UNIVERZITET U BIHA U EKONOMSKI FAKULTET BIHA

DIPLOMSKI RAD Tema: Cijene u funkciji marketing miksa

Mentor: prof. dr. Hilmija Muji

Kandidat: Adis Be irspahi

Biha , septembar 2011.

UVOD Cijene su sve vi e slo ena ekonomska, socijalna i politi ka kategorija. One su predmet brojnih ekonomskih teorija i ni jedna ekonomska oblast nije vi e obra ivana od oblasti cijena. Cijena predstavlja vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca, odnosno, pokazuje koliko je potro a spreman da plati da bi do ao u posjed odre enog proizvoda. Cijena u trgovinskim poduze ima predstavlja izuzetno va an instrument politike poslovanja, naro ito politike prodaje i zajedno s ostalim elementima (asortiman robe, promocija i distribucija) treba omogu iti uspje no poslovanje i ostvarivanje ciljeva poslovanja. Pomo u cijena ostvarujemo izravno ili neizravno najve i broj ciljeva poslovanja trgovinskog poduze a pri emu ne treba umanjiti zna aj proizvoda, distribucije i promocije u ostvarenju ciljeva poslovanja. Samo pri optimalnoj kombinaciji svih elemenata marketinga ostvarujemo uspje no ciljeve poslovanja. Prema tome, cijene se ne mogu promatrati izolirano od ostalih elemenata marketinga. U nekim slu ajevima, cijena je klju ni element pri dono enju odluke o kupovinama, dok u drugim slu ajevima zna aj cijene opada od slu aja do slu aja, kada je roba presudna u dono enju odluke o kupovini, dok je cijena manje va na ili skoro neva na. Rad se sastoji od est poglavlja, a to su: Pojam i zna enje cijene, Odre ivanje cijena, Faktori koji utje u na politiku cijena u trgovinskom poduze u, Metode formiranja cijena, Prilago avanje cijena, Iniciranje i reagiranje na promjene cijena.

I CIJENA U FUNKCIJI MARKETING MIKSA 1. Pojam i zna enje cijena 1.1. Definicija cijene i razli iti pristupi cijeni Cijena u trgovinskim preduze ima predstavlja najva niji element marketing politike i zajedno s ostalim elementima (asortiman robe, promocija i distribucija) treba omogu iti uspje no poslovanje i ostvarivanje ciljeva poslovanja. Cijene neposreno utje u na obim prodaje, a time i na stjecanje prihoda, odnosno dobiti iz poslovanja. Cijene su sve vi e slo ena ekonomska, socijalna i politi ka kategorija. One su predmet brojnih ekonomskih teorija i ni jedna ekonomska oblast nije vi e obra ivana od cijena. Jedna grupa autora smatra da je cijena proizvodnje pojavni oblik vrijednosti proizvoda pri emu se roba prodaje po cijeni proizvodnje koja sadr i prosje ne cijene proizvodnje plus profit. U tome se formiraju pojmovi tr ne cijene koja se kre e oko normalne cijene, a koja je u stvari cijena proizvodnje. Druga grupa teoreti ara odbacuje shva anje da izvor vrijednosti treba tra iti u proizvodnji. Oni smatraju da se vrijednost formira na strani potro nje odnosno kod potro a a. Prema njima proizvodi vrijede jer udovoljavaju odre ene potrebe ljudi i to su potrebe ve e i vrijednost stvari je ve a. Tre a grupa autora nastoji pomiriti stajali ta prve dvije grupe autora kroz isticanje da se vrijednost robe odre uje ponudom i potra njom. Na strani ponude dolazi do utjecanja realnih tro kova, a potra nja ovisi od grani ne vrijednosti. Cijena je nov ani izraz vrijednosti. Cijena se mo e izraziti na razli ite na ine. Za kupca cijena predstavlja vrijednost predmeta razmjene. Cijenom se kvantificira i izra ava vrijednost proizvoda u tr i noj razmjeni. Svi elementi marketing miksa (proizvod, promocija i distribucija) izuzev cijene zahtijevaju du e vrijeme za promjene.

Cijena neposredno uti e na visinu ukupnog prihoda i profita, to se vidi iz jednad be: profit = ukupan prihod ukupni tro kovi ili profit = (cijena prodane koli ine) ukupni tro kovi Cijena mo e biti determinanta prodajnim koli inama. Ona uti e na ukupne tro kove utjecajem na prodane koli ine. Pove anjem cijena poduze e nastoji ista i kvalitetu svojih proizvoda. Sni avanjem cijena poduze e eli ukazati posebnu pogodnost i privu i kupce. Prema tome, cijena mo e imati veliki uticaj na prodaju. Cijena je jedini element marketing miksa to donosi prihod. Svi ostali elementi (distribucija, proizvod i promocija) predstavljaju tro ak. 1.2. Osnovni pojavni oblici cijena U robnom prometu pojavljuju se razni oblici cijena. Pojavni oblici cijena se mogu posmatrati s raznih gledi ta kao npr.: - vrste prometnog posla, - sudionika u prometu, - stanja na tr i tu i na ina formiranja cijena, - preciznosti ugovorene cijene, i - ostali pojavni oblici cijena. Pojavne oblike sa aspekta vrste prometnog posla dijelimo na nabavne i prodajne cijene. Nabavna cijena predstavlja cijenu po jedinici nabavljene robe. Ona sadr i fakturnu cijenu dobavlja a uve anu za sve ovisne tro kove nabavke. Prodajna cijena je cijena po kojoj se prodaje roba.

Pojavni oblici s gledi ta sudionika u prometu su: - proizvo a ke cijene, - veleprodajne cijene, - maloprodajne cijene i -vanjskotrgovinske cijene. Proizvo a ke cijene su cijene po kojima proizvo a i prodaju svoje gotove proizvode. Veleprodajne cijene formira i po njima prodaje veleprodajno preduze e. Ona na nabavnu cijenu dodaje veletrgova ku mar u. Maloprodajna cijena je vrijednost robe koju u novcu pla a krajnji potro a . Vanjskotrgovinske cijene su cijene koje se primjenjuju u izvozu ili uvozu roba. Pojavni oblici sa aspekta stanja na tr i tu i na ina formiranja cijena su: - tr i na cijena, - administrativna cijena, - teku a cijena, - stalna cijena, - monopolska cijena i -damping cijena. Pojavni oblici sa aspekta preciznosti ugovorene cijene su: - fiksna cijena - burzanske cijene i - klizaju e cijene.

