Iniversidad de Los Lagos Medioteca fa todos los conceptos y técnicas del marketing de hoy en Gaerne Rove cuneate det eee eed pI marketing. El objetivo de este libro es proponer un Cee esc Rena Rarer Beet ee Ru Centre eRe Mirae ek nae nay fe en los razonamientos que rigen la gestion del marketing, Deere RN eam OR (ened cnet eee ear eos re las principales modificaciones destacan: Tenet ue ee bs ecolégicos, los nuevos comportamientos de los consumi- ca Cee ee Nek a iCal Ce Re Re eee uo Cee rece er) Ce eae lye cuestiones y problemas:al ieee ae enc fecaae ee een eee oe de datos estadisticos. eee Pee ig ie Ee Bbunayey Marketing EstrategicoESTRUCTURA GENERAL DE LA OBRA EI libro se subdivide en catorce capitulos cuya o1 describe en la Figura 1 y su estructura conceptual e1 imer capitulo es un capitulo preliminar que descril en su conjun estratégico y del ma cido a fa empresa a ref papel del marketing estraté- indo capitulo consiste en analizar as nuevas fa evolucién supone para la empresa rentable. 4 y 5 estén dedicados idor y del cli comprador a los estimulos motivados por el marketing, Los los 6, 7 y 8 describen los conceptos, mas de anilisis utilizados por el marketing estr proponen al lector lo 7 describe los métodos que s productos mercado y de los segmentos lo 8 trata sobre cl anilisis de la competitividad, ion de ventaja competitiva y analiza las diferentes situaciones competitivas. Sobre Ia base de estas dimensiones claves —atractivo y com. ridad— la empresa es capaz de evaluar su cartera de actividades y ion estratégica, El Capitulo 9 esta dedicado a la problem: ca de eleccion de una estrategia de desarrollo, Los cuatro capitulos siguientes estén dedicados al problema de l de las clecciones estratégicas clegidas al nivel de las grandes d del marketing operativo que forman parte d objet limitado aqui: no se trata de un vo, sino de most ido de marketing operati n de los instrumentos del en un razonamiento manera en cl Capitulo 10 se examina la Productos; en el Capitulo 11, se 's opciones que se ofrecen a la empresa en la organizacion de la de su producto; en el Capitulo 12, se analiza el problema de la determinacién del precio de venta; en el Capitulo 13, son examinadas las estrategias de comunicacié ‘ay publicidad. lo de sintesis que describe 1a contenido de un plan de marketing estratégico, precisando el tipo de informaciones necesarias para su realizacign, Prélogo a ta tercera edicién XXII LA ORIENTACION MERCADO _eCéimo organizaree para poner en marcha una worientacién de mereadoo? { Qué negocio vamos a realizar? \Vendemos «SOLUCIONES» alos problemas de nvestos cleats 1 La solucinpropuesta es un «CONJUNTO DE ATRIBUTOS» [EL MODELO DE. PRODUCTO MULTI-ATRIBUTO lipase cee eset ves sat wets li tian sna capmnie saab roti inet sees de segmeatacién) \ ANALISIS DE ATRACTIVO ANALISIS DE COMPETITIVIDAD {Cuil es el tamafo y el ciclo de vida ‘Teneros ua et competiva ‘de os segments identficados? ‘enlos soon cade ‘SELECCION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO {Que scemectols objetivo se escogen? Y : ANAI LA CARTERA DE PRODUCTOS-MERCADO | ‘Hla un buen equilibria ete los objetivos de crecimiento y rentabilidad ¥ LBCCION DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO Que eatrtepia de desarolo adopat en cada segment de objetivo? v ‘TIVO ELABORACION DEL FRODUCTO DE MARKETING OPERATIVO {Como Tevara cabo las eleccionesestratégicas tomadas en cada segmento objetivo? PRECIO _COMUNICACION PRODUCTO _ DISTRIBUCION Figura 2. El proceso del marketing estratégico.