TRITE KRAJNJE POTRONJE I PONAANJE U KUPNJI

Ponaanje u kupnji - Trita potroaa ine svi pojedinci i domainstva koja kupuju ili dolaze u posjed roba i usluga za potronju. - Potroai se svakako razlikuju po dobi, spolu, dohotku, stupnju obrazovanja, ukusima, mobilnosti i sl. Neki trendovi koji svakako utjeu na ponaanje u kupnji: - Liberalizacija trita i rast konkurencije - Integracija poduzea su sve vea, brendovi se spajaju, nestaju - Rast koliine podataka, - Rast koliine proizvoda i usluga koji se nudi, - Rast imitacija - Podruje ponaanja potroaa istrauje kako pojedinci, grupe ili organizacije odabiru, kupuju, koriste i gospodare dobrima, uslugama, idejama ili iskustvima kojima zadovoljavaju svoje potrebe i elje. - Polazna toka za razumijevanje ponaanja kupaca je model reakcije na podraaje, pri emu je zadatak marketera spoznati to se dogaa u svijesti kupaca tijekom cijelog procesa. - Ponaanje potroaa ini niz PSIHOLOKIH i FIZIKIH aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kuanstvo u procesu odabira Kupnje i konzumiranja PROIZVODA ILI USLUGA. - ULOGE POTROAA. Korisnik, platitelj, kupac - RASPOLOIVI RESURSI POTROACA: vrijeme, novac, sposobnost prihvaanja i razmatranja informacija o proizvodu ili usluzi. PONAANJE U KUPNJI Faze ponaanja potroaa: - faza kupnje, - faza potronje, - faza odlaganja Osnovna naela ponaanja potroaa: - potroai su suvereni, motivi ponaanja mogu se utvrditi, na ponaanje u kupnji moe se utjecati, utjecaji na potroae moraju biti drutvene prihvatljivi, potroai i njihova ponaanja su dinamina. Model ponaanja kupaca - Zadatak je marketera spoznati to se dogaa izmeu poticaja i reakcije u crnoj kutiji kupca. - Crna kutija ima dvije razine: 1. karakteristike kupca (kulturne, osobne, drutvene i psiholoke) 2. proces odluivanja kupca o kupnji

Model faktora koji utjeu na ponaanje kupaca KULTURNI - Kultura - Supkultura - Drutveni sloj DRUTVENI - Referentne grupe - Obitelj - Uloge i status OSOBNI - Godine i faza ivotnog vijeka - Zanimanje - Ekonomske okolnosti - Nain ivota - Osobnost i predodba o samom sebi PSIHOLOKI - Motivacija - Percepcija - Uenje - Vjerovanja i stavovi. Kulturni poticaji na kupnju

Utjecajni imbenici 1.Kulturni imbenici a) Kultura je skup temeljnih vrijednosti, percepcija, elja i ponaanja koje je neki lan drutva nauio od obitelji i drugih vanih institucija . - Kultura najvie i najobuhvatnije utjee na elje i ponaanje potroaa b) Supkulturu ine nacionalnosti, religije, rasne skupine i zemljopisne regije unutar odreene kulture c) Drutveni slojevi su relativno homogene i trajne grupe unutar drutva, koje su hijerarhijski ureene i iji lanovi dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje. - Pokazuju jasne sklonosti k odreenim proizvodima i medijima. Drutveni poticaji na kupnju

UTJECAJNI IMBENICI 2. Drutveni imbenici ukljuuju referentne grupe, obitelj, ulogu i status a) Referentne grupe grupe koje imaju izravan (licem u lice) ili neizravan utjecaj na stavove ili ponaanje neke osobe. Grupe koje imaju direktni utjecaj na osobu zovu se grupe lanstva: - Primarne grupe su obitelj, prijatelji, susjedi i suradnici - Sekundarne grupe su npr. vjerske, profesionalne ili sindikalne grupe. - Na ljude utjeu i grupe kojima nisu lanovi, npr. Aspiracijske grupe, ijem lanstvu ljudi tee ili disocijativne grupe ije vrijednosti i ponaanja ljudi odbacuju.

- Kod snanog utjecaja grupe vani su voe miljenja (osoba ije se miljenje uvaava, te u neformalnoj komunikaciji vezanoj uz proizvod prua savjete i informacije o odreenom proizvodu). vano REFERENTNE GRUPE primarne i sekundarne REFERENTNE GRUPE lanske, aspiracijske, nepoeljne UTJECAJNI IMBENICI b) Obitelj izuzetno snano utjee na ponaanje pri kupnji - Razlikuje se obitelj orijentacije (roditelji i braca) i stvorena obitelj (suprunik i djeca) - Utvrena je dominacija supruga (ivotno osiguranja, automobili, televizori), dominacija supruge (strojevi za pranje rublja, pokustvo, posue), podjednaki utjecaj (odmor, stanovanje, zabava izvan kuce). Drugi utvreni pomak je poveani utjecaj djece i tinejdera. c) Uloge i statusi - Uloga se sastoji od radnji koje e osoba prema oekivanjima ljudi koji je okruuju, izvriti (npr. uloga majke), to utjee na ponaanje u kupnji. - Svaka uloga donosi status, koje odraava potovanje to je osoba ima u drutvu i utjee na kupnju vrste proizvoda (npr. Kao zaposlena uspjena ena kupovati ce odreenu vrstu odjee). 3. Osobni imbenici a) Dob i faza ivotnog vijeka - Ljudi koriste razliite proizvode tijekom ivotnog vijeka, a obrasci potronje ovise i o ivotnom ciklusu obitelji. b) Zanimanje c) Ekonomske okolnosti - Potronja ovisi o prihodu, uteevine i imetka te eventualnih dugova, te stava prema potronji. d) Nain ivota neke osobe je obrazac ivljenja neke osobe koji se izraava - kroz njezine aktivnosti, interese i miljenja. e) Osobnost i predodba o samome sebi - Osobnost su psiholoke karakteristike neke osobe koje dovode do relativno ujednaenih i trajnih reakcija na svoje okruenje, a zbog kojih se razlikuje od drugih ljudi. - Opisuje se kao samopouzdanje, dominacija, autonomija, drutvenost i dr. i utjee na ponaanje pri izboru proizvoda i na izbor proizvoda. 4. Psiholoki imbenici (motivacija, percepcija, uenje, uvjerenje i stavovi).

- Osoba ima puno potreba u nekom trenutku. - Neke su biogene (glad, e, nelagoda), a neke psihogene (za priznavanjem, potovanjem ili pripadanjem). - Kada dosegnu visoku razinu intenziteta postaju motiv. a) Motiv je potreba koja je dovoljno jaka da osobu usmjeri prema traenju zadovoljenja te potrebe. - Postoji vie teorija motivacije, meu kojima Maslowljeva hijerarhija potreba, koji objanjava zato ljudi imaju razliite potrebe. Maslowljeva hijerarhija potreba Motivi-poticaji na kupnju po Maslowu su: - Fizioloki motivi (HRANA, VODA, KISIK) - Motivi sigurnosti ( FINANCIJSKA SIGURNOST, KROV NAD GLAVOMSKLONITE) - Drutveni motivi ( PRIJATELJSTVO, DRUENJE, LJUBAV, PRIPADNOST ODREENOJ GRUPI) - Osobni motivi (STATUS, PRESTI,POTOVANJE OD STRANE DRUGIH) - Motivi samodokazivanja (SAMOISPUNJENJE). b) Percepcija je proces kojim pojedinac odabire, organizira i interpretira ulazne informacije kako bi stvorio razumljivu sliku svijeta. Percepcija ne ovisi samo o fizikim poticajima ve i o poticajima koji su vezani za okolinu pojedinca. - Na nain kako motivirana osoba djeluje utjee njezina percepcija situacije. c) Uenje ukljuuje promjene u ponaanju pojedinaca koje nastaju iskustvom (Kotler, 2001) (UENJE UVJETOVANJEM, PREMA MODELU I SPOZNAJOM). Uvjerenja i stavovi - Uvjerenje je opisno miljenje koje osoba ima o neemu (Kotler, 2001) Uvjerenja ljudi utjeu na formiranje imida. - Stav predstavlja neije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjeaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili ideji . - Ljudi se na tritu ponaaju u skladu sa stavovima o stvarima Vrste ponaanja pri kupnji - Postoje etiri vrste ponaanja potroaa glede kupeva sudjelovanja i stupnja razlike izmeu marki. 1.) Sloeno ponaanje pri kupnji - Odnosi se na situaciju visoke ukljuenosti u nabavu i kada su potroai svjesni da postoji znaajna razlika izmeu marki.

- Obino je proizvod skup, rijetko se kupuje i postoji visoki rizik, te kupac prikuplja puno informacija o proizvodu. 2.) Ponaanje pri kupnji koje smanjuje nesklad - Potroa je vrlo ukljuen u nabavu (skupa, rijetka i rizina), ali ne uoava velike razlike izmeu marki. - Nakon kupnje potroa moe doivjeti nesklad iz opaanja karakteristika proizvoda u odnosu na druge proizvode. 3.) Uobiajeno ponaanje pri kupnji - Odnosi se na situaciju male ukljuenosti i nepostojanja znaajnijih razlika meu markama (npr. sol) - Da bi se stimulirala proba takvih proizvoda marketeri koriste unapreenje prodaje i smanjenje cijena, jer potroai esto nisu odani jednoj marki. - Korisno je pokuati poveati ukljuenost kupaca. 4.) Ponaanje koje trai raznolikost - Odnosi se na situacije male ukljuenost potroaa, ali velikim razlikama izmeu marki (npr. keksi). - Potroai cesto mijenjaju marke. - Marketer koji je lider moe stimulirati kupnju dominacijom na policama, izbjegavanjem nedostatka proizvoda na skladitu i estim oglaavanjem, a izazivai kratkoronim poticajima. Proces kupnje Faze procesa odluke o kupnji su spoznaja problema, traenje informacija, vrednovanje alternativa, odluka o kupnji i ponaanje nakon kupnje. - Potroa kod proizvoda male ukljuenosti ne prolazi kroz sve faze dok kod proizvoda visoke ukljuenosti obino da a) Spoznaja problema zapoinje kada kupac prepozna problem ili potrebu, unutarnjim ili vanjskim poticajima. - Marketeri trebaju identificirati okolnosti koje potiu odreene potrebe. b) Traenje informacija interno (u svijesti), eksterno - Potaknuti potroa ce traiti vie informacija. - Na poetku je traganje u manjoj mjeri (poveana pozornost), te se u iduoj fazi pokree aktivno traenje informacija. - Izvori potroakih informacija mogu biti osobni (obitelj, prijatelji, poznanici), komercijalni (oglaavanje, prodavai, zastupnici, ambalaa), javni (masovni mediji, organizacije potroaa) i iskustveni (rukovanje, ispitivanje i koritenje proizvoda). Potroa openito najvie informacija prima iz komercijalnih izvora, ali najdjelotvornije informacije dolaze iz osobnih izvora.

c) Vrednovanje alternativa - Smatra se da kupci odluke donose na svjesnoj i racionalnoj osnovi, iako je ponekad prisutna impulsivna kupnja. - Potroai ele zadovoljiti neku potrebu kroz pogodnosti proizvoda koji imaju odreene karakteristike. - Najvie ce pozornosti posvetiti karakteristikama koje pruaju traene pogodnosti. - Potroa do stavova prema odreenoj marki dolazi kroz postupak ocjenjivanja karakteristika. d) Odluka o kupnji pravni ili fiziki prelazak u vlasnitvo kupca - U fazi vrednovanja kupac stvara sklonosti prema odreenim markama, te moe formirati namjeru kupnje Izmeu namjere kupnje i odluke o kupnji mogu stajati stavovi drugih (ovisno o stupnju negativnog utjecaja i motivaciji potroaa). - ili nepredvidljivi imbenici situacije (nabava drugog proizvoda i sl.) - Konano, donose se pododluke o marki,prodavau, koliini, vremenu kupnje i nainu plaanja. e) Ponaanje nakon kupnje- vrednovanje dobivene vrijednosti proizvoda ili usluge - Nakon kupnje potroa ce osjetiti neku razinu zadovoljstva ili nezadovoljstva - Kupevo zadovoljstvo je funkcija bliskosti izmeu kupevih oekivanja od proizvoda i percipiranog funkcioniranja proizvoda. - Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo e utjecati na daljnje ponaanje potroaa. - Ako je potroa zadovoljan postoji vea mogunost ponovne kupnje i izgradnje profitabilnog odnosa s kupcem. - Nezadovoljni potroai razliito reagiraju i mogu odbaciti ili vratiti proizvod, mogu pokrenuti javne akcije (odvjetnik, poslovne, privatne ili vladine agencije), te prestati kupovati proizvod i iriti negativne komunikacije. - Vano je komunicirati s kupcima nakon kupnje i ohrabrivati kupce da se ale i time nauiti kako poboljati poslovanje. - Praenjem koritenja i raspolaganja proizvoda moe se doi do novih ideja koritenja proizvoda, a ako je proizvod tetan za okoli tvrtke trebaju razmiljati o recikliranju ili novim nekodljivim ambalaama ili oblikovanju proizvoda (npr. ambalaa koja se ponovo koristi).