196

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

Tatjana Grediak*

UDK 338.482(497.5) JEL klasikacija F29, Z13, O14

Prethodno priopenje

KULTURNA BATINA I GOSPODARSKI RAZVITAK REPUBLIKE HRVATSKE1

Turizam je kompleksna gospodarska djelatnost koja mnogim zemljama, pa tako i Republici Hrvatskoj, moe pridonositi gospodarskom razvitku. U takvim trajnim nastojanjima primarni zadatak mora biti koristiti se izvorima kulturne batine koji su na tlu dananje RH nastajali stoljeima. Istodobno, razvitak kvalitetnijega turizma pridonosi jaanju nacionalnog kulturnog identiteta bez kojega je gotovo nemogue valorizirati potencijal kulturne batine u turistike svrhe. Naime, valorizacija kulturne batine u funkciji razvitka nacionalnog turizma inzistira na prihvaanju graditeljske povijesti kao nacionalnom doprinosu opim kulturolokim vrijednostima. To zahtijeva primjenu mnogih ve poznatih strategija, kao to su, npr. prisjeanje i prepriavanje mnogih raznih legendi, jer to gosti, turisti ali i domaini, rado sluaju, vjerujui u povijesno znaenje onoga to se dogaalo upravo na mjestu gdje se nalaze. Kljune rijei: kulturna batina, kulturni turizam, gospodarski razvoj

1. Uvod Gospodarstvenici u Republici Hrvatskoj uz suradnju s javnom administracijom na svim razinama, od samoga osnutka samostalne Republike Hrvatske na poetku devedesetih godina prologa stoljea nastoje stvarati ope i posebne
T. Grediak, mr. sc., struni savjetnik, Vlada Republike Hrvatske. (e-mail: tatjana.gredicak@ kr.htnet.hr) Rad primljen u Urednitvo 9. 12. 2008. Rad je u djelominoj formi objavljen u asopisu Acta Turistica Nova, 2008, Zagreb, str. 205-235
1 *

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

197

uvjete za neprekidan gospodarski razvitak i time politiku stabilnost i viu razinu ivotnoga standarda. U tim nastojanjima turistika je djelatnost jedan od osnovnih potencijala. Naime, ve se niz godina smatra i zbog toga se praktino tako i ponaa, da je turistika djelatnost jedna od osnovnih gospodarskih aktivnosti koja gospodarskome sustavu Republike Hrvatske moe znaajno pridonositi u nastojanjima stvaranja stabilnih uvjeta privreivanja. Time se gotovo automatski osigurava neprekidan rast gospodarstva u cjelini. Pratei iskustva mnogih zemalja u podruju turistikoga gospodarstva, moe se, ve prije vie desetljea uoiti, da se turistika ponuda usredotouje na dva elementa - prirodni i kulturoloki. Oba elementa zahtijevaju dugotrajne i intenzivne pripreme, a poslije i odravanje. Konkretno je potrebno stvarati infrastrukturne uvjete koji se odnose na izgradnju odgovarajue prometne i smjetajne infrastrukture i na nezaobilazne promocije koje istiu specinosti i razumljive i lako prihvatljive razloge za izbor ba jedne od mnogih turistikih destinacija. U tome je izboru dobro dola lako pamtljiva pria koja razbuktava matu. Raznovrsnost ponude, prema kvaliteti, ili raznovrsnost sadraja koji se nude, omoguuju da se mnogi potencijalni turisti mogu prema svojem osobnom ekonomskom potencijalu, prilagoditi toj privlanoj destinaciji. Dakle, potrebno je pronalaziti strategije kojima potencijal kulturne batine, u kontekstu kulturnog turizma, moe konkretno pridonositi poveanju konkurentnosti hrvatskoga turizma i time u konanosti ubrzati i unaprijediti ekonomski razvitak, tj. ivotni standard kao vjeiti osnovni cilj toga razvitka.

2. Kulturna batina i kulturni turizam 2.1. Kulturna batina Konvencijom o zatiti svjetske kulturne i prirodne batine, usvojenom godine 1972. u Parizu, pojam kulturne batine odnosi se samo na materijalno i ziko naslijee. Na osnovi te Konvencije i preporuka s razliitih meunarodnih konferencija koje su slijedile, razne su zemlje napravile znaajne korake u zatiti prirodnoga i kulturnoga naslijea i njegovoga iskoritavanja u turistike svrhe. Konkretni su oblici prilagodbe npr., priprema i usvajanje zakona i propisa i poticanje nanciranja arheolokih iskopa i zatitnih radova, izrada kataloga kulturne batine, osnivanje laboratorija za zatitu i obrazovanje ljudskih potencijala za primjenu i dalji razvitak navedenih aktivnosti koje su sasvim sigurno krajnje specine.

