1.

1.

.
. XII ,
1990. , Jerome Brightman
.
. ,
.
,
, .
.
.

. ,
, , .
, ,
.
, ,

.
:

( ),

,
,
,
,
.



. , ,
, . ,
,
. .
" .
, ,
,
.
."1
... "
, ,
, .
, ,
, ".2
.

.
.
, ,
.
,
.

, .
"". ,
:

, ,
,
,
.

, .
, .
.
:

1
2

,
,
,

, ., , , , 1993, . 23.
, ., - - , , , 1993. . 9.

.

, .
.
. , ,
:

,
,
.

,
,
,
.

( ). "
: , , .
."3

1.
" , , ,
, , .
3

, ., , , , 1993. . 25.

 ,
, ."4

, .

. .
, :

,
, ,

,
,
, ,
, ,
.

" , , ,
. , , , .
, , , ."5 .

,
.
, . ,
, ,
, , , .
: " , ."6
.
.
, .

4
5
6

, ., - - , , , 1993. . 9.
, . 9
Terpstra, V., International Marketing, Fourth edition, The Dryden Press, New York, 1986. p. 6.

 1. 7

100,00

100,00

100,00

11,30

15,00

10,70

11,50

11,30

9,90

11,40

8,70

7,60

8,60

7,00

9,70

7,60

5,10

8,20

9,90

19,70

57,00

5,00

29,00

19,70

15,10

22,10

13,90

6,90

1,50

9,40

6,30

6,90

7,30

6,80

10,30

28,30

4,10

37,70

32,00

28,30

36,10

24,80

35,20

24,50

13,50

29,20

36,80

24,50

22,60

25,40

22,40

, ,

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00

,
.
, ,
.
,
. Terpstra
: , ,
.8
", , ,
"9 ,

( ) .
1.1.
,
ad hoc .
.

,
.
7

Rocco, F. i grupa autora, Markteing izvozne privrede, R.O. Sombor - Zagreb, 1984. str. 28.
Terpstra, V., International Marketing, Fourth edition, The Dryden Press, New York, 1986. p. 7.
9
, . 7.
8

 ,
.
, ,
:
1.
:

,

.

2.
.
:

,
,
,
,
,
,
.

"
,
, ,
.
. , ,
,
, , , ."10
: "
."11
:

10
11
12

,
,

.12

, ., , , , 1977. . 165.
, ., , , , 1993. . 13.
, . 19.

 : " ,
,
. , ."13
,
, ,
. , ,
.
-
. " ,
, :

, (
) ,
( ) () ."14

" ,
, ,

."15 "

."16
,
, .
-
. , ,
.
. ,
, .

1.2.

.
,
. ,
.
13

, ., , , , 1986. . 157.
Rocco, F., i grupa autora, Marketing izvozne privrede, R.O. Sombor, Zagreb, 1984. str. 13.
15
, ., , , 25 (4) 1994. . 40.
16
Hess, J.; Catora, R., International Marketing Richard Irwin, Homewood, Illinois, 1971. p. 14
14

 , .
"

,
. ,
( )
."17
,
, . ,
. ,
.
,
, ,
, ,
. , ,
.
, ,
.
,
.
.

. ,
:

,
,

.

, , :
, ,
.
, .
.
,
,
. ,
, .
.

. ,
.

17

, ., , , , 1993. . 263.

 .
.

.
, ,
,
.

.

.
: , , ,
.
,
.

.

. ,
. ,

, .

. , . :

,
,
.18

- ,
,
,
,

.19

.
. :

,
18
19

Swenson, A. C., Selling to a Segmented Market, NTC Business Books, New York, 1993. p. 134.
, . 138.

,
,

.

.
,
, , , :

,
,
( ),
,
,
,
.

, .
. ,

. conditio sine qua non .

:20

, ,
,
,
,
.

"
( ).
,
. ,
."21
, .

1.3.
20
21

Czinkota, R. M.; Masaaki, K., The Japanese Distribution Systems, Probus, New Jersey, 1993. p. 291.
, ., , , , 1993. . 263.

10

,
,
, ,
,
,
,
.22

,
:

,
,
,
,

,
, ,
,
,
,
.23

, ,
.

:

22
23

,
,
,
,
.

Terpstra, V., The changing Environment of International Marketing International Marketing Review, IMR, Autmn 1989., p. 7-16
, ., - , "
", . 1 - 2 / 1997.

11



.
.
,
.
.24
"
: , ,
,
."25
.
:

,
,

.

,
,
,
.

"
. ,
,
.
."26
. :

,
,
,
,
.27

:
24

, ., , , , 1989. . 106.
, ., , , , 1993. . 266.
26
, . 266.
27
, . 266 - 267.
25

12

,
,
,
.28

,

. ,
, .29
:
2. 30

1. ;
2. : , ;
3. : , ,
();
4. ;
5. ;
6. ( , , );
7. .

1. ;
2. ;
3. .

1. ;
2. ;
3. ;
4. ;
5. ,
6. (, ) .

. , ,
.
:

2. 31
28

, . 267.
, ., , , , 1987, . 484.
30
, ., , , , 1989, . 45.
31
Kinnear, T. S. and Bernhardt, K. L., Principles of Marketing, Second Edition, Scot Foresman and Company, Gienview, Illinois, 1986,
p. 274
29

13

 ,
, .
,
, .
, , , :32

: 1.
. 2. ,
(
). 3. ,

.
: 1.
,
. 2.
. 3.
. 4. . 5.
,
.
: 1. , , ,
, 2. , 3.
, 4.
, 5. .
: 1.
, 2. , 3.
, 4. (
), 5.
.

32
33

,
(PIGGY - BACK),
LOHN () ,
,
,
,
,
SWITCH () ,
,33

, ., , , , 1993. . 47.
, ., , , , 1993. . 269-289.

14

 .

.
.
,

. :
a. ) " ,
b. ) ( ),
c. ) (. ) (.
) ."34

:

" ,
,
,
,
,
,
."35

()
.
.

. , ,
:36

,
,
,

- ,

, ,

34

, ., , , , 1989. 111.
, ., , , , 1993. 270.
36
, 270, Lawkonce S. Wlch; Joun Pat; Groupning for Export: An Efective solution?, Managing Export Entry and
Expansion Praeger Publishing, 1987. str. 58.
35

15

,

.

PIGGY - BACK GENERAL ELECTRIC37

.
. ,

.
.
PIGGY - BACK .
, ,
.
.
.
PIGGY - BACK , :38

PIGGY - BACK .
LOHN () .
,
, .
:

,
,
,
,
,
,
.39

:40

,
,
,

37

Terpstra, V.: International Marketing, Fourth edition, The Dryden Press, New York, 1986, p. 344
, . 346.
39
, ., , , , 1993. . 274.
40
, . 274 - 275.
38

16

,
.

(LEASING) ,
.
. ,
.
, ,
,
.
(LEASING)
.
.
, ()
: , .

, .
. , ,
. :41
a.

b.

c.
d.

() ,
, ,
.

.
.

.

.
.

3.

41

, ., , , . 280, : Townsend D. Brian, Financing of Countertrade,

Butterworth Publishers, London, 1986, str. 10

17



. :42
1)

2)
3)

4)

.
. ,
.

.
, . .
,

, .

SWITCH () ,
. SWITCH :43
1)

2)
3)

4)

SWITCH ,

.
, .
, SWITCH
.
SWITCH , .
SWITCH
.

, , .
(), .

42

, ., , , . 282, ACECO, Practical Guide to Conntertrade, Robert

Hartnoll Limited, Middlesex, UK 1985. str. 29
43
, . 33

18

 .
44, :

,

,
,
,
,
,
,
.

, .
.

2.

"
. .

. .
..."45

() .
"
, , ,
, .
. ,
."46
,
.
. ,
, . , , : "
",
"?". : "
3%,

44

, ., , , , 1990, . 237.
, ., () ,
: " ", , , 1985. . 354.
46
, ., , , , 1993. . 19.
45

19

". , ,
.


.

.
,

.
, ,
.

3. 47

1.

GO INTL (Go International)

2.

3.

4.

5.

. , ,
. .

, , .
,
,
.

47

, ., , , , 1990. . 63.

20

 :
.
, .
, . " - "48, , .
, , , ,
, ?


.
,
.
,
.

, , , .
,
, . .

. ,
, .
: , .
,
.
.
"" ,
. ,
.

. ,
.
.

.
, .

.
,
. ,
.
,
.
. ,
48

M. Best, The New Competition - Institutions of Industrial Restructuring, Polity Press, Cambridge, 1990. p. 18.

21


, .

,
: , .
,
, ,
.

.

, , .
: (.
), . ,
.
. ,
:
, .

.
.
, ,
, ,
. .
, , FEED - BACK
,
. ,

.
.
,
, .
.
,
, ,
.

.
, .

. ,
.
,
" " ,
.
22

 .

.

.

.
, .
. ,
, ,
,
.
,
.
.

3.

. SEV-,

.
,
, (?)
. , ,
,
.
. ,

, , ,
.
,
.
.

.

.

23


.

.
, ,
.
.

.

.
.

:49

Bretonwood-
(1971);

, ,
(1973, 1979);
(1979);

(1982 - 1986),
" ",


-
, , .

.
.

.
,
.
,
.


( 7).
,
.
49

, ., ,
, , , 1994. . 25.

24

 (70 - 90%)
(, , , ,
40 - 60%).

7. ( )
1989. ( )50

4=3:2

22,4

15,5

69,3

20,0

11,1

55,9

18,7

9,8

52,1

23,5

9,2

39,2

30,6

2,7

8,9

60,1

45,1

75,0

25,1

13,7

53,7

29,6

9,2

31,0

58,9

52,1

88,4

47,0

36,8

78,2

25,0

4,7

18,6

50

, ., " " ,
, , , 1994. . 91.

25

42,8

20,6

48,2

18,8

7,8

41,6

32,2

2,0

5,9

19,7

14,2

72,4

75,1

52,3

69,6

77,3

50,6

65,5

82,1

56,7

69,0

91,6

72,1

78,8

90,7

63,2

69,7

72,0

52,0

72,2

"
,
, ,
."51

. "

, ( . , ), - ,
.

."52

3.1.

.

, , , . ,
,
.
. , ,
,
.

.

. , , ,
51
52

, ., , , , 1989. . 14.
, ., , , , 1993. . 62.

26



.
.


.

. , , , ,
.
"
. :
, ."53
(
, , ). ,

( .
), ,
.

.
,
, .
,
.
.
,
.
,
.
. ,

.
.
, :54 ,
, .

.
.
:55

53

, ., , , , 1993. . 131.
Erdener, K., Marketing the Third World, Praeger, New York, 1982, p. 29
55
, ., , , , 1993. . 156 - 157.
54

27

.
, ,
.
. .
, ""
.
. ,
.
. .
, .
.
. .
.
. .
.
.
.
.
.
. (
) .

:56
1.

2.

3.
4.

5.

" .
56

Cateora, R. P., Strategic International Marketing, Dow Jones Irwin Inc., Homewood, Illinois, 1985, p. 26.

28

: , , ."57
.
. , "know how"
.
.
, , ,
. ,
, ,
, .
,
:58

,
,
.

,
,
.

.

.
.
, ,
, ."


".59
() . "
: ,
, .

, . ,
".60

. ,
.

,
57

, ., , , , 1993. . 175.
, ., , , , 3 - 4/1993. . 19 - 20.
59
, . 17.
60
, . 17.
58

29

.
.

- .

. ,
.
, :61

,
() ,
,
- .
8. WPRF
(World Political Risk Forecast) BI (Business International)62

WPRF

BI

WPRF

BI

, : ,
( ),
, , ,
. ,
.

.
condito sine qua non .
, , ,

.

61
62

Cateora, R. P., Strategic International Marketing, Dow Jones Irwin Inc., Homewood, Illinois, 1985, p. 47.
, ., , , , 1993. . 139.

30

 7.

3.2.

:
1) 2)
.
,
.
.

. ,
e a , .
,
.
,
:

31

 9. ( . .)63

1996

1997

1996

1997

8.179

12.907

17.487

23.397

780

402

2.732

3.854

34

55

164

215

178

209

9.157

13.579

20.395

27.398

. ,
, .
, , . ,
, .
.
,
.

. ,

.

.

.
,
.
:

,
,

,
,

.

.
:
1.

63

:
) ,

, , , . 1, 1998, . 25 - 29.

32

) ,
:
) ,
) ,
) ,
) ,
) .

2.

.

, ,
. - 1997.
:
10. -
1997. ( . .)64

1.373

849

370

154

164

130

29

25

19

278

53

170

55

383

29

190

164

19

13

2.242

1.064

791

387

100 %

47 %

35 %

18 %

, :

(.
, ),
.

,
.
,
.

. :

64

,

,

, . 25.

33

,
.

, . ,
, , ,
.

3.3.

. ,
.
() ,

.
,
:

, ,
,
,
,
,
, .

. -
.
(, , ),

.

.

,
, ,

. , , ,
, . ,
, .

34

 , , ,
. " "
. ,
, , ,
, . , .
,
.
,
(. ).
,
, :

,

,
,
,
.

.
.
. , ,
.
.

. ,
, .
. ,
, ,
.

. :

,
; ,
, ""
;
,
(). , -

,
35

.

.
, ,
, , ,
, , ,
, , ;


.

;

;
;
,
,
,
;
,
(

);
,
( , , )

.
, , ,
, . "" ;
,
, ;

;


;
,
,
,
;

,
, ,
;

36

(
, , , ).
.

.
,

. , ,
:

( )

.
;

, . , ,
;

.
""
;
()
,

;


;


, .
-


;

, . ,
,

, ,

;
37

,

.
;

, .

,
;
, ,
,
;
, .
,
- ,
;
, ,
,
.

, ,
, ,
.
.

38

 2.

1.

, :65
11.
1989 - 1994*

( $)

( $)

( )

1989

3.284.618

15.395

4,6

1990

3.531.732

26.068

7,3

1991

3.546.342

17.199

4,8

1992

3.829.849

6.973*

1,8

1993

3.527.641

5.419*

1,5

1994

3.953.192

5.562*

1,4

,
( , )

.

. ,
, : ,
. (
,
, ).

:66

65
66

FAO, Trade Yearbook, 1995, Rome, . 25. * , .

FAO, Trade Yearbook, 1993, Rome,

39

 11.

( )

000

7.450

120

( )

000

8.550

54

000

3.314

46,8

14

000

862

4,6

000

1.440

000

1.756

12,5

000

353

5,8

16

000

1.008

44,5

44

000 $

5.603

0,5

000

1.538

1,7

000

795

9,9

226,5

0,25

000

1.858

1,7

000

1.733

3,5

000

47

2,6

55

000

3.424

31

000

1.108

11

10

000

29.070

000

236

0,3

000

5.167

135

26

000

210

- ()

- ()

1994.
.
,

.

:67

67

, ., , , , 1993.
. 13.

40

 12.

%

1990.

1.

()

102

11,2

13,5

71,0

2.

()

80

8,8

4,3

58,9

3.

( )

34

3,7

2,2

55,0

4.

()

408

45,7

4,4

36,0

5.

()

43

6,0

6,1

55,0

6.

()

16

1,7

36,2

76,8

7.

0,8

64,7

8.

()

1,0

4,0

60,0

9.

9,6

2,4

90,0

10.

20

2,0

11,5

11.

103

12,3

14,6

75,0

100%

16.290.000

913

100%

,
,
: " "; "Cindi"; " "; " ";
""; "" .

1.1.

.
, .

,
, ,
.
,

.
:

41

,
.

,
,
,
,
.

,
,
,
,
( )
.

.

, .


, ,
.
:

,
,

,

,

42

( )
, ,

.

1.2.

, .
.
,
. , ,
,
,
.

, ,
.
.
.

,
.
, , ,
. ,
.

.
,
. ,

.
, ,
, ,
,
.
.
.
,
, .
, ,

43

 , .
.
,

.
(
), ,
. ,
, ,
.
.
.
,
. ,
.
, ,
, , , , ,
.
.
,
.
:

,


,
,
,

.

,
. , ,
, .

, .

. ,
,
.
, , , .
44

 ,
, :

,
,
,
,
,

.

. :

,
.
-
.
,
.
,
, .
.
,
130
.

.
,
, ,
.

. ,
.

1.3.

45


.
:

,
,
,
,
,
,
.

.
, ,
. , ,
.
,
.
: , ,
, , ,
.

.

.
,
, .

, ,
, ,
, ,
. ,
, .
. :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

,
,
,
,
,
,
.

46

1.
.

, .
,

.
:

,
.

. ,
,
.

.
2. . "
,
- .

.
, .
."68

.
3.
. :

,
,
, ,
.

"

.
."69
4. :

68
69

, ., , , , 1993. . 372.
, . 377.

47

,
,
.

, ,

. "
,
,
,
,
."70

5.
.

.

.
:

,
,
.

6. .
, ,
. ,

.
7.
,
. :

70

.
, .
.
,
,
,
,

,

, . 382.

48

,

,
.

2.

.
. 1989 - 1994.
67% 71%,
.
. , , (1994) 70%
.
"" , .

. ,

. ,
, ,
.
( 13 14):71

71

FAO, Trade Yearbook, Roma, 1995, p. 10 - 11

49

 13. ( 100.000 $)

1989

1990

1991

1992

1993

1994

7.155

6.900

6.700

5.400

5.830

7.000

389.540

490.487

508.908

532.249

485.760

551.834

10.610

7.470

1.024.948

1.254.808

1.270.272

1.322.610

1.203.569

1.307.429

148.047

131.206

27.079

44.841

42.944

42.142

44.607

46.664

52.293

142.691

131.061

101.289

125.940

271.379

324.004

330.491

347.280

3.466

3.376

3.026

125.590

147.890

304.238

359.035

1.610

9.270

16.720

3.337

2.194

2.300

245.723

269.966

217.643

212.859

180.750

231.767

2.015.128

2.441.321

2.479.449

2.587.870

2.166.920

2.433.700

2.919.733

3.564.776

3.895.185

4.098.618

3.426.109

3.782.190

161.807

198.219

215.735

233.004

220.136

215.152

88.030

86.261

114.650

110.662

125.303

145.538

14.124

16.620

17.702

16.860

13.513

14.664

172.871

207.346

208.561

218.180

211.764

254.720

1.531.372

1.820.899

1.823.770

1.892.184

1.480.950

1.677.880

8.430

9.763

12.410

14.809

19.565

21.204

8.058

5.150

23.389

11.460

11.994

12.453

23.494

21.745

23.997

1.640

1.810

1.759

1.262.700

1.544.300

1.119.080

1.360.747

1.374.038

1.479.460

236.569

271.968

255.737

261.271

240.707

272.084

102.711

95.036

132.383

158.939

188.340

215.691

188.938

248.833

261.293

295.152

242.128

270.725

85.966

98.869

57.934

62.596

65.217

71.090

369.840

268.070

386.496

62.450

65.540

715.412

877.211

934.136

61.410

65.010

72.470

1.000.925

789.808

920.579

491.334

547.988

499.426

502.193

430.490

517.903

582.721

698.816

665.537

658.994

608.284

678.953

1.968.767

2.237.730

2.099.324

2.224.901

2.104.809

2.348.700

50

19.530

148.020

188.900

147.307

1.145.535

1.210.856

434.580

24.310

99.890

14. ( 100.000 $)

1989

1990

1991

1992

1993

1994

5.715

4.133

3.000

1.000

1.250

2.000

324.923

410.978

411.864

409.374

401.716

449.727

7.510

7.150

1.001.178

1.183.406

1.181.324

1.238.520

1.253.780

1.433.750

158.195

134.357

34.421

39.359

35.656

40.584

45.975

39.038

42.604

132.120

143.180

403.220

369.486

417.666

1.480

8.320

13.080

144.571

118.437

110.671

113.100

285.881

354.505

363.002

3.466

4.177

4.371

4.373

3.232

3.250

232.900

265.563

230.398

240.916

234.966

296.399

1.851.293

2.221.372

2.288.606

2.497.000

2.217.169

2.495.369

3.625.474

4.265.134

4.027.658

4.296.760

3.800.960

4.241.039

75.851

80.836

86.916

95.247

84.417

94.081

95.840

95.556

102.416

107.048

89.069

107.008

14.093

15.930

15.565

15.283

14.009

16.238

206.658

237.262

242.026

283.340

286.263

342.160

1.408.344

1.702.930

1.694.394

1.785.800

1.692.289

1.898.089

8.960

10.404

9.900

8.050

7.000

20.193

8.452

11.284

12.571

8.750

10.553

9.801

15.444

13.564

15.589

1.190

1.740

7.000

1.158.091

1.364.503

1.340.746

1.409.900

1.402.449

1.579.320

270.504

338.708

341.098

352.340

319.026

344.717

134.580

142.858

134.244

131.645

141.430

172.401

126.708

163.543

163.028

182.138

154.280

179.976

106.312

57.754

42.657

42.634

48.922

61.513

423.760

442.970

632.430

53.940

65.830

66.830

60.070

68.190

444.705

555.250

601.275

647.487

598.469

730.314

516.139

575.043

551.712

562.932

500.041

611.910

515.758

638.389

615.917

657.648

613.708

702.554

51

1.515.602

1.831.999

1.822.853

133.360

143.060

106.394

1.091.616

1.040.156

469.740

1.875.895

1.811.409

2.025.689

31.730

31.160

97.080

. 60%
. , , ,
, ,
.

TERMS OF TRADE .
, ,
, ,
.
,
,
.

3.

,
.
.
.
,
() .

. , OECD-
:
(7,5% ), 9,1%, 10,6%,
11,9%, 25%, 27,3% . ,
, .
.
(, 1, 2, 3).

, .
.
.
,
,
.
52

 OECD-
. ,
.

. 50%
80% .
, .
17. 1962 - 199272
( $)

1962

1972
312

1982
229

1992
734

1.255

97

185

500

855

395

620

2.087

3.569

2.436

4.243

12.914

22.087

112

299

1.361

2.314

1.647

4.950

13.281

22.715

230

418

730

1.249

1.027

2.755

10.281

17.584

453

766

2.161

3.696

300

911

1.558

453

1.315

3.798

6.496

5.701

6.801

13.985

23.919

()

240

501

1.316

4.731

7.020

16.876

28.864

262

389

1.521

2.601

82

269

1.793

3.067

598

429

1.833

3.135

1.911

5.413

16.235

27.767

,
,
.

72

FAO, Trade Yearbook, 1992, (Rome, 1993) , 1992.

53

 18. 1962 - 199273

( $)

1962

1972

70

1982

1992

552

1.494

2.825

1.570

361

669

1.294

2.447

1.592

962

1.498

4.972

9.401

5.832

1.276

4.980

15.755

29.791

7.704

205

431

1.390

2.628

314

804

1.755

5.649

10.682

- 12.033

242

773

2.233

4.222

2.793

1.422

4.208

15.098

28.549

10.965

332

651

766

1.448

- 2.247

531

1.131

2.139

581

429

942

2.999

5.671

- 825

()

834

1.902

7.375

13.945

- 9.973

207

402

1.232

5.171

9.737

30.572

58.053

29.189

1.030

2.743

8.034

15.191

12.590

476

862

1.339

2.532

- 535

674

780

2.349

4.442

1.307

456

245

821

1.552

- 26.205

17 18
. , 30 ,
, , .
- - ,
.
, .
.
, , ( ) . ,
,
,
() .
1990. 70
, .

, .
73

FAO, Trade Yearbook, 1992, (Rome, 1993). * 1992. 17 18.

54

 , ,
.

,
, . ,

. 1902. ,
.
. .
,
,
.
1995/96.
"
". ,
, , , .
,
, . ,
1995/96.
.
.
" .
,

."74 ,
, ,
.
(OECD)

.
OECD-,
,
.
,
, , ,
(). ,
.
. , OECD-,
.
, , ()
.
, ,
, , ,
74

, ., , , ,
1993. . 41.

55

 . ,
, ,
.
UN (FAO)

. FAO ,
,
.
.

GATT-, .
,
.
,
,
.

, ,
.
,
() . ,
. ,
. , ,
(
) . ,
.

,
. :

. ,
.

- , : ;
,
.

.
- - ,
,
DEUS EX MACHINE . , ,
, ,
56

 . ,
, :
, ,
, . , ,
.
,
: ;
"" ;
" " .

.
-
,

, : , , .
- ,
.
. -
- :
; - ;
.
.
.

. ,
19 20.
""
. 1996.
.

57

 19.
1986,1989 1997. 75
USD

1986

1989

1998

6,93

5,45

6,0138

0,8678

2,17

1,62

1,7945

0,8270

1.491,00

1.998,00

1.773,8

1,1897

2,45

1,82

2,0193

0,8242

7,40

6,26

7,4471

1,0064

140,10

101,9

1,5298

1,0877

7,12

5,91

7,6661

1,0767

0,68

0,56

0,5996

0,8818

1,39

1,17

1,4305

1,0291

0,981

1,102

0,9073

0,9249

168,00

144,8

1,3035

0,7759

,
. ,
1990. .
: 10%,
.

, .
20. 1986 1990. 76

1990

1986

1990
2,5

3,4

13,31

- 0,1

2,7,

6,73

6,1

6,1

24,33

0,1

2,5

2,07

4,2

4,2

26,41

8,8

6,7

25,63

2,3

10,5

29,61

3,6

9,5

29,02

3,3

4,8

19,47

1,3

5,4

19,24

0,6

3,1

6,31

75

World Outlook, OUN, New York, 1992, p. 41 - 318, 1997. .

1986. . (11,8674).
76
, . 41 - 318.

58

 AD HOC,
.
, ,
.
,
.

.
.
,
.

3.

1.

,
.

.
, , .
, , (, ,
.), ,
-
.

,
.
,
, , , .
, ,
- ,
.

59

( , , - , ,
).
"
,
.
17 - 20%, , 52%
."77
:

,
,
,
.

.

- . :
,
.

, -
.
, , ,
, ,
. ,
" " ,
. ,


. ,

, , ,
, .

" " (
"" , , , "" ).
- , ,
, , , , .

.
, .
77

, ., , , , . 1. 1995. . 18.

60

 , , ,
.
.

.

,
. , ,
. ,
,
. ,
,
. , , ,
,
, .
.
,

. , ,
. ,
.
,
,
. ,
,
,
.

. ,
,
, ,
.

.

.

1.1

.
, ,

61

 , , .
,
,
. ,
- .
,

. ,

.
1990. ,
, ,
, , .

, .

,
. " ".
, "" , ""
"" . "":78

78

,
,
,
,
,
,
, , ,
,
,
,
,
,
,
, ,
,
,
,
,
,
,
,
.

"" , "" , 1993.

62

 "" :79

,
- ,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,

,
,
.

"" :80

79
80

, , ,
" " "",
, , ,
,
, , , . ,
,
,
,
,
,
/ ,
(, , , ),
,
"" ,
, , ,
,
, , , ,

, , "" , 1996.
"", , 1996.

63

, , ,
, ,
, ,
.

, "
", ,
. " ".


.
( ) . ,
, ,
.

, .
" "
, ,
, .
.

2.

: .

. ,
(),
: .

. , , ,
. ,

.

, , ,
.
,
. ,
:

. ,
.
64


.

. ,
,

.
.

.
,
, . ,
, ,
, ,
. , ,
,

.
.
,
,
.
.

2.1.

,
, . ,
, .
,
. .

, , , .
, : ,
, .

:

65

 21. 1958 - 199481

1981 - 1985
(000 )

000

1958
1968
1978
1962
1972
1982

1994
000

. $

()

38,6

43,5

24,5

54

()

19,4

42,4

33,0

39

25,4

61,6

41,5

99

10

13

3,3

3,6

3,7

18

13

13,5

18,3

2,5

10

19,3

21,8

36,8

113

12,2

10,9

0,9

1,5

22

361

206

144

86

36

25

33

12

17

16

14

29

13

24

31

:
-
-

55

52

76

66

18

17

25

77

,
150 . , 1981 - 85. .
( , BABY - BEEF
), .
,
. .
.
, ,
. ,
.
81

FAO, Trade Yearbook, Rome, 1995, p. 29

66

 ,
.
, .
. ()
. , 12
. ,

.
, ,
.
.
.
.

.
, .
, .
, :

, .

.
, ,
.
.
,
.

2.2.

.
, , ,
: , , .
-
. - ,
.
,
, . -
: ,
.
-
. , .
67

 .
-
.""

.
.

- .
, .
,
. ,
, .
, , .
.
,
, .
,
.
,
: ( ), (, ,
), (, ), (, , ) , ,
(, ). ,
.
, ,
. ,

. : " ""
60 , .
. 1978.
80 . , ,
1985. 23 , 70 -
100 . ,
, :
4 , 66% 45%.
, , , ,
".82

( ),
.
, . ,
,
. ,
.
82

, ., , , , , 6/1986,
. 24.

68

 ,
.

, .
,
. ( 80 - )

.
().

, . ,
, , .
AD HOC
.
.
- ,
, .
, ,
.
.
. ,
, .
.
,
. AD HOC,
, , ,
. ,
, ,

.
,
.
. , , ,
,
, .
, :
.

.
- , - ,
. ,
. (
) 300 .
, ,
69

 . ,
. -,
.

3.

,
,
,
.
, , ,
.

.

. ,

, .
, ,
. , ,
,
.
,
, .
,
, ,

.
. ,
, .

,
.
, ,
.
,

70

 , . ,
,
.


. ,
.

, ,
.
,
,

. ,
. "

, , , ,

."83
" ,
. ( )
, .
.
."84
.
, ,
, . ,
.

, :

" ;

;
, ,
, ,
;
,
."85

83

, ., , , , 1981. . 316.
Drucker, P., , , , , 1995. . 50.
85
, ., , , , 1981. . 319.
84

71

 4.

1.

" 800
,
( ), 40 50%
. ,
, ."86

.
, .
, , .
"" "" , .
,
,
. ,
. ,
. ,
.
:

86

, ., , , . 17, . 3/1986. . 125.

72

.

.

.
:

.
,
,
.

:87

( , , , ),

(, , , , , , ),
(, ,
, ),
,

( -
, ,
, )
.

1.1.

,
. ",
,
: ,
, ."88
87
88

, . ., , , , 1995. . 266 - 267.

, . , ., , , , 1991.
. 81.

73

 .
,
( 8).
, ,
, ,
. " , , ,
, ."89
.

8. 90
" (, ) .
,

."91
.
.

.
.
. ,
,
.
, , .
89

, . 319.
, . 320.
91
, ., , , , 1993. . 210.
90

74

 , , , ,
, .
,
.

"", .
"
, , , ,

."92
,
. : , , ,
, . .
.

.

, .
, ,
.
,
.
, "

."93
, :
.
, ,
,
. " , ,
( )

." 94
, ,

.
. , ,

. ,
( 9).95

, ,
92

Kotler, P., Marketing menadment: Planiranje, analiza i kontrola, Informator, Zagreb, 1989, str. 282.
, . 279.
94
, ., , , , 1977. . . 43.
95
Kotler, P., Marketing menadment: Planiranje, analiza i kontrola, Informator, Zagreb, 1989, str. 275.
93

75

 .
,
.
, " ".
,
.
.
, ,
.

9.


.
.
, ,
. ,
, . .
,
, .
,
" ".
76

 .
"
."96

10. Ansoffu -
, :

: )
, ) , ) .

: ) , )
) .97

( ),
. (
11).
(11)
(12)

. (21),

, .

.
.98

()

()

11

12

()

21

22

()

11. 99
96

, . , ., , , ,
1991. . 145.
97
Ansoff, H. I. L., Corporates Strategy, Penguine Books, London, 1987, p. 109.
98
, ., , , , 1987. . . 478.
99
Meffert, H.; Althaus, J., International Marketing, Kohlhammer Verlag, Stuttgart, 1982, str. 111, :
, ., , , , 1989, . 361.

77

1.2.

. ,
,
.
,
( ), ,
.
, .

, .
, .
: , ,
, , . ,
.
, ,

.
,
. , .
, .
.


. , ,
,
. " ",

-
.

.
.
,
:
,
,
.
,
, , ,
. :

78

 .
.
,
. ,
,
.
" .
. , ,
."100

.
,
.
"

. ( )

( ) ."101 ,
.

, ,
, .
.
.
.

. , ,
.
, .
, (,
, , ,
,
)
. .
:

100
101

,
(
),

, ., , 5 - 6, , 1992. . 48.
, ., ("made in" image) , . 1 - 2,
, 1997. . 20.

79

(
),
( ),
( , know - how,
.)

, ,
:

, ( )
.102 ,

, . ,
, , .
,
.

,
.103 ,

. ,
( , ,
.).

,
.104 ,

. , , ,
(.

.).

"
...
- ,

. ,

102

, ., , , , 1977. . 293.
, . 293.
104
, . 293.
103

80

 ."105 ,

.

.
:

.

.

.

.


:
(, , ),
(, ),
( ,
),
( - ),
- ,
.106

2.

.
.
,
.

.107
,

.108

105

Rocco, F., , Marketing izvozne privrede, R. O. "Sombor", Zagreb, 1984, str. 170.
, ., , , , 1993. . 372.
107
, ., , , - , , 1989. 17.
108
Porter, M., The strategic Role of International Marketing, The Journal of Consumer Marketing, in spring 1986, p. 58.
106

81


. ,
,
. ,
.
.

.
,
:109
1) ,
, ,
2) ,
,
3) ,
, ,
4) , ,
( ) ( ).
.
12.

12. 110
109
110

, . ., , , , 1995. . 229 - 230.

Jeannet / Hennessey, J. P., Internaltional Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 240.

82

 ,
.

, .111 . ,
:112

,

,
,
, ,
,
, ,
,
,

, .

. ,
, ,
. "
,
, .113
,
.

. ,
. " ,
, , " " (
" ")
."114
"
.

111

, ., , , , 1993. 88.
, ., , , , 1987. . 477.
113
, ., , , , 1993. . 89.
114
, ., , , , 1990. . 74.
112

83

,
."115 ( 13).

13. 116

115
116

, ., , , , 1993. . 88 - 89.
, . 89

84

2.1.

()
. , ,
." ,
.
. .
, ."117

.

.
,
.

.
"DESK RESEARCH ", :
) :

,
-
,

,
-

,


.
)
.
)
.
) .
)
.
)
:

117

, ., , , . 4/94, ,
. 47.

85

,
,
,
() ,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
.

,
, ,
, .

, .
, , , ,
. ,

( ).
, .
, 118 ()
,. .
,
.
,
(
).
condite sine qua non
,
. "
() .
."119
,
.

118
119

Jeannet / Hennessey, J. P., Internaltional Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 247.
, ., , , , 1993. . 182.

86

 120 : ,
:
:

,
,
,

.121

,
,
,
,
,
,

.

.

.
( ).
()
. .
,
. ,
,
,
.

2.2.

,
.

120
121

Jeannet / Hennessey, J. P., Internaltional Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 247.
.

87


.
, ,
,
.

,
.
() ( )
.
,
.

.

.
.

. ,
,
()
.
,
, ,
.
,
. , ,
,
.

. "
(, , , , know - how).
.
, ."122
, (),
, , , ,
.

. , 123
,
.

122
123

, ., , , , 1993. . 299 - 300.

Kinner, T. S. and Berhardt, K. L., Principles of Marketing, Second ed. Scott Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1986, p. 727

88

2.3.

.
.
.

.
,
.
.
,
.
, , , .
,
,
.

, ,
, .
,
. "
"" ,
.

. , , ".124

, , , ().

.

. ,
.

.
.

, .

.

124

, ., , , . 18, 3/87, , . 93.

89

,
.
, .

.
,
,
.
, ,
.

. ,
:
.

. ,
( ),
.

.
, , , , ,
.
,
, , .
:
1)

2)

3)

(
, ,
, ,
),
( , - , , , , , ,
),
( ,
),
.

2.3.1.
, ,
.
, , . ""
.
90

 , .
( )
.

(
). (
) ,
, .
, ,
.
, . .
,
,
.125

.

, . ,

.


, ,
.
.126
,

.
( 15):

15.
125
126

Cateora, P., Strategic International Marketing, Dow Jones Irwin Inc., Homewood, Illinois, 1985, p. 137.
.

91

 .
,
, ,
.
,

. 127
:
1)
,
2)


3)
.

. .
,
,
.
. " ",
.

, , ,
. ,
:
1)
2)

, ,
, :

,

, "
"
.

3)

" "
.
.

, .
,
.
127

Cateora, R. P., Hess, J. M., International Marketing, Richard D. Irwin Inc., Homewood, Illinois, 1979, p. 369.

92

 ,

, ,
.
, ,
. .
,
, ,
.
, ,
, (
) .

,
:128 1)
2)

.

.
129 : 1)
, 2) , 3) , 4) 5) .
()
, , ,
.
,
() .
, :130 1)
, 2) 3)
.

, .
, ,
.
.
, ,
, ,
.
.
,
, .
128

Cateora, P., Strategic International Marketing, Dow Jones Irwin Inc., Homewood, Illinois, 1985, p. 149.
, . 150.
130
, . 153.
129

93

 ,
, , , .
,
,
. ,
, .

2.3.2.

.
, .
.
,

.
(. public relations),
( )
.
.
.
, .

.
, , , ,
,
.
, ,
.
.
,
.

, .
,
, ,
, "
: , , .

.
."131

.
131

, ., , , , 1993. . . 380.

94


. ,

.
:
.

,
.

. ,

.
.
.

" ".

.
, . , ,
, .
,
(, )
. , .
. .
,
.
,
. .
, :

( , ,
.). , ,

,
,

(, .),

.
, ,
:

95

,
,
,
,
.

.
. ,

.
.
,
. , ( , ) ,
:
a.

b.

c.

, ,
;

, ,
;

,

.
, , ,
.

. ,
,
, ,
. "
, ,
( , ,
) ,
."132
.

132

, . ., , , , 1995. . . 251.

96

 . , ,
.133
, ,
.
. ,
,
.
, ,
, ,
.134

2.3.3.

, .
, , ,
.
. ,
, .
. ,
,
. , ,
, .
,

.
.
,
.
.135
" ,
".136
, , ,
,
. ,
,
,
, .

133

Cateora, P., Strategic International Marketing, Dow Jones Irwin Inc., Homewood, Illinois, 1985, p. 191.
, ., , , , 1993. . 381.
135
, ., , , , 1993. . . 372.
136
, ., , , , 1981. . . 222.
134

97

 .
,

. ,
, ,
.
, : ,
, , ,
,
. ,

, . ,
, :
.
, ,
,
.
, ,
,
.
. ,
.
. , , .
,
.
()
, .

, . ,

.
.
,
.
, , .
.
, ,
, .
,
, .
.
, .
,

98

. , , , ,
.
,

. . .
.

. .
,
.
, .
.

.


. . ,
,
.

2.3.3.1.

, ,

. ,
.

. .


.
, .



.
: ,
.

99



. , .
,
.

. :

" ,

,
,

."137

:

" ,
,
,
,
( , ,
, .) ,
,
,
,
,
,
, , ,
."138

.
. ,
. ,
.
, AD HOC.
, . ,
.
, , , ,
, .
. ,
.
137
138

, ., - - , , , 1993. . . 170.
, . 170 - 171.

100

 .
,
, .
.
,
.
, .
, , . ,
, ,
,
. ,
.
.
, ,
.
, ,
. , ,
. , ,
, , , .
.
, ,
. ,
.
, .
,
, . .
, .
, ,
, ,
, .

2.3.3.2.

.
139
:
1) ,
2)
,
3) : ,

4) .
:

139

Jeannet / Hennessey, J. P., Internaltional Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 398.

101

 16.

140

17.

. , ,
.
, , , , , . ,
, . .
, -
.

. ,
- . ,
. ,
.

141

.
.
"
, ,
140
141

, . 399.
, . 400 - 401.

102

 ( - "image"
);
, ,
142
(, , )."

, , ,
.
-
.
.
.
143
.

,
, .
.
.
. ,
.
.
-
.
, . .
.

-
(, , ).
, , , .
144
, .
.
, , .
,
. ,
. ,
( ). ,
, .

. ,
145
. ,
. .
. ,
, , , .
.
.
.
, .
,
. .
,
. .

2.3.4.
, .
.

(). ,
142

, ., , , , 1981. . . 228.
Jeannet / Hennessey, J. P., Internaltional Marketing Management, cit. delo, str. 401.
144
, . 404.
145
, . 405.
143

103

 . ,
:

,
,
,
, ,
.

, .
. ,
, ,
, , .

.

. ,
.
, ,
, .
, ,
.
, , , ,
, . ,
,
,
.
,
.

, :

,
,
,
,
,
,
,
,
.

,
.
, .
104

"
.
, ."146 ,
,
. ,
, . "
,
, ,
, ."147
,
, :

,

,
,
, .

.
.

. , ( ,
),
, .
.
, ,
, ,
. , ,
,
. , ,
.
,
:

146
147

,
,
,
,

, ., , , , 1993. . . 376.
, ., - - , , , 1993. . . 178.

105

, ,
,
,
( ),
,

,

,

.

2.3.4.1.

. ,
.

.
,
.
,
. ,

. , :
,
; ,
.
.
, ,
.
106

 , .
()
. ,
. ( )
, .
, .
.
, .
,
, .
, , ,
.
, ,
.
.
,
.

,
.
,
,
.
,
.
, .

. ,

,
. :

,

.

.
,
.
. ,
.
, ,
, .
107

 , :
, .

,
, .

.

.
,

. ,
. ,
, , ,
.
,

, . ,

, . ,
,
.
,
.
,

.
, .
,
.
,

.
.
, .
,

.

.
, ,
.

,
108

 . ,
.
.

,
, .
, . ,
. ,
,
, .
, ,
,
.
() .

. ,
, (.
).
, ,
.

, ,
.
,
.
,
. .
, (
),
.
.

2.3.4.2.

.

.
, ( ), .
.

109

 17. 148

, .
,
. ,
, .

.
,


.
.
,
.

( ) . :

148

,
( ),
,

Jeannet, J. P., and Hennessey, H. D., Internaltional Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 366.

110

,
,

, ,
, , ,

,

.

, . , ,
, , , ,
, .
.
,

.
,
:
1)

2)
3)

4)

.
,
.
,

.

.

,
,
. ?
.

,
, :

,
" ",
111

,
,
.

.
.
.
. , .

2.3.4.3.

, ,

.
( )
.
.
.
: 1) 2) .
, ,
.149
, :

. ,
: ,
, , ,
.
. :150
149
150

Collins, A., Competetive Retail Marketing, Mc Grow Hill Book Comp., London, 1992, p. 35.
Jeannet / Hennessey, J. P., Internaltional Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 367.

112

,
,
, .

.

.

. ,
, , , .
,

.
, ( ),
.
,
.
, ,
, . ,

.151
.

,
.
.

. ,
.

. ,

.

, (
).
.
,
. , ,
. ,
. ,
.
151

, . 368.

113

 .
.
,
.
, .
.

2.3.4.4.

" ,

,
."152

153

1.

,
2.

,
3.

,
4.

152
153

, ., , 7 - 8/91, , . 19.
, . 21.

114

5.

,
6.

(, ),

( , . ),

.


. "

.
.
, , ,
."154


. .
:155

,
,
,
,
,
.

:156 () ,
.

.
, ,
.
,
.

. , , ,
154

, ., , , , , , 1992. . 178 - 179.

, ., , , , 1993. . 378.
156
Jeannet / Hennessey, J. P., Internaltional Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 376.
155

115

 .
.
. 157
.

. :

,
,

.

. ,
. ,
,
, , ,
, .

.
, .
. , ,
, , .
, ,
, , .
.

.
.
.
"
.
."158
.

. , ,
.
.

2.3.4.5.

157
158

, . 374.
, ., , , , 1993, . . 378.

116

 . .
,
, .
,
.

. , , , .


.

.
.

.
:
, .159


.

.

.
.
.

. ,
. ,
,
.
,
().
.
. ,
, .
. ,
159

Berman, B. and Evans, J. R., Retail Management, A Strategic Approach, Prentice Hall Internaltional, Englewod Cliffs, New Jersey,
1995, p. 640

117

 -
. , -
.
.

.

. , .
.
.
.
.

.
.
, .

.
.

.

.
, ,
,
.
,
.
,
,
.
, .
, .
.
.

2.3.4.6.

,
,
,
.

.
118


. , ,
, , ,
. ,
,
. ,
, . ,
. ,
.160
, , ,
. ,
, :161

,
,
,
,
, (),
.

: .

:

,

,

,
.

:162

,
,

160

Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice - Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1988.,
Prevod dr Vlasta Andrli, Informator, Zagreb, 1988. god, str. 609
161
, ., , , . 21, 2/90, ,
1990, . 122.
162
, . 122 - 123.

119

, ,
,
,
() .

:163

.
.

.
(, , ,
). :
, , , , , ,
.164 ,
,
.

.
, , ,
.
,
.
, .
, , ,
.
,
, , ,
. ,
.

.
.

.

163
164

Jeannet, J. P., and Hennessey, H. D., Internaltional Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 389.
, ., , , , 1989. . . 286.

120


.165

. .
, .166

.
.
.
,
.

.
.

.
( , ...)
.
.
, .
.


.

.
. , ,
.

. 167 :

,
,

.

2.3.4.7.

165

Jeannet, J. P., and Hennessey, H. D., Internaltional Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 391.
, IQ, , 1994. . . 68.
167
Terpstra, V., International Marketing, Fourth edition, The Dryden Press, New York, 1986. p. 395.
166

121

 .

.
, ,
( ) .
.
,
.
"franchise" .
"franchise" ) , )
, . )
, .168
,

.
: - , , , . ,
,
.

21.
( )
,
.
,
, ,
. ,
.
. .
, ,
.
.
, .
168

, ., , , ,
, 1988. . . 78.

122

" ,
.
(
)

(). , ,
"know - how"'-
."169
, :
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.

"
,
,
,
,
,
,
""
,

."170

,
.
, ,
,
( , , ,
.). ,
, (, , ), , , .
, ,
,
, , , .
,
, " "
. ,
" "171
, .
169

, ., , ,
, , 1988. . . 200.
170
- , ., franchisingom?, , 5/1991.
. 14.
171
, ., , , , 1990. . . 213.

123


.
. , .

.

. .
,
.
.
, .
: - ,
, , , , , , , . () , 100
( 5% ). ( ), (McDonlads),
(Intercontinental) . ()
.

3.

.
.

. ,

.
,
,
, .
,
.
,
:

,
, ,
124

(,
),
,
,

,
,
,
, . ,
,
,
.

,
.
, .
.


.
( )
. ,
.

:172
1)
,
2)
,
3)
,
4)
.
1.

() .

.
:173
1)
2)
3)
4)
5)
172
173

,
,
,

.

, ., , 11/89, , . 553 - 555.

, . ., , , , 1995. . 209.

125

 :174
1)
,
2)
,
3)
, ,
4)
,
5)
,
6)
.
2. ,
, , .

. ()
. .
""
.
:175
1)
2)
3)
4)
5)
6)

,
,
,
,
,
.

:176
1)
2)
3)
4)
5)

,
,
,
,
.

.
.

() .
, ,
174

, . 209.
, . ., , , , 1995. . . 210.
176
, . 210.
175

126

 , , . ( )
( ). , ,
, .
.
,
.
, .
3.
.
:
.
().

.

,
(). .
.
,
.
4.

.
. .


.
, ,
,
,
.

3.1.

.
, ,
.

127

 ,
.
( )
: , . ,
, ,
. ,
.
,
, , .
,
,
( ,
) . , ,

,
.
, (
, , ).
( ,

). , ,
.
, ,
. , ,
(
),
. ,
.

. ,
.
, 60%
. , :

,
,
,
,
,
,
,
,
.

128

 . ,
, :177

,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
.

3.2.

.
,
, .

,
.

, , , , ,
( )
. ,
,
, , . ,

, , , , .
, ,
.

, , , .
.
, ,
177

, ., , , , 1989. , . 102 - 104.

129

 .
.
, , , , ,

.

3.2.1.

.
,
.
,

.
,
.
,

.
.

.
,
.
, ,
.

.
,
.

, .
.
,
.

, .

.

.
, , -

130

 , . .

3.2.2.

, . ,
.
. ,

. ,

.

.
.
, .
,
.
,

.
, .
,
.
,
. , ,
, . .

, ,
.
.

.
, , .
"
.
, .
, , ,
. ,
.
.
.
131

 .
."178

3.2.3.

.

. ,
, ,
. ,
,
.
,
,
.

,
. , , ,
.
, ,
,
.
,
, , ,
.
,
, , ,
, .
:

(, ),
,
,
.

,
. ,

. , ,
, .
178

, ., , , , 1993. . . 134.

132

 ,
.
.
,
.

, , , .
, . ,

.
,
: , , , , , , . ,
, ,
,
.
.
.
:179
1)
2)
3)
4)
5)

, ,
,
,

.

: 180

179
180

,
,
-
, ,
( )
,
-
" " .

Peters, T., Uspean u haosu: prirunik za revoluciju menadmenta, Poslovni sistem "Grge", Beograd, 1996, str. 53 - 55.
, . 59.

133

3.3.

.
,
.
181
:
1)
2)
3)

,

.

. .
, ,
, .
. , , ,
.
,
, .
, .
,
, , ,
.
,
.
. . , .
,
.
.
,
, .
, , , .
,

.
181

Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice - Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1988.
p. 470 - 471

134


.
:182
, , 183 ,
.
.
. Jeannet
Hennessey184 : 1)
2) .
. ,
,
, .
.
,
.
,
. ,
.
.
.

.
.
,
.

. ,

.
.

, , , .

.
.
. , , .

.

182

Terpstra, V., International Marketing, Fourth edition, The Dryden Press, New York, 1986. p. 616.
, ., , , , 1987. . . 399.
184
Jeannet, J. P., and Hennessey, H. D., International Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 1988, p. 513.
183

135

 -
.

,
. ,
.
.
.
, ,
, .

,
.
, .
:185

,
,
,
.

3.4. WTC
, , ,
. .
, . ,
,
.
.

.

,
.
.
( ),
,
.

. ,
. ,
, .
185

, . ., , , , 1995. . . 214.

136

 .
, ,
, .

. ,
. ,
, . . ,
, .
(World Trade Centar - WTC)
238 67 .

NETWORK WTC, . "
(Bulletin Board) , . ,
, 14 . ,
PC. "" " " . ."186

3.5. ISO 9000

"" .
,
. ,
,
.
, , ,
.
.
,
, .

. ,
,
.
, , ,
. " . ,
,
186

: , , 1994. . . 12.

137

 .

. ,
, ,

."187

. ,
. ,

, . ,

. ,
.
International Organization for Standards (ISO) 1987- 9000 (ISO 9000, ISO 9001, ISO 9002,
ISO 9003, ISO 9004).
. , , , 40
.

.
1. 1993.
. ,
,
ISO 9000. , . "
" ,
.
ISO 9000
,
.
ISO 9000
.

.
, ,
, .
" , .
.
, , ,
, ,
."188

187

- , ., , ,
, , , 1994. . . 164 - 165.
188
, . 169.

138

 ISO 9000 ,
, 30 , .
(1991. )
, .
JUS ISO 9000.
ISO 9000 ,
,
,
.
ISO 9000
, , ,
,
.
.

,
JUS ISO 9000.
, . ,
,

.

5.

1.

.
.
.
:

.
139

 ,
. ,
, , ,
.
, ,
.

,
. ,
. ,

.
.

. . .

.
,
.
,
.
. ,
,
.
,
, , ,

.
,

.
, .
(baby - beef)
. . , ,
,
,
.
,
" ".
, ,
, .
.

140

 , .
.
. , , ,
.

, , . ,
.

.

.
.
, ,
.

2.

.
, ,
, .
, , .
,
.

.

. , ,
, , ,
,
.
,
.

.
,
:

141


.

,
.
, .
,
, .

, ,
.
,
. , ,
,
, . .
.
, , ,
.


. ,
, ,
.
,
.

3.

3.1.

. ,
,

,
.

. , 142


.
.
.

, , .
,

.
.
.
.

.
.

. , .

3.2.

"
,
."189

.
.
:

,
.

,

. "

, ,
, ."190

189
190

, .: , , , 1981. . 9.
Naisbitt, J., Megatrends, Warner Book Edition, New York, 1984. str. 39.

143


, ,
,
.
.
.
.

.
.

.

.
, .
:

,
,
,
,
(
),
,
.

.
,
. ,
,
( ) (
).
.
.

.

.


.

, , . ,
,
.
144


.
.

.
:

,
,
,
,

.

,
,

,
.

. ,
.
,
.
,
.

.
. "
. , , . . ,
, ".191

, ,
.
. "

191

Drucker, P., Menadment za budunost, "Grme" "Privredni pregled", Beograd, 1995. str. 35.

145

 . , ,
".192

. , ,
.

, .
,
.

.

.

,
.
.
,
, , , . ,
.

.
.

,
.

.
:
. ,
.
.
,
.
.
, .
, .
, , .
,
- , , , ,
, , ,
, .
, : ,
192

Rocco, F., Teorija i primjena istraivanja marketinga, kolska knjiga, Zagreb, 1971. str. 383.

146

 , .
.

. ,
.
. ,
, . "

, ,
".193 , ",
, ".194

. , ,
, .
,
.
.

.

.

.
, ,
,
.
, ,
,
. , ,
.

3.2.1.

.

.
. ,

193
194

Jones, H., Preparing Company Plans: A Worbook for Effective Corporate Planning, Wiley, New York, 1974. p. 137.
Collins, A., Competitive Retail Marketing, London , Mc Graw Hill Book Co. 1992. p. 35.

147

 .
- , ,
. ,
.
.

,
.
.
,
eo ipso , .
,
.
, ,
, .
.

. ,
,
.
.
, ,
.

. ,

.
. , , . ,
.
, .
.
,
.
,
,
.,
, .
.

,
.
148

 , ,
.
,
,
.195 ,
, (, ,
), .
, ,
.
,
,
.
, .

.
,
.
, , ,

.
,
.
, ,
(OECD, EU, NAFTA .). , ,
.
.
:

,
,
,
.

,

.

.
.
,
.
195

149

 ,
,
. . .
, :

,
,
,
.

. ,
, , ,
,
. .

3.2.2.

,
, ,
, .

.

.

, . .
:

( , .),
( , , , know - how - . )
.

,
.

,
.
.
150


.

.

.
, ,
.

,

. ,
.
,
,
. ,
,
, ,
.

. , , :

,
,
,
,
.

,
,
, .
,
.

:

,
,
,
,
,
.

151

 ,
. .
:

,
,
,
,
.

, :

,
,

.

, .
.

. ,
, .

. ,
, ,
.

. .
, , .
, .
. , 196 :

196

( ).
,
.
.

Stanton, W. J., Fundementals of Marketing, Mc Graw Hill International Book Company, Tokyo, 1981. p. 474 - 476.

152

( )

.

.
,
.
,
, .
.

.
, ,
, ,
. ,

.

.
, :

,

,

,
,
.

3.2.3.

, ,
. "

, , , ."197.
:
.
, .

197

, ., , , , 1976. . 204.

153

.
.
,
. : ,
,
, , .
,
,
.
,

. ,
. , -
,
.
.
,
.
: , .
, .
. :

,
,
,
,
.

. ,
- ,
,
,

,

,
.
. ,

.
.
,
154

 .
.
198, , ,
.
:

( , , .),

, , .,

.

,

, .
, , , .
:
, .
, , ,
.
.
,
,
.
,
.
.

.
.

. , .
, .
.
,

.
.

.

198

Narver, J., and Savitt, R., The Marketing Economy, Hold, Rinehart and Winston, Inc., New York, 1971. p. 244.

155

 ,
.

3.2.4.

, :

?
,
.

:
.

.
,
.

( )
. , , ,
.
. " , , ,
.
:

,
,
,

.199

:
1)
2)
3)

199

: ,
() ,
:
,
: ,

Johnson, S., Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1984. p. 137.

156


.200
.
.
, ,
, .
, ,
.
.
, ,
. ,
, .
,
.

. ,
, .

. ,
,
.

.

. ( ),
, .
,

.


.
.

.

.
.
:

200

, . 138.

157

. :

, ,
,

, . .

, (
)
.
, ,
. ,



. " ,

."201
,

.
. .
, , ,
. ,
.


.
, .
,
, .
. ,
, , , , .
, ,
.
.

.
"
201

, ., , , , 1989. . 137.

158

. ,
.
,
.

3.2.5.

"
. .
."202


.
( . "" ),
"" .
, ,
, , ,
, , .

.
,
,
, .
.

.
.
, . ,
,
, .

, .
,
.

. ,
. ,
,
.
. ,
202

, ., , , , 1993. . 372.

159

 ,
, .

.
.
, ,
() ()
, , , .
, ,

.
. ,
.
, .
.

.
,
, .
.
. ,

()
. ,
.

.
, , , .

.
.
( . "INCOTERMA 1953").

.

.

.
.

. ,
,
.

160

 ,
. ,
.
.

. ,
,
.

3.2.6.
,
.


. ,
, , , ,

, ,
. ,
.

.
,
. ,

.

: , , ,
.
,
.

-
.

.

.
,
. ,
.
,
.
161


.
, , ,
(
), ,
.

.

,
.
:

,

,

,

.

.
, ,
.
( ),

.

, (
).
. ,
.

, .

.

, .
.

:

162

,

.

, ,
, , .

. ,
,
,
.
, -
:

,
,

-
,
,

.

.


.
.

3.2.7.

: , ,
. "
.

".203
.


203

, ., , , , 1993. . 380.

163

 .
,
.
.
,

.

:

,

,

.

,
.
,
.
,
, :

,
.
,

.

-
,
, .
,
.
,

.

.
, -
.

164

 .
.

.
,
.

, .

.


.

:

, ,


.

, , ,
,
, .
.
, ,
.
,
.
,
, .
.
, , :

165

.
,
,
. , .
, : , , , ,
.
,
. ,
.
,
,
.

, , , .
, IMAGE

.

.
,
. ,
,
.

1. O

, .
,
.

.

.
, , ,
, ,
.
300 ,
150 . ( IBRD )
.
,
, .
, ,
166

 .
. ,
.
,
, ,
.
,
. ,
, .

, ,
.

,
.
,
, .

, , .

,
. ,
. ,
,
.
,
- ,

, , .

2.

M , ,
.
, , ,
, .
,
.
,
, ,
.
1950- 6%, 1960- 8,2%.
1970-1991. , 2,5
9,0% , 1991-1995. ,
6,2%.
,
.
,
.
.
167


.
, , ,
.
.
. off-shore
.

,
.
, ,
,
.

. ,
.

3.

,
. , ,

, .

,
.

.
, .
: , ,
, , ,
.
,
,
.

-
, .
,
,
. :
, , , - .

.

,
.

,
168

 .
.
1914.
.
.
. Singer, Standard Oil, General Electric,
International Harvester, Eastman Kodak, Westinghouse . ,
.
Bayer, Unilever, Nestle, Ciba, Simens, Schell .

. ,

, , ,
: , .
,
, , ,
, .
10%,
.

.
,
.

. ,
95%
.

4.

,
.

1929. .

. : , .

.
,
, .
.
. -
,
.
.
-
.
112 , 69, 22,
6.
- . UNESCO-
111 3%

169

 , 1
0,3% .
-
, ,

.

.

.
.

.

.
.
,
. ,


, .

.
,
.
,
.
,
.

5.

, ,
.
,
. ,
.

,
.
,
,
.
, ,
.

,
.
( , ,
).
:
170

-
, , , ,
, ,
-
, , ,
, ,
, ,
-
, ,
.
- ,
, ,
.

,
, ,
.

, ,
,
.
Matsushita, Hitachi, Toshiba, Toyota

, .
,
, , .


.
, . , .
.
:
,
. ,
.
.
.
,

.

6.

.
,

.
,

.

171

 ,
. ,
, . ,

, .

, , ,
,
. ,
, ,
.

. ,
: ,
.
: ;
; ; ; ;
; ; ; .
,
. , ,
, , ,
.
.
, ,

.
,
,
.

.
,
.
,
.

.

.
,
.

7.

.

,
.

,
, .
172


, .
,
, ,

.
,
.

.
.
,
.
,
.
.
,

.

.

,
. ,

.

.
,
. ,
,

.

8.

.
, ,
.
,
.
,
, .

.
, , , ,
.
, ,
.
.
173


.

, ,
. ,
,

.
,
. ,
,
.
, ,
-
. ,
.
,
,
.
,
.
, .
,
.
,
.
,
,
. ,
,
.
, .
.
,
.
.
,
. ,
.

9.

.
.

, ,
.

.

. ,
174

, ,
.
,
,
.
,
. ,

, , ,
.
, .
,
, -
-. .
,
? ,
?

. ,
.
,
.
.
,

.
,
,
, ,

- , .

.
,
.

10.

.
, ,
, ,
.
.

:
.


.
175

 .
, .
.
, .


. , ,

. :
, , ,
, , ,
.

.
.
.
,
,
.

, : ,
.

.
. .

.
.
, ,
.

, ,
. , ,
.

. ,
,
, ,
,
, ,
, ,
.

.
.

. ,
,
.
, .

.
,
,
.
176

11.

, .
.
.
,
,

.
.
, .
.
.
.
, .
,

,
.
,
: ,
, , ,
, ,
.
,
, .
, , , . ,
,
, , .

12.

, .
,
. , .
. ,
, .
.
, .

177

 ,
,
.
, ,
.
,
. :
- ,
- ,
-
,
- , , , ,
.
,
.
,
.
, ,

.

. ,
.
.

13.

, ,
.
,
.
.
, ,
.
.
, .
,
, .
, .
,
, .

, ,
.
,

. , ,
, .
,
. ,
.
178

 ,
.
,
,
. ,
, ,
,
.

,
, ,
.
,
.
,
, .
,
.

14.

,
,
, .
,
.
.
, ,
. ,
, ,
, , , ,
.
,
.
, ,
1975. , ,
, .
, ,
, .
1965.
, 1965. .

.
.

,
.
, , .
,
.
179

 :
. , .
,
.
.
,
.
, ,
.
. , ,
, .
, ,
, ,
,
. .
.
.
.
, , , ,


.

,
.

15.

.
, -
.
, ,

.
,
-

.
.

,
, .

, ,
.
,
, ,
, .

- .
,
.
, . ,
.
180

, . ,

, ,
. ,
, ,
,
,
.

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.

20.
21.

Ansoff, H. I. L., Corporate Strategy, Penguine Books, London, 1987.

, ., ,
, , , 1988.
Berman, B.; Evans, J. R., Retail Management, A strategic Approach, Prentice - Hall Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1995.
Best, M., The New Competition - Institutions of Industrial Restructuring, Polity Press,
Cambridge, 1990.
, ., ,
, , , 1993.
Cateora, R. P., Strategic International Marketing, Dow Jones - Irwin Inc., Homewood, Illinois,
1985.
Cateora, R. P.; Hess, M. J., International Marketing, Richard D. Irwin Inc., Homewood,
Illinois, 1979.
Chester, A. S., Selling to a Segmented Market, NTC Business Books, New York, 1993.
Collins, A., Competitive Retail Marketing, McGraw - Hill Book Comp., London, 1992.
Czinkota, R. M.; Masaaki, K., The Japanese Distribution System, Probus, New Jersey, 1993.
Drcker, F. P., Menadment za budunost, Grme - Privredni pregled, Beograd, 1995.
Erdener, K., Marketing the Third World, Praeger, New York, 1982.
FAO, Trade Yearbook, Roma, 1992.
FAO, Trade Yearbook, Roma, 1993.
FAO, Trade Yearbook, Roma, 1995.
Hess, J. M.; Cateora, P. R., International Marketing, Irwing Inc., Homewood, Illinois, 1971.
Hess, J.; Cateora, Ph., International Marketing, Richard Irwin, Homewood, Illinois, 1971.
, ., , ,
, , 1994.
, , , . 1,
1998.
Jeanet, J. P., International Marketing Management, Houghton - Mifflin Company, Boston,
1988.

181

22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.

35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.

51.

Jones, H., Preparing Company Plans: A Worbook for Effective Corporate Planning, Wiley,
New York, 1974.
, ., , , . 25 (4), 1994.
, ., , , , 1990.
, ., , ,
7 - 8/91, , 1991.
, ., , , . 18/97,
, 1997.
, ., ,
, . 21, 2/90, , 1990.
, , 1996.
Kinnerar, T. S.; Bernhardt, K. L., Principles of Marketing, Second Edition, Scot Forestman
and Company, Gienview, Illinois, 1986.
Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planing and Control, Prentice - Hall
International, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988.
, ., : , , ,
, 1989.
, ., , ,
. 11/89, , 1989.
, ., , , , 1975.
, ., - , , , .
1 - 2/1997.
, ., , , , 1977.
, ., , , , , 1989..
, ., , , , 1987.
, .; , ., ,
, , 1991.
, ., , , . 1, , 1995.
- , .,
franchisingom?, , . 5/1991, , 1991.
, , 1996.
, , , 1993.
Naisbitt, J., Megatrends, Warner Book Edition, New York, 1984.
Narver, J.; Savitt, R., The Marketing Economy, Hold, Rinehart and Winston, Inc., New York,
1971.
, ., , ,
, 6/1996, , 1996.
, ., , , , 1964.
, ., , , , 1991.
Peters, T., Uspean u haosu - prirunik za revoluciju menadmenta, Poslovni sistem
Grme, Beograd, 1996.
, ., , ,
, 1995.
, .,
, ,
, , 1994.
Porter, M., The Strategic Role of International Marketing, The Journal of Consumer
Marketing, New York, 1986.

182

52.

53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.

, ., () ,
, , , 1995.
, .,
, , , , 1988.
, ., , , , 1993.
, .,
, , , , 1993.
, ., (made in image)
, , . 1-2, , 1997.
Rocco, F., Eksportni marketing, SEMA, Zagreb, 1977.
Rocco, F., Eksportni marketing, ZIT/CEMA, Zagreb, 1977.
Rocco, F., i grupa autora, Marketing izvozne privrede, R.O. Sombor, Zagreb, 1984.
Rocco, F., Osnove trinog poslovanja, Informator, Zagreb, 1983.
Rocco, F., Teorija i primena istraivanja marketinga, kolska knjiga, Zagreb, 1971.
Sholes, J., Exploring Corporate Strategy, Prentice - Hall Inc., New Jersey, 1984.
, , , 1994.
Stanton, W. J., Fundamentals of Marketing, McGraw - Hill International Book Company,
Tokyo, 1981.
Terprstra, V., The Changing Environment of International Marketing, International Marketing Review, IMR, Autmn, 1986.
Terpstra, V., International Marketing, Fourth Edition, The Dryden Press, New York, 1986.
, ., , , ,
1986.
, ., , , . 17, . 3/1986.
, ., , , , 1989.
- , ., , ,
, , , 1994.
World Outlook, New York, 1992.
Zelenovi, J., Savremena iskustva i perspektive daljeg razvoja marketinga, Ekonomika 5-6,
Ni, 1992.
, ., - - , ,
, 1993.
World Outlook, OUN, New York, 1992.

183