UNIVERZITET CRNE GORE EKONOMSKI FAKULTET STUDIJE MENADMENTA PODGORICA

Praktini rad:

STRATEGIJA TRINOG KOMUNICIRANJA iPHONE APPLE-a

Mentor: dr. Boban Melovi

Student:

Podgorica, januar,2012.godine

iPhone Apple
Apple Computer Inc. je poznata amerika kompanija iz oblasti raunara sa sjeditem u Silicijskoj dolini u gradu Kupertino, drava Kalifornija (Sjedinjene Amerike Drave) 1. Kompanija Apple smatra se jednom od revolucionara tehnike i tehnologije, naroito na polju personalnih raunara! Apple je napravio bum sa Macintoshom, ali se po svemu sudei nije na tome zaustavio. ak ta vie, kompanija Apple decenijama, praktino od svog postanka predstavlja utemeljivaa i perjanicu itave jedne nove industrije koja se znaajnije poela razvijati tek krajem 70 tih godina prolog vijeka. Otac ove kompanije bio je i ostao nedavno preminuli Stiv Dobs (Steve Jobs). Nakon dvije decenije borbe i batrganja za trini udio na polju personalnih raunara (PC), Apple je krajem devedesetih godina preusmjerio svoju panju i sredstva na iPod, iTunes Music Store, i iPhone. To je za to vijeme bio izuzetan poslovni zaokret, koji je po miljenju mnogih predstavljao kockanje sa sudbinom, i to je moglo ugroziti opstanak kompanije (da su ti projekti kojim sluajem propali). Ipak, Apple je opet izabrao pravi put, put uspjeha, rasta i prosperiteta i modernom svijetu donio jo jednu izuzetno korisnu stvaricu - iPhone ! iPhone je Apple-ov pametni telefon (smart phone), prije svega usmjeren na multimedijalne sadraje i pristup Internet uslugama. Moe se rei da iPhone objedinjuje iPod, Internet pretraiva i telefon - sve u jednom izuzetno brzom 3G telefonu. Rije je o revolucionarnom telefonu s velikim ekranom na dodir (touch-screenom) koji korisniku omoguava pregledno i jednostavno korienje Interneta, i to velikim brzinama jer je rije o 3G telefonu. Uz to, iPhone ima i ugraen GPS sistem navigacije, kao i najraznovrsnije aplikacije i programe koje je mogue nabaviti putem App Storea. Brojne poslovne aplikacije oduevie i najzahtjevnije korisnike. Osim usluga telefonije, iPhone omoguava korisnicima da uivaju u svim sadrajima iPoda, ukljuujui muzike i video sadraje. Specifina odlika iPhone-a je to se njime upravlja pomou virtuelne tastature prikazane na ekranu telefona (dakle nema klasinih tipki). Tu je i Multi-Touch koji omoguava pokrete vie prstiju po ekranu tako da je, na primjer, omogueno zumiranje, prelistavanje stranica kao da su stvarne i slino. Ono to iPhone ini jedinstvenim prije svega je izuzetna jednostavnost korienja navigacijom kroz menije, nainom pisanja i slino. iPhone 3G je doraena verzija prvoga Apple-ovog mobilnoga telefona. Razlike su, u odnosu na prvu generaciju, softverske i hardverske. iPhone 3G osim Quad-band GSM-a ima i UMTS ip, integrisani GPS sistem navoenja i bateriju veeg kapaciteta. Izgledom se bitno ne razlikuje od prve verzije.
1

http://sh.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.

3G ili UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) je standard tree generacije mobilne telefonije koji karakteriu velike brzine prenosa podataka. Rije je o revolucionarnom telefonu s velikim ekranom koji korisniku omoguava pregledno i jednostavno korienje Interneta velikim brzinama jer se radi o 3G telefonu. Uz to, iPhone ima i ugraeni GPS sistem navigacije, kao i najraznovrsnije aplikacije i programe koje je mogue nabaviti putem App Store-a. Brojne poslovne aplikacije oduevie i najzahtjevnije korisnike. Osnovne karakteristike ureaja: Internet u depu - iPhone koristi beine standarde tree generacije mobilne telefonije (3G) i WiFi koji omoguavaju bri prenos podataka, kao i najnapredniji pretraiva (Safari) na nekom mobilnom telefonu. iPhone ima veliku koliinu ugraene memorije (8 i 16 GB). Podrka za Echange Server omoguava da razgovaramo i primamo podatke istovremeno zahvaljujui sinhronizaciji telefona sa Exchange serverom. Mogue je upravljati e-mailovima, kalendarima, zadacima i sl. sa svoga iPhone-a. Integrisani GPS predstavlja navigacione funkcije pomou kojih moete doi do odredita koje traite (instaliran softwer Google Maps). Apple Store - Specijalizovana Internet trgovina u kojoj moete skinuti, odnosno kupiti najnovije aplikacije za svoj telefon (igrice, programe i dr.). iroki zaslon osjetljiv na dodir. Revolucionarni mobilni ureaj iPhone definie nove mogunosti mobilnih ureaja. iPhone 3G je u mnogoemu ispred svih ostalih ureaja na tritu. Intuitivna navigacija, recimo, je neto do ega drugi proizvoai ureaja jo nisu uspjeli doi. EDGE je jo uvijek uobiajeni standard koji se koristi za prenos podataka u brojnim ureajima na tritu. Nova generacija iPhone-a sada donosi i UMTS, najbru tehnologiju za razmjenu podataka na Internetu. Funkcije su na iPhone-u optimiziovane i prilagoene tako da jo kvalitetnije zadovoljavaju potrebe korisnika. Od baterije s duim vijekom trajanja do podrke mreama WiFi, 3G i Edge, kao i integrisanim GPS funkcijama. Spoj spomenutih funkcija s vrhunskim tehnikim rjeenjima ine iPhone jednim od najprivlanijih ureaja trenutno dostupnih na tritu.

Lina prodaja U savremenim uslovima poslovanja, prostor u kome se vri prodaja sve je iri te se sve vie gubi mogunost direktnog kontakta izmeu proizvoaa i kupca. U taj prostor ubacuju se posrednici, maloprodavci, veleprodavci, agenti prodaje i drugi. Oni kupuju od preduzea robu radi dalje prodaje i na taj nain proizvoa gubi kontrolu nad proizvodom. Zadatak prodaje nije vie samo odgovor na zahtjeve kupaca, tzv. servisiranje tranje, ve sve vie istraivanje potreba potencijalnih kupaca, kako bi se poveala prodaja odnosno napor na razvijanju tranje. Apple proizvodi (izmeu ostalih I iPhone) se prodaju uglavnom u maloprodajnim objektima ovlaenih zastupnika ove kompanije u svijetu. Kod nas je to kompanija Jabbuka! (logino ). Kompanija Jabbuka je prvi autorizovani prodavac Appleovih proizvoda na teritoriji Crne Gore. Raspolau samo sa jednim maloprodajnim objektom ureenim po standardima preporuenim od strane Apple-a za cijeli svijet. Prije par dana najavljeno je otvaranje iCentra koji e predstavljati drugi, al znatno prostraniji maloprodajni objekat od postojeeg a iza iCentra stoji crnogorska firma CoreIT, javlja magazin iZine. iCentar je kompanija koja je nedavno osnovana sa ciljem da logistiki uokviri i unaprijedi partnerstvo koje je prije godinu dana sklopljeno izmeu kompanije Apple i CoreIT i na taj nain svojim korisnicima omogui ozbiljan pristup Apple tehnologijama i rjeenjima", kazao je izvrni direktor iCentra Ivan Radovi i dodao da e centar savjetovati svoje korisnike da pronau pravo rjeenje ili ureaj za sebe, da taj ureaj probaju i kupe i podravati ih kroz servis i podrku.2 Showroom e, kako najavljuju, biti otvoren u City kvartu" i postojae mogunost kupovine ureaja na na kredite, zatim web sajt sa kompletnim izborom proizvoda, brza isporuka uz dobro popunjen lager, autorizovani servis i edukovano osoblje. "Ono to e naim buduim korisnicima moda biti najzanimljivije su veoma niske cijene, posebno u odnosu na region, na primjer, cijene raunara i iPadova su istom rangu kao u najveim zemljama u Evropi", kazali su iz iCentra.3 iCentar e eksluzivno prodavati i pruati podrku za iPad na teritoriji Crne Gore. iPhone trenutno nije u ponudi, jer je rezervisan za izabranog operatera u Crnoj Gori. u iCentru navode da postoje naznake da e u narednom periodu biti drugaije.

2 3

Izvor internet: www.vijesti.me Isto

Kada je u pitanju iPad, iCentar e ponuditi i podravati sve modele iPada po najniim cijenama u regiji, a meu najniim i u Evropi. U ponudi su bijeli i crni iPad2, u svim veliinima, sa i bez 3G opcije. Cijene su objavljene na sajtu iCentra. Kada je rije o prodavcima koji rade u njihovim maloprodajnim objektima, tu na prvi pogled, mi na osnovu svog linog iskustva ne moemo zakljuiti ba mnogo s obzirom da je broj prodavaca minimalan (jednocifren) jer imamo samo jedan njihov maloprodajni objekat u zemlji. Ali ako sagledamo I rezimiramo iskustva iz prodajnih objekata iz okolnih zemalja, i filozofiju poslovanja u SAD-u, zakljuujemo da su prodavci u njihovim poslovnicama izuzetno motivisani, kako materijalno (u vidu visokih zarada) tako I nematerijalno. Sve u Apple-ovim poslovnicama je skockano I na svom mjestu, sveima svoju ulogu, poevi od privlanog enterijera pa do uslunih I strpljivih prodavaca.

Privredna propaganda Reklama i publicitet koje najee podrazumjevamo pod pojmom propagande stare su koliko i sama robna proizvodnja. Propaganda je naime masovno plaeno komuniciranje, iji je krajnji cilj informisanje, izazivanje panje i akcije korisnih za oglaivaa4 Propaganda kao poslovna aktivnost ukljuuje mnotvo uesnika i aktivnosti koje ih dovode u raznovrsne uloge i odnose a to propagandu ini sloenom i komplikovanom oblau. Kompanija Apple primjenjuje kolektivnu (zajedniku) i selektivnu propagandu5 jer propagandnu aktivnost vodi vei broj aktera, i svi oni su usmjereni na propagandu proizvoda odreenog proizvoaa. Sa stanovita sadrine propagandne poruke mogli bismo rei da Apple forsira i institucionalnu i propagandu proizvoda, s obzirom da putem masmedija plasira poruke koje popularizuju i njihov brend, ali i njihove proizvode (npr. reklame za iPhone). Kada govorimo o propagandi, moemo sa pravom rei da je kompanija Apple pria za sebe brend u svakom smislu te rijei. Od nje sve poinje, i sa njom se sve zavrava. Bez nje se nita ne moe uraditi. Sutina brenda treba da bude uhvaena tako da omoguava emotivno povezivanje sa potroaem i ostvarivanje dugotrajnih utisaka. Najee se sumira u par rei, u jednostavnoj izjavi koja definie kvalitet, karakter i jedinstvenost brenda. Ona karakterie ono to elimo da potroa misli o nama, to elimo da stoji u njihovoj glavi i srcu. Sutina brenda obuhvata glavne kompetencije brenda, njegove prednosti i osnovne vrijednosti. Ona je srce i dua vaeg brenda. Bez njenog definisanja nema brenda.
4 5

R. Colley (citat), Strategija trinog komuniciranja- odabrani djelovi, Beograd 2005, str. 123 Strategija trinog komuniciranja- odabrani djelovi, Beograd 2005, str. 133

Sutina brenda treba da bude posmatrana iz perspektive dugoronog pozicioniranja brenda. Ona se reflektuje i kroz kvalitet proizvoda, kroz njegovu evoluciju, kroz to kako se proizvoda oglaava, kakvu komunikaciju ostvaruje, kakvu vrstu brige i panje dobijaju kupci Ona je jedinstveni zajedniki imenitelj koji povezuje svaki kontakt koji brend ostvaruje sa potroaem. Ona specifino boji i obeljeava atmosferu koja vlada pri svakom dodiru sa brendom. Brendovi se poslednjih godina suoavaju sa izazovima kao nikada do sada. U nanosekund kulturi drutvenih mrea, sve zahtjevnijih potroaa, uticajnih maloprodajnih lanaca i hyper konkurencije, strategija komunikacije zahtijeva novi nain razmiljanja. Brend lojalnost se danas jako teko pridobija, a veoma lako gubi. I konkurencija takoe igra pametno, postaje sve agresivnija, veoma brzo se prilagodjava promjenama i mijenja pravila igre. Apple proizvodi imaju sumanuto visoke cijene, i uprkos tome to nisu savreni, isto tako sumanuto se i prodaju. Lista mana koje bi se mogle pripisati Apple proizvodima, kao i gomila ogranienja koje nameu nisu uopte zanemarljivi. Meutim, sa druge strane, Apple proizvodi imaju za konkurenciju nedostine neke druge karakteristike. One su bile dovoljne da se napravi dar-mar na tritu kao i u poimanju potreba potroaa. I one su Apple-u obezbijedile armiju nezamislivo lojalnih potroaa, ija odanost i oduevljenje doseu nivo sledbenika kulta. Marketing i advertajzinjg strunjaci irom sveta kau u emu je tajna Apple uspeha, i odgovor e uvijek biti isti: Its all about the brand!. Uspeh Apple -a malo duguje inovativnim proizvodima kao to su iPad ili iPod. Klju njihovog uspjeha je brend koji su stvorili. Bez savrenog marketinga, Apple bi bio mrtav. Dakle, Apple je kompanija koja je razmiljala drugaije, i upravo zbog toga je uspela. Inovativni nain razmiljanja se ogledao u svemu to je Apple radio. A poetak svega, neophodni preduslov za uspjeh, je bilo precizno definisanje sutine Apple brenda. Kao postavljanje temelja. Sutina brenda je njegova osnovna priroda, ono to moe da uspostavi pozitivne, snane konekcije sa svima koje brend dodirne. Ona gradi odnos sa potroaima, ona motivie i inspirie kontinuiranu posveenost i lojalnost brendu. Apple je bio meu prvim kompanijama koje su shvatile znaaj preciznog definisanja sutine brenda. Znali su da je neophodno da svima nedvosmisleno objasne ta je Apple i ta pokree Apple, da bi postavili scenu za uvoenje raspameujuih proizvoda (kako oni vole da ih nazivaju) koje e krenuti da uvode na trite. Trebalo je prvo sublimirati ta je to to Apple ini jedinstvenim i drugaijim a da je relevantno u ivotima potroaa, da ima nekog smisla za njih. I kako su sve genijalne ideje na oko jednostavne, izgleda kao da taj zadatak nije bio previe teak. To je strast za kreativnou, inovacijom, dizajnom i jednostavnou. To je sutina Apple kao brenda. Tako su postavljeni temelji.
6

Tei deo je predstavljalo dosledno izraavanje i transponovanje ovih vrednosti kroz sve to Apple radi, kroz njegove proizvode, prodavnice, komunikacijuBukvalno sve je trebalo da isijava taj Apple nain razmiljanja. Apple nije kompanija koja prati druge niti potuje pravila. Apple stvara nova pravila i menja igru. Osim brenda kao osnovnog oslonca u poslovanju, Apple ulae znaajna sredstva u reklamu putem masmedija (TV i Internet svakako zauzimaju poasno mjesto). Kada govorimo o propagandnim porukama I one su izuetno inspirativne I zanimljivejednom rijeju drugaije. (valjda zbog toga to njihovi marketing strunjaci polaze od slogana kojeg su oni sami skovali Think different ! )

Unapreenje prodaje Poslovanje na trinim principima primorava preduzea da preduzimaju mnoge aktivnosti iji je krajnji cilj da se pobolja, odnosno unaprijedi, odvijanje procesa prodaje. Krajnji rezultat tih aktivnosti je unapreenje prodaje kroz ubrzanje toka prodaje, poveanih kupovina, vee stope ponovljenih kupovina. Dakle, u tom najirem smislu, sve aktivnosti koje se sprovode u preduzeu (poevi od line prodaje, propagande do publiciteta) predstavljaju aktivnosti unapreenja prodaje. Ipak, kada govorimo o unaprijeenju prodaje usmjerene na potroaa, moemo istai da kompanija Apple sprovodi aktivnosti u vidu specijalnih cjenovnih ponuda. Naime, uvijek kada se oekuje lansiranje nove generacije iPhone-a, cijena onih starijih modela poinje znaajno da opada, pa ak i do 30%. To je za kupce svojevrstan signal da se sprema novi iPhone! Osim toga, za Apple su naroito znaajne i javne demonstracije i probe koje se vre pred irokim auditorijumom pred kamerama i novinarima, a koju je do skoro vodio bivi CEO Stiv Dobs.. U tim nastupima on je pokazivao mogunosti novog modela, ukazujui na superiornost u odnosu na sve prole modele npr iPhone-a, istiui da prevazilazi performanse konkurenata iz grane. Apple stalno radi na unapreenju postojeih oblika prodaje prema potroaima. Apple iz godine u godinu biljei rast prodaje svoji iPhone pametnih telefona jer uspjevaju da iz dana u dan ire mreu svojih maloprodajnih objekata, zastupnika I distributera. Zahvaljujui takvoj pobjednikoj strategiji Apple iPhone mogue je nai u poslovnicama u najudaljenijim krajevima svijeta! Takoe, taj proces je paralelan sa unapreenjem oblika prodaje prema trgovini, tj. svojim zastupnicima, kojima se nude sve povoljniji uslovi za saradnju.

Publicitet i PR Planiranje mjesta i uloge PR u preduzeu zahtjeva prethodno uoavanje slinosti i razlika aktivnosti odnosa s javnou i aktivnosti promocije. Obe grupe aktivnosti najveim dijelom su aktivnosti komuniciranja, obe su usmjerena na uspostavljanje pozitivnih stavova javnosti u odnosu na akcije preduzea. Na kraju, efikasnost aktivnosti PR-a i promocije indirektnoili direktno se ispoljava u poboljanju pozicije na tritu. I pria o PR bi se opet mogla nadovezati na priu o brendu I injenici da je kompanija Apple zaista jedna drugaija kompanija, koja se u znaajnoj mjeri razlikuje pa ak I od svog najveeg neprijatelja Microsofta. O vezama sa javnou kompanije Apple najbolje govore izjave najpoznatijih I najmonijih ljudi svijeta. Tako je npr. nakon smrti Stiva Dobsa, predsjednik SAD Barak Obama iskazao svoju al to je svijet izguvbio jednog takvog genija! Stiv Dobs je bio kralj promocije, a poslednji i najjai njegov promotivni potez je njegova smrt! Njegova smrt, i objavljivanje informacija o njemu putem masovnih medija irom svijeta donijeli su Apple-u besplatnu globalnu promociju, ije e plodove ubirati u narednim mjesecima. Mogli bi se usuditi da kaemo da Apple sa svojim produktima utie na samu javnost, I javno mnjenje ! Jer izbacujui te tehnoloke igrake oni znaajno utiu na javnost, kreirajui pri tom njihove budue elje, potrebe I oekivanja! Sve u svemu, mogao bih da zakljuim da je Apple jedna jaka kompanija brend koji ima mo veu I od neke drave, kojoj u budunosti predstoji svijetla budunost!