FAKULTETORGANIZACIONIHNAUKA

Masterstudije Brendmenadment
Studenti: 1.DraganaAleksiMati361/2008 2.SandaVukojevi449/2008 3.Marijaarkezi558/2008 4.Slavicaoki265/2008

CASE STUDY

NIVEA brendUpravljanje brendom

Januar2009.

 Sadraj
1. Uvod3 2. AnalizastrategijezaglobalniuspjehbrendaNivea4 3. Prednostiimanekonceptualnogokvirabrendiranja 5 4. KljunevrednostibrendaNivea6 5. TipkonceptualnogokvirazaekstenzijubrendaNivea6 6. OuvanjekljunihvrednostoibrendaNivea6 7. iniocistrategijezaglobalnuekstenzijubrendaNivea7 8. Pristupglobalnastrategijalokalnarealizacija8 9. Izbegavanjepristupaglobalneekspanzije8 10.Zakljuak9 11.Literatura10
Fakultetorganizcionihnauka|Masterstudije|Brendmenadment 2

Uvod
OkompanijiBeiersdorf Kompaniju Beiersdorf je 1880. godine osnovao Paul C. Beiersdorf u Hamburgu. U poetku se kompanija bavila proizvodnjom flastera, da bi 1890. proizvela prvu kremu Nivea,LabeloiPebecopastuzazube. MatiniproizvodNiveakremaroenje1911.godine.Godine1924.kompanijajerazvila potpuno novi promotivni koncept Nivea boys, kada je Nivea brend i imid brenda potpuno redizajniran i lansirana je nijansa plave boje koja se zadrala do danas. Prva ekstenzijabrendajeizvrenaizmeu1928.i1930.godine,kadajekompanijaproizvela proizvode za negu kose i proizvode za brijanje. Tom prilikom su se proizvodi Nivea plasiralipoprviputvangranicaNemake. Nivea je najvei svetski brend za negu koe lica i tela, iji se uspeh zasniva na kontinuitetuiinovaciji,poverenju,pouzdanosti,dostupnostiikvalitetu.Danas,Niveaje uspeno razvila iroki asortiman raznovrsnih proizvoda: Body, Visage,Beaute, Sun, For men,HaircareiBaby. UpravljanjebrendomNivea: Od 1911. godine pa do danas brend Nivea je plasiran na trita vie od 150 zemalja. Veoma dinamian razvoj Nivea brenda posmatraemo sa aspektaekstenzijebrendaiaspektapromotivnekampanje. Uspeno upravljnje brendom Nivea omoguilo je Beiersdorfu da ostvari dobre finansijskerezultate,osvojinovatritaidasepozicionirakaojedanodbrendovakojem potroaiiromsvetanajvieveruju. SutinuuspehaNiveeiskazalajeFranziskaSchmitnaglasividajedecenijamadugiuspeh Nivee izgraen na sledeim elementima: inovacija, ekstenzija brenda i globalizacija. Uspehu su svakako doprinele i orijentisanost prema potroaima, odnosno fokusiranje napotrebeieljekupaca,aliiprimenapromotivnestrategijekojauvaavaspecifinosti lokalnogtrita. Fakultetorganizcionihnauka|Masterstudije|Brendmenadment 3

