I 09 Poduzetnicki Marketing

IX.
PODUZETNIKI MARKETING
IX. PODUZETNIKI MARKETING

Proizvode ili usluge oblikujte prema prosjenu ukusu i dubini depa potencijalnih kupaca. (Nicolo Berac)
1. TO JE MARKETING? Najopenitije, marketing se moe definirati kao suvremena poslovna koncepcija, sustav i funkcija to u sredite pozornosti stavljaju potroae, istrauju njihove potrebe i na tritu im nude proizvode, robu ili usluge koji e primjereno zadovoljiti njihova oekivanja glede koliina, vrsnoe, asortimana, zatim uporabnih, tehnikih, estetskih i inih obiljeja, i to sve na odreenomu mjestu, u eljeno vrijeme i po prihvatljivim cijenama. Marketing je specifina poslovna strategija, taktika i politika u cilju kvalitetnijega zadovoljavanja potroakih potreba koje se na ciljnomu tritu pojavljuju kao platno manifestna ili potencijalno mogua potranja te maksimalizacije profitnih uinaka poduzetnike aktivnosti. Pomou marketinga na tritu se djeluje uz znatno smanjeni rizik, poduzetnici prate i istrauju trite, odabiru prikladnu trinu strategiju, planiraju svoj nastup i izravno nadziru trine uinke poduzetnikih napora. Taj se proces mora i kontrolirati, jer je to stoerna pretpostavka upravljanja marketingom. Za poduzetnike koji tako postupaju ne bi trebalo biti veih iznenaenja, njihovi se rizici smanjuju, a profitni uspjesi ine se jako izglednim. Marketing nije samo poslovna koncepcija trenja, to nije samo usavrena prodaja, niti je samo uinkovita promidba ili uspjena prezentacija, izlaganje, struno nuenje i slino. On je sve to i jo mnogo vie od toga: to je poslovna filozofija s potroaem u sreditu pozornosti. Sukladno tomu, marketinki orijentirani poduzetnici (prema Nicoli Bercu) na svaki posao moraju gledati s kupeva motrita. Gotovo svi kritini parametri novoga poduzetnikoga pothvata najizravnije korespondiraju sa stupnjem primjene marketinke koncepcije, bez obzira realizira li se on u sklopu ve etablirane ili novoosnovane tvrtke. Kada je rije o lokaciji pothvata, obiljejima i asortimanu proizvoda, robe ili usluga, njihovim cijenama, nabavnim ili prodajnim kanalima, promidbi i slino, uvijek govorimo o marketingu. Metaforiki pouno za marketing i trinu orijentaciju tvrtke, a u sasvim drugomu ivotnomu kontekstu, engleski je dravnik Lloyd George preporuio da na udicu valja nataknuti mamac koji e odgovarati ukusu riba. Primjerice, iako je jo davno Maksim Gorki rekao da ukoliko ovjek ima manje potreba, utoliko je sretniji; ukoliko ima vie elja, utoliko ima manje slobode, nedvojbeno je da svaka kuanica (posebice ona zaposlena) ima potrebu za suvremenim strojem za pranje posua. Gotovo da svatko i svugdje moe sagraditi tvornicu za proizvodnju takvih strojeva i izraivati ih u bezbroj tehnikih i oblikovnih inaica. Meutim, potreba svake kuanice nije utemeljena i u realno moguoj potranji, odnosno potrebitoj koliini novca koju njezina obitelj hoe ili moe izdvojiti za kupnju reene perilice. Zato, kada ve (sa)znate za neku (neiju) potrebu, morate i znati (istraiti) koji je to proizvod ili usluga koji tu potrebu mogu zadovoljiti sukladno svim
43
PODUZETNIKA BIBLIJA
relevantnim odrednicama eventualne potranje (koliina, vrsnoa, vrijeme, mjesto, cijene i slino). Jedino vam marketing moe pomoi odgovoriti na mnotvo dvojbi u svezi s perilicama, primjerice, kakvu perilicu proizvoditi, koliko proizvoditi, kada proizvoditi, gdje proizvoditi, kako i po kojoj cijeni prodavati islino. Dakako, ako saznate da se sve to ne isplati ili da ne moete zadovoljiti potranju u nekim njezinim odrednicama, onda neete ni organizirati proizvodnju perilica. Poetkom 17. stoljea panjolski je komediograf Tiso de Molina rekao da nije bogat onaj koji ima pune krinje, ve onaj koji ima manje potrebe, a naa puka mudroslovica kae da nije bogat onaj koji puno ima, nego onaj komu se malo hoe. Rije je, dakle, o ljudskim potreba-ma, a splet tih potreba (bez obzira na to koliko ih mi vjeto klasificirali u nekakve skupine i podskupine) relativno je poznat i nepromjenljiv, posebice popis tzv. priro-dnih (biolokih) potreba. Ljudi su oduvijek imali potrebu za stanovanjem, jedenjem, pijenjem, odijevanjem, obuvanjem, radom, biolokom reprodukcijom, samodokazivanjem, ljubavlju i slino, ali ne svi na isti nain. To mnotvo pojedinanih varijacija glede zadovoljavanja jedne te iste potrebe ponajvie ovisi o nizu odrednica onoga to nazivamo ovjekom u njegovoj individualnoj neponovljivosti. Tek se marketing poeo sustavno baviti istraivanjem, a odnedavno i otkrivanjem (bolje reeno, poticanjem) novih ljudskih potreba te njihovim kvalitetnim i profitno uinkovitim zadovoljavanjem. Dakle, mog-lo bi se rei da su marketinki uspjeni oni poduzetnici koji otkriju dobar nain zadovoljenja neke ljudske potrebe i pravodobno nastupanje na izglednomu tritu. Svi oni koji misle da je to jednostavno, neka odgovore na sljedea pitanja: Kada i zato su se poduzetnici odluili za proizvodnju perilica za rublje, a poslije i onih za posue? Je li se to dogodilo zbog dostignuta stupnja razvitka znanosti i njezine tehnoloke primjenjivosti u proizvodnji perilica, ili pak zbog posvemanje emancipa-cije ena i njihova sve veega izbivanja iz kue zbog korisnijih poslova nego to je pranje rublja i posua? to je jo, eventualno, presudno utjecalo na njihovu odluku o proizvodnji perilica? Marketinki orijentirani poduzetnici pratili su i istraivali tri-te te meu inim stvarima zapazili i nagli porast zaposlenih ena kojima je valjalo pomoi i pri tomu zaraditi, a perilica je bila samo jedan od moguih proizvoda koji je enama olakavao i skraivao vrijeme obavljanja kuanskih poslova. Takoer, prvotno je valjalo zakljuiti da postojea tehnoloka dostignua omoguavaju proizvodnju perilice. Meutim, poduzetniku odluku o proizvodnji perilice poduzetnici su donijeli tek onda kada su saznali da na ciljnomu tritu ima dostatan broj ena (obitelji) koje mogu (ne samo da ele, nego mogu i hoe!) kupovati peri-lice, i to u koliinama i po cijenama koje jame povrat uloena novca, pokrie svih trokova vezanih uz njihovu proizvodnju i kontinuiranu zaradu (profit). Znai, njih nisu zanimale puste enske elje (jer je svaka ena eljela imati perilicu), nego samo onaj dio elja koji je bio ili jeste, uz primjerenu marketinko-promidbenu potporu, novano utemeljen, odnosno pretvoren u platno utemeljenu potranju. Ameriki autori, braa, Roger C. i Russell S. Allred, u svojoj knjizi o obiteljskome biznisu (lit.11.str.33-71) navode 275 monih oruja za opstanak, uspjeh i nastavak uspjeha obiteljskoga biznisa. Reena su oruja podijelili u est skupina odrednica
44
(odrednice obitelji, odrednice marketinga, odrednice menadmenta, odrednice raunovodstva, odrednice zatite osiguranja te odrednice proizvodnje), pa u sklopu svake skupine odrednica predoili mnotvo pravila te svakomu od njih dodijelili odreeni stupanj znaenja (1 = znaajna odrednica, 2 = jako znaajna odrednica te 3 = kljuna presudna odrednica). Kako su reena marketinka pravila poduzetniki jako pouna, ovdje u u formi podsjetnika predoiti (abecednim redom) samo neke zanimljivije odrednice marketinga i numerika obiljeja njihova znaenja za uinkovitost obiteljskoga, a i svakoga drugoga maloga biznisa:

Cijene su sukladne trinim mogunostima (3). Imid je brino uvan od strane svih zaposlenika (1). Imid je privlaan za tvrtkine ciljne skupine potroaa (2). Imid je zastupljen u svim promocijskim materijalima (2). Imid se reflektira u svim aktivnostima tvrtke (1). Iz promidbenih poruka jasno se vidi to se nudi (2). Kupeve se pritube istrauju i na njih se odmah reagira (2). Marketinki plan definira i ciljna trita (2). Marketinki plan se redovito aktualizira (2). Marketinki plan ukljuuje i precizan budet (2). Marketinki plan ukljuuje vie trita (2). Menadment definira imid tvrtke (3). Menadment ima stalni kontakt s kupacima (3). Menadment je upoznat s kupcima potroaima (1). Menadment je usredotoen na kvalitetu (3). Na ostavljene poruke uvijek se odgovara (1). Na telefon se odgovara brzo i odluno (3). Ne distribuiraju se konfliktni znakovi raspoznavanja (2). Neplanirane promocijske trokove menadment analizira sa stajalita njihove uinkovitosti na povrat ulaganja (2). Nezadovoljnu kupcu alje se ljubazan i osoban odgovor (2). Oglaivanje je fokusirano na ciljno trite (3). Pakiranje je uvijek promocijski primjereno (1). Prodaja je zemljopisno teritorijalno uvjetovana (1). Prodajne se cijene usporeuju s marginalnim trokovima (1). Prodajni ciljevi planovi postavljaju se za najmanje godinu dana, a kontroliraju se mjeseno (3). Prodajni ciljevi su realni (2). Prodajni menadment (svako)mjeseno prati prodajne trendove (2). Prodajno je osoblje prijateljsko, struno, usluno i pristojno (3). Prodajno je osoblje upoznato s konkurencijskim proizvodima (2).
45
PODUZETNIKA BIBLIJA
Prodajno osoblje oslukuje potrebe klijenata prije nego to pokua prodati proizvod ili usluga (3). Promocija apelira na to vie osjetila (1). Promocijska sredstva posreduju zadanu temu (2). Promocijske su poruke informativne i bez suvinih rijei (2). Promocijski mediji primjereni su proizvodu ili usluzi tvrtke (3). Radikalnije promjene trendova detaljno se analiziraju (2). Redovito se pronalaze nova trita za postojee proizvode (3). Sve promocijske aktivnosti usmjerene su na zadovoljstvo kupaca (2). Svi su kontakti srdani i prijateljski (3). Svi zaposlenici imaju pristup promocijskim materijalima (1). Svi zaposlenici znaju da je prodaja njihova temeljna funkcija (3). Telefonski sustav primjeren je broju poziva koji se primaju (2). Trokovi oglaivanja mjere se prema najniemu troku potrebitome za kontakt sa ciljnim tritem (2). Trini se trendovi istrauju i prate mjeseno (2). Trite za novi proizvod ispituje se svakoga mjeseca (2). Tvrtka ima napisan marketinki plan (3). Tvrtka je pristupana svojim potroaima (3). Za potrebe marketinkoga planiranja, demografska se statistika pregledava svake godine (2). Znakovi su itljivi i uoljivi (2).
Sukladno tomu, svaki poduzetniki projekt (biznis-plan) mora sadravati i dostatan broj vrsnih informacija o marketingu konkretna pothvata koje se temelje na aktivnostima praenja i/ili istraivanja trita i njihov su logian nastavak. To je, zapravo, usustavljen popis i opis svih aktivnosti usmjerenih na to uinkovitiju prezentaciju i prodaju odreenoga proizvoda, robe ili usluge na ciljnomu tritu i stvaranje to povoljnije slike (imida) tvrtke u potroakoj i inoj (unutarnjoj i vanjskoj) javnosti tijekom odreena planskoga razdoblja. Vrstan marketinki program omoguuje da se kvalitetan proizvod, roba ili usluga konkurentne cijene, nae na pravomu mjestu, u pravo vrijeme i u potrebitim koliinama, a sve sukladno relevantnim odrednicama platno sposobne potranje, odnosno zahtjeva kupaca i/ili potroaa na ciljnomu tritu ili u ciljnim trinim segmentima. Poduzetnici, osobito poetnici, moraju znati da dobar marketinki program mogu sainiti samo dobri marketinki strunjaci, nakon to s naruiteljem (autorom ili vlasnikom poduzetnike ideje) rasprave sve strategijske marketinke dileme glede konkretna poduzetnikoga pothvata. Marketinki program (ili barem njegov sae-tak) neizostavno mora sadravati svaki poduzetniki projekt, odnosno biznis-plan. Osim najnunijih uvodnih naznaka glede planirane organizacije marketinkih aktiv-nosti i sasvim okvirnoga priopenja glede praenja i istraivanja trita, on se sadr-ajno mora oblikovati u sklopu sljedeih odrednica poduzetnike ideje pothvata:
46
Praenje i istraivanje ciljnoga trita. Razvoj proizvoda, robe ili usluga. Formiranje i politika cijena. Nabavni kanali, fizika distribucija i zalihe. Prodajni kanali, fizika distribucija i zalihe. Komuniciranje s tritem (promocija promidbeni program).
2. POJMOVNE ODREDNICE Budui da smo iz gore predoena teksta donekle saznali to je marketing, ovdje mi valja pojmovno objasniti neke najee rabljene sintagme, odnosno pojmovne odrednice koje ire objanjavaju kompleksnost pojma marketinga. Sukladno tomu, objasnit u pojmove sintagme: marketinke teorije, koncepcije, sustava i funkcije, marketinke strategije, taktike, politike i plana, drutvenoga marketinga, europskoga, globalnoga i korporacijskoga marketinga, upravljanja marketingom, temeljnih marketinkih postulata, marketinkih pitanja i aktivnosti, marketinkoga spleta i programa te marketinga novoga milenija. Marketinka teorija, koncepcija, sustav i funkcija. Marketinka je teorija sustavan pregled teorijski uoblienih iskustva utemeljenih na zakonima, pretpostavkama i istraivakoj metodologiji koja se primjenjuje u podruju marketinga kao posebnoj ekonomskoj znanosti, odnosno znanstvenoj disciplini. To je interdisciplinarna i multidisciplinarna znanstvena disciplina koja prouava ljude, institucije, aktivnosti, procese, instrumente te ine aspekte gospodarskoga i negospodarska ivota, pri emu koristi znanstvene spoznaje iz podruja statistike, matematike i drugih kvantitativ-nih znanosti i disciplina, zatim iz podruja prava, sociologije, psihologije i slino. Marketinka se koncepcija temelji na marketinkoj filozofiji, kao specifinu obliku misaona koncipiranja i praktina pristupa realizaciji marketinga kao suvremena poslovnoga sustava, koncepcije i funkcije na makro i mikro razini. Rije je o aktivnu, trinomu ili marketinkomu pristupu prema kojemu se potroai i kupci, odnosno njihove individualne i drutvene potrebe stavljaju u sredite poduzetnike poslovne aktivnosti. Sukladno tomu, marketinka je koncepcija sustavan nain poslovno-ga razmiljanja poduzetnika utemeljen na spoznaji njegove uloge u gospodarstvu i drutvu, to pokazuje stupanj njegove trine usmjerenosti k zadovoljavanju, odnosno usmjerenosti na zadovoljavanje potreba (osobne, proizvodne i javne potronje) te ostvarenje dobiti uz racionalnu uporabu raspoloivih resursa. Definirajui marketinku koncepciju uveni ameriki autor iz podruja upravljanja marketingom, Philip Kotler (lit.163.str.19-20), konstatira da se prema marketinkoj koncepciji klju postizanja ciljeva sastoji u odreivanju potreba i elja ciljnih trita i u odnosu prema konkurenciji uspjenijem i djelotvornijem transferu eljenih zadovoljstava, to se moe slikovito predoiti na vie naina, i to:

Prepoznajte elje i pokuajte ih ispuniti. Ne pokuavajte prodavati ono to moete proizvesti.

47
PODUZETNIKA BIBLIJA
Pokuajte proizvoditi ono to ete moi prodavati. Voli svoga kupca, a ne proizvod. Neka bude po vaoj elji. (Burger King) Vi ste glavni. (United Airlines) U kupev dolar zamotajte punu vrijednost, kvalitetu i zadovoljstvo. (J.C. Penney)
Sustavno oblikovan splet marketinkih aktivnosti u cilju efikasnijega zadovoljavanja individualnih i drutvenih potreba uz efikasnu uporabu raspoloivih resursa, nazivamo marketinkim sustavom. Sukladno tomu, razlikujemo:
Mikro-sustav marketinga: Splet inputa, procesa i outputa pojedinanih gospodarskih i negospodarskih subjekata u cilju efikasna zadovoljavanja potra-nje za proizvodima i uslugama na tritu uz efikasnu alokaciju resursa. Inputi su instrumenti marketinga (proizvod, cijena, distribucija i promocija), procesi su marketinke aktivnosti, a outputi su zadovoljavanje potroakih potreba uz efikasnu kombinaciju resursa, odnosno rada i sredstava; te Makro-sustav marketinga: Splet aktivnosti pojedinih institucija iz okruenja koje svojim mikro-sustavima marketinga osiguravaju efikasno zadovoljavanje individualnih i drutvenih potreba uz efikasno iskoritavanje raspoloivih resursa. Inputi su razliite proizvodne, uslune i regulacijske institucije koje omoguavaju razmjenu i primarnu raspodjelu drutvena proizvoda. Procesi su razmjena dobara i primarna raspodjela drutvenoga proizvoda, a outputi su zadovoljavanje individualnih i drutvenih potreba uz efikasnu alokaciju resursa.
Marketinka je funkcija jedna od poslovnih funkcija poduzetnika, odnosno tzv. mikro-funkcija marketinga koja skrbi o prodaji proizvoda, robe ili usluga, odnosno zadovoljenju potroakih potreba i kontinuiranu ostvarivanju dobiti. Uinkovitost marketinke funkcije odreena je stupnjem razvijenosti i organiziranosti marketinkih podskupina (marketinko planiranje, praenje i istraivanje trita, marketinki informacijski sustav, uvoenje i razvoj novih proizvoda, praenje i odreivanje cijena, nabavna i prodajna distribucija, promocija i komuniciranje s tritem i slino). S druge strane, pak, makro-funkcija marketinga predstavlja splet aktivnosti razliitih (proizvodnih, uslunih, pomonih, regulacijskih i inih) gospodarskih i negospodarskih subjekata i institucija kojima se na makro i mikro razini osigurava kontinuirano zadovoljavanje individualnih i drutvenih potreba (sadanje i budue potranje za proizvodima ili uslugama) uz racionalnu uporabu raspoloivih resursa. Tu spadaju i aktivnosti kupoprodaje (prijenos vlasnitva), fizike distribucije (prijevoz i skladitenje dobara), standardizacije i klasificiranja dobara, financiranja poduzetnika, jamstava i preuzimanja rizika, trinoga informacijskoga sustava, predvianja i drutvenoga planiranja i slino. Marketinka strategija. Marketinka je strategija jedna od sastavnica cjelokupne poslovne poduzetnike strategije. Predstavlja nain, odnosno izabrane strategijske pravce akcije na ostvarivanju ciljeva marketinkih aktivnosti poduzetnika. Polazi od
48
definiranih ciljeva te ukazuje na najbolje naine dostizanja ciljeva sukladnih tri-nim mogunostima i raspoloivim resursima, to omoguava racionalnu i efikasnu kombinaciju marketinkih instrumenata. Osim mnotva marketinkih strategija (predoenih u poglavlju o poduzetnikim strategijama), glede marketinke strategije, poduzetnik se ponekada moe odluiti, primjerice, za:
Izravni marketing: Splet marketinkih strategija koje pretpostavljaju izravno marketinko i prodajno komuniciranje poduzetnika s potroaima njegovih proizvoda ili usluga, bez ukljuivanja posrednika. U ovaj oblik marketinga spadaju razliiti oblici izravne trgovine te depersonalizirane prodaje, u obliju automatske, dostavne, kataloke, narudbenike, potanske, televizijske, medijske prodaje, Internet trgovine i slino. Integracijski marketing: Splet marketinkih strategija integracijskoga rasta (strategija backward, forward, koncentrine, vodoravne te konglomeracijske integracije) te strategija ulaganja u spajanje ili pripajanje (homogeno, heterogeno, vodoravno, uspravno ili konglomeracijsko spajanje ili pripajanje). Kooperacijski marketing: Splet marketinkih strategija kupnje prava koje se temelji na kupnji (ili prodaji) razliitih (proizvodnih, prodajnih ili uslunih) prava od domaih ili inozemnih proizvoaa, trgovaca ili usluitelja. Kada je rije o kupcu, temeljni razlog ovakva strategijskoga opredjeljenja lei u racionalnomu motivu da se sa to manjim rizicima im prije povrate uloena sredstva, uinkovito posluje i ostvaruje eljena razina dobiti. Osim mnotvo razliitih kooperacijskih poslova, zajednikih ulaganja te razliitih varijacija poslovno-tehnike suradnje izmeu domaih i/ili inozemnih partnera, u praksi susreemo mno-tvo inaica kupnje ili prodaje prava, kao to su: goodwill, know how, leasing, franchising, koncesija, najam, zakup, charter, timesharing, licencija, patent, factoring, software, copyright, trademark, loan poslovi i slino.
Marketinka taktika. Marketinka je taktika izabrani nain, odnosno kombinacija akcija i sredstava u provoenju marketinke strategije poduzetnika. Strategija zahtijeva kompleksno sagledavanje situacije i planiranje, dok se taktika fokusira na pojedinane odluke u svezi pojedinih marketinkih instrumenata kao dijelova sustava. Kada je osmiljena strategija, relativno je lako donositi taktike odluke, s time da su i ovdje uvijek u fokusu pretpostavljeni ciljevi marketinke aktivnosti poduzetnika. Marketinka politika. Marketinka je politika jedna od sastavnica cjelokupne poslovne politike poduzetnika u sklopu koje se planski preciziraju naela, stavovi i kriteriji kojima se usmjeravaju odluke i akcije u podruju marketinkih aktivnosti, a u cilju dostizanja planiranih ciljeva cjelokupne poduzetnike aktivnosti poduzetnika, sukladnih marketinkoj strategiji i marketinkoj taktici poduzetnika. Marketinka se politika realizira putem stalnih operativnih marketinkih aktivnosti, a u sklopu zadanih politikih naela. Primjerice, demarketing je jedan od aspekata praktinoga marketinga koji se bavi metodama stalnoga ili povremena kupovnoga obeshrabrivanja svih ili skupine potroaa, a rije je o sluajevima nagloga poveanja potranje za nekom robom ili
49
PODUZETNIKA BIBLIJA
uslugom, a proizvoa je ne moe u kratkomu roku zadovoljiti pa pokuava sma-njiti njezin rast te racionalizirati plasman ograniene koliine robe ili usluge, sve dok ne bude u stanju zadovoljiti cjelokupnu potranju. Plan marketinga. Plan je marketinga jedna od vrsta planova sa stajalita poslovne funkcije, odnosno poslovne aktivnosti koja se planira, a spada u podruje tzv. operativnoga planiranja. Poslovna funkcija marketinga, kao posebna organizacijska jedinica, predstavlja skup srodnih i meusobno povezanih poslova kojima se na svrhovit nain realiziraju sve marketinke aktivnosti poduzetnika. Rezultat je procesa planiranja marketinkih aktivnosti poduzetnika za odreeno plansko razdoblje. To je pisani dokument u kojemu se kvantitativno i kvalitativno preciziraju i terminiraju poslovi i zadaci marketinkoga menadmenta na ostvarenju marketinkih ciljeva poduzetnika za odreeno plansko razdoblje. Drutveni marketing. Oznaava marketinku koncepciju koja u sredite pozornos-ti stavlja svakoga pojedinca, ali u kontekstu opedrutvenoga dobra. Takav marketinki pristup ukljuuje istraivanje trita te identifikaciju proizvoda koji zadovoljavaju potrebe kupaca, odreivanje cijene koju kupac moe platiti, odreivanje mje-sta gdje kupac moe nabaviti proizvod ili uslugu te tomu sukladnu promociju. Dru-tveni marketing potie promjene te ukljuuje i promie razliite vrijednosti, primje-rice: vrijednost dragovoljnih i dobrotvornih akcija, stav da se problemi rjeavaju is-kljuivo ljudskim naporima, vrijednost i osjeaj (samo)efikasnosti, znaaj pruanja informacija o proizvodima i uslugama i slino. Podruje primjene drutvenoga ma-rketinga sloeno je okruenje, pa u svakomu segmentu valja optimalno balansirati etinost, efikasnost i djelotvornosti, to pretpostavlja sljedea naela:
initi vie dobra: Pretpostavlja osmiljavanje marketinkih strategija koje rjeavaju vie zajednikih problema, a ne strategije koje te probleme uvjetuju ili ih zaotravaju. Iako uvijek nije mogue razviti strategije koje e pomoi svi-ma, napore valja stalno usmjeravati k tomu cilju. Izabrati djelotvorne taktike: Marketing sadri i skup etikih vrijednosti, pa njegovi menaderi imaju moralnu odgovornost primjenjivati ih, to se oituje kroz efikasnu i djelotvornu primjenu taktika, putovo ili naina dostizanja odreenih drutvenih zajednikih ciljeva. Poticati slobodu izbora: Temelj je svih marketinkih transakcija transparentnost i opa dostupnost, to svakomu pojedincu ili ciljanim skupinama kupaca i potroaa doputa slobodu vlastita izbora i neogranienost opcija. Usuglasiti etinosti politike: Marketinki menaderi moraju procijeniti etinost aktualne politike prije nego pokuaju praktino djelovati, pa ako politika odraava temeljne drutvene vrijednosti i dri se etinom, tada su i drutvenomarketinke strategije etine, ali ako politika nije etina, moralno je upitna svaka izabrana strategija.
Sukladno postulatima drutvenoga marketinga, osim u proizvodnim, trgovakim, uslunim i mjeovitim poduzetnikim tvrtkama, marketing je uporabljiv i u podruju
50
dravne uprave, policije, vojske, politike, zdravstva, obrazovanja, kulture, znanosti i ostalih drutvenih djelatnosti, ukljuujui ak i religijske organizacije. U tim javnim djelatnostima profit zacijelo nije krajnji cilj njihove djelatnosti, ali svi ostali marketinki ciljevi vrijede, posebice oni koji smjeraju vrsnu zadovoljavanju ljudskih elja i potreba, uz racionalno troenje sredstava te postizanje ravnotee u proraunima. Zato i te institucije demokratskih drutava (a da ne govorimo o vladi i ministarstvi-ma te razliitim dravnim i paradravnim ustanovama, organizacijama, institucija-ma i slino) moraju poznavati marketinku koncepciju i osposobljavati svoje djela-tnike za njezinu primjenu na svim razinama i u svim podrujima drutvena ivota graana. Zapravo, rije je o marketinkoj koncepciji koja pretpostavlja nastojanje dravnih i drutvenih organa, organizacija, ustanova i institucija da koritenjem ma-rketinkih metoda i koncepcija rjeavaju drutvene probleme, stavljajui graane i njihove potrebe u sredite svoje pozornosti te tako poboljaju opu razinu kvalitete ivota cjelokupna stanovnitva. Europski marketing. Rije je o relativno novijim pojmovima u marketinkoj teoriji. Europski marketing oznaava teoriju i praksu europskih drava u cilju osmiljava-nja uinkovitih marketinkih strategija te izravne potpore tamonjim poduzetnicima glede poveanja njihovih konkurencijskih prednosti na svjetskomu tritu, posebice u odnosu na superiorni ameriki i japanski marketing, pri emu se osobita pozor-nost poklanja kvaliteti te ekolokoj i etikoj podobnosti tehnolokih postupaka, pro-izvoda i usluga koje se nude na svjetskomu tritu. Globalni marketing. Globalni je marketing zapravo marketinka koncepcija drava i poduzetnika u sklopu koje se pokuavaju osmisliti marketinke strategije koje e biti primjerene nastupu nacionalnih poduzetnika na vie razliitih inozemnih trita, odnosno nastupu na svjetskomu tritu, pri emu se najee pokuavaju iskoristiti nacionalne konkurencijske prednosti koje mogu biti dobre prigode na globalnomu tritu. Sukladno tomu, zadaa je globalnoga marketinga stvoriti uvjete za preivljavanja na globalnomu tritu te iskoristiti povoljne prigode za rast i razvoj domicilnih poduzetnika. Korporacijski marketing. Korporacijski se marketing povezuje uz praksu globalizirana marketinga velikih korporacijskih tvrtki, odnosno uz marketing multinacional-nih kompanija. Za razliku od globalnoga marketinga, korporacijski polazi od raznoli-kosti drutvenih, trinih uvjeta te potroakih preferencija i odrednica potranje na nacionalnim tritima na kojima te kompanije nastupaju, to pretpostavlja prilagoavanje marketinkih strategija svakomu od ciljnih nacionalnih trita. Upravljanje marketingom. Oznaava splet aktivnosti, postupaka i procesa kojim se pokreu, usmjeravaju i kontroliraju sve marketinke aktivnosti poduzetnika radi ostvarenja planiranih ciljeva poslovanja. Ukljuuje alokaciju resursa na aktivnosti zadovoljavanja potreba potroaa, ali i drutva u cjelini, pri emu profit ne mora biti jedini i iskljuivi cilj. Upravljanje marketingom ili marketinki menadment, zapravo je proces ralambe poslovnih prigoda i trinih ogranienja, osmiljavanja strate-gija i marketinkoga spleta, izvrenja marketinkih zadataka i kontrole djelotvor-nosti svih marketinkih aktivnosti.
51
PODUZETNIKA BIBLIJA
Upravljanje marketingom pomae stvaranju vrijednosti u obliku ideja, proizvoda, usluga i slino koje se razmjenjuju na tritu, kako bi se zadovoljile potrebe i elje potroaa, odnosno kupaca na razini pretpostavljenih odrednica potranje i pri to-mu ostvarili poslovni ciljevi. Zadaa je upravljanja marketingom utjecanje na razinu, vrijeme i strukturu potranje, kako bi se ostvarili poslovni ciljevi, odnosno pokuaj upravljanja potranjom, pri emu valja imati na umu njegove temeljne sastavnice, kao to su istraivanje marketinga, planiranje, organizacija, izvrenje i kontrola, izbor ciljnih trita, pozicioniranje tvrtke, proizvoda i usluga na tritu, razvoj proizvoda, politika cijena, kanala distribucije, fizike distribuciji, komuniciranja s tritem te svih oblika promocije. Temeljni marketinki postulati. Sve inaice strategije trine prilagodbe (predoene u poglavlju o poduzetnikim strategijama) uglavnom se temelje na marketinkomu promiljanju poduzetnitva, odnosno na temeljnim marketinkim postulati-ma, koji bi se mogli saeti u sljedeim konstatacijama:
Potroai kupuju samo proizvod ili uslugu koji vrsno zadovoljavaju njihove potrebe, odnosno koji im predstavljaju eljenu uporabnu vrijednost glede kakvoe, funkcionalnosti, dizajna i inih obiljeja; Potroai kupuju neki proizvod ili uslugu samo ako je njihova cijena sukladna njihovim predodbama o uporabnoj vrijednosti dotina proizvoda ili usluge; Potroai kupuju proizvode ili usluge koji su im transparentni, odnosno koji su im na pravi nain i pravodobno ponueni, i to na njima dostupnim mjestima; Potroai kupuju neki proizvod ili uslugu samo ako raspolau potrebitim informacijama, odnosno ako su im dostatno predstavljeni putem razliitih promidbenih medija; Sumarno, potroai kupuju neki proizvod ili uslugu koji su im ponueni sukladno svim relevantnim odrednicama potranje na ciljnomu tritu (informiranost, koliina, vrsnoa, vrijeme, mjesto, cijena i i ina obiljeja).
Trina pitanja i aktivnosti. Polazei od temeljnih marketinkih postulata, a u sklopu trinih istraivanja (inputa i outputa), prije svakoga poduzetnikoga pothvata u poetnikoj ili etabliranoj tvrtki (temeljena na eljenoj strategijskoj inaici), poduzetnici (proizvoai, trgovci, usluitelji i drugi) moraju odgovoriti na mnotvo imanentno trinih pitanja te poduzeti konkretne aktivnosti glede realizacije ili razvoja njihova biznisa i uinkovita trinoga nastupa i to kako slijedi:
to proizvoditi, triti, usluivati? Identificirati relevantne trine initelje utjecaja te osmisliti proizvodni program, prodajni ili usluni asortiman, sukladne relevantnim odrednicama potranje na ciljnomu tritu; Za koga proizvoditi, trit, usluivati? Segmentirati trite te identificirati cilj-ne skupine potencijalnih potroaa kojima e se moi prodavati dostatna koli-ina proizvoda, robe ili usluga; Koliko proizvoditi, triti, usluivati? Identificirati mogui trini udjel na ciljnomu tritu sa stajalita svih relevantnih odrednica platno mogue potranje, kao to su traene koliine, kvaliteta, obiljeja, vrijeme, mjesto, cijena i slino;
52
Kada (i do kada) proizvoditi, triti, usluivati? Identificirati optimalno vrije-me izlaska na trite sa stajalita trinoga udjela i istraenih odrednica potra-nje ciljne skupine potroaa te procijeniti budui razvoj situacije; Kako proizvoditi, triti, usluivati? Identificirati optimalno tehnoloko rjeenje, potrebitu opremu, potrebite sirovine, materijal, energente, potrebite zaposlenike te ine inpute potrebite za kontinuirano odvijanje djelatnosti; Gdje proizvoditi, triti, usluivati? Identificirati optimalnu makrolokaciju i mikrolokaciju sa stajalita svih initelja koji utjeu na njihov izbor, odnosno u kontekstu odgovora na sva prethodna pitanja; Po kojim cijenama prodavati? Identificirati sve relevantne cjenovne odrednice mogue potranje, osmisliti strategiju i politiku prodajnih cijena te anticipira-ti budue trendove; Kojim kanalima distribuirati? Osmisliti strategiju i identificirati optimalne putove prodaje i fizike distribucije, sukladno odrednicama potranje, ustaljenoj praksi te raspoloivim distribucijskim mogunostima na ciljnomu tritu; Kako komunicirati s tritem? Osmisliti strategiju komuniciranja s javnou i potencijalnim potroaima te sainiti tomu sukladan promidbeni program, odnosno optimalan splet temeljnih i graninih promidbenih aktivnosti; Kada, kako i zato mijenjati? Anticipirati vrijeme i uzroke moguih poremeaja potranje te anticipirati potrebu i osmisliti naine manjih ili veih promje-na, diferenciranja, modificiranja ili inoviranja proizvodnoga programa, odnosno prodajnoga ili uslunoga asortimana; te Gdje (od koga, kada i kako) nabavljati? Identificirati mogue izvore, sukcesiju i kanale nabave opreme, sirovina, materijala, trgovake robe, kadrova, kapitala i inih inputa potrebitih za kontinuirano odvijanje procesa proizvodnje, trgovanja ili usluivanja te osmisliti kriterije izbora dobavljaa za svaki od potrebitih inputa, i to sa stajalita potrebitih koliina, eljene vrsnoe, rokova i nai-na isporuke, cijena, uvjeta i naina plaanja, ovisnih trokova i inih kriterija.
Marketinki splet i program. Mali poduzetnik koji se razumije u financije, ali se ne snalazi u proizvodnji ili marketingu, po svoj e se prilici nai u nevoljama, rekao je Peter F. Drucker, pa bi se stoerna marketinka poruka mogla saeti u konstataciji, odnosno savjetu poduzetnicima da tritu ne nude ono to znaju (ili mogu) proizvesti nego da na trite iznose proizvode, robu ili usluge koje e moi (ili e znati) prodavati, pri emu moraju imati na pameti da kupac (prema Dalau Carnegieu) najbolje znade to valja kupiti. Naime, suvremena tehniko-tehnoloka dostignua omoguavaju proizvesti fantastine i fascinantne proizvode ili usluge. S marketinkoga motrita zanimljivi su samo oni proizvodi ili usluge to na kvalitetniji nain od dotadanjega mogu zadovoljiti neku potroaku potrebu ili platno utemeljene prohtjeve potencijalnih kupaca. Dakle, u marketinki orijentiranim tvrtkama poslovne se odluke ne donose na temelju proizvodnih nego na temelju prodajnih mogunosti. Temelj su odluivanja trine informacije, odnosno primarni i sekundarni podaci koji se, iz razliitih inter-nih i eksternih izvora i konkretnih istraivakih postupaka, slijevaju u marketinki
53
PODUZETNIKA BIBLIJA
informacijski sustav, tu se obrauju i pretvaraju u informacije te se odatle odree-nim kanalima distribuiraju na mjesta strategijskoga, taktikoga ili operativnoga poslovnoga odluivanja. Promatrano sasvim uopeno, moe se rei da marketing skrbi o odlukama iz gotovo svih poslovnih podruja, primjerice:

Praenje i istraivanje trita. Marketinki informacijski sustav. Razvoj i uvoenje novih proizvoda ili usluga. Praenje i odreivanje cijena proizvoda, robe ili usluga. Istraivanje i izbor prodajnih i nabavnih kanala. Fizika distribucija i marketinka logistika. Promocija i svi oblici komuniciranja s tritem.
Sukladno tomu, u marketinkoj teoriji ta se podruja (osim praenja i istraivanja trita te marketinkoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinkih funkcija) obino obrauju kao etiri stoerna imbenika ili instrumenta marketinga: proizvod usluga, cijena, prodaja i distribucija te promocija promidba. Svrhovita kombinacija instrumenata u svakomu konkretnomu sluaju ini marketinki miks ili splet, koji onda postaje realan izraz sveukupne politike tvrtke. Dakle, sustavno definiran marketinki splet, izbor, struktura i nain alociranja marketinkih aktivnosti i marketinkih resursa poduzetnika u funkciji ostvarivanja marketinkih ciljeva njegove cjelokupne poduzetnike aktivnosti naziva se marketinkim programom. Marketing novoga milenija. Uvaavajui marketinka poela i naela, odnosno temeljne marketinke postulate i temeljna marketinka pitanja, nuno je razvijati nove marketinke strategije, jer e marketinku praksu 21. stoljea (preneseno, prema H. Strageu) karakterizirati (prilagoeno):

Strategijsko osloboenje organizacije (vea fleksibilnost, prilagoenost korisnicima, inovativnost, traenje najboljih rjeenja i slino); Deglobalizacija (dominacija lokalnih i regionalnih nad globalnim utjecajima); Tehnoloki napredak (uzajamno poticanje znanstveno-istraivakih napora koji e dovoditi do neoekivanih preokreta); Mikro menadment ljudskih resursa (sve vie e se pozornosti poklanjati ljudima pojedincima); Masovna racionalizacija (stvaranje ekstrema mega i mini subjekata); Prihvaanje moderne tehnologije (kao uvjet opstanka, a ne kao imbenik konkurencijskih prednosti); Stvaranje novih poduzetnikih oblika (pretpostavlja rjeavanje razliitih novih izazova kojima postojee institucije nisu dorasle); Vea raznolikost vlasnike strukture (porast broja razliitih tvrtki maloga poduzetnitva, posebice obiteljskih tvrtki); Permanentna nestaica znalaca (znanje e postati temeljna pretpostavka svekolika individualnoga i gospodarskoga razvoja); te
54
Upravljanje savezima (nove vjetine koja e omoguiti prestanak trenda neuspjenih spajanja i preuzimanja te meudravnih sporazuma).
3. TRITE U MARKETINGU U ekonomskoj teoriji trite se obino definira kao mjesto razmjene proizvoda, robe ili usluga za novac, odnosno kao mehanizam koji pomou trinih zakona na nekomu tritu i u nekomu trenutku poduzetnikove cijene svodi na realno platno mogu-u potranju potencijalnih kupaca, to nazivamo trinom cijenom koja dobrim poduzetnicima osigurava profit, a loima preivljavanje ili ak bankrot. Dakle, trite je mjesto profitne valorizacije individualnih poduzetnikih pothvata. U pravu se trite definira kao okvir unutar kojega se odvija ostvarenje poduzetnikoga pothvata, odnosno obavlja gospodarska djelatnost, sukladno trinim zakonima. Sukladno to-mu, u ovomu u dijelu objasniti trine zakone, predoiti klasifikaciju trita, objas-niti pojmove potrebe, kupaca i potroaa, ponude, potranje i potronje, konkuren-cije, istraivanja i analize trita, segmentacije trita i ponaanja potroaa. 3.1. TEMELJNI POJMOVI. U ovomu dijelu definirat u pojmove trinih zakona, uporabne vrijednosti, vrijednosti, trine vrijednosti, trinoga i netrinoga gospodarstva, trine strukture, trinoga potencijala, ciljnoga trita i trinoga udjela. Trini zakoni: Istoznanica za trini mehanizam verifikacije svekolikih poduzetnikih aktivnosti, odnosno za zakone koji djelovanjem ponude i potranje nevidljivom rukom izmiruju poduzetnikove elje za to veim profitom s potroakim eljama i njihovim realnim kupovnim mogunostima, to ponudu i potranju na krae ili dulje vrijeme dovodi u trinu ravnoteu, odnosno stanje u kojemu sudionici razmjene (prodavatelji i kupci) nemaju pretpostavki za radikalno poboljanje svoga poloaja. Naelno, trini su zakoni splet nevidljivih trinih mehanizama koji kroz odnos ponude i potranje omoguavaju svoenje individualnih cijena poduzetnika na ravnotene trine cijene koje su, zapravo, mjerilo stvarne trine vrijednosti njihovih proizvoda, robe, usluga ili drugih predmeta kupoprodaje. Mogua su i razliita kratkorona ili dugorona te ciklika trina kolebanja koja oznaavaju tendenciju promjene trinih cijena oko ravnotene cijene. Dugorona kolebanja pretpostavljaju napore glede cijene kotanja, odnosno trokova proizvodnje, dok kratkorona ukazuju na utjecaj ponude i potranje na cijenu. Uporabna vrijednost: Svojstvo proizvoda, robe, usluge, stvari i inih predmeta razmjene koje oznaava stupanj u kojemu oni mogu zadovoljiti neku potrebu iz podruja osobne, individualne ili finalne potronje, drutvene ili zajednike i javne potronje te proizvodne ili reprodukcijske i investicijske potronje. Uporabna je vrijednost splet obiljeja po kojima ih potencijalni kupci ili potroai prepoznaju kao uporabno vrijednu stvar za novac koji valja izdvojiti za njihovu kupnju, pa ih prigodom kupnje i preferiraju. Kolika e im biti trina vrijednost (cijena po kojoj se mogu prodati), poduzetnik e saznati tek njihovom prodajnom na tritu. Vrijednost: Osim uporabne vrijednosti, proizvodi ili usluge imaju i svoju vrijednost koja se izraava njihovom cijenom kotanja, odnosno njihovom vrijednou za
55
PODUZETNIKA BIBLIJA
poduzetnika. Odreena je cijenom njihove proizvodnje, odnosno vrijednou minula i ivoga rada ili visinom svih trokova uinjenih da bi se oni proizveli ili usluili. Vrijednost se najee ne poklapa s uporabnom vrijednou izraenom kroz trinu vrijednost ili trinu cijenu. Trina vrijednost: Istoznanica za ravnotenu, prosjenu ili trinu cijenu, odnosno cijenu po kojoj se na nekomu tritu, u nekomu trenutku moe prodati neki proizvod, roba, usluga, stvar i ini predmeti razmjene. Nastaje pod utjecajem ponude i potranje, odnosno djelovanjem trinih zakona koji poduzetnikovu vrijednost ili cijenu kotanja svode na realne platne mogunosti potencijalnih kupa-ca. Ako je poduzetnikova cijena kotanja manja od trine cijene, on ostvaruje profit i obratno. Sukladno tomu, trina je cijena profitna verifikacija poduzetni-koga pothvata, odnosno uinaka poduzetnike aktivnosti (proizvoda ili usluge), kroz koliinu novca koji poduzetnik dobiva na tritu prodajom uinaka svoje poduzetnike aktivnosti. Trino gospodarstvo: Jedna od temeljnih pretpostavki razvoja poduzetnitva, imanentna kapitalizmu, kao drutveno-politikomu i gospodarskomu sustavu u kojemu se gospodarske djelatnosti preteito temelje na djelovanju trinih zakona, u kojemu se pogoduje i potie razvoj poduzetnitva, stimulira i podupire poduzetnike, pa ga zato nazivamo i sustavom slobodnoga poduzetnitva, jer se u gospodarskomu dijelu temelji na trinim zakonima, na naelima slobodnoga trita, poduzetnikih prava, poduzetnikih sloboda, ljudskih prava, ljudskih sloboda i pravne drave, to svakomu osigurava ostvarivanje razliitih pothvata. Netrino gospodarstvo: Promatrano s ekonomskoga i poduzetnikoga stajalita, netrino je gospodarstvo istoznanica za socijalizam, odnosno socijalistiki drutveno-politiki i gospodarski sustav u kojemu se gospodarske aktivnosti ne temelje na djelovanju trinih zakona te uz izonost ili administrativno dokinue slobodnoga trita. Sustav se temelji na dravnomu ili drutvenomu vlasnitvu, pojedinci se potiu raditi za dobrobit drutva, a drava, umjesto trita, planira i koordinira svekoliku gospodarsku aktivnost, dok se istodobno ne uvaavaju naela slobodnoga trita, poduzetnikih prava, poduzetnikih sloboda, ljudskih prava, ljudskih sloboda i pravne drave. Trina struktura: Splet imbenika koji odreuju trini poloaj sudionika razmje-ne (prodavatelja i kupaca) na nekomu tritu u promatranomu razdoblju; zapra-vo, rije je o imbenicima koji odreuju stupanj djelovanja trinih zakona, od-nosno stupanj nazonosti konkurencije na promatranomu tritu. Glede toga, u sklopu trinih struktura, teorijski i praktiki, najee se raspravlja o monopol-skomu ili monopsonskomu tritu, odnosno o monopolu, duopolu, oligopolu, polipolu, monopsonu, duopsonu, oligopsonu, polipsonu, bilateralnomu monopo-lu, bilateralnomu duopolu, bilateralnomu oligopolu te bilateralnomu polipolu. Trini potencijal: Istoznanica za trini kapacitet ili apsorpcijsku mo trita, odnosno gornju granicu ukupne potencijalne potranje na nekomu tritu u promatranomu razdoblju. Trini se kapacitet moe promatrati sa stajalita lokalnoga, regionalnoga ili nacionalnoga trita, sa stajalita trita osobne, zajednike, javne, proizvodne, reprodukcijske i investicijske potronje, sa stajalita trita
56
dobara, usluga, rada, deviza, vrijednosnica, kapitala, novca, obveznica, zlata i drugih predmeta razmjene i slino. Sa stajalita nacionalnoga trita, trini potencijal je, zapravo, agregatna potranja, kao ukupna razina realne potranje svih gospodarskih sektora, stanovnitva, vlade i inozemnih kupaca, to je zbroj osobne, zajednike, javne, proizvodne, reprodukcijske i investicijske potronje te ukupnoga izvoza na nacionalnoj razini, to se moe promatrati i subagregat-no, odnosno sa stajalita ukupnosti roba, usluga, izvoza te pojedinih grana i djelatnosti koje alimentiraju pojedine segmente potranje. Ciljno trite: Ameriki autor Philip Kotler kae da se kupci mogu razlikovati po svojim eljama, sredstvima, zemljopisnomu smjetaju, odnosu prema kupnji ili kupovnim navikama, pa identifikacija ciljnoga trita i potencijalnih potroakih segmenata poduzetnicima omoguava saznati to, za koga, koliko, kada, gdje i kako proizvoditi, triti ili usluivati. Naime, prema stupnju moguega trinoga udjela prodavatelja na nekomu tritu (osim potencijalnoga, buduega, raspoloivoga, uvjetnoga, potencijalnoga, raspoloivoga, penetriranoga, osvojenoga, sadanjega, stalnoga, postojeega i inih inaica), razlikujemo i ciljno trite koje predstavlja dio, fragment ili ciljni segment potencijalnoga trita na koje prodavatelj posebice usmjerava svoje marketinke i prodajne aktivnosti. Sve to pretpostavlja poduzetnikovu identifikaciju ciljne trine skupine, odnosno tuzemnih i inozemnih trita ili njihovih segmenata na koje poduzetnik plasira ili kani plasirati proizvode, robu ili usluge. Identifikaciju valja temeljiti na istraiva-nju trita, segmentaciji trita te istraivanju potroaa, glede odgovora na pi-tanja o tomu tko predstavlja trite, to se na tritu kupuje, zato se na tritu kupuje, tko sudjeluje u kupnji, kako se na tritu kupuje, kada se na tritu ku-puje, gdje se na tritu kupuje i slino. Glede toga, poduzetnik mora znati:
Tko su njegovi potencijalni kupci ili potroai (prema spolu, dobi, mjestu stanovanja, zanimanju, visini dohotka, i inim demografskim, zemljopisnolokacijskim, drutveno-statusnim, ekonomskim, psihografskim i razliitim bihevioristikim odrednicama); to e oni preteito preferirati prigodom kupnje (vrsnou, funkcionalnost, lakou uporabe, dostupnost, dizajn, cijenu, jamstva, (poslije) prodajne usluge, mogunost servisiranja i slino); Koje su temeljne odrednice potranje (glede potencijalno traenih koliina, funkcionalnosti, uporabnih svojstava, vrsnoe te vremena, prostora, cijene i inih odrednica); U kojemu e stupnju proizvod, roba ili usluga biti sukladni ve istraenim odrednicama potranje i kupovnim preferencijama identificiranih (ciljnih) skupina potroaa i slino?
Trini udjel: Objektivno planirano trino sudjelovanje poduzetnika ili njegov ostvareni udjel na tritu, odnosno njegovo sudjelovanje u ukupnoj potranji na ciljnomu tritu. Dakako, poeljno je suglasje izmeu planirana i ostvarena trinoga udjela poduzetnika, a to mu omoguava kontinuirano praenje i istraivanje ciljnoga trita glede odgovora na sljedea pitanja:
57
PODUZETNIKA BIBLIJA
Kolika je ukupno mogua potranja na ciljnomu tritu te kolike su mogunosti izvoza; Kako e se kretati ukupno mogua potranja (domaa i izvoz) tijekom promatrana razdoblja; Kolika je ukupna ponuda na ciljnomu tritu te koliko se ukupne potranje zadovoljava iz uvoza; Kako e se kretati ukupna ponuda (domaa i iz uvoza) tijekom promatrana razdoblja; Koliki postotak identificiranih potencijalnih potroaa hoe ili moe (bi htjelo ili bi moglo) postati stvarnim kupcima; Koliki moe biti ukupni udjel tuzemnih i inozemnih konkurenata na ciljnomu tritu; Postoje li (koliko, gdje i kada) mogunosti izvoza, ili pak ulaska u nove trine segmente; Kakve su i kolike mogue promjene trinih okolnosti tijekom promatrana razdoblja.
Odgovori na ova pitanja poduzetniku omoguavaju izraunati razliku izmeu ukupno mogue ponude i potranje na ciljnomu tritu tijekom promatrana razdoblja, a pozitivna razlika izmeu ukupne ponude i ukupne potranje predstavlja realne mogunosti njegova trinoga udjela, odnosno mogunosti plasmana njegova proizvoda, robe ili usluge na ciljnomu tritu. 3.2. KLASIFIKACIJA TRITA. Osim proizvoda, robe i usluga, predmeti trine razmjene mogu biti i prava, valute, devize, kapital, vrijednosnice, radna snaga i slino. Sukladno tomu, a prema razliitim kriterija susreemo mnotvo klasifikacija trita, a meu inima praktiki su zanimljive sljedee: Trita prema predmetu razmjene:
Trita dobara (istoznanica za robna trita, odnosno trita na kojima se razmjenjuju proizvodi, robe i materijalne usluge, a ono se dalje moe dijeliti na trita pojedinih skupina ili vrsta proizvoda, robe ili usluga); Trita usluga (istoznanica za nerobna trita na kojima se razmjenjuju razliite nematerijalne usluge, a ono se dalje moe dijeliti na trita pojedinih skupina ili vrsta usluga); Trita rada (trita na kojima se susreu ponuda i potranja ljudskoga rada, to pretpostavlja slobodno kretanje robe, rada i kapitala na lokalnoj, ili nacionalnoj, ili svjetskoj razini, a to znai da na strani potranje postoje velike mogunosti izbora i konkurencije); te Financijska trita (trita na kojima se trguje financijskim instrumentima ili obavljaju razliite financijske transakcije, a ono moe biti trite deviza, vrijednosnica, kapitala, novca, obveznica, zlata, hipoteka i slino) i slino.
58
Trita prema podruju potronje:
Trita osobne potronje (trita na kojima se razmjenjuju dobra i usluge to slue zadovoljavanju potreba iz podruja neproizvodne finalne potronje, odnosno individualne, skupne, primarne, sekundarne, tercijarne, ostentativne i inih oblika osobne potronje, a ta se trita dalje mogu klasificirati prema poje-dinim skupinama ili vrstama robe i usluga); Trita proizvodne potronje (trita na kojima se razmjenjuju dobra i uslu-ge to slue zadovoljavanju reprodukcijske, investicijske i inih oblika proizvod-ne potronje, a ta se trita dalje mogu klasificirati prema pojedinim skupina-ma ili vrstama imbenika proizvodnje); Trita drutvene potronje (trita na kojima se razmjenjuju dobra i usluge to slue zadovoljavanju ope ili zajednike potronje, a moemo ih dalje klasificirati prema pojedinim podrujima potronje); te Trita javne potronje (trita na kojima se razmjenjuju dobra i usluge to slue zadovoljavanju potreba razliitih tijela, ustanova i institucija dravne te lokalne regionalne uprave i samouprave, a ta se trita dalje mogu klasificirati prema pojedinim skupinama ili vrstama dobara i usluga).
Trita prema poloaja sudionika razmjene:
Nabavna trita (trita na kojima kupci nabavljaju, a prodavatelji prodaju prostor, opremu, sirovine, materijal, energente, prava, novac, valute, devize, kapital, vrijednosnice, radna snaga i slino te druge predmete kupoprodaje koji kupcima omoguavaju otpoinjanje ili kontinuirano odvijanje procesa poslovanja); te Prodajna trita (trita na kojima ponuditelji prodaju svoje uinke, to im omoguava reprodukciju njihove djelatnosti, a kupci ili potroai nabavljaju predmete kupoprodaje u cilju zadovoljavanja njihove osobne, proizvodne, investicijske i druge potronje).
Dakle, da bi obavljao svoju poduzetniku aktivnost, svaki se poduzetnik mora pojavljivati na nabavnomu i prodajnomu tritu, odnosno mora biti i ponuditelji i kupac. Dakako, trita nabave i prodaje mogu se dalje klasificirati prema pojedinim skupinama ili vrstama proizvoda, robe, usluga ili drugih predmeta razmjene koji se na njima pojavljuju. Trita prema financijskim instrumentima i transakcijama:
Trite deviza (najvee i najstarije svjetsko financijsko trite na kojemu se odvijaju transferi izmeu poslovnih banaka, kupnja i prodaja valuta, deviza i izvedenih instrumenata te obavljaju spot transakcije, forward, swap, futuresi i opcije); Trite vrijednosnica (trita na kojima se tre financijska potraivanja uz sudionitvo sredinjih i poslovnih banaka, posrednikih, investicijskih i hipotekar59
PODUZETNIKA BIBLIJA
nih institucija, burza, osiguravajuih kua i drugih, s time to valja razlikovati trite kapitala obavlja dugorone transakcije i trite novca obavlja kratkorone transakcije);
Trite kapitala (inaica trita vrijednosnica na kojemu se obavljaju dugorone financijske transakcije novcem, opcijama i vrijednosnicama s promjenjivim (dionice) i fiksnim (obveznice) prihodima, a ono moe biti: primarno prikuplja dugorona sredstva distribucijom novoizdanih vrijednosnica te sekundarno obavlja kupoprodaju vrijednosnica); Trite novca (inaica trita vrijednosnica na kojemu se obavljaju kratkorone financijske transakcije instrumentima koji dospijevaju u rokovima kraim od godine dana: blagajniki zapisi, certifikati o depozitu, bankovni akcepti, komercijalni papiri i slino); Trite obveznica (trite kupoprodaje dugorona financijskoga kapitala u obliju obveznica, a moe biti unutarnje ili nacionalno ine ga: domae, na kojemu su izdatnici obveznica rezidenti; strano, na kojemu su izdatnici nerezidenti te vanjsko ili tzv. eurobond market, kada se obveznice izdaju izvan dravne jurisdikcije i ne glase na ime, a upisuju ih meunarodni sindikati te ih simultano nude ulagateljima iz razliitih zemalja); Trite zlata (trita na kojima se trguje rafiniranim zlatom u polugama ili zlatnicima, certifikatima koji predstavljaju zlato, dionicama rudnika zlata, vrijednosnicama s fiksnim dohotkom vezanim za zlato, odgoenim vrijednosnicama ovisnim o promjenama vrijednosti zlata i slino); te Trite hipoteka (sekundarno trite na njemu se trguje hipotekarnim vrijednosnicama, utemeljenim na dugoronim zajmovima (za kupnju nekretnina) na 30 godina uz fiksnu ili promjenjivu kamatu, s time da su vrijednosnice osigurane hipotekom, dionicama investicijskih i stambenih fondova i razliitim vrijednosnicama koje disperziraju rizik).
Trita prema prostornoj disperziji:

Lokalna trita (dio nacionalnoga trita koje pokriva teritorij jednoga grada ili opine); Regionalna trita (dio nacionalnoga trita koje pokriva teritorij jedne regije, subregije ili upanije); Nacionalna trita (trita koja se protee u granicama jedne suverene drave, odnosno njezine pravne jurisdikcije); Meunarodna trita (trita koja pokrivaju teritorij dviju ili vie suverenih zemalja na bilateralnoj ili multilateralnoj razini); Zajednika trita (trite koje pokriva teritorij vie suverenih zemalja koje su integrirane ili udruene u neku ekonomsku zajednicu); te Svjetsko trite (trite koje pokriva teritorij cijeloga svijeta, premda se pod tim pojmom esto razumijeva sustav svjetskih trgovakih odnosa, ili pak ozna-
60
avaju najvea referencijska trita pojedinih dobara ili usluga koja bitno utjeu na njihovu ponudu, potranju i cijene u meunarodnoj razmjeni). Trita prema trajnosti:

Stalna ili neprekidna trita (trita na kojima se trine razmjenske aktivnosti odvijaju kontinuirano u duemu vremenskomu razdoblju); te Nestalna ili povremena trita (trita koja se organiziraju povremeno i/ili privremeno kako bi se obavile neke razmjenske transakcije izmeu prodavatelja i kupaca).
Trita prema stupnju organiziranosti:

Organizirana trita (trita koja su organizirana na nain koji omoguava nesmetano odvijanje trinih transakcija izmeu sudionika razmjene); te Neorganizirana trita (trita koja su u visokomu stupnju neorganizirana, to onemoguava normalno odvijanje trinih transakcija izmeu sudionika razmjene).
Trita prema pravnomu ustroju:
Formalna trita (istoznanica za organizirana, odnosno trita koja su pravno-organizacijski ustrojena prema pozitivnim zakonskim propisima koji se odnose na dotinu trinu djelatnost); Neformalna trita (istoznanica za neorganizirana povremena ili pak privremena trita na kojima se esto kre trgovinski obiaji i uzance te izigravaju zakonski propisi); te Ilegalna trita (istoznanica za razliita nezakonita, odnosno ilegalna zabranjena, neorganizirana te neformalna trita na kojima se obino trguje vercanom robom, orujem, drogom i slino).
Trita prema stupnju konkurencije:
Perfektna ili atomizirana trita (trita potpune atomiziranosti ponude i potranje s malim pojedinanim trinim sudjelovanjem sudionika te potpune trine transparentnosti, i to do razine da napori bilo kojega sudionika uope ne mogu, ili mogu imati samo neznatan utjecaj na odnose ponude i potranje te formiranje cijena); te Imperfektna ili neatomizirana trita (trita jako neatomizirane ponude i potranje te jako ograniene transparentnosti koja nalazimo u razliitim inaicama monopolsko-monopsonskih trinih struktura, odnosno razliitih stupnjeva monopoliziranosti na strani ponude i/ili potranje, to znai da je rije o tritima na kojima pojedini ili nekoliko sudionika kupnje i/ili prodaje mogu bit-no utjecati na odnose ponude i potranje te formiranje cijena).
61
PODUZETNIKA BIBLIJA
Trita prema pogodnosti za sudionike:

Trita kupaca (trita na kojima su kupci u povoljnijemu poloaju, jer je ponuda vea od potranje); Trita prodavatelja (trita na kojima su prodavatelji u povoljnijemu poloa-ju, jer je potranja vea od ponude); Stabilna trita (trita na kojima u duemu roku postoji ustaljenost ponude i potranje, pa su kupci i prodavatelji u ravnopravnu poloaju); Nestabilna trita (trita na kojima esto dolazi do naglih i nepravilnih oscilacija ponude i potranje, pa su nekada kupci, a nekada prodavatelji u boljemu poloaju); Otvorena trita (trita slobodna ulaska i djelovanja sudionika te formiranja cijena pod iskljuivim utjecajem ponude i potranje); Zatvorena trita (trita na kojima postoji diskriminacija glede ulaska i slobodnoga djelovanje prodavatelja i/ili kupaca putem razliitih dravnih mehanizama ili djelovanjem monopola, odnosno izonosti djelovanja trinih zakona); Transparentna trita (trita na kojima su ponuda, potranja, cijene te tri-ni odnosi jasni, pregledni i vidljivi svim sudionicima razmjene, pa sudionici mo-gu donositi optimalne odluke glede kupnje i prodaje); te Netransparentna trita (trita na kojima su ponuda, potranja, cijene te trini odnosi nejasni, nepregledni i nevidljivi svim sudionicima razmjene, to obino pogoduje prodavateljima za lov u mutnomu).
Trita prema stupnju potentnosti:

Potentna trita (trita s jako dobrim izgledima prodavatelja za osvajanjem zadovoljavajuega trinoga udjela); Nepotentna trita (trita s malim izgledima prodavatelja za osvajanjem zadovoljavajuega trinoga udjela); Saturirana trita (trita na kojima je potranja u visokomu stupnju zadovoljena, pa je ponuda daleko vea od potranje, to destimulira nastup prodavatelja na takvim tritima, jer su kupci u osobito povoljnu poloaju); Nesaturirana trita (istoznanica za tzv. gladna trita gdje je potranja u visokomu stupnju nezadovoljena, to stimulira prodavatelje za ulazak na tak-va, najee zaputena trita); Fragmentirana trita (trita s jasno vidljivim kupovnim i potroakim skupinama, pa ih prodavatelji mogu lako segmentirati te marketinke aktivnosti usmjeriti na ciljne segmente); te Nefragmentirana trita (trita s nedostatnom fragmentiranou kupovnih i potroakih skupina, pa prodavatelji moraju uloiti osobite napore kako bi ga segmentirali te mogli primjereno usmjeriti svoje marketinke aktivnosti).
62
Trita prema mogunosti udjela:
Potencijalno ili budue trite (istoznanica za raspoloivo, odnosno trite za koje prodavatelj predmnijeva da e imati izgledne anse za uinkovit nastup, jer mu marketinka istraivanja pokazuju da tamo postoji dostatan broj moguih kupaca, odnosno dostatan stupanj platno sposobne potranje); Uvjetno trite (dio potencijalnoga ili raspoloiva trita koji se moe osvojiti samo pod uvjetom ispunjenja dodatnih elja i zahtjeva potencijalnih kupaca); Ciljno trite (fragment ili dio potencijalnoga trita na koje prodavatelj posebice usmjerava svoje marketinke i prodajne aktivnosti, a na temelju segmentiranja te istraenih odrednica potranje); Penetrirano trite (istoznanica za trini udjel, odnosno ve osvojeno, sadanje, stalno ili postojee trite koje predstavlja samo jedan fragment ili dio ciljnoga trita kojega je prodavatelj ve osvojio te ga primjerenim marketinkim i prodajnim aktivnostima pokuava odravati); te Pokusno trite (uvjetno se moe svrstati u ovu klasifikaciju, a oznaava probno trite, odnosno jedan ili vie trinih segmenata ciljnoga trita na kojima poduzetnik odreeno vrijeme testira, ali istodobno i istrauje, potencijalnu potranju u konanoj fazi razvoja novoga proizvoda ili usluge, a prije njihova lansiranja na cijelo ciljno trite).
Trita prema stupnju monopoliziranosti:
Monopol (trina struktura kada na strani ponude imamo jednoga velikoga prodavatelja, a potranja je atomizirana rascjepkana, pa takvu strukturu nazivamo monopolskim tritem); Duopol (trina struktura koja oznaava situacije kada na strani ponude imamo dva velika prodavatelja, a potranja je atomizirana); Oligopol (trina struktura kada na strani ponude imamo vie prodavatelja s podjednakim ansama glede trinoga udjela, a potranja je atomizirana); Polipol (trina struktura kada na strani ponude imamo velik broj prodajnih lidera, napadaa, pratitelja i tamponera koji se bore za svoj trini udjel, a potranja je atomizirana); Monopson (trina struktura kada na strani potranje imamo jednoga veliko-ga kupca, a ponuda je atomizirana, pa takvu strukturu nazivamo monopsons-kim tritem); Duopson (trina struktura kada na strani potranje imamo dva velika kupca, a ponuda je atomizirana); Oligopson (trina struktura kada na strani potranje imamo vie velikih kupaca, a ponuda je atomizirana); Polipson (trina struktura kada na strani potranje imamo velik broj kupaca, a i ponuda je atomizirana);
63
PODUZETNIKA BIBLIJA
Bilateralni monopol (kombinacija monopola i monopsona, odnosno trina struktura kada na strani ponude imamo jednoga velikoga prodavatelja, a i na strani potranje jednoga velikoga kupca); Bilateralni duopol (kombinacija duopola i dupsona, odnosno trina struktura kada na strani ponude imamo dva velika prodavatelja, a i na strani potranje, takoer, dva velika kupca); Bilateralni oligopol (kombinacija oligopola i oligopsona, odnosno trina struktura kada na strani ponude imamo vie velikih prodavatelja, a i na strani potranje, takoer, vie velikih kupaca); Bilateralni polipol (kombinacija polipola i polipsona, odnosno trina struktu-ra kada na strani ponude imamo velik broj prodavatelja, a i na strani potranje velik broj kupaca, to je blizu potpune atomiziranosti ponude i potranje, odnosno perfektnoga trita).
Prirodni monopol. Monopol koji proizlazi iz situacije kada jedna tvrtka (zbog izraena pada prosjenih trokova s porastom proizvodnje uinaka) moe zadovoljiti potranju proizvoda ili usluga u cijelomu sektoru efikasnije nego to bi to moglo vie tvrtki zajedno. To je osobito sluaj u sektoru prijevoza (posebice, eljezniko-ga), telekomunikacija, elektrodistribucije i slino. Prirodni monopol nalazimo i u poljodjelstvu u obliju ekstraprofita kao posljedice tzv. monopolske rente, odnosno sluajeva kada se monopol stvara na temelju klimatskih, pedolokih i inih prirodnih i zemljopisnih imbenika koji monopolistu omoguavaju proizvodnju uinaka pod daleko povoljnijim uvjetima (niim trokovima), ak i ekskluzivnosti proizvodnje u odnosu na druge proizvoae (naime, neke kulture mogu uspijevati iskljuivo ili znatno bolje u odreenim klimatskim ili pedolokim uvjetima). 3.3. POTREBE. Potreba se obino definira kao osjeaj nedostatnosti neega (nekoga proizvoda ili usluge), to uvjetuje fizioloku ili psiholoku neravnoteu te pretpostavlja razliite aktivnosti pojedinca, skupine ili drutva u cjelini na uspostavljanju ravnotee. Zadovoljenje potrebe uvjetuje uspostavljanje fizike i psiholoke ravnotee na razliitim kvantitativnim i kvalitativnim razinama, sukladno objektivnim mogunostima pojedinca, skupine i drutvene zajednice u cjelini. Promatrano s marketinkoga stajalita, temeljno je polazite svekolike poduzetni-ke aktivnosti usmjereno na zadovoljavanje neke potroake potrebe na potpuno nov ili pak kvalitetniji nain od dotadanjega (glede koliina, funkcionalnosti, upora-bnih svojstava, vrsnoe proizvoda, robe ili usluge te vremena, prostora, cijene i inih odrednica potranje) te na povrat uloena novca i kontinuirano ostvarivanje eljene razine dobiti. Klasifikacija potreba. Potrebe proizlaze iz psihofizikoga ustroja ljudskoga bia, pa je njihovo zadovoljavanje bitno za ljudski opstanak. Potrebe su vieslojne i razliite, pa valja znati stupanj motivacije koji ih izazivaju, odnosno redoslijed ljestvicu njihova znaenja. Najpoznatija je ljestvica potreba amerikoga psihologa Abrahama Maslowa koju je on predoio u obliku piramide, i to slijedom od temelja prema vrhu:
64
Fizioloke potrebe (potrebe za jelom, piem odijevanjem, stanovanjem, spavanjem, reprodukcijom i ine potrebe koje ovjeku omoguuju njegov opstanak kao biolokoga bia); Sigurnosne potrebe (potrebe za ouvanjem zdravlja, stalnoga posla, fizike i psihike sigurnosti, integriteta, zatite i slino); Drutvene potrebe (potrebe za ljubavlju, pripadanjem, povezivanjem, prihvaanjem u iroj zajednici i slino); Potrebe za potovanjem (potrebe za samopotovanjem, priznanjem, statusom i slino); te Samoaktualizirajue potrebe (potrebe za ostvarivanje osobnih potencija-la u obliju rada i stvaralatva te sve potrebe utemeljene na zahtjevima vlastite realizacije i razvoja).
Takoer, s marketinkoga stajalita, a prema razliitim kriterijima, postoji mnotvo klasifikacija ljudskih, odnosno potroakih potreba, a temeljna je ona koja ih dijeli na:
Primarne, sekundarne i tercijarne potrebe: Primarne su svakodnevne egzistencijalne potrebe ili potrebe nude, zadovoljavanje kojih osigurava opstanak ovjeka kao bioloka bia. Sekundarne su svakodnevne egzistencijalne potrebe viega reda koje zadovoljavaju osobe normalna ivotnoga standarda pripadajue potroake skupine. Tercijarne su nesvakodnevne luksuzne ili potrebe viega reda, odnosno potrebe elje koje se stjeu s viim stupnjem civilizacijskoga razvoja i kulture ivljenja. Materijalne i nematerijalne potrebe: Materijalne se potrebe zadovoljavaju konzumiranjem razliitih materijalnih opipljivih dobara, dok se nematerijalne zadovoljavaju konzumiranjem razliitih materijalnih ili nematerijalnih usluga. Kvantitativne i kvalitativne potrebe: Kvantitativne potrebe pretpostavljaju konzumiranje manje ili vee koliine materijalnih ili nematerijalnih dobara ili usluga, dok kvalitativne pretpostavljaju konzumiranje manje ili vee vrsno-e materijalnih ili nematerijalnih dobara ili usluga. Fizioloke i duhovne: Fizioloke potrebe pretpostavljaju konzumiranje materijalnih ili nematerijalnih dobara ili usluga kojima se osigurava organ-sko preivljavanje ovjeka kao biolokoga bia, odnosno odravanje njego-va fizikoga zdravlja, dok duhovne pretpostavljaju konzumiranje materijal-nih ili nematerijalnih dobara ili usluga kojima se osigurava duhovni razvoj ovjeka, odnosno odranje njegova psihikoga zdravlja i ravnotee.
Takoer, s marketinkoga stajalita, a prema kriteriju razliitih biolokih, psiholokih i sociolokih, odnosno socijalno-drutvenih imbenika te tomu sukladnih potroakih motiva, potrebe se mogu klasificirati i na: Individualne potrebe: Na zadovoljavanje potreba oduvijek (posebice, danas) utjee itav niz drutvenih initelja, ali su ipak bioloki motivi temeljna pokretaka
65
PODUZETNIKA BIBLIJA
snaga, energetski izvori cjelokupna ponaanja i strukture osobnosti. Za razliku od drutvenih potreba, individualne se potrebe temelje na razliitim biolokim, ali i socijalnim motivima pojedinca. Sukladno tomu, individualne se potrebe mo-gu klasificirati na:
Bioloke potrebe: Skupina nasljedno-bioloki uvjetovanih potreba, kao to su potreba za hranom, piem, odijevanjem, stanovanjem, reprodukci-jom i slino; te Socijalne potrebe: Skupinu potreba koje se razvijaju tijekom formiranja ovjekove linosti, a moemo ih podijeliti na:

Potrebe drutvenosti (oznaavaju tenju pojedinca za pripadanjem nekomu drutvu ili zajednici), Potrebe samopotvrivanja (oznaavaju tenju pojedinca za drutvenim priznanjem, a pojavljuju se u obliku motiva za prestiem, drutvenom moi, postignuem, samostalnosti, stvaralatvom i slino) te Potrebe agresivnosti (oznaavaju tenju pojedinca za upotrebom sile u cilju napada ili obrane osobnoga integriteta).
Drutvene potrebe: Za razliku od individualnih potreba, drutvene se potrebe temelje na razliitim oblicima drutvenoga zajednikoga ivota lanova neke drutvene zajednice. Drutvene se potrebe zadovoljavaju razliitim materijalnim dobrima i uslugama, financiranim iz prorauna koji se alimentira iz razliitih fiskalnih izvora, ponajvie iz poreza graana i poduzetnika. Drutvene ili javne potrebe zadovoljavaju se putem razliitih javnih usluga, u koje spadaju usluge dravne uprave i lokalne regionalne samouprave, zatim kolstvo, znanost, obrazovanje, kultura, port, zdravstvo, socijalna skrb, vojska, policija, razliite udruge u kojima ljudi zadovoljavaju svoje zajednike ili javne potrebe i slino. Potronja kojom se zadovoljavaju te potrebe naziva se zajednikom ili javnom potronjom. Potroake potrebe: Temelje se na individualnim potrebama, odnosno osjeaju nedostatnosti nekoga proizvoda ili usluge, to uvjetuje fiziku ili psihiku neravnoteu koja se moe sanirati jedino aktivnou kupnje. Sukladno tomu, potroake su potrebe temeljni pokretai svih poduzetnikih aktivnosti, jer potranja za proizvodima ili uslugama ovisi iskljuivo o stupnju u kojemu oni mogu zadovoljiti neku ljudsku potrebu, to vie to nitko ne kupuje neto to mu ne treba, neto ime ne moe zadovoljiti neku svoju potrebu, neovisno o tomu o kakvim je potrebama rije. Postoji i posebna znanstvena disciplina (kreologija) koja se bavi prouavanjem potreba. Mnotvo je ljudskih potreba, a s razvojem ljudskoga drutva one su se umnoavale, uz stalnu ljudsku elju njihova zadovoljavanja na kvalitetniji nain. Istraivanje potreba: S marketinkoga stajalita, poduzetnicima je zanimljiv samo onaj segment potroaa koji svoje potrebe mogu artikulirati kroz platno utemeljenu potranju. Zbog toga, prvotno je potrebito istraiti sve relevantne odredni-ce
66
potroake potrebe i na njoj realno utemeljene (objektivno istraene) potra-nje. Glede toga, poduzetnici moraju pokuati odgovoriti na sljedea pitanja gle-de potroake potrebe i preferencija potroaa:

O kojoj je vrsti potrebe rije (primarna, sekundarna ili tercijarna); Kakva je njezina povijesnost (vrijeme nastanka i povijesni razvoj); Kakva je njezina vjerojatnost (izvjesnost dogaanja); Kakva je njezina jasnoa (transparentnost, vidljivost); Kakva je njezina urnost (hitnost zadovoljavanja); Kakva je njezina intenzivnost (jakost, silina); Kakva je njezina frekventnost (uestalost ponavljanja); Kakva je njezina kontinuiranost (neprekidno vrijeme trajanja); Koji psiholoki mehanizmi (mnijenje, motivi, stavovi, htijenja i slino) pokreu osjeaj potrebe kod najveega broja potencijalnih potroaa; Na koji se nain trenutano zadovoljava dotina potreba (glede svih odrednica potranje); Uz koje bi se pretpostavke (koliina, vrsnoa, obiljeja, vrijeme, prostor, cijene i slino) dotina potreba mogla transformirati u dostatan stupanj real-ne potranje; U emu se sastoje trine prednosti (glede potroakih preferencija) proizvoda, robe ili usluge (ili naina njihova trenja) koje poduzetnik dri svojom poduzetnikom ansom (glede svih odrednica potranje); Tko su (ili bi potencijalno mogli biti) potroai proizvoda, robe ili usluge (i to prema spolu, dobi, zanimanju, visini dohotka, mjestu stanovanja i inim zemljopisno-lokacijskim, demografskim, ekonomskim, psihografskim, drutveno-statusnim i bihevioristikim odrednicama); to e potroai preteito preferirati prigodom kupnje proizvoda, robe ili usluge (vrsnou, funkcionalnost, lakou uporabe, dostupnost, dizajn, cijenu, jamstva, prodajnih usluga, mogunost servisiranja i slino); U kojemu e stupnju proizvod, roba ili usluga biti sukladni istraenim odrednicama potranje i kupovnim preferencijama identificiranih (ciljnih) skupi-na potroaa i slino.
3.4. KUPCI I POTROAI. Pojmovi potroaa i kupaca esto se uzimaju kao istoznanice, iako se ti pojmovi znatno razlikuju. Naime, iako su kupci esto istodobno i potroai, a potroai esto istodobno i kupci, nije nuno da to uvijek budu iste osobe. Za razliku od potroaa, kupci su pravne ili fizike osobe koje za novac kupuju proizvod, robu ili uslugu, ali istodobno ne moraju biti njezini potroai konzumenti. Kada je kupac pravna osoba i kada se kupnja regulira ugovorom, on s prodavateljem stupa u odreene odnose, a inom kupnje stjee i odreena prava. Obvezan je kupljenu robu pravodobno i na dogovorenu mjestu preuzeti te po odreenoj cijeni i u odreenu roku i platiti. U protivnomu snosi odreene sankcije, jer kupoprodaja podlijee zakonskim odredbama te razliitim poslovnim obiajima i uza67
PODUZETNIKA BIBLIJA
ncama. Ukoliko meu strankama u prometu doe do spora, on se rjeava pred nadlenim ili ugovorenim sudom. Prema razliitim kriterijima, kupce moemo podijeliti na vie karakteristinih skupina, primjerice: Prema izvjesnosti kupnje:

Stvarni kupci (oni koji stvarno kupuju neki proizvod, robu ili uslugu); te Potencijalni kupci (oni koji ne kupuju, ali bi pod nekim uvjetima mogli kupovati neki proizvod, robu ili uslugu).
Prema intenzivnosti ili uestalosti kupnje:

Stalni kupci (oni koji stalno kupuju neki proizvod, robu ili uslugu); te Povremeni kuci (oni koji samo povremeno kupuju neki proizvod, robu ili uslugu).
Prema koliini ili obujmu kupnje:

Veliki kupci (oni koji kupuju velike koliine nekoga proizvoda, roba ili usluge); te Mali kupci (oni koji kupuju relativno male koliine nekoga proizvoda, roba ili usluge).
Prema svrsi kupnje:

Potroai kupci (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu osobne potronje); Proizvoai kupci (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu proizvodne potronje); te Trgovci kupci (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu njihove daljnje prodaje preprodaje).
Prema razini posredovanja:

Kupci trgovci na veliko (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu njihove prodaje trgovcima na malo te drugim velikim kupcima); Kupci trgovci na malo (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu njihove prodaje krajnjim potroaima); te Drugi kupci posrednici (drugi sudionici u kanalima distribucije koji se mogu pojaviti u ulozi kupaca preprodavatelja).
Za razliku od kupaca, potroai su subjekti koji pribavljaju ili kupuju neki proizvod, robu ili uslugu u svrhu podmirenja vlastitih potreba. Potroa moe biti pojedinac ili
68
kuanstvo, gospodarski subjekt, drava, kola i drugi koji raspolau vlastitim ili tuim prihodima kao kupovnom sposobnou koju realiziraju u podmirenju svojih potreba (iako nemaju vlastitih prihoda, djeca su takoer potroai). Na tritu se potroai pojavljuju sa svojom potranjom odreene robe ili usluge, u odreenoj koliini i odreene kvalitete. S marketinkoga stajalita bitno je znati da potroai koji opetovano kupuju proizvod, robu ili uslugu nekoga poduzetnika obino su zadovoljni i lojalni, pa pozitivne informacije prenose i drugima te mu tako ine najjeftiniju promidbu i omoguuju mu profitabilnije poslovanje, bez dodatnih trokova marketinga. Prema razliitim kriterijima, potroae moemo podijeliti na vie karakteristinih skupina, primjerice: Prema vrsti potronje:
Krajnji potroai (oni koji troe proizvode, robu ili usluge, tzv. potrona dobra, u cilju zadovoljenja osobnih potreba, odnosno osobne potronje); te Industrijski potroai (oni koji troe proizvode, robu ili usluge, odnosno proizvodna dobra, nuna za pokretanje i funkcioniranje nekoga procesa proizvodnje, trenja ili usluivanja, a tu potronju nazivamo proizvodnom potronjom);
Prema intenzitetu ili uestalosti potronje:

Stalni potroai (oni koji stalno troe neke proizvode, robu ili usluge); Povremeni potroai (oni koji samo povremeno troe neke proizvode, robu ili usluge); Latentni ili potencijalni potroai (oni koji trenutno ne troe, ali bi pod nekim uvjetima mogli troiti neke proizvode, robu ili usluge); te Nepotroai (oni koji ni pod kakvim uvjetima ne troe niti e troiti neke proizvode, robu ili usluge).
Prema obujmu ili koliini potronje:

Veliki potroai (oni koji jednokratno troe relativno velike koliine proizvoda, robe ili usluga); te Mali potroai (oni koji jednokratno troe relativno male koliine proizvoda, robe ili usluga).
Prema broju konzumenata:

Individualni potroai (oni koji kupuju i sami konzumiraju proizvod, robu ili uslugu); te Skupni potroai (oni koji kupuju u svrhu skupnoga konzumiranja proizvoda, robe ili usluge obiteljska potronja ).
69
PODUZETNIKA BIBLIJA
Prema stupnju zadovoljstva:

Zadovoljni potroai (oni koji su kontinuirano zadovoljni proizvodom, robom ili uslugom te su njihovi stalni potroai); te Nezadovoljni potroai (oni koji su nezadovoljni proizvodom, robom ili uslugom te esto naputaju njihovu daljnju kupnju potronju).
Prema stupnju lojalnosti:
Lojalni potroai (oni koji su obino zadovoljni proizvodom, robom ili uslugom, odnosno njihovom markom te joj ostaju lojalni i bivaju stalni potroai); te Nelojalni potroai (oni koji obino nisu zadovoljni proizvodom, robom ili uslugom, odnosno njihovom markom, pa joj nisu lojalni te postaju povremeni potroai ili nepotroai).
3.5. PONUDA. Ponuda je koliina nekoga proizvoda, robe, usluge, prava ili drugih predmeta potencijalne kupoprodaje koje se na nekomu tritu, u nekomu trenutku i po nekim cijenama nude njihovim potencijalnim kupcima. S druge strane kupca (pravna ili fizika osoba koje za novac izravno ili na tritu kupuju ponuena dob-ra), na tritu stoji ponuditelj ili prodavatelj, kao nositelj ponude (fizika ili pravna osoba, najee u obliju proizvodne, trgovake ili uslune etablirane tvrtke) koji, izravno ili na nekomu organiziranomu tritu, u nekomu trenutku i po nekoj cijeni, svoje proizvode, robu, usluge, prava, valute, devize, kapital, vrijednosnice ili druge predmete kupoprodaje nude na prodaju drugim fizikim ili pravnim osobama koji se na tritu pojavljuju kao kupci. S makroekonomskoga stajalita, obino se govori o tzv. agregatnoj ponudi koja predstavlja ukupnu koliinu robe i usluga koje se proizvedu u jednomu nacionalnu gospodarstvu i na tritu se nude pri razliitim razinama cijena, uveana za uvezenu koliinu proizvoda robe i usluga, a promatranu subagregatno, moe biti:
Granska ponuda (ukupna ponuda proizvoda ili usluga pojedine gospodarske grane ili djelatnosti, uveana za uvezenu koliinu dotinih proizvoda ili usluga); Robna ponuda (ukupna ponuda proizvoda robe nacionalnoga gospodarstva, uveana za uvezenu koliinu proizvoda robe); te Usluna ponuda (ukupna ponuda usluga na razini nacionalnoga gospodarstva, uveana za uvezenu koliinu usluga) i slino.
Ponuda se moe subagregatno promatrati i sa stajalita drugih predmeta kupoprodaje, kao to su prava, valute, devize, kapital, vrijednosnice i slino). Takoer, s makrogospodarskoga stajalita, ponuda moe biti:
Deficitarna ili nedostatna ponuda (nacionalno gospodarstvo ne nudi dostatnu koliinu robe i usluga za zadovoljavanje domae potranje);
70
Suficitarna ili prekomjerna ponuda (nacionalno gospodarstvo nudi vee koliine rabe i usluga nego to je domaa potranja); te Ravnotena ponuda (nacionalno gospodarstvo nudi dostatnu koliinu robe i usluga kojima se moe zadovoljiti iz domae potranje).
Vrste ponude. Osim makro aspekata ponude, ona se moe klasificirati i prema drugim kriterijima ili stajalitima, primjerice: Prema mediju prijenosa:

Pisana ponuda (ona koja se upuuje u pisanoj formi); Usmena ponuda (ona koja se izjavljuje u usmenoj formi); Potanska ponuda (ona koja se prenosi telefonom, faksom, pismom i slino); Elektronska ponuda (ona koja se prenosi putem radija, televizije, raunala i slino); te Tiskovna ponuda (ona koja se prenosi putem novina, asopisa, kataloga, prospekata, letaka i inih tiskanih medija).
Prema obvezatnosti uvjeta:

Obvezatna ponuda (pisana ponuda kod koje kupac ne moe mijenjati ponuene uvjete); Neobvezatna ponuda (pisana ponuda kod koje kupac moe protuponudom predlagati nove u odnosu na ponuene uvjete, odnosno sluajevi kada se o ponudi moe pregovarati); te Opa ponuda (pisana informacija o ponudi neke robe ili usluge bez iznoenja svih kupoprodajnih uvjeta).
Prema podrijetlu sudionika:

Izvozna ponuda (pisana ponuda tuzemnoga prodavatelja upuena inozemnomu kupcu); te Uvozna ponuda (pisana ponuda inozemnoga prodavatelja upuena tuzemnomu kupcu).
Elastinost ponude. Oznaava odnos izmeu relativnih (postotnih) promjena koliine ponuene robe i promjena njezine cijene. Mjeri se koeficijentom cjenovne elastinosti ponude koji moe biti jednak 0 (nulta elastinost: promjena cijene ne dovodi do promjene ponude) i jednak 1 (jedinina elastinost: relativna pro-mjena cijene dovodi do identine razmjerne relativne promjene ponude). Pra-ktiki, ponuda je relativno neelastina kada je relativna promjena ponude manja od relativne promjene cijene, relativno elastina kada je relativna promjena po-nude vea od relativne promjene cijene te beskonano elastina kada malo po-veanje cijene dovodi do beskonano velikoga poveanja ponude.
71
PODUZETNIKA BIBLIJA
3.6. POTRANJA. S druge strane ponude, na tritu stoji potranja, kao koliina novca koju su kupci na nekomu tritu, u nekomu trenutku spremni potroiti za kupnju nekoga proizvoda, robe ili usluge. S makroekonomskoga stajalita, uglavnom se govori o agregatnoj potranji, kao ukupnoj razini realne potranje ili potronje svih gospodarskih sektora, stanovnitva, vlade i inozemnih kupaca, i to pri razlii-tim razinama cijena. Dakle, to je zbroj osobne potronje, javne potronje, investicij-ske ili proizvodne potronje te ukupnoga izvoza na nacionalnoj razini, to se moe promatrati i subagregatno, odnosno sa stajalita ukupnosti roba, usluga, izvoza te pojedinih grana i djelatnosti koje alimentiraju pojedine segmente potranje. Takoer, s makroekonomskoga stajalita, potranja moe biti:

Deficitarna ili nedostatna potranja (domaa je potranja manja od domae ponude, to omoguava i potie izvoz); Suficitarna ili prekomjerna potranja (domaa je potranja vea od domae ponude, pa se zadovoljava iz uvoza); te Ravnotena potranja (domaa je potranja na razini domae ponude, to je praktiki rijedak sluaj).
Vrste potranje. Osim gore predoenoga, prema drugim kriterijima ili stajalitima, postoji vie karakteristinih vrsta potranje. S makroekonomskoga stajalita posebice se razmatra kategorija platno sposobne potranje koja se definira kao koliina robe ili usluga koje kupci, pri nekoj razini cijena i odreenomu vremenu, mogu kupiti raspoloivim platnim sredstvima odvojenim za osobnu potronju, pri emu agregatna potranja moe biti manja, vea ili na razini platno sposobne potranje, to moe imati pozitivne, ali i jako negativne reperkusije na cjelokup-no nacionalno gospodarstvo. S marketinkoga stajalita pojedinanih poduzetnika, pak, platno sposobna potranja promatra se kroz spremnost potroaa da odreenu koliinu novca, odvojena za pojedine segmente osobne potronje, potroe ba za kupnju njihovih proizvoda, robe ili usluga. Osim praenja kretanja agregatne ponude i agregat-ne potranje, za svakoga pojedinoga poduzetnika, sukladno njegovim proizvod-nim, prodajnim i uslunim aktivnostima te marketinkim naporima, osobito su znaajne spoznaje o potroakim reakcijama u obliku razliitih oblika potranje, kao to su:

Latentna potranja (oekivana potranja poduzetnika u nekomu potroakomu segmentu ili na nekomu ciljnomu tritu); Selektivna potranja (spremnost svakoga pojedinoga potroaa iz ciljnoga segmenta na kupnju proizvoda, robe ili usluga nekoga konkretnoga poduzetnika); Oscilirajua potranja (potranja koja pokazuje sezonsku, modnu, akcijsku ili drugim razlozima uvjetovanu nestabilnost); Komplementarna potranja (potranja uvjetovana potranjom nekih komplementarnih proizvoda, robe ili usluga);
72
Supstitucijska potranja (potranja uvjetovana potranjom nekih supstitucijskih ili surogatnih proizvoda, robe ili usluga); Izvedena potranja (potranje za proizvodnim inputima uvjetovana potranjom za potronim dobrima) i slino.
Elastinost potranje. Odnos izmeu relativnih (postotnih) promjena koliine potranje neke robe ili usluga te relativnih promjena cijene dotine robe ili usluge, ili relativnih promjena dohotka potroaa, a pokazuje stupanj pada, odnosno rasta potranje za nekom robom ili uslugom u odnosnu na rast, odnosno pad cijena dotine robe ili usluge, ili pak u odnosu na rast ili pad dohotka potroaa. Na elastinost potranje utjee niz imbenika, a prvotno su to cijene i dohoci, ali to mogu biti i obiaji, ukusi i elje potroaa, racionalni i iracionalni razlozi, razli-iti oblici preferencija i slino). Cjenovna i dohodovna elastinost potranje za sve proizvode ili usluge nije ista kod svih naroda, drutvenih klasa i slojeva, u svim vremenima, u dravama razliitih stupnjeva razvitka i slino. Meutim, lo-gino je da je elastinost potranje manja kada je rije o relativno jeftinijim pro-izvodima ili uslugama i o onima iz podruja nune osobne potronje te da je ela-tinost vea kod relativno skupljih proizvoda ili usluga i onih iz podruja trajne, luksuzne i sline potronje. Cjenovna elastinost potranje: Odnos izmeu relativnih (postotnih) promjena koliine potranje neke robe ili usluga te relativnih promjena cijene dotine robe ili usluge, a pokazuje stupanj pada, odnosno rasta potranje za nekom robom ili uslugom u odnosu na rast, odnosno pad cijena dotine robe ili usluge (mjeri se koeficijentom cjenovne elastinosti potranje). Kada je koeficijent jednak 0, to znai da relativne promjene cijena nemaju nikakva utjecaja na relativnu promjenu potranje; kada je on vei od 0 i manji od 1, to znai da su relativne promjene potranje vee od relativnih promjena cijena; kada je on jednak 1, to znai da su relativne promjene potranje jednake relativnim promjenama cijene. Naelno, potranja za luksuznim i skupljim trajnim dobrima vie je elastina od potranje za svakodnevnim potronim i jeftinijim dobrima. Dohodovna elastinost potranje: Odnos izmeu relativnih (postotnih) promjena koliine potranje robe ili usluga te relativnih promjena dohotka potroaa, a pokazuje stupanj reagiranja potranje neke robe ili usluge na promjene (pad ili rast) dohotka potroaa (mjeri se koeficijentom dohodovne elastinosti potra-nje). Kada je koeficijent jednak 0, znai da relativne promjene dohotka nemaju nikakva utjecaja na relativnu promjenu potranje dotine robe ili usluge; kada je on vei od 0 i manji od 1, to znai da su relativne promjene potranje vee od relativnih promjena dohotka; kada je on jednak 1, to znai da su relativne pro-mjene potranje jednake relativnim promjenama dohotka. 3.7. POTRONJA. Oznaava in konzumacije uporabne vrijednosti robe ili usluge, odnosno njihove konane osobne ili proizvodne potronje kojima su oni namijenje-ni. Dakle, potronja je pretpostavka zadovoljavanja neke potroake potrebe te ne-ke proizvodne potronje. Sukladno tomu, promatrano s makroekonomskoga staja-lita, a prema kriteriju potreba koje ona zadovoljava, potronja moe biti:
73
PODUZETNIKA BIBLIJA
Osobna potronja (finalna potronja kojom se zadovoljavaju razliite individualne i skupne osobne potrebe lanova neke drutvene zajednice, a financi-ra se iz njihovih osobnih obiteljskih dohodaka); Zajednika potronja (opa ili drutvena zajednika potronja kojom se zadovoljavaju potrebe svih lanova neke drutvene zajednice iz podruja razliitih infrastrukturnih, administracijskih, upravnih, samoupravnih, pravosudnih, odgojno-obrazovnih, znanstvenih, zdravstvenih, kulturnih, portsko-rekreacijskih, sigurnosnih, politikih, vjerskih i inih drutvenih potreba, a financira se iz prorauna); te Javna potronja (potronja kojom se zadovoljavaju razliite potrebe tijela, ustanova i institucija dravne te lokalne regionalne uprave i samouprave, a financira se iz prorauna).
Vrste potronje. Osim gore predoenoga, prema razliitim kriterijima, postoji vie vrsta potronje, primjerice: Prema broju sudionika potronje:

Individualna potronja (osobna potronja svakoga pojedinoga lana drutvene zajednice kojom se zadovoljavaju njegove osobne potrebe); te Skupna potronja (istoznanica za obiteljsku i ine oblike skupne osobne potronje).
Prema fazama ili stupnju potronje:

Finalna potronja (potronja u kojoj se konano konzumira uporabna vrijednost robe ili usluge); Reprodukcijska potronja (potronja kojom se zadovoljavaju potrebe poduzetnika za imbenicima proizvodnje koji im omoguava normalno odvijanje proizvodnoga, trgovakoga ili uslunoga procesa); te Investicijska potronja (potronja kojom se zadovoljavaju proireno-reprodukcijske potrebe nune za proirenje postojeih ili gradnju novi proizvodnih, trgovakih, uslunih, infrastrukturnih i inih kapaciteta).
Prema podrujima potronje:
Proizvodna potronja (reprodukcijska potronja proizvodnih imbenika kojom se zadovoljavaju reprodukcijske potrebe proizvodnih i uslunih poduzetnika, to omoguava proizvodnju novih proizvoda ili usluga); te Neproizvodna potronja (potronja kojom se zadovoljavaju individualne ili osobne te razliite drutvene ili zajednike potrebe lanova zajednice).
Prema izvorima nabave:
Trina potronja (potronja koja se zadovoljava iskljuivo robom ili uslugama koje su potroai kupili na tritu); te
74
Netrina potronja (potronja koja se zadovoljava dobrima, ili pak uslugama koje nisu bile predmetom trine robno-novane razmjene).
Prema razini potreba:

Primarna potronja (osobna potronja kojom se zadovoljavaju primarne ili egzistencijalne potrebe); Sekundarna potronja (osobna potronja kojom se zadovoljavaju egzistencijalne potrebe viega reda osoba normalna ivotnoga standarda pripadajue potroake skupine); Tercijarna potronja (osobna potronja kojom se zadovoljavaju luksuzne ili potrebe viega reda koje se stjeu s viim stupnjem standarda te civilizacijskoga razvoja i kulture ivljenja); Ostentativna potronja (prestina, raskona, rasipnika osobna potronja kojom se pokazuje bogatstvo i drutveni status) i slino.
3.8. KONKURENCIJA. Konkurencija je istoznanica za gospodarsko natjecanje ili trinu utakmicu u kojoj se poduzetnici meusobno natjeu na svojim ciljnim tritima, kako bi svoje proizvode, robu ili usluge prodali po to povoljnijim cijenama te tako ostvarili to vee profite. Konkurencija se temelji na poduzetnikim i trinim slobodama, to je pretpostavka slobodnoga djelovanja poduzetnika i meusobna natjecanja na tritima svojih proizvoda, robe ili usluga. Trina se utakmica moe voditi razliitim strategijama trine prilagodbe te inovacijskim poduzetnikim strategijama, odnosno putem inoviranja, modificiranja i diferenciranja proizvoda ili usluga, prilagodbe njihovih obiljeja, asortimana i (poslije)prodajnih usluga, prilagodbe i diferenciranja cijena, trine segmentacije, distribucije, promidbe i slino. Inae, konkurencijsko suparnitvo oznaava splet imbenika koji odreuju konkurencijsko okruenje na nekomu tritu, kao to su:

Postojea razina konkurencije na nekomu tritu; Prijetnje potencijalno novih konkurenata, pridolica na ciljno trite; Kupovna mo potroaa i kupaca; Konkurencijske prijetnje prodavatelja supstitucijskih i surogatnih proizvoda, robe ili usluga; Konkurencijske prednosti te pregovaraka mo i vjetina dobavljaa i slino.
Konkurencijske prepreke. Oznaavaju splet razliitih administracijskih, institucijskih, gospodarskih, trino-strukturnih, prirodnih, drutvenih, politikih, psiholokih i inih ograniavajuih imbenika koji vie ili manje sputavaju ili ograniavaju slobodnu trinu utakmicu, odnosno koji onemoguavaju slobodan pristup novih poduzetnika, odnosno potencijalnih konkurenata na neko nabavno ili prodajno trite, to dovodi do razliitih oblika monopolskih i/ili monopsonskih struktura.
75
PODUZETNIKA BIBLIJA
Konkurencijske sile. Oznaava splet vanjskih utjecaja koji determiniraju mogunosti oblikovanja razvojnih strategija poduzetnika. Teorija konkurencijskih sila znatno utjee na izbor optimalnih konkurencijskih strategija poduzetnika te oblikovanje trine strukture. Naime, ameriki teoretiar Michael E. Porter (lit.261) vanjsko okruenje promatra kao konkurenciju, predoenu kroz utjecaj pet sila koje djeluju na trini poloaj i smanjenje prihoda, a manifestiraju se kroz:

Natjecanje u sklopu iste gospodarske djelatnosti (postojei konkurenti); Ulazak nove konkurencije u tu gospodarsku djelatnost (novi konkurenti); Pojavu zamjenskih proizvoda, to smanjuje potranju postojeih (surogati, supstituti i slino); Utjecaj dobavljaa kroz cijene sirovina i materijala; te Utjecaj i mo kupaca u obliju kupovne moi potroaa koji e manjom potranjom utjecati na cijene (sniavanje).
Konkurencijske prednosti. Oznaava splet odrednica ponude nekoga poduzetni-ka koji mu omoguavaju veu konkurentnost, odnosno povoljniji trini poloaj u odnosu na druge konkurente na ciljnomu tritu te vee mogunosti prigodom osvajanja novih trita. Konkurencijske se prednosti najee ostvaruju putem inoviranja, modificiranja i diferenciranja proizvoda ili usluga, putem prilagodbe njihovih obiljeja, asortimana i (poslije)prodajnih usluga, putem prilagodbe i diferenciranja cijena, putem trine segmentacije, distribucije, promidbe i slino. Konkurentnost. Sukladno gornjemu, esto se rabi pojam konkurentnosti koji oznaava splet imbenika koji odreuju stupanj konkurencijskih sposobnosti nekoga nacionalnoga gospodarstva ili pojedinanih trinih sudionika u odnosu na izravne konkurente na domaemu ili inozemnim tritima, to bitno odreuje nacionalne strategije poveanja konkurentnosti gospodarstva te pojedinane poduzetnike strategije, odnosno strategije trine utakmice na potencijalnim i ciljnim tritima. Promatrano s razliitih makroekonomskih i mikroekonomskih aspeka-ta, imamo vie klasifikacija, podjela, vrsta i oblika konkurencije, to u u nastav-ku i predoiti. Makro klasifikacije konkurencije. Promatrano s razliitih makroekonomskih aspekata, razlikujemo nekoliko podjela, vrsta i oblika konkurencije, primjerice: Prema stupnju konkurencije:
Potpuna konkurencija (istoznanica za sasvim slobodnu, nekontroliranu ili savrenu konkurenciju, odnosno teorijski zamiljen oblik gospodarskoga sustava i trinoga nadmetanja, odnosno idealne konkurencije izmeu gospodarskih subjekata u kojoj nijedan pojedinani subjekt na strani ponude ili potranje svojim odlukama ne moe utjecati na ponudu, potranju i cije-ne, pa se svi moraju prilagoavati danoj trinoj situaciji utemeljenoj na djelovanju trinih zakona); te Nepotpuna konkurencija (istoznanica za nesavrenu, ogranienu ili kontroliranu konkurenciju, kao praktiki najei oblik konkurencije u kojoj se,
76
djelovanjem razliitih administracijskih, institucijskih, gospodarskih, trinostrukturnih, prirodnih, drutvenih, politikih, psiholokih i inih ograniavajuih imbenika, vie ili manje sputava ili ograniava slobodna trina utakmica izmeu trinih sudionika nacionalnoga gospodarstva). Prema podruju monopoliziranosti:
Monopolska konkurencija (istoznanica za monopol, odnosno trinu strukturu kada se konkurencija odvija u uvjetima razliitih monopolskih trinih struktura u jednoj ili vie grana nacionalnoga gospodarstva); te Monopsonska konkurencija (istoznanica za monopson, odnosno trinu strukturu kada se konkurencija odvija u uvjetima razliitih monopsonskih trinih struktura u jednoj ili vie grana nacionalnoga gospodarstva).
Prema podruju konkurencije:

Vodoravna ili granska konkurencija (konkurencija izmeu trinih sudionika na razini jedne gospodarske grane ili djelatnosti), Uspravna ili reprodukcijska konkurencija (konkurencija izmeu trinih sudionika na razini jedne reprodukcijske cjeline); te Meugranska konkurencija (konkurencija izmeu trinih sudionika iz razliitih gospodarskih grana ili djelatnosti).
Prema mjestu konkurencije:
Domaa konkurencija (pretpostavlja razliite oblike trinoga natjecanja izmeu poduzetnika unutar jednoga nacionalnoga gospodarstva, odnosno na domaemu tritu); Meunarodna konkurencija (istoznanica za konkurenciju na ciljanomu meunarodnomu tritu, to pretpostavlja izlazak domaih poduzetnika na dotina trita te pokuaj njihova trinoga natjecanja s poduzetnicima iz jedne ili vie stranih zemalja); te Svjetska konkurencija (istoznanica za konkurenciju na svjetskomu tritu, a pretpostavlja izlazak domaih poduzetnika na svjetsko trite te pokuaj njihova trinoga natjecanja s poduzetnicima iz cijeloga svijeta).
Mikro klasifikacije konkurencije: Promatrano s razliitih mikroekonomskih aspekata, odnosno iz kuta pojedinih poduzetnika, razlikujemo nekoliko podjela, vrsta i oblika konkurencije, primjerice: Prema izvjesnosti konkurencije:

Stvarna ili postojea konkurencija (sadanja konkurencija s kojom se poduzetnik u odreenomu trenutku susree na nekomu tritu); te Potencijalna ili mogua konkurencija (budua konkurencija s kojom bi se poduzetnik mogao uskoro suoavati, a osobito je karakteristina za otvorena, atraktivna, nesaturirana i slina trita).
77
PODUZETNIKA BIBLIJA
Prema sredstvima konkuriranja:

Cjenovna konkurencija (najei oblik konkurencije koji se ogleda u iskljuivomu nadmetanju putem podeavanja ili diferenciranja cijena); te Necjenovna konkurencija (trino natjecanje razliitim necjenovnim sredstvima, primjerice: putem inoviranja, modificiranja i diferenciranja proizvoda ili usluga, prilagodbe obiljeja, asortimana i (poslije)prodajnih usluga, trine segmentacije, distribucije, promidbe i slino).
Prema nainu konkuriranja:
Lojalna konkurencija (korektno, slobodno i poteno trino natjecanje poduzetnika, sukladno dobrim poslovnim obiajima, uzancama, poslovnoj eti-ci te zakonskim propisima); te Nelojalna konkurencija (razliiti oblici nepotene i destruktivne, osobito cjenovno-dampinke trine utakmice putem naruavanja dobrih poslovnih obiaja, ime se moe nanijeti velika teta izravnim konkurentima, a u kori-st vlastitih trinih probitaka)
Prema transparentnosti konkurencije:

Otvorena konkurencija (karakteristina za transparentna trita, gdje su sve odrednice ponude i potranje vidljive trinim sudionicima); te Prikrivena konkurencija (karakteristina za netransparentna trita i razliite oblike nelojalne konkurencije).
Prema mjestu prostoru natjecanja:
Lokalna konkurencija (natjecanje poduzetnika na lokalnomu tritu, odnosno na dijelu nacionalnoga trita koje pokriva teritorij jednoga grada ili opine); Regionalna konkurencija (natjecanje poduzetnika na regionalnome tri-tu, odnosno dijelu nacionalnoga trita koje pokriva teritorij jedne regije, subregije ili upanije); Nacionalna konkurencija (natjecanje poduzetnika na nacionalnomu tritu, odnosno na tritu unutar granica jedne suverene drave); Meunarodna konkurencija (natjecanje domaih poduzetnika s poduzetnicima iz jedne ili vie stranih zemalja); te Svjetska konkurencija (natjecanje domaih konkurenata poduzetnika s poduzetnicima iz cijeloga svijeta);
3.9. ISTRAIVANJE TRITA. Istraivanje je sloeniji postupak od praenja trita, iako se u literaturi ti pojmovi esto uzimaju kao istoznanice (praenje je tekua aktivnost prikupljanja trinih informacija). Istraivanje je trita splet aktivnosti koje se poduzimaju u cilju prikupljanja dostatna broja vrsnih primarnih i sekundarnih podataka, njihove obrade, analize i interpretacije, na temelju kojih se slae mozaik
78
informacija nunih za donoenje konkretnih marketinkih poduzetnikih odluka u svezi sa segmentacijom trita i identifikacijom potroakih skupina, predvianjem prodaje, osmiljavanjem promidbenoga spleta i propagandnih kampanja, razvo-jem i uvoenjem novih, inoviranih, modificiranih ili diferenciranih proizvoda ili uslu-ga, politikom cijena proizvoda ili usluga, nabavnim i prodajnim kanalima, fizikom distribucijom te nizom inih relevantnih trinih odrednica inputa i outputa svakoga poduzetnikoga pothvata ili etabliranoga biznisa. Istraivanje trita primarno omoguuje saznati tko su potencijalni potroai proizvoda, robe ili usluga, kolika e biti potranja i kakva je struktura potroaa, kakva je konkurencija na tritu, kakva je razvijenost distribucijskih kanala, kako komunicira-ti s ciljnim trinim segmentima (potroaima), kakav je utjecaj okoline na ciljna tr-ita i slino. Za razliku od istraivanja, analiza je trita postupak prvotnoga ili preliminarna trnoga osvjetljavanja (analize ralambe) poduzetnike ideje na kojoj se temelji neka poduzetnika inicijativa, odnosno realizacija konkretnoga poduzetnikoga pothvata. Sukladno tomu, u sklopu takve analize, valja obaviti:
Analizu prijedloga: Trina analiza na temelju koje poduzetnik odabire ideju, odreuje proizvod, robu ili uslugu koje kani prodavati te identificira vrste potrebitih inputa; Analizu prodajnoga trita: Analiza trita na kojemu poduzetnik kani plasirati svoj proizvod, robu ili uslugu, na temelju koje identificira mogue prodajne koliine, a sastoji se od analize kupaca, potroaa i konkurencije, odnosno analize svih odrednica aktualne ponude i potencijalne potranje; te Analizu nabavnoga trita: Analiza dobavljaa svih potrebitih inputa nunih za nesmetano i kontinuirano odvijanje procesa proizvodnje, trenja ili uslui-vanja, pri emu valja prvotno znati vrste, koliinu, kvalitetu i vrijeme nabave potrebitih inputa za otpoinjanje i normalno funkcioniranje biznisa.
Proces istraivanja trita. Apstrahirajui sloene postupke i mnotvo aktivnosti koje pretpostavlja svaki segment istraivanja trita, odnosno sam istraivaki proces, valja znati da se proces istraivanja trita inputa ili trita outputa (posebice kada je rije o postupku empirijskoga istraivanja za prikupljanje primarnih podataka s trita nabave ili trita prodaje) sastoji od etrnaest karakteristinih faza, i to:

Definiranje marketinkoga problema; Postavljanje istraivakih ciljeva; Sastavljanje istraivakoga projekta; Identifikacija izvora podataka; Odreivanje vrste istraivanja; Izbor metode prikupljanja podataka; Sastavljanje obrazaca za prikupljanje podataka; Identifikacija ciljne populacije; Odreivanje i izbor uzorka ispitanika;
79
PODUZETNIKA BIBLIJA
Prikupljanje podataka terenski rad; Sreivanje i obrada prikupljenih podataka; Ralamba prikupljenih podataka; Pisanje izvjea o istraivanju s prijedlozima; te Praenje primjene rezultata istraivanja.
Rezultati trinih istraivanja. Glede rezultata istraivanja trita, ameriki autor David H. Bangs (lit.21) predoava mnotvo praktinih trinih savjeta malim poduzetnicima te navodi potrebu odgovora na sljedea pitanja:

Tko su vai najbolji sadanji i potencijalni kupci; Vrijedi li pravilo 80/20 (80 posto dobiti od 20 posto kupaca); Kako kupci doivljavaju vae proizvode ili usluge; to kupci oekuju od tvrtke kao to je vaa; Kako moete ispuniti elje vaih kupaca i pri tomu zaraditi; Kakva je kupovna mo ciljnoga trita; Trebate li nuditi proizvod ili uslugu, ili pak oboje; te to vai kupci itaju, gledaju, sluaju i slino.
Takoer, isti autor predoava i tri skupine pitanja podataka na koja e vam istraivanje trita dati pouzdane odgovore, i to:
Podaci o kupcima (dob, spol, mjesto stanovanja, godinji prihodi, etnika skupina, zvanje ili zanimanje, imovno stanje, to kupuju, gdje kupuju, zato kupuju, koliko kupuju, koliko esto kupuju, kada kupuju, kako kupuju, kako plaaju, to itaju, gledaju, sluaju i slino); Podaci o konkurenciji (koliko dugo posluju, koliki im je trini udjel, kakva im je strategija cijena, kako propagiraju, distribuiraju i slino); te Podaci o proizvodu (koristi, cijena, usluge, dizajn, gdje se prodaje, pakiranje, nain uporabe, godinja kupnja, to poboljati i slino).
Predinvesticijska trina istraivanja. Profitna uinkovitost svakoga poduzetnikoga pothvata, a i etablirana biznisa, razmjerna je vrsnoi trinih istraivanja koja prethode njegovoj realizaciji. Rije je o sagledavanju svih trinih imbeni-ka koji se u najveemu broju primjera pojavljuju kao stoerni rizini initelji bizni-sa. Predinvesticijsko istraivanje outputa i inputa stoerne su predinvesticijske aktivnost i temeljna informacijska podloga svakoga poduzetnikoga pothvata, pa im valja pristupiti s osobitom pomnjom te dostatnim stupnjem umjenosti i istraivakoga strpljenja. Sukladno tomu, sarajevski autor Boris Tihi (lit.347) poduzetnicima sugerira prethodno odgovoriti na etiri pitanja:

80
Koje su vae konkurencijske prednosti; Koje su vae slabosti; Koje su vam trine anse; Koje vas opasnosti oekuju;
te predlae logian slijed poduzetnikih aktivnosti o trinomu nastupu, i to:

Istraite trite i saznajte tko su vam potencijalni kupci; Segmentirajte trite podijelite ga u homogene potroake skupine; Identificirajte svoje ciljne skupine kupaca i potroaa; Identificirajte svoju poziciju u odnosu na konkurente; Odluite se za proizvod ili uslugu koje ete ponuditi tritu; Izaberite najbolji put do krajnjega potroaa; Odredite cijene svojih proizvoda ili usluga; te Uinkovito promovirajte svoje ime i sve to tritu nudite.
Predinvesticijska istraivanja outputa. Istoznanica za istraivanje prodaje ili istraivanje prodajnoga trita te jedna od sastavnica predinvesticijskih trinih istraivanja koja obuhvaa splet trino-istraivakih aktivnosti koje nude odgovore na pitanja o tomu to (za koga), koliko i kada proizvoditi, triti ili usluivati. Sukladno tomu, valja obaviti itav niz osobito znaajnih trinih istraivanja i aktivnosti koje su bitne za sudbinu svakoga poduzetnikoga pothvata i etablirana biznisa, kao to su:

Istraivanje fizionomije potroake potrebe koja se kani zadovoljavati; Identifikacija ciljnih trita, odnosno potroakih skupina ili segmenata; Oblikovanje proizvoda ili usluge, sukladno istraenoj fizionomiji potrebe; Istraivanje odnosa ponude i potranje te njihova utjecaja na cijene; Anticipacija relevantnih odrednica budue potranje na ciljnomu tritu; Predvianje mogunosti vlastita trina udjela; Osmiljavanje odgovarajue strategije konkurencijske utakmice; Osmiljavanje primjerene politike cijena i jamstva; Istraivanje mogunosti glede kanala i metoda prodaje; Osmiljavanje temeljnih odrednica prodajne marketinke distribucije (pakiranje, prijevoz i skladitenje proizvoda, politika zaliha i slino).
Predinvesticijska istraivanja inputa. Istoznanica za istraivanje nabave ili istraivanje nabavnoga trita te jedna od sastavnica predinvesticijskih trinih istraivanja koja obuhvaa splet trino-istraivakih aktivnosti koje nude odgovore na sva pitanja iz podruja nabavnih poduzetnikih dilema te mnotva tehniko-tehnolokih aspekata poduzetnikoga pothvata, odnosno na pitanja gdje, kako i s ime proizvoditi, triti ili usluivati. Sukladno tomu, valja obaviti itav niz znaajnih trinih istraivanja i aktivnosti koje poduzetnici esto zanemaruju, a osobito su znaajni za sudbinu svakoga pothvata i etablirana biznisa, od kojih neizostavno pozornost valja obratiti na sljedee:

Istraivanje i odreivanje makrolokacije i mikrolokacije; Izbor tehnolokoga rjeenja i kapaciteta;

81
PODUZETNIKA BIBLIJA
Istraivanje mogunosti nabave tomu primjerene opreme, dijelova, sirovina, materijala, energenata, robe i inih nunih materijalnih inputa; Istraivanje raspoloivosti kanala nabave i mogunosti glede izbora najpovoljnijih dobavljaa; Istraivanje mogunosti angamana menadera i inih zaposlenika; Istraivanje moguih izvora kapitala za potrebita ulaganja u stalna i trajna obrtna sredstva; Istraivanje temeljnih odrednica nabavne marketinke distribucije (prijevoz materijalnih inputa, skladitenje, politika zaliha i slino).
Marketinki informacijski sustav. Informacije nune za donoenje marketinkih i poslovnih odluka poduzetnik prikuplja sustavnim i kontinuiranim praenjem, analizom i istraivanjem ciljnoga trita, odnosno ciljne skupine potencijalnih potroaa, kao i iz drugih sekundarnih izvora. Svi prikupljeni podaci slijevaju se u tzv. marketinki informacijski sustav, gdje se analiziraju i oblikuju u dostatno vrsne informacije koje menadmentu slue za donoenje strategijskih, taktikih ili operativnih marketinkih odluka. Sukladno tomu, marketinki informacijski su-stav predstavlja sustav organizirana prikupljanja, obrade, uvanja, ralambe, prezentacije i distribucije podataka i informacija nunih za donoenje poslovnih odluka. Podaci i informacije odnose se na makro-okuenje (gospodarstvo, tehnologija, pravni sustav, infrastruktura, kultura i slino) te na mikro-okruenje (trite, potroai, konkurenti, kanali prodaje, dobavljai i slino). U sklopu ovoga sustava uglavnom postoje etiri informacijska podsustava (raunovodstvo, sekundarne marketinke informacije, istraivanje trita i znanstveno upravljanje marketingom). 3.10. SEGMENTACIJA TRITA. Temeljno je polazite svekolike poduzetnike aktivnosti usmjereno na zadovoljavanje neke potroake potrebe na potpuno nov ili pak kvalitetniji nain od dotadanjega (glede koliina, funkcionalnosti, uporabnih svojstava, vrsnoe te vremena, prostora, cijene i inih odrednica potranje). Zbog toga, poduzetnik prvotno valja saznati:
Tko su (ili bi potencijalno mogli biti) njegovi kupci i potroai njegovih proizvoda, robe ili usluga (prema spolu, dobi, zanimanju, visini dohotka, mjestu stanovanja i inim zemljopisno-lokacijskim, statusnim, ekonomskim, demografskim, drutveno- psihografskim i bihevioristikim odrednicama); to e oni preferirati prigodom kupnje njegovih proizvoda, robe ili usluga (vrsnou, funkcionalnost, lakou uporabe, dostupnost, dizajn, cijenu, jamstva, mogunost servisiranja i slino); te U kojemu e stupnju njegova ponuda proizvoda, robe ili usluga biti sukladna odrednicama potranje i kupovnim preferencijama.
Zbog svega toga, poduzetnik mora istraiti trite i na temelju toga segmentirati ga, odnosno podijeliti na homogene skupine potencijalnih kupaca i/ili potroaa, identificiranih prema odreenim kriterijima prepoznavanja. Segmentacija je, zapravo, pokuaj identifikacije razliitih skupina potencijalnih potroaa, od kojih svaka za se-be
82
pokazuje visok stupanj slinosti glede reakcija na marketinke aktivnosti, odno-sno slinosti u zahtjevima i ponaanju prigodom kupnje ili potronje. Na temelju izabranih kriterija segmentacije trita, kao rezultat dobivamo trini segment, kao dio ciljnoga trita na kojega e poduzetnik usmjeriti svoje marketinke, poglavito promidbene aktivnosti. Primjerice, za trgovca enske kozmetike ciljno je trite cijeli grad u kojemu je locirana njegova prodavaonica, ali su mu trini potroaki segment ene, recimo, starije od 14 godina, dok u njegov segment kupaca spadaju svi oni koji iz razliitih razloga kupuju ensku kozmetiku. Kada su proizvodi ili usluge predmet proizvodne potronje, tada se trite obino segmentira prema kriterijima djelatnosti (proizvodnja, trgovanje, usluivanje), lokacije, pravnoga oblika, broja zaposlenih, ostvarena prihoda i drugih obiljeja potencijalnih kupaca. U svim drugim sluajevima, glede segmentacije, poduzetnicima na raspolaganju stoji velik broj kriterija ili naela (lit. 225.str.341-351), i to kako slijedi:
Zemljopisni kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita prema njegovim razliitim teritorijalnim odrednicama, odnosno teritorijalnoj pripadnosti potencijalnih potroaa (primjerice, domae ili inozemno trite, urbano ili ruralno tri-te, mjesno, lokalno, regionalno, subregionalno, meunarodno ili svjetsko tri-te i slino). Prirodni kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita prema razliitim prirodnim odrednicama (primjerice, sjeverna, juna, istona ili zapadna trita, odnosno trita razliitih klimatskih podneblja i uvjeta, ravniarsko ili planinsko trite, primorsko ili kontinentalno trite i slino). Demografski kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita razliitih demografskih odrednica tamonjega puanstva potencijalnih potroaa (primjerice, spol, dob, brani status, veliina i struktura obitelji ili zajednikoga kuanstva, razliiti stadiji ivotnoga ciklusa i slino). Ekonomski kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita razlii-tih ekonomskih odrednica tamonjega puanstva potencijalnih potroaa (primjerice, radni i ekonomski status, imovno stanje, veliina i izvori prihoda i slino). Drutveni kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita razliitih drutvenih initelja koji mogu odreivati njihovo budue ponaanje prigodom kupnje (primjerice, pripadajue drutvene skupine, referencijske skupine, obiteljske skupine, drutveni status i slino). Osobni kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita razliitih osobnih initelja koji mogu odreivati njihovo budue ponaanje prigodom kupnje (primjerice, obrazovanje, zanimanje, ivotni stil, osobnost, predodbe o sebi, interesi, vrijednosni sustav, aktivnosti, naini uporabe proizvoda ili uslu-ga i slino). Kulturoloki kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita razliitih kulturolokih initelja (znaenje im proistjee iz injenice da je ljudsko ponaanje najveim dijelom naueno) koji mogu odreivati njihovo budue ponaanje prigodom kupnje (primjerice, kultura, potkultura, drutveni sloj i slino).
83
PODUZETNIKA BIBLIJA
Psiholoki kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita razliitih psihografskih initelja koji mogu odreivati njihovo budue ponaanje prigo-dom kupnje (primjerice, motivacija, elje, kupovni rizici, percepcije, uenje, mnijenja, uvjerenja, stavovi i slino). Kriterij potroakih potreba: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita potroakih potreba (primarne, sekundarne, tercijarne ili prestine potrebe, materijalne ili nematerijalne potrebe, fizioloke ili duhovne potrebe i slino) te sa stajalita iznadgenerikih koristi (iznad temeljne uporabe) koje potroai oekuju od nekoga proizvoda ili usluge (glede tehnikih, uporabnih, kvalitativnih, oblikovno-estetskih, (poslije)prodajno-uslunih i inih obiljeja). Kriterij kupovnih navika: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita specifinih potroakih navika (primjerice, racionalni ili emotivni kupci, kupci koji kupuju samo u samoizbornomu, samoposlunomu, ili pak samo u klasi-nomu sustavu prodaje, kupci koji kupuju samo u robnim kuama ili samo u supermarketima, kupci koji kupuju samo na kredit, samo na ekove ili samo za gotovinu; potroai koji kupuju samo originalne, samo nove, inovirane, diferencirane, modificirane, samo supstitutivne ili samo surogatne proizvode ili usluge i slino). Kriterij intenzivnosti kupnje: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita intenziteta kupnje, odnosno potronje (primjerice, stalni, povremeni ili potencijalni kupci, kupci intenzivne, osrednje ili male potronje i slino). Kriterij preferencija marke: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita stupnja potroake oekivane vjernosti, lojalnosti ili preferiranja marke neke tvrtke, odnosno nekoga proizvoda ili usluge (primjerice, potroai razliitih stupnjeva preferencija, potroai velikoga, osrednjega, maloga ili izrazito maloga stupnja lojalnosti marki). Kriterij podruja potronje: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita podruja potronje (primjerice, osobna, zajednika ili javna potronja, proizvodna ili neproizvodna potronja, finalna ili reprodukcijska potronja, trina ili netrina potronja i slino). Kriterij utjecaja na kupnju: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita stupnja utjecaja potroaa prigodom odluivanja o kupnji (primjerice, potroai koji odluku o kupnji donose potpuno samostalno i oni koji je donose pod utjecajem drugih osoba ili skupina i slino). Kriterij sklonosti inovacijama: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita stupnja potroakih sklonosti prihvaanju razliitih novina, odnosno inoviranih, modificiranih ili diferenciranih proizvoda ili usluga te inovacija u proizvodnji, trgovanju ili usluivanju (primjerice, potroai izrazitih, osrednjih ili niskih sklonosti prihvaanju inovacija). Kriterij kanala distribucije: Pretpostavlja podjelu ciljnoga trita sa stajalita potroakih sklonosti i preferencija glede dubine kanala distribucije (primjeri-ce, kupci koji preferiraju izravnu prodaju, prodaju preko distributera, agenata, veleprodaje ili maloprodaje i slino).
84
3.11. PONAANJE POTROAA. Oznaava splet razliitih oblika i naina ponaa-nja ljudi (kupaca i potroaa) prigodom kupnje ili nabave proizvoda, robe ili usluga te obuhvaa sve njihove manifestne reakcije u procesu kupnje ili potronje. Pona-anje potroaa interdisciplinarna je znanstvena disciplina koja rabi spoznaje iz podruja psihologije, ekonomije, sociologije i marketinga. Rije je o disciplini koja svoja izvorita ima u svjesnim, nesvjesnim i podsvjesnim odrednicama ljudske oso-bnosti, kao imbenicima svakoga ljudskoga ponaanja. Tu su i razliiti sociokulturni imbenici iz okruenja u kojemu potroai ive i rade, kao i razliita osobna obiljeja potroaa. Na ponaanje potroaa utjeu i iskust-vo, motivacija, percepcija, osobine linosti, nain ivota i slino. Prigodom izuava-nja ponaanja potroaa valja razlikovati specifinosti ponaanja potroaa na tri-tu osobne krajnje potronje te potroaa na tritu poslovne proizvodne potro-nje koja imaju niz zajednikih, ali i posebnih obiljeja. Istraivanje potroaa. Pretpostavlja istraivanje temeljnih odrednica ciljne skupi-ne potencijalnih potroaa na ciljnomu tritu. U sklopu svoga modela ponaa-nja potroaa, ameriki autor Philip Kotler (lit.163.str.202-203) predoava se-dam najvanijih pitanja istraivanja potroaa, ili tzv. 7O trita:

Tko predstavlja trite? to se na tritu kupuje? Zato se na tritu kupuje? Tko sudjeluje u kupnji? Kako se na tritu kupuje? Kada se na tritu kupuje? Gdje se na tritu kupuje?
(occupants interesenti); (objects stvari); (objectives ciljevi); (organizations organizacije); (operations postupci); (ocassions okolnosti); te (outlets prodavaonice).
initelji ponaanja potroaa. Postoji mnotvo klasifikacija initelja ponaanja potroaa, a najee se, pod razliitim nazivljem i strukturom, rabi izvorna klasifikacija amerikoga autora Philipa Kotlera (lit.163) koji predoava etiri glavne skupine initelja to utjeu na ponaanje potroaa, i to (prilagoeno): A. Psiholoki initelji ponaanja potroaa:
Motivacija: Motivi i i na njima utemeljena motivacija temeljna su pokretaka snaga koja pojedinca (u ulozi potroaa) tjera na razliite akcije. Motivacija zadovoljenja potreba temeljna je odrednice psiholokoga objanjavanja ponaanja potroaa. Potrebe proizlaze iz psihofizikoga ustroja ljudskoga bia, pa je njihovo zadovoljavanje bitno za ljudski opstanak, one su vieslojne i razliite, pa valja znati stupanj motivacije, odnosno redoslijed njihova znaenja za potencijalnoga potroaa. Svaka osoba ima razliite kupovne motive koji se s vremenom i situacijama mijenjaju, pa neki kupci, primjerice, kombiniraju ekonomske s emocionalnim motivima i slino. Sukladno tomu, poduzetnik bi morao provesti specifina motivacijska istraivanja radi bolje anticipacije potroakoga ponaanja.
85
PODUZETNIKA BIBLIJA
Kupovni rizici: Svaka je kupnja povezana i s mnotvom rizika koji se na psiholokoj razini manifestiraju kroz razliite osjeaje kupovne nesigurnosti potroaa, o emu poduzetnici moraju osobito skrbiti. Poduzetnik bi morao istraiti mogue kupovne rizike u ciljnim skupinama potroaa te u sklopu svojih marketinkih aktivnosti anticipirati mjere njihova uinkovita saniranja. Kupovni su rizici vieslojni, a najee susreemo:

Funkcijski rizik (bojazan da proizvod nee dobro funkcionirati); Fiziki rizik ( bojazan da e proizvod biti neispravan); Financijski rizik (bojazan da proizvod ne vrijedi kolika mu je cijena); Drutveni rizik (bojazan da proizvod nee prihvatiti okolina); te Psiholoki rizik (bojazan da e biti povrijeen vlastiti ego);
Percepcija: Percepcija je proces koji posreduje izmeu podraaja i spoznaje, odnosno proces kojim pojedinac bira, doivljava i interpretira ulazne informacije, kako bi stvorio vlastitu sliku okoline. To je subjektivan i selekcijski proces primanja, prerade i interpretiranja podataka, pa dvije osobe u slinomu stanju motiviranosti i u objektivno istoj situaciji mogu djelovati jako razliito, budui da situaciju razliito percipiraju. Percepcija ne ovisi samo o fizikomu poticaju, ve i o odnosu poticaja spram okoline te o stanju samoga pojedinca, pa isti poticaji mogu izazvati sasvim razliite percepcije kod razliitih ljudi. To je pos-ljedica djelovanja percepcijske selekcije koja se sastoji od pozornosti, distorzi-je i retencije, pa na selektivnost potroake percepcije djeluju stupanj pozor-nosti, motivi, stavovi, raspoloenje, stupanj naobrazbe, specifinosti spoznaj-ne strukture pojedinca i slino. S marketinkoga stajalita, potroake percep-cije znaajan su initelj njihova ponaanja u ulozi potroaa, pa ih poduzetnik, kada je to god mogue, valja segmentacijski istraiti i anticipirati. Uenje: Uenje je proces promjena ponaanja pojedinca uvjetovana stjecanjem novih znanja i iskustava. Najvei je dio ljudskoga ponaanja nauen, pa teoretiari uenja kau da je ono rezultat interakcije poriva, poticaja, sugestija, reakcija i pojaanja. S marketinkoga stajalita valja znati da se poveanje potranje za nekim proizvodom, robom ili uslugom moe postii koritenjem jakih poriva i motivacijskih sugestija te uz pozitivno pojaanje. Poduzetnik na trite moe ui privlaenjem s istim porivima koje koriste i konkurenti te sa slinim oblicima sugestija, zato to kupci svoju privrenost ee prenose na sline marke, ali na trite se moe ui i s vlastitom markom kojom se apelira na drukiji skup poriva i nudi jake sugestivne argumente za promjenu marke. Uvjerenja: Djelovanjem i uenjem ljudi stjeu uvjerenja koja utjeu i na njiho-vo ponaanje u ulozi potroaa. Uvjerenje je opisno miljenje koje netko ima o neemu, a temelji se na znanju, miljenju ili povjerenju te moe, ali i ne mora, imati emocionalni naboj. Poduzetnici su zainteresirani za uvjerenja koja ljudi imaju o njihovim proizvodima, robi ili uslugama, jer to stvara image o proizvodu, robi, usluzi, marki, tvrtki, poduzetniku i slino, na temelju kojih se oni kasnije kao kupci ili potroai i ponaaju. Ukoliko su njihova uvjerenja pogrena ili sprjeavaju kupnju, poduzetnici moraju nastojati na odgovarajui nain korigirati takva uvjerenja (primjerice, putem promidbenih kampanja, inoviranjem, modificiranjem ili diferenciranjem proizvoda, robe ili usluga i slino.
86
Stavovi: Stav je trajna povoljna ili nepovoljna spoznajna procjena pojedinca o proizvodu, robi, usluzi, tvrtki, marki, poduzetniku, pojavi ili osobi, a sadrava i tendenciju djelovanja prema objektu ili subjektu koji su predmetom stava. Budui da ljudi imaju stavove o svemu i svaemu, stavovi bitno utjeu i na njiho-vo ponaanje u ulozi potroaa, jer su stoerne sastavnica misaone strukture svake osobe. Ljudima se neke stvari dopadaju ili ne dopadaju, pa ih prihvaa-ju ili odbijaju, proteiraju ili im nisu skloni. Rigidni stavovi na dosljedan nain vode ljude slinim ponaanjima prema slinim stvarima, oni tede energiju i razmiljanje i stoga se teko mijenjaju (primjerice, iako se Mercedes prevrne u test vonji, potroai imaju rigidan stav da je on iznimno siguran i poeljan automobil). Dakle, poduzetnici svoje proizvode, robu ili usluge moraju primjeriti postojeim stavovima, a ne nastojati promijeniti stavove ljudi. Dakako, postoje i iznimke, ali one iziskuju velike trokove, pa valja izraunati eventualne pozitivne efekte takve strategije.
B. Kulturoloki initelji ponaanja potroaa:
Kultura: Pojedinac stvara kulturu, ali je istodobno i sam proizvod odreena kulturnoga miljea. Pojedinac se moe, ali i ne mora ponaati sukladno kulturnim normama, pravilima i obiajima. Utjecaj kulture na ponaanje potroaa moe biti izravan i neizravan. Izravan se utjecaj oituje kroz utjecaj kulture na formiranje stavova, vrijednosti, uvjerenja te osobnosti pojedinaca, kao skupnih varijabli koje utjeu na kupovne preferencije. Neizravan utjecaj razumijeva posredovanu interpretaciju utjecaja razliitih primarnih i sekundarnih skupina, to se oituje u prenoenju tako interpretiranih vrijednosti na pojedinca. Postoja-nje veze izmeu kulture i ponaanja, a osobito izmeu kulture i osobnosti, to se moe uoiti ve u ranomu djetinjstvu. Rastui, dijete stjee skup vrijednosti, opaanja, sklonosti i ponaanja u procesu socijalizacije. Potkultura: Potkultura obuhvaa ue kulturne skupine prema interesnim znaajkama koje je za potrebe marketinga neophodno segmentirati u ciljnim skupinama potroaa. Ove se skupine temelje na kulturnim tradicijama koje proizlaze iz dobnih, spolnih, etnikih, etikih, vjerskih, fizikih i drutvenih obiljeja. Potkultura pojedincima omoguava zadovoljenje potreba za osobnom meupovezanou, pa ona ima jai utjecaj na formiranje temeljnih vrijednosti pojedinca, nego sama kultura. Ponaanje lanova takvih skupina nije uniformno, zbog postojanja drugih utjecaja, iako su potkulturne skupine homogene po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnomu sustavu, navikama i oblicima ponaanja. S marketinkoga stajalita, od izuzetna su znaenja spolne i dob-ne potkulturne skupine zbog specifine strukture potronje i naina odluiva-nja o kupnji. Drutveni sloj: Drutveni je sloj relativno homogena i trajna drutvena skupi-na koja je hijerarhijski ureena i iji lanovi dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje. Pojedinci unutar svakoga sloja imaju tendenciju slina ponaanja i u ulozi potroaa, a pojedinci u sloju zauzimaju podreene ili nadreene poloaje, ovisno o stupnju pripadnosti i statusu. Osim nekih varijabli osobnosti, drutveni sloj pojedinca obino oznaava vie drugih varijabli, kao to su zanimanje, prihod, bogatstvo, obrazovanje, vrijednosna orijentacija i slino. U pod87
PODUZETNIKA BIBLIJA
rujima kao to su odijevanje, kuanska oprema, slobodne aktivnosti, automobili i slino, drutveni slojevi iskazuju jasne sklonosti prema odreenim proizvodima, robi, uslugama i markama. Drutveni se slojevi razlikuju i prema svojim preferencijama spram medija, primjerice, potroai iz viih slojeva preferiraju asopise, knjige, Internet i slino, dok potroai iz niih slojeva preferiraju radio, televiziju i slino. C. Drutveni initelji ponaanja potroaa:
Skupine: Skupina je svojevrsna zajednica dvoje ili vie ljudi koji imaju jasno definirane uloge i koji tee k zajednikomu cilju, utemeljenu na vrijednostima i normama prihvaenim od strane lanova skupine u procesu interakcije. Sa-mim roenjem pojedinac, automatski, postaje lanom odreenih skupina, kao to su obitelj, drutvo, kultura i slino, a s vremenom postaje lanom drugih skupina kojima se dragovoljno prikljuuju, pa se broj pripadnih skupina poje-dinca prvotno poveava, da bi se pod starost opetovano smanjivao. Neke sku-pine imaju vei, a neke manji utjecaj na formiranje linosti te ponaanje poje-dinca i u ulozi potroaa, dok neke determiniraju ponaanje pojedinca unutar i izvan skupine. Razvojem ljudskoga drutva, uloga se skupina bitno mijenja, a dananje im se znaenje obino oituje u osiguranju razliitih identifikacijskih normi koje pojedincu slue kao temelj zadovoljenja razliitih ekonomskih, drutvenih i psiholokih potreba. Referencijske skupine: To su skupine koje izravno ili posredno utjeu na stavove i ponaanje neke osobe. Ponaanje pojedinca pod utjecajem je mnogih skupina s kojima tijekom ivota dolazi u doticaje, ali utjecaj pojedine skupine razliita je intenziteta. Postoje skupine kojima osoba pripada i u kojima zajedniki djeluje kroz kontinuiranu interakciju, odnosno primarne ili skupine koje imaju izravan utjecaj na ponaanje neke osobe i u ulozi potroaa. Obitelj, prijatelji, susjedi i suradnici kao referencijske skupine imaju velik utjecaj na ponaanje pojedinca te osiguravaju veinu njegovih ekonomskih, drutvenih i psiholokih potreba i artikuliraju oblike njihova zadovoljavanja. Osoba moe pripadati i sekundarnim skupinama koje su obino vie formalne naravi i u koji-ma je interakcija diskontinuirana. Sekundarne su skupine vee od primarnih i karakteriziraju ih ugovorni odnosi meu lanovima, kao to su tvrtka, crkva, profesionalna udruenja, klubovi, sindikati i slino. Obitelj: Obitelj je temeljna drutvena skupina koja se zasniva na braku i odnosima srodstva, a njezini lanovi naelno ive u zajednici koju nazivamo kuanstvom ili domainstvom. Obitelj predstavlja najutjecajniju referencijsku skupinu koja oblikuje svekoliko ponaanje pojedinca, pa tako i njegovo ponaanje u ulozi potroaa. Osoba moe pripadati dvjema vrstama obitelji: 1. orijentacij-ska obitelj (u kojoj se raa roditelji) te 2. prokreacijska obitelj (suprunici i djeca, odnosno obitelj koja izravno utjee na svakodnevno ponaanje, pa i po-naanje u kupnji). S marketinkoga stajalita znaajno je identificirati stupanj utjecaja pojedinih lanova (supruga, supruge, muke ili enske djece) na ku-povne odluke i formiranje obiteljskih preferencija prigodom kupnje iroka spek-tra proizvoda, robe ili usluga osobne ili obiteljske potronje.
88
Drutveni status: Drutveni status oznaava poloaj ili ulogu koje ovjek ima kao drutveno bie tijekom svoga ivota, a ogleda se kroz sudjelovanje u razliitim skupinama, kao to su obitelj, klubovi, sindikati, organizacije i slino. S marketinkoga stajalita, valja znati da u svakoj od tih skupina poloaj, uloga, i status pojedinca mogu biti razliiti, primjerice: roditeljima smo sinovi ili keri; u vlastitoj obitelji smo supruga ili suprug, sin ili ki; u svojoj tvrtki moemo imati ulogu direktora, efa ili radnika; poduzetnicima smo potencijalni potroai; politiarima birai i slino. Teorijski je dokazana te praktiki verificirana visoka korelacija izmeu drutvenoga statusa pojedinca i njegovih kupovnih preferencija, odnosno njegova ponaanja u ulozi potroaa.
D. Osobni initelji ponaanja potroaa:
Obrazovanje: Za razliku od zanimanja (koje oznaava posao kojega netko obavlja, poloaj u radu, radni status i slino, bez obzira na stupanj formalna obrazovanja), obrazovanje oznaava tzv. kolsku spremu, odnosno stupanj formalnoga obrazovanja. Obrazovanje pojedinca u uskoj je svezi s njegovom potronjom u razliitim ivotnim prigodama, pa utjee i na njegovo ponaanje u ulozi potroaa. S marketinkoga aspekta za poduzetnika je osobito znaaj-no znati razlikovati kupovno ponaanje i preferencije visokoobrazovanih oso-ba (primjerice, inenjera, lijenika, profesora, pravnika, ekonomista i slino), srednje obrazovanih osoba (primjerice, ekonomskih tehniara, medicinskih sestara, administrativnih tajnica, trgovaca, komercijalista i slino), kvalificiranih osoba (kvalificiranih radnika razliitih struka i stupnjeva kvalifikacija) te neobrazovanih osoba (osobe s nezavrenom ili zavrenom pukom kolom te osobe bez ikakve kolske spreme nepismene osobe). Zanimanje: Za razliku od obrazovanja potroaa (koje oznaava kolsku spremu, odnosno stupanj formalna obrazovanja), zanimanje oznaava posao kojega netko obavlja, odnosno poloaj u radu, radni status i slino, bez obzira na stupanj formalnoga obrazovanja. Zanimanje pojedinca u uskoj je svezi s njegovim ponaanjem, pa tako utjee i na njegovo ponaanje u ulozi potroaa. S marketinkoga aspekta za poduzetnika je osobito znaajno znati razlikovati kupovno ponaanje i preferencije, primjerice, zaposlenih i nezaposlenih osoba, kolaraca, studenata, radnika, tajnica, domaica, poduzetnika, menadera, direktora, bankara i slino. Primjerice, industrijskoga radnika zanimat e roba nune osobne potronje te kuglanje ili nogomet kao rekreacija, dok e direktor tvrtke kupovati skupa odijela, putovati avionom, jesti u restoranima, igrati tenis ili golf, dogirati te imati naglaene interese za neke luksuzne proizvode i slino. Ekonomski status: Prvotno, ekonomski status oznaava stupanj ekonomske ovisnosti pojedinca (zaposleni i nezaposleni, roditelji i djeca, zaposleni suprug i nezaposlena supruga i slino). S druge strane, dohodak kao ekonomski ini-telj odreuje koliko tko moe potroiti, pa s marketinkoga stajalita, valja ima-ti na umu visinu i stabilnost dohotka i inih prihoda, zatim utede i imovinu, lik-vidnost, kreditnu sposobnost i stav prema troenju i tednji, jer sve to skupa definira ekonomsko ponaanje potroaa. Neki proizvodi pokazuju visok, a neki nizak
89
PODUZETNIKA BIBLIJA
stupanj cjenovne osjetljivosti na kupovnu snagu potroaa, to po-duzetnik mora identificirati i kontinuirano pratiti. Poduzetnik mora pratiti i tren-dove osobnih dohodaka, tednje i kamata, odnosno makro-okolinu u kojoj se proizvodi, roba ili usluge realiziraju. Ukoliko gospodarski pokazatelji upozore na nepovoljna kretanja, krizu ili recesiju, poduzetnici moraju poduzeti primjere-ne korake glede, primjerice, redizajna proizvoda ili usluga, njihova repozicioniranja, promjena cijena i slino.
ivotni stil: ivotni se stil najkrae moe definirati kao splet aktivnosti koji oslikavaju nain ivljenja pojedinca ili skupine ljudi. S marketinkoga stajalita, poduzetnik mora imati spoznaje o nainu koritenja slobodna vremena pojedinca, njegovim temeljnim aktivnosti i preokupacijama, njegovim preferencijama i interesima, njegovu miljenju o vlastitu znaenju te znaenju svijeta oko sebe i slino. Poduzetnici moraju istraiti vezu i spoznati korelaciju izmeu pojedinih stilova ivota potencijalnih potroaa i svojih proizvoda, robe ili usluga to ih nude na nekomu ciljnomu tritu te se primjereno tomu ponaati i promptno reagirati na mogue nesukladnosti. Osobnost: Osobnost je imanentna svakomu ovjeku te samim time utjee i na njegovo ponaanje u ulozi potroaa. Pojam osobnost (tzv. personality) obuhvaa psiholoke karakteristike osobe koje dovode do relativno skladnih i dugotrajnih reakcija na njezinu vlastitu okolinu. Obino se opisuje atributima samopouzdanja, dominacije, autonomije, poslunosti, drutvenosti, defanzivnosti, prilagodljivosti i slino. Osobnost moe postati korisna varijabla za analizu ponaanja potroaa, pod uvjetom da se tipovi osobnosti mogu klasificirati te da postoji dostatno jaka korelacija izmeu odreenih tipova osobnosti i kupovnih preferencija, odnosno izbora proizvoda, robe, usluga, marke i slino. Koritenje osobnosti u prodaji najee se potie primjenom odgovarajuih apela u oglaivanju pojedinih proizvoda, robe, usluga, marki i slino. Primjerice, Fromm polazi od pretpostavke da je osobnost rezultat cjelokupna drutvenoga ivota, to znai da je i ponaanje potroaa rezultat povijesnih, ekonomskih, drutvenih i psiholokih imbenika. Predodbe o sebi: Neki teoretiari dre da na potroake preferencije neke osobe preteito utjee njezina trenutna predodba o sebi, drugi misle da na kupnju utjee idealna predodba o sebi, a trei dokazuju da su potroake preferencije determinirane predodbama drugih o toj osobi. Primjena koncepcije predodbe o sebi pokazala se korisnim instrumentom predvianja potroakih preferencija, iako je jo uvijek nedostatno dokazana povezanost tih preferencija s kupnjom. Izravna meuovisnost ne postoji, jer je mnotvo imbenika koji prekidaju taj slijed, kao to su, primjerice, visoka cijena, nedostatak vremena, netransparentnost ponude i slino.
Lojalnost marki. Lojalnost je iz francuskoga (loyal = dobar, valjan, estit, astan, poten, iskren, vjeran i slino) izvedena istoznanica za zakonitost, odanost, pokoravanje zakonu, ispunjavanje obveza i slino. U ekonomiji i poduzetnitvu rabi se u sintagmama uz razliite pojmove te asocira na pozitivno ili negativno odreenje predoenih izvornih znaenja. Lojalnost je marki splet psiholokih,
90
sociolokih, ekonomskih i inih razloga koji potroae potiu na vjernost, oda-nost, odnosno lojalnost odreenomu brandu ili marki proizvoda, robe ili usluge. Trini se konkurenti bore za pridobivanje potroakih sklonosti, pa stvaranje nezadovoljstva postaje kljuno oruje natjecanja, iako je samo zadovoljstvo temeljna sastavnica izgradnje lojalnosti (naime, neki autori tvrde da je utjecaj jednoga negativna doivljaja na stvaranje nezadovoljstva mnogo vei nego utjecaj jednoga pozitivna doivljaja na stvaranje zadovoljstva). Polazei od dviju vari-jabli (individualne elje za markom te utjecaja sredine na formiranje stava pre-ma marci) te sukladno razliitim stupnjevima djelovanja tih varijabli (visok ili ni-zak stupanj utjecaja), mogue je (prema amerikome autoru Richardu L. Olive-ru, Jurnal of Marketing, str. 33-34, 1999.) govoriti o tri oblika lojalnosti marki:
Lojalnost zbog superiornosti marke: To je oblik lojalnosti uvjetovan superiornou marke proizvoda, robe ili usluge te je najslabiji tip lojalnosti, jer su individualna elja i utjecaj sredine niski, a kontinuirano preferiranje kupnje odreene marke prije svega je uvjetovano viom kvalitetom ili superiornou marke. To stvara preferenciju prema marki koja se odrava dok je kupac zadovoljan ili dok ga ne privue konkurentski proizvod, roba ili uslu-ga koji, primjerice, mogu biti jeftiniji ili kvalitetniji, pa zbog izonosti jake osobne motivacije i utjecaja sredine, kupac relativno lako moe prijei na alternativne marke. Lojalnost zbog individualne elje: To je oblik lojalnosti koji nastaje u uvjetima niska utjecaja sredine ili skupine, ali jako razvijene individualne elje za kupnjom odreene marke. Neki autori ovaj oblik lojalnosti povezuju s imanentno ljudskom lojalnosti, oboavanju ili ljubavi prema nekoj osobi, ali uzroke valja traiti i u drugim pojavama (zadovoljstvo, uzbuenje, strast, odanost i slino). Sukladno tomu, imamo i ponaanje kada kupac ponovno kupuje svoju marku, potpuno ignorirajui mogue alternative i poruke konkurencije. S ovim oblikom lojalnosti mogu se povezati razliiti oblici strastvenoga skupljatva ili kolekcionarstva (skupljanje umjetnikih predmeta, potanskih maraka, znaaka, staroga novca i slino, ali i sasvim nevrijed-nih predmeta), pri emu takve kolekcije za skupljaa esto predstavljaju veu vrijednost i zadovoljstvo nego to one realno vrijede. To to kupac odreenoj marki pridaje posebnu vrijednost, jako se razlikuje od proizvoda do proizvoda, odnosno od usluge do usluge (utvreno je i to da to je proizvod ei i manje unikatan, manja je vjerojatnost za razvoj ovakve lojalnosti). Lojalnost zbog utjecaja sredine: To je oblik lojalnosti koji nastaje u uvjetima jaka utjecaja sredine ili skupine i izonosti individualne elje. Naime, kupac postaje kupovno lojalan kao dio odreene skupine kojoj pripada, odnosno pasivno prihvaa marke koje koristi njegova skupina. Tako, pojedin-ci razvijaju osjeaj pripadnosti skupini koristei iste marke, odnosno stvara se drutvo s istim potroakim navikama i preferencijama. Znai, potroai dragovoljno i svjesno prihvaaju prosudbe i preporuke skupine, to uvjetuje osjeaj jaega zajednitva skupine. Postoji mnogo primjera takvih specifinih potroakih skupina, primjerice, krugovi poslovnih ljudi meu kojima neke marke egzistiraju kao potvrda njihova drutvenoga statusa i slino.
91
PODUZETNIKA BIBLIJA
Potroai inovacija. Za poduzetnika je osobito znaajno istraiti ponaanje potroaa glede njihove spremnosti prihvaanja inovirana, modificirana ili diferencirana proizvoda ili usluge, odnosno glede stupnja u kojemu je neki pojedinac spreman prije od drugih osoba iz njegova okruenja prihvatiti nove ideje, proizvode, usluge, ponaanje i slino. Glede reakcija utemeljenih na vrijednosnoj orijentaciji, ciljne skupine potencijalnih potroaa mogli bismo podijeliti na inovatore, rane prihvatitelje, ranu veinu, kasnu veinu te kolebljivce. To poduzetniku omoguava primjerenu segmentaciju te razvoj sukladne i uinkovite marketin-ke strategije. Primjerice, rani prihvatitelji imaju razliite motive, stavove, osobne znaajke, drutveno-ekonomski i demografski profil, pa mogu bitno ubrzati proces prihvaanja inovacije Inovatori su pioniri inovacije te im je temeljni cilj pokazati javnosti prednost novoga. Oni prikupljaju podatke o onome to je moderno i trino aktualno, a rije je o kompetentnim, samouvjerenim, inteligentnim i obrazovanim osobama koje postavljaju stroge standarde, tako da mogu prihvatiti inovacije i mimo opeprihvaenih kriterija. Oni mogu percipirati i apstraktne sadraje inovacija, jer imaju bogate financijske izvore, pa su u stanju vriti razne pokuse u cilju dobivanja novih rezultata. Rani prihvatitelji koriste vei broj izvora informacija i ee su lideri stvaranja potroakoga javnoga mnijenja u skupini potroaa rane veine. Kasnu veinu ine potroai koji slijede ponaanje rane veine, a kolebljivci su potroai koji nemaju izgraenu vrijednosnu orijentaciju i nisu podloni nikakvu obliku lojalnosti. Modeli ponaanja potroaa. Marketinkim menaderima teorija nudi vie mode-la ponaanja potroaa, odnosno reakcije potroaa na neke poslovne odluke poduzetnika. Svi u literaturi predoeni modeli vie su teorijski, jer ne daju odgovore na pitanja, primjerice, o moguim kretanjima prodaje ako bi se cijene poveale, ako bi se udvostruila ulaganja u promidbu, ako bi se zaposlilo novo prodajno osoblje i slino. Ipak, modeli pomau donoenju vrsnih marketinkih odluka, jer ukljuuju skupove odreenih varijabli i njihovih meusobnih odnosa kojima se prikazuje neki stvarni proces, pa se mogu rabiti za predvianje prodaje novih proizvoda ili usluga. Temeljni model ponaanja potroaa moe se promatrati kao proces koji zapoinje vanjskim poticajima, preko unutarnjih poticaja i odluke do outputa (kupnje ili apstinencije). U literaturi se (lit.164.str.574-576) najee ekspliciraju sljedei modeli: Howardov-Shethov model: Jedan od najdiskutabilnijih modela ponaanja potroaa: Sadri etiri temeljne varijable (inputi, opaanja, steena znanja te outputi), a modeliranje ukljuuje promidbene i drutvene initelje, hipotetiko tumaenje unutarnjega tijeka, opaanja (prikupljanje i obradu informacija), uenje (razvoj koncepcije i davanje odgovora), vanjske utjecaje (initelje okruenja, kao to su drutveni stalei, kultura i financijski status), a outputi su obilata kup-nja, ali i rezultati razvoja koncepcije (stavova). Dakako, model ukljuuje i istrai-vanje okruenja samih potroaa i njihova traganja za informacijama bitnim za odluivanje o kupnji. Model nudi koncept ponaanja za odabrane skupine marki, to znai da potroa ne mora aktivno uzimati u obzir sve marke koje su mu dostupne. Model se pojavio 1957. godine, a o njemu se poinje raspravljati tek
92
1969. te doivljava vie empirijskih revizija. Howard kasnije sam oblikuje tri no-va modela (model odgovorna ponaanja, model ograniena rjeavanja proble-ma te model kompleksna rjeavanja problema). Model objanjenja ponaanja: Polazi od naina razmiljanja o initeljima koji potencijalno utjeu na ponaanje te se trai smjer odgovora pojedinca na dane poticaje, to zahtjeva dobru identifikaciju bitnih varijabli modela i veza meu njima. Temeljne su pretpostavke u rjeavanju problema, zapravo, uloge prodajnoga osoblja, zatim osoblja koje odreuje cijene i planira proizvod te promidba i promocijska prodaja. Trite je osjetljivo na cijene i od buduih se istraivanja oekuje da potvrde poveanje osjetljivosti i predloe prihvaanje plana tekuih cijena. Reene odlike mogu postati znaajni initelji u razvoju marketinke strategi-je te osigurati preduvjete za analizu konkurencijskoga ponaanja. Meutim, sofisticirani korisnici proizvoda bili bi zabrinuti primjerenou definiranja varijabli u granicama njihova djelovanja u modelu, zbog ega su se pojavili problemi u empirijskim testiranjima ovoga modela. Model predvianja ponaanja. Polazite mu je Markovljev model vjerojatnosti s idejom tzv. prijelazne vjerojatnosti koja se odnosi na kretanja potroake privrenosti marki izmeu dva razdoblja. U ovomu sluaju vjerojatnost se moe odnositi i na stalno kretanje subjekta izmeu nekoliko drava. Zapravo, rije je o stohastikomu modelu utemeljenu na poznavanju ranijega koritenja odabrane marke te otkrivanju potroaeva izbora marke kao krajnjega cilja procesa predvianja. Model ne opisuje niti objanjava razloge ponaanja potroaa, ve se preteito oslanja na rezultate empirijskih istraivanja i promatranja. Model prihvaanja novih proizvoda: Utemeljen je na marketinkim aktivnostima planiranja i uvoenja novih proizvoda. Trini uspjeh tih proizvoda ponajvie ovisi o reagiranju potroaa, pa zbog toga postoji znaajan interes za upozna-vanje procesa potroaeva prihvaanja novih proizvoda. Model se temelji na sljedeim varijablama:

Opaanje (potreba ili motiv, a i potraga za relevantnim znanjem); Reagiranje (potroa je svjestan postojanja proizvoda); Shvaanje (potroa je shvatio od ega je proizvod); Stav (potroaev odnos prema proizvodu); Proba (potroa je uvjerenja da je proizvod prije kupnje nuno probati); Kvaliteta (moe biti obvezatna za prihvaanje ili za procjenu proizvoda); Prihvaanje (nastavljanje kupnje); te Nesklad (pojaanje uvjerenja o probi ili odustajanje od kupnje).
Neprihvaanje ili slabo prihvaanje proizvoda moe biti posljedica nekorektno predoenih obiljeja inovacija, izostanka poboljanja starih proizvoda, loega distribucijskoga sustava, neprimjerene, neuvjerljive i nerazumljive komunikacije i informiranja, nedostatnosti marketinkih istraivanja i slino.
93
PODUZETNIKA BIBLIJA
4. PROIZVODI, USLUGE, ROBA, DOBRA I STVARI Kao to ve rekoh, u marketinkoj se teoriji (osim praenja i istraivanja trita te marketinkoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinkih funkcija) obi-no raspravlja o etiri stoerna imbenika ili instrumenta marketinga: proizvod us-luga, cijena, distribucija te promocija promidba, a njihova se svrhovita kombina-cija naziva marketinkim miksom ili spletom, dok se sustavno definiran marketinki splet, odnosno izbor, struktura i nain alociranja marketinkih aktivnosti u svrhu ostvarivanja ciljeva cjelokupne poduzetnike aktivnosti naziva marketinkim programom. Sukladno tomu, osim pojmovnoga odreenja proizvoda, usluga, robe, doba-ra i stvari, u ovomu u dijelu govoriti o obiljejima proizvoda usluge, asortimanu proizvoda usluge, inovativnosti proizvoda usluge, razvoju proizvoda usluge te ivotnomu ciklusu proizvoda usluge. Dakako, prvotno u definirati i objasniti pojmove proizvoda, usluge, robe, dobra i stvari. Proizvodi. Proizvod je svaki materijalizirani rezultat ljudskoga rada koji moe zadovoljiti neku ljudsku potrebu, kojega kao robu poduzetnik iznosi nudi na tritu, s ciljem da on izazove pozornost potroaa do razine njegove kupnje te upora-be. Dakle, moglo bi se rei da proizvod predstavlja sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava za potroaa koje on priskrbljuje u procesu razmjene, odnosno kupi ili primi kao za njega korisno dobro prigodom razmjene ili kupoprodaj-ne transakcije. U iremu smislu, proizvod moe biti svako materijalno dobro, ro-ba, usluga, osoba, tvrtka, ideja i slino, ili bilo koja njihova kombinacija. U uemu smislu, proizvod je iskljuivo materijalizirani rezultat proizvodne djelatnosti koji svojim predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava odreenu vrstu potreba, a kada je namijenjen razmjeni nazivamo ga robom. Dakle, prirodu proizvoda ima samo materijalizirani proizvodni uinak koji posjeduje uporabnu vrijednost za potroaa ili kupca te u svojstvu robe ima svoju vrijednost ili trinu cijenu. S marketinkoga aspekta proizvodi se klasificiraju u dvije temeljne skupine, i to:

Proizvodi poslovne, proizvodne ili reprodukcijske potronje (proizvodi koje koji svojim troenjem omoguavaju stvaranje novih proizvoda); te Proizvodi krajnje, osobne ili finalne potronje (proizvodi koji se kupuju u cilju zadovoljavanja osobnih ili obiteljskih potreba), a oni mogu biti:
Kratkotrajni proizvodi (to su tzv. potrona dobra koja se najee potroe u jednoj ili nekoliko uporaba, koja se esto kupuju i troe te za nabavu kojih kupci ne troe puno vremena, kao to su hrana, pie, novine, benzin i slino); te Dugotrajni proizvodi (to su tzv. trajna dobra ili polutrajna dobra koja izdre vie uporaba, koja se rjee kupuju te za nabavu kojih kupci troe vie vremena i obino planiraju njihovu kupnju, kao to su pokustvo, tehnika roba, kuanski aparati i strojevi, kue i stanovi i slino)
Takoer, proizvodi mogu biti: 1. glavni proizvodi (rezultat su temeljne proizvod-ne djelatnosti koja troi najvei dio inputa resursa); te 2. sporedni proizvodi
94
(proizvodi koji nastaju usputno, prigodom izrade glavnih proizvoda ili preradom otpadaka), dok prema stupnju doraenosti i osposobljenosti za zadovoljenje odreenih potreba, proizvodi se dijele na gotove proizvode, nedovrene proizvode i poluproizvode i slino. Usluge. Pod uslugama u najiremu smislu razumijevamo razliite (ne)materijalizirane (ne)vidljive uinke ljudskoga rada koji nisu proizvodi, ali koji mogu zadovoljiti neku potrebu iz podruja osobne, individualne ili finalne, drutvene ili zajednike i javne te proizvodne ili reprodukcijske i investicijske potronje, pa ih sukladno tim podrujima potronje moemo i klasificirati. Inae, usluge se naje-e dijele na dvije temeljne skupine, i to:

Materijalne usluge (usluge koje su vezane za proizvode, kao to su prijevoz, ugostiteljstvo, popravci, odravanje, servisi i slino); te Nematerijalne usluge (usluge koje se ine ljudima bez posredovanja materijalnih proizvoda, kao to su socijalne slube, prosvjeta, zdravstvo, umjetnost, razonoda i slino).
S razvojem drutva raste obujam i proiruje se struktura usluga u gospodarstvu i drutvu openito. Sve je vie zaposlenih u uslunim djelatnostima, pa se esto kae da suvremena ljudska zajednica sve vie postaje drutvo usluga. U najrazvijenijim zemljama udjel zaposlenih u uslunim djelatnostima znatno nadmauje 50% ukupna broja zaposlenih. Usluge se esto vezuju uz proizvode, pa mogu biti vee ili manje sastavnice njihove ponude te razlikujemo sljedee inaice:

Ponuda proizvoda bez usluge (sapun, sol, kruh i slino); Ponuda proizvoda s prateim uslugama u cilju poveanja njegove privlanosti (jamstvo na tehniku robu i slino); Ponuda glavne usluge s prateim proizvodima i/ili uslugama (hrana i pie u zrakoplovu i slino); te Ponuda iste, same usluge bez prateih proizvoda i/ili usluga (usluga psihoanalitiara, uitelja, propovjednika i slino).
Roba. Roba su proizvodi ili uinci ljudskoga rada, odnosno svako proizvedeno dobro te (ne)materijalna usluga kojima se moe zadovoljiti neka potreba iz razlii-tih podruja potronje, a njihovi su ih proizvoai namijenili trinoj razmjeni za novac ne tritu. Dakle, proizvodi, usluge, dobra, stvari i slino postaju robom tek kada se iznesu na trite i ponude potroaima za novac. Kao i proizvodi, tako se i roba, prema kriteriju podruja potronje koja se njome zadovoljava, moe podijeliti na:

Robu proizvodne potronje te robu neproizvodne potronje; Robu iroke potronje i robu posebne potronje; Robu osobne, individualne ili krajnje potronje te robu proizvodne, reprodukcijske ili investicijske potronje;
S marketinkoga stajalita, osobito je zanimljiva podjela na:

95
PODUZETNIKA BIBLIJA
Anonimnu robu (roba koja se prodaje samo pod opim generikim nazivom, bez imena, marke i oznake proizvoaa, pa se prigodom njezine kupnje potroai rukovode njezinim izgledom i cijenom); te Robu s markom (roba koja se prodaje pod posebno oglaivanim imenom, markom i oznakom proizvoaa, pa se prigodom njezine kupnje potroai rukovode i razliitim necjenovnim preferencijama);
Dobra. Istoznanica za proizvod, uslugu ili stvar koje mogu zadovoljiti neku potre-bu ili oblik potronje, i pri tomu ne moraju imati epitet robe, odnosno do njih se ne mora dolaziti iskljuivo u procesu trine razmjene. Sukladno tomu, dobra moemo podijeliti prema nekoliko karakteristinih kriterija, i to: Prema kriteriju radne supstance:

Prirodna dobra (slobodna dobra koja nisu rezultat ljudskoga rada ve ih se moe nai slobodne u prirodi); te Proizvedena dobra (nazivaju se i ekonomskim dobrima, a ona su rezultat ljudskoga radnoga proizvodnoga angamana).
Prema kriteriju materijalizacije:

Tvarna ili materijalna dobra (opipljiva dobra koja su konani uinak procesa proizvodnje); te Netvarna ili nematerijalna dobra (neopipljiva dobra u obliju razliitih nematerijalnih usluga).
Prema kriteriju uporabne namjene:

Uporabna dobra (namijenjena su vlastitoj potronji); te Prometna dobra (namijenjena su razmjeni na tritu, pa su istoznanica za robu).
Prema kriteriju potronje:

Kapitalna dobra (dobra namijenjena razliitim oblicima proizvodne, reprodukcijske ili investicijske potronje); Potrona ili finalna dobra (dobra namijenjena razliitim oblicima osobne ili finalne potronje, odnosno dobra za osobnu potronju, a mogu biti jednokratna, polutrajna i trajna potrona dobra); te Intermedijarna dobra (dobra koja se nalaze u preradi ili doradi i jo nisu dostigla stupanj dostatan za finalnu potronju);
Prema kriteriju uporabne dostupnosti:
Javna dobra (dobra tzv. javne potronje, odnosno dobra koja stoje na raspolaganju svim lanovima zajednice); te
96
Privatna dobra (dobra koja su u privatnome vlasnitvu o ijoj uporabi odluuje pojedinac njihov vlasnik) i slino.
U politikoj se ekonomiji esto rabi pojam kapitalnih dobara kao istoznanica za sredstva za proizvodnju, odnosno proizvode rada koji nisu namijenjeni osobnoj potronji, ve tzv. proizvodnoj potronji daljnjoj proizvodnji. Sredstva se za proizvodnju dijele na sredstva za rad (nazivamo ih jo dugotrajnom imovinom, stalnim sredstvima ili stalnim kapitalom) te predmete rada (nazivamo ih jo kratkotrajnom imovinom, obrtnim sredstvima ili obrtnim kapitalom), pri emu se zemlja najee uzima kao posebna vrsta kapitalnoga prirodnoga dobra. Inae, kapitalna se dobra dijele na prirodna i proizvedena, stalna i obrtna te slobodna i specijalizirana. Stvari. Istoznanica za proizvod, uslugu, dobro i slino, kao objekte imovinskoga prava. Pod stvarima pravo razumijeva materijalne dijelove prirode koji se mogu osjetilno percipirati, koji su prostorno ogranieni te koji ve sada postoje, ili za koje se moe pretpostaviti da e nastati u budunosti. Skladno tomu, stvari moemo podijeliti prema vie karakteristinih kriterija, primjerice: Prema pravnoj prometnosti:

Stvari u prometu (res in commercio, odnosno stvari koje mogu biti predmet pravnoga prometa); te Stvari izvan prometa (res extra commercium, odnosno stvari koje ne mogu biti predmetom pravnoga prometa).
Prema mobilnosti:

Pokretne stvari (res mobiles, odnosno stvari koje mogu mijenjati poloaj u prostoru, a da se pri tomu ne promijeni njihova dotadanja struktura); te Nepokretne stvari (res immobiles, odnosno stvari koje ne mogu mijenjati svoj poloaj u prostoru, a da se time ne uniti njihova dotadanja struktura).
Prema potronosti:

Potrone stvari (res consumptibiles, odnosno stvari koje se jednom uporabom unitavaju, ili im se time vidljivo smanjuje supstancija); te Nepotrone stvari (res non consumptibiles, odnosno stvari koje se normalnom uporabom ne unitavaju niti im se vidljivo smanjuje njihova supstancija).
Prema mogunosti dijeljenja:
Djeljive stvari (res divisibiles, odnosno stvari koje se mogu fiziki, geometrijski ili vrijednosno dijeliti ili rastavljati na vie istovrsnih dijelova, tako da im se time ne uniti bit, ili im se nerazmjerno ne umanji vrijednost); te
97
PODUZETNIKA BIBLIJA
Nedjeljive stvari (res indivisibiles, odnosno stvari kod kojih bi se diobom unitila njihova bit supostancija, ili bi im se nerazmjerno umanjila vrijednost) i slino.
Prema mogunosti zamjene:

Zamjenljive stvari (res fungibiles, odnosno stvari koje su u pravnomu prometu zamjenjive vidite objanjenje u nastavku); te Nezamjenljive stvari (res non fungibiles, odnosno stvari koje se u pravnomu prometu ne mogu zamjenjivati vidite donje objanjenje).
Zamjenljive stvari: Zamjenljive ili generike stvari (od genus = rod) samo su one koje se u prometu odreuju prema vrsti, broju, rodu, mjeri i slino (res quae pondere, numero, mensura constant (primjerice, eer, vino, cement i slino). Zamjenljive se stvari daju u zajam pozajmljuju se i vraaju u istoj koliini, vrsti, broju i slino, ali ne upravo one koje smo dali u zajam, pa ako ta stvar propadne dok je kod dunika (primjerice, zakupca), on e biti obvezan vratiti drugu takvu stvar istoga roda, dok god taj rod postoji, a dri se da rod ne moe propasti (genus perire non censetur). Nezamjenljive stvari: Nezamjenljive su one stvari koje su u prometu strogo individualno odreene (primjerice, ta umjetnika slika, taj konj, ili ba taj automobil) i one se posuuju, a ne pozajmljuju, pa njih individualno valja vratiti, a ako takva stvar dok je kod drugoga propadne bez njegove krivnje, obveza vraanja se gasi, ali ako propadne njegovom krivnjom, obveza se vraanja pretvara u obvezu naknade tete. Odnos izmeu stvari. Stvari kao objekti imovinska prava, glede svoga meusob-na odnosa, mogu su klasificirati na:

Jednostavne stvari (samostalne ili jedinstvene stvari koje su sastavljene od jednoga dijela ili komada); Sastavljene stvari (stvari koje nastaju spajanjem jednostavnih, odnosno samostalnih stvari u jednu novu cjelinu, ali tako da dijelovi ne gube svoju dotadanju fiziku egzistenciju); Glavne stvari (stvari koje u pravnomu prometu odreuje bit tih stvari); te Sporedne stvari (stvari koje su u pravnomu prometu manje ili vie vezane uz glavnu stvar), a one mogu biti:
Pripadak (pertinentia, odnosno sporedne stvari koja su vezana uz glavnu stvar, a da pri tomu ne postaje sastavni dio glavne stvari te slijedi pravnu sudbinu glavne stvari, odnosno ako se otui glavna stvar i pripadak ide s njome, ali ako se to ne eli, mora se izrijekom naznaiti); te Prirataj (accretio, odnosno sporedne stvari koja je fiziki vezana uz glavnu stvar, sve dok se od nje ne odijeli, jer proizlazi iz glavne stvari, primjerice, mladune od ivotinje, plodovi od stabla i slino), a najee se pojavljuje u obliku plodova.
98
Plodovi. Plodovi su najei oblik prirataja, kao vrste sporednih stvari, odnosno stvari sa stajalita njihova meusobnoga odnosa. Plodovi mogu biti:
Prirodni plodovi (fructus naturales, odnosno plodovi koje daje priroda zahvaljujui svojim plodonosnim svojstvima, a mogu biti visei fructus pendentes, odvojeni fructus separati te ubrani fructus percepti); Industrijski plodovi (fructus industriales, odnosno plodovi koje stvar daje samo uz sudjelovanje ljudske marljivosti i valja ih razlikovati od industrijskih proizvoda, a mogu, kao i prirodni, biti visei, odvojeni i ubrani); te Civilni plodovi (fructus civiles, kao to su, primjerice, kamate, zakupnina, najamnina, a mogu biti dospjeli i nedospjeli, jer se oni, primjerice, kamate, mogu traiti tek nakon dospjelosti, pa se vlasnitvo na civilnim plodovima u naelu stjee dospjelou i percepcijom, odnosno ubiranjem).
Takoer, prema istomu kriteriju, plodovi mogu biti potroeni (fructus consumpti), nepotroeni (fructus non consumpti) te zanemareni plodovi (fructus percipiendi). 4.1. OBILJEJA PROIZVODA USLUGA. Oznaavaju splet razliitih tehnikih, uporabnih, promidbenih, estetskih, oblikovnih, kvalitativnih, prodajnih i inih sastavnica proizvoda ili usluge po kojima se proizvod ili usluga nekoga poduzetnika razlikuju od mnotva drugih, konkurencijskih proizvoda ili usluga na ciljnomu tritu. Suklad-no tomu, obiljeja se mogu inovirati, modificirati ili diferencirati, odnosno prilagoditi u svrhu stvaranja inaica proizvoda ili usluga zanimljivih za pojedina trita ili tri-ne segmente za pojedine skupine potroaa, sukladno svim relevantnim odrednicama aktualne potranje. Konkurencijske prednosti poduzetnik moe postii i primjerenim strukturiranjem obiljeja proizvoda ili usluga, sukladno istraenim potroakim preferencijama. Inae, kada se raspravlja o obiljejima proizvoda usluge, kao sredstvima njihove mogue trine diferencijacije, u marketinkoj se teoriji (osim gore navedenih), pod razliitim nazivljem i prema razliitim kriterijima te za razliite potrebe, obiljeja klasificiraju na mnotvo naina, a osobno drim da valja razlikovati sljedea: Tehnika obiljeja: Splet razliitih tehniko-tehnolokih i funkcionalno-ekonoms-kih, odnosno tehniko-uporabnih performansi ili obiljeja proizvoda ili usluge, kao to su vrsnoa izradbe ili izvedbe, kvaliteta materijala izradbe, funkcional-nost, trajnost, dimenzije, teina, prenosivost, pokretljivost i slino. U sklopu ove skupine obiljeja, obino se raspravlja i o tzv. tehniko-ekonomskim obiljejima proizvoda ili usluge, kao to su:
Standardiziranost: Oznaava stupanj u kojemu su neki proizvod ili usluga standardizirani, odnosno sukladni ili izjednaeni s uobiajenim ili zakons-kim normama standardizacije u odnosu na druge proizvode ili usluge iz nji-hove potrone skupine. Tipiziranost: Oznaava stupanj tipizacije proizvoda ili usluge, odnosno stupanj njihove jednoobraznosti ili raznovrsnosti glede broja ponuenih izvedbenih, uporabnih, oblikovnih, cjenovnih i inih varijacija tipova.
99
PODUZETNIKA BIBLIJA
Popravljivost: Oznaava stupanj lakoe ili sloenosti popravka (s vremenskoga i trokovnoga stajalita) nekoga proizvoda u sluaju ako on bude loe funkcionirao ili potpuno prestane funkcionirati. Kompatibilnost: Iz latinskoga (compatibilis = spojivost, dopustivost) izvedena istoznanica za snoljivost, skladnost, primjerenost, suglasnost i slino. Kao obiljeje proizvoda ili usluge pokazuje stupanj u kojemu su neki proizvod (obino tehnika roba) ili usluga kompatibilni (prikljuivi, spojivi, sukladni, primjereni i slino) s drugima, njima komplementarnim proizvodima ili uslugama. Komplementarnost: Iz latinskoga (complere = ispuniti, napuniti) izvedena istoznanica za dopunjenost, nadopunjenost, popunjenost, upotpunjenost i slino. Kao obiljeje proizvoda ili usluge pokazuje stupanj u kojemu neki proizvod ili usluga mogu nadopunjavati uporabu nekoga drugoga proizvoda ili usluge, ili pak biti pretpostavkama njihove uporabe, ak do razine da se jedno bez drugoga ne moe rabiti, konzumirati ili funkcionirati. Supstitutivnost: Iz latinskoga (substituere = staviti umjesto koga-ega) izvedena istoznanica za nadoknadivost, nadomjetenost, zamjenjivost i slino. Kao obiljeje proizvoda ili usluge pokazuje stupanj u kojemu neki proizvod ili usluga mogu biti uporabno zamijenjeni nekim drugim proizvodom ili uslugom, odnosno stupanj u kojemu se oni mogu imitirati ili su pak izvorni. Zatienost: Oznaava stupanj originalnosti, odnosno stupanj u kojemu su dotini proizvod ili usluga svim svojim obiljejima te svojim zatitnim znakom, imenom, markom ili na drugi nain zatieni od boljih ili loijih imitacija, odnosno proizvodnje supstituta ili surogata.
Uporabna obiljeja: Splet uporabnih obiljeja proizvoda ili usluge koja oznaavaju stupanj u kojemu oni mogu zadovoljiti neku potroaku potrebu, a pojavljuju se u obliju sljedeih pojedinanih obiljeja:

Uporabna cjelovitost (pokazuje stupanj u kojemu dotini proizvod ili usluga mogu, djelomino ili cjelovito, zadovoljiti neku potroaku potrebu); Uporabna raznovrsnost (pokazuje stupanj mogue raznovrsnosti upora-be dotina proizvoda ili usluge u cilju zadovoljavanja razliitih potroakih potreba); Uporabna lakoa (pokazuje stupanj lakoe ili jednostavnosti uporabe proizvoda ili usluge od strane korisnika, i to neovisno o njihovoj tehnikoj sloenosti); Uporabna sigurnost (pokazuje stupanj svekolike bezopasnosti korisnike uporabe dotina proizvoda ili usluge tijekom pretpostavljena vijeka njihova uporabnoga trajanja); te Uporabna pouzdanost (pokazuje stupanj vjerojatnosti, odnosno jamstava da tijekom odreena vremena dotini proizvod ili usluga nee loe funkcionirati ili prestati funkcionirati).
100
Oblikovna obiljeja: Integrirajui splet obiljeja koji, osim isto dizajnerskih aspekata, obuhvaa sva tehnika i estetska obiljeja nekoga proizvoda ili usluge strukturirana na nain njihove maksimalne prilagoenosti zahtjevima i eljama pojedinim potroakim segmentima, odnosno relevantnim odrednicama potranje na ciljnomu tritu. Estetska obiljeja: Integrirajui splet objektivnih i subjektivnih obiljeja proizvoda ili usluge glede stila, mode, oblika, boja, izgleda, opipa, okusa, mirisa, zvuka i inih oblikovnih i osjetilnih odrednica. Zapravo, to je splet obiljeja kojima se is-kazuje stupanj doivljajne privlanosti i potroake privrenosti dotinomu proiz-vodu ili usluzi. Promidbena obiljeja: Splet marketinko-promidbenih obiljeja proizvoda, robe ili usluga glede zatitnoga znaka, kune boje, imena, marke, pakiranja, etiketira-nja, uputa o uporabi, propagandnoga stila i slino te razliitih stoernih sastavni-ca promidbenoga spleta, kao to su: oglaivanje, promicanje prodaje, osobnoprodajna promidba, publicitet i odnosi s javnou te razliitih graninih promocijskih aktivnosti. Kvalitativna obiljeja: Integrirajui splet tehnikih, uporabnih, trinih, oblikovnih, estetskih, psiholokih, pravnih i inih obiljeja proizvoda ili usluge kojima se mjeri ukupnost njihovih performansi, odnosno stupanj u kojemu dotini proizvod ili usluga kvalitativno cjelovito (u svakomu pogledu) zadovoljavaju pretpostavljenu potroaku potrebu glede svih relevantnih odrednica potranje ciljne skupine potroaa. Usluge potroaima: Splet obiljeja proizvoda ili usluge te jedna od skupina gra-ninih promocijskih aktivnosti. U oba znaenja, oznaava splet prodajnih i posli-jeprodajnih usluga potroaima, odnosno kupcima proizvoda ili usluga, kao to su razliite usluge na mjestu kupnje, usluge glede cijena, uvjeta i naina plaa-nja, kreditiranja kupaca, usluge jamstava, usluge u svezi vremena i naina ispo-ruke, usluge postavljanja i montae kupljenih proizvoda, usluge izobrazbe i sa-vjetovanja kupaca, usluge prijevoza do mjesta potronje, usluge servisiranja, projektiranje dizajna interijera, odravanja i pravodobnih popravaka i slino. 4.2. ASORTIMAN PROIZVODA USLUGA. U svakidanjemu komuniciranju pojam asortimana esto se uzima kao istoznanica za izbor robe i najee se vee uz maloprodajnu trgovaku djelatnost. Inae, u ekonomskoj se teoriji pojam asortima-na promatra u kontekstu proizvodnoga programa, prodajnoga asortimana i uslu-noga asortimana, odnosno u kontekstu linije proizvoda, linije robe i linije usluga. Sukladno tomu, sa stajalita proizvodnih, robnih ili uslunih skupina, njihovih vrsta i tipova, uporabnih svojstava, vrsnoe, oblika, pakiranja, cijena i inih obiljeja, govo-rimo o irini programa asortimana, dubini programa asortimana, gustoi progra-ma asortimana te razuenosti programa asortimana. U sklopu toga postoji mnotvo kombinacija programa ili asortimana, kao to su irok i plitak, irok i rije-dak, irok i nerazuen, irok i dubok, irok i gust, irok i razuen, uzak i dubok, uzak i gust, uzak i razuen i sline kombinacije.
101
PODUZETNIKA BIBLIJA
Proizvodni program: Glede uinaka, realizacija proizvodnoga poduzetnikoga pothvata pretpostavlja proizvodnju jednoga ili vie materijalnih uporabnih predmeta (proizvoda). Primjerice, kovaija ili viganj obrtnika je radionica koja izrauje razliite vrste ukrasnih ili uporabnih predmeta od kovina, pa se ta raznolikost proizvoda (prema strukturi ukrasnih i uporabnih predmeta te materijala izrade) naziva proizvodnim programom, ponekada i proizvodnim asortimanom radionice. Linija proizvoda: Prigodom izbora proizvodnoga programa, poduzetnik-proizvo-a mora odluiti o broju, vrstama, namjeni i drugim karakteristikama njegovih proizvoda. Primjerice, ako neka proizvodna tvrtka jedan od proizvoda iz svoga inae irega proizvodna programa (primjerice, bicikl) izrauje u vie oblikovnih ili prema drugomu kriteriju slinih tipova (primjerice, bicikli za djecu, za ene, za mukarce i slino), onda se svaki od tih namjenskih tipova naziva linijom proizvoda ili proizvodnje (bicikla). Robni asortiman: Glede uinaka, realizacija trgovakoga poduzetnikoga pothva-ta pretpostavlja prodaju jedne ili vie (pod)skupina trgovake robe. Primjerice, izlobeno-prodajni salon glavopokrivala prodaje razliite vrste kapa i eira, a tu raznolikost ponude (glede namjene, spola i dobi potencijalnih kupaca, broja proizvoaa dobavljaa, materijala izrade i slino) glavopokrivala kao trgovake robe (artikala) nazivamo robnim ili prodajnim asortimanom salona. Linija robe: Prigodom izbora prodajnoga asortimana, odnosno asortimana prodajnih artikala, poduzetnik-trgovac mora odluiti o broju, vrstama, namjeni i drugim karakteristikama robe koju kani prodavati. Primjerice, ako neka prodavaonica (primjerice, rublja) istodobno prodaje vie skupina prema nekomu kriteriju sli-nih artikala (primjerice, muko, ensko i djeje rublje), onda se svaka od tih sku-pina naziva linijom prodajnoga asortimana ili skupinom trgovake robe, odnos-no skupinom artikala. Usluni asortiman: Glede uinaka, realizacija uslunoga poduzetnikoga pothva-ta pretpostavlja pruanje ili prodaju (ili pak samo posredovanje u prodaji) materijalnih ili nematerijalnih usluga. Primjerice, kozmetiki salon nudi razliite vrste usluga (strukturirane prema vrstama i tipovima usluga, vremenu i nainu tretmana, spolu i dobi potencijalnih muterija i slino), to nazivamo uslunim asortimanom salona. Linija usluga: Prigodom izbora uslunoga asortimana, odnosno asortimana svojih usluga, usluni poduzetnik mora odluiti o broju, vrstama, namjeni i drugim karakteristikama usluga koje kani proizvoditi pruati prodavati. Primjerice, ako neki usluni punkt (primjerice, servis automobila) istodobno, prema nekomu kriteriju, prua vie skupina slinih usluga (primjerice, automehaniarske, autoelektriarske i autolimarske usluge), onda svaku od tih skupina nazivamo linijom usluga, odnosno linijom uslunoga asortimana (ili asortimana usluga). irina programa asortimana: Oznaava broj (puno = irok ili malo = uzak) varijacija proizvoda, robe ili usluga (glede marki, vrsta, tipova i slino) koji su zastupljene u proizvodnomu programu ili u prodajnomu, odnosno uslunomu asortimanu poduzetnika.
102
Dubina programa asortimana: Oznaava broj (puno = dubok ili malo = plitak) varijacija proizvoda, robe ili usluga (glede njihovih obiljeja, marki, vrsta i tipova) u sklopu pojedinih linija proizvoda, robe ili usluga. Zapravo, dubok ili plitak program ili asortiman govori o bogatu ili skromnu izboru proizvoda, robe ili usluga u sklopu proizvodnoga programa ili prodajnoga, odnosno uslunoga asortimana poduzetnika. Gustoa programa asortimana: Oznaava stupanj (visok = gust ili nizak = rijedak) konzistentnosti i komplementarnosti proizvoda, robe ili usluga u sklopu irine i dubine proizvodnoga programa ili prodajnoga, odnosno uslunoga asortimana poduzetnika. Razuenost programa asortimana: Oznaava stupanj (visok = razveden ili nizak = nerazveden) (ne)sklada, odnosno potroakih (ne)pogodnosti glede obiljenoga i cjenovnoga dijapazona proizvoda, robe ili usluga u sklopu izabrana proizvodnoga programa ili prodajnoga, odnosno uslunoga asortimana poduzetnika. irok i dubok asortiman: Jedna od inaica robnoga asortimana u trgovini, a to je kombinacija koju imamo, primjerice, u prodavaonici prehrambene robe koja potroaima nudi mnotvo prehrambenih proizvoda, a istodobno u sklopu pojedi-nih artikala ima bogat izbor domaih i/ili uvoznih, industrijskih i/ili tradicionalnih te inih obiljeno i/ili pak cjenovno diferenciranih proizvoda. irok i plitak asortiman: Jedna od inaica robnoga asortimana u trgovini, a to je kombinacija koju imamo, primjerice, u slonu pokustva koji nudi sve vrste pokustva (kuhinje, blagovaonice, spavaonice, predsoblja, dnevni boravci, kupaoni-ce i slino), ali jako skromna izbora glede dizajna, kvalitete, veliine, cijene, marki, tipova, proizvoaa, materijala izrade i inih odrednica potranje. Uzak i dubok asortiman: Jedna od inaica robnoga asortimana u trgovini, a to je kombinacija koju imamo, primjerice, u salonu glazbala koji prodaje samo guda-e instrumente, ali istodobno ima bogat izbor domaih i uvoznih te oblikovno, kvalitativno i cjenovno jako diferenciranih gudaih instrumenata. Uzak i plitak asortiman: Jedna od inaica robnoga asortimana u trgovini, a to je kombinacija koju imamo, primjerice, u salonu automobila koji kupcima nudi sa-mo po nekoliko tipova osobnih automobila, i to samo jednoga ili, eventualno, dvaju proizvoaa automobila. 4.3. INOVATIVNOST PROIZVODA USLUGA. Kako je podjela na originalne, nove, inovirane, modificirane ili diferencirane proizvode ili usluge jako uvjetna i beskonano diskutabilna. Promatrano sa stajalita stupnja inovativnosti proizvoda ili usluge za proizvoae i potroae na pojedinim tritima (vidite poglavlje o poduzetnikim strategijama, odnosno dio o inovacijskim strategijama), razlikujemo sljedee vrste proizvoda ili usluga:

Svjetski originalan proizvod ili usluga za proizvoae i potroae; Nacionalno novi proizvod ili usluga za proizvoae i potroae;
103
PODUZETNIKA BIBLIJA
Nacionalno novi proizvod ili usluga samo za tuzemne proizvoae; Novi proizvod ili usluga samo za neke tuzemne proizvoae; Novi proizvod ili usluga samo za neke tuzemne potroae i slino. Prema istomu kriteriju, u literaturi (primjerice, ameriki autori Booz, Allen i Hamil-ton) esto susreemo i sljedee kategorije tzv. novih proizvoda:

Potpuno novi proizvodi (novi proizvodi koji stvaraju posve novo trite); Nove proizvodne linije (novi proizvodi koji poduzetniku omoguavaju prvi put ui na ve etablirano trite); Dopuna postojeih linija (novi proizvodi koji dopunjuju postojei asortiman); Poboljani proizvodi (postojei proizvodi s poboljanom izvedbom ili veom vrijednou koji ih zamjenjuju izvornike); Repozicionirani proizvodi (postojei proizvodi usmjereni na nova trita ili nove trine segmente); te Proizvodi s manjim trokovima (postojei proizvodi jako sline izvedbe kao i izvornici, ali proizvedeni uz nie trokove).
Budui je danas malomu poduzetniku gotovo nemogue smisliti i lansirati svjetski ili nacionalno originalan proizvod ili uslugu, najvei broj poduzetnikih ideja realizira se u podruju raznovrsnih imitacija, inovacija i modifikacija ve poznatih proizvoda ili usluga. Vjeti poduzetnici, uz dobru marketinku i inu potporu, dobro prolaze s mnotvom komplementarnih, supstitucijskih i surogatnih ideja, kao i utiskivanjem na zaputena trita ili potroake segmente. Glede toga, hrvatski poduzetnici ima-ju nesluene mogunosti, jer e se uskoro pokazati kako je nae trite potpuno zaputeno i praktiki gladno potroaima zanimljivih i trino atraktivnih takvih no-vih proizvoda i usluga. Grijee svi oni koji misle da nam tu mogu pomoi europski i svjetski uzori, jer hrvatskim poduzetnicima treba samo tamonja gospodarska klima i demokracija, a osta-lo e oni znati i sami. Uvaavajui komplementarnost zemljopisnoga smjetaja, klimatsko-prirodne pogodnosti te specifinosti kulturno-povijesnoga naslijea, a promatrano s makromarketinkoga motrita, mogue je stvoriti originalni imid hrvatskoga nacionalnoga poduzetnitva. U bliskoj je budunosti mogue postupno ali sigurno osvajati europska i svjetska trita robe i usluga s hrvatskim originalima. Oni koji to budu znali iskoristiti (a za to se jo juer valjalo pripravljati) imat e znat-nih liderskih prednosti. Kako ve rekoh, tijekom dugogodinjega rada sa sveuilinim i veleuilinim studentima pomnjivo sam biljeio i oblikovao njihove i ine poduzetnike ideje. Danas je to ve katalog s preko dvije tisue ideja, od kojih njih stotinjak jo nije realizirano niti u najrazvijenijim zemljama trinoga gospodarstva. Za svaku od tih ideja (osmiljene u dobre poduzetnike projekte biznis-planove) zapadni bi bankari ne trepnuvi odobrili sufinanciranje, i to bez traenja hipotekarnih jamstava, jer tamo vrijedi Druckerovo pravilo prema kojemu je svrha proizvoda ili usluge zadovoljiti kupca, a rezultate donosi kupac koji je spreman platiti ono to proizvedete.
104
Originalni proizvod usluga: Jedna od inaica proizvoda ili usluga sa stajalita stupnja njihove inovativnosti na ciljnomu tritu. Rije je o tzv. originalnu proizvodu ili usluzi, odnosno o potpuno novim i do tada nevienim proizvodima ili uslugama na cijelomu tritu koji zadovoljavaju neku potpuno novu potroaku potrebu ili postojeu potrebu na radikalno kvalitetniji nain. Razvoj i lansiranje potpuno originalnih proizvoda ili usluga skopano je s visokim trokovima glede razvojnih tehniko-tehnolokih te marketinkih aktivnosti koje mogu organizirati ili naruiti samo velike i mone kompanije, pa se mali i srednji poduzetnici obi-no zadovoljavaju razliitim inaicama strategija inoviranja, modificiranja ili diferenciranja postojeih proizvoda ili usluga (vidite poglavlje o poduzetnikim strategijama, odnosno dio o strategiji originalna proizvoda usluge). Novi proizvod usluga: Jedna od inaica proizvoda ili usluga sa stajalita stupnja inovativnosti, to pretpostavlja najvii stupanj inovativnosti proizvoda ili usluge na ciljnomu tritu. Naelno, pretpostavlja kupnju patenta, licencije ili franize originalnih proizvoda ili usluga, ili pak osmiljavanje i lansiranje vlastita novoga proizvoda ili usluge koji su svojim obiljejima sukladni relevantnim odrednicama potranje. Dakako, najvie vremena, truda i novca valja uloiti u istraivanje, osmiljavanje i lansiranje svjetski ili nacionalno izvorne inovacije, ali zato takvi poduzetnici najvie i profitiraju. Prigodom planiranja razvoja novoga proizvoda ili usluge, naelno, poduzetnik moe stjecati novi proizvod ili uslugu iz vanjskih izvora, razvijati novi proizvod ili uslugu u vlastitomu razvojno-istraivakome od-jelu te razvijati novi proizvod ili uslugu na temelju ugovora o unajmljivanju po-sebnih istraivaa ili agencija za razvoj, a mogue su i razliite kombinacije pre-doenih strategija (vidite poglavlje o poduzetnikim strategijama, odnosno dio o strategiji novoga proizvoda usluge). Inovirani proizvod usluga: Pretpostavlja prilagodbu postojeih proizvoda ili usluga, odnosno poduzetnikov trini nastup sukladan eljenu stupnju inoviranosti proizvoda ili usluge za proizvoae i potroae na ciljnomu tritu. Kako je uvoenje originalna ili novoga proizvoda ili usluge skopano s visokim trokovima, mali se i srednji poduzetnici esto zadovoljavaju razliitim inaicama inoviranja postojeih, jer se konkurencijske prednosti mogu postii osmiljavanjem i plasmanom drukijih proizvoda ili usluga, a sukladno istraenim potroakim preferencijama na ciljnomu tritu. Naime, inoviranje pokazuje stupanj u kojemu su neki proizvod ili usluga razliiti od drugih na ciljnomu tritu, odnosno stupanj u kojemu su oni diferencirani ili modificirani sa stajalita relevantnih odrednica potranje (vidite poglavlje o poduzetnikim strategijama, odnosno dio o strategijama inoviranja). Modificirani proizvod usluga: Pretpostavlja razvoj novih funkcija promjenom obiljeja postojeih proizvoda ili usluga za postojee trite. Nije rije o proizvodima ili uslugama koji bi zahtijevali visoku ili radikalno novu tehnologiju ili nove kadrove, jer se prvotno pretpostavlja prilagoavanje proizvoda ili usluge zahtjevima potroaa glede njihove uporabljivosti te inih odrednica potranje, pri e-mu se, dakako, valja dostatno skrbiti i o njihovim cijenama. Dakle, tritu se pokuava ponuditi proizvod ili usluga koji obiljejima svoje uporabne vrijednosti odgovaraju specifinim potroakim eljama i zahtjevima, odnosno na optima-lan
105
PODUZETNIKA BIBLIJA
nain zadovoljavaju potrebu ciljne skupine potencijalnih potroaa. Glede diferenciranja obiljeja proizvoda, poduzetnici praktiki imaju nebrojeno mogunosti, jer gotovo da nema nijednoga obiljeja koje se ne bi moglo modificirati te tako proizvod primjeriti odrednicama potranje na ciljnome tritu ili trinomu segmentu (vidite poglavlje o poduzetnikim strategijama, odnosno dio o strategijama modificiranja) Diferencirani proizvod usluga: Rije je o svojevrsnoj inaici modificiranja, s ti-me to diferenciranje, osim razliitih oblika modifikacijskoga diferenciranja pos-tojeih proizvoda ili usluga (vie marki, prilagodba obiljeja, prilagodba asorti-mana, stvaralako i ino oponaanja), preteito preferira razliite inaice diferen-ciranja cijena, prodajnih usluga, prodajnoga osoblja te propagandnih konstanti. Diferencirati proizvod ili uslugu openito znai uiniti ih drukijim od niza konkurencijskih proizvoda ili usluga na ciljnomu tritu, kako bi oni, prvenstveno, svojim cijenama i inim odrednicama potencijalne potroae potakli na intenzivniju kupnju (vidite poglavlje o poduzetnikim strategijama, odnosno dio o strategijama diferenciranja). U literaturi nalazimo mnotvo rasprava o tomu, primjerice, Philip Kotler (lit.163.str.369-379) navodi sljedea obiljeja, odnosno znaajke diferenciranja proizvoda, usluga, osoblja i imagea:

Diferencijacija proizvoda (izmjena izvedbe, izjednaenosti, trajnosti, pouzdanosti, popravljivosti, stila i dizajna). Diferencijacija usluga (izmjena isporuke, postavljanje, izobrazbe kupaca, usluga konzaltinga, popravaka i drugih usluga). Diferencijacija osoblja (izmjena sposobnosti, ljubaznosti, vjerodostojnosti, pouzdanosti, pristupanosti i sposobnosti priopavanja). Diferencijacija imida (izmjena simbola, pisanih i audio-vizualnih medija, atmosfere i dogaaja).
4.4. KONKURENCIJSKA POZICIJA PROIZVODA USLUGA. Prije nego to neki proizvod ili uslugu poduzetnici ponude tritu, bez obzira na stupanj njihove inovativnos-ti, s marketinkoga motrita, osobito je znaajno identificirati tzv. konkurencijsku kli-mu na ciljnomu tritu, odnosno mjesto i znaenje njihova proizvoda ili usluge u mnotvu tamo nazonih proizvoda i usluga. Glede konkurencijske pozicije proizvo-da ili usluge na tritu, a u kontekstu tamonje konkurencijske klime, razlikujemo:
Konkurencijski proizvodi usluge: To su proizvodi ili usluge to su na tritu nazoni uz jo mnotvo istovrsnih proizvoda ili usluga te na identian ili vrlo slian nain zadovoljavaju istu potroaku potrebu, pa uzajamno konkuriraju u okviru limitirane potranje. Komplementarni proizvodi usluge: To su proizvodi ili usluge to se u potronji uzajamno nadopunjuju s nekim drugim proizvodima ili uslugama, pa im je potranja razmjerna kretanju potranje njihovih komplementara. Supstitutucijski proizvodi usluge: To su proizvodi ili usluge to u potronji uporabno zamjenjuju neke druge proizvode ili usluge. Mogu biti bolje ili loije imitacije ili modifikacije izvornih proizvoda ili usluga, pa obino zadovoljavaju
106
supstitucijsku potranju nie kupovne moi, a potranja im je obratno razmjerna kretanju potranje proizvoda ili usluga koje supstituiraju.
Surogatni proizvodi usluge: To su proizvodi ili usluge koje su obino loe i manje uspjene kopije inaice postojeih izvornih proizvoda ili usluga, odnosno njihovih boljih supstituta na ciljnomu tritu, pa obino zadovoljavaju supstitucijsku potranju najnie kupovne moi.
4.5. RAZVOJA PROIZVODA USLUGA. Oznaava splet marketinkih aktivnosti koje prethode komercijalizaciji, odnosno lansiranju novoga proizvoda ili usluge na postojea i/ili nova trita. S marketinkoga motrita, svaki proizvod ili usluga imaju svoje razvojno i svoje trino razdoblje. Glede istraivanja marketinke opravdanosti, vremena, uvjeta i naina (potpuna ili djelomina) povlaenja proizvoda ili usluge s trita, Peter F. Drucker marketinko-paradigmatski sugerira: Da bi se neko poduzee poelo ponaati poduzetniki, vlastite proizvode i usluge mora proglasiti zastarjelima, a ne ekati da to uine njegovi suparnici. Svaki proizvod ili usluga (kao i ljudi) imaju razliita trajanja ivotnoga vijeka i razliita trajanja pojedinih karakteristinih razdoblja njihova trinoga ivota. No, s marketinkoga gledita, osobi-to je zanimljivo razvojno razdoblje proizvoda ili usluge. S time u svezi, upuujem na klasifikaciju Philip Kotlera (lit.163.str.391-437) koji potanko eksplicira osam karakteristinih faza u procesu razvoja novoga proizvoda ili usluge do trenutka njihova lansiranja na trite, i to:

Generiranje ideja; Selekcioniranje ideja; Razvoj koncepcije i testiranje; Razvoj marketinke strategije; Poslovna ralamba; Razvoj proizvoda; Testiranje trita; te Komercijalizacija.
Iako se (prema francuskoj poslovici) cijena zaboravlja, a kvaliteta ostaje, tek na temelju rezultata trinih istraivanja, u dijelu koji se odnosi na odrednice budue potranje glede obiljeja proizvoda ili usluga koji se kane proizvoditi ili usluivati u sklopu nekoga poduzetnikoga pothvata, tehniari mogu pristupiti konstruiranju prototipa eljena proizvoda, a poslije i pilot-proizvoda za trino testiranje, pri emu valja imati na umu da (prema Peteru F. Druckeru) kvaliteta proizvoda ili usluge nije ono to je proizvoa u njih ugradio, ve ono to je kupac spreman platiti. Znai, nijedan proizvod ili usluga ne bi trebali biti ponueni tritu (lansirani, komercijalizirani) prije negoli budu marketinki obraeni kroz sve pretpostavljene faze njihova razvoja i trinoga testiranja. Nakon toga, na pragu komercijalizacije, poduzetnici moraju znati barem odgovore na sljedea pitanja:
Kada? (vremensko usklaivanje tono terminiranje pravodobnoga ulaska na ciljno trite).
107
PODUZETNIKA BIBLIJA
Gdje? (osmiljavanje strategije zemljopisne usmjerenosti, odnosno identifikacija ciljnih trita). Komu? (identifikacija potencijalnih kupaca i potroaa na identificiranim ciljnim tritima ili segmentima). Kako? (promiljanje i osmiljavanje primjerene marketinke strategije uvoenja proizvoda na trite).
Odluke o novomu proizvodu. Za poduzetnika nema nita znaajnije od donoe-nja odluke o novomu proizvodu ili usluzi, odnosno o proizvodnomu programu ili uslunomu asortimanu te o tehniko-tehnolokim aspektima proizvodnje ili usluivanja. Ako donese trino oportune odluke osigurano mu je normalno poslovanje i razvoj, a ako loe odlui ugroen mu je opstanak i preivljavanje. Iako se za istraivanje i razvoj novih proizvoda ili usluga danas u svijetu troe ogromna sredstva, samo manji broj njih bude zaista trino prihvaeno i profitabilno. Budui da su tehnoloke promjene sve bre (i sve ih je tee slijediti) te da je potranja sve zahtjevnija, moe se pretpostaviti da e u budunosti trini ivotni ciklus proizvoda ili usluga trajati sve krae te odluke o tomu biti sve sloenije. Naelno, bit uspjene politike proizvoda ili usluge svodi se na izbor onih ideja i razvoj onih proizvoda koji e u svomu ivotnomu vijeku dati najbolji rezultat u odnosu na uloena sredstva. Jedan je od najveih izazova marketinkoga planiranja upravo razvijanje ideja za nove proizvode i njihovo uspjeno lansiranje. Kupci ele nove proizvode, a konkurenti poduzimaju sve kako bi bili prvi na tritu (istraivanja pokazuju da e u iduih pet godina gotovo treinu svojih profita ameriki poduzetnici ostvarivati od plasmana novih proizvoda). Dakako, prvotno valja osmisliti strategiju razvoja novih proizvoda te potom donijeti politi-koplanske i, konano, operativne odluke o liniji novih proizvoda te odluke o spletu novih proizvoda. Marketinke odluke koje se odnose na razvoj jednoga novoga proizvoda obuhvaaju odluke o kvaliteti, oblikovanju, marki, pakiranju te odluke o prodajnim uslugama novoga proizvoda. Odluke o liniji novih proizvoda: Linija je proizvoda zaokruena skupina srodnih proizvoda koji na razliite naine zadovoljavaju istu potrebu, prodaju se istim skupinama kupaca ili potroaa, u istim prodavaonicama te uz neznatan raspon cijena. Da bi donijeli marketinki oportune odluke, menaderima linije proizvoda nune su barem dvije temeljne marketinke informacije:

Informacije o oekivanoj prodaji i profitu za svaki pojedini artikl u liniji; te Informacije o predvianjima kako e se na istim ciljnim tritima njihova linija nositi s linijama konkurenata.
Osobito su znaajne informacije o prodaji i profitu, jer svaki artikl u liniji razliito pridonosi ukupnoj prodaji i profitu, pa se nuno mora znati postotak u kojemu e svaki pojedini artikl linije sudjelovati u ukupnoj prodaji i profitima te preispitati kako e odreena linija biti pozicionirana u odnosu prema linijama konkurenata. Glede toga, postoji mogunost da se dodavanjem ili izbacivanjem nekih artikala moe poveati profit, pridonijeti iskoritavanju vika kapaciteta, nastojanju zat108
varanja slobodnih trinih prostora, onemoguavanju konkurenata i slino. Dakako, sve ovo vrijedi i kada se donose odluke o linijama postojeih proizvoda, pri emu, u oba sluaja, imamo nekoliko karakteristinih inaica:

Prekratka linija (profit se moe poveati dodavanjem novih artikala u liniju); Predugaka linija (profit se moe poveati izbacivanjem pojedinih artikala iz linije); Protezanje nadolje (poduzetnik prvotno reflektira na gornji dio trita skupljim proizvodima, a profit se moe poveati rastezanjem nadolje); Protezanje nagore (poduzetnik prvotno reflektira na donji dio trita jeftinijim proizvodima, a profit se moe poveati rastezanjem nagore); Dvosmjerno protezanje (poduzetnik se prvotno orijentira na srednju trinu razinu te moe odluiti o produavanju ili skraivanju linije, odnosno protezanju linije nagore ili nadolje);
Promatrano s marketinkoga stajalita, nekada se bira jedan ili vie artikala u liniji radi njihova isticanja, nekada se istiu artikli jeftinijega dijela linije, dok se u nekim sluajevima istiu neki skupi artikl, kako bi se pridala vea vrijednost pripadajuoj liniji, a moe se pokuati i s poticanjem potranje za robom koja se slabije prodaje, s time da uvijek ostaje pitanje treba li ili ne propagirati i artikle koji se dobro prodaju. Glede potrebe za saimanjem linije, povremeno valja analizirati prodaju, profit i trokove, jer su mnogi poduzetnici saimanjem ostva-rili dugorone profite. Kada poduzetniku nedostaju proizvodni kapaciteti za e-ljene koliine traenih artikala, nuno je izvriti saimanje. Dakle, linija se obi-no saima i u razdoblju pojaane potranje samo za odreenim ili pada potra-nje za nekim artiklima neke linije. Odluke o spletu novih proizvoda: Splet je skup svih pojedinanih ili linija proizvoda s kojima poduzetnik izlazi na neka ciljna trita. Najee je rije o inoviranim, modificiranim ili diferenciranim proizvodima, jer su potpuno novi proizvodi prava rijetkost i pretpostavljaju najvie trokove i rizik za poduzetnika. Budui da je asortiman istoznanica za splet, i ovdje moemo govoriti o irini, duini, dubini i konzistentnosti. irina se odnosi na broj razliitih linija, duina podrazu-mijeva broj artikala u spletu, dubina se odnosi na broj inaica u sklopu pojedine linije, dok konzistentnost predstavlja stupanj povezanosti razliitih linija sa staja-lita krajnje potronje, zahtjeva proizvodnje i kanala distribucije (primjerice, linije su konzistentnije ukoliko su to potrona dobra koja prolaze istim kanalima distribucije). Predoene etiri dimenzije spleta olakavaju osmiljavanje optimalne strategije, pri emu poduzetnicima na raspolaganju stoji nekoliko inaica:

Dodavanje potpuno nove linije; Produavanje postojee, kako bi se osigurala punoa linije; Izrada vie tipova proizvoda u cilju produbljivanja linije; Poveanje ili smanjenje konzistentnosti linije, ovisno o tomu eli li se stei velika reputacija na jednomu podruju ili se eli sudjelovati na vie trinih podruja.
109
PODUZETNIKA BIBLIJA
Odluke o kvaliteti: Prigodom uvoenja novoga proizvoda, poduzetnik e prvotno inovirati, modificirati ili diferencirati njegova kvalitativna obiljeja kako bi odgovorio izazovima potranje u svakoj fazi njegova ivotnoga ciklusa, odnosno odlui-ti o stupnju kvalitete koja e poduprijeti eljeni poloaj proizvoda na ciljnomu tritu. S marketinkoga stajalita kvalitetu mjerimo stupnjem njezina potroakoga zapaanja (istraivanja su pokazala da via kvaliteta doputa uvoenje vie cijene, iako dodavanje vie kvalitete znaajno ne optereuje tvrtku, ali kretanje od visoke do najvie kvalitete ne pridonosi profitabilnosti), pa valja imati na umu i trini segment kojemu je proizvod namijenjen. Inae, glede odluka o kvaliteti, poduzetnik mora razrijeiti dileme o tomu hoe li ulagati u istraivanje i razvoj zbog poboljanja kvalitete, hoe li kvalitetu drati na standardnoj razini, ili e ii sa smanjenom kvalitetom te oekivati da to kupci nee preferirati ili primijetiti. Mnoge kompanije osobitu pozornost posveuju poveanu interesu potroaa za viom kvalitetom te stalno poveavaju dograuju kvalitetu i o tomu obvezatno kontinuirano obavjetavaju ciljne skupine potroaa i kupaca. Odluke o oblikovanju: Prigodom uvoenja novoga proizvoda, osim kvalitativnih obiljeja, poduzetnik e inovirati, modificirati ili diferencirati njegova oblikovna i estetska obiljeja, kako bi proizvod dobio svoju trinu specifinost te zadovoljio potroake preferencije u svakoj fazi njegova ivotnoga ciklusa. Neke se kompanije upravo istiu po osebujnosti svoga dizajna (primjerice, IBM po raunali-ma, Olivetti po uredskim strojevima, Datsun i Mazda po dizajnu portskih auto-mobila i slino). Veini proizvoda nedostaje upravo dobar dizajn, pa poduzetnici koji tomu ne poklanjaju dostatnu pozornost, plasiraju proizvode koji nisu trino atraktivni te se oblikovno ne izdvajaju iz uobiajene trine estetske jednolinosti. Dobar dizajn omoguava viestruke prednosti, jer stvara osobno obiljeje proizvoda, to ga istie u odnosu na konkurencijske te potroau moe predstavljati vrijednost i izbor uiniti lakim. Sukladno tomu, u izonosti vlastitih strunjaka, poduzetnici trebaju osigurati dostatan broj vanjskih vrsnih dizajnera koji e suraivati s menederima proizvoda i drugim strunjacima unutar tvrtke gle-de oblikovanja novih proizvoda. Odluke o marki novoga proizvoda: Naelno, oznaavanje marke proizvoda ili marke robe (dakako, pod uvjetom ako trgovac eli promicati vlastitu marku) poveava vrijednost i trini identitet proizvoda ili robe, pa je to bitna sastavnica marketinke strategije proizvoda. Glede oznaavanja marke, poduzetnik prvot-no valja odluiti treba li uope rabiti marku. Nekada veina proizvoda i robe nisu imali oznaku marke, a zaetnici najranijega oznaavanja marke bili su prvi ameriki proizvoai medicinskih patenata. Danas se oznaavanje marke tako snano razvilo da proizvodi bez marke na tritu teko ili nikako ne prolaze. (eer se pakira u karakteristinu ambalau proizvoaa, na narane se utiskuje ime uzgajivaa, a ak i proizvoai mesa uspjeno oznaavaju svoje proizvode). Meutim, u novije vrijeme prilino je oivjelo neoznaavanje markom nekih temeljnih dobara osobne potronje i farmaceutskih proizvoda. Primjerice, jedan veliki ameriki lanac supermarketa sa sjeditem u Chicagu, 1977. godine uveo je tzv. generiku liniju od 40 artikala koji nisu oznaavani markom. Bili su jednostavno pakirani i jeftiniji od proizvoda koji se obino kupuju u supermarketima
110
(nudi se standardna ili nia kvaliteta po cijeni koja moe biti i do 30% nia od cijene proizvoda oglaavanih marki). Takoer poduzetnici moraju donijeti i marketinke odluke o proirenju marke postojeih ili novih proizvoda. Pretpostavlja sluajeve kada poduzetnik eli razvijati dvije ili vie marki u istoj kategoriji proizvoda (tzv. strategija vie marki). Tako jedan proizvod postaje konkurent drugomu, pa poduzetnik osvaja vei prodajni prostor te onemoguava ozbiljniju konkurenciju. Meutim, opasnost je u tomu to poduzetnik rasipa svoja sredstva na vie marki, umjesto da izgradi malo marki na visokoj profitnoj razini. U idealnomu sluaju, dobre marke progu-tat e marke konkurenata, a ne jedna drugu. Takoer, u trenutku lansiranja pro-izvoda on moe biti idealno pozicioniran na tritu, ali to ne znai da ga se kas-nije ne bi trebalo repozicionirati, pa valja pratiti aktivnosti konkurenata, kao i promjene preferencija kupaca te na njih pravodobno reagirati. Glede toga, poduzetnici moraju pomno istraiti trino-trokovnu opravdanost proirenja postojee marke za nove ili postojee proizvode te osmisliti tomu primjerenu marketinku strategiju. Proirenje marke postojeih proizvoda nuno zahtijeva njihovu inovaciju, modifikaciju ili diferencijaciju glede nekih tehnikih, uporabnih, kvalitativnih, oblikovnih i inih obiljeja ili svojstava, primjernih ciljnoj skupini potroaa (primjerice, Ariel, Ariel Futur, Ariel Ultra, Ariel Green, Ariel Blue). Ova strategija smanjuje trokove promocije novih imena te stvara brzu pozornost, odnosno potroaku prepoznatljivost marke novoga proizvoda no-ve marke. Odluke o pakiranju: Rije je o odlukama glede pakiranja novih proizvoda s kojima poduzetnik izlazi na neka ciljna trita ili posebne trine segmente. Pakung je posebno oblikovan spremnik ili zatitni omota ambalaa od razliita materija-la u koji se sprema pakira proizvod kako bi se zatitila njegova svojstva do trenutka njegove uporabe. Nain pakiranja i vrsta ambalae ovise o svojstvima proizvoda, mjestu i nainu prodaje, kupovnoj moi potroaa, imageu kompani-je, marci proizvoda i slino. Prigodom donoenja odluke o pakiranju, poduzetnik bi morao obratiti pozornost i na ekoloke aspekte te koristiti ekoloki prikladne materijale. Pakiranje je iznimno znaajan initelj marketinga, a sama ambalaa moe biti:

Primarna ambalaa (neposredni spremnik proizvoda); Sekundarna ambalaa (spremnik u kojega se stavlja vie primarno spakiranih proizvoda zbog njihove lake manipulacije, a slui i u razliite promidbene svrhe); te Prijevozna ambalaa (pakiranje za potrebe prijevoza, uskladitenja i identificiranja proizvoda).
Etiketiranje je dio pakiranja i sadri tiskane informacije o proizvodu, a pojavljuje se na samomu proizvodu ili na ambalai. Etiketa je sastavni dio ambalae i sadri: oznake o vrsti, svojstvima i sastavu proizvoda, naziv proizvoaa, zemlju podrijetla, neto sadraj, rok trajanja, upute za uporabu i slino. Etiketa je obino cedulja privrena na proizvod ili oblikovani grafiki prikaz koji ini sastavni dio
111
PODUZETNIKA BIBLIJA
ambalae. Zakonodavstvo mnogih zemalja propisuje oznaavanje jedinine cijene, naznaku roka trajanja i nutricionistiko etiketiranje te prije lansiranja novoga proizvoda valja se uvjeriti da njegova etiketa sadri sve informacije koje se o proizvodu trae ili propisuju. Glede marketinkih aspekata etiketiranja, meu inima, valja znati da etiketa prikazuje obiljeje proizvoda, pospjeuje njegovu trinu prepoznatljivost, pridonosi stvaranju i odravanja marke te imagea tvrtke. Odluke o prodajnim uslugama: Rije je o odlukama glede usluga potroaima koje e poduzetnik ponuditi za nove proizvode ili usluge s kojima izlazi na neka ciljna trita ili trine segmente. Naime, kao to ve rekoh, gotovo da i nema nekoga proizvoda ili usluge uz koje se kupcu ne nude neke dodatne usluge ili proizvodi, pa poduzetniku na raspolaganju uglavnom stoje etiri inaice, i to:

Novi se proizvod plasira bez ikakvih dodatnih usluga; Novi se proizvod plasira s jednom ili vie prateih usluga; Nova se usluga plasira bez dodatnih usluga; te Nova se usluga plasira s jednom ili vie dodatnih usluga.
Takoer, opetovano, usluge potroaima istoznanica je za posebna obiljeja proizvoda ili usluge te za jednu od skupina graninih promocijskih aktivnosti, a u oba znaenja rije je o spletu prodajnih i poslijeprodajnih usluga potroaima, odnosno kupcima proizvoda ili usluga, kao to su:

Razliite usluge na mjestu kupnje; Usluge glede cijena, uvjeta i naina plaanja; Usluge glede kreditiranja kupaca; Usluge glede jamstava na proizvode i usluge; Usluge u svezi vremena i naina isporuke; Usluge postavljanja i montae kupljenih proizvoda; Usluge izobrazbe i savjetovanja kupaca; Usluge prijevoza do mjesta potronje; Usluge servisiranja kupljenih proizvoda; Usluge projektiranja dizajna interijera; Usluge odravanja i popravaka i slino.
4.6. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA USLUGA. Oznaava razdoblje od uvoenja nekoga proizvoda ili usluge na trite do njihova povlaenja s trita. Poduzetnici esto namjerno povlae proizvod ili uslugu s trita (zbog njihova inoviranja, modificiranja ili diferenciranja), a ponekada su na to i prisiljeni (zbog pada potranje ispod razine njihova profitabilna zadravanja na tritu). U svomu ivotnomu ciklusu proizvodi ili usluge prolaze kroz niz manje ili vie karakteristinih kraih ili duljih razdoblja (ivotni se ciklus u literaturi esto naziva i trinim vijekom, trinim ivotom, trinom egzistencijom i slino). Neki proizvodi ili usluge pleu samo jedno ljeto (razliiti sezonski i modni proizvodi), neki traju godinama, a neki desetljeima (primjerice, Coca-Cola, Vegeta, Pepsi i slino).
112
Za dobro zdravstveno stanje i dug trini ivot proizvoda ili usluge zasluni su iskljuivo poduzetnici koji svojim kupcima i potroaima znaju ponuditi proizvode ili usluge sukladne njihovim potrebama i ukusu te njihovoj platno sposobnoj potranji (koliini novca koju su oni spremni izdvojiti za kupnju odreena proizvoda ili uslu-ge). Dakle, razina potranje na ciljnomu tritu, odnosno trinomu segmentu, naj-riziniji je imbenik ivotnoga ciklusa proizvoda ili usluge. Inae, bez obzira na ukupnu duljinu njihova trina ivotnoga vijeka, svaki proizvod ili usluga prolaze kroz pet kraih ili duljih karakteristinih razdoblja, i to: Uvoenje proizvoda usluge: Poetno, odnosno prvo od ukupno pet karakteristinih razdoblje u ivotnomu ciklusu proizvoda ili usluge. To je jako rizino razdoblje trinoga raanja, odnosno lansiranja i potroakoga prihvaanja proizvoda ili usluge, najee karakteristino po postupnu rastu prodaje, visokim trokovima i izostanku profita. Ako uspjeno preive ovo razdoblje, proizvod ili usluga imaju trinu perspektivu. U ovomu razdoblju valja insistirati na vrsnoi proizvoda ili usluge, na intenzivnu komuniciranju s ciljnim tritem (potencijal-nim kupcima i potroaima) te poduzeti sve mjere zatite glede razliitih mogu-nosti imitacija. Rast proizvoda usluge: Drugo od ukupno pet karakteristinih razdoblja u ivotnomu ciklusu proizvoda ili usluge koje karakterizira njihovo ubrzano potroako prihvaanje, odnosno brz rast prodaje, relativna stagnacija trokova po jedinici, brz rast ukupna profita te ulazak konkurenata na ciljno trite. U ovomu razdob-lju valja insistirati na istraivanju mogue trine ekspanzije u nove segmente i intenziviranju promidbe s time u svezi, daljnjemu smanjenju trokova i poveanju profita, izgradnji povoljna imigea tvrtke i jo rigoroznim mjerama zatite od moguih imitacija. Zrelost proizvoda usluge: Tree od ukupno pet karakteristinih razdoblje u ivotnomu ciklusu proizvoda ili usluge u kojemu dolazi do usporavanja rasta prodaje, jer je praktiki osvojeno ciljno trite, trokovi rastu neto bre od prihoda, pa profit pokazuje tendenciju pada, a obino dolazi do jaih napada postojeih ili ulaska novih konkurenata na ciljno trite. U ovomu razdoblju marketinki program valja prilagoditi nastaloj situaciji, intenzivirati eventualne mogunosti ulaska na nova trita, istraiti opravdanost inoviranja, modificiranja ili diferenciranja proizvoda ili usluge, intenzivirati promidbene aktivnosti, izvidjeti mogunost smanjivanja cijena i inih mjera intenziviranja ili zadravanja potranje na postojeoj razini. Starost proizvoda usluge: etvrto od ukupno pet karakteristinih razdoblja u ivotnomu ciklusu proizvoda ili usluge koje obiljeava trina zasienost (ponuda je znatno iznad potranje) s jakom tendencijom pada prodaje, uz sve izraenije negativne posljedice rasta trokova te relativna i apsolutna pada profita. Ako mu financijsko stanje to doputa, u ovomu razdoblju poduzetnik mora pristupiti radikalnim mjerama konkurencijske utakmice svim raspoloivim orujima marketinkih instrumenata (ulaskom u nove segmente, radikalnijim inoviranjem proizvoda, cijenama, kanalima prodaje, promidbom i slino), kako bi svomu proizvodu ili usluzi omoguio im ugodniju starost, pri emu ne smije zaboraviti intenzivira-ti pripreme i otpoeti s uvoenjem novoga proizvoda ili usluge.
113
PODUZETNIKA BIBLIJA
Umiranje proizvoda usluge: Peto, posljednje razdoblje u ivotnomu ciklusu proizvoda ili usluge. To je razdoblje ubrzana pada odumiranja prodaje, radikalna poveanja trokova i drastinoga pada profita. Proizvod ili uslugu koji uu u ovo ivotno razdoblje poduzetnik ne smije prepustiti laganu umiranju mora izvriti eutanaziju povui ih s trita i eventualno konzervirati ili pokuati prodati nekomu poduzetniku na potpuno zaputenim tritima. U ovomu razdoblju poduzetnik ne smije pokuavati reanimirati umirui proizvod ili uslugu, jer e se brzo uvjeriti da i najbolja marketinka strategija samo proizvodi gubitke. Budui je ve prije lansirao novi proizvod ili uslugu (i oni su u razdoblju rasta) valja se usredotoiti na njih, a poduzetnici koji ni sada nemaju pripravan novi proizvod ili uslugu, mogu se nai u velikim problemima. Marketinka skrb. Poduzetnici uvijek moraju nastojati da njihovi proizvodi, a posebice usluge ne nalikuju svojim proizvoaima (prema Nicoli Bercu) te da proizvod ili usluga nisu nita ako se nude u Zagrebu, a trae ih u Splitu (studentski odgovor). No, glede marketinke skrbi o proizvodu ili usluzi tijekom njihova ivotnoga vijeka poduzetnici bi pozornost morali obratiti na sljedee aktivnosti:
Praenje i marketinke aktivnosti u svakoj od karakteristinih faza ivotno-ga i cjelokupna trinoga vijeka proizvoda ili usluge (tijekom razvoja, tri-noga testiranja i komercijalizacije); Istraivanje eventualne potrebe inoviranja, diferenciranja ili modificiranja proizvoda ili usluge u pojedinim fazama njihova ivotnoga ciklusa na ve osvojenim postojeim tritima; Istraivanje eventualne potrebe usvajanja komplementarnih, supstitucijskih ili surogatnih proizvoda ili usluga u nekoj fazi njihova trinoga ivota; Istraivanje eventualne potrebe inoviranja, diferenciranja ili modificiranja proizvoda ili usluge, sukladno potrebama marketinkoga nastupa na novim ciljnim tritima; Istraivanje marketinke opravdanosti, vremena, uvjeta i naina (potpuna ili djelomina) povlaenja proizvoda ili usluge s ciljnoga trita; Istraivanje marketinke opravdanosti, vremena, uvjeta i naina usvajanja i lansiranja novoga proizvoda ili usluge na postojeim i/ili novim tritima; Marketinke aktivnosti koje prethode komercijalizaciji i lansiranju novoga proizvoda ili usluge na postojea i/ili nova trita i slino.
5. CIJENE U MARKETINGU Opetovano, u marketinkoj se teoriji (osim praenja i istraivanja trita te marketinkoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinkih funkcija) obino raspravlja o etiri stoerna imbenika ili instrumenta marketinga: proizvod usluga, cijena, distribucija te promocija promidba, a njihova se svrhovita kombinacija naziva marketinkim miksom ili spletom, dok se sustavno definiran marketinki splet, odnosno izbor, struktura i nain alociranja marketinkih aktivnosti u svrhu ostvarivanja ciljeva cjelokupne poduzetnike aktivnosti naziva marketinkim programom. Sukladno tomu, u ovomu u dijelu objasniti marketinko poimanje cijene,
114
predoiti klasifikaciju cijena i metode njihova formiranja te objasniti sve bitno glede diferenciranja cijena. 5.1. POJAM CIJENE. Cijenu (kao pojam i ekonomsku kategoriju) najopenitije moemo definirati kao vrijednost proizvoda ili usluge izraenu u novcu, odnosno kao koliinu novca koju su kupci u odreenomu trenutku i na odreenomu mjestu (tritu) spremni dati kao naknadu za odreenu robu (proizvod ili uslugu). Cijena proizvoda, robe ili usluge drugi je i osobito bitan imbenik njihova marketinkoga spleta, pa joj svaki poduzetnik neizostavno mora pokloniti osobitu pozornost. Cijenom svojih proizvoda, robe ili usluga poduzetnik eli pokriti sve izravne i neizravne trokove uinjene u svezi njihove proizvodnje, distribucije i promidbe te zaraditi zadovoljavajui profit. S druge strane, kupac i potroa proizvoda, robe ili usluge eli to kvalitetnije zadovoljiti svoju potrebu uz to niu cijenu. Trite je jedino mjesto koje moe pomiriti cjenovnu suprotnost izmeu interesa proizvoaa (prodavatelja) i potroaa (kupaca). Svojim mehanizmom ponude i potranje trite valorizira poduzetnikove napo-re (ponudu), odnosno sueljava njegove profitne ambicije s potroakim eljama, odnosno platno moguom potranjom. Sve izvan toga, usprkos uenju i argumentaciji mnogih tranzicijskih pa tako i naih ekonomista, ne spada u ekonomsku znanost i trino gospodarstvo. Cijenama i upravljanjem cijenama oduvijek su se okupirali makro i mikro ekonom-ski teoretiari i, dakako, praktiari te je ponekad stavljali i na pijedestal temeljnoga initelja svekolike ekonomske uinkovitosti. I obian svijet ima svoje miljenje o cijeni koje se empirijski oblikovao u mnotvu praktinih mudrih pukih savjeta i pravila. Primjerice, stari su Latini govorili da bez cijene nema prodaje te da se rue ne cijene tamo gdje ih puno ima, odnosno da rijetkost robe poveava cijenu, a u Njemakoj se kae da moda odreuje cijenu robe i vrijednost vrlina, ali i da nije vjeti-na prodati, ve do novca doi. I drugi narodi imaju svoja opeprihvaena cjenovna pravila, pa tako Danci kau da nuda odreuje cijenu robe; esi da se jeftinoj kupnji nikada ne radujete, a sugerirajui i mogunost pogodbe savjetuju da tko ne eli prodati ispod cijene, neka trai iznad cijene; Gruzijci kau da prve krastavce i prve glasine ne kupujete odmah, jer e im cijena brzo pasti; panjolci da to malo kota, jo manje se cijeni; Turci da tko jeftino prodaje, brzo prodaje; Englezi da stvar koja ti ne treba, skupa je po bilo kojoj cijeni; Hrvati da tko kupuje i plaa, najbolje cijene poznaje; dok Francuzi, pak, pogaajui marketinku sutinu stvari, jo su u srednjemu vijeku govorili da svaka stvar (pa, i ovjek N.K.) vrijedi samo onoliko za koliko se moe prodati. U strunoj i inoj literaturi, takoer, nalazimo mnotvo dobrih sentencija o cijeni, primjerice: Kada ste istaknuli svoju cijenu, morate i obaviti zadatak. (Napoleon Hill); Ne kupuj u trgovca koji lako odustaje od poetne cijene. (Nicolo Berac); Rezultate donosi kupac koji je spreman platiti ono to proizvedete. (Peter F. Drucker); Roba na popust ne samo da ima niske cijene nego i kvalitetu. (Miroslav Bustruc); Srea je kao trnica; i esto, samo ako moe malo priekati, cijena e pasti. (Francis Bacon); Suverena vjetina sastoji se u dobromu poznavanju cijene stvari. (Francis la
115
PODUZETNIKA BIBLIJA
Rochefoucauld); te Pokuaji ostvarivanja vee dobiti povienjem cijene uvijek se okrenu protiv onoga tko povisuje cijene. (Peter F. Drucker) 5.2. POLITIKA CIJENA. Jedna od sastavnica poslovne politike tvrtke koja pretpostavlja splet aktivnosti u cilju ostvarivanja strategijskih cjenovnih opredjeljenja. Naime, cijene su specifian fenomen trinoga gospodarstva, posebice glede njihova formiranja pod utjecajem uzajamna odnosa ponude i potranje. Zato, u trinim uvjetima problem formuliranja i provoenja politike cijena proizvoda, robe ili usluga jedna je od najvanijih zadaa svakoga poduzetnika, jer to pretpostavlja izgradnju naela i kriterija na temelju kojih se mogu donositi sve bitne i korisne odluke za poduzetnika i potroaa. Strategijsko, taktiko i operativno odluivanje u podruju cijena mora se temeljiti na odgovarajuim informacijama prikupljenima kontinuiranim praenjem trita vaih proizvoda (robe) ili usluga. U trinim uvjetima politika se cijena temelji na:

Njezinoj sukladnosti s cjenovnom strategijom; Definiranju jasnih ciljeva politike cijena; Analizi relevantnih odrednica potranje; Praenju i analizi svih trokova i profita; Analizi mogunosti cjenovne trine utakmice i slino.
Mali su poduzetnici najee prisiljeni politikom cijena prilagoavati se dnevnim trinim kretanjima, dok velike tvrtke esto pribjegavaju razliitim oblicima formalna ili neformalna dogovaranja o cijenama sa svojim izravnim konkurentima, posebice u uvjetima razliitih oligopolskih i oligopsonskih trinih struktura. Inae, na cijenu nekoga proizvoda ili usluge utjee njihova korisnost i vrijednost, ali ipak glavnu rije ima odnos ponude i potranje, odnosno veliina ponude i intenzivnost potranje, a mnotvo je imbenika koji utjeu na donoenje odluka u podruju cijena, i to:
Uporabna, kvalitativna, oblikovna i ina obiljeja dotinoga proizvoda, robe ili usluge; Ukupni trokovi potrebiti za proizvodnju, trenje ili usluivanje proizvoda, robe ili usluge; Odnos ponude i potranje na pretpostavljenu ciljnomu tritu proizvoda, robe ili usluge (stupanj nazonosti konkurencije); Elastinost potranje proizvoda, robe ili usluge, kao reakcije potroaa na poveanje ili smanjenja cijena). Kratkorone i dugorone mjere dravne politike u podruju cijena dotinoga proizvoda, robe ili usluge. I slino. Budui da je rije o imbenicima dinamike prirode (jer su promjenjivi), valja ih stalno pratiti, kako bi se moglo pravodobno reagirati na sve promjene. Primjerice, ako se trina cijena vaega proizvoda, robe ili usluge formira pod utjecajem ponude i potranje, morate stalno pratiti i nastojati svoje trokove po jedinici sniavati, kako biste mogli ostvariti to veu dobit te pravodobno podmirivati sve obveze spram drave (porezi, doprinosi, takse i slino). Posebice je znaajno stalno pratiti i uzimati u obzir dravnu legislativu (pravne propise i razne odluke iz podruja cijena).
116
5.3. PRILAGOAVANJE CIJENA. Istoznanica za razliite oblike poduzetnikove diskriminacije kupaca ili potroaa tako to za razliite kupce ili potroae, za razliita trita, za razliite segmente, u razliitim razdobljima i slino odreuje razliite cijene. Takoer, diskriminacija cijena jedna od moguih inaica tzv. strategija prilagodbe cijena (vidite poglavlje o poduzetnikim strategijama), a to su (prema amerikomu autoru Philipu Kotleru) cijene za segment kupaca, cijene za model proizvoda, cijene za image marke, cijene za mjesto te cijene za odreeno razdoblje. Inae, diskriminacija cijena moe se odvijati na tri razine, i to:

Maksimalne cijene za isti proizvod ili uslugu, sukladne stupnju elastinosti potranje pojedinih skupina potencijalnih potroaa; Ista cijena za odreenu koliinu, a razliita za svaku dodatno kupljenu jedinicu proizvoda ili usluge; te Monopolske cijene na razliitim, odvojenim tritima po razliitim cijenama, sukladno cjenovnoj elastinosti potranje na odvojenim tritima i mogunostima ostvarenja maksimalna profita.
Cjenovni rat. Istoznanica za tzv. damping. odnosno za jednu od inaica tzv. rata cijenama kojega oznaava praksa cjenovne konkurencije u uvjetima oligopols-kih ili oligopsonskih trinih struktura kada pojedini proizvoai na strani ponude ili potranje sniavaju cijene esto i ispod trokova proizvodnje, a u cilju unitavanja ili istiskivanja izravnih konkurenata, nakon ega ih ponovno vraaju na prijanju razinu. Damping je i praksa nekih zemalja u meunarodnoj trgovini da odreenu robu na inozemnim tritima prodaju po cijenama znatno niim od cijena na domaemu tritu ili od svjetskih cijena dotine robe, a u cilju osvajanja odreenih trita ili eliminacije konkurenata. Danas su ratovi cijenama jako rijet-ki te sve vie susreemo vie ili manje prikrivene ili neprikrivena dogovore o cijenama ili podjeli trita. 5.4. STRUKTURA CIJENE. Na samu strukturu i visinu cijene mogu utjecati uporabna potroaka korisnost proizvoda ili usluge, odnos ponude i potranje, razina ivotnoga standarda ili kupovne moi potencijalnih potroaa, trokovi kapitala, prijevoza, distribucije i slino te utjecaj razliitih mjera dravne gospodarske politike u obliju carina, poreza, prireza, doprinosa, taksi i slino. Sukladno tomu, struktura cijene moe se promatrati sa stajalita:

Cijene proizvodnje (cijena kotanja uveana za prosjean profit); Cijene ponude (cijena koju prodavatelj nudi na ciljnomu tritu), Cijene potranje (istoznanica za nabavnu cijenu, odnosno cijenu koju je kupac voljan platiti) i slino.
Inae, struktura cijene oznaava sustav ili splet temeljnih trokovnih sastavnica cijene proizvoda ili usluge, a uglavnom je rije o pet temeljnih imbenika, i to:

Trokovi potrebita materijala; Trokovi amortizacije stalnih sredstava; Opi trokovi izrade usluivanja;
117
PODUZETNIKA BIBLIJA
Opi trokovi uprave; te Trokovi prodaje plasmana.
5.5. RAZINA CIJENA. Oznaava statistiku kategoriju kojom se iskazuje prosjek kretanja cijena nekoga proizvoda, robe, usluge ili drugih predmeta razmjene, prosjek cijena jedne gospodarske djelatnosti, grane ili cijeloga narodnoga gospodarstva tijekom odreenoga razdoblja. Kada je rije o razini narodnoga gospodarstva, dravna statistika tijela, ali i drugi zainteresirani subjekti sainjavaju reprezentativnu potroaku koaricu (od nekoliko desetina do nekoliko stotina proizvoda ili usluga, ponderiranih njihovim sudjelovanjem u kunim proraunima) te na temelju toga izraunavaju kretanje cijena cijeloga gospodarstva. to je koarica vea i reprezentativnija, to su i izraunani indeksi (odnosno promjene razine cijena u narodnome gospodarstvu) precizniji. Ako ti indeksi ili razine cijena rastu, govorimo o inflaciji, a ako padaju, rije je o deflaciji. Oscilacije cijena. Oznaava pojavu nestabilnosti cijena nekih predmeta razmjene, na nekomu tritu, tijekom odreena vremena, uvjetovanu vremenskim jazom izmeu promjena odrednica potranje te reakcija ponuditelja na te promjene. Primjerice, na tritu proizvoda razmjerne cjenovno elastine potranje dolazi do stalne prilagodbe u cilju smanjivanja oscilacija i uspostavljanja trine stabil-nosti, dok na tritu neelastine potranje i elastine ponude, uobiajene su stalne ili periodine oscilacije cijena. Sukladno tomu, ekonomska teorija dri da na tritu nekih proizvoda nije nuna dravna intervencija, dok je na tritima drugih (primjerice, u poljodjelstvu) ona nuna, to se najee obavlja putem razliitih inaica administrativnih cijena, ili pak ograniavanjem proizvodnje. 5.6. KLASIFIKACIJA CIJENA. Cijenu (kao pojam i ekonomsku kategoriju) moemo promatrati s vie razliitih stajalita, a ekonomisti najee kau da je to koliina novca koju su kupci u odreenomu trenutku i na odreenomu mjestu spremni dati kao naknadu za eljeni proizvod, robu, uslugu i ine predmete razmjene. Takvu cijenu obino nazivamo trinom cijenom, a promatrano sa stajalita nazonosti tri-nih cjenovnih imbenika, odnosno konkurencijskih odnosa na promatranomu tri-tu, ekonomska teorija raspravlja uglavnom o etiri vrste cijena, i to: trine cijene, administrativne cijene, monopolske cijene te kombinirane cijene. Trine cijene: Trina je cijena istoznanica za trinu vrijednost proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene. To su cijene koje se formiraju iskljuivo pod slobodnim utjecajem ponude i potranje na tritima dotinih proizvoda, robe, usluga i slino. Trine su cijene, zapravo, profitna verifikacija poduzetnikoga pothvata, odnosno uinaka poduzetnike aktivnosti (proizvoda ili usluge) kroz koliinu novca koji poduzetnik dobiva na tritu prodajom svojih uinaka. Uz trine cijene vee se i pojam liberalizacije cijena, to oznaava postupak ukidanja administracijskih ogranienja u formiranju cijena proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene, a obino se dogaa u trinim gospodarstvima nakon to prestanu razlozi koji su uvjetovali takva ogranienja (prirodne katastrofe, rat-na ekonomija, velike gospodarske krize, poratno racionalizirano snabdijevanje i slino). Liberalizaciju cijena imamo i u uvjetima prijelaza iz netrinoga u trino gospodarstvo, to je praeno nizom gospodarskih mjera u razdoblju tranzicije.
118
Administrativne cijene: Istoznanica za dirigirane ili izravne cijene, odnosno cije-ne koje odreuje drava aktima posebnih tijela svoje izvrne vlasti i imanentne su netrinim gospodarstvima. Dirigirajui svim tijekovima gospodarskoga ivo-ta, a u funkciji ostvarivanja eljenih ciljeva drutvene reprodukcije, logino je da sustavi netrinoga gospodarstva prvotno dirigiraju cijenama, jer se tako usmjerava potronja, ostvaruje eljena akumulacija i njezina alokacija. Djelomino dirigiranje cijena nalazimo i u kapitalistikim zemljama, posebice u uvjetima kriza, ratova, ratnih opasnosti, blokada i slino. Dirigiranje cijenama postie se razliitim administrativnim ogranienjima i zabranama, i to kroz zajamene, najnie, najvie i sline cijene, a pojavljuju se i kao monopolske cijene u sektorima koje drava vlasniki ili na neki drugi nain dri pod kontrolom, kao to su neki sekto-ri prijevoza, telekomunikacija, proizvodnje i distribucije energenata, komunalnih i financijskih usluga i slino. Obino se pojavljuju u sljedeim inaicama:
Jedinstvene cijene: Sluajeve kada drava za proizvode iste vrste na cijelomu nacionalnomu teritoriju odredi iste ili jedinstvene cijene. Obino ih nalazimo u nerazvijenim gospodarstvima, u uvjetima niskoga ivotnoga standarda puanstva, u razdobljima razliitih gospodarskih kriza, u uvjetima razliitih prirodnih katastrofa, tijekom rata ili poratnoga razdoblja i slino. Maksimalne cijene: Propisuje ih drava za subjekte koji imaju monopolski trini poloaj, posebice za one koji imaju prirodni monopol. Maksimiziranje cijena provodi se odreivanjem i sankcioniranjem najviih cijena za pojedine proizvode, robu ili usluge, to je imanentno zemljama netrinoga, planskoga i dirigiranoga gospodarstva. Zemlje trinoga gospodarstva maksimiziranje cijena primjenjuju samo u uvjetima velikih prirodnih katastrofa, ratne ekonomije, velikih gospodarskih kriza, poratnoga racionaliziranoga snabdijevanja i slino. Minimalne cijene: Imamo ih u sluajevima kada drava dreuje donju granicu cijena nekih proizvoda ili usluga, a u cilju sprjeavanja njihova daljnjega pada te zatite njihovih proizvoaa. Ovaj oblik dravne intervencije nalazimo obino u poljodjelstvu (kroz sustav otkupa, skladitenja i prerade itarica, ulja, eera, nekih vrsta mesa i slino), gdje su izraena ciklika kretanja, pa drava putem otkupa po jamenim ili minimalnim cijenama sprjeava njihov pad ispod razine pokria prosjenih trokova uveanih za profit prosjeno efikasnih proizvoaa. Podravane cijene: Istoznanica za razliite oblike dravne intervencije u podruju cijena, a u cilju zadravanja pada cijena nekih proizvoda ili drugih predmeta razmjene ispod odreene razine. Podravanje cijena provodi se razliitim sustavima jamenih cijena, regresa, premija i slino. Subvencionirane cijene: To su administrativne cijene u koje je ugraen iznos subvencija kojima drava ili netko drugi pokriva razliku izmeu cijena koje plaaju kupci ili potroai i trokova proizvodnje proizvoaa, pa je cijena manja od graninoga marginalnoga troka. Iako subvencioniranje destimulira napore glede podizanja proizvodnosti rada i esto uvjetuje neracionalnu alokaciju resursa, ono se esto primjenjuje kada drava ili netko drugi eli potaknuti ili zatititi proizvodnju nekih proizvoda ili usluga, potaknuti njihov izvoz, zadrati njihove cijene na niskoj razini i slino.
119
PODUZETNIKA BIBLIJA
Monopolske cijene: To su cijene proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene koje se formiraju u uvjetima razliitih monopolskih ili monopsonskih trinih struktura, odnosno u uvjetima izrazito ograniene konkurencije na strani ponude i/ili potranje. One su uvijek vee od cijene za iste uinke koje se formiraju pod utjecajem ponude i potranje, pa monopolisti ostvaruju znatne ekstraprofite. Monopolske cijene nalazimo i u uvjetima tzv. dravnoga monopola cijena u netrinim, planskim gospodarstvima, kada dravna vlast odreuje cijene te tako izvantrino ureuje odnose drutvene reprodukcije (proizvodnja, raspodjela, razmjena i potronja). Pojavljuju se u nekoliko karakteristinih inaica, i to:
Limitirajue cijene: Istoznanica za politiku cijena u uvjetima oligopolskih ili oligopsonskih trinih struktura, kada poduzetnici metodom limita odre-uju cijene, i to na razini koja potencijalne konkurente obeshrabruje glede ulaska na neko trite. Kako oligopolske ili oligopsonske tvrtke rabe ekono-miju obujma, limitirajue im cijene redovito donose manji profit, ali zato i destimuliraju ulazak konkurenata koji bi uz takve cijene ostvarivale gubitak na tomu tritu. Dogovorene cijene: Istoznanica za nain formiranja cijena u jednoj gospodarskoj grani ili na nekomu tritu, kada se proizvoai, odnosno prodavatelji dogovore o razini cijena kako bi izbjegli izravnu cjenovnu konkurenciju. U dirigiranomu gospodarstvu to je redovita pojava, dok je u trinim gospodarstvima to samo iznimno doputeno, pa su takvi dogovori obino i zakonski sankcionirani kao notorni primjeri izbjegavanja konkurencije te dokidanja poduzetnikih i trinih sloboda. Vodee cijene: Istoznanica za praksu formiranja cijena proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene na temelju dogovora skupine prodavatelja, odnosno izravnih konkurenata na nekomu tritu, i to na nain da svi prodaju po cijenama najjaega lana skupine, a u cilju izbjegavanja izravne cjenovne konkurencije; ovakva praksa imanentna je oligopolskim ili oligopsonskim trinim strukturama, gdje sudionici meusobno poznaju konkurencijske mogunosti lanova skupine.
Kombinirane cijene: Zapravo, rije je o svojevrsnoj teorijskoj kategoriji cijena koje nalazimo u razliitim mjeovitim i tranzicijskim gospodarstvima, gdje istodobno nalazimo trine, administrativne i monopolske cijene, odnosno situacije kada se neke cijene formiraju u razliitim slobodno-trinim uvjetima, druge su pod dravno-regulacijskim utjecajima, tree su rezultat razliitih monopolsko-mono-psonskih trinih struktura i slino. Sve to poduzetnicima ne osigurava stabil-nost poslovanja, ali im omoguava irok dijapazon diferenciranja cijena suklad-no utjecaju danih imbenika koje zatiu u pojedinim segmentima nacionalnoga gospodarstva, odnosno svoga ciljnoga trita. 5.7. CJENOVNE SINTAGME. Promatrano s mikroekonomskoga, odnosno poduzetnikoga stajalita, a prema razliitim kriterijima, cijene moemo klasificirati na mnotvo naina, pa u u nastavku samo definirati neke od najee rabljenih pojedinanih, dvojnih ili trojnih cjenovnih sintagmi, i to: planske, nominalne i realne cije-ne; cijena kotanja, cijena proizvodnje i fakturna cijena; nabavne, prodajne i proiz120
voake cijene; veleprodajne i maloprodajne cijene; granine i dampinke cijene; domae, domicilne, izvozne i svjetske cijene; transferne, vezane, indeksne, klizne i fiksne cijene; diskriminacijske i nediskriminacijske cijene; prilagoene, prestine, atraktivne, sniene, rasprodajne te dodatne cijene. Planske cijene: Raunovodstveno-planska kategorija cijena, a rije je o stalnim, utvrenim ili obraunskim cijenama koje slue za evidentiranje koliinskoga i vrijednosnoga stanja te kretanja sirovina i materijala (planske nabavne cijene) te poluproizvoda i proizvoda (planske prodajne cijene). Razlike izmeu planskih i ostvarenih trinih cijena vrijednosno se evidentiraju u glavnoj knjizi na korektivnim raunima odstupanja od planskih cijena. Nominalne cijene: Za razliku od realnih, odnosno trinih cijena, nominalne su cijene istoznanica za cijene koje naznauju istaknutu traenu vrijednost neko-ga proizvoda, robe, usluge ili inih predmeta razmjene (kod vrijednosnih papira to je cijena koja je na njima oznaena). Djelovanjem ponude i potranje nomi-nalne se cijene pretvaraju u trine cijene, kao cijene po kojima se u nekomu trenutku neki predmeti razmjene mogu prodati na nekomu tritu. Realne cijene: Za razliku od nominalnih cijena, realne su cijene istoznanica za stvarne ili trine cijene, odnosno cijene po kojima se nekih proizvod, roba, usluga ili neki drugi predmet razmjene u nekome trenutku moe prodati na neko-mu tritu, sukladno tamonjim odnosima ponude i potranje. Sukladno tomu tekue su cijene one po kojima se neki proizvodi, roba, usluge i ini predmeti raz-mjene mogu kupiti na nekomu tritu i u nekome trenutku, a rezultat su trenut-nih odnosa ponude i potranje na dotinomu tritu. Cijena kotanja: Istoznanica za obraun ukupnih trokova po jedinici uinka, a sastoji se od: 1. trokova proizvodnje (trokovi izravnoga materijala i rada, ostali izravni trokovi te opi trokovi proizvodnje ili trokovi proizvodne reije); te 2. trokova uprave i prodaje (opi administracijski trokovi, trokovi prodaje te opi trokovi uprave ili trokovi upravne reije). Cijena kotanja zapravo je istoznanica za trokove proizvodnje, a sa stajalita strukture trokova, valja je razlikovati od cijene proizvodnje. Cijena proizvodnje: Istoznanica za cijenu kotanja proizvodnih poduzetnika, ali uveanu za tzv. prosjean profit ili prosjenu profitnu stopu (kao izraz relativne oplodnje jedinice uloena kapitala u nekoj proizvodnoj grani). Budui su pojedi-ne grane nejednako razvijene, poduzetnici svoj kapital sele iz manje profitabil-nih u propulzivnije grane, to dovodi do neravnotee ponude i potranje u poje-dinim granama, pa se kapital seli sve dok se kratkorono ili dugorono ne uspo-stavi trina ravnotea. Fakturna cijena: Ugovorena ili dogovorena cijena naznaena u fakturi raunu koju prodavatelj (vjerovnik) alje kupcu (duniku) i temeljni je dokument za izvr-enje plaanja prodanih, proizvoda, robe, dobara, stvari i inih predmeta kupo-prodaje. Fakturna se cijena iskazuje u pojedinanim iznosima za svaki predmet kupoprodaje te u ukupnomu iznosu za svu koliinu. Na visinu fakturne cijene ut121
PODUZETNIKA BIBLIJA
jeu dogovoreni uvjeti kupoprodaje (rok, vrijeme, mjesto i nain plaanja), roko-vi i nain isporuke, visina obvezatnih poreza i slino. Nabavne cijene: Cijene po kojima se na nekomu tritu i u odreenomu trenutku mogu kupiti materijalni i nematerijalni inputi procesa proizvodnje, trgovanja ili usluivanja. U svojoj strukturi sadri: 1. fakturiranu cijenu dobavljaa, umanjenu za eventualne popuste; te 2. zavisne trokove koji su vezani uz konkretnu nabavu. Kalkulacija nabavne cijene predstavlja postupak izrauna nabavne cijene kupca za nabavljene kupljene proizvode, robu, usluge, dobara, stvari i druge predmete razmjene, to je pretpostavka i za formiranje prodajnih cijena daljnje prodaje uinaka namijenjenih finalnoj potronji. Zapravo, nabavna je cijena zbroj fakturne vrijednosti dobavljaa (cijene prodavatelja), ovisnih trokova na-bave (prijevoz, manipulacije, osiguranje, posrednike provizije i slino, a u slu-aju nabave iz inozemstva, dodaju se i trokovi carine, carinske pristojbe, mar-a uvoznika, porez na promet i otpremniki trokovi). Prodajne cijene: Cijene po kojima se na nekomu tritu i u odreenomu trenutku mogu prodati proizvodi, roba, usluge, dobara, stvari i drugi predmeti razmjene. Kalkulacija prodajnih cijena neto je sloenija od kalkulacije nabavnih cijena, jer u svojoj strukturi sadri nabavnu cijenu inputa, sve ovisne trokove prodaje te dobit prodavatelja (proizvoaa te veletrgovca, malotrgovca i inih posrednika). Kalkulacija prodajnih cijena (kao postupak izraun prodajnih cijene prodavatelja proizvoda, robe, usluga i drugih predmeta razmjene) moe se promatrati sa stajalita: 1. proizvoaa proizvoda ili usluga (svojoj cijeni kotanja oni dodaju planiranu dobit profit); te 2. trgovaca i posrednika (oni nabavnoj vrijednosti ili cije-ni dobavljaa dodaju planiranu razliku u cijeni, odnosno trgovaku maru te po-rez na promet). Meutim, na tritu moe doi do znatnih odstupanja kalkulira-ne prodajne cijene od stvarne na vie i na nie. Proizvoake cijene: Istoznanica za prodajne cijene proizvodnih poduzetnika po kojima oni svoje uinke nude izravnim kupcima i potroaima, malotrgovcima ili nekim drugim posrednicima u kanalima distribucije. Obuhvaaju sve izravne i neizravne trokove proizvodnje te sredstva za podmirenje zakonskih obveza i priuva. U uvjetima djelovanja trinih zakona proizvoake cijene mogu biti jednake, manje ili vee od trinih cijena, pa poduzetnik na tritu, gdje se sueljava s konkurencijom, moe gubiti, dobivati ili poslovati na razini praga profitabilnosti. Ponudbene su cijene, pak svojevrsna inaica prodajnih cijena, a odreuju cijenu ili teaj po kojoj je kupac na nekomu tritu i u nekomu trenutku spreman kupiti neku robu ili vrijednosnicu. Veleprodajne cijene: Cijene po kojima proizvode ili usluge nabavljene od proizvoaa veletrgovci prodaju malotrgovcima ili drugim, susljednim posrednicima u kanalima distribucije. U svojoj strukturi veleprodajna se cijena sastoji od nabav-ne cijene veletrgovca (odnosno prodajne cijene proizvoaa) uveane za tro-kove prometa i distribucije te profit veletrgovca (veletrgovaka mara). Iako veletrgovina produbljuje kanale distribucije (glede broja posrednika na putu proizvoda od proizvoaa do potroaa), ona moe biti znaajan imbenik smanje-nja trokova distribucije, jer za razliku od malotrgovaca, moe nabavljati velike
122
koliine robe izravno od proizvoaa te tako koristiti pogodnosti veih koliins-kih rabata, manjih jedininih trokova prijevoza, skladitenja i slino. Maloprodajne cijene: Cijene po kojima se proizvodi ili usluge prodaju u trgovini na malo, a one mogu biti slobodne (formiraju se pod utjecajem ponude i potranje) ili ograniene (cijene u uvjetima razliitih monopolskih i monopsonskih trinih struktura te cijene u uvjetima razliitih administracijskih ogranienja). Inae, maloprodajne se cijene formiraju tako to se na veleprodajne cijene (kada je roba nabavljena od veletrgovaca) ili proizvoake cijene (kada je roba nabavljena od proizvoaa) dodaje maloprodajna mara ili rabat. Granine cijene: Cijene po kojima se jo uvijek poduzetniku isplati prodavati, a da ne upadne u gubitak, jer su to cijene koje se nalaze na razini granine isplativosti, odnosno mrtve toke profitabilnosti. Do ovakvih pojava obino dolazi u uvjetima razliitih trinih poremeaja, a ekonomsko opravdanje za prodaju po graninim cijenama poduzetnici imaju u situacijama kada oekuju da e se cijene uskoro poveati ili kada ele istiskivati konkurenciju, jer kada se zaotri cjenov-na konkurencija, poduzetnici esto i namjerno prodaju po graninim cijenama, kako bi istisnuli konkurenciju koja ne moe ii s tako niskim cijenama. Dampinke cijene: Neuobiajeno niske cijene koje na nekomu tritu diktira neka monopolska grupacija ili pojedinani poduzetnik za neku robu ili usluge radi osvajanja novih trita ili nelojalna istiskivanja konkurencije. Dampinke cijene mogu biti ispod normalne cijene, cijene proizvodnje, pa ak ispod cijene kotanja. Dampinke cijene esto podrava i sama drava razliitim beneficijama, posebice kada je rije o izvozu. Gubitak zbog niskih cijena u izvozu nadoknauje se relativno viim cijenama iste robe ili usluga na domaemu tritu, ili povea-njem cijena nakon dampinkoga osvajanja ciljnoga trita. Domae cijene: Za razliku od izvoznih cijena, domae su cijene proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene one po kojima se ti predmeti prodaju na domaemu nacionalnomu tritu. Domae cijene mogu biti iste, vee ili manje od izvoznih i svjetskih cijena. Nie domae cijene stimuliraju izvoz, a destimuliraju uvoz, i obratno. Razina domaih cijena pokazatelj je razine proizvodnosti rada, razine cijena imbenika proizvodnje te razine razvijenosti domicilnoga trita. Izvozne cijene: Za razliku od domaih cijena, izvozne su cijene u naelu trine cijene po kojima se ostvaruje najvei dio meunarodne razmjene neke robe, usluge i inih predmeta razmjene. Polazite za formiranje izvoznih cijena najee su proizvoake cijene na koje se dodaju ovisni i opi trokovi prometa te davanja temeljem reima vanjskotrgovinske razmjene. Prema stupnju odreenosti izvozne se cijene mogu ugovoriti kao: stalne fiksne, burzovne ili klizne cijene. Domicilne cijene: Cijene nekoga proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene u jednoj zemlji koje se uzimaju kao vaee i u meunarodnoj razmjeni. Ako se svjetske cijene uzmu kao kriterij za odreivanje domaih cijena, onda se domicilne cijene mogu uzeti kao kriterij za odreivanje domaih cijena, to ne znai da
123
PODUZETNIKA BIBLIJA
to mora biti i najnia domicilna cijena. Isto tako, domicilna cijena moe biti vaea samo za domae trite, ali ne i za izvoz, pa je ona tada jednaka doma-oj cijeni. Svjetske cijene: Cijene nekoga proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene koje se postiu (vrijede) na svjetskomu tritu. Kod burzovnih artikala to su cijene koje se za njih postiu na najvanijim svjetskim burzama u trenutku kupoprodaje, a kod drugih artikala to su najee domicilne cijene glavnih svjetskih proizvoaa, trgovaca ili usluitelja proizvoda, robe ili usluge koji su predmetom kupoprodaje na svjetskomu tritu. Transferne cijene: Cijene proizvoda, robe ili usluga koje se primjenjuju prigodom poslovno-prometnih transakcija izmeu dviju ili vie podrunica iste tvrtke, bez obzira nalaze li se one na teritoriju jedne ili vie zemalja. Najee je rije o transferima proizvoda, usluga ili tehnologije koji su predmet razmjene izmeu podrunica. Osobito su zanimljive transferne cijene izmeu podrunica multinacionalnih kompanija koje su smjetene u razliitim zemljama, jer te cijene nisu rezultat djelovanja trinih zakona, ve ih se formira na najnioj moguoj razini da bi se minimalizirali porezni i/ili carinski uinci zemlje u kojoj se nalazi neka podrunica. Stoga, ujednaavanje poreznih i carinskih sustava izmeu pojedinih zemalja, jedina je od uinkovitijih brana pekulacijama transfernim cijenama multinacionalnih kompanija. Vezane cijene: Cijene koje se veu uz cijene one robe koju prodavatelj kupuje od prvotnoga kupca svoje robe. Naime, vezane cijene nalazimo u tzv. vezanoj trgovini, odnosno trgovakim transakcijama kod kojih prodavatelji pristaju da im kupci isporuenu robu ili izvrene usluge, djelomino ili u cijelosti plate isporukom druge robe ili izvrenjem drugih usluga. Ove cijene nisu imanentne trinomu gospodarstvu, pa ih obino nalazimo u razliitim inaicama dravnoga upravljanja gospodarskim tijekovima, posebice u razliitim vanjskotrgovinskim transakcijama tih zemalja. Indeksne cijene: Sukladno indeksu cijena (relativni izraz promjene cijene jedne ili skupine roba ili usluga na nekomu tritu u promatranu razdoblju), indeksne cijene nalazimo u svim kupoprodajnim ugovorima kada se pretpostavlja da e tijekom obavljanja posla doi do promjene indeksa na vie ili na nie, pa se ugovara i tzv. indeksna klauzula, kao jedna od bitnih ugovornih zatitnih klauzula kojom se dunik obvezuje svoju novanu obvezu vjerovniku po dospijeu podmiriti sukladno promjeni (padu ili rastu) indeksa cijena. Klizne cijene: Cijene koje se kao svojevrsna priuva obino pojavljuju u ugovorima iz podruja razliitih vanjskotrgovinskih poslova, a u domaemu prometu esto se primjenjuju u graevinarstvu i razliitim dugoronim poslovima (kada imamo due razdoblje izmeu sklapanja ugovora i okonanja posla). Klizna cijena pretpostavlja pravo koritenja tzv. klizne skale koja se takoer unosi u ugovor, odnosno pravo dunika i/ili vjerovnika na vee ili manje korekcije fiksne cijene iz ugovora, sukladno promjenama trokova ili cijena (sirovina, radne snage i sli-no) kupoprodajnih predmeta ili usluga u zemlji ili na tritu dunika i/ili vjerovni-ka tijekom razdoblja izmeu ugovaranja i izvrenja posla.
124
Fiksne cijene: Za razliku od indeksnih i kliznih cijena, fiksne su cijene istoznanica za ugovorene ili dogovorene stalne, vrste ili nepromjenjive cijene koje se tijekom izvrenja poslova ne mijenjaju. Obino ih nalazimo u ugovorima kojima se reguliraju razliiti terminski poslovi te poslovi s fiksnim rokovima ili u sluaju poslova s kratkoronim isporukama. Diskriminacijske cijene: Za razliku od nediskriminacijskih, diskriminacijske cijene oznaavaju sve situacije kada se pojedinim kupcima ili potroaima, na razlii-tim tritima, u razliitim segmentima, u razliitim razdobljima i slino odreuju razliite prodajne cijene. Nediskriminacijske cijene: Za razliku od diskriminacijskih, nediskriminacijske su cijene istoznanica za tzv. politiku jedne cijene, to oznaava poduzetnikovo opredjeljenje da svoje proizvode ili usluge, na svim tritima, svim kupcima i potroaima stalno prodaje po istim cijenama te uvjetima i nainima plaanja. Prilagoene cijene: Splet cijena iz podruja diferenciranja cijena proizvoda, robe ili usluga (odnosno prilagoavanja cijena, prema Ph. Kotleru), a one mogu biti:
Promocijske cijene (istoznanica za skup cijena, kao to su tzv. loss-leader cijene, prigodne cijene, rabati, kreditiranje uz nisku kamatu, jamstva i odravanje te razliiti psiholoki popusti); Zemljopisne cijene (istoznanica za skup cijena, kao to su cijene s klauzulom FOB, jedinstvene cijene isporuke, zonske cijene, cijene prema temeljnoj toki te cijene s prijevoznim trokovima); Popularne cijene (jedna od vrsta promocijskih cijena, a rije je o niskim cijenama nekih proizvoda iroke potronje ili tzv. popularnih proizvoda, ime poduzetnik nastoji utjecati na prodaju nekih slinih, komplementarnih ili kvalitetnijih proizvoda, robnih skupina ili linija proizvoda robe ili usluga i slino); Cijene spleta proizvoda (istoznanica za cijene linije proizvoda, cijene za izabrana obiljeja, cijene za vezane proizvode, dvojne cijene, cijene za nusproizvode te cijene za paket proizvoda);. Rabati i bonifikacije (istoznanica za kasa-skonto, koliinske rabate, funkcionalne rabate, sezonske rabate i razliite bonifikacije); te Diskriminacijske cijene (istoznanica za cijene za segment kupaca, cijene za model proizvoda, cijene za image marke, cijene za mjesto te cijene za odreeno razdoblje).
Prestine cijene: Cijene u koje su ugraeni potroaki motivi, odnosno potreba za isticanjem, drutvenim prestiem, snobizmom, modom i slino, to predstavlja jedan od oblika uporabe psihologije u odreivanju cijena, jer se obino visoka cijena potroaki percipira kao odraz visoke kvalitete robe ili usluge. Dakle, rije je o relativno visokim cijenama robe koje se obino prodaju u specijaliziranim prodavaonicama ili u posebno opremljenim i ureenim odjelima robnih kua.
125
PODUZETNIKA BIBLIJA
Atraktivne cijene: Za razliku od prestinih, atraktivne cijene oznaavaju razliite oblike nuenja kupcima privlanih cijena. Najee je rije o niskim cijenama potronih dobara koje ba zato i privlae kupce, to nije sluaj kod trajnih potronih i luksuznih dobara. Sniene cijene: Cijene proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene koje su znatno nie od onih po kojima se dotini predmeti normalno prodaju. Sniavanje cijena najee susreemo prigodom rasprodaje zaliha sezonske, demodirane ili robe kojoj uskoro istjee rok uporabe, u sluajevima promocijskih i dampin-kih cijena, smanjivanja prekomjernih zaliha i slino. Rasprodajne cijene: Jedan od oblika vremenskoga diferenciranja cijena u trgovi-ni. Bez obzira na razloge zbog kojih se organizira rasprodaja, dajui odgovara-jue popuste na tu robu, trgovac ili proizvoa osiguravaju kontinuitet prodaje robe koja bi se inae teko utrila. Rasprodajna trgovaka cijena naelno ne bi trebala biti nia od njezine nabavne cijene, a kod proizvoaa ne bi smjela biti nia od cijene kotanja. Dodatne cijene: Posebne cijene koje se zaraunavaju u sluajevima kada kupci zahtijevaju da mu se inae standardni ili tipizirani proizvodi dorade, na neki na-in modificiraju, ili pak da im se obavi ugradnja jo nekih sadraja (primjerice, zahtjev za ugradnju dodatne opreme u automobil i slino). 5.8. METODE FORMIRANJA CIJENA. Predvianje i odreivanje prodajne cijene nekoga proizvoda, robe ili usluge bitna je odrednica realnosti svakoga poduzetniko-ga pothvata, jer pogreke u tomu podruju lako su vidljive i mogu vam zatvoriti vra-ta potencijalnih financijera, a i za va pothvat mogu biti kobne. Ako vam se posrei da na ciljno trite izlazite s originalnim ili novim proizvodom uslugom (i k tomu s realno procijenjenim mogunostima plasmana), onda nema veih problema ni s odreivanjem cijena. Pod novim ovdje se razumijeva proizvod ili uslugu s kojima poduzetnik prvi izlazi na svjetsko ili neko nacionalno, regionalno, lokalno ili mjesno trite. U tomu sluaju, glede formiranja prodajnih cijena, poduzetnik uglavnom mo-e birati izmeu dviju inaica: Penetracijska cijena: Obuhvaa razliite primjere kada poduzetnik u poetku ide s relativno niskim cijenama u odnosu na stvarne kupovne mogunosti potencijal-nih potroaa, ime obeshrabruje potencijalne konkurente glede ulaska u njego-vu branu ili na njegovo ciljno trite, potroae navikava na proizvod ili uslugu i stvara poeljan stupanj potranje, a onda postupno povisuje cijene te u miru dugorono razvija svoj biznis. Obiranje vrhnja: Obuhvaa razliite primjere kada poduzetnik u poetku ide s najveom moguom cijenom koju dotino ciljno trite, odnosno ciljna skupina potroaa moe izdrati, pa do ulaska konkurenata pokupi vrhnje, a onda kao dobrostiv monopolist svoje potencijalne konkurente obeshrabruje ili eventualno pristigle takmace uinkovito istiskuje postupnim ili radikalnim smanjivanjem cijena proizvoda ili usluge.
126
Kada je, pak, rije o drugim proizvodima ili uslugama s trita osobne potronje, poduzetnici bi, glede cijena, trebali znati odgovore (i osmisliti tomu primjerene alternativne akcije) na sljedea pitanja:
Koji eksterni imbenici, koliko i kako utjeu na formiranje cijena proizvoda, robe ili usluge na ciljnomu tritu (stupanj konkurencije, cjenovna elastinost potranje, makroekonomska politika, standard puanstva, legislativa i slino)? Kakva je opa stabilnost cijena proizvoda, robe ili usluga na cijelomu tritu i to se moe oekivati u promatranu razdoblju? U kojemu su stupnju (ili e eventualno biti) cijene proizvoda, robe ili usluge u domeni dravne kontrole? Kakva je stabilnost cijena u brani kojoj pripada proizvod, roba ili usluga i kakav se trend s time u svezi moe oekivati? Kakva je stabilnost nabavnih cijena potrebitih materijalnih i inih inputa za proizvodnju, trenje ili usluivanje i kakav se trend moe oekivati? Kakve su (i kako su se kretale) cijene konkurencijskih proizvoda, robe ili usluga i moete li se vi upustiti u cjenovnu konkurencijsku utakmicu? Kakve su budue nakane konkurenata glede cijena na ciljnim tritima i hoete li im moi uinkovito parirati? Kako su se kretale cijene komplementarnih, supstitucijskih i surogatnih proizvoda, robe ili usluga na ciljnomu tritu? I slino!
Posjedujui odgovore na gore predoena pitanja, odnosno ako posjeduju sve relevantne trine informacije o cijenama svojih uinaka na ciljnomu tritu (ponuda, potranja, konkurencija i slino), poduzetnici e lake osmisliti dugoronu politiku cijena te dotine informacije rabiti za taktiko odluivanje o eventualnoj diversifika-ciji ili diskriminaciji cijena (razliite cijene za pojedina trina podruja, vremenska razdoblja ili skupine potroaa), o cjenovnim popustima (provizije, skonta, rabati i slino) i jamstvima na prodajne cijene njihova proizvoda, robe ili usluge; saznat e postoje li mogunosti da cijenom prate i saniraju eventualne budue poremeaje plasmana, zatim koliko e cijena proizvoda ili usluge utjecati na veliinu i strukturu dobiti te kakve su ukupne cjenovne konkurencijske prednosti i pogodnosti njihova proizvoda, robe ili usluge na ciljnim tritima. U jedno mogu biti posve sigurni: trite e samo po sebi cijenu njihova proizvoda, robe ili usluge dovesti u realne okvire suodnosa ponude i potranje, pa ako to ne budu mogli izdrati, znai da, meu inim nedostatnostima, ne znaju upravljati trokovima. Inae, kada odluuju o cijenama svojih proizvoda, robe ili usluga (bez obzira na stupanj njihove trine inovativnosti te strukturu obiljeja) poduzetnici obi-no pribjegavaju jednoj od sljedeih praktinih metoda: Cijene na temelju trokova uveanih za dobit: Ova metoda obuhvaa sluajeve kada poduzetnik zbroji sve izravne i neizravne trokove proizvodnje, trenja ili usluivanja, na to doda apsolutni iznos aljena profita, mare, prinosa ili neke druge vrste oekivane dobiti i sve to podijeli s brojem (mogue proizvedenih ili
127
PODUZETNIKA BIBLIJA
prodanih) proizvoda ili usluga. To zidanje cijena trite obino ne prihvaa, jer se kalkulira s individualnim, a ne s trino podnoljivim trokovima, odnosno eljenim, a ne s trino objektivno moguim profitima dobitima. Cijene na temelju ponude i potranje: Ova metoda obuhvaa sluajeve kada poduzetnik polazi od trino mogue cijene svojih proizvoda ili usluga na ciljnomu tritu i u sklopu toga sagledava sve relevantne imbenike uinkovita uklapanja vlastitih trokova i eljena profita, mare, prinosa i inih oblika dobiti u trino zadanu visinu cijena, pri emu valja polaziti od realno procijenjenih mogunosti plasmana te obvezatno ukalkulirati sve predvidive trokove proizvodnje, trenja ili usluivanja. Cijene na temelju percipirane vrijednosti: Ova metoda obuhvaa sve sluajeve kada poduzetnik polaze od trino moguih cijena na temelju percipirane uporabne vrijednosti njegovih proizvoda ili usluga od strane ciljne skupine potroa-a na ciljnomu tritu, pri emu valja uzimati u obzir i trino pozicioniranje proizvoda ili usluge glede stupnja uklapanja vlastitih trokova i eljena profita u ta-ko zadanu cijenu. Cijene na temelju praenja lidera: Ova metoda obuhvaa sve sluajeve kada poduzetnik (iz ovih ili onih razloga) pribjegava formiranju cijena svojih proizvoda ili usluga na temelju cijena trinih lidera (vodeih proizvoaa ili usluitelja) iz njihove brane (robne skupine) i sa ciljnoga trita, to moe biti dobro, ali i pogubno, posebice ako sljedbenici ovakve cjenovne strategije propuste sainiti sasvim precizne raunice glede mogunosti njihova trokovno-profitnoga uklapanja u takve cijene. Cijene na temelju cijena konkurenata: Ova metoda obuhvaa sve sluajeve ka-da poduzetnik (ne osvrui se na vlastite trokove ili potranju) pribjegava formiranju cijena svojih proizvoda ili usluga na temelju tzv. tekuih cijena, odnosno cijena svojih izravnih konkurenata iz njegove brane (robne skupine) i sa ciljno-ga trita, to moe biti dobra orijentacija, ali i loe opredjeljenje, i to iz istih raz-loga kao i u sluaju metode formiranja cijena na temelju praenja lidera. Cijene na temelju psiholokih imbenika: Ova metoda obuhvaa sve sluajeve kada poduzetnik (uvaavajui trokove i eljenu dobit, zatim odnos ponude i potranje, percipiranu uporabnu vrijednost, cijene lidera i konkurenata te ine objektivne initelje) pribjegava formiranju cijena svojih proizvoda ili usluga uvaavajui i razliite psiholoke aspekte percepcije vrijednosti njihovih neuporabnih obiljeja od strane ciljne skupine potroaa. 5.9. DIFERENCIRANJE CIJENA. Diferenciranje je svojevrsna inaica diskriminacije cijena kada se razliitim skupinama kupaca ili na razliitim tritima za iste proizvode ili usluge odreuju razliite cijene, a u cilju stimuliranja potranje od strane pojedinih skupina potroaa. Rije je o plasmanu postojeega proizvoda ili usluge, ili pak osmiljavanje i lansiranje inovirana, modificirana ili diferencirana proizvoda ili usluge koji su (u svim sluajevima) svojim cijenama sukladni kupevu, odnosno potroaevim kupovnim financijskim mogunostima, odnosno kada se postojeim
128
ili inoviranim proizvodima ili uslugama odreuju cijene koje e omoguiti njihovu bru i uinkovitiju prodaju na postojeemu ili novomu tritu ili u pojedinim trinim segmentima (dakako, ovdje ne spadaju razliite inaice dampinke i inih oblika nelojalne cjenovne trine utakmice). Kada prodaja nekoga proizvoda ili usluge stagnira ili pada (pa se utvrdi da je cijena razlog tomu), u sklopu strategije, odnosno politike cijena poduzetnik moe rabiti sljedee inaice diferenciranih cijena: Cijene prema koliini kupnje: Najrairenija strategija i politika cjenovne diferencijacije koja obuhvaa primjere prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga putem razliitih popusta za razliite koliine kupljenih proizvoda, robe ili usluga. Dakle, za vee koliine kupljene robe, jednokratno ili u odreenomu razdoblju, kupci dobivaju vee rabate i obratno. Cijene prema vremenu kupnje: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajalita trenutka vremena kupnje, i to putem razliitih sezonskih, prigodnih, akcijskih i rasprodajnih popusta, zatim popusta za demodirane artikle te popusta glede pojedinih faza u ivotnu ciklusu proizvoda robe, robe ili usluge. Cijene prema uvjetima plaanja: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajalita: 1. vremena ili rokova plaanja (primjerice, plaanje prije, tijekom ili poslije kupnje); te 2. naina plaanja (primjerice, plaanje gotovinom, karticom, devizama, domaom valutom, virmanom, mjenicom, ekom, akceptnim nalogom i slino). Cijene prema uvjetima isporuke: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajalita: 1. vremena isporuke (primjerice, promptna isporuka ili isporuka u kraemu ili duljemu roku od trenut-ka kupnje); 2. mjesta isporuke (u zemlji ili inozemstvu, sjeditu kupca ili proda-vatelja i slino); te 3. naina isporuke (vrsta prijevozna sredstva, nain prijevoz-noga pakiranja i slino). Cijene prema kanalima distribucije: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajalita dubine i irine putova kanala njihove prodaje distribucije, odnosno polazei od toga prodaju li se oni izravno potroaima ili na trite dolaze iz ruku veega ili manjega broja posrednika (agenti, brokeri, distributeri, veleprodaja, maloprodaja i slino) te prodaju li se oni tzv. poznatim kupcima (prema narudbi) ili tzv. nepoznatim kupcima (na tritu). Cijene prema oblicima distribucije: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajalita temeljnih oblika (strategija) njihove distribucije, kao to su: 1. intenzivna distribucija (koriste se svi raspoloivi prodajni posrednici i objekti na svim tritima i u svim trinim segmentima); 2. selektivna distribucija (koristi se samo nekoliko odabranih posrednika i objekata za pojedina, posebice odabrana ciljna trita ili segmente potroaa); 3. iskljuiva distribucija (koristi se samo jedan ekskluzivni posrednik ili objekt za odabrana ciljna trita ili segmente potroaa); te 4. kombinirana distribucija (koristi se svojim proizvodima i djelatnosti primjerenom kombinacijom triju predoenih strategija).
129
PODUZETNIKA BIBLIJA
Cijene prema mjestima prodaje: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema kriterijima zemljopisno-urbanoga podruja mjesta njihove prodaje (primjerice, urbano ili ruralno okruenje, klimatsko podruje, veliina aglomeracije i slino) te prema kriterijima urbane mikrolokacije smjetaja samoga maloprodajnoga objekta (primjerice, sredinje poslovno podruje te njegovi rubovi, predgraa i prigraa i slino). Cijene prema oblicima prodaje: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga polazei od kriterija prodaju li se oni u sustavu klasine prodaje iz ruke u ruku ili na neki drugi maloprodajni nain (samoizbor, samoposluivanje, zatim kataloka, automatska, diskontna, komisijska, konsignacijska, akvizicijska, narudbenika, potanska, elektronika i ini oblici maloprodaje) i slino. Cijene prema prodajnim objektima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga polazei od vrste objekta u kojemu se oni prodaju (u klasinoj prodavaonici ili u robnoj kui, zatim u razliitim marketima, veletrnicama, buticima, distribucijskim skladitima, izlobeno-prodajnim salonima, kioscima, pokretnim prodavaonicama i slino) te prodaju li se oni unutar ili izvan maloprodajnoga objekta (u zatvorenoj prodavaonici ili na vanjskim pultovima tandovima, automatima, trnicama, sajmovima, putem trgovakih putnika ili ulinih prodavaa i slino). Cijene prema trinim segmentima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sukladno prethodnomu segmentiranju trita te identifikaciji ciljnih trinih segmenata. Dakle, cijene se podeavaju sukladno kriterijima segmentacije te evidentnim odrednicama potranje u pojedinim segmentima (primjerice, domai ili inozemni kupci, pravne ili fizike osobe, kupci s razliitih regionalnih ili lokalnih trita, razliite profesionalne, dobne, spolne i ine skupine potencijalnih potroaa i slino). Cijene prema uporabnim obiljejima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema kriterijima njihovih uporabnih obiljeja, kao to su uporabna vrijednost, uporabna cjelovitost, uporabna raznovrsnost, lakoa uporabljivosti, uporabna sigurnost, pouzdanost i slino. Cijene prema tehnikim obiljejima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena (preteito) proizvoda, robe ili (ponekada) usluga prema kriterijima njihovih tehnikih obiljeja, kao to su kvaliteta izvedbe, materijal izrade, funkcionalnost, trajnost, dimenzije, teina, prenosivost, pokretljivost i slino. Takoer, prema istomu kriteriju, cijene se mogu diferencirati i sa stajalita stupnja zatienosti i popravljivosti proizvoda ili robe. Cijene prema kvalitativnim obiljejima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema kriterijima njihovih kvalitativnih obiljeja (splet uporabnih, trinih, tehnikih, psiholokih, pravnih i inih obiljeja kojima se mjeri ukupnost njihovih performansi), odnosno prema stupanju u kojemu dotini proizvod, roba ili usluga cjelovito (u svakomu pogle-du) zadovoljavaju pretpostavljenu potroaku potrebu.
130
Cijene prema oblikovnim obiljejima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnos-no prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema njihovim oblikovnim obiljejima, kao integrirajuim spletom obiljeja, koji, osim isto dizajnerskih, obuhvaa i sva tehnika te estetska obiljeja, strukturirana na nain njihove manje ili vee prilagoenosti potroakim eljama i odrednicama potranje. Cijene prema estetskim obiljejima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema njihovim estetskim obiljejima, kao spletom objektivnih i subjektivnih obiljeja glede stila, mode, obli-ka, boja, izgleda, opipa, okusa, mirisa, zvuka i inih oblikovnih i osjetilnih odred-nica, to se manifestira kroz stupanj potroake privrenosti ili doivljajne pri-vlanosti dotina proizvoda, robe ili usluge. Cijene prema promidbenim obiljejima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema njihovim promidbenim obiljejima, kao spletu marketinko-promidbenih odrednica, odnosno obiljeja proizvoda, robe ili usluga glede zatitnoga znaka, kune boje, imena, marke, pakiranja, etiketiranja, uputa o uporabi, propagandnoga stila i slino te razliitih stoernih sastavnica promidbenoga spleta, kao to su: oglaivanje, promicanje prodaje, osobno-prodajna promidba, publicitet i odnosi s javnou te razliitih graninih promocijskih aktivnosti. Cijene prema uslugama potroaima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnos-no prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema broju i vrsnoi prodaj-nih ili poslijeprodajnih usluga potroaima, kao to su usluge glede uvjeta i nai-na plaanja, kreditiranja kupaca, usluge jamstava, usluge u svezi vremena i na-ina isporuke, usluge postavljanja i montae kupljenih proizvoda, usluge izobra-zbe i savjetovanja kupaca, usluge prijevoza do mjesta potronje, usluge servisi-ranja, dizajniranja interijera, odravanja i pravodobnih popravaka i slino. Cijene prema konkurencijskim odnosima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajalita stupnja konkurencijskih odnosa koji vladaju na ciljnomu tritu ili trinomu segmentu kupaca ili potroaa. Sukladno tomu, razlikujemo slobodne trine cijene, administrativne cijene, monopolske cijene i kombinirane cijene. Kompenzacijske cijene: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga tako da se na jednomu proizvodu, robi ili usluzi svjesno gubi, da bi se na nekim drugima zaraivalo, i to vie nego to se prvotno izgubilo, to pretpostavlja cijene sukladne oekivanim potroakim vrijednostima, a ne proizvoakim trokovima. Ova je strategija osobito pogodna za tvrtke koje imaju komplementarni proizvodni program, odnosno takav prodajni ili usluni asortiman. Cijene prema jamstvima: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema kriterijima jamstvene zatienosti, odnosno uvjetovanih jamstava cijene u sluaju neke kupeve inidbe ili neinidbe, ili pak sa stajalita povezanosti izmeu cijena i nekih obiljeja proizvoda, robe ili usluge (kakvoa, funkcionalnost, oblik, prodajne usluge i slino).
131
PODUZETNIKA BIBLIJA
Cijene prema vezanosti kupnje: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga na temelju razliitih cjenovnih varijacija tzv. vezane kupnje (nie cijene u sluaju kupnje jo nekoga proizvoda, robe ili usluge) ili tzv. kupnje u paketu (nie cijene za kupnju paketa usluga ili kupnju nekoga paketa komplementarnih proizvoda) i slino. Cijene prema stupnju komplementarnosti: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove komplementarnosti, odnosno stupanju u kojemu oni mogu nadopunjavati uporabu nekoga drugoga proizvoda, robe ili usluge, ili pak biti pretpostavkama njiho-ve uporabe, ak do razine da se jedno bez drugoga ne moe rabiti, konzumirati ili funkcionirati. Cijene prema stupnju kompatibilnosti: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove kompatibilnosti, odnosno stupnju u kojemu su oni (obino tehnika roba) ili usluga prikljuivi, spojivi, sukladni primjereni s drugima, njima komplementarnim ili kompatibilnim proizvodima ili uslugama. Cijene prema stupnju supstitutivnosti: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove supstitutivnosti, odnosno stupanj u kojemu oni mogu biti uporabno zamijenjeni nekim drugim proizvodom, robom ili uslugom, odnosno stupanju u kojemu se oni mogu imitirati ili su izvorni. Cijene prema stupnju standardiziranost: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove standardiziranosti, odnosno stupnju njihove sukladnosti s uobiajenim ili zakonskim normama standardizacije u odnosu na druge proizvode iz njihove potrone skupine. Cijene prema stupnju tipiziranosti: Obuhvaa primjere diferenciranja, odnosno prilagoavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove tipizacije, odnosno stupanju njihove jednoobraznosti ili raznovrsnosti glede broja ponuenih izvedbenih, uporabnih, oblikovnih, cjenovnih i inih varijacija tipova. 6. MARKETINKA DISTRIBUCIJA Kao to ve rekoh, u marketinkoj se teoriji (osim praenja i istraivanja trita te marketinkoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinkih funkcija) obi-no raspravlja o etiri stoerna imbenika ili instrumenta marketinga: proizvod us-luga, cijena, distribucija te promocija promidba, a njihova se svrhovita kombina-cija naziva marketinkim miksom ili spletom, dok se sustavno definiran marketinki splet, odnosno izbor, struktura i nain alociranja marketinkih aktivnosti u svrhu ostvarivanja ciljeva cjelokupne poduzetnike aktivnosti naziva marketinkim programom. Sukladno tomu, u ovomu u dijelu definirati pojam i znaenje marketinke distribucije, objasniti pojam prijevoz ili fizika distribucija, predoiti Incoterms pravila i definirati strategija distribucije te dati osvrt na pravne aspekte fizike distribucije.
132
6.1. POJAM I ZNAENJE DISTRIBUCIJE. Distribucija je iz latinskoga (distribuere = razdijeliti, podijeliti) izvedena istoznanica za optimiranje i racionaliziranje postupka raznoenja ili prenoenja stvari i dobara (proizvoda, robe) s jednoga na drugo mjesto. U razliitim kontekstima pojam se rabi i u ekonomskoj znanosti i poduzetnitvu openito, posebice u podruju marketinga. Za razliku od marketinke logistike koja je iri pojam od marketinke distribucije, u marketinkoj se teoriji o distribuciji uglavnom raspravlja u kontekstu kanala distribucije (odnosno, kanala nabave i kanala prodaje) te fizike distribucije. Promatrano iz kuta proizvodnoga poduzetnika kanali nabave su putovi kojima svi potrebiti materijalni inputi u to kraemu (i poeljnu) vremenu i uz to manje trokove dolaze u nabavno skladite ili izravno u proizvodnju (kanali nabave) te putovi kojima gotovi proizvodi iz prodajnoga skladita ili izravno iz proizvodnje u to kraemu (i poeljnu) vremenu i uz najmanje trokove dolaze na mjesta to blia njihovoj konanoj poslovnoj (proizvodnoj) ili krajnjoj (osobnoj) potronji, odnosno dolaze u ruke kupaca ili krajnjih potroaa (kanali prodaje). Promatrano iz kuta trgovako-ga ili uslunoga poduzetnika, sve je identino, samo to trgovac kao inpute i outpu-te ima robu, a usluni poduzetnik kao outpute ima usluge. Pod fizikom distribuci-jom, pak, razumijevaju se sve aktivnosti iz podruja prijevoza (fizikoga prenoe-nja) proizvodnih i uslunih inputa te robe od dobavljaa do mjesta proizvodnje, tr-enja ili usluivanja te prijevoz gotovih proizvoda, robe i usluga do mjesta njihove konane poslovne (proizvodne) ili krajnje (osobne) potronje. Logistika je, pak, iz grkoga (logistikos = vjet u raunanju) izvedena istoznanica za iskustvo ili vjetinu procjenjivanja i raunanja. U vojnoj terminologiji to je dio voj-ne strategije koja se bavi optimiranjem i racionaliziranjem pokretanja i smjetanja vojnih jedinica te njihova snabdijevanja hranom i vojnom opremom, odnosno prou-avanja vremena i prostora u sklopu izvoenja neke taktike vojne operacije. U ra-zliitim kontekstima pojam se rabi i u ekonomskoj znanosti i poduzetnitvu openi-to, posebice u podruju marketinga. Dakle, marketinka logistika, osim fizike distribucije te kanala prodaje i nabave, ukljuuje i racionalizaciju svih procesa i tijeko-va materijala, dokumentacije i informacija, poevi od nabave inputa, preko proizvodnje, ulaska i izlaska gotovih proizvoda iz skladita, pa sve do njihova dolaska na mjesta kupnje/prodaje ili potronje. Suvremena tehnologija omoguava proizvodnju kvalitetnih, funkcionalnih, lijepo oblikovanih, primjereno upakiranih i jeftinih proizvoda, ali ako oni u pravo vrijeme, na pravomu mjestu i po konkurentnim cijenama ne dou u blizinu mjesta kupnje ili na samo mjesto potronje, svi su prethodni napori uzaludni. ak i stara francuska poslovica kae da nije dostatno samo prodati, robu valja i isporuiti. Zato, izbor distribucijskih kanala osobito je znaajna marketinka aktivnost svakoga proizvodnoga (pa i uslunoga) poduzetnika, jer o tomu ponajvie ovisi uinkovitost njegova pothvata. Pakiranje ili cijene proizvoda mogu se promijeniti, ali promjena odabrana distribucijskoga kanala povezana je s mnotvom peripetija. 6.2. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE. Izbor kanala nabave oznaava splet aktivnosti glede izbora kanala kojima e svi potrebiti inputi nuni za nesmetano i kontinuirano odvijanja procesa proizvodnje, trgovanja ili usluivanja u to kraemu (i poeljnu)
133
PODUZETNIKA BIBLIJA
vremenu i uz to manje trokove proi put od izvora (proizvoaa ili dobavljaa) do mjesta njihove prerade, dorade, (pre)prodaje ili usluivanja (odnosno do skladita kupca proizvoaa, trgovca ili usluitelja. Taj put moe biti dublji (dulji) ili plii (krai), u ovisnosti od veega ili manjega broja posrednika. Izbor kanala prodaje, pak, oznaava splet aktivnosti glede izbora putova kojima e proizvodi, roba ili usluge u to kraemu (i poeljnu) vremenu i uz najmanje trokove doi na mjestima to bliima njihovoj konanoj poslovnoj (proizvodnoj) ili krajnjoj (osobnoj) potronji. Taj put, odnosno kanal prodaje moe biti dublji (dulji) ili plii (krai), u ovisnosti od veega ili manjega broja posrednika. Glede toga, poduzetnik se mora prvotno odluiti (procijeniti i izraunati) hoe li svo-je proizvode distribuirati u vlastitoj reiji (izravno potroaima kupcima) ili e kori-stiti posrednike. Ako se odlui za posrednike, onda opet moe birati izmeu trgova-ca (veletrgovaca i/ili maloprodavatelja) i funkcionalnih posrednika (agenata i/ili bro-kera) i slino. Proizvodi krajnje (osobne) potronje mogu se distribuirati u etiri mo-gue inaice, na ljestvici od potpuno izravna (najpliega) do viestupanjski posre-dovana najdubljega kanala, i to kanalima:

Proizvoa potroai; Proizvoa malotrgovci potroai; Proizvoa veletrgovci malotrgovci potroai; te Proizvoa agenti ili brokeri veletrgovci malotrgovci potroai.
Proizvodi poslovne potronje (oprema, sirovine, materijal i slino), zbog niza svojih specifinosti, u naelu se distribuiraju pliim kanalima, iako i za njih postoje etiri karakteristine mogunosti, i to:

Industrijski proizvoa industrijski potroai; Industrijski proizvoa industrijski distributeri industrijski potroai; Industrijski proizvoa industrijski agenti industrijski potroai; te Industrijski proizvoa industrijski agenti industrijski distributeri industrijski potroai.
Takoer, za isti proizvod ili liniju proizvoda poslovne i krajnje potronje moe se koristiti i kombinacija pliih i dubljih kanala, ovisno o specifinostima pojedinih ciljnih trita ili trinih segmenata. Inae, prigodom izbora distribucijskih kanala poduzetnik mora voditi rauna o postavljenim nabavnim i prodajnim ciljevima, karakteristikama proizvoda, robe ili usluga, specifinostima njihova trita, zahtjevima i ponaanju kupaca, vanjskim eksternim utjecajima, raspoloivosti, strukturi, djelotvornosti i uvjetima suradnje s distribucijskim kanalima na ciljnim tritima i slino. Sva-ki je sluaj donekle specifian, pa nema opevaeih pravila, to zacijelo svakoga poduzetnika (preteito one vee) upuuje na potrebit stupanj konzaltinga glede izbora i kontakata s nabavnim i prodajnim distribucijskim kanalima, ili pak angaman stalnoga menadera prodaje, distribucije ili logistike. Dakako, rasprava o distribucijskim kanalima ne odnosi se na poduzetnike koji proizvode iskljuivo za tzv. poznate kupce, odnosno izrauju proizvode prema unapri134
jed dobivenim narudbama svojih stalnih ili povremenih kupaca. Meutim, i poduzetnici koji proizvode za nepoznate kupce (za trite) mogu izbjei posredovanje u distribuciji svojih proizvoda, ali tada bi morali sami obavljati mnotvo specifinih poslova organiziranja maloprodajne mree, fizike distribucije proizvoda, usluivanja kupaca, odnosno sve poslove i transakcije na putu proizvoda od njihova skladita do kupaca i/ili krajnjih potroaa. U veini primjera malim se poduzetnicima ne is-plati organizirati vlastitu maloprodajnu mreu, pa im je znatno uinkovitije koristiti postojee kanale. Ali, itav je niz malih proizvodnih (preteito obrtnikih) poduzetnika koji imaju izravan kontakt s kupcima i/ili potroaima. Alternativni prodajni kanali. Pod alternativnim ili inovativnim kanalima prodaje u literaturi se najee razumijeva izravna prodaja (u njezinim inaicama unilevel prodaje te mrenoga marketinga ili multilevel prodaje. To su svi prodajni kanali koji kupcima osiguravaju nove pogodnosti, jer im trgovinu i trgovce (proizvode, robu ili usluge) dovode u kuu, to milijunima ljudi u svijetu osigurava bolji standard i veu kvalitetu ivota, a nekima je i jedini izvor prihoda. Danas, kada klasini prodajni kanali polako zamiru, a zamjenjuju je nove suvremenije forme (elektronika, kataloka, televizijska, telefonska i ini oblici prodaje), izravna prodaja moda vie i nije toliko jedinstvena u individualiziranu pristupu kupcu, ali je zacijelo posebna, jer svojim sudionicima prua jedan od moguih oblika samostalna poduzetnitva koje svakomu prua ansu ovladavanja vlastitim ivotom i iskoritavanja svojih potencijala. Proizvodnja bez skladita. Glede optimalizacije kanala nabave, u praksi je razvijen tzv JIT-menadment. Naime, to je iz engleskoga (just in time = pravodobno) izvedena istoznanica za specifian oblik upravljanja proizvodnjom i zalihama, prvotno razvijen u Japanu, a kasnije prihvaen u cijelu svijetu. Temelji se na koncepciji proizvodnje bez zaliha, odnosno bez skladitenja. Dobavljai sinkronizirano isporuuju razliite komponente neophodne za proizvodnju neposredno prije same njihove ugradbe u pogonu. Ovaj sustav zahtijeva izuzetno dobro planiranje i organizaciju nabave i proizvodnje, jasno definirane ugovorne obveze te strogo potovanje rokova isporuke. Za taj i sline sustave kontinuirana opskrbljivanja proizvodnje nunim materijalima inputima izravno od dobavljaa, bez prethodna skladitenja upotrebljavaju se i nazivi: nulte zalihe, upravljanje kontrolom zaliha i slino. 6.3. PRIJEVOZ FIZIKA DISTRIBUCIJA. Promatrano iz marketinko-distribucijskoga kuta, fizika distribucija obuhvaa splet aktivnosti iz podruja prijevoza (fiziko-ga prenoenja) svih potrebitih inputa nunih za nesmetano i kontinuirano odvijanje procesa proizvodnje, trgovanja ili usluivanja u to kraemu (i poeljnu) vremenu i uz to manje trokove od njihovih izvora (proizvoaa ili dobavljaa) do mjesta nji-hove prerade, dorade, (pre)prodaje ili usluivanja (odnosno do skladita kupca proizvoaa, trgovca ili usluitelja (nabavna fizika distribucija te prijevoz gotovih proizvoda, robe ili usluga u to kraemu (i poeljnu) vremenu i uz najmanje troko-ve do mjesta njihove konane poslovne (proizvodne) ili krajnje (osobne) potronje (prodajna fizika distribucija). U sklopu podruja fizike distribucije, marketing elaborira i problematiku (nabavno-ga i prodajnoga) skladitenja te politiku zaliha. Putovima ili kretanjem sirovina, ma135
PODUZETNIKA BIBLIJA
terijala i inih materijalnih inputa kroz sam proces proizvodnje, trenja ili usluivanja (od skladita sirovina, materijala, dijelova i inih inputa do skladita gotovih proizvoda; od skladita robe do prodavaonica i slino), a taj proces nazivano internim prijevozom koji predmet izuavanja i praktine primjene proizvodnoga menadmenta. Prema kriteriju broja prijevoznika u fiziko-distribucijskomu poslu, prijevoz se moe obavljati samo s jednim ili s vie prijevoznika, i to u inaicama unimodalnoga (koriste se samo prijevozna sredstva iz iste grane prometa) te multimodalnoga prijevo-za (koriste se samo prijevozna sredstva iz vie grana prometa). S pravnoga stajalita, prijevoznici mogu suraivati u prijevozu iste stvari na vie naina. Mogue je da jedan od njih obavlja prijevoz na svojoj dionici puta i obvezu-je se da e za korisnika prijevoza sklopiti ugovor sa slijedeim prijevoznikom, to moe uiniti kao punomonik korisnika u njegovo ime i za njegov raun, ili kao ot-premnik (pediter) u svoje ime, a za raun korisnika. Tada prijevoznici ne stupaju u meusobni ugovorni odnos iz prijevoza i svaki je od njih samostalan na svojoj dionici puta. Takoer, jedan prijevoznik moe sklopiti ugovor o prijevozu stvari sve do odredita, s time da on moe rabiti uslugu drugih prijevoznika za pojedine dijelove puta, a korisniku za tete na robi odgovara prijevoznik koji je s njim sklopio ugovor. Prijevoznici mogu suraivati u prijevozu i tako da svi zajedno sklope jedinstveni ugovor s korisnikom prijevoza, obvezujui se da e svaki od njih obaviti prijevoz na svojoj dionici puta, pa se izdaje jedinstvena prijevozna isprava. Svaka od ovih mogunosti moe se obaviti u obliku unimodalnomoga i multimodalnoga prijevoza. A. Unimodalni prijevoz. Unimodalni (izravni ili uzastopni) prijevoz pretpostavlja koritenje samo prometala iz iste prometne grane (primjerice, samo brod, samo kamion ili samo zrakoplov), a obino se rabi u zranomu, pomorskomu i cestovnomu prijevozu. Unimodalni zrani prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora kojim se zrakoplovni prijevoznik (prvi prijevoznik) obvezuje obaviti prijevoz putnika, prtljage ili stvari uz sudjelovanje vie zrakoplovnih prijevoznika. Ako se odnosi izmeu uzastop-nih prijevoznika nisu uredili ugovorom, primijenit e se odredbe Zakona o obve-znim i stvarno-pravnim odnosima u zranomu prometu, pa e za gubitak ili o-teenje prtljage i stvari te za tetu zbog zakanjenja u prijevozu i predaji stvari, osim prijevoznika na ijemu je dijelu puta dolo do tete, poiljatelju solidarno odgovarati i prvi prijevoznik, a primatelju i posljednji prijevoznik. Ako se ne mo-e utvrditi na ijemu je dijelu puta dolo do gubitka, odnosno oteenja stvari, za nastalu tetu odgovaraju solidarno svi prijevoznici. Unimodalni brodski prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora kojim brodar obavlja izravan prijevoz djelomino svojim, a djelomino brodovima drugih brodara. Prvi brodar koji je primio teret izdaje izravnu teretnicu, odnosno teretnicu za cijeli ugovoreni put, a svaki daljnji brodar stupa u ugovor o izravnu prijevozu tako da primi teret i izravnu teretnicu. Za tetu zbog oteenja, manjka ili gubitka tereta korisniku prijevoza solidarno odgovara brodar koji je sklopio ugovor, brodar koji je izdao izravnu prijevoznu ispravu, brodar koji je predao teret primatelju i bro-dar na ijemu je dijelu puta nastala teta. Za tetu prouzroenu zakanjenjem tereta u prijevozu odgovara brodar koji je sklopio ugovor i brodar koji je predao teret primatelju.
136
Unimodalni cestovni prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora kojim predvia sudjelovanje vie cestovnih prijevoznika. Za gubitak ili oteenje tereta ili prtljage te za zakanjenje u prijevozu, solidarno odgovaraju prijevoznik koji sklopi ugo-vor, prijevoznik na ijemu dijelu puta doe do gubitka ili oteenja te posljednji prijevoznik. Ako se ne moe utvrditi na ijem je dijelu puta dolo do gubitka, odnosno oteenja tereta, za tetu solidarno odgovaraju svi prijevoznici, a ako se ne moe utvrditi kolika je teta nastala na pojedinim dijelovima puta, svaki prijevoznik odgovara razmjerno svomu udjelu u naknadi za prijevoz. B. Multimodalni prijevoz. Multimodalni (mjeoviti ili kombinirani) prijevoz pretpostavlja sudjelovanje prijevoznika iz razliitih grana prometa. Prijevoznik, nositelj multimodalnoga prijevoza, obvezuje se na preuzimanje odgovornost za cijeli prijevozni put, bez obzira to rabi razliite grane prometa. Susreemo ga u pomorskomu, cestovnomu, eljeznikomu i zranomu prijevozu. Multimodalni brodski prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora prema kojemu se brodar koji je sklopio ugovor o prijevozu tereta obvezuje pribaviti usluge drugih brodara ili drugih prijevoznika. U tomu je sluaju brodar obvezan pozornou uredna gospodara pronai odgovarajuega brodara, odnosno prijevoznika iz drugih grana prometa, pa on odgovara naruitelju za taj izbor. Ako je dobio upute naruitelja za sklapanje ugovora o slijedeemu prijevozu, mora se pridravati tih uputa, a u sluaju odstupanja od njih obavijestiti naruitelja i traiti njegove instrukcije. Kada je rije o mjeovitu multimodalnomu prijevozu odredbe Pomorskoga zakonika primijenit e se samo na dio puta na kojemu je prijevoz ro-be obavljen brodovima. Multimodalni cestovni prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora prema kojemu se cestovni prijevoznik obvezuje obaviti prijevoz uz sudjelovanje i prijevoznika iz drugih grana prometa. Cestovni prijevoznik koji je sklopio ugovor odgovara za tetu prema propisima o naknadi tete koji vrijede za prijevoznika na ijemu je dijelu puta teta nastala, ali ako se prijevoznik u obavljanju prijevoza koristi prijevoznicima iz drugih grana prometa bez znanja poiljatelja, tada e prijevoznik koji je sklopio ugovor o prijevozu odgovarati za tetu prema odredbama o prijevozu stvari cestom, ako je to za korisnika prijevoza pogodnije, bez obzira na ijemu je dijelu puta teta nastala. Multimodalni eljezniki prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora prema kojemu se eljezniki prijevoznik obvezuje obaviti prijevoz uz sudjelovanje i prijevoznika iz drugih grana prometa. eljezniki prijevoznik koji je sklopio ugovor odgovara za tetu prema onim propisima o naknadi tete koji vrijede za prijevoznika na dijelu puta na kojemu nastane teta. Znai, ako je eljeznica uz suglasnost po-iljatelja ugovorila, primjerice, prijevoz stvari morem na odreenu dijelu puta, pa teta nastane tijekom prijevoza brodom, eljeznica, koja je s poiljateljem sklo-pila ugovor o prijevozu, njemu odgovara prema odredbama pomorskoga prije-voza koje su povoljnije za prijevoznika. Ako se eljeznica u obavljanju prijevoza koristi prijevoznicima iz drugih grana prometa bez znanja poiljatelja, ona odgo-vara za tetu prema odredbama o prijevozu stvari eljeznicom, bez obzira na ijemu dijelu puta nastane teta, ako je to za korisnika pogodnije.
137
PODUZETNIKA BIBLIJA
Multimodalni zrani prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora prema kojemu zra-ni prijevoznik obvezuje ugovoreni prijevoz obaviti uz sudjelovanje prijevoznika iz drugih grana prometa. Zrakoplovni prijevoznik koji je sklopio ugovor o mjeo-vitu prijevozu odgovara za tetu prema propisima o naknadi tete koji vrijede za prijevoznika na ijemu je dijelu puta teta nastala. Meutim, ako prijevoznik obavi mjeoviti prijevoz stvari bez suglasnosti poiljatelja, on e odgovarati za tetu prema odredbama zakona koji je za naruitelja prijevoza najpovoljniji, bez obzira na kojemu je dijelu puta teta nastala. Meunarodni multimodalni prijevoz. Pokuavajui urediti kompleks meunarodnoga multimodalnoga prijevoza, Ujedinjeni su narodi (1980. godine) prihvatili Konvenciju o meunarodnomu multimodalnomu prijevozu robe te ga definira kao ugovorni prijevoz robe iz jedne zemlje u drugu putem najmanje dva sreds-tva razliitih grana prijevoza, pri emu se ne uzimaju u obzir prijevozna sredstva kojima se na polazitu otprema roba do prijevoznika i kojima se na odreditu doprema od prijevoznika do primatelja. Multimodalni je prijevoznik (multimodal transport operator) osoba koja sklapa ugovor o prijevozu u vlastito ime i za vlastiti raun (i preuzima odgovornost za ispunjenje ugovora), a ne kao zastupnik ili agent drugoga. Prijevozna isprava moe biti prenosiva (moe glasiti po na-redbi ili na donositelja), ili neprenosiva (glasi na ime primatelja). Multimodalni prijevoznik odgovora za tetu na robi i zakanjenje u isporuci robe prema nae-lu predmnijevane krivnje. Prijevoznik ima pravo ograniiti svoju odgovornost, osim u sluaju ako se doka-e da su tete poinjene njegovom namjerom ili nepanjom. Potraivanja prema prijevozniku zastarijevaju za dvije godine od isporuke, ili proputene isporuke robe, ali ako pisana reklamacija, koja sadrava oznaku naravi tete i glavne pojedinosti odtetnoga zahtjeva, nije uruena prijevozniku u roku od est mjeseci od dana kada je roba bila ili morala biti isporuena, zahtjev za obeteenje zastarijeva. Inae, prigodom sklapanja ugovora o multimodalnomu prijevozu robe osobito valja skrbiti o jedinstvenoj prijevoznoj ispravi, zatim o tomu je li osoba s kojom se sklapa ugovor o prijevozu robe preuzela odgovornost za cijeli put robe ili samo za svoj dio puta, dok za ostale dijelove nastupa samo kao punomonik ili agent korisnika prijevoza. Takoer, postavlja se pitanje temelja i ogranienja odgovornosti prijevoznika za tetu na robi i pitanje zastare potraivanja, to je osobito znaajno kod kontejnerskoga prijevoza, gdje je esto jako teko utvrditi na kojoj je dionici puta teta nastala. C. Incoterms pravila. Gotovo da i nema neke prodaje robe uz koju nije spojen i njezin prijevoz na manje ili vee udaljenosti, osobito kada je rije o meunarodnim trgovakim transakcijama. Da bi se ovakvi pravni i ekonomski poslovi bre i sigurnije odvijali slue i tzv. Incotermsi, odnosno internacionalni komercijalni termini. Svr-ha je Incotermsa poduzetnicima pruiti skupinu pravila za tumaenje najuobiaje-nijih trgovakih termina, prvenstveno u vanjskotrgovinsku poslovanju te na taj nain unijeti predvidivost i sigurnost u pravne odnose meunarodne prodaje. Zbog toga je Meunarodna trgovaka komora prvi put objavila ta pravila 1936. godine, koja su od tada dopunjavana i mijenjana est pute, primjereno aktualnoj prjevoznikoj pra-ksi (posljednji su put pravila promijenjena 2000. godine).
138
Incoterms pravila koriste se u ugovoru o prodaji, i to samo glede isporuke prodane robe, iako se ona odnose na prijevoznu fazu izvrenja toga ugovora. Dakle, Incotermsi odreuju ugovorni odnos izmeu prodavatelja i kupca, a ne, kako se to ponekada misli, odnos izmeu poiljatelja i prijevoznika. Ovaj dogovor stranaka u prodajnomu ugovoru moe imati utjecaja i na njihove druge ugovorne odnose (primjerice, ako su stranke po Incotermsu predvidjele teretnicu, one moraju ugovoriti morski prijevoz). Iako se Incotermsi naelno ugovaraju u meunarodnim ugovorima o prodaji, pa se stoga i nazivaju meunarodnim komercijalnim terminima, oni se ponekada mogu ugovarati i u domaemu trgovinskomu prometu. Ako se stranke na njih pozovu oni postaju sastavni dio ugovora, i to, ako drukije nije ugovoreno, u njihovoj posljednjoj inaici. Zbog izbjegavanja moguih nesugla-sica, dobro je u ugovoru izriito odrediti inaicu Incotermsa koja e se primijeniti. Budui Incotermsi ne reguliraju sve ugovorne odnose glede prijevoza robe, stranke se ponekada u ugovoru pozivaju i na posebne uzance ili posebne trgovake obia-je. Cjelovit tekst Incotermsa 2000 s pravilima njihova tumaenja na engleskomu jeziku i u hrvatskomu prijevodu kod nas je objavila Hrvatska gospodarska komora. Trokovi vezani uz isporuku i prijevoz robe, kao i rizik neskrivljena gubitka ili ote-enja robe, prema Incotermsima prelazi sa prodavatelja na kupca u trenutku kada je prodavatelj ispunio svoju obvezu isporuke robe. Budui se ne smije dopustiti kupcu da vlastovoljno odgaa prijelaz rizika na sebe, svi termini Incotermsa predviaju da rizik moe prijei na kupca i prije isporuke ro-be, ako on nju ne preuzme kako je ugovoreno, ili ne dade upute glede isporuke ro-be koje zahtijeva prodavatelj (primjerice, upute glede vremena ukrcaja i/ili mjesta isporuke). Meutim, da bi se ovaj prijevremeni prijelaz rizika na kupca ostvario potrebito je da roba namijenjena za isporuku kupcu bude jasno oznaena ili posebno odijeljena. Vlasnitvo na prodajnoj robi prelazi s prodavatelja na kupca naelno u trenutku kada je kupac podmirio svoju obvezu plaanja robe. Incotermsi 2000 sastoje se od 13 pravila ili termina koji su, radi lakega snalaenja, svrstani u 4 razlii-te skupine.
1. Prva, ili E-skupina (od ex works = franko tvornica) sadri termin prema kojemu
prodavatelj stavlja u svojim prostorima (skladitu, radnji, tvornici i slino) kup-cu na raspolaganje robu (stavlja se EXW uz oznaku mjesta);
2. Drug, ili F-skupina (od free, franco = slobodno) sadri termine prema kojima
prodavatelj mora isporuiti robu prijevozniku kojega odredi kupac (ovdje spadaju FCA uz oznaku mjesta, FAS uz oznaku luke ukrcaja te FOB uz oznaku luke ukrcaja);
3. Trea, ili C-skupina (od cost = troak) sadri termine prema kojima prodavatelj
ugovara prijevoz robe, ali tijekom prijevoza ne preuzima rizik njezina gubitka ili oteenja, kao ni dodatne trokove koji nastanu nakon ukrcaja i otpreme robe (ovdje spadaju CFR uz oznaku luke odredita, CIF uz oznaku luke odredita, CPT uz oznaku mjesta odredita te CIP uz oznaku mjesta odredita); te
4. etvrta, ili D-skupina (od delivery = isporuka) sadri termine prema kojima
prodavatelj snosi sav troak i rizik dok se roba ne doveze do odredita (ovdje spadaju DAF uz oznaku mjesta, DES uz oznaku luke odredita, DEQ uz ozna139
PODUZETNIKA BIBLIJA
ku luke odredita, DDU uz oznaku mjesta odredita te DDP uz oznaku mjesta odredita). Dakle, termini EXW, FCA, CPT, CIP, DAF, DDU i DDP odnose se na sve vrste prijevoza, dok se termini FAS, FOB, CFR, CIF, DES i DEQ odnose samo na prijevoz robe morem ili unutarnjim vodama. U nastavku u s po jednom reenicom donekle pojasniti pojedine Incoterms klauzule:
CFR klauzula: Termin Incotermsa (od cost and freight = troak i vozarina) iz skupine C (od cost = troak, osnovni prijevoz plaen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje snositi samo trokove i vozarinu (bez osiguranja) nune za dopremu robe do naznaene odredine luke (named port od destination), dok svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca. CIF klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od cost, insurance and freight = troak, osiguranje i vozarina) iz skupine C (od cost = troak, osnovni prijevoz plaen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje snositi trokove, osiguranje i vozarinu nune za dopremu robe do naznaene luke (named port od destination), nakon ega svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca. CIP klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od carriage and insurance paid to = vozarina i osiguranje plaeni do) iz skupine C (od cost = troak, osnovni prijevoz plaen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi za sve vrste prijevoza, ukljuujui i multimodalni, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje snositi samo vozarinu i osiguranje nune za dopremu robe do naznaena odredita (named place of destination), dok svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca. CPT klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od carriage paid to = vozarina plaena do) iz skupine C (od cost = troak, osnovni prijevoz plaen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi za sve vrste prijevoza, ukljuujui i multimodalni prijevoz, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje snositi samo trokove vozarine nune za dopremu robe samo do naznaena odredinoga mjesta (named place of destination), dok svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca. DAF klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered at frontier = isporueno granica) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno prijevozna klauzula koja se najee rabi u eljeznikomu i cestovnomu, ali se moe koristiti i u drugim vrstama prijevoza, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe na raspolaganje, slobodne za izvoz, na imenovanomu mjestu (named place) prije granine crte susjedne drave (nakon to-ga svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca). DDP klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered duty paid = isporueno ocarinjeno) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno prijevozna klauzula koja se najee rabi u eljeznikomu i cestovnomu, ali se moe koristiti i u drugim vrstama prijevoza, a prema kojoj je prodavatelj ispu-nio svoje obveze stavljanjem ocarinjene robe na raspolaganje kupcu na naznaenomu mjestu u zemlji uvoza (named place of destination), nakon ega svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca.
140
DDU klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered duty unpaid = isporueno neocarinjeno) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno prijevozna klauzula koja se najee rabi u eljeznikomu i cestovnomu, ali se moe koristiti i u drugim vrstama prijevoza, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe kupcu slobodnu za uvoz i carinjenje na naznaenomu mjestu u zemlji izvoza (named place of destination), nakon e-ga svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca. DEQ klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered ex quay = isporueno franko obala) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe na raspolaganje kupcu na obali gatu u naznaenoj odredinoj luci (named port od destination), nakon ega svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca. DES klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered ex ship = isporueno franko brod) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe na raspolaganje kupcu na obali gatu u naznaenoj odredinoj luci (named port of destination), nakon ega sve obveze i rizici prelaze na kupca. EXW klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od ex works = franko tvornica) iz skupine E (od ex works = franko tvornica), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi za sve vrste prijevoza, ukljuujui i multimodalni prijevoz, a prema ko-joj se prodavatelj obvezuje robu isporuiti kupcu u svomu skladitu, tvornici, pogonu, radionici i slino (named place), nakon ega svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca. FAS klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od free alongside ship = franko uz bok broda) iz skupine F (od free, franco = slobodno, osnovni prijevoz nije plaen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe na raspolaganje kupcu uz bok broda na obali, gatu ili na maoni u naznaenoj otpremnoj luci (named port of destination), nakon ega svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca. FCA klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od free carrier = franko prijevoznik) iz skupine F (od free, franco = slobodno, osnovni prijevoz nije plaen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi za sve vrste prijevoza, ukljuujui i multimodalni, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje robu isporuiti slobodnu za izvoz prijevozniku kojega odreuje kupac, i to na naznaenomu mjestu (na-med place), nakon ega svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca. FOB klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od free on board = franko brod) iz skupine F (od free, franco = slobodno, osnovni prijevoz nije plaen), odnos-no prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze isporukom robe preko ograde broda u naznaenoj luci ukrcaja (named port of shipment), na-kon ega svi ostali trokovi i rizici padaju na kupca.
141
PODUZETNIKA BIBLIJA
6.4. STRATEGIJE DISTRIBUCIJE. Za distribuciju proizvoda ili usluga, odnosno linije proizvoda ili usluga poslovne i krajnje potronje poduzetnik moe koristiti razliite kombinacije pliih i dubljih kanala, ovisno o specifinostima proizvoda ili usluga te karakteristikama pojedinih ciljnih trita ili trinih segmenata. Veina poduzetnika opravdano tei da se njihovi proizvodi ili usluge nau na to iremu tritu, odnos-no da budu dostupni to veemu broju potencijalnih kupaca i potroaa. Time pokuavaju ostvariti eljeni trini udjel te zastupljenost i pokrivenost ciljnih trita ili pojedinih trinih segmenata, pri emu valja polaziti od ralambe ponaanja potroaa u kontekstu specifinosti svakoga proizvoda ili usluge. Glede toga, marketinka teorija poduzetnicima uglavnom stavlja na raspolaganje tri karakteristina temeljna oblika (strategije) distribucije i niz njihovih kombinacija i varijacija, i to:
Intenzivna distribucija: Obuhvaa primjere kada poduzetnik koristi sve raspoloive prodajne posrednike i objekte na svim ciljnim tritima i u svim trinim segmentima. Prikladna je za plasman proizvoda iroke potronje i niskih cijena (tiskovine, duhanski proizvodi, osvjeavajua pia, kruh i slino). Selektivna distribucija: Ukljuuje primjere kada poduzetnik koristi samo nekoliko odabranih posrednika i objekata na pojedinim odabranim ciljnim triti-ma ili potroakim segmentima. Uinkovita je prigodom plasmana proizvoda trajnije uporabe i viih cijena (kuanski aparati i strojevi, glazbala, tehnika ro-ba, pokustvo i slino). Iskljuiva distribucija: Obuhvaa primjere kada poduzetnik koristi samo jednoga ekskluzivnoga posrednika ili objekt za pojedina ciljna trita ili ciljne segmente. Rabi se za plasman dugotrajnih proizvoda i luksuzne robe koji se rijet-ko kupuju ili zahtijevaju jamstva, servise i druge usluge potroaima te proiz-vode s diferenciranim obiljejima (visokovrijedni nakit, umjetnine, antikviteti, vrsna audio i video-tehnika, automobili, brodovi i druga prometala i slino). Kombinirana distribucija: Oznaava sve primjere kada se poduzetnik koristi svojim proizvodima, uslugama ili djelatnosti primjerenom kombinacijom intenzivne, selektivne ili iskljuive distribucije. Nalazimo je u razliitim specifinim sluajevima i samo za pojedina trita ili pojedine segmente te i/ili pojedine proizvode ili usluge, ovisno o karakteristikama proizvoda ili usluge, odnosno specifinostima pojedinih trita.
6.5. PRAVNI ASPEKTI FIZIKE DISTRIBUCIJE. Svako od podruja poslovne i marketinke aktivnosti poduzetnika regulirano je i primjerenom pravnom regulativom, pa ni podruje fizike distribucije (prijevoza) nije nikakva iznimka. Sukladno tomu, osim gore predoenih pravnih naznaka o unimodalnomu i multimodalnomu prijevo-zu te Incotermsu, u ovomu u dijelu predoiti samo temeljna objanjenja iz podru-ja prijevoznoga prava koja drim nunim za donekle bolje snalaenje ekonomista i u ovomu pravnomu podruju. Sukladno tomu, kratko u objasniti ugovore o iskoritavanju brodova, ugovor o prijevozu unutarnjim vodama, pomorsko-prijevozniki ugovor, brodarski ugovori, ugovore o cestovnomu prijevozu, ugovore o prijevozu eljeznicom, ugovore o prijevozu zrakom te ugovor o otpremnitvu. A. Ugovori o iskoritavanju brodova. Osim mogunosti prijevoza stvari ili robe kopnom (cestom i eljeznicom), jezerima, rijekama, zrakom i cjevovodima (po kop142
nu ili ispod vode), mogue ih je prevoziti i morem. Na Pomorski zakonik sve ugovore o iskoritavanju brodova dijeli na ugovore o plovidbenomu poslu i ugovor o zakupu brodova. Ugovori o plovidbenomu poslu dijele se na ugovor o prijevozu stvari morem, ugovor o prijevozu putnika morem, ugovor o tegljenju, odnosno poti-skivanju morem i ugovore o drugim plovidbenim poslovima. Ugovor o prijevozu stvari morem moe biti pomorsko-prijevozniki ugovor i brodarski ugovor. B. Ugovor o prijevozu unutarnjim vodama. Zakon o plovidbi unutarnjim vodama odreuje da se na ugovore o prijevozu stvari unutarnjim vodama (plovnim rijekama, prokopima i jezerima) na odgovarajui nain primjenjuju odredbe Pomorskoga zakonika. Meu inim, to se odnosi i na pretpostavljenu (predmnijevanu) krivnju kao temelj odgovornosti brodara (prijevoznika) te na neodgovornost brodara za tzv. nautiku pogreku onoga tko upravlja brodom. Zbog toga, glede prijevoza stvari unutarnjim vodama, vrijedi ono to vrijedi o prijevozu stvari morem. C. Pomorsko-prijevozniki ugovor: Jedan od tipova ugovora o iskoritavanju brodova, odnosno o prijevozu stvari morem (carriage of goods by sea). Ovim se ugovorom obvezuje brodar da e do odredita prevesti odreene stvari (komadni teret), a krcatelj se obvezuje da e mu za to platiti vozarinu. Stranke su pomorskovozarskoga ugovora brodar i krcatelj. Brodar je fizika ili pravna osoba koja je, kao posjednik broda, nositelj plovidbenoga pothvata. Takoer, kao brodar mogu se pojaviti brodovlasnik, naruitelj prijevoza u brodarskomu ugovoru (arterer) i poslovoa pomorskoga broda. Krcatelj je osoba koja kao ugovorna strana predaje stvari brodaru na prijevoz. To moe biti vlasnik robe, ali i otpremnik (pediter) koji sklapa ugovor s brodarom u svoje ime, a za raun svoga nalogodavatelja. D. Brodarski ugovor. Jedan od ugovora o iskoritavanju brodova, odnosno o prijevozu stvari morem (charter party) kojega sklapaju brodar i naruitelj (arterer), i to kada se prevoze stvari cijelim brodom, razmjernim dijelom broda ili odreenim brodskim prostorom. Brodarski se ugovor moe sklopiti za jedno ili vie putovanja (brodarski ugovor za putovanje, voyage charter) ili za odreeno vrijeme (brodarski ugovor na vrijeme, time charter). Naruitelj moe sam predati stvari brodaru na prijevoz ili preko tree osobe kao krcatelja. Na Pomorski zakonik propisuje da se samo brodarski ugovor za vie putovanja i brodarski ugovor na vrijeme za cijeli brod moraju sklopiti u pisanu obliku, a drugi ugovori samo ako stranka to zahtijeva. Naruitelj iz brodarska ugovora moe ugovoriti s treom osobom prijevoz stvari istim brodom na koji se odnosi brodarski ugovor (podbrodarski ugovor, subcharter party), pa ako se takvim ugovorom poveavaju obveze brodara, naruitelj mu odgovara za te poveane obveze. U nastavku u predoiti samo neke zakonske odredbe koje drim zanimljivim i za ekonomiste glede prvotnih spoznaja o pravnim aspektima pomorskoga prijevoza.

