POTKY LAZARSFELDOVY POLITICK SOCIOLOGIE THE PEOPLES CHOICE Prezident Spojench stt americkch je dlouhodob povaovn za jednoho z nejmocnjch

h mu svta, ne-li toho nejmocnjho vbec. Je zrove jedinm politickm pedstavitelem USA, kter je, vcemn pmo, volen vemi Ameriany. Co vak volie pimje volit prv toho kandidta, kterho vol? Co a jakm zpsobem je pi jejich vbru ovlivuje? Rozhoduj se na posledn chvli, nebo maj jasno jet ped zatkem kampan? Tyto a mnoh dal otzky si kladou politologov a sociologov v USA i po celm svt ji destky let. Na velkou st z nich se roku 1940 pokusil nalzt odpov tm americkch vdc Paula Felixe Lazarsfelda, Bernarda Berelsona a Hazel Gaudetov ve svm dnes ji klasickm vzkumu The Peoples Choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet; 1944). Metodologick zklady i hlavn poznatky a pnos tto studie pedstavuje tenm doc. Hynek Jebek ve svm lnku z roku 2000. Autor nevn do stati sv nzory (pomineme-li evidentn okouzlen dlem P. Lazarsfelda), pouze tlumo nejzsadnj body a teorie, kter v Peoples Choice pedstavuj sami autoi, a tato reflexe tedy bude reagovat vcemn na pvodn studii, respektive na ty jej sti, je Hynek Jebek povaoval za nejdleitj a zahrnul je do svho lnku. Vzkum byl provdn pod ztitou Princetonsk univerzity v rmci rozshlejho projektu znmho pod nzvem Pinceton Radio Project, kter ml zkoumat inky tehdejch prostedk masov komunikace, a to zejmna prostedku nejnovjho rdia. Lazarsfeldovm clem proto primrn nebylo urit demografii volistva demokratick i republiknsk strany, nbr kvantifikovat mru, kterou mla na finln voliovo rozhodnut tehdej masov mdia noviny a rdio.

Docent Jebek, esk odbornk na Lazarsfeldovo dlo, vyzdvihuje ti momenty, kter maj oborov nebo historick pesah, a proto by se ohledn Peoples Choice daly povaovat za nejdleitj. Jednm z nich je nzor samotnho Jebka, respektive nzor sociologick obce a to ocenn Lazarsfeldova pnosu na poli metodologie a vyuit panelovho vzkumu v oblasti volebnho chovn. Dal dva jsou pak zvry obsaen v pvodn studii, kter byly samotnmi autory odvozeny z nasbranch dat.
1

Za prv je to, pro autory, pekvapiv zjitn, e volii se rozhoduj ve velmi siln zvislosti na psoben rznch socilnch faktor, kter Lazarsfeldv tm vyjdil tzv. indexem politick predispozice IPP. Dky tomu je vliv pedvolebnch medilnch kampan na volie pomrn. Za druh pak analza vsledk ukazuje, e toky informac pinen masovmi komunikacemi nejsou zdaleka tak pm, jak se do t dobry pedpokldalo. Existuje zde toti mezilnek v podob tzv. nzorovch vdc (opinion leaders), kte selektovan zprvy mdi zprostedkovvaj masm. Tyto zvry se pak staly zkladem pro model dvoustupov komunikace, v orig. two-step flow of communication. (Jebek, 2000, s. 217; Katz, 1957, s. 61) Tma nzorovch vdc sice nebylo vzkumnm ohniskem studie, ale co se te jeho dleitosti pro dal vvoj znalost v oboru masov komunikace a jejho vlivu na volisk jednn, pinesl revolun vsledky, kter byly zkladem pro teoretiky tto disciplny.

Metodologie Hned v vodu je vyzdvihovna signifikance Peoples Choice jako svho druhu prkopnick studie a Lazarsfeldv pnos v oblasti metodologie jako nepopirateln. Byl toti prvnm sociologem, kdo pouil model panelovho vzkumu pro vzkum voliskho chovn, piem ho zdokonalil, a do znan mry tak poloil zklady takovm vzkumm i do budoucna a nkter z nich dokonce sm vedl (nap. Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidental Campaign z roku 1954). Autor lnku upozoruje, e tradin pedvolebn przkumy nejsou dostaten relevantn k tomu, aby byly empirickm zkladem pro vysvtlen jakchkoli promn nzor a uren vliv, kter je zpsobuj. Vzhledem k tomu, e vzorek dotazovanch respondent se pokad li, nedaj se z ppadnch zmn vyvodit jakkoli zvry, by by byly przkumy dlny v krtkch asovch intervalech. Prv proto zvolil Lazarsfeld technicky, asov, logisticky i metodologicky nronj variantu panelov vzkum, jeho principem je opakovan kladen stejnho souboru otzek vybran skupin obyvatel, kter se vak nemn. Panelov vzkum je v tomto ppad, pi zkoumn voliskch preferenc, idelnm nstrojem een. Vzkumnk toti me okamit zareagovat v ppad, e respondent zmn svj nzor na to, kterho z obou kandidt bude volit, a pedloit mu sadu otzek, je m odhalit pinu tto zmny.

Vechny sv zvry formuluje Lazarsfeld na datech zskanch ze sedmkrt opakovanho dotazovn a bylo by tedy nasnad ptt se, zda toto bylo dobe postaveno. Z metodologickho hlediska odvedl Lazarsfeldv tm vbornou prci, kter byla natolik sofistikovan, e z n mohly erpat i nsledujc generace sociolog. (Bartels, 2010, s. 241) To ovem vzhledem k profesionlm, kte na projektu spolupracovali, nen s podivem. Primrn soubor respondent o velikosti 600 obyvatel1 byl vybrn v okrese Erie ve stt Ohio, kter ve vech monch ohledech odpovdal pedstav o prmru2. Poet esti set respondent sice pedstavuje dostaten velk vzorek pro to, aby vsledky mohly bt povaovny za vysoce relevantn, nicmn vyvozovat z toho definitivn zvry tkajc se volebnho chovn na celonrodn rovni by bylo ponkud neuven. Lazarsfeld sm si toto pravdpodobn uvdomoval, protoe o nkolik let pozdji, v roce 1948, prohlubuje a roziuje poznatky Peoples Choice o ve zmnn vzkum Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. Spolupracuje na nm s Bernardem Berelsonem a Williamem McPhee a zkladn soubor respondent t tm tisc voli (Bartels, 2010, s. 242) Metodologi toho se vzkumu se Hynek Jebek podrobnji zabv v samostatnm lnku Panelov eten metoda a vsledky vzkumu The Peoples Choice (Jebek, 2000), a proto se zde hod zmnit jen ppadn, jakkoli minimln nedostatky, kter je teba pi hodnocen studie zohlednit. Prvn z nich je nedostatkem a retrospektivn, nebo vedoucm vdcm pravdpodobn pipadal ve chvli sestavovn dotaznk jako vcemn marginln zleitost. Jde o problm urovn nzorovho vdcovstv. Opinion leaders v celm vzkumu nakonec byli proti pedpokladm nadprmrn vznamnm faktorem ovlivujcm voliovo rozhodovn. Paul Lazarsfeld a jeho spolupracovnci vak byli prvnmi, kdo koncept nzorovho vdce vymezili a podrobili empirickmu zkoumn, a nen proto s podivem, e v dotaznku se k tomuto tmatu vztahuj jen dv otzky: 1. Zkusil(a) jste v posledn dob pesvdit nkoho o svch politickch nzorech? 2. dal Vs v posledn dob nkdo o radu v politickch otzkch? Na zklad kladn odpovdni alespo na jednu z tchto otzek pak byla dan osoba kvalifikovna jako opinion leader. (Jebek, 2003, s. 689) Takovto klasifikace nen pln
plus dalch 3 skupin o stejn velkm potu, kter fungovaly jako skupiny kontroln nap. vyrovnan vlivy msta i vesnice, od po. 20. stolet prmrn volebn vsledek v rmci celch USA, mdia neobjektivn vyrovnan ve prospch obou stran etc.
1

vyhovujc, nebo a) je cel zaloena pouze na subjektivnm hodnocen b) do oblasti politickch nzor a politickch otzek si vtina lid nezaad nap. otzky tkajc se ekonomiky, kter vak pi volebnm rozhodovn mohou sehrt uritou roli. Lep by proto bylo skloubit subjektivn nzor na vlastn vdcovstv a slu osobnosti s dotazy smovanmi na informtory, kte by oznaovali ve svm okol osoby, je jsou povaovny za nzorov vdce. To by vak byla velmi nron metoda, a tak je v souasn dob nejpouvanj metodou vyuvajc tzv. PS-klu sestvajc se z deseti polokov baterie prostch vrok, kter maj vyjadovat mru ochoty dotazovanho pebrat lohu v nzorovch otzkch. (Jebek, 2003, s. 694) S kadm vrokem vyjd respondent souhlas, i nesouhlas a na zklad toho obdr urit poet bod, je ho umst na kle od nzorov zvislch osob (followers) po vdce. SOCILN DETERMINANTY VOLISKHO CHOVN Pestoe primrnm impulsem pro vznik vzkumu byla snaha kvantifikovat vliv prostedk masov komunikace na voliovo chovn, stalo se nemn dleitm zvrem studie i uren role socilnch determinant ovlivujcm rozhodovn voli. Ji ped Peoples Choice byla sice v USA zakotvena tradice hlasovn pro demokratickou nebo republiknskou stranu, podle socioekonomickch promnnch jako napklad ekonomickm postaven, vku, i nboensk pslunosti, ale hlavn poten hypotza pesto byla takov, e proces voliskho rozhodovn je ve sv podstatn individuln a ovlivuje ho zejmna osobnost volie a jeho vystaven vlivu mdi. Tomu vak velmi pekvapiv vsledky przkumu odporovaly a naznaovaly, e nejvt vliv m na volie jeho okol a sociln skupina, do kter pat. Bhem vzkumu zmnilo pouze 54 dotazovanch ze 600 lennho vzorku svou pozici, piem spojen volebnho chovn a sociln skupiny, do kter voli spadal, bylo natolik siln, e volbu bylo mono vysvtlit za pouit jen t faktor, kter definovaly index politick predispozice (IPP). Touto zkladn trojic promnnch je socioekonomick status (SES), msto bydlit a nboensk vyznn. SES byl dotazovanmu piazen vzkumnkem, kter odhadl jeho pjem, charakter obydl, vybaven bytu a obleen, a podle toho ho zaadil do jedn ze ty skupin A (nejvy sociln

postaven) D (nejni sociln postaven)3. Nen pekvapenm, e poet voli republiknsk strany rostl mrn s v socilnho postaven a demokraty naopak volili pravdpodobnji chud obyvatel. Stejn tak se dal pedpovdat vy poet voli GOP mezi tradin konzervativnjmi obyvateli venkova, zatmco demokrat mli sv pznivce sp ve mstech. Vznamnou roli pak sehrlo i nboensk vyznn protestanti volili republikny v 60%, zatmco katolci jen ve 23%. IPP je pak sestaven jako kombinace dat zohledujcch vechny ti faktory, kdy nejni hodnota IPP = 1 odpovdala osobm se socioekonomickm statusem skupiny A nebo B, kter bydl na venkov a hls se k protestantismu. U nich se dalo nejpravdpodobnji pedpokldat, e budou volit republiknskho kandidta. Na druh stran spektra stli s IPP hodnoty 7 obyvatel ze SES kategorie D, ijc na venkov a vyznvajc katolicismus, o kterch se dalo ci, e budou volit kandidta demokrat. A protoe korelace mezi ve zmnnmi faktory a konenm voliovm rozhodnutm byly siln, vyvodili z toho autoi ten zvr, e Sociln charakteristiky jsou urujc pro politick preference. (s. 73) Tento vrok je vak dle mho nzoru pravdpodobn nejkontroverznjm bodem cel studie. Zd se ponkud neuven vyvozovat na zklad jedin, by panelov, studie takto radikln zvr. V prvn ad postrd tato Lazarsfeldova interpretace, stejn jako cel studie, jakoukoli vraznj politickou dimenzi. Autor pedpokld, e volii je indexem politick predispozic a vlivy v jeho okol determinovno volit jednu i druhou stranu. Je pravdou, e sociln faktory dokou vysvtlit dlouhodob rozloen volisk zkladny demokrat i republikn, ale ji nepostihuj pesuny hlas mezi jednotlivmi volbami, stejn jako ppad, kdy oban vol v pmm rozporu s pedpovd, kterou stanovuje IPP. Me to bt napklad proto, e strany dostaten nereprezentuj zjmy socilnch skupin, kter je tradin vol? P. F. Lazarsfeld ponechv otzky tkajc se politickch vliv zcela stranou, co se v ppad studia volebnho chovn jev jako nestandardn. Za druh, studie Peoples Choice byla sice provdna ve 40. letech, kdy, na rozdl od let edestch, nemla nov generace voli potebu vymezovat se proti generaci star, nicmn vzkumu chyb i jakkoli psychologick rozmr. Lazarsfeld zstal vrn sv discipln a vytvoil skvl sociologick model. Ten by vak v ppad oblasti spoleenskho
3

Skupina C se ukzala bt zdaleka nejvt, a proto byla pozdji rozdlena na C+ a C- v zvislosti na tom, zda dan domcnost vlastnila telefon i nikoli.

ivota, kde rozhoduj jedinci o budoucm uspodn politick reprezentace, ml zahrnovat i urit poznatky z oboru politologie a psychologie. V nvaznosti na Lazarsfelda proto vznik o nkolik let pozdji na Michigansk univerzit nov, psychologick model, reprezentovan zejmna Angusem Campbellem. Tento model se sna pekonat nedostatky sociologickho, a to za pomoci vyuit konceptu stranickosti (partisanship) a rozlien mezi dlouhodob a krtkodob psobcmi vlivy. Stranickost je formulovna jako kladn, dlouhotrvajc a stabiln vztah k jedn politick stran, kter se vak nemus projevovat v konkrtn podob, jakou je napklad konzistenc volen tto strany. Je zskvna procesem socializace a dalmi ivotnmi zkuenostmi, bhem dosplho ivota se vtinou nemn, a je proto povaovna za dlouhodob psobc vliv. (Cottam, Bietz-Uhler, Mastors, 2009, s. 136) Ty jsou potom doplovny a ovlivovny krtkodobmi vlivy charakteristickmi pro kad volby. Mohou jimi bt napklad momentln ekonomick stabilita, rove politick kultury, i osoba samotnho kandidta. Prv tyto vlivy jsou schopny jednorzov ovlivnit volisk rozhodnut v konkrtnch volbch bez toho, aby vak byla naruena dlouhodob stranickost. (Campbell, Converse, Miller & Stokes, 1960, s. 65) I sm Lazarsfeld pravdpodobn pozdji uznal, e nelze pln opomenout politick faktory, a proto nkter z nich (nap. i stranickost) zahrnul do sv Voting. (Berelson, Lazarsfeld, McPhee, 1956, s. 25) MODEL DVOUSTUPOV ROVN KOMUNIKACE Zkladn hypotza v oblasti vzkumu vliv (zejmna pak vliv masovch mdi) na rozhodovn voli byla nsledujc: rdio a tisk maj pm a znan vliv na volie a na to, komu se bhem kampan rozhodne dt svj hlas. Empirick data ovem naznaovala nco zcela jinho. Jednak se ukzalo, e psoben osobnho vlivu je mnohem vy, ne se pedpokldalo. Volii, kte se rozhodovali a v zvru pedvolebn kampan a ti kte svj nzor bhem n zmnili, toti uvedli prv osobn vliv jako faktor, kter pi jejich rozhodovn sehrl klovou roli. Urit politick tlaky, kter jsou na volie v bnm ivot vytveny prostednictvm vtinou homogennch socilnch skupin (jako rodiny i ptel) se pirozen mobilizuj a umocuj v ppad, e je zejm nerozhodnost jednoho z jejch len. V dotaznku navc vtina respondent uvedla, e na kadodenn bzi se astji astn diskuze o volbch, ne e by slyeli pedvolebn projev, nebo si peetli odpovdajc novinov lnek. Z tchto vsledk vyvozuj autoi logick zvr, e osobn kontakty jsou,

zd se, frekventovanjm i efektivnjm initelem majcm vliv ovlivujcm volebn chovn, ne za jak byla pvodn povaovna masov mdia. (Katz, 1957, s. 62) Za druh se ve formulaci dvoustupov hypotzy projevilo i hledisko toku osobnho vlivu. Bylo racionlnm krokem uvit monost, e nkte jedinci mohou bt pi pedvn informac dleitj ne jin, a tuto monost prozkoumat. Prv tomuto elu slouily dv ji ve zmnn otzky, na jejich zklad byl respondent kvalifikovn jako nzorov vdce. Ukzalo se, e nzorov vdci se nachzej ve vech spoleenskch vrstvch a jednou z jejich hlavnch charakteristik byl vt zjem o volby. Nebo ve zjmu o volby pmo koreluje s tm, jak brzo se voli rozhoduje, m opinion leader, rozhodnut asto jet ped zatkem kampan, dostatek asu na to, aby ovlivoval nzorov nsledovnky. Posledn slokou teorie dvoustupovho toku komunikace byl vztah nzorovch vdc k masmdim. Ve srovnn s vtinou populace byli toti podstatn vce vystaveni psunu informac z rdia, novin i asopis. Kombinac t ve zmnnch prvk pak Lazarsfeldv tm pichz s jasnm zvrem je-li osobn komunikace natolik dleit, jsou-li nzorov vdci rozptleni v cel spolenosti a jsou-li tito vystaveni vtmu vlivu mdi, je velmi pravdpodobn, e mylenky asto proud z rdia a tisku k nzorovm vdcm a od nich k mn aktivnm stem populace. (Jebek, 2000, s. 217) Jakkoli nebylo uren opinion leaders ve przkumu Peoples Choice dokonal, vsledky, kter naprosto odporovaly potenm pedpokladm zmnily pohled vdc na vliv masovch mdi, kter byl do t doby povaovn za velmi siln. V padestch letech se tto teorii Lazarsfeld podrobnji vnoval a roku 1955 publikoval spolu s Elihu Katzem studii Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, kter je dnes ve svm oboru povaovna za klasickou. (Bennett Manheim, 2006, s. 213) Z teorie se stal model a z modelu nsledn paradigma, kterm se na vliv masmdi pohlelo a do devadestch let, kdy dolo k etablovn internetu jako prostedku komunikace a novho masmdia. V souasnosti mluv nkte autoi o poteb vytvoit paradigma jednostupovho toku, nebo nov informan technologie umouj s mnohem vt pesnost clit na jednotliv volie. Zda takov model bude spn, vak uke a as. ZVR