NAZWA UCZELNI

TYTU PRACY
Dane studenta

dane promotora

miasto i rok

Spis treci
Wstp ..................................................................................................................................... 3 Rozdzia I Teoretycznie ujecie problematyki badawczej..........................................................................4 1.1. ostawy ! terminolo"ia i c#arakterystyka......................................................................4 1.$. Typolo"ia mass medi%w...............................................................................................& 1.3. Reklama i jej rozw%j w literaturze przedmiotu.............................................................1$ '. (arbarski) *. Rutkowski) W. Wrzosek) +arketin". unkt zwrotny nowoczesnej ,irmy) olskie Wydawnictwo -konomiczne) $../) s. 3.0................................................................14 Rozdzia II............................................................................................................................. 1/ syc#olo"iczne aspekty przekazu reklamowe"o...................................................................1/ $.1. Wpyw reklamy na s,er psyc#iczn1 modzie2y..........................................................1/ $.$. 3e"atywne oddziaywanie reklam i ic# pro,ilaktyka ....................................................$1 $.3. 4kutki odbioru reklamy w odniesieniu do postaw os%b modyc#.................................$/ Rozdzia III +etodolo"iczne podstawy bada5 wasnyc#...........................................................................3$ 3.1. rzedmiot i cel bada5.................................................................................................3$ 3.$. roblemy i #ipotezy badawcze...................................................................................36 3.3. +etody) tec#niki i narzdzia badawcze ......................................................................30 3.4. Teren) or"anizacja oraz przebie" bada5 ....................................................................41 3.6. 7#arakterystyka badanej populacji ............................................................................4$ Rozdzia I8 ........................................................................................................................... 46 9naliza i interpretacja wynik%w bada5 wasnyc# ..................................................................46 4.1. Wyniki bada5 wasnyc# ..............................................................................................46 4.$.Wery,ikacja #ipotez......................................................................................................// 4.3.Wnioski badawcze ....................................................................................................../0

Wstp
Postawa jest terminem wieloznacznym. Mona go rozumie, jako postaw ciaa lub okrelone zac owanie wobec czego. ! niniejszej pracy rozwaania teoretyczne "otycz# postaw w aspekcie psyc ologicznym. $a postawy, szczeg%lnie os%b mo"yc , ma wpyw wiele czynnik%w zewntrznyc . !r%" nic istotn# rol o"grywa reklama. &latego te celem niniejszej pracy jest okrelenie zwi#zku oraz znaczenia reklamy na ksztatowanie postaw mo"ziey szkolnej. $iniejsza praca ma c arakter empiryczny i ska"a si z czterec o"rbnyc czci. 'oz"zia pierwszy i "rugi to teoretyczne rozwaania na po"stawie literatury prze"miotu. ! nic prze"stawiono "e(iniowanie terminu )postawa* oraz sc arakteryzowano proces jej tworzenia si. $astpnie zaprezentowano spos%b, w jaki spos%b wpywa reklama na psyc ik mo"ego o"biorcy. Prze"miotem rozwaa+ teoretycznyc kontekcie negatywnyc skutk%w jej o"bioru. ,rzeci roz"zia - meto"ologiczny- zoony jest z zaoe+ meto"ologicznyc , takic jak prze"miot i cel ba"a+ oraz problemy i ipotezy ba"awcze. ! czci tej zaprezentowano meto"yk pracy oraz opisano teren prowa"zonyc ba"a+, wraz z ic organizacj# i przebiegiem. ! ostatnim punkcie meto"ologii prze"stawiono c arakterystyk grupy ba"awczej w (ormie tabel i wykres%w wraz z komentarzem wasnym. 'oz"zia czwarty - empiryczny - ukazuje analiz i interpretacj zebranego materiau (aktogra(icznego. ! po"roz"ziale pierwszym ukazano zestawienia tabelaryczne oraz gra(iczne zebranyc wynik%w ankietowyc wraz z ic om%wieniem. $astpnie zba"ano, czy zaoone ipotezy naley o"rzuci, czy przyj#, jako potwier"zone. ! po"roz"ziale ostatnim s(ormuowano og%lne wnioski ba"awcze. .ako+czenie stanowi kr%tkie po"sumowanie pracy na" obran# tematyk#. . kolei w /ibliogra(ii znaj"uje si wykaz literatury wykorzystanej po"czas pisania pracy. Praca ta zawiera r%wnie "wa aneksy. ! pierwszym umieszczono wykaz rycin, tabel i wykres%w, wraz z ic numeracj#, tytuami, 0r%"ami i stronami "ocelowymi w pracy. . kolei w aneksie "rugim zamieszczono wz%r narz"zia ba"awczego. staa si reklama r%wnie w

Rozdzia I Teoretycznie ujecie problematyki badawczej

1.1. Postawy - terminolo ia i c!arakterystyka

. postawami mamy "o czynienia zar%wno w mowie potocznej, co w obszarze nauk. 1t% czsto okrelamy czyj# postaw wobec czego. 'ozr%ni mona postaw (izyczn# 2postaw ciaa3 oraz postaw psyc iczn# 2niec "o os%b omoseksualnyc 3. $a temat ostatniej kategorii postaw warto prze"yskutowa w pierwszej kolejnoci terminologi pojcia. .oon# kategori# su#c# opisowi struktury osobowoci jest kategoria postaw czy nastawie+. Po"krela si, e osobowo to nie tylko spos%b o"bierania otoczenia, ale i reagowania na nie. Postawa psyc iczna to najwaniejszy element, kt%ry gwarantuje zrozumienie konstrukcji osobowoci. St. 4erstmann okrela postawy jako te, kt%re )steruj# po"strukturami osobowoci, a kt%re speniaj# (unkcje programu lu"zkiego "ziaania, a take zawieraj# w sobie element poznawczy, emocjonalny i wykonawczy w r%nyc proporcjac .*5 $atomiast /. !ojciszke twier"zi, i postaw# wobec jakiego obiektu 2czowieka, sytuacji, zjawiska etc.3 nazywamy )wzgl"nie sta# skonno "o pozytywnego lub negatywnego ustosunkowywania si czowieka "o tego obiektu*.6 '%wnie S. Mika w po"rczniku psyc ologii spoecznej "e(iniuje postaw jako )wzgl"nie trwa# struktur 2lub "yspozycj "o pojawiania si struktury3 proces%w poznawczyc , emocjonalnyc i ten"encji "o zac owa+, w kt%rej wyraa si okrelony stosunek wobec "anego prze"miotu*7. ,ak wic postawa okrela czyj stosunek "o jakiego obiektu. 8est to wzgl"nie stay stosunek, utrzymuj#cy si przez znaczny okres czasu, jeli nie na stae. Moe mie on c arakter pozytywny lub negatywny. ! literaturze prze"miotu czsto spotyka si opis konstrukcji lu"zkic postaw, na kt%r# ska"aj# si trzy komponenty9 - ska"nik emocjonalny, - ska"nik poznawczy, - ska"nik be awioralny. :zynnik zawieraj#cy emocje, o"nosi si "o uczu i na ic konkretnej oceny obiektu. .a czynnik poznawczy o"nosi si "o osobistyc po"stawie przekona+

1 $

S. 4erstmann, Psychologia na co dzie, !y"awnictwo ;si#ka i !ie"za, !arszawa 5<=7, s. >5. /. !ojciszke, Postawy i ich zmiana. 2w93 8. Strelau 2re".3, Psyc ologia. Po"rcznik aka"emicki. ,om ???,

4!P, 4"a+sk 6@@A, s. =<. 3 S. Mika, Psychologia spoeczna, P!$, !arszawa 5<>5, s. 55B.

czowieka. . kolei czynnik be awioralny okrela mona mianem pewnyc ten"encji "o zac owa+ wobec obiektu C. 4. /o ner i M. !anke wskazuj# w swoic pracac , na co najmniej "wie (unkcje, jakie peni# postawy9 a. )su# "o organizowania wie"zy oraz kieruj# zblianiem si oraz unikaniemD b. su# wyszym potrzebom psyc ologicznym.*A Postawy maj# kilka waciwoci, wr%" nic znaj"uj# si )znaki 2pozytywne lub negatywne3, natenie 2wiksze lub mniejsze3, a take zakres, (unkcja it".*E S. Mika okrelaj#c postaw jako struktur, wyo"rbnia "wa g%wne jej wymiary9 a. znak postawy F wyraa on nasz stosunek "o "anego prze"miotu, stosunek ten moe by pozytywny, negatywny lub neutralny. b. sia postawy F okrelona jest we wszystkic trzec komponentac , jej wska0nikiem moe by liczba pozytywnyc lub negatywnyc ocen "anego prze"miotu B. Mona take okreli spos%b, w jaki powstaj# postawy lu"zkie. 1t% wyr%nia si trzy niezalene o" siebie mec anizmy powstawania postaw, s# nimi9 5. )nabywanie przekona+ na temat waciwoci obiektu, 6. przeycia emocjonalne zwi#zane z "anym obiektem,
3. wasne zac owania kierowane na %w obiekt.*=

.atem postawy mog# by e(ektem przekona+, przeytyc

emocji lub wasnyc

zac owa+, kt%re s# obserwowalne wobec innego czowieka czy zjawiska. 8e"nake analizuj#c terminologi postaw trzeba stwier"zi, e ma ona zoon# struktur pojcia. G. Hronson po"krela, e postawy s# elementem oceny spoecznej, pisz#c9 )pomimo osobistego c arakteru postawa jest (aktycznie zjawiskiem na wskro spoecznym.* > .atem na powstawanie postaw ma wpyw opinia publiczna, spoecze+stwo, w kt%rym yje czowiek, i inne bo"0ce, kt%re wpywaj# na jego ycie spoeczne. !ano w zmianie postaw ma zatem perswazja. !arto wic prze"stawi trzy z wielu teorii zmian postaw. ,eoria s#"%w spoecznyc powstaa w B@. latac minionego wieku. .aka"a ona, e )postaw czowieka wobec jakiego obiektu pojmowa naley nie, jako poje"ynczy punkt na kontinuum ustosunkowania "o tego obiektu 2o" stosunku skrajnie negatywnego "o skrajnie
4 6 /

4. /o ner, M. !anke, Postawy i zmiana postaw, 4!P, 4"a+sk 6@@A, s. 5<.

/. !ojciszke, Postawy i ich zmiana..., op. cit., s. =<. S. Mika, Psychologia..., op. cit., s. 5>-56@. & /. !ojciszke, Postawy i ich zmiana..., op. cit., s. >@. 0 G. Hronson, ,. &. !ilson, '. M. Hkert, Psychologia spoeczna. Serce i umys, !y"awnictwo .ysk i S-ka, Pozna+ 5<<=, s. 755.

pozytywnego3, lecz jako c arakterystyk trzec r%nyc prze"zia%w na tym kontinuum.* < !r%" tyc e prze"zia%w wyo"rbniono9 obszar akceptacji, obszar o"rzucenia oraz obszar neutralnoci. Prze"zia akceptacji "otyczy takiej perswazji, kt%rej tre tra(ia w stanowisko o"biorcy. Stanowiska przekazywane w perswa"owaniu o"biorcy s# przez niego akceptowalne. ! sytuacji, g"y stanowisko przekazu jest zblione "o wasnej postawy o"biorcy, i zaakceptuje on owe stanowisko, moemy stwier"zi e(ekt asymilacji. Glementy perswa"owanej postawy s# asymilowane "o obecnej postawy o"biorcy. Prze"zia o"rzucenia "otyczy tyc stanowisk przekazu, kt%re z g%ry s# nie "o zaakceptowania przez jego o"biorc. ,o znaczy, e na przyka" przekaz reklamy telewizyjnej, w kt%rej ukazano wartoci z"rowotne limaczk%w, nie tra(ia w stanowisko o"biorcy 2kt%ry nie lubi kuc ni (rancuskiej3. 4"y stanowisko przekazu jest "alekie o" wasnej postawy o"biorcy, nastpuje e(ekt kontrastu - o"rzucenie lub niewielka zmiana w "otyc czasowej postawie wobec czego. . kolei prze"zia neutralnoci )zawiera stanowiska neutralne z punktu wi"zenia po"miotu postawy, kt%ryc on ani nie akceptuje, ani nie o"rzuca*5@ Poniej ukazano rycin wskazuj#c# na trzy obszary zmian postaw u je"nostki, w sabym lub znacznym stopniu zaangaowanej w now# postaw. 'yc. 5 !pyw postaw na osoby b"#ce w okrelonym obszarze zmian postaw Postawa osoby sabo zaan a"owanej 1bszar akceptacji 1bszar neutralnoci 1bszar o"rzucenia

# G(ekt asymilacji
za

#
wieloznaczne

#
przeciw G(ekt kontrastu

1P?$?G ? ;1MI$?;H,J $H ,GMH, 1/?G;,I P1S,H!J

$
1bszar akceptacji

1bszar neutralnoci 1bszar o"rzucenia Postawa osoby silnie zaan a"owanej

Kr%"o9 opracowanie wasne na po"stawie /. !ojciszke Lw9M 8. Strelau, Psyc ologia, Po"rcznik aka"emicki, t. ???, 4!P, 4"a+sk 6@@A, s. <7.
:

/. !ojciszke, Postawy i ich zmiana..., op. cit., s. <6. ,ame, s. <6.

1.

,eoria s#"%w spoecznyc jest zatem bar"zo w#ska w rozpatrywaniu zmian postaw, albowiem wskazuje na wano "w%c jest po"obna "o %wczesnej3. ;olejna teoria m%wi#ca o zmianac w postawac lu"zkic , zostaa opracowana w 5<>E roku. Procesualny mo"el perswazji ukazuje wicej wyznacznik%w zmiany "anej postawy. Skutki perswazji zmieniaj#cej postaw zale# o" co najmniej czterec (az jej przetwarzania9 zauwaenie, zrozumienie, uleganie oraz utrzymanie. ,eoria ta precyzyjnie wskazuje ka"y etap przec o"zenia nowej postawy wobec jej o"biorcy. $ajpierw je"nostka musi zauway komunikat perswazyjny, wpywaj#cy na zmian postawy, nastpnie winna go zrozumie 2to kolejny warunek, aby przekaz by skuteczny3, w%wczas mona zaobserwowa ulego wobec perswazji i utrwalenie treci przekazu. ,eoria "wutorowoci perswazji opracowana zostaa w 5<>B roku. Iznaje si j# za najbar"ziej precyzyjn# i szerok#. ! tyme mo"elu, zwanym mo"elem szans na rozpracowanie przekazu, po"krela si "wa tory, kt%rymi "oc o"zi "o zmiany postawy9 tor centralny i tor pery(eryjny. 8ak po"aje /. !ojciszke, )centralny tor perswazji ma u swoic po"staw staranne i przemylane przetwarzanie in(ormacji zawartej w przekazie, a po"stawow# przesank# skutecznoci przekazu jest jego z"olno "o wzbu"zania przyc ylnyc reakcji poznawczyc 2myli i s#"%w3 o"biorcy. 2...3 Pery(eryjny tor perswazji opiera si 2...3 na powierzc ownym zi"enty(ikowaniu jakiego sygnau sugeruj#cego pozytywny lub negatywny stosunek "o stanowiska o(erowanego w przekazie*55. ! centralnym torze istot siy przekazu stanowi bliska o"biorcy argumentacja przekazu, natomiast w torze pery(eryjnym znaczenie ma sympatia lub uprze"zenie "o na"awcy "anego przekazu 2np. osoba b"#ca autorytetem, lub niepowaana spoecznie3. ! kolejnej czci roz"ziau, po om%wieniu "e(inicji postawy, jej powstawania oraz "okonywanyc zmian w postawac lu"zkic , zostay prze"stawione g%wne (ormy mass me"i%w, w kt%ryc mamy "o czynienia z przekazem, mog#cym wpywa na zmiany w wyznacznik%w tyc e zmian9 na o"rzucenie 2ewentualnie niewielkie zmiany w "otyc czasowej postawie3 lub przyjcie postawy 2kt%ra

postawac mo"ziey.

1.%. Typolo ia mass medi&w

11

/. !ojcieszke, Postawy i ich zmiana..., op. cit., s. <E.

&

! poniszym po"roz"ziale om%wione zostay najbar"ziej wpywaj#ce na mo"zie prze"stawiciele publikator%w, z naciskiem na wpyw reklamy na o"biorc. Nro"ki masowego przekazu, zwane niekie"y publikatorami, to elementy spoecznej komunikacji o szerokim zasigu. !yr%ni mona tu pras, ra"io, telewizj, ?nternet, a w szerszym znaczeniu take ksi#k, (ilm, plakat. ,ak wic ro"ki masowego przekazu to wielostre(owy element kultury masowej. 'a"io jest najszybszym ze wszystkic wsp%czesnyc ro"k%w masowego przekazu, a po"ane w nim in(ormacje, r%wnie "otycz#ce reklamy, o"bierane s# jak najnowszy serwis in(ormacyjny. Po"awane wia"omoci s# ulotne, g"y o"biera si je w momencie na"ania. &latego musz# by czsto i regularnie powtarzane. $ajbar"ziej uwag suc aczy przyci#ga piosenka reklamowa, kr%tka in(ormacja prze"stawiaj#ca usug, slogan oraz muzyczne logo. 'a"io wywiera wpyw je"ynie za pomoc# "0wiku, polegaj#c cakowicie na z"olnoci suc aczy "o o"bioru in(ormacji syszanej. 1"bi%r program%w ra"iowyc czynnoci56. 'a"io, jako me"ium moe by wykorzystywane przez prawie ka"# (irm o "o szerokim krgu o"biorc%w. Moe ono bowiem wywoa natyc miastow# reakcj suc aczy na reklamowan# wyprze"a lub promocj. Spraw"za si ono r%wnie przy rozpowszec nianiu znajomoci "anej (irmy wr%" klient%w i bu"owaniu jej publicznego wizerunku, przy nawet wzgl"nie maym bu"ecie. ,ra(ia bowiem "o lu"zi aktywnyc , przemieszczaj#cyc si, co "aje przewag prze"sibiorstwom an"lu "etalicznego57. ;olejnym me"ium jest prasa. 8ej wio"#ca rola w "ziaaniac reklamowyc polega na moliwoci zawarcia w prasie in(ormacji o pro"ukcie - b#"0 na kolumnac o rynkowyc nowociac , b#"0 w szerszyc materiaac omawiaj#cyc wybrane zaga"nienie. !an# cec # prasowej publikacji jest jej wzgl"nie "uga ywotno oraz moliwoci o""ziaywania na o"biorc poprzez tekst oraz obraz. Prasa jest tym nonikiem reklamy, kt%ry na"aje si "o umieszczenia ogosze+ zawieraj#cyc wiele szczeg%%w, jak9 a"res, numer tele(onu, ceny, szczeg%y tec niczne 5A. jest czsto nie"ostateczny ze wzgl"u na suc anie ic w trakcie pracy, nauki b#"0 wykonywania innyc

1$ 13

por. 8. Oo"ziana F 4rabowska, Efektywno reklamy, P!G, !arszawa, 5<<B, s. AE. por. &. &ennison, P. ,obey, Podr cznik reklamy. !ak zdo"y rozgos nie wyda#$c fortuny na reklam , MQH

:ommunications Polska Sp. z o. o., Publin, 5<<A, s. 5=5 F 5=6. 14 ,ame, s. 5=7.

Magazyny specjalistyczne maj# stay kr#g wiernyc czytelnik%w, zainteresowanyc zar%wno treci# artyku%w, jak i reklam#. ! przeciwie+stwie "o nic , telewi"zowie czsto zmieniaj# kana po"czas bloku reklamowego. Pokalne "zienniki czy tygo"niki s# najpopularniejszym narz"ziem reklamy wr%" mayc prze"sibiorstw, przez sw%j szeroki zasig, elastyczno w "ziaaniu, wzgl"nie may koszt oraz moliwo zamieszczania i zmiany treci ogoszenia w bar"zo kr%tkim terminie. $ajelastyczniejsza wr%" nonik%w prasowyc jest prasa co"zienna, w kt%rej

ogoszenia mog# ukazywa si z "nia na "zie+. &uym atutem jest poczytno i wiarygo"no "ziennik%w. 4azety je"nak nie zapewniaj# wysokiej jakoci przekazu i nie gwarantuj# "otarcia "o o"biorcy za pierwszym razem, poniewa reklamy te s# zazwyczaj niewielkic rozmiar%w, a uka" na stronie nie jest przejrzysty. Mona wyr%ni nastpuj#ce tec niki perswazji prasowej w (ormie reklamy9 reklama opisowa - istotne w tego typu reklamie jest zac owanie przejrzystego uka"u tekstu, kt%ry zac ci "o czytaniaD w tekcie naley uwypukli walory towaru lub usugi i umieci argumenty przemawiaj#ce za jego kupnemD reklama narracyjna - zaczyna si jak ciekawe opowia"anie i "yskretnie wprowa"za w temat reklamowyD jej celem czsto jest o""ziaywanie na uczucia i wywoanie u czytelnika pewnyc stayc skojarze+D reklama prestiowa - ma tworzy reputacj (irmy i pro"uktuD wykorzystuje si tu mark, czy nazwD reklama ilustracyjna - w reklamie tego typu musi wyst#pi z"jcie lub rysunek, a tekst jest opisem za#czonego rysunku, przewanie tyc zac ci czytelnika "o zakupu reklama monologowa lub "ialogowa R wprowa"za czytelnika w swobo"ny nastr%j i jest pozbawiona wszelkiej
5E

jego czci, kt%re maj#

"eklaratywnoci,

kt%r#

spotyka

si

wyej

wymienionyc ro"zajac

;ino, jako cz mass me"i%w, take posia"a znamiona wpywu na wia"omo seksualn# mo"ziey. ,ake ono wpywa na o"biorc za pomoc# reklam. 'eklama kinowa stanowi )me"ium o ograniczonym zasigu, "ocieraj#ce "o specy(icznej grupy o"biorc%w* 5B. /ogactwo ro"k%w wyrazu in(ormacyjnego 2obraz, "0wik, ruc 3 o""ziauje )w spos%b
16 1/

M. Oaguna, %arketing w praktyce, I!-M, 1lsztyn 6@@6, s. 5E5.

,ame, s. 5E7.

sugestywny na zmysy wzroku i suc u, przez co uruc amia silne bo"0ce emocjonalne u potencjalnego o"biorcy*5=. !ikszo reklam kinowyc , stanowi# "ugie wersje reklam telewizyjnyc , emitowane w bloku reklamowym prze" (ilmem. ,elewizja "aje ograniczone moliwoci celowej prezentacji komercyjnego pro"uktu jej (ormua sprawia, e niewiele jest program%w, stwarzaj#cyc reklamie nie"ostpne w innyc me"iac tak# szans. 'eklama wartociac telewizyjna, mimo wysokic koszt%w, przynosi korzyci ze wzgl"u na zasig. ,elewizja "aje moliwoci i e(ekty o wielkic komunikacyjnyc . 8ej przewaga "otyczy montau, czyli #czenia w je"n# cao 2czasow#3 element%w w yciu zupenie lu0nyc lub powi#zanyc ze sob# tylko lu0no. ,elewizja oywia martwe, przyspiesza lub zwalnia ruc , siga "o przyszoci i przeszoci, #czy pro"ukt z emocj#, otaczaj#c go aur# magii lub prestiu5>. Spor%" reklam ra"iowyc , kinowyc it". naj"rosza reklama emitowana jest w telewizji. 8est r%wnie najbar"ziej atrakcyjna, poniewa trzeba przygotowa konkretny przekaz reklamowy, kt%ry b"zie o""ziaywa na o"biorc poprzez ruc , kolor, gos. )Po#czenie tyc reklamowe, element%w jest na tyle tru"ne, e angauje si w tym celu agencje przy wsp%pracy reyser%w reklamowyc przygotowuj# tre kt%re

przekazu5<*.,elewizja kreuje obraz wiata, )wyksztaca postawy i zac owania konsument%w, jest r%wnie istotnym elementem gospo"arki i polityki kraju*6@. G(ekty "0wikowe znacznie zwikszaj# skuteczno reklamy ,S. Szczeg%ln# uwag wr%" nic o"grywa muzyka, kt%r# wykorzystuje si "o zbu"owania o"powie"niej atmos(ery, nastroju albo wraz z tekstem o "anej marce (unkcjonuje, jako samo"zielna cao. Hby uatrakcyjni telewizyjne przekazy reklamowe, czsto angauje si "o o"egrania scenek ro"zajowyc przecitnyc znane osobistoci z ycia publicznego. ?stotn# rol peni# wic obecno ma zwikszy wiarygo"noci prezentowanego rekomen"acje u"zielane "anej marce przez gwiaz"y rozrywki lub sportu, ekspert%w i uytkownik%w. ?c pro"uktu lub marki. Poprawnie przygotowany przekaz telewizyjny pozwala o""ziaywa na o"biorc nie tylko przez "0wik czy ruc , ale r%wnie moe wyzwala w o"biorcy emocje. Pona"to stwarza moliwo przyci#gania uwagi za pomoc# strac u, seksu, umoru. .atem reklama

1& 10 1: $.

