Ekonomick univerzita v Bratislave Obchodn fakulta

Category management
Seminrna prca z predmetu Distribun systmy a logistika

Veronika trnov, 3.ronk, ZOP8

OBSAH
Ekonomick univerzita v Bratislave.......................................................................................1 Obchodn fakulta....................................................................................................................1 Category management.............................................................................................................1 Seminrna prca z predmetu Distribun systmy a logistika................................................1 Veronika trnov, 3.ronk, ZOP8......................................................................................1 vod............................................................................................................................................3 1. Definovanie category managementu.......................................................................................4 2. Sasti CM..............................................................................................................................6 3. Obchodn proces CM riadenie kategri.............................................................................6 3.1 Defincia kategrie............................................................................................................7 3.2 Rola kategrie...................................................................................................................9 3.3 Hodnotenie kategrie......................................................................................................10 3.4 Meranie vkonnosti kategrie.........................................................................................13 3.5 Stratgia kategrie...........................................................................................................14 3.6 Taktiky kategrie............................................................................................................15 3.7 Implementcia plnu.......................................................................................................16 3.8 Posdenie kategrie........................................................................................................16 4. Prnosy CM...........................................................................................................................17 5. Bariry CM...........................................................................................................................17 6. Aplikan as......................................................................................................................18 6.1 Henkel ............................................................................................................................18 Globlne predstavenstvo spolonosti........................................................................................18 Produktov Portflio.................................................................................................................19 Manament Henkel Slovensko.................................................................................................22 6.2 AHOLD Retail Slovakia.................................................................................................23 Zver.........................................................................................................................................24 ..................................................................................................................................................24 Zoznam bibliografickch odkazov...........................................................................................25

vod
Tmou mojej seminrnej prce z predmetu Distribun systmy a logistika je Category management. V vode sa budem venova objasneniu rznych definci tohto pojmu a nsledne opem jeho sasti. Najvia as mojej prce bude zameran na oblas obchodnho procesu category managementu, pretoe to pokladm za najdleitej prvok k pochopeniu tejto tematiky. Zver prce je venovan prnosom a bariram popisovanho systmu riadenia. V prpadovej tdii sa poksim uvies tto problematiku do praxe. Vybrala som si spolonosti Henkel Slovensko, s.r.o. a Ahold Retail Slovakia, k.s.

1. Definovanie category managementu

Category management (CM) je systm, ktor mono uplatni ako spsob riadenia v zkazncky orientovanch spolonostiach. Jeho cieom je optimalizcia marketingovho riadenia a predajnho silia subjektov v zvislosti na obchodnom portfliu produktov. Vytvra prostredie pre monos efektvnej spoluprce retailerov na jednej strane a vrobcov na strane druhej. Je jednm z novch prstupov spoluprce obchodnka a dodvatea, zaloench na zdiean dt medzi nimi pomocou systmov elektronickej vmeny dt. Kovm aspektom je dsledn zameranie sa na potreby zkaznkov a nsledn dosahovanie vyej spotrebiteskej hodnoty. V sasnosti existuje viacero rznych definci category managementu:1 Nielsen definuje CM ako proces, ktor ovplyvuje riadenie kategri produktov ako samostatnch obchodnch jednotiek a produkty s vyrban na objednvku na bze obchod veda obchodu (store by store) za elom maximlneho uspokojenia potrieb zkaznka. Optimalizcia neriei rove jednotlivho produktu, znaky, ale orientuje sa na skupinu produktov, kategrie. Cieom je dosiahnutie vzjomnej vhodnej formy koopercie na strane vrobcu a maloobchodnka, resp. maloobchodnho reazca. Brian Harris popisuje CM vymedzenm 3 atribtov filozofia, proces a organizan koncept. Filozofia prezentuje zkazncky orientovan koncept strategickho riadenia maloobchodnkovho alebo dodvateovho obchodu. Uznva kategrie ako strategick obchodn jednotky pre el plnovania a zvyovania predaja a ziskovch cieov. V tejto filozofii je podstatn, e klasick riadenie na rovni jednotlivch, samostatnch oddelen (napr. potraviny, mso) neme poskytova adekvtne strategick ciele. Inak povedan, rozhodnutia s realizovan na rovni obchodnch kategri a nie tandardne chpanch funkci. CM je koncipovan ako proces, v ktorom dochdza ku kooperanm vzbm. Maloobchodnci a dodvatelia spolone vytvraj strategick plny. Tieto plny vymedzuj
HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 807259-049-9
1

jasne definovan kategrie a stanovuj finann vkon, ktor je mieren na rovni kategrie. CM je organizan koncept, ktor vyaduje stanovenie zodpovednosti za kpne a predajn rozhodnutia. Spoluprca vroby, resp. dodvatea a maloobchodnka je zkladom pre to, aby category manari mohli efektvne alokova aktva v zsobch v sprvnom mieste a organizova efektvne logistiku. Van de Ster ide v pecifikcii category managementu alej a had rozdiel medzi klasickm nakupovanm a CM (tab. 1)2. Ukazovate Klasick nakupovanie nakupuj, aby si mohol predva nkup pre nkup stratgia PUSH pretlaenie produktu prostrednctvom sprostredkovateov / nkupcu Produkt je plnovan v rmci tandardnch sortimentov. - individulny nkup produktov - nkup poda jednotlivch znaiek Zisk, trby, nkupn podmienky. Category management od predaja k nakupovaniu nakupuj, ke je predan stratgia PULL spotrebite nakupuje produkt u maloobchodnkov Plnovanie je realizovan pre skupinu produktov kategri. - integrovan logistick reazec dodvok - dohody na rovni vrobkovch tokov Trn podiel, obrat, DPP (Direct product profitability), DPC (Direct Product Cost). tab. 1 -

