lanci/Papers

Prikaz knjige: Brend menadment u savremenim trinim uslovima

CID Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2010. Autor: Saa Veljkovi

Zoran P. Bogeti
Ovo je vreme hipersegmentacije trita, do nivoa potroakih nia kakve tradicionalna marketinka teorija i praksa ne poznaje. Ovo je vreme poplave proizvoda, prepoznatljivog i neprepoznatljivog identiteta. Ovo je vreme, na kraju i iznad svega, sve probirljivijih potroaa, koji brzo i sve bre ive, traei nove orijentire u svojim kupovnim odlukama. Marketinki imperativ dananjice predstavlja prepoznavanje i razvoj rezona i navika modernih potroaa, kojima treba pruiti svojevrsnu lakou usluge, lakou izbora i prostor za uivanje u kupovini. U umi ponuda i marketinkih poruka, velike slinosti, put do potroaa predstavlja kreiranje jedinstvene ponude, diferencirane na osnovama odrive konkurentske prednosti. Savremenom potroau, preokupiranim svakodnevnom borbom za opstanak, trebaju prepoznatljiva pouzdana reenja. Lakoa identifikacije dobrog izbora, proizvoda vrednih panje, predstavlja zahtev savremenih potroaa i jasan zadatak savremenim marketarima. Ime, sugerisan kvalitet, ideja vrednosti, statusna svojstva, zemlja porekla proizvoda, ... predstavljaju vane elemente trine orijentacije savremenog potroaa, svojevrsni komfor u kupovini, koji ini razliku izmeu generikih i brendiranih proizvoda. Plansko kreiranje proizvoda vrednog panje, prepoznatljivih svojstava i identiteta, smislene marketare svakodnevno preokupira, do nivo razvoja fetia o brendu i njegovom personalitetu i emotivnoj vrednosti. Opsesija brendom tako postaje fenomen koji preokupira kako zaposlene u kompanijama, tako i targetirane potroae. Srbija danas, na pragu integracije u EU ekonomski i iri drutveni sistem, sve vie biva suoena sa izazovom relativnog nedostatka jasno identifikovanih proizvoda, nacionalnih brendova prepoznatljivih irem regionalnom i meunarodnom tritu. A snaga nacionalne ekonomije, u vremenu globalizacije trita i zaotravanja internacionalne utakmice, meri se snagom brendova koje privreda poseduje. Otuda i vanost znanja o brend menadmentu, strategiji i poslovnom procesu to znai odrivost ekonomije i igraa u njoj. Uenje o brend menadmentu u Srbiji je 2010. godine osveeno knjigom Brend menadment u savremenim trinim uslovima, autora Sae Veljkovia, a u izdanju Ekonomskog fakulteta u Beogradu. Svoje bogato predavako i konsultantsko iskustvo, prevenstveno na polju marketinga i brend menadmenta, autor je pretoio u kompakatan tekst od gotovo pet stotina strana, sve na temelju brojne i raznovrsne literature i internet izvora, relevantne teine. Specifinosti i novine brend menadmenta izloene su na konzistentan nain, nudei i teoretiarima i praktiarima materijal za oplemenjivanje znanja i vetina. Logino ukomponovane celine knjige Brend menadment u savremenim trinim uslovima itaoce upuuju u specifinosti graenja brendova, na nain primeren savremenoj marketinkoj praksi i vodeim znanjima u oblasti razvoja i odravanja brendova. Knjiga Sae Veljkovia paljivom itaocu nudi jasno razgraniene teoretske koncepte i uputstva za praktinu primenu. Praktian karakter knjige osea se u kontinuitetu u itavom tekstu, ukljuujui primere prakse ukljuene u svim glavam, kao i deo zaokruenih primera dat posebno, u poslednjoj glavi knjige. Autor na moderan i jasan nain, uz relevantne i aktuelne koncepte i primere, zainteresovanoj publici predstavlja razliite aspekte brend menadmenta. Na poetku svog izlaganja Veljkovi definie najvanije pojmove brenda i brend menadmenta, nakon ega je u fokusu potroa i nain donoenja odluke o kupovini brenda, sa posebnim osvrtom na odnos brenda i lojalnosti. Strategijsko pozicioniranje brenda, ukljuujui vrednosti brenda, autor Veljkovi razmatra u treem

207

delu svoga rada. Fokus je na celokupnom procesu, od segmentacije do odreivanja elemenata jednakosti i razliitosti, uzevi u obzir i kreiranje i isporuivanje vrednosti, u cilju graenja jedinstvene trine pozicije brenda. Analizirajui krajnjosti brend menadmenta, od brendiranja kue do kue brendova, ukazuje se na prednosti i nedostatake opcija, ukljuujui vanost odluke da preduzee na pravi nain izabere arhitekturu brenda i odredi specifinu hijerarhiju u svom portfoliju. Ovde se u knjizi Brend menadment u savremenim trinim uslovima, u izdanju Ekonomskog fakulteta u Beogradu, razmatraju i pojedinane strateke opcije brendiranja. U svom delu autor Veljkovi s pravom u fokus stavlja potroaa i relevantan pristup uvoenju, odravanju i unapreivanju brenda u toku vremena. Adekvatna interna implementacija brend menadmenta predstavlja svojevrstan preduslov efikasne reakcije preduzea na izazove u sve sloenijem poslovnom okruenju, to podrazumeva jasan strategijski planski proces, ukljuujui efektnu implementaciju definisanih brend odluka. Brend menadment, kao konkurentska strategija, ima ansu u preduzeu i na tritu samo kada u kompletnoj organizaciji, na svim njenim nivoima, postoji jasan konsensenzus i opredeljenost da strategijsko brend pozicioniranje predstavlja poslovni pravac za postizanje odrive konkurentske prednosti. U delu Brend menadment u savremenim trinim uslovima autor Saa Veljkovi dalje analizira i vanost ula i emocija, s pravom ukazujui da je najvaniji deo svakog brenda njegov identitet. Uticaj ula na brendiranje i obratno, od krucijalnog je znaaja, kako u fazi uvoenja brenda, tako i kasnije, prilikom razvoja specifinih veza sa brendom. Zbog toga je u knjizi detaljno analizirano pitanje izbora imena brenda i elemenata vizuelnog identiteta, uz akcentovanje viedimenzionalnosti problematike kreiranja identiteta brenda. U vezi sa tim detaljno su analizirani elementi i potencijal ljudskih ula, svojevrsno polazite i ishodite uspene brend strategije preduzea. Autor prouava i meuzavisnost proizvodnog programa kompanije i strategije brendiranja. Cena i kanali marketinga, kao veoma vaan element brend menadment strategije, takoe su razmatrani iz ugla uspenog sprovoenja strategije. Razmatrajui promociju kao jednu od najbitnijih aktivnosti u razvoju imida brenda i pozicije u svesti potroaa, razmatraju se pojedini elementi integrisanih marketinkih komunikacija, sa osvrtom na medije i strategiju komuniciranja.

U daljoj razradi brend menadmenta tretira se pitanje da li i koliko brend stvara vrednost za preduzee. U pitanju je problematika izraunavanja vrednosti brenda, i to kako polazei od svesti i namera potroaa, tako i na osnovu konkretnih trinih pokazatelja. Autor ovde sugerie korienje naprednih tehnika odreivanja finansijske vrednosti brenda. Problematika brenda i brend menadmenta, ukljuujui koncepciju i praksu, znaajno je predefinisana specifinostima konkretne poslovne oblasti. Autor knjige Brend menadment u savremenim trinim uslovima datom momentu posveuje adekvatnu panju i posebno obrauje poslovne specifinosti koje mogu uticati na brendiranje i na koje brendiranje ima povratni uticaj. S obzirom na aktuelnost i dinaminost razvoja, istaknimo autorovu analizu oblasti trgovinske robne marke, sve u kontekstu redefinisanja odnosa u kanalima marketinga i preuzimanju vodee uloge od strane vodeih trgovinskih lanaca. Poslednja glava knjige Brend menadment u savremenim trinim uslovima, u izdanju Ekonomskog fakulteta u Beogradu, posveena je konkretnoj poslovnoj praksi, prvenstveno u privredi Srbije. Imajui u vidu aktuelni privredni trenutak, kao i izazove sa kojima se susreu domaa preduzea, ovaj deo rada smatramo posebno znaajnim, jer svojim akcentima daje korisne strategijske smernice za unapreenu praksu domaih kompanija. Tako, na primer, autor svoje konkretno poslovno iskustvo izlae na konzistentan i pouan nain, upuujui itaoce na vane pouke povezivanja potroaa sa brendovima i izvozno orijentisanje lokalnih brendova. Sumirajui utiske o knjizi Brend menadment u savremenim trinim uslovima, autora Sae Veljkovia, koja se pojavila u okviru izdavake aktivnosti Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2010. godine, moemo rei da se radi o kompaktnom tekstu, kako teorijskog, tako i praktinog sadraja i znaaja. U pitanju je vano delo vanog autora, sistematian pregled kljunih podruja brend menadmenta u savremenim trinim uslovima, ukljuujui znaajan napor na polju prikupljanja i analize odabranih primera poslovne prakse, kako iz Srbije i neposrednog okruenja, tako i iz najboljih svetskih iskustava brendiranja i brend menadmenta. Knjiga se preporuuje kako naunoj i studentskoj populaciji, tako i poslovnim ljudima koji ele da proire svoja znanja i vidike u oblasti trinog pozicioniranja i diferenciranja na osnovana savremenog brend menadmenta.

208 Zoran P. Bogeti