Markkinointiviestinnän tarkoitus

on myynnin esteen karkoitus

Teemu Korpi
toimitusjohtaja
Compegra Oy

Markkinointiviestintä kokonaisuutena on yksi tärkeimmistä toiminnoista millä vaikutetaan

yrityksen menestymiseen. Markkinointiviestintä on myös kokonaisuus, joka yrityksissä on
usein vailla huomiota. Myös markkinointiviestinnän ammattilaisten, mainostoimistojen,
toiminta on kaukana suomalaisen pk-yrityksen tarpeista. On olemassa tapa, jolla näiden
kahden toimijan yhteistyötä voidaan tehostaa. Väliin tarvitaan osapuolia lähentävä
prosessi. Tällä prosessilla kaadetaan monta aitaa pk-yrityksen ja mainostoimiston suhteen
tieltä.
Johdanto
Tässä artikkelissa käsitellään asiakasyrityksen ja mainostoimiston väliseen suhteeseen
vaikuttavia tekijöitä, joilla yhteistyötä näiden kahden toimijan välillä voidaan parantaa.
Artikkelin taustalla on kirjoittajan kokemus mainostoimistoalalta ja siellä esiin tulleista
ongelmista asiakassuhteissa. Molemmilla osapuolilla on odotuksia yhteistyöstä ja usein ne
eivät kohtaa. Mainosalan yleisiin toimintamalleihin ja ansaintalogiikkaan liittyvien
ongelmien pohjalta syntyi tarve luoda toimintatapa, jolla suhteen karikot voitaisiin välttää.
Toimintatapa parantaa mainostoimiston ymmärtämystä kulloisenkin asiakkaan
liiketoiminnasta ja näin edesauttaa hedelmällisen yhteistyön syntymistä ja syventymistä.
Myös mainosalalle tyypilliset työmäärä- ja kassavirtaongelmat mainostoimiston
näkökulmasta ratkeaa osin kyseisellä toimintatavalla. Toimintatavan tuloksena toimijoille
syntyy yhteinen ymmärrys markkinointiviestinnän tavoitteesta ja tarkoituksesta
asiakasyrityksen nimenomaisessa tapauksessa.

Asiakasyrityksen liiketoiminnan tunteminen yhteistyön onnistumisen

edellytyksenä
Jotta asiakasyritys pitäisi tarpeellisena käyttää mainostoimistoa tai muuta
markkinointiviestinnän ammattilaista, tulisi yritykselle osoittaa selkeitä etuja yhteistyöstä
mainostoimiston kanssa. Päällimmäisenä näistä eduista nousee esiin myynnin
kasvattaminen, joka näkyy liikevaihdossa, mutta toivottavasti myös tuloksessa. Yrityksen
intresseissä on siis myynnin tehostaminen.

Mainostoimisto on palveluyritys, jonka menestys riippuu siitä miten se toimii asiakkaidensa

kanssa. Tähän mennessä on esitetty hyvin vähän keinoja mainonnan tulosten
mittaamiselle ja 69 % pk-yrityksistä ei sitä myöskään millään tasolla tee (Kauppalehti,
22.3.2007). Mainostoimiston palvelujen tuottavuus asiakasyritykselle ei ole merkittävä
mittari yhteistyön hedelmällisyyden kuvaajana. Tämä siis käytäntönä ympäristössä, jossa
suhteet mainostoimiston ja asiakasyrityksen ovat välillä vakiintuneet.

Toimintatavat eivät siis kohtaa. Mainostoimistopalveluja myytäessä yritykselle, joka ei ole

aikaisemmin toiminut mainostoimiston kanssa, ei yleensä pystytä osoittamaan mitään
taloudellista etua ostajaehdokkaalle (Nieminen 29.11.2004). Mainostoimisto keskittyy
asiakasreferenssiensä esittelyyn, heille tehtyjen visuaalisten elementtien kautta ja
palvelulupaukset ovat keskenään hyvin samanlaisia, kuten asiakaslähtöisyys, nopeus,
kaikki yhdestä osoitteesta jne. Mainostoimiston uusasiakashankinta on siis hyvin vaikeaa
tällaisessa yhtälössä, kuten on myös asiakasyrityksen lähteminen mukaan yhteistyöhön,
jonka etua ei ole pystytty osoittamaan.

