SVEUILITE U RIJECI FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU SVEUILINI PREDDIPLOMSKI STUDIJ

ANTONIO KRSNIK MATEJ MARINOVI

AKTIVNA POSLOVNA INTELIGENCIJA

SEMINARSKI RAD

OPATIJA, 2012.

SVEUILITE U RIJECI FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU SVEUILINI PREDDIPLOMSKI STUDIJ

AKTIVNA POSLOVNA INTELIGENCIJA

SEMINARSKI RAD

Naziv kolegija: Poslovna inteligencija Mentor: prof. dr. sc. Christian Stipanovi

Studenti: Antonio Krsnik 20371/09 Matej Marinovi 20235/09

Opatija, prosinac 2012.

Sadraj
UVOD ........................................................................................................................................ 2 1 MENADMENT ZNANJA I POSLOVNA INTELIGENCIJA ........................................ 3 1.1 2 Poslovna inteligencija .................................................................................................. 5

AKTIVNA POSLOVNA INTELIGENCIJA ..................................................................... 6 2.1 2.2 2.3 2.4 Promatranje i razumijevanje ........................................................................................ 7 Predvianje .................................................................................................................. 8 Reakcija i reorganizacija ............................................................................................. 9 Primjeri koritenja aktivne poslovne inteligencije .................................................... 10

3 4

ZAKLJUAK ................................................................................................................... 12 LITERATURA ................................................................................................................. 13

UVOD
Strateke se prednosti vie ne temelje iskljuivo na fizikim resursima ili dobrom menadmentu, ve poglavito na znanju koje postoji u kompaniji i informacijama koje kompanija dobiva s trita. Te se informacije moraju procesirati da bi postale dio znanja kompanije, ili da bi se na temelju njih donijele odluke u kompaniji. Neke od tih odluka mogu biti trivijalne, primjerice poput poveanja ili smanjenja proizvodnje nekog proizvoda, a one se donose na temelju informacija koje su jednostavne i mogu u nepromijenjenom obliku posluiti kao ulaz takvim odlukama, poput informacija o prolotjednoj prodaji tog proizvoda, ili stanja na odlaznom skladitu. S druge strane pred menadment se moe staviti i odluka da li inovacija razvojnog odjela zasluuje ui u proizvodnju ili kakve poteze povui da se proizvod ija je prodaja posrnula ponovno vrati u vrh? Za takve odluke oito ne postoje informacije koje bi u neobraenom obliku posluile kao ulazi za odluivanje. Stoga je potrebno ulazne informacije filtrirati, preraditi i povezati da bi se na temelju njih mogli donijeti neki zakljuci ili odluke. Jasno da takav proces nije jednostavan, pogotovo uzevi u obzir da postoji ogromna koliina informacija koje su dostupne s trita, konkurencije ili koje dolaze unutar kompanije, u kojoj je potrebno odabrati zaista one koje su relevantne za neku svrhu. U tom se pogledu pojavljuje poslovna inteligencija (Business Intelligence, BI) kao nova aktivnost koja se odnosi na aplikacije i tehnologije koje se koriste za prikupljanje, omoguavanje pristupa i analiziranju podataka o operacijama u kompaniji. Sustavi poslovne inteligencije mogu tako olakati kompanijama da steknu obuhvatnije znanje o faktorima koji utjeu na njihovo poslovanje, poput prodaje, proizvodnje ili internih operacija. Znanstvene metode istraivanja koritene u ovom seminarskom radu su metoda prikupljanja podataka gdje se ilo na kao to ime kae skupljanje podataka o aktivnoj poslovnoj inteligencije gdje je koritena struna literatura i internet. Slijedea je znanstvena metoda je metoda analiza s kojom su se analizirali prikupljeni. Zadnja koritena metoda je metoda sinteze pomou koje su se analizirani podatci i informacije sintentizirali u ovaj rad. Ovaj se seminarski rad sastoji od 2 dijela. Prvi dio objanjava menadment znanja te poslovnu inteligenciju kao njegovu komponentu. Drugi dio objanjava aktivnu poslovnu inteligenciju te kako se ona koristi. Drugi dio zavava s dva primjera koritenje aktivne poslovne inteligencije.

MENADMENT ZNANJA I POSLOVNA INTELIGENCIJA

Sasvim je sigurno da sposobnost neke organizacije da ui i da se mijenja, da ui bre od drugih i da naueno brzo pretvori u akciju, predstavlja najveu prednost koju ona moe da posjeduje. Zemlja, kapital, oprema nemaju vie odluujuu ulogu na svjetskom tritu. Pojedinci, kompanije, ak i nacije, sve vie su zavisne od naina na koji razvijaju svoje sposobnosti i primjenjuju svoje znanje radi realizacije postavljenih ciljeva. Cilj suvremene organizacije je da se svi poslovni procesi promatraju kao procesi znanja. Ovo ukljuuje stvaranje, osvajanje, uvanje, podjelu i primjenu znanja kao faze ivotnog ciklusa menadmenta znanja. U brzo promjenjivom i nepredvidljivom okruenju u kome kompanije trae nain da odre i kreiraju konkurentsku prednost, znanje koje organizacija posjeduje postaje jedan od odluujuih faktora u trinoj borbi za prevlast, na prijelazu iz industrijskog u drutvo znanja. Ve sada nije dovoljno individualno uenje, ve je potrebno razvijati kolektivno, organizacijsko uenje i znanje. Kolektivno, eksplicitno znanje i intelektualni kapital, u najirem smislu neopipljiva imovina, postaje sve vie termonuklearno konkurentsko oruje naeg doba. Period u kome ivimo razliito se oznaava, kao npr: digitalna revolucija, informacijsko doba, digitalna ekonomija, Web ekonomija, ekonomija znanja, drutvo znanja, doba diskontinuiteta, vrijeme brzine i sl. U eri digitalnih tehnologija nalazimo se oko tri decenije, a Internet i Intranet okruenje mijenja iz temelja naine poslovanja. Menadment znanja je novonastali interdisciplinarni poslovni koncept koji u svom fokusu ima organizacijsko znanje. Ukorijenjen je u mnogim disciplinama ukljuujui biznis, ekonomiju, psihologiju i menadment informacijskih sistema. Za dananje firme pitanje menadmenta znanja je ultimatum neophodan za postizanje konkurentske prednosti. Menadment znanja ukljuuje ljude, tehnologiju i procese kao meusobno povezane i preklapajue dijelove. Svaka definicija menadmenta znanja sadri nekoliko integralnih dijelova: Koritenje dostupnog znanja iz sporednih izvora Ugradnja i uvanje znanja u poslovnim procesima, proizvodima i uslugama Predstavljanje znanja u bazama podataka i dokumentima Promocija porasta znanja kroz organizacijsku kulturu i motivaciju zaposlenih Prijenos i koritenje znanja kroz cijelu organizaciju Procjena koristi dobivenih primjenom znanja i njegovom ugradnjom u osnovu organizacije Naalost, ne postoji univerzalna definicija menadmenta znanja kao to i ne postoji suglasnost o tome to menadment znanja sadri. Iz tog razloga najbolje je menadment znanja promatrati u irem kontekstu. Najkrae reeno, menadment znanja je proces kroz koji organizacija generira vrijednost svoje intelektualne imovine bazirane na znanju. Najee, spomenuto generiranje spomenute imovine podrazumijeva dijeljenje znanja meu zaposlenima, departmanima i ak sa drugim kompanijama ako je to u interesu najboljih rezultata i prakse. Vano je primijetiti da definicija menadmenta znanja ne govori nita o tehnologiji. Tehnologija olakava primjenu menadmenta znanja, ali sama po sebi ne predstavlja menadment znanja.
3

Nisu sve informacije validne. Od same kompanije zavisi koje e informacije kvalificirati kao intelektualnu svojinu ili svojinu baziranu na znanju. Generalno gledano, intelektualna ili svojina bazirana na znanju moe se svrstati u dvije kategorije: eksplicitno i iskustveno znanje. Eksplicitno znanje se sadri u svemu to bi moglo biti dokumentirano, arhivirano i kodirano, najee uz pomo informacijske tehnologije. Mnogo tee za razumijevanje je koncept iskustvenog znanja ili znanja koje je sadrano u umovima zaposlenih. Izazov, neraskidivo vezan za iskustveno znanje, jeste kako prepoznati, razvijati, dijeliti i upravljati ovim znanjem. Neke koristi od menadmenta znanja su uoljive na prvi pogled, dok su druge veoma teke za definiranje. Da bi kompanija dobila to je mogue vie koristi od menadmenta znanja, znanje se mora uiniti dostupno svima, i meusobno dijeljenje znanja mora biti osnova za saradnju.

Svrha suvremenog poslovanja je koritenje tehnologije tako da se znanje uva, distribuira i iri kroz cijelu organizaciju povezivanjem zaposlenih sa dokumentiranim znanjem, a sve putem sloenog sistema menadmenta znanja. Cilj suvremene organizacije je da se svi poslovni procesi promatraju kao procesi znanja. Ovo ukljuuje stvaranje znanja, njegovo irenje, nadgradnju i primjenu u cijeloj organizaciji. Suvremene organizacije trae nain za stvaranje dodatne vrijednosti kroz identificiranje, primjenu i koritenje znanja na jedinstven nain, a to je proces koji je dijelom nauka, dijelom umjetnost, a dijelom i srea. Organizacije i menaderi u njima treba da tee stvaranju to vie eksplicitnog znanja, koje je po svojoj prirodi kolektivno. Takvo znanje uvedeno u operacije ne moe nestati na nain na koji pojedinac moe napustiti neku organizaciju. Eksplicitna znanja sadrana u banci podataka, informacije i znanja neke organizacije iznose izmeu 10 20 %, a primjenom koncepta menadment znanja ovaj dio moe da se udvostrui

Na neki nain pitanje menadmenta znanja je pitanje opstanka u novom poslovnom svetu, svetu takmienja i konkurencije, svetu koji izaziva na dvoboj tradicionalne naine rjeavanja problema i u kome fokus nije u iznalaenju pravih odgovora, ve na postavljanju pravih pitanja. Ono to je uspijevalo juer, moda e, ali moda i nee uspeti sutra. Sutina nije raditi pravu stvar (doing the right thing) nego ''raditi stvari na pravi nain'' (doing things right), tako da osnova konkurentnosti ne postane osnova krutosti i neprilagodljivosti u budunosti. Proces menadmenta znanja prolazi kroz niz faza formirajui svoj ivotni ciklus. Proces menadmenta znanja se sastoji od etir faze i obuhvaa: Stvaranje znanja (Creation) uvanje znanja (Storing) Podjela znanja sa drugim (Sharing) Primjena znanja (Application) Ove faze menadmenta znanja se mogu ostvariti jedino poslovnom inteligencijom.
4

1.1

Poslovna inteligencija

Informacija na pravom mjestu i u pravo vrijeme je u vrijeme elektronikog poslovanja jedan od najvanijih resursa koji moe znaiti razliku izmeu opstanka ili propasti kompanije. Prije poetka informacijskog doba u drugoj polovici 20 stoljea, kompanije su morale prikupiti podatke iz neautomatiziranih izvora, te nisu posjedovale raunalne resurse za odgovarajuu analizu podataka. Stoga su se poslovne odluke temeljile uglavnom na intuiciji. S automatizacijom sve vie sustava, drastino se poveala koliina podataka koja je postala dostupna. Njihovo je prikupljanje ipak ostalo pravim izazovom zbog pomanjkanja infrastrukture za razmjenu podataka i nekompatibilnosti sustava. Analiza prikupljenih podataka i izrada izvjetaja ponekad je trajala mjesecima. Na temelju tih izvjetaja mogle su se donositi neke dugorone strateke odluke, dok su kratkorone taktike odluke i dalje ostale temeljene na intuiciji. Poslovna inteligencija je proces prikupljanja raspoloivih internih i relevantnih eksternih podataka, te njihove konverzije u korisne informacije koje mogu pomoi poslovnim korisnicima pridonoenju odluka. Poznat i pod nazivom competitive intelligence, Business intelligence (BI) je sistematian i etian nain pribavljanja, prikupljanja, sortiranja i analiziranja javno dostupnih informacija o aktivnostima konkurencije na temelju kojih se mogu predviati budui poslovni trendovi da bi se odrala i uvrstila vlastita kompetentnost na tritu. BI se intenzivno poeo razvijati kada su poduzea automatizirala svoje poslovne procese,odnosno implementirala razliite transakcijske sustave, koji su se vrlo brzo pokazali kao izvrsn igeneratori velikih koliina podataka. Dolo je do tzv. eksplozije podataka - podaci su se sve vie gomilali, nastajale su nove i nove baze, ali se do njih nije moglo brzo i jednostavno doi pa se nisu niti upotrebljavali. Paralelno s tim, rasla je svijest to tome da u takvim podacima lei veliki potencijal i pravo bogatstvo, ali da je potrebno neto ime e se ti podaci objediniti, obraditi i staviti na raspolaganje menadmentu. I tako je nastao BI, kojeg bi, ovaj put s tehnike strane,najjednostavnije mogli opisati kao proces kojim se sirovi podaci pretvaraju u informacije. Te informacije se zatim analiziraju i koriste u procesu odluivanja. Osnovni razlozi za uvoenje BI sustava Okolina nije vie statina. Ponuda proizvoda i usluga je ogromna, konkurencija je velika. Istraivanja pokazuju da danas ponuda roba i usluga barem 30% nadmauje potranju. Trita su zasiena. Nove okolnosti trae nova rjeenja, novi izazovi nove napore. Prola su vremena kada je bilo dovoljno proizvesti robu ili uslugu. Globalizacijom trita, razvojem distribucijskih kanala, uplitanjem Interneta u svaku poru gospodarstva, stvari su se promijenile. Sada su kupac i prodava na udaljenosti jednog klika miem. Danas su poduzea pretrpana podacima, dok s druge strane, postoji nedostatak korisnih informacija. Da bi se smanjio raskorak izmeu koliine raspoloivih podataka i informacija, potrebno je definirati procese prikupljanja podataka i njihovu preradu u informacije. Vrijeme reakcije na podraaje iz okolinetreba skratiti Resursi su uvijek ogranieni. Vrijeme kao najvaniji imbenik gotovo uvijek je presudno. Stoga treba znati gdje postaviti polugu da bi se pomaknuo veliki kamen. Kako treba djelovati da bismo s najmanje napora rijeili najvee probleme?
5

Dekompozicija lanca vrijednosti (nabava, skladitenje, proizvodnja, prodaja,postprodajne aktivnosti) omoguava pravilnu upotrebu efekta poluge. Osim toga ona nam omoguava pronalaenje fundamentalnih rjeenja za postojee probleme, a neublaavanje simptoma. Obino je efekt poluge najvei u prodaji. Nalaenje novih kupaca je deset puta skuplje nego zadravanje postojeih. Ako poduzee uspije smanjiti odlazak kupaca konkurenciji za 5%, moe udvostruiti svoju zaradu. Velika opasnost poduzeu prijeti od pritajenog nezadovoljstva kupaca. Samo 4%nezadovoljnih kupaca izravno se ali na lou kvalitetu proizvoda ili usluga. 90%kupaca koji nisu zadovoljni kvalitetom proizvoda, izbjegavat e taj proizvod. Svaki od nezadovoljnih kupaca obavijestit e drugih deset do dvadeset osoba! Kupci odlaze jer su nezadovoljni, iako se nikada nisu alili. Kupac koji kompaniju napusti, vie se ne vraa. Kupci (uz zaposlenike i njihovo znanje) predstavljaju najveu vrijednost koju poduzee posjeduje. Kako ih zadrati? Stabilni odnosi s kupcima klju su dugorone uspjenosti poduzea. Osiguranje i odravanje likvidnosti operativni je upravljaki problem. Rjeenja ovog problema izravno utjeu na upravljanje poslovnim rezultatom. Da bi se ovladalo ovimo perativnim problemima treba poznavati svoje kupce, dobavljae, procese i veze meu njima. Da bi cijeli ciklus operativnog kontrolinga (prikupljanje podataka, planiranje, analiza i kontrola te upravljanje) u poduzeu funkcionirao, treba imati informacijsku infrastrukturu.

AKTIVNA POSLOVNA INTELIGENCIJA

U srcu inteligentnog poduzea je aktivna poslovna inteligencija. To je koritenje poslovne inteligencije kao aktivni (umjesto pasivn) alat u obavljanju poslovanja poduzea. Aktivna poslovna inteligencija ima veliki uinak na kvalitetu svakodnevnog poslovanja poduzea. Aktivna Poslovna inteligencija stvara stvarne razlike u posluivanju kupaca, proizvodnji robe, i osiguranju opskrbe-cijelog lanca vrijednosti. Pomak od pasivne uloge u aktivnu ulogu je kljuna razlika aktivne poslovne inteligencije s tradicionalnom poslovnom inteligencijom. Pojam 'aktivan' podrazumijeva 'da se poduzme akcija', za razliku od tradicionalne poslovne inteligencije gdje se samo razmiljam o situaciji. Prva karakteristika aktivne poslovne inteligencije je naglasak na taktiko odluivanje da vodia minutu po minute poslovnih aktivnosti. Ovo je dodatak, koji ne uklanja fokus na strateko odluivanje tradicionalnih poslovnih inteligencija. Najvanija karakteristika aktivne poslovne inteligencije je da utjee na taktika upravljanja, kao dodatak stratekoj razini.Obiljeja aktivne poslovne inteligenciju su: Podrka taktikom odluivanju Iskoritavanje potencijala poslovne inteligencije redi poduzimanja potrebnih akcija Pokretanje ciklusa uenja

Aktivna poslovna inteligencija ima 5 funkcija: Promatranje to se dogaa? Razumijevanje Zato se to dogaa? Predvianje to e se dogoditi? Reakcija to treba uiniti? Reorganizacija Kako to uiniti bolje? 2.1 Promatranje i razumijevanje

Promatranje i razumijevanje su dvije usko povezane akcije gdje jedna nije potpuna bez druge. Ove dvije akcije objanjavaju djelovanje eksterne i interne okoline, promjene koje nastaju na oba podruja. Odgovor na pitanja to i zato se dogaa se moe dobiti analizom okoline. Okolina poduzea predstavlja skup vanjskih i unutarnjih imbenika koji mogu utjecati na put poduzea prema ostvarenju njegovih ciljeva. Okolina se djeli na eksternu i internu okolinu. Analiza okoline je skup metoda i pristupa kojim poduzee poveava svoju informacijsku, spoznajnu ili akcijsku osposobljenost. Eksterna ili vanjska okolina obuhvaa one dijelove (segmente) okoline koji indirektno utjeu. Na poduzee utjeu dva kljuna segmenta: 1. opu ili socijalnu okolinu, 2. poslovnu ili okolinu zadatka Opu ili socijalnu okolinu (makrookolinu) ine one dimenzije koje nisu pod kontrolom poduzea pa ih stoga ono mora promatrati i na njih reagirati. To su: 1. politiko - pravna okolina, 2. ekonomska okolina, 3. socio - kulturna okolina, 4. znanstveno - tehnoloka okolina. Poslovnu okolinu ili okolinu zadatka ine: 1. konkurenti, 2. kupci, 3. dobavljai, 4. regulatori (vladine agencije, drutvene grupe) , 5. sindikati, 6. dioniari, 7. kreditori (uloga partnera) Interna (unutarnja) okolina je onaj dio ukupne okoline poduzea koja se nalazi u samome poduzeu i na nju poduzee moe u potpunosti utjecati. To je neposredna radna okolina poduzea u kojoj se dogaaju svi kljuni procesi i dogaaji bitni za opstanak i razvitak poduzea. Iz tog razloga je vano da menadment stalno prati i analizira unutranje dogaaje poduzea imajui u vidu koje su to efektivne ili trenutne snage i slabosti poduzea, a
7

koje bi se to potencijalne ili eventualne snage i slabosti mogle pojaviti u buduem razdoblju. Kljuni dijelovi interne okoline su: 1. organizacijska struktura, 2. organizacijska kultura, 3. organizacijski resursi. Ovdje neemo ulaziti u naine prikupljanja podataka zato jer je do dosta irok pojam. Kada se prikupe podatci o tome to se dogaa untar i izvan poduzea potrbno je utvrditi zato se ti dogaaji pojavljuju. Tu se poinju koristiti metode rudarenja podataka. Rudarenje podataka je proces kojim se pronalaze i objanjavaju veze izmeu podataka. To su metode koje objanjavaju ''ponaanje'' podataka. Metode rudarenja podatak su: 1. Klaseriranje- koristi se kada se ele odrediti podaci koji imaju ista svojstva 2. Bayesova mrea -grafiki modeli koji pokazuju probalistike relacije 3. REFII model- transformiraju vremenske serije 4. Survival modeli- korisiti se rano uoavanje zajednikih znaajki bivih klijenata 5. Asocijativni algoritmi- pokazuju koliko se esto dogaaji pojavljuju zajedno 6. Samoorganizirajue mape- podvrsta neuronskih mrea 7. Analiza veza- pokazuje meuovisnot izmeu promatranih objekata 8. Metoda najblieg susjeda- prognozira se vrijednost svojstva entiteta tako da se potrai vrijednost istog svojstva za entitete najslinijim promatranom entitetu1 9. Stablo odluivanja- iz poznatih podataka i situacija se konstruira stablo koje se moe koristiti u ponovljenim situacijama 10. Neuronske mree- upotrebljava se u analizi rizika i prognoziranja 11. Fuzzy logika- koristi se u procesu otkrivanja znanja za potrebe klasifikacije, segmentacije i radi praenja raslojavanja trinih segmenata2 Odgovaranjem na pitanja to i zato se neto dogaa dobivamo uvid u sadanje vrijeme, tj. sadanja dogaanja. Na temelju toga kree se u daljnju analizu budunosti. 2.2 Predvianje

Predvianje je odreivanje nekih dogaaja koji e se dogoditi u budunosti, u jednoj toki ili u nekom intervalu vremena. To je procjena, projiciranje ili proricanje dogaaja u kojima e se poduzee nai. Najee metode predvianja su: 1. Metoda ekstrapolacije 2. Metoda procjene eksperata 3. Metoda simulacije Metoda ekstrapolacije za predvianje nekog budueg poslovnog dogaaja uzima vremensku seriju dogaaja iz prolosti od najmanje 10 godina, kod dugoronih predvianja,
1 2

Stipanovi, C.: Poslovna inteligencija u turizmu Za bolje i opirnije objanjenje metoda rudarenja pogledati Klepac, G, Mri, L.: Poslovna inteligencija kroz poslovne sluajeve

ili 10 ili vie dogaaja iz blie prolosti ako se radi o kratkoronom predvianju. Ona projektira budunosti na osnovi iskustava iz prolosti. Ova metoda se naziva i naivnim prognoziranje jer su dananji dogaaji vrlo promjenjivi te se mjenjaju iz godine u godinu te se rijetko ponavljaju. Metoda procjene eksperata temelje se na prikupljanju, analiziranju i usavravanju odgovora velikog broja strunjaka na odreena pitanja iz njihovog djelokruga predvianja. razvile su se u novije vrijeme kao dodatak brojnim kvantitativnim metodama i nazivaju se intuitivnim metodama. Intuitivne metode su nekvantitativne i prilagodljive sloenijim zahtjevima prakse, trita i ljudskih odnosa. intuitivne metode imaju potpuno suprotno znaenje od shvaanja pojma intuicije . predvia se uz podrku kvantitativnih analiza kojima se dodaju sloene kvalitativne analize. intuitivne metode se dijele u dvije osnovne skupine: individualne procjene eksperata grupne procjene eksperata Metode simulacije temelje se na izradi modela pomou kojeg se, promjenom varijabli, simulira ponaanje poduzea u budunosti. Simulacijski model opisuje ponaanje u stvarnosti, a ini ga skup zavisnih varijabli, kao to su profit, trite, prodajna cijena i sl, koje se mijenjaju tijekom simulacije s promjenama nezavisnih varijabli, kao to su stopa inflacije, promjene cijena konkurenata i stopa nezaposlenosti. Menaderi koriste simulacijske modele za predvianje efekata promjena okoline npr. kakav se profit moe oekivati sljedee godine ako stopa inflacije bude 6%, ako poduzee nastavi s postojeom proizvodnjom? Kad se predvidi budunost(iako to gotovo nikad nije u potpunosti tono) potrebno je odluiti to se i na koji nain treba napraviti 2.3 Reakcija i reorganizacija

Ovaj dio poslovne inteligencije postavlja pitanja to uiniti i kako to uiniti bolje. Slino kao i prve dvije faze, reakcija i reorganizacija su usko povezane. Pitanje to treba uiniti je povezano s donoenjem buduih ciljeva. svako poduzee mora imati jedan ili vie ciljeva kojima tei. Vanost ciljeva naglaava i stav pojedinih autora koji tvrde da je organizacija sredstvo za postizanje ciljeva. Proces menadmenta poinje definiranjem svrhe i ciljeva poduzea stoga je nuno precizno definirati cilj. Poseban problem proizlazi iz mnogo razliitih izraza koji se u stranoj literaturi koriste za oznaavanje ciljeva( objectiv, goals, ends, mission, target itd.). Cilj ima tri osnovna elementa: - mora definirati poetnu toku ili postojee stanje - mora utvrditi konanu toku do koje treba stii - mora naznaiti vrijeme u kojem e se prijei put od poetne do konane toke. Donoenje odluka ili odluivanje je proces biranja izmeu vie mogunosti. To je temeljni misaoni proces koji se sastoji od prepoznavanja i biranja moguih rjeenja koja vode do nekog eljenog stanja. Odluivanje rezultira odabirom akcije koju treba poduzeti ili strategije koju treba primijeniti u praksi. Osnovna razlika izmeu manadera i ostalih
9

zaposlenih je razina i tip odluka koje oni donose. Kako je jedna od karakteristika aktivne poslovne inteligencije potpora taktikom odluivanju potrebno je odrediti taktike ciljeve. Taktiki ciljevi proizlaze iz stratekih, a podrazumijevaju rezultate koje namjeravaju ostvariti pojedini sektori. Taktiki ciljevi su temelj za definiranje operativnih ciljeva, kojima se definiraju specifini rezultati koje trebaju ostvariti odjeli, radne grupe i pojedinci. Strategija objanjava kako ostvariti postavljene ciljeve. Strategija dolazi od starogrke rijei stratgos i doslovno znai "voenje vojske" (gr. stratos : vojska, ago: voditi, strategos : vojskovoa). Vremenom je izgubljeno to prvobitno znaenje, i koristi se da bi se oznailo postupanje usmjereno ka ostvarivanju odreenog cilja nakon dueg planiranja. Pojmovi strategija i taktika su usko povezani. Oba oznaavaju ispravno koritenje odreenih sredstava u vremenu i prostoru, pri emu se (vrlo pojednostavljeno reeno) strategija odnosi na cilj, a taktika na nain kako ostvariti postavljeni cilj.Strategija je nain kako se trebaju koristiti pojedini resursi da bi se iskoristile prednosti okolnosti za stvaranje eljenih uinaka. Jednostavno reeno, strategija je nain ostvarenja ciljeva. Bez aktivne poslovne inteligencije u ovom sluaju stretegija bi se odgovorilo na pitanje kako to ostvariti. Kako nam aktivna poslovna inteligencija daje vane informacije, koje su filtrirane i relevantne, onda se ovdje strategijom odgovara na pitanje kako to uiniti bolje. Poto znamo kako je sve do sada funkcioniralo, ciljeve i strategije moemo usmjeriti prema tome da poslovanje bude bolje, znai da se ostvariti bolji poslovni uspjeh. 2.4 Primjeri koritenja aktivne poslovne inteligencije

HFC Bank izdaje kreditne kartice koje koristi preko 3 milijuna britanskih graana. U prosjeku mjeseno obrauju 9 milijuna transakcija, od kojih je 2.500 zlouporaba kreditnih kartica. Otkrivanje takvih transakcija je izrazito teko, prevaranti kopiraju informacije s magnetskih vrpci kartica i zatim pomou njih pokuavaju kupiti proizvode. Obino se radi o nizu brzih kupovina proizvoda visoke vrijednosti poput nakita ili elektronike. HFC bank se okrenula poslovnoj inteligencij kako bi otkrila i otkolnila prevare. Koriteno je 60 varijabli za identificiranje zlouporaba. Pokazalo se da su neka prodajna mjesta izrazito pogodna za zlouporabe (npr. kupnja nakita u inozemstvu), stoga je banka svim transakcijama na takvim prodajnim mjestima dala veu pozornost. U samo prvih devet mjeseci rezultati operacije bili su spektakularni. Iako je u 2003. godini predvien rast prijevara u industriji kreditnih kartica za 20%, HFC Bank uspjela je izbjei negativan trend te smanjiti broj tetnih transakcija za 55% uz mjesenu utedu 220.000 USD. Ovi rezultati dvostruko su bolji od ostalih banaka. Prosjean gubitak u kartinoj industriji nastao kao rezultat prijevara je 0,27% ukupnog prihoda, a gubitak HFC Bank je 0,10%. Zbog zasienosti trita investicijski fondovi postali su vrlo agresivni u privlaenju klijenata konkurencije. Agresivno se natjeu u pridobivanju novih klijenata, dok u isto vrijeme ulau velika sredstva kako bi zadrali postojee. Mnogi fondovi koriste agresivne mjere prevencije, kao to je naplata visokih provizija klijentima koji povlae svoja sredstva prije utvrenog roka ili poticajnim mjerama poput naplate manjih provizija lojalnim klijentima. Dreyfus Corporation koristi poslovnu inteligenciju za predvianje vjerojatnosti o prelasku pojedinih klijenata konkurenciji. Na temelju demografskih podataka te podataka o
10

postojeoj kreditnoj aktivnosti, potroakim navikama te transakcijama dizajniran je model za detekciju klijenata koji razmiljaju o odlasku. Model reagira na znakove upozorenja, kao to su nagli porast ili pad broja kontakata s klijentom te povean broj transakcija izmeu fondova. Sustav Dreyfus Corporation predvia potencijalni odlazak klijenta tri do est mjeseci prije nego to se to doista dogodi s tonou od 80 do 85%. S potencijalno problematinim klijentom se telefonski razgovara, te mu se nude posebne pogodnosti prilagoene njegovoj dobi, primanjima, portfelju i nedavnim investicijskim aktivnostima.

11

ZAKLJUAK

Poslovna inteligencija je proces prikupljanja raspoloivih internih i relevantnih eksternih podataka, te njihove konverzije u korisne informacije koje mogu pomoi poslovnim korisnicima pri donoenju odluka. BI se intenzivno poeo razvijati kada su poduzea automatizirala svoje poslovne procese, odnosno implementirala razliite transakcijske sustave, koji su se vrlo brzo pokazali kao izvrsni generatori velikih koliina podataka. Dolo je do tzv. eksplozije podataka - podaci su se sve vie gomilali, nastajale su nove i nove baze, ali se do njih nije moglo brzo i jednostavno doi pa se nisu niti upotrebljavali. Paralelno s tim, rasla je svijest to tome da u takvim podacima lei veliki potencijal i pravo bogatstvo, ali da je potrebno neto ime e se ti podaci objediniti, obraditi i staviti na raspolaganje menadmentu. I tako je nastao BI, kojeg bi, ovaj put s tehnike strane, najjednostavnije mogli opisati kao proces kojim se sirovi podaci pretvaraju u informacije. Te informacije se zatim analiziraju i koriste u procesu odluivanja.Uvoenje BI sustava je projekt kojemu nema kraja. Kako konkurencija postaje agresivnija, okolina nestabilnija i budunost neizvjesnija, zahtjevi pred sustavima analize i prognoze postaju sloeniji. BI je u funkciji planiranja (budgeting), tj. kratkoronih poslovnih odluka ali i u funkciji strategije. BI sustav ne postoji kao gotov proizvod, postoje proizvoai koji nude tehnoloke platforme i znanja za implementaciju. Nema rjeenja s police. Razlog tome jest injenica damodeli odluivanja jesu slini, ali strategija, segmentacija trita i proizvoda, procesi i veze meunjima su razliite. Heterogeni su takoer izvori podataka koji hrane ove sustave. Da bi poslovna inteligencija imala znaaj u poslovanju poduzea ona mora biti aktivna, znai mora se koristiti kao aktivna komponenta. Kroz svojih pet faza ona pomae menadmentu u donoenju odluka koje e rezultirati poslovnim uspjehom. Aktivna poslovna inteligencija kree od prikupljanja podataka i interpretacijom tih podataka. Nakon toga nastoji predvidjeti to e se dogoditi da bi se mogle donesti valjane odluke. Postavljaju se ciljevi te se odreuje strategija kojom e se ti ciljevi ostvariti. KOritenje poslovne inteligencije je vana komponenta uspjenog poslovanja u dananjem vremenu te je potrebna svakom poduzeu koje eli opstati na tritu i maksimizirati svoj uinak.

12

LITERATURA

Stipanovi, C.: Poslovna inteligencija u turizmu, Fakultet za menadment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija, 2009 Panian, ., Klepac, G.: Poslovna inteligencija, Masmedia, Zagreb, 2003. Klepac, G, Mri, L.: Poslovna inteligencija kroz poslovne sluajeve, Liderpress, Zagreb, 2006 http://web.efzg.hr/dok//OIM/mdarabos/2%20Vrste%20odluka,%20stilovi%20i%20pristupi%20odlu%C4%8Divanju%20-2009.pdf http://omega-software.hr/main.aspx?id=96

13