Involvement, enjoyment and violence

De effecten van mediumcontext op de herinnering van televisieadvertenties

Miniscriptie
Afstudeerseminar Media & Reclame
Afdeling Communicatiewetenschap
Universiteit van Amsterdam

Datum 22 oktober 2007

Door Derek Visser, oprichter van Digital Dynamite,

www.DigitalDynamite.nl, derek@digitaldynamite.nl
Inhoud
1. Inleiding 2
2. Probleemstelling 3
3. Methode 4
4. Resultaten 5
5. Conclusie en discussie 10
6. Literatuurlijst 12

2
1. Inleiding
Voor adverteerders is het lastig de met reclame overspoelde consument effectief te bereiken. Om
effectief te zijn, moet een advertentie een herinnering creëren bij de consument. Deze herinnering
blijkt essentieel in een aankoopbeslissing (Shimp & Gresham 1983, in: Bushman, 2007).
Herinnering kan worden beïnvloed door de context waarin een advertentie is geplaatst. Mogelijke
verklaringen voor een verbeterde herinnering zijn een hogere betrokkenheid of een groter genot van
de kijker bij een bepaalde mediumcontext.

Een adverteerder kan er voor kiezen een advertentie uit te zenden tijdens of na een
nieuwsuitzending, een gewelddadig televisieprogramma of een dramaserie, om zo een optimaal
effect te bereiken. Al lange tijd wordt onderzoek gedaan naar de invloed van context op de
effectiviteit van reclames. Hier is een substantiële hoeveelheid onderzoek uit voortgekomen, dat het
onderwerp op verschillende manieren belicht. Al in 1971 wijst Kennedy er op dat wanneer context
invloed heeft, dit mee kan worden genomen in de mediaplanning voor een advertentie.

De effectiviteit van een advertentie kan op vele manieren door een context worden beïnvloed. Of
het voorafgaande televisieprogramma alleen, of met familieleden wordt bekeken heeft zeer
waarschijnlijk invloed op de effectiviteit van een advertentie. Deze literatuurscriptie zal zich echter
alleen richten op de effecten van de mediumcontext, in dit geval televisieprogramma’s.

Veel van de onderzoeken die zijn gedaan naar mediumcontext meten alleen het effect van een
mediumcontext op de mate van herinnering van een advertentie. Andere onderzoeken meten de
attitude- of de mate van betrokkenheid van de kijker bij een advertentie. Deze literatuurstudie zal
zich alleen richten op de invloed van een mediacontext op de mate van herinnering van een
televisieadvertentie.

Om de herinnering te bevorderen is het belangrijk dat een advertentie in een optimale context wordt
geplaatst. Of de advertentie in een gewelddadige of een grappige context moet worden geplaatst is
daarom de vraag voor adverteerders. Deze scriptie probeert te verhelderen welke factoren tot een
optimale plaatsing bijdragen.

Opbouw scriptie
Allereerst wordt de probleemstelling gedefinieerd. Vanuit deze probleemstelling is gezocht op
artikelen handelende over het onderwerp, dit wordt beschreven in de methodesectie. Hierna worden
de resultaten in de gevonden literatuur behandeld, waarop een conclusie volgt.

3
2. Probleemstelling

Doelstelling
Deze literatuurstudie probeert duidelijkheid te verschaffen omtrent de effecten van een
mediumcontext op de herinnering van een televisieadvertentie bij de kijker.

Vraagstelling
Op welke wijze heeft een mediumcontext waarin een televisieadvertentie wordt geplaatst invloed op
de herinnering van die televisieadvertentie bij een kijker?

Operationalisatie
Televisieadvertentie
Onder een televisieadvertentie wordt een commerciële uiting van een bedrijf op de televisie, in de
vorm van een aanprijzing voor een product of dienst verstaan. De advertentie staat inhoudelijk los
van de mediumcontext, en onderbreekt het programma waarin het is geplaatst.

Mediumcontext
Televisieadvertenties worden vaak uitgezonden binnen een bepaald programma. Dit programma
heeft mogelijk invloed op de advertenties die dit programma onderbreken. Onder mediumcontext
wordt het genre of de kenmerken van een programma verstaan, waarbinnen een televisieadvertentie
wordt uitgezonden. Mediumcontext kan onder andere een seksueel expliciet of een gewelddadig
televisieprogramma zijn.

Herinnering
Herinnering is in deze scriptie de mate waarin een kijker gegevens, die zijn vertoond in een
televisieadvertentie, kan repliceren.

Kijker
Onder een kijker wordt een individu verstaan die blootgesteld wordt aan een televisieadvertentie in
een bepaalde mediumcontext.

4
3. Methode

Steekproef
Er bestaat een grote hoeveelheid wetenschappelijke literatuur handelende over de effecten van
mediumcontext op advertentieherinnering. Gestreefd is om een actueel beeld te geven van het
onderzoek naar de effecten van mediumcontext op advertentieherinnering. Veel artikelen verwijzen
echter naar dezelfde, oudere literatuur. Vandaar dat is besloten enkele van deze artikelen te
bespreken voor een grotere begripsvorming.

Methode van literatuuranalyse

Door middel van een analytische review zijn de artikelen inhoudelijk en op basis van resultaten met
elkaar vergeleken. Betrokkenheid van de kijker wordt als eerst besproken. Hierna wordt aandacht
besteed aan hoeverre de mediumcontext genot oplevert. Afsluitend wordt geweld en seks in de
mediumcontext besproken.

Procedure
De gepresenteerde literatuur is gezocht met gebruik van de digitale bibliotheek van de Universiteit
van Amsterdam. De databases Academic Search Premier, PiCarta, Communication Abstracts en
Communication and Mass Media Complete werden doorzocht. Hierbij werden de termen television
violence, television context, context effects, advertising memory en combinaties van deze
zoektermen gebruikt. Alle gebruikte artikelen zijn empirisch van aard, en gepubliceerd in peer-
reviewed wetenschappelijke artikelen. De gebruikte zoektermen zijn niet in het Nederlands
vertaald, waardoor alleen Engelstalige literatuur is opgenomen in dit literatuuronderzoek. Tevens
werd de literatuur van gevonden artikelen doorzocht op andere geschikte artikelen. Dit vergroot de
kans dat de meest invloedrijke artikelen zijn gebruikt.

5
4. Resultaten
De invloed van mediumcontext op de herinnering van televisiereclames is vanuit verschillende
invalshoeken onderzocht. De invalshoeken die in deze literatuurscriptie worden behandeld zijn
onderverdeeld in drie categorieën, namelijk betrokkenheid (involvement), genot (enjoyment) en
geweld en seks. Onderzoeken die worden besproken onder het onderwerp ‘geweld en seks’ zijn ook
te plaatsen onder ‘betrokkenheid’ of ‘genot’. Er is gekozen voor een derde categorie omdat in de
desbetreffende onderzoeken de begrippen betrokkenheid of genot niet worden gebruikt.

Betrokkenheid
Norris en Colman (1993) gebruikten in hun studie drie experimentele condities. Van de in totaal 90
participanten keken er 30 naar een muziekprogramma, 30 naar een actieprogramma en de overige
30 naar een natuurprogramma. Elke programma duurde ongeveer een half uur. Om er zeker van te
zijn dat de drie programma’s van elkaar verschilden werd gemeten in hoeverre deze stimulerend,
spannend, saai of juist boeiend werden bevonden. Er bestond het meeste aandacht voor het
natuurprogramma. Bovendien werd dit een uitdagend en interessant programma gevonden. Het
actieprogramma werd stimulerend en spannend gevonden. Het programma dat de participanten het
meest saai vonden was het muziekprogramma.

In de studie wordt uitgegaan van de hypothese dat de mate van betrokkenheid van een kijker bij een
televisieprogramma negatief gecorreleerd is met de herinnering aan bijbehorende advertenties.
Bij een spannend of gewelddadig programma zou de herinnering aan de advertentie daarom slechter
zijn dan bij een saai, niet-gewelddadig programma. Elk programma werd onderbroken door een
blok van in totaal zes advertenties. De advertenties waren onbekend bij alle participanten.

De mate van herinnering werd gemeten op vier verschillende manieren. Allereerst werd de
participanten gevraagd naar de merknamen en producten die zij zich konden herinneren. Hierna
werd gevraagd de eerder bekeken zes advertenties te selecteren uit 48 vaak uitgezonden
advertenties. Vervolgens werd de participanten gevraagd de merknaam te koppelen aan een
producttype, er kon gekozen worden uit zes mogelijke merknamen. Ook probeerden de
participanten de merknaam aan een producttype te koppelen.

Door de verschillende beoordelingen van de programma’s (stimulerend, spannend, saai, boeiend) te

koppelen aan de herinnering van de advertentie konden de contexteffecten worden achterhaald. Hoe
meer de participant geboeid werd, hoe slechter de herinnering op elke gemeten manier. Hetzelfde
gold voor het spannende (suspenseful) programma. Een opvallend resultaat was dat de kijkers van

6
het saaie muziekprogramma de advertenties het best konden herinneren. De gevonden verbanden
waren behoorlijk groot, bij spannende en boeiende programma’s werd een correlatie met
herinnering van -.25 gevonden.

Cognitieve en affectieve betrokkenheid

In een studie van Sharma (2000) wordt betrokkenheid gedefinieerd in twee onderdelen; cognitieve
en affectieve betrokkenheid. Cognitieve betrokkenheid wordt door Park en Mittal (1985, in Sharma)
verbonden met het functionele motief om een advertentie te bekijken. Wanneer een product wordt
geadverteerd dat functioneel is voor een bepaalde consument, is deze consument waarschijnlijk
cognitief betrokken. Affectieve betrokkenheid kan ontstaan wanneer een product met een waarde-
expressie functie wordt geadverteerd.

Twee hypothesen staan centraal in de studie van Sharma. Ten eerste wordt verwacht dat herinnering
beter zal zijn voor advertenties met een cognitieve betrokkenheid binnen een cognitief gericht
programma dan in een affectief gericht programma. Andersom wordt verwacht dat advertenties met
een affectieve betrokkenheid binnen een affectief gericht programma beter herinnerd worden dan in
een cognitief gericht programma. Terwijl Norris en Colman (1994) een omgekeerd congruent effect
vonden, verwacht Sharma een betere herinnering te vinden wanneer de programmasoort en
advertentiesoort congruent zijn.

Een nieuwsprogramma wordt geselecteerd voor de cognitieve programmacontext. Voor de

affectieve programmacontext wordt een dramaserie geselecteerd. Om de juiste soort betrokkenheid
te creëren, wordt de participanten in de affectieve groep gevraagd zich te verplaatsen in de
hoofdrolspeler van de dramaserie. De participanten in de cognitieve groep wordt gevraagd de
geschetste situatie in het nieuwsprogramma goed te begrijpen.

Beide programma’s worden onderbroken door een advertentie die een affectieve- of een cognitieve
betrokkenheid kan opwekken. Tussen vier advertenties die het programma onderbreken bevindt zich
één experimentele advertentie. De cognitieve versie van deze advertentie geeft vooral informatie
over het geadverteerde product, namelijk shampoo. De affectieve versie geeft een minimale
hoeveelheid aan informatie, en laat vooral foto’s van vrouwen met mooi haar zien.

Zoals verwacht werd, was de herinnering van de cognitieve versie van de advertentie significant
hoger dan de affectieve versie van de reclame binnen het cognitieve programma. Van de
participanten herinnerden diegenen die de cognitieve advertentie hadden gezien 70,4% de

7
merknaam, tegen 20% van de respondenten die de affectieve advertentie hadden gezien. Andersom
was de herinnering van de affectieve versie van de advertentie significant hoger dan de cognitieve
versie van de advertentie binnen het affectieve programma. Van de participanten die de affectieve
versie hadden gezien, herinnerde 73% zich de merknaam van het geadverteerde product. Slechts
36% van de participanten die de cognitieve advertentie hadden gezien binnen het cognitieve
programma, herinnerde zich de merknaam van het geadverteerde product.

Genot
In een vervolgstudie uit 1994 gebruiken Norris en Colman exact dezelfde opzet als de eerder
genoemde studie uit 1993, met één belangrijk verschil. In plaats van uit te gaan van de mate van
betrokkenheid wordt nu entertainment en genot (enjoyment) als uitgangspunt genomen.

Opnieuw zien verschillende groepen participanten drie verschillende programma’s. In dit geval zijn
dat een muziekprogramma, een dramasoap en een comedy programma. Gemeten wordt in hoeverre
de participanten de programma’s onderhoudend (entertaining), spannend (exciting), amusant
(amusing), leuk (fun) en grappig (funny) vinden. De dramasoap blijkt het meest onderhoudend en
spannend te worden gevonden. De muziek wordt, logischerwijs, het minst grappig en het minst leuk
gevonden in vergelijking met de dramasoap of de comedy.

Alle gevonden correlaties tussen genot en onderhoudendheid aan de ene kant en de mate van
herinnering van de advertentie aan de andere kant waren negatief. Uit de studie komen echter geen
significante resultaten naar voren, en werden geen consistente patronen gevonden.

Furnham, Gunter en Walsh (1998) gebruiken een andere opzet, aangezien Norris en Colman (1994)
geen significante effecten van de mediumcontext vonden. Furnham et. al. onderzochten de invloed
van mediumcontext op de herinnering van humoristische televisie advertenties.

In de studie van Furnham et al. wordt de invloed van een humoristisch programma en een niet-
humoristisch programma, op de herinnering van zes humoristische advertenties en zes niet-
humoristische advertenties gemeten. Dit creëert vier condities waarin 92 participanten eerst een
humoristisch dan wel niet-humoristisch programma kijken. De programma’s betreffen
respectievelijk een entertainment show en het ochtendnieuws. De programma’s worden
onderbroken door zes humoristische- of zes niet-humoristische advertenties.

8
De in deze studie gebruikte advertenties waren bekend bij de meeste participanten in het
experiment. De vertoonde programma’s werden beoordeeld door de participanten op een combinatie
van de schalen betrokkenheid en genot. De schalen betrokkenheid en genot werden eerder gebruikt
door Norris en Colman (1993, 1994).

Genot en betrokkenheid bij het programma waren negatief gecorreleerd met herkenning van het
product en herkenning van het merk. In andere woorden, een hoger genot betekende een
verminderde product- en merkherkenning. Herinnering voor beide typen advertenties was beter
wanneer deze werden bekeken in een niet-humoristisch programma. Humoristische advertenties
bleken vaak beter herinnerd te worden binnen een niet-humoristisch programma. Niet-
humoristische advertenties werden echter beter herinnerd wanneer geplaatst binnen het
humoristische programma. Deze bevindingen lijken erop te wijzen dat advertenties het meest
effectief zijn wanneer ze in een niet-congruent programma worden geplaatst.

Geweld en seks
Een redelijk oud onderzoek naar herinnering van televisiemateriaal in verband met geweld komt
van Furnham (1987). De invloed van geweld op advertenties wordt niet bestudeerd. In latere
literatuur wordt echter veel verwezen naar dit onderzoek.

Furnham onderzoekt verschillende effecten in zijn studie. Er worden drie soorten media gebruikt in
het onderzoek: audiovisueel, audio en print. Voor elk medium wordt de herinnering van een
nieuwsbericht getest, bij gewelddadig nieuws en niet-gewelddadig nieuws. Bovendien wordt dit
gedaan op drie verschillende tijdstippen op de dag. Om 9.30, om 13.30 en om 17.30. Aangezien
voor deze literatuurstudie alleen de audiovisuele conditie van belang is, worden de audio- en
tekstconditie buiten beschouwing gelaten. De herinnering aan gewelddadig nieuws was op alle
tijdstippen van de dag beter dan de herinnering aan niet-gewelddadig nieuws. Naarmate de dag
vorderde werd de herinnering echter minder goed.

Bushman (2001) vindt in een meta-analyse van 12 studies een negatieve correlatie tussen
herinnering van een televisieadvertentie en een gewelddadige context van -.19. Hierbij wordt
opgemerkt dat deze correlatie even groot is als het verband tussen het dragen van een condoom en
het oplopen van het HIV virus. In de studie van Bushman wordt geen verband gevonden tussen
leeftijd of sekse op herinnering.

9
Bushman onderzoekt in een studie uit 2005 eveneens de effecten van een gewelddadige of seksueel
getinte televisiecontext op de herinnering van advertenties. Dit doet hij onder 336 participanten, in
een experiment bestaande uit vier condities. Een geweld conditie, een seks conditie, een geweld en
seks conditie en een ‘neutrale’ conditie, zonder geweld of seks. De herinnering van de participanten
wordt op twee gebruikelijke wijze gemeten, door een ongeholpen herinneringstest en een geholpen
herinneringstest.

Noemenswaardig is dat seks en geweld door Bushman worden gedefinieerd door de Amerikaanse
‘content code’, vergelijkbaar met de Nederlandse kijkwijzer. De programma’s in de geweld en seks
conditie hadden de content code ‘TV14’, wat inhoudt dat het programma geschikt wordt bevonden
voor kijkers van 14 jaar en ouder. Voorbeelden van programma’s in de seksueel getinte conditie zijn
Ally Mc. Beal, Sex and the City en Will and Grace. Voorbeelden van programma’s waar zowel seks
als geweld in voorkwam zijn South Park en CSI Miami.

Merkherinnering bleek groter te zijn wanneer een neutraal televisieprogramma werd gekeken
voorafgaand aan een advertentie dan wanneer een seksueel getint of gewelddadig programma werd
bekeken. Hierbij moet worden vermeld dat zowel de seksueel getinte programma’s als de
gewelddadige programma’s waarschijnlijk niet als zodanig zouden worden aangemerkt in
Nederland.

Gunter, Furnham en Pappa (2005) onderzochten eveneens de kwaliteit van de herinnering van
advertenties door een experiment met gewelddadige televisiebeelden uit te voeren. In het
experiment werden kijkers geconfronteerd met advertenties die in een gewelddadige televisie
context of een niet-gewelddadige context waren geplaatst. Ook de gebruikte advertenties bestonden
uit een gewelddadige en een niet-gewelddadige soort. Na het experiment werd beoordeeld welke
advertentie het best herinnerd werd. Er werd geen verband gevonden tussen de leeftijd van
participanten, kijkgedrag of eerdere blootstelling aan de films of advertenties. De onderzoekers
vonden dat de gewelddadige advertentie beter werd herinnerd in een gewelddadige context en de
niet gewelddadige advertentie beter werd herinnerd in een niet-gewelddadige context.

10
Conclusie
De enorme advertentiemogelijkheden op de televisie maken het voor adverteerders lastig de met
reclame overspoelde consument effectief te bereiken. Door het creëren van een herinnering van het
geadverteerde product of merk kan een adverteerder de uiteindelijke aankoopbeslissing
beïnvloeden. De mate van herinnering van een advertentie door een televisiekijker verschilt echter
per context waarin de advertentie is geplaatst.

De volgende vraagstelling stond centraal in deze literatuurscriptie: Op welke wijze heeft een
mediumcontext waarin een televisieadvertentie wordt geplaatst invloed op de herinnering van die
televisieadvertentie bij een kijker?

Het onderzoek van Norris en Colman uit 1993 stelt de rol van betrokkenheid van een kijker
centraal. Norris en Colman vonden redelijk sterke effecten van de mate van betrokkenheid op de
kwaliteit van herinnering. Hoe sterker de kijker betrokken was bij een programma, hoe slechter de
herinnering aan de advertentie. Sharma nuanceert deze resultaten echter door betrokkenheid onder
te verdelen in cognitieve en affectieve betrokkenheid. Advertenties die vroegen om een cognitieve
betrokkenheid van de kijker werden beter herinnerd in een cognitieve context dan in een affectieve
context. Hetzelfde gold voor affectieve advertenties in een affectieve context.

In 1994 slaan Norris en Colman een andere weg in. In eenzelfde experiment als een jaar eerder
wordt uitgevoerd, wordt betrokkenheid vervangen door genot. De factor genot blijkt niet van
invloed te zijn op herinnering van een advertentie. Furnham et al. voeren enkele jaren later
eenzelfde studie uit. Hoe meer een kijker van een programma geniet, hoe minder deze zich een
advertentie herinnert. Een humoristische advertentie die volgt op een programma waar weinig van
wordt genoten, blijkt echter wel effectiever dan een niet-humoristische advertentie.

Vroege bevindingen van Furnham lijken er op te wijzen dat een gewelddadige context beter wordt
herinnerd dan een niet-gewelddadige context. Bushman vindt echter in 2001 en 2005 dat de
herinnering van een advertentie verslechtert wanneer deze geplaatst is in een gewelddadige context.
Gunter, Furnham en Pappa vinden eveneens in 2005 dat juist een gewelddadige reclame beter wordt
herinnerd in een gewelddadige context.

De mate van herinnering van een advertentie blijkt op verschillende manieren met een context
samen te hangen. In een gewelddadige context kan het best een gewelddadige advertentie worden
geplaatst. Een humoristische advertentie kan het best in een niet-humoristisch programma worden

11
geplaatst. In cognitief intensieve programma’s, zoals een nieuwsprogramma kunnen het beste
functionele advertenties worden geplaatst. In meer affectieve programma’s, zoals een dramaserie,
het beste waarde-expressie advertenties.

Discussie
Een aantal kanttekeningen moeten worden geplaatst bij deze literatuurstudie. Ondanks dat de
herinnering van een merk een belangrijke factor is bij een uiteindelijke aankoopbeslissing, spelen
ook de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie een rol. Uit het onderzoek van Norris
en Colman uit 1993 blijkt de herinnering van een advertentie in een gewelddadige context minder te
zijn dan in een neutrale context. De attitude ten opzichte van het merk is echter positiever en de
koopintentie hoger wanneer de advertentie werd geplaatst in een gewelddadige context. Er kan
daarom niet worden geconcludeerd dat een gewelddadige context een negatieve invloed heeft op
een uiteindelijke koopbeslissing.

Zoals werd aangegeven in de resultaten wordt in een onderzoek van Bushman uit 2005 een zeer
ruime definitie van gewelddadig en seksueel getint materiaal gebruikt. Daarom kan, zeker voor de
Nederlandse situatie, niet zomaar geconcludeerd worden dat advertenties in een gewelddadige
context per definitie slechter herinnerd worden.

De besproken onderzoeken gebruiken wel grotendeels dezelfde onderzoeksopzet, en dezelfde wijze

om de herinnering van de kijker te testen. In dit opzicht zijn de verschillende onderzoeken goed
vergelijkbaar.

De vraag in welke context adverteerders het best kunnen adverteren blijft een interessante
onderzoeksvraag voor toekomstig onderzoek. Enkele veelbelovende verbanden zijn gevonden waar
meer onderzoek naar kan worden gedaan. Het verband tussen een televisieadvertentie en een
bijbehorende context blijkt echter niet eenvoudig te zijn, en aan veel beïnvloedende factoren
onderhevig te zijn.

Ook kan de adverteerder zich afvragen of het ethisch verantwoord is te adverteren binnen een
bepaalde context. Het feit dat een groot gedeelte van de doelgroep kan worden bereikt, juist door te
adverteren binnen een bepaalde context hoeft niet de enige afweging te zijn. Er bestaan serieuze
bezwaren tegen geweld en seksueel expliciet materiaal op televisie, en de invloed hiervan op
kijkers. Adverteren tijdens deze programmasoorten kan leiden tot de toename ervan.

12
Literatuur
Bushman, B. & Phillips, C. (2001). If the Television Program Bleeds,
Memory for the Advertisement Recedes. American Psychological Society.

Bushman, B. (2005). Violence and sex in television programs do not sell products in
advertisements. American Psychological Society, 16, 702-708.

Bushman, B. (2007). That was a great commercial, but what were they selling? Effects of violence
and sex on memory for products in television commercials. Journal of Applied Social Psychology,
37, 1784-1796.

Furnham, A. & Gunter, B. (1987). Effects of time of day and medium of presentator on immediate
recall of violent and non-violent news. Applied Cognitive Psychology, 1, 255-262.

Furnham, A., Gunter, B. & Walsh, D. (1998). Effects of programme context on memory of
humorous television commercials. Applied Cognitive Psychology, 12, 555-567.

Gunter, B., Furnham, A. & Pappa, E. (2005). Effects of television violence on memory for
violent and nonviolent advertising. Journal of Applied Social Psychology, 35, 1680-1697.

Kennedy, J.R. (1971). How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising
Research, 11, 33-38.

Norris, C. & Colman, A. (1993). Context effects on memory for advertising. Social Behavior and
Personality, 21, 279-296.

Norris, C. & Colman, A. (1994). Effects of entertainment and enjoyment of television programs on
perceptiën and memory of advertisements. Social Behavior and Personality, 22, 365-376.

Sharma, A. (2000). Recall of television commercials as a function of viewing context: the impact of
program-commercial congruity on commercial messages. The Journal of General Psychology, 127,
383-396.

13