Τμήμα Διοίκησης Τεχνολογίας

Μάθημα: Επιχειρησιακή πολιτική και

Στρατηγική
Διδάσκων: κ. Φ. Κίτσιος

Θέμα εργασίας:
Case Study: Zappos.com & Customer Care

Ζλάτης Χρήστος 45/06

Μάιος 2009
 Περιεχόμενα

Περίληψη

1. Εισαγωγή
2. Πρακτικές και πολιτικές customer care
2.1. Δωρεάν αποστολή και επιστροφή των προϊόντων από τη παραγγελία.
2.2. Επένδυση σε πρωτοποριακή τεχνολογία
2.3. Καινοτομίες στην εξυπηρέτηση πελατών
2.4. Πολιτική προσλήψεων και απολύσεις με bonus
2.5. Η αξιοποίηση των social media
2.6. Εταιρική κουλτούρα
2.7. ZapposInsights και εταιρική επικοινωνία
3. Συμπεράσματα

Βιβλιογραφία – Αναφορές

Περίληψη

Η εταιρεία Zappos ασχολείται, κυρίως, με την πώληση υποδημάτων online μέσω του e-shop
της, Zappos.com. Η Zappos, πρόσφατα, συμπλήρωσε 1 δις πωλήσεων μέσα σε 9 χρόνια
λειτουργίας [8] και αποτελεί το 13ο πιο επικερδές online brand για το έτος 2008 με ετήσιο
κέρδος $1,000,000,000. [1] Το στοιχείο όμως το οποίο διαφοροποιεί την Zappos από τον
ανταγωνισμό της είναι η εστίαση της στην εξυπηρέτηση του πελάτη. Στη παρούσα εργασία
θα επικεντρωθούμε σε πρακτικές και πολιτικές της εταιρείας οι οποίες την έχουν καταστήσει
ένα παγκοσμίως γνωστό brand σχετικά με πολιτικές εξυπηρέτησης των πελατών της.

1. Εισαγωγή

Η Zappos ξεκίνησε τη λειτουργία της το 1999 πουλώντας μόνο παπούτσια. Μέχρι το 2001, οι
πωλήσεις είχαν φτάσει τα $8.6 εκατομμύρια και συνέχισε να αυξάνεται συνεχώς μέχρι που
έφτασε τα $1 δισεκατομμύριο το προηγούμενο χρόνο. [2] Ακόμη, η ποικιλία των προϊόντων
αυξήθηκε καθώς η Zappos ήδη πουλάει περισσότερες από 1300 brands και διαθέτει πάνω από
4 εκατομμύρια προϊόντα συνολικά στο κατάλογο της στα οποία συμπεριλαμβάνονται
τσάντες, ρούχα, είδη σπιτιού, ηλεκτρονικά και κοσμήματα.
Αν και αρχικά η Zappos.com ξεκίνησε τη διαφημιστική της προώθηση στηριζόμενη σε
διαφημίσεις σε γνωστά αθλητικά στάδια συνειδητοποίησε ότι με αυτό τον τρόπο δεν
μπορούσε να αξιολογήσει το ROI της. Έτσι, αντί για αυτό, ξεκίνησε να μειώνει τα
διαφημιστικά κόστη και να ξοδεύει περισσότερα χρήματα σε υπηρεσίες πελατών, όπως η
δωρεάν αποστολή προϊόντων καθόλη τη διάρκεια της ημέρας, η δωρεάν επιστροφή
προϊόντων και υπηρεσίες υποστήριξης πελατών 24/7.

Με αυτό τον τρόπο η εταιρεία επικεντρώνοντας τη προσοχή της σε πελάτες οι οποίοι

αγοράζουν συχνά και επαναλαμβανόμενα από το Zappos.com [repeat customers] απέκτησε
δωρεάν διαφήμιση μέσω του word of mouth από τους ικανοποιημένους πελάτες της.[8]
Χαρακτηριστικά, επισημαίνουμε πως σύμφωνα με το “OnlineMarketWorld2008”[3] το 75%
των παραγγελιών στο Zappos.com προέρχονται από repeat customers οι οποίοι κάνουν
παραγγελίες μεγαλύτερης αξίας από τους νέους πελάτες της εταιρείας.

Άλλωστε, μια πρόσφατη έρευνα “Chief Marketing Officer Council” [1] από 480 ειδικούς του
χώρου με τίτλο “Giving Customer Voice More Volume” αποκαλύπτει ότι οι marketers
συμφωνούν ότι η ικανοποίηση των πελατών και το word of mouth είναι πλέον πολύ
σημαντικά για την απόδοση μια επιχείρησης σήμερα.