'. $owacki, M, Struycki, &eklama w przedsi "iorstwie, &i(in, !arszawa, 6@@6, s. >>. por. 8. 4olicki, Sztuka reklamy, &!$, ;rak%w, 5<<A, s. 577. 8. ;all, &eklama, P!G, !arszawa, 5<<A, s. 5@7. !. $owakowski, Skuteczno reklamy internetowe#, )?nternet*, 6@@7, nr >, s. AA.

1.

telewizyjna ma elementy reklamy prasowej, ra"iowej, oraz stwarza "o"atkowe moliwoci przekazu, kt%ryc nie "aj# "wa pozostae me"ia65. 1"mian# reklamy telewizyjnej jest reklama kinowa, na pytac kompaktowyc , czy kasetac wi"eo. &o ro"k%w reklamy zewntrznej zalicza si prze"e wszystkim tablice reklamowe, konstrukcje, ciany, przystanki komunikacyjne, (lagi, b#"0 transparenty. .a noniki przekazu reklamowego obejmuj# plakaty i plansze reklamowe, (otogra(ie, neony, tablice oraz reklamy malowane66. ,ablice reklamowe s# najpopularniejszym, a je"noczenie najbar"ziej nac alnym me"ium reklamy. Stoj# na ka"ym niezabu"owanym terenie miejskim i na poboczac waniejszyc tras komunikacyjnyc , wisz# na cianac bu"ynk%w, s# nawet olowane na przyczepac . ,ablice reklamowe s# je"ynym me"ium, kt%re pozwala na prowa"zenie kampanii z puent#, co zreszt# jest je"n# z najwikszyc zalet billboar"%w. ?nternet, jako stosunkowo mo"a (orma przekazu znacznie r%ni si o" (orm tra"ycyjnyc . 8est bar"ziej ukierunkowana, mona j# por%wna po" tym wzgl"em "o reklamy w magazynac , ale posia"a take cec y reklamy telewizyjnej g"y zawiera animacje i ruc . &o"atkowo reklama ta jest interaktywna i moe prowa"zi "o bezpore"niej reakcji o"biorcy i zakupu pro"uktu. ?nternet stanowi ogromne 0r%"o in(ormacji, a publikowanie "anyc na amac Sieci nie wymaga znacznyc naka"%w "la zaprezentowania treci, "o kt%rej b"# mieli "ostp lu"zie na caym wiecie. ?nternet stanowi )szybkie, tanie i atwe w uyciu spos%b komunikacji* 67. ,o r%wnie narz"zie wymiany in(ormacji, "ostpne "la ka"ego, kto potra(i w po"stawowym zakresie posugiwa si komputerem. 1kazuje si te )"emokratycznym ro"kiem komunikacji, bowiem ka"y ma tu r%wne prawa, g"y nikt nie ma tec nicznyc moliwoci, aby narzuca innym swoj# wol i nakazywa, co powinni czyta, czy ogl#"a*6A. Proces komunikacji w ?nternecie stanowi przeamanie "otyc czasowego sc ematu "ziaania, g"zie wystpuje je"en na"awca, i je"en bezosobowy o"biorca komunikatu reklamowego. Ma tu miejsce wymiana pogl#"%w pomi"zy "wiema osobami

$1 $$

por. M. Oaguna, %arketing w', op. cit., s. 5E7. ,ame, s. 5EA. M. 8akubowski, (nternet. Pocz$tek )eglugi, M?;1M, !arszawa, 5<<>, s. =. ,ame, s. 57.

$3 $4

11

2korespon"encja za pomoc# e-maila3, skierowanie je"nej o(erty "o wielu o"biorc%w 2e-mail, strona !!!3, b#"0 r%wnoczesna komunikacja wielu je"nostek 2Torum "yskusyjne3. ?nternet umoliwia #czenie poszczeg%lnyc instrument%w marketingu, np. #cz#c reklam z moliwoci# "okonania bezpore"niego zakupu, poprzez o"noniki na stronac !!!. Pozwalaj# one na wysyanie list%w elektronicznyc lub wia"omoci skierowanyc "o grup "yskusyjnyc . )Przenika si tu mog# r%wnie (ormy przekazu, czyli multime"ialne strony !!!*6E. Sie posia"a pona"to "uy zasig o""ziaywania, bowiem (unkcjonuje 6A go"ziny na "ob, w ci#gu caego roku, "ocieraj#c je"noczenie "o uytkownik%w i potencjalnyc klient%w na caym wiecie. )$ie ma ograniczenia geogra(icznego i czasowego, "ziki czemu szybko i skutecznie "ociera "o szerokiego grona o"biorc%w*6B. ! kolejnym punkcie roz"ziau om%wiono istoryczny kontekst reklamy.

1.'. Reklama i jej rozw&j w literaturze przedmiotu 'eklama jest zjawiskiem wszec obecnym w otaczaj#cej czowieka rzeczywistoci. 'eklam# interesuje si wiele nauk, jak ekonomia, psyc ologia i pe"agogika. :oraz czciej reklama obejmuje swoim zasigiem s(er kultury i rozrywki, ale take szeroko rozumian# e"ukacj. &la usystematyzowania wie"zy na pocz#tku warto prze"stawi po"stawowe "e(inicje reklamy, kt%re b"# istotne w "alszej czci pracy, a kt%re prezentuj# jej istot. 'eklama jest zoonym przekazem, kt%ry eksponowany jest za opat#, w celu promocji "anego pro"uktu lub "anej (irmy. 'eklama to zatem o"patny spos%b promocji w "zie"zinie an"lu. ,ermin )reklama* wywo"zi si z aciny 2ac. 'eclamare3, kt%re znaczy ) aasowanie* czy te )robienie wrzawy*6=. 8est to take )rozpowszec nianie in(ormacji o towarac , ic zaletac , wartoci, miejscac i moliwociac nabycia 2...3 zwykle za pomoc# plakat%w, ogosze+ w prasie,
$6 $/

,ame, s. 5A. H. 'yng, Portal w strategii "iznesowe#, )Marketing w Praktyce*, 6@@A, nr 6 2=63, s. 6B. $& /. ;warciak, *o trze"a wiedzie o reklamie, !y"awnictwo Pro(esjonalnej Szkoy /iznesu, ;rak%w 5<<=, s. 57-5A.

1$

ra"iu, telewizji, stanowi#ce zac t "o nabywania towar%w lub korzystania z okrelonyc usug*6>. 8ak mona wywnioskowa, regua ta nie obejmuje wszystkic e ma ona c arakter in(ormacyjny. !e"ug P. ;ossowskiego )lata praktyk reklamowyc przyniosy inne po"ejcie "o tej swoistej (ormy promocji, g"y staa si ona au"iowizualn# impresj# o pro"ukcie i samej (irmie, kt%ra ma tra(ia "o przey, namitnoci, pragnie+ jak najwikszej liczby konsument%w*6<. 8. ;all po"krela, e )w skutek po#czenia obrazu z ruc em, "0wikiem i kolorem reklama telewizyjna ma najlepsze moliwoci przyci#gnicia oraz utrzymania uwagi o"biorc%w, a take wykreowania takiej reklamy, kt%ra b"zie silnie o""ziaywa na emocje konsumenta*7@. ."aniem 8. .. Pic a+skiego )w ksztacie zblionym "o wsp%czesnego, pocz#tki jej nie wykraczaj# poza wiek CS???*75. .nan# i obowi#zuj#c# regu# reklamy jest ta, kt%r# prezentuje Popularna encyklope"ia mass me"i%w, a kt%r# zaproponowao Hmeryka+skie Stowarzyszenie Marketingu 2HMH3. .aka"a ona, e reklam# to )ka"a patna (orma nieosobistej prezentacji i popierania i"ei posia"ania "anyc "%br przez cile okrelone, zainteresowane osoby* 76. ?nn# "e(inicj zaproponowa M. 4olka, kt%ry przyj#, e )reklam# jest ka"y patny spos%b nieosobistego prezentowania i popierania towar%w 2usug, i"ei3 przy pomocy okrelonyc ro"k%w, w okrelonyc ramac prawnyc i okrelonyc warunkac , wraz z po"awaniem in(ormacji o samyc moliwociac realizacji zakupu*77. 'eklama to wia"ome i celowe "ziaanie, maj#ce wpyn# na jej o"biorc%w, w taki spos%b, by zac ci "o skorzystania z o(erty, kupna lansowanego pro"uktu. ."e(iniowaniem reklamy zajy si r%wnie ?. !iszniewska i '. Skubisz, kt%re za reklam przyjy )ka"# wypowie"0 zmierzaj#c# "o stymulowania zbytu towar%w i usug.
$0

stawianyc

prze"

reklam# cel%w, sposob%w "ziaalnoci reklamowej. .wraca je"nak szczeg%lnie uwag na to,

towarac , zaletac , ewentualnie cenie, miejscac

8. ,okarski 2re".3, Sownik wyraz+w o"cych, P!$, !arszawa 5<>@, s. B7B. P. ;ossowski, ,ziecko i reklama telewizy#na, UH;, !arszawa 5<<<, s. >@. 8. ;all, &eklama..., op. cit., s. 5@7. 8. .. Pic a+ski, &eklama i retoryka, Lw9M )Polszczyzna aVi Polacy u sc yku CC wieku*, re". W. &alewska F

$: 3. 31

4ren, ;. Wan"ke, S1!, !arszawa 5<<A, s. 6<<. 3$ 8. Skrzypczak 2re".3, Popularna encyklopedia mass medi+w, !y"awnictwo ;urpisz, Pozna+ 5<<<, s. AB7. 33 M. 4olka, -wiat reklamy, !arszawa 5<<A, s. 57.

13

:el ten mona osi#gn# poprzez wypowie"zi w ro"kac masowego przekazu, ogoszenia uliczne 2plakaty, szyl"y, in(ormacje wietlne3, napisy na pojaz"ac , ulotki, "ruki, ogoszenia, zac ty, nagabywanie przec o"ni%w na ulicac *7A. 'eklama przybiera r%ne (ormy, c o w jej "e(iniowaniu czsto po"krela si o"patno, je"nak nie jest to regu#. 4"y reklama to ka"a (orma przekazu 2w tym sownego3, w kt%rej treci "## "o wzmocnienia u rozm%wcyVo"biorcy c ciVzapotrzebowania na prze"miot reklamy, w tym sownej, wynikaj#cej z rozmowy swobo"nej pomi"zy na"awc# i o"biorca komunikatu. ! literaturze prze"miotu istnieje pona"to ciekawa "e(inicja, kt%r# po"aje :. ;osikowski, kt%ry twier"zi, e reklama to )"ziaania prze"sibiorc%w po"ejmowane z pomoc# r%nyc ro"k%w, by poprzez zac walanie towaru wywoa zainteresowanie "la stosunk%w an"lowyc *7E. !e"ug P. 4arbarskiego, 8. 'utkowskiego, !. !rzosek reklama jest )po"stawow# (orm# komunikacji pomi"zy prze"sibiorstwem a rynkiem oraz stanowi je"en z najbar"ziej e(ektywnyc instrument%w marketingu, kt%re wpywaj# na aktywizacj sprze"ay* 7B. ."aniem 8. Skrzypczaka stanowi ona, wic )swoisty proces in(ormacyjny, kt%ry jest czci# okrelonej strategii marketingowej*7=. ;onklu"uj#c, g%wnym celem reklamy jest zwikszenie popytu na konkretny pro"ukt lub usug. ! tym miejscu naley po"kreli, e reklama jest je"nym z )element%w bogatego wiata me"ialnego, kt%ry "ostarcza in(ormacji o towarze lub jego marce*7>. Pomimo r%nic w zaprezentowanyc "e(inicjac naley stwier"zi, e rol# reklamy jest wpywanie na rozw%j, a prze"e wszystkim na co"ziennie po"ejmowane przez klient%w "ecyzje w kwestii wyboru towar%w. 1becnie reklama stanowi istotny element marketingu. 8ej znaczeniem interesuje si wiele nauk, jak na przyka" socjologia, pe"agogika czy psyc ologia. 8e"nak jakie byy pocz#tki tego przekazuX 1t% ju w czasac staroytnyc , kie"y to nie byo pisma, reklama
34

?. !iszniewska, '. Skubisz, -rodki zapo"iegania nieuczciwe# reklamie w pro#ekcie ustawy o zwalczaniu nieuczciwe# konkurenc#i, )Pa+stwo i Prawo*, z. AV5<<6, s. EE. 36 :. ;osikowski, ,. Oawicki, .chrona prawna konkurenc#i i zwalczania praktyk monopolistycznych , !arszawa 5<<A, s. 6@E.
36

P. 4arbarski, 8. 'utkowski, !. !rzosek, %arketing. Punkt zwrotny nowoczesne# firmy , Polskie !y"awnictwo Gkonomiczne, 6@@B, s. 7@>.

3& 30

8. Skrzypczak 2re".39 Popularna..., op. cit., s. AB7. /. Pawlica, G. !i"awska, /pyw reklamy na ksztatowanie. 2w93 )G"ukacja i &ialog* 6@@5, nr A, s. 6@.

14

bya wyraana ywym sowem. 1gaszano w 'zymie, kie"y nast#pi# walki gla"iator%w oraz inne wane wy"arzenia, by przyszo na nie jak najwicej lu"zi. 'eklama towarzyszy czowiekowi o" bar"zo "awna, jeszcze prze" pojawieniem si "ruku. .anim lu"zie poznali pismo, reklamowali miejsca wymiany towaru i an"lu rycinami na murac i cianac . Szybki rozw%j przekazu rozpocz# si wraz z o"kryciem 4utenberga. !%wczas reklama zacza by "ostpna na papierze, w (ormie plakat%w, a(iszy i ulotek. !raz z rozwojem czytelnictwa i tym samym wzrostem os%b czytaj#cyc , nast#pi gwatowny rozw%j przekazu reklamowego na "u# skal. Pierwsze unormowania prawne w o"niesieniu "o reklamy powstay w C?C wieku. 1becnie przekaz reklamowy jest cile uksztatowany zgo"nie z prawem marketingowym. $awi#zuj#c "o rozwoju reklamy warto wspomnie, i wiele in(ormacji o niej poc o"zi ze staroytnej Pompei, g"zie na murac miasta "okonano o"krycia tysicy napis%w wia"cz#cyc o reklamowaniu czego lub in(ormowaniu o czym. :zasy staroytne syny z an"lu, i w%wczas zostaa zainspirowana reklama targowa, )na kt%r# ska"ay si9 osobista argumentacja, gestykulacja, pierwsze proste slogany. .ac oway si liczne malowi"a, kt%re upamitniaj# sceny ycia co"ziennego, r%wnie an"lowego*7<. ! okresie re"niowiecza nast#pia pewna stagnacja zwi#zana z reklam#. Powstanie cec u zrzeszaj#cego kupc%w pitnowao t# (orm przekazu. &opiero za spraw# "ruku interesy gospo"arcze nabray rozp"u. Pierwsza reklama )zostaa opublikowana w )8ournal 4eneral "YH((isc es*, pimie wy"awanym o" 5B56 roku w Paryu. 2Z3 ! 5BE> roku na amac lon"y+skiego )Mercurius Politicus* ukazaa si reklama erbaty, a w 5=7@ roku w )8ournal "e la :our* zamieszczono wierszowane ogoszenie zac walaj#ce czekola"*A@. ;olejny etap rozwoju reklamy przypa"a na wiek C?C oraz CC. 1 rozkwicie wia"czy (akt, e prasa zacza stawa si autonomiczn# gazi# przemysu. 8ej ten"encj# byo przynoszenie zysku, mi"zy innymi za spraw# zamieszczania patnyc reklamowyc . ! C?C wieku rozpoczy si take pierwsze kampanie marketingowe. ! Polsce w prze"ziale czasowym 5>@@-5<@@, najwicej ogosze+ zamieszczano w );urierze !arszawskim*. )&o reklamy wykorzystywano take renom (irmy, jej rok zaoenia, uzyskane atesty. ! "wu"ziestoleciu mi"zywojennym, kie"y "zienniki czytano w ogosze+

3:

H. ;owal-1rczykowska, / niewoli reklamy0 Percepc#a ukrytych przesa reklamy prasowe#, ?MPIPS, ,ame, s. 5=.

;rak%w 6@@=, s. 5A.

4.

16

=E[ warszawskic "omostw, w reklamie pojawiy si slogany i kolory* A5. &o "zisiaj (irmy reklamuj#c si, po"krelaj# rok zaoenia (irmy, osi#gnicia jego waciciela, po"krelaj# jego starania "la potrzeb klient%w i prze"stawiaj# coraz to nowsze zatwier"zenia atestami lub laurami konsument%w. !sp%czenie reklama jest wszec obecna. Szybki postp tec niczny jest korzystny "la przekaz%w reklamowyc , kt%re s# wywietlane najczciej w telewizji i ?nternecie. $atomiast w kolejnym roz"ziale om%wione zostay zaga"nienia "otycz#ce psyc ologicznyc pokolenia. aspekt%w przekaz%w reklamowyc , w szczeg%lnoci wobec mo"ego

Rozdzia II Psyc!olo iczne aspekty przekazu reklamowe o

%.1. Wpyw reklamy na s(er psyc!iczn) modzie"y

$ajistotniejszym po" wzgl"em prezentowanej w caej pracy tematyki jest ujcie reklamy po" k#tem psyc ologicznym. !anie regua reklamy w ujciu psyc ologicznym uwzgl"nia moment o""ziaywania na psyc ik czowieka, jego struktur poznawcz# i emocjonaln#. !e"ug psyc olog%w, reklama ma "ostarcza in(ormacji, "latego te posuguje si prze"e wszystkim racjonaln# argumentacj#, kt%ra wpywa na mylenie czowieka. !ane jest r%wnie to, e wykorzystuje w tym celu szereg ro"k%w, kt%re maj# na celu wywieranie wpywu na lu"zkie stany emocjonalne. !ynika z tego, e reklama jest swego ro"zaju przekazem in(ormacji o c arakterze bezosobowym, a take pore"nim. &la tw%rc%w reklamy najistotniejsze jest, aby przyci#gaa ona uwag o"biorcy. Po"staw# jest, aby przekaz zosta zauwaony, "latego te c arakteryzuje si specy(icznymi cec ami. &ziaania te oparte s# na wie"zy psyc olog%w i na psyc ologicznyc waciwociac czowieka. !e"ug 8. ;alla celem reklamy, ska"aj#cej si zwykle z byskawicznie zmieniaj#cyc si scen, jest )wywoanie u wi"za emocji, kt%re wytwarzaj# wok% reklamowanej marki pozytywn# otoczk*A6.

41

,ame, s. 5<. 8. ;all, &eklama..., op. cit., s. 557.

4$

1/

:elem reklamy jest wic znalezienie najlepszego sposobu zaprezentowania pro"uktu, przewanie "otyczy to r%nyc (orm wizualnyc a take samej nazwy pro"uktu, kt%re to poci#gn# za sob# wzrost popytu na niego. 'eklama najczciej wykorzystuje jzyk uproszczony, sklasy(ikowany, bazuj#cy na spoecznie utartyc sc ematac . )Spowo"owane jest to prze"e wszystkim koniecznoci# wykorzystania bar"zo kr%tkiej (ormy przekazu, jak r%wnie tym, e musi utosamia si z o"bior#, "o kt%rego jest kierowana*A7. 'eklama c arakteryzuje si "o"atkowo, tym, e jako specy(iczna (orma przekazu, )wykorzystuje c arakterystyczny jzyk, kt%ry jest nieco inny o" innyc (orm przekazu a take in(ormacji*AA. 4%wn# zasa"# ka"ej reklamy jest to, e prezentuje ona, jako swojego bo atera, czowieka nowoczesnego. 8est to najczciej osoba wyksztacona, "##ca "o luksusu, za"bana, "obrze wygl#"aj#ca i przy tym szanuj#ca tra"ycj oraz ro"zin. ! ten spos%b publiczno szybko i"enty(ikuje si z wykreowan# postaci#. ?nnym zabiegiem wykorzystywanym przy tworzeniu reklam jest wykorzystywanie stereotyp%w, np. matki, mczyzny, kobiety, ony. )Posugiwanie si nimi w reklamie opr%cz tego, e zwiksza sprze"a reklamowanego towaru, to wzmacnia i utrwala je w wia"omoci o"biorc%w*AE. Przez wpyw rozumie si na og% )"ugotrway proces, kt%ry przejawia si w szeregu nieraz bar"zo tru"no uc wytnyc zmian "otycz#cyc postaw, pogl#"%w, ocen moralnyc , estetycznyc *AB. $aley rozgraniczy trzy ro"zaje o""ziaywania reklamy telewizyjnej na postawy o"biorc%w. Mona wic wyr%ni wpyw natyc miastowy, czyli bezpore"ni oraz po"wia"omy. Pierwszy typ o""ziaywania mog# wywiera reklamy z nowymi pro"uktami na rynku, z nowymi wy"arzeniami kulturalnymi it". !pyw ten to )bezpore"nie o""ziaywanie na uczucia o"biorcy oraz intelektualne zrozumienie obejrzanyc treci. !pyw "rugi polega na "ziaaniu we"ug zasa"y "r#enia. :zowiek ogl#"aj#c (ilm czy jaki program telewizyjny zbiera o"czucia, kt%re sumuj# si, kumuluj# si po" wpywem uprze"nio obejrzanyc . .bliony "o tego jest wpyw po"wia"omy. :zowiek ogl#"aj#c reklam moe o"rzuca postawy prezentowane na ekranie tylko "latego, e nie przyjmuje z kontekstu, w jakim mu zostay je ukazane. ! tym przypa"ku pozostaje w o"biorcy napicie uczuciowe. ?stnieje take

43
44

/. Pawlica, G. !i"awska, /pyw reklamy..., op. cit., s. 6@. 8. Waaj, W. Pietrzak, Psychologia spoeczna w praktyce, !SP, 'zesz%w 6@@@, s. EB. /. Pawlica, G. !i"awska, /pyw reklamy', op. cit., s. 6@. 8. 4aj"a, S. 8uszczyk, /. Siemieniecki, ;. !enta, Edukac#a', op. cit., s. 55@.

