FAKULTET ZA POSLOVNO INDUSTRIJSKI MENDZMENT UNIVERZITET UNION BEOGRAD

SEMINARSKI RAD

Predmet : POSLOVNE FINANSIJE Tema : FINANSIJSKI MARKETING

Profesor: Prof. Dr. Milija Bogovac

Student: Elena Milanovi Indeks br. 893/11

SADRAJ UVOD ............................................................................................................................3 1 2 3 4 FINANSIJSKI MARKETING .......................................................................................4 DEFINISANJE FINANSIJSKIH USLUGA .......................................................................4
2.1 Finansijske usluge kao bazini element marketinga .................................................. 5

RAZLIKE IZMEDJU DOBARA I USLUGA .....................................................................9 SVOJSTVENE KARAKTERISTIKE FINANSIJSKIH USLUGA .......................................... 10
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 Neopipljivost ......................................................................................................... 11 Neodvojivost ......................................................................................................... 12 Tronost ................................................................................................................ 13 Razliitost.............................................................................................................. 13 Odgovornost bez pokria ....................................................................................... 15 Nepredvidiva potronja ......................................................................................... 16 Trajnost potronje ................................................................................................. 17

ZAKLJUAK .................................................................................................................. 18 LITERATURA........................................................................................................... 19

UVOD
Marketing je pristup koji se fokusira na unapredjenje poslovnih performansi tako to se ispunjavaju oekivanja potroaa. Kao takav, on je prirodno eksterno fokusiran. Ipak, marketing ne moe da se fokusira iskljuivo na potroae; marketinki strunjaci moraju da budu svesni svoje konkurencije kao i da razumeju njihove aktivnosti. Da bi se uspeno pristupilo eljama potroaa i to efektivnije od postojee konkurencije na tritu, treba razumeti ono u emu je sama organizacija dobra; treba iskoristiti sve resurse i mogunosti koje ona poseduje i na taj nain zadovoljiti potroae. Dok su, veoma generalno posmatrano, marketinki procesi i aktivnosti (kao to su analiza okruenja, strategija i planiranje, reklamiranje, brendiranje, razvoj proizvoda, menadment kanala, itd.) slini u svim organizacijama, treba znati da su osnovne usluge kao i finansijske usluge razliit proizvod od opipljivih dobara. Kao posledica toga, fokusiranje na marketinke procese e biti drugaije, kao i implementacija marketinkih aktivnosti. Kao primer moemo upotrebiti advertajzing koji je koricen i funkcionise u sluaju Coca-Cola, vrlo verovatno je u potpunosti neadekvatan za Aetnu, kao sto ni prodajna strategija Ford automobila ne bi funkcionisala za Citibank Unit Trust. Svrha ovog seminarskog rada jeste da pokae kako se osnovne usluge i finansijske usluge razlikuju od opipljivih dobara i da izui koje su razlike u procesu marketinga. Rad poinje definisanjem finansijskih usluga, a zatim izuava sa marketinke take gledita razlike izmedju dobara i usluga.

1 FINANSIJSKI MARKETING
Finansijski marketing, kao posebna oblast opteg marketinga odnosno marketinga usluga, poeo je da se razvija sredinom 80-tih godina, najpre u SAD, a potom u Velikoj Britaniji, Nemakoj, Francuskoj i drugim razvijenim evropskim zemljama. U Srbiji, finansijski marketing je poeo da se razvija u poslednjih desetak godina od kada je otpoeo proces korenitih reformi bankarskog i finansijskog sistema, odnosno otkada je praktino otpoeo proces privatizacije u finansijskom sektoru i kada su se na traitu finansijskih proizvoda i usluga pojavile banke, osiguravajue kompanije i druge finansijske organizacije sa veinskim inostranim kapitalom. Poput opteg marketinga, finansijski marketing moe da se posmatra kao koncepcija, kao ekonomski proces i kao poslovna funkcija. Finansijski marketing kao koncepcija polazi od klijenata potroaa finansijskih proizvoda i usluga. Koncepcija finansijskog marketinga zahteva da finansijska organizacija u donoenju upravljakih odluka polazi od potreba, zahteva, elja ukusa i preferencija postojeih i potencijalnih klijenata. Finansijski marketing kao ekonomski proces olakava funkcionisanje finansijskog, ali i ekonomskog sistema u celini. S obzirom na to da polazi od istraenih, postojeih i perspektivnih potreba klijenata finansijskih organizacija, finansijski marketing doprinosi usklaivanju agregatne ponude i agregatne tranje za finansijskim proizvodima i uslugama i, na taj nain, doprinosi stabilnosti finansijskog i ekonomskog sistema u makroekonomskim razmerama. Kao poslovna funkcija, finansijski marketing obuhvata aktivnosti finansijske organizacije koje su usmerene na to da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja za finansijskim proizvodima i uslugama date finansijske organizacije. Aktivnosti finansijskog marketinga kao poslovne funkcije obuhvataju aktivnosti koje su usmerene na generisanje tranje i aktivnosti usmerene na zadovoljavanje (servisiranje) tranje za finansijskim proizvodima i uslugama posmatrane finansijske organizacije. Osnovni zadatak finansijskog marketinga jeste da se pridobiju novi i zadre postojei klijenti putem izbora, kreiranja, isporuivanja i komuniciranja superiorne vrednosti za klijente.

2 DEFINISANJE FINANSIJSKIH USLUGA

Finansijske usluge se bave pojedincima, organizacijama i njihovim finansijama- to su usluge koje su usmerene ka ljudskoj neopipljivoj imovini (npr-novac, bogatstvo). Sama re se esto koristi mnogo optije da bi pokrila ceo asortiman bankarsih usluga, osiguranja (ivotnog i opteg), razmenu dobara, imovinski menadment, kreditne kartice, kursne liste, itd.

Te raznovrsne usluge su dizajnirane tako da odgovore razliitim potrebama i samim tim zauzimaju razliite oblike. Za njih je uglavnom neophodan formalan (ugovorni) odnos izmedju dobavljaa tj. izvrioca usluge i potroaa. Pored toga, one zahtevaju odredjeni nivo adaptacije. Marketinka pitanja koja su prisutna za takav varitet proizvoda su: Odredjene finansijske usluge mogu biti veoma kratkog roka (npr. kupovina i prodaja akcija), dok druge mogu imati veoma duge rokove (akreditivi, penzije) Proizvodi se takodje razlikuju po kompleksnosti: osnovni tedni raun za fiziko lice moe biti veoma jednostavan proizvod, dok strukturisanje finansija za buy-out moe biti izuzetno kompleksno. Kupci se razlikuju po nivoima razumevanja- klijenti iz kompanija mogu imati zadovoljavajue znanje i iskustvo u vezi sa finansijskim uslugama koje ele da kupe, dok mnoga fizika lica mogu i najjednostavnije proizvode da shvate kompleksinm. Uz toliko mogunosti i toliko razliitih tipova finansijskih usluga, teko je posmatrati i praviti generalne izjave o marketingu finansijskih usluga. Takodje, nisu ni svi marketinki izazovi relevantni svim tipovima finansijskih usluga i nee sva reenja funkcionisati u svakoj situaciji. Umetnost marketinga jeste da shvati izazov koji predstavljaju finansijske usluge i da identifikuje kreativne i oseajne pristupe koji odgovaraju okolnostima organizacije, usluge ili klijenta.