2. Πρακτικές και πολιτικές customer care

Ας επικεντρωθούμε, όμως, σε μερικές πρακτικές της εταιρείας οι οποίες την

διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό και την έχουν καταστήσει ένα παγκοσμίως γνωστό
brand σχετικά με πολιτικές εξυπηρέτησης των πελατών της:

2.1. Δωρεάν αποστολή και επιστροφή των προϊόντων από τη παραγγελία.

Το ένα τέταρτο των εισπράξεων ξοδεύεται στα έξοδα αποστολής. Οι αποθήκες δεν κλείνουν
ποτέ και δουλεύουν όλες τις μέρες και ώρες. Ο πελάτης που δεν είναι σίγουρος τι νούμερο
φορά, ενθαρρύνεται να παραγγείλει δύο ή περισσότερα νούμερα και να επιστρέψει αυτά που
δεν του κάνουν. Μπορεί επίσης να παραγγείλει όσα παπούτσια θέλει και στη συνέχεια να τα
επιστρέψει. Οι 3 στις 4 αγορές πραγματοποιούνται από παλιούς, ικανοποιημένους πελάτες.
[3]

Ακόμη, η εταιρεία υπόσχεται δωρεάν παράδοση των παραγγελιών σε τέσσερις ημέρες. Αλλά
συνήθως παραδίδει τις παραγγελίες την επόμενη ημέρα, κάτι που δημιουργεί έκπληξη στους
πελάτες της και διαμορφώνει μια εντύπωση ικανοποίησης: καθώς ο πελάτης σκέφτεται ότι
«Είπατε τέσσερις ημέρες, αλλά εγώ το παρέλαβα το επόμενο πρωί.»

2.2. Επένδυση σε πρωτοποριακή τεχνολογία

Η απόφαση της Zappos για δωρεάν αποστολή προϊόντων για να εφαρμοσθεί στη πράξη
απαιτούσε την εξασφάλιση πολλών υποστηρικτικών διεργασιών. Μερικές από τις οποίες
ήταν η δημιουργία και αξιοποίηση ενός extranet δικτύου της Zappos.com με τους
εκατοντάδες κατασκευαστές-προμηθευτές της μέσω του οποίου ελέγχει τη ποσότητα του
κάθε προϊόντος το οποίο έχει πωληθεί μέσω του Zappos.com.
Ακόμη, η εταιρεία μετάφερε τις εγκαταστάσεις της από την California στο Shepherdsville,
Kentucky το οποίο βρίσκεται 20 μόλις μίλια μακριά από το μεγαλύτερο κόμβο
ταχυμεταφορών της UPS! Η περιοχή αυτή ακόμη καλύπτει τις ανάγκες των 2/3 των πελατών
της εταιρείας στην Αμερική. Η μεταφορά των κεντρικών της εγκαταστάσεων στη περιοχή
αυτή βοήθησε τη Zappos να εκτελεί και να παραδίδει τις παραγγελίες της πιο αποδοτικά και
σε μικρότερο χρόνο. [1]

Παράλληλα, πρόσφατα η zappos επένδυσε σε ένα ρομποτικό στρατό [4] από μικρά
πορτοκαλί μηχανήματα τα οποία αναλαμβάνουν το δύσκολο έργο της οργάνωσης και
ταξινόμησης των παραγγελιών των πελατών χωρίς τη παρουσία υπαλλήλων! Ο τρόπος
λειτουργίας των ρομποτικών μηχανημάτων γίνεται με χρήση ασύρματης δικτύωσης wifi και
επικοινωνίας μέσω server όπου βρίσκουμε τη βάση δεδομένων τόσο των διαθέσιμων
προϊόντων όσο και των παραγγελιών των πελατών.

2.3. Καινοτομίες στην εξυπηρέτηση πελατών

Η έγκαιρη αποστολή των παραγγελιών ακόμη και κατά τη διάρκεια της νύχτας και η δωρεάν
επιστροφή των προϊόντων αποτελούν υπηρεσίες οι οποίες ενισχύουν της «αξία στο πελάτη»
[customer value proposition] και για να το επιτύχει αυτό η εταιρεία έχει δημιουργήσει
ισχυρές σχέσεις με τους προμηθευτές της.

Ακόμη, η Zappos εκπαιδεύει τους 1400 υπαλλήλους της ώστε να εξασφαλίσει την θετική
εμπειρία των πελατών της στις συναλλαγές τους με την εταιρεία. Η Zappos έχει αναπτύξει
μια ομάδα marketing στο εσωτερικό της επιχείρησης η οποία διαχειρίζεται το direct και brand
marketing. Η Zappos διαθέτει προσωπικό 370 ατόμων το οποίο απασχολείται στο call center
της εταιρείας το οποίο εξασφαλίζει επικοινωνία με τους πελάτες 24/7 απαντώντας σε πάνω
από 5000 κλήσεις την ημέρα.