 1.AnalizirajtestrategijezauspehglobalnogbrendaNiveinihproizvodairomsveta. Zato je kompanija Beiersdorf odluila da primenom strategije ekstenzije brenda proiribrendnarazliitekategorijeproizvoda? Krema za negu koe Nivea predstavlja osnovni proizvod kompanije Beiersdorf koji je stekaoglobalnupopularnost,odnosnoproizvodkojijeusvetupozicionirankaobrend. StratekaodlukakompanijedareklamnukampanjuzasnujenapromocijiNiveabrenda, a ne na ugledu kompanije Beiersdorf, pokazala se kao veoma korisna u procesu globalizacijebrenda. Jednostavanim dizajnom i isticanjem atributa koji se dovode u vezu sa univerzalnim vrednostimakaotosuprijateljstvo,blagost,skromnost,brinostiistota,ostvarenaje pozitivnaemocionalnavezaizmeubrendaipotroaaizcelogasveta. Budui da su konkurentske kompanije kao to su Loreal i Procter and Gamble sofisticiranimkupcimanudilesveiriportfoliobrendova,postojalajeopasnostdakupci Nivea proizvoda svoj omiljeni brand zamene sa nekim drugim. ( switching). Imajui u vidu sve krai ivotni ciklus proizvoda, upravo zbog kupaca koji ele da probaju neto novo,Beiersdorfjedoneoodlukuoekstenzijibrenda. Kompanijajeizabraladvakljunamomentazaekstenzijubrenda1930.godinui1990 te,imejeiskoristilamogunostdasepozicionirakaoliderproizvodazanegukoe,da znaajno uvea profit i da ostvari konkurentsku prednost na tritu. itava strategija ekstenzijesezasnivalanapoverenjuukvalitetNiveinihproizvoda,adekvatnoizabranom imenubrenda(lat.Nivissnenobelo),doslednojprimenivizuelnogidentiteta,imidui reputacijibrendaipridobijenojlojalnostipotroaa. Naosnovukvalitativnihikvantitativnihistraivanja,jasnosudefinisanisegmentitrita (14segmenata)zakojesurazvijanelinijeproizvoda.Karakteristikalinijajedasedalje modifikuju,unapreujuiizbacujunovelinijekojepokrivajuistiilinovitrinisegment. Ispitivanjem ena ( 18 40 godina ) je utvreno da linija Nivea Visage ne odgovara enamaod1625toje2005.rezultiralolansiranjemnovelinijeNiveaVisageYoung. Ekstenzijombrendaikreiranjemnovihproizvodazarazliitesegmentetritakreiranaje svest da kompanija Beiersdorf brine o potrebama potroaa (linije za mukarce, bebe, ene ili mlade ene). Efekat inovativnosti uspeno je primenjen, kako u kvalitetu proizvoda(bezalkohola),takoiudizajnuproizvoda(kremesapumpicom). Fakultetorganizcionihnauka|Masterstudije|Brendmenadment 4

 2.NaosnovuekstenzijebrendaNiveadajtekomentarprednostiimanekonceptualnog okvirabrendiranja.Uporeditetakvustrategijubrendiranjasaprimenomindividualne strategijebrendiranja SobziromnatodajebrendNiveazanegukoevebiopoznatidobropozicioniranu javosti, kreativni tim Beiersdorfa se odluio da atribute ovog proizvoda prenese i na drugeproizvode.Konceptualniokvirjepodrazumevaodasveekstenzijebrendausvom imenusadreimematinogbrendaNivea(NiveaVisage,NiveaSoft....),toseunovijoj litetaturizovekombinovana(endorsed)brendarhitektura. 1 Konceptualni oblik Nivea Univerzuma ini centralnu taku, unutranji (skin care) i spoljanji krug brendova (personal care). Unutranji krug je u bliskoj meri povezan sa centralnom takom, a spoljanji krug imao je i vlastiti identitet brenda ime je omoguenadaljaekstenzija.Brendoviuunutranjemkrugubilisupovezanisakljunim vrednostimabrendaNivea,doksubrendoviuspoljanjemkrugusmatraniproduecima ovihkljunihvrednosti(isporukaigarancija). Ovakav koncept sa sobom nosi i opasnost da se negativna percepcija neuspenog brenda reflektuje i na ostalu porodicu brendova, ukoliko jedan od brendova koji nosi imeNiveapretrpineuspehnatritu.Utomsluajukompanijibitrebalodostavremena da se repozicionira. Jedan od nedostataka je nepostojanje promene to kupce moe asocirati na neinventivnost ili konzervativizam. Takoe, ova strategija podrazumeva uvaavanjejasnihokviraosnovnogkoncepta. Prednostindividualnogbrendiranjajeutometosvakiproizvodimavlastitoime,imidi jedinstveni identitet. Konkretno, ovakav pristup individualnog brendiranja dovodi do eliminacijetzv.Haloefekta 2 (stavovioodreenomproizvodu,linosti,osobi,organizaciji brendusereflektujunacelokupanubrendfamiliju).Individualnikonceptbrendiranja omoguavadanakonpozicioniranjaproizvodkomunicirasapotroaimanajedinstven, originalan i kreativan nain i samim tim gradi svoj sopstveni identitet. Kompanija Beiersdorf je ispitivanjem trita dola do saznanja da njena brend linija Nivea ne pokriva odreeni segment trita (sofisticirani potroai, ene vieg i visokog materijalnog statusa, brinu o zdravom ivotu, otvorene za inovacije). Kao rezultat istraivanjalansiranjenoviproizvodkremazanegulicaEucerin.Eucerinimajedinstveno ime,vizuelniidentitet,paaksekoristeiposebnamestaprodajeproizvodaapoteke. Izboromapotekazamestoprodajeistaknutesuvrednostibrendainaglaenvrhunski
1 2