Zaiaton bod

Stanovenie cieov Zkladn kompetencie Kritria vkonu

Uveden aspekty postihuj dleit zmenu v postoji a znalostiach nkupcu. Klasick nkupca bol zodpovedn iba za nkup, kedy prevane vyjednval zavu a vhodnejie podmienky. Category manar, ako vyplva z nzvu, pracuje ako samostatn manar jednej vytvorenej kategrie. Riadi skupinu produktov, ako jeden obchod. Prevdza vetky opercie od nkupu, promotion, predaja, logistiky, riadi a kontroluje finann toky. Defincia CM poda Laureys je vymedzen ako proces, v ktorom vrobcovia a maloobchodnci dosahuj v zisk na zklade obojstranne vhodnej spoluprce s cieom jednak zvenie obratu kategrie prispsobenm sa potrebm spotrebiteov, jednak zniovanm nkladov pomocou efektvnejieho riadenia nkladovch truktr. Zahrnutm tchto dvoch faktorov sa zvi predaj efektvnejm riadenm sortimentu za vyuitia alch

HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 807259-049-9
2

efektvnych systmov, napr. programy space managementu a zrove dochdza k zniovaniu nkladov prostrednctvom efektvnejej logistiky.

2. Sasti CM
Zkladn zloky category managementu predstavuj klasick innosti podniku: marketing, plnovanie, nkup, merchandising a predaj. S to vetky innosti, ktor zaisuj realizciu predaja (tab.2).3 Oblas Marketing Realizovan innosti analza externch dt a analza konkurencie store a brand positioning defincia a rola kategrie analza vkonnosti kategrie stanovenie positioningu kategrie plnovanie predaja, nkladov a zisku stanovenie rozsahu a hbky kategrie stanovenie sortimentnej truktry pretesty stanovenie cenovej hladiny riadenie zdrojov vzahy s dodvatemi kontrola dodrovania dohodnutch podmienok riadenie nkupu stanovenie zkladnch cien riadenie toku tovaru optimalizcia zsob space management doplovanie tovaru loklna adaptcia (sortiment, ceny) riadenie seznnych zmien a aktivt promotion akn zavy komunikcia so zkaznkmi display tab. 2

Plnovanie

Nkup

Merchandising

Predaj

3. Obchodn proces CM riadenie kategri

Po stanoven stratgie pre CM nasleduje postup poda naznaench ast obchodnho procesu. Cieom nvrhu obchodnho procesu je vytvorenie obchodnch plnov pre jednotliv kategrie. Obchodn proces CM je truktrovanm procesom rozdelenm do jednotlivch
HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 807259-049-9
3

innost v mieste a ase. Kad innos m svoj zaiatok a koniec, s pecifikovan vstupy a vstupy. Dleitou podmienkou je dohoda partnerov na spsobe spoluprce pri naplovan obchodnho procesu (obr.1).4

Defincia kategrie Rola kategrie Ohodnotenie kategrie Pos de nie kate gri e Meranie vkonnosti kategrie Stratgia kategrie Taktiky kategrie Implementcia plnu obr. 1

3.1 Defincia kategrie

Je to prv krok obchodnho procesu a taktie urujci vstup pre alie innosti. lohou je uri produkty, ktor bud sasou danej kategrie a tie truktru (segmentciu) kategrie. Ako bude definovan obchodn jednotka kategrie (category business unit) m vek vplyv na nasledujci postup. o predstavuje obsah pojmu kategria? Kategria je jasne vymedzen, ovldaten skupina vrobkov alebo sluieb, ktor zkaznk chpe vo vzjomnom vzahu pri uspokojovan svojich potrieb. Pri urovan obsahu kategrie sa rieia nasledujce okruhy problmov: Definovanie zkaznckych potrieb. Ak vrobky poskytuj podobn rieenie pri uspokojovan zkaznckych potrieb? Ak vrobky vid zkaznk ako substitun? Ak vrobky vid zkaznk ako navzjom komplementrne?
HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 807259-049-9
4