H Zappos, σήμερα, χαρακτηρίζεται από το πολύ αποτελεσματικό και ευχάριστο προφίλ που
έχει δημιουργήσει στην τηλεφωνική επικοινωνία με τους πελάτες της καθώς δεν υπάρχουν
σενάρια, τυποποιημένοι διάλογοι αλλά ούτε και προκαθορισμένος χρόνος συνομιλίας με τους
πελάτες. Οι υπεύθυνοι του customer support center κάνουν τα πάντα για να ικανοποιήσουν το
πελάτη. [6]

2.4. Πολιτική προσλήψεων και απολύσεις με bonus

Επίσης, μεγάλη εντύπωση προκαλεί η πολιτική της εταιρείας στο τομέα των προσλήψεων του
προσωπικού της [5]. Η εταιρεία αναγνωρίζοντας τις δυσκολίες που προκύπτουν στο τομέα
της τηλεφωνικής εξυπηρέτησης πελατών έχει υιοθετήσει το παρακάτω πλάνο:

Η εταιρεία προσλαμβάνει τον νέο υπάλληλο για έναν εκπαιδευτικό μήνα, κατά τη διάρκεια
του οποίου του μαθαίνει τα πάντα για τη λειτουργία της εταιρίας και τις απαιτήσεις της θέσης
του. Σ’ αυτό το μήνα τον πληρώνει κανονικά. Αμέσως μετά, όμως του δίνει την επιλογή να
συνεχίσει, ή να πάρεις 1000 δολάρια και να φύγει. Μ’ αυτό τον τρόπο η Zappos μένει με
εργαζόμενους που νοιάζονται πραγματικά για τη δουλειά τους και τους ενδιαφέρει το
αντικείμενο της εργασίας τους.
Πιο συγκεκριμένα, ο Hsieh επισημαίνει πως κάθε υπάλληλος της εταιρείας ανεξάρτητα με το
τμήμα στο οποίο βρίσκεται, υποχρεώνεται να συμμετέχει σε ένα δοκιμαστικό πρόγραμμα 2
εβδομάδων στο call center της εταιρείας. Ειδικότερα σημειώνει πως: [2]
«Η φιλοσοφία μας είναι ότι η επικοινωνία σχετίζεται με τον καθένα και καθοδηγείται από
την κουλτούρα της εταιρείας μας. Αν επιτύχουμε την εξασφάλιση της κουλτούρας αυτής από
την αρχή, η επιτυχία της εταιρείας θα έρθει από μόνη της.».

2.5. Η αξιοποίηση των social media

Αξίζει να σημειώσουμε πως τα blogs και τα videos έχουν αποδειχθεί πολύ χρήσιμα εργαλεία
καθώς έχουν βοηθήσει την Zappos να διαμοιραστεί [share] την μοναδική της κουλτούρα με
τους καταναλωτές.

Η εταιρεία έχει ακόμη τις δικές της σελίδες στο Facebook και το Myspace, ενώ ο Hsieh είναι
ένθερμος υποστηρικτής του Twitter καθώς έχει πάνω από 100.000 followers και
παρακολουθεί πάνω από 110.000 άλλους χρήστες μέσω του προφίλ του στο Twitter. Ακόμη,
έχει ανανεώσει το προφίλ του πάνω από 1500 φορές έως σήμερα. [7]

Το αξιοσημείωτο είναι ότι όλο το προσωπικό της εταιρείας χρησιμοποιεί το Twitter στο
στάδιο της δοκιμαστικής του εργασίας στην εταιρεία και πάνω από 400 από αυτούς είναι
ενεργοί χρήστες του Twitter σήμερα αλληλεπιδρώντας μεταξύ τους και με τους καταναλωτές.
Ακόμη, ο Hsieh παραθέτει στο προφίλ του σχεδόν οτιδήποτε κάνει στη καθημερινή του ζωή.

Ωστόσο, , ο Hsieh είναι πολύ προσεκτικός στην αξιοποίηση του microblogging ως εργαλείου
για την προώθηση της εταιρείας καθώς υποστηρίζει πως δεν αποτελεί μια ακόμη στρατηγική
social media καθώς θεωρεί ότι: [2]
«ο καλύτερος τρόπος για να παρέχεις υπηρεσίες στους καταναλωτές είναι να δημιουργήσεις
σχέσεις τόσο μεταξύ σου όσο και με τους πελάτες.»

2.6. Εταιρική κουλτούρα

Ο CEO της Zappos, Tony Hsieh θέλει να κάνει γνωστή στο κοινό την ιδιαίτερη εταιρική
κουλτούρα της Zappos [2] για το λόγο αυτό προσκαλεί το καταναλωτικό κοινό να
επισκεφτούν τα γραφεία της εταιρείας στο Las Vegas για να δουν οι ίδιοι την κουλτούρα της
εταιρείας. Πιο συγκεκριμένα, ένα λεωφορείο της Zappos μεταφέρει κόσμο από το
αεροδρόμιο, ξενοδοχεία και άλλα μέρη της πόλης.

Ο Hsieh τονίζει πως «Μερικές ημέρες είχαμε 50 εκδρομές. Πολλοί άνθρωποι αν και γνωρίζουν
τη Zappos μόνο μετά την επίσκεψή τους στην εταιρεία μας είδαν γιατί η κουλτούρα μας είναι
τόσο μοναδική και διαφορετική και πως αυτή διαφοροποιεί το branding μας και την
υποστήριξη των πελατών μας.»

Ακόμη, οι επισκέπτες μπορούν να παρακολουθήσουν όλα τα events που διοργανώνονται για

το προσωπικό της εταιρείας όπως διαγωνισμούς, παραστάσεις κλπ και τα οποία διαρκούν
συνολικά πέντε εβδομάδες το χρόνο στα γραφεία της εταιρείας στο Las Vegas.

2.7. ZapposInsights και εταιρική επικοινωνία

Το άνοιγμα της εταιρείας σχετικά με τις σχέσεις που αναπτύσσει επεκτείνεται και στις
επιχειρήσεις μέσω του ZapposInsights.com, ένα membership website μέσω του οποίου οι
ιδιοκτήτες επιχειρήσεων μπορούν να πάρουν συμβουλές από τη Zappos. Ενδεικτικά, ο
υπεύθυνος για την εταιρική επικοινωνία της εταιρείας, Aaron Magness, τονίζει ότι: [1]

«Είμαστε πολύ ανοικτοί στο να συζητήσουμε σχετικά με το επιχειρηματικό μας μοντέλο και τα
σχέδια μας με τον καθένα. Έχουμε μάθει πολλά όλο αυτό το διάστημα και έχουμε κάνει λάθη τα
οποία πολλές από τις υπόλοιπες εταιρείες δεν χρειάζεται να τα κάνουν και αυτές!»

3. Συμπεράσματα

Συνοψίζοντας μπορούμε να επισημάνουμε πως οι πρακτικές και πολιτικές της Zappos οι

οποίες αναλύθηκαν στις προηγούμενες ενότητες έχουν εξασφαλίσει ένα ανταγωνιστικό
πλεονέκτημα για την Zappos και επιβεβαιώνουν με το καλύτερο και πιο πειστικό τρόπο τη
γενικότερη φιλοσοφία της εταιρείας η οποία συνοψίζεται στη παρακάτω φράση: [1]
“Companies don’t engage emotionally with their customers—people do. If you want to create
a memorable company, you have to fill your company with memorable people.”

Βιβλιογραφία – Αναφορές

1. Marketing Sherpa, “How Zappos.com Grew So Big So Fast—10 Strategies behind Their
Success,”, www.marketingsherpa.com, August 07, 2007.
Διαθέσιμο εδώ: https://www.marketingsherpa.com/barrier.html?ident=30070

2. Tanya Lewis, “Zappos finds a perfect fit”

www.prweekus.com, March 2, 2009
Διαθέσιμο εδώ: http://www.prweekus.com/Zappos-finds-a-perfect-fit/article/127795/

3. Tony Hsieh – CEO, “Building a Brand that Matters”

Presentation given at Online Market World about Zappos, October 2, 2008
Διαθέσιμο εδώ: http://www.slideshare.net/zappos/zappos-online-market-world-10208-
presentation?type=powerpoint

4. Candace Lombardi, “Zappos tries robots on for size”

news.cnet.com, June 27, 2008
Διαθέσιμο εδώ: http://news.cnet.com/8301-17938_105-9978844-1.html

5. David Hauser, “Case Study: Zappos - Getting Paid to Quit”

www.davidhauser.com, July 8, 2008
Διαθέσιμο εδώ: http://www.davidhauser.com/MINDdrift/2008/07/case-study-zapposgetting-
paid.html

6. Seth Godin, “Do you think they did it for the PR?”
sethgodin.typepad.com, October 16, 2007
Διαθέσιμο εδώ: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2007/10/do-you-think-th.html

7. Paul Worthington, “The Importance of Focus: A Guide for Social Media Brands”
mashable.com, March 6th, 2009
Διαθέσιμο εδώ: http://mashable.com/2009/03/06/brands-focus/

8. Zlatis Chris, “Zappos.com: Εξυπηρέτηση πελατών, social media και πελατοκεντρική

αντίληψη”
Zlatis.blogspot.com, September 18, 2008
Διαθέσιμο εδώ: http://zlatis.blogspot.com/2008/09/zapposcom-social-media.html