Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Strategijaiplaniranjeoglaavanja

Oglaavanjejeplanskadjelatnost.
Njezinastrategija(onoTOelimopostii)poinje razumijevanjemciljevamarketingaipromocijeteuvidima eljaipotrebapotroaa, azavrava odreivanjemeljenepromjenestavovailikupovnog ponaanjapotroaa.

2.Predavanje Kairos 20.oujak2013.

Kreativnibrief inspirativnipoticaj

Strategijaoglaavanjaprojektnijeradkojije oglasnojagencijipodlogazaizradukreativnih rjeenja,medijaplaniranjeinadzorprojekta.

Sobziromdakreativniodjelnemakoristiodnaih

detaljnihanaliza,zanjihsepriprematzv.kreativnibrief saetakonihelemenatakojisuinspirativnapodlogaza kreacijuoglasnihdjela.

Osnovnidijeloviplanaoglaavanja
1. Trineprilikeinae 2. 3. 4. 5 5.

1.Trineprilikeimogunosti 1/4

mogunosti Zadaaiciljevioglaavanja Strategijaoglaavanja Razvojtemeoglaavanja Strategijaitaktika medijskihobjava 6. Kreativnirazvojporukai prijedlozirjeenja 7. Evaluacija 8. Proraun(budet)

Procjenatrinihprilikainjihovihmogunostisadrii

analitikiposao.

UsebisadrinajeeiSWOTanalizu. Ovajposaotrairacionalnorazmiljanjeiviziju.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

1.Trineprilikeimogunosti 2/4
Rezultatiteanalizeuz ostalotrebajunamdati odgovorenasjedea pitanja:
Kolikoj jetrite, ,kakavmuj je

1.Trineprilikeimogunosti 3/4

potencijalitrendovite
kojesunaetrine

mogunosti,prijetnje
iprilike. Aliikakoseoglaava(ikako

Zanimanasikojesupsihografskeidemografske

nasnapada)konkurencija.

osobineizglednihpotroaa?

Kojiimjestilivotaikakoseodnosepremanjemu?

1.Trineprilikeimogunosti 4/4 4/4

Kadaprethodno utvrdimo,traimo:
naineiodgovoreotome

2.Zadaaiciljevioglaavanja
Slijedioperacionalizacija

kakosegmentiratitritei zato. Inakraju:kakoemo konstruiratisvojuizjavuo pozicioniranju,tj. Zatoelimobitipojamu mislimasvojihpotroaa.

postavljenihzadatakaiciljeva. Pitamose:
Kojureakcijuelimoodpotroaa? Kojomkomunikacijskomsredstvima

itehnikamatomoemopostii?
Jesuliodabranasredstvainaini

dobroodabrani?
Zato?

Tema:Cappuccino Odabrao:MarkoGabri

3.Strategija oglaavanja
Prelazaksmarketingana oglaavanjezahtjeva razumijevanjeproblema rjeenja. Pitamose:
Jesulinaiciljevidovoljno

4.Taktika trineporuke 1/2

Slijediotkriesadraja naeoglasneporuke:
toepokrenutiili

jasni?
Uviamolidobrovrijednosti

svojeponudeimotivacije potroaailimoramoprovesti ireistraivanjetrita?

zadratipotroae,tj.jeli naavelikaideja motivirajua,odnosno iznosilinaaoglasnatema dovoljnosnanonau jedinstvenuprodajnu prednost.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

4.Taktikatrineporuke 2/ 2/2 2
Kasnijeemoprovjeriti formu(izraz)predloenih kreativnihrjeenjaiupitati se:
kojisuobliciivrste

5.Strategijaitaktikamedijskihobjava
Slijedeipitanja definicije:
Kolikodugoekalendarski

trajatinaakampanjai
Jesu J liodabrani d b imediji diji

komuniciranjaodabrani (posebiceapeliistil izraavanja), jesulioniloginizanau poruku(uskladusnaom strategijom)te hoelionirazvijatipredodbu naegbrendaupravom smjeru?

najpogodnijizaprijenos naihporukate Jeliodabranorazdoblje najboljidiogodineza oglaavanjenaeg proizvoda?

6.Kreativni prijedlozi 1/6

Planoglaavanja,odnosno

7.Evaluacijakampanje
Slijediprijedlogevaluacije kampanje. Obrazlaemo:
kakoikadaemomjeriti

njegovprijedlog,sadrii predlokekreativnihrjeenja
svih(ilibaremkljunih)

predvienihsredstava oglaavanja,tojesttrinog komuniciranja.

rezultatekampanjei
poemuemoznatijesuli

postignutipostavljeniciljevi?

Tema:NiveBodylotion Odabrala:StellaPere

8.Proraun (budet)
Prijedlogfinancijskihsredstva

kampanjejakojevaandioprojekta oglaavanja. Detaljnoobrazlaemo:

natosveemog gautroiti(razvoj ( j

strategijeikreativnekoncepcije, testiranjetrita,oblikovanje,produkcija, mediji), kaoiredoslijeddospijeatrokova,uvjete plaanjaimoguepopuste.

Fazeivotnogvijekaproizvoda
Tema:Hranazapse Odabrala:IvonaZulim

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

ivotnivijekproizvoda
Kaoimi,proizvodi injihoveideje stare. Ioniprolazesvoj ivotnivijek. Mijenjasenain kakoihshvaamo, doivljavamoito oekujemood njih.

Spiralaoglaavanja
Spiralaoglaavanja govorinamukojoj jeivotnoj,tj. trinojfazina proizvod. Onanasusmjeruje premanaem stratekomokviru:
Trinoj
UVJERITIUKORIST RAZLIITOSTI Natjecateljsko razdoblje Pionirsko razdoblje Novo razdoblje odravanja ili podsjeanja Razdoblje odravanja ili podsjeanja Novo pionirsko razdoblje

(promotivnoj)zadai oglaavanja

Novo natjecateljsko razdoblje

Pionirsko razdoblje
Upionirskojfazi uvjeravamopotroaeda imnetozaistatreba. Zatooglasipokuavaju objasniti:
dajenekiproizvod

Trokovioglaavanjasuneprofitabilni
Uovojfazipotrebaza proizvodom:
jonijeprepoznataitreba

bitiuspostavljena,
ilijepotrebapoznataalinije

revolucionarani
dasusvidrugiproizvodii

poznatodatonekiproizvod moeispuniti.

naininjihoveuporabe prolost.

Trokovioglaavanja prelazeprihod. Postojimogunost kreiranjaliderstva.

Natjecateljsko razdoblje
Ovajstupanjproizvodidoseu

Kreiranjevodeepozicije
Unatjecateljskojfazidanas suproizvodipoput:
Dezodoransa,brijaa,

kadajenjihovaopakorist prepoznata(izgraenasvijest onjima),alineisuperiornost uodnosunadrugebrendove.

Iakoseproizvodpoinje

ampona,televizora,raunala, hranezakuneljubimceitd.

nadmetatinatrituveprvoga dana, natjecateljskooglaavanjestupa tekkadsekritina(dovoljna)masa kupacazapita:

Svrhaoglaavanja (nadmetanja)proizvodau ovojfazijeukazivanjena razliitosti

diferencijacija(pozicioniranje)

Kojiubrendkupiti?
(Noviilistari?)

estajeuporabarijei: njihov na!

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Primjeriobeanjakoristi
(natjecateljskafaza diferencijacijausporedbom)

Primjeriobeanjakoristi
(natjecateljskafaza diferencijacijausporedbom)

Svigelovitrebalibibiti poputovog! Bezalkohola! Bogatipjenom! Bezsuenja! (ClariolGel)

AkovoliteGeorgio za40$, voljeteteiPRIMOza 7.50$.

UPorsheu obinone inimousporedbes ostalimvozilima. Aliuovomsluaju, moramouinitiiznimku.

Vrijemejedaeuropske limuzinedobijulekcijuiz rafiniranosti. (Peugeot505)

Bitnatjecateljskogoglaavanja
Unatjecateljskojfazioglasi negovoreZATOtrebamo nekiproizvod
Tosesmatrausvojenim.

Razdobljeodravanjailipodsjeanja
Ovajeoglasnafaza proizvodadosegnuta kadaje:
opauporabnavrijednost

OnigovoreRADIEGA trebamo b ODABRATIba b taj j proizvodizmeumnogih drugih.

Upotrebljavajusesnaniapeli

postalasvimapoznata,
kadasuindividualna

kojiukazujunakorist
najedinstvenuprodajnu

(jedinstvena)svojstva proizvodaprihvaenai kadatajproizvodiviod stareslave.

prednostoglaenogproizvoda (USP).

Razdobljeodravanjailipodsjeanja
Kadproizvodpostanesvima

Profitabilnost zrelefaze

poznat emuoglaavati?
Pokuajte ibitezaboravljen. Zatouovojfazioglaavanje

podsjeanaprisutnost proizvoda proizvoda. PijtePepsi! modaebiti jediniteksttakvogoglasa. Alizatoebitivrloilustrativan.

Uzrelojsufaziulaganjaurazvojproizvodaibrenda

Proizvoanastojiuovoj

amortizirana,atrokovinadmetanjaminimalni.
Trinovodstvomaksimalno,amarketingrutinski. Loginoje,proizvoa(marketing)nastojirobuuovoj

fazizadratitriniudjeli odvratitipotroaeod kunjenovihproizvoda.

fazizadratitojeduemogue.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Natjecateljskafazaspionirskimunapreenjima
Meutim,nepostajuineostaju sviproizvodilideri. todaradidrugi,treiietvrti najbolji?
Morajuunaprijeditinekusvoju

Natjecateljskafazaspionirskimunapreenjima
Novevarijacijestarih proizvodamogubiti:
Realne
Ostvarenedodatkom

osobinu.
Utomsedijeluproizvodi

oglaavanjevraajuu(novu) pionirskufazu. Takonajeenastajunove varijacijestarihproizvoda.

nekenoveosobine, pojednostavljenjemuporabe, aonamoebitiisamou funkcionalnostipakiranjaili

Natjecateljskafazaspionirskimunapreenjima

Natjecateljskafazaspionirskimunapreenjima
Psiholoke
osmiljavanjemnovog

znaenjatj.osobne vrijednosti.
Oglaslijevoistie:Okus

novogruskog k plemstva l (profinjenosti).

Umjetne
osmiljavanjemnovenamjene.

Kakoproizvodnestajesatrita
Kadtehnologija
zastari,

Nakon fazepodsjeanja
Ujednomtrenutkuvalja odluiti:jeliproizvodpreivio svojeimoemolimudozvoliti umirovljenje: Dagaprestanemooglaavati!
Otpisaniproizvodnepovlaises

Moda
dosadi,

Kadsestilivota ivota
promijeni.

Smjenageneracija
Kadnovipotroais

tritaprekonoi.
Ondonosiprofitbeztrinih

drugaijim svjetonazorimapostanu glavninakupaca.

ulaganjaiprodajesedoklegod seisplatinjegovadistribucija.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Novopionirskodoba
Drugavarijantaje reinkarnacijaproizvoda. Usmjerujemosena privlaenjetoveeg brojaljudiprema proizvoda. i d Pitamose:
Moemolinainovotrite

Novo pionirskodoba
Fleksibilniproizvodi kreativnimarketing moguuovojfazibiti odpomoi.
CocaColaiPepsi p Cola

(potroae)zanastari proizvod? Postojilinekitrini segmentkojinekoristina proizvod,amogaobi?

nainilisuDiet/Light inovacije. Proizvoaipivaizbacili suniskokalorinupivu. Ali,Tuborg jeotkriodaienevolepivu Gatorade dajetajnapitakzimidobarizabalerine

Stariproizvod,noviprijedlog

Novo pionirskodoba
Reinkarnacijaproizvodanije laka. Proizvoamoranapraviti inovacije,anjegovaagencija:
razvitinovestrategijeoglaavanja

kako k k biproizvod i di izgledao l d drugaijeuoimapotroaa.

Sugestijajesnaanadutoglaavanjaimoe potaknutieekoritenjeproizvoda.

Uzto,odoglaavanjase zahtjevaidauinkovitije dopiredomanjihgrupa potroaa

odgovarajuimrepozicioniranjem

ilisubpozicioniranjem.

Modelhijerarhijeefekata
Inasljedeizadatakjestrateki. Nakontosmopomouspirale oglaavanjaodredilitrino komunikacijskuzadauoglaavanja, moramoodredititaktikukojom ,porukama p koje j emotoostvariti, djeluju:
kognitivno,emocionalno ilikonativno.

Odnosno,toprimarnoelimo postii potaknuti:

razumijevanje,dopadljivost

Utjecajnastrategijuoglasneporuke(studentiprouavajusami)

(prihvatljivosttj.relacijusproizvodom)ili (impulzivnu/rutinsku)kupnju.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Premaemupromiemopotroae
Modelhijerarhijeefekata

Premaemupromiemopotroae
Modelhijerarhijeefekata pomaenamdakleda shvatimo:
izkojefazekupovnog

pokazujenamslinestvari kaoispiralaoglaavanja, alitoiniukomunikolokim k t kategorijama, ij k koje j ukazuju k j tomoramouinitidabismo potroaepromaknuliblie njihovojkupovnojodluci.

odluivanjatrebamo potroaepromaknuti (promovirati)ukoju svedoknepostanulojalni kupci,te kojomstrategijomporukai oglasnihelemenatato moemonajboljepostii.

Modelhijerarhijeefekata
Strategije poruka Konativna strategija Hijerarhija efekata Kupnja proizvoda Oglasni element / funkcija Akcija koju treba poduzeti

Kognitivne strategije
Kognitivnestrategije stvarajusvijesto proizvoduiizgledne potroaeupoznajus njim.
Njimasenajeesluimou

Prihvaanje proizvoda Afektivna strategija Preferiranje proizvoda Svianje proizvoda

D k obe Dokaz b anja j Vizualno pojaanje ponude (art direction) Naslovi i podnaslovi (copy)

pionirskojfaziproizvodai
situacijamakadapotroai

Kognitivna strategija

Poznavanje proizvoda Svijest o proizvodu

poinjudonositikupovnu odlukuracionalnim promiljanjempotrebe, vrijednostiiznaaja proizvoda.

Izraajnielementikognitivnihporuka
Kognitivneporuke, kojepodefiniciji prenoseznaenje proizvoda,izraavaju seupraviluverbalno (tekstualno). Zatosunjihovikljuni komunikacijski elementi:
Naslovii Podnaslovi

Kognitivnestrategije zakljuak
Kognitivnesestrategije temeljenaracionalnoj logici. Onepodravajumodel:
shvati >osjeti>prihvatiili shvati >prihvati>osjeti.

Odnosnoracionalnim informacijama
oproizvodu,poduzeuitd

razvijajupozitivneosjeaje
iracionalnizakljuak:zatoto

trebam.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Afektivne strategije
Afektivnestrategije oglasnihporuka:
Izazivajuemocijeistvaraju

Afektivne strategije
Nastojepoveati dopadljivostproizvoda apelirajuinanaeelje (emocije)ilirazumijevanje poruke.
Apelnaobiteljskuljubav

osjeajeteih
povezujus(danasnajee)

koristimakojeMIimamo odproizvoda,uslugaiideja iliproizvoaa. Psiholokizahtijevajudau njihUITAMOsvojeelje.

moepotaknutiprodaju sigurnijihiskupljih automobilailigotovihjela.

Afektivneporuke najuinkovitijestvaraju:
svianjeisklonostte prihvaanjeoglasneponude.

Izraajnielementiafektivnihporuka
Njimajeciljpojaati oglasnoobeanje (najeeiznaslova)i pruitirazlogvjerovanja unaetvrdnje.
Afektivneporukedjeluju

Akcijskeporuke
Kadaiscrpimokogni tivne iemocionalne strategije
Kadasmoizgledne

poticajnoprirutinskimi impulzivnimkupnjama. Koristimoapelena posrednekoristi

apelenauinkeproizvoda

kojeeoniizazvati(kao krajnjiefektonogato osobnoprieljkujemo).

potroaepromaknulido stupnjakadaonivie nemajunitaprotivnae ponude kadjupotpuno prihvate Pristupamoakcijskim izjavamailiapeliramona snagubrenda.

Konativne strategije
Konativne iliponaajnestrategije

Promotivnekonativne strategije
Najeesuusmjerene naimpulzivnukupnju, nakonkojeslijedi razmiljanjei emocionalno povezivanje.
Najboljeoglasnepodrke

usmjerenesuizravnijena kupovnoponaanje. Onemogubitikoriteneiza podrkupromotivnihakcija(UP), kaotosupopusti(kuponi), nagovorposjeivanjaInternetskih stranicaitd.

Ovajtipoglaavanjaprisutanjeina

televiziji(prodajaCDaisl.).

Najeejeovastrategija

pojaananapomenomdaje ponudaogranienakoliinomili vremenom)

Kupiodmah!

prodajnihakcijasuonekoje uzcijenuilipopust naglaavajuikoristikoje stvarakoritenjeproizvoda/ usluge.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Kombiniraniprimjer(saideabasis.tumblr.com) kakopotroaishvaajuoglas(estonesvjesno)

Oglasnastrategija
Kognitivna:
ivotsemoe

zakompliciratiu svakomtrenutku.

Afektivna:
Smirenjeizatita.

Netrebabrinutio svakojsitnici.

Konativna:
Dubokoudahniiopustise.

UzETBosiguranjeimatemirnemisli.

Oglasnastrategija
Tema(oglasnapria)
Pesimistianpogled

kaedasvemoenestati utrenu. estosmonakorakdo tragedije. Alivapogledmoebitii drugaiji. SETBosiguranjemmoetepokritiinajveezlo. Zatorazmiljajteotomekakouivati,anebrinutiseo onomoemubrinemomi.

tojeciljnooglaavanje?

Mnogostrukiutjecajinakupnju

Definiranjeizglednihpotroaakakonebirazbacivali novactroeinaoglaavanjeproizvodaiusluga ljudimakojiihnevole ilionimskupinamakojenamneosiguravajudobit (profit).

Individualnerazlikepotroaa
Demografija,percepcija,motivi,interesi,stavovi,miljenja,

stiloviivljenja,itd.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

10

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Mnogostrukiutjecajinakupnju
Drutveniutjecajina potroaa:
kultura, subkultura, , drutvenipoloaji

Ostalevarijablesegmentacije
Premaprihodu? Premapotroakim

navikama?
Premaobrazovanju? Premadobi,spolu? Premabranom

klasa,
profesija, voemiljenja,itd.

statusu?
Premastiluivljenja? Premaspecijalnim

interesimailinazorima?
http://www.commercialcloset.org

Novekulturolokevrijednosti
Konceptindividualnih potroakihvrijednosti dananjejesrcemarketingai trinihkomunikacija.
Onjesredinjielement

poslovnihfilozofijaiplanova najuspjenijihpoduzea dananjice. Individualnevrijednosti potroaa(njihovisvjetonazori) suzatokljuveinedananjih trinokomunikacijskihpristupa segmentaciji.

Vrijednostiinainiivota(Values and Lifestyles)potroaa

VALS matrica
VALSjekraticaodValues and

VALS matrica
Jednostavno,VALSnam

Lifestyles. Njezinamatricadijeli dananjemodernepotroae unekolikoskupina:

premanjihovomnainu(stilu)

pomaedasegmentiramo potroaepremanjihovim osobnimstavovimai drutvenomstatusu.

ivota(iivotnojfilozofiji),
uzimajuiuobzornjihove

ekonomske(financijske) mogunosti, atimeidrutvenistatus.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

11

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

VALS:radniokvir
Ideali

INOVATORI

Visoki materijalni izvori Visoka inovativnost

Postignua

Samoizraajnost

Primarna m motivacija

MISLIOCI

KARIJERISTI

ISKUAVATELJI

NADATELJI

IGRAI

SAMOSAMO GRADITELJI

PREIVLJAPREIVLJAVATELJI

Niski materijalni izvori Niska inovativnost

KlasifikacijapremamodeluVALS(studenti prouavajusami)

VALS:Preivljavatelji Preivljavatelji(krpanjekrajaskrajem)
Preivljavateljiiveusko fokusiranimivotom.
Sogranienimprimanjima,esto

VALS:Preivljavatelji Preivljavatelji
Ljudinarubuegzistencijene iskazujujaeprimarne motivacije(VALSa).
Onisuopreznikupciiu

vjerujudasesvijetprebrzo mijenja.Dreseobiteljiinajvie suzabrinutizasvojusigurnost. Sobziromdaseboresa zadovoljavanjemsvojihosnovnih potrebarijetkoimajupriliku zadovoljavatiisvojeelje.

razdobljimagospodarskog napretkapredstavljajuskromniji diotrita. Lojalnisufavoritnim brendovima,posebiceakoih mogukupitispopustom.

VALS:radniokvir
Ideali Postignua

Visoki izvori Visoka inovativnost

VALS:Nadatelji ilivjerovatelji vjerovatelji1/3

Tosuljudikojiu

Samoizraajnost

MISLIOCI

KARIJERISTI

ISKUAVATELJI

NADATELJI

IGRAI

SAMOSAMO GRADITELJI

nedostatkuznanjavjeruju ustvariiokruenjes kojimesesusreu. Poput P mislioca, i li motivirani i i i suidealima.

Niski izvori Niska inovativnost

Tosuobini,uglavnomkonzervativnii

Onikojiostvarujuvienegotoimtreba

zapukopreivljavanjemoguvidljivije iskazivatisvojivotnistil.

konvencionalniljudisvrstimuvjerenjima temeljenimnatradicionalnimnormama:
obitelji,religije,drutvainacije.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

12

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

VALS:Nadatelji Nadatelji ilivjerovatelji vjerovatelji2/3

Mnogiodnjih preuzimaju izraavaju moralnekodovekojisu ukorijenjeniu nacionalnukulturui viestrukolateralno obraeni.
Sljedbenicisuobiteljskihi

VALS:Nadatelji Nadatelji ilivjerovatelji vjerovatelji3/3 3/3

Kaopotroaionisu predvidivi.
Odabiruobiteljskeproizvodei

etabliranebrendove.
Favoriziraju'KupujmoHrvatsko'i

openitosulojalnikupci.
Viioblikovihidealistasu

drutvenihnormi ponaanjakojerutinski ponavljajunauobiajeni nainzajednicekojoj pripadaju.

mislioci

Mislioci1/2
Misliocisumotivirani vlastitimidealima.
Tosuzreli,zadovoljni,

VALS:Mislioci2/ 2/2 2
Misliociimajuosrednje potovanjeprema ustaljenojupraviitromom drutvu,alisuotvoreniza razmatranjenovihideja.
Iakoimprimanjaomoguuju

komforniimisaoniljudikoji potujured,znanjei odgovornost. Nastojebititoobrazovanijii aktivnotraeinformacijeprije odluivanja. Dobrosuupueniusvjetskei nacionalnedogaajeispremni suprihvatitisvakuinformaciju kojairinjihovasaznanja.

brojneizbore,misliocisu konzervativni,praktinikupci kojiuproizvodimatrae trajnost,funkcionalnosti vrijednost.

VALS VALS: :Igrai( (minkeri minkeri? ?) 1/4

Ljubiteljipomodnostii zabave.
Sobziromdaihmotivirapotreba

minkeri (osobekojegoreodeljedabuduneto)2/4
Tosuestominkeri(snobovi), imitatoriivotaiarmeribez pokria
Preferirajuminkerskeproizvodekoji

zauspjehom,zabrinutisuza miljenjeiopravdavanjedrugih. Uspjehzanjihznainovac

jerganemajudovoljnodabi

zasitilisvesvojeprohtjeve.

lienaonekojesimogupriutiti imuni. Mnogiodnjihsanjajuopoziciji,ane karijeri,anedostataksposobnostii usmjerenostionemoguujeimdase pomaknunaprijed. Bitiutrenduzanjihjebitiilinebiti.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

13

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

minkeri minkeri 3/4

minkerisuaktivni potroaijerzanjihje shopping kako
drutvenaaktivnost takoip prilikadapokau p

VALS VALS: :minker minkeri i 4/ 4/4 4

minkereibolesnekarijeriste lakojeotkriti.Njihzaimavie formanegosadraj
vanjtinaifascinantna

pojavnost,aneistinskavrijednost.

okolinidaionimogu kupovati dasuioni netko.

StarinazivzanjihjeS.N.O.B. SNOB
Sinenobilitas:oznakakojaseneko

Kaopotroaiimpulzivni suonolikokolikoimto sredstvadozvoljavaju.

upisivalaumjestoplemiketitule studentimabogatihgraanana otmjenimkoledima.

Trebaihrazlikovatiodljudikoji karijerustvarajusposobnoui znanjem.

VALS:Uspjeniljudi(ikarijeristi)1/3
Motiviranieljomza

Karijeristi(eljazauspjehom)2/3
Vanijiimjekonsenzus (prihvaenostdrutvene skupinekojojtee),te predvidivostistabilnostod riskantnihsituacija,bliskostii otkrivanjavlastitelinosti.
Sbrojnimprohtjevima,ovi

uspjehom,njihovivot odreujuciljevikarijerei obitelji.

Toodreujeinjihovdrutveni

ivot,kojijestrukturiranoko obitelji,iskazivanjavjerskihobiaja (najeeformalno)iposla. iveposvojimkonvencijama, politikisukonzervativni,potuju autoritete(hijerarhiju)izagovaraju statusquo. Nemajulijakulinost,dovoljno obrazovanjailitalenta,vrlosu tati.

poslovnouspjeniljudivrlosu aktivnipotroai.

VALS:Uspjeniljudi3/ 3/3 3
Ljudimaodkarijere vaanjeimagepa preferirajuprestinei etabliranebrendove kojimademonstriraju svojuuspjenost.
Sobziromna

VALS:Samograditelji 1/4
Kaoiiskuavatelji, samograditelji su motiviranisamo izraavanjem.
Toinezidaju j isamisvoje j

zaposlenost,estosu zainteresiranizasvusilu ureajaiproizvoda'koji tedevrijeme'.

kueilivikendice, popravljajuisamisvoje automobileiliuzgajajui povrenabalkonu. Imajudovoljnoenergijeda svojeprojekteizgurajudo kraja.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

14

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Samograditelji2/4
Tosupraktiniljudi konstruktivnihosobina kojinevjerujudaese stvaridogoditisameod sebeisamisebisu dovoljni.
iveutradicionalnom

VALS:Samograditelji 3/4
Sumnjiavisunanoveidejei premavelikimposlovnim korporacijama.
Potujudravnuvlastisindikate,

obiteljskomokruenju, praktinomraduifizikoj rekreaciji,azasveizvan toganemajuveeg interesa.

anegativnisupremainjenicida dravnavlastpoputapred pritiscimaalternativnihskupina iliindividualnihprava.

VALS:Samograditelji 4/ 4/4 4
Posjedovanje materijalnihdobara ihzanimasamo onolikokolikojeono praktineprirode.
Sobziromda

VALS:Iskuavatelji (Experiencers Experiencers) ) 1/2

Oveljudesnanomotivira samoizraajnost.
Kaomladi,entuzijastikii

pretpostavljaju vrijednostluksuzu, kupujuosnovne proizvode.

impulzivnikupci,iskuavatelji se brzozapalezanovotarije,alise jednakobrzoiohlade. Onitraeraznolikosti uzbuenje,traeinovo, nekonvencionalnoiriskantno. Njihovaenergijanalazioduaku sportuirekreacijitedrutvenim aktivnostima.

VALS:Iskuavatelji (Experiencers Experiencers) ) 2/ 2/2 2

Iskuavatelji supohlepni kupcikojinaproizvode troeuodnosuna primanjanerazmjerno puno,posebicenamodu, zabavuidrutvo.
Njihovekupnjeizraavaju

VALS: Inovatori 1/3

Inovatorisuuspjeni, sofisticiraniiodgovorni ljudisvisokim samopotovanjem.
Sobziromnatakoiroke

kolikoonipolaunasvoj dobarizglediposjedovanje 'cool'stvari.

FotografijaizkampanjeDove

osobine,oniiskazujusvetri primarnemotivacije razliitomsnagom. Onipredvodepromjenama inajprijemljivijisuzanove idejeitehnologije.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

15

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

VALS:Inovatori 2/3
Inovatorisuvrloaktivni potroai,anjihovekupnje izraavajukultiviraniukus zakvalitetneproizvodekoji sepojavljujunanovim trinimniama.
Inovatorimajevaanimage,

VALS:Inovatori 3/ 3/3 3
Tosuljudikojesusreemo kaoetabliraneiistaknute voditeljepoduzetnitvai politike,iliznanostii umjetnosti,kojistalnotrae izazove.
Njihovivotobiljeava

nekaopotvrdanjihova statusailimoi,vekaoizraz njihovaukusa,neovisnostii osobnosti.

razliitost,astvarikojimase okruujuizraavakultiviran ukuszalijepestraneivota.

Ovosu

Pravno:trgovakiigovi(trade marks) Dizajnerski:logotipi

tojebrend?

Razliitostidefinicijabrenda
Analitiarisuutvrdilidase ustrunojliteraturikoristi 19razliitihpristupa definiranjupojma'brend'.
Zajednikoimjetotosve

one'brend'tretirajukao'skup racionalnihiemocionalnih entiteta'(specifinosti) kojimajeciljpromicanjerobe, uslugailiidejakojezastupaju, odnosno

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

16

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Opadefinicijabrenda
Brendjeidentificirajuientitet kojistvarapotroauspecifino obeanjeiosobnuvrijednost.
Jednostavno,brendjesubjektivna

Definicija vrijednosti brenda

Danassubrendovinajvrednijidio poduzea. Vrijednostbrenda(BrandEquity), kaotrinifaktorjeuonometo potroaidodaju dodaju proizvodu(iza tosuspremnidodatnoplatiti), jerimon Znainetovie(ijermuvjeruju)! Dakle:proizvodinisuautomatskiibrendovi,
bezobziraimaliilinesvojeime,logo,maskotu,vizualne

vrijednostnjegovihtvrdnji (obeanjaosobnihkoristi)tj. sugestijadodanevrijednostikoju moemoostvaritioduporabe, posjedovanjailipoznavanjemnekog proizvoda(proizvoaa,nekogili neeg)sodreenimidentitetom.

standarde,sloganeitd

Definicijavrijednostibrenda
Vrijednostbrendazbirje mnogihimbenika.
Svijest
Poznavanje

Brendjerelacijasosobnimvrijednostima

Triosnovnasu:
1. Svijestopostojanjubrenda 2 Poznavanjenjegovihatributa 2.

Lojalnost

iasocijacija
3. Lojalnostpremapotronji

njegovogproizvoda.

Vrijednost brenda

Brendiranje jekomunikacijskoiskustveniproces kojiumislimapotroaakreiraasocijacijeizmeu

Relevantnosti nekogigosanogproizvodainjegove Rezonantnosti percepcijevrijednostinjegoviheljenih

psiholokihkoristikojesuseusjekleumislipotroaa.

Identitet(funkcionalnihkoristiiizgleda)brenda
Izprethodnedefinicije jasnajerazlikaizmeu 'pojmaoneemu'i 'brenda'. Doksvakip pojam j nastojimo:
definiratitojednoznanije

Identitet (funkcionalnihkoristiiizgleda)brenda

kakobiznaiosvimaisto

'pojambrenda'odnosisesamonasutinuosobnih

koristi/vrijednosti/znaenjakojeonpredstavljasamo odreenojciljnojskupiniistomiljenika.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

17

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Identitet (funkcionalnihkoristiiizgleda)brenda
Zato'pojambrenda'razlikuje
definicijusvojegidentiteta

Piramidaznaenja/porukebrenda
Spoznajaostvarene osobnekoristi Sutina Izrazperformanci (osobnost,stil, ton komunikacijskiton, image)

(funkcionalnihkoristi,openito 'kvalitete,dakleopipljivihkoristikoje pruaproizvod) od dd definicije f osobnih b h( (neopipljivih) l h) koristikojestvarasvojimciljnim korisnicima kojemogubitirazliitetevarirajuod nainaisvrheuporabeproizvoda, odnosnoosobnogznaenjabrenda.

eljeno, obeano, ostvareno iskustvo Afektivno-spoznajne Af kti j vrijednosti brenda (neopipljivi elementi) Funkcionalne vrijednosti i vanjski simboli brenda (opipljivi elementi)

Doivljaj identitetabrenda funkcionalnosti proizvodainjegove pretpostavljene vrijednosti

Identitet

Poznavanje svijesto brendu

Oglaavanjeibrending
Oglaavanjeufunkciji brendiranja nastojirazvitii povezatiiskustvena oekivanjakojaproizlazeiz obeanjabrenda snjegovim psiholokimkoristima
stvarajuiimpresijudaonima

Obeanjekoristinajvrednijijedioteme
Zatosepredodbabrenda moerazvitii
izrazomosobnostibrenda nainomtj.stilomkakoseon izraavaoglasnom k komunikacijom ik ij i/ili stilomiugledomosobekoja govoriuimebrenda.
engl.endorsing (potvrivanje)

nekevrijednostikojeseprenose nanasitimeineibrendinas posebnimijedinstvenim, estostereotipom istaknutom osobomkojaposjedovanjemili konzumacijombrendaizraava svojevrijednosti.

Obeanjekoristinajvrednijijedioteme

Vrijednostbrenda definicija
Identitet brenda

Znaenje brenda

VRIJEDNOST BRENDA

Vrijednostbrenda(Brand Equity; engl.kapitalnavrijednost)je razlikaizmeumiljenjai osjeajaljudi(potroai,kupci, trgovci)onaemi konkurentskombrendukroz nekovrijeme.

Meutimglavnirazlogzatoje

Simboli brenda

Izrazobeanjakoristizatojejednaodnajvrednijih

elemenataoglasneteme(komunikacijebrenda)i pokazujetojenjegovvlasnikjamidanuditritu (tojeonotoontvrdi[claim]daenamsedogoditi).

vrijednostbrendatolikovanajestu injenicidase proizvodisboljomvrijednou brendamoguprodavatipovioj cijeni!

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

18

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Oglaavanjeufunkcijibrendinga
Oglaavanjeufunkciji brendinga je:
stratekiproceskojiplanirai

Komunikacijskekonstantebrenda
1. Imebrenda 2. Logobrenda

bojeidr.vizualnistandardi najizrazitijeunaslovima Pay off krajnjakorist

kreirakomunikaciju kojaistienakojinainosnovne vrijednostibrenda(obeanja) stvarajupotroaima jedinstvenopozitivnoiskustvo

onokojejenjimaosobno

3. Oglasnaobeanjabrenda 4. Sloganbrenda 5. Priabrenda(kojudoivljavamosvimosjetilima)

onjegovojsutini kojamuudahnjujeivotgovoreinam

znaajnotj.vrijedno.

kaoesenjegovoobeanjeostvaritiinakojinainemo gadoivjetiitoenamdati(znaiti).

Kakopromijenitistavoveonaojponudi?

to t je j sr ponude/obe d / b anja j tvrdnje t d j koju k j trebamo t b

oglasitionaemproizvodu/brendukroznekodue razdoblje? Nameunamsepitanja:

Shvaajulijasnodosadanjiibuduipotroaivrijednostinae
Borbazamislipotroaa

ponude?
Razlikujulijuodsuparnikih? Moemolitokratkoijasnodefinirati?

Oglasnatvrdnja(claim claim) )
Opeprihvaeninain oblikovanjaoglasne tvrdnjejestIzjavao pozicioniranjunaerobne marke. Kratka K tk d definicija: fi i ij kome k t to znaiizato.
Priemusetoodnosisam

Kakovrednujemoproizvodeibrendove
Radirazumijevanja

pozicioniranjatrebamo shvatititonamau oglaavanjuznai:

Poznatostproizvoda Prednostinjegovihkoristiili Takavznaaj,dabeznjega

potroanemoe?

proizvod,znaenjenanau percepciju,azatona jedinstvenostponudei njegovurazlikovnostod ostalih.

Zapravo,pitamosepokojim

kriterijimamiproizvode:
Pamtimo Razlikujemoi Usvajamo?

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

19

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Proizvodi simboli
Proizvodizanasimajusimbolikiznaaj.
Volvojesimbolvisokosofisticiraneirobusne

Robnemarke pojmovi
Zapravo,proizvodikojiimajudugovrijeme konzistentantrininastup(marketinkutj. oglasnustrategiju),postalisuunaimmislima pojam(koncept)zaneto:
Volvo=Sigurnost g BMW=Sportskiduhautomobilizma Mercedes=Presti Audi=Tehnikaperfekcija Toyota=Pouzdanost AlfaRomeo=Brzina

konstrukcije
Paimaznaajsigurnosti

"VolvoforLife"

BMWjesimbolvrhunskihperformansi Paimaznaajuivanjausportskojvonji
BMW.TheUltimateDrivingMachine.

Mercedesjesimbolluksuzneudobnosti Paimaznaajprestia
MercedesBenz.Unlikeanyother.

Vrijednostisuljudimarazliite
Aliitipojmoviimaju razliitaznaenja razliitimdrutvenim grupama:
Prestimeutajkunima j

Mjestoumislimapotroaa
Alionotojenamanajvanijejestdakadnetko eliilitreba:
Sigurnost damuprvopadnenapametVolvo, Tehnikuperfekciju damuprvopadnenapametAudi,

atekondasvikojigaslijede,
Udobnost damuprvopadnenapametMercedes Mercedes,a

nijeistotoiprestimeu vrhunskimumjetnicimaili poppjevaimaili lijenicima,iliarhitektima, ilifrizerima,ili nogometaima

tekondasvionikojisesnjimenadmeuzatu

POZICIJUUNAIMMISLIMA! Pozicijabrendajestogaisimbolnekogkriterija: zakonapokojemnaiciljnipotroaimjeresve ostaleproizvodeugrupi,odnosno birajuizmeunjih.

Osnovnikriterijidobrestrategijepozicioniranja
Osobineikoristimorajupotroaubitivane. Morajuseisticatipredkonkurencijom Morajupruatisuperiornukvalitetuiliuslugu. Razlikamorabitikupcimavidljivaikomunikativna Ponudatrebabititakvadaistunemoeostvariti konkurencija. Ponudamorabiticjenovnoprihvatljiva
Usmjeritesesamonajednutoku! VaapozicijamoraVasikonkurencijurazgraniiti! Nemoetesvimabitisve!

Ciljnisegmenttrebabitidovoljnovelikdabibio dohodovan.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

20

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Definicijaproizvodainjegovetrineuloge
TVRTKA PROIZVOD TRINADEFINICIJA

Definicija pozicioniranja
Pozicioniranjejeprodajni koncept
kojimotivirakupnju predodbakojutrgovacelida

INA Gavrilovi Nokia Cinestar eljeznica Elastoplast Frizerski salon

Mi prodajemo gorivo Proizvodimo mesne preraevine Mi prikazujemo filmove Mi prodajemo flastere Mi prodajemo frizure

Mi pruamo energiju Mi pruamo ukusnu domau hranu Mi pruamo zabavu Mi inimo ivot ugodnijim Mi stvaramo Va image Mi stvaramo ekonomsku budunost zemlje

Mi proizvodimo mobitele Mi spajamo ljude Mi smo dravni transport Mi povezujemo zemlju

Ekonomski faks Mi dajemo vrhunsko obrazovanje

potroaiimajuonjegovom proizvodu onototrebaobiljeitinae stavoveoproizvodimasa oznakomjakemarkei onotoobiljeavanjihove posjednike(potroae)

Izjavaopozicioniranju
Primjerice(opisno):
Zaurbanemladeljudekojisunadijeti,Kukuriku jajas

Kakonapisatiizjavuopozicioniranju

dokazanoniskomrazinomkolesterolajedinasuzdrava alternativa,jersupotvrenosigurnazauestalu konzumaciju. Zamlade,uestalekonzumentebezalkoholnihpiakoji nedovoljnospavaju,Kofeinkojepiekojeimdajevie energijeodbilokojegdrugog,jerimanajveipostotak kofeina. Zateenagere kojipazenasvojuteinuDiet Colajezabavno osvjeavajuecolapiesnajboljimokusom,bezobzirato imanulakalorija.

Strategija izjavaopozicioniranju
Dobraizjavaostrategiji

Strukturaizjaveopozicioniranju
Za [ciljnipotroai] kojitrebaju/trae/ele[nezaobilazanrazlog kupnje] na[nazivproizvoda] je[opisizrobnegrupe] kojiprua[kljunakorist,jedinstvenost] zarazlikuod[kljunikonkurent] kojidokazivonenudiilinemoepruiti[toka diferencijacije].

pozicioniranjaje:
Jasna Saeta Jednostavna Obraasepotrebamaciljne

skupine Izraavakljunukorist

NEKOME,tkomisliostvarimanasvojnain, nudimoNETOtojeponjegovommiljenju njemuKORISNO.JertomoemoGARANTIRATI.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

21

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Levi Levis: s: Pozicijabrenda

Za mladeurbaneljude kojitrebaju/trae/eleizraziti

Tide: Tide :Pozicijabrenda

Za: [potrebeiosobineciljnihpotroaa]majkes djecomisupruzimaijaodjeazahtijevajako pranje,kojesuosjetljivenacijenudeterdentai kojevjerujudasvideterdentiperuisto, Tide je[natjecateljskookruenje]deterdentza pranjeinjeguodjee Koji[benefit]Vaojodjeipruanajvie(ienjei zatitauzprihvatljivucijenu)

svojuslobodu

naLevis jeodjea kojapruapraktinosti

udobnost zarazlikuodklasineodjee kojidokazivonenudiiline moepruititakvunosivosti kojanikadanijebilasimbol nekonvencionalnosti.

Tide: Tide :Pozicijabrenda

Jer:[razlog]
a)jenamijenjenienjuvrlo

Logika izjaveopozicioniranju(krae)
Za(nauciljnuskupinu) Koji(trae trebaju ele), Naproizvod(nazivbrenda)u(kategoriji proizvoda/usluga) Prua P sljede lj d e(koristi). (k i ti) Jer,zarazlikuodkonkurencije(primarnakorist alternative),naproizvod(primarnarazlika).

prljavogrublja(imaotapala gustihmasnoa) b)imaspecijalnesastojkekoji titematerijal(imadodatke kojisprjeavajuizbljeivanje); c)podravajugaautoriteti (Oshkosh),aijeftinijije.

Karakterbrendaje:snaan (kaostijena), tradicionalan,pouzdan, dominantanipraktian.

Identificiranje trinihprednosti
Razlikujemo4osnovne kategorijediferencijacije pozicioniranjem:
1. Premaosobinamaproizvoda p 2. Premaosobinamausluga 3. Premaosobinama

Primjeri:kakoserazlikovatiibitibolji?(studentiprouavajusami)

predodbe(imagea) proizvodailiusluge 4. Premaosobinamapotroaa

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

22

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Varijablediferencijacijebrenda
Proizvodi
Oblik Znaajke Performanse Prilagodljivost Trajnost Pouzdanost Popravljivost Dizajn/Stil

Tipovikvalitete
Image
Simbolinost Medijska izloenost Ozraje

Usluge
Jednostavnost narudbe Isporuka Montaa Obukakorisnika Konzalting korisnika Odravanjei servis

Zaposlenici
Kompetentnost Ljubaznost Vjerodostojnost Povjerenje Odgovornost Komunikativnost

Distribucija
Dostupnost Ekspertnost Performanse

Kvalitetajeopipojam.
Razlikujemojuzatoponekolikoosnova

Tipovikvalitete
Sposobnosti proizvodadaobavlja svojuosnovnu funkciju
Jeans

Tipovikvalitete
Sposobnostidaseprilagodikorisnikuispecifinoj

namjeni(korisnikestranicenaInternetportalima)

Tipovikvalitete
Pouzdanosti proizvoda
Jeep

Tipovikvalitete
Trajnosti proizvoda
Mercedes

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

23

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Tipovikvalitete
Mogunosti dase

Strategijecijeneikvalitete
CIJENA
Visoka Visoka Srednja S Niska PRVORAZREDNO PRECIJENJEN PROIZVOD DERAONA Srednja VISOKOVRIJEDAN PROIZVOD SREDNJEVRIJEDAN PROIZVOD NEEKONOMINO Niska IZVRSNA VRIJEDNOST DOBRA VRIJEDNOST EKONOMINO

proizvodmoe dugoservisiratii odravati

VW

KVA ALITETA

Pozicioniranjeprimarnoodnosomcijenei kvaliteteuobiajenojeisastavnijedio procjenjivanjasvakogaproizvoda/usluge/ brenda.

Vrijednosnopozicioniranje
Ovajmodelrazvijaalternativepozicioniranjaprema vrijednostizanovac.
Viezavie Premium(prvorazredan) proizvodpoprvorazrednojcijenipodran vodeompredodbom(MontBlancnalivpera). Viezaisto Ponudausporedivekvaliteteponiojcijeni(Lexus uodnosuprema Mercedesu). Istozamanje Ponudavrijednosti(Amazon.com) Manijezapunomanje Ponudakojanameeusporedbu(vaganje)izmeuluksuzaipotrebe (luksuznihotelnaspramurednogmanjeghotelasmanjimluksuzom,ali punojeftinijeg) Viezamanje Kunibrendovi(KPlus)uodnosunapoznatebrendove.

Izgledproizvoda:dizajnistil
Stil kolikopotroauproizvod dobroizgledaikolikoizaziva pozitivneemocije.
Ambalaakozmetike Jaguarautomobili Swatch satovi Bang &Olufsen AVureaji

Izgledproizvoda:dizajnistil
Design integracija estetskihvrijednosti
Talijanskidizajn

Diferencijacija imageom
Razvojpredodbekoja

estetskimodernizam
Skandinavskidizajn

estetskifunkcionalizam
Njemakidizajn

strogostirobusnost

izraavaduuili kulturupoduzea/ proizvoda/usluge/ b d brenda. Povezivanjes imageom korisnika proizvoda.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

24

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Osnovnestrategijepozicioniranja
Premaatributimaproizvoda
BMW.TheUltimateDrivingMachine

Premaispunjenjupotrebailiponudikoristi
Toyota.Everything keeps going right.

Premamogunostiprimjeneilikoritenja
Jeep.There'sOnly One.

Premavrstamapotroaa
HarleyDavidson.LivetoRide,RidetoLive.
Specifino(uodnosunaproizvod) Natjecateljsko(uodnosunakonkurenciju)i Psiholoko(uodnosunakoristipotroaa)

Protivkonkurencije
Hummer.LikeNothing Else.

Specifino pozicioniranje
Ovosepozicioniranje temeljinastvaranjuveza izmeukljunih(zataj proizvodspecifinih) atributainajeestvarnih prednosti.
Nazivamogaipozicioniranjem

Specifino pozicioniranje

pomouatributaproizvoda/ usluge.

inimotoizboromoneznaajkekojukonkurencija zanemaruje.
Primjerice:ubrzanjeautomobila,pouzdanostperilice

rublja,tedljivosthladnjaka,dugotrajnostrunihalata, istaknutidizajn

Natjecateljsko pozicioniranje
Pozicioniranjeu

Psiholokopozicioniranje
Pozicioniranjeosobina brendavezanjemza prevladavajueosobnosti potroaanaciljnom tritu.
Ostvarujemojunajee

odnosuna konkurenciju.
Primjerice:XYZ

neusporedivsobinim deterdentima. deterdentima Glavnasvrhaovakvog pozicioniranja(trinog nastupa)jeuvjeriti potroaedajena proizvod/uslugau neembitnomboljaod natrituvodeeg proizvodailiusluge.

nekompsiholokomkoristi.
Pozicioniranjemoe

objedinjavativiestrategija (varijabli),alitoihvie ukljuimo,prijetinamvea mogunostdaemozbuniti potroae!

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

25

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

Uspjenost pozicioniranja
Veizraspravljenog,moemozakljuitidabroj nainapozicioniranjamoebitijakovelik.
Neemopretjeratiakokaemodagaograniavasamo

Primjerimogunostipozicioniranjamobitela
Primjer:MOBITEL.
Premaatributimaproizvodaili

usluge
Najtanji(najmanji,najlaki,

naamata. Ipak,miljudinismoskloniusvojimglavamanositi bezbrojkategorija.

najpametniji,najareniji) mobitel!
Premahightech imageu Nanovimobiteljesukladans 4Gtehnologijom! Premakoristima SkrojenzaVamalidep;Radi 30dana;Nesmetamunikia!

Zatouoglaavanjunajeezagovaramoone vrijednostiskojimanaipotroaisvakodnevno ive,onekojesuimnajznaajnijeioneukojeele vjerovati.

Primjeri mogunostipozicioniranjamobitela
Vrstikorisnika
Najboljistudentski

(penzionerski,sportski, ribarski)mobitel!

Premausporedbis k k konkurencijom ij
Najesuperpametni

mobiteljeftinijijeodiPhona!

Premaintegralnojpoziciji
Mobitelspunimopsegom

svihtelekomunikacijskihi raunalnihfunkcija!

topraktinopruaizjavaopozicioniranjuurazradioglasnestrategije

Jedinstvenaprodajnaprednost
Rosser Reeves(copywriter) ustvrdiojesvojedobnoda svakopoduzee/proizvod trebaimatijedinstvenu prodajnuprednost: Unique selling proposition (USP).
Ovutvrdnjuizvodimoizizjave

totuimazamene?
Tojejedinstvenakoristkoju proizvoakonzistentno oglaavasvojemauditoriju.
Koristnajeeizraavaneku

opozicioniranju(njezinim kraenjemiprepjevom).

funkcionalnuprednost:najbolju kvalitetuiliuslugu,najniu cijenu,najnaprednijutehnologiju itd. USPjeonotopotroauzimaiz oglasa!

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

26

Oglaavanje KAIROS2013

20.3.2013.

PrimjerDisneylanda
Disneyland gradisvoju pozicijunatvrdnjidaza obitelji(posebicesmlaom djecom)nitijedanzabavni parknepruatoliko matoviterazonode. Iztogajederivirannjihov USP:
Mismo:Zabavnaobiteljska

Primjer Disneylanda

Copywriteri(osobekojeosmiljavajuoglasne tekstove)tajUSPprepjevalisuuslogan Disneylanda (njihovudugogodinjuoglasnutemu):

Magic Family Fun!(arobnaobiteljskazabava)!
Kojijebiopodlogazarazliiteoglasnenaslove

razonoda.
FamilyEntertainmentFun.

Emocionalnaprodajnaprednost
Potekoeuodravanjufunkcionalnesuperiornosti natrituprisiljavajunasdafiziki pristuppozicioniranjaprema osobinamaproizvodazamijenimo emocionalnimprednostima: Emotional selling proposition (ESP).
Takavoblikprimjenjujepsiholokeoblikepozicioniranjai

oslanjasenanedodirljivekoristiinjihovedoivljaje.

Holistic selling proposition (HSP)

Danasusvijetukojisvjesnorazmiljaiosvojojodrivosti

mnogibrendovisvojupozicijudopunilisuitvrdnjama kakoonislueiuniverzalnimljudskimvrijednostima.

esteiozbiljnegrekepozicioniranja
1. Podpozicioniranje
Grekakojanastajeradinebrigeopozicioniranju

trgovakogdrutva,proizvodailibrenda.

2. Nadpozicioniranje
Grekakojanastajekadaseprevisokokomunicira

predodbatrgovakogdrutva,proizvodailibrenda.

3. Konfuznopozicioniranje
Ostavljanjepotroaanejasnojpredodbiotrgovakom

drutvu,proizvoduilibrendu.

4. Neuvjerljivopozicioniranje
Izraavanjetvrdnjikojeprelazevjerovanjepotroaai

kupaca.

2.Strategija iplan oglaavanjaTomislavHui, 2013.

27