‫•گرد اوری‪ :‬سید هادی منافی‬

‫رفتار مصرف كننده‬

‫•مقدمه‪:‬‬
‫•بازاريابي‪ ،‬علم تأثيرگذاري بر رفتار مصرف‌كننده است‪ .‬به بيان ديگر‪،‬‬
‫هدف از تمامي تل‌ش‌ها و برنامه‌هاي بازاريابي‪ ،‬تغيير نگرش‪ ،‬انگيزش‪،‬‬
‫دانش و سرانجام روش و رفتار مشتريان و خريداران است‪ .‬در نگرش‬
‫كلن‪ ،‬فعاليت‌هاي بازاريابي نه تنها بر مصرف‌كنندگان‪ ،‬بلكه بر ساير‬
‫ذينفعان تأثيرگذار بوده و به بروز تغييرات فراگير در جوامع بشري منتهي‬
‫مي‌گردد‪ .‬بر اين اساس‪ ،‬هدف از تسلط بر دانش رفتار مصرف‌كننده‪،‬‬
‫فراتر از تأثيرگذاري بر تصميمات خريد و استفاده از كالها و خدمات‬
‫است‪ .‬هر زمان ناچار به انتخاب يك گزينه و راه‌حل هستيم و هرگاه دامنه‬
‫تصميمات ما به نوعي بر انتخابات ساير افراد تأثيرگذار است‪ ،‬آشنايي با‬
‫مباني تحليل و بكارگيري تكنيك‌هاي رفتار مصرف‌كننده‪ ،‬ياريگر ما است‪.‬‬
‫بسياري از سازمان‌ها و جوامع موفق امروز‪ ،‬با صرف ميليون‌ها دلر‬
‫هزينه در زمينه تحقيقات و مطالعه شيوه‌هاي تأثيرگذاري بر رفتار‬
‫مصرف‌كنندگان‪ ،‬به موفقيت‌هاي چشمگيري در اين حوزه دست يافته‌اند‪.‬‬
‫چكيده اين مطالعات و بررسي‌هاي كاربردي در كتاب رفتار مصرف‌كننده‪،‬‬
‫تدوين استراتژي بازاريابي‪ ،‬به جامعه علمي و مديريتي ايران تقديم‬
‫گرديده است‪‌ .‬‬

