DA LI TEORIJA MEDIJA MOE DA ODGOVORI IZAZOVU NOVIH KOMUNIKACIONIH TEORIJA? ( Denis Mek Kvejil) Te !

ij" #e$ij" je u osnovi informisana svijest o onome ta se deava u trenutku promjene sistema javnog komuniciranja. Osn vne $!%&'vene v!ije$n s'i Prva vrijednost je sl ( $" ) otvoren pristup komunikacionim kanalima, otpor manipulaciji ili cenzuri i potpuna sloboda izraavanja uz potovanje prava drugih i nenaruavanje bezbjednosti drave. Je$n"k s' koja doprinosi ravnopravnoj raspodjeli kulturniih i informativnih dobara koje nudi komuniciranje, ukljuujui dostupnost i sredstva za njegovo odvijanje. Z"je$ni&'v ) vrijednost koja zahtjeva zajednicu , solidarnost , saradnju, integraciju, a protiv je izolacije , fragmentacije, individualiziranja, privatizacije . !na prua podrku nacionalnim, regionalnim i lokalnim medijskim aranmanima. Di#en*ije 'e !ije #e$ij" +, K je -!vi - k!e'". / #e$iji ili $!%&'v ? !vo pitanje ukazuje na mogunost izbora izme"u medijski orijentisanog i drutveno # orijentisanog . Prvi pristup shvata sredstva kominiciranja kao snagu koja dovodi do promjene, bilo putem tehnologije bilo putem sadraja koje prenosi. $rugi pristup istie zavisnost tehnologije i sadraja od drugih drutvenih inilaca, naroito od politike i novca. %azlikovanje tehnologije i sadraja tako"er prua mogunost za usaglaavanje izme"u prvog i drugog globalnog pristupa. &edijski usmjerena teorija se priklanja stavu o svemoi masovnih medija. 'jihova mo proistjee ili iz dosljednosti i ponavljanja poruka koje dopiru do velikog broja ljudi, ili iz neminovnosti prilago"avanja drutvenih institucija mogunostima i pritiscima komunikacionih oblika. 0, 1D #in"2ij"3 n"s%-! '3 -l%!"li*#%3 &ediji su instrument dominacije u klasnom drutvu od onih koji prihvataju pretpostavku pluralizma. (ipoteza o dominaciji ima namjeru da se mo koristi u interesu klase, tehnoloke faktore koji smanjuju raznolikost, ekonomske odnose koji vode ka uniformnosti sadraja i upravljanju potranjom, drutvene snage koje obezbje"uju da dio drutvene moi i utjecaja zavisi od pristupa medijima, dok pluralistika teorija se suprostavlja stavu po kome napori vladajue klase, koja ih svjesno upotrebljava za sopstvene ciljeve, obezbje"uje klju za razumijevanje funkcionisanja postojeih medija. 4, Cen'!i5%6"lni n"s%-! ' 2en'!i-e'"lni# e5ek'i#" #e$ij" )rea dimenzija usko povezana sa vrijednou zajednitva , odlikuje se stavom da masovno komuniciranje vodi ka promijenama, fragmentarnosti, raznolikosti i mobilnosti , za razliku od alternativnog stava po kojem je ono faktor ujedinjavanja , stabilnosti , integracije i homogenosti. Pozitivna verzija centrifugalnih posljedica naglasak stavlja na modernizaciju i individualnu slobodu , dok negativna verzija ukazuje na izolaciju, privatizaciju, otu"enje, podlonost manipulaciji. Pozitivna verzija centripetalnih posljedica stavlja naglasak na potencijal medija za integraciju i ujedinjenje, a negativna verzija ukazuje na centralizovanu kontrolu , represiju ili manipulaciju.

7e'i!i (!"s2" -! ' k" in5 !#"2ij"

*egment oznaen kao alokucija +izveden iz latinske rijei koja oznaava direktno obraanje vo"e sljedbenicima, poklapa se sa tipinim oblikom komuniciranja starih medija # od centralnog izvora ka mnogobrojnim, razdvojenim primaocima i to u vremenu i o temama koje odre"uje poiljalac. +nacionalno radio # televizija, . !brazac konsultovanje je ve dugo poznat kao nain komuniciranja + npr. u bibliotekama, a novine se mogu smatrat i za medij konsultacije i alokucije. *egment razgovor je trenutno zastupljen u medijskom smislu uglavnom kod telefona i potanskih usluga a obrazac registracija je jo uvijek nepoznat u javnom komuniciranju, poznat je u nekim organizacijama za evidentranje, kontrolu i usmjeravanje. Potencijal novih medija moe da povea mogunost konsultacije + telematika, viekanalni kablovski program i video,, razgovora + preko interaktivnog kablovskog programa, radija i povezanih kompjutera , i registracije + centralizovano kompjutersko biljeenje upotrebe informativnih medija povezanih u sistem,. R"sk !"2i i ne$ s'"2i 'ovi mediji e vjerovatno biti manje monolitni, ali e uvijek biti vani za iskazivanje moi, kao izvori i prenosioci informacija koje imaju potencijalnu vrijednost za instrumentalnu upotrebu i racionalan proraun. Postoje i raskoraci u medijskim sistemima i organizacijama, stvrstavaju se u dvije grupe a prva grupa ini probleme koji se tiu odnosa s drutvom i odnos izme"u medija i publike. Postojeci mediji se razvijaju relativno sporije nego drustvo. $ruga grupa se odnosi na probleme medijskog sistema kao cjeline, npr. njegove raznovrsnosti, reprezentativnosti, podjednake dostupnosti, obavezu da odrava kanale i da prua usluge drugim institucijama ili drutvu u cjelini. 'aglom pojavom novih medija stvara se i rizik deprofesionalizacije i naruavanja institucionalne kontrole. -to se tie publike, postojea teorija nudi dvije, alternativne, konceptualizacije # da je publika meta napada i osvajanja ili skup individua koje aktivno obavljaju selekciju u skladu sa svojim potrebama i okolnostima. De5ini2ij" k #%nik"2ije - K%neli%s% .unelius definira komunikaciju kao vrstu drutva, procesa u kojem se stvarnost kreira, dijeli, modificira i uva. /li, novinarstvo je i nain interpretacije. !no je jedna od kljunih kulturnih praksa kojima pristupamo stvarnosti i shvaamo kakav je svijet. Pojedinanu perspektivu valja nai u njenom poretku. De2en'!"li*"2ij" IK $jel"'n s'i $ecentralizacija javne informacijsko0komunikacijske djelatnosti obuhvata vie dimenzija1 utvr"ivanje i primjena prava i sloboda informisanja, stvaranje dostupnih i otvorenih informacijsko0 komunikacijskih kanala i institucija, kreiranje politike u sferi informiranja i komuniciranja, uee u planiranju i nadziranju te sfere, slobodan protok i razmjenu informacija, kao i neuslovljeno koritenje 2. tehnologija 8-li29"l ($e5ini2ij") Pozitivistika utemeljenost komunikologije. )ransnacionalne informacijske i komunikacijske organizacije postale su bitan sadraj savremenih me"unarodnih odnosa u istoj ekonomskoj sferi, a ne samo komunikacijskoj i ujedno u njoj u danim kapitalskim odnosima bitno ovisni, ime se zaotrava suprotnost izme"u opteg drutvenog znaaja informacijske djelatnosti i njenog posebnog, kapitalskim odnosima podre"enog, produktivnog znaenja. 3rie granica izme"u nacionalnog, me"unacionalnog i transnacionalnog, tako i da me"usobno komuniciranje u svjetlu me"unarodnog mijenja svoje znaenje. 4naenje te povezanosti uspijeva nam otkriti samo tako da me"u i transnacionalne dimenzije ne uzimamo kao nediferenciranu sredinu ili svjetski nadsistem , kao apstraktnu cjelinu koja nije izvedena iz stvarnog svijeta.

Ul 6" $!%&'vene k #%nik"2ije k! * 9is' !ij% $ijaloku komunikaciju na prostorima bive 5ugoslavije je bilo teko ostvarivati. )adanju komunikaciju #koju je karakterisala dogmatizacija i ideologizacija drutvenih vrijednosti, bez njihove zasnovanosti na strunim i naunim standardima0 diktirao je ideoloki koncept drutva. Program jedne partije bio je pravilo za informacijsko0 komunikacijsku djelatnost kao profesiju. 6 naem, tradicionalnom drutvu dominirala je crna propaganda koj je oznaena kao medijski rat, a koja je trebalo da obezbijedi jedinstvo vlastitog 5&. $ijalog je onemoguen. 2deoloki jezik i jeste jezik informisanja, ne komuniciranja. 4ato i sama komunikacijska zajednica mora sistemom argumentacije biti podlona provjeri u ozbiljnim komunikacijskim tokovima. 7tinost ovog procesa podrazumijeva racionalno, tj. profesionalno angaovanje novinara. $emokratinost sistema javnog komuniciranja uvjetuju javni istupi svih uesnika. Politika komunikacija, primjerena savremenom 2. razvoju treba biti prilago"ena jeziku mas0medija. %azliite stranke i organizacije se moraju prilago"avati zakonitostima homogeniziranog i standardiziranog jezika masovnih medija. Partije sve manje komuniciraju sa gra"anima, zavisno od njihovih jezika i kultura. *va politika komunikacija se ostvaruje putem medija. Pored govora, bitni su i simboli. /ko rijei mogu da prouzrokuju nedvosmislenu i prisutnu opasnost, simboliki govor moe predstavljati veu prijetnju. $obar simbol je najbolji argument i misionar da ubijedi hiljadu ljudi. +primjer (itler koji je zahvaljujui svom jeziku i stilu izraavanja omamljivao mase., RAZVOJ I8TRAIVANJA O UTJECAJU MEDIJA +, :AZA O 8VEMO;I MEDIJA ( '-!ilike +<==> +<?=) !va faza bila je obiljeena vjerom u svemo medija. )adanje ideje oznaene su kao1 &agic 3ullet )heor8, )ransmission 3elt )heor8 ... 9jerovalo se da se na temelju medijskog sadraja moe izravno, linearno i monokauzalno izvesti zakljuak o identinom utjecaju na sve recipijente. *matralo se da masovni mediji mogu ::ujednaiti stanje svijesti:: cijelih drutava. )akve ideje poticala je vrlo rairena teorija o drutvu mase koja je polazila od pretpostavke da svemoni medij moe po elji utjecati na nezatiene recipijente zbog posljedica industrijalizacije i zbog njihove izolacije nastale naputanjem primarnih socijalnih skupina. 0, :AZA/ MEDIJI @EZ UTJECAJA ( '-!ilike +<?=> +<AB) Prihvatila se injenica da postoje velike varijacije u strukturi osobnosti ljudi i da te razlike mogu dovesti do razliite percepcije nekog sadraja iz masovnih medija. 'a ideju o nepostojanju utjecaja medija znatno je utjecala analiza 5osepha ). .lappera )he 7ffects of &ass ;ommunication. Prihvatio je hipotezu da identini sadraji mogu razliito djelovati na razliite recipijente. %angirao je potencijalne efekte persuazivne komunikacije prema njihovoj :: usmjerenosti:: i razlikovao1 <. stvaranje miljenja i stavova recipijenata koji jo nisu imali nikakav stav s obzirom na neku temu =. uvrivanje postojeih stavova >. slabljenje inteziteta postojeih stavova, ali bez promjene stava ?. recipijent je uvjeren u miljenje koje je suprotno njegovu prvobitnom miljenju @. nema efekta. .lapper je zakljuio da se najee pojavljuje uvrivanje, zatim slabljenje i formiranje novog stava, a najrje"e se stav mijenja zbog utjecaja masovnih medija. !n tvrdi1 <. 6 normalnim okolnostima masovna komunikacija nije nuan uslov za pojavljivanje medijskog utjecaja. !n se pojavljuje u vezi sa ostalim interventnim imbenicima1 predispozicije recipijenta koje utjeu na procese odabiraA =. grupe i grupne normeA >. interpersonalna distribucija sadraja masovnih medijaA ?. kreatori javnog mnijenjaA @. struktura masovnih medija. =. *truktura medijskih imbenika je takva da masovna komunikacija nije jedini uzrok nego je samo jedan od imbenika koji utjeu na uvrivanje postojeih odnosa. >. 6 situacijama u kojima masovna komunikacija moe pridonijeti promjeni stavova, razlog je vjerovatno u jednom od dva usloiva1 <. medijatizacijski imbenici nisu djelotvorni pa mediji mogu jednako utjecati na recipijenteA =. medijatizacijski imbenici sami utjeu na promjene. 4, :AZA / CONOVNO OTKRIVANJE 8NANOG UTJECAJA MEDIJA ( '-!ilike +<AB> +<D=) 6 ovoj fazi sve vanije postaje aktivno ponaanje recipijenata prema medijima. %azvijaju se teme o utjecaju medija kao to je sticanje znanja. Ponovo se smatra da mediji imaju veliki potencijal utjecaja.

?, :AZA / TRAN8AKCIJ8KE IDEJE O UTJECAJU MEDIJA ( $ '-!ilike +<D=) !vu fazu uveo je $enis &cBuail <CC?., koja je obiljeena transakcijskom perspektivom, koja integrira ideju o jakoj poziciji medija i jakoj poziciji publike. &ediji vie ne posreduju poruke na neutralan nain, nego ovisno o razliitim imbenicima, unutar medijske organizacije, konstruiraju odre"ene slike realnosti. 8VOJ8TVA KOMUNIKATORA 9aan aspekt utjecaja medija jeste vjerodostojnost komunikatora. ;arl 2.(ovland, 2rving D. 5anis i (arold (. .elle8 razlikuju s'!%.n s'i i vje! $ s' jn s' komunikatora. .ad je vjerodostojnost vea mijenja se i stav, bez obzira na smjer argumentacije. 'a osnovu raznih istraivanja moemo zakljuiti 1 <. .omunikacija koja dolazi iz izvora koji je klasificiran kao nevjerodostojan, vie se percepira kao nepotena i iskrivljena. =. 9jerodostojniji komunikatori kratkorono su efikasniji nego nevjerodostojni. >. 9jerodostojnost poveava ::kratkoronu:: spremnost na prihvaanja argumenata. Percepcija manipulacijske namjere komunikatora negativno utjee na vjerodostojnost, a time i na kratkoroni potencijal utjecaja. Poruka moe biti osobito efikasna ako se klasificira kao suprotna interesima komunikatora. 6vjerljivost nekog priopenja raste ako se ne potvrde oekivanja o nevjerodostojnosti komunikatora. !stali imbenici koji utiu na vjerodostojnost nekog izvora su1 v!ije#e u kojem se donosi sud o izvoruA #e$ij" i sv js'v" !e2i-ijen'", $ok se kod vjerodostojnog izvora smanjivao udio recipijenata koji su promijenili svoje miljenje +efekat zaboravljanja,, kod nevjerodostojnog komunikatora dogodilo se suprotno. )o pokazuje da veza izmedju izvora i iskaza u sjeanju recipijenta s vremenom slabi, tj. dolazi do ,,disocijacije::. Poruke nevjerodostojnog komunikatora mogu biti djelotvorne kad se stanovnitvo nalazi u ,, medijskom zatvoru:: tj. kad jedva postoje ili uopte nema drugih mogunosti informacija. Postoje i istraivanja o "'!"k'ivn s'i i sli.n s'i . 6tvr"eno je da se, kad recipijent percepira slinost izmedju sebe i komunikatora, poveava potencijal utjecaja. !sim toga, i slaganje s komunikatorom o nekoj temi poveava spremnost na prihvaanje drugih vijesti iz istog izvora. 8VOJ8TVA RECICIJENTA EEO-F" # 6%Fn s' n"6 v"!"nj"GG # spremnost na prihvaanje socijalnih utjecaja, a da pri tome nisu vani ni komunikator, ni tema o kojoj se govori, ni mediji, ni sadrajno oblikovanje poruke ili situacijski uvjeti. * obzirom na in'elek'%"lne kv"li'e'e treba razlikovati sposobnost uenja, sposobnost donoenja kritikih sudova, sposobnost zakljuivanja. 2nteligentnije osobe mogu bolje shvatiti medijske sadraje. 4bog njihove sposobnosti zakljuivanja, racionalna i logika argumentacija moe na njih jae djelovati. 4bog njihove sposobnosti donoenja kritikih sudova, inteligentnije ljude tee je uvjeriti u nelogine, krive i iracionalne argumente. EE 7i#(eni2i # 'iv"GG koji potiu mogunost da se recipijent na neto nagovori, identificirani su kod osoba slabog samopouzdanja. &ogunost nagovaranja uvjetovana je strahom od drutvenog neprihvaanja +individue sa slabim osjeajem vlastite vrijednosti,. 4a djelovanje persuazivnih poruka, uz svojstva osobe, kljunim se pokazalo -!e$%vje!enje !e2i-ijen'", &uzafer *herif i ;arol8n E. *herif istraivali su vanost recipijentovih ujerenja. %azlikovali su > kategorije1 <. C! s' ! -!i9v"F"nj" / stav kao i jo prihvatljive izjave koje neka individua navodi kad slobodno priopuje svoje mijenje u vezi sa nekom temom. =. C! s' ! $(ij"nj"/ stav koji se najvie odbija kao i druge izjave koje se vie ne mogu prihvatiti. 6 prostoru odbijanja ne moee se oekivati nikakvno djelovanje persuazivne komunikacije komunikatora nego efekt bumeranga. >. C! s' ! in$i5e!en2ije/ 'eutralni prostor, veliina prostora indikator je opsega ja0 angamanaA to je manji prostor, to je vea involviranost. 6 ovom prostoru najmanje se moe oekivati iskrivljena percepcija.

A TH- l 6H 5 C!i'i2"l Me$i" 8Hs'e#s "n$ C ##%ni2"'i n T9e !ies Production ;irculation ;onsumption *phere *phere %epression ;ommodit8 (8pothesis1 (8pothesis &edia as commodities for accumulating capital %epression &anipulation and 2deolog8 (8pothesis1 (8pothesis &edia as means of manipulation for the ideological enforcement of class interests 7mancipation /lternative %eception (8pothesis1 (8pothesis &edia &edia reception as contradictor8 (8pothesis1 process involving oppositional &edia as practices spheres of grassroots production and ;irculation of alternative content 6nification 2ntegrative critical media theories Osn Predstavnici robne hipoteze tvrde da mediji nisu primarno ideoloka sredstva manipulacije nego sfere akumulacije kapitala Pojmom audience commodit8 'icolas Farnham naglaava ekonomsku ulogu medija kao kreatora vika vrijednosti putem robne proizvodnje, razmjene ili advertisinga, ili (aughov pojam robne estetike vn" ve*" #"ni-%l"'ivne i i$e l &ke 9i- 'e*e/ &ediji se koriste kao sredstva za manipulaciju ljudima, vei ideoloki utjecaj, nametanja lane svijesti i nadanja, i jednodimenzionalnog sveopteg miljenja, jezika i djelovanja 'ick $8er0 Eitheford konceptualizira c8berspace +pored i u suprotnosti sa porobljenim prostorom G commodited spaceG , kao autonomni medij za odvijanje borbe Predstavnici reception h8pothesis tvrde da je recepcija kompleksan i suprotstavljen proces koji podrava potencijal opozicionih interpretacija i akcija (orkhaimerova i /dornova teorija kulturne industrije Pojam mind managing media machiner8 i cultural imperialism # poima medije kao hegemonistika sredstva za reprodukciju kapitalistikih produkcionih odnosa /lternative media h8pothesis anticipirana 3ertom 3rechtom i njegovom radio theor8 Ealter 3enjaminov pojam authors as producer (ans &agnus 7nzensbergergererov model emancipator media usage /rman &attelart naglaava ulogu socijalistikih medija u klasnoj borbi ;ontemporar8 alternative media theories ;hrisa /ttona, koji se fokusira na self0 managed media 5ohn $oHning koji govori o radical media 5ohn Iiske u deterministic mode +uzrone argumentacije, vidi otpor kao automatsku refleksiju popularne kulture Jiste emancipation h8pothesis su preoptimistine i previ"aju da alternative media alternative reception esto ostaju neefektivne, marginalizirane i bez uticaja %ije je o jedinstvu koje je bazirano na principu jednakosti u razliitostima +unit8 in diversit8, 6 */$ #u, &c;hesne8, (erman, ;homsk8 su ustanovili integrativni pristup Political 7conom8 of ;ommunication (0 ; tvrde da kapitalistike mass media karakteriu sljedee filtrirajue funkcije1 <. Profit orientation =. /dvertising >. $ominant information sources ?. /nticommunism Prva korespondira sa commodit8 role of the media, a druge sa njihovom ideological role !vaj pristup pokuava integrirati commodit8, ideolog8 i alternative media h8pothesis *tuart (all i $ouglas .eller zagovaraju jedinstvo manipulation i reception h8pothesis

!ni sugeriraju multiperspektivnu sintezu critical theor8 i critical political econom8, s jedne strane, a s druge cultural studies - !ve pozicije bi se mogle povezati sa pozicijama posmodern theor8, feminism i multicultural theor8 - 4a (abermasa, mas media imaju istovremeno i autoritaran karakter i emancipatorski potencijal koji moe unaprijediti consensus # oriented communicative action u e mass media public sphere - (abermasova teorija moe biti primjenjiva i za repressive media +colonization, i za alternative media +communicative action, - 'jegova teorija se moe shvatiti i kao pokuaj integracije the commodit8, the manipulation i alternative media h8pothesis De5ini2ije/ - E-is'e# l 6ij"> +episteme K znanje, je teorija +sa,znjanja, spoznaje - On' l 6ij"> osnovna nauka, o onome to postojiA uenje o bitku i njegovim odre"enjima - Aksi l 6ij"0 uenje o vrijednostima, tj. pravilna uloga vrijednosti u istraivanju i izgradnji teorije. - He!#ene%'ik"0 vjetina tumaenja, izlaganje nekog govora ili spisa, tj. traganje za dubljim znaenjima koja su nekada skrivena. - C!e$ik2ij"0 predvi"anje, predskazanje - Dij"lek'ik"0 vjetina razgovaranja +bilo sa drugama ili sa samim sobom,A vjetina naunog raspravljanja CO8TCOZITIVI8TI7KA TEORIJA - .ada su istraivai komunikacije eljeli sistematino prouavati drutveni svijet, na poetku su se posvetili egzaktnim naukamaA svoj model su usmjerili ka tome. 9jerovali su u pozitivizam +znanje kroz posmatranje i mjerljive fenomene,, ispitivali su putem naune metode. /li onda su uvidjeli da ljudi nisu epruvete vode i znanstvenici su poeli da se bave postpozitivistikom teorijom. - Ciljevi1 objanjenje, predvi"anje i kontrola. - Postpozitivisti vjeruju da drutveni svijet ima vie varijacija od materijalnog svijeta. 'apredak se postie kada do"e do intersubjektivnog dogovora me"u naunicima koji prouavaju odre"eni fenomen, tj. postpozitivisti nalaze sigurnost u zajednici istraivaa, a ne individualno. HERMENEUTI7KA TEORIJA )eoretiari ne ele objanjavati, predvi"ati i kontrolisati, njihov cilj je shvatitiGrazumijeti zato se neko ponaanje javlja u drutvu. !va teorija prouava shvatanje, naroito kroz sistematsku interpretaciju dijela, tekstova i postupaka. (ermeneutika je poela sa prouavanjem 3iblije i drugih svetih spisa. Postoje razliite forme hermeneutike teorije. !va teorija se esto naziva i interpretativna teorija. *vaka drutvena interakcija +govor, tvitovi, razgovor u sapunicama, filmovi, itd., sve moe biti izvor razumijevanja. KRITI7KA TEORIJA 'ije im cilj ni obrazloenje, ni kontrola, ni predvi"anje drutvenog svijeta. Poinju od pretpostavke da su neki aspekti drutva duboko pogreni i trebaju transformaciju. ;ilj je shvatiti drutveni svijet da bi ga mogli promijeniti. ;ilj je politiki, jer podriva postojee naine organizovanja drutvenog svijeta i ljude i institucije kojiGe obnaaju mo u tom sistemu. !va teorija je otvoreno politika. !ni kritikuju. Prema kritikoj teoriji ono to je stvarno i poznato u drutvu je produkt interakcije izme"u strukture +pravila, norme i vjerovanja drutva, i inilaca +kako se ljudi ponaaju i me"usobno djeluju u svijetu,. NORMATIVNA TEORIJA $rutveni teoretiari posmatraju postpozitivistiku i hermeneutiku teoriju kao reprezentativne +one su artikulacije, slike rijei, od nekih drugih stvarnosti,. .ritika teroija je nereprezentativna, cilj joj je mijenjati postojee stvarnosti. - $rugi tip teorije, koja se moe primjeniti na bilo koju formu, najee na masovne komunikacije. ;ilj joj nije ni reprezentacija ni transformacija stvarnosti. ;ilj je postaviti idealne standarde naspram kojih djelovanje datih medijskih sistema moe biti ocijenjeno. 'ormativna teorija objanjava kako mediji trebaju funkcionisati da bi ostvarili idealne drutvene vrijednosti. M2IUAIL/ JE8T NORMATIVNIH TEORIJA MEDIJA AUTORITARNA TEORIJA - K n'! l" #e$ij"1 direktna dravna kontrola medija, - 8v!9"1 podrka vlasti, servis dravi

Vl"sni&'v #e$ij"1 javno ili privatno LI@ERALNA TEORIJA K n'! l" #e$ij"1 slobodni mediji 8v!9"1 kontrola i kritika drave, informirati javnost Vl"sni&'v #e$ij"1 uglavnom privatno TEORIJA DRUJTVENE ODGOVORNO8TI K n'! l" #e$ij"1 slobodni mediji 8v!9"1 osigurati pluralizam miljenja razliitih drutvenih grupa Vl"sni&'v #e$ij"1 uglavnom privatno i javno +mediji kao servis javnosti, 8OVJET8KA TEORIJA K n'! l" #e$ij"1 samoregulatorni mediji +sadraj poruka, uz kontrolu partije 8v!9"1 podrka socijalistikom sistemu i partiji Vl"sni&'v #e$ij"1 javno vlasnitvo RAZVOJNA TEORIJA MEDIJA I DEMOKRAT8KO CARTICICATIVNA TEORIJA R"*v jn" 'e !ij" #e$ij"1 .arakteristina je za zemlje treeg svijetaA promicanje razvoja, dobre vijesti De# k!"'sk -"!'i2i-"'ivn" 'e !ij"1 .ritika komercijalizacije privatnih i elitizovanja javnih servisaA teite na recipijentimaA raznolikost, pristup C!v" 6!%-" 'e !ij"/ Te !ij" #"6i.n 6 #e'k"KC 'k Lne i6le> prema ovoj teoriji medijske poruke poput metka poga"aju masovnu publiku sastavljenu od pojedinaca esto vo"enih emocijama, me"usobno slabo povezanih i povodljivih. ;ilj je da poruke utjeu na stavove publike. !va teorija vidi publiku pasivnu, iracionalnu i sklonu instinktivnom djelovanju. Te !ij" k%l'iv"2ije0 obuhvata stav da su dominantni sistemi poruka vie pod utjecajem odre"enih institucionalnih snaga u drutvu, nego unutranjih osobina )90a kao medija. !va teorija djeluje polahko, kumulativno na stvaranje slike kod publike. +5ako izraeno kod tinejdera, Te !ij" $v s'e-en 6 ' k" k #%ni2i!"nj"> prema ovoj teoriji za publiku je jako bitna i socijalna sredina u kojoj primaju poruku. 'pr. ako je u pitanju ruralna sredina vea je vjerovatnoa da e ljudi biti izmanipulisani od strane medija. 4a ovu teoriju karakteristina je selekcija sadraja, tj. novinari, urednici, vlasnici ciljano selektiraju sadraj i izdvajaju samo ono to smatraju da je recipijentima dovoljno.

CROJLO8TE 8ADAJNJO8T I @UDU;NO8T KOMUNIKACIONIH I8TRAIVANJA/ AMERI7KI KORIJENI I EVROC8KI IZDANCI 2straivanje komunikacija nuno odraava pritiske i utjecaje koji dolaze iz dotinog drutva i kulture. Te#"'sk" s'!%k'%!" k #%nik"2i ni9 is'!"Liv"nj" % 8AD % - .e'n # -e!i $% Flavni drutveni faktori bili su velika depresija i 'eH deal , me"uratni period reafirmacije amerikog oblika demokratije i trajno pitanje asimilacije uzastopnih talasa novih imigranata. */$ su se uspinjale na nivo svjetske sile i bogate nacije. 6pravo su najvaniji industrijski i ekonomski utjecaji oslonjeni na nove tehnologije, to je ostavilo traga na postojee masovne medije i njihove funkcije. R"n is'!"Liv"nje k #ini2i!"nj" % 8AD / 'e#"'sk" - $!%.j" Prvo od tri tematska podruja ranih amerikih istraivanja svrstano je pod drutvene promjene . !ne su posmatrane uglavnom u pozitivnom svjetlu. 9elikim dijelom smatrane su za sastavni dio amerikog naina ivota, u tijesnoj vezi sa komuniciranjem a posebno sa efektima masovnih medija. 'ajvidljiviji aspekti promjena koje su utjecale na komunikaciona istraivanja bili su1 prelazak od ruralnog na urbani nain ivota, modernizacija farmerskog naina proizvodnje, porast slobodnog vremena i masovne potronje. &e"utim, prepoznata je i tamna strana krupnih, drutvenih promjena. 5ednim dijelom se to vidi i kod treeg tipa istraivanja poredak + socijalizacija i socijalna kontrola, lokalna integracija, kulturna asimilacija,. 6 to vrijeme su se komuniciranje i masovni mediji indentifikovali sa demokratskim procesima. /merike ideje o demokratiji mnogo su polagale na participaciju gra"ana u politikom ivotu, posjedovanje informacija i mnijenja i glasanje na izborima. Fledajui unazad, relevantan ameriki koncept poretka visoko je vrednovao konsenzus i patriotizam ali i individualna ostvarenja. 4a osnovu identiteta nisu uzimane klasa niti etnika pripadnost, nego pripadnost jednom od lokaliteta, porodici ili zajednici. 5edan od uzroka za to bila je nunost asimilacije novih imigranata.

D!%&'veni i 6e - l 'i.ki k !ijeni k #%nik"2i ni9 is'!"Liv"nj" % Ev! -i Flavne crte + razlike , koje se pojavljuju u pore"enju sa */$ su 1 <. 9elika vanost koja se pridaje mjestu. 9anost mjesta ukazuje na nacionalizam, regionalizam i identifikaciju sa nekim gradom ili zajednicom. 4a razliku od */$, ovdje su se u iznena"ujue dobrom stanju sauvale mnogobrojne podnacionalne i regionalne kulture , prilago"avajui se i novim nainima ivota i novim medijima. 9ana osobina ove razlike u odnosu na */$ je i oekivanje da e mediji komuniciranja biti lojalni i da e dobro opsluivati svoje teritorije. =. !staci etatizma i vladinog paternalizma +.ljune crte te zaostavtine su1 sklonost ka integralnom planiranju, zainteresovanost da se sponzoriu kompanije i propaganda odobrenih ciljeva ogranieni zahtjevi da se dobije pristup u medije ili da se oni nadziru radi zatite nacionalnog ili javnog interesaA dosta paternalistiki pristpu pitanjima javnog komuniciranja. >. 'eke politike i ekonosmke specifinosti, posebno koegzistencija komunitarizma, egalitarizma, socijalizma, konflikta i trgovine + 7vropska historija je pria o sukobima ideja i pokreta, naroito politikih i religioznih. &oderni, komunikacioni mediji nastoje reprezentovati suprostavljene poglede u granicama lojalnosti prema naciji, regionu ili nekom drugom mjestu. 4a utjecaj na komuniciranje i spektar politikih ideja bile su od znaaja i neke vrste socijalizma. 'jegova najutjecajnija i najbitnija ideja bila je ona o jednakosti. Pored formi politike i kulture, dodatni pokreta komuniciranja u 7vropi bio je biznis i novac., ?. Jesti diskontinuiteti i rekonstrukcije @. *pecifine evropske medijske institucije +'ajvanija savremena geopolitika karakteristika 7vrope je okretanje ka integraciji koju predstavlja 774, !snovne dimenzije varijacija izme"u zemalja odnose se na1 jainu italake navike i literalne kulture, stepen i vrstu regionalnog razlikovanja tampe, stepen do kojeg su mediji strukturirani u skladu s linijama klasne i drutvene podijele, stepen partijske pristrasnosti. :!"6#en'"2ij" ev! -sk 6 k #%nik"2i n 6 is'!"Liv"nj" / Osv!' n" 6l"vne n"2i n"lne &k le 6 prikazu istraivakih tematskih podruja u 7vropi nema nekih posebnih odstupanja, osim moda vee sklonosti ka neomarksistikoj , kritikoj koli i snanije tendencije da se ispitivanim pojavama pri"e sa stanovita kulture. 2spitivanje komuniciranja dostiglo je u 3ritaniji vrhunac <CLM # tih i sada pokazuje znake stagniranja, ako ne i pada. $ominacija velike, kulturne birokratije nad radiodifuzijom dala je vie negativnih nego pozitivnih efekata za komunikaciona istraivanja. 6 'jemakoj je ova vrsta istraivanja heterogena, oslanja se na tradiciju ispitivanja stampe i bilo je pod uticajem poslijeratnih promjena i rekonstrukcije medija. .arakteriu ga velika produkcija empirijskih pokazatelja, primjena uvezenih modela iz */$ i osjetljivost za historijska, politiko pravna pitanja. .omunikaciona istraivanja u Irancuskoj tako"er tendiraju ka samodovoljnosti. 6 njima dominiraju ili domae varijante teorija ili interesi medijskih tehnokrata. !bje tendencije sprjeavaju dotok angloamerikih istraivakih modela i metoda. Irancuska je najtipinija po stilu, prije nego po sadraju ili metodama evropskih komunikacionih istraivanjaA ona vjerovatno posjeduje najpovoljnije uslove za samopodmla"ivanje. .omunukaciona istraivanja u 2taliji su dosta eklektina, dijelom zbog nedovoljne institucionalizovanosti koje je tek poela da se prevazilazi . Poslije normativne faze, ona pokazuje sve vei interes ili za francusku teoriju ili za anglo ameriki empiricizam. 6 sluaju -panije prerano je za procijene jer ona ima relativno kratko iskustvo o ekonomskom i politikom progresu. 6 panskom sluaju vaan element su veze sa Datinskom /merikom, oivljene nakon Irankove ere, koje obezbje"uju dostupnost do jo jedne ivahne tradicije u istraivanju i velikog trita za prikupljene podatke. -kola u *kandinaviji biljei uspon nekog koga bismo je mogli smatrati za najbolje institucionalizovanu naunu tradiciju u komunikacionim istraivanjima u 7vropi. Posjeduje i najveu profesionalnost. !vakva pozicija izborena je kompiliranjem dobrih strana ideja iz 7vrope i *jeverne /merike u zajedniki, skandinavski model kojim operiu istraivake elite koje karakterie visok stepen profesionalizma, pragmatizma, empiricizma i politike orijentacije. K" +<<0 ) j 6 $ini i njeni# - slje$i2"#" 1'ova 7vropa je sama po sebi prvorazredni komunikacioni doga"aj koga podstiu politiki krugovi. .ao koncept ona privlai interesovanje i mobilie vei dio komunikacionih aktivnosti.

C! #jene % #e$iji#" k" $ $"'ni 5"k' ! 6 kontekstu integrisanije 7vrope postoje dvije realnosti . 5edan od njih je razvitak mnogobrojnih tehnologija za distribuciju. 6 javnoj svijesti se pojavljuje ideja o nastanku informacionog drutva , u kome su pitanja i aktivnosti prenosa informacija najvaniji aspekt u svakodnevnom ivotu i radu. 4a razliku od masovnog drutva , o informacionom drutvu postoji mnogo pozitivnija predstava. 1Dnevni !e$3 ev! -sk 6 k #%nik"2i n 6 is'!"Liv"nj" 6 ranom amerikom modelu najvanijih pojava u komuniciranju naglasak je vie bio na humanim nego tehnolokim procesima. 7vropsko istraivanje pod zastavom inovacije sve vie je pod utjecajem saznanja o ekonomskoj i drutvenoj vanosti novih informacionih tehnologija i tome je posveeno. )eorijska saoptavanja inkliniraju ka posmatranju informacionog drutva i informacija kao novog drutvenog resursa. Prema tipu istraivake ili intelektualne aktivnosti , izdvajaju se tri kategorije1 <. Proces opisivanja i reflektovanja savremenih zbivanja u komunikacijama =. 2straivanja srednjeg obima # prua specifine podatke o upotrebi masovnog komuniciranja, njegovim sadrajima i posljedicama i testira ili postavlja ograniene propozicije koje spadaju u korpus akademske nauke. >. Primjena istraivanja komuniciranja, radi zadovoljavanja javnih ili komercijalnih potreba NN Postoji jedan izvor tenzija koji opstaje i u 7vropi i u */$1 .omplikovan odnos izme"u istraivaa koji bi da unaprijede teorijske modele i prakticara koji na taj fenomen gledaju kao na seriju kreativnih, neplaniranih i nepredvidljivih dogadjaja. 4, KAKO IN:ORMI8ATI IN:ORMACIONO DRUJTVO/ ZADATAK NAUKE O KOMUNIKACIJAMA 6oeno je da je cijeli svijet faktiki pa tako i komunikologija okrenuta kapitalizmu, tj.novcu. K!i*" - sveFen s'i *"$"'k% !no to karakterie teoriju dananjice (govorimo o <CC<, ali i danas)1 - *labljenje drutvenih teorija - &anje panje se posveuje nasilju kojeg u medijima ima u izobilju, pornografiji - &anja opozicija komercijalizmu i medijskom monopolu, slavi se slobodno trite, ali i naputaju se neke kulturne vrijednosti. Ov"kv" i sli.n" is'!"Liv"nj" s% % veFini sl%."jev"/ 0 ograniena po dometuA 0kratkorona po ciljevima i 0ne mogu iskazati svu sloenost uslova u kojima egzistira drutvo. K n2e-' in5 !#"2i n 6 $!%&'v"/ $ominirajua definicija je bila zasnovana na ekonomskim i materijalnim odredbama. 2nformacija se uzimala kao nov izvor moi, a nacionalne ekonomije su nazivali informacionim drutvima . $efinicija koncepta informacionog drutva1 $rutva koja su postala zavisna od kompleksnih, elektronskih, informacionih i komunikacionih mrea kao najvei dio svojih resursa usmjeravaju na informacione i komunikacione aktivnosti . +&elodi <COM., Flavni faktori informacionog drutva jeste preobilna proizvodnja, raspodjela i potronja svekolikih informacija od najrazliitijih medija. O$like in5 !#"2i n 6 $!%&'v"/ Flobalizacija masovno posredovane kulture i mogue konvergencije, sukobi i slabljenje postojeih kultura zasnovanih na mjestu, uvjerenjima ili ustanovljenim nainima ivota su osnovne odlike informacionog drutva. TRI TICA I8TRAIVANJA KOMUNIKACIJA 1.MEDIJI I JAVNE INFORMACIJE Pojava zvuka, filma, mogunost snimanja i prenoenja informacija je pojaala interesovanje za istraivanja u polju komunikacija. *ukob kao predmet interesovanja istraivanja1 najinteresantnija vijest uvijek ona koja u sebi sadri faktor uznemirujueg, faktor sukoba. 'aroito se istraivala komunikacija nakon $rugog *vjetskog rata, tj ispitivani su stavovi, interesi javnog mnijenja... *tudije povodom izbornih kampanja. 2straivai su u svoj fokus zanimanja stavili mogue zloupotrebe medija od strane politiki aktivisanih pojedinaca ili partija. &as mediji tako"er rade odre"ena istraivanja, tj uzimaju podatke od onih koji su istraivali, koliko je gledan njihov medij i sl. 2zvori, kanali +povjerenje koje se mora nprestano zadobijati,, primaoci i sadraj poruke +filtriran i selektovan, su faktori od kojih ovisi pravac i stepen promjena. 3itna injenica masovno komuniciranje jo uvijek ne djeluje samostalno, nego je pojaano ili

nadomjeteno interpersonalnom komunikacijom. %ijetko je to jednosmjerni protok informacija. 6 veini sluajeva radi se o interakciji bez obzira koji je medij gdje su uvijek bitan troguao 249!%0 &7$2520 5/9'!*). 'ivoi upuenosti pripadnika politike javnosti su veoma stratifikovani zavisno od klasne pripadnosti i nivoa obrazovanja. 6slovi ivota, razliitost ukusa, interesovanja, vrijednosti, uvjerenja oblikuju modele raspodjele informacija u drutvu. Is'!"Liv"nje $!%&'vene k ns'!%k2ije !e"ln s'i 'euspjeh da se otkriju direktne posljedice na informisanost ili stavove , pripisivani su tvrdoglavosti ili otporu publike koja je izabrala da ignorie ulazne kanale ili je pak proglaena nedovoljno kompetentnom da razumije ili prihvati medijsku poruku. Me$iji i j"vne v!ije$n s'i -tetni efekti mass medija usmjereni na vaee sisteme personalnih vrijednosti, sa posebnim akcentom na djecuA panju su plijenila i pitanja politikih i ideolokih pristrasnosti, rasizma , neravnopravnost polova +seksizam,, zatim pitanja o pripadnosti i identitetu , lokalitet, uvjerenja ili drutvena grupa. Problematina pitanja kulturnog identiteta, autonomije, integriteta. Poenta je da se ukae na potrebu da se analize sistema vrijednosti i kulture zadre na visokom mjestu prioriteta kada je rije o dnevnom redu komunikacioniih istraivanja. I#-lik"2ije - i$ej% in5 !#"2i n 6 $!%&'v" i *"$"'"k k #%nik"2i ne n"%ke 'ajiri od njih mogao bi se iznijeti u formi dopuna karakteristika informacionog drutva. !n se zasniva na odlikama ekonomije i sociologije. !sim to su zatrpane informacijama, ini se da su pripadnici drutva na izgled veoma aktivni i selektivni korisnici izvora informacija. 2nformaciona drutva nisu toliko predvidljiva, ure"ena i otvorena za kontrolu ili usmjeravanje od strane eksperata. )o predstavlja jedan od razloga zbog ega je teko manipulisati. I#-lik"2ije - #e$ijsk% - li'ik% 2gnorantski pristup prema ulozi drutva prikazuje informaciono drutvo kao proizvod ekonomske i tehnoloke revolucije. .omunikaciona politika treba da se bavi samo najvanijim stvarima u oblasti infrastrukture i pitanjima drutvenog poretka. Pretpostavlja se da bi javni interes trebalo da postoji ba kada je rije o kvalitetu komuniciranja u zajednici koja se obino naziva informaciono drutvo. Z"klj%."k 'a nain na koji je &ek .vejl predstavio, informaciono drutvo je veoma ranjivo. $ijagnoza se zasniva na rezultatima kom. istraivanja i pretpostavci da je poeljnije vie, a ne manje informisano drutvo. .ultura odgovara rangiranju drutvenih klasa i veim mogunostima izbora za malobrojne, a kulturnom siromatvu za mnoge. !vakav trend moe biti pojaan nestajanjem drugih osnova razliitosti i jaanjem medijskih monopola. *ve je tee identifikovati izvore kojima se vjeruje, to moemo povezati i sa dananjom spektakularnou u medijima u 3osni i (ercegovini, ali i irom svijeta. 9ie nije bitno da li je informacija provjerena, da li sadri @E pitanja, ve je bitan akter i spektakularnost koji ine vijest. .omunikaciona politika je mnogo vie od instrumenta ekonomske regulative, politike kontrole ili drutvenog nadzora. Masovno komuniciranje i javni interes: ka drutvenoj teoriji strukture i funkciji medija (etvrti dio) O$n si i*#eM% $!%&'v" i #e$ij"/ s%k (i i -! #jene %azlike u interpretaciji veze medija i drutva nastaju zbog toga to oni koji vladaju i oni kojima se vlada imaju razliite poglede. )ako"er, nailazimo i na razlike u shvatanjima o tome koja je uloga medija u drutvu. Ne6"'ivne -!e$!"s%$e n !#"'ivn j 'e !iji *tatus normativne teorije medija je sporan i veoma neizvjestan. Po liberalnom pristupu ne bi trebalo da postoje nikakva zakonska, dravna ili javna ogranienja. Jesto se misli da je najbolje ako se normativna pitanja rjeavaju na opisan nain pod rubrikama kao to su medijska zakonska regulativa , profesionalna etika i slino. .ao rezultat dolo je do marginalizacije predmeta istaivanja drutvene teorije medija. C !ijek 1'e !ije &'"#-e3/ li(e!"lni k nsen*%s s - l vine NN vijek" )eorija komuniciranja po :e!6%s n%1 Procesi kulturne i informativne razmjene izme"u medijskih institucija, proizvoda i publike, koji su drutveno prihvaeni, iroko rasprostranjeni i imaju zajedniki karakter. !d <L vijeka naovamo, u 7vropi i njenim kolonijama novine su se uglavnom posmatrale kao instrument politikog osloba"anja i drutvenoGekonomskog progresa, ili kao prijetnja postojeem poretku moi. Prije sto godina, prema (ano (artu, gledita o ulozi tampe su bila raznovrsnija. Iunkcije koje su joj pripisivane obuhvatale su1 povezivanje drutvene zajednice, davanje prevlasti politikoj javnosti, pomo

u formiranju javne sfere, omoguavanje razmjene ideja izme"u vo"a i mase, zadovoljavanje potrebe za informisanjem, obezbje"ivanje sredstava za grupno istraivanje, stvaranje ogledala drutva, uloga instrumenta drutvene promjene, djelovanje na svijest drutva. 'eke od ovih ideja, pod utjecajem %oberka Parka i Jikake kole preuzela je i rana teorija komuniciranja. .omercijalizacija tampe posebno u 9. 3ritaniji i */$0u bila je mogua zbog naraslih potencijala za masovnu proizvodnju i distribuciju, finansijskih poduprtih i masovnom pojavom reklama. .ritiari tampe su ovakav njen razvitak povezivali sa senzacionalizmom, trgovinom skandalima i odustajanjem od standarda informisanja. -tampa je jedna od institucija koje svoju rekontrukciju nakon drugog svjetskog rata dijelom duguje uticaju anglosaksonskog, liberalnog modela. 4a taj proces bila je znaajna i komisija za slobodu tampe, koja je <C?L. podnijela svoj prvi izvjetaj. 2zvjetaj je naveo standarde koje bi trebala da potuje odgovorna tampa. Prvo, duna je da prui potpun, istinit, razumljiv i jasan prikaz dnevnih doga"aja u kontekstu od kojeg zavisi njihovo znaenje. $rugo, tampa je duna da bude forum za razmjenu komentara i kritike, i tree tampa treba da prui reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u drutvu i da predstavi i pojasni drutvene ciljeve i vrijednosti. .njiga Ireda 4iberta pod naslovom Jetiri teorije tampe . 6 njoj se zakljuuje da se medijski sistemi u svijetu mogu podijeliti na etiri glavna teorijska tipa. Prvi tip je drutvena odgovornost tampe, drugi tip se odnosi na autoritarnu teoriju jer naglaava podre"enost tampe dravnoj kontroli. )rei tip je liberalna teorija u kojoj se istie da tampa treba da obezbjedi slobodno trite ideja. Jetvrti tip je bila varijanta sovjetske teorije koja medijima pripisuje agitatorsku, propagandistiku i edukativnu ulogu u izgradnji komunizma. R"ski$ s" 3'e !ij"#" &'"#-e3 Jetiri teorije tampe sa izvjesnim modifikacijama uzimaju se kao okvir za dalje diskusije. )ome se dodaju jo dvije1 razvojna i teorija demokratske participacije. &errill tvrdi da u stvarnosti postoje samo dvije teorije1 autoritarna i liberalna, dok (ahten dodaje koncepte revolucionarne razvojne i zapadne tampe dvoma od etiri ranije ustanovljena tipa. /ltal kae da u osnovi postoje tri modela1 trini, marksistiki i razvojni koji korespondiraju sa podjelom na tri svijeta 0 Prvi, $rugi i )rei svijet. 'e uzimaju u obzir poveanje raznovrsnosti sadraja i usluga masovnih medija, niti promjene u duhu vremena i tehnologiji. Me$iji se #ijenj"j%/ n v" 'e !ij" *" n v v!ije#e &ediji umnoavaju ne samo svoje tehnike i institucionalne oblike, ve i koliinu proizvedenog i emitovanog sadraja. $odatnu dimenziju umnoavanju medija daje njihova konvergencija pod kojom se podrazumijeva nestajanje ranije jasnih granica izme"u tampe, radija, televizije i telekomunikacionih medija. Pored toga to se umnoavaju, mediji sve bre postaju i transnacionalni 0 po vlasnitvu, izvorima finansiranja, nainu organizovanja, proizvodnji, pa ak i regulativi. Z"$!L"v"nje k n2e-'" 1j"vn 6 in'e!es"3 6 praksi to znai da se mediji ne izjednaavaju sa ostalim preduzeima ili uslunim djelatnostima ve da esto treba da ispunjavaju ciljeve od ireg i dugoronijeg znaaja za drutvo u cjelini. )o se posebno odnosi na politike i i kulturne ciljeve. !ni se smatraju nadre"enim uobiajenim ciljevima samih medijskih organizacija. 4bog toga se mediji legitimno mogu smatrati odgovornim za ono to ine ili ne ine. 6 osnovi granice za nain rada medija, mada ne i za raspravu o njima, odre"e su situaciom koja postoji u vlasnitvu i u naelima izborne demokratije. Gl"vn" -i'"nj" k j" v $e k" $!%&'ven j 'e !iji #e$ij" )eorija o kojoj je rije nastala je istovremeno sa promjenama u drutvu i medijima. <. .oncentracija tampe je dovela u pitanje i uravnoteeno predstavljanje suprostavljenih politikih stanovita, posebno tamo gdje po definiciji njeni vlasnici pripadaju posednikoj klasi. =. /ktuelna tema debata koje su ispoljene u veini rasprava o drutvenoj ulozi tampe tie se opteg kvaliteta vijesti o dnevnim doga"ajima iz zemlje i svijeta koje se nude prosjenom gra"aninu. $eklaracija o medijima 6'7*;!0a iz <CLO. godine naglasila je obavezu tampe da ne obavlja ratnu, nacionalistiku i rasistiku propagandu. >. 'ajstarije i nakontroverznije pitanje je odnos medija prema bezbjednosti i autoritetu drave. Jesto se smatra da je obaveza medija da ne podravaju podrivanje drutvenog poretka na bilo kakav bitan ili nasilan nain. &ada se ini da je to pitanje razrjeeno ustavnim garancijama o slobodi tampe, u ekstremnim situacijama drava obino preuzima neka dodatna ovlatenja. ?. 6 mnogim zemljama se nastavlja debata o jo jednom domenu kontrole koji se odnosi na moral, pristojnost, prikazivanje seksa, kriminala i nasilja. &ada je obim direktne cenzure i zakonskih

ogranienja smanjen, uglavnom zbog slabljenja moralnih uzansi, u veini drutava postoje oganienja medijskih sloboda utemeljena na zatiti maloljetnika od neeljenih uticaja. @. )radicionalno oekivanje da i mediji treba da doprinose obrazovanju, kulturi i umjetnosti sve vie dolazi u sukob sa stvarnim ili pretpostavljenim zahtjevima nastalim usljed djelovanja medijskog trita, u uslovima otre borbe za publiku. .omercijalizacija se povezuje sa manipulacijom, potroakim mentalitetom, opadanjem originalnosti i kreativnosti. P. 'a razliitim nivoima drutvenog ivota, poev od sela pa do nacionalne drave, sve su izrazitiji zahtjevi za kulturnom autonomijom, ili integritetom, koji su tako"er ugroeni modernim tokovima u medijskoj industriji. C!in2i-i !6"ni* v"nj" i $jel v"nj" #e$ij"/ in'e!-!e'"'ivni -!e6le$ 8l ( $" Pod slobodom komuniciranje se podrazumijeva1 0 nepostojanje cenzure, licenciranje ili drugih vidova kontrole od strane vlasti, tako da je neometano pravo da se publikuju i ire vijesti i miljenja, bez nametanja da se objavi neto to se ne eli. 0 jednako pravo i mogunost gra"ana da imaju slobodan prijem vijesti, politikih pogleda, obrazovanja, kulture. 0sloboda informativnih medija da dobiju informacije iz relevantnih izvora. 0 nepostojanje prikrivenog uticaja vlasnika medija ili oglaivaa na selekciju vijesti ili na stanovita u komentarima. 0 aktivna i kritika ure"ivaka politika prilikom prezentacije vijesti i miljenja i kreativna i nezavisna izdavaka politika u odnosu na umjetnost i kulturu. $obrobiti koje javnost ocekuje u demokratskom drustvu su1 0 sistematska javna kontrola nosliaca javnih funkcija i adekvatno informisanje o njihovim aktivnostima +ovo je tzv. uloga psa uvara, 0 podravanje aktivnog i informisanog demokratskog drutvenog ivota i sistema 0 mogunost da se ispoljavaju ideje, vjerovanja i pogledi na svijet 0 neprestano obnavljanje i mijenjanje kulture i drutva R"*n v!sn s' 'ajuoptenije, polazi se od pretpostavke da kada postoji vie razliitih kanala za javno komuniciranje, koji prenose maksimalno raznovrsne i drugaije sadraje do najire publike, situacije je bolja. !pisana na ovaj nain raznovrsnost je izgleda liena vrednovanja ili recepta o tome ta bi zapravo trebalo komunicirati. 'jeni glavni elementi su1 0 svojom strukturom i sadrajem mediji bi trebalo da manje ili vie vjerno odslikavaju razliite drutvene, ekonomske i kulturne realnosti u drutvima u kojima djeluju 0 mediji bi trebalo da prue manje 0 vie jednake anse za pristup u njih i do javnosti glasovima razliitih drutvenih i kulturnih manjina koje sainjavaju drutvo 0 mediji bi trebalo da slue kao forum razliitih interesa i razliitim gleditima u drutvu ili zajednici 0 mediji bi trebalo da ponude dobar izbor sadraja u svakom datom momentu i isto tako, razliitost sadraja u protoku vremena u skladu sa potrebama i interesovanjima publike. *tepen mogue raznovrsnosti zavisi od kapaciteta medijskih kanala i od neophodnih odluka urednika. $obrobiti ukljuuju1 0 otvaranje puteva za kulturne i drutvene promjene, posebno kada se omogui pristup javnosti novim, nejakim ili marginalnim stavovima 0 spreavanje zloupotrebe slobode 0 pruanje anse manjinama da ouvaju svoje posebnosti u irem drutvenom okruenju 0 smanjivanje drutvenih sukoba zbog veih mogunosti rasprave izme"u potencijalno suprostavljenih grupa i interesa 0 opti doprinos bogatstvu i raznolikosti kulturnog i drutvenog ivota. Kv"li'e' in5 !#"2ij" 4ahtjevi za kvalitetnim informacijama imaju dvojno porijeklo. * jedne strane proistiu iz poeljnosti informisanog drutva i obrazovane radne snage. * druge strane, proistiu iz potrebe da gra"ani budu kompetentni da bi uestvovali u izboru vo"a i demokratskom donoenju odluka. Flavni standardi kvaliteta informacije1 0 mediji treba da prue potpunu cjelinu vijesti i propratnih informacija o zbivanjima u drutvu i svijetu 0 informacija treba da bude objektivna, u smislu tanosti, iskrenosti, vjerodostojnosti i pouzdanosti i da pravi razliku izme"u injenica i komentara

0 informacija treba da bude izbalansirana i fer i da govori o alternativnim perspektivama na nesenzacionalan, nepristrasan nain. D!%&'veni - !e$"k i s li$"!n s' 6 ovom konceptu pitanja strukture i djelovanja medija odnose se na integraciju i harmoniju drutva posmatrane iz razliitih uglova. * jedne strane, kod onih koji su na vlasti postoji prilino usaglaena tendencija da od medija za javno komuniciranje oekuju makar preutnu podrku u korist poretka. * druge strane, pluralistika drutva se ne mogu pojmiti u smislu da postoji samo jedan, dominantan poredak ijem odranju treba da slue mediji. Principi koji se odnose na ovu oblast su sloeniji i vrlo rijetko kompatibilni, ali bi se mogli iskazati na sljedei nain1 0 kao znak uvaavanja publike koju opsluuju mediji treba da joj predstavljaju kanale za unutranju komunikaciju i podrku. !ni doprinose drutvenoj integraciji, kada obrate posebnu panju na drutveno zapostavljene osobe i grupe. 0 mediji bi trebalo da tite snage zakona i poretka, tako to nee ohrabrivati i simboliki nagra"ivati kriminal ili protagoniste drutvenih nemira. 0 kod pitanja nacionalne bezbjednosti slobodu medijskih aktivnosti bi trebalo ograniiti uvaavajui nacionalni interes. B, KOMUNIKACIONE TEORIJE JAVNOG INTERE8A U IN:ORMACIONOM DRUJTVU %ana istraivanja drutvenih problema imala su karakteristiku da novonastali masovni mediji imaju mo da1 - &anipuliu masama radi ostvarivanja politikih ili ekonomskih ciljeva - Potkrepljuju kriminal, nasilje, nered u drutvu stavljajui u prvi plan njihove izvrioce - (omogeniziraju i omasovljavaju mnijenja i uvjerenja to je rezultat koncentracije moi i kontrole nad malim brojem komunikacionih kanala. - Potkopavaju kulturne i obrazovne standarde jer je naglasak u medijima na zabavi i senzaciji. -7&/ < $vije vrste teorije medija )7!%25/ &7$25/ $rutvenaGnormativna !bjektivnaG primjenjena 9 % &7$25*./ P%!&57'/Q$%6-)97'/ P%!&57'/ 2 5 'ovi drutveni obziri Q 2zmjena teorija procesa 7 nov dnevni red za istraivanja. .omuniciranja Q novi istraivaki & zadaci 7 D!%&'vene -! #jene % in5 !#"2i n # $ (% 9eoma bitni faktori drutveno0ekonomskih promjena1 0napredak u informatizaciji drutva 0porast internacionalizacije i globalizacije svih aspekata ljudskih aktivnosti 0predominacija stavova u prilog prihvatanja deregulacije trita to se odraava na sferu komunikacione proizvodnje i distribucije. 0uspon onoga to se na drutveno0kulturnom polju oznaava kao postmoderna kultura, a veoma lii na teoriju o informacionom drutvu. $aje prednost nad audiovizuelnim u odnosu na stari, tampani medij. Osn vne 2!'e $!%&'veni9 -! #jen"/ 2'I!%&/)24/;25/ 2')7%'/;2!'/D24/;25/ I2D!4!I25/ *D!3!$'!F )%R2-)/ P!*)&!$7%'/ .6D)6%/ 0potroaka, privremena, puna igre 0relativnih vrijednosti, neideologijska 0individualistika, kreativna C slje$i2e - j"vn% %l 6% #"s vni9 #e$ij" )e posljedice su jo uvijek nejasne. * jedne strane oekuje se porast, a ne opadanje kontrole drutva nad medijima. Flavni faktor za to je to to je komuniciranje u informacionom drutvu krucijalnije i vanije za ekonomski i drutveni ivot nego ranije.

O k n2e-'% 1J"vn 6 in'e!es"3 !vaj koncept javnog interesa samo znai da u demokratskim drutvima ma mnogo razloga zbog kojih je rad mas medija bitan za postizanje zajednikih ciljeva, dugoronijih koristi za drutvo u cjelini i da ih treba razlikovati od privatnih interesa. C! #jene % #"s vni# #e$iji#" Dake se mogu identifikovati promjene u medijima, nego u drutvu. 9eliki je porast medijske prakse1 ima vie kanala, proizvodi se sve vie rijei, slika i predstava.Flavne tehnoloke promjene zasnivaju se na napretku elektronskog snimanja, obrade, uvanja, reprodukcije materijala. 'apredak u distribuciji putem satelita, pojava 2nterneta stvorili su mogunosti u prikupljanju i uvanju informacija. 2nternacionalni karakter medijima ne daju samo tehnike promjene, nego i me"unarodni sporazumi na polju medija. )o je nastanak internacionalne medijske kulture koja vai za sve medije +tv, radio, 2nternet, !snovni pravci razvoja1 ekspanzija, globalizacija, komercijalizacija. 3itne promjene za kvalitet medijskog djelovanja1 <. .onvergencija izme"u razliitih oblika komuniciranja +sve vei broj )9 kanala koji uopte ne proizvode svoj sadraj i ukljuenost telekomunikacija u audio0vizuelne usluge, i =. Iragmentacija i izdvajanje razliitih organizacionih aktivnosti0 vlasnitva, menadmenta, proizvodnje, distribucije.. Me$ijske -! #jene % in5 !#"2i n # $ (% 7.*P/'425/ FD!3/D24/;25/ .!&7%;25/D24/;25/ I%/F&7')/;25/ 0novih medija 0infrastrukture 0kontrole organizacione strukture 0proizvodnje 0vlasnitva 0sadraja i funkcija publike 0protoka 0sadraja 0 finansiranja 0prijema 0distribucije 0prestia 0prijema Ci'"nj" sl ( $e i k!e"'ivn s'i *loboda se odnosi na uslove u kojima nastaje demokratska politika, a kreativnost na praktikovanje nezavisnosti urednika i novinara i kreativnost svih radnika u proizvodnji. &asovni mediji se dovode u vezu sa sumrakom demokratije jer je jo uvijek nizak nivo razumijevanja i informisanosti gra"ana. )ipina logika mas medija jeste da nude selektivan, senzacionalan i sumaran pogled vijesti i miljenja. 'a podruju kulture javni interes se promijenio, sad manje naglaava tradicionalne standarde intelektualnog ili umjetnikog kvaliteta, a vie autentinost i vanost za nacionalne, regionalne ili grupne identitete. Neke - slje$i2e n" k #%nik"2i n" is'!"Liv"nj" i 'e !ij% 6 prolosti je postojao model nacionalnog medijskog sistema u kojem je javnost dolazila do relativno ogranienih vijesti koje su bile rezultat centralizovanog sredita. 'e moe se vie osloniti na visoki stepen homogenosti medijskog okruenja predodre"enog geografskim i drutveno0ekonomskim karakteristikama. Padom homogenosti, opada i predvidljivost, a umnoavanje )9 kanala je za to primjer. !vome ide u prilog i besplatni asopisi, teletekst, informacije putem interneta, reklame...$akle, ne moemo se osloniti samo na nacionalne medije kao osnovni izvor informacija. !snovnu jedinicu analize predodre"uje ono to je primljeno, a ne to je emitovano. Pri tom se mora voditi rauna o selekciji, nainu na koji se sadraj prima i interpretira. P!%7S7'57 *)/%!F 2 '!9!F 2*)%/R29/J.!F &!$7D/ *tari model !graniena ponuda (omogenizovan sadraj Pasivna publika 2stovrsna recepcija i posljedice 'ovi model &notvo razliitih %azliitost kanala Iragmentizovani Promjenljiv i izvora i sadraja i aktivni korisnici i nepredvidljiv prijem i posljedice KUZNIK> !ekl" @el#" s"# $" -! .i'"# /D /D Is'!"Liv"nj" %'je2"j% #e$ij" C j"# %'je2"j" 6tjecaj u najirem smislu oznaava sve procese ponaanja i doivljavanja koji se mogu svesti na injenicu da je ovjek recipijent masovne komunikacije. &e"utim, masovni mediji dopiru do svakoga i

ne mogu se analitiki razgraniiti procesi utjecaja koji bi obuhvatili :: predkomunikacijsku::, :: komunikacijusku:: i :: postkomunikacijsku:: fazu T6i:: pojam iskljuuje predkomunikacijsku fazu, fazu prije pravog soavanja s medijskim sadrajima. 6 komunikacijsku fazu ubrajaju se procesi percepcije, tok panje, problemi razumijevanja nekog izraza, emocionalni procesi i estetski momenti. 6 postkomunikacijsku fazu spadaju manifestni +namjerni, i latentni +nenamjerni, efekti, fiziki i psihiki efekti, direktni i indirektni efekti, zatim vremenska klasifikacija. Postoje dvije vrste dugoronih efekata1 <. posljedica pojedinanog sadraja medijskog sadrajaA =. kumulativni efekti razliitih sadraja. .lasifikacija se moe izvesti i prema utjecaju na razini znanja i stavova +kognitivni efekti,, na razini osjeaja +afektivno efekti, i na razini ponaanje + konativni efekti,. 6 imbenike od kojih zavisi utjecaj medija ubrajamo1 <. sadraj komunikacije a s njim u vezi i vjerodostojnost komunikatoraA =. oso!u recipijen"a i njegovu povezanost u mrei socijalnih odnosaA >. si"uacijske uslo#e recepcije. 8v js'v" - !%ke %ezultati (ovlanda, Dumsdainea i *heffielda +<CC?, pokazuju da su obrazovanje odnosno inteligencija i stav recipijenta u odnosu prema temi kljune varijable u procesu utjecaja. 6tvr"eno je da je dvostrana argumentacija uspjenija kod individua koje su 1 <. prvobitno imale suprotan stavA =. vei nivo obrazovanja. .ratkorone prednosti neprihvatanja protuargumanata zabiljeene su kod recipijenata koji1 <. imaju isti stavA =. su manje obrazovani. &ike /llen +<CCO, utvrdio je da ukljuivanje protuargumenata poveava mogunost promjene stava recipijenata. * problemom jednostrane ili dvostrane argumentacije usko je povezano i pitanje o tome treba li ::jake:: argumente staviti na poetak ili na kraj poruke. /ristotel, 3erelson i drugi smatraju da ono to je bitno treba iznijeti na poetku, me"utim u sklopu ::Uale studies:: pokazalo se da argument koji se kasnije iznosi tee se razumije, ali ga se bolje sjeamo. 2 zakljuak koji se iznosi na poetku moe smanjiti panju recipijenata ili izazvati dojam manipulacije. /rgument koji se prezentira prvi, prema (ovlandovom miljenju, ima velike anse ako tema nije poznata i ako protuargumenti dolaze od istog komunikatora. 2rving D. 5anis i *a8mour Ieshbach +<C@>, su dokazali utjecaj inteziteta apela koji izaziva strah na razmjer promjene stava. %onald %ogers je opisao ? komponente uspjenog zastraujueg efekta1 <. stupanj teine ugroenostiA =. vjerovatnost da e se pojavitiA >. uinkovitost preporuenih mjeraA ?. sposobnost recipijenta da provede protumjere. 8 2ij"lni k n'eks' .omunikacijski sadraji ne dopiru do izoliranih individua nego do publike iji su pojedini lanovi integrisani u primarne grupe i orijentisani na odre"ene referentne grupe. 8ELEKTIVNA CERCECCIJA I CRERADA IN:ORMACIJA Te !ije k n*is'en2ije )eorije konzistencije bave se utjecajem komunikacije na promjene stavova. *ve teorije konzistencije polaze od pretpostavke da individue tee individualno uskalditi vlastite stavove i me"usobno uskladiti stavove i ponaanja, tj. uspostaviti stanje konzistencije i odrati ga. Inkon$is"enciju osjeaju kao neugodno psihiko stanje napetosti i tee je to prije ukloniti. Postoji mnogo razliitih pristupa za ove procese prilagodbe1 Iritz (eider razvio je ("l"n2e # $el koji opisuje odnos izme"u jedne osobe + P, , neke druge osobe + ! , i nekog objekta iz okruenja + V,. !dnosi izme"u ta tri elementa mogu biti pozitivni ili negativni. *tanje ravnotee postoji kad su sva tri elementa pozitivna, ili dva negativna a jedan pozitivan. ;harles !sgood i Perc8 )annenbaum autori su GG'e !ije k n6!%en2ijeGG koja se odnosi na masovnu komunikaciju, a obuhvata i teze o vrsti i opsegu promjene stavova. !va teorija moe se uvijek primjeniti kad izvor, prema kojem individua ima stav, iznese miljenje o nekom objektu u vezi s kojim ta individua tako"e ima odre"eni stav.

Te !ij" k 6ni'ivne $is n"n2ije koju je formulisao Deon Iestinger veoma je utjecajna unutar teorije konzistencije. !va teorija tako"e opisuje psihiko stanje napetosti koje nastaje kad kognitivni elementi nisu u skladu s ponaanjem ovjeka. !va teorija polazi od pretpostavki1 <. kao izvore disonancije Iestinger navodi 1 a, logiku nekonzistentnostA b, kulturne navikeA c, nekonzistentnosti izme"u specijalnih i optih kognicijaA d, novosteena iskustva koja proturjee aktuelnim doivljajima. =. 4a nastanak disonancije u procesu informisanja postoje ? mogunosti1 a, sluajno primljena informacijaA b, informacija koja se prima na osnovu irelevantnog razlogaA c, informacija primljena prisilomA d, primanje inforamacije u socijalnim interakcijama >. 2ntezitet disonancije zavisi od vanosti ukljuenih kognicija odre"ene osobe, a i od odnosa izme"u disonantnih i konsonantnih kognicija. ?. .ognitivna disonancija neugodno je stanje koje teimo izbjei i koje motivira na smanjenje disonancije i uspostavu konsonancije. @. &ogunosti redukcije disonancije su1 a, promjena jednog ili vie elemenata koji sudjeluju u disonantnom odnosuA b, dodavanje novih kognicija koje su konsonantne s postojeim, c, smanjenje vanosti kognicija koje sudjeluju u disonantnim odnosima. P. *naga pritiska radi redukcije disonancije zavisi od inteziteta disonancije L. %edukcija disonancije je uspjenija to su pristupanije konsonante kognicije i to je manja rezistencija na promjene disonantnih kognicija. 8elek'ivn s' % -!"Fenj% #e$ij" Prvo istraivanje koje je promatralo i tematizitalo fenomen selektivne percepcije medijskih sadraja je :: 7rie0 ;ount80 *tudie:: autora Dazarsfelda, 3erelsona i Faudeta. !ni su utvrdili da su tokom amerike predsjednike kampanje birai prihvatali prije svega argumente njima bliske stranke koje suprotna strana gotovo i nije primjeivala. &ehanizam selektivne percepcije objasnio je slabe medijske efekte. 2z teorije kognitivne disonancije proizilaze = relevantne hipoteze1 <. 'akon odluka koje utjeu na pojavu disonance trae se informacije koje potvr"uju te odluke, jer i neodabrane alternative imaju atraktivne aspekte. =. Pojedinci selektivno biraju a, informacije koje poveavaju konsonanciju, a izbjegavaju b, informacije koje poveavaju disonanciju. Iestinger se u svojoj teoriji prije svega bavi selektivnim sueljavanjem s informacijama. 6 daljem istraivanju s vremenom su se oblikovale nove razine selekcije1 1. selek"i#no su%elja#anje u predkomunikacijskos &a$i' (. selek"i#na percepcija u komunikacijskoj &a$i' >. selek"i#no sje)anje u pos"komunikacijskoj &a$i. $onsbach je razradio dalju podjelu unutar postojee pa u komunikacijskoj fazi razlikuje i$!or redakcijski* ponuda i i$!or pojedini* in&ormacijski* jedinica. 6nutar koncepcije selekcije on razlikuje i oblike selekcije1 <. Fak"i%na selekcija 1 koju je informacijsku jedinicu recipijent primioW =. +o,ni"i#na selekcja 1 koju vanost je recipijent dodao primljenoj informacijskoj jedinici, kako ju je razumioW >. E#aluacijska selekcija1 kako je procijenio medijski prikazW 2deja o zatitnom zaslonu:: selekcije nije se mogla u cjelini potvrditi. $onsbach iz rezultata istraivanja zakljuuje1 <. 2zbjegavanje disonancije i tenja za konsonancijom imaju samosvojnu ulogu u sueljavanju s informacijamaA =. Postoje me"utim i drugi uzorci u selekciji informacijama, kao korisnost, atraktivnost i poznavanje informacija, zanimanje ili znatielja recipijenata. >. .ristalizirala su se svojstva recipijenata i svojstva informacija koji djeluju kao interventne varijable. ?. Potraga za konsonantnim informacijama vie je dokazana nego izbjegavanje disonantnih informacija. $onsbach je uspio pokazati da se eventualne selekcije prepreke kod recipijenata mogu prevldati formalnim isticanjem nekog lanka, veliinom naslova isl. )eoretski pristup in&orma"ion u"ili"- objanjava potragu za informacijama i njihovu apsorpciju instrumentalnom koriu za ponaanje prema okolini. Prema ovoj teoriji, informacije se recipiraju samo onda ako njihova vrijednost nadilazi trokove apsorpcije informacija. $oris Fraber primjenila je teoriju shema na recepciju vijesti i razlikovala ? funkcije shema1

<. sheme odre"uju koje e se informacije od mnotva podataka percipirati i dalje obraditiA =. one pomau u vrednovanju novih informacija i njihovoj integraciji u postojee znanjeA >. sheme omoguuju inferencije koje nadilaze predoene informacije i zatvaraju rupe u informacijamaA ?. predoavanjem moguih rjeenja problema one pridonose uklanjanju konfliktnih situacija. * ovom teorijom usko je povezan framing pristup koji se moe primjeniti na odluke recipijenata o odabiru. ;hristiane 7ilders je prema vrsti obrade vijesti, razlikovala ? tipa recipijenata1 <. :: pretjerivai:: osobe koje u prepriavanju prekomjerno istiu imbenike vijesti iz prilogaA =. :: ublaivai:: osobe koje u prepriavanju ublauju imbenike vijesti iz prilogaA >. :: koncentrirani:: osobe koje imbenicima vijesti pridaju vanost tek nakon odre"enog intezitetaA ?. :: nivelatori:: osobe koje imbenicima vijesti daju prekomjernu vanost M"s vn" i in'e!-e!s n"ln" k #%nik"2ij" 2nterpersonalni kanali imaju kljunu ulogu u djelovanju masovne komunikacije. )u injenicu prihvata 1# $el $v s'e-en 6 ' k" k #%ni2i!"nje3, %azvojno polazite modela je istraivanje Dazarsfelda, 3erelsona i Faudeta. 6 tom istraivanju utvr"eno je da na odluku o izboru manje utjeu izravno masovni mediji, a vie interpersonalna komunikacija s osobama iz okruenja biraa. )akve su osobe oznaili kao k!e"' !e j"vn 6 #i&ljenj", !vaj model implicira dvije funkcije osoba koje kreiraju javno miljenje1 <. funkcija prijenosa informacija ili finkcija releja i =. funkcija utjecaja ili funkcija pojaivaa. Dazarsfeld i dr. taj model nisu mogli doista i dokazati zbog metodologije studije koja nije sadravala analizu interpersonalnih modela komunikacije. -to se tie svojstava kreatora javnog miljenja1 a"ri!u"i oso!e1 inovativnostA individualizam koji se ne sukobljava sa socijalnim normamaA znatielja i zanimanje za neko posebno podrujeA otvorenostA angairanostA socijalni a"ri!u"i1 drueljubivostA drutvena aktivnostA sredinja pozicija u drutvenim mreamaA socijalna pristupanostA drutveno priznanjeA vjerodostojnostA sociodemo,ra&ski a"ri!u"i. ovisni su o temi, kulturiGdrutvu i vremenu istraivanjaA postoji me"utim tendencija slaganja stavova kreatora javnog miljenja i osoba na koje utjeuA in&ormiranos"1 kreatori javnog miljenja aktivno trae informacije u vie izvoraA znatno se informiraju u masovnim medijima iz kojih crpe vie informacija i pamte vie detalja. &oemo razlikovati pet razina procesa prihvatanja +prema 7verett &. %ogers,1 <. /Hareness stage +razina spoznaje,1 na toj razini prvi put se doznaje o postojanju neke inovacije =. 2nterest stage +razina zanimanja,1 pojedinac razvija zanimanje i trai dodatne informacije >. 7valuation stage +razina procjene,1 na toj razini inovacija se podvrgava misaonom eksperimentu ?. )rial stage +razina pokuaja,1 provjerava se korisnost inovacije. @. /doption stage +razina prihvaanja,1 osoba odluuje prihvatiti inovaciju. C s'"vlj"nje "6en$e (A6en$">8e''in6) 6 sklopu teorije postavljanja agende polazi se od pretpostavke da masovni mediji diktiraju teme koje stanovnitvo smatra osobito vanim. Pretpostavlja se da mediji mogu manje utjecati na ono to ljudi misle, a vie na ono o emu misle. Te !ij" "6en$" se''in6 ukazala je na sposobnost mas0medija da identifikovanjem i izborom kljunih tema nametnu dominantne drutvene teme i time utjeu na miljenje ljudi. 2straivanja Feorgea Ferbnera i Darr8 Fross +<CLP, pokazala su da su gledaoci koji su najvie vremena provodili ispred )9 ekrana bili i najpodloniji da )9 prezentaciju svijeta prihvate kao vlastiti pogled na stvarnost. Politicari uticu na agenda setting spinovanjem. Te !ij" s-i!"le &%'nje )eorija spirale utnje, koju je na poetku LM0ih godina razvila 7lisabeth 'oelle0'eumann, polazi od pretpostavke da se javno miljenje zasniva na nesvjesnoj tenji ljudi koji ive u zajednici da stvore zajedniki sud i postignu suglasnost. 6 drutvu se konformizam nagra"uje, a krenje konformnog miljenja kanjava. Prema miljenju 'oelle0'eumann ne postoji drutvo koje nema socijalni karakter, koje ne poznaje strah od izolacije. Po teoriji spirale utnje , mediji konstruiu socijalne tvorevine i istoriju kroz framing stvarnosti. Promjena u pogledima na mo medija je bila i posljedica ekspanzije televizije OMih. Prema pisanju 'oelle0'eumann proces spirale utnje podrazumijeva slijedee1 ljudi se

ne ele izolirati, oni neprekidno promatraju svoju okolinu i mogu registrirati najsuptilnije promjene i osjetiti koje miljenje prihvata sve vie ljudi, a koje postaje sve rje"e. 'oelle0'eumann navodi > bitna okvirna uslova koji se moraju zadovoljiti kako bi se pokrenuo proces spirale utnje1 <. &ora biti rije o miljenjima i stavovima koji su u toku, kod kojih nastupa promjena. =. &iljenja moraju biti nedvosmisleno moralno definiranaA rasprave koje se u vezi s njima vode ne bave se racionalno tanim ili netanim nego moralno dobrim ili loim stajalitima. >. &ora biti rije o procesima u kojima masovni mediji zauzimaju jasan stav. )eorija spirale utnje empirijski potjee od ankete provedene uoi izbora za 3undestag u jesen <CP@.godine, a iji se rezultati isprva nisu mogli objasniti. &e"u fenomene iskrivljenih precepcija spada i efekt 1'9i!$ -e!s n3 prema kojem ljudi pretpostavljaju da mediji vie utjeu na druge ljude nego na njih same, to opet moe utjecati na vlastito ponaanje. K #%nik"2ijske 'e !ije (sl"j$ vi) - 6 dosadanjem razvoju masovnih medija prema kriteriju dominantnih teorijskih shvatanja o moi medija razlikujemo tri faze i to1 ogroman utjecaj medija, mediji bez utjecaja i mediji s ogranienim utjecajem - &iljenje da su mas0mediji svemoni dominiralo je teorijom od poetka VV vijeka do poetka $rugog svjetskog rata.6temeljeno je na usponu medijskih kompanija i moi medijskih barona krajem V2V i poetkom VV vijeka, odnosno porastom tiraa popularnih novina i njihovog dometa i utjecaja. - Prva faza # teorija maginog metka - *erija studija krajem =M0ih godina VV vijeka pokazala je da su reakcije djece na iste medijske sadraje znatno varirale dovedei u pitanje teorije o svemoi medija - $ruga faza promiljanja medijskih efekata karakteristina je po dominaciji stavova o njihovom ogranienom utjecaju. !buhvata period od <C?M0<CP@0tih g. u kome su Dazarsfeld i njegovi saradnici +<C??, i .laper +<CPM, objavili rezultate svojih eksperimentalnih istraivanja. - Dazasfeld je postavio 'e !ij% $v s'e-en # ' k% k #%ni2i!"nj" koja se suprotstavlja teoriji hipodermike igle tvrdei da su medijski efekti posredni. &edijske poruke stiu najprije do vo"a javnog miljenja koji ih onda interpretiraju, a potom se one interpersonalnim kanalima distribuiraju do ostalih lanova grupe. - Promjene u dominantnim miljenjima u teoriji medija poinju LM0ih g. kada postaju aktuelne teorije o 5!"#in6% i selek2iji #e$ijski9 s"$!L"j", I* ' 6 -e!i $" je i 'e !ij" 1s-i!"le &%'nje3 Elis"(e'9 N elle>Ne%#"n (+<O?), - Po teoriji 1s-i!"le &%'nje3, mediji konstruiu socijalne tvorevine i istoriju kroz framing stvarnosti. * druge strane, publika konstruie svoj stav na osnovu vlastitog vi"enja socijalne realnosti i svog mjesta u njoj u interakciji sa simbolikim konstrukcijama koje nude mediji. - &e"u teorijama o dugoronim efektima medija najargumentovanija je 'e !ij" k%l'iv"2ije +Ferbner <CL>.,1 TV ima centralno mjesto u dnevnom ivotu i $ #ini!" n"&i# 1si#( li.ki# k!%Lenje#3 nadokna"ujui nedostatak linog iskustva i znanja. ;entralna hipoteza bila je1 gledanje )9 vodi ka usvajanju vjerovanja o prirodi socijalnog svijeta zasnovanog na stereotipima i selektivnom vi"enju realnosti +prikazanom % TV 5ik2iji i n" vijes'i#",. - Polazei od pristupa socijalno, kons"ruk"i#i$ma &cBuail +<CC?, uvodi i etvrtu, '!"ns"k2ijsk%E fazu u prouavanju medijskih utjecaja. $akle, mediji nisu samo posrednici poruke # u selekciji i interpretaciji doga"aja mediji se vode dominantnim pogledom na stvarnost, tj., onim za koji vjeruju da e biti najprihvatljiviji velikom dijelu publike. - Te !ij" 9e6e# nije polazi od teze da su medijski sadraji pod utjecajem elite i u funkciji kreiranja konsenzusa u javnosti. &edijskim sadrajima elite nastoje osigurati sebi legitimitet. )eoriju kul"urno, *e,emoni$ma razvio je Framschi poetkom VV vijeka.$rutvena kontrola se postie i ideolokim putem, odnosno hegemonizacijom kulture. +status Xuo,. - Te !ij" - li'i.ke ek n #ije bavi se ekonomskom strukturom i dinamikom savremenih medija, te ideolokim matricama na kojima su utemeljeni medijski sadraji. Pitanje vlasnistva medija. - Te !ij" - li'i.ke ek n #ije propituje dugorone drutvene, kulturne i ekonomske implikacije komercijalizacije medija. 6loga medija u jaanjuGslabljenu demokratije u drutvu. - Po &c;hesn8, u demokratskom drutvu se oekuje da je ova politika +kreiranja normativng oblika medijskog sistema, rezultat konsenzusa informisanih gra"ana.

&ediji nisu psi uvari drutva, nego politike i ekonomske elite. 5avni interesi potinjeni su privatnim. C!e$n s' 'e !ije - li'i.ke ek n #ije > teze su empirijski provjerljive i mnoga empirijska istraivanja zapravo polaze od njenih teza :%nk2i n"lis'i.k" 'e !ij" optimistinije gleda na drutvenu ulogu medija koji ispunjavaju niz funkcija1 in'e6!"'ivn%P k -e!"2ijsk%P .%v"nje !e$" i s'"(iln s'iP "$"-'i!"nje n" -! #jeneP # (ili*"2ij"P %-!"vlj"nje 'en*ij"#"P k n'in%i'e' k%l'%!e i v!ije$n s'i :%nk2i n"lis'i.ki -!is'%- % i*%."v"nj% in'e!"k2ije #e$ij" i $!%&'v" zasniva se na analogiji sa funkcionisanjem biolokih sistema. K #%ni'"!n" 'e !ij" razvijena je OM0ih godina VV vijeka kao alternativa dominantnoj liberalnoj teoriji i izrazitoj individualizaciji drutva kojoj ona vodi. 4agovornici komunitarizma +/mitai 7tzioni, &ichael *andel i ;harles )a8lor, smatraju da koncept na kome se temelji liberalizam previe vanosti daje individulanim u odnosu na kolektivne vrijednosti to rezultira pretjeranom egocentrinosti pojedinaca i atomizacijom drutva. Po komunitarnom modelu cilj izvjetavanja nije samo informisanje nego transformacija drutva ka socijalno pravednijoj i gra"anski aktivnijoj zajednici. 2z komunitarne teorije u */$0u krajem OM0ih godina VV vijeka razvijen je pokret u novinarstvu poznat pod nazivom javno ili gra"ansko novinarstvo. Prije njega pojavilo se1 literarno novinarstvom izme"u <CPM0e i <CLM0e,novinarstvo razvoja PM0 ih, te precizno novinarstvo od kraja LM0ih. .omunitarni model podrazumijeva da mediji od posmatraa i prezentera drutvene zbilje postanu njeni uesnici, da omogue aktivan dijalog sa gra"anima koji e doprinijeti formiranju kritikog javnog miljenja. Fra"ansko novinarstvo zalae se za primjenu metoda drutvenih nauka poput1 ispitivanja miljenja javnostiA fokus grupa, dubinskih intervjua i dr. /nglosaksonska tradicija # stav da su mediji industrija i da ih kao takve treba prouavati .ontinentalna tradicija gleda na medije kao na dio ire kulturne mree # mediji se ne mogu odvojiti od drutvenog i politikog diskursa u okviru kog funkcioniu.