 Ak vrobky vid obchodnk ako navzjom komplementrne? Je mon zska informcie o vrobkoch z dostupnch zdrojov a s tieto informcie navzjom meraten? Je mon kategriu riadi? Definovanie jednotlivch vrobkov, ktor tvoria kategriu. Stanovenie truktry kategrie na zklade rozhodovacieho stromu zkaznka Pri urovan truktry kategrie sa vychdza z tzv. rozhodovacieho stromu zkaznka (obr. 2)5, ktor postihuje, ako sa zkaznk rozhoduje o nkupe. Na zklade tohto rozhodovacieho stromu je potom uren truktra kategrie: subkategrie, segmenty a subsegmenty. truktrou kategrie rozumieme usporiadanie subkategri, sortimentnch odborov a sortimentnch skupn. Niektor kategrie a subkategrie bud tvoren rznymi podobami produktov (napr. klasick mydlo, tekut mydlo, mydlo v spreji). V alch kategrich a subkategrich bude kladen draz na konenho spotrebitea (napr. maky, psy). Rovnako sa bud li sortimentn odbory a a sortimentn skupiny.
segment subsegment subsegment subsegment segment subsegment subsegment segment subsegment subsegment segment subsegment

subkategria

obr. 2 Vstupom prvho kroku procesu riadenia kategrie je nzov pre kategriu, defincia vrobkov, ktor kategriu predstavuj, truktra kategrie, ktor vyjadruje, ako sa zkaznk v rmci kategrie pri nkupe spravidla rozhoduje (rozhodovac strom zkaznka).

HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 807259-049-9
5

kate gri a
subkategria

3.2 Rola kategrie

Rola stanovuje prednosti a dleitos kadej kategrie v obchodnom procese obchodnka a rozdelenie zdrojov medzi jednotliv kategrie. Defincia role kategrie sa me zameriava naprklad na urenie: objemu kategrie napr. podiel na obrate penetrcie percento kupujcich frekvencie nkupu nvtevnos a jej opakovanie v obchodnej jednotke priemernej vekosti dleitos kategrie v nkupe poet balen na nkup podiel multipackov klasifikcie kupujcich cieov skupina poda socilnych tried a veku

Urenie role kategrie zaha priradenie rol jednotlivm kategrim a alokciu zdrojov medzi kategriami na zklade stanovench rol. Tento proces zaha 3 zkladn kroky: 1. Rozhodnutie o tom, ak role bud v podniku pouit (vber rol). 2. Urenie role kadej kategrii. Najastejie s pouvan nasledujce 4 typy rol: cieov, preferovan, prleitostn seznna a nhodn. o cieov kategria ide o skupinu produktov, v rmci kategrie, ktorou sa obchodnk profiluje v oiach konenho spotrebitea. Tento typ by mal by najviac zastpen v ponuke produktov konenmu spotrebiteovi. Kategria m do prevdzkovej jednotky prilka zkaznkov, je nron na promotion a vntorn prezentciu tovaru. U viny obchodnkov je do tejto role zaradench 5 a 7 % vetkch kategri. o preferovan kategria ide o skupinu produktov v rmci kategrie, ktor zaha tovar kadodennej spotreby s vysokou frekvenciou predaja vo vekch objemoch. Promotion sa orientuje na komunikciu ceny. Primrnu rolu hr zisk, cash-flow a nvratnos aktv. Do tejto role spad 55 a 60 % kategri. o prleitostn seznna kategria: tto skupina vrobkov predstavuje oblas prleitostnej ponuky. Naprklad vianon ponuka. Zmyslom je atraktvna ponuka na obmedzen dobu. Rola zaha 15 a 20 % kategri. 9

nhodn kategria tto skupina produktov v rmci kategrie dopa sortiment a zaruuje zkaznkovi ucelen nkup pod jednou strechou. Vinou nevyaduje vek priestor v prevdzkovej jednotke, ani zvltnu promotion. Naprklad domce potreby. Do tejto role sa priradzuje vinou 15 a 20 % kategri.

Alokcia zdrojov do kategri Rola kategrie stanovuje pravidl pre alokciu zdrojov obchodnka do zsob, rozmiestovanie tovaru do reglov, promo akcie, nklady na reklamu a pod. Definovanie role kategrie, stanovenie a priradenie priort vedie k logickmu rozdeovaniu zdrojov na strane obchodnka, ako aj na strane dodvatea. V praxi dochdza asto k presunom zdrojov z niektorch kategri v zvislosti na relnom splnen strategickch cieov. U obchodnka proces alokcie zdrojov prebieha medzi category manarmi a manarmi prslunch oddelen. U dodvateov (vrobcov) me rozdeovac proces prebieha rznymi spsobmi, a to medzi pracovnkmi oddelen pre styk so zkaznkmi a prslunmi manarmi predaja alebo manarmi vroby. Vrobcovia mu rozdeli rozpoty na promotion efektvnejie medzi rznych odberateov poda priradench rol kategri, ktor obchodnci (category manari) riadia. Je zrejm, e vrobcovia bud viac investova do promo akci u obchodnkov, ktor kategrie definuj ako profilujci sortiment, ne v prpade, kedy je definovan rola rovnakmu sortimentu napr. doplnkov sortiment.