2.1 Finansijske usluge kao bazini element marketinga

Finansijske usluge predstavljaju bazini element finansijskog marketinga. Ove usluge obuhvataju irok spektar bankarskih usluga, usluga osiguravajuih kompanija, usluga investicionih i dobrovoljnih penzionih fondova, usluga lizing i faktoring kompanija i dr. Finanisijske usluge su dizajnirane da bi zadovoljile razliite finansijske potrebe klijenata finansijskih organizacija. U osnovi, usluge predstavljaju procese ili iskustva; ne moe se posedovati vlasnitvo nad raunom u banci na isti nain na koji se moe posedovati vlasnitvo nad stanom, automobilom ili raunarom. Naravno, o uslugama se moe govoriti u posesivnom kontekstu (na primer, moj raun, moja polisa ivotnog osiguranja), iako se u realnom smislu ne poseduju pomenute usluge, jer raun u banci predstavlja samo pravo na razne finansijske transakcije koje se preduzimaju na zahtev klijenta banke. Odsustvo vlasnitva kod usluga predstavlja jedan od kljunih faktora koji razdvajaju fizike proizvode od usluga. Stoga moemo rei da su finansijske usluge samo sertifikovna prava na odreena iskustva ili procese. Postoje etiri specifine karakteristike po kojima se usluge izdvajaju od fizikih (materijalnih/opipljivih) proizvoda. Te osobine su: neopipljivost, nedeljivost, nezadrivost (prolaznost) i heterogenst. Neopipljivost predstavlju kljunu karakteristiku prema kojoj se usluge sutinski razlikuju od fizikih (materijalnih, opipljivih) proizvoda. Usluge ne poseduju fiziku formu i kao takve ne mogu se videti, dodirnuti, prikazati, osetiti, omirisati ili isprobati pre nego

to se kupe, iz ega proizlazi njihovo inherentno svojstvo neopipljivosti. Usluga je delo, akt ili napor dok je fiziki proizvod objekat, sredstvo ili stvar. Za razliku od fizikih proizvoda, usluge je teko razumeti i proceniti unapred njihovu vrednost. Klijenti finansijskih organizacija mogu da kupe odreene usluge, ali nemaju mogunost da, poput fizikih proizvoda, osete potronju i odgovarajui doivljaj koji iz potronje proistie. Osobine fizikog proizvoda potroa moe da oceni pre kupvine. Na primer, pre kupovine automobila moe se napraviti probna vonja, ili pre nego to se kupi TV aparat moe se utvrditi kvalitet slike, ili pre kupovine odee potencijalni kupac moe da je proba kako bi utvrdio njenu udobnost ili stil. U poreenju sa tim, usluga koju nudi finansijski savetnik, na primer, moe realno da se proceni tek nakon to se kupi i primeni savet. Iz perspektive klijenta, veoma je teko oceniti kvalitet finansijske usluge neposredno nakon kupuvine. Naime, zbog kompleksnosti veine finansijskih usluga, s jedne strane, i nedostatka specijalistikih znanja klijenata, s druge strane, mnogi klijenti ne mogu jednostavno da ocene kvalitet finansijskog usluge koju su kupili. Tako, na primer, samo mali broj dobro edukovanih specijalista iz oblasti investicionog bankarstva moe realno da proceni da li je portfolio menader odreenog investicionog fonda doneo najbolju investicionu odluku za odreeno trite. Naravno, postavlja se pitanje da li je klijent, uopte uzevi, u stanju da proceni vrednost usluge finansijskog (investicionog) savetnika ili portfolio menadera na osnovu predloenog investicionog portfolia ili konretne pojedinane finansijske usluge. Problem kod ovih usluga jeste to to je potrebno dosta vremena da bi se sve relevantne dimenzije sagledale, pa ak i onda kada se ostvari odreeni rezultat na primer, kod pada vrednosti portfolija postavlja se pitanje koliko klijent moe biti siguran da je to posledica loeg saveta ili pak nepredvidivosti (stohastinosti) trinih kretanja. Korisnici finansijskih usluga su, po pravilu, manje sigurni u kvalitet usluga, to znai da je rizik kupovine finansijskih usluga znatno vei u poreenju sa kupovinom materijalnih proizvoda. S obzirom na navedene element, finansijske organizacije moraju posvetiti posebnu panju procesu kupovine njihovih proizvoda/usluga. One moraju obezbediti odreeni fiziki dokaz odnosno izvriti fiziku prezentaciju usluge. Fiziki dokaz moe da bude u formi nekog predmeta koji je u direktnoj vezi sa uslugom. Na primer, polisa osiguranja koja predstavlja fiziki dokument koji se koristi prilikom prodaje raznih vrsta usluga ivotnog i neivotnog osiguranja. Kod prodaje finansijskih usluga posebnu ulogu ima fiziko okruenje ambijent u kojem se ostvaruje proces prodaje odnosno kupovine usluga. Takoe, vano je da finansijska organizacija prilikom prodaje istakne koristi koje odreena usluga prua njenom korisniku. Da bi to ostvarile, pojedine banke u svojim promotivnim kampanjama esto istiu predmete (na primer, kue, automobile i dr.) koje klijenti mogu da kupe ukoliko uzmu kredite koje te banke nude. Da bi izgradile poverenje klijenata u kvalitet usluga koje nude, neke banke u svojim marketinkim kampanjama naglaavaju duinu svoje tradicije, vrednost svog kapitala, visinu bilansne sume, broj klijenata, veliinu svoje mree i druge opipljive elemente svoga kvaliteta.

