DIREKTNI MARKETING Veina se kompanija za prodaju svojih proizvoda i usluga u prvom redu oslanja na ekonomsku propagandu, unapreenje prodaje

i osobnu prodaju. Direktni marketing nastoji obuhvatiti sve ove elemente kako bi se bez posrednika dolo do direktne prodaje. Svaka osoba moe na osnovu oglasa u nekom katalogu, potanskoj poiljci, telefonskom pozivu, asopisu, novinama, nazvati besplatan telefonski broj 800 i izvriti narudbu na raun broja svoje kreditne kartice, ili odgovoriti pismeno potom i tako priopiti broj kreditne kartice. U ovom Seminarskom radu objanjeni su osnovni principi prema kojima funkcionie direktni marketing, koje su to zadae direktnih marketera, osnovne karakteristike direktnog marketinga. Takoer opisane su osnovne baze podataka kao osnova za djelovanje direktnog marketinga. Posebna panja je posveena instrimentima direktnog marketinga i osnovnim prednostima koje on donosi u poslovanje preduzea.

2. OSNOVE DIREKTNOG MARKETINGA Direktni marketing (engl. Direct Marketing- DM) je marketing koji trai trenutni odgovor, odnosno reakciju potroaa. Ta reakcija moe biti narudba, zahtjev / upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta. Direct Marketing Association (DMA) u SAD-u definie DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie komunikaciskih medija sa ciljem da izazove mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. etiri bitne karakteristike direktnog marketinga su da je to: 1. interaktivi sistem, tj. postoji dvostrana komunikacija, 2. postoji mogunost mjerljivosti efekata akcija, 3. postoji direktan odgovor respondenata na akcije, 4. nezavisnost na neku odreenu lokaciju. Koncept direktnog marketinga se sastoji u identifikaciji potencijalnih potroaa i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokae prednosti poslovanja sa preduzeem koje inicira akciju i nain na koji potroai treba da odogovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznou. Akcije direktnog marketingase mogu prilagoavati prema budetu i poslovnim ciljevima. U operativnom smislu direktni marketing se sastoji od organizacije, planiranja, odreivanja cijena, uporeivanja strategija, odreivanje asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja. Ciljevi direktnog marketinga mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potroaima u vezi sa potronjom, te odravanje i njegovanje odnosa sa potroaima. Konani cilj direktnog marketinga je izgraditi dugoroni odnos sa potroaem. Direktnim marketingom se nastoji obuhvatiti sve one elemente kako bi se bez posrednika dolo

do direktne prodaje. Iako se direktni marketing najprije pojavio u obliku direktne otpreme potom i kataloga koji se alju potom, poslejdnjih godina je poprimio vie oblika, ukljuujui telemarketing, elektronski nain kupnje i slino. Osnovne prednosti direktnog marketinga najbolje se mogu primijetiti u Tabeli 1 u kojoj je dato poreenje izmeu generalnog i direktnog marketinga. Mediji DM- a su telefon, elektronski mediji, tampani mediji i novi mediji. Posebni tampani mediji su broure, plakati, leci, paketi i slino. Novi mediji su fax na zahtijev, elektronski kiosk, online usluge i Internet.

Tabela 1: Poreenje izmeu direktnog i generalnog marketinga

Esencijalni elemenat direktnog marketinga je database marketing, odnosno marketing baza podataka. Database marketing znai da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potroaima ili potencijalnim potroaima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim injenicama. Baze podataka se obino segmentiraju prema dohotku, stilu ivota ili kupovnim navikama potroaa. 3. DATABASE MARKETING Sutinsko oruje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog marketinga su liste potroaa sa razliitim informacijama, sakupljene i komponovane sa odreenim ciljem.

Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik nije baza podataka, ali ta lista preraena ili ak nepreraena, upotrijebljena sa odreenim ciljem prerasta u bazu podataka. Baza podataka u principu sadi informacije o potroaima i potencijalnim potroaima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Da bismo uspjeno koristili bazu podataka treba nam hardware i software. Hardware su kompjuteri, a software su razliiti kompjuterski programi koji nam pomau da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima. Baze podataka omoguavaju kreiranje novih i kultiviranje postojeih potroaa. Svako preduzee treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potroaima. Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim kupovinama, onda se dobija baza podataka sa izuzetnom vrijednou za preduzee. Tu bazu je mogue kasnije unapreivati po osnovu odreenih karakteristika potroaa. Razliitim sofisticiranim klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograivanjem baze, dolazi se do izuzetno monog sredstva za koritenje u poslovnoj strategiji i politici preduzea. Najvanija baza podataka za svako preduzee je ona koja sadri informacije o bivim i sadanjim kupcima. Takve baze su dugorona vrijednost koja omoguava firmama da dalje prodaju istim potroaima i prave razliite kombinacije. Baze podataka klasifikuju se na nekoliko naina. Prvo, klasifikacija prema potroaima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potroaa (aktivnih, neaktivnih, trailaca informacija, preporuenih), potencijalni potroaa (na bazi postojeih potroaa se profiliraju liste potencijalnih), dograene baze (na ve psotojee baze se dograuju neki podaci), klaster (cluster) baze (prema statistici, geografskim faktorima, nainu ivljenja i slino) i analitike baze (mjerenje odgovroa, analiza i implementacija, predvianje) Sa aspekta preduzea postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najee liste potroaa koji su ve na neki nain reagovali na ponude preduzea. Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i nalaze se u posjedu izvan preduzea koja ih koriste. Dalja klasifikacija dijeli sve baze podataka u etiri skupine: baze respondenata (response list), sakupljene ili kompilarne baze (compiled list), poslovne baze, baze preduzea. Baze respondenata su liste sainjene na bazi predhodnih odgovora potroaa na akcije direktnog marketinga. One se zovu i liste potroaa i narudbene liste. Obino sadre ime i prezime i kategoriju kupca, a i ostale podatke prema raspoloivosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni kupci ili bivi kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa odreenim interesom i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako su propisno motivirani. Obino se ove liste kupuju od profesionalaca. Kompilirane baze obino koriste oni koji su neiskusni u direktnom marketingu. Takve baze obino se sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto-registracija, lista lanova raznih asocijacija, raznih direktorija i slino.

Poslovne baze podataka opet mogu biti respondentne liste i kompilirane liste. Respondentne liste obino sadre ime firme i osobe, opis, adresu, nain plaanja, metod adresiranja, vrijeme isporuke i ogranienja ako postoje. Kompilirane poslovne liste pate od brojnih nedostataka i treba ih paljivo testirati. Baza preduzea je ona baza koju preduzee stvara za sebe. Obino se stvara postepeno i moe biti vaan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista moe imati znaajan profitni potencijal, moe se razmijeniti sa nekim i moe se iznajmiti ili prodati. Koju od baza podataka koristiti zavisi od nekoliko faktora. Prvi faktor je troak, to znai da izbor baze diktira ekonomska situacija. Slijedei faktor jeste raspoloivost baza. Ako su baze podataka raspoloive dalji kriterij izbora je njihova segmentiranost i selektivnost. Poslije toga je faktor inoviranost baze, odnosno njena auriranost. Dalje, vaan faktor je frekvencija kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konano, vrlo vaan faktor opredjeljivanja za odreenu bazu podataka jeste izvor baze podataka, odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu.

4. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA Direktni marketing ima niz specifinih karakteristika koje ga ine razliitim od ostalih elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su: - Pokreta akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Poiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veliine poiljke, sadraja, boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Poiljalac kontrolie ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima i slino. Ovakav nivo kontrole ini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnou. - Obino nema direktne konkurencije sa drugim ponuaima, niti u sanduiu, niti preko telefona niti na ekranu kompjutera. ak i ako ima vie poiljaka, one se itau i tretiraju odvojeno. To daje posebnu komparativnu prednost direktnom marketingu. - Precizno ciljanje pojedinanog potroaa dozvoljava specifinu ponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja, kao na primjer oglaavanje, idu na masovni auditorij i alju preteno generalne poruke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinani potroa. U tom smislu nema rasipanja resursa i direktni marketing ima veoma efikasnu distribuciju. - Direktni marketing je veoma povoljan za mali biznis, koji esto ne moe priutiti koritenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestu moda je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da ne poinju akcije direktnog marketinga samo radi probe. Ukoliko se jasno ne definiu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teko je oekivati uspijeh. - Direktni marketing pokazuje trenutni efekat. - U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing prua mogunost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata. Pored toga, direktni marketing omoguava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva, kao to su, na primjer, stvaranje svijeti o naim proizvodima uz istovremenu prodaju. - Efekti direktnog marketinga su lahko mjerljivi. - Akcije, mjere i metodi lahko se prilagoavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima.