http//www.uscconsulting.com http://www.mckinseyquarterly.com/

Fakultetorganizcionihnauka|Masterstudije|Brendmenadment

 kvalitet proizvoda ( neki od pozicionih slogana Eucerina su samo u apotekama i klinikitestiran). Primena individualnog koncepta je Eucerinu obezbedila da se u svesti pozicionira kao nov,visokokvalitetanproizvodkojilake,breiefikasnijekomunicirasaciljnomgrupom ( Point of difference). Proces komunikacije (svest znaaj dodatna vrednost zadovoljstvolojalnost)kreiranjenaosnovujedinstvenestrategije. 3.KojesukljunevrednostibrendaNivea? KljunevrednostibrendaNiveapredstavljajublagost,pouzdanost,nenost,zatita,visok kvalitet, dostupnost i poverenje. Ove vrednosti izgraene su u svesti potroaa na osnovu vizuelnih (boja, pakovanje), fizikih i ulnih atributa proizvoda (oseaj, miris), emocionalnog odnosa sa kupcima, jasno definisane propagadne poruke (vezivanje za sport),ekstenzijebrenda,drutveneodgovornostikompanije,primeneinovacija,politike cena itd. Sama kompanija smatra da je jedna od osnovnih vrednosti Nivea brenda fokusiranostnaostvarivanjeeljaipotrebakupaca.

Iakojevizuelniidentitetosnovnogproizvodamodifikovan,kljunevrendostisuostaleiste 4.KojitipkonceptualnogokvirazaekstenzijubrendajerazvilakompanijaBeiersdorf dabiobezbediladakljunevrednostibrendanebudurazvodnjene? SveekstenzijabrendaNiveaisubbrendovimoralisudabuduzasnovaninakvalitetimai korisnostima koje promovie matini brend. Pored toga, marketinke poruke za sve proizvode su bile bazirane na jasnim smernicama nega koe (vizuelno i verbalno), a samapropagandajeskromna,jednostavna,ovena.Doslednomprimenomvizuelnog identiteta je ostvarena prepoznatljivost brenda (njena razliitost u odnosu na konkurenciju). Nivea je izabrala strategiju da se jasno obraa svojim ciljnim grupama (odlukuokupoviniNiveaproizvodadonosemukarciiene15+,srednjegmaterijalnog stalea). Fakultetorganizcionihnauka|Masterstudije|Brendmenadment 6

 5.Dalismatratedajekompanijauspeladazatitikljunevrednostibrenda? Sveekstenzijebrendaisubbrendovidele,iuosnovisadre,bazinevrednostimatinog brenda,kojijeposluiokaoosnovazabrendekstenziju.Saaspektavizuelnogidentitetai ulnih atributa, Nivea je uspela da primenom boje i imenalogotipa na sve proizvode prenese i ostvari prepoznatljivost u odnosu na konkurenciju. To je omoguilo da novi proizvodiostvareidentinukomunikacijusasvojimpotroaimakaoisammatinibrend (poverenje, pouzdanost, dostupnost, dobar odnos cenakvalitet...). Samim tim su stvoren uslovi koji generiu vrednost za potroae, organizaciju i stejkholdere, to potvrujevitalnostidugovenostsamogbrendainjegovihproizvoda.

