Prof. dr Radmila Jovanovi Prof.

dr Slavoljub Milovanovi

UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM

Ekonomski fakultet u Niu

UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM

Jun 2008 ISBN 978-86-85099-72-4 Autori: Prof. dr Radmila Jovanovi, Prof. dr Slavoljub Milovanovi Recenzenti: Prof. dr Milena Stankovi, Elektronski fakultet, Ni Prof. dr Ljiljana Stankovi, Ekonomski fakultet, Ni Izdava: Ekonomski fakultet, Ni Za izdavaa: Prof. dr Borko Krsti, dekan Rukovodilac izdavake jedinice: Prof. dr Ljiljana Stankovi tampa: Printgraf, Kruevac Tira: 50

SADRAJ PREDGOVOR UVOD 1. NOVA ULOGA INFORMACIONIH SISTEMA U DIGITALNOM PREDUZEU

1.1 IRENJE DOMETA INFORMACIONIH SISTEMA 1.2 OSNOVNE KARAKTERISTIKE I MOGUNOSTI INTERNETA 1.3 ORGANIZACIONE PROMENE U DIGITALNOM PREDUZEU 1.4 ELEKTRONSKA TRGOVINA I POSLOVANJE DIGITALNOG PREDUZEA
1 2 6 6 8 11 14 20 20 20 22 24 28 29 31 33 34 35 37 44 44 44 46 48 48 50 52 52 53 54 56 60 64

2. OSNOVNI KONCEPTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I TRGOVINE

2.1 INTERNET I NOVI MODELI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA 2.1.1 Internet tehnologija i integracija digitalnog preduzea 2.1.2 Internet i ekonomija informacija 2.1.3 Novi modeli poslovanja preko interneta 2.2 OSNOVNE KATEGORIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE 2.2.1 B2C oblik elektronske trgovine direktna prodaja 2.2.2 Interaktivni marketing i personalizacija 2.2.3 Mobilna B2C elektronska trgovina 2.2.4 Samousluivanje kupaca preko interneta 2.2.5 B2B oblik elektronske trgovine 2.2.6 Sistemi elektronskog plaanja u internet trgovini

3. INFORMACIONO-TEHNOLOKA INFRASTRUKTURA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

3.1 IZGRADNJA INFORMACIONE ARHITEKTURE I PLANIRANJE HARDVERSKIH RESURSA 3.1.1 Izgradnja informacione arhitekture i IT infrastrukture 3.1.2 Planiranje hardverskih kapaciteta 3.2 NOVA IT INFRASTRUKTURA I UMREAVANJE PREDUZEA 3.2.1 Umreavanje i digitalna integracija preduzea 3.2.2 Standardi za umreavanje i digitalnu integraciju preduzea 3.3 INTERNET INFRASTRUKTURA DIGITALNOG PREDUZEA 3.3.1 Informacioni autoput 3.3.2 Osnove interneta 3.3.3 Klijent-server tehnologija 3.3.4 Internet servisi 3.3.5 Internet2 nova generacija interneta

4. INTERNET TEHNOLOGIJE ZA PODRKU ELEKTRONSKOM POSLOVANJU

4.1 OSNOVNE TEHNOLOGIJE ZA PODRKU ELEKTRONSKOM POSLOVANJU 4.1.1 Elektronska pota i groupware aplikacije 4.1.2 Govorna pota i faximil 4.1.3 Telekonferencije i videokonferencije 4.1.4 Digitalne informacione usluge i uenje na daljinu 4.1.5 Elektronska razmena podataka 4.2 WEB TEHNOLOGIJA 4.2.1 Pretraivanje informacija na webu 4.2.2Push tehnologija pretraivanja informacija 4.2.3 Intranet tehnologija 4.2.4 Intranet aplikacije elektronskog poslovanja 4.2.5 Extranet tehnologija 4.2.6 Beina web tehnologija i mobilna trgovina

64 64 65 65 66 67 68 69 72 73 75 77 79 86 86 86 87 90 91 93 94 95 95 96 96 98 102 107 107 112 112 115 118 118 120 122 128 128 128 129

5. SOFTVERSKA PODRKA ELEKTRONSKOM POSLOVANJU

5.1 WEB PROGRAMSKI JEZICI 5.1.1 Java programski jezik 5.1.2 HTML i XML programski jezici 5.2 POMONI ALATI ZA UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM 5.2.1 Softver web servera 5.2.2 Alati za praenje kupaca i personalizaciju 5.2.3 Alati za upravljanje web sadrajem 5.2.4 Alati za kontrolu performansi web sajta 5.2.5 Web hosting usluge 5.3 OSTALE APLIKACIJE U WEB OKRUENJU 5.3.1 Baze podataka u web okruenju 5.3.2 DSS aplikacije u web okruenju 5.3.3 OAS aplikacije u web okruenju

6. PREDNOSTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I UPRAVLJAKI IZAZOVI

6.1 POSLOVNE KORISTI INTERNET TEHNOLOGIJE 6.2 UPRAVLJAKI PROBLEMI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA 6.2.1 Upravljanje internet infrastrukturom preduzea 6.2.2 Upravljaki izazovi elektronskog poslovanja 6.3 UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM SA ASPEKTA SIGURNOSTI 6.3.1 Obezbedjenje kontinuirane obrade podataka 6.3.2 Sigurnost internet mree 6.3.3 Sigurnost elektronske trgovine

7. ELEKTRONSKO POSLOVANJE U PRAKSI

7.1 PRIMERI PREDUZEA RAZVIJENIH ZEMALJA 7.1.1 Primer preduzea Cemex 7.1.2 Primer preduzea CornerHardware.com

7.1.3 Primer preduzea CarsDirect.com 7.1.4 Primer preduzea Royal&SunAlliance i The Body Shop 7.1.5 Primer preduzea Cisco Systems 7.1.6 Primer preduzea Yukon Netrepreneurs 7.1.7 Elektronska trgovina japanskih conbini prodavnica 7.1.8 Primer preduzea NextCard 7.1.9 Primeri napada na sigurnost elektronske trgovine 7.1.10 Testiranje performansi web sajtova 7.1.11 Primer preduzea General Electric 7.1.12 Primer preduzea SwissAir 7.1.13 Primer preduzea Marshall Industries 7.1.14 Primer elektronske berze u automobilskoj industriji - Covisint 7.1.15 Korienje intranet tehnologije za upravljanje ljudskim resursima 7.1.16 Kontrola konflikta kanala prodaje - primer preduzea Chapters Inc. i Avon 7.1.17 Korienje beine tehnologije - primer preduzea Avis Fuels 7.1.18 Primer preduzea AMB Property Management 7.1.19 Primeri korienja beine tehnologije u mobilnoj trgovini 7.1.20 Mobilna trgovina u firmama Argo Interactive Group, Iobox i Webraska 7.1.21 Primer preduzea General Motors 7.1.22 Primer preduzea Merck-Medco 7.1.23 Primer preduzea Boo.com 7.1.24 Iznajmljivanje softvera na webu - primer preduzea Medcom 7.1.25 Korienje XML tehnologije - primer preduzea BASF

131 132 133 134 135 136 137 138 140 144 145 147 148 149 150 151 153 154 155 160 162 167 168 172 175

ZAKLJUAK LITERATURA

PREDGOVOR Sa pojavom web tehnologije, internet postaje mono konkurentsko oruje koje stoji na raspolaganju mnogim preduzeima. Kako e to oruje biti iskorieno, pre svega zavisi od menaderskih sposobnosti rukovodstva preduzea koje treba da rei vane upravljake probleme vezane za implementaciju elektronskog poslovanja. Ova studija prvenstveno ima za cilj da sadanje i budue menadere preduzea upozna sa konceptom elektronskog poslovanja i sa osnovnim tehnologijama koje omoguavaju takvo poslovanje. Posebnim akcentom na reavanje problema u implementaciji tih tehnologija i upravljanju elektronskim poslovanjem, menaderske sposobnosti rukovodilaca u ovoj oblasti se sigurno podiu na vii nivo. Danas postoji uverenje da samo postavljanje web sajta garantuje pozitivne poslovne efekte. Gotovo da nema preduzea ili organizacije koja nije razvila neku formu internet prezentacije na svom web sajtu. Medjutim, bar kad su u pitanju naa preduzea, ti web sajtovi preteno slue za prezentaciju statinih informacija o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama, odnosno kao elektronska broura. Studija se, pored ostalog, bori protiv ovih pogrenih uverenja nudei veliki broj internet poslovnih modela koje rukovodioci mogu izabrati u cilju realizovanja konkurentske prednosti i profita. Naime, puni efekti od internet tehnologije u smislu generisanja prihoda dolaze tek kada se, pored oglaavanja i ekonomske propagande, obuhvate i ostali elementi marketing miksa, kao to su cena, promocija i distribucija. Osim toga, treba kupcima omoguiti on-line naruivanje, praenje narudbina, elektronsko plaanje i isporuku proizvoda i usluga, tamo gde je to mogue. Postoji dosta istraivanja iz oblasti elektronskog poslovanja i trgovine, publikovanih u razvijenim zemljama. Akademska zajednica u naoj zemlji koja se bavi ovom oblau pokuava da prati ovaj trend. Ipak, smatramo da nema dovoljno korisne i razumljive literature iz ove oblasti koja bi bila pouzdani vodi naim menaderima u razvoju pojedinih modela elektronskog poslovanja. Osim toga, ovo istraivanje, koje na koncizan i sveobuhvatan nain obradjuje problematiku elektronskog poslovanja, e biti od koristi i studentima ekonomskih fakulteta, fakulteta za menadment i poslovnih kola. Posebno ako se ima u vidu da e elektronsko poslovanje u budunosti igrati sve veu ulogu u poslovnim strategijama preduzea, kada e ovi studenti postati menaderi i uestvovati u formulisanju tih strategija. Autori su oblast elektronskog poslovanja obradili u sedam poglavlja, ukljuujui predgovor, literaturu, uvodna i zakljuna razmatranja. Prof. Slavoljub Milovanovi je obradio sledea poglavlja: Nova uloga informacionih sistema u digitalnom preduzeu, Osnovni koncepti elektronskog poslovanja i trgovine, Informaciono-tehnoloka infrastruktura elektronskog poslovanja i Internet tehnologije za podrku elektronskom poslovanju. Prof. Radmila Jovanovi je obradila sledea poglavlja: Softverska podrka elektronskom poslovanju, Prednosti elektronskog poslovanja i upravljaki izazovi i Elektronsko poslovanje u praksi. Autori Ni, februar 2008.

UVOD

Internet obezbedjuje primarnu tehnoloku infrastrukturu za elektronsku trgovinu, elektronsko poslovanje i digitalno preduzee. Internet i druge mree su omoguile da preduzea zamene manuelne procese zasnovane na papirnim dokumentima sa elektronskim tokom informacija. U elektronskoj trgovini (EC Electronic Commerce), preduzea mogu da izvravaju elektronske kupovne i prodajne transakcije medjusobno, kao i sa kupcima pojedincima. U elektronskom poslovanju (EB - Electronic Business), preduzee koristi internet i druge tehnologije za ubrzanje razmene informacija, to moe olakati komunikaciju i koordinaciju unutar preduzea i izmedju preduzea i njegovih poslovnih partnera. Digitalna preduzea koriste internet tehnologiju intenzivno u EC i EB za upravljanje njihovim internim procesima i odnosima sa klijentima, dobavljaima i drugim eksternim entitetima. Internet je brzo postao pogodna infrastruktura za EC i EB, jer obezbedjuje univerzalne i lake za korienje informacione tehnologije (IT Information Technology) i tehnoloke standarde koji su prihvaeni u svim preduzeima, bez obzira koji raunarski sistem ili IT platformu koriste. Internet tehnologija obezbedjuje mnogo nie trokove i pogodnije alternative za koordinaciju aktivnosti nego klasine (proprietary) mree. Preduzea mogu koristiti internet tehnologiju za radikalno smanjenje njihovih transakcionih trokova. Internet radikalno smanjuje trokove kreiranja, slanja i uvanja informacija, u isto vreme inei da te informacije budu iroko dostupne. Informacije nisu ograniene na klasine fizike metode isporuke. Kupci mogu da se informiu sami o proizvodima preko weba i da kupuju direktno od dobavljaa proizvoda umesto da koriste posrednike, kao to su maloprodavci. To odvajanje informacija od klasinih value chain kanala ima destabilizujui, remetilaki efekat na stare poslovne modele i kreira nove poslovne modele. Neki od tih klasinih kanala za razmenu informacija o proizvodima postaju nepotrebni ili neekonomini, a poslovni modeli zasnovani na vezivanju informacija za proizvode i usluge nisu vie neophodni. Internet smanjuje informacionu asimetriju i transformie odnos izmedju bogatstva i dostupnosti informacija (richness and reach). Korienjem interneta i web multimedijalnih mogunosti, firme mogu brzo i jeftino da obezbede detaljne informacije o proizvodu i detaljne informacije specifine za svakog kupca, do veoma velikog broja ljudi istovremeno. Internet moe da pomogne firmama da kreiraju i zadre profit na nove naine dodavanjem ekstra vrednosti postojeim proizvodima i uslugama ili obezbedjenjem osnove za nove proizvode i usluge. Mnogi razliiti poslovni modeli EC na internetu su se javili, kao to su: virtuelne prodavnice, 2

koncentratori trita, informacioni brokeri, portali, provajderi sadraja, isporuka digitalnog sadraja, on-line berze, aukcije, sindikatori i provajderi on-line usluga. Tri glavna tipa EC su: trgovina izmedju firmi i potroaa (B2C), trgovina izmedju firmi (B2B) i trgovina izmedju potroaa (C2C). Drugi nain klasifikacije EC je na osnovu fizike konekcije uesnika na webu. Klasine EC transakcije koje se odvijaju preko ianih mrea treba razlikovati od mobilne trgovine (m-commerce) odnosno kupovine roba i usluga korienjem runih beinih uredjaja. Internet obezbedjuje univerzalno dostupan skup tehnologija za EC koji moe biti iskorien za kreiranje novih kanala za marketing, prodaju, podrku kupcu i za eliminisanje posrednika u kupovnim i prodajnim transakcijama. Interaktivne mogunosti weba se mogu iskoristiti za izgradnju bliih odnosa sa kupcima u marketingu i podrci kupcima. Preduzea mogu da koriste razliite web tehnologije za personalizaciju, da bi isporuila web strane sa sadrajem usmerenim ka specifinim interesima svakog korisnika. Tu treba ukljuiti IT za isporuku personalizovanih informacija i oglasa kroz kanale mobilne trgovine. Preduzea, takodje, mogu smanjiti trokove i unaprediti uslugu kupcu korienjem web sajtova za obezbedjenje korisnih informacija. Kupci mogu kontaktirati predstavnike preduzea zaduene za uslugu preko e-maila, klasinog telefona ili kombinovano. B2B elektronska trgovina poveava efikasnost preduzea, jer preduzea mogu da elektronski lociraju dobavljae, da zatrae ponude, poalju narudbenicu i prate isporuku u toku. Preduzea mogu da koriste njihove sopstvene web sajtove za vodjenje B2B EC ili da koriste on-line trita. Berze su on-line trita gde vie kupaca moe kupiti od vie prodavaca korienjem sistema ponuda-zahtev (bidask). Dva glavna tipa on-line trita su vertikalne berze za odredjene industrije i horizontalne berze koje obezbedjuju funkcije za razliite industrije, kao to je obezbedjenje materijala za odravanje, popravku i operacije. Glavni sistemi elektronskog plaanja u internet trgovini su kreditne kartice, e-ke, digitalni novanici, elektronski ekovi, person-to-person sistemi plaanja, inteligentne kartice i sistemi elektronskog obrauna. Inteligentne kartice i e-ke se koriste za mala mikroplaanja. Elektronski ekovi i sistemi obrauna se koriste u B2B EC. Privatne, interne korporativne mree nazvane intranet mogu biti kreirane korienjem standarda internet povezivanja. Extranet mree su privatne intranet mree koje su proirene do odredjenih firmi i pojedinaca izvan preduzea. Intranet i ekstranet mree formiraju osnovu EB obezbedjujui jeftinu tehnologiju za integrisanje razliitih sistema i razliitih poslovnih procesa u preduzeu. Preduzea mogu da koriste intranet mree za kreiranje okruenja za saradnju, koordiniranje poslova i deljenje informacija i mogu koristiti intranet da bi omoguile tok informacija izmedju razliitih funkcionalnih oblasti preduzea. Intranet, takodje, obezbedjuje jeftinu alternativu za unapredjenje koordinacije izmedju internih procesa lanca snabdevanja u preduzeu. Ekstranet moe biti iskorien za 3

koordiniranje procesa lanca snabdevanja koji su zajedniki sa eksternim preduzeima. Pored ogromnih prednosti koje nova informaciono-tehnoloka infrastruktura obezbedjuje, javljaju se mnogi problemi u upravljanju tom infrastrukturom. Problemi koje stvara nova IT infrastruktura ukljuuju sledee: gubitak upravljake kontrole nad IS, potreba za paljivim upravljanjem organizacionim promenama, izazovi povezivanja i integracije aplikacija, tekoe obezbedjenja mrene skalabilnosti, pouzdanosti i sigurnosti i kontrola skrivenih trokova obrade podataka. Reenje za ove probleme je planiranje i upravljanje poslovnim i organizacionim promenama vezanim za obradu podataka, unapredjenje obuke korisnika, uspostavljanje discipline u administraciji podacima i analiza povezanosti, integracije aplikacija i propusne moi mrea, kada se planira IT infrastruktura. Mnogi novi poslovni modeli zasnovani na internetu jo nisu dokazani u smislu generisanja profita i smanjenja trokova. Digitalna firma, koja vodi EC i EB, zahteva dalekosene organizacione promene, ukljuujui redizajniranje poslovnih procesa, preoblikovanje odnosa sa kupcima, dobavljaima i ostalim poslovnim partnerima i nove uloge za zaposlene. Konflikti kanala se mogu javiti kada se firma prebaci na internet kao alternativni nain prodaje. Sigurnost, privatnost i zakonska pitanja predstavljaju dodatne izazove u elektronskoj trgovini. Prema tome, osnovni ciljevi ove studije su: Identifikovati osobine nove IT infrastrukture i vanih standarda povezivanja. Opisati kako internet funkcionie i identifikovati njegove glavne mogunosti. Proceniti koristi koje internet prua organizacijama. Opisati glavne IT za podrku EC. Analizirati upravljake probleme koje prouzrokuje nova IT infrastruktura i predloiti reenja. Objasniti kako internet tehnologija transformie organizacije i poslovne modele. Uporediti kategorije EC i opisati kako EC menja maloprodaju i transakcije izmedju preduzea. Oceniti glavne sisteme elektronskog plaanja. Demonstrirati kako internet tehnologija moe da podrava EB i upravljanje lancem snabdevanja. Oceniti upravljake i organizacione izazove koje postavlja EB i EC. Da bi ispunila ove ciljeve, studija je podeljena u sedam delova. U prvom delu se govori o novoj ulozi i irenju dometa savremenih IS, koji su zasnovani na internet tehnologiji i predstavljaju osnovu digitalnog preduzea, elektronskog poslovanja i trgovine. Drugi deo je posveen novim modelima elektronskog poslovanja i osnovnim kategorijama elektronske trgovine. Trei deo rada se odnosi na informaciono-tehnoloku infrastrukturu elektronskog poslovanja koja omoguava umreavanje i digitalnu integraciju preduzea. 4

Osnovu te infrastrukture ine internet tehnologije i servisi. etvrti deo rada je posveen web tehnologiji koja slui za izgradnju intranet, extranet i beinih mrea. Sve ove raunarske mree su osnova razvoja savremenih sistema elektronskog poslovanja. Peti deo se odnosi na softversku podrku elektronskom poslovanju, gde se objanjavaju glavni programski jezici za kreiranje web aplikacija (Java, HTML, XML), alati za upravljanje web sajtovima, kao i ostale aplikacije u web okruenju (baze podataka, sistemi za podrku odluivanju i sistemi automatizovane kancelarije). Pored velikih poslovnih koristi koje preduzea mogu ostvariti implementacijom internet i web tehnologije, javljaju se mnogi upravljaki problemi vezani za elektronsko poslovanje. Ovi upravljaki izazovi su obradjeni u estom delu studije. Kako su pojedini upravljaki problemi elektronskog poslovanja reavani u praksi, videemo u sedmom delu koji je u potpunosti posveen primerima iz preduzea razvijenih zemalja.

1. NOVA ULOGA INFORMACIONIH SISTEMA U DIGITALNOM PREDUZEU

Rukovodioci moraju da poklone posebnu panju informacionim sistemima (IS) zato to ovi sistemi igraju tako vanu ulogu u savremenim organizacijama. Dananji IS direktno utiu na to kako rukovodioci odluuju, planiraju i upravljaju zaposlenima koji su njima podredjeni. IS, takodje, sve vie utiu na to koji proizvodi e biti proizvedeni, gde, kada i kako. Prema tome, odgovornost za IS ne moe biti prebaena na informacione strunjake i tehniko osoblje, ve se i rukovodioci moraju ukljuiti u donoenje odluka o IS. [8] Postoji pet glavnih izazova u izgradnji i korienju IS: 1. dizajniranje sistema koji su konkurentni i efikasni, 2. razumevanje zahteva globalnog poslovnog okruenja, 3. kreiranje informacione arhitekture i informacionotehnoloke (IT) infrastrukture koje e podrati ciljeve firme, 4. utvrdjivanje poslovne vrednosti IS i 5. projektovanje IS koje ljudi mogu kontrolisati, razumeti i koristiti na socijalno i etiki odgovoran nain. [21] Tipovi IS koji se danas grade su veoma vani za opti uinak firme. IS utiu, kako na dnevne operacije, tako i na organizacionu strategiju. Moni raunari, softver i mree, ukljuujui internet, pomau firmama da budu fleksibilnije, da eliminiu nivoe upravljanja, da odvoje posao od lokacije (virtuelna radna mesta) i da restruktuiraju radne tokove, dajui nove mogunosti neposrednim izvriocima i rukovodstvu. IT daje rukovodiocima alate za preciznije planiranje, predvidjanje i kontrolu poslovanja. Da bi se maksimizirale prednosti IT, postoji velika potreba za planiranjem informacione arhitekture i IT infrastrukture. [14] 1.1 IRENJE DOMETA INFORMACIONIH SISTEMA Postoji sve vea medjuzavisnost izmedju poslovne strategije, pravila i procedura, sa jedne strane, i softvera, hardvera, baza podataka i telekomunikacija kao elemenata IS, s druge strane. Slika 1-1 najbolje ilustruje novi odnos izmedju organizacija i IS. [13] Promena u bilo kojem elementu esto zahteva promene u drugim elementima. Ovaj odnos postaje kritian kada rukovodstvo planira budunost firme. ta firma eli da radi u narednih pet godina esto zavisi od toga ta su IS u mogunosti da urade. Poveanje trinog uea, proizvodnja proizvoda visokog kvaliteta uz niske trokove, razvoj novih proizvoda i poveanje produktivnosti zaposlenih sve vie zavise od kvaliteta IS u firmi. [5]

Slika 1-1 Medjuzavisnost izmedju organizacija i IS Druga promena odnosa izmedju IS i organizacija proizilazi iz poveanja dometa projekata IS i aplikacija. [12] Izgradnja i upravljanje IS danas obuhvata mnogo vei deo organizacije nego to je to bilo u prolosti. Kako firma sve vie postaje nalik digitalnoj firmi, IS se ire na kupce, dobavljae pa ak i na industrijske konkurente (slika 1-2). Prvi IS su prouzrokovali uglavnom tehnike promene koje su uticale samo na nekoliko ljudi u firmi, dok savremeni IS prouzrokuju upravljake promene (ko ima koje informacije o kome, kada i koliko esto) i institucionalne sutinske (core) promene (koji proizvodi i usluge su proizvedeni, pod kojim uslovima i ko ih je proizveo). Kako se firme kreu ka digitalnoj organizaciji, skoro svi rukovodioci i zaposleni (kao i kupci i dobavljai) uestvuju u razliitim sistemima, povezani medjusobno digitalnom informacionom mreom. Na primer, ono to kupac radi na web sajtu firme moe uticati na zaposlene da donesu odluku o promeni cena ili upozoriti firmine dobavljae o potencijalnoj nestaici zaliha. [15]

Slika 1-2 irenje dometa IS 1.2 OSNOVNE KARAKTERISTIKE I MOGUNOSTI INTERNETA Razlog zato IS igraju takvu ulogu u organizacijama i utiu na tako mnogo ljudi je poveanje snage i smanjenje cena raunarske tehnologije. Raunarska snaga, koja se duplira svakih 18 meseci, unapredila je uinak mikroprocesora preko 25000 puta od njihovog pronalaska pre 30-tak godina. Sa monim, lakim za korienje softverom, raunar moe obradjivati numerike podatke, analizirati velike skupove podataka ili simulirati kompleksne fizike i logike procese sa animiranim crteima, zvukom i ak opipljivom (tactile) povratnom vezom (feedback). [6] Poveanje snage raunarske tehnologije je dovelo do pojave monih komunikacionih mrea koje organizacije koriste za pristup velikim skladitima informacija irom sveta i za koordiniranje aktivnosti kroz prostor i vreme. Te mree transformiu oblik i formu preduzea, kreirajui osnovu za digitalnu organizaciju. Svetski najvea i najvie koriena mrea je internet. Internet je medjunarodna mrea sastavljena od mnogih raunarskih mrea, koja je i komercijalna i javna. Ova mrea obezbedjuje izuzetno fleksibilnu platformu za deljenje informacija. Digitalne informacije se mogu distribuirati uz minimum trokova do miliona ljudi irom sveta. Internet povezuje stotine hiljada razliitih mrea iz vie od 200 zemalja irom sveta (slika 1-3). Vie stotina miliona ljudi koji rade u nauci, obrazovanju, vladi i biznisu koristi internet za razmenu informacija ili izvrenje poslovnih transakcija. Internet je izuzetno fleksibilan, jer ako se mree dodaju ili eliminiu ili se greke jave u nekim delovima mree, ostatak interneta nastavlja da funkcionie. Kroz specijalne komunikacione i tehnoloke standarde, svaki raunar moe komunicirati sa praktino svakim drugim raunarom povezanim na internet, korienjem obine telefonske linije. Firme i privatna lica mogu da koriste internet za razmenu poslovnih transakcija, tekstualnih poruka, grafikih slika, videa i zvuka, bilo da su locirani tu u susedstvu ili na drugoj strani zemljine kugle. Slika 1-4 prikazuje neke mogunosti interneta. 8

Slika 1-3 Internet - globalna raunarska mrea

Slika 1-4 Mogunosti koje internet prua korisnicima 9

Internet je kreirao novu univerzalnu tehnoloku platformu na kojoj se grade neke vrste novih proizvoda, usluga, strategija i organizacija. On je preoblikovao nain na koji se IS koriste u poslovnom i svakodnevnom ivotu. Eliminisanjem mnogih tehnikih, geografskih i trokovnih barijera koje spreavaju globalni protok informacija, internet je inspirisao nova korienja IS i nove poslovne modele. Internet obezbedjuje primarnu tehnoloku platformu za digitalnu organizaciju. [4] Zato to nudi tako mnogo mogunosti za biznis, World Wide Web kao najvaniji servis interneta, je od specijalnog interesa za firme i menadere. World Wide Web je sistem sa univerzalno prihvaenim standardima za smetanje, iskladitenje, formatizovanje i prikazivanje informacija u mrenom okruenju. Informacije su smetene i prikazane kao elektronske strane koje mogu sadrati tekst, grafike, animacije, zvuk i video. Te web strane se mogu povezati elektronski sa drugim web stranama, bez obzira gde su locirane i mogu se pregledati bilo kog tipa raunara. Klikom na osvetljene rei ili dirke na web strani, moete se povezati sa ogovarajuim stranama, da bi ste nali dodatne informacije, softver ili jo linkova do drugih taaka na webu. Web moe sluiti kao osnova za nove tipove IS, kao to je sistem za slanje narudbina preko web sajta koji poseduje firma Midnight Sun Plant Food (slika 1-5).

Slika 1-5 Midnight Sun Plant Foods prodaje proizvode preko svog web sajta. 10

Sve web strane koje odrava organizacija ili pojedinac se zovu web sajt. Firme kreiraju web sajtove sa stilizovanom tipografijom, graficima u boji, push-button interaktivnou, zvukom i videom, sve u cilju irenja informacija o proizvodu, emitovanja oglasa i poruka do kupaca, prikupljanja elektronskih narudbina i podataka o kupcima. Osim toga, web se sve vie koristi i za koordiniranje prodajnog osoblja i organizacija na globalnoj osnovi. Internet je postao izvor novih poslovnih modela i ansi za preduzetnike. 1.3 ORGANIZACIONE PROMENE U DIGITALNOM PREDUZEU Eksplozivni rast u raunarskoj snazi i irenje raunarskih mrea, ukljuujui internet, su doveli do pojave umreenog, digitalnog preduzea, gde se informacije mogu trenutno distribuirati unutar preduzea kao i izmedju preduzea i okruenja. Ta mogunost se koristi za redizajniranje i preoblikovanje organizacija, transformisanje njihovih struktura, dometa operacija, mehanizama izvetavanja i kontrole, radnih praksi, radnih tokova (workflows), proizvoda i usluga. [18] Konaan proizvod tih novih elektronskih naina vodjenja poslovanja je digitalno preduzee. Karakteristike nove organizacije digitalnog preduzea su sledee: spljotena organizacija preduzea, odvajanje posla od lokacije, reorganizacija radnih tokova, poveanje fleksibilnosti organizacije, promena upravljakog procesa, redefinisanje granica preduzea. Spljotena organizacija preduzea. Velike, birokratske organizacije koje su primarno razvijene pre raunarske ere su esto neefikasne, sporo se menjaju i manje su konkurentne od novokreiranih organizacija. Mnoga preduzea preduzimaju znaajne organizacione promene: organizacije se smanjuju, smanjuje se broj zaposlenih i broj nivoa u njihovim organizacionim hijerarhijama. U digitalnom preduzeu, hijerarijski i organizacioni nivoi ne nestaju. Medjutim, digitalno preduzee razvija optimalne hijerarhije koje balansiraju teret donoenja odluka kroz organizaciju, rezultirajui u spljotenijim, ravnijim (flatter) organizacijama. Spljotene organizacije imaju manje upravljakih nivoa (slika 1-6). Zaposlenima na niim nivoima je dodeljeno vee ovlaenje da donose vie odluka nego u prolosti. Oni vie ne rade standardno 9-17 sati i nije obavezno da rade u kancelariji. Osim toga, takvi zaposleni mogu biti rasuti geografski, ponekad pola sveta udaljeno od njihovih menadera. Savremene IT obezbedjuju veu koliinu informacija neposrednim izvriocima, tako da sada mogu da donose odluke koje su prethodno donosili rukovodioci. Sa pojavom globalnih mrea, kao to je internet, lanovi tima mogu blie saradjivati, bez obzira na njihovu lokaciju. Te promene znae da rukovodstvo iri domet kontrole, tako da vii rukovodioci mogu da upravljaju i kontroliu vie radnika rasutih na udaljenim lokacijama. Mnoge kompanije su eliminisale hiljade srednjih rukovodilaca kao rezultat tih promena. AT&T, IBM i General Motors su samo neke od organizacija koje su eliminisale vie od 30000 srednjih rukovodilaca u jednom potezu. 11

Slika 1-6 Organizacija dobijena eliminisanjem upravljakih nivoa Odvajanje posla od lokacije. Komunikaciona tehnologija je eliminisala prostornu distancu kao faktor za mnoge tipove poslova. Prodavci mogu da provode vie vremena na terenu sa kupcima i da imaju aurne informacije o njima, a da ne nose mnogo papira. Mnogi zaposleni mogu da rade daleko od svojih radnih mesta (na pr. kui ili u kolima), a firme mogu rezervisati prostor u manjim centralnim kancelarijama za sastanke sa klijentima ili drugim zaposlenima. itavi fiziki delovi preduzea mogu da nestanu. Na primer, zalihe i skladita za njihovo dranje mogu biti eliminisani kada se dobavljai poveu na firmin raunarski sistem i isporuuju samo ono to je potrebno, tano na vreme (just in time). [3] Kolaborativni timski rad postaje realnost kada dizajneri rade na novom proizvodu zajedno, iako su locirani na razliitim kontinentima. Na primer, Ford Motor Co. je usvojio model saradnje za dizajniranje njihovih automobila, gde su lanovi projektantskog tima medjusobno udaljeni stotinama kilometara. Ovaj model je podran komunikacionim mreama velikog kapaciteta i CAD (computer-aided design) softverom. Reorganizacija radnih tokova. Uz pomo IS, manuelne radne procedure se sve vie zamenjuju automatizovanim radnim procedurama, radnim tokovima (workflows) i radnim procesima. Elektronski radni tokovi su 12

redukovali trokove operacija u mnogim firmama izbacivanjem manuelnih rutina koje se baziraju na papirnim dokumentima. Unapredjeno upravljanje radnim tokovima je omoguilo mnogim firmama, ne samo da znaajno smanje trokove, ve da u isto vreme poboljaju usluge kupcima. Redizajniranje radnih tokova ima veliki uticaj na organizacionu efikasnost i moe ak dovesti do novih organizacionih struktura, proizvoda i usluga. [19] Poveanje fleksibilnosti organizacije. Preduzea mogu uz pomo informaciono-komunikacione tehnologije da se organizuju na fleksibilniji nain, tako da dobijaju veu sposobnost da osete i identifikuju promene na tritu, da odgovore na te promene i da iskoriste nove poslovne anse. IS mogu da daju i malim i velikim firmama dodatnu fleksibilnost za savladjivanje nekih ogranienja postavljenih njihovom veliinom. Na primer, postoje naini da male firme deluju kao velike i da velike firme deluju kao male. Male firme mogu iskoristiti IS da bi parirale veim i bogatim firmama. One mogu izvriti koordinirajue aktivnosti, kao to je obrada ponuda ili praenje zaliha i mnoge proizvodne zadatke sa mnogo manje menadera, slubenika ili proizvodnih radnika. Na primer, Beamscope Canada, distributer elektronskih i kompjuterskih delova, uspeno se takmii protiv globalnih giganata kao to je Micro Inc. i Merisel Inc. Njegov IS nudi kupcima on-line servis i 24asovnu mogunost naruivanja. Velike firme mogu koristiti IT da bi bile agilnije i fleksibilnije na tritu radi bre reakcije na trine fluktuacije (to su sve osobine malih firmi). Jedan aspekt tog fenomena je masovna kastumizacija gde se softver i raunarske mree koriste da vre poveu fabriki pogon sa narudbinama, projektovanjem proizvoda i nabavkom. Na kraju, softverskim aplikacijama se kontroliu proizvodne maine. Rezultat je dinamino organizaciono okruenje koje odgovara na promene, gde proizvodi mogu biti razliitog varijeteta i lako prilagodjeni potrebama kupaca, bez dodatnih trokova za male obime proizvodnje. Na primer, Levi Strauss je opremio neke njegove prodavnice sa opcijom Personal Pair, koja dozvoljava kupcima da dizajniraju dins prema njihovim sopstvenim specifikacijama. [22] Promena upravljakog procesa. IT preoblikuje upravljaki proces, obezbedjujui nove mogunosti za podrku rukovodiocima u planiranju, organizovanju, vodjenju i kontroli. Na primer, sada je mogue da rukovodioci dobiju informacije o uinku zaposlenih do nivoa specifinih transakcija. sa skoro bilo kog mesta u organizaciji, u bilo koje vreme. Na primer, rukovodioci proizvoda u Frito-Lay Corporation, proizvodjau hrane, znaju precizno u roku od sat vremena koliko je nekog proizvoda prodato, u bilo kojoj ulici u Americi. Ta visoka raspoloivost detaljnih informacija omoguava mnogo preciznije planiranje, predvidjanje i kontrolu nego ikad pre. IT je takodje, otvorila nove mogunosti za menadere za efikasno vodjenje poslova. Distribuiranjem informacija kroz elektronske mree, menader moe efektivno da komunicira sa hiljadama zaposlenih i da ak 13

upravlja prodavcima na terenu i timovima koji su na udaljenim lokacijama. Ovo je nemogue postii u face-to-face organizacijama. Redefinisanje granica preduzea. Glavna osobina digitalnog preduzea je sposobnost da vodi poslovanje izvan sopstvenih granica, skoro efikasno i efektivno kao to vodi poslovanje unutar svojih granica. Umreeni IS dozvoljavaju preduzeima da koordiniraju svoje poslovne aktivnosti sa ostalim firmama kroz velike udaljenosti. Transakcije, kao to su plaanja i nabavne narudbine, mogu se izvriti elektronski izmedju razliitih firmi, smanjujui tako trokove nabavke proizvoda i usluga. Preduzea, takodje, razmenjuju poslovne podatke, kataloge ili e-mail poruke preko mrea. Ti umreeni IS mogu da kreiraju novu efikasnu organizaciju i nove odnose izmedju firme, njenih kupaca i dobavljaa, to redefinie njihove organizacione granice. Na primer, Chrysler Corporation je umreena sa svojim dobavljaima, kao to je Budd Company of Rochester, Michigan. Kroz tu elektronsku vezu, Budd Company nadgleda Krajslerovu proizvodnju i isporuuje metalne table, tano kada su potrebne. Chrysler i njegovi dobavljai su na taj nain postali povezani poslovni partneri sa zajednikom i podeljenom odgovornou. [7] IS koji povezuje Chrysler i njegove dobavljae se naziva interorganizacioni IS. Sistemi koji povezuju preduzee sa njegovim kupcima, distributerima ili dobavljaima su nazvani interorganizacionim IS, jer automatizuju tok informacija preko organizacionih granica. Digitalna preduzea koriste ove sisteme za vezu sa dobavljaima, kupcima i ponekad ak i sa konkurentima, da bi kreirala i distribuirala nove proizvode i usluge. Na taj nain, preduzea nisu limitirana tradicionalnim organizacionim granicama ili fizikom lokacijom, kreirajui nove virtuelne organizacione entitete. Na primer, Cisco Systems ne proizvodi sve proizvode koje prodaje, ve ih nabavlja od drugih firmi, kao to je Flextronics. Cisco koristi internet za slanje narudbina do Flextronics-a i za praenje izvrenja narudbina. [17] 1.4 ELEKTRONSKA TRGOVINA I POSLOVANJE DIGITALNOG PREDUZEA Organizacione promene koje su ovde opisane predstavljaju nove naine vodjenja poslovanja elektronski, unutar i izvan preduzea, to konano moe voditi do digitalnog preduzea. Internet obezbedjuje glavnu tehnologiju za te promene. Internet moe povezati hiljade organizacija u jednu mreu, kreirajui osnovu za veliko elektronsko trite. Elektronsko trite je IS koji povezuje zajedno mnoge kupce i prodavce u razmeni informacija, proizvoda, usluga i plaanja. Uz podrku raunara i mrea, ti IS funkcioniu kao elektronski posrednici sa manjim trokovima za tipine trine transakcije, kao to je spajanje kupaca i dobavljaa, odredjivanje cena, naruivanje robe i plaanje rauna. Kupci i prodavci mogu digitalno izvravati transakcije kupovine i prodaje, bez obzira na njihovu lokaciju. [2] 14

Veliki broj proizvoda i usluga se propagira, kupuje i razmenjuje irom sveta, korienjem interneta kao globalnog trita. Preduzea furiozno kreiraju lepe i privlane elektronske broure, propagandni materijal, uputstva za proizvode i obrasce narudbenica na World Wide Web-u. Sve vrste proizvoda i usluga su raspoloive na webu, ukljuujui svee cvee, knjige, nekretnine, muzike zapise, elektroniku. [10] Mnoga maloprodajna preduzea odravaju njihove sopstvene sajtove na webu, kao to je Wine.com, on-line izvor vina i hrane. Drugi nude njihove proizvode kroz elektronske prodavnice (shopping malls), kao to je ShopNow.com. Kupci mogu da lociraju proizvode u toj prodavnici ili po maloprodavcu, ili po tipu proizvoda, i da onda direktno narue proizvod. Elektronska trgovina finansijama se, takodje, odvija preko interneta, gde se mogu kupiti ili prodati akcije, obveznice, zajedniki fondovi (mutual funds) i drugi finansijski instrumenti. Web se sve vie koristi i za transakcije izmedju preduzea (Business-to-Business elektronska trgovina). Na primer, avioprevoznici mogu da koriste web sajt Boeing Corporation za naruivanje delova elektronski i proveru stanja njihovih narudbina. [1] Globalna raspoloivost interneta za izvrenje transakcija izmedju kupaca i prodavaca je podstakla ekspanziju elektronske trgovine. EC je elektronski proces kupovine i prodaje roba i usluga koji se sastoji od kompjuterizovanih poslovnih transakcija. Ovaj proces se odvija uz podrku interneta, mrea i drugih digitalnih tehnologija. EC, takodje, obuhvata aktivnosti koje podravaju te trine transakcije, kao to su oglaavanje, marketing, podrka kupcima, isporuka i plaanje. EC moe ubrzati naruivanje, isporuku i plaanje roba i usluga uz smanjenje operativnih trokova i trokova zaliha preduzea. To se postie izbacivanjem manuelnih radnih procedura koje se baziraju na kreiranju i rukovanju papirnim dokumenatima. Ove procedure se automatizuju uz podrku IT i praene su elektronskim dokumentima. [11] Internet se javlja kao primarna IT platforma za EC. Isto tako je vano istai da internet tehnologija olakava upravljanje i ostalim poslovnim procesima koji ne spadaju u EC, kao to je publikovanje kadrovskih politika vezanih za zaposlene, analiza salda na raunima, formulisanje i analiza proizvodnih planova, planiranje popravki i odravanja u proizvodnim pogonima, revidiranje projektne dokumentacije i koordinisanje prodajnog osoblja i timova na terenu. Preduzea, takodje, koriste prednosti povezivanja i lakoe korienja internet tehnologije za kreiranje internih korporacijskih mrea (intranet), koje su zasnovane na internet tehnologiji. Javlja se sve vei broj privatnih intranet mrea koje se prvenstveno koriste za komunikaciju, saradnju i koordinaciju unutar preduzea. U ovom tekstu se koristi termin elektronsko poslovanje (EB - Electronic Business), da bi se razlikovalo korienje interneta i digitalne tehnologije za upravljanje i koordinaciju drugih poslovnih procesa koji ne spadaju u domen EC. Tabela 1-1 prikazuje neke primere EC i EB. [20] 15

Elektronska trgovina Drugstore.com predstavlja virtuelnu apoteku na internetu koja prodaje prepisane lekove i proizvode za odravanje lepote i zdravlja. Kupci mogu uneti njihove narudbine preko web sajta i to e im biti isporueno. Travelocity ima web sajt koji potroai mogu da koriste za planiranje putovanja i odmora. Posetioci ovog sajta mogu pronai informacije o avionskom prevozu, hotelima, aranmanima za odmor i drugim temama vezanim za putovanja. Oni mogu da naprave avionske i hotelske rezervacije on-line, preko weba. Gilbarco Inc. je kreirao ekstranet za upravljanje narudbinama koji dozvoljava njegovim distributerima da upute on-line nabavne narudbine za benzinske pumpe, kontrolere pumpi i druge nabavke za benzinske stanice. Distributeri mogu da narue delove, provere stanje narudbine i da pogledaju podatke vezane za obuku i tehniku dokumentaciju. Elektronsko poslovanje Roche Bioscience omoguava naunicima irom sveta da koriste intranet za deljenje rezultata istraivanja i diskusiju o tim rezultatima. Intranet, takodje, obezbedjuje telefonski imenik i bilten preduzea. EDS Corporation je razvila intranet da bi obezbedila da 70000 zaposlenih ima pristup do informacija o zdravstvenom osiguranju na osnovu lokacije, starosti, plate i porodinog statusa. Zaposleni mogu da uporedjuju razliite varijante tog osiguranja, pre nego to izaberu neku alternativu. Dream Works SKG koristi intranet za proveru dnevnog statusa projekata, ukljuujui animacione objekte i koordinisanje filmskih scena. Tabela 1-1 Primeri za EC i EB Na primer, Cisco Systems koristi privatni intranet za prezentiranje izvetaja rukovodiocima i pruanje usluga zaposlenima. Cisco Systems dozvoljava svojim dobavljaima i distributerima pristup nekim segmentima njegove privatne intranet mree. Privatne intranet mree, proirene do autorizovanih korisnika izvan organizacije se nazivaju extranet mree i preduzea ih koriste za koordinisanje njihovih aktivnosti sa drugim organizacijama u oblasti EC i EB. [16] Slika 1-7 ilustruje digitalno preduzee koje intenzivno koristi internet i digitalnu tehnologiju za EC i EB. EC koristi internet i digitalnu tehnologiju za vodjenje transakcija sa kupcima i dobavljaima, dok EB koristi te tehnologije za upravljanje ostatkom poslovanja. Informacije teku slobodno izmedju razliitih delova preduzea i izmedju preduzea i eksternih entiteta njegovih kupaca, dobavljaa i poslovnih partnera. Preduzea se kreu ka toj viziji digitalne organizacije, jer sve vie koriste internet, intranet i extranet mree za upravljanje njihovim internim procesima i njihovim odnosima sa kupcima, dobavljaima i drugim eksternim entitetima. [9]

16

Slika 1-7 EC i EB u digitalnom preduzeu EC i EB mogu fundamentalno da promene nain na koji se vodi poslovanje. Da bi se internet i druge digitalne tehnologije uspeno koristile za EC, EB i kreiranje digitalne firme, organizacije moraju da redefiniu njihove poslovne modele, da preispitaju poslovne procese, promene kulturu i kreiraju mnogo bliskije veze sa kupcima i dobavljaima. Literatura Prvo poglavlje [1] [2] Ayers J. B., Supply Chain Information Systems: Putting the Process First, Information Strategy: The Executive's Journal, Spring 2000, Vol. 16 Issue 3, pp. 11-17. Bandyo-padhyay N., E-Commerce: Context, Concepts and Consequences, McGraw-Hill, Berkshire, 2002.

17

[3] [4] [5] [6]

[7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]

[15] [16]

[17]

Barnat C., Office Space, Cyberspace and Virtual Organization, Journal of General Management, Summer 1995, pp 78-91. Cooper W. W and M. L. Muench, Virtual Organizations: Practice and the Literature, Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, 2000, Vol. 10 Issue 3, pp. 189-208. Hagel III J. and J. S. Brown, Your Next IT Strategy, Harvard Business Review, No 9, October 2001, pp. 105-113. Hawthorne M. D., Forty Years with Computer Technology: A Personal Remembrance of Things Past, in: Internet-based Workplace Communications: Industry & Academic Applications, Kirk St. Amant and Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 1-23. Holweg M. and F. Pil, Successful Build-to-Order Strategies Start with the Customer, MIT Sloan Management Journal, 43(1), Fall 2001, pp. 7483. Laudon K. C. and J. P. Laudon, Management Information Systems Managing Digital Firm, Seventh Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001. Levary R. R., Better Supply Chains Through Information Technology, Industrial Management, May-June 2000., pp. 24-30. Loshin P. and J. Vacca, Electronic Commerce, 4th Edition, Charles River Media, Inc., Hingham, Massachusetts, 2004. May T. A., "Electronic Commerce: 3 Truths for IS", Computerworld Leadership Series, April 21, 1997., pp. 1-6. Milovanovi S., Nova uloga informacionih sistema u digitalnom preduzeu, Ekonomske teme 4, Ekonomski fakultet, Ni, 2005., str. 8190. Milovanovi S., Upravljanje transformacijom informacione funkcije preduzea, Ekonomski fakultet, Ni, 2003. Milovanovic S., R. Jovanovic i O. Radovic, Classical Information Systems Transformation to Open and Distributed Systems - On the Exemple of Serbian Enterprises, Proceeding of international conference: Management and marketing problems of small and medium business, The Faculty of Management and Informatics, Sofija, 2000., pp. 124-133. Milovanovic S., R. Jovanovic i S. Cvetkovic, Raunarska podrka upravljanju zalihama materijala preduzea, Ekonomske teme 2, Ekonomski fakultet, Ni, 1996., str. 405-413. Papazoglou M. P., A. Tsalgatidou and J. Yang, The Role of eServices and Transactions for Integrated Value Chains, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 207-241. Pavlou P. A. and A. Majchrzak, Structuration Theory: Capturing the Complexity of Business-to-Business Intermediaries, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 175-188. 18

[18] Philip G. and M. E. Booth, A New 'S' Framework on the Realtionship Between the Role of Information Systems (IS) and Competencies in 'IS' Management, Journal of Business Research, No 3, March 2001. pp. 233-247. [19] Sharma S. K., A Change Management Framework for E-Business Solutions, in:, E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 65-82 [20] Turban E., D. King, J. Lee, M. Warkentin and H. M. Chung, Electronic Commerce: A Managerial Perspective, Prentice Hall, New Jersey, 2004. [21] Turban E., D. Leidner, E. McLean and J. Wetherbe, Information Technology for Management: Transforming Organizations in the Digital Economy, 5th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2006. [22] Zipkin P., The Limits of Mass Customization, MIT Sloan Management Review, Spring 2001, pp. 41-50.

19

2. OSNOVNI KONCEPTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I TRGOVINE

2.1 INTERNET I NOVI MODELI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA Internet tehnologija kreira univerzalnu tehnoloku platformu za kupovinu i prodaju roba i za vodjenje vanih poslovnih procesa unutar firme. Ona je inspirisala nove naine organizovanja i upravljanja koji transformiu poslovanje i korienje IS u svakodnevnom ivotu. Zajedno sa mnogim koristima i ansama, EC i EB su doneli i nove upravljake izazove za rukovodioce dananjih preduzea. Treba objasniti te izazove, da bi rukovodioci razumeli upravljaka, organizaciona i tehnoloka pitanja, koja moraju biti reena da bi se ostvarile koristi od EC, EB i digitalnog preduzea. [13] Ovde treba naglasiti koristi od integracije informacija kroz preduzee, kreiranje IT infrastrukture, gde informacije teku slobodno od jednog dela preduzea do drugog i od preduzea do njegovih kupaca, dobavljaa i poslovnih partnera. Digitalna firma zahteva taj nivo integracije informacija i preduzea sve vie danas zavise od takve infrastrukture, da bi ostale efikasne i konkurentne. Internet tehnologija se javlja kao glavna IT koja omoguava digitalnu integraciju preduzea. 2.1.1 Internet tehnologija i integracija digitalnog preduzea Godinama unazad, firme su koristile proprietary sisteme (sisteme od jednog prodavca sa zatvorenom arhitekturom) za integraciju informacija iz njihovih internih IS i za povezivanje sa njihovim kupcima i trgovakim partnerima. Takvi sistemi su bili skupi i zasnovani na tehnolokim standardima koje su mogle da slede samo malobrojne firme. Internet je veoma brzo postao infrastruktura za EC, zato to nudi firmama laki nain za povezivanje sa drugim firmama i pojedincima, po veoma niskim cenama. Internet obezbedjuje univerzalni i lak za korienje set tehnologija i tehnolokih standarda, koji mogu biti usvojeni od svih organizacija, bez obzira koji raunarski sistem ili IT platformu koriste. [14] Trgovaki partneri mogu direktno komunicirati medjusobno, izbegavajui posrednike i neefikasne vieslojne procedure. Web sajtovi su raspoloivi potroaima 24 sata na dan. Neki proizvodi bazirani na informacijama, kao to su softver, muzika i video, mogu biti distribuirani preko interneta. Prodavci ostalih vrsta proizvoda i usluga mogu koristiti internet za distribuiranje informacija vezanih za te proizvode i usluge, kao to su cene, raspoloivost i vreme isporuke. Internet moe zameniti ili proiriti postojee kanale distribucije, kreirajui punktove za privlaenje i 20

opsluivanje kupaca koji inae ne bi poslovali sa firmom. Na primer, brokerstvo po nioj ceni (discount brokerages) zasnovano na webu je privuklo nove kupce koji nisu mogli da plate visoke naknade za klasine brokerske i finansijske usluge. Preduzea mogu koristiti internet za radikalno smanjenje njihovih transakcionih trokova. Ovi trokovi ukljuuju trokove traenja kupaca i prodavaca, prikupljanja informacija o proizvodima, ugovaranja uslova prodaje, sastavljanja ugovora i organizovanja transporta. Informacije o kupcima, prodavcima i cenama za mnoge proizvode su trenutno raspoloive na internetu. Na primer, runa obrada nabavne narudbine moe kotati od $100 do $125, dok kupovina robe preko internet trita moe smanjiti te trokove skoro 80%. Tabela 2-1 daje ostale primere smanjenja transakcionih trokova, ukoliko se one izvravaju preko interneta. Elektronsko upravljanje transakcijama moe smanjiti transakcione trokove i smanjiti vreme isporuke za neke robe, naroito za one koje su potpuno digitalne (kao to je softver, tekstualni proizvodi, slike ili video snimci), zato to se ti proizvodi mogu distribuirati preko interneta kao elektronske verzije. Kao to se vidi iz tabele 2-1, internet tehnologija radikalno smanjuje transakcione trokove u mnogim industrijama, a utede u distribuciji elektronskih proizvoda su veoma velike. Klasini sistem Internet Procenat utede 87% 89% 71% do 67% 50% 97% do 99%

Avionske karte $8 $1 Bankarstvo $1,08 $0,13 Plaanje rauna $2,22 do 3,32 $0,65 do 1,10 ivotno osiguranje $400 do 700 $200 do 350 Softver $15 $0,20 do 0,50 Izvor: OECD iz razliitih industrijskih izvora Tabela 2-1 Utede koje omoguava EC

Internet brokerske firme, kao to je Ameritrade, isporuuju informacije u realnom vremenu (real-time) o trinim kvotama, direktno do korisnikovog desktopa (slika 2-1). Kupci mogu da obave on-line kupovine akcija i drugih hartija od vrednosti, to bi kotalo samo deli trokova u odnosu na korienje klasine pune usluge brokera. [12] Isto tako, internet tehnologija obezbedjuje infrastrukturu za EB, zato to ta IT i tehnoloki standardi omoguavaju efikasan protok informacija iz jednog dela preduzea u drugi. Ova IT obezbedjuje mnogo nie trokove i efikasniju alternativu za koordinisanje poslovnih aktivnosti, u odnosu na proprietary mree. Rukovodioci mogu koristiti e-mail i druge internet komunikacione mogunosti, za nadgledanje velikog broja zaposlenih, za upravljanje velikim brojem zadataka u projektima i za koordinisanje posla mnogih timova koji rade u razliitim delovima sveta. Internet standardi se mogu iskoristiti za povezivanje odvojenih sistema, kao to je naruivanje i 21

praenje logistike, koji prethodno nisu medjusobno komunicirali. Internet, takodje, smanjuje ostale trokove, kao to su trokovi koordiniranja aktivnosti firme sa dobavljaima i ostalim externim poslovnim partnerima. Niski trokovi povezivanja i univerzalni standardi koje obezbedjuje internet tehnologija su glavni uzronici eksplozije EB i pojave digitalnog preduzea.

Slika 2-1 Web strana internet brokerske firme Ameritrade 2.1.2 Internet i ekonomija informacija Internet smanjuje informacionu asimetriju. Informaciona asimetrija postoji kada jedna strana u transakciji ima vie informacija, koje su vane za tu transakciju, od druge strane. Ta informacija odredjuje relativnu pregovaraku snagu. Na primer, pre nego to su se maloprodajni sajtovi za automobile pojavili na webu, bila je oigledna informaciona asimetrija izmedju prodavaca i kupaca. Samo su auto dileri znali proizvodjake cene i bilo je teko za potoae da prikupe informacije o najnioj ceni i drugim povoljnim uslovima kupovine. Profitne mare auto dilera su zavisile od te informacione asimetrije. Sada potroai imaju pristup mnotvu web sajtova koji obezbedjuju informacije o cenama i veina kupaca automobila koristi internet za pronalaenje najboljih uslova kupovine. Prema tome, web je smanjio informacionu asimetriju koja se odnosi na kupovinu automobila. Internet je, takodje, pomogao preduzeima koja kupuju od drugih firmi da 22

smanje informacionu asimetriju i da lociraju bolje cene i uslove kupovine. [15] Pre interneta, firme su morale da pronadju najbolji balans izmedju bogatstva (richness) i dostupnosti (reach) njihovih informacija. Bogatstvo se odnosi na dubinu i detaljnost informacija koliina informacija koju firma moe da obezbedi kupcu, kao i informacije koje firma prikuplja o kupcu. Dostupnost se odnosi na to koliko ljudi dolazi u kontakt sa firmom i koliko proizvoda firma moe da ponudi tim kupcima. Bogata komunikacija se javlja, na primer, kada se predstavnik prodaje sastane sa kupcem i razmenjuje informacije koje su veoma specifine za tu interakciju. Takva interakcija je veoma skupa za firmu, zato to se moe izvriti sa malim brojem ljudi. Novinski i televizijski oglasi mogu da dopru do miliona ljudi po niskoj ceni, ali informacije koje oni obezbedjuju su dosta limitirane. Izuzetno je skupo da preduzea postignu bogatstvo i distupnost informacija na taj klasian nain. Mali broj preduzea, ako ih uopte ima, moe da priuti visoko detaljne, prilagodjene informacije za masovni auditorijum. Preduzea moraju da balansiraju izmedju bogatstva i dostupnosti njihovih informacija. Medjutim, internet transformie odnos izmedju bogatstva i dostupnosti informacija, to se moe videti na slici 2-2.

Slika 2-2 Poveanje bogatstva i dostupnosti informacija Internet mogunost povezivanja i univerzalni standardi za deljenje informacija radikalno su smanjili trokove obezbedjenja bogatih, detaljnih informacija velikom broju ljudi. Korienjem interneta i web multimedijalnih mogunosti, firme mogu brzo i jeftino da obezbede detaljne informacije o proizvodima, velikom broju ljudi istovremeno. Te informacije mogu da budu specifine za svakog kupca, odnosno da budu prilagodjene njegovim potrebama. [21] 23

Odnos izmedju bogatstva i dostupnosti informacija, promenjen pod uticajem interneta, menja i interno funkcionisanje preduzea. Preduzea sada mogu da razmenjuju bogate, detaljne informacije izmedju velikog broja ljudi, olakavajui rukovodstvu koordinisanje veeg broja poslova i zadataka. U prolosti, upravljaki domet kontrole je morao da bude mnogo ui, zato to bogata komunikacija moe biti kanalisana samo izmedju malog broja ljudi u isto vreme, korienjem komplikovanih runih procesa baziranih na papirnim dokumentima. Digitalno podrani poslovni procesi postaju novi izvori efikasnosti, smanjujui operativne trokove, dok se unapredjuje tanost i pravovremenost usluge kupcu. 2.1.3 Novi modeli poslovanja preko interneta Internet je uveo mnoge promene u nain vodjenja biznisa mnogih preduzea. Uinjena su dramatina smanjenja trokova kreiranja, transfera i uvanja informacija, dok su u isto vreme te informacije postale iroko dostupne. Milioni ljudi mogu razmenjivati ogromnu koliinu informacija direktno, trenutno i skoro besplatno. [5] U prolosti, informacije o proizvodima i uslugama su obino bile vrsto vezane za fiziki lanac vrednosti tih proizvoda i usluga. Ukoliko je potroa eleo da sazna neto o osobinama, ceni i raspoloivosti friidera ili automobila, na primer, onda je morao da poseti prodavnicu koja prodaje te proizvode. Trokovi uporedjenja cena, kvaliteta i sl., su bili veoma veliki, jer su ljudi morali da fiziki putuju od prodavnice do prodavnice. Internet je promenio taj odnos. Kada se pojedinac povee elektronski, informacije o proizvodima i uslugama teku kroz internet direktno i trenutno do potroaa. Klasina veza izmedju toka proizvoda i toka informacija vezanih za proizvod je prekinuta. Informacije nisu ograniene na klasine fizike metode isporuke. Kupci mogu sami da saznaju informacije o proizvodima preko weba i da kupe direktno od dobavljaa, umesto da koriste posrednike, kao to su maloprodajni objekti. To odvajanje informacija od klasinih kanala lanca vrednosti ima remetilaki efekat na stare poslovne modele, kao i na kreiranje novih poslovnih modela. Poslovni model opisuje kako preduzee isporuuje proizvod ili uslugu i ukazuje na to kako preduzee kreira prihod. Neki od klasinih kanala za razmenu informacija o proizvodima postaju nepotrebni ili neekonomini, a poslovni modeli zasnovani na povezivanju informacija sa proizvodima i uslugama moda vie nee biti potrebni. [18] Na primer, pre interneta, ljudi koji su eleli da kupe knjige morali su da idu u knjiare, da bi saznali neto o naslovima koji su raspoloivi, sadraju knjiga i cenama. Knjiara je imala monopol nad tim informacijama. Kada je firma Amazon.com otvorena kao on-line knjiara, obezbedila je posetiocima web sajta ogroman elektronski katalog koji sadri blizu tri miliona naslova, zajedno sa tabelama sadraja, pregledima i ostalim informacijama o tim naslovima. Ljudi su mogli da narue knjigu direktno sa njihovih desktop raunara. Amazon skoro da nije imao trokove zaliha, jer je 24

obavezivao distributere da skladite veinu njegovih knjiga. Klasini prodavci knjiga koji su odravali fizike prodavnice su bili uplaeni. Prodaja knjiga i ostale robe direktno kupcima, on-line, bez fizike prodavnice, predstavlja novi poslovni model. Izdavai sada dovode u pitanje klasini poslovni model prodaje knjiga, jer prodaju digitalne, elektronske knjige direktno kupcima, bez ikakvih posrednika. Poslovni modeli pruanja finansijskih usluga prolaze kroz slinu revoluciju. Nekada, ljudi koji su eleli da kupuju akcije i obveznice su morali da plaaju visoke naknade za full-service brokere (brokeri koji pruaju kompletnu uslugu), kao to je Merrill Lynch. Individualni investitori su se oslanjali na te brokere za izvrenje njihovih trgovakih transakcija i za obezbedjenje informacija o investicijama. Bilo je teko da pojedini investitori sami obezbede informacije o cenama akcija, grafikone, investicione novosti, istorijske podatke, investicione savete i druge finansijske informacije. Obilje takvih informacija se moe nai na webu, a investitori mogu koristiti finansijske web sajtove, da bi obavili svoje trgovake transakcije direktno, uz veoma malu naknadu. Razdvajanje finansijskih informacija od trgovine je znaajno smanjilo potrebu za full-service brokerima koji pruaju maloprodajne usluge. [1] Internet moe pomoi firmama da kreiraju i zadre profit na nove naine dodavanjem ekstra vrednosti postojeim proizvodima i uslugama ili obezbedjenjem osnove za nove proizvode i usluge. U poslednjoj deceniji su se javili mnogi internet poslovni modeli. Svi oni na ovaj ili onaj nain dodaju vrednost. Oni obezbedjuju kupcu novi proizvod ili uslugu, obezbedjuju dodatne informacije ili usluge zajedno sa klasinim proizvodom ili uslugom, obezbedjuju proizvod ili uslugu po mnogo nioj ceni nego na klasian nain. Najvaniji poslovni modeli koji se danas mogu sresti na internetu su sledei: Virtuelne prodavnice (virtual storefronts) prodaju fizike proizvode ili usluge on-line, umesto preko maloprodajnih objekata (Amazon.com), Koncentratori trita (marketplace concentrators) - koncentriu informacije o proizvodima i uslugama od razliitih provajdera u jedan centralni punkt (ShopNow.com), On-line berze (online exchanges) koriste sistem ponuda-zahtev (bid-ask), gde vie kupaca moe da kupuje od vie prodavaca (Covisint), Informacioni posrednici (information brokers) obezbedjuju informacije o proizvodu, ceni i raspoloivosti proizvoda (Travelocity), Brokeri transakcija (transaction brokers) njihova primarna poslovna aktivnost je kompletiranje transakcije (E*Trade), Aukcije (auctions) obezbedjuju elektronsku kupovinu i prodaju proizvoda, koriste on-line ponude i dinamino odredjivanje cena (eBay), Inverzne aukcije (reverse auctions) potroai kreiraju ponudu veem broju prodavaca za kupovinom roba ili usluga, po ceni koju sami specificiraju (Priceline.com), 25

 Agregatori (aggregators) dozvoljavaju grupi ljudi koja eli da kupi odredjeni proizvod da postignu nie cene na osnovu koliine (MobShop.com), Isporuka digitalnih proizvoda (digital product delivery) prodaje i isporuuje softver i ostale digitalne proizvode preko interneta (Regards.com), Provajderi sadraja (content providers) prodaju odredjeni web sadraj kupcima i tako kreiraju prihod (Wall Street Journal Interactive), Provajderi on-line usluga (online service providers) obezbedjuju uslugu i podrku korisnicima hardvera i softvera (PCSupport.com), Virtuelne zajednice (virtual communities) obezbedjuju on-line mesto sastanka, gde ljudi slinih interesovanja mogu da komuniciraju i pronadju informacije, a glavni izvor prihoda su baner oglasi (Geocities), Portali (portals) - obezbedjuju poetnu taku ulaska na web, zajedno sa specijalizovanim sadrajem i ostalim uslugama (Yahoo), Sindikatori (syndicators) agregiraju sadraj ili aplikacije iz vie izvora i preprodaju ih drugim firmama (Thinq). Neki od ovih poslovnih modela koriste prednosti bogatih komunikacionih mogunosti interneta. eBay je on-line aukcioni forum koji koristi e-mail i druge interaktivne osobine interneta. Ljudi mogu da naprave ponudu za proizvode, kao to su kompjuterska oprema, antikvarne i kolekcione stvari, vina, nakit, karte za rok koncerte. Ovaj sistem prihvata ponude za predmete preko interneta, ocenjuje ponude i notira najveu ponudu. eBay naplauje malu naknadu za svaki listing ponuda i prodaju. Business-to-business (B2B) aukcije za EC izmedju preduzea se, takodje, javljaju u sve veem broju. BigEquip.com je web sajt aukcionih usluga za B2B prodaju koriene gradjevinske opreme. Mnogi B2B sajtovi su poeli da pruaju pomo firmama koje mogu ponuditi viak svojih zaliha. Oekuje se da on-line ponude, poznate kao dinamino odredjivanje cena, budu u porastu i da e predstavljati blizu 40% ukupnih on-line transakcija, zato to kupci i prodavci mogu lako komunicirati preko interneta, da bi odredili koliko koji proizvod vredi u odredjenom momentu. Internet je kreirao on-line zajednice, gde ljudi sa slinim interesovanjima mogu da razmenjuju ideje, iako se nalaze na razliitim lokacijama. Neke od tih virtuelnih zajednica obezbedjuju osnovu za nove poslovne inicijative. Tripod, Geocities i FortuneCity (web sajtovi koji su formirani u Velikoj Britaniji) obezedjuju zajednice za ljude koji ele da komuniciraju o umetnosti, karijeri, zdravlju i kondiciji, sportovima, biznisu, putovanjima i mnogim drugim temama. lanovi mogu poslati njihove sopstvene personalne web strane, uestvovati u on-line diskusionim grupama i pridruiti se on-line klubovima koje ine ljudi slinog miljenja. Glavni izvor prihoda za ove zajednice je postavljanje baner oglasa na 26

njihove web sajtove. Baner oglas je grafiki prikaz na web strani iskorien za oglaavanje i propagandu. Baner je povezan sa oglaivaevim web sajtom, tako da e osoba koja klikne na baner biti upuena na web stranu sa vie informacija o oglaivau. [3] Fortune City je internet firma zasnovana na on-line zajednicama za ljude koji dele slina interesovanja, kao to su sport, zdravlje ili muzika. Ova firma ostvaruje prihod oglaavanjem banera na svojim web stranama (slika 2-3).

Slika 2-3 Web strana internet firme Fortune City ak i klasine maloprodajne firme obogauju njihove web sajtove sa chat servisom (servis za interaktivnu komunikaciju), oglasnim tablama (message boards) i mogunou formiranja virtuelnih zajednica (communitybuilding features), da bi ohrabrili kupce da provode vie vremena na sajtu, da se ee vraaju na njega i da eventualno izvre vie on-line kupovina. Na primer, iGo.com, web sajt koji prodaje tehnologiju za mobilnu obradu podataka, je doao do zakljuka da je prosena prodaja porasla za vie od 50% posle dodavanja mogunosti on-line interaktivne komunikacije sa predstavnicima firme koji pruaju usluge kupcima. Web informacioni resursi su toliko brojni i bogati, da su se javili specijalni poslovni modeli nazvani portali koji slue kao pomo pojedincima i organizacijama da efikasnije lociraju informacije. Portal je web sajt ili neka 27

druga web usluga koja obezbedjuje poetnu taku ulaska na web ili na interne podatke kompanije. Tipian primer jednog portala je Yahoo. On obezbedjuje katalog informacija na internetu, zajedno sa novostima, sportovima, vremenom, telefonskim imenicima, mapama, igricama, opingom, e-mailom i ostalim uslugama. Takodje, postoje specijalizovani portali za pomo korisnicima sa specifinim interesovanjima. Na primer, Barrabas je dvojezini portal za planinarenje i zimske sportove koji sadri izvetaje o vremenu, izvetaje o skijakim stazama, magazin, expertske preglede, savete, instrukcije i on-line oping za 14000 predmeta koji spadaju u skijaku i planinarsku opremu. (Firme, takodje, kreiraju njihove sopstvene interne portale da bi obezbedili zaposlenima brz pristup informacionim resursima kompanije). Yahoo i ostali portali esto kombinuju sadraj i aplikacije iz mnogo razliitih izvora i od razliitih provajdera usluga. Ostali internet poslovni modeli koriste sindikalizaciju da bi obezbedili dodatnu vrednost. Na primer, E*trade, diskontni web trgovaki sajt kupuje vei deo svog sadraja od spoljnih izvora, kao to je Reuters (vesti), Bridge Information Systems (cene akcija) i BigCharts.com (grafikone). Firme, takodje, mogu kupovati usluge EC, kao to su sistemi naruivanja i plaanja, da bi ih koristile na njihovim web sajtovima. On-line sindikatori, koji agregiraju sadraj ili aplikacije iz vie izvora, pakuju ih za distribuciju i preprodaju ih drugim web sajtovima, su se javili kao novi internet poslovni model. Web znatno olakava tim firmama agregiranje, prepakovanje i distribuiranje informacija i usluga zasnovanih na informacijama. Postoje, takodje, provajderi aplikacionih usluga koji obezbedjuju softver koji se izvrava preko weba. Na tritu se javljaju i mnoge druge usluge, kao to su virtuelne desktop usluge koje obezbedjuju on-line kalendare, kalkulatore, adresare, tekst procesore i ostale programe automatizacije kancelarijskog poslovanja, kao i prostor za uvanje korisnikih podataka na udaljenim raunarima. Veina poslovnih modela koje smo ovde opisali se zovu pure-play poslovni modeli, zato to su u potpunosti zasnovani na internetu. Ove firme nisu imale klasine modele poslovanja (bricks-and-mortar) kada su dizajnirale njihov internet biznis. Medjutim, mnoge postojee maloprodajne firme, kao to su L.L. Bean, Office Depot, R.E.I. ili The Wall Street Journal su razvile web sajtove kao proirenja njihovih klasinih biznisa. Takve firme predstavljaju hibridne poslovne modele (clicks-and-mortar). 2.2 OSNOVNE KATEGORIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE Iako se najvei broj komercijalnih transakcija jo uvek odvija kroz klasine kanale, sve vei broj potroaa i preduzea koristi internet za EC. Postoji nekoliko naina za klasifikaciju transakcija EC. Jedan nain je posmatranje prirode uesnika u transakcijama EC. Prema tome, tri glavne kategorije EC su: trgovina izmedju preduzea i potroaa (B2C - business28

to-consumer e-commerce), trgovina izmedju preduzea (B2B - business-tobusiness e-commerce) i trgovina izmedju potroaa, (C2C - consumer-toconsumer electronic commerce). Business-to-consumer (B2C) EC obuhvata maloprodaju proizvoda i usluga pojedinanim kupcima. Barnes&Noble.com., preduzee koji prodaje knjige, softver i muziku je jedan primer ove vrste. Business-to-business (B2B) EC obuhvata prodaju proizvoda i usluga izmedju preduzea. Milpro.com, web site preduzea Milacron Inc., je tipian primer za ovu vrstu EC. Preko njega se prodaje rezni alat, brusilice i fluidi za obradu metala za vie od 100000 malih preduzea mainske industrije. Consumer-to-consumer (C2C) obuhvata potroae koji direktno prodaju proizvode i usluge drugim potroaima. Na primer, eBay, gigantski aukcioni web site, dozvoljava ljudima da prodaju njihove proizvode drugim potroaima na principu aukcije, odnosno onom ko ponudi najveu cenu. Drugi nain klasifikacije transakcija EC je na osnovu fizike konekcije uesnika sa webom. Sve do nedavno, skoro sve transakcije EC su se odvijale preko ianih mrea. Sada celularni telefoni (cell phones) i ostali beini runi (handheld) digitalni uredjaji imaju internet podrku, tako da mogu biti korieni za slanje e-mail poruka ili pristup web sajtu. Kupci mogu koristiti mobilne telefone za pretraivanje web sajtova i kupovinu raznih proizvoda. Korienje runih beinih uredjaja za kupovinu proizvoda i usluga se naziva mobilna trgovina (mobile commerce) ili m-commerce. B2B i B2C transakcije EC se mogu odvijati uz podrku m-commerce tehnologije. Preduzee moe da bude prisutno na internetu kroz pet nivoa: 1. Osnovno prisustvo na webu. Firma se pojavljuje na web sajtu koji nudi spisak kompanija, da bi ljudi postali svesni postojanja odreene firme ili njenih proizvoda. U ovoj fazi firma nema web sajt. 2. Web sajt sa jednostavnim statinim informacijama. Ovaj web sajt sadri osnovne informacije o kompaniji i proizvodu i ponekad se zove broura. 3. Jednostavni interaktivni web sajt. Korisnici mogu da pretrauju sajt i pronalaze informacije kao to je dostupnost i cena proizvoda. 4. Interaktivni sajt koji podrava transakcije sa korisnicima. Funkcije koje se nude e varirati od preduzea do preduzea, ali e uglavnom biti ograniene na on-line kupovinu. Druge funkcije bi mogle da ukljue uslugu interaktivnog deska za pomo korisnicima. 5. Potpuno interaktivni sajt koji podrava ceo proces kupovine. Obezbeuje marketing odnose sa pojedinanim klijentima i olakava ceo spektar marketinkih funkcija. 2.2.1 B2C oblik elektronske trgovine direktna prodaja Internet obezbedjuje preduzeima nove kanale komunikacije i interakcije koji mogu kreirati blie odnose sa kupcima u prodaji, marketingu i 29

podrci (customer support), uz nie trokove. Preduzea mogu da koriste web za obezbedjenje tekuih informacija, pruanje usluga i podrke kupcima, kreirajui tako pozitivne interakcije sa kupcima, to sve slui kao osnova za dugorone odnose i podstie ponovne kupovine. [7] Proizvodjai mogu prodavati njihove proizvode i usluge direktno kupcima, zaobilazei posrednike, kao to su distributeri ili maloprodavci. Eliminisanje posrednika u kanalu distribucije moe znaajno smanjiti transakcione trokove kupovine. Vlasnici virtuelnih prodavnica, kao to su Amazon.com ili Wine.com, nemaju velike trokove za zakupninu prostorija, prodajno osoblje i druge operacije vezane za klasine maloprodajne objekte. Aviokompanije mogu da prodaju karte direktno svojim kupcima preko njihovih web sajtova ili preko putnikih sajtova, kao to je Travelocity, bez plaanja naknade trgovakim agentima. Web sajtovi mogu prilagoditi svoj sadraj specifinim interesima individualnih posetilaca. Dobar primer je home page firme The Vanguard Group koja prua finansijske usluge (slika 2-4). Web sajt ove firme ima sadraj prilagodjen specifinim interesima pojedinanih posetilaca. Na primer, sadraj je personalizovan tako da prikazuje informacije o zajednikim fondovima koje su od specijalnog interesa za odredjene korisnike.

Slika 2-4 Home page firme The Vanguard Group Tipini distribucioni kanal ima nekoliko posrednikih slojeva, od kojih svaki uveava finalnu cenu kotanja proizvoda. Kada bi se platilo za sve 30

korake u klasinom distribucionom kanalu, proizvod bi morao da ima cenu 135% veu od njegovih proizvodnih trokova. Eliminisanjem nekih posrednikih slojeva, smanjuje se finalna cena kotanja za potroaa. Slika 2-5 ilustruje koliko bi se utedelo kao rezultat eliminisanja svakog od slojeva u procesu distribucije. Direktnom prodajom potroaima ili smanjenjem broja posrednika, preduzea mogu ostvariti vei profit uz nie cene. Eliminisanje organizacija ili poslovnih procesa koji predstavljaju posrednike korake u vrednosnom lancu se naziva disintermediation.

Slika 2-5 Koristi od eliminisanja posrednika u distribuciji Internet stvara uslove za eliminisanje posrednikih slojeva u nekim industrijama, ali stvara ansu za pojavu novih tipova posrednika u drugim industrijama. U nekim industrijama, distributeri sa skladitima robe ili posrednici, kao to su agenti za nekretnine, mogu biti zamenjeni novim posrednicima koji se nazivaju infomediaries. Novi posrednici su specijalizovani za pruanje pomoi internet korisnicima u obezbedjenju informacija o proizvodima i cenama, u lociranju on-line izvora proizvoda i usluga, u upravljanju ili maksimiziranju vrednosti informacija u EC transakcijama. Proces prebacivanja posrednike funkcije u vrednosnom lancu na nove aktere se naziva reintermediation. 2.2.2 Interaktivni marketing i personalizacija Ljudi koji se bave marketingom mogu koristiti interaktivne osobine web strana, da bi zadrali panju potroaa ili da bi uvali detaljne informacije o njihovim ukusima i interesima. Te informacije se onda koriste za sprovodjenje marketing strategije jedan na jedan (one-to-one). Web sajtovi postaju bogat izvor detaljnih informacija o ponaanju, preferencijama, potrebama i navikama kupaca, koje preduzea mogu koristiti za prilagodjavanje (podeavanje) promocija, proizvoda, usluga i cena potrebama kupaca. Neke informacije o kupcima se mogu obezbediti tako to se trai od posetilaca da se registruju on-line i daju informacije o sebi. 31

Mnoga preduzea, takodje, prikupljaju informacije o kupcima korienjem softverskih alata koji prate aktivnosti posetilaca web sajta. Preduzea mogu koristiti specijalni kontrolni (auditing) softver web sajta koji prati koliko puta posetioci trae web strane, prati web strane od najveeg interesa za posetioce i puteve koje su posetioci proli u kretanju od jedne do druge web strane. Preduzea onda mogu analizirati te informacije o interesima i ponaanjima kupaca, da bi formirala preciznije profile postojeih i potencijalnih kupaca. [8] Na primer, TravelWeb, web sajt koji nudi elektronske informacije o vie od 16000 hotela u 138 zemalja i on-line mogunost rezervacije, prati poreklo svakog korisnika i ekrane i linkove web strana koje je taj korisnik proao, da bi se saznalo neto o preferencijama svakog korisnika. Lanac Hajatovih hotela je, na primer, otkrio da su japanski korisnici najzainteresovaniji za golf terene, to je vana informacija za oblikovanje trine strategije i za razvoj prateih proizvoda vezanih za gostoprimstvo u hotelima. Komunikacije i ponude proizvoda mogu preciznije da budu prilagodjene pojedinim kupcima. Opti web sajtovi koji teraju korisnike da prelaze kroz razne opcije i sadraje koji su irelevantni za njih se smatraju frustrirajuim. Preduzea mogu da kreiraju jedinstvene personalizovane web sajtove koji prikazuju sadraj ili oglase za proizvode ili usluge od specijalnog interesa za svakog korisnika, unapredjujui kupevo iskustvo i kreirajui dodatnu vrednost. Korienjem tehnologije za personalizovanje web sajtova, modifikuju se web strane prezentirane svakom kupcu, a u isto vreme se postiu znaajne koristi zato to se angauje prodavac uz dramatino nie trokove. Personalizacija, takodje, pomae firmama da formiraju trajne odnose sa kupcima, obezbedjujui individualizovani sadraj, informacije i usluge. Evo nekih primera: Amazon.com odrava informacije o svakoj kupevoj kupovini. Kada se kupac vrati na Amazon.com web sajt, bie pozdravljen jednom web stranom koja preporuuje knjige na osnovu prolih kupovina tog kupca ili na osnovu prolih kupovina drugih kupaca koji imaju slinu istoriju kupovina. American Airlines koristi personalizaciju za smanjenje trokova, tako to podstie kupce da kupuju karte preko web sajta, umesto od putnikih agenata. American Airlines moe kreirati individualne putnike agencije za svoje kupce na webu. Ova kompanija oekuje da proda $500 miliona karata preko svog web sajta. Dell Computer dozvoljava korisnicima da kreiraju svoje sopstvene Dell sajtove, gde im firma nudi specijalne cene i aranmane zasnovane na informacijama koje su prikupljene o njihovim interesima i kompjuterskim potrebama. Korisnici mogu kupiti tano ono to ele, a da ne moraju da zovu predstavnike firme, da trae proizvode i da sklapaju dilove, aranmane.

32

Mnogi drugi web sajtovi koriste tehnologije za personalizaciju, da bi isporuili web strane sa sadrajem i baner oglasima usmerenim na specifine potrebe odredjenog posetioca. Postoje i druge tehnologije koje prikupljaju informacije o posetiocima web sajta, da bi se omoguilo personalizovano oglaavanje i interakcija sa kupcem. Preduzea mogu da kombinuju podatke o posetiocima web sajta sa podacima o kupcima iz drugih izvora, kao to su klasine (off-line) kupovine, zapisi o uslugama kupcu, ili registracije proizvoda, da bi se kreirali detaljni profili kupaca. Medjutim, postoji zabrinutost da preduzea, sakupljajui line informacije o posetiocima web sajta ugroavaju individualnu privatnost, naroito ako se veina tih informacija prikuplja bez znanja kupaca. Trokovi ispitivanja kupaca i fokus grupa su veoma veliki. Informisanje i uenje o tome ta kupci oseaju ili misle o proizvodima i uslugama preduzea kroz elektronske posete web sajtovima je mnogo jeftiniji. Web sajtovi koji obezbedjuju informacije, takodje, sniavaju trokove skraivanjem prodajnog ciklusa i skraenjem vremena koje prodajno osoblje mora da utroi na edukaciju kupaca. Web prebacuje mnoge marketinke i prodajne aktivnosti na kupca, zato to kupac popunjava svoju on-line narudbenicu. S obzirom da koriste web da bi prodavcima obezbedili tanije informacije o njihovim preferencijama i sugestijama za poboljanje proizvoda i usluga, klijenti se transformiu od pasivnih kupaca do aktivnih uesnika u kreiranju vrednosti. [22] 2.2.3 Mobilna B2C elektronska trgovina U sledeih nekoliko godina, web e biti pristupaan skoro sa svakog mesta, jer e kupci koristiti beine telefone, rune digitalne uredjaje, interaktivnu televiziju ili druge informacione uredjaje za vezu sa internetom. Umesto da se fokusiraju na to kako da dovedu kupca na web sajt, marketing strategije e se prebaciti na pronalaenje naina za slanje poruka direktno kupcu, onda kada je to potrebno. Slika 2-6 ilustruje kako se personalizacija moe proiriti kroz sveprisutni internet i m-commerce. Preduzea mogu koristiti mobilne, beine uredjaje za isporuku novih, value-added usluga, direktno kupcima, u bilo koje vreme, na svakom mestu, proirujui personalizaciju i produbljujui odnos sa kupcima. Prema tome, mobilna trgovina (m-commerce) e obezbediti preduzeu dodatne kanale, da bi doprlo do kupaca, i nove anse za personalizaciju. Softver za praenje lokacije, koji se nalazi u nekim korisnikim beinim uredjajima, e omoguiti preduzeima da prate kretanje korisnika. Osim toga, mogu se skupljati i informacija o snabdevanju, oglaavanju (advertisements) i ostalim uslugama, dok su one jo u toku. Putnici e biti u mogunosti da pristupe internetu u automobilima, aerodromima, hotelima i eleznikim stanicama, da bi dobili raznovrsne informacije, kao to je lokalna vremenska prognoza ili putokaz do najblieg restorana.

33

Slika 2-6 Personalizacija uz podrku sveprisutnog interneta 2.2.4 Samousluivanje kupaca preko interneta Web i ostale mrene tehnologije su inspirisale nove pristupe u pruanju usluga i podrke kupcima. Mnoga preduzea koriste njihove web sajtove i e-mail aplikacije da bi odgovorila na pitanja kupaca ili da bi obezbedila kupcima korisne informacije. Web obezbedjuje medijum kroz koji kupci mogu biti u interakciji sa firmom, onako kako je njima zgodno, i da samostalno pronadju informacije za koje su nekada bili potrebni strunjaci za podrku kupcima. Automatsko samousluivanje ili drugi odgovori na pitanja kupaca zasnovani na webu kotaju deseti deo cene za telefonske usluge kupcu preko predstavnika firme. [25] Firme ostvaruju znaajne utede od web aplikacija za samousluivanje kupaca. American, Northwest i druge velike aviokompanije su kreirale web sajtove gde kupci mogu videti raspored dolazaka i odlazaka aviona, raspored sedita, aerodromsku logistiku i kupiti kartu on-line. Yamaha Corporation of America je smanjila pozive kupaca koji se odnose na postavljanje pitanja i reavanje problema, dozvoljavajui kupcima pristup informacijama o tehnikim reenjima koje se nalaze na web sajtu i odnose se na uslugu i podrku. Ako kupci ne mogu sami da pronadju odgovor, mogu poslati e-mail tehniaru kompanije. Kupci preduzea UPS mogu iskoristiti 34

web sajt za praenje isporuka, kalkulaciju trokova isporuke, utvrdjivanje vremena tranzita i dogovor o preuzimanju paketa. FedEx i ostale firme za isporuku paketa obezbedjuju sline usluge zasnovane na webu. Nove aplikacije za podrku kupcima ak integriu web sa pozivnim centrima (customer call centers), gde se problemi kupaca tradicionalno reavaju preko telefona. Pozivni centar je odeljenje preduzea zadueno za pruanje usluga kupcima preko telefona i drugih kanala. Na primer, posetioci mogu da kliknu na push to talk link web sajta firme Lands End i da zahtevaju telefonski poziv. Kupac unese njegov telefonski broj, a sistem pozivnog centra daje nalog zaposlenom zaduenom za uslugu kupcu da pozove kupca na njegov telefonski broj. Neki sistemi, takodje, dozvoljavaju kupcu da komunicira sa zaposlenim zaduenim za uslugu, postavljanjem pitanja preko weba, dok u isto vreme razgovara preko telefona. [11] 2.2.5 B2B oblik elektronske trgovine Oblast EC koja se najbre razvija nije maloprodaja kupcima pojedincima, ve automatizacija kupovnih i prodajnih transakcija izmedju preduzea. Neki analitiari procenjuju da B2B transakcije predstavljaju 80% svih transakcija EC i da e ovaj oblik EC i dalje da raste. Godinama unazad, preduzea su koristila proprietary EDI (electronic data interchange) sisteme u te svrhe, a sada prelaze na web i internet tehnologiju. B2B web sajtovi mogu utedeti uesnicima od 5-45%, zahvaljujui eliminisanju neefikasnih procesa za lociranje dobavljaa, naruivanje proizvoda ili isporuku robe, kao i zahvaljujui veoj ansi da se pronadju proizvodi i usluge sa najniom cenom. B2B EC moe, takodje, smanjiti greke u dokumentima vezanim za trgovinu od 20% na manje od 1%. [16] Nabavka u preduzeu je tradicionalno bila zasnovana na dugoronim odnosima sa jednim ili dva dobavljaa. Internet ini informacije o alternativnim dobavljaima pristupanijim, tako da preduzea mogu da pronadju najbolji aranman iz velikog broja izvora, ukljuujui i one iz inostranstva. Rukovodilac nabavke moe konsultovati web kada eli da kupi od nepoznatog dobavljaa ili da locira novi tip proizvoda. Identifikovanje i istraivanje potencijalnih trgovakih partnera je jedna od najpopularnijih aktivnosti na internetu u oblasti nabavke. Dobavljai mogu da koriste web za on-line istraivanje konkurentskih cena. Firme, takodje, mogu da koriste web da bi traili ponudu od dobavljaa na on-line nain. [2] Da bi realizovale B2B EC, firme mogu koristiti svoje sopstvene web sajtove (kao to to ini firma Alliant Exchange) ili da obavljaju prodaju preko web sajtova postavljenih kao on-line trita. On-line trita, oznaena kao elektronski hub-ovi ili e-hubs predstavljaju jedan od novih internet poslovnih modela. Korienjem on-line trita, firme mogu da se poveu sa mnogo kupaca, a da ne moraju da kreiraju point-to-point konekcije sa svakim od njih i mogu eventualno pronai nove kupce. Mnoga takva trita imaju mogunost integrisanja informacija o proizvodu koje se uvaju u posebnim sistemima prodavaca. Firme koje kupuju proizvode ne moraju da upravljaju 35

sa 4 ili 5 razliitih sistema da bi kupovale od razliitih dobavljaa i mogu da utede novac uporedjivanjem cena i kupovanjem od velikog broja preduzea. [4] Elektronske berze, kao tip on-line trita, su privukle posebnu panju, zato to se mnoge firme usmeravaju na internet berze, da bi automatizovale njihove kupovine i prodaje. Berze su on-line trita gde vie kupaca moe kupiti od vie prodavaca korienjem sistema ponuda-tranja (bidask). ema internet berze je prikazana na slici 2-7. Jedan primer ovakve berze je web sajt E-Steel. Kupci se prijavljuju (log in) i kreiraju zahteve, specificirajui detalje, uslove kupovine i dobavljae za elik koji ele da kupe. Kupci, takodje, mogu da trae odredjene vrste elika, da trae ponudu i da pregovaraju on-line sa dobavljaima. [10]

Slika 2-7 Internet berze kao on-line trita Postoji nekoliko kategorija berzi. Vertikalne berze, takodje, poznate kao industrijske berze, su postavljene da opsluuju odredjene industrije, kao to je automobilska, drvna ili energetska industrija. Vertikalne berze su, takodje, raspoloive za hemijske i plastine proizvode, mainske alate, telekomunikacije, papir, kao i za zajmove i hipoteku. Horizontalne berze se fokusiraju na specifine funkcije koje se mogu nai u razliitim industrijama, kao to je kupovina kancelarijske opreme ili nabavke za odravanje, popravku i operativu (MRO - maintenance, repair, and operating). MRO.com je primer za ovu vrstu berzi. Preduzea, takodje, mogu da kreiraju njihove sopstvene privatne berze, nazvane brendirane (branded) berze. Ove berze svojim kupcima obezbedjuju trine usluge i dodatnu vrednost. Na primer, Cable&Wireless Hong Kong Telecom (CWHKT), provajder svih komunikacionih usluga je kreirao berzu za jedan region Kine. Ova berza obezbedjuje usluge 36

poveavajui efikasnost kupovnih i snabdevakih lanaca za veliki broj industrija. Berze mogu znaajno da smanje neefikasnost u koordinaciji i saradnji izmedju svih uesnika u lancu snabdevanja dobavljaa, proizvodjaa, distributera, logistikih kompanija. To je mogue, jer kupci i prodavci dele informacije o ponudi, tranji i proizvodnji. [19] Berze se umnoavaju, ali analitiari veruju da mnoge ne mogu opstati. Brojne berze su ustanovljene da bi opsluivale istu industriju, tako da ne mogu sve opstati. Berze omoguavaju konkurentsku ponudu vie dobavljaa, to znai nie cene za kupce. Dobavljai e moda izbegavati da uestvuju na berzama ukoliko se njihovi profiti znaajno smanjuju. [20] Osim toga, mnoga proizvodna preduzea moraju osim cene da gledaju i vreme isporuke, kastumizaciju (prilagodjenost potrebama) i druge faktore prilikom nabavke. Veina B2B berzi podrava relativno jednostavne transakcije koje se ne odnose na ove kompleksne faktore. Realizovanje koristi od sofisticiranih B2B usluga zahteva promene u organizaconim procesima, kulturi i ponaanju. [24] 2.2.6 Sistemi elektronskog plaanja u internet trgovini Razvijeni su specijalni sistemi elektronskog plaanja da bi se omoguilo plaanje za robe kupljene preko interneta. Sistemi elektronskog plaanja na internetu obuhvataju: sistem za plaanje kreditnim karticama (systems for credit card payments), digitalni ke (digital cash), elektronski novanik (electronic wallets), plaanje izmedju pojedinaca (person-to-person payment systems), inteligentne kartice (smart cards), elektronski ekovi (electronic checks) i sistem elektronske naplate (electronic billing systems). [17] Sistem za plaanje kreditnim karticama. Sofisticirani EC softver ima mogunosti obrade kupovina kreditnom karticom preko weba. Preduzea, takodje, mogu ugovoriti usluge sa firmama, kao to su PC Authorize, Web Authorize i IC Verify, koje se odnose na obradu transakcija kreditnim karticama. Ove uslune firme prihvataju transakcije trgovca koje sadre informacije o kreditnoj kartici, vre autentifikaciju kreditne kartice, da bi se uverili da je validna i da su novana sredstva raspoloiva. Osim toga, one ugovaraju sa bankom koja je izdala kreditnu karticu depozit novca na bankovni raun trgovca, u iznosu potrebnom za tu kupovinu. Elektronski novanik. Digitalni novanici omoguavaju efikasnije plaanje preko weba, jer se od kupca ne trai da unosi njegovu adresu i informacije o kreditnoj kartici uvek kada neto kupi. Digitalni novanik uva informacije o kreditnoj kartici, elektronskom keu i identifikaciji vlasnika kartice i obezbedjuje proveru tih informacija na EC sajtu. Digitalni novanik unosi kupevo ime, broj kreditne kartice i informacije o isporuci, automatski kada se pozove da kompletira kupovinu. Amazon.com koristi tehnologiju digitalnog novanika. 1-Click shopping je njen sistem koji omoguava kupcu da automatski popuni informacije o otpremi i kreditnoj kartici pritiskom, 37

klikom na jedno dugme. Ostali digital wallet sistemi su Microsoft Passport, Gator i America Onlines Quick Checkout. Digitalni ke. Sistemi mikroplaanja su razvijeni za kupovine manje od $10 koje su suvie male za konvencionalana plaanja putem kreditnih kartica. Ukoliko neko treba da plati internet uslugu od $1.50 za neku specifinu informaciju ili nekoliko dolara za reprint nekog lanka, elektronski ke ili inteligentne kartice bi bile korisnije za te svrhe. Elektronski ke ili digitalni ke (e-cash) je novac predstavljen u elektronskoj formi koji se nalazi izvan normalne mree novca (papirni novac, metalni novac, ekovi, kreditne kartice). Korisnici su snabdeveni klijentskim softverom i mogu razmenjivati novac sa drugim korisnikom e-kea preko interneta ili sa maloprodavcem koji prihvata e-cash. CyberCash, e-Coin, Flooz.com i InternetCash.com nude usluge plaanja digitalnim keom. Osim to olakava mikroplaanja, digitalni ke moe biti koristan ljudima koji nemaju kreditne kartice i ele da obave internet kupovine ili ljudima koji ele da daju poklone sertifikate za online kupovine. [6] Kao to se vidi na slici 2-8, web sajt firme PayPal (www.paypal.com) uva i obezbedjuje sigurnost linih informacija na korisnikovom raunaru. Kada korisnik zatrai registraciju ili narudbenicu na webu, ovaj sajt daje meni i omoguava popunjavanje obrasca sa jednim ili samo nekoliko klika miem. [23]

Slika 2-8 PayPal kao sistem digitalnog plaanja 38

Smart ili inteligentne kartice. Inteligentne kartice nude alternativni sistem za obradu mikroplaanja, zato to mikroip ovih kartica sadri elektronski ke, kao i ostale informacije. Inteligentne kartice mogu sadrati zdravstvene informacije, identifikacione podatke ili telefonske brojeve ili mogu da slue kao elektronski novanik umesto kea. Mondex inteligentne kartice sadre elektronski ke i mogu se koristiti za transfer novca trgovcu u fizikoj prodavnici ili trgovcu u virtuelnoj prodavnici na internetu. Mondex kartice mogu da prime elektronski ke transferisan sa korisnikovog bankovnog rauna preko weba. Ove kartice zahtevaju korienje specijalnih uredjaja za upisivanje i itanje sa kartice, onda kada karticu treba napuniti keom ili kada kartica treba da transferie ke, on-line ili off-line trgovcu. Internet korisnici moraju da prikljue Mondex ita na njihove PC raunare, da bi koristili ove kartice. Da bi platio neku web kupovinu, korisnik treba da prevue inteligentnu karticu preko itaa kartica. Sistem elektronske naplate (electronic billing systems). Sistemi mikroplaanja su razvijeni da bi omoguili potroaima prebacivanje (bill) sitnih kupovina na kreditnu karticu ili telefonski raun. Qpass prikuplja sve sitne kupovine potroaa za ceo mesec i zaduenje stavlja (billing) na kreditnu karticu. New York Times koristi Qpass za naplatu, ukoliko kupci ele da pristupe lancima na njihovom web sajtu (NYTimes.com). ECharge i Trivnet dozvoljavaju kupcima da iznose malih kupovina pridodaju na njihove mesene telefonske raune. Plaanja izmedju pojedinaca (person-to-person). Novi person-toperson sistemi plaanja zasnovani na webu slue ljudima koji ele da poalju novac prodavcima ili pojedincima koji nisu jo uvek preli na plaenje putem kreditnih kartica. Poiljalac novca koristi njegovu kreditnu karticu da bi kreirao raun na web sajtu koji je namenjen person-to-person plaanjima. Primalac novca preuzima plaanje poseivanjem web sajta i davanjem informacija o tome gde poslati isplatu (bankovni raun ili fizika adresa). PayPal, Billpoint i Yahoo PayDirect su popularni person-to-person sistemi plaanja. On-line trgovci i finansijske kompanije nude usluge plaanja preko weba ili preko privatnih (proprietary) mrea. Te usluge podravaju plaanje za on-line i fizike kupovine roba i usluga, posle izvrene kupovine. Oni naznaavaju kupcima koje raune treba da plate, prezentiraju raune i procesiraju plaanja. Neke od tih usluga, kao to je CheckFree, konsoliduju raune pretplatnika iz razliitih izvora, tako da svi oni budu plaeni odjednom. Elektronski ekovi. Sistemi plaanja koji koriste elektronske ekove, kao to je NetChex, su takodje, raspoloivi. Ti ekovi su osigurani digitalnim potpisom koji se moe verifikovati i koji se moe iskoristiti za plaanja u EC. Sistem elektronskih ekova je naroito koristan u B2B EC. Tabela 2-2 sumarno prikazuje osobine svih sistema plaanja koje smo ovde objasnili. 39

Sistem plaanja Kreditne kartice

Opis Sigurne usluge za plaanje kreditnim karticama preko interneta koje tite informacije za prenos izmedju korisnika, trgovakih sajtova i banaka Digitalni novac koji se koristi za mikroplaanja alje novac preko weba osobi koja nije prela na plaanje kreditnom karticom Softver koji uva informacije o kreditnoj kartici i koji olakava plaanje preko weba ek sa sigurnim digitalnim potpisom Mikroip koji uva elektronski ke, da bi se izvrila on-line i off-line plaanja Podrava elektronsko plaanje za on-line i fizike kupovine roba i usluga posle izvrene kupovine

Komercijalni primer PC Authorize, Web Authorize, IC Verify Flooz.com, e-Coin PayPal, BillPoint, Yahoo PayDirect Passport, Gator, AOL Quick Checkout NetChex Mondex CheckFree, Billserve.com

Elektronski ke Person-toperson sistem plaanja Digitalni novanik Elektronski ek Inteligentne kartice Plaanje elektronskog rauna

Tabela 2-2 Primeri sistema elektronskog plaanja u EC Na kraju ovog poglavlja, slikovito je prikazan pregled svih informacionih tokova u EC (slika 2-9).

Slika 2-9 Informacioni tokovi u EC.

40

Pojedinci mogu kupovati robe i usluge elektronski od on-line maloprodavaca, koji opet mogu koristiti EC tehnologije za direktno povezivanje sa njihovim snabdevaima ili distributerima. Sistemi elektronskog plaanja se mogu koristiti u B2B i B2C EC. [9] Literatura Drugo poglavlje Alryalat H., Y. Kumar Dwivedi, J. Kuljis and R. J. Paul, A Theoretical Approach to Evaluate Online and Traditional Trading on the NASDAQ Stock Exchange, in: Internet strategy: The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 67-85. [2] Altinkemer K. and K. Tomak, Pricing and Service Quality in Electronic Commerce, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 100-115. [3] Armstrong A. and J. Hagel III, The Real Value of On-line Communities, Harvard Business Review, May-June 1996., pp. 134-141. [4] Bussiek T., The Internet-based Supply Chain - New Forms of Procurement Utilizing Standard Business Software, Electronic Markets, Jul 1999, Vol. 9 Issue 3, pp. 147-152. [5] Butscher S. A., F. Luby and M. B. Hofer, Strategic Success Factors for Selling Content Online - Which Success Factors will make Internet Content a Sustainable and Profitable Business?, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 227-252. [6] Chaum D. and S. Brands, Minting Electronic Cash, IEEE Spectrum, February 1997., pp. 14-22. [7] Cunningham S. and S. Rabin, Retail Trends: Customer Segmentation and EC, Electronic Commerce World, December 1998., pp. 6-9. [8] Dillon T. W. and H. L. Reif, Identifying Purchase Perceptions that Affect Consumers Internet Buying, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 253-275. [9] Finnegan P. and J. Kilmartin, Electronic Payment Systems - An Empirical Investigation of Customer and Merchant Requirements, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 151166. [10] Gallaugher J. M. and S. C. Ramanathan, Online Exchanges and Beyond: Issues and Challenges in Crafting Successful B2B Marketplaces, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 51-70. 41 [1]

[11] Hoffman D. L. and T.P. Novak, How to Acquire Customers on the Web, Harvard Business Review, No 3, May-June 2000, pp. 179-188. [12] Holowczak R., E-Commerce in the Financial Services Industry, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 167181. [13] Jovanovi R., Planiranje razvoja informacionog sistema organizacije, Ekonomski fakultet, Ni, 1998. [14] Jovanovi R., . Toi i M. Stankovi, Informatika za ekonomiste, Ekonomski fakultet, Ni, 1999. [15] Kogut B., The Global Internet Economy, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts, 2003. [16] McIvor R. and P. Humphreys, The Potential of B2B Commerce for Competitive Advantage, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 121-144. [17] Milovanovi S., Kreiranje elektronskog novca: faze razvoja i prihvatanje od strane korisnika, Ekonomske teme 2, Ekonomski fakultet, Ni, 2003., str. 367-372. [18] Milovanovi S., Modeli elektronskog poslovanja na internetu novi izazov za menadment preduzea, Zbornik radova sa XXXII jugoslovenskog simpozijuma o operacionim istraivanjima (SIMOPIS2005), 2005., str. 165-168. [19] Nambisan S., EC and Supply Chain Management: Towards CrossIndustry Supply Chains, Electronic Markets, Jul 2000, Vol. 10 Issue 3, pp. 197-202. [20] Pavlou P. A. and O. A. El Sawy, A Classification Scheme for B2B Exchanges and Implications for Interorganizational eCommerce, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 1-21. [21] Poon S, I. Altas and G. Fellows, Integrated E-Marketing - A StrategyDriven Technical Analysis Framework, in: Architectural Issues of WebEnabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 321-331. [22] Richard J. V., Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the Ecommerce Era, John Wiley &Sons Ltd., Chichester, 2002. [23] Singh M. and B. Zoppos, From Cash to E-Money: Payment System Innovations in Australia, in: E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 230-247. [24] Strader T. J., F. Lin and M. J. Shaw, Business-to-Business Electronic Commerce and Convergent Assembly Supply Chain Management, Journal of Information Technology, December 1999, Vol. 14 Issue 4, pp. 361-373.

42

[25] Sullivan, J.R. and K.A. Walstrom, Consumer Perspectives on Service Quality of Electronic Commerce Web Sites, Journal of Computer Information Systems, Spring, Vol. 41 Issue 3, 2001., pp. 8-14.

43

3. INFORMACIONO-TEHNOLOKA INFRASTRUKTURA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

3.1 IZGRADNJA INFORMACIONE ARHITEKTURE I PLANIRANJE HARDVERSKIH RESURSA Internet je svetska mrea sastavljena od raunarskih mrea koje koriste klijent-server model obrade podataka i TCP/IP mreni referentni model. Korienjem interneta, svaki raunar (ili kompjuterski uredjaj) moe komunicirati sa bilo kojim raunarom povezanim na internet, irom sveta. Internet nema centralizovano upravljanje, ali se kao infrastruktura koristi za komunikaciju, ukljuujui e-mail, javne forume o razliitim tema i ive, interaktivne konverzacije. Internet se, takodje, koristi za izvlaenje informacija iz hiljada biblioteka i bibliotekih, korporacijskih, vladinih i neprofitnih baza podataka. Internet je razvijen na efektivan nain i nudi informacije i proizvode kroz mreu grafikih korisnikih interfejsa i lakih za korienje linkova irom sveta. Glavni internet servisi ukljuuju e-mail, Usenet, LISTSERV, chatting, Telnet, FTP, gophers i World Wide Web. Pre nego to predjemo na internet infrastrukturu elektronskog poslovanja, videemo koji su osnovni elementi informacione arhitekture i infrastrukture jednog preduzea i kako planirati hardverske resurse za elektronsko poslovanje preduzea. [4] 3.1.1 Izgradnja informacione arhitekture i IT infrastrukture Iako EB stvara mnoge anse, kako za firme, tako i za pojedince, ono je, takodje, izvor novih problema, pitanja i izazova za rukovodioce. Jedan od tih izazova je izgradnja informacione arhitekture i IT infrastrukture, kao i planiranje hardverskih kapaciteta koji bi odgovorili na zahteve EC i EB. [8] Kako preduzea da razviju informacionu arhitekturu i IT infrastrukturu koja podrava njihove ciljeve, kada se poslovne prilike i tehnologije menjaju toliko brzo? Reavanje poslovnih i tehnolokih izazova u dananjoj digitalnoj ekonomiji zahteva redizajniranje organizacije i izgradnju nove informacione arhitekture i IT infrastrukture. [9] Informaciona arhitektura je posebna forma koju IT uzima u nekoj organizaciji, da bi se ostvarili izabrani ciljevi ili funkcije. To je dizajn za sisteme poslovnih aplikacija koje opsluuju svaku funkcionalnu oblast i nivo organizacije i specifian nain na koji su ti sistemi iskorieni u svakoj organizaciji. Kako se preduzea kreu ka konceptu digitalne organizacije i tehnologije, informaciona arhitektura se sve vie dizajnira oko poslovnih procesa i grupa (klastera) aplikacija koje obuhvataju vie funkcija i 44

organizacionih nivoa. S obzirom da su poslovni rukovodioci i zaposleni u direktnoj interakciji sa tim sistemima, vano je za poslovni uspeh da informaciona arhitektura zadovoljava sadanje i budue poslovne potrebe. [11] Slika 3-1 ilustruje glavne elemente informacione arhitekture koju rukovodioci treba da razviju sada i ubudue. Ova arhitektura pokazuje firmine sisteme poslovnih aplikacija za svaku funkcionalnu oblast organizacije, ukljuujui marketing, proizvodnju, finansije, raunovodstvo i ljudske resurse. Ona, takodje, pokazuje sisteme aplikacija koji podravaju poslovne procese i obuhvataju vie organizacionih nivoa i funkcija unutar preduzea i koji se ire i izvan preduzea do sistema dobavljaa, distributera, poslovnih partnera i kupaca. IT infrastruktura firme obezbedjuje tehnoloku platformu za tu arhitekturu. Raunarski hardver, softver, podaci i tehnologija memorisanja podataka, mree i ljudski resursi potrebni za funkcionisanje opreme ine deljive (zajednike) IT resurse firme i raspoloivi su svim njenim aplikacijama. U isto vreme, IT infrastruktura je povezana sa javnom infrastrukturom, kao to je internet. Iako ta tehnoloka platforma funkcionie pod nadlenou tehnikog osoblja, generalni menadment mora da odlui kako e alocirati resurse koje treba dodeliti hardveru, softveru, smetanju podataka i telekomunikacionim mreama, da bi se investicije u IT isplatile. [13] Slede tipina pitanja koja se odnose na informacionu arhitekturu i IT infrastrukturu sa kojima se suoavaju menaderi: Da li korporacijske prodajne podatke i funkciju treba distribuirati na svako udaljeno sedite korporacije ili centralizovati u upravi korporacije? Da li firma treba da gradi IS koji povezuju celo preduzee ili odvojena ostrva aplikacija? Da li firma treba da proiri svoju infrastrukturu izvan njenih granica, da bi se povezala sa kupcima i dobavljaima? Ne postoji jedan pravi odgovor na ova pitanja. Osim toga, poslovne potrebe se stalno menjaju, to zahteva da IT infrastruktura bude stalno preispitivana. Kreiranje informacione arhitekture i IT infrastrukture za digitalnu firmu je naroito teak zadatak. Dananji menaderi moraju da znaju kako da urede i koordiniraju razliite raunarske tehnologije i sisteme poslovnih aplikacija, da bi zadovoljili informacione potrebe svakog nivoa organizacije i potrebe organizacije kao celine. Mnoge firme imaju problema sa fragmentiranim i nekompatibilnim hardverom, softverom, telekomunikacionim mreama i IS koji spreavaju da informacije teku slobodno izmedju razliitih delova organizacije. Iako internet standardi reavaju neke od tih problema povezivanja, kreiranje zajednikih podataka za celo preduzee i raunarskih platformi je veoma teak zadatak. Mnoge firme se jo uvek bore da integriu njihova ostrva informacija i tehnologije u koherentnu arhitekturu.

45

Slika 3-1 Informaciona arhitektura i IT infrastruktura. 3.1.2 Planiranje hardverskih kapaciteta EC i EB postavlja nove zahteve koji se odnose na hardversku tehnologiju, zato to preduzea zamenjuju veliki broj manuelnih procedura, baziranih na papirnim dokumentima, elektronskim procesima koji se baziraju na digitalnim dokumentima. Firme obradjuju i smetaju veliku koliinu podataka za aplikacije intenzivne podacima, kao to su slike, video i grafici koji su karakteristini za EC. Mnogo vei hardverski resursi za obradu i smetanje podataka su potrebni da bi se upravljalo digitalnim transakcijama koje teku izmedju razliitih delova preduzea i izmedju preduzea i njegovih kupaca i dobavljaa. Iako EC i EB smanjuju korienje papira, podaci svih tipova (kao to su nabavne narudbine, fakture, trebovanja i radni nalozi) moraju da se smeste elektronski i da budu raspoloivi onda kada su potrebni. Kupci i dobavljai koji vode poslovanje elektronski ele da upute svoje narudbine, provere raune i da izvre neka istraivanja u bilo koje doba dana ili noi i zahtevaju 24-asovnu raspoloivost IS. Da bi se poslovanje vodilo 24 sata dnevno, bilo gde u elektronskom svetu, svi relevantni podaci moraju da se smeste za on-line pristup i svi ti podaci moraju da imaju svoje rezervne kopije (backup). Na primer, on-line bankarstvo je postalo veoma vano za banku Chase Manhattan, primoravajui banku da promeni metod rukovanja ekovima. Sve do nedavno, banka je smetala 12 miliona ekova dnevno na mikrofilm i mikrofi, gde nisu bili raspoloivi on-line. Sada banka kreira 46

digitalnu sliku svakog eka koji se smeta on-line za 45 dana, posle toga se arhivira na brzi sistem magnetnih traka. Klijenti sada mogu videti svaki skoranji ek u roku od jedne do dve sekunde. Svaki ek zahteva oko 40000 bajtova, tako da banka treba da ima vie od 20 gigabajta za smetanje ekova na sadanjem nivou poslovanja koje se brzo iri. EC i EB su stavili novi strategijski akcenat na IT koja moe smestiti ogromnu koliinu transakcionih podataka i uiniti ih trenutno raspoloivim na on-line osnovi. Kako se firmine EC i EB aktivnosti ire, ona mora da paljivo analizira njene servere i druge komponente infrastrukture da bi bila sigurna da moe upravljati velikim brojem transakcija i korisnika, a da u isto vreme odrava visok nivo uinka i raspoloivosti. Rukovodioci i IS specijalisti treba da obrate veu panju na planiranje hardverskih kapaciteta i skalabilnost nego u prolosti. Planiranje kapaciteta je proces predvidjanja kada e kompjuterski hardverski sistem biti zasien. Ovaj proces analizira faktore kao to je maksimalni broj korisnika koji sistem moe opsluiti, uticaj postojeih i buduih softverskih aplikacija i mere performansi, kao to je minimalno vreme odgovora na obradu poslovnih transakcija. Planiranje kapaciteta obezbedjuje da odgovarajui raunarski resursi budu raspoloivi za poslove razliitog prioriteta i da preduzee ima dovoljno raunarske snage za njegove sadanje i budue potrebe. Na primer, Nasdaq berza akcija vri tekue planiranje kapaciteta da bi identifikovala najvei obim trgovakih transakcija i da bi obezbedila dovoljno raunarskih kapaciteta za upravljanje velikim skokom u obimu transakcija, kada je trgovina akcijama veoma velika. [7] Iako planiranje kapaciteta rade IS specijalisti, vaan je input od poslovnih menadera. Planeri kapaciteta pokuavaju da ustanove optimalni nivo usluga za sadanje i budue aplikacije. Prestanak rada i zakasnelo vreme odgovora na zahteve se prevodi u izgubljene kupce i izgubljen prihod. Poslovni rukovodioci treba da odrede prihvatljivi nivo kompjuterskog vremena odgovora i raspoloivosti za firmine mission-critical sisteme (sistemi od vitalne vanosti za poslovanje firme), da bi se odrao nivo poslovnog uinka koji oekuju. Nove aplikacije, poslovne integracije i preuzimanja i promene u obimu poslovanja utiu na optereenje raunara i moraju se uzeti u obzir kada se planiraju hardverski kapaciteti. EC i EB zahtevaju skalabilnu IT infrastrukturu iji kapacitet moe da raste onako kako raste poslovanje. Serveri treba da obezbede procesorsku snagu koja e omoguiti funkcionisanje EC, kako se poveava broj kupaca i posetilaca web sajta. Isporuka velikih web strana sa graficima preko interneta ili privatnih intranet mrea moe kreirati usko grlo kad je u pitanju uinak sistema. Skalabilnost se odnosi na sposobnost da se raunar ili sistem proiri na vei broj korisnika bez zastoja u funkcionisanju. Postoji nekoliko pristupa obezbedjenju skalabilnosti. Jedan je proiriti, zameniti, na primer, mali server sa velikim multiprocesorskim serverom ili sa mainframom. Drugi pristup je, na primer, dodavanje veeg broja manjih servera. Izbor zavisi od prirode aplikacija ili skupa aplikacija koje zahtevaju uvean hardverski kapacitet. 47

3.2 NOVA IT INFRASTRUKTURA I UMREAVANJE PREDUZEA Preduzeima danas stoje na raspolaganju razliite tehnologije za izgradnju IT infrastrukture koja je u stanju da koordinira aktivnosti itavih organizacija ili ak itavih industrija. Ova IT infrastruktura, osim to omoguava preduzeima da radikalno smanje poslovne trokove, obezbedjuje iroku platformu za EC, EB i digitalizaciju poslovanja. Ova nova IT infrastruktura je zasnovana na monim mreama i internet tehnologiji. 3.2.1 Umreavanje i digitalna integracija preduzea Slika 3-2 ilustruje novu IT infrastrukturu koja predstavlja osnovu za EB i digitalno preduzee. Ona povezuje desktop radne stanice, mrene raunare, lokalne raunarske mree (LAN Local Area Network) i servere u mreu preduzea, tako da informacije mogu da teku slobodno izmedju razliitih delova preduzea. Ova mrea moe, takodje, biti povezana sa kioscima, POS terminalima, PDA i informacionim uredjajima, digitalnim celularnim telefonima i PCS sistemima (Process Control Systems) i mobilnim uredjajima za obradu podataka, kao i internetom koji koristi javne infrastrukture. Kupci, dobavljai i poslovni partneri mogu, takodje, biti povezani sa firmom kroz tu novu IT infrastrukturu. [19]

Slika 3-2 Nova IT infrastruktura 48

Nova IT infrastruktura koristi meavinu kompjuterskog hardvera nabavljenog od razliitih prodavaca. Velike, kompleksne baze podataka koje zahtevaju centralnu masovnu memoriju su smetene na velikim raunarima ili specijalizovanim serverima, dok su male baze podataka ili delovi velikih baza smetene na PC i radnim stanicama. Client/server (C-S) obrada podataka se esto koristi za distribuiranje procesorske snage na desktop raunare. Sami desktop raunari su proireni do veeg radnog prostora koji ukljuuje mobilne personalne informacione uredjaje, kao to su programibilni celularni telefoni, personalni digitalni asistenti (PDAs), pejderi i ostali informacioni uredjaji. Ova nova IT infrastruktura, takodje, inkorporira javne infrastrukture, kao to je telefonski sistem, internet i javni mreni servisi. Internet tehnologija igra centralnu ulogu u toj novoj infrastrukturi kao glavni komunikacioni kanal sa kupcima, zaposlenima, dobavljaima i distributerima. U prolosti su preduzea generalno razvijala svoj sopstveni softver i gradila sopstvene kompjuterske platforme za obradu podataka. Kako se danas preduzea kreu ka ovoj novoj infrastrukturi, njihova IS odeljenja menjaju ulogu u menadera koji upravlja softverskim paketima, softverskim i mrenim uslugama koje obezbedjuju eksterni dobavljai. [12] Kroz umreavanje firme, informacije teku slobodno izmedju svih tih uredjaja unutar organizacije i izmedju organizacije i njenog eksternog okruenja. U umreavanju preduzea, hardverski, softverski, mreni i resursi podataka su aranirani sa ciljem da se vie kompjuterske snage dodeli desktopu i da se kreira mrea irom organizacije koja bi povezivala manje mree. Informacioni sistem preduzea je, u stvari, sastavljen od vie mrea, gde kimena mrea velikog kapaciteta povezuje mnoge lokalne mree i uredjaje. Ova kimena mrea moe biti povezana sa mreama drugih preduzea, sa internetom, sa mreama provajdera javnih telekomunikacionih usluga ili sa ostalim javnim mreama. Povezivanje odvojenih mrea, gde svaka zadrava svoj sopstveni identitet, u medjusobno povezanu mreu, se naziva intermreno povezivanje (internetworking). Vienna University u Austrji je dobar primer umreavanja i intermrenog povezivanja zasnovanog na novoj IT infrastrukturi. Univerzitetska mrea se sastoji od 3500 raunara, ukljuujui IBM Enterprise System/9000 mainframe, Unix radne stanice i hiljade PC. Kimena mrea koristi Cisco rutere za povezivanje razliitih univerzitetskih departmana sa univerzitetskim kompjuterskim centrom, gde je saobraaj usmeren do drugih univerziteta u Beu, austrijske akademske mree, austrijske nacionalne istraivake mree i javnog interneta. Druge organizacije koriste novu IT infrastrukturu da bi obezbedile telekomuterima (zaposleni koji rade na daljinu preko mree) i ostalim zaposlenima mobilne kompjuterske kapacitete i udaljeni pristup do IS u tim organizacijama.

49

3.2.2 Standardi za umreavanje i digitalnu integraciju preduzea Ova nova IT infrastruktura najverovatnije poveava produktivnost i konkurentsku prednost, jer se digitalizovane informacije mogu slobodno kretati kroz firmine elektronske mree, povezujui razliite vrste maina, ljude, senzore, baze podataka, odeljenja poslovnih funkcija, departmane i radne grupe. Ova mogunost raunara i uredjaja zasnovanih na raunarskoj tehnologiji da komuniciraju jedan sa drugim i da dele informacije bez ljudske internevcije, naziva se mogunost povezivanja (connectivity). Internet tehnologija, XML i Java softver obezbedjuje deo te povezanosti, ali ove IT ne mogu biti iskoriene kao osnova za sve IS firme. Veina firmi jo uvek koristi klasine mree sa zatvorenom arhitekturom (tzv. proprietary mree) gde je mogunost povezivanja mnogo slabija. One moraju da razviju svoja sopstvena reenja za ostvarivanje povezanosti, da bi razliiti hardverski, softverski i komunikacioni sistemi radili zajedno. [10] Ostvarivanje povezanosti zahteva standarde za umreavanje, operativne sisteme i korisniki interfejs. Otvoreni sistemi promoviu povezanost zato to omoguavaju razliitoj opremi i uslugama da rade zajedno. Otvoreni sistemi su izgradjeni na javnim, nevlasnikim operativnim sistemima, korisnikim interfejsima, aplikativnim standardima i mrenim protokolima. U otvorenim sistemima, softver moe funkcionisati na razliitim hardverskim platformama i u tom smislu moe biti portabilan (prenosiv). Java softver promovie okruenje otvorenog sistema. Unix operativni sistem podrava otvorene sisteme, jer radi na razliitim vrstama raunarskog hardvera. Medjutim, postoji vie verzija Unix-a i nijedna verzija nije prihvaena kao standard otvorenih sistema. Postoje razliiti modeli za ostvarivanje povezanosti u telekomunikacionim mreama. TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) model je razvijen od strane amerikog ministarstva odbrane (U.S. Department of Defense) u 1972. godini i koristi se u internetu. Njegova svrha je bila da pomogne naunicima u povezivanju razliitih raunara. Slika 3-3 pokazuje da TCP/IP ima petoslojni referentni model. Slojevi TCP/IP referentnog modela za komunikaciju su sledei: 1. Aplikacija. Ovaj sloj obezbedjuje funkcionalnost krajnjem korisniku prevodjenjem poruka u formu koju moe prihvatiti softver za ekransku prezentaciju 2. Protokol za kontrolu prenosa (TCP - Transmission Control Protocol). TCP sloj vri transport, razlae, razbija aplikacione podatke od krajnjeg korisnika u TCP pakete nazvane datagramima. Svaki paket se sastoji od zaglavlja sa adresom hosta poiljaoca, informacije za ponovno sastavljanje razbijenih podataka i informacije za kontrolu ispravnosti podataka. 3. Internet protokol (IP). Internet Protocol prima datagrame od TCP sloja i razlae pakete dalje. IP paket sadri zaglavlje sa adresnom informacijom i prenosi TCP informacije i podatke. IP upuuje 50

pojedinane datagrame od poiljaoca do primaoca. IP paketi nisu ba pouzdani, ali TCP nivo moe neprekidno da ih alje, sve dok ispravni IP paketi ne prodju. 4. Mreni interfejs. Ovaj sloj regulie pitanja adresiranja, obino u operativnom sistemu, kao i u interfejsu izmedju inicijalnog raunara i mree. 5. Fizika mrea. Najnii sloj definie osnovne elektro-transmisione karakteristike za slanje aktuelnih signala kroz komunikacionu mreu.

Slika 3-3 TCP/IP referentni model Dva raunara koja koriste TCP/IP bi mogla da komuniciraju ak i ako su zasnovani na razliitim hardverskim i softverskim platformama. Podaci poslati od jednog raunara do drugog bi proli kroz svih pet slojeva, poev od aplikativnog sloja, pa sve do fizike mree. Kada podaci dodju do primaoevog host raunara, onda putuju od najnieg do najvieg, aplikativnog nivoa. TCP nivo sastavla podatke u formatu koji host raunar primalac moe da koristi. Ako raunar primalac ustanovi oteenje paketa, onda trai od raunara poiljaoca da ga ponovo poalje. Ovaj proces se ukida onda kada raunar primalac odgovori.

51

OSI (Open Systems Interconnect) model je alternativni model razvijen od strane International Standards Organization sa ciljem povezivanja razliitih tipova raunara i mrea. Projektovan je za podrku globalnim mreama sa velikim obimom transakcija koje treba obraditi. Kao i TCP/IP, OSI omoguava raunaru povezanom na mreu da komunicira sa bilo kojim drugim raunarom u istoj ili drugoj mrei, bez obzira na proizvodjaa, uspostavljanjem komunikacionih pravila koja dozvoljavaju razmenu informacija izmedju heterogenih sistema. Za razliku od TCP/IP standarda, OSI model deli telekomunikacioni proces u sedam slojeva. Proizvodjai opreme poinju da razvijaju standarde za male, super brze, beine mree za opsluivanje kancelarija, kampusa, ili domova (kua). Ove mree obezbedjuju brzinu prenosa podataka i do tri miliona bitova po sekundi. Za beini prenos podataka, razvijen je bluetooth standard koji omoguava super brzu komunikaciju zasnovanu na radio talasima izmedju beinih telefona, pejdera, raunara i ostalih handheld (runih) uredjaja. Komunikacija se odvija na prostoru od sto stopa, tako da ti uredjaji mogu da medjusobno funkcioniu bez direktne korisnike intervencije. Na primer, korisnik moe videti broj telefona na Palm PDA uredjaju i automatski aktivirati poziv na digitalnom telefonu. Mobilni uredjaj moe preneti datoteku beino do tampaa da bi napravio tampani dokument. Ljudi, takodje, mogu beino sinhronizovati sve njihove mobilne uredjaje sa desktop raunarima u njihovim kancelarijama i kuama. Osim toga, proizvodjai digitalnih celularnih uredjaja su razvili standarde za beini internet pristup. Ostali standardi koji promoviu povezanost su razvijeni u oblasti GUI (graphical user interface), e-maila, komutacije paketa (packet switching) i EDI (Electronic Data Interchange) tehnologije. Svaki menader koji eli da ostvari odredjeni stepen povezanosti u svojoj organizaciji, treba da proba korienje tih standarda kada projektuje mree, kupuje hardver i softver ili razvija poslovne aplikacije. 3.3 INTERNET INFRASTRUKTURA DIGITALNOG PREDUZEA Internet je najpoznatija i najvea implementacija intermrenog povezivanja koja povezuje stotine hiljada pojedinanih mrea irom sveta. Internet ima niz mogunosti koje organizacije koriste za internu razmenu informacija ili za eksternu komunikaciju sa drugim organizacijama. Internet obezbedjuje primarnu infrastrukturu za EC, EB i digitalnu firmu. 3.3.1 Informacioni autoput Deregulacija i integracija raunarskih i komunikacionih tehnologija omoguila je telefonskim kompanijama da se proire od klasinih govornih 52

komunikacija u nove informacione usluge, kao to je emitovanje novosti, izvetaji o akcijama, televizijski programi i filmovi. Ovaj trend postavlja osnovu za informacioni autoput, ogromnu mreu brzih digitalnih telekomunikacionih mrea koje isporuuju informacione, obrazovne i usluge zabave do poslovnih kancelarija i kua. Mree koje ine ovaj autoput, po dometu mogu biti nacionalne ili svetske i moe im se javno pristupiti (nisu samo ograniene da ih koristi odredjena organizacija ili skup organizacija). Neki analitiari veruju da e informacioni autoput imati onako veliki uticaj na ekonomski i socijalni ivot u 21. veku, kao to su u prolosti imali eleznica i autoputevi. Koncept informacionog autoputa daje mogunost organizacijama i pojedincima da obezbede i distribuiraju informacije koje praktino eliminiu vremenske i prostorne barijere. Iz tog razloga, korisnici brzo prihvataju ovaj novi autoput u oblasti EC i EB. Najpoznatija i najvea implementacija informacionog autoputa je internet. Drugi aspekt informacionog autoputa je nacionalna raunarska mrea koju je predloila amerika federalna vlada. Klintonova administracija je dala viziju te mree koja povezuje univerzitete, istraivake centre, biblioteke i druge institucije koje treba da razmenjuju veliku koliinu informacija i kojoj bi se moglo pristupiti od kua i kola. Internet, naroito World Wide Web, vri vaan uticaj na odnose izmedju firmi i eksternih entiteta i na organizaciju poslovnih procesa unutar firme. Internet poveava mogunost pristupa informacijama, smetanje i distribuciju informacija i znanja za potrebe organizacija i pojedinaca. U sutini, korienjem interneta se znaajno smanjuju transakcioni i agencioni trokovi u veini organizacija. Na primer, brokerske firme i banke u New York-u mogu sada isporuiti njihove prirunike o internim operativnim procedurama do njihovih zaposlenih na udaljenim lokacijama, ako ih postave na njihov korporacijski web sajt, tedei tako milione dolara za distribuciju. Prodajno osoblje na terenu irom sveta moe primiti skoro trenutno aurne informacije o cenama i proizvodima preko weba ili instrukcije od rukovodstva preko e-maila. Dobavljai nekih velikih maloprodavaca mogu direktno pristupiti web sajtovima tih maloprodavaca i dobiti najaurnije informacije o prodaji i odmah inicirati narudbine za obnavljanje zaliha. [2] Preduzea ubrzano redizajniraju njihove glavne poslovne procese na osnovu internet tehnologije i tu tehnologiju posmatraju kao osnovnu komponentu njihovih IT infrastruktura. Rezultat redizajniraja poslovnih procesa i implementacije internet infrastrukture u preduzeu e biti jednostavniji poslovni procesi, manje zaposlenih i organizacija sa mnogo manje hijerarhijskih upravljakih nivoa nego u prolosti. [5] 3.3.2 Osnove interneta Internet je poeo kao mrea amerikog ministarstva odbrane (U.S. Department of Defense) koja povezuje naunike i univerzitetske profesore irom sveta. ak i danas, pojedinci se ne mogu direktno povezati na 53

internet, iako svako ko ima raunar, modem i koji je spreman da plati malu mesenu naknadu za korienje moe pristupiti internetu preko Internet Service Provider-a. ISP je komercijalna organizacija sa stalnom konekcijom na internet koja prodaje privremene konekcije pretplatnicima. Pojedinci, takodje, mogu pristupiti internetu kroz popularne on-line servise kao to je Prodigy i America Online i kroz mree ustanovljene od strane takvih giganata, kao to je Microsoft i AT&T. [18] Jedan od najzagonetnijih aspekata interneta je to nije ni u ijem vlasnitvu i to nema formalnu upravljaku organizaciju. Onda kada je kreiran od strane Defense Department za deljenje istraivakih informacija, ovaj nedostatak centralizacije je bio nameran, da bi mrea bila manje ranjiva u sluaju rata ili teroristikih napada. Da bi se prikljuila internetu, postojea mrea treba samo da plati mali registracioni iznos i da se saglasi sa odredjenim standardima baziranim na TCP/IP referentnom modelu. Trokovi su mali, jer internet nita ne poseduje, tako da nema trokove. Svaka organizacija, naravno, plaa za svoje sopstvene mree i svoje telefonske raune, ali ti trokovi obino postoje nezavisno od interneta. Regionalne internet kompanije su formirane da bi preko njih mree lanice interneta slale sve transmisije. Ove internet kompanije usmeravaju i upuuju ceo saobraaj, a trokovi su jo uvek u iznosu lokalnog telefonskog poziva. Rezultat je da trokovi e-maila i drugih internet konekcija postaju mnogo manji od ekvivalentnih govornih, potanskih ili nonih isporuka, inei internet veoma jeftinim komunikacionim medijumom. To je, takodje, veoma brz metod komunikacije sa porukama koje stiu bilo gde na svetu za nekoliko sekundi ili za minut ili dva najvie. 3.3.3 Klijent-server tehnologija Internet je zasnovan na C-S tehnologiji. Pojedinci koji koriste internet kontroliu svoj rad kroz klijent aplikacije, kao to je Web browser softver. Svi podaci, ukljuujui e-mail poruke i web strane, su smeteni na serverima. Klijent koristi internet da bi traio informacije iz odredjenog web servera na udaljenom raunaru i server alje traene informacije nazad do klijenta kroz internet. [3] Klijentske platforme danas ukljuuju ne samo PC i druge raunare, ve itav spektar prirunih (handheld) uredjaja i informacionih uredjaja, od kojih neki obezbedjuju beini pristup internetu. Tabela 3-1 daje listu primera nekih uredjaja koji se koriste kao klijenti u mrei. Eksperti veruju da uloga PC ili desktop raunara kao internet klijenata slabi kako se ljudi okreu tim specijalizovanim informacionim uredjajima (koji su laki za korienje) za vezu sa internetom. [6] Serveri na internetu koji mogu biti namenjeni specifinim internet servisima su srce informacija na internetu. Klijentski raunari koji izvravaju web browser i druge programe mogu pristupiti nizu usluga na serverima preko interneta. Svaki internet servis je implementiran uz podrku jednog ili vie softverskih programa. Svi servisi mogu raditi na jednom raunaru 54

serveru, kao to je ilustrovano na slici 3-4, ili razliite usluge mogu biti alocirane na razliite raunare. Moe postojati samo jedan disk koji smeta podatke tih servisa ili moe biti vie diskova za svaki tip, zavisno od koliine informacija koje se smataju. Uredjaj PC Net PC Opis Kompjuterska platforma opte upotrebe koja moe da izvri razliite zadatke, ali moe biti kompleksan za korienje Mreni raunar sa minimalnom sekundarnom memorijom i procesorskom snagom; projektovan za korienje softvera i servisa koji se isporuuju kroz mree i internet Obezbedjuje ogranieni e-mail i Web browsing Ima mali ekran i tastaturu za web browsing i razmenu e-mail poruka, osim to obezbedjuje govornu komunikaciju Maina za igrice sa modemom, tastaturom, a moe da slui i kao terminal za pristup webu Beini priruni personalni digitalni asistent sa e-mail i internet servisom Tabla sa tastaturom koja omoguava tekstualne e-mail poruke i koja zahteva vezu sa e-mail servisom Obezbedjuje web surfing i e-mail mogunosti korienjem televizijskog seta i beine tastature Primer Dell, Compaq, IBM PC Sun Ray

Pager Smart Phone Game Machine PDA E-mail maina Set top box

BlackBerry Nokia 7110 Sega Dreamcast Palm VII Mailstation WebTV

Tabela 3-1 Primeri uredjaja koji mogu biti internet klijenti Softver na web serveru prima zahteve za web stranama od klijenta i pristupa web stranama na disku gde su smetene. Web serveri, takodje, mogu pristupati drugim informacijama iz firminih internih aplikacija i sa njima povezanih baza podataka i vratiti te informacije klijentu u formi web strana, ako se tako eli. Specijalizovani srednji sloj softvera (middleware) ukljuujui aplikacione servere, se koristi za upravljanje interakcijama izmedju web servera i firminih internih IS u obradi narudbina, praenju zaliha, odravanju kataloga proizvoda i drugih funkcija elektronske trgonine. Na primer, ako kupac ispuni on-line formular na web strani da bi naruio proizvod, middleware bi preveo zahtev sa te web strane u komande koje prihvata i izvrava interni sistem obrade narudbina i baza podataka sa kupcima. [16]

55

Slika 3-4 C-S obrada podataka na internetu 3.3.4 Internet servisi Najvaniji internet servisi, prikazani u tabeli 3-2, ukljuuju e-mail, Usenet newsgroups, LISTSERVs, chatting, Telnet, FTP, gophers i World Wide Web. Na osnovu tabele 3-2, gde su navedeni internet servisi sa opisom funkcija koje podravaju, moe se rei da se internet servisi mogu uslovno podeliti u dve grupe: servisi za komunikaciju i servisi za lociranje i iskladitenje informacija. U servise za komunikaciju spadaju: e-mail, usenet newsgroups, LISTSERVs, chatting i telnet. Electronic Mail (E-mail). Internet je postao najpopularniji e-mail sistem u svetu, jer povezuje tako mnogo ljudi irom sveta, poveavajui produktivnost. To poveanje produktivnosti istraivai uporedjuju sa Gutembergovim pronalaskom tamparije u petnaestom veku. Organizacije ga koriste za olakanje komunikacije izmedju zaposlenih i kancelarija i za komuniciranje sa kupcima i dobavljaima. 56

Servisi E-mail Usenet newsgroups LISTSERVs Chatting Telnet FTP Gophers World Wide Web

Podrane funkcije Person-to-person slanje poruka; deljenje dokumenata Diskusione grupe na elektronskoj oglasnoj tabli Diskusione grupe i slanje poruka putem e-mail mailing list servera Interaktivne konverzacije Prijavljivanje na jedan raunar, a rad na drugom raunaru Prenosi datoteke sa jednog raunara na drugi Locira informacije korienjem hijerarhije menija Iskladitava, formatizuje i prikazuje informacije (ukljuujui tekst, audio, grafike i video) korienjem hipertekst linkova Tabela 3-2 Glavni internet servisi

Istraivai koriste e-mail da bi razmenjivali ideje, informacije i dokumenata. E-mail preko interneta je, takodje, omoguio mnoge istraivake projekte koji se zasnivaju na saradnji izmedju istraivaa, ak i kada su medjusobno hiljadama milja udaljeni. Sa odgovarajuim softverom, korisnici su uoili da je lako prikaiti dokumenta i multimedijalne fajlove kada alju poruku nekome ili emituju poruku unapred definisanoj grupi. Slika 3-5 ilustruje komponente internet e-mail adrese. Deo te adrese levo od @ simbola u internet e-mail adresi je ime ili identifikator odredjenog pojedinca ili organizacije. Desno od @ simbola je ime domena. Ime domena je ime koje identifikuje jedinstveni vor na internetu. Ime domena korespondira sa jedinstvenom etvorodelnom numerikom Internet Protocol (IP) adresom za svaki raunar povezan na internet. (Na primer, ime domena www.prenhall.com ima IP adresu 198.4.159.10.) Domain Name System (DNS) mapira imena domena prema njihovim IP adresama.

Slika 3-5 Analiza internet adrese

57

Ukoliko se uzme primer sa slike 3-5, e-mail adresa fiziara i astronoma Galilea Galileja bi bila prevedena kao G. Galileo @ Univerzitet u Pizi, obrazovna (educational) institucija, Italija. Ime domena desno od @ simbola sadri indikator zemlje, indikator funkcije i lokaciju host raunara. Kao to je ve naglaeno, ime domena korespondira sa jedinstvenom etvorodelnom numerikom Internet Protocol (IP) adresom za svaki raunar povezan na internet. Ime domena sadri poddomene odvojene takom. Ime domena koje je najdalje na desnoj strani je domen najvieg nivoa (top level domain) i svaki domen na levo pomae da se dalje definie domen prema mrei, odeljenju, ak i prema odredjenom raunaru. Ime domena najvieg nivoa moe biti ili indikator zemlje ili indikator funkcije, kao to je com za komercijalne organizacije ili gov za vladine institucije. Sve email adrese se zavravaju sa indikatorom zemlje izuzev adresa u SAD, koje obino ne koriste nikakvu oznaku. Na slici 3-5, it, domen najvieg nivoa, je indikator zemlje, pokazujui da je adresa u Italiji. Edu pokazuje da je adresa obrazovna institucija; univpisa (u ovom sluaju University of Pisa) pokazuje specifinu lokaciju host raunara. Usenet Newsgroups (Forums). Usenet su diskusione grupe u kojima ljudi irom sveta dele informacije i ideje o definisanim temama, kao to je radiologija ili rok bendovi. Diskusija se odvija na velikoj elektronskoj oglasnoj tabli gde svako moe da poalje poruke drugima da proitaju. Vie hiljada grupa postoji o skoro svakoj znaajnijoj temi. Svaki Usenet sajt je finansiran i administriran nezavisno. LISTSERV. Ovo je drugi tip javnog foruma koji dozvoljava da diskusije ili slanje poruka bude vodjeno kroz unapred definisane grupe, ali koristi e-mail mailing list servere, umesto oglasne table za komunikaciju. Ukoliko pronadjete LISTSERV temu koja vas interesuje, moete da se pretplatite. Od tada, kroz e-mail, primaete sve poruke koje alju drugi vezano za tu temu. Moete poslati poruku vaoj LISTSERV i ona e automatski biti emitovana do drugih pretplatnika. U svetu postoji vie hiljada LISTSERV grupa. Chatting. Ovaj servis dozvoljava da dvoje ili vie ljudi koji su istovremeno povezani na internet vode ivu, interaktivnu konverzaciju. Chat grupe su povezane u kanale i svakom je dodeljena njegova sopstvena tema za konverzaciju. Prva generacija chat alata je bila za pisanu konverzaciju u kojoj uesnici piu svoja zapaanja korienjem tastature i itaju odgovore na njihovim kompjuterskim ekranima. Medjutim, sada postaju popularni sistemi koji imaju govorne chat mogunosti, kao to je Yahoo Chat. Novo unapredjenje chat servisa se naziva instant slanje poruka i ak dozvoljava uesnicima da kreiraju njihove sopstvene privatne chat kanale. Sistem za instant poruke upozorava osobu uvek kada neko na njenoj privatnoj listi bude on-line, tako da ta osoba moe inicirati chat sesiju sa tim odredjenim korisnikom. Postoji nekoliko konkurentskih instant sistema za slanje poruka, ukljuujui Yahoo Messenger i America Onlines Instant Messenger. Neki od tih sistema mogu obezbediti instant poruke zasnovane 58

na govoru, tako da korisnik moe kliknuti na talk dugme i imati on-line konverzaciju sa drugom osobom. Chatting moe da bude efektivan poslovni alat, ako ljudi koji su zainteresovani za interaktivnu konverzaciju ugovore odredjeno vreme za sastanak i razgovor o odredjenoj temi. Mnogi on-line maloprodavci unapredjuju njihove web sajtove sa chat servisima da bi privukli posetioce, ohrabrili ponovne kupovine i unapredili usluge kupcima. Na slici 3-6 je prikazan web sajt firme Lands End koji obezbedjuje on-line chat servis. Putem tog servisa, daju se odgovori na pitanja posetilaca i prua pomo posetiocima da pronadju predmete koje trae. Na ovaj nain, web sajt firme Lands End moe privui nove kupce.

Slika 3-6 Web sajt sa on-line chat servisom Telnet. Telnet servis dozvoljava korisniku da bude na jednom raunarskom sistemu dok radi na drugom. Ovo je protokol koji ustanovljava brzu vezu bez greke izmedju dva raunara, dozvoljavajui, na primer, da se logujete na va raunar na poslu sa udaljenog raunara, kada ste na putu ili radite od kue. Moete, takodje, da se prijavite i koristite neki trei raunar kome se moe pristupiti preko javne mree, kao to je korienje kataloga amerike kongresne biblioteke. Telnet koristi adresu da bi se locirao raunar kome elite da pristupite i obezbedjuje vam vezu do njega.

59

Lociranje i iskladitenje informacija je druga osnovna funkcija interneta. Vie stotina bibliotekih kataloga je prisutno on-line na internetu, ukljuujui takve gigante kao to je Library of Congress, University of California i Harvard University. Osim toga, korisnici su u mogunosti da pretrauju hiljade baza podataka koje su otvorene za javnost od strane korporacija, vlada i neprofitnih organizacija. Mnogi koriste internet da lociraju i izvuku neke besplatne kvalitetne kompjuterske programe koje su njihovi kreatori stavili na raspolaganje na raunarima irom sveta. [14] [15] Internet je decentralizovana mrea bez neke centralne liste uesnika ili sajtova, a jo manje ima listu podataka smetenih na tim sajtovima, tako da je glavni problem pronai ono to vam treba u mnogobrojnim bazama podataka i bibliotekama. Ovde emo ukratko objasniti dva glavna servisa (FTP i Gopher) za pristup raunarima i lociranje fajlova, dok e o World Wide Web-u biti kasnije rei. [17] FTP. File transfer protocol (FTP) se koristi za pristup udaljenom raunaru i preuzimanje informacija od njega. To je brz i lak metod prenosa podataka, ako znate sedite udaljenog raunara gde je fajl smeten. Kada se logujete na udaljeni raunar, moete da pretraujete direktorijume koji su pristupani preko FTP, da bi ste pronali fajlove koje elite da iskladitite. Kada se fajlovi lociraju, FTP ini transfer tog fajla do vaeg raunara veoma lako. Gopher. Veina fajlova i digitalnih informacija koje su pristupane preko FTP su, takodje, raspoloive i preko gofera. Gopher je kompjuterski klijentski alat koji omoguava korisnicima lociranje informacija smetenih na internet gopher serverima, kroz serije hijarhijskih menija koji se lako pretrauju. Internet ima vie hiljada gofer servera irom sveta. Svaki gofer sajt sadri svoj sopstveni sistem menija koji lista teme od interesa, lokalne fajlove i druge gofer sajtove. Jedan gofer sajt moe da ima nekoliko hiljada lista unutar njegovih menija. Kada koristite gofer softver za traenje specifinih tema i izaberete odgovarajuu stavku iz menija, server e vam automatski preneti odgovarajui fajl na tom serveru ili na izabranom serveru na kome ste locirani. Kada jednom dodjete na taj server, proces se nastavlja; predstavljeno vam je vie menija i ostalih gopher site servera koji vas moda interesuju. Moete ii od sajta do sajta, suavajui vae pretraivanje kako idete dalje, locirajui informacije bilo gde na svetu. Sa deskriptivnim meni listama povezanim sa drugim gofer sajtovima, ne treba da znate unapred gde su bitni fajlovi smeteni ili tanu FTP adresu odredjenog raunara. 3.3.5 Internet2 nova generacija interneta Zvuk, grafici i video su sada vane osobine web obrade podataka. Medjutim, to sve zahteva veliku koliinu podataka koja znaajno usporava prenos i dovlaenje web strana. U vreme najvee upotrebe weba, internet saobraaj se znaajno usporava, a ISP (Internet Service Provider) ne mogu 60

da ree taj problem. Javni internet u sadanjoj formi nije pouzdan i dovoljno robustan za mnoge poslovno-kritine aplikacije. Razvijaju se alternative sa veom propusnom moi (bandwidth). Naunici na blizu 200 univerziteta i pridruenih kompanija rade na novoj verziji interneta, poznatog kao Internet2. Internet2 je istraivaka mrea sa novim protokolima i brzinama prenosa koje su mnogo vie od sadanjeg interneta. Internet2 infrastruktura je zasnovana na serijama medjusobno povezanih gigaPoP-ova, koji znae regionalne points-of-presence visoke brzine koji slue kao agregacione take za saobraaj iz institucija koje uestvuju. (Nekoliko gigaPoP-ova u operativnoj podrci je najmanje 1 gigabit po sekundi transfera informacija.) Ovi gigaPoPs su povezani sa National Science Foundations Backbone Network infrastrukturom visokih performansi, koja e ubrzo funkcionisati na 2 gigabita po sekundi. Veliki deo posla na internetu2 je koordinisan od strane konzorcijuma univerziteta i kompanija koji je nazvan UCAID (University Corporation for Advanced Internet Development). Drugi konzorcijum, Next Generation Internet (NGI), takodje, radi na mrei velikog kapaciteta koja e povezivati istraivake entitete irom USA, da bi se podrala sledea generacija aplikacija u istraivanju energije, nacionalnoj bezbednosti i medicinskim istraivanjima. NGI je sponzorisana od strane vlade i sastoji se od istraivakih agencija, kao to su Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA), Department of Energy, National Aeronautics and Space Administration (NASA) i National Institute of Standards and Technology. Osim to testira unapredjenu verziju internet protokola i pronalazi nove naine za usmeravanje broadcast poruka, Internet2 se fokusira na razvoj protokola koji e dozvoliti razliit kvalitet usluga. Dananje internet transmisije su takve da paketi podataka stiu na odredite, bez obzira na prioritet njihovog sadraja. U Internetu2, razliiti tipovi paketa e imati razliite nivoe prioriteta, kada putuju kroz mreu. Na primer, paketi za aplikacije kao to su videokonferencije, gde je potrebno da stiu istovremeno bez prekida u servisu, bi imali visok prioritet za trenutnu isporuku. E-mail poruke, koje ne moraju da se isporue trenutno, bile bi isporuene kada kapacitet bude raspoloiv. Novi internet e imati pouzdanost i sigurnost kakve imaju privatne mree sa iznajmljenim linijama sa mnogo veom propusnom moi, dozvoljavajui firmama da distribuiraju video, audio i trodimenzionalne animacije na broadcast (emiterski) nain sa minimumom greaka. Web sajtovi e moi da ponude aplikacije kao to su uenje na daljinu, digitalne biblioteke, video telekonferencije i trodimenzionalne simulacije koje su mnogo interaktivnije i intenzivnije sa podacima nego dananje internet aplikacije, bez bilo kakve degradacije u uinku. Video visokog kvaliteta bi mogao biti deo svake aplikacije, zajedno sa interaktivnou i zvukom visokog kvaliteta. Kako komponente Interneta2 i mrene tehnologije velikih brzina ulaze u komercijalnu upotrebu, firme e morati da preispitaju kako rade, kako proizvode i prodaju i kako upravljaju njihovim mrenim resursima. Internet2 veze imaju brzinu od nekoliko stotina megabitova po sekundi 61

(mbps), kao to se moe videti u tabeli 3-3 (najmanje 100 mbps do servera i najmanje 10 mbps do desktopa). Broadband tehnologije pristupa internetu, kao to su DSL i kablovski modem e biti od velikog znaaja. [1] 10-100 mbps do dektopa 500 mbps do kime kampusa (domen) 155 mbps veza do gigaPoP 2+ gigabitova po sekundi (gbps) za backbones Tabela 3-3 Internet2 infrastruktura Literatura Tree poglavlje [1] Choudrie J. and Y. K. Dwivedi, Considering the Impact of Broadband on the Growth and Development of B2C Electronic Commerce, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 48-66. Dasgupta S. and R. Chandrashekaran, Delivery and Tracking of Rotating Banner Advertisements on the World Wide Web - An Information System Model, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 116-130. Due R., Client/Server Feasibility, Information Systems Management, Summer 1994, pp. 79-82. Dyson P. and A. Longshaw, Architecting Enterprise Solutions: Patterns for High-Capability Internet-based Systems, John Wiley & Sons, Chichester, 2004. Fife E. and F. Pereira, SMEs and the Internet: Re-Engineering Core Business Processes and Defining the Business Proposition for Success, in: Electronic Commerce in Small to Medium-Sized Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Nabeel Al-Qirim (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 248-271. Gallaugher J. and R. Suresh, Choosing a Client/Server Architecture, Information Systems Management, Spring 1996, pp. 49-57. Gupta J. N. D. and S. K. Sharma, Cyber Shopping and Privacy, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay, Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 235-249. Harmon P., M. Rosen and M. Guttman, Developing E-Business Systems & Architectures - A Manager's Guide, Academic Press, San Diego, 2001. Hori M. and M. Ohashi, Adaptive Collaborative Work and XML Web Services - Benefits of Application into Information Infrastructure and Human Resources, in: Internet strategy - The Road to Web Services 62

[2]

[3] [4] [5]

[6] [7] [8] [9]

[10] [11] [12] [13]

[14] [15] [16]

[17] [18]

[19]

Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 86-100. Jovanovic R., M. Minic, S.Milovanovic i S. Cvetkovic, A New Approach To Integral Information System of a Company, Facta Universitatis, Vol 1, No 4, University of Nis, 1996., pp. 93-106. Jovanovi R., Primena informacione tehnologije u upravljanju preduzeem, u: Efikasnost transformacije preduzea, Ekonomski fakultet, Ni, 1997. Jovanovic R., S. Milovanovic i S. Cvetkovic, Distributed Management Information Systems of The Enerprise, Facta Universitatis, University of Nis, 1995., pp. 109-122. Kearney D. and W. Zhao, A Software Model, Architecture and Environment to Support Web-Based Applications, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi, V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 262-275. Milovanovi S., Internet kao podrka sistemu marketing obavetavanja preduzea, Zbornik radova sa naunog skupa: Razvoj marketinga nove tendencije, Ekonomski fakultet, Ni, 2001., str. 255-263. Milovanovi S., Mogunosti internet alata u ispitivanju okruenja preduzea, Ekonomske teme 3, Ekonomski fakultet, Ni, 2001., str. 139-147. Milovanovi S., Osnovni principi izbora arhitekture informacionog sistema preduzea, Zbornik radova sa XXX jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraivanja (SYM-OP-IS 03), Herceg Novi, 2003., str. 255 -258. Pawar B. S. and R. Sharda, Obtaining Business Intelligence on the Internet, Long Range Planning, Vol 30, Issue 1, February 1997., pp. 110-121. Rittgen P., E-Commerce Software: From Analysis to Design, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 1736. Warkentin M., Dynamic Digital Process Integration in Business-toBusiness Networks, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 261-281.

63

4. INTERNET TEHNOLOGIJE ZA PODRKU ELEKTRONSKOM POSLOVANJU

4.1 OSNOVNE TEHNOLOGIJE ZA PODRKU ELEKTRONSKOM POSLOVANJU Ima dosta primera strategijskog korienja informacionotelekomunikacionih tehnologija. Dobar primer predstavlja kompanija Baxter International koja je distribuirala svoje kompjuterske terminale u bolnicama i to u odeljenja zaduena za nabavku. Kupci (bolnice) mogu uspostaviti vezu sa lokalnom VAN (Value Aded Network) mreom i poslati njihove narudbine direktno kompaniji. Mnoge druge kompanije, takodje, ostvaruju strategijske koristi razvojem EC i EB aplikacija baziranim na mrenim tehnologijama. [9] Osnovne aplikacije EC i EB obezbedjuju mrene mogunosti za komunikaciju, koordinaciju i ubrzanje toka kupovnih i prodajnih transakcija. U ove aplikacije spadaju: elektronska pota (e-mail), softver za rad korisnika u grupi (groupware), govorna pota (voice mail), faximil (fax), telekonferencije i videokonferencije (teleconferencing, videoconferencing), digitalne informacione usluge (digital information services) i elektronska razmena podataka (EDI - Electronic Data Interchange). 4.1.1 Elektronska pota i groupware Iako su mogunosti e-maila ve opisane, treba rei da ova tehnologija eliminie visoke naknade za telefonske pozive na veliku daljinu i ubrzava komunikaciju izmedju razliitih delova organizacije. Nestl SA, vajcarska multinacionalna korporacija za proizvodnju hrane, je instalirala email sistem za povezivanje njenih 60000 radnika u 80 zemalja. Evropska ekspozitura ove korporacije koristi e-mail za deljenje informacija o planovima proizvodnje i nivoima zaliha, da bi isporuila viak proizvoda iz jedne zemlje u drugu. [17] Mnoge firme imaju svoj sopstveni interni e-mail sistem, ali komunikacione kompanije u SAD, kao to su MCI i AT&T, nude e-mail usluge, kao i komercijalne on-line informacione usluge (America Online) i usluge pristupa internetu. Preduzea treba da ree pitanja privatnosti e-mail poruka iz razliitih perspektiva. Opravdano se postavlja pitanje da li je kontrola (nadgledanje) zaposlenih u korienju e-maila, interneta i drugih mrenih mogunosti etina. Iako je e-mail postao koristan alat za komunikaciju, groupware obezbedjuje dodatne mogunosti za podrku komunikacijama i kolaborativnom radu zaposlenih irom preduzea. Pojedinci, timovi i radne 64

grupe na razliitim lokacijama u firmi mogu koristiti groupware za uee u diskusionim forumima i rad na zajednikim dokumentima i projektima. [1] 4.1.2 Govorna pota i faximil Voice mail sistem digitalizuje poiljaoevu govornu poruku, prenosi je kroz mreu i smeta poruku na disk za kasnije iskladitenje. Kada je primalac spreman da je uje, poruka se ponovo konvertuje u audio formu. Razliite store-and-forward (sauvaj i poalji) mogunosti upozoravaju primaoca da poruke ekaju. Primaoc poruka ima opcije uvanja tih poruka za buduu upotrebu, brisanja ili slanja drugim korisnicima. [21] Faksimil (fax) maine mogu da prenose dokumente koji sadre tekst i grafike preko obine telefonske linije. Fax maine za slanje skeniraju i digitalizuju sliku dokumenta. Digitalizovan dokument se prenosi kroz mreu i biva reprodukovan u tampanoj formi na prijemnoj fax maini. Proces rezultira u duplikatu ili faksimilu orginala. 4.1.3 Telekonferencije i videokonferencije Ljudi se mogu sastati elektronski, iako se nalaze udaljeni stotine ili hiljade milja, korienjem telekonferencija, konferencija zasnovanih na podacima i videokonferencija. Telekonferencije omoguavaju grupi ljudi da se istovremeno dogovaraju preko telefona ili e-mail softvera za grupnu komunikaciju (electronic-mail group communication software). Telekonferencije koje dozvoljavaju da dvoje ili vie ljudi na udaljenim lokacijama rade na istom dokumentu ili podacima, istovremeno, se nazivaju dataconferencing. Sa ovom vrstom telekonferencija, korisnici na udaljenim lokacijama mogu da uredjuju ili modifikuju podatke (tekst, kao to su word processing dokumenti; brojeve, kao to su spreadsheets dokumenti; grafici). Telekonferencije u kojima uesnici vide jedni druge preko video ekrana se nazivaju videotelekonferencije ili videokonferencije. [22] Ove forme elektronskih konferencija su sve popularnije, jer tede vreme za putovanja i znaajno smanjuju trokove komuniciranja. Firme koje se bave zakonskom regulativom mogu koristiti videokonferencije da bi organizovale sastanke izmedju advokata u razliitim ekspoziturama. Videokonferencije pomau zaposlenima u organizacijama da saradjuju, iako se nalaze na udaljenim lokacijama ili da premoste jaz u personalnoj ekspertizi (konsultovanje sa ekspertima na daljinu). Elektronske konferencije su korisne u podrci radu na daljinu (telecommuting), dozvoljavajui radnicima od kue da se sretnu ili saradjuju sa njihovim kolegama koji rade u kancelariji ili bilo gde na drugom mestu. [15] Videokonferencije obino zahtevaju specijalne videokonferencijske sobe i video kamere, mikrofone, televizijske monitore i raunar opremljen codec uredjajem koji konvertuje video slike i analogne zvune talase u digitalne signale i vri njihovu kompresiju za transfer preko komunikacionih kanala. Drugi codec na prijemnoj strani ponovo konvertuje digitalne signale 65

nazad u analogne za prikazivanje na prijemnom monitoru. PC desktop videokonferencijski sistemi, u kojima korisnici mogu da vide jedni druge i u isto vreme da rade na istom dokumentu, smanjuju videokonferencijske trokove, tako da sve vie firmi moe da koristi prednosti te IT. Desktop videokonferencijski sistemi obino prikazuju lokalni prozor u kome moete da vidite sebe i udaljeni prozor za prikazivanje osobe sa kojom komunicirate. Veina deskop sistema obezbedjuje audio mogunosti za dvosmernu konverzaciju u realnom vremenu i tablu (whiteboard). Ova prazna tabla je deljiv program za crtanje koji dozvoljava veem broju korisnika da saradjuju na projektima, on-line modifikovanjem slika i teksta. Softverski proizvodi, kao to je Microsoft NetMeeting (radi u Windows operativnom sistemu), Netscape Communicators Conference i CU-SeeMe (raspoloivi kao shareware i komercijalna verzija) obezbedjuju jeftine alate za desktop videokonferencije preko interneta. 4.1.4 Digitalne informacione usluge i uenje na daljinu Digitalne informacione usluge koje imaju iroki domet omoguavaju umreenim korisnicima PC-ja i radnih stanica da dobiju eksterne informacije, trenutno, bez naputanja njihovih radnih prostorija. Cene akcija, periodini urnali (periodicals), podaci o konkurenciji, industrijski katalozi o nabavkama (industrial supplies catalogs), podaci iz pravne oblasti, lanci o novostima (news articles), referentni radovi (reference works) i prognoze vremena su neke od informacija kojima se moe pristupiti on-line. Mnogi od tih servisa daju mogunosti e-maila, elektronskih oglasnih tabli, on-line diskusionih grupa, kupovine i putnikih rezervacija, kao i internet pristup. Tabela 4-1 prikazuje vodee komercijalne digitalne informacione servise. Organizacije, takodje, mogu koristiti informaciono-telekomunikacione tehnologije za izvodjenje programa uenja na daljinu, gde obuavaju zaposlene u udaljenim lokacijama, a da ti zaposleni ne moraju biti fiziki prisutni u uionici. [11] Uenje na daljinu znai da se obrazovanje ili obuka mogu isporuiti do osoba koje se nalaze na jednoj ili vie udaljenih lokacija. Iako se uenje na daljinu moe izvriti bez tampanih materijala, iskustvo u uenju na daljinu je dosta zasnovano na IT, gde spadaju videokonferencije, kablovska televizija ili interaktivna multimedija, ukljuujui web. Neki programi uenja na daljinu koriste sinhrone komunikacije, gde su uitelj i student prisutni u isto vreme u toku obuke, ak iako su na razliitim mestima. Drugi programi koriste asinhrone komunikacije gde uitelj i student nemaju personalnu interakciju u isto vreme ili na istom mestu. Na primer, studenti mogu pristupiti web sajtu za dobijanje materijala za kurs i da komuniciraju sa njihovim instruktorima preko e-maila. [14]

66

Provajder Amerika Online Prodigy Microsoft Network Dow Jones News Retrieval Dialog Lexis Nexis

Tip servisa Opte interesovanje, poslovne informacije Opte interesovanje, poslovne informacije Opte interesovanje, poslovne informacije Poslovne i finansijske informacije Poslovne, naune, tehnike informacije Istraivanja pravne regulative Novosti, poslovne informacije

Tabela 4-1 Komercijalne digitalne informacione usluge 4.1.5 Elektronska razmena podataka Elektronska razmena podataka (EDI - Electronic Data Interchange) je glavna tehnologija za EC, jer dozvoljava computer-to-computer razmenu standardnih dokumenata izmedju dve firme, kao to su fakture, nalozi za utovar robe, nabavne narudbine. EDI tehnologija smanjuje transakcione trokove, zato to transakcije mogu da se automatski prenesu iz jednog u drugi IS kroz telekomunikacionu mreu, eliminiui tampanje i rukovanje papirom na jednoj strani i unos podataka na drugoj strani. EDI tehnologija, takodje, moe obezbediti strategijske koristi, jer vezuje kupce za odredjene firme, ime se pojaava lojalnost kupaca. Kada se kupci jednom naviknu na korienje EDI sistema nekog preduzea, onda im je lake da naruuju od tog preduzea, nego od njegovih konkurenata. EDI moe smanjiti trokove zaliha, jer omoguava naruivanje proizvoda tano na vreme (just-in-time) i ne dozvoljava gomilanje nepotrebnih zaliha. EDI se razlikuje od e-maila jer prenosi struktuirani poslovni dokument (sa odredjenim poljima, kao to je datum transakcije, koliina, ime poiljaoca, ime primaoca), nasuprot nestruktuiranoj tekstualnoj poruci, kao to je e-mail dokument. Slika 4-1 ilustruje funkcionisanje EDI tehnologije. Firme mogu koristiti EDI tehnologiju za automatizaciju EC transakcija. Nabavne narudbine i plaanja mogu biti preneeni direktno sa kupevog raunara na prodavev raunar. Prodavac moe preneti izvetaje o isporuci (shipping notices), promene cena i fakture, elektronski do kupca. Preduzea u potpunosti koriste mogunosti EDI tehnologije kada integriu podatke prikupljene iz EDI transakcija sa aplikacijama za obradu rauna za plaanje, kontrolu zaliha, isporuku i planiranje proizvodnje i kada paljivo planiraju organizacione promene koje obuhvataju nove poslovne procese. Podrka i obuka rukovodstva za ovu novu IT je vana. Firme, takodje, moraju da standardizuju formu dokumenata koje razmenjuju sa drugim firmama i da je usklade sa legalnim zahtevima za verifikaciju, radi provere autentinosti transakcija. Iako mnoge firme preferiraju korienje privatnih mrea za EDI transakcije, sve vie se okreu internetu za te svrhe. [10]

67

Slika 4-1 Funkcionisanje EDI sistema 4.2 WEB TEHNOLOGIJA World Wide Web (web) je glavni pokreta ekplozije biznisa na internetu. Web je sistem sa univerzalno prihvaenim standardima za smetanje, izvlaenje, formatizovanje i prikazivanje informacija koji se bazira na C-S (client/server) arhitekturi. Web kombinuje tekst, hipermediju, grafike i zvuk. On upravlja svim tipovima digitalnih komunikacija, olakavajui povezivanje resursa koji su udaljeni i smeteni irom sveta. Web koristi GUI (Graphical User Interface) za lako pregledavanje informacija. Zasnovan je na standardnom hipertekst jeziku nazvanom HTML (Hypertext Markup Language), koji formatizuje dokumente i inkorporira dinamike linkove do drugih dokumenata smetenih na istom ili udaljenim raunarima. Korienjem tih linkova, korisnik treba samo da klikne na osvetljene kljune rei ili grafik i odmah e biti upuen na drugi dokument, verovatno na drugom raunaru bilo gde u svetu. Korisnici su slobodni da skau sa mesta na mesto pratei njihovu sopstvenu logiku i interesovanje. [6] Web browser je softver programiran u skladu sa HTML standardom. Ovaj standard je univerzalno prihvaen, tako da svako ko koristi browser moe pristupiti bilo kojem od miliona web sajtova. Web browseri koriste hipertekst i point-and-click mogunost za navigiranje i surfovanje kretanje od sajta na sajt kroz web. Browser, takodje, ukljuuje napred i nazad opciju tako da korisnik moe da ponavlja korake, navigiranjem nazad, sajt po sajt. [7] Organizacije koje nude informacije kroz web, mora da ustanove home page tekstualni i grafiki prikaz ekrana koji obino poeli dobrodolicu korisniku i objanjava organizaciju koja je postavila tu stranu. Za veinu organizacija, home page vodi korisnike do drugih stranica, ukljuujui sve stranice kompanije koje su nazvane web sajt (site). Da bi korporacija ustanovila prisustvo na webu, mora da postavi web sajt sa jednom ili vie strana. Preko nekih web strana su prikazani naini kontakta 68

sa organizacijom ili odredjenim pojedincima u njoj. Osoba koja je zaduena za web sajt organizacije se naziva webmaster. Da bi pristupio web sajtu, korisnik mora da specificira jedinstveni lokator resursa (URL Unified Resource Locator), koji upuuje na adresu odredjenog resursa na webu. Na primer, URL za Prentice Hall, amerikog izdavaa, je: http://www.prenhall.com HTTP je hipertekst transportni protokol koji predstavlja komunikacioni standard koji se koristi za transfer stranica na webu. On definie kako se poruke formatizuju i prenose i koje akcije web serveri i browseri treba da preduzmu kao odgovor na razliite komande. Kad je u pitanju pomenuta izdavaka kompanija, www.prenhall.com je ime domena koje identifikuje web server koji sadri web strane. 4.2.1 Pretraivanje informacija na webu Lociranje informacija na webu je kritina funkcija, jer ima ogroman broj web strana, a oekuje se dupliranje svakih osam meseci. S druge strane, ne postoji sveobuhvatan katalog web sajtova koji su prisutni na internetu. Osnovni metodi lociranja informacija na webu su katalozi web sajtova, mehanizmi pretraivanja (search engines) i broadcast ili push tehnologija. [8] Nekoliko kompanija (na primer Yahoo, Google) je kreiralo kataloge web sajtova i njihovih adresa, obezbedjujui alate za pretraivanje, da bi se pronale informacije na internetu. Ljudi ili organizacije prijavljuju sajtove ovim kompanijama, a one ih onda klasifikuju po oblastima. Da bi se pretraio katalog, unesete jednu ili vie kljunih rei i vidite prikazanu listu kategorija i sajtova sa tim kljunim reima u naslovu. Drugi alati za pretraivanje ne zahtevaju klasifikovane web sajtove, ve pretrauju web strane, sami automatski. Takvi alati, nazvani mehanizmi pretraivanja, mogu da pronadju web sajtove koji su malo poznati. Oni sadre softver koji trai web strane koje sadre jednu ili vie traenih termina, onda prikazuju ta su pronali, rangirano prema metodu koji obino obuhvata lokaciju i uestalost traenih termina. (Neki sajtovi mehanizma za pretraivanje koriste ljude eksperte kao pomo u rangiranju.) Ovi mehanizmi pretraivanja ne prikazuju informacije o svakom sajtu na webu, ve kreiraju indeks od web strana koje su posetili. Softver mehanizma za pretraivanje onda locira web strane od interesa, pretraivanjem kroz te indekse. AltaVista, Google i Live su primeri tih mehanizama za pretraivanje. AltaVista internet portal se moe videti na slici 4-2. AltaVista obezbedjuje moan mehanizam za pretraivanje koji se koristi za pristup web informacionim resursima i predstavlja glavni internet portal. Neki mehanizmi za pretraivanje su sveobuhvatniji ili aktuelniji od drugih, zavisno od toga kako su njihove komponente podeene, a neki klasifikuju web sajtove po kategorijama tema. Korisnici mogu da pretrauju sajtove koji ih interesuju unosom kljunih rei ili istraivanjem kategorija. [4] 69

Slika 4-2 AltaVista internet portal Specijalizovani alati za pretraivanje su, takodje, raspoloivi kao pomo korisnicima u lakom lociranju specifinih tipova informacija. Na primer, Google je podeen za pronalaenje home pages kompanija i organizacija. Neki web sajtovi za lociranje informacija, kao to su Yahoo, Google i AltaVista, su postali tako popularni i laki za korienje, pa slue i kao internet portali. [12] Postoje dva naina identifikovanja web strana koje su predjene mehanizmom pretraivanja. Prvi nain podrazumeva da je vlasnik web strane registrovao njegov URL na sajtovima mehanizma za pretraivanje. Drugi nain je koristiti softverske agente poznate kao pauci (spiders), roboti (bots) i web gusenice (crawlers), prilikom prelaenja preko weba i identifikovanja web strana za indeksiranje. Postoje softverski agenati sa ugradjenom inteligencijom, koji, takodje, pomau korisnicima u pretraivanju informacija o kupovini. oping roboti (shopping bots) pomau ljudima zainteresovanim za kupovinu da filtriraju i iskladite informacije o proizvodima od interesa, ocenjuju konkurentske proizvode prema kriterijumima koje su ustanovili i pregovaraju sa kupcima oko cene i uslova isporuke. Yahoo i Excite, dva glavna web sajta za pretraivanje, sada nude oping agente za neke kategorije roba, kao to su muzika, knjige, elektronika i igrake. Da bi koristio te agente, potroa unosi naziv eljenog proizvoda u on-line oping obrazac. Korienjem tih 70

informacija, agent kupovine pretrauje web na osnovu cena i raspoloivosti proizvoda. Onda agent lista sajtove koji prodaju te proizvode zajedno sa informacijama o cenama. Tabela 4-2 uporedjuje razliite tipove EC agenata. Agent MySimon Opis Agent za kupovinu u realnom vremenu koji pretrauje vie od 1000 udruenih i neudruenih trgovaca u 90 kategorija; naplauje 3-10% od prodaje Uporedjuje cene i pronalazi najbolji aranman za kupovinu knjiga, muzike i bicikala Pretrauje cene knjiga, CD, videa i softvera. Ukljuuje mogunosti beinog pristupa i personalne oping liste. Dozvoljava da prodavci formiraju svoje sopstvene aukcije gde kupci i prodavci mogu da daju ponude saglasno protokolima i parametrima koji su ustanovljeni za tu aukciju. Koristei AuctionBot, prodavci kreiraju aukcije izborom tipa aukcije i parametara (kao to je clearing vreme ili broj prodavaca) koje ele da koriste; AuctionBot onda upravlja procesom ponude kupca prema specificiranim parametrima. Tabela 4-2 Primeri EC agenata Na slici 4-3 je prikazan MySimon oping robot koji moe da pretrauje web sajtove virtuelnih maloprodavaca, radi prikupljanja informacija o cenama i raspoloivosti proizvoda koje je korisnik specificirao. Na primer, pretraivanje cena i izvora snabdevanja za digitalne fotoaparate. Tehnologija inteligentnih agenata moe, takodje, da olaka B2B transakcije. Na primer, agenti mogu pomoi dobavljaima da prikupe zahteve za njihovim proizvodima od kupaca, da podre odluke o kreditima, da pomognu u pregovaranju o uslovima prodaje i da pomognu kod pravljenja aranmana za isporuku.

BestWebBuys.com Metaprices.com AuctionBot

71

Slika 4-3 MySimon oping robot 4.2.2Push tehnologija pretraivanja informacija Umesto da troe sate surfujui kroz web, korisnici mogu da imaju informacije koje ih interesuju, tako to e biti automatski isporuene do njihovih raunara kroz push tehnologiju. Raunar emituje (broadcasts) informacije od interesa direktno do korisnika, umesto da korisnik dovlai (pull ) sadraj sa web sajtova. Specijalni klijentski softver dozvoljava korisniku da specificira kategorije informacija koje eli da primi, kao to su vesti, sportovi, finansijski podaci i slino, i koliko esto te informacije treba aurirati. Posle pronalaenja zahtevanih tipova informacija, programi push servera ih alju do klijenta. Nizovi informacija distribuiranih kroz push tehnologiju su poznati kao kanali. Microsofts Internet Explorer i Netscape Communicator ukljuuju push alate koji automatski dovlae (download) web strane, informiu korisnika o auriranom sadraju i kreiraju kanale korisniki-specificiranih sajtova. Korienje push tehnologije za slanje informacija do izabrane grupe pojedinaca je jedan primer multiemitovanja (multicasting). LISTSERVs koji alje e-mail lanovima odredjene liste je drugi primer. Na slici 4-4 je prikazan primer isporuke informacija kroz Desktop News. Ovde se isporuuje neprekidni niz novosti i informacija sa web

72

sajtova koje je izabrao korisnik, direktno do njegovog desktopa, kao prilagodjeni prekidaki tulbar (customizable ticker toolbar).

Slika 4-4 Desktop News web sajt On-line trita i berze mogu koristiti push servise za upozorenje kupaca o promenama cena i specijalnim dilovima. Firme koriste push tehnologiju da bi uspostavile svoje sopstvene interne push kanale za emitovanje vanih informacija na njihovim privatnim mreama. Na primer, Mannesmann GmbH, jedan od najveih telekomunikacionih provajdera u Nemakoj, je razvio aplikaciju koja koristi BackWeb push servis koji emituje nova izdanja novina o konkurentskim proizvodima, im se te informacije pojave na internetu. 4.2.3 Intranet tehnologija Organizacije mogu da koriste internet standarde umreavanja i web tehnologiju za kreiranje privatnih mrea, nazvanih intranet. Intranet je interna mrea organizacije koja obezbedjuje pristup podacima itave organizacije. Ona koristi postojeu mrenu infrastrukturu organizacije zajedno sa internet standardima povezivanja i softver razvijen za World Wide Web. Na intranetu se mogu nai umreene aplikacije koje funkcioniu na razliitim tipovima 73

raunara irom organizacije, ukljuujui mobilne prirune (handheld) raunare i beine uredjaje za udaljeni pristup. Iako je web otvoren za svakoga, intranet je privatna mrea i zatiena od javnih poseta firewall tehnologijom (sistem sigurnosti sa specijalizovanim softverom za spreavanje spoljanjih napada na privatne mree). Firewall se sastoji od hardvera i softvera smetenih izmedju firmine interne mree i eksterne mree, ukljuujui internet. Firewall je programiran da detektuje svaki paket poruke koji prolazi izmedju te dve mree, da ispita njegove karakteristike i da odbaci neovlaene poruke ili pokuaje pristupa. Intranet ne zahteva specijalni hardver i moe raditi kroz bilo koju postojeu mrenu infrastrukturu. Intranet softverska tehnologija je ista kao i kod World Wide Web-a. Intranet koristi HTML za programiranje web strana i za uspostavljanje dinamikih point-and-click hipertekst linkova do drugih strana. Web browser i web server softver iskorien za intranet je isti kao i na webu. Jednostavna intranet mrea se moe kreirati povezivanjem klijentskog raunara koji ima web browser sa softverom web servera, preko TCP/IP protokola. Firewall zadrava upad neeljenih posetilaca na intranet. Iako su firme godinama koristile njihove interne mree za upravljanje i koordiniranje internih poslovnih procesa, intranet mree brzo postaju osnovna tehnologija elektronskog poslovanja. Intranet mree su jeftine, skalabilne za irenje ili smanjenje kako se potrebe organizacije menjaju. Osim toga, moe im se prisupiti sa veine raunarskih platformi. S obzirom da veina kompanija, naroito one velike, moraju da podravaju vie raunarskih platformi koje ne mogu da komuniciraju medju sobom, intranet mree obezbedjuju trenutnu mogunost povezivanja (connectivity), ujedinjujui sve raunare u jedan virtuelni mreni sistem. Web softver predstavlja uniformni interfejs koji se moe iskoristiti za integrisanje mnogih razliitih procesa i sistema kroz kompaniju. Firme mogu povezati svoju intranet mreu sa bazama podataka, omoguavajui zaposlenima da preduzmu akcije sutinske za funkcionisanje firme. Na primer, u firmi U.S. West, predstavnici firme zadueni za usluge kupcima mogu da pristupe bazama podataka velikog raunara kroz korporativni intranet, da bi izvrili usluge kao to je ekanje na poziv (call waiting) ili da bi proverili datume instalacije novih telefonskih linija, i to sve dok je kupac na telefonu. Intranet mree pomau firmama da kreiraju bogato informaciono okruenje koje bolje odgovara na potrebe korisnika. Interne aplikacije zasnovane na modelu web strana se mogu uiniti interaktivnim korienjem razliitih medija, kao to su tekst, audio i video. Osnovna upotreba intranet mrea je bila kreiranje on-line skladita informacija koje se auriraju prema potrebi. Katalozi proizvoda, prirunici za zaposlene, telefonski imenici ili informacije o beneficijama, mogu da se revidiraju odmah kada se promene jave. To izdavatvo (izdavanje publikacija) koje je vodjeno dogadjajima omoguava firmama da bre odgovore na promenjene uslove, u odnosu na klasino papirno izdavatvo koje zahteva rigidne rokove proizvodnje. Dokumenti raspoloivi preko intranet mree su uvek aurni, eliminiui 74

trokove papira, tampanja i distribucije. Na primer, Sun Healthcare, lanac objekata za negu lica i tela, ije je sedite u Albukerkiju (Albuquerque), Novi Meksiko, je utedeo $400,000 na ime trokova tampanja i slanja materijala potom, kada je postavio svoj bilten na intranet. Bilten se distribuira do 69,000 zaposlenih u 49 amerikih drava. Intranet mree obezbedjuju utede i u ostalim aplikativnim oblastima. U.S. West tedi $300,000 godinje sa intranet aplikacijama koje automatski notiraju kupce iji ugovori istiu. Izgradnja ove intranet mree kota samo $17,000. Konzervativne studije prinosa na investicije (ROI) od intranet mrea pokazuju prinos od 23%-85%, a neke kompanije izvetavaju da su ostvarile ROI i vie od 1000%. Intranet obezbedjuje univerzalni e-mail sistem (universal mail sistem), udaljeni pristup podacima (remote access), alate za grupnu saradnju (group collaboration tools), elektronsku biblioteku (electronic library), sistem deljenja aplikacija (application-sharing system) i komunikacionu mreu firme (company communications network). Neke kompanije koriste intranet za virtuelne konferencije. Koristi od intranet mrea se mogu sumirati: Mogunost povezivanja: pristupane sa veine raunarskih platformi Mogu biti povezane sa internim sistemima preduzea Mogu da kreiraju interaktivne aplikacije sa tekstom, audio i videom zapisom Skalabilne su za vee ili manje raunarske platforme, kako se menjaju potrebe Lake su za korienje, imaju univerzalni web interfejs Mali poetni trokovi instalacije Bogato informaciono okruenje koje izlazi u suset zahtevima Smanjenje trokova distribucije informacija 4.2.4 Intranet aplikacije elektronskog poslovanja Intranet obezbedjuje bogat skup alata za kreiranje okruenja za saradnju u kome lanovi organizacije mogu da razmenjuju ideje, dele informacije i rade zajedno na zajednikim projektima i zadacima, bez obzira na fiziku lokaciju. Na primer, Noranda Inc., kanadska rudarska kompanija, koristi intranet da bi pratila istraivanje minerala u nekoliko kancelarija u Severnoj i Junoj Americi, Australiji i Evropi. Intranet mree se ire na sve glavne poslovne funkcije, dozvoljavajui firmama da sve veim brojem poslovnih procesa upravljaju elektronski. Slika 4-5 ilustruje neke od intranet aplikacija koje su razvijene za finansije i raunovodstvo, ljudske resurse, proizvodnju, prodaju i marketing.

75

Slika 4-5 Funkcionalne intranet aplikacije. Intranet, takodje, moe da se iskoristi za pojednostavljenje i integrisanje poslovnih procesa koji obuhvataju vie od jedne funkcionalne oblasti. Ti multifunkcionalni procesi mogu da se koordiniraju elektronski, poveavajui efikasnost organizacije i mogunost pravovremenog odgovora na potrebe kupaca. Neke kompanije koriste intranet za kreiranje okruenja za kolaboraciju, povezujui razliite grupe, projekte i aktivnosti irom preduzea. Global Village, intranet firme U.S. West (koja je spojena sa Qwest Communications International) je dobar primer. Evo samo nekoliko mogunosti koje prua ovaj intranet: Konsultant prodaje u ikagu moe da proveri dogadjaje u kompaniji. On kreira dnevne vesti, interni bilten firme. Rukovodilac projekta moe da klikne na web stranu laboratorije da bi proverio softver koji je razvijen za novu uslugu. On moe da testira ovaj softver sa svog sopstvenog raunara. Tehniari za popravke mogu da dele mapu koja pokazuje oteenje na telefonskim linijama prouzrokovano snenom olujom i da kolektivno istrauju strategiju za njihovu popravku. Rukovodilac moe da se prijavi na intranet od kue posle veere da bi video e-mail i da bi proverio plan njegovog projektnog tima za sledei dan. Ininjer koji istrauje projekat nove mrene komponente moe da se povee sa javnim internetom kroz gateway ugradjen u home page firme. On surfuje webom da bi locirao mogue dobavljae, a onda se 76

vraa na firmin intranet, da bi informisao svoje kolege preko e-maila o onome to je pronaao. Ove intranet aplikacije su omoguile firmi U.S. West da unapredi komunikaciju i ubrza poslovne procese, tedei milione dolara svake godine. Jedna oblast od velikog interesovanja za firme je korienje internet tehnologije za podrku upravljanju lancem snabdevanja. Koncept upravljanja lancem snabdevanja znai integrisanje nabavke, proizvodnje i logistike da bi se dopremile robe i usluge od njihovog izvora do kupca. Lanac snabdevanja povezuje dobavljae materijala, distributere, maloprodavce i kupce, kao i proizvodna postrojenja. [18] Pre interneta, koordinacija lanca snabdevanja je bila oteana zbog problema u ostvarivanju nesmetanog protoka informacija izmedju razliitih vrsta sistema koji opsluuju razliite delove lanca snabdevanja, kao to su nabavka, upravljanje materijalima, proizvodnja i distribucija. IS preduzea bi mogli da obezbede neke aspekte te integracije za interne poslovne procese, ali takve sisteme je teko i skupo izgraditi, zato je internet tehnologija najpogodnija za obezbedjenje veeg stepena integracije. 4.2.5 Extranet tehnologija Intranet mree mogu da se koriste za integrisanje informacija iz izolovanih poslovnih procesa, tako da mogu biti koordinisane za upravljanje lancem snabdevanja. Pristup korporativnom intranetu moe biti proiren na distributere, dobavljae, logistike firme i kupce, da bi se unapredila koordinacija eksternih procesa lanca snabdevanja. Firme mogu da koriste intranet mree za unapredjenje koordinacije izmedju internih procesa lanca snabdevanja, a mogu da koriste ekstranet za koordinisanje procesa lanca snabdevanja koji su zajedniki sa njihovim poslovnim partnerima, to se moe videti na slici 4-6. Extranet je privatni intranet koji je proiren do ovlaenih korisnika izvan preduzea. Neke firme dozvoljavaju ljudima i organizacijama izvan firme ogranieni pristup do njihovih internih intranet mrea. Na primer, ovlaeni kupci mogu biti povezani preko javnog interneta sa delom firminog intraneta, da bi dobili informacije o trokovima i osobinama proizvoda. Firma moe koristiti firewall tehnologiju da bi se osigurala da je pristup njenim internim podacima ogranien i zatien. Firewall, takodje, moe potvrditi identitet korisnika i osigurati da samo ovlaeni ljudi mogu pristupiti sajtu. Extranet mree su posebno korisne za povezivanje organizacija sa kupcima ili poslovnim partnerima. One se esto koriste za obezbedjenje informacija o raspoloivosti proizvoda, cenama, isporuci ili za saradnju sa drugim firmama u zajednikom razvoju ili obuci. Slika 4-7 ilustruje kako ekstranet mrea moe biti implementirana. U ovom modelu extraneta, odabrani kupci, dobavljai i poslovni partneri mogu preko javnog interneta pristupiti delu firminog privatnog intraneta. Firewall dozvoljava pristup samo ovlaenim korisnicima. 77

Mnoge industrijske mree koje povezuju informacione sisteme vie preduzea iz iste industrije su zasnovane na ekstranet tehnologiji, da bi se olakalo upravljanje lancem snabdevanja. [16]

Slika 4-6 Upravljanje lancem snabdevanja uz podrku internet tehnologije

Slika 4-7 Model extraneta 78

Kroz web interfejs, rukovodilac moe da se prijavi na dobavljaev sistem, da bi video da li zalihe i proizvodne mogunosti odgovaraju potrebama proizvodjaa. Poslovni partneri mogu koristiti alate za upravljanje lancem snabdevanja zasnovanim na webu, da bi saradjivali on-line na izradi planova i prognoza. Predstavnici prodaje mogu da vide informacije iz sistema dobavljaa koje se odnose na plan proizvodnje i logistiku, da bi se proverilo stanje kupeve narudbine. Proireni lanci snabdevanja mogu da dele on-line informacije o proizvodnji, planovima, zalihama, prognozama i logistici, umesto da to ine preko telefona ili faksa. To doprinosi preciznijem odgovoru na promenljive potrebe kupaca. Niski trokovi obezbedjenja tih informacija sa web alatima, umesto sa skupim klasinim (proprietary) sistemima, ohrabruje firme da dele kritine poslovne informacije sa veim brojem dobavljaa. Primeri firmi koje su uspeno implementirale web aplikacije za upravljanje lancem snabdevanja su Acma Computers, Eastman Chemical Corporation, SMTC Manufacturing, Chrysler Corporation. B2B trita i berze zasnovane na webu, takodje, obezbedjuju funkcije upravljanja lancem snabdevanja. Covisint, berza giganta automobilske industrije, pomae proizvodjaima automobila da prate njihove lance snabdevanja, onako kako komponente idu kroz sistem. Nabavne narudbine, datimi isporuke dobavljaa i planovi proizvodnje se mogu nai na Covisint web sajtu. Proizvodjai automobila i njihovi dobavljai koriste te informacije u realnom vremenu, da bi smanjili njihove zalihe i bre odgovorili na zahteve kupaca. [5] Aplikacije upravljanja lancem snabdevanja zasnovane na internetu znaajno menjaju nain internog funkcionisanja firmi, kao i odnose izmedju firmi. Osim to smanjuju trokove, ti sistemi upravljanja lancem snabdevanja obezbedjuju odgovarajuu uslugu kupcu. Na taj nain je poslovanje preduzea mnogo vie vodjeno potrebama kupaca. Raniji sistemi upravljanja lancem snabdevanja su bili vodjeni glavnim planom proizvodnje zasnovanom na predvidjanjima ili najboljim procenama tranje za proizvodima. Onda kada su web alati omoguili nove tokove informacija, upravljanje lancem snabdevanja je moglo da prati model vodjen tranjom. [2] 4.2.6 Beina web tehnologija i mobilna trgovina Ve smo napravili uvod u mobilnu trgovinu (m-commerce), korienje interneta za kupovinu roba i usluga, kao i slanje i primanje poruka korienjem prirunih (handheld) beinih uredjaja. Uz korienje celularnih telefona, PDA i drugih beinih kompjuterskih uredjaja koji se sve vie koriste na internetu, mnogi veruju da e m-commerce predstavljati novi talas internet biznisa. [3] Beini uredjaji za pristup webu nee zameniti PC, ali e omoguiti milionima ljudi pristup internetu, dok su u pokretu. M-commerce e postati znaajna kategorija EC. Firme e sve vie inkorporirati beini internet pristup u njihove IT infrastrukture, tako da zaposleni mogu pristupiti 79

informacijama, bez obzira gde su, i donositi odluke odmah, bez prisustva kancelarijske opreme i raunara. [13] Web sadraj e biti reformatizovan za beine uredjaje i novi sadraj i usluge e biti razvijeni specijalno za te uredjaje. Beine web aplikacije omoguavaju mobilnim korisnicima pristup digitalnim informacijama sa interneta i vezu sa webom, bilo gde i bilo kad. Specijalizovani portali vode korisnike web beinih uredjaja do informacija koje oni najvie ele. Beini web nije mobilna verzija fiksnog interneta to je potpuno novi medijum. M-commerce tehnologija i usluge bi mogli da uine internet sveprisutnim, jer su pojedincima dostupni web informacioni servisi, bez obzira gde idu i gde se nalaze. Web e prerasti u ogroman bazen resursa podataka kojima se moe pristupiti na razliite naine, kao suprotnost skupu odvojenih strana. [19] Tabela 4-3 opisuje kategorije m-commerce usluga i aplikacija koje e najverovatnije biti najpopularnije. Aplikacije zasnovane na lokaciji su od specijalnog interesa, zato to imaju prednosti jedinstvenih mogunosti mobilne tehnologije. Bilo kada se korisnik povee na internet preko beinih uredjaja (celularni telefon, PDA, laptop), moe se iskoristiti transmisiona tehnologija za odredjivanje lokacije osobe i pruanje informacija o proizvodima i pruanje usluga specifinih za lokaciju. Na primer, vozai mogu koristiti tu mogunost za dobijanje lokalnih informacija o vremenu i lokalne informacije o saobraaju, zajedno sa alternativnim sugerisanim rutama i opisima oblinjih restorana. [20] M-commerce usluge Informacione usluge Transakcione usluge Aplikacija Trenutne poruke, e-mail, traenje bioskopa ili restorana koristei mobilni telefon ili priruni PDA. Kupovina akcija, koncertnih karata, muzike, igrica; traenje najbolje cene za proizvode korienjem mobilnog telefona i kupovina u fizikoj prodavnici ili na webu. Usluge koje predvidjaju ta biste eleli na osnovu vae lokacije ili profila podataka, kao to je obezbedjenje aurnih informacija o avionskim letovima, ili nudjenje kupona za oblinje restorane.

Personalizovane usluge

Tabela 4-3 M-commerce usluge i aplikacije Iako m-commerce tek poinje da bude popularan u USA, milioni korisnika u Japanu i Skandinaviji ve koriste mobilne telefone za kupovinu roba, trgovakih fajlova i za dobijanje aurnih izvetaja o vremenu i sportovima.

80

Postoji mnotvo standarda koji se odnose na svaku oblast beinih komunikacija. Dva glavna standarda za beini web su beini aplikacioni protokol (WAP - Wireless Application Protocol) i I-mode (slika 4-8).

Slika 4-8 WAP i I-mode kao dva konkurentska standarda za beini web WAP je sistem protokola i tehnologija koji dozvoljava celularnim (mobilnim) telefonima i drugim beinim uredjajima sa malim displejima, konekcijama slabog kapaciteta i minimalnom memorijom, pristup web informacijama i uslugama. WAP koristi WML jezik (Wireless Markup Language), koji je zasnovan na XML standardu i optimiziran je za siune displeje. Kao i XML, WML opisuje podatke, umesto da samo daje nain njihovog prikazivanja. Osoba sa WAP telefonom koristi ugradjeni mikrobrauser, da bi uputio zahtev u WML. Mikrobrauser je internet browser sa malom veliinom fajla koji moe raditi sa malom memorijom prirunih beinih uredjaja i malim kapacitetom beinih mrea. Zahtev prolazi kroz WAP gateway koji izvlai informacije iz internet servera, ili u 81

standardnom HTML formatu ili u WML formatu. Gateway prevodi HTML sadraj nazad u WML, tako da moe biti prihvaen od strane WAP klijenta. Sloenost procesa prevodjenja moe da utie na sanjenu brzinu isporuke informacija. WML zahteva mnogo manji kapacitet komunikacionih kanala (bandwidth) i manje procesorske snage od HTML i uklapa se u male displej ekrane. WAP podrava veinu beinih mrenih standarda i operativnih sistema za prirune kompjuterske uredjaje, kao to su PalmOS i Windows CE. I-mode je konkurentski standard koji je razvila japanska mrea za mobilnu telefoniju NTT DoCoMo. Dosta je rasprostranjen u Japanu, a bie uveden i u Evropi. I-mode koristi kompaktni HTML za isporuku sadraja, olakavajui firmama da konvertuju njihove HTML web sajtove u mobilne servise. I-mode koristi komutaciju paketa (packet switching) dozvoljavajui korisnicima da budu stalno povezani sa mreom, a provajderima sadraja da emituju bitne informacije korisnicima. (WAP korisnici moraju da se stalno prijavljuju, da bi videli da li se sadraj sajta promenio). I-mode moe da radi sa kolor graficima koji nisu mogui u WAP-u, iako e WAP biti modifikovan za rukovanje kolor graficima. Rast m-commerce usluga nije bio tako brz u SAD, kao u Japanu i Evropi. Tastature i ekrani na mobilnim telefonima su siuni i nezgodni za upotrebu. Brzina transfera podataka na postojeim beinim mreama je veoma mala, u rasponu od 9.6 do 14.4 kbps, u poredjenju sa 56 kbps za dial-up veze na internetu preko PC. Svaki sekund ekanja na transfer podataka kota korisnika najmanje 69 centi po minutu. Veina telefona za pristup internetu ima minimalnu memoriju i ogranieno elektrino napajanje. Web sadraj za beine uredjaje je u formi teksta sa veoma sitnim graficima. Nema dovoljno web sajtova koji su rekonfigurisali njihove servise za prikazivanje samo nekoliko linija teksta koji se moe prilagoditi ekranima mobilnih telefona. Nasuprot Evropi, amerike beine mree se zasnivaju na nekompatibilnim tehnologijama. Evropa koristi GSM standard, dok beine telekomunikacione firme u USA uglavnom koriste CDMA ili TDMA standarde. Da bi beini web bio bolje prihvaen, vie web sajtova treba da bude dizajnirano specifino za beine uredjaje, a beini uredjaji treba da budu prilagodjeniji webu. Neka ogranienja mobilne trgovine mogu biti prevazidjena korienjem tehnologije za prepoznavanje glasa. Neki glasovni portali su prikazanu u tabeli 4-4. Glasovni (voice) portali nude klijentima kombinaciju sadraja i usluga, a korisnici pristupaju sadraju govorei u telefon. Korisnik moe oralno da zahteva informacije, kao to su cene akcija, izvetaji o vremenu, rasporedi letova aviona ili novosti. Sofisticirani softver za prepoznavanje glasa obradjuje zahteve, koji se prevode nazad u govornu poruku za korisnika. 82

Glasovni portal HeyAnita TellMe Networks Inc. BeVocal Audiopoint Inc.

Usluge Korisnici mogu slati i primati e-mail govorom; prepoznaje glasovne komande na engleskom, korejanskom, mandarinskom kineskom i panskom Korisnici mogu kontaktirati taksi, prijatelje i odredjene hotele. Obezbedjuje lokalne usluge, kao to je praenje FedEx ofisa ili obezbedjenje instrukcija za vonju. Obezbedjuje aurne informacije sa Capitol Hill-a, zajedno sa lokalnim informacijama o vremenu, sportovima i novostima za Vaingtonsku oblast. Tabela 4-4 Primeri Voice portala

Oekuje se vee irenje mobilne trgovine, ukoliko se iskoriste prednosti brih beinih mrea. Celularni mreni provajderi unapredjuju njihove usluge pripremajui nove verzije tri glavna digitalna standarda koji e duplirati njihovu brzinu. Trea generacija (3G) mobilnih komunikacionih mrea nudi brzinu i do 2 mbps. Bre beine mree e omoguiti bri transfer video i audio podataka visokog kvaliteta do mobilnih uredjaja, zajedno sa novim uslugama. Literatura etvrto poglavlje [1] Apostolou D., G. Mentzas and W. Maass, Knowledge Networking for Collaborative Commerce, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 47-65. Barnett M. and J. M. Burn, Strategies for Bricks to Beat Clicks - How Established Business Can Incorporate the New Technologies, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 214234. Chen Hu W., C. Lee and W. Kou, Advances in Security and Payment Methods for Mobile Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2005. Chen Z., B. Zhu and X. Meng, Intelligent Web Search Through Adaptive Learning From Relevance Feedback, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 152-165. Chuen Hwee Ng, Sheng-Uei Guan and Fangming Zhu, Virtual Marketplace for Agent-Based Electronic Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 305-320.

[2]

[3] [4]

[5]

83

[6] [7] [8] [9] [10] [11]

[12] [13] [14] [15]

[16]

[17]

[18] [19]

[20]

Friedlein A., Maintaining and Evolving Successful Commercial Web Sites, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, 2003. Guah M. W., Web Services, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 8-16. Hu W. and J. Yeh, World Wide Web Search Engines, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 166-180. Kamel S., Electronic Business in Developing Countries Opportunities and Challenges, Idea Group Inc., Hershey, 2006. Khosrowpour M., Advanced Topics in Electronic Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2005. Lang K. R. and Z. J. Leon, The Role of Electronic Commerce in the Transformation of Distance Education, Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, Vol. 10, Issue 2, 2000., pp. 103127. Li X., Intelligent Business Portals, in: Architectural Issues of WebEnabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 59-68. Mariga J. (ed.), Managing E-Commerce and Mobile Computing Technologies, Idea Group Inc., Hershey, 2003. McConnell D., Networked Collaborative E-Learning, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 122-137. McIntosh S., Expanding the Classroom - Using Online Discussion Forums in College and Professional Development Courses, in: Internetbased Workplace Communications - Industry & Academic Applications, Kirk St.Amant, Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 68-87. McLaren T. S., M. M. Head and Y. Yuan, Costs and Benefits in Supply Chain Collaboration, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 150-169. Mentzas G. and G. Bafoutsou, Electronic Collaboration, Communication and Cooperation - A Taxonomy and a Prototype, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 12-28. Milovanovi S., Integracija proizvodnog informacionog sistema i elektronske trgovine preduzea, Ekonomske teme 5, Ekonomski fakultet, Ni, 2002., str. 61-69. Nayak R. and A. Nayak, Electronic Business Over Wireless Device - A Case Study, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 393-398. Shi N. (ed.), Wireless Communications and Mobile Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2004. 84

[21] Sotiriades P. and G. P. K. Economou, A Complementary Tele-Working Platform for Data and Voice Networks, in: Strategies for Generating EBusiness Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 303-327. [22] Wiencek N. A., Telework - A Guide to Professional Communication Practices, in: Internet-based Workplace Communications - Industry & Academic Applications, Kirk St.Amant, Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 261-277.

85

5. SOFTVERSKA PODRKA ELEKTRONSKOM POSLOVANJU

5.1 WEB PROGRAMSKI JEZICI Za kreiranje web aplikacija se koriste razliiti programski jezici. Najvaniji medju njima su Java, HTML i XML. Java je objektno-orjentisan programski jezik koji se koristi za kreiranje minijaturnih programa nazvanih applets, na mrenim serverima. HTML i XML su programski jezici za kreiranje web strana u dizajniranju i implementaciji web sajtova elektronske trgovine. [3] [6] 5.1.1 Java programski jezik Java je objektno-orjentisan programski jezik, nezavistan od platforme, koji je razvila firma Sun Microsystems. Java je softver projektovan da radi na bilo kom raunaru i raunarskom uredjaju, bez obzira na specifini mikroprocesor ili operativni sistem koji koristi. Macintosh PC, IBM PC pod Windows-om, Compaq server u Unixu, ak i inteligentni celularni telefon ili informacioni uredjaji (information appliance) mogu da dele istu Java aplikaciju. Java se moe koristiti za kreiranje minijaturnih programa nazvanih applets, koji su projektovani za centralizovane mrene servere. Mrea isporuuje samo applets koji su potrebni za specifinu funkciju. Sa Java applets koji se nalaze u mrei, korisnik moe da pozove samo softverske funkcije i podatke koji su mu potrebni za izvrenje odredjenog zadatka, kao to je analiza prihoda sa jedne prodajne teritorije. Korisnik ne treba da odrava velike softverske programe ili fajlove podataka na njegovoj desktop maini. Kada korisnik zavri sa obradom, podaci se mogu zapamtiti preko mree. Java se moe koristiti sa mrenim raunarima, jer omoguava da sav procesing softver i podaci budu na mrenom serveru, a da se pozivaju preko mree kada su potrebni i da se onda vrate nazad na mreni server. [17] Java je veoma robustan jezik koji moe upravljati tekstom, podacima, graficima, zvukom i videom, sve u jednom programu, ako je potrebno. Java applets se esto koriste da bi se obezbedila interaktivna osobina web strana. Na primer, Java applets se mogu koristiti za kreiranje animiranih crtanih filmova ili tickers-a (prekidaa) za novosti u realnom vremenu ili za dodavanje mogunosti web strani da kalkulie plan (raspored) isplate zajma on-line, kao odgovor na ulaz finansijskih podataka od korisnika. Microsoft-ov ActiveX se ponekad koristi kao alternetiva Javi za kreiranje interkativnih mogunosti web strane. ActiveX je skup kontrola koji omoguava programima ili drugim objektima, kao to su dijagrami, tabele ili 86

animacije da budu ugradjeni u web stranu. Medjutim, ActiveX nema nezavisnost od maine koju ima Java, jer je projektovan za Windows okruenje. Firme poinju da razvijaju ekstenzivnije Java aplikacije koje se izvravaju preko interneta ili preko njihovih privatnih mrea, jer takve aplikacije mogu potencijalno raditi u Windows, Unix, IBM mainframe, Macintosh i drugim okruenjima, a da ne moraju da budu ponovo pisane za svaku raunarsku platformu. Sun Microsystems je nazvao taj fenomen napii jednom, izvravaj bilo gde (write once, run anywhere). Java dozvoljava korisnicima PC-ja da manipuliu podacima u umreenim sistemima korienjem web browser-a, smanjujui potrebu za pisanjem specijalnog softvera. Tabela 5-1 opisuje kako firme mogu koristiti prednosti Java programskog jezika. [1] Bez obzira na te koristi, Java jo nije ispunila njena poetna obeanja da napravi revoluciju u razvoju i korienju softvera. Programi napisani u dananjim verzijama Jave su sporiji od programa napisanih za odredjeni operativni sistem. Prodavci, kao to je Microsoft podravaju alternativne verzije Jave koje ukljuuju razlike koje utiu na performanse Jave na razliitim delovima hardvera i operativnih sistema. Bez standardne verzije Jave, prava nezavisnost od platforme ne moe biti ostvarena. Firma Priceline.com Java aplikacije Koristi Javu u njenom sistemu prikupljanja zahteva, koji preuzima zahteve za avionskim kartama preko njenog web sajta, distribuira ih do aviokompanija, prikuplja najbolje aranmane za kupce, rezervie i izdaje karte. Koristi Javu za pisanje novih aplikacija, kao to je automatsko slanje aplikacija za zaposlene do svih 840 prodavnica, zato to moe doturiti taj softver lake na vie od 500000 raunarskih uredjaja irom kompanije. Koristi Javu za irenje njenog poslovnog sistema do kupaca. LineStar aplikacija dozvoljava osiguranicima da koriste njihov web browser za pristup informacijama o tome da li e Linkoln National prihvatiti dodatni rizik za odredjenog korisnika. Koristi Javu na njenom web sajtu za pomo posetiocima u izboru vozila koje moda ele da kupe. Tabela 5-1 Kako firme koriste Javu 5.1.2 HTML i XML programski jezici HTML (Hypertext Markup Language) je jezik za kreiranje hipertekst i hipermedija dokumenata, kao to su web strane. HTML koristi instrukcije, 87

Home Depot

Linkoln National Reassurance

General Motors

nazvane tagovima (slika 5-1) za specificiranje kako e tekst, grafici, video i zvuk biti smeteni na dokumentu i za kreiranje dinaminih linkova do drugih dokumenata i objekata smetenih na istom ili udaljenim raunarima. Sa tim linkovima, korisnik treba samo da klikne na osvetljene kljune rei ili grafik i da odmah bude upuen na drugi dokument. Web server softver upravlja zahtevima za tim HTML dokumentima na raunaru gde su smeteni i isporuuje dokument do korisnikovog raunara. Na slici 5-1 su ilustrovane razlike izmedju HTML i XML. HTML se koristi za prikazivanje web strane i pokazuje gde rei treba da budu smetene i koje rei treba da budu bold ili italic, dok XML opisuje ta te rei znae. [9]

Slika 5-1 Uporedjenje HTML sa XML sadrajem HTML programi mogu biti specijalno (custom) napisani, ali mogu biti kreirani korienjem HTML autorskih mogunosti web browsera ili popularnih softverskih paketa za obradu teksta, tabelarne proraune, upravljanje podacima i prezentaciju. HTML editori, kao to su Claris Home Page i Adobe PageMill, su moni HTML autorski alati za kreiranje web strana. [10] Proirenje HTML-a koje se zove dinamiki HTML omoguava web strani da reaguje na korisnike ulaze, a da se ne moraju slati dodatni zahtevi web serveru. Web strane koje koriste dinamiki HTML izgledaju manje statino i vie nalik aktivnim i ivim aplikacijama. Web server je softver koji upravlja korisnikim zahtevima za web stranama na raunaru gde su smetene i koji isporuuje strane do korisnikovog raunara. XML, koji znai eXtensible Markup Language, je nova specifikacija poetno projektovana da unapredi funkcionalnost web dokumenata. To je, u stvari, dalji razvoj HTML. Poto HTML samo opisuje kako tekst i slike treba da budu prikazane na web dokumentu, XML opisuje ta ti podaci na tim dokumentima znae. XML ini informacije u dokumentima upotrebljivim za raunarske programe. Svakom delu informacije u dokumentu ili web strani se moe dati XML tag za opis znaenja tog podatka. U XML-u, broj nije samo broj, XML tag specificira da li taj broj predstavlja cenu, datum ili potanski broj. Na primer, HTML tag za oznaavanje cene pulovera u bold stilu, na web strani bi bio ,b.$39,/b. Ovaj broj nema kontekst. Medjutim, XML tag moe naznaiti da je $39 cena, obeleavanjem broja tagom, kao to je 88

,price.$39,price.. XML moe, takodje, opisati znaenje i nenumerikih podataka, kao to je boja pulovera ili stil, na primer. Slika 5-1 ilustruje razlike izmedju HTML i XML. Stavljanjem tagova na izabrane elemente sadraja dokumenata, da bi se objasnilo njihovo znaenje, XML omoguava raunarima da automatski manipuliu i interpretiraju podatke i da izvravaju operacije nad podacima bez ljudske intervencije. XML tagovi i standardizovane procedure za njihovo interpretiranje se mogu pridruiti informacijama, bez obzira gde one idu. Web browseri i raunarski programi, kao to je softver za obradu narudbina ili ERP (Enterprise Resource Planning) softver, mogu slediti programirana pravila za korienje i prikazivanje podataka. Na primer, dokumentima i web stranama koje opisuju cenu pulovera se moe lako pristupiti od strane kupaca koji trae pulover koji kota $39 ili manje. Podaci na web stranama koje opisuju nove automobile koji se nude na prodaju mogu ukljuiti informacije kao to je marka, cena, broj vrata, boja, snaga motora. Ove informacije mogu biti oznaene tagovima, tako da neko moe iskoristiti te podatke za slanje nabavne narudbine za novi auto i imati podatke locirane automatski raunarskim programom za obradu te narudbine. Slika 5-2 predstavlja jednu web aplikaciju koju je kreirao provajder aplikacionih usluga (ASP Application Service Provider) Salesforce.com. Ovaj provajder isporuuje softver za automatizaciju prodaje i upravljanje odnosima sa kupcima (CRM Customer Relationship Management), kao pretplatniku on-line uslugu. Korisnici mogu da prate proces prodaje, upravljaju kontaktima, mere njihov uinak i dele prodajne informacije irom preduzea. [7] XML je ve postao ozbiljna IT za aplikacije zasnovane na webu i moe otvoriti put za itavu novu klasu internet softvera i servisa. Glavno za XML je postavljanje standarda (ili vokabulara) koji omoguavaju, i strani koja alje, i strani koja prima, opis podataka na isti nain. Uticaj XML e biti vei tokom vremena, kako sve vie industrija razvija njihove sopstvene irokoprihvaene standarde. Svaki standard je sadran u XML Document Type Definition (DTD), koji se jednostavno zove renik. Na primer, RosettaNet je XML renik razvijen od strane 34 vodeih kompanija u PC industriji. On definie sve delove vezane za PC, kao to su modemi, monitori i cache memorija. Kao rezultat, cela PC industrija je sada u mogunosti da govori istim jezikom. Ceo lanac snabdevanja ove industrije se sada moe lako povezati. XML je podran najnovijim verzijama Microsoft i Netscape Internet browsera, omoguavajui da podaci web sajtova budu bolje iskorieni. Uticaj XML se iri daleko izvan weba, olakavajui firmin pristup njenim sopstvenim podacima smetenim u starim raunarskim sistemima (legacy data). Firme mogu sada da integriu te podatke bre i jeftinije u nove programe, jednostavno dodeljivanjem svakom delu podataka neki XML naziv. XML, isto tako, ima strategijski uticaj, jer firme sada mogu da dozvole 89

njihovim dobavljaima i kupcima pristup podacima bez velikih trokova razvoja aplikacija i na taj nain bolje integrisati njihove operacije. [18]

Slika 5-2 Web aplikacija kreirana uz podrku XML XHTML (Extensible Hypertext Markup Language) je hibrid izmedju HTML i XML koji je preporuen kao zamena za HTML od strane World Wide Web konzorcijuma (koji radi sa biznis sektorom i vladom na kreiranju web standarda). XHTML preformulie HTML sa XML definicijama dokumenata, dajui mu dodatnu fleksibilnost i mogunost za kreiranje web strana koje mogu itati razliite raunarske platforme i uredjaji za prikazivanje sadraja sa interneta. 5.2 POMONI ALATI ZA UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM Pored web programskih jezika, preduzeima je potreban niz softverskih alata za odravanje web sajta. Web server softver locira i upravlja web stranama smetenim na web server raunarima. Serverski softver daje mogunosti za postavljanje elektronskih izloga (storefronts) i ugovaranje naina plaanja i isporuke. Alati za praenje kupaca i 90

personalizaciju prikupljaju, smetaju i analiziraju podatke o posetiocima web sajta, da bi se bolje razumelo ponaanje kupca. ElectronContent upravljaki alati olakavaju sakupljanje, spajanje i upravljanje web sadrajem. Alati za kontrolu uinka web sajtova nadgledaju brzinu transakcija na web sajtu i identifikuju probleme u funkcionisanju web sajta. Preduzea mogu da koriste web hosting usluge externih provajdera kao alternativu odravanju njihovih sopstvenih web sajtova. Prema tome, ovde e biti rei o softveru web servera i EC servera (web server and electronic commerce server software), alatima za praenje kupaca i personalizaciju (customer tracking and personalization tools), alatima za upravljanje web sadrajem (web content management tools) i alatima za kontrolu performansi web sajta (web site performance monitoring tools). Ovde e, takodje, biti rei o uslugama postavljanja i odravanja web sajtova (web hosting services). 5.2.1 Softver web servera Web server nije samo raunar koji obezbedjuje web usluge, ve se smatra i softverom koji je neophodan za funkcionisanje web sajtova, intranet i extranet mrea. Sutinske mogunosti web server softvera se odnose na lociranje web dokumenata i upravljanjanje smetenim web stranama. Web server softver locira web strane zahtevane od klijent raunara, prevodjenjem URL web adresa u fizike adrese fajlova, za traenu web stranu. Web server onda alje traene strane do klijenta. Mnogi web serveri, takodje, ukljuuju alate za autentifikaciju korisnika, podrku transferu datoteka (FTP), mehanizme pretraivanja i programe za indeksiranje i uvanje informacija o posetiocima web sajtova u dnevnikim (log) fajlovima. (Svaki zahtev za nekim fajlom, upuen serveru, se belei kao ulaz u web server log i zove se hit.) Apache HTTP Server, Microsofts Internet Information Server (IIS), and Netscapes Enterprise Server (NES) su sada najpopularniji web serveri. Apache i Netscape web serveri rade sa veinom operativnih sistema i softverskih alata. Rukovodstvo preduzea treba paljivo da istrai raspoloive servere, da bi odredilo koji server nudi funkcionalnost koja najbolje odgovara potrebama web sajta preduzea. Web server raunari su rangirani po veliini od desktop PC-a do mainframe raunara, zavisno od veliine web sajta. Web server raunar mora da bude dovoljno veliki da upravlja softverom web servera i projektovanim saobraajem odredjenog sajta. Serveri se razlikuju po izvravanju razliitih web funkcija. Na primer, neki serveri e dopremiti statiku web stranu bre od drugih servera, dok e drugi serveri isporuiti dinamiku web stranu bre. Isto tako, sistemi se razlikuju po njihovoj skalabilnosti, vanim pitanjem ako preduzee planira da se razvija i raste. Specijalizovani softver EC servera obezbedjuje funkcije znaajne za web sajtove elektronske trgovine i obino radi na raunarima namenjenim za 91

te svrhe. Funkcije ovog softvera se moraju izvravati i za B2C i za B2B trgovinu ukljuujui sledee: Postavljanje elektronskih prodavnica (electronic storefronts) i elektronskih kataloga za prikazivanje informacija o proizvodu i ceni. Projektovanje elektronskih oping kolica (carts) tako da kupci mogu da sakupe predmete koje ele da kupe. Pravljenje aranmana o isporuci. Povezivanje sa sistemima za obradu elektronskog plaanja. Prikazivanje raspoloivosti proizvoda i praenje isporuke. Povezivanje sa back-office sistemima kada je to neophodno. Izvetavanje o poslovnim transakcijama izvrenim preko sajta i funkcionisanju tog sajta. Sistemi projektovani za malu B2C elektronsku trgovinu obino ukljuuju wizard-e i ablone (templates) kao pomo u postavljanju izloga (storefronts) i kataloga. Medjutim, vei i sloeniji B2C i B2B sistemi zahtevaju pomo IT profesionalaca za instalaciju i podrku. Tabela 5-2 opisuje primere vodeih prodavaca EC softvera. [12] Proizvod Commerce Server and BizTalk Server OpenMarket Transact WebSphere Commerce suite Opis Brz razvoj EC aplikacija zasnovan na Microsoft arhitekturi; jaka integracija aplikacija preduzea i B2B mogunosti EC maina, obrada narudbina, upravljanje sadrajem i sistemima kataloga sa mogunou integracije sa back-end aplikacijama Alati za izgradnju sofisticiranih EC aplikacija, ukljuujui utvrdjivanje cena, elektronsku naplatu, skalabilnost i povezanost sa drugim aplikacijama; zahteva pomo u razvoju od profesionalca Platforma za izgradnju elektronskog brendiranja i marketinga oko trgovinskih transakcija EC alati sa jakom personalizacijom, upravljanjem sadrajem, marketingom i izvetavanjem EC developer toolkit koji radi sa ColdFusion aplikacionim serverom; moe da obezbedi back-end integraciju sa internim aplikacijama Tabela 5-2 Primeri EC servera 92 Prodavac Microsoft OpenMarket

IBM

Customer Interaction System One-to-One Retail and Oneto-One Business Commerce Spectra

Blu Martini Software BroadVision

Allaire

Softver za B2B EC mora da podrava zadatke koji su kompleksniji u odnosu na B2C EC. B2B softver mora da omogui pristup informacijama o ugovornim aranmanima posetioca sajta, istorijom narudbina, plaanjima, geografskim lokacijama, ak i industrijama. Iako su cene u B2C trgovini obino fiksne, cene u B2B trgovini se ugovaraju, zato to zavise od mnogih ugovornih faktora, ukljuujui obim, logistike preference i pokrivenost garancijom. B2B mora, takodje, da podri plaanja ekovima i kreditnim pismima (letters of credit), kao i plaanja kreditnim karticama. Ne moe jedan prodavac da ispuni sve zahteve za kupovinom i prodajom, povezujui transakcije za ispunjenje narudbine, proizvodnju i lance snabdevanja, obnavljanje zaliha i transport. EC sajtovi obino moraju da rade sa vie sistema. 5.2.2 Alati za praenje kupaca i personalizaciju Ve su opisane neke koristi personalizacije web sajtova u cilju isporuke sadraja specifinog za svakog korisnika. Alternativni pristupi personalizaciji web sajtova ukljuuju clickstream praenje (praenje korisnikih aktivnosti na webu), check-box personalizacija, kolaborativni softver za filtriranje (collaborative filtering software) i sistemi zasnovani na pravilima (rules-based systems). Alati za praenje kupaca i personalizaciju imaju nekoliko glavnih ciljeva: 1. Sakupljanje i uvanje podataka o ponaanju on-line kupaca i kombinovanje tih podataka sa podacima ve smetenim u backoffice sistemima preduzea. 2. Analiziranje tih podataka da bi se bolje shvatilo ponaanje on-line kupaca. 3. Identifikovanje trendova razvoja kupaca. On-line sistemi personalizacije koriste alate za clickstream praenje, da bi se prikupili podaci o kupevim aktivnostima na web sajtu i smestili u dnevnik (log). Ovi alati identifikuju i evidentiraju sajt koji je korisnik posetio, pre nego to je doao na odredjeni web sajt i gde korisnik ide kada napusta taj sajt. Ovi alati, takodje, belee odredjene strane poseene na sajtu, vreme provedeno na svakoj strani na sajtu, tipove poseenih strana i ta su posetioci kupili. Web sajtovi mogu, takodje, da snabdevaju baze podataka sa eksplicitnim podacima, dobijenim kada posetioci popunjavaju registracione formulare na sajtu ili kupuju proizvode. Ovaj pristup je poznat kao check-box personalizacija, jer korisnici esto proveravaju njihova interesovanja na on-line eklisti na web sajtu. Collaborative filtering software prati kretanja korisnika na web sajtu, uporedjenjem tih informacija o korisnikovom ponaanju sa podacima o drugim kupcima sa slinim intersovanjima, da bi se predvidelo ta bi korisnik sledee eleo. Ovaj softver onda ini preporuke korisnicima na osnovu njihovih pretpostavljenih interesovanja. Na primer, Amazon.com koristi ovaj 93

softver za pripremanje personalizovanih preporuka knjiga: Kupci koji kupuju tu knjigu, takodje, kupuju .... Sistemi segmentacije i sistemi bazirani na pravilima koriste poslovna pravila za isporuku odredjenih tipova informacija, na osnovu korisnikovog profila. Oni klasifikuju korisnike u manje grupe ili segmente, na osnovu tih pravila. Ovaj softver koristi demografske, geografske ili druge informacije za deljenje ili segmentiranje veih populacija u manje grupe. Podaci, kao to je visina prihoda, geografska lokacija ili istorija kupovina se agregiraju, da bi se identifikovale grupe ljudi sa slinim karakterisikama. Web sajtovi koji koriste takve sisteme personalizacije isporuuju sadraj na osnovu if this, then that pravila u obradi. Na primer, sistem elektronske trgovine od firme Broadvision, koji nudi personalizovan sadraj posetiocima web sajta, je sistem baziran na pravilima. Podaci prikupljeni od posetilaca web sajta se uvaju u specijalnom skladitu podataka koje se naziva Webhouse. Proces prikupljanja tih podataka je poznat kao Webhousing. Neka Webhouse skladita podataka omoguuju kombinovanje clickstream podataka sa back-office podacima i relevantnim externim podacima, da bi se bolje razumeo svaki kupac. Cilj prikupljanja svih tih podataka je omoguiti preduzeu otkrivanje kupevih preferenci i trendova. Ovi podaci se, takodje, mogu koristiti u CRM sistemima za formiranje profila kupaca i izgradnju pozitivnih odnosa sa kupcima. 5.2.3 Alati za upravljanje web sadrajem Alati za upravljanje sadrajem su veoma korisni, jer mnoga preduzea imaju web sajtove sa hiljadama i stotinama hiljada stranica, to je veoma veliki posao za Webmaster-a, sa aspekta upravljanja. WCM (Web Content Management) softver slui kao pomo Webmasteru i drugim korisnicima u prikupljanju, sastavljanju i upravljanju sadrajem na web sajtu, intranetu ili extranetu. Materijali na web sajtu su esto veoma kompleksni i ukljuuju mnoge forme podataka, kao to su dokumenti, grafici i zvuk. esto postoji zahtev da ovaj sadraj bude dinamian, sa delovima koji su u stanju da se menjaju zavisno od okolnosti, kao to je identifikovanje posetioca, dana u mesecu, cene proizvoda ili zahteva posetioca. Osim toga, bilo koji kompleksni sajt zahteva korienje vie kompjuterskih jezika. Materijal koji treba da se prikae mora se prvo pripremiti ili modifikovati off-line i onda odjednom aurirati, onoliko esto, koliko je potrebno. Druga komplikacija je to promene esto moraju biti publikovane u vie formi, da bi se prikazale na raunarima, PDA i Web-enabled telefonima. WCM alati, takodje, moraju biti u stanju da vrate sadraj na raniju verziju. Naravno, sve ovo mora biti uradjeno bez tehnikih greaka i greaka u sadraju, tako da sajt uvek ostaje u funkciji. Konano, WCM softver mora da ukljui neku vrstu kontrole pristupa (sigurnost), tako da samo oni koji su ovlaeni, zadueni za odredjeni sadraj mogu da ga menjaju i auriraju. 94

5.2.4 Alati za kontrolu performansi web sajta Veina sajtova se suoava sa problemima, kao to su slab uinak, veliki zastoji, greke u sadraju, pokidane veze izmedju web strana, transakcione greke i sporo dovlaenje (download) strana. Ovi problemi eksponencijalno rastu, kako su brojni web sajtovi ispunjeni hiljadama i desetinama hiljada stranica sa graficima i oglasima. Da bi se reili ovi problemi, preduzea mogu da koriste njihove sopstvene alate za kontrolu performansi web sajta ili se mogu oslanjati na Web site performance monitoring usluge. Centralni problem za sve web sajtove je brzina koliko se dugo eka na uspostavljanje konekcije, kada posetilac prelazi sa drugog sajta na va sajt i kada prelazi sa jedne strane na drugu, unutar vaeg sajta. Alati za kontrolu performansi web sajta mere vreme odgovora na specifine transakcije, kao to su pitanja, provere ili odobrenje kredita preko kreditne kartice. Ovi alati ukazuju na uska grla koja usporavaju odgovor web sajta, kao to su problemi uinka na web ili aplikacionom serveru, odredjenoj bazi podataka ili mrenom ruteru. Neki alati testiraju skalabilnost sajta, kroz optereenje sajta, kreiranjem mnogih test posetilaca sajta. Neki alati identifikuju uzroke sporog uitavanja strana, kao to je uitavanje previe banera, suvie gustih grafikih fajlova ili problemi sa prostorom na disku. Ovi alati se mogu koristiti za identifikovanje nedostajuih linkova ili nedostajuih grafika. Neki alati, na osnovu slinih mera performansi, uporedjuju jedan sajt sa drugim, ukoliko je visoko rangiran sa aspekta uinka. Na taj nain, preduzea mogu da mere kvalitet njihovih sajtova. Ne postoji jedan softverski alat koji kontrolie sve funkcije koje smo objasnili ovde. Preduzea koja koriste te alate, esto kupuju vie paketa ili angauju eksterne specijaliste, da bi izmerili uinak svojih web sajtova. Neke firme nude konsalting usluge, kada se problemi jave, tako da je vlasnik web sajta u stanju da dobije brzu pomo u reavanju tih problema. 5.2.5 Web hosting usluge Preduzea koja nemaju finansijske i tehnike resurse za njihove sopstvene web sajtove ili EC usluge, mogu da koriste web hosting usluge. Firme koje obezbedjuju web hosting usluge imaju veliki web server raunar ili seriju servera i nude pretplatnicima prostor za odravanje njihovih web sajtova. Preduzea pretplatnici imaju nekoliko alternativa: samostalni razvoj svojih web strana, poveravanje tog posla firmi za web dizajn i korienje hosting servisa. Web hosting servisi nude reenja malim firmama koje nemaju resurse za dranje njihovih sopstvenih web sajtova i firmama koje jo uvek eksperimentiu sa EC. Firme sa malim potrebama u vezi sa web sajtom esto poveravaju (outsource) njihove sajtove nezavisnim provajderima usluga (ISP Independent Service Provider) koji odravaju te web sajtove na svom raunaru. Za meseni iznos od $25 do $200 ove firme dobijaju 95

prostor na disku za njihove web strane i softver za funkcionisanje njihovih web sajtova, ukljuujui e-mail servise, a u nekim sluajevima i softver za osnovne EC transakcije. Takve usluge kotaju mnogo manje nego odravanje sopstvenog web sajta i obezbedjenje tehnike podrke za dizajn, razvoj, upravljanje i auriranje sajta. Preduzea, takodje, mogu koristiti usluge provajdera aplikacija elektronske trgovine, za postavljanje i funkcionisanje njihovih EC sajtova. Firme, kao to je Freemerchant.com, obezbedjuju besplatne EC sajtove malim preduzeima sa veoma jednostavnim EC zahtevima, koji koriste unapred definisani ablon za prikazivanje i prodaju njihove robe. Yahoo! Store i Bigstep.com nude EC izloge po veoma niskoj mesenoj ceni. Mnoge velike kompanije koriste web hosting servise, jer preko njih mogu da dobiju visokostruno tehniko osoblje i servere na vie globalnih lokacija, zajedno sa backup serverom, da bi se osigurala stoprocentna raspoloivost web sajta. Firme, kao to su IBM Global Services, LoudCloud i Exodus Communications daju kompletne web hosting usluge. Ove hosting usluge na najviem nivou kotaju od $50,000 do $1 milion. 5.3 OSTALE APLIKACIJE U WEB OKRUENJU Aplikacije baza podataka, aplikacije za podrku odluivanju (DSS Decision Support System) i aplikacije kancelarijskog poslovanja (OAS Office Automation System) dobijaju posebnu ulogu i nove dimenzije u internet okruenju. Njihov akcenat je sada na povezivanju sa internet tehnologijama i servisima i na prikupljanju i obradi podataka iz internet okruenja. 5.3.1 Baze podataka u web okruenju Tehnologija baza podataka igra vanu ulogu u tome da se informacioni resursi preduzea uine raspoloivim za korisnike interneta i weba. Ovde se razmatra uloga hipermedijalnih baza podataka na internetu i sve vee korienje web sajtova za pristup informacijama koje su smetene u konvencionalnim bazama podataka unutar preduzea. [2] Web i hipermedijalne baze podataka. Web sajt uva informacije kao medjusobno povezane strane koje sadre tekst, zvuk, video i grafike, korienjem hipermedija baza podataka. Ova tehnologija upravljanja informacijama organizuje skupove podataka u formu vorova, povezanih linkovima koje korisnik specificira (slika 5-3). Ti vorovi mogu da sadre tekst, grafike, zvuk, video zapis ili izvrne raunarske programe. Pretraivanje informacija ne mora da prati unapred definisane eme. Umesto toga, korisnik se moe uputiti odmah do odgovarajue informacije, 96

po bilo kom tipu veze (odnosa) koji je autor ustanovio. Odnos izmedju zapisa podataka je manje struktuiran nego u klasinim bazama podataka.

Slika 5-3 Hipermedijalna baza podataka Hipermedijalne baze podataka omoguavaju korisnicima da pristupe temama na web sajtu, po bilo kom redosledu koji oni ele. Kao to se vidi na slici 5-3, korisnik moe izabrati njegov sopstveni put za kretanje od vora do vora. Svaki vor moe sadrati tekst, grafike, zvuk, video ili izvrne programe. [15] Povezivanje internih baza podataka sa webom. Niz middleware i drugih softverskih proizvoda je razvijeno kao pomo korisnicima u pristupu legacy podacima preduzea (podaci na klasinim, starim sistemima) preko weba. Na primer, kupac sa web browser softverom eli da pretrauje on-line bazu podataka maloprodavca, da bi dobio informacije o cenama. Slika 5-4 ilustruje kako taj kupac moe preko weba pristupiti internim bazama podataka maloprodavca. Korisnik pristupa maloprodavevom web sajtu preko interneta, korienjem web browser softvera na njegovom PC klijentu. Korisnikov browser softver zahteva podatke iz baze podataka preduzea, korienjem HTML komandi i komunicira sa web serverom. Zato to mnoge back-end baze podataka ne mogu da interpretiraju komande napisane u HTML, web server prosledjuje te zahteve za podacima do specijalnog softvera koji prevodi HTML komande u SQL, tako da ih odgovarajui DBMS moe obraditi. DBMS prima SQL zahtev i daje traene podatke. Middleware prenosi informacije od interne baze podataka preduzea nazad do web servera, da bi se isporuile korisniku u formi web strane.

97

Slika 5-4 Povezivanje internih baza podataka sa webom Slika 5-4 pokazuje da softver koji se nalazi izmedju web servera i DBMS moe da bude aplikacioni server, specijalni (custom) program ili niz softverskih skriptova. Aplikacioni server je softverski program koji upravlja svim aplikacionim operacijama, ukljuujui obradu transakcija i pristup podacima, izmedju browser raunara i firminih back-end poslovnih aplikacija ili baza podataka. Aplikacioni server preuzima zahteve od web servera, koristei kodiranu poslovnu logiku obradjuje transakcije na osnovu tih zahteva i obezbedjuje povezanost sa back-end sistemima i bazama podataka preduzea. Common Gateway Interface (CGI) je specifikacija za transfer informacija izmedju web servera i programa projektovanog za prihvatanje i vraanje podataka. Ovaj program moe biti napisan u nekom programskom jeziku, ukljuujui C, Perl, Java ili Visual Basic. Postoje mnoge prednosti korienja weba za pristup internim bazama podataka preduzea. Web browser je izuzetno lak za korienje, zahteva mnogo manje obuke nego user-friendly alati za postavljanje upita bazama podataka. Web interfejs ne zahteva bilo kakve promene u internim bazama podataka. Firme eksploatiu njihove investicije u starim sistemima, jer je mnogo jeftinije dodavanje web interfejsa ispred starih (legacy) sistema, nego redizajniranje i ponovna izgradnja sistema, da bi se unapredio korisniki pristup podacima. Pristup bazama podataka preduzea preko weba poveava efikasnost i kreira nove poslovne anse, u nekim sluajevima ak menja nain poslovanja preduzea. Neka preduzea su formirala novi biznis na osnovu pristupa velikim bazama podataka preko weba. Druga preduzea koriste web tehnologiju da bi zaposlenima pruili integrisani pogled na informacije celog preduzea. Mnogi prodavci proizvoda IT su unapredili njihov softver, tako da korisnici mogu pristupiti podacima preduzea preko web interfejsa. Preduzea u SAD-u koja su implementirala web pristup bazama podataka su, na primer, IGo.com, Mobilia.com i Thomas Register Advanced Order Online. 5.3.2 DSS aplikacije u web okruenju Sistemi za podrku odluivanju (DSS Decision Support Systems) koji su vodjeni podacima i DSS koji su vodjeni modelima su postali veoma moni i sofisticirani, obezbedjujui detaljne informacije za odluke koje 98

omoguavaju preduzeu da mnogo preciznije koordinira interne i eksterne poslovne procese. [8] Neki DSS pomau preduzeima da unaprede upravljanje lancem snabdevanja (SCM - supply chain management) ili da naprave scenario plana za promenu uslova poslovanja. Neki DSS se mogu koristiti za uskladjivanje odnosa sa kupcima. Neki koriste sve prednosti iz podataka koji se mogu obezbediti iz IS celog preduzea. DSS danas mogu da iskoriste interaktivne mogunosti weba, da bi se obezbedili alati u podrci odluivanju, i za zaposlene i za kupce. [4] DSS za upravljanje lancem snabdevanja. Odluke u lancu snabdevanja obuhvataju odredjivanje ko, kada, i gde, od nabavke i transporta materijala i delova, preko proizvodnje proizvoda, do distribuiranja i isporuke tih proizvoda kupcima. DSS moe pomoi rukovodiocima da seobuhvatno istrae taj kompleksni lanac i da ispitaju veliki broj alternativa, da bi izabrali najefikasniju i najjeftiniju. Primarni upravljaki cilj bi mogao biti smanjenje optih trokova, dok se poveava brzina i tanost ispunjavanja kupevih narudbina. [5] DSS za upravljanje odnosima sa kupcima. DSS za upravljanje odnosima sa kupcima (CRM - customer relationship management) koristi dubinsku analizu podataka (datamining) u donoenju odluka o cenama, zadravanju kupaca, trinom ueu i novim ansama za poveanje prihoda. CRM sistemi obino konsoliduju informacije o kupcima iz razliitih sistema u masivna skladita podataka i koriste razliite analitike alate, da bi kopali (slice) do najsitnijih segmenata podataka za marketing tipa jedan-najedan (slika 5-5).

Slika 5-5 DSS za analizu kupaca i segmentaciju

99

Kao to se vidi na slici 5-5, DSS dozvoljava preduzeima da segmentiraju njihove baze kupaca sa velikim nivoom preciznosti, to moe biti iskorieno za vodjenje marketing kampanje. Na osnovu rezultata dubinske analize podataka (datamining), preduzee moe da razvije specifinu marketing kampanju za svaki segment kupaca. Na primer, ciljna grupa su kupci koji ive blizu prodavnice i esto tu kupuju. Njima se mogu dati kuponi za neke proizvode koji ih interesuju ili nagrade za lojalnost. [16] Neki DSS koji podravaju CRM koriste podatke prikupljene preko weba. Naime, svaka akcija korisnika koji poseuje web sajt moe biti sauvana u dnevnik tog web sajta. Preduzea mogu da uvaju te podatke u web skladitima podataka (webhouses) i mogu da ih analiziraju radi odgovora na pitanja, ta kupci kupuju i koje promocije generiu najvei promet. Ovi rezultati pomau preduzeima da efektivnije podese marketing programe zahtevima trita, da redizajniraju web sajtove za optimalni saobraaj i da kreiraju personalizovana iskustva u kupovini za posetioce web sajta. [11] Nakon analiziranja podataka sa njenog web sajta, firma SmarterKids.com je uoila da su mnogi posetioci ostali nezadovoljni, jer su njihova pretraivanja popularnih igraaka, kao to je Pokemon, zavravala sa porukom da nita nije pronadjeno. Ova firma je onda redizajnirala njen web sajt da automatski lista neke proizvode koje prodaje. DSS zasnovan na webu moe obezbediti informacije iz vie izvora i analitike alate za pomo potencijalnim kupcima u izboru proizvoda i usluga. Na primer, postoje web sajtovi koji nude on-line alate za pomo posetiocima u donoenju odluka o opcijama penzionisanja. Drugi DSS kombinuju transakcione podatke sa web sajta sa podacima iz IS preduzea. Na primer, WeddingChannel.com, registar poklona i agregator lista elja (wish-list), dostavlja podatke o narudbinama iz IS preduzea i web logova (dnevnika) u skladite podataka o kupcima. On koristi softver za marketing analizu u identifikovanju trendova vezanih za kupce: odakle kupci dolaze, koliko dugo ostaju na sajtu i koji metodi oglaavanja i propagande dovode najprofitabilnije kupce. WeddingChannel.com je poeo kao registar venanja, ali je rukovodstvo ove firme proirilo web sajt sa optim registarom poklona (gift registry). Home page ove firme se vidi na slici 5-6. CDSS (Customer Decision-Support Systems) bazirani na webu. Rast EC je podstakao mnoga preduzea da razviju DSS, gde kupci i zaposleni mogu da iskoriste prednosti internet informacionih resursa i web mogunosti za interaktivnost i personalizaciju. DSS zasnovan na webu i internetu moe podravati donoenje odluka obezbedjenjem on-line pristupa razliitim bazama podataka i informacionim skladitima zajedno sa softverom za analizu podataka.

100

Slika 5-6 Web sajt firme WeddingChannel Neki od tih DSS su usmereni ka upravljanju, ali mnogi su razvijeni da privuku kupce obezbedjenjem informacija i alata za pomo u njihovim odlukama, kada biraju proizvode i usluge. Preduzea su uoila da je za kupce odluka koje proizvode i usluge kupiti zasnovana na veoj koliini informacija, nego nekada, odnosno da je informaciono intenzivna. Ljudi sada koriste vie informacija iz razliitih izvora za donoenje odluke o kupovini (kao to je kupovina auta ili raunara), pre nego to se susretnu sa proizvodom ili kontaktiraju prodajno osoblje. CDSS podravaju proces donoenja odluka postojeih ili potencijalnih kupaca. Tabela 5-3 daje neke primere korienja CDSS zasnovanih na webu. Ljudi zainteresovani za kupovinu proizvoda ili usluga mogu koristiti internet pretraivake mehanizme (search engines), inteligentne agente, online kataloge, web kataloge (directories), newsgroup diskusije, e-mail i druge alate, kao pomo u lociranju informacija koje su im potrebne u donoenju njihovih odluka u kupovini. Informacioni brokeri, kao to je Travelocity, su izvori sumarnih, struktuiranih informacija za specifine proizvode ili industrije i mogu obezbediti modele za ocenu tih informacija. Firme, takodje, razvijaju specifine web sajtove za kupce, gde su sve informacije, modeli ili drugi analitiki alati za ocenu alternativa koncentrisani na jednoj lokaciji. DSS zasnovan na webu je naroito postao popularan u oblasti finansijskih usluga, 101

jer sve vei broj ljudi pokuava da upravlja svojim sopstvenim sredstvima i penzionim fondovima (retirement savings). [13] DSS Prescription Management Solutions Opis HMO klijenti mogu da ispituju i manipuliu farmaceutskim informacijama preko weba za analizu obrazaca kupovine prepisanih lekova. Oni mogu koristiti unapred definisane on-line izvetaje ili adhoc informacione zahteve za identifikovanje trendova, predvidjanje farmacijskih trokova i projektovanje koristi od kontrole farmacijskih trokova. Web sajt daje informacije o specifikaciji proizvoda. One se auriraju nedeljno, a korisnici ih mogu pretraivati. Posetioci mogu koristiti on-line simulacione modele koji automatski generiu grafike i dijagrame, kao odgovor na njihove inpute. (Na primer, simulacioni model moe pokazati kako bi odredjena plastika reagovala na veoma velikoj temperaturi.) E-mail mogunost dozvoljava posetiocima da poalju tehnika pitanja ininjerima koji onda kontaktiraju kupce. Web sajt ima on-line, interaktivne DSS aplikacije za pomo klijentima u odluivanju o planovima investicione tednje (investment savings) i alokaciji portfolio investicija. Ova aplikacija dozvoljava posetiocima da eksperimentiu sa brojnim ta ako scenarijima za planiranje investicione tednje za penzionisanje ili obrazovanje dece na koledu. Ako korisnik unese informacije o njegovim finansijama, vremenskom horizontu i toleranciji rizika, sistem e predloiti odgovarajui portfolio zajednikih fondova (mutual funds). Ova aplikacija izvrava potrebnu obradu podataka i pokazuje prinos na investicije, koji se menja kako korisnik menja te poetne pretpostavke.

General Electric Plastics

Fidelity Investments

Tabela 5-3 Primeri DSS zasnovanih na webu 5.3.3 OAS aplikacije u web okruenju Veliki deo posla vezan za podatke i znanje se odvija u kancelarijama, ukljuujui i posao koji izvravaju rukovodioci. Kancelarije igraju glavnu ulogu u koordinisanju toka informacija kroz celu organizaciju. Kancelarija ima tri osnovne funkcije: koordinira rad lokalnih profesionalaca i 102

administrativnih (informacionih) radnika, koordinira posao u organizaciji kroz sve nivoe i funkcije i povezuje firmu sa eksternim okruenjem (slika 5-7).

Slika 5-7 Tri glavne uloge kancelarije Izvravanje ovih uloga je povereno kancelarijskim radnicima irokog spektra: profesionalci, rukovodioci, prodavci i slubenici, koji rade sami ili u grupi. Oni dobijaju podrku od sistema kancelarijske automatizacije (OAS Office Automation System) u mnogim aktivnostima koje su prikazane u tabeli 5-4. Kancelarijska aktivnost Upravljanje dokumentima Planiranje obaveza (scheduling) Komuniciranje Upravljanje podacima Tehnologija Obrada teksta, desktop izdavatvo, snimanje (imaging) dokumenata, web izdavatvo, upravljanje radnim tokovima (workflow) Elektronski kalendari, softver radnih grupa, intranet E-mail, voice mail, digitalni answering sistemi, softver radnih grupa, intranet Desktop baze podataka, spreadsheet softver, laki za korienje interfejsi do mainframe baza podataka Tabela 5-4 Tipian OAS U tabeli 5-4 su, takodje, navedene aplikacije IT za poveanje produktivnosti administrativnih radnika u kancelarijama. Idealno kancelarijsko okruenje bi bilo zasnovano na mrei digitalnih uredjaja koji izvravaju razliite tipove aplikacija i koji povezuju profesionalne, administrativne i upravljake radne grupe. Iako softver za obradu teksta i desktop izdavatvo reava problem kreiranja i prezentacije dokumenata, ostaje problem upravljanja papirnim 103

dokumentima. Procenjuje se da se oko 94% svih poslovnih informacija nalazi na papiru. Lociranje i auriranje informacija u tom formatu je glavni uzrok neefikasnosti organizacija. Jedan nain za ublaavanje ovog problema je sistem snimanja dokumenata (DIS - Document Imaging Systems). DIS konvertuje dokumente i slike u digitalnu formu, tako da mogu biti smeteni, i moe im se pristupiti, na raunaru. Slika 5-8 ilustruje komponente tipinog DIS. Ovaj sistem uva i obradjuje digitalizovane slike dokumenata korienjem skenera, sistema optikih diskova, indeksa slika, radnih stanica i tampaa. Srednji ili mali mainframe raunar moe biti potreban za kontrolu aktivnosti velikog imaging sistema. Osim toga, optiki diskovi se mogu uvati on-line u duboksu (jukebox), uredjaju za smetanje i izvlaenje optikih diskova.

Slika 5-8 Komponente imaging sistema Klasini sistemi upravljanja dokumentima su skupi i zahtevaju proprietary C-S mree, specijalni klijent softver i veliki memorijski kapacitet. S druge strane, intranet tehnologija obezbedjuje jeftinu i univerzalno raspoloivu platformu za osnovno publikovanje dokumenata, tako da mnoga preduzea koriste to reenje. Zaposleni mogu publikovati informacije korienjem web autorskih alata i poslati ih na intranet web server. Na taj nain informacije postaju deljiv resurs, jer im se moe pristupiti irom preduzea sa standardnim web browser softverom. Web dokumenti mogu biti multimedija objekti koji kombinuju tekst, grafike, audio i video, zajedno sa hiperlinkovima. Kada se dokument poalje na server, moe se indeksirati za bri pristup i povezati sa drugim dokumentima, kao to se vidi na slici 5-9.

104

Slika 5-9 Web publikovanje i upravljanje dokumentima Postoje sofisticirane funkcije upravljanja dokumentima, kao to je kontrola promena u dokumentima, odravanje istorije aktivnosti i promena u upravljanim dokumentima i mogunost pretraivanja dokumenata (po kontekstu ili indeksnim terminima). Za izvravanje ovih funkcija, koriste se komercijalni sistemi zasnovani na webu, kao to su sistemi firme IntraNet Solutions ili Open Text. Neki drugi prodavci softvera, kao to su FileNet i Documentum, su unapredili njihove klasine sisteme upravljanja dokumentima sa web mogunostima. [14] Da bi ostvarile velike pomake u produktivnosti koje obeava imaging tehnologija, firme moraju da redizajniraju njihove radne tokove. U prolosti, postojanje samo jedne kopije dokumenta je uglavnom oblikovalo radni proces (tok). Posao je morao biti uradjen serijski, odnosno dvoje ljudi nije moglo da radi na istom dokumentu u isto vreme. Ogromno vreme i kadrovi su bili potrebni za smetanje i iskladitenje dokumenata. Sada je zahvaljujui imaging sistemima situacija sasvim drugaija. Kada se dokument smesti elektronski, softver za upravljanje radnim procesima moe promeniti klasine metode rada sa dokumentima. Literatura Peto poglavlje [1] Archer N. and J. Gebauer, B2B Applications to Support Business Transactions - Overview and Management Considerations, in: Business to Business Electronic Commerce - Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 22-50. Candan K. S. and W. Li, Integration of Database and Internet Technologies for Scalable End-to-end E-commerce Systems, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 101-125. Chen J., Building Web Applications, Information Systems Management, Winter 2001, Vol. 18 Issue 1, pp. 68-79. Chorafas D. N., Integrating ERP, CRM, Supply Chain Management, and Smart Materials, CRC Press LLC Auerbach, 2001. Cohen S. and J. Roussel, Strategic Supply Chain Management - The Five Disciplines for Top Performance, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 2005. 105

[2]

[3] [4] [5]

[6] [7] [8]

[9]

[10] [11]

[12] [13] [14]

[15] [16]

[17] [18]

Friedlein A., Maintaining & Evolving Successful Commercial Web Sites - Managing Change, Content, Customer Relationships, and Site Measurement, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, 2003. Guah M. W., Application Service Provision, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006., pp. 1-7. Jovanovi R., Milovanovi S., i O. Radovi, BCDSS-klijent aplikacija za podrku finansijskom odluivanju, Zbornik radova sa XXVI jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraivanja (SYM-OP-IS 99), Beograd, 1999., str. 33-36. Jung F., XML - Digital Glue for the Modern WorldElectronic Business Standards Fuelling Intra-and Inter-Enterprise Interoperability for Global Collaboration, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 276-290. Liu C., K. Arnett, L. M. Capella and R.D. Taylor, Dimensions of Web Design Quality as Related to Consumer Response, Journal of Computer Information Systems, Fall 2001, Vol. 42 Issue 1., pp. 24-32. Madeja N. and D. Schoder, Customer Relationship ManagementA Strategy for Success in Electronic Commerce, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005., pp. 1-24. McCarthy R.V. and J. E. Aronson, Activating Consumer Response: A Model for Web Site Design Strategy, Journal of Computer Information Systems, Winter 2001, Vol. 41 Issue 2., pp. 6-14. Milovanovic S., Executive Information Systems In New Environment of Electronic Commerce, Economic Themes, No 6, The Faculty of Ecomonics, Nis, 2007., pp. 41-48. Milovanovi S., R. Jovanovi i S. Cvetkovi, Upravljanje multimedija dokumentima preduzea, Zbornik radova sa medjunarodnog naunog skupa: Menadment i razvoj preduzea (SIM-ORG '96), Vrnjaka banja, 1996., str. 619-624. Milovanovi S., Razvoj web aplikacija elektronske trgovine - primer preduzea Net Leskovac, Ekonomske teme 4, Ekonomski fakultet, Ni, 2004., str. 71-78. Nayak R., Data Mining For Web-Enabled Electronic Business Applications, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 141-150. Reynolds J., The Complete E-Commerce Book: Design, Build, & Maintain a Successful Web-based Business, Second Edition, CMP Books, San Francisco, 2004. Shiflett C., HTTP Developer's Handbook, Sams Publishing, Indianapolis, 2003.

106

6. PREDNOSTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I UPRAVLJAKI IZAZOVI

6.1 POSLOVNE KORISTI INTERNET TEHNOLOGIJE Internet, intranet i extranet postaju glavne platforme za EC, EB i digitalnu firmu, zato to te tehnologije obezbedjuju mnoge koristi. [1] Internet globalna povezanost, lakoa korienja, niski trokovi, multimedijalne mogunosti, mogu biti iskoriene za kreiranje interaktivnih aplikacija i obezbedjenje usluga i proizvoda. Korienjem internet tehnologije, firme mogu smanjiti komunikacione i transakcione trokove, unaprediti koordinaciju i saradnju i ubrzati distribuciju znanja. Tabela 6-1 rezimira te koristi. [3] Koristi Povezanost i globalni domet Smanjeni komunikacioni trokovi Nii transakcioni trokovi Smanjeni agencijski trokovi Interaktivnost, fleksibilnost i kastumizacija Ubrzana distribucija znanja Tabela 6-1 Poslovne koristi od interneta Povezanost i globalni domet. Vrednost interneta je u mogunosti da lako i jeftino povee mnogo ljudi koji se nalaze na razliitim mestima irom zemljine kugle. Svako ko ima internet adresu moe da se loguje na raunar i da pristupi bilo kom raunaru na mrei, bez obzira na lokaciju, tip raunara ili operativni sistem. [2] Internet globalna povezanost i lakoa korienja moe obezbediti firmi pristup drugim firmama i pojedincima koji bi inae ostali izvan dometa. Firme se mogu direktno povezati sa dobavljaima, poslovnim partnerima ili kupcima pojedincima po niskim trokovima, ak i kada su prostorno udaljeni od firme. Internet je jeftin medijum za formiranje globalnih alijansi. Web daje standardni interfejs i jeftin globalni pristup, koji se moe iskoristiti za kreiranje interorganizacionih sistema izmedju skoro bilo kojih organizacija. Firme mogu koristiti alate za brz razvoj potpuno funkcionalnih web sajtova elektronske trgovine. Na primer, Open Market nudi integrisani paket aplikacija za upravljanje mobilnom trgovinom i upravljanje sadrajem web sajtova, to se vidi na slici 6-1. Internet je olakao i pojeftinio koordinaciju zaposlenih u preduzeima, zato to preduzea ne moraju da grade svoje sopstvene 107

mree. Male firme za koje su trokovi funkcionisanja ili prodaje u inostranstvu bili suvie veliki, sada uvidjaju da internet moe biti od velike koristi. [4] Smanjeni komunikacioni trokovi. Pre interneta, organizacije su morale da grade svoje sopstvene mree irokog dometa (WAN Wide Area Network) ili da se pretplate na VAN (value-added network) usluge. Korienje interneta, bez obzira to nije besplatno, je sigurno jeftinije za mnoge firme, nego da grade svoje sopstvene mree ili da plaaju VAN pretplatu. Prema tome, internet pomae firmama da smanje operativne trokove ili da minimiziraju trokove funkcionisanja, dok proiruju njihove aktivnosti. [5] Na primer, Schlumberger Ltd., (New York i Paris) proizvodja opreme za buenje nafte i elektronske opreme, operie u 85 zemalja. Korienjem interneta, zaposleni u udaljenim lokacijama koriste e-mail da bi bili u kontaktu sa rukovodstvom po veoma niskim trokovima. Firma Schlumberger je ustanovila da su opti komunikacioni trokovi opali, otkako je prela sa sopstvene, privatne mree na internet. E-mail je smanjio govornu komunikaciju i trokove usluga none isporuke (overnight delivery service charges). Zaposleni pripajaju (attach) kompletna dokumenta njihovim e-mail porukama.

Slika 6-1 Web trgovina preko sajta firme Open Market

108

Razvijen je hardver i softver za internet telefoniju, dozvoljavajui firmama da koriste internet za telefonsku govornu transmisiju. (Proizvodi internet telefonije se ponekad zovu IP telefonski proizvodi). Glas preko IP tehnologije, skraeno VoIP, koristi Internet Protocol (IP) za isporuku govornih informacija u digitalnoj formi, korienjem komutacije paketa (packet switching), izbegavajui takse (tolls) koje se naplauju za korienje circuit-switched usluga preko telefonske mree. [7] Na primer, Science Applications International Corporation je implementirala prenos glasa preko IP servisa, obuhvatajui SAD i Evropu po ceni od 0.4 centi po minuti, to je za desetinu manje od najjeftinije usluge udaljenog prenosa na circuit-switched telefonskim mreama. Nove mree velike propusne moi (high-bandwidth) e eliminisati mnoge poetne probleme sa kvalitetom glasa i omoguiti integraciju govora sa ostalim internet servisima. Korisnici e moi da komuniciraju govornim porukama, kao i kucanjem na tastaturi kada pristupaju web sajtu. [10] Internet tehnologija, takodje, moe smanjiti komunikacione trokove dozvoljavajui firmama da kreiraju virtuelne privatne mree kao jeftinije alternative privatnim WAN mreama. VPN (virtual private network) je sigurna veza izmedju dve take kroz internet i omoguena je preko ISPs. VPN ima osobine privatne mree po mnogo niim trokovima nego korienje privatnih iznajmljenih telefonskih linija ili frame-relay konekcija. Firme prave utede u trokovima udaljenih komunikacija, zato to zaposleni mogu pristupiti udaljenim lokacijama po ceni lokalnog poziva ISP (Internet Service Provider). Firme poinju da koriste VPNs za smanjenje trokova umreavanja na jednom veem podruju (wide area networking). Na primer, Forum Corporation, Bostonska globalna firma za obuku i konsalting, tedi $6,000 meseno korienjem VPN, umesto iznajmljenih linija za povezivanje sa njenim ofisom u Hong Kongu. Slika 6-2 ilustruje kako VPN radi korienjem PPTP (point-to-point tunneling) protokola, koji predstavlja jedan od nekoliko konkurentskih protokola za zatitu podataka poslatih preko javnog interneta. PPTP je neophodan za kreiranje virtuelnih privatnih mrea (VPN Virtual Private Network). VPN je privatna mrea raunara koja koristi javni internet za intermreno povezivanje. PPTP je razvila Microsoft korporacija i nekoliko kompanija koje razvijaju tehnologije za udaljeni pristup. PPTP ifrira informacije za prenos kroz internet koji koristi Internet Protocol (IP). U procesu koji se zove tunelisanje, PPTP omotava, pakuje (wraps) razliite protokole unutar IP, tako da podaci koji nemaju IP format, mogu putovati kroz IP mreu. Dodavanjem tog omotaa oko mrene poruke da bi se sakrio sadraj, firme mogu da kreiraju privatne veze koje idu kroz javni internet.

109

Slika 6-2 VPN mrea bazirana na PPTP protokolu Nii transakcioni trokovi. Firme su ustanovile da je elektronsko upravljanje transakcijama mnogo jeftinije od procesa koji se odvijaju putem papirnih dokumenata. Korienje internet tehnologije jo vie smanjuje te transakcione trokove. Na primer, firma BeamScope Canada Inc., je utvrdila da moe obraditi web narudbinu za oko 80 centi, nasuprot $5 do $15 za narudbinu u papirnoj formi. Klijenti Federal Express-a koriste FedEx web sajt za praenje statusa njihovih paketa, umesto da pitaju preko telefona. Na osnovu toga, FedEx tedi $8, a cifra dostie $2 miliona utede godinje za operativne trokove. [11] Smanjeni agencijski trokovi. Kako se firme ire i proces globalizacije poslovanja nastavlja svoj trend, potreba za koordinisanjem aktivnosti na udaljenim lokacijama postaje kritinija. Internet smanjuje agencione trokove trokovi upravljanja zaposlenima i koordinisanja njihovog posla obezbedjenjem jeftinih mrea i komunikacionih i kolaboracionih alata koji se mogu koristiti na globalnoj osnovi. Schlumberger, Cisco Systems, Nike Inc. i Millipore su neke od kompanija koje koriste internet za te svrhe. Interaktivnost, fleksibilnost i kastumizacija. Internet alati mogu kreirati interaktivne aplikacije koje se mogu prilagoditi za vie svrha i auditorijuma. Web strane imaju mogunosti interakcije sa korisnikom kakve nisu postojale u klasinim, tampanim medijima. Posetioci privueni primamljivim prikazima teksta, grafika, videa i zvuka, takodje, mogu kliknuti na hot dirke da bi izvrili selekciju, preduzeli akciju ili dobili dodatne informacije. Firme mogu koristiti e-mail, alate za konverzaciju (chat rooms) i 110

elektronske diskusione grupe za uspostavljanje dijaloga sa njihovim kupcima. U tu svrhu se koriste informacije koje su skupljene da bi se prilagodila komunikacija tano prema kupevom interesovanju. Te komunikacije su, u stvari, zasnovane na informacijama koje je kupac ostavio na web sajtu prilikom poseta. Sadraj dinamikih strana se menja kao odgovor na korisnikov ulaz na web sajt. [12] Ubrzana distribucija znanja. U dananjoj informacionoj ekonomiji, brz pristup znanju je kritian za uspeh mnogih preduzea. Internet prua podrku distribuciji znanja, tako to organizacije koriste e-mail sevis i on-line baze podataka da bi ostvarile trenutan pristup informacionim resursima u kljunim oblastima, kao to je biznis, nauka, zakoni i vlada (dravna administracija). Istraiva moe veoma brzo da preko interneta dodje do ogromne koliine podataka irom sveta, a koje bi inae bilo veoma skupo i veoma teko nai. Na primer, naunici mogu obezbediti fotografije iz NASA istraivanja svemira, za veoma kratko vreme. Postalo je lako i jeftino za firme u SAD-u da obezbede najnovije statistike ministarstva trgovine (U.S. Department of Commerce), tekue podatke o vremenu i zakone legalnih entiteta irom sveta. Na primer, sajt WebTrends nudi firmama sofisticirane web alate za analizu i izvetavanje. Na slici 6-3 je ilustrovan ovaj web sajt koji pokazuje web analitike i statistike.

Slika 6-3 WebTrends - Web sajt sa korisnim informacijama za preduzea 111

Kao dodatak pristupu javnim resursima znanja na internetu, firme mogu kreirati interne web sajtove (intranet) kao skladita njihovog sopstvenog organizacionog znanja. To znanje je organizovano na multimedia web stranama, tako da omoguava zaposlenima lak pristup informacijama i ekspertizi. Web browser softver daje univerzalni interfejs za pristup informacionim resursima iz internih korporativnih baza podataka, kao i eksternim informacionim resursima. 6.2 UPRAVLJAKI PROBLEMI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA Prednosti i koristi koje EB prua, kao to su globalna povezanost, lakoa korienja, niski trokovi, multimedijalne mogunosti, interaktivnost i fleksibilnost se mogu realizovati samo ako preduzee uzme u obzir probleme i izazove u implementaciji EB. Ti izazovi se uglavnom odnose na upravljanje informacionom infrastrukturom, izbor pravog internet modela poslovanja, promenu poslovnih procesa, konflikt kanala i sigurnost EB. 6.2.1 Upravljanje internet infrastrukturom preduzea IT infrastruktura koja omoguava pojavu digitalne firme, EB i EC zahteva koordinaciju vie razliitih raunarskih i mrenih tehnologija, javnih i privatnih infrastruktura i organizacionih procesa. Paljivo upravljanje i planiranje je neophodno, da bi se osigurala koordinacija. [16] Implementacija koncepta umreenog preduzea i izgradnja nove IT infrastrukture stvara probleme, kao i anse za organizacije. Rukovodioci treba da ree te probleme, da bi kreirali IT infrastrukturu za digitalizaciju njihovih preduzea. EC i EB primoravaju firme da preispitaju njihove IT infrastrukture, da bi ostale konkurentne. Mnoge firme su suoene sa mnotvom starih (legacy) aplikacija, hardverom i mreama koje nisu povezane medjusobno. Da bi podrale poslovne procese irom organizacije, koji se lako povezuju sa kupcima ili dobavljaima preko interneta, ove firme moraju da ponovo izgrade njihove informacione arhitekture i IT infrastrukture. Nekoliko problema je ovde prisutno: gubitak upravljake kontrole nad IS, problemi povezivanja i integracije aplikacija, potreba za organizacionim promenama, skriveni trokovi obrade podataka i tekoa obezbedjenja skalabilnosti, pouzdanosti i sigurnosti infrastrukture. Gubitak upravljake kontrole nad IS. Upravljanje IS i korporacijskim podacima je mnogo tee u distribuiranom okruenju, zbog nedostatka jedne, centralne take odakle bi se upravljanje vrilo. Distribuirane C-S mree, nove mobilne beine mree i internet su omoguili krajnjim korisnicima da postanu nezavisni izvori raunarske snage, sposobni da sakupljaju, smetaju i ire podatke i softver. Podaci i softver se ne nalaze 112

vie samo u mainframe raunarima, pod kontrolom klasinog odeljenja za IS, ve se nalaze na razliitim raunarskim platformama irom organizacije. IT infrastruktura koja obuhvata celo preduzee znai da korisnici znaju gde su svi podaci locirani i obezbedjuje da isti delovi informacija, kao to je ifra proizvoda, budu korieni konzistentno irom organizacije. Ti podaci moda nisu uvek u standardnom formatu ili se nalaze na nekompatibilnim raunarskim platformama. Medjutim, istraivai su zabrinuti da preterana centralizacija i upravljanje informacionim resursima ne smanje korisniku nezavisnost i kreativnost i smanje njihovu sposobnost za definisanje njihovih sopstvenih informacionih potreba. Dilema koja se postavlja pred umreavanjem preduzea i IT infrastrukturom je jedna centralna upravljaka kontrola, nasuprot korisnikoj kreativnosti i produktivnosti. Problemi povezivanja i integracije aplikacija. Ve smo objasnili probleme povezivanja zbog nekompatibilnih mrea i standarda, ukljuujui probleme vezane za beine mree. Digitalne firme zavise od integracije poslovnih procesa i aplikacija irom njihove organizacije, tako da mogu obezbediti informacije sa bilo koje take u vrednosnom lancu. Narudbenica sa web sajta je u stanju da pokrene dogadjaje automatski u firminim aplikacijama vezanim za raunovodstvo, zalihe i distribuciju, da bi se ubrzala isporuka proizvoda kupcu. Takvu integraciju aplikacija je veoma teko postii i izvan dometa je mnogih firmi. Na primer, amerika nacionalna asocijacija proizvodjaa (National Association of Manufacturers) izvetava da 90% njenih lanova ukljuujui velike firme sa vie od $1 milijarde godinje prodaje ne moe ak ni narudbine da obradi elektronski. Oni moraju da odtampaju podatke iz narudbenice sa njihovog web sajta, da bi ih posle uneli u njihove transakcione sisteme. [18] Potreba za organizacionim promenama. IT infrastruktura preduzea prua ansu da se izvri reininjering poslovnih procesa i da se organizacija uini mnogo efektivnijom, ali e kreirati haos i probleme, ako odredjena organizaciona pitanja nisu u potpunosti reena. Iza zastarelih (legacy) informacionih infrastruktura su stari naini vodjenja poslovanja koji, takodje, moraju biti promenjeni. Infrastruktura i arhitektura koje mogu brzo odgovoriti na trine i industrijske promene zahtevaju promene u kulturi firme i organizacionoj strukturi, to nije lako ostvariti. Bilo je potrebno nekoliko godina tekog rada i velikih finansijskih investicija za IBM da bi prebacio svoje poslovne procese na web i da bi ubedo razliite poslovne jedinice da usvoje One IBM nain miljenja, gde svi koriste zajednike alate. Sun Microsystems, gigant u mrenoj tehnologiji, je iskusio bolnu dvogodinju konverziju svojih IS, da bi radili na njegovim sopstvenim mreama. Skriveni trokovi obrade podataka. Mnoge firme su utvrdile da utede koje su oekivale od distribuirane C-S obrade nisu materijalizovane zbog neoekivanih trokova. Utede kod nabavke hardvera, koje rezultiraju znaajno manjim trokovima obrade podataka na PC raunarima (MIPS on PCs), su esto anulirane zbog velikih godinjih operativnih trokova 113

dodatnog rada i vremena potrebnog za upravljanje mreama i sistemima. Znaajno vreme mora biti potroeno na zadatke kao to su odravanje mrea; backup podataka; reavanje tehnikih problema; hardver, softver i instalacije auriranja softvera. Giganti u produktivnosti zbog opremanja zaposlenih sa beinim mobilnim kompjuterskim uredjajima moraju da balansiraju tu produktivnost sa trokovima vezanim za integrisanje tih uredjaja u firminu IT infrastrukturu i obezbedjenje tehnike podrke. Obezbedjenje skalabilnosti, pouzdanosti i sigurnosti infrastrukture. Firme koje nastoje da digitalizuju poslovanje zahtevaju robustnu IT infrastrukturu koja obezbedjuje propusnu mo (bandwidth) i kapacitet sekundarne memorije za prenos i odravanje svih podataka koje generiu EC i EB transakcije. Skalabilnost se javlja kao kritino pitanje infrastrukture. Rukovodioci treba da razviju strategije za reavanje problema sve veeg optereenja firminih mrea koje dolazi zbog poveanog saobraaja i zbog aplikacija koje zahtevaju veliku propusnu mo, kao to su audio, video i grafike aplikacije. Mrene infrastrukture treba da upravljaju ne samo sadanjim EC zahtevima, ve moraju, takodje, da se brzo ire da bi zadovoljile budue zahteve, dok u isto vreme obezbedjuju visoke nivoe uinka i raspoloivosti za poslovno-kritine aplikacije. Mree imaju guste slojeve tehnologija koje su u medjusobnoj interakciji. Umreavanje firme je izuzetno osetljivo kad su u pitanju razliiti operativni sistemi i softver za upravljanje mreom, jer neke aplikacije zahtevaju specifine verzije tih sistema i softvera. Teko je obezbediti da sve te komponente velike, heterogene mree rade zajedno, onako lako kako rukovodstvo eli. Periodi kada sistem nije u funkciji se mnogo ee javljaju u distribuiranim sistemima nego u ustanovljenim i centralizovanim mainframe sistemima i treba paljivo napraviti analizu pre nego to se vane aplikacije prebace sa mainframe sistema. Sigurnost je od ogromnog znaaja u preduzeima koja imaju obimne mrene i elektronske transakcije sa pojedincima ili drugim privrednim entitetima izvan granica organizacije. Mrea prua korisnicima, hakerima i lopovima mnoge take pristupa i anse za kradju ili modifikovanje podataka. Sistemi povezani sa internetom su jo osetljiviji na spoljne napade, jer je internet projektovan da bi bio otvoren za svakoga. Beini raunarski uredjaji povezani sa firminim aplikacijama kreiraju dodatne mogunosti za naruavanje sigurnosti sistema. Na sve ove izazove koje postavlja nova IT infrastruktura, preduzea mogu odgovoriti planiranjem i upravljanjem poslovnim i organizacionim promenama, obukom krajnjih korisnika, uspostavljanjem discipline u administriranju podacima, razmatranjem pitanja povezanosti i integracije aplikacija i kontrolom trokova obrade podataka. Upravljanje poslovnim i organizacionim promenama. Da bi se dobile potpune koristi od nove IT, firme moraju da paljivo planiraju i upravljaju promenama. Poslovni procesi treba da budu reprojektovani, da bi bili u skladu sa infrastrukturnim promenama. Na primer, opremanje prodajnog osoblja sa beinim prirunim uredjajima za unos narudbina na 114

terenu daje ansu rukovodstvu da analizira prodajni proces, da bi se videlo da li mogu da se eliminiu redudantne aktivnosti na unosu narudbina ili posebno osoblje za unos narudbina. Rukovodstvo mora da rei organizaciona pitanja koja proizilaze iz promena u kadrovima, funkcijama, moi i organizacionoj kulturi koja se odnosi na novu IT infrastrukturu. Edukacija i obuka krajnjih korisnika. Dobro razvijen program obuke moe da pomogne korisnicima da ree probleme koji rezultiraju iz nedostatka upravljake podrke i razumevanja mrene obrade podataka. Tehnikim specijalistima je potrebna obuka oko web sajta, beinih mrea i razvoja C-S mrea, kao i u metodima mrene podrke korisnicima. Uspostavljanje discipline u administriranju podacima. Uloga administracije podataka postaje znaajnija kada mree povezuju razliite aplikacije, poslovne oblasti i raunarske uredjaje. Firme moraju sistematski da identifikuju gde su podaci locirani, koja grupa je odgovorna za odravanje svakog podatka i koji pojedinci i grupe imaju ovlaenje za pristup i korienje podataka. Firme moraju da razviju odredjene politike i procedure, da bi se osigurala tanost podataka, da oni budu raspoloivi samo ovlaenim korisnicima i da se ispravno kreiraju rezervne kopije podataka (backup). Razmatranje pitanja povezanosti i integracije aplikacija. Vii rukovodioci moraju sa dugoronog aspekata da posmatraju IT infrastrukturu preduzea, da bi mogla da podri odredjeni nivo integracije procesa i informacija za sadanje i budue potrebe. Planiranje infrastrukture treba da odredi koliko je povezanosti potrebno, da bi se digitalizovali sutinski strategijski poslovni procesi. Do kog stepena mreni servisi treba da budu standardizovani kroz organizaciju? Da li e firma kominicirati sa kupcima i dobavljaima korienjem razliitih IT platformi? Koliko treba integrisati beine mobilne mree sa ostatkom firme? Iako neki problemi povezanosti mogu biti reeni korienjem intranet mrea i interneta, rukovodioci treba da ustanove standarde za druge sisteme i aplikacije koje obuhvataju celo preduzee. Rukovodstvo moe ustanoviti politike, da bi mree i komunikacione usluge bile to homogenije, postavljajui standarde za podatke, govorne, e-mail i videokonferencijske servise, zajedno sa hardverom, softverom i mrenim operativnim sistemima. Arhitektura za integrisane poslovne aplikacije i procese koja obuhvata celu firmu ne moe biti kreirana kroz male promene. Ona se moe implementirati kao dugoroni napor koji treba biti podran od najvieg rukovodstva i koordinisan sa strategijskim planovima preduzea. 6.2.2 Upravljaki izazovi elektronskog poslovanja Iako EC i EB nudi firmama mnotvo novih ansi, takodje pred menadere stavlja niz izazova. Mnogi novi internet poslovni modeli se jo nisu pokazali kao sigurni izvori profita. Poslovni procesi EC i EB, podrani internetom zahtevaju dalekosene organizacione promene. Zakonsko 115

okruenje za EC jo nije utemeljeno i firme naglaavaju da treba biti oprezan sa EC, kad su u pitanju problemi sigurnosti i privatnosti potroaa. Neprovereni poslovni modeli. Ne mogu sve kompanije da ostvare profit preko interneta. Stotine maloprodajnih dot-com firmi, ukljuujui Garden.com, Chinese Books Cyberstore, Productopia.com i Pets.com, je ugaeno. Fleetscape.com, M-Xchange.com, IndustrialVortex.com i ostale on-line berze su prestale sa radom. Cene akcija dot-com firmi su dosta pale, jer mnoge od njih nisu mogle da generiu dovoljno prihoda, da bi se odrale njihove skupe marketing kampanje, infrastruktura, plate zaposlenih, tako da su gubile na svakoj ostvarenoj prodaji. Poslovni modeli zasnovani na internetu su novi i u velikoj meri neprovereni i nedokazani u praksi. [15] Ne mora da znai da e poslovanje na interenetu biti obavezno efikasnije od tradicionalnih poslovnih metoda. Vertuelni maloprodavci moda ne plaaju skupe prodavnice i radnike maloprodavce, ali esto imaju velike izdatke za skladitenje, pozivne centre za uslugu kupcu (customer service call centers) i pridobijanje kupaca. Sa ovim izazovima se, takodje, susreu firme koje pokuavaju da koriste web kao dodatak ili poboljanje klasinih poslovnih modela. Mnoge firme su shvatile da nije dovoljno biti na prisutan na internetu. Firme koje nemaju jasnu on-line strategiju mogu da potroe hiljade ili ak milione dolara za izgradnju i odravanje web sajta koji ne daje eljene rezultate. ak i uspeni web sajtovi mogu da izazovu veoma velike trokove. Na primer, Recreational Equipment Inc. (REI), poznati prodavac alata (opreme) ima klasine prodavnice, veliku kataloku prodaju i profitabilan web sajt koji dominira na tom tritu. Ova firma ima velike izdatke za plate koje daje kvalifikovanom tehnikom osoblju za odravanje web sajta i dodatne trokove isporuke, da bi bila sigurna da su web narudbine pravovremeno isporuene do kupaca. REI je platila vie od $15 miliona za unapredjenje i remodeliranje njenog web sajta u roku od etiri godine. Zahtevi za promenom poslovnih procesa. EC i EB zahtevaju paljivo uskladjivanje firminih odeljenja, proizvodnih pogona i prodajnih ofisa, kao i bliske odnose sa kupcima, dobavljaima i ostalim poslovnim partnerima. Vani poslovni procesi moraju biti redizajnirani i mnogo jae integrisani, naroito oni koji se odnose na upravljanje lancem snabdevanja. Klasine granice izmedju poslovnih jedinica i odeljenja, kao i izmedju firme i dobavljaa mogu biti prepreka za saradnju i izgradnju odnosa. Digitalno preduzee mora da transformie nain na koji vodi biznis na mnogim nivoima, da bi brzo i precizno odgovorilo na potrebe kupaca. [14] Konflikt klasinih i on-line kanala. Korienje weba za on-line prodaju i marketing moe da stvori konflikt sa firminim klasinim kanalima, naroito za manje informaciono-intenzivne proizvode koji zahtevaju fizike posrednike, da bi doli do kupaca. Firmino prodajno osoblje i distributeri se plae da e njihov prihod opasti, jer kupci mogu da kupuju direktno preko weba ili da e biti zamenjeni tim novim kanalom. [9] Konflikt kanala je naroito problematino pitanje u B2B EC, gde kupci kupuju direktno od proizvodjaa preko weba, umesto preko distributera 116

ili predstavnika prodaje. Milacron Inc. ima jedan od najskupljih web sajtova u tekoj industriji, gde se prodaju mainski alati ugovorenim proizvodjaima. Da bi minimizirali negativne posledice konflikta kanala, Milacron plaa punu naknadu svom osoblju za on-line prodaju napravljenu na njihovoj teritoriji, ak iako nisu uradili nita u vezi sa tom prodajom ili se nisu sreli sa kupcem. Druge firme razvijaju solucije, kao to je nudjenje samo dela njihove pune linije proizvoda preko weba. Korienje alternativnih kanala kreiranih na internetu zahteva veoma paljivo planiranje i upravljanje. Pravna pitanja. Zakoni koji reguliu EC se jo uvek razvijaju. Donoenje zakona, sudovi i medjunarodni sporazumi upravo poinju da reavaju takva pitanja, kao to je legalnost i snaga e-mail ugovora, uloga elektronskih potpisa i primena zakona o autorskim pravima na elektronski kopirana dokumenta. Osim toga, internet je globalna mrea koju koriste pojedinci i organizacije u stotinama razliitih zemalja. Ako je proizvod ponudjen na prodaju u Tajlandu, preko web sajta smetenom na raunaru u Singapuru, a kupac ivi u Madjarskoj, iji zakon primenjivati. Zakonsko i regulatorno okruenje za EC jo nije u potpunosti ustanovljeno. Sigurnost i privatnost podataka. IS zasnovani na internetu su mnogo osetljiviji na napade spolja nego privatne mree, jer je internet projektovan da bude otvoren za sve. Svaka informacija, ukljuujui e-mail, prolazi kroz mnoge raunarske sisteme na internetu, pre nego dodje do svoje destinacije. Ona moe biti praena, smetena i uvana na bilo kojoj taci du te putanje. Vredni podaci koji mogu biti uhvaeni (intercepted) su brojevi kreditnih kartica, privatni podaci o zaposlenima, marketing planovi, prodajni ugovori, podaci o razvoju proizvoda i cenama, pregovori izmedju firmi i ostali podaci koji mogu biti vredni za konkurenciju. Hakeri, vandali i kompjuterski kriminalci istrauju slabosti interneta, da bi provalili u raunarske sisteme, prouzrokujui tetu kradjom pasvorda, uvidom u osetljive informacije, elektronskim prislukivanjem ili ometanjem firminog web sajta, da bi se uinio nedostupnim. Web daje dotad nevidjene mogunosti za uenje o kupcima i usmeravanje akcija prema njima. Medjutim, iste mogunosti, takodje, mogu ugroziti individualnu privatnost. Korienjem softvera za monitoring web sajta i drugih tehnologija za praenje web posetilaca, firme mogu da prikupe detaljne informacije o pojedincima bez njihovog znanja. U drugim sluajevima, posetioci web sajta svesno daju line informacije, kao to su njihova imena, adrese, e-mail adrese i specijalna interesovanja, u zamenu za pristup sajtovima, ne shvatajui kako firma koja poseduje taj sajt moe iskoristiti te informacije. Firme koje prikupljaju detaljne informacije o kupcima preko weba treba da balansiraju njihovu elju za profitom sa potrebom zatite individualne privatnosti. Digitalno preduzee treba paljivo da upravlja i planira korienje interneta. Najvanija pitanja koja menader treba da postavi kada istrauje korienje interneta za EC i EB su: 1. Koliki je stepen digitalne integracije potreban naoj firmi da bi ostala konkurentna? Kako digitalna integracija uz podrku internet 117

2. 3. 4. 5. 6. 7.

tehnologije menja na poslovni model? Da li treba da menjamo na poslovni model? Kako moemo da merimo uspeh digitalnog preduzea? Da li e koristi premaiti trokove? Kako e poslovni procesi morati da se promene da bi se internet tehnologija efikasno iskoristila za EC i EB? Kolika integracija procesa je potrebna? Kako emo preoblikovati nae odnose sa kupcima, dobavljaima i ostalim poslovnim partnerima, da bi smo iskoristili prednost digitalnih poslovnih procesa? Da li imamo odgovarajuu IT infrastrukturu za digitalno preduzee? Kako moemo integrisati internet aplikacije sa postojeim aplikacijama i podacima? Koje tehnike vetine i obuka zaposlenih je potrebna za korienje internet tehnologije? Da li inimo dovoljno da zatitimo sigurnost i privatnost kupaca do kojih dolazimo elektronski?

6.3 UPRAVLJANJE ELEKTRONSKIM POSLOVANJEM SA ASPEKTA SIGURNOSTI Kako se firme sve vie oslanjaju na digitalne mree u kreiranju njihovog prihoda i funkcionisanju, one moraju da preduzmu dodatne korake da bi osigurale da njihovi sistemi i aplikacije budu uvek raspoloive za njihove digitalne poslovne procese. Preduzea treba da preduzmu specijalne mere potrebne za osiguranje pouzdanosti, raspoloivosti i sigurnosti EC i digitalnih poslovnih procesa. Firme koriste raunarske sisteme otporne na greku (fault-tolerant) ili kreiraju visokoraspoloiva (high-availability) okruenja obrade podataka, da bi bile sigurne da su njihovi IS uvek raspoloivi i da funkcioniu bez prekida. Firewall tehnologija i sistemi detekcije upada u sistem (intrusion detection) obezbedjuju zatitu privatnih mrea od neovlaenog pristupa, kada firme koriste intranet ili vezu sa internetom. Enkripcija je irokokoriena tehnologija za osiguranje elektronskog prenosa preko interneta. Digitalni sertifikati obezbedjuju dalju zatitu elektronskih transakcija utvrdjivanjem korisnikovog identiteta. 6.3.1 Obezbedjenje kontinuirane obrade podataka U okruenju digitalne firme, IT infrastruktura mora da obezbedi neprekidni nivo usluga, odnosno kontinuiranu obradu podataka (highavailability) kroz distribuirane kompjuterske platforme. Mnogi faktori mogu naruiti uinak (funkcionisanje) web sajta, ukljuujui mrene greke, veliki 118

internet saobraaj i iscrpljeni serverski resursi. Raunarske greke, prekidi i zastoji se mogu prevesti u nezadovoljne kupce, milione dolara izgubljene prodaje i nemogunost da se izvravaju kritine interne transakcije. Preduzea (kao to su ona u aviopreviznikoj i finansijskoj industriji) sa kritinim aplikacijama koje zahtevaju on-line transakcionu obradu, obino koriste raunarske sisteme tolerantne na greku (fault-tolerant) ve mnogo godina, da bi obezbedile 100% raspoloivost svojih raunarskih resursa. U on-line transakcionoj obradi, uneene transakcije se odmah obradjuju na raunaru. Mnoge promene u bazama podataka, izvetajima ili zahtevima za informacijama se javljaju svakog trenutka. Fault-tolerant kompjuterski sistemi sadre redudantni hardver, softver i elektrino napajanje, to predstavlja backup za sistem i omoguava mu da radi neprekidno bez zastoja. Faulttolerant raunari sadre extra memorijske ipove, procesore i uredjaje magnetnih diskova. Oni koriste specijalne softverske rutine ili logiku samokontrole (samoprovere) ugradjenu u njihova elektronska kola, da bi se detektovale hardverske greke i automatski prebacilo na rezervne uredjaje. Delovi iz tih raunara se mogu izvaditi i popraviti bez zastoja u radu. Ima dosta primera u praksi, gde preduzea koriste fault-tolerant kompjuterske sisteme. Na primer, E-Smart Direct Services, kanadski provajder usluga obrade elektronskog plaanja i autorizacije (usluge prua maloprodavcima i finansijskim institucijama) zahteva tehnoloku platformu sa 100-procentnom raspoloivou, 24 sati dnevno. Ova firma koristi u te svrhe sisteme otporne na greku od prodavca Stratus. Tolerantnost na greku treba razlikovati od visoko-raspoloive obrade podataka (high-availability computing). Medjutim, oba metoda su projektovana da maksimiziraju raspoloivost aplikacija i sistema i zasnivaju se na korienju rezervnih (backup) hardverskih resursa. Medjutim, visokoraspoloiva obrada podataka pomae firmama da se brzo oporave posle pada sistema, dok tolerantnost na greku omoguava neprekidnu raspoloivost i u isto vreme eliminie vreme potrebno za oporavak sistema. High-availability obrada je neophodna u preduzeima koja su dosta angaovana u EC ili u preduzeima koja zavise od digitalnih mrea u izvravanju njihovih internih operacija. High-availability obrada zahteva asortiman alata i tehnologija za obezbedjenje maksimalnog uinka raunarskih sistema i mrea, ukljuujui redudantne servere, dupliciranje podataka (mirroring), balansiranje optereenja (load balancing), grupisanje (clustering), mree sekundarne memorije (storage area networks) i dobar plan oporavka posle katastofe. Platforma obrade podataka preduzea mora biti izuzetno robustna sa skalabilnom procesorskom snagom, masovnom memorijom i kapacitetom mree (bandwidth). Balansiranje optereenja (load balancing) distribuira veliki broj pristupa podacima na vie servera. Zahtevi se upuuju na najraspoloiviji server, tako da nijedan uredjaj nije preoptereen. Kada je jedan server preoptereen, pretrpan zahtevima, zahtevi se upuuju do drugog servera sa vie kapaciteta. 119

Dupliciranje podataka (mirroring) koristi rezervni (backup) server koji duplicira sve procese i transakcije primarnog servera. Kada primarni server otkae, backup server moe odmah da zauzme njegovo mesto, bez bilo kakvih prekida u obradi podataka. Medjutim, opcija sa mirroring (dupli) serverom je veoma skupa, zato to je jedina svrha tog servera da bude raspoloiv u sluaju kvara. Grupisanje (clustering) je jeftinija tehnika za osiguranje kontinuirane obrade podataka. High-availability grupisanje povezuje dva raunara zajedno, tako da drugi raunar slui kao rezerva primarnom raunaru. Kada primarni raunar otkae, drugi raunar preuzima njegovu obradu podataka, bez ikakve pauze u tom sistemu. (Raunari, takodje, mogu biti grupisani zajedno kao jedinstveni raunarski resurs za ubrzanje obrade.) Highavailability obrada podataka, takodje, zahteva sigurnu infrastrukturu koja moe podrati EC i EB. 6.3.2 Sigurnost internet mree Povezivanje na internet ili prenos informacija preko intranet i extranet mrea zahteva specijalne mere sigurnosti. Velike javne mree, ukljuujui internet, su ranjive, jer su praktino otvorene za svakog. S obzirom da su ove mree veoma velike, kada se narui sigurnost podataka, to moe imati izuzetno irok uticaj. Kada internet postane deo mree preduzea, njegovi IS postaju ranjivi na akcije izvan organizacije. Arhitektura aplikacija zasnovanih na webu obino ukljuuje web klijenta, server i korporacijske IS povezane sa bazama podataka. Svaka od ovih komponenti predstavlja sigurnosni izazov i mogua taka napada na mreu. [6] Raunari koji su stalno povezani na internet preko kablovskog modema ili DSL (Digital Subscribe Line) linije su otvoreniji za upad autsajdera, jer koriste fiksnu internet adresu koju je mogue lake identifikovati. (Sa dial-up servisom, privremena internet adresa se dodeljuje za svaku sesiju). Fiksirana internet adresa predstavlja fiksnu metu za hakere. [17] EC i EB zahtevaju da firme budu otvorenije i zatvorenije, u isto vreme. Da bi se iskoristile prednosti EC, upravljanja lancem snabdevanja (supply chain management) i ostalih digitalnih poslovnih procesa, preduzea treba da budu otvorena za eksterne entitete, kao to su kupci, dobavljai i trgovaki partneri. Korporacijski sistemi, takodje, moraju da budu proireni izvan te organizacije, tako da im se moe pristupiti od strane zaposlenih koji rade sa beinim i drugim mobilnim kompjuterskim uredjajima. U isto vreme, ti sistemi moraju biti zatvoreni za hakere i druge zlonamerne korisnike. Nova IT infrastruktura zahteva novu sigurnosnu kulturu i infrastrukturu koja dozvoljava firmama da pronadju tu finu liniju izmedju otvorenosti i zatvorenosti. Firewalls zatita je neophodna za spreavanje neovlaenih korisnika da pristupe privatnim mreama preduzea. Kako sve vei broj 120

preduzea izlae njihove mree internet saobraaju, firewalls zatita postaje neophodna. Firewall je obino smeten izmedju internih LAN-ova i WAN-ova i eksternih mrea, kao to je internet. Firewall kontrolie pristup internim mreama preduzea delujui kao uvar kapije (gatekeeper) koji ispituje kredibilitet svakog korisnika, pre nego to dozvoli pristup mrei. Firewall identifikuje ime, IP adrese, aplikacije i druge karakteristike dolazeeg saobraaja. On proverava te informacije i uporedjuje ih sa pravilima pristupa koji su programirani u sistemu od strane mrenog administratora. Firewall spreava neovlaeni transfer podataka u mreu i iz mree, dozvoljavajui preduzeu da primeni sigurnosnu politiku na saobraaj koji tee izmedju njene mree i interneta. U sutini, postoje dva glavna tipa firewall tehnologija: proxy i stateful inspection. Proxy zaustavlja podatke koji su kreirani izvan firme, kontrolie ih i oni prolaze proxy do druge strane firewall-a. Kada korisnik izvan firme eli da komunicira sa korisnikom unutar firme, korisnik autsajder prvo ostvaruje kontakt sa proxy aplikacijom i proxy aplikacija komunicira sa firminim internim raunarom. Isto tako, raunar unutar firme ide preko proxy-ja da bi komunicirao sa raunarima izvan firme. Zato to aktuelna poruka ne prolazi kroz firewall, proxy se smatra sigurnijim od stateful kontrole. Medjutim, proxy mora da uradi mnogo posla i moe potroiti resurse sistema, degradirajui uinak mree. Raptor Firewall je firewall proizvod koji je primarno zasnovan na proxy tehnologiji. U stateful kontroli, firewall skenira svaki paket dolazeih podataka, proverava njihov izvor, adrese destinacija ili servise. Formira se tabela stanja za praenje informacija o veem broju paketa. Korisniki definisana pravila pristupa moraju identifikovati svaki tip paketa koji preduzee ne eli da odobri, propusti. Iako stateful kontrola ne troi mnogo mrenih resursa u odnosu na proxy, ona teorijski nije sigurna, jer neki podaci prolaze kroz proxy. Cisco Systems firewall proizvod je primer firewall-a sa stateful kontrolom. Razvijeni su i hibridni firewall proizvodi. Na primer, Check Point je primarno proizvod stateful kontrole, ali je inkorporirao neke proxy mogunosti za komunikaciju. Da bi se kreirao dobar firewall, neko mora da napie i odrava interna pravila koja identifikuju ljude, aplikacije ili adrese koje su odobrene ili odbaene, u veoma finim detaljima. Firewall moe da zaustavi, ali ne i da kompletno sprei upad na mreu od autsajdera i treba ga tretirati kao jedan od elemenata u ukupnom planu sigurnosti. Da bi se efektivno upravljalo sigurnou interneta, potrebne su ire korporacijske politike i procedure, odgovornosti korisnika i obuka na temu: svest o problemu sigurnosti. Kao dodatak firewall tehnologiji, komercijalni prodavci sigurnosnih uredjaja sada prodaju alate za detekciju upada u sistem i servise za zatitu protiv sumnjivog mrenog saobraaja. Sistemi detekcije upada imaju alate za neprekidni monitoring smetene na najranjivijim takama ili hot spots korporacijskih mrea, da bi se kontinuirano proveravali i spreavali neovlaeni upadi. Softver za skeniranje posmatra poznate probleme, kao 121

to su loi pasvordi, provera da li su vani fajlovi izbrisani ili modifikovani i slanje upozorenja o vandalizmu ili grekama u sistem administraciji. Monitoring softver ispituje dogadjaje u isto vreme kada se javljaju, da bi identifikovao napade na sigurnost sistema koji su jo u toku. Alat za detekciju upada moe biti prilagodjen tako da stavlja van funkcije osetljivi deo mree, ako prima neovlaeni saobraaj. 6.3.3 Sigurnost elektronske trgovine Sigurnost elektronskih komunikacija je glavno pitanje kontrole za preduzea koje se angauju u EC. Vano je da podaci kupaca i prodavaca vezani za trgovinu sauvaju privatnost kada se prenose elektronski. Podaci koji se prenose, takodje, moraju da se tite protiv namerne promene od strane neovlaenog korisnika. Na primer, nalozi za izvrenje transakcije na berzi akcija ili narudbine proizvoda moraju tano da reprezentuju elje prodavca i kupca. [8] Veliki deo on-line trgovine i dalje se obavlja kroz privatne EDI komunikacije koje obino idu preko VAN mrea (value-added networks). VAN mree su relativno sigurne i pouzdane. Medjutim, zbog toga to moraju privatno da se odravaju i da idu peko privatnih linija velike brzine, one su skupe i mogu da kotaju preduzee i do $100,000 meseno. One su, takodje, nefleksibilne, povezane samo sa ogranienim brojem sajtova i kompanija. Kao rezultat, internet se javlja kao mrena tehnologija najpogodnija i najjeftinija za EC. EDI transakcije na internetu se izvravaju po ceni koja je od polovine do desetine manja od trokova VAN transakcija. [13] Mnoge firme se oslanjaju na enkripciju (ifriranje) u zatiti osetljivih informacija koje se prenose preko interneta i drugih mrea. Enkripcija je kodiranje i skremblovanje poruka da bi se spreio neovlaeni pristup podacima ili njihovo itanje dok se prenose. Poruka moe biti ifrirana korienjem tajnog numerikog koda, koji se zove enkripcioni klju, tako da se prenose kao skremblovani skup karaktera. (Ovi kljuevi se sastoje od slova, brojeva i simbola). Da bi bila proitana, poruka mora da bude deifrovana (deskremblovana) sa odgovarajuim kljuem. Postoje brojni standardi za enkripciju. SSL (Secure Sockets Layer) i S-HTTP (Secure Hypertext Transport Protocol) su protokoli za siguran transfer informacija preko interneta. Oni dozvoljavaju klijentu i serveru da upravljaju enkripcionim i dekripcionim aktivnostima, kada komuniciraju medjusobno, u toku sigurne web sesije. [19] Postoji nekoliko alternativnih metoda enkcipcije, ali enkripcija javnim kljuem (public key) postaje popularna. Enkripcija javnim kljuem, ilustrovana na slici 6-4, koristi dva razliita kljua, jedan privatni i jedan javni. Kljuevi su matematiki povezani, tako da podaci ifrirani sa jednim kljuem mogu biti deifrovani samo korienjem drugog kljua. Da bi poslali i primili poruku, uesici u komunikaciji prvo kreiraju posebne parove privatnih i javnih kljueva. Javni klju se uva u katalogu, a privatni klju se mora drati u 122

tajnosti. Poiljaoc ifrira poruku sa primaoevim javnim kljuem. Kada prima poruku, primaoc koristi njegov privatni klju da bi je deifrovao. Niko drugi ne zna privatni klju osim primaoca, tako da se osigurava da poruka sauva privatnost u toku transmisije.

Slika 6-4 Enkripcija javnim kljuem Sistem enkripcije javnim kljuem se moe posmatrati kao serija javnih i privatnih kljueva koji zakljuavaju podatke kada se prenose i otkljuavaju podatke kada se primaju. Poiljalac locira javni klju primaoca u katalogu i koristi ga za enkripciju poruke. Poruka se alje u ifrovanoj formi preko interneta ili privatne mree. Onda kada ifrirana poruka stigne, primaoc koristi njegov privatni klju za deifriranje podataka i itanje poruke. Enkripcija pomae u zatiti prenosa podataka o plaanju, kao to su informacije o kreditnoj kartici, i reava probleme autentifikacije i integriteta poruke. Autentifikacija se odnosi na mogunost da oba uesnika u transakciji znaju pravi identitet one druge strane. U neelektronskom svetu, koristimo nae potpise. Integritet poruke je garancija da e poruka stii bez neovlaenog kopiranja ili promene. Propis u USA, pod nazivom Electronic Signatures in Global and National Commerce Act, je dao digitalnim potpisima isti zakonski status kao i onim pisanim mastilom na papiru. Digitalni potpis koristi enkripciju javnim kljuem da pridoda digitalni kod ifriranoj poruci koja se prenosi elektronski. Cilj digitalnog potpisa je verifikacija porekla i sadraja poruke, tako to se povezuje poruka sa poiljaocem, igrajui ulogu slinu pisanom potpisu. Digitalni sertifikati igraju vanu ulogu u autentifikaciji. [21] Digitalni sertifikati su fajlovi podataka iskorieni za utvrdjivanje identiteta ljudi i elektronskih resursa u cilju zatite on-line transakcija. Sistem digitalnih sertifikata koristi poverljivu treu stranu, poznatu kao certificate authority (CA), koja potvrdjuje korisnikov identitet. CA sistem se moe izvravati kao funkcija unutar organizacije ili izvan kompanije, kao to je VeriSign Inc., California. CA verifikuje digitalno sertifikovani korisniki identitet off-line, preko telefona, obine pote ili lino. Ta informacija se smeta u CA server, gde se generie ifriran digitalan sertifikat koji sadri identifikacione informacije vlasnika i kopiju njegovog javnog kljua. Ovaj sertifikat potvrdjuje da javni klju pripada naznaenom vlasniku. CA objavljuje svoj javni klju, ili u tampanoj formi, ili preko interneta. Primaoc ifrirane poruke koristi javni klju CA, da bi dekodirao digitalni sertifikat dodat poruci, uverava se da je poslata od CA, a onda dobija javni klju poiljaoca i 123

identifikacione informacije koje se sadre u tom sertifikatu. Korienjem tih informacija, primaoc moe poslati ifrirani odgovor. Sistem digitalnih sertifikata omoguava, na primer, da se korisnik kreditne kartice i trgovac uvere da su njihovi digitalni sertifikati emitovani od strane ovlaene i poverljive tree strane, pre nego to razmene podatke. Na slici 6-5 se vidi kako se digitalni sertifikati koriste za utvrdjivanje identiteta ljudi i elektronskih resursa i za zatitu on-line transakcija, obezbedjujui sigurnu, ifriranu on-line komunikaciju.

Slika 6-5 Digitalni sertifikati Mnogi sistemi plaanja kreditnim karticama koriste SSL (Secure Sockets Layer) protokol za enkripciju podataka. Medjutim SSL ne verifikuje da je kupac vlasnik te kartice iskoriene za plaanje. VISA International, MasterCard International, American Express i druge vane banke i kompanije za kreditne kartice su usvojile sigurniji protokol, nazvan SET 124

(Secure Electronic Transaction) protokol, za enkripciju podataka plaanja kreditnom karticom preko interneta i drugih otvorenih mrea. Slika 6-6 ilustruje kako SET radi. Korisnik dobija digitalni sertifikat i digitalni novanik omoguen SET-om. Ovaj novanik i sertifikat specificiraju identitet korisnika i koriene kreditne kartice. Kada korisnik kupuje preko web sajta koji koristi SET metod plaanja, serveri trgovca alju signal preko interneta koji poziva korisnikov SET novanik. Digitalni novanik ifrira informacije o plaanju i alje ih trgovcu. Trgovac onda ifrira te informacije i propusta ih do njegove banke. Banka trgovca alje te ifrirane informacije do kupeve emisione banke koja potvrdjuje ili odbacuje transakciju zasnovanu na stanju kredita. Ako je plaanje autorizovano, banka trgovca organizuje transfer sredstava od korisnika do trgovca i korisnikov raun kreditne kartice je zaduen za transakcioni iznos. Trgovac onda isporuuje robu kupcu.

Slika 6-6 Funkcionisanje SET protokola Postoji velika potreba da organizacije preduzmu specijalne mere za zatitu njihovih IS. Korienje od strane neovlaenih ljudi, softverske greke, hardverske greke, komunikacioni prekidi, prirodne katastrofe i greke zaposlenih mogu spreiti IS da radi normalno ili da uopte funkcionie. Korisnici u preduzeima moraju da budu svesni tih rizika. 125

Preduzea treba da projektuju sisteme koji nisu preterano kontrolisani, ali sa druge strane, ne smeju da budu nezatieni, bez dovoljno kontrole. Iako vei broj sigurnosnih problema i tete za IS dolazi od zaposlenih unutar firme, sigurnosni problemi izvan firme se poveavaju. Naime, sa implementacijom aplikacija EC, firme postaju otvorene za eksterne internet korisnike. [20] Veoma je teko da organizacije odrede koliko otvorene ili zatvorene treba da budu, da bi se zatitile od neovlaenog pristupa. Ako sistem zahteva previe pasvorda, autorizacija ili nivoa sigurnosti za pristup informacijama, ljudi e jednostavno izbegavati da koristite sistem. Veoma je teko projektovati kontrole koje su efektivne, ali ne spreavaju ovlaene korisnike da koriste sistem. Literatura esto poglavlje Barua A., P. Konana, A. B. Whinston and F. Yin, Driving E-Business Excellence, Sloan Management Review, No 1, Fall 2001., pp.41-51. [2] Brandon D., Issues in the Globalization of Electronic Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 20-39. [3] de Figueiredo J. M., Finding Sustainable Profitability in Electronic Commerce, Sloan Management Review, No 4, Summer 2000., pp. 3544. [4] Feeny D., Making Business Sense of the E-Opportunity, Sloan Management Review, No 2, Winter 2001., pp. 41-52. [5] Golden W., M. Hughes and L. Ruane, Traits of Successfully E-Enabled Irish SMEs, in: Electronic Commerce in Small to Medium-Sized Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Nabeel Al-Qirim (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 165-179. [6] Kay R., Kerberos Lets Computers Verify One Another's, Computerworld, May 2000., pp. 78-81. [7] Lee H. L. and S. Whang, Winning the Last Mile of E-Commerce, Sloan Management Review, No 4, Summer 2001., pp. 54-62. [8] Lei P.W., L.K. Lo, C.R. Chatwin, R.C.D. Young, M. I. Heywood and N. Zincir-Heywood, Security and Trust of Online Auction Systems in ECommerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 360-371. [9] Levary R. R. and R. G. Mathieu, Hybrid Retail: Integrating E-commerce and Phisical Stores, Industrial Management, September-October 2000., pp. 6-13. [10] Milovanovi S., Kljuni faktori uspenosti elektronske trgovine, Zbornik radova sa XXIX jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraivanja (SYM-OP-IS 02), str. VI-32 - VI-35, Beograd, 2002. 126 [1]

[11] Milovanovi S., Merenje operativne efikasnosti i finansijskih performansi elektronske trgovine, Ekonomske teme 1-2, Ekonomski fakultet, Ni, 2002., str. 559-567. [12] Milovanovi S., Osnovni elementi upravljanja web sajtom preduzea, Zbornik radova sa 10. medjunarodne konferencije: Upravljanje kvalitetom i pouzdanou (DQM-2007), Beograd, 2007., str. 556-561. [13] Milovanovi S., Strategijsko upravljanje elektronskim bankarstvom, Strategijski menadment, god. 6, broj 2-3, Oktobar 2002., str. 19-24. [14] Milovanovi S., Uloga informacione funkcije u implementaciji elektronske trgovine, Zbornik radova sa 6. medjunarodne konferencije: Upravljanje kvalitetom i pouzdanou (DQM-2003), Beograd, 2003., str. 803-808. [15] Rangan S. and R. Adner, Profits and the Internet: Seven Misconceptions, Sloan Management Review, No 4, Summer 2001., pp. 44-53. [16] Royce W., Software Project Management - A Unified Framework, Addison-Wesley, Boston, 1998. [17] Salowey J., Kerberos: A Secure Passport, Performance Computing, September 1998., pp. 23-32. [18] Simon S. H., XML E-commerce Solutions for Business and IT Managers, McGraw-Hill, New York, 2001. [19] Singh M., Security Management in an E-Business Environment, in: EBusiness Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004., pp. 248-266. [20] Smith G. E., Control and Security of E-Commerce, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2004. [21] Yeo W. C., S. Guan and F. Zhu, An Architecture for Authentication and Authorization of Mobile Agents in E-Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003., pp. 346-359.

127

7. ELEKTRONSKO POSLOVANJE U PRAKSI

7.1 PRIMERI PREDUZEA RAZVIJENIH ZEMALJA Opta tvrdnja da EB poveava konkurentsku sposobnost i profitabilnost preduzea treba da bude potvrdjena u praksi. Naime, razvoj web sajta za potrebe elektronske trgovine ne garantuje automatski poslovni uspeh. Uspena implementacija ove tehnologije podrazumeva podrku poslovnim ciljevima firme i povezivanje sa poslovnim procesima koji idu kroz vie funkcija i odeljenja. Pored velikog broja uspenih implementacija EB, postoje, takodje, mnogobrojni primeri gde EB nije dalo oekivane efekte. Poznat je, na primer, masovni bankrot internet firmi u 2000-tim godinama, koje su od samog starta zasnovale njihovo poslovanje u virtuelnom svetu. Ovde e biti prezentirane uspene implementacije EB u preduzeima razvijenih zemalja. Uzeti su primeri sledeih preduzea: AMB Property Management, NextCard, General Motors, Merck-Medco, Boo, Cemex, CornerHardware, CarsDirect, Royal&SunAlliance, The Body Shop, Cisco Systems, Yukon Netrepreneurs, General Electric, SwissAir i Marshall Industries. Osim toga, ovde e biti rei i o sledeim primerima iz prakse: elektronska berza u automobilskoj industriji, korienje intranet tehnologije za upravljanje ljudskim resursima, kontrola konflikta kanala prodaje, korienje beine tehnologije i mobilna trgovina, iznajmljivanje softvera na webu, elektronska trgovina japanskih conbini prodavnica, napad na sigurnost elektronske trgovine, testiranje performansi web sajtova i korienje XML tehnologije. 7.1.1 Primer preduzea Cemex Cemex je 90-godinja firma, osnovana u Montereju (Monterrey), Mexico, koja prodaje cement i beton spreman za meanje. To je kapitalnointenzivna firma sa niskom efikasnou i sa nepredvidljivom tranjom. Dispeeri uzimaju narudbine za 8,000 vrsta mixovanog betona i alju ih do est regionalnih fabrika za meanje koje imaju brze kamione za transport. Kupci rutinski menjaju polovinu svojih narudbina, esto nekoliko sati pre isporuke i te narudbine moda moraju da se preusmere zbog promene vremena, saobraajne guve ili problema sa dozvolama za gradnju. Cemexove telefonske linije su esto zauzete jer kupci, kamiondije i dispeeri pokuavaju odmah da dobiju narudbine. Zbog toga, mnoge narudbine ne mogu da se prihvate. [6] Lorenzo Zambrano, unuk osnovaa ove firme, je preuzeo biznis 1985 i odluio da iskoristi IT za reavanje ovih problema. On i rukovodilac 128

informacionih sistema (CIO), Gelacio Iniguez, su razvili niz sistema koji bi omoguili da Cemex upravlja nepredvidljivom tranjom, bolje od svojih konkurenata. Zambrano i Iniguez su iskoristili ideje koje su dobili posle posete amerikim firmama, kao to su Federal Express, Exxon i Houston 911 (sistem za rasporedjivanje hitnih sluajeva), da bi videli kako druge organizacije predvidjaju tranju za njihovim uslugama. Cilj je izgradnja sistema koji bi povezivao Cemex-ove kamione za isporuku sa satelitskim sistemom za globalno pozicioniranje koji pomae dispeerima da kontroliu lokaciju, pravac i brzinu svakog vozila. Ove informacije pomau Cemex-u da poalje pravi kamion za isporuku odredjene vrste cementa ili da preusmeri isporuke kada se promene u poslednjem minutu. Firma je smanjila vreme isporuke od 3 sata na 20 minuta, realizujui velike utede u gorivu, odravanju i osoblju. Cemex sada koristi 35% manje kamiona da bi isporuio istu koliinu betona. Kupci su spremni da plate i vie cene Cemex-u, zato to ne moraju da dre besposlene radnike, dok ekaju da isporuke betona stignu. Cemex-ovi proizvodni kapaciteti su nekada operisali nezavisno, bez preciznog znanja o tranji kupaca. Satelitski komunikacioni sistem nazvan CemexNet povezuje i koordinira sve firmine proizvodne pogone. [38] Kupci, distributeri i dobavljai mogu da koriste internet da upute narudbinu, da provere vreme isporuke i da pregledaju podatke o plaanju, a da ne moraju da telefoniraju predstavnicima firme zaduenim za uslugu kupcu. Zambrano i njegovi menaderi sada imaju pristup do skoro svih detalja o Cemex-ovim operacijama za 24 sata, dok konkurenti rade sa podacima starim i mesec dana. Cemex-ova produktivnost i profitabilnost je prevazila sve njegove glavne rivale u Meksiku, a proizvodnja se poveala 6 puta od 1985. Cemex je postao trei po redu proizvodja betona na svetu. 7.1.2 Primer preduzea CornerHardware.com Kada je Peter Hunt imao problema da nadje instrukcije, drvnu gradju i alate za izgradnju kuice na drvetu za svog sina, shvatio je da ima izvrsnu ideju za novi biznis. Zato ne bi otvorio prodavnicu na webu za drvodelje, limare, kontraktore i entuzijaste za uredjenje domova (kua)? Hunt je uao u partnerstvo sa Riardom Takatom, koji je imao biznis sa ovom opremom ve 24 godine. Tako su osnovali CornerHardware.com. Ova virtualna prodavnica opreme ne samo da prodaje potrebne stvari, ve obzezbedjuje informacije o tome kako neto napraviti, u jednoj prijateljskoj uradi-sam atmosferi, koja podsea na nekadanje staromodne prodavnice opreme na uglu koje su se nalazile u svakom malom gradu. Do leta 1999., Hunt i Takata su skupili sredstva za njihov poslovni poduhvat, ali su shvatili da moraju brzo da formiraju njihov web site. Brickand-mortar giganti, kao to su Sears, Home Depot i Ace Hardware su ve postavili web sajtove elektronske trgovine, a javili su se i novi konkurenti bazirani na internetu, kao to je HomeWarehouse.com, koji su osvajali 129

trite. Corner Hardware.com je morao da bude spreman za funkcionisanje do marta 2000. [26] Web site firme CornerHardware.com je bio veliki, kompleksan i moderan projekat. On je morao da ima mogunost obrade transakcija naruivanja i prikazivanja opisa i slika 37,000 proizvoda. On bi, takodje, nudio lanke o tome kako neto uraditi, mogunost posete oglasne table sa porukama, animirane korak-po-korak projektne instrukcije, velike on-line renike termina vezanih za opremu, moan mehanizam pretraivanja i ive on-line usluge kupcu. Korienjem interaktivnih prozora, kupci mogu da askaju on-line sa predstavnicima za usluge klijentima. Ovaj visok stepen usluge i panje prema kupcima bi diferencirao web site ove firme od drugih on-line konkurenata. Zbog nedostatka vremena i resursa, Hunt i Takata nisu mogli da angauju sopstvene informacione specijaliste. Oni su poverili taj projekat firmi iz San Franciska koja se zove Xuma i koja dri i razvija web sajtove. Xuma se specijalizovala u kreiranju velikih, fleksibilnih sajtova elektronske trgovine, korienjem kombinacije standardnih i opcionih softverskih komponenti za aktivnosti elektronske trgovine. Xuma je mogla da brzo kreira web site i da potedi firmu CornerHardware.com problema kod samostalnog sklapanja ovog softvera. To je postignuto web site platformom koja je spojena sa unapred integrisanim osobinama elektronske trgovine, kao to je obrada kreditnih kartica i upravljanje porezima. Xuma je obeala da e izgraditi sisteme i baze podataka koji bi bili skalabilni za prilagodjavanje buduem rastu firme CornerHardware.com. Obeanje je bilo se ovaj sistem isporui za 6 meseci. Xuma je bila u mogunosti da kreira CornerHardware.com web site brzo sa ve postojeim softverskim komponentama. Kada su konkurenti firme CornerHardware.com lansirali njihove web sajtove ranije nego to se oekivalo, ova firma je zatraila da Xuma lansira web site, 6 meseci ranije nego to je planirano. Dan pre nego to je web site bio lansiran, Hunt je zatraio dodatni put za pretraivanje za kupce da bi mogli videti proizvode i informacije. Ininjer firme Xuma je furiozno radio na toj novoj funkciji i zavrio je sat vremena pre lansiranja sajta. Xuma je traila jo 10 dana za testiranje sajta, da bi bila apsolutno sigurna da e raditi kako se oekuje. Firma CornerHardware.com nije bila u stanju da obezbedi digitalne fotografije svih 37,000 proizvoda do trenutka lansiranja sajta i odluila je da poalje reprezantitivni uzorak iz svake kategorije. U poetku, web sajt nije imao mogunost da poalje odgovore na kreditne kartice kupaca. Medjutim, februara 2000., sajt firme CornerHardware.com je javno lansiran bez velikih problema. Od tada, firma je imala neprekidan rast posetilaca i kupovina velikih predmeta, kao to je oprema za kupatilo i elektrini alati. Xuma je nastavila da odrava ovaj web site.

130

7.1.3 Primer preduzea CarsDirect.com Do kraja januara 2000., CarsDirect.com, on-line auto prodavnica, je uoila da je broj posetilaca njenom web sajtu udvostruen. Ovaj porast broja posetilaca nije bio rezultat velikih ulaganja u oglaavanje ili u monije i modernije IT. CarsDirect.com je samo redizajnirao njegov web site. [25] Novi web site firme CarsDirect.com je ugladjen i lep, sa novim alatima, kao to je mogunost da se posetilac povee sa predstavnikom za usluge klijentima, sa jednim klikom na mia. CarsDirect.com je, takodje, dodao softver za pomo u razumevanju ponaanja potencijalnih kupaca. Ovaj softver pomae firmi da prati kojim web stranama korisnici pristupaju i take gde oni naputaju sajt, tako da se moe pratiti reakcija kupaca. Dizajn je veoma bitan za korisnike koji poseuju web sajt. Vodi se rauna o korisnosti i dobarom izgledu web sajta. Dobar dizajn moe web sajt uiniti privlanijim u odnosu na desetine konkurenata. Dobro dizajniran web sajt moe poveati mreni saobraaj i prodaju i uiniti da se kupci ponovo vraaju na taj sajt. Ako posetioci imaju dobro iskustvo sa web sajtom, onda je mnogo verovatnije da e kupiti proizvode ili usluge koje se nude preko weba. Ako kupci ne razumeju ili ne mogu lako da nadju informacije na web sajtu, oni e biti frustrirani i otii e konkurentu. Web ini trokove promene prodavca izuzetno malim, sa konkurencijom koja se nalazi udaljena samo za jedan klik miem. Studije ponaanja korisnika na webu su pokazale da ljudi imaju nizak stepen tolerancije za loe dizajnirane i spore sajtove. Oni ne ele da troe vreme u ekanju da se otvori web strana i u tumaenju nerazumljivih poetnih strana (home page). Firme koje se bave elektronskom trgovinom moraju da budu sigurne da korisnici mogu lako da otvore dokumente sa njihovih web sajtova, da nadju predmete, izvre kupovinu i da navigiraju od strane do strane, a da ne izgube trag odakle su poeli. Na alost, veina dananjih web sajtova je teka za korienje. Studije korisnosti su utvrdile da je stepen uspenosti dananjih web sajtova manji od 50%. To znai, kada se od osobe zatrai da izvri jednostavan zadatak na prosenom web sajtu, ona e najverovatnije pogreiti. Uspeh u EC se moe meriti mnoenjem broja ljudi koji poseuju web sajt sa stepenom konverzije procenat posetilaca koji postaju kupci. Skupo je i teko za veunu firmi da privuku korisnike i da nateraju ljude da posete njihove web sajtove iz prve. Da bi duplirale uspeh sajta, firme moraju ili da dupliraju broj posetilaca ili da dupliraju stopu konverzije. Umesto da dupliraju budet ekonomske propagande, firme bi mogle da potroe mnogo manje za poveanje stope konverzije redizajniranjem njihovih web sajtova. Kod redizajniranja se u prvom planu istiu potrebe korisnika. Fidelity Investments, najvei ameriki menader zajednikih fondova, troi vie na IT nego njegovi rivali, fokusirajui se na korisnost proizvoda. Njegov Centar za Primenjenu Tehnologiju (Fidelity Center for Applied Technology) ima dve korisne laboratorije u kojima se testira dizajn korisnikog interfejsa na njegovom web sajtu i druge tehnologije za isporuku 131

njegovih usluga. Ova firma ak koristi testove praenja oka, da bi uoila kako ljudi gledaju piksele na njenim web stranama, tako da moe fino da podesi web sajt da bi se eliminisao svaki nepotrebni klik. Fidelity.com je kompleksni sajt sa mnogim funkcijama i mogunostima i eksperti za poveanje korisnosti sajta konstantno rade na tome da navigiranje njihovih 30,000 strana uine to je mogue lakim. [13] 7.1.4 Primer preduzea Royal&SunAlliance i The Body Shop Firma pod nazivom Royal & SunAlliance Financial je planirala da prodaje svojim kupcima i ivotno osiguranje i investicione usluge. Medjutim, firma se suoila sa velikim problemom, jer su podaci o kupcima bili smeteni u dve potpuno odvojene baze podataka koje se izvravaju na dva nezavisna velika raunara (mainframe). U takvoj situaciji, firma ne zna koji klijenti koriste investicione usluge i imaju polisu ivotnog osiguranja. Osim toga, firma se suoila sa problemom integriteta podataka, zato to su podaci o klijentima smeteni u vie baza podatka. Ukoliko treba promeniti line podatke u polisi ivotnog osiguranja klijenta, to bi moralo da se uini i u svim drugim bazama podataka. [27] Firme koje se susreu sa tim problemom imaju samo dva mogua reenja. One mogu konvertovati sve postojee podatke u jednu novu bazu podataka, to je dug i skup proces, ili mogu da poveu postojee baze podataka, tako da im se moe pristupiti kao da su konvertovane. Royal & SunAlliance se opredelila za Unifi software, produkt firme DWL Inc. iz Toronta, Canada. Unifi automatizuje proces povezivanja postojeih baza podataka, tako da su podaci raspoloivi preko web interfejsa, ostavljajui postojee baze podataka netaknutim. Procena u firmi Royal & SunAlliance je bila da samostalna izgradnja veza do tih podataka moe da traje 18 meseci. Korienjem Unifi, ceo proces traje samo 6-7 meseci. Osiguranje nije jedini biznis koji se susree sa problemima koje je reila kanadska firma DWL. Body Shop iz Litlhemptona, Engleska, je firma koja je, takodje, iskoristila DWL u kreiranju sistema za povezivanje mnogih baza podataka. Firma Body Shop koja se specijalizirala za prirodnu kozmetiku i toalete, ima vie od 1,700 prodavnica u 48 zemalja. Ona radi na integrisanju njenih web sajtova elektronske trgovine sa postojeim maloprodajnim i katalokim operacijama, da bi smanjila trokove. Vei deo prodaje ove firme se odvija preko njenih maloprodajnih objekata. Pre implementiranja DWL softvera, firma je slala potom mesene kataloge mnogim svojim prodavnicama irom sveta. Ovaj skup proces je proizvodio zastarele podatke. Sada su svi dokumenti on-line, sa tanim i aurnim informacijama o raspoloivosti proizvoda, internim katalozima i novim ponudama. Ovi podaci slobodno teku od uprave do prodavnica. Firma Body Shop oekuje utedu od nekoliko stotina hiljada dolara, zato to ima informacije za preciznije narudbine i bru isporuku. [20] Obe navedene firme (Royal & SunAlliance i The Body Shop) su ostvarile utede zbog korienja softvera Unifi, jer je obezbedio internet 132

pristup njihovim bazama podataka. Umesto da pristupaju njihovim bazama podataka sa skupim klasinim (proprietary) sistemima, korisnici u ovim firmama koriste PC tehnologiju, web browser i sigurnu i zatienu internet konekciju za taj zadatak. Pre prelaska na Unifi, zaposleni u firmi Royal & SunAlliance su komunicirali kroz staru hardwired tehnologiju preko iznajmljenih telefonskih linija i terminalskih ekrana sa specijalnim kodovima koji zahtevaju dosta obuke. Internet interfejs koji obezbedjuje Unifi softver je lak za korienje i ne zahteva veliku obuku korisnika. Skalabilnost je dodatna korist koja se dobija implementiranjem ovog softvera. Sa starom tehnologijom, firma je mogla da koristi samo ogranien broj linija do kancelarija, ali sa novom tehnologijom, broj korisnika je neogranien. 7.1.5 Primer preduzea Cisco Systems Cisco Systems nastoji da se prikae javnosti kao kompanija u kojoj je uspeno implementirana internet tehnologija. Kompanija ima sedite u San Hozeu u Kaliforniji i dominira u prodaji mrenih rutera i komunikacione switching opreme koja se koristi u internet infrastrukturi. Pod vodjstvom Dona embersa, firma je postala jedna od najcenjenijih (vrednijih) kompanija u svetu. Kljuno za njen uspeh je korienje internet tehnologije na inovativni nain u elektronskom poslovanju. Ova firma je napravila svoj propagandni slogan, tako da se moe zakljuiti da Cisco svoje funkcionisanje zasniva na internetu. [7] Cisco je veoma blizu da postane digitalna firma, korienjem internet tehnologije za vodjenje svakog aspekta poslovanja. Kupci, dobavljai, distributeri i drugi poslovni partneri imaju pristup delovima privatnog internog web sajta, kao i javnog web sajta firme Cisco. Vie od 90% prodaje firme Cisco dolazi preko interneta. Tri etvrtine proizvoda ove firme je proizvedeno sa ugovorenim dobavljaima i Cisco ne naruuje na osnovu projekcija prodaje. Kupci koriste Cisco web site da bi konfigurisali svoje sisteme, izraunali cenu njihovih sistema i onda uputili narudbinu. Narudbine se upuuju direktno jednom od proizvodjaa firme Cisco, kao to je Flextronics International u Singapuru, koji proizvodi proizvode i isporuuje ih direktno kupcu. Isti web site je povezan direktno sa firmama Federal Express i UPS, tako da kupci mogu da prate njihove isporuke. Korienjem ovog metoda za proizvodnju proizvoda po narudbini, Cisco je smanjio vreme isporuke za 70%, smanjujui njegove sopstvene zalihe. Pomou ovog metoda, Cisco uopte i ne dolazi u dodir sa proizvodom. Za kupce koji ele da upravljaju svojim narudbinama, prodajno osoblje firme Cisco im to sa zadovoljstvom obezbedjuje. [22] Usluge kupcima se, takodje, obezbedjuju preko interneta. Cisco prima oko 800,000 pitanja kupaca meseno i 85% tih pitanja se uspeno obradi na internetu. Na taj nain, firma je eliminisala hiljade radnih mesta predstavnika za usluge kupcima i utedela $600 miliona samo u 2000. god. Cisco obezbedjuje linu uslugu, ukoliko kupac eli to. Na primer, Charles Schwab Corp., ne sme da dozvoli pad svoje raunarske mree ni pod kojim 133

uslovima. Ovaj gigant u on-line posrednikom (brokerage) biznisu plaa firmi Cisco da dri svoje ininjere na raspolaganju preko telefona 24 asa dnevno. U medjuvremenu, zadovoljstvo kupaca je poraslo za 25%, od 1995. godine. [35] Menadment insistira na aurnosti finansijskih podataka, zato njihovi raunari auriraju prodaju i odgovarajue brojke tri puta dnevno i ti brojevi su trenutno na raspolaganju preko weba, onda kada su potrebni. Najvie rukovodstvo moe da vidi podatke o neto prihodu, marama, narudbinama i trokovima. Zato to koristi internet za dobijanje i uvanje svih tih podataka, firma moe da zatvori njene knjige za 24 sata po zavretku kvartala. Takva brzina je skoro nevidjena za zatvaranje knjiga koje obino traje i do tri meseca. Na primer, Securities and Exchange Commission daje firmama 90 dana da naprave kvartalni zavrni izvetaj. Kadrovskom funkcijom (Human Resources HR) se, takodje, upravlja pomou internet tehnologije. Na primer, Cisco prima oko 25,000 aplikacija za zapoljavanje meseno i skoro sve dolaze preko firminog javnog web sajta. Ako bi se aplikacije podnosile na papiru, Cisco verovatno ne bi mogao da ih obradi u predvidjeno vreme. Osim toga, zaposleni u firmi Cisco mogu da popune sve HR obrasce preko weba i da ih auriraju, onda kada je neophodno (na primer, izvetaji o trokovima ili promene u beneficijama za zdravstvo). Firma, takodje, 80% obuke zaposlenih organizuje preko weba i veoma je zadovoljna rezultatima. Cisco ak koristi internet u funkcionisanju moda najveeg obdanita u severnoj Kaliforniji, gde 450 dece moe da se uva, dok njihovi roditelji rade. Roditelji putem weba mogu da nadgledaju svoju decu dok su na poslu, preko kamera koje su ugradjene u obdanite. 7.1.6 Primer preduzea Yukon Netrepreneurs Problem sa kojim se susreo Herbi Kroteu (Herbie Croteau), osnova i rukovodilac firme Midnight Sun Plant Food, je kako voditi i unaprediti biznis kada ivite u Arktikom pojasu. On ivi u gradu Faro, sa populacijom od 500 ljudi. Faro je na Kanadskoj Yukon teritoriji, koja je dve treine veliine Texasa, ali ima populaciju od samo 31,000 stanovnika, od kojih dve treine ivi u glavnom gradu Vajthors (Whitehorse). Naravno, iveti na severnom delu Arktikog pojasa, znai imati veoma duge zime, sa prosenim zimskim tepmeraturama od 15 stepeni (Farenhajta) ispod nule i proseni sneni pokriva od oko 5 stopa. Kroteu je bio voza kamiona koji je prevozio rudu cinka, ali je ostao bez posla kada je rudnik zatvoren 1992. godine. Da bi prebrodio ta vremena, poeo je da gaji djubrivo (fertilizer) od lokalnih sastojaka za njegovu enu, da bi ga koristila za djubrenje njenih unutranjih i spoljanjih biljaka. Kada su susedi videli veliinu njegovih biljaka i povra, poeli su da trae da im proda neto od svog djubriva, i tako se naao u biznisu. Zato to je Kroteu iveo u tako malom gradu, njegovo prirodno trite je bilo gotovo nepostojee. Kroteu je 1993. godine poeo da donosi 134

svoje djubrivo u Vajthors, grad od 22000 stanovnika i na pet asova vonje od grada Faro. U poslovnom smislu, Vajthors je takodje, predstavljao samo malo trite, tako da je 1998. godine, Kroteuova godinja prodaja porasla samo do $10,000. Medjutim, internet je stigao u Yukon i grad Faro, a Kroteu je video internet kao sredstvo za irenje njegovog biznisa. [10] Stanovnici Yukona su relativno dobro edukovani, jer ima blizu 20% odraslih koji imaju koled, to je plodna teritorija za prihvatanje interneta. Uoavajui to, mala grupa kompjuterskih entuzijasta je osnovala Yknet, 1994 godine, dovodei internet u taj region. Uz pomo vlade i kanadskog telefonskog giganta (Northwestel), ova kompanija je dovela internet usluge do 38% domainstava Yukona. Kroteu je 1998. godine formirao web sajt svoje kompanije (www.midnight sunplantfood.com) u pokuaju da proiri njegovo trite. U poetku, Kroteuov sajt je imao samo dva posetioca dnevno, tako da je Kroteu potroio mnogo vremena traei sajtove koji bi mu nudili slobodne linkove do drugih web sajtova. Brzo se broj njegovih posetilaca popeo na stotine svake nedelje. Onda je njegov sajt poeo da prima kreditne kartice, dozvoljavajui on-line prodaju. Njegov sajt je ak ukljuivao i konvertovanje razliitih valuta (currency converter), to je neke kupce uinilo veoma zadovoljnim i srenim. On je ve redizajnirao njegov sajt nekoliko puta, da bi olakao pristup korisnicima. Kroteu je tvrdio da 90% ljudi koji posete sajt kupe njegovu sveu hranu i da oekuje da njegov prihod dostigne moda i 100000 kanadskih dolara u 2000. godini. U Haines Junction, drugoj Yukon teritoriji, preduzea su poela sve vie da koriste internet u svom poslovanju. Roland i Susan Shaver su osnovali firmu Bear North Adventures, koja nudi vodjene ture automobilima za sneg (snowmobile) preko planina i posetu jezerima pokrivenim snegom. Problem je bio nai nain za promociju njihove prelepe teritorije i njihovih tura. Investicijom od $2,000 za osnivanje web sajta (bearnorth.yukon.net), obezbedili su posetiocima mnoge slike predela, zajedno sa informacijama o trokovima. Korisnici mogu da pronadju Bear North sajt kroz linkove na drugim putnikim i snowmobile sajtovima. 7.1.7 Elektronska trgovina japanskih conbini prodavnica U Japanu, mnogi ljudi nemaju kreditne kartice ili nevoljno daju njihove brojeve kreditnih kartica preko interneta. Internet pristup se naplauje veoma visoko, u poredjenju sa SAD i drugim zemljama. Iako mnogi Japanci imaju svoj PC, veina jo uvek ne surfuje webom od njihovih kua. Kako se onda odvija EC? Elektronska trgovina se u Japanu odvija preko starih zgodnih (korisnih) prodavnica u susedstvu. [41] Convenience prodavnice (nazvane conbini) imaju specijalni znaaj u Japanu. Veina ljudi ima veoma male kue ili stanove sa minimalnim prostorom za smetanje friidera. Zato ljudi moraju esto da idu kupovinu. Japanske convenience prodavnice su veoma male, u proseku oko 100 m kvadratnih, i izvan su domaaja japanske zakonske regulative. Zato ove 135

prodavnice bolje odgovaraju na promenljive ukuse potroaa, nego njihovi vei konkurenti. Osim toga, veina tih prodavnica ima veoma kratko radno vreme. Vie od 33,000 tih prodavnica ima irom Japana, a prosena prodavnica iz lanca Seven-Eleven privlai 900 posetilaca dnevno. Sveprisutnost i popularnost tih prodavnica ini ih privlanim partnerima za firme koje se bave elektronskom trgovinom i kojima treba marketing i promocija. Convenience prodavnice nemaju promocione trokove, zato to mnogo kupaca inae dolazi da kupuje u njima. Ljudi mogu da plate keom za robu koju su naruili elektronski, onda kada je preuzimaju u tim prodavnicama. To znai da se narudbina za proizvodom moe izvriti sa postojeim sistemom distribucije ovih prodavnica. Novi igra na tritu bi imao problema da nadje privremeno skladite za uvanje robe za isporuku kupcima, ali convenience prodavnice ve imaju skladita i mogu da slue kao konana taka za preuzimanje robe. Conbini, takodje, obezbedjuju kompjuterske terminale za internet pristup. Bez tih prodavnica, elektronska tgovina bi se teko realizovala u Japanu. [40] Ove japanske prodavnice se, takodje, nalaze na internetu. Bez mogunosti da se fiziki ire i sa jakom konkurencijom od strane novih prodavnica, ove prodavnice u komiluku se angauju u EC da bi opstale. Nudjenjem pristupa web sajtovima elektronske trgovine, ove prodavnice mogu da proire njihovu lepezu ponudjenih proizvoda, bez prostornog irenja. Svi glavni lanci tih prodavnica su usvojili internet strategiju. Seven-Eleven Japan, najvei lanac convenience prodavnica u zemlji, je dozvolio kupcima da biraju predmete sa eShopping Books web sajta. Nekoliko dana kasnije, kupac moe da pokupi izabrane proizvode i da plati u lokalnoj Seven-Eleven prodavnici. Internet knjiara eShopping Books koristi skladite lanca Seven-Eleven i plaa za te knjige samo posle njihove prodaje, tako da ne snosi trokove skladitenja robe. Trokovi ove knjiare mogu ak da budu manji od trokova konkurentske Amazon.com knjiare. 7.1.8 Primer preduzea NextCard Veina ljudi u SAD-u ve ima po nekoliko kreditnih kartica. Ukoliko ve imaju tri ili etiri kreditne kartice, zato bi eleli jo jednu? To je bio izazov za emitera iskljuivo internet kreditnih kartica, pod nazivom NextCard. Ova firma je bila uspena zahvaljujui efikasnoj implementaciji direktnog marketinga koju je obezbedila internet tehnologija. [1] Industrija kreditnih kartica je godinama bila uspena i to je postigla tako to je dolazila do klijenata preko direktne pote. (Oko 3 milijarde zahteva za kreditnom karticom se alje godinje u SAD). Firme za izdavanje kreditnih kartica konstantno alju takvu potu, usavravaju njen dizajn, njen format i ak pozicioniraju logo MasterCard ili Visa kartica, tako da to izazove najvei procenat odgovora na ponudu kartica. NextCard je transferisao neke od tih tehnika direktnog slanja na internet, koristei prednosti koje proizilaze iz poveanja dometa koji je izvan konvencionalnog direktnog marketinga. 136

NextCard ima oko 100 razliitih baner oglasa na webu. Ovi baner oglasi, mogu da imaju oko 2000 razliitih dizajna. Svakog meseca, oglasi firme NextCard se javljaju oko tri milijarde puta na 200 razliitih web sajtova drugih firmi. Tokom dvonedeljnog perioda, NextCard ima 200000 razliitih ansi da izmeri koja kombinacija dizajna i pozicioniranja na web sajtu najverovatnije izaziva aplikaciju kreditne kartice i tane trokove takvog oglaavanja. NextCard ak ima alate za kontrolu koji prate web baner oglase, pokazujui koji od njih generiu najprofitabilnije kupce. Uzimanje kreditne kartice je esto impulsivni potez. Postavljanjem baner oglasa na druge web sajtove od interesa za potencijalne korisnike kreditne kartice, NextCard omoguava da korisnici izvre transakciju tano onda kada su najvie zainteresovani za kreditnu karticu. Kada posetilac na pridruenom web sajtu klikne na baner oglas firme NextCard, ta osoba se upuuje na njen web sajt, gde moe odmah da aplicira za NextCard kartice. U realnom svetu, izvan interneta, aplikant za kreditnu karticu bi morao da popuni papirni aplikacioni obrazac, da ga poalje (ili moda da preko telefona saopti podatke) i da eka danima ili nedeljama da dobije odobrenje kreditne kartice i samu kreditnu karticu. Zahvaljujui internet tehnologiji, sve ove aktivnosti se danas mogu izvriti trenutno. Web sajt firme NextCard ima softver koji odobrava ili odbija potencijalnog klijenta kreditne kartice. Ovaj sistem, takodje, nagradjuje odobrenog vlasnika kartice sa najmanje dve opcije, kao to su kamatne stope, avionske karte ili druge nagrade. Iako su druge internet (virtuelne) firme u ovom periodu propadale, NextCard je poeo da ostvaruje profit, zahvaljujui ovoj inicijativi elektronske trgovine. 7.1.9 Primeri napada na sigurnost elektronske trgovine Poetkom januara 2000. godine, misteriozni uljez je pokuao da otme $100000 od firme CD Universe, maloprodavca internet muzike, tvrdei da ima iskopirano vie od 300000 fajlova kreditnih kartica koje je CD Universe sakupio od njegovih kupaca. Brojeve ovih kreditnih kartica iz tih fajlova bi mogli da iskoriste drugi ljudi, kupujui on-line ili preko telefona. CD Universe je odbijao da plati ucenu i sajber-ucenjiva je realizovao neke fajlove kreditnih kartica na internetu, tvrdei da je iskoristio druge brojeve kreditnih kartica da bi obezbedio novac za sebe. E-mail trag ucenjivaa je vodio do Litvanije, Bugarske ili Rusije. Ovaj iznudjiva je posedovao web site nazvan Maxus Credit Card Pipeline, gde je posetilac mogao da dobije validan broj kreditne kartice, ime i adresu njegovog vlasnika iz ogromne baze podataka ovog sajta. Pre nego to je Maxus site oboren, broja saobraaja je indicirao nekoliko hiljada posetilaca koji su dovukli (downloaded) vie od 25000 brojeva kreditnih kartica od 25. decembra 1999. Ucenjiva je tvrdio da je pronaao nain da provali u ICVerify program (od firme Cybercash Inc.) za verifikaciju kreditnih kartica. Firma CD Universe je koristila ICVerify program, ali nije verovala da je ucenjiva ukrao informacije o kreditnim karticama manipuliui tim 137

softverom. Ucenjiva sa Maxus web sajta je tvrdio da je provalio u lanac prodavnica i doao do ICVerify programa sa konfiguracionim fajlovima za transfer novca. FBI je izvetavao marta 2001. godine da je vie od 40 firmi u 20 drava doivelo sline pokuaje hakerske ucene i da je preko milion brojeva kreditnih kartica bilo ukradeno. Hakerske grupe u Rusiji i Ukrajini su iskoristile slabe take u softveru Microsoft korporacije, da bi ostvarile neovlaeni pristup podacima mnogih firmi. Medjutim, firme koje su napadnute nisu preduzele prave mere za saniranje tih sigurnosnih slabih taaka. [12] Poetkom 2000. godine, talas hakerskih napada je privremeno onesposobio niz glavnih sajtova elektronske trgovine, ukljuujui Yahoo, Amazon.com, Buy.com, E*Trade i ZDNet. Ovi napadi nisu usmereni na penetraciju u web sajtove, ve na njihovo onesposobljavanje upuivanjem poplave zahteva za podacima, izazivanjem preoptereenja servera web sajtova i spreavanjem prolaska legitimnog saobraaja. Ti web sajtovi su obarani nekoliko sati, ali nijedan sistem nije kompromitovan, nijedan podatak o kupcima nije ukraden i finansijski gubici iz tih sluajeva su bili mali. Posle tih incidenata, mnoge firme su poele da trae nove naine za zatitu njihovih web sajtova. Poetkom marta 2000. godine, jedan haker je provalio u oficijelni web sajt australijske vlade koji prati oporezivanje novih roba i usluga. Onda je poeo da kopira informacije o bankovnim raunima vie od 10000 malih firmi, registrovanih on-line. Haker, poznat kao K2 ili Kelly, rekao je javno na radiju da je sluajno ugrozio sigurnost ovog web sajta i da je hteo da ukae firmama na ovaj rizik. On je poeo da alje e-mail poruke firmama sa raunima na tom web sajtu, dajui detalje o njihovim brojevima rauna u banci, ekspoziturama banke, poreskim brojevima i drugim privatnim informacijama. Australijska vlada je odmah oborila web site, a australijska federalna policija je zapoela istragu. [17] Svi ovi incidenti osvetljavaju veliki problem sa internet hakerima koji napadaju i vladine i poslovne organizacije. Prema ICSA, firmi za sigurnost i konsalting, hakeri u Severnoj Americi su dnevno vrili etiri puta vie napada u 2000. godini nego u 1999. godini. 7.1.10 Testiranje performansi web sajtova Greke i problemi esto prate funkcionisanje web sajta i utiu na njegov uspeh u privlaenju kupaca. Mnogi kvarovi na web sajtovima su prouzrokovani velikom aktivnou legitimnih posetilaca, kao i hakerima koji zasipaju te sajtove zahtevima za uslugama. Ozbiljni sajtovi elektronske trgovine mogu oekivati poveanje saobraaja 4 do 10 puta vie, u odnosu na normalno optereenje. Ako web sajt ne moe da odgovori brzo i tano zahtevima posetilaca, klijenti su spremni da napuste taj sajt i da odu na bilo koji, gde e obaviti njihove kupovine. Zbog toga je testiranje web sajtova sa 138

stanovita skalabilnosti i tanosti izuzetno znaajno, a koristi od tog testiranja su oigledne. [15] Neke firme smatraju da su sakupljanjem petoro ili estoro ljudi u sobi, koji e surfovati web sajtom, napravili odgovarajui test skalabilnosti i performansi. Medjutim, da bi testirali web sajt realistino, firme moraju da nadju naina da izloe web sajt istom broju konkurentnih korisnika, kao kad bi stvarno poseivali sajt u isto vreme. Osim toga, firme treba da razviju planove testiranja koji bi odraavali realne aktivnosti korisnika na web sajtu. Na primer, web sajt maloprodaje treba da kreira scenario testa u kome ima mnogo posetilaca koji surfuju, a nekoliko njih ini kupovine. Web programeri treba da testiraju sajt sa korisnicima koji imaju razliite tipove klijentskih raunara i spore telekomunikacione veze. Realistian test skalabilnosti e dati vane informacije o web sajtu, kao to su podaci o prolom saobraaju, profili tipinih posetilaca web sajta i metrike koje su od najveeg znaaja za tu organizaciju (na primer, vreme uitavanja strane ili broj transakcija po sekundi). Upravljanje najveim saobraajem na web sajtu zahteva znanje o sadraju web sajta, korisnicima, njihovim interakcijama i mnogim drugim faktorima koji utiu na sadraj web sajta. Prema nekim shvatanjima, skoro niko ne zna podatke o stvarnom nivou uinka njegovog sajta pre testiranja. Mercury Interactive je servis za upravljanje uinkom web sajtova koji nudi kontrolu praktino svih web operacija u realnom vremenu. On dizajnira scenario testa koji replicira ono to normalan posetilac web sajta radi surfuje, kupuje, proverava narudbine i onda testira web sajt sa eljenim brojem korisnikih transakcija, sa bilo koje lokacije. Ovi test scenariji se vre pre nego to se web sajt stvarno pusti u upotrebu sa pravim optereenjem, da bi se identifikovala sva uska grla u hardveru ili dizajnu. Posle putanja u rad web sajta, ova usluna firma ga kontrolie da bi testirala njegov uinak. Mercury i drugi servisi za upravljanje performansama sajtova mogu da kreiraju detaljne podatke o svakoj komponenti web sajta, u svako vreme i sa svake lokacije. Ti podaci se mogu iskoristiti za kreiranje grafika za merenje (benchmark) prosenog uinka sa svake lokacije, da bi se uoile slabe take u web dizajnu. Kreiranjem test populacije koja odraava realnu populaciju posetilaca web sajta, vlasnici web sajtova mogu da otkriju tano kako njihov sajt radi. Mercury Interactive je esto dolazio do zakljuka da sajt moe u poetku da obradi samo oko 10% korisnikog optereenja koje je predvideo web dizajner. Ponekad se performanse web sajta mogu uveati jednostavnim podeavanjem, ali postoje sluajevi kada su problemi u uinku veliki i web sajt mora da pretrpi velike promene u dizajnu. Testiranje beinih aplikacija postavlja dodatne izazove. Milioni beinih korisnika su ogromno optereenje za internet infrastrukturu, za provajdere beinih usluga i za firme sa beinim web aplikacijama. Mnoge beine i klasine web aplikacije su povezane na iste sisteme, tako da se ukupno optereenje tih sistema dramatino poveava kada se beini korisnici dodaju. Automatizovani alati za testiranje optereenja koji simuliraju 139

hiljade istovremenih beinih web sesija i klasinih web sesija, mogu da pomognu firmama da izmere njihov uticaj na uinak sistema. [16] 7.1.11 Primer preduzea General Electric General Electric (GE) je proizvodja sa najveom diverzifikacijom. Fortune je naznaio GE kao najpoeljniju kompaniju u Americi u 1998, 1999, i 2000. Dek Vel (Jack Welch), direktor (CEO) i predsednik GE od 1981. godine je esto navodjen kao najoboavaniji direktor u SAD-u. Sa upravom u Ferfildu (Fairfield), Konektikat (Connecticut), ova firma se sastoji od 20 poslovnih jedinica, ukljuujui aparate za domainstvo, emiterske usluge, kapital, medicinske sisteme i transportne sisteme (Appliances, Broadcasting (NBC), Capital, Medical Systems, Transportation Systems). Sa preuzimanjem firme Honeywell koje je objavljeno oktobra 2000. godine, GE postaje kompanija sa $155 milijardi prihoda i 460000 zaposlenih u 100 zemalja. Uprkos veliini ove firme i starim, klasinim nainima poslovanja, Internet Week je nagradio GE kao kompaniju elektronskog poslovanja u 2000. godini. Da li se GE sama transformisala u digitalnu firmu? [3] Januara 1999. godine, odran je sastanak top menadera u Boca Raton, Florida, gde je Vel objavio novu inicijativu za pretvaranje GE u internet firmu. Prethodne inicijative su transformisale GE i delimino su zaslune za njen fenomenalan rast profita u prethodne dve decenije. Te inicijative su globalizacija GE u kasnim 80-tim, proizvodi plus usluga (products plus service) u 1995. godini koja je stavila akcenat na uslugu kupcu i Six Sigma u 1996. godini, program unapredjenja kvaliteta koji je zahtevao od GE poslovnih jedinica da koriste povratnu vezu od kupaca, to je bila centralna taka tog programa. [19] Vel je najavio da e internet zauvek promeniti nain poslovanja njegove firme, da e promeniti odnos izmedju preduzea unutar GE, izmedju kupaca ove firme i izmedju dobavljaa firme. Sa internetom koji podrava poslovne procese, firma GE je mogla da smanji opte trokove za polovinu, tedei najmanje $10 milijardi u prve dve godine. Firma GE je implementirala sistem elektronske nabavke u kome web tehnologija podrava skoro sve procese ugovaranja i nabavke. Cilj kompanije je da 100% transakcija na nabavnoj strani bude izvreno elektronski. Kompanija je nastojala da i na prodajnoj strani automatizuje to je mogue vie operacija, ukljuujui uslugu kupcu i praenje narudbine. GE je tiho bila ukljuena u internet trgovinu, godinama pre sastanka u Boca Raton, upravljajui nabavkom i prodajom na internetu mnogo vie nego drugi proizvodjai koji ne proizvode raunare (non-computer manufacturer). Na primer, est meseci posle poetka korienja interneta za nabavku, sredinom 1996. godine, poslovna jedinica GE Lighting je skratila ciklus nabavke od 14 na 7 dana. Ova poslovna jedinica je, takodje, smanjila cene nabavki 10%-15%, usled otvaranja ponude na internetu. U 1997. godini, sedam drugih GE poslovnih jedinica je poelo da nabavlja preko 140

mree. Kompanija je ak prodala ovaj koncept drugim firmama, ukljuujui Boeing i 3M. [29] Polymerland, preduzee unutar GE za distribuciju plastike, je poelo da distribuira tehniku dokumentaciju preko weba, u 1994. godini. Ovo preduzee je stavilo svoj katalog proizvoda na mreu u 1995. godini, a u 1997. godini je ustanovilo sajt za prodajne transakcije. Ovaj online sistem omoguava kupcima da pretrauju proizvode po nazivu, broju ili karakteristikama, da iskladite informacije o proizvodu, da verifikuju da li proizvod zadovoljava njihove specifikacije, da apliciraju za kredit, da narue, da prate narudbinu i da ak vrate robu. Nedeljna on-line prodaja ovog preduzea je porasla od $10000, u 1997. godini, na $6 miliona u 2000. godini. [5] GE Industrial Systems je 1998. godine razvio sistem vetake inteligencije koji upuuje ininjere na terenu da posete web sajt za kupce, smanjujui proseno vreme otpreme od 18 na 4 sata. Pre uvodjenja ovog sistema, ininjeri nisu mogli da obrade sve pozive kupaca sa zahtevom za pomo. Ovaj sistem upravlja hiljadama ogranienja, kao to je zahtev da ininjeri na terenu u seditu kupca nose maske za lice. Industrial Systems sada prodaje ovaj sistem drugim firmama. Vel je traio od svih GE poslovnih jedinica da odrede kako konkurentske internet (dot-com) firme mogu da unite njihov biznis, oznaavajui ovaj projekat kao DYB (destroy your business unitite va biznis). Vel je objanjavao da ako te poslovne jedinice ne identifikuju njihove slabosti, druge konkurentske firme hoe. Kada jednom rukovodioci tih poslovnih jedinica dodju do odgovora na ta pitanja, iniciraju promene u tim jedinicama, da bi se spreio najgori scenario. Svaka od 20 poslovnih jedinica firme GE je kreirala male timove sa lanovima iz razliitih funkcija, da bi se realizovala ta inicijativa. Vel je, takodje, traio od njih da prebace postojee poslovne operacije na web i da otkriju nove poslovne anse zasnovane na internetu. Konaan rezultat ove inicijative je bio na internetu zasnovan poslovni plan koji bi konkurent mogao da iskoristi da preuzme kupce od tih poslovnih jedinica i plan za promene u tim jedinicama da se sprei ta pretnja. Od rukovodilaca tih poslovnih jedinica je zahtevano da predloe alternativne pristupe koji poveavaju vrednost kupcima i smanjuju ukupne trokove. [9] Internet inicijativa u GE je poela promenom kulture firme od vrha. Interni bilteni firme i Velovi memorandumi su postali dostupni samo on-line. Da bi obezbedila neadministrativnim radnicima pristup mrei, firma GE je instalirala kompjuter kioske u fabrikim halama. Hiljadu top menadera i izvrnih rukovodilaca, ukljuujui Vela (koji je, takodje, iao na asove obuke) je dobilo mlade, vete mentore da rade sa njima tri do etiri sati nedeljno, da bi se upoznali sa webom. Oni su se osposobili da ocenjuju web sajtove njihovih konkurenata i da koriste web na druge korisne naine. Svaki zaposleni u firmi je proao kroz program obuke. Vel je objavio 2000. godine da je firma GE smanjila administrativne trokove za 30-50% (oko $10 milijardi) za 18 meseci, kroz korienje interneta. 141

Mnogi projekti su proizali iz ove inicijative. Na primer, poslovna jedinica GE Medical Systems, koja proizvodi dijagnostike sisteme snimanja (imaging), kao to su CAT skeneri i oprema za mamografiju, je identifikovao njegove DYB pretnje. Ovde se polo od internet firmi agregatora, kao to je WebMD koji nudi nepristrasne informacije o konkurentskim proizvodima i prodaje te proizvode. Proizvodi firme GE na tim sajtovima izgledaju kao jo jedan artikal opte potronje (commodity). Glavni odgovor poslovne jedinice GE Medical Systems je bio iCenter, web konekcija do kupeve GE opreme za kontrolisanje funkcionisanja te opreme na sajtu kupca. iCenter sakuplja podatke o toj opremi i vraa ih do svakog kupca, koji onda postavlja pitanja u vezi sa funkcionisanjem te opreme, kroz isti sajt. GE onda uporedjuje podatke o funkcionisanju te opreme sa podacima o istoj opremi koja funkcionie negde na drugom mestu, da bi pomogao kupcu da unapredi performanse. Kupcima se, na primer, alje upozorenje tipa: Da li znate da je vaa produktivnost samo 60% produktivnosti drugog klijenta koji koristi istu opremu u drugom delu sveta. Ako uradite x, y i z moete da poveate produktivnost. Osim toga, kupci sada mogu da daunloduju i testiraju unapredjeni softver, 30 dana pre nego to ga kupe. Ova poslovna jedinica, takodje, nudi on-line asove obuke u korienju opreme, omoguavajui klijentima da dobiju obuku onda kada im odgovara. Agregatori su, takodje, prodavali na aukcijama korienu opremu, na zahtev iz siromanijih zemalja. Poslovna jedinica Medical Systems je ustanovila svoj sajt za aukciju svoje sopstvene polovne opreme i tako otvorila nova trita (izvan SAD-a). Poslovna jedinica GE Aircraft je adaptirala iCenter i sada kontrolie maine klijenata dok su jo u letu. Poslovna jedinica GE Power Systems je onda razvila njen program Turbine Optimizer koji koristi web za kontrolu bilo koje GE turbine, uporedjujui njene performanse (kao to je stepen sagorevanja goriva) sa drugim turbinama istog modela, bilo gde u svetu. Njihov sajt savetuje operatore kako da poboljaju performanse njihovih turbina i koliko bi kotala ta poboljanja. Operator onda moe da planira poziv za uslugu, da bi uinio dalja poboljanja performansi. U drugoj polovini 1999. godine, poslovna jedinica GE Transportation je implementirala sistem elektronskih aukcija (e-aukcija) za nabavku. Uskoro su druge GE poslovne jedinice, ukljuujui Power Systems i Medical Systems, usvojile taj sistem. Firma GE je kasnije procenila da ovaj sistem moe da ostvari nabavke od $5 milijardi i da bi za godinu dana najmanje 50% njenih nabavki moglo da se izvri on-line. Ovaj sistem smanjuje cene nabavljene robe, jer se dobavljai nadmeu sa ponudama, da bi obezbedili ugovore sa firmom GE. To, takodje, rezultira u manjim grekama u specifikacijama i ubrzava procese nabavke. Firma GE je procenila da e ostvariti utede izmedju 10% i 15%, na osnovu smanjenja trokova nabavke. Poslovna jedinica GE Appliances je otkrila da se kuni aparati tradicionalno prodaju preko malih i velikih maloprodavaca i da internet moe da uniti taj model, stavljanjem tih aparata u kategoriju robe iroke potronje koja se prodaje na velikim maloprodajnim i aukcionim sajtovima. Firma GE je 142

elela da odrava postojei sistem, zadravajui lojalnost kupaca njihovom GE brendu (nasuprot konkurentima Maytag, Whirlpool & Frigidaire). Poslovna jedinica GE Appliances je razvila POS sisteme (Point-of-Sale raunarski terminali na prodajnim punktovima) smetene u maloprodajnim objektima, kao to je Home Depot, gde kupci unose njihove narudbine. Maloprodavcu se plaa procenat od te prodaje. Proizvodi se isporuuju od firme GE direktno tom kupcu. Poslovna jedinica GE Appliances tvrdi da sada moe da uzme proizvod iz svojih fabrika i da ga isporui bilo gde u SAD, praktino preko noi, uz niske trokove. Poslovna jedinica GE Appliances je 2000. godine ostvarila 45% prodaje (ukupno $2.5 milijardi) preko interneta, uz procenu da e za godinu dana 67% prodaje da se odvija preko interneta. Firma GE je brzo obavestila javnost o svojim uspesima u elektronskoj trgovini. Ova firma i njene poslovne jedinice su emitovale tampane publikacije, objanjavajui uspeh svake internet inicijative i odgovarajue pozitivne efekte na osnovu finansijskih rezultata. U 1999. godini je 30% svih narudbina dolazilo preko weba, a plan je bio da se za godinu dana taj procenat podigne na 60%. To je preko milijarde dolara u narudbinama. Ovde se ne radi o postepenim, inkrementalnim promenama, ve o totalnoj transformaciji poslovanja. U januaru 2001., lanak Marka Robertija iz The Industry Standarda je bio skeptian. Roberti je tvrdio da firma GE nee prihvatiti internet tako brzo. On je, takodje, tvrdio da te inicijative verovatno nee doneti mnogo profita firmi, zato to ova firma ne koristi internet za osvajanje novih trita ili kreiranje novih izvora prihoda. Roberti je doveo u pitanje utede za koje je firma GE tvrdila da je postigla smanjenjem trokova korienjem interneta. Da bi smanjila trokove izvravanjem poslovnih procesa on-line, firma mora da eliminie ili da reorganizuje veliki broj zaposlenih. Roberti tvrdi da firma GE nije to uradila. Na primer, Roberti kae, da se sada 60% narudbina poslovne jedinice GE Capital Fleet Services upuuje on-line, ali da nije smanjeno osoblje pozivnog (call) centra. Firma GE izvetava da su za 9 meseci njeni prodajni, opti i administrativni trokovi smanjeni u odnosu na prodaju (procenat trokova u odnosu na prodaju) od 24.3 na 23.6, to je minorno smanjenje u najboljem sluaju. Osim toga, on ukazuje na oprez koji dolazi od samih rukovodilaca firme GE. Na primer, rukovodilac jedne poslovne jedinice je projektovao $10 milijardi utede za 18 meseci, ali revidirao podatke o utedama na oko $1.6 milijardi, to nije beznaajna suma, ali je daleko od predvidjenih gigantskih uteda. Smanjenje trokova, tako to kupci i zaposleni koriste web za izvravanje poslovnih operacija su realizovale i druge firme, kao to je IBM i UPS. Roberti tvrdi da internet nije doneo firmi GE znaajan broj novih kupaca. Roberti naglaava da, tokom treeg kvartala 2000. godine, firma GE jo nije pokazala neko znaajno unapredjenje u finansijskim rezultatima koji se mogu direktno povezati sa elektronskim poslovanjem. Iako je firma GE ostvarila veliki progres i ak liderstvo, ona nije ostvarila utede koje je rukovodstvo predvidelo. On spekulie da bi svrha neprekidnih izjava o velikim utedama mogla da bude poveanje cena akcija firme. Moda 143

najvanije, Roberti tvrdi da iako internet aktivnosti donose prihod firmi, potrebno je samo nekoliko meseci da njeni konkurenti usvoje te internet inicijative, ostavljajui firmu GE bez bilo kakve konkurentske prednosti. 7.1.12 Primer preduzea SwissAir Optepoznato je da u avioprevoznikom biznisu postoji izuzetno velika konkurencija. Avioprevoznici se takmie na osnovu cene, rasporeda polazaka i proizvoda. Aviokompanija SwissAir je pokuala da unapredi taj paket, fokusiranjem na brigu o kupcima, uz smanjenje operativnih trokova. Internet tehnologija omoguava da se realizuje ta strategija. Osnovni elementi te strategije su prikazani na slici 7-1.

Poslovni izazovi
Kontrola nivoa usluga i trokova

Menadment

anse omogu ene novom tehnologijom Velika konkurencija u industriji

Web site Intranet Extranet

Tehnologija

Informacioni sistemi
On-line rezervacija karata Razmena marketing informacija Distribuiranje prodajnih informacija On-line pregled informacija o ljudskim resursima Analiziranje aktivnosti posetilaca web sajta

Poslovna reenja

Marketig osoblje Prodajno osoblje Putni ke agencije Zaposleni Kupci

Organizacija

Unapredjenje usluge kupcima Pove anje prodaje Smanjenje trokova

Slika 7-1 Osnovni elementi poslovne strategije firme SwissAir Prvi web site firme SwissAir iz 1995. godine je bio veoma statian, obezbedjujui osnovne informacije o avionu i letu, na on-line osnovi. Od tada je SwissAir uinio mnoga unapredjenja na web sajtu i sa puno entuzijazma krenuo u internet biznis. Kupci sada koriste taj web site za on-line rezervaciju i plaanje avionskih karata i za proveru polazaka i dolazaka. Od kako je implementirala te mogunosti, firma SwissAir je stabilizovala rast prodaje, naroito kod stalnih poslovnih putnika koji cene pogodnost on-line rezervacija i plaanja karata. SwissAir je ustanovio da je prosena cena po 144

on-line karti realno vea, nego prosena karta prodata lino ili preko telefona. Saobraaj na web sajtu ide od 250000 posetilaca meseno, do 2 miliona. [18] SwissAir ima intranet za praenje prodaje, koji obezbedjuje prodavcima podatake o prodaji, statistike, biblioteke o najboljim praksama, pristup programima stimulacija. Ovaj intranet jo obezbedjuje telekonferencije koje se odvijaju kroz diskusione grupe i radni prostor za saradnju (collaborative workspaces). Prodajno osoblje moe da koristiti Sales Ticket mogunosti na intranetu da bi prikazalo biltene o nepopunjenim avionskim seditima. Ovi bilteni su namenjeni kolegama i putnikim agentima koji bi mogli da popune ta sedita. Preko intraneta, SwissAir obezbedjuje putnikim agencijama cene prevoza. (Putniki agenti su vaan partner firme SwissAir). Podaci o cenama prevoza koji su se nekad distribuirali na papiru, mogu da se elektronski poalju sa intraneta u agentov interni informacioni sistem. Intranet firme SwissAir, koji prati ljudske resurse, obezbedjuje zaposlenima aurne verzije korporativne politike, obrasce trokovnika (expense forms), listinge poslova (job listings) i organizacione eme, da bi zaposleni mogli da rade efikasnije i da generiu nove ideje. Oko 90% svih obrazaca, formulara u vezi sa ljudskim resursima je sada raspoloivo na njihovom intranetu. [32] SwissAir nastavlja da unapredjuje svoj web sajt. Sadanja unapredjenja omoguavaju posetiocima da ponovo razmotre bonuse koji se dobijaju za predjene kilometre (frequent flyer miles) i mogunosti takozvanog marketinga jedan-na-jedan (one-to-one marketing). Glavni cilj ovih unapredjenja web sajta je da se izmedju osoba koje posete web sajt prepoznaju kupci firme. Firma moe analizirati aktivnost posetioca web sajta, da bi se saznalo koji kupci pretrauju web. Generalni manager za elektronsku trgovinu firme SwissAir naziva ovaj web site: 24 sata dnevno, sedam dana nedeljno, fokus grupa (24 hours-per-day, seven-days-perweek focus group.) 7.1.13 Primer preduzea Marshall Industries Elektronska trgovina menja ulogu distributera, koji tradicionalno slue kao posrednici izmedju proizvodjaa i kupaca. Da bi opstali, distributeri moraju da nadju druge naine obezbedjenja vrednosti za svoje klijente. Marshall Industries, etvrti na svetu distributer industrijskih elektronskih komponenti i proizvodnih nabavki (supplies), je inovirao svoje poslovanje, prebacivanjem skoro svih procesa koje izvrava fiziki, u digitalne usluge na internetu. Ovde emo opisati kako novo virtuelno okruenje distribucije funkcionie u firmi Marshall Industries. Kupci i dobavljai firme Marshall Industries mogu pristupiti njenom intranetu, da bi obezbedili informacije koje su prilagodjene (customized) specifinim potrebama tih kupaca i dobavljaa. Na primer, preduzea iz oblasti visokih tehnologija (high-tech enterprises) mogu da vide informacije o 145

svojim raunima, kao to su izvetaji o prodaji, nivoima zaliha i podaci o dizajnu proizvoda. Ona, takodje, mogu da prihvate ili odbiju cenovne kvote ili da narue materijale za obuku. Proces kroz koji se pojedinci informiu i stiu znanje (personal knowledge-assistant process), nazvan Plugged-in, dozvoljava kupcima da specificiraju kategorije proizvoda za koje su zainteresovani. Oni onda dobijaju samo informacije koje su od njihovog najveeg interesa. Posetioci sajta mogu da vide vie od 100000 web strana sa podacima, aurnim cenama, informacijama o proizvodima 150 glavnih dobavljaa i informacije o 170000 delova. Oni mogu brzo da lociraju proizvode u Marshall-ovom on-line katalogu proizvoda, korienjem sofisticiranih mehanizama pretraivanja. Ovaj sajt je povezan sa web sajtom firme UPS (United Parcel Service), gde kupci mogu da prate stanje svojih isporuka. Predstavnici prodaje imaju siguran intranet pristup, tako da mogu da provere stanje prodaje i drugih poslovnih aktivnosti, samo na njihovim teritorijama. Kada kupac kreira narudbinu, sistem verifikuje cenu i koliinu i inicira autorizaciju i odobrenje kredita u realnom vremenu. Kad se narudbina odobri, sistem alje automatski zahtev skladitu da planira isporuku. Sistem onda alje kupcu potvrdu narudbine, zajedno sa relevantnim informacijama o isporuci i logistici od firme UPS. Poruke o stanju narudbine se automatski alju kupcu. Sistem tako integrie ceo proces, od kreiranja narudbine, do prijema naruene robe. Ostale osobine web sajta firme Marshall obezbedjuju dodatnu uslugu i vrednost. Posetioci mogu da pristupe besplatnom centru za elektronski dizajn (Electronic Design Center), da bi testirali njihove dizajne proizvoda preko interneta. Na primer, ininjer moe koristiti firmin web sajt da bi testirao procesor digitalnog signala (DSP - digital signal processors) koji proizvodi Texas Instruments i tako dizajnirao novi deo multimedija hardvera. (DSP ipovi unapredjuju performanse proizvoda visoke tehnologije, kao to su kompjuterski hard diskovi, slualice i oprema u kolima.) Na tom sajtu, ininjer moe nai tehnike specifikacije i da simulira dizajne, korienjem ipova firme Texas Instruments. Ininjer bi daunlodovao uzorak koda sa web sajta, modifikovao taj kod da bi odgovarao proizvodu koji se kreira, testirao ga na virtuelnom ipu sa weba i analizirao njegove performanse. Ukoliko ininjeru odgovaraju rezultati, firma Marshall moe daunlodovati njegov kod, ugraditi ga u fizike ipove i poslati nazad uzorke za dizajniranje prototipova. Ceo proces bi trajao nekoliko minuta. Web sajt firme Marshall obezbedjuje postprodajnu obuku, tako da ininjeri ne moraju da pohadjaju specijalne asove obuke ili sastanke na dalekim lokacijama. Marshall je povezan na NetSeminar, web sajt gde Marshall-ovi kupci mogu da se registruju i primaju obrazovne programe. Ove programe su razvili njihovi dobavljai korienjem video, audio i real-time chat (konverzacija u realnom vremenu) mogunosti. 146

7.1.14 Primer elektronske berze u automobilskoj industriji - Covisint General Motors, Ford i DaimlerChrysler su 25. februara 2000. godine objavili formiranje nove elektronske B2B (Business-to-Business) trgovake berze u automobilskoj industriji koja se zove Covisint. Ova tri rivala su se dogovorila da rade kooperativno na toj berzi da bi se snizili trokovi procesa kupovine auto delova. (General Motors i Ford zajedno troe oko $250 milijardi godinje za nabavku sirovina i komponenata). Nie cene bi se ostvarile upuivanjem zahteva dobavljaima da zajedno daju ponudu preko Covisint web sajta i smanjenjem trokova svake transakcije za nabavnu narudbinu. (Covisint oekuje da smanji transakcione trokove svake nabavne narudbine sa $100 na $10 ili $20.). Web sajt Covisint ima i analitike alate za pomo proizvodjaima u izboru najbolje ponude od dobavljaa, korienjem atributa kao to je kvalitet, cena i datum isporuke. Proizvodjai automobila veruju da e utedeti milijarde svake godine, smanjujui trokove u rasponu od $1,200 do $3,000, po automobilu. Ovi rivalski proizvodjai automobila veruju da bi mogli da postignu dodatne utede deljenjem jedne zajednike industrijske berze, umesto da ulau u formiranje njihovih sopstvenih berzi. Covisint, takodje, moe obezbediti utede dobavljaima, jer imaju jednu taku ulaska za trgovinu sa proizvodjaima. Covisint kontroliu tri velika proizvodjaa automobila (kasnije su se pridruili Renault i Nissan Motors) i dve kompanije snabdevaju softver za web sajt - Oracle, softverski partner firme Ford i Commerce One, partner firme General Motors. [23] Covisint on-line berza je bila kontroverzna od poetka i mnogi posmatrai i analitiari si izraavali sumnju da e ikada uspeti. U.S. Federal Trade Commission (FTC) je poela da istrauje da li giganti u proizvodnji automobila koriste Covisint za kontrolu cena delova. Dva velika snabdevaa softvera su se svadjala oko specifikacija. Verovatno glavni uzrok za skepticizam je bio nedostatak uea veine, od priblino 40000, dobavljaa auto industrije. Upravni odbor berze Covisint je sastavljen samo od predstavnika proizvodjaa automobila, tako da iskljuuje dobavljae delova. Eventualno, Covisint se sloio da se formira savet (Customer Advisory Council) dobavljaa koji imaju neki uticaj na odluke. Drugo pitanje je to su mnogi od 8000 dobavljaa prvog sloja (oni koji prodaju direktno automobilskim kompanijama) ve formirali njihove sopstvene berze, koje koriste sa njihovim dobavljaima nieg sloja. Covisint sada ubedjuje te dobavljae da je ova berza projektovana da omogui tim dobavljaima da je koriste zajedno sa njihovim sopstvenim berzama. Jedna od briga tih dobavljaa je da bi Covisint nametnuo velike naknade za transakcije. Drugi problem je to se dobavljai plae da e njihovi proizvodi postati roba iroke potronje (commodities) i da e izgubiti koristi od lojalnosti njihovim brendovima. Reakcija berze Covisint je obeanje dobavljaima da e moi da razviju njihove sopstvene kompanijski-brendirane portale na tom sajtu. Sledei problem je nedostatak komunikacije, jer hiljade dobavljaa ima malo informacija o berzi Covisint. Jedna prednost za manje dobavljae je to im 147

Covisint omoguava da uestvuju u elektronskoj trgovini. Pre toga, vie od 60 % tih dobavljaa nije moglo da priuti njihove sopstvene elektronske mree. [30] FTC je objavila 12. septembra prekid istrage, omoguavajui Covisint berzi da nastavi sa radom. Odobrenje je probno zato to, kako kae FTC, Covisint nije jo u funkciji i jo nema statut ili pravila funkcionisanja. FTC je objavila da e kontrolisati operacije ove berze, zato to osnivai berze predstavljaju toliko veliko uee na automobilskom tritu. Naime, FTC jo ne moe da utvrdi da li implementacija Covisint berze utie na probleme konkurencije. Ubrzo posle toga, Bundeskartellamt, nemaki ekvivalent FTC-a, je takodje, dao odobrenje. 7.1.15 Korienje intranet tehnologije za upravljanje ljudskim resursima Mnoge kompanije instaliraju samouslune sisteme kadrovske evidencije (HR - Human Resources) na njihovim intranet mreama, a rezultat su koristi i za kompanije i za njihove zaposlene. Skoranji izvetaj istraivake agencije Watson Wyatt Worldwide je pokazao da vie od 79% korporacija sada koristi intranet za isporuku kadrovskih usluga njihovim zaposlenima. Jedan razlog za njihovu popularnost je to su u globalnoj ekonomiji zaposleni u mnogim korporacijama raspreni irom zemlje ili sveta. Firma LSI Logic Corp. iz Kalifornije je proizvodja poluprovodnika. Njeno osoblje broji oko 6500 zaposlenih koji su locirani u 16 zemalja irom sveta. Kompanija je 1998. godine odluila da instalira ERP sistem, R/3 od SAP-a. Jedna od privlanosti R/3 je to su ukljueni samousluni HR alati. Zaposleni sada koriste firmin intranet za odravanje njihovih sopstvenih kadrovskih podataka, kao to su promene u branom statusu, novorodjena deca ili promene adresa. Oni, takodje, koriste ovaj sistem da bi se prijavili za programe osiguranja, aplicirali za novo interno radno mesto i izvrili mnoge druge HR zadatke, bez korienja papirnih dokumenata. Na taj nain, mnoge transkripcione greke su eliminisane i HR osoblje troi mnogo manje vremena na strogo administrativne zadatke. Poto je LSI Logic sistem zasnovan na webu, zaposleni, takodje, mogu da ga koriste za pristup sadraju na internetu koji prezentuju davaoci zdravstvenih usluga i penzioni fondovi. Implementiranjem i korienjem intraneta, kadrovska odeljenja su dala zaposlenima veu kontrolu nad njihovim sopstvenim podacima (slogovima) i beneficijama, oslobadjajui osoblje kadrovskog odeljenja da se vie fokusira na strategijska pitanja. [21] Samousluna HR tehnologija se ak moe iskoristiti i u procesu apliciranja za posao. E*trade Group Inc., kompanija za on-line trgovinu akcijama, sa seditem u Menlo Parku u Kaliforniji, ima 3000 zaposlenih, distribuiranih irom USA. Oko polovine zaposlenih su veti IT strunjaci, kao to su web dizajneri, koje je teko nai. Zato to su zaposleni rasuti, veina kadrovskih funkcija, ukljuujui zahtev za novim poslom i obrada i praenje kandidata je, silom prilika, decentralizovana. Arnon Geuri (Arnnon Geshuri), 148

koji je zaduen za softver za upravljanje radnom snagom, tvrdi da su atraktivni IT kandidati na suenom tritu raspoloivi samo 48 sati. Ukoliko kompanija ne moe da unajmi kandidata u tom periodu, verovatno je kandidat ve prihvatio neku drugu ponudu za posao. Zato ceo proces praenja aplikanta mora da bude automatizovan, da bi se eliminisali spori procesi zasnovani na papirnim dokumentima. [42] Softver koji E*trade koristi za automatizovanje tih procesa je Workforce, softverski proizvod firme Icarian baziran na webu, koji radi u E*trade intranet okruenjuu. Softver automatski uzima informacije o aplikantu iz razliitih izvora, ukljuujui lovce na kvalitetne kadrove (headhunters) i on-line sajtove za traenje posla. Rukovodioci su u stanju da pristupe tim informacijama koje im pomau da lociraju potencijalne kandidate. Ovaj softver prati sve aplikante od podnoenja zahteva do intervjuisanja i nudjenja finalnog potpisa za novi posao. Svi ti podaci su integrisani sa firminim Oracle HR sistemom. 7.1.16 Kontrola konflikta kanala prodaje - primer preduzea Chapters Inc. i Avon Products Kada je kanadski najvei maloprodavac knjiga, Chapters Inc., odluio da formira web site, kreirao je alternativni nain da njegovi kupci kupuju njegove proizvode. Na alost, to je takodje, stvorilo problem konflikta kanala. Chapters Inc. ima nekoliko jakih razloga da prodaje preko interneta. Prvo, rukovodsto se uplailo da gubi prodaju zbog web sajtova kao to je Amazon.com. Drugo, istraivanje je pokazalo da su, u globalu, web kupci novi za tu kompaniju i da nikada nisu kupovali u prodavnicama web sajtova. Tree, rukovodstvo veruje da e web omoguiti irenje u nova podruja, kao to su koriene i stare knjige. Medjutim, web site bi mogao da krade kupce iz sopstvenih klasinih (bricks-and-mortar) prodavnica, i rukovodstvo firme Chapters trai strategiju za izbegavanje konflikta kanala. [44] Chapters je odluio da integrie njegov web site sa prodavnicama, da bi pruio kupcima razliite pogodnosti prilikom kupovine, bez obzira na kanal koji koriste. Da bi spreila rivalstvo izmedju kanala, kompanija je kreirala specijalnu novu poziciju ili radno mesto maloprodajnog ambasadora za reavanje problema u odnosima izmedju dva kanala i da bi obezbedila da oba kanala prodaje prihvate holistiki pogled na iskustvo kupaca u maloprodaji. Novi firmin web site daje posetiocima informacije o knjigama, omoguavajui im da kupuju on-line, mnogo vie nego drugi internet prodavci knjiga. Osim toga, ova firma koristi web da unapredi iskustvo klasinih kupaca, smetanjem kompjuterskih kiosaka u svakoj prodavnici, koji su povezani sa sistemom zaliha u prodavnici. Kiosci su laki za korienje, tako da ak i kupci bez web iskustva mogu da otkriju da li je knjiga na zalihi i, ako jeste, da odrede njenu lokaciju na polici. Kupci, takodje, mogu da narue knjige koje nisu na zalihi, korienjem kiosaka, i da im knjiga bude isporuena na kunu adresu. Sistemi kiosaka su integrisani 149

sa firminim sistemima elektronske trgovine, tako da su sve funkcije usluga kupcima integrisane, omoguavajui kupcima da u svakoj prodavnici vrate proizvode koje su kupili on-line. Uskoro e firma poeti da prodaje njene proizvode preko kiosaka i weba, ukljuujui knjige, video, CD i DVD publikacije. Postavlja se pitanje da li je ovakav pristup integraciji elektronskog i klasinog poslovanja bio efektivan u firmi Chapters? Istraivanje je pokazalo da su potroai firme Chapters vrednovali njene knjiare sa brojem jedan kao najvaniji maloprodajni brend u Kanadi, 1999 godine. Chapters Online je bio u stanju da zaustavi prelazak njihovih kupaca drugim on-line knjiarama. Rukovodstvo firme je oigledno bilo zadovoljno. Ostale firme su imale vie tekoa u upravljanju konfliktom kanala. Kada je Levi Straus& Co. poeo da prodaje njegove Levi i Dockers brendove on-line, dolo je do konflikta kanala. Naime, on-line prodaja je potencijalno ugroavala maloprodavace, gde veina ljudi kupuje Levi proizvode. Posle godinu dana, Levi Straus je napustio on-line prodaju i konvertovao svoj web site da samo prezentuje informacije i tako eliminisao konflikt kanala. Drugi primer je Avon Products, kozmetika kompanija koja ostvaruje prihod od $5 milijardi. Ova firma je odluila da zapone on-line prodaju, jer je iskusila jaku on-line konkurenciju od kompanije Estee Lauder Inc. U SAD-u, Avon uglavnom prodaje svoje proizvode preko 500000 nezavisnih ena prodavaca koje idu od vrata do vrata Ove prodavaice su se oseale ugroenim kada su njihovi kupci odjednom dobili drugu mogunost da kupuju Avon kozmetiku. Medjutim, rukovodstvo firme nije napustilo web prodaju, ve je odluilo da tim enama prodavcima nadoknadi deo od ostvarene on-line prodaje. Ovi prodavci nisu smatrali da je to reenje potpuno zadovoljavajue, zato to dobijaju mnogo manji procenat, nego da njihovi kupci kupuju direktno od njih. Iz ovoga se moe zakljuiti da nije potpuno sigurno da je firma Avon uspeno reila problem konflikta kanala. [45] 7.1.17 Korienje beine tehnologije - primer preduzea Avis Fuels Avis Group Holdings je bio lider u korienju beine tehnologije u biznisu iznajmljivanja automobila. Firma je 1984. godine snabdela veliki broj svojih slubenika sa prirunim radio terminalima, da bi sakupljali podatke o iznajmljenim automobilima. Sada firma eli da jo vie ubrza povraaj kola, odnosno uzimanje kola od klijenata, korienjem monije i bolje tehnologije za prenos podataka. [4] U julu 2000. godine, firma Avis je startovala brze beine lokalne mree na oko 700 lokacija iznajmljivanja automobila. Ove mree dozvoljavaju osoblju firme da uva digitalne potpise i podatke iz rauna kupaca u realnom vremenu i da poalju potpisana dokumenata direktno u informacioni sistem firme. Podaci iz obrauna (rauna) se prvo alju do pristupnih taaka beinih mrea na aerodromu. Odatle se dalje alju do lokalnog PC raunara ili servera koji onda prenosi te podatke do IS firme. 150

Prethodni priruni terminali su imali kapacitet od samo 8 kilobita po sekundi, to je bilo suvie malo za prenos digitalnih potpisa i drugih informacionointenzivnih aplikacija. Nove beine mree mogu da prenesu podatke brzinom od 11 megabita po sekundi. Novi priruni uredjaji, takodje, ukljuuju skener bar koda i jednorune tastature koje daju firminim agentima veu fleksibilnost nego stariji modeli. Firma Symbol Technologies iz Holtsvila, New York, obezbedjuje IT za novi beini LAN sistem koji ukljuuje 7500 prirunih terminala. To je Symbol model terminala koji imaju Microsoft Windows CE operativni sistem. Avis je izabrao Symbol Windows CE prirune uredjaje zato to su fleksibilni, programibilni i mogu se lako unaprediti. Firma ne eli da bude zarobljena sa nekom tehnologijom koju ne moe lako da menja. Na primer, Avis bi voleo da inkorporira beinu LAN tehnologiju u njegovom aerodromskom autobusu, tako da kupci mogu da izvre proveru, dok idu ka Avisovom centru za iznajmljivanje. Terminal u autobusu alje podatke u Avisov korporativni sistem, kada jednom dodje u opseg beine LAN mree, koja moe biti na nekoliko stotina stopa. [11] The Symbol LAN koristi Wireless Ethernet Compatibility Alliance standard, koji je kreirala grupa od 30-tak proizvodjaa. Avis bi mogao potencijalno da kreira partnersto sa firmama koje obezbedjuju javni pristup beinim LAN mreama, kao to su MobileStar Network Corporation u Riardsonu, Texas i Waport Inc. u Ostinu, Texas. Ove firme imaju instalirane beine LAN mree na glavnim aerodromima, da bi obezbedile putnicima besplatan pristup brzom internetu. Avis bi potencijalno ostvarivao prihod od partnerstva sa tim firmama, ako klijenti koriste tu mreu. Avis, takodje, razvija beine aplikacije za svoja kola koja iznajmljuje. Avis je licencirao General Motorsov OnStar, raunarski sistem koji se aktivira glasom i koji omoguava vozaima da u njihovim vozilima prime e-mail ili nove izvetaje sa interneta. Avis, takodje, razvija aplikacije koje dozvoljavaju klijentima da koriste mobilne telefone ili beine PDA za iznajmljivanje vozila ili dobijanje izvetaja o putnim trokovima. 7.1.18 Primer preduzea AMB Property Management Regionalni menaderi u firmi AMB Property Management, (nekretnine - real estate investment trust), iz San Franciska, provode 40 do 60% vremena na putu. Njima su potrebne pravovremene informacije da bi izvravali svoj posao, a poto su stalno na putu, ne mogu uvek da ih dobiju na njihovim desktop raunarima. Ova firma je nala reenje, opremila je njene menadere prirunim beinim uredjajima Palm VII. Poslovno reenje uz podrku ove tehnologije je prikazano na slici 7-2. Ovi Palm uredjaji ukljuuju beine portal alate koji dozvoljavaju korisnicima da pristupe informacijama na beinom portal serveru, korienjem beine mree i uredjaja. Rukovodioci koriste portal da bi obezbedili aurne izvetaje o praznim mestima, isteku perioda iznajmljivanja, dugovanjima preduzeu i drugim kritinim operativnim 151

podacima. Ovi podaci su isti kao i podaci kojima mogu da pristupe sa svojih desktop raunara drugi AMB menaderi i partneri u upravljanju vlasnitvom i koji nikada nisu stariji od jednog dana. Firma AMB je organizovala te informacije saglasno trinim i geografskim lokacijama, da bi rukovodioci lake pronali detaljne informacije koje su im potrebne u njihovom poslu. [33] AMB koristi softverski proizvod Coreport od firme Corechange Inc., za upravljanje pristupom poslovnim informacijama i aplikacijama kroz jednu taku pristupa. Ovaj softverski proizvod se koristi i na desktop raunarima za pristup preko ice i na beinim uredjajima za beini pristup. Coreport proizvod inkorporira pravila na osnovu kojih se odredjuje ko je u firmi autorizovan da pristupi informacijama i koje aplikacije i delove informacija svaki korisnik moe da vidi. Coreport moe da prevede podatke iz firminih internih (back-end) informacionih sistema u HTML, XML i Voice HTML format (novi standard za prevodjenje teksta u govor). Ovaj softver se koristi na veoma slian nain, bez obzira da li se radi o WAP ili I-mode beinom standardu.

Poslovni izazovi
Kontrola nivoa usluga i produktivnosti

Menadment

Pravovremene informacije Mobilna radna snaga

PDA "Back-end" sistemi Bei ne mre e

Tehnologija

Informacioni sistemi
Obezbedjenje a urnih izvetaja na terenu Obezbediti jednu ta ku i anog i be i nog pristupa poslovnim informacijama

Poslovna reenja

Pove anje produktivnosti

Regionalni menad eri Partneri u upravljanju nekretninama Pravila kori enja informacija

Organizacija

Slika 7-2 Poslovno reenje uz podrku beine tehnologije

152

7.1.19 Primeri korienja beine tehnologije u mobilnoj trgovini U nekim delovima Evrope i Japanu, mobilna trgovina (m-commerce) je u usponu. Potroai koriste njihove celularne (mobilne) telefone kao elektronske novanike za kupovinu, bankarske transakcije, pa ak i za plaanje zakupnine. Evo nekoliko primera. Estonski Mobile Phone Co. nudi usluge koje omoguavaju pretplatnicima korienje njihovih mobilnih telefona za plaanje parking mesta. Posle dolaska na parking mesto, oni samo pritisnu nekoliko tastera na telefonu i ekran prikae poruku koja potvrdjuje da je naknada za parking naplaena sa njihovog virtuelnog rauna. Oni koji se parkiraju mogu proveriti plaanje unosom broja registracionih tablica u njihove mobilne uredjaje, da bi proverili virtuelni raun. [24] panska Telefonica SA, u saradnji sa bankom pod nazivom Banco Bilbao Vizcaya Argentaria SA, obezbedjuje beini sistem plaanja koji omoguava korisnicima kupovinu jeftinih proizvoda, kao to su bezalkoholna pia ili novine, pritiskom na nekoliko dirki na njihovim mobilnim telefonima. Trokovi kupovine se automatski oduzimaju sa kupevog bankovnog rauna. Pretplatnici italijanskog telekom preduzea Omnitel, mogu da koriste njihove mobilne telefone za uee na beinim aukcijama za praznine pakete, opremu visoke tehnologije i druge proizvode. Japan ve ima nekoliko usluga koje se mogu dobiti preko mobilnih telefona, za koje su potroai spremni da plate. NTT DoCoMo Inc., beini ogranak firme Nippon Telegraph and Telephone Co., nudi beine internet usluge koje ve privlae 15 miliona pretplatnika. Pretplatnici dobijaju mobilni telefon sa internet pristupom koji moe da prima i alje e-mail i da pristupa brojnim web sajtovima koji su formatizovani za male ekrane. Na primer, korisnik u Japanu moe preko mobilnog telefona da poalje e-mail prijateljima, proveri vozni red eleznice, dobije listu filmova i ita japanske najvee dnevne novine. Drugi japanski korisnici mogu da surfuju kroz vodie za restorane, da kupuju karte za Japan Airlines, da trguju akcijama preko DLJ Direct Inc, ili da gledaju nove crtane filmove. [31] Male tastature na mobilnim telefonima oteavaju korisnicima kucanje web adresa. Pretplatnici japanskih web usluga mogu da dobiju menije usluga prilagodjene njihovim specifinim potrebama. Kupci se mogu prijaviti za uslugu pritiskom na taster, bez pronalaenja i kucanja kompletne web adrese. Neke od tih usluga su besplatne, one koje nisu, kao to je itanje novina, se sakupljaju zajedno i optereuju korisnikov meseni telefonski raun. Pretplata za svaku japansku beinu internet uslugu je oko $3 meseno. Ovaj sistem mikroplaanja je jednostavan za korisike i profitabilan za provajdere m-commerce usluga. M-commerce je novi poslovni model. Mnogi vlasnici web sajtova u SAD-u daju web sadraj besplatno i veruju da e korisnici negodovati, ako ponu da naplauju za njihove usluge. Oni se jo uvek bore da realizuju profit iz novih modela poslovanja. Medjutim, japanske firme koje nude internet usluge bazirane na mobilnom telefonu 153

naplauju za sadraj, dodajui njihove naknade pretplatnikovom raunu za mobilni telefon. Ljudi koji obino pruaju otpor plaanju web usluga bi izgleda bili spremni da se pretplate na beine web usluge, zato to je plaanje tako zgodno. 7.1.20 Mobilna trgovina u firmama Argo Interactive Group, Iobox i Webraska Izgradnja internet infrastrukture se pokazala kao izuzetna ansa za preduzetnitvo. Nove kompanije se trude da razviju softver i usluge potrebne za formiranje uspene beine web mree. Preduzetnici su identifikovali nove mogunosti poslovanja u oblasti beinog interneta, jer smatraju da e ostvariti profit i klijentima obezbediti vredne usluge. Argo Interactive Group, firma sa samo 28 zaposlenih, locirana u iesteru (Chichester) u Velikoj Britaniji, je odluila da rei problem malog kapaciteta mree (bandwidth) sa kojim se susreu sve beine firme. Iako Argo ne moe da obezbedi vei kapacitet mree, moe pomoi da se smanji koliina mrenog saobraaja potrebna za svaku transmisiju, smanjenjem koliine podataka potrebnih da se izvri odredjeni zadatak. Njen softverski proizvod, ActiGate, smanjuje ili eliminie HTML kod u beinoj transmisiji. Naime, ovaj kod je vaan za puni web displej na desktop i laptop raunarima. Zato to su beini uredjaji dosta razliiti (s obzirom na operativni sistem, veliinu i oblik ekrana), Argo, takodje, nudi softver koji prilagodjava poruke specifinom uredjaju koji treba da ih primi. Na taj nain, korisnik koji ima beini PDA uredjaj sa vertikalnim troinnim ekranom nije ogranien samo na podatke koji odgovaraju trolinijskom prikazu ekrana na mobilnom telefonu. [34] Iobox, nova firma locirana u Helsinkiju u Finskoj i koja zapoljava samo 40 radnika, je pronala nain da uini beine uredjaje efikasnijim za poslovne korisnike. Korienjem Iobox softvera, pojedinci mogu da unesu line podatke, kao to je kalendar ili adresar, u firmin web sajt i da onda pristupaju tim podacima i da ih koriste preko mobilnog telefona, kada su daleko od kancelarije. Ovaj softver, takodje, nudi korisniku mnoge druge usluge. Na primer, iz podsetnika koji obavetava korisnika o nekoj godinjici, moe se otii na web sajt na kome e korisnik naruiti cvee ili poklon koji treba poslati. Webraska, firma sa 30 zaposlenih, locirana u francuskom gradu Poizi (Poissy), je identifikovala informacione potrebe korisnika na jednom geografskom prostoru. Ona je korisnicima stavila na raspolaganje WAP usluge za njihove mobilne telefone i obezbedila podatke o drumskom saobraaju u realnom vremenu, sa predlozima alternativnih pravaca. S obzirom da su korisnici pre toga morali da runo unesu njihove lokacije, ova firma je prela na GPS (Global Positioning System) tehnologiju koja automatski identifikuje lokaciju. Jednom kada se lokacija korisnika utvrdi, Webraska daje informacije o parking mestima, benziskim stanicama, restoranima, hotelima i drugim uslugama u toj oblasti. Da bi to ostvarila, firma se povezala sa mreom hotela, turistikim vodiima i auto klubovima. 154

Jedna firma iz Helsinkija sa 35 zaposlenih, pod nazivom WapIT, je odluila da ponudi irok spektar informacija za koje evropski korisnici mobilnih telefona smatraju da su vane. Firma odrava beini portal koji nudi njene web usluge, kao i usluge vie od 100 drugih provajdera sadraja sa kojima je u partnerstvu. Na taj nain, WapIT stvarno zadovoljava vei deo potreba korisnika beinih uredjaja za odredjenim informacionim sadrajem. Na primer, ovi informacioni sadraji ukljuuju adresare, brojeve telefona hitnih slubi, kalendare, plus praenje paketa, ak i podatke o sportovima, horoskopu i razmeni cipela razliitih veliina. Zaposlenima u Koreji je zabranjeno da trguju akcijama na kancelarijskim desktop raunarima. Infobank iz Seula nudi korisnicima mobilnih telefona sigurne beine platforme za trgovinu. Infobank sada naplauje junokorejskim firmama koje trguju hartijama od vrednosti fiksnu mesenu naknadu za korienje njene tehnologije, ali e uskoro da naplauje za svaku trgovinsku transakciju akcijama. Junokorejski investitori koriste prednosti te tehnologije za trgovinu akcijama dok voze, kupuju i jedu u restoranima. Zato je Juna Koreja sada sa najveom stopom mobilne trgovine akcijama na svetu. [8] 7.1.21 Primer preduzea General Motors General Motors (GM) je najvei svetski proizvodja automobila sa 338,000 zaposlenih u 35 zemalja. Brendovi GM vozila su Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, Saturn, Saab i GMC Trucks. GM, takodje, ima saradnju u proizvodnji vozila sa firmama Opel, Vauxhall, Subaru i Alfa Romeo. Od zajednikih investicija koje se ne odnose na vozila, treba pomenuti saradnju sa firmama Allison Transmission (proizvodja srednjih i tekih transmisija), GM Locomotives i 35% uea u Hughes Electronics (proizvodja satelita i komunikacija). GM ekspozitura pod nazivom GM Acceptance Corp. (GMAC), je glavna finansijska organizacija koja je specijalizovana za finansiranje kupovine GM vozila i kunih hipoteka. [43] Prodaja vozila firme GM se nalazila u konstantnom opadanju. Firma je imala 60% amerikog trita vozila u 1970. godini, da bi taj procenat danas doao na 28%. GM nastavlja da se susree sa jakom konkurencijom od strane drugih proizvodjaa, kao to su Ford, DaimlerChrysler i japanske firme. Svi oni imaju nie proizvodne trokove i vozila sa boljim stilom i kvalitetom. Bilo je oigledno da se GM nalazi u krizi kada je 12. decembra 2000. godine, objavio da e postepeno izbaciti Oldsmobile u narednih nekoliko godina. Veliina firme se pokazala kao jedan od najveih problema. Za 70 godina, GM funkcionie po organizacionoj strukturi koju je postavio CEO Alfred Sloan. Sloan je podelio firmu u 5 odvojenih operativnih grupa i odeljenja (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick i Cadillac). Svako odeljenje je funkcionisalo kao poluautonomna kompanija sa svojim sopstvenim marketing operacijama. GM je ostala razbacana, vertikalno integrisana korporacija koja je proizvodila do 70% svojih delova. Ovaj model top-down 155

(odozgo na dole) kontrole i decentralizovanog rukovodjenja je bio snaan izvor konkurentske prednosti, omoguavajui firmi da proizvodi vozila po nioj ceni nego njeni rivali. Vremenom je, medjutim, takva organizacija postala neefikasna. Domai konkurenti, kao to je Chrysler, su bili u stanju da proizvode vozila po nioj ceni, jer su mogli da kupuju njihove delove od eksternih dobavljaa i da pregovaraju o cenama. Firma GM nije mogla brzo da aurira izbor i stajling, a kvalitet njenih vozila je slabiji od japanskih, pa ak i amerikih rivala. GM informacioni sistemi su odraavali haotinu birokratiju firme. U jednom trenutku, GM je imao vie od 100 velikih raunara (mainframe) u 34 kompjuterska centra, ali nije imao centralizovani sistem koji povezuje kompjuterske operacije ili koordinira operacije izmedju odeljenja. Grupa za dizajn proizvoda nije mogla da komunicira sa proizvodnim ininjerima, preko raunara. GM je imao vie od 16 razliitih e-mail sistema, 28 razliitih sistema za obradu teksta i meavinu fabrikih sistema (sistemi u proizvodnim programima) koji nisu komunicirali sa menadmentom. Veina tih sistema je radila sa potpuno nekompatibilnom opremom. Od ranih 80-tih, rukovodstvo je pokuavalo da standardizuje i integrie te sisteme. GM je prvo koristio Electronic Data Systems (EDS) iz Dalasa (koji je brzo prisvojen) da bi konsolidovao svoje kompjuterske centre u 21 unificirani centar za obradu informacija. EDS je onda konsolidovao 100 razliitih GM mrea u jednu privatnu digitalnu telekomunikacionu mreu, najveu na svetu. EDS je 1993. godine zamenio GM-ovu zbrku desktop modela, mrenih operativnih sistema i alata za razvoj aplikacija sa standardnim hardverom i softverom za kancelarijske poslove. GM je, takodje, zamenio 30 razliitih sistema za praenje materijala i planiranje (scheduling) sa jednim integrisanim sistemom, koji bi upravljao zalihama, proizvodnjom i finansijskim podacima. Tadanji rukovodilac informacionih sistema (Chief Information Officer), Ralf Sigenda (Ralph Szygenda) je nastavio da usavrava informacionu arhitekturu i infrastrukturu informacione tehnologije. Pod njegovim vodjstvom, GM je nastavio da smanjuje broj prodavaca hardvera, softvera i usluga za njegove desktop sisteme i mree i da razvija zajednike poslovne procese i sisteme. Sigendina grupa za informacione sisteme je zamenila vie od 50 heterogenih sistema sa standardnim, softverskim paketom za kadrove, plate, upravljanje materijalom. Osim toga, implementiran je softver koji integrie celo preduzee (enterprise software) i koji povezuje upravljanje ljudskim resursima i finansijske sisteme. GM je zamenio 26 razliitih CAD/CAM sistema sa jednim sistemom koji je kupljen od firme EDS. Podaci o kupcima su bili fragmentirani kroz hiljade razliitih baza podataka i skladita podataka koje odravaju GM odeljenja za automobile i kamione i poslovne jedinice za lizing, hipoteke na kue i kreditiranje. Sigenda je inicirao projekte za integraciju i standardizaciju tih podataka, da bi se obezbedila kompletna, integralna slika o celokupnom iskustvu kupca. Sada GM zna koji kupci esto kupuju vozila koristei GM finansiranje i moe povezati svaku narudbinu sa celokupnom istorijom 156

kupovine vozila od strane odredjenog kupca. Pre konsolidovanja starih, klasinih (legacy) sistema i baza podataka, te informacije nije bilo mogue dobiti. Firma GM je avgusta 1999. godine, formirala novo odeljenje posveeno korienju interneta i elektronske trgovine, poznato kao e-GM. Mark Hogan je imenovan za rukovodioca tog odeljenja i potpredsednika korporacije. Februara 2000. godine, 47-godinji Rik Vagoner (Rick Wagoner) je postavljen za generalnog direktora (CEO) firme. U to vreme, Vagoner je tvrdio da je njegova namera da se fokusira na inovativne proizvode i usluge i razvoj elektronskog poslovanja. Vagonerov upravljaki tim je verovao da bi intenzivno uvodjenje internet tehnologije u sve poslovne procese, uinilo da GM postane inteligentnija firma koja bre odgovara na konkurentske pretnje i potrebe kupaca. On se, takodje, nadao da e ta tehnologija pomoi firmi da smanji vreme potrebno za dizajn, ininjering i proizvodnju novog vozila, od 24 meseci na 12 meseci. Menadment firme, takodje, veruje da internet tehnologija moe da smanji za 10% trokove proizvodnje vozila, eliminisanjem neefikasnosti u lancu snabdevanja. GM bi iskoristio te utede, prouzrokovane vetim korienjem informacione tehnologije, za poveanje ulaganja u dizajn vozila. Iako GM ima najiru liniju vozila u automobilskoj industriji (49 modela), nedostaju mu resursi za odravanje sveine tih modela. Internet tehnologija bi mogla da bude katalizator u rekonstrukciji celog vrednosnog lanca firme GM, trasformiui firmu u biznis fokusiran na kupca. Ovakva firma bi obezbedjivala razliite elektronske usluge potroaima, kao i automobilima. U stvari, sve vie i vie prihoda firme je dolazilo iz ostalih izvora, ukljuujui internet. Na primer, u aprilu 2000. godine, firma je objavila da e se angaovati u svetskom on-line hipotekarnom biznisu, celularnim uslugama, isporuci informacija, kao i prodaji njene internet tehnologije zasnovane na vozilima. Konano, neki misle da sve ovo moe da utie da GM postane najvea svetska kompanija u oblasti elektronske trgovine. Ovde emo opisati neke internet inicijative firme GM. On-line prodaja vozila. Zakoni u mnogim dravama izuzetno oteavaju svakoj firmi, osim licenciranih autodilera, da prodaje nova vozila, zahvaljujui lobistikoj snazi Nacionalne asocijacije autodilera (NADA National Auto Dealers Association). Marta 1999. godine, GM je osnovao GMBuyPower.com, informacioni web sajt za GM kupce kola. Do jeseni 2000. godine, kada je ovaj sajt dobijao oko milion poseta meseno, firma je odluila da koristi sajt za on-line prodaju vozila. Ova odluka je bila delimino odgovor na rastuu prodaju kroz takve web sajtove, kao to je Autobytel.com. GM je radio na pilot programima, da bi omoguio kupcima da kupuju vozila on-line, preko lokalnih dilera. Ti dileri su bili zabrinuti zbog toga to GM pokuava da ih zaobidje prodajui vozila on-line, to je konflikt kanala prodaje. Dileri su vani za GM iz nekoliko drugih razloga, ukljuujui njihovu ulogu u dranju zaliha vozila. Proizvodjai automobila vre prognoze, kao 157

to je broj svakog modela koji treba proizvesti svake godine, u kojoj boji i sa kojim opcijama. Nasuprot tome, dileri prognoziraju koja od tih vozila mogu prodati i onda ine njihove nabavke. Kupci onda poinju da kupuju, birajui vozila sa zaliha dilera. Da bi ovaj sistem funkcionisao, autoindustrija odrava dvomesene zalihe novih vozila. Vrednost zaliha firme GM je obino oko $40 milijardi, to znai da su trokovi zaliha veoma visoki. Dileri dre vei deo tih zaliha i preuzimaju veliki rizik i trokove posedovanja vozila. Proizvodnja vozila po narudbini. Proizvodjai automobila bi eleli da prave vozila koja su kupci ve naruili. Proizvodnja po narudbini bi znaajno smanjila trokove zaliha gotovih proizvoda, kao i uinila utede u drugim proizvodnim trokovima. Potencijalne utede za GM bi bile $20 milijardi godinje. Firma GM je odluila da se angauje u proizvodnji po narudbini, tako to je zaposlila 200 ljudi sa ciljem da proda 80% svih novih vozila, na osnovu narudbina za tri godine. Ostvarenje tih ciljeva e zahtevati veliko oslanjanje na njenu internet infrastrukturu i velike organizacione promene. Firma bi morala da bude u stanju da primi on-line narudbinu, da povee svoje fabrike i dobavljae on-line, da promeni dizajne tako da vozila mogu lake da se izradjuju korienjem modula i da skrati vreme isporuke. Iako je firma GM eksperimentisala sa on-line prodajom, jo uvek nije realizovala individualne narudbine vozila ili znaajno smanjila vreme od naruivanja do isporuke (koje sada iznosi oko 6 nedelja). Da bi smanjili trokove nabavke i trokove zaliha, GM i ostali proizvodjai automobila su osnovali Covisint, masivnu on-line berzu. GM troi $87 milijardi godinje na sirovine i komponente i veruje da bi ova berza smanjila trokove proizvodnje svakog vozila za oko $1,000 i da bi skratila vreme izmedju narudbine i isporuke. Internet e igrati malu ulogu u razvoju sposobnosti firme za prelazak na modularnu konstrukciju, odnosno proizvodnju vozila. Takav prelaz je neophodan, jer su sadanje potrebe firme oko 3000 delova za svako vozilo. Firma je ve osnovala ekperimentalnu modularnu montanu fabriku (pogon) u Latinskoj Americi. Medjutim, predvidja se da bi problemi sa sindikatima bili veliki, zato to modularna proizvodnja gotovo sigurno smanjuje prihode radnika u fabrikama. Isporuka vozila ostaje veliki problem. Isporuka vozila zahteva vreme, za razliku od manjih predmeta, kao to je, na primer, raunar koji se moe staviti u kutiju i brzo isporuiti preko firmi FedEx i UPS. Proizvodnja po narudbini (Locate-to-Order). Proizvodnja po narudbini jo uvek nije realnost i trenutni problem je brzo pronalaenje eljenog vozila, strategija poznata kao lociraj-za-narudbinu. Da bi se omoguio ovaj pristup, GM mora da kreira regionalne rezerve zaliha raspoloivih vozila, koristei internet. Ove zalihe e biti prikazane na mrei, tako da potencijalni kupci mogu da izaberu vozila koja ele, bez obzira na njihovu lokaciju. Kupci ih onda kupuju preko njihovih lokalnih dilera. Medjutim, konano e GM morati da predje na proizvodnju po narudbini, zato to su utede na trokovima zaliha velike. OnStar tehnologija. Druga investicija firme GM u IT je osnivanje njene ekspoziture pod nazivom OnStar. To je celularni komunikacioni sistem 158

instaliran u vozilu koji ukljuuje GPS (globalni pozicioni sistem) za konstantno informisanje o lokaciji vozila na putu. OnStar obezbedjuje takve usluge, kao to je hitna pomo na putu, praenje ukradenih vozila i druge vrste podrke (na primer, rezervacija veere u restoranu). Jedna od novijih tehnologija pod nazivom OnStar Personal Calling omoguava vozaima da alju i primaju pozive bez korienja ruku, sa telefonima koji se aktiviraju glasom. Druga nova usluga je OnStar Virtual Advisor, koja omoguava korisnicima da pogledaju line podatke na webu, ukljuujui e-mail, novosti, kvote akcija i izvetaje o situaciji na putu i saobraaju unutar odredjenog radijusa vozaeve lokacije. Bilo da je hardver standardan ili opcion, svaki korisnik ekspoziture OnStar plaa godinju pretplatu, koja ide u rasponu od $199 do $399, u zavisnosti od usluga. Firma GM oekuje da OnStar brzo postane znaajan izvor prihoda i da e opsluivati milion pretplatnika. Firma je 2000. godine. licencirala OnStar sistem i drugim proizvodjaima automobila, kao to su Honda Corp. i Toyota. OnStar sistem, takodje, moe da uini svoje usluge dostupnim i izvan vozila, preko tehnologije kao to je Palm PDA. Interna korienja. General Motors je, takodje, koristio njegovu internet infrastrukturu za standardne usluge. Kreirao je intranet portal nazvan Socrates koji dozvoljava korisnicima da pretrauju sve GM interne web sajtove iz jedne poetne take. Danas oko 100000 zaposlenih irom sveta ima pristup do vie od 500 internih GM sajtova, kroz taj portal. Zaposleni mogu da koriste Socrates za pristup njihovim informacijama o ljudskim resursima, za uee u on-line programima obuke i za pronalaenje najboljih praksi koje su evidentirane u bazi podataka. Socrates omoguava zaposlenima da prilagode informacije koje dobijaju njihovim sopstvenim potrebama. Firma je ak preuzela trokove pristupa internetu od kue za svoje zaposlene, zato to eli da internet bude u veoj meri integralni deo njihovog obinog, dnevnog ivota. Ralf Sigenda je tvrdio da firma iz autoindustrije koja povee dizajn, nabavku i prodaju i integrie ih zajedno elektronski, pobedjuje na tritu. Da li e se njegove rei obistiniti? Da li GM moe da iskoristi internet da transformie njegovu birokratsku organizacionu strukturu? Dve decenije restruktuiranja i reorganizacije je dovelo do dubokih promena u firmi, rezultirajui u smanjenju preglomazne organizacije. Medjutim, firma nije uspela da povrati izgubljeno trino uee. GM je rizikovao da zaostane iza Forda kao lidera u prodaji u SAD. Uprkos otputanju desetina hiljada radnika, smanjenju godinjih trokova i do nekoliko milijardi i eliminisanju nekih modela vozila, GM se jo uvek borio da ostvari neto prihod od 3 centi po dolaru. Iako GM sada nije iskusio finansijsku krizu, ostao je jak pritisak da uvea njegove osrednje profitne mare. Uopteno govorei, GM je investirao oko $1.6 milijardi u unapredjenje njegove IT infrastrukture i arhitekture, zajedno sa razliitim EC i EB inicijativama. Te promene su ve smanjile IT budet za $800 miliona svake godine, ali da li e to biti dovoljno da se povea profit na dugi rok? Trokovi informacione tehnologije (u iznosu od $4.5 milijardi), su neto ispod 159

3% ukupnog prihoda. Medjutim, Ford i Chrysler troe samo od 1 do 2% prihoda na IT. 7.1.22 Primer preduzea Merck-Medco Internet je radikalno promenio nain funkcionisanja trita i formirao novu ekonomiju. U novoj ekonomiji, male virtuelne (internet ili dot.com) firme sa pravim idejama i malim iznosom novca veto koriste web sajtove da bi preuzele trite od velikih korporacija. Per Lofberg, rukovodilac firme MerckMedco Managed Care, L.L.C., se suoio sa konkurencijom mladih drugstore firmi Drugstore.com i PlanetRx, koje su dozvolile kupcima da popunjavaju njihove recepte za lekove on-line. Objasniemo malo bolje taj sluaj i kako je firma MerckMedco odgovorila na taj izazov. [2] Merck-Medco je odeljenje Merck&Co., ogromne firme za lekove sa seditem u gradu Whitehouse Station, New Jersey. Medco, je osnovan 1983 kao mala mail-service farmacija i kupljena je od firme Merck&Co. u 1993. godini. Danas je to najvea farmacija (pharmacy-benefit manager - PBM) u Americi. PBM obezbedjuje usluge izdavanja recepata za lekove, za sve tipove grupnih zdravstvenih planova osiguranja. Klijenti firme Merck-Medco predstavljaju jednu etvrtinu Fortune 500 korporacija, preko 100 lokalnih, dravnih i federalnih grupa zaposlenih i penzionera, brojne sindikate i korisnike drugih planova zdravstvenog osiguranja. Ukupno, firma ima 1100 klijenata sa preko 52 miliona korisnika beneficija. Za jednu nedelju, MerckMedco proseno ispuni 1,2 miliona recepata preko pote, dok plaa beneficije za drugih 5,9 miliona koji su popunjeni nedeljno u lokalnim apotekama. Sve zajedno, u 1999. godini, firma je ispunila ili platila za oko 370 miliona recepata. Merck-Medco, takodje, nudi pacijentima vredne informacije, kao to je upozorenje o tetnim interakcijama izmedju lekova, o starosti lekova i pitanjima vezanim za pol pacijenta. Iako recepti koji se alju potom iznose samo oko 10% ukupnog nacionalnog trita recepata (ili oko $12.6 milijardi dolara) u 1999. godini, to trite je raslo po stopi od 22% godinje. Ova firma ostvaruje profit od svakog recepta koji ispunjava kroz njenu mreu. Kada kupci eliminiu lokalne apoteke naruujui direktno od firme Merck-Medco, njen profit raste, iako kupci plaaju manje, jer su trokovi firme mnogo manji. Da bi ispunila toliki broj recepata, obradila i platila za milion drugih, firma Merck-Medco je morala da izgradi gigantsku i kompleksnu informacionu infrastrukturu koju ne mogu tako brzo i lako da dostignu virtuelne (dot.com) firme koje poinju biznis. Ova firma, ne samo da ima veliko osoblje koje ukljuuje eksperte iz farmaceutike, ve, takodje, ukljuuje zaposlene koji su ovladali vetinama u radu sa sloenim poslovima ispunjenja recepata, isporuke i finansijskim nadoknadama. Osim toga, firma je izgradila 12 mail-service apoteka, tri pozivna centra i dva high-tech skladita lekova koja automatizuju ceo proces isunjenja recepata, za 75% primljenih recepata. Sve je to skratilo vreme isunjenja recepta, od dve nedelje posle prijema recepta, na samo dva dana ili manje. Lofberg i ostatak 160

liderskog tima firme Merck-Medco su shvatili da je kreiranje web sajta bio laki posao, a da je osvajanje i servisiranje kupaca mnogo tee. Per Lofberg i njegova porodica su bili on-line kompjuterski korisnici od sredine 1990-tih, tako da je bio svestan kako mrea moe da opsluuje korisnike. Lofberg je, takodje, bio ubedjen da samo isplata naknada klijentima i ispunjenje njihovih recepata ne bi bila prihvatljiva usluga na dui rok. Mnogi klijenti su ve koristili internet i znali su da internet moe biti trenutni izvor relevantnih, eljenih informacija na zahtev. Lofberg je bio uveren da njegova firma mora brzo da koristi internet ili e poeti da gubi klijente. Tako je 1998. godine Merck-Medco izgradio svoj sopstveni web sajt, merckmedco.com [http://merckmedco.com]. Oko 20% firminih transakcija sa klijentima, ukljuujui ispunjenje recepata, se izvravalo kroz njihov web site. To je rezultiralo u obradi 80000 recepata nedeljno, desetostruko vie u odnosu na prvu godinu korienja web sajta. Ovaj web sajt je 2000. godine ostvario prihod od $8.5 miliona. [14] PBM firme su krucijalne za deo organizovanog zdravstva koji se odnosi na recepte. Nekoliko PBM firmi postoji i one zajedno ispunjavaju ili nadoknadjuju oko 80% celokupne prodaje lekova u SAD-u. Kada ove firme osete moguu pretnju od novih internet kompanija, one to reavaju jednostavno odbijajui da rade sa njima. Prema tome, pojedinci sa svojim planovima zdravstvene zatite, koji pokuavaju da kupuju prepisane lekove preko mree, dolaze do saznanja da ne mogu da dobiju nadokande za svoje kupovine. Jedini nain da dot.com firme, koje poinju biznis, osvoje znaajan deo trita recepata je da prodaju vei deo njihovog vlasnitva PBM-u ili lancu distribucije lekova sa veinskim vlasnitvom u PBM-u. Rukovodstvo firme Merck-Medco je posmatralo njihov web sajt kao nain za efikasnije upravljanje prodajom. Sajt treba da omogui firmi da odgovori brzo i jeftino na takve zahteve za uslugom kupcima, kao to su informacije o statusu narudbine i pitanja o obraunima (raunima). Firma bi koristila njen sajt za nudjenje zdravstvenih informacija svojim klijentima, onako kako je to njima pogodno. Firma je, takodje, planirala da promovie korienje usluga njihovog web sajta, tako da se sve vie transakcija prebacuje na sajt. Razlog za to je to su trokovi web transakcija mnogo manji nego ostali tipovi transakcija. Ovo pitanje je postalo jo vanije kada je firma odluila da uskoro prodaju proizvoda prebaci na sajt merckmedco.com. Firma Merck-Medco je odluila da koristi promocije direktnom potom, da bi poveala korienje njenog web sajta. Skoro celokupno poveanje aktivnosti klijenata na webu bi bilo zamena za akcije koje bi isti klijenti izvravali na drugi nain, potom, telefonom ili faksom. Novana vrednost poveanja web aktivnosti zavisi od visine firminih trokova za kompletiranje specifinih transakcija korienjem mree, nasuprot istim transakcijama koje se izvravaju na druge alternativne naine. Da bi bilo uspeno, marketing odeljenje treba da zna kojoj ciljnoj grupi treba slati promotivne materijale i koji sadraj tih materijala treba da bude. Firmina grupa za istraivanje informacija (IR - Information Research) je razvila 161

modele bodovanja, da bi predvidela koji klijenti firme reaguju na specifine promotivne materijale. Ovi modeli, takodje, mere promene u obimu web transakcija za odredjeni vremenski period posle promocije. Glavna pretpostavka je da bi svaka promena u ponaanju klijenta mogla da se pripie tom slanju promocionog matarijala. Firmi Merck-Medco su potrebni podaci, da bi vrila modeliranje i analizu poslovanja. Da bi PBM firme nesmetano funkcionisale, potrebna je velika koliina podataka. One obino imaju baze podataka usluga koje prate albe od strane individualnih pacijenata, ukljuujui takve informacije, kao to je identifikacija pacijenta, datum usluge, farmaceutske osobine, cena i koliina dodeljenog leka, izraeno brojem dana snabdevanja. U posebnoj bazi podataka se prati istorija usluga kupcima, ukljuujui identifikaciju pacijenta, datum usluge i svrha usluge (kao to je pitanje o statusu narudbine ili obrauna). Ove firme, obino, prate podatke o promocijama direktnom potom. IR sakuplja sve podatke firme Merck-Medco i razvija ecommerce datamart baze podataka. Prouavanjem prolosti i sadanjosti kupaca u elektronskoj trgovini, IR je iskoristio brojne modele, ukljuujui razliite klasifikacione i regresione analize. Korienjem tih statistikih modela za prouavanje ciljne populacije, analiza njihovog prvog slanja promocionog materijala je pokazala da 2% klijenata iz studije obezbedjuju 32% poveanja web transakcija. Ova studija je, takodje, pokazala da je ovih 2% ispitanika razliito od veine drugih, jer su prethodno koristili web sajt, ali ga nisu koristili u poslednjih nekoliko meseci. Kako je studija odmicala, rezultati su vodili IR ka razvoju hijerarhije etiri tipa korisnika. Svaki tip zahteva razliitu poslovnu strategiju i razliite promocije. Ovi tipovi korisnika su: 1. sadanji korisnici elektronske trgovine koji treba da budu nagradjeni za njihovu tekuu podrku, 2. bivi korisnici koje treba podsetiti da treba da izvravaju njihove transakcije preko weba, 3. ostali korisnici usluga koji su koristili telefon i faks i treba ih preusmeriti na korienje weba, 4. ljudi koji ne koriste web usluge, ve koriste obinu potu i treba ih regrutovati za korienje elektronske trgovine. Zbog modela bodovanja koje je IR razvio, firma Merck-Medco je sada u stanju da ostvari isti procenat odgovora na promocioni materijal, ali slanjem samo jedne estine materijala koji se ranije slao. Na taj nain, firma moe da povea iskorienje profitabilnog web sajta, dok u isto vreme smanjuje promocione trokove. IR je od samog poetka prouavao naine za dalje usavravanje modela bodovanja, analizirajui procenjenu vrednost date transakcije. Firma onda moe da cilja na one klijente ije aktivnosti e doneti firmi vei profit. IR je, takodje, razvio alat za predvidjanje i ad-hoc izvetavanje, da bi prognozirao budui rast web sajta, to moe da se iskoristi za planiranje elektronskog poslovanja. 7.1.23 Primer preduzea Boo.com Firma Boo.com je stigla na internet scenu obeavajui njenim investitorima i on-line kupcima odravanje profitabilnog web sajta koji nudi 162

visoko-kvalitetnu, stilizovanu, dizajniranu sportsku odeu, koja se moe lako kupiti od kancelarije na poslu ili od kue. Zahvaljujui izuzetno irokom publicitetu, ova firma je postala moda najpoeljniji internet IPO (initial public offering of stock inicijalno javno nudjenje akcija) u to vreme. Medjutim, firma je objavila bankrotstvo samo 6 meseci posle lansiranja njenog web sajta i pre nego to je firma i mogla da preduzme inicijalnu javnu ponudu akcija (IPO). Prema procenama, investitori su izgubili $185 miliona, dok su kupci ustanovili da je sistem elektronske trgovine suvie teak za korienje. Mnogi ljudi se jo uvek pitaju kako je sve to moglo da ode u pogrenom pravcu, tako brzo. [37] Ideja za Boo.com je dola od dva 28-godinja vedjana koji su bili prijatelji. To su Ernst Malmsten i Kajs Leander koji je osnovao i kasnije prodao firmu Bokus.com, koja je bila trei svetski on-line prodavac knjiga posle firmi Amazon.com i Barnes&Noble.com. Ovu dvojicu je spojio Patrik Hedelin, investicioni bankar u HSBC Holdings. Firma Boo.com je planirala da prodaje trendi modne proizvode preko weba, nudei takve brendove kao to su North Face, Adidas, Fila, Vans, Cosmic Girl i Donna Karan. Boo.com biznis model se razlikovao od ostalih internet inicijativa (start-ups) u kojima su proizvodi prodavani po snienoj maloprodajnoj ceni. Malmsten je oznaio njihovu ciljnu grupu kupaca kao bogati novcem, siromani vremenom. [39] Boo web site je omoguio kupcima da vide svaki proizvod u punoj boji i trodimenzionalnim slikama. Posetioci su mogli da uveaju pojedine proizvode, rotirajui ih za 360 stepeni, da bi ih videli iz svakog ugla. Unapredjeni mehanizam pretraivanja ovog sajta je dozvoljavao kupcima da trae predmete po boji, brendu, ceni, stilu, ak i sportu. Sajt je imao univerzalan sistem odredjivanja veliine sportske odee zasnovan na varijacijama veliina izmedju brendova i zemalja. Posetioci su bili u mogunosti da pitaju Miss Boo, animiranu figuru koja nudi modne savete zasnovane na lokalnoj ili specifinoj aktivnosti (na primer, putovanje u Nepal). Boo.com je, takodje stavio na raspolaganje telefonsku liniju za klijentske usluge davanja saveta. Osim toga, Boo je kreirao nezavisno vodjen modni magazin za izvetavanje o globalnim modnim trendovima. Oni koji su kupovali proizvode od firme Boo.com su skupljali poene lojalnosti, koje su mogli da iskoriste za dobijanje popusta u buduim kupovinama. Ova firma je nudila besplatnu isporuku u toku jedne nedelje i besplatne zamene za nezadovoljne kupce. Web site je bio kreiran na sedam jezika, a lokalne novane jedinice su primane u 18 zemalja i u tim zemljama su kalkulisani i sakupljani nacionalni porezi. Smatralo se da e firma Boo.com uiniti revoluciju u nainu na koji se kupuje roba i da e postaviti potpuno novi ivotni stil. Osnivai firme su planirali da iroko oglaavaju njihov sajt, i to pre i posle lansiranja. Izgradili smo veoma jako ime marke za Boo.com, tvrdio je Malmsten. elimo da budemo urednici stila za ljude sa najboljom selekcijom proizvoda. Odluili smo od prvog dana da kreiramo globalno ime marke (brand name). 163

Iako su mnoge vane finansijske firme odbile da investiraju u Boo.com, J. P. Morgan & Co., stara investiciona banka je odluila da podri ovaj projekat, iako nije imala ovakve inicijative tokom mnogih decenija. Prema New York Times-u, banci J. P. Morgan se svidjao ovaj koncept, zato to firma Boo nije potcenila tradicionalne maloprodavce sa smanjenim cenama, kao to to ine mnogi internet maloprodavci. Rukovodstvo banke je, takodje, bilo impresionirano i respektovalo dva osnivaa koji su prethodno uspeno lansirali jednu internet kompaniju (Bokus.com). Oni su, takodje, bili impresionirani obeanim nagradama od 55% bruto mari i profitabilnosti za dve godine, kako tvrdi Times. Banka J.P. Morgan je pronala druge investitore u ranoj fazi, kao to je Alessandro Benetton (uskoro CEO Benetton), Bain Capital (Bostonska kompanija visoke tehnologije sa preduzetnikim kapitalom - venture capital), Bernard Arnault (koji je imao sree sa luksiznom robom), Goldman Sachs i veoma imuna porodica Hariri iz Libana. Sa prikupljenim poetnim sredstvima, Malmsten i Leander su postavili ciljni datum, maj 1999. godine, za lansiranje web sajta. Firma Boo je planirala da razvije i kompleksnu internet platformu i sistem potpuno posveen potrebama kupaca. Rukovodstvo je prvobitno planiralo da istovremeno lansira web sajt u SAD i evropskim zemljama, ali je ubrzo povealo broj zemalja na 18. Rukovodstvo je, takodje, elelo da projektuje sistem koji bi opsluivao 100 miliona web posetilaca istovremeno. Kada se datum lansiranja pribliio, rukovodstvo je angaovalo $25 miliona za budet ekonomske propagande, ogramnu poetnu sumu. Firma je odluila da se propagira u skupim, ali i popularnim modnim magazinima (kao to je Vanity Fairi) i na kablovskoj televiziji i internetu. Malmsten i Leander su ak obezbedili da se reklama pojavi na naslovnoj strani Fortune magazina, pre nego to se web sajt lansira. S obzirom da je bilo mnogo tehnikog posla na razvoju web sajta, firma je pomerila ciljni datum na 21. jun. Kada je jun doao, rukovodstvo je odluilo da otvori kancelarije (ekspoziture) u Minhenu, Parizu, Nju Jorku i Amsterdamu. Nekoliko stotina ljudi je bilo zaposleno u tim kancelarijama da bi prihvatalo narudbine, kada sajt jednom zaivi. Medjutim, datum lansiranja je morao da bude jo jednom odloen zbog nepotpunog razvoja web sajta, dok je veliki broj ljudi bio besposlen. Sa svim tim trofejnim kancelarijama, Boo je vie izgledao kao multinacionalna firma iz 1950-tih godina nego kao internet poetni biznis, tvrdila je Marina Galanti, marketing direktor firme Boo. Do septembra, firma je potroila $70 miliona, jer je poela sa kampanjom oglaavanja mnogo pre lansiranja. Web sajt je konano lansiran poetkom novembra. Obeani masovni marketing napad nikada nije realizovan. S obzirom na dugu poetnu kampanju oglaavanja, analitiari su komentarisali da je poveani interes ljudi sa odlaganjem otvaranja sajta rezultirao u velikom broju razoaranih i izgubljenih potencijalnih kupaca. Osim toga, u vreme lansiranja, 40% posetilaca sajta nije moglo da dobije pristup. Sajt je bio pun greaka, to je ponekad prouzrokovalo blokadu 164

raunara posetilaca. Dizajn sajta, oglaavan kao revolucionaran, je bio spor i veoma teak za korienje. Samo jedan klijent, od ukupno etiri pokuaja, je uspeo da obavi kupovinu. Korisnici Macintosh kompjutera nisu ak mogli ni da se loguju, zato to sajt Boo.com nije bio kompatibilan sa njim. Korisnici bez brzih internet konekcija su ustanovili da je navigiranje kroz sajt izuzezno sporo, zato to fle grafici i interaktivne mogunosti moraju dugo da se uitavaju. Nezadovoljni i ljuti kupci su ometali linije za podrku klijentima ove firme. Prodaja u prva tri meseca je iznosila samo oko $880,000, a trokovi su se popeli na $1 milion meseno. Plan ove firme se brzo pokazao neostvarivim. U decembru, predstavnik banke J. P. Morgan u bordu direktora firme Boo.com je podneo ostavku, tako da nije bilo vie nikog iz banke ko bi savetovao firmu. Krajem decembra, kada je prodaja znatno stagnirala, a firmi bio neophodan novac, Malmsten nije mogao da obezbedi dovoljno dodatnih investicija. Zato je firma poela da prodaje njenu odeu sa popustom od 40%. To je promenilo javni imid firme i njen ciljni auditorijum. Medjutim, advertajzing firme se nije promenio odraavajui tu strategijsku promenu. Firma Boo.com je januara 2000. godine objavila otputanje 70 zaposlenih, poinjui smanjenje radne snage koja broji 450 osoba, to je veliki broj za svaki poetni biznis. Krajem februara, predstavnik banke J. P. Morgan je podneo ostavku kao savetnik firme Boo.com. Prema izvetajima, njegov strah je bio prouzrokovan nezadovoljnim i ljutim investitorima. U martu, kada je prodaja dostigla $1.1 milion, firma je jo uvek troila mnogo vie nego to su iznosili njeni prihodi. U aprilu, internet akcije su padale na tritu akcija i plan za inicijalnu javnu ponudu akcija (IPO) je bio odbaen. Na kraju, 17. maja, Malmsten je unajmio firmu da likvidira njihovu kompaniju, objavljujui svoju odluku sledeeg dana. On je, takodje, naznaio da kompanija ima mnoge raune koje ne moe da plati. Jedan problem je naroito bio bitan za bankrotstvo firme Boo.com, a to je nedostatak planiranja i kontrole. Kada elite da lansirate sexy dot.com aspekt i tehnologiju za njegovu realizaciju, to je takodje biznis koji zahteva osnovne stvari: budetiranje, planiranje i izvrenje tvrdio je Jim Rose, najvii rukovodilac firme QXL.com PLC, koja predstavlja on-line aukciju. Istovremeno startovanje i funkcionisanje web sajta u 18 zemalja je dosta teak poduhvat koji bi teko realizovale i najvee globalne kompanije, kao to su IBM ili General Motors. Kancelarije firme Boo su bile iznajmljene u skupim oblastima, kao to su Londonski Carnaby Street i Njujorki West Village. Brojni izveaji pokazuju da su zaposleni leteli prvom klasom i odsedali u hotelima sa 5 zvezdica. Izvetaji onda pokazuju da su komunikacije koje su mogle da idu obinom potom, rutinski slate putem Federal Expresa. Mnogi iz finansijskog sektora su ukazivali na nedostatak kontrole od strane upravljakog borda (upravnog odbora). Rukovodstvo je kontrolisalo veinu mesta u bordu, a samo 4 mesta su dodeljena investitorima. Medjutim, ta 4 predstavnika investitora su retko prisustvovala sastancima odbora. 165

Osim toga, niko od njih nije imao neko znaajno iskustvo sa maloprodajom i internetom. Ovaj odbor (board), u svakom sluaju, nije dobro obavio posao kontrole. Rukovodstvu svake firme je ova kontrola neophodna. Ozbiljni tehniki problemi su, takodje, doprineli neuspehu web sajta i celokupnog biznisa. Razvoj sopstvenog softvera se pokazao spor i skup. Ovaj plan je zahtevao bogato, kompleksno grafiko okruenje, tako da posetioci mogu da vide proizvode iz bilo kog ugla. Tehniari su, takodje, morali da razviju kompleksni virtuelni sistem zaliha, zato to je firma odravala veoma malo zaliha u svom posedu. Korpa za naruivanje je bila malo komplikovanija, zato to se predmeti stvarno naruuju od proizvodjaa, a ne od firme Boo. Jedan kupac moe da ima korpu koja sadri predmete koji dolaze od etiri ili pet razliitih izvora. Ovaj sajt je, takodje, morao da omogui kupcima komunikaciju na bilo kom od sedam jezika, da izvri konverziju 18 razliitih valuta i izrauna porez iz 18 razliitih zemalja. Industrijske analize su pokazale da 99% evropskih i 98% amerikih domova nema internet veze velikog kapaciteta, koje su potrebne za lak pristup graficima i animacijama na Boo.com sajtu. Apple Macintosh kompjuteri ne mogu da pristupe sajtu. Navigiranje sajtom je pravilo posetiocima specijalne probleme. Web strane postoje, ali se sa njima ne moe nita uraditi, ve prikazuju samo udne poruke koje glase: Nita se ne deava na toj strani, izuzev to moete da je stavite u bookmark. Opisi proizvoda su prikazani u malom delu prozora u jednom kvadratnom inu, sa opisima tekim za itanje i listanje. Firma Boo je razvila njen sopstveni, veoma neobini scrolling metod za koji su ljudi utvrdili da je nepoznat i teak za korienje. Osim toga, navigacioni interfejs je bio suvie kompleksan. Hijerarhijski meniji su zahtevali preciznost, zato to posetioci koji uine pogrean izbor nemaju drugu alternativu nego da se vrate na vrh i da ponu ponovo. Osim toga, ikone su bile minijaturne. Ono to je bilo dosadno na ovom sajtu je konstantno prisustvo Miss Boo. Iako je bila kreirana da daje savete kupcima o stilu odee, ona se konstantno pojavljivala, bez obzira da li je posetilac to eleo. Mnogi posetioci su imali utisak kao da kupuju u klasinoj prodavnici i da imaju ivog slubenika koji lebdi nad njim, komentariui bez prestanka. Fashionmall.com je 18. jula kupio vei deo firme Boo.com, ukljuujui ime marke, web adresu, propagandni materijal i on-line sadraj. (Bright Station PLC je kupio firmin softver za praenje narudbina na mnogim jezicima, sa namerom da ga proda drugim on-line firmama koje ele da trguju sa potroaima u drugim zemljama.) Ono to smo mi kupili je brand koji ima fenomenalnu prisutnost irom sveta, objanjava Kate Buggeln, predsednik Boo ogranka firme Fashionmall.com. Ova firma planira da koristi Boo ime marke da bi ukljuila Boo.com sajt koji je slian njenom sajtu za prodaju odee. Novi Boo.com je lansiran 30. oktobra 2000. godine, sa budetom od $1 miliona. Ovaj sajt je mnogo manje ambiciozan nego njegova ranija verzija, delujui primarno kao portal koji nema svoje zalihe. Njegov dizajn je manje grafiki-intenzivan i nema velike fle efekte, dozvoljavajui posetiocima da lako navigiraju kroz njegove strane. Ovaj sajt 166

ima 400 predmeta za prodaju koje nudi mrea modnih skauta i to kupcima ispod 31 godine. Umesto da se angauje na primanju narudbina i isporuci proizvoda, Boo e upuivati kupce na web sajtove koji prodaju robu. U firmi se sada smatra da Boo.com ima velike anse na uspeh. 7.1.24 Iznajmljivanje softvera na webu - primer preduzea Medcom Medcom je firma osnovana u Deksonvilu, Florida, koja se bavi upravljanjem programima ivotnog osiguranja za firme koje su izabrale samofinansiranje. Iako ova firma sa 50 zaposlenih nudi usluge vezane za ljudske resurse drugim preduzeima, ona zvanino nije imala kadrovsko (HR Human Resource) odeljenje za upravljanje svojom radnom snagom i planovima beneficija. Lori Dalsgard (Laurie Dalsgard), HR koordintor firme Medcom, je uoila to kada je pristupila firmi 1998. godine Sve informacije o ljudskim resursima ove firme su uvane na papirnim dokumentima koji su smeteni u arhivi. Rukovodioci odeljenja za obraun plata i rukovodioci drugih odeljenja su duplirali kopije tih papirnih obrazaca i uvali ih za svoje sopstvene procedure. Dalsgard je bila zaduena za odravanje papirologije za svakog zaposlenog, sa podacima o imenima, platama, pokrivenosti zdravstvenim osiguranjem i planovima ivotnog osiguranja. Ona se starala o tome da zaposleni imaju odgovarajue zdravstveno i ivotno osiguranje. Zato to se sve radilo na papiru, informacije su bile fragmentirane i neorganizovane. Dalsgard je troila izmedju 20 i 25 sati nedeljno samo za rad sa papirima i praenje zaposlenih. Kada se zaposleni unajmi, ona mora da popuni papirni obrazac i da ga smesti u arhivu. Kada zaposleni promeni status, kao to je brano stanje, promena adrese, prekid radnog odnosa ili promena zdravstvenog osiguranja, Dalsgard bi morala da popunjava novi paket obrazaca. Da bi uvela red i bolje upravljanje slogovima zaposlenih, Dalsgard je ostvarila saradnju sa provajderom aplikacionih usluga (ASP Application Service Provider) u oblasti HR softvera. Ovaj provajder, koji svoj biznis zasniva na korienju interneta, se zove Employease. Ovaj HR softver omoguava firmama da upravljaju tekuim i prolim informacijama vezanim za ljudske resurse. Sistem odrava informacije, kao to su obrasci za upis (prijavu), zahtevi, eksterne i interne kontakt informacije i veze do drugih web sajtova. Firme koje koriste Employease ne moraju da kupuju, instaliraju, auriraju i odravaju softver. One mogu da pristupe HR sistemu preko interneta i standardnog web browser softvera. Zaposleni vre sva auriranja u sistemu, aljui firmi elektronske poruke o tim promenama. Firma Employease naplauje Medcom-u naknadu za odravanje, manje od $5.50 po zaposlenom meseno, za korienje tog softvera. GUESS odrava javni web site za maloprodajne klijente koji se zove GUESS.com. On nudi kataloge proizvoda i mogunost naruivanja robe online. Ovaj sajt elektronske trgovine generie isti nivo prodaje kao i klasine GUESS flagship prodavnice i GUESS oekuje da e prodaja jo vie rasti. 167

Firma GUESS je ustanovila web sajtove za maloprodaju odee i opreme za bebe i decu, koji se nalaze na adresama: www.babyguess.com i www.guesskids.com. Firma, takodje, koristi internet za ubrzanje i unapredjenje njenih poslovnih operacija. GUESSExpress je interna privatna mrea, zasnovana na internet tehnologiji, koja se koristi za obnavljanje zaliha, pregledavanje arhitektonskih planova za nove prodavnice, ugovaranje putnikih aranmana i za emitovanje poruka rukovodiocima. Poruke se odnose na operativne instrukcije i na podatke o poslovnim trendovima u firmi i industrijskim trendovima. Zaposleni mogu da koriste GUESSExpress za on-line pristup njihovim podacima o beneficijama i za promene u njihovim planovima beneficija. Svi ti sistemi e, verovatno, zameniti veinu procesa u firmi, koji su se izvravali telefonom ili faksom. Rukovodstvo veruje da e ti sistemi poveati prihod i smanjiti trokove, zbog efikasnijeg upravljanja lancem snabdevanja i aktivnostima servisiranja kupaca. U isto vreme bi se smanjili interni administrativni trokovi. Rukovodstvo firme GUESS se oslanja na internet kao na sredstvo kojim e iz osnova promeniti poslovanje firme u 21 veku. Dalsgard je bila u mogunosti da koristi softver firme Employease za automatizaciju administrativnih poslova firme Medcom, tako da firma moe da upravlja svojim sopstvenim raunima i planovima beneficija. Ovaj sistem prati sve zapise o zaposlenima, ukljuujui informacije o prihvatanju programa zdravstvene zatite. Dalsgard koristi sistem za kreiranje izvetaja o datumu stupanja na snagu beneficija zaposlenih, kreiranje potvrda o izboru odredjenog plana beneficija i kreiranje izvetaja o popisu zaposlenih. Employease sistem, takodje, pojednostavljuje procese, kao to je emitovanje identifikacionih kartica zaposlenih. Iz svega ovoga se vidi da su koristi za Medcom mnogostruke. 7.1.25 Korienje XML tehnologije - primer preduzea BASF Okruenje elektronske trgovine i poslovanja je veoma turbulentno i promenljivo, tako da firme mogu da imaju koristi od toga to su u stanju da brzo odgovore kupcima, partnerima i dobavljaima. XML obezbedjuje novi alat za ostvarenje tih zadataka i ciljeva, zato to pomae u identifikovanju razliitih aplikacija i korienju razliitih informacija iz inae nekompatibilnih izvora. Severnoameriki ogranak BASF korporacije, Nemakog hemijskog giganta, je poeo da koristi XML za komunikaciju izmedju razliitih internih aplikacija. Ova firma, takodje, koristi XML za ostvarenje uteda u lancu snabdevanja obezbedjenjem saradnje izmedju razliitih poslovnih jedinica kompanije. Poslovni partneri ove firme ele direktnu integraciju izmedju njihovih sistema i sistema firme BASF. BASF nije mogao unilateralno da diktira XML standarde za njegovu industriju zato to kupci, dobavljai i klijenti imaju mogunost da rade i sa firminim konkurentima. Zato BASF saradjuje sa njegovim rivalima (Dow Chemical Company i E. I. duPont de 168

Nemours) da bi razvio standarde za transakcije, kao to su nabavne narudbine ili fakture, to bi koristilo svima u hemijskoj industriji. [28] I bez standarda, BASF je imao tri pilot XML inicijative. U tim inicijativama je imao podrku provajdera aplikacionih usluga (ASP) pod nazivom ECOutlook.com iz Hjustona. BASF koristi sistem firme ECOutlook za automatsko slanje i primanje nabavnih narudbina, dozvoljavajui kupcima da prate isporuke, dok su u tranzitu. Osim toga, sistem obezbedjuje podatke o tekuem nivou zaliha kod kupaca, da bi se eventualno iniciralo automatsko naruivanje. Kao deo aplikacije za praenje narudbine, ECOutlook ita informacije sa web sajta transportne firme koju BASF angauje za isporuku svojih narudbina. Kada kupac firme BASF koristi firmin web site za traenje informacija o isporuci, BASF sajt trai podatke iz ECOutlooka. ECOutlook sistem onda ide na web site odgovarajueg isporuioca, ekstrahuje informacije korienjem BASF-ovog softverskog skripta i vraa ih do BASF-a, tako da BASF moe da ih prikae za tog kupca. Korienjem XML programskog jezika, informacije se mogu razumeti i formatizovati, bez obzira koja aplikacija ih prima. Ova tehnologija odvaja prezentaciju od sadraja. BASF moe odrediti format podataka koje prima od njegovih trgovakih partnera i moe odrediti format podataka koje alje njima. [36] Bez obzira na sve njegove koristi, XML programski jezik jo uvek nije prihvaen u mnogim firmama. XML standardi jo nisu razvijeni za neke industrije. Korienje XML programskog jezika moe da bude pod uticajem ostalih komponenata firmine IT infrastrukture. Siemens AG, nemaka kompjuterska i telekominikaciona kompanija, se nije odluila za korienje XML programskog jezika za globalnu mreu znanja koja povezuje 6900 njenih prodavaca irom sveta, iako je to napredna tehnologija. Kapacitet mrene transmisije u mnogim od 160 zemalja, gde Siemens ima odeljenja, je tako spor da pouzdanost i performanse obrade aplikacija nisu na zavidnom nivo. Naime, potrebno je ekstra vreme za kodiranje i dekodiranje XML poruka, to usporava izvrenje aplikacija. Pretraivanje velikog XML dokumenta moe brzo da potroi resurse za obradu podataka. Zbog toga je Siemens morao da odbaci XML i da izgradi sistem sa drugim softverskim alatom. Literatura Sedmo poglavlje [1] [2] [3] [4] Beckett P., NextCard Is a Dot-Com Rarity: Its Online Ads Prove Effective, The Wall Street Journal, January 29, 2001. Binkowski E. S. and M. B. Rosenwein, Prescription for Online Pharmacy Success, OR/MS Today, August 2000. Brady D., GE's Welch: This is the Greatest Opportunity Yet, Business Week, June 28, 1999. Brewin B., Avis Goes Wireless to Fuel Efficiency, Computerworld, July 24, 2000. 169

[5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30]

Burke J., Is GE the Last Internet Company? Red Herring, December 19, 2000. Byrne J. A., Management by Web, Business Week, August 28, 2000. Carter L., Ciscos Virtual Close, Harvard Business Review, April, 2001. Chowdhury N., Infobank: Stock Trading on the Run, Fortune, October 9, 2000. Copeland L., GM Adds Stock Trading to OnStar Service, The Industry Standard, February 15, 2001. Freedman D. H., Cold Comfort, Forbes.com, May 29, 2000. George T., Avis Avoids Mishaps on Acquisition Space, Information Week, September 11, 2000. Gomes L. and T. Bridis, FBI Warns of Russian Hackers Stealing U.S. Credit-Card Data, The Wall Street Journal, March 9, 2001. Hakim D., A High-tech Vision Lifts Fidelity, The New York Times, September 17, 2000. Harris G., How Merck Unit Beat Dot-coms In Web Foray, The Wall Street Journal, April 13, 2000. Hollows P., Build High-quality E-business Applications, e-Business Advisor, November 2000. Karney J., For Good Measure, Internet World, July 1, 2000. Knapp G., Hacker Strolls into Australian Tax Site, Australia.Internet.com, June 30, 2000. Koprowski G., Taking Flight, IQ Magazine, September/October 2000. Levinson M., Destructive Behavior, CIO Magazine, July 15, 2000. Lynch I., The Body Shop Rethinks E-Commerce Plan, vunet.com, December 20, 2000. MacAvoy B., Employee Investments, Cisco IQ Magazine, January/ February 2001. Markoff J., Ignore the Label, Its Flextronics Inside, The New York Times, February 15, 2001. Memishi R., Covisints Starts and Stops, Internet World, January 1, 2001. Naik G., M-commerce: Mobile and Multiplying, The Wall Street Journal, August 18, 2000. Nielsen J. and D. A. Norman, Usability on the Web Isnt a Luxury, Information Week, February 14, 2000. Oreskovic A., Reboot: A Toast to the Host, The Industry Standard, March 27, 2000. Patrizio A., Legacy Data: One Solution for Two Big Problems, Information Week, June 6, 2000. Patrizio A., XML Passes from Development to Implementation, Information Week, March 26, 2001. Roberti M., General Electric's Spin Machine, The Industry Standard, January 15, 2001. Robinson B., Driving the Automotive Industry, Cisco IQ Magazine, January/February 2001. 170

[31] Romero S., Weak Reception, The New York Times, January 29, 2001. [32] Rosen C., SwissAir Takes Customer Data Airborne, Information Week, November 20, 2000. [33] Ruber P., Business Information at Hand, Knowledge Management, January 2001. [34] Sandsmark F., Five Hot Wireless Startups, Red Herring, April 2000. [35] Serwer A., Theres Something About Cisco, Fortune, May 15, 2000. [36] Sherman E., XML Moves into the Mainstream, Datamation, October 17, 2000. [37] Slatalla M., Boo.com Tries Again, Humbled and Retooled, New York Times, January 11, 2001. [38] Slywotzky A. J. and D. J. Morrison, Concrete Solution, The Industry Standard, August 28, 2000. [39] Sorkin A. R., Boo.com, Online Fashion Retailer, Goes Out of Business, New York Times, May 19, 2000. [40] Strom S., E-commerce the Japanese Way, The New York Times, March 18, 2000. [41] Stuart A., Nailing IT, Inc. Technology 2000, no. 2, June 2000. [42] Turek N., Automation Transforms Human Resources, Information Week, July 10, 2000. [43] White G. L., In Order to Grow, GM Finds That the Order of the Day Is Cutbacks, The Wall Street Journal, December 18, 2000. [44] Wilkinson S., Melding Clicks and Bricks, Datamation, August 29, 2000. [45] Zetlin M., Channel Conflicts, Computerworld, September 25, 2000.

171

ZAKLJUAK

Mnoge firme su poele da koriste internet za komuniciranje sa njihovim kupcima i dobavljaima, kreirajui nove digitalne mree elektronske trgovine koje zaobilaze klasine distribucione kanale. One, takodje, koriste internet za ubrzanje i poveanje efikasnosti internih poslovnih procesa. Internet smanjuje komunikacione trokove, kada se koordiniraju poslovne aktivnosti i komunicira sa zaposlenima. Istraivai i administrativni radnici (knowledge workers) su uoili da je internet brz, jeftin nain za prikupljanje i irenje znanja. Globalna povezanost i niski trokovi interneta pomau organizacijama da smanje transakcione i agencijske trokove, dozvoljavajui im da se direktno poveu sa dobavljaima, kupcima i poslovnim partnerima i koordiniraju aktivnosti na globalnom nivou, uz ograniene resurse. Web daje interaktivne multimedijalne mogunosti koje mogu da se iskoriste za kreiranje novih proizvoda i usluga i bliih odnosa sa kupcima. Komunikacija moe biti prilagodjena specifinim potrebama pojedinih korisnika i trinih segmenata. Mnoga preduzea proiruju njihove informaciono-tehnoloke (IT) infrastrukture da bi ukljuila mobilne kompjuterske uredjaje, pristup internetu i elektronske veze sa drugim organizacijama. Elektronska trgovina, elektronsko poslovanje i digitalno preduzee zahtevaju novu IT infrastrukturu koja integrie informacije iz razliitih izvora i aplikacija. Nova IT infrastruktura koristi meavinu hardvera nabavljenog od razliitih dobavljaa, ukljuujui mainframe raunare, PC raunare i servere koji su umreeni jedan sa drugim. Klijent-server obrada podataka znai da se vie procesorske snage dobija kroz desktop, odnosno PC raunare. Osim toga, mobilni personalni informacioni uredjaji obezbedjuju udaljeni pristup desktop raunarima, kada su korisnici izvan organizacije. Ova nova IT infrastruktura, takodje, inkorporira javne infrastrukture, kao to je telefonski sistem, internet i usluge javnih mrea i elektronskih uredjaja. Povezanost je mera koliko dobro raunari i na raunarima zasnovani uredjaji komuniciraju medju sobom i dele informacije bez ljudske intervencije. U umreavanju preduzea je vano (kad je u pitanju nova IT infrastruktura) da razliite hardverske, softverske i mrene komponente rade zajedno, da bi se lako prenosile informacije kroz preduzee. TCP/IP i OSI su vani referentni modeli za realizaciju povezanosti u mreama, kao i Unix kao standardni mreni operativni sistem. Povezanost, takodje, moe biti ostvarena korienjem internet tehnologije, XML i Java programskih jezika. Digitalizovani poslovni procesi i elektronska komunikacija sa drugim firmama mogu da pomognu preduzeu da ostvari vii nivo konkurentnosti i efikasnosti, ali to stvara sledee upravljake izazove, koji se uglavnom odnose na poslovni i organizacioni kontekst funkcionisanja preduzea: kompletna promena naina razmiljanja zaposlenih u digitalnom 172

preduzeu i pronalaenje uspenog internet poslovnog modela. S druge strane, korienje interneta i nove IT infrastrukture za digitalizaciju preduzea stvara sledee upravljake probleme, koji se uglavnom odnose na tehnoloki kontekst funkcionisanja preduzea: prihvatanje ire perspektive za razvoj IT infrastrukture i izbor informacionih tehnologija za tu novu infrastrukturu. Elektronska trgovina i poslovanje zahtevaju kompletnu promenu naina razmiljanja. Digitalna preduzea zahtevaju nove organizacione forme i upravljake procese. Da bi uspeno implementiralo elektronsku trgovinu i poslovanje, preduzee mora da ispita i da kompletno redizajnira poslovne procese, umesto da primenjuje novu tehnologiju na postojee poslovne procese. Preduzea moraju da razmatraju razliite organizacione strukture, promene u organizacionoj kulturi, razliite strukture za podrku informacionim sistemima, razliite procedure za upravljanje zaposlenima i umreenim funkcijama obrade podataka i moda razliite poslovne strategije. Pronalaenje uspenog internet poslovnog modela. Danas preduzea ure da to pre postave web sajtove, u nadi da e poveati zaradu kroz elektronsku trgovinu. Medjutim, mnogi web sajtovi ne ostvaruju profit, niti ine marketinke i prodajne aktivnosti mnogo efikasnijim. Utede i pristup novim tritima, koje obeava web tehnologija, nisu materijalizovani. Preduzea moraju da paljivo razmisle o tome da li mogu da kreiraju efektivan i funkcionalan poslovni model na internetu i kako je internet povezan sa optom poslovnom strategijom. Elektronska trgovina zahteva razliite strategije naruivanja, oglaavanja i podrke kupcima, u odnosu na one klasine. Prihvatanje ire perspektive za razvoj IT infrastrukture. Elektronska trgovina i poslovanje zahtevaju IT infrastrukturu koja moe koordinirati trgovake transakcije i operativne aktivnosti kroz poslovne procese i eventualno povezati preduzee sa drugim firmama u odredjenoj industriji. Ta nova IT infrastruktura povezuje celo preduzee i povezana je sa drugim infrastrukturama, ukljuujui infrastukture drugih firmi i javni internet. Rukovodstvo ne razmilja vie u uslovima izolovanih mrea i aplikacija ili informacionih sistema ogranienih samo na to preduzee. Izbor informacionih tehnologija za novu IT infrastrukturu. Internet tehnologija, XML i Java mogu obezbediti samo ogranienu povezanost i integraciju aplikacija. Medjutim, informacioni sistemi mnogih preduzea su projektovani tako da hardverske, softverske i mrene komponente moraju da budu koordinisane na druge naine. Mree koje zadovoljavaju sadanje potrebe moda nee u budunosti moi da podre povezanost za domae ili globalno irenje preduzea. Rukovodioci mogu imati problema kod izbora pravog skupa informacionih tehnologija u izgradnji IT infrastrukture preduzea. Mree bazirane na jednom standardu moda ne mogu da se poveu sa drugim mreama koje su zasnovane na drugim standardima, bez dodatne opreme, trokova i upravljanja. Integrisanje 173

poslovnih aplikacija zahteva softverske alate koji podravaju poslovne procese i strukture podataka preduzea. Kako e preduzee reavati navedene probleme i odgovoriti izazovima elektronskog poslovanja zavisi od specifinosti samog preduzea. Te specifinosti se odnose na trite i industriju u kojima preduzee posluje, proizvode i usluge koje preduzee kreira, profil kupaca koji kupuju proizvode i usluge preduzea, veliinu samog preduzea i njegove intelektualne, finansijske, materijalne i tehnoloke resurse. Ova studija daje dovoljno primera iz prakse konkretnih preduzea, da bi se identifikovali mogui pravci reavanja ovih problema. Primeri su obuhvatili vei broj raznovrsnih proizvodnih i uslunih preduzea iz razliitih industrija. Prezentovane su studije sluaja (case study) malih, srednjih i velikih preduzea koja prodaju svoje proizvode i usluge kupcima razliitog profila i koja imaju razliite interne uslove poslovanja, kad su u pitanju intelektualni, finansijski, materijalni i tehnoloki resursi. Medjutim, bez obzira na specifinosti, veina preduzea ima iste poslovne ciljeve, kao to je poveanje prodaje, smanjenje trokova i unapredjenje usluge kupcima. Informacioni sistemi u oblasti elektronske trgovine mogu podrati ostvarenje ovih ciljeva, samo ako se posmatraju na sveobuhvatan nain. To znai da se u razvoju ovih sistema moraju uzeti u obzir ne samo tehnoloka, ve i upravljaka i organizaciona pitanja. Opisani primeri preduzea razvijenih zemalja su upravo pokazali da su najvie uspeha u elektronskom poslovanju imala ona preduzea koja su reila tehnoloka, upravljaka i organizaciona pitanja u razvoju pojedinih modela elektronskog poslovanja.

174

LITERATURA
[1] [2] Al-Qirim N. (ed.), Electronic Commerce in Small to Medium-Sized Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Idea Group Inc., Hershey, 2004. Alryalat H., Y. Kumar Dwivedi, J. Kuljis and R. J. Paul, A Theoretical Approach to Evaluate Online and Traditional Trading on the NASDAQ Stock Exchange, in: Internet strategy: The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006. Altinkemer K. and K. Tomak, Pricing and Service Quality in Electronic Commerce, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. Apostolou D., G. Mentzas and W. Maass, Knowledge Networking for Collaborative Commerce, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. Archer N. and J. Gebauer, B2B Applications to Support Business Transactions - Overview and Management Considerations, in: Business to Business Electronic Commerce - Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. Armstrong A. and J. Hagel III, The Real Value of On-line Communities, Harvard Business Review, May-June 1996. Ayers J. B., Supply Chain Information Systems: Putting the Process First, Information Strategy: The Executive's Journal, Vol. 16 Issue 3, Spring 2000. Bandyo-padhyay N., E-Commerce: Context, Concepts and Consequences, McGraw-Hill, Berkshire, 2002. Barnat C., Office Space, Cyberspace and Virtual Organization, Journal of General Management, Summer 1995. Barnett M. and J. M. Burn, Strategies for Bricks to Beat Clicks - How Established Business Can Incorporate the New Technologies, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. Barua A., P. Konana, A. B. Whinston and F. Yin, Driving E-Business Excellence, Sloan Management Review, No 1, Fall 2001. Beckett P., NextCard Is a Dot-Com Rarity: Its Online Ads Prove Effective, The Wall Street Journal, January 29, 2001. Binkowski E. S. and M. B. Rosenwein, Prescription for Online Pharmacy Success, OR/MS Today, August 2000. Brady D., GE's Welch: This is the Greatest Opportunity Yet, Business Week, June 28, 1999.

[3]

[4]

[5]

[6] [7] [8] [9] [10]

[11] [12] [13] [14]

175

[15] [16] [17] [18] [19]

[20] [21]

[22] [23] [24] [25] [26]

[27] [28]

[29] [30]

Brandon D., Issues in the Globalization of Electronic Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Brewin B., Avis Goes Wireless to Fuel Efficiency, Computerworld, July 24, 2000. Burke J., Is GE the Last Internet Company? Red Herring, December 19, 2000. Bussiek T., The Internet-based Supply Chain - New Forms of Procurement Utilizing Standard Business Software, Electronic Markets, Vol. 9 Issue 3, July 1999. Butscher S. A., F. Luby and M. B. Hofer, Strategic Success Factors for Selling Content Online - Which Success Factors will make Internet Content a Sustainable and Profitable Business?, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. Byrne J. A., Management by Web, Business Week, August 28, 2000. Candan K. S. and W. Li, Integration of Database and Internet Technologies for Scalable End-to-end E-commerce Systems, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Carter L., Ciscos Virtual Close, Harvard Business Review, April, 2001. Chaum D. and S. Brands, Minting Electronic Cash, IEEE Spectrum, February 1997. Chen Hu W., C. Lee and W. Kou, Advances in Security and Payment Methods for Mobile Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2005. Chen J., Building Web Applications, Information Systems Management, Vol. 18 Issue 1., Winter 2001. Chen Z., B. Zhu and X. Meng, Intelligent Web Search Through Adaptive Learning From Relevance Feedback, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Chorafas D. N., Integrating ERP, CRM, Supply Chain Management, and Smart Materials, CRC Press LLC Auerbach, 2001. Choudrie J. and Y. K. Dwivedi, Considering the Impact of Broadband on the Growth and Development of B2C Electronic Commerce, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006. Chowdhury N., Infobank: Stock Trading on the Run, Fortune, October 9, 2000. Chuen Hwee Ng, Sheng-Uei Guan and Fangming Zhu, Virtual Marketplace for Agent-Based Electronic Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003.

176

[31] [32] [33] [34] [35] [36]

[37] [38]

[39]

[40] [41] [42] [43]

[44]

Cohen S. and J. Roussel, Strategic Supply Chain Management - The Five Disciplines for Top Performance, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 2005. Cooper W. W and M. L. Muench, Virtual Organizations: Practice and the Literature, Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, Vol. 10 Issue 3, 2000. Copeland L., GM Adds Stock Trading to OnStar Service, The Industry Standard, February 15, 2001. Cunningham S. and S. Rabin, Retail Trends: Customer Segmentation and EC, Electronic Commerce World, December 1998. Daniel, E. and Storey, C., On-line Banking: Strategic and Management Challenges, Long Range Planning, December, Vol 30, Issue 6, 1997. Dasgupta S. and R. Chandrashekaran, Delivery and Tracking of Rotating Banner Advertisements on the World Wide Web - An Information System Model, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. de Figueiredo J. M., Finding Sustainable Profitability in Electronic Commerce, Sloan Management Review, No 4, Summer 2000. Dembla P., Enterprise Resource Planning: Business Drivers and Critical Success Factors, Proceedings from 3rd Annual SAP Asia Pacific Institute of Higher Learning Forum (SAPPHIRE '99), Singapore, 1999. Dillon T. W. and H. L. Reif, Identifying Purchase Perceptions that Affect Consumers Internet Buying, in: Strategies for Generating EBusiness Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. Due R., Client/Server Feasibility, Information Systems Management, Summer 1994. Dyson P. and A. Longshaw, Architecting Enterprise Solutions: Patterns for High-Capability Internet-based Systems, John Wiley & Sons, Chichester, 2004. Feeny D., Making Business Sense of the E-Opportunity, Sloan Management Review, No 2, Winter 2001. Fife E. and F. Pereira, SMEs and the Internet: Re-Engineering Core Business Processes and Defining the Business Proposition for Success, in: Electronic Commerce in Small to Medium-Sized Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Nabeel Al-Qirim (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004. Finnegan P. and J. Kilmartin, Electronic Payment Systems - An Empirical Investigation of Customer and Merchant Requirements, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. 177

[45] [46] [47]

[48] [49]

[50] [51] [52]

[53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62]

Fiona Fui-Hoon Nah, Enterprise Resource Planning: Solutions and Management, IRM Press, Hershey, 2002. Freedman D. H., Cold Comfort, Forbes.com, May 29, 2000. Friedlein A., Maintaining & Evolving Successful Commercial Web Sites - Managing Change, Content, Customer Relationships, and Site Measurement, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, 2003. Gallaugher J. and R. Suresh, Choosing a Client/Server Architecture, Information Systems Management, Spring 1996. Gallaugher J. M. and S. C. Ramanathan, Online Exchanges and Beyond: Issues and Challenges in Crafting Successful B2B Marketplaces, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. Gangopadhyay A. (ed.), Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Idea Group Inc., Hershey, 2002. George T., Avis Avoids Mishaps on Acquisition Space, Information Week, September 11, 2000. Golden W., M. Hughes and L. Ruane, Traits of Successfully EEnabled Irish SMEs, in: Electronic Commerce in Small to MediumSized Enterprises: Frameworks, Issues and Implications, Nabeel AlQirim (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004. Gomes L. and T. Bridis, FBI Warns of Russian Hackers Stealing U.S. Credit-Card Data, The Wall Street Journal, March 9, 2001. Guah M. W. and W. L. Currie (ed.), Internet strategy: The Road to Web Services Solutions, Idea Group Inc., Hershey, 2006. Guah M. W., Application Service Provision, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006. Guah M. W., Web Services, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006. Gupta J. N. D. and S. K. Sharma, Cyber Shopping and Privacy, in: Managing Business with Electronic Commerce - Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay, Idea Group Inc., Hershey, 2002. Hagel III J. and J. S. Brown, Your Next IT Strategy, Harvard Business Review, No 9, October 2001. Hakim D., A High-tech Vision Lifts Fidelity, The New York Times, September 17, 2000. Harmon P., M. Rosen and M. Guttman, Developing E-Business Systems & Architectures - A Manager's Guide, Academic Press, San Diego, 2001. Harris G., How Merck Unit Beat Dot-coms In Web Foray, The Wall Street Journal, April 13, 2000. Hawthorne M. D., Forty Years with Computer Technology: A Personal Remembrance of Things Past, in: Internet-based 178

[63] [64] [65] [66] [67] [68]

[69] [70] [71]

[72] [73] [74] [75] [76]

Workplace Communications: Industry & Academic Applications, Kirk St. Amant and Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. Hensmans M., F.A.J. van den Bosch, and H.W. Volberda, Clicks vs. Bricks in the Emerging Online Financial Services Industry, Long Range Planning, April, Vol 34, Issue 2., 1997. Hoffman D. L. and T.P. Novak, How to Acquire Customers on the Web, Harvard Business Review, No 3, May-June 2000. Hollows P., Build High-quality E-business Applications, e-Business Advisor, November 2000. Holowczak R., E-Commerce in the Financial Services Industry, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. Holweg M. and F. Pil, Successful Build-to-Order Strategies Start with the Customer, MIT Sloan Management Journal, 43(1), Fall 2001. Hori M. and M. Ohashi, Adaptive Collaborative Work and XML Web Services - Benefits of Application into Information Infrastructure and Human Resources, in: Internet strategy - The Road to Web Services Solutions, Matthew W. Guah and Wendy L. Currie (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2006. Hu W. and J. Yeh, World Wide Web Search Engines, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Jovanovic R., M. Minic, S.Milovanovic i S. Cvetkovic, A New Approach To Integral Information System of a Company, Facta Universitatis, Vol 1, No 4, University of Nis, 1996. Jovanovi R., Milovanovi S., i O. Radovi, BCDSS-klijent aplikacija za podrku finansijskom odluivanju, Zbornik radova sa XXVI jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraivanja (SYM-OP-IS 99), Beograd, 1999. Jovanovi R., Planiranje razvoja informacionog sistema organizacije, Ekonomski fakultet, Ni, 1998. Jovanovi R., Primena informacione tehnologije u upravljanju preduzeem, u: Efikasnost transformacije preduzea, Ekonomski fakultet, Ni, 1997. Jovanovic R., S. Milovanovic i S. Cvetkovic, Distributed Management Information Systems of The Enerprise, Facta Universitatis, University of Nis, 1995. Jovanovi R., . Toi i M. Stankovi, Informatika za ekonomiste, Ekonomski fakultet, Ni, 1999. Jung F., XML - Digital Glue for the Modern WorldElectronic Business Standards Fuelling Intra-and Inter-Enterprise Interoperability for Global Collaboration, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. 179

[77] [78] [79] [80]

[81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88]

[89] [90] [91] [92] [93] [94] [95]

Kamel S., Electronic Business in Developing Countries Opportunities and Challenges, Idea Group Inc., Hershey, 2006. Karney J., For Good Measure, Internet World, July 1, 2000. Kay R., Kerberos Lets Computers Verify One Another's, Computerworld, May 2000. Kearney D. and W. Zhao, A Software Model, Architecture and Environment to Support Web-Based Applications, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi, V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Khosrowpour M., Advanced Topics in Electronic Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2005. Knapp G., Hacker Strolls into Australian Tax Site, Australia.Internet.com, June 30, 2000. Kogut B., The Global Internet Economy, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts, 2003. Koprowski G., Taking Flight, IQ Magazine, September/October 2000. Lang K. R. and Z. J. Leon, The Role of Electronic Commerce in the Transformation of Distance Education, Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, Vol. 10, Issue 2, 2000. Laudon K. C. and J. P. Laudon, Management Information Systems Managing Digital Firm, Seventh Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001. Lee H. L. and S. Whang, Winning the Last Mile of E-Commerce, Sloan Management Review, No 4, Summer 2001. Lei P.W., L.K. Lo, C.R. Chatwin, R.C.D. Young, M. I. Heywood and N. Zincir-Heywood, Security and Trust of Online Auction Systems in E-Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Levary R. R. and R. G. Mathieu, Hybrid Retail: Integrating Ecommerce and Phisical Stores, Industrial Management, SeptemberOctober 2000. Levary R. R., Better Supply Chains Through Information Technology, Industrial Management, May-June 2000. Levinson M., Destructive Behavior, CIO Magazine, July 15, 2000. Li E. Y. and T. C. Du (ed.), Advances in Electronic Business, Volume I, Idea Group Inc., Hershey, 2005. Li X., Intelligent Business Portals, in: Architectural Issues of WebEnabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Liu C., K. Arnett, L. M. Capella and R.D. Taylor, Dimensions of Web Design Quality as Related to Consumer Response, Journal of Computer Information Systems, Vol. 42 Issue 1, Fall 2001. Loshin P. and J. Vacca, Electronic Commerce, 4th Edition, Charles River Media, Inc., Hingham, Massachusetts, 2004. 180

[96] [97] [98]

[99] [100] [101] [102] [103] [104]

[105]

[106]

[107] [108]

[109] [110]

Lynch I., The Body Shop Rethinks E-Commerce Plan, vunet.com, December 20, 2000. MacAvoy B., Employee Investments, Cisco IQ Magazine, January/ February 2001. Madeja N. and D. Schoder, Customer Relationship ManagementA Strategy for Success in Electronic Commerce, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. Mariga J. (ed.), Managing E-Commerce and Mobile Computing Technologies, Idea Group Inc., Hershey, 2003. Markoff J., Ignore the Label, Its Flextronics Inside, The New York Times, February 15, 2001. May T. A., "Electronic Commerce: 3 Truths for IS", Computerworld Leadership Series, April 21, 1997. McCarthy R.V. and J. E. Aronson, Activating Consumer Response: A Model for Web Site Design Strategy, Journal of Computer Information Systems, Vol. 41 Issue 2., Winter 2001. McConnell D., Networked Collaborative E-Learning, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. McIntosh S., Expanding the Classroom - Using Online Discussion Forums in College and Professional Development Courses, in: Internet-based Workplace Communications - Industry & Academic Applications, Kirk St.Amant, Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. McIvor R. and P. Humphreys, The Potential of B2B Commerce for Competitive Advantage, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. McLaren T. S., M. M. Head and Y. Yuan, Costs and Benefits in Supply Chain Collaboration, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. Memishi R., Covisints Starts and Stops, Internet World, January 1, 2001. Mentzas G. and G. Bafoutsou, Electronic Collaboration, Communication and Cooperation - A Taxonomy and a Prototype, in: Advances in Electronic Business, Volume I, Eldon Y. Li and Timon C. Du (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. Milovanovic S., Executive Information Systems In New Environment of Electronic Commerce, Economic Themes, No 6, The Faculty of Ecomonics, Nis, 2007. Milovanovi S., Integracija proizvodnog informacionog sistema i elektronske trgovine preduzea, Ekonomske teme 5, Ekonomski fakultet, Ni, 2002. 181

[111] [112] [113] [114] [115]

[116] [117] [118] [119]

[120]

[121] [122]

[123] [124]

Milovanovi S., Internet kao podrka sistemu marketing obavetavanja preduzea, Zbornik radova sa naunog skupa: Razvoj marketinga nove tendencije, Ekonomski fakultet, Ni, 2001. Milovanovi S., Kljuni faktori uspenosti elektronske trgovine, Zbornik radova sa XXIX jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraivanja (SYM-OP-IS 02), Beograd, 2002. Milovanovi S., Kreiranje elektronskog novca: faze razvoja i prihvatanje od strane korisnika, Ekonomske teme 2, Ekonomski fakultet, Ni, 2003. Milovanovi S., Merenje operativne efikasnosti i finansijskih performansi elektronske trgovine, Ekonomske teme 1-2, Ekonomski fakultet, Ni, 2002. Milovanovi S., Modeli elektronskog poslovanja na internetu novi izazov za menadment preduzea, Zbornik radova sa XXXII jugoslovenskog simpozijuma o operacionim istraivanjima (SIMOPIS-2005), 2005. Milovanovi S., Mogunosti internet alata u ispitivanju okruenja preduzea, Ekonomske teme 3, Ekonomski fakultet, Ni, 2001. Milovanovi S., Nova uloga informacionih sistema u digitalnom preduzeu, Ekonomske teme 4, Ekonomski fakultet, Ni, 2005. Milovanovi S., Osnovni elementi upravljanja web sajtom preduzea, Zbornik radova sa 10. medjunarodne konferencije: Upravljanje kvalitetom i pouzdanou (DQM-2007), Beograd, 2007. Milovanovi S., Osnovni principi izbora arhitekture informacionog sistema preduzea, Zbornik radova sa XXX jugoslovenskog simpozijuma za operaciona istraivanja (SYM-OP-IS 03), Herceg Novi, 2003. Milovanovic S., R. Jovanovic i O. Radovic, Classical Information Systems Transformation to Open and Distributed Systems - On the Exemple of Serbian Enterprises, Proceeding of international conference: Management and marketing problems of small and medium business, The Faculty of Management and Informatics, Sofija, 2000. Milovanovic S., R. Jovanovic i S. Cvetkovic, Raunarska podrka upravljanju zalihama materijala preduzea, Ekonomske teme 2, Ekonomski fakultet, Ni, 1996. Milovanovi S., R. Jovanovi i S. Cvetkovi, Upravljanje multimedija dokumentima preduzea, Zbornik radova sa medjunarodnog naunog skupa: Menadment i razvoj preduzea (SIM-ORG '96), Vrnjaka banja, 1996. Milovanovi S., Razvoj web aplikacija elektronske trgovine - primer preduzea Net Leskovac, Ekonomske teme 4, Ekonomski fakultet, Ni, 2004. Milovanovi S., Strategijsko upravljanje elektronskim bankarstvom, Strategijski menadment, god. 6, broj 2-3, Oktobar 2002. 182

[125]

[126] [127] [128] [129]

[130]

[131] [132] [133]

[134] [135] [136]

[137]

[138] [139] [140]

Milovanovi S., Uloga informacione funkcije u implementaciji elektronske trgovine, Zbornik radova sa 6. medjunarodne konferencije: Upravljanje kvalitetom i pouzdanou (DQM-2003), Beograd, 2003. Milovanovi S., Upravljanje transformacijom informacione funkcije preduzea, Ekonomski fakultet, Ni, 2003. Naik G., M-commerce: Mobile and Multiplying, The Wall Street Journal, August 18, 2000. Nambisan S., EC and Supply Chain Management: Towards CrossIndustry Supply Chains, Electronic Markets, Vol. 10 Issue 3, Jul 2000. Nayak R. and A. Nayak, Electronic Business Over Wireless Device A Case Study, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Nayak R., Data Mining For Web-Enabled Electronic Business Applications, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Nielsen J. and D. A. Norman, Usability on the Web Isnt a Luxury, Information Week, February 14, 2000. Oreskovic A., Reboot: A Toast to the Host, The Industry Standard, March 27, 2000. Papazoglou M. P., A. Tsalgatidou and J. Yang, The Role of eServices and Transactions for Integrated Value Chains, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. Patrizio A., Legacy Data: One Solution for Two Big Problems, Information Week, June 6, 2000. Patrizio A., XML Passes from Development to Implementation, Information Week, March 26, 2001. Pavlou P. A. and A. Majchrzak, Structuration Theory: Capturing the Complexity of Business-to-Business Intermediaries, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002., pp. 175-188. Pavlou P. A. and O. A. El Sawy, A Classification Scheme for B2B Exchanges and Implications for Interorganizational eCommerce, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. Pawar B. S. and R. Sharda, Obtaining Business Intelligence on the Internet, Long Range Planning, Vol 30, Issue 1, February 1997. Philip G. and M. E. Booth, A New 'S' Framework on the Realtionship Between the Role of Information Systems (IS) and Competencies in 'IS' Management, Journal of Business Research, No 3, March 2001. Poon S, I. Altas and G. Fellows, Integrated E-Marketing - A StrategyDriven Technical Analysis Framework, in: Architectural Issues of 183

[141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157]

[158] [159] [160]

Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Premkumar G. P., Interorganization Systems and Supply Chain Management: An Information Processing Perspective, Information Systems Management, Vol. 17 Issue 3, Summer 2000. Rangan S. and R. Adner, Profits and the Internet: Seven Misconceptions, Sloan Management Review, No 4, Summer 2001. Reynolds J., The Complete E-Commerce Book: Design, Build, & Maintain a Successful Web-based Business, Second Edition, CMP Books, San Francisco, 2004. Richard J. V., Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the E-commerce Era, John Wiley &Sons Ltd., Chichester, 2002. Rittgen P., E-Commerce Software: From Analysis to Design, in: Managing Business with Electronic Commerce: Issues and Trends, Aryya Gangopadhyay (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. Roberti M., General Electric's Spin Machine, The Industry Standard, January 15, 2001. Robinson B., Driving the Automotive Industry, Cisco IQ Magazine, January/February 2001. Romero S., Weak Reception, The New York Times, January 29, 2001. Rosen C., SwissAir Takes Customer Data Airborne, Information Week, November 20, 2000. Royce W., Software Project Management - A Unified Framework, Addison-Wesley, Boston, 1998. Ruber P., Business Information at Hand, Knowledge Management, January 2001. Salnoske K. and S. G. Durlow, The Customer-Driven Supply Chain, Electronic Commerce World, December 1998. Salowey J., Kerberos: A Secure Passport, Performance Computing, September 1998. Sandsmark F., Five Hot Wireless Startups, Red Herring, April 2000. Scott S., C. Gustin and J. Ayers, Reengineering the supply chain the next hurdle, Information Strategy: The Executive's Journal, Vol. 14 Issue 1, Fall 1997. Serwer A., Theres Something About Cisco, Fortune, May 15, 2000. Sharma S. K., A Change Management Framework for E-Business Solutions, in:, E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004. Sherman E., XML Moves into the Mainstream, Datamation, October 17, 2000. Shi N. (ed.), Wireless Communications and Mobile Commerce, Idea Group Inc., Hershey, 2004. Shi N. S. and V.K. Murthy (ed.), Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Idea Group Inc., Hershey, 2003. 184

[161] [162] [163] [164]

[165] [166] [167] [168] [169] [170] [171]

[172] [173] [174] [175] [176] [177] [178]

Shiflett C., HTTP Developer's Handbook, Sams Publishing, Indianapolis, 2003. Shin N. (ed.), Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Idea Group Inc., Hershey, 2005. Simon S. H., XML E-commerce Solutions for Business and IT Managers, McGraw-Hill, New York, 2001. Singh M. and B. Zoppos, From Cash to E-Money: Payment System Innovations in Australia, in: E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004. Singh M. and D. Waddell (ed.), E-Business Innovation and Change Management, Idea Group Inc., Hershey, 2004. Singh M., Security Management in an E-Business Environment, in: E-Business Innovation and Change Management, Mohini Singh and Dianne Waddell (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2004. Slatalla M., Boo.com Tries Again, Humbled and Retooled, New York Times, January 11, 2001. Slywotzky A. J. and D. J. Morrison, Concrete Solution, The Industry Standard, August 28, 2000. Smith G. E., Control and Security of E-Commerce, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2004. Sorkin A. R., Boo.com, Online Fashion Retailer, Goes Out of Business, New York Times, May 19, 2000. Sotiriades P. and G. P. K. Economou, A Complementary TeleWorking Platform for Data and Voice Networks, in: Strategies for Generating E-Business Returns on Investment, Namchul Shin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. St.Amant K. and P. Zemliansky (ed.), Internet-based Workplace Communications: Industry & Academic Applications, Idea Group Inc., Hershey, 2005. Strader T. J., F. Lin and M. J. Shaw, Business-to-Business Electronic Commerce and Convergent Assembly Supply Chain Management, Journal of Information Technology, Vol. 14 Issue 4, December 1999. Strom S., E-commerce the Japanese Way, The New York Times, March 18, 2000. Stuart A., Nailing IT, Inc. Technology 2000, no. 2, June 2000. Sullivan, J.R. and K.A. Walstrom, Consumer Perspectives on Service Quality of Electronic Commerce Web Sites, Journal of Computer Information Systems, Spring, Vol. 41 Issue 3, 2001. Turban E., D. King, J. Lee, M. Warkentin and H. M. Chung, Electronic Commerce: A Managerial Perspective, Prentice Hall, New Jersey, 2004. Turban E., D. Leidner, E. McLean and J. Wetherbe, Information Technology for Management: Transforming Organizations in the Digital Economy, 5th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2006. 185

[179] [180] [181]

[182] [183]

[184] [185]

[186] [187]

[188]

Turek N., Automation Transforms Human Resources, Information Week, July 10, 2000. Warkentin M. (ed.), Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Idea Group Inc., Hershey, 2002. Warkentin M., Dynamic Digital Process Integration in Business-toBusiness Networks, in: Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Merrill Warkentin (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2002. White G. L., In Order to Grow, GM Finds That the Order of the Day Is Cutbacks, The Wall Street Journal, December 18, 2000. Wiencek N. A., Telework - A Guide to Professional Communication Practices, in: Internet-based Workplace Communications - Industry & Academic Applications, Kirk St.Amant, Pavel Zemliansky (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2005. Wilkinson S., Melding Clicks and Bricks, Datamation, August 29, 2000. Yeo W. C., S. Guan and F. Zhu, An Architecture for Authentication and Authorization of Mobile Agents in E-Commerce, in: Architectural Issues of Web-Enabled Electronic Business, Nan Si Shi and V.K. Murthy (ed.), Idea Group Inc., Hershey, 2003. Zetlin M., Channel Conflicts, Computerworld, September 25, 2000. Zheng S., D. C. Yen and M. J. Tarn, The New Spectrum of the Cross-Enterprise Solution: The Integration of Supply Chain Management and Enterprise Resources Planning Systems, Journal of Computer Information Systems, Vol. 41 Issue 1, Fall 2000. Zipkin P., The Limits of Mass Customization, MIT Sloan Management Review, Spring 2001.

186