‫•تعريف رفتار مصرف‌كننده‬

‫رفتار مصرف‌كننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي‌رود‪.‬‬
‫اولين كتابها در اين‌باره در دهه ‪ 1960‬تاليف شده است‪ .‬ولي سابقه اين‬
‫موضوع به پيشتر برمي‌گردد‪ .‬به عنوان نمونه مي‌توان به دهه ‪1950‬‬
‫اشاره كرد كه ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار‬
‫گرفت‪ .‬رفتار مصرف كننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است كه‬
‫افراد و آنچه خريد مي‌كنند را دربر مي گيرد‪ .‬چرايي و چگونگي خريد آنها‪،‬‬
‫بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است‪.‬‬
‫ويلكي و سالمون رفتار مصرف‌كننده را بدين صورت تعريف‬
‫كرده اند‪ :‬فعاليتهاي فيزيكي‪ ،‬احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب‪،‬‬
‫خريد‪ ،‬استفاده و دور انداختن كال و خدمات در جهت ارضاي نيازها و‬
‫خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند‪.‬‬
‫در تعريفي ديگر رفتار مصرف كننده اين‌گونه تشريح شده است‪ :‬مجموعه‬
‫فعاليتهايي كه مستقيما ً در جهت كسب‪ ،‬مصرف و دور انداختن كال و‬
‫خدمات صورت مي‌گيرد‪ .‬اين فعاليتها شامل فرايند تصميماتي است كه‬
‫قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرد‪.‬‬
‫•نكات كليدي رفتار مصرف كننده‬
‫‪ .1‬رفتار مصرف كننده بر انگيخته است‪ .‬به عبارت ديگر رفتار‬
‫مصرف‌كننده عموما ً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است‪.‬‬
‫‪ .2‬رفتار مصرف‌كننده شامل فعاليتهاي زيادي است‪ .‬ويژگي اساسي‬
‫تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف كننده‪ ،‬تمركز بر فعاليتها است‪.‬‬
‫همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قائل شد‪ .‬برخي از‬
‫فعاليتها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد‪ ،‬رفتارهاي عمدي‬
‫هستند‪ .‬در مقابل مواقعي پيش مي‌آيد كه فردي كه براي خريد كالي‬
‫خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري كه قصد خريد آن را‬
‫نداشته‪ ،‬خريداري مي‌كند‪.‬‬
‫‪ .3‬رفتار مصرف كننده يك فرايند است‪ .‬مباحث انتخاب‪ ،‬خريد‪ ،‬استفاده و‬
‫دور انداختن كال بر فرايندي بودن رفتار مصرف دللت مي‌كنند‪ .‬به طور‬
‫كلي فرايند رفتار مصرف‌كننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد‪،‬‬
‫فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برمي‌گيرد‪.‬‬
‫‪ .4‬رفتار مصرف‌كننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است‪:‬‬
‫منظور از پيچيدگي تعداد فعاليتها و سختي يك تصميم است‪ .‬دو ويژگي‬
‫زمانبري و پيچيدگي باهم در ارتباط مستقيم هستند يعني با ثابت در نظر‬
‫گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده‌تر باشد‪ ،‬زمان بيشتري صرف‬
‫آن خواهد شد‪.‬‬
‫‪ .5‬رفتار مصرف‌كنندگان شامل نقشهاي مختلفي است‪ .‬حداقل سه نقش‬
‫عمده در فرايند رفتار مصرف كننده وجود دارد‪ .‬كه عبارتند از ‪:‬‬
‫الف ‪ -‬تاثيرگذار‬
‫ب ‪ -‬خريدار‬
‫ج ‪ -‬استفاده كننده‬
‫‪ .6‬رفتار مصرف‌كننده تحت تاثير عوامل خارجي است‪ .‬رفتار مصرف‬
‫كننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ‪ ،‬گروههاي مرجع‪،‬‬
‫خانواده و ‪ ...‬تاثير مي‌گيرد‪.‬‬
‫‪ .7‬رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است‪ .‬افراد مختلف به‬
‫واسطه تفاوتهاي فردي‪ ،‬رفتارهاي مصرف‌ مختلفي بروز مي‌دهند‪ .‬به‬
‫همين دليل است كه بازاريابان اقدام به تقسيم بازار مي‌كنند‪.‬‬
‫•چرا مطالعه رفتار مصرف كننده مهم است؟‬
‫توسعه مطالعات رفتار مصرف‌كننده‪ ،‬نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از‬
‫گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي‬
‫است‪ .‬عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف كننده دخيل‬
‫بوده‌اند كه عبارتند از‪ :‬سرعت زياد معرفي محصولت جديد‪ ،‬چرخه‌هاي‬
‫كوتاهتر عمر محصولت‪ ،‬افزايش جنبشهاي حمايت از مصرف‌كنندگان به‬
‫وسيله گروههاي خصوصي و سياست‌گذاران عمومي‪ ،‬توجه به محيط‬
‫زيست و رشد بازاريابي خدمات‪.‬‬
‫در چنين فضايي داشتن درك صحيح از مصرف‌كنندگان و فرايند مصرف‪،‬‬
‫مزيتهاي متعددي را در بر دارد‪ .‬اين مزيتها شامل كمك به مديران در‬
‫جهت تصميم‌گيري‪ ،‬تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار‬
‫مصرف‌كنندگان‪ ،‬كمك به قانون‌گذاران و تنظيم‌كنندگان براي وضع قوانين‬