Prijevoz stvari i osoba morem moe se obavljati prometalima koje nazivamo brodom i brodicom. Brod je plovni objekt na vlastiti ili tui pogon namijenjen za plovidbu morem, ija je duljina vea od 12 metara i ukupna bruto tonaa vea od 15, ili koji je ovlaten prevoziti vie od 12 putnika.
143
PODUZETNIKA BIBLIJA
Brodom se nazivaju i maone bez vlastita pogona te svaki plovni objekt namijenjen za obavljanje tehnikih radova (bager, dizalica, plutajui dok, platforma za iskoritavanje podmorja i slino). Brodica je svaki plovni objekt namijenjen za plovidbu morem, a koji nije brod. Brodovi ili brodice koji slue za port ili rekreaciju, nazivaju se jahtom. Plutajui je objekt svaki plovni objekt koji nije osposobljen za plovidbu te kao naprava na vodi, stalno je privezan, usidren ili poloen na dnu (primjerice, restoran, skladite, pontonski most i slino). Da bi mogao ploviti brod mora posjedovati sposobnost za plovidbu koja moe biti: Opa sposobnost za plovidbu (pretpostavlja da brod konstrukcijski moe ploviti te odolijevati moru i atmosferskim utjecajima); Posebna sposobnost za plovidbu (specijalna sposobnost koja pretpostavlja primjerenu opremljenost broda, popunjenost posadom i opskrbljenost potrebitim zalihama za plovidbu); te Specifina sposobnost za plovidbu (pretpostavlja pripremljenost broda da moe ukrcati, sloiti, ouvati, prevesti i iskrcati teret koji se prevozi u stanju kako je primljen na prijevoz). Brodar je obvezan prevesti stvari brodom koji je ugovoren ili koji ima ugovorena, odnosno uobiajena svojstva te do poetka putovanja mora uloiti pozornost uredna brodara, kako bi brod osposobio za plovidbu u opemu, posebnomu i specifinu znaenju toga pojma. Ako brod tijekom putovanja prolazi razliite dionice puta (primjerice, niz rijeku, pa onda po moru), mora biti osposobljen za plovidbu za svaku dionicu puta. Brod ima dravnu pripadnost koju naelno stjee upisom u odgovarajui upisnik brodova, to nadlenim organima omoguuje nadzor nad sigurnou bro-da te propisati preduvjete za upis broda u brodski upisnik. Brodovi se upisuju u upisnik brodova, a brodice u oevidnik brodica kod lukih kapetanija, odnosno lukih ispostava. Iako je brod pokretna stvar, glede stjecanja, promjene i prestanka stvarnih prava na njemu primjenjuje se zemljino-knjini reim nekretnina. Brodar je obvezan postaviti brod za ukrcavanje tereta u ugovorenoj luci na mjesto ukrcavanja koje odredi naruitelj, pod uvjetom da su luka i mjesto ukrcavanja u njoj pristupani bez opasnosti za brod. Ako je tako ugovoreno, brod moe primiti teret i na sidritu luke (u linijskoj plovidbi mjesto ukrcavanja u luci priskrbljuje brodar). Kada je brod ispunio sve preduvjete i postao spreman za ukrcaj (pristigli brod, arrived ship), zapovjednik je obvezan o tomu obavijestiti krcatelja putem pis-ma spremnosti (notice of readiness) koje se ne predaje ako brod plovi u linijs-koj plovidbi. Nakon predaje pisma spremnosti slijedi tzv. predah (free time), odnosno vrijeme ostavljeno krcatelju da se pripremi za ukrcavanje tereta. Vrijeme potrebito za krcanje tereta naziva se stojnicama (lay days), a odreuje se ugovorno ili prema lukim obiajima.
144
Cijena stojnica ukljuena je u ugovorenu vozarinu, pa ako krcatelj ukrca teret prije isteka stojnica, ima pravo na naknadu za prijevremeno ukrcavanje (dispatch money). Nakon proteka stojnica poinju tei prekostojnice (demurrage) i one se raunaju bez prekida prema tekuim danima i dijelovima dana, a brodar ima pravo na posebnu naknadu za prekostojnice koja mu se plaa svakoga dana unaprijed, pa ako se ta naknada ne plati po dospjelosti, brodar moe otputovati s ukrcanim dijelom tereta, ili odustati od ugovora i iskrcati teret te zadrati pravo na punu vozarinu, naknadu za prekostojnice i druga ugovorena potraivanja, a kod iskrcaja tereta jo i za trokove iskrcaja. Stojnice i prekostojnice ne raunaju se u linijskoj plovidbi i tu je krcatelj obvezan predavati teret onom brzinom kojom brod taj teret moe preuzimati. Nakon zavrena ukrcaja broda, na zahtjev krcatelja, brodar je obvezan izdati mu teretnicu (bill of lading), a ako je prije izdavanja teretnice bila izdana potvrda o preuzimanju tereta (tzv. asnika potvrda, mate's receipt), krcatelj je mo-ra vratiti brodaru kada primi teretnicu. Meu inima, teretnica sadri podatke o brodaru, brodu, krcatelju, primatelju (odnosno naznaku po naredbi ili na donositelja), luku odredita, podatke o ukrcanu teretu, o vozarini te mjesto i dan ukrcavanja tereta i izdavanja teretnice. Teretnica je dokaz o postojanju i sadraju ugovora o prijevozu (jer sam ugovor moe biti i usmen), prenosiva je isprava za naslov glede preuzimanja tereta te dokaz o tomu gdje se teret nalazi. Teretnica je prenosiva isprava o pravnomu naslovu (transferable document of title), jer se njezinim prijenosom na stjecatelja prenosi pravni naslov na teretu koji je u njoj naznaen. Teretnica nije negocijabilna isprava, jer njezin stjecatelj u dobroj vjeri, samim prijenosom ne stjee pravni naslov na teretu, ako taj naslov nije imao onaj tko mu je teretnicu prenio (teretnica ima oznake prenosivosti, ali ne i oznake potpune negocijabilnosti). Teretnica moe glasiti na ime (prenosi se ustupom ili cesijom), po naredbi (prenosi se po naredbi indosamentom) i na donositelja (prenosi se predajom). Brodar izdaje vie primjeraka teretnice, od kojih jedan prati robu, dok se ostali daju krcatelju koji jedan primjerak dostavlja primatelju, kako bi on mogao preuzeti teret. Kada se teret ukrca na brod, brodar koji je izdao teretnicu primljeno za ukrcaj moe potvrditi da je ukrcavanje tereta naknadno obavljeno, s time da na tu teretnicu stavi napomenu ukrcano (on board), ili izda novu teretnicu. Ako brodar prigodom ukrcavanja u teretnicu nije unio primjedbe o oteenju tereta ili o sumnji u podatke glede tereta koje je naveo krcatelj, dri se da je brodar preuzeo teret onako kako je to oznaeno u teretnici. Ako brodar unese primjedbe o teretu, pretpostavlja se da je teret preuzeo onako kako stoji u teretnici sa primjedbama, sve dok zakoniti imatelj teretnice ne dokae suprotno. Danas se esto umjesto teretnice prigodom prijevoza stvari morem rabi pomorski teretni list (sea waybill) koji se naelno izdaje kada prijevoz traje krae vri145
PODUZETNIKA BIBLIJA
jeme (pa nije potrebito prijevoznu ispravu prenositi na drugoga), kada se trai bre i jednostavnije sastavljanje prijevozne isprave i kada je mjerodavan od-nos krcatelja (prodavatelja) prema primatelju (kupcu). Budui da nema svojstvo isprave o naslovu, pomorski teretni list smanjuje rizik gubitka i krivotvorenja prijevozne isprave. Primjena elektronike obrade podataka smanjuje potrebu koritenja teretnice i pospjeuje razvitak pomorskoga teretnoga lista koji se esto izdaje i prenosi raunalnim putem. Pomorski teretni list isprava je kojom brodar potvruje da je primio robu za prijevoz i da e je na odreditu predati u njemu oznaenoj osobi i prema u njemu navedenima uvjetima, ukoliko se ne dokae da se ti uvjeti ne slau s onima iz ugovora o prijevozu. Pomorski teretni list nije prenosiva isprava te krcatelj moe promijeniti ime primatelja u teretnomu listu, sve dok primatelj ne zatrai predaju tereta na odredite. Primatelj iz pomorskoga teretnoga lista moe narediti da se, umjesto njemu, roba preda nekoj treoj osobi, a budui da predaja tereta nije uvjetovana podnoenjem lista brodaru, on teret moe predati osobi koja je u listu naznaena kao primatelj (prethodno mora utvrditi njezin identitet). Pomorski teretni list privatna je isprava, odnosno isprava koja je, za razliku od teretnice, podvrgnuta slobodnoj ocjeni suda glede njezine dokazne snage (kod nas teretni listovi imaju pretpostavljenu dokaznu snagu, ime se priblia-vaju javnim ispravama). Original pomorskoga teretnoga lista potpisuju brodar i krcatelj (ne i naruitelj, osim ako on nije istodobno i krcatelj), on ne moe glasiti po naredbi ili na donositelja, on prati robu, odnosno njega brodar sam nosi zajedno s robom i predaje primatelju. Brodar je obvezan obaviti putovanje u ugovorenu, odnosno primjerenu roku, a o tomu to je primjerena ili razumna urnost (rasonable dispatch) odluuje se prema okolnostima pojedinoga sluaja. Brodar mora obaviti putovanje ugovorenim ili uobiajenim putem, jer je u protivnomu poinio devijaciju ili skretanje s puta. Devijacija je opravdana ako je bila nuna za spaavanje ivota i imovine na moru, radi sigurnosti broda ili tereta, kao i zbog drugih opravdanih razloga (vi-e sile, pomorske nezgode, rata i slino). Neopravdane devijacije utjeu na ugovor o prijevozu, na tzv. klauzulu o osloboenju brodara od odgovornosti (exceptions clause), na vozarinu, na stojni-ce, prekostojnice, na naknadu za prijevremeno ukrcavanje ili iskrcavanje tere-ta, na brodovlasnikovo pravo ogranienja odgovornost te na pomorsko osigu-ranje broda. Neopravdana devijacija ne raskida automatski ugovor o prijevozu, ve daje pravo korisniku prijevoza (naruitelju, krcatelju, primatelju) raskinuti ugovor ili ostati u ugovornomu odnosu (u oba sluaja ima pravo na naknadu tete). Korisnik prijevoza koji je raskinuo ugovor nije obvezan potovati ugovorene odredbe o stojnicama i prekostojnicama u luci iskrcaja te odredbe o naknadi za
146
prijevremeni iskrcaj tereta, iako on i dalje ostaje obvezan iskrcati teret u razumnu roku, ali brodar ne gubi zastarni rok od godinu dana za tete na teretu usprkos nedoputenoj devijaciji. U pomorskomu osiguranju broda na odreeno putovanje, kod skretanje s puta zbog postupka osiguranika ili po njegovu pristanku, osiguratelj nije obvezan naknaditi tetu nastalu nakon devijacije, pa ak i kada je teta nastala nakon to se brod vratio na ugovoreni put. Brodar predaje teret primatelju u luci odredita, a primatelj je ovlateni imatelj brodske teretnice, ili, ako ona nije izdana, osoba ovlatena na temelju ugovora o prijevozu, odnosno pomorskoga teretnoga lista. Prije nego preuzme teret primatelj mora isplatiti brodaru sva do tada nepodmirena potraivanja. Ako za teret nije izdana prijevozna isprava, brodar e na odreditu predati te-ret primatelju, ako ovaj udovolji svim ugovornim obvezama te ako iz naloga naruitelja o raspolaganju teretom drukije ne proizlazi. Ako su ugovorene reverzibilne stojnice, zbraja se vrijeme stojnica u luci ukrcavanja i iskrcavanja, pa se prema dobivenoj sumi utvruje je li brod upao u prekostojnice. O eventualnoj teti na teretu primatelj mora staviti pisani prigovor odmah kod preuzimanja tereta, inae se predmnijeva da je primio teret uredno. Ako teta nije vidljiva, prigovor se podnosi u roku tri dana od preuzimanja, a prigovor otpada ako su primatelj i brodar kod iskrcavanja i predaje tereta zajedniki pisano utvrdili da postoji teta na teretu. Ako brodar ne moe predati teret primatelju, obvezan je traiti uputu od krcatelja, odnosno naruitelja, pa ako ova ne stigne, ili ne stigne prevodobno, ili se ona ne moe izvriti, brodar je ovlaten iskrcati teret te ga sam uvati, ili ga predati javnomu skladitu na troak i rizik samoga tereta te ga nakon stanovita vremena prodati radi podmirenja svojih potraivanja. Ako je rije o brodu u linijskoj plovidbi, ili o prijevozu na temelju pomorsko-vozarskoga ugovora, brodar je obvezan o smetnjama za predaju tereta obavijestiti sve korisnike prijevoza koji su mu poznati, ali ne mora ekati uputu, ve moe odmah teret predati na uvanje, moe teret iskrcati i u drugoj oblinjoj luci te zadrati pravo na veu vozarinu i na naknadu tete, ako je predaja tere-ta na odreditu bila sprijeena krivnjom korisnika prijevoza. Za uslugu prijevoza korisnik plaa vozarinu koja se obino rauna prema teini, koliini, jedinici ili dimenzijama ukrcana tereta (vozarina se moe platiti unaprijed ili na zavretku putovanja, odjednom ili u obrocima). Ako krcatelj ili naruitelj ukrca manje od ugovorene koliine ili ne ukrca nita, vozarina se plaa za cijelu ugovorenu koliinu (puno za prazno), a ako se ukrca samo dio tereta koji je odreen brodarskim ugovorom, a brodar je raspolagao neiskoritenim dijelom brodska prostora, ugovorena se vozarina razmjer-no sniava. Naelno, brodar je zasluio vozarinu ako preveze teret i njega stavi u luci odredita primatelju na raspolaganje, a samo iznimno vozarina se plaa i za te-ret koji nije prevezen i stavljen primatelju na raspolaganje (ako je za to odgo-voran
147
PODUZETNIKA BIBLIJA
korisnik prijevoza), a nekada se ugovara obveza plaanja vozarine bez obzira je li brod ili teret izgubljen ili nije (ship and/or cargo lost or not lost). Cijela se vozarina mora platiti i za oteeni teret, pa ak kada u ugovoru stoji da se ona duguje za ispravnu isporuku tereta, to ne sprjeava korisnika prije-voza od brodara traiti naknadu za tetu na teretu (vozarinu nee platiti ako je teret postao potpuno bezvrijedan), pa ako vozarina nije plaena, brodar ima pravo zadrati i prodati teret radi namirenja svojih potraivanja. Ponekada, osobito kada naruitelj nije ni kupac ni prodavatelj tereta i kada je njegova uloga samo pribavljanje tereta za ugovoreni prijevoz, brodarski ugo-vor sadri tzv. cesser clause koja predvia prestanak naruiteljeve odgovor-nosti kada je teret ukrcan na brod, pa tada za plaanje vozarine brodaru odgo-vara vlasnik tereta, a za uzvrat brodar stjee pravo zala (lien) na teretu za neplaenu vozarinu. Brodar odgovara za svako oteenje, manjak ili gubitak tereta koji primi na prijevoz, od preuzimanja tereta pa do njegove predaje, kao i za tetu koja nastane zbog zakanjele predaje tereta. Brodar odgovara prema naelu predmnijevane krivnje, pa e se osloboditi odgovornosti ako dokae da su teta ili zakanjenje uvjetovani uzrocima koje se nije moglo sprijeiti niti otkloniti pozornou uredna brodara. Brodar odgovara za radnje i propuste zapovjednika broda, drugih lanova posade i osoba koje rade za brodara, ali nee odgovarati za propuste koje je zapovjednik broda, odnosno onaj koji ga zamjenjuje, poinio u plovidbi ili rukovanju brodom (nautika pogreka), osim ako nije rije o tzv. komercijalnim pogrekama (primjerice, zbog loega slaganja tereta), to je praktiki teko razluiti, posebice kada se dogode istodobno. Za tetu prouzroenu poarom brodar e odgovarati samo ako se dokae da je on poar skrivio osobnom radnjom ili propustom. Brodar nee odgovarati za tetu na teretu ako dokae da je nastala zbog nekoga od tzv. izuzetih sluajeva (excepted perils), primjerice, via sila, opravdano skretanje s puta, ratni dogaaji, trajk, spaavanje na moru, skrivene mane tereta i slino. Odgovornost za oteenje, manjak ili gubitak tereta te za zakanjenje u preda-ji tereta, brodar moe ograniiti na zakonom propisanu visinu, a naruitelj, odnosno krcatelj moe, u sporazumu s brodarom, povisiti granicu brodarove odgovornosti, ali se to mora upisati u teretnicu. Potraivanja iz ugovora zastarijevaju nakon proteka jedne godine od dana kada je teret predan, odnosno morao biti predan na odreditu. Brodar ima i pravo opega ili globalna ogranienja odgovornosti za sva potraivanja zbog gubitka ili oteenja imovine do kojih je dolo na brodu ili u neposrednoj vezi s koritenjem broda, kao i za potraivanja zbog zakanjenja isporuke tereta. Ope se ogranienje rauna prema bruto tonai broda, a brodar ga gubi iz is-tih razloga iz kojih gubi i pravo posebna ogranienja za tete na teretu. Generalna je havarija institut solidarnosti koji je jedinstven u sustavu ugovorna prijevoznoga prava koji se skoro univerzalno primjenjuje, pa se kao klauzule unose u ugovore o prijevozu robe morem i u teretnice.
148
Zajednika je havarija svaki namjeran i razloan izvanredni troak, odnosno svaka namjerna i razlona rtva uinjena, odnosno prouzroena od zapovjednika broda ili od osobe koja ga zamjenjuje radi zajednikoga spaavanja bro-da i tereta u istomu pomorskomu pothvatu. Za zajedniku havariju bitno je postojanje i spaavanje imovinskih vrijednosti dvaju ili vie sudionika na istomu putovanju broda (primjerice, interes brodovlasnika i vlasnika tereta), pa brod koji plovi u balastu (bez tereta) ne moe imati zajedniku havariju, jer tada postoji samo interes brodara. Za rtve u zajednikoj havariji tipino je bacanje tereta u more, oteenje tere-ta zbog gaenja poara, namjerno nasukavanje i odsukavanje broda, dok su joj tipini trokovi dokiranje broda, njegovo tegljenje i spaavanje. Obveza obola u zajednikoj havariji postoji i kada je teta ili troak prouzroen krivnjom nekoga od sudionika plovidbenoga pothvata. Vjerovniku ili aktivnu masu tvore imovina rtvovana ili oteena inom zajednike havarije te trokovi koji ulaze u zajedniku havariju. Duniku ili pasivnu masu ine sve vrijednosti koje su se nale u opasnosti u trenutku ina zajednike havarije (brod, teret, vozarina) i koje su spaene ili sauvane tim inom. Brodar ima pravo zadrati teret koji ulazi u duniku masu dok ne dobije jamstvo da e mu dunik isplatiti svoj dio doprinosa u zajednikoj havariji. Kao jamstvo mogu posluiti i havarijske obveznice (average bonds), gotov novac, jamstvo osiguratelja tereta te jamstvo banke. Ako vjerovnik u zajednikoj havariji ne dobije jamstvo da e mu potraivanje biti namireno, ima pravo zaustaviti brod i teret da bi naplatio potraivanje. Likvidaciju zajednike havarije vre tzv. havarijski likvidatori. Danas se postavlja pitanje opravdanosti instituta zajednike havarije, osobito u uvjetima jako razgranata pomorskoga osiguranja interesa svih sudionika u plovidbenu pothvatu.
E. Ugovor o cestovnomu prijevozu. Zakonom o prijevozu u cestovnomu prome-tu, meu inim, ureuje se obavljanje djelatnosti javnoga cestovnoga prijevoza put-nika i tereta u unutarnjemu i meunarodnomu cestovnomu prometu, obavljanje dje-latnosti prijevoza za vlastite potrebe te ugovori u cestovnomu prijevozu. Javni je prijevoz onaj koji je pristupaan uz jednake uvjete svim korisnicima prijevoznih us-luga, a u cestovnomu prometu on moe biti linijski (odvija se stalno i po uvijek us-taljenim rutama) te slobodni (odvija se povremeno i prema potrebi, a prema dogo-vorenim rutama izmeu ugovornih strana). Prijevoznik je pravna ili fizika osoba koja obavlja djelatnost javnoga prijevoza; naruitelj je prijevoza osoba koja je naruila prijevoz i s prijevoznikom sklopila ugovor o prijevozu; poiljatelj je osoba koja na temelju sklopljena ugovora predaje teret na prijevoz; primatelj je osoba koja je od poiljatelja ovlatena preuzeti prevezeni teret na odreditu; korisnik je prijevoza osoba (poiljatelj, primatelj i naruitelj) koja na temelju ugovora s prijevoznikom stjee odreena prava i obveze; a nositelj je prava osoba (primatelj i poiljatelj) koja na temelju ugovora ima zahtjev prema prijevozni149
PODUZETNIKA BIBLIJA
ku. U nastavku u predoiti samo neke zakonske odredbe koje drim zanimljivim i ekonomistima, glede prvotnih spoznaja o pravnim aspektima cestovnoga prijevoza.
Ugovorom o prijevozu tereta cestovni se prijevoznik obvezuje da e u ugovorenu ili uobiajenu roku (prijevozni rok) teret prevesti do odredinoga mjesta i predati ga primatelju ili drugoj ovlatenoj osobi koju primatelj odredi, a poiljatelj se obvezuje da e prijevozniku isplatiti ugovorenu naknadu. Ako nije drukije dogovoreno, poiljatelj je obvezan teret ukrcati u vozilo, a ako to ne obavi u ugovorenu roku zbog vlastite pogreke, prijevoznik mora za-drati vozilo na ukrcajnomu mjestu najdulje jo polovicu ugovorena vremena za ukrcaj (dodatno ukrcajno vrijeme), za to poiljatelj mora platiti posebnu naknadu, pa ako se teret ne ukrca ni tijekom dodatna vremena, prijevoznik moe odustati od ugovora i zahtijevati naknadu tete. Za svaku poiljku poiljatelj mora prijevozniku predati teretni list u tri preslika, od kojih se prvi predaje primatelju, drugi prati teret i ostaje kod prijevoznika, a trei ostaje poiljatelju. Teretni list moe biti prenosiv (na kojem stoji po naredbi i prenosi se indosamentom) i neprenosiv (koji glasi na donositelja i prenosi se predajom). Uvjeti ugovora o prijevozu i opi uvjeti prijevoza obvezuju imatelja prenosiva teretnoga lista koji nije poiljatelj, samo ako su uneseni u prenosivi teretni list, ili se u prenosivu teretnomu listu na njih poziva. Ako je izdan neprenosivi teretni list, poiljatelj raspolae s teretom tijekom prijevoza te moe zahtijevati obustavu prijevoza, odgodu predaje primatelju, predaju tereta u drugomu odreditu, predaju tereta njemu ili nekomu drugomu primatelju koji nije odreen ugovorom ili teretnim listom te povrat tereta u otpremno mjesto. Ako je izdan prenosivi teretni list, njegov imatelj moe raspolagati teretom koji je u prijevozu, ako ispuni sve obveze iz teretnoga lista te od prijevoznika moe zahtijevati obustavu prijevoza, predaju tereta u drugomu odreditu te vraanje tereta u otpremno mjesto. Glede prtljage, ona moe biti runa (putnik je unosi u vozilo i sam uva) i predana (putnik je predaje prijevozniku i dobiva pisanu potvrdu ili prtljanicu). Prijevoznik odgovara za tetu koja nastane gubitkom ili oteenjem predane i rune prtljage, ako putnik dokae da je do tete dolo krivnjom prijevoznika, pa prijevoznik za obje vrste prtljage odgovara na temelju dokazane krivnje. Odgovornost prijevoznika za tetu predane prtljage blaa je nego u eljeznikomu (eljeznica odgovara objektivno za predanu prtljagu) i u pomorskomu prijevozu (brodar odgovara za stvari koje su mu predane na prijevoz na teme-lju pretpostavljene krivnje). Meutim, isto kao i u eljeznikomu prijevozu, nastane li teta prtljage uz uvjete u kojima doe do smrti, oteenja zdravlja ili ozljede putnika, cestovni prijevoznik odgovara za obje vrste prtljage na temelju objektivne odgovornosti, to znai da e se osloboditi odgovornosti jedino ako dokae da je teta prouzroena viom silom ili nekom radnjom krivnjom putnika.
150
F. Ugovor o prijevozu eljeznicom. Ugovorni prijevoz eljeznicom kod nas je reguliran Zakonom o ugovorima o prijevozu u eljeznikomu prometu. On se primjenjuje na odnose koji nastaju iz ugovora o prijevozu putnika i stvari u unutarnjemu i u meunarodnomu eljeznikomu prometu, dakako, ako meunarodnim ugovorima nije drukije odreeno. Meunarodni je prijevoz onaj koji se odvija prugama koje prolaze podrujima najmanje dviju drava te koji prate meunarodne prijevozne isprave, odnosno izravni teretni list. eljeznicom se mogu prevoziti putnici, prtljaga i stvari. Prijevoznik je eljeznica, odnosno pravna osoba koja obavlja eljezniki prijevoz; korisnik je prijevoza osoba koja na temelju ugovora s prijevoznikom stjee odreena prava i preuzima odreene obveze; poiljatelj je osoba koja predaje stvar na prijevoz i s prijevoznikom sklapa ugovor; a primatelj je osoba koja je ovlatena od poiljatelja preuzeti stvar na odredinomu kolodvoru. Nositelj prava izraz je koji se rabi da bi oznaio osobu koja na temelju ugovora o prijevozu ima zahtjev prema prijevozniku. Prtljaga su stvari koje putnik na temelju ugovora o prijevozu prtljage ima pravo prevesti u posebnomu (prtljanomu) vago-nu, dakle, koje on predaje eljeznici na prijevoz, a runa prtljaga su stvari koje put-nik nosi sobom i sam uva. U nastavku u predoiti samo neke zakonske odredbe koje drim zanimljivim i za ekonomiste, glede prvotnih spoznaja o pravnim aspekti-ma eljeznikoga prijevoza.
Ugovorom o prijevozu stvari eljeznica prijevoznik se obvezuje da e stvar prevesti od otpremnoga do odredinoga kolodvora i da e je predati primate-lju, a poiljatelj se obvezuje da e mu za to isplatiti ugovorenu naknadu. To je realan i formalan ugovor, jer je on sklopljen tek onda kada prijevoznik primi na prijevoz stvar s teretnim listom (za svaku poiljku poiljatelj mora eljeznici predati teretni list u pet preslika). Potvrda primitka na teretnomu listu dokaz je da je ugovor o prijevozu sklopljen (preslik teretnoga lista eljeznica predaje poiljatelju i on slui kao dokaz da je ugovor sklopljen). Iako teretni list nije tradicionalna isprava (isprava o pravnomu naslovu), to moe postati ako se unese klauzula po naredbi, ili ako glasi na donositelja, pa je teretni list po naredbi prenosi indosamentom, a onaj na donositelja predajom. Pod uvjetom da je naknadio trokove, poiljatelj ima pravo izmijeniti ugovor o prijevozu i zahtijevati da mu se stvar povrati na otpremnomu kolodvoru, da se prijevoz zaustavi usput, da se izdavanje stvari odgodi, da se stvar izda drugomu primatelju, da se svote koje treba platiti primatelj naplate od njega te da se stvar naknadno optereti pouzeem (da se svota pouzea povea ili smanji, ili da se odustane od pouzea). Primatelj ima pravo na izmjenu ugovora ako u teretnomu listu poiljatelj naznai da primatelj smije raspolagati poiljkom, ili ako mu poiljatelj preda preslik teretnoga lista. Prijevoznik mora prevesti stvar u dostavnomu (ugovorenu ili uobiajenu) roku te mora izvijestiti primatelja kada je poiljka prispjela, kada je ona pripremljena za izdavanje i u kojemu se roku ona mora odnijeti. Zakonom se ureuju sluajevi smetnje kod izdavanja poiljke i ovlasti eljeznice kada primatelj ne odnese, odnosno ne preuzme stvar u odreenomu roku.
151
PODUZETNIKA BIBLIJA
Na odredinomu kolodvoru primatelj uplauje svote naznaene u teretnomu listu (iskup teretnoga lista), nakon ega mu prijevoznik predaje teretni list i prevezenu stvar. Glede prtljage, ona moe biti predana (registrirana) i runa, a na prijevoz predane prtljage na odgovarajui se nain primjenjuju odredbe o prijevozu stvari, s time da za primljenu i otpremljenu prtljagu prijevoznik mora putniku isposta-viti pisanu potvrdu (prtljanicu). eljeznica odgovara za predanu prtljagu, isto kao i za stvari koje ona ugovor-no prijevozi uz izdavanje teretnoga lista, dok se za runu prtljagu ne naplauje posebna naknada, niti se ispostavlja prtljanica. Za gubitak ili oteenje rune prtljage prijevoznik odgovara samo ako putnik dokae da je do toga dolo zbog namjere ili grube nepanje (tzv. kvalificirane krivnje) prijevoznika, odnosno osoba koje rade po njegovu nalogu. eljeznica kao prijevoznik odgovara za tetu rune prtljage na temelju dokazane kvalificirane krivnje, a ako gubitak ili oteenje rune prtljage nastane uz uvjete u kojima doe do smrti, oteenja zdravlja ili ozljede putnika, eljeznica odgovara za runu prtljagu temeljem objektivne (uzrone) odgovornosti, odnosno ona e biti odgovorna ako ne dokae da je teta nastala radnjom vlasnika te prtljage (putnika) ili viom silom. Visina naknade za gubitak ili oteenje rune prtljage ograniena je, a zahtjev za naknadu tete mora se podnijeti odmah po zavretku putovanja ili, ako to objektivno nije mogue, najkasnije trideset dana od tada.
G. Ugovor o prijevozu zrakom. Ovdje termini imaju isto znaenje kao i kod ugovora o cestovnomu prijevozu, osim to imamo ugovornoga prijevoznika (onaj koji je sklopio ugovor o prijevozu), stvarnoga prijevoznika (koji nije ugovorni, ali obavlja cijeli prijevoz ili dio toga prijevoza) i uzastopnoga prijevoznika (osoba koja na temelju ugovora o prijevozu to ga je sklopio prvi prijevoznik, obavlja dio toga prijevoza uz pristanak naruitelja prijevoza). Ugovorom o prijevozu stvari zrakoplovom ugo-vorni se prijevoznik obvezuje prevesti stvar, a naruitelj se obvezuje platiti prevoz-ninu. Ugovor o prijevozu stvari cijelim zrakoplovom na odreeno vrijeme, ili za vie prijevoza, mora se sklopiti u pisanu obliku. U nastavku u predoiti samo neke zakonske odredbe koje drim zanimljivim i za ekonomiste, glede prvotnih spoznaja o pravnim aspektima zranoga prijevoza.
Poiljatelj prijevozniku predaje zrakoplovni teretni list u tri preslika, od kojih pr-vi zadrava prijevoznik, drugi prati stvar, a trei prijevoznik predaje poiljatelju nakon to ga je potpisao. Ako je rije o neprenosivu teretnomu listu, poiljatelj ima pravo povui stvari iz zrane luke polaska ili odredita, zadrati ih tijekom prijevoza na bilo kojemu mjestu slijetanja, zahtijevati da budu dostavljene nekoj drugoj osobi (a ne primatelju iz teretnoga lista) te traiti da se one vrate u mjesto polaska. Ako je rije o prenosivu teretnomu listu, samo ovlateni imatelj te isprave ima pravo tijekom prijevoza raspolagati stvarima te ih moe povui sa zrane luke odlaska, zadrati ih ili zahtijevati da mu budu predane u drugomu mjestu slijetanja te zahtijevati da se one vrate u mjesto polaska, pri emu prijevozniku
152
mora podmiriti dodatne trokove i kod preuzimanja stvari povratiti mu izvornik prenosiva teretnoga lista.
Prtljaga u zranomu prijevozu moe biti runa i predana, a temelj odgovornos-ti za tetu nastalu zbog gubitka, unitenja ili oteenja rune prtljage dokaza-na je krivnja prijevoznika, odnosno osobe koja za njega radi. Ako je do tete dolo zbog nesree zrakoplova, prijevoznik odgovara na temelju pretpostavljene krivnje. Za tetu nastalu zbog gubitka, oteenja ili zakanjenja predane prtljage, zrani prijevoznik odgovara po odredbama koje vrijede za prijevoz stvari, dakle na temelju pretpostavljene krivnje.
H. Ugovor o otpremnitvu. Ugovorom o otpremnitvu ili pediciji, otpremnik (pediter) obvezuje se da e u svoje ime i za raun nalogodavatelja sklopiti ugovor o prijevozu i druge ugovore potrebite za izvrenje prijevoza stvari te da e obaviti ostale uobiajene poslove i radnje s time u svezi, a nalogodavatelj se obvezuje da e mu za to isplatiti odreenu naknadu. Otpremnik je, dakle, jedna vrsta komisio-nara, pa se na ovaj ugovor odgovarajue primjenjuju pravila ugovoru o komisiji, ako drukije nije odreeno (naa pravna terminologija peditera na polazitu nazi-va otpremnikom, a na odreditu dopremnikom). U nastavku u predoiti samo neke zakonske odredbe koje drim zanimljivim i za ekonomiste, glede prvotnih spoznaja o pravnim aspektima otpremnitva.
Otpremnik mora postupati prema uputama nalogodavatelja glede pravca, sredstava i naina prijevoza, a ako nalogodavatelj nije dao te upute, otpremnik e ih odrediti u njegovu interesu, pa ako otpremnik odstupi od dobivenih uputa, odgovara i za tetu nastalu uslijed vie sile, izuzev ako dokae da bi se teta dogodila i da se drao danih uputa. U sluaju otpreme preko granice, otpremnik je obvezan provesti potrebite carinske radnje i isplatu carinske pristojbe o troku nalogodavatelja te je obve-zan osigurati robu samo ako je to ugovoreno, a u protivnomu mora je osigurati samo od uobiajenih prijevoznih rizika. Otpremnik je obvezan postupati pozornou dobra gospodarstvenika te za svaku tetu koja se dogodi na robi ili u svezi s njome od trenutka primanja do izvrenja naloga, on obino odgovara prema naelu krivnje. Otpremnik nije odgovoran za netono obraunane carine, vozarine i druge dabine, ali je obvezan izvriti kontrolu i o eventualnim nepravilnostima izvijestiti nalogodavatelja i traiti njegovo oitovanje. Otpremnik odgovara za izbor prijevoznika te drugih osoba s kojima je u izvrenju naloga sklopio ugovor (krcatelj, skladitar i drugi), a ako izvrenje naloga povjeri drugomu otpremniku (podotpremnik), odgovarat e i za njegov rad. Kada otpremnik izvri svoje ugovorne obveze, nalogodavatelj mu je obvezan isplatiti ugovorenu, uobiajenu ili sudski odreenu naknadu (ak i kada je ugovoreno da naknadu plaa primatelj, a on je odbije isplatiti). Otpremnik ima pravo i na naknadu trokova koje je imao u svezi izvrenja naloga (naknadu trokova moe traiti odmah kada ih je uinio, a moe traiti i predujam za njih).
153
PODUZETNIKA BIBLIJA
Radi osiguranja naplate potraivanja, otpremnik ima pravo zaloga na stvarima predanim radi otpremanja, sve dok su kod njega, ili dok u rukama ima ispravu.
7. PROMOCIJA PROMIDBA Kao to ve rekoh, u marketinkoj se teoriji (osim praenja i istraivanja trita te marketinkoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinkih funkcija) obi-no raspravlja o etiri stoerna imbenika ili instrumenta marketinga: proizvod us-luga, cijena, distribucija te promocija promidba, a njihova se svrhovita kombina-cija naziva marketinkim miksom ili spletom, dok se sustavno definiran marketinki splet, odnosno izbor, struktura i nain alociranja marketinkih aktivnosti u svrhu ostvarivanja ciljeva cjelokupne poduzetnike aktivnosti naziva marketinkim programom. Sukladno tomu, u ovomu u dijelu govoriti o svim stoernim i graninim promocijskim aktivnostima, kao sastavnicama promidbenoga spleta poduzetnika. 7.1. POJAM I ZNAENJE PROMOCIJE. Splet razliitih aktivnosti usmjerenih na to uinkovitije promicanje tvrtke i njezinih proizvoda, robe ili usluga potroakoj i inoj javnosti, a u cilju postizanja to boljih prodajnih i sveukupnih poslovnih uinaka poduzetnike aktivnosti nazivamo promocijom ili promidbom, odnosno promidbe-nim ili promocijskim spletom. Svrhovita kombinacija ili sustavno definiran izbor, struktura i nain alociranja, odnosno planirana i primjereno osmiljena kombinacija stoernih i promocijskih aktivnosti naziva se promidbenim ili promocijskim progra-mom, a on je jedna od sastavnica marketinkoga poduzetnikoga programa. Budui da je promidba stara koliko i ljudski rod, esto je se glorificira i pripisuje joj se presudna uloga za trinu sudbinu biznisa, odnosno proizvoda, robe ili usluge. Svakako, valja imati na umu da se ni najbolji proizvodi, roba ili usluge ne mogu uinkovito prodavati bez dobre promidbene potpore, ali istodobno valja znati i to da loe proizvode, robu ili usluge ni najbolja promidba ne moe dugo odravati na tritu. Prigodom klasifikacije sastavnica promidbena spleta u teoriji se obino gvori o pet stoernih promidbenih aktivnosti (ekonomska propaganda, pospjeenje prodaje, osobna prodaja, ekonomski publicitet te odnosi s javnou) te o mnotvu graninih promocijskih aktivnosti (usluge potroaima, dizajn ili oblikovanje, pakiranje i ambalaa, propagandne konstante, sponzorstva, mecenarstva, pokroviteljs-tva, usmena promidba i slino). Za biti dobar u praktinim poslovima komuniciranja s tritem (promociji promidbi) potrebite su godine teorijskoga uenja, jo vie praktina iskustva i podosta talenta. Glede toga, valja znati Marcijalov aforizam koji kae da ne moe biti poznat onaj za kojega nitko ne zna, zatim vedsku poslovicu da je dobro pohvaljeno, napola prodano te poznatu maksimu (prema Charlesu Haskellu Revsonu) da se u tvornici proizvodi kozmetika, a u parfumeriji prodaje nada. U pukomu argonu to najbolje oslikava latvijska poslovica koja prodajno-promocijski pouava: Ako eli prodati mjeru eerne repe, mora dodati mjericu lijepih rijei, ili (drugi prijevod) ako eli prodati mjeru eerne repe, mora je zasladiti mjericom slatkih rijei. Mnotvo je kriterija koji poduzetnicima stoje na raspolaganju glede izdvajanja sredstava za promidbene aktivnosti. U nas se najee pogreno koristi kriterij raspo154
loiva novca, zatim metoda postotka od prodaje ili jednostavno kopiranje konkurenata (osobito lidera), a jako se rijetko to ini na temelju postavljenih promidbenih ciljeva, osmiljena promidbenoga programa te praenja, ralambe i ocjene uinkovitosti promidbenih akcija. Na temelju prethodno usvojene strategije trinoga nastupa, planirane promidbene aktivnosti valja uobliiti u konkretan promocijski program, kao podlogu za operativno (svakodnevno) djelovanje u podruju promidbe, odnosno komuniciranja s ciljnim tritima. Ako poduzetnici to ne znaju sami uiniti, nije dobro improvizirati i uzalud troiti vrijeme i bacati novac: moraju se obratiti strunjacima, priopiti im svoje elje i mjeriti rezultate. 7.2. STOERNE PROMIDBENE AKTIVNOSTI. Kada poduzetnik donese odluke glede propagandnih konstanti, odnosno rijei probleme u svezi imena tvrtke, zatitno-ga znaka, marke proizvoda (robe ili usluge), kune boje i propagandnoga stila, va-lja mu razmiljati o nainima komuniciranja s tritem, a u sklopu raspoloivih mo-gunosti (odrednica) promidbenoga spleta. Kao to je iz prethodnoga razvidno, u stoerne promidbene aktivnosti moemo uvrstiti: ekonomsku propagandu ili ogla-ivanje, promicanje, pospjeenje ili unaprjeenje prodaje, osobno-prodajnu pro-midbu, ekonomski ili promocijski publicitet te odnosi s javnou, pa u o svakoj u nastavku neto vie i rei. A. Ekonomska propaganda. Propaganda ili oglaivanje jedna je od stoernih promocijskih aktivnosti koja ukljuuje mnotvo oblika planiranih, iskljuivo plaenih i razliitim medijima (jednokratno ili viekratno) posredovanih poruka usmjerenih na stimuliranje potranje oglaavanih proizvoda, robe ili usluga. Propaganda se u nas esto brka s reklamom, a rije je zapravo o sasvim razliitim pojmovima, to ak ne znaju ni visokoobrazovani strunjaci u mnogim naim medijima, pa ak i cijele propagandne blokove oznaavaju reklamom. Naime, propaganda ili propagandne poruke moraju biti jasne, dostatno glasne i iskljuivo tone obavijesti potroaima o nekomu proizvodu, robi, usluzi ili tvrtki. Meutim, reklama je iz latinskoga (reclamare = glasno vikati; protiviti se) izvedena istoznanica za razliite oblike preglasnoga, pretjerana, hvalisava, napadna i najee lanoga oglaivanja proizvoda, robe, usluga ili djelatnosti neke tvrtke. Reklama je istoznanica za tzv. afrontersku propagandu (iz francuskoga affront = uvre-da, pogrda, napad), kao istoznanicu za napadnu, bezobzirnu, obmanjujuu, odno-sno lanu propagandu koja zbunjuje potroae glede svojstava i obiljeja propagi-ranih proizvoda, robe ili usluga, sukladno istonoafrikoj poslovici koja kae da se dobra roba sama prodaje, a lou valja hvaliti. Zbog toga, afronterska propaganda i reklama u veini zakonodavstava, pa i u nas, strogo su zabranjeni oblici propagira-nja, odnosno reklamiranja. Aktivnosti ekonomske propagande ukljuuju konkretne akcije (kampanje) oglaivanja, pri emu pozornost valja obratiti na sljedee:
Izbor propagandnih apela: Propagandni ili promidbeni apeli su podsvjesni psiholoki poticaji koji omoguavaju da propagandna poruka pobudi i aktivira elju i osjeaj potrebe za kupnjom oglaivana proizvoda, robe ili usluge. U praksi susreemo apel na seks, ugled, tednju, zabavu, snobizam, komfor, stil, drutvenost, uzbudljivost, saaljenje, tajnovitost, ponos, apetit, rivalstvo, romantinost, igru, lijep izgled, vrsnou, nisku ili visoku cijenu, pomodarstvo,
155
PODUZETNIKA BIBLIJA
istou, roditeljsku i inae ljubav prema djeci, funkcionalnost, port, elitizam, harmoniju, strah, konkurenciju, modu, tradiciju, humor, radoznalost, novitete, obiteljsku sreu, odanost, profinjenost, individualnost, suvremenost, zdravlje, putovanje, imitiranje, do(bro)bit, natjecanje, memoriju, racionalnost i slino.
Izbor propagandnih medija: Rije je o izboru primjerena prijenosnika ili medija distribucije propagandne poruke, sukladno izabranim propagandnim sredstvima i apelima. Mediji su zapravo kanali ili posrednici ekonomsko-promidbenih poruka (dnevne i tjedne novine, asopisi, revije, knjige i druge publikacije, klasina, kabelska i satelitska televizija i radio, Internet, razglas, potanski kanali, tele-foto, telefaks, teleprinter, videovrpce, video-ploe, teletekst, videotekst i slino). Izbor propagandnih sredstava: Rije je o izboru propagandnih sredstava sukladnih izabranim apelima i medijima. Od propagandnih sredstava praktino se obino rabe oglasi, reportae, web stranice, e-mailovi, poslovna i propaga-ndna pisma, dopisne karte, leci, prospekti, katalozi, broure, revije, pozivnice, programi, estitke, kalendari, uporabni ili ukrasni predmeti, suveniri, prigodne monografije, almanasi, spomen-knjige, skulpture, slike, plakati, statike i dinamike propagandne ploe, razliita svjetlosna sredstva, ivi plakati, zrani plakati iza aviona i balona, propagandni stupovi, zastave, skulpture, trodimenzionalni izloci, laserske zrake, mobilna osvjetljenja, dijapozitivi, dija-viva i propagandni filmovi, govor, pjesma, glazba, igrokaz, fotografije i slino. Dizajniranje propagandne poruke: Oblikovanje promidbene poruke splet je aktivnosti kojima se (sukladno pretpostavljenim apelima, izabranim medijima i propagandnim sredstvima) dizajnira promidbena poruka na nain koji e, osim pozornosti, pobuditi zanimanje i elju sluatelja, itatelja i gledatelja te izazvati njihovu konkretnu akciju (kupnju proizvoda, robe ili usluge) ili e, pak, pridonositi stvaranju povoljna trinoga identiteta tvrtke na podruju itanosti, gledanosti ili sluanosti izabrana medija, odnosno propagandne poruke, pri emu valja imati na umu japansku devizu koja kae da se stvar za prodaju ukraava cvijeem.
Ulaganja u oglaivanje. Zanimljivi su podaci (lit.158.str.303) koji govore o strukturi ulaganja u oglaavanje po pojedinim medijima u Sjedinjenim amerikim dravama i u nekim europskim zemljama (vidite tablice IX-1 i IX-2, predoene na sljedeoj stranici). Iz prve su tablice razvidne znaajne razlike izmeu Amerike i Europe. Naime u razdoblju od 1997. do 2001. godine u SAD-u najvie je opalo oglaavanje pu-tem asopisa (56,1%) te putem televizije (55,2%), dok je istodobno najvie po-raslo vanjsko (320,0%), izravno (277,2%) i radijsko (117,6%), ostali oblici og-laavanja (96,9%) te oglaavanje putem dnevnoga tiska (1,7%). Za razliku od Amerike, iz druge je tablice razvidno da se nijedna od zemalja ne uklapa u pro-sjeke. Od ukupno uloenih sredstava u oglaavanje u Europi se prosjeno naj-vie potroi na oglaavanja putem televizije (54,4%), zatim dnevnoga tiska (22,0%), asopisa (13,9%), radija (4,7%), vanjskoga oglaavanja (4,6%) te, ko-nano, putem kina (0,4%).
156
Na televizijsko oglaavanje najvie se potroi (relativno) u Hrvatskoj (69%), a najmanje u Njemakoj (31%); na oglaivanje u dnevnome tisku najvie se potroi u Njemakoj (40%), a najmanje u Rusiji (10%); na oglaavanje u asopisi-ma najvie se potroi u ekoj (19%), a najmanje u Rusiji (8%); na radijsko oglaavanje najvie se potroi u panjolskoj (10%), a najmanje u ekoj (4%), s time da nema podataka za Sloveniju i Hrvatsku; na vanjsko oglaavanje najvie se potroi u Rusiji (7%), a najmanje u Italiji (3%); na oglaavanje u kinima po 1% sredstava potroi se Njemakoj, panjolskoj i Velikoj Britaniji, dok za Italiju, eku, Rusiju, Sloveniju i Hrvatsku nema podataka (vjerojatno je rije o iznosima ispod 1%). Tablica IX-1: Struktura ulaganja u oglaavanje po pojedinim medijima u SAD*
MEDIJI OGLAAVANJA 1997. godine 2001. godine Indeksi rasta pada (u postocima) Postoci rasta pada
Televizija Dnevni tisak asopisi Radio Vanjsko oglaavanje Izravno oglaavanje Ostali oblici UKUPNO
52,0 23,0 18,7 3,4 2,0 5,7 3,2

108,0 (?)
23,3 23,4 8,2 7,4 8,4 21,5 6,3

98,5 (?)
44,8 101,7 43,9 217,6 420,0 377,2 196,9
55,2 + 1,7 56,1 + 117,6 + 320,0 + 277,2 + 96,9
* Zatamnjeni zadnji red i dvije zadnje kolone u izvorniku nisu predoeni, a potkrala se i raunska nekorektnost glede 100%-tnoga zbroja kolona po promatranim godinama.
Tablica IX-2: Struktura ulaganja u oglaavanje u europskim zemljama*

(u postocima)
MEDIJI OGLAAVANJA
Njem aka Itali ja panj olska V. Bri tanija eka Rusi ja Slove nija Hrvat ska PRO SJEK
Televizija Dnevni tisak asopisi Radio Vanjsko oglaiv. Kino UKUPNO
31 40 18 5 5 1 100
54 22 16 5 3 100
49 24 11 10 5 1 100
43 28 16 6 6 1 100
58 19 19 4 100
67 10 8 8 7 100
64 19 12 5 100
69 14 11 6 100
54,4 22,0 13,9 4,7 4,6 0,4 100
* Zatamnjena zadnja kolona u izvorniku nije predoena, a potkrala se i pogreka glede izonost informacije o ulaganju u radijsko oglaavanje u Sloveniji i Hrvatskoj).
Propagandne improvizacije. Tko ne zna ovu sintagmu, dostatno mu je proitati, posluati ili pogledati propagandne uratke u naim novinama, na radiju ili televiziji. Primjerice, na lokalnim radijskim postajama najvie je poruka s loim humoristinim asocijacijama, iako su neka istraivanja pokazala da je koritenje humora u propagandi relativno neuinkovito (za veinu potroaa kupnja je ozbi-ljan
157
PODUZETNIKA BIBLIJA
in i troak, pa najvei broj njih nisu osobito potroaki oduevljeni kada se netko tomu s vie ili manje ukusa smije). Na naoj televiziji jo nismo vidjeli pra-vu kuanicu koja govori o deterdentu, graevinskoga radnika koji pije pivo ili etrdesetogodinjakinju koja preporuuje higijenske uloke (to su uvijek neke prelijepe osobe kojih u ivotu uope nema, niti ih se moe prepoznati kao mogue potroae propagiranih proizvoda). Takoer, poduzetnici medijima esto doputaju oglaivanje njihova proizvoda ili usluge u blokovima (skupa istodobno) s oglasima njihovih izravnih konkurenata (kao da je rije o osmrtnicama). Puno je poruka u kojima se maloj djeci u usta stavljaju rijei neprimjerene njihovoj dobi, zatim poruka koje uporno apeliraju na seks i onda kada proizvod ili usluga s time nemaju nikakve veze. Puno je sladunjave golotinje, seksi pokreta, osmjeha, uzdaha i glasia koji vas nagovaraju kupiti kobasice, pivo, traktor ili mnotvo drugih neseksipilnih potreptina i slino. B. Pospjeenje prodaje. Pospjeenje, poticanje ili unapreenje prodaje splet je posrednih ili izravnih promidbenih aktivnosti vezanih uz proces plasmana (skup prodajnih aktivnosti i postupaka na putu proizvoda ili usluge od proizvoaa do krajnjih potroaa) kojima je cilj pospjeenje uinkovitosti prodaje ili plasmana proizvoda, robe ili usluga. Aktivnosti promicanja prodaje mogu se realizirati

