VISOKA POSLOVNA KOLA UTILUS sa pravom javnosti

Skripta I
Osnove marketinga Predava: Danijel Carev, mr.sc. Prema knjizi: Kotler, P., Bowen, J.T., i Makens, J.C, (2010), Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu (IV izdanje), Mate d.o.o. Zagreb

Zagreb, 2012.

Sadraj
I. 1. Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu.......................................................................4 Uvod ......................................................................................................................................4 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2. Usredotoenost na klijenta ............................................................................................4 Vanost marketinga .......................................................................................................5 Marketing u turizmu ......................................................................................................5 Marketing .......................................................................................................................9 Budunost marketinga ................................................................................................. 13

Odlike usluga u marketingu ugostiteljstva, hotelijerstva i turizma ........................... 13 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 Usluna kultura ............................................................................................................ 13 Neopipljivost ................................................................................................................ 13 Nerazdvojivost ............................................................................................................. 14 Varijabilnost ................................................................................................................. 15 Prolaznost .................................................................................................................... 15 Strategija upravljanja marketingom ............................................................................ 15 Upravljanje diferencijacijom ........................................................................................ 17 Upravljanje kvalitetom usluge ..................................................................................... 18 Strategije upravljanja ................................................................................................... 18 Upravljanje odnosom s klijentima - CRM..................................................................... 21

3.

Uloga marketinga u stratekom planiranju ................................................................... 22 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Strateko planiranje ..................................................................................................... 22 Planiranje poslovne strategije ..................................................................................... 27 Formuliranje cilja ......................................................................................................... 27 Oblikovanje strategije .................................................................................................. 28 Oblikovanje programa ................................................................................................. 28 Provedba ...................................................................................................................... 29 Povratne informacije i kontrola ................................................................................... 29

II. 4.

Razvoj marketinkih prilika i strategija u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu .......................... 30 Marketinko okruenje .................................................................................................... 30 4.1 4.2 4.3 5. Mikrookruenje tvrtke ................................................................................................. 30 Makrookruenje ........................................................................................................... 32 Promjena navika .......................................................................................................... 39

Marketinki informacijski sustavi i marketinko istraivanje ................................... 40 5.1 Marketinki informacijski sustav (MIS)....................................................................... 40 2

5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 6.

Ocjenjivanje potreba za informacijama ....................................................................... 41 Razvoj informacija ....................................................................................................... 41 Marketinko obavjeivanje ........................................................................................ 43 Marketinko istraivanje ............................................................................................. 44 Analiza informacija ...................................................................................................... 47

Trita krajnje potronje i ponaanje potroaa pri kupnji ........................................ 47 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 Model ponaanja potroaa ......................................................................................... 47 Kulturoloki imbenici ................................................................................................. 48 Drutveni imbenici ..................................................................................................... 49 Osobni imbenici .......................................................................................................... 50 Psiholoki imbenici .................................................................................................... 51 Proces donoenja odluke kupca ................................................................................... 52

I.

Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu

1. Uvod 1.1 Usredotoenost na klijenta Svjetska putnika industrija je iva, uzbudljiva i prepuna izazova. Konkurencija je jaka i svakim danom sve ea. Meutim prilike su vee nego ikad dosad. DOBRO DOLI U MARKETING! Danas marketing nije samo poslovna funkcija: to je filozofija, nain razmiljanja te nain strukturiranja poslovanja na nain razmiljanja. Zadatak marketinga jest pruiti pravu vrijednost ciljanim klijentima, potaknuti ih na kupnju i zadovoljiti potrebe potroaa. Dananje uspjene tvrtke imaju jednu zajedniku odliku na svim razinama: snano su usredotoene na klijenta i potpuno predane marketingu. Accor je postao jedan od najveih svjetskih hotelskih lanaca zahvaljujui svojoj mogunosti predvianja i zadovoljavanja potrebe svojih gostiju, pridavajui istinsku panju detaljima, to nazivaju L'Espirit Accor. Ritz-Carlton gostima svojih hotela obeava i prua iskustva za pamenje. McDonalds je narastao u najvei svjetski lanac restorana tako to svojim gostima nudi kvalitetu, uslugu, istou i vrijednost, tkz. QSC&V (quality, service, cleanlines and value). Ove i druge uspjene tvrtke znaju da e, ako se pobrinu za klijente, udio na tritu i dobit doi sami od sebe. Kao menader morati ete motivirati svoje zaposlenike da stvaraju vrhunsku vrijednost za vae klijente. eljeti ete biti sigurni da postiete zadovoljstvo klijenata uz dobit. Ovo je najjednostavnija definicija marketinga. Svrha je poslovanja stvoriti i zadrati profitabilne klijente. Zadovoljstvo klijenta koje vodi do profita sredinji je cilj marketinga hotelijerstva i ugostiteljstva. Uspjeni menaderi znaju da dobit treba shvatiti kao rezultat dobrog poslovanja, a ne kao jedinu svrhu tvrtke. Kada tvrtka zadovoljava svoje klijente, oni e za proizvod platiti primjerenu cijenu. Primjerena cijena ukljuuje i dobit tvrtke. Kod pruanja usluga mudro je procijeniti dugoronu vrijednost za kupca te poduzeti prikladne mjere kako bi se zajamila dugorona podrka klijentu. To podupiru i dva istraivanja. Tvrtka Forum otkrila je da troak zadravanja odanog klijenta iznosi samo 20% troka privlaenja novog kupca. Drugo istraivanje pokazalo je da poveanje od 5% u stopi zadravanja klijenata, urodilo poveanjem dobiti od 25 do 125%. Prema tome, hotel koji moe poveati broj gostiju koji se vraaju s 35 na 40% trebao bi ostvariti poveanje dobiti od najmanje 25%.

U hotelijerstvu se smatra da su marketing i prodaja jedno te isto te stoga nije udno da je prodajni odjel jedna od najuoljivijih u hotelu. Menaderi prodaje u hotelu osiguravaju potencijalnim klijentima razgledavanje te ih zabavljaju u hotelskom restoranu ili baru. Stoga je prodajna funkcija vrlo uoljiva, dok se veina nepromidbenih poslova marketinga odvija iza zatvorenih vrata. U ugostiteljstvu mnogi mijeaju marketing s oglaavanjem i unaprjeivanjem prodaje. Nije neuobiajenu uti voditelje restorana da kau kako ne vjeruju u marketing, a ustvari ele rei da su razoarani uinkom svojeg oglaavanja. Prodaja i oglaavanje ustvari su samo dvije komponente elemenata marketinkog spleta (marketing mix-a). Drugi elementi ukljuuju proizvod, cijenu i distribuciju. Marketing takoer obuhvaa istraivanje, informacijske sustave i planiranje. Ovaj splet od 4 elementa (proizvod, cijena, distribucija i promocija) zahtijevaju od strunjaka da odluuju o proizvodu i njegovim karakteristikama, odreuju cijenu, odluuju kako e distribuirati proizvod te odabiru metode za promidbu svojih proizvoda. McDonald's npr. ima proizvod brze prehrane. Koristi kvalitetne sastojke i razvijene proizvode koje moe prodati po cijenama koje ljudi oekuju platiti za brzu prehranu. Veina ljudi nee potroiti vie od 15 minuta da stigne do najblieg McDonald'sovog restorana. Prema svojem planu distribucije, McDonald's mora imati restorane koji su prikladno locirani s obzirom na ciljno trite. Napokon, McDonald's privlai razliite trine segmente te ima mnogo restorana u svakom gradu. To McDonald'su omoguava da uinkovito koristi masovne medije kao to su televizija. Marketinki splet mora biti upravo to splet sastojaka koji zajedno sainjavaju proizvod / usluni paket za ciljno trite. 1.2 Vanost marketinga Industrija ugostiteljstva i hotelijerstva jedna je od najveih svjetskih industrija. Karakterizira je ulazak velikih korporacija na trite, te vjetine koje su donijele poveavaju vanost marketinga. Analitiari predviaju da e se hotelska industrija konsolidirati na nain gdje e pet ili est globalnih lanaca dominirati tritem. To e donijeti veu konkurentnost. Preivjeti e one tvrtke koje razumiju svoje klijente. Kao reakcija na rastue konkurentne pritiske, hotelski lanci se oslanjaju na struno znanje marketinkog direktora. Danas se smatra da je edukacija u podruju marketinga jedan od najvanijih uvjeta za uspjeh. 1.3 Marketing u turizmu Uspjean marketing snano ovisi o cjelokupnoj industriji putovanja.
5

Dravne i paradravne organizacije igraju vanu ulogu u marketingu industrije putovanja putem zakonodavstva iji je cilj podrati industriju i promovirati regije, dravu i naciju. Uspjeni marketing u hotelijerstvu i ugostiteljstvu snano ovisi o cijeloj industriji putovanja. Npr. mnogi gosti ljetovalita i hotela kupuju paket aranmane koje sastavljaju veletrgovci (wholesale-ri) te ih prodaju turistikim agencijama. Pristajanjem na sudjelovanje u paketima koje su osmislili veletrgovci, hoteli na uinkovit nain eliminiraju konkurente. Na slian nain, hoteli i tvrtke za iznajmljivanje automobila razvijaju suradnju sa zrakoplovnim kompanijama koje nude tkz. frequent flyer programe. To je samo poetak marketinke suradnje. Zrakoplovne tvrtke, rent a car, tvrtke za eljezniki prijevoz osmiljavaju paket aranmane u suradnji s ostalim turistikim tvrtkama, hotelima, odmaralitima, kampovima i sl. Takva suradnja zahtjeva usklaivanje u odreivanju cijena, promidbi te isporuci tih paketa. Malo je industrija koje su toliko meusobno ovisne kao to je to industrija putovanja, hotelijerstva i ugostiteljstva. Ta e meuovisnost postati jo sloenija. To nas dovodi do definicije marketinga: Marketing je socijalni i upravljaki proces kojim pojedinci i skupine dobivaju ono to trebaju i ele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima. Prikaz 1-1, Temeljni marketinki pojmovi

Potrebe, elje i potranja

Trita

Proizvodi

Razmjena, transakcije i odnosi

Vrijednost, zadovoljstv o i kvaliteta

6

Potrebe, elje i potranja Najosnovniji pojam na kojem se temelji marketing ljudske su potrebe. Ljudska potreba je stanje doivljene uskraenosti. Ukljuuje osnovne fizike potrebe za hranom, odjeom, toplinom i sigurnou, kao i socijalne potrebe za pripadanjem, ljubavlju, zabavom i oputanjem. Postoje i potrebe za potovanjem koje ukljuuju potrebu za ugledom, priznanjem i slavom, te osobne potrebe za znanjem i samoizraavanjem. Kada potreba nije zadovoljena, nastaje praznina. Nezadovoljena osoba napraviti e jednu od slijedeih dviju stvari: potraiti predmet koji e zadovoljiti potrebe ili pokuati umanjiti potrebu. Drugi osnovni pojam marketinga ljudske su elje, odnosno oblik koji ljudske potrebe preuzimaju kada ih oblikuju kultura i osobnost pojedinca. elje su nain na koji ljudi izraavaju drugima svoje potrebe. Gladan Aboridin eli liinke, guterova jaja i divlji luk. Gladan e Amerikanac moda poeljeti hamburger, pomfrit i Coca-Colu. elje se opisuju s obzirom na ono to e zadovoljiti potrebe. Ljudi imaju gotovo neograniene elje, ali ograniene resurse. Biraju proizvode koji donose najvie zadovoljstva za novac koji mogu dati. Kada ih podupre kupovna mo, elje postaju potranja. Potranja za putovanjem / rekreacijom postala je osnovni dio naina ivota ljudi irom svijeta. U doba gospodarske recesije ili problema s nestaicom goriva, ljudi i dalje putuju. Moda e smanjiti broj dana ili skratiti traenje putovanja, putovati do bliih destinacija umjesto onih dalekih, ali ne prestaju putovati. Izvanredne marketinke tvrtke ulau mnogo truda kako bi shvatile potrebe, elje i potranju klijenta. Provode istraivanja meu potroaima o onome to vole i ne vole. Promatraju kako potroai koriste njihove proizvode i proizvode konkurenata. Detaljno razumijevanje potreba, elja i potranje klijenata prua vane informacije za osmiljavanje marketinkih strategija. Proizvodi Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i elje proizvodima. Proizvod je sve to moe biti ponueno kako bi se zadovoljila potreba i elja. Pretpostavimo da neka osoba osjeti potrebu da smanji stres kojim je izloen ili izloena na poslu u nekoj vrlo konkurentnoj industriji. Proizvodi koji bi mogli zadovoljiti tu potrebu ukljuuju koncert, kino, veeru u restoranu, vikend welness boravak u Opatiji. to su proizvodi dostupniji i jeftiniji, kao to je sluaj s koncertom ili veerom, to je vea vjerojatnost da e ih prve kupiti i da e se to esto ponavljati.
7

Pojam proizvoda nije ogranien na fizike predmete. Sve to moe zadovoljiti potrebu moe se nazvati proizvodom. U irem smislu, proizvodi ukljuuju doivljaje, osobe, mjesta, organizacije, informacije te ideje. Vrijednost za klijenta Vrijednost za klijenta je razlika izmeu koristi koje klijent dobiva od posjedovanja i/ili koritenja proizvoda te trokove nabave proizvoda. Trokovi mogu biti novani i nenovani. Jedan od najveih nenovanih trokova za klijete hotelijerstva i ugostiteljstva jest vrijeme. Zadovoljstvo klijenta Zadovoljstvo klijenta ovisi o doivljenoj uspjenosti proizvoda u isporuivanju vrijednosti u odnosu na kupeva oekivanja. Ako proizvod ne ispuni oekivanja, klijent je nezadovoljan. Ako je uspjenost proizvoda u skladu s oekivanjima, kupac je zadovoljan. Ako uspjenost nadmai oekivanja, kupac je oduevljen. Pametne tvrtke imaju za cilj odueviti klijenta tako to e obeati samo ono to mogu ispuniti, a zatim dati vie nego to su obeale. Oekivanja klijenata temelje se na prolim doivljajima kupnje, miljenjima prijatelja te informacijama o tritu. Klijenti koji su vrlo zadovoljni ponavljaju kupnju, manje su osjetljivi na cijenu, ostaju klijentima dulje vrijeme te drugima pozitivno govore o tvrtki i njezinim proizvodima. Kvaliteta Kvaliteta ima izravan utjecaj na uspjenost proizvoda ili usluge. Stoga je izravno povezana sa zadovoljstvom i vrijednou za kupca. U najuem se smislu kvaliteta moe definirati kao odsutnost greaka. Ameriko drutvo za kontrolu kvalitete definira kvalitetu kao ukupnost odlika i karakteristika proizvoda ili usluge koje podupiru njegovu sposobnost da zadovoljava potrebe klijenata. to znai da je osnovni cilj kvalitete potpuno zadovoljstvo kupca. Dokazano je da postoji izravna veza izmeu kvalitete proizvoda i operativne financijske uspjenosti hotela. Nedostaci u vanjskom ureenju, sobama i kupaonicama dovode do smanjenja profitabilnosti. U tvrtki koja je orijentirana prema kvaliteti, marketinki strunjaci imaju dva glavna zadatka. Prvo, moraju sudjelovati u osmiljavanju strategija koje e pomoi tvrtki da ostvari uspjeno poslovanje putem izvrsnosti koja se temelji na potpunoj kvaliteti.

