Verslag Erfgoedarena over cultureel ondernemerschap 10 oktober 2007, Reinwardt Academie, Amsterdam

Meer informatie over Erfgoedarena vindt u op www.erfgoednederland.nl Erfgoedarena is een samenwerkingsverband tussen de Reinwardt Academie en Erfgoed Nederland. Elke maand vindt er een debat plaats met een erfgoedbreed en actueel thema in de aula van de Reinwardt Academie. Deelname is gratis.

De minister van OCW moet in de periode 2008-2011 bezuinigen op kunst en cultuur. De bezuinigingen zouden gedeeltelijk moeten worden opgevangen door het vergroten van de eigen inkomsten door cultuurproducerende instellingen. De recent ingestelde Commissie Cultuurprofijt komt in februari 2008 met voorstellen voor manieren waarop de betrokkenheid bij cultuur vergroot kan worden, ook in financile zin. Erfgoedinstellingen lijken gedwongen zich steeds vaker en sneller aan te passen aan de veranderende behoeften van de consument. Welke kansen en mogelijkheden biedt dit voor de instellingen? De centrale vraagstelling van dit debat was Hoe ondernemend kunnen erfgoedorganisaties zich opstellen om hun bereik (en inkomsten) te vergroten?

Spreker Dirk Noordman, Gespecialiseerd in organisatieadviezen aan culturele instellingen en adviezen over citymarketing aan de overheid. Docent Kunst- en Cultuurmanagement aan de Erasmus Universiteit. Docent Arts and Heritage aan de Universiteit van Maastricht. Panelleden Thomas van Dalen, Adviseur strategie, beleid en bedrijfsvoering in de cultuursector. Cees van t Veen, Lid van de Commissie Cultuurprofijt. Directeur van het Fries Museum en Keramiekmuseum Princessehof.

Verslag erfgoedarena over cultureel ondernemerschap 10 oktober 2007

Inleiding door Joke Bosch Deze Erfgoedarena gaat over hoe ondernemend erfgoedorganisaties kunnen zijn en wat zij kunnen doen om hun bereik en hun inkomsten te vergroten. Het thema cultureel ondernemerschap is al langer actueel. Toen Joke Bosch zelf bij een museum werkte, werd cultureel ondernemerschap vooral genterpreteerd als een manier om zoveel mogelijk geld en mensen het museum binnen te halen. Het museum waar zij werkte besloot daarop ansichtkaarten te gaan verkopen om de omzet te vergroten. Vervolgens bleek dat die ansichtkaarten weinig opbrachten. Dat was dus niet de manier om cultureel ondernemerschap inhoud te geven. Hoe het wel moet gaan we vanavond horen, besluit ze. Spreker 1: Dirk Noordman Het begrip cultureel ondernemerschap bestaat al lange tijd. Om de discussie helder te houden wil Dirk Noordman eerst kort de geschiedenis van het begrip uiteenzetten. Vervolgens zal hij een betoog houden, gevolgd door een aantal stellingen. Over cultureel ondernemerschap is ooit gesteld dat het belangrijk was voor culturele instellingen om zich bezig te houden met hun missie en hun visie op maatschappelijke ontwikkelingen. Dit werd verdedigd met de gedachte dat culturele instellingen aan strategie moeten doen, zoals commercile bedrijven dat doen. In 1999 zette staatssecretaris Rick van der Ploeg cultureel ondernemerschap en culturele planologie op de agenda, vooral om een discussie op gang te brengen. De discussie leek hierbij echter vooral te gaan over het vinden van alternatieve financieringsbronnen zodat de overheid niet voor het toenemende aantal cultuuruitingen subsidie zou hoeven te verstrekken. Kunstenaars hadden een ander idee over dat cultureel ondernemerschap. Bij hen vatte het idee post dat kunst en cultuur zich moesten uitleveren aan marketing. Volgens Dirk Noordman heeft de term cultureel ondernemerschap drie connotaties: strategisch proces, alternatieve financieringsbronnen en marketing. Hij geeft de zaal de volgende definitie van cultureel ondernemerschap: Het proces waarbij culturele organisaties zichzelf en hun markten vernieuwen door te pionieren, te innoveren en risicos te nemen om zo meer financile bronnen te verwerven waardoor de kwaliteit van het cultuurgoed verbeterd wordt en de culturele organisatie een betere reputatie krijgt. Het gaat bij cultureel ondernemerschap dus om meer omzet en meer publiek. Nu zijn er in het erfgoedveld twee soorten inkomsten: inkomsten uit lidmaatschap en inkomsten uit bezoek. Leden en bezoekers komen in verschillende samenstelling en met verschillende doelen naar erfgoedinstellingen. Een museum bezoeken doen mensen meestal met zijn tween. Van een monumentenvereniging zijn meestal koppels lid. Naar het archief gaat men doorgaans alleen en archeologische sites worden, net als musea, weer meestal met zn tween bezocht. Dit maakt de discussie al ingewikkelder omdat er op meerdere fronten geopereerd moet worden. Om het debat scherp te houden zou de stelling Hoe ver kunnen we gaan?, anders dan de stelling in het programma, de discussievraag moeten zijn volgens Dirk Noordman. Als gekeken wordt naar inkomsten uit bezoek, dan valt op dat het bezoek is gestegen en dat dit voornamelijk te danken is aan incidenteel bezoek. Musea en andere culturele instellingen hebben sinds jaar en dag de neiging zich te richten op de vaste bezoekers. Dit is een fundamentele fout, aldus Dirk Noordman.