46 4/

1&

czwarty ro"zaj wpywu. Szczeg%lnie atrakcyjna reklama apeluj#ca "o waciwoci tkwi#cyc w ka"ym czowieku, "o skonnoci "o nala"ownictwa, pomocy* A=. Nro"ki masowego przekazu osabiaj# bowiem rzeczowy i osobowy kontakt mo"ziey ze ro"owiskiem, powo"uj# proces jej alienacji spoecznej, sprzyjaj#c kontaktowaniu si (orm zac owania, zainteresowa+, postaw opartyc na wzorac i bo"0cac poc o"z#cyc nie z najbliszego otoczenia, lecz z o"legyc centr%w kulturalnyc "ysponuj#cyc ro"kami masowego przekazuA>. $iew#tpliwie, "uy jest wpyw telewizji na (ormy zac owania si mo"yc lu"zi, spos%b bycia, ubi%r, uczesanie, wygl#" zewntrzny, a take na taniec, spos%b muzykowania i piewania.A< ,en ro"zaj wpywu, szczeg%lnie silny u "zieci i mo"ziey, "aje si r%wnie zauway u lu"zi "orosyc , zwaszcza mo"yc , w wieku 6@-6E latE@. &la niniejszej pracy istotne jest to, e bar"zo wan# grup# o"biorc%w reklamy jest mo"zie. G. !i"awska i /. Pawica po"krelaj#, e w reklamac reklamowanyc ukazuje si obok pro"ukt%w tak zwane )waciwe miejsce* w spoecze+stwie "la

"ziewczynek, kt%rym przypisuje si rol "oskonayc opiekunek "la pacz#cyc bobas%w F lalek oraz c opc%w, kt%rzy powinni zawsze walecznie stawia czoa wszelkim niebezpiecze+stwomE5. &ua cz reklam, kt%re a"resowane s# "o mo"ziey, w jawny spos%b stara si wykorzystywa ic atwowierno i siln# po"atno na wpywy, co ma suy temu, aby "zieci mo"sze i starsze wywieray presj na ro"zic%w, by kupowali im pro"ukty, kt%re najczciej nie przynios# im i tak a"nego praw"ziwego poytku. /. ;rawciak po"krela, e "zieci i mo"zie maj# )z"olno byskawicznego zapamitywania i "latego wielokrotnie powtarzaj# teksty usyszane w reklamac , przez co w spos%b mimowolny wpywaj# na postawy swoic ro"zic%w lub te caego otoczenia*E6. .auwaa si, e we wsp%czesnym spoecze+stwie reklama telewizyjna o"grywa coraz wiksz# rol. $ie "osy, e )"eterminuje w "uym stopniu logik rozwoju telewizji, to peni (unkcj czynnika ksztatuj#cego tosamo F szczeg%lnie mo"ego pokolenia* E7. $iew#tpliwie

4& 40 4: 6. 61 6$ 63

8. ;obolewska, -rodki masowego', op. cit., s. 6E. '. !roczy+ski, Pedagogika spoeczna, P!$, !arszawa 5<=<, s. 6A@. 1. Pipkowski, &esoc#alizac#a, !SiP, !arszawa 5<<>, s. BE. 8. ;obolewska, -rodki masowego' op. cit., s. 6E. ,ame, s. 65. /. ;warciak, *o trze"a', op. cit., s. 6>7. 8. Skrzypczak 2re".3, Popularna..., op. cit., s. ABA.

10

w zamyle reklamy kierowanej "o mo"ziey zamieszczona jest )swoista e"ukacja maj#ca na celu przygotowanie przyszego klienta i konsumenta*EA. 'eklamy telewizyjne otaczaj# polskie mo"e pokolenie o" kilkunastu lat. Mona stwier"zi, e jest ona najskuteczniejsz#, g"y wanie z ni# mo"zie najczciej obcuje, przez to, e ogl#"a ono telewizj, sur(uje po zasobac !!! po kilka go"zin w ci#gu "nia. Po"aj#c za P. ;ossowskim, mo"zi wi"zowie )ogl#"aj# co"ziennie o" kilkunastu "o kilku"ziesiciu r%nyc wystpuj# w wersjac (ilm%w reklamowyc , bowiem przekazy te powtarzaj# si lub przeksztaconyc , zmo"y(ikowanyc * EE. $ajmo"szym o"biorcom

reklam po"oba si jej umor i pogo"ny nastr%j. Pona"to ?. !olny stwier"za, e wsp%czesne "zieci i mo"zie przyzwyczaiy si "o tego, e )reklamy s# obecne i zapewne o"czuyby jej brak. Mo"zi wi"zowie "ziki niej wyobraaj# sobie, e uczestnicz# w niesamowityc zabawac i przygo"ac *EB. .a P. ;ossowski wysnu wniosek, e )aprobata "zieci "la reklamy nie jest a tak oczywista, g"y wiele z nic twier"zi, e w przeszka"zaj# one im ze wzgl"u na przerywanie nimi innyc au"ycji* E=. ,wier"zi on r%wnie, e mo"zi o"biorcy "oskonale orientuj# si, w jakim czasie s# emitowane reklamy, jak r%wnie wierz#, e reklamowany pro"ukt jest wysokiej jakoci, a wic wszystkie reklamy m%wi# praw", czyli s# wiarygo"neE>. 'eklama, kt%ra jest skierowana nie tylko "o "orosyc , ale take i "o "orastaj#cego pokolenia, wywouje r%ne skutki. .ale# one prze"e wszystkim o" wieku, etapu rozwoju, ale take 2a moe prze"e wszystkim3 sytuacji materialnej ro"ziny. 1becno reklam w polskiej telewizji skania pe"agog%w oraz psyc olog%w "o na" przeprowa"zonymi ba"aniami z tego zakresuE<. G. /romboszcz uwaa, e )o"bieranie reklamy zrozumienie jej celu i wywieranego przez ni# wpywu zaley o" wieku mo"ego o"biorcy i poziomu poznawczego i emocjonalnego rozwoju. Pomimo, e stopniowo zac o"z# zmiany w przekonaniu o jej wiarygo"noci reklama telewizyjna staa si niew#tpliwie je"nym z element%w

64 66 6/
6&

P. ;ossowski, ,ziecko i reklama' op. cit., s. <B. ,ame, s. 5AA. ?. !olny, &eklama w od"iorze na#modszych uczni+w, 2w93 )G"ukacja i &ialog* 5<<E, nr B. s. 66. P. ;ossowski, ,ziecko i reklama' op. cit., s. 5A<. ,. '. Masiuk, &eklamy w oczach' op. cit., s. 5E. G. /romboszcz, Percepc#a... op. cit., s. 66.

60 6:

1:

o""ziauj#cyc zac owania*B@.

na

"ziecko

kwestii

spoeczno-ekonomicznego

rozumowania

G. /romboszcz po"krela, e )uwaga skupiana przez "ziecko na reklamie telewizyjnej negatywnie wpywa na rozw%j*B5. Hle o tej kwestii b"zie mowa w "alszej czci pracy. P. ;ossowski uwaa, e wan# kwesti#, kt%ra c arakteryzuje spos%b po"ejcia "o reklam telewizyjnyc przez mo"yc o"biorc%w jest to, czy uwaaj#, e (ilmy te m%wi# praw", czy zawieraj# (aszB6. $aley je"nak pamita, e wikszo mo"yc o"biorc%w uwaa reklamy telewizyjne za wiarygo"ne, m%wi#ce praw". /a"ania G. /romboszcz "otycz#ce zrozumienia reklam telewizyjnyc przez "zieci i mo"zie, "oprowa"ziy "o wyo"rbnienia kilku poziom%w zrozumienia zasa" perswazji zawartej w reklamac . ? tak "zieci w wieku A-E lat pytane o reklam umiay opisa jej (orm, a take wyr%ni j# spor%" innyc program%w, je"nak nie rozumiej# zasa"y perswazyjnej i zac ty "o kupna. &zieci =- letnie "oceniaj# (orm reklamy, zwaszcza za wykorzystanie bajki, u"zia zwierz#t, animacj, muzyk, sceneri. 1"biorcy maj#cy =-> lat bior# po" uwag prze"e wszystkim in(ormacj an"low# w przekazie. ;rytykuj# czasem je po" wzgl"em poznawczym, je"nak reakcje emocjonalne, jakie wywouje atrakcyjna jej (orma, czsto re"ukuj# ic krytycyzm. &zieci w wieku > lat spostrzegaj# ju zawart# intencj perswazji pro"ucenta, ale oceniaj# reklamy po" wzgl"em rozrywkowoci, "zieci <-5@ letnie "eklaruj# czsto postawy antyreklamowe, ale wci# ogl#"aj# je z przyjemnoci#, jako swego ro"zaju wi"owisko. .e wzgl"u na zrozumienie perswazji przez "zieci maj#ce 5@-55 lat prowa"zi "o ic rzeczywistej o"rzucaj#cej reklamy mentalnoci. I "zieci w wieku 55-56 lat pojawia si ju "ocenianie zawartego w reklamie umoru, licznyc gier s%w, ciekawej akcji, atrakcyjnyc bo ater%w, melo"ii i piosenki. ,owarzyszy temu niezauwaanie (aszu, kt%rym czsto posuguje si reklama. &zieci pragn# je"nak traktowa reklam, jako je"no z 0r%"e in(ormacji o towarze, c o rozumiej#, e ma ona w r%ny spos%b nakoni je "o kupna. $ajbar"ziej muzyki*B7. Po"sumowuj#c t cz pracy mona stwier"zi, e )"zieci i mo"zie nie o"bieraj# reklamy, jako zoonego (aszu, przygotowanej w konkretnym celu telewizyjnej kreacji oraz
/.

wymagaj#c#

grup#

jest

mo"zie,

kt%ra

)oczekuje

spektakularnyc ,

umorystycznyc

scen z u"ziaem wsp%czesnyc

bo ater%w, gwiaz" (ilmu, sportu i

,ame, s. 66. ,ame, s. 67. P. ;ossowski, ,ziecko i reklama' op. cit., s. 5=@. G. /romboszcz, Percepc#a... op. cit., s. 67-6A.

/1
/$ /3

$.

nie zwracaj# uwagi na to, e zawarta je"nostronna argumentacja ma wy#cznie emocjonalny c arakter, g"y wsp%czesna reklama nie jest in(ormacj# o cec ac pro"uktu, a je"ynie w nic impresj#, kt%ra o"wouje si "o emocji lu"zi* BA. Pomimo, e "zieci i mo"zie z biegiem lat ucz# si nie u(a reklamom oraz zaczynaj# po"waa wiarygo"no zawartyc in(ormacji, je"nak treci pokazywane za pomoc# atrakcyjnego, telewizyjnego obrazu, popartego najczciej sown# perswazj#, zapa"aj# im w pamici. $aley pamita, e )reklamy telewizyjne maj# wpyw nie tylko na wyksztacenie potrzeb konsument%w oraz sposob%w ic zaspokojenia, jak r%wnie na prezentowane postawy wobec ycia, wasnego ro"owiska ro"zinnego i przyjaci%*BE. ! "rugim po"roz"ziale om%wiono negatywne konsekwencje reklam telewizyjnyc na mo"zie, wskazano r%wnie jak naley negatywnym o""ziaywaniom przeciwstawia si.

%.%. *e atywne oddziaywanie reklam i ic! pro(ilaktyka $a pocz#tku naley po"kreli, e reklamy nie s# ze swej natury ani "obre, ani ze. S# ro"kiem, narz"ziem, kt%re uywane jest "obrze lub 0le. Mog# przynosi i nieje"nokrotnie przynosz# e(ekty pozytywne, ale mog# te wywiera i czsto wywieraj# negatywny, szko"liwy wpyw na lu"zi i spoecze+stwo. $a"awcy reklam, kt%re s# a"resowane "o mo"yc wi"z%w, kieruj# si "wiema po"stawowymi intencjami i motywacjami9 )po pierwsze F skaniaj# "o kupna okrelonego pro"uktu lub usugiD po "rugie F posuguj# si "zieckiem instrumentalnie, wykorzystuj#c pore"nio, jako )0r%"o nacisku* na "orosyc konsument%w - w myl tec niki perswazyjnej, czyli "ziaania pore"niego*BB. 8eeli bra po" uwag skutki, jakie niesie ze sob# ogl#"anie reklam telewizyjnyc przez mo"zie naley traktowa je "wuwymiarowo. )Pierwszy wymiar "otyczy skutk%w "ora0nyc i s# to rozczarowania, nieporozumienia na tym tle w grupie r%wieniczej oraz natrtne namawianie "orosyc "o kupna jakiego towaru*B=. P. ;ossowski uwaa, e )potencjalnie najbar"ziej po"atny na "ziaanie spot%w reklamowyc
/4 /6

jest "ziecko w wieku E-5@ lat, "latego te o(erta reklam "la nic

jest

P. ;ossowski, ,ziecko i reklama' op. cit., s. 5=@. G. /romboszcz, Percepc#a... op. cit., s. 6A. // P. ;ossowski, &eklama i dziecko. Pedagogiczny wymiar z#awiska . 2w93 )Problemy 1pieku+czo F !yc owawcze* 5<<=, nr >, s. 5>.
/&

,ame, s. 5>.

$1

najobszerniejsza i to nie koniecznie "otycz#ca pro"ukt%w "ziecicyc . 'eklamo"awcom zaley na instrumentalnym posueniem si "zieckiem, jako ogniwem #cz#cym ic "orosym klientem*B>. ,en sam autor po"krela, e )wikszo ro"zic%w przyznaje, e ic "zieci czsto prosz#, by kupi im reklamowane pro"ukty. 'za"ziej swoim pociec om zakupuj# co reklamowanego z wasnej inicjatywy* B<. 'eklamy pro"ukt%w mog# ksztatowa u mo"ziey nieuwia"omione wczeniej potrzeby. /"# to r%ne sposoby "#enia "o zaspokojenia swoic in"ywi"ualnyc potrzeb posia"ania reklamowanyc rzeczy. &latego te )niepenoletni o"biorcy czsto i usilnie prosz# o zakup, wykazuj#c przy tym zac owania agresywne, g"y ta potrzeba nie jest zaspokajana przez ro"zic%w*=@. Mo"zie czsto o"nosi prze"stawiane w reklamac yciowej oraz warunk%w, w jakic (unkcjonuje ic obrazy "o wasnej sytuacji ro"zina. /ar"zo czsto w opiniac z

mo"ziey z ubogic lub "ys(unkcyjnyc ro"owisk ro"zinnyc pojawiaj# si uczucia irytacji, zoci, smutku oraz (rustracji. G. /romboszcz stwier"za, e )zwi#zane z tru"nociami materialnymi ro"ziny niezaspokojenie potrzeb, kt%re rozbu"zaj# reklamy moe spowo"owa o"rzucanie wasnej ro"ziny lub uczucie nieza"owolenia z niej*=5. 'eklamy telewizyjne pobu"zaj# wic niew#tpliwie nieistniej#ce wczeniej potrzeby i pragnienia, rozbu"zaj# c posia"ania i orientuj# uwag na "obra materialne. 'eklamy staj# si czsto zaprzeczeniem wzorca pre(erowanego przez ro"zin i szko. !yroby cukiernicze ze wzgl"%w z"rowotnyc musz# by np. spoywane z umiarem, je"nak w reklamac ukazywane s# one inaczej. So"kie batony we"ug reklam mog# zast#pi szklank mleka, a pyszne i cu"owne "ropsy maj# moc przenoszenia ka"ego w krain "zieci+stwa, co moe sugerowa, e s# bar"zo z"rowe=6. H g"y reklamy "otycz# zabawek, sprztu elektronicznego, markowyc stres w ro"zinac o bar"zo niskic ubra+ i kosmetyk%w, kt%re ze wzgl"u na wysok# cen s# nieosi#galne "la wielu ro"zic%w, wywouj# przyc o"ac . ! ten spos%b "oc o"zi "o wielu kopotliwyc sytuacji wyc owawczyc 9 "zieci i mo"zie staj# si mimowolnymi o(iarami reklam telewizyjnyc .

/0 /: &. &1

,ame, s. 5<. ,. '. Masiuk, &eklama w oczach dzieci. 2w93 )!yc owanie w Prze"szkolu* 5<<A, nr 5@, s. E>B-E<5.

,ame, s. E<@. G. /romboszcz, Percepc#a..., op. cit., 6E. &$ ?. !olny, &eklama w od"iorze na#modszych uczni+w. 2w93 )G"ukacja i &ialog* 5<<E, nr B, s. 7E.

$$

P. ;ossowski wskazuje, e )"uo waniejszy jest "rugi wymiar zjawiska9 znaczenie przekaz%w reklamowyc w "uszej perspektywie czasowej i szerszym kontekcie. Nwiat reklamy, mimo wszelkic wewntrznyc r%nic, prezentuje mo"ziey "o sp%jny, ale rzeczy. Tilozo(ia specy(iczny wiat wartoci, z kt%ryc najwaniejsz# jest nie tylko samo posia"anie, lecz permanentna konsumpcja, z"obywanie coraz to nowyc , prestiowyc motor yciowej aktywnoci*=7. 'eklamy telewizyjne przykuwaj# uwag, i maj# wpyw na wyobra0ni, ksztatowanie nieuwia"omionej wczeniej potrzeby, a prze"e wszystkim wzbu"zaj# "#enie "o zaspokojenia i osi#gania zaprezentowanyc przez telewizj i"ea%w ycia, kt%re c arakteryzuje si na po"stawie stanu posia"ania reklamowanyc pro"ukt%w=A. 'eklama bar"zo silnie okrela zbiorow# i in"ywi"ualn# wyobra0ni, wskazuje o czym marzy, co mie, by by lubianym w grupie, o czym myle prze" zbliaj#cymi si witami. Iwaga mo"ziey jest skupiana na (aszywym obrazie wiata ukazywanym w reklamac , na swoistym )porz#"ku rzeczy*, na pewn# wybran# cz rzeczywistoci. P. ;ossowski po"krela, e )to nie same reklamy s# 0r%"em zagroe+ czy powstawania kon(likt%w, g"y ona je"ynie wykorzystuje istniej#ce ju nier%wnoci i liczne po"ziay, umiejtnie bawi#c si uczuciami "zieci*=E. 'eklamy telewizyjne okrelaj# w grupac r%wieniczyc stan"ar"y "otycz#ce tego co naley mie, co zbiera, a take jak si zac owywa. /ar"zo czsto prowa"zi to "o powstawania po"ziau na tyc , kt%rzy maj# "an# zabawk i tyc , kt%rzy jej nie posia"aj#, co "oprowa"za "o kon(likt%w w spoecznociac r%wieniczyc . ,elewizyjne reklamy i prze"stawiane przez nie materialne rzeczy, mog# prowa"zi "o uzyskania prestiu przez je"nyc , a powo"owa o"rzucanie "rugic powo"uje wzmaganie si negatywnyc o"czu, takic mniejszej wartoci oraz brak akceptacji w grupie. :oraz czciej mo"zie prosi "orosyc o kupienie czego, nie "latego, e napraw" si ono po"oba, ale z powo"u prestiu, jaki "aje w ro"owisku r%wieniczym jej posia"anie. os%b. !szystko to jak9 zaz"ro, zawi, poczucie konsumeryzmu zaka"a, e jest to po"stawowy cel yciowy i najistotniejsza (orma albo wrcz

&3
&4

P. ;ossowski, &eklama i dziecko..., op. cit., s. AA. G. /romboszcz, Percepc#a reklamy telewizy#ne# przez dzieci, 2w93 )Psyc ologia. !yc owawcza* 5<<7, nr 5, s.

B@-BB.
&6

P. ;ossowski, &eklama telewizy#na' op. cit., s. 6E5-6E>.

$3

)Sytuacja typu )wszyscy maj#, a ja nie*, jest tru"na "la wikszoci "zieci wrcz nie "o zniesienia*=B. Nwiat reklam wyrabia wic przekonanie9 )trzeba kupi, posia"a, a wte"y znikn# wszystkie troski, b"zie si szczliwym, koc anym, akceptowanym* ==. ,elewizyjne reklamy, kt%re s# zwi#zane z innymi (ormami marketingu skierowanego "o mo"ziey s# istotnym elementem, kt%ry stymuluje potrzeby, marzenia oraz oczekiwania. Mona zatem stwier"zi, e reklamy telewizyjne maj# na celu narzucenie okrelonego stylu ycia i konsumpcji, wyraaj#cego si w kupowaniu i posia"aniu przez nie pewnyc rzeczy, szczeg%lnie zabawek, spoywaniu poszczeg%lnyc !pywaj# take na ic promowanyc pro"ukt%w spoywczyc . wyobraenia o i"ealnym yciu ro"ziny, zwi#zanym z uyciem

kosmetyk%w, lek%w, posia"aniem sprztu H4& i ',S, samoc o"u itp.

