PRVI DIO Kontekst odnosa s javnou

Poglavlje 1.: PORIJEKLO ODNOS S J!NO"#$: DE%INI&IJE I PO!IJESNI

R'!OJ

Ne postoji univerzalno prihvaena definicija odnosa s javnou!
(a)lo* (1!"#$ je pronaao %!& razli'ite definicije iz(e)u 1**#+1!"# i sastavio
vlastitu,
--O./ je zase0na upravlja'1a fun1cija 1oja po(a2e uspostavljanju i odr2avanju
uzaja(nih pravaca 1o(uni1acije3 razu(ijevanja3 prihvaanja i suradnje iz(e)u
or4anizacija i njezine javnosti# 51lju'uju upravljanje pro0le(i(a i te(a(a#
Po(a2u upravi da 0ude upoznata s (iljenji(a javnosti i da na njih rea4ira#
Definiraju i na4laavaju od4ovornost uprave da slu2i njihovo( interesu# Po(a2u
upravi da se ponaa u s1ladu sa pro(jena(a i u'in1ovito ih 1oristi# O./ slu2i 1ao
sustav rano4 upozoravanja3 1ao po(o u predvi)anju trendova# 6ao svoje
4lavne alate 1oriste istra2ivanje i tehni1e eti'ne 1o(uni1acije#--
Ova definicija izra2ava ope ciljeve3 procese i zadat1e Os/ i 'vrsto s(jeta stru1u
unutar or4anizacije3 1ao jednu od or4anizacijs1ih ulo4a# Po1riva veinu stajalita Os/#
Dru4e definicije se us(jeravaju na 7idealne8 1o(uni1acijs1e pra1se 9 dvos(jerne
1o(uni1acije i stvaranje pozitivnih odnosa iz(e)u or4anizacija i njihovih javnosti#
:ruin4 ; <unt 9 =o je upravljanje 1o(uni1acijo( iz(e)u or4anizacije i njezinih javnosti#
6itchen 9 6o(uni1acija s razli'iti( javnosti(a#
&ILJ OsJ 9 upravljanje 1o(uni1acijo( 1a1o 0i se iz4radili do0ri odnosi i (e)uso0no
razu(ijevanje iz(e)u or4anizacije i njezinih najva2nijih pu0li1a#

Poja( javno mnijenje, postaje relevantan sredino( 1>#st#3 pojavo( nastan1a
de(o1rats1o4 drutva# ?aslu4e za for(uliranje poj(a pripisuju se francus1o( filozofu
Rousseau 1!%%# 4odine#

+ osnovne kon,e-,.je javnog /n.jenja,
1# 1ole1tivni stav 9 javno (nijenje 1ao apstra1tan3 1ole1tivni stav 1oji nastaje 1roz
racionalnu dis1usiju o razli'iti( pitanji(a (e)u 4ra)ani(a
&# u1upan stav 9 z0roj individualnih (iljenja 4ra)ana 1oji 2ive u de(o1rats1oj dr2avi
6od o0a vi)enja postoje o4rani'enja3 pri(jerice t1o je u1lju'en3 a t1o is1lju'en iz poj(a
7javno8#

Pov.jest )a0voja odnosa s javnou
Na pra1su i pri(jenu 1o(uni1acije utjecale su razli'ite 1ulturalne i drutvene dina(i1e3
z0o4 'e4a se industrija Os/ o0li1ovala na razli'ite na'ine#

1 SD 9 privatni interesi u javno( (nijenju
1
Prava rairena upotre0a Os/ u .@D+u 0ila je u slu20i politi1e# =ada su a(eri'1i
revolucionari za vrije(e Rata za nezavisnost 1oristili tehni1e 1oje se 'esto i danas
1oriste 9 si(0oli3 slo4ani3 do4a)aji3 du4oro'ni razvoj 1a(panje3 A
6raje( 1# st# Pojavljuju se 7-)og)es.vn. -u1l.,.st.8 9 pojedinci i s1upine 1oji se u
(ediji(a zala2u za socijalnu refor(u 1a1o 0i se suz0ili ne4ativni u'inci poduzetnitva#
Racionalno su for(irali svoje ar4u(ente 1a1o 0i prido0ili podr1u javno4 (nijenja# =a1o
je nastalo 7refor(s1o novinarstvo8 1oje se zala4alo za drutvene pro(jene#
.ve vea pis(enost u 1o(0inaciji s dolas1o( 1anala za (asovnu 1o(uni1aciju i novih
tehnolo4ija poput tele4rafa i radija3 dovela je do to4a da su odnosi s (ediji(a u0rzo
postali 4lavno sredstvo za raspravu za o0je strane#
Do prijelaza stoljea osnovano je ne1oli1o individualnih a4encija za Os/3 1oje su
u4lavno( djelovale za interese privatno4 se1tora# 6lijenti su 0ili 2eljezni'1e 1o(panije3
tele1o(uni1acijs1e 1o(panije3 i dr# 6o(uniciranje(3 prete2no (edijs1i(3 u pravilu su
se 0avile or4anizacije u 1rizni( situacija(a# Rezultat je 0io da us se Os/ 1oji su se
pra1ticirali u4lavno( svodili na dar predstavni1a za tisa1 u 1oje( su se (ediji 1oristili za
utjecaj na javno (nijenje#
Iv2 Lee prvi slu20eni pra1ti'ar O./# =vrdio je da a1o 1o(panije 2ele ostvariti
razu(ijevanje i povjerenje u svoj rad3 (oraju 4raditi (ostove pre(a s1epti'noj
javnostiA Na'ela to'nosti3 autoriteta i 'injenica u 1o(uni1aciji dovode do naj0oljih
ar4u(enata za uvjeravanje javnih pu0li1a#
Ed*a)d 3e)na2s 9 otac suvre(enih O./# Bio je pod veli1i( utjecaje( socijalne
psiholo4ije# .(atra 1a1o je javnu svijest (o4ue 1ontrolirat tehni1a(a uvjeravanja#
5 C*+i( 4odina(a dolo je do depresije 9 (anja spre(nost 1o(panija za 1o(uni1aciju3
no savezna je vlada pod vodstvo( Dran1lina D# Roosevelta 1oristila 1o(uni1acije za
predstavljanje strate4ije oporav1a3 u1lju'ujui i drutveno poduzetnitvo# =o je
rezultiralo po(a1o( u javno( (nijenju pre(a ethosu drutveno4 do0ra# 6o(panije su
shvatile da e 1o(uni1acijo( uspjeti odr2ati vjerodostojnost u 1rizi#
?a vrije(e &# svjets1o4 rata3 Os/ su uveli1e 1oristile oru2ane sna4e i postali su
disciplina 1ojo( se (o4lo pro(icati a(eri'1e interese i identitete u svijetu# Ratni Os/ su
1oristili o4laavanje 1a1o 0i osi4urali iro1u potporu za vo)enje rata#
Neposredno na1on rata3 1o(ercijalni Os/ su 1ao opu te(u zadr2ali 1apitaliza(
0la4ostanja3 a ne neo4rani'eno slo0odno poduzetnitvo#

1 !el.ka 3).tan.ja 9 javni interes u privatni( (iljenji(a
Do1 su u .@D+u razvoj Os/ poticati 1o(ercijalni interesi3 po1reta'1a sila rano4
1oritenja Os/ u VB 0io je javni se1tor3 a naro'ito lo1alna sa(ouprava#
Na isti na'in 1ao to je poslovni sektor u .@D+u 1oristio O./ 1ao sredstvo zatite od
napada refor(ista3 ta1o su se u VB lokalne samouprava po'ele 1oristiti Os/ 1a1o 0i
na4lasili va2nost svoje ulo4e u cilju uvjeravanja javnosti o to(e 1a1o lo1alna
sa(ouprava doprinosi javno( do0ru#
2
Os/ je us1o povezan sa upotre0o( propa4ande iz(e)u dva svjets1a rata# Istina nije
0ila na prvo( (jestu3 no njeno 2rtvovanje je opravdano u svjetlu potre0e da se rat
do0ije po 0ilo 1oju cijenu# Eno4i ratni novinari s dolas1o( (ira ostali su 0ez posla i
'esto zavravali u Os/+u#
:otovo F* 4odina na1on pojave prvih 1onzultanata u .@D+u3 1onzultants1e a4encije
pojavile su se i u VB#Ra'unovodstvo3 pravo i financije stvaraju nove (o4unosti za
stru1u O./+a3 ta1o to tjeraju 1o(panije da se predstavljaju na tr2itu i izravno
1o(uniciraju sa potroa'i(a#
IPR (Institute of PR$ 9 osnovan 1>%# pod vodstvo( sir .tephena =allentsa 1oji
pro(i'e u4led 0ritans1o4 Garstva i proizvoda (e)u tr4ovins1i( partneri(a (1oristi
radio3 tele4raf3 novine i fil($# Veli1a veina osniva'a IPR+a dola je iz javno4 se1tora#
Predstavljanje Os/+a u VB je 0ilo pod veli1i( utjecaje( djelovanja IPR+a 1ao
stru1ovno4 udru2enja#
Pojava a4encija za Os/ F*+ih 4odina potvrdila je postojanje Os/ 1ao zase0ne profesije#
Do !*+ih 4odina 0ritans1a industrija Os/ razvila se u prepoznatljivu cjelinu s
nacionalni( instituto( i sve vei( 0roje( pra1ti'ara#
1 Nje/a4ka + industrijalci3 politi1a i 1riti1a
@1tivnosti tipa Os/ pojavile su se u Nje(a'1oj znatno ranije ne4o u .@D+u i VB3 a 0ile
su praene 1riti'1o( analizo( drutvenih 1o(entatora 1oji su su(njali u njezin
potencijal da do(inira javni( 1o(uni1acija(a# Do Os/ dovodi industrijalizacija3 nove
tehnolo4ije3 razvoj de(o1racije3 pis(enost3 ur0anizacija i (asovni (ediji#
Prvi svjets1i rat donio je nove (o4unosti za odnose s (ediji(a i dr2avnu propa4andu#
?a vrije(e =ree4 Reicha Os/ padaju u dru4i plan jer @dolf <itler poticao 1oritenje
propa4andnih tehni1a i cenzure (edija 1a1o 0i oja'ao svoj re2i(# Na1on &# svjets1o4
rata i slo(a nacisti'1o4 re2i(a PR je 1ao profesija do2ivio revitalizaciju# Poja( PR je
uao u iru upotre0u 1F*+ih 4odina# Ness(an navodi 1a1o se O./ u Nje(a'1oj
pojavljuju po'et1o( 1># st3 no pra1ti'nu pri(jenu O./+a (o2e(o vidjeti u 1od
sustavno4 ureda Driedricha Veli1o43 Napoleonove po1retne tis1are 1oju je 1oristio 1a1o
0i irio povoljne pri'e o svoji( vojni( 1a(panja(a#


Poglavlje +.: $PR!LJNJE ODNOSI5 S J!NO"#$ I NJI(O!
OR6NI'&IJ

.va1a or4anizacija 1oristi Os/ na dru4a'iji na'in3 a ciljana pu0li1a nije ista# Pone1ad
Os/ djeluje sa(ostalno3 pone1ad su s(jeteni unutra (ar1etin4a3 ili ljuds1ih resursa#
@1tiviza( je 0itan aspe1t (oderno4 2ivota3 ta1o je i sa or4anizacija(a# Drutvo3 ali i
or4anizacije se (ijenjaju# Dolazi do novih trendova#
Os/ se 0ave odnosi(a 1oje or4anizacije i(aju s razli'iti( javnosti(a3 unutarnji( i
vanjs1i(#

3
!anjsko ok)u7enje
Vanjs1o o1ru2enje je od vitalno4 zna'aja za or4anizaciju 0udui da odre)uje 0udunost#
=re0a 4a se stalno pratiti 1a1o 0i se (o4la prepoznati nova pitanja 1oja se pojavljuju#
Vanjs1o o1ru2enje (o2e se podijeliti u & 4lavna podru'ja, (a1ro o1ru2enje i operativno#

5ak)o ok)u7enje 9 ono 1oje u1lju'uje pitanja 7veli1e sile8 nad 1ojo( or4anizacija ne(a
1ontrole# =o su pri(jerice pitanja 1ao rezultat djelovanja vlada3 4ospodars1ih i
drutvenih 1retanja3 znanstveno4 razvoja### Ea1ro o1ru2enje3 1oje se pone1ad naziva
dale1o3 odnosno drutveno3 nastaje izvan3 a o0i'no neovisno o operativnoj situaciji 0ilo
1oje 1on1retne or4anizacije#

6a1o 0i 4a se istra2ilo 1oristi se niz razli'itih (etoda3 a najpoznatiji analiti'1i alat je
PES8 1oji se4(entira sveu1upno o1ru2enje u % te(ats1a podru'ja, Politi'1o
(za1onodavstvo u zapoljavanju i u tr4ovini3 pro(jena vlasti3 i dr#$ 3 E1ono(s1o
(1a(atne stope3 razina nezaposlenosti3 vrijednost valute3 i dr#$3 Socijalno (pro(jena
na'ina 2ivota3 socijalni stavovi3 de(o4rafs1e pro(jene3 i dr#$ i 8ehnolo1o (nove
tehnolo4ije i pristup nji(a3 cijena istra2ivanja i razvoj3 i dr#$# 6od tih te(a va2an je
utjecaj 1oji (o4u i(ati na postojee odnose ili ono to ot1rivaju o potre0i za razvoje(
odnosa# Prepoznavanje tih te(a (o2e po(oi or4anizaciji da odredi pitanja od va2nosti
za Os/#

O4rani'enja PH.=+a sve (anje zadovoljavaju zahtjeve slo2eno4 (oderno4 o1ru2enja#
Proirenje PH.=+a je EPIS8LE 1oji u1lju'uje sva % ele(enta PH.=+a uz dodata1
Infor(acijs1o43 Le4al (pravno4$ i Environ(ent (zeleno4$ o1ru2enja# Hle(ent infor(acija
(o2e ljudi(a dati utjecaj uz po(o novih tehnolo4ija# Pravno podru'je postaje sve
1o(ple1snije jer or4anizacije (oraju 0iti upoznate i s nacionalni( i s (e)unarodni(
propisi(a# O'uvanje o1olia predstavlja sve veu 0ri4u pa nijedna analiza (a1ro
o1ru2enja ne 0i 0ila potpuna 0ez to4 podru'ja#
Ea1ro pitanja na razli'ite or4anizacije utje'u na razli'ite na'ine3 jer e npr# proizvo)a'u
oru2ja 0iti va2nije politi'1e pro(jene od drutvenih#

:lo0alizacija 9 Os/ u 4lo0alizirani( or4anizacija(a (oraju ostvariti 1o(uni1aciju na
razli'iti( jezici(a3 1ultura(a3 vre(eni(a i sli'no#
Infor(acije i infor(ati'1a tehnolo4ija 9 povezana je s 4lo0alizacijo(# Predstavlja veli1u
prednost ali je i prijetnja3 jer se a1tivisti la1o (o4u or4anizirati3 ali i slati 1rive
infor(acije# . dru4e strane3 or4anizacije se na nove na'ine (o4u povezati sa svoji(
utjecajni( s1upina(a# .ve stvara pritisa1 na or4anizacije i 1o(uni1atore 1oji (oraju 0iti
uvije1 spre(ni#
Pluraliza( 9 .(atra se da raznoli1o drutvo pru2a najpovoljnije uvjete za de(o1raciju i
ztitu od totalitariz(a# Napredne civilizacije u1lju'uju naro'ito raznoli1a3 pluralna
drutva# (npr# VB$3 no to la1o dovodi i do neizvjesnosti i nesi4urnosti 9 porast
4
nacionaliz(a3 funda(entaliz(a3 a1tiviz(aA =o predstavlja veli1i izazov za
profesionalne 1o(uni1atore 1oji (oraju iznijeti ili 0raniti odre)ena (iljenja3 a da prito(
ni1o4 ne uvrijede#
6onzu(eriza( i individualiza( 9 u potroa'1i( drutvi(a ljudi znaju svoja prava#
O'e1ivanja stalno rastu i (no4e or4anizacije nalaze se u te1oj situaciji z0o4 zahtjeva
1oji se pred njih postavljaju# Ijudi su sve vei 1onzu(enti i individualisti# 5(jesto cr1ve i
zajednice3 ljudi se nastoje povezati s dru4i(a 1oji (ile sli'no 1ao i oni ta1o da stalno
raste 0roj interesnih s1upina3 lo0isti'1ih s1upina3 nevladinih or4anizacija i dr#

Eediji 9 u posljednjih ne1oli1o 4odina do2ivjeli su veli1u revoluciju# :lo0alne (edijs1e
1ue u vlasnitvu (onih s1upina ili pojedinaca daju politi'1u pozadinu i us(jeravaju
javno (nijenje# 6onstantna potra2nja vijesti dovodi do trenda da novinari ovise o
izvori(a 1oji su na ovaj ili onaj na'in pristrani# Ela)i ljudi se o1reu od tradicionalnih
(edijs1ih for(ata poput veli1ih ze(aljs1ih televizija i novina i dolazi do novo4 trenda 9
online vijesti#

O-e)at.vno ok)u7enje 9 odnosi se na stvari 1oje su 0lis1e or4anizaciji i na nju utje'u#
Hs(an je podijelio te javnosti u % 1ate4orije 1oje 1ara1terizira njihov odnos s
or4anizacijao(,
1# Veze o(o4uavanja 9 povezuju or4anizacije s oni(a 1oji i(aju (o i resurse da
joj o(o4ue postojanje
&# Dun1cionalne veze 9 ili pru2aju ne1u vrstu ulaza (input$ u or4anizaciju ili
o(o4uavaju izlaz (output$ iz nje
C# Nor(ativne veze 9 veze s or4anizacija(a iste razine
%# Difuzne veze 9 veze s oni(a 1oji ne(aju for(alan odnos s or4anizacijo(3 ali 0i se
(o4li za nju zainteresirati#

$nuta)nje ok)u7enje
Osi( to na nju sna2no utje'u vanjs1i fa1tori3 ja1o su 0itni i unutarnju3 pri(jerice na'in
na 1oji je 1o(uni1acija or4anizirana3 priroda poduzea i tip djelatnosti 1oji o0avlja# Vrsta
or4anizacije odre)uje ravnote2u a1tivnosti Os/3 1ao i njihov relevantni prioritet#

.e1tor 9 razli'iti se1tor tra2i razli'iti tip pro4ra(a3 pri(jerice u se1toru proizvodnje
slat1ia na4lasa1 e 0iti na (ar1etin1oj 1o(uni1aciji3 do1 e se rad lo1alne
sa(ouprave usredoto'iti na sudjelovanje zajednice#

Veli'ina 9 (ale or4anizacije o0i'no i(aju (ale3 (ultifun1cionalne Os/3 a uslu4e Os/
(o4u 0iti i izvan or4anizacije# Na dru4o( 1raju su veli1e or4anizacije 1oje u4lavno(
i(aju ja1o veli1e odjele za Os/ s ne1oli1o stru'nja1a 1oji se 0ave 'itavi( nizo(
a1tivnosti#

5
.tupanj or4anizacijs1o4 razvoja 9 djelatnost Os/ 'esto odre)uje stupanj razvoja 1oji je
or4anizacija dosti4la#

6ultura 9 postoje (no4e definicije 1orporativne 1ulture3 ali ona u4lavno(
podrazu(ijeva na'in na 1oji ljudi (isle ili se ponaaju unutar zajednice# Oso0e 1oje
vode ne1u or4anizaciju (o4u po1uati definirati i o0li1ovati korporativnu kulturu 9 1a1o
2ele da ljudi raz(iljaju i da se ponaaju# Na 1orporativnu 1ulturu utje'e nacionalna
1ultura# :ru0o 4ovorei3 veinu uspjenih or4anizacija iz privatno4 se1tora i(a oso0inu
poduzetnosti3 do1 su (no4e or4anizacije iz javno4 se1tora sistematizirane# 6ulturu
po1ree priroda or4anizacije i posao 1oji tre0a o0aviti#

8eo).ja s.ste/a
Or4anizacije nisu slo0odna tijela na 1oja ne utje'e ono to se do4a)a o1o njih3 ve se
one nalaze pod utjecaje( o1ru2enja u 1oje( djeluju3 ali i sa(e utje'u na nje4a# /edna
od teorija 1oju teoreti'ari Os/ 1oriste 1a1o 0i to o0jasnili je teo).ja s.ste/a 1oja opisuje
or4anizaciju 1ao s1up podsiste(a 1oji djeluju jedan na dru4i3 te i(aju zajedni'1u
intera1ciju s vanjs1i( o1ru2enje(# Or4anizacije se (oraju prila4oditi i adaptirati 1a1o na
pro(jene 1oje dolaze iznutra3 ta1o i na pro(jene u o1ru2enju# One 'ine dio drutveno4
sustava 1oji se sastoji od pojedinaca ili s1upina (javnosti$ 1ao to su do0avlja'i3 lo1alne
zajednice3 zaposlenici3 potroa'i i institucije vlasti3 i sa svi(a je u intera1ciji#



:runin4 i <unt o0janjavaju da o)gan.0a,.je ./aju 9 -ods.ste/a,
1# Podsiste( proizvodnje 9 proizvode proizvode ili uslu4e or4anizacije
&# Podsiste( odr2avanja 9 djeluju 1roz 'itavu or4anizaciju
C# Podsiste( plasiranja 9 u1lju'uju (ar1etin4 i distri0uciju proizvoda i uslu4a
%# Podsiste( adaptacije 9 po(a2u or4anizaciji prila4o)avanje pro(jena(a u
o1ru2enju
F# Podsiste( upravljanja 9 1ontroliraju i us(jerava sve ostale podsustave
Os/ rade sa svi( podsiste(i(a na na'in da i( po(a2e u 1o(uniciranju3 u njihovoj
vanjs1oj 1o(uni1aciji3 i dr#


Polo7aj odnosa s javnou u o)gan.0a,.ja/a
Osi( vanjs1ih i unutarnjih fa1tora3 polo2aj Os/ ovisi i o razni( dru4i( 'initelji(a#
Polo2aj 4lavno4 pra1ti'ara 9 nje4ov polo2aj slu2i 1ao do0ar po1azatelj to4a 1a1o
or4anizacija vidi Os/#

$loge odnosa s javnou
5 razli'iti( istra2ivanji(a identificirane su + do/.nantne uloge OsJ:a,
6
1# Eenad2er 1o(uni1acija + planira pro4ra(e Os/ i nji(a upravlja3 savjetuje upravu3
donosi odlu1e o 1o(uni1acijs1i( politi1a(a i nad4leda njihovu proved0u# .a(u
ulo4u (ena)era 1o(uni1acija (o4ue je podijeliti u C tipa,
a$ .tru'ni propisiva' 9 istra2uje i definira pro0le(e u Os/3 te razvija
pro4ra(e za rjeavanje tih pro0le(a i onda ih provodi
0$ Dacilitator 1o(uni1acija 9 fun1cionira 1ao 0ro1er 1o(uni1acija3
odr2ava dvos(jernu 1o(uni1aciju iz(e)u or4anizacije i njenih javnosti3
povezuje3 tu(a'i i posreduje
c$ Dacilitator procesa rjeavanja pro0le(a 9 po(a2e dru4i(a da rijee
pro0le(e u 1o(uni1aciji3 i fun1cionira 1ao savjetni1 u planiranju i
proved0i pro4ra(a#
&# =ehni'ar 1o(uni1acije 9 nije u1lju'en u odlu'ivanje u or4anizaciji3 ne4o provodi
pro4ra(e Os/+a (pisanje priopenja3 or4aniziranje do4a)aja3 internet vijesti i dr#$

?a0ilje2ene su jo & ulo4e 1oje se nalaze iz(e)u (enad2era i tehni'ara,
1 5lo4a odnosa s (ediji(a 9 zahtjeva poznavanje i razu(ijevanje (edijaJ na
potre0e (edija 'esto od4ovara is1usni novinar 1oji je preao u Os/
& 5lo4a 1o(uni1acije i povezivanja 9 o0avlja pojedinac 1oji predstavlja
or4anizaciju na do4a)aji(a i stvara (o4unost da uprava 1o(unicira sa
unutarnji( i vanjs1i( javnosti(a#

'ada,. odnosa s javnou
Do(0run i Van Riel dijele 1orporativne 1o(uni1acije u C podru'ja,
1 Eenad2ers1a 1o(uni1acija 9 1o(uni1acija (enad2(enta 1ojoj je cilj ostvarenje
zajedni'1e vizije3 uspostavljanje i odr2avanje povjerenja u vodstvo3 upravljanje
pro(jena(a te (otivacija zaposleni1a# =o je od4ovornost svih (enad2era#
& Ear1etin1a 1o(uni1acija 9 us(jerena na potporu prodaje ro0a ili uslu4a# Ona
u1lju'uje o4laavanje3 pro(ociju3 slanje pisa(a3 tr2ino orijentiran PRA
C Or4anizacijs1a 1o(uni1acija 9 s1up 1o(uni1acijs1ih a1tivnosti na 1orporativnoj
razini a u1lju'uje pitanja od javno4 interesa3 e1olo1u 1o(uni1aciju3 tr2ite rada3
internu 1o(uni1aciju i sli'noA

Ear1etin4 9 (no4i 1oji se 0ave (ar1etin4o( vide Os/ 1ao (o4unost za 70esplatan
pu0licitet-83 no Os/ je vie od to4a# Ear1etin4 iri podru'je rada 1a1o 0i u1lju'io i
unutarnje4 71upca8# On pretpostavlja da u sva1o( odnosu u 1oje( dolazi do raz(jene
postoji profit# =a1o je nje(u 0itan profit3 a Os/+u 1o(uni1acija (interna i e1sterna$#
Ijuds1i resursi ili 1adrovs1a slu20a 9 zajedni'1i rade na 1o(uni1aciji sa zaposlenici(a#
5 situacija(a reor4anizacije tvrt1e3 ljuds1i resursi i(aju vodeu ulo4u u pre4ovori(a3 a
Os/ je 1lju'an za 1o(uniciranje u ti( pre4ovori(a#
Pravna slu20a 9 or4anizacije 1oje se nalaze u 1rizi ili suo'ene s prijetnjo( o1reu se
svoji( pravni( slu20a(a za savjet#
7
Poglavlje ;.: $LO6 PRK8I<R ODNOS S J!NO"#$

8ko su -)akt.4a). odnosa s javnou= =1o to radi 9 veli1a sila
DaK1es tvrdi da se sintetizirana GIPR+ova definicija Os/ 0avi reputacijo(3 rezultato(
ono4 to 'inite3 ono4 to 4ovorite i ono4 to dru4i 4ovore o va(a# No3 (oderne ideje o
Os/+u se udaljavaju od reputacije 1ao 1lju'no4 poj(a#

VB3 Nje(a'1a3 Nizoze(s1a3Drancus1a3 Bu4ars1a3 Ru(unjs1a i Italija u Huropi3 te
6anada3 .@D3 Portu4al3 @r4entina3 Portori1o u @(erici3 te @fri1a3 @zija3 6ina i @ustralija
do1azuju 1a1o je PR u ti( ze(lja(a osnovan na1on &# svjets1o4 rata ili uz izni(1e 4dje
je de(o1racija 1asnije uspostavljena# Najvei 0roj ranih pra1ti'ara pote1ao je iz
novinarstva# O0razovanje iz PR+a sastojalo se od vie4odinje4 tehni'1o4 trenin4a uz
porast teorets1ih pristupa na dodiplo(s1o(3diplo(s1o( i postdiplo(s1o( studiji(a
1*# Ne1e ze(lje se jo nalaze u tehni'1oj fazi3 a pra1ti'ari PR+a se u nji(a
do2ivljavaju 1ao 7otr'1a za razne stvari8#

$loga ko/un.kato)a
Veina pra1ti'ara Os/+a je u1lju'ena i u (enad2ers1i i tehni'ars1i posao3 ali o0i'no
jedna ulo4a do(inira#
+ .tudija slu'aja C#1#, Os/ u EeLicu
o PR se stalno (ijenja no u ze(lja(a Iatins1e @(eri1e 4dje se pro(jene
deavaju 0r2e z0o4 niza drutveno+e1ono(s1ih fa1tora3 od ta(onje4
PR+a se o'e1uje da 0ude prila4odljiv3 ener4i'an3 diplo(ati'an3 otporanA
6o(uni1ator i4ra niz ulo4a# ?e(lja je pretrpjela niz drutvenih i politi'1ih
pro(jena3 ta1o da PR+ovci i i(proviziraju#

Metiri di(enzije pojavile su se 1ao 1lju'ne ulo4e Os/, 1# (enad2ers1a3 &# operativna3 C#
refle1sivna3 %# o0razovna#
6atz i 6ahn 9 teoreti'ari Os/+a 1oriste teo).ju s.ste/a za o0janjavanje intera1cija
iz(e)u or4anizacija i njihovih o1olina3 te iz(e)u or4anizacije i intera1cija unutar
or4anizacija# =eorija siste(a fun1cionira na osnovi pretpostav1e da je sve u drutveno(
svijetu dio siste(a 1oji je u intera1ciji s dru4i( siste(i(a3 pri 'e(u je cjelina vie od
sa(o4 z0roja njezinih dijelova# =u je pra1ti'ar dio otvoreno4 sustava 1oji je u intera1ciji
sa dru4i( sustavi(a# 6lju' ovo4 (odela je da sustavi ne postoje u izolaciji3 ve sa(o u
odnosu na dru4e# 5lo4a pra1ti'ara Os/+a je iro1a#

"to )ade oso1e koje se 1ave OsJ : .nd.v.dualn. -)akt.4a).
8
Postoje C 1ate4orije (jesta 4dje rade ljudi iz Os/+a,
1# 5nutar or4anizacije (in-house$ 9 zaposleni u or4anizacijiJ du0ins1o poznavanje
or4anizacije3 rad na ire( nizu a1tivnosti3 do0ro poznavanje se1tora is stru1e#
&# 6onzultants1a 1ua 9 a4encija 4dje pra1ti'ari na te(elju u4ovora rade za jedno4 ili
vie 1lijentaJ rad s (no4o0rojni( 1lijenti(a3 razli'ito o1ru2enje3 (o4unost rada u
specijalizirani( podru'ji(a 1ao to su tehnolo4ija3 4laz0a3 politi1aA
C# .lo0odni pra1ti'ar (free-lancer$ 9 pojedinac radi za se0e3 zapoljavaju 4a in+house
odjel ili a4encija na osnovi 1rat1oro'nih u4ovora

!jet.ne .dealnog -)akt.4a)a
Istra2ivanje DaK1esa i =encha (&**%#$ 9 postoji sla4anje iz(e)u poslodavaca da je
pismenost pri(arna vjetina# In+house poslodavci tvrde da zati( slijedi sposobnost
rada u timu3 zati( rjeavanje problema3 analitiko miljenje3 istraivake sposobnosti3
informatike i numerike vjetine

Ras-)ava o vjet.na/a
Vjetine su inte4ralan 1o(ponenta iz(e)u posti4nua i 1valitete#
Vjetine su postale inte4ralna 1o(ponenta benchmarkinga (postavljanja (jerenih razina
posti4nua i 1valitete$#
<ar4ie tvrdi 1a1o 1o(petencija u ne1oj profesiji u1lju'uje ; sku-a vjet.na,
1# 6o4nitivne (0azna znanja$
&# =ehni'1e ili (anipulativne vjetine 1oje su dio profesije
C# .ocijalne ili 1o(uni1acijs1e vjetine
On s(atra da su se o0razovanje i trenin4 o0i'no fo1usirali na prve navedene vjetine3 a
na ra'un socijalnih# =a podjela odr2ava ranije is1azanu ideju da pra1ti'ari O./+a (oraju
i(ati iro1i niz vjetina!
Danas (odel pra1ti'ara PR+a u1lju'uje 1a1o vjetine vie razine3 ta1o i one 71a1o raditi
stvar8 te jo uvije1 u'i# =o stvara 1ontinuu( u 1oje( je na jedno( 1raju net1o t1o je
spre(an u'iti3 a na dru4o( nepostojanje 1rajnje to'1e jer uvije1 i(a prostora da se jo
u'i#

P)o>es.onal.0a/
.vjets1i savez udru4a za Os/ (:lo0al @lliance$ &***# 4odine je o0javio da
profesionaliza( 1ara1terizira,
N Ovladavanje odre)eni( intele1tualni( vjetina 1roz o0razovanje i trenin4
N Prihvaanje o0veza pre(a iroj drutvenoj zajednici3 a ne sa(o pre(a 1lijenti(a i
poslodavci(a
N O0je1tivnost i viso1i standardi ponaanja i djelovanja

O0razovanje je 1lju'no# Profesija do0iva identitet na1on to fa1ultet postaje njezina
ulazna lu1a# No3 oduvije1 postoje tenzije iz(e)u o0razovanja 1ao o0u1e za zani(anje i
9
o0razovanja 1ao cilj za se0e# Pra1ti'ari O./+a 2ele da o0razovanje 0ude u prvo( redu
u slu20i stru1e#

P)o>es.onalne o)gan.0a,.je
/o je jedan zahtjev za profesiju 9 postojanje tijela3 tj# or4anizacije 1oja ju predstavlja# 5
VB to je &IPR Ovlateni institut za odnose s javnou# &IPR je osnovan 1%>#3 i(a
pre1o *** 'lanova sa 4odinji( pro(eto( od C (ilijuna funti# Najvea stru1ovna
or4anizacija pra1ti'ara O./+a u Huropi# ?astupa interese ljudi 1oji rade u Os/+u3
osi4uravajui i( pristup infor(acija(a3 savjeti(a i potpori# I(a " vrsta 'lanova, redovni3
izvanredni3 pridru2eni3 suradnici3 studenti i suradnici iz svijeta$ 1oji po1rivaju razli'ite
razine u O./+u# Podijeljen je po se1tori(a, 4ra)evina3 politi1a3 o0razovanje3 zdravstvo3
A


Poglavlje ?.: 5EDIJSKI KON8EKS8 S$!RE5ENI( ODNOS S J!NO"#$
Suv)e/en. /ed.jsk. kontekst: 1).tanska /ed.jska .ndust).ja
51lju'uju nacionalne novine te radijs1e i =V stanice 1oje su dostupne veini stanovni1a
VB#
VB i(a 1oncentrirano (edijs1o vlasnitvo 9 (ediji su u privatno( vlasnitvu u 1oji(a
1orporacije 1ontroliraju veli1e dijelove tis1a3 radija i televizije# Ne1e od veih i
diverzificiranijih (edijs1ih 1orporacija posjeduju lance novina3 lance (a4azina3 radio i
=V 9 to se naziva (e)u(edijs1o (1oncentrirano$ vlasnitvo#
Ko/un.ka,.jsk. /ed.j.
NOViNH
Rast 0roja stranica 0ritans1ih novina doveo je do poveano4 oslanjanja novinara na
infor(acije pra1ti'ara odnosa s javnou3 1oji i( alju priopenja za (edije3 1ao i
s(anjenja prili1a za istra2iva'1o novinarstvo# Rast stanovnitva3 pad prodaje dnevnih
novina za "O3 nacionalnih tjedni1a za 1CO 9 dovelo je do stvaranja 1oncentriranije4 i
znatno 1on1urentnije4 tr2ita3 naro'ito na polju ta0loida3 te do nastojanja oz0iljnih
novina (broadsheets$ da se pro(ijene3 1a1o 0io zadr2ale tr2ini udio# 5 nastojanju da
o'uvaju 'itatelje pri0je4avaju 8ekskluzivamaP3 8tabloidizacijiP i razli'iti( strate4ija(a za
sni2avanje cijene# =e pro(jene u tis1u dale su dina(i1u 1ulturi spina 3 0udui da za1on
ne tra2i zadovoljavanje 1riterija o0je1tivnosti i nepristranosti#
=HIHVi?i/@
1>*# 4odina 9 0ritans1i 4ledatelji i(ali pristup %** sati =V pro4ra(a tjedno#
&***# 4odina 9 poveanje od 1** puta+ %* *** sati pro4ra(a tjedno# =o je dovelo do
vee 1on1urencije i pada udjela 4ledanosti svih ze(aljs1ih 1anala# 6od onih ovisnih o
re1la(iranju dolo je i do potencijalno4 pada u1upno4 prihoda#
R@DiO
10
Qirenje( radio stanica u *i(a dovelo do porasta od 1>%O u radijs1o( udjelu na
nacionalno( o4laiva'1o( tr2itu te do viestru1o4 poveanja (o4unosti pristupa
o4laiva'a publikama iz odreenih nia na 1o(ercijalni( stanica(a#
O1vir, RH?5I=@= 6OEHRGi/@Ii?@Gi/H EHDi/@ 5 VB#+ 5=/HG@/ N@ PR
:lavni su dosadanji u'inci dina(i'ne 1o(ercijalizacije (edija na Os/ sljedei,
N produ2enje (edijs1o4 ci1lusa na &% sata stavlja na novinare pritisa1 a1tivno4
tra2enja pri'e 'itav dan3 a pra1ti'ari(a odnosa s javnou daje (o4unost da ih
plasiraju
N 1o(petitivna potra4a za prili1a(a da se ostvari 1onta1t s odre)eni( pu0li1a(a
(javnosti(a$ zna'i da or4anizacije svih vrsta (oraju pa2ljivo raz(isliti 1a1o (o4u
is1oristiti odre)ene (edije da 0i pristupili pu0li1acija(a iz nia
N porast veli'ine i e1ono(s1e sna4e (edijs1ih 1orporacija u odnosu na nacionalne
(edije o(o4uava i( veu 1ontrolu tr2ita
N vei na4lasa1 na profita0ilnosti i e1ono(s1e 1oristi od 1ontrole (edijs1o4 tr2ita
N vea ulo4a nezavisnih producenata i (alih (edijs1ih 1ua 1oje pru2aju uslu4e
veli1i(a3 a ti(e i 1ulturnih posredni1a 1oji o0li1uju (edijs1e proizvode za
fra4(entirane pu0li1e
N porast 0roja freelance poslova u novinarstvu i odnosi(a s javnou3 1ao i ti(e
izazvan porast personalne i profesionalne 1on1urencije za si4urni( zaposlenje( u
ti( profesija(a
N vee (o4unosti za upravljanje (ediji(a od strane 1orporacija i vlada3 ali i vee
te1oe

8eo).je /ed.ja
L.1e)aln. -lu)al.0a/
6lju'na teorija (edijs1ih studija i 4lavna 8zdravorazu(s1aP pretpostav1a (edijs1ih
1o(entatora# Easovni (ediji i4raju do(inantno infor(ativne ulo4e u nae( drutvuJ
4ra)ani(a o(o4uavaju pristup razli'iti( 'injenica(a i (iljenji(a 1oja na(
o(o4uavaju da donese(o sud o 4lavni( te(a(a i pitanji(a odre)eno4 trenut1a# Ne
0avi se sa(o( koncentracijom (edija# 5s(jerena je na pitanje dovodi li 1oncentracija
(asovnih (edija do razli1a u odnosu na raznoli1ost infor(acija i ideja 1oji(a i(a(o
pristup# Pretpostavlja da sve do1 je prisutna osnovna raznoli1ost (edija s razli'iti(
(iljenji(a3 sa(e pojedinosti o vlasnitvu nad nji(a nisu relevantne#
Pluraliza( izvora infor(acija 1lju'no je pitanje za li0eralne pluraliste+ pretpostavljaju da
e tr2ino zasnovani (ediji u pravilu stvarati 1on1urenciju iz(e)u razli'itih vlasni1a
(edija3 a ti(e i tra2enu raznoli1ost izvora infor(acija# Odre)uju novinara 1ao
autono(no4 unutar tih pluralni( (edijs1ih svjetova# Ii0eralni pluraliza( 'ini se iole
prihvatljiv sa(o u drutvi(a 4dje su (ediji relativno slo0odni od 1ontrole dr2ave#
Pol.t.4ka ekono/.ja /ed.ja
.u(nji'ava pre(a tvrdnja(a li0eralnih pluralista da u (ediji(a postoji raznoli1ost3
odnosno pluralitet# Povrna viestru1ost izvjetavanja u novina(a te na radiju i =V+u
11
1oja pri1riva openitiji nedostata1 raznoli1osti (iljenja 1oja se u nje(u izra2avaju
uzro1ovana su 1oncentracijo( nad vlasnitvo(# Do1usira se na odnose (oi 1oji
1ontroliraju proizvodnju3 distri0uciju i potronju (edija# Dr2ava i 1orporacije 9 naj(oniji
(edijs1i a1teri#
i(pli1acija te (oi 9 odre)eni ljudi i(aju (o odlu'ivanja 1oji( e ideja(a i po4ledi(a
ljudi i(ati ili nee i(ati pristup3 a ti(e i 1oje e ideje utjecati na stvaranje stavova 1oje
zauzi(aju pri raspravi o ti( po4ledi(a# Novinari i ure)iva'1e pra1se s(atraju se
od4ovorni(a#
Inst.tu,.onalna@kontekstualna anal.0a /ed.ja
Od4ovor na dvije do(inantne teorije (Ii0eralni pluraliza( i politi'1u e1ono(iju (edija$#
Barnet i :a0er navode 1a1o je za o0a pristupa identitet (edijs1ih vlasni1a irelevantan#
Raz(atraju djelovanje odre)enih (edijs1ih vlasni1a i istra2uju pri1rivene i o'ite utjecaje
1oji se ostvaruju u odnosu na novinare 1roz vlasni1ovu proved0u odre)enih pra1si
uredni'1e 1ontrole3 1ao npr# postavljanje( uredni1a 1oji dijele njihova 4ledita# 51azuju
na potre0u po1lanjanja vie pa2nje novinars1o( o1ru2enju u 1oje( se utjecaj ne
ostvaruje toli1o odre)eni( djelovanje( vlasni1a 1ao sva1odnevni( operativni( i
novinars1i( pra1sa(a#
Najla1e je sjesti za stol i osloniti se na svoje stalne izvore i novins1a priopenja 1oja su
poslali djelatnici O./+a iz lo1alnih ili dr2avnih institucija3 vlasti3 1orporacija3 sindi1ata ili
s1upina za pritisa1# 6lju'ni su odnosi (oi (1ao i 1od prethodnih pristupa$3 no s(atra se
da se (o raspruje 1roz sva1odnevne (edijs1e a1tivnosti3 odnosno da nije
1oncentrirana u ru1a(a elita u dr2avi i 1orporativno( svijetu#
Regula,.ja /ed.ja od javnog .nte)esa do t)7.ta
Prepoznavanje (oi (edija dovelo do njihove re4ulacije# Re4ulacija ele1troni'1ih
(edija 0ila je zasnovana na postavljanju jasne razli1e iz(e)u javnih i privatnih interesa3
1ao i na ideji da 0i ele1troni'1i (ediji tre0ali slu2iti 7javno( interesu8#
Regula,.ja uklju4uje:
N zahtjev za o0avezni( pru2anje( odre)enih vrsta sadr2aja javnosti (vijesti3 te1uih
do4a)anja3 znanosti3 o0razovno4 ili vjers1o4 pro4ra(a3 osi4uravanje nepristranosti
(edijs1o4 izvjetavanja i univerzalna pristupa'nost (edijs1o4 pro4ra(a$
N one(o4uavanje (onopolizacije jedno+ i (e)u+ (edijs1o4 urednitva

Elekt)on.4k. /ed.j.
Hle1troni'1e (edije u VB re4ulira 1o(0inirani re4ulator3 5red za 1o(uni1acije te
odred0e 6raljevs1o4 ovlatenja BBG+a# /avna politi1a u vezi s vlasnitvo( ele1troni'1ih
(edija redovito se dovodi u vezu s 0ri4o( o1o istins1o4 pluraliz(a (edija i straho( da
(ediji u privatno( vlasnitvu sa(i ne (o4u od4ovoriti na sve (edijs1e potre0e
javnosti#
1>*ih 4odina dr2avna (edijs1a politi1a poticala je ulo4u (edija 1ao e1ono(s1ih
a1tera 1oji rade u 1orist svojih vlasni1a i ire populacije 9 (islilo se da se filozofije
slo0odno4 tr2ita i javne slu20e (e)uso0no is1lju'uju# 6onzervativne vlade po'ele s
12
tr2ino orijentirano( (edijs1o( politi1o( 1roz ?a1on o ele1troni'1i( (ediji(a iz 1"#
9 ulo4a or4anizacije je 8slu2enje 4ra)ani(a+ potroa'i(a u di4italno do0aP# Prijelaz na
tr2ino zasnovanu politi1u dovodi pod zna1 pitanja ne1e povijesne re4ulacije (edija za
javni interes3 i to ta1o to daje veu (o privatni( interesi(a 1orporacija na ra'un vee
posveenosti (edijs1o( pluraliz(u#
8.sak
Preputen je sa(ore4ulaciji# .redino( *ih re4ulacija 1roz 6o(isiju za 2al0e u tis1u
(P&&+ Press Go(plaints Go((isson$ 9 ta or4anizacija i(a sa(o savjetodavnu ulo4u i
do0rovoljni 1ode1s ponaanja# PGG fun1cionira ta1o da 0rzo rjeava 2al0e vezane za
1on1retne (edijs1e pri'e (npr# povreda privatnosti$ 'i(e se iz0je4ava znatno sporiji
siste( rjeavanja 2al0i na sudu# Djelovanje poput 7odjela za 2al0e u 1o(ercijalnoj
or4anizacijiP#
Javn. .nte)es
Re4ulacija ele1troni'1ih (edija se zasniva na razlici iz(e)u javno4 i privatno4 interesa#
Pote1oe u definiranju interesa uope 9 zahtijevaju uspostavljanje razli1a iz(e)u 2elja
i zahtjeva potroa'a i ono to 0i se (o4lo nazvati stvarni( interesi(a 9 otvara
(o4unost za paternalisti'1o upravljanje stvarni( interesi(a ljudi#
Is-.t.vanje kon,e-ta javnog .nte)esa:
N /edna od prvih razli1a 1oje tre0a napraviti je ona iz(e)u javno4 i privatno4 interesa
N Dru4a razli1a je iz(e)u javno4 interesa 1ao z0roja privatnih interesa i javno4
interesa 1ao 7interesa javnosti 1ao 1ole1tivno4 tijela8
N Razli1a javno4 interesa 1ao z0roja sli'nih interesa i ne'e4a to predstavlja interes
veli1e (anjine populacije (npr# veli1a (anjina 0ritans1e populacije 4leda sapunice 9
ne1i to tu(a'e 1ao po1azatelj javno4 interesa$
N 8avnost u nastajanjuP 9 npr# odre)en 0roj ljudi 2eli vie lo1alnih te(a u (ediji(aJ
raz(jenjuju (iljenja3 or4aniziraju se3 (e)uso0no 1o(uniciraju3 razvijaju strate4ije
postizanja zajedni'1o4 interesa
N 85kupna javnostP 9 npr# (ala pu0li1a lo1alne 1a0lovs1e =V+ zani(a ih pro4ra(3 ali
nisu nu2no u pro2i(anju jedni s dru4i(a3 odnosno ne utje'u na raz(iljanje i
djelovanje jedni dru4ih

Javn. .nte)es . -)o1le/ -ate)nal.0/a
VasRuez i =aSlor 9 javni interes dijelo( se stvara i odr2ava 1roz proces 1o(uni1acije#
iz ovo4 slijede dvije va2ne posljedice,
1# javni interes ne(a jednostavno i la1o odredivo postojanje izvan javne rasprave o
to(e to 0i on (o4ao 0iti 9 da 0i u potpunosti postojao tre0a 4a arti1ulirati i
identificirati 1roz sveo0uhvatnu i in1luzivnu raspravu
&# 'injenica da javni interes ne postoji sa( za se0e izvan rasprave zna'i da (ediji
i(aju va2nu ulo4u u stvaranju resursa i o1ru2enja u 1oje( je (o4ue arti1ulirati i
raspravljati 1oncepcije javno4 interesa#

13
Nacionalni ele1troni'1i (ediji tradicionalno i(aju ulo4u osi4uravanja to4 1onte1sta#
33& T previe ovisan o vladi3 a da 0i filozofiju javno4 interesa (o4ao arti1ulirati na
1oherentan i 1onzistentan na'in (ora 0iti neovisan od 1ontrole vlasti# BBG je tu(a'io
filozofiju javne slu20e u s(islu ono4a to je do0ro za pu0li1u3 no ne dajui pu0lici
resurse da arti1ulira alternativeJ a za 1oncept javno4 interesa 0itna je rasprava na
te(elju alternativa# Nije sasvi( jasno 1oli1o do0ro i potpuno BBG slu2i javno( interesu
u s(islu osi4uravanja pluraliz(a (edijs1o4 sadr2aja# BBG+jeva nepristranost u
infor(ativno+politi'1o( pro4ra(u i a1tualni( do4a)anji(a arti1ulira se 1ao iznoenje
(iljenja politi'1e stran1e na vlasti (trenutno Ia0uristi$3 opor0e (6onzervativci$ te
li0eralnih de(o1rata 9 (e)uti( is1lju'uje niz dru4ih (alih strana1a ili (iljenja# BBG
uvije1 radije preputa proizvodnju pro4ra(a stru'njaci(a3 ia1o 'esto (anjins1e s1upine
(o4u sa(e proizvoditi pro4ra( i to ne sa(o za (anjins1e pu0li1e3 ne4o (ainstrea(#
P.tanja odnosa s javnou koja -)o.0la0e .0 glo1alnog /ed.jskog ok)u7enja
Po(a1 (edijs1e re4ulacije iz javne na vie tr2ino zasnovanu filozofiju ozna'ava i iru
4lo0alizaciju (edija i (edijs1o4 o1ru2enja 1oje utje'e na pra1su O./+a i novinarstva#
6onte1sti 1oji su se iz(ijenili su sljedei,
N globalizacija medijskog vlasnitva ((edijs1i (o4uli iz jedno4 dijela svijeta posjeduju
novine3 radio i =V stanice iro( svijeta i povezuju ih 1roz 4lo0alne 4ospodars1e
strate4ije$
N razvoj novih medijskih formata! okvira i platformi
N vane novine tehnolokog razvoja
N promjene u lojalnosti publika





6lo1al.0a,.ja /ed.jskog vlasn.tva
Od "*ih 4odina na sceni je porast ne sa(o transnacionalnih i 4lo0alnih 1o(panija
(=NG$ ne4o i uspon 4lo0alnih (edijs1ih 1o(panija (pr# NeKs Gorporation Ruperta
Eurdocha 9 =V stanice u .@D3 VB3 @ustraliji i na Dale1o( isto1u$# =o pru2a (o4unost
1ontrole (edijs1ih tr2ita3 pri(jenu e1ono(ije raz(jera i (e)u(edijs1o
su0vencioniranje na 4lo0alnoj razini# Ee)unarodne 1o(panije sve vie postaju dijelovi
4lo0alnih 1on4lo(erata s 'vre postavljeni( odnosi(a u cilju stvaranja profita#
Nov. >o)/at.A okv.). . -lat>o)/e
Novi proizvodi i (edijs1i for(ati dovode do stvaranja novih3 (anjih 4lo0alnih (edijs1ih
or4anizacijaJ GNN 9 naj0olji pri(jer 9 o0li1ovanje novih (edijs1ih for(i 1oje doprinose
stvaranju osjeaja o 8svjets1o(P 1ara1teru vijesti#
=tradicionalne (edijs1e 1ue poput BBG+a ire se pute( svo4 radio i =V pro4ra(a
"orld #ervice3 1ao i planirane televizije na araps1o(3 na to novonastalo tr2ite vijesti3 a
ta1o je i s 1o(panijo( iz araps1oU(usli(ans1o4 svijeta3 poput $l azeera (&**"# 4odine
14
diversificirala se uspostavljanje( verzije na en4les1o( jezi1u uz po(o eta0liranih
zapadnih novinara$# .atelit je dao novu (edijs1u platfor(u za pru2anje (edijs1ih
uslu4a 9 irenje( poti'e dina(i'1a 1o(ercijalna saveznitva iz(e)u (edijs1ih
1o(panija u cilju distri0ucije novih 1anala i uslu4a#
8eBnolok. )a0voj
Dostupnost jeftine tehnolo4ije 1oriste se i za pro(jenu ulo4a oso0a 1oje se 0ave Os/ i
novinarstvo( 9 dovodi do eti'1ih dile(a# Razvoj la1ih di4italnih 1a(era3 la1o prenosive
zvu'ne opre(e3 (o0ilnih 4lo0alnih 1o(uni1acija i interneta doveli su (pre(a Bennettu i
Hnt(anu$ do parado1salno4 rezultata 9 izjedna'avanja (edijs1ih hijerarhija i politi'1e
(oi te porasta 1oncentracije (edijs1o4 vlasnitva i suradnje# Nove tehnolo4ije otvaraju
(o4unost za (anje 1o(panije te poti'u daljnju intenzifi1aciju %&-satne medijske
kulture 9 dovodi do prila4od0e (edijs1e proizvodnje i potronje (npr# dananji (o0iteli
o(o4uavaju 1o(panija(a 1o(ercijalizaciju ringtonova i uslu4a slanja vijesti 9
potroa'i (edija sa(i iza0iru sadr2aj 1oji 2ele$#
'a s dvije otrice 9 (o2e dovesti do izazova (oni( (edijs1i( elita(a3 ali i do erozije
1oncepcije 8javno4 interesaP3 0udui da 1orisnici (edija 'ine individualne iz0ore i na taj
na'in 1onzu(iraju vrlo razli'it niz sli1e3 zvu1ova i si(0ola svojih susjeda# Ne1i
pozdravljaju svjets1u (re2u ((orlde(ide (eb$ 1ao sredstvo 1oje po(a2e irenju
istins1ih vijesti3 do1 dru4i tvrde da e on dovesti do irenja i intenziviranja 8kulture
spinaP#
P)o/jene lojalnost.
6a1o 0roj razli'itih (edija raste3 uvije1 postoji (o4unost 4u0it1a ranije uspostavljene
lojalnosti pu0li1e (npr# udio BBG 1 na =V tr2itu do2ivio pad s poveanje( pristupa
pu0li1e ire( nizu ze(aljs1ih i neze(aljs1ih tv 1anala$# Dananje (edijs1o o1ru2enje
dovodi do fra4(entacije pu0li1a3 a postoji i za0rinutost da vie nije (o4ue 4ovoriti o
1o(uni1acijs1i 1onstruirano( entitetu 1ao to je 8javnostP# Ove pro(jene dovode do
na(etanja ne1ih novih opcija oso0a(a 1oje se 0ave Os/3 1ao i o stvaranju novih
potencijalnih poslodavaca#

Nov.na)ska et.ka . odnos. s javnou
=ransfor(acija 4lo0alno4 (edijs1o4 1onte1sta 9 nova eti'1a pitanja#
Nove eti'1e dile(e 9 je li (o4ue o4rani'iti eti'1e zahtjeve na sa(o jednu ze(ljuV i
1a1o na pravi na'in od4ovoriti na (e)u1ulturalnu 1o(ple1snost 1oju proces
4lo0alizacije donosi u 1o(panije i ze(ljeV
Britans1a Nacionalna novinars1a unija ()ational *nion of ournalism+ N$J$ i Ovlateni
institut za odnose s javnou (&.PR$ (ijenjaju svoje profesionalne 1ode1se od sredine
>*ih 4odina da 0i se prila4odili pro(jena(a u drutvu i (ediji(a 9 s(anjuju (o
or4anizacije nad 'lanovi(a 1oji se o4rijee o njezina pravila# Hti'1i 1ode1si 1oje
sastavljaju stru1ovna tijela i(aju niz razli'itih ulo4a# Eo4u 0iti,
N retori'1a sredstva 9 za uspostavljanje le4iti(ne ulo4e profesije
15
N aspiracijs1i 9 uspostavljaju vrijednosti 1oje nije (o4ue u potpunosti pra1ticirati3 ali
1oje slu2e 1ao 8ideal 1oje( tre0a stre(itiP
N o0razovni 9 pru2aju standard i na'in pristupa eti'1i( pitanji(a3 a ne detaljne savjete
u pojedina'ni( slu'ajevi(a

i N5/ i GiPR na4laavaju ulo4u 8javno4 interesaP (npr# N5/+ev 6ode1s za0ranjuje
uplitanje u privatne 2ivote ljudi osi( u slu'aju postojanja prevladavajuih razlo4a od
javno4 interesa$#
GiPR je poznat po raspravi o 8spinuP u slu'aju nastojanja novinara i pra1ti'ara Os/ da
uvjere javnost u postojanje opasnosti za 0ritans1e nacionalne interese od strane ira'1o4
re2i(a 9 tu je GiPR (orao do1azati reputaciju eta0lirane profesije# Predsjednica GiPR+a
@nne :re4orS a1tivna je u nastojanju da se O./ u'ine vjerodostojniji(a i tvrdi da su
8istins1i O./ eti'ni i predstavljaju sna4u do0raP# i novinari i pra1ti'ari O./ 'esto se
do2ivljavaju 1ao 8posluni psii pojedina'nih interesa3P a ne 1ao 8psi 'uvari javno4
interesaP# Da 0i se 1ultura spina pro(ijenila3 pro(jena 0i se tre0ala suo'iti s veli1i(
izazovo( da profesionalni 1ode1si N5/+a i GiPR+a u pra1si ostvare svoje aspiracijs1e i
retori'1e fun1cije# 5 s1ladu s ti(e3 GiPR e (orati po1azati izotravanje svo4 1ode1sa i
do1aze da se on na pri(jeren na'in prati i pri(jenjuje#









Poglavlje 9.: ODNOSI S J!NO"#$ I DE5OKR&IJ
Razvoj O./+a povezan je s razvoje( de(o1racije3 odnosno s nastan1o( potre0e da se
s 4lasa'i(a 1o(unicira na persuazivan na'in# De(o1racija podrazu(ijeva dvos(jernu
1o(uni1aciju iz(e)u onih 1oji vladaju i onih 1oji(a se vlada#
$vjet. 0a -ostojanje -)edstavn.4ke de/ok)a,.je
Postoji ne1oli1o 0itnih uvjeta 1oje sva1a predstavni'1a de(o1racija (ora zadovoljiti,
N redoviti iz0ori
N ope pravo 4lasa 9 sve odrasle oso0e i(aju pravo 4lasati
N tajno 4lasanje 9 da se osi4ura da 4lasanje ne 0ude pod utjecaje( zastraivanja ili
pod(iivanja
N stvaran iz0or vie 1andidata3 strana1a i potencijalnih alternativnih vlada 1oje se
natje'u na potenoj i jedna1opravnoj osnovi
N poteni iz0ori 9 sva1i 4las 0i3 1oli1o je to (o4ue3 tre0ao vrijediti jedna1o
16
N slo0oda 4ovora i izra2avanja pute( slo0odnih i razli'itih (edija3 da 0i se 4lasa'i(a
o(o4uilo odlu'ivanje na osnovi poznavanja te(a i ar4u(enata

Dananje sta0ilne predstavni'1e de(o1racije u4lavno( zadovoljavaju sve uvijete#
.ustavi first-past-the-post (na snazi u .@D+u i VB$ (o4u se s(atrati nepoteni(a3 jer
ne daju sva1oj stranci udio iza0ranih predstavni1a 1oji otprili1e od4ovara udjelu 1oje
one posti2u na iz0ori(a# Pravo na slo0odu 4ovora 9 ia1o je for(alno zaja('eno 9 ne
osi4urava sveo0uhvatnu i do0ro infor(iranu raspravu# Vlasnitvo i 1ontrola (asovnih
(edija izni(no su 1oncentrirani3 a raspon (iljenja 1oja se iznose relativno je
o4rani'en i 'esto sna2no strana'1i o0ojen# ?natno iri raspon politi'1ih infor(acija3
dostupan na internetu3 dosad je i(ao relativno o4rani'en u'ina1 na politi'1e stavove i
ponaanje (asa3 pre(da se po1azao vrlo 1orisni( za interese (anjina i ideje ne1ih
e1stre(isti'1ih s1upina#
K).t.ke /ode)ne de/ok)a,.je
Ijudi 2ele izravnije i potpunije sudjelovati u politici3 pa zao1ru2ivanje 0roja na iz0ori(a
ne (o2e zna'iti stvarnu de(o1raciju# Ne1e ze(lje (npr# @ustralije3 Drancus1a3 Dans1a$
redovito provode referendu(e o odre)eni( pitanji(a# 5 6aliforniji je o(o4ueno da
4lasa'i na 4lasa'1i listi sa(i stave pitanja 1oja ih zani(aju# 5vjeriti ljude da se u1lju'e
(o2e 0iti te1o3 po4otovo zato to je sudjelovanje 1oje se nudi te1 (alo vee od
si(0oli'1o4# izravno u1lju'ivanje 4ra)ana (o2e dovesti i do naruavanja predstavni'1e
de(o1racije3 na na'in da se daje previe utjecaja (anjina(a3 sa(opro4laeni(
4lasno4ovornici(a i neiza0rani( or4anizacija(a3 a na ra'un predstavni1a 1oje je
iza0rala veina#
Plu)al.st. tvrde da su (o i utjecaj relativno iro1o raspreni3 el.t.st. isti'u da su oni
izrazito 1oncentrirani 'a1 i u drutvi(a 1oja 0i tre0ala 0iti de(o1rats1a# Du4otrajna
rasprava o odnosu iz(e)u de(o1racije i 1apitaliz(a i slo0odno4 tr2ita#
5a)ks.st. tvrde da je stvarna de(o1racija ne(o4ua u 1apitalisti'1o( sustavu3 4dje su
prihod i 0o4atstvo 1oncentrirani u ru1a(a do(inantne 1lase#
Dru4i (neol.1e)al.$ isti'u da de(o1racija i slo0odno tr2ite idu ru1u pod ru1u jedno s
dru4i(# ?a njih prava prijetnja de(o1raciji sti2e od politi'ara i javnih slu20eni1a
(80iro1rataP$3 1oji nastoje poveati intervenciju dr2ave3 javnu potronju i oporezivanje3
'i(e o4rani'avaju slo0odan iz0or individualnih potroa'a i proizvo)a'a#
=vrdnja 7(o je u ru1a(a 0iro1rata8 (dr2avnih slu20eni1a i slu20eni1a lo1alne
sa(ouprave te ostalih du2nosni1aJ odnosno +uanga 9 poput u(jetni'1ih ili 1ulturnih
or4anizacija 9 a ne u ru1a(a iza0ranih predstavni1a 4ra)ana$#
Vladavina veine (o2e postati pro0le( za (anjine# 51oli1o se su1o0i rjeavaju 1roz
1o(pro(is i raspravu3 (anjine (o4u postati veine# No 1ad su zajednice du0o1o
podijeljene po etni'1i(3 jezi'ni( ili vjers1i( osnova(a3 (o2e doi do stvaranja trajnih
(anjina3 1oje na taj na'in zapravo postaju 4ra)ani dru4o4 reda is1lju'eni iz (no4ih
prava 1oja u2iva veina+ u to( se slu'aju one (o4u odlu'iti za djelovanje izvan
de(o1racije i 1oritenje( dru4ih (etoda (nasilje$ 1a1o 0i pro(icali svoje interese#
17
Politi'1e realnosti ne (o4u ostvariti de(o1rats1i ideal# Eo i utjecaj nisu ravno(jerno
raspore)eni# /avni slu20enici ne rade uvije1 u javno( interesu# /avnost je neupuena i
ne(otivirana3 a (anjine se (o4u suo'iti s dis1ri(inacijo(# Do0ri O./ (o4u po(oi da
se taj 8naj(anje loP o0li1 vladavine vie pri0li2i de(o1rats1i( ideali(a 9
unaprje)enje( 1vantitete i 1valitete dvos(jerne 1o(uni1acije iz(e)u ljudi i njihovi(
predstavni1a#
.01o). . glasanje
5 (no4i( suvre(eni( de(o1racija(a na sceni je isti( (odel opadanja interesa i
u1lju'enosti u politi1u3 'a1 i 1od najjednostavnije4 i najo4rani'enije4 o0li1a politi'1o4
sudjelovanja 9 4lasanja# Pad izlaza na iz0ore u (no4i( ze(lja(a# .topa izlaznosti
(o2e se poveati 1oritenje( suvre(enih tehni1a 1o(uni1acije3 u1lju'ujui i 0olji
pu0licitet za iz0ore# Veli1a ulo4a O./ u pru2anju infor(acija 4lasa'i(a o iz0oru na
0iralita#
.01o). . -ol.t.4ke st)anke
.tran1e na ne1i na'in dijele drutvo3 na4laavajui (e)uso0ne razli1e# Postavlja se
pitanje 9 ne 0i li (o4li iza0rati naj0olje ljude i naj0olje politi1e3 0ez o0zira na njihovo
strana'1o opredjeljenje# iz0or iz(e)u ono4a to stran1e nude je vrlo (alen (po4otovo u
.@D i VB$# Wele li ostvariti uspjeh3 stran1e (oraju znati 1a1o predstaviti se0e i svoje
poru1e3 pa zato (no4e tra2e stru'ne savjete (ar1etin1ih a4encija i 1onzultanata za
O./#
H1ono(s1a teorija de(o1racije 9 4lasa'i 0iraju 1o(e e dati 4las na jedna1 na'in 1a1o
potroa'i donose odlu1e na tr2itu#
Do0ri O./ u teoriji 0i tre0ali svi( stran1a(a o(o4uiti uspjenije 1o(uniciranje s
0ira'i(a3 doprinosei ti(e unapre)enju 1valitete politi'1e rasprave3 po(oi 0ira'i(a u
donoenju odlu1e i razvoju de(o1rats1o4 procesa# Ipa13 najvei dio dananje4
strana'1o4 o4laavanja 0esra(no je ne4ativan 9 ne isti'u se vrijednosti i politi1e
stran1e3 ne4o se nastoji ocrniti i is(ijati protivni1a+ ta1va ne4ativna re1la(a (o2e i(ati
tetan u'ina1 na povjerenje u politi'are3 vlast i sa(u de(o1raciju# Eo2da postoji
potre0a za tijeli(a 1oja 0i fun1cionirala 1ao *at,Bdog3 odnosno 1ontrolirala stvari
(poput iz0orne 1o(isije u VB$ i zauzela proa1tivniju ulo4u u odre)ivanju pravila
prihvatljivo4 vo)enja strana'1e 1a(panje#


Sku-.ne 0a -).t.sak . de/ok)atsko d)utvo
Doprinos ovih s1upina danas se veino( do2ivljava 1ao pozitivan# Ne1ad su se
do2ivljavale 1ao zlo1o0ni 8s1riveni na4ovara'iP 1oji su zastupali tetne interese ne
predstavni'1ih (anjina o1upiranih vlastiti( interesi(a i ta1o o(etale de(o1rats1e
procese iz0ora i predstavni'1ih tijela# Razli1e ulo4a s1upine za pritisa1 od politi'1e
stran1e,
N one u pravilu ne sudjeluju na iz0ori(a3 ia1o se povre(eno pri(jenjuje i ta ta1ti1a
N nastoje ostvariti utjecaj3 a ne for(alnu poziciju (oi
18
N nije i( cilj for(irati vladu
N pone1ad pru2aju ire (o4unosti za sudjelovanje u javnosti u politi'1o( procesu od
iz0ora ili strana1a
N utjecaj s1upina za pritisa1 vrlo je 1on1retan3 povezan s odre)eni( ideja(a3
interesi(a i odlu1a(a te 1ontinuiran3 a ne sporadi'an
N infor(acije3 ar4u(enti i popratni do1azi 1oje ove s1upine pru2aju po(a2u u
o0razovanju politi'ara i o0i'nih ljudi

6od veine s1upina je 1o(uni1acija 4lavni ele(ent a1tivnosti#
Gilj s1upina 9 utjecati na oso0e 1oje odlu'uju3 (edije i (ase# O./ (o4u tu dati
zna'ajan doprinos# Veli1e s1upine zapoljavaju oso0lje za O./# .1upine za pritisa1 su
nu2no pristrane3 o1upirane vlastiti( 1on1retni( ideja(a i interesi(a3 a ne1e znaju
4ledati stvari toli1o us1o da postaju fanati'ne i netolerantne pre(a dru4i( interesi(a i
(iljenji(aJ 1at1ad su spre(ne zane(arivati3 potis1ivati ili is1rivljavati do1aze 1oji ne
od4ovaraju ono(e za to se zala2u 9 ta1vi stavovi stvaraju eti'1e pro0le(e za sva1o4a
t1o se profesionalno zala2e da dvos(jerni si(etri'ni po4led na odnose s javnou#
De/ok)a,.ja . vlast na v.e )a0.na
Ia1o ne1e od najva2nijih odlu1a 1oje utje'u na na 2ivot i dalje donose nacionalne
vlade3 proces (oderno4 upravljanja u1lju'uje i (no4e dru4e razine,
N nadnacionalna tijela poput 5jedinjenih naroda3 .jevernoatlants1oh saveza (N@=O+a$
i Hurops1e unije
N na ni2i( razina(a podru'nu3 lo1alnu i vlast u (anjoj zajednici#

I(a dijelova vlasti 1oje izravno ne 1ontroliraju iza0rani politi'ari3 a nisu ni od4ovorni
0ira'i(a pre1o 4lasa'1o4 listia 9 postavljena tijela (1oje se u VB 'esto nazivaju
8CuangosP$# /avni se1tor danas 'esto ulazi u partners1e odnose s privatni(3 te isto ta1o
1roz 'itavu (re2u or4anizacija us1o sura)uje i s nevladini( se1toro(+ pitanje
de(o1rats1e od4ovornosti# Qto je vlast vea i 1o(ple1snija 9 te2e osi4urati stvarnu
de(o1rats1u od4ovornost na od4ovarajuoj razini# 6o(ple1snost (oderne vlasti na
vie razina stvara zna'ajne pro0le(e u 1oordinaciji 9 u (no4i( 1lju'ni( institucija(a i
procesi(a dolazi do 8de/ok)atskog de>.,.taP
E$ 9 pone1ad ju se optu2uje da i(a de(o1rats1i deficit# 6o(ple1sna hi0ridna institucija
u 1ojoj postoji i neizravna odgovornost! pre1o vlada ze(alja 'lanica u Vijeu (inistara3 i
izravna odgovornost3 1roz iza0rani Hurops1i parla(ent# =vrdi se da taj parla(ent i(a
(alo utjecaja na europs1e za1one i ni1a1vu stvarnu 1ontrolu nad Hurops1o(
1o(isijo(3 izvrni( tijelo( H5+a 'ije 'lanove no(iniraju nacionalne vlade# Hurops1i
parla(ent danas i(a vei utjecaj na za1onodavstvo# Provodi paneurops1e
1o(uni1acijs1e 1a(panje o pitanji(a 1ao to je zdravstvo3 radni'1a prava i prestana1
puenja#
Odnos. s javnou . suv)e/ena de/ok)a,.ja
19
6o(ple1sno (oderno upravljanje na vie razina zahtjeva do0ru 1o(uni1aciju3 iz(e)u
ostalo4a unutar i iz(e)u niza u1lju'enih odjela3 or4anizacija i a4encija#
Gutlip i dr# navode 1a1o djelotvorna de(o1racija zahtijeva u'in1ovitu 1o(uni1aciju
iz(e)u 4ra)ana i vlasti na svi( razina(a# 7* posve stvarnom smislu! svrha same
demokracije prilino odgovara svrsi odnosa s javnou, *spjena demokratska vlada
odrava aktivnu komunikaciju sa svojim graanima! zasnovanu na meusobnom
razumijevanju i dvosmjernoj komunikaciji#8
:ra)ani tre0aju cjelovite i precizne infor(acije na 1oji(a se zasniva njihov sva1odnevni
2ivot i na 1raju procjenjuje u'ina1 djelovanja vlasti# . dru4e strane3 infor(acije i
statisti'1i podaci 1oje vlada iznosi 'esto su sporne# De(o1racija zahtjeva otvorenu vlast
i slo0odu infor(acija 9 otvara veli1e (o4unosti i stvara odre)ene pro0le(e oso0a(a
1oje se 0ave odnosi(a s javnou#
Eo4unosti 0i tre0ale 0iti 9 0olja 1o(uni1acija iz(e)u svih dijelova vlasti i javnosti 1ojoj
slu2e3 1ao i 0olja 1o(uni1acija unutar javno4 se1tora te iz(e)u javno43 privatno4 i
nevladino4 se1tora#
.ve vei 0roj pra1ti'ara Os/ nalazi se u situaciji da radi neposredno za or4anizacije iz
javno4 se1tora3 za odjele javne uprave3 lo1alnu sa(oupravu ili 0olnice3 do1 dru4i3 1oji
su zaposleni u privatno( ili nevladino( se1toru3 i(aju dosta posla s javni( se1toro(3
na ovoj ili onoj razini#
Dolazi do su1o0a lojalnosti i interesa3 naro'ito 1od onih 1oji su zaposleni unutar javno4
se1tora# Oso0e 1oje se 0ave odnosi(a s javnou plaaju razli'iti odjeli3 a4encije i
slu20e3 to (o2e dovesti do te1ih eti'1ih dile(a 9 i(id2 i reputacija or4anizacije 1oja ih
zapoljava (0olnica3 sveu'ilite3 policija$3 u pra1si (o2e i(ati vie utjecaja ne4o pravo
ire javnosti 8da znaPJ u 1rizni( se situacija(a ta1o (o2e upravljati u interesu
s(anjenja tete po instituciji3 a ne u s1ladu s oni( to se do2ivljava 1ao javni interesnih#









Poglavlje D.: 'JEDNI& I DR$"8!O: DR$"8!ENO OD6O!ORNO POSLO!NJE
EDOPF
D)utvena . ekono/ska -)o/jena
Da1tori poput e1ono(s1e i financijs1e uspjenosti i(aju zna'ajan utjecaj na na 2ivotni
standard i (anifestiraju se u sva1odnevni( (jera(a 1ao to su inflacija3 oporezivanje
ili cijene 4oriva i hrane#
Od)7.va tv)tka d)utveno odgovo)no -oslovanje EDOPF
20
Pojedina'ni 'lanovi i s1upine u zajednici u 1ojoj ne1a or4anizacija djeluje sve se vie
prepoznaju 1ao va2ne interesno utjecajne skupine za du4oro'nu si4urnost i uspjeh
(alih i srednjih poduzea 9 iz4radnja odnosa s ta1vi( s1upina(a va2an su ele(ent
1orporativne i 1o(uni1acijs1e strate4ije#
D)utveno odgovo)no -oslovanje
Poja( d)utveno odgovo)no -oslovanje (corporate social responsibilit- 9 &SR$ 'esto
se povezuje s izrazo( 8prosvijeeni vlastiti interesP 9 na'in 1a1o or4anizacije planiraju i
upravljaju svoji( odnosi(a s 1lju'ni( interesno utjecajni( s1upina(a# =o je
od4ovornost or4anizacije pre(a svo( drutvu3 odnosno drutvi(a3 i interesno
utjecajni( s1upina(a# Peach je dao jednostavnu analo4iju utjecaja 1oji or4anizacije
i(aju na svoju zajednicu+ tri razine djelovanja,
1# osnovna 9 na 1ojoj se tvrt1a dr2i za1ona i propisa drutva
&# drutvena 9 na 1ojoj tvrt1a daje zna'ajan doprinos po0oljanju drutva u 1oje(
djeluje
C# or4anizacijs1a 9 od tvrt1e se o'e1uje da upravljaju svoji( djelatnosti(a ta1o da se
dr2e odre)ene razine i idu pre1o nje#

%.lant)o-.ja
/edna jednostavna definicija filantropije 4lasi da 71orporacije provode hu(anitarne
a1cijeP# <u(ani 'in 1oji nije nu2no povezan s o'e1ivanji(a drutva (za razli1u od DOP+
a$#
6orporativna filantropija (o2e se shvatiti 1ao 1rat1oro'ni i jednos(jerni odnos3 1oji je
od strane pri(atelja nepredvidljiv i zato je te2e nji(e upravljati i strate1i 4a planirati#
Poslovn. -ogleda na ko)-o)at.vnu d)utvenu odgovo)nost 0ato 1.t. d)utveno
odgovo)an
Na or4anizacije u razvijeni( e1ono(ija(a danas utje'u javno (nijenje3 dioni'ari3
interesno utjecajne s1upine (1oje (o4u u1lju'ivati dioni'are3 potroa'e i pripadni1e
s1upina za provo)enje 1a(panja$ te politi'1i procesi# =ijela zadu2ena za poslovanje3
1ao to su .usiness in the /ommunit- (3.8&$3 DOP Hurope i dr# osnovana su s cilje(
po(oi vie( (enad2(entu da od4ovori na zahtjeve razli'itih interesno
utjecajnih s1upina# DOP (o2e doprinijeti po0oljanju 1orporativno4 i(id2a i reputacije#
!a7nost do1)e )e-uta,.je (o2e se sastojati od sljedee4,
N dru4i e 0iti spre(niji raz(otriti stvari s to'1e 4ledita or4anizacije
N po(a2e ja'anju veze infor(acijs1e stru1ture or4anizacije s drutvo(3 i na taj na'in
vodi unapre)enju resursa na svi( podru'ji(a
N or4anizaciji ola1ava (otivaciju i pronala2enje novih zaposleni1a 9 1ao i poveanje
(orala zaposleni1a
N poslu2it e 1ao podr1a i dodana vrijednost proizvodi(a i uslu4a(a or4anizacije

O1ave0e o)gan.0a,.je -)e/a .nte)esno utje,ajn./ sku-.na/a
21
Interesno utjecajne s1upine se (o4u opisati 1ao one 1oje su interesno povezane s
djelovanje( or4anizacije# Da 0i ne1a or4anizacija djelovala drutveno
od4ovorno3 nu2no je da razu(ije osnovne ele(ente djelovanja sa(e or4anizacije te njezin
odnos s interesno utjecajni( s1upina(a#
Eora se analizirati sljedee,
N t1o financira or4anizaciju (npr# dioni'ari3 privatno vlasnitvo3 1rediti3 itd#$
N t1o su 1upci njezinih proizvoda i uslu4a (npr# a4enti3 distri0uteri3 operateri3###$
N 1oji su uvjeti rada njenih zaposleni1a3 u1lju'ujui njihov status3 u4ovore i
hijerarhijs1u
N stru1turu
N i(a li or4anizacija intera1cije sa zajednico( na lo1alnoj3 re4ionalnoj3 nacionalnoj i
(e)unarodnoj razini
N i(a li vladinih3 e1olo1ih ili za1onodavnih o0li1a djelovanja 1oji utje'u na
or4anizaciju
N 1a1av je utjecaj 1on1urencije na or4anizaciju (npr# tr2ita3 a4enata3 distri0utera3
1upaca3 do0avlja'a$
N i(a li ne1ih pitanja ili potencijalnih rizi1a na 1oje (o4u utjecati lo1alne3 nacionalne ili
(e)unarodne s1upine ili interesi

Iz to'1e 4ledita interesno utjecajnih s1upina3 DOP (o2e pri0li2iti or4anizaciju interesno
utjecajni( s1upina(a i zna'ajno unaprijediti dvos(jerno 1retanje infor(acija3 a sa(i(
ti(e i razu(ijevanje# 6ad se interesno utjecajne s1upine identificiraju3 tre0a definirati
od4ovornosti 1oje or4anizacija i(a pre(a nji(a3 te razviti strate4ije za upravljanje ti(
odnosi(a#
O1ave0e o)gan.0a,.je -)e/a d)utvu
=eoreti'ar poslovne eti1e Garroll navodi postojanje ? v)ste d)utvene odgovo)nost.,
1 e1ono(s1a 9 0iti profita0ilan
& pravna 9 potovati za1on
C eti'1a 9 0iti eti'an
% filantrops1a 9 0iti do0ar 1orporativni 4ra)anin

Garroll je os(islio i /at).,u odgovo)nost. .nte)esno utje,ajn.B sku-.na 9ta (atrica
(o2e po(oi (enad2eri(a da os(isle svoje ideje o to(e to 0i njihova tvrt1a tre0ala
'initi3 e1ono(s1i3 pravno3 eti'1i i filantrops1i3 u odnosu na interesno utjecajne s1upine
1oje je definirala#
Regulato)n. okv.).
Vea (o0ilnost interesno utjecajnih s1upina i 4lo0alizacija 1o(uni1acije zna'e da
upravljanje reputacijo( popri(a sve veu va2nost# Proces pri1upljanja vijesti se u0rzao3
0a 1ao i ci1lus proizvodnje vijesti+ to je 1lju'no za ulo4u odnosa s javnou u
upravljanju reputacijo( i 1o(uni1acijo( u or4anizacija(a# Posljednjih se 4odina
pojavljuje sve vei 0roj standarda i s(jernica na podru'ju DOP+a i odr2ivo4 razvoja#
22
One u1lju'uju sljedee,
N inde1s odr2ivosti DoK /ones
N D=.H % :ood indeL
N inde1s 1orporativne od4ovornosti Business in the Go((unitS
N .(jernice za izvjetavanje :lo0al Reportin4 initiative (:Ri$
Pojava t)ost)uke donje l.n.je pre(a 1oje( djelovanje na drutvo i o1oli i(a jedna1u
va2nost 1ao i financijs1i u'ina1#
Et.ka . -oslovna -)aksa
Poslovna eti1a je 1lju'no pitanje i va2an dio razu(ijevanja ono4a to se naziva
1orporativno upravljanje 9 u1lju'uje zna'ajna pitanja3 od osi4uravanja jedna1ih
(o4unosti3 dis1ri(inacije 2ene na poslu uz po(o -sta1leno4 plafona-3 pitanja
-zvi2da'a- (zaposleni1a 1oji prijavljuju neeti'ne ili neza1onite a1tivnosti svojih
poslodavaca$3 do to4a plaaju li tvrt1e svoje do0avlja'e (ale i srednje poduzetni1e na
vrije(e3 pa sve do to4a i(a li dire1tor ili top (enad2er pravo uzeti 1ui o(ot @% papira3
a1o je to pre1raj za 1oji e o0i'an radni1 u uredu do0iti ot1az#
Et.4ko odlu4.vanje teo).ja . -)aksa
.nell3 autor 1oji se 0avi poslovno( eti1o(3 navodi da -ostoje dva -).stu-a -)akt.4a)a
pou'avanju i razu(ijevanju poslovne eti1e,
1# sustavni (oderniza( 9 predstavlja e1splanatorni3 1onzervativni 4las poslovnih i
politi'1ih lidera o drutveni( pitanji(aJ o0janjenja su fun1cionalnija i tra2e
1rat1oro'na do srednjoro'na rjeenja3 tj# 1roz za1onodavstvo3 upotre0u za1ona i
reda te oslanjanje na drutvenu od4ovornost pojedinca
&# 1riti'1i (oderniza( 9 trenutni -autsajder-3 ia1o je on vie pod utjecaje( teorets1ih
eti'1ih raspravaJ zato se tvrdi da 1riti'1i pristup vodi poslovnu eti1u 1ora1 dalje od
povrnih o0janjenja zato je neto do0ro ili loe

Veina poznatih filozofs1ih teorija spada u 1ate4oriju 1onze1vencijalisti'1ih3 to zna'i da
se 0ave posljedica(a djelovanja3 pri 'e(u je ut.l.ta).0a/ najpoznatija teorija3 i
povezuje se s na'elo( -vee sree- (najvea srea za najvei 0roj ljudi$#
=revino i Nelson navode da 0i utilitarni pristup eti'no( odlu'ivanju tre0ao (a1si(izirati
1orist za drutvo te (ini(izirati tetu# Ono to je 0itno je neto ravnote2a posljedica u
odnosu na loe#
Dru4i pravac filozofs1o4 raz(iljanja spada pod 1ate4oriju deontolok.B teo).ja3 1oje
na pravo (jesto stavljaju (otive i na(jere3 ili pa1 sa(o djelovanje3 a ne posljedice ili
rezultate#
.ljedei je eti'1i pristup 1oji je popularan 1od teoreti'ara poslovne eti1e3 a u1lapa se i u
poslovni 1onte1st 9 et.ka v)l.ne3 1oja se isto ta1o zasniva na tradicionalnoj filozofs1oj
teoriji 9 na4laava inte4ritet 'initelja ili pojedinca vie od sa(o4 'ina#

P)o/jena kultu)e . -)o/jena et.ke o)gan.0a,.je
23
Pro(jena eti'1e pra1se 1roz pro(jenu 1ulture or4anizacije 9 tra2i vre(ena3 0avljenje
for(alni( i nefor(alni( sustavi(a#
%o)/aln. sustav. su transparentniji i la1e ih je pro(ijeniti3 na sljedei na'in,
N sastaviti nove 1ode1se ponaanja
N iz(ijeniti stru1turu 1a1o 0i se pojedince pota1nulo da preuzi(aju od4ovornost za
svoje ponaanje
N os(isliti sustave na4ra)ivanja3 odnosno 1a2njavanja neeti'1o4 ponaanja
N ohra0riti zvi2da'e i osi4urati i( od4ovarajue 1o(uni1acijs1e 1anale i povjerljivost
N iz(ijeniti proces odlu'ivanja 1a1o 0i u1lju'io 0ri4u o eti'1i( pitanji(a

6od ne>o)/aln.B sustava3 sljedee (o2e 0iti va2no 9 )e/.tolog.0.)at. o)gan.0a,.ju 9
o2ivjeti stare (itove i pri'e o osnivanju itd#3 1oji e voditi ponaanju u or4anizaciji
(o2ivljeni (itovi3 (e)uti(3 (oraju od4ovarati stvarnosti$#




























24








Poglavlje G.: 5EH$NRODNI KON8EKS8 ODNOS S J!NO"#$
Ee)unarodni PR 9 (international public relations$ IPR# O0i'no se tvrt1e s ta1vi(
intereso( pozicioniraju 1ao 4lo0alne3 nisu povezane s jedno( odre)eno( dr2avo(#
6oriste 4a i dr2aveUvlade (0olji i(id23 pozitivna reputacija$#
De>.n.)anje IPR
6lo1aln. odnos. s javnou 9 internacionalizacija profesije 1oja se pra1ticira u sve
vie ze(alja dilje( svijeta#
5eIuna)odn. odnos. s javnou 9 planiranje i proved0a pro4ra(a i 1a(panja u
inoze(stvu3 to u1lju'uje dvije ili vie ze(alja (tzv# roditeljs1e ili ze(lje do(aini$#
Planirano i or4anizirano djelovanje tvrt1e3 institucije ili vlade na uspostavljanju uzaja(no
1orisnih odnosa s javnosti(a u dru4i( ze(lja(a (XilcoL$# =o je rapidno rastue
podru'je pra1se Os/#
Iz4radnja i ja'anje odnosa su 1lju'ni uvjeti stvaranja 4lo0alnih 0rendova#
kt.vnost. IPR:
1# pripre(ne (stvaranje i nje4ovanje povoljno4 o1ru2enja$
&# situacijs1e (1o(uni1aciju 'esto pota1ne odre)eno pitanje$
C# pro(otivne (pro(ocija ne1o4 proizvoda ili uslu4e3 PR slu2i 1ao podr1a 4lo0alno(
(ar1etin4u$
IPR je ljepilo 4lo0alizacije 9 ola1avaju (ultinacionalni( 1orporacija(a pristup novi(
javnosti(a i tr2iti(a#
6lavn. .g)a4. u IPR:
1. (ultinacionalne or4anizacije (5NO$ 9 4lo0alni ciljevi (poveanje 4lo0alne prodaje3
stvaranje 4lo0alnih 0rendovaA$
+. dr2ave i vlade 9 privla'enje ula4anja3 poticanje turiz(aJ va2nost reputacije!
;. (e)uvladine or4anizacije (I6O$ 9 njezine su 'lanice nacionalne dr2aveJ
(e)ure4ionalne (H53 N@=O$ i 4lo0alne (5N3 X=OJ 5NH.GO$
?. (e)unarodne nevladine or4anizacije 9 Grveni 1ri23 @(nestS International i dr#
?astupaju sva1i vid politi'1e3 drutvene i 4ospodars1e djelatnosti# Predstavljaju
Y4lo0alnu svijestZ
9. a4encije za PR s (e)unarodno( (re2o( (Hdel(an3 <ill i 6noKlton$
D. virtualne zajednice 9 stvaraju se na Internetu
%akto). . -ok)eta4ke s.le .nte)na,.onal.0a,.je
25
1. 4lo0alizacija 9 porast svjets1ih (re2a (e)uovisnosti# H1olo1a3 vojna3 socijalna i
e1ono(s1a# Mesto se izjedna'ava sa a(eri1anizacijo(# Nastala je 4lo0alna javna sfera
pute( (asovnih (edija# Pad povjerenja u poslovni se1tor3 vie se vjeruje nevladini(
or4anizacija(a ne4o 4lo0alni( 0rendovi(a#
+. infor(ati'1a revolucija nastalo je (e)unarodno infor(ati'1o drutvo i 4lo0alno
potroa'1o drutvo# Po(a1 u drutvenoj or4anizaciji ((o prelazi s dr2ava na 4lo0alne
(re2e$# 5pravljanje infor(acija(a3 (e)unarodni (ediji (GNNJ BBG 9 pristup 4lo0alnoj
pu0lici$#
;. odre)ivanje a4ende 9 proces 1oji( (ediji javnosti 1o(uniciraju relativnu va2nost
razli'itih pitanja# 8).-ola)n. /odel agend. (Xatson$,
a$ politi'1a T na nju utje'u s1upine za pritisa1 i politi'1i i4ra'i
0$ (edijs1a T na nju utje'u vrijednosti vijesti3 odra2ava javnu a4endu
c$ 1orporativna
Dina(i'an odnos javne3 politi'1e3 1orporativne i (edijs1e a4ende (povezane su 3 utje'u
jedna na dru4u$# /avna a4enda je u sreditu (vlade3 1orporacije i (ediji vre utjecaj na
javnosti$#
5eIuna)odne /)e7e agen,.ja 0a odnose s javnou
Ere2e i(aju urede u razli'iti( ze(lja(a# Io1alizacija i prila4od0a potre0a(a javnosti u
ze(lji do(ainu i 4lo0alizacija pra1se# Eultinacionalne or4anizacije se prila4o)avaju
1ulturi do(aina uz po(o PR+a 9 (e)unarodni PR postaje do(ai PR# Va2nost
Interneta
Eo4unosti 1o(uni1acije do(icilne ze(lje,
1# lo1alni ured ne1e (e)unarodne a4encije za PR
&# lo1alna a4encija u ze(lji do(ainu
C# lo1alni ured
%# izravno o0raanje javnosti(a u ze(lji do(ainu
F# izravno o0raanje javnosti(a u ze(lji do(ainu uz po(o a4encije za PR
"# 1lju'ne javnosti iz ciljne ze(lje dovesti u do(icilnu
!# (e)unarodne novinare pozvati u 1orporativno sjedite
IPR se 'esto svodi na 1o(uni1aciju iz(e)u 1onzultants1ih a4encija u o0li1u,
1# 1oordinacije pro4ra(a
&# Yodo0ravanjaZ ele(enata pro4ra(a od strane 4lavno4 ureda
C# evaluacije pro4ra(a i rezultata
%# financijs1ih pitanja
6lo1aln. .l. lokaln. -).stu- /eIuna)odn./ odnos./a s javnou
8eo).jeA -oj/ov. . /odel.
=eorija izvrsnosti 'esto se 1oristi 1ao (jerilo za testiranje pra1se PR+a u dru4i(
ze(lja(a#
4eneri'1ih principa pra1se PR+a, u1lju'enost PR+a u strate1o upravljanje3 osna2enje
PR+a u do(inantnoj 1oaliciji3 inte4rirana fun1cija PR+a3 PR 1ao upravlja'1a fun1cija3
ulo4a pra1ti'ara PR+a3 dvos(jerni si(etri'ni (odel3 si(etri'ni sustav interne
26
1o(uni1acije3 potencijal znanja za (enad2ers1u ulo4u i si(etri'ni PR3 raznoli1ost
utjelovljenja u svi( ulo4a(a#
St)uktu)e IPR
a$ centralizirati politi1u 1o(uni1acije 9 ti( iz do(icilne tvrt1e je od4ovoran politi1u
1o(uni1acije3 ze(lja do(ain slijedi njihovu politi1u
0$ decentralizirati politi1u 1o(uni1acije 9 donoenje( politi1a i planiranje( 0avi se
ze(lja do(ain# I(aju djelo(i'nuUpotpunu autono(iju
5 o0a pristupa va2na je koo)d.na,.ja ko/un.ka,.jsk.B akt.vnost.#
Pristupi ovise o,
1# 1orporativnoj strate4iji i stru1turi
&# 1orporativnoj veli'ini ((anje tvrt1e su s1lonije centralizaciji$
C# opse4u fun1cije PR+a
%# 1valiteti i dostupnosti oso0lja za PR
F# tipovi(a pro4ra(a i te(a(a
Standa)d.0a,.ja 9 jedna1 pristup razli'iti( ze(lja(a#
da-ta,.ja 9 1ulturalno specifi'an pristup#
Giljevi i principi evaluacije 'esto su standardizirani3 ali razvoj poru1e i iz0or 1anala
podlo2ni su prila4od0i# Potre0no je istra2iti 1ulturu do(aina3 u1lju'iti pra1ti'are iz ciljnih
ze(alja#
Kultu)a . >akto). .0 ok)u7enja
6ultura utje'e na 1o(uni1aciju3 a 1o(uni1acija utje'e na 1ulturu# Pra1ti'ari (oraju 0iti
upoznati sa,
a$ fa1tori(a iz o1ru2enja 1oji utje'u na pra1su
0$ 1ulturni( profilo( ze(lje
c$ njezini( utjecaje( na 1o(uni1aciju
d$ 1ulturo( odnosa s javnou3 na'in na 1oji se provode u toj ze(lji
; )a0.ne kultu)e,
a$ nacionalna
0$ or4anizacijs1a
c$ individualna

Inte)kultu)alna ko/un.ka,.ja 9 profil ze(lje i 1ulturni profil (o4u po(oi u ot1rivanju
razli1a
aF -)o>.l 0e/lje (to 0i u odre)enoj ze(lji (o4lo 0iti izvedivoV stru1turalne
1ara1teristi1e$# Politi'1e3 e1ono(s1e3 pravne i socijalne stru1ture3 stupanj razvoja
infrastru1ture3 1ara1teristi1e (edija# Bitna je i razina a1tiviz(a# Eedijs1o o1ru2enje,
1# 1ontrola (edija
&# dose4 (edija
C# pristup (ediji(a
1F -)o>.l kultu)e (to 0i u odre)enoj ze(lji (o4lo 0iti u'in1ovitoV 1ulturne varijacije$#
<all je napravio razli1u iz(e)u 1ultura viso1o4 i nis1o4 1onte1sta,
27
1# 1ultura viso1o4 1onte1sta 9 6ina3 /apan3 / 6oreja3 1o(uni1acija se oslanja na fizi'1i
1onte1st3 infor(acije se pru2aju uz po(o 4esti i 1oritenje( prostora3 najvei dio
infor(acija pri(atelj ve zna#
&# 1ultura nis1o4 1onte1sta 9 Nje(a'1a3 Qvicars1a3 Qveds1a3 6anada3 vie zna'enja
nosi jezi'ni 1od3 stanovnitvo je ho(o4eno3 zahtijeva jasan opis i nedvos(islenu
1o(uni1aciju#
6ulture or4aniziraju vrije(e na (ono1roni (vre(eno( je (o4ue upravljati3 ro1ovi se
shvaaju oz0iljno3 npr# Nje(a'1a3 @ustrija3 .@D$ ili poli1roni na'in (vrije(e je (anje
opipljivo3 spontanost3 npr# azijs1e i latinoa(eri'1e 1ulture$#
Klu,kBo)nova klas.>.ka,.ja kultu)a u1lju'uje orijentaciju na vrije(e i a1tivnost3 1ao i
drutvene odnose# Orijentacija na v).je/e,
1# 1ulture o1renute prolosti 9 povijest i tradicija3 6ina3 VB
&# 1ulture o1renute sadanjosti 9 sadanji trenuta13 Ee1si1o3 Iatins1a @(eri1a
C# 1ulture o1renute 0udunosti 9 pro(jene3 inovacije3 vizije3 .@D
Orijentacija na akt.vnost,
1# orijentacija na 0ivanje 9 spontano3 a1tivno i duhovno va2nije od (aterijalnih
vrijednosti3 @zija
&# orijentacija na rad 9 posti4nua3 rezultati3 .@D
[ relacijs1a orijentacija 9 na'in na 1oji ljudi do2ivljavaju svoje odnose s dru4i(a
(autoritarni vs individualisti'1i odnosi$
Podjela i na l.nea)nu (po'eta1 i 1raj do4a)aja3 jedinstvene te(e3 e(pirijs1i do1azi$ i
nel.nea)nu kultu)u (razli'ite te(e3 us(ena 1o(uni1acija$


<ofstede je odredio 9 d./en0.ja d)utvene kultu)e,
1. raspon (oi 9 stupanj do 1oje4 se u drutvu tolerira nejedna1ost#
a$ veli1i raspon (oi 9 (o i autoritet su 2ivotne 'injenice3 vea centralizacija
(oi u or4anizacija(a3 Indija3 Brazil i :r'1a
0$ (ali raspon (oi 9 nejedna1ost je svedena na naj(anju (jeru3 Dins1a3
Norve1a3 VB
+. individualiza( slo0oda pojedinca3 neovisnost o dru4i(aJ u 1ole1tivisti'1o( drutvu
ljudi ostaju privr2eni o0itelji3 zajednici
;. (as1ulinost 9 stupanj do 1oje4 su do(inantne vrijednosti orijentirane pre(a
(u1arci(aJ fe(ininost prednost daje 0rizi i od4oju
?. iz0je4avanje nesi4urnosti
a$ viso1i stupanj iz0je4avanja 9 iz0je4avanje nejasnoa3 rizi1a3 i(aju for(alna
pravila i tra2e 1onsenzus3 :r'1a3 Portu4al3 /apan
0$ nis1i stupanj iz0je4avanja 9 nesi4urnost je sastavni dio 2ivota3 .@D3
.1andinavija
9. orijentacija
a$ du4oro'na 9 od4ovoran 2ivot
28
0$ 1rat1oro'na 9 zadovoljavanje potre0a sada i ovdje
Ko/un.ka,.jske ko/-onente E?aharna3 osnovne 1o(uni1acijs1e 1o(ponenteF
1# ver0alna i never0alna 1o(uni1acija
&# vizualna 1o(uni1acija
C# 4ovorni'1i stil
%# 1o(uni1acijs1a (atrica
F# 4rupna dina(i1a
"# pra1se u odlu'ivanju
,F kultu)a odnosa s javnou 9 odnosi se na,
1# fun1cije PR+a u doti'noj ze(lji
&# i(id2 PR+a i pra1ti'ara 1od novinara i javnosti
C# eti'1e standarde i stupanj razvoja pra1se
%# status pra1ti'ara
F# stupanj profesionalizacije

Pose1na -od)u4ja IPR
Ee)unarodni( Os/ se osi( (ultinacionalnih or4anizacija (o4u 0aviti i ze(lje3 re4ije pa
'a1 i 4radovi#
1. I/.d7 0e/alja 9 0rendiranje ze(lje T pro(otivna di(enzija PR+a3 npr# Iondon+Pariz
OI &**F#3 0rendiranje destinacije# Po1reta'1e sile,
a$ hladni rat + nove ze(lje3 odvajanje od i(id2a isto'ne Hurope3 1o(uniz(a3
<rvats1a3Iatvija
0$ napad na X=G 9 1o(uniciranje a(eri'1ih vrijednosti3 i(id23 0rendiranje
@(eri1e
+. kultu)na d.-lo/a,.ja pro(icanje 1ulturnih proizvoda (1nji4e3 fil(ovi3 izlo20e3
1oncerti i dr#$# Gilj je inoze(ne javnosti upoznati sa ze(ljo(3 ljudi(a3 1ulturo(3 jezi1o(#
British Gouncil3 :oethe Institut3 Ea)ars1i 1ulturni institut i dr# Istra2ivanja o percepciji
svojih ze(alja i 4ra)ana u inoze(stvu3 po0oljati i(id2#
;. javna d.-lo/a,.ja poja( 1oji se 1oristi u (no4i( razli'iti( 1oristi(a3 'esto 1ao
pozitivni alter e4o IPR+a# Nedostata1 javne diplo(acije dovodi do 1atastrofe PR+a#
Mee se o0raa eliti ne1e ze(lje3 1reatori(a javno4 (nijenja# Npr# araps1e ze(lje su
se pute( javne diplo(acije distancirale od sli1e terorista#
6unczi1,
a$ stru1turalni IPR 9 ispraviti po4rene sli1e iz (asovnih (edija
0$ (anipulativni IPR 9 stvaranje pozitivne sli1e 1oja u4lavno( ne odra2ava stvarnost3
u1lju'uje upravljanje percepcijo(
$tje,aj odnosa s javnou na d)utvo
Odnosi s javnou (o4u po(oi 1od,
1# odr2avanje statusa Ruo (?apadne de(o1racije$
&# inte4racija drutva (npr# inte4racija Hstonaca i Rusa$
29
C# transfor(acija drutva (Iatins1a @(eri1a$ i 4ospodarstva (1apitaliza( s ljuds1i(
li1o(3 tr2ina e1ono(ija$
%# stvaranje dr2ava (Ealezija$
F# raspad ze(alja3 re2i(a (/u4oslavija$
Odnos. s javnou 0a su-)ana,.onalnu o)gan.0a,.ju Eu)o-ska $n.ja
YInstitucionalni odnosi i 1o(uni1acijs1a strate4ijaZ od &**%# 4odine# Institucionalni
odnosi3 odnosi s (ediji(a3 Huro0aro(etar3 predstavni'1i uredi# Dvos(jerna
1o(uni1acija#
Eisija :eneralne uprave za 1o(uni1aciju 9 infor(irati (edije i 4ra)ane3 o0avjetavati
1o(isiju i 1retanju javno4 (nijenja
Interna 1o(uni1acija 9 1o(uniciranje s politi'1i( elita(a &F ze(alja 'lanica i njihovi(
iri( javnosti(a#
YPri0li2iti Huropu 4ra)ani(aZ3 i(a apstra1tnu i neopipljivu narav# Ona je 0rend za se0e#
Potre0an joj je zajedni'1i pristup za 1rizno 1o(uniciranje (1ravlje ludilo3 poplave$#
Naj'ea strate4ija 9 lo0iranje 1od oso0a 1oje donose odlu1e#
K).t.4k. glasov. u IPR
IPR la1o postane propa4andisti'1i# Potre0no je vie transparentnosti#
P)o>es.onal.0a/ na glo1alnoj )a0.n. PR kao glo1alna -)o>es.ja
:lo0alni PR ozna'ava internacionalizaciju pra1se (provo)enje a1tivnosti iro( svijeta$#
Raste 0roj 4lo0alnih udru2enja (Ee)unarodno udru2enje za PR 9 IPR@$# Raz(ilja se o
a1reditacija(a i certifi1aciji pra1ti'ara PR+a# Raz4rani'avanje europs1o4 i a(eri'1o4
1orpusa znanja# Potre0no je usvojiti vie strate1e i 1oordinirane pristupe3 razli'ite
filozofije3 e1ono(ije i 1ulture svijeta#


















30

Dru4i dio 9 8eo).je . kon,e-t. odnosa s javnou
Poglavlje J.: 8EORIJE ODNOS S J!NO"#$: PREDLED
Istra2ivanje i pra1sa Os/ tradicionalno su us1o povezani# =eorija siste(a se pojavila u
dru4oj polovici &*# st s po'et1o( o0razovanja u O./ i isprva je predstavljala
do(inantni pristup teoriji Os/# ?astupala je 4ledite da razvoj teorije tre0a voditi pre(a
unapre)enju pra1se# No u novije vrije(e3 s razvoje( tehnolo1o43 1ulturno4 i
drutveno4 o1ru2enja u 1oje( Os/ djeluju3 pretpostav1e teorije siste(a postale su
upitne#
Razvio se veli1i 0roj teorets1ih pristupa Os/3 oso0ito 1riti'1i3 sociolo1i i 1ulturalni
pristupi#
8eo).je s.ste/a nastanak .st)a7.vanja odnosa s javnou
?a teoreti'are siste(a istra2ivanje 1ree od pra1ti'ara 1oji radi za or4anizaciju3
or4anizacije 1oja o0avlja Os/ ili situacije u 1ojoj se ta a1tivnost odvija# :lavni cilj Os/ je
razviti i provesti strate4ije i ta1ti1e 1oje e or4anizaciji donijeti 1oristi#
1>%# 4od# 1nji4a 'anaging 0ublic 1elation3 /a(es H# :runi4 i =odd <unt 9 o0javili
t.-olog.ju OsJ zasnovanu na pra1si .@D,
1. Eedijs1i a4entUpu0licist 9 predstavlja jednos(jernu 1o(uni1aciju# Ne zahtjeva
dijalo4 s pu0li1o(3 a 4lavni joj je cilj iznijeti odre)eno vi)enje svijeta pute( (edija i
dru4ih 1anala#
+. Infor(iranje javnosti 9 povezano je s djelovanje( (edijs1o4 a4enta jer (u je svrha
jednos(jerno irenje infor(acija3 ali se od nje4a razli1uje po 'injenici da infor(acije
(oraju 0iti istinite3 to'ne i 1on1retne# :lavni cilj nije uvjeravanje3 ne4o infor(iranje#
;. Dvos(jerna asi(etri'na 9 i(a 1orijene u persuazivnoj 1o(uni1aciji3 nastoji ostvariti
razu(ijevanje iz(e)u or4anizacija i njezinih javnosti ta1o da ih navede na na'in
raz(iljanja or4anizacije# Povratne infor(acije pu0li1e 1oriste se za prila4od0u
1o(uni1acijs1ih strate4ija ta1o da one 0udu persuazivnije3 a ne za iz(jenu stavova
or4anizacije#
?. Dvos(jerna si(etri'na 1o(uni1acija 9 cilj je doi do uzaja(no4 razu(ijevanja#
Proces dvos(jernih 1o(uni1acija tre0a voditi pre(a pro(jena(a stava o
odre)eno( pitanju ne sa(o javnosti3 ve i or4anizacije#

:runin4 i dr# su nastavili s istra2ivanje( i unaprje)enje( Os/ 1roz du4oro'nu studiju
pra1se Os/ u C ze(lje (u suradnji s I@BG 9 Ee)unarodno udru2enje poslovnih
1o(uni1atora$3 1oja je rezultirala 7izvrsnou8 u Os/#
Okv.) 0a K.0v)sneL OsJ na ? )a0.ne,
1. razina pro4ra(a 9 zato3 1ada i 1a1o se provode individualni 1o(uni1acijs1i
pro4ra(i
+. razina odjela 9 1a1o odjel za Os/ djeluje i us1la)en je s dru4i( odjeli(a i
or4anizacijo( 1ao cjelino(
31
;. razina or4anizacije 9 razu(ijevanje i potivanje 1o(uni1acijs1ih procesa i povratnih
infor(acija pu0li1e od strane or4anizacije i njezino4 oso0lja
?. 4ospodars1a razina 9 opipljiva vrijednost 1oju izvrsni Os/ daju or4anizaciji u s(islu
zadovoljne vanjs1e i unutarnje javnosti#

Bit teorije 'ini :runi4ova ocjena djelotvornosti Os/, Os/ doprinose djelotvornosti
or4anizacije a1o po(a2u us1la)ivanju or4anizacijs1ih ciljeva s o'e1ivanji(a njezinih
strate1ih sastavnica (taj doprinos i(a nov'anu vrijednost$# Doprinose i ta1o to
stvaraju du4oro'ne3 1valitetne odnose sa strate1i( sastavnica(a#
EINI .=5DI/@ .I5M@/@ 9 .i(etri'ne i asi(etri'ne pra1se na Ke0u
S./et).4na ko/un.ka,.ja 9 ?a nevladine or4anizacije je si(etri'na dvos(jerna
1o(uni1acija ja1o va2no jer (oraju djelotvorno 1o(unicirati sa svoji( interesno
utjecajni( s1upina(a 2ele li osi4urati podr1u za svoje ciljeve# Do0ar pri(jer te pra1se
na Ke0u su stranice O2fama 1oje se fo1usiraju na to da posjetitelji do0iju to je (o4ue
vie infor(acija o or4anizaciji i njezini( a1tivnosti(a3 a pru2aju 0rojne (o4unosti za
feed0ac1 i 1onta1t#
s./et).4na ko/un.ka,.ja 9 Brojne pri(jene asi(etri'ne 1o(uni1acije (o4ue je
svu4dje pronai# Pri(jerice3 )okia se fo1usira na u1lju'ivanje u zajednicu svojih
1orisni1a3 no na o4rani'en na'in# 6ode1s ponaanja 1o(panije 0avi se svi( va2ni(
podru'ji(a 1orporativne drutvene od4ovornosti3 te je jasno da tvrt1a po1azuje 0ri4u za
zajednicu svojih interesno utjecajnih s1upina# Ee)uti(3 najvei dio Ke0+stranica se 0avi
1oristi(a 1oje njeni proizvodi donose svoji( 1orisnici(a3 a ne ispitivanje( 1orisni1a to
(isle o 1o(paniji#
Dvos(jerne si(etri'ne 1o(uni1acije su te(elj izvrsnih Os/3 ia1o se u pra1si 'esto
1oristi 1o(0inacija asi(etri'no4 i si(etri'no4 pristupa#
K).t.ke K.0v)snost.L
Podaci raznih istra2ivanja po1azuju da se (odeli si(etri'ne i asi(etri'ne 1o(uni1acije
povezuju s eti'ni( i djelotvorni( 1o(uni1acijs1i( pra1sa(a3 no 1riti'ari tvrde da se radi
o idealisti'1o( (odelu 1oji na po4rean na'in predstavlja stvarnost 1o(uni1acijs1e
pra1se u 1ojoj parti1ularni interesi odre)uju prirodu pra1se Os/ i rijet1o poti'u istins1i
uravnote2en 1o(uni1acijs1i proces#
N GheneS i Ghristensen tvrde da se ispitivanja 7izvrsnosti8 zasnivaju na izvjetaji(a
1oje (enad2eri piu o sa(i(a se0i te ih tre0a uzi(ati s oprezo(#
N Ideja o si(etri'noj 1o(uni1aciji za(a4ljuje (re2e (oi i utjecaja 1oje o0li1uju te
pra1se#
N Eno4i 1riti'ari isti'u da drutveni 1onte1st o1ru2enja Os/ (o2e voditi sa(o 1a
profesiji 1oju odre)uju 1orporativni interesi#
N Piecz1a donosi du0ins1u analizu teorets1ih osnova teorije siste(a te teorije
izvrsnosti# Isti'u 1a1o je teorija izvrsnosti sa(a po se0i do0ro 1onstruirana3 ali da
sadr2i odre)ene 1ontradi1cije 9 npr# dvos(jerna 1o(uni1acija pro(i'e otvorenost3
32
dijalo4 i u1lju'enost3 a podrazu(ijeva se da su pra1ti'ari Os/ najdjelotvorniji 1ad su
dio elite3 odnosno do(inantne 1oalicije#

Ra0voj K.0v)snost.L
Na1on tih 1riti1a3 Dozier3 :runi4 i :runi4 su prefor(ulirali ovaj (odel3 a novi (odel
7(jeovitih (otiva8 1oristi poj(ove iz teorije igre3 1oja je razvijena u cilju prou'avanja
situacija su1o0a i suradnje# EurphS je ustvrdio da teorija i4re o(o4uava da
razu(ije(o o0li1ovanje strate4ija Os/ u svjetlu interesa razli'itih javnosti 1oji se nalaze
u ravnote2i s interesi(a or4anizacije#
Pra1ti'ari 'esto razvijaju strate4ije i odre)uju ciljeve zasnovane na potre0i postizanja
1o(pro(isa s pu0li1a(a# =o su i4re u 1oji(a svi do0ivaju3 odnosno 4dje sve strane
(o4u izvui 1orist iz pre4ovora# :runi4 i dr# proirili su ovu ideju situacija u 1oji(a svi
do0ivaju# :dje or4anizacije slijede vlastite interese u svjetlu interesa dru4ih strana 1a1o
0i ostvarile svoj novi (odel 1o(uni1acije#
:runi4 zadr2ava izraz 7si(etri'no8 1od opisivanja (odela3 i ono to se predstavlja je
1ontinuu( dvos(jerne 1o(uni1acije# Na o0a 1raja pra1ticira se asi(etri'na
1o(uni1acija3 ili sa(o u interesu or4anizacije ili sa(o u interesu javnosti# Na sredini
1ontinuu(a3 1oji se naziva (in-(in zona3 pra1ticira se 1o(uni1acija (jeovito4 (otiva3
u 1ojoj or4anizacija i njezine javnosti ulaze u dijalo4 o vlastito( interesu 1oje4
o0ilje2ava do4ovor3 uvjeravanje i 1o(pro(is# =u 1o(uni1aciju (jeovito4 (otiva
:runi4 izjedna'ava sa si(etri'no( 1o(uni1acijo(# Isti'e da 1ontinuu( dvos(jerne
1o(uni1acije preciznije odra2ava (o4ue situacije 1oje di1tiraju 1o(uni1acijs1e pra1se
u or4anizaciji3 4dje 1od ne1ih3 pri(jerice3 (o2e 0iti uo0i'ajena asi(etri'na
1o(uni1acija3 do1 se 1od onih 1oji nisu od veli1o4 zna'aja za opstana1 or4anizacije
(o4u pra1ticirati (odeli (jeovito4 (otiva#
Misti asi(etri'ni (odel 9 1o(uni1acija se 1oristi za do(inaciju nad javnou3
prihvaanje stava do(inantne 1oalicije#
Misti suradni'1i (odel 9 1o(uni1acija se 1oristi za uvjeravanje do(inantne 1oalicije da
popusti u odnosu na stav javnosti#
Dvos(jerni (odel 9 1o(uni1acija se 1oristi za pro(icanje javnosti3 do(inantne 1oalicije
ili jedno4 i dru4o4 pre(a prihvatljivoj Kin+Kin zoni#
PloK(an je proirio ovaj (odel i ispitao 1on1retne strate4ije 1oje slu2e 1ao osnova za
sva1i od pristupa# Ot1rio je G )a0l.4.t.B t.-ova takt.ka,
1. zadovoljenje (ja do0iva(3 ti 4u0i$
+. suradnja (do0iva(3 do0iva$
;. 1o(pro(is (podjela F*+F*$
?. iz0je4avanje (4u0i(3 4u0i$
9. udovoljenje (4u0i(3 do0iva$
D. 0ezuvjetno 1onstru1tivna (strate1o po(irenje$
G. Kin+Kin ili ne(a do4ovora (4dje ili o0oje do0ivaju ili ne(a ni1a1vo4 do4ovora#

33
.trate4ije zadovoljenja i iz0je4avanja 1oriste se 1od asi(etri'ne 1o(uni1acije u interesu
or4anizacije3 do1 su na dru4o( 1raju 1ontinuu(a strate4ije udovoljenja i 1o(pro(isa#
5nutar o1vira Kin+Kin 1oriste se strate4ije suradnje3 0ezuvjetno 1onstru1tivna strate4ija i
Kin+Kin ili ne(a do4ovora#
PloK(an za1lju'uje da su te ta1ti1e ne sa(o djelotvorne za rjeavanje odre)enih 1riza
ne4o i da to je vea ulo4a Os/ u rjeavanju pro0le(a or4anizacije3 to vjerojatnije da e
on 0iti predstavljen na razini vie4 (enad2(enta i i(ati vei utjecaj i (o u or4anizaciji#
Javnost. u odnos./a s javnou
/edan je od 1lju'nih ele(enata pristupa Os/ 1roz teoriju siste(a razu(ijevanje javnosti
1oje on u1lju'uje3 Osnovna se4(entacija (:runi4 i Repper$ dijeli javnost na,
1. @1tivne javnosti 9 tra2e infor(acije i od4ovaraju na inicijative or4anizacijeJ
vjerojatnije je da one utje'u na or4anizaciju
+. Pasivne javnosti 9 one 1oje ne(aju 2elju proa1tivno se u1lju'iti u odnos s
or4anizacijo(#
;. Iatentne javnosti3 odnosno 7na 'e1anju8 9 a1tiviraju se te1 1ad ih na to pota1ne
odre)eni sti(ulans3 a pra1ti'ari Os/ (oraju znati 1oji e sti(ulans pota1nuti
rea1ciju 1od tih javnosti 1a1o 0i znali 1oristiti od4ovarajuu 1o(uni1aciju u pravo
vrije(e#

Qto se ti'e identificiranja tipova pitanja 1oja 0i (o4la izazvati rea1ciju javnosti3 :runi4 je
iznio situacijs1u teoriju javnosti 1oja pravi razli1u iz(e)u a1tivnih i pasivnih javnosti
pre(a tipu pitanja 1oja 0i (o4la izazvati njihovu rea1ciju# :runi4 prepoznaje ? osnovna
t.-a javnost.,
1. /avnosti 1oje se 0ave svi( pitanji(a 9 a1tivne u svi( pitanji(a# Mesto su
usredoto'eni na nepravde 1oje or4anizacije 'ine ili 1oje se 'ine 1roz or4anizacije#
Poduzi(aju radnje protiv 1o(panija 1oje su u1lju'ene u 0ilo 1oje od tih pitanja#
+. @pati'ne javnosti 9 ne rea4iraju ni na jedno pitanje# 54lavno( nisu upoznati s
do4a)aji(a o1o se0e ili za njih ne po1azuju zani(anje# Do1usirani su na se0e i
(alo je iz4leda da e se u1lju'iti u 0ilo 1a1vo djelovanje 1oji( 0i is1azali svoje
stavove#
;. /avnosti 1oje se 0ave jedni( pitanje( 9 a1tivne u jedno( pitanju na odre)eno(
podru'ju# Mesto odlu'uju ulo2iti svu svoju ener4iju u jedno( cilju3 i onda su vrlo
a1tivni na to( podru'ju#
?. /avnosti 1oje se 0ave vrui( pitanje( 9 a1tivne u jedno( pitanju 1oje je sna2no
prisutno u javnosti i od izni(no4 zna'aja za drutvo (npr# nasilje u o0itelji$# Mesto se
o1reu ne1oj te(i 1oja je sna2no prisutna u (ediji(a u 0udu vrlo a1tivni na to(
podru'ju3 ali sa(o 1roz 1rae vre(ens1o razdo0lje#

:runi4 i <unt su razvili t.-olog.ju javnost. 0asnovanu na -)e-o0navanju -)o1le/a3
a ne na u1lju'ivanju u pitanja# Pre(a njihovoj situacijs1oj teoriji3 postoje,
34
1. Iatentne javnosti 9 oso0e 1oje se suo'avaju sa sli'ni( pro0le(o(3 ali 4a ne
prepoznaju
+. .vjesne javnosti 9 prepoznaju zajedni'1o pitanje
;. @1tivne javnosti 9 prepoznaju pro0le( i 2ele neto u'initi da 0i 4a rijeile#

=eoriju situacijs1ih javnosti 1ritiziralo se iz razli'itih razlo4a,
N .rira(esh3 Eo4han i Xei na4laavaju e4ocentri'ni razvoj ovo4 (odela te isti'u da
teorija (ora u1lju'ivati 1ulturu 1ao 7referentni 1riterij8 9 varija0lu 1oja utje'e na
ponaanje ljudi u 1o(uni1aciji#
N Dru4i istra2iva'i 1ritiziraju ovu teoriju z0o4 njezine o4rani'enosti u priznavanju
razli'itosti (e)u javnosti(a3 'injenice da zane(aruje di(enzije (oi u odnosi(a
iz(e)u pu0li1a i or4anizacija3 viedi(enzionalnu prirodu odnosa 1oje javnosti i(aju
s or4anizacija(a3 A
N <allahan predla2e alternativnu tipolo4iju 1oja po1lanja vie pa2nje ulozi 1oju i(aju
nea1tivne javnosti3 u(jesto davanja prednosti u 1o(uni1acijs1oj strate4iji
or4anizacije sa(o a1tivni( javnosti(a#

Otvo)en. sustav.
Gutlip i dr# iznose teoriju Os/ otvorenih sustava# Otvoreni sustavi su oni 1oji uzi(aju u
o0zir o1ru2enje i u odnosu na nje4a (ijenjaju svoje a1tivnosti# ?a razli1u od njih3
zatvoreni sustavi ne prila4o)avaju se vanjs1i( o1olnosti(a# Gutlip isti'e 1a1o 0i se
sa(o Os/ tre0ali s(atrati dijelo( otvoreno4 sustava# =re0ao 0i po(oi or4anizaciji
praenje relevantnih utjecaja iz o1ru2enja i u odnosu na njih prila4o)ava svoje
a1tivnosti3 ali i poti'e pro(jene u vanjs1o( o1ru2enju 1oje e po(oi or4anizaciji#
Pre(a to( (odelu3 za do0ru pra1su Os/ 1lju'ni su dvos(jerna 1o(uni1acija i strate1o
praenje o1ru2enja#
Prednosti ovo4 pristupa za pra1ti'are Os/,
N Pozicionira ih 1ao strate1e savjetni1e or4anizacije i ta1o i( osi4urava pristup vie(
(enad2(entu te i( daje vie (o4unosti za utjecaj na djelovanje or4anizacije
N O4rani'ava potencijal za 1rize3 0udui da praenje o1ru2enja o(o4uava da se
predvide pote1oe i djeluje 1ore1tivno
N O(o4uava da Os/ daju zna'ajan doprinos djelotvornosti or4anizacije

EINI .=5DI/@ .I5M@/@ 9 :reenpeace 9 otvoreni sustav
Or4anizacije poput :reenpeacea predstavljaju 1lasi'an pri(jer otvorenih sustava# ?a
e1olo1e a1tiviste jasna 1o(uni1acija s pravi( oso0a(a u pravo( trenut1u je od
1lju'ne javnosti# 6od odlu'ivanja o to(e 1oje e 1a(panje or4anizacije provoditi i na
1oji na'in3 :reenpeace (ora voditi ra'una pri(jerice o (iljenju 0iolo4a i e1olo4a3
'lanova razli'itih or4anizacija3 ispitivanju javno4 (nijenja3 vladi3 i dr#
P)o.)enje s.ste/atskog -ogleda
Odnos. s javnou kao u-)avljanje odnos./a
35
Gilj Os/ je odr2avanje i unaprje)ivanje stvarno4 odnosa iz(e)u or4anizacija i njezinih
javnosti to zna'i da 0i strate4ije i ta1ti1e tre0alo procjenjivati u s(islu njihova
djelovanja na odnos iz(e)u or4anizacije i njezinih javnosti#
Do1us na odnose proiruje perspe1tive 1oje se 1oriste za for(uliranje strate4ija i ta1ti1a
Os/3 ali i zahtjeva veu u1lju'enost (dijalo4$ or4anizacija# 6ent i =aSlor isti'u da dijalo4
u pra1si 'esto ne uspijeva ispuniti o'e1ivanja onih 1oji u nje(u sudjeluju#
Iedin4ha( isti'e da djelotvorno upravljanje odnosi(a iz(e)u or4anizacija i javnosti uz
zajedni'1e interese i ciljeve s vre(eno( rezultira uzaja(ni( razu(ijevanje( i 1oriu
za or4anizaciju i javnosti 1oje su u intera1ciji#
Broo( i dr# su spojili najva2nije rezultate teorija upravljanja odnosi(a i predlo2ili
sljedea na'ela za taj tip pristupa Os/,
N Odnose 1ara1terizira meuovisnost 9 strane u odnosu se prila4o)avaju 1a1o 0i
ostvarile odre)enu fun1ciju u odnosu#
N Odnosi predstavljaju razmjene ili transfere informacija3 ener4ije ili resursa# O0ilje2ja
tih raz(jena predstavljaju i odre)uju odnos#
N Odnosi i(aju svoju prolost i svoje posljedice 1oje tre0a uzeti u o0zir 1od njihove
analize#

Budui da je 1o(uni1acija od 1lju'ne va2nosti za upravljanje odnosi(a3 1o(uni1acijs1i
proces tre0a 0iti polazina to'1a za analizu odnosa iz(e)u or4anizacije i javnosti#
Da1tore 1oje utje'u na sve odnose (pri(jerice povijest3 pozadina or4anizacija i dr#$
(o4ue je analizirati u 1onte1stu Os/#
<uan4 je &**1# 4odine napravio (e)u+1ulturalnu s1alu za (jerenje percepcije
or4anizacija od strane javnosti 1oja se zasniva na 9 d./en0.ja odnosa,
1. uzaja(nost 1ontrole
+. povjerenje
;. zadovoljstvo odnoso( i posveenost odnoso(
?. ren+uing (7uslu4a8$
9. mianzi (7lice8$

=eorije u pra1si 9 perspe1tiva Os/ 1ao upravljanja odnosi(a ne tra2i da or4anizacija pri
odlu'ivanju o to(e 1a1o e se voditi Os/ odustane od vlastitih interesa3 ve ona zna'i
da je potre0no ire raz(iljati o to(e 1a1o e se njezini ciljevi ostvarivati#
$loge -)akt.4a)a
5lo4e pra1ti'ara predstavljaju jedan od 4lavnih fo1usa u razvoju teorije perspe1tive
sustava# Broo( i .(ith navode F (odela ulo4e pra1ti'ara, facilitator procesa rjeavanja
pro0le(a3 stru'ni propisiva'3 facilitator 1o(uni1acijs1o4 procesa3 pru2atelj tehni'1ih
uslu4a3 i le4iti(izator 1roz prihvaanje#
BroKn i Dozier su 1asnije tu podjelu pojednostavili3 i definirali + osnovne uloge
-)akt.4a)a OsJ,
36
1. =ehni'ar 1o(uni1acija 9 fo1usira se na ta1ti'1e stvari3 poput pisanja3 upravljanja
do4a)aji(a i upravljanja (ediji(a
+. Eenad2er 1o(uni1acija 9 i(a vie strate1u perspe1tivu i u pravilu 1reira
cjelo1upnu strate4iju3 preuzi(a i analizira 0rifin4e 1lijenata i 0avi se pro0le(i(a i
1riza(a# I(a vii status ne4o tehni'ar#
Ne1i teoreti'ari na4laavaju 1a1o spol i(a va2nu ulo4u 1od pra1ti'ara Os/3 pa ta1o
isti'u 1a1o je vjerojatnije da (u1arci i(aju du2i radni sta2 u or4anizaciji3 0olju poziciju3
A
Eoss i dr# d.jele uloge /enad7e)a u 9 glavn.B -od)u4ja,
1 (onitor i evaluator 9 or4anizacija i praenja rada Os/
& oso0a za definiranje i rjeavanje pro0le(a 9 0avljenje unutarnji( i vanjs1i(
izazovi(a
C 4lavni savjetni1 za politi1u i strate4iju 9 doprinosi radu top (enad2era3 sudjeluje
na 0rifinzi(a i sastanci(a vie4 (enad2(enta
% stru'nja1 za upravljanje pro0le(i(a 9 pri1upljanje i analiza infor(acija3 praenje
vanjs1ih trendova i predla4anje od4ovora
F 1o(uni1acijs1i tehni'ar 9 o0avljanje tehni'1ih poslova povezanih s ulo4o( Os/

I0van Sjeve)ne /e).ke kultu)n. kontekst.
Istra2iva'i izvan .jeverne @(eri1e ispitali su tipolo4ije :runi4a i <unta i utvrdili 1a1o
1ultura ze(lje i(a zna'ajan utjecaj na pra1su Os/# Na pra1ti'are Os/ utje'u fa1tori
poput, stupnja 1oritenja tehnolo4ije (interneta i sl#$3 va2nost hijerarhije i (oi3
de(o4rafija3 razli1a iz(e)u ur0ane i ruralne populacije3 A

5zi(ajui u o0zir varija0le o1ru2enja3 .rira(esh i Ver'i su razvili /odel .s-.t.vanja
-)aks. /eIuna)odn.B odnosa s javnou (IPR 9 3nternational 01$3 1oji u1lju'uje,
N infrastru1turu 9 politi'1u3 4ospodars1u3 za1ons1u3 a1tiviza(
N 1ulturu 9 drutva i or4anizacije
N 1ara1teristi1e (edija 9 (asovni (ediji3 razina 1ontrole3 dose43 pristup (ediji(a#

Ruler i dr# su identificirali ? oso1.ne eu)o-sk.B OsJ, 1# (enad2ers1i3 &# operativni3 C#
refle1sivni (povezani s or4anizacijs1i( standardi(a3 vrijednosti(a i po4ledi(a$ i %#
o0razovni (odnosi se na (entalitet i ponaanje 'lanova or4anizacije3 ###$#
Ra0voj teo).je alte)nat.vn. -).stu-.
Nor(ativne teorije opisuju 1a1o 0i se odre)ena profesija tre0ala ponaati i po0oljavaju
razu(ijevanje pra1se Os/#
K).t.4ka teo).ja
6riti'1a teorija vu'e porije1lo iz (ar1sisti'1ih analiza drutva i e1ono(ije i pose0no se
fo1usira na (o 1ao dina(i1u 1oja nastaje 1roz proizvodne odnose# 6riti'ari dr2e da
o0je1ti3 sustavi i do4a)aji u Os/ nadilaze neposrednu pra1su Os/ i istra2uju djelovanje
pra1se na njezin drutveni i e1ono(s1i 1onte1st# .(atraju da pra1ti'ari Os/ podr2avaju
37
sposo0nost 1orporacija i vlada da odr2avaju povlateni polo2aj u drutvu3 o0i'no ta1o
to do(iniraju (edijs1o( a4endo( i iz javne rasprave is1lju'uju (anjins1e 4lasove# 5
svoji( radovi(a su po1azali do(inaciju 1orporativnih i vladinih 1o(uni1acija u struci3
odnosno ovisnost sa(e stru1e i o ta1vi( 1lijenti(a#
6riti'1i teoreti'ari navode & osnovna ar4u(enta o odnosu iz(e)u (edija i Os/ 1oji
poveavaju (o Os/,
1 perspe1tiva 7dis0alansa resursa8 9 pritisa1 na novinare da 1oriste sve (anje
resursa za proizvodnju sve vee 1oli'ine (edijs1o4 (aterijala# =a1vi odnosi
dovode do to4a da novinari postaju sve vie ovisni o pra1ti'ari(a Os/3 odnosno
da sve spre(nije 1oriste njihove pri'e
& 7stru1turni8 ar4u(ent 9 po1azuje da 1orporativni (odeli (edijs1o4 vlasnitva za
posljedicu i(aju internu cenzuru vijesti unutar (edijs1ih or4anizacija3 1ao i
novins1u a4endu 1oja nije s1lona preispitivati ustaljena (iljenja u strahu da ne
stane na put interesi(a vlasni1a i o4laiva'a#

6oristei dru4u perspe1tivu3 Pal i Dutta zala2u se za k).t.4k. /ode)n.st.4k. -ogled na
OsJ# . 1orijeni(a u 1riti'1oj teoriji i post(oderniz(u3 ova perspe1tiva s(atra da
dis1ursi 1oje Os/ proizvodi tvore (ehaniza( po(ou 1oje4 se (o distri0uira 1roz
drutvene stru1ture3 i to z0o4 na'ina na 1oje 1oriste jezi1 i utje'u na sva1odnevni 2ivot#
Pri(jerice3 Os/ ne1e or4anizacije definiraju 1oje s1upine ljudi su 7va2ne83 odnosno
vrijedne pu0li1e za odra)enu or4anizaciju3 a 1oje se s1upine (o4u zane(ariti#
Reto).4ke -e)s-ekt.ve
?a potre0e PR+a3 )eto).ka se definira 1ao 7persuazivne strate4ije i ar4u(entirani
dis1ursi8# Poja( retori1e se us1o povezuje s razvoje( de(o1racije3 a predstavlja
dvosmjernu raspravu izmeu strana koja na umu ima odreeni cilj # Retor (4ovorni1$
(ora 4ovoriti istinu da 0i ste1ao povjerenje3 a 1ona'ni ishod s(atra se sporazu(o(
iz(e)u dviju u1lju'enih strana# <eath isti'e 1a1o pra1ti'ari Os/ po(a2u u
uspostavljanju 1lju'nih poj(ova (slo4ana3 a1sio(a i (etafora$ 1oje ljudi 1oriste u
raz(iljanju o svo( drutvu i or4anizacija(a#
Istra2iva'i 1oji zauzi(aju retori'1o vi)enje Os/ usredoto'uju se na eti1u3 (o i utjecaj i
pristup 1o(uni1aciji u procesu pra1se Os/ 1ao dio analize ire4 djelovanja pra1se na
drutvo# Retori'1a analiza Os/ u1lju'uje ne sa(o 4ovorni ili pisani te1st3 ne4o i dru4e
never0alne i vizualne ele(ente 1oje or4anizacije 1oriste u procesu uvjeravanja#
Ne1i teoreti'ari isti'i 1a1o pra1ti'ari Os/ (oraju 0iti svjesni da 1oriste (o u interesu
svojih efova3 so1 dru4i na4laavaju va2nost prepoznavanja or4anizacija 1ao 1lju'nih
4ovorni1a u drutvu#
BroKn navodi da Os/ i(aju % povijesno odre)ena retori'1a stila ili 71ulture8 1oje se
o'ituju u nje4ovi( dis1ursi(a,
1 a1tivisti'1i Os/ 9 zasniva se na vjerovanju i djelovanju 1oje se ne preispituje
& orators1i Os/ 9 fo1usira se na dis1urs i 4ovor
C narativni Os/ 9 0avi se pripovijedanje( i 0roj1a(a
38
% scens1i Os/ 9 daje prednost slici i teatralnosti#

%e/.n.st.4k. -ogled na odnose s javnou
De(inisti'1e analize Os/ pojavile su se 1raje( >*+ih 4odina prolo4 stoljea3 u trenut1u
1ada je 0roj 2ena u Os/ pre(aio 0roj (u1araca# Danas u Os/ u veini zapadnih
ze(alja !*O pra1ti'ara 'ine 2ene3 no ipa1 (no4e studije u1azuju na neravnopravnost
(e)u spolovi(a3 a fe(inisti'1e analize se oso0ito 0ave razlozi(a te neravnote2e#
Njihovi rezultati isti'u ulo4u stereotipa 1oji o0li1u percepcije ne sa(o 2ena pra1ti'ara i
sa(ih Os/ 1ao fe(inizirane stru1e3 ne4o i tehni'1u ulo4u 1oju veina 2ena u njoj i(a3
1ao i o4rani'enu potporu 1oju 2ene do0ivaju3 o4rani'en pristup nefor(alni( (re2a(a3
nepostojanje (entora i dr#
Ne1oli1o fe(inisti'1ih istra2iva'a stvorilo je za'et1e fe(inisti'1ih teorija Os/# 5zi(ajui
u o0zor djelovanje institucionalizirano4 se1siz(a i or4anizacijs1e stereotipe3 ona
za4ovara pro(jenu na % razine, 1# drutvenoj3 &# or4anizacijs1oj3 C# profesionalnoj i %#
individualnoj#
@ldoorS je prou'ila stilove upravljanja 2ena pra1ti'ara i ot1rila da one u pravilu i(aju
oso0ni3 intera1tivni pristup svojoj ulozi3 1oristei t)ans>o)/a,.jsk. i .nte)ak,.jsk. stil
upravljanja#
Xri4leS navodi kon,e-t dogovo)nog odustajanja 1oji opisuje 1a1o se 2ene pra1ti'ari
(ire s postojanje( dis1ri(inacije na radno( (jestu na na'in 1oji i( o(o4uava da
vrednuju 1a1o vlastiti polo2aj3 ta1o i stru1ture u or4anizaciji i profesiji i procese 1oji tu
dis1ri(inaciju podr2avaju#
O\Neil je po1azala da 1od 2ena 1oje dose4nu razinu vie4 (enad2(enta ne(a
zna'ajnih rodnih razli1a u utjecaju or4anizacije#
Ra0l.4.tost u odnos./a s javnou
Dva su 4lavna pravca (iljenja u teoriji Os/ 1oja su povezana s razli'itou,
1 Prvi se odnosi na sve veu razli'itost pu0li1a do 1ojih pra1ti'ari Os/ nastoje
doprijeti# Predlo2ene su pro(jene (odela si(etri'ne 1o(uni1acije za 1ulture
izvan .@D+a3 uz zala4anje za prepoznavanje razli'itosti i autono(ije javnosti
((ulti1ulturalne pu0li1e$# =aj pristup razli'itosti 1ritiziran je z0o4 to4a to daje
prednost potre0a(a or4anizacije3 a ne oni(a razli'itih s1upina i pojedinaca#
& Dru4i se odnosi na (anjins1e s1upine u profesiji Os/3 i (e)u pra1ti'ari(a i
(e)u pu0li1o(# Istra2iva'i na4laavaju potre0u da se u profesiju privu'e vie
pripadni1a (anjina#

Post/ode)n.0a/
Post(odernisti'1i po4ledi na Os/ dovode u pitanje sa(e osnove stvaranja teorije na
ovo( podru'ju# Os/ potje'u iz (odernisti'1e paradi4(e pre(a 1ojoj veina o1vira
nastoji stvoriti jednostavna o0janjenja3 odnosno /eta:-).4e 1oje definiraju drutveno
o1ru2enje# Eodernisti 1oji 1oriste (eta+pri'e zane(aruju varija0ilnost i pojave 1oje se
ne u1lapaju u njihov (odel# ?a razli1u od to4a3 post(odernisti priznaju varija0ilnost i
39
pozdravljaju viestru1ost 4lasova i po4leda na stvarnost 1oji u drutvu postoje# Oni ne
od0acuju (oderniza(3 ali tvrde da (eta+pri'e ne (o4u 0iti inherentno superiorne u
odnosu na dru4e po4lede3 ne4o ih tre0a u1lju'iti 1ao jednu od (no4o0rojnih (o4uih
perspe1tiva#
5 post(oderno( pristupu Os/ i(aju vie prostora za razli1e u 1ulturi3 spolu3 etni'1oj
pripadnosti i drutvu# Poput 1riti'1ih teoreti'ara3 i post(odernisti priznaju da Os/ (o4u
doprinijeti o'uvanju postojee4 sustava odnosa (oi ta1o da za svoje pu0li1e stvaraju i
odr2avaju 7stvarnosti8#
<oltzhausen je prefor(ulirao ulo4u Os/ 1ao or4anizacijs1o4 a1tivista 9 ne1o4a t1o
dovodi do funda(entalne pro(jene unutar or4anizacije# Navodi ; t.-a akt.v.0/a,
1 a1tivisti zajednice 9 inte4riraju alternativne po4lede javnosti or4anizacije u
1o(uni1acijs1e strate4ije i infor(iraju upravu o njihovo( zna'enju
& a1tivisi or4anizacije 9 (ijenjaju status Ruo iznutra3 pri(jerice radei s odjelo( za
ljuds1e resurse na stvaranju in1luzivnih principa i pra1si interne 1o(uni1acije
C sa(e a1tivnosti Os/ 9 naziva ih ta1o)er jedni( o0li1o( a1tiviz(a3 u 1oje( se
o0li1uju strate4ije u cilju poticanja pro(jene drutvenih nor(i ili do(inantnih
politi1a#
Post(odernisti priznaju da se pra1ti'ari Os/ suo'avaju sa zna'ajni( izazovi(a od
strane fra4(entiranih pu0li1a3 vee4 pristupa ne1ontrolirani( (ediji(a3 a4resivnijih
(edija3 'estih pro(jena vladinih politi1a i na'ela 1apitaliz(a i 4lo0alizacije3 1ao i vee4
0roja a1tivnih javnosti#
Javna s>e)a . odnos. s javnou
@(eri'1i istra2iva'i 1onceptualiziraju Os/ 1ao or4anizacijs1u fun1ciju 1oja se pre(a
pojedina'ni( javnosti(a odnosi ona1o 1a1o to odre)uju interesi or4anizacije# Hurops1i
teoreti'ari 'ee ispituju profesiju Os/ na drutvenoj razini3 nerijet1o 1oristei javnu
sferu 1ao polazinu to'1u za razu(ijevanje na'ina na 1oji 1o(panije i profesija Os/
doprinose stvaranju drutvenih nor(i i vrijednosti#
<a0er(as je prvi 1onceptualizirao javnu s>e)u 9 drutveni prostor 1oji posreduje
iz(e)u politi'1e i privatne sfere na na'in da osi4urava prostor za raspravu i do4ovor#
Postoje + t.-a javne s>e)e,
1 literarna javna sfera 9 u njoj se pojedinci o1uavaju u razli'iti( izrazi(a 1ulture i
u(jetnosti 1a1o 0i unaprijedili vlastiti razvoj i razu(ijevanje
& politi'1a javna sfera 9 ona o4rani'ava i utje'e na politi'1u sferu 1roz slo0odnu i
otvorenu javnu raspravu o pitanji(a vlasti i za1onodavstva# .(atra se da
(iljenja 1oja u njoj nastaju utje'u na razvoj politi'1e sfere u de(o1rats1i(
drutvi(a#

/ansen isti'e 1a1o javna sfera ovisi o slo0odi o1upljanja3 udru2ivanja i 4ovora# Ne 'ine
je (ediji# 5 javnoj sferi ne postoji o0veza postizanja do4ovora ili donoenja odlu1e#
<a0er(as isti'e da 0i ideal javne sfere 9 slo0odna i otvorena racionalna rasprava
ravnopravnih 9 tre0ao 0iti i oso0ina (odernih de(o1rats1ih drutava# Ee)uti(3 navodi
40
1a1o je 1o(ercijalizacija javne sfere izo0li'ila 1o(uni1aciju do (jere da rasprave poti'u
parti1ularni interesi an ne otvoreni racionalni ar4u(enti#
/avnu sferu u odnosu na Os/ 0i tre0alo tretirati 1ao analitiki koncept koji se odnosi na
diskurzivne procese u kompleksnoj mrei osoba! institucionaliziranih udruenja i
organizacija# No3 1a1o se ti razli'iti dis1ursi nalaze u 1on1urenciji3 javnu sferu
1ara1terizira nesla4anje3 a ne sla4anje# /ensen predla2e dodata1 literarnoj i politi'1oj
javnoj sferi3 odnosno procese organizacijskog legitimiteta i identiteta u javnoj sferi# =u
su Os/ ja1o va2ni jer oni navode or4anizacije da pro(i'u i opravdavaju odre)eni
or4anizacijs1i identitet 1ao na'in postojanja#
. vre(eno( se drutvena o'e1ivanja (ijenjaju 1ao posljedica intera1cije iz(e)u
dis1ursa u javnoj sferi# 51lju'ivanje javne sfere 1ao jedne od analiti'1ih perspe1tiva Os/
(ijenja i poj(ove javnosti 1oje se tradicionalno 1oriste u nor(ativni( teorija(a Os/#
Raupp isti'e da 0i Os/ 0i tre0ali shvatiti da su razli'ite javnosti s 1oji(a se or4anizacije
0ave i sa(e dio javne sfere i da sudjeluju u dru4i(3 1on1urents1i( dis1ursi(a#
EaloneS predla2e redefiniranje javne sfere jer <a0er(asov utopijs1i ideal ne postoji3 te
navodi da danas 2ivi(o u persuazivnoj sferi 4dje se 4ra)ani (oraju iz0oriti s 0ez0roj
poru1a o oso0ina(a veli1o4 niza proizvoda3 politi1a i pitanja#
Hti'nost pra1se i sadr2aja je postala va2an fo1us Os/# 5nato' to(e3 ne1i su teoreti'ari
po1uali pri(ijeniti <a0er(asova na'ela 1o(uni1acijs1o4 djelovanja na pra1su Os/ 1ao
izvor eti'1o4 us(jerenja# =o 0i na prvo (jesto stavilo razu(ijevanje 1ao 1rajnji cilj Os/3
osi4uralo da se pra1ti'ari dr2e svojih tvrdnji da su njihove poru1e razu(ljive3 istinite i
ispravne3 i za cilj i(alo ravnopravno sudjelovanje svih interesno utjecajnih s1upina u
dis1urzivno( procesu#
5 pra1ti'nije( s(islu3 Bur1art se fo1usira na <a0er(asovu ideju razu(ijevanja 1ao
4lavno4 cilja 1o(uni1acije i predla2e /odel OsJ us/je)en.B na konsen0us
(/onsensus Oriented 01 &ORP$ za planiranje i evaluaciju Os/# 6oristei
<a0er(asovu analizu idealno4 tipa 1o(uni1acijs1o4 procesa3 /odel &ORP pra1ti'are
navodi da predvide svoje pra1se i u s1ladu s nji(a je iz(ijene3 1a1o 0i u1lonili su(nje u
svoju is1renost i istinitost#



Slo7enostA ekolog.ja . odnos. s javnou
Ne1i teoreti'ari isti'u 1a1o (odernisti'1a paradi4(a 1oja o0li1uje veinu istra2ivanja u
Os/ nije u stanju od4ovoriti na potre0e svijeta u &1# stoljeu# Istins1o 0avljenje vanjs1i(
svijeto( zahtijeva da teoreti'ari prepoznaju pitanja 1oja zani(aju javnosti i da se nji(a
poza0ave pri istra2ivanju Os/ 1a1o 0i razvili na'ine za njihovo u1lju'ivanje u pra1su#
Ne1i teoreti'ari isti'u 1a1o 0i Os/ tre0ali po(a4ati or4anizacija(a da ispune svoju
drutvenu od4ovornost pre(a zajednica(a u 1ojoj djeluju# Isti'u 1a1o 0i za Os/ tre0ale
0iti 1lju'ne C te(e, e1olo4ija3 jedna1ost i poduzetnitvo#
41
Pre(a nji(a3 Os/ tre0aju od4ovoriti na ; glavna .0a0ova s 1oji(a se susreu tvrt1e u
&1# st#,
1 zatita o1olia i 1li(ats1e pro(jene
& 1raj zapadne prevlasti i sve vea va2nost ne zapadnih 1ulturnih3 drutvenih i
e1ono(s1ih 1onte1sta
C potre0a za od4ovorniji( poduzetnitvo( i drutveno i e1olo1i odr2ivijo(
tr4ovino(#

:ilpin i EurphS 1oriste teoriju 1o(ple1snosti za for(uliranje novih shvaanja 1riznih
situacija# 8eo).ja ko/-leksnost. (o2e se definirati 1ao prou'avanje (jednostavnih$
intera1cija (no4ih stvari (1oje se 'esto ponavljaju$ 1oje vode pre(a o0rasci(a vie
razine# Navode da je teorija 1o(ple1snosti3 1oja predvi)a neizvjesnost i dina(iza( u
1o(ple1sni( sustavi(a3 produ1tivniji na'in za razu(ijevanje 1riza# Pristup upravljanju
1rizni( situacija(a zasnovan na 1o(ple1snosti i(a utjecaja na cjelo1upnu pra1su
or4anizacije jer stavlja na4lasa1 na nepredvidljive i nepoznate do4a)aje 1oje
or4anizacija (ora prihvatiti i na njih rea4irati#
So,.olok. -).stu-. odnos./a s javnou: 6.ddensA 3ou)d.eu . %ou,ault
1 Niz teoreti'ara je po1uao staviti Os/ u nove o1vire uz po(o sociolo1ih
perspe1tiva# Ne1i teoreti'ari se pri ispitivanju teorije i pra1se 4ledita dr2e teorije
strukturacije @nthonSja :iddensa# 8eo).ja st)uktu)a,.je nastoji povezati ljuds1o
djelovanje s drutveni( stru1tura(a u 1oji(a se ono odvija i navodi da drutveni
2ivot i drutvene stru1ture nastaju 1roz o0rasce intera1cije 1oji s vre(eno(
postaju u1orijenjeni# =aj pristup 0ave se ne1i( podru'ji(a Os/ 1oje teorija
siste(a zao0ilazi# =eorija stru1turacije ispituje va2nost or4anizacijs1e 1ulture i
ulo4u 1oju pra1ti'ari i4raju 1a1o u njezinu o0li1ovanju3 ta1o i u djelovanju unutar
njezinih o4rani'enja# Isto ta1o refor(uliraju organizacijske javnosti 1ao
viestru1e3 fluidne dis1urzivne zajednice#
Dal1hei(er isti'e da se :iddensova ideja 1asne (odernosti3 1oju definiraju drutva 1oja
1ara1terizira rizi13 neizvjesnost i refle1sivnost 1ao posljedica drutvene dina(i1e
(odernosti3 do0ro u1lapa u Os/ 1ao sredstvo za upravljanje rizi1o( i neizvjesnou
1roz 1o(uni1acijs1e 'inove#
+. HdKards i Ihlen preuzi(aju okv.) -oljaA ka-.tala . Ba1.tusa Pierrea Bourdieua za
ispitivanje pra1se u Os/# Bourdieu navodi da se pojedinci 0ore za (o u 1onte1stu
polja3 1oja definira 1ao odre)enja podru'ja djelovanja unutar 1ojih postoji 0or0a za %
tipa resursa, e1ono(s1i 1apital3 drutveni 1apital3 1ulturni 1apital i si(0oli'1i 1apital#
Djelovanje unutar polja odre)uju ha0itus 9 s1up trajnih dispozicija 1oje o0li1uju i sa(e
su o0li1ovane nai( po4ledo( na svijet# Opse4 i sastav 1apitala 1oji pojedinac ili
s1upina stje'e odra)uju do(iniraju li oni na odre)eno( polju ili do(inira nad nji(a#
Ihlen pri(jenjuje ovo vi)enje svijeta na Os/3 isti'ui da se or4anizacije (o4u pro(atrati
1ao s1upine 1oje se 0ore za do(inaciju na odre)eni( polji(a i da i( pra1ti'ari Os/ u
to( procesu po(a2u# Navodi da je drutveni 1apital (resursi povezani s (re2a(a dio
42
1ojih su i a4enti$ od te(eljne va2nosti za razu(ijevanje relativno4 polo2aja or4anizacije
na njezino( polju i da pra1ti'ari Os/ or4anizacija(a o(o4uavaju da ire i razvijaju
svoje (re2e#
HdKards pri 1oritenju Bourdieuve teorije 1ree u dru4o( s(jeru# Ot1rila je da postoji
ho(o4ena s1upina pojedinaca s viso1o( razino( 1ulturno4 i e1ono(s1o4 1apitala 1oja
je do0ro pozicionirana iz(e)u (onih drutvenih s1upina#Bourdieu navodi da su
do(inantni pojedinci usvojili ha0itus 1oji pro(ovira njihov vlastiti polo2aj i da je
vjerojatno da 4a reproduciraju 1roz vlastito djelovanje 9 to u1azuje da pra1ti'ari Os/
sa(o osna2uju (o vlada i veli1ih 1o(panija#
HdKards je pri(ijenila Bourdieuove ideje i na a1tivnosti pra1ti'ara Os/ unutar
or4anizacija# Prou'ila je odjel za Os/ jedne 0ritans1e tvrt1e i po1azala 1a1o je
si(0oli'1a (o ovisna o drutveno( 1apitalu 1oji proizlazi iz e1stenzivne (re2e 1oju
pra1ti'ari i(aju unutar or4anizacije#
;. Posljednji zna'ajan pravac sociolo1o4 istra2ivanja u teoriji Os/ po1renule su Eotion
i Ieitch 1oje su u svoje analize pra1se Os/ inte4rirale rad Eichela Doucaulta# Navode
da se Doucaultovo naglaavanje d.sku)saA .st.neA /o . 0nanja (o2e do0ro is1oristiti
za de1onstru1ciju rada u Os/ i ot1rivanje slo2enijih u'ina1a nje4ova djelovanja na
drutvo# Pre(a toj perspe1tivi pra1ti'ari Os/ razvijaju i transfor(iraju dis1urse i u to(
procesu (ijenjaju socio+1ulturne pra1se jer utje'u na nor(alizaciju istina i raspodjelu
(oi u drutvu# @utorice pri(jenjuju ovaj na'in raz(iljanja na rad u Os/ na oso0ni( i
or4anizacijs1i( identiteti(a3 na procese 1onzultacije vlada i na poja( i istra2ivanje
istine u pra1si Os/#
Odnos. s javnou kao kultu)n. >eno/en
Istra2ivanja Os/ nastoje o0jasniti 1a1o se pra1sa (ijenja ovisno o 1ulturni( nor(ala(a3
ali i definirati na'ela naj0olje ili uo0i'ajene pra1se# Dru4e studije nastoje po0li2e
o0jasniti (e)uso0no djelovanje 1ulture i Os/#
Gurtin i :aither isti'u va2nost 1ulture 1ao definirajue4 ele(enta u pra1si3 struci i
drutveni( stru1tura(a i o'e1ivanji(a od profesije Os/# 5 1onte1stu (e)unarodnih
Os/3 isti'u da pra1sa Os/ ni1ada nije neutralna jer ona pro(i'e odre)ene 1ulturne
vrijednosti i pretpostav1e#
Ovi autori 1oriste /odel k)uga kultu)e za razu(ijevanje na'ina na 1oji i Os/ 1ao
1ulturalna pra1sa 4enerira zna'enje i (o u drutvu# O0janjavaju Os/ 1ao pra1su
socio+1ulturno4 predstavljanja3 proizvodnje zna'enja i identiteta u svoji( specifi'ni(
predstavljanji(a or4anizacija i pu0li1a u odre)eni( socio+1ulturni( ulo4a(a# Ovaj
(odel ilustrira intera1ciju i pre1lapanje F razli'itih 7(o(enata8 (predstavljanje3 identitet3
proizvodnja3 potronja3 re4ulacija$ 1onstru1cije zna'enja u cilju stvaranja to'a1a
7arti1ulacije83 4dje se zna'enja ponovno odre)uju# Ovaj (odel o(o4uava
razu(ijevanje Os/ 1ao 1ulturne pra1se i preispituje ulo4u pra1ti'ara 1ao 71ulturnih
posredni1a8 9 1anala za 1ulturne nor(e i vrijednosti#
<od4es pra1ti'are za Os/ opisuje 1ao 1ulturne posredni1e 9 s1upina 1oja posreduje
iz(e)u or4anizacija i s1upina unutar ire4 drutva i nastoji prenijeti zna'enja pute(
43
utjecajne 1o(uni1acijs1e pra1se# =o vodi 1a fo1usiranju na pra1ti'are odnosa s
javnou (0O#$ i njihove 1ulture 1ao na na'in za razu(ijevanje profesije u njezino(
drutveno( 1onte1stu#
<od4es isti'e sa kultu)a POSJ uklju4uje + osnovne ko/-onente,
1 72ivotne svjetove8 pra1ti'ara 9 u1upnost pra1ti'arevih (isli3 ideja3 vrijednosti i
pretpostav1i o zani(anju 1oji( se 0ave (s1upno se nazivaju habitus$3 te njihova
is1ustva u struci3 odnosno identitete 1oji odre)uju njihovo ponaanje# Oni se
razvijaju 1roz 1onta1t s dru4i( pra1ti'ari(a i uz po(o irih drutvenih i 1ulturnih
utjecaja# Ovaj pristup o(o4uava de1onstru1ciju 1ulture PO./ na utjecaje
njezinih 1o(ponenti 1oje u1lju'uju for(alna i nefor(alna pravila3 socijalizaciju3
socio+1ulturne utjecaje3 A
& 1onstru1tivisti'1a interpretacija 9 podupire post(oderniza(3 1ao i retori'1u
teoriju i navodi da Os/ 1onstruiraju stvarnosti 1roz pro(icanje odre)enih dis1ursa
(npr# 1onzu(eriz(a$ naro'ito pute( (edija# Os/ djeluju 1ao posredni13
osi4uravajui sadr2aj za popunjavanje prostora# .tvarnost je zapravo postala
1o(0inacija autenti'ne stvarnosti (o 1ojoj se doznaje iz prve ru1e$ i njezinih
predstavljanja3 odnosno (ate3 1oje stvaraju3 iz(e)u ostalih3 pra1ti'ari Osj3 i 1oje
se pojavljuju u vijesti(a#























44













Poglavlje M.: ODNOSI S J!NO"#$ KO PLNIRN KO5$NIK&IJ

5spjeni Os/ rezultat su te(eljito4 istra2ivanja3 0ri2ljivo4 planiranja i pa2ljivo4
provo)enja# Planiranje nee o(o4uiti loe os(iljeno( pro4ra(u uspjeno ostvarenje
ciljeva3 no planiranje e zna'iti do0ro os(iljen pro4ra(#
'ato je -lan.)anje va7no=
] .lu2i za fo1usiranje 9 iz0acivanje nepotre0no4 posla ili posla nis1o4 prioriteta
] Po0oljava djelotvornost 9 o(o4uuje od po'et1a djelovanje na ostavrivanu
do4ovorenih ciljeva
] Poti'e du4oro'no 4ledanje 9 zahtijeva od planera da raz(otri 0udue potre0e
or4anizacije
] Po(a2e proa1tivnosti
] Vodi rjeavanju su1o0a
] .(anjuje (o4unost nepredvi)enih do4a)anja
] Po1azuje vrijednost za novac

'ato onda -)akt.4a). nekad n.su sklon. -lan.)anju=
] Nedostata1 vre(ena 9 za planiranje tre0a vre(ena
] Planovi su zastarjeli ono4 trena 1ad se z4otove
] Planiranje dovodi do nerealnih o'e1ivanja (enad2(enta
] Pre1ruti i 4ue i(pro(ptu (rea1tivno djelovanje$ i djelovanje u s1ladu s
odre)eno( prili1o(
] Blo1iraju 1reativnost 9 pristupi se zasnivaju na for(ula(a
] Odra2avaju idealno3 a ne realno

S.ste/sk. kontekst -lan.)anja
45
Po4led na or4anizaciju 1ao na otvoreni sustav je va2an 1oncept za planiranje Os/3
0udui da teorija pretpostavlja da je or4anizacija or4aniza(3 odnosno 2ivi entitet s
4ranica(a3 inputom3 outputom3 7through-putom8 i povratni( infor(acija(a iz vanjs1o4 i
unutarnje4 o1ru2enja#
Gutlip i dr# predstavljaju /odel otvo)en.B sustava odnosa s javnou3 4dje sve
oso0ine sustava djeluju na proces planiranja# =a1o se input npr# odnosi na a1cije 1oje
poduzi(aju javnosti ili na infor( o javnosti(a# =i se inputi onda pretvaraju u ciljeve 1oji
podupiru 2eljene odnose s javnosti(a#
P).stu-. -)o,esu -lan.)anja
Proces planiranja je ure)en i o(o4uuje planeru Os/ da svoj pristup stru1turira o1o
odre)enih 1lju'nih aspe1ata#
Ko).sno ga je -)o/at)at. kao odgovo)e na est osnovn.B -.tanja:
1 to je pro0le( V (istra2ivanje pro0le(a$
& to se plano( 2eli postii V (ciljevi$
C s 1i( tre0a raz4ovarati V (javnosti$
% to tre0a rei V (sadr2aj poru1e$
F 1a1o 1o(unicirati poru1u V (1anali$
" 1a1o e se ocjenjivati uspjeh V (1a1o e se posao evaluirati u odnosu na ciljeve$

Earston je iznio jednu od najpoznatijih for(ula za planiranje Os/ 9 R&EJ Research
(istra2ivanje$3 ction (djelovanje$3 &o((unication (1o(uni1acija$ i Evaluation
(evaluacija$#
.vi procesi planiranja odvijaju se pre(a osnovno( slijedu3 0ez o0zira je li rije' o
strate1o( planiranju ili Os/# Pristup 1oje4 se u 1njizi dr2i je poznat 1ao 7u-)avljanje
-)e/a ,.ljev./a8 (management b- objectives 9 53O$3 to u1lju'uje,
^ odra)ivanje ciljeva
^ sudjelovanje pojedinih (enad2era u do4ovaranju ciljeva i 1riterija djelovanja
jedinice (ne1o4 odjela$
^ analiza i ocjena rezultata
.ustav EBO (o4ue je inte4rirati u 1orporativno planiranje na strate1oj razini3 na
razini jedinica ili individualnoj#
NLI'
@naliza je prvi 1ora1 u procesu planiranja# .vrha analize3 1oja se pone1ad naziva i
7analiza stanja8 je da se identificiraju pitanja ili 1on1retni pro0le(i na 1oji(a e se
pro4ra( zasnivati# @1o se ne identificiraju 1lju'na pitanja3 pro4ra( nee i(ati jasan
s(isao#
nal.0a ok)u7enja
@nalizu vanjs1o4 i unutarnje4 o1ru2enja Ier0in4er je nazvao 7praenje o1ru2enja8
(environmental monitoring$3 a danas se u literaturi naziva 7s1eniranje o1ru2enja8
(environmental scanning$# Ova analiza (o2e se u'initi pri(jerenijo( za identifi1aciju
strate1ih poslovnih pitanja ne4o pitanja 1o(uni1acije#
46
Pitanja iz ire4 o1ru2enja su 0itna jer e ona 0iti ta 1aja e or4anizaciju natjerati na ne1u
vrstu djelovanja# :lavna pitanja 1oja ovdje tre0a postaviti su,
] 1oji su fa1tori iz o1ru2enja 1oji djeluju na or4anizaciju (identificirani u analizi
HPI.=IH$V
] 6oji u ovo( trenut1u i(aju najveu va2nostV
] 6oja e postati najva2niji u idue 'etiti 4odineV
Iz navedeno4a e 0iti (o4ue izdvojiti popis 4lavnih te(a i pro0le(a 1oji e utjecati na
or4anizaciju3 a oni e se razli1ovati od ze(lje do ze(lje#
Na1on identificiranja pitanja iz ire4 o1ru2enja 1oja utje'u na or4anizaciju i na 1oja ona
(alo (o2e utjecati3 va2no je o1renuti se sa(oj or4anizaciji i raz(otriti stvari nad 1oji(a
ona i(a vie utjecaja# 6lasi'an na'in provo)enja ta1ve interne analize je 1oritenje
tehni1e 1oja se naziva SNO8# Stren4ths (sna4e$ i Nea1neses (sla0osti$ su vezane su
uz sa(u or4anizaciju i ona ih o0i'no (o2e iz(ijeniti3 a Oportunities (prili1e$ i 8hreats
(prijetnje$ su u pravilu vanjs1o4 1ara1tera i (o4u se izdvojiti uz po(o analize ire4
o1ru2enja#
nal.0a javnost.
Na1on analize o1ru2enja i sa(e or4anizacije i identificiranje 1lju'nih pitanja3 nu2no je
poza0aviti se javnosti(a or4anizacije3 i doznati 1a1vi su njihovi stavovi pre(a
or4anizaciji3 pre(a iri( pitanji(a 1oja su identificirana uz po(o HPI.=IH+a i .XOR
procesa#
Gutlip i dr# navode da istra2ivanje (o2e 0iti for(alno i nefor(alno# Eetode nefor(alno4
istra2ivanja (o4u u1lju'ivati upotre0u ne1ih od sljedeih ele(enata,
] Oso0ni 1onta1t 9 pri(jerice na javni( o1upljanji(a ili poslovni( saj(ovi(a
] 6lju'ni pru2atelji infor(acija 9 stru'njaci3 urednici3 novinari3 politi'ari
] Do1us+4rupe 9 s1upine potroa'a
] .avjetodavni od0ori i paneli 9 i(aju ih (no4e neprofitne or4anizacije
] O(0uds(an 9 to je net1o (o0i'no neovisna oso0a$ 1o4a or4anizacija postavlja
da se 0avi identificiranje( i dete1tiranje( pro0le(a
] =elefons1i 0rojevi za po(o 9 odailju poru1u da or4anizacija slua
] @naliza pote 9 ispitivanje pisa(a u cilju ot1rivanja 1riti1a i 1o(entara
] Online izvori
] Izvjetaji s terena

@1o profesionalac 1oji se 0avi s Os/ ot1rije da 1lju'na javnost i(a (iljenje o ne1o(
pitanju razli'ito od stava or4anizacije3 i(a dvije (o4unosti,
1 or4anizacija se prila4o)ava ono(e to javnost o'e1uje
& or4anizacija po1uava uvjeriti svoje javnosti u odre)eno (iljenje
Od pra1ti'ara Os/ 1at1ad se tra2i da rjeavaju pro0le(e 1oji nisu sa(o 1o(uni1acijs1i
pro0le(i# .to4a planer (ora analizirati situaciju3 1a1o 0i utvrdio je li na nju (o4ue
djelovati 1o(uni1acijs1i( rjeenji(a#
47
Xindahl i dr# isti'u da se 1o(uni1acijs1i pro0le( (o2e definirati na & na'ina 9 pro0le(
proizlazi ili iz nedostatka komunikacije ili iz pogrene vrste komunikacije#
Mesto je neto to se s(atra 71o(uni1acijs1i( pro0le(o(8 (jeavina 1o(uni1acijs1ih i
dru4ih pro0le(a3 i tre0a ih znati razdvojiti#
ODREHI!NJE &ILJE!
?a odre)ivanje realisti'nih ciljeva potre0no je znati opse4 i narav 1o(uni1 zadat1a#
Istra2ivanje( javnosti dolazi se do spoznaja o njihovo( znanju3 stavovi(a i ponaanju
o odre)enoj te(i3 to osi4urava polazinu to'1u#
&.ljev. se o1.4no od)eIuju na jednoj od t).ju )a0.na:
1 1o4nitivna 9 poticanje ciljne javnosti da raz(ilja o ne'e(u ili stvara svijest
& afe1tivna 9 poticanje da o0li1uje odre)eni stav3 osjeaj3 (iljenjeo te(i
C 1onativna 9 poticanje ciljne javnosti da se ponaa na odre)en na'in

Na u(u tre0a i(ati t). stva). koje 4.ne ostva).vanje ,.ljeva lak./,
1 Razinu u'in1a3 odnosno rezultat tre0a pa2ljivo oda0rati
& Pri oda0iru ciljnih pu0li1a na u(u tre0a i(ati za4ovarnje (ne1e s1upine (o4u
djelovati 1ao za4ovaratelji u i(e or4anizacije$
C I or4anizacije se (o4u pro(ijeniti#
Openito 4ovorei3 znatno je te2e postii da se net1o ponaa na od4ovarajui na'in
ne4o pota1nuti 4a na razmiljanje o ne'e(u#

.vi ciljevi tre0aju 0iti S5R8# Specific (1on1retni$3 5easura0le ((jerljivi$3 chieva0le
(ostvarivi$3 Resourced (da postoje sredstva za ostvarivanje$ i 8i(e+0ound (vre(ens1i
o4rani'eni$#
Osi( odre)ivanja .E@R= ciljeva3 postoje jo % preduvjeta za odre)ivanje relevantnih i
ostvarivih ciljeva za or4anizaciju,
1 Povezati ciljeve Os/ s ciljevima organizacije
& Osi4urati da su ciljevi u 0iti ciljevi Os
C O0eati ono to se (o2e ostvariti
% Djelovati u s1ladu s prioriteti(a#

Odre)ivanje do0rih ciljeva predstavlja osnovu za planiranje Os/# Oni definiraju 1a1vi 0i
tre0ali 0iti rezultati pro4ra(a3 slu2e 1ao potpora strate4iji3 odre)uju a4endu za
djelovanje i slu2e 1ao (jerilo pre(a 1oje( se pro4ra( (o2e evaluirati#
IDEN8I%I&IRNJE J!NOS8I s k./ t)e1a )a0gova)at.=
Istra2ivanje( za predlo2eni pro4ra( identificiraju se 1lju'ne javnosti# One su pone1ad
planeru o'ite3 no s1upine 'esto nisu ho(o4ene# Nije ispravno pretpostaviti da
sveo0uhvatne s1upine poput lo1alne zajednice o0uhvaaju pojedince 1oji su sli'ni ili 1oji
djeluju na isti na'in# 5nutar njih (o4u postojati a1tivne3 svjesne3 latentne i apati'ne
javnosti#
48
I(a (no4o na'ina na 1oje je (o4ue se4(entirati interesno utjecajne s1upine i
javnosti3 a ovisno o tipu 1a(panje tre0a odrediti naj0olji na'in#
5at).,a /o. . utje,aja 1oristi se u strate1o( planiranju i (o2e se la1o pre0aciti na
1onte1st 1o(uni1acije# Ona slu2i za 1ate4orizaciju interesno utjecajnih s1upina u
odnosu na (o 1oju i(aju da utje'u na dru4e3 1ao i razinu intersa 1oje (o4u i(ati u
odre)eno( pitanju# Qto vie (oi i intresa i(aju3 vie e i(ati utjecaja na or4anizaciju#
.(jetanje interesno utjecajnih s1upina i javnosti u ta0licu (oi i interesa3 o(o4uava
da se identificira 1oji (o4u 0iti 1lju'ni facilitatori3 odnosno o(eta'i 1o(uni1acije# Isto je
va2no i da se identificiraju i 1lju'ni gatekeeperi3 odnosno vo)e a1tivnih s1upina 1oji
(o4u djelovati 1ao za4ovaratelji u i(e or4anizacije i 1atalizirati djelovanje#
POR$KE ILI SDROJ "to t)e1a )e.=
Poru1e su va2ne z0o4 % 4lavna razlo4a,
1 Po(a2u svijesti i procesu stvaranja stavova
& Po1azuju da su 1o(uni1acijs1i 1anali od4ovarajui i da je poru1a dola do
pri(atelja
C Va2ne su u procesu evaluacije
% .a2i(anje ar4u(entacije do sa(e 0iti u 1lju'noj poruci po(a2e u fo1usiranju
(enad2(enta i na(etanju disciplinarnosti u raz(iljanju#

Ee)uti(3 poru1e i(aju odre)ena o4rani'enja# One u1azuju na jednosmjernu
komunikaciju# Poiljatelj sa(o provjerava 1a1o 0i utvrdio je li 1o(uni1acija ostvarena#
6a1o se pro4ra(i 1oji u1lju'uju dijalo4 (o4u evaluirati a1o su poru1e jedan od na'ina
za (jerenje u'in1ovitosti or4anizacijeV Od4ovor je 9 Pre(a 1valiteti odnosa 1oji
proizlaze iz dijalo4a#
Odailjanje poru1a ili zapo'injanje dijalo4a 'esto se podcjenjuje ili svodi na jednostavne
izjave3 ali je vrlo va2no# Ono predstavlja to'1u 1onta1ta#
Postoje ? ko)ak u od)eI.vanju -o)uka:
1 uzeti postojee arti1ulirane percepcije 1oje o0uhvaaju ne1o pitanje ili pro0le(
& definirati 1oji se realisti'ni po(aci (o4u napraviti 1od tih percepcija
C identificirati ele(ente uvjeravanja
% osi4urati da je poru1u ili sadr2aj (o4ue ostvariti i da su vjerodostojni

Na inte4ritet poru1e utje'e niz fa1tora poput sljedeih, for(at (sli1a ili rije'$3 ton (oz0iljan
ili oputen$3 1onte1st3 taj(in43 ponavljanje#
6at1ad o1olnosti di1tiraju for(at poru1e i (edij 1oji( e se ona prenijeti# Poru1e i
sadr2aj 1lju'ne 1o(ponente uspjenih 1o(uni1acijs1ih 1a(panja#
S8R8E6IJ I 8K8IK Kako ko/un.,.)at. -o)uku=
Peto pitanje 71a1o 1o(unicirati poru1uV8 dijeli se na & dijela, strate4iju i ta1ti1u#
St)ateg.ja
Proved0a je faza u 1ojoj se ta1ti1e po'nu provoditi u djelo3 a strate4ija slu2i 1ao jasna
po1reta'1a sila# Ona je o1vir 1oji us(jerava niz razli'itih a1tivnosti# Planiranje tre0a
49
u1lju'ivati i sustavne i 1reativne ele(ente# .trate4ija je da1le sveu1upni 1oncept ili opi
plan3 a ta1ti1e su do4a)aji3 (ediji i (etode 1oje se 1oriste za proved0u strate4ije#
=a1ti1e tre0aju proizlaziti iz strate4ije# =re0a postaviti pitanja je li ta1ti1a od4ovarajua i
je li ostvariva# .trate4iju di1tiraju pitanja 1oja se pojavljuju na1on analize pro0le(a i ona
predstavlja osnovu te(elje( 1oje se 4rade ta1ti1e# =a1ti1e su do4a)aji (ediji i (etode
1oje se 1oriste za proved0u strate4ije#
8akt.ke
=a1ti1e tre0aju 0iti povezane sa strate4ijo(3 odnosno iz nje proizlaziti# 6ad se
os(iljavaju ta1ti'1i ele(enti ne1e 1a(panje3 tre0a postaviti & pitanja#
1 /e li ta1ti1a odgovarajuaV
& /e li ta1ti1a ostvarivaV

!).je/e
6a1o 0i se osi4uralo potovanje ro1ova3 sve 1lju'ne ele(ente proje1ta tre0a ra'laniti
na pojedina'ne dijelove te i( odrediti vre(ens1i o1vir# 6orisno je upotrije0iti tehni1e
poput kritike analize puta 9 &P (vre(ens1i raspored$# 6ad se proje1t zavri3 tre0a
provesti analizu na1on do4a)anja da 0i se uvidjelo 1a1o se taj zadata1 dru4i put (o2e
o0aviti u'in1ovitije i uspjenije#
:odinji plan a1tivnosti o(o4uava identificiranje to'1e najvie i najni2e a1tivnosti3 ta1o
da i( je (o4ue dodijeliti od4ovarajue resurse#

Resu)s.
Postoje C podru'ja resursa 1oji slu2e 1ao potpora radu Os/, ljuds1i resursi3 tro1ovi
proved0e i opre(a# =re0a raz(isliti o zajedni'1i( proje1ti(a s 1o(ple(entarni(
or4anizacija(a3 sponzorstvu i pigg-back poti (1ad se jedna poru1a 1oristi da 0i se u
nju u1lju'ile dru4e infor(acije3 npr# 4odinji izvjetaj 0an1e$#
E!L$&IJ
=o je stalan proces i o njoj tre0a raz(iljati u fazi odre)ivanja ciljeva jer nije sa(o neto
to se do4a)a po zavret1u pro4ra(a# Va2no je stalno praenje# Hvaluacija fo1usira
napor3 po1azuje u'in1ovitost i poti'e do0ro upravljanje i od4ovornost# I(a ne1oli1o
principa 1oji evaluaciju (o4u u'initi la1o(, odre)ivanje .E@R= ciljeva3 evaluacija od
sa(o4 po'et1a3 do4ovaranje 1riterija za (jerenje svi(a 1oji e ocjenjivati uspjeh#3 i dr#
O,jena
Do1 je evaluacija istovre(eno stalan i proces 1oji se odvija na1on zavret1a 1a(panje3
ocjenu a1tivnosti tre0a provoditi (anje u'estalo3 ali sva1ih 1& (jeseci te ispitati
unutarnje i vanjs1o o1ru2enje3 a tre0a ocijeniti i ta1ti1e#





50












Poglavlje 1P.: IS8ROI!NJE I E!L$&IJ ODNOS S J!NO"#$

Istra2ivanje predstavlja inte4ralni dio procesa plairanja Os/# Bez nje4a je te1o odrediti
1o(uni1acijs1e ciljeve3 identificirati javnosti ili razviti poru1e# Provodi se i radi evaluacije
a1tivnosti Os/# Gilj a1ade(s1o4 istra2ivanja je stvaranje teorija i (odela3 odnosno
opisuje i analizira trendove u Os/#
Postoje znanstveno istra2ivanje (1oje4 radi npr# 0ublic 1elation 1evie($ i nefor(alno# 5
s1lopu znanstveno4 pri(arna je svrha doprinijeti 1orpusu znanja na polju Os/ (osnovno
istraivanje$ i od4ovoriti na pitanja 1oja proizlaze iz pra1se i postavlja ih 1lijent
(primjenjeno istraivanje$#
?a razli1u od znanstveno43 nefor(alno istra2ivanje se zasniva na su0je1tivnoj intuiciji
jer se inf pri1upljaju na nesustavan na'in3 u raz4ovoru s ljudi(a ili te(elje( osjeaja#
=a1o se .XO= i PH.= analiza ne (o4u s(atrati pravi( istra2ivanje(# ?nanstveno je
istra2ivanje sustavno i o0je1tivno3 te tre0a definirati pro0le( istra2ivanja3 oda0rati opi
pristup istra2ivanju (1valitativi ili 1vantitativni$3 strate4iju (pri(arno ili se1undarno$3
oda0rati (etodu#
Ist)a7.vanje . evalua,.ja u -lan.)anju . u-)avljanju odnos./a s javnou
Istra2ivanje tre0a u1lju'iti u sva1i 1ora1 procesa planiranja Os/#
<et.). >a0e -)o,esa -lan.)anja Gutlipa i dr#,
1 6oritenje istra2ivanja u cilju definiranja pro0le(a Os/ (6oji su fa1tori iz
unutarnje4 i vanjs1o4 o1ru2enja 1oji utje'u na or4V =1o su javnostiV Qto (isle o
1lju'ni( pro0le(i(aV$
& 6oritenje istra2ivanja u cilju ocjene planova i prijedlo4a osj
C 6oritenje za vrije(e proved0e pro4ra(a (cilj je po0oljanje fun1cioniranja
pro4ra(a3 jo se naziva i (onitorin4 ili for(ativna evaluacija te o(o4uava
(odificirajna ele(enata 1a(panje$
% 6oritenje istra2ivanja za u'ina1 pro4ra(a
51

Pod)u4ja .st)a7.vanja
Ier0in4er razli1uje % 4lavne 1ate4orije istra2ivanja Os/,
1 praenje ili s1eniranje o1ru2enja
& revizija Os/
C revizija 1o(uni1acija
% socijalna revizija

Na1on identifi1acije pitanja 1oja po(a2u pri ocjeni po'etne situacije3 tre0a donijeti
odlu1u o to(e 1a1o ih istra2iti#
8.-ov. -odataka -)./a)no .l. sekunda)no .st)a7.vanje=
Infor(acije i podat1e je (o4ue sa1upljati pri(arni( i se1undarni( istra2ivanje(#
Pri(arni( istra2ivanje( dolazi se do podata1a specifi'nih za slu'aj 1oji se ispituje3 a
do0ivaju se izravno (na terenu$3 e(pirijs1i( (etoda(a 9 an1eto(3 analizo( sadr2aja3
pro(atranje(#
.e1undarno istra2ivanje ili istra2ivanje na radno( stolu 1oristi podat1e 1oji su ve
sa1upljeni i (o4u se analizirati na radno( stolu# 6opanje po podaci(a je tip
se1undarno4 istra2ivanja 4dje se istra2uju postojei podaci u odnosu na novi ili
specifi'ni pro0le(#
Po4etak .st)a7.vanja
6valitativni pristupi se pri(jenjuju za istra2ivanje podru'ja o 1oje( ne(a postojee4
znanja3 a 1vantitativni za do0ivanje usporedivih rezultata 1oje je (o4ue 4eneralizirati i
izra2avaju se 0rojevi(a# Oni su 1o(ple(entarni i tre0a ih 1o(0inirati#
:lavne istra2iva'1e (etode 1od 1valitativno4 istra2ivanja,
1# intenzivni ili du0ins1i intervjui (0o4atstvo detalja3 pristranost oso0e3 otvorena
pitanja3 (anji uzora1 ispitani1a3 0ilje2i se i never0alno ponaanje$
&# fo1us+4rupe (4rupno intervjuiranje od " do 1* oso0a 1oji (e)uso0no 1o(uniciraju3
4lavni nedostata1, sa(opro4laeni vo)a po'ne do(inirati 4rupa(a$

Kvant.tat.vne /etode, an1ete i analiza sadr2aja#
.e(anti'1i diferencijal jedan je od naj'eih instru(enata za ispitivanje i(id2a# .astoji
se od parova suprotstavljenih poj(ova 1oji se odnose na pred(et od interesa 1oji se
ocjenjuje ( to su iliUili 1ate4orije 1ao dosadnaUzani(ljiva or4anizacija$#
Ii1ertova s1ala slu2i sa ispitivanje sla4anja ili nesla4anja s tvrdnja(a o pred(etu
(sla2e( se u potpunostiU sla2e( seU niti sla2e( niti ne sla2e(U ne sla2e( seU u
potpunosti se ne sla2e($# =vrdnje 0i tre0ale po1riti sva va2na podru'ja pred(eta
istra2ivanja#
6od rangiranja ispitanici sla2u 1artice s i(eni(a tvrt1i npr od naj0olje do naj4ore#
6uninova s1ala 9 never0alno ocjenjivanje pred(eta#
Kval.tat.vn. .nst)u/ent.:
.lo0odne asocijacije 9 zapisati to va( padne na pa(et
52
=est o0la1a 9 ispitani1 do0iva crte2 s dvije oso0e3 a tre0a ispuniti jedan od prazni1
o0la1a inad jedne od oso0a u 1oji e projicirati svoje (isli#
@naliza (edijs1o4 sadr2aja 9 '1oristi se za praenje pu0liciteta3 sustavna# 6oderi su
istra2iva'i 1oji ocjenjuju isti 'lana1 na isti na'in#
@naliza socijalne (re2e 9 SN jedan je od alata 1oji se 1oriste za identifi1aciju 0itnih
javnosti i 1reatora javno4 (nijenja i linija utjecaja unutar s1upine ljudi# .astoji se u
ucrtavanju i (jerenju to1ova (e)u ljudi(a3 s1upina(a i or4anzacija(a3 ali sa(a za
se0e ne predstavlja (etodu pa je tre0a proiriti uz po(o pro(atranja ili intervjua# Prvo
tre0a evaluirati lo1aciju i 1onte1st sudioni1a (ra2e (nalazi li se u sreditu ili periferijiV$#
Revizija 1o(uni1acije 9 njo(e se ocjenjuju opipljivi i neopipljivi 1o(uni1acijs1i resursi
ne1e or4# (1o(uni1acija lice( u lice3 pis(ena 1o(3 1anali3 infor(ati'1a tehnolo4ija$


E!L$&IJ
I pra1ti'ari i teoreti'ari dijele izni(no veli1 interes za ovo podru'je# Rije' je o svrhovito(
procesu 1oji se provodi za odre)enu pu0li1u# 5 tipi'noj 1a(panji Os/ pristutni su
sljedei a1teri, organizacija3 1oja (o2e an4a2irati agenciju za Os da u njezino i(e
pute( medija stupa u 1onta1t i 1o(unicira s njeno( javnosti# Pojavila se i nova
di(enzija 1ojo( se (jeri odnos u 1onte1sti(a 1lijenta i a4encije te 1lijenta i javnosti#
D./en0.je evalua,.je:
1# for(ativna3 su(ativna ili evaluacija 0ez cilja
&# provedena na individualnoj ili razini pro4ra(a3 or4anizacije ili drutva
Dor(ativna se odvija za vrije(e do1 pro4ra( jo djeluje3 su(ativna se 0avi razultati(a i
u'inci(a 9 evaluiraju se rezultati u odnosu na ciljeve# =o je izvedivo sa(o u1oli1o su
postavljeni .E@R= ciljevi#
Hvaluacija je sustavna ocjena pro4ra(a i nje4ovih rezultata# Ona je na'in da pra1ti'ari
ponude od4ovornost svoji( 1lijenti(a3 ali i sa(i(a se0i#
Djelotvo)n. OsJ do4a)aju se 1ada se 1o(uni1acijs1i( a1tivnosti(a posti2u
1o(uni1acijs1i ciljevi# Metiri su razine,
1 individualni pra1ti'ari 9 (jeri se 1oli1o su oni djelotvorni3 povezano s (jerenje(
u'in1a te 1valiteta odnosa iz(e)u 1onzultatnta i 1lijenta
& pro4ra(s1a razina 9 fo1us evaluacije
C or4anizacijs1a razina 9 1a1o a1tivnosti u osj doprinose ostvarenju ciljeva or4
% drutvena razina 9 uz po(o teorije siste(a ili 1riti'1e perspe1tive# Pristup teorije
siste(a 1a2e da osj i(aju pozitivnu ulo4u u drutvu3 a 1riti'1a da a1tivnosti osj
na drutvo u cjelini i(aju ne4ativne posljedice

5etode evalua,.je
^ analiza (edijs1o4 sadr2aja ili press-clipping
^ 7prili1a da se vidi8 9 O=. (opportunities to see4 9 0roj prili1a 1ada pu0li1a i(a
(o4unost vidjeti poru1u
53
^ an1ete
^ fo1us+4rupe
^ 7e1vivalenti vrijednosti o4laavanja8 9 @VH 9 uspore)uju se o4laavanje i Os/# =o
je e1vivalent tro1a 1upovine uvodni1a#

Ra0.ne evalua,.je
Daze i razine evaluacije pro4ra(a Os/ Gutlipa i dr#,
1 pripre(a 9 ocjenjuju se infor(iranost i planiranje3 1valiteta inf
& proved0a 9 ta1ti1e i a1tivnosti3 0roj odaslanih poru1a
C u'ina1 9 povratne infor(acije o razultati(a

Postoji osi( ovo4a jo jedan (odel evaluacije (Eacna(arin3 1&#$1oji se pri1azuje u
o0li1u pira(ide na 'ije( su dnu inputi 1oji su for(ativno istra2ivanje3 pa outputi 1oji su
procesna evaluacija i na 1raju rezultati 1oji su or4aniacijs1a evaluacija#
P)e-)eke evalua,.j.,
] nedostata1 vre(ena
] nedostata1 oso0lja
] nedostata1 sredstava
] cijena
] nedostata1 znanja
] averzija pre(a znanstvenoj (etodolo4iji




















54



























Poglavlje 11.: P$3LIKE I IN8ERESNO $8JE&JNE SK$PINEA J!NOS8I

Pas.vna -u1l.ka
6o(uni1acija i Os/ us(jereni su pre(a pu0li1a(a3 interesno utjecajni( s1upina(a ili
javnosti(a# Poja( masa ozna'ava (asu izoliranih3 anoni(nih i neor4aniziranih
pojedinaca# Ne4ativne 1onotacije 1oje i(plicira poja( masovnog zna'ile su da se (asu
do2ivljava 1ao neinteli4entnu i loe4 u1usa3 te je pasivna i podlo2na utjecaju#
Drutveni teoreti'ari s(atraju 1a1o su (asovno drutvo3 (asovna 1ultura i (asovan
pu0li1a proizali iz industrijalizacije i ur0anizacije# Ease tre0a zatiti od njihove
vul4arnosti i nedostat1a inteli4encije3 u1usa i prosud0e# =radicionalno drutvo tre0a
'uvati od vul4arnih (asa i radi1alnih drutvenih pro(jena 1oje dovode do njihova
nastan1a#
55
Pasivna pu0li1a pasivno rea4ira na (edijs1i sadr2aj# Ne(a a1tivan intele1tualni i
e(ocionalni an4a2(an# Razvoje( (asovnih (edija javlja se strah da e (ediji i(ati
sna2no djelovanje 1oje e 0iti tetno i za pu0li1u i za drutvo#
(.-ode)/.jsk. /odel 7teorije zlatno4 (et1a8 o djelovanju (edija tvrdi da (ediji ne
sa(o to i(aju sna2no djelovanje3 ne4o i da e djelovanje poru1a 7ucijepljenih83
odnosno 7upucanih8 u pasivne3 (asovne pu0li1e 0iti jedna1o3 na isti na'in 1ao to
cijepljenje ili pucanje u 'ovje1a uvije1 i(a jedna1o djelovanje# I(aju ja1 utjecaj 0a z0o4
pasivnosti 1oju pu0li1a i(a#
L.nea)n. /odel ko/un.ka,.je 9 pasivnost pu0li1e3 1ao i sna2no djelovanje 1oje
(edijs1a 1o(uni1acija i(a na pu0li1u3 podrazu(ijevaju od4ovarajuu podre)enu ulo4u
1oja se u 1o(uni1aciji pu0lici dodjeljuje# =u(a'i poru1e i zna'enja u 1o(uni1aciji 1ao
da je rije' o fizi'1i( stvari(a 1oje tre0a transportirati# =u(a'i 1a1o se poru1e i njihova
zna'enja prenose 1ao fizi'1e stvari od poiljatelja do pri(atelja 1ao neta1nute#
Poiljatelj 0udui da 1o(unicira odlu'uje 1oja je prava poru1a njeno zna'enje3 a
pri(atelj te1 pasivno prihvaa ono to poiljatelj alje# Djelovanje pu0li1e je o4rani'eno
na povratnu infor(aciju+ feed0ac1#
kt.vna -u1l.ka
8eo).ja ko).st. . 0adovoljenja ne fo1usira se na ono to (ediji 'ine pu0li1a(a3 ne4o na
ono to pu0li1e 'ine (ediji(a# Eedijs1e pu0li1e su a1tivne u svo( iz0oru (edija#
6oriste (edije ih 1a1o 0i zadovoljile individualne potre0e# Iz0or (edija je sele1tivan i
(otiviran3 tj# racionalan i us(jeren pre(a cilju# @1tivnost se ne o'ituje 1roz preuzi(anje
ili stvaranje zna'enja3 ve u a1tivno( oda0iru (edija 1oji se 1oristi za zadovoljavanje
individualnih potre0a#
@1tivnost pu0li1e tre0a definirat u s(islu a1tivne ulo4e 1oju pu0li1e i(aju u stvaranju
zna'enja 1oje se odvija u 1o(uni1aciji#
@naliza prije(a 9 odnosi se na prou'avanje a1tivnosti pu0li1e u stvaranju zna'enja iz
(edijs1e 1o(uni1acije3 a ne sa(o na njihovo preuzi(anje ili potronju# ?na'enje
(edijs1ih poru1a u (edijs1o( te1stu ne odre)uje sa(o poiljatelj# ?na'enje stvaraju ili
4a do4ovaraju pu0li1e3 i to ta1o to tu(a'e ono to u (edijs1oj 1o(uni1aciji vide3 'uju i
pro'itaju# @1tivno 'itanje i tu(a'enje (edijs1ih poru1a odvija se unutra drutvenih i
1ulturnih o1ru2enja pu0li1e#
Ovo shvaanje a1tivne pu0li1e i 1o(uni1acije zastupljeno je u kultu)no/ /odelu
ko/un.ka,.je3 odnosno ideji 1o(uni1acije 1ao 1ulture# 6ultura se shvaa 1ao niz
sustava zna'enja 1oji se sastoje od pravila3 1onvencija 1oje 'ine 1o(uni1acijs1e pra1se
u 1ojoj se stvaraju i do4ovaraju zna'enja#
?a razli1u od jedinstveno4 zna'enja 1oje poru1e i(aju u linearno( (odelu
1o(uni1acije3 1ulturalni (odel uvodi -ol.se/.ju ko/un.ka,.je3 to zna'i da su poru1e
uvije1 otvorene za razli'ita (o4ua tu(a'enja#
5odel kod.)anja@dekod.)anja .# <alla 1lasificira ta razli'ita zna'enja 1oja se (o4u
i'itati iz poru1e u,
1 Po2eljna ili do(inantna 'itanja 9 sla2u se s na(jera(a poiljatelja
56
& .uprotstavljena 'itanja 9 ne sla2u se s poiljateljevi( poru1o( i od0acuju je
C Do4ovorna 'itanja 9 predstavljaju 1o(pro(is z0o4 djelo(i'no4 sla4anja sa
zna'enji(a poiljatelja#

kt.vnost -u1l.ke . djelovanje /ed.ja
Eediji pu0lici daju svoje poru1e i zna'enja3 a na pu0lici je 1a1o e i'itati te poru1e3 tj#
do 1oje e ih (jere u4ra)ivati u svoje razu(ijevanje svijeta u 1oje( 2ive#
Inte)esno utje,ajne sku-.ne . javnost.
Poja( .nte)esno utje,ajn.B sku-.na potje'e iz politi'1e teorije# =o su one s1upine 1oje
i(aju interesa za odre)enu or4anizaciju3 tj# ovise o njoj 1a1o 0i ostvarile svoje ciljeve3 a
o 1oji( sa dru4e strane ovisi i or4anizacija# Razli1a iz(e)u njih i javnosti nije ni1ad
jasno definirana3 no :runi4 i <unt razli1uju javnost. 1ao interesno utjecajne s1upine
1oje se suo'avaju sa ne1i( pro0le(o( ili i(aju ne1i pro0le( vezan uz or4anizaciju#
Interesno utjecajne s1upine se 1ontroliraju3 1a1o 0i ih se sprije'ilo da se or4aniziraju u
javnosti 1oje 0i se (o4le or4anizirati protiv or4anizacije# One se razvijaju u javnost 1ada
prepoznaju postojanje pro0le(a 1oji s ena njih odnosi i 1ad uvide da i(a s(isla u1lju'iti
se u njihovo rjeenje!
Relevantni fa1tori 1oje tre0a uzeti u o0zir pri izradi (ape interesno utjecajnih s1upina
u1lju'uju njihov (o4ui u'ina1 na or4anizaciju3 a ti(e i njihove interese3 o'e1ivanja3
potre0e i (o#
S.tua,.jska teo).ja javnost.
Interesno utjecajne s1upine se 1ontroliraju3 ili 0are( upravlja odnosi(a s nji(a3 1a1o 0i
ih se sprije'ilo da se razviju u javnosti 1oje 0i se (o4le or4anizirati protiv or4anizacije#
S.tua,.jska teo).ja javnost. :runi4a i <alla istra2uje zato se i 1ada javnosti for(iraju i
1ada je najvjerojatnije da e 1o(unicirati3 1a1o se njihova predvi)ena 1o(uni1acija i
ponaanje (o4u is1oristiti za se4(entiranje javnosti3 i dr#
Pre(a ovoj teoriji3 interesno utjecajne s1upine se razvijaju u javnosti onda 1ad
prepoznaju postojanje pro0le(a 1oji se na njih odnosi i 1ad uvide da i(a s(isla u1lju'iti
se u nje4ovo rjeenje#
Iatentne javnosti 9 ne prepoznaju pro0le( s 1oji( se suo'avaju u odnosu na
or4anizaciju# .1upine 1oje se suo'avaju sa odre)eni( pro0le(o( 1ao rezultat ne1e
or4anizacije3 ali to ne vide 1ao pro0le(#
.vjesne javnosti 9 prepoznaju da pro0le( postoji#
@1tivne javnosti 9 or4aniziraju se 1a1o 0i raspravile o odre)eno( pro0le(u i na nje4a
od4ovorile#

.ituacijs1a teorija dalje 1lasificira javnosti na osnovi niza pro0le(a na 1oje one
od4ovaraju,
1 @pati'ne javnosti 9 zane(aruju sve pro0le(e
& Ru0ne a1tivisti'1e s1upine 9 javnosti 1oje se 0ave jedni( pro0le(o( a1tivne su
1od (alo4 s1upa pro0le(a 1oji i(a o4rani'enu popularnost u javnosti
57
C /avnosti 1oje se 0ave vrui( pro0le(o( 9 a1tivne su 1od jedno4 pro0le(a 1oji
i(a zna'ajnu privla'nost (npr# antiratni po1ret$
% /avnost 1oja se 0avi svi( pro0le(i(a 9 a1tivne su 1od iro1o4 niza pro0le(a
F

Novo )a0/.ljanje o javnost./a
Razli'iti na'ini na 1oje razu(ije(o pu0li1e3 interesno utjecajne s1upine i javnosti3 utje'u
i na nae razu(ijevanje 1o(uni1acije i Os/3 a ti(e i na na'in 1a1o planira(o i
provodi(o Os/#
Xillia(s tvrdi da ne postoji (asa3 ve sa(o na'in da se ljudi pro(atraju 1ao (ase#
5 svojoj 1oncepciji javnosti i (oi GhaS+Ne(eth pri(jenjuje Doucaultov 1oncept
governmentalit-3 pre(a 1oje( se ljudi discipliniraju 1roz sva1odnevne dis1urse i pra1se
1oje izvravaju do0rovoljno i uzi(aju zdravo za 4otovo3 1ao o'ite i prirodne#
GhaS+Ne(eth raz(atra ; -ov.jesna uvjeta kao osnovu 0a t.-olog.ju javnost.,
1. Ovisnost o resursi(a 9 stupanj u 1oje( javnost ovisi o dru4i(a u s(islu resursa
1ao to su financije3 infor(acije3 trenin43 o0razovanje3 (ediji i pu0licitet
+. Dis1urzivna povezanost 9 stupanj u 1oje( jedna javnost sudjeluje u dis1ursu3
ideja(a3 1oncepti(a3 jezi1u i pretpostav1a(a dru4ih3 iz 'e4a proizlazi o potencijal
za do4ovor i natjecanje s ti( dru4i(a
;. Ie4iti(itet 9 stupanj u 1oje( sva1a javnost i(a pravo 4ovoriti i djelovati unutar
svoje zadane ulo4e u zajednici
GhaS+Ne(eth navedene uvjete pri(jenjuje na javnosti u pro0le(u <IV+aU@ID.@+a na
=ajlandu 1a1o 0i razvila t.-olog.ju ? javnost.,
1. O4rani'ena javnost 9 u veli1oj (jeri ovisi o dru4i(a u s(islu resursa# =a1o ulazi u
mainstream dis1urse# Njezin je le4iti(itet da 4ovori i djeluje o4rani'en na'ino(
1a1o njezine ulo4e vide dru4i# O4rani'ena javnost (o2e ta1va i ostati ili pa13 a1o
postoje od4ovarajui uvjeti3 postati 1oopitarna3 1riti'1a ili nadvladavajua javnost3
npr# uz preraspodjelu resursa ili suradnji s dru4i(a#
+. 6oopitarna javnost 9 ponaa se u o1viru 4ranica 1oje su odredili dru4i (oni3 'i(e
ostvaruje pristup resursi(a# Ona prihvaa le4iti(itet statusa Ruo o ne s(atra se
su0verzivno( ili opasno(# Pri(jeri ta1vih javnosti u1lju'uju vladine i nevladine
or4anizacije te s1upine u zajednici# Ie4iti(itet 1ooptiranih s1upina rijet1o se
osporava3 0udui da one po(a2u u reproduciranju do(inantnih dis1ursa i pra1si#
;. 6riti'1a javnost 9 nije zadovoljna statuso( Ruo# .uo'ava se s o4rani'enji(a 1ao
to su ovisnost ili natjecanje s dru4i(a za osi4uranje financiranja# Eno4e 1riti'1e
javnosti oslanjaju se na financiranje vlade ili (e)unarodnih or4anizacija# Ie4iti(itet
1od 1riti'1e pu0li1e varira# One se ne natje'u sa(o za preraspodjelu resursa ne4o i
za irenje svo4 dis1ursa3 te nastoje uspostaviti vlastiti le4iti(itet# 6ooptiranje u
do(inaciju dr2ave predstavlja jedan od4ovor na o4rani'enost3 a otpor 1riti'1ih
javnosti dru4i#
58
?. ?ao0ilazea javnost 9 slijedi otpor 1riti'1e javnosti vladinoj 1ontroli# Odupire se
disciplini nor(i i 1onvencija ta1o to svjesno ili nesvjesno ulazi u ponaanja 1oja se
s(atraju devijantni(a# Njezino je ponaanje rezultat (aterijalnih o4rani'enja poput
siro(atva# Oni javne resurse tra2e sa(o a1o je to apsolutno neophodno#











Poglavlje 1+.: KORPOR8I!NI I5IDOA REP$8&IJ I IDEN8I8E8

O)gan.0a,.jsk. odnos. s javnou
6orporativna 1o(uni1acija je instru(ent (enad2(enta po(ou 1oje4 se svi o0lici
interne i e1sterne 1o(uni1acije 1oji se svjesno 1oriste us1la)uju onoli1o djelotvorno i
u'in1ovito 1oli1o je (o4ue3 1a1o 0i se stvorila povoljna osnova za odnose sa
s1upina(a o 1oji(a or4anizacija ovisi
O)gan.0a,.jsk. OsJ (o4u se za(isliti 1ao 1io0ran 1oji po1riva 'itavu or4anizaciju# Oni
utje'u na sva1i se1tor or4anizacije# Or4anizacijs1i Os/ predstavljaju upravlja'1u fun1ciju
1oja svoje ciljeve ostvaruje ta1o to daje lajtmotiv (1ara1teristi'nu i 1oherentnu te(u i
stil$ cilj 1oje4a je o0li1ovati3 odnosno utjecati na to 1a1o svat1o u or4anizaciji djeluje3
ponaa se i 1o(unicira#
Or4anizacijs1i i(id23 reputacija3 identitet i dru4i ta1vi poj(ovi 'esto se nefor(alno
1oriste 1ao da se radi o sinoni(i(a3 ali u 1onte1stu or4anizacijs1ih Os/ sva1i od njih
i(a zase0an s(isao#
O)gan.0a,.jsk. ./.d7
I(id2 je odraz3 a u ovo( slu'aju to je odraz or4anizacije u o'i(a njezine javnosti# Nje4a
stvaraju dru4i# =o je ono to dru4i (isle o na(a# =re0a 4a zaslu2iti i on definira javno
(nijenje# =ije1o( vre(ena pojedinac (o2e pri1upiti odre)eni 0roj razli'itih i(id2a iste
or4anizacije#
Va2no je razli1ovati i(id2 proizvoda i 1orporativni i(id2 (0rand$# Razli1a je u opse4u
0rendiranja3 razli'iti( ciljni( pu0li1a(a3 porije1lu 0rend i du2ini planirano4 2ivotno4
ci1lusa#
O)gan.0a,.jska )e-uta,.ja
Or4anizacijs1i i(id2 0ila 0i foto4rafija ne1a or4anizacije 1oju je sni(io pojedinac3 a
or4anizacijs1u reputaciju predstavljale 0i sve foto4rafije sni(ljene 1roz odre)eno
59
vre(ens1o razdo0lje3 na te(elju 1oje4 se3 pro(atrajui 'itavu z0ir1u3 se stvara
odre)eno (iljenje o or4anizaciji#
O)gan.0a,.jsk. .dent.tet
6ad je poja( identiteta prvi puta pri(ijenjen u 1onte1stu 1orporativnih 1o(uni1acija3
(islilo se na vizualne ele(ente 1oje or4anizacije 1oriste 1a1o 0i se predstavile svoji(
javnosti(a# =u je 4lavni ele(ent 0io logot.- (lo4o$ or4anizacije 9 vizualni a(0le( 1oji
je or4anizacija o0li1ovala i pute( 1oje4 je la1o raspoznati or4anizaciju# Io4otip je
si(0ol vizualno4 identiteta#
Ident.tet 9 ono to (i jes(o i 1a1o sa(i se0e do2ivljava(o# =o je ono to nas razli1uje
od dru4ih3 na'in na 1oji radi(o3 posluje(o i sli'no#
Ko)-o)at.vn. .dent.tet nije sa(o lo4otip ve cjelo1upna djelatnost or4anizacije i na'in
na 1oji zajedno sa djelatnici(a predstavlja or4anizaciju#
Oso1nost . kultu)a
=e1o je definirati vlastitu oso0nost3 a u slu'aju or4anizacije to je jo i te2e# Va2ni
ele(enti 1oji utje'u na 1ulturu ne1e or4anizacije su njezini ciljevi3 (isija i ope strate4ija
(neposredni or4anizacijs1i ciljevi i vrsta ta1ti1a 1oje or4anizacija pri(jenjuje za njihovo
ostvarenje$# 5 ne1i( slu'ajevi(a va2na je i oso0nost osniva'a ili vlasni1a 1oja se iri na
1ulturu or4anizacije (1ara1teristi'no za (anje or4anizacije ili tvrt1e$#
5pravlja'1a verzija or4anizacijs1e 1ulture o'ituje se u e1splicitni( pravili(a3 (isija(a3
procedura(a3 or4anizacijs1i( Os/3 (ar1etin1ih 1o(uni1acija3 sustava i stilova
upravljanja3 ure)enje prostora3 (itovi3 1ultura ze(lje iz 1oje 1orporacija potje'e3 i dr#
5 1ulturu ne1e 1orporacije spadaju dru4i aspe1ti 1oji su (anje o'iti 1ao to su,
N Prevladavajui tip 1o(uni1acije 1oja se u or4anizaciji 1oristi
N Razina for(alnosti3 odnosno nefor(alnosti u 1o(uni1aciji i personalni(
intera1cija(a
N Preutna pravila napredovanja
N .tvari 1oje se o'e1uju od zaposleni1a3 a uprava ih nije is1azala3 i (no4e dru4e#
Kon,e-t Kledenog 1).jegaL
7Drancus1a 1ola8 uspore)uje feno(en 1ulture i identiteta s ledeni( 0rije4o(3 4dje su
7o'itiji8 ele(enti izlo2eni3 do1 se oni ele(enti 1oji(a je te2e pristupiti i dija4nosticirati ih
(o0redi3 (itovi i ta0ui u or4anizaciji$ nalaze 7ispod povrine8# Ovi potonji o0li1uju internu
dina(i1u or4anizacije i utje'u na njezin identitet3 1ao i na i(id2 1oji ona i(a 1od
interesnih utjecajnih s1upina#?a ot1rivanje nevidljivih ele(enata potre0no dosta
vre(ena3 te da se na njih ne (o2e la1o utjecati i (ijenjati ih#
5pravlja'1i aspe1t or4anizacijs1e oso0nosti i(a izravan utjecaj na tip i stil onih
ele(enata 1oje or4anizacija planira proa1tivno3 1ao dio svojih a1tivnosti or4anizacijs1o4
identiteta# No upravlja'1i aspe1t (o2e utjecati i na rea1tivne i nena(jerne ele(ente
or4anizacijs1o4 identiteta# Osi( upravlja'1ih aspe1ata3 postoje i dru4i ele(enti 1oji
utje'u na or4anizacijs1u oso0nost# Oni se ne arti1uliraju ra1o for(alno3 ali su svejedno
jedna1o sna2ni i utjecajni# Mesto na or4anizacijs1u 1ulturu utje'e stru1a ili a1tivnost#
60
6ultura ze(lje porije1la je jo jedan od ele(enata 1oji (o2e utjecati na oso0nost
or4anizacije#
O)gan.0a,.jsk. .dent.tetA st)ateg.ja . -)o,es: dva /odela
Or4anizacijs1i Os/ predstavljaju upravlja'1u fun1ciju 1oja 1oristi strate4ije za ostvarenje
svojih du4oro'nih i 1rat1oro'nih ciljeva# =aj je na'in djelovanja sli'an strate1o(
pristupu 1oji se pri(jenjuje u 0ilo 1ojoj 1a(panji Os/#
St)ateg.ja u-)avljanja o)gan.0a,.jsk./ .dent.teto/
Ist)a7.vanje 9 o(o4uava prepoznavanje i Uili pojanjavanje pitanja iz o1ru2enja u cilju
definiranja strate4ije# Po(a2e da se do)e do od4ovora na 1on1retna pitanja 1oja (o4u
dolaziti iz niza podru'ja3 ot1riva interesno utjecajne s1upine 1oji( se tre0a o0ratiti i sl#
Dugo)o4n. ,.ljev. 9 predstavljaju osnovni razlo4 zato se provodi odre)ena
1o(uni1acijs1a strate4ija# O0i'no su po svojoj prirodi iro1i i odra2avaju na'elo
poslovanja or4anizacije#
K)atko)o4n. ,.ljev. 9 vre(ens1i su precizni i (o4ue ih je (jeriti# Do0ri 1rat1oro'ni
ciljevi openito tre0aju 0iti S5R8 9 1on1retni3 (jerivi3 dosti2ni3 realisti'ni3 vre(ens1i
odre)eni (specific3 /easura0le3 achieva0le3 )ealistic3 ti(e 0ound$# 6rat1oro'ni(
ciljevi(a jasno se odre)uje 1o(e se tre0a o0ratiti (interesno utjecajne s1upine$ i to
tre0a prenijeti (poru1e$#
8akt.ke 9 1a1o ostvariti svoje ciljeve3 na 1oje 1on1retne na'ine djelovati# Eo2e ih 0iti
ne1oli1o (npr# 1orporativno o4laavanje3 odnosi s (ediji(a i dr#$# Va2an je taj(in4 9
1ada e se ta djelovanja do4oditi#
$4.n,. 9 1a1o na( ideJ praenje i evaluacija jesu li svi ciljevi ostvareni#
P)o,es o)gan.0a,.jske )e-uta,.je
Bavi se odnoso( iz(e)u razli'itih ele(enata 9 or4anizacijs1o( 1ulturo(3
or4anizacijs1i( O./+o(3 or4anizacijs1i( identiteto(3 i(id2o( i reputacijo(# =e
ele(ente stavlja u proces 1oji se sastoji od razli'itih faza# Ovaj (odel po1uava shvatiti
1oji ele(ent i(a utjecaja na dru4e ele(ente#
S.le .0 ok)u7enja . sekto)a 9 sile iz o1ru2enja su fa1tori 1oji su povezani sa politi1o(3
e1ono(ijo(3 drutvo(3 tehnolo4ijo(3 infor(ati1o(A Odnose se na se1tor3 odnosno tip
djelatnosti 1ojoj or4anizacija pripada# Eo4u utjecati na sva1u fazu i dio (odela3 1ao i na
proces u cjelini3 u1lju'ujui povratnu infor(aciju#
Kultu)a 9 ot1riveni aspe1t 1oji se la1o ot1riva i s1riveni 1oji je prisutan u rituali(a#
O)gan.0a,.jsk. OsJ 9 upravlja'1a fun1cija 1oja djeluje na proa1tivan i na(jeran na'in3
1oristei strate4ije za ostvarenje ciljeva# ?0o4 to4a se nalazi u ot1riveno( dijelu
(odela#
!).je/e 9 fa1tor 1oji o(o4uuje pri1upljanje or4anizacijs1ih i(id2a 1oji doprinose
stvaranju or4anizacijs1e reputacije#
Poglavlje 1;.: ODNOSI S J!NO"#$A PROP6ND I PSI(OLO6IJ
$!JER!NJ
HdKard BernaSs 9 otac Os/3 vjerovao je da je zadata1 Os/ upravljanje od4ovori(a
drutva u odnosu na or4anizacijs1e potre0e#
61
PR+ovci inzistiraju da se O./ pra1ticiraju sa(o radi do0ro0iti javnosti3 do1 je
propa4anda tetna i definirana 1ao 7svjesna i inteli4entna (anipulacija or4anizirani(
navi1a(a i (iljenje( (asa predstavlja va2an ele(ent de(o1rats1o4 drutva8#
P)o-aganda 9 rije' potje'e iz 1!# stoljea 1ada se upotre0ljavala u 6atoli'1oj cr1vi u
s(islu 7propa4ande vjere8# Propa4anda je na(jerno i sustavno nastojanje da se
o0li1uju percepcije3 (anipulira spoznaja(a i us(jerava ponaanje 1a1o 0i propa4andist
posti4ao od4ovor 1oji je u s1ladu sa 2eljeno( na(jero(# Njezin cilj je djelovanje u
s1ladu s interesi(a poiljatelja3 a ne pri(atelja3 i u1azuje na to da propa4andist 2eli
utjecati na (iljenje i ponaanje pu0li1e#
:runi4 i <unt s(jetaju propa4andu u prvi od 'etiri (odela 9 Eodel a4encije za (edije
te tvrde Os/ u (odelu ureda za (edije slu2e fun1ciji propa4ande3 odnosno fun1ciji
pu0liciteta# Poveznica Os/ i propa4ande tu se javlja 1ada PR+ovci ire vjeru u
or4anizaciju o 1ojoj je rije' pute( nepotpunih3 is1rivljenih i polu istinitih infor(acija#
=aSlor 9 propa4anda je pra1ti'ni proces uvjeravanja (neutralan poja($3 (o2e 0iti
djelotvorna ili nedjelotvorna3 i 1od nje je va2na ideja na(jere+ ne sa(o t1o 1o(e to
4ovori3 ve zato#
<er(an i Gho(s1S 9 propa4anda nije neutralna3 ne4o je o0li1ovana da djeluje 1ao
-slo0odno novinarstvo-# Osi( pu0liciteta3 ulo4a Os/ u vojni(3 politi'1i( i 1orporativni(
1o(uni1acija(a do2ivljava se 1ao propa4anda#
Predlo2ili su 9 Q>.lte)aQ kont)ole po(ou 1ojih je (o4ue (anipulirati da 0i se udovoljilo
odre)eni( interesi(a,
1 opse4 i 1oncentracija (edijs1o4 vlasnitva
& ulo4a o4laavanja u osi4uranju prihoda za (edijs1e or4anizacije
C oslanjanje novinara na vladu i ostale -slu20ene- izvore infor(acija
% 7protuzra'na vatra8 ( pritu20e efova i uredni1a$ 1ao sredstvo 1ontrole (edijs1o4
sadr2aja
F 7anti1o(uniza(8 1ao 7dr2avna reli4ija8 i (ehaniza( 1ontrole

Odnos. s javnou . uvje)avanje
BernaSs je s(atrao da je zadata1 O./ 7postizanje sla4anja u javnosti8#
Ia1o se uvjeravanje s(atra 1ao (anje vrijedna i (anje eti'na a1tivnost od 1o(pro(isa3
ono ipa1 i(a prevladavajuu ulo4u u a1tivnosti PR+a#
& pristupa 1oji se detaljno 0ave uvjeravanje su, Q1ola socijalne psiholo4ije i Retori1a#
$vje)avanje . -s.Bolog.ja
5vjeravanje je sastavni dio (asovne 1o(uni1acije3 a 1oritenje psiholo4ije u
o0li1ovanju persuazivnih poru1a danas je u iro1oj pra1si# Najnoviji o0li1 1oritenja
psiholo4ije u cilju pro(ocije naziva se neu)o/a)ket.ng (neurolozi definiraju sti(ulanse
za razli'ite dijelove (oz4a i ti(e po(a2u proizvo)a'i(a testirati njihove proizvode$#
O-6eefe 9 5vjeravanje je uspjeno svjesno nastojanje da se utje'e na (entalno stanje
dru4e oso0e 1o(uni1acijo( u o1olnosti(a u 1oji(a ta oso0a i(a odre)enu (jeru
slo0ode#
62
5vjeravanje i propa4anda od4ovaraju trans(isijs1o( (odelu 1o(uni1acije <# IasKella,
=1o(1$ 1a2e to(&$ 1oji( 1analo((C$ 1o(e(%$ i s 1a1vi( u'in1o((F$#
8ko ka7e: P.tanje k)ed.1.l.teta
Vjerodostojnost je va2an ele(ent persuazivne 1o(uni1acije#
Definicija uvjeravanja pre(a @ristotelu 9 1o(uni1acija se sastoji od etosa 9 1ara1ter
4ovorni1a3 lo4osa 9 priroda poru1e i patosa 9 stav pu0li1e# On isti'e etos3 o0janjujui
da do0ri( ljudi(a vjeruje(o spre(nije i potpunije ne4o dru4i(a3 i njihov 1ara1ter je
najdjelotvornije sredstvo uvjeravanja 1oje posjeduju#
Istra2ivanja vjerodostojnosti u .@D+u F*+ih 4odina &*#st# po1azala su,
- Vjerodostojnost je stav 1oji o 4ovorni1u i(a sluatelj3 tj# to pu0li1a daje i ne
(o2e se zahtijevati od 4ovorni1a#
- Pre(a teoriji atri0ucije pu0li1e 2ele znati zato izvor zauzi(a odre)eno
stajalite#
- 7efe1t spava'a8 9 1oji( je po1azano da 0ez o0zira 1oli1o se ulo2ilo u
vjerodostojnost izvora3 1ada su pu0li1e 0ile ispitivana tjedni(a na1on izlo2enosti
poruci3 sjeali su se poru1e3 ali su izvor za0oravile#

Perloff definira uvjeravanje 1ao si(0oli'an proces 1oji( 1o(uni1atori nastoje uvjeriti
dru4e ljude da iz(ijene svoje stavove ili ponaanja pre(a podre)eno( pitanju 1roz
prenoenje poru1e u at(osferi slo0odno4 iz0ora# .a2eo je % ele(enta po(ou 1ojih
pu0li1e vrednuju 4ovorni1e,
1 znanje 9 1o(petentnost 4ovorni1a za odre)ena pitanja
& pouzdanost 9 u1lju'uje povjerenje
C sli'nost 9 4ovorni1a pri(atelju (ho(ofilija$
% fizi'1a privla'nost 9 ljudi su s1loni vjerovati privla'ni( 4ovornici(a
Raven dodaje ovo( popisu i (o3 a Bettin4haus i GodS sa2eli su Ravenove tipove
(oi,
1 infor(acijs1i utjecaj 9 pristup o4rani'eni( infor(acija(a daje autoritet 4ovorni1u
& referentni utjecaj 9 'lanstvo u 1lju'ni( drutveni( s1upina(a (o2e dati (o
C stru'ni utjecaj 9 poznavanje podru'ja
% le4iti(ni utjecaj 9 odre)en za1ono(
F utjecaj po(ou na4radeU1azne
Vjerodostojnost je od neposredne va2nosti za Os/3 1od 1ojih je va2no uspostaviti
vjerodostojne izvore poru1a#
Ka7e to: P).)oda -o)uke
Ovaj ele(ent uvjeravanja 0avi se pitanje( 1oji su tipovi poru1e najuvjerljiviji te na'ini(a
na 1oje ljudi poru1e pri(aju i 1oriste#
5odel ela1o)a,.je vje)ojatnost. (PettS i Gacioppo$ je teorija o to(e 1a1o se o0ra)uju
poru1e3 postavlja dva pravca uvjeravanja,
1 .redinji 9 1oji u1lju'uje ela0oraciju ar4u(enata sadr2anih u poruci3 1oritenje(
razu(a i ocjene# O0i'no vodi u du4oro'niju pro(jenu stava#
63
& Periferni 9 u1lju'uje e(otivnu rea1ciju na poru1u 1oja poziva na niz od4ovora
(hu(or3 osjeaj pre(a cele0ritSju$ 0ez potre0e da se va2u ar4u(enti za i protiv
poru1e# Djeluje 1od 1rat1oro'nih poru1a3 i 'esto 4a 1oriste o4laiva'i#
Budui da je cilj poru1e pri(atelja u1lju'iti u unutarnje pro(iljanje3 ona (ora osi4urati
ar4u(ente 1oji podupiru poru1u#
PettS i Gacioppo isti'u da ne1i ljudi i(aju potre0u za spoznajo(3 tj# ot1rivanje( stvari3 i
da daju prednost raz(iljanju3 a ne i(pulsu# @1o su poru1e nejasne pri(atelju3 on nee
i(ati (otivaciju za daljnju ela0oraciju#
=oul(in isti'e da djelotvorne poru1e 1oriste do1aze (podat1e3 (iljenja$ za iznoenje
tvrdnje 1oju podupire odre)eno o0razlo2enje (razlo4 za prihvaanje$# Npr# o4lasi protiv
puenja na =V+u pri1azuju s(rtno 0olesne ljude 1oji 4ovore o 2ivotu 1oji je pred nji(a i
za1lju'uju pri'o( o djelotvornosti telefons1ih 0rojeva za po(o#
5 sve vie vizualno( o1ru2enju suvre(ene 1o(uni1acije3 poru1e se 'ee pozivaju na
e(ocije pri(atelja ne4o na nje4ov razu(# Postoje do1azi da se posti2u 0olji rezultati
1ad se ljudi osjeaju do0ro3 ne4o 1ad se osjeaju loe# Npr# pozitivne re1la(ne poru1e
su uvjerljivije ne4o ne4ativne#
P).stu-. uvje)avanju
Retori'1i 9 dru4i pristup prou'avanju persuazivnih poru1a# Detaljno se 0avi jezi1o( 1oji
1o(uni1atori 1oriste3 raz(jeno( infor(acija iz(e)u strana 1oje nastoje utjecati jedna
na dru4u 1oritenje( rije'i i si(0ola#
.e(ioti'1i 9 stvari pro(atra sa to'1e 4ledita pri(atelja3a ne poiljatelja# Prou'ava
de1odiranje te1stova i 1a1o pri(atelj izvla'i ono zna'enje 1oje (u je relevantno i
razu(ljivo# .e(ioti'ari navode da se poru1a sastoji od,
+ denotativno4 zna'enje (doslovno3 rje'ni'1o zna'enje$
+ 1onotativno4 zna'enja (asocijacija 1oju sva1i 'itateljU4ledatelj i(a u odnosu na poru1u$
+ nejasno4 zna'enja (poru1a (o2e i(ati vie rje'ni'1ih zna'enja$
+ polise(i'1o4 zna'enje (poru1a (o2e i(ati vie asocijacija 1oje variraju$
Ko/e: -e)s-ekt.va -u1l.ke
Osi( de(o4rafs1e3 psiho4rafs1e i dr# 1ate4orizacija pri(atelja poru1e3 u istra2ivanju o
procesu uvjeravanja ispituju se podru'ja li'nosti3 sa(opotovanje3 stavovi i ponaanje#
Ijude s nis1i( sa(opotovanje( je puno la1e uvjeravati3 do oso0e s viso1i(
sa(opotovanje( iz0je4avaju nepo2eljne poru1e (e4o+o0ra(0eni (ehaniza($#
S kakv./ djelovanje/: stavov. . vje)ovanja
Vjerovanje se do2ivljava 1ao fun1cija u(a3 pri1upljanje (isli u cilju stvaranja referentno4
sustava za razu(ijevanje#
. jedne strane dijele se na des1riptivna (1oja opisuju svijet o1o nas$3 evaluativna (va2u
posljedice djelovanja$ i pres1riptivna vjerovanja (4ovore 1a1ve 0i stvari tre0ale 0iti$#
. dru4e strane3 dijele se na sredinja i periferna3 pri 'e(u su sredinja 0lis1a
vrijednosti(a i opisuju ono to s(atra(o najvredniji(#
Vrijednosti su osnovni ideali 1oje 1oristi(o 1ao vodi'e i 1oji se sa(i izra2avaju# Na'in
1a1o se odnosi(o jedni pre(a dru4i(a odra2ava nae osnovne vrijednosti#
64
:lavna razli1a iz(e)u (iljenja i vrijednosti je da vjerovanja i (iljenja u1lju'uju (isli3
do1 vrijednosti i stavovi u1lju'uju i osjeaje#
.tavovi su podlo4a za nae rea1cije pre(a ljudi(a i do4a)aji(a3 stvarajui filter ili
sustav u odnosu na 1oji (jeri(o svoje od4ovore na poru1e i do4a)aje# Oni ne
predvi)aju nae ponaanje3 ali (o4u utjecati na nje4a ovisno o situacijs1i( fa1tori(a#
? na4.na kako u4./o stavove:
1# 6lasi'no uvjetovanje 9 razli1a iz(e)u uvjetovano4 i neuvjetovano4 od4ovora# Prvi se
odnosi na fiziolo1u rea1ciju na odre)ene sti(uluse (Pavlovljevi psi$
&# Instru(entalno ili operantno uvjetovanje 9 pute( na4rada ili 1azni za
poticanjeUsuz0ijanje stavova i ponaanja
C# =eorija socijalno4 u'enja 9 stavove stje'e(o ili neposredni( is1ustvo( ili u'enje(
po (odelu
%# :enets1i deter(iniza( 9 1oji po0ija sva o0janjenja ponaanja dosad i oslanja se na
nova 4eneti'1a ot1ria
Ec:uireova (atrica ulaza i izlaza
5lazne varija0le 9 to su odlu1e 1oje 1o(uni1ator donosi 1ad o0li1uje uvjeravajui
1a(panju (izvori3 poru1e3 1anali3 pri(atelji3 na(jera$
Izlazne varija0le 9 opisuju faze 1roz 1oje poru1a (ora proi da 0i ostvarila persuazivan
rezultat (izlo2enost3 pa2nja3 svi)anje3 razu(ijevanje3 stjecanje vjetina3 pro(jena
stavova3 sjeanje3 odlu1a da se djeluje3 pro(jena ponaanja3 oja'avanje odlu1e3
u'vrivanje rezultata$#
Dv.je teo).je o -)o/jen. stavova koje su )elevantne 0a PR:ov,e:
=eorija opravdano4 djelovanja (Dish0ein i @zjen$ 9 1oja istra2ivanje( veze iz(e)u
stava i ponaanja navodi da pojedinci ocjenjuju (iljenja dru4ih pojedinaca i uspore)uju
sa vlastiti( po4ledi(a3 i ta1o stvaraju stavove zasnovane na ti( rezultati(a# Ona je
(ehani'1a3 stavovi se (o4u (ijenjati pro(jeno( jedne od 1lju'nih 1o(ponenti#
=eorija 1o4nitivne disonance (Ieon Destin4er$ 9 1oja o0janjava da (isli stvaraju
e(otivne rea1cije i da ljudi 2ele i(ati s1lad iz(e)u svojih (isli i osjeaja# Postojanje
disonance (otivira oso0u da ostvari psiholo1u 1onsonacu3 0udui da (i nis(o s1loni
(ijenjati ponaanje# =eorija 4ovori 1a1o iz0jei pro(jenu vlastito4 ponaanja i 1a1o
iz(ijeniti raz(iljanje 1a1o 0i na( ponaanje od4ovaralo ideja(a#
Et.4no uvje)avanje
Ba1er 9 F o0razlo2enja za uvjeravanje 1oja PR+ovci 1oriste,
+oso0ni interes3
+doputenost3
+prosvijeeni oso0ni interes3
+drutvena od4ovornost
+1raljevstvo 1rajeva#
Ba1er i Eartinson navode 8RES test3 tj# F na'ela 1oji (o4u poslu2iti 1ao principi
eti'1ih persuazivnih Os/+a,
1 istinitost 9 is1renost u 1o(uni1aciji
65
& autenti'nost 9 oso0ni i profesionalni inte4ritet
C potovanje 9 pre(a pravi(a pu0li1e
% pravi'nost 9 odnosi se na potenje
F drutvena od4ovornost 9 svijest o djelovanju 1o(uni1acije na iru zajednicu



















Poglavlje 1?.: E8IK I PRO%ESIONLI'5 $ ODNOSI5 S J!NO"#$

?a stvaranje do0re reputacije3 ne1i od razlo4a 0ato su va7n. et.ka . -)o>es.onal.0a/
u OsJ,
Povjerenje 9 pouzdanost3 vjerovanje3 inte4ritet# @1o PR+ovac djeluje eti'no i
profesionalno3 vjerojatno e (u se vjerovati3 i i(at e inte4ritet#
Hti'1i 'uvar 9 <eath i RSan, ulo4a PR+ovca je praenje o1ru2enja 1a1o 0i ot1rili razli'ite
stavove javnosti o odre)eni( vrijednosti(a3 zato to odlu1e i postup1e svoje
or4anizacije (oraju o0razlo2iti nizu javnosti# ?0o4 to4a je va2no preispitati potencijalne
postup1e i odlu1e prije ne4o to do njih do)e#
Drutvena od4ovornost 9 or4anizacije (oraju od4ovarati zahtjevi(a interesno
utjecajnih s1upina da ispunjavaju svoje drutvene od4ovornosti#
Iz4radnja zajednice i rjeavanje su1o0a 9 ovu ideju je po1renuo 1o(unitarijans1i po1ret#
Os/ donose u javnu raspravu sve (o4ue vrste ideja i sve nijanse (iljenja# Eo4u se
donositi 1ole1tivne odlu1e3 4ra)ani prihvaaju de(o1rats1u volju i iz4ra)uju se drutvo i
zajednica3 ta1o to Os/ po(a2u u rjeavanju su1o0a# Bitna je 1o(uni1acija za
razu(ijevanje i prila4o)avanje3 i (o4unost da suprotstavljene strane 2ive zajedno uz
toleranciju#
66
Eo i o0aveza 9 PR+ovci su pod povealo( zato jer su (oni i utjecajni3 a s ti(e dolazi
i od4ovornost# I(aju o0avezu 0iti to profesionalniji3 dr2ati se 1ode1sa ponaanja3 a od
njih or4anizacije i(aju pravo o'e1ivati najvie standarde#
De>.n.,.je et.ke . /o)alnost.
5o)al 9 se odnosi na pojedinca3 a opisuje se 1ao nae vlastite vrijednosti i na'ela#
Et.ka 9 ozna'ava 1odifi1aciju (oralnih na'ela u sustavne o1vire3 ta1o da se odlu1e to
je ispravno i po4reno (o4u donositi racionalno#
=revino i Nelson 9 eti'no odlu'ivanje u or4anizacija(a sadr2i C osnovna 1ora1a,
+ (oralnu svijest (prepoznavanje eti'1e dile(e$
+ (oralnu prosud0u (odlu'ivanje to je ispravno$
+ eti'no ponaanje (poduzi(anje 1ora1a da se poduz(e ispravna stvar$
Et.4ke teo).je
6o4nitiviza( 9 o(o4uava iznoenje 'vrste tvrdnje je li ne1o vjerovanje ili djelovanje
do0ro ili loe3 ispravno ili po4reno#
Ne1o4nitiviza( 9 isti'e da je (oralnost posve su0je1tivna 3 ili vezana uz odre)eni
1ulturni 1onte1st pojedinaca# ?a njih ne postoje (oralni apsoluti3 ve sa(o stavovi3
(iljenja i vjerovanja#
Pearson3 =oth i <eath tvrde da Os/ i(aju 4lavnu ulo4u u upravljanju di(enzijo(
1orporativno4 ponaanja# Istine nastaju u procesu dijalo4a3 do4ovora i rasprave u 1oje(
se pojedinci na 1raju slo2e o1o odre)ene (oralne istine# Pro(i'u ideju da svi sudionici
i(aju jedna1u vrijednost3 pojedinci i(aju pravo svo4 4lasa i to i( daje potovanje3 to
predstavlja (oralno djelovanje# ?ala2u se za su0je1tivno (iljenje o1o to4a to je
ispravno ili po4reno3 a do (oralnih pravila se (o2e doi jedino pute( dijalo4a i
do4ovora#
.o((erville isti'e 1a1o svi sudionici u dijalo4u nisu jedna1i3 i da postoji razli1a u (oi#
Kogn.t.v.st.4ke teo).je:
1# 6onze1vencijalisti'1e teorije 9 usredoto'ene na rezultate3 tj# posljedice djelovanja#
Nazivaju se teleolo4ija (prou'avanje ciljeva$3 od 1ojih je najpoznatija teleolo1a teorija
utilitarizam 1oja isti'e da djelovanje tre0a prosu)ivati pre(a nje4ovoj 1orisnosti3 tj# da je
ispravno ono djelovanje 1oje donosi najvie 1orisnosti#
&# Ne1onvencijalisti'1e teorije 9 nazivaju se deontolo4ija (deontos 4r'#_ du2nost$#
5sredoto'ena je na o0aveze3 na'ela i prava# Pre(a njoj sva ljuds1a 0ia i(aju du2nost
potovanja i dostojanstva pre(a dru4i(a3 zato to je rije' o ljuds1i( 0ii(a 1oja i(aju
prava#
/osephson, 1* na'ela za eti'no 2ivljenje, 1# potenje3 &# inte4ritet3 C# ispunjavanje
o0eanja3 %# vjernost3 F# pravi'nost3 "# 0ri4a za dru4e3 !# potovanje pre(a dru4i(a3 >#
od4ovorna ulo4a 4ra)anina3 # te2nja 1a izvrsnosti3 1*# od4ovornost#
6ate4ori'1i i(perativ I((anuela 6anta3 iz 1>#st# je teorets1i pri(jer3 na'elo 1oje je
navelo ljude da se zapitaju (o2e li se njihovo ponaanje uo1viriti u ne1i za1on 1oje4 0i
(o4ao slijediti svat1o t1o se na)e u istoj situaciji#
Et.ka v)l.ne
67
=i'e se (otivacije i 1ara1tera pojedinca# =j# da PR+ovci (oraju detaljno ispitati
zajednice u 1oji(a djeluju3 i pridr2avati se najviih standarda udru4e PR+ovaca#
Vrijednost eti1e vrline je u to(e da se usvajaju od4ovarajui standardi ta1o da se
oslanja(o na (udrost svojih 1ole4a 1oji su za nas ve odradili to raz(iljanje# I(a &
pro0le(a, prvi3 da naa zajednica nije raz(iljala o situaciji u 1ojoj se nalazi(o3 a dru4i
je da naa zajednica (o2da nije donijela ispravnu odlu1u#
S.tua,.jska et.ka
Pre(a Prattu 9 u pra1si u .@D+u# =vrdi da nijedan (oralni za1on i na'elo nisu
apsolutni# .a(a situacija zapravo (ijenja pravila# ?ato je dio nae (oralne
od4ovornosti3 radi vee4 do0ra3 pravila ostaviti postrani i 'initi ono to situacija
zahtijeva# C odrednice 1oje tre0a pro(otriti 1od donoenja odlu1e je li ne1o djelovanje
eti'no#
1# o0je1t (sa( 'in ono4a to net1o radi$
&# cilj ((otive zato to net1o radi$
C# o1olnosti3 odnosno 1a1o3 4dje3 1ada itd# to net1o radi

? katego).je du7nost. PR:ov,a ESe.1 . %.t0-at).,kF:
1# du2nost pre(a se0i 9 vlastite vrijednosti i oso0ni eti'1i 1ode1s 1oji odre)uje (o4u li
raditi odre)ene a1tivnosti za odre)ene or4anizacije
&# du2nost pre(a 1lijentu ili or4anizaciji 9 profesionalna du2nost PR+ovaca je
predstavljati svoju or4anizaciju naj0olje to (o4u# 5 sferi javne rasprave ne(a suca 1oji
prati odvija li se sve po pravili(a#
C# du2nost pre(a profesiji profesionalni 1ode1si ponaanja 1oje tre0a zajedni'1i
do4ovoriti3 i uspostaviti 4ranice prihvatljive pra1se#
%# du2nost pre(a drutvu sudjelovanje( u dijalo4u O./ poti'u javnu raspravu3
ola1avaju jasnou ar4u(enata3 donoenje de(o1rats1ih odlu1a3 te ja'aju djelovanje
zajednice#
Et.4ka -.tanja u OsJ
.tru'nost dvije 0ri4e PR+ovaca 1od pru2anja profesionalnih uslu4a, neza1onitost i
nestru'nost# 6ode1s 0ritans1o4 GIPR+a navodi da se PR+ovac tre0a sa(o oni(
podru'je( u 1oje( je stru'an#
.u1o0i interesa 9 'i( se pojave3 (oraju se pis(eno o0javiti 1lijenti(a3 potencijalni(
1lijenti(a i poslodavci(a# Na 1lijentu je odlu1a sla2e li se s ti(e da se posao nastavi#
npr#zastupanje dvaju lanaca super(ar1eta tre0a o0javiti o0ojici 1lijenata# pr#&# su1o0i
interesa (o4u nastati i 1ad se individualni interesi su1o0e s interesi(a 1lijenta#
+ -?vi2danje- 9 PR+oci 'esto znaju pojedinosti o or4anizacija(a# 51oli1o dozna za
oz0iljan prijestup3 i(a od4ovornost u'initi neto u javno( interesu3 pa i postati zvi2da'#
: Eediji % stupa na 1oji(a po'ivaju eti'ni odnosi s (ediji(a pre(a Parsonsu,
1# potenje i to'nost3 &# raz0oritost3 C# susretljivost3 %# potovanje#
5odel. et.4nog odlu4.vanja . nj.Bova -)./jena
; as-ekta -)o,esa odlu4.vanja:
68
1# Pojedinac 9 sva1i pojedinac tre0a po'eti od sa(o4 se0e# 6ohl0er4, Ijudi prolaze
1roz C razine (oralno4 razvoja# 5 stvaranju svo4 1ode1sa vjerovanja 0itni su na(, 0ri4a
za se0e3 potovanje pre(a dru4i(a3 vjerovanje da i(a(o odre)ene du2nosti i
o0aveze3 te sustav vrijednosti#
&# Vanjs1e odrednice 9 to su za1oni (1oji (o4u i(ati svoja o4rani'enja$3 1ode1s
djelovanja tvrt1e ili stru1e (veina 1o(panija i(a interne 1ode1se ponaanja$3 stru1ovni
i poslovni 1ode1sa ponaanja (GIPR$#
Eodeli eti'no4 odlu'ivanja + Parson navodi F stupova 1oji nose teret eti'no4 odlu'ivanja
u Os/,
1# istinolju0ivost
&# neprotuza1onitost
C# do0rohotnost
%# povjerljivost
F# potenje
Potte)ov okv.) 9 % 1ora1a za eti'no odlu'ivanje s <arvard DivinitS .chool3 Ralph
Potter,
1# definirati situaciju 9 pri1upiti sve relevantne 'injenice
&# identificirati vrijednosti 9 1oje se oso0ne vrijednosti pri(jenjuju
C# oda0rati principe 9 oda0rati o1vir odlu'ivanja 1oje4 se dr2i(o (i i naa tvrt1a
%# iza0rati lojalnosti 9 prioritizirati sve utjecajne s1upine 1oje tra2e nau lojalnost
.i(s 9 (odel sa ! 1ora1a 1oji po(a2e PR+ovci(a u eti'1i( dile(a(a,
1# Prepoznati i pojasniti dile(u
&# Pri0avit sve (o4ue 'injenice3 navesti sve svoje opcije
C# =estirati sva1u opciju
%# Donijeti odlu1u
F# /o jedno( provjeriti odlu1u
"# 6a1o 0ih se osjeao 1ad 0i (oja odlu1a 0ila o0javljena u lo1alni( novina(aV
!# Djelovati

;. DIO: S-e,.jalnost. odnosa s javnou
Poglavlje 19.: ODNOSI S 5EDIJI5
Meste ulo4e, predstavni1 za tisa13 predstavni1 za odnose s (ediji(a#
Odnosi s (ediji(a T najvidljiviji i najjavniji aspe1t pra1se PR+a#
$loga odnosa s /ed.j./a Pra1ti'ari 0i tre0ali 0iti (edijs1i neutralni (oda0iru naj0olje
1anale za 1o(uni1aciju$# 6anali 1oje 1ontroliraju neovisni (ediji i(aju vei zna'aj od
dru4ih 1anala (dose4 i vjerodostojnost neovisnih (edija$# Mesto su odnosi s (ediji(a
sinoni( za PR 9 neispravno#
De>.n.)anje -)o1le/a oglaavanje .l. odnos. s /ed.j./a=
Dananja (edijs1a reda1cija 9 4lo0alna3 sve vei doprinos PR+a (si(0ioza PR+(ediji$#
5raditi to vie u to (anje vre(ena (o4rani'ava se neovisnost3 preuzi(anje vijesti$#
69
.ve 'ee vijesti potje'u iz (aterijala PR+ovaca# .ve (anje novinara3 vie e1ono(s1ih
o4rani'enja3 e(itiranje na vie platfor(i# Raste (o potroa'a3 proliferacija (edija#
Gilj (o4laavanje i PR$, pu0licitet (u'initi neto poznati( javnosti$3 ali tehni1e su razli'ite#
Iord Bell,
] O4laavanje T 1oritenje plaenih (edija za infor(iranje i uvjeravanje3 1ontrola
poru1e3 tzv# Yplaanje i4reZ3 nedostaje 1redi0ilitet
] PR T 1oritenje potpore tree strane za infor(iranje i uvjeravanje3 tzv# Y(olitva
za i4ruZ
:odin3 paradoks oglaivaa T YQto vie troite na o4laavanje3 to je ono neuspjenije#
@ to je neuspjenije3 vie ete troitiZ (potre0no je sve vie o4lasa da se do)e do
pu0li1e3 @II to s(o izlo2eniji vee( 0roju o4lasa sve se vie iz njih is1lju'uje(o$#
Pra1ti'ar (ora do0iti prostor u cijenjeni( neovisni( (ediji(a3 a novinar (ora
o0javljivati sa(o ono to je od ope4 interesa#
Oglas vs auto)sk. tekstA 0a/aglj.vanje )a0l.ke
^ uredni'1a (novinars1a$ potpora 9 relativno uvjerljiva (s1loni s(o vjerovati
1riti'ari(a fil(a i sl#$# Razli1a iz(e)u o4lasa i autors1o4 te1sta nije jasna (izni(1a
BBG3 plaa se pretplata3 ali ne(a re1la(aJ ina'e su (ediji ovisni o o4laiva'i(a$#
^ adve)to).al T prostor se 1upuje 1ao i 1od 1o(ercijalno4 o4laavanja3 ali se
1oristi za o0javljivanje 'lana1a i sli1a 'iji je cilj da li'e na neovisni novinars1i te1st3
'esto ih i piu 'lanovi reda1cije# =re0ali 0i 0iti ozna'eni (o4las3 plaeni prilo4$#
Re1la(a se 'esto za(as1ira u autors1i te1st#
^ sponzorirana na4radna i4ra 9 Prostor se o0i'no daje 0esplatno (a1o je na4rada
dovoljno vrijedna$# Neure)eni pro(otivni 'lana1 1oji daje sponzor#
^ 0esplatno o4laavanje 9 tro1ovi su (ali3 ali nisu zane(arivi# Na(jera nije dati
0esplatan pu0licitet3 ali a1o to proiza)e iz pri'e ne1a ta1o i 0ude#
^ !E T e1vivalent vrijednosti o4laavanja (advertising value e+uivalent$3
izra'unava se te(elje( press clippin4a (centi(etri novins1ih stupaca 1oji su
posveeni 1lijentu uz izra'un tro1ova 1oji 0i nastali da se taj prostor platio$#
Na4ela odnosa s /ed.j./a
Xra443 smisao odnosa s medijima T unapre)enje reputacije or4anizacije i njezinih
proizvoda3 tj# utjecaj na ciljnu pu0li1u u njeno infor(iranje#
<oltz3 posao odjela za odnose s medijima T nje4ovi 'lanovi po(a2u novinari(a i
urednici(a da rade svoj posao z0o4 svojih du4oro'nih interesa#
& (odela odnosa s (ediji(a3 :runi4 i <unt,
5odel -u1l.,.teta 5odel odnosa
Gilj .utranje vijesti Ee)uso0no razu(ijevanje
O0ilje2je 6rat1otrajni ciljevi .rednje do du4oro'ni ciljevi
Priroda /ednos(jerna Dvos(jerna
70
1o(uni1acije
Eodel
1o(uni1acije
Izvor T pri(atelj Dijalo4 jedna1ih
Priroda
istra2ivanja
EaloJ Yra'unovodstvoZ Dor(ativno
Pro(atra (edije
1ao
6anal /avnost i 1anal
Danas se
pra1ticira
.port3 za0ava3 pro(ocija
proizvoda
6orporativne 1o(uni1acije u
re4ulirani( 1o(panija(a i re4ulatori
stru1e
=1o 4a pra1ticira Ni2e oso0lje u PR+u3 is1usni
pu0licisti
Vii 1onzultanti za PR3 savjetnici u
1orporativni( 1o(uni1acija(a

Novinari i(aju sve (anje vre(ena za istra2ivanje i pisanje3 do1 stru'nja1 za odnose s
(ediji(a i(a puno vie vre(ena# PR (ediji(a osi4urava 0esplatne pri'e (0esplatni
autors1i te1st$#
Kol.k. je utje,aj PR:a na /ed.jsku agendu= O1o F*O vijesti 1oje se o0jave u
novina(a u1lju'uje sudjelovanje PR+ovaca (@(eri1a$# PR sva1odnevno na odre)eni
na'in utje'e na a4endu (sponzorirana istra2ivanja3 strana'1o 0rifiranje (edijaA$#
Novinari su s1loni predstavljati PR+ovce 1ao 'uvare 1oji pri1rivaju infor(acije3 ia1o su
'esto u 1onta1tu#
Dogovo)ena v.jest odnos. s /ed.j./a u -)aks.
Odnosi s (ediji(a T nepostojanje 1ontrole (@II pri'e i(aju vrijednost 1oju i(
osi4urava autors1a potpora$# Naj'ee (ediji (i us(ena predaja$ stvaraju stavove o
odre)eni( proizvodi(a#
P)av.la djelotvo)n.B odnosa s /ed.j./a
1 djelujte 1ao servis za (edije (osi4urati i( inf#3 od4ovarati na pitanja$
& (ediji su neovisni (ne nudite novac3 ne tra2ite autorizaciju$
C ot1rijte vlastiti interes (recite 1o4a predstavljate$
% 0udite uvije1 na raspola4anju

Kon,e-t dogovo)ene v.jest.
N 0itno na'elo pra1se odnosa s (ediji(a
N novinari su neutralni posrednici iz(e)u vas i javnosti3 tre0a i( dati neto zani(ljivo
N u1lju'uje 1oritenje vanjs1e perspe1tive u interni( pri'a(a
N do4ovor s (ediji(a o1o, taj(in4a i e1s1luzivnosti

71
Vjetina u odnosi(a s (ediji(a _ prepoznavanje pri'a 1oje 1orporativne vijesti (o4u
pretvoriti u (edijs1e (dati 1orporativni u4ao 4lo0alnoj novins1oj pri'i$# Dvos(jerna
1o(uni1acija3 1o(petitivno podru'je 1oje se stalno (ijenja# =re0a oda0rati trenutno
naj0olju pra1su#
5ed.jska -a)tne)stva or4anizacije i (ediji se u4ovorno o0vezuju na zajedni'1e
odnose u s(islu ure)ivanja3 o4laavanja i (ar1etin4a na o0ostranu 1orist#
'a/ke:
1 partnerstvo s jedni( od (edija zna'i udaljavanje od njihovih 1on1urenata3 1oji 0i
(o4li odlu'iti da odre)eni do4a)aj uope ne prate
& partnerstva su optereenje za resurse a4encija
C (o4u i(ati i o0rnuti u'ina1 (s1andal$
Ko).st. 0a -a)tne)a Ko).st. 0a dogaIaj
H1s1luzivnost (nijedne novine ne (o4u
0iti partner$
.ponzors1i pa1et
O0avjetavanje &%h unaprijed o
vijesti(a 1oje nisu vre(ens1i osjetljive
H1s1luzivno pravo na o0javljivanje
reporta2a
Osi4urana (edijs1a po1rivenost
Ne1oli1o 0esplatnih o4lasa
52ivo javljanje s do4a)aja
Prednost pri o0javljivanju
Dinancijs1i T a1o je 1orist jedna1a ili nadilazi
tro1ove odnosa

Sta).j. /ed.j.A nov. /ed.j. . RjaS /ed.j.
=re0a iz0aciti Yodnose s tis1o(Z iz upotre0e T 2ivi(o u (ulti(edijs1o( do0u# Veli1a
era novina po'ela 1raje( 1#st# (pis(enost$# 5 trendu su online i ele1troni'1i (ediji3 @II
vraaju se i novine _ nije la1o doi do pu0li1e# Novi (ediji ne za(jenjuju stare3 ve ih
preo0ra2avaju# Drutveni (ediji T 0lo4ovi3 foru(i3 chat so0e i sl#
Poru1e PR+a i(aju vei 1redi0ilitet od poru1a iz re1la(a (i(aju uredni'1u potporu$#
=re0a ra'unati i na ne4ativni pu0licitet (pristup (ediji(a vie nije povlastica+0lo4ovi i
sl#$#
8eBn.ke odnosa s /ed.j./a prepoznati od4ovarajui (edij T stupiti u 1onta1t T
do0iti na1lonost T odr2avati odnos# Danas naj'ee 1o(uniciraju e+(ailo(#
Runde -o0.vanja /ed.ja 9 pra1ti'ar (ora novinaru ponuditi neto u 'e(u e on
prepoznati svoj interes# Novinare tre0a zvati prije ne4o to se ne1a vijest o0javi#
'a1avljanje 9 prije su PR+ovci 'esto novinare vodili na putovanja3 (anje se prihvaaju
po1loni#
Kon>e)en,.ja 0a nov.na)e 9 or4anizira se sa(o a1o je u interesu (edija (a ne sa(o
1orporacije$#
Po-.s kontakata u /ed.j./a 9 proliferacija (edija ote2ava 1onta1t sa svi( 1anali(a#
.ve vie freelancera (do0ar 1anal za Y4uranjeZ ideja do uredni1a$# 5z oso0e tre0a se
nalaziti i preferirani na'in 1o(uni1acije#
72
&.ljanje /ed.ja 9 za sva1u pri'u oda0rati od4ovarajue (edije# Y5ranidbeni lanacZ T
hraniti vijesti(a ta(o 4dje postoji najvea vjerojatnost da e 0iti 1onzu(irane#
P).o-enja 0a /ed.je 9 najvidljiviji alat PR+ovaca# .ve se (anje 1oristi3 o0raa se
dire1tno oda0rano( novinaru#
.tare i nove tehni1e odnosa s (ediji(a stari PR
Sta). PR Nov. PR
^ Novine ^ Eediji
^ Na4lasa1 na do0ri( vijesti(a ^ Do0re
^ /ednos(jerno ^ Na4lasa1 na odnosi(a i loe vijesti
^ Pristup (ar1etin4a (asi ^ Ei1ro+ciljanje
^ Pro(ocija proizvoda ^ Raz4ovor o ideja(a3 trendovi(a
^ Do1us na tisa1 ^ .vi tipovi (edija
^ Prednost 1onferencija(a za novinare ^ Individualni 0rifinzi i e1s1luzivne
^ O0raanje sa(o (ediji(a ^ .ve interesno utjecajne s1upine

16. INTERNA KOMUNIKACIJA
- odv|a se bez obzra da se n|ome uprav|a. Spec|azac|a unutar sreg
podruc|a PR-a, strateska funkc|a. Uprava treba znat sto zaposenc van|ske
nteresne skupne mse sptu|e se n|hova perspektva.
Definicije interne komunikacije
Uprav|an sustav komunkac|e u organzac| u ko|em se zaposenc smatra|u
|avnoscu, odnosno nteresno ut|eca|nom skupnom komunkac|a sa
zaposencma.
Nacn: newsetter, ogasne poce, brfng za osob|e, nternet.
Stauss Hoffmann panrano korsten|e komunkac|skh radn| rad sustavnog
ut|ecan|a na znan|e, stavove ponasan|a sadasn|h zaposenka. Vazno |e
pov|eren|e, povezanost, dvosm|erna smetrcna komunkac|a kao b se povecaa
d|eotvornost organzac|e.
Strateska svrha nterne komunkac|e mozda se na|bo|e moze sazet kao
zgradn|a dvosm|ernh odnosa pov|eren|a s nternm |avnostma u c|u
pobo|san|a d|eotvornost organzac|e.
73
Gje je !"e #o$e%o& in'(ou!e no"inar
Kor|en eze u posovnom strucnom novnarstvu. U VB praksa pot|ece od 1949.
osnvan|em Brtanskog udruzen|a urednka u strucnom novnarstvu, novnar su
poce psat za nterne novne (n house zurna). Smatrao se da ce bo|e
nformran zaposenc bt bo|e motvran.
O "je)tina o !trate*ije
Funkc|a nterne komunkac|e (IK) narasa |e u vecn, statusu prstupu
resursma. Faktor ko| uprav|a|u kretan|em prema stratesko| nterno|
komunkac| (PEST anaza):
1. #o%iti$ki+#ra"ni , treno"i u #o%iti$kom okru-enju ono!e !e na
prom|ene u zakonodavstvu, vadne potke, naconana medunarodna potka.
Organzac|e mora|u bt uskadene s vadama, odgovorne transparentne,
podnose zv|esta|a o drustveno| odgovornost prema okosu, a podozne su
revz|ama. Europska drektva 2005. ut|ece na zakonodavstvo u zapos|avan|u u
Europ. Zaposenc ce mat:
pravo da budu nformran o ekonomsko| stuac| kompan|e
pravo da budu nformran o mogucnostma zapos|avan|a
pravo da budu nformran o odukama ko|e ut|ecu na n|h
.. ekonom!ki , ekonomsk trendov cesto su povezan s potkom (npr.
sporazum o sv|etsko| trgovn). Cesto |e c| sman|t troskove povecat kvatetu,
a pos|edce su:
1. out!ourcin*+off!(orin* ugovorno prenosen|e usuga na drugu
organzac|u reocran|e u nozemstvo rad sman|en|a troskova
2. ak"i/icije |edna tvrtka kup drugu, preuzman|e
3. !#ajanja |edna organzac|a se spo| s drugom rad |eftn|h usuga
0. ru)t"eni i ku%turni - organzac|e mora|u pratt trendove u drustvenom
kuturnom okruzen|u (odredu|u nova trzsta, dostupnost znan|a u popuac|).
Prroda zapos|avan|a se m|en|a. Goban faktor ko| mogu mat ut|eca| na
zapos|avan|e zadrzavan|e zaposenh,a uk|ucu|u:
a) demografska struktura stanovnstva (obrazovan|e, kvafkac|e)
b) mobnost radne snage
c) raznokost radne snage
d) odabr u smsu kar|ere/zvotnog sta
74
4. te(no%o)ki , |edan od na|znaca|n|h faktora, ko| m|en|a|u prrodu posa
radnh m|esta. Tehnoog|a ma vro vaznu uogu u ponasan|u zaposenka -
ut|ecuc na n|hova ocekvan|a u smsu obav|an|a posa, prvatnost norm
prsto|nost u online okruzen|u. Stvoren su nov nteraktvn kana za nternu
komunkac|u (ma, ntranet), medutm po|av|u|u se probem kao sto su
zascenost nformac|ama zam|ena komunkac|e cem u ce. Mogucnost onne
nadzora.
Intern marketng (brendran|e znutra prema van)
Prema zaposencma pomocu n|h, kombnra|u se strateg|e uprav|an|a
|udskm resursma sa strateg|ama nternog marketnga kako b se skorsto
emoconan kapta zaposenka povecaa o|anost kupaca
* zaposenke vd kao potrosace c|e ze|e treba udovo|t da prhvate vr|ednost
brenda
* ptan|e etcnost (da |e zaposenk samo sredstvo?)
* c|ana pubka = zaposenc
Uoga svrha nterne komunkac|e
- brga za zgradn|u dvosm|ernh odnosa s nternm |avnostma uz zadacu
pobo|san|a organzac|ske d|eotvornost.
1. IK kao dscpna menadzmenta - nadaz grance zmedu |udskh resursa, PR-a
marketnga
2. IK kao do sreg komunkac|skog programa
reagran|e na probeme krze
promcan|e vr|ednost brenda potrosacma
uprav|an|e odnosma sa za|edncom
komuncran|e sa zaposencma kao doncarma
Strateg tehncar? - uoge nterne komunkac|e nsu sk|ucu|uce
1trate)ke u%o*e Te(ni$ke u%o*e
Podupran|e gavnh programa prom|ene Kucne novne
Prenosen|e poruka top menadzmenta Internet
Prenosen|e posovne vz|e e-zn, newsetter
75
Podzan|e sv|est o ptan|ma posovan|a Razgovor s upravom
Podzan|e nternog kredbteta top tma Skupne za brfran|e
Motvac|a zaposenka Ogasne poce
Oaksavan|e povratnh nformac|a Godsn| zv|esta|
zaposenka
Unapreden|e komunkac|skh v|estna
menadzera
Novne uprave
Kamo nterna komunkac|a spada unutar organzac|e?
U nekm organzac|ama funkc|a nterne komunkac|e moze uk|ucvat 1 osobu
tm od 10 vse |ud u veko| korporac|..(Ne)zaseban od|e podreden zravno
zvrsenom drektoru, drektoru funkconanog od|ea, PR-u, |udskm resursma.
Medutm, neke organzac|e nmema|u osobu ko|a se puno radno vr|eme bav
nternom komunkac|om kao |ednm zadatkom, kao n zaseban proracun za
aktvnost IK - z toga zak|ucu|emo da |e IK reatvno mada dscpna.
2er!#ekti"a /a#o!%enika& 3!amo #o!ao45
Pshoosk ugovor zmedu zaposenka posodavca
moze ne ostvart ono sto se od n|ega oceku|e, pos|edca = pad pov|eren|a,
predanost, o|anost prema organzac|
nekada |e znaco odanost zaposenka posodavcu u zam|enu za sgurnost radnog
m|esta
danas prom|ene na trzstma, tehnoog|a veca ocekvan|a kupaca potkopava|u
ugovor
man|e zaposenka ma vse posa
no"i u*o"or zasnva se na mogucnostma za trenng razvo|, posteno| pac
tretmanu u zam|enu za predanost zaposenka (posten|e, o|anost, naporan rad,
tocnost.)
Zbog rada na poa radnog vremena, ugovora na odredeno s. doaz do os|eca|a
prekda veze. Vazno |e da zaposenc razum|u zasto |e kompan|a usp|esna,
obcno onda doprnose.
1e*mentiranje interni( ja"no!ti&
1. demografsk - dob, spo, prhod, obrazovan|e
.. pshografsk - prema cnost, stavovma, vr|ednostma, ponasan|u
0. prema skupnama - top menadzment, sredn| menadzment, k|ucno osob|e .
6. prema odnosu s organzac|om - stano zaposen, prvremeno, na poa
vremena.
76
7. prema zem|opsnom pooza|u - u s|edstu, podrucnom uredu, prozvodn|.
Na|cesce se segmentra prema stavovma (o pshooskom ugovoru, pravcu
organzac|e, n|ezno| komunkac|).
Kate*ori/acija /a#o!%enika #rema !ta"o"ima (prema Ourkeu)
1. !%o8oni #rojekti%i 9un*uie mi!!i%e!: , zaposenc ko| su spremn
pomoc, a m n|e |asan sm|er organzac|e. Poman|e strateg|e cesto |e
zasnovano na praks z prosost. 14% u VB.
.. !u#er'#o*oci 9(ot !(ot!: , zapooenc u potpunost upoznat sa sm|erom
organzac|e vasttom uogom. 37% u VB, tzv. prvac, zagovarate|.
0. !#oro*ore;i 9!%o< 8urner!: , nt zna|u nt m |e stao. Nemotvran, pr|e
zadovo|ava|u vastte nterese. 39% u VB, sabe karke.
6. o#iru;i 9refu!enik!: , razum|u sm|er, a se opru organzac|sko| prom|en.
Svak 5 zaposen u VB, saboter.
Neformane mreze
M|esta na ko|ma se |ud okup|a|u unutar organzac|e (hodnc, sobe za postu) -
stvara|u se neformane mreze. U prrucncma za menadzere uv|ek ma se davao
man| znaca|, buduc da se naaze zvan kontroe uprave. Medutm, one cesto
zaposencma omogucu|u suvse medu|udske odnose te pruza|u
samopostovan|e, vece zadovo|stvo na radnom m|estu saznan|a o vastto|
organzac|. Posta|u sve vazn|e.
Komunkac|ske potrebe zaposenka - treba dobt odgovor na osnovna ptan|a
pr|e nego pr|ede na 2.raznu ptan|a preuzme aktvnu uogu u organzac|
(Roger D'Aprx). Prvo se odgovara na |a ptan|a (ko| |e mo| posao, kako m de),
a zatm na m ptan|a (kako nam de, kako mogu pomoc).
Osnovne komunkac|ske potrebe zaposenka: opce nformac|e o organzac|,
specfcne nformac|e za n|egov posao, |asna ska o uoz, |asna vz|a tvrtke,
povratne nformac|e o rezutatma, mogucnost edukac|e.
Or*ani/acije , ku%tura= %eaer!(i# i !trate)ka #romjena
D"a #o*%ea na ku%turu&
1. kor#orati"na ku%tura - kuturu se moze obkovat, n|ome uprav|at
(vr|ednost prakse na ko|ma pocva usp|eh organzac|e ko|ma se moze
uprav|at kako b se postg bo| rezutat, Esenberg, Rey): tzv.deoog|a
menadzmenta
77
2. or*ani/acij!ka ku%tura - kuturu cne supkuture ko|e tvore mreze skupne
ko|e cne organzac|u. Skup v|erovan|a canova organzac|e kogntvn prstup.
Sustav znacen|a ko|h se prdrzava|u canov organzac|e bhevoran prstup.
Leadershp strateska prom|ena
Opce |e prhvaceno da su organzac|ama potrebn dobr der ko| zaposencma
mogu dat |asan pravac ko|m se organzac|a krece. Lder, posebno osnvac,
ma|u kuturanu uogu. Educra|u druge pomocu svog d|eovan|a, vazan |e n|hov
komunkac|sk prstup. Obku|e h n|hova naconana kutura.
6 imen/ije naciona%ne ku%ture (k|ucn strazvac na podruc|u nac.kutura
n|hova ut|ecaa na eadershp - Hofstede):
1. i!tanca mo;i - raspod|ea moc u organzac|
2. i/8je*a"anje nei/"je!no!ti - koko ugrozeno se drustvo os|eca u
stuac|ama nezv|esnost sto cn da zb|egne nezv|esnost
3. ini"iua%i/am "! ko%ekti"i/am - |ud vse mse o vasttm
nteresma o brgama drustva
4. mu-e"no!t "! -en!t"eno!t - domnantne vr|ednost nekog drustva
(npr. kompettvnost kao M vr|ednost)
Npr. Svedska, Norveska - zaposenc ma|u vse prke za sud|eovan|e u
oducvan|u. Lder pokazu|u put zaposencma pomocu !im8o%i$ki( $ino"a
skazvan|a vodstva.
1m>t(e ientificira 6 #ri!tu#a "o?enju /a#o!%enika u !trate)ku
#romjenu&
1. #ri$a 9traiciona%na kam#anja informiranja: - fragmentrano kapan|e
v|est. Kaskadn brfnz, putu|uc nastup drektora, nterv|u u nternm
newsettterma s. Uoga dera: postc uskadenost.
.. #roaja 9interni marketin* i%i #er!ua/i"ni #ri!tu#: , dogadan|a za pubku.
Zabava, stvaran|e os|eca|a uk|ucenost, kupc znose svo|e ms|en|e, radonce za
zaposenke, dr. Uoga dera: omoguct da drug otkr|u ono sto |e on vec otkro,
na nacn da m pruz do skustva.
0. ini"iua%na o*o"orno!t (prom|ena na radnom m|estu ko|a uk|ucu|e
samoevauac|u; ucen|e r|esavan|e probema) - sav|etovan|e na nternetu, mae
radne skupne za r|esavan|e probema, korporatvno sveucste dr. Uoga
dera: spustt odgovornost na ndvduanu raznu.
6. !ukreacija (partcpatvno oducvan|e) - gre smuran|a posovan|a, stvarn
posovn zazov, zam|ene radnh m|esta, dr. Uoga dera: vodc, a ne bog.
U%o*a ne#o!reno nare?ene o!o8e& !%u)ati i tuma$iti
78
Osobe z sredn|eg menadzmenta tradconano se dozv|ava kao one ko| cesto
bokra|u nformac|e kako ne b ugroz svo| status, upravo zato sto dstrbuc|u
nformac|a zna|u dozv|avat kao pr|etn|u.
Potrebne su m dobre komunkac|ske v|estne
1. v|estne susan|a: za nterpretac|u poruka zaposenka
2. v|estne tumacen|a: za nterpretac|u poruka uprave
Komunikacij!ki kana%i
K|ucna komponenta IK |e razgovor cem u ce (posebno kod komunkac|e prema
gore).
U VB: Prvo sef, zatm tmsko brfran|e, te nterne novne s.
kana% o#i! !"r(a !mjer
komunikacije
Kucn zurna Masovn med|, redovt, u
bo|
Prenosen|e poruka
menadzmenta
novost
Prema do|e
Intranet Dstrbuc|a nformac|a
putem nterneta, a za
nternu upotrebu
Razne: dokument,
komunkac|a, ma
za van|sku
komunkac|u
Med| povacen|a -
zaposenc sam odabru
o cemu ce se nformrat
E-zne/e-
newsetter
Masovn med|,
dstrbuc|a putem
ntraneta maa
1. eektroncka verz|a
zurnaa
2. krac cesc, t|edno
Kao 1., a aks
prstup cesce
Prema do|e, mogucnost
povratnh nformac|a
Konferenc|e
menadzment
a
Lcem u ce, svm
zaposencma
radonce
Gavne poruke,
gran|e uoga
Prema do|e, mogu bt
radonce
Skupne za
brfng
Lcem u ce,
tmsk/posebn
Na|nov|e
nformac|e, P&O
Prema do|e
dvosm|erno
79
Ogasne
poce
Tradconan okan
med|, feksban
Ob|ava dogada|a,
na|ave
Prema do|e
Evauac|a
Evauac|a se rad kako b se pokazao povrat uagan|a (return on investment -
ROI). Cesto |e d|eotvorna komunkac|a sa zaposenma |edan od gavnh
pokazate|a fnanc|skog usp|eha
1@. U2RAABJANJE 2ROGRAMIMA UKBJUCENO1TI U
DAJEDNICU
2ro*rami uk%ju$eno!ti u /ajenicu mo*u "arirati o o8rot"orno*
je%o"anja 9onacija: o kam#anja koje imaju o#i#%ji"iji #o"rat /a
or*ani/aciju 9inicijati"e #o#ut marketin*a o#;e o8ro8iti CRM:
2ROGRAMI KOR2ORATIANE UKBJUCENO1TI U DAJEDNICU 9cor#orate
communit> in"o%"ement CCI:
Takti$ki #ri!tu#i koje or*ani/acije #%aniraju kako 8i o!t"ari%e !"oju
#o%itiku kor#orati"ne ru)t"ene o*o"orno!ti. Moguce promatrat kao
shvacan|e organzac|a da posao ne moze prezv|et bez prospertetne
za|ednce sreg drustva ko|e moze bt osnova za nove zaposenke samo
posovan|e.
Kako organizacije pronalaze najbolje naine djelovanja u
suvremenom poslovnom svijetu? Posto| mnogo skupna nevadnh
organzac|a ko|e pruza|u sav|ete o tome na naconano| sv|etsko| razn.
Jean o *%a"ni( #okreta$a je UN G%o8a% Im#act - okvr za tvrtke ko|e
su spremne uskadt svo|e posovan|e strateg|e s 10 nacea z podruc|a
|udskh prava, standarda rada, zastte okosta brobe protv korupc|e.
Bju!ka
#ra"a
N1 T"rtke tre8aju #o)to"ati i #ou#irati /a)titu
me?unarono #ri("a;eni( %ju!ki( #ra"a iE
N2 . osgurat da ne sud|eu|u u krsen|u |udskh prava
1tanari
raa
N3 Tvrtke treba|u postovat sobodu udruzvan|a
prznat pravo na koektvne pregovore
N4 Ukont sve obke prsnog obaveznog rada
N5 D|eotvorno zaustavt d|ec| rad
80
N6 Uknut dskrmnac|u pr zapos|avan|u
Da)tita
oko%i)a
N7 Tvrtke se treba|u prdrzavat predostroznost u
prstupu prom|enama u okosu
N8 Poduzmat nc|atve za promcan|e vece ekooske
odgovornost
N9 Potcat razvo| sren|e tehnoog|a ko|e ne stete
okosu
For8a #roti"
koru#cije
N10 Tvrtke se treba|u bort protv korupc|e u svm
n|eznm obcma, uk|ucu|uc znudu mto
Sv t faktor utje$u na !"e ja$e na!tojanje or*ani/acija a *rae "e/e
!a /ajenicama i intere!no utjecajnim !ku#inama kako b povecae
razum|evan|e |avnost o svo|o| funkc| svo|m posovnm c|evma. Tvrtke
nasto|e ndvduano koektvno stvort neposredne veze sa za|edncama
putem organzac|a kao sto |e Fu!ine!! in t(e Communit> FITC u AF .
- ne#o%iti$ka organzac|a ko|o| |e c| d|eovat u partnerstvu s tvrtkama na
zgradn| n|hovoh odnosa uk|ucenost u za|ednce u ko|ma d|eu|u
- c|eve defnra kao #ou#iranje !ocija%ne i ekonom!ke re*eneracije
/ajenica kroz podzan|e kvatete opsega posovnog okruzen|a te
promcan|e uk|ucenost kao prrodnog d|ea usp|esne posovne prakse
- preko 400 kompan|a canca u VB - one se potcu da pruza|u svo|e v|estne,
znan|a, ut|eca|, prozvode proft kako b pomoge u zgradn| prospertetnog
drustva prvacnog uagacma, u ko|em se posovan|e moze razv|at sve
nteresno ut|eca|ne skupne u za|ednc ma|u prstup mogucnostma.
FITC i kori!ti koje imaju $%ano"i&
- razvo| zaposenka, porast moraa osob|a, unapreden|e odnosa s
donoste|ma oduka na okano| razn, motvrano, kvatetno novo osob|e
pobo|san|e korporatvnog mdza
FITC je $%an DO2 Euro#e= mre-e naciona%ni( or*ani/acija koje !e
8a"e DO2'om. DO2 !e o#i!uje kao mre-a kom#anija 98u!ine!!'to'
8u!ine!!: $iji je ci%j kom#anijcama #omo;i u o!t"ari"anju
#rofita8i%no!ti= uk%ju$enjem DO2'a u main!tream #o!%o"nu #rak!u.
12ONDOR1TAO I DAJEDNICA
81
Sponzorstvo |e vazan do posovne potke ve do |asno |e vd|v nteresno
ut|eca|nm skupnama organzac|e.
Pr. sponzorran|e vekh sportskh dogada|a, SP, OI, a ems|e ko|e ma|u
veku gedanost VB, Coronaton Street usp|esna |e sapunca ko|a se
emtra vec 30 godna ma sponzorsk aranzman s brendom satksa
Cadbury od 90-h.
Nije !"ako !#on/or!t"o CCI sponzorstvo utrka Formue 1 prozvodaca
duhanskh prozvoda dugo |e predmet etcke potcke rasprave 2004.
organzac|a za borbu protv raka do|ke odba |e m|un funt sponzorstva
Nestea zbog nekadasn|e potke kompan|e kada su u zem|ama u razvo|u
nam|erava rekamrat prozvode od um|etnog m|eka za do|encad
Korporatvno sponzorstvo moze bt panrano dobro uprav|ano moze se
ukapat u korporatvne strateg|e unutar etckh sm|ernca, no moze
dovodt u ptan|a etcka prava. Zato |e vazno da organzac|a po|asn svo|e
CIBJEAE kada krece s programom sponzorstva.
Ra/%o/i /a komercija%no !#on/or!t"o
1. #oi;i !"ije!t o organzac| n|eznm prozvodma
2. zgradt or*ani/acij!ki imi- kroz povezvan|e s c|evma opce dobrobt,
humantarnm organzac|ama um|etnoscu - pobo|sat mdz na odredenm
podruc|ma kroz sponzorran|e naconanh regonanh sportskh momcad
3. /ao8i;i /akonoa"!t"o, na TV prkazat prozvode c|e |e rekamran|e
zabran|eno
4. pruzt mogucnost za kor#orati"no *o!to#rim!t"o nteresno ut|eca|nm
skupnama kao sto su kupc uagac
Posto|e ru*i o8%ici sponzorstva ko| spada|u u CCI, a to su onacije /a
neku akti"no!t koja nije komercija%na= a%i #oma-e /ajenici i%i
$%ano"ima te /ajenice i o koje !e ne o$ekuje komercija%ni #o"rat.
To cesto donos korst u odnosma s |avnoscu.
Posto|e znaca|ne razke zmedu kor#orati"no* !#on/or!t"a
(umanitarni( onacija, a |edna |e o8ra$un #ore/a. Na !#on/or!t"o !e
u AF o8ra$una"a 2DA= a na (umanitarne onacije ne. Pogresno |e da
organzac|e svo|e sponzorske aktvnost nazva|u humantarsnm donac|ama
kako b zb|ege pacan|e poreza.
82
Inc|atve CCI-|a mogu bt sponzorske tako da korste ob|ema stranam
samo prm|er dobrotvornh donac|a. Sponzorstvo tako moze bt do arsenaa
ko| se korst u korporatvnm odnosma sa za|edncom.
2ro*rami ono!a !a /ajenicom - uza|amno korsna partnerstva s |ednom
vse nteresno ut|eca|nh skupna s c|em osnazvan|a reputac|e
organzac|e kao dobrog korporatvnog gradanna. C|ane pubke su
nteresno ut|eca|ne skupne ko|e uk|ucu|u kupce, dobav|ace, med|e,
psoodavce, sndkate, potcare, okane organzac|e, doncare.
Odnos sa za|edncom mogu mat ut|eca|a na korporatvnu reputac|u, a to |e
vazna m|era ndvduanm nsttuconanm nvesttorma za kvatetu
organzac|e. Posto| veza zmedu statusa dobrog korporatvnog gradanna,
dobre reputac|e vr|ednost/c|ene kaptaa.
AEBIKA 1BIKA
Inicijati"e u /ajenici mogu don|et vece korst od uspostav|an|a veza s
odredenm nteresno ut|eca|nm skupnama. Uk|ucen|em u odnose u
za|ednc organzac|a cesto nadopun|ava druge c|eve - to moze ut|ecat na
vr|ednost donce, a na odnose s med|ma, odnose s uagacma,
strateg|e. uspostav|an|e odnosa sa spec|azranm okanm novnarma
kod poztvnh novnskh prca povezanh s nc|atvama u za|ednc moze
pomoc u krzno| stuac|. Novnar s ko|m |e ostvaren dobar odnos v|ero|atno
ce pruzt organzac| prku da reagra znese svo| stav.
GGG N#r. 1(e%% i Frent 1#ar (zastar|ea naftna patforma) - She se zeo
r|est patforme te |e zak|uco kako |e na|bo|e potopt patformu u S|everno
more; doso |e do vekh prosv|eda, a s obzrom na to da |e She mao
razv|ene snazne komunkac|ske veze s mnogm nteresnm skupnama za
zasttu okosa kroz aktvnost uk|ucenost u za|edncu nasta pubctet n|e
bo prevse stetan za She
DA2O1BENICI I 2ROGRAMU U DAJEDNICI
2o!%oa"ci #oti$u !"oje /a#o!%enike na uk%ju$i"anje u %oka%ne
/ajenice u kojima -i"e. Sveucste Leeds Cares Metropotan podupre
nc|atvu Leeds Cares u skopu ko|e zaposenc suradu|u u voonterskm
pro|ektma u Leedsu okoc.
83
Te(nike uk%ju$enja /a#o!%enika&
1. #o"%a)teni tretman ko| se da|e zaht|evma ko|e podrzava|u zaposenc
organzac|e
2. pokretan|e #ro*rama na*ra?i"anja #ri/nanja u skopu ko|eg b se
stca podupra rezutat aktvnost zaposenka zvan radnog vremena
(sportsk nasov), posvecenost neko| organzac| (rad u skoskom odboru),
akademska podrska (potcan|e zaposenka da drze predavan|a u okanm
skoama)
3. dod|ee na*raa na ko|ma zaposenc dobrovo|no predstav|a|u
organzac|u kao n|ezn ambasador
4. "o%onter!ki ra ko| zaposenke potce na st|ecan|e skustva na po|u
osobnog razvo|a kroz posvecvan|e vremena znan|a neko| organzac| u
za|ednc
5. $%an!t"o u o8orima kroz ko|e se zaposenc razv|a|u na nacn da se
potce n|hovo uk|ucvan|e u van|ske odbore
- kod zaposenka to uk|ucen|e u programe po8o%j)a"a moti"aciju i #ono!
/8o* #ri#ano!ti or*ani/aciji povecan|e produktvnost, sman|en|e
boovan|a, porast novatvnost, razvo| komunkac|skh v|estna...
MARKETING O2HE DOFROFITI ' CRM 9cau!e re%ate marketin*:
- kada t"rtke u%a-u u ru)t"eno kori!ne ci%je"e koji nao#unja"aju
nje/ine 8reno"e kad t"rtka #o"e/uje marketin)ku #romociju !
ci%jem o#;e o8ro8iti
- !trate*ija /a o!t"ari"anje marketin)ki( ci%je"a kro/ #ot#oru t"rtke
ru)t"eno kori!nim ci%je"ima (kompan|a povezu|e marketnsku promoc|u
s c|em od opceg dobra)
FITC i efinicija CRM: komerc|ana aktvnost u ko|o| tvrtka s mdzom,
prozvodom usugom s ko|ma nastupa na trzstu grad odnos s 1 vse
c|eva od opceg dobra na uza|amnu korst
GGG N#r. #o#u%arno u an*%oameri$kim or*ani/acijama i Ae%ikoj
Fritaniji Te!co (|edan od na|vech anaca supermarketa u VB) provod
84
program CRM-a Tesco Computers for Schoos = potrosac kroz kupovnu
skup|a|u zetone ko| se mogu zam|ent za komp|utersku opremu
Zakljui istraivanja BITC-a o C!-u i njegovu kori"tenju
1. veka vecna popuac|e |e za marketng opce dobrobt, 2. 76% potrosaca
|e sud|eovao u CRM-u, 3. 77% th ko| su sud|eova oc|eno |e da CRM ma
poztvan ucnak na n|hovo ponasan|e/percepc|u, 4. vecna smatra da b vse
kompan|a trebao bt uk|uceno u CRM
FITC i!tra-uje !ta"o"e kom#anija i #otro)a$a u AF jo) o IJ'i(
*oina. Isptvan|e z 1995. pokazao |e da drektor marketnga, drektor za
odnose sa za|edncom zvrsn drektor smatra|u da CRM donos octe kori!ti
kom#anijama i ci%je"ima o o#;e* o8ra te da uk|ucu|e:
1. ja$anje kor#orati"ne re#utacije= .. meij!ku #okri"eno!t i
una#re?enje ono!a ! ja"no);u= 0. #o"e;anje !"ije!ti o 8renu= 6.
#o"e;anje %oja%no!ti ku#aca= 7. ja$anje i #o"e;anje #roaje
KKLinnin* *ameKK - veko sptvan|e zmedu 1053 brtanska potrosaca
s c|em razum|evan|a stavova potrosaca u odnosu na CRM. Sto se
pokazao? Ima|u vsoka ocekvan|a da b veke tvrtke korporac|e
trebae pokazat aktvnu drustvenu odgovornost, smatra|u CRM
sredstvom uz pomoc ko|ega se tvrtke mogu uk|uct u az|edncu te da
ce kupc kada su c|ena kvateta |ednake dat prednost prozvodma
tvrtke ko|a se zaaze za c| od opceg dobra.
CRM donos organzac|ama mnoge zravne m|erve korst, a neke korst
tog prstupa uk|ucu|u: on ko|ma |e pomoc potrebna dobva|u pomoc,
|avnost se os|eca dobro kad kupu|e prozvod, organzac|a donator
unapredu|e reputac|u, a ponekad proda|u, rad se o win-win stuac| za ob|e
strane.
Naj"e;i #ri!ta%ica CRM'a u AF 8io je Dominic Ca8ur> (preds|ednk
Cadbury Schweppesa) ''CRM moe osnaiti imid, deiferencirati proizvode i
poveati prodaju i lojalnost kupaca, win-win situacija''
2OTROMACI I CRM
I!tra-i"anja i/ 1AD i "a-no!t CRM'a /a #otro)a$e&
85
1. CRM |e sve vse oducu|uc faktor kod donosen|a oduke o kupn|, 2. 76%
Amerkanaca kad su c|ena kvateta |ednake oduct ce se za brend ko| |e
povezan s c|em od opceg dobra, 3. potrosac pokazu|u man|e cnzma
prema CRM-u, 4. CRM donos dugorocnu stratesku vr|ednost, 5. drustveno
odgovorno ponasan|e stvara dobru usmenu preda|u
KAKO TARTKE MJERE U12JEN CRM'a5
1II@.= Re!earc( Internationa% i #o#i! te(nika koje or*ani/acije
kori!te /a mjerenje&
Meij!ka #okri"eno!t= ra/ina meij!ko* out#uta= i!#iti"anje
#ra;enja imi-a= i!#iti"anje /ao"o%j!t"a ku#aca= #oka/ate%ji
#roaje
GGG N#r. !reinom IJ'i( #re(ram8ena kom#anija N2 na ambaazu
svo|h prozvoda stava |e obav|est o suradn| s organzac|om za zasttu
d|ece NSPCC (1 penny svakog kup|enog sosa donran |e to| organzac|).
RADAOJ 2ROGRAMA DA DAJEDNICU
2%aniranje i #ro"e8a kor#orati"ne ru)t"ene o*o"orno!ti
Caro%%= @ k%ju$ni( #itanja ko #%aniranja !trate*ija DO2'a /a
mena-ment
1. tko su nase nteresno ut|eca|ne skupne (IUS), 2. u cemu |e n|hov nteres,
3. sto nam |e potrebno od svake IUS, 4. kakav tp drustvene odgovornost
(ekonomsk, pravn, etck, fantropsk) mamo prema svo|m IUS, 5. kakve
prke zazove predstav|a|u nase IUS, 6. koko su razcte IUS vazne
ut|eca|ne, 7. ko|e strateg|e, akc|e oduke treba don|et kako bsmo na|bo|e
odgovor na te odgovornost
GGG N#r. uru*a #a!a "oi$a !%ije#i( i AnreO (prozvodac toaet papra)
- program CRM-a: promotvn paket papra prodava su se 3 m|eseca, a u
svakom pakran|u b su zeton ko|e su kupc mog posat u udrugu
Andrex tako su prkup|ene donac|e za dobrotvornu organzac|u
6 !trate*ije o*o"ora #utem DO2'a
86
1. neakti"na: odupran|e drustvenm ocekvan|ma, a vadno| reguatv
2. reakti"na: odgovor na nepredvdene stuac|e nakon sto |e doso do
znaca|ne prom|ene
3. #roakti"na: nasto|an|e da se bude spred drustvenh ocekvan|a vadne
reguatve
4. interakti"na: predvdan|e prom|ene stapan|e korporatvnh c|eva s
c|evma nteresno ut|eca|nh skupna - sv|esno se uman|u|e |az zmedu
vastth rezutata ocekvan|a drustva, moguce ostvart kroz posvecenost
uprave ozb|nom razgovoru s nteresno ut|eca|nm skupnama - #re!ta"%ja
IDEAB!
- strateg|a b trebaa predstav|at ocekvane korst za organzac|u od
n|ezne prom|ene prstupa DOP-u te strateg|a treba ukazvat na:
1. #otre8nu ra/inu u%a*anja= .. Na$in kako #ratiti !trate*iju= 0.
E"a%uaciju !trate*ije= 6. Kori!ti ! kojima !u u#o/nati u#ra"a=
/a#o!%enici i IU1
GGG N#r. 1cotti!( Na##> Com#an> - tvornca peena - maa tvrtka s 9
zaposenka c| |e c| sman|en|e kocne otpada tako da se sman|u|u
''panne'' ko|e nasta|u bacan|em |ednokratnh d|ec|h peena. Za okano
stanovnstvo organzra se t|edna kucna dostava csth peena skup|an|e
pran|e upr|anh - ocuvan|e okosta, zdrav|e kupaca - rezutat rada |e
znaca|no sman|en|e korsten|a |ednokratnh peena ko|e se nakon upotrebe
baca|u u smece (komp|utorsk stro|ev za cscen|e uz mnmano trosen|e
vode, pna, stru|e, neboosk deterdzent..)
DA2O1BENI
CI (nteres
v|estne,
posto|ece
aktvnost
uk|ucenost
u za|edncu)
P TARTKA
(prortet
brge,
okana
naconana,
resurs)
P DAJEDNIC
A (potrebe,
opseg
voonterske
podrske)
Q U12JEMNI
2ROGRAMI
KAKO RADAIJATI 2ROGRAME ODNO1A 1A DAJEDNICOM5
87
Na$e%a
1. I1TRARIAANJE - tvrtka mora bt sv|esna vastte reputac|e u za|ednc, a
to se m|er strazvan|em (pomoc zaposenka, obte|, okane za|ednce te
druge nteresno ut|eca|ne skupne) - nterne eksterne revz|e komunkac|e,
kvatatvne kvanttatvne tehnke, sptvan|e uk|ucenost konkurenc|e u
aktvnost za|ednce, uvoden|e softvera za anazu nteresno ut|eca|nh
skupna u razvo| strateg|a panran|e (za panran|e, provedbu oc|enu
kampan|)
2. AIDIJA - potrebna |e vz|a ko|a povezu|e program s korporatvnom
fozof|om strateg|om; BT (tvrtka s podruc|a ndustr|e komunkac|a u VB)
korsta |e Program partnerstva sa za|edncom - korporatvna strateg|a
unapreden|a komunkac|e tvrtke s kupcma na terenu u c|u povecan|a baze
kupaca; BT svo|a korporatvna znan|a o komunkac|ama tehnoog| korst
kako b podupra vastte programe za za|edncu - tako povezu|e c|eve sa
vz|om za|ednce
3. 1TRATEMKI CIBJEAI
4. TAKTICKI 2ROGRAMI - sponzorstva, c|ane donac|e, nagrade,
voontran|e zaposenka, na|am opreme, trennz, semnar
5. MJERENJE I EAABUACIJA
6. MIRENJE INSORMACIJA
E"a%uacija #ro*rama /a /ajenicu
- tesko |e m|ert programe u smsu kvanttatvnh podataka, a mogu se
korstt ndkator:
Ostvaren pubctet, odgovor zaposenka, vr|ednost za novac, kreatvnost,
usporedv van|sk krter|, psma zahvae pohvae, rezutat nterne
eksterne revz|e komunkac|a
GGG N#r. FT= kam#anja KK1%u)am %i''
- osgurat da se cu|e gas svake made osobe u VB, krece od ChdLne - n|e
za pomoc ko|u svak dan za pomoc zbog nedostatka sredstava zove 4000
madh |ud - samo 1800 usp|eo |e dobt pomoc; BT se koncentrrao na
pomoc ChdLneu da ostvar svo| c| da odgovor na pozv svakog d|eteta
88
Ci%je"i !u 8i%i #riku#%janje no"ca /a C(i%Bine kako 8i o*o"orio na
!"aki #o/i"= una#rijeiti re#utaciju FT'a= u#o/nati /a#o!%enike FT'a !
kam#anjomE
BT |e pomogao ChdLneu prkup|an|em sredstava, strazvackm
aktvnostma, voonterskm radom, edukac|om, sav|etovan|em o korsten|u
komunkac|ske tehnoog|e te razvo|em dugorocne strateg|e dobrotvorne
organzac|e
Mjerenje uk%ju$eno!ti u /ajenicu
1ocija%no i/"je)ta"anje razku|e se od fnanc|skog ko|e |e uobca|ena
pravna obaveza svh tvrtk organzac|a. Ono se prm|en|u|e od sredne 80-
h, a prvu defnc|u da su F%o<fie% Murra> (ctra Greya): #roce!
komuniciranja ru)t"eni( i eko%o)ki( u$inaka *o!#oar!ko*
je%o"anja or*ani/acija ore?enim intere!nim !ku#inama unutar
ru)t"a i u ru)t"u u cje%ini.
Od 1990. na d|eu |e porast nteresa aktvnost za soc|ano zv|estavan|e.
1tuija 660 ameri$ke t"rtke i/ 1II6. pokazaa |e 6 trena u
!trate*ijama kor#orati"no* #ok%anjanja ko| pokazu|e da |e ono sve vse
manstream posovne potke
1. program se usko fokusra|u uskadu|u s posovnm c|evma
2. pokan|an|e sve vse posta|e uagan|e ko|e ostvaru|e m|erv povrat
3. osnazen|e mdza o|anost zaposenka
4. |aca veza zmedu strateg|a korporatvnog pokan|an|a brge za kupca
- sve popuarn|a |e metoda m|eren|a etckh rezutata su soc|ane revz|e
ko|ma se oc|en|u|e potka tvrtke u razctm ptan|ma
Saktori k%ju$ni /a u!#je( #ro*rama uk%ju$eno!ti u /ajenicu
Podrska top menadzmenta, razum|evan|e podrska nzeg menadzmenta,
usp|esna nterna eksterna komunkac|a, prhvacan|e zaposenka, resurs za
pokrvan|e nuznh troskova, prepoznavan|e, partnerstvo s organzac|ama z
za|ednce, skromn pocec, pracen|e evauac|a
89
Poglavlje 18.
Upravljanje problemima
Uvod
Praksa upravljanja problemima ukljuuje prepoznavanje, praenje i analizu trendova
razmiljanja kljunih javnosti koja mogu sazrijeti i postati javne politike i regulatorna ili
zakonodavna ogranienja privatnog sektora !"eath, 1##$.%. & ovom poglavlju tvrdi se da osoba
koja uspjeno upravlja problemima prepoznaje kad se neki problem izmijenio, tj. kad ima snagu
izmijeniti kontekst u kojem poslovni sektor djeluje' da je u odre(enom trenutku u odre(enom
dijelu svijeta u stanju ukazati na odre(ene mogunosti ili prijetnje za odre(enu struku, tvrtku ili
proizvod, te da mo)e provesti niz radnji kako bi se u skladu s time djelovalo, vodei pritom
rauna o bilo kakvim poma*ima u tumaenju koji zahtijevaju novi nain razmiljanja.
Upravljanje problemima: odreivanje terena
Porijeklo upravljanja problemima
"eath !1##$.% primjeuje da je upravljanje problemima nastalo iz potrebe da se privatne
tvrtke zatite od javne kritike i zakonodavstva. +edan od prvih eksponenata upravljanja
problemima "o,ard -hase !1#8..% prvi je puta taj termin upotrijebio sredinom $/-ih godina,
opisujui ga na sljedei nain0
&pravljanje problemima predstavlja sposobnost da se razumiju, mobiliziraju,
koordiniraju i usmjeravaju sve strategije i 1unk*ije planiranja politika, kao i sve vjetine odnosa s
javnou i pitanja od javnog znaaja, u *ilju postizanja jednog *ilja' smislenog sudjelovanja u
kreiranju javne politike koja odre(uje sudbinu osobe i institu*ije.
2vdje se upravljanje problemima do)ivljava kao 1unk*ija stratekog planiranja koja
obuhvaa vjetine i odnose s javnou, i pitanja od javnog znaaja u *ilju utje*aja na javne
politike u odnosu na odre(ene institu*ije ili organiza*ije. 3runig i 4eper !1##..% istiu da je
1unk*ija upravljanja problemima dio stratekog planiranja, kao i odnosa s javnou, te da ide ka
tome da postane drugo ime za strateke odnose s javnou.
"eath !1##$.% identi1i*ira etiri 1unk*ije upravljanja problemima. 5o su0
90
1. anti*ipirati i analizirati probleme
.. donijeti organiza*ijske stavove o problemima
6. identi1i*irati kljune javnosti ija je podrka nu)na za problem javne politike
7. identi1i*irati po)eljna ponaanja kljunih javnosti
Odnos prema upravljanju kriznim situacijama
8 "o,ard -hase je govorio o upravljanju problemima kao o najviem obliku ra*ionalnog
upravljanja kad se primjenjuje na opstanak institu*ije. 5o vodi u raspravu o odnosu upravljanja
problemima i upravljanja kriznim situa*ijama. 4egester i 9arkin !1##$.% istiu da problemi
dobivaju na snazi kroz tri 1aze !poten*ijalni, nastajui i tekui%, dosti)u maksimum snage u
etvrtoj 1azi !kriznoj situa*iji%, da bi dramatino izgubili naboj u posljednjoj 1azi !ugasli%, kad se
konano rjeavaju. :ko se problemima ne upravlja, na kraju se pretvore u krizne situa*ije.
3aunt i 2llenburger !1##;.% i <ietel !1#8#.% navode da se upravljanje kriznim situa*ijama
bavi rjeavanjem problema onog trenutka kad se on pojavi, tj. nakon to je postao poznat u
javnosti, te da je stoga reaktivno. &pravljanje problemima, s druge strane, ukljuuje planiranje
prije pojave krizne situa*ije, otvoreno komuni*iranje i anti*ipiranje poten*ijalnih prijetnji s
kojima se tvrtka suoava, te je stoga proaktivno.
&pravljanje kriznim situa*ijama bavi se uinkom iznenadnog nepovoljnog doga(aja koji
ima poguban utje*aj na bit djelovanja tvrtke i predstavlja neposrednu prijetnju za njezinu
sposobnost da dalje radi. &pravljanje problemima bavi se razvojem rasprave o javnoj politi*i
koja s vremenom oblikuje nain na koji tvrtka smije djelovati. =rakoplovne nesree, njihovi
uzro*i, i nain kako se tretiraju )rtve predstavljaju krizne situa*ije. &pravljanje kriznim
situa*ijama u pravilu se bavi sadanjim trenutkom i uglavnom je taktiko. &pravljanje
problemima u pravilu se bavi budunou i uglavnom je strateko.
Kontekst upravljanja problemima
Toka prelijevanja
2sobe koje se bave upravljanjem problemima moraju razumjeti kontekst u kojem se
mijenjaju sudbine, te njime upravljati, esto uslijed sila koje su izvan izravne kontrole
organiza*ije o kojoj je rije. !". -hase%
91
+avno zdravstvo predstavlja veliki problem i ini se da slijedi put kojim su ekoloki
problemi poeli pokretati stvari 6/ godina ranije. & ovom trenutku studenti koji prouavaju
upravljanje problemima trebaju istra)iti povijest aktivizma zatite okolia i pronai toku na
kojoj se razumnu osobu uspjelo uvjeriti da brine u dovoljnoj mjeri da neto uini, nakon ega
je ona djelovala na nain koji je stvorio dovoljno zamaha da su je poeli slijediti i drugi. 5aj
zamah ili moment naziva se toka prelijevanja !3lad,ell, .///.%. 5renutak kada rasprava koja se
niz godina polako razvijala u znanstvenoj, medi*inskoj, tehnikoj i>ili akademskoj zajedni*i
putem medija u(e u javnu domenu, poprimi politiku i drutvenu agendu i dovede do
1undamentalnog pomaka u razmiljanju vlade. 5akav pomak onda vodi ka izmjeni
zakonodavstva. +edan od osnovnih zadataka osobe koja se bavi upravljanjem problemima je
znati kada se odre(eni problem poeo razvijati i kamo se kree.
Pojednostavljeni model praenja problema koji nastaju zasniva se na ideji da svi problemi
slijede isti evolu*ijski slijed koji se sastoji od ? 1aza. Problemi esto kreu od znanstvenih studija
koje nastaju iz prirodne )elje znanstvenika i teoretiara da istra)e nepoznata podruja !faza
inicijacije%. < nastavkom istra)ivanja i objavom rezultata, drugi strunja*i koji se zanimaju za
temu, obino iz podruja struke, te vladinih i nevladinih organiza*ija !@A2% prouavaju podatke
i dodaju im vlastita miljenja !faza interpretacije%. & isto vrijeme, razmjena podataka i
interpreta*ija me(u strunja*ima poinje dovoditi do njihova stapanja u odre(enu priliku ili
prijetnju, u vezi s kojom neto treba uiniti. :ko neki @A2 ili komentator u medijima uspije
artikulirati jasnu prijetnju, stvarnu ili onu koja se takvom ini, identi1i*irati )rtvu i ukazati na
mogueg kriv*a !faza implikacije%, vrlo je vjerojatna pojava negativne pokrivenosti u medijima
i>ili javne kampanje. Bosti)e se toka prelijevanja, izaziva interes javnosti !faza zapaljenja%,
zapoinje lobiranje kreatora politike !faza utjecaja% i usvajanje regulative !faza usvajanja%.
Djelovanje konteksta na razvoj problema
&pravljanje problemima vie se bavi tempom i opsegom promjene nego samom
injeni*om promjene. Coramo postaviti dva pitanja iji e odgovori odrediti brzinu kojoj se neki
problem kree i znaaj razlike do koje e vjerojatno s vremenom dovesti. Prvo je u vezi s
politikim, drutvenim, ekonomskim i kulturalnim kontekstom. Brugo se bavi time tko, ili to,
predstavlja dominantnog brokera moi koji ini da se neto dogodiD
Eontekst objanjava zato neki problemi poput rasprave o tome utjeu li mobilni tele1oni
na mozak, imaju malo utje*aja na ponaanje i prodaju, dok drugi, poput rasprave o genetski
modi1i*iranim )itari*ama, mogu polarizirati miljenja. 2bjanjava i zato neki problemi popot
koritenja )ivotinja za medi*inska istra)ivanja uglavnom predstavljaju interes za jednu zemlju,
dok drugi poput onih potaknutih tvrdnjama o kemijski uzrokovanom riziku, prelaze grani*e
zemalja i kontinenta za jedan dan.
Alast, bila po svom postanku izabrana, postavljena ili samoproglaena, ukorijenjena je u
koali*ijama. :utorov je pojednostavljen stav da je svijet podijeljen u tri prirodne, stabilne,
92
samoregulirajue i uglavnom introspektivne koali*ije, svaku od kojih ine interesno utje*ajne
skupine koje dijele sline vizije, vjerovanja i ponaanja0 pro1itna koali*ija !kompanije,
industrijske skupine%, nepro1itna koali*ija !nevladine organiza*ije, volonterski sektor, neovisni
strunja*i, medijski komentatori%, vladina koali*ija !ministri, zakonodav*i, regulatori%. 8dealan
program upravljanja problemima nastojat e stvoriti zajedniki *ilj kod interesno utje*ajnih
skupina u sve tri koali*ije.
Planiranje djelovanja: okvir za upravljanje problemima
FoodG :llen je jednom rekao0 <vijetom upravljaju ljudi koji se pojavljuju, i te rijei
utjelovljuju stvarnost suvremenog poslovanja. Aanjski svijet zna vae ime, razumije ime se
bavite i misli da ima odgovor na sve. @ema, ali osoba zadu)ena za upravljanje problemima mora
zapoeti tako da izvana gleda prema unutra, a ne iznutra prema van.
2kvir 18.1. !primjer% 2koli H nastanak jednog problema
Pojavljuju se bezbrojne rasprave u potroakim zemljama razvijenog svijeta. <ve vie dokaza o
oteenju ozonskog omotaa i uin*i globalnog zatopljenja navode vlade irom svijeta da se
pitaju trebaju li i na koji nain mijenjati svoje politike i prakse.
Polavlje !" #$%! & $'()
Upravljanje kriznim odnosima s javno*+u
! , Uvod
Bjelotvorno upravljanje kriznim situa*ijama titi tvrtke i njihovu reputa*iju, a katkad mo)e
znaiti i sam njihov opstanak. Erizna situa*ija je doga(aj koji prekida uobiajeno djelovanje
tvrtke ili organiza*ije, a ako se njome loe upravlja, mo)e u nekoliko dana unititi teko steenu
reputa*iju. Eljuna je pretpostavka upravljanja kriznim situa*ijama pripremljenost. Aa)no je
prepoznavanje krize prije nego to nastupi. Ead se to dogodi va)no je da se ne izmakne kontroli.
- , Upravljanje kriznim odnosima s javno*+u: kontekst
.eat0 :ko je tvrtka ukljuena u upravljanje problemom prije, tijekom i nakon izbijanja krize,
ona e, djelujujui brzo i odgovorno na uspostavljanju razine kontrole koju pri)eljkuju
relevantne interesne skupine, biti u stanju kriznu situa*iju ubla)iti, a mo)da i sprijeiti.
/ornelissen upravljanje kriznim situa*ijama opisuje kao toku velike potekoe ili opasnost za
organiza*iju koja mo)e predstavljati prijetnju za njezino postojanje ili kontinuitet i koja zahtjeva
odluujuu promjenu.
93
0e1mour i 2oore koriste meta1oru zmije kako bi istaknuli da se krizne situa*ije pojavljuju u
dva oblika0
, kobra H iznenadna kriza
, piton H puzajua kriza, skup problema koji sna(u kompaniju jedan za drugim i polako
unitavaju
0am 3lack je krizne situacije podijelio na:
, poznato nepoznato H ukljuuje nezgode nastale uslijed prirode organiza*ije i njezinih
aktivnosti, npr proizodnje ili obrade i mogunosti isputanja tetnih tvari
, nepoznato poznato H predstavlja doga(aje koji se ne mogu predvidjeti, a mogu biti uzrokovani
ponaanjem zaposlenika, nepovezanim doga(ajima ili nepredviljivim okolnostima.
P4T 5676 K8974 P8426 5468:,36:K0U:
1. Prepoznavanje H praenje znakova upozorenja
.. Priprema>preven*ija H bilje)enje znakova upozorenja i priprema proaktivnog plana za
izbjegavanje krize
6. 2graniavanje H poduzimanje koraka za ograniavanje duljine trajanja krize
7. 2poravak H nastojanje da se organiza*ija povrati u normalne uvjete 1unk*ioniranja
;. &enje H razmiljanje o onome to se dogodilo i o*jenjivanje negativnih i eventualnih
pozitivnih uinaka za budunost
;4839:<48: O062 T9PO=6 K897:9. 09TU6/9>6 #pripisao i? je dvama uzrocima:
nepravilnostima u upravljanju i silama iz okru@enja):
- prirodne
- tehnoloke
- kon1rota*ijske !npr potroai bojkotiraju benzinsku kompaniju nakon to je ona odluila
potopiti na1tnu plat1ormu%
- malevolen*iju !kad gra(ani djeluju na svoju ruku, npr izravna ak*ija sudionika kampanja za
prava )ivotinja%
- iskrivljene vrijednosti uprave
- prijevara
- nepravilnosti u radu uprave
- poslovne i gospodarske
% , Upravljanje kriznim odnosima s javno*+u vsA operativna djelotvornost
Postoje dokazi za to da dobra komunika*ija u kriznoj situa*iji mo)e podr)ati, pa i popraviti ugled
kompanije. 9oe upravljanje ili nedostatak komunika*ije mo)e imati izrazito negativan uinak na
poslovanje kompanije.
$ , Odakle dolaze krizne situacijeB
94
Aodei savjetni*i tvrde za se ;/I kriza doga(a kod proizvoda koji se gutaju !hrana, pie,
lijekovi%. @o mo)e biti i do irenja nekih in1orma*ija.
Prema 8nstitutu za upravljanje kriznim situa*ijama etvrtina kriza u svijetu izazvana je od strane
zaposlenika. =aposleni*i prestavljaju najveu vrijednost tvrtke kad su na odgovarajui nain
motivirani, plaeni i potovani. @o lojalnost se mo)e i promijeniti.
0e1mur i 2oore: obilje@ja lasina u uvjetima krizne situacije:
- prihvatite injeni*u da su glasine uvijek zanimljivije od injeni*a
- tiinu koju stvara nedostatak komunika*ije uvijek e popuniti glasine i naga(anja
- u svakoj organiza*iji koja ima vie od 1/ zaposlenika uvijek e kru)iti niz glasina
0tvarni tro*kovi krizne situacije
- zauzetost uprave, kada organiza*iju pogodi kriza, ljudi koji je vode moraju se baviti njome
umjesto svakodnevnim poslom
- dobro obavijeteni i motivirani zaposleni*i mogu predstavljati sna)nu silu u vremenima krize
- izgledi da zakonodavni ili politiki pritisak na organiza*iju ili protiv nje postaju veliki
- mogui su i sudski sporovi, organiza*ije se moraju pripremiti na najgore
- kad organiza*ije ne uspije uspostaviti dobru komunika*iju s potroaima, njihova podrka e
vjerojatno nestati
- povjerenje na tr)itu i ugled, ovo je najznaajniji od svih trokova i to je dugotrajan i skup
pro*es, a kljuna je djelotvorna komunika*ija
Komunikacija s medijima & model djelotvorne komunikacije '/
7abrinutost H ne treba je mijeati s pravnom odgovornou, glasnogovornik mora pokazati
iskrenu zabrinutost zbog nastalog problema
>asno+a H organiza*ije moraju biti jasni komunikatori
Kontrola H glasnogovorni*i moraju preuzeti kontrolu nad porukama, situa*ijom, okru)enjem
0amopouzdanje H glasnogovornik mora prenijeti kljune poruke sa samopouzdanjem bez
arogan*ije i umiljenosti
0trunost H moraju pokazati i strunost i da u u stanju nositi se s krizom
' , 9nternet i upravljanje kriznim odnosima s javno*+u
8nternet predstavlja vrlo djelotvorno sredstvo za upuivanje poruke pojedin*ima,
zajedni*ama...8nternet je nemogue *enzurirati to je njegova slabost i snaga istovremeno.
8nternet je postao novi kanal za irenje glasina na kojem svatko mo)e rei to god hoe ili
pokrenuti strani*e na kojima napadaju odre(ene organiza*ije, tvrtke ili struke.
C & Kako se pripremiti za kriznu situacijuB
Postupci pripreme za kriznu situaciju:
95
- provo(enje revizije krizne situa*ije
- sastavljanje prirunika za krizne situa*ije
- organiziranje treninga i simula*ija kriznih situa*ija
8evizija krizne situacije
Prvi je korak pro*jena trenutne ranjivosti, odnosno snaga tvrtke. 4evizijom e se istra)iti glavna
podruja !poslovanje, marketing, odnosi sa zaposleni*ima, sigurnost, zatita okolia, odnosi s
vladom, pravni sektor i komunika*ije%. & njoj e se postaviti teka pitanja, kako bi se odredio
najvjerojatniji s*enarij koji se mogao dogoditi te donijeti o*jena koliko je tvrtka pripremljena za
njega.
Prirunik za krizne situacije
Bobar prirunik sadr)i jednostavan sustav za brzo komuni*iranje, osnovne poruke i identi1ika*iju
publike, ali ne bi trebao imati vie od 1/ strani*a.
Trenin i simulacija krizni? situacija
5aj je trening osmiljen tako da kreira atmos1eru stvarne krizne situa*ije. <misao je ponavljanja
simula*ija kriznih situa*ija i vje)bi radi osiguravanja ispravljanja slabih toaka.
Eorisna metoda je i ukljuivanje bri1inga za razmjenu podataka u plan komuni*iranja, kako bi se
osiguralo da lanovi tima znaju koji su problemi koji se pojavljuju, to oni ine u smislu odnosa
sa zajedni*om i na koji nain rade na upravljanju kriznom situa*ijom uz pomo najnovijih
tehnologija.
+edan od preduvjeta za dobro upravljanje kriznom situa*ijom je i znanje. 5vrtka e biti bolje
pripremljena ako zna to interesno utje*ajne skupine misle o njezinom proizvodu, brendu i samoj
korpora*iji.
!D K;>UE:9. :6E4;6 UP86=;>6:>6 K897:92 OD:O0926 0 >6=:OFGU
! & DeHinirajte pravi problem
Be1inirajte i kratkotrajni problem H situa*iju kakva je u tom trenutku, i dugoroni problem, kako
biste osigurali da se brend oporavi u smislu tr)inog udjela i ugleda.
- & /entralizirajte ili barem kontrolirajte tijek inHormacija
2vo vrijedi za in1orma*ije koje ulaze u organiza*iju ali i izlaze iz nje. :ko je problem zastupljen
u vie zemalja, imajte jedno sredinje mjesto kao 1okus. 5o e pridonijeti da komunika*ija unutar
organiza*ije postane laka.
% & Oslobodite tim za upravljanje kriznom situacijom svakodnevni? poslovni? obaveza
Erizne situa*ije zahtjevaju temeljitu posveenost. Ead se njome upravlja, dnevni posao treba
ostaviti po strani.
96
$ & U planiranju pretpostavite najori scenarij
Aa)no je provesti brainstorming i u njega ukljuiti to je vie mogue osoba jer ljudi esto
pro*jenjuju to je najgore s vlastite toke gledita.
' & :e ovisite samo o jednom pojedincu
2soba koja upravlja kriznom situa*ijom mora se oslanjati na itav tim koji joj pru)a in1orma*ije,
a ne samo na jednog pojedin*a. Aa)no je da se poruke koje se daju tijekom krize ne iskrivljuju
zbog utje*aja koji jedan odjel ima nad drugim.
C & Uvijek se oduprite porivu da krenete u bitku
@e ulazite u bitke s medijima, nevladinim organiza*ijama, konkurentima ili dobavljaima.
2rganiza*ija mora pokazati da ima kontrolu nad doga(ajima u krizi.&lazak u bitku mo)e
upropastit brend ili ugled.
( & 0?vatite *to mediji @ele
Cediji tra)e dobru priu. 5reba im 1okus, uzrok i posljedi*a H neto to e njihova publika
prepoznati. 5vrtka mo)e iznijeti injeni*e onako kako ih ona vidi i tako neutralizirati priu iz
prve ruke.
I & :e zaboravite nijednu interesno utjecajnu skupinu
Erizni plan treba u obzir uzeti sve takve skupine.
" & Oraniite problem
2graniite problem na to manje zemljopisno podruje, kako biste sprijeili da postane vei H da
lokalni problem postane na*ionalni ili na*ionalni postane me(unarodni.
!D & prepoznajte vrijednost kratkorone @rtve
5o mo)e znaiti povlaenje proizvoda ili otputanje osobe koja je odgovorna za nastanak
problema.
./. P239:A9+J 2B@2<8 < +:A@2KL& 8 P2542K:M
&vod
2dnosi s javnou i marketing se mijenjaju. Porasta va)nost odnosa s javnou. @eki ak
tvrde da e se smanjiti uloga marketinga u budunosti jer e budua klijentela zahtijevati
so1isti*iranije naine propagande. Cnogi su superbrendovi dali odnosima s javnou
istaknuto mjesto, no veina je daleko od toga da shvati njihov puni poten*ijal. <vakako
odnosi s javnou maknuli su se s margina marketinga prema polo)aju gdje imaju
kredibilitet. Prete)no se proraun marketinga koristi drugdje, ali univerzum odnosa s
potroaima brzo se iri. =a prodaju proizvoda isti moraju biti primijeeni i u glavama
potroaa. 5ada se mogu poeti stvarati dugoroni odnosi i u tom trenutku odnosi s javnou
dolaze na svoje. & ovome je poglavlju *ilj ukazati na prednosti koje odnosi s javnou imaju
u kontekstu potroakog marketinga.
97
Kto su odnosi s potroaimaD
2dnosi s javnou su holistika dis*iplina koja se bavi slo)enim odnosima koji postoje
izme(u neke organiza*ije i skupina koji mogu imati utje*aja na njezinu reputa*iju, kao i na
nain na koji ona djeluje' zaposleni*i, lokalna zajedni*a, vlada, dioniari, 1inan*ijske
ustanove, zakonodav*i, dobavljai i kup*i.
4azliiti su *iljevi kampanja odnosa s javnou, a neki od njih su0
1.% Pomoi kod privlaenja i zadr)avanja zaposlenika
..% Pokazati da je organiza*ija odgovorna u smislu zatite okolia
6.% 8zmijeniti nepovoljan zapis ili propis
7.% 2brazovati ljude u vezi s odre(enim problemom
;.% Pokazati da organiza*ija predstavlja vrijedno ulaganje, dobrog trgovinskog partnera ili
pru)atelja kvalitetnih roba i usluga
<vaki tip organiza*ije !tvrtka, vladina organiza*ija% mora brinuti o dobroj praksi odnosa s
javnou. 2vo e se poglavlje baviti istra)ivanjem kako organiza*ije koriste alate odnosa
s javnou koji im stoje na raspolaganju za interak*iju s potroaima u komer*ijalnom
okru)enju. -ilj je potaknuti prodaju u uvjetima tr)ine ekonomije. 2vo poglavlje
objanjava kako je uloga odnosa s potroaima esto suptilnija i so1isti*iranija od drugih
oblika komunika*ije. 2dnosi s javnou mogu stvoriti povoljnije prodajno okru)enje.
Eora*i potroaa na putu od poetne potrebe do kupnje i potronje0
:ktivnost u kampanji-- Eljune poruke uspjeno prenesene *iljnoj publi*i--Poveanje
svijesti i znanjaNpromjena stavaNpromjena ponaanja-kupnja proizvoda ili usluga
Carketinki miks
98
Potroai su ti koji vode glavnu rije na tr)itu. @jihove pojedinane odluke o kupnji
odluuju koji e proizvod uspjeti, a koji ne. Cnoge su tvrtke stoga opsjednute )eljom da
potroae uvjere da kupuju njihovu robu i usluge, a ne onu od konkuren*ije. <ve se vie
prihvaa ideja da ako se odnosi s javnou provode uspjeno mogu dovesti do pokretanja
ljudi da govore i djeluju. 2dnosi s javnou postaju va)an dio onoga to se naziva
marketinki miks, a on predstavlja0 skup alata koji tvrtka ima na raspolaganju za utje*aj
na prodaju. Oormula poznata pod 7P0 proizvod!produ*t%, *ijena!pri*e%, distribu*ija
!pla*e%, promo*ija !promotion%.
Promo*ije je podruje odnosa s javnou koje potie svijest, interes i kupnju. Eoriste se
kombina*ije dis*iplina, od oglaavanja, promo*ije prodaje i slanja materijala do odnosa s
javnou. 2dnosi s javnou moraju u tom sluaju biti planirani i odr)avani element ireg
promotivnog miksa.
Postoji niz aktivnosti koje imaju *ilj postizanje maksimalnog uinka, a to su0
unaprje(enje pro1ila organiza*ije, rede1iniranje njenog imid)a, pomo pri promoviranju
njezinog kredibiliteta na novom ili postojeem tr)itu, pokazivanje suosjeanja s *iljnom
publikom, lansiranje novog proizvoda ili usluge, osna)ivanje novog proizvoda ili usluge,
poti*anje isprobavanja i kupnje.
8zgradnja odnosa
@ajva)nija uloga odnosa s javnou u marketingu je ta kakva oni odnos imaju s potroaima i
onima koji na njih utjeu. Cark :dams je rekao da se kompanije hvale da imaju dobar odnos
sa svojim potroaima, to u konani*i nije istina. :ko se pita potroae, s kojima ima sve
manje kontakte li*em u li*e, oni e se na to samo nasmijati. Casovna proizvodnja i
korporativna praktinost su ubili dobar odnos. 9judi iz odnosa s javnou su tu da taj odnos
poprave, da ga izgrade.
<ve se bie nov*a iz marketinkog prorauna usmjerava na odnos s potroaima.
6;6T9 9 T4.:9K4
& skladu sa svrhom
Eljune osobine *iljane publike imaju veliku ulogu u de1iniranju i oblikovanju strategije i
taktike koje se koriste u kampanji. 2visno o tome koja je svrha kampanje takvi e biti i alati.
Aa)no je obilje)je kampanja 1leksibilnost jer se moraju prilagoditi na mnoge publike odnosno
udovoljiti mnogim zahtjevima razliitih komunika*ijskih kanala!mediji, sponzorstva%.
99
2dnosi s medijima
-ilj je mnogih kampanja da se o njihovom proizvodu u eteru samo govori. :utorski tekst
ima znatno veu mo od plaenog oglasa. Bjelovanje na pro*es stvaranja teksta glavni je zadatak
za praktiara odnosa s javnou. 2no kakvu poruku daje novinar ne mo)e nikakav plaeni oglas
nadmaiti. Postizanje rezultata nije lako, jer novinski lanak po de1ini*iji nije mogue kupiti.
5ako(er novinari se klone pria koje imaju komer*ijalnu osnovu i nastoje izbjei ono to se
naziva propagiranje tvrtke. 5ako(er bi se prilog trebao nalaziti na glavnom dijelu medija, a ne u
spe*ijaliziranom dijelu kako bi imao veu vjerodostojnost.
Boga(anja
@ije jedini *ilj odnosa s javnou dobivanje pozitivnog medijskog prikaza. Postoje razni
naini kako bi se stvorio 1orum za neposrednu komunika*iju. 5o su na primjer dani otvorenih
vrata, radioni*e, izlo)be, kon1eren*ije i mnogi drugi doga(aji.
<ponzorstvo
<ponzorstvo mo)e pru)iti jaku plat1ormu za poveanje va)nosti tvrtke i njezinih
proizvoda kod kljunih *iljnih publika. Eompanija se mo)e istaknuti na zasienom tr)itu ako
iskoristi na pravi nain vrijednosti koje se povezuju s predmetom sponzorstva. <ponzorstvo je
mogue promovirati kroz medijsku kampanju i niz doga(aja.
@eto posebno
:ko tvrtka zna prenijeti vrijednosti mo)e se izdvojiti iz konkuren*ije. 2dnosi s javnou
mogu imati aktivnu ulogu ako poma)u u proji*iranju ljudske osobine na tvrtku, proizvod ili
uslugu.
5:+ B8A@8 <A8+J5 P4J@B2A:
Cetoda u ludilu
Banas sve mo)e biti brend i sve ima pravo biti brend no za potrebe ovog poglavlja malo e se
dodatno objasniti o emu je zapravo rije.
:dam Corgan u knjizi Jating the Pig Oish de1inira brnd kao entitet koji zadovoljava 7 uvjeta0
1% @eto to ima kup*a i prodavatelja !ne mora biti 1inan*ijska transak*ija s obje strane%
100
.% @eto to ima ime, znak ili simbol koji je mogue razlikovati
6% @eto to u glavama potroaa ima pozitivne ili negativne aso*ija*ije iz razloga koji nisu
doslovne osobine proizvoda
7% @eto to je stvoreno, a nije nastalo prirodno
Prendovi mogu dodati snagu proizvodu ili usluzi. Aeliki se brendovi vie kon*entriraju na
emo*ionalne koristi nego na one ra*ionalne.
Jmo*ionalna snaga brendova
& nastojanju da pridobiju potroaa vlasni*i brendova sve se vie usmjeravaju na imid) i
emo*ionalni marketing. @astoje kopirati prednosti konkuren*ije sve dok je tako ne ponite.
<naga brendova povezana je sa sve veom )eljom da se izrazi individualno kroz posjedovanje.
Bavid 9e,is ka)e da ljudi donose odluke o kupnji na temelju ukorijenjene psiholoke )elje da se
unaprijedi slika o samome sebi. Jmo*ionalni kapital koji se ula)e u odluke o kupnji sugerira da
se brend suosjea s brigama ljudi to omoguava da ga se s ljudima pove)e na neizravan, ali
sna)an nain.
39:A@8 8=:=2A8
Ereativnost je kralji*a
@ajvea je opasnost ravnodunost. Carketinka prednost ostvaruje se kreativnou. Ajena tema
svih komunika*ijskih dis*iplina je kako natjerati potroae da zastanu. =bog preplavljenosti
in1orma*ijama potroai su razvili postupke koji im omoguavaju da se zatite od in1orma*ija.
5o su re*imo brisani komer*ijalni mailovi, prospekti koji zavre u smeu i slino. Eompanije
troe sve vie nov*a kako bi doli do potroaa koji ignorira ono to oni imaju za rei. Eako bi
nadvladale praksu ravnodunosti, kampanje odnosa s javnou moraju imati bar jedan od
navedenih elementa. Ereativnost znai stvaranje novih ideja koje slu)e za uspostavljanje veze s
potroaima, to nije uvijek lak zadatak. <vaka ideja mora biti u skadu s brendom, a mora
zadovoljavati strateke *iljeve kampanje. <trategija je ta koja povezuje sjajnu ideju s uspjenim
rezultatima.
Bodavanje vrijednosti
2dnosi s javnou dobili su istaknutije mjesto u marketinkom miksu i porastao je ulog u
mjerenju vrijednosti i djelotvornosti kampanje. Pivi direktor marketinga -o*a -ole ka)e0
marketing mora pokrenuti potroae na djelovanje. +edina je stvar koja me zanima stvarna
potronja. &vjeravanje je potroaa da kupi Aa proizvod jedini smisao bavljenja marketingom.
Cjerenje i evalua*ija uspjeha od 1undamentalne je va)nosti. 8ako nisu uvijek u direktnoj vezi s
prodajom, odnosi s javnou mogu utje*ati na stav, ponaanje potroaa i tako stvoriti povoljno
okru)je za brend.
101
=amke za slonove
Bobre kampanje treba zasnivati na dobrim temeljima. @e treba prodavati nepotrebno jer e i
potroai i novinari to kad-tad osvijestiti. 2dnosi s javnou nisu svemogui lijek koji mo)e
popraviti brend koji je u svojoj sutini truo.
9+&B8 <&54:K@+8-J
Pojava Qmarketinkog re1usenikaQ
<vjetla je budunost pred odnosima s potroaima. Oragmenta*ija publike i medija ka)e da se
sada teko osloniti na jedan komunika*ijski medij. Banas tvrtke, za razliku od prije, moraju
pokriti desetke razliitih medija. Pro*es pretrpavanja medija reklamama iritira potroae.
Potroai se opiru marketingu, imuni su na njega, nemaju iluzija o namjeri ili su se iskljuili.
5ako je nastao Qmarketinki re1usnikQ. Prema tome odnosi s javnou trebali bi imati veu ulogu u
izgradnji brenda.. Philip Eotler ka)e da javnost zna da oglaavanje pretjeruje. @ajbolje je ako je
zabavno, najgore ako je ometajue i neiskreno. 5vrtke korist previe nov*a na marketing, a
premalo na odnose s javnou.
2dnosi s javnou ne predstavljaju lako rjeenje, ali s vremenom i kreativnou rezultati mogu
biti dramatini. @ajvei izazov vlasnika brendova je kako identi1i*irati i utje*ati na sve vei broj
ljudi koji su izgubili vezu s marketinkim pro*esom.
2d osobe do osobe
Eeller i PerrG navode kako su amerikan*i skloniji navesti usmenu preporuku kao bolji izvor
in1orma*ija od oglaavanja u nizu raznih pitanja0 u koje restorane iiD Eako planirati mirovinuD
@ajbolji brendoviD @ajbolja kupnjaD
@avode da je malo podruja gdje oglaavanje ima jau ulogu od usmene preporuke. Cediji su i
dalje korisni izvori in1orma*ija i savjeta. @ove tehnologije omoguavaju ljudima da istra)uju
razliite op*ije, br)u komunika*iju i slino. 5u je poten*ijal odnosa s javnou da iskoriste
podrku tree strane i online i o11line. Banas je potreba za stratekim 1okusiranjem na generiranje
pozitivne usmene preporuke va)nija nego ikada. 5o zahtjeva novv nain razmiljanja i
kreativnost. 2dnosi s javnou trebali bi igrati sve va)niju ulogu u oblikovanju stavova i
miljenja potroaa.
2o*%a"%je .1. ' Ono!i ! ja"no);u me?u t"rtkama
U"o
Po|am odnosa s |avnoscu medu tvrtkama (business-to-business# B$B)
zasnovan |e na cn|enc da vecna organzac|a prozvode proda|e drugm
102
tvrtkama, a ne zravno potrosacu.
B2B odnos s |avnoscu tradconano se fokusra|u na korsten|e autorskog
teksta u posovnm casopsma kao zravne metode potcan|a zaht|eva za
kupn|om. Suvremen B2B odnos s |avnoscu korste se punm opsegom Os|,
buduc da trzsn odnos medu tvrtkama posta|u sve sofstcran|.
G%a"na na$e%a ono!a ! ja"no);u me?u t"rtkama
Poazsna tocka B2B Os| |e dobro razum|evan|e konkretnog trzsta, prm|ena
prozvoda usuga o ko|ma |e r|ec sv|est o dnamc procesa kupn|e.
Zagovarate| spec|azac|e ovakvog tpa Os| stcu da dubina razumijevanja
trita predstav|a tocku razkovan|a u odnosu na odnose s potrosacma.
Osobne trzsta medu tvrtkama uk|ucu|u s|edece:
a) reatvno ma bro| |avnost 'ko|e kupu|u' (npr. prozvodac gradevnskog
mater|aa svo| prozvod proda|u |ako maom bro|u |ud ko| se bav
trgovnom stoga)
b) specfcna prm|ena
c) defnran uv|et tehncke specfkac|e prozvoda usuga, kao pravna
trgovnska ograncen|a
d) oduka o kupn| cesto se dogovara ndvduano podozna |e ugovorno
odredenm rokovma
2o!%o"ne no"ine i no"inari
Vazan sastavn do B2B trzsta predstav|a|u specijalizirane poslovne
publikacije. Menadzer profesonac u pravu cta|u nasove ko| se odnose
na n|hov posao struku kao do svog profesonanog zvota. Ta veza da|e
znaca| posovnm spec|azranm casopsma, a nakada ctate|stvo ovse
o vecn sektora posto|an|u neposto|an|u konkurentskh zdan|a (Brtansk
'The Grocer', |edna od r|etkh pubkac|a ko|a se bav ndustr|om hrane
pca, ma goemu nakadu, dok 'Archtects' |ourna' ma puno man|u, buduc
da se rad o |ednom o 64 nasova ko| pokrva gradevnsk sektor u UK).
Medutm, ob|e pubkac|e cta|u prvenstveno osobe koje donose odluke u
nji!ovom sektoru" Zbog toga se B2B Os| tradconano fokusra|u na
dobvan|e autorskh tekstova u posovnm casopsma, stoga treba posvecvat
naroctu pazn|u novnarma takvh casopsa.
Mini !tuija !%u$aja - pokazu|e kako |edan brtansk arhtekt, ko| rad za
tvrtku 'Carey |ones Archtects', korst 'Archtect's |ourna' u svo|em
svakodnevnom posu. Kaze da m |e casops od veke korst |er prat nove
trendove u arhtektur, t|edne dogada|e na trzstu, propse novatvne
mater|ae, kao pravne profesonane aspekte struke. Madma suz kao
103
vzuan resurs. Kaze da moze ut|ecat na donosen|e oduka o kupn|
zgradn|. Takoder, magazn m suz kao sredstvo dobvan|a prostora u
|avnost.
2o!%o"ni no"inari
Pos|edu|u dubnsko razum|evan|e podruc|a ko|m se bave. Stoga, praktcar
Os| pred sobom ma|u nformranu potenc|ano responzvnu pubku te pred
posovnm novnarma mora|u pokazat znan|e kompetenc|u.
Ieje /a #ri$u
Praktcar ko| rade na B2B trzstu treba|u stano pratt perodcna zdan|a u
sektoru (Ok"ir .1.1 - prkazu|e kako |e |edna tvrtka za Os| omoguca
svo|em k|entu, mao| regonano| pravno| tvrtk, po|av|van|e u 'Post
Magazneu', vodeco| pubkac| u struc osguran|a). Osm med|skh
propcen|a, v|est se med|ma propcava|u na druge nacne: brfnz |edan na
|edan; pozran|a poznath osoba; reportaze; stud|e suca|a; novnske
konferenc|e; pos|et postro|en|ma.
A"ertoria%i
U B2B promotvnm kampan|ama cesto se korst - plaeni autorski tekst
#advertorial$" Rad se o pacenm ogasma ko| su naprav|en tako da
zgeda|u kao autorsk tekstov, medutm, u novnama |e uv|ek |asno
navedena tvrtka ko|a paca ob|av|van|e teksta, kako b se razkovao od
autorskog teksta. Stoga, advertora nema|u v|erodosto|nost v|est
reportaze. Cesto se tretra kao promotvn mater|a.
Le8'!tranice
Spec|azrane web-strance, kao nadopuna tskanm zdan|ma, posta|u
uobca|ena po|ava u vecn sektora. One stovremeno predstav|a|u vazan
zvor nformac|a za praktcare nude dodatn zvor c|anh med|a za
pasran|e prozvoda korporatvnh novost nformac|a. Posovn casops
preko n|h nude osobto dobru prku za davan|e komentara o dogada|ma
na trzstu, u tehnoog| razvo|u prozvoda.
1tuija !%u$aja .1.1 , C(ar%e! Tork , Kori)tenje meija /a !t"aranje
#roajno* okru-enja
Zbog sve vece potrazn|e za rucno zradenm kuhn|ama, tvrtka Chares York
se nasa u stuac| da mora uspostavt bazu prodavaca kako b svo|e
prozvode moga pasrat na trzste. Prvo |e agenc|a za Os|, ko|a |e provoda
104
kampan|u, obava ndvduane razgovore s k|ucnm posovnm novnarma
posto|ecm prodavacma kako b proc|ena percepc|u brenda C. Yorkea.
Pokazao se da su sptanc upoznat s brendom, a da mao zna|u o
n|egovom programu rucno zradenog nam|esta|a po m|er.
Odabran posovn novnar pozvan su da dodu u prozvodn pogon C. Yorkea
kako b vd|e n|egove ma|store na d|eu. Zatm m |e dan |ednstven
novnsk mater|a (ekskuzvne reportaze, posebn paket s mater|ama, CD-
koekc|a s fotograf|ama, ekskuzvno zrezbarene daske za sr na ko|ma |e
prkazan rad ma|stora u C. Yorkeu). Na odredeno| zozb brand se spo|o s
dva poznata partnera ko| su d|eova na po|u kuhn|skh aparata, odnosno
hadn|aka zamrzvaca. Takoder, osgurana |e zastup|enost u potrosackm,
spec|azranm okanm med|ma.
Rezutat - 30 prodavaca |e zrazo ze|u da proda|e nam|esta| C.Y.-a, od cega
|e 19 zravno prpsano kampan| za Os|. Dobveno |e vse od 20 poztvnh
canaka u med|ma.
Koorinacija komunikacij!ki( i!ci#%ina
Kod B2B Os| nuzno |e razum|et uogu drugh komunkac|skh dscpna,
brat dobro vr|eme koordnranu prm|enu odgovara|uch tehnka, kako b
mog zravno nezravno generrat proda|u. Praktcar ko| se bave B2B
vrstom Os| cesto pokazu|u dubnsko razum|evan|e ogasavan|a, san|a
mater|aa promoc|e proda|e. Tehnke dobvan|a autorskh tekstova korste
se kao eement u promotvnom d|eu marketnskog mksa, ko| predstav|a
kombnac|u osnovnh marketnskh aata, poznat|h kao 4P (prozvod -
product; c|ena - prce; promoc|a - promoton; m|esto - pace). Promotvne
dscpne ko|e se obcno prm|en|u|u u B2B marketngu, a svma |e c|
potpora proda|, su: autorsk tekst, zozbe, dogada| semnar, teratura,
nternet, ogasavan|e, sponzorstvo te zravn marketng.
U%o*a o*%a)a"anja
Ogasavan|e ma vro konkretan zadatak postav|an|a odredenog pr|edoga
pred c|anu pubku. Snaga mu ez u mogucnost propcavan|a poruke -
poruka se upucu|e pred poznatu pubku u dogovorenom vremenskom
trenutku. Na|bo| ogas nude |edan pr|edog na zrazto kreatvan nacn.
U%o*a i/ra"no* marketin*a
Nazva se promotvnom tehnkom. Pr|edog se zravno stav|a pred
potenc|anog kupca (npr. na etku, brosur prospektu) bez posrednka kao
sto |e dstrbuter, proda|n agent trgovac.
105
U%o*a #romocije #roaje
Tehnke promoc|e proda|e kao sto su posebne ponude, 'bogof' (pat |edan,
uzm dva - buy one, get one free), bonov, pokon, nagradne gre scno,
uobca|ena su stvar u potrosackom marketngu sve se vse korste u B2B
Os|. To |e tako |er dobro osms|ena promoc|a proda|e ma samo |edan c| -
poveati prodaju.
U%o*a ono!a ! ja"no);u
Mogu pruzat podrsku drugm promotvnm dscpnama funkconrat kao
promotvna tehnka za sebe. Kreatvne rute mogu se za|edno razv|at kroz
brainstorming, a praktcar u svm dscpnama mogu radt prema
za|ednckom rasporedu. Posebna uoga Os| |e u tome da pr|edog prenose
srem krugu osoba ko|e ma|u ut|eca|a uz pomoc odnosa s med|ma drugh
tehnka Os|.
1tuija !%u$aja .1.. , Koorinacija komunikacij!ki( i!ci#%ina
Pokazu|e kako |e paneuropsk posovn sa|am u Boogn usp|esno skorsten
za stvaran|e med|skog nteresa za novu tehnoog|u (smartLte, nova
tehnoog|a za ugradn|u potpata na cpee), s kra|n|m c|em prpreme terena
za proda|nu aktvnost. Takoder, ustrra usp|esno uk|ucen|e koordnac|u
drugh komunkac|skh tehnka (zozba, web-strance, ogasavan|e, san|e
mater|aa) sve u c|u postzan|a ze|enh rezutata.
I/*ranja kor#orati"ne re#utacije
Osnovn eement vecne kampan|a B2B Os| predstav|a koritenje autorskog
teksta za pruanje podrke prodajnom okruenju" Odnos s med|ma mogu
se usp|esno prm|en|vat u skopu marketnskog mksa usporedo s drugm
promotvnm dscpnama, kao sto su ogasavan|e san|e mater|aa.
Medutm, stvarna snaga Os| doaz do zraza|a tek kad se on prm|en|u|u kao
sredstvo strateskog panran|a u c|u podrske gavnm korporatvnm
c|evma. S tocke gedsta organzac|e, na|d|eotvorn|u upotrebu odnosa s
|avnoscu predstav|a stvaran|e povoljne reputacije kod k|ucnh nteresno
ut|eca|nh skupna. Ntko, name, ne ze posovat s organzac|om ko|a nema
uged, a |os man|e s onom ko|a ma os uged. Tako funkc|a Os| u B2B
organzac| ma st zadatak kao u ono| ko|a d|eu|e prema potrosacma -
uspostavljanje i odravanje me%usobnog razumijevanja izme%u organizacije i
njezini! javnosti"
Vodstva organzac|e ko|a razum|u Os| korste h na dva nacna. Prvo, Os|
funkconra|u kao promotvn aat za|edno s drugm marketnskm
106
dscpnama, poput ogasavan|a promcan|a proda|e. I, drugo, Os| se korste
za uprav|an|e organzac|skom reputac|om kod pubka.
1tuija !%u$aja .1.0 , I/*ranja kor#orati"ne re#utacije
C|ev 12-m|esecnog komunkac|skog programa za PCC Group,
medunarodnog prozvodaca prozvoda za svakodnevnu pomoc potrosacma,
b su stvaran|e vece sv|est o tvrtk kod korporatvnh pubka, profran|e
novh posto|ech prozvoda u posovnm spec|azranm pubkama
povecan|e 'ud|ea gasa' za CCP n|egove prozvode.
Dak%ju$ak
B2B Os| uv|ek se koncentrra|u na pruzan|e podrske komerc|anom usp|ehu
organzac|e. Osnovno sredstvo za dobvan|e te podrske |e dobro pasran
autorsk tekst u posovnm med|ma ko|e cta|u osobe ko|e donose oduke u
procesu kupn|e. Oduke o kupn| se ne donose samo na osnov promoc|e,
c|ene, m|esta prozvoda (marketnsk mks), vec na teme|u reputacije"
Koncept d|eovan|a 'brenda' predstav|a vazan do odnosa s potrosacma, pa
tako vaznu uogu za B2B Os|.
Polavlje --A &Pitanja od javno znaaja
Pitanja od javnog znaaja !P:% mogu se kon*eptualizirati kao QQglasQQ koji omoguuje
organiza*ijama i skupinama da unutar zemlje ili nekog veeg politikog saveza razgovaraju o
javnoj politi*i jedne s drugima, odnosno s vladom, na me(unarodnoj, transna*ionalnoj,
na*ionalnoj, regionalnoj i lokalnoj razini. 8 javni i privatni QQglasoviQQ koriste se u praksi pitanjima
znaajnima za javnost. Prvi uglavnom govori putem odnosa s medijima, ali i kroz korporativne
broure, internet-strani*e, kon1eren*ije, upravljanje doga(anjima te prosvjede i demonstra*ije,
dok drugi uju visoki du)nosni*i, ministri, parlamentarni i zastupni*i u Juropskom parlamentu,
lokalni vijeni*i i du)nosni*i koji se bave politikom u svojim uredima. Kto je organiza*ija ili
skupina koja se bavi pitanjima znaajnima za javnost sna)nija, to je vea vjerojatnost da e
koristiti privatni, uredski QQglasQQ lobiranja. <uprotno vrijedi za manje sna)ne, QQoutsiderskeQQ
organiza*ije ili skupine.
Prilike i prijetnje s kojima se organiza*ije ili skupine suoavaju prvo treba identi1i*irati, tek
nakon ega mo)e uslijediti odgovor u vidu pitanja znaajnih za javnost.
Be1iniranje pitanja od javnog znaaja
Fhite i Cazur- Pitanja znaajna za javnost su spe*ijalizirana praksa unutar odnosa s javou
koja se 1okusira na odnose koji imaju utje*aja na razvoj javne politike.
Pitanjima znaajnima za javnost bave se organiza*ije i skupine.
107
2rganiza*ije ukljuuju komer*ijalne tvrtke, dr)avne slu)be !bolni*e, poli*ija%, te dobrovoljna
tijela !*rkva, humanitarne organiza*ije%. 2ne posjeduju odre(ene birokratske karakteristike
!hijerarhiju, strukturu%.
<kupine su entiteti koji predstavljaju interese i *iljeve u drutvu i imaju nebirokratkse
karakteristike.
@avedena distink*ija izme(u organiza*ija i skupina u velikoj se mjeri podudara s va)nom
razlikom koju je naveo 3rant- izme(u QQinsideraQQ i QQoutsideraQQ.
QQ8nsideriQQ su oni koje vlada prepoznaje kao tijela s kojima se treba konzultirati oko politike i koji
)ele biti ukljueni.
QQ2utsideriQQ se nalaze izvan vladine mre)e tra)enja savjeta i zadovoljni su, ili pak nezadovoljni,
zbog injeni*e da su iskljueni.
2rganiza*ije su obino QQunutraQQ, dok su skupine u pravilu QQvaniQQ.
Pitanja znaajna za javnost predstavljaju spe*ijaliza*iju odnosa s javnou kojom se nastoji
utje*ati na javnu politiku u korist onih koji se njima bave, a provodi ih iroki niz tijela iz
poslovnog i javnog sektora, kao i interesne i skupine za pritisak i odre(ene *iljeve.
Eontekst pitanja od javnog znaaja
Pluralizam
Pitanja od javnog znaaja potie sve vei pluralizam !javno iskazane razlike u vrijednostima,
interesima i ponaanju%. 5aj pluralizam ima dva oblika, i oba ukljuuju poveanu potrebu za
pitanjima od znaaja za javnost.
:ktivnosti pitanja znaajnih za javnost izme(u organiza*ija ili skupina i vlade odra)avaju brige i
nade ovih prvih te politike odgovore drugih. 2ne predstavljaju razgovore kakvi se vode u
liberalnoj demokra*iji.
Juropski kontekst
-ram navodi da je QQopeprihaveno miljenje da je politiki pro*es u J&-u vrlo slo)enQQ, i
objanjava da QQnijedan pojedinani akter nema potpunu kontroluQQ. 2ko europskih institu*ija se
nalazi veliki broj interesnih i skupina za pritisak i ostvarenje odre(enih *iljeva, koje predvode i u
njima rade pro1esionalni i gra(anski lobisti.
9obiranje u Juropi
:ko nemaju potporu na*ionalnih vlada, pred lobistima je izbor izme(u razliitih taktika.
C*3rath istie da uspjeni europski lobisti zapoinju svoje djelovanje u vrlo ranoj 1azi )ivota
nove politike i okupljaju se oko du)nosnika i konzultativnih odbora Eomisije. Aa)nost osobnog
kontakta je velika, a odnosi s medijima relativno neva)ni.
2sobni utje*aj i pitanja od javnog znaaja
=bog te va)nosti, za pitanja znaajna za javnost relevantni su modeli osobnog utje*aja u
odnosima s javnou, iako ostaje otvoreno pitanje je li rije o pozitivnom ili negativnom uinku.
@a*ionalne kulture mogu utje*ati na pitanja znaajna za javnost, te je oito da osobni odnosi
istinu utjeu na tijek i rezultat lobiranja u Juropi.
108
QQ+avna s1eraQQ i pitanja znaajna za javnost
+Rrgen "abermas- QQ+avna s1eraQQ ima dva znaenja0 ono povijesno, koje opisuje pojavu javnog
mnijenja srednje klase u Jngleskoj, Oran*uskoj i @jemakoj 18. stoljea, i ono normativno, koje
se bavi time kako bi se javno mnijenje trebalo oblikovati u *ivilnom drutvu.
4asprava o oblikovanju javnog mnijenja trebala bi biti0
1. 4a*ionalna
.. 2tvorena za sve koji )ele u njoj sudjelovati
6. Ao(ena na nepristran nain
Pitanja od javnog znaaja- potrebna znanja, vjetine i ponaanje.
Eljune vjetine potrebne za uspjeno bavljenje pitanjima znaajnima za javnost u
kompetitivnom okru)enju ubrzanog pluralizma ukljuuju lobiranje !kako privatno, tako i javno%
te odnose s medijima. 9obiranje oznaava uvjeravanje kreatora javnih politika da djeluju u
interesu vae organiza*ije ili skupine. Prva je operativna odluka koju treba donijeti ona lobirati
privatno ili javno, ili pak i jedno i drugo.
Eod odluke o tome pomoi e tri pitanja0
1. =nate li tko donosi odlukeD
.. +e li stvar za koju treba lobirati trenutano na politikoj agendiD
6. Predstavljate li QQinsiderskuQQ organiza*iju ili skupinuD
:ko su odgovori potvrdni, onda treba ii privatnom rutom i izbjegavati medije i javna doga(anja.
:ko su odgovori nijeni, onda e biti najbolje lobirati putem medija i organiziranja javnih
doga(anja.
5ko su lobisti
Pro1esionalni lobisti rade kao zaposleni*i unutar organiza*ija i skupina ili u tvrtkama za
lobiranje, u pravilu manjim ili srednjim poduzeima koja klijentima nude svoje lobistike
vjetine. 2bino imaju zavren studij politikih znanosti ili komunika*ija, kao i izra)en interes za
dnevnu politiku i kreiranje politika. Mesto imaju iskustvo rada za parlamentarne zastupnike ili
politike stranke, u ulozi istra)ivaa. Mesto se preba*uju iz polo)aja zaposlenika u polo)aj
anga)iranog konzultanta i obrnuto. @ajizra)enija im je odlika injeni*a da njihovu osnovnu
vjetinu predstavlja lobiranje, a ne bavljenje temom za koju se lobira.
3rassroots lobisti- male skupine gra(ana koji dijele zajednike interese i jedni druge podr)avaju.
5e obine ljude mo)emo nazvati i gra(anima lobistima koji se bave *ivilnim pitanjima
znaajnima za javnost.
109
<kup vjetina
Ajetine potrebne za lobiranje opisao je Bavid -urrG, isto je uradio i -harles Ciller iz
perspektive lobista.
2stvarivanje pristupa0 - ukljuuje0 znanja i vjetine povezane s poslom i so*ijalnim
umre)avanjem' identi1i*iranje saveznika i protivnika' poznavanje naina kako dobiti pa)nju
kreatora javnih politika.
&mijee predstavljanja svog sluaja na kratak i jezgrovit nain, uvjerljivo, pre*izno i u kontekstu
ireg interesa. 5o je kljuni element- da bi znali uvjeriti odgovorne politiare i du)nosnike u
potrebu izmjene politike, morate moi vlastite interese povezati sa irim, javnim interesom.
5ajming predstavlja iznimno va)nu sastavni*u lobiranja, budui da je prijedloge znatno lake
izmijeniti nego usvojene politike.
.0. SINANCIJ1KI ODNO1I 1 JAANOMHU
Ameri$ki #o*%e na financij!ke O1J , prstup s fokusom na uagaca, fokusra se
sk|ucvo na komunkac|u s doncarma
Odnos s uagacma - "uprav|an|e odnosma zmedu tvrtke s vr|ednosnm paprma
(doncama) na trzstu vasncma potenc|anm vasncma th vr|ednosnh
papra
Amercko drustvo za OS|- PRSA
Odnos s uagacma- uprav|an|e vr|ednostma zmedu tvrtke s vr|ednosnm
paprma na trzstu vasncma potenc|anm vasncma th vr|ednosnh papra.
Fritan!ki #ri!tu# O1J , razka od amerckog - u Amerc se na odnose sa
uagacma geda kao na praksu ko|a |e odvo|ena od fnanc|skh OS|, tradconano |e
ne obav|a fnanc|sk OS|, vec ovasten broker. Amerck OS| se fokusra|u na
doncara dok se brtansk fokusra|u na 'podzan|e sv|est stvaran|e razum|evan|a
zmedu kreatora mn|en|a ko| ut|ecu na uagace potenc|ane uagace.
Aa-no!t financij!ki( O1J , znmno vazna uoga kod svake danasn|e tvrtke na
trzstu kaptaa. Da b se odrzaa c|ena donca nuzno |e mat strateg|u, a n|u treba
dobro artkurat. Nuzna |e komunkac|a s fnanc|skm za|edncama o pooza|u
110
buduco| strateg| organzac|e za stvaran|e dobre fnanc|ske komunkac|e, ko|a
zauzvrat prdonos ukupno| reputac| neke organzac|e.
Korst fnanc|skh OS|:
pomoc u odrzavan|u c|ena donca
pomoc u razvo|u korporatvne reputac|e
to vod bo|m rezutatma proftabnost
Tr-i)ta+8ur/e , razm|enu novca na gobanom trzstu kaptaa provode ,on ko|
ma|u" ,on ko| nema|u", a ta se razm|ena odv|a u novcu, u doncama tvrtk,
rocncama po|oprvrednh prozvoda, nafte drugh vrsta roba. Na|veca trzsta
kaptaa su &ondonska burza (naaz se u Cty|u) 'jujorka burza (Wa Street).
Trzste kaptaa se sasto| od tr kategor|e nteresno ut|eca|nh skupna:
1. on ko| regura|u razm|enu novca
.. on ko| razm|en|u|u novac
0. on ko| ut|ecu na razm|enu novca komuncra|u o n|o|
Re*u%atori -reguac|a razm|ene novca, kontrora se na razctm raznama,
unutar svake zem|e na medunarodnm raznama. Medunarodn reguator
uk|ucu|u: Sv|etsku banku, EU, razcte trgovnske sporazume ko| pokrva|u
odredena zem|opsna podruc|a. Svaka zem|a sama provod reguac|u razm|ene
novca.
Izuzetak - u suca|u ndvduanh trzsta naconan reguator kontrora|u nacn na
ko| se provod razm|ena novca kako se sre nformac|e ko|e mogu ut|ecat na
c|ene vr|ednosnh papra na trzstu. On ko| se bave razm|enom novca uk|ucu|u:
nsttuconane doncare, prvatne doncare, brokere prvatnh k|enata
nvestc|ske trgovacke banke.
Dioni$ari
In!tituciona%ni ioni$ari - su organzac|e ko|e kontrora|u koektvne svote
novca ko|e se korste u svrhu uagan|a, odnosno stvaran|a bogatstva, te ta|
novac uazu u tvrtke ko|e se naaze na trzstu kaptaa. Cesto su to fondov
za|ednckog nvestran|a, mrovnsk fondov.
Ini"iua%ni ioni$ari (potenc|an sadasn|) - to su po|ednc ko| kao
nsttuconan doncar uazu novac u c|u stvaran|a bogatstva. Razv|an|em
komunkac|skh tehnoog|a posta|u sve vazn|.
111
Frokeri - posrednc ko| u me prvatnh uagaca proda|u kupu|u donce-mogu
d|eovat kao osobe ko|e vrse ut|eca| u razm|en novca, sav|etu|uc k|ente o
tome kada prodavat kupovat donce.
In"e!ticij!ke i komercija%ne 8anke , su organzac|e ko|e u Cty|u gra|u
nekoko uoga:d|eu|u u me nsttuconanh uagaca tvrtk na trzstu kaptaa
dogovara|u proda|u kupn|u donca, dogovara|u fnanc|e potrebne za kupn|u
proda|u nsttuconanm doncarma tvrtkama na trzstu kaptaa ko|e zee
kupt drugu tvrtku.
O!o8e ! utjecajem&
Anatcar - po|ednc ko| rade za nvestc|ske komerc|ane banke te skupne
burzovnh brokera ko| strazu|u anazra|u fnanc|ske podatke o odabranm
tvrtkama te da|u komentare sav|ete o zgedma kod uagan|a
Med|/fnanc|sk tsak - da|u nformac|e donose prosudbe o usp|ehu
zgedma tvrtk cme ut|ecu na doncare. Imamo: naconane fnanc|ske
posovne tskovne med|e ((inancial times, )ail* +elegrap! dr.), regnane
tskovne med|e, rado teevz|a (BBC, CNN Europe..), nternet, novnske
agenc|e.
2rak!a financij!ki( O!J
In-house - u SAD se fnanc|sk OS| praktcra|u nterno, uz pomoc skusnh n-
house tmova
Konzutanska kuca - cesto se korst u VB, uz pomoc van|skh agenc|a
Re*u%atorna #rak!a , fnanc|sk OS| pod|ezu nzu sm|ernca propsa. Sm|ernce
odredu|u nacn kako organzac|e mora|u komuncrat kad se nadu u neuobca|enm
posebnm dogada|ma kao sto su nc|ana |avna ponuda, prvo trgovan|e na burz,
stuac|a kad |e pred tvrtkom spa|an|e prpa|an|e nepr|ate|sko preuzman|e,
stuac|a kad organzac|a ode sa trzsta kaptaa svo|e donce povuce z |avne
trgovne. U VB, propse ko| regura|u ovu praksu, odredu|e FSA(uprava za
fnanc|ske usuge), on se naaze u FSA-no| Purpurno| kn|z.
Sinancij!ki ka%enar , cne ga prvremen rezutat, premnarn rezutat, godsn|
zv|esta| racun, godsn|a skupstna.
Prvremen rezutat - suze kao nformac|a doncarma o stan|u fnanc|skh
rezutata organzac|e do odredene tocke u godn te pruza|u uvd u ocekvan|a za
s|edech 6 m|esec
Premnarn rezutat - c| |e zv|estavan|e o buducm zgedma organzac|e, r|ec |e
o prvom zv|estavan|u o godsn|m rezutatma. Organzac|a ko|a ms da nece bt u
112
stan|u spunt ocekvan|a svo|h fnanc|skh nteresno ut|eca|nh skupna putem
reguatornh agenc|a moze ob|avt tzv. ,upozoren|e o proftu", kako b se ubazo
d|eovan|e rezutata ko| su sab| od ocekvanh.
Godsn| zv|esta| racun - godsn| zv|esta| |e dokument ko| donos dubnsk prkaz
godsn|h fnanc|skh rezutata organzac|e te prkrva ctav nz drugh tema od
nteresa za n|ezne nteresno ut|eca|ne skupne. Tvrtke su duzne ob|avt godsn|
zv|esta| u roku od 6 m|esec od zavrsetka svo|e fnanc|ske godne.
Godsn|a skupstna - na n|o| uagac mogu postavt ptan|a uprav organzac|e,
bra|u se canov u upravn odbor.
2o!e8ni financij!ki o*a?aji , 3 tpa ko|ma b se praktcar fnanc|skh Os|
mogao bavt:
1. nc|ana |avna ponuda - stuac|a kad se organzac|a uvrstava na burz, odnosno
pasra vr|ednosne papre ko| se mogu kupovat prodavat
.. spa|an|a prpa|an|a - vecnu preuzman|a tvrtk predstav|a|u ,pr|ate|ske"
transakc|e. Provode se uz preporuku upravnog odbora c|ane tvrtke. Zbog
pr|ate|skog nacna zvrsen|a transakc|e, rzk od pogreske |e sman|en. Sv doncar
mora|u u sto vr|eme bt sv|esn svh cn|enca u vez ponude.
0. nepr|ate|ska preuzman|a - ponuda posta|e nepr|ate|ska u trenutku kad |e
uprava c|ne tvrtke |avno odb|e. Veka vaznost praktcara fnanc|skh OS|.
Kad se po|av |os |edan zanteresran ponudte|, stuac|a se zakompcra, to |e tzv.
konkurentska ponuda. Praktcar ko| rade za kupca, nasto|at ce ob|asnt da |e
ponuda c|eovta postena. Ako |e ponuda nepr|ate|ska, stavt ce nagasak na
ograncen|a posto|ece uprave novnarma predoct podatke o sabom posovan|u
tvrtke u prosost. K|ucna stvar |e da se n u |ednom trenutku ne sm|u ob|av|vat
nove nformac|e.
Prva po|ava tradconano uk|ucu|e samo |edan tm praktcara, dok druge dv|e cesto
uk|ucu|u rad vse tmova
.6. ODNO1I 1 JAANOMHU I INSORMACIJ1KE I KOMUNIKACIJ1KE
TENNOBOGIJE& NACEBA I 2BANIRANJE
Tehnoog|a |e srok po|am moze se tumact kao stosta, od kn|ga psaca
do racunaa. Druge tehnoog|e nema|u takav ut|eca| na nas zvot kao
113
nformac|ska komunkac|ska tehnoog|a (information and communication
tec!nolog*-,C+).
Nacn na ko| se OS| obav|a|u u tehnoosko| ndustr| - |er n|e sto
promovrat percu rub|a ko|a ne m|en|a nacn an ko| se odnosmo |edn
prema drugma dok mobn teefon m|en|a|u m|esto, vr|eme nacn na ko|
obav|amo teefonske razgovore -govorom, tekstom skama.
-OS| u ITC-|u = zasebna spec|azac|a unutar struke, etcnost drustvena
sv|est gra|u vaznu uogu
INFORMACI|SKA I KOMUNIKACI|SKA TEHNOLOGI|A (ICT): POZADINA I
D|ELOVAN|E NA DRUSTVO
-matematka cn osnovu nformac|skh znanost, ko|e pak predstav|a|u
podogu nformac|skh komunkac|skh tehnoog|a (Matteart (2003.))
-tehnoog|a |e drustven fenomen kako takva n|e sena vr|ednost, te
zazva snazne reakc|e onh ko| se n|ome suze
-mozda |e na|vazn| zum 20. sto|eca bo mkrocp (Rowe Thompson
(1996.)), osobne:
o Vecna
o C|ena
o Pouzdanost, brzna snaga
o Feksbnost
-kao do odgovora na tehnoog|u, po|ednc |e obku|u m|en|a|u kako b
odgovaraa n|hovm potrebama. Freeman, Mes, Wams Edge stcu da |e
korsten|e tehnoog|e na kra|u ogranceno drustvenm kontekstom.
-drustveno obkovan|e prozvoda zapocn|e u aborator|u, evouc|a se
nastav|a na trzstu u vdu povratnh nformac|a, a prom|enama
pragodbama porzvod ko| se bazra|u na ICT-|u uda|ava|u se od pocetne
verz|e ko|u |e stvoro prozvodac.
-KULTURNE NORME, ndvduane potrebe grupna dnamka ut|ecu na to
koko se spremno tehnoog|e usva|a|u ob|asn|ava|u zasto posto|e razke
zmedu zema|a u n|hovom prhvacan|u korsten|u dentcnh tehnoog|a
(kao sto su e-ma SMS)
114
PROMOVIRAN|E ICT-|a : agenc|e za OS| spec|azrane za ICT ndustr|u
pocee su se po|av|vat devedeseth godna prosog sto|eca. Takve
kompan|e osan|a|u se na edukac|u futuroog|u: pubc ob|asn|ava|u kako
tehnoog|a funkconra sto b h u buducnost mogo ocekvat usvo|e |e.
Iako proces zvuc |ednostavno scno OS| u ostam podruc|ma, posto| nz
specfcnost ko|e praktcar mora|u razum|et a ko|e se odnose na struku
c|ane pubke.
OSOBINE STRUKE, ICT ndustr|e
-srna dubna pubke: kako |e ICT sveprsutan, c|ne pubke kampan|a
uk|ucu|u potrosace, vadu, veka maa poduzeca, ucenke, studente
obte|, a praktcar OS| mora|u znat kako doc do svake od skupna kako m
pren|et poruke o |ednostavnm za n|h btnm prednostma.
PITAN|A ICT INDUSTRI|E KO|A UT|ECU NA TEHNOLOGI|U OS|; panran|e
kampan|e:
Opseg prom|ena
o Posto|e mae prom|en|e zmedu razcth verz|a prozvoda -
postupne prom|ene #incremental c!ange$ veke prom|ene -
skorak #step c!ange$" Na praktcarma OS| |e da one mae
prom|ene uct dovo|no zanm|vma da dob|u prostor u
med|ma. Kako b stvore potrazn|u za prozvode kampan|e OS|
mora|u kod potrosaca drugh tvrtk stvort vz|e buducnost.
Tempo prom|ena
o Na|oct|a osobna ICT prozvoda |e brzna ko|om se on m|en|a|u,
a potrosac tvrtke mora|u se drzat kontnurane krvu|e ucen|a
Partnerstva u ndustr|
o Tvrtke za|ednck rade na prozvodma provode za|edncke
kampan|e ko|e ob|edn|u|u nterese svake od strana -praktcar
OS| d|eu|u kao vezvno tkvo kampan|a, dok uprav|an|e razctm
nteresma moze predstav|at zazov
Srna dubna pubke
o Kako |e ICT sveprsutan, c|ne pubke kampan|a uk|ucu|u
potrosace, vadu, veka maa poduzeca, ucenke, studente
115
obte|, a praktcar OS| mora|u znat kako doc do svake od
skupna kako m pren|et poruke o |ednostavnm za n|h btnm
prednostma.
Zamke z prosost
o Nova tehnoog|a moze bt podozna probemma, a pogreske
nespun|ena obecan|a se ne zaborav|a|u
Komodzac|a
o Osnovne ICT tehnoog|e |eftno |e prozvest |os |ednostavn|e
koprat, a pos|edca tga |e goem bro| ureda|a na trzstu sto
dovod do sman|en|a c|ena prosren|a prstupa za korsnke.
Zato t ureda|u vse nsu prveg|a bogath .
OSOBINE PUBLIKE ct-|A
Posto|e 3 gavne pubke za OS| u ICT-|u: po|ednc, organzac|e
vadna odnosno zakonodavna t|ea razms|a|u o odredenm
za|ednckm ptan|ma ko|a svaka od skupna vd na svo| nacn:
Reevantnost
o Uagan|a treba opravdat, praktcar OS| mora|u
pokazat kako korst ko|e odreden prozvod donos
nadaze osobne troskove organzac|e obcno tako
sto rad zvot cne aksm ugodn|m. Isto tako
mora|u zadrzat raskorak zmedu ocekvan|a
stvarnost kako korsnc neb odusta od trenutacnh
a buduch pobo|sanh prozvoda.
Zascenost
o Pazn|a pubke |e resurs ko|eg nema u vekm
kocnama, a prozvoda |e mnogo.
Povratne nformac|e
116
o Gd|e god |e to moguce u kampan|e treba ugradt
mogucnost za povratne nformac|e.
Etcno uprav|an|e podacma
o Spr|ecavan|e zoupotrebe osobnh podataka.
Sgurnost podataka
Dgtan |az
o Isk|ucenost odredenh skupna z novh tehnoog|a
dovea |e do po|ave ,dgtanog |aza" - sv|eta u
ko|em zve on ko| ,ma|u" tehnoog|u on ko| |e
,nema|u", te u ko|em sud|eovan|e u drustvu ovs o
korsten|u tehnoog|e (Warschauer). Praktcra OS|
mogu d|eovat kao zastupnc th skupna kod
organzac|a vada, prenost prvatne vadne
nc|atve ko|e mogu doprn|et unapreden|u n|hova
prstupa tehnoog| te potcat vaznu debatu o
d|eovan|u tehnoog|e na drustvo.
Rzc u odnosu na ran|ve skupne
o OS| mora|u d|eovat s vadom, organzac|ama
po|edncma na po|asn|avan|u prrode rzka
ocrtavan|u potenc|anh r|esen|a, kao sto su ftrran|e
web stranca, pobo|san|e rodte|ske kontroe
uvoden|e novh sgurnosnh zaht|eva.
-. knjizi su tu kao primjer navedene/ 0tudija slu1aja 23"4 565'+,-(ujitsu
consulting i (78 9arrack :irsc!, 0tudija slu1aja 23"2 6odafone-;orking
'ation i Mini studija slu1aja 23"4 <=ene u ,+-ju> 2??2" @e-0kills .A i 5Bicom
ODNOSI S |AVNOSCU U ICT INDUSTRI|I:MODEL
117
Proces OS| u ICT ndustr| zapocn|e stvaran|em novog prozvoda usuge
ko| su zasnovan na novo| tehnoog|. U tom trenutku uoga OS| |e trostruka:
kampan|e se mora|u dovezvat na marketnske kampan|e, odgovara|u na
ptan|a organzac|a po|ednaca kroz edukac|u po|asn|en|e nformac|a o
prozvodu n|egovu korsten|u, te posta|u ,organzac|sk aktovst" ko|
obav|estava|u prozvodaca o probemma.
OS| ma|u uogu prkup|an|a povratnh nformac|a pros|edvan|e sth
prozvodacu u obku strazvan|a c|nh pubka , sve cesce, med|skog
feedbacka -te se nformac|e uzma|u u obzr kod osms|avan|a marketnskh
kampan|a razvo|a novh prozvoda.
Buduc da ma|u vek ut|eca| na nase zvote tvrtke ko|e prozvode ICT
prozvode pomno se prate. Nagasak na drustveno| odgovornost znac da
takve tvrtke poput Mcrosofta, Dea td. sve vse uazu u kampan|e OS| na
korporatvno| razn , c| ko|h |e pobo|san|e mdza reputac|e n|hovh
organzac|a.
NACELA PRAKSE ICT ODNOSA S |AVNOSCU
Nacea d|eovan|a
Prepoznat moc ,futuroog|e"
118
Sposobnost oskavan|a uv|er|ve, a mastovte ske buducnost od k|ucne |e
vaznost za proda|u novh prozvoda, osobto u scenar|u skoraka.
K|ucna uoga etcnost
Tehnoog|a nkad ne d|eu|e u zoac|, nego ma domno-efekt na nacn na
ko| zvmo radmo. Kao zastupnc th novh nacna zv|en|a praktcar OS|
ma|u obvezu potcat etcnu upotrebu tehnoog|a zasttu onh ko| b mog
postat ran|v kao rezutat n|hova uvoden|a.
Fokus na edukac|
Sposobnost raz|asn|avan|a kompcranh stuac|a pruzan|e |ednostavnh
obrazozen|a od veke |e vaznost za usp|eh eemenata kampan|e.
Stvort aktvne pubke
ITC OS| zaht|eva|u aktovan odgovor od pubka - sto |e |edna od stvar ko|u
|e u kampan|ama OS| na|teze postc .
Sozena |ednostavnost
Stratez OS| mora|u bt raznovrsn pragod|v, |asno se drzat gavne
poruke, a dopustt dovo|no feksbnost da svaka od c|nh pubka |asno
dos|edno razum|e ono sto |o| |e btno.
Panran|e kampan|e
-dobvan|e osnova kampan|e
-PEST (EPISTLE), odnosno SWOT anaza
-ICT kampan|e ma|u specfcne eemente ko|e uv|ek treba uzet u obzr, a
ko| se zasnva|u na tr osnovna podruc|a: pubc, ndustr|/prozvodu
k|entma.
-razvo| same strateg|e
-taktka za obracan|e svako| od pubka
-vracan|e na standardne procese panran|a OS|, uzma|uc u obzr genercka
nacea d|eovan|a
-0tudija slu1aja 23"C Microsoft .A lansira 7ffice 2??C navedena kao primjer
u knjizi
119
1a-etak , O1J u ITC moraju&
D|eovat u vro razctm okruzen|ma
Dobro poznavat sozene tehnoog|e
Bt u stan|u o n|ma razgovarat sa strucn|acma acma
Nudt reevantne stvar potcat ze|u kod srokog nza razcth
puzbka
Stano prenost organzac| nterese percepc|e |avnost
Na etcan odgovoran nacn korstt svo|u moc, stav|a|uc u svo|m
kampan|ama nagasak na edukac|u |ednostavnost te ostvaru|uc
aktvan angazman pubka
.7. INTEGRIRANE MARKETINMKE KOMUNIKACIJE
UAOD
Do marketnskh komunkac|a |e stao vekom bro|u |ud ko| su u srom sv|eta
zaposen u ndustr| komunkac|a. Odgovor po|ednca odredu|e koko |e
komunkac|sk proces usp|esan u smsu ostvarvan|a zadanh c|eva. Medutm, t
prmate| nsu pacen za to da geda|u, susa|u cta|u te komunkac|ske poruke,
pa zasto b m bo stao? Btno |e da dobvamo tocne nformac|e o prozvodma ko|e
kupu|emo. D|eotvorno panran|e, c|an|e pozconran|e predstav|a|u k|ucne
eemente procesa ntegrranh marketnskh komunkac|a (integrated marketing
communications - IMC).
Definicije inte*rirani( marketin)ki( komunikacija 9IMC:
Industr|a marketnskh komunkac|a cesto korst po|move kao sto su ogasavan|e,
Os|, promoc|a proda|e, san|e mater|aa sponzorstvo. Potrosac mozda
dozv|ava|u sve kao samo |edno od s|edecega - ogasavan|e, pubctet, Os|,
promoc|a smece.
Med| za marketnske komunkac|e cesto se defnra|u samo u smsu ogasavan|a
kao TV, rado, kno, tsak pakat. U danasn|em marketngu treba mat na umu nz
120
drugh mogucnost (osm dosezan|a vekog bro|a |ud u kratkom perodu): san|e
mater|aa, sponzorran|e, Os|, teemarketng, nternet-strance, ambaaza, zagan|e
na proda|nom m|estu, aparat za samoposuzvan|e, brendran|e od|ece, organzac|a
proda|e robe. Nsu nove med|ske forme, a nude puteve za ntegrran prstup.
2ojam IMC-a prv se put po|avo 80-h godna do poovce 90-h se razv|ao
reatvno poako. Smth dr. (1997) sptva su IMC sa strateske operatvne tocke
gedsta. Po|am ,integrirana" nz drugh ptan|a defnran su ran|e, a usp|eh se
m|er u smsu toga koko |e d|eotvorno na n|h odgovoreno pr ostvarvan|u
m|ervh rezutata. Hughes (2007) stce pomak - ne korst se promocija c|no|
pubc nego komunikacija s pubkom. Po|avom baza podataka med|skh
tehnoog|a dvosm|erna prroda komunkac|e preaz u prv pan, cak kod brendova
sroke potrosn|e (fast moving consumer goods - fmc*).
Smth (1997) navod tri efinicije IMC-|a:
1. one ko|e se odnose na sve marketnske komunkac|e
.. proces strateskog uprav|an|a zasnovan na ekonomcnost, efkasnost
d|eotvornost
0. mogucnost prm|ene unutar bo ko|eg tpa organzac|e.
Schutz Ktchen: IMC - stratesk posovn proces ko| se korst za panran|e, razvo|,
zvrsen|e evauac|u koordnranh m|ervh persuazvnh programa komunkac|e
brendova kroz odredeno vr|eme, s potrosacma, kupcma, potenc|anm kupcma
ostam c|anm reevantnm eksternm nternm pubkama. (prosren|e opsega -
c|ne pubke ko|e nsu neposredn kupac/potrosac)
F kaze da |e veca v|ero|atnost da do IMC-a dode kad organzac|e nasto|e uc u
koordnran d|aog sa svo|m razctm nternm eksternm pubkama. Kom. aat
poruke ko| se u d|aogu korste upucu|u treba|u bt nterno konzstentne s org.
c|evma strateg|ama. C|ne pubke mora|u komunkac|e povezane de|e
dozv|et kao koordnrane, dobronam|erne pravovremene.
Schutz smatra da se IMC prevse fokusra na taktcku provedbu, da stvar zgeda|u
sto. Navod da organzac|e mora|u pronac nacne za razv|an|e horzontanh
ntegratvnh procesa sustava, uk|ucu|uc nterne marketnske komunkac|e
okvre za stratesko panran|e, ko| ,d|eu|u medu dscpnama, a ne samo medu
obcma komunkac|e".
121
Lancaster (2004) predaze dva nacna kako se IMC moze probt kroz bar|eru
komunkac|skog zagusen|a:
1. potreba da kreatvnost nadde svo|u tradconanu uogu u formatran|u kom.
poruka uk|uc novac|u prozvoda usuga u c|u ostvarvan|a dodane
vr|ednost. Nagasak na kreatvnost unutar marketng mxa, zb|egavan|e
osan|an|a na promotvne eemente kao nadom|estak za man|kavost prozvoda.
.. brednov treba|u d|eovat u suradn| s kupcma. Mora posto|at angazman u
form zvotnh stova stavova (prm|er suradn|e: Red Bu, Tango, Coke, Evan)
Pet gavnh nacna za ostvaren|e pomaka od ntruz|e prema suradn| (po Chartered
Insttute od Marketng, CIM-u):
1. auto!e*mentacija - zasnva se na naceu odnosa ko|ma uprav|a|u kupc,
pomocu ko|h kupc komuncra|u s organzac|om kanama ko|ma zee, segment
zasnovan na vsem stupn|u osobnh podataka
.. ot"oreno #%aniranje - dentfcran|e ptan|a ko|a treba razmotrt kod
razvo|a d|eotvornh strateskh marketnskh komunkac|a, pot|ece z rasprava
zmedu vsh marketnskh strucn|aka, med|ska neutranost ukazu|e na pomak od
tradconanh med|a (ogasavan|e na tv) prema srem ntegrranom nzu kom.
metoda med|a; mreza otvorenog panran|a - osam podruc|a d|eovan|a:
dscpna, med|, kana, proces, struktura, odnos, rezutat aat. CIM kaze da |e
dobtak ovog tpa panran|a za brt. ndustr|u zmedu 4 10 m|ard funt
0. kreiranje #oruka !a /na$enjem - c|at kreatvno d|eotvorno, uz nove
tehnoog|e, na ntruzvne nacne (nteraktvno tv ogasavan|e - gedate| mogu
odgovort, a n|e uk|ucena ntruzvnost ko|a se moze povezat sa san|em
rekamnh mater|aa teemarketngom)
6. u#ra"%janje /akon!kim o*rani$enjima - za kom. ndustr|e vazno da same
odredu|u egsatvu, a da suradu|u sa zakonodavcem. Tvrtke pragode
postupke uprav|an|a posovan|em u odnosu na etcke drustveno odgovorne
perspektve.
7. mjerenje u$inaka komunikacija - d|eotvornost marketnskh komunkac|a
tradconano se zanemaru|e. Na ogasavan|e se godsn|e u sv|etu potros 100
m|ard funt, no takva razna uagan|a mao se m|er u smsu povrata uagan|a
(return on nvestment - ROI). Otvoreno panran|e podrzava razvo| d|eotvorn|h
nacna za m|eren|e usp|eha komunkac|a (Wamart korst postotak kupaca ko|
se vraca|u u n|hove trgovne, Coca-Coa m|er postotak sv|est o brendu...)
1trate)ko #%aniranje marketin)ki( komunikacija
Vazno mat okvr za panran|e unutar ko|eg ce se razv|at strateg|e taktke.
Moe% 1O1TAC (situation, objectives, strategies, tactics, action, control) razv su
Smth dr. (1997) za panran|e ntegrranh marketnskh komunkac|a.
F (2002) |e razvo sveobuhvatn| okvr za panran|e marketnskh komunkac|a -
MC2S (marketing communication planning framework). I |edan drug uzma|u u
obzr sre marketnske posovne faktore, sto m pruza osnovu za ntegrac|u na vso|
razn marketnskog panran|a.
122
1O1TAC& Na poazsno| tock ko|om se sptu|e !ituacija 91:, kontekst, obuhvaca se
ctavo posovan|e kompettvna pozc|a tvrtke, grad razum|evan|e ponasan|a
potrosaca, dentfcra kom. potrebe svh nteresno ut|eca|nh skupna, ne samo
potrosaca. Teme|em toga, odred se ci%je"e 9O: komunkac|e u odnosu na
marketnske posovne #. MC9(-u ta faza uklju1uje razmatranje faktora
pozicioniranja$. Komunkac|ske !trate*ije 91: mogu bt: privla1enje, guranje,
profiliranje. Komunkac|ske taktike 9T: mkseve razv|a se za svaku opc|u, kao
konkretne akcije 9A: ko|e uk|ucu|u proracune rokove. Kontro%a 9C: m|ere
d|eotvornost potrebne su rad uspostav|an|a d|eotvornost ucnkovtost
po|ednacnh komunkac|a, za c|eovt pan n|egovu evauac|u u odnosu na c|eve.
Tme se dentfcra korst ntegrac|e da|e podrska komunkac|ama ko|e se
odv|a|u.
1trate*ije #o"%a$enja - komunkac|e usm|erene prema kupcu, kra|n|em korsnku
prozvoda usuge. Uk|ucu|u potcan|e potrazn|e, stmuran|e potrosaca na kupn|u.
Povacen|e se odnos na ucnak ko| takva kupn|a ma na dstrbutvne kanae.
Maoproda|a obnav|a zahe robe, roba se povac z veetrgovna zravno od
prozvodaca. Cesto korst ogasavan|e promoc|u proda|e.
1trate*ije *uranja - komunkac|e ko|e dovode do kretan|a robe kroz dstrbutvne
kanae u nekoko faza. Prozvodac -> veeproda|a -> maoproda|a nek drug
posrednk. C| komunkac|a u svako| faz |e guran|e robe kroz ta| kana. To se
dogada kod komunkac|e zmedu tvrtk, uk|ucu|uc osobnu proda|u promoc|u
proda|e.
1trate*ije #rofi%iranja - komunkac|e s nzom nteresno ut|eca|nh skupna
(doncar, uagac ko|e zanma kako sto|e n|hove nvestc|e, uposenc tvrtke) ko|e
nsu potrosac canov marketnskog kanaa. C| - stvaran|e poztvnog
korporatvnog mdza profa. Kom. aate mogu vodt aktvnost Os|, pro|ekt
sponzorstva u za|ednc nterne komunkac|e. Aktvnost povezane s mdzom
profom, povezane su s ukupnom korporatvnom reputac|om tvrtke.
Komuniciranje 6 2'a , #roi/"oa= mje!ta= cijene= #romocije
To |e marketng mx. %roizvodi, usuge, ono sto se nud kupcma - mjesto, okac|a
gd|e se kupoproda|na transakc|a odv|a, proda|no m|esto, teefon, nternet - cijena,
ono sto tvrtka smatra trzsnom vr|ednost prozvoda - promocija, ogasavan|e,
promoc|a proda|e, osobna proda|a, PR, druge aktvnost...
Vazn komunkac|sk ucnc prva tr eementa: spomn|an|e mena brenda moze se
pren|et poruka na ko|u vasnk n|e c|ao, razke u c|en upucu|u na razcte
percepc|e vr|ednost kvatete, dostupnost prozvoda ko| su ograncen na
odredena proda|na m|esta sa|e poruku o stupn|u ekskuzvnost, prosren|e
dstrbuc|e moze nastett ekskuzvnost dentteta mdzu brenda.
123
Freniranje i inte*rirane marketin)ke komunikacije
Krtcar vee da su brendov na|gora manfestac|a kaptastckog drustva. Drug h
dozv|ava|u kao nesto s cm ma|u duboke emotvne odnose.
Brendov brendran|e pruza|u zravan fokus za ntegrac|u. Brendov nacn n|hova
predstav|an|a ut|eov|u|u mnoge dmenz|e IMC-a - na spomen r|ec Coke s|etmo
se zakrv|ene boce, na teme|u spozna|a ko|e smo stek kroz skustva akumurana
u dugom vremenskom razdob|u. Uogu u tomu ma|u marketnske komunkac|e,
sveprsutnost dstrbuc|e, prepoznat|va ambaaza, ogotp, c|ena td.
Inte*racija se ne postze samo komunkac|om u form ogasavan|a drugm
komunkac|skm formatma, nego uzman|em u obzr komunkac|skog ucnka
ctavog marketnskog mksa - prozvoda, c|ene, m|esta promoc|e.
De Chernatony (2001) razv|a O%in!o"e ieje - ntegrac|a brenda kroz
dentfcran|e cetr komunkatora brenda: samog #roi/"oa usuge, #ona)anja
osob|a tvrtke, okru-enja u ko|em se brend predstav|a upotrebe komunikacija.
Integrac|a brenda moze se po|acat evauran|em m|ere u ko|o| komunkator
osnazu|e vr|ednost brenda m|ere u ko|o| svak komunkator osnazu|e one druge.
Komunkac|e povezane s brendom varra|u u odnosu na c|eve. On cesto
odgovara|u pod|e na ra/%iko"anje, #o!je;anje, informiranje u"jera"anje
(diferentiate, remind, inform, persuade - DRI2). Stuac|e u ko|ma se komunkac|e
mogu fokusrat na ostvarvan|e c|eva u |edno| svm s|edecm DRIP
kategor|ama:
- 8azlikovanje proizvoda>brenda !razliit od konkuren*ije ili djeluje kao razliit dobrim
pozi*ioniranjem%
- Podsje+anje *iljne publike na prednosti !stimula*ija kupnje, ponovna kupnja%
- 9nHormiranje *iljne publike kroz pru)anje novih in1orma*ija !o brendu, okusu...%
- Uvjeravanje publike da djeluje u odre(enom smislu !kupi brend%
U mnogm stuac|ama mao stvarne razke medu konkurentskm prozvodma, uz
pomoc strateg|a pozconran|a stvara se percepc|a razke.
A*encij!ki #o*%ei na inte*rirane marketin)ke komunikacije
Tvrtke pred komunkac|ske agenc|e postav|a|u sve vece zaht|eve - agenc|e
razv|a|u kom. usuge ko|e nude. Prom|ena u nacnu pacan|a - pomak od provz|e
zasnovane na med|ma prema zravnom pacan|u na osnov rezutata. Komunkac|a
124
zasnovana na odgovoru dobva sve vec znaca| kao do ntegrran|eg prstupa, kao
korsten|e Os| u kampan|ama usm|erenm ka potrosacma.
Agenc|e nude k|entma mks usuga, tako da h pruza sama agenc|a treca,
ugovorna strana, pr cemu |e kontroa u rukama vodece agenc|e.
Na gobano| razn, medu agenc|ama ko|e pruza|u marketnske usuge domnra
ma bro| vekh grupac|a (WPP, Interpubc, Omncom). WPP u 2007. godn mao
6,2 m|arde prhoda. Druge tvrtke bave se strazvan|em kvatete, prozvodn|om
dza|nom te ekononometrij!kim !a"jeto"anjem (takve grupac|e tpcne su za
agenc|e ko|e se bave pruzan|em ntegrranh usuga one-stop).
Inte*riranje mik!a marketin)ki( komunikacija
Komunikacij!ki+2romoti"ni mik! - gavn eement su mu ogasavan|e, Os|,
promoc|a proda|e, osobna proda|a. Kod mnogh brendova |os domnra ogasavan|e.
Pops kom.unkac|skh aata uk|ucu|e m|esto proda|e/kupn|e, zozbe ambaazu, a
u nov|e vr|eme san|e mater|aa, sponzorstvo, nteraktvne/onne metode.
Potrosack brendov nagasava|u ogasavan|e, promoc|u proda|e sponzorstvo.
Izmedu tvrtk domnra|u osobna proda|a, trgovacke promoc|e, zozbe.
Komunkac|e zasnovane na Internetu, SMS porukama nteraktvno| teevz|
pruza|u nove patforme za komuncran|e na svm trzstma.
Prm|ena mksa osan|a se vse na taktcke operatvne faktore nego na stratesku
ntegrac|u.
Hughes F (2004) - korsten|e razcth eemenata mksa u smsu koordnac|e, a
ne ntegrac|e - podrazum|eva nz marketnskh posovnh ptan|a. Predazu ok"ir
6C (komunkac|e, kredbtet, troskov, kontroa) ko| sazma gavne karakterstke
osnovnh aata marketnskh komunkac|a.
Sozenost mksa moguce |e shvatt uzma|uc u obzr prosrenu prrodu mksa
prm|enu uz pomoc novh tehnoog|a. Doda se kreatvnost, sozenost procesa
reakc|a prmate|a posta|u znatno vec. Strateg|e taktke marketnskh
125
komunkac|a osan|a|u se na kreatvn prstup sadrza|u upucvan|u poruka da se
ostvar komparatvna prednost u odnosu na scne konkurentske prozvode.
Tota%na komunikacija 8rena
Butterfed (1999) se bavo konceptom totanh komunkac|a brenda. Identfcra |os
neke vazne karakterstke ko|e treba uzet u obzr kod kreran|a upucvan|a poruke:
ja!no;a, ko(erentno!t, kon/i!tentno!t, kontro%a, #reano!t, kontakt
potreba da komunikaciju #oti$u #otro)a$i. Pos|edn| aspekt vazan |er |e
o*o"or potrosaca znaca|an, a ne obk komunkac|e ko| se korst (ogasavan|e,
Os|...). Tome u prog de pomak prema konce#tu meij!ke neutra%no!ti.
Polavlje -CA
0ponzorstvo
Uvod
<ponzorstvo je odnos koji se zasniva na anga)manu organiza*ije koja 1inan*ijski ili na drugi
nain potpoma)e odr)avanje nekog doga(aja, odnosno podupire odre(enu ini*ijativu, a radi
ostvarivanja razliitih vrsta koristi, poput publi*iteta.
=a odnose s javnou kljuno je prepoznati sljedea pitanja i odgovoriti na njih0
=ato )elimo neto sponzoriratiD
Eoji su nai !korporativni% razlozi za toD
Eako se oni uklapaju u korporativne *iljeveD
Eakve prilike, a kakve prijetnje, donosi suradnja s onime koga sponzoriramoD
@a koji emo nain mjeriti svoje ulaganje i njegov povratD
@a koji emo nain odluiti hoemo li to uraditi ponovnoD
Kest je razloga zato bi se neka organiza*ija mogla ukljuiti u sponzorstvo0
1. Podrka proizvodima i uslugama'
.. <tvaranje interesa u medijima'
6. +aanje korporativnog identiteta- brenda'
126
7. 8zgradnja dobre volje'
;. Eao dio integrirane kampanje'
?. &mjesto oglaavanja.
<ponzorstvo0 kontekst
<ponzorstvo ne predstavlja samo je1tinu alternativu klasinom oglaavanju, ve i djelotvoran
nain za kreiranje dijaloga u javnosti. 5o je zbog njegovog poten*ijala za trans1er imid)aS-
sposobnosti da kup*i trans1eriraju pozitivno osjeaje koje do)ivljavaju na nekom sportskom ili
umjetnikom doga(aju, na primjer, na brend koji taj doga(aj sponzorira.
Kpanjolska privatna zdravstvena tvrtka <anitas sponzorirala je medi*inski pregled koji je Bavid
Pe*kham obavio pri prelasku u 4eal Cadrid. =a troak od .;/ tisua 1unti tvrtka je dobila etiri
sata televizijske komunika*ije brenda na me(unarodnoj razini.
&nato mogunosti sukoba interesa, znanstveno okru)enje sve se vie koristi kao komunika*ijski
kanal, primjeri*e kroz 1inan*ijsku potporu sveuilitima !npr. 9Torealov predsjednik
marketingaS na <veuilitu u 2U1ordu% ili itavim istra)ivakim *entrima. Ce(utim, polazite
sponzorskih aktivnosti uvijek je komunika*ija brenda- to je institu*ija presti)nija, to bolje.
Kto vie marketinki odjeli nastaje slijediti politiku razmetanja brendovima, to sliniji proizvodi
postaju, i sve je te)e jasno razlikovati odre(eni proizvod od njegove konkuren*ije. =bog toga
*iljanje i komuni*iranje proizvoda nisu dovoljno da potroaima pru)e ono to )ele0 emo*ionalni
do)ivljaj i identi1ika*iju s brendom. <ponzorstvo uzima te potrebe u obzir, a tvrtka shvaaju
njegovu sve veu va)nost. Eao sastavni dio komunika*ijskog miksa, sponzorstvo je postalo
kljuna komponenta izgradnji brendova, to se odra)ava i na korporativnu potronju. <trunja*i
pro*jenjuje da je odnos izme(u trokova samog sponzorstva i s njim povezanih komunika*ija
106.
Posljednjih nekoliko desetljea taj segment komunika*ija ostvario je golem rast, to pokazuje i
primjer O8O:-inog <vjetskog nogometnog prvenstva. Bevet eksluzivnih sponzora <vjetskog
prvenstva u Kpanjolskoj 1#8.. godine ulo)ilo je oko 16 milijuna 1unti. 2rganiza*ijski odbor
<vjetskog prvenstva koje je .//.. odr)ano u +apanu i Eoreju zatra)ilo je dvostruko vei iznos od
samo jednog sponzora.
0tudija sluaja -CA!
Shellov vodi
127
Prvi <hellov vodi kroz Jnglesku, namijenjen ljudima koji vole odlaziti na izlete vikendom,
objavljen je u lipnju 1#67. i odlian je primjer sponzorstva. &rednik vodia, +ohn Pentjeman je
sa direktorom za publi*itet <hell- CaU 9td. +a*kom Peddingtonom, uz troak od ./ 1unti,
napravio vodi te ga predstavio <hellu, koji je obeao 1inan*ijski poduprijeti projekt. 8deja o
seriji sveobuhvatnih vodia kroz zemlju ekskluzivno povezanih s korporativnim imenom i logom
pokazala se uspjenom priom za na1tnu tvrtku.
Be1iniranje sponzorstva
Mecenizam
Eorporativni prilozi kulturnim i sl. doga(ajima imaju dugu tradi*iju, jo od vremena 3aja -.
Ce*ene. 2n je bio osoba koja je davala materijalnu podrku pjesni*ima svog vremena poput
Aergilija. @o, ovaj rimski diplomat koristio je pomo umjetni*ima kao sredstvo za ostvarivanje
politikih *iljeve.
8pak, pojam me*enizam danas oznaava altruistiki motiviranu potporu projektima u kulturi ili
zajedni*i, pri emu je u prvom sama ideja pomoi, a ne njezino povezivanje s odre(enom
organiza*ijom. 3lavni *ilj ili 1o*us je primatelj, a ne davatelj.
Dobrotvorni prilozi
Eod davanja dobrotvornih priloga va)nu ulogu ima drutvena briga, a u svom izvornom obliku
oni ne ukljuuje promo*iju imid)a ili predstavljanje donatora kao dobrog gra(aninaS. Eod njih
nema kontrola nad nainom na koji korisnik troi dobivena sredstva. Bobrotvorni prilozi
predstavljaju priliku da organiza*ija pobolja svoj pro1il u javnosti.
2ini studija sluaja
5oGota
Oilantropijski miks proizvo(aa automobila 5oGota zasniva se na 1inan*ijskoj potpori slijedeih
pet kljunih podruju0
1. 2brazovanje
.. =atita okolia
6. Eultura i umjetnost
128
7. Ce(unarodna razmjena
;. 9okalne zajedni*e
Eao dio vizije tvrtka za .//;. godinu aktivnosti povezane s ovim temama aktivno se provode
irom svijeta u *ilju komuni*iranja imid)a me(unarodno priznatog korporativnog gra(anina.
Korporativna filantropija
=a razliku od nepro1itne paradigme, dobrotvornih priloga, korporativna 1ilantropija jasnije
prihvaa ideju kompetitivnih prednosti. 2vaj kon*ept omoguava da dona*ije postanu dio
proaktivnog komunika*ijskog pristupa usmjerenog ka komer*ijalnoj kapitaliza*iji. 2rganiza*ija
nastoji da su 1ilntropske aktivnosti usko povezane s korpora*ijom. & zamjenu za 1inan*ijsku ili
drugu potporu, korpora*ija mo)e javno objaviti svoje djelovanje.
Marketing ope dobrobiti (CRM)
Carketing ope dobrobiti usmjeren je iskljuivo na *ilja ostvarivanja pro1ita. 5vrtke 1inan*ijski
potpoma)u doga(aje, pokrete ili organiza*ije od ope dobrobiti u zamjenu za povezivanje i
prisustvo u javnosti. 3lavni 1okus je iskoritavanje imid)a i nastojanje poboljanja korporativne
reputa*ije te ga ne pokreu altruistiki motivi.
-iljne skupine ne ukljuuju samo sadanje i poten*ijalne kup*e, ve se mogu pokazati
djelotvornim i u reaktiviranju motiva*ije uposlenika, kao i privlaenju buduih kandidata. 2d
kljune su va)nosti izgradnja re*ipronog partnerstva, integra*ija komunika*ije i promo*ija.
3lavni je smisao ideje podrke integra*ija nekog pitanja od opeg dobra i sveukupne
marketinke strategije. Ce(utim, projekte treba provoditi prema odre(enim smjerni*ama te se
mora staviti naglasak na transparentnost i iskrenost.
Eromba*herov projekt zatite praumaS- za svaki karton piva koji se proda, zatiti se jedan
etvorni metar a1rike praume.
Sponzorstvo
8zraz sponzorstvo potjee od latinske rijei spondere odnosno sveano obeatiS pa odatle
njegovo koritenje kao 1ormula*ija u kranskoj molitvi. 8zvedeni*a te rijei koritena je i u
znaenju kumS to je bilo i njezino izvorno znaenje u engleskom jeziku.
to je sponzor!
129
5ehnike sponzorstva i potpore mogu se podijeliti po trima dimenzijama0
1. Cotivi za potporu '
.. 2dnos izme(u davatelja i primatelja'
6. Publi*itet.
<ponzorstvo sa sobom donosi pogled koji je znatno vie orijentiran na pro*es i ukljuuje
planiranje, provedbu i mehanizme kontrole.
&pravljanje sponzorstvom
& duhu me*enizma, sve do nedavno bile su uobiajene intuitivneS odluke o tome koga i to
sponzorirati, no suvremeno razmiljanje o sponzorstvu je planirano i odluno.
:naliza prilika, planiranje s*enarija, alternativna *iljna genera*ija, odabir strategije, odluke o
proraunu i vremenskom okviru, implementa*ija, integra*ija u marketinki miks, koordina*ija
komunika*ijskih kanala, evalua*ija i mehanizmi kontrole- sve su to primjeri sustavnog i na
pro*esu zasnovanog pogleda na sponzorstvo.
Strate"ka faza
&pravljanje sponzorstvom poinje prikupljanjem i o*jenom in1orma*ija, to je 1aza u kojoj se
razvijaju s*enariji sponzorstva. @a osnovi identi1ika*iju *iljne skupine, spe*i1ika*ije *iljeve i
determiniranja poruka vri se o*jena i predodabir moguih sponzorskih aktivnosti. <ponzorske
ak*ije planiraju se i dogovaraju dosta vremena unaprijed.
#akti$ka faza
2gleda se u kratkoronijem vremenskom okviru, unutar kojega se strateka 1ormula*ija pretvara
u operativne i svakodnevne sponzorske aktivnosti. 5e individualne komponente ukljuuje
donoenje odluka o proraunu i vremenskom horizontu, 1inu prilagodbu programa sponzoriranja,
ugovorna pitanja, kao i koordina*iju s tekuim komunika*ijskim aktivnostima.
-orn,ell i Caignan !.//1.%0 sponzorske aktivnosti same po sebi mogu biti nedostatne za
postizanje odre(enih *iljeve kod svih *iljnih skupina. =ato je va)no da se sponzorske aktivnosti
napodunjavaju odgovarajuim komunika*ijskim aktivnostima. Eako te me(u- marketinke
opera*ije mogu ukljuivati promo*iju prodaje, oglaavanjem i posebne ponude proizvoda,
ukupni proraun mo)e lako premaiti iznos izdvojen za sponzorstvo. Eoordina*ija
130
komunika*ijskih aktivnosti radi ostvarenja zajednikog *ilja sve vie zauzima perspektivu
integrativnog sponzorstva.
%aza implementacije
Pro*esno orijentirani pogled odra)ava i dvojnu prirodi sponzorstva0 nije dovoljno baviti se samo
odabirom stratekog programa i njegove kordina*ije, nego i nainom kako tu strategiju provesti u
praksi. Mesto se pod*jenjuje slo)enost i va)nost provedbe planova sponzorstva.
<ponzorstvo je osjetljivo na trendove i iznenadne promjena. @ogometni klubovi mogu ispasti iz
lige, doga(anjima se mo)e loe upravljati, zvijezde mogu zavriti u zatvoru- to sve mo)e za
sponzora znaiti negativan publi*itet.
<ponzorska kampanja zahtijeva suradnju izme(u vie unutarnjih i vanjskih odjela. =ato u svim
1azama sponzorstva mora postojati menad)er koji je odgovoran za planiranje, kao i za provedbu.
Pudui da je provedba kljuna odredni*a uspjeha, nastale su brojne spe*ijalizirane agen*ije.
9nstrumenti marketin*ko istra@ivanja za mjerenje sponzorstva:
8spitivanja !ne%potpomognutog prisjeanja i imid)a
Cjerenja lojalnosti
Promjena stavova
@amjera o kupnji
&val'acija i kontrola
Jvalua*ija djelotvornosti sponzorstva od iznimnog je znaaja, no u praksi se sponzorske
aktivnosti ne provode u kontroliranom okru)enju, pa je njihovo mjerenja zahtjevan zadatak. 5a
ogranienja mogu proizai iz velikog broja komunika*ijskih alata i kanala koji se koriste, tako da
obino nije lako odrediti doprinos sponzorstva u ukupnim *iljevima. &inak prelijevanja iz
prethodnih aktivnosti, @emogunost kontrole medijske zastupljenosti i nespe*i1ini *iljeve
pre*iznu evalua*iju ine gotovo nemoguom. 5o objanjava i nespremnost mnogih menad)era da
ula)u u sponzorske aktivnosti unato prilikama koje se ukazuju.
Cetode mjerenja koje su navedene esto se primjenjuju u kobina*iji s nekim drugim obli*ima
istra)ivanja, poput mjerenja dviju skupina, prije i poslije.
& *ilju to bolje kontrole uinaka sponzorstva, sve se vie provode studije praenja, u sklopu
kojih se poda*i prikupljaju unutar odre(enih vremenskih interval. < toke gledita uprave, povret
131
ulaganja je taj koji opravdava sponzorski agan)man, zato odaljnjim aktivnostima odluuju tr)ini
udio i poveanje prodaje.
<ponzorske aktivnosti razvijaju svoj puni poten*ijal samo na sljedei nain0
&z jasno de1inirane *iljeve
Eroz dulje vremensko razdoblje
&nutar komunika*ijskog paketa
2bilje)ja i karakteristike sponzorstva
Op+a obilje@ja sponzorstva
<trastveni marketing
Poten*ijal za trans1er imid)a
8ntegrativna komunika*ija
Pristup interesno utje*ajnim skupinama
&spjeh i obaveza
<ponzorstvo mo)e odra)avati razliita podruju, kao to su sport, obrazovanje ili umjetnost, i
ima razliite komunika*ijske *iljeve, poput kontakta s publikom ili poveanje odre(enog tr)inog
odjela. Bonoenje odluka odvija se na razliitim razinama upravljanja, a na pravila sponzorstva u
velikoj mjeri utjee i tip korisnika.
Strastveni marketing
Bananje iskustvena ekonomije pozivaju na strastvenu komunika*iju brenda- a &pravo je to ona
dodana vrijednosti koju sponzorstvo mo)e pru)iti. 2visno o tome to je odre(enu publiku
relevantno, sponzorstvo mo)e poslu)iti za prenoenje osjeaja i iskustva znatno bolje od bilo
kojeg drugog komunika*ijskog kanala. <a svojom moi aso*ij*ije, sponzorstvo je postalo
komunika*ijski alat samo po sebi.
132
(otencijal za transfer imid)a
+edan od glavnih *iljeve sponzorstva djelovati na stavove ili miljenja potroaa o brednu ili
korpora*iji na pozitivan nain. 2no to sponzorstvo ini jedinstvenim uvjeravajuim alatom je
njegov poten*ijal za stvaranje aso*ija*ija. <ponzorstvo kod publike openito ima pozitivno
konota*ije, njegova emo*ionalna privlanosti ini da ga potroa lako mo)e prepoznati. Poda*i
na temelju istra)ivanja pokazuje da na ponaanje ne utjee samo do)ivljaj u odre(enoj situa*iji,
nego i *jelokupni stav prema odre(enom doga(aju. Pozitivna o*jena neega stvara pozitivno
osjeaje, to se mo)e prenijeti na brend.
2ini studija sluaja
:didas i <vjetsko nogometno prvenstvo
<ponzorstvo je jedan od kamena temelja*a u komunika*iji :didasa, tako je bio i jedan od
glavnih sponzora O8O:-inog <vjetskog nogometnog prvenstva u +apanu i Eoreji .//.. godine.
5vrtka je shvatilaa va)(nost njegova integra*ije u *jelokupni komunika*ijski miks, pa su tako
organizirana adidasova dodatna doga(anja, kako bi je iskoristilo japanska oduevljenje
nogometom. @a krovovima nebodera u velikim gradovima napravljena su mala nogometna
igralita, na kojima su tijekom prvenstva mogli igrati tinejd)eriV.
*ntegrativna kom'nikacija
@a sponzorstvo nije mogue primjeniti uobiajena pravila oglaivake komunika*ije. @a sadr)aj,
na ton i poruku mo)e se utje*ati samo do odre(ene mjere. =a razliku od klasina oglaivake
komunika*ije, sponzorske aktivnosti prenose samo neizravne poruke.
Bok je *ilj oglaavanja maksimiziranje njegova dosega i djelovanja, sponzorstvo je u pristupu
ogranieno u zbijeni strateki prozor. 5o ima dvije glavne implika*ije0
< jedne strane, korpora*ije tra)e mogunosti za razvoj intezivne suradnje radi stvaranja
per*ep*ija potroaa, naroito u odnosu na velike sportske doga(aje.
< druge strane, neizravni i pasivni karakter sponzorstva isto tako zahtijeva i dodatne
marketinke aktivnosti. 5u kod koritenja, osna)ivanja i 1ine prilagodbe sponzorskih
poruka poma)e komunika*ijski miks.
133
(rist'p interesno 'tjecajnim sk'pinama
2sim 1unk*ije komunika*ije s poten*ijalnim kup*ima, *ilj sponzorstva je i stvorit dodatni
poten*ijal za trans1er prema drugim interesno utje*ajnim skupinama. 8stra)ivanja ukazuju na
korela*iju izme(u imid)a i privlanosti za zaposlenje, pa od sponzorskih aktivnosti koristi
mo)e imati i marketing, odnosno zapoljavanje radne snage. &spostavljanje dobre volje s
vanjskim skupinama, poput 1inan*ijskih institu*ija, odnosi s distributerima, poslovnim
partnerima.
Uspje+ i obaveza
Eomer*ijalno sponzorstvo zasniva se na ideji re*ipronog poslovnoj odnosa izme(u sponzora
i onoga koga on sponzorira. 5o ,in- ,in partnerstvo sponzoru jami ugovorom odre(ena
prava, poput isti*anja korporativnog loga, ko- brendiranja doga(aja i prostora ili koritenje
zatienih znakova.
2vaj poslovni odnos esto ukljuuje koritenje sponzorstva u povezanim komunika*ijskim
aktivnostima ili obavezu pojavljivanja u reklamama. =auzvrat, sponsor se ugovorom
obavezuje podupirati drugu stranu. Postoje razliiti tipovi potpore, od novane do one u
materijalu i opremi, uslugama, znanju, a u nekim sluajevima i u ljudskim resursima.
<ponzorstvo je postalo djelotvoran alat za zaobila)enje pravnih zapreka kod nekih tipova
oglaavanja. Proizvo(ai duhanskih proizvoda zaobilaze zabranu njihova reklamiranja u
Juropi tako to sponzoriraju ekipa u Oormuli 1.
Jmo*ionalni marketingS i dolazak ere sponzorstva
Posljedi*a nedjelotvornosti tradi*ionalnih oglaivakih medija je ta da tvrtke tra)e nove
komunika*ijske kanale. =bog svoje manje napadnosti i pozitivnih aso*ija*ija koje stvara kod
kupa*a, sponzorstvo poma)e u probijanju kroz masu komer*ijalnih inro1ma*ija.
,i"e medijski+ kanala
134
4aznolikost medijskog okru)enja je razlog za porast interesa za sponzorske aktivnosti.
<atelitska i kablovska televizija bile su tehnoloki pokretai novih komunika*ijskih
mogunosti i znaajno su izmijenile s*enu sponzorstva.
Banas su dio redovitog tv repertoara ne samo mainstream doga(aji, nego i marginalni
sportski i drugi spe*ijalizirani kanali. 5ako su se izmijenila i pravila sponzorstva. &njesto
neodre(enih i rasutih *iljeva, sponzorskim rjeenjima nastoji se doi i do vrlo malih, pre*izno
*iljanih skupina.
Rast ind'strije
Poti*aji od na iskustvu zasnovanih vrijednosti, izbjegavanje in1orma*ijskog zaguenja i vea
pre*iznost pri odre(ivanju *ilja sponzorstvo ine privlanom alternativo tradi*ionalnim
komunika*ijskim tehnikama.
8zda*i za sponzorstvo u posljednjih dvadesetak godina pokazuje znaajan rast0 industrija
sponzorstva porasla je sa skromnih 7 milijuna 1unti poetkom $/-ih godina prolog stoljea
na dananjh .8 milijardi 1unti, s vodeim tr)itima u @jemakoj, +apanu, Aelikoj Pritaniji i
<:B-u. Podjela trokova po sektorima pokazuje da sponzorstvo sporta predstavlja najvei
sektor na tr)itu.
<ponzorstvo u elektronikim medijima do)ivjelo je zanimljiv razvoj. 2no je u AP zakonski
de1inirano tek #/-ih godina, ali danas zauzima drugo mjesto u izda*ima za sponzorstvo.
Minjeni*e pokazuje da taj trend dolazi iz +apana.
=animljiv pogled na sponzorstvo pru)a i pogled na njemako tr)ite. 8stra)ivanja pokazuje da
je tr)ite za sponzorstvo znatno vee nego u AP zbog velikih sportskih doga(aja koji se tamo
odr)avaju.
Baleko najvea tr)ite za sponzorstvo predstavlja <:B. & 8J3-ovom izvjetaju o
sponzorstvu pro*jenjuje se da je veliina tr)ita oko 8 milijardi 1unti. Pudui da su amerike
tvrtka u mnogo sluajeva trendsetteri, najnovije trendove treba pa)ljivo pratiti.
=bog svega navedenog, ima se razloga pretpostaviti da sponzorstvo vie nije egzotini prilog
komunika*iji, nego je ulo u marketinki mainstream.
Mog'nosti za zaposlenje
Prilike za zaposlenje u sponzorstvu su bezbrojne. &nato potrebama unutar kue, mnoge
organiza*ije koriste vanjske usluge !P4>komunika*ije, ali i spe*ijalizirane agen*ija za
sponzorstvo%. Podruja njihova anga)iranja su raznolika, ba kao i okru)enje u kojem djeluju.
135
@jihove glavne kometen*ije prote)u se od upravljanja doga(ajima i ljudskim resursima preko
medijskog planiranja i evalua*ije sponzorstva pa do stratekog marketinga i upravljanja
gostoljubivou.
Eorporativna komunika*ija
Polavlje -(AJ3o@ena Dokoza
Cediji *esto govore o korpora*ijama, . <to oni pod tim podrazumijevajuD
<lavne perspektive u toj raspravi korporativnu komunika*iju de1iniraju kao0
-strateske odnose s javnos*u
-komunika*iju s interesno utje*ajnim skupinama koje nisu potrosa*i
-upravljanje reputa*ijom ili odnosima
-integra*iju komunika*ije sa svim interseno utje*ajnim skupinama
-uvjeravanje, retorika, spin
DeHiniranje strateski? O0>
3runig i "unt ozna*avaju vie strateki pristup odnosima, kako bi ih odvojili od korporativnog laganja,
spina i propagande. =a odvajanje koriste ove pojmove0 upravljenje reputa*ijom i odnosima, komunika*ija
s interesno utje*ajnim skupinama, korporativna komunika*ija.
8zme(u djelatnika koji obavljaju poslove korporativne komunika*ije i djelatnika odnosa s javnosu postoji
krug istih poslova koji obavljaju. Brugi su vise usmjereni na identi1ika*iju *ilja, na ono sto ih pokre*e, i
sto nastoje posti*i.
DeHiniranje komunikacije s interesno utjecajnim skupinama koje nisu potro*ai
Carketing je komunika*ija usmjerena prema potroaima, a korporativna komunika*ija je komunika*ija
usmjerena prema drugim javnostima i interesno utje*ajnim skupinama.
Primjer. PodG shopa kozmeti*kog lan*a koji svoje djelovanje zasniva na eti*i. 2na djeluje povoljno na
prodaju proizvoda ali nije usmjerena na potroae. Ae na politike, lokalne zajedni*e, 1inan*ije medija.
Kontroverze oko upravljanja reputacijom ili odnosima
&pravljenje reputa*ijom katkad se smatra martketinskim , a ne kon*eptom odnosa s javnos*u, odnosno
ne*im sto je vise 1okusirano na spin nego na sadrzaj. Prema "uttonu reputa*ija je kao kon*ept daleko
relevantnija za osobe koje nemaju izravnih veza s organiza*ijom,dok su odnosi daleko relevantniji za
osobe koje predstvaljaju neposredne interesno utje*ajne skupine organiza*ije! kup*i, uposleni*i,
dioni*ari%.
136
4eputa*ija je korisnija za publike *iji su stalne publike uglavnom stran*i, dok je reputa*ija manje vazna
za organiza*ije koje imaju malen broj dugotrajnih odnosa.
Kako korportaivna komunikacija konceptualizirana kao korporativna reputacija ili upravljanje
odnosima doprinosi poslovnoj strateiji
Primjer tvrtke :nG*o koja proizvodi igra*ke.5vrtka ima dobru reputa*ija koja joj moze pomo* u0
-zaustavit prigovore lokalne zajedni*e za izdavanje grad.dozvole
-ulju*iti skupine koje se bave zastitom okolisa na tom podru*ju
-uklju*iti medije u iznosenje pozitvnih argumenta*ija
-uvjeriti druge dioni*are da ulazu u projekt..
DeHiniranje korporativne komunikacije kao interirane komunikacije
Prava integra*ija je rijetkost, ei je slu*aj da jedno podru*je bude uklju*eno u drugo i da na taj na*in
egzistira unutar nekog drugog odjela .
7adiranje marketina u odnose s javnoscu i obrnuto
=a organiza*iju je od najve*e koristi inherentna razli*itost perspektiva koje pruzaju marketing i odnosi s
javnos*u, kad su te dvije 1unk*ije odvojene, koordinirane ali ne integrirane.@ajve*i dio marketinga je
komunika*ija, najve*i dio komunika*eij, u biti je marketing.
<pominje se pojam otvorenog kiobrana !Eit*hen i <*hultz% je to da bi direktori , trebali dozivljavati i
predstavljati organiza*iju tako da ona ne samo titi i odgaja sve pojedina*ne brendove i odnose s kup*ima
unutar svog por1elja, nego i predstavlja nesto vise od anonimnog bezli*nog identita.
DeHiniranje korporativne komunikacije:uvjeravanje retorika ili spin
@eki korporativnu komunika*iju vide kao zagovartelja da se kupi odredeni proizvod . @eki je vide kao
mehanizam dogovora s interesno utje*ajnim skupinama u *ilju ostvarivanja situa*ije koja koristi objema
stranama, tako da se stvara vvin vvin zona. Potan i "azelton uvjeravanje vide kao prirodan oblik ljudskog
ponasanja koje se u*i i kosristi od najranije dobi. Ciller kritizira Potana i "azeltona 0 uvjeravanje je
nemoralno.
&vjeravanje bi bilo dopusteno kad bi doprinosilo korisnim zeljenim *iljevima! za dobrotvorne svrhe ,
protiv nagovaranja na pusenje%' na*in na koji se prakti*ira ta vjestina!postuju li se kodeksi%' tip drustva u
kojem se odvija korportaivno uvjeravanje' opsegu relevantne snage i pristupa resursima.
CooloneG0 2<+ bi trebao poti*ati samo ishode koji odgovaraju nasem drustvu
& slu*aju retorike spominje se :ristotelovo gledanje, sto se treba rei , te kako to najbolje
izrei.&klju*uje argumenta*iju i dostupne *injeni*e koje se trebaju rei publi*i, kako bi ostvarila uvid u
137
odre(eno pitanje. 5o je jednosmjeran tijek komunika*ije. Ponekad posluzi kao argument onima koji
korportaivnu komunika*iju vide kao spin.
DeHiniranje kljucni? pojmova: sazetak poleda i kako i? koristiti
Eorporativna komunika*ija de1inira se kao upravljanje reputa*ijom, odnosima, komunika*ija s
javnostima koje nisu potrosa*i, komunika*ija sa svim interesno utje*ajnim skupinama, te kao zagovaranje
organiza*ije, uvjeravanje, retorika i spin. @ema jedinstvene istine i pristupa temi. Cozda najistknutiji je
kriti*ki pogled jer on dovodi do skuoba. 2n odgovara na pitanja , ne postavlja samo isprazne teorije.
Beetz i Eersten
Kontekst i nacela korporativne komunikacije
3ovori se o tom mogu li se prakti*irati vrsni odnosi s javnos*u ili ne. @avedena je tabli*a
str.?/$.8stra)ivanje JU*ellen*e.
Polozaj korporativne komunikacije unutar oranizacijski? struktura
5im JU*ellen*ea opisuje na*ela str?/$. Eoje smatraju klju*nima za vertikalnu i horizontalnu loka*iju
komunika*ijske 1unk*ije unutar organiza*ijske strukture.
-Arsni komunika*ijski odjeli koriste usluge vanjskih agen*ija>konzultantskih ageni*ija. 2bje stukture
predstvaljaju kanalizirani *entralni dio kroz kojeg je prolazi sva komunika*ija. Pomaze konzistentnosti
korporativne poruke. =emljopis i poznavanje lokalne kulture pomazu pri pozi*ioniranju komunika*ijskog
odjela, zbog adekavnotg predstavljanja odredenog podru*ja.
0poj korporativne komunikacije i ukupne korporativne strateije
2dnosi s javnos*u da bi bili strateski moraju djelovati kao potpora ostvarivanju misije i *iljeva
organiza*ije. AAilson i "etah.
0truktuturiranje korporativne komunikacije
8n house odjel- prednost mu se nalazi u razumjevanju slozenosti organiza*ije i sektora u kojem djeluje.
9aksi pristup osobama u organizai*ji. @edostatak objektivnosti, nema ponude vise spe*ijalisti*kih znanja
i vjestina.
Prednost angaziranja agen*ije0 sirok niz spe*ijalisti*kih znanja, objektivniji. @edostatak slabije
poznavanje unutarnje organiza*ije.
Primjer mogu*ih 1aza strukturirianja korporativne komunika*ije
Oaza 1. Bominantna koali*ija kreira korportivnu strategiju, uklju*uju*i o*ekivanja svih intersnih
skupina,vlada, politika.
Oaza.. Birektori i osobe s visih razina identi1i*iraju na*ine na koji komunika*ija moze pomo*i pri
ostvarivanju *iljeva
Oaza6. 4azvijaju se taktike u *ilju ostvarivanja spe*i1i*nih komunika*ijskih *iljeva. Ereativni autori.
138
Kako korporativna strateija utjece na korporativno odlucivanje
Birektor komunika*ija mora biti u stanju odrediti organiza*ijske *illjeve. &tje*ati na odluke prije nego
sto se donesu. 3runig i dr. Birektor mora da predvidi reak*ije odredenih skupina prije nego sto do tih
reak*ija dode.
/iljevi korporativne komunikacije:intersno utjecajne skupine vsAdionicari
"utton i 3iddens tvrde da bi organiza*ije trebale razmisljati u smislu rela*ijskog kapitalizma koji se
zasniva na ideji ljudske dinamike. @o oni shva*aju da su mnoge tvrtke zarobljene u strukturu poput brze ,
sto zahtjeva visok povrat sredstava dioni*arima. 2rganiza*ije bi trebale s boriti da se proizvodi vise roba i
usluga po nizoj *ijeni. & nekim se organiza*ijama taj isklju*ivi 1okus na zaradu promijenio u triple
bottom lin, koji se posve*uje i djelovanjem orgniza*ije na okoli i drustvo.
<lu*ajevi0 m* Bonald, izgubio 1/ milijuna 1unti jer je tuzio svoju radni*u koja je dijelila letke protiv
njegove tvtrke. <ud donio odluka da je dio sadrzaja na njezinim let*ima bio istinit.
+ohnson i +ohnson primjer tvrtke koja brine o posljedi*ima svojih proizvoda na zdravlje potrosa*a. 8maju
model od .7 vrijednosti prema kojima rade.
Primjer autoreHleksije
3ovori se o tome da osnovne pretpostavke prakti*ara odnosa s javnos*u postaju norma kojom vodi svoju
organiza*iju. Polazi se od tog da u osnovim pretpostvkama imamo sto vise normi bliskih o*uvanju
interesa interesno utje*ajnih skupina.
0tudija slucaja:6lat za Hacilitiranje reHleksiven prakse
Eulturalna mreza ! +ohnson i <*holes% govori o tom kako neke kulture uzimaju stvari zdravo za gotovo.
:ko je netko u odrednoj kulturi obiljezen kao negativan , mi to *esto ne*emo provjeriti ve* uzeti zdravo
za gotovo. &pozoravaju da se tog treba paziti.
Pogav|e 28
Organzac|e za provoden|e kampan|a skupne za prtsak
Organzac|e za provoden|e kampan|e skupne za prtsak ( aktvstcke
skupne) predstav|a|u ut|eov|en|e aktvnh |avnost. ( Grung Hunt) Ima|u
za|ednck nteres, brgu okup|a|u se da u tom smsu ucne -prosv|edu|u s.
Tpov organzac|a za provoden|e kampan|a
Aktvst predstav|a|u zazov praktcarma odnosa s |avnoscu (OS|) ko| rade
za korporac|e, a treba mat na umu da aktvstcke organzac|e
139
upos|ava|u praktcare OS|. Aktvst uk|ucu|u skupne s posebnm nteresom,
skupne za prtsak, grassroots organzac|e organzac|e za drustven pokret.
SINDIKATI - masovno osnvan u VB kra|em 19.st.npr.kao predstavnc
radnka u pamucno| ndustr|, rudarstvu,metaurg| brodarstvu. U ostatku
Europe, sndkan pokret nasta su u ukama drugm obcma pr|evoza kao
sto su ze|eznce. Kasn|e kao npr. u Francusko| osnvan su sndkat |avnh
suzb. Ono sto |e u|edno razcte skupne radnka smatra se porast ut|eca|a
soc|astcke deoog|e. Danas se sndkat ugavnom bave zasttom radnka,
za bo|e uv|ete rada pace radnka. Npr. u Burm Ekvator|ano| Gvne|
canstvo u sndkatu |e zabran|eno, dok u ponekm zem|ama npr. u Koumb|
posto| potenc|ana opasnost canstva u sndkatu ( 153 cana sndkata
ub|eno).cca u 108 zema|a posto|e pravne prepreke canstvu u sndkatu.U
vecn demokratskh zema|a, canstvo u sndkatu |e stvar osobnog zbora. *U
SAD-u posto|e ''unon busters'' ( razb|ac sndkata) ko|ma |e c| razbt
svako sndkano organzran|e na radnom m|estu. A neke zem|e usvo|e su
zakone ko| onemogucava|u moc sndkata ( npr.kad |e tesko obustavt rad
zapocet stra|k.)
DOBROTVORNE ORGANIZACI|E - organzac|e u VB ( Veko| Brtan|) mogu se
regstrrat kao dobrotvorne (chartes) ako n|hova svrha funkc|a
odgovara|u pravma Koms|e za dobrotvorn rad Engeske Waesa ( Charty
Commsson of Engand and Waes). '' K|ucn |e zaht|ev ko| sto| u c|u pred
dobrotvornm organzac|ama ta| da d|eu|u u c|u |avnog dobra neovsno o
vad komerc|anm nteresma.'' ( Charty Commson 2005). Ta koms|a
regura d|eatnost dobrotvornh organzac|a uz pomoc redovth pos|eta
prov|era vod regstar dobrotvornh organzac|a, ko|eg moze svatko
prov|ert. Ups u regstar mnogm dobrotvornm organzac|ama pruza
odredene fnanc|ske korst ( on ko| da|u donac|u mogu povecat znos svog
pokona za porez ko|eg b pat da su novac zadrza za sebe.) kao
kredbtet ( da su organzac|e ko|ma se uprav|a na spravan nacn).
Regstrrane dobrotvorne orgazac|e posto|e zbog oaksan|a patn| |ud
zvotn|a,kako b d|eovae na odredeno| vrst razvo|a obrazovan|a; cne
dobra d|ea u drustvu. C| n|hovh kampan|a; prkup|an|e sredstava za
aktvnost zbog ko|h posto|e podzan|a sv|est o svom radu. A neke
skupne za provoden|e kampan|a nsu prhvat|ve navedeno| koms|, |er se
uk|ucu|u u potcke aktvnost uv|eravan|e.npr. Amnesty Internatona
( organzac|a ko|a se bor za osobadan|e zatvorenka sav|est; ko| su
zatocen zbog svo|h uv|eren|a ukdan|e smrtne kazne) v|erovan|a stavova.
Medutm, Amnesty takoder ma obrazovn od|e ko| |e regstrrana
dobrotvorna organzac|a.Te skupne za prtsak organzac|e za provoden|e
140
kampan|a ovse o prvacen|u canova, ko| ce osgurat pr|ev prhoda
povecat bro| prstaca ko| ce se uk|uct u aktvnost pokretat h. Cesto
dobrotvorne organzac|e mora|u prkupt veke svote novca za vastto
prezv|avan|e, pr|e nego sto pocnu trost na d|eatnost zbog ko|e su
osnovane.
*** uoga dobrotvornh organzac|a - Oxfam se 1994.godne uvukao u
potcku raspravu o stuac| u Ruand ( zb|egcka krza masovn zocn;
ub|eno vse od m|un |ud). Ta organzac|a |e ht|ea ukazat na
nespremnost vada da spr|ece ub|an|e, a |u |e Margaret Thatcher prozvaa
da se spta n|hov pravnk pa se Oxfam povukao, da ne zgub status
dobrotvorne organzac|e.
Brtanske dobrotvorne organzac|e mogu osnvat od|ee za provoden|e
kampan|a, ko| nema|u ste pogodnost kao dobrotvorne organzac|e, a
d|ee sto ms|en|e kao krovn brend.npr. U VB u man|e od 10 g.otkad |e
probem AIDSA dosao u pazn|u |avnost, osnovano |e 107 organzac|a za
prkup|an|e sredstava za strazvan|e te boest oaksavan|e patn| obo|eh.
SKUPINE ZA PRITISAK ( PRESSURE GROUPS) - takoder se nazva|u u
amercko| teratur aktvstckm skupnama ( actvst groups), c|a |e osnovna
zadaca ut|ecat na |avnu potku,d|eovan|e organzac|a drustvene norme
vr|ednost ( Smth Ferguson). Na osnov razcth stud|a posto|e tr
perspektve kako nasta|u aktvstcke skupne t|.skupne za prtsak;
- Perspektva makro razne - poaz od potckh,kuturnh gospodarskh
uv|eta unutar odredene zem|e ko| mogu potaknut na
aktvzam.Pretpostav|a se da demokratske vr|ednost poput sobode
govora pruza|u osnovu za aktvzam, a narocto za ekonomsk
aktvzam ko| prozaz z kasnh ne|ednakost). Danasn| aktvzam
obuhvaca |avnost z gospodarskh obrazovnh so|eva dovodec do
nastanka de|e nteresnh skupna ( nterest groups) ko|e zanma
osguravan|e korst za sebe, t|.skupna skupna ko|e se bave
odredenm ptan|em ( ssue groups) ko|e pokrecu n|hova morana
uv|eren|a u vez s odredenm potkama.
- Perspektva |avnost - poaz od komunkac|skog procesa ko|m |ud
dentfcra|u za|edncke probeme zaazu se za prom|ene ko|e ce
dovest do n|hova r|esavan|a. U stuac|sko| teor| |avnost ,Grung |e
razvo Deweyeve teor|e o |avnostma kako b razmotro n|hovo
ponasan|e u razctm stuac|ama. Vazna |e de|a da se |avnost
kategorzra|u prema tome kako reagra|u na razcta ptan|a; npr.one
141
ko|e odgovara|u na sva ptan|a, apatcne, one ko|e reagra|u samo na
|edno ptan|e one ko|e reagra|u samo na vruca ptan|a. Prema
stuac|sko| teor|, |avnost posta|u aktvne u trenutku kad se ptan|e s
ko|m se suocava|u pocne dozv|avat kao probem, kad se snazno
uk|uce u n|egovo r|esavan|e, kad se puno ne ustrucava|u da u vez s
n|m nesto ucne ( Grunt Hunt). |avnost ko|e reagra|u samo na |edno
ptan|e (snge - ssue pubcs) ko|e se cesto povezu|u s aktvzmom;
''Aktvne u |ednom ptan|u maom podskupu ptan|a ko|a zanma|u
samo ma do popuac|e. '' Takva ptan|a uk|ucu|u ub|an|e ktova
kontroverzu proda|e d|ec|e hrane u zem|ama u razvo|u. ( Grung
Repper) Mnoge veke organzac|e nastae su kao aktvstcke t|.
skupne za prtsak ko|e |e u |ednom trenutku potaknuo |edno
odredeno ptan|e. (takve nasta|u npr.u kafcma,skoama gd|e god se
sastane skupna |ud ko|a preaz z sv|esne u aktvnu |avnost te ze
prom|enu. Da b mae skupne postae vec srok pokret potrebn su
entuz|azam ( npr. kad po|ednac osnva skupnu, odredu|e n|enu
vz|u,bran |u to cesto zestoko) veka kocna strast.
- Razvo|na perspektva - bav se dogada|ma od prepoznavan|a
probema do d|eovan|a; npr.''zvotn ckus'' aktvzma ko|
pretpostav|a posto|an|e odvo|enh faza ko|e zaht|eva|u razcte
komunkac|ske aktvnost. Heath dentfcra pet faza;
1) Napetost - |avnost prepozna|e probeme, defnra|u h nasto|e
dobt egtmtet.
2) Mobzac|a - aktvst formra|u organzac|e, uspostav|a|u sustave
komunkac|a pocn|u mobzrat resurse za ostvaren|e svo|h
c|eva.
3) Konfrontac|a - aktvst t|era|u korporac|e / vade na r|esavan|e
probema
4) Pregovor - razcte strane u sporu razm|en|u|u poruke u c|u
postzan|a konsenzusa
5) R|esen|e - kontroverza se razr|esava ( mozda samo d|eomcno)
*** Spa|an|e nteresa - Cancer Research UK - 2002.g. Cancer
Research Campagn Impera Cancer Research Fund su se spo|e
142
ob|edne svo|e napore rezutate u Cancer Research UK ( za
strazvan|e uzroka raka |eka za rak)
K|ucna ptan|a za praktcare OS| u organzac|ama skupnama za
provoden|e kampan|a
Organzac|e za provoden|e kampan|a,aktvstcke skupne skupne
za prtsak ma|u nekoko prednost u OS| u odnosu na mnoge tvrtke
organzac|e u |avnom prvatnom sektoru; ma|u |asnu vz|u,
mogu |asno defnrat svo|e c|eve, n|hovo d|eovan|e |e cesto
kontroverzno (t|.zanm|vo za med|e) t|.mogu dobt potporu drugh
osoba organzac|a ko|e se zee nac pod med|skm povecaom.
Takoder posto|e organzac|e ko|e se zbog svo|h nemodernh
nepopuarnh c|eva mora|u bort da dob|u prostor u med|ma. Kao
u svako| n-house agenc|sko| uoz, osoba ko|a |e zaduzena za OS|
ma zadacu osgurat da sve aktvnost u kampan|,dogadan|a,
sponzorstva, povezvan|a s drugma odrazava|u zvornu vz|u na
ko|o| |e organzac|a osnovana da |o| osta|u v|ern.
|e svak pubctet dobar pubctet? - opsu|e se kad se u bogat|m
sv|etskm gradovma u me borbe protv sromastva, organzra|u
raskosne vecere na ko|ma sud|eu|u poznate osobe ko|e usp|esno
funkconra|u kao fund-rasng dogada| a c|a |e vr|ednost u smsu
pubcteta dvo|bena. Osobe ko|e se bave OS| mora|u bt oprezne u
baansran|u potreba za prkup|an|em sredstava ,dobvan|em
pubcteta, sv|est smpat|a organzac|a skupna za prtsak
ko|e predstav|a|u. Npr.kad |e Amnesty Internatona skorsto
humor u komcnom ser|au Secret Poceman's Ba, u ko|ma se u
skecevma na temu mucen|a po|av|u|u poznat komcar. ( n|emack
ured Amnesty-a hto se odvo|t od organzac|e |er su smatra da
n|e prm|ereno korstt humor kod takvog ozb|nog ptan|a). To
naceo mozemo prm|ent na sponzorstvo. Tvrtke cesto
prb|egava|u korporatvno| drustveno| odgovornost da b korgrae
negatvne aspekte nekh svo|h aktvnost ( npr.naftna kompan|a
krs sankc|e trgu|e s nekm autortarnm rezmom ,moze se
prkazat kao netko tko |e zanteresran za |udska prava to tako da
143
da|e novac '' L|ecncma bez granca'' ( francuska nestranacka
dobrotvorna organzac|a ko|a sa|e medcnsku pomoc kako b
pomoga ran|enma s ob|e strane zaracenh zema|a). Skupnama za
prtsak organzac|ama ko|e su med|sk zanm|ve, za povezvan|e
osm tvrtk nude se nekadasn|e zv|ezde zv|ezde u
usponu,pta|uc ma toga sto b on mog ucnt za n|h. ( npr. Lve
Ad,ko|eg |e osnovao Bob Gedof 80h godna 20.sto|eca za pomoc
gadnma u Afrc- kasn|e Lve 8 kako b se ut|ecao na zem|e G8).
Takoder posto|e nedostac povezanh s radom organzac|a za
provoden|e kampan|a aktvstckh skupna ; n|hov c|ev zna|u
bt suprotstav|en dobrobt vekh korporatvnh nteresnh
skupna, ko|e ne mogu dopustt da se n|hov gas prevse cu|e.
Agenc|e za OS| zna|u se angazrat kako b dskredtrae skupne za
prtsak, a u nteresu opstanka tvrtk ko|e su se nase na udaru.U
usporedb s drugm organzac|ama, vecna aktvstckh skupna |e
potkapactrana, kako fnanc|sk tako u smsu znan|a v|estna.
Mnoge ne usp|u prezv|et svo|e pokusa|e da zadru u korporatvne
baze moc.
*** davan|e ''oseg'' novca u dobre svrhe - kad organzac|a ko|o|
nedosta|e sredstva za obav|an|e aktvnost, uzma novac od tvrtke
ko|a zaradu|e upravo od onoga protv cega se organzac|a bor. ( to
se cesto cn, opravdava|uc da se korst os novac u dobre svrhe)
Taktke u kampan|ama

Korsten|e nterneta
- napad na web strance ( program ko| bombardra|u nternet
strance sa zaht|evma za san|e podataka nformac|a tako da web
strance postanu nefunkconane za druge korsnke; npr. to se
dogodo web strancama WTO ( Sv|etska trgovnska organzac|a)
Starbucks.
- Hakran|e - kad haker ma|u mogucnost prstupa ema sustavu
organzac|e. Npr.kad |e Samsung svo|m korsncma toboze posao
pr|etece poruke, pa |e us|edo 10 000 emaova prtuzbe u vr|eme
144
kad |e bo na|vse prosv|eda, pa |e to Samsung sta|ao nekoko
m|una doara. Scan prm|er |e kampan|a aktvsta za zasttu
zvotn|a kod brtanskh aborator|a '' Huntgdton Lfe Scences'' .
- Parod|e web stranca - opasn|e od hakran|a; |er mogu zbunt |avnost.
Npr. She |e postavo korsne strance za otvaran|e d|aoga sa svo|m
|avnostma pod nazvom '' Te She''. Pa |e naprav|ena parod|a pod
nazvom Tes Hes na ko|u b korsnk nterneta, nsta ne sutec mogao
nac na negatvne krtke o Sheovm aktvnostma (npr. vezanh uz
Nger|u). R|esen|e - kad tvrtka regstrra domenu, mora vodt racuna
o mogucm var|antama psan|a svog nazva n|h sto tako regstrrat -
|er ce tako ucnt netko drug!
- Onne humor - korporac|e obcno ne zna|u na prav nacn odgovort
na duhovte napade, zbog cega upada|u u zamku da postanu sedz|e,
sto se onda vro brzo odrazava na pubctetu ko| dob|u u sv|etu.
Prm|er Nke-a; kad su ponud usugu onne narudzb gd|e su kupc
mog naruct tensce s natpsom po n|hovo| ze|. U to vr|eme Nke |e
gnorrao prosv|ede usm|erene protv n|h da korste |eftnu radnu
snagu u tvorncama s osm uv|etma rada, poznatma kao '' sweatshop
abour''. Nke se opravdavao da on ne organzra|u prozvodn|u u
uv|etma rada ko| su u suprotnost s osnovnm |udskm pravma, vec
da to cne n|hov prozvodac. Pa |e |unah Perrett naruco tensce sa
sweatshop natpsom pa |e Nke odbo n|egovu narudzbu. Nakon toga
us|ed su emaov u ko|ma se psao o defenzvno| neduhovto|
reakc| tvrtke.
- Na||ednostavn|e de|e - cesto na|bo|e.npr. Kampan|a za nukearno
naoruzan|e (CND - Campagn for Nucear Dsarmament) - 60h
g.20.sto|eca, kada |e bo aktuaan sukob SAD - SSSR. Kampan|a |e ba
usm|erena protv nukearnog naoruzavan|a podrzavaa nenasne
prosv|ede. (''aktovka'' - kad amerck preds|ednk nos aktovku po
c|eom sv|etu pa u svakom trenutku moze pokrenut nukearn napad).
Drug prm|er |e prm|er metodsta da u naptke ne stav|a|u - secer sto
|e zapoceo kao prosv|ed protv rob|a zadrzao se sve do danas.
L|ud, potka gobazac|a
- Potcar se zae da u svm demokratskm zem|ama apat|a ub|a
potck proces ( 2004.g. vse |ud gasao u reaty tv ems|ama nego u
zborma za Europsk parament), pak se predvda cn|enca da se vek
bro| |ud potck aktvra na druge nacne. Tako npr.posto|e etck
145
vodc ko|e |ude nformra|u o tvrtkama ko|e ne uazu u prozvodn|u
druge sustave ko| stete drugma okosu. ( bestseer No Logo Naom
Ken ko| |e stvarno ut|ecao na navke u vez s kupn|om ctate|a ko|
nanos stvarne fnanc|ske gubtke vekm sv|etskm korporac|ama).
Zatm se spomn|e prm|er prosv|eda protv rata u Iraku, sto |e u
suprotnost s gasackom apat|om. Vazno |e spomenut razku u ko|em
|e d|eovan|e potcara mtrano zadanm zem|opsnm grancama dok
veke korporac|e d|eu|u gobano ( takoder organzac|e za
provoden|e kampan|a skupne za prtsak). Gobazac|a d|eu|e tako
da po |edno| dmenz| (ekonomsko|/prvatno|) , ona fragmentra po
drugo| ( potcko| |avno|), a ta fragmentac|a m|en|a nterakc|u |ud
u odnosu na potck sustav. Skupne za prtsak voden|e kampan|a
su postae gobane. ( npr.kad se sasta|u zem|e G8 uv|ek se okup|a
neko prosv|edncko t|eo; tako prvace medunarodn pubctet
stcan|em svo|h ptan|a, cesto sv|etske drzavke dovode u nezavdan
pooza|). Tako se 2002.g. 33% zvrsnh drektora z 33 zem|e z|asno
da antgobazac|sk pokret dozv|ava|u kao pr|etn|u. Ako se vratmo
na Grungovu stuac|sku teor|u |avnost; antgobazac|ske aktvste
moze se promatrat kao aktvne |avnost ko|e su se formrae oko nekog
ptan|a ko|e su prepoznae kao probem;snazno su evovrane u
probem; os|eca|u da nema|u ograncen|a da prosv|edu|u zbog n|ega.
Izgradn|a oc|ena konsenzusa
Tvrtke b trebae mat d|eotvorne OS| kako b otkone pr|etn|e svo|o|
proftabnost u buducnost. Skupne za prtsak provoden|e kampan|a su
|edne od na|vazn|h |avnost s ko|ma tvrtke mora|u mat otvoren d|aog
( ms se na komproms s |edne druge strane).
Razku|emo dva po|ma ko|a na|bo|e opsu|u ono sto |e potrebno; konsenzus
koor|entac|a.
Odnos s |avnoscu okrenut konsenzusu ( consensus - orented pubc
reatons; COPR) - formrao h Burkart - predstav|a|u komunkac|sku teor|u
ko|a se zasnva na teor|ama komunkatvnog d|eovan|a Habermasa. (1984).
On razv|a|u aspekte medusobnog razum|evan|a,sto su Grung Hunt nazva
dvosm|ernm smetrcnm modeom u ko|em se komunkac|a zmedu
pos|ate|a prmate|a odv|a |ednako u oba sm|era. Procesom koor|entac|e
nasto| se uspostavt razum|evan|e zasnovano na stn. Ova| sustav se bav
stuac|ama gd|e posto| sukob zmedu skupna. U Barkartovo| stud| to |e bo
146
sukob zmedu onh ko| uprav|a|u odagastem otpada stanovnstva ko|e
zv na okac|ama ko|e se panra skorstt za to. U razmatran|u osnove za
teor|u komunkatvnog d|eovan|a Habermas pretpostav|a prhvat|vost
odredenh tvrdn|;
Shvat|vost - poruka mora bt razum|va
Istntost - poruka se mora zasnvat na cn|encama bt prhvacena kao
takva
V|erodosto|nost - noste| poruke mora bt skren prhvacen kao takav
Ispravnost egtmtet - poruka mora bt prhvat|va na osnov uza|amno
prepoznath vr|ednost.
Osm u tvrdn|ama ko|e mora|u prhvatt oba partnera u komunkac|skom
procesu, Habermas govor o 3 dmenz|e; ( ob|ektvno|, sub|ektvno|
drustveno| dmenz|) stvarnost prema ko|o| se ob|e strane u komunkac|
odnose.Burkart kaze da |e c| takvog procesa razum|evan|a sagan|e oba|u
partnera u komunkac|. Uza|amno razum|evan|e postze se kad se govornk
susate| soze o stntost tvrdn| ( sto |e ob|ektvna dmenz|a stvarnost) , o
stntost onoga sto sam znose ( sub|ektvna) spravnost nteresa ko|e su
zn|e ( drustvena stvarnost). Stoga OS| okrenut prema konsenzusu prema
navedernm uv|etma zaht|eva|u provoden|e paz|ve anaze u c|u
panran|a komunkac|e s odredenm |avnostma odredenm nformac|ama
ko|e treba pren|et. ( ska 28.1.630 str). Do razum|evan|a sagan|a doaz
kad u nsta sto se tvrd unutar ovh dmenz|a nema sumn|e. Vecna
komunkac|skh procesa tu ne pocn|e ne zavrsava. Ugavnom posto| |edno
podruc|e nesagan|a, pa stoga posta|e potreban dskurs u ko|em sve strane
ma|u stu mogucnost za znosen|e svog gedsta argumenata. Zadaca OS|
okrenuth prema konsenzusu |e stvaran|e uv|eta za posto|an|e takvog
dskursa. T|. sv uk|ucen mora|u mat mogucnost posumn|at u stntost
svo|h tvrdn|, stntost n|hova znosen|a spravnost nteresa.
630-631 - koprano(skenrano)
632.str.
Ze se postc konsenzus, mora se odredt strazvan|e pomocu ko|eg ce se
odredt uda|enost ko|u ob|e strane treba|u pr|ec da b do n|ega doso.
Broom Doozer ; ''Ako dv|e strane ma|u spravno vden|e stavova |edn
drugh o nekom ptan|u,onda su moguca dva tpa odnosa. Istnsk konsenzus
dogada se kad organzac|a |avnost dosta soze spravno vde to sagan|e.
147
Takoder posto| suprotan suca| - kad posto| nesagan|e to se spravno vd
- to se stan|e nazva dsenzus.Greenwood; '' Pov|eren|e |e cement u odnosu
zmedu nsttuc|a drustva. Kad se zgub pov|eren|e,cvno drustvo se
povac z sud|eovan|a zrazava prosv|ed zvan uobca|enh kanaa
sud|eovan|a.''
*** Case study - Surfers aganst Sewage ( SAS - Surfer protv kanazac|e) -
ukratko; u Veko| Brtan| u prosncu 1989.g.provedena |e prvatzac|a
vodoopskrbnh tvrtk sto |e doveo do nezadovo|stva (prortet tvrtk |e ba
zarada, a ne okos). Sufer su zron s dnevnm uoskom pr|ep|enm na
gavu ( tako stvarno pse ) ,kondomma ,zmetom s.Pa su se
1990.g.sasta oduc su organzrat |avn skup. Poce su s canarnom od
dv|e funte, n|h cetvorca su se sasta u domu Martna Mynnea. Nakon toga
zda su novnsko propcen|e, na prvom |avnom skupu bo |e 200 |ud. Pa
su tu skupnu nazva Surfer protv kanazac|e te ma zaht|eve; pr|e
spustan|a sav otpad z kanazac|e treba ftrrat, prestanak spustan|a
tokscnh tvar, kanazac|u vodu treba|u tretrat kao resurs a ne otpad,
osgurat da se novac novoprvatzranh vodoopskrbnh tvrtk tros na
odgovara|uc nacn. 1990.dobva|u vec pubctet prv preds|ednk SAS-a
Andrew Kngsey - Tubbs upotr|ebo |e vo|ne taktke za dobvan|e pazn|e
nsttuc|a vast kao smbo kampan|e usvo|ena |e gas maska. Zatm |e SAS
strazo aternatvne metode spustan|a otpada z kanazac|e kupo donce
South West Watera, kako b dob prku za nastup na godsn|o| generano|
skupstn tvrtke.Tamo se SAS po|avo u gas maskama ronackm od|ema.
Nakon toga SAS-u |e ponuden bespatn ogasn prostor zarad su 10 000
funt. Canov Chrs Hnes Gareth Kent su um|esto panranh sest t|edana
vod deset godna kampan|u. I tako su on s tm gaskama, s. da|e
prosv|edova Chrs Hnes |e krenuo na turne|u po Engesko|. Ht|e su
ut|ecat na brtansk parament pa |e SAS saznao da se na otoku |ersey
( Kanask otoc) kanazac|a tretra pomocu utra|ubcastog zracen|a tamo
|e 50 puta zagaden|e nze nego na vecn engeskh paza. Pa su znanstvenc
naprav strazvan|e da kampan| vec egtmtet. SAS |e kao brend
korsto humor, pa se uk|uco u d|eovan|e u okvru potckog sustava - na
odboru Gorn|eg doma Paramenta. Zatm |e SAS-u banka Cooperatve Bank
pomoga s 20 000 funt pa su postav|ene nternet strance kampan|e. Ova|
prm|er pokazu|e kako |e maa skupna prhvacena od strane suzbene
potke Europskog paramenta te h |e can Gyn Ford pozvao da se sastanu s
n|egovm preds|ednkom. Zatm |e SAS otvoro novo postro|en|e za preradu
kanazac|skh tvar. Poce su zdavat bedzeve, na|epnce za automobe s.
Nakon toga kampan|a se prosra na medunarodno| razn. SAS ma godsn|
148
proracun od 20 000 funt a promet od 400 000 funt sve uaze u kampan|u.
K|ucn eemnt kampan|e; odo|e skusen|u da h sponzorra tvrtka c|e |e
etka u suprotnost s etkom organzac|e, odrzavan|e snaznog mdza,
spremnost davan|a dobrh zvucnh s|ecaka, zrazta dscpranost, upotreba
humora, nekrsen|e zakona, suradn|a sa znanstvencma, osguravan|e
prsustva u svako| teevz|sko| reg|, staan tm za voden|e kampan|a od tr
osobe u s|edstu organzac|e, kako b se odrzao prtsak.
Uoga praktcara OS|; da grade odrzava|u pov|eren|e na nacn da budu
otvoren, transparentn u potpunost odgovorn |avnost, ( na r|ecma
d|ema). Na|vazn|e |e stvort za|ednck teren u svako| faz odnosa od ko|eg
se oceku|e da b mogao funkconrat.
Praktcn sav|et OS| u kampan|ama
- Dogovorte zneste svo| c| |asno |ednostavno (vz|a ms|a)
- Uspostavte m|erve c|eve ko| ce kampan| dat m|era ko|e |e moguce
ostvart
- Izgradte egtmtet - pokusat dobt podrsku trech osoba - npr.
kreator |avnog mn|en|a, poznat, profesor, novnar
- Sastavte kaendarr med|skh zanm|vh dogada|a,sastanaka,zv|esta|a
stuntova
- Nasto|te korstt humor uv|ek d|eovat u skadu sa zakonom
- Izb|egava|te tehnck zargon budte vro |asn, korstec prm|ere |ud /
zvotn|a / zastte okosa kako b ukaza na potrebu za prom|enama za
ko|e swe zaazete
- Potrudte se da on ko| b vam swe mog prdruzt s|edt vas zna|u
zasto b to treba ucnt,kako to mogu ucnt sto mogu ucnt da vam
pomognu.
- Korstte tehnoog|u - npr.ema, postav|an|e web strance
- Osgura|te svo|m k|ucnm |avnostma prku da vas susretnu,
razgovara|u s vama, postanu aktvne
- Ako proracun dopusta, napravte razcte vrste propagandnog
mater|aa ( ma|ce,bedzeve...)
149
- Redovto sa|te canovma newsettere, uk|ucte h u onne forum,
zabave...
- Potrudte se da se os|eca|u dobrodos uk|ucen
.I. KOMUNIKACIJA U JAANOM 1EKTORU
Teorije komunikacije ! ja"no);u
- Komunkac|a u |avnom sektoru u kontekstu
Raupp - po|am '|avno' opcento se korst za oznacavan|e ptan|a ko|a ma|u ut|eca|a
na sve.
Mnstarstva, okana samouprava, bonce ostae organzac|e z |avnog sektora u
demokratsko| su zem| pravno morano obavezne obav|estavat stanovnstvo
med|e o potkama ptan|ma ko|a ma|u ut|eca|a na sve canove drustva. To |e
obaveza naconanh organzac|a poput EU.
Vada Tonya Bara 2005. godne ob|ava |e da nepostvan|e drugh |ud posta|e
sroko rasren probem u brtanskom drustvu te |e obecaa d|eovat na potcan|u,
narocto madh, da ma|u vse postovan|a prema drugm canovma drustva.
|avne potke ko|e se formura|u u c|u r|esavan|a srokog nza probema u drustvu
(antsoc|ano ponasan|e, mao|etncke trudnoce, krade, droga...) moguce |e
provest u d|eo samo uz pomoc d|eotvorne komunkac|e.
Organzac|e u |avnom sektoru komuncra|u s mnogm nteresno ut|eca|nm
skupnama kako b pokazae kako se tros |avn novac. Zato |e u trzsnm
ekonom|ama poput Veke Brtan|e za neke organzac|e u |avnom sektoru
na|vazn| faktor (the bottom ne) odgovornost - pokazate| da se |avn novac za
pruzan|e usuga tros pametno odgovorno. Komunkac|a |e k|ucn eement ko|
pokazu|e da |e organzac|a odgovorna |avnost. U kontekstu odgovornost u |avnom
sektoru k|ucnu uogu ma|u med|. Svaka zoupotreba |avnog novca predstav|a
med|sk zanm|vu prcu. Ako gavna prca postane etcnost same organzac|e onda
ce potke ko|e ona nasto| prm|ent dobt puno man|e pazn|e |avnost.
Stupan|em na snagu Zakona o sobod nformran|a 2005. godne brtanske
organzac|e z |avnog sektora obavezane su na vs stupan| odgovornost prema
svo|m |avnostma. Prstup suzbenm nformac|ama |e pravo ko|e ma|u sv brtansk
gradan.
Kontekst komunkac|e u |avnom sektoru sto tako |e potck. No, posto| razka
zmedu potcke komunkac|e komunkac|e o potkama. Potcku komunkac|u
pokrecu potcke stranke u c|u znosen|a bracma stranackh stavova o razctm
150
ptan|ma, dok komunkac|u o potkama pokrecu potke o ko|ma su oduku
don|e zabran potcar uz podrsku duznosnka, ko| h sav|etu|u u vez s
provedbom potka.
- Kampan|e komuncran|a s |avnoscu
Zadaca organzac|a z |avnog sektora da obav|estava|u |avnost cesto se provod u
obku komunkac|skh kampan|a. Posto|e 'kampan|e za nformran|e |avnost'
(|ednosm|erna komunkac|a) 'kampan|e komuncran|a s |avnoscu' (nteraktvne:
posa|te|-prmate|-posa|te|).
Kampan|e komuncran|a s |avnoscu: c|ana nasto|an|a da se nformra uv|er,
odnosno navede na prom|enu ponasan|a reatvno dobro defnrana veka pubka,
ugavnom u c|u ostvarvan|a nekomerc|anh korst za po|ednca / drustvo,
obcno unutar zadanog vremenskog razdob|a uz pomoc organzranh
komunkac|skoh aktvnost ko|e uk|ucu|u korsten|e masovnh med|a cesto su
nadopun|ene nterpersonanom potporom. (Rce Atkn)
Dozer dr. stcu da kampan|e komuncran|a s |avnoscu odgovara|u dvosm|ernom
asmetrcnom modeu komunkac|e, prema ko|em |e nam|era organzac|e zm|ena
znan|a, stavova ponasan|a, odnosno uv|eravan|e c|ane popuac|e.
Identfcran|e dva|u tpova kampan|a komuncran|a s |avnoscu:
1. 9rogrami promjene individualnog ponaanja uk|ucu|u kampan|e nformran|a
educran|a |avnost ko|ma se 'nasto| ostvart prom|ena ponasan|a kod po|ednaca
ko|a dovode do drustvenh probema ponasan|a ko|a mogu doprn|et dobrobt
po|ednca drustva'. (Coffman)
Kampan|e se bave |avnm zdrav|em (pokrecu h mnstarstva ko|a se bave
zdravstvenm ptan|ma), zatm obrazovan|em, soc|anm ptan|ma, zakonom
|avnm redom, zasttom okosa, prometom td. Te kampan|e korste strateg|e
drustvenog marketnga, a cesto pacen prostor u med|ma (npr. ogasavan|e).
2. Kampan|ama ko|e se bave voljom javnosti nasto| se skrenut pazn|a |avnost na
odredena drustvena ptan|a kako b se ut|ecao na sv|est znan|e o n|ma. To se
ugavnom cn u nformatvnm med|ma. Ovd|e vaznu uogu ma|u odnos s
|avnoscu to u obku odnosa s med|ma.
Npr. Dan s|ecan|a na hookaust - brtansk Home Offce svake godne organzra ta|
dan u c|u edcran|a stanovnstva o hookaustu promcan|a de|e o drustveno|
uk|ucenost. Tako |e 2005. godne 12 ut|eca|nh novnara odvedeno u ogor
Auschwtz u Po|sko| kako b vd|e m|esto gd|e su t|ekom 2. sv|etskog rata umoren
m|un Zdova. Reevantn med| kontaktra su prezv|ee ogorase ko| su b
spremn zn|et svo|u prcu. Proc|en|u|e se da |e, nakon znaca|nog prsustva ove
teme u med|ma uoc same ob|etnce, m|un po |ud gedao svecano
ob|ezavan|e Dana s|ecan|a na hookaust na naconano| teevz|.
151
Komunikacij!ki #roce!
Komunkac|sk proces obcno se tumac prema SMCR modeu: posa|te| (sender),
poruka (message), kana (c!annel), prmate| (receiver). Te var|abe cne osnovu
kampan|a komuncran|a s |avnoscu. SMCR mode predstav|a korstan okvr za
raspravu o eementma kampan|e no krtzra ga se zbog n|egove |ednosm|ernost
nearnost - on ne uzma u obzr uk|ucu|ucu, dvosm|ernu narav d|eotvorne
komunac|e s |avnoscu, u ko|o| se gradann potrosac prvo mora uk|uct u poruku
da b prom|ena ba moguca.
- Izvor pos|ate|
Komunkac|a s |avnoscu, narocto ona ko|u provode naconane nadnaconane
vade, poput EU, odgovara asmetrcnom modeu komunkac|e. C| |e prom|ena u
znan|ma, stavovma ponasan|u - npr. kad |e 'posa|te|' poruke angazran na
motvran|u popuac|e da p|e man|e akohoa, |ede hranu s man|e mast, prestane
pust s.
Gradska podrucna v|eca pokrecu okane kampan|e da poveca|u zaznost gasaca
na okanm zborma, poveca|u bro| madh ko| zaze na gasan|e, uv|ere |ude da
ne baca|u smece navedu h da reckra|u otpad. Te kampan|e predstav|a|u
persuazvne kampan|e u c|u ostvarvan|a prom|ene u ponasan|u za dobrobt
za|ednce demokrac|e.
- Vse posa|te|a
|avne nsttuc|e na r|esavan|u odredenh drustvenh ptan|a sve vse rade s
partnerstvma s drugm |avnm nsttuc|ama s prvatnm poduzecma, sto
omogucava transfer troskova rzka s |avnog na prvatn sektor. (Letch Moton)
Kampan|a +oget!er - prm|er partnerstva u |avnom sektoru. C| |e prom|ena
antsoc|anog ponasan|a, a organzrao |u |e brtansk Home Offce (Mnstarstvo za
unutarn|e posove, mgrac|u med|e). Ta kampan|a d|eu|e na naconano| okano|
razn te se osan|a na nz okanh agenc|a (poc|a, sudov, okana v|eca) u c|u
r|esavan|a probema probematcnh sus|eda, pros|acen|a ekooskog krmnaa
(graft s.). Osnovn |e eement kampan|e navest |ude da pr|ave krmna
menu|u pocnte|e. Naprav|en |e poster ,Name the Tag" (c| |e ovo rukops) kako b
se |ud potak da nazovu odreden te.bro| pr|ave crtace na osnov rukopsa -
nagrada 500 funt.
- Nekoko kanaa
U kampan|ama moze posto|at potreba za obracan|em pubkama s razctm
stupn|evma korsten|a med|a potrazn|e za nformac|ama. |avnost treba tada
pod|et u skupne ko|e |e moguce defnrat a u pravu to zaht|eva znaca|nu
152
kocnu podataka ko| pokazu|u odredene specfcne navke u pogedu korsten|a
med|a potrazn|e za nformac|ama.
Kampan|ama komuncran|a s |avnoscu na raspoagan|u sto| srok nz med|skh
kanaa, od ko|h se u naconanm kampan|ama vekog opsega na|cesce korst
ogasavan|e u med|ma. Iako |e ogasavan|e skup med|, n|me se dopre do srokog
spektra drustva.
Npr. brtanska vada cesto korst ogasavan|e na teevz| kao gavn kana ko|m
moze dopr|et do m|una |ud s nskm prhodma obav|estt h o novom obku
soc|ane skrb, no na n|ega se moze nadovezat ctav nz drugh kanaa ko|ma se
sre nformac|e o soc|ano| skrb gradane potcu da se pr|ave. To |e zato sto se
teevz|skm ogasavan|em ne moze usp|esno pren|et veka kocna cn|enca.
Wndah osta: Sv med| ma|u svo|e prednost ograncen|a.
- Vse poruka
|edna kampan|a mat ce vse poruka naprosto zato sto one mora|u dopr|et do
razcth d|eova za|ednce, a zato sto |e nam|era da razct |ud poruke
dozv|ava|u na razcte nacne.
Teor|a t|eka nformac|a u dva koraka (Katz Lazarsfed) uzma u obzr ut|eca|
referentnh skupna na prman|e poruke. Iako poruka mozda nece dopr|et do
c|anog prmate|a, ona ce doc do canova n|egove obte| pr|ate|a. Tako ce,
prm|erce, star|e osobe mozda zanemart poruke u masovnm med|ma psmena
obracan|a vadnh organzac|a u ko|ma h se pozva da skorste odredene soc|ane
pogodnost, no kampan|a usm|erena na canove n|hovh obte| skrbnke
v|ero|atno ce usp|et u tome da prenese poruku. To |e zato sto se u ocma star|h
|ud drzavne nsttuc|e na|cesce povezu|u s oporezvan|em, a ne s davan|em novca,
pa ce zravna poruka kod n|h zazvat sumn|u, no canov n|hovh obte| skrbnc
moc ce m ob|asnt cn|encu da, ako ne reagra|u, spusta|u odredenu svotu novca
na ko|u ma|u pravo.
Treba vodt racuna o snaz tonu poruke. Poruke ko|e se bave zdrav|em mora|u se
zadrzat na tanko| crt zmedu stvaran|a prevekog straha kod 'zabrnuth' stuac|e
da poruka uopce ne dopre do vsokorzcnh skupna. Isto tako, kampan|e ko|ma se
nam|erno promce rzcno ponasan|e (coo ske madh ko| puse) su prevse
patronzra|uce (samo rec NE pusen|u) tesko mogu ostvart poztvne rezutate.
- Prmate|
Razct prmate| prma|u poruke na razcte nacne. McOua navod 4 ftera,
odnosno procesa odabra, ko| odredu|u nacn na ko| po|ednac prma poruku:
pazn|a, percepc|a, stuac|a u skupn motvac|a. T fter na ucnak ko| se
porukom ze ostvart mogu d|eovat povo|no nepovo|no.
153
1. pazn|a - tu |e ptan|e usp|eva poruka 'zgrabt' prmate|a, odnosno dopre
uopce do n|ega.
2. percepc|a - odnos se na to kako po|ednac dozv|ava poruku - tu uogu moze
grat sadrza| ton poruke.
3. stuac|a u skupn - tu |e ptan|e hoce n|ezn canov poruku podrzat odvratt
od po|ednca od n|ezna prhvacan|a
4. motvac|a - |e po|ednac uopce motvran da o poruc razms|a te u vez s n|om
nesto os|eca ucn.
- Ucnc
'Ucncma' se smatra|u ze|en kogntvn, afektvn bhevoran rezutat ko| su
odreden na pocetku kampan|e. T rezutat zrazava|u se u panu kampan|e u obku
c|eva. Ucnc se z|ednacava|u s d|eotvornoscu usp|ehom kampan|e.
Tako ce se, npr., ako |e c| kampan|e potaknut studente da prestanu pust, rezutat
m|ert u smsu prom|ene ponasan|a, prema bro|u onh ko| su za vr|eme tra|an|a
kampan|e presta pust. Ako |e doso do sman|en|a bro|a pusaca, to se nazva
'ze|enm ucnkom kampan|e'. Takoder posto|e kampan|e ko|e su dovee do
neze|enh, negatvnh ucnaka.
Wndah osta predstav|a|u McOuaov mode procesa komunkac|skog ut|eca|a,
ko| nam pomaze shvatt srnu sozenost kampan|a komuncran|a s |avnoscu.
Model procesa komunikacijskog utjecaja
Ko%ekti"
ni
i/"or
Neko%iko
kana%a
Ai)e
#oruka
Pazn|a
Percepc|a
Stuac|a u
skupn
Motvac|a
U"jeti
fi%tera
Aarija8%a
o!e*a
ja"no!ti
U$inci
Kogntvn

Afektvn
Bhevora
n
Ova| mode uzma u obzr cn|encu da u svako| kampan| potenc|ano ma vse
zvora pos|ate|a (koektvn zvor), nekoko kanaa poruka, kao razcta stopa
usp|ega kod razcth |avnost.
Aampanja '6ote and 9ost '
V|ece brtanskog okruga Crawey ze|eo |e povecat zasnost braca na okane
zbore u pn|u 2004. godne. Na prethodnm zborma odrzanm 2003. godne
gasaa |e tek cetvrtna braca. Rad u kampan| zapoceo |e u pn|u 2003. godne, s
porukom 'vote and post', c| |e bo potaknut gasan|e postom, sto bracma
omogucu|e gasan|e bez doaska na bracko m|esto. C|ev kampan|e b su: podc
154
sv|est o potreb upsa u popsu braca, potaknut brace da se pr|ave za gasan|e
postom. Psmene obav|et posane su na adrese svh 73 tsuce osoba. Za
promcan|e poruke 'vote and post - make a dfference' odabran |e srok nz
komunkac|skh kanaa uk|ucu|uc odnose s med|ma, drektnu postu, ogasavan|e
nove med|e. San|e mater|aa |e panrano tako da se dopre do na|sre pubke u
gradu to u 3 faze zmedu koovoza 2003. pn|a 2004. godne. |edan od kreatvnh
eemenata uk|ucvao |e korsten|e efektnh fotograf|a u bo| uposenka okane
samouprave ko| su voontra u kampan|. Kampan|a |e rezutraa 600-postotnm
povecan|em pr|ava za gasan|e postom, a 70 posto onh ko| su se pr|av u pn|u
2004. su gasa postom.
Komunikacij!ki moe%i& #romi)%janje
Komunkac|ske uoge ko|e se odnose na odredene |avne nsttuc|e posta|u sve
rasren|e, dovodec u ptan|e same po|move 'pos|ate|a' 'prmate|a' z
konvenconanog SMCR transms|skog modea komunkac|e. Interaktvn prstup,
ko| poaz od |avne sfere, zasnovan |e na uza|amnost - posa|te| prmate|
'svo|m ms|en|em doprnose za|ednckom unverzumu znan|a nterpretac|a'
(Votmer Rmmee).
Teorija ore?i"anja a*ene
Odredvan|e agende nasan|a se na teor|u (McCombs Shaw) ko|a tvrd da med|
nagasava|u vaznost nekog ptan|a na nacn da navode |ude da o n|emu razms|a|u
razgovara|u. Tako drustvena ptan|a u med|e pasra|u 'potcke ete' - kreator
vadnh potka, kao skupne za prtsak, u nam|er da spta|u |avno mn|en|e o
odredeno| de| stvore odgovara|ucu kmu za prom|enu |avnog mn|en|a
ponasan|a |avnost. Dobar prm|er toga predstav|a|u kampan|e protv pusen|a. C|
vsokoproftnh ogasvackh kampan|a |e uv|ert pusace da prestanu pust dok se
med| cesto korste generran|e rasprave osguran|e podrske za stvaran|e prostora
bez pusen|a.
Teorija ru)t"eno* marketin*a
Drustven marketng korst posto|ece de|e u marketngu prm|en|u|e h na
nekomerc|ane transakc|e.
Koter opsu|e drustven marketng: Aoritenje marketinki! principa i te!nika u cilju
podrke nekom drutvenom pitanju, ideji ili ponaanju" )rutveni marketing
predstavlja oblikovanje, provedbu i kontrolu programa u cilju porasta pri!vatljivosti
neke drutvene ideje ili cilja kod ciljne skupine ili skupina" 7n koristi pojmove
segmentacije trita, istraivanja potroa1a, razvoja koncepta, komunikacije,
facilitacije, poticaja i teorije razmjene, sve kako bi maksimizirao odgovor ciljne
skupine"
155
'Cetr P' marketnga - prozvod, c|ena, m|esto promoc|a (McCarthy) cemo
renterpretrat kako b on odgovara druptvenom kontekstu. 'Prozvod' b moga bt
odredena de|a, ptan|e, usuga praksa, poput korsten|a kondoma. 'C|ena' |e ono
za sto korsnk paca; u suca|u korsten|a kondoma to |e zastta od sponh boest.
'Dstrbuc|a' se odnos na kana ko|m prozvod posta|e dostupan. Kupn|a koncoma
nekad |e znaca neugodan pos|et m|esno| |ekarn, zbog cega su se kondom,
muskarcma zenama, poce prodavat putem aparata za samoposuzvan|e u
|avnm WC-ma. 'Promoc|a' uk|ucu|e uv|eravan|e c|ne skupne da usvo| odredeno
ponasan|e kroz stvaran|e sv|est o prozvodu. U suca|u korsten|a kondoma,
promoc|a se moze odv|at putem mnogo razcth masovnh med|a kanaa za
nterpersonanu komunkac|u. Soomon |e dodao peto 'P' - 'pozconran|e', ko|e |e
povezano sa tme kako c|na skupna dozv|ava odreden prozvod de|u u odnosu
na druge prozvode, U suca|u kondoma, nek segment muske popuac|e bt ce
skon| ozb|n|e shvatt n|hovo korsten|e ako |e poruka u skadu s n|hovm
smsom za humor.
Razke zmedu komerc|anog drustvenog marketnga:
Komercija%ni
marketin*
Dru)t"eni marketin* 2rimjer ru)t"eno*
marketin*a
C|a na na|prstupacn| do
trzsta (npr.osobe s vskom
prhoda)
Cesto c|a segmente
|avnost do ko|h n|e ako
dopr|et
'Rzcne' skupne madh u
smsu korsten|a droga
Kompettvn okruzen|e Okruzen|e |e man|e
kompettvno (ponekad
posto| samo |edan pruzate|
usuge)
Lokana samouprava
promovra korsten|e
gradske kn|znce
Usuge/prozvod se paca|u Usuge prozvod cesto su
bespatn
Nov obk soc|ane skrb
Nasto| odgovort na
potrebe ze|e potrosaca
Cesto se suprostav|a
mocnm nteresnm
skupnama
Ogasvacka ndustr|a (npr.
obracan|a d|ec kroz
ogasavan|e brze hrane)
Stvara potrazn|u za
usugom/prozvodom
Baansra potrazn|u s
dostupnoscu resursa
Potcat odazak u |ekarnu
zbog cesth obo|en|a, kako
b se sman|o prtsak na
okane |ecnke opce prakse
Prozvod usugu ko|e se
promovra potrosac ze
Prozvod usugu ko|e se
promovra prmate| ne ze
Sman|en|e masnoca u
shran
Faktor usp|eha u kampan|ama komuncran|a s |avnoscu:
156
1. .loga masovni! medija. Masovn med| pomazu u stvaran|u sv|est znan|a
potcu druge da sud|eu|u u kampan|, ako su prom|ene u ponasan|u kao rezutat
d|eovan|a masovnh med|a mao v|ero|atne.
2. .loga interpersonalne komunikacije. Skupne u za|ednc soc|ane mreze mogu
doprn|et prom|en ponasan|a ocuvan|u te prom|ene.
3. Aarakteristike izvora ili medija. Kredbtet moze ut|ecat na shod kampan|e.
4. (ormativna evaluacija. C|eve poruke kampan|e treba evaurat, kako b se
utvrdo |esu u skadu s navkama med|a, predspozc|ama pubke dostupnoscu
resursa.
5. 9ozivi u kampanji. Da b be u skadu s vr|ednostma po|ednaca, kampan|e
mora|u bt konkretne, a ne opcente.
6. 9reventivno ponaanje. Dugorocne c|eve prevenc|e n|e ako ostvart, |er su
rezutat cesto nezv|esn za n|h |e potrebno dosta vremena. Zato dugorocne
korst treba dovest u vezu s onm neposrednma.
7. 6remenski okviri, kompatibilnost i dostupnost. Komunkac|ske poruke mora|u bt
pravovremene kuturano prhvat|ve, a kana ko|ma se prenose mora|u pubc
bt dostupn.
Komunikacija !rei)nje "%a!ti
- Po|asn|en|e komunkac|skh uoga
Vazno |e napravt razku zmedu komunkac|e ko|a se obav|a u me potckh
stranaka (potcka komunkac|a) komunkac|e ko|a se obav|a u me zabrane
vast n|eznh mnstarstava. U Veko| Brtan| od 1947. godne ovu drugu uogu
tradconano obav|a|u drzavn suzbenc, ko| pos|edu|u spec|azrane v|estne
odnosa s |avnoscu komunkac|e ko| se angazra|u na pruzan|u podrske trenutno|
vast.
Coe-Morgan |e prm|eto da su mnstr odgovorn paramentu sto se tce potke
nformran|a n|hova mnstarstava, te da svako mnstarstvo ma od|e za
nformran|e te c|eve ko| se defnra|u na s|edec nacn:
1. Krerat odrzavat nformrano ms|en|e o sub|ektma ko|ma se bav svako
mnstarstvo
2. Korstt sve odgovara|uce metode dobvan|a pubcteta kako b se
mnstarstvu pomogo da ostvar svo|u zadacu
157
3. Pomagat sav|etovat u vez sa svm ptan|ma od ut|eca|a na odnose zmedu
mnstarstva |avnost
4. Sav|etovat mnstarstvo o reakc|ama |avnost na potke d|eovan|a
mnstarstva
Komunkac|a |e od 80-h pa sve do danas postaa toko potzrana da su mnstrma
dod|e|van posebn potck sav|etnc za stratesku komunkac|u pr cemu se
preskakao 'suzbene' vse strucn|ake za komunkac|u ko| su se bav 'neutranm',
odnosno man|e stranack ob|ezenm sav|etovan|em.
Naconane vade za komunkac|u angazra|u spec|azrano osob|e. U Veko|
Brtan| ta| posao obav|a|u canov Vadne komunkac|ske mreze (GCN). U Kanad
gradan ma|u pravo na nformac|e o vadnm potkama. Te nformac|e pruza m
t|eo pod nazvom Communcaton Canada. U Nzozemsko|, vadna suzba za
nformran|e vod centar za kampan|e nformran|a pod nazvom Postbus 51.
Kampan|e srom sv|eta uk|ucu|u napore na sprecavan|u nza nepoze|nh obka
ponasan|a poput korsten|a droga, vozn|e pod ut|eca|em akohoa nesgurnog
seksa. Drugm kampan|ama uazu se napor u promcan|e poze|nh obka
ponasan|a, poput korsten|a kreme za suncan|e, |eden|a voca povrca...
- Zasto neke kampan|e ne usp|eva|u, a neke usp|eva|u
McGure |e ustvrdo da ma mao dokaza da uv|eravan|e putem masovnh med|a
ma bo kakav ucnak na stavove, v|erovan|a d|eovan|a prmate|a. Iako to n|e
sasvm tocno - prm|erce, od 29 zdravstvenh kampan|a u SAD-u n|h 20 |e usp|eo u
prom|en ponasan|a - pak se cn da zdravstvo predstav|a posebno tesko podruc|e
za voden|e kampan|a.
Hyman Sheatsey 1947. godne postav su ptan|e zasto neke nformatvne
kampan|e ne usp|eva|u. Neusp|eh su ob|asn posto|an|em veke skupne
nenformranh prmate|a u amercko| popuac|, ko|u su krtck nazva 'kroncnm
neznacama'. Ucestae pr|etn|e usp|ehu nformatvnh kampan|a prpsa su
necemu sto se nazva 'procesma seekc|e' fterma - seektvno| zozenost,
seektvno| percepc| seektvnom zadrzavan|u. T fter predstav|a su razog
zasto |e do 'kroncnh neznaca' s bo kakvm nformac|ama bo nemoguce
dopr|et. Mendesohn |e smatrao da treba okvrt panere kampan|a to zbog
gnorran|a strazvan|a teor|e komunkac|e. Da b kampan|e usp|ee, treba|u
zadovo|t tr uv|eta:
1. Treba postavt reastcne c|eve, zasnovane na pretpostavc da |avnost nsu
pret|erano zanteresrane za poruku.
2. Informran|e n|e dovo|no. Vaznu uogu gra nterpersonana komunkac|a,
zbog cega treba razmst o kombnac| masovne nterpersonane
komunkac|e.
158
3. |avnost u kampan| treba segmentrat prema navkama pracen|a med|a,
zvotnm stovma, sustavma vr|ednostma v|erovan|a, kao prema
demografskm pshooskm osobnama.
U danasn|e vr|eme |e vazno prano korsten|e soco-znanstvenh strazvackh aata
za panran|e, provedbu evauac|u kamoan|e. (Kngemann Rmmee)
- Uoga ogasavan|a
Vade korste ogasavan|e kao osnovn aat u kampan|ama za nformran|e |avnost.
Brtanska vada |edna |e od organzac|a ko|e na|vse trose na ogasavan|e u
med|ma.
Vade sto tako, cesto korste ogasavan|e zato sto zabran potcar ko| h vode
zna|u da ono ma veku vd|vost, kao da se uz pomoc ogasavan|a 'stvara ska da
on nesto cne' u vez s odredenm drustvenm ptan|em.
Medutm, kao sto su autor stud|e o rzcnm skupnama madh u Austra| zak|uc:
9oliti1ari se pre1esto odlu1uju za oglaavanje kampanje protiv drutveni! problema
kao rjeenje za odre%eni drutveni problem" Dasno je da se radi o kratkotrajnim
rjeenjima @ ju1er vonja i alko!ol, danas 5,)0" )rutveni problemi nisu uredna
politi1ka pitanja" 7ni su vezani uz ljude i zajednice i nji!ova rjeenja mogue je
pronai jedino u ljudima i zajednicama" (Easthope Lynch)
Kana masovnh med|a gra|u vaznu uogu u raznm fazama kampan|a, kod
potcan|a sv|est postav|an|a ptan|a na |avnu agendu.
- Uoga odnosa s |avnoscu
Ogasavan|e putem postera, |umbo-pakata teevz|e mozda |e vzuano pamt|vo,
no tek kroz ob|asn|avan|e u med|ma skrece se pozornost |avnost na poruku z
ogasavan|a potce pokretan|e |avne rasprave. Odnos s |avnoscu (odnos s
med|ma) predstav|a|u uobca|eno komunkac|sko sredstvo za kampan|e sredsn|e
vast.
U skopu kampan|e ntegrranh komunkac|a, odnos s |avnoscu mogu uk|ucvat
aktvnost u odnosma s med|ma poput organzran|a konferenc|e za novnare u
c|u predstav|an|a kampan|e kao kreatvne taktke u c|u odrzavan|a zamaha
kampan|e. Te taktke mogu uk|ucvat: ob|av|van|e podataka o gavnm zvorma
nformac|a, san|e nza novnskh propcen|a ko|a prate napredovan|e kampan|e,
na|av|u|u dogada|e td.
Kampan|e sto tako mogu u potpunost 'pokretat' odnos s |avnoscu. Kod n|h su
aktvnost odnosa s |avnoscu gavn fokus komunkac|e.
- Nov prortet vadne komunkac|e
159
|edna od gavnh brga demokratskh drustava uk|ucu|e man|nske skupne. N|h
drustvo dozv|ava koa margnazrane. Soc|ana nkuz|a |e ptan|e ko|m se bave
sve vade ko|e d|eu|u u mutkuturanom kontekstu - pa su tako cetr zem|e sa
znaca|nm ud|eom man|nskog stanovnstva Nzozemska, Austra|a, SAD Veka
Brtan|a.
Brtanska vada vod brgu na pronaazen|u nacna za kontakt s crncma
man|nskm etnckm skupnama korsten|em novatvnh komunkac|skh strateg|a.
Agenc|e spec|azrane za kontakt s crnm man|nskm etnckm skupnama naaze
se na COI-|evom 'rosteru'. Osm crnm man|nskm etnckm skupnama, COI se za
potrebe mnstarstava bavo strazvan|em drugh pubka 'do ko|h |e tesko
dopr|et'.
0egmentiranje manjinski! skupina
Segmentran|e c|ne popuac|e vazno |e za komunkac|u s man|nskm skupnama.
Med|ske poruke mora|u bt kuturano prm|erene, te mora|u vodt racuna o
razctost odredene skupne, n|enom zvotnom stu navkama.
Novozeandska vada |e razva trogodsn|u kampan|u usm|erenu prema sman|en|u
smrtnost uzrokovane pusen|em kod Maora (autohtonog drustva Novog Zeanda).
Specfcne komponente kampan|e usm|erene su prema Maorma, uzma|uc u obzr
n|hove kuturane potrebe razke.
Komunikacija %oka%ne !amou#ra"e
- Lokana samouprava u Veko| Brtan|
Lokana samouprava u VB sasto| se od gradskh, obasnh, ob|edn|enh v|eca
grofov|a.
Na|vec bro| |ud zv u gradovma, u ko|ma su okana v|eca odgovorna za
prkup|an|e odagan|e otpada, |avnu rasv|etu, odrzavan|e cesta, fnancran|e
ustanova za kuturu sobodno vr|eme, urbanzam ptan|a zastte okosa. U vecm
gradovma v|eca ma|u sre odgovornost, ko|e uk|ucu|u obrazovan|e od 4. do 16.
godne zvota soc|anu skrb. Uposenc okane samouprave nazva|u se
'nacencma', obcno rade na radnm m|estma ko|a se nazva|u 'nacenk za zasttu
okosa'. Svaka okana samouprava ma barem |ednog suzbenka za odnose s
|avnoscu.
5ngairanje zajednice @ zabrana puenja na javnim mjestima
V|ece brtanskog grada Covventrya ht|eo |e skorstt porast podrske u |avnost za
zabranu pusen|a na |avnm m|estma. C|ev trom|esecne kampan|e 'Smoke-Free
Coventry' b su: podc sv|est sptat stavove stanovnka o predozenm
160
panovma za stvaran|e 'grada bez pusen|a', odnosno zabran pusen|e na |avnm
m|estma; nformrat educrat gradane o opasnostma pusen|a promovrat
,Ekpu za prestanak pusen|a". U tm za voden|e kampan|e uk|ucen su partner
kreator |avnog mn|en|a. Sredsn|a tocka u kampan| bo |e uckast k po menu
'Termnator' ko| |e obazo pubove sav|etovao |ude da prestanu s pusen|em.
- Odnos s |avnoscu okane samouprave
Lokana samouprava tradconano |e funkconraa 'u d|eu odnosa s |avnoscu...ko|
se bav nformran|em |avnost' (Harrson). N|ezne kampan|e fokusrae su se na
povecan|e sv|est |avnost o drustevnm ptan|ma poput sgurnost u prometu
zastte okosa.
Uputa brtanskog okanog v|eca gas: 'Komunkac|a okane samouprave treba bt
nformatvna, a ne persuazvna' (IDeA).
Lokana v|eca mora|u mat |asne c|eve o tome sto zee postc u smsu odnosa s
|avnoscu. Nek od th c|eva mogu uk|ucvat podzan|e sv|est o vasttm
potkama, drug c|ev mogu se odnost na zravno potcan|e gradana da ucne
nesto poput korsten|a zeenh kart za reckran|e otpada.
Lokana samouprava uv|ek pat od nedovo|nog znan|a |avnost o n|o|. Opce |e
poznato da su Brtanc nezanteresran za rad svo|h okanh v|eca o n|ma ma|u
ose ms|en|e.
Da b pokazaa vasttu odgovornost prema gradanma, okana v|eca moraa su
napravt pomak od pasvnog 'davan|a nformac|a' prema necemu sto se nazva
'angazran|e za|ednce', gd|e se gradane otvoreno potce da skazu vastto ms|en|e
o drustvenm ptan|ma.
Od 2001. godne komunkac|ska funkc|a okane samouprave osnazu|e se uz pomoc
prov|era rezutata ko|e provod Koms|a za revz|u (Audt Commsson). Lokana
v|eca mora|u komuncrat korporatvno uk|uct nz razcth nteresno ut|eca|nh
skupna, uk|ucu|uc partnere uposenke, kao gradane razcte dob, etncke
prpadnost sposobnost da komunkac|om znesu svo|e ze|e potrebe.
Komunkac|a se sve vse prepozna|e kao dvosm|erna strateska funkc|a (Gaudn).
Uoga odnosa s |avnoscu u okano| samouprav tako posta|e |asna: 'Dobra
komunkac|a ma sredsn|u uogu u voden|u za|ednce pruzan|u usuga okanom
stanovnstvu' (Yeomans Adshead).
Komunikacija u /ra"!t"enom !ektoru
- Okruzen|e u zdravstvu
161
Zdravstvo predstav|a prortet na gobano| razn. Sv|etska zdravstvena organzac|a
(WHO) postava |e u skopu svo|e potke HEALTH21 zaht|evne c|eve u zdravstvu.
Navedena potka sadrzava:
- zdrav|e |e |edno od osnovnh |udskh prava
- |ednakost u zdravstvu zmedu razcth zema|a
- sud|eovan|e odgovornost po|ednaca, skupna, za|ednca, nsttuc|a,
organzac|a svh sektora u pokretu za razvo| zdravstva
U kontekstu potke HEALTH21 usvo|en |e stratesk akc|sk pan za europske zem|e
od cetr d|ea. Ta| pan pretpostav|a prom|ene ne samo u pruzan|u usuga u
zdravstvu, nego u zdravstveno| komunkac|.
Na|vece prom|ene u ponasan|u |ud moguce |e postc na okano| razn, to kroz
n|hovu vecu uk|ucenost u oducvan|e o vasttom zdrav|u zdravstveno| zastt.
Kako se stce u WHO-ovo| potc 'Zdrav|e za sve'(HFA): ,ntenzivnije i otvorenije
uklju1enje novinara i drugi! profesionalaca koji rade u medijima i industriji
komunikacija u kreiranje i odravanje znanja i rasprave u javnosti o zdravstvenim
pitanjima bit e klju1no za uspje! politike :(5, u kojoj se stavlja naglasak na
sudjelovanje javnosti i transparentnost procesa donoenja i provedbe politika"
9oseban trening o takvim zdravstvenim pitanjima treba predstavljati dio
obrazovanja ti! profesionalaca" +ome treba pridonijeti i sam zdravstveni sektor,
pozivajui na otvoreniji dijalog u vezi sa svojim pitanjima"
Uoga korporatvnog komunkatora u zdravstvenm organzac|ama kao sto su
bonce trebaa b tako bt 'promcan|e sud|eovan|a svh n|hovh nteresno
ut|eca|nh skupna u n|hovom korporatvnm zvotu', odnosno 'dozv|a| zdrav|a kao
|ednog od osnovnh |udskh prava' (Kuteev-Morera Egn).
- Komunkac|a u zdravstvenom sektoru u Veko| Brtan|
Dokumentom 0!ifting t!e Ealance of 9ower/ +!e 'eBt 0teps na|av|en |e nov nacn
organzran|a uprav|an|a zdravstvenom zasttom u skopu brtanske Naconane
zdravstvene suzbe. Uz nagasak na partnerskom d|eovan|u sav|etovan|u s
nteresno ut|eca|nm skupnama, komunkac|sk praktcar mora|u se pozabavt
novm zazovma, zmedu ostaog svo|m vasttm kompetenc|ama. Usva|an|e
'nkuzvnog profesonanog sta' u radu s partnerskm organzac|ama dentfcra se
kao tek |edan od faktora usp|eha (Beresford Yeomans).
Nagasak na sav|etovan|u nesumn|vo predstav|a k|ucnu prom|enu u
komunkac|sko| praks Naconane zdravstvene suzbe to zato sto uk|ucu|e pomak
od tradconanog |ednosm|ernog nformran|a |avnost prema radu s |avnostma na
prepoznavan|u probema zdravstvene zastte n|hovh r|esen|a. On pretpostav|a
man|e osan|an|a na tradconane metode masovne komunkac|e, odnosno vse
162
nagaska na nterpersonane kanae kao do panskog prstupa komunkac| u
zdravstvenom sektoru.
.klju1enje javnosti @ Eolnica 5ddenbrooke's, ':0-ova zaklada Cambridge .niversit*
:ospitals
2004. godne brtanske bonce su dobe prku da steknu status zakade u okvru
NHS-a to na nacn da pruza|u responzvne, dostupne nkuzvne zdravstvene
usuge da budu odgovorne okano| vast.
Osnova za st|ecan|e statusa zakade bo |e okup|an|e canstva uk|ucen|e
zaposenka, pac|enata |avnost u uprav|an|e zakadom.
Komunkac|sk c|ev bonce Addenbrooke's b su:
- |asno ob|asnt po|ednost oko st|ecan|a statusa zakade u okvru NHS-a
korst ko|e on donos
- skorstt entuz|azam svo|h |avnost potaknut d|aog
- pretvort uk|ucenost u potporu, sto ce onda do 1. travn|a 2004. dovest do
stvaran|a osnove od 10,000 canova
Kampan|a |e obuhvacaa dv|e faze: prva |e uk|ucvaa 12-t|edne konzutac|e sa
zaposencma okanom za|edncom, ko| su sud|eova u sastav|an|u usva|an|u
apkac|e za st|ecan|e statusa zakade, a druga dugorocno nasto|an|e u c|u
okup|an|a canova zakade - zaposenka, pac|enata canova sre |avnost. Za ob|e
faze kampan|e osms|en su sogan.
Osnovu kampan|e cno |e tskan mater|a - u prvo| fa u okanm novnama |e
dstrburan etak, zatm |e podrska osgurana uz pomoc web-strance te su odrzane
bro|ne prezentac|e. Druga faza koncentrraa se na stvaran|e canske osnove. U ovo|
faz korsteno |e ogasavan|e u novnama, na rad|u, posan su mater|a na 100
tsuca suca|no zabranh adresa, stca su se pakat u ordnac|ama |ecnka opce
prakse td.
Evauc|a prve faze - konzutac|a - provedena |e teme|em bro|a dobvenh odgovora
ko| su skorsten za sastav|an|e apkac|a za dobvan|e statusa zakade. Pracen|e
evauc|a druge faze bo |e zasnovano na bro|u canova ko| su se prk|uc zakad.
C| |e bo do travn|a 2004. prkupt 10,000 canova, a do sredne prosnca 2003. bo
h |e tek 1500. Bo |e nuzno prom|ent taktku. Redza|nran su mater|a, mode
na ecma su b uposenc, vzuan denttet |e prosren na web-strance ostae
kanae za vzuanu komunkac|u, ogasava su se na dv|e rado stance td. Ukupno
su okup|ena 16,203 cana. Bonca Addenbrooke's |e doba status zakade u okvru
163
NHS-a u srpn|u 2004. godne. U ocu|ku 2005. godne zakada |e bro|aa 21,000
canova.
Ok"ir /a #%aniranje komunikacije
Vazno |e mat na umu posebna ob|ez|a faktore usp|eha kampan|e za
komuncran|e s |avnoscu.
Reakcija na protivljenje javnosti i mobilizacija potpore za izgradnju odlagalita
otpada u ma%arskom 0zentg Flu
2003. godne 175 opcna na zapadu Madarske osnovao |e konzorc| s c|em
zgradn|e novog odagasta otpada uz fnanc|sku potporu EU madarske vade.
Premda su ekoosk strucn|ac stud|e ut|eca|a na okos okac|u u bzn sea
Szentga oc|en odgovara|ucom za zgradn|u odagasta pro|ekt |e nasao na
protv|en|e zabrnutog okanog stanovnstva.
Ptan|e tehnka zastte okosa ptan|e otpada teme su ko|a zazva|u snazne
emotvne reakc|e u vecn europskh zema|a. U ovom |e suca|u, pr|e pokretan|a
kampan|e, u drugm d|eovma Madarske organzrano desetak referenduma ko| su
rezutra negatvnm shodom.
Sest t|edana pr|e referenduma konzorc| se obrato agenc| za odnose s |avnoscu
Sawyer Mer Group (SMG) u c|u sman|van|a negatvnh ucnaka 'prca ko|e sre
strah od zagaden|a okosa' u med|ma. Gavn |e c| bo zm|ent |avno mn|en|e u
Szentgu, kako b vecna gradana na referendumu gasaa poztvno tme odreda
sudbnu odagasta.
SMG |e prvo proveo okanu anketu o podrsc o pro|ektu. Anketa |e omoguca da se
bo|e razum|u demografsk podac te prroda snaga ms|en|a, stavova v|erovan|a.
|edna od stvar oko ko|e su stanovnc b na|vse zabrnut bo |e strah da ce se
n|hovo seo povezvat s otpadom smatrat seom smeca. Rezutat su pokaza da
su gradan ko| su b protv zgradn|e zabrnut zbog negatvnh pos|edca pro|ekta
na n|hov svakodnevn zvot. S druge strane, gradan ko| su podrzava pro|ekt u
n|emu su vd|e korst poput otvaran|a novh radnh m|esta, povecan|a prhoda od
poreza na dohodak td.
Kampan|a se zasnvaa na 2 osnovne poruke:
1. Odagaste ce se zgradt uz potporu EU-a u skadu s na|strozm
sgurnosnm m|erama za zasttu okosa
2. Szentg b od prhvacan|a pro|ekta zgradn|e odagasta mogao mat veke
korst
164
Strateg|a SMG-a zasnvaa se na zgradn| osobnh odnosa s okanm stanovnstvom
dobvan|u n|egovog pov|eren|a. T|ekom sest t|edana tra|an|a kampan|e
organzrana su cetr sastanka s gradanma |er |e to omoguco da se odb|u 'u|ez'.
Takoder |e SMG sastavo ob|avo dva bro|a nformatvnog btena gd|e su ctate|
mog proctat nekoko nterv|ua sa sv|edocma u ko|ma su ob|ema stranama dane
mogucnost za znosen|e obrazozen|e svo|h argumenata. Be su organzrane
pos|ete drugm odagastma gd|e su se gradan mog osobno uv|ert u to kako
funkconra odagaste otpada ko|e vod racuna o zastt okosa. Osta
komunkac|sk aat uk|ucva su d|e|en|e etaka, cak |e uspostav|ena teefonska
n|a za pruzan|e nformac|a te |e ba organzrana stana zozba modea
odagasta s vdeo-snmkama.
U prosncu 2003. godne 60 posto gradana |e zaso na referendum od cega |e 56
posto gasao za zgradn|u odagasta.
Poglavlje 6/.2dnosi s javnou u kulturi, umjetnosti, zabavi i slobodnom vremenu
&vod
=adatak je pro1esionala*a koji se bave na ovom raznolikom podruju razumijeti kreativni proizvod i
aspira*ije kreativnih stvarala*a te imati dobar osjeaj za )elje i oekivanja kupa*a od umjetnikog ili
do)ivljaja aktivnosti za slobodno vrijeme. <veukupni rast u sektorima kulture i umjetnosti, zabave i
slobodnog vremena trend je irom svijeta, stoga postoji sve vea potreba da strunja*i za odnose s
javnou i marketinke komunika*ije razumiju dinamiku ovog sve 1ragmentiranijeg i kompetitivnijeg
okru)enja. Ba igraju va)nu ulogu u drutvu, shvatile su i mnoge vlade, koje ih pak potiu i reguliraju,
tretirajui ih kao sredstva drutvene ukljuenosti, gospodarske obnove i opeg napretka.
Przi rast ind'strije interaktivne zabave sve se vie prepoznaje kao va)no podruje za slobodno vrijeme
!naroito kod mladih% to isto tako ima implika*ije na iru so*ijalnu i obrazovnu politiku vlada. & Aelikoj
Pritaniji, ali i u ostalim industrijaliziranim zemljama, vlade sve vie preuzimaju vo(enje javne politike,
zakonodavstva i 1inan*iranja u ovom sektoru. Primjeri takve prakse jesu Aijee za kulturu i umjetnost
Aelike Pritanije !Arts Council of Great Britain% i Aijee za sport Jngleske i Falesa !Sports Council of
England and Wales%.
5emeljni pro*esi planiranja kojima se slu)e pojedinani umjetni*i ili zabavljai moraju se primjenjivati uz
razumijevanje suvremenih drutvenih trendova kao to su0 globalizacija- prijetnja terorizma-
fragmentacija i proliferacija medija- porast konz'merizma na novim tr)i"tima- nove te+nike
marketinga i odnosa s javno"' koje se oslanjaj' na te+nologij' te dominacij' k'lt're.
Proj zaposlenih u kreativnim industrijama stalno raste, stoga kod vlada u Aelikoj Pritaniji i ostatku
Jurope postoji sve vea svijest o financijskom- ali i dr'"tvenom doprinos' koji ti sektori daju
gospodarstvu.
Pregled kreativnih industrija
165
Pritansko Cinistarstvo kulture, medija i sporta de1inira kreativne industrije kao0 8ndustrije koje imaju
korijene u kreativnosti, vjetini i talentu pojedin*a, kao i poten*ijal za stvaranje bogatstva i radnih mjesta
kroz generiranje i eksploata*iju intelektualnog vlasnitva.
Premda nema slu)bene vladine de1ini*ije kulture, sljedee aktivnosti mogu poslu)iti kao vodi za
razumijevanje tog raznolikog podruja0
<*ensku i likovnu umjetnost, zanate i modu
Cedije, 1ilm, televiziju, video
Cuzeje, arte1akte, arhive i dizajn
Enji)ni*e, knji)evnost i nakladnitvo
3ra(evno naslije(e, arhitekturu, krajolik i arheologiju
<portske doga(aje, prostore i razvoj sporta
Parkove, javne prostore, prirodna stanita i rekrea*iju u prirodi
Bjeja igralita i aktivnosti
5urizam, 1estivale i atrak*ije
@e1ormalne aktivnosti u slobodnom vremenu !,,,.*ulture.gov.uk%
Pritanska vlada, kao i mnoge druge, prikuplja nova* za kulturu i umjetnost kroz poreze i @a*ionalnu
lutriju, koja je utemeljena 1##7. Ereativne industrije u Aelikoj Pritaniji .//1.godine obuhvaale su 8,.
posto dodane vrijednosti, a u prosjeku su od 1##$. do .//1. rasle stopom od 8 posto godinje.
.//..godine u kreativnim industrijama bilo je zaposleno 1,# milijuna ljudi, dok je izvoz proizvoda
kreativnih industrija u trgovinskoj bilan*i godinu ranije iznosio 11,7 milijardi 1unti.
Eultura i umjetnost
K'lt'ra i 'mjetnost obino se de1iniraju u smislu likovnog, glazbenog, s*enskog i podruja kulturnog
naslije(a. Ce(utim, .//;. & Aelikoj Pritaniji prihvaen je suvremeniji pristup koji je otvoren za nove
trendove koji se pojavljuju u umjetnikoj praksi !i esto je preispituju%, i to se tie tehnologije i ruenja
grani*a izme(u umjetnikih 1ormi, odnosno izme(u kulture i umjetnosti i drugih dis*iplina.
Aa)no je imati na umu da kultura i umjetnost predstavljaju iroko podruje djelatnosti. 5ako primjeri*e
s*enski nastup mo)e znaiti predstavu na njujorkom Proad,aGju, ali i toku pantomimiara na uli*i.
Prema /nderson' !1##1.%, 0arrere' i Sanagati !1###.% i (arsons' !1#8$.%, de1iniranje kulture i
umjetnosti kao ind'strijedovelo je do znaajne akademske debate. @eki smatraju da se tu naprosto radi o
ind'strijskom proizvod', dok drugi stvari promatraju sa semioti$ke perspektive, prema kojoj kultura i
umjetnost posjeduju estetsku oznaku koja je kulturalno de1inirana.
166
2ito je da su de1ini*ije problematine, kako za svijet kulture i umjetnosti, tako i za praktiare odnosna s
javnou koji u njemu rade. 8pak, porast tr)ita za kulturu i umjetnost u .1.stoljeu ne mo)e se dovesti u
pitanje. @aime, Oillis !.//7.% istie da odnosi s javnou i marketing u kulturi i umjetnosi na
najistakn'tije mjesto ' planiranj' stavljaj' 'mjetnika i proizvod, za razliku od konven*ionalnih
marketinkih aktivnosti, koje su okrenute prema potroau. 5o pak za pro1esional*a koji se bavi
komunika*ijama predstavlja poseban izazov. =ato se marketinki gurui poput Eotlera zala)u za
njegovanje kreativnijih naina tumaenja marketinga i 2<+ u kulturi i umjetnosti i usvajanja teorija koje
e imati vie smisla.
<lobodno vrijeme
Pojam slobodnog vremena odnosi se na vrijeme koje ljudi provode i nova* koji troe na aktivnosti izvan
radnog mjesta. Prema #orkildsen' !.///.%, svijet slobodnog vremena se kao rezultat gospodarskih i
drutvenih promjena te novih tehnologija u posljednih deset godina znatno izmijenio i proirio.
Pojam slobodnog vremena danasu pravilu obuhvaa sljedee aktivnosti0
Eo*kanje
&gostiteljstvo !tr)ite hrane i pia%
Putovanje !tematski parkovi> atrak*ije%
<port !pro1esionalni i amaterski%
Shopping
8nteraktivnu elektroniku zabavu
5radi*ionalne oblike razonode !pro1esionalne i amaterske%
=abava
*nd'strija zabave obuhvaa 1ilm, televiziju, novine i nakladnitvo i ukljuuje satelitsku, kablovsku,
digitalnu i zemaljsku televiziju, knjige i novine, 1ilm, video i elektronike igre.
8adio i televizija
& posljednjih deset godina televizija do)ivjela je velike promjene, izme(u ostalog diverzi1ika*iju
digitalnih medija, uvo(enje .7-satnih in1ormativnih kanala, proirenje pristupa gledateljske javnosti
globalnim igraima, naroito putem interneta. Aeliku novinu predstavlja mogunost skidanja radijskih
sadr)aja, to e se sljedeih godina vjerojatno proiriti i na televiziju. @a obras*e potronje utje*ala je i
upotreba BAB-a i pretplata na satelitske i kablovske programe.
5ilm
Pod filmom se podrazumijeva i komer*ijalni i umjetniki 1ilm. Oilmska proizvodnja odvija se na
me(unarodnoj razini, s izra)enom proizvodnom aktivnou u Juropi, 8ndiji i +u)noj :meri*i. Ce(utim,
1ilmskom distribu*ijom i uspjehom komer*ijalnog 1ilma uglavnom dominira <:B, osobito u smislu
167
1inan*ijskog uspjeha. 5o je razumljivo, budui da se 1ilm de1inira kao komer*ijalna, ali i umjetnika
industrija. 3lavne 1aze aktivnosti u amerikoj su 1ilmskoj industriji vertikalno integrirane. 5o znai da
glavne tvrtke posjeduju elemente nu)ne za sve 1aze 1ilmske proizvodnje, od studija do lana*a kino-
dvorana. 4azvoj, produk*ija, postproduk*ija i prikazivanje druge su vertikalno integrirane aktivnosti. 5a
integra*ija stvara komer*ijalno uspjean model.
Produ*enti shvaaju va)nost de1iniranja ciljni+ p'blika do kojih )ele doprijeti u najranijim 1azama
kreativnog razvoja. D'rie i drugi de1iniraju Hilmski marketin kao svaku aktivnost koja 1ilmu poma)e
da dopre do svoje *iljne publike u bilo kojem trenutku svog )ivota, odnosno poten*ijala za donoenje
zarade !.//;.,;%. 8ako je jedan od glavnih *iljeva aktivnosti 2<+ i marketinga stvaranje interesa za 1ilm
kako bi se osiguralo da ga vidi u prvom tjednu prikazivanja, sve se vie prihvaa miljenje da usmena
predaja tijekom prikazivanja 1ilma predstavlja najmonije sredstvo podrke.
Knjia
& AP itanje knjiga esto se navodi kao omiljeni hobi ili oblik razonode.va)nost itanja za kulturni
)ivot u AP odra)ajavaju i brojne knji)evne nagrade. Popularnost i uspjeh velikih knji)ara gotovo svih
)anrova u posljednjih deset godina u Aelikoj Pritaniji svjedoe o nekoj vrsti na*ionalne opsesije.
Enji)evnost esto poma)u i vladine obrazovne strategije i kampanje, koje itanje u slobodno vrijeme
povezuju s koristima za obrazovanje. 5akav trend podupire i PP- sa svojim in*ijativama poput The Big
ead, tjedne serije posebnih emisija koje se bave knji)evnou i potiu interaktivnu online kritiku
raspravu.
<lazba
3lazba je jedan od glavnih aspekata industrije zabave i obuhvaa )ive nastupe i snimljeni materijal.
Popularna kultura pod sna)nim je utje*ajem aktivnosti uspjenih glazbenih zvijezda, premda je prodaja
nosaa zvuka u posljednjem desetljeu do)ivjela pad. &zrok toga dijelomino je piratstvo, priemu
internet to olakava. 3lazbeni 1estivali su pak jo uvijek jako popularni.
& zapadnim se zemljama linije razdvajanja izme(u zabave, slobodnog vremena i kulture i umjetnosti sve
vie namjerno zamagljuju ili pak povezuju s drutvenim ili politikim imperativima kao to su
regeneracija 'rbani+ sredina- dr'"tvena 'klj'$enosti- prist'p dr'"tv' i k'lt'rna razli$itost. 5o nas
dovodi do pitanja na koji se nain kultura i umjetnost koriste i do)ivljavaju u drutvu.
Eon*epti kulture
American !eritage "ictionar# !.//7.% kulturude1inira na sljedei nain0
!1% a. &kupnost obraza*a ponaanja, umjetnosti, vjerovanja, institu*ija i svih ostalih proizvoda ljudske
misli i rada koji se prenose kroz drutvo.
b.$%rasci& o%ilje'ja i proizvodi koji se smatraju izrazom odre(enog razdo%lja& klase& zajednice ili
populacije) edvardijanska kultura' japanska kultura' kultura siromatva
*. $%rasci& o%ilje'ja i proizvodi koji se odnose na odre(enu katergoriju& poput podruja& teme ili
naina izra'avanja) vjerska kultura na <rednjem istoku' glazbena kultura' usmena kultura
168
d. *revladavaju+i stavovi i pona,anje koji o%ilje'avaju funkcioniranje odre(ene skupine ili
organizacije-. pokriva korporativn' k'lt'r'%
!.% /ntelektualna i umjetnika djelatnost i proizvodi koji nastaju njenim djelovanjem
!6% a- /ntelektualni razvoj kroz o%razovanje i o%uku-
%- *rosvije+enost koje je posljedica tog o%razovanja i o%uke-
!7% 0isoka razina ukusa i profinjenosti do koje se dolazi estetskim i intelektualnim o%razovanjem-
!;% *ose%na o%uka i razvoj0 kultura glasa kod pjevaa i gluma*a.
!?% $%rada tla-
!$% 1zgoj 'ivotinja ili %iljaka-
!8% Piologija.
a. &zgoj mikroorganizama, stani*a tkiva ili druge )ive tvari u posebno pripremljenom hranjivom
mediju.
b. 5akva nakupina, odnosno kolonija, na primjer bakterija.
Mc1'ail !.//;.% navodi da kultura ima sljedee osobine0
Eolektivno se stvara i odr)ava
2tvorena je za simbolian izraz
&re(ena je i razliito se vrednuje
Eoristi sustavne obras*e
Binamina je i promjenjiva
Prostorno je ure(ena
Co)e se prenositi kroz prostor i vrijeme !.//;., 116%
23S'llivan i dr. !1##7.% navode da je kultura drutvena produk*ija i reproduk*ija smisla, znaenja i
svijesti' s1era znaenja koja ujedinjuje s1ere proizvodnje !ekonomije% i drutvenih odnosa !politike%
!1##7.,?8%. 2ni istiu da postoji mnogo tumaenja kulture. @ekad se govorilo o visokoj kulturi !opera,
klasnini teatar% i o niskoj !zabava za mase poput tv sapuni*a%. Banas postoji mnogo razliitih
tumaenja kulture.
Kulturne studije
2vu kolu miljenja zanima na koji nain kultura odra)ava raspodjelu moi u drutvu. 2na se, primjeri*e,
bavi zastupljenou *rna*a, )ena ili invalida u sapuni*ama i pritom se pita dobivaju li )ene va)ne uloge ili
169
su tamo samo da bi glavni muki lik dobro izgledao. Pristup je razvijen ?/-ih godina prolog stoljea,
zasnivajui se na radovima "oggarta i Filliamsa, koji su pak doveli u pitanje klasne pretpostavke
pojmova visoke i niske kulture. Aeliku ulogu odigrala je i Pirmingham <*hool, odnosno <tuart "all.
<ljedbeni*i te kole oslanjali su se na marksiszam, 1eminizam, psihoanaliza, lingvistika i dr. Eljuno
pitanje u kulturnim studijama nije namjera stvarao*a, ve drutvene i politike vrijednosti, a naroito
odnosi moi koji su prikazani u djelu.
0emiotika
Pristup se zasniva na prouavanju znaenja koje se mo)e dekodirati iz znakova H rije i slika H koji se
koriste u komunika*iji. Prvi ga je poetkom ./.st. razvio lingvist de <aussure, nakon ega ga je ?/-ih
proirio Parthes. 8 ovaj pristup, kao i kulturne studije, manje zanimaju namjere komunikatora, a vie
znaenje koje je ugra(eno u njihove tekstove. 5o se mo)e odnositi na sve, od 1ilmova, knjiga i
skupltura do oglasa ili maji*a s natpisima. 2vdje je 1okus prebaen na nainu na koji itatelj ili gledatelj
dekodira poruku, bez obzira na njezino izvorno znaenje. 2vim pristupom posebno su analizirana
znaenja koja se mogu iitati iz reklama i drugih aspekata popularne kulture.
Postmodernizam
2dba*uje povijesnu analizu i teorije kojima se nastoji objediniti iskustvo. &mjesto toga postmodernizam
naglaava 1ragmenta*iju )ivota, kratkotrajnost do)ivljaja, pa ak i trivijalnost umjetnosti. 5u je stvarala*
glavni dio izvedbe, kao npr. kad se gluma* u predstavi izravno obrati gledatelju, ali istovremeno ga se
potie da iz skupa sastavnih elemenata konsturira svoje znaenje i to u duhu igre, a ne potovanja.
Postmodernizam odba*uje ideju povijesnog napretka i istie da postoji bezvremena razmjena ideja u kojoj
je u stvaranju gra(evine, drame ili 1ilma mogue upotrijebiti stilove iz razliitih razdoblja. & njemu vlada
osjeaj da stvarnost konstruiraju gledatelji>itatelji>potroai, a ne proizvo(ai kulture. Posmodernizam je
utje*ao na 1ilm, likovnu umjetnost, arhitekturu i modu ! 5arantino, Bamien "irst, Aivien Fest,ood%.
Uloa odnosa s javno*+u u kreativnim industrijama
Eomunika*ijske strategije koje se ovdje koriste jesu *jelokupni niz alata za komuni*iranje u odnosima s
javnou i marketingu, uz dodatni zahtjev da praktiar mora biti dobro upoznat s promotivnim kanalima
koji mu stoje na raspolaganju u svakoj pojedinoj nii.
=a in1orma*ije o umjetnikoj djelatnosti obino se koriste konven*ionalni mediji !radio, tisak,tv,
internet%, a pru)aju ih spe*ijalizirani novinari i mediji. 9ikovnom umjetnou i muzejima bave se
na*ionalni, regionalni i lokalni mediji, ali i spe*ijalizirane publika*ije i radio-televizijski kanali.
& visoko umjetniki 1okusiranim industrijama kao to su ove, komunika*ijske tehnike i alati moraju biti
kompetitivno inovativni i dinami$ni. Aa)no je prihvatiti najnovije tehnologije i nadvladati ustaljene
barijere izme(u razliitih sektorskih i kulturualnih tradi*ija, kako bi se stvorile jedinstvene plat1orme za
kampanje 2<+. Primjeri*e, sportske zvijezde mogu podupirati umjetnike poduhvate, umjetni*i mogu
podr)avati organiza*ije koje se bave putovanjima, a cele%rit#ji mogu dati glamur tradi*ionalnim
doga(anjima. Pro1esionala* 2<+-a mora ii u korak !zapravo i korak ispred% s trendovima u ovim
zahtjevnim i idealistikim sektorima.
170
Pro1esionaln*i u praksi 2<+-a svjesni su da se linije razdvajanja u kulturi i umjetnosti, zabavi i
slobodnom vremenu sve vie zamagljujuD +esu li 5ra*G Jmin i Bamien "irst umjetni*i, cele%rit#ji ili
jedno i drugoD =a 2<+ izazov predstavlja kreativna sposobnost pro1esije da u svoji trendove u toj
industriji naglih promjena i iskoristi prilike za oplo4ivanje (cross5fertilization) koje se pru)aju.
/iljeviK strateije i taktike odnosa s javno*+u kod oranizacija u kulturi i umjetnosti
@ajvei dio posla koji obavljaju praktiari odnosa s javnou u kulturi i umjetnosti i sektoru slobodnog
vremena identian je onome to se prakti*ira u drugim podrujima. Ce(utim, ima spe*i1inih 1aktora koji
djeluju na 2<+ u kulturi i umjetnosti.
>avnosti oranizacija u kulturi i umjetnosti
Kotler i Sc+eff !1##$.% u sektorima kulture i umjetnosti i zabave identi1i*iraju javnosti inp'ta
!dramatiari, skladatelji% koje osiguravaju resurse koje interne javnosti !izvo(ai, uprava, volonteri%
pretvaraju u korisne usluge ili ponude !predstave, obrazovne ponude% koje posredne javnosti !agen*ije za
2<+, reklamne agen*ije, kritiari% provode za potro"a$ke javnosti !publika, aktivisti, mediji%.
Odnosi s javno*+u i marketin za doaaje u kulturi i umjetnosti
+edan od glavnih *iljeva mnogih organiza*ija koje se bave kulturom i umjetnou, zabavom i slobodnim
vremenom je prodaja ulaznica za razliite doga(aje. Bok se marketinke komunika*ije mogu
kon*entrirati na 1unk*ije u vezi s in1orma*ijama o *ijenama ulazni*a, distribu*ijskim kanalima itd., 2<+
uglavnom se 1okusiraju na aktivnosti odnosa s medijimaA &spjeni 2<+ tragaju za svje)im, *iljanim
novinskim uglovima u *ilju maksimalne medijske zastupljenosti kroz integrirane marketinke
komunika*ije.
=a djelotvorn' (R i marketin"k' kom'nikacij' u ovim sektorima bitno je dobro raz'mijeti ciljn'
p'blik' i pona"anje potro"a$a. 2d pro1esionala*a u 2<+ tra)i se da razumiju motive, pre1erene i
ponaanja trenutanih i poten*ijalnih publika svoje organiza*ije.
Eljuni 1aktori koji utjeu na ponaanje potroaa mogu se sa)eti na sljedei nain0
5rendovi u makro-okru)enju !drutveni, politiki, gospodarski i tehnoloki%
Eulturalni 1aktori !na*ionalnost, supkulture, drutvena klasa%
Brutveni 1aktori !re1erentne skupine, predvodni*i javnog mnijenja, inovativnost%
Psiholoki 1aktori !linost, vjerovanja i stavovi, motiva*ija%
2sobni 1aktori !zanimanje, ekonomski polo)aj, obitelj, 1aza )ivotnog *iklusa% !prilago(eno iz
Eotler i <*he11%
(repoznavanje i odabir ciljni+ p'blika i pozicioniranje pon'de 6potro"a$'7 u ovim sektorima kljuno
je za uspjeh u planiranju i provo(enju kampanja 2<+. Pozitivan takav primjer je komer*ijalni umjetniki
doga(aj Orieze :rt Oair odr)an u 9ondonu u listopadu .//7., tonije najvea izlo)ba suvremene
umjetnosti ikad postavljena u Aelikoj Pritaniji. Eampanju je radila agen*ija za 2<+ 8dea 3eneration, a
171
glavni *ilj bio je privui posjetitelje postizanjem maksimalne medijske prisutnosti. Bodatni je *ilj bio
poveati prodaju umjetnina na izlo)bi. Eljuna poruka je bila da izlo)ba nije elitistika i da je suvremena
umjetnost dostupna, ne samo u smislu do)ivljaja, nego i *jenovno. @akon devet mjese*i kampanje,
evalua*ija medijske zastupljenosti pokazala je da je opi ton bio vrlo pozitivan te da je izlo)bu u pet dana
posjetilo 7. tisue ljudi. 5o je predstavljalo ;/-postotno poveanje u odnosu na doga(aj godinu prije.
Odnosi s medijima oranizacija u kulturi i umjetnosti
Oilmski studiji, produ*entske tvrtke i mre)e, kao i novinari koji piu o cele%rit#jima, kod predstavljanja
novog 1ilma svi primjenjuju isti prin*ip stalne proizvodnje informacija i pri$a, odnosno pristup
publicitetu drip,drip,drip !Fil*oU i dr.1##8.%. ova tehnika 2<+ kljunim igraima osigurava da
maksimiziraju medijsku pa)nju prije i poslije javnog prikazivanja 1ilma. Cogunosti za stvaranje prie
ukljuuju sljedee0
Poetni dogovor re)isera i studija oko ideje za 1ilm
8zradu s*enarija
Pronala)enje pisa*a, odnosno direktora 1otogra1ije
2ork in progress, to obuhvaa in1orma*ije o pripremi za snimanje 1ilma, npr. loka*ije,
tehnika pitanja, okupljanje kreativnog tima
8zbor gluma*a i zvijezda koje se ukljuuju u projekt
8n1orma*ije o glum*ima i zvijezdama koje nisu dobile uloguW
8zjave i intervjue s redateljima, produ*entima i glum*ima za vrijeme snimanja i nakon njega
4aspravu o kontroverznim drutvenim i politikim pitanjima kojima se 1ilm bavi
5ehnologiju H interaktivan odnos s publikama za vrijeme kreativnog pro*esa, npr. putem
slu)benih i neslu)benih internetskih strani*a
*rimjer toga je 5he 3rand 5heatre iz 9eedsa, veliko britansko regionalno kazalite, koje mora pa)ljivo
birati medije kojima se obraa, jer su resursi i proraun za 2<+ esto vrlo ogranieni. <toga se medjima
osiguravaju prilike za intervjue s glum*ima i redateljima te ih se poziva na novinarske veeri na kojima
im se dijele deteljni in1ormativni materijali.
Projek*ije za medije, eksluzive i dodjele nagrada predstavljaju alate i tehnike 2<+ koje se koriste u
pro*esu dopiranja do *iljnih javnosti 1ilmskih kritiara, interesno utje*ajnih skupina u industriji i publika.
Promotivne aktivnosti dose)u vrhuna* s premijerom.
D'goro$nije kampanje 2S8 usredotouju se na mogunosti stvaranja pria u tiskovnim, elektronikim i
internetskim medijima kroz dvo- ili trogodinje razdoblje, ovisno o opsegu produk*ije. Oilmski proizvodi
bez iznimke preba*uje se na BAB i druge 1ormate, to pru)a mogunost za ponovnu promo*iju novim
publikama. :k*ijski i avanturistiki 1ilmovi mogu se pretvoriti u dobre elektronike interaktivne igre
172
!npr. Gospodarprstenova i dr.%. @a taj nain poveava se potronja, a prihodi od njihove prodaje mogu
nadmaiti one od prodaje ulazni*a.
Oilmski marketing zahtijeva posebna znanja kako bi se ponaanjem *iljnih publika pri kupnji moglo
uspjeno upravljati. 8stra)ivanja tr)ita temeljem demografije i psi+ografije ini osnovu strategije 2<+ u
1ilmskoj industriji.
8azvoj i pozicioniranje brenda
<a strateke toke gledita, 2<+ u sektorima kulture i umjetnosti, zabave i slobodnog vremena sve vie
1unk*ioniraju kao dio strategije brendiranja.
2OGBAABJE 01. ' Ce%e8rit>ji i ono!i ! ja"no);u
U"o
- ceebrty| odnos s |avnoscu bave se razvo|em odnosa s |avnoscu ceebrty|a oc|enom
n|hovog d|eovan|a na drustvo - zasto |e kut ceebrty|a prvacan masovnm potrosacma na
gobano| razn, strazu|u skup v|estna ko|ma se novnar korste za stvaran|e brenda nekog
ceebrty|a po cemu se on razku|e od drugh
- ceb os| osvrrcu se na odnos zemdu vodech novnara med|skh nakadnka ko|
za|ednck doaze do med|skh prca - ko|a se kasn|e provac kroz na|ut|eca|n|e tabode
- ceebrty - poznata osoba ko|a zazva veku pazn|u u |avnost med|ma - n|ezn kut
zaht|eva nteres |avnost masovnh med|a - btno |e da sam steknemo vastt 'ps' za
ceebrty|e na ko| nacn se on ukapa|u u nas zvot
- (* ptan|a: Max Cfford tvrd da |e psan|e o ceebrty|ma mao zabave da nkome ne stet,
stna ne?, kako organzac|e korste ceebrty|e za rekamu?, kako drame senzac|e
zadrzava|u ceebryt|a 'na scen'?, koga b nazva stnskm, gobanm ceebty|ma?)
2o/aina i #o"ije!ni ra/"oj AI2'a 9"r%o "a-ne o!o8e:
- Nessmann stce da se osobe z ut|eca|nh sfera potke, reg|e, znanost u um|etnost
cesto navod kao ponre suvremenh os|, ctra Grunna Hunta (1984., 15.) ko| stcu da su
potck, v|ersk posovn der kroz pov|est ma potrebu komuncrat s |avnostma da su
mnog korst taktke ko|e su prcno scne onma ko|e danas korste profesonac za
odnose s |avnoscu (Arstote, Napoeon, Isus drug.)
173
- Nessman (2008.) u zadn|h 2000 god savn se korste nzom metoda za uprav|an|em
mdzom reputac|om - sv|esno bran|e nacna obacen|a, sta zvota okruzenost
odredenm |udma (2008.,2) - kovan|e novca s vasttm kom, obte|sk grbov, portret,
drustven dogada|, te ob|av|van|e raznh dokumenata
- sv t ceebrty|a ma su uz sebe osobu ko|a |e moga sprcat n|govu prcu kada b on
ots
2oja"a ce%e8rit>ja
- moderno korsten|e po|ma ceebryt|a datra z 50-th godna 19. sto|eca, - Boorstn (1961.)
to nazva 'Grafckom revouc|om'
- pomak |e postao prm|etn| 1920-th kada su se popuarn casops poce bavt |udma z
zabave, sporta nocnog zvota (1961., 68) - tme su ceebrty| stek savu po naceu
drugac|em od pr|asn|h |unaka - b su savn zato sto su savn (Ezabeth Tayor ko|a |e
postaa savn|a po svo|h brakovma nego gum ko|a |e z|ava kako se ceebrty moze
zm|ert po tome da se n|egov press cppng stav na vagu)
- postzan|e statusa mega ceebrty|a dobva se ponovnm zms|an|em samoga sebe
(Madonna, Mchae |ackson, Posh Becks osta)
- pocetkom 20. st. u Amerc |e Edward Bernays (necak Freuda) upotr|ebo Freudove
pshooske teor|e da b dopr|eo do sv|est amerckh potrosaca - drzao |e da na svakog
po|ednca d|eu|u unutarn|e motvac|ske se ko|e ga navode da se ponasa na odreden nacn
- hto |e razum|et um masa to prm|ent na potrosacma prhvat|v nacn
- zbog svo|eg skustva u propagand kada su se Amerkanc pr|av|va za borbu u Vekom
ratu u Europ 1917.-te godne smatrao |e da se komunkac|ske v|estne t vremena rata
mogu prm|ent u mru (stud|a gd|e Bernays rad za Amercan Tobacco - Bak|e sobode -
pr|e su cgarete be smbo muskost zene nsu puse, a zatm su se na tpcn musk
dogada| 'Praznk rada' poznat mode popracen med|ma proseta u bundama cgaretama
u ruc nakon cega |e bro| pusacca u Amerc porastao)
- Barnays |e svo|m radom prosavo Freudove metode
K%a!ifikacija ce%e8rit>ja
- ceebrty| da b posta ndustr|a korste med|e vastte odnose s |avnoscu
- Royek (2001.) - po|ava ceebrty|a pos|edca |e demokratzac|e berazac|e drustva a
n|hova kutura u pos|edn|e |e vr|eme dosega nove vsne zbog po|ave gobanog med|skog
brenda - nterneta
174
- u pos|edn|e deset|ece doso |e do nagog porasta ndustr|e ceebrty|a nakon pada
prepreka na putu do zv|ezda, a tako propast - no danas 'nema oseg pubcteta'
- Ro|eva kasfkac|a ceebrty|a:
5. ceebrty| ko| su nas|ed ta| status (pos|edca krvnh veza statusa - kra|evske
obte|, potcar, posovn |ud)
6. ceebrty| ko| su ostvar ta| status (rezutat zvrsnost u po|ma kao sto su guma,
sport, um|etnost, kn|zevnost, bznd dr.)
7. ceebrty| ko|ma |e propsan ta| status (stana prsutnost u med|ma - osobe ko|e su
poznate zato sto su poznate npr. Pars Hton)
8. ceetod (ceebrty| ko| dobva|u med|sku pazn|u zbog skandaa, reaty TV showa
s., status |e kratkotra|an a mogu ga produzt stvaran|em zvoth drama)
9. ceeaktor (zms|en kov ko| dobva|u med|sku pazn|u posta|u kuturne referentne
tocke, npr. |ames Bond, Superman s.)
E%ementi tr-i)ta ce%e8r>tija
- Nessmann (2008.) - cetverodmenzonan mode medusobnog odnosa zmedu razcth
graca medu ceebrty|ma ko| moze posuzt za sren|e debate - stvaran|e trzsta osobnost:
1. protagonst (ceebrty|) - nepoznat do staknuth po|ednaca u razctm po|ma -
proftra|u prob|an|em u med|e
2. med| (tsak, rado, TV, nternet) - ob|av|u|u proge o protagonstma na ta| nacn
proftra|u od zarade)
3. pubka - konzumra|u prce, sud|eu|u, dentfcra|u se sa ceebrty|ma -
zadovo|avan|e potrebe za voa|erzmom
4. konzutant - marketng, konzutant os| ko| posredu|u zmedu protagonsta, med|a
pubke - ob|av|u|u kn|ge, odrzava|u semnare, napacu|u svo|e usuge tako
proftra|u
No"inari= 2R'o"ci i inu!trija ono!a ! ja"no);u
- os| ceebrty|a smatra se spec|ezranm podruc|em unutar os| usuga (ako ne b trebao
bt tako)
- npr. savn novnar Max Cfford ma nos za nac dobrog ceebrty|a pomocu cega |e masu
puta zavrso na nasovncama
- Edward Bernays takoder |e korsto novnarske tehnke za prozvodn|u v|est - zato se os|
ceebrty|a novnare predstav|ao kao prm|ere ndustr|e os| - u stvarnost novnar nsu
tako znaca|n eement
- v|estne kontutanta su zapravo bsk|e menadzmentu - a zbog ut|eca|a na stvaran|e
ceebrty|a n|hova uoga dozv|ava se kao 'crna mag|a'
175
- u kn|z 'Hgh vsbty: the makng and marketng of professonas nto ceebrtes Ren
drug dokaza su da u odnosu na sve komunkac|ske dscpne domnantnu uogu ma
marketng (tu spada|u usuge kao osobn coachng, nastup, stvaran|e mdza, brenda s.) -
1979. kada |e Margaret Thacher postaa prem|er n|ezn spec|ast za os| Tm Be dresrao |u
|e kako se ponasat zgedat u |avnost
- no manstream os|-a se pak vo ogradt os takve 'prom|ene cnost'
Da)to !u ce%e8rit>ji o8ri /a /arau
- korsten|e ceebrty|a u rekam poruku cn v|erodosto|n|om reevantn|om - potrosac
prozvod dozv|ava kvatetn|m a kvateta |e uv|ek maa prednost - tako se grad 'koncept
kredbteta'
- prm|er |e n|emack Addas ko| korst nogometne zv|ezde (npr. Beckham, Zdan s.) cme
n|hov kupc potrosac povezu|u prozvode sa usp|ehom ceebrt|a ko| h rekamra|u -
automatsk veca zarada
Neroji= ce%e8rit>ji i *%o8a%na iu!trija ce%e8rit>ja
- kut ceebrty|a vd se kao pokora suvremenog drustva
- 1961. pov|esncar Dane Boorstn: ' Mozemo stvort ceebrty|a no nkad ne mozemo
stvort hero|a' - stnsk hero| su samo on ko| su ucn veka d|ea
- Boorstn |e skovao po|am 'pseudo dogada|a - pubcty stunt' ko| |e s vremenom zas|eno
spontane dogada|e - tako su danas ceebrty| za n|ega '|udsk pseudo dogada|'
- Cntra Wson - pr|e su se |ud dv onma ko| ma|u dar sposobnost a danas se dve
onma ko| rade bezvr|edne stvar suze drugma - bezcno t|esto od osobe v|ero|atno ce se
svd|et na|srem pres|eku |ud bvahahaha
- drug ceebrty|e vde kao do suvremenog zvota kao pos|edcu raspada drustva - bvs
urednk Independenta Ian Hargreaves saze se s tm no traz ptan|a vezana uz strukturu
moc ekonom|e ceebrty|a
- mn stud|e suca|a
- BBC-|ev Ceebdaq |e gra gd|e grac mogu trgovat doncama ceebrty|a - dvdentu vam
dzu proz ceebrty|a kroz t|edan u novnama a spacu|e se petkom na teme|u donca ko|e
mate - sto su 'vas' ceebrty| vse u med|ama to vse novaca zaradte - sck
176
- brtansk ceebrty Bg Brother dozvo |e rasstck fa|t zmedu dv|e zenske (napad na
Ind|sku zvog cega su se potcar sprcava), nakon cega |e sponzor ems|e (The carphone
warehouse) povukao (nsu ht|e bt povezan s raszmom) zgub|en su m|un funt
- casops Heo! OK - smrtn nepr|ate| usp|e su se dogovort normanm putem tko ce
ob|avt prcu da ce Mchae |ackson bt kum na v|encan|u madoncara Ur|a Geera - prcu |e
ob|avo Heo!, a n|egov vasnk Ph Ha ob|asno |e kako su ta to da dosta ove ko|a m se
vrata autorskm pravma t|. proda|om ska prca drugm med|ma
Reakcija #otro)a;a , /a)to %jui Kna!jeajuK na ce%e8rit>je
- Brendan Behan - 'ne posto| nesto sto se zove os pubctet' - no n|e bas tako- pubcst
d|eu|u u kompettvnom sv|etu senzaconazma, on su trgovc ko| dogovara|u po|av|van|e
k|enta u med|ma - socn|a prca - veca zarada - ta| proces podrzava|u nfotanment v|est
- vsoka nakada pubka stvara brand
- dobar prm|er |e 'snach' fotograf|a - ske zutog tska ko|e zgeda|u kao da su snm|ene bez
znan|a ceebrty|a, zrnate su os|e kvatete no one su pak su dogovorene zmedu agenta
med|a cme ob|e strane proftra|u
- postav|a se ptan|e moze novnarstvo ko|e se bav ptan|em ceebrty|a bt sta drugo
osm ptko askavo - zagadvan|e novna autentcnost
Kako !e imi- ce%e8rit>ja #roi/"oi i or-a"a
- pop-art um|etnk Andy Warho 1968. godne rekao |e: 'U buducnost ce svako mat svo|h
15 mnuta save' - predvdo |e danasn|u kuturu ceebrty|a, rety TV-a nterneta
mn stud|e suca|a:
- Super Grs (Kna, 2004/6) - kneska verz|a Amercan Idoa ko|a |e postaa |edna od
na|gedan|h nakomentran|h kneskh ems|a gd|e su gedate| putem SMS-ova gasa za
pob|edncu - mnog su ems|u hva |er omogucu|e kuturnu demokrac|u, no n|hove
drzavne teevz|e kao CCTV-a nsu podrzavae ta| fromat
- Posh Becks predstav|a|u goban ceebrty fenomen - n|hovu pov|est sv znate, a kad su
prohoda brtansk med| su poud|e za n|ma - b su mater|a za nfotament ko| |e u
pocetku funkconrao kao zam|ena za premnuu prncezu Danu - posta su nova 'kre|evska
obte|' ko|a se nasa na pravom m|estu u pravo vr|eme ko|a danas ma mnostvo potpsanh
sponzorskh ugovora
177
0.. 2OGBAABJE& Mto a%je5 2itanja /a 8uu;no!t ono!a !
ja"no);u
Fuu;i treno"i i #itanja /a ono!e ! ja"no);u
-europsko udruzen|e za obrazovan|e z OS| (EUPRERA) pokrenuo |e vek
strazvack pro|ekt u c|u |asn|eg dub|eg razum|evan|a komunkac|ske prakse u
Europ
-European Communcaton Montor (ECM) |e skorsten za dentfcran|e sadasn|h
zazova buduceg razvo|a PR-a na transnaconano| razn
-ECM |e pokrenut 2007. te ponov|en 2008. 2009. godne te b trebao postat
godsn| preged uprav|an|a komunkac|ama u Europ
-ovo veko onne sptvan|e uk|ucvao |e 14 eemenata:
4 eementa odnosa su se na razvo| status profes|e
3 su se bava nstrumentma kanama za uprav|an|e komunkac|om
6 eemenata fokusrao se na reevantna tekuca ptan|a
pos|edn| eement suzo |e za strazvan|e soco-demografskog profa
sudonka
-anketn obrasc su za|edno s osobnm pozvma upucuen na adrese vse od 20
tsuca europskh profesonaaca (dobven uzorak uk|ucvao |e 1524 komunkac|ska
profesonaca)
Rezutat stud|e ECM
-prema tome sto su napsa u svo|modgovorma, 75% komunkac|skh
profesonaaca uprava shvaca ozb|no no samo n|h 64% uk|uceno |e u oducvan|e
panran|e
-sav|etodavn ut|eca| na||ac |e u donckm drustvma na burz, nakon cega s|ede
nevadne organzac|e prvatne tvrtke dok vadne organzac|e zaosta|u
9redvi%anja do 2?44"
-u ovom trenutku marketnska/komunkac|a brenda komunkac|a s kupcma cne
na|vazn| do uprav|an|a komunkac|om u Europ - tako ms 62% praktcara, nakon
toga s|ed korportavna komunkac|a (59%), krzna komunkac|a, odnos s
uagacma....
-pro|ekc|e za 2011. godnu btno su razcte: korporatvna komunkac|a pret|ece
marketnsku komunkac|u, zatm s|ed nterna komunkac|a...
'ovi alati i te!nike
-u stud| |e nagaseno da drektor komunkac|a srom Europe vro brzo sre skup
aata ko|ma se korste
-komunkac|a cem u ce |e u porastu, uprav|an|e odnosma kroz onne kanae
drustvene med|e dramatcno dobva na vaznost, a tradconan nacn kontaktran|a
med|a dobo |e nov smsao s ntenzvn|m obracan|em onne novnarma
-onne vdeo sadrza| drustvene mreze oc|en|en su kao vruce teme u neposredno|
buducnost
-25% sptanka smatra da danasn| PR onne vdeo predstav|a vro vazan kana
178
-predvdeno |e da ce radan|e doba vdea mat vek ucnak na odnose s med|ma
nternu komunkac|u te da ce ut|ecat na sadasn|a prava resurse na tm po|ma
(kao na|popuarn|a m|era oc|en|eno |e san|e ska vdeo snmk prozvoda
potrosacma)
0trateka vrijednost odnosa s javnou
-na|vazn|e na|dugotra|n|e ptan|e s ko|m se komunkac|sk profesonac susrecu
|e kako povezat posovnu strateg|u komunkac|u. Gotovo svak drug sptank
naveo |e to ptan|e kao vek zazov
-komunkac|sk profesonac sazu se kako |e komunkac|a zapravo uprav|an|e, a to
nuzno znac kontroran|e, anazran|e procesa pokazvan|e ukupne vr|ednost
korporac|e
)79 u budunosti
-predvda se da ce korporatvna drustvena odgovornost (DOP) u buducnost bt
ptan|e tra|ne vaznost za drektore komunkac|a
-rezutat sptvan|a pokazu|u da |e praktcara PR-a u Europ uk|uceno u
aktvnost DOP-a
-zanm|vo |e da vecna profesonaaca DOP danas smatra vaznm
-uprav|an|e reputac|om predstav|a k|ucn pokretac aktvnost DOP-a u svm
tpovma organzac|a
-to postav|a vazno ptan|e o aktvnostma DOP-a: bave se one mdzom, sadrza|em
|ednm drugm
-komunkac|ske poruke mora|u postat krtcne prema promotvnom korsten|u
programa DOP-a
5gencije ne razumiju svoje klijente
-|edan |e od na|zanm|v|h uvda u praksu prm|en|ene komunkac|e u Europ ko|e
ECM-ovo strazvan|e pruza znaca|n nedostatak razum|evan|a zmedu agenc|a za
PR n|hovh k|enata
-83% konzutanata smatra da h n|hov k|ent angazra|u zbog n|hova strateskog
/ marketnskog uvda skustva
-n|hov k|ent mse drugac|e: svega 42% k|enata upos|ava agenc|e zbog th
razoga
-gavn razog zasto organzac|e angazra|u van|ske resurse |os uv|ek |e potreba za
dodatnm osob|em
-geda|uc u c|en, europske su organzac|e znatno man|e skone van|skom
ugovaran|u zadataka od svo|h koega u SAD-u, mogo b se ustvrdt da |e ponuda
potrazn|a za usugama profesonane komunkac|e u Europ na man|e razv|enom
stupn|u
1ku#ine /a #riti!ak i #ro"o?enje kam#anja
-gotovo |edna petna od 37 tsuca nevadnh organzac|a ko|e posto|e u sv|etu
nastaa |e u 1900-m godnama
-aktvnost za prtsak provoden|e kampan|a u razv|enom su sv|etu u porastu, kao
odgovor na srok nz gobanh ptan|a povezanh s pos|edcama |udske potrosn|e
resursma: hranom ko|u |edemo, energ|om ko|u korstmo okosem ko|
179
nastan|u|emo kao nacnma kako se resurs skorstava|u u razctm zem|ama
drustvma
-kampan|om z 2005. ,Make Poverty Hstory" (Neka sromastvo postane prosost),
skrenuta |e pazn|a |avnost na probeme Afrke ucnak gobanh gospodarskh
potka na mnoge afrcke zem|e (sromastvo, gad, boest vsoke stope smrtnost),
summt G8 dao |e tocku fokusa na r|esavan|e afrckh probema
-u buducnost ce v|ero|atno doc do da|n|eg porasta d|eovan|a nevadnh
organzac|a |er |e n|hova sposobnost da d|eu|u brzo mobzra|u podrsku |avnost
u octo| suprotnost sa sporm d|eovan|em vada korporac|a
Internaciona%i/acija ono!a ! ja"no);u
-OS| posta su goban fenomen, nt |edna organzac|a ne moze usp|esno
funkconrat na medunarodno| razn bez znan|a o drugm kuturama, sustavma
med|a komunkac|skm praksama
-ako se medunarodn odnos s |avnoscu povezu|u s mutnaconanm korporac|ama
poput Mcrosofta, Phpsa Tesca, on nsu samo brga komerc|anh organzac|a
ko|e d|eu|u na gobanm trzstma
-u nasto|an|u da potaknu poztvno ms|en|e u sv|etu rad podrske povo|n|m
uv|etma posovan|a, uagan|u u gospodarstvo turzam, organzac|e svh vrsta
usva|a|u tehnke OS| uk|ucu|uc nepopuarne potcke rezme donedavno
nepoznate nac|e
-OS| naprav su prve korake prema profesonazmu na gobano| razn ako ce m
po svemu sudec trebat dosta godna da dob|u gobano prznat status
-s|edec su korac prepoznavan|e postovan|e kuturne razctost, a to tek mora
postat do prakse
-struka OS| u buducnost ce morat pokazat vasttu drustvenu odgovornost na
dnamcn| d|eotvorn| nacn, a s porastom bro|a organzac|a ko|e korste OS|,
mora porast transparentnost odgovornost ove struke
Ja"no!ti
-po|am |avnost zauzma sredsn|e m|esto u OS|, pa pak u teratur ma dosta
rasprave o tome sto on znac
-u OS| ta| se po|am u pravu odnos na preczno defnrane ,c|ne skupne"
organzac|e
-teor|u OS| krtzrao se zbog defnran|a |avnost z tocke gedsta organzac|e,
odnosno pretpostavke da ,|avnost" posto|e samo zato sto h organzac|a tako
nazva
-praksa dokazu|e da ,|avnost" ma|u vse moc. Skupne za provoden|e kampan|a
ma|u aktvan nteres kod organzac|a n|hovh c|eva, dok se druge skupne, poput
potrosaca, sv|esno okrecu od korporatvnh potrosackh poruka ko|e nsu u skadu s
n|hovm nteresma potrebama
-u sto vr|eme, organzac|e z |avnog sektora nasto|e se prbzt |avnostma tako
sto stcu koncept zbora u |avnom prstupu nformac|ama usugama, odnosno
sud|eovan|e uk|ucenost u oducvan|e o potkama
Ientitet ono!a ! ja"no);u
180
-OS| po|av su se u drugo| poovc 20. sto|eca, dake rad se o reatvno novo|
po|av kako u smsu menadzmenta tako kao akademske dscpne
-probem n|hova dentteta krece od samog zraza ,odnos s |avnoscu"
-ta| po|am dozv|ava se kao angoamerck konstrukt n|e ga ako prevest u druge
|ezke
-u drugm zem|ana,npr. Europ, prednost se da|e zrazu ,uprav|an|u
komunkac|om"
-OS| poazu prava na vek nz d|eatnost, od obran|a do sponzorran|a, ako on ko|
su uk|ucen u ta katkad dsparatna podruc|a mozda sebe uopce nece n nazvat
praktcarma OS|
-konzutramo medunarodnu teraturu, otkrt cemo da se po|am OS| upotreb|ava
za oznacavan|e drugh d|eatnost, od odnosa s gostma do nterpersonanh
kontakata (Kna)
-bez |asnog dentteta, praksa OS| podozna |e prsva|an|u od strane marketnga,
|udskh resursa, sav|etovan|a menadzmenta, osnosno (kao u SAD-u) pravne struke
-teoretcar ce nastavt s nasto|an|ma defnra|u ovo po|e, dok ce profesonana
udruzen|a nastavt tezt prema c|u prznavan|a profes|e
Te(no%o*ija
-u smsu tehnoog|e, na|vec ut|eca| na praksu OS| ma tehnoog|a nformac|a
komunkac|a (ICT)
-tehnoog|a |e u pos|edn|h nekoko godna zm|ena nacn na ko| funkconramo, a
to |e mao znaca|an ucnak na praksu OS|
-kako gd|e radmo, kako komuncramo s koegama, k|entma, med|ma drugm
nteresno ut|eca|nm skupnama - sve |e to pod ut|eca|em tehnoog|e n|ezna
razvo|a
-socooz rasprav|a|u o ut|eca|u tehnoog|e ne samo na nase radne navke, vec na
to kako zvmo vastte zvote
-posto|e rasrene pretpostavke da b sren|e tehnoog|e mogo dovest do onoga sto
se nazva dgtan |az, a znac sk|ucen|e odredenh drustvenh demografskh
grupac|a z dosega tehnoog|e
-to |e |edno od ptan|a s ko|m ce se student, teoretcar praktcar OS| u buducnost
morat suoct
1#ecija%i/acija u #rak!i ono!a ! ja"no);u
-OS| su veko podruc|e. Nz tema ko|e on obuhvaca,dscpna ko|e su navedene u
teratur te praks ko|e su znesene raznok |e uk|ucu|e: potku, pshoog|u,
fozof|u, teor|u menadzmenta, komunkac|u, teor|u kuture, socoog|u, strateg|u
naravno same OS|
-|edan do ovog c|eog udzbenka bav se teor|om praksom nekm od th
spec|azranh podruc|a prakse
-u ko|em se sm|eru krecu te spec|azac|e? Hoce se nastavt profn|avat, odnosno
u svom d|eovan|u fokusrat na podogu znan|a ko|e zaht|eva posebno strukovno
akademsko obrazovan|e
Sra*mentacija meija
181
-med|e se vec vse od stotnu godna dozva|ava kao snaznu su u drustvu,
prepoznata |e n|hova uoga u drustvu, potc, posovan|u pa u oruzanm sukobma
-akademsk nteres fokusra se na n|hov ut|ec|a na ponasan|e, bo da |e r|ec o
potcan|u gradana da gasa|u na odreden nacn, kupu|u odredene prozvode
usvo|e stavove ms|en|e potckh dera nsttuc|a
-eement ko| se strazu|u su stano uvoden|e novh med|skh formata, tehnoosk
napredak prom|ene u o|anost pubka povezane s tm razvo|em
O8ra/o"anje
-obrazovan|e u OS| |os uv|ek |e reatvno nova po|ava, a strazvan|a u SAD VB
pokazu|u da |e obrazovan|e kao dscpna |os uv|ek u razvo|u
-korpus znan|a se sve vse defnra raz|asn|ava, no ta| posao nposto n|e dovrsen
-treba vodt brgu o tome tko sve uaz u praksu kakav |e demografsk sastav th
osoba (ko|e su dob kada se pocn|u bavt praksom, odake doaze, kakva m |e
drustvena obrazovna pozadna...)

182