UDK 659.

126, Pregledni rad

lanci/Papers
Efekti transferisanja imida kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda
Branko Rakita, Sanja Miti
Apstrakt: U ovom radu autori se bave strategijskim znaajem ekstenzije brenda i kobrendiranja. Ove dve strategije smo izdvojili kao najznaajnije i najpopularnije strategije transferisanja imida brenda. One se veoma esto koriste u situacijama kada kompanija ulazi na nova trita i pri tome nastoji iskoristiti ve razvijen i dobar brend ekviti (imovina brenda). U ovom radu e biti utvreno da li ove strategije kobrendiranja sa partnerom i ekstenzija brenda imaju pozitivan uticaj na stepen prihvatanja novog proizvoda od strane potroaa. Takoe, bie definisane pretpostavke za uspenu implementaciju navedenih strategija brenda. Kljune rei: imid, brend, kobrendiranje, ekstenzija brenda

Uvod
Intenzivna konkurencija i globalno poslovno okruenje su oznaili eru globalnog konkurentskog repozicioniranja. Konkurentski zahtevi sve ee prevazilaze znanja i sposobnosti pojednianih preduzea. Traganje za inovativnim nainima ostvarivanja trinog uspeha je uoljivo na svim poljima poslovnog delovanja. Sa rastom broja i veliine konkurenata, kao i zahteva potroaa, sve je tee za pojedinanu kompaniju da se efektivno diferencira i kontinuirano stvara trino potvrene inovacije. Predmet ovog rada su strategije brendiranja koje predstavljaju efektivan nain plasiranja novih proizvoda i usluga preduzea. Strategijama kobrendiranja i ekstenzije brenda kompanije nastoje minimizirati trine rizike koje prate nov proizvod, kroz to potpunije korienje izgraenog imida i reputacije na tritu. Navedene strategije su identifikovane kao najznaajnije strategije transferisanja imida brenda. U radu e biti analizirane specifinosti navedene dve strategije brendiranja, sa naglaskom na njihove efekte, kao i bazine pretpostavke efektivnog transferisanja imida brenda na nov proizvod. Cilj ovog rada je da se pokae da izgraen prepoznatljiv i pozitivan imid odreenog brenda moe predstavljati znaajnu polugu uspenog pozicioniranja novog proizvoda na tritu. Imid brenda (brand image) predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na tritu i u javnosti o firmi, poslovnom modelu ili pak konkretnom proizvodu i usluzi. Znaenje i simbolika brenda za neposredne kreatore osnovnih elemenata identiteta se razlikuju u odnosu na znaenje i simboliku koju konkretni brend uiva na lokalnom, meunarodnom ili globalnom tritu. Posmatrajui ga kroz prizmu ostvarenog imida, brend moemo definisati kao kombinaciju racionalnih i emocionalnih elemenata i simbola marketinke ponude pomou kojih se stvara trina prepoznatljivost i vrsta povezanost sa krajnjim potroaima. Simbolika i znaenje brenda sa pozitivnim imidom su mnogo iri od znaenja i simbolike neutralnog identiteta brenda. Brend sa pozitivnim imidom na tritu simbolizuje kvalitet ukupne marketinke ponude, a ne samo jedan od bitnih elemenata trinog oblikovanja proizvoda. Kvalitet ostvarenog imida brenda se neposredno manifestuje i kroz ispoljeni nivo lojalnosti krajnjih kupaca i potroaa. Gudvil brenda (brand goodwill) predstavlja reputaciju ili dokazanu, priznatu i merljivu trinu vrednost konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) i konkretno fokusiranog trinog dometa brenda

75

(lokalnog, regionalnog ili globalnog). Gudvil brenda je rezultat dobre trine reputacije i dobrih odnosa sa potroaima. Stie se na podlozi dugorone strategije kreiranja eljenog i stabilnog pozitivnog imida, kao i izgradnje poverenja kod krajnjih kupaca i potroaa. Gudvil korporativnog i proizvodnog brenda predstavlja jednu od najznaajnijih nematerijalnih vrednosti firme, te se s pravom tretira i kao vrlo bitan parametar ukupne konkurentnosti i marketinke osposobljenosti na tritu. Sa procesom pribliavanja i smanjivanja raskoraka izmeu imaginarnog i stvarnog marketinkog programa firme, gudvil brenda postaje sve povoljniji i sve vredniji. Ostvareni pozitivni imid predstavlja vrlo bitan elemenat gudvila brenda, meutim sam pojam gudvila je sloeniji, iri i realniji od imida brenda. O realnosti i merljivosti gudvila brenda govori i injenica da to nije samo marketinka, nego i sve znaajnija raunovodstvena kategorija. Poto proces stvaranja gudvila brenda obavezno ide preko kreiranja i afirmacije pozitivnog imida na tritu, moe se rei da na dugi rok dolazi do pribliavanja sutine, trinog znaenja i simbolike pozitivnog imida i gudvila brenda. Dugorono i strategijski posmatrano, gudvil brenda se moe definisati i kao ostvareni pozitivni imid na tritu, sa realnim pokriem. Jedno je sigurno - nema vrednosnih efekata od ostvarenog gudvila brenda bez zavidne marketinke osposobljenosti firme i ozbiljne primene odgovarajuih marketinkih strategija. U nedostatku adekvatne marketinke osposobljenosti i marketinkih rezultata, kompanija moe da uiva i iskazuje i negativan gudvil. Jo jedan znaajan koncept trinog pozicioniranja brenda, posebno za kompaniju, je kapitalizovana vrednost brenda ili brend equity. Ova vrednost predstavlja ukupnu imovinsku ili vlasniku vrednost brenda, nematerijalnog karaktera, koja je rezultat dugorone i kumulirane trine kapitalizacije brenda. Kapitalizovana vrednost brenda je rezultat kumuliranih marketinkih ulaganja u razvoj i visoko trino pozicioniranje brenda, bilo u lokalnim, meunarodnim ili globalnim razmerama. Ona odraava razliku izmeu trine ili marketinke vrednosti i knjigovodstvene vrednosti brenda. Radi se o prinosnoj i dokazanoj zaraivakoj sposobnosti brenda, na podlozi kontrolisanog zavidnog nivoa trinog uea i respektabilnog broja lojalnih potroaa u nacionalnim, regionalnim ili globalnim razmerama. Brend equity se moe interpretirati kao vrednost uspostavljenih dugoronih i stabilnih odnosa izmeu kupaca i kompanije tokom vremena. to je jai, stabilniji, iri i svestraniji

taj odnos, vea je i vrednost brenda1. Takoe, ovakva strategija titi kompaniju od napada konkurencije, jer su lojalni kupci i potroai koji se ovako stiu, znaajna barijera za konkurenciju. Brend equity je vrednosni osnov i okvir kupoprodaje kvalitetnih, poznatih i uspenih brendova, lokalnog, regionalnog ili globalnog statusa. Afirmisani i vrednosno dokazani brendovi lokalnog, regionalnog ili globalnog statusa, u mnogobrojnim trinim odnosima i transakcijama se uvek nalaze na aktivnoj strani. Oni su ti koji dre inicijativu, dre i unapreuju standarde, usmeravaju, dinamiziraju. Strogo biraju da bi bili to vie birani. Zbog toga su u poziciji da na tritu multiplikuju svoje efekte. Strategije transferisanja i prelivanja imida i kumuliranih trinih vrednosti to dokazuju.

