f rankwat ching.co m http://www.frankwatching.

co m/archive/2010/12/23/de-ultieme-implementatie-van-een-so cial-media-strategie/

De ultieme implementatie van een Social Media Strategie

do nderdag 23 december 2010 | 08:00 uur

18 inShare Save 14 Email Er groeien steeds weer nieuwe bomen in het nu al zeer dichtbegroeide social media bos. En dan doel ik niet op de lucky webshots of de aggregatietools, die als paddenstoelen (ook in datzelf de bos overigens) uit de grond schieten. Nee, ik constateer juist alle modellen, theorien, f rameworks en inzichten die uit alle windrichtingen ontstaan. Dit alles schiet wortel vanuit adviesbureaus, zelf benoemde gurus of een verscheidenheid aan nieuwe boeken, waardoor je door de bomen het bos niet meer ziet, laat staan de vruchtbare grond waar ze uit ontschieten.

Social media moet je implementeren

Laat het helder zijn dat dit ook zeer positieve ef f ecten kan hebben. Je moet dan wel het kaf van het koren kunnen scheiden. De rol van aggregator gaat mijns inziens dan ook steeds belangrijker worden. Ook wat betref t het gebruik van modellen en theorien. In dit artikel zal ik de vorming en implementatie van een Social Media Strategie beschrijven. Vanuit eigen inzicht, maar ook met name geaggregeerd vanuit meerdere Engels- en Nederlandstalige bronnen met allemaal een andere insteek, maar wel met een herkenbare rode draad. Social media heb je niet ineens van de ene op de andere dag. Je moet het implementeren (vervelend woord, maar het dekt wel de lading). Het is iets dat je moet laten bezinken in je organisatie. Bepaalde f actoren, zoals grootte, leef tijd van de medewerkers, dynamiek van de omgeving en de markt (het Vijf krachtenmodel van Porter is ook hier toepasbaar) bepalen de snelheid en het gemak waarmee een Social Media Strategie opgesteld en gemplementeerd kan worden. Af hankelijk van de invulling van al deze f actoren, zou je misschien meer kunnen spreken van een cultuuromslag. Er is veel inf ormatie beschikbaar over de elementen die het implementeren van een Social Media Strategie bevat. Veel van die inf ormatie is echter structuurloos gebrabbel over persoonlijke voorkeuren en ervaringen. Andere bronnen zijn weer niet volledig. Het is goed om alle elementen en de bijbehorende importantie eens te analyseren en gestructureerd weer te geven.

Voorbereiding
Win informatie in over social media Nog helemaal niet bekend met social media? Lees een boek, vraag rond of bekijk weblogs. Ga prat en met de digit al nat ives. Kom t erug als je weet wat social media inhoudt . Bepaal de plaats van social media in je organisatie

Het is van belang om social media goed te positioneren. Intern weet je dan waar je moet zijn met vragen over het beleid, strategie en voortgang van het implementatietraject. Positioneer je project meteen daar waar je aanspreekpunten zich bevinden. Z org echter wel voor een multidisciplinaire projectbezetting. Z eer recent heef t social media expert Jeremiah Owyang een interessant model voor het bepalen van de plaats van social media in je organisatie gepubliceerd.

Projectplanning
Z oals bij elk implementatietraject dien je na te denken over de f asering, tijdsplanning, bezetting en scope: Fasering en tijdsplanning: hoeveel tijd wil je gaan besteden aan de eerste f asen (identif iceren, monitoren, def iniren) en hoe lang aan de volgende f ase (het implementeren)? En wanneer volgt het eerste evaluatiemoment? Bezetting: zorg voor een multidisciplinair team. Probeer een ambassadeur uit de directie mee te krijgen, en update hem/haar over de voortgang of , nog beter, betrek diegene volledig in het traject. Scope: wat is het kader en het doel? Het overkoepelende doel is, als het goed is, al vastgesteld voordat het implementatietraject van start gaat. Bij het kader dien je te bepalen op welk niveau je bezig wilt gaan. Ga je voor de complete organisatie? Wil je een merk in de markt zetten? Of ga je specif iek voor n product? Deze keuze hangt af van hoe je jezelf positioneert (is je bedrijf snaam bekend of word je herkend aan de producten die je maakt of diensten die je levert?).

Identif iceer en def inieer

In deze stap maak je onderscheid tussen de huidige online en of f line groepen die je aantrekt en de gewenste doelgroep die je wilt bereiken.

Identificeer je huidige doelgroep

Z oek op social media websites, discussiegroepen, f ora en blogs naar je organisatie-, merk- of productnaam. Waar wordt over je gesproken? Wie spreekt over je? Kan je de groep identif iceren? Welke eigenschappen hebben deze personen? Waar heef t men het over? Over je product, merk, organisatie? Is het positief of negatief ? Def inieer uiteindelijk de doelgroep, bijvoorbeeld aan de hand van het Forrester model (Social Technographics Ladder).

Vergelijk je online doelgroep met je offline doelgroep

Def inieer je of f line doelgroep en vergelijk deze met de huidige groep die aanwezig is op social media netwerken. Z itten er grote verschillen in? Probeer te achterhalen waar dit door ontstaat.

Bepaal je online aanwezigheid (Share of Voice)

Check de social media netwerken op de aanwezigheid van je organisatie, merk of product. Doe dit ook als je zelf online nog geen stappen hebt gezet. Het kan namelijk zijn dat medewerkers of f ans zelf paginas met je (bedrijf s-, merk-, of product-)naam hebben aangemaakt. Kijk ook naar je concurrenten en hun aanwezigheid op social media. Z ijn zij op dezelf de kanalen en platf ormen actief ? Of zitten zij in een totaal andere richting?

Bepaal je doelen (strategisch)

Om je doelen vast te stellen, heb je van meerdere kanten input nodig:

Strategie: wat is de overkoepelende organisatiestrategie, -missie en -visie? Vertaal deze naar concrete doelen voor je social media beleid. Concurrentie: als je een unieke insteek wilt hebben op social media, moet je weten wat je concurrent doet. In de vorige stap heb je dit bepaald. Doelgroep: waar heef t de huidige online doelgroep het over? Z ien ze je graag op een social media netwerk verschijnen? Vaak heef t de doelgroep al een bepaald beeld en soms zijn ze je al een stapje voor. Luister daarom goed naar wat er gezegd wordt. Maak je doelen tastbaar en stem ze specif iek af op het online kanaal. Def inieer je doelen bijvoorbeeld aan de hand van de Ps (product, prijs, promotie, plaats, en alle andere Ps die je kunt gebruiken). Maar zorg ook voor een meer inhoudelijke uitwerking door gebruik te maken van een marktbenaderingstrategie zoals weergegeven in de Social Media Piramide; bepaal op welke manier je de verschillende kanalen (of nog meer gedetailleerd: op websiteniveau) gaat benaderen; monitoren en luisteren, reageren of creren? Ook het Sociale Media 24/7 model kan je helpen om je positie en koers te bepalen.

Bepaal je middelen en kanalen (tactisch)

Aan de hand van de vastgestelde overkoepelende doelen, kunnen de tactische doelen ingevuld worden. Bepaal hiervoor welke middelen je nodig hebt (aantal medewerkers, tijdsbeslag op medewerkers, technische middelen, sof tware, etc.). Bepaal daarnaast de kanalen die je wilt gaan gebruiken (welke soorten social media) en de platf ormen waar je actief op wilt zijn (de specif ieke social media websites). Bij de stap identificeer en definieer heb je hier al een voorzet voor gedaan.

Zorg voor inbedding en uitvoering (operationeel)

Inbedding
Bepaal de def initieve (f ysieke) plaats in de organisatie. Z org voor interne contactpersonen en ambassadeurs door de organisatie heen. Z org ook voor een rapportagesysteem over de voortgang en resultaten; zowel richting leidinggevenden als richting alle medewerkers door middel van bijvoorbeeld een nieuwsbrief , intranet f social media. Leid je medewerkers op en zorg voor een intern social media beleid als andere medewerkers ook betrokken worden (dit geef t houvast aan je eigen project, maar geef t ook handvatten aan andere medewerkers in de organisatie).

Uitvoering
Tijdens de lancering en uitvoering moet constant een vinger aan de pols gehouden worden. Het uitvoeren is namelijk geen eenrichtingsverkeer. Kijk hoe de reacties zijn en stuur eventueel direct bij. Houd regelmatig check-ups om het verloop bij te houden en vergelijk de resultaten constant met de gestelde doelstellingen. Stel een leerproces in en betrek alle intern betrokkenen hierbij. Je kunt hierbij gebruik maken van een PlanDo-Check-Act cyclus om dit leerproces direct in werking te stellen.

Bepaal je ROI
Om de voortgang met betrekking tot de doelstellingen helder en meetbaar te krijgen, is het mogelijk om de ROI van je social media inspanningen te bepalen. Vaak wordt gezegd dat de ROI van social media niet meetbaar is, net als dat van een billboard langs de snelweg. Toch zijn er methoden om je statistieken te vertalen naar engagement, invloed en uiteindelijk (gewenste) acties. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het Vierf asenmodel of het model van Tamar Weinberg. Over de laatste heef t Nina Kornaat eerder al een interessant artikel geschreven.

Kies een richting / Bepaal je koers

Binnen de uitvoering van je Social Media Strategie kun je kiezen om n of meerdere richtingen op te gaan. De bronnen die voor dit artikel zijn gebruikt f ocussen op verschillende paden: Monitoren en luisteren: gebruik de juiste tools, blijf altijd monitoren en zorg voor een vertaling naar je interne organisatie. Reageren: meng je in discussies en reageer. Maar blijf ten alle tijde authentiek en houd vast aan je identiteit. Doe je niet anders voor dan je bent, maar zorg wel voor connectie of relatie. Creren: zorg voor relevante content (heef t het toegevoegde waarde en is het onderscheidend?) en pas je content aan aan de verschillende social media platf ormen (Twitter heef t een andere contentstrategie nodig dan Facebook of LinkedIn). Z oek ambassadeurs en Key Brand Inf luencers die je kunnen helpen om je content te distribueren.

Blijf bezig!
Social media is geen hype, maar een blijvertje. Een Social Media Strategie zul je daarom altijd nodig hebben. Of het He t So c ial Me d ia Strate g ie Imp le me ntatie mo d e l nu stevig op de strategie-agenda staat, of zelf s onderdeel wordt van de overkoepelende organisatiestrategie, houd er nu en in de toekomst rekening mee dat het een belangrijke plaats in zal gaan nemen. Het instellen van een Conversation Manager of een Social Media Manager zal binnen af zienbare tijd een commodity worden.