Potentiaali

Suuri osa suomalaisista yrityksistä ei käytä lainkaan mainostoimistoa tai muuta

ammattimaista markkinointiviestintäpalvelua (Helsingin Sanomat 26.4.2005). Tästä
pääsemme yhteen seikkaan, missä piilee äärimmäinen potentiaali mainostoimistoille ja
asiakasyrityksille sekä mahdollisille muille toimijoille, nimittäin uusien yritysten saaminen
ammattimaisten mainostoimistopalvelujen piiriin.
Jos suomalaisista pk-yrityksistä saataisiin esimerkiksi tuhat uutta mainostoimistopalvelujen
tai vastaavien palvelujen käyttäjää vuosittain, tarkoittaisi se 10 miljoonan liikevaihtoa
markkinointiviestinnän ammattimaisille hoitajille. Tuo 10 000 euron panostus minkä pk-
yritys laittaisi markkinointiviestintään, toisi kasvaneena myyntinä ainakin itsensä takaisin ja
parhaassa tapauksessa moninkertaisesti. Tällöin koko suomen pk-yritysten,
mainostoimistot mukaan lukien, liikevaihto kasvaisi 15 miljoonaa euroa vuosittain. Vielä,
kun tiedetään, että mainosalan markkinoista yli 90 % on pääkaupunkiseudulla, olisi nämä
uudet markkinointiviestintäpalvelujen käyttäjät todennäköisesti muualta suomesta.
Toiseksi suurimmat talousalueet suomessa ovat Pirkanmaa ja Varsinais-Suomi
(Tilastokeskus 2006).

Jos ajatellaan siis, että 1000 uutta yritystä tulee vuoden aikana
markkinointiviestintäpalvelujen piiriin ja ne käyttävät kukin 10 000 euroa vuodessa
markkinointiviestintään ja puolet yrityksistä saisi panoksen kaksinkertaisesti takaisin,
pääsemme lukuun 15 miljoonaa euroa. Tästä summasta pieni osa, esimerkiksi 10 %,
menee pääkaupunkiseudulle loppujen jakautuessa muualle Suomeen. Pirkanmaa ja
Varsinais-Suomi ovat talousalueina lähes samankokoiset. Sijoitamme puolet jäljelle
jääneestä summasta näille talousalueille, 3 374 000 euroa kumpaankin. Pirkanmaan
potentiaali on siis yli kolme miljoonaa liikevaihtoeuroa, jos 225 yritystä saadaan
markkinointiviestintäpalvelujen piiriin.

Keinot

Uusien pk-yritysten tuomiseksi markkinointiviestintäpalvelujen piiriin vaatii ainakin kaksi

asiaa. Palvelulla täytyy olla yritykselle taloudellista hyötyä ja toisena
markkinointiviestintäammattilaisen täytyy tuntea asiakasyrityksensä sekä sen toimiala.
Nämä kaksi asiaa voidaan yhdistää kokonaisuudeksi, jolla sekä asiakasyritys, että
mainostoimisto saavat oman hyötynsä maksimoitua (Korpi 2007). Nämä seikat tulee tehdä
selväksi myyntitilanteessa, kun mainostoimisto etsii uusia asiakkaita ja on päässyt
keskusteluun yrityksen kanssa, joka ei ole aikaisemmin käyttänyt mainostoimistoa.

Ensinnäkin mainostoimiston täytyy luvata, että heidän palveluja käyttämällä yrityksen

liikevaihto kasvaa. Toiseksi esitellään prosessi, jota käyttämällä pystytään luomaan
sellaisia markkinointiviestintätoimenpiteitä, joilla todellakin on vaikutusta. Prosessissa
tärkeäksi tekijäksi muodostuu yhteinen näkemys siitä mitä markkinointiviestinnällä voidaan
saavuttaa ja mitä sillä tulisi saavuttaa.

Prosessin aikana kerätään asiakasyrityksen liiketoiminnasta relevanttia tietoa, jonka avulla

voidaan tunnistaa vahvuuksia ja kehittämiskohteita. Osa näistä vahvuuksista ja
kehittämiskohteista ovat sellaisia, että niihin voidaan suoraan vaikuttaa markkinointi-
viestinnällä, osaan välillisesti (Rope 2003, 156–197).

Tämän tiedon pohjalta mainostoimisto ja asiakasyritys pystyvät luomaan yhteisen

näkemyksen tavoitteista ja nykytilanteesta. Yhdessä asiaa prosessoiden mainostoimisto ja
asiakasyritys sitoutuvat tavoitteisiin sekä markkinointiviestinnän tekemiseen syvemmin ja
koko asia saa uudenlaisen merkityksen yrityksen toiminnassa.
Asiakasyrityksen liiketoiminnan tavoitteiden tukeminen tarkoituksen
mukaisella markkinointiviestintäkokonaisuudella
Suurimmat tuottoprosentit saadaan aikaan aloilla, joilla myydään kohtalaisen arvokkaita
tuotteita. Esimerkiksi 1000 euron suorapostituksella saadaan aikaan kaksi uutta ostoa
keskioston ollessa esimerkiksi 3000 euroa. Tällaiset kaupat vaativat yleensä
henkilökohtaista myyntityötä toteutuakseen (Vuokko 2003, 171–187) ja monet yrityksen
toimivat myyntihenkilöiden voimin. Tämän artikkelin alussa tuli esiin seikka, ettei
markkinointiviestintä kokonaisuutena ole kovin hyvin hoidettu asia keskimääräisessä pk-
yrityksessä. Kuitenkin henkilökohtainen myyntityö on yksi osa markkinointiviestintää
menekinedistämisen, mainonnan ja suhdetoiminnan ohella Vuokko 2003, 149).

Tuomalla myyntipäälliköiden ja muiden myyntityötä tekevien toiminta saman otsikon alle

mainonnan kanssa saadaan toimiva yhteys pk-yritystä kiinnostavaan kokonaisuuteen.
Markkinointiviestinnän tarkoituksena on helpottaa myyjän työtä esimerkiksi ”lämmittämällä”
asiakasta ennen myyntikäyntiä sekä generoimalla kysyntää asiakassegmentistä yritykseen
päin.

Näistä lähtökohdista pystytään luomaan tavoitteellinen markkinointiviestintäohjelma, jossa

tavoitteellinen tarkoittaa sitä, että toiminnalla on jokin sovittu tavoite ja ohjelma tarkoittaa
samaan tavoitteeseen pyrkivien markkinointiviestintäprojektien yhdistelmää tietyllä
ajanjaksolla.

Kun laaditaan tällainen tavoitteellinen ohjelma, pystytään myös sen tuloksia seuraamaan.
Myyjät saavat kentältä palautetta markkinointiviestintätoimenpiteistä ja myyjät tuovat ne
palautekeskusteluun. Palautteen avulla voidaan korjata seuraavia toimenpiteitä
tarvittaessa. Myös selkeän myyntitavoitteen määrittäminen ohjelman tavoitteeksi, voidaan
sen toteutumista seurata ja vertailla eri vaiheissa markkinointiviestintäohjelmaa (Schultz &
Schultz 2003, 283).

Näin toimittaessa saamme linkin pk-yrityksen normaaliin ja arvostettuun toimintaan eli

myyntityöhön, saamme linkin myös yritystä kiinnostavaan myynnin lisäykseen. Lisäksi
prosessissa saavutettu ymmärrys toiminnan tavoitteista sekä mainostoimiston saama tieto
asiakasyrityksestä, auttaa mainostoimistoa tekemään työnsä paremmin,
ennustettavammin ja tehokkaammin.

