Sadraj

Sadraj.................................................................................................................1 Psiholoki procesi potroaa.................................................................................2 1. Psihologija linosti............................................................................................2 1.1. Osnovni psihiki procesi kod potroaa.........................................................4 1.2. Kriterijumi za prouavanje linosti.................................................................5 2. Osnovne psihike funkcije linosti....................................................................6 2.3. Emocionalne psihike funkcije.......................................................................7 3. Karakterne osobine i temperament potroaa kao linosti..............................11 3.1. Pristupi definisanju linosti..........................................................................11 3.1.4 Linost kao potroa..................................................................................14 4. Analiza temperamenta, karakternih osobina i mentaliteta potroaa..............16 4.3. Procenjivanje karakternih crta klijenta/potroaa........................................18 5. Komunikoloke metode i tehnike u menadmentu usluga..............................19 5.5. Savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima klijenta/potroaa..........22 REZIME............................................................................................................... 27 Literatura........................................................................................................... 29

Psiholoki procesi potroaa 1. Psihologija linosti

Interes je da saznamo zato se ljudi na tritu ponaaju (ili ne ponaaju) na odreeni nain, tj. na nain kako se ponaaju, odnosno zato biraju jednu marku proizvoda u odnosu na druge raspoloive marke, odnosno, zato koriste jednu uslugu a ne drugu vrstu iste usluge. Naglasak e biti na ponaanju graana u procesu odluivanja o kreiranju, proizvodnji, kupovini, isporuci i koritenju uslunih proizvoda, s obzirom da je konani cilj orijentacije menadmenta usluga - krajnji potroa. Suvereni graanin je u prilici da odluuje a da bi mogao da odluuje treba biti linost, s obzirom da samo graanin kao linost moe da odluuje i snosi sve potencijalne rizike sopstvenog izbora. Trina privreda i individualno inovativno preduzetnitvo, s obzirom da se postupa prema kriterijumima graanske demokratije procedure, vrednosne orijentacije, verovanja, etike i morala i karakterie je odreena vrsta nasilja kroz kontinuirano takmienje, dokazivanje i pobeivanje, gubljenje i dobijanje, u prvom redu podrazumeva slobodu i pravo izbora, bez kojeg bi ona bila ispod ovekovog dostojanstva. Pretpostavke sopstvenog izbora i snoenja rizika su opte okolnosti pod kojim se vri izbor, a one treba da su u okruenju u kojem je ovek slobodan i suveren kao potroa (klijent) i kao proizvoa.1

Teorijski i praktino gledano, socijalna psihologija, psihologija ponaanja potroaa,

1

http://booksanddrowings.blogspot.com/2011/07/istrazivanje-ponasanja-potrosaca.html

osobine naroda ili samo psihologija linosti (ono to se u medicini naziva mentalna higijena) doprinose nam da upoznamo oveka kao graanina i njegovo ponaanje u uslovima realizacije njegovog suvereniteta determinisanog slobodom izbora, odnosno da sauva i unapredi njegovo socijalno i mentalno zdravlje.

1.1. Osnovni psihiki procesi kod potroaa2

Ono to oveka (kao graanina, klijenta) od svog postojanja (i to se kroz njegovu istoriju nije promenilo) bitno razlikuje od drugih ivih bia jeste da on poseduje odgovarajue psihike funkcije (kognitivnu, konativnu, emocionalnu i energijsku), koje ga integriu u linost: Kognitivne psihike funkcije omoguuje oveku da spozna okolinu, pa mu predstavljaju izvor znanja i samokontrole (najee su to ciljevi); Konativne psihike funkcije omoguuju oveku integraciju spoznaje, znanja i iskustva, pa predstavljaju pokretaki (motive, motivaciju) izvor; Energijske psihike funkcije proizilaze iz organizma oveka, pa mu omoguuju odravanje sopstvenog integriteta (najee uravnoteenost); Emocionalne psihike funkcije predstavljaju produkt ovekovog duha (due), pa mu omoguuju drutvenost, socijalizaciju i integraciju u iru zajednicu (drutvenost, tj. sposobnost socijabilnosti). Linost je samorganizacija relativno stabilnih hipotetikih struktura za koje se pretpostavlja da odreuju kako se ovek ponaa, postupa, deluje, radi i stvara za sebe posebno, a s druge strane dosledno, integrisano i na specifian nain u odnosima s drugim ljudima-linostima. Pod pojmom linost nastoje se teorijski obuhvatiti kljune take u mentalnoj (psihogenoj, duhovnoj) strukturi oveka koje bi objasnile razlike i slinosti koje postoje meu ljudima.

Model menadmenta radi prodaje usluga, Cvijetin ivanovi, Marina Krilova Gologaa

Da bi se ovek kao linost mogao izuavati i prikazivati, potrebno je za to odrediti momente, kategorije koji e se prouavati i prikazivati, te izdvojiti neke procese i pojave koji predstavljaju takve momente na osnovu kojih je moguno relativno uspeno objasniti linost. Ti momenti i njihova povezanost sainjavaju strukturu ovekove linosti. Termin struktura linosti upotrebljava se u dva osnovna znaenja: kada se oznaavaju faktori ili momenti bitni za razumevanje linosti uopte - za razujevanje bilo koje linosti (termin koriste psiholozi); i u sluaju kada se govori o strukturi linosti jedne konkretne osobe (termin koriste psihijatri).

1.2. Kriterijumi za prouavanje linosti

Postoje brojni autorski stavovi o tome ta je bitno za prouavanje linosti, i ta ini strukturu linosti, a to su navike, ciljevi, motivi, 1.2.1. Navike Navike, smatraju brojni autori koji se bave ispitivanjem ponaanja potroaa, su najvaniji momenti ijim se prouavanjem i prikazivanjem moe objasniti celokupno ponaanje pojedine linosti. Linost bi se, prema tim shvatanjima, sastojala od veoma velikog broja

specifinih, meu sobom nezavisnih navika, i ovek e se u odreenoj situaciji ponaati onako kako je ranije navikao (stekao pozitivno iskustvo) u takvoj istoj situaciji. Crte, osobine, svojstva ili aspekti linosti, koje ine organizaciju linosti, jeste ono to determinie ljudsko ponaanja u najrazliitijim situacijama.

2. Osnovne psihike funkcije linosti

2.1. Konativne psihike funkcije Konacija u svom osnovnom znaenju predstavlja napor ili poduhvat, tj. pokuaj za koji je neophodna odvanost; dok u psihologiji obuhvata opte znaenje ,,voljnog napora,, tj. dimenzije namjere i htijenja u mentalnoj i motorikoj operaciji, bez obzira da li je subjekt svjestan okolnosti ili ne. Jasno proizlazi da je za konativne psihike funkcije vezana volja u smislu nagona volje da se neto ini i intencije da se neto desi.

2.2.1. Volja Volja, kao to znamo, predstavlja sposobnost linosti da upravlja sopstvenim odlukama i njihovim izvravanjem. ovek bez volje i nije ovek. Bezvoljan ovek nije u stanju da bilo ta uini, a kada je u pitanju menadment usluga, onda voljni faktor za korisnika usluge postaje kljuni, kako bi on bio osnova od koje potroa polazi u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i koritenja uslunog proizvoda kao injenice. 2.2.2. Intencija Intencija predstavlja nameru ili usmerenost ka nekom cilju. Bez obzira na to da postoje razliita stanovita o tome da li treba da postoji jasna svest o cilju i subjektivno osjeanje namere, ili se pod intencijom moe podrazumijevati samo objektivni smisao ponaanja, bez obzira na stanje svesti, intencija u sutini predstavlja neki odnos prema objektu. Intencija eksplicitno ili implicitno podrazumeva da postoji stalni intencionalni odnos prema spoljnjem ili sopstvenom unutranjem svetu, tako da predstavlja svesnu ili nesvesnu dinamiku linosti, sa osnovnom namerom ,da vidim,, ,da kupim,, da nauim.. itd.

2.3. Emocionalne psihike funkcije

Emocije (latinski, kretanje, pokretanje, sa prenosnim znaenjem da je linost zahvaena nekim kretanjem) su, kau Kre i Krefild, uzbuena stanja organizma, praene telesnim promenama, kao i promenama u vidljivom ponaanju, sa optom usmerenou unutranje ili spoljne dinamike ka neemu lii od neega to je predmet emocije; a ukazuje na stanje i procese oseanja i obino zahteva naknadnu oznaku ljubavi ili mrnje, straha ili hrabrosti itd., sa varijacijama tih oznaka. Emocije se mogu kategorisati na: primarne emocije, kada ljudi oseaju radost, bes, strah i tugu; emocije samoocene, kada ljudi oseaju sram, ponos i griu savesti; emocije ulne stimulacije, kada ljudi doivljavaju bol, uivanje, odvratnost i uas. U emocijama je ugraen impuls za delanje i impuls za destruktivnost. Kada je ovjek bijesan ili ljutit, onda grdi ili se bije, u strahu napada ili bjei, a kada voli, onda je ispunjen milotom i njenou. Vezu emocija sa tjelesnim promjenama niko ne osporava, ali postoje razliita shvatanja u okviru toga osnovnog koncepta. Ispoljavanje emocije se vri na tri opta naina: jezikom (govorom), ispoljenim ponaanjem i fiziolokim promenama; a kao emocionalno izraavanje podlee pravilima odreene sredine, koja ima svoj ,,emocionalni jezik,,. ivotno i eksperimentalno iskustvo pokazuje da se emocije mogu usloviti (uenje, uslovni refleks) i da je to u nekim sluajevima ak lako ostvarljivo. Preovladava shvatanje da su emocije vane za bioloki opstanak i da je njihov razvoj odreen evolucionistikim principima, a uobiajena je bipolarna klasifikacija: prijatno neprijatno; simpatino - empatino; iracionalne - racionalne itd.

Koncept emocionalne inteligencije3 u odnosu na dosadanja shvatanja ovekovih prihikih procesa, predstavlja contradictio in ediecto, s obzirom da uspostavlja teorijski jo uvijek nerazjanjenu dilemu kako inteligencija moe biti emocionalna. Naime, empirijska istraivanja su potvrdila da se IQ-inteligencija ljudi poveala za vie od 20 poena od poetka XX veka kada je prvi put izmerena, dok je emocionalna inteligencija u stalnom padu. U tom smislu se ukazuje da raste verbalna i matematiko-logika inteligencija i pismenost, dok interpersonalna inteligencija i intrapsihiki dar opada, tj. emocionalna nepismenost ljudi raste, to rezultira brojnim poremeajima meu ljudima u uoj (porodici) i irnoj drutvenoj zajednici i planeti uopte. Raspoloenja su proimajua i prolazna emocionalna stanja, oni su, kao to je to utvrdio Dejvid Kre i Riard Krefild, tonaliteti u kojima je ureeno nae iskustvo, kao to su dur i mol u muzici. O njima govorimo kada kaemo sad smo melanholini, a bili smo oputeni i zadovoljni; jue u jutro smo bili dobrog duha, jue po podne duhoviti, a danas u jutro smo se probudili mrzovoljni. U takvoj situaciji najee nismo u mogunosti da saznamo od ega zavisi to kako se oseamo iz asa u as, tj. od ega zavise naa raspoloenja, ije znaenje u komunikaciji s ljudima postaje veoma znaajan faktor, ponekad odluujui. Teorijski, stepeni raspoloenja istiu dva osnovna svojstva i to stepen tenzije i prijatnost ili neprijatnost:

Prijatno raspoloenje Ushienje Veselost Srea Zadovoljstvo Smirenost

Neprijatno raspoloenje Depresija Mrzovolja Turobnost Nezadovoljsto Napetost

http://www.emocionalnainteligencija.com/lat/koncept-eq.html

Empirijska istraivanja su potvrdila da ljudi mnoga dela i postupke ine iz uverenja da e im biti korisni ili da e drugima biti tetni, pa je veoma znaajno razmotriti odnos izmeu rivalstva i koristi:
Ponaanje: Samopotvrivako Samopotvrivako Kooperativno Uljudno Altruistiko Pomae meni Pomae meni Pomae meni Ne utie na mene kodi meni kodi tebi Ne utie na tebe Pomae tebi Pomae tebi Pomae tebi Od blagog rivalstva do zloinstva Privatna zadovoljstva nemaju veze s drutvom Transakcije, trgovina, trampa, nagodba Ljubaznost i velikodunost Predanost iz ljubavi ovekoljublje, patriotizam

2.4.2. Mapa emocionalnih stavova Mapa emocionalnih stavova prema drugim ljudima odreena je u dimenziji

superiorno-inferiorno i dopadanje-nedopadanje, gde zloba i divljenje sadre isti stepen oseanja inferiornosti ali se nalaze na suprotnim stranama dimenzije dopadanjanedopadanja. Mikroemocije, empirijskim istraivanjima utvrdio je Pol Ekman, se pojavljuju na ovekovom licu i menjaju njegovu muskulaturu u hiljaditom delu sekunde nakon dogaaja koji ga je uzbudio, i za deli sekunde ubrzava ovekov krvotok, puls, adrenalin, itd.

10

MAPA EMOCIONALNIH STAVOVA Strahopotovanje Zloba Oseanje Inferiornost Divljenje

Neprijateljstvo Gaenje

Nedopadanje

Dopadanje

Simpatije Naklonost

Oseanje Prezir

Superiornost Saaljenje

Omalovaavanje

2.4.3. Oblici emocionalne inteligencije Emocionalna inteligencija obuhvata oblasti, kao to su inteligencija samosvjesti, inteligencija samokontrole, inteligencija samomotivacija, inteligencija empatije i inteligencija uoavanja.

11

3. Karakterne osobine i temperament potroaa kao linosti

3.1. Definisanje klijenta/potroaeve linosti
Nije mogue osnovati instrumente menadmenta usluga odnosno marketing- miksa usluga usluge. Kako je izvesno, postoje antropoloke, psiholoke i socijalne definicije linosti, to drugim reima znai da ne postoji univerzalna i opte prihvatljiva definicija linosti. a da se ne identifikuje profil klijenta/potroaa sa jedinstvenim ili ustaljenim modelom ponaanja u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i korienja

3.1. Pristupi definisanju linosti

3.1.1. Psiholoke definicije linosti45 Linost je integralna organizacija svih saznajnih, afektivnih, voljnih i fizikih karakteristika individue, i nain na koji se ona manifestuje, razlikujui se od drugih. Linost je ljudsko bie koje misli, osea, deluje, shvatajui sebe najveim delom kao individualnost, odvojenu od drugih individua i objekata.

http://www.akademijauspeha.com/clanci_svi/Licnost%20i%20karakter.html http://www.najstudent.com/saveti/Pojam-i-definicija-inteligencije/216

12

Linost

je

integracija

onih

sistema

navika

koji

predstavljaju

karakteristino

individualno prilagoavanje datoj okolini; odnosno, linost je dinamika organizacija takvih individualnih psihofizikih sistema koja odreuje jedinstveno prilagoavanje individue svojoj okolini; linost je unutranji sistem relativno permanentnih tendencija, kako fizikih tako i mentalnih, po kome se individua razlikuje od drugih individua i koji odreuje njeno karakteristino prilagoavanje materijalnoj i socijalnoj okolini.

13

3.1.2. Filosofske definicije linosti6 Linost je mislee, inteligentno bie, koje ima razum i refleksiju i moe shvatati ,,ja,, kao sebe samog. Linost je duhovno bie koje se konstituie kao takvo pomou specifinog naina postojanja i nezavisnosti bia; ona zadrava onu egzistenciju spajajui se sa hijerarhijom vrednosti koju je slobodno usvojila i kojoj se prilagodila, i ivi obavljajui sopstvenu unutranju aktivnost, u stalnom razvitku; na taj nain ona ujedinjuje sve svoje aktivnosti u slobodi i pomou kreativne akcije razvija individualnost svojih sposobnosti. Sutinsko znaenje linosti jeste njeno ,,ja,, (selfhood), samosvest, samokontrola i saznajna mo. 3.1.3. Socioloke definicije linosti7 Linost je integracija svih osobina koje determiniu ulogu i status individue u drutvu, linost se stoga moe definisati kao socijalni uinak. Najjednostavnija je Farisova definicija, koji kae da je linost subjektivni aspekt kulture.

http://pspasojevic.blogspot.com/2011/08/blog-post_540.html

http://sr.wikipedia.org/sr/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BB %D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%98%D0%B0

14

3.1.4 Linost kao potroa8

Linost kao potroa predstavlja jedinstvenu dinamiku organizacija biolokih, fizikih i psiho-soco-ekonomskih karakteristika, koja obuhvata njegove potrebe, elje, probleme, preferencije, miljenja, navike i stavove kao vrednosne orijentacije, da bi stupila u komunikaciju prirodom i drutvenom okolinom, te u tom procesu ostvarivala kao drutveno bie i kao svojevrsna individualnost. Ciljevi i zadaci menadmenta usluga i s njim u vezi marketing aktivnosti u vezi linosti kao potroaa su viestruki, tj. menadment usluga treba povesti rauna o tome da: Istraivanjem otkrije, prognoziranjem anticipira, stvaralatvom kreira i komuniciranjem intenzivira potroaeve potrebe, elje i probleme, te na taj nain pomogne poroau da organizuje svoje preferencije, prilagodi navike, po potrebi promeni miljenje i stavove, tj. postane trajno lojalan prema proizvoau i marki proizvoda. Osmisli marketing misiju i viziju, postavi ciljeve i zadatke, kreira planove i programe, stvori strategije i politike, inicira marketing akcije, kojim e se podmiriti potroaeve potrebe, ukloniti potroaeve elje, reiti potroaeve probleme, zadovolji njegove zahteve, ispuni potroaeva oekivanja i organizuje potroaeve preferencije, i ostvari vrednosti i satisfakcije za potroaa, a da bi trajno ostvarivao profit za sebe.

http://www.apeiron-uni.eu/apeironinenglish/Centar_za_izdavacku_djelatnost/Radovi %20u%20PDF-u/Specijalisti%C4%8Dki%20PDF/Jana%20Aleksic.pdf

15

U osnovi postoje tri grupe osnovnih psihikih svojstava oveka: ta ovek hoe - odnosi se na njegove pokretake snage, a u odgovoru na ovo pitanje susreemo se sa ovekovim potrebama, eljama, interesima, tenjama, sklonostima, ciljevima, motivima, itd., dakle, sa svim onim to ini podsticaj ovekove aktivnosti prema definisanom cilju; ta ovek moe - odnosi se na njegova psihika svojstva obavljanja aktivnosti, a u odgovoru na ovo pitanje susreemo se sa ovekovim sposobnostima, spremnou i obdarenou, ukljuujui i sredstva njegove aktivnosti; ta je ovek - doznajemo ukoliko odgovorimo na prethodna dva pitanja, a odnosi se na ovekova psihika svojstva u ponaanju, dok u odgovoru na pitanje ta je ovek susreemo se sa temperementom i karakternim crtama ovjekove linosti, sa sutinom njegove psihe, sa svim onim to odreuje pravu sutinu ovekovog ponaanja.

16

4. Analiza temperamenta, karakternih osobina i mentaliteta potroaa

4.1. Temperament9 Temperament (latinski, temperamentum, meanje, prava mera; Temperament; Temperament) predstavlja uroenu naklonost za izvesna oseanja i raspoloenja, naroito s obzirom na njihovu jainu i brzinu javljanja. Osnovna tipologija koju je po kriterijumu temperamenta davno postavio Hipokrat (kolerik, sangvinik, flegmatik, melanholik), bazirana je na metodolokom konceptu da se trai veza izmeu telesnih stanja (funkcija) i psiholokih osobina. Tipologije koje naglaavaju uloge telesnih obeleja definisane su konstitucijom (konstitucionalnim tipom). U varijantama tih tipologija modul oveka zamiljen je u obliku trijade stomak-grudi-glava, koja se povezuje sa optom osobinom debljine ili mravosti i psiholokim osobinama aktivno - pasivno, orijentacije spolja - unutra, sklonosti ka kontemplaciji ili delatnosti, kao i sa moguim poremeajima ponaanja. 4.1.1.Vuntova tipologija temperamenta Tipologije koje su okrenute psiholokim osobinama, da deliminim uzimanjem u obzir telesnih osobina ili njihovim zanemarivanjem, takoe polaze od analitikog koncepta. Vunt je je Hipokratovu tipologiju temperamenta razvrstao du dve osnovne dimenzije: Visoka-niska emocionalnost, ije krajeve predstavljaju kolerici i melanholici, kao predstavnici visoke emocionalnosti, dok drugi kraj predstavljaju flegmatici i sangvinici, kod kojih se sree niska emocionalnost;

Promenljivost-nepromenljivost, iju polarizovanu skalu predstavljaju iste grupe tipova ali razliito razmetenih, melanholici i flegmatici su
9

http://en.wikipedia.org/wiki/Temperament

17

nepromenljivi. Kolerik (gri, chole, u) je temperament kod koga je osjeanje jako i brzo javlja, a imaju ga ljudi jake volje i osjeanja, znai nai na krunici izmeu emocionalnosti i promjenljivosti (aktivan, brzo pobudljiv, egocentrian, sklon egzibicionizmu). Sangvinik (grki, sanguis, krv) je temperament kod koga je osjeanje slabo a brzo se javlja, nepostojano, izmeu promjenljivosti i neemocionalnosti (drutven, optimista, veseo, bezbrian, zadovoljan, sklon lakomislenosti), Flegmatik (grki, phlegma, sluz) je temperament slabog osjeanja i spore reakcije, ravnodunost i hladnokrvnost, nalazi se izmeu neemocionalnosti i promjenljivosti (racionalan, smiren, principijelan, uporan, kontrolisan). Melanholik (grki melaine chole, crna u) je temperament kod koga je osjeanje jako ali se lagano javlja, lica takvog temperamenta esto su idealisti, zanesenjaci, hipohondri, nalazi se izmeu nepromenljivosti i emocionalnosti (zamiljen, uozbiljen, nezadovoljan, sumnjiav, zabrinut, uznemiren).

18

4.3. Procenjivanje karakternih crta klijenta/potroaa

Empirijska istraivanja su potvrdila da karakter, bez obzira bio on steen nasledno od oca u porodici ili steen u procesu socijalizacije, bitno utie na ponaanje ljudi, posebno u procesu odluivanja o kupovini, na njegovo rutinsko ili ciljno ponaanje. Karakter (grki, charakter, dleto, urezano, osobina; Charakter, Caractere) je osobina, znaaj, svojstvo po kome se neko ili neto izdvaja, razlikuje se od ostalih ljudi odnosno stvari ili pojava; to je ustaljena volja koja se dri izvesnih principa, u ijem radu postoji neka pravilnost (u psiholokom smislu), volja kod koje su najodluniji motivi etika i moralna naela (u etikom smislu); a kao kao termin koristi se u vie znaenja, a samo ponekad se izjednaava sa pojmovi linosti i karaktera. Tako, na primer, karakter oznaava zbir svih psihikih osobina neke osobe, odnosno najbitnije osobine pojedinca koje daju peat celokupnom njegovom ponaanju.

19

5. Komunikoloke metode i tehnike u menadmentu usluga10

5.1. Savladavanje temperamenta kod klijenta/potroaa Temperament je ovekova psihika osobina vezana uz njegov ivot s obzirom da su njegove crte linosti zavisne u velikoj meri od nasljednih faktora (osobina). Na promenu temperamenta gotovo da nije mogue uticati. Meutim, ljudi prodaje, treba da vode rauna o tome da kupac nije obavezna rtva, i da ne moraju biti rtve temperamenta kupca. Osnovni je zadatak da prodavac savlada negativne crte linosti s naslova temperamenta. Isto tako, treba da se pusti da kupeve crte linosti i temperament ,,rade,, prema njegovoj prirodi. To je jedini nain da se izbjegne konflikna situacija. Najbolje je u momentu ,,eksplozije,, osobe klijenta/potroaa, takvu osobu pustiti da se sama dovede u koloteinu. Prodavac treba da reaguje hladno i staloeno. U momentu ,,eksplozije,, kupca ili ,,izliza,, crte linosti da neto neistinito prikae istinitim, najbolje je da se prodavac u tom momentu ne truditi da toj osobi bilo to dokazuje. Najbolje je rjeenje davanje za pravo: ,,Ako vi tako kaete, onda je to tako...,,. Apsolutno hladan stav djelovae najefikasnije i najprije e prodavcu omoguiti da sa takvom osobom uspostavi, nakon par minuta, normalan kontakt. Nakon to je zavreno ,,solenje pameti,, treba da se pree na razgovor prema unapred utvrenom planu prezentacije i demonstracije.

10

Model menadmenta radi prodaje usluga, Cvijetin ivanovi, Marina Krilova Gologaa

20

5.2. Savladavanja negativnih karakternih crta klijenta/potroaa Karakter se kao psihika osobina manifestuje prije svega u odnosu oveka prema samom sebi. Karakterne crte linosti su predstavljene preko ponaanja oveka, a izraava se kao samopouzdanje, tj. vera oveka u vlastite sposobnost; samokritinost, tj. odnos oveka prema vlastitim grekama. Karakterne crte linosti oznaavaju odnos oveka prema drugim ljudima, odnos oveka prema obavezama ili poslovima koje on obavlja. Karakterne crte nemaju veze sa onim to se u obinom ivotu zove dobar, poten, valjan, karakteran itd., s obzirom da su one rezultat vaspitavanja, ivotnog iskustva itd. Osnovno je da se kod kupca ne izaziva sumnja u njegovo samopouzdanje niti da se od njega zahteva samokritinost. Prodavac pred kupcem ne treba da iskazuje visoko lino samopouzdanje ili samokritinost. Obaveza je da prodavac kontinuelno istie pouzdanost preduzea u izvravanju preuzetnih obaveza, a treba takoe da istie referentne poslove preduzea (referentnu listu poslova, izgraenih objekata, marku proizvoda, atribute proizvoda itd.). Zadatak je prodavca da izbegavajui konfliktne situacije, otkrije o kakvom se tipu osobe kupca radi, introvertirana, ekstrovertirani agresivna, dominantna, sugestibilna, iskrena itd., te da se u tom smislu izvre potrebna prilagoavanja za normalni tok realizovanja faze prezentacije i demonstracije proizvoda (programa ponude).

21

5.3. Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti Sposobnost se moe sastojati od pozitivnih i negativnih crta linosti. Pozitivne crte sposobnosti neizdrljivost, su izdrljivost,spretnost, nespretnost, nepredanost, predanost, lenjost, marljivost, paljivost, sistematinost, nepovrnost, inteligentnost itd.; a negativne crte linosti sposobnosti su nepaljivost, zaboravljivost, nesistematinost, povrnost, neinteligentnost itd. Veoma je vano u toku procesa prezentacije i demonstracije otkriti kojem tipu sposobnosti linost kupca pripada. Bitno je uoiti prilagoavanja psihikoj osobini kupca. U sluaju da prodavac dominira pozitivnim sposobnostima nad kupcem, on kao inteligentna osoba, treba da zna da isticanje tih prednosti mogu biti pogubne za budunost saradnje sa linou kupca. Potrebno je sposobnosti vjeto minorizirati i isticati sposobnosti kupca, s obzirom dasposobnost manipulatorstvo. 5.4. Privlaenje interesa potencijalnog klijenta/potroaa Interes je psihino stanje oveka kao agens koji ga podstiu na aktivnost i panju, to je osnova za ovekov uspeh u ivotu, poslu itd. Interes iskazuje usmerenost ovekove aktivnosti i svesti na neke sadraje do te mere da postaje automatsko, tj. ne iziskuje poseban napor radi prisilne koncentracije panje. Ako prodavac otkrije da linost kupca nema interes za obavljanje svoga posla, treba uloiti dodatne napore kako bi se izazvali njegovi agensi i svratila panja na predmet razgovora. Ali to se ne sme initi vreanjem linosti kupca, na primer, da je nepaljiv ili nedovoljno svestan problema itd., ve obrnuto, da je njegova izazvana panja hvale vredna i da ,,Mi cenimo trud panje koja je poklonjena razgovoru... i u tom smislu mi vam sugeriemo,,. Razgovor, prezentaciju i demonstraciju, treba poeti iz poetka. moe biti od strane kupca protumaena kao prepredenost i sposobnost kupca da prati i shvata prezentaciju i demonstraciju proizvoda (ponude) i u tom smislu izvriti odgovarajua

22

5.5. Savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima klijenta/potroaa11

Stavovi i shvatanja predstavljaju nain reagovanja na stvari, zbivanja, ljude, dogaaje itd., a mogu biti pozitivni ili negativni, vrsti ili kolebljivi, progresivni ili reakcionarni, uvstveni (emotivni) ili degradirajui (neemotivni ili odbojni) u odnosu na predmet razgovora. Prodavac treba da uoi stav i shvatanje linosti kupca prema predmetu razgovora, razumeti njegove trenutno psihiko stanje, te da izvri odgovarajua prilagoavanja procesu pregovaranja, tj. prezentacije i demonstracije. Moda se radi o trajnoj karakteristici kupeve linosti ili moda usled trenutnih okolnosti su te karakteristike na povrini. Na primer, klijent/potroa moe svoje stavove manifestovati kao: alost zbog ranijeg dobavljaa, strah od potencijalnog rizika s novim partnerom kojeg nedovoljno poznaje, ljutnjom zbog toga to je izgubio prijatelja kod ranijeg dobavljaa, mrnjom, zbog unoenja nemira novom ponudom u njegov ve standardizovani nain kupovine. radosti to je upoznao novu linost novog dobavljaa itd. predrasudama kupca, a to je subjektivan stav zauzet unapred Prodavac treba da bude vrlo oprezan u takvim situacijama, s obzirom da je menjanje stavova i shvatanje dugotrajan proces, tako da se ne preporuuje donoenje o linosti kupca brzih zakljuaka unapred i na preac ili halo-efektom. Treba imati u vidu injenicu da je veoma opasno da prodavac razvija brza oseanja simpatija ili oseanja antipatija. Stvari, kada se tie marketing delovanja i realizovanja odluka menadment usluga treba da se prepuste vremenu, a u fazi prezentacije i demonstracije prodavac treba da se koncentrie na problem pregovaranja.

11

Model menadmenta radi prodaje usluga, Cvijetin ivanovi, Marina Krilova Gologaa

23

5.6. Savladavanje frustracija kod klijenta/potroaa Frustracije predstavljaju splet emotivnih konflikata ili emotivnih prepreka i

optimalno je da stanje frustracija u toku pregovaranja bude pod kontrolom prodavca. Frustracije mogu leati u samoj linosti i samoj prirodi linosti kupca ili mogu dolaziti sa strane (od prodavca). Prodavac ne moe nekontrolisano zapoinjati tip ili predmet razgovora koji e izazvati frustraciju linosti kupca. Mogu biti sluajevi da se kod linosti kupca radi o veoma nervoznoj ili neinteligentnoj ili siromanoj ili ljubomornoj ili zavidnoj osobi, okoreloj svaalici - koja samo trai povoda pa da se razgovor izrodi u pravdanje, prepiranje, nadmudrivanje itd. U psihologiji je poznato kriteriju odbijanja i privlaenja. Prodavac nikada ne sme izazivati konfliktne motive odbijanja, bez obzira da li je reagovanje linosti kupca realistiko ili nerealistiko. Kako je ovekov emotivni ivot posebno komplikovan i osebujan, za oekivati je da reagovanje bude agresivno (klevetanjem itd.), represivno (povlaenjem iz razgovora itd.), rezignantno (apsolutnom indeiferentnou i pasivnim stavom prema predmetu razgovora itd.), kompenzacijom nedostatka linosti kupca ili racionalizovano ili toleratno. Cilj je prodavca da izazove racionalno ili toleratno reagovanje linosti kupca, izbegavajui bilo kakav i bilo koje vrste emotivne konflikte ili prepreke kod linosti kupca. 5.7. Reavanje prigovora klijenta/potroaa Nakon izvrene prezentacije i demonstracije usluge, prodavac oekuje povoljnu akciju (ponaanje) kupca, tj. zakljuivanje ugovora. Meutim, to nije i ne mora biti uvek sluaj, s obzirom da kupac (korisnik) prodavaocu stavlja odreene prigovore. Otpor kupca moe biti psiholoki ili logiki. U fazi prezentacije i demonstracije proizvoda, ako su ovi loe izvedeni, mogui su prigovori kupca, kao na primjer: vie tipova konflikata motiva prema

Neizgovoreni prigovor, koji se prepoznaju po mimici i dranju

24

kupca, kada prodavac treba da primjeni unaprijed pripremljen

25

strane proizvoaa razgovor kojemu je cilj da izazove kupca na komentar;

Pravedni prigovor, iza kojih stoje pravi prigovori, sa kojim proizvoa treba da upozna prodavca i da ga obrazuje argumentovanim odgovorima;

Prigovori usled predrasuda, iza kojih ne stoje pravi prigovori, ali koji predstavljaju veliku prepreku da doe do kupoprodajne transakcije, tako da proizvoa treba da obrazuje prodavce za takve sluajeve prigovora;

Provokativni prigovori, iza kojih ne stoje prigovori ve zahtev kupca da dodatnim podacima ili informacijama, do kojih dolazi samo u sluajevima kada se prezentacija i demonstracija izvode na neadekvatan nain;

Prigovori zasnovani na (stavovima) vrednosnoj orijentaciji kupca, za koju vrstu prigovora proizvoa treba da obrazuje prodajno osoblje marketing-posrednika;

Subjektivni prigovori kupaca, do kojih dolazi usljed greaka u prezentaciji i demonstraciji proizvoda; Objektivni prigovori, do kojih dolazi usled odreenih

negativnosti kod proizvoda, za koje sluajeve proizvoa treba da obrazuje prodajno osoblje da ih kupcu argumentovano, ali bez svae sa kupcem, anulira. Veoma znaajno pitanje koje treba biti reeno jeste obrazovanje prodajnog osoblja o vremenu odgovora na prigovore kupca. Teorijski, odgovori na prigovore mogu se dati:
-

Pre nego to bude izgovoren Odmah poto je prigovor stavljen

26 -

Kasnije, poto je kupac zavrio sve vrste prigovora; Nikada, kada se prigovor preuuje, jer se kupcu ponekad

mora dati za pravo. Unapreenjem prodaje, na primer, treba da se vebanjem osoblja prodaje ree sve potencijalne mogunosti prigovora kupaca, kako bi se izbegle sve varijante prigovora, a kupoprodaja u odgovarajuoj atmosferi kupcu uinila zadovoljstvom. Disonantni potroai deluju na jedan od dva osnovna naina, oni mogu nastojati smanjiti nesklad naputanjem ili vraanjem proizvoda, ili mogu nastojati smanjiti nesklad traei informacije to bi mogle potvrditi njegovu visoku vrednost, odnosno izbegavati informacije koje bi mogle potvrditi njegovu malu vrednost. Marketing menaderi i osobe zaposlene u odeljenjima koji brinu o pruanju menadment usluga treba da dobro poznaju naine na koji potroai ispoljavaju ponaaju tako to preduzimaju i nezadovoljstvo, s obzirom da se potroai nakon kupovine

nepreduzimaju akcije nakon izvrene kupovine. Upotreba i raspolaganje proizvodom ukazae proizvoau o ponaanju proizvoaa u fazi eksploatacije proizvoda.

27

REZIME
Predmet pisanja kao to se moglo primetiti su bili osnovni psiholoki procesi i karakterne osobine i crte temperamenta kod potroaa, sa ciljem da se sagledaju njihovi uticaji na kreiranje modela uslunog menadmenta i njegovog oblika komuniciranja sa kupcima/potroaima. U sluaju razvoja marketinga i menadmenta usluga kao interaktivnog odnosa izmeu proizvoaa i potroaa u procesu kreiranja, proizvodnje, prodaje i korienja uslunog proizvoda svakako jedna od najvanijih pretpostavki jeste umjee pregovaranja i voenje razgovora, odnosno razvoj komunikacijskog jezika.

Osnovne psihike funkcije potroaa Ono to ovjeka (kao graanina, klijenta/potroaa) od svoga postojanja (i to se kroz njegovu istoriju nije promenilo) bitno razlikuje od drugih ivih bia jeste da on poseduje odgovarajue psihike funkcije (kognitivnu, konativnu, emocionalnu i energijsku), koje ga integriu u linost potroaa, to onda determinie profil potroaa, odnosno njegov model ponaanja u procesu odluivanja o kupovini. Kognitivne psihike funkcije omoguuje oveku da spozna okolinu, pa mu predstavljaju izvor znanja i samokontrole (najee su to ciljevi); Konativne psihike funkcije omoguuju oveku integraciju spoznaje, znanja i iskustva, pa predstavljaju pokretaki (motive, motivaciju) izvor; Energijske psihike funkcije proizilaze iz organizma oveka, pa mu omoguuju odravanje sopstvenog integriteta (najee uravnoteenost); Emocionalne psihike funkcije predstavljaju produkt ovekovog duha (due), pa mu omoguuju drutvenost, socijalizaciju i integraciju u iru zajednicu (drutvenost, tj. sposobnost socijabilnosti).

28

Svrha utvrivanja profila potroaa i modela njegovog ponaanja u procesu odluivanja o kupovini jeste utvrivanje modela marketinga, menadmenta usluga sa odgovarajuim komunikolokim modelom, tj. modelom koji e se koristi u procesu kreiranja, proizvodnje, prodaje, isporuke i korienja uslunog proizvoda.

29

Literatura
Baki, O., Strategijsko planiranje turistikog proizvoda, Nauna knjiga, 1988. Galogaa, M., Socijalna psihologija, MM College, 2001. Galogaa, M., Marketing psihologija, MM College, 2001. Galogaa, M., Ispitivanje ponaanja potroaa i kupaca, MM College, 2001. Galogaa, M., Osobine Srba od znaaja za upravljanje trinim poslovanjem, MM College, 2001. Galogaa, M., Komunikologija, MM College, 2001. Galogaa, M., Marketing menidment usluga, MM College, 2002. Galogaa, M., World of Mouth strategije, MM College, 2002. Goleman, D., Emocionalna inteligencija, Geopoltika, Beograd, 1997. Jung, K. G., Duh i ivot, Matica srpska, Novi Sad, 1992. Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994. Ljubojevi, .,Menidment usluga, Stylos, Novi Sad, 1998. openhauer, A., O slobodi volje, Matica srpska, Novi Sad, 1992 http://booksanddrowings.blogspot.com/2011/07/istrazivanje-ponasanja potrosaca.html http://www.emocionalnainteligencija.com/lat/koncept-eq.html http://www.akademijauspeha.com/clanci_svi/Licnost%20i%20karakter.html http://www.najstudent.com/saveti/Pojam-i-definicija-inteligencije/216 http://pspasojevic.blogspot.com/2011/08/blog-post_540.html http://sr.wikipedia.org/sr http://www.apeiron-uni.eu/apeironinenglish/Centar_za_izdavacku_djelatnost/Radovi%20u %20PDF-u/Specijalisti%C4%8Dki%20PDF/Jana%20Aleksic.pdf http://en.wikipedia.org/wiki/Temperament