Drugo, moraju biti klijentov pas i aneo uvar te se glasno aliti u ime klijenta kada proizvod ili usluga nisu zadovoljavajua. Razmjena, transakcije i odnosi Marketing razmjenom javlja se kada ljudi odlue zadovoljiti potrebe i elje putem razmjene. Razmjena je in dobivanja eljenog predmeta od nekog tako to mu se zauzvrat ponudi neto drugo. Dok je razmjena temeljna koncepcija marketinga, transakcija je mjerna jedinica marketinga. Transakcija se sastoji od razmjene vrijednosti izmeu dvije strane npr. Pliva plaa West In-u 5.000 Kn za koritenje dvorane za sastanke. Ovo je klasina monetarna transakcija. Ona moe biti i transakcija razliitih usluga. Transakcija ukljuuje najmanje dvije vrijednosti; vrijeme dogovora te mjesto dogovora. Transakcijski marketing dio je ireg pojma marketing odnosa. To podrazumijeva izgradnju odnosa s cijenjenim klijentima, distributerima, zastupnicima i dobavljaima. Izgrauju snane ekonomske odnose s drutvenim vezama tako to obeavaju i stalno isporuuju visoko kvalitetne proizvode, dobre usluge i pravedne cijene. Marketing se sve vie okree iz situacije u kojoj se nastoji maksimalizirati dobit u svakoj pojedinoj transakciji prema situaciji u kojoj se u odnosu s potroaima i drugim stranama nastoji do maksimuma dovesti zajednika korist. Pretpostavka je izgraditi dobar odnos i profitabilne transakcije e uslijediti. Trita Koncepcija transakcije vodi nas do koncepcije trita. Trite je skup postojeih i potencijalnih kupaca koji bi mogli obaviti transakciju s prodavaem. Veina trita ovisi o broju osoba koje pokazuju zajedniku potrebu, imaju novaca ili drugih resursa koji zanimaju druge te su voljni ponuditi te resurse u zamjenu ta ono to ele. Suvremena se gospodarstva temelje na naelima prodaje rada pri emu se svaka osoba specijalizira za proizvodnju neega, prima za to plau, te novcem kupuje potrebne stvari. Stoga moderna gospodarstva obiluju tritima. 1.4 Marketing Koncepcija trita vodi do koncepcije marketinga. Marketing znai raditi s tritima kako bi se ostvarila razmjena u svrhu zadovoljavanja ljudskih potreba i elja. Procesi razmjene ukljuuju rad. Prodavai moraju traiti kupce, utvrivati njihove potrebe, osmiljavati atraktivne proizvode, promovirati ih i isporuivati te odreivati

cijene. Aktivnosti poput razvoja proizvoda, istraivanja, komunikacije, odreivanja cijene i usluga temeljne su marketinke aktivnosti. Upravljanje marketingom je analiza, planiranje, provedba i nadzor programa smiljenih kako bi se stvorila, izgradila i odrala korisna razmjena s ciljnim kupcima radi postizanja ciljeva organizacije. Primjerice, moe se rei da hotel s 75% popunjenou posluje prilino dobro. Meutim, 75% popunjenost moe se ostvariti tako da je sredinom tjedna popunjenost 90%, a vikendom 30%. Mnogi restorani su prazni u 11:30, zatim ljudi ekaju u redu u 12:30, a u 14 sati ponovo su prazni. U industriji hotelijerstva i ugostiteljstva postoje velike oscilacije u intenzitetu rada to ini upravljanje marketingom izuzetno sloeno. Postoje 5 koncepcija na temelju kojih organizacije provode svoje marketinke aktivnosti: koncepcija proizvodnje, proizvoda, prodaje, marketinga te drutvenog marketinga. 1.4.1 Koncepcija proizvodnje Dri da li e klijent biti skloniji proizvodima koji su dostupniji i izrazito povoljniji, stoga bi se uprava trebala usredotoiti na uinkovitost proizvodnje i distribucije. Koncepcija proizvodnje, najstarija je koncepcija, koju karakteriziraju ogranieni kapaciteti proizvodnje velika potranja za proizvodima i uslugama i slaba konkurencija. Potroai preferiraju proizvode koji su im dostupni (u smislu raspoloivosti za kupnju) i pristupani (u smislu cijene). Temeljni cilj poduzea je poveanje proizvodnje u cilju zadovoljavanja potranje. Naglasak je na kapacitetima i potrebnim resursima a proizvodna funkcija je dominantna u poduzeu. Stoga je upravljanje marketingom usmjereno na poboljanje proizvodnje sniavanje trokova i uinkovitost distribucije. Problem s koncepcijom proizvodnje jest u tome da se uprava moe toliko usredotoiti na sustave proizvodnje da zaboravi klijenta. Jedan je turist odsjeo u hotelu na obali s prekrasnim pogledom na morsku puinu i oblinje otoke. Blagovaonica je imala balkon s kojeg se moglo uivati u ljepoti krajolika. Uivanje u doruku na balkonu bio je savren nain za poetak jednog ljetnog dana. Za gosta, balkon je bio velika prednost, za hotel je balkon bio smetnja. Balkon je na kraju blagovaonice i time najudaljeniji od kuhinje. Blizu balkona nije bilo mjesta za posluivanje, pa je sve namjernice trebalo donositi iz blagovaonice. Postojao je samo jedan ulaz na balkon to je oteavalo pristup, te broj sjedeih mjesta na balkonu bio je ogranien. Jednostavno reeno, usluivanje gostiju na balkonu nije bilo uinkovito. Hotel je obeshrabrivao goste da jedu na balkonu tako to tamo nisu postavljali stolove. Ako bi netko zatraio da jede na balkonu, na licima konobara pojavio bi se bolan izraz. Zatim bi ekali 15 minuta da stol bude postavljen. Jednom kad je hrana posluena, konobar bi netragom nestao. Na taj su nain podsjeati goste da e bi trebali jesti na
10

balkonu. No, hotel je trebao smatrati balkonom neim to mu daje konkurentnu prednost. 1.4.2 Koncepcija proizvoda Dri da su potroai skloniji postojeim proizvodima i oblicima proizvoda, te je posao uprave razviti dobre verzije proizvoda. Ovakvo shvaanje zanemaruje injenicu da potroai pokuavaju zadovoljiti potrebe te bi se mogli okrenuti potpuno drugim proizvodima kako bi bolje zadovoljili te potrebe kao to je odsjedanje u privatnom smjetaju umjesto u hotelu ili jedenje u restoranima brze prehrane umjesto studentskim menzama. Konkurencija je jo relativno slaba pa se unato razvoju novih proizvoda potrebama i eljama klijenata ne posveuje puna pozornost. Upravljanje marketingom usredotoeno je na kontinuirano unapreenje proizvoda jer prevladava stav da e potroai preferirati proizvode koji su kvalitetni djelotvorni i inovativni. Naglasak je na tehniki superiornijim obiljejima proizvoda. Korisnost koncepcije proizlazi iz uoavanja nunosti inovacije, rizinost je u tome to potroai ne trae nuno bolji ili superiorniji proizvod ve trae bolja rjeenja svojih problema. Ta koncepcija esto rezultira pojavom marketinke mijopije. Marketinaka miopija od nje pate poduzea koja su se previe usredotoila na tehnike elemente i svojstva svojih proizvoda a zanemaruju koristi koje proizvodi moraju pruati klijentima. Pojam marketinka mijopija predstavlja kratkovidan ogranien pregled na marketing i njegovu okolinu koji se pod svaku cijenu mora izbjegavati. Poduzea moraju biti svjesna da potroai ne kupuju tehnike i tehnoloke konstrukcije ve rjeenja svojih problema. Zanemarivanje takvog stajalita rezultira na dugi rok smanjenom konkurentskom sposobnou poduzea i gubljenjem trinog udjela i pozicije 1.4.3 Koncepcija prodaje Dri da potroai nee kupiti dovoljno proizvoda ako se ne poduzmu velike prodajne i promidbene akcije. Cilj je ostvariti svaku moguu prodaju, a ne brinuti se o zadovoljstvu nakon obavljene prodaje ili o zaradi koju ona donosi. Upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoronih profitabilnih odnosa s klijentima. Ne ulau se napori u upoznavanje potreba elja i ukusa potroaa pa se proizvodi ne oblikuju niti prilagoavaju eljama i ukusima potroaa. Ovo je iznimno rizina koncepcija jer polazi od tri pogrene pretpostavke: prodaja onoga to se proizvodi a ne onoga to ele potroai, pretpostavlja se da e se potroaima sviati proizvod koji kupuju, pretpostavlja se da potroai koji nisu zadovoljni proizvodom zaboraviti na razoarenje i ponovo kupiti proizvod Restorani se esto poinju oglaavati kada im prodaja pone opadati, a da prije toga nisu analizirali zato prodaja opada. Ne pokuavaju promijeniti svoj proizvod kako bi se
11

prilagodili tritu koje se mijenja. Primjenjuju agresivnije prodajne tehnike nameui proizvode klijentima putem jaeg oglaavanja i izdavanjem kupona. Nakon nekog vremena propadaju jer njihov proizvod vie ne zadovoljava potrebe trita. 1.4.4 Koncepcija marketinga Filozofija upravljanja marketingom koja polazi od utvrivanja ciljeva i elja ciljnih trita, te o pruanju zadovoljstva na uinkovitiji i djelotvorniji nain od konkurencije. Glavna obiljeja u ovoj fazi su ponuda koja nadmauje potranju i jaka konkurencija. Za opstanak i napredovanje poslovanja kljuno je prepoznati potrebe i elje klijenata i prilagoditi proizvode i usluge njihovu zadovoljenju. Zaudo, nakon to dobavljai prepoznaju potrebu, prilike u trinim niama ponekad ostaju dugo neiskoritene. To je vjerojatno zbog toga to je teko promijeniti ponaanje onih koji dobavljaju proizvode. Koncepcija marketinga zapoinje s dobro definiranim tritem, usredotoena je na potrebe potroaa te povezuje sve marketinke aktivnosti koje utjeu na potroae. Zadovoljava organizacije ciljeve stvaranjem dugoronih odnosa s klijentima koji se temelje na vrijednosti i zadovoljstvu klijenta. 1.4.5 Koncepcija drutvenog marketinga Najnovija je koncepcija marketinga, dri da bi organizacija trebala utvrditi potrebe, elje i interese ciljnih trita te isporuiti eljena zadovoljstva uinkovitije i djelotvornije od konkurenata na nain koji odraava ili poboljava dobrobit potroaa i drutva. Koncepcija drutvenog marketinga propituje je li koncepcija marketinga prikladna u doba ekolokih problema, nestaice resursa, brzog rasta stanovnitva, svjetske inflacije i zanemarenih socijalnih usluga. Postavlja pitanje ini li tvrtka koja usluuje i zadovoljava elje pojedinca uvijek ono to je dugorono najbolje za potroae i drutvo. Upravljanje marketingom treba teiti uravnoteenju triju elemenata profita poduzea, potreba i elja klijenata i zahtjeva drutava. Naglasak je na drutvenoj odgovornosti te etikoj i moralnoj prihvatljivosti marketinkih aktivnosti u odnosu prema problemima kao to su zatita okolia, ogranieni resursi te brzi rast stanovnitva u siromanim dijelovima svijeta. tednja energije, ureenje okolia, preventivno odravanje te instalacije koje tede vodu samo su neke od najeih preporuka. Primjer drutveno odgovornog marketinga kod hotela bili bi katovi za nepuae kao i nepuake prostorije u restoranima. Loe isplanirana turistika naselja mogu nanijeti veliku tetu odreenom podruju. teta moe biti uzrokovana loim zbrinjavanjem otpada, nedostatkom dobrih postrojenja za obradu otpadnih voda, zakrenim cestama zbog loe infrastrukture, visokim stanarinama zbog poveanog broja zaposlenika koji stiu iz drugih krajeva, dok se istovremeno ne gade nova naselja, te unitavanjem flore i faune tog podruja.

12

1.5 Budunost marketinga Iako je marketing relativno nov u industriji ugostiteljstva i hotelijerstva, zajednika odlika mnogih uspjenih predvodnika u industriji njihova je uspjena primjena osnovnim marketinkih naela. Ova naela ukljuuju usredotoenje na goste kako bi se zadovoljile njihove elje (vanjski marketing) te zadovoljavanje zaposlenika koji usluuju goste (unutarnji marketing).

2. Odlike usluga u marketingu ugostiteljstva, hotelijerstva i turizma 2.1 Usluna kultura Danas je jedna od glavnih tendencija u mnogim dijelovima svijeta ogroman rast usluga. U mnogim razvijenim zemljama usluge iznose najmanje 60% BDP (Australija, Kanada, Francuska itd.). Usluna je kultura usredotoena na usluivanje i zadovoljavanje klijenata. Poinje na najvioj razini uprave i zatim se sputa na sve razine. Usluna kultura u hotelima Four Seasons oituje se u komunikaciji zaposlenika, politikama tvrtke i osobnim inicijativama. Zaposlenik koji uloi izvanredan trud kako bi zadovoljili klijenta proglaavaju se zaposlenikom godine. Usluna kultura ovlauje zaposlenike da rjeavaju probleme klijenata. Podupire je sustav nagrada koji se temelji na zadovoljstvu klijenata. Usluna kultura u hotelima Valamar oituje se u kombinaciji meunarodnog standarda kvalitete usluge, mediteranskog gastronomskog uitka i elemenata hrvatskog gostoprimstva. Cijeni se PROAKTIVNOST. SKLONOST PLANIRANJU. SPREMNOST NA PROMJENE. PREUZIMANJE ODGOVORNOSTI. Usluna kultura ovlauje zaposlenike da rjeavaju probleme klijenata. Podupire je sustav nagrada koji se temelji na zadovoljstvu klijenata. Tvrtke koje se bave prodajom usluga moraju uzeti u obzir 4 odlike kao na prikazu 2-1 etiri odlike usluga. 2.2 Neopipljivost Usluge se ne mogu vidjeti, okusiti, osjetiti, uti ni pomirisati prije kupnje. Prije ukrcavanja na avion, putnici nemaju nita drugo osim karte i obeanja sigurne dostave do njihove destinacije. Prodajno osoblje hotela prodaje usluge hotela. Oni prodaju pravo na koritenje sobe u odreenom vremenskom razdoblju. Kada hotelski gosti odu, nemaju nita ime bi pokazali da su obavili kupnju osim rauna. Iako gosti odlaze praznih ruku, ne odlaze prazne glave. Gosti imaju uspomene koje mogu podijeliti s drugima.

13

Da bi se smanjila nesigurnost koju uzrokuje neopipljivost usluga, kupci trae opipljiv dokaz koji e pruiti informaciju i uliti povjerenje u uslugu prije same kupnje. Vanjski izgled restorana prva je stvar koju gost primijeti. Izgled okolia i ukupna istoa restorana ukazuju na to koliko dobro netko upravlja restoranom. Opipljive stvari pruaju signale o kvaliteti neopipljive usluge koje ukljuuju i izgled zaposlenika i njihova uniforma. Prikaz 2-1, etiri odlike usluga

Nerazdvojivost

Prolaznost

Neopipljivost

Varijabilnost

Usluge
2.3 Nerazdvojivost Usluge se ne mogu odvojiti od svojih pruatelja, to znai da su klijenti dio proizvoda. Pruatelj usluga i klijent moraju biti prisutni da bi dolo do transakcije, npr. hrana u restoranu moe biti izvanredna, ali ako se osoba koja posluuje loe ili nepaljivo ponaa, klijent e dati niu ocjenu ukupnom doivljaju restorana. Klijenti i zaposlenici moraju razumjeti sustav isporuke usluge budui da zajedno stvaraju uslugu. Klijenti moraju razumjeti sve to se nalazi u jelovniku kako bi dobili jelo koje oekuju. Zajedniko stvaranje usluge s klijentom znai da organizacije moraju odabrati, upoljavati i osposobljavati klijente. Restorani brze prehrane moraju pouiti goste da si sami poslue pie ili hoteli, restorani, zrakoplovne tvrtke i tvrtke za najam automobila pouavaju klijente kako da koriste elektroniku prijavu i internet da bi dobili informacije i napravili rezervacije. Korisnost nerazdvojivosti usluge za klijenta ogleda se u niim cijenama, poveanoj vrijednosti, usluzi po mjeri i manje ekanja u redu.

14

2.4 Varijabilnost Usluge su vrlo promjenjive. Kvaliteta usluge ovisi o tome tko ih prua, kada, gdje i na koji nain. Gost moe imati izvrsnu uslugu jedan dan, a osrednju uslugu od iste osobe slijedei dan. Nedostatak komunikacije i razliitost oekivanja gostiju vode do varijabilnosti usluge. Gost restorana koji narui srednje peeni odrezak moda oekuje da odrezak bude potpuno ispeen, dok e kuhar moda definirati srednje peen kao odrezak koji je iznutra malo ruiast. Gost e se razoarati kada zaree u odrezak i vidi ruiasto meso. Restorani su rijeili ovaj uzrok varijabilnosti tako to su utvrdili zajednike definicije pojedinih stupnjeva peenosti odreska te su o tome izvijestili zaposlenike i klijente. Varijabilnost ili nedostatak ujednaenosti u proizvodu glavni je uzrok klijentove razoaranosti. Ujednaenost je jedan od glavnih razloga svjetskog uspjeha McDonald'sa. 2.5 Prolaznost Usluge se ne mogu pohraniti za kasniju prodaju ili uporabu. Hotel sa 100 soba koji u jednoj noi proda samo 60 soba ne moe uskladititi 40 neiskoritenih soba i zatim slijedeeg dana prodati 140 soba. Zarada koja je izgubljena zbog 40 neprodanih soba zauvijek je propala. Zbog prolaznosti usluge, zrakoplovne kompanije, hoteli, naplauju rezervacije ak i kada se gosti ne prijave u hotel ili na let. Ako ugostiteljske i hotelijerske tvrtke ele ostvariti maksimalnu zaradu, moraju upravljati kapacitetima i potranjom. Club Med upravlja stotinama odmaralita diljem svijeta. Ako ne moe prodati sobe i avionski prijevoz koji je ukljuen u paket, tvrtka je na gubitku budui da su proizvodi prolazni. Club Med koristi e-potu kako bi ponudio neprodane, sniene pakete 34.000 ljudi u svojoj bazi podataka. U tim akcijama cijene su od 30% do 40% manje od najveih individualnih cijena. Na ponude prosjeno reagira 2% ljudi, a Club Med zaradi izmeu 25.000 40.000 dolara mjeseno. Alternativa takvim akcijama je last-minute putem turistikih agencija. 2.6 Strategija upravljanja marketingom Uspjene tvrtke usredotouju svoju panju na svoje zaposlenike isto kao i na klijente. Razumiju lanac usluge i dobiti koji povezuje dobit uslune tvrtke sa zadovoljstvom zaposlenika i klijenta. Taj se lanac sastoji od 5 karika (vidi prikaz 2-2). Prikaz 2-2 pokazuje model odnosa izmeu zadovoljstva zaposlenika, zadovoljstva klijenta, zadravanje klijenata, stvaranja vrijednosti i profitabilnosti. Stoga ostvarivanje ciljeva dobiti i rasta usluga poinje s brigom za one koji se brinu za klijente.

15

Prikaz 2-2, Lanac usluge i dobiti

Zdrav rast i dobit od usluge

Zadovoljni i odani klijenti

Vea vrijednost usluge

Zadovoljni i produktivni zaposlenici

Kvaliteta unutarnje usluge

U stratekom upravljanju uslune tvrtke razlikuju se 3 vrste marketinga. Prikaz 2-3, Tri vrste marketinga u uslunim industrijama

TVRTKA

Vanjski marketing

KLIJENTI

Interaktivni marketing

Unutarnji marketing

ZAPOSLENICI

16

Unutarnji marketing znai da uslune tvrtke moraju uinkovito obuavati i motivirati svoje osoblje za kontakt s klijentima, kao i sve osoblje koje prua podrku usluga, da rade kao tim kako bi ostvarili zadovoljstvo klijenata. Interaktivni marketing znai doivljena kvaliteta usluge jako ovisi o kvaliteti interakcije izmeu kupca i prodavaa tijekom pruanja usluge. Klijent ne prosuuje kvalitetu usluge samo prema tehnikoj kvaliteti (kvaliteti hrane), nego i prema funkcionalnoj kvaliteti (usluzi pruenoj u restoranu). Zaposlenici koji su u direktnom kontaktu s klijentom moraju takoer svladati i interaktivne marketinke vjetine i funkcije. Primjer uspjenog marketinga Ritz Carlton, predstavlja lanac 57 luksuznih hotela poznatog po izvrsnoj usluzi, usredotoen je na 5% najelitnije klijentele koja putuje radi posla ili zabave. Misija: Hotel Ritz-Carlton mjesto je gdje je udobnost i istinska briga za klijente naa najvea misija. Obvezujemo se da emo naem gostu pruiti najbolju osobnu uslugu i sadraje, te e oni uvijek moi uivati u toploj, oputenoj, a opet rafiniranoj atmosferi. Doivljaj Ritz-Carltona oivljava ula, daje osjeaj zadovoljstva, te ispunjava ak i neizreene elje i potrebe naih gostiju. Rezultat takve filozofije je 90% povratnih gostiju, postignuta visoka cijena noenja, 70% popunjenosti hotela. Ustolien sustav obuke od 2 dana za sve nove zaposlenike, gdje se upoznaju sa 20 osnovnih naela usluga. Svaki zaposlenik je odgovoran rijeit pritubu koju dobije. S obzirom na to da se danas konkurencija i trokovi poveavaju, a produktivnost i kvaliteta smanjuju, potrebna je vea sofisticiranost marketinga. Uslune su tvrtke suoene sa zadatkom da se usredotoe na 3 glavna marketinka podruja: svoju konkurentnu diferencijaciju, kvalitetu usluge i produktivnost. 2.7 Upravljanje diferencijacijom U dananje doba cjenovne konkurencije, uslune se tvrtke esto ale da je teko diferencirati svoje usluge od usluga konkurencije. to se usluge razliitih pruatelja klijentima ine slinijima, to im je manje vaan sam pruatelj, ve vaniji kriterij u odluivanju predstavlja cjenovna politika. Rjeenje za cjenovnu konkurenciju predstavlja diferenciranje ponude. To se najee postie koritenjem inovacija i to osoblja, fizike okoline i procesa pruanje usluge. Npr. hotel moe svojim gostima nuditi prijavu (check-in) u hotelu putem raunala, samostalno popunjavajui obrazac.

17

2.8 Upravljanje kvalitetom usluge Jedan od najvanijih naina na koji se usluna tvrtka moe diferencirati jest stalnom isporukom vee kvalitete od svojih konkurenata. Bit je nadmaiti oekivanja klijenta glede kvalitete usluge. Zadravanje klijenata moda je najbolja mjera kvalitete sposobnost uslune tvrtke da zadri svoje klijente ovisi o tome koliko je dosljedna u isporuci vrijednosti. U tom procesu upravljanja kvalitetom mogu se identificirati koraci koji su neophodni da bi se pruila dobra usluga. Osnaivanje zaposlenika Odravanje kvalitete Postavljanje visokog standarda kvalitete Promatranje uspjenosti

To podrazumijeva obeanje samo onoga to se moete ispuniti, ne napraviti vie nego se obealo i dalo gostima na znanje. Pruatelj usluge mora otkriti koja su oekivanja ciljnih klijenata gleda kvalitete usluge, jasno definirati tu razinu, te o tome obavijestiti svoje zaposlenike i klijente. Prvi korak je osnaiti zaposlenike u neposrednom kontaktu s klijentima dati im ovlasti, odgovornost i poticaje koji su im potrebni da bi prepoznali, brinuli se i zadovoljiti potrebe klijenata. Hotelski lanac Marriot, na primjer, alje svoje zaposlenike na seminar za osnaivanje, koji ih ohrabruje da iziu iz okvira svojih uobiajenih zadataka kako bi rijeili probleme s klijentima. Drugi je korak odravanje kvalitete. Trei korak je postavljanje visokog standarda kvalitete usluge. Vrhunskim uslunim tvrtkama nije dovoljna samo dobra usluga, njihov cilj je usluga bez ijedne pogreke. etvrti korak je promatranje uspjenosti usluge kako vlastite tako i konkurentske. Koriste metode kao to su usporedna kupnja, ankete meu klijentima, obrasci za prijedloge i pritube. Ritz Carlton odrava svakodnevne sastanke sa svojim zaposlenicima kako bi se vidjelo to misle klijenti te kako bi provjerili to znaju o gostima koji dolaze. Mnogi restorani nude besplatne telefonske brojeve kako bi dobili odgovore na nekoliko pitanja vezana uz kvalitetu usluge. 2.9 Strategije upravljanja 2.9.1 Uiniti proizvod opipljivim Uslune tvrtke trebale bi poduzeti korake kako bi svojim potencijalnim klijentima podastrle dokaze koji e uslugu uiniti opipljivom. Promidbeni materijal, izgled zaposlenika te fiziko okuenje tvrtke ine uslugu opipljivom. Promidbeni materijal hotela mogao bi ukljuivati paket za organizatore sastanaka s fotografijama javnih prostorija u hotelu, hotelskih soba i dvorana za sastanke. Paket bi takoer mogao sadravati planove katova na kojima se odravaju sastanci, ukljuujui kapacitet dvorana s razliitom postavom kako bi organizatoru sastanaka bilo lake vizualizirati prostor za sastanke.

18

Sve to je vezano za ugostiteljsku ili hotelijersku tvrtku neto govori. Vreice u kojima se nalaze ae u kupaonicama hotelskih soba imaju svrhu poruiti gostu da su ae oprane, Uredno posloen toaletni papir u kupaonici poruuje gostu da je kupaona oiena. Uinit proizvod opipljivim promatra se na nekoliko naina. a) Ureenje tvrtke Uslune tvrtke postale su vrlo osjetljive glede zatite specifine prirode svojega vizualnog imida i cjelokupnog izgleda; to je neto to se naziva ureenjem tvrtke. Pod ureenjem tvrtke podrazumijevaju se dekoracije, jelovnik, izgled i stil usluge, logotip. b) Uniforma i odijelo zaposlenika Uniforme i odjela esti su u industriji hotelijerstva i ugostiteljstva. Oni imaju legitimnu i korisnu ulogu razlikovanja jedne ugostiteljske ili hotelijerske tvrtke od druge te usaivanja ponosa kod zaposlenika. c) Fiziko okruenje Podrazumijevaju vanjska obiljeja uslune tvrtke. Negativne poruke koje odailju loe ureeni fiziki dokazi ukljuuju znakove koji i dalje oglaavaju blagdanski popust dva tjedna nakon to su blagdani zavrili, znakove na kojima nedostaju slova ili su pregorjela svjetla, parkiralita i dvorita koja nisu odravana i puna su smea te zaposlenike u prljavim uniformama u neurednim radnim prostorima. Fiziko okruenje trebalo bi biti osmiljeno da uvrsti poloaj proizvoda u glavi klijenta. Osoblje na recepciji luksuznog hotela trebalo bi biti odjeveno u profesionalnu odjeu kao to je klasino odijelo od vunene tkanine. Osoblje na recepciji tropskog odmaralita moglo bi nositi tropske, havajske koulje. Usluna organizacija trebala bi pregledati svaki oblik opipljivog dokaza kako bi zajamila da svaki prua ciljanim klijentima eljenu sliku organizacije. d) Zeleno u industriji turizma i hotelijerstva Koritenje vanjskog ureenja okolia te unutranje koritenje svijetla i biljaka postala je popularna metoda stvaranja diferencijacije i opipljivosti proizvoda. 2.9.2 Upravljanje zaposlenicima koji su dio proizvoda Zaposlenici su kljuan dio proizvoda i marketing miksa, to znai da odjel za ljudske resurse i marketing moraju usko suraivati. U hotelima gdje ne postoji odjel za ljudske resurse, direktor hotela je ujedno i menader za ljudske resurse. Menader mora zaposliti ljubazne i sposobne zaposlenike i oblikovati politike koje podupiru pozitivne odnose izmeu zaposlenika i gostiju.

19

U ugostiteljskoj ili hotelijerskoj tvrtki kojoj se dobro upravlja postoje dva klijenta, klijenti koji plaaju i zaposlenici. Zadatak osposobljavanja i motiviranja zaposlenika za kontakt s klijentima kao i osoblja za povratne usluge naziva se unutarnjim marketingom. 2.9.3 Upravljanje doivljenim rizikom Visok rizik koji ljudi osjeaju pri kupnji proizvoda u turizmu i hotelijerstvu poveava odanost tvrtkama koje su im pruile ujednaen proizvod u prolosti. Jedan od naina suzbijanja zabrinutosti jest poticanje klijenta da isproba uslugu hotela ili restorana u situaciji u kojoj nije izloen velikom riziku. Hoteli i odmaralita nude organizatorima sastanaka i putnikim agentima mogunost upoznavanja sa svojom ponudom. Hotel potencijalnim klijentima nude besplatne sobe, hranu, pie i zabavu u nadi da e ih to potaknuti da dalje preporuuju hotel. Npr. Crowne Plaza je privukao odane klijente svojih konkurenata koristei slijedeu taktiku: gostima su naplatili uobiajenu cijenu sobe. Meutim, gosti su mogli platiti manje ako su smatrali da smjetaj i usluga nisu vrijedni te cijene. Ova promidba bila je izuzetno uspjena, privukavi veliki broj novih gostiju, od kojih se gotovo svi platili punu cijenu sobe. 2.9.4 Upravljanje kapacitetom i potranjom Usluge moraju prilagoditi svoje operativne sustave kako bi tvrtka mogla poslovati s maksimalnim kapacitetom. Cilj je stvoriti zadovoljne klijente. Istraivanja su pokazala da se broj pritubi klijenata poveava kada uslune tvrtke posluju s vie od 80% svojeg kapaciteta. Kada se npr. hotel suoi s periodima slabije popunjenosti, jedan od naina rjeavanja problema je smanjivanje broja osoblja i druge trokove u tom razdoblju, ukljuujui slanje osoblja na godinji odmor. To, meutim, stvara probleme s uslugom. Bolji potez bio bi u tom razdoblju ostvariti rezervacije korporativnih tvrtki. Voditelj prodaje moe zaduiti prodavaa zaduenog za grupna putovanja da se posveti obraivanju korporativnih klijenata i tako ostvari nove rezervacije. 2.9.5 Upravljanje dosljednou Dosljednost znai da e klijenti primiti oekivani proizvod bez neoekivanih iznenaenja. Dosljednost se ini vrlo jednostavnim i lakim zadatkom, ali je u realnosti nju je teko ostvariti. Predstavlja jedan od kljunih imbenika za uspjeh uslune tvrtke. U hotelijerstvu to znai da e poziv za buenje u 7 ujutro zvoniti na vrijeme ili da e pauza za kavu biti posluena u tono vrijeme kada je i naruena. U ugostiteljstvu, dosljednost znai da e kampi imati isti okus kao i prije dva tjedna, da e u kupaonici uvijek biti runika te da e omiljene butelje vina biti dovoljno na zalihi.

20

2.10

Upravljanje odnosom s klijentima - CRM

Upravljanje odnosom s klijentima ili customer relationship menagement (CRM) predstavlja upravljaku filozofiju, koja kombinira marketing, poslovnu strategiju te informacijsku tehnologiju kako bi se bolje razumjelo klijente, kako bi se razvili prilagoeni proizvodi za kljune klijente, te da bi se s njima razvili bliskiji odnosi. Jedan od ciljeva CRM-a jest uiniti troak premjetaja kod konkurenta visokim i time ih od toga odvratiti. CRM je usredotoen na upravljanje prilikama za zaradu od klijenata, na zadravanje klijenata, te ostvarivanje prihoda tijekom cijelog njihovog ivotnog vijeka. Zato klijenti odlaze? 1. Nezadovoljstvo proizvodom, isporukom, instalacijom, uslugom ili cijenom 2. Loe rjeavanje pritubi 3. Neodobravanje promjena 4. Nezadovoljni su nainom na koji se odnosi prema njima 5. Nove osobe ili nove politike u odnosima s klijentima 6. Prihvaanje konkurentske ponude Svi gore navedeni faktori su aspekti usluge klijentu kojima se moe upravljati pa ak i broj 6, zato to e, ukoliko usluga klijentu bude na visokoj razini, konkurentske ponude biti manje atraktivne. U velikom hotelskom lancu su eljeli saznati vie o potrebama svojih gostiju. Organizirali su radne grupe i postavljali detaljna pitanja o tome to gosti ele na temelju stvarnog iskustva u hotelu. Na temelju dobivenih odgovora je sastavljen popis PUD imbenika (s obzirom na to to gosti oekuju od hotelskog osoblja).

Paljiv

Uviavan

Djelotvoran

2.10.1 Sebine i stvarne potrebe klijenata Postizanje uistinu izuzetne usluge klijentu podrazumijeva shvaanje psihe klijenta, posebice njegovih sebinih potreba. Pod sebinim potrebama podrazumijevaju se slijedee: Gosti se ele osjeati posebno ele da se prema njima odnosi s potovanjem ele se osjeati dobro u vlastitoj koi ele da zaposlenici sluaju njihove brige ele da zaposlenici s njima suosjeaju
21

ele osjetiti kako u odreenoj mjeri ipak dre situaciju pod kontrolom

Stvarne potrebe klijenta, u kontekstu hotela, su sve ono to klijent oekuje od usluga koje mu se pruaju u hotelu. U situacijama kada se javljaju problemi, stvarna potreba klijenta je da hotelsko osoblje rijei problem na odgovarajui nain ispraviti problem pravovremeno uviavno

Kada zaposlenici budu razumjeli da su potrebe klijenta zapravo gotovo iste kao i njihove potrebe, onda e spomenuti koncept biti puno lake primjenjivi. To nas dovodi do pitanja: Kako poznavanje sebinih i stvarnih potreba moe poboljati uslugu kupcu ? Osoblje obueno tako da shvaa postojanje navedenog koncepta e biti puno paljivije kod odabira naina rjeavanja pojedinih situacija. Osoblje e biti samouvjerenije zato to su obueni u nainima rjeavanja situacija koje mogu nastati. Radi takvog postupka e zaposlenici biti ponosniji na sebe i na poduzee za koje rade, i to zato to e osjeati da posjeduju korisne vjetine i da su dobro pripremljeni za posao koji obavljaju.

Upravljanje odnosima s klijentima poinje ponudom izvrsne usluge klijentu. To je mogue samo u sluaju kad su svi zaposlenici koji su u kontaktu s klijentima obueni da razumiju tri stvari: to su to odnosi s klijentima, te kako se taj koncept moe primijeniti u poslovima koje obavljaju? Zato su odnosi s klijentima vani za poduzee i za poslove koje oni obavljaju, posebice za nastavak poslovanja i bolju sigurnost u vezi zadravanja radnog mjesta. injenicu da je usluga koju zaposlenici pruaju klijentima primarno sredstvo odravanja dobrih odnosa s klijentima.

3. Uloga marketinga u stratekom planiranju 3.1 Strateko planiranje Marketing izvire iz potrebe da se neprestano zadovoljavaju promjenjive potrebe potroaa. Tvrtke koje to smatraju kljunim za uspjeh provode strateko planiranje orijentirano na trite.

22

Strateko planiranje orijentirano na trite predstavlja menaderski proces razvoja i odravanja izvodljivog sklada izmeu ciljeva, vjetina i sredstava organizacije i njezinih promjenjivih trinih prilika. Cilj stratekog planiranja je pomoi tvrtki u organiziranju poslovanja s ciljem da ostane zdrava bez obzira na neoekivane preokrete u bilo kojoj sferi poslovanja ili proizvodnim linijama. Tri kljune ideje definiraju strateko planiranje. 1. Upravljanje poslovima tvrtke kao ulagakim portfeljem kako bi se odredilo koje je poslovne entitete vrijedno izgraditi, odravati, postupno ukinuti ili potpuno ukinuti. Primjer ACI-a. 2. Tono vrednovanje budueg profitnog potencijala svake tvrtke uzimajui u obzir stopu rasta trita, poloaj tvrtke i njezin sklad. Nije dovoljno koristiti trenutanu dobit ili samo dobit kao smjernicu. Primjer ulaganje u dodatne sadraje hotela, wellness centar. 3. Temeljno strateko planiranje ukljuuje strategiju i razvoj plana za postizanje dugoronih ciljeva. Svaka tvrtka mora odrediti to je najrazumljivije u pogledu njezinog poloaja u djelatnosti i njezinih ciljeva, prilika, vjetina i sredstava. Primjer Terme Tuhelj i Dvorca Beanec. Hemingway bar proveli su strateku analizu i uoili mogunost otvaranja barova koji su specijalizirani u ponudi koktela. Rezultat strateke analize pokazalo je da postoje dobre prilike i da nijedna tvrtka ne dominira ovim segmentom. Kao posljedica takve odluke otvorili su barove u Opatiji, Medveji, Zagrebu, Rijeci i Splitu. Da bi se razumjelo strateko planiranje, mora se prepoznati da veina tvrtki ima 4 organizacijske razine: korporativnu, odjelu, poslovnu jedinicu i proizvodnu. Korporacijsko je sjedite odgovorno za izradu organizacijskog stratekog plana koji vodi cijelu tvrtku prema profitabilnoj budunosti; ono odluuje koliko e se sredstava dodijeliti svakom odjelu kao i koji e se poslovi pokrenuti, a koji ukinuti. Svaki odjel donosi svoj plan koji pokriva dodjeljivanje sredstava svakoj poslovnoj jedinici. Svaka poslovna jedinica razvija strateki plan svoje poslovne jedinice kako vi odvela tu poslovnu jedinicu u profitabilnu budunost. Naposljetku, svaka razina proizvoda unutar poslovne jedinice razvija marketinki plan za postizanje svojim ciljeva na svom tritu proizvoda. Ovi se planovi potom provode na razliitim razinama organizacije. Rezultati se nadziru i vrednuju te se poduzimaju korektivne radnje.

23

Prikaz 3-1, Veza izmeu analize, planiranja, provedbe i kontrole

Analiza
Planiranje Provedba Kontrola

Razvoj stratekih planova

Razvoj marketinkih planova

Izvrenje plana

Mjerenje rezultata

Vrednovanje rezultata

Korektivne radnje

Poetna je toka za bilo koju poslovnu jedinicu odrediti zainteresirane stranke i njihove potrebe. Tradicionalno se veina tvrtki usredotoila na svoje zainteresirane stranke. Danas tvrtke sve vie prepoznaju da ako ne budu njegovale ostale zainteresirane stranke, klijente, zaposlenike, dobavljae i distributere, tvrtka nikada nee zaraditi dovoljnu dobit za dioniare. To vodi do naela da tvrtka barem mora teiti zadovoljavanju minimalnih oekivanja svake skupine zainteresiranih stranaka prije navedenih. Posao u tvrtki tradicionalno obavljaju odjeli. Tvrtke sve vie prebacuju svoju panju na potrebu da upravljaju procesima vie nego samim odjelima. Prouavaju kako zadae idu od odjela do odjela kao i prepreke kreativnim rezultatima. Na osnovi toga stvaraju timove koji e uspjeno provoditi politiku tvrtke. Kako bi provela ove procese, tvrtki su potrebna sredstva poput osoblja, materijala, strojeva i informacija. Pametne tvrtke identificiraju glavne sposobnosti i koriste ih kao temelj svoga stratekog planiranja. Organizacija tvrtke sastoji se od njezine strukture, politika i kulture i sve to postaje nefunkcionalno u tvrtki koja se brzo mijenja. Iako se struktura i politike mogu promijeniti, najtee je promijeniti samu tvrtku. Tvrtke moraju mnogo raditi da bi povezale strukturu, politike i kulturu svoje organizacije s promjenjivim zahtjevima svoje poslovne strategije. Da bi organizacija neto postigla, ve u startu mora imati misiju ili svrhu. Njezina specifina misija ili svrha obino je jasna na samom poetku. Kod odreivanja koriste se neka temeljna pitanja: to je na posao? Tko je klijent? to je vrijednost klijentu? to e biti na posao? 24 to bi trebao biti na posao?

Sredstva organizacije odreuju koje su misije mogue. U konanici, organizacija treba temeljiti svoju misiju na svojim razliitim sposobnostima. Organizacije razvijaju iskaze o misiji kako bi ih podijelili sa svojim menaderima, zaposlenicima te, u mnogim sluajevima, s klijentima i ostalom javnou. Iskaz o misiji prua zaposlenicima tvrtke zajedniku misao, smjer i prilike. Stvara zajednitvo kod zaposlenika prema ostvarivanju ciljeva tvrtke. Misija se definira na temelju: 1. 2. 3. 4. Povijesti Prioriteta Sredstva Sposobnosti

Dobar iskaz o misiji obuhvaa odreen broj karakteristika. One bi se trebale usredotoiti na ogranieni broj ciljeva. Iskaz o misiji treba definirati glavne konkurente dosege unutar kojih tvrtka posluje. 1. Doseg djelatnosti. Raspon djelatnosti koje e tvrtka uzeti u obzir. Neke e poslovati samo u jednoj djelatnosti, neke samo u odreenom sklopu povezanih djelatnosti. 2. Doseg proizvoda i primjena. Raspon proizvoda i primjena u kojima e tvrtka sudjelovati. Croatia Airlines je pokazala elju da usvoji tehnologije koje pokreu djelatnost zrakoplovnih tvrtki poput rezervacijskog sustava i sustava upravljanja prihodom, ali nije pokazala elju za izgradnjom zranih luka i pista. 3. Doseg sposobnosti. Raspon tehnolokih i ostalih glavnih sposobnosti koje e tvrtka savladati i koristiti. Primjerice, Opera software usredotouje razvoj svojega programa na hotelijerstvo i zauzimanju liderske pozicije u tom segmentu. 4. Doseg trinog segmenta. Vrsta trita ili klijenata koje e tvrtka usluivati. Primjerice, hoteli The Regent nisu pokazali zanimanje za ulazak u sektor jeftinih hotela. 5. Okomiti doseg. Broj kanala prodaje i distribucija. Mnogi su pojedinci sanjali o velikoj putnikoj agenciji koja okomito povezuje zrakoplovnu tvrtku, hotelski lanac i lanac putnikih agencija. Danas takve tvrtke postoje u svijetu i one povezuju putovanje zrakoplovom, prijevoz na kopnu, razgledavanje, objedovanje u restoranima, zabavu po klubovima, smjetaj u hotelu pa ak i darove s putovanja nose kui, i sve to bez vlasnitva neke od tvrtki koje pruaju ove usluge. Primjer je Expedia.com i TUI (najvei touroperator u Europi). 6. Zemljopisni doseg. Raspon regija, zemalja i skupina zemalja u kojima e korporacija poslovati. S jedne strane imamo privatne hotele koji posluju u samo jednom gradu, a s druge strane velike multinacionalne kompanije poput Starwooda (Sheraton, Four Points i dr.).

25

Iskaz o misiji tvrtke mora biti motivirajui. Zaposlenici trebaju osjeati da je njihov rad znaajan i da pridonosi ljudskim ivotima. Misije su najbolje kada ih vodi vizija, gotovo nemogui san. Iskaz o misiji tvrtke treba nuditi viziju tvrtke u slijedeih deset do dvadeset godina. Misije se ne mijenjaju svakih nekoliko godina kao odgovor na svaki novi preokret u ekonomiji. S druge strane, tvrtka mora promijeniti svoju misiju ako ta ista vie na opisuje najbolji smjer razvoja. Primjer misije: Stvoriti profitabilni restoran sa dobrom atmosferom, odlinom hranom i izvrsnom uslugom. Restoran, u koji e ljudi rado dolaziti jesti. Osigurati sigurno, zdravo i motivirajue okruenje za nae zaposlenike. Kreirati tim motiviranih i educiranih profesionalaca koji vole svoj posao i ljude Individualno pristupiti svakom gostu Pruiti gostu vie od vrijednosti za novac Zadovoljan gost koji se ponovo vraa je na najvei uspjeh Odnosi sa naim djelatnicima su otvoreni i transparentni Poslovni partneri i gosti su mjerilo kvalitete naeg rada Kvaliteta je sastavni dio svake nae aktivnosti Inovativan pristup stalnom unaprjeenju paketa usluga Walt Disney Company; Ljude uiniti sretnima Otis Dizala; Osigurati sredstvo za premjetanje ljudi i stvari, gore, dolje, postrance na malim udaljenostima, pouzdanije nego bilo tko drugi na svijetu. EUROline; Naa je misija biti primjer najboljeg u autoindustriji. Pruamo najviu razinu strunosti i profesionalnosti u odnosu s naim kupcima, zaposlenicima i suradnicima. Osiguravamo vrhunski proizvod, kontekst pozitivnog i ugodnog iskustva kupnje te cjelovitu uslugu koja, meu ostalim, na prvome mjestu ukljuuje potrebe i zadovoljstvo naih klijenata. EUROline tim dosljedno postavlja standarde prema kojima se mjeri poslovna izvrsnost.

Osim definiranja misije, svaka tvrtka treba definirati i svije specifine ciljeve i politike. Sveukupno vrednovanje snaga, slabosti, prilika i prijetnji tvrtke naziva se SWOT analizom. Vanjska analiza razmatra prilike i prijetnje koje stvara okruenje. Unutarnja analiza razmatra snage i slabosti tvrtke. U stratekom planiranju tvrtka podudara svoje sposobnosti s dostupnim prilikama i poduzima radnje kako bi se prijetnje svele na minimum.

26

3.2 Planiranje poslovne strategije 3.2.1 Poslovna misija Podrazumijeva definiranje svojih proizvoda i njihove primjene, sposobnosti, trine segmente, okomito pozicioniranje i zemljopis. Misija poduzea opisuje svrhu postojanja poduzea (zato poduzee postoji i to eli postii), posao kojim se bavi (djelatnost i aktivnost kojima poduzee nastoji ostvariti svrhu svog postojanja) i vrijednosti koje vode poduzee ka ostvarenju svog cilja. 3.2.2 Analiza unutarnjeg okruenja (snage i slabosti) Tvrtka pregledava marketing te financijske, proizvoake i organizacijske sposobnosti. Pitanje je treba li tvrtka sebe ograniiti na one prilike za koje posjeduje potrebne snage ili treba razmotriti bolje prilike. Mnogi strunjaci iz hotelijerske ugostiteljske djelatnosti smatraju da tvrtke poput hotela, odmaralita i onih koje organiziraju krstarenja za uinkovito natjecanje na tritu trebaju besprijekornu povezanost unutar svojih raunalnih sustava rezervacija, ukljuujui i globalni distribucijski sustav. Ako hotelska tvrtka eli poveati svoje meunarodno poslovanje te svoje rezervacije putem putnikih agenata, postojanje ili razvoj takvog sustava smatralo bi se snagom. 3.2.3 Analiza vanjskog okruenja Openito gledajui, tvrtka treba nadzirati slijedee: a) Sile makrookruenja: demografske, ekonomske, tehnoloke, politike, pravne, konkurentske, drutvene, kulturalne. b) Sile mikrookruenja: klijenti, konkurenti, distribucijski kanali i dobavljai. c) Prilike: Podrazumijeva podruje u kojem tvrtka moe profitabilno poslovati. Koncepcija ukljuivanja rekreacijskih centara poput teniskih ili golf igralita u hotelske komplekse moe biti prilika za neke komplekse. Programi lanstva nude mogunost za poveanje prihoda. d) Prijetnje: Predstavljaju izazov kojeg uzrokuju nepovoljni trendovi ili razvoji koji bi mogli, u nedostatku, obrambenog marketinkog djelovanja, dovesti do pogoranja prodaje i dobiti. Najuspjenija tvrtka biti e ona koja proizvodi najveu vrijednost za klijenta. 3.3 Formuliranje cilja Nakon to tvrtka definira svoju misiju i provede SWOT analizu, moe nastaviti s razvijanjem odreenih ciljeva. Ciljevi se organiziraju od najvanijeg prema najmanje vanom cilju. Pokuava se odgovoriti na pitanja: to elimo? Ciljevi se mogu mjeriti. Razlikujemo ciljeve po odreenim svojim razinama:
27

a) Hijerarhijskim b) Kvantitativnim c) Realistinim d) Dosljednim. 3.4 Oblikovanje strategije Ciljevi odreuju to tvrtka eli postii strategija odgovara kako do toga doi. Iako se mogu navesti razliite vrste strategija, postoje 3 generike vrste koje osiguravaju dobru startnu poziciju za strateko razmiljanje. a) Vodstvo sveukupnim trokovima. Rjeenje je da tvrtka ostvari najmanje trokove meu konkurentima sa slinom strategijom. Problem prve strategije je da e se obino pojaviti druge tvrtke s jo niim trokovima. Pravo rjeenje je to da tvrtka ostvari najmanje trokove meu onim konkurentima koji usvajaju slinu strategiju. b) Diferencijacija. Tvrtka njeguje snage koje e joj omoguiti konkurentsku prednost. Relativna vanost za klijenta mijenja se kako se mijenjaju demografske i psihografske karakteristike trine populacije. Mlai, aktivni hotelski gosti mogu cijeniti postojanje bazena, saune ili sobe za vjebanje, dok se pokazalo da stariji gosti cijene pouzdanost i sigurnost dosljedne hotelske usluge. c) Fokus. Ovdje se tvrtka usredotouje na jedan ili vie uskih trinih segmenata radije nego da ide za veim tritem. Tvrtka se upoznaje s potrebama tih segmenata i slijedi ili vodstvo u trokovima ili oblik diferencijacije unutar ciljnih segmenata. 3.4.1 Strateka udruivanja Turistike tvrtke esto trebaju strateke partnere. Strateka su udruivanja kooperativni sporazumi meu organizacijama koji im omoguavaju koristi od snage svake pojedine organizacije. Statistike su pokazale da su udruivanja esto znaajno pomogla objema stranama da postignu kratkorone ili srednjorone ciljeve. Star Alliance, primjerice, povezuje mnoge meunarodne zrakoplovne tvrtke u globalno partnerstvo koje osigurava milijunima putnika godinje gotovo nepogreivu povezanost sa stotinama odredita. Star Alliance omoguava klijentima pristup sustavu diljem svijeta. 3.5 Oblikovanje programa Jednom kada je tvrtka odredila svoje glavne strategije, mora razviti programe podrke. Ako, npr. visoko kategorizirani hotel eli zadrati vodstvo u pruanju vrhunske usluge, mora provoditi programe novaenja kako bi privukao prave zaposlenike, zatim
28

provoditi programe obuke, razvijati proizvode i dodatne posebnosti, motivirati prodajnu snagu, razvijati oglase za informiranje o svom vodstvu u uslugama. Povezano s tim, oblikovanje programa odrazumijeva programe podrke poput: izbora i obuke zaposlenika, razvoja vodeih proizvoda, motivacije prodajnog osoblja, razvijanje kanala informiranja o svom vodstvu u uslugama.

3.6 Provedba ak i jasna strategija i dobro osmiljen program podrke moda nisu dovoljni. Tvrtka moe biti neuspjena u provedbi. Provedba podrazumijeva posjedovanje potrebna sredstva, ukljuujui zaposlenike koji posjeduju vjetine potrebne za provoenje strategije. 3.7 Povratne informacije i kontrola Tvrtka mora pratiti trendove i nadzirati nove razvoje u okruenju. Po potrebi provesti reviziju programa, strategije, pa ak i ciljeva. Peter Drucker je istaknuo da je vanije uiniti pravu stvar (biti djelotvoran) nego raditi ispravno (biti uinkovit). Izvrsne tvrtke uspijevaju uiniti oboje. Jednom kada tvrtka pone gubiti svoju trinu poziciju zbog neuspjelog odgovora na promjene u okruenju, postaje sve tee vratiti trino vodstvo. Marketing definitivno ima ulogu u stratekog planiranju. Ovaj odjel mora odravati bliske i neprestane veze s klijentima. Marketing je odgovoran za odreivanje i prouavanje potreba klijenata i kao takav ima odreenu razinu strunosti u ovom podruju, a ta je strunost neprocjenjiva u stratekom planiranju.

29

II.

Razvoj marketinkih prilika i strategija u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu

4. Marketinko okruenje Sastoji se od subjekata i sila izvan marketinga koje utjee na sposobnost tvrtke da razvije i odri uspjene odnose sa svojim ciljnim kupcima. Marketinko okruenje donosi i prilike i prijetnje. Paljivim i sustavnim prouavanjem okoline, marketinki strunjaci mogu prilagoditi marketinke strategije da bi bile u skladu s novim izazovima i prilikama na tritu. Uspjene tvrtke prepoznaju kljunu vanost koju ima neprestano promatranje i prilagoavanje okolini koja se mijenja. Marketinko okruenje sastoji se od mikrookruenja i makrookruenja. 4.1 Mikrookruenje tvrtke Mikrookruenje sastoji se od sudionika i sila koje su bliske tvrtki, a koje mogu utjecati na njezinu sposobnost opsluivanja klijenata. Subjekti u mikrookruenju ukljuuju tvrtku, dobavljae, marketinke posrednike, klijente i javnost. Zadatak uprave jest izgraditi odnose s klijentima putem stvaranja zadovoljstva i vrijednosti za kupca. Uspjeh planova zahtjeva usku suradnju tvrtke s mikrookruenjem. Prikaz 4-1, Glavni subjekti u mikrookruenju tvrtke

Javnost
Tvrtka Dobavljai Konkurenti Marketinki posrednici Klijenti

30

Subjekti ocrtani na prikazu 4-1, ukljuuju tvrtku, dobavljae, marketinke posrednike, klijente i javnost, koji zajedno tvore tvrtkinu mreu isporuke vrijednosti. 4.1.1 Tvrtka Marketinki menaderi usko surauju s upravom i razliitim odjelima tvrtke. Uprava odreuje misiju tvrtke, ciljeve, ope strategije i politike. Marketinke odluke donose se unutar strategija i planova koje odreuje uprava. Npr. ako uprava pozicionira hotel za poslovne ljude i generalni direktor koji pozicionira hotel kao obiteljski provoditi e politiku koja e oslabiti marku (brend). U sklopu koncepcije marketinga, svi bi se menaderi, voditelji odjela i zaposlenici trebali usredotoiti na kupca. Trebali bi slono suraivati da bi pruili vrhunsku vrijednost i zadovoljstvo kupcu. 4.1.2 Dobavljai Predstavljaju tvrtke i pojedince koji pruaju resurse koje tvrtka treba za proizvodnju robe i usluga. Pretpostavimo da voditelj restorana odlui za vikend ponuditi ivog jastoga kao specijalitet. Slijedi poziv dobavljaima morske hrane koji obeaju nabaviti 200 jastoga. U petak ujutro dobavlja zove i izvjetava da su jastozi zapeli prilikom poiljke te nee biti isporueni prije subote ujutro. Menader sada ima zadatak pronai alternativni izvor ili razoarati goste koji imaju rezervaciju za petak naveer. Takoer, primjer mogu biti i hoteli koji su sklopili ugovore s restoranima da im dobavljaju hranu i pie. Izmjetanje djelatnosti vezanih uz hranu i pie omoguuje hotelu da se koncentrira na smjetaj dok strunjacima za hranu i pie preputaju bavljenje tim podrujem u okviru hotela. Iako ovakvi dogovori na papiru mogu izgledati odlino u praksi mogu naii na neke probleme, primjerice unajmljivanje restoranskih usluga ograniava koritenje hotelskog prostora putem ugovora o najmu. To se moe javiti kao problem kada hotel odlui preurediti i promijeniti izgled zajednikih prostorija. Kada se gost hotela na recepciji poali na lou restoransku uslugu, odgovor da hotel na upravlja restoranom nije prihvatljiv. Stoga je potrebno da se programi obnavljanja usluga dogovore izmeu restorana i hotela. 4.1.3 Marketinki posrednici Marketinki posrednici pomau tvrtki da promovira, prodaje i distribuira svoju robu krajnjim kupcima. Posrednici pomau tvrtkama u pronalaenju kupaca, odnosno u prodaji. U njih se ubrajaju turistike agencije, touroperatori, putnike agencije, te predstavnici hotela. Na primjer, touroperatori kreiraju pakete koji ukljuuju prijevoz avionom, prijevoz nakon slijetanja te smjetaj u hotelu. Ovi paketi se primjerice promoviraju oglaavanjem
31

u novinama uz pomo turistikih agencija. Na koliinu touroperator dobiva nie cijene koje mu omoguuju da turistikoj agenciji plati proviziju na prodane aranmane, da kupcu ponudi dobru cijenu, a pritom i zaradi. 4.1.4 Sustav prijevoza Sustav premjeta proizvod iz tvornice do potroaa. Industrija ugostiteljstva i hotelijerstva ovisi o sustavu prijevoza kako bi se zalihe i potroai uputili u njihovu tvrtku. 4.1.5 Agencije za marketinke usluge Predstavljaju dobavljae koji pomau tvrtki da oblikuje i provede svoju marketinku strategiju i taktike. Tvrtke koje se bave marketinkim istraivanjem, agencije za oglaavanje, medijske tvrtke, kue za marketinko savjetovanje pomau tvrtki pri usmjeravanju i promidbi njezinih proizvoda na prava trita. Takve tvrtke razlikuju se po kreativnosti, kvaliteti, usluzi i cijeni. 4.1.6 Financijski posrednici Ukljuuju banke, tvrtke za kreditiranje, osiguravajua drutva i ostale tvrtke koje pomau tvrtkama koje se bave ugostiteljstvom i hotelijerstvom pri financiranju transakcija ili osiguravanju od rizika koji su vezani za kupnju i prodaju roba i usluga. Rastui trokovi kreditiranja i ograniena sredstva mogu imati ozbiljnog utjecaja na marketinku uspjenost tvrtke pa iz tog razloga tvrtka treba formirati snane veze s vanim financijskim institucijama. Pod financijskim posrednicima podrazumijevaju se i dobavljai s kojima ugostiteljske i hotelijerske tvrtke sklapaju ugovore. Najei takvi primjeri su Coca Cola, Oujsko, Ledo, Podravka itd. Npr. Coca Cola postaje ekskluzivni dobavlja bezalkoholnih pia za odreenu uslunu tvrtku., daje pristup svojim internim istraivanjima o navikama potroaa, daje podrku u marketinkim kampanjama i dr. 4.2 Makrookruenje Tvrtka da bi bila uspjena mora biti bolja od konkurencije pri zadovoljavanju potreba i elja svojih kupaca. Tvrtke se moraju prilagoditi strategijama drugih tvrtki koje opsluuju ista ciljna trita. Tvrtke moraju zadobiti strateku prednost tako to e vrsto pozicionirati svoju ponudu u oima potroaa. Makrookruenje sastoji se od opsenih drutvenih sila koje utjeu na demografske, gospodarske, prirodne, tehnoloke, politike, konkurentne i kulturalne sile itavog mikrookruenja.

32

Ne postoji konkurentna marketinka strategija koja bi najbolje odgovarala svim tvrtkama. Svaka tvrtka treba procijeniti vlastitu veliinu i poloaj u industriji u usporedbi s konkurencijom. Kod konkurenata najee se prati: udio na tritu, udio koji konkurent ima na ciljnom tritu udio u mislima potroaa, postotak kupaca koji su naveli naziv konkurentne tvrtke u odgovoru na izjavu: Navedite naziv tvrtke koja vam padne na pamet u toj industriji. udio u srcima potroaa, postotak kupaca koji su naveli ime konkurentne tvrtke u odgovoru na izjavu: Navedite naziv tvrtke iji bi ste proizvod eljeli kupiti.

Prikaz 4-2, Najutjecajnije sile u makrookruenju tvrtke

Prirodne sile Gospodarske sile Tehnoloke sile

Demografske sile

Politike sile

Konkurentne sile

Tvrtka

Kulturne sile

4.2.1 Konkurentno okruenje Menaderi esto ne uspiju ispravno prepoznati svoju konkurenciju. Istraivanje provedeno u SAD-u pokazalo je da jedva oko 40% klijenata koji ocjene hotel ili restoran kao dobar ponovo se vrate dok brojka skae na 90% kada klijenti ocjenjuju hotel najboljom ocjenom.

33

Konkurentne sile u turistikoj industriji toliko su jake da vie nije dovoljno biti dobar. Mora se teiti izvrsnosti. Vano je da menaderi razumiju koliko bi klijenata mogli izgubiti u sluaju da se pojavi konkurent u njihovom trinom podruju. Konkurencija mogu biti: tvrtke koje nude sline proizvode i usluge istim kupcima po slinoj cijeni tvrtke koje proizvode isti proizvod ili klasu proizvoda sve tvrtke koje nude istu uslugu sve tvrtke koje konkuriraju za isti novac potroaa.

Svaka tvrtka mora razmotriti svoju veliinu i poziciju u industriji u odnosu na svoju konkurenciju. Tvrtka treba zadovoljiti potrebe i elje potroaa bolje nego to to ine njezini konkurenti kako bi mogla preivjeti. Primjer, Carnival Cruise Lines koji je svoju konkurenciju pronala u ostalim odreditima za odmor kao to su Havaji ili Las Vegas, te Dubrovnik koji svoju konkurenciju vidi u Budvi. 4.2.1.1 Ulazne, izlazne i konkurentske prepreke

Dvije su sile koje utjeu na konkurenciju: sposobnost tvrtke da ue na trite i da iz njega izae. Ulazne prepreke spreavaju tvrtke da uu u posao, a izlazne ih prepreke spreavaju da iz njega izau. Niske prepreke karakteristine su za restoransku industriju. Za otvaranje restorana potreban je relativno mali kapital. Zbog toga je teko predvidjeti buduu konkurenciju jer postoji veliki broj organizacija i pojedinaca koji su u mogunosti otvoriti restoran. Stoga se neki vlasnici restorana koji otvore novi restoran i rade bez izravne konkurencije, uskoro, ve i u razdoblju od 1 godine, nau suoeni s 4 ili 5 konkurenata. To pak naglaava vanost predvianja konkurencije i poslovanja s pretpostavkama da konkurencija uvijek postoji, iako je nema. Vlasnik e zauzimanjem ovakvog pristupa biti spreman kada se konkurencija zaista pojavi. Hoteli imaju malo vie ulazne prepreke zbog trokova izgradnje hotela i nedostataka dobrih lokacija. Visoke izlazne prepreke predstavljaju veliko kapitalno ulaganje koje je potrebno da bi se izgradio hotel i koje predstavljaju troak iz kojeg se ne moe izvui. Stoga hoteli koji ne mogu podmiriti sva svoja dugovanja, poreze i druge fiksne trokove, ali imaju dovoljno veliku bruto dobit da mogu djelomice pokriti te fiksne trokove, ne moraju zatvarati svoja vrata ve mogu poslovati s gubitkom. Zato kada potranja za hotelima naglo padne, ponuda soba ostaje jednaka. S manje klijenata koji se natjeu za isti broj soba na tritu konkurencija postaje jaa. 4.2.2 Demografsko okruenje Demografija se bavi prouavanjem stanovnitva, odnosno njegova broja, gustoe, smjetaja, dobi, spola, rase, zanimanja i drugih statistikih podataka. Demografsko je okruenje od velikog interesa marketinkim strunjacima jer ljudi ine trita.
34

Kao primjer posluiti e istraivanje provedeno u SAD-u. Broj stanovnika u 2005. iznosio je vie od 295 milijuna, prognoza je da e do 2025. broj stanovnitva premaiti 340 milijuna. Najvaniji je demografski trend u SAD-u promjena dobne strukture stanovnitva. Tri najvee dobne skupine SAD-a su babyboomeri, Generacija X i Generacija Y. Babyboomeri. Predstavljaju generaciju roenoj izmeu 1946. i 1964. Babyboomeri postali su jedna od najutjecajnijih sila kod oblikovanja marketinkih strategija. ine oko 28% stanovnitva, ima ih u svim drutvenim slojevima i zarauju vie od polovice ukupnog dohodaka. Ukupno ih ima 77 milijuna i odgovorni za potronju vie od 2 bilijuna dolara godinje. Veina tvrtki posljednjih 30 godina usmjerava svoje poslovanje prema toj grupi. Najmlaa generacija babyboomera sada je u etrdesetim godinama, a najstarija u ezdesetima. I dok oni nastavljaju starjeti, stvaraju veliko i vano trite starijih osoba. Danas u SAD-u ima 34 milijuna ljudi od 61 do 79 godina starosti, a do 2025. godine biti e 64 milijuna babyboomera u starosti od 61 do 79 godina. Boomeri postaju zreliji, ali ujedno doseu godine kada najvie zarauju i najvie troe i stoga sainjavaju profitabilno trite za industriju putovanja. Mnogi pripadnici te generacije ponovo otkrivaju ivotna uzbuenja i imaju sredstava koja si im potrebna da sve i ostvare. Pripadnici te generacije ne osjeaju se starima i na putovanje e potroiti milijarde dolara traei aktivan odmor na kojem mogu doivjeti pustolovinu ili istraivati, kao npr. ekspedicija promatranja polarnih medvjeda u sjevernoj Kanadi ili povijesni izlet po Europi. Generacija X. Nakon baby booma uslijedilo je razdoblje smanjenog nataliteta to je stvorilo drugu generaciju od 45 milijuna ljudi koji su roeni izmeu 1965. i 1976. godine. Pripadnici Generacije X mogu se definirati koliko svojim zajednikim iskustvima, toliko i svojim godinama. Sve vei broj razvoda i vea stopa zaposlenosti njihovih majki od njih su uinili prvu generaciju djece s kljuem od kue oko vrata. ive u doba side. Odrasli u doba recesije, vrlo skeptina grupa, te s cinizmom promatraju marketinka uvjeravanja koja obeavaju lako postizanje uspjeha. Brinu se o okoliu i pozitivno reagiraju na drutveno odgovorne tvrtke. Manji su materijalisti, cijene iskustvo, a ne posjedovanje. ele bolju kvalitetu ivota, te im je vanije zadovoljstvo radnim mjestom nego rtvom osobne sree zbog napredovanja. Surfaju internetom vie od bilo koje grupe i to s ozbiljnim namjerama. Predstavljaju 125 milijardi dolara godinje potronje. Reagiraju na iskrenost u oglaavanju, vole sprdnju i drskost, te promidbene poruke koje se izruguju tradicionalnom pristupu. Kupuju mnoge proizvode: brz hranu, pivo, raunala i brdske bicikle. Meutim, njihov cinizam ini ih vie inteligentnijim kupcima, a financijski pritisci ih ine svjesnijim vrijednosti. Vole nie cijene i funkcionalnost.

35

Generacija Y. Radi se o generaciji roenoj izmeu 1977. i 1994. godine, koja je potomak babyboomera i koja broji 72 milijuna ljudi. Generaciju odlikuje savreno snalaenje i naviknutost na raunala, digitalnu i internetsku tehnologiju. Vole hranu koja krijepi, a koja se moe pojesti za vrijeme hodanja. Jednostavna hrana koja je kreativno predstavljena klju je uspjeha. U budunosti, kada ponu raditi i kada njihova kupovna mo poraste, ovaj e segment biti vie od rivala babyboomerima u pogledu potronje i utjecaja na trite. Kao zakljuak ovoj demografskoj podjeli trita postavlja se pitanje: Moraju li tvrtke za svaku generaciju stvarati posebne proizvode i marketinke programe? Marketinki strunjaci trebaju formirati posebne segmente s obzirom na dob unutar svake skupine. to je jo vanije, definiranje ljudi prema njihovom datumu roenja moe biti manje uinkovito od segmentiranja prema nainu ivota ili fazi ivota. Takoer kod odreivanja demografskih skupina treba uzeti u obzir i slijedee trendove: Tradicionalno kuanstvo se mijenja. Tradicionalna obitelj sastoji se od mua, ene i djece (ponekad i djeda i bake). Danas se sve vie vjenanih parova rastavlja ili razdvaja, parovi odluuju da se nee vjenati ili e to uiniti kasnije ili se vjenaju bez namjere da imaju djecu. Svaka od tih skupina ima zasebni skup potreba i kupovnih navika. Premjetaj stanovnitva je izrazito u porastu. U Hrvatskoj takoer je trend premjetaja stanovnitva prema gradovima ili uz obalu (zbog zaposlenja) ili u inozemstvo (privremeno ili trajno). Takve migracije stanovita zanimljive su marketinkim strunjacima jer ljudi u razliitim regijama kupuju na razliite naine. Stanovnitvo Hrvatske postaje obrazovanije. Vie mladih nastavlja obrazovanje nakon srednje kole na fakultetima. Porast broja obrazovanog stanovnitva dovest e do poveanja potranje za kvalitetnijim proizvodima ukljuujui luksuzne hotele, putovanja, pia i veere u restoranima. Zemlje se razlikuju prema svom etikom i rasnom sastavu. Marketinki strunjaci suoeni su sa sve razliitijim tritima i kod kue i u inozemstvu, a cilj njihovog djelovanja postaje sve internacionalniji. Samo u SAD-u poveanje broja stanovnitva etnikih manjina est puta je vee od poveanje stope rasta broja bjelakog stanovnitva te potroai iz razliitih etnikih skupina imaju kupovnu mo koja prelazi iznos od milijardu dolara. Trend useljavanja stanovnitva iz drugih zemalja u Hrvatsku u budunosti mogue je predvidjeti na isti nain kao u SAD-u. Meutim, brzina tog useljavanja ovisit e o gospodarskom razvoju. Takoer, treba spomenuti jo skupina ljudi koji imaju posebne potrebe u smislu potronje i zahtjeva poput osoba s invaliditetom i homoseksualnih osoba.

4.2.3 Gospodarsko okruenje

36

Gospodarsko se okruenje sastoji od imbenika koji utjeu na kupovnu mo potroaa i obrasce potronje. Trita zahtijevaju i mo i ljude. Kupovna mo ovisi o trenutnom prihodu, cijenama, utedi i kreditu; marketinki strunjaci trebaju biti svjesni glavnih gospodarskih trendova u prihodu i promjeni obrazaca potronje potroaa. Neke zemlje imaju naturalna gospodarstva, troe veinu vlastitih poljoprivrednih i industrijskih proizvoda. Na taj nain pruaju malo trinih prilika. Na drugom kraju nalaze se industrijska gospodarstva, koja predstavljaju bogata trita za razliite vrste roba. U posljednja su 3 desetljea primjeuju se trendovi u prihodima gdje su bogati postali bogatiji, srednji se sloj smanjio, a siromani su ostali siromani. Ovakva raspodjela prihoda stvorila je dvoslojno trite. Dananja putnika industrija djeluje u globalnom okruenju. Rast turizma u Hrvatskoj u posljednjih nekoliko godina odvija se na troak drugih destinacija. Primjer toga su teajne razlike. Kad je teaj na strani eura u odnosu na ameriki dolar, manje putnika ide iz Amerike u Europu, dok odredita u SAD-u, kao npr. Miami, imaju koristi. 4.2.4 Prirodno okruenje Prirodno se okruenje sastoji od prirodnih izvora koji su potrebni marketinkim strunjacima ili su pod utjecajem marketinkih aktivnosti. Zajednice poinju shvaati da ouvanje okolia moe biti dobro za turizam. Prirodno okruenje sastoji se od pogodnosti koje privlae turiste kao to su ume, iste plae, nedirnuti potoci, divljina i isti zrak. Jedan od naina da se zatiti okoli je recikliranje i smanjenje otpada. Disney provodi aktivan program za smanjenje koliine otpada. npr. kupnja koncentrata rajice u metalnim bavama sa zapreminom od 208 litara umjesto u limenkama manjih gramaa utedi 100.000 limenki na godinu. Disney usitnjava svoje papirnate proizvode i alje taj usitnjeni papir u svoje poklon trgovine da ga koriste kao materijal za pakiranje. Isto tako, rasparano platno pretvara se u krpe i na taj se nain smanjuje potreba za papirnatim runicima. Smanjenje veliine njihovih salveta za 25% smanjilo je papirnati otpad za vie od 150 tona. Disney World koristi tzv. sivu vodu (obraenu otpadnu vodu) za zalijevanje svojih golf terena, travnjaka i vrtova. Disneyjevo upravljanje otpadom eliminiralo je tone otpada, a njegov program za recikliranje dnevno obradi 40 tona otpada. Disney prima od 10 dolara na tonu papira do 650 dolara za tonu aluminijskih limenki. ak i s tim prihodom, Disneyjevo smanjenje otada ne donosi zaradu. Napori se nastavljaju jer uprava ima osjeaj da je to ono to se treba initi te da time slijede elje osnivaa komapnije. 4.2.5 Tehnoloko okruenje Najdramatinija sila koja kroji nau sudbinu danas je tehnologija.
37

Omoguila je beian pristup internetu, slanje dokumenta elektronikim putem irom svijeta i relativno jeftin prijevoz u druge krajeve svijeta. Znanstvenici razmiljaju o proizvodima za budunost poput leteih automobila, putovanja u svemir koja ukljuuju smjetaj u hotelima u svemiru. Tehnologija utjee na ugostiteljsku i hotelijersku industriju na vie naina. Primjerice, elektroniki sustavi za zakljuavanje soba govore sobaricama koje su sobe zauzete, brava na minibaru govori koji su se gosti posluili piem, olakavajui tako njihovu kontrolu i snabdijevanje. Internet ima snaan utjecaj na industrije turizma jer je otvorio distribucijske kanale. Expedia prodaje vie od 10 milijuna noenja u hotelima. Danas vie od 50% poslovnih putnika rezervira putovanja na mrei, to je 33% vie nego samo prije dvije godine. Internet je ujedno i sjajan izvor informacija za putnike. Tvrtke koje uinkovito koriste internet u svojem poslovanju mogu stvoriti konkurentnu prednost u odnosu na tvrtke koje ga ne koriste. Marketinki strunjaci trebaju razumjeti i predvidjeti promjene u tehnolokom okruenju i koristiti tehnologije koje mogu zadovoljiti ljudske potrebe. 4.2.6 Politiko okruenje Na donoenje marketinkih odluka snano utjeu dogaaji iz politikog okruenja. Sastoji se od zakona, vladinih agencija i interesnih skupina koje ograniavaju i utjeu na aktivnosti razliitih organizacija i pojedinaca u drutvu. Poveani broj zakona i propisa utjee na poslovanje. Kako proizvodi postaju sve sloeniji, briga javnosti o vlastitoj sigurnosti postaje sve vea. Vladine agencije i ministarstva su se ukljuila u istraivanje i propisivanje svega, od kodeksa za vatru do rukovanja hranom. Zapoljavanje i aktivnosti zaposlenika potpadaju pod vladine propise, isto kao i prodaja alkoholnih pia. Porezi na hotele i restorane postali su popularni izvor zarade. U mnogim sluajevima takvi bi se porezi trebali koristiti kao podrka turizmu, meutim potronja tog novca podlona je liberalnoj raspodijeli i troi se primjerice za kipove u gradskim parkovima. Zakoni i propisi koji ureuju poslovanje uvedeni su iz 3 razloga: da zatite tvrtke jedne od drugih, da zatiti potroae od nepravedne poslovne prakse, vladino zakonodavstvo usmjereno je ka zatiti nekontroliranog ponaanja tvrtki.

interesa

drutva

od

Vladini propisi i njihovo obvezno provoenje u budunosti e se vrlo vjerojatno poveati (posebno s aspekta ulaska Hrvatke u EU). No meutim, vei naglasak e se staviti na drutveno odgovorne aktivnosti i etiku. Pod tim se podrazumijeva borba protiv vonje pod utjecajem alkohola, PETA i dr.
38

4.2.7 Kulturalno okruenje Kulturalno okruenje ukljuuje institucije i druge sile koje utjeu na temeljne vrijednosti, opaanja, sklonosti i ponaanje drutva. Kao kolektivno bie, drutvo oblikuje osnovna uvjerenja i vrijednosti svojih pripadnika. Oni upijaju svjetonazor koji odreuje njihove odnose s njima samima i drutvom u cjelini. Ljudi koji ive u pojedinom drutvu dijele temeljena uvjerenja i vrijednosti. Veina Amerikanaca vjeruje da treba raditi, vjenati se, donirati u dobrotvorne svrhe i biti poten. Ta uvjerenja oblikuju specifine stavove i ponaanje u svakodnevnom ivotu. Temeljna uvjerenja i vrijednosti prenose se s roditelja na djecu, a uvruju ih kole, vjerske skupine, tvrtke i vlada. Sekundarna se uvjerenja podlonija promjeni. Vjera u brak temeljno je uvjerenje, da bi se ljudi rano vjenali sekundarno je uvjerenje. Marketinki strunjaci mogu poneto mijenjati u pogledu sekundarnih vrijednosti, ali male su anse da e promijeniti temeljene vrijednosti. Slijedee kulturalne karakteristike utjeu na donoenje marketinkih odluka: Postojanost kulturalnih vrijednosti. Primjerice, umjesto guranja prodaje alkoholnih pia, poduzetnik moe naglasiti drutveni doivljaj gostionice ili ponuditi hranu kao poticaj poslovanju u vrijeme happy hour-a. Trenutana popularnost hrane koja je namijenjena grickanju moe biti osnova za prmidbu. Subkulture su skupine ljudi koje dijele sustave vrijednosti koje se zasnivaju na iskustvima ili situacijama iz svakodnevnog ivota. Tinejderi, zaposlene ene predstavljaju zasebne subkulture iji lanovi dijele zajednika uvjerenja, sklonosti i ponaanje. S obzirom da subkulturne skupine imaju specifine elje i ponaanje pri kupnji, marketinki strunjaci mogu odabrati subkulture kao svoja ciljna trita.

4.3 Promjena navika Zadnjih desetak godina primjeuje se trend poveavanja konzumiranja hrane izvan kue. Prosjeno vrijeme koje se provede za pripremu obroka trenutano iznosi 15 min. Vie se ne oekuje da ena priprema kuhane obroke za svog mukarca. Restorani se pojavljuju kao mjesta za obrok umjesto jela pripremljenog kod kue. Gospodarske su sile takve da stvaraju obitelj u kojima obje glave kuanstva rade. Radi se o demografskoj statistici koja se moe pratiti kroz vrijeme. Kulturalna promjena je uslijedila gdje sada mukarci sudjeluju u kuanskim poslovima i vie se ni od jednog lana obitelji ne oekuje da priprema sve obroke. Promjena u konzumiranju hrane vezana je uz gospodarske, demografske, tehnoloke, kulturalne i konkurentske trenodve. 4.4 Reagiranje na marketinko okruenje

39

Mnoge tvrtke doivljavaju marketinko okruenje kao neto to se ne moe kontrolirati i emu se moraju prilagoditi. Pasivno prihvaaju marketinko okruenje i ne pokuavaju ga promijeniti. Druge tvrtke zauzimaju gledite upravljanja okruenjem. Umjesto da samo promatraju i reagiraju, te tvrtke poduzimaju agresivnije radnje kako bi utjecale na javnost i sile iz marketinkog okruenja. Te tvrtke koriste pregledavanje okruenja da bi nadzirale okruenje. One zapoljavaju lobiste da bi vrile utjecaj na donositelje zakona koji se tiu njihove industrije, te organiziraju medijske dogaaje kako bi zadobile naklonost i bile prisutne u medijima. Poduzimaju pravne korake i ale se regulatornim agencijama ako se konkurenti ne ponaaju u skladu sa zakonom. Sklapaju ugovorne sporazume da bi imali bolji nadzor nad svojim distribucijskim kanalima. Meutim, treba isto napomenuti da marketinka tvrtka na moe uvijek utjecati na sile iz okruenja. Primjerice, tvrtka ne bi imala mnogo uspjeha kad bi pokuala utjecati na zemljopisno premjetanje stanovnitva, gospodarsko okruenje ili vane kulturalne vrijednosti. No, kad je mogue, pametni e marketinki menaderi primijeniti proaktivni, a ne reaktivni pristup javnosti i silama u svom marketinkom okruenju. Koritenje informacija o marketinkom okruenju je bitno iz razloga to takve informacije trebaju biti pouzdane, pravovremene i uporabljive kako bi se na osnovu njih mogle donijeti .pravodobne odluke.

5. Marketinki informacijski sustavi i marketinko istraivanje 5.1 Marketinki informacijski sustav (MIS) Menaderima marketinga trebaju bolje informacije i zbog toga tvrtke trebaju dizajnirati informacijske sustave koji e opskrbljivati informacijama u pravom obliku, u pravo vrijeme i koje e im pomoi u donoenju boljih marketinkih odluka. MIS ine ljudi, oprema i postupci za prikupljanje, razvrstavanje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravodobnih i tonih informacija donosiocima odluka. MIS poinje i zavrava s marketinkim menaderima. MIS je u interakciji s menaderima da bi ocijenio njihove potrebe za informacijama. Zatim, razvija potrebne informacije iz internih izvjea tvrtke, marketinkih obavjetajnih radnji i marketinkog procesa istraivanja. Informacijski analitiari obrauju informacije da bi ih uinili to korisnijima. I na kraju, MIS distribuira informacije menaderima u pravom obliku i pravo vrijeme kako bi im pomogao u marketinkom planiranju, primjeni i kontroli.

40

Prikaz 5-1, Marketinki informacijski sustav

5.2 Ocjenjivanje potreba za informacijama Dobar marketinki informacijski sustav balansira one informacije koje bi menaderi htjeli imati i one koje stvarno trebaju te ih mogu dobiti na jednostavan nain. Tvrtka treba procijeniti vrijednost posjedovanja neke informacije u odnosu na trokove njenog dobivanja. Primjerice, voditelj restorana procjeni da e stavljanje novog proizvoda na jelovnik bez daljnjih informacija donijeti doivotnu zaradu do 500.000 Kn. Voditelj vjeruje da e dodatne informacije poveati zaradu tvrtke za 225.000 Kn. Bila bi ludost platiti 30.000 Kn ili vie za dobivanje dodatnih informacija. Dobar marketinki sustav informacija balansira ono to bi korisnici informacija htjeli imati u odnosu na ono to ime je strano potrebno i to je ostvarivo. 5.3 Razvoj informacija Informacije koje trebaju marketinki menaderi proizlaze iz internih izvjea tvrtke, marketinkog obavjeivanja i marketinkog istraivanja. Interna izvjea

41

Informacije internih izvjea sastoje se od informacija koje su skupili izvori unutar tvrtke s namjerom da procjene marketinku izvedbu i da primijete probleme i prilike u marketingu. Dnevna izvjea iz restorana mogu ukljuivati ukupnu prodaju, prodaju pojedinog konobara, prodaju pojedine stavke u jelovniku, broj gostiju i prosjean raun. Dnevna izvjea hotela mogu ukljuivati zauzetost soba, broj gostiju, ukupan prihod, prosjenu cijenu po sobi, broj rezervacija, broj no show-a, broj grupa u hotelu. Mnoge tvrtke koriste interna izvjea za izgradnju interne baze podataka. Takvoj bazi podataka menaderi mogu lako pristupiti u svrhu identificiranja marketinkih prilika i problema, planiranja programa i procjenjivanja izvedbe. Primjerice hoteli najee stvaraju baze podataka koje mogu sluiti za slijedee: Informacije o rezervacijama mogu pomoi da se prati da li je gost ve boravio u hotelu, da li je to novi dolazak ili ponovni dolazak, kada ima najvie rezervacija i kada je pravo vrijeme za oglaavanje. Mogu se pratiti brojevi noenja po agencijama i stvaranje liste najproduktivnijih agencija.

Informacije o povijesti gostiju jedan je od najvanijih elemenata u marketinkom informacijskom sustavu. Skupljaju se sve vrste informacija, od datuma roenje, duljini boravka, specifinim potrebama, branom stanju, broju djece, posjedovanju automobila i ostalo. Te informacije ukljuuju i trendove gostiju, poput uzroka rezerviranja, otkazivanja, postoci konvezije, uzroci prebokiranja, povijesni trendovi u pogledu zauzetosti u glavnoj sezoni, u pred i po sezoni i dr. Izvjea o povijesti gostiju omoguuje menaderima da prepoznaju stare goste i njihove individualne potrebe i elje. Kod ponovnog dolaska gosta u hotel, gost moe traiti istu sobu u kojoj je boravio prethodni put, to je informacija koja govori hotelijerima da kod svakog slijedeeg puta, kada gost rezervira smjetaj trebaju automatizmom dodijeliti istu sobu gostu. Upravljanje informacijama o gostima Dobivanje tih kritinih informacija o gostima ne moe se prepustiti sluajnosti. Informacije se dobivaju u obliku kartica koje nastaju prilikom registracije, rukom pisanim dnevnicima i osobnim promatranjem. Upitnici kvalitete i kartice s komentarima gostiju jedan su od naina sakupljanja informacija o gostima. Oni se mogu nalaziti u svim javnim prostorima u hotelu, barovima, restoranima i u sobama za goste koji ih ispunjavaju za vrijeme svog boravka. Ili se upitnici mogu predati gostima na ispunjavanje prilikom odlaska iz hotela. One su korisne jer daju uvid problematina podruja. Ako se poduzme korektivna radnja i nakon toga se primijeti manje negativnih komentara, korekcija je bila uspjena. Treba
42

ipak napomenuti da iako su korisne kod zapaanja, one nisu dobar pokazatelj ukupnog zadovoljstva gostiju. Sluanje i razgovor s gostima predstavlja jo jedan od naina sakupljanja informacija. Npr. takvo sakupljanje informacija moe biti formalizirano poput kapetanove veere, gdje direktor hotela tjedno poziva goste na zajedniku veeru i time dobiva vie informacija o njihovom zadovoljstvu sa pruenim uslugama. Pribavljanje informacija o gostima njima daje do znanja da vas zanimaju i to moe pomoi pri stvaranju povjerenja i odanosti klijenta. Ako su zaposlenici uvjebani za sluanje komentara gostiju i o tome povratnu informaciju daju upravi, to moe biti izvrstan izvor informacija. Ritz Carlton na odlian nain koristi koncepciju mjesta za sluanje. Primjerice, oni potiu svoje zaposlenike da sluaju goste, jer kau da ako elite imati 100% zadovoljne goste, trebate se uvjeriti da sluate i mijenjate u sluaju da promjene svoja oekivanja, vi se mijenjate zajedno s njima. Treba spomenuti i automatizirane sustave upravljanja informacijama o gostima koji su karakteristini za velike sustave, posebno lance hotela. Posredstvom centraliziranog sustava ili mree, grupa hotela moe dijeliti informacije o gostima. Tako gost koji je zahtijevao antialergijski jastuk prilikom odsjedanja u hotelu u Zagrebu, primi istu uslugu u hotelu u Berlinu, bez da to posebno ne zatrai. Tajni kupci predstavljaju jedan od naina koje ugostiteljske i hotelijerske tvrtke esto koriste u prikupljanju informacija. Tajni kupci koji se predstavljaju kao gosti i koriste usluge kasnije izvjetavaju o svom iskustvu. Najuinkovitiji sustavi tajne kupnje opskrbljuju tajne kupce s popisom stavaka koje e oni provjeravati. Izvjea tvrtke jedan su od najloije upotrebljavanih izvora informacija tvrtke. Menaderi bi trebali znati iskoristiti informacije koje u tom trenutku mogu dati razliiti odjeli. Informacije korporacijskih klijenata i marketinkih posrednika Baza podataka klijenta od velike je vrijednosti za prodajno osoblje hotela. Uvjebano osoblje moe ii dalje od demografskih studija i ciljati klijente prema zemljopisnom i industrijskom segmentu. Prije dogovaranja prodajnog sastanka s nekim poduzeem, djelatnik u prodaji pribavlja marketinke informacije koje se tiu potencijalnog klijenta na slijedei nain: prikuplja informacije o reputaciji industrije i stratekog izgleda za rastom godinja izvjea bruto bilanci (dobiti/gubitka) omjer dugovanja i potraivanja informacije o kulturi korporacije podaci o tome na koji nain tvrtka koristi sastanke.

5.4 Marketinko obavjeivanje

43

Podrazumijeva svakodnevne informacije o dogaanjima u marketinkom okruenju koje pomau menaderima prilikom pripreme i prilagodbe marketinkih planova i kratkoronih taktika. Izvori su interni ili eksterni. Interni izvori se prikupljaju od strane zaposlenika tvrtke i ukljuuju direktore, vlasnike i zaposlenike tvrtke. Eksterni izvori dolaze iz tri izvora: informacije makrotita informacije o konkurenciji inovacije i trendovi

Ukljuuju konkurenciju, vladine agencije, dobavljae, tiskovine, biltene, te baze podataka koje su dostupne na internetu. 5.5 Marketinko istraivanje Marketinko istraivanje je proces koji identificira i definira prilike i probleme, nadzire i vrednuje marketinke radnje i izvedbu te prenosi rezultate i implikacije upravi. Marketinko je istraivanje usredotoeno na projekt i ima svoj poetak i zavretak. Proces se sastoji od 4 faze: Definiranje problema i ciljeva istraivanja, Razvoja plana istraivanja, Primjene plana istraivanja i Interpretacije i prezentacije rezultata.

Definiranje problema i ciljeva istraivanja Menaderi moraju o marketinkom istraivanju znati onoliko koliko je potrebno za paljivu interpretaciju rezultata istraivanja. U jednom je primjeru voditelj restorana unajmio istraivaa da odredi koliko je ciljno trite svjesno postojanja restorana. Voditelj je smatrao da je manjak svjesnosti o postojanju restorana razlog malog broja gostiju. Naprotiv, istraiva je otkrio da su mnogi ljudi svjesni postojanja restorana, ali ga smatraju restoranom za posebne prigode, a ne restoranom u koji se odlazi svakodnevno. U ovom sluaju voditelj je pogreno definirao problem i cilj istraivanja. Lo primjer potrebe za marketinkim istraivanjem bio je projekt samopomoi zapoet u amerikom indijanskim rezervatima. Izgraena su ukupno 52 hotela kao rezultat promidbe i predvianja turizma. Zbog loe izvedenih planova samo su 2 preostala. U nekim sluajevima hoteli su izgraeni u udaljenim podrujima koja se rijetko posjeuju. Marketinko je istraivanje moglo dati vrijedne informacije o trendovima posjetitelja u pogledu posjeivanja odreenih podruja, o prepoznavanju moguih trinih segmenata i njihove veliine i o preferencijama koje se tiu putovanja. Razvoj plana istraivanja

44

Podrazumijeva odreivanje potrebnih informacija i razvijanje plana za djelotvorno prikupljanje informacija. Odreivanje potreba sa specifinim informacijama podrazumijeva menaderove potrebe za specifinim informacijama u obliku primarnih ili sekundarnih informacija. Primarni podaci sastoje se od informacija koje su prikupljene za specifinu svrhu koja je u tom trenutku vana. Sekundarni podaci sastoje se od informacija koje ve negdje postoje, ali su prikupljene u neku drugu svrhu. Istraivai najee zapoinju sa prikupljanjem sekundarnih podataka, jer je do njih jednostavnije doi i jeftiniji su od primarnih. Tri su osnovna pristupa istraivanju: Promatranjem (ljudi, radnji i situacija) Ankete (strukturirano / nestrukturirano, izravno / neizravno) Strukturirane ankete koriste formalne liste pitanja koja se postavljaju svim ispitanicima na jednak nain. Nestrukturirane ankete dozvoljavaju anketaru da propitkuje ispitanika i da vodi intervju prema njegovim odgovorima. U izravnom pristupu istraiva postavlja izravna pitanja o ponaanju ili razmiljanju npr. Zato jedete u restoranu Baltazar? Koritenjem neizravnog pristupa istraiva moe pitati Kakvi ljudi jedu u restoranu Baltazar? Iz odgovora na ovo neizravno pitanje istraiva moe otkriti zato neki gosti izbjegavaju Baltazar. Prednost ankete je njezina fleksibilnost. Moe dati razliite vrste informacija u razliitim marketinkim situacijama. Meutim, istraivanje putem anketa ima i neka ogranienja. Ponekad ljudi nisu u mogunosti odgovoriti na pitanja jer se ne sjeaju ili nisu nikada o tome razmiljali, moda nisu voljni odgovarati na pitanja pred nepoznatim anketarima ili jednostavno nemaju vremena. Paljiva izrada ankete moe pomoi da se takvi problemi svedu na minimum. Eksperimenti, ukljuuju odabir odgovarajuih grupa ljudi koje se podvrgavaju razliitim tretmanima, potom se kontroliraju nevezani imbenici i provjeravaju razlike u grupnim odgovorima. Na primjer, da bi testirali utjecaj dviju razliitih cijena u slastiarnici Babi trebali bi napraviti maleni eksperiment. Tvrtka bi mogla u slastiarnicama u jednom gradu ponuditi svoj novi kola po jednoj cijeni, a u drugim slastiarnicama u slinom gradu po drugoj cijeni. Ako su gradovi vrlo slini i ako su svi ostali marketinki napori jednaki, razlika u koliini prodaje u ta dva grada trebala bi biti vezana uz cijenu koja bi se naplaivala. Kompleksnije kreirani eksperimenti mogli bi ukljuivati druge varijable i druge lokacije.

Metode skupljanja informacija mogu biti i putem pote, telefonom, osobnim intervjuom ili internetom. Takoer mogu biti intervjui fokusne grupe (6-10 osoba) koja zajedno sa
45

moderatorom razgovara o proizvodu, usluzi ili organizaciji. Sudionicima je obino plaen manji iznos ili dobiju nagradne potvrde za sudjelovanje. Ova metoda dobra je iz razloga to daje uvid u kupevo razmiljanje i osjeaje i zato ih esto koriste direktori hotela ili voditelji restorana. Dobra je i iz razloga to njeguje jednostavan pristup svojim klijentima. Dubinski intervju jo je jedan od oblika kvalitativnog osobnog intervjuiranja. U postupku se koriste otvorena pitanja. Ona omoguuju istraivau da istrai i dobije uvid u ponaanje potroaa. Na primjer, ako se netko sjea jednog od svojih upeatljivijih boravaka u hotelu koji ukljuuju luksuznu hotelsku sobu, istraiva moe detaljnije ispitati to je tu sobu uinilo luksuznom. Plan uzrokovanja. Odluke se temelje uzimanjem uzorka. Uzorak je segment populacije odabran u svrhu predstavlja populacije u cijelosti. U idealnom sluaju, uzorak je reprezentativan pa istraivau omoguuje izradu tone procjene razmiljanja i ponaanja vee populacije. Izrada uzorka podrazumijeva 4 odluke. Koga e se ljudi anketirati? Koliko ljudi bi trebalo anketirati? Kako odabrati uzorak? Kada provesti anketiranje?

Instrumenti istraivanja predstavljaju intervjui, mehanike naprave i strukturirani modeli poput probnog trita. Strukturirani intervjui podrazumijevaju koritenje upitnika. Upitnik je nadaleko najpoznatiji instrument anketiranja. Sastoji se od niza pitanja predstavljenih ispitaniku u svrhu dobivanja njegovih odgovora. S obzirom da ne postoji mnogo naina na koje je mogue postaviti pitanje, upitnik je vrlo fleksibilan. Upitnici se najee paljivo razvijaju i testiraju prije njihovog koritenja u veem opsegu. Bitno je naglasiti da se u upitniku koriste jednostavne, izravne i nedvosmislene rijei. Redoslijed pitanja mora biti logian i razumljiv. Prvo pitanje trebalo bi potaknuti interes, a teka ili osobna pitanja treba sauvati za kraj upitnika. Treba biti vrlo oprezan prilikom sastavljanja pitanja i odabira uzorka da se ne bi nesvjesno uvrijedilo ispitanike. Predstavljanje plana istraivanja je faza sumiranja plana u obliku pismenog prijedloga. Prijedlog bi trebao pokrivati upravljake probleme, ciljeve istraivanja, prikupljene informacije, izvore sekundarnih informacija ili metode prikupljanja primarnih podataka i nain na koji e rezultati pomoi pri donoenju odluka. Primjene plana istraivanja Istraiva stavlja plan marketinkog istraivanja u akciju prikupljanjem, obradom i analizom informacija. Trebao bi izbliza promatrati rad na terenu kako bi bio siguran da se plan pravilo primjenjuje i da pripazi na probleme u kontaktu s ispitanicima koji
46

odbijaju suradnju ili koji daju pristrane i neiskrene odgovore i s anketarima koji grijee ili si skrauju put. Prikupljeni podaci moraju se obraditi i analizirati da vi se izdvojile vane informacije i otkria. Provjera se tonost i potpunost podataka. Interpretacije i prezentacije rezultata Ukljuuje interpretaciju rezultata, donosi zakljuke i predstavlja ih upravi. Menadment najvie oekuje rezultate koji e biti korisni pri donoenju odluka. 5.6 Analiza informacija Informacije koje su prikupljene marketinkim obavjeivanjem i istraivanjem mogu esto imati koristi od dodatne analize. Analiza pomae odgovoriti na pitanje to ako i to je najbolje. 5.7 Distribucija informacija Marketinka informacija nema vrijednost sve dok je menaderi na iskoriste za donoenje boljih odluka. Prikupljene informacije moraju doi do pravih menadera u pravo vrijeme. Velike su tvrtke centralizirale svoje marketinke informacijske sustave koji opskrbljuju menadere redovitim izvjetajima o izvedbi, najnovijim obavjetajnim informacijama i izvjetajima o rezultatima istraivakih studija. Ti rutinski izvjetaji im trebaju za redovito planiranje, primjenu i kontrolu odluka. S nedavnim napretkom u mikroraunala, aplikacijama i komunikacijama, trend je veine tvrtki decentralizacija MIS-a to omoguuje menaderima izravan pristup informacijama u sistemu. Takvi novi sustavi nude uzbudljivu mogunost jer omoguuju pristup informacijama izravno i brzo i mogunost oblikovanja prema vlastitim potrebama.

6. Trita krajnje potronje i ponaanje potroaa pri kupnji 6.1 Model ponaanja potroaa Ponaanje kupaca nikada nije jednostavno. Na njega utjee mnogo razliitih imbenika. Pa ipak, razumijevanje tog ponaanja osnovni je zadatak marketinga. Tvrtka koja razumije kako e kupci reagirati na razliite odlike proizvoda, cijene i promidbene poruke ima veliku prednost nad svojoj konkurencijom. U skladu s tim, istraivai su temeljito prouili povezanost izmeu marketinkih podraaja i odaziva kupaca. Marketinki podraaji sastoje se od etiri imbenika (proizvod, cijena, distribucija i promocija). Ostali podraaji ukljuuju glavne pokretae i dogaaja u potroaevoj okolini: ekonomske, tehnoloke, politike i kulturoloke.

47

Svi ti podraaji izazivaju kupevu reakciju u odabiru proizvoda, izboru marke i trgovca te vremena i iznosa kupnje. Prikaz 6-1, imbenici koji utjeu na ponaanje kupca

Kulturoloki

Kultura Subkultura Drutveni sloj

Drutveni

Grupe Obitelj Uloge i status

Osobni

Dob i stadij ivotnog ciklusa Zanimanje Ekonomske okolnosti ivotni stil Osobnost i predodba o samome sebi

Uvjerenje i stavovi

Kulturoloki imbenici Kulturoloki imbenici vre najiri i najdublji utjecaj na ponaanje potroaa. Na ulogu u potronji s kulturolokog stajalita igraju potroaeva kultura, supkultura i drutveni sloj. Kultura Kultura je osnovna odrednica elja i ponaanja neke osobe. Ona obuhvaa osnovne vrijednosti, doivljaje, elje i ponaanje koje osoba neprestano usvaja u drutvu. Kultura se izraava opipljivim stvarima kao to su hrana, arhitektura, odjea i umjetnost. Ona je sastavni dio hotelijerskog, ugostiteljskog i putnikog poslovanja. Ona odreuje to jedemo, kako i kamo putujemo te gdje odsjedamo. Ona je dinamina i prilagoava se okolini. Marketinki strunjaci stalno nastoje identificirati kulturoloke pomake kako bi iznali nove proizvode i usluge koji bi mogli dobro proi na tritu. Primjerice, kulturoloki pomak ka veoj brizi za zdravlje i fitness doveo je do toga da su mnogi hoteli dogradili teretane ili fitness centre ili wellness sadraje. Prijelaz na laganiju i prirodniju hranu doveo je do promjena jelovnika u restoranima. Ipak ini se da znatan broj potroa buni protiv hrane koja je dobra za njih i radije biraju dobar okus. Restorani se tako susreu s
48

Kupac

Uenje

Psiholoki

Motivacija Percepcija

gostom koji naruuje peenu ribu i laganu salatu, da bi sve okrunio punomasnim sladoledom za desert. Subkultura Subkultura sastoji se od skupina ljudi koji dijele sustave vrijednosti zasnovane ne zajednikom ivotnom iskustvu i situacijama. Obuhvaaju nacionalnosti, vjerska opredjeljenja, rasne skupine i zemljopisne regije. Mnoge subkulture predstavljaju znaajne segmente trita tako da se kreiraju proizvodi i marketinki programi prema njihovim potrebama. U turistikom smislu to mogu biti potroai iz Njemake, Velike Britanije ili Japana svaki sa svojom kulturom i navikama kojima se treba znati prilagoditi. Marketinki strunjaci moraju odluiti do koje e mjere prilagoditi svoje proizvode i marketinke programe da bi oni odgovarali specifinim potrebama na razliitim tritima. Drutveni sloj Drutveni slojevi razmjerno su trajne i odreene podjele u drutvu, iji lanovi dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje. Drutveni sloj kod novijih nacija mjeri se kombinacijom profesije, izvora prihoda, obrazovanja, imetkom i ostalim varijablama. 6.2 Drutveni imbenici Ponaanje potroaa pod utjecajem su drutveni imbenika koji ukljuuju grupe potroaa, obitelj, drutvene uloge i status. Grupe Na stavove i ponaanje pojedinaca utjeu mnoge grupe. One kojima osoba pripada i koje imaju neposredni utjecaj zovu se grupe pripadnosti. One ukljuuju primarne grupe poput obitelji, prijatelja, susjeda i kolega na poslu. Sekundarne grupe su formalnije i imaju manje redovitu interakciju. One ukljuuju vjerske grupe, profesionalna drutva i sindikate. Referentne skupine slue kao neposredni (licem u lice) ili posredni orijentiri za usporedbu ili reference pri oblikovanju stavova i ponaanja neke osobe. Obitelji Obitelj ine lanovi koji imaju veliki utjecaj na kupovno ponaanje. Marketinki se strunjaci zanimaju za uloge i utjecaj mua, ene i djece na kupnju razliitih proizvoda i usluga. Uloge pri kupnji se mijenjaju kako se nain ivota potroaa mijenja i evoluira. U SAD-u je ena tradicionalno glavna osoba kad se radi o kupnji za obitelj, osobito hrane, proizvoda za domainstvo i odjee. No, s obzirom na to da 70% ena radi izvan kue. a muevi su voljni vie se ukljuiti u obiteljsku kupnju, sve se to mijenja. Takoer, danas do 80% sluajeva donose ili utjeu na odluke o kupnji automobila, a mukarci stoje iza
49

oko 40% svote koja se troi na hranu. Djeca, pak, vre jak utjecaj na odluke koje se tiu restorana brze hrane. Uloga i status Uloga se sastoji od aktivnosti koje se oekuju od osobe s obzirom na ljude oko nje. Svaka uloga nosi odreeni status koji odraava openito uvaavanje koje mu pridaje drutvo. Primjerice, studenti koji objeduju s roditeljima mogu se ponaati drugaije nego kad to ine s vrnjacima. Ili ljudi koji jedu u otmjenom restoranu ponaaju se drugaije nego kada jedu u restoranu brze prehrane Ljudi esto biraju proizvode koji pokazuju njihov poloaj u drutvu. Primjerice, poslovni se putnik uzrujao jer su sva sjedala na njegovom letu, u prvom razredu bila rasprodana. Bio je prinuen putovati u ekonomskoj klasi. Kada su ga upitali o razlozima tolike brige, rekao je da se brine to e netko tko ga poznaje pomisliti ako ga vidi da sjedi u ekonomskoj klasi. Nije ga brinula nia razina usluge ili manja sjedala. Slina stvar se dogodila u jednom hotelu na Jadranu. Hotel je bio 4*. Kada je direktor jedne tvrtke iz Njemake odsjeo u hotelu i primijetio da u istom hotelu boravi njegov zaposlenik, istog trenutka se odjavio. 6.3 Osobni imbenici Dob i stadij ivotnog ciklusa. Vrste proizvoda i usluga koje ljudi kupuju mijenjaju se tijekom njihovog ivota. Kako ljudi stare i sazrijevaju, tako se mijenjaju proizvodi koje ele. Npr. pokazalo se da stariji gosti polau vie panje na drke za hvatanje u kupaonicama, none svjetiljke, itljive, vidljive znakove u hodnicima, dodatne pokrivae i velika slova u jelovnicima. Sastav obitelji utjee na potroako ponaanje. Mladi ljudi u braku bez djece imaju visoke prihode i esto objeduju izvan kue. Kada dobiju djecu, njihova kupnja u restoranima vie se usmjerava na dostavu ili kuhanje u kui. Kada djeca odu od kue njihov prihod moe ponovo skoiti, a trokovi objedovanja izvan kue porasti. Zanimanje utjee na to koji se proizvodi i usluge kupuju. Primjerice, graevinski radnici esto kupuju ruak na tandovima ili trgovina blizu gradilita. Poslovni ljudi i menaderi kupuju obroke u restoranima. Administrativno osoblje mogu donijeti ruak sa sobom ili ga kupiti u oblinjem restoranu s brzim posluivanjem. Ekonomska situacija. Podrazumijeva prilagodbu stanju ekonomskog blagostanja ili recesije. U prvom primjeru potroai su skloniji kupnji skupljih vina, skupljih putovanja, skupljih robnih marki i dr. U drugom primjeru potroai tede na objedima u restoranu, zabavi i odmorima. Odabiru jeftinije restorane ili jela s jelovnika i rjee objeduju vani, traei kupone ili posebne ponude za razliite proizvode ili usluge.

50

Stil ivota nain je ivljenja koji se oituje u neijim aktivnostima, interesima i miljenjima. Opisuje cjelovitu osobu u interakciji s njezinom okolinom. Osobnost i predodba o samom sebi. Pod osobnou misli se na kupevu predodbu o samom sebi. Primjerice, kompanija koja proizvodi pivo moe otkriti da se ljudi koji puno piju pivo istiu po drutvenosti i agresivnosti. Tu informaciju mogu iskoristiti da bi stvorili sliku marke za pivo i sugerirali tip ljudi koje e prikazati u reklami. U hotelima, bar je mjesto gdje se najee uspostavlja komunikacija na vioj razini. Dobar barmen dijelom je otac, dijelom filozof, dijelom ispovjednik, a djelom avolji odvjetnik. Te su osobine vane u mnogim podrujima marketinga hotelijerstva, ugostiteljstva i putovanja. Ljudi koji sebe doivljavaju kao otvorene i aktivne teko e platiti za odmor u nekom odmaralitu, ako to odmaralite doivljavaju za starije ljude koji vole leati na hotelskim lealjkama. 6.4 Psiholoki imbenici Kupovne su odluke pod utjecajem 4 glavna psiholoka imbenika. Motivacija. Potreba postaje motiv kada se pojaa do dovoljnog stupnja intenziteta. Stvaranje napetosti navodi osobu da djeluje kako bi napetost popustila. Percepcija je proces kojim individua izabire, organizira i tumai informacije da bi stvorila smislenu sliku svijeta. Kljuna je rije individua. Jedna osoba moe percipirati prodavaa koji brzo pria kao agresivnog i neiskusnog, druga pak kao inteligentnog i susretljivog. Ljudi mogu zavriti s razliitim percepcijama istog predmeta zbog 3 perceptivna procesa: selektivne panje, selektivnog iskrivljavanja i selektivnog pamenja. Selektivna panja znai privlaenje panje potroaa. Selektivno iskrivljavanje sklonost je ka mijenjanju informacija tako da one poprime osobno znaenje i ka tumaenju informacija na nain da one budu u skladu s naim unaprijed stvorenim idejama. Selektivno pamenje. Ljudi zaboravljaju veliki dio onoga to naue, ali e najee upamtiti informacije koje podravaju njihove stavove i uvjerenja. Selektivno pamenje objanjava zato marketinki strunjaci koriste dramatinost i ponavljanje pri slanju poruka svojim ciljanim tritima.

Uenje opisuje promjene u ponaanju osobe koje proistjeu iz iskustva. Veina je ljudskog ponaanja nauena. teoretiari uenja smatraju da do uenja dolazi kroz splet motiva, podraaja, naznaka, reakcija i ponavljanja. Kad potroai isprobaju proizvod, oni ue o njemu. Primjerice, kod izbora mjesta odravanja konferencije, organizacijski odbor najee testira usluge kako bi istraili sve
51

karakteristike hotela. Na osnovi vlastitog iskustva, kao i onog sudionika konferencije, bit e zadovoljni ili nezadovoljni. Uvjerenje i stavovi. Uvjerenje je opisna ideja koju osoba ima o neemu. Stav opisuje relativno ustaljenje procjene, osjeaje i tendencije neke osobe spram nekog predmeta ili ideje. Klijent moe smatrati da je The Regent Esplanade najbolji hotel u gradu Zagrebu, da je najluksuzniji i da imaju najprofesionalnije osoblje u skladu s navedenom cijenom. To uvjerenje moe biti stvoreno na osnovi stvarnog znanja, miljenja ili vjerovanja. Ono moe i ne mora imati emocionalni naboj. Marketinki se strunjaci zanimaju za uvjerenja koja ljudi imaju o odreenim proizvodima i uslugama. Uvjerenja jaaju imid proizvoda ili marke. Ljudi djeluju po uvjerenjima. S druge strane, ljudi imaju stavove o gotovo svemu: vjeri, politici, odjei, glazbi i hrani. Stavovi dovode ljude u mentalni sklop zbog kojeg e im se stvari sviati ili nee pa e ii prema njima ili se odmicati od njih. Stavovi koji su se razvili u djetinjstvu utjeu na kupnju kad se odraste. To su shvatile mnoge tvrtke koje se bave turizmom i zbog toga posebnu panju posveuju razvijanju posebnih programa, jelovnika i sadraja za djecu. Otkrile su da u programima za djecu postoji velika mogunost zarade i da se tu krije potencijal stvaranja buduih klijenata. Jednom kada se stvore negativni stavovi teko ih je promijeniti, zato treba posebno voditi rauna da se stvaranje takvih stavova izbjegne. 6.5 Proces donoenja odluke kupca Proces donoenja odluke kupca sastoji se od 5 faza: prepoznavanje potrebe, potraga za informacijama, procjena mogunosti, odluka o kupnji i ponaanje nakon kupnje.

Ovaj model naglaava da proces kupnje poinje puno prije i nastavlja se dugo nakon to doe do same kupnje. On potie marketinke strunjake da se usredotoe na itav proces kupnje, a ne samo na odluku o kupnji. 6.1.1 Prepoznavanje potrebe Kupovni proces zapoinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. On osjea razliku izmeu svog sadanjeg stanje i eljenog stanja. Kada poslovni putnici trae hotel, oni ele hotel koji e im osigurati sredstva s kojima e uinkovito obaviti posao, to ukljuuje i kompetentno osoblje na dunosti, a nije im toliko stalo do personalizirane usluge i otmjenog okruenja. Naalost, neki hoteli to nisu shvatili i gradili su velika predvorja i
52

restorane, ali daju poslovnim gostima sobe koje ne zadovoljavaju njihove potrebe, kao to je beini internet, mogunost slanja faksa, utinica za punjenje mobitela i sl. 6.1.2 Potraga za informacijama Nakon to je primio podraaj, potroa moe i ne mora potraiti vie informacija. Koliko e potroa tragati ovisit e o jaini motivacije, koliini poetnih informacija, lakoi dobivanja dodatnih informacija, vrijednosti koja se pripisuje dodatnim informacijama te zadovoljstvu koje proizlazi iz traganja. Jedan od najvanijih izvora informacija za industriju turizma je usmena predaja (od usta do usta). Takvi izvori imaju dvije glavne prednosti. Prvo, uvjerljivi su: usmena predaja jedina je promotivna metoda koja je od potroaa, pomou potroaa i za potroae. Drugo, trokovi su niski. Primjerice, ljudi mogu saznati za neki restoran putem oglaavanja, ali pitaju svoje prijatelje o tom restoranu prije no to ga isprobaju. Prikupljajui informacije potroai poveavaju svoju osvijetenost i znanje o mogunostima izbora i karakteristika proizvoda. Tvrtka mora osmisliti svoj marketing miks tako da potencijalne klijente uini svjesnima i upozna ih s karakteristikama i prednostima svojih proizvoda ili marki. 6.1.3 Procjena mogunosti Uvijek postoji vie postupaka procjene. Neke osnovne postavke mogu pomoi u postupku procjene. Prvo to je kvaliteta proizvoda / usluge, drugo, vanost koju potroa pridaje prema vlastitim potrebama i eljama. Tree, velika je vjerojatnost da e potroa razviti niz uvjerenja o tme kako koja marka (brand) stoji s kojom od tih karakteristika. etvrto, oekivanja su od ukupnom zadovoljstvu. Peto, podrazumijevaju stavovi spram razliitih marki kroz nekakav proces procjene. 6.1.4 Odluka o kupnji U fazi procjene potroa slae brendove u ui izbor i stvara namjere o kupnji. Uobiajeno e potroa kupiti marku koju najee bira, ali dva se imbenika mogu isprijeiti izmeu namjere o kupnji i odluke o kupnji. Prvi imbenik su stavovi drugih. Drugi imbenik su neoekivane situacije. 6.1.5 Ponaanje nakon kupnje Potroa e biti ili zadovoljan ili nezadovoljan i poduzet e radnje uz razdoblje poslije kupnje, a koje su od velikog interesa za marketinkog strunjaka. Potroai zasnivaju svoja oekivanja na prolim iskustvima i na porukama koje dobivaju od trgovaca, prijatelja i ostalih izvora informacija. Ako trgovac pretjera u opisu osobina proizvoda, potroa e biti razoaran. to je vei raskorak izmeu oekivanja i stvarnih osobina, vee e biti potroaevo razoaranje. To upuuje na zakljuak da trgovci moraju vjerno predstaviti osobine proizvoda kako bi kupci bili zadovoljni.
53