Ekstenzijabrendaisubbrendovijasnopromoviukljunevrednosti 6.KojisuosnovniiniocistrategijezaglobalnuekspanzijubrendaNivea? Kompanija Beierdorf sprovodi koncept Misli globalnodeluj lokalno. Za uspeno sprovoenjeglobalneekspanzijesuzadueniinternacionalniilokalnieksperti. Struni tim kompanije je bio fokusiran na doslednu primenu principa utvrenih strategijomNiveaUniverzum.Lokalniekspertisuusaradnjisacentromzaistraivanje sprovodili ispitivanje trita i lansirali ekstenzije brenda na osnovu potreba trita. Istraivanja su pokazala specifinosti segmenata trita u odreenim geografskim podrujima(podrujasahladnomitoplomklimom). Takoe je uoena potreba da se primenom inovacije izvri ekstenzija brenda i subbrendiranje za odreene segmente u odnosu na definisane ciljne grupe (Nivea VisagelinijazaenejesegmentirananaNiveaVisageYoungeneod1625godina; pozicioniranje na trite Irske 2002. sa potpuno novim proizvodima: dezodorans bez alkoholaigelzatuiranje) 3 .Ekstenzijabrendapredstavljalajeinoviranproizvod,kojine sadriuljenialkohol,odnosnoodgovarakoidevojicaupubertetuidevojaka.Budui da je veliki deo portfolia brenda namenjen upravo enama, znaajno je da ovaj segmenat trita pravovremeno upozna brend i stekne emocionalni odnos prema njemu.
3

www. Business2000.ie/The Irish Times, 6th Edition

Fakultetorganizcionihnauka|Masterstudije|Brendmenadment

 Saradnja salokalnim konsultantima iz oblasti advertajzinga doprinelaje da se napravi nainprepoznajuiuvaespecifinostivezanezaodreeniregion.Jedanodzanimljivih primerajepropagandnakampanjakojajekorienazapromocijubrendanaBliskom istoku gde je zbog kulturolokih specifinosti izbegnuto prikazivanje koe, iako se propagandnaporukaodnosilanapromocijuproizvodazanegukoe. Lokalni eskperti su imali zadatak da adaptiraju globalne strategije i prilagode ih kulturolokim specifinostima odreene regije. Kako bi kod potroaa brend Nivea i dalje bio pozicioniran kao brend koji promovie lokalne vrednosti lokalni eksperti su na osnovu istraivanja obezbedili kvalitetne povratne informacije o vrednostima i specifinostimaodreenihsredina.(Bliskiistok,SAD,Evropa).

Jednostavnost,inovativnost,odgovornapotrebetrita

7.Podkojimokolnostimabipristupglobalnastrategijalokalnarealizacijamogao bitikoristanzajednukompaniju? Ukolikokompanijaizbilokojihrazlogasmatradajepotrebnodasenjenbrendnatritu percipira kao lokalni, kako bi ostvarila bolju komunikaciju i povezanost sa lokalnim portoaima,angaovaelokalneekspertekojiepruitiadekvatneinformacijeotritu, ciljnim grupama, potrebama, kulturolokim karakteristikama i trendovima na tritu. Lokalni eksperti takoe doprinose da kompanija bolje razume ponaanje potroaa, odnosno na koji nain potroa donosi odluku o kupovini (preferencije, stavovi, miljenja, navike...). Njihovim ukljuivanjem se iri mrea stejkholdera koji vremenom samipostajumotivisanipromoteritogbrenda. 8.Kadaizatobipristupglobalneekspanzijetrebaloizbegavati? Pristupglobalneekspanzijetrebalobiizbegavatiusluajevimakadaseradiobrendukoji jespecifiansamozaodreeniregion.Recimo,postojiopravdanasumnjadabiproizvod koji je jako dobro pozicioniran u zemljama sa veinskim muslimanskim stanovnitvom (biljnamrs)bioistotakopozicioniranudrugimzemljama. Prilikomglobalneekspanzijetrebalobivoditiraunaoreputacijiigeografskompoloaju zemljeporeklabrenda.Postojeubeenjauglavamapotroaa(skupsaznanjai Fakultetorganizcionihnauka|Masterstudije|Brendmenadment 8

 iskustava) ili predrasude koje se dovode u vezu sa zemljom porekla i kvalitetom proizvoda(Kubaduvanicigarete,vajcarskasatovi,Grkamasline,Francuskavina isl.).Pokuajdanorvekibrendvrhunskobelovinopozicioniramokaotakavzahtevao bimnogovremenainovca,amodabibioiosuennaneuspeh.