Verslag erfgoedarena over cultureel ondernemerschap 10 oktober 2007

Om cultureel ondernemend te zijn moeten instellingen zich meer richten op incidentele bezoekers. Daarnaast hebben erfgoedinstellingen weinig kennis van de relatie tussen de aankoopbeslissing thuis en het brengen van het bezoek zelf. De psychologie van de gezelligheid en de referentie van de beslisser zijn nog onvoldoende in kaart gebracht. Bij cultureel ondernemerschap komt ook financiering kijken. Nevenfinanciering is voor erfgoedinstellingen die cultureel ondernemend willen zijn zeer belangrijk. Financiering van niet-gouvernementele bron biedt een instelling vaak meer vrijheid om bepaalde activiteiten te ontplooien omdat men niet hoeft te voldoen aan allerlei eisen die de overheid stelt. Bij verenigingen, zoals monumentenverenigingen, is er sprake van vergrijzing. Het aantal leden van dergelijke organisaties stagneert. Dit probleem heeft ook financile gevolgen. Verenigingen moeten op zoek naar andere inkomstenbronnen en nieuwe manieren om leden te werven. Onderzoek op dit gebied is wenselijk. Dirk Noordman poneert naar aanleiding van het voorafgaande de centrale discussievraag: Hoe ver moeten erfgoedinstellingen met cultureel ondernemerschap gaan?. Hij geeft daarbij drie aandachtspunten: onderscheid leden/publiek, programmeren voor het paar (twee mensen aanspreken) en rejuveneren (verjongen) van de verenigingen. Spreker 2: Cees van t Veen Cees van t Veen reageert met een aantal waarnemingen. Ten eerste is er sprake van een toename in theorievorming over cultureel ondernemerschap in de culturele sector. Er is meer discussie, meer debat en hopelijk, zo stelt van hij, leidt dit er ook toe dat er een nieuwe lichting mensen opstaat. Ook constateert hij dat er een verankering plaatsvindt van het idee van cultureel ondernemerschap in politieke beleidsprocessen. Hierdoor krijgen culturele instellingen ook de ruimte om te ondernemen. Een derde signalering vormt de toenemende samenwerking binnen de cultuursector. Cees van t Veen geeft een voorbeeld uit eigen praktijk. Het Keramiekmuseum Princessehof en het Fries Museum zijn aan de voorkant twee instellingen maar aan de achterkant n bedrijf. Zon fusie heeft veel organisatorische voordelen. Een vierde waarneming is dat cultureel ondernemerschap meer in de instellingen zelf zit. Marketing, communicatie en fondsenwerving zijn vaste onderdelen binnen de instellingen geworden. Conservatoren beslissen niet langer alleen over tentoonstellingen, maar werken in een team waarin ook communicatie en marketing vertegenwoordigd zijn. Op dat gebied heeft in ieder geval binnen de musea de afgelopen tien jaar een revolutie plaatsgevonden. Cees van t Veen besluit met een aantal kernpunten: de vensters zijn geopend, instellingen schuiven richting het midden van de samenleving, strategieontwikkeling is veel belangrijker geworden, er is sprake van een nieuwe bedrijfscultuur.

Verslag erfgoedarena over cultureel ondernemerschap 10 oktober 2007

Reactie van Thomas van Dalen Als adviseur heeft Thomas van Dalen te maken met verschillende organisaties in de cultuursector die ondernemender willen zijn. Cultureel ondernemerschap moet volgens hem gezien moet worden als een kans. Hij vindt de centrale vraag van deze Erfgoedarena wat defensief en hanteert liever de volgende definitie voor cultureel ondernemerschap: Het vermogen om ideen in daden om te zetten. Kenmerken daarbij zijn: creativiteit, innovatie en risicos nemen. Of het ondernemerschap doeltreffend is, valt af te lezen aan de mate waarin aan de doelstellingen is voldaan. Daarbij gaat het in dit geval niet om financile winst. Specifiek voor cultureel ondernemerschap binnen de erfgoedinstellingen gelden de begrippen: behoud, vernieuwing en bereik. Het gaat om culturele winst. Op die manier benaderd is cultureel ondernemerschap niet eng, maar leuk. Thomas van Dalen maakt enkele kanttekeningen die in ogenschouw genomen moeten worden: de erfgoedsector is bijzonder breed, de mate van ondernemerschap wisselt sterk per instelling en de ontdekking van het publiek heeft bij een deel van de instellingen pas recentelijk plaatsgevonden. Hoe kun je cultureel ondernemerschap nu stimuleren? Om die vraag te beantwoorden heeft Thomas van Dalen een aantal stellingen geformuleerd: Start bij de opleidingen, want expert en kunstenaar zijn altijd ondernemer; Een visie zonder doelstellingen is waardeloos ; Een beleidsplan is niet hetzelfde als een businessplan; Publiciteit is geen marketing; Denk doelgroep in plaats van product; Focus op gebeurtenis, minder op gebouw en organisatie; Jong talent aan het stuur, niet voor de sier of als loopjongen (m/v) De wereld als speelveld Tot besluit geeft Van Dalen wat tips om inspiratie op te doen: de onderzoekspublicatie Datascape Cultuur en de websites www.museumlab.org en www.stadsarchief.amsterdam.nl. Discussie

Joke Bosch geeft de spreker en de panelleden de gelegenheid om op elkaar te reageren. Dirk Noordman constateert dat de drie verhalen goed op elkaar aansluiten en stelt voor de discussie met de zaal aan te gaan. Het woord is aan de zaal. Een masterstudente Museologie aan de Reinwardt Academie heeft een vraag voor Dirk Noordman. Zij zegt in haar studie altijd begrepen te hebben dat musea juist meer moeten investeren in vast publiek omdat je incidentele bezoekers moeilijk terug kunt laten keren in het museum en omdat pogingen nieuw publiek aan te boren vaak vruchteloos zijn. Dirk Noordman antwoordt dat je niet kunt stellen dat musea teveel aan massamarketing te doen. Het uitgangspunt is altijd een groep van genteresseerden. Binnen die groep heb je segmenten, zoals mensen die incidenteel voor een bepaald onderwerp komen en terugkerende bezoekers. Dat onderscheid is heel belangrijk maar komt nog weinig terug in beleid. Joris Kwast, zelfstandig ondernemer van Cultuurconcept, reageert vanuit de zaal met een voorbeeld om voorgaande vraag te illustreren.

Verslag erfgoedarena over cultureel ondernemerschap 10 oktober 2007

Als de Star Wars-tentoonstelling in de Kunsthal van enige tijd geleden herhaald zou worden, zou dat nooit meer zon succes worden. Het is typisch een voorbeeld van een tentoonstelling die incidentele bezoekers trekt. Het is heel ingewikkeld om incidenteel publiek om te vormen tot vast publiek. Cees van t Veen stelt dat er veel kanten zitten aan cultureel ondernemerschap in de cultuursector. Het ene museum heeft wat anders te bieden aan het publiek dan het andere. En mensen die weinig te besteden hebben en niet snel naar een museum zullen gaan, moet je op een andere manier verleiden tot een bezoek dan mensen die al regelmatig komen. Het bereik is in dit opzicht belangrijker dan de financile kant. Als we het hebben over cultureel ondernemerschap gaat het niet alleen om geld, maar met name om participatie en bereik. Joris Leijten, zelfstandig ondernemer van Joleijt Educatieve Programmas, stelt dat een goede tentoonstelling iets toevoegt aan de vaste collectie en daarnaast nieuw publiek kan trekken. Cees van t Veen stelt dat je ook tentoonstellingen hebt die inhoudelijk heel interessant zijn, maar die heel weinig mensen trekken. Je zou bijna kunnen stellen dat de slechtste tentoonstellingen de meeste bezoekers trekken. Als de bezoekerscijfers geweldig zijn, is het dan ook een goed product? Joke Bosch concludeert dat we het hier hebben over het spanningsveld tussen inhoud en cultureel ondernemerschap. Iemand uit de zaal die educatief materiaal ontwerpt vraagt zich af welke rol educatie in dit hele ondernemersplaatje heeft. Zij merkt dat educatie nog altijd wordt gebruikt als stokpaardje van het management maar dat er in de praktijk weinig in genvesteerd wordt omdat schoolkinderen geen geld in het laatje brengen. Cees van t Veen antwoordt dat in ieder geval in het Fries Museum circa 25% van de bezoekers scholieren zijn. Er wordt daar juist veel genvesteerd in educatie. Een tweedejaars studente van de Reinwardt Academie vraagt zich af wat we nu willen. We willen ondernemend zijn, we willen publiek trekken Er wordt heel veel gepraat, maar er is nog zo weinig concreets uitgekomen. Waarom zijn we zo bescheiden? Staan we niet achter ons product? De studente is van mening dat we hypocriet bezig zijn; aan de ene kant willen we meer publiek trekken, aan de andere kant zeggen we ja, maar. Het is tijd om een keuze te maken. We moeten doelstellingen formuleren. Thomas van Dalen beaamt dat aan de ene kant publiek getrokken moet worden maar dat men aan de andere kant eigenlijk bezig wil zijn met behoud en niet met doelgroepen. Hij denkt echter dat die dubbele moraal aan het verdwijnen is. Instellingen realiseren zich steeds meer dat het artistieke product ook een publiek nodig heeft en dat ze daarom wel ondernemend meten zijn. Het product moet immers afgenomen worden. De basis is dat erfgoedinstellingen moeten ondernemen vanuit hun missie, dan weet je ook waar je naartoe gaat. Joke Bosch stelt dat, als je het zo beluistert, het lijkt of instellingen zich onvoldoende bewust zijn van hun missie. Zij vraagt aan Thomas van Dalen of hij vaak organisaties tegenkomt die niet weten wat ze willen. Hij beaamt dat het inderdaad voorkomt dat mensen met een stapel beleidsplannen aankomen om daaruit te halen wat eigenlijk de missie is. Op de vraag wat nu het ideaal is, antwoordt Cees van t Veen dat dat inspiratie is; mensen inspireren door middel van kunst en cultuur. Een andere tweedejaars student van de Reinwardt Academie denkt dat het vooral om het bewaren gaat. Het ondernemen schiet naar de andere kant door als we het idee van het bewaren verlaten.

Verslag erfgoedarena over cultureel ondernemerschap 10 oktober 2007

Dirk Noordman stelt dat bewaren niet het doel op zich is. De student reageert hierop door te zeggen dat we misschien wel bewaren omdat we het al zo lang gedaan hebben. En misschien verliezen we het oude wel doordat we op een nieuwe manier bewaren. Thomas van Dalen zegt dat hij bij de archieven ook regelmatig op dat punt stuit. Draagvlak creren voor het bewaarde is daarbij heel belangrijk. Dus: Om te bewaren moet je ondernemen! Iemand uit de zaal constateert dat er een gat zit tussen de theorie, zoals die in deze discussie aan bod komt, en de praktijk. De praktijk is weinig creatief, er wordt weinig theorie in daden omgezet. Er zou eigenlijk een groepje moeten komen van creatieve ondernemers die adviezen uitbrengen aan de erfgoedsector. Dirk Noordman vindt dat een goed idee en suggereert om er zelfs een soort guerrilla van te maken, een geheim genootschap die de boel flink opschudt. Cees van t Veen zegt dat veel conservatoren vrij behoudend zijn, maar dat daaromheen dan ook een team moet staan van creatieve mensen. Thomas van Dalen vraagt hem hoe hij dat organiseert binnen zijn musea. Hoe geeft hij ruimte aan jonge, eigenwijze mensen? Cees van t Veen antwoordt dat hij om de paar jaar jonge mensen in de organisatie haalt die voor vernieuwing zorgen. Dorien Frling van archeologisch bedrijf ADC, stelt dat er in haar sector voorzichtig wordt gepraat over ondernemerschap. Het gaat vooral over wat wij willen, terwijl de vraag zou moeten zijn: Wat wil de klant?. Organisaties zouden daar ook naar ingericht moeten worden. De cultuursector, is haar analyse, is vooral bezig met zenden, weinig met brengen. Zou het niet helpen als wij het publiek, de stakeholders, zouden weten om te vormen tot shareholders? Thomas van Dalen is het daar mee eens. Erfgoed is immers van ons en van toekomstige generaties. Vanuit de zaal wordt een stelling geponeerd: Ondernemerschap en consumentisme zijn intrinsiek met elkaar verbonden. De consument wil een landschap van producten. Wat is nu de positie van het cultureel product in dit landschap? Voeren we hier niet een achterhoedegevecht? Dirk Noordman antwoordt dat we juist een voorhoedegevecht voeren. En we hebben het hier over producties, niet over producten. Het publiek vormt een wezenlijk onderdeel van zon productie. Naar aanleiding van het overkoepelende woord inspiratie komt nog een uitspraak uit het publiek om over na te denken: Je kunt alleen inspireren als je zelf genspireerd bent.

Met dank aan de studente Reinwardt Academie voor het verslag.