Professional Documents
Culture Documents
رفتار مصرف کننده (مقاله)
رفتار مصرف کننده (مقاله)
رفتار مصرف کننده (مقاله)
گرايش خريدار
بهطور كلي خريدار در خريد كالها و خدمات از طرفي اطلعات كاملي از
عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر بهدنبال بهدست آوردن
مزايايي از محصولت ارائه شده است .گرايش خريدار به فرآيندي اشاره
دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر ،ارزيابي ،مشورت و درنهايت
تصميم درمورد منبع مناسب عرضه ،براي خريد محصول اقدام ميكند.
فرآيند منبعيابي مشتري را «گرايش خريدار» مينامند .گرايش خريدار
بهطور كلي 5بعد دارد كه شامل ارزش ،كارايي ،مقدار ،تنوع و مزايا
است .در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي
قرارگرفته است .
ارزش
جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت ،مناسب بودن براي هدف،
اطمينان و غيره ،قيمت ،عملكرد و شهرت عرضهكننده نيز براي خريدار
مهم است .بهعلوه خريداران بهدنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك
مانند منحصربهفرد بودن ،غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند.
اما ملحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد .ارزش صرفا ً به پول
بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند .مانند تلش
فيزيكي ،مسافت و زمان لزم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه
محصول .همچنين مشكلتي مانند چند واسطهاي بودن محصول و
انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.
كارايي
منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول ،ميتواند به نزديكي شخص به
منبع بستگي داشته باشد .بنابراين مسافت براي خريدار مهم است.
مسافت نه تنها به دسترسي ،انتخاب ،آزادي براي انتخاب و استطاعت
خريدار بستگي دارد ،بلكه به زمان كه غالبا ً مهمترين عامل است نيز
بستگي دارد .قدرت و شهرت براند ،قابليت تكرار خريد ،نتايج خريد و
شكل قفسهها نيز در كارايي مؤثر هستند .كارايي در مجموع زماني حادث
ميشود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضهكننده را مطابق با
انتظارات خود داشته باشد.
مقدار
يكي از مشكلت مرتبط با مدل هدفگذاري كه در بازاريابي مشاهده مي
شود ،ماهيت محدود بعضي از محصولت (كالها و خدمات) براي تحويل
به خريدار است .براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور
است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد
رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد .اما
مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل
بگيرد .اينها نمونههايي از صرفهجويي به مقياس در فروشگاهها است و
به نظر ميرسد نميتواند نظر مساعد خريدار را جلب كند .در واقع اين
صرفهجويي به مقياس از لحاظ هزينهاي به زيان خريدار است .مقدار به
عواملي نظير كميت ،تعداد ،قابليت تقسيم ،ثبات ،قطعات يدكي ،اندازه
بسته و ...گفته مي شود.
تنوع
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند .توانايي انتخاب غالباً به وسيله
توليدكنندگان كالها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته ميشود.
انتخاب ،حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است.
بسياري از اشخاص در انتخابهايشان داراي محدوديت هستند .درك
عميقتر بعد تنوع ميتواند باعث ايجاد ديدگاه وسيعتر از مصرفكنندگان
شود .اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي ،بلكه با تنوع قيمت،
تنوع شيوههاي پرداخت و تحويل ،تنوع خدمات پس از فروش ،بيمه،
گارانتي و ...نيز ميتوان تضمين كرد.
صرفهجوييهاي مقياس عرضهكننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه
اين امر نكات منفي را براي عرضهكننده به همراه دارد .مثلً در لباس
فروشي ،باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه ،ايجاد ناكامي
بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض
عرضهكننده ميشود.
مزايا
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده ميكنند و در صورتي كه آن را
مطابق با انتظارات خود دريابند ،روابطشان را با ارائهكننده ادامه
ميدهند .ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبعيابي به اين بستگي دارد كه
مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده
است.جدول شماره 2پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد
•ارزيابي پس از خريد
•مرحلهء نهايي در فرآيند خريد مصرفكننده ،رفتار پس از خريد است .در
طي اين زمان مصرفكننده خريد را ارزيابي ميكند .اين ارزيابي در واقع
مقايسهء بين آن چيزي است كه مصرفكننده انتظار آن را دارد و آن
چيزي كه واقعا دريافت كرده است.
•اگر كال يا خدمات ،انتظارات مصرفكننده را برآورده سازد ،او از خريد
راضي ميشود ،اما اگر اين انتظارات را برآورده نكند ،وي از خريد خود
ناراضي خواهد شد.
•هنگامي كه خريد يك كال درگيري ذهني باليي را طلب ميكند يا در نظر
مردم بسيار مهم است و يا كالي خريداري شده قيمت بسيار باليي دارد،
مصرفكنندگان غالبا ً پس از خريد دچار شك و ترديد ميشوند .اين شك و
ترديد ،ناهماهنگي شناختي پس از خريد (Post Purchase Cognitive
)Dissonanceناميده ميشود.
•مصرفكنندگان در اين حالت براي كاهش تنش و نگراني پيش آمده ،به
دنبال تاييد و تصديق خريد خود پس از خريد هستند و اين كار را از طريق
نگاه كردن به تبليغات و يا تصديقهايي كه فروشنده ارايه ميكند انجام
ميدهند .در رفتار پس از خريد مصرفكنندگان نام تجاري خريداري شده
را با ساير نامهاي تجاري كه آنها را خريداري نكردهاند ،مقايسه ميكنند.
مثل خريداري پس از ارزيابي چند اتومبيلكه بسياري از آنها بسيار به هم
شبيه هستند يكي از آنها را انتخاب ميكند ،وي پس از خريد ممكن است
در معرض تبليغاتي دربارهءاين اتومبيلها قرار بگيرد و با ديدن اين
تبليغات ،ماشين خريداري شده را با ساير ماشينهاي تبليغ شده مقايسه
كند و در اين شرايط ممكن است دچار نگراني شود.
•طراحان تبليغات و بازاريابان بايد به منظور كاهش عدم تجانس شناختي
پس از خريد مصرفكنندگان روشهاي متفاوتي را به كار برند .يكي از
اين روشها ،نشان دادن مشتريان و يا افرادي است كه آن كال را
مصرف كردهاند و از آن راضي هستند .راه دوم استفاده از تبليغات
مقايسهاي است كه در آن مزاياي نام تجاري نسبت به ساير نامهاي
تجاري نشان داده ميشود .برقراري تماس فروشندگان و كاركنان
خدمات پس از فروش و صحبت كردن با مشتري نيز به كاهش تنش و
نگراني مشتري و افزايش رضايت ايشان از خريد كمك ميكند.
•منابع:
•مجله تدبیر( شماره )174
•روانشناسی رفتار مصرف کننده( تالیف :حمید اتش پور)
•کتاب consumer bahaviorهاو کینز – کانی –بست ( ترجمه :روستا
و)...
•روزنامه تفاهم
•سایت www.aftab.ir