Republika Srbija VISOKA KOLA PRIMENJENIH STRUKOVNIH STUDIJA VRANJE

Seminarski rad iz marketinga Tema: Marketing, informacioni sistemi Studijski program: Primenjena informatika

PROFESOR Dr.Ljiljana S. Mihajlovi

STUDENT Jovan Aleksi 127/PI

Vranje, 2012.

SADRZAJ:

Izvod UVOD. 1.DEFINISANJE MARKETINGA... 2.MARKETING INFORMACIONI SISTEM 3.FUNKCIONISANJE MARKETINSKOG INFORMACIONOG SISTEMA. 3.1. Prikupljanje podataka obuhvata:.. 3.2. Obrada podataka obuhvata:.. 3.3. Koriscenje informacija 4. KONCEPT I MODELI MARKETINSKOG INFORMACIONOG SISTEMA. 5. ISTRAZIVANJE MARKETINGA INFORMACIONI SISTEMI.... ZAKLJUCAK... LITERATURA.. INDEX POJMOVA.

3 4 5 6 7 7 8 8 9 11 14 15 16

Izvod:
MIS mora biti tako dizajniran da se uklapa u organizacionu strukturu, dizajn preduzea ili institucija. MIS sistem ne moze biti opsti obrazac za sve subjekte. IS marketinga podrzava integralni pristup svim marketinskim aktivnostima preduzeca i proizvodi veliki broj informacija o kupcima i trzistu. Kljucne reci: Informacioni sistem, trziste, podaci, informacija..

Abstract:
MIS must be designed so that it fits into the organizational structure of design firms or institutions. MIS can not be a general pattern for all subjects. IS marketing support integralni set of all marketing activities of the company and produces a large amount of information about customers and markets. Keywords: Information system, market, data, information.

UVOD
Prvu relevantnu definiciju MIS-a dali su Koks i Gud: Markentiki informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donoenju markentikih odluka. Meutim najvie citirana definicija je sledea: MIS je strukturisan, interaktivan, kompleks osoba, maina i postupaka oblikovan za produkovanje ureenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz unutranjih i spoljanjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donoenje odluka u odreenim oblastima nadlenosti upravljanja marketingom. Marketing informacioni sistemi podravaju integralni pristup svim marketinkim aktivnostima preduzea i proizvodi veliki broj informacija o kupcima i tritu. U radu je dalje prezentiran jedan od moguih modela marketing informacionih sistema kao bazinog podsistema marketing informacionog sistema, koji obezbeuje upravljanje marketinkim aktivnostima u preduzeu, objedinjuje osnovne podatke o sistemu I omoguava primenu jedinstvene marketinke strategije usmerene prema odabranim segmentima trita. Za prognoziranje uslova u kojima e se preduzee nai u budunosti potrebne su velike koliine informacija. Poslovna vizija preduzea, obim dogaaja, kratko vreme za donoenje odluka i potreba da se u svakoj situaciji donese najbolje mogue reenje, poveavaju informacione potrebe menadera i podstiu primenu informacionih sistema. Jedan od zadataka marketing informacionog sistema jeste da svede rizik na najmanju moguu meru pri donoenju pogrene odluke. Marketing 90-tih godina potencira uspostavljanje i odravanje tesnih i dugoronih relacija sa kupcima, stavljajui kupce u sredite svojih poslovnih odluka, prilagoavajui im se i nastojei da zadovolji sve njihove potrebe. Prikupljanjem podataka o kupcima i tritu stvaraju se uslovi za usavravanje tehnika prodaje I marketinga, a samim tim i stratekog pozicioniranja usluge.

1. Definisanje marketinga
Rec marketing je kovanica koja svoje izvorno znacenje pronalazi u recim arket sto znacitrziste, pa je stoga i prirodno poistovecivanje terminam arketing i terminatr zisnost. Po tome sledi definicija po kojoj jem arketing proces usmeravanja izvora, resursa i ciljeva kompanije radi iskoriscenja sansi i potencijala trzista. Prema Americkom udruzenju za marketing, definicija marketinga glasi: Marketing je proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, sa ciljem da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija. Sa stanovista uloge marketinga u drustvu , Kotler definise marketing na sledeci nacin: Marketing je drustveni proces kojim putem stvaranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima pojedinci i grupe dobijaju ono sto im je potrebno ili sto zele. Marketing se moze posmatrati kao: 1. 2. 3. 4. 5. poslovna koncepcija poslovna funkcija upravljacki process ekonomski process naucna disciplina.

2. Marketing informacioni sistem

Za uspesno upravljanje marketingom neophodno je obezbediti kvalitetne i tacne informacije o marketinskim mogucnostima i opasnostima na trzistu. . Dobro vrsiti posao znaci upravljati njegovom buducnoscu, sto znaci upravljati informacijom. Za proces upravljanja informacijama bitno je imati sistem istrazivanja za njihovo prikupljanje, obradu, skladistenje, cuvanje, koriscenje i primenu. Marketing informacioni sistem MIS-stvara kvalitetne, blagovremene i tacne informacije. Efikasnost MIS-a je osnova efikasnosti upravljanja preduzecem. MIS je sistem koji putem interakcije svojih komponenti omogucuje sistemsko i neprekidno prikupljanje, sortiranje, obradu i analizu, procenu, distribuciju i prezentaciju informacija koje sluze marketing menadzerima za donosenje marketing odluka kojima se unapredjuje proces upravljanja marketingom. MIS ima komponente: ljudi (kadrovi) oprema program postupci podaci informacije.

Podaci su elementarne forme znanja a informacija koje se dobija kombinacijom podataka predstavlja znanje za resavanje problema. Informacija treba da bude blagovremena, prikladna i tacna. Podaci se: prikupljaju (kontinuirano-neprekidno i sistemski-potpuno) sortiraju u vrste obradjuju pomocu odgovarajucih programa analiziraju posle obrade

procenjuju sa stanovista njihove veze sa problemom koga treba resiti distribuiraju kao informacije dobijene iz podataka prezentiraju koriste kao informacije , odnosno saznanja za donosenje odluka.

MIS obezbedjuje informacije preko cetiri informaciona sistema: interni racunovodstveni sistem (kvantitativni podaci iz preduzeca) sistem marketing obavesttavanja(informacije iz marketing okoline) sistem za podrsku marketing odlucivanju (analiticki marketing system kombinuje

postupke i modele putem racunara i informacijone tehnologije-banke podataka i banke modela koriste se kao pomoc u resavanju najkompleksnijih problema i donosenje najkompleksnijih odluka)

3. Funkcionisanje marketinskog informacionog sistema

Marketinki informacioni sistem preduzea funkcionie kao deo integral- upravijakog sistema, kao marketinko odeljenje ili kao centar za marke- ke informacije, koji obavlja brojne poslove i zadatke, kao to su: prikupljanje, nos i uvanje podataka, provera valjanosti i pouzdanosti podataka, transforija podataka u informacije, konstrukcija modela i dr. Aktivnosti marketinkog informacionog sistema mogu se podeliti u tri grupe: (1) prikupljanje podataka, (2) obrada podataka (3) korienje informacija.

3.1. Prikupljanje podataka

Prikupljanje podataka obuhvata: 1. Traenje koje ukljuuje zahteve za odreene podatke, koji se kreu od saetih ad

hoc upita do obimnih marketinko-istraivakih projekata.

2.

Skaniranje ili stalno nadgledanje okruenja, koje ukljuuje redovno pregledanje

novina, asopisa, statistikih publikacija i specijalnih izvetaja, zatim razgovore s kupcima, dobavljaima, prodavcima i drugim osobama od kojih se mogu prikupiti podaci koji su znaajni za marketinke akcije. 3. podataka. Pretraivanje ili ponovno dobijanje - uzimanje informacija iz baze (banke)

3.2. Obrada podataka

Obrada podataka obuhvata: 1. sluajnih uzoraka). 2. (izradu apstrakta). 3. Indeksiranje - opisivanje i kodiranje podataka (informacija) za skladitenje i ponovno dobijanje, to ukljuuje i kreiranje deskriptora za kvalitativne informacije. Na primer, informacija (beleka) o integraciji dva supermarketa u Novom Sadu moe biti oznaena deskriptorima: " supermarket", " integracija" i " Novi Sad", to omo integraciji ili Novom Sadu da je (brzo) pronau. Razvoj si stema indeksiranja je veoma znaajan za brzu diseminaciju marketinkih informacija i za njihovo brzo ponovno nalaenje (pretraivanje). 4. pravo vreme. 5. (informacija). Skladitenje i auriranje podataka (informacija) - izgradnju i odravanje baze podataka, odnosno upisivanje novih i brisanje ili modifikovanje postojeih podataka Diseminaciju ili rasejavanje informacija - pruanje (davanje) informacija odreenim Ijudima, aktivno ili pasivno, pismenim ili elektronskim putem, u pravoj formi i u Apstrakciju - saimanje i ureivanje podataka i drugih pisanih ma- terijala Evaluaciju - proveru valjanosti i pouzdanosti podataka odnosno

informacija (na primer, odreivanjem intervala poverenja parametara koji se ocenjuju na osnovu

3.3. Korienje informacija

Korienje informacija predstavlja krunu rada marketinkog informacionog sistema. Marketinkim menaderima (i drugim korisnicima marketinkih informacija) potrebna je podrka marketinkog informacionog sistema u obliku: Informacija sadranih u istraivako-marketinkim studijama, periodinim izvetajima i raznim marketinkim obavetenjima. Analiza koje vre marketinki istraivai, statistiari, ekonometriari, operacioni istraivai i drugi specijalisti-analitiari koji donoiocima odluka pomau u formulisanju i reavanju modela, u ocenjivanju i interpretaciji parametara i drugih rezultata koji se dobijaju korienjem modela i sl. Kompjuterskih programa koji, pored ostalog, omoguavaju da se uz pomo raunara eksperimentie na modelu, tj. da se unapred (simulacijom uslova na tritu) sagledaju konsekvence alternativnih marketinkih odluka i, na taj nain, pobolja sistem marketinkog odluivanja. U treem i, posebno, etvrtom delu rada raspravljae se detaljnije o brojnim aspektima funkcionisanja marketinkih informacionih sistema.

4. Koncept I modeli marketinskog informacionog sistema

Prvu relativnu definiciju MIS a dali su Koks I Gud: Marketinski informacioni sistem je skup postupaka I metoda za redovnu, plansku analizu I prezentaciju informacija koje se koriste u donosenju marketinskih odluka. Najvie citirana definicija marketinkog informacionog sistema je sledea: "Marketinki informacioni sistem je strukturisan, interaktivan kompleks osoba, maina i postupaka obiikovan za produkovanje ureenog toka reievantnih informacija prikupljenih iz unutranjih i spoljanjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donoenje odluka u odreenim oblastima nadlenosti upravljanja marketingom" Radi poreenja, navodimo definiciju marketinkog informacionog sistema koju daje Kotler i koja se gotovo u potpunosti zasniva na gorenavedenoj definiciji:

Marketinki informacioni sistem je kontinualna i interaktivna struktura Ijudi, opreme i postupaka oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tanih informacija za korienje donosiocima odluka u marketingu radi poboljanja marketinkog planiranja, izvrenja i kontrole.

Karakteristine komponente definicije marketinkog informacionog sistema su: Prvo, marketinki informacioni sistem je skup Ijudi, maina, postupaka (i podataka). Ovi se elementi nalaze u interakciji, oni su meusobno povezani tako da ostvaruju isti cilj produkovanje ureenog toka relevantnih marketinkih informacija. Primetimo da su u definiciji pomenute maine, a ne raunari. Prema tome, marketinki informacioni sistem ne mora nuno da podrazumeva raunar. Drugo, aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju, razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji informacija. Te informacije moraju biti relevantne, prikladne, tane i pravovremene, a sistem treba da obezbedi kontinuiran tok informacija. Tree, informacije se moraju prikupljati kako iz unutranjih tako i iz spo- Ijanjih izvora preduzea. etvrto, informacije, kao outputi marketinkog informacionog sistema, ko- riste se kao osnova za donoenje odluka u odreenim oblastima upravljanja marketingom (proizvod, cena, distribucija i promocija), odnosno u svim fazama rocesa upravljanja marketingom (analiza, planiranje, izvrenje i kontrola). Peto, to je moda i najvanije, marketinki informacioni sistem je struktuisan, interaktivan kompleks. To znai da ovaj sistem mora biti briljivo, planski janizovan i skladno uklopljen u organizacionu strukturu preduzea. Drugimreima, to znai da se uspean marketinki informacioni sistem ne moe spon- tano razvijati u okviru organizacije (preduzea). Na kraju, potrebno je uiniti jo dve napomene, koje ne proizlaze neposredno iz definicije, ali na koje s pravom ukazuju njeni tvorci: (1) Da bi bio delotvoran, marketinki informacioni sistem mora imati podrku vrhovnog (top) menadmenta,

(2) Ne postoji obrazac za organizaciju marketinkog informacionog sistema, to znai da marketinki informacioni sistem svake firme mora biti posebno "skrojen" Da bi se jasnije sagledala sutina marketinkog informacionog sistema i bolje razumeli neki njegovi praktini aspekti, korisno je ukazati na evoluciju koncepta te na razliite (konceptualne) modele marketinkog informacionog sistema. Prvi model marketinkog informacionog sistema formulisao je profesor Philip Kotler, 1966. godine. On je, kao to smo videli ranije, koristio termin marketinki nervni centar odnosno centar za marketinke informacije i ana lize (MIAC) da bi opisao novu jedinicu u sklopu marketinga koja (treba da) se bavi prikupljenjam, obradom i diseminacijom marketinkih informacija. Kotler je identifikovao tri glavna tipa odnosno toka marketinkih informacija.

5. Istrazivanje marketing informacionog sistema

U poslednje dve-tri decenije marketinka istraivanja se razvijaju u tri komplementarna pravca koji predstavljaju put od tradiciohalnog istraivanja trita do marketinkog informacionog sistema. Karakterie ih: orijentacija na metod, , orijentacija na odluivanje, orijentacija na sistem.

Kao to emo videti u poglavlju o istraivanju marketinga kao podsistema marketinkog informacionog sistema, pravac marketinkih istraivanja koji je orijentisan na metod nalazio se uvek u prvom planu. Meutim, dok je teite ranije bilo na metodima prikupljanja podataka (informacija), u poslednje se vreme u ii interesovanja nalaze metodi za obradu i analizu podataka (informacija). Prenos informacija ili sastavljanje izvetaja o marketinkom istraivanju predstavlja tradicionalnu oblast istraivanja marketinga. Meutim, rastua svest o tome da izvetaji o marketinkim istraivanjima moraju biti orijentisani prema donosiocima marketinkih odluka (da

im se ne bi prigovorilo da su " u metode zaljubljeni i od sveta otueni") takoe je podstakla orijentaciju marketinkih istra- ivanja na donoenje odluka.

Orijentacija marketinkih istraivanja na odluivanje usledila je kao rezultat kritike loeg odnosa izmeu marketinkih istraivanja i upravljanja marketingom. Marketinki menaderi navodili su sledee kritike primedbe: Da se marketinko istraivanje esto bavi prikupljanjem bezvrednih podataka te

da se prikupljanje podataka esto odvija kao aktivnost perse, umesto da se razvija kao proces prikupljanja onih informacija koje su potrebne za reavanje marketinkih problema; Da istraivai marketinga ne razumeju marketinke upravljake probleme te da su Da je istraivanje marketinga vie usmereno na informacije o prolosti nego na Da je istraivanje marketinga u toj meri zaokupljeno kratkoronim pita- njima da Da je istraivanje marketinga vie usmereno na metodoloke probleme nego na Da se marketinko istraivanje isuvie shvata kao projekt sa definisanim mnogi nalazi marketinkih istraivanja neupotrebljivi jer su van konteksta; informacije o sadanjosti i budunosti; vie nije u stanju da pomae pri reavanju dugoronih problema; probleme menadmenta; poetkom i krajem, a ne kao kontinuirana aktivnost koja pomou informacija podrava donoenje marketinkih odluka. S druge strane, istraivai marketinga upuivali su marketinkim rukovodiocima sledee kritike: Da menaderi, plaei se gubitka slobode odluivanja i gubitka moi, esto ne Da marketinko istraivanje esto ne moe da obezbedi prave informacije za Da sukobi esto nastaju zbog toga to uprava nije zainteresovana za objektivne koriste informacije koje su rezultat istraivanja marketinga; menadment jer nisu poznati jasno definisani ciljevi istraivanja; informacije, ve samo trai potvrdu svog prethodno formiranog miljenja;

Da zbog pozicije odeljenja za istraivanje marketinga, koje u organizacionoj

strukturi preduzea esto zauzima nisko mesto, nije mogua efikasna integracija marketinkih istraivanja i upravljanja marketingom. Radi reavanja ovih sukoba neki autori predlau da se marketinko istraivanje i upravljanje marketingom usklade tako to e se marketinko istraivanje orijentisati prema fazama procesa marketinkog odluivanja. Oekuje se da e integracioni jaz izmeu marketinkog istraivanja i upravIjanja marketingom biti uskoro otklonjen zahvaljujui sistemskoj orijentaciji marketinkih istraivanja.

ZAKLJUCAK

ivimo u eri informacija. Ocenjeno je da je za poslednjih deset godina svetska akumulacija znanja, samim tim i informacija, udvostruena. Poslovno okruenje i proizvodni procesi su sve kompleksniji. Preduzea se suoavaju sa sve otrijom konkurencijom i sve probirljivijim potroaima. Pored toga, brzina kojom treba donositi odluke se neprestano poveava, a skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda zahteva veto upravljanje, kako bi se izvukao to vei profit u to kraem vremenu. To su samo neki od razloga koji upuuju na znaaj informacija, i - jo vie - dobrog marketing informacionog sistema za poslovanje savremenog preduzea i uspenost njegovog marketinga. Aktivnosti koje ine marketing kao poslovnu funkciju su brojne, raznovrsne i meusobno povezane. Marketinko odeljenje preduzea mora utvrditi postojanje trita, veliinu, specifinosti i navike kupovine koje na njemu vladaju. Na osnovu informacija do kojih se tom prilikom dolazi, odeljenje za istraivanje i razvoj kreira najbolji mogui proizvod za ciljno trite. Marketing odeljenje potom mora odrediti cenu, distribuciju i plan promocije za lansiranje datog proizvoda. Na kraju, ono prati rezultate preduzetih aktivnosti i preduzima korektivne mere, ukoliko je to potrebno. Na taj nain, marketing aktivnosti poinju pre pojave proizvoda i nastavljaju se dugo nakon njegove prodaje, pratei stalno ta se dogaa na tritu i neprestano traei puteve za poveanje stepena zadovoljenja potreba potroaa. Da bi svaki deo marketing mozaika ispunio svoj zadatak i bio adekvatno uklopljen u jedinstvenu celinu, potrebne su marketing informacije i adekvatan marketing informacioni sistem. MIS (marketing informacioni sistem) se definie kao sistematsko i kontinualno prikupljanje, analiza i prezentiranje podataka za donoenje marketing odluka. Osnovna svrha uvoenja markentikog informacionog sistema u preduzee, je da se obezbedi osnova za racionalno donoenje odluka u marketingu. Sastoji se od pet komponenti: ljudi, hardvera, softvera, postupaka i podataka. Ovi elementi su meusobno povezani i nalaze se u interakciji, koja ima za cilj prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procenu i distribuciju informacija.

LITERATURA

1. Hani Hasan, Istraivanje trita i marketing informacioni sistem, Beograd, 2004 2. Hani Hasan, Marketing informacioni sistem, Beograd, 1997 3. www.singipedia.rs 4. www.ekonomist.rs 5. www.wikipwdia.rs

Index pojmova:
Pretrazivanje - uzimanje informacija iz baze. Evakulaciju - proveru valjanosti i pouzdanosti podataka. Apstrakciju - sazimanje i uredjivanje podataka. Indeksiranje - opisivanje i kodiranje podataka. Diseminaciju - pruanje (davanje) informacija. Skladistenje - izgradnja i odrzavanje baze podataka.