Nedeljivost usluga znai da se one prvo prodaju, a zatim se proizvode i koriste u isto vreme i na istom mestu. To je sasvim suprotno u poreenju sa fizikim (materijalnim) proizvodima koji se prvo proizvedu, uvaju na zalihama i distribuiraju preko mnogih posrednika pre nego to se kupe i upotrebe od strane potroaa. Nedeljivost usluga podrazumeva da se usluge ne mogu odvojiti od svojih prualaca, to znai da e se proizvesti samo ako je klijent fiziki prisutan u ambijntu u kojem se usluga proizvodi i ukoliko je voljan da je kupi i iskusi. Finansijski savet, na primer, moe da se prui samo ako postoji odreeni zahtev od strane klijenta, inae ako on ne postoji, postoji jedino potencijalni savet u svesti onog koji daje savete investicionog savetnika. Samo su neke usluge u potpunosti standardizovane, pa je za realizaciju usluga potrebno obezbediti minimalni input od strane potroaa u vidu informacija o njegovim potrebama i eljama. Na primer, investicioni savetnik bi, pre davanja saveta, kao minimum informacija trebalo da zna kakav je stav osobe prema riziku (da li je osoba sklona ka riziku ili pak ima averziju prema riziku), i da li ona eli da investira radi rasta kapitala ili radi zarade. U veini sluajeva input od strane potroaa je mnogo vei. Usluge se esto opisuju kao interaktivni procesi zbog aktivnog uea i interakcije klijenata i pruaoca usluga. Nekada su interakcije bile samo licem u lice, a sa razvojem novih informaciono-komunikacionih tehnologija poveava se broj interakcija koje sa vre na daljinu. Nain na koji se finansijske organizacije ponaaju moe da ima uticaj na miljenje klijenta o ukupno pruenoj usluzi, na formiranja zadovoljstva klijenata i ponavljanje kupovine, koji je mnogo vei od same tehnike efikasnosti usluge. Na primer, ljubaznost osoblja finansijske organizacije moe da ima vanu ulogu u procenjivanju kvaliteta usluga od strane klijenata. Stoga su izbor, obuka i motivisanje zaposlenih koje ima direktan kontakt sa klijentima od izuzetne vanosti za postizanje visokog standarda usluge. Procesi pruanja usluge treba da budu jasno odreeni i orijentisani ka klijentu. Na primer, u mnogim bankama postoje zaposleni koji usmeravaju panju na samo jedan odreeni proizvod odnosno uslugu. Meutim, klijent kojem su potrebne razliite usluge vie eli da je u kontktu samo sa jednom osobom, pa tako, na primer, Westpac na Novom Zelandu naglaava da u svom poslovanju sa klijentima nudi JEDAN broj za sve njihove potrebe ili, recimo, United Overseas banka iz Malezije promovie usluge naglaavajui sledee: Sve to vam je potrebno moete da obavite sa jednom osobom.2 Finansijska organizacija treba da obezbedi da svi zaposleni koji su ukljueni u proces pruanja usluga budu orijentisani ka klijentu i da su osposobljeni za fleksibilan nain interakcije. Takoe je neophodno identifikovati metode i naine kako se klijenti ukljuuju u proizvodnju potronju usluge da bi se unapredio njen kvalitet. To se postie na razliite naine, poev od najednostavnijeg - kao to je obezbeenje osnovnih informacija od klijenata, pa do toga da se klijentima naglaavaju i objanjavaju njihove obaveze koje se odnose na datu uslugu. Veina finansijskih organizacija ima definisane uslove korienja usluga, koje naglaavaju klijentima kako bi im pojasnili njihovu odgovornost, a u veini sluajeva ti uslovi korienja usluga su dati u obliku pravnih dokumenata koji su tako formulisani da klijent realno moe da razume svoje odgovornosti - obaveze.

Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potronje usluga utie i na njihovu nezadrivost (prolaznost) odnosno na nemogunost da se sauvaju za budunost. Usluge se proizvode samo kada ih kupac kupuje. Prolaznost usluga ne bi predstavljala problem da je tranja za finansijskim uslugama kontinuirana i stabilna. Tranja za finansijskim uslugama se, meutim, ne ispoljava ravnomerno u toku dana, radne nedelje ili meseca. U pojedinim trenucima tranja je vea od raspoloivih kapaciteta ponude, dok je u drugim vremenskim trenucima manja od kapaciteta ponude, to stvara tekoe u pogledu usklaivanja tranje i ponude. Zaposleni koje radi na alterima u banci, na primer, ukoliko u nekom periodu radnog vremena nemaju mnogo klijenata ne mogu sauvati svoje vreme i iskoristiti ga kada se stvori guva. S obzirom na to da ne postoji mogunost skladitenja finansijkih proizvoda i usluga, finansijska organizacija nee imati ni trokove zaliha. S druge strane, finansijska organizacija e imati trokove neiskorienih kapaciteta u vrema kada je tranja nia od ponude. Finansijske organizacije mogu primenti nekoliko alternativnih marketing strategija kako bi uskladile ponudu i tranju finansijskih usluga i ujedno obezbedile najbolje iskoriavanje kapaciteta. Heterogenost (varijabilnost) usluga moe da se tumai na dva naina. Prvi nain tumaenja jeste taj da su usluge varijabilne zato to nisu standardizovane - razliiti klijenti ele razliite usluge i doivaljavaju ih na razliite naine. Varijabilnost nastaje iz injenice da se potroai meusobno razlikuju i da imaju razliite potrebe. Stoga finansijske organizacije kroje usluge u zavisnosti od potreba odreenih tipova klijenata. Kod manje komleksnih usluga, kao to su, na primer, usluge deponovanja novca, nii je stepen kastomizacije za razliku od sloenijih usluga (na primer, saveti koje daju raunovoe, konsultanti nekoj veoj kompaniji koja pravi veliku investiciju) koje imaju vii stepen kastomizacije. Drugi nain tumaenja varijabilnosti usluga ogleda se u tome to doivljena usluga moe da varira od perioda do perioda za svakog pojedinanog klijenta. U ovom sluaju varijabilnost ne zavisi od promene potreba potroaa, nego je izraz prirode interakcije izmeu potroaa - korisnika i pruaoca usluge, koja je pod uticajem deavanja koja su van kontrole pruaoca usluge. Prvi izvor varijabilnosti ukazuje na to da proces pruanja usluge mora biti dovoljno fleksibilan kako bi se prilagodio razliitim potrebama potroaa. Vee razlike u potrebama klijenata zahtevaju i vee potrebu za fleksibilnou pruanja usluga. U finansijskim organizacijama od izuzetne vanosti je strunost i spremnost zaposlenih da odgovore razliitim potrebama i situacijama, kako bi procesi pruanja usluga zapoeli onda kada je to neophodno. Ovo podrazumeva decentralizaciju sistema pruanja usluga, odnosno delegiranje ovlaenja. Na primer, u bankama mogu da se dodele ovlaenja menaderima raunovodstva da promene u zahtevima za kredite, od strane manjih kompanija mogu biti odobrene bez angaovanja uprave na viem nivou. Drugi izvor varijabilnosti usluga izaziva vee probleme s obzirom na to da izraava pre varijaciju u nivou kvalitata koji potroa dobija, nego varijaciju u tipovima usluge. Ovaj oblik varijabilnosti proizlazi iz nedeljivosti procesa pruanja i korienja usluga i vanosti personalnih interakcija izmeu klijenata i pruaoca usluga, ali takoe moe da bude i pod uticajem spoljnih dogaaja.