Zakljuak
Kompanija Beiersdorf ve vie od stotinu godina uspeno posluje na tritima preko 150 zemalja, na svim kontinentima. Poverenjem, dostupnou i kvalitetom proizvoda kao i oslukivanjem potreba trita Beiersdorf i danas u vreme velike ekspanzije brendova uspeva da da zadri stare i pridobije nove potroae. Nivea predstavlja brend kojegpotroaipoznaju,kojemveruju i kojeg rado koriste. Vitalnost brenda postie se kreiranjem ekstenzija i subbrendova, a prepoznatljivost uva doslednom primenom osnovnih fizikih atributa. Korienjem lokalne ekspertize kompanija na pravi nain promovie vrednosti lokalne zajednice, spoznaje specifinosti i potrebe trita i na njih adekvatno odgovora. Proaktivan odnos sa potroaima omoguava kompaniji da izaberepravinain,pravovremeipravomestodelovanja,imeostvarujekonkurentsku prednostidobrefinansijskerezultate. Komunikacijskom kampanjom, koja poiva na globalno ujedinjenim porukama "Lepota jeljubav","Lepotajenega","Lepotajetrenutak",brendNieveaelinaglasitivanost emocionalnih vrednosti poput bliskosti, nege, poverenja i autentinosti. To nije izabrano sluajno jer se ove vrednosti, a to dobro znaju marketinki menaderi povezuju sa brandom Nivea, ali sada se na njih fokusira vie no ikad pre. Potrebno je podstaknutipotroaedaotkrijuiuivajuusvimaspektimalepotesnaglaskomnaonu sopstvenuiprirodnu,odnosnodaseoseajutakodobrodasetovidi. Mnogi Niveu smatraju najveim svetskim brendom na podruju nege koe. Neka istraivanja to i potvruju. Naprimer, u kategoriji proizvoda za negu koe Nivea uiva veepoverenjepotroaanegobilokojidrugibrenduEuropi.Sedamgodinazaredom Fakultetorganizcionihnauka|Masterstudije|Brendmenadment 9

 istraivanje meu itateljima magazina Readers Digest pokazalo je da je Nivea brend kojemsenajvieverujeusvih15zemaljaukojimajeistraivanjesprovedeno. Nivea proizvodi oigledno ispunjavaju potrebe potroaa, pa je NIVEA Visage DNAge linijabilanajuspenijainovacijanapodrujunegelicauNjemakoj,NIVEAbodyGood byecellulitubiojenajuspenijiproizvodprotivcelulitauEuropiu2006.godini,aNIVEA VisageQ10dnevnakremajojenajprodavanijakremaprotivboranasvetu. ivotnesituacijeenaposlednjihgodinapostajusvekompleksnije,aposaoimjesastavni deo ivota. enama su se promenili uzori, njihovo shvatanje samih sebe, a ujedno i njihovoshvatanjelepote.Zadovoljstvosvojimizgledomiprihvaenostudrutvuvaniji suimmnogovienegopre.Odkozmetikepakoekujuproizvodekojisujednostavniza upotrebu i pruaju zadovoljstvo. Za ene lepota danas znai mnogo vie nego samo izgledati lepo, ona ukljuuje i osobenost te poiva na posebnim trenucima. Sve dok brend Nivea bude podravao ene u njihovom individualnom shvatanju lepote, mala plavakuticjicaostaedugovena. Literatura:

www.business2000.ie www.neutronll.com www.brandxpress.net www.brandextension.org www.brandchannel.com www.brandingstrategyinsider.com www.beiersdorf.com www.nivea.com www.eucerin.com www.thetimes100.co.uk Brandfromtheinside,LibbySartain,MarkSchumann,JosseyBassedition Newbrendingjustice,SimonAnholt,ElsevierBuhorworthHeinemanedition

Fakultetorganizcionihnauka|Masterstudije|Brendmenadment

10