Ostali pojavni oblici cijena u robnom prometu su: - promocijske cijene, - psiholo ke cijene, - presti cijene 1.3. Ciljevi odre ivanja cijena
Ciljevi odre ivanja cijena uti u na finansije, ra unovodstvo i proizvodnju. Osnovni ciljevi kod utvr ivanja cijena proizvoda koje poduze a u svojoj poslovnoj strategiji sebi postavljaju su: pre ivljavanje, profit, povrat ulo enih sredstava, udio poduze a na tr i tu, likvidnost, status quo i kvalitet proizvoda. Kod utvr ivanja cijena osnovni cilj poduze a je pre ivljavanje. Poduze e je spremno podnijeti te ko e, kao to su kratkoro ni gubici, ako su u funkciji pre ivljavanja. Cijena je fleksibilna i pogodna je za pre ivljavanje. Ona se koristi da bi se pove ao promet do nivoa koji pokriva tro kove poslovanja poduze a. Cilj poduze a u uvo enju i realizaciji strategije nastupa na tr i tu je prodaja proizvoda po cijeni koja e osigurati ostvarenje profita, dio sredstava za dru tvene potrebe i zadovoljenje zahtjeva potro a a. Cilj povrata ulo enih sredstava koristi se to manje to upravitelji i stru njaci za marketing u kompanijama koje proizvode razli ite proizvode nastoje posti i to ve u vrijednost dionica za njihove dioni are. Udio preduze a na tr i tu iskazuje se ukupnim prihodom prema privrednoj grani. Mnoga poduze a pri odre ivanju cijena imaju cilj pove anje udjela na tr i tu. Brz povrat ulo enih sredstava u razvoj proizvoda u odre enim situacijama mo e pozitivno uticati na poslovanje poduze a s aspekta likvidnosti. U ve ini slu ajeva kori tenje likvidnosti i naplate kao cilja odre ivanja cijena, ako se to posti e visokim cijenama, mo e omogu iti konkurenciji da ni om cijenom pove a svoj udjel na tr i tu. Poduze a koja se nalaze u povoljnom polo aju mogu postaviti za cilj status quo. Ciljevi odr avanja statusa quo pri odre ivanju cijena mogu biti: zadr avanje odre enog udjela na tr i tu, konkurentnost u cijenama, postizanje stabilnosti cijena i

na taj na in stvaranje povoljne slike o poduze u, doprinos stabilizaciji potra nje i smanjenje rizika poslovanja poduze a. Poduze e mo e imati za cilj vodstvo u kvaliteti proizvoda u svojoj grani. Naravno, taj cilj nala e visoku cijenu radi pokri a tro kova kvaliteta proizvoda i tro kova istra ivanja i razvoja. Cijena se uvijek promatra u odnosu na kvalitetu proizvoda. Pri odre ivanju cijene menad eri trebaju odlu iti gdje e pozicionirati svoj proizvod u odnosu kvalitete i cijene. Pri odre ivanju toga mo e se razmi ljati o izboru jedne izme u devet mogu ih strategija. Devet strategija cijena/kvaliteta

Izvor: Kotler P.: Marketing Manegement, Prentice Hall, 2003. str. 472.

Strategije 1., 5. i 9. su tr i no "po tene" strategije koje sve mogu istodobno egzistirati na tr i tu bilo da se radi o proizvodu jedne tvrtke ili o proizvodima vi e konkurenata koji su dogovorno ili "pre utno" pristali na takav odnos. Strategije 2., 3. i 6. su napada ke strategije i sa stajali ta kupaca su prihvatljive jer nude ve u kvalitetu, po pravilu uz ni u cijenu. Strategije 4., 7. i 8. su "obmanjiva ke" strategije i sukladno marketin koj filozofiji poslovanja treba ih uvijek izbjegavati, jer ak iako nose kraktoro nu zaradu na dugi rok jam e siguran put k neuspjehu.

1.4. Faktori koji uti u na odluke o odre ivanju cijena Na formiranje cijena imaju uticaj slijede i inioci: 1. Demografski - broj potencionalnih kupaca - lokacija potencijalnih kupaca - status potencijalnih kupaca - o ekivani nivo potro nje potencijalnih kupaca - ekonomska mo potencijalnih kupaca. 2. Psiholo ki faktori Potro a i razli ito cijene do ivljavaju i razli ito na njih reagiraju. Psiholo ki su faktori upravo vezani za do ivljaj cijene i reakcije potencijalnih kupaca na razli ite nivoe i mogu e promjene cijena. Spoznajom tih faktora potrebno je dobiti odgovore na slijede a pitanja: - Ho e li potencijalni kupci promatrati cijenu kao pokazatelj kvalitete proizvoda? - Koja e se cijena smatrati previsoka u odnosu na ono to ona potro a u daje? - Koliki uticaj cijena ima na kupnju? 3. Cjenovna elasti nost potra nje Cjenovna elasti nost i elasti nost potra nje ima velik zna aj kod odre ivanja cijena Elasti nost potra nje je relativno prikazana promjena u koli ini potra nje ovisno o relativnim promjenama cijene. To se mo e prikazati koeficijentom cjenovne elasti nosti, koji ra unamo na slijede i na in: Cjenovna elasti nost potra nje = Promjena u koli ini potra nje (%) Promjena u cijeni (%)

1.5. Povezanost cijene sa ostalim elementima marketing miksa Odnos cijene i proizvoda Izbor tr i nog segmenta i pozicioniranje proizvoda je va an strate ki element poslovanja poduze a. Pravilnim izborom ciljnog tr i ta i pa ljivim pozicioniranjem svog proizvoda, uklju uju i i cijene, poduze e e mo i jednostavno donositi odluke o marketing miksu. Kvalitet proizvoda ima uticaj na formiranje cijena. Ukoliko je kvalitet proizvoda vi i, i cijena je vi a. Proizvodnja kvalitetnijeg proizvoda iziskuje ve e tro kove sirovina, repromaterijala, ambala e. Visoki tro kovi proizvodnje zahtijevaju ve e prodajne cijene proizvoda. Odnos cijene i distribucije Kod izbora kanala distribucije cijena ima zna ajan uticaj. Proiozvo a svoje proizvode mo e prodavati putem vlastite maloprodaje, veleprodaje i maloprodaje drugih poduze a. Ovisno o izboru kanala distribucije formira se prodajna cijena (veleprodajna i maloprodajna). Od broja u esnika u distribuciji proizvoda ovisit e visina cijene. Me utim, sa stanovi ta distribucije cijene zara unate pojedinim u esnicima u distributivnom lancu moraju predstavljati nadoknadu za obavljene aktivnosti u ukupnom procesu prodaje i biti dovoljno niske da bi bile konkurentne sa cijenama drugih proizvo a a. Odnos cijene i promocije
Cijena je sastavni dio marketing miksa i esto je uskla ena s promocijom. Primjeri promocijskog odre ivanja cijena uklju uju: vodstvo u cijenama, odre ivanje cijena za posebnu priliku i odre ivanje cijena pomo u krivulje iskustva. U posebnim prilikama poduze e odre uje cijene manjem broju proizvoda blizu tro kova proizvodnje, ili ispod njih, sa ciljem da se isti e u odnosu na konkurenciju. Te cijene su poznate pod imenom vode e cijene. Prigodno odre ivanje cijena ima za cilj unapre enje prodaje za vrijeme sezonskih ili nekih posebnih prigoda. Prigodno odre ivanje cijena je ogla avanje prodaje ili sni enje cijena vezano za neki praznik (Nova godina, Bo i ni i drugi blagdani), sezonu (ljetna, zimska rasprodaja) ili neki drugi doga aj.