Zahvaljujui specifinosti, razmjerno je jednostavno repozicionirati i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji su od interesa za potroae. - DM dozvoljava istovremeno graenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje. Svaki put kad kupac narui, odnosno reaguje na poticaje direktnog marketinga, mogue je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka. Kroz stalno dograivanje baze podataka, mogue je stvarati sve kvalitetniju i aurniju bazu. to je baza bolje organizirana i to se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati direktnog marketinga. - Direktni marketing omoguava viestruke prodaje istom kupcu. Drugim rijeima, kroz izgradnju dugoronih odnosa sa kupcem direktni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj. 5. KORISNICI DIREKTNOG MARKETINGA Direktnim marketingom se slue sve vrste organizacija: proizvoai, prodavai na malo, uslune kompanije, trgovina putem kataloga, neprofitne organizacije i slino. Njihov je rast na tritu potronih dobara u velikoj mjeri odgovor na demasifikaciju trita na kojem se sve vie multiplicira broj mini-trita s izraenim individualnim potrebama i zahtjevima. Kupci na tim tritima imaju kreditne kartice, poznate potanske adrese i telefonske brojeve to olakava uspostavu kontakta i transakcije. Domainstva nemaju mnogo vremena za kupnju jer se znatan broj ena zaposlio. Vei trokovi vonje automobilom, prometno optereenje, plobemi sa parkiranjem, smanjen broj maloprodajnih mjesta, redovi na blagajnama, sve to potie kupovinu iz vlastitog doma. Osim toga, mnogi su lanci prodavnica napustili specijalne artikle to se rjee prodaju i tako otvorili mogunost direktnim marketerima za promociju tih artikala. Voenje besplatnih pozivnih telefonskih brojeva i spremnost direktnih marketera za prijem telefonskih narudbi nou ili nedeljom, uticai su na irenje tog oblika prodaje. Drugi znaajan faktor jeste rast isporuke u roku od dvadeset i etiri ili etrdeset i osam sati putem komapnija Federal Express, DHL i drugih prevoznika. Takoer, direktnim marketerima je sve vea primjena raunara omoguila proirenje baze podataka o kupcima iz koje mogu izabrati najbolje potencijalne kupce za bilo koji prouzvod koji ele oglaavati.

6. PREDNOSTI DIREKTNOG MARKETINGA Direktni marketing nudi niz pogodnosti i prednosti u odnosu na klasini marketinki pristup. Za lake razumijevanje ovih prednsoti one se mogu podijeliti na prednosti za kupce i prednosti za prodavae. 6.1. Prednosti direktnog marketinga za kupce Potroai koji kupuju putem kanala potanskih narudbi izjavljuju da je takva kupnja udobna i praktina, te da u njoj nema nadmudrivanja. tedi im i vrijeme. Prelistavanjem kataloga mogu