3.3 Hodnotenie kategrie

Cieom tejto etapy obchodnho procesu je previes sasn a plnovan vkonnosti kategrie a urenie monch prleitost pre tto kategriu. Category manar a dodvate zhodnot sasn vkon kategrie vrtane subkategri, segmentov a znaiek vo vzahu k prirodzenm rolm. Cieom je identifikova prpadn priny disproporci medzi sasnm a oakvanm stavom. Preveden hodnotenie je zkladom pre rozvoj stratgi a taktk kategrie. Vstupy maj rznu podobu (tatistick dta, schmy, diagramy a grafy). Hodnotenie kategrie je kooperatvny proces veden spolone zo strany obchodnka a dodvatea. Pre prevedenie adekvtneho hodnotenia je potrebn zhromadi a pripravi rad relevantnch podkladov. Proces predpoklad, e u oboch subjektov s podmienky pre

10

realizovanie marketingovho vskumu a vytvoren zzemie informanch technolgi pre prcu s informciami. Bez dostatku truktrovanch podkladov by hodnotenie stratilo zmysel.

Proces hodnotenia6
Hodnotenie zkaznka Hodnotenie trhu Hodnotenie obchodnka Hodnotenie dodvatea

Analza prleitost Analza sortimentu Analza cien Analza promotion Analza priestoru Analza ponuky tovaru

1. Hodnotenie zkaznka (Consumer assesment) Cieom je uri profil zkaznka (nkupn a spotrebn sprvanie, kritri rozhodujce pre nkup, frekvencia nkupu, obchodn formt, v ktorom zkaznk kategriu nakupuje), ktor kupuje kategriu a subkategriu. Z pohadu CM ide o dleit kritri. Zkladn skupinu mertok hodnotiacich zkazncke vstupy spojujeme s kritriami: podiel kategrie na trhu, objem novch zkaznkov, ziskovos jednotlivch zkaznckych segmentov, prpadne almi. 2. Hodnotenie trhu (Market Assesment) Cieom je vyjadri trn podiel v kategrii a subkategrich, odhadn trendy v spotrebe, zisti trhov podiely jednotlivch kategri na trhu s ohadom na konkurenciu. 3. Hodnotenie dodvatea (Supplier Assesment) Zmyslom je meranie efektivity nkupu, oblasti procesu toku tovaru, programov podpory predaja, inovcie vrobkov a nkupnch cien. 4. Analza prleitost V tejto asti hodnotenia jednotlivch segmentov tovaru v kategrii je realizovan analza sortimentu, cien, promotion, priestorov (space) analza a analza ponuky. Pre hodnotenie sa obvykle pouva tandardn analza produktovho portflia pomocou metdy BCG. Zkladn daje pre analzu predstavuj ukazovatele, ktor boli predmetom analz v jednotlivch
HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 807259-049-9
6

11

oblastiach. Ide o ukazovatele trhov podielu a miera rastu trhu. Pouitie metdy BCG je prehadn, pretoe dostvame informciu, ak je rast kategrie na trhu a zskame prehad o postaven kategrie vo vzahu ku konkurencii. Jednotliv kvadranty s schopn ponknu dleit informcie o sasnom obchodnom vkone kategrie. Vsledky a umiestnenie kategrie je mon interpretova pomocou analzy portflia BCG nasledujcim spsobom:7 a) Kvadrant PSI Skontrolova mix vrobkov vzhadom k situcii na trhu. Odstrni sortimentn poloky s pomalm rastom a prida rchlejie rastce poloky. Skontrolova rchlejie rastce poloky z hadiska space managementu, i maj dostatok priestoru v obchode. Prepoji promotion kvadrantov psy s hviezdami.

b) Kvadrant HVIEZDY Pokraova v sasnom programe. Investova do promotion a zefektvni truktru. Prida poloky s dobrou vkonnosou prstupn na trhu. Skontrolova ceny a hrub mare a zisti, i by znenie vybranch cien prinieslo zvenie trhovho podielu a rastu. c) Kvadrant OTZNIKY Prehodnoti portflio produktov s ohadom na vvoj trhu. Odstrni poloky s najslabou vkonnosou. Zisti, i sa mu zvi ceny. Preveri rove promotion vzhadu k trhu.

d) Kvadrant DOJN KRAVY 7

Skontrolova cenov mix a zisti, i ceny kovch poloiek sortimentu nie s prli vysok v porovnan k cenm na trhu. Preveri investcie do nstrojov promotion vzhadom k situcii na trhu, resp. zvi ju, ak je to nutn. Odhad monho rozrenia kategrie u poloiek sortimentu.

HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 807259-049-9

12

Zdrav, vyrovnan portflio zvyajne predpoklad nasledujce hodnotenie produktov v jednotlivch kvadrantoch: dojn kravy v dobrej pozcii (s vysokou predajnosou), hviezdy rovnako so znanou predajnosou, niekoko perspektvnych otznikov, pripravench nahradi hviezdy, ktor klesli do avho dolnho kvadrantu a stali sa z nich dojn kravy. V kvadrante psov by mal by primeran (mal) poet produktov (kategri).

3.4 Meranie vkonnosti kategrie

Meranie vkonu kategrie pomocou sstavy ukazovateov vkonnosti scorecard uruje plnovan ciele, ktor bud stanoven obchodnkom a dodvateom na splnenie plnu riadenia kategrie. Tieto pecifick ciele musia by v slade s prirodzenou rolou kategrie. Pre vlastn meranie kategrie sa vyuva rad metd a postupov. Jednou z monost je aplikcia upravenej varianty metdy Balanced Scorecard strategickho systmu merania vkonnosti. Balanced Scorecard
8

vyuva tradin finann meradl, ktor vypovedaj o minulch

finannch transakcich, dopa ich vak o nov hodnotiace kritri vyjadrujce hybn sily budcej vkonnosti. Vkonnos je sledovan 4 perspektvami: finannou, zkaznckou, perspektvou internch procesov a perspektvou uenia sa a rastu (obr. 3).9 Nvrh na meranie pomocou BSC spracovva vrcholov manament ako tmov projekt. Metda jednak pomha odhaova nedostatok konsenzu a tmovej prce, jednak prispieva k rieeniu problmu.
Finann perspektva
Nvratnos vloenho kapitlu

Zkazncka perspektva

Lojalita zkaznkov

Vasn dodvky

Procesn perspektva

Kvalita procesu

Doba trvania cyklu

Perspektva uenia sa a rastu

obr. 3

Schopnosti zamestnancov

Balanced Scorecard znamen vyvenos medzi krtkodobmi a dlhodobmi ciemi, medzi finannmi a nefinannmi meradlami, medzi skormi a oneskorenmi indiktormi, medzi vntornmi a vonkajmi faktormi vkonnosti (Kaplan, Norton, 2001). 9 HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 807259-049-9

13

Model BSC mno pre potreby CM vyui predovetkm preto, e BSC s najlepie definovan pre tzv. strategick podnikatesk jednotky, ktormi s za uritch okolnost jednotliv kategrie. Definovan kategrie maj vlastn stratgiu a to je tie jedna z podmienok spenho zavedenia BSC. BSC model me vyplni medzeru manarskych systmov v oblasti systematickho hodnotenia a zskania sptnej vzby tkajcej sa stratgie.

3.5 Stratgia kategrie

Stanovenie stratgie pre jednotliv kategrie je cieom procesu riadenia kategrie. Stratgia sa vol s ohadom na rolu kategrie a cieov hodnoty scorecardu, ktor chceme dosiahnu. Obchodnk a dodvate poznaj rolu kategrie, priradili urit postup pre jej riadenie a s stanoven predben ciele kategrie. Snahou oboch strn je vyvin tak stratgiu, kde bude maximlne vyuit cel potencil kategrie, podporen optimlnou alokciou zdrojov do nstrojov, ktor pomhaj rozvoju kategrie. Stratgia predstavuje pln, ako zvi trby v kategrii, ako sa vyhradi voi konkurentovi, ako efektvne nakpi tovar, ako organizova distribciu, promotion a akmi slubami podpori ponuku. Proces urenia stratgie sa zameriava na monos stanovenia marketingovej stratgie kategrie obchodnka, stratgie zsobovania a na vlastn vber stratgie poda hodnotench kritri. Vber vhodnej stratgie je pre dan kategriu dleitm rozhodnutm, pretoe je zkladom pre neskorie stanovenie taktk tejto kategrie, erpanie zdrojov a celkov spenos. Princpy stanovenia stratgie: 1. Stratgia mus zodpoveda roli kategrie pre menej vznamn kategrie s pouvan podporn marketingov a zsobovacie stratgie. 2. Stratgia vychdza z ukazovateov vkonnosti a z cieov kategrie. 3. Stanovenie stratgi poda charakteristk vrobku. Vsledkom procesu stanovenia stratgi je vytvorenie tzv. stratogramu (obr.4).10 Znzoruje kategrie, mix vybranch stratgi a urenie konkrtnych poloiek, u ktorch bude navrhnut stratgia uplatovan.
HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 807259-049-9
10

14

Produkt A

Stratgia A
Produkt B

Poslednm krokom pri zostavovan stratgi kategrie je overenie, i vybran stratgie prines oakvan zisky stanoven v cieoch obchodnch plnov kategri. Je nutn realizova analzu finannch dopadov vybranch stratgi. Na takto stanoven a overen stratgie potom nadvzuje al krok obchodnho procesu, ktorm je urenie taktk kategrie.

3.6 Taktiky kategrie

Stanovenie taktiky pre produkty kategrie znamen urenie innost a akci, ktor je potrebn uskutoni, aby mohla by naplnen zvolen stratgia a dosiahnut cieov zskanch zo scorecardu. Pri urovan taktiky s hodnoten oblasti: sortimentu, cien, promotion a prezentcia tovaru v predajni. Postup pri stanoven taktiky danej kategrie by mal vychdza z: urenia a vberu monch taktickch varint, ktor prispej k naplneniu stanovenej stratgie overenia vplyvu kadej taktiky na hlavn ukazovatele vkonnosti kategrie zostavenie rozvrhu taktk, ktor bude obsahova vybran taktiky a ich vplyv na plnenie stratgi a cieov kategrie Ak bude zisten, e taktika napa ciele vemi obtiane, mus by upraven.

Rola kateg rie

Produkt C

Stratgia B
Produkt D

obr. 4

15

3.7 Implementcia plnu

V tejto asti s schvlen jednotliv plny kategri, vytvoren harmonogram realizovanch jednotlivch taktickch operci urench v rozvrhu taktk a hlavne stanoven zodpovednos za ich plnenie. Stanovenie zodpovednosti je dleitm prvkom implementcie. Pri schvaovan obchodnho plnu sa repektuje niekoko skutonost a to v oblastiach: Schvlenia plnu Manament obchodnka aj dodvatea mus stanovi kritri pre schvlenie plnu riadenia kategrie. Proces vzjomnho schvlenia plnu by mal zisti zvzok oboch strn k realizcii plnu a zvzok obchodnch partnerov k investcim do schvlench procesov. Priradenia zodpovednosti Zodpovednos za implementciu obchodnho plnu m na strane obchodnka category manar. Tradin vzah medzi nkupcom na strane obchodnka a predajcom na strane dodvatea je postupne nahradzovan spoluprcou multifunknch tmov. Harmonogramu realizcie Zaha asov a vecn prehad loh, ktor boli do plnu zahrnut. Zkladnm nstrojom pre uvedenie CM do praxe je detailn implementan kalendr. Ten obsahuje termny pre vstupy a vstupy innost, kontroln termny pre proces kontroly plnu vrtane stanovenia kompetentnch osb zodpovednch za realizciu jednotlivch krokov implementcie.

3.8 Posdenie kategrie

Posledn krok v procese riadenia kategrie je monitorovanie, vyhodnocovanie. Kontrolovanie a navrhovanie prpadnch korekci pvodnch obchodnch zmerov. Je tie stanoven, ako asto bude plnenie plnu sledovan a kontrolovan. Vsledky bvaj kontrolovan vinou rone, niekedy tvrrone. Obchodn pln riadenia kategrie je zostaven a schvlen na zklade predpokladov uritho obchodnho prostredia. Pri zmene podmienok alebo nesplnen zkladnch stanovench parametrov, mus dojs ku korekcii plnu.

16

4. Prnosy CM
V oblasti ukazovateov vkonnosti je to predovetkm zvenie trieb a zisku, udranie, prpadne zvenie trhovho podielu a maximalizcia nvratnosti aktv. CM je nstrojom k identifikcii prleitost v oblastiach zavdzania novch produktov, efektvnejej promotion a optimalizcii produktovho prostredia. CM umouje odstrnenie neefektvnosti v zsobovacch procesoch redukciou zsob. Obchodn proces vychdza z prieskumu potrieb zkaznkov a monitoringu ich nkupnho sprvania, o vedie k lepiemu uspokojovaniu poiadaviek zkaznkov. CM poskytuje zklad pre vzah spoluprce medzi obchodnmi partnermi, zvyuje efektvnos ich vzjomnch kontaktov a zdieanie dajov. Vaka CM dochdza k zvyovaniu lojality zkaznkov.

5. Bariry CM
neschopnos prenies teoretick poznatky do praxe problmy vytvorenia vzahu spoluprce s obchodnmi partnermi prioritn zameranie sa na oblas nkladov, namiesto na uspokojovanie potrieb zkaznkov neschopnos realizova plny kategri na rovni obchodu

17

6. Aplikan as
6.1 Henkel
Spolonos Henkel so sdlom v nemeckom Dsseldorfe m na celom svete pribline 52 000 zamestnancov a patr medzi spolonosti s najsilnejm medzinrodnm prvkom v Nemecku. Znakm a technolgim spolonosti Henkel dveruj udia v 125 krajinch sveta.11 Spolonos Henkel psob v troch strategickch oblastiach podnikania: Starostlivos o domcnos, Starostlivos o telo, Lepidl, tmely a povrchov technolgie. Tieto strategick oblasti podnikania s na globlnej rovni rozdelen do troch divzi: pracie a istiace prostriedky telov a vlasov kozmetika lepidl, technolgie

Globlne predstavenstvo spolonosti Kasper Rorsted - predseda predstavenstva spolonosti, udsk zdroje / Sluby infratruktry Dr. Lothar Steinebach - len predstavenstva spolonosti zodpovedn za oblas Financie (Riadite pre financie) / Nkup / IT / Prvo Thomas Geitner len predstavenstva spolonosti zodpovden za oblas Lepidl Technolgie (Adhesive Technologies) Hans Van Bylen - len predstavenstva spolonosti zodpovden za oblas Telov a vlasov kozmetika Dr. Friedrich Stara - len predstavenstva spolonosti zodpovden za oblas Pracie a istiace prostriedky Trby poda divzi za rok 2008 celosvetovo

Henkel Slovensko spol. s.r.o.[online]. Bratislava : Henkel Slovensko spol. s.r.o. [cit. 2009-11-30]. Dostupn na internete: <http://www.henkel.sk/cps/rde/xchg/SID-0AC8330AB65C1163/henkel_sks/hs.xsl/63_SKS_HTML.htm>.
11

18

I. Divzia pracie a istiace prostriedky Pracie a istiace prostriedky hrali v spolonosti Henkel vdy dleit lohu. Dejiny spechu spolonosti sa zaali odvja od vrobku patriaceho do tohto segmentu. Znaky spolonosti Henkel sa stali neoddelitenou sasou kadodennho ivota ud vo viac ne 40 krajinch sveta. Divzia Pracch a istiacich prostriedkov dosahuje popredn pozcie globlne na trhoch, ktor povauje spolonos za dleit. Henkel psob v segmente starostlivosti o bielize a v segmente istiacich prostriedkov pre domcnos.

Produktov Portflio

Pracie prostriedky Aviv Prostriedky na umvanie riadu Univerzlne istiace prostriedky Odmasovacie prostriedky istiace prostriedky na vane a toalety istiace prostriedky na sklo Kuchynsk istiace prostriedky pecilne istiace prostriedky

Top znaky celosvetovo 1. Persil 2. Purex 3. Pril II. Divzia telov a vlasov kozmetika Kozmetick divzia spolonosti Henkel je jednou z najvch na svete a jej aktivity v oblasti znakovch vrobkov sa neustle roziruj. Psob jednak v segmente znakovho spotrebnho tovaru ako je vlasov kozmetika, vrobky pre starostlivos o telo, starostlivos o pokoku a stnu hygienu, ako aj v segmente profesionlnych kadernckych salnov. Nae kozmetick vrobky s dostupn v 150 krajinch sveta.

19

Kozmetick vrobky spolonosti zastvaj vo vetkch medzinrodnch trhovch segmentoch vedce pozcie. Schwarzkopf a Henkel s nzvy znakovch vrobkov zahajcich farby na vlasy, tvarovanie esov, starostlivos o vlasy a es, toaletn potreby, starostlivos o ple, stnu hygienu a vne. Schwarzkopf Professional patr medzi tyroch najvch dodvateov vrobkov do vlasovch tdi na svete. Produktov portflio

Vlasov ampny a kondicionry Farby na vlasy Produkty na tvarovanie esu a trval Toaletn mydl Sprchovacie gly a produkty na kpanie Produkty starostlivosti o chrup a stnu hygienu Produkty pre vlasov tdi

Top znaky celosvetovo 1. Schvarzkopf 2. Dial 3. Fa III. Divzia Lepidl Technolgie V roku 1922 ohrozoval oznaovanie spotrebiteskch vrobkov spolonosti Henkel aktny nedostatok lepidla. Tento moment znamenal zrod predchodcu divzie Lepidl Technolgie. Lepidl, ktor mali by pvodne uren iba pre vntorn potreby spolonosti, sa oskoro stali samostatnou oblasou jej podnikania. Odvtedy sa svet a s nm aj spolonos Henkel v mnohom zmenili, no jedna vec zostala nezmenen: spolonos neustle kladie draz na vvoj produktov orientovanch na zkaznka. Spolonos Henkel sa na tto neahk lohu podujma kad de, oho vsledkom je obrovsk celosvetov sortiment pecializovanch lepidiel. Spolonos Henkel pokrva prakticky vetky potreby spotrebiteov v oblasti koreknch rollerov, lepenia papiera, renovci / dekorci, tmelov, psok, lepenia, upevovania, kontruknho a kontaktnho lepenia. Jej lepidl sa predvaj v 125 krajinch sveta. 20

Vaka pecilne navrhnutm procesom spja spolonos Henkel jedinen vlastnosti lepidiel s ich pecifickmi technickmi faktormi. Na zklade tejto starostlivosti vznikaj najlepie individulne rieenia pre potreby profesionlov v oblasti podlahovch systmov a stavebnej chmie, kontruknho lepenia, intalci potrub, protipoiarnej ochrany, spracovania dreva a prce s tapetami. Okrem toho sa mnoh udia vo svojom kadodennom ivote stretvaj s vrobkami divzie Lepidl Technolgie bez toho, aby si to vbec uvedomili: aut, mobiln telefny, nbytok, knihy a mnostvo alch vec, ktor s sasou nho ivota, by bez rieen od spolonosti Henkel vbec nemohlo v takejto podobe vznikn alebo by sa jednoducho rozpadlo. Dnes je divzia Lepidl Technolgie spolonosti Henkel ldrom v oblasti lepidiel, tmelov a povrchovch technolgii. Psob v 125 krajinch sveta a m celkove 21 700 zamestnancov. Produktov portflio

Lepidl a tmely pre priemyseln pouitie v automobilovom, baliarenskom, leteckom, elektronickom, metalurgickom priemysle a odvetv trvanlivho spotrebnho tovaru, drby a oprv.

Stavebn lepidl pre architektov a stavebn firmy, lepidl a tmely pre remeselnkov a pouitie v domcnosti, kole a kancelrii.

Top znaky celosvetovo 1. Ceresit 2. Pritt 3. Loctite

O spolonosti Henkel Slovensko Spolonos Henkel Slovensko bola zaloen 1.10.1991, vtedy ete pod nzvom Henkel-Palma, ako spolon podnik rakskej spolonosti Henkel Austria (v sasnosti Henkel Central Eastern Europe) a vtedajieho ttneho podniku Palma (v sasnosti PalmaTumys). V sasnosti je Henkel Slovensko so sdlom v Bratislave 100% dcrskou

21

spolonosou Henkel Central Eastern Europe, ktor m sdlo vo Viedni. Henkel CEE je koordinanm centrom medzinrodnho koncernu Henkel pre stredn a vchodn Eurpu. Manament Henkel Slovensko JUDr. Juraj Lackovi - prezident spolonosti Louis Baravelle - finann riadite Dkkf. Gaby Deussen - riaditeka Centra zdieanch sluieb (SSC) Ing. Pavel Tomko - riadite divzie Telov a vlasov kozmetika Ji Doleal - riadite divzie Lepidl Technolgie Ing. Tom Duffek - riadite divzie Pracie a istiace prostriedky I. Divzia pracie a istiace prostriedky Loklne top znaky

II. Divzia telov a vlasov kozmetika Loklne top znaky

III. Divzia Lepidl Technolgie Loklne top znaky

22

6.2 AHOLD Retail Slovakia

Tto spolonos je slovenskou dcrou nadnrodnej spolonosti Royal Ahold so sdlom v holandskom Amsterdame. Na slovensk maloobchodn scnu vstpila spolonos v roku 2001 po desiatich rokoch spenho psobenia na trhu v eskej republike. Svoje prv dva kompaktn hypermarkety otvorila v rovnakom roku v Michalovciach a Povaskej Bystrici. V sasnosti spolonos AHOLD Retail Slovakia prevdzkuje 26 predajn pod nzvami Hypernova a Albert. V roku 2008 obslila viac ako 23 milinov zkaznkov a zamestnala okolo 2 000 ud. Jej sie 4 modernch supermarketov Albert a 22 hypermarketov Hypernova spoahlivo pokrva vetky reginy Slovenska. Jej sie modernch supermarketov Albert a hypermarketov Hypernova spoahlivo pokrva vetky reginy Slovenska. Hypernova aj Albert pravidelne pripravuj pre svojich zkaznkov akciov ponuky najiadanejieho seznneho tovaru za zvhodnen ceny, na ktor upozoruj rozosielanmi informanmi letkmi. Tieto informcie s zrove zverejovan aj na internetovch strnkach www.hypernova.sk a www.ialbert.sk , na ktorch zkaznci njdu aj mnostvo alch zaujmavost vrtane npaditch kuchrskych receptov. V spolonosti Ahold je koncept Category managementu koncepne rozvjan viac, ako v predchdzajcich rokoch. Patr medzi priority spolonosti. Ahold m vytvoren projektov tm, ktor sa venuje plnovaniu a koordincii vetkch projektov CM a to v rmci 3 krajn na Slovensku, v eskej republike a v Posku. Projekty category managementu koordinuje Ahold Central Europe, ktor vyuva know how firiem skupiny Ahold v USA, kde je CM na vysokej rovni. Sksenosti s projektmi CM s implementovan do obchodnch jednotiek vyie uvedench trhov.

23

Zver
Category management vytvra prostredie pre monos efektvnej spoluprce retailerov na jednej strane a vrobcov na strane druhej. Tento systm je zaloen na riaden kategri produktov ako samostatnch obchodnch jednotiek. Hlavnm cieom je zvenie obratu kategrie prispsobenm sa potrebm spotrebiteov a zniovanm nkladov pomocou efektvnejieho riadenia nkladovch truktr. Tak, ako vina systmov, aj category management m svoje klady aj zpory. Medzi prnosy patr zvenie trieb a trhovho podielu, odstrnenie neefektvnosti v zsobovacch procesoch, lepie uspokojovanie potrieb zkaznkov a in. Za hlavn bariry povaujem neschopnos previes teoretick poznatky do praxe.

24

Zoznam bibliografickch odkazov

HESKOV, Marie. Category management. 1. vyd. Praha : Profess Consulting, 2006. 184 s. ISBN 80-7259-049-9 Henkel Slovensko spol. s.r.o. [online]. Bratislava : Henkel Slovensko spol. s.r.o. [cit. 2009-11-15]. Dostupn na internete: <http://www.henkel.sk/cps/rde/xchg/SID0AC8330A-B65C1163/henkel_sks/hs.xsl/63_SKS_HTML.htm>. Ahold Retail Slovakia, k.s. [online]. Bratislava : Ahold Retail Slovakia, k.s. [cit. 200911-15]. Dostupn na internete: <http://www.ahold.sk/jnp/sk/ahold/home/index.html>.

25