Promidbeno-prodajnom edukacijom vlastita osoblja vanjske prodaje (zaposlenici u prodajnomu odjelu); Promidbeno-prodajnim akcijama prema prodajnim posrednicima (veletrgovci, malotrgovci i prodajni agenti); Promidbeno-prodajnim akcijama prema potroaima (svi krajnji potroai neovisno o distribucijskomu kanalu); te Promidbeno-prodajnim akcijama prema javnosti (shvaenoj u najiremu marketinkomu poimanju).
C. Osobno-prodajna promidba. To je mona i vrlo uinkovita promocijska aktivnost, jer razliiti oblici osobne prodaje na jednomu mjestu komunikacijski istodobno spajaju odailjatelja i primatelja prodajne poruke. Komunikator (prodavatelj) na prodajnomu mjestu odailje razliite prodajne poruke (koje moraju biti diskretne, uljudne, istinite, uvjerljive, savjetodavne i poticajne informacije o proizvodima, robi ili uslugama) prema primateljima tih poruka (potencijalnim kupcima ili potroaima), a u cilju to uinkovitije i obujmom to vee prodaje svoje robe. Primatelji (kupci) na prodajnomu mjestu nazoni su s jako irokim dijapazonom vlastitih potreba, elja, ukusa, dojmova i platnih mogunosti, pri emu na poruku mo-gu reagirati kupnjom ili apstinencijom, pa komunikator na licu mjesta dobiva povrat-nu informaciju o uinkovitosti odaslane poruke. Zato, danas se osobita pozornost poklanja istraivanju ponaanja potroaa u kupoprodajnomu odnosu te sukladno tomu daju i stoerne odrednice tehnika ponaanja prodavatelja u pretpostavljenu interpersonalnu (prodavatelj kupac) prodajnomu procesu na svakomu konkretnu prodajnomu mjestu. U sklopu osobno-prodajne promidbe, elaboriraju se i razliiti oblici tzv. izravne promidbe.
158
Izravna promidba. Oblik promidbe i ekonomske propagande koji je usmjerena samo prema unaprijed odreenu dijelu potroake javnosti, odnosno ciljnoj skupini potroaa ili kupaca, a uglavnom se koristi u prodaji dobara proizvodne potronje. Provodi se posebnim propagandnim sredstvima (specijalizirani sajmovi i izlobe, poslovna pisma, katalozi, prospekti, nacrti, makete, modeli, oglasi u strunim asopisima i slino) koja se distribuiraju na tono odreene adrese potencijalno zainteresiranih klijenata, potroaa kupaca i poslovnih partnera. Kao posebni oblici izravne promidbe istiu se degustacije i demonstracije.
Degustacije: Jedan od metoda organoleptikoga (pomou mirisa, okusa, opipa, vida i sluha) utvrivanja kvalitete i svojstava proizvoda ili robe (ponekada i usluge). Najee se primjenjuju za kuanje degustaciju (odreivanje kvalitete) prehrambenih proizvoda robe. Degustacije se obino koriste u sklopu lansiranja novih proizvoda, a organiziraju se u prodavaonicama, na sajmovima ili u sklopu specijaliziranih prodajnih izloaba. Demonstracije: Obino se rabe prigodom lansiranja novih, inoviranih ili modificiranih proizvoda (posebice, ureaja, strojeva, opreme te trajnih potronih dobara), najee na specijaliziranim sajmovima ili izlobama. Demonstracije predstavljaju javno prikazivanje i isprobavanje svojstava nekoga proizvoda u nazonosti potroaa i potencijalnih kupaca, prigodom ega se oni oevidno upoznaju s funkcioniranjem, nainom uporabe i podrujima primjene dotina proizvoda.
D. Odnosi s javnou. Promocijska aktivnost koja obuhvaa sve one (plaene ili neplaene, izravne ili posredovane, kontinuirane ili povremene, planirane ili neplanirane i slino) promidbene aktivnosti kojima je cilj stvaranje to bolje (ljepe) slike (image) o tvrtki i njezinoj djelatnosti (proizvodima ili uslugama) u oima unutarnje i vanjske javnosti. U unutarnju javnost ubrajamo sve kategorije zaposlenika i njihove obitelji, dioniare i/ili vlasnike i njihove obitelji, kao i druge osobe izravno zainteresirane ili ovisne o sudbini tvrtke, a vanjsku javnost sainjavaju sve kategorije potroaa (stvarnih i potencijalnih), dobavljaa, distributera, zatim konkurencija, lokalno, upanijsko i ostalo puanstvo, lokalna i upanijska samouprava, dravna uprava na svim razinama, banke, financijeri, potencijalni dioniari, trine institucije, gospodarske udruge i drugi, zapravo svi oni vanjski eksterni initelji o kojima (u veemu ili manjemu stupnju) ovisi ukupna uinkovitost poduzetnika na ciljnim tritima. Britanski Institut za odnose s javnou (PR) definira ih kao promiljeni, planirani i kontinuirani napor za uspostavljanje i odravanje zajednikoga razumijevanja izmeu organizacije i njezine javnosti; R. Haywood misli da je to vjetina projiciranja osobnosti poslovne organizacije (...) u dvosmjernoj komunikaciji izmeu organizacije i auditorija; T. Greener da je to pozitivno predstavljanje organizacije njezinoj sveukupnoj javnosti; J. Grunig da je to upravljanje komunikacijom izmeu organizacije i njezine publike; S. Black da je to umjetnost i znanje kojim se, kroz uzajam-no razumijevanje utemeljeno na istinitom i potpunom obavjeivanju, postie har-monija s okolinom; F. Jefkins kae da se oni sastoje od svih oblika planirana komuniciranja, unutarnjega i vanjskoga, izmeu organizacije i njezine javnosti, s nakanom postizanja specifinih ciljeva koji se tiu njihova uzajamna razumijevanja; dok
159
PODUZETNIKA BIBLIJA
Kotler i Armstrong kau da oni ukljuuju izgradnju dobrih odnosa poduzea s razliitim dijelovima javnosti putem postizanja povoljnoga publiciteta, izgradnje dobra korporacijskoga imagea i rjeavanja ili sprjeavanja pojave nepovoljnih glasina, pria i dogaaja, a glavna su im sredstva odnosi s medijima, publicitet, korporacijsko komuniciranje, lobiranje i savjetovanje. Sukladno predoenim definicijama, mogle bi se istaknuti neke temeljne odrednice odnosa s javnou, primjerice:
Trajna i dugorona aktivnost, odnosno planirane kampanje plasiranja informacija s ciljem stvaranja povoljne javne klime u pojedinim ciljnim segmentima ili u cjelokupnoj javnost; Pokuaj da se tvrtka predstavi svomu okruju (javnostima) u najboljemu moguemu svjetlu; Zbroj svih aktivnosti pomou kojih se utjee na pozitivno javno mnijenje; Dobar nastup s javnim priznanjem; Pomirenje privatnoga i javnoga interesa; Most izmeu poduzetnika i medija koji ga spaja s vanjskim svijetom; Nuna aktivnost koja poduzetniku omoguava opstanak u njegovu iremu okruenju i na ciljnim tritima; Nisu iskljuivi instrument promicanja prodaje, ali mogu prirediti teren za uinkovite propagandne kampanje; Oslanjaju se na zadobivanje medijske pozornosti i dugorono povoljna imagea, identiteta i ugleda tvrtke; Mogu biti reaktivni (odgovaraju na provokaciju), ali je poeljno da budu aktivni (kreiraju dogaaje i upravljaju njima) i slino.
Mnogobrojna su i sredstva koja su nuna za uinkovito djelovanje odnosa s javnou, kao to su: medijske aktivnosti, kreiranje dogaaja i upravljanje njima, audiovizualna produkcija, informacijske usluge, vlastiti mediji, promocijske akcije, edukacija i slino. Slika u javnosti oblikuje se kroz razliite oblike komuniciranja, a sustavno kroz promocijske aktivnosti komuniciranja s tritem i kroz publicitet u sklopu odnosa s javnou, to se postie razliitim sredstvima, primjerice: razvijanje odnosa s novinarima i medijima, brifinzi, konferencije za novinare, intervjui, priopenja za javnost, otvoreni dani, obljetnice, izlobe, okrugli stolovi, dodjele nagrada, sponzorstva, donacije, strune i prigodne publikacije, audio i video produkcija i slino. Odnosima s javnou poduzetnik ne obraa pozornost samo na javnost koja e kupovati njegove proizvode, robu ili usluge, on eli da za njega znaju i drugi, jer su dobar ugled tvrtke i trini identitet bitne sastavnice suvremenoga trinoga poslovanja. Svaka kuna uloena u odnose s javnou viestruko se i, to je jo znaajnije, dugorono isplati. Odnosi s javnou splet su komunikolokih, psiholokih i sociolokih vjetina kojima se utjee na stvaranje i jaanje pozitivna imagea, identiteta i ugleda tvrtke (institucije, ustanove, pojedinca ili drave) te odravanje kvalitetnih odnosa sa svim segmentima javnosti, radi vlastita uspjeha, meusobna razumijevanja te sprjeavanja ili neutraliziranja nepovoljna publiciteta. Kada je rije o poduzetnitvu, glede odnosa s javnou moemo zakljuit sljedee:
160
Nije im prioritet poveanje prodaje ili zarade, ve stvaranje povoljna okruenja za uinkovit poduzetnikov prosperitet; Preferiraju jaanje ugleda, to dugorono moe omoguiti i veu zaradu, a svoje ciljeve postiu uglavnom uinkovitim komuniciranjem; Stalno oslukuju elje, potrebe i stajalita javnosti, kako bi mogli uspostaviti uinkovitu komunikaciju; Javnost uzimaju kao heterogenu cjelinu, pa svakomu od segmenata pristupaju posebnom strategijom; Odravaju dobre odnosa sa svim segmentima javnosti, ali se istodobno bave i samopromocijom, odnosno kreiraju identitet poduzetnika; Kroz kvalitetan identitet i dobru komunikaciju sa svim segmentima javnosti stvaraju povoljan image poduzetnika; Koriste razliite medije te tako potiu na svekoliku suradnju i otvorenost; Zahtijevaju kompleksan pristup te spoj odreenih znanja i sposobnosti, bez obzira odvija li se komunikacija jednosmjerno ili dvosmjerno; Koriste svoje posebne tehnike i strategije, a njihove metode poivaju na znanstvenim naelima i praktinim vjetinama; Koristi razliite tehnike komuniciranja (od komuniciranja putem medija do verbalna i neverbalna interpersonalna kominiciranja); Koriste i socioloke vjetine (poznavanje sociolokoga profila javnosti nuno je za istraivanje javnoga mnijenja) te psiholoke vjetine (ljudi sa svojim vrlinama i manama pokretai su i nositelji svih drutvenih procesa).
Image. To je iz engleskoga (image = slika, kip, lik, oblik, odraz, predodba, poredba, metafora i slino itaj: imid) izvedena istoznanica za prvotnu sliku, dojam, osjeaj ili asocijacija koja se stvara u svijesti pojedinca prigodom vienja ili spomena koga ili ega (osobe, institucije, tvrtke, korporacije, proizvoda, robe, drave i slino). Sukladno tomu, image tvrtke zapravo je slika, dojam ili predodba koju je javnost stekla o njoj, odnosno sve ono to o njoj misli. Image moe biti i umjetno osmiljena osobnost nekoga ili neega te smiljeno lansi-rana ili plasirana u javnosti. Na oblikovanje imagea tvrtke presudno utjeu njezi-ni komunikacijski napori, jer sve ono to ljudi na bilo koji nain uju ili doznaju o tvrtki (vlasniku, menaderima, zaposlenicima, dioniarima, proizvodu, robi, usluzi, plaama i slino) s vremenom se akumulira u opu predodbu o tvrtki. Na image utjeu i glasine te mnogi drugi detalji koji se na prvi pogled esto ine nevanima, zatim uvjerenja, predrasude, stereotipi i sva ranija iskustva koja o odreenoj tvrtki ima neka javnost (dobavljai, potroai, korisnici, partneri i drugi). Pojedine sastavnice imagea s vremenom se zaboravljaju, a u svijesti ostaje samo opi dojam, kao zajedniki nazivnik svih tih informacija. Image je nestabilan i promjenjiv, jer se ne temelji na razumu ve na percepciji pojedinca u razliitim okolnostima, na njegovim predrasudama, stereotipima, trenutanim dojmovima, osjeajima i slino, to je esto i glavni uzrok stvaranja sasvim pogrena i nerealna imagea. Na oblikovanje imagea tvrtke utjeu i image drave u kojoj ona djeluje, image struke ili djelatnosti kojom se bavi, ali i image potroaa, od-nosno
161
PODUZETNIKA BIBLIJA
klijenta. Zahvaljujui komunikacijskim aktivnostima, moemo neizravno utjecati na promjenu i poboljanje vlastita imagea, pa je prednost imagea ba u njegovoj promjenjivosti. Identitet. Identitet je iz latinskoga (idem = isti, isto, istovjetnost, podudaranje, izjednaavanje, potpuna jednakost) izvedena istoznanica za nain na koji se tvrt-ka predstavlja javnosti (Kotler), upravljanje nainima na koje se tvrtka predstav-lja interesnim skupinama (Olins), skup znaajki kojima se organizacija definira ili predstavlja, to ukljuuje vizualne, fizike, kulturoloke, moralne i ine sastavnice (Novak), koji mora pobuditi pozitivne i kvalitetne asocijacije na djelatnost tvrtke, pomoi pri stvaranju imagea te poboljati njezin image i ugled (Dowling). Odatle proistjee i pojam identifikacije (od latinskoga idem = isti + facio, facere, feci, factum = initi, raditi). Pod identitetom obino se razumijeva ono to odreuje tvrtku onim to ona zapravo jeste te njezin vizualni identitet (zatitni znak, logotip, kuna boja, ime tvrtke, propagandni stil i slino). Identitet je bitna sastavnica i branda, a odraava i cjelokupnu osobnost tvrtke i nain na koji se ona predstavlja i komunicira s vanjskom javnou (oituje se i po izgledu dopisa, izgledu vizit-karti, nainu telefoniranja, izgledu godinjih iz-vjea, komunikaciji s medijima, brzini plaanja, nastupima direktora u mediji-ma, poslovnim darovima, izgledu zgrade, ponaanju menadera i zaposlenika i slino). Identitetom upravlja sama tvrtka, pa se on moe graditi smisleno, jer svatko sam odluuje o tome kako e izgledati, primjerice, njegov promidbeni materijal, njegove Web stranice i kako e se njegovi zaposlenici odnositi prema klijentima. Identitet se moe projektirati, za razliku od imagea koji se moe sa-mo zasluiti, jer nastaje kao njegova posljedica. Ugled. Kada je image tvrtke sukladan s oekivanjima i vrijednostima pojedinaca, a pojedinac vrednuje image na temelju vlastita iskustva, moemo govoriti o visoku ugledu tvrtke, odnosno kvalitetnu imageu. Veina je poduzetnika usmjerena samo na rezultate, iako je poslovni rezultati nepotpun bez njihove prezentacije u javnosti, a ugled problematian bez prateih sadraja, poput dobra vizualnoga identiteta, ljubazna osoblja, sposobnih i dojmljivih menadera, dobra izgleda radnih prostorija, kvalitetna promidbenoga materijala i slino, jer sve to zajedno ini preduvjete kvalitetna imagea i ugleda tvrtke. Ugled je najdragocjenija nematerijalna imovina tvrtke i pojedinca, pa ga valja pozorno i strpljivo graditi i odravati, jer se on jako brzo moe i sruiti. Visok ugled poveava vrijednost tvrtke, dok lo ugled obezvrjeuje njezine proizvode, usluge i sve drugo to je s njome povezano. Tvrtke s viim ugledom lake dolaze do financijske potpore, jednostavnije zadobivaju naklonost novinara, a ak i u kriznim situacijama javnost je sklonija tvrtkama koje imaju vei ugled u dru-tvu. Meutim, ugled se ne moe stei preko noi, stjee se upornim i dugogodi-njim kvalitetnim angamanom i djelovanjem tvrtke i njezina vodstva, sukladno prevladavajuim vrijednostima, i to na temelju:

162
Izvrsnih poslovnih rezultata; Vrsnih nastupa menadera u javnosti i u poslovnim krugovima;
Kvalitetne komunikacije sa zaposlenicima te njihova zadovoljstva; Sposobnosti i ljubaznosti (osobina koje se projiciraju prema vani); Kvalitetna vizualnoga identiteta tvrtke; Povoljna steena imagea tvrtke u javnosti; Uinkovitosti promocijskih aktivnosti i slino.
E. Promidbeni publicitet. Promocijska aktivnost koja obuhvaa sve kontinuirane, planirane, izravne ili neizravne, razliitim medijima posredovane, ali uvijek neplaene oblike komuniciranja poduzetnika s potroakom i inom javnou, pri emu valja rabiti dobre odnose s novinarima i medijima, razliite brifinge, konferencije za novinare, intervjue, priopenja za javnost, otvorene dane, obljetnice, okrugle stolove, dodjele nagrada, audio i video produkcija i slino. Uinkovitost je ovoga oblika promidbe velika, jer je rije o svim situacijama kada su mediji na temelju vlastita nahoenja (bez narudbe i plaanja od strane tvrtke) zainteresirani iroj javnosti priopiti neto o poduzetnikovim proizvodima, robi ili uslugama, o njegovoj tvrtki, zaposlenicima ili nekim aktivnostima, primjerice:

Postizanje vrijedna poslovnoga uspjeha na domaemu ili inozemnim tritima; Otvaranje novoga pogona, skladita ili prodavaonice; Uvoenje novoga proizvoda ili usluge; Zapoljavanje veega broj novih radnika i djelatnika; Sniavanje cijena proizvoda, robe ili usluga; Otvaranje jaslica ili vrtia za djecu svojih zaposlenika; Organiziranje primjerene sindikalne aktivnosti; Poveanje plaa zaposlenika i menadera; Prigodno obiljeavanje nekih dravnih praznika ili vjerskih blagdana; Organiziranje prigodnih posjeta tvrtki istaknutih politiara, portaa, kulturnjaka i drugih javnih djelatnika; Nagraivanje izuma ili inovacija svojih zaposlenika i slino.
7.3. GRANINE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI. Kao to ve rekoh, meu granine promocijske aktivnosti marketinka teorija (premda ne potpuno usuglaeno) obino svrstava razliite aktivnosti koje neizravno utjeu na promidbu proizvoda, robe ili usluga, pa time i na uinkovitost njihove prodaje, a meu inima poznatije su: uslu-ge potroaima, dizajn ili oblikovanje, pakiranje i ambalaa, propagandne konstan-te, sponzorstva i mecenarstva, usmena promidba i slino. Takoer, u sklopu gra-ninih promocijskih aktivnosti, u razliitim kontekstima i pod razliitim nazivljem, ra-spravlja se o marki proizvoda, brandu i slino.
Poslijeprodajne usluge: Ukljuuju jamstva, servise, instruktae i edukaciju kupaca, projektiranje dizajna interijera, sklapanje montaa i postavljanje kupljenih proizvoda, usluge prijevoza do mjesta potronje, kreditiranje kupaca i
163
PODUZETNIKA BIBLIJA
slino, i vrlo su uinkovite sastavnice promidbenoga spleta (Napoleon Hill kae da su ljubaznost i kvalitetna usluga dvije najvanije znaajke poslovnosti).
Dizajn ili oblikovanje: Kao granina promocijska aktivnost obuhvaa sve promidbene uinke industrijskoga oblikovanja proizvoda i promidbene aktivnos-ti posebnoga podruja dizajniranja usluga (francuska poslovica kae da je ukraena roba napola prodana). Pakiranje i ambalaa: Osim svojih zatitno-informacijskih funkcija, u promo-ciji obuhvaaju i razliite oblikovno-promidbene uinke ambalae i pakunga proizvoda ili robe, opdnosno uinke njihova oblikovnoga izgleda i razliitih uputa glede uporabe proizvoda ili robe (nizozemska poslovica kae da lijepo lice proda i ugavu stranjicu). Propagandne konstante: Osim svojih stoernih promocijskih funkcija, obuhvaaju i mnotvo granino-promidbenih uinaka vizualnoga identiteta tvrtke, odnosno imena tvrtke, zatitnoga znaka, imena ili marke proizvoda, robe ili usluga, kune boje, propagandnoga stila i slino. Sponzorstva i mecenarstva: Ukljuuju sve oblike specifinih i vrlo uinkovitih promocijskih uinaka razliitih oblika humanitarnih, sponzorskih, pokroviteljskih, zatitnikih ili mecenarskih promidbenih aktivnosti. Usmena promidba: To je jako uinkovita i najee neplanirana granina promocijska aktivnost, a ukljuuje promidbene uinke razliitih oblika besplatna usmena komuniciranja s potencijalnim potroaima (tu ubrajamo tzv. promidbu od usta do usta i tzv. promocijske halo-efekte) i slino.
7.4. PROPAGANDNE KONSTANTE. Splet standardnih odrednica i sastavnica vizualnoga identiteta tvrtke, proizvoda ili usluge koje su u funkciji njihove promidbe na ciljnomu tritu, a teorijski se elaboriraju u sklopu. S prvim promidbenim dilemama svaki se poduzetnik susree na samomu poetku realizacije pothvata, upravo u sklopu promiljanja o tzv. propagandnim konstantama, gdje ubrajamo zatitni znak i logotip, ime tvrtke i proizvoda, kunu boju te propagandni stil. A. Zatitni znak i logotip: Zatitni je znak vieznanica kojom se prvotno oznaava posebno oblikovan identifikacijski znak tvrtke pod kojim poduzetnik posluje na tritu i u pravnomu prometu (zatitni je znak i jedan od oblika nematerijalne imovine). Zatiuje tvrtku od krivotvorina (supstitutivnih, surogatnih i slinih proizvoda ili usluga), zatiuje potroaa, jer jami da iza toga znaka stoje deklarirana svojstva (obiljeja) i koliina proizvoda, slui brzu prepoznavanju i razlikovanju od drugih proizvoda ili usluga na tritu i slino. Najee se dizajnira u obliku kombiniranja nekoga iga, vinjete ili peata s ime-nom tvrtke, pri emu se rabe karakteristini tipovi slova, crtea i simbola. Valja ga izraditi u razliitim veliinama, tako da bude lako uporabljiv, mora biti jednostavna likovnoga rjeenja zbog brza uoavanja i pamenja, treba biti individualan, specifi-an i originalan, mora se znatno razlikovati od drugih zatitnih znakova koji se na-laze na tritu i slino. Neki ga izjednaavaju s logotipom, a drugi ak s markom proizvoda robe, pa ga poduzetnici zatiuju upisom u registar patentnoga ureda.
164
Logotip predstavlja svojevrsnu inaicu zatitnoga znaka, ali bez naznake imena tvrtke, a obino se definira kao svaki znak, marka ili simbol vizualnoga identiteta tvrtke. Mora biti privlaan i zanimljiv, a njegovo umjetniko i grafiko oblikovanje e-sto nasluuje djelatnost tvrtke. Ne smije se kombinirati previe detalja, jer on mora ostati prepoznatljiv i kada ga umanjimo. Valja ga vizualizirati tako da se usjee u sjeanje, pa njegovo stalno ponavljanje i smisleno koritenje (memorandumi, omo-tnice, kape, majice, olovke, privjesci, zastave, panoi, automobili i slino) pogoduje razvoju identiteta i imagea tvrtke. Poduzetnici ponekada mijenjaju vizualni identitet (ime tvrtke i logotip), a esto im se to namee i kao nunost (kada je identitet zas-tario, kada se ne doivljava na eljeni nain, kada se mijenja djelatnosti i slino). Promjena vizualnoga identiteta uinkovitija je ako istodobno dolazi do promjene stila poslovanja. U pojedinim sluajevima poeljno je zadrati neku odrednicu prvo-tnoga identiteta kao poveznicu s tradicijom. Glede usuglaavanja novoga logotipa s identitetom, iznimno je znaajno da novi logotip bude likovno i grafiki ujednaen na svim razinama (na posjetnicama, na memorandumu, na priopenjima, na plaka-tima, u brourama, na ulaznim vratima i drugdje). Logotip i kunu boju valja staviti na zastore, tapete, vozila, radna odijela i omote za darove, to pridonosi dojmu o vaoj ozbiljnosti i poslovnoj dosljednosti te logotip postaje javno prepoznatljiv. B. Ime tvrtke i proizvoda: Ime je tvrtke njezin registriran naziv kojim se poduzet-nik slui u svim oblicima slubena poslovnoga komuniciranja. Jako je znaajan propagandno-publicistiki imbenik komuniciranja na domaemu i svjetskim tritima. Ime tvrtke mora biti sasvim individualno, lako itljivo i govorljivo, to krae zbog lakega i brega pamenja, mora asocirati na djelatnost tvrtke, ne smije biti isto kao i ime proizvoda, robe ili usluge, mora biti sukladno pravnim, drutvenim i moralnim normama, ne smije izazivati neukusne, nemoralne ili smijene asocijacije, vrijeati neije rasne, vjerske, nacionalne i druge osjeaje i slino. Rijeju, ime tvrtke valja biti takvo da ga moete zadrati tijekom cijeloga ivotnoga vijeka biznisa i svoga ivotnoga vijeka, takvo da ga moete batiniti svojoj djeci ili nasljednicima. Ime je proizvoda, robe ili usluge zapravo naziv po kojemu se oni odvajaju od mnotva njima konkurencijskih proizvoda, robe ili usluga na ciljnomu tritu. Svojim imenom oni se promidbeno populariziraju u cilju pospjeivanja njihova plasmana te cjelokupna poslovanja poduzetnika; ime proizvoda, robe ili usluge mora biti kratko, zvuno, ritmino i individualno, lako razumljivo, itljivo, pamtljivo i govorljivo, ne smije biti neozbiljno, smijeno, podrugljivo, ukraeno pridjevskim atribucijama niti identino s imenom tvrtke. Na temelju vlastitih iskustava zapazio sam da se novi poduzetnici osobito slabo snalaze prigodom izbora imena svoje tvrtke, proizvoda ili usluge. Zato, osim ve predoenih naputaka glede odreivanja naziva tvrtke i imena proizvoda ili usluge koje poduzetnici rabe za svoje trino, promidbeno, konkurencijsko i ino diferenciranje, danas im na raspolaganju stoji mnotvo mogunosti, od kojih valja razlikovati sljedee inaice:
Asocijativna imena: To su imena koja asociraju na djelatnost tvrtke ili uporabna svojstva proizvoda, robe ili usluge, kao to su, primjerice: Dental, Micro165
PODUZETNIKA BIBLIJA
soft, Derma, Promet, Croatia Airlines, Domooprema, Parkovi i nasadi, Vodovod, Jadranska plovidba, Plovput, Brakamen, Dalmacijavino, Netscape, Fashion, Optika i slino.
Vlastita imena: To su imena odreena prema punim (skraenicama ili inicijalima) imenima ili prezimenima poduzetnika ili nekih lanova njegove obitelji, kao to su, primjerice: Penkala, Gavrilovi, Bata, Kra, Seiko, Ford, Mercedes, Benetton, Ferrari, Chanel, Christian Dior, Mitsubishi, Adidas, As Mario, Baoti, Levi Strauss, Bacardi, Hewlett Packard, Kod Ive, Caffe Nino i slino. Zemljopisna imena: To su imena odreena prema nazivlju razliitih zemljopisnih i svemirskih pojmova, kao to su, primjerice: Marjan, Europa, Polaris, Texas Instuments, Fuji Film, American Express, Imota, Pliva, Nebula, Pulsar, Qasar, Kuk, krapa, Perivoj, Matica, Vir, Hrid, Bezdan, Poljica, Jezero, Zvijezda, Sava i slino. Prirodopisna imena: To su imena odreena prema nazivlju razliitih prirod-nih pojava, kao to su, primjerice: Tornado, Kap, Rosa, Lahor, Tramuntana, Fen, Aurora, Magma, Obojena svjetlost, Reful, Tsunami, Slap, Iskra, Duga, Val, Ciklon, Plima, Bura, Bonaca i slino. Fauna kao imena: To su imena odreena prema imenima nekih (preteito divljih) ivotinja, kao to su, primjerice: Mustang, Leopard, Nautilus, Baracuda, Kakadu, Galeb, Albatros, Camel (Deva), eva, Kondor, Poskok, Lav, Elafuza, Cvrak, Zlatna ribica, Tigar, Labud i slino. Flora kao imena: To su imena odreena prema nazivlju nekih (ne)kultiviranih biljaka ili njihovih dijelova, kao to su, primjerice: Latica, Lipa, Hrast, Ljubica, Palma, Kaktus, Tuak, Mirta, Kadulja, Narana, Rumarin, List, ir, Kupina, Jagoda, Trn, Imela, Dalija, empres, Cvijet, Voko i slino. Domicilna imena: To su imena odreena prema nazivlju domicilnih drava, gradova, dijelova gradova, kvartova, sela, zaselaka i slino poduzetnika, kao to su, primjerice: Croatia, Split, Holywood, Zagreb, Zrinjevac, njan, Trenjevka, Bavice, Katela, Paris, Krapina, Venecija, Manhattan, Brooklyn i slino. Imena suvremenika: To su imena odreena prema imenima ili prezimenima poznatih domaih ili stranih suvremenika iz svijeta politike, porta, umjetnosti, estrade i slino, kao to su, primjerice: Genscher, Franja, Gorry, Toni, Pavarotti, Cicciolina, Carry, Elizabeth, Diana, Stefani, Jackie, Armstong, Clay, Liz (Taylor), Brando, BB, Oliver i slino. Povijesna imena: To su imena odreena prema nekim poznatim dogaajima ili linostima iz domae ili svjetske povijesti, kao to su, primjerice: Trenk, Tomislav, Borna, Cezar, Domagojevi strijelci, Tesla, Mozart, Magellan, JFK, Napoleon, Ruer Bokovi, Poljiki knez, Jelai, Marlyn, Elvis, Disney, Kleopa-tra i slino. Mitoloka imena: To su imena odreena prema nekim mitolokim dogaaji-ma ili osobama, kao to su, primjerice: Nimfa, Prometej, Minotaur, Helios, Apolon, Afrodita, Sfinga, Posejdon, Herkules, Sirena, Troja, Ahil, Narcis, Sizif, Odisej, Zeus, Nektar, Olimp i slino.
166
Religijska imena: To su imena odreena prema nekim religijskim pojmovima, odnosno dogaajima, pojavama, osobama i slino, iz razliitih razdoblja religijske povijesti, kao to su, primjerice: Sveti Jure, Kranska stvarnost, Sveti Duje, Gospa, Boica, Relikvijarij, Majka Marija, Kapelica, Kaptol, Sveti Josip, Duhovna stvarnost, Katolika sadanjost, Yin-yang, Noa, Aneo i slino. Psihologijska imena: To su imena odreena prema razliitim emotivnim psiholokim pojmovima i stanjima, kao to su, primjerice: Nostalgija, Ljubav, Samoa, Mir, San, Harmonija, Dua, Himba, Sreko, Oaj, Romantika, Dipet, Simpatija i slino. Slovna i/ili brojevna imena: To su imena odreena prema slovima i/ili brojevima koji mogu na neto asocirati, ali i biti izabrani sasvim nasumice i sluaj-no, kao to su, primjerice: CNN, M&N, 13, BBC, 10, MGM/UA, ABC, A, Duja, IBM, 32 bita, NBC, 101, 3M, C&A, H&M, AWT i slino. Promidbena imena: To su imena odreena na temelju proizvodu ili usluzi pretpostavljenih promidbenih apela (ponekad i slogana) kao psiholokih poticaja njihove kupnje, kao to su, primjerice: Volim te, Uradi sam, Dobar plan, Samo ti, Dvoje, Zato ne i slino. Izmiljena imena: To su imena odreena na temelju izmiljenih pojmova koji ama ba nita ne znae na bilo kojemu ivomu jeziku, kao to su, primjerice: Sd-Nika, Lima, Umax, Linea, Twingo, Calibra, Sony, Vektra i slino. Tuice kao imena: To su imena odreena prema razliitim stranim rijeima ili frazama koje mogu biti asocijativne, ali i sasvim nasumice izabrane, kao to su, primjerice: Qubis, Esplanada, Pax, Techware, Bellevue, Chipoteka, Prima, Mirabella, Intercontinental, Servus, Adio, Euro Shop i slino. Ostala imena: U nemogunosti izbora dobra naziva ili imena tvrtke, proizvo-da, robe ili usluge, poduzetnici esto pribjegavaju imenima koja asociraju na njihovu bivu (ostvarenu ili eljenu) profesiju, na poeljnu klijentelu, odnosno kupce ili potroae njihovih proizvoda ili usluga, na neke znaajnije datume ili dogaaje iz njihova ivota, na njihova politika uvjerenja ili svjetonazore, na drage im osobe, portove, materijalne stvari (predmete), graevine, institucije ili aktualne dogaaje i slino.
C. Kuna boja: S promidbenoga motrita pod kunom bojom razumijeva se boja (ili kombinacija boja) koju je neki poduzetnik uzeo za stalnu boju svoje tvrtke (zatitnoga znaka), proizvoda, ambalae, memoranduma, sredstava pisanih komunikacija, radne odjee (kuta) i svih vizualizacija tvrtke. Kuna boja slui za to ugodniju vizualizaciju i to veu prepoznatljivost tvrtke, njezina zatitnoga znaka te njezinih proizvoda, robe ili usluga na ciljnomu tritu od strane potroake javnosti. Kunu boju valja rabiti na memorandumu i u svim vizualizacijama tvrtke te prigodom svih promidbenih akcija, a moe biti i temeljna ili preteita boja svih proizvoda ili robe. Dokazano je da boje utjeu na duevni i emocionalni ivot ljudi i svaka od njih ima svoju simboliku te uvjetuje razliite asocijacije, dojmove i predodbe, o emu bi i poduzetnici morali skrbiti prigodom njihova koritenja. Sukladno tomu hrvatski au-tori Josip Sudar i Goroslav Keller (lit.339.str.102-103) istiu taj zanimljiv psiholoki efekt
167
PODUZETNIKA BIBLIJA
koritenja boja, kao i vicarski autor J.P. Favre. Zbog toga, u nastavku u predoiti temeljne asocijacije (dojmove, predodbe, osjeaje i simboliku) koje kod veine ljudi izazivaju pojedine boje ili njihove nijanse, odnosno tonovi:
Crna boja simbolizira oaj, smrt, neprodornost, prazninu, neperspektivnost, beznae, nerezonantnost, vjenu utnju i vrstou jedinstva; svjetliji tonovi sugeriraju eleganciju, ekstravaganciju, osebujnost i plemenitost; Bijela boja znai istou, nepristupanost, nerazumljivost, prazninu, beskonanost, apsolutnu tiinu punu mogunosti; uz modru boju daje osvjeavajui i dezinficirajui dojam; u Kini je povezana s hladnoom smrti bijeloga cvijea i znak je alosti; Siva boja nema vlastiti karakter, ne odraava nita; simbolizira neodlunost i skrivenost; tonovi sive boje odaju skladnost, starost, strah od smrti, monotoni-ju, depresiju i neistou; u odijevanju znai eleganciju, pa je ekskluzivna boja enske i popularna boja muke odjee; Zelena je boja je najtia boja, boja nade, proljea i prirode; uz utu dobiva snagu i sunani karakter; uz dominaciju modre, zelena je boja ozbiljna i misaona; svijetlozelena znai indiferentnost, a tamnozelena mirnou; Crvena boja simbolizira snagu, ivotno veselje, mukost, dinaminost, revolucionarnost, nametljivost, uznemirenost, uzbuenje i brutalnost; daje dojam snage, energije, dobrovoljnosti, arma, topline i dominantnosti; svi njezini tonovi imaju osobni karakter: skerletna je sunana, bogata i mona, boja vinje ima senzualni karakter, umjereno crvena asocira na pokret i osjeajnost, a svjetliji tonovi na prijateljstvo i trijumf; Roza boja karakterizira njenost te slatku i romantinu mekou; djeluje enstveno i naklono te daje osjeaj finoe i intimnosti; Naranasta je boja prihvatljivoga, toploga i srdanoga karaktera, kao vatra u kaminu; simbolizira akciju, sranost i komunikativnost; Modra je boja duboka i enstvena te stvara oputenu atmosferu; odnosi se na unutarnji duevni ivot, duboko misaono povezuje podsvijest s beskrajnou svemira; njezini se svjetliji tonovi povezuju sa sanjarenjem i svjeinom; uta je boja najosjetljivija, zapravo boja sunca; djeluje mladenaki i ivotno veselo; to je boja akcije i mladosti; zlatno-uta djeluje aktivno, zeleno-uta bolesno, a dodavanjem crvene razveseljava i zrai zadovoljstvom; Ljubiasta boja daje dojam i osjeaj meditacije i mistinosti, skriva svoje taj-ne; to je alosna, melankolina i dostojanstvena boja. I slino!
Takoer, na autor D. Mrvo (lit.339.str.101) kae da neke boje izazivaju manje-vie jedinstvene asocijacije u svih ljudi, pa predoava osjeaje koje kod veine ljudi izazivaju pojedine boje, i to kako slijedi:

168
Crvena, osjeaj pokreta; Ruiasta, osjeaj novosti i svjeine; Naranasta, osjeaj prijatnoga okusa;
Kestenjasta, osjeaj uitka; uta, osjeaj osvjeenja; Tamno-modra, osjeaj ponosa; Svijetlo-modra, osjeaj higijene; Lavandel-modra, osjeaj rafiniranosti; Tamno-zelena, osjeaj smirenja; Svijetlo-zelena, osjeaj ravnodunosti; Ljubiasta, osjeaj raskoi; Siva, osjeaj dobra ukusa; Bijela, osjeaj istoe; te Crna, osjeaj teine.
D. Propagandni stil: Vlastiti propagandni stil imaju poduzetnici koji se prepoznatljivou i osobitom oblikovnou svojih propagandnih poruka i uinkovitim izborom medija te originalnou likovno-grafikih promidbenih rjeenja uspiju izdvojiti iz opega komunikacijskoga miljea na ciljnomu tritu. Znai, valja stvoriti vlastiti prepoznatljiv i trino atraktivan propagandni stil, to e se dugorono vraati kroz stalni porast prodaje proizvoda ili usluga na postojeim tritima i osvajanje novih kupaca i potroaa. Propagandni stil esto uzimaju kao istoznanicu za kuni stil, iako ovaj potonji oznaava kompletan oblikovni stil (dizajn) tvrtke i njezinih proizvo-da ili usluga. E. Marka. Marka proizvoda, robe ili usluge svojevrsne su inaice njihova branda. Meutim, marka je istodobno njihovo ime, znak ili simbol, ili njihova kombinacija, a u cilju trine identifikacije jednoga ili skupine proizvoda, robe ili usluga, jednoga ili skupine prodavatelja te njihova diferenciranja u odnosu na konkurencijske proizvode, robu ili usluge na ciljnomu tritu. Ime je marke onaj dio proizvoda koje se mo-e izgovoriti, znak je onaj dio koji se moe prepoznati, dok je simbol splet oblika i kombinacije boja ili slova. Zatitni je znak zatiena marka ili dio marke proizvoda, robe ili usluge koji je u iskljuivoj uporabi te titi iskljuiva prava na njegovu uporabu, odnosno zakonsko pravo njegove reprodukcije i objavljivanja. U trinomu poslovanju za razumijevanje pojma marke valja znati sljedee:

Marka je oznaka kvalitete i podrijetla proizvoda ili robe; Marka je obino oznaena zatitnim znakom koji predstavlja sredstvo trinoga razlikovanja proizvoda, robe ili usluge, to je za potroae svojevrsno jamstvo stabilnosti njihovih svojstava, posebice kvalitete; Marka (predoena u zatitnomu znaku) obino je zakonom zatiena; Marku naelno stvara proizvoa, ali je sve vie i velikih trgovakih i uslunih tvrtki koje stvaraju vlastitu robnu ili uslunu marku; Politika marke ima znaajnu ulogu za potroaa i za proizvoaa, trgovca ili usluitelja; Proizvodi, roba ili usluge s markom (iskustva potvruju) imaju znatno viu i standardniju razinu kvalitete;
169
PODUZETNIKA BIBLIJA
Marka esto odreuje trini status proizvoaa, trgovca i usluitelja, odnosno njihovih proizvoda, robe ili usluga; Marka ima i preteito znaenja za potroae, pa esto kupnja nekih proizvoda, robe ili usluga s markom potroaima daje vii status i slino.
Takoer, marka proizvoda, robe ili usluga poduzetnicima omoguuje trinu kontrolu, identifikaciju trine pozicije, veu uinkovitost promidbenih i distribucijskih aktivnosti te veu konkurencijsku zatitu zbog visoke potroake lojalnosti; konano, dobro osmiljena marka poduzetniku omoguuje zadravanje eljene razine cijene te, sukladno tomu, dugorono planiranje proizvodnje i prodaje, osigurava njihovu neovisnost glede politike cijena, manju osjetljivost kupaca i potroaa na promjene cijene, iako su proizvodi, roba ili usluge poznatih marki redovito skuplji od onih bez marke. Iako markiranje proizvoda, robe ili usluge uvjetuje dodatne trokove (pakiranje, etiketiranje, pravna zatita, rizik u sluaju potroakoga nezadovoljstva i slino), ipak je sve vie proizvoaa, trgovaca i usluitelja koji na trite izlaze s markiranim proizvodima, robom ili uslugama. Znai, oznaavanje marke proizvoaima, trgovcima i usluiteljima prua i neke trine i ine prednosti i pogodnosti, primjerice: marka pospjeuje postupak izdavanja i otpreme, otkrivanje eventualnih problema, reakcije na reklamacije, prua pravnu zatitu od eventualna kopiranja, privlai cilj-nu skupinu potencijalnih potroaa ili kupaca, pomae prigodom segmentacije tr-ita te, konano i jako bitno, dobra marka pridonosi stvaranju povoljna imagea, kao to ga loa marka rui. I potroai imaju korist od oznaavanja marki, jer im to pomae prigodom izbora proizvoda, robe ili usluge, identificiranja razlika u kvaliteti, uspjenijemu i lakemu odluivanju o kupnji i slino. Proizvodi se mogu lansirati pod markom proizvoaa (to je uobiajeno), ili se mogu lansirati kao licencirano pravo. Proizvoa moe svoj proizvod prodati posredniku koji na nju stavlja privatnu marku (marka posrednika, marka distributera ili trgovaka marka). Marke proizvoaa dominiraju na amerikomu tritu, iako su odnedavno i najvei grosisti (trgovci na veliko) te detaljisti (trgovci na malo) poeli prakticirati vlastitu marku. Proizvoai najee nisu skloni trgovakomu sponzoriranju svoje marke, pa takvi trgovci moraju pronalaziti vrsne dobavljae koje su u stanju isporuivati stalnu kvalitetu, moraju naruivati velike koliine te moraju troiti i na propagiranje vlastite marke, pa se izlau veliku riziku ako proizvod, odnosno roba s njihovom etiketom nije dobar, jer tada kupci mogu zauzeti negativan stav i prema ostaloj robi iz njihova branda. Privatne marke mogu biti i unosne, zbog niih trokova promidbe i fizike distribucije, a posrednici mogu pronai i proizvoaa koji ima viak kapaciteta koji im moe proizvoditi njihove proizvode s privatnom etiketom i po niskoj cijeni. Meutim, na pomolu je pravi rat izmeu proizvoakih i trgovakih marki, u kojemu trgovci imaju prednost, jer oni osobitu pozornost poklanjaju kvaliteti robe svojih marki (to izgrauje povjerenje potroaa), jer su cijene robe trgovakih marki esto nie od cijena slinih proizvoakih marki, jer trgovci skrbe o izlaganju i zalihama vlastite marke i slino, pa su proizvoai u ozbiljnoj dilemi hoe li prodavati svoje proizvode pod svojom proizvoakom markom ili ih prodati posrednicima koji e ih oznaiti njihovom posrednikom markom.
170
F. Brand. To je iz engleskoga (brand = glavnjica, ugarak, baklja, lu, ig, igosanje i slino itaj: brend) izvedena istoznanica za zatitni znak, marku proizvoda, njegovo ime, kvalitetu, simbol, dizajn i slino. U ekonomiji i poduzetnitvu najee se rabi kao istoznanica za splet graninih promocijskih aktivnosti, kao to su dizajn ili oblikovanje, usluge potroaima, pakiranje i ambalaa te propagandne konstante, posebice za ime tvrtke, zatitni znak, ime proizvoda, marku proizvoda, kunu boju i propagandni stil. Sukladno tomu, moglo bi se rei da je brand kombinacija:

Zatiena imena tvrtke, proizvoda, robe ili usluge; Zatiene marke proizvoda, robe ili usluge u obliju proizvoake, trgovake ili uslune marke; Zatitnoga znaka, u obliju proizvodnoga, trgovakoga ili robnoga znaka i slino.
Brand slui za trinu identifikaciju proizvoda, robe ili usluge nekoga proizvodnoga, trgovakoga ili uslunoga poduzetnika, odnosno njegove tvrtke i djelatnosti spram ostalih trinih sudionika, odnosno odraava opi trini identitet poduzetnika. Brand je i svojevrsna sastavnica nematerijalne imovine, odnosno intelektualnoga vlasnitva poduzetnika, kao splet stavova, miljenja, osjeaja, asocijacija i oekiva-nja koji bitno utjeu na svijest kupaca, potroaa, dobavljaa, ulagatelja i drugih su-dionika vanjske javnosti kada se suoi s proizvodom, robom ili uslugom neke tvrt-ke, to bitno utjee na njihove kupovne preferencije. Brand se sve vie koristi i ka-da je rije o identitetu pojedinih osoba iz javnoga ivota, politiara, portaa, umjet-nika i drugih, kao i kada je rije o imageu nekih kolektiviteta, pa i samih drava. Branding je postupak stvaranja branda te marke proizvoda, robe ili usluge. Slijede-i marketinku logiku prema kojoj svakih etiri do pet godina na trite valja izai s novim, inoviranim, modificiranim ili diferenciranim proizvodom te da u proizvodno-mu programu, odnosno u robnomu ili uslunomu asortimanu mora biti etvrtina proizvoda, artikala ili usluga mlaih od dvije godine, poduzetnici sve vie pribjegavaju inoviranju imagea i brandiranju. ak sami proizvodi, roba ili usluge nisu u prvomu planu, jer se svi resursi upreu u to bolje trino pozicioniranje i stvaranje profita. Glede toga, Microsoft postaje globalni brand (trina mu je vrijednost goto-vo stotinu puta vea od knjigovodstvene), a Nike probija sve ograde brandinga, jer gotovo bez vlastite tvornice stvara jedan je od najpoznatijih bradova na svijetu). Micheal Jordan nosi njihove tenisice, njegove se snimke vrte na svim prodajnim mjestima Nike opreme, a ljudi poinju vjerovati da dobro igra koarku zahvaljujui Nike tenisicama, i tako se raa brand. Meutim, Micheal Jordan stari i naputa koarku, ali stvara novi brand, jer njegova odjea preko noi osvaja modne butike, i plafon je ponovo probijen. Brandiranje ne poznaje granice te prodire u sve pore ivota, jer je sve brandirano. Svi ste uli za poznate kolede, fakultete, visoke poslovne kole, a ni u kui ne moete pobjei globalnoj napasti MTV-a. Milijuni djece sjede pred televizorima i upijaju glazbene spotove svojih ljubimaca i slino. Brandovi ulaze u vae kue i kada to ne elite, svi su izloeni i obuhvaeni: djeca, tinejderi, starci, a i vi sami. Temeljno je naelo brandiranja kreiranje i isticanje samo onih posebnosti proizvoda, robe, usluge, tvrtke i slino (ak i drave) po kojima se sve predoeno razlikuje od suparnikoga te nama osigurava vee ili manje kon171
PODUZETNIKA BIBLIJA
kurencijske prednosti u nesmiljenoj trinoj utakmici. Prigodom razvoja branda poduzetnik mora biti promiljen i fokusiran na temeljne poruke, jer u potroakomu drutvu i saturiranomu zasienu tritu s mnotvom tvrtki, proizvoda, robe ili usluga osobito su cijenjene i uinkovite kratke i jasne poruke. Sukladno tomu, valja znati naela uspjena brendinga te njegove smrtne grijehe. Naela uspjena brandinga:

Snaan i jasan brand osobito je znaajan za stimulaciju elja i potreba potroaa, odnosno potranje na ciljanomu tritu; Brand se mora razlikovati od vienih konkurencijskih brandova; Potencijalni potroai osobito cijene snaan, jasan i kratak brand; Brand mora biti osmiljen na nain koji e izazivati visoku razinu potroakoga povjerenja i utjecati na njihove kupovne preferencije; Brand se mora neprestano odravati i razvijati, sukladno istraenim trinim zahtjevima i prevladavajuim trendovima; Najsnaniji su brandovi upravo oni koju prodru u potroake osjeaje, promiui kvalitetu njihova ivljenja i slino.
Smrtni grijesi brandinga:

Nemojte previe obeavati, a onda to dosljedno ne ispuniti; Ne inite nagle zaokrete u promicanju nekih potroakih vrijednosti; Ne emitirajte nejasne poruke i informacije o marki proizvoda ili robe; Ne budite zaslijepljeni samo markom ve istraite i trine trendove; Kontinuirano pratite i pravodobno prepoznajte promjene potroakih elja i trinih trendova; Oslukujte informacije s globalnoga trita (iz svijeta) koje su nune za stalnu prilagodbu branda (stalno mjerite trinu snagu branda kroz njegovu trinu vrijednost i istraivanje potreba potroaa, promjene elja i uzroke tih promjena) i slino. 7.5. PROMIDBA MALOGA BIZNISA. Moja iskustva pokazuja da mali poduzetnici najvie lutaju kada je rije o promidbi, jer oni obino misle da za takvo to ne tre-ba posjedovati neko osobito znanje i umijee, pa najee uzaludno troe vrijeme i novac. Oni koji su glede toga skeptini neka proitaju, posluaju i pogledaju promidbene poruke naih poduzetnika u novinama, na radijskim i televizijskim prijamnicima. Primjerice, na lokalnim radijskim postajama, najvie je propagandnih poru-ka s dobrim ili loim humorom i loe izabranim asocijacijama, dok su istodobno egzaktna istraivanja, kao to rekoh, pokazala da je koritenje humora u ekonomskoj propagandi relativno neuinkovito sa stajalita poticanja kupnje. Naime, za veinu potroaa kupnja je ozbiljan in i troak, pa najvei broj njih nisu osobito potroaki oduevljeni kada se netko tomu s vie ili manje ukusa smije. Mali poduzetnici ne moraju pomnjivo diferencirati promidbene aktivnosti, niti zapoljavati promidbene strunjake, ali se trebaju redovito konzultirati sa znalcima.
172
Izmeu mnotva promidbenih aktivnosti, mali poduzetnici najee i sasvim neselektivno rabe onu najjednostavniju, a to je propaganda, odnosno oglaivanje. Obino to ine pomou razliitih i osobito jednostavnih oglasa posredovanih putem dostupnih im lokalnih medija (novina, radija i televizije). Glede odgovora na pitanje kada i koliko promidbeno poduprijeti biznis, proizvod ili uslugu, to najee ine onda kada zapoinju s biznisom ili kada im zagusti s prodajom. Loe se snalaze i glede pitanja koliko novca odvajati za promidbu. Mali poduzetnici, zapravo, mora-ju pronai mjeru dobra ukusa i promidbu kvalitativno i kvantitativno primjeriti prosjenu ukusu ciljnih segmenata potroa. Takoer, u marketinkim odjelima naih pisanih i elektronskih medija te u mnotvu marketinkih agencija, to se raaju kao gljive poslije kie (ast iznimkama), malo je vrsnih promidbenih strunjaka za podruje maloga biznisa. Veinom su to ljudi koji (kao i u bivemu sustavu) ne znaju nita konkretno raditi, pa ih se stavlja u tzv. marketing. Promidba je maloga biznisa unekoliko specifina, jer mali poduzetnici obino pretendiraju na relativno ograniena trita i potroake segmente, pa bi trebali insistirati na razliitim izravnim, osobno-prodajnim i usmenim oblicima promidbe na ciljnomu tritu. Mali poduzetnici ne trebaju posebice pomnjivo diferencirati promidbene aktivnosti, niti zapoljavati promidbene strunjake, ali se mora-ju redovito konzultirati sa znalcima. No, kako ne bi upali u zamku promidbenoga sveznadarstva, morali bi pokuati odgovoriti na sljedea pitanja:

Kako izabrati naziv tvrtke i imena proizvoda ili usluge? Koja slova (veliina, oblik i slino) pri tome koristiti? Kako (grafiki i likovno) oblikovati zatitni znak tvrtke? Koju boju ili kombinaciju boja izabrati za kunu boju tvrtke? to uiniti na prepoznatljivosti kunoga i propagandnoga stila? Kako izabrati propagandne apele sukladne proizvodu, robi ili usluzi? Kako izabrati primjerene propagandne medije? Kako izabrati primjerena propagandna sredstva? Kako oblikovati propagandnu poruku sukladnu medijima i sredstvima? Koje aktivnosti promicanja prodaje namijeniti vlastitu osoblju? Koje aktivnosti promicanja prodaje usmjeriti prema kupcima i posrednicima? Koje aktivnosti promicanja prodaje usmjeriti prema potroaima? Koje aktivnosti promicanja prodaje usmjeriti prema javnosti? Kako odabrati primjerene aktivnosti osobno-prodajne promidbe? Kako djelotvorno odabrati i vrsno educirati prodajno osoblje? to uiniti glede uinkovite promidbe na mjestu prodaje? Kako planirati i to poduzeti glede uinkovita publiciteta? to poduzeti glede promidbeno uinkovitih odnosa s javnou? to poduzeti u svezi stvaranja povoljnoga identiteta tvrtke? to poduzeti u svezi stvaranja povoljnoga imida i ugleda tvrtke? to ponuditi kao promidbeno uinkovite (poslije)prodajne usluge?
173
PODUZETNIKA BIBLIJA
Kako promidbeno uinkovito oblikovati proizvod, robu ili uslugu? Kako promidbeno uinkovito zapakirati proizvod, robu ili uslugu? Hoe li se vaa tvrtka ukljuivati u sponzorstva i pokroviteljstva? Hoe li se vaa tvrtka ukljuivati u razliite humanitarne akcije? Kako potaknuti razliite oblike besplatne promidbe vaega biznisa? to su stoerni ciljevi promidbene aktivnosti vae tvrtke? Koliko novca valja potroiti za uinkovitu promidbu vaega biznisa? Kako kanite pratiti i ocjenjivati rezultate promidbene aktivnosti? Odakle ete izdvajati dostatna sredstva za planiranu promidbu? Kada i koliko ete promicati vau tvrtku, proizvode, robu ili usluge?
Mali poduzetnik koji odgovori na vie od polovice predoenih pitanja te ponudi dobre argumente s time u svezi, osobno preporuam da promidbu svoje tvrtke, svo-ga proizvoda, robe ili usluge pokua planirati, osmiljavati, organizirati, voditi i kontrolirati u vlastitoj reiji. Osim toga, ako niste pomnjivo itali tekst ovoga poglavlja, zbog lakega snalaenja u umi promidbenih aktivnosti preporuam zaviriti u prilagoenu klasifikaciju Philipa Kotlera (lit.163.str.710) o uobiajenim instrumentima komuniciranja (maloga N.K.) poduzetnika sa ciljnim tritem:
Ekonomska propaganda: Razliiti oglasi, ambalaa i natpisi, katalozi, ambalaa i umeci, potanske poiljke, filmovi, kuni asopisi, broure i prospekti, plakati i leci, vodii, separatni oglasi, propagandne ploe, izloci displeji, ogledni kartoni, prodajni izloci, audio-vizualni materijal, simboli i amblemi. Unapreenje prodaje: Nagradni natjeaji, nagradne igre, nagradne lutrije, tombola, nagrade i pokloni, uzorkovanje, prodajni sajmovi, prodajne izlobe, prodajni eksponati, demonstracije, degustacije, povratni kuponi, rabati i popusti, kreditiranje kupaca, javne priredbe, novo za staro, trgovake markice, promidbene kampanje. Odnosi s javnou: Novinski lanci, razgovori, seminari, godinja izvjea, razliiti dobrotvorni prilozi, sponzorstva, publikacije, odnosi sa sredinom, lobiranje, mediji identiteta. Osobna prodaja: Prodajne prezentacije, prodajni susreti, uzorci, telemarketing, poticajni programi, prodajni sajmovi, prodajne izlobe.
Takoer, mali se poduzetnici loe snalaze i glede pitanja koliko novca odvajati za promidbu, pa najee koriste kriterij raspoloiva novca, zatim metodu postotka od prodaje ili jednostavno kopiranje konkurenata (osobito lidera iz njihove brane), a jako rijetko to ine na temelju postavljenih promidbenih ciljeva, osmiljena promidbenoga programa te praenja, ralambe i ocjene uinkovitosti svojih promidbenih akcija. Na temelju prethodno usvojene strategije trinoga nastupa, planiranih promidbenih aktivnosti, oni bi morali pokuati uobliiti konkretan promocijski program, kao podlogu za operativno (svakodnevno) djelovanje u podruju promidbe, odnosno komuniciranja s ciljnim tritima. Jednom je prigodom poznati ameri-ki poduzetnik John D. Rockefeller rekao: Vjetina ophoenja s ljudima isto je tako kurentna roba kao to su eer ili kava; za tu vjetinu spreman sam platiti vie ne-go za bilo to drugo pod suncem.
174

I 09 Poduzetnicki Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

I 09 Poduzetnicki Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

I 09 Poduzetnicki Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

IX.

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Prepoznajte elje i pokuajte ih ispuniti. Ne pokuavajte prodavati ono to moete proizvesti.

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Trita prema podruju potronje:

Trita prema poloaja sudionika razmjene:

Trita prema prostornoj disperziji:

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Trita prema stupnju organiziranosti:

Trita prema pravnomu ustroju:

Trita prema stupnju konkurencije:

Trita prema pogodnosti za sudionike:

Trita prema stupnju potentnosti:

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Trita prema mogunosti udjela:

Trita prema stupnju monopoliziranosti:

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Prema intenzivnosti ili uestalosti kupnje:

Prema koliini ili obujmu kupnje:

Prema svrsi kupnje:

Prema razini posredovanja:

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Prema intenzitetu ili uestalosti potronje:

Prema obujmu ili koliini potronje:

Prema broju konzumenata:

Prema stupnju zadovoljstva:

Prema stupnju lojalnosti:

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Prema obvezatnosti uvjeta:

Prema podrijetlu sudionika:

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Prema fazama ili stupnju potronje:

Prema podrujima potronje:

Prema izvorima nabave:

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Prema razini potreba:

IX. PODUZETNIKI MARKETING

Prema podruju konkurencije:

Prema mjestu konkurencije:

Prema sredstvima konkuriranja:

Prema nainu konkuriranja:

Prema transparentnosti konkurencije:

Prema mjestu prostoru natjecanja:

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

te predlae logian slijed poduzetnikih aktivnosti o trinomu nastupu, i to:

Istraivanje i odreivanje makrolokacije i mikrolokacije; Izbor tehnolokoga rjeenja i kapaciteta;

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING

IX. PODUZETNIKI MARKETING