uporeivati kupovinu iz svog naslonjaa. Takva kupovina ih upoznaje sa veim brojem roba i uvodi u novi nain ivota. I industrijski kupci potvrjuju brojne prednosti, posebno saznanje o novim proizvodima i uslugama, a da pritom ne gube vrijeme na susrete s prodavaima. 6.2 Prednosti direktnog marketinga za prodavae Direktni marketing omoguava veu selewktivnost potencijalnih kupaca. Direktni marketer moe kupiti adresar koji sadri imena gotovo svake vrste potencijalnih kupaca. Odreena se poruka moe personificirati i prilagoditi. Osim toga, direktni marketer moe uspostaviti kontinuirani odnos sa svakim pojedinim kupcem. Direktni marketing se moe tano terminirati tako da u pravi as dopre do pravog kupca. Materijale direktnog marketinga dobiva odabrano itateljstvo, jer se alje onim potencijalnim kupcima kod kojih ve postoji interes za kupovinom proizvoda. direktni marketing omoguava testiranje alternativnih medija i poruka da bi se pronaao trokovno optimalan pristup. Direktni marketing omoguava i tajnost jer konkurenti ne vide ponudu i strategiju direktnog marketera. 7. GLAVNI INSTRUMENTI DIREKTOG MARKETINGA 7.1. KATALOKI MARKETING Kataloki marketeri godinje alju potom vie od 8.500 razliitih kataloga u vie od 12,4 milijardi primjeraka. Prosjeno domainstvo prima namanje 50 kataloga godinje. Kataloge alju divivski maloprodavai robe iroke potronje koji se bave neogranienim linijama roba. Specijalizirane robne kue alju kataoge da bi obradili trite vie srednje klase za skupu, esto stranu robu. Nekoliko veih korporacija je osposobilo, odnosno razvilo sektore za djelovanjem putem pote. Pored toga, u poslovanju sa katalokom prodajom putem pote ima na hiljade mali preduzea to obino izdaju kataloge za podruje specijaliziranih roba kao to su elektronika za iroku potronju, enska odjea, kune poteptine i slino. Kataloke kue koje se bave prodajom specijalizovane robe nude uz narudbenice i besplatni telefonski pozivni broj tokom dvadeset i etiri sata, plaanje kreditnom karticom i brzu isporuku robe. Uspjeh nekog posla to se obavlja putem pote uvelike ovisi o sposobnosti odreene kompanije da se koristi adresarima i popisima kupaca, da briljivo kontrolira svoje zalihe, da nudi kvalitetnu robu te da prenosi predodbe o spcifinoj koristi za kupca. Neke se kataloke kompanije razlikuju i po tome to u svoje kataloge uvrtavaju edukativne ili informativne lanke, alju uzorke proizvoda, uspostavljau posebnu vruu liniju za odgovore na pitanja kupaca, alju poklone najboljim kupcima ili nude izvrstan pototak profita kao donaciju za neke plemenite svrhe. Mnoge su uspjene kataloke kue otvorile prodavnice maloprodaje u nado da e privui svoje postojee kupce i doljake u jo jedan kanal da bi s njima uspostavile poslovni odnos. Neke kataloke kue eksperimentiraju s katalozima videotraka (u dananje vrijeme se koriste DVD prezentacije) to bi ih mogli slati svojim najboljim kupcima, a ostalima i prodavati. 7.2. MARKETING PUTEM DIREKTE OTPREME POTOM

Marketing putem direktne otpreme potom predstavlja ogroman posao u kojemu se obru desetine milijardi dolara. Direktni marketeri alju pojedinane potanske poiljke- pisma, letke, prospekte i druge prodavae u pokretu. Tako od nedavna neki direktni marketeri alju potom auto-trake, video-trake, a ak i kopjuterske diskete. Na primjer kompanija Ford alje CD sa nazivom Disk Drive Test Drive onim potroaima koji odgovaraju na njihove oglase o automobilima objavljenim u kompjuterskim publikacijama. Sadraj CD-a omoguava potroau da ita uvjerljiv tekst, sazna tehnike pojedinosti, vidi privlane grafike crtee odreenih automobila i dobije odgovore na esto postavljana pitanja. Ovdje se marketeri nadaju da e prodati prouvod ili uslugu, prosuditi ili poblie odrediti prioritete za prodajnu silu te priopiti neke zanimljive novosti ili doi u priliku da se s nekim poklonom nagrade privreni kupci. Imena bi se kupaca mogla izabrat iz popisa to je sastavljen u samoj kompanili ili iz popisa nabavljenih od brokera to trguju adresarima. Ovi su brokeri u stanju nabaviti popise potencijalnih kupaca svake vrste, od onih izuzetno bogatih, ljubitelja klasine muzike i tako dalje. Direktni marketeri obino kupuju neki uzorak imena iz ponuenog popisa, a potpm potom alu upite da bi vidjeli je li postotak odgovora dovoljno visok. Direktna se otprema potom primjenjuje sve vie jer omoguava veliku selektivnost ciljnog trita, moe se personificirati, fleksibilna je i omoguava pojedinano testiranje i mjerenje rezultata. I dok su u ovom sluaju trokovi na hiljadu obuhvaenih ispitanika vii nego u sluaju koritenja masovnih medija, obuhvaeni su ispitanici znatno izgledniji potencijalni kupci. Tako je na primjer godine 1987. vie od 30% Amerikanaca kupilo neto direktno putem pote. Ovim nainom se koriste i dobrotvorne ustanove, te su samo 1988. godine prikupile 42 milijarde dolara, iznos koji predstavlja skoro 25% svih prihoda direktno upuenih potom.