Stan"ar"y reklam telewizyjnyc ucz# okrelonyc wymaga+ i pragnie+ w o"niesieniu "o r%wienik%w, a take wasnej ro"ziny=>. Przytoczone argumenty "owo"z#, e reklama wielostronnie o""ziauje na mo"zie, nie tylko wypeniaj#c po"stawowe za"anie, jakim jest ksztatowanie ic zasa" konsumpcji. )! przypa"ku, g"y wpyw ten pozbawiony jest jakiejkolwiek kontroli wyc owawczej, "oprowa"za "o ksztatowania wia"omoci, "otycz#cy wy#cznie spoeczno F ekonomicznego i"eau ycia czyli tego, co jest "obre, najwaniejsze, wartociowe i cenione*=<. 'eklama stanowi uproszczony komunikat kulturowy, jest atwa i przyjemna w o"biorze, pokazuje luksus, konsumpcj, jako wane lu"zkie aspiracje, pomijaj#c je"nak pen# mozou, wyrzecze+ "rog "o tego wio"#c#>@. $egatywnym skutkiem reklam moe by zmiana pre(erencji ywieniowyc , a take rozbu"zanie u nic akomstwa. &zieci i mo"zie )czsto nieracjonalnie "oja"aj# mi"zy posikami lub zastpuj# normalne, penowartociowe potrawy pro"uktami ukazywanymi w reklamie. :o skutkuje wczenie osi#gan# naturaln# w tyc warunkac na"wag#*>5. ! po"sumowaniu naley stwier"zi, e czar reklam telewizyjnyc "ziaa na mo"zie tak silnie, e zmuszaj# oni ro"zic%w "o zakupu reklamowanyc prze"miot%w. 'eklamy w ro"zinac bie"niejszyc staj# si 0r%"em napi i kon(likt%w.

&/ && &0 &:

,ame, s. 6E5- 6E>. P. ;ossowski, &eklama telewizy#na..., op. cit., s. 6E5- 6E>.

G. /romboszcz, Percepc#a' op. cit., s. B@-BB. ,ame, s. B@-BB. 0. P. ;ossowski, &eklama telewizy#na' op. cit., s. 6E5-6E>. 01 G. /romboszcz , &ola reklamy telewizy#ne#.. op. cit.., s. 76-A5.

$4

Skupiaj#c si na pro(ilaktyce negatywnego wpywu reklamy, warto za"a pytanie czy wpyw, jaki wywieraj# na mo"ziey reklamy, naley pozostawi naturalnym zmianom w ic rozwoju, licz#c na pojawiaj#cy si z wiekiem krytycyzm i zrozumieniem treci reklam, czy te naley ingerowa w sytuacjac niepo#"anyc X G. /romboszcz twier"zi, e )reakcja wyc owawcza powinna zalee o" oceny stopnia zagroenia.* >6 Po"krela ona r%wnie, e wpywowi reklamy telewizyjnej tru"no zapobiec, je"nak wy"aje si obowi#zkiem "orosyc jest po"ejmowanie takic "ziaa+ wyc owawczyc , by ago"zi ic negatywne skutki. Prowa"zenie rozm%w o problemie konsumpcji z mo"ymi o"biorcami w ro"zinie i szkole oraz pokazywanie alternatywnyc wartoci yciowyc moe przynajmniej w pewnym stopniu zapobiec "#eniu "zieci wy#cznie "o wartoci materialnyc . )Hnalizowanie z mo"zie# zakresu i (orm typowyc reklam na pewno rozwinie ic krytycyzm i uatwi obron prze" perswazj# zawart# w ka"ym spocie reklamowym* >7. /ior#c po" uwag om%wione wyej problemy, )'a"a Programowa ,SP SH w owia"czeniu z 56 czerwca 5<<B roku, "otycz#cym reklam emitowanyc Polskiej, "wa punkty 25 i A3 powicia sprawie mo"yc wi"z%w9 5. 8ak wykazuj# ba"ania, je"nym z g%wnyc o"biorc%w reklam 2c o nie zamierzonym3 s# "zieci i mo"zie, naley wic unika w (ilmac reklamowyc treci, kt%re mog# mie ujemny wpyw na rozw%j psyc iczny tej grupy o"biorc%w. A. ,elewizja Polska powinna ograniczy reklamy z u"ziaem "zieci*>A. M. /raun- 4akowska uwaa, e ro"zice i pe"ago"zy, powinni )"ba o wiat wartoci ic "zieci i wyc owank%w, powinni zapoznawa "ziecko z propozycjami alternatywnymi wobec reklam. ,rzeba bowiem pamita, e negatywne zjawiska wyc owawcze punktu zwi#zane z reklamami, czy te og%lnie rzecz ujmuj#c- telewizj#, mog# zaistnie w wyniku nie"ostatk%w w (unkcjonowaniu ro"ziny czy te szkoy. $ie naley ca# win za postawy mo"yc wi"z%w i niepowo"zenia wyc owawcze zrzuca na telewizj, lecz powica wicej czasu "ziecku, a prze"e wszystkim jego problemom i ksztatowaniu zainteresowa+, przy czym "oroli powinni czyni to o"powie"zialnie i korzyci# "la swoic pociec *>E. P. ;ossowski po"kreli, i )bar"zo pomocna w tej kwestii jest e"ukacja me"ialna, kt%ra obejmuje treci zwi#zane z perswazj# reklamy i mass me"iami. 8ej g%wnym celem jest w ,elewizji

0$

>7

G. /romboszcz, Percepc#a', op. cit., s. B@-BB. M. /ratkowska, 1ie mo)emy zamkn$ dzieciom oczu V rozm. przepr. 8oanna Oaska, 2w93 )Nwiat Problem%w*. -

5<<>, nr A, s. 76-7B. >A M. /raun-4akowska, 2gres#a w reklamach do dzieci, 2w93 )G"ukacja i &ialog* 6@@@, nr E, s. A5. >E M. /raun-4akowska, ,zieci 3 od"iorcy reklam 2w93 )!yc owawca* 6@@6, nr =V>, s. 5@-57.

$6

ukazywanie intencji, cel%w i mec anizmu "ziaania takic przekaz%w. &ziecko "ziki takiej e"ukacji nie b"zie, tak jak wczeniej bezbronne w o"biorze wszelkic reklam*>B. . powyszego wywo"u wynika, e niewsp%miern# rol peni w tej kwestii wyc owanie, pojawiaj#ce si kontakty interpersonalne, sposoby i nasilenie "ziaa+ na rzecz ksztatowania pozytywnyc wartoci i waciwyc postaw mo"yc lu"zi. ,ylko "ziecko wyc owane w z"rowym otoczeniu, maj#ce poczucie mioci, bezpiecze+stwa b"zie potra(io o"r%nia kreowany przez reklamy (ikcyjny wiat o" tego rzeczywistego i praw"ziwego.

%.'. +kutki odbioru reklamy w odniesieniu do postaw os&b modyc!

! poprze"nim po"roz"ziale om%wiono negatywny wpyw reklam telewizyjnyc . $aley je"nak pamita, i reklama telewizyjna i inne komponenty wszec obecnyc publikator%w mog# wpywa take pozytywnie na postawy mo"yc lu"zi. ! niniejszym punkcie pracy prze"stawiono wic og%lne rozwaania wobec wpywu reklamy na postawy mo"ziey. !r%" ba"aczy powstawania i zmian postaw istnieje teza, z kt%rej wynika, e nabyte postawy to )e(ekt "ziaania zewntrznyc warunk%w, g%wnie ro"owiska spoecznego. ?stot posia"anyc postaw naley sprowa"zi "o relacji interpersonalnyc #cz#cyc lu"zi. ,e ogromne moliwoci nios# je"nak r%ne niebezpiecze+stwa*>=. ,e niebezpiecze+stwa czy aj# g%wnie w "obrac cywilizacyjnyc , takic jak9 wszelkie ro"ki masowego przekazu oraz gry komputerowe. /ar"zo wan# rol w ksztatowaniu i zmienianiu postaw konsumenckic przypisuje si ro"zinie, g"y wanie ona "ostarcza swoim "zieciom po"stawowyc wzorc%w postrzegania. ! tej roli istotne jest, aby wspomagaa ona ju ksztatuj#ce si u mo"ziey moliwoci poznawcze, co moe o"bywa si za pomoc# ksztatowania o"powie"niego zac owania, a prze"e wszystkim nie ulegania reklamom w spos%b bezkrytyczny. 'o"zina ma na celu wyrobienie w "zieciac nawyku pytania o interesuj#ce je kwestie. 8eeli w ro"zinie nie ma wzorc%w, kt%re umoliwiaj# jej obiektywne spojrzenie na przekazy me"ialne, w tym r%wnie reklam 2"otycz#c# zac owa+ konsumenckic 3, "zieci nie b"# ic posia"ay. ,aka sytuacja stwarza niebezpiecze+stwo we wczesnyc etapac ic rozwoju. . tego te wzgl"u tak istotny jest (akt "ostarczenia "zieciom waciwyc wzorc%w osobowyc . .auwaa si, e
0/ 0&

P. ;ossowski, &eklama telewizy#na' op. cit., s. 6E5-6E>. ,ame, s. 65=.

$/

wsp%czeni ro"zice po"atni s# uleganiu przypieszonym zmianom spoecznym, a tym samym przystosowuj# si "o przemian, jakie zac o"z# na rynku. 8ak ju wspomniano powyej c arakteryzuje ic zabieganie o "obra materialne oraz powicenie caej energii, by zapewni jak najlepsze warunki swoim ro"zinom co sprawia, e nie znaj"uj# czasu "la swoic "zieci. ,akie po"ejcie "o ycia ro"zinnego powo"uje, e nie maj# oni "ecy"uj#cego wpywu na ksztatowanie postaw swoic "zieci, a t pustk wypeniaj# r%wienicy lub wszec obecne przekazy me"ialne. Mo"zi o"biorcy reklam yj# w wia"omoci, e posia"anie mo"nej rzeczy wia"czy o ic pozycji. ! miar "orastania "ziecka rozszerza si kr#g o""ziaywa+ wyc owawczyc . ! pocz#tkowej (azie jest to ro"zina, kt%ra rozpoczyna "ugi proces przygotowania "zieci "o ycia poprzez )ksztatowanie okrelonyc r%l spoecznyc , wyznaczenia systemu wartoci oraz norm postpowania bez wzgl"u na moliwoci i warunki materialne, kulturalne, status spoeczny, zaspokaja prze"e wszystkim potrzeby emocjonalne "ziecka, potrzeby bezpiecze+stwa i przynalenoci*>>. Stopniowo ro"owisko ycia "ziecka ulega poszerzeniu, g"y powiksza si ilo i zakres o""ziaywuj#cyc na niego bezpore"nio lub w spos%b pore"ni grup i instytucji, takic jak szkoa. !ywieraj# one okrelone zmiany w osobowoci "ziecka. Nro"ki masowego przekazu postrzegane s# obok ro"ziny i ro"owiska spoecznego jako czynnik o""ziaywania o bar"o istotnym znaczeniu. ,rzeba je"nak "ostrzega wszystkie czynniki, kt%re ksztatuj# osobowo lu"zk#, w tym r%wnie spos%b o"bierania okrelonyc treci przekazywanyc przez ro"ki masowe. ! me"iac brytyjskic szeroko omawiane s# w ostatnim czasie przeprowa"zone przez ?nstytut G"ukacji Iniwersytetu Pon"y+skiego ba"ania, kt%re wykazay, e "zieci s# niemale uzalenione o" agresywnyc reklam i "omagaj# si o" ro"zic%w kupowania im rzeczy, kt%re reprezentuj# ostatni krzyk mo"y i tec nologii, natomiast ro"zice trac# na" nimi kontrol. Przygotowany raport po"krela "wa zjawiska spoeczne, kt%re wystpuj# zwaszcza w zamonyc warstwac spoecznyc . 8est to rosn#ca wa"za "zieci na" ro"zicami, kt%ra bierze si z presji, jak# wywieraj# reklamy prze"stawiaj#c coraz to nowe pomysy na prezenty, a kt%re maj# spenia zac cianki "zieci, co w konsekwencji ma by symbolem wysokiego statusu spoecznego. /a"acze wskazali, e ro"zice s# coraz mniej o"porni na tec niki marketingu, kt%re o"wouj# si "o ic wyobrae+ o tym, jak powinno wygl#"a "obre wyc owanie potomstwa oraz "o ic uczu, jakimi "arz# "zieci. ! "okumencie stwier"za si, e )wane jest to, e na "ugo zanim "zieci potra(i# wyartykuowa swoje potrzeby, lub
00

8. ?z"ebska, &odzina 4 dziecko 4 telewiz#a. Szanse wychowawcze i zagro)enia telewiz#i, ,'H$S WIMH$H,

/iaystok 5<<B, s. >.

$&

zac cianki, (irmy marketingowe mog# wykorzystywa "zieci, jako instrument pobu"zaj#cy konsumpcj ro"zic%w, w szczeg%lnoci "o a(iszowania si towarami kojarzonymi z wysokim statusem spoecznym*><. !sp%czesna mo"zie coraz czciej z r%nyc przyczyn sp"za coraz mniej czasu na zabawie z r%wienikami na wieym powietrzu, a tym samym wicej czasu powica na ogl#"anie telewizji lub prze" monitorem komputera. :zyni to je o" najmo"szego wieku bar"ziej po"atnymi na specjalnie "o nic seksualnym po"tekcie. Pe"ago"zy po"krelaj#, e nie ma a"nyc w#tpliwoci, e element masowego przekazu, jakim jest reklama telewizyjna, ma wsp%czenie niezmiernie "ue znaczenie w ksztatowaniu lu"zkic postaw, pogl#"%w i zac owa+. /a"acze osobowoci stawiaj# r%wnie tez, e reklama jest je"nym z tyc czynnik%w, kt%ra ma wpyw na pojawianie si coraz liczniejszyc zac owa+ roszczeniowyc mo"ziey<@. 'eklama ma czsto negatywnym wpyw, poniewa polega na ksztatowaniu prokonsumpcyjnego mo"elu ycia. !%wczas mo"zie moe o"nie wraenie, e po"stawowym celem ycia jest posia"anie rzeczy mo"nyc . Uyje w przekonaniu, e bogactwo materialne jest wyznacznikiem wartoci czowieka i przez ten pryzmat ocenia si innyc lu"zi. ! ic opinii lepiej mie ni by<5. Nro"ki masowego przekazu wywieraj# r%wnie wpyw na mo"zie w kwestii ksztatowania si postaw, "ostarczaj# wzor%w, mo"eli postpowania. ). bo aterami (ilmowymi utosamiaj# si zwaszcza mo"sze "zieci, starsze za przyjmuj# tylko niekt%re cec y, go"ne nala"owania - c opcy9 si, o"wag, zara"no, spryt, sprawie"liwo itp., a "ziewczta wybieraj# uro", "elikatno uczu, wysok# pozycj spoeczn#, yczliwo, opieku+czo, si i o"wag*<6. 'eklama w telwizji wpywa na pogl#"y i postawy w wielu "zie"zinac ycia. 8ej wpyw jest powany na ycie uczuciowe oraz na rozw%j s(ery emocjonalnej. Szczeg%lnie spoty reklamowe sceny politycznej, po"czas ogl#"ania kt%ryc negatywnyc , obserwowanyc u swoic ro"zic%w. /ar"zo wiele reklam, kt%re skierowane s# "o os%b "orosyc zawiera jawne lub o""ziaywuj#ce na po"wia"omo w#tki erotyczne. .auwaalne jest szczeg%lnie w spotac
0:

zaa"resowane reklamy, w tym reklamy o

mo"zie nabywa postaw

ttp9VVin(o.wiara.plV"ocV7<E>@B.'eklama-komercjalizuje-zycie-ro"zinne z "nia 6A wrzenia 6@55 r. por. ,. ;r%l, /pyw telewiz#i na zachowania agresywne dzieci i modzie)y. 2w93 )Psyc ologia i

:.

'zeczywisto*, 6@@7, nr 5, s. 67-6=. :1 8. ?z"ebska, ,ominac#a medi+w w rodowisku wychowawczym dziecka. 2w93 ) G"ukacja*, 6@@@, nr A s. 6<-7>. :$ W. Tilipczuk, &odzina a rozw+# psychiczny dziecka. $asza ;sigarnia, !arszawa 5<>5, s. 667.

$0

reklamowyc kosmetyk%w czy proszk%w "o prania. Mo"zi konsumenci spotykaj# si z tego typu reklamami kilka razy w ci#gu "nia, g"y s# one elementem blok%w reklamowyc . ! takiej sytuacji elementy erotyzmu s# wprowa"zane w bar"zo wczesne ycie i staj# si czym naturalnym. &oc o"zi tu "o ksztatowania postawy, kt%ra niewiele ma wsp%lnego z poszanowaniem wasnej intymnoci przez "orastaj#c# mo"zie. 'eklamy o zabarwieniu erotycznym kosmetyk%w mskic i "amskic szczeg%lnie wpywaj# na to, w jaki spos%b o"bieraj# mo"zi wi"zowie nago czy seks. Po"sumowuj#c powysz# kwesti naley stwier"zi, e reklama kreuje pewien obraz wiata, "ziaa bezpore"nio na postawy i zac owania mo"ziey, ale r%wnie o""ziaywuje na ycie ro"zinne. &latego g%wnym za"aniem ro"zic%w i nauczycieli jest skanianie mo"ziey "o re(leksji, a take po"ejmowanie rozmowy o praw"zie w reklamac , sprzeciwianie si kamstwu i obu"zie. $aley wr%ci uwag na bar"zo wany (akt, e ze wzgl"u na rozw%j i popularno mass me"i%w zmieniy si prze"e wszystkim wyobraenia na temat czasu i przestrzeni, a take bar"zo wanego "la ka"ego czowieka procesu, jakim jest komunikowanie si. .e wzgl"u na t atwo, "ostpno i natyc miastowo otrzymywania in(ormacji zapewniono czowiekowi moliwo orientacji we wsp%czesnym wiecie, co pona"to powo"uje zauwaalne zmiany w uznawanyc "ot#" za powszec nie obowi#zuj#ce wartociac w stosunkac mi"zylu"zkic i zwyczajac , a take powo"uje zmiany w zakresie e"ukacji. ,o wanie )mass me"ia stay si swoistym ro"kiem wyc owawczym, a take 0r%"em wielorakic wia"omoci i przey, kt%re wywieraj# wpyw na rozwijanie zainteresowa+ wsp%czesnego ksztatowania postaw*<7. Postawy wsp%czesnego pokolenia w coraz wikszym stopniu ksztatowane s# przez wpywy i bo"0ce rozwojowe "ziaaj#ce poza szko#. $aley stwier"zi, e )"oszo "o powstania nowej rzeczywistoci wyc owawczej, wr%" kt%rej szczeg%lne miejsce przypa"a wanie mass me"iom, w g%wnej mierze telewizji*<A. ,elewizja coraz czciej jest nieo"#czn# czci# ycia ka"ego czowieka. St#" te mona przyj#, e )nieuc ronnie wpywa na ksztat i spos%b (unkcjonowania wielu lu"zi w

:3

8. 4aj"a, S. 8uszczyk, /. Siemieniecki, ;. !enta, Edukac#a medialna. !y"awnictwo H. Marszaek, ,oru+

6@@6, s. 55@. :4 H. .aj#c, /ychowawcze aspekty film+w animowanych emitowanych przez polsko# zyczn$ telewiz# . 2w93 Me"ia w kulturze, nauce i owiacie. 2re".3 !. Strykowski i H. .aj#c, IHM w Poznaniu F !SP w 'zeszowie F ,H'', ,arn%w 5<<B, s. <E.

$:

spoecze+stwie*<E. !sp%czesny czowiek yje w czasac , w kt%ryc otoczeniu, wsz"zie g"zie si porusza*<B. 'eklama "ostarcza zar%wno wiele treci pozytywnyc

)ro"ki masowego

przekazu s# nieo"zownym punktem co"ziennego ycia, s# wszec obecne w jego najbliszym jak i negatywnyc . &ue

zagroenie nios# ze sob# nieprawi"owe wzorce zac owa+ prezentowane przez telewizj, kt%re (orm# i treci# czsto nie o"powia"aj# wiekowi o"biorcy<=. /. Woyst twier"zi, e )negatywne wzorce osobowe prezentowane przez ro"ki masowego przekazu mog# mie szczeg%lnie silny wpyw na ksztatowanie si postaw mo"ziey i aprobowanyc przez ni# wartoci ze wzgl"u na jej jeszcze nie w peni uksztatowan#, swego ro"zaju plastyczn# osobowo*<>. ! wyniku ba"a+ o""ziaywania scen przemocy w telewizji i innyc ro"kac masowego przekazu na zac owania, wie"z, emocje, postawy i system wartoci o"biorc%w powstay teorie "otycz#ce ic wpywu. Mona je sprowa"zi "o trzec stanowisk. 1ptymici reprezentuj# teori kat arsis i uwaaj#, e treci takie o""ziauj# pozytywnie <<. .aka"a ona, e prze"stawianie przemocy w me"iac prowa"zi "o spa"ku emocji i ten"encji "o zac owa+ agresywnyc poprzez utosamianie si wi"za z prezentowan# przemoc#5@@. .wolennicy teorii kat arsis czerpi# zaoenia z klasycznej koncepcji psyc oanalitycznej re"ukowania pop"%w za pore"nictwem wyobra0ni. Tilmy i telewizja s# 0r%"em (antazji, kt%ra staje si zastpcz# (orm# realizacji po#"anyc zac owa+ czy osi#gnicia cel%w. Stwarza namiastk poczucia zaspokojenia i zmniejsza pop"y agresywne. 1gl#"anie scen za"awania obrae+ innym ma powo"owa u wi"z%w zre"ukowanie agresywnyc roza"owania agresywnyc pop"%w. Prezentacja przemocy w telewizji stwarza agresywnym "zieciom i lu"ziom mo"ym mono psyc icznego impuls%w i zaspokojenia (antazji w spoecznie "opuszczalnej (ormie. Pesymici, wyc o"z#c z zaoenia be awioryzmu, ukazuj# negatywne ic o""ziaywanie5@5. /a"acze prezentuj#cy przeciwstawne stanowisko twier"z#, e czytanie b#"0 ogl#"anie scen przemocy, okrucie+stwa, agresji wywiera na o"biorcac wysoce negatywny wpyw, a co za tym i"zie, powinno si "#y "o wyeliminowania ze ro"k%w

:6 :/ :& :0

8. Waaj, W. Pietrzak, Psychologia spoeczna w praktyce, !SP, 'zesz%w 6@@@, s. EB. /. Woyst, 5ryminologia, !arszawa 5<><, s. E@E.

por. /. ;ietyka F .aj#c, ;. 4%ra, H. .aj#c, Semiotyczno 4 ergonomiczne uwarunkowania ' op. cit., s. 76=. /. Woyst, 5ryminologia... op. cit., s. A6=. :: 8. 4aj"a, S. 8uszczyk /. Siemieniecki, ;. !enta, Edukac#a ' op. cit., s. <E. 1.. W. 8. Sc nei"er, 6ysk z przest pstwa. !arszawa 5<<6, s. <6. 1.1 por. 8. 4aj"a, S. 8uszczyk /. Siemieniecki, ;. !enta, Edukac#a' op. cit., s. <E.

