Marketing zdravstva Mnoge organizacje koje su ukljuene u usluge razlikuju se po svom poreskom statusu kao profitne ili neprofitne

organizacije. Kao suprotnost profitnim organizacijama, vikovi u prihodima nad rashodima neprofitnih organizacija se ne oporezuju i ne distribuiraju akcionarima. Kada postoji viak prihoda, novac se vraa u blagajnu organizacije da bi omoguio nastavak pruanja usluga. U zavisnosti od korporativne strukture neprofitnih organizacija, ona moe plaati porez na prihode koji su generisani od strane koja nije direktno vezana za njenu osnovnu misiju. Crveni krst, United Way, Greenpeace, Bolnica Zapadni Glazgov i Univerzitet Velsa su primeri neprofitnih organizacija. Takve organizacje u prolosti nisu koristile marketing taktike, u verovanju da su one neadekvatne. Poslednjih godina, meutim, pritisak konkurencije je primorao ove organizacije da preispitaju svoje strategije. Koledi, bolnice, i ak i dobrotvorne organizacije se suoavaju sa poveanom konkurencijom u okruenju. Uspene uslune organizacije, kao uspene proizvodno orjentisane kompanije, moraju da razumeju kako potroa vidi uslugu i na koji nain kompanija moe da prezentuje razliite prednosti u odnosu na konkurentske ponude. Procenjivanjem potreba i elja kupaca i obezbeenjem informacija koje e pomoi dizajniranju marketing strategije i programa organizacije da ih zadovolje su uloge koje izvodi marketing istraivanje. Ovo znai da marketing istraivanje pokuava da identifikuje i definie i marketing probleme i mogunosti i da generie i proceni marketing akcije. Iako marketing istraivanje moe da obezbedi malo odgovora sa potpunom sigurnou, ono moe da smanji nesigurnost i da povea verovatnou uspeha marketing usluga. To je velika pomo marketing menaderima koji donose konane odluke. Generika marketing strategija je ona koja moe biti usvojena od strane bilo koje firme, bez obzira na proizvod ili industriju, da bi se postigla znaajna kompetativna prednost. Marekting menaderi koje koriste proces strategijskog marketinga konstantno tragaju za razliitim prednostima na tritu koje opsluuju i proizvodima koje nude. Oni eksploatiu ove razliite prednosti tako to alociraju svoje resurse to je efektnije mogue. Sa tolikim rizikom od loih odluka, proces strategijskog marketinga esto zahteva veliku koliinu detalja, koji ukljuuju: (a) prole, sadanje i projektovane informacije; (b) informacije o prihodima, trokovima i profitima; (c)

informacije za celu industriju, organizaciju, i konkurente, u totalu i po individulanim trinim segmentima. Zdravstveni sektor se suoava sa velikim promenama u veini razvijenih zemalja. Bolnice su napadnute od strane dve jake sile i sa strane tranje i sa strane ponude na svom jedinstvenom tritu: poveana javna oekivanja i svesnost, i konkurentni provajderi zdravstvenih usluga. Tradicionalni provajderi zdravstvenih usluga susreu se sa novim pritiscima konkurencije koji dolaze od novih dobavljaa usluga, kao to su samostalne privatne labaratorije ili hiruki centri, i alternativne usluge, kao to su organizacije za odravanje zdravlja. Oni koji lee u bolnikim krevetima nisu vie samo pacijenti, nego su potroai bolnikih usluga, i postoji ansa da e u budunosti oni praviti stvaran izbor gde e biti hospitalizovani. Trenutno, potroai oseaju manjak informacija, kontrole i izbora. Postoje problemi pristupa koji se inukuju kroz cenu i nerazumno vreme ekanja. Zdravstveni sektor treba da ima vie ukljuivanja i uea drutva u donoenju odluka. Zdravstvene organizacje treba da razviju strategije koji e zdravstveni sistem prilagoditi potroaima. Naroito je potrebna vea panja na promociji zdravstva i prevenciji. Zdravstveni sistem treba da bude otvoreniji za glas potroaa da bi se suoio sa poveanim oekivanjima potroaa. Pruanje zdravstvenih usluga je pod uticajem niskog morala nekih grupa zdravstvenih radnika, menadment struktura koje su prekomerno centralizovane, i birokratske i slabe menadment prakse. Neki tipini problemi marketinga zdravstva u eksternom okruenju su: krai ostanci u bolnici, opadajui broj prijema pacijenata, slaba iskorienost odreenih medicinskih odelenja (na primer, porodilita), sezonske varijacije u prijemima, nove forme konkurencije privlae doktore i pacijente (na primer, organizacje za odravanje zdravlja i 24-satne nezavisne hitne klinike), poveani trokovi opreme (na primer, CAT skenera), poveanje trokova pacijenata, i u internom okruenju: neefikasan odgovor regulatornim ogranienjima, tekoe u integraciji stvarne marketing orjentacje u celu organizaciju,