7.3. TELEMARKETING Telemarketing postaje sve znaajniji instrument direktnog marketinga. Procjenjuje se da su u 1987. Godini marketeri potroili 142 milijarde dolara na telefonske usluge kao pomo u prodaji svojih proizvoda i usluga. Telemarketing je procvao kasnih ezdesetih godinas uvoenjem posebnih ulaznih (IN) i posebih izlaznih (OUT) telefonskih linija putem slube WIDE AREA TELEPHONE SERVICE (WATS). S linijom IN WATS marketeri mogu kupcima i potencijalnim kupcima staviti na raspolaganje besplatni pozivni tefeonski broj 800 radi dostavljanja narudbi za proizvode ili usluge na koe su ih potakli oglasi u tampi ili na radiju i televiziji, direktne potanske poiljke ili katalozi, a i radi podnoenja pritubi ili davanja prijedloga. Linijom OUT WATS marketeri se koriste telefonom u neposrednoj prodaji potroaima i poslovnim partnerima, mogu poticati ili posebno oznaavati prodajne priotitete, dospjeti do udaljenih kupaca ili usluiti potojee ili poencijalne kupce. Prosjeno domainstvo godinje priprema 19 takvih telefonskih poziva, a 16 puta telefonom predaje narudbe. Neki su sustavi telemarketinga potpuno automatizirani. Na primjer, pomou ureaja za automatsko biranje telefonskih brojeva i snimanje poruke mogu se nazvati odreeni brojevi, aktivirati govorna propagandna poruka, preueti narudbe zainteresiranih kupaca na

ureaju telefonske sekretarice ili prebaciti poziv na nekog telefonistu. Telemarketing se sve vie koristi u poslovnom marketingu kao i u marketingu za potroae. 7.4. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM TELEVIZIJE Televizija predstavlja medij direktnog marketinga to se razvija i putem tv mree i putem kanala kablovke televizije. Da bi se proizvodi prodavali direktno potroaima, televizija se koristi na dva naina. Prvi je putem direktnog odgovrora na oglaavanje. Ovdje marketeri emitiraju TVspotove, obino u trajanju od 60 ili 120 sekundi, kojima se uvjerljiljivo opisuje neki proizvod i navodi besplatni telefonski broj za narudbe. Neke kompanije pripremaju 30-minutne infomercials to su nalik dokumentarnim filmovima i u nima navode dokaze zadovoljnih korisnika odreenog proizvoda ili usluge, a i svoj besplatni broj telefona za narudbe ili za dobivanjer pobliih informacija. Drugi nain marketinga putem televizije predstavljaju trgovaki kanali za domainstva u kojima je cijeli TV-program, ili cijeli kanal posveen prodaji proizvoda i usluga. Najveu mreu takvih kanala ima tvrtka Home Shoping Network (HSN) ije emitiranje traje 24 sata dnevno. Voditelji programa nude prigodne cijene, to ih uobiajno dobija HSN, za proizvode irokog spektra. Gledatelji ardi narudbe proizvoda nazivaju izvjesni telefonski broj putem besplatnog poziva 800. A na drugom kraju linije telefonisti opsluuju vie od 1.200 ulaznih linija, ubacujui narudbe u kompjuterske terminale. Naruena se roba otprema u okviru 48 sati. Tako je prodaja putem trgovakih kanala za domainstvo narasla sa 450 miliona dolara u 1986. Godini na 2 milijarde dolara u 1987. Godini. 7.5. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM RADIJA, ASOPISA I NOVINA asopisi se, novine i radio takoer koriste da kupcima prue mogunosti direktnog odgovora. Odreena osoba uje ili proita neku ponudu i da bi predala narudbu nazove besplatni telefonski broj. 7.6. ELEKTRONIKA KUPNJA Elektronika kupnja se javlja u dva oblika. Prvi je videotex, dvosmjerni sustav to kablovskim ili telefonskim linijama povezuje televizor potroaa i kompjuterske banke podataka prodavaa. Sluba videotexa izrauje kompjuterizirani katalog proizvoda to ih nude proizvoai, maoprodavai, banke, putnike organizacije i drugi. Potroai se koriste standardnim televizorom koji ima specijalni ureaj za usnos podataka u raunar spojen na sustav s dvosmjernim kablom. Drugi oblik predstavlja primjenu privatnih raunara s modemom putem kojih potroai nazivaju neku uslunu kompaniju. Uz mjesenu naknadu ili uz naknadu za koritenje, potroai se koriste uslugama za narudbe robe od mjesnih maloprodavaa robe kao i od onih irom zemlje, za obavljanje svoih bankarskih poslova u mjesnim bankama, za bukiranje avio-prevoza i hotela ili