‫مربوط به خريد و فروش كال و خدمات و در نهايت به مصرف‌كنندگان در‬
‫جهت تصميم‌گيري بهتر است‪ .‬رفتار مصرف كننده در طراحي كمپين‌هاي‬
‫تبليغاتي نيز نقشي حياتي ايفا مي‌كند‪ .‬با علم به نحوه رفتار مخاطبان‬
‫است كه مي‌توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب كرد‪ .‬به علوه مطالعه‬
‫رفتار مصرف‌كننده مي‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي كه‬
‫رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي‌دهند‪ ،‬به ما كمك كند‪ .‬بر اين اساس‪،‬‬
‫تحليل رفتار مصرف كننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي‪،‬‬
‫بخش‌بندي بازار و تعيين موقعيت و متمايز سازي محصول نيز امري لزم‬
‫و حياتي است‪.‬‬
‫تحليل و مطالعه رفتار مصرف‌كننده به دنبال پاسخ سوالت زير است‪:‬‬
‫‪ - 1‬مردم چگونه از نيازشان به كال يا خدمات خاصي آگاه مي‌شوند؟‬
‫‪ - 2‬مصرف‌كنندگان چگونه كال يا خدمات خود را پيدا مي‌كنند؟‬
‫‪ - 3‬مصرف‌كنندگان چگونه انتخاب نهايي را به عمل مي‌آورند؟‬
‫‪ - 4‬چه اتفاقي مي‌افتد وقتي كال يا خدمت شما‪ ،‬ارائه مي‌شود؟‬
‫‪ - 5‬محصول شما چگونه انتخاب مي‌شود؟‬
‫‪ - 6‬چگونه پول محصول شما پرداخت مي‌شود؟‬
‫‪ - 7‬محصول شما چگونه ذخيره مي‌شود‌؟‬
‫‪ - 8‬چگونه محصول شما جابجا مي‌شود؟‬
‫‪ - 9‬مشتريان از محصول شما چگونه استفاده مي‌كنند‌؟‬
‫‪ - 10‬مشتريان وقتي از محصول شما استفاده مي‌كنند به چه كمكي نياز‬
‫دارند؟‬
‫‪ - 11‬آيا امكان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟‬
‫‪ - 12‬چگونه محصول شما تعمير يا سرويس مي‌شود؟‬
‫‪ - 13‬اتفاقي مي‌افتد وقتي محصول شما مصرف مي‌شود يا كاربردش‬
‫تمام شود؟‬
‫•ديدگاه‌هاي پژوهشي رفتار مصرف‌كننده‪:‬‬
‫يك مشخصه كليدي رشته رفتار مصرف‌كننده‪ ،‬پايگاه تحقيقاتي آن است‪.‬‬
‫تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف‌كننده را جهت راهنمايي به سه‬
‫جنبه تقسيم‌بندي مي‌كنند‪ .‬اين تقسيم‌بندي به عنوان راهنما در مورد اين‬
‫كه چگونه فكر كنيم و عوامل موثر در رفتار اكتسابي مصرف‌كننده را‬
‫شناسايي كنيم عمل مي‌كند‪.‬‬
‫‪ - 1‬ديدگاه تصميم‌گيري‪ :‬در طول دهه ‪ 1970‬و اوايل ‪،1980‬‬
‫پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرف‌كنندگان تصميم گيرندگاني عقليي‬
‫هستند تمركز داشتند‪ .‬ريشه‌هاي اين رويكرد در روان شناختي و اقتصاد‬
‫قرار دارد‪ .‬در اين رويكرد چنين بررسي مي‌شود كه مصرف‌كنندگان‬
‫چگونه به وجود يك مسئله پي مي‌برند و در خلل سلسله مراحلي سعي‬
‫در حل منطقي آن مي‌كنند‪ .‬اين مراحل شامل تشخيص مسئله‪ ،‬تحقيق‪،‬‬
‫ارزيابي‪ ،‬انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب است‪.‬‬
‫‪ - 2‬ديدگاه تجربي‪ :‬در اين ديدگاه فرض بر اين است كه‬
‫مصرف‌كنندگان گاهي بر اساس تصميم‌گيري كامل ً عقليي خريد نمي‌كنند‪.‬‬
‫در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي‪ ،‬خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات‬
‫مبادرت به خريد كال و خدمات مي‌كنند‪ .‬ريشه‌هاي اين ديدگاه در‬
‫روان‌شناسي انگيزشي و همچنين حوزه‌هاي جامعه‌شناسي و‬
‫انسان‌شناسي است‪ .‬محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت مي‌گيرند از‬
‫روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي‌كنند‪ .‬مفسران براي كسب فهمي از‬
‫فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز مي‌پردازند‪.‬‬
‫‪ - 3‬ديدگاه رفتاري‪ :‬در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي‬
‫محيطي مصرف‌كننده را به سمتي سوق مي‌دهند كه او بدون احساسات‬
‫و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد‪.‬‬
‫در اين هنگام مصرف‌كننده از طريق فرايند عقليي تصميم‌گيري يا متكي‬
‫بر احساسات‪ ،‬اقدام به خريد محصول نمي‌كند‪ .‬در عوض خريد او ناشي‬
‫از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي‬
‫فروش‪ ،‬هنجارهاي فرهنگي‪ ،‬محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است‪.‬‬
‫در پايان ذكر اين نكته لزم است كه اكثر خريدها داراي عناصري از هر يك‬
‫از سه ديدگاه مطرح شده هستند‪.‬‬
‫•اساس رفتار مصرف‌كننده بر طبق ‪ 5‬مرحله زير است‬
‫(‪ 1‬شناسايي مشكل‬
‫(‪ 2‬جستجوي اطلعات‬
‫(‪ 3‬ارزيابي گزينه‌ها‬
‫(‪ 4‬تصميم خريد‬
‫(‪ 5‬رفتار پس از خريد‬