2. Odre ivanje cijena Potreba za odre ivanjem cijene u poduze u javlja se kada poduze e razvija ili usvaja novi proizvod, kada uvodi svoj redovni proizvod u novi kanal distribucije, novo geografsko podru je i kada daje ponude potencijalnim kupcima. Kod formiranja cijena koriste se tri osnovna pristupa: - Pristup orijentiran prema tro kovima, - Pristup orijentiran prema potra nji, - Pristup orijentiran prema konkurenciji. 2.1. Pristup orjentiran prema tro kovima Tro kovi poduze a odre uju donju granicu cijene. Poduze e nastoji da cijena njegovih proizvoda pokriva sve tro kove proizvodnje, distribucije i prodaje, promocije, te odre eni profit za svoj proizvod. Tro kovi poduze a se iskazuju u obliku fiksnih i varijabilnih tro kova. Fiksni tro kovi se nazivaju i op i tro kovi. Oni su fiksni i ne mijenjaju se s obimom proizvodnje ili obimom prodaje proizvoda. To su tro kovi: najamnine, grijanja, pla e radnika, kamate na kredite itd. Varijabilni tro kovi su tro kovi koji se mijenjaju ovisno o koli ini i vrsti proizvoda. Zbir fiksnih i varijabilnih tro kova predstavlja ukupne tro kove proizvodnje. Naj e i pristupi cjenovne politike usmjerene tro kovima su: - Tro kovi plus tro kovi plus se esto koristi u upravljanju cijenom. U cijenu se ura unavaju fiksni i varijabilni tro kovi i o ekivana zarada po proizvodu; - eljena zarada - eljena o ekivana zarada ugra ena u cijenu je est pristup u odre ivanju cijena proizvodima. Cijena se odre uje ovisno o eljenoj zaradi na ulaganje; - Krivulja iskustva Formiranje cijena proizvodima na osnovu uticaja iskustva koriste poduze a na tr i tima na kojima potra nja raste. Globalna poduze a proizvode velike koli ine proizvoda koje o ekuju da e prodati u budu nosti.

2.2. Cijene usmjerene na potro nju Prema ovom pristupu cijene se odre uju ovisno o vrijednosti proizvoda koju ocjenjuju potro a ikupci, i njihove opredijeljenosti za kupovinu proizvoda po odre enoj cijeni. Odre ivanje cijene se po toj strategiji iz "proizvodnje" prebacuje na "marketing" gdje se cijene odre uju ovisno o informacijama o okolnostima na tr i tu. Uzimaju i to u obzir, poduze a mogu primjenjivati pristupe: Presti ne cijene - Presti ne cijene su po pravilu visoke cijene kojima se eli uvjeriti potro a e-kupce u visoku kvalitetu proizvoda. Kupci proizvoda sa presti nom cijenom ele imati taj proizvod ne samo radi toga to ispunjava osnovnu svrhu, vezano za upotrebnu vrijednost, ve i radi odre enih presti nih razloga. Vlasnici takvih proizvoda izra avaju svoj status u dru tvu. Primjer takvih proizvoda su satovi Rolex i Schaffhausen, automobili Porsche, Jaguar, Mercedes, odijelo Armani. Presti ne cijene se odnose na presti ne marke proizvoda, izvrsne tehni ke obrade, koji se prodaju putem ekskluzivnih distribucijskih kanala. Cijene "ni e od okruglog broja" - Pretpostavlja se da e cijene ni e pod okruglog broja privu i pa nju kupaca. Na toj pretpostavki se i vr i formiranje cijena koje su ni e od okruglog broja. Naprimjer, ako je cijena 99 KM, pretpostavlja se da e kupci biti spremniji kupiti proizvod nego ako je cijena 100 KM. Cijena za liniju proizvoda - Poduze a se radije opredjeljuju za razvijanje linija proizvoda nego za pojedina ne proizvode. Uprava se u tom slu aju mora odlu iti o visini cijena za razli ite proizvode. Visina cijena mora uzeti u obzir razlike tro kova izme u pojedinih proizvoda, vrednovanje razli itih karakteristika od strane kupaca i cijene konkurencije. Ako je razlika u cijeni izme u dva uzastopna proizvoda mala, kupci e kupiti kvalitetniji - suvremeniji proizvod, a to e, ukoliko je razlika u cijeni ve a od razlike u tro kovima pove ati profit poduze a. Ako je razlika u cijeni velika, kupci e kupiti manje kvalitetan - manje suvremen proizvod. Vode e cijene - Vode e cijene su naj e e niske cijene, poduze a ih odre uju za liniju proizvoda sa ciljem da privuku pa nju kupaca na kupnju. Odre ivanjem vode ih cijena nekim proizvodima, poduze a pretpostavljaju da e kupovina proizvoda sa vode im cijenama potaknuti kupovinu i nekih drugih proizvoda iz iste linije, koji e imati vi u uobi ajenu cijenu. Tako npr., kratka tjestenina po

ni oj cijeni trebala bi pota i kupce da kupe i motanu tjesteninu po uobi ajenoj cijeni. "Niske cijene svaki dan" - "Niske cijene svaki dan" su cijene koje poduze e nastoji dr ati na ni oj razini u odnosu na uobi ajene cijene. Ovaj pristup primjenjuju posrednici (trgovina na veliko, trgovina na malo i drugi). Oni "niskim cijenama svaki dan" privla e kupce na du i rok uz neznatna sredstva ulaganja u promotivne aktivnosti. Ovim pristupom formiranja cijena proizvo a zadr ava razinu prodaje proizvoda i nema obaveze ulagati nov ana sredstva u posrednike (popusti i prigodne prodaje). Diskriminacijske cijene - Brojni su razlozi zbog kojih poduze a formiraju diskriminacijske cijene. Naprimjer, za odre ene skupine stanovni tva (studenti, penzioneri) daju se ni e cijene u gradskom prevozu. Boravak u hotelima doma i gosti pla aju uz ni u cijenu u odnosu na strane goste. Kod formiranja ovih cijena treba voditi ra una da mogu pokriti tro kove poslovanja, da ne budu u monopolskoj poziciji i da budu u okvirima zakonskih propisa. 2.3. Pristup usmjeren na konkurenciju Uzimaju i u obzir cijene konkurenata i mogu e reakcije na cijene, poduze e mo e utvrditi okvire postavljanja svojih cijena. Zato je potrebno doznati cijenu i kvalitetu ponude svakog konkurenta. To se mo e posti i, prije svega, upu ivanjem kupaca da ispitaju cijenu konkurenata, kako bi usporedila njihove ponude sa svojim ponudama. 2.4. Odre ivanje cijena za nove proizvode Prodajom novih proizvoda poduze e eli ostvariti ve i udio na tr i tu, na kra i rok ostvariti brzi povrat na ulo ena sredstva i zna ajnu zaradu. Za formiranje novih cijena mogu a su dva suprotstavljena pristupa: penetracijski - niska cijena novog proizvoda za osvajanje tr i nog udjela, premijski - visoka cijena novog proizvoda za "ubiranje tr i nog vrhnja".