za rezervaciju najma automobila i slino. Elektronika kupovina od kue doivjela je nagli porast modernizacijom raunarske opreme i Internet usluga. 7.7. KOMPJUTERIZIRANA / KIOSK KUPNJA Neke su kompanije proizvele automate za preuzimanje narudbi od kupca i postavile ih u prodavaonice, u zrane luke i na druga mjesta.putnik vidi ekrean s tekstom o razliitim vrstama proizvoda, aktivira ekran da bi oznaio vrstu proizvoda za koju je interesiran. U okviru te iste vrste ako je zainteresiran na ekranu se javlja slika s tekstom u kojem se hvale rednosti nekog proizvoda. ako ga ta osoba eli naruiti ponovo aktivira ekran da bi navela eli li poklon u omotu, s nekom ili bez osobne poruke i isporukom sutradan ili uobiajenom isporukom. Telefon koji je smjeten tik do ekrana zazvoni i kupac stavi u otvor automata svoju kreditnu karticu. Time je transakcija zakljuena, a proizvod ubrzo stie na naznaenu adresu. ZAKLJUAK Uticaj direktnog marketinga u savremenom poslovanju preduzea je ogroman. Zbog niza prednosti koje posjeduje u odnosu na klasini marketinki pristup direktno marketing omoguava prodavau direktnu vezu sa potroaem. Na taj nain ostvaruje se direktan kontakt izmeu proizvodnje, prodaje i potronje. Vri se i procjena trita na osnovu raznih istraivanja vezanih za potranju koji preduzee sagledava na osnovu rezultata anketa ili na osnovu podataka pohranjenih u baze podataka. Samim tim kompanije usmjeravaju svoju proizvodnju i prodaju prema kupcima koji e u veini sluajeva i kupiti date prozvode. Koritenje konkretnih instrumenata direktnog marketinga u prvi mah se moe initi ekonomski neisplativo, ali na samom koncu prodaje dolazi se do zakljuka da je usmjerena i direktna ponuda na osnovu potranje glavno oruje i prednost direktnog marketinga ispred svih drugih marketinkih strategija. Cilj izrade ovog Seminarskog rada bio je poblie objanjavanje osnovnih elemenata direktnog marketinga i njegove primjene, te uvinje predosti koje nudi direktni marketing. LITERATURA Boris Tihi, Muris ii, Nenad Brki, MARKETING, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006. godina Dr. Tanja Kesi, MARKETINKA KOMUNIKACIJA, Mate, Zagreb 1997. godina Philip Kotler, UPRAVLJANJE MARKETINGOM (II izadnje), Informator, Zagreb 1999. godina