Strategije transferisanja i prelivanja imida brendova

Prelazak u novi vek je obeleilo globalno repozicioniranje, kako zemalja tako i pojedinih kompanija, pogotovo meunarodno orijentisanih. Intenziviranje konkurencije i globalizacija trita u velikom broju privrednih grana za pojedinano preduzee znae i vrlo visoke trine zahteve, pre svega u pogledu diferenciranja i inovacija. Brojni neuspesi svih kategorija preduzea svedoe o tome da su novi trini zahtevi za mnoge teko dostini. Ako jo uzmemo u obzir da su na jednom tritu isti ili vrlo slini proizvodi ostvarili razliit uspeh, odbacili razliite stope profita, bili percipirani i prihvaeni razliito od strane potroaa, tada se problem uspenog konkurisanja jo uslonjava. Prethodni efekti su rezultat upravo razliitog brendiranja esto istih proizvoda, od strane razliitih preduzea. U tom smislu, znanje koje zaposleni u preduzeu imaju iz oblasti brendiranja i u pogledu razumevanja ponaanja potroaa, mogu danas dominantno da opredele poslovne performanse i trinu poziciju preduzea u odnosu na konkurenciju. U takvim uslovima, kompanije se okreu novim marketinkim i brend strategijama, kao nainu efikasnog odgovora na nove izazove. Analogno sve veoj popularnosti merdera i akvizicija u globalnim razmerama, u kontekstu brend strategija najznaajnije postaju strategije kobrendiranja i strategije ekstenzije brenda. Re je o strategijskim opcijama koje predstav1 Globalni brendovi Coca-Cola (korporativni brend), i Marlboro (proizvodni brend) ulau desetine milijardi dolara u kreiranje i odravanje stabilnih odnosa sa lojalnim potroaima, ime znaajno doprinose uveanju brand equity-a.

76 Branko Rakita, Sanja Miti

ljaju nain na koji kompanije nastoje da izgrade prepoznatljivu konkurentsku poziciju u uslovima intenzivne meunarodne i lokalne konkurencije, na vrlo saturisanim tritima. To je najvidljivije u segmentu robe iroke potronje gde postoje i brojne trgovinske marke, ali je od podjednakog znaaja i u industrijskom marketingu. Marketinki posmatrano, brend je trini izraz koji ima svoju vrednost i prepoznatljivost u svakom vremenskom preseku. To je jedinstven trini kod preko koga se prepoznaje biznis, kompanija, institucija ili proizvod. Brend mora biti vie od imena i osnovnih identitetskih obeleja. Brend mora da motivie, pokree na akciju, izaziva emocije, asocijacije i da kreira poverenje. Zadatak preduzea je da kroz proces brendiranja upravlja vezom koja postoji izmeu potroaa i brenda, da kreira pozitivan i prepoznatljiv imid na tritu, kako bi bio postignut visok stepen lojalnosti potroaa. Brendiranje predstavlja proces izgradnje svesnosti kod potroaa o postojanju brenda i izgradnje njihove lojalnosti brendu. Brendirati znai kreirati i uiniti trino prepoznatljivim jedinstven identitet. Brendirati znai iskoristiti svaku priliku kako bi potroaima bile pokazane koristi i prednosti u odnosu na konkurenciju. Brendirati znai kreirati jaku emotivnu vezu izmeu brenda i potroaa, koja oznaava visok stepen identifikacije potroaa sa brendom i vrednostima koje on simbolie. Jedan od najznaajnijih koraka u procesu brendiranja je kreiranje imida brenda. Imid brenda ini set ideja, verovanja i utisaka koje pojedinac ima o odreenom brendu. Re je o nainu na koji potroai percipiraju brend. Imid je mogue definisati kao set asocijacija koje potroai imaju, organizovanih tako da imaju jasno znaenje (Park, Jaworski, MacInnis, 1986,str. 135145). Imid brenda je kompleksan skup slika i iskustava u umu potroaa. Brend ima dve veoma vane funkcije: 1. brend predstavalja svojevrsni sertifikat za kvalitet, koji korespondira sa obeanjem koje je dato od strane kompanije o odreenom proizvodu; 2. brend omoguava potroaima da lake organizuju svoju kupovinu i pomae im da jednostavnije nau odreeni proizvod. Brend je taj koji najvidljivije diferencira proizvod odreene kompanije i omoguava njegovu razliitost u domaim, inostranim lokalnim, meunarodnim regionalnim i globalnim razmerama. Potroai odreeni brend percipiraju na osnovnu asocijacija koje imaju o brendu: Lexus povezuju sa luksuzom i statusom, Volvo sa bezbednou, Mercedes sa kvalitetom i performansama. Proces kreiranja imida brenda je vrlo kompleksan i dugotrajan. Me-

utim jednom kreiran brend sa prepoznatljivim i pozitivnim imidom predstavlja znaajan nematerijalni resurs preduzea. U toj situaciji kompanija moe razmiljati o implementaciji neke od strategija transferisanja imida brenda na nove proizvode, kako bi se minimizirali rizici i maksimizirao prihod. Korienje ve razvijenih i prepoznatljivih imena brendova na novim proizvodima je u funkciji minimiziranja rizika kupovine novog proizvoda za potroaa. Potroau poznat brend na novom proizvodu garantuje da e proizvod imati odreene karakteristike, jer brend predstavlja svojevrsni sertifikat kvaliteta i performansi proizvoda (Keegan, Green, 2008, p. 328). Strategije transferisanja imida brenda mogu imati razliite forme. U ovom radu e biti analizirane strategije kobrendindiranja i ekstenzije brenda, kao najznaajnije strategije prelivanja pozitivnog imida postojeih brendova na nove proizvode. Strategijski znaaj plasiranja novog proizvoda na trite putem navedenih strategija se ogleda u smanjenju neizvesnosti za potroae. U tom smislu kompanije sa izgraenim jakim i prepoznatljivim brendovima mogu raunati na korienje strategija kobrendiranja i ekstenzije brenda. Sa rastom broja i veliine konkurenata, kao i zahteva potroaa, sve je tee za pojedinanu kompaniju da se efektivno diferencira i kontinuirano stvara trino potvrene inovacije. Podatak da izmeu 80 i 90% novih proizvoda ne ostvari trinu potvrdu govori o visokom riziku neuspeha (Leuthesser, Kohli, Suri, 2003, p. 3547). Stoga preduzea trae nove naine plasiranja inovacija. Strategije smanjivanja rizika prilikom uvoenja novih proizvoda i trinog rasta su strategije ekstenzije brenda i strategije kobrendiranja. U prvom sluaju je re o korienju razvijenog i trino prepoznatljivog imena brenda na drugim proizvodima, najee u okviru iste proizvodne linije. Kobrendiranje je strategija kombinovanog brendiranja izmeu razliitih korporativnih sistema. Brend ekstenzija i kobrendiranje se mogu posmatrati kao dobar nain transferisanja i prelivanja imida izmeu razliitih proizvoda i korporativnih identiteta. Na menaderima je da izaberu pravu strategiju kako bi bili postignuti najbolji rezultati u konkretnim trinim uslovima. Drugi znaajan aspekt implementacije ovih strategija se ogleda u odgovoru na pitanja ta se transferie i kako potroai percipiraju nov kobrendiran proizvod ili brend ekstenziju. Imid brenda predstavlja predmet razmene u navedenim strategijskim opcijama, vredan nematerijalni resurs kompanije koji moe biti u funkciji postizanja boljih trinih rezultata. Izgraen prepoznatljiv i po-