Odluku o izboru penetracijske cijene poduze e donosi: 1. Kad postoji izrazita elasti nost potra nje, 2. Kad se o ekuje da e se tokom vremena i sricanjem iskustva mo i znatno sniziti tro kovi proizvodnje i distribucije, 3. Kad se pretpostavlja da e niska cijena proizvoda obeshrabriti konkurente za njegovu proizvodnju, 4. Kad poduze e ima financijsku snagu za izgradnju velikih kapaciteta. Odluku o izboru premijske cijene poduze e donosi: 1. Kad se radi o uvo enju inovacijski specifi nog proizvoda koji nije lako imitirati u kratkom roku, 2. Kad postoji dovoljna potra nja proizvoda visoke cijene, odnosno kad potra nja nije izrazito cjenovno elasti na, 3. Kad premijske cijene pozitivno uti u na imid proizvoda, 4. Kad imid poduze a kao inovatora omogu uje premijsku cijenu. 2.5. Odre ivanje cijena za posrednike Odre ivanje cijena za posrednike obavlja se na dva na ina: prvi, kad proizvo a eli kontrolirati cijenu koja vrijedi za krajnje potro a e (maloprodajna cijena), u kojoj se nalaze i naknade za posrednike; i drugi, kad se formiraju cijene prema posrednicima (prodajna cijena proizvo a a) na koju posrednici ugra uju svoju naknadu (mar a).

3. Faktori koji utje u na politiku cijena u trgovinskim poduze ima Osnovni faktori koji utje u na politiku cijena trgovinskih poduze a su: a) potra nja, b) ponuda, c) tro kovi, d) asortiman, c) obim prometa, i d) dr avna ekonomska politika. 3.1. Potra nja Potra nja robe za trgovinsko preduze e predstavlja procjenu koja ukazuje na koli inu robe koja bi se kupovala po raznim cijenama. Obim potra nje bit e ve i to je cijena ni a i obrnuto. Prema tome, potra nja je jedan od najva nijih faktora politike cijena. Isto tako, cijene zna ajno utje u na potra nju i s pove anjem cijena smanjuje se potra nja i obrnuto. Za prakti nu upotrebu odnosa potra nje i cijena potrebno je poznavati cjenovnu elasti nost potra nje. Potra nja je elasti na ako sni enje cijena pove ava obim potra nje ili ako pove anje cijena smanjuje obim potra nje. Potra nja je neelasti na ako promjena cijena ne utje e na promjenu obima potra nje. Pored cijena na potra nju znatno utje u i drugi faktori kao to su: dohodak potro a a, cijena supstituta, proizvod, promocija, kreditiranje, psiholo ki faktori, klima, inflacija i sl. Isti u se dva odstupanja od op e zakonitosti: a) s pove anjem cijena pove ava se i obim prodaje jer kupac vi e cijene povezuje s boljom kvalitetom. Ovaj slu aj u teoriji je poznat kao Veblenov efekt ili snobovski efekt, a odnosi se na skuplje proizvode i potro a e s ve im primanjima, i

b) pove anje cijena robe ni ih cijena, koje su neophodne za kupca, dovodi do pove ane potra nje za njom (osnovni prehrambeni artikli). Ovaj efekt u teoriji je poznat kao Giffenov paradoks. 3.2. Ponuda Ponuda predstavlja odre enu koli inu robe koju nude prodavci po raznim cijenama. Ponuda utje e na cijenu i obratno cijena utje e na ponudu. to je cijena ve a, bit e ponuda ve a i obratno. Odnos procenta promjene koli ine ponude prema procentu promjene prodajne cijene ukazuje na cjenovnu elasti nost ponude. Ponuda je elasti na ako obim ponude raste br e od rasta cijena, a ponuda je neelasti na ako obim ponude ne raste ili raste sporije od rasta cijena. Ponuda se obi no povezuje s pona anjem konkurencije na odre enom tr i tu. Trgovinsko preduze e u vo enju svoje politike cijene mora voditi ra una o stavu i pona anju konkurencije. U odnosu na razinu cijena konkurencije mogu e je primjeniti slijede e strategije cijena: - imati iste ili sli ne cijene, - imati ni e cijene, i - imati vi e cijene. 3.3. Tro kovi Tro kovi su bitan faktor od kojeg se polazi u formiranju cijene. Obi no oni predstavljaju polaznu osnovu na koju se dodaje eljena dobit i na takav na in dobivamo prodajnu cijenu. Cijene, u stvari, utje u na obim prometa, a obim prometa smanjuje tro kove po jedinici prometa radi degresivnog utjecaja fiksnih tro kova. Tro kovi predstavljaju donju razinu prodajne cijene. U trgovinskom poduze u tro kovi se mogu podijeliti na dvije najve e skupine: - nabavna cijena i

- ostali tro kovi poslovanja. Sa aspekta donjeg limita prodajne cijene, neophodno je barem pokriti nabavnu cijenu. Svaka cijena koja je vi a od nabavne cijene osigurava pokri e jednog dijela ostalih tro kova poslovanja trgovinskog poduze a. Cijene po pravilu trebaju pokrivati ukupne tro kove, ali esto se javlja situacija da u kratkom roku trebamo odstupiti od takve koncepcije, jer tr i te ne prihva a odre enu cijenu. 3.4. Asortiman Ovisnost izme u izbora asortimana i politike cijena izra ava se kroz spremnost kupca da ovisno od vrste robe razli ito reagira na promjene cijena. Konvencionalne robe podrazumijevaju vrlo irok asortiman, visok obim prometa, visok koeficijent obrta uz ni e mar e i nisku dobit po jedinici prometa ali visoku ukupnu dobit. oping robe podrazumijevaju znatno u i asortiman od konvencionalnih roba ali dosta dubok asortiman roba. Politika cijena treba biti diferencirana uz mar e koje e pokrivati sve tro kove poslovanja i dobit planiranu na znatno ni em fizi kom obimu prometa nego to je to mogu e kod konvencionalnih roba. Politika cijena kod specijalnih roba se gradi na uskom asortimanu ali dosta dubokom. Obim fizi kog prometa je relativno mali, ali su mar e dosta visoke, pa se eljena dobit ostvaruje na koncepciji niskog fizi kog prometa i visokih mar i. 3.5. Obim prometa Obim prometa kao faktor politike cijena pojavljuje se u dva aspekta: - prvo, obim prometa utje e na visinu tro kova po jedinici, i - drugo, obim prometa utje e na visinu dobiti po jedinici proizvoda. U prvom slu aju obim prometa djeluje na cijene putem pove anja ili sni enja tro kova po jedinici proizvoda. U drugom slu aju obi prometa djeluje na visinu cijena kroz ukalkuliranje dijela dobiti u cijenu.

Kako obim prometa utje e na cijene tako i obratno, cijene utje u na obim prometa. S ni im cijenama o ekujemo uve ani promet i s vi im cijenama o ekujemo pad obima prometa. Obim prometa utje e na degresiju fiksnih tro kova i to je obim prometa ve i, fiksni tro kovi po jedinici prometa su manji, a time su i tro kovi ni i to utje e na visinu cijene. Obim prometa vrijedonosno mo e rasti u slijede im slu ajevima: - ako fizi ki obim prometa raste, a cijene ostaju iste, - ako fizi ki obim prometa raste, a i cijene rastu, - ako fizi ki obim prometa raste, a cijene opadaju, ali sporije od rasta fizi kog obima prometa, i - ako fizi ki obim prometa opada, a cijene rastu br e od fizi kog pada prometa. 3.6. Dr avna ekonomska politika Dr avna ekonomska politika utje e na dva na ina na politiku cijena trgovinskih preduze a: - neizravno, i - izravno. Neizravne mjere dr avne ekonomske politike na formiranje cijena su mjere koje utje u na ponudu i potra nju na tr i tu. Najzna ajnije mjere dr ave na kretanju ponude i potra nje su: - monetarno-kreditna politika, - porezna politika, - politika izvoza i uvoza, - carinska politika, - devizni re im,

- socijalna politika itd. Izravne mjere ekonomske politike dr ave utje u na politiku i razinu cijena kroz izravno mije anje dr ave u odre evianju razine ili politike cijena. Ove mjere se nazivaju i administracijske a nastaju u poreme enim tr nim uvjetima kada se ocijeni da neizravne mjere postaju neefikasne i da su znatnije poreme eni odnosi izme u ponude i potra nje. Izravne mjere mogu biti: - odre ivanje razine cijena (zamrzavanje cijena ili odre ivanje njihovog maksimuma ili minimuma), - odre ivanje razine mar e (maksimalna, fiksna i sl.), - odre ivanje na ina formiranja cijena (propisivanje na ina sastavljanja kalkulacije po sadr aju i visini), - nadzor nad formiranjem cijena, i -odobravanje izmjene razine cijena. 4. Metode formiranja cijena Postoje razne metode formiranja prodajne cijene u trgovinskim poduze ima. Obi no se koristi jedna od slijede ih metoda: 1. Tro kovi plus dobit, 2. Nabavna cijena plus mar a, 3. Grani ni tro kovi, 4. Ponuda i potra nja, i 5. Pra enje konkurencije.

4.1. Tro kovi plus dobit Metoda tro kovi plus dobit osniva se na tome da se za svaku robu utvrde tro kovi i dodaje planirana dobit. Tro kovi se utvr uju na principu evidentiranja tro kova po nositeljima. Utvr ivanje cijene na temelju tro kovi plus ukazuje na veliki utjecaj tro kova na formiranje cijena. Iz ovoga proizilazi da tro kovi utje u na visinu cijene, ali je ne definiraju. Cijena definira tro kove, jer su cijene na tr i tu pribli no odre ene, te je trgovinsko poduze e prisiljeno da iskombinuje tako tro kove da se uklope u razinu cijena. Kalkulacija prodajne cijene po metodi tro kovi plus dobit je slijede a: 1. Nabavna cijena, 2. Op i tro kovi prodaje, 3. Op i tro kovi uprave, 4. Ukupni tro kovi (1+2+3), 5. Dobit, 6. Prodajna cijena (4+5). Ukoliko pri odre ivanju cijena po metodi tro kovi plus dobit u zna ajnijoj mjeri uva avamo razinu tr nih cijena, odnosno cijena konkurencije, primjenjivat emo promjenjivu stopu dobiti, a prodajna cijena se odre uje intuicijom (subjektivnom procjenom). Na ovaj na in dobivamo poseban oblik formiranja cijena koji se naziva intuitivna metoda, a osniva se na kombinaciji metode-tro kovi plus promjenjiva dobit. Osnovni problem primjene metode tro kovi plus dobit je u trgovinskim poduze ima radi vrlo irokog asortimana i alociranja op ih tro kova prodaje i uprave na pojedine robe.

4.2. Nabavna cijena plus mar a Ova metoda polazi od injenice da je tro ak nabavne cijene najve i tro ak u strukturi cijene ko tanja i da se dodavanjam mar e mo e utvrditi prodajna cijena. Mar a u sebi sadr i sve op e tro kove prodaje, nabave, skladi tenja i uprave, kao i planiranu dobit. Ova metoda je dosta jednostavna i racionalna radi velikog broja artikala koji se nalaze u prodajnom asortimanu pri emu je uvijek poznata nabavna cijena za svaki artikl. Kalkulacija prodajne cijene po metodi nabavne cijene plus mar a je sljede a: 1. Nabavna cijena, 2. Mar a, 3. Prodajna cijena (1+2). Prodajne cijene formirane ovom metodom osjetljive su na promjenu nabavne cijene kao temelja za formiranje prodajne cijene ali i na potra nju i tr nu cijenu kroz odre ivanje visine mar e. 4.3. Grani ni tro kovi Ova metoda se zasniva na injenici da su izravni tro kovi proporcionalni, a svi ostali tro kovi imaju fiksni karakter, to u mnogome odgovara stanju u trgovinskim poduze ima. Na proporcionalni tro ak (grani ni tro ak) dodaje se jedan iznos za pokri e ostalih tro kova i dobiti. Ova metoda predstavlja samo mogu nost primjene u slu ajevima: - visokog obima prometa kada su ve ina ili svi fiksni tro kovi ve pokriveni, i - kada se prodajne cijene formiraju ne to iznad nabavne cijene (rasprodaja, promocijske prodaje, prodiranje na tr i te i sl.). Ova metoda je vrlo u inkovita samo za kratkoro no formiranje cijena, jer polazi od pretpostavke da se pokrije najve i tro ak (nabavna cijena kupljene robe) i jedan manji dio ostalih tro kova. Produkt ove metode su vrlo niske cijene koje mogu imati opravdanje u kratkom roku i samo za neke robe.

Metoda formiranja cijena po metodi grani nih tro kova naziva se i direct costing jer se zasniva na podjeli tro kova na direktne i indirektne. Kalkulacija prodajne cijene pomo u metode grani nih tro kova ima sljede u strukturu: 1. Nabavna cijena, 2. Stopa pokri a fiksnih tro kova i dobiti, 3. Prodajna cijena (1+2). Osnovni problem ove metode formiranja cijena je, kod niskog obima prometa, to ostaje znatan dio fiksnih tro kova nepokriven. 4.4. Ponuda i potra nja Metoda odre ivanja prodajne cijene na temelju ponude i potra nje polazi od postoje e tr ne cijene. Trgovinsko poduze e odre uje svoju prodajnu cijenu u skladu i s visinom postoje ih tr nih cijena i onda retrogradnom metodom utvr uje da li mo e nabaviti robu po ni oj cijeni i ostvariti odgovaraju u mar u (razliku u cijeni) iz koje e pokriti sve svoje tro kove poslovanja i ostvariti dobit. Ukoliko je cijena znatno vi a od nabavne cijene, trgovinsko poduze e e pristupiti realizaciji posla. Ukoliko je prodajna cijena ravna nabavnoj ili ak ni a od nabavne cijene, trgovinsko poduze e prije nego to odustane od posla mo e poku ati uve ati prodajnu cijenu ili sniziti nabavnu cijenu. Kalkulacija ima sljede i oblik: 1. Prodajna cijena, 2. Razlika u cijeni (mar a), 3. Nabavna cijena (1-2). 4.5. Pra enje konkurencije Tro kovi slu e samo kao kontrolna funkcija prema kojima se ocjenjuje da li se mo e prihvatiti nabavka i prodaja odre ene robe.

Prodajne cijene u odnosu na konkurenciju mogu biti: - iste kao kod konkurencije, - vi e nego kod konkurencije, i - ni e nego kod konkurencije. 5. Prilago avanje cijena Kompanije ne utvr uju pojedina nu cijenu ve strukturu formiranja cijene to obuhva a razli ite proizvode i artikle te odra ava razlike u geografskoj potra nji i tro kovima, razlike u tr i nim segmentima, terminiranje nabavke i druge imbenike. Obradit emo nekoliko strategija prilago ivanja cijene: geografsko formiranje cijena, rabati i bonifikacije, formiranje promocijskih cijena, formiranje diskriminacijskih cijena i formiranje cijena miksa proizvoda. 5.1. Geografsko formiranje cijena Geografsko formiranje cijena zahtijeva da se kompanija pozabavi dono enjem odluke o visini cijena svojih proizvoda za kupce na razli itim mjestima. Postoji pet strategija geografskog formiranja cijena i to: 1. Formiranje cijene s klauzulom FOB Formiranje cijene FOB (free-on-board) zna i da je roba ukrcana o tro ku prodava a, a od tada pravo i odgovornost prelazi na kupca koji pla a prijevoz od tvornice do sredi ta. Zagovornici formiranja cijene s klauzulom FOB smatraju da je to najpravi niji na in za raspored prijevoznih tro kova jer svaki kupac snosi vlastite tro kove. 2. Formiranje jedinstvene cijene isporuke Formiranje jedinstvene cijene isporuke upravo je suprotno od formiranja cijene s klauzulom FOB. U ovom slu aju kompanija zara unava istu cijenu s vozarinom svim kupcima, bez obzira na njihovu lokaciju. To se naziva formiranje cijene po uzoru po tanske marke, a prema odredbi vlade SAD kojom se uspostavlja jedinstvena cijena isporuke glavnih po tanskih

po iljaka u cijeloj zemlji. Vozarinski tro kovi odre uju se prema prosje nim tro kovima vozarine. 3. Zonsko formiranje cijena. Zonsko formiranje cijena po svojim je karakteristikama izme u formiranja cijena s klauzulom FOB i formiranja jedinstvene cijene isporuke. Kompanija utvr uje dvije ili vi e zona. Svi kupci unutar jedne zone pla aju istu ukupnu cijenu. U udaljenim zonama ta je cijena vi a. 4. Formiranje cijena prema bazi noj to ki Formiranje cijena prema bazi noj to ki omogu ava proizvo a u da odredi neki grad kao bazi nu to ku i svim kupcima zara unava transportne tro kove od tog grada do mjesta kupca, bez obzira na grad iz kojeg se roba stvarno prevozi. Prednost je u tome, to se primjenom druge lokacije bazi ne to ke, nego to je lokacija tvornice, pove ava ukupna cijena za kupce koji su blizu tvornice, a smanjuje za kupce koji se nalaze daleko od tvornice. 5. Formiranje cijena preuzimanjem transportnih tro kova Prodava koji osobito eli poslovati s odre enim kupcem ili geografskim podru jem mo e radi dobivanja posla, preuzeti ukupne transportne tro kove ili njihov dio. Formiranje cijene preuzimanjem transportnih tro kova primjenjuje se radi tr i nog probijanja kao i radi zadr avanja na tr i tima s poja anom konkurencijom. 5.2. Rabati i bonifikacije Mnoge kompanije modificiraju svoju bazi nu cijenu da bi nagradile kupce za odre ene postupke kao to su pla anje ra una prije roka, obim nabavki ili kupnja izvan sezone. Te se modifikacije cijena zovu rabati i bonifikacije. 1. Kasa-skonto. Kasa-skonto je popust to se odobrava kupcu koji odmah pla a ra une. Ovaj se popust mora odobriti svim kupcima koji ispunjavaju te uvjete. Takvi su popusti uobi ajeni u mnogim djelatnostima i slu e za pobolj anje likvidnosti prodava a i za smanjenje tro kova utjerivanja dugova i sumnjivih potra ivanja. 2. Koli inski rabati. Koli inski rabat je popust u cijeni za kupce koji kupuju velike koli ine roba. Koli inski rabati moraju se dati svim kupcima, ali ne smiju biti ve i od visine u tede prodava a to je ostvaruje prodajom velike koli ine. Te u tede obuhva aju smanjene tro kove prodaje, zaliha i transporta. Popusti poti u kupca da vi e kupuje od jednog prodava a, a ne iz vi e izvora.

3. Funkcionalni rabati. Funkcionalne rabate (nazivaju se i trgovinski rabati) daje proizvo a lanicama trgova kog kanala pod uvjetom da ove obavljaju odre ene poslove, kao to su prodaja, skladi tenje ili vo enje dokumentacije. 4. Sezonski rabati. Sezonski rabat je popust u cijeni za kupce koji kupuju robu ili usluge izvan sezone. Sezonski rabati omogu avaju proizvo a u da tijekom cijele godine dr i jednakomjerniju proizvodnju. Da bi potakli ranije narud be proizvo a i skija ponudit e trgovcima na malo sezonske rabate u prolje e i ljeto. 5. Bonifikacije. Bonifikacije predstavljaju drugu vrstu popusta sa cjenika. Na primjer bonifikacije pri prodaji novo za staro predstavljaju odobreni popust za zamjenu starog artikla u kupnji isto takog novoga. Bonifikacije staro za novo najra irenije su u automobilskoj industriji. Promocijske bonifikacije su pla anje ili popusti kojima se nagra uju trgovci za sudjelovanje u programima ekonomske propagande i pomo i u prodaji. 5.3. Formiranje promocijskih cijena Postoji vi e oblika formiranja promocijskih cijena. Formiranje "loss-leader" cijene. "Loss-leader" proizvod to se u maloprodaji prodaje ak i ispod cijene ko tanja da bi se privukli kupci u trgovini te kupili i druge proizvode. Ovdje supermarketi i robne ku e sni avaju cijene poznatih marki da bi potakli dodatni promet u prodavaonici. Me utim, proizvo a i obi no ne odobravaju da se njihove marke proizvoda upotrebljavaju kao "loss-leaders" jer to mo e razvodniti image odre ene marke, a i izazivati pritu be ostalih prodava a. Formiranje prigodne cijene. Prodava i uvode specijalne cijene u odre enoj sezoni da bi privukli vi e kupaca. Tako se za tkanine formiraju promocijske cijene svakog januara da bi se u prodavaonice privukli kupci koji ele kupovati uz popust. Gotovinski rabati. Proizvo a ima se, u izvjesnom razdoblju, nude gotovinski rabati radi poticanja kupnje proizvoda odre enog proizv a a. Rabati mogu pomo i proizvo a u da rasproda zalihe bez sni enja cijena. Oni poti u prodaju, a da to kompaniju ne stoji toliko koliko bi ju ko talo sni enje odre ene cijene. Kreditiranje uz nisku kamatu. Umjesto sni enja cijene kompanija mo e kupcima ponuditi kreditiranje uz nisku kamatu. Da bi privukli kupce, neki su proizvo a i automobila ogla avali 3% kamate na zajam, a u nekim slu ajevima i beskamatni zajam.