‫شناسايي مشكل ‪:‬‬

‫اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و‬
‫اساس رفتار خريد مصرف‌كننده بر مبناي اين مدل است‪ ، .‬محركهاي‬
‫فردي (اجتماعي‪ ،‬رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي‪ ،‬سازماني‬
‫و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارند‪.‬‬

‫گرايش خريدار‬
‫به‌طور كلي خريدار در خريد كالها و خدمات از طرفي اطلعات كاملي از‬
‫عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن‬
‫مزايايي از محصولت ارائه شده است‪ .‬گرايش خريدار به فرآيندي اشاره‬
‫دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر‪ ،‬ارزيابي‪ ،‬مشورت و درنهايت‬
‫تصميم درمورد منبع مناسب عرضه‪ ،‬براي خريد محصول اقدام مي‌كند‪.‬‬
‫فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند‪ .‬گرايش خريدار‬
‫به‌طور كلي ‪ 5‬بعد دارد كه شامل ارزش‪ ،‬كارايي‪ ،‬مقدار‪ ،‬تنوع و مزايا‬
‫است‪ .‬در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي‬
‫قرارگرفته است ‪.‬‬
‫ارزش‬
‫جدا از ويژگي‌هاي آشكار ارزش مانند كيفيت‪ ،‬مناسب بودن براي هدف‪،‬‬
‫اطمينان و غيره‪ ،‬قيمت‪ ،‬عملكرد و شهرت عرضه‌كننده نيز براي خريدار‬
‫مهم است‪ .‬به‌علوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك‬
‫مانند منحصربه‌فرد بودن‪ ،‬غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند‪.‬‬
‫اما ملحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد‪ .‬ارزش صرفا ً به پول‬
‫بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند‪ .‬مانند تلش‬
‫فيزيكي‪ ،‬مسافت و زمان لزم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه‬
‫محصول‪ .‬همچنين مشكلتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و‬
‫انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند‪.‬‬
‫كارايي‬
‫منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول‪ ،‬مي‌تواند به نزديكي شخص به‬
‫منبع بستگي داشته باشد‪ .‬بنابراين مسافت براي خريدار مهم است‪.‬‬
‫مسافت نه تنها به دسترسي‪ ،‬انتخاب‪ ،‬آزادي براي انتخاب و استطاعت‬
‫خريدار بستگي دارد‪ ،‬بلكه به زمان كه غالبا ً مهم‌ترين عامل است نيز‬
‫بستگي دارد‪ .‬قدرت و شهرت براند‪ ،‬قابليت تكرار خريد‪ ،‬نتايج خريد و‬
‫شكل قفسه‌ها نيز در كارايي مؤثر هستند‪ .‬كارايي در مجموع زماني حادث‬
‫مي‌شود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضه‌كننده را مطابق با‬
‫انتظارات خود داشته باشد‪.‬‬
‫مقدار‬
‫يكي از مشكلت مرتبط با مدل هدف‌گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي‬
‫شود‪ ،‬ماهيت محدود بعضي از محصولت (كالها و خدمات) براي تحويل‬
‫به خريدار است‪ .‬براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور‬
‫است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد‬
‫رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد‪ .‬اما‬
‫مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل‬
‫بگيرد‪ .‬اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و‬
‫به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند‪ .‬در واقع اين‬
‫صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است‪ .‬مقدار به‬
‫عواملي نظير كميت‪ ،‬تعداد‪ ،‬قابليت تقسيم‪ ،‬ثبات‪ ،‬قطعات يدكي‪ ،‬اندازه‬
‫بسته و ‪ ...‬گفته مي شود‪.‬‬
‫تنوع‬
‫مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند‪ .‬توانايي انتخاب غالباً به وسيله‬
‫توليدكنندگان كالها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود‪.‬‬
‫انتخاب‪ ،‬حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است‪.‬‬
‫بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند‪ .‬درك‬
‫عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌كنندگان‬
‫شود‪ .‬اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي‪ ،‬بلكه با تنوع قيمت‪،‬‬
‫تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل‪ ،‬تنوع خدمات پس از فروش‪ ،‬بيمه‪،‬‬
‫گارانتي و ‪ ...‬نيز مي‌توان تضمين كرد‪.‬‬
‫صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه‬
‫اين امر نكات منفي را براي عرضه‌كننده به همراه دارد‪ .‬مثلً در لباس‬
‫فروشي‪ ،‬باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه‪ ،‬ايجاد ناكامي‬
‫بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض‬
‫عرضه‌كننده مي‌شود‪.‬‬
‫مزايا‬
‫مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌كنند و در صورتي كه آن را‬
‫مطابق با انتظارات خود دريابند‪ ،‬روابطشان را با ارائه‌كننده ادامه‬
‫مي‌دهند‪ .‬ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد كه‬
‫مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده‬
‫است‪.‬جدول شماره ‪ 2‬پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد‬