Efekti transferisanja imida kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda 77

zitivan imid odreenog brenda moe predstavljati znaajnu polugu uspenog pozicioniranja novog proizvoda na tritu. Da bi pozitivni efekti bili ostvareni neophodno je uspeno transferisati imid brenda. Transferabilnost imida brenda oznaava stepen u kojem on pozitivno moe da utie na percepciju novog proizvoda od strane potroaa. Transferabilnost predstavlja latentnu konstrukciju koja ukazuje na potencijal postizanja benefita po osnovu pozitivne percepcije novog proizvoda od strane kljunih interesnih grupa (Saxton, 2004, str. 177-191). Za marketinku strategiju koja u osnovi predstavlja razmenu brendova dve kompanije ili dva proizvoda je karakteristian problem transferisanja i prelivanja imida, kao nematerijalnog resursa, to je mnogo sloenije i osetljivije u odnosu na razmenu materijalnih resursa. Brendovi se mogu transferisati, meutim ostaje pitanje transferabilnosti imida, odnosno pitanje ostvarivanja pozitivnog uticaja. Da bi efekti bili potpuni nije dovoljno da sarauju kompanije ili brendovi sa pozitivnim imidom, ve je neophodno da postoji njihova komplementarnost i usaglaenost. Potrebno je utvrditi stepen slinosti izmeu imida brendova partnera. Konzistentan odnos potroake percepcije razliitih brendova i proizvoda, kada su oni samostalni na tritu, i po realizaciji strategija prelivanja imida, kada se oni udrueno ili samostalno pojavljuju na novim proizvodima, je znaajan faktor ostvarenih trinih rezultata. U suprotnom, kada su mentalne pozicije uvezanih brendova u glavama potroaa bitno razliite, i pored postojanja pozitivne percepcije, dolazi do stvaranja tzv. percepcijske konfuzije. Potroai su zbunjeni i nisu spremni da se ponaaju na uobiajeni nain. Prilagoavanje novonastaloj neravnotei je teko predvidivo. U tom smislu moe nastati vremenski jaz, tanije odlaganje (time lag) donoenja odluke, kojeg dominantno boji nesigurnost potroaa. Ovakvu situaciju na tritu moemo slikovito oznaiti kao nepoverljivo odlaganje (wait and see). Potroai se uzdravaju od akcije dok se pozicioniranje novih proizvoda i originalnih brendova ne usaglasi, konzistentno sa prethodnim iskustvom potroaa i njihovom percepcijom. Uspenu implementaciju strategija transferisanja imida je mogue postii efektivnom i efikasnom komunikacijom sa potroaima, kako bi jasno ukazali na komplementarnost i usaglaenost koja postoji izmeu originalnih brendova i novih kobrendiranih ili ekstenziranih proizvoda. Svakako da karakteristike i pozicioniranje novog proizvoda kompanije mora potvrditi informativne signale. Cilj je zadrati integritet imida brenda i obezbediti efekte uspenog prelivanja reputacije i imida originalnog brenda na

nove proizvode (reputation spillover) (Saxton, 2004, str. 177-191). U nastavku e biti predstavljene najznaajnije strategije prelivanja imida brenda na nove proizvode, strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda.

Strategija kobrendiranja
Kobrendiranje predstavlja strategiju kombinovanog brendiranja razliitih korporativnih sistema. Kobrendiranje je kooperativni ili zajedniki tip strategije brend menadmenta, koji se realizuje izmeu dve ili vie kompanija, ili izmeu dva ili vie brendova (Rakita, 2009, str. 518). Kobrendiranje je mogue definisati i kao dugoronu strategiju brend-alijanse u kojoj se jedan proizvod trino pozicionira i identifikuje preko, ili uz podrku dva brenda. Kobrendiranje moe biti zasnovano na proizvodu kao instrumentu marketinga, a moe biti zasnovano i na promociji kao instrumentu marketinga. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima moe biti horizontalno i vertikalno. Horizontalno kobrendiranje je paralelno i uzajamno korienje dva nezavisna brenda na podlozi meusobnog udruivanja i stvaranja kombinovanog brenda. Horizontalno kobrendiranje se realizuje na istom nivou trinog pojavljivanja i izmeu kompanija koje pripadaju istoj ili komplementarnim delatnostima2. Vertikalno kobrendiranje se realizuje kao kombinovani ili dualni brend finalnog proizvoda i komponenti. Sada se udruuju jaki i uspeni brendovi finalnih proizvoaa i jaki i dokazani brendovi dobavljaa3. Kobrendiranje zasnovano na promociji predstavlja udruivanje i kombinovanje jakih brendova radi meusobnog komunikativnog prelivanja i transferisanja imida u javnosti. Cilj je ostvariti promotivne efekte kroz sinergiju kombinacije jakih brendova. Obezbeuje se uzajamna komunikativna podrka jakih bren2 Kobrendiranje Gorenja i Pininfarine je bio u funkciji zajednikog ostvarivanja prestinih i konkurentskih efekata vrhunskog trinog oblikovanja ili dizajniranja proizvoda. 3 Intel, kao jedan od najpoznatijih brendova kompjuterskih procesora, prihvatljiv je za strategiju vertikalnog kobrendiranja za mnoge finalne proizvoae kompjutera. Zbog toga to su Intelove komponente prisutne u raunarima irom sveta, dobro je prihvaen i njegov prepoznatljiv slogan Intel Inside. Nakon gubitka parnice o zatiti trgovake marke i imena 386 1991. godine, Intel se opredelio za primenu strategije kobrendiranja, i pokrenuo je kampanju Intel Inside kroz kooperativni advertajzing. Procenat obavetenosti o postojanju ugraenih Intel proizvoda popeo se sa 22% na 80% za dve godine.

78 Branko Rakita, Sanja Miti

dova i povezuju nepreklopljeni delovi njihovih komunikativnih auditorijuma4. Mogue je identifikovati razliite vrste kobrendiranja u zavisnosti od forme saradnje i vrste uesnika (Rakita, 2009, str. 519): 1. Sponzorsko kobrendiranje: oblik poslovne saradnje u kome neka kompanija sponzorie odreeni dogaaj ili niz povezanih dogaaja; 2. Komponentno kobrendiranje (ingredient co-branding): poslovna alijansa u kojoj se promotivni napori jednog brenda dopunjuju oglaavanjem komponentnog uea drugog afirmisanog brenda u njegovoj strukturi; 3. Korporativno-personalno kobrendiranje: kompanija koristi ime i usluge poznate linosti na dugoronoj osnovi u svojim promotivnim aktivnostima i prilikom brendiranja novih proizvoda; 4. Alijansno kobrendiranje: strateko partnerstvo kompanija iz iste privredne grane koje imaju priblino istu trinu snagu i ve izgraenu poslovnu reputaciju koju kroz alijansno kobrendiranje udruuju i unapreuju; 5. Akvizicijsko kobrendiranje: realizuje se kroz kupovine postojeih meunarodno afirmisanih brendova uz zadravanje dvojnog i udruenog brendovskog identiteta. Oblast kobrendiranja je kompleksna. Praksa je vrlo raznovrsna, a u marketinkoj literaturi nije razvijen opte prihvaen koncepcijski okvir. U tom smislu, postoje razliite klasifikacije moguih oblika i naina realizacije ove strategije. Na primer, u skladu sa irim pristupom kobrendiranju postoji pet naina saradnje (Simonin, Ruth, 1998, str. 30-42): 1. Povezivanje proizvoda: kada se dva razliita brendirana proizvoda pakuju i prodaju zajedno; 2. Prava proizvodna kombinacija: kada dva brenda ine kljune elemente novog proizvoda; 3. Komponentno povezivanje: kada jedan brend predstavlja komponentu drugog brenda; 4. Kompozitna brend ekstenzija: kada dva brenda sarauju na planu zajednike ekstenzije proizvoda;
4 Kompanije Shell i Ferrari su koristile efekte kobrendiranja kroz sponzorsku promociju. McDonalds i Disney su primenjivale strategiju kobrendiranja na ekskluzivnoj osnovi kako bi ostvarile promotivne efekte na mestu prodaje. Brendovi Ariel i Whirlpool su koristili strategiju kobrendiranja radi potpunijih efekata njihovih promotivnih kampanja. Kobrendiranje Gorenja i Swarovskog bio je u funkciji veeg skretanja panje ka izlobenom modelu friidera i ostvarivanju efekata po osnovu udruenog imida i unapreenja prodaje.

5. Zajednike prodajne aktivnosti: kada kompanije sarauju na planu unapreenja prodaje, kroz npr. promotivne aktivnosti poklanjanja jednog brenda pri kupovini drugog. Pored do sada pobrojanih formi i naina realizacije udruenog brendindiranja postoje i drugi oblici: proizvodno usluno kobrendiranje ili udrueno brendiranje proizvodnih i uslunih kompanija; kobrendiranje lanca snabdevanja ili zajedniko brendiranje dobavljaa i maloprodaje; destinacijsko proizvodno kobrendiranje; korporativno dravno kobrendiranje i sl. Bez obzira na formu, prihvaeni ui ili iri pristup kobrendiranju, brojni su konkurentski efekti ove strategije, koji e biti prikazani u nastavku.

Efekti primene strategije kobrendiranja

Razlozi za implementaciju strategije udruenog brenditanja zavise od trinog statusa kompanija koje ulaze u ovakav poslovni aranman. Manje poznate kompanije, obino lokalnog ili regionalnog karaktera, koje imaju dobar proizvod, zainteresovane su da mu dodaju globalno prepoznatljivo ime. Sa druge strane, globalne kompanije koriste ovu strategiju da bi izvrile diversifikaciju svog poslovnog portfolia i penetraciju lokalnih trita sa izraenim specifinostima. Meutim, postoje situacije u kojima dve globalne kompanije, priblino istog trinog statusa i snage, ulaze u ovakav vid poslovne alijanse. Ovde obe kompanije imaju poznato ime i razlog udruivanja nije diversifikacija njihovog poslovanja. Razlog lei u efektu sinergije koji se ostvaruje spajanjem komponenti dva brenda. Isticanjem u prvi plan bazine kompetencije oba brenda, cilj je da se ostvari pozitivan efekat prelivanja imida na percepciju potroaa. Jedno relevantno istraivanje pokazuje da kobrendirane proizvode potroai vrednuju kao kvalitetnije u odnosu na klasine pojedinane brendove, posebno u sluaju proizvoda ije su karakteristike i performanse teko uoljive posmatranjem proizvoda (Rao, Qu and Rueckert,1999, str. 258-268) Nije potrebno posebno naglasiti da su najvei efekti kobrendiranja u sluaju saradnje poznatih brendova. Oba brenda ve imaju svoju bazu potroaa koji postaju potencijalni korisnici novog kobrendiranog proizvoda. Zajedniki je interes partnera minimizirati rizik uvoenja novog proizvoda. Da bi aktivnosti udruenog brendiranja uticale na unapreenje konkurentnosti, neophodno je da svaki brend koji ulazi u alijansu deluje kao po-

Efekti transferisanja imida kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda 79

kreta i garant performansi zajednikog brenda i da pozitivno doprinosi percepciji koju potroai grade o lanovima kobrendiranog saveza. Konkurentski posmatrano, strategija kobrendiranja se moe realizovati i izmeu takozvanih satelita i lidera, odnosno manje i vie poznatih i jakih brendova na tritu. U tom sluaju je potrebno napraviti razliku izmeu pozicije i potencijalnih koristi za liderski ili takozvani primarni brend, i za satelitski ili takozvani sekundarni brend. Liderski brend je najee brend koji ima visok stepen trine prepoznatljivosti, on je jasno diferenciran u odnosu na konkurentske brendove, sa pozitivnim imidom na tritu koji komunicira prepoznatljive atribute brenda. Potroai imaju izgraene stavove o brendu, razumeju misiju i vrednosti koje ovaj brend reprezentuje. S druge strane, satelitski, takozvani sekundarni brendovi su oni koji imaju ulogu komplementa. Oni esto nisu u dovoljnoj meri trino prepoznatljivi. To mogu biti brendovi koji su uspeno pozicionirani na jednom malom trinom segmentu, usko specijalizovani i samim tim nedovoljno opte poznati. Sekundarni brend u kobrendiranom proizvodu najee uestvuje kao komponenta, sastojak ili kao poboljanje primarnog brenda. Satelitski (sekundarni) brend moe ostvariti viestruke koristi od uea u brend alijansi sa liderskim (primarnim) brendom. Najznaajnije koristi jesu: izgradnja meunarodne prepoznatljivosti, pozitivne reputacije i imida, jaanje trine pozicije ne samo kroz kobrendiran plasman novog proizvoda ve i kroz efekte prelivanja imida primarnog, liderskog brenda na druge proizvode satelitskog brenda. Znaajni su efekti prelivanja pozitivnog imida sa poznatog, primarnog brenda na manje poznat, sekundarni brend u alijansi, ne samo u kratkom, ve i u dugom roku. S druge strane, istraivanja pokazuju da e izostati negativni efekti po sekundarni brend u sluaju neuspeha kobrendiranog proizvoda ili eventualne konfuzuje potroaa u pogledu percepcije novog proizvoda (Leuthesser, Kohli and Suri, 2003, str. 3547). Tada e primarni brend dominantno biti doveden u vezu sa neuspehom kobrendiranog proizvoda. Interes je lidera da koriste one satelite iji brendovi imaju pozitivnu potroaku asocijaciju, koja je komplementarna sa imidom primarnog brenda. Reputacija lidera nee biti ugroena zbog saradnje sa manje poznatim brendom (Washburn, Till, and Priluck, 2000, str. 591604). Meutim, ne treba zaboraviti da e se eventualni neuspeh kobrendiranog proizvoda odraziti dominantno na imid liderskog brenda, koji

preuzima rizik realizacije strategije alijansnog brendiranja. Bilo da je re o saradnji izmeu uporedivih lidera ili lidera i satelita, posebnu panju je potrebno obratiti na stepen komplementarnosti brendova. U sluaju saradnje kompanija sa komplementarnim brendovima, vei su efekti na pozitivne stavove potroaa u odnosu na alternativu saradnje preduzea iji brendovi nisu komplementarni, ili opciju klasine ekstenzije brenda (Park, Jun, and Shocker, 1996, str. 453-466 ). Zato je potrebno analizirati stepen proizvodne usaglaenosti brendova partnera koji izraava stepen njihove komplementarnosti u pogledu proizvodnih kategorija, ali i stepen njihove usaglaenosti u pogledu korienih strategija i koncepta brendiranja. U sluaju visokog stepena komplementarnosti brendova, kobrendiran proizvod e naslediti poeljne kvalitete dva pojedinana brenda, to se ne deava u sluaju niskog stepena njihove komplementarnosti. Kada potroa percipira visok stepen usaglaenosti, tada e pozitivne asocijacije o originalnim brendovima (postojeim brendovima partnera) transferisati na kobrendiran proizvod. U tom smislu, u odnosu na strategiju ekstenzije brenda, strategija kobrendiranja moe imati viestruke efekte, usled prelivanja pozitivnog imida i karakteristika dva brenda na novi proizvod. Sumirajui efekte kobrendiranja moemo rei da uspenost ove strategije opredeljuju sledei faktori (Simonin and Ruth, 1998, str. 30-42): Stavovi potroaa o brendovima koji ulaze u alijansu, njihov imid i reputacija na tritu (posmatrajui brendove pojedinano); Stepen proizvodne komplementarnosti brendova kompanija koji e uestvovati u alijansnom brendiranju; Stepen brendovske komplementarnosti kompanija koje uestvuju u realizaciji strategije, u pogledu vrednosti koje njihovi brendovi komuniciraju, korienih strategija brendiranja, njihovog imida i naina pozicioniranja; Stavovi potroaa o partnerstvu, koji mogu povratno da utiu na stavove potroaa o brendovima koji uestvuju u njemu. Na osnovu prethodnog, jasno je da je kljuni faktor uspeha strategije kobrendiranja, kao i drugih oblika udruivanja preduzea, izbor odgovarajueg partnera. Bez obzira na formu kobrendiranja ili uesnike, ova strategija se bazira na transferu pozitivnih asocijacija i imida sa originalnih brendova na kobrendiranu ponudu, u cilju smanjivanja rizika i trokova razvoja novog proizvoda. U tom smislu, mogue je

80 Branko Rakita, Sanja Miti

sumirati kljune koristi za partnere (Dickinson and Heath, 2006, str. 393406): 1. izgradnja pozitivne reputacije i imida nove kobrendirane ponude, 2. unapreenje imida originalnog brenda putem povezivanja sa brendom partnera, 3. dodatni trini publicitet, 4. smanjenje trokova uvoenja novog proizvoda, kroz podelu razliitih marketinkih trokova sa partnerom, 5. laki ulazak na nova trita. Efekti strategije kobrendiranja se mogu analizirati i kroz prizmu promocije i upravljanja kanalima distribucije. Za preduzee je od posebnog znaaja pozitivna veza izmeu uticaja reklamnih poruka na potroae i strategije kobrendiranja, kao i izmeu strategije kobrendiranja i prihvatanja proizvoda od strane maloprodavaca (Vlckner and Sattler, 2006, str. 18-34). Pored brojnih prednosti strategije udruivanja preduzea na polju brendiranja treba uiniti osvrt i na potencijalne opasnosti. Najznaajniji nedostatak ove strategije je i najee isticana opasnost saradnje izmeu preduzea uopte. Re je o prenoenju konkurentski relevantnih kompetencija i resursa u ruke potencijalnih konkurenata. Strategijom kobrendiranja preduzea na partnera transferiu imid, reputaciju i nematerijalne resurse koji predstavljaju najznaajnije izvore konkurentske prednosti u savremenom poslovnom okruenju. Partner, ukoliko je potencijalni konkurent, stie kontrolu nad znaajnim karakteristikama proizvoda i njegovim imidom (Hillyer and Tikoo, 1995, str. 123-127). U odnosima izmeu partnera koji u saradnji uestvuju sa primarnim i sekundarnim brendom efekti prelivanja nisu jednaki za obe strane, tako da je mogue da ostvarene koristi ili eventualni negativni efekti ne budu jednaki za obe strane. Takoe, uvek postoji opasnost da se jedan partner nekorektno ponaa, tako da se efekti njegovog negativnog ponaanja (nekompetentnost ili nemoralnost) (Votolato and Unnava, 2006, str. 196202) mogu preliti na imid kobrendiranog proizvoda, ali i originalnog brenda partnera.

i afirmisanje novih proizvoda na razliitim tritima.5 Radi se o strategiji ekstenzije ili irenja brenda. Ekstenzija brenda predstavlja strategiju dodatne upotrebe ve afirmisanog brenda za uvoenje novih proizvoda na trite. Generalno, korporativni tip brenda (Henkel, Sony, P&G, Nestl, Harley-Davidson) je pogodniji za ekstenziju od proizvodnog tipa brenda. Poto su afirmisani i uspeni brendovi nosioci velike privlane snage za postojee i potencijalne potroae, logino je razmiljati o dodatnim efektima mogueg transferisanja i prelivanja njihovog imida na druge proizvode. Strategija ekstenzije brenda se esto koristi u funkciji ostvarivanja takvih efekata. Dakle, ekstenzija brenda predstavlja strategiju korienja postojeeg imena brenda na novim proizvodima i uslugama kompanije u cilju ostvarivanja koristi po osnovu pozitivnih asocijacija i imida postojeeg brenda. Na ovaj nain potroai pokazuju veu spremnost da probaju nov proizvod i distributeri veu spremnost da uvrste nov proizvod u svoju ponudu, u odnosu na strategijsku opciju plasiranja novog proizvoda pod novim imenom brenda. Postoje tri nivoa mogue ekstenzije brenda: ekstenzija linije brenda, ekstenzija kategorije brenda i diversifikovana ekstenzija brenda. O ekstenziji linije govorimo kada dolazi do kreiranja posebnih varijanti brenda u okviru iste kategorije.6 Ukoliko dolazi do irenja na potpuno novu kategoriju brenda u okviru iste delatnosti, tada postoji ekstenzija kategorije brenda. Ako pak, dolazi do irenja na potpuno novi brend u novoj industrijskoj delatnosti, tada govorimo o diversifikovanoj ekstenziji brenda.7 Treba praviti razliku izmeu interne i eksterne ekstenzije brenda. Interna ekstenzija brenda predstavlja uvoenje novih proizvoda i brendova sopstvenim snagama.8 Unutranja ekstenzija brenda moe da se posmatra kao ekstenzija brenda na dole. Radi se o ekstenziji koja se zasniva na snazi internih brendova i
5 Prilikom uvoenja novog proizvoda od velike pomoi moe da bude primena strategije ekstenzije poznatog korporativnog brenda na proizvodne inovacije kompanije, to je uradio Sony sa svojim najpoznatijim proizvodnim brendovima Sony Walkman i Sony Playstation. 6 Kompanija Unilever je imala uspeha sa ekstenzijom svoga poznatog brenda sapuna Dove na nove i komplementarne proizvode: dezodorans, kupka, teni sapun, gel za tuiranje. 7 Kompanija Virgin, koja je osnovana 1970. godine, imala je uspeha sa primenom diversifokovane varijante ekstenzije svoga brenda na nove delatnosti: muzika produkcija, maloprodaja muzike, avio letovi na duge i kratke distance, brzo i usputno bankarstvo, direktni marketing finansijskih usluga. 8 Kada Gap uvodi novi brend Old Navy.

Strategija ekstenzije brenda

Konstatovali smo da jaki brendovi vremenom dobijaju opipljivu i finansijsku vrednost koja se definie kao kapitalizovana vrednost brenda (brand equity). Zahvaljujui dokazanoj trinoj vrednosti, jaki brendovi mogu posluiti i kao dobra podrka za lake uvoenje

Efekti transferisanja imida kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda 81

Slika 1. Model menaderske evaluacije ekstenzije brenda

Izvor: Nijssen, E. and Agustin, C. (2005), str. 3349

unutranjih konkurentskih prednosti kompanije. Dakle, unutranja ili ekstenzija brenda na dole polazi od nultog nivoa trinog uea ili od oekivanog efekta prelivanja ostvarenog trinog uea sopstvenih brendova. Eksterna ekstenzija brenda se povezuje sa licencnim ugovorima sa drugim proizvoaima. Ovaj pravac ekstenzije ima obeleja ekstenzije brenda na gore. Kompanija nastoji da uvea i optimizira brend portfolio i vrednost brenda tako to licencom ustupa korienje brenda proizvoaima komplementarnih proizvoda. Takva je bila saradnja izmeu Caterpillara i Wolverine footwear-a, proizvoaa obue, koja je rezultirala pojavom brenda Caterpillar na izmama (Batra, Lenk and Wedel, 2010, str. 335347). Nekada se i kupuju provereni i dokazani proizvodi na tritu, dajui im sopstveni marketinki ili vlasniki identitet. Pored licencne ekstenzije i kupovine ve postojeih i razraenih brendova na tritu, strategijska varijanta eksterne ekstenzije brenda se moe realizovati i kroz franizne aranmane u meunarodnim i globalnim razmerama. Da bi menadment efektivno realizovao strategiju ekstenzije brenda neophodno je da efektivno upravlja najznaajnijim elementima ovog procesa. Na slici 1 je prikazan koncepcijski okvir, takozvani model za menadersku evaluaciju ekstenzije brenda. On integrie najznaajnije faktore koji mogu uticati na efekte ove strategije. Donoenje odluke o ekstenziji brenda je pod uticajem tri grupe faktora: karakteristika originalnog brenda, karakteristika brend portfolija i ka-

rakteristika novog proizvoda (Nijssen, and Agustin, 2005, str. 3349). Prva grupa faktora se odnosi na karakteristike originalnog brenda. Re je o imidu brenda na tritu, njegovim karakteristikama u pogledu transferabilnosti i prepoznatljivosti. Takoe, od znaaja za implementaciju strategije ekstenzije brenda su karakteristike istorijskog razvoja brenda. Menaderi preferiraju ekstenzije onih brendova koji su tokom svog ivotnog ciklusa ve imali uspene ekstenzije. Druga grupa faktora opisuje karakteristike novog proizvoda, pre svega u pogledu komplementarnosti novog proizvoda i imida originalnog (postojeeg) brenda. Takoe nov proizvod mora da potroau ponudi dodatu vrednost, bilo da je re o vrednosti koja proistie iz funkcionalnih ili emocionalnih koristi koje proizvod ima za potroaa. U suprotnom on se ne moe odrati na tritu, pa ni pod pokroviteljstvom ve afirmisanog i poznatog brenda. Trea grupa faktora se odnosi na karakteristike postojeeg brend portfolija kompanije. U sluaju postojanja jednog brenda, potencijalni neuspeh ekstenzije moe ozbiljno ugroziti poziciju originalnog brenda. U sluaju da kompanija poseduje portfolio sa velikim brojem brendova postavlja se pitanje koje brendove i na koji nain razvijati, kao i pitanje njihove efikasne kontrole. Navedene elemente modela menaderske evaluacije ekstenzije brenda je neophodno analizirati u procesu donoenja odluke o brend ekstenziji.

82 Branko Rakita, Sanja Miti

Efekti primene strategije ekstenzije brenda

Da bi efekti prelivanja pozitivnog imida bili postignuti neophodno je da originalni, postojei brend ima odreene karakteristike. Prema Keller-u ime brenda ija se ekstenzija vri treba da poseduje visok stepen prepoznatljivosti na tritu, kao i imid koji je (Keller, 2003, str. 600-601): jedinstven, pozitivan, relevantan, jak jasan (prepoznatljiv). Pored prethodnih zahteva imid brenda mora biti usaglaen sa kategorijom proizvoda u kojoj se vri ekstenzija. esto se govori o potrebi da asocijacije koje nosi brend moraju biti dovoljno apstraktne i iroke kako bi se lake uklopile u kontekst potreba koje nov proizvod treba da zadovolji (Batra, Lenk, Wedel, 2010, str. 335347). U svakom sluaju, potrebno je da postoji usaglaenost izmeu originalnog brenda i novog proizvoda. To moe biti usaglaenost odreenih funkcionalnih ili apstraktnih atributa proizvoda. Poslednjih godina na znaaju dobija usaglaenost apstraktnih atributa proizvoda, percepcija usaglaenosti imida originalnog brenda i nove proizvodne kategorije. Apstraktne asocijacije koje se vezuju za odreeni brend je lake transferisati na nov proizvod, dok s druge strane, bez obzira na stepen apstrakcije, ukoliko se brend usko vezuje za odreenu kategoriju proizvoda vrlo je teko postii uspenu ekstenziju brenda u novoj kategoriji proizvoda. Brend Heineken se usko povezuje sa pivom, kao proizvodnom kategorijom i stoga je teko primeniti strategiju ekstenzije brenda na druge proizvodne kategorije. Kada govorimo o zahtevu usaglaenosti, ona se moe postii na dva nivoa: 1. slinost kategorije proizvoda, 2. konzistentnost brend koncepta. Brendovi iji se imid zasniva na performansama proizvoda imaju najvei potencijal uspeha kada se vri njihova ekstenzija u kategoriji proizvoda kod kojih su date performanse najznaajnije. S duge strane, brendovi iji se imid zasniva na simbolikim elementima imaju najvei potencijal uspeha kada se vri njihova ekstenzija u kategoriji proizvoda kod kojih su isti simboli najznaajniji. Dobar primer mogu biti brendovi Timex i Rolex, iji se imid zasniva na performansama, odnosno na prestiu, respektivno. U tom smislu

ekstenzija brenda bi imala najvei potencijal uspeha u prvom sluaju kada bi se radila u kategoriji proizvoda poput preciznih instrumenata, a u drugom sluaju poput nakita. Na prethodnim primerima jasno je da odreeni imid proizvoda i asocijacije moraju pored jasne prepoznatljivosti na tritu biti i relevantne za novu kategoriju proizvoda. Znaajnu podrku u ispunjavanju prethodnih uslova predstavlja adekvatna komunikativna strategija, kojom kompanija moe pruiti dodatne informacije potroaima, kako bi istakla nain usaglaenosti imida originalnog brenda i karakteristika novog proizvoda (Bridges, Keller and Sood, 2000, str. 1-11). Mogue je izolovati nekoliko dodatnih faktora koji mogu uticati na uspeh strategije ekstenzije brenda: marketinka podrka, stepen prihvaenosti u kanalima distribucije, prepoznatljivost i snaga originalnog brenda, prethodno iskustvo u implementaciji strategije (Vlckner and Sattler, 2006, str.1834 ). Strategija ekstenzije brenda sve vie dobija na marketinkom znaaju. Bitno je da ona potroaima bude smislena i uverljiva. Da bi bila uspena, ekstenzija brenda mora da bude paljivo i profesionalno izvedena. Strategija uvoenja novih proizvoda kroz ekstenziju poznatih i jakih brendova smanjuje rizik i trokove, kako za proizvoae, tako i za distributere, pa i krajnje potroae. Dolazi do transferisanja i prelivanja imida i reputacije sa afirmisanog brenda na novi proizvod. Time se izbegavaju znaajni trokovi kreiranja i afirmacije novog trinog identiteta. Sa druge strane, na podlozi izgraenog poverenja, smanjuje se rizik suoavanja sa novim i potpuno nepoznatim za sve trine aktere i uesnike. Distributeri se mnogo lake opredeljuju za preuzimanje i prodaju novih proizvoda sa ve afirmisanim i prihvaenim imenom. Potroai svoje pozitivno iskustvo sa kvalitetom starog i proverenog brenda prenose i na novi proizvod. Zbog realnih i oekivanih efekata prelivanja, mogue je ostvariti i znaajne efekte ekonomije obima i promotivnih trokova. Da bi navedene prednosti od ekstenzije brenda dole do izraaja, uslov svih uslova je da se uvoenjem ekstenziranog brenda ne rauna na ostvarivanje parazitskih efekata. Da bi bio uspean i prihvaen, ekstenzijom podrani brend mora da nudi neku diferenciranu prednost u odnosu na konkurentske brendove - kvalitativnu, funkcionalnu, cenovnu ili psiholoku. Strategija ekstenzije brenda ima svoje potencijalne nedostatke i opasnosti do kojih moe doi u praktinoj primeni. Nedostaci zbog neadekvatne primene se mogu odraziti kako na stari, tako i na novi proizvod ili brend. Stari i afirmisani proizvod ili brend se izlae

Efekti transferisanja imida kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda 83

Slika 1. Efekti ekstenzije brenda

Izvor: Lomax W. and McWilliam G. (2001) p. 391-406

riziku kanibalizacije, tj samortvovanja zbog drugog, bez povratnog efekta i uzvratnog doprinosa. Postoji opasnost da novi proizvod olakano ostvari prodaju na tritu na raun starog brenda. To moe da vodi ka gubljenju ranije stvorenog poverenja na tritu. Ukoliko se ime jakog brenda suvie i olako proiri na druge proizvode, to moe do ugrozi njegov kredibilitet i reputaciju. Posmatrano iz ugla novog proizvoda, prihvatanje ekstenzije brenda kao strategije trinog prepoznavanja moe da predstavlja svojevrsni bumerang efekat, stvarajui opasnost od prevelike pasivizacije. Raunajui na efekte prelivanja ve stvorenog imida starog brenda, moe izostati neophodna finansijska podrka koja uobiajeno mora da ide uz lansiranje novog proizvoda. To moe da ugrozi originalnost i konkurentsku profilisanost novog brenda. Moe da izostane neophodna svest o svrsishodnosti i kvalitetu novog brenda. Postoji i uzajamna opasnost od negativnog unakrsnog prelivanja promotivnog karaktera. Ukoliko doe do loeg publiciteta ili imida jednog brenda, to moe da nanese tetu i drugom brendu sa istim imenom9. Strategijom ekstenzije brenda kompanija nastoji da obezbedi bolju prihvaenost novog proizvoda, vei stepen inicijalnih proba novog proizvoda. Meutim, to se moe desiti na raun postojeeg, originalnog brenda, ime se smanjuje prihod koji taj brend ostvaruje i
9 Zbog problema sa koionim sistemom kod modela Audi 5000, tetu su trpeli i modeli Audi 4000 i Audi Quattro, iako oni nisu imali slinih problema.

ugroava njegova trina pozicija. Menadment prilikom implementacije strategije ekstenzije brenda mora postaviti cilj maksimizacije probe novog proizvoda i, istovremeno, minimiziranja potencijalnog smanjivanja trinog uea originalnog brenda (slika 2). Treba napomenuti da kanibalizacija brenda ne mora uvek da bude negativna. To vai u onim situacijama u kojim je ona interno izvedena, planirana i potpuno kontrolisana. Jedan od naina da pobedite konkurente jeste i da prvi napadnete sami sebe, stalnim uvoenjem novih proizvoda. Takvo ponaanje bismo mogli znaiti strategijom samokanibalizacije. Najbolji primeri samokanibalizma su inovativno ili tehnoloki voene kompanije poput Sony-ja. Takvim kompanijama istraivanje trita ne moe mnogo da pomogne poto uvek moraju da budu ispred trita i da inoviraju. Izloenost riziku je njihova trajna karakteristika. One ulaze u rizik i kada inoviraju, ali i kada ne inoviraju. One moraju uvek i iznova da kreiraju nove potrebe i nova trita.

Zakljuak
Jedna od definicija marketinga je umetnost pronalaenja i zadravanja kupaca. Brendiranjem se doprinosi i jednom i drugom cilju, pogotovo zadravanju kupaca, to je mnogo vrednije i vanije. Kompanije koje imaju visoku stopu zadravanja kupaca su po pravilu profitabilne. Odnos izmeu troka zadravanja i cene proizvoda je mnogo povoljniji od odnosa

84 Branko Rakita, Sanja Miti

izmeu troka pridobijanja novog kupca i iste cene proizvoda. Poveanje stope zadravanja kupca od 5% moe poveati profitabilnost za 35 do 95% u zavisnosti od delatnosti (Reichheld, 1996, p. 13). Prepriavanje pozitivnog iskustva kupca jeste najbolja propaganda. Prodaja s preporukom je najslaa i najprofitabilnija. Takva prodaja je cilj savremenog brendiranja sa razliitim strategijskim verzijama realizacije. Kategorija zaputenih brendova izlae se riziku da ugrozi svoju trinu poziciju, bez razlike na prethodnu slavu i dostignutu vrednost. Stalno se mora imati u vidu da se ne moe dugo, neaktivno i parazitski iveti na staroj slavi. Trino afirmisani brend obavezuje vlasnika na stalnu budnost. Dobar brend jeste i determinanta, ali i pokazatelj trinog uspeha. Svaki uspeh vie obavezuje nego to relaksira, pogotovo ako se rauna na dugoronost uspeha. Takav je i brend. Pravi i jaki brendovi su uvek dugoveni. Ukoliko na ivotnom putu brenda doe do njegove zaputenosti, nedovoljne posveenosti, brige, panje i budnosti vlasnika i kreatora brenda, to moe da mu ugrozi budunost i perspektivu. Uspean brend mora uvek da bude u punoj snazi i punoj formi. Uporedivost brenda je najbolji put za kontinuirano odravanje njegove vitalnosti. Ukoliko se izgubi ili zanemari uporedivost brenda sa njemu slinim ili njemu ravnim, ulazi se u rizik usamljenog, neuparenog i dezorijentisanog ivota brenda. Benmarking u brend menadmentu ima veliki orijentacioni i usmeravajui znaaj. Mogue je zakljuiti da je brendiranje veoma ozbiljan, sloen, dugoroan, struan i viedimenzionalan posao. Efekti se ne ostvaruju ni lako ni brzo. Zato u analizi i potenciramo strategijski znaaj afirmisanog brenda u savremenom poslovnom svetu. Osnovni cilj

strategijskog upravljanja brendom je da se ime brenda (brand name) prevede u brend sa imenom (name brand). Cilj je da se inicijalni identitet korporativnog ili proizvodnog brenda prevede u status poznatog i vrednog brenda u fokusiranim trinim razmerama (lokalnim, regionalnim ili globalnim). Znanja koja zaposleni u preduzeu imaju iz oblasti brendiranja danas mogu opredeliti poslovne performanse i trinu poziciju preduzea u odnosu na konkurenciju. Meutim, takva znanja je teko stei. Potreban je dug vremenski period da se ona interno razviju, nije ih mogue kupiti na tritu. U razvijenim zemljama znaajan je trend saradnje preduzea na polju brendiranja novih proizvoda, kako bi se obezbedio vei stepen prihvaenosti novog proizvoda na tritu. Preduzea udruuju svoje brendove, usled velikog znaaja koji isti imaju u procesu donoenja odluke o kupovini potroaa. Preduzea udruuju svoje brendove kao vanu nematerijalnu aktivu koja ima visok potencijal stvaranja vrednosti. Procenjuje se da stopa rasta korienja strategije kobrendiranja iznosi oko 40% (Dickinson and Heath, 2006, str. 393406) to predstavlja pokazatelj znaaja ove strategije kao odgovora na kompleksne uslove konkurentske borbe u 21. veku. Sa druge strane, strategija ekstenzije brenda smanjuje rizik uvoenja i afirmacije novog proizvoda, ali otvara i mogunosti poveanja zaraivake sposobnosti postojeeg afirmisanog brenda. Procene istraivake firme ACNielsen govore da se oko 40% novih prehrambenih proizvoda uvodi kroz ekstenziju ve afirmisanih brendova. Iznesene zakljune konstatacije, kao i navedeni podaci nedvosmisleno potvruju znaaj i aktuelnost analiziranih strategija transferisanja imida brenda, strategija kobrendiranja i ekstenzije brenda.

Reference:
1. Batra R., Lenk P., Wedel M. (2010), Brand Extension Strategy Planning: Empirical Estimation of Brand Category Personality Fit and Atypicality, Journal of Marketing Research,Vol. 47, pp. 335347 2. Bridges S., Keller K. L., Sood S. (2000), Communication Strategies for Brand Extensions: Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links, Journal of Advertising, Vol. 29, No. 4, pp. 1-11 3. Dickinson S., Heath T. (2006), A comparison of qualitative and quantitative results concerning evaluations of co-branded offerings, Brand Management, Vol. 13, No. 6, pp. 393406 4. Hillyer C., Tikoo S. (1995), Effect of Cobranding on Consumer Product Evaluations, Advances in Consumer Research, Vol. 22, pp. 123-127 5. Keegan J. W., Green C. M. (2008), Global Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey 6. Keller K. L. (2003), Strategic Brand Management, 2nd ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, 7. Leuthesser L., Kohli C., Suri, R. (2003), 2 + 2 = 5? A framework for using co-branding to leverage a brand, Brand Management, Vol. 11, No. 1, pp. 3547 8. Lomax W., McWilliam G. (2001), Consumer Response to Line Extensions: Trial and Cannibalisation Effects , Journal of Marketing Management, Vol. 17, pp. 391-406

Efekti transferisanja imida kroz strategije kobrendiranja i ekstenzije brenda 85

 9. Nijssen E., Agustin C. (2005), Brand extensions: A managers perspective, Brand Management, Vol. 13, No. 1, pp. 3349 10. Park C. W., Jaworski B. J., MacInnis D. J. (1986), Strategic brand concept-image management, Journal of Marketing, Vol. 50, pp. 135145 11. Park C. W., Jun S. Y., Shocker D. A. (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research, Vol. 33, No. 4, pp. 453-466 12. Rakita B. (2009), Meunarodni marketing od lokalne do globalne perspektive, CID, Ekonomski fakultet, Beograd 13. Rao A. R., Qu L., Rueckert W.R. (1999), Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally, Journal of Marketing Research, Vol. 36, No. 2, pp. 258268 14. Reichheld F. (1996), The Loyalty Effect, Harvard Business School Predd, Boston

15. Saxton T. (2004), Acquisitions and Intangible Resources: Reputations as a Mobil and Transferable Asset, Advances in Mergers and Acquisitions, Vol. 3, pp. 177-191 16. Simonin L.B., Ruth A.J. (1998), Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes, Journal of Marketing Research, Vol. 35, pp. 30-42 17. Vlckner F., Sattler H. (2006), Drivers of Brand Extension Success, Journal of Marketing, Vol. 70, pp. 1834 18. Votolato L.N., Unnava R.H. (2006), Spillover of Negative Information on Brand Alliances, Journal of Consumer Psychology, Vol. 16, No. 2, pp. 196202 19. Washburn J. H., Till B. D., Priluck R. (2000), Cobranding: Brand equity and trial effects, Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, No. 7, pp. 591604

Summary
The Effects of Image Transfer Strategy Achieved Through Cobranding and Brand Extension
Branko Rakita, Sanja Miti
This paper investigates the strategic importance of brand extension and cobranding. These two strategies we identify as the most important and the most popular brand image transfer strategies. They are widely adopted strategies for firms entering new markets, so they can take advantage of an existing brands equity. In this article, we investigate whether cobranding with partner and brand extension has positive effects on customers responses toward a new product. We also analyzed prerequisites for successful implementation of mentioned brand strategies. Keywords: image, brand, cobranding, brand extension

KONTAKT:
dr Branko Rakita Ekonomski fakultet u Beogradu brakita@sbb.rs dr Sanja Miti Ekonomski fakultet u Beogradu sanja@ekof.bg.ac.rs

86 Branko Rakita, Sanja Miti