Markkinointiviestinnän toimivuuden seuranta, raportointi ja hienosäätö

Markkinointiviestintäohjelmaa toteutettaessa on tärkeää, että sovitut tavoitteet ja
toimintatavat pidetään mielessä ja niitä seurataan. Tavoitteelliseen
markkinointiviestintäohjelmaan liittyy kiinteästi seuranta ja raportointi. Tavoitteiden mukaan
ohjelmaan on laadittava seurattavat mittarit. Mittareihin liittyvää tietoa saadaan
myyntikäyntien yhteydessä myyjien kautta. Myös mahdolliset yritykseen päin tulevat
kyselyt ja muut kontaktit on seurattava. Yksi seurattava osa-alue on myös yrityksen
internetsivuille generoitunut liikenne.

Myyjien kautta saatu palaute kentältä, mittareiden osoittamat muutokset sekä myynnin
tavoitteiden saavuttamiset ovat asioita, jotka voidaan vetää yhteen esimerkiksi viikoittain.
Yhteenvedon pohjalta voidaan ohjelmaan tehdä muutoksia, mikäli se katsotaan
tarpeelliseksi. Näin voidaan seurata ja verrata eri toimenpiteiden vaikuttavuutta ja saada
lisää tietoa seuraavien markkinointiviestintätoimenpiteiden suunnittelun pohjaksi (Schultz
& Schultz 2003, 281).

Yhteenveto
Lopuksi voidaan todeta, että avaimet tuottavaan mainostoimistosuhteeseen ovat
olemassa. Mainostoimistojen tulee vain oppia suhteuttamaan omat palvelunsa pk-yritysten
tarpeisiin. Toisaalta asiakasyritysten tulee vaatia mainostoimistolta relevantteja palveluja
heidän tarpeisiinsa. Jotta osapuolien tarpeet kohtaisivat, on yhteistyö tarpeen prosessoida
keskinäiseen toimintaan tutustumisen kautta yhteisesti ymmärrettyihin tavoitteisiin ja
toimenpiteisiin. Tärkeää on perustaa yhteistyö tuloksen tekemiselle ja vakuuttaa
asiakasosapuoli markkinointiviestinnän vaikutuslogiikasta heidän toimintakentässään.
Yhteistyön edetessä markkinointiviestintää seuraamalla saadaan todistuspohjaa toiminnan
järkevyydestä. Tällaisella tuotteenomaisella konseptilla lähestyttäessä asiakasyritystä on
mainostoimisto vahvoille verrattuna keskimääräisiin kilpailijoihinsa, joiden toiminta ei
välttämättä perustu määriteltyihin toimintatapoihin.

LÄHTEET

Helsingin Sanomat 26.4.2005. Puolet pk-yrityksistä ei tarvitse mainontaa, B3

Kauppalehti 22.3.2007. Grey-Pro selvitti pk-yritysten markkinointiviestintää, 14.

Korpi, Teemu 2007. Strateginen markkinointi – mahdollisuudet ja työskentelytavat.

Opinnäytetyö, Tampereen ammattikorkeakoulu.

Nieminen, Petri 2004. Mainosala ei näe metsää puilta. [online][viitattu 3.12.2007].

http://mediaviikko.fi/artikkeli/93/petri-nieminen-mainosala-ei-n228e-mets228228-puilta

Rope, Timo 2003. Johdon markkinointiratkaisut – strateginen markkinointi. Helsinki:

WSOYSchultz, Don & Schultz, Heidi 2003. IMC – The Next Generation, Five Steps for
Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communications. New York:
McGraw-Hill.

Tilastokeskus 2006. Yritysrekisterin vuositilasto.

Vihma, Päivi 2002. Mainostoimistojen imagoselvitys jatkuu Vaikka alin aidan vitsas.
[online][viitattu 8.8.2007]. http://www.talouselama.fi/doc.te?f_id=297313

Vuokko, Pirkko 2003. Markkinointiviestintä merkitys, vaikutus ja keinot. Helsinki: WSOY