‫•ارزيابي پس از خريد‬
‫•مرحلهء نهايي در فرآيند خريد مصرف‌‌كننده‪ ،‬رفتار پس از خريد است‪ .‬در‬
‫طي اين زمان مصرف‌كننده خريد را ارزيابي مي‌كند‪ .‬اين ارزيابي در واقع‬
‫مقايسهء بين آن چيزي است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن‬
‫چيزي كه واقعا دريافت كرده است‪.‬‬
‫•اگر كال يا خدمات‪ ،‬انتظارات مصرف‌كننده را برآورده سازد‪ ،‬او از خريد‬
‫راضي مي‌شود‪ ،‬اما اگر اين انتظارات را برآورده نكند‪ ،‬وي از خريد خود‬
‫ناراضي خواهد شد‪.‬‬
‫•هنگامي كه خريد يك كال درگيري ذهني باليي را طلب مي‌كند يا در نظر‬
‫مردم بسيار مهم است و يا كالي خريداري شده قيمت بسيار باليي دارد‪،‬‬
‫مصرف‌كنندگان غالبا ً پس از خريد دچار شك و ترديد مي‌شوند‪ .‬اين شك و‬
‫ترديد‪ ،‬ناهماهنگي شناختي پس از خريد (‪Post Purchase Cognitive‬‬
‫‪ )Dissonance‬ناميده مي‌شود‪.‬‬
‫•مصرف‌كنندگان در اين حالت براي كاهش تنش و نگراني پيش آمده‪ ،‬به‬
‫دنبال تاييد و تصديق خريد خود پس از خريد هستند و اين كار را از طريق‬
‫نگاه كردن به تبليغات و يا تصديق‌هايي كه فروشنده ارايه مي‌كند انجام‬
‫مي‌دهند‪ .‬در رفتار پس از خريد مصرف‌كنندگان نام تجاري خريداري شده‬
‫را با ساير نام‌هاي تجاري كه آن‌ها را خريداري نكرده‌اند‪ ،‬مقايسه مي‌كنند‪.‬‬
‫مثل خريداري پس از ارزيابي چند اتومبيل‌كه بسياري از آن‌ها بسيار به هم‬
‫شبيه هستند يكي از آن‌ها را انتخاب مي‌كند‪ ،‬وي پس از خريد ممكن است‬
 ‫در معرض تبليغاتي دربارهء‌اين اتومبيل‌ها قرار بگيرد و با ديدن اين‬
‫تبليغات‪ ،‬ماشين خريداري شده را با ساير ماشين‌هاي تبليغ شده مقايسه‬
‫كند و در اين شرايط ممكن است دچار نگراني شود‪.‬‬
‫•طراحان تبليغات و بازاريابان بايد به منظور كاهش عدم تجانس شناختي‬
‫پس از خريد مصرف‌كنندگان روش‌هاي متفاوتي را به كار برند‪ .‬يكي از‬
‫اين روش‌ها‪ ،‬نشان دادن مشتريان و يا افرادي است كه آن كال را‬
‫مصرف كرده‌اند و از آن راضي هستند‪ .‬راه دوم استفاده از تبليغات‬
‫مقايسه‌اي است كه در آن مزاياي نام تجاري نسبت به ساير نام‌هاي‬
‫تجاري نشان داده مي‌شود‪ .‬برقراري تماس فروشندگان و كاركنان‬
‫خدمات پس از فروش و صحبت كردن با مشتري نيز به كاهش تنش و‬
‫نگراني مشتري و افزايش رضايت ايشان از خريد كمك مي‌كند‪.‬‬

‫•منابع‪:‬‬
‫•مجله تدبیر( شماره ‪)174‬‬
‫•روانشناسی رفتار مصرف کننده( تالیف ‪ :‬حمید اتش پور)‬
‫•کتاب ‪ consumer bahavior‬هاو کینز – کانی –بست ( ترجمه ‪ :‬روستا‬
‫و‪)...‬‬
‫•روزنامه تفاهم‬
‫•سایت ‪www.aftab.ir‬‬