3.

masowego przekazu sekwencji tego ro"zaju5@6. Nro"ki masowego przekazu o""ziauj# negatywnie, zwaszcza na mo"zie i prowa"z# "o pojawienia si zac owa+ agresywnyc . .wolennicy tej teorii nie maj# w#tpliwoci co "o tego, e istnieje zaleno mi"zy agresj# z ekranu a zac owaniem "zieci i mo"ziey. $ajmniej liczne i niewytrzymuj#ce wsp%czesnej krytyki jest stanowisko neutralne, we"ug kt%rego treci te nie wywieraj# a"nego wpywu5@7. Nro"ki masowego przekazu mog# tylko ugruntowa istniej#ce ju agresywne postawy i mo"ele zac owa+, natomiast nie s# w stanie same przez si wywoa "otyc czas nieobecnyc skonnoci agresywnyc . Przez (akt, e ro"ki masowego przekazu s# wszec obecne i s# one bogate w przekazywane treci mog# z ogromn# si# ksztatowa i zmienia postawy mo"ego czowieka. Me"ia przekazuj# mo"ziey wartoci, cele i stan"ar"y zac owa+ aprobowanyc spoecznie. ,o, jaki wpyw b"# wywiera na mo"ego wi"za treci przekazywane przez r%nego typu spoty reklamowe )zaley w "uej mierze o" tego, jakie ma on poczucie bezpiecze+stwa, w jakic warunkac "orasta oraz jak ro"zice troskliwie zajmowali si nim w "zieci+stwie a take, jakie posia"a autorytety moralne*5@A. ,elewizja jest tym ro"kiem masowego przekazu, kt%ry )najsilniej przeobraa "otyc czasowe (ormy aktywnoci mo"ziey i "orosyc , "latego te w miar gwatownej ekspansji telewizji obserwujemy narastanie najpierw "yskusji, nastpnie ba"a+ na" jej wpywem, ujmowanyc w r%norakic aspektac *5@E. Mona ipotetycznie stwier"zi, e wsp%czenie reklama telewizyjna, jako cz me"ialnej rzeczywistoci, wpywa na postawy mo"yc os%b w znacznym stopniu. Mo"zie ogl#"aj#c spoty in(ormacyjne 2np. polityczne, kampanie z"rowotnopro(ilaktyczne, spoeczne3 o"czytuje treci reklamy, jako go"ne 0r%"o wie"zy, na kt%rym mona miao bazowa. ! ten spos%b nabywa nowe postawy i przeksztaca stare. ! kolejnym roz"ziale prze"stawiono zaoenia meto"ologiczne pracy.

1.$ 1.3 1.4 1.6

/. Woyst, 5ryminologia... op. cit., s. 7=E. por. 8. 4aj"a, S. 8uszczyk, /. Siemieniecki, ;. !enta, Edukac#a' op. cit., s. <E. 8. ;urski, Przepraszam, czy tu za"i#a#$. 2w93 )4azeta !yborcza* 5<<A, nr 6>7, s. 76-77. '. !roczy+ski, Pedagogika' op. cit., s. 677.

31

Rozdzia III ,etodolo iczne podstawy bada- wasnyc!

! czci meto"ologicznej prze"stawione zostay zaoenia wynikaj#ce z obranej problematyki ba"awczej.

'.1. Przedmiot i cel badaProces ba"awczy naley w ka"ej nauce "o bar"zo zoonyc prze"siwzi. &latego jeeli c cemy, aby ten proces by e(ektywny naley przygotowa projekt procesu ba"awczego, kt%ry powinien zawiera, co najmniej nastpuj#ce punkty9
3$

)Istalenie celu i problemu, jaki zamierzamy rozstrzygn# poprzez ba"anie oraz

ukazanie jego specy(iki, S(ormuowanie ipotez, kt%re trzeba poprzez ba"ania zwery(ikowa, 1krelenie "anyc potrzebnyc "o zwery(ikowania ipotez, Istalenie, kogo lub, co naley zba"a, aby uzyska potrzebne "ane, 1krelenie meto", tec nik i narz"zi ba"awczyc oraz zasa" wery(ikacji zebranego Istalenie czasu ba"a+ i poszczeg%lnyc etap%w procesu ba"awczego*5@B. ! myl M. Puleckiej prze"miotem ba"a+ nazywamy ,,cile z"e(iniowany wycinek obiektywnie istniej#cej rzeczywistoci przyro"niczo F spoecznej, stanowi#cy obiekt zainteresowa+ poznawczyc okrelonej "yscypliny naukowej*5@=. $atomiast S. $owak traktuje prze"miot ba"a+ ,,jako obiekt czy zjawisko o jakic w o"powie"zi na s(ormuowane przez nas pytania c cemy (ormuowa twier"zenia*5@>. ! po"ejciu H. !. Maszke )prze"miotem ba"a+ okrela b"ziemy wszelkie obiekty, rzeczy oraz zjawiska i procesy, kt%rym one po"legaj# i w o"niesieniu "o kt%ryc (ormuujemy pytania ba"awcze*5@<. .atem prze"miotem ba"a+ jest to, co szczeg%lnie interesuj#ce wy"aje si "la osoby ba"aj#cej. Mog# wic nim by opinie, lu"zie czy te zjawiska. W zwi)zku z powy"szymi de(inicjami przedmiotem tej"e pracy s) uczniowie ksztac)cy si na poziomie szkoy imnazjalnej. $ajprostsz# "e(inicj celu ba"a+ pe"agogicznyc "a !. &utkiewicz, kt%ry stwier"zi, i )cel ba"a+ to "#enie "o wzbogacenia wie"zy o osobac , rzeczac b"#cyc prze"miotem ba"a+. :elem ba"a+ pe"agogicznyc lub zjawiskac jest poznanie naukowe

materiau,

istniej#cej realnie, empirycznej rzeczywistoci spoecznej, opis jakiego zjawiska, instytucji b#"0 je"nostki*55@. :elem ba"a+ we"ug M. Oobockiego jest )poznawanie praw"y, czyli ujawnianie stosunkowo obiektywnego stanu rzeczy, c o"zi tu zar%wno o poszukiwanie i o"krywanie praw"y naukowej jak i jej opisywanie*555.
1./ 1.& 1.0

8. Sztumski, /st p do metod i technik "ada spoecznych, !y"awnictwo )Nl#sk*, ;atowice 5<<<, s. 7<.

M. Pulecka, 7adania pedagogiczne, !SP, 1pole 5<==, s. 5@B. S. $owak, %etodologia "ada soc#ologicznych, P!$, !arszawa 6@@>, s. AB. 1.: H. !. Maszke, %etodologiczne podstawy "ada pedagogicznych, I', 'zesz%w 6@@A, s. AA. 11. !. &utkiewicz, Praca magisterska z pedagogiki. Przewodnik metodyczny, &om !y"awniczy )Strzelec*, ;ielce 5<<B, s. 7@.
555

M. Oobocki, /prowadzenie do metodologii "ada pedagogicznych , ?mpuls, ;rak%w 6@@7, s. 6@6.

33

.asa"niczym celem poznania naukowego jest z"obycie wie"zy pewnej, og%lnej, prostej o zawartoci okrelonyc nastpuj#cy cel9

in(ormacji. /a"ania pe"agogiczne mog# realizowa

)"eskryptywny, ba"acz stara si opisa rzeczywisto, uzyska o"powie"0 na pytanie9

jak jest, jak rzeczy si maj#D pre"ywistyczny, ba"acz nastawia si na poszukiwanie w miar tra(nej prognozy, co "o eksplanacyjny, o"znacza si poszukiwaniem wyjanie+D wytumaczeniem wykrytego

biegu wy"arze+ w bliszej lub "alszej przyszociD zjawiska, a wic o"powie"zi na pytanie, "laczego tak jest, jakie s# przyczyny stwier"zonego stanu rzeczy*556. ! pracy ba"awczej, kt%rej po"staw stanowi# zawsze jakie ba"ania (ormuuje si nastpuj#ce cele9 ):ele poznawczeD :ele teoretyczneD :ele praktyczne*557. $iekt%rzy naukowcy55A cele ba"awcze "ziel# na9 eksploracyjne, opisowe

i wyjaniaj#ce. ! pierwszym przypa"ku "#y si mi"zy innymi "o9 rozpoznania (akt%w i stworzenia zarysu zjawiska, a take na po"stawie tej wie"zy "o ustalenia nowyc przypuszcze+ i kierunk%w przyszyc stworzenia nowyc ba"a+. :ele opisowe w przeciwie+stwie "o eksploracyjnyc maj# np. za za"ania9 szczeg%owo om%wi rzeczywisto oraz posuy "o klasy(ikacji. $atomiast cele wyjaniaj#ce su# "o wzbogacenia wyjanie+ teoretycznyc , rozszerzenia zastanej wie"zy oraz to "ziki nim o"rzuca si lub wyjania niekt%re przesanki, a take wskazuj#, kt%re z wyjanie+ problemu jest najtra(niejsze. /a"acze w swyc pracac stawiaj# prze" sob# r%wnie cele poznawcze i praktyczne. Pierwsze okrelaj# ro"zaj wie"zy, kt%ry poprzez ba"ania naukowcy c cieliby uzyska. M%wi# o zalenociac mi"zy zjawiskami wpywaj#cymi na analizowany po"miotVprze"miot. . kolei cele praktyczne okrelaj#, w jaki spos%b w praktyce mona wykorzysta uzyskan# w ba"aniac wie"z.
11$

P. Sooma, %etody i techniki "ada soc#ologicznych. /y"rane zagadnienia, !y"awnictwo Iniwersytetu 8. 4nitecki, 6arys metodologii "ada w pedagogice empiryczne#, !SP, .ielona 4%ra 5<><, s. =E. $p. ,. Pilc i ,. /aumann, !.P. $euman.

!armi+sko-Mazurskiego, 1lsztyn 6@@6, s. 75.

113 114

34

! zwi#zku z powyszym &wnym celem tej"e pracy jest ustalenie zwi)zku oraz znaczenia reklamy na ksztatowanie postaw modzie"y. ! "rugim punkcie roz"ziau zostay om%wione problemy oraz ipotezy ba"awcze.

'.%. Problemy i !ipotezy badawcze ;olejny etap okrelania po"staw meto"ologicznyc po"stawowym warunkiem przeprowa"zenia ba"a+ naukowyc przez ba"acza problem%w i postawienie waciwyc pyta+. 8. Pieter pisze )problem ba"awczy to swoiste pytanie, okrelaj#ce jako i rozmiar pewnej niewie"zy 2pewnego braku w "otyc czasowej wie"zy3 oraz cel i granic pracy naukowej*55E. S. $owak uwaa z kolei, e )pytanie lub zesp% pyta+, na kt%re o"powie"zi ma "ostarczy ba"anie*55B. ."aniem M. Oobockiego problem ba"awczy to )pytania, na kt%re oczekujemy o"powie"zi na "ro"ze ba"a+ naukowyc *55=. ,. Pilc rozszerza t "e(inicj w spos%b nastpuj#cy9 )problem ba"awczy, czy raczej zesp% problem%w ba"awczyc wyznacza "alszy proces mylowy w (azie koncepcji. 8est bezpore"nim tw%rc# ipotez, bo czsto zabieg bu"owania ipotez polega na zmianie by gramatycznej (ormy problemu, ze z"ania pytaj#cego na twier"z#ce lub przecz#ce*55>. !e"ug ,. Pilc a, aby zabieg (ormuowania problem%w ba"awczyc prawi"owy, musi spenia nastpuj#ce warunki9 - s(ormuowane problemy ba"awcze musz# wyczerpywa zakres niewie"zy, zawarty w temacie ba"a+. Problemy w spos%b bar"ziej precyzyjny okrelaj# zakres naszyc w#tpliwoci, tym samym okrelaj# teren ba"awczyc poszukiwa+. - w (ormuowanyc problemac konieczne jest zawarcie wszystkic generalnyc zalenoci pomi"zy zmiennymi. Icili to wyznaczony zakres ba"anyc zjawisk55<. Problem ba"awczy musi by rozstrzygalny empirycznie, a take powinien zawiera wie"z praktyczn#. ! (azie koncepcji nie mona niestety z"oby cakowitej pewnoci czy problem posia"a te "wa istotne walory, naley zau(a naszej wie"zy i intuicji ba"awczej56@.
116 11/ 11&

polega na zapoznaniu si jest uwia"omienie sobie

z literatur# prze"miotu i w oparciu o uzyskan# wie"z (ormuowaniu problem%w, poniewa

8. Pieter, .g+lna metodologia pracy naukowe#, PH$, !rocaw- !arszawa 5<B=, s. B=.

S. $owak, %etodologia "ada soc#ologicznych, P!$, !arszawa 5<=@, s. 65A. M. Oobocki, /prowadzenie do..., op. cit., s. 5@<. 110 ,. Pilc , 6asady "ada pedagogicznych, !arszawa 5<<>, s. 6E. 11: ,ame, s. 6A-6E.
1$.

,ame, s. 6E.

36

8. Sztumski9 "okona klasy(ikacji problem%w ba"awczyc stwier"zaj#c, e )problemy teoretyczne maj# zawsze aspekty praktyczne, po"obnie jak problemy praktyczne F aspekty teoretyczne*565. ! "alszej czci swego wywo"u zwraca uwag, i problemy ba"awcze mona uj# w (ormie opisowej, "owia"czalnejD tumacz#cej, wyjaniaj#cej zaga"nienieD a take prognostycznej lub wskazuj#cej na r%ne zalenoci mi"zy ba"anymi zjawiskami. 8e"noczenie ic zaga"nie+*566. Problemy ba"awcze naley )stawia tak, aby po ic s(ormuowaniu wie"zie, kogo "otyczy temat, g"zie szuka jego rozwi#zania, jakimi sposobami to robi*567. Po zapoznaniu si powyszymi wskazaniami s(ormuowano g%wne pytanie, na kt%re poszukiwana jest o"powie"0 na "ro"ze ba"a+ wasnyc 9 .akie znaczenie ma reklama w ksztatowaniu postaw modyc! os&b/ !yoniono r%wnie problemy szczeg%owe9 1. %. '. 0. 8akie me"ia o"grywaj# najwiksze znaczenie wobec ksztatowania postaw mo"zieyX 8akie postawy s# najbar"ziej przejawiane wr%" mo"yc o"biorc%w reklamyX 8aki jest stosunek mo"ziey "o reklamyX 8ak mo"zi lu"zie reaguj# na reklamyX Prze"stawione problemy ba"awcze s# po"staw# "o s(ormuowania ba"awczyc . S(ormuowanie naukowyc . ,ermin przypuszczenie, "omys56A. !e"ug ,. Pilc a ipoteza ba"awcza to )wszelkie twier"zenia czciowo tylko uzasa"nione, to take "omys, za pomoc#, kt%rego tumaczymy "ane (aktyczne, a wic te i "omys w postaci uog%lnienia, osi#gnitego na po"stawie "anyc wyjciowyc * 56E. Wipoteza jest to wic przypuszczenie, pr%ba wyjanienia okrelonego zjawiska przez ba"acza. ,wier"zenie, kt%re pr%buje wytumaczy "ane (akty, i kt%re c cemy zwery(ikowa w toku ba"a+. Przypuszczenia opieraj# si take na wie"zy posia"anej przez ba"acza oraz na jego osobistyc "owia"czeniac . ipotez ba"awczyc ipotez to istotny ska"nik 2element3 ba"a+ autorzy "## "o )moliwie najkorzystniejszyc rozwi#za+ "anyc

ipoteza poc o"zi o" greckiego sowa ) hypothesis*, kt%re oznacza

1$1 1$$ 1$3 1$4 1$6

8. Sztumski, /st p do metod..., op. cit., s. A>. ,ame, s. A>. ,. Pilc , 6asady "ada...., op. cit., s. 5<5. 8. Pieter, .g+lna metodologia..., op. cit., s. >6. ,. Pilc , 6asady "ada', op. cit., s. B=.

3/

M. Oobocki pisze9 ) ipotezy to stwier"zenia, co "o kt%ryc ba"awczyc *56B.

istnieje pewne problem%w

praw"opo"obie+stwo, e s# waciwym rozwi#zaniem s(ormuowanyc

Wipoteza jest przewi"ywan# o"powie"zi# na pytanie zawarte w problemie ba"awczym. 1krela praw"opo"obie+stwo zaistnienia "anego zjawiska, a take prze"miot, przebieg ba"a+ i meto"y ba"awcze. !. .aczy+ski "e(iniuje ipotez robocz#, jako przypuszczalne zalenoci, kt%re zac o"z# pomi"zy zmiennymi. Wipoteza musi okrela zmienne oraz zalenoci, jakie mi"zy nimi wystpuj# - zac o"z#. Powinna by precyzyjna, by cile ograniczy zasig swego znaczenia, zbu"owana na po"stawie uznanej wie"zy naukowej. Wipoteza jest wia"omym zaoeniem, przyjtym przez ba"acza56=. Wipotezy "zieli si bior#c po" uwag takie kryteria jak cel, stopie+ og%lnoci, zasig. .e wzgl"u na cel9 po"stawowe 2maj# wyjani zasa"nicze problemy3D czciowe 2maj# wyjani (ragmentaryczne zaga"nienia3. .e wzgl"u na zasig9 og%lne 2"otycz# problemu g%wnego3D szczeg%owe 2"otycz# problem%w szczeg%owyc i s# ukonkretnieniem ipotezy g%wnej3. .e wzgl"u na stopie+ praw"opo"obie+stwa 2moc ipotezy jest tym silniejsza im wicej in(ormacji j# potwier"za, im mniej "anyc jej zaprzecza356>. . kolei ,. Pilc "okonuje po"ziau ipotez w zalenoci o" stopnia og%lnoci na9 proste 2wyprowa"zane z uog%lnienia prostyc powi#za+ mi"zy z"arzeniami lub nawet i skutk%w356<. !e"ug !. .aczy+skiego "obra ipoteza spenia powinna okrelone warunki9 - Powinna "awa moliwoci zwery(ikowania jej przez konsekwencje praktyczne z niej wynikaj#ce, - ,umaczy w spos%b "ostateczny znane (akty, - $ie moe by sprzeczna z u"owo"nionymi ju twier"zeniami w nauce, - 8est z"aniem wysoce praw"opo"obnym, kt%rego suszno wstpna jest z"aniem niesprzecznym z u"owo"nionymi ju twier"zeniami "anej "yscypliny naukowej, - Ma moc teoriotw%rcz#, "otyczy istotnyc z"arze+ "la "anej nauki, - 8est "ostatecznie i je"noznacznie s(ormuowana57@.
1$/ 1$&

obserwacji3D zoone 2zaka"aj#ce istnienie skomplikowanyc a+cuc %w przyczyn

M. Oobocki, %etody "ada..., op. cit., s. =A. !. .aczy+ski, Praca "adawcza nauczyciela, P!$, !arszawa 5<<B, s. 6B. 1$0 !. &utkiewicz, Praca magisterska..., op. cit., s. 7A. 1$: ,. Pilc , 6asady "ada..., op. cit., s. E@.
13.

!. .aczy+ski, Praca "adawcza..., op. cit., s. 6B.

3&

$ie ka"a ipoteza jest przy"atna w ba"aniac , st#" zaoenia naley przyjmowa krytycznie, ostronie. Wipotezy nie mog# zawiera (aszywyc zaoe+, musz# by albo po"porz#"kowane (aktom. ! e(ekcie ba"a+ ipoteza moe by o"rzucona, potwier"zona, zmo"y(ikowana. ! toku ba"a+ moe by u"owo"niona przez zebranie "anyc o"rzucona przez brak materiau ba"awczego. Spraw"zenie przyjtyc "yrektyw, regu. Przystpuj#c "o ba"a+ empirycznyc zaoenie9 1akadam2 "e reklama wpywa na ksztatowanie postaw modyc! os&b w spos&b intensywny. ,odzi ludzie dokonuj) zmian w swoic! podstawac! pod wpywem spot&w reklamowyc!. !yoniono r%wnie ipotezy szczeg%owe9 1. %. '. 0. .aka"am, e wr%" najbar"ziej znacz#cyc ro"zaj%w reklam wyr%ni naley reklam telewizyjn# i internetow#. .aka"am, e mo"zie cec uje si negatywnymi postawami wobec reklam. .aka"am, e mo"zie wyraa si o reklamie krytycznie. .aka"am, e ba"ana mo"zie bar"zo czsto "okonuje zmian swoic postaw na przyjto, jako ipotez g%wn#, nastpuj#ce ipotezy o"bywa si we"le

skutek ogl#"ania reklam. 'eklama o""ziauje ekspansywnie na mo"zie. ! kolejnej czci rozwaa+ zaprezentowano meto"y, tec niki oraz narz"zia ba"awcze uyte w ba"aniac wasnyc .

'.'. ,etody2 tec!niki i narzdzia badawcze Po"czas prowa"zenia ba"a+ pe"agogicznyc , psyc ologicznyc czy socjologicznyc wykorzystuje si r%nego ro"zaju meto"y, tec niki, narz"zia ba"awcze. ?c naley wyjani ic znaczenie. ,ermin meto"a wywo"zi si z jzyka greckiego - meta hodos - g"zie oznacza "rog "o konkretnego celu lub po"#anie, zmierzanie za kim. .atem meto"a "e(iniowana jest, jako )cile okrelony spos%b postpowania w celu naukowego zba"ania "anego (ragmentu rzeczywistoci*575.
131

autorzy

proponuj# wasne "e(inicje i klasy(ikacje. &la prawi"owego zrozumienia istoty owyc poj

/. &unaj 2re".3, Sownik wsp+czesnego # zyka polskiego, P!$, !arszawa 5<<B, s. E@>.

30

!e"ug H. Paszkiewicza576, posuguj#c si ow# meto"# mona stosowa wszystkie moliwe tec niki, a im wiksza ic r%noro"no, tym ba"anie b"zie bar"ziej wiarygo"ne oraz rzetelne. ."aniem H. ;ami+skiego przez meto" ba"a+ )okrelamy zesp% teoretycznie uzasa"nionyc zabieg%w koncepcyjnyc i instrumentalnyc obejmuj#cyc najog%lniej cao postpowania ba"acza, zmierzaj#cego "o rozwi#zania okrelonego problemu naukowego*577. $atomiast !. 1ko+ "o"aje, i poprzez meto" mamy rozumie ,,systematycznie stosowany spos%b postpowania prowa"z#cy "o zaoonego wyniku. $a "any spos%b postpowania ska"aj# si czynnoci mylowe i praktyczne, o"powie"nio "obrane i realizowane w ustalonej kolejnoci*57A. 3la wasnyc! cel&w badawczyc! posu"ono si metod) sonda"u dia nostyczne o , kt%ry jest i"ealnym "la "anego typu ba"a+ prze"siwziciem naukowym albowiem )ba"ania son"aowe mog# "otyczy stanu wia"omoci okrelonej spoecznoci w zakresie poczyna+ spoeczno - gospo"arczyc w ujciu og%lnym i szczeg%owym* 57E. ,. Pilc i ,. /aumann s# z"ania, e )ba"ania son"aowe obejmuj# wszelkiego typu zjawiska spoeczne o znaczeniu istotnym "la wyc owania, pona"to stany wia"omoci spoecznej, opinii i pogl#"%w okrelonyc zbiorowoci, narastania ba"anyc zjawisk, ic ten"encji i nasilenia*57B. !iele jest "e(inicji, w myl kt%ryc meto"a jest tec nik# i o"wrotnie. &latego te warto prze"stawi, w jaki spos%b poszczeg%lni ba"acze "e(iniuj# tec nik ba"awcz#. M. Oobocki tak okrela tec niki ba"awcze9 ),ec niki ba"awcze natomiast s# bliej skonkretyzowanymi sposobami realizowania zamierzonyc ba"a+. Po"porz#"kowane s# one meto"om ba"awczym, peni#c wobec nic suebn# rol. S# jakby \ostatnim akor"em] zastosowanej meto"y ba"a+, kt%ra obejmuje z reguy kilka tec nik ba"awczyc . Przeto

13$

H. Paszkiewicz, 7adania empiryczne w teorii wychowania. Przewodnik metodologiczny dla magistrant+w i

dyplomant+w, !y"awnictwo )e'/e*, /iaystok 5<<E, s. 75. 133 H. ;ami+ski, %etoda, technika, procedura "adawcza w pedagogice empiryczne# , )Stu"ia pe"agogiczne*, t. C?C, !rocaw 5<=@, s. 7=. 134 !. 1ko+, 1owy sownik pedagogiczny, UH;, !arszawa 5<<>, s. 5B=. 136 8. Hpanowicz, %etodologia og+lna, !SHi/, 4"ynia 6@@6, s. =5. 13/ ,. Pilc , ,. /auman, 6asady "ada', op. cit., s. =<->@.

3:

waciwy ic wyb%r zaley o" "obrej znajomoci meto"y ba"a+, "o kt%rej one przynale#* 57=. ,ec nikami uywanymi w ba"aniac son"aowyc s# mi"zy innymi wywia"y oraz ankiety. .atem tec!nik) badawcz)2 jak) posu"ono si w badaniac!2 jest ankieta , kt%ra ma swoje zastosowanie najczciej po"czas ba"ania zjawisk spoecznyc . Hnkiety maj# na celu uzyskanie "anyc por%wnywalnyc , a take ilociowyc . !ybieraj#c ankiet, brano po" na wikszej grupie ba"awczej, poniewa jest ona liczbowyc na uwag jej niezb"no w ba"aniac nieograniczonej liczbie respon"ent%w. ! opinii 8. Hpanowicza )ba"ania son"aowe mog# "otyczy stanu wia"omoci okrelonej spoecznoci w zakresie poczyna+ spoeczno - gospo"arczyc w ujciu og%lnym i szczeg%owym*57>. ! ba"aniac son"aowyc najczciej wystpuj# tec niki9 )wywia" ankieta analiza "okument%w osobistyc tec niki statystyczne*57<. $aley przypomnie, i narz"zie ba"a+ we"ug .. Skornego to )ro"ek pomocniczy wykorzystywany przy groma"zeniu materia%w empirycznyc przy"atnyc przy rozwi#zywaniu po"jtego problemu ba"a+*5A@. .ako narzdzie adekwatne do tec!niki badawczej2 zastosowano kwestionariusz ankiety. Hnkieta to we"ug !. .aczy+skiego )meto"a z"obywania in(ormacji przez pytanie wybranyc os%b za pore"nictwem "rukowanej listy pyta+, zwanej kwestionariuszem*5A5. ;westionariusz ankiety jest narz"ziem groma"zenia in(ormacji polegaj#cym na wypenianiu najczciej samo"zielnie przez ba"anego specjalnyc kwestionariuszy na og% o wysokim stopniu stan"aryzacji w obecnoci lub czciej bez obecnoci ankietera. Pytania ankiety s# zawsze konkretne, cise i je"no problemowe. $ajczciej pytania s# zamknite i zaopatrzone w tzw. ka(eteri, czyli zestaw wszelkic moliwyc o"powie"zi. Hnkieta "otyczy najczciej w#skiego zaga"nienia b#"0 problemu szerszego rozbitego na kilka zaga"nie+ szczeg%owyc . Szuka si, wic cisyc , skategoryzowanyc , je"noznacznyc
13& 130 13: 14.

narz"ziem poznania mi"zy innymi (akt%w, opinii czy te "anyc

M. Oobocki, /prowadzenie do', op. cit., s. 57A. 8. Hpanowicz, %etodologia', op. cit., s. =5. 8. Hpanowicz, %etodologia..., op. cit., s. E@-E5. .. Skorny, Prace magisterskie z psychologii i pedagogiki, !SiP, !arszawa 5<>A, s. <E. !. .aczy+ski, Praca "adawcza..., op. cit., s. 5E>.

141

4.

i por%wnywalnyc "anyc na temat je"nego zaga"nienia. .e wzgl"u na wysoki stopie+ kategoryzacji ankieta staje si po"stawowym narz"ziem kontaktu ba"anego z ba"aj#cym. Moe by wypeniana przez samego respon"enta b#"0 przez ba"aj#cego. !ypenianie ankiety polega na po"kreleniu waciwej o"powie"zi lub stawianiu okrelonyc o"powie"nic za"aniac ka(eterii. ;a(eterie bywaj#9 .amknite, F g"y mamy ograniczony zestaw moliwyc s(ormuowany zestawD P%otwarte, F g"y mamy zestaw moliwyc "o wyboru o"powie"zi, kt%re zawieraj# je"en punkt ograniczony zazwyczaj sowem )inne*, pozwalaj#cy na zaprezentowanie swej o"powie"zi, jeli nie mieci si w a"nym zaproponowanym s(ormuowaniuD ;oniunktywne F zestaw pozwala na wybranie kilku moliwyc o"powie"zi, "aj#c potem mono obliczenia czstotliwoci wyboru poszczeg%lnyc o"powie"zi, a tym samym utworzenia ierarc iiD
&ysjunktywne F zestaw pozwala na wybranie "obrej ju gotowej o"powie"zi, ale tyc

znak%w przy

o"powie"zi, poza kt%re

o"powia"aj#cy wyj nie moe, lecz tylko wybiera wr%" moliwoci, jakie "aje

o"powie"zi jest wicej ni "wie5A6. ! po"roz"ziale czwartym prze"stawiono teren ba"a+, okrelono spos%b organizacyjny czynnoci ba"awczyc oraz opisano etapy ba"a+ wasnyc .

'.0. Teren2 or anizacja oraz przebie bada."aniem ,a"eusza Pilc a )organizacja procesu ba"awczego 2Z3 zalena jest o" wielu okolicznoci. 4%wny wpyw na to maj#9 c arakter i cel ba"a+, teren, na kt%rym s# prowa"zone oraz tec niki stosowane w trakcie ba"a+*5A7. /a"ania rozpoczam o" zgroma"zenia literatury, kt%ra zawieraa in(ormacje "otycz#ce postawionyc problem%w ba"awczyc . Hnaliza pozwolia mi na opracowanie ipotez. $astpnie przyst#piam "o zgroma"zenia problematyki9 zaoe+, problem%w, &yrekcji szkoy przyst#piam "o ba"a+.

po"stawowyc narz"zi ba"awczyc . Po zebraniu niezb"nyc materia%w i uzyskaniu zgo"y

14$
143

M. Oobocki, /prowadzenie do..., op. cit., s. 5AE. ,. Pilc , 6asady', op. cit., s. 5=5.

41

,erenem moic ba"a+ bya zatem plac%wka owiatowa9 Publiczne 4imnazjum nr 6 w 1lsztynie, kt%re w ostatnic trzec latac znaj"owao si na pierwszym miejscu, jako liceum o najwyszej re"niej ucz#cyc si tam uczni%w 2w obrbie powiatu olszty+skiego3. Pr%b# ba"awcz# czy te ba"an# populacj# zostaa mo"zie gimnazjalna, ucz#ca si w olszty+skim gimnazjum. Iczniowie bior#cy u"zia w ba"aniu c o"z# "o 5, 6 oraz 7 klasy gimnazjum. /a"ana populacja liczy E@. ankietowanyc os%b. /a"ania zostay przeprowa"zone jako je"noetapowe. 1 moliwo ic realizacji poproszono o zgo" "yrekcj szkoy. Po nara"zie pe"agogicznej, uzyskano na pisemn# prob, r%wnie pisemn# - pozytywn# - o"powie"0. &yrekcja niejako wyrazia sw%j entuzjazm, g"y w niniejszym gimnazjum nie byy prowa"zone w bie#cym roku ankiety o tematyce postaw i wpywu mass me"i%w. $a"mieni naley, e ba"ania byy anonimowe, a respon"enci zostali poin(ormowane o celac niniejszego kwestionariusza "la potrzeb pracy "yplomowej. .ebrany materia po"czas ba"a+ naleao uporz#"kowa i usystematyzowa we"ug zaoe+ wynikaj#cyc z cel%w ba"a+. :ay materia po uporz#"kowaniu po""ano analizie. Itworzono tabele oraz wykresy. $astpnie rozpoczto wery(ikowa uzupenione kwestionariusze, a take zajto si ic opisem i wnioskowaniem. Po" wykresami i tabelami znaj"uj# si komentarze, wnioski "otycz#ce ba"anego zjawiska. Hnaliza jakociowa bya pomocna przy uzyskaniu in(ormacji o ba"anej populacji. ;olejnym etapem ba"a+ bya wery(ikacja ipotez, a take po"sumowanie caoci ba"a+.

'.4. 5!arakterystyka badanej populacji ! myl ,. Pilc a wielko ba"anej populacji zaley o" )wyboru tec nik ba"awczyc , wielkoci zespou ba"aj#cego, stopnia "oka"noci ba"a+, stopnia "ostpnoci "o "anej grupy ba"awczej*5AA. '%wnie "ob%r pr%by jest istotnym elementem w ba"aniac . M. Oobocki przez pr%b ba"awcz# rozumie )wyselekcjonowane "la cel%w ba"awczyc wc o"z#cyc w szczeg%lny spos%b zainteresowany*5AE.
144 146

np.9 pewnej liczby os%b,

w ska" cile okrelonej zbiorowoci zwanej populacj#, kt%r# ba"acz jest

!. H. Maszke, %etodologiczneZ, op. cit., s. 56@. M. Oobocki, /prowadzenie do metodologii "ada pedagogicznych, ?mpuls, ;rak%w 5<<<, s. 5E<.

4$

$aley na"mieni, e )populacja to zbi%r wszystkic je"nostek ba"ania, a wic zbi%r wszystkic prze"miot%w, w kt%ryc ka"y posia"a komplet cec uznanyc przez ba"acza jako wane*5AB. !arto zaznaczy, e zbiorowo ba"awcza powinna o"zwiercie"la struktur populacji generalnej po""anej ba"aniom. ?m jest wiksza pr%ba tym mniejsze praw"opo"obie+stwo popenienia b"%w przez ba"acza. !ane jest okrelenie oraz sc arakteryzowanie "anej populacji. : arakterystyka ba"anej populacji zostaa prze"stawiona w (ormie zestawie+ tabelarycznyc , a po" nimi umieszczono kr%tki komentarz. Tabela 1 Struktura wieku respon"ent%w ;ategoria 56 - 57 lat 5A - 5E lat 5B - 5= lat 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ B 6< 5E E@ I"zia w [ 56,@ E>,@ 7@,@ 5@@,@

! ba"aniu wzia u"zia mo"zie uczestnicz#ca "o trzec klas gimnazjum. $ajwicej je"nak os%b c o"zi "o klasy "rugiej 2E>[3. $a "rugim miejscu znalazy si osoby c o"z#ce "o trzeciej klasy 27@[3. $ajmniej os%b, kt%re wziy u"zia w ba"aniu, c o"ziy "o klasy pierwszej 256[3. ;olejna tabela ukazuje rozka" o"powie"zi, "otycz#cyc pci respon"ent%w. Tabela % Struktura pci respon"ent%w ;ategoria ;obieta Mczyzna 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ 7= 57 E@ I"zia w [ =A,@ 6B,@ 5@@,@

$a po"stawie zebranyc in(ormacji mona stwier"zi, e wikszo respon"ent%w po" wzgl"em pci, stanowiy "ziewczta 2=A[3, anieli c opcy 26B[3.

14/

,. Pilc , 6asady' op. cit., s. 557.

43

;olejna tabela ukazuje rozka" o"powie"zi ba"anyc uczni%w po" wzgl"em ic miejsca zamieszkania.

Tabela ' Struktura miejsca zamieszkania respon"ent%w ;ategoria !ie Miasto 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ B AA E@ I"zia w [ >>,@ 56,@ 5@@,@

/a"ania "owo"z#, e wr%" ba"anej populacji, wikszo mo"ziey mieszka w miecie 2>>[3, anieli na terenac wiejskic 256[3. ! ostatnim, ba"awczym roz"ziale, zaprezentowano zebrany materia (aktogra(iczny "rog# ankietow#. .wery(ikowano w nim r%wnie suszno zaoonyc prze"stawiono og%lne rezultaty z ba"a+ wasnyc . ipotez oraz

44

Rozdzia I6 7naliza i interpretacja wynik&w bada- wasnyc!

0.1. Wyniki bada- wasnyc!

! pierwszym punkcie roz"ziau zaprezentowano, w (ormie tabelarycznej oraz gra(icznej, wyniki ba"a+. Hnalizie po"legay zebrane o"powie"zi na sie"emnacie pyta+ z kwestionariusza ankiety. Sze pyta+ zawierao ka(eteri p%otwart#, g"zie naleao w wykropkowane miejsca wskaza wasn# o"powie"0. Pozostae pytania miay c arakter pyta+ zamknityc , je"nokrotnego wyboru. Poniej prze"stawiono o"powie"zi respon"ent%w na pytanie zamknite, kt%re brzmiao9 8ak czsto w ci#gu "nia ogl#"asz telewizjX Pytanie to miao c arakter zasa"niczy, poniewa wery(ikuj#c sum wybor%w, mona okreli czy respon"enci po""aj# si z nateniem 2utosamianym ze sp"zaniem "uej iloci czasu prze" ,S3 o""ziaywaniom telewizji. ,abela A o"zwiercie"la sum uzyskanyc wybor%w. Tabela 0 :zas sp"zany na ogl#"aniu telewizji ;ategoria &o 5 1" 5 "o 6 1" 6 "o A Powyej A Prawie wcaleVwcale 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ = 66 55 7 = E@ I"zia w [ 5A,@ AA,@ 66,@ B,@ 5A,@ 5@@,@

! celu gra(icznej prezentacji wynik%w, naniesiono je na poniszy wykres 5.

46

Wykres 1 :zas sp"zany na ogl#"aniu telewizji - ujcie gra(iczne

14% 6% Do 1h Od 1h do 2h Od 2h do 4h Powyej 4h 22% 44% Prawie wcale/ wcale 14%

Kr%"o9 ba"ania wasne . zebranyc in(ormacji wynika, i ba"ana mo"zie najczciej sp"za czas prze" telewizorem o" 5 "o 6 go"zin "ziennie 2AA[3. $atomiast 66[ respon"ent%w czas prze" ,S sp"za przecitnie o" 6 "o A go"zin. &o go"ziny czas prze" o"biornikiem ,S przeznacza 5A[ uczni%w, r%wnie tyle samo o"powie"zi "otyczyo opcji9 prawie wcaleVwcale. 8e"ynie B[ ba"anej zbiorowoci uczniowskiej "eklarowao pona" czterogo"zinny czas, jaki sp"zaj# ogl#"aj#c telewizj. $astpnie analizie po"legay o"powie"zi ba"anyc uczni%w, na temat iloci czasu powicanego na stanowisku komputerowyc 2take sur(uj#c po ?nternecie3. Pytanie to byo zamknite, je"nokrotnego wyboru. !yniki umieszczono poniej, w tabeli E. Tabela 4 :zas sp"zany prze" komputerem ;ategoria &o 5 1" 5 "o 6 1" 6 "o A Powyej A Prawie wcaleVwcale 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ > 5< 55 = E E@ I"zia w [ 5B,@ 7>,@ 66,@ 5A,@ 5@,@ 5@@,@

4/

$atomiast poniszy wykres koowy nr 6, o"zwiercie"la uzyskane o"powie"zi w ujciu procentowym. Wykres % :zas sp"zany prze" komputerem - ujcie gra(iczne
10% 14% Do 1h Od 1h do 2h Od 2h do 4h Powyej 4h 22% Prawie wcale/ wcale 38% 16%

Kr%"o9 ba"ania wasne !sp%czenie niemal w ka"ym "omu jest co najmniej je"en komputer 2laptop3 ze swobo"nym "ostpem "o ?nternetu. Po"obnie wygl#"a sytuacja z posia"aniem o"biornika ,S. !arto si zapozna z tym, jak czsto ba"ani uczniowie korzystaj# z urz#"ze+ in(ormatycznyc . 1t% na po"stawie in(ormacji ujtyc w tabeli E i na wykresie 6 mona uzna, i najczciej respon"enci wskazywali 27>[3 na korzystanie np. z komputera o" 5 "o 6 go"zin w ci#gu "nia. Mona uzna, i jest to optymalna, a nawet rozs#"na ilo czasu w obecnyc czasac . :o pi#ty ucze+ 266[3 korzysta nieco "uej z zasob%w komputerowyc , czyli o" 6 "o A go"zin. $atomiast "o 5 go"ziny przy komputerze, przebywa 5B[ ba"anyc os%b. $ieco mnie, g"y 5A[ uczni%w "eklaruje co najmniej A go"zinny czas sp"zany prze" komputerem, czyli naj"uszy okres czasu z moliwyc "o wyboru. :o "ziesi#ty ucze+ 25E[3 prawie wcale nie korzysta z komputera, lub w og%le nie korzysta z niego. ,ru"no stwier"zi, czy osoby te nie posia"aj# sprztu P: wcale w "omu, czy jest to ic wia"omy wyb%r, a moe brak potrzeby korzystania z komputera. ! ?nternecie oraz w telewizji bar"zo czsto mona obejrze reklam. ! telewizji s# one prze"stawiane w spos%b cykliczny, natomiast w ?nternecie, niekie"y, pojawiaj# si one w spos%b niespo"ziewany, nagy i tru"ne "o usunicia. S# jeszcze inne ro"ki masowego przekazu, kt%re cec uj# si r%nymi kampaniami reklamowymi. &latego te trzecie pytanie
4&

ankietowe brzmiao9 8ak czsto spotykasz si z reklam# poza powyszymi ro"kami mass me"i%w 2billboar", ra"io, it".3X Miao ono na celu spraw"zenie, czy ba"ane osoby zwracaj# uwag na reklamy w innyc publikatorac . &o wyboru bya je"na, z po"anyc piciu gotowyc o"powie"zi. .ebrane wyniki zamieszczono w tabeli B. Tabela 8 :zsto spotykanyc reklam poza telewizj# i ?nternetem ;ategoria /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ > 6@ A 55 = E@ I"zia w [ 5B,@ A@,@ >,@ 66,@ 5A,@ 5@@,@

! spos%b bar"ziej plastyczny zaprezentowano o"powie"zi respon"ent%w na wykresie 7 poniej. Wykres ' :zsto spotykanyc reklam poza telewizj# i ?nternetem - ujcie gra(iczne
14% 16% Bard o c !"to #ac ej c !"to 22% 40% Bard o r ad$o #ac ej r ad$o Prawie wcale/ wcale 8%

Kr%"o9 ba"ania wasne $a po"stawie zebranego materiau ba"awczego mona uzna, e poza me"iami internetowymi i telewizyjnymi, reklam respon"enci spotykaj# raczej czsto 2A@[3 lub raczej rza"ko 266[3.

40

$atomiast 5B[ respon"ent%w wskazao na o"powie"09 bar"zo czsto, je"nak niewiele mniej os%b 25A[ mo"ziey3 spot reklamowy poza ,S i ?nternetem "ostrzegaj# prawie wcale lub wcale. ,ake >[ uczni%w stwier"zio, e w inny spos%b emitowan# reklam# wi"z# bar"zo rza"ko. Mona wic uzna, e ba"ane osoby reklam "ostrzegaj# poza telewizj# i ?nternetem "o czsto. 'eklama w ?nternecie, jak i ta w telewizji, czsto spotyka si z nieza"owoleniem, kt%re pojawia si u osoby ogl#"aj#cej wanie ciekawy (ilm, ekscytuj#ce potyczki w s ow telewizyjnymi etc. &latego te kolejne pytanie brzmiao9 8aki stosunek masz "o reklamy, kt%ra rozpoczyna si w przerwie ogl#"anego (ilmu, programu ,S, strony !!!X ! ten spos%b starano si pozna emocje respon"ent%w, kt%re naka"aj# si na ic og%lny stosunek "o spot%w reklamowyc . 1"powie"zi respon"ent%w zamieszczono w tabeli =. Tabela 9 Stosunek respon"enta "o reklam przerywaj#cyc okrelone zajcia ;ategoria $egatywny 1bojtny Pozytywny 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne ! celu gra(icznej prezentacji zebranyc procentowyc , na wykresie A. I"zia w $ 75 5B 7 E@ I"zia w [ B6,@ 76,@ B,@ 5@@,@

o"powie"zi, ujto je w liczbac

Wykres 0 Stosunek respon"enta "o reklam przerywaj#cyc okrelone zajcia - ujcie gra(iczne

4:

6%

32% %e&atywny O'oj!tny 62% Po ytywny

Kr%"o9 ba"ania wasne /a"ania "owo"z#, e mo"zie ma najczciej negatywny stosunek "o reklam, kt%re s# emitowane w trakcie ogl#"ania program%w ,S, czy wertowania stron internetowyc 2B6[3. $atomiast co trzeci ucze+ 276[3 po"c o"zi "o takiej sytuacji obojtnie. ,ylko B[ ba"anyc os%b pozytywnie o"biera reklamy, przerywaj#ce im zajcia 2ogl#"anie ,S, sur(owanie po ?nternecie3. Mona uzna, i reklama wr%" ba"anyc os%b, z reguy jest o"bierana negatywnie, jeli mamy na myli jej emisj, na przyka", w trakcie ogl#"anego (ilmu. Pona"to mona przypuszcza, i respon"enci, kt%rzy maj# pozytywny stosunek "o reklam w trakcie ogl#"ania program%w ,S, brali po" uwag szczeg%lnie reklamy "otycz#ce nowyc rynku, reklam in(ormuj#cyc o promocjac etc. Przy pomocy kolejnego pytania starano si pozna "oka"niej, jakie uczucia towarzysz# mo"ziey po"czas ogl#"ania reklamy z nowym pro"uktem. Pytanie to opatrzono w ka(eteri p%otwart#, za wyniki zostay zaprezentowane w zestawieniu tabelarycznym >. Tabela : Iczucia towarzysz#ce respon"entom wobec reklamy nowejV z nowym pro"uktem ;ategoria :iekawo 1bojtno .o ?nne, jakieX 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ 7A 56 A @ E@ I"zia w [ B>,@ 6A,@ >,@ @,@ 5@@,@ pro"ukt%w na

6.

$atomiast na wykresie E prze"stawiono sum o"powie"zi respon"ent%w, w celu bar"ziej plastycznego zaprezentowania otrzymanyc wynik%w. Wykres 4 Iczucia towarzysz#ce respon"entom wobec reklamy nowejV z nowym pro"uktem - ujcie gra(iczne
8% 24% 0%

(ie$awo)* O'oj!tno)* +,o)* -nne. ja$ie/ 68%

Kr%"o9 ba"ania wasne $a po"stawie "anyc zamieszczonyc na wykresie E mona wnioskowa, e ba"anej mo"ziey najczciej towarzyszy ciekawo wobec noworeklamowanego pro"uktu 2B>[3. z kolei niemal co czwarty ba"any 26A[3 wskaza, e wi"z#c now# reklam zac owuje si obojtnie. .o "eklarowao >[ respon"ent%w. $atomiast nikt nie wskaza3 na wasn# o"powie"0, kt%r# mona byo wpisa w o"powie"nim polu ankiety. Mona wic uzna, e mo"zie jest ciekawa reklam, kt%re rozpoczynaj# swoj# emisj w ,S, czy w innyc publikatorac . !ynika to praw"opo"obnie z c ci poznania nowej o(erty (irmy. ;olejne pytanie brzmiao9 !akim typem reklamy cz cie# #este zainteresowana8y0 /a"ani mieli wskaza na to, jak# (orm# wi"ocznej reklamy najczciej s# zainteresowani, czy w ?nternecie, telewizji, ra"io etc. wyniki umieszczono w zestawieniu tabelarycznym <. Pytanie opatrzone byo w ka(eteri p%otwart#, je"nokrotnego wyboru.

Tabela ; ,ypy reklamy a zainteresowanie respon"ent%w ;ategoria 'eklama w ?nternecie 'eklama w ,S I"zia w $ 5E 6E I"zia w [ 7@,@ E@,@
61

'eklama w ra"io ?nne, jakieX 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne

5@ @ E@

6@,@ @,@ 5@@,@

&o"atkowo, na wykresie B, zamieszczono wyniki ba"a+ w rozoeniu na procent wszystkic wybor%w. Wykres 8 ,ypy reklamy a zainteresowanie respon"ent%w - ujcie gra(iczne
20% 0% 30% #e$lama w -nternecie #e$lama w 12 #e$lama w radio -nne. ja$ie/ 00%

Kr%"o9 ba"ania wasne $a po"stawie zebranyc wypowie"zi uczni%w wynika, e poowa z nic jest

zainteresowana reklam#, kt%r# emituje telewizja 2E@[3, natomiast co trzeci respon"ent wskaza na pierwsz# opcj wyboru, czyli reklam w ?nternecie 27@[3, :o pi#ty ba"any jest szczeg%lnie zainteresowany reklam#, kt%r# na"aje ra"io 26@[3. Ua"en z ankietowanyc nie wpisa wasnej o"powie"zi w wolnym polu. $atomiast w tabeli 5@ zaprezentowano sum o"powie"zi respon"ent%w na pytanie9 *o wpywa na 9wo#e zainteresowanie konkretn$ reklam$0 Tabela 1< :zynniki wpywaj#ce na zainteresowanie konkretn# reklam# ;ategoria Htrakcyjni i zabawni lu"zie Promocja cenyVwyprze"a !prowa"zana nowo ?nne, jakieX 1g%em I"zia w $ 56 65 5= @ E@ I"zia w [ 6A,@ A6,@ 7A,@ @,@ 5@@,@
6$

Kr%"o9 ba"ania wasne &o"atkowo, na wykresie koowym nr =, wskazano na zestawienie o"powie"zi uczni%w, w ujciu procentowym. Wykres 9 :zynniki wpywaj#ce na zainteresowanie konkretn# reklam# - ujcie gra(iczne
0% 34% 3tra$cyjni i a'awni l4d ie Promocja ceny/ wypr eda 5prowad ana nowo)* -nne. ja$ie/ 42%

24%

Kr%"o9 ba"ania wasne .ebrany materia ba"awczy, "otycz#cy pytania ankietowego nr =, jest po"staw# by twier"zi, e "la wikszoci respon"ent%w 2A6[3 na atrakcyjno "anej reklamy wpywa o(erta promocyjna iVlub wyprze"aowa. Mona tu wskaza na reklamy "otycz#ce pro"ukt%w z sieci market%w, lub o(ert "otycz#cyc sprztu rt^Vag", tele(onii etc. &rugim czynnikiem "ecy"uj#cym o tym, czy reklama jest "la ogl#"aj#cego atrakcyjna, to wprowa"zana nowo na konkretny rynek - tak wynika z opinii 7A[ ba"anej mo"ziey. . kolei co czwarta osoba uznaa, e o ic zainteresowaniu konkretn# reklam# "ecy"uj# osoby, wystpuj#ce w reklamie, kt%rzy wygl#"aj# atrakcyjnie, s# zabawni 2np. Szymon Majewski w reklamac banku P;1 /P it".3. Przy pomocy pytania brzmi#cego !ak cz sto treci konkretne# reklamy s$ w stanie przekona *i do pewne# rac#i8susznoci0 starano si okreli znaczenie reklamy na postawy mo"yc o"biorc%w. Pytanie to byo zamknite, z moliwoci# wyboru je"nej o"powie"zi spor%" piciu po"anyc wariant%w. .estawienie tabelaryczne nr 55 zawiera sum otrzymanyc o"powie"zi respon"owanyc uczni%w. Tabela 11
63

:zsto wpywu treci konkretnyc reklam na zmian racji, susznoci wr%" respon"ent%w ;ategoria /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ B 56 = 5> = E@ I"zia w [ 56,@ 6A,@ 5A,@ 7B,@ 5A,@ 5@@,@

$a kolejnym wykresie nr > zamieszczono opinie ba"anej mo"ziey, w liczbac procentowyc , celem bar"ziej plastycznego prze"stawienia uzyskanyc in(ormacji. Wykres : :zsto wpywu treci konkretnyc reklam na zmian racji, susznoci wr%" respon"ent%w - ujcie gra(iczne
14% 12% 24% Bard o c !"to #ac ej c !"to Bard o r ad$o #ac ej r ad$o 36% 14% Prawie wcale/ wcale

Kr%"o9 ba"ania wasne &ane umieszczone w tabeli 55 i na wykresie > wskazuj#, e ba"ana mo"zie ma po"zielone z"ania na temat czstoci wpywu treci reklam na zmian postaw, racji czy susznoci wobec ic r%nyc , spornyc "ot#" aspekt%w, czy opinii. .ostaa wytypowana je"nake najczciej po"krelana wypowie"0. 1t% 7B[ uczni%w raczej rza"ko zmienia swoje pogl#"y, na skutek treci reklamowyc . Pozostae o"powie"zi byy nieco zblione "o siebie po" wzgl"em liczby zakrele+. ? tak, 6A[ ankietowanyc raczej czsto zmienia sw%j punkt wi"zenia, po obejrzeniu reklamy. $atomiast 5A [ mo"ziey prawie wcale nie zmienia swyc racji, r%wnie 5A[ respon"ent%w bar"zo rza"ko "okonuje pewnyc zmian w swoim

64

toku mylenia. $ajmniej liczna grupa ba"anyc os%b 256[3 bar"zo czsto zmienia swoje nastawienie, opinie, pogl#"y po obejrzeniu reklamy. Mona wic uzna, i ba"ana grupa os%b nie naley "o lu"zi szybko i c tnie zmieniaj#cyc swoje opinie, wy#cznie na po"stawie obejrzanej reklamy, kt%ra moga by wskazywa na okrelony stosunek "o konkretnej rzeczy. $astpne pytanie ankietowe s(ormuowano w nastpuj#cy spos%b9 !ak$ masz opini na temat spot+w reklamowych o charakterze rozrywkowym0 Pytanie opatrzono w ka(eteri zamknit#, z moliwoci# je"nokrotnego wyboru. !yniki umieszczono w tabeli nr 56. Tabela 1% 1pinie respon"ent%w na temat rozrywkowyc spot%w reklamowyc ;ategoria !prowa"zaj# w "obry nastr%j $awi#zuj# "o rozrywkowego stylu ycia $akaniaj# "o uywek 2np. alko ol3 S# niepotrzebne 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ 7B > A 6 E@ I"zia w [ =6,@ 5B,@ >,@ A,@ 5@@,@

,ake na wykresie < zamieszczono rozka" otrzymanyc o"powie"zi, z po"ziaem na liczb procentow#. Wykres ; 1pinie respon"ent%w na temat rozrywkowyc spot%w reklamowyc - ujcie gra(iczne
8% 16% 4% 5prowad aj7 w do'ry na"tr8j %awi7 4j7 do ro ryw$owe&o "tyl4 ycia %a$,aniaj7 do 4ywe$ 9np: al$ohol; 62% < 7 niepotr e'ne

Kr%"o9 ba"ania wasne

66

!sp%czesna reklama prze"stawia pro"ukty najczciej w spos%b rozrywkowy, beztroski i zabawny. &latego te wane z punktu wi"zenia ba"a+, wy"aj# si o"powie"zi na pytanie ankietowe nr <, "otycz#ce opinii wobec spot%w o c arakterze rozrywkowym. /a"ania "owo"z#, e a =6[ ankietowanej mo"ziey ma lepszy nastr%j, po obejrzeniu reklamy rozrywkowej. . kolei 5B[ mo"ziey uwaa, e tego typu reklamy nawi#zuj# "o rozrywkowego stylu ycia. &o"atkowo, >[ ba"anyc os%b stwier"zio, e spoty reklamowe nakaniaj# "o uywek, a A[ wybor%w "otyczyo opinii, i reklamy tego typu s# niepotrzebne. ;olejne pytanie ankietowe take "otyczyo zaga"nie zwi#zanyc ze spotami rozrywkowymi. Starano si tym razem pozna opinie respon"ent%w wobec pytania9 !akie uczucia towarzysz$ 9o"ie po o"e#rzeniu reklamy, w kt+re# ludzie "awi$ si na imprezie0 .ebrane wypowie"zi zamieszczono w tabeli 57, poniej.

Tabela 1' Iczucia respon"ent%w wobec reklam, w kt%ryc lu"zie bawi# si ;ategoria : c te prowa"zi imprezowy tryb ycia .nu"zenie sztuczn# ra"oci# $ie robi to na mnie wraenia ?nne, jakieX 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ 5B 5< 5E @ E@ I"zia w [ 76,@ 7>,@ 7@,@ @,@ 5@@,@

$atomiast wykres nr 5@ zawiera sum o"powie"zi uczni%w, w rozoeniu na procent wszystkic wybor%w. Wykres 1< Iczucia respon"ent%w wobec reklam, w kt%ryc lu"zie bawi# si - ujcie gra(iczne
0% 30% 32% (hc! te prowad i* impre owy try' ycia +n4d eni " t4c n7 rado)ci7 %ie ro'i to na mnie wraenia -nne. ja$ie/ 38%

6/

Kr%"o9 ba"ania wasne Przeprowa"zone ba"ania wskazuj#, e uczniowie maj# po"zielone z"ania na temat wasnego stosunku "o reklam, w kt%ryc lu"zie bawi# si, imprezuj# etc. 1t% 7>[ z nic jest znu"zona sztuczn# przereklamowan# ra"oci#. . koeli 76[ uczni%w c ciaoby take taki styl ycia prowa"zi, za "la 7@[ mo"ziey reklamy tego typu nie robi# wraenia. ?nnyc o"powie"zi ankietowana grupa os%b nie wskazaa. Po"sumowuj#c, mo"zie nie wskazuje swymi wypowie"ziami na entuzjazm, albowiem wikszo z nic albo jest znu"zona sztuczn# zabaw#, lub jest cakowicie obojtna emitowanym obrazom bawi#cyc billboar"ac etc.3. ;olejne pytanie miao c arakter p%otwarty i brzmiao9 !ak$ masz opini na temat spot+w reklamowych o charakterze informacy#nym :np. o szkodliwoci #azdy po alkoholu, przemocy;0 Starano si pozna, jakie z"anie przewaa w grupie respon"ent%w na temat reklam in(ormuj#cyc tabelarycznym nr 5A. Tabela 10 1pinie respon"ent%w na temat in(ormacyjnyc spot%w reklamowyc ;ategoria Iwia"amiaj# ryzyko uzalenienia Iwia"amiaj#, aby rozejrze si wok% siebie !prawiaj# mnie w przygnbiaj#cy nastr%j $ie robi to na mnie wraenia ?nne, jakieX 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ B 6< = > @ E@ I"zia w [ 56,@ E>,@ 5A,@ 5B,@ @,@ 5@@,@ o sprawac spoecznyc . !yniki prze"stawiono w zestawieniu si lu"zi w reklamie 2czy to telewizyjnej, czy na

!ykres koowy nr 55 zawiera rozka" liczb procentowyc , u"zielonyc o"powie"zi ba"anej zbiorowoci. Wykres 11 1pinie respon"ent%w na temat in(ormacyjnyc spot%w reklamowyc - ujcie gra(iczne

6&

16% 14%

0%

12%

08%

=)wiadamiaj7 ry y$o 4 alenienia =)wiadamiaj7. a'y ro ejr e* "i! wo$8, "ie'ie 5prawiaj7 mnie w pr y&n!'iaj7cy na"tr8j %ie ro'i to na mnie wraenia -nne. ja$ie/

Kr%"o9 ba"ania wasne ?n(ormacje ujte w powyej prezentowanyc zestawieniac 2tabela 5A, wykres 553 wskazuj#, i ba"ana mo"zie 2E>[3 najczciej stwier"zaa, e reklamy in(ormacyjne uwia"amiaj# im, e warto rozejrze si wok%, na sytuacje panuj#ce w spoecze+stwie. . kolei 5B[ uczni%w nie zwraca uwagi na tego typu przekaz me"ialny. $atomiast 5A[ respon"ent%w na skutek obejrzenia reklamy na przyka" "otycz#cej kampanii spoecznyc wobec na"uywania alko olu, przemocy, czy te c or%b, miewa przygnbiaj#cy nastr%j. 56[ ankietowanyc uwia"amia sobie w ten spos%b ryzyko uzalenie+, istnienie r%nyc c or%b oraz os%b potrzebuj#cyc . $ikt nie wskaza na wasn# o"powie"0. ;olejne pytanie ankietowe brzmiao9 !akie uczucia towarzysz$ 9o"ie na#cz cie# po o"e#rzeniu reklamy, kt+ra informu#e o czym wa)nym0 ! tabeli 5E i na wykresie 56 prze"stawiono wyniki. Tabela 14 Iczucia towarzysz#ce respon"entom po"czas reklam in(ormacyjnyc ;ategoria .ainteresowanie 'aczej obojtno, znu"zenie Staram si bra "o siebie przekaz tej reklamy ?nne, jakieX 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne Wykres 1% Iczucia towarzysz#ce respon"entom po"czas reklam in(ormacyjnyc - ujcie gra(iczne I"zia w $ 6@ 56 5> @ E@ I"zia w [ A@,@ 6A,@ 7B,@ @,@ 5@@,@

60

0% 36%

40%

+aintere"owanie #ac ej o'oj!tno)*. n4d enie < taram "i! 'ra* do "ie'ie pr e$a tej re$lamy -nne. ja$ie/

24%

Kr%"o9 ba"ania wasne Suma otrzymanyc o"powie"zi ba"anej mo"ziey, na temat tego, co czuje ogl#"aj#c reklam bezpro"uktow#, in(ormuj#c# o wanyc aspektac ycia, jest po"staw# by twier"zi, e respon"enci na og% s# zainteresowani przekazem tego ro"zaju reklamy 2A@[3. $atomiast 7B[ ankietowanej zbiorowoci stwier"zio, e in(ormacyjny przekaz reklamy bierze "o siebie, jest to wic reklama wana, wpywaj#ca na ic ycie i tok mylenia. . kolei 6A[ uczniom nie towarzysza a"ne emocje, czuj# obojtno, a niekie"y i znu"zenie. Hnkietowani nie wskazali na wasn# o"powie"0. Mona wic stwier"zi, i ba"ana mo"zie, c tniej zapamituje przekaz reklamy, kt%ra in(ormuje o czym wanym, nie za o wprowa"zanym nowym pro"ukcie na rynek konsumpcyjny. ;olejne pytania take "otycz# postrzegania reklam traktuj#cyc o wanyc wy"arzeniac spoecznyc , czy te o lu"zkim losie. Pytanie ankietowe nr 57 brzmiao9 !akie uczucia towarzysz$ 9o"ie na#cz cie# widz$c reklam dotycz$c$ ludzkiego nieszcz cia :np. reklamy fundac#i dla chorych dzieci;0Pytanie opatrzono w ka(eteri zamknita, zoon# z czterec opcji wyboru. /a"ani mogli wybra tylko je"n# z po"anyc . ! tabeli 5B zaprezentowano rozka" o"powie"zi ba"anej mo"ziey. Tabela 18 Iczucia respon"ent%w wobec reklam (un"acyjnyc ;ategoria !sp%czucie, smutek 1bojtno, to nie moje sprawy Przekazuj symboliczn# zot%wk ?naczej patrz na cierpi#cyc lu"zi 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ 7@ 7 56 E E@ I"zia w [ B@,@ B,@ 6A,@ 5@,@ 5@@,@
6:

! spos%b gra(iczny prze"stawiono zebrany materia (aktogra(iczny, na wykresie koowym 57.

Wykres 1' Iczucia respon"ent%w wobec reklam (un"acyjnyc - ujcie gra(iczne

10%
5"p8,c 4cie. "m4te$

24%
O'oj!tno)*. to nie moje "prawy Pr e$a 4j! "ym'olic n7 ,ot8w$!

6%

60%

-nac ej patr ! na cierpi7cych l4d i

Kr%"o9 ba"ania wasne Przeprowa"zone ba"ania "owo"z#, i przewaaj#ca liczba respon"ent%w 2B@[3 o"czuwa, po"czas ogl#"ania spot%w plac%wek uytku spoecznego, tj. (un"acji oraz stowarzysze+, wsp%czucie i smutek. $atomiast co czwarty ucze+ 26A[3 wskaza na o"powie"0, e reaguje na apel (un"acji przekazuj#c symboliczn# zot%wk. . kolei co "ziesi#ta ba"ana osoba zmienia punkt wi"zenia wobec lu"zi cierpi#cyc , sc orowanyc , czy te potrzebuj#cyc pomocy. $ajrza"ziej zaznaczan# o"powie"zi# okazaa si opcja "ruga9 obojtno i brak zainteresowania, g"y to nie sprawa osobista respon"enta 25@[3. .a pomoc# uzyskanyc o"powie"zi na pytanie9 !ak cz sto po o"e#rzeniu cyklu reklam z ludzkimi tragediami o"serwu#esz u sie"ie zmian postrzegania chorych os+"0 starano si pozna, jak czsto respon"enci "okonuj# zmian w postrzeganiu c oryc lu"zi, po obejrzeniu cyklu reklam in(ormuj#cyc o trage"iac . Hnkietowani mieli moliwo je"nokrotnego wyboru, bez moliwoci s(ormuowania wasnej o"powie"zi.

/.

/a"ania wykazay, co respon"enci czuj# po"czas emisji reklam np. (un"acji, "latego te pytanie ankietowe nr 5A jest r%wnie istotne. !yniki zamieszczone zostay w zestawieniu tabelarycznym 5=.

Tabela 19 :zsto zmian postrzegania c oryc lu"zi po obejrzeniu reklamy przez respon"enta ;ategoria /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ = 5< > 55 E E@ I"zia w [ 5A,@ 7>,@ 5B,@ 66,@ 5@,@ 5@@,@

;olejna prezentacja gra(iczna 2wykres 5A3 wskazuje na o"powie"zi respon"ent%w w ujciu procentowym. Wykres 10 :zsto zmian postrzegania c oryc lu"zi po obejrzeniu reklamy przez respon"enta - ujcie gra(iczne
10% 22% 14% Bard o c !"to #ac ej c !"to Bard o r ad$o #ac ej r ad$o Prawie wcale/ wcale 16% 38%

Kr%"o9 ba"ania wasne

/1

. zebranego materiau (aktogra(icznego wynika, e ba"ani uczniowie raczej czsto "okonuj# zmian w swoic pogl#"ac na temat c oryc os%b, na skutek ogl#"anyc reklam traktuj#cyc o lu"zkim nieszczciu. ! ten spos%b o"powie"ziao najwicej os%b, czyli 7>[ og%u ba"anyc . $atomiast 66[ mo"ziey stwier"zio przeciwnie "o grupy uplasowanej na pierwszym miejscu, tym samym uznaj#c, i raczej rza"ko zmieniaj# swoje pogl#"y na c oroby lu"zi. .a 5B[ ankietowanyc o"powie"ziao9 bar"zo rza"ko, a 5A[ ba"anej zbiorowoci9 bar"zo czsto. ,ylko u co "ziesi#tego ba"anego ucznia nie zac o"z# a"ne zmiany np. w interpretacji lu"zkiego cierpienia, zac orowalnoci na r%ne przypa"oci 25@[3. ;onklu"uj#c, wikszo ba"anej mo"ziey w mniejszym lub w wikszym stopniu, je"nak zmienia swoje pogl#"y, zmienia te swoje postawy na skutek ogl#"anyc spot%w reklamowyc , zawieraj#cyc treci z zakresu z"rowia i c oroby. Szczeg%lnie wane, z punktu wi"zenia tematyki ba"a+, byo pytanie9 !ak cz sto dokonu#esz zmiany swo#ego stosunku do #akiego o"iektu, produktu, czy sytuac#i lu" z#awiska, po o"e#rzeniu reklamy, kt+ra tego dotyczy0 Pytanie opatrzono w zestaw o"powie"zi zamknityc , je"nokrotnego wyboru. 'espon"enci mieli wskaza na czsto zmiany swoic postaw, opinii na skutek reklamy. !yniki zamieszczono w tabeli 5>, poniej. Tabela 1: .miana stosunku "o pro"uktu, zjawiska na skutek reklamy o tej samej tematyce ;ategoria /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne ! celu bar"ziej obrazowego I"zia w $ 5E 5> E < 7 E@ I"zia w [ 7@,@ 7B,@ 5@,@ 5>,@ B,@ 5@@,@

ukazania

rozka"u

u"zielonyc

o"powie"zi,

prze"stawiono je na wykresie koowym 5E.

/$

Wykres 14 .miana stosunku "o pro"uktu, zjawiska na skutek reklamy o tej samej tematyce - ujcie gra(iczne

6% 18%

30%

Bard o c !"to #ac ej c !"to Bard o r ad$o #ac ej r ad$o Prawie wcale/ wcale

10% 36%

Kr%"o9 ba"ania wasne . prze"stawionyc in(ormacji, zamieszczonyc w tabeli 5> i na wykresie 5E wynika, e ba"ana mo"zie wybieraa najczciej "wie, spor%" piciu opcji wyboru. ,ym samym 7B[ uczni%w raczej czsto zmienia swoje pogl#"y wobec czego lub kogo, jeli kwestia zostaa poruszona w spocie reklamowyc . Przyka"em moe by c uczestnictwa w koncercie, na skutek reklam o niej in(ormuj#cyc . $atomiast na "rugim miejscu plasowaa si o"powie"09 bar"zo czsto. .atem 7@[ respon"ent%w bar"zo czsto zmienia pogl#" na jak# rzecz, jeli reklama tej rzeczy "otyczya, i bya ogl#"ana przez ucznia. . pozostayc o"powie"zi wynika, e 5>[ ankietowanyc raczej rza"ko zmienia lub ksztatuje swoje postawy wobec czego, co wczeniej zostao obejrzane w reklamie. . kolei co "ziesi#ty respon"ent jeszcze rza"ziej obserwuje u siebie zmiany w ocenie czego, po obejrzeniu reklamy, a wic 5@[ ba"anej zbiorowoci wskazao na o"powie"09 bar"zo rza"ko. 8e"ynie B[ ankietowanej mo"ziey stwier"zio, e prawie wcale lub wcale nie zmienia swoic opinii, ani swojego stosunku "o czegoVkogo na skutek emitowanej reklamy. ;onklu"uj#c, respon"enci w mniejszym lub w wikszym stopniu, ale zmieniaj# swojego pogl#"y, sw%j stosunek "o obiektu, sytuacji, z"arzenia, czy osoby, po obejrzeniu spotu reklamowego na "any temat.
/3

;olejne pytanie s(ormuowano nastpuj#co9 !ak cz sto ogl$dana reklama #est w stanie zmieni 9wo#e pode#cie do swo#ego stylu )ycia8 u"ioru0 &ziki uzyskanym o"powie"ziom mo"ziey, starano si okreli, jaki procent ba"anej zbiorowoci jest w stanie "okona wi"ocznyc zmian w swojej osobie i swoim yciu 2ubi%r, styl bycia3. !yniki prze"stawiono w tabeli 5<. Tabela 1; :zsto zmian w stylu bycia i ubiorze na skutek ogl#"anyc reklam ;ategoria /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ 7 B 5E 65 E E@ I"zia w [ B,@ 56,@ 7@,@ A6,@ 5@,@ 5@@,@

$a kolejnym wykresie nr 5B zamieszczono opinie ba"anej mo"ziey, w liczbac procentowyc , celem bar"ziej plastycznego prze"stawienia uzyskanyc in(ormacji. Wykres 18 :zsto zmian w stylu bycia i ubiorze na skutek ogl#"anyc reklam - ujcie gra(iczne
6%

10%

12% Bard o c !"to #ac ej c !"to Bard o r ad$o #ac ej r ad$o 30% Prawie wcale/ wcale

42%

Kr%"o9 ba"ania wasne . otrzymanyc wypowie"zi uczni%w wynika, i A6[ z nic raczej rza"ko okrela czsto zmian w swoim stylu ubierania si i stylu ycia, w e(ekcie ogl#"anyc reklam. '%wnie 7@[ os%b bar"zo rza"ko "okonuje takic zmian.
/4

$atomiast 56[ respon"ent%w raczej czsto zmienia co w swoim stylu ubierania si lub yciowej i"ei, na skutek ogl#"anyc reklam tego stylu "otycz#cyc . . kolei co 5@ respon"ent nie zmienia nic. ,ylko B[ ankietowanyc bar"zo czsto wprowa"za zmiany "o swojego ubioru lub stylu ycia, g"y obejrzao reklam. Po"sumowuj#c, wikszo ankietowanyc os%b wprowa"za rza"ko lub bar"zo rza"ko innowacyjne zmiany "o swojego wygl#"u, sposoby bycia, kt%ryc przyczyn# miayby by ogl#"ana okrelona reklama. 'eklamy si# perswazji sprawiaj#, i niekie"y c cemy co mie nowego, co zostao wprowa"zone na rynek. Sytuacja ta "otyczy nie tylko "zieci, ale r%wnie mo"ziey i os%b "orosyc . Pu"zie pragn#, a niekie"y i kupuj# to, co jest wiee, unowoczenione i stanowi#ce it. &latego te ostatnie pytanie ankietowe brzmiao9 !ak cz sto zdarza si 9o"ie zakupi lu" chcie reklamowany produkt0 .astosowano ka(eteri zamknit#, z moliwoci# zaznaczenia je"nej o"powie"zi. !yniki zaprezentowano w zestawieniu tabelarycznym 6@. Tabela %< :zsto kupowania, po#"ania pro"ukt%w wczeniej reklamowanyc ;ategoria /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale 1g%em Kr%"o9 ba"ania wasne I"zia w $ 57 6A E B 6 E@ I"zia w [ 6B,@ A>,@ 5@,@ 56,@ A,@ 5@@,@

&o"atkowo, w (ormie gra(icznego zestawienia 2wykres 5=3, zaprezentowano rozka" uzyskanyc o"powie"zi ba"anej mo"ziey.

Wykres 19 :zsto kupowania, po#"ania pro"ukt%w wczeniej reklamowanyc - ujcie gra(iczne

/6

12% 10%

4% 26% Bard o c !"to #ac ej c !"to Bard o r ad$o #ac ej r ad$o Prawie wcale/ wcale 48%

Kr%"o9 ba"ania wasne $a po"stawie in(ormacji zamieszczonyc w tabeli 6@ i na wykresie 5= mona

stwier"zi, e mo"zie raczej czsto c ce lub kupuje rzecz, kt%ra bya emitowana w reklamie 2A>[3, a 6B[ respon"ent%w wskazao na wypowie"0 pierwsz#. ,ym samym grupa ta bar"zo czsto czego c ce lub z"obywa, po obejrzeniu w spocie reklamowym. $atomiast 56[ uczni%w raczej rza"ko c ciaoby co mie, co zostao zareklamowane. . kolei co "ziesi#ty respon"ent bar"zo rza"ko c ciaby mie reklamowan# rzecz. ,ylko A[ ankietowanej zbiorowoci prawie wcale lub wcale nie oczekuje i nie po#"a niczego, co wi"ziao wczeniej w reklamie. 'easumuj#c, ba"ana grupa mo"ziey bar"zo czsto lub raczej czsto c ce pro"ukt reklamowany, lub go po prostu kupuje. ! kolejnej czci roz"ziau "okonano pr%by wery(ikacji ipotez ba"awczyc , a nastpnie wskazano na og%lne wnioski wynikaj#ce ze zrealizowanyc ba"a+.

0.%.

Wery(ikacja !ipotez

$a po"stawie zaoe+ meto"ologicznyc s(ormuowano ipotez g%wn# oraz cztery ipotezy pomocnicze. Po przeprowa"zeniu procesu ba"awczego naley spraw"zi ic suszno.
//

.anim je"nak uzyskany materia ba"awczy pozwoli na stwier"zenie susznoci ipotezy g%wnej, trzeba okreli tra(no ipotez szczeg%owyc . Pierwsza ipoteza pomocnicza brzmiaa9 .aka"am, e wr%" najbar"ziej znacz#cyc reklam telewizyjn# i internetow#. Wipoteza ta jest suszna, albowiem wyniki ba"a+ wasnyc wskazuj#, i poowa respon"ent%w wyr%nia reklam telewizyjn#. . kolei na "rugim miejscu uplasowaa si o"powie"0, "otycz#ca reklamy w ?nternecie. /yy to wic "wie, najczciej wskazywane o"powie"zi przez ba"an# mo"zie. &ruga ipoteza pomocnicza brzmiaa9 .aka"am, e mo"zie cec uje si negatywnymi postawami wobec reklam. $a po"stawie zebranyc in(ormacji "rog# son"aow# mona uzna, e ipoteza ta jest niesuszna. !ery(ikacja "okonana w ten spos%b jest motywowana (aktem, i nieka"a reklama wi#e si z negatywnymi postawami mo"ziey. Szczeg%lnie, g"y mamy "o czynienia z reklamami rozrywkowymi czy in(ormacyjnymi, albo tymi, kt%re wprowa"zaj# nowy pro"ukt na rynek, lub te in(ormuj# o wyprze"ay, promocjac , okazjac . !%wczas mo"zie jest c tna tego typu reklamy ogl#"a. Wipoteza pomocnicza nr 7 brzmiaa9 .aka"am, e mo"zie wyraa si o reklamie krytycznie. Hnaliza "anyc uzyskanyc "rog# ankietow# pozwolia na stwier"zenie, i ipoteza ta jest suszna je"ynie czciowo. /ior#c po" uwag opinie respon"ent%w na temat reakcji, g"y reklama przerywa ogl#"any program, ic wraenia s# negatywne. 8e"nake spogl#"aj#c na "ane "otycz#ce wrae+ mo"ziey wobec poszczeg%lnyc spot%w reklamowyc 2rozrywkowe, in(ormacyjne, (un"acyjne3, uczniowie czciej wskazuj# na korzyci wynikaj#ce z obejrzanyc reklam, anieli na zo, lub na znu"zenie. :zwarta ipoteza pomocnicza brzmiaa9 .aka"am, e ba"ana mo"zie bar"zo czsto "okonuje zmian swoic skutek ogl#"ania reklam. 'eklama o""ziauje ekspansywnie na mo"zie. ,a ipoteza potwier"zia si r%wnie tylko czciowo. !yniki ba"a+ nie pozwalaj# j# o"rzuci, ani te cakowicie potwier"zi. 1t% z opinii respon"ent%w wynika, e zmieniaj# oni postawy na skutek obejrzanyc reklam in(ormacyjnyc 2np. na temat losu c oryc os%b3, je"nak reklama nie wpywa na ic styl bycia czy spos%b ubioru. 8e"nake ankietowana mo"zie c tnie kupuje rzeczy, kt%re wczeniej byy prze"miotem reklam.
/&

ro"zaj%w reklam wyr%ni naley

postaw na

$a po"stawie wery(ikacji ipotez pomocniczyc naley przej "o g%wnej ipotezy, kt%ra zaka"aa9 .aka"am, e reklama wpywa na ksztatowanie postaw mo"yc reklamowyc . .ebrane in(ormacje nie pozwalaj# je"noznacznie okreli, czy ipoteza jest susznie zaoona, czy te naley j# cakowicie s(alsy(ikowa. :z ipotez pomocniczyc potwier"zia si czciowo, "latego te powstay w#tpliwoci, co "o o"rzucenia, lub przyjcia ipotezy g%wnej. $a po"stawie wynik%w ba"a+ mona wnioskowa, i ba"ana mo"zie po"lega wpywom reklam, zmienia pogl#"y, opinie wobec prze"miot%w, pro"ukt%w, wy"arze+, na skutek obejrzanego spotu reklamowego. 8e"nak nie "otyczy to zmian w wygl#"zie zewntrznym respon"enta, w tym co mona okreli mianem )wpyw%w na zewn#trz*. $atomiast postawy, s# czci# naszej s(ery psyc icznej, r%wnie opinie mona nie a(iszowa spoecze+stwu, a zac owywa "la siebie. S# one wic tru"ne "o rozpoznania, z punktu wi"zenia os%b trzecic . .atem one po"legaj# wpywom reklam. ;onklu"uj#c, ipoteza ta jest suszna, poniewa ba"ani uczniowie zmieniaj# postawy po" wpywem reklam, o c arakterze in(ormacyjnym 2mo"zie wprawia si w smutek i wsp%czucie wi"z#c reklam (un"acji, stowarzyszenia3. os%b w spos%b intensywny. Mo"zi lu"zie "okonuj# zmian w swoic po"stawac po" wpywem spot%w

0.'.

Wnioski badawcze

'ezultaty ba"awcze "otycz#ce wpywu reklamy na zmian postaw mo"yc prze"stawiono w poniszyc punktac 9

os%b

5. uczniowie prze" ,S sp"zaj# z reguy o" 5 "o 6 go"zin w ci#gu "nia 2AA[ ba"anej zbiorowoci3, pona"to na po"stawie wykresu 5 mona stwier"zi, i ba"ani uczniowie nie sp"zaj# zbyt wiele czasu prze" o"biornikiem ,S, albowiem im wikszy zakres czasu powicanego na ogl#"aniu telewizji, tym mniejszy o"setek zaznaczanyc o"powie"zi na "ana opcje wyboru, 6. ba"ani uczniowie prze" komputerem r%wnie sp"zaj# przecitnie o" 5 "o 6 go"zin w ci#gu "nia 27>[ ba"anej zbiorowoci3, 7. uczniowie raczej czsto spotykaj# r%ne (ormy reklam, poza telewizj# i ?nternetem 2A@[ ba"anej zbiorowoci3,

/0

A. uczniowie z reguy nie lubi#, g"y reklama przerywa im ogl#"any program ,S 2B6[ ba"anej zbiorowoci3D reakcja respon"ent%w w takiej sytuacji jest najczciej negatywna, E. po"czas ogl#"ania nowej reklamy, wikszo uczni%w jest ni# zaciekawiona 2B>[ ba"anej zbiorowoci3, B. ba"ana mo"zie najczciej jest zainteresowana reklam#, kt%r# emituje kana telewizyjny 2E@[ ba"anej zbiorowoci3, =. o zainteresowaniu respon"enta reklam# najczciej "ecy"uj#9 in(ormacja o wyprze"ay lub promocji pro"uktu 2A6[ ba"anyc nowo na rynek 27A[ ba"anej mo"ziey3, >. 7B[ ankietowanyc uczni%w stwier"za, ze raczej rza"ko reklama wpywa na ic pogl#"y, czy wpywa na zmian postrzegania pewnyc kwestii, nie naley pomin# i 6A[ "okonuje zmian raczej czsto, <. je"nake mo"zie stwier"zaa, e spoty in(ormacyjne maj# znaczny wpyw na zmian ic postaw 5@. rozrywkowe spoty reklamowe wprowa"zaj# znaczn# cz respon"ent%w w "obry nastr%j 2=6[ ba"anej zbiorowoci3, 55. rozrywkowe spoty reklamowe zniec caj# najczciej sztuczn# ra"oci# 2 7>[ ankietowanej mo"ziey3, 56. in(ormacyjne spoty reklamowe zwracaj# uwag o"biorcy tym, aby rozejrza si on wok% siebie 2stwier"zio E>[ ba"anyc uczni%w3, 57. z kolei A@[ respon"ent%w jest zainteresowania treci# reklamy o c arakterze in(ormacyjnym 5A. a B@[ respon"ent%w o"czuwa smutek i wsp%czucie wobec reklam r%nyc (un"acji i stowarzysze+ pomagaj#cyc potrzebuj#cym lu"ziom 5E. natomiast 7>[ ankietowanyc uczni%w zmienia z"anie na temat c oroby, kt%ra ma osoba wystpuj#ca w reklamie (un"acji it". 5B. 7B[ ba"anyc uczni%w racze# cz sto zmienia pogl#"y na konkretny temat, g"y obejrzao reklam o po"obnej treci, tematyce, take 7@[ ba"anej zbiorowoci "ardzo cz sto "okonuje tyc e zmian w sposobie mylenia, 5=. natomiast reklama nieszczeg%lnie wpywa na spos%b ubioruVstylu bycia respon"ent%w, g"y A6[ mo"ziey o"powie"ziao, e raczej rza"ko tre reklamy ma wpyw na ic styl ubierania si, og%lny styl bycia,
/:

os%b3, rza"ziej wprowa"zana

5>. A>[ mo"ziey raczej czsto c ce zakupi rzecz, lub j# kupuje, na skutek obejrzanej reklamy z "anym prze"miotem. Mona wnioskowa, i ba"ana mo"zie "okonuje zmian w swoic postawac na wybranyc jej paszczyznac . $ie naley "o nic z pewnoci# zmiana w sposobie ubierania si, bycia sob#, prowa"zenia stylu ycia. 'espon"enci najczciej zmieniaj# postaw wobec rozrywki, wobec problem%w spoecznyc czy z"rowotnyc , ukazywanyc w spotac in(ormacyjnyc . $atomiast reklama tra"ycyjna, prze"stawiaj#ca pro"ukt, o(ert, pomimo e jest przyczyn# negatywnyc reakcji 2przeszko"zenie w ogl#"aniu programu ,S3, wpywa na c posia"ania reklamowanego prze"miotu, opinii etc. Pona"to naley po"kreli, i grupa uczni%w bar"zo c tnie wzia u"zia w ba"aniu. ,emat ba"a+ z pewnoci# jest bar"zo bliski mo"ziey we wsp%czesnym wiecie. 'ola telewizji i innyc mass me"i%w obecnie jest analizowana przez szeroki kr#g ba"aczy w skali globalnej.

1ako-czenie =iblio ra(ia 7neks 1 - wykaz rycin2 tabel i wykres&w 7neks % - wz&r narzdzia badawcze o
>W?+TI@*7RIA+1 7*>I?TB Cdla uczni&w szkoy imnazjalnejD
&.

Szanowny Iczniu, Iczennico_ .wracam si z prob# o wypenienie poniszej ankiety, kt%rej celem jest poznanie znaczenia i zwi#zku reklamy na postawy mo"yc os%b. Hnkieta jest anonimowa, a jej wyniki zostan# wykorzystane w celac naukowyc . Prosz take o wypenienie kr%tkiej metryczki z og%lnymi in(ormacjami o sobie. !aciw# "la siebie o"powie"0 naley zaznaczy krzyykiem w o"powie"nim kwa"racie. Pytania s# je"nokrotnego wyboru.

MG,'J:.;H9 !iek9 56 - 57 lat Pe9 ;obieta Mczyzna 5A - 5E lat 5B - 5= lat

Miejsce zamieszkania9 !ie Miasto

:.`Na !OHN:?!H H$;?G,J9 5. &o 5 Powyej A 6. &o 5 Powyej A 8ak czsto w ci#gu "nia ogl#"asz telewizjX 1" 5 "o 6 Prawie wcaleVwcale 1" 6 "o A

8ak czsto w ci#gu "nia korzystasz z ?nternetuX 1" 5 "o 6 Prawie wcaleVwcale 1" 6 "o A

7. 8ak czsto spotykasz si z reklam# poza powyszymi ro"kami mass me"i%w 2billboar", ra"io, it".3X /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale A. 8aki stosunek masz "o reklamy, kt%ra rozpoczyna si w przerwie ogl#"anego (ilmu, programu ,S, strony !!!X
&1

 $egatywny 1bojtny Pozytywny E. 8akie konkretne uczucia najczciej towarzysz# ,obie po"czas ogl#"ania nowej reklamyX :iekawo 1bojtno .o ?nne, jakieX........................... B. 8akim typem reklamy czciej jeste zainteresowanaVyX

'eklama w ?nternecie 'eklama w ,S 'eklama w ra"io ?nne, jakieX..................... =. :o wpywa na ,woje zainteresowanie konkretn# reklam#X

Htrakcyjni i zabawni lu"zie Promocja cenyVwyprze"a !prowa"zana nowo ?nne, jakieX......................................................................................... >. 8ak czsto treci konkretnej reklamy s# w stanie przekona :i "o pewnej racjiVsusznociX /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale <. 8ak# masz opini na temat spot%w reklamowyc o c arakterze rozrywkowymX $awi#zuj# "o rozrywkowego stylu ycia

!prowa"zaj# w "obry nastr%j

$akaniaj# "o uywek 2np. alko ol3 S# niepotrzebne 5@. 8akie uczucia towarzysz# ,obie po obejrzeniu reklamy, w kt%rej lu"zie bawi# si na imprezieX : c te prowa"zi imprezowy tryb ycia .nu"zenie sztuczn# ra"oci# $ie robi to na mnie wraenia ?nne, jakieX.........................................

55. 8ak# masz opini na temat spot%w reklamowyc o c arakterze in(ormacyjnym 2np. o szko"liwoci jaz"y po alko olu, przemocy3X Iwia"amiaj# ryzyko uzalenienia Iwia"amiaj#, aby rozejrze si wok% siebie !prawiaj# mnie w przygnbiaj#cy nastr%j $ie robi to na mnie wraenia ?nne, jakieX............................................................................ 56. 8akie uczucia towarzysz# ,obie najczciej po obejrzeniu reklamy, kt%ra in(ormuje o czym wanymX .ainteresowanie 'aczej obojtno, znu"zenie Staram si bra "o siebie przekaz tej reklamy ?nne, jakieX............................................
&$

57. 8akie uczucia towarzysz# ,obie najczciej wi"z#c reklam "otycz#c# lu"zkiego nieszczcia 2np. reklamy (un"acji "la c oryc "zieci3X !sp%czucie, smutek 1bojtno, to nie moje sprawy Przekazuj symboliczn# zot%wk ?naczej patrz na cierpi#cyc lu"zi 5A. 8ak czsto po obejrzeniu cyklu reklam z lu"zkimi trage"iami obserwujesz u siebie zmian postrzegania c oryc os%bX /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale 5E. 8ak czsto "okonujesz zmiany swojego stosunku "o jakiego obiektu, pro"uktu, czy sytuacji lub zjawiska, po obejrzeniu reklamy, kt%ra tego "otyczyX /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale 5B. 8ak czsto ogl#"ana reklama jest w stanie zmieni ,woje po"ejcie "o swojego stylu yciaV ubioruX /ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale 5=. 8ak czsto z"arza si ,obie zakupi lub c cie reklamowany pro"uktX

/ar"zo czsto 'aczej czsto /ar"zo rza"ko 'aczej rza"ko Prawie wcaleVwcale

&zikuj za u"zia w ba"aniu.

&3