198

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

Na Meunarodnom seminaru turizma i suvremenog humanizma, odranome u Bruxellesu godine 1976., a na prijedlog Meunarodnog savjeta za spomenike i mjesta (MSSM) usvojen je Dokument kulturnog turizma. Kulminacija aktivnosti iz godine 1972. jest odravanje Skuptine Svjetske turistike organizacije 28. lipnja 1985. u Soji. Tada je usvojena Deklaracija o zatiti i promociji prirodne, kulturne i povijesne batine radi koritenja u turistike svrhe. Deklaracija navodi (tifani, 2000.) da kulturna batina jednoga naroda podrazumijeva djela njegovih umjetnika, arhitekata, skladatelja, pisaca i lozofa, djela nepoznatih autora koja su postala sastavnim dijelom narodnoga bogatstva i ukupnost vrijednosti koje daju ivotni smisao. To su djela materijalnog i nematerijalnog porijekla koja izraavaju kreativnost odreenoga naroda, kao to su jezik, glazba, obiaji, vjerovanja, mjesta i povijesni spomenici, knjievnost, umjetnika djela, arhivi i knjinice (Meksika deklaracija, toka 23.). Nova je komponenta koja se pojavljuje u prethodnoj deniciji nematerijalno povijesno naslijee koje podrazumijeva, npr., folklor, zanate, tehnike profesije i druge profesije tradicionalnoga tipa, predstave, obiaje, narodne festivale, priredbe, obrede, crkvene obrede i razna klasina sportska dogaanja. Smatra se da je time nadopunjen dotadanji pojam kulturne batine zato to kulturna batina sada obuhvaa i povijesne gradove i naselja, tj. kulturni krajolik koji u njemu odrava stoljetnu ljudsku aktivnost, stvarajui narodnu tradiciju. Time je pojam kulturne batine poprimio dimenzije koje je potrebno sagledati kao cjelinu, da bi se pojedini segmenti te iste batine u povijesnom kontekstu mogli bolje razumjeti i time tumaiti, ili, da bi te povijesne injenice prihvatili i autohtono stanovnitvo i turisti. Osnovna znaajka kulturne batine u tome novome kontekstu jest da se ona vezuje uz specino podruje. Naime, nacionalna kulturna batina povezuje se uz podruje aktualne drave. U takvom je kontekstu teko zamisliti, uzimajui u obzir prijanja povijesna stanja i dogaanja, mogue promjene ve prihvaenoga nacionalnoga predznaka poznate kulturne batine. Usprkos navedenome, krajnje je civilizirano da se pri odreivanju kulturne batine mora uzeti u obzir i mogua injenica da kulturna batina na podruju neke drave ili regije moe biti obogaena tragovima i svjedoanstvima nekih prijanjih kultura i drugih naroda koji su obitavali na odreenome podruju u tijeku povijesnih zbivanja i time utjecali na stvaranje zateenoga kulturnoga okruenja. Osnovna strategija koja istie mogue koritenje izvora kulturne batine ukljuuje: promotivnu, turistiku i znanstvenu eksploataciju kulturne batine.

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

199

Smatra se da je tako zamiljena strategija krajnji doseg koritenja materijalnih i nematerijalnih izvora koji stvaraju kulturnu batinu (Richards, 2006.). Istodobno je, tako zamiljena strategija svojevrsni sustav u kojem postoji jasno izraen koncept osmiljenoga privlaenja ljudi da potaknuti vrijednostima kulturne batine odlue o destinaciji svog putovanja. Dakle, iskoritavanje kulturne batine kree od poticanja zanimanja za raznovrsne oblike promidbe do stimuliranja one promidbe koja se pokazuje najdjelotvornijom u nastojanjima stvaranja zadovoljstva posjetom destinaciji. To se zadovoljstvo konkretno odraava na zamiljanje privlane slike prije, a osobito poslije posjeta odreenoj destinaciji. Odnosno, razina zadovoljstva u konkretnom se obliku manifestira kroz interpretaciju vienoga i doivljenoga, to se nakon vremena provedenoga u turistikoj destinaciji odraava na konkretno ponaanje turista u prostoru u kojem ive i rade. Promidbena eksploatacija odnosi se na sve oblike promidbe kulturne batine. Od npr. publikacija, izlobi, vizualnih medija do virtualnih informatikih mrea. Promidbeno iskoritavanje za turistike svrhe moralo se odvijati u zemlji koja je potencijalna destinacija i u zemlji gdje se stvara potencijalno emitivno podruje. To praktiki znai da bi se na podruju Republike Hrvatske morao razvijati prepoznatljiv i jedinstveni sustav informiranja o kulturnoj batini. Misli se na postojanje relevantnih informacija na, npr. cestama, u povijesnim gradovima i u prometnim terminalima. Ili tonije na svim mjestima gdje se moe donositi konana odluka o tome hoe li se neto posjetiti, ili ne. Znanstveno bi se iskoritavanje kulturne batine, uz odgovarajua istraivanja i praenje njihovih rezultata, moralo baviti stimuliranjem primjerenih vizualnih i drugih moguih tumaenja pojedinih izvora kulturne batine. Time bi se rezultati znanstvenih dosega u poznavanju pojedinoga lokaliteta transformirali u oblike razumljive svakome posjetitelju, bez obzira na osobne karakteristike.

2.2. Kulturni turizam U novije se vrijeme u strunoj literatu nailazi na termin kulturni turizam. Tim se terminom eli opisati potencijalne i efektivne korisnike turistike ponude kojima je glavna tenja doivjeti autentinost prepoznatoga povijesnoga ambijenta. Smatra se da se tim terminom ne eli stvarati pomodni trend, ve trajan i specian izvor za iskoritavanje kulturnog i drutvenog nasljea u funkciji razvitka turizma, a time i gospodarskoga razvitka. Terminom kulturni turizam namjerava se izbjei sadraje koji bi se mogli okarakterizirati kao elitistiki, jer se to esto moe shvatiti kao destrukcija nastojanja razvitka turizma. Razlog je za to logian i racionalan. Naime, razvitak

200

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

turizma u velikome broju zemalja i dosad poiva na kulturnom stvaralatvu u prolosti i sadanjosti. Prema tome, sve dok kulturna batina moe turizmu ponuditi kulturoloki sadraj, turizam je potreban kulturnoj batini. I obrnuto, razvitak turizma teko se moe dugorono osigurati bez potencijala kulturne batine, a to znai da je kulturni turizam sine qua non dugoronoga razvitka turizma, a istodobno je i onaj element koji osigurava sredstva za njezino odravanje, ili ouvanje. Smisleno i kvalitetno odravanje objekata kulturne batine, npr., odgovarajue oznaavanje i obiljeavanje, pridodavanje odgovarajuih sadraja, infrastrukturno opremanje i poveanje dostupnosti, aktivnosti su koje razvijaju turistiku aktivnost, kako pojedinih objekata kulturne batine, tako i prostornih cjelina. Prema tome, kulturni se turizam zasniva na potrebi zadovoljavanja specinih bioantropolokih i sociokulturolokih spoznaja koje potiu rekreativne, a time relaksirajue spoznaje, potrebe i vizije (Jadrei, 1987.). U kontekstu kulturnoga turizma javlja se specian nain zadovoljavanja potreba turista, a to zato to se relaksirajui faktor konzumiranja turistike usluge odvija u doivljavanju jedinstvenoga i novoga kulturolokoga okruenja u dvije vremenske dimenzije. Naime, kulturni turizam stvara eljenu iluziju izravnoga kontakta s domainom u ambijentalnom okruenju minulih vremena. U tom se izravnom kontaktu spajaju sadanjost i prolost. Time se turisti obogauju povijesnim zbivanjima i zbivanjima u sadanjosti, to prua dvostruku vremensku dimenziju istoga prostora. Zapravo, turisti se obogauju novim iskustvima svakodnevice, ne utapajui se u nju, i drevnim dogaanjima na tome istome jedinstvenome mjestu. Turist se zapravo nalazi u situaciji vonje vremeplovom. Ukljuivanje kulturne batine u turistiku ponudu osigurava humanistiku komponentu, a to se smatra pomakom u kvaliteti. Time, zapravo, potie profesionalni ljudski potencijal turistike djelatnosti u nastojanju stvaranja konkurentske turistike ponude, to je zahtjevan zadatak. Naime, mnoge se zemlje u svijetu ve desetljeima koriste kulturnom batinom kao snagom stvaranja konkurentskih prednosti spomenimo tu Jordan i Tajland. Istodobno, Ujedinjeni Arapski Emirati, npr. gradei grandiozne graevinske objekte ne priaju priu o prolosti, nego o budunosti, to je izvorite neprekidno rastuega potencijala stvaranja mate, a i time i privlanosti. Prema tome, turizam u kontekstu opsega i strukture gospodarskoga razvitka velikoga broja zemalja svoju ekspanziju moe trajno osigurati samo u kontekstu velikih povijesnih dogaanja ili velikih futuristikih projekata. Kulturni turizam podrazumijeva specine kulturoloke i turistike spoznaje. Odnosno, kulturni je turizam svojevrsna simbioza sadraja kulture i turizma. Kultura, kao najvii izraz ovjekova stvaranja, tj. vjerovanja i oekivanja, podrazumijeva skup svih materijalnih i duhovnih vrijednosti koje su nastajale kao posljedica materijalne i duhovne intervencije ovjeka u prirodi, u drutvu i u

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

201

miljenju (Mohorovii, 1997.). Kultura u uem smislu podrazumijeva sve oblike ljudskoga izraavanja kojima ovjek iskazuje svoja iskustva, ideje i vienje. Kultura je, dakle, kompleksni pojam koji okuplja sadraje koji priaju o graevinskim objektima, o prostorima u kojima se odvijaju raznovrsne ljudske aktivnosti, o karakteristikama ljudi, o aktivnostima koje obogauju ljudsku sposobnost uenja, o interpretaciji i pronalaenju novih spoznaja i oblicima, tj. o tehnologiji komunikacija. Prema tome, turizam podrazumijeva koritenje umjetno stvorenih i prirodno nastalih prostora, specinih karakteristika domicilnih ljudi i njihove tipine aktivnosti rada i dokolice. Turizam je dalje skup pojava koje se veu za boravak izvan mjesta stalnoga ivota i rada i putovanja. Nabrojene pojave rezultat su ovjekovih aktivnosti vezane uz promatranje, doivljavanje i komunikaciju u prirodnim i sociokulturnim prostorima (Tomljenovi, 2001.). Zbog toga je pri odreivanju strategija razvitka kulturnoga turizma izrazito znaajno razumjeti sadraje nastale u prolim vremenima. Razumijevanje je posljedica znanja i umijea ukazivanja na vrijednosti koje mogu zainteresirati ljude ili skupine ljudi da bi ih oni uoili, nauili i koristili se njima u ivotu, da bi pridonosili osobnom materijalnom probitku i i duevnom probitku i gospodarskome razvitku. Na svojevrstan je nain to mudrost ukazivanja na vrijednosti i njihove mogue upotrebe u svakodnevnome ivotu. Koristei se promocijom, vrijednosti kulturne batine mogu zainteresirati potencijalne korisnike za pojedini prostor. Istodobno se u svakom potencijalnom korisniku pojedine kulturne batine mora javiti elja za uenjem i time stvaranjem osobnog potencijala za postizanje osobnoga uspjeha. Takav potencijal moe pruiti sadraj razmjene na turistikome tritu, to je samo posljedica promiljanja i koritenja potencijala zamiljena i realizirana u nekim prolim vremenima. Istodobno taj potencijal prua kulturoloku osnovu stvaranja u sadanjosti. Dio je toga stvaranja i stvaranje turistike ponude koja se zasniva na materijalnim dobrima prolosti i sadanjosti i na kulturolokim vrijednostima kojima se danas koriste, a nastale su kao posljedica aktivnosti predaka u dugome nizu godina (Maroevi, 1986.).

3. Kulturni turizam u Republici Hrvatskoj Kulturna batina u posljednjim godinama znaajno obogauje turistiku ponudu Republike Hrvatske. Postojanje kulturne batine u turistikoj ponudi posljedica je jaanja svijesti da se prije svega cijeli Jadranski pojas ili Plava Hrvatska nalaze na gotovo nepresunom vrelu povijesnih dogaanja. Ta se konstatacija odnosi i na kopneni i na morski dio zato to je Jadran tisuljeima nezamijenjiv pomorski put izlaska nekadanjih, za dananje pojmove malih drava. Upravo

202

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

te su drave u prolim stoljeima stvarale sadraje koji danas mogu posluiti za intenzivno koritenje u turistike svrhe. Dakle, kulturna je batina par execellance izvorite kulturnoga turizma, koje nadopunjeno prirodnim uvjetima mora stvarati prestine, dakle, konkurentske turistike destinacije. Usprkos tim, prije svega povijesnim injenicama i injenicama o znaaju turistikoga gospodarstva za razvitak Republike Hrvatske, smatra se da postojanje kulturne batine, ili bolje kulturnog turizma u sveukupnoj turistikoj ponudi nije dovoljno. U namjeri da se kulturni turizam na osnovi prakse posljednjih godina i dalje razvija to sustavnije, Hrvatska je turistika zajednica preuzela obavezu promidbe hrvatske kulture. Promicanje hrvatske kulture, tj. kulturne batine, istodobno se odraava i na jaanje hrvatskoga kulturnoga identiteta, a to ima dvojaki dugoroni znaaj. Prvi se odnosi na injenicu da se time automatski razvija uvijek potrebna razina patriotizma, ime se snai samosvijet stanovnitva Republike Hrvatske. Drugi se odnosi na trajan pozitivan utjecaj divljenja i potovanja postignuima ljudi koji su u prolim vremenima ivjeli i radili na tom istom podruju dananje Republike Hrvatske. U takvome okruenju rezultati koji se postiu ili koji bi se morali postizati na turistikim sajmovima diljem svijeta automatski postaju snaniji i dugotrajniji. U namjeri da se takvo to neprekidno unapreuje uredi Hrvatske turistike zajednice u inozemstvu takoer intenzivno promoviraju hrvatsku kulturnu batinu, tj. kulturu, potiui turoperatore da u svoje paket-aranmane ukljue posjete kulturnim znamenitostima, umjetnikim galerijama, muzejima i naravno povijesnim zdanjima koja se i dan danas gordo uzdiu du cijele jadranska obale. Sustavni pristup razvitku kulturnoga turizma Republike Hrvatske zapoinje izradom Strategije razvitka kulturnoga turizma (Jelini, 2001.) u okviru Strategije kulturne politike (Jelini, 2001.) to se izrauju za potrebe projekta Vlade Republike Hrvatske: Hrvatska u 21. stoljeu. Izradom toga projekta strunjaci u kulturi uoili su potencijal kulturne batine kojim se moe obogatiti turistika ponuda. Ta je spoznaja potakla ideju o organiziranju znanstvenoga skupa o temi kulturnoga turizma. Skup je odran godine 2001. u Dubrovniku. Okupio je eminentne svjetske znanstvenike i brojne predstavnike hrvatskih kulturnih institucija (Jelini 2001.). Radovi pripremljeni za skup tiskani su u asopisu Turizam, meunarodni znanstveno-struni asopis kojeg izdaje zagrebaki Institut za turizam. Urednik je toga izvanrednoga izdanja Howard Hughes, ugledni svjetski strunjak za podruje kulturnoga turizma. U tome je broju dan pregled razvitka kulturnoga turizma s naglaskom na to da je budunost kulturnoga turizma u kreativnom turizmu u kojem su posjetitelji aktivni sudionici (Richards, 2002.). Istaknuta je i vanost glavnih gradova za kulturni turizam i dan je osvrt na strateki razvitak turizma u povijesnim gradovima (Hall, 2002.). Prikazan je i nain interpretacije arheolokih lokaliteta i iskazani su potrebni stavovi o kulturnoj batini za potrebe

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

203

turizma (Schouten, 2002.). Godine 2002. tadanje Ministarstvo turizma Republike Hrvatske, vjerojatno potaknuto rezultatima dotadanjih istraivanja, inicira izradu jo jedne Strategije razvitka kulturnoga turizma. Za izradu nove Strategije razvitka kulturnoga turizma zaduuje tim strunjaka iz Instituta za turizam u Zagrebu. Zbog praktine injenice - tradicionalne nepovjerljivosti i nerazumijevanja meu kulturnim i turistikim sektorom, odlueno je stvoriti strategiju na osnovi konzultativnog procesa meu kulturnim i turistikim sektorom. U izradi Strategije sudjelovalo je vie od 400 pojedinaca, predstavnika turistikoga i kulturnoga sektora, lokalne uprave, strunih udruga i kulturnoumjetnikih organizacija diljem Republike Hrvatske. Taj je konzultativni proces imao dvostruki zadatak. Prvi: utvrditi barijere koje postoje meu svim sudionicima razvitka kulturnoga turizma. Drugi: istraiti i predloiti naine kako premostiti nepovjerenje i nerazumijevanje meu tzv. suprotnim stranama, koje u praksi moraju suraivati. Ili tonije, kako podii razinu svijesti o jaanju kulturnoga turizma kao ekonomskoga potencijala zbog prednosti koje donosi svim subjektima koji sudjeluju u stvaranju i potencijalnom iskoritavanju kulturnoga turizma za dobrobit gospodarskoga razvitka. Istodobno se nastojalo promovirati Strategiju razvitka kulturnoga turizma Republike Hrvatske kao krunskoga dokumenta koji su sudionici na svim razinama - od lokalne uprave i samouprave do nadlenih ministarstava - obvezni pratiti za ope dobro. Istodobno, nova je Strategija morala potaknuti nositelje kulturnoga i turistikoga razvitka na lokalnoj i regionalnoj razini na odreivanje vlastitih razvojnih inicijativa. Da bi ova druga Strategija zaista zaivjela na samome terenu, gdje se odvija realni ivot, zamiljena je objektivna potreba izrade kvalitetne metrike, pa je u tu svrhu realiziran program istraivanja domae potranje (Marui i Tomljenovi, 2003.), ponude kulturnih atrakcija i dogaanja (Marui, Tomljenovi i Borani 2003.) i kljunih nositelja razvitka kulturno-turistikih proizvoda (Borani i Tomljenovi 2003.).

3.1. Analiza veliina vanih za stvaranje turistike potranje kulturnog turizma Izrada strategije sadraj je koji se savladava znanjima i vjetinama iz podruja stratekog menadmenta, tj. upravljanja korporacijom. Osnovna je svrha izrade strategije racionalno se koristiti izvorima uz nastojanje maksimizacije iskoritavanja pozitivnih okolnosti, a to zato da bi se minimizirale potekoe i maksimizirao poslovni rezultat. U stalnoj namjeri da se to dogaa potrebno je politikama marketing-miksa zamisliti potencijalne korisnike uz prirodnu namjeru

204

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

da se zadovoljava njihov interes. Drugim rijeima, tei se pronai kombinacija vanih veliina stvaranja stabilne turistike potranje zbog postizanja, odravanja i daljega razvijanja konkurentskih prednosti. Zbog toga je potrebno zalagati se da se kulturoloki sadraji ukljue u turistiku ponudu. Izrada strategije mora zapoeti analizom okruenja, i to kako vanjskoga, tako i unutarnjega.

3.1.1. Analiza vanjskoga okruenja Analizom vanjskih i unutarnjih initelja nastoje se dobiti vani podaci o poslovnome okruenju. To se okruenje najee sastoji od opsega i strukture tehnolokoga potencijala, od demografskih karakteristika, od stupnja i strukture gospodarstva, od duih vremenskih karakteristika vladavine prava i demokracije i od geografske rasprenosti i obiljeja kulturne batine i suvremenoga stvaralatva u, npr., glazbi, kulinarstvu, slikarstvu i graevinarstvu. Ipak je za kreiranje parametara na turistikome tritu moda znatno vanije poznavati demografske karakteristike potencijalnoga emitivnoga podruja. Istodobno su demografski trendovi, premda se ne mijenjaju brzo, veoma vaan imbenik odreivanja, npr., gospodarskoga i politikoga ivota. Zato su strunjaci koji promiljaju pojedine strategije, u ovom konkretnom sluaju strategiju turizma s naglaavanjem kulturnog turizma, zainteresirani za poznavanje veliine stanovnitva, za njegovu geografsku rasprostranjenost i gustou, za trendove kretanja, za starosnu podjelu, za stope nataliteta i mortaliteta, za intenzitet sklapanja brakova i za rasnu, etniku i vjersku strukturu (Pol, 2006.). Sociodemografski imbenici takoer su odreeni starou, zanimanjem i obiteljskim poloajem stanovnitva. Razlog je toga logian. Naime, nain ivota ili mogunosti organizacije ivota izrazito su vana odrednica promiljanja pri odreivanju turistikoga trita, i to zbog jednostavne injenice o mogunostima koritenja slobodnoga vremena. Raspoloivost slobodnoga vremena, kao vana komponenta promiljanja potencijalnoga turistikoga trita, podlona je promjenama ovisno o fazi ivotnoga ciklusa pojedinca i obitelji. Fizike sposobnosti pojedinