Marketingcommunicatie H1

Communicatielijnen in een organisatie lopen meer of minder georganiseerd, maar ze zijn aanwezig op allerlei manieren: verticaal/horizontaal, intern/extern, formeel/informeel. Voor organisaties is het praktisch om een samenhangend communicatiebeleid te voeren. Dit kan d.m.v. corporate communicatie het beleidsinstrument dat verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die gentegreerd worden vanuit een organisatie. Onder corporate communicatie vallen marketingcommunicatie, concern communicatie en interne communicatie. Corporate communicatie zorgt voor afstemming tussen verschillende communicatiedisciplines. Vier globale managementvelden hierbij zijn: de samenleving, de markt, de organisatie en de financiers. Concern communicatie Voor het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie d.m.v. imago en identiteit. Identiteit het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen, ofwel de zelfpresentatie van een organisatie. Denk hierbij aan de corporate identitymix! Onderdelen daarvan zijn: persoonlijkheid: wat karakteriseert de organisatie? D.m.v. kernwaarden / visie / missie gedrag: dagelijks handelen van de medewerkers in de organisatie ; wijze waarop organisatie doelgroepen benadert. communicatie: geschikt middel om persoonlijkheid te uiten ; Kun je ook snel inzetten. symboliek: het beeld van een organisatie: huisstijl; architectuur; interieur; product; logo Globaal zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden: - Branded identiteit = dochterondernemingen van organisaties zijn zelfstandig. Zij voeren eigen huisstijl. Voordeel: beperkt risico wanneer een product flopt. Nadeel: producten kunnen niet profiteren van de goede naam van het bedrijf. - Endorsed identiteit = dochterondernemingen hebben wel een eigen stijl, maar het moederbedrijf blijft herkenbaar. Reden: verscheidenheid binnen organisatie. - Monolitihische identiteit = de hele organisatie en alle dochterondernemingen gebruiken n naam en n stijl ; herkenbare producten. Imago het beeld dat doelgroepen hebben van een organisatie. Dat beeld wordt bepaald door: eigen ervaringen, informele en interpersoonlijke communicatie, journalistieke uitingen en betaalde communicatie. Huisstijl: bepaalt voor een groot deel het gezicht van een organisatie. Onder huisstijl vallen o.a. kleur, logo, typografie en fotobeleid. Soms veranderen organisaties hun huisstijl. Dit is een kostbare zaak waarbij specifieke kennis nodig is. Interne communicatie Heeft verschillende functies: betrokkenheid, hogere motivatie, durven spreken, werk laten doen Verschillende soorten informatie: - Taakinformatie voor de medewerker wat moet er wanneer gebeuren, etc. - Beleidsinformatie informatie over het bedrijf en de toekomst van het bedrijf. - P&O informatie personeelsregelingen

Daarnaast heb je bij interne communicatie verschillende soorten communicatiestromen: - Verticale communicatie - Horizontale communicatie - Diagonale communicatie - Parallelle communicatie Marketingcommunicatie Helpt bij het ondersteunen en positioneren van de verkoop van merken, producten en diensten. Bij marketing(communicatie) wordt van buiten naar binnen gedacht je gaat niet uit van de organisatie en producten, maar vanuit de behoeften van de klant.

(Marketing)communicatieplan In een schema: Analyse van de situatie (hfst. 4)

Doelstellingen (hfst. 5)

Strategie (hfst. 6)

Uitvoering en evaluatie communicatiestrategie (hfst. 8)

Inzet media (hfst. 8)

Inzet van marketingcommunicatieinstrumenten (hfst. 7)

Analyse van de situatie dit doe je met een beschrijving van de marktsituatie. De markt kan worden beschreven als: een fysieke plaats waar handel gedreven wordt; een spel van leiden, uitdagen of volgen tussen concurrenten of een groep klanten. Types op een markt: - Marktleider organisatie met grootste marktaandeel - Marktvolger profiteert van het succes van de marktleider - Marktnicher richt zich op een klein deel van de markt, waar weinig concurrentie is en genoeg geld te besteden. Er zijn vier soorten markten: - Consumentenmarkt personen of gezinnen die producten en diensten kopen voor eigen gebruik - Industrile markt organisaties die producten en diensten afnemen die nodig zijn voor hun bedrijfsvoering - Intermediaire markt organisaties die producten kopen en ze meteen weer doorverkopen - Institutionele markt overheidsinstellingen, grootverbruikers en andere non-profitorganisaties Marktsegmentatie = het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere, homogene groepen met als doel het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie voor elk segment. 3 niveaus:

Algemeen redelijk stabiele kenmerken van consumenten, zoals geografische, socioeconomische en psychografische kenmerken. - Domeinspecifiek kenmerken die verband houden met productgebruik, zoals betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en voordelen, fysieke eigenschappen, psychosociale eigenschappen en gebruiksfrequentie. - Merkspecifiek het kopen en gebruik maken van bepaalde merken. De mate van loyaliteit speelt hierbij een belangrijke rol. Enkele kenmerken die hierbij horen zijn: merkbekendheid, attitudes, koopintenties en koop- en gebruiksgedrag. Let op: voorwaartse en achterwaartse segmentatie zijn het tegenovergestelde van elkaar!! Concurrenten naast de marktsituatie is het ook handig om te kijken naar actieve spelers op de markt, zoals concurrenten en consumenten. Met welke soort en mate van concurrentie je te maken krijgt, is afhankelijk van de productlevenscyclus waarin het product zit:

Er zijn vier verschillende vormen van concurrentie: - Merkconcurrentie Cola vs. Pepsi - Productconcurrentie Cola Light vs. gewone Cola - Generieke concurrentie Cola vs. Sinas (voorzien in zelfde behoeften) - Behoefteconcurrentie Winkelen vs. pretpark (verschil in behoeften) Het consumentengedrag: doordat er tegenwoordig een overvloed aan keuzes is, ontwikkelt de mens manieren om bij aanschaf van producten en diensten makkelijker te kunnen kiezen = koopbeslissingsproces d.m.v. vijf stappen:

Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonantie = de onaangename spanning die ontstaat bij het kennis nemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of mening. Betrokkenheid van consumenten bij producten: Cognitief = betrekking hebbend op het verstandelijke vermogen (denkproces). Affectief = met betrekking tot het gevoelsleven van iemand (een emotie verwekkend).

Rollen in beslissingsproces (groep beslissers = DMU = Decision Making Unit): - Initiator - Beslisser - Betaler - Benvloeder - Koper - Gebruiker

Klager

Doelgroep = verzamelnaam voor een groep consumenten waar je je op richt. Belangrijk: splits je doelgroep in een communicatiedoelgroep (groter) en in een marketingdoelgroep (kleiner)! Om de huidige situatie te analyseren, kan men gebruik maken van performance-indicatoren = soort kengetallen die de strategie van een bedrijf proberen om te zetten in concrete meetbare termen: Externe winkelfactoren (de attractiewaarde) Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) 1. Publiek (doelgroepkeuze) 6. Presentatie 2. Product (assortiment) 7. Physical distribution 3. Plaats 8. Personeel 4. Prijs 9. Productiviteit 5. Promotie

Doelstellingen wat willen we bereiken?! Er bestaan verschillende doelstellingen: - Ondernemingsdoelstellingen om de winstgevende toekomst van een bedrijf te garanderen. - Marketingdoelstellingen bijdrage aan verwezenlijken van ondernemingsdoelstellingen. - Communicatiedoelstellingen om vooraf duidelijkheid te hebben over welk effect je precies verwacht van je communicatieactiviteiten. Er zijn meerdere mogelijkheden om bovengenoemde doelstellingen te bereiken. Om tot de beste opties te komen, gebruiken organisaties de situatieanalyse, die dan moet leiden tot een SWOTanalyse. Daaruit volgt dan weer een confrontatiematrix. Definitie marketingcommunicatie = het concept waarbij een onderneming omzichtig de verscheidene communicatiekanalen integreert en cordineert om een duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten te leveren. Doelstellingen hebben alles te maken met kennis (weten), houding (vinden) en gedrag (doen) van de consument: KENNISDOELEN: Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkkennis HOUDINGSDOELEN: Merkattitude Gedragsintentie Gedragsfacilitatie GEDRAGSDOELEN: Koop- en gebruiksgemak Tevredenheid na aankoop

Klassiek hirarchisch model = als we er vanuit gaan dat ook in die volgorde de effecten optreden. Low-involvement hirarchie = als het effectenschema anders verloopt (bv. Kennis, houding, gedrag). Marketingcommunicatie-instrumenten: - Doelstellingen reclame, sponsoring, public relations, artikelpresentatie, beurzen, etc. - Doelgroep grootte is van belang - Kenmerken van product complexiteit, risico, service, etc. - Fase in productlevenscyclus in de loop van de cyclus worden doelstellingen aangepast - Beschikbare budget meer of minder concurrentie, effectiviteit van campagnes, etc.

Om het budget te bepalen zijn verschillende budgetteringstechnieken ontworpen: o Omzetpercentagemethode vast percentage van de omzet o Sluitpostmethode alle kosten en winstmarges worden berekend, rest is voor marketingcommunicatie. o Concurrentiemethode er wordt geschat wat de grootste concurrent in de markt ongeveer aan communicatie uitgeeft. o Taakstellende methode welke taken zijn nodig om doelen te realiseren? o Anticyclische budgetten hoogconjunctuur betekent weinig uitgeven aan promotie, laagconjunctuur betekent veel uitgeven aan communicatie. Belangrijk! Doelstellingen moeten SMART opgesteld worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch & Tijdsgebonden!!

Strategie strategien voor marketingcommunicatie sluiten aan op marketingstrategien. De voorkeur gaat daarbij meestal uit naar groeistrategien (d.m.v. het Ansoff-model): Groei van organisatie kan op twee manieren: productdimensie ; marktdimensie. Marktpenetratie = met bestaand product in bestaande markt een groter marktaandeel behalen Productontwikkeling = nieuwe ontwikkelde producten, op de bestaande markt geopereerd Marktontwikkeling = voor bestaande producten worden nieuwe afzetmogelijkheden gezocht Diversificatie = nieuwe producten, op nieuwe markten verkopen Je strategie bepaal je daarnaast ook d.m.v. marktsegmentatie en marktkeuze (eerder vernoemd hierboven). Je strategie baseer je ten minste ook op hierboven genoemde eerdere zaken. Het is slim om hirarchie tussen communicatiedoelgroepen aan te geven. Zo kun je bijvoorbeeld primaire en secundaire doelgroepen benoemen. Nadat je weet wie je doelgroepen zijn, ga je voor die doelgroepen doelen opstellen (wederom, zie hierboven). Positioneren = het creren van een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrent in het brein (de perceptie) van de doelgroep. Positioneringsvraagstukken kunnen op verschillende niveaus spelen (zie boek voor positioneringshirarchie): - Businesspositionering de organisatie formuleert haar strategische keuzes. De gemaakte keuzes leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen activiteiten. - Merkpositionering hierbij wordt de keuze gemaakt uit de elementen die de identiteit bepalen op basis waarvan het merk zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. - Communicatiepositionering het gaat om de vraag hoe je je in de markt profileert. Bij communicatiepositionering zijn er vier mogelijke onderliggende strategien: - Informationele positionering (probleemoplossend) communiceren van de functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst: productplus positionering, positionering op basis van concurrentievoordeel, prijspositionering. - Transformationele positionering (waardetoevoegend) speelt in op de levensstijl van consumenten oftewel de psychologische behoeften die consumenten hebben om een product of dienst te kopen.

Tweezijdige positionering (combinatie van beide) combinatie van zowel informationele als transformationele positioneringsaspecten. Uitvoeringspositionering (vormgeving van boodschap) uitvoering van een campagne. Bijv. de oranje leeuw van de ING of de supermarktmanager van de AH.

Propositie = centrale boodschap. De propositie vloeit logisch voort uit de positioneringsstrategie. Na het formuleren van de strategie en de propositie wordt een concept ontwikkeld. Vier soorten: - Effectconcept geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument - Associatieconcept wordt het product in verband gebracht met een actualiteit of sfeerbeeld - Explicatieconcept legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het werkt en welke functionele eigenschappen het bezit - Vergelijkingsconcept het ene merk wordt met het andere merk vergeleken

Inzet van marketingcommunicatie-instrumenten wat is de beste manier om de boodschap over te brengen? Via welke instrumenten: 1. Online marketingcommunicatie alle vormen van marketingcommunicatie waarbij nieuwe digitale media worden ingezet: Website zoals corporate websites, informatiesites, merksites en transactiesites. Email vorm van direct marketing. Succesvol en goed meetbaar. Interactieve forums social media = verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen (facebook, youtube, linkedin, twitter, hyves, etc). Gaming (online) spelen van spelletjes waarbij het effect op merkbewustzijn, merkwaardering of merkvoorkeur wordt gecreerd. 2. Persoonlijke verkoop rechtstreeks face-to-face communicatieproces van zender naar ontvanger of naar een groep ontvangers. Nadelen zijn: hoge kosten, mogelijk geen eenduidige boodschap, mogelijk ethische problemen. 3. Reclame elke betaalde vorm van informatie van en over een organisatie, merk, product of dienst met als doel het veranderen van kennis, houding of gedrag van haar doelgroepen. Bij reclame is sprake van eenrichtingsverkeer en er wordt veel gebruik gemaakt van massamedia. Verschillende soorten reclame: Idele reclame (zender) Vergelijkende reclame (boodschap) Collectieve reclame (zender) Consumentenreclame (ontvanger) Retailreclame (zender) Industrile reclame (ontvanger) Institutionele reclame (boodschap) Professionele reclame (ontvanger) 4. Promoties een korte termijn communicatie instrument dat de verkoop tijdelijk een extra stimulans geeft (klassieke promotie). Daarnaast bestaat er nog thematische promotie (reclame op langere termijn). Consumentenpromoties promotionele acties, gericht op eindgebruikers: prijsacties, spaaracties, weggevers, prijsvragen. Handelspromoties promotionele acties, gericht op het distributiekanaal: aanbieden van displays en andere winkelmaterialen, het leveren van ondersteunend reclamemateriaal, bieden van kortingen, geven van premiums, reizen of andere incentives. 5. Direct marketing er is sprake van direct contact tussen de aanbieder of leverancier en zijn klanten via brieven, telefoon of e-mail, vaak gekoppeld aan een website; minder gericht op het direct uitlokken van koopgedrag. 6. Public relations en voorlichting het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen. Interne PR medewerkers moeten zich thuis voelen in een onderneming.

Externe PR doel van externe PR is het overbrengen van een bepaald imago op de externe publieksgroepen. Voorlichting helpt de doelgroep over bepaalde zaken kennis en inzicht te vergroten, om bewust en gefundeerd beslissingen te kunnen nemen (informatieve, educatieve en overredende voorlichting). 7. Sponsoring het leveren van geld, goederen, knowhow of diensten door de sponsor in ruil voor het helpen de communicatiedoelstellingen te realiseren door de gesponsorde. Doel van sponsoring: verbeteren van merkimago, naamsbekendheid vergroten, bereiken van specifieke doelgroepen, relatiebeheer en maatschappelijke betrokkenheid tonen. 8. Beurzen en tentoonstellingen het belang van concernimago kan bij beursdeelname voorop staan. De belangrijkste doelen zijn dan met potentile klanten in contact te komen, nieuwe producten te lanceren en/of te demonstreren en soms ook kooptransacties te sluiten. 2 soorten beurzen: vakbeurzen & publiekstentoonstellingen. 9. Winkelcommunicatie de verzamelnaam voor marketingcommunicatie in en om de winkel. Belangrijkste instrumenten: winkelinrichting, artikelpresentatie, verpakking en display en persoonlijk contact.

Uitvoering en evaluatie communicatiestrategie Uitvoering d.m.v. beste mediamix! Het is de kunst om met de beschikbare gelden een zo groot mogelijk effect te bereiken. Twee stappen: - Bepalen van kenmerken van verschillende media - Keuze uit verschillende titels binnen elk type De keuze voor een medium hangt af van een viertal factoren: - Kosten kijken naar absolute kosten, plaatsen in mediabudget en kijken naar kosten per duizend - Bereik het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Keuze uit: totaalbereik, gemiddeld bereik, actueel bereik en cumulatief bereik. - Communicatievermogen of het medium geschikt is om een bepaalde boodschap over te brengen. Hangt af van technische eigenschappen, context, confrontatiesituatie en binding. - Eigenschappen : Middel/Medium Geschikt voor Centraal staat Televisie Reclame Product Radio Reclame Product Tijdschriften Reclame, direct marketing Product Dagbladen Reclame, direct marketing, Organisatie of product promoties, public relations Mailings Promoties, direct marketing Product Buitenmedia Sponsoring, reclame Organisatie of product Verpakking/display Winkelcommunicatie Product Internet/interactieve media Direct marketing, public Doelgroep of organisatie relations Telefoon Direct marketing, persoonlijke Product of doelgroep verkoop Verkopers, hostesses, Beurzen, tentoonstellingen, Product of doelgroep demonstraties persoonlijke verkoop Huis-aan-huisbladen Direct marketing, reclame Product Persberichten Public relations, marketing PR Organisatie