Jamstva i utana enja odr avanja. Kompanije mogu unaprijediti prodaju ponudom besplatnog jamstvenog roka ili utana enja servisiranja. Umjesto da odredi cijenu jamstva ili utana enja servisiranja ona ih ukoliko e kupac kupiti proizvod, nudi besplatno ili po sni enoj cijeni. Psiholo ki popust. Ovdje se na neki proizvod ispisuje neprirodno visoka cijena, a zatim se nude velike u tede. 5.4. Formiranje cijena miksa proizvoda Logika odre ivanja cijene proizvoda mora se modificirati kada odre eni proizvod predstavlja dio miksa proizvoda. U tom slu aju, tvrtka traga za zajedni kim cijenama koje maksimiziraju profite ukupnog miksa proizvoda. Formiranje cijene je ote ano jer su u razli itih proizvoda i razli iti me usobni odnosi potra nje i tro kova, a podvrgnuti su i razli itim stupnjevima konkurencije. Isti emo est situacija. Formiranje cijene linije proizvoda. Kompanije obi no radije razvijaju linije proizvoda nego pojedina ne proizvode. Na primjer Panasonic nudi pet razli itih video-zvu nih kamera u boji od one jednostavne, te ine 4,6 funti, do slo ene kamere te ine 6,3 funte. Formiranje cijena za karakteristike prema izboru. Mnoge kompanije nude uz svoj glavni proizvod, i proizvode ili karakteristike prema izboru. Kupac automobila mo e naru iti elektri no otvaranje prozora, svjetla za maglu ili sjenila. Me utim, formiranje cijena za te posebne zahtjeve predstavlja te ak problem. Automobilske kompanije moraju odlu iti koje e artikle uklju iti u odre enu cijenu, a koje e ponuditi na slobodan izbor. Formiranje cijena za vezane proizvode. Neki proizvodi iziskuju upotrebu pomo nih ili vezanih proizvoda. Primjeri vezanih proizvoda su no i i za brijanje i filmovi za kamere. Proizvo a i glavnih proizvoda (aparata za brijanje i kamera) ovima esto odre uju niske cijene i odobravaju visoke mar e za nabavke. Tako Kodak odre uje svojim kamerama niske cijene jer zara uje prodajom filmova. Da bi ostvarili ukupan profit, oni proizvo a i kamera koji ne prodaju filmove moraju svojim kamerama odrediti vi e cijene.

Formiranje dvojnih cijena. Uslu ne tvrtke esto napla uju uz fiksnu i varijabilnu pristojbu za upotrebu. Tako telefonski pretplatnici pla aju uz minimalnu mjese nu pristojbu i cijenu za telefonske razgovore iznad odre enog minimalnog broja. Zabavni parkovi napla aju ulaznicu, a osim toga i pristojbe za vo nju u parku iznad odre enog minimuma. Formiranje cijena za nusproizvode. Ako su odre eni nusproizvodi male vrijednosti i, tovi e, ako je njihovo uklanjanje skupo, to e utjecati na formiranje cijene glavnog proizvoda. Proizvo a mora za te nusproizvode prihvatiti bilo koju cijenu to je vi a od tro kova njihova uklanjanja. Bilo koji prihod to ga zaradi na nusproizvodima, olak at e kompaniji da ukoliko je prisili konkurencija, odredi ni u cijenu svojem glavnom proizvodu. Formiranje cijena za paket proizvoda. Prodava i esto odre uju cijenu za paket proizvoda. Tako bi proizvo a automobila mogao ponuditi paket proizvoda ili usluga uz ni u cijenu nego to bi ona bila da se svaki proizvod ili usluga kupuje odvojeno. Budu i da kupci ne moraju planirati kupnju svih komponenti ponude, u tede u paketu cijena moraju biti dovoljno velike da bi ih privukle na kupnju cijelog paketa. 5.5. Formiranje diskrimnacijskih cijena Formiranje se diskriminacijskih cijena javlja kad kompanija prodaje proizvod ili uslugu po dvije ili vi e razli itih cijena to ne odra avaju proprocionalnu razliku u tro kovima. Postoji vi e oblika formiranja diskriminacijskih cijena: - Formiranje cijena za segment kupca. Ovdje se za razli ite grupe kupaca odre uju razli ite cijene za isti proizvod ili uslugu. - Formiranje cijena za model proizvoda. Ovdje se cijene odre uju razli ito za razli ite verzije proizvoda pri emu one nisu u proporciji s njihovim odgovaraju im tro kovima. - Formiranje cijene za image marke. Neke e kompanije istom proizvodu odrediti cijenu na dvije razli ite razine to se temelje na razlikama imagea marke.

- Formiranje cijena za mjesto. U ovom se slu aju za razli ita mjesta odre uje razli ita cijena, pa ak i ako su tro kovi ponude za svako mjesto jednaki. Kazali te odre uje razli ite cijene za sjedi ta da bi publici omogu ilo izbor razli ith mjesta. - Formiranje cijene za odre eno razdoblje. Ovdje se cijene razlikuju sezonski, dnevno ili prema satu. Komunalne usluge mijenjaju svoje cijene za komercijalne korisnike prema dobi dana ili pak za vikend u odnosu prema radnom danu. 6. Iniciranje i reagiranje na promjene cijena 6.1. Iniciranje sni enja cijena Tvrtku bi moglo navesti vi e okolnosti da snizi cijenu. Jedna je okolnost vi ak kapaciteta. U ovom je slu aju tvrtki potreban dodatni posao, a ne mo e ga ostvariti pove anim prodajnim naporom, pobolj anjem proizvoda ili drugim mjerama. Ona bi mogla napustiti formiranje cijena na na elu "slijedi lidera" i da bi pove ala prodaju, pribje i "agresivnom" formiranju cijena. Druga je okolnost opadanja udjela na tr i tu. Tako je zbog japanskih konkurenata, vi e ameri kih industrija automobila, elektronike za iroku potro nju, kamera, satova i elika izgubilo svoj tr i ni udio. Kompanije, tako er, iniciraju sni enje cijena kada nastoje posti i dominaciju na tr i tu posredstvom ni ih tro kova. Kompanija ili ulazi na tr i e s ni im tro kovima od svojih konkurenata ili inicira takvo sni enje cijene kojim se nada pove ati udio na tr i tu, to e pak ve im obimom dovesti do sni enja tro kova. U ovoj je strategiji prisutno nekoliko velikih razlika: 1. Zamka slabe kvalitete. Potro a i pretpostavljaju da kvaliteta proizvoda s niskom cijenom zaostaje za kvalitetom proizvoda konkurenata kojih su cijene vi e. 2. Zamka krhkog udjela na tr i tu. Niska cijena potkupljuje udio na tr i tu, ali ne i privr enost tr i ta. Kupci se okre u sljede oj tvrtki s ni om cijenom im se ona pojavi. 3. Zamka plitkog d epa. Konkurenti s vi im cijenama mogu sniziti svoje cijene i mogu se du e odr ati jer raspola u s ve im nov anim rezervama.

Kompanije e razmatrati sni enje cijena u razdoblju ekomske recesije. Tada je manje potro a a pripravno kupovati skuplje verzije proizvoda. 6.2. Iniciranje pove anja cijena Mnoge kompanije moraju pove ati svoje cijene. Me utim, one znaju da e pove anje odre ene cijene izazvati neogodovanje kupca, trgovaca i vlastite prodajne sile kompanije. Ipak, uspje no pove anje cijene mo e znatno pove ati profite. Na primjer, ako profitna dobit kompanije iznosi 3% od prodaje, pove anje e cijena za 1%, uz nepromijenjen obim prodaje, pove ati profite za 33%. Glavnim je razlogom pove anja cijena inflacija tro kova. Rastu i tro kovi, to ih ne susti e produktivnost, ograni avaju profitnu dobit i navode kompanije na redovni slijed pove anja cijena. U o ekivanju daljnje inflacije ili dr avne kontrole cijena, kompanije esto pove avaju cijene i iznad porasta tro kova. To se naziva anticipativno formiranje cijena. "Realna" se cijena mo e pove ati na nekoliko na ina od kojih svaki ima drug iji utjecaj na kupce. - Usvajanje odga anja iskazivanja cijene - Upotreba klauzule o kliznoj skali - Odvajanje roba i usluga. -Smanjenje rabata. 6.3. Reagiranje kupca na promjene cijena Svaka promjena cijene mo e utjecati na kupce, konkurenta, distributere i dobavlja e, a mo e zainteresirati i vladu. est je slu aj da kupci ne tuma e ispravno promjene cijena. Sni enje se cijena mo e tuma iti na slijede e na ine: artikl je upravo pred zamjenom za novi model; artikl ima neki nedostatak i ne prodaje se dobro; tvrtka je u finansijskim pote ko ama te nije u stanju zadr ati posao i nadalje nabavljati dijelove; cijena e i dalje padati te se isplati ekati; ili opada kvaliteta.

Pove anje cijene to bi normalno tetilo prodaji mo e imati i neko pozitivno zna enje za kupce: artikl je "vru " i moglo bi se dogoditi da se ne e mo i nabaviti ukoliko se ubrzo ne kupi. Kupci su najosjetljiviji na cijene proizvoda koji stoje mnogo i/ili koji se kupuju esto, dok jedva primje uju poskupljenje jeftinih artikala koje rijetko kupuju. Usto, kupci su obi no manje zainteresirani za cijenu proizvoda negoli za ukupne tro kove nabavke, upotrebu i servisiranje odnosnog proizvoda tokom njegova vijeka trajanja. 6.4. Reagiranje konkurenata na promjene cijena Konkurenti e zacijelo reagirati kada se radi o malom broju tvrtki, kada je proizvod istovrstan i kada su kupci potpuno obavije teni. Pretpostavimo da se tvrtka su eljava s jednim velikim konkurentom. Reakcija se toga konkurenta mo e procijeniti s dvije to ke gledi ta. Jedna je u pretpostavci da konkurent na promjene cijena reagira na ustaljeni na in. U takvom se slu aju mo e predvidjeti njegova reakcija. Druga je u pretpostavci da konkurent svaku promjenu cijene smatra novim izazovom i odmah reagira u skladu s vlastitim interesom. Konkurent mo e na razli ite na ine tuma iti, recimo sni enje cijene u kompaniji. Konkurent mo e naga ati da se odre ena kompanija nastoji u uljati na odre eno tr i te, da kompanija slabo posluje i nastoji pove ati prodaju ili da kompanija eli da cijela industrijska grana snizi cijene radi stimuliranja ukupne potra nje. 6.5. Odgovor na promjene cijena Ovdje postavljamo obrnuto pitanje i pitamo kako bi tvrtka odgovorila na promjenu cijene to ju je inicirao konkurent. Na tr i tima to ih karakterizira visoka homogenost proizvoda, tvrtka gotovo da i nema izbora nego da slijedi sni enje cijene konkurenta. Kada konkurent pove a cijenu na tr i tu homogenog proizvoda, druge tvrtke to ne moraju prihvatiti. One e se suglasiti ako e pove anje odre ene cijene koristiti djelatnosti u cjelini.

Na tr i tima diferenciranih proizvoda tvrtka je slobodnija u reagiranju na promjenu cijene konkurenta. Kupci odabiru prodava a na osnovu brojnih imbenika: usluga, kvaliteta, pouzdanost i drugi imbenici.

ZAKLJU AK Cijena je jedini element marketing miksa to donosi prihod. Svi ostali elementi (proizvod, distribucija i promocija) predstavljaju tro ak. Cijenom se kvantificira i izra ava vrijednost proizvoda u tr i noj razmjeni. Svi elementi marketing miksa izuzev cijene, zahtijevaju du e vrijeme za promjene. Sve interesne grupe preduze a zainteresirane su za cijene proizvoda poduze a, jer od cijene proizvoda zavisi zadovoljenje njihovih interesa. Pomo u cijena utje emo na obim prodaje i time na visinu realizacije i dobiti. Visina cijene neposredno utje e na obim prometa, a od obima prometa i cijena ovisi prihod trgovinskog poduze a koji slu i za pokrivanje svih tro kova poslovanja i dijela koji e postati kao dobit poduze a. Razvojem tr i ta i utjecajem zakona ponude i potra nje smanjuje se utjecaj dr ave na formiranje cijena. Tr i ni mehanizam zamjenjuje dr avnu regulativu. Cijene se sve vi e ve u na kretanje ponude i potra nje, a udaljuju od vrstog vezivanja visine tro kova i razine cijena. Cijene postaju glavno sredstvo u ostvarivanju prometa, privla enju novih kupaca i zadr avanju postoje ih. Cijena se treba formirati na onoj razini da omogu i ostvarivanje ukupnog prihoda iz kojeg e se pokriti svi tro kovi poslovanja, zadovoljiti sve interesne grupe i omogu iti dugoro ni prosperitet kompanije. Cijena se mo e esto i u kratkom roku mijenjati, dok jednom donesene odluke o proizvodu, izboru kanala distribucije i promocije te ko je u kratkom roku mijenjati.

LITERATURA

1. Hilmija Muji Me unarodna razmjena i organizacija marketinga i velikih preduze a Ekonomski fakultet univerziteta Biha 2004.god. 2. Hilmija Muji Marketing Ekonomski fakultet Univerziteta u Biha u Biha , 2006. god. 3. Philip Kotler, Marketing, Managment, Informator Zagreb 1994. god. 4. Nikola Grabovac Upravljanje trgovinskim preduze ima Marketing trgovinskih preduze a, Ekonomski fakultet Sarajevo, 1999. god. 5. Grupa autora Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999. god. 6. Jozo Bakalar Politika cijena Sveu ili te u Mostaru, 1997. god.

HVALA NA PA NJI