Potroai korisnici usluga su razliiti, kao to se razlikuju i pruaoci usluga. Zaposleni koji rade sa potroaima ne predstavlja maine ve ljude, ije raspoloenje varira tokom dana. Zaposleni, koji pruaju usluge, meusobno se razlikuju i njihove razlike se menjaju tokom vremena. Na primer, menader koji je srean, oputen i pozitivno raspoloen na poetku radne nadelje zasigurno e bolje da radi u tom periodu, nego na kraju nekog drugog radnog dana kada ga mue neki privatni problemi. Gledano iz ugla potroaa, varijabilnost u kvalitetu u toku, pre i posle realizovanja usluge zavisi od toga da li je potroa sposoban da artikulie svoje potrebe na pravi nain. to je potroa spremniji da obezbedi odgovarajue informacije o svojim potrebama i okolnostima kupovine, time je vea verovatnoa da e dobiti vii nivo kvaliteta usluge. Potroai koji bolje objasne spremnost za prihvatanje rizika, svrhu svog investiranja i ostale karakteristike iz svog portfolia, sigurno e dobiti bolji savet nego oni potroai koji trae savet za investiranje od kojeg samo oekuju neku zaradu

3 RAZLIKE IZMEDJU DOBARA I USLUGA

Finansijske usluge su na prvom mestu usluge, tako da se razlikuju od opipljivih dobara. Kao i mnoge stvari, usluge se uglavnom lako identifikuju, ali teko definiu. U jednom od najranijih marktinkih diskusija o uslugama, Rathmell (1966) je kreirao jednostavne i lako prepoznatljive razlike izmedju dobara i usluga. On predlae da bi trebalo da prepoznamo da je dobro imenica, a da je usluivati glagol, dakle, dobra su stvari, a usluge su dela. Ipak, najjednostavnija definicija je predloena od strane Gummessona (1987): Usluge su neto to moete kupiti i prodati, ali vam ne mogu ispasti na nogu. U osnovi, usluge su procesi i iskustva- ne moete posedovati bankovni raun, odmor ili putovanje, odlazak u pozorite i sl., na nain na koji posedujete automobil, kompjuter ili kesu punu namirnica. Naravno da moemo pricati o uslugama u posesivnom smislu- moj raun, moj odmor ili moja karta za pozorite, ali mi ne posedujemo zapravo uslugu koja nam se prua. Bankovni raun pretstavlja nae pravo da obavljamo raliite finansijske transakcije u nae ime, uz pomo provajdera, dok nam karta za odmor daje pravo da iskusimo mix transporta, smetaja i aktivnosti. Uprkos jasnim znaima vlasnitva, finansijske usluge same po sebi nisu posesivne (po nekim piscima, odsunost vlanikih prava ka uslugama je jedna od glavnih faktora koji prave razliku izmedju dobara i usluga). Detalji bankovnog rauna i karta za put su zapravo sertifikati za odredjeni proces ili iskustvo. Diskutabilno je i to da je veina fiziki opipljivih proizvoda jednostavno tu da prui neku uslugu, tako da je zabava pruena preko TVa ili pranje vea uz pomo praka isto tako proces kao i korienje bankovnog rana. Nekolicina se ne bi ba sloila sa ovim argumentom. Ipak, to ne iskljuuje automatski sluaj gde se dobara i usluge tretiraju kao razliiti. Iako moemo prepoznati servisni element u mnogim fizikim dobrima, razlike u vlasnitvu ostaju kao i proces ili iskustvo koje je mnogo vee u sluaju usluga. injenica je da su usluge pre svega iskustva koja dovode do njihove najznaajnije karakeristike- usluge su neopipljive. Takorei, one manjkaju fizike forme i ne mogu biti vidjene ili opipane da bi se kupile. Kao posledica toga, kupci postaju svesni prave prirode usluge tek kada odlue da kupe istu. Naravno, usluga ne postoji sve do momenta kada 9

kupac odlui da eli da iskoristi uslugu i to predstavlja sledeu vanu karakteristiku usluge- nerazdvojivost. Usluge se proizvode i koriste simultano i esto (ali ne uvek) uz prisustvo kupca, tj potroaa. Jedan sled te karakteristike jeste taj da su usluge trone i prolazne- ne mogu biti zatvorene. injenica da su potrebe potroaa prema uslugama razliite i da korienje usluga ukljuuje interakciju izmedju potroaa i proizvodjaa, takodje dovodi do vie mogunosti pri kvalitetu, nego to je sluaj sa opipljivim dobrima. Ovaj pristup kategorizacije razliitih karakteristika usluga je poznat pod nazivom IHIP (Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability). Iako je upotreba tog pristupa rasprostranjena, naziv je privukao mnoge kritike poslednjih godina. Na primer Lovelock i Gummesson vode raspravu da okvir ima velikih slabosti. Neopipljivost, kau, je zbunjujua. Mnoge ulsuge koriste odredjen broj opipljivih elemenata i iz mnogih usluga proizilazi opipljiv proizvod. Razliitnost je opet manje efektna u razlikovanju dobara od usluga, jer razliitost postoji i medju mnogim opipljivim dobrima, a i sama je smanjena u mnogim uslugama kao posledica vee standardizacije u sistemima i procesima. Nerazdvojivost, koja je veoma vana, nije dovoljna da bismo pravili razliku izmedju dobara i uluga, jer se danas veliki broj usluga proizvodi iz daljine, tako da su ak razdvojive. Diskutuje s ei oko toga da neke usluge nisu trone dok neka dobra jesu. Samim tim Lovelock i Gummesson kau da IHIP jednostavno nije dovoljan da bi se napravila ta razlika. Oni se zalau i fokusiraju na posesivnost (tj njen manjak), i na ideju da usluge zahtevaju raliite forme iznajmljivanja (iznajmljivanje opipljivih dobara, prostora, strunjaka, zgrada ili mrea). Vargo i Lusch slino kritikuju IHIP i podvlae nesposobnost IHIPa da napravi razliku izmedju dobara i usluga. Iako primeujemo da je IHIP otvoren za kritiku, on je dominantan primer u marketinkim uslugama i ukoliko se koristi pametno ostaje koristan okvir za pravljenje razlike izmedju dobara i usluga. Svaka od IHIP karakteristika e biti detaljnjije opisana u narednim delovima rada u odnosima sa finansijskim uslugama, ali trebalo bi naglasiti da one mogu povesti u pogrenom pravcu gde se usluge i dobra mogu videti kao potpuno razliite stvari. U elji da se napravi razlika izmedju dva tipa proizvoda, mnogi uslunomarketinki strunjaci prepoznaju prisustvo usluga-dobara meavine sa visoko neopipljivim uslugama (kao to su finansijski saveti, obrazovanje ili savetodavne usluge) kao jedan ekstrem, a sa druge strane visoko opipljivim proizvodima (kao to su kafa, patike ili kuhinjski elementi). Kreui se u tom pravcu, postoje mnoga dobra koja su slina uslugama (automobili) i mnoge usluge koje su sline dobrima (brza hrana). Gronroos (1978) kritikuje ovu ideju jer postoji potencijal da se skrene sa osnovne ideje, a to je da razlike postoje. On predlae da se kreiraju mnogo otrije razlike da bi se omoguilo akademicima i strunjacima da prepoznaju potrebu za razliitim marketinkim pristupima.

4 SVOJSTVENE KARAKTERISTIKE FINANSIJSKIH USLUGA

Diskusija iz prethodnog teksta skicira odredjene delove u kojima se usluge razlikuju od opipljivih dobara i uvodi u neke od osnovnih karakteristika finansijskih usluga. Ovaj deo e se bavitim detaljnijim izuavanjem karakteristika usluga i razmatranjem njihovih implikacija na sadraj finansijskih usluga. Neopipljivost je glavna karakteristika koja dalje vodi do neodvojivosti i vraa se tronosti i razliitosti. Konano tri

10

preostale karakteristike koje su uvedene, odnose se iskljucivo na finansijske uslugeodgovornost bez pokrica, duina upotrebe i neizvesna potronja.

4.1 Neopipljivost
Posto su usluge procesi i iskustva, neopipljivost je citirana kao kljuna osobina koja razdvaja dobra od usluga. U praksi to znai da usluge manjkaju fizicke forme, dakle ne mogu biti vidjene, opipane ili prikazane i ne mogu se osetiti ili probati pre kupovine. Kupac moe da kupi odredjenu uslugu kao sto je tedni racun, ali tipino nista fizicki opipljivo ne moe da proizadje iz te kupovine. U nekim sluajevima, usluge su karakterizovane po Batesonu na 'mentalno neopipljive'- kompleksne su i teko razumljive. Sa take gledita kupca ove karakteristike imaju vazne implikacije. Fizika neopipljivost i mentalna neopipljivost znai da su usluge karakterizovane dominacijom iskustva i kvaliteta, frazama koje objanjavaju atribute koji mogu biti ocenjeni tek kada se iskuse ili ak ni to iskustvo ne moe da se oceni. Opipljiva dobra sa druge strane su karakterizovana dominacijom pretranih kvaliteta, sto su atributi koji mogu da se ocene pre kupovine. Tako na primer potencijalni kupac automobila moe da isproba auto, kupac TVa moe da izui kvalitet slike na ekranu, a kupac odee moe da je proba da vidi da li mu odgovara. Sa druge strane, usluge koje pruza finansijski savetnik mogu tek realno da se ocene kada je savet prihvaen i izvren, ostavljajui kupce u problemu da ne znaju sta ce stvarno da dobiju kada se odlue za kupovinu. Sa potroaeve take gledita, jos je teze oceniti kvalitet usluge. Tehnicka kompleksnost mnogih usluga moe da zbuni njegovu procenu onoga to je primljeno; manjak znanja u toj oblasti znai da mnogi potroaci ne mogu da ocene sam kvalitet finansijskog saveta koji je primljen i jedino najfanaticniji investicioni entuzijasta bi bio u mogunosti da proceni da li je menader fonda napravio odgovarajuu odluku za odredjeno trite. Naravno, mogue je rei da kupac moe da proceni finansijski savet ili samog investicionog menadera osnovano na performansama portfolija ili odredjenog proizvoda. Ipak, neprijatnosti u bilo kojoj usluzi mogu da se prikazu tek kasnije ak i kada se neki prikau- na primer vrednost portfolija imovine opadne- koliko siguran moe biti potroa da je taj neuspeh zahvaljujui loem savetu ili nepredvidivim problemima trista? Sa druge strane, sa prilino kompleksnim proizvodima kao to je TV, kvalitet proizvoda je vidljiv i daje kupcu nesto opipljivo da oceni potencijalno jasniju ideju o odnosu izmedju uzroka i efekata- los kvalitet slike esto pretstavlja problem sa performansama TV seta. Sve u svemu, dominantnost iskustva i ocenjivanja kvaliteta znai da su kupci mnogo manje sigurni u ono sto ce da dobiju od finansijskih usluga, tako da na taj nain osete odredjeni nivo rizika kada donose odluku o kupovini. Dakle, marketing finansijskih usluga mora da obrati posebnu panju na nain na koji se proces kupovine izvodi. Sledee teme su od velike vanosti: 1.Pruzanje fizickog dokaza ili neke fizicke reprezentacije proizvoda. Fizicki dokaz moe biti u formi proizvoda koji je direktno povezan sa uslugom (npr. dokumentacija osiguranja), ili u formi okruenja u kome je pruzena usluga. Alternativa ili dodatak pravom fizickom dokazu jeste da se kreira opipljiva slika kao to je 'Citibank-where money lives'ili da se dele opipljivi pokloni vaznim potroaima.

11

2.Obraanje posebne panje na prednosti usluge- kupci ne ele pozajmicu kao takvu, ali ele da imaju kucu; ne ele bankovni racun, ali ele da budu u mogunosti da plate deije obrazovanje. Tako na primer Malezijska banka, Maybank, promovie platinum Visa karticu sa ilustracijom koreanske vaze kupljene korienjem kartice. Slino, u Hong Kongu, HSBC promovise Power Vintage bankovnu uslugu kao 'Pomaze Vam da izgradite povraaj za Va ivot...za Va novac... za Vae vreme... za Vae mogunosti' 3.Smanjivanje potencijalnog rizika i omoguavanje potroaima da se oseaju manje nesigurnim kada su u pitanju ishodi njihove kupovine, bi moglo da se izvede tako sto bi se podstakli drugi kupci da uestvuju kao posrednici. Npr. State Bank of India Mutual Fund osigurava svoje vazne potroae na taj nain sto im skrece panju na veze sa State Bank of India- indijskom glavnom i najvecom bankom. 4.Graditi poverenje i veru da bi osigurali potroae da ce ono to dobijaju biti odgovarajueg kvaliteta. Mnoge organizacije finansijskim uslugama posebno posveuju panju da bi istakli njihovu trajnost. injenica da se nalaze u poslu, u nekim sluajevima vie od stotinu godina, slui kao mehanizam za signaliranje njigove snage i pouzdanosti. U SAD-u, Bank of America, privatno bankarstvo istie njihovu trajnost kao osnovu u izgradnji pouzdanosti- 'Vise od 150 godina, privatna banka je bila savetnik pri izboru priliva.'

4.2 Neodvojivost
Priroda usluga kao proces sticanja iskustva znai da su usluge neodvojive- one se proizvode i koriste simultano. Kao sto su Zeithaml i Bitner rekli: Dok se mnoga dobra prvo proizvode, pa tek onda prodaju i konzumiraju, mnoge usluge se prvo prodaju, pa tek proizvode i koriste simultano. Usluga moe biti pruena ako je kupac voljan da je kupi i iskusi. Tako na primer finansijski savet moe biti pruen samo ako je odredjeni zahtev napravljen, sve dok se neto ne zahteva, taj savet nece postojati- postoji samo potencijal za taj savet koji je smeten u glavi savetnika. Korienje usluge ce takodje zahtevati umesanost samog potroaa u veoj meri nego sto bi to bio sluaj sa opipljivim dobrima. Iako su neke usluge totalno standardizovane, minimum koji se pruza od strane potroaa bi bio informacija o eljama i potrebama. Na primer, investiocioni savetnik bi kao minimum, eleo da poznaje potroaevu izloenost prema riziku, kao i da li je ta jedinka elela da ulae u rast kapitala i prihoda pre nego sto je savet mogao da se prui. U mnogim sluajevima, potroaevo zalaganje bi moralo da bude mnogo ire. Posto potroa ucestvuje i saradjuje sa provajderom, usluge se esto objanjavaju kao interaktivni procesi. Iako je ta interakcija tradicionalno bila licem u lice, razvoj telefona i informacionih tehnologija znai da se veliki broj potroako provajderskih odnosa obavlja putem istih. Kao posledica interaktivne prirode usluga, nain na koji se usluge izvode moe biti vazan za kupce kao i sama usluga. Kod finansijskih usluga sam provajder moe da odigra vanu ulogu. Kao grupa sa kojom potroa ima najvise kontakta, zaposleni mogu i igraju vanu ulogu pri potroaevoj oceni usluge i iskustva. Sa marketinske take gledita, neodvojivost pretstavlja neke vane izazove. Radi neodvojive prirode usluge, sledee teme igraju vaznu ulogu:

12

1.Osiguravanje da je proces dostavljanja usluge jasno oznaen i da je propotroaki orijentisan- zapravo, usluga bi trebalo da bude tako dizajnirana da odgovara potroau vise nego da odgovara organizaciji. Na primer, mnogim bankama bi se vie svidelo da imaju proizvodne eksperte- npr. Zaposlene koji ce se fokusirati iskljuivo na jedan proizvod- ali potroai koji koriste vie usluga a dolaze iz neke kompanije, vise bi voleli da rade sa jednom individuom. Westpac Banking Corporation in New Zeland tvrdi svojim poslovnim potroaima da pruza 'Jedan broj za sve bankarske potrebe'. 2.Osiguravanje da svi zaposleni koji su ukljueni u pruanje usluge cene vanost potroako orijentisanog pristupa i da su ovlaeni da budu odgovorni i fleksibilni u komunikaciji sa potroaem. Pacific Crest Savings Bank u SADu kaze da 'Prvoklasna usluga je pruena od strane zaposlenih da bi donosili odluke. The Pacific Crest jemci omoguavaju da potroai dobiju visok nivo usluge koji im je obean. 3.Identifikacija metoda koji olakavaju potroaku ukljuenost na taj nain da bi poboljali kvalitet usluge pruene. To moe biti prosto kao pravljenje jasne informacije koja je potrebna potroau, ili moe da se proiri na okvirno objanjavanje odgovornosti potroaa. Mnogi finansijski provajderi usluga imaju okvir duznosti potroaa, iako su oni esto u vidu dostavljanja dokumentacije koji ograniavaju nivo gde potroa razume svoje dunosti.

4.3 Tronost
injenica da se usluge proizvode i koriste simultano takodje znai da su one trosne. Usluge mogu da se proizvedu onda kada potroa eli da ih kupi, i kada tu postoji malo ili uopte ne postoji zahtev koji proizvodjai usluge ne mogu da proizvedu u sluaju visoke potraznje. Dakle, usluge su trone i ne mogu biti sauvane. Ako je investicioni savetnik slobodan u odredjeno vreme, ne moe biti sauvan da prui vie kapaciteta sledeeg dana. Ako salterski slubenici u banci imaju miran period bez potroaa, oni ne mogu da sauvaju to vreme da ga posle iskoriste kada se stvore dugaki redovi. Karakteristika tronosti daje marketingu zadatak da organizuje potranju i zalihe na taj nain da bi se najbolje utroili kapaciteti. Pitanja na koja treba obratiti posebnu paznju su: 1.Posmatranje da li postoje uoljive zelje i misli u potraznji potroaa za odredjenu finansijsku uslugu. Odeljci banke mogu biti jako zauzaeti u vreme ruka, dok savetnici za porez mogu da se sretnu sa guzvom u potranji njihovih usluga pred sam kraj porezne godine. 2.Pruanje mehanizama koji smanjuju potranju u vremenima guve i koji je poveavaju van takvog vremena. Savetnici za porez na primer, mogu da prue popuste za potroae koji koriste njihove usluge pre rokova za plaanje istog. 3.Posmatranje da li postoji mogunost da se podesi kapacitet takav da razliitost u potranji moe da se akomodira (ili kroz promenu radnih navika ili kroz neki nivo mehanizacije). Mnoge banke zapoljavaju honorarne radnike da bi poveali kapacited rada za vreme velike potranje, dok bankomati pruaju mnoge standardnebankovne usluge brzo kao alternativu za ekanje u redu za licem u lice usluge.

4.4 Razliitost

13

Neodvojivost proizvodnje i potronje vodi do etvrte karakteristike usluga: varijabilnost i razliitost. Razliitost usluge moe biti sagledano na dva naina. Prva interpetacija je da usluge nisu standardizoane- razliiti potroai bi eleli da iskuse razliite usluge. Ova karakteristika proizilazi iz injenice da su potroai razliiti i da imaju razliite elje i potrebe. Neke usluge se mogu modifikovati do odredjenog stepena, ali uglavnom u jako jednostavnim situacijama. Ipak se desi da i u nekim komplikovanijim situacijama dodjde do promene. Druga interpetacija razliitosti jeste da se usluge mogu iskusiti na razliite naine od potroaa do potroaa (cak i kada imaju iste potrebe) Ili moe da varira s vremena na vreme za pojedine potroae. Zapravo, ovaj tip varijabilnosti ne proizilazi iz promene potreba potroaa; to je prvenstveno posledica prirode interakcije izmedju potroaa i usluznog provajdera, ali moe biti pod uticajem dogadjaja koji su van domaaja servisnog provajdera. Prvi izvor razliitosti je jasan i on odgovara na potrebe potroaa. Jasne implikacije za marketing su sledee: 1.Uslunji procesi treba da budu dovoljno fleksibilni da bi se adaptirali na razliite potrebe i sto vise variraju potrebe potroaa i sto su visa njihova oekivanja, veca je potreba za fleksibilnoscu. Tako, na primer, poslovno bankarstvo za mala i srednja preduzea ce morati da adaptira potrebe za dugopostojecu malu lokalnu radnju i za brzorastucu biotehnoloku kompanjukoja prvenstveno prodaje na inostranom tristu. Jednako, brokeri bi trebalo da budu sposobni da adaptiraju njihovu uslugu za osobe koje kupuju i protaju akcije ne tako esto i za one entuzijaste koji jure trite i vre kupoprodaju esto. 2.Postaje od izuzetne vanosti da zaposleni imaju mogunost da odgovore da razliite potrebe i situacije, tako da procesi mogu da se adaptiraju kada je neophodno. To implicira decentralizaciju uslunjih sistema i delegira autoritet kao sto je sluaj kod neodgovarajucih modifikacija. Drugi oblik razliitosti prua vie problema jer pretstavlja tenost u nivoima kvaliteta koje potroa prima. U osnovi, ovaj tip razliitosti raste kao posledica neodvojivosti i vanosti line interakcije, ali takodje moe biti izazvano od strane spoljasnjih faktora. Potroai su razliiti, ali tako su i sevisni provajderi; zaposleni koji su u kontaktu sa potroaima su ljude, ne maine i oni takodje menjaju svoje raspolozenje i emocije, kao i drugi ljudi. Razliitosti postoje medju individuama (od jednog zaposlenog do drugog i iz dana u dan). Usluga pruena od finansijskog menadera, koji je zadovoljan i oputen na poeku nove nedelje, e sigurno biti bolja nego ona koja je pruena od strane istog menadere na kraju dugog dana kad i on sam pati od glavobolje i oseaja podcenjenosti. Sa potroake take gledita, kvalitet razliitosti u okviru iskustva pri usluzi takodje nastaje ukoliko potroa nije u mogunosti da pretstavi njegove potrebe na jasan nain. to je vea volja potroaa da prui odgovarajue informacije o njihovim potrebama i okolostima, vea je mogunost da ce primiti kvalitetnu uslugu koju oekuju. Potroai koji su u mogunosti da objasne jasno njihove rizike i namenu njihovog investiranja, kao i karakteristike ostatka portfolija, mogu dobiti bolji savet nego oni koji jednostavno traze savet za investicije koje ce rezultirati dobrim povraajem novca. Pored licnog uticaja na kvalitet, treba prepoznati da postoje mnogi faktori koji su van domaaja servisnog provajdera, ali mogu imati znaajan uticaj na iskustvo koje proizilazi iz usluge i na sam kvalitet usluznog proizvoda. Dostignua investicionog fona,

14

na primer, mogu biti pod uticajem makro ekonomskih sila na koje menadzeri ne mogu da utiu i ne mogu da ih promene. Najveci pad na berzama u ranim 2000. je imao jasan negativni uticaj na performanse mnogih licnih penzionih i drugih investicionih proizvoda, a bio je van kontrole institucija koje nas snabdeviaju tim proizvodima. Ipak i lini kontakt i faktori koji se ne mogu kontrolisati, mogu da rezultiraju na taj nain da potroai osete da su iskusili razlicitost usluga, a u nekim sluajevima i nezadovoljavajuce iskustvo. Naravno, marketing mora da obrati posebnu panju na sledea pitanja: 1.Motivisanje i nagradjivanje zaposlenih za prizanje dobre usluge i podsticanje stalnosti pri pristupu. Unutranje marketing kampanje treba da istaknu vanost dobre usluge- jednako vano moe biti i nain na koji se radnici tretiraju i nagradjuju. Nagradni mehanizam koji je osnovan na broju poziva koje ce napraviti agent pri telefonskom bankarstvu, moe da potstakne zaposlenog da zove klijente to pre i to vihe, a ne i da odgovori na potrebe potroaa. 2.Identifikacija naina na koje bi se potroai ubedili da objasne njihove potrebe sto jasnije i to kroz korienje odredjenih skripti od strane servisnih provajdera ili kroz marketinsku komunikaciju koja ce pitati potroae na specifican nain da podele informacije koje imaju. 3.Ako je usluga relativno jednostavna iz potroaeve perspektive, treba uzeti u obzir mehanizaciju koja ogranicava razliitost. Bankomati i samousluno bankarstvo preko interneta su jedan tipian primer procesa mehanizacije. Automatsko telefonsko bankarstvo je drugi. 4.Treba imati u fidu jasan nain na koji je usluga pretstavljena potroau; takodje treba biti jasan o faktorima koji mogu da utu na performanse proizvoda. Mnogi proizvodi koji su zasnovani na akcijama istiu potroau da nivo investicija moe da opada kao i da raste ali su esto takva upozorenja odstampana malim slovima i diskutabilno je da li potroa razume i vidi ta upozorenja. Zajedniko za mnoge kompanije jeste da se oslanjaju na performanse iz prolosti i da na taj nain pokazuju kvalitet njihovog proizvoda, iako je injenica da prolost ne moe da bude indikator buduih performansi.

4.5 Odgovornost bez pokria

Odgovornost bez pokria upuuje na odgovornost koju provajderi finansijskih usluga imaju u odnosu sa organizovanjem fondova i finansijskih saveta koje pruaju klijentima. Iako svaki biznis ima odgovornost prema svojim klijentima u pogledima kvaliteta, odgovornosti i sigurnosti proizvoda koji pruaju, ta odgovornost je ponekad vea u sluaju provajdera finansijskih usluga. Postoje dva moguca objanjenja za ovo. Prvo, mnogi potroai smatraju da su finansijske usluge teko razumljive. Shvatanje finansijskih usluga zahteva odredjeni nivo brojki, konceptualnog razmiljanja i interesovanja za isto. Mnogi potroai su u nemogunosti ili jednostavno ne ele da pokuaju da shvate finansijske usluge. Na primer, skoranja studija FSA u UK je pokazala da skoro 20 posto ispitanika nije shvatilo razliku izmedju inflacije i kamatne stope. Neki potroai se oslanjaju na profesionalce- banku ili investicionu kompaniju, osigurivaa ili finansijskog savetnika- da im pruaju odgovarajue usluge; drugi se oslanjaju na savet koji im je dat od strane njihove referentne grupe, kao sto su lanovi porodice, prijatelji ili kolege sa posla.

15

Kao drugo, 'sirovi materijali' koji se koriste pri proizvodnji mnogih finansijskih proizvoda su potroaki fondovi; dakle, pri prodaji i proizvodnji kreditnih proizvoda, banka je odgovorna prema osobi koja uzima pozajmicu, a u isto vreme je odgovorna prema individui ciji depoziti dozvoljavaju da ta pozajmica bude mogua. Pri rizikovanju i otplati kredita i osiguranja, osigurava je odgovoran i preka individui o kojoj je re i prema treoj partiji. Tako, pored toga to treba da nudu odgovorni prema potroaima, mnoge organizacije koje se bave finansijskim uslugama moraju biti svesne njihove odgovornosti prema dobavljaima- ipak, potrebe dobavljaa imaju prioritet u odnosu na potranju kupaca. Sa marketinske take gledita, ovo predstavlja pomalo neobian problem za potroaa koji eli da kupi pojedini proizvod (npr. Pozajmicu, osiguranje, kreditnu karicu, itd.) kada ih organizacija odbije zato sto se smatraju isuvie riskantnim. Da bi se prepoznala odgovornost bez pokria, vano je uzeti u obzir sledea pitanja: 1.Proces segmentacije, targetiranja i segmentiranja bi trebalo da se posmatra na taj nain da osigura da proizvodi ne targetiraju potroae koji nisu dorasli proizvodu. Jasno marketinsko targetiranje moe da pomogne potencijalnim potroaima da sude da li im je proizvod odgovarajui. Ako je segmentacija trita jasna, proces moe biti veoma jednostavan. 2. Zaposleni koji su ukljueni u prodaju finansijskih usluga potroaima, moraju biti svesni njihove odgovornosti da ne prodaju proizvod koji nije odgovarajui potroaevim potrebama. Jedno od najloijih iskustava u finansijskim uslugama je bilo prodavanje linih penzija ljudima koji nisu mogli da ih priute ili im nisu bile potrebne. Kada je skandal izbio na videlo, industriju je kotalo milijarde funti da povrati izgubljeno.

4.6 Nepredvidiva potronja

U prirodi mnogih proizvoda finansijskih usluga, novac potroen na njih ne lansira direktnu i korisnu dobit. U nekim sluajevima, moe da kreira upotrebu mogunosti za budunost; u nekim sluajevima ne mora nikada da proizvede opipljivu upotrebu za individuu koja je obavila kupovinu. tednja nova iz tekuih priliva smanjuje sadanju potronju na istom raunu, a za mnoge ljude je trenutna upotreba mnogo zanimljivija nego tednja. U sluaju generalnog osiguranja, mnogi potroai ne ela da koriste mnoge aspekte te usluge- oni se nadaju da nikada nee morati da trae povraaj novca iz te polise. Slino, u sluaju ivotnog osiguranja, potroai nikada nee biti oni koji primaju finansijske benefite tog ugovora, poto e se isplata jedino izvriti u sluaju njihove smrti. Naravno, u oba sluaja potroai kupuju vie od jedne mogunosti da bi naplatili neki osigurani sluaj, oni kupuju deo zatite. Ipak i te dve usluge seu neopipljive i potroai mogu i dalje da se pitaju sta je dobrobit toga to plaaju. Takva nepredvidiva potronja pretstavlja veliki izazov za marketinske strinjake, jer oni trae trite za neopipljive proizvode koji smanjuju trenutnu potrosnju dobara i usluga za dobrobit koja nikada ne mora biti iskusena. Da bi se pristupilo sluaju nepredvidive potronje, sledee stvari mogu biti od pomoci: 1.Dobrobit mora biti povezana sa proizvodom i mora biti sto je vie mogue predstavljena kao opipljiva. Marketinke strategije za dugorocne tedne planove mogu da

16

tee da dokau vanu dobrobit i zadovoljstvo koje je povezano sa upotrebom u budunosti dok takodje pokazuju da je gubitak u trenutnoj potronji minimalan. 2.Treba uzeti u obzir pitanja koja se tiu dizajna proizvoda koji moe da povea privlanost proizvoda koji je dizajniran za dugoronu bazu. Na primer, fleksibilnost u isplati, trenutna mogunost da se zaustave plaanja ili ak da se naprave niska povlaenja sa rauna i sve to moe da pomogne da se smanje potroaeve brige o njihovoj mogunosti da tede na zavidnom nivou.

4.7 Trajnost potronje

Veina finansijskih uslug su dugorone, da li zbog toga sto pruaju stalnu saradnju sa klijentom ili zbog toga sto ce dobit biti prikazana tek kasnije. U gotovo svim sluajevima veza je ostvarena putem ugovora sto omoguava organizaciji da pristupi informacijama o klijentu i da izgradi vrste veze, kako klijent ne bi eleo da promeni provajdera. Naravno, da bi takva veza uspela i da bi sve mogunosti funkcionisale, organizacija mora da radi na tom odnosu- ignorisanje potroaa na nekoliko godina i oekivanje da posle toga naprave dalje kupovine u istoj organizaciji nikako nee biti uspeno. Iz marketinke perspektive, sledee oblasti zahtevaju posebnu panju: 1.Paljivo rukovanje sa odnosima. Ako je proizvod dugoroan, onda regularni kontakt izmedju organizacije i potroaa moe da pomogne da se odri pozitivan odnos. Ako je proizvod trajan, regularna komunikacija je verovatno direktno vezana za proizvod, ali bi ipak trebalo da se sa njom rukuje pazljivo da bi se osiguralo da je kontakt sa potroaem odgovarajui. 2.Treba biti pripremljen na mogunost nagradjivanja za lojalnost, u odgovarajuim sluajevima. Vazni klijenti, koje kompanija eli da zadri, treba tako da se tretiraju. 3.Treba potovati privatnost klijenta i osigurati da se podaci koji su prikupljeni od strane klijenta uvaju na adekvatan nain.

17

ZAKLJUAK
Bilo koji proizvod, bilo da je fiziki opipljivo dobro ili da je usluga ili ak da je kombinacija ta dva, postoji da bi pruio miks funkciionalni i psiholoskih beneficija za potroaa. Kroz pruanje dobrobiti potroau i dostavljanje dugorone satisfakcije, proizvodi bi trebalo da omogue organizacijama da ostvare svoje eljene ciljeve. U tom smislu, usluge i fizika dobra imaju mnogo zajednikog. Oni takodje pokazuju neke veoma vane razlike i te razlike imaju bitne marketinke implikacije. Usluge su procesi, dobra dela ili aktovi-one nisu neto to potroa poseduje, vec su nesto to potroa moe da iskusi. U osnovi, usluge su neopipljive- manjkaju fizike forme. Kao posledica one su takodje neodvojive, proizvode se i koriste simultano dok je potroa ukljue u proizvodnju ili dostavljanje usluge. Kao posledica ovih karakteristika, marketinske usluge moraju da obrate posebnu paznju na proces opipavanja usluga i na smanjenje potroakog potencijalnog rizika. Dalje, proces dostave usluge takodje privlai marketinku panju jer ukljuenje potroaa u proces predlae da priroda dostave moe da ima vaan uticaj na potroaevu ocenu usluge. Konano, u okviru tog procesa element 'ljudi' moe da bude od znaajne vanosti, jer potroai saradjuju sa zaposlenima u uslunim delatnostima.

18

LITERATURA 1. urica, M., Istraivanje trita, VPS, Valjevo,2010 2. Hani, H., Upravljanje marketingom, Beogradska bankarska akademija, Beograd, 2008 3. Kotler,Ph. i K. L. Keller, Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006

19