odsustvo troak-beneficija orjentacije u selekciji usluga koje se nude, ekstenzivne investicije u objekte i skupu opremu, zakasneli odgovor na pretnje i anse u okruenju.

Dani neogranienih dravnih resursa su odavno proli. Danas postoji potreba za trokovnom efikasnou i za realokaciju resursa u oblasti sa najveim povraajem za zdravlje, kao i za korienje indikatora performansi i standarda usluga. Poboljani menadment sa alokacijom ogranienih resursa trai bolje informacione sisteme da bi se optimizovalo donoenje odluka. Naglaeno rasuivanje se zasniva na promeni ka orjentaciji na output, kao i na poboljano izvravanje obaveza u uslovima pravinosti, efektivnosti i efikasnosti zdravstvenog sistema. Neki od kritikih osnova koje se mogu koristiti za merenje performansi menadmenta su: (1) rezutlati koje je zdravstvena organizacija postigla u ostvarivanju svoje misije; (2) efektivnost u strategijskom, prostornom i finansijskom planiranju; (3) mogunost institucije da ostvari finansijsku stabilnost; (4) efikasna alokacija i korienje kapitalnih dobara; i (5) korienje i razvoj ljudskih resursa. Postoje mnoge pogreno shvaene stvari o primeni marketing koncepta u zdravstvenom sektoru. Neke od ovih pogreno shvaenih stvari su: Marketing je prodaja i advertajzing. Marketing je egzotina i skupa aktivnost. Marekting je irelevantan u podruju zdravstva. Marekting je neetiki u kontekstu zdravstva. Marekting je u stvari stvarenje vetaki kreirane tranje. Stvarni doprinos marketing razmiljanja je da predvodi svaku zdravstvenu instituciju u traenju znaajnije pozicije na veem tritu. Socijalni marketing je dizajn, implementacija, i kontrola programa izraunat da utie na prihvatanje drutvenih ideja, i on ukljuuje razmatranje analize ponaanja kupaca, marketing istraivanje, segmentaciju trita, planiranje proizvodnje usluge, odreivanje cena, komunikaciju i distribuciju. Dananji marketing koncept vidi marketing kao drutveni proces, ija je svrha identifikacija potreba potroaa i zadovoljavanje ovih potreba kroz integrisane marketing aktivnosti. Prespektiva za socijalni marketing je kontinuirani rast i primena uvek rastuoj oblasti pitanja. Sve vie i vie

uzrono vezanih organizacija i dravnih agencija se okree socijalnom marketingu u potrazi za poveanjem efektivnosti. ta su stvarne prepreke uspenom marketingu u zdravstvu? Neke od glavnih prepreka sa kojima se suoavaju menaderi koji ele da primene marketing orjentaciju u oblasti zdravstva mogu se opisati kao: (1) Trite zdravstvnih usluga je obino teko za analizu. Marketing u zdravstvu obino nema tako dobre sekundarne podatke o svojim potroaima. (2) Selekcija ciljnog trita je teka. esto postoji javni pritisak da se pokua obuhvatiti celo trite pre nego da se zadovolje specifine ciljne grupe. (3) Formulisanje strategije usluga je teko. Obim opcija inovacija usluga je manji. (4) Marketing u zdravstvu ima manje mogunosti da koristi odreivanje cena i mora se vie oslanjati na pristupima koji mogu da poveaju ili smanje trokove potroaima odreene zdravstvene usluge. (5) Kanali distribucije mogu biti teki za korienje i kontrolu. (6) Strategije marketing komunikacije mogu biti teke za implementaciju. Neke grupe mogu da se protive uvoenju odreenih tipova obraanja koje u drugim sluajevima mogu biti veoma efikasne. Budet moe biti suvee mali da dozvoli predtestiranje poruke ili da osigura njenu iroku distribuciju ili procenjivanje njenog uticaja. (7) Zdravstvene organizacije mogu bit nazadne (tj. iza tekuih razmiljanja i prakse) u svom menadmentu i marketing zakljuivanju. (8) Rezultati napora socijalnog marketinga su esto teki za procenjivanje. Sumirajui, moe se rei da su glavni razlozi zato programi socijalnog marketinga nisu tako uspeni kao proizvoake kampanje su njihova mala vidljivost, mali budeti, nedostak istaivanja i nedostatak kontinuiteta. Inicijalni napori u zdravstvenom marektingu su bili da se naglase objekti, doktori i nega ne reenja za probleme. Takoe je postojao pritisak da se koriste novi tehnoloki razvoji, bez obzira na trokove ili dokazanu efektivnost. Umesto da sve bolnice nude iste usluge, marekting dovodi svaku bolnicu da oblikuje odreeni usluni miks da uslui odreeni trini

segment. Marekting konkurencija, kreira ablon razliitih institucja, od kojih je svakoj jasna njena misija, trite koje pokriva, potrebna specijalizacija i usluni portfolio. Marketing razmiljanje e dovesti do boljeg razumevanja potreba razliitih segmenata klijenata; do paljivijeg oblikovanja i lansiranja novih usluga; do ukidanja slabijih usluga; do efikasnijih metoda isporuke usluga; do fleksibilnijih prilaza u odreivanju cena; i do viih nivoa zadovoljsta pacijenata. Sve zajedno, marekting nudi veliki potencijal za opstanak, rast i ojaavanje doprinosa optem blagostanju organizacijama treeg sektora. Neke zdravstvene organizacije sada poinju da primenjuju marketing na iri set problema pokuavajui da odgovore na kritina pitanja kao to su: Gde bolnica treba da locira kliniku ili ambulantnu jedinicu? Kako bolnica moe da proceni da li e nova usluga privui dovoljno pacijenata? ta bolnica treba da uradi sa porodiljskim krilom koje samo 20% iskorieno? Kako bolnica moe da privue jo vie potroaa za usluge preventivne nege, kao to su godinji medicinski pregledi i programi otkrivanja raka? Koji marekting programi mogu da izgrade dobrobit drutva i privuku jo vie priloga? Planiranje usluga poziva se na procenjivanje usresreenosti odreene usluge na misiju bolnice: Da li postoji dobra veza sa misijom bolnice? Da li usluga ispunjava stvarne potrebe u drutvu (i primarne i sekundarne uslune oblasti)? Da li odgovara poeljnom miksu pacjenta? Da li odrava ili je komplementarna sa drugim uslugama/progamima? Da li postoji obaveza odbora, menadmenta i osoblja? Koje odreene kvalifikacije poseduje usluna jedinica (kvalitet, ljudi, znanje, efikasnost, objekti, lokacija, referentna bazu ili druge konkurentne snage)? Kako vrednujete element ljudske nege (prijateljski, uljudni, odgovorani, kompententni ljudi) u okviru uslune jedinice? Otar test implementacije marketing orjentacije u sektor zdravstva je baziran na postojanju urednog, sistematskog i kompletnog strategijskog

marekting plana: menadment funkcije su dizajnirane okviru planiranja, implementacije i konrole okvirnog rada; naglaavanju racionalne efikasnosti i efektivnosti donoenja odluka; strategijske prednosti (liderstvo u cenama, diferencijacja, fokus) se razvijaju; i postavljeni su planovi da se bore sa nedostatkom rasta (tednja, demarketing, diverzifikacija). Takoe postoji potreba za jednokou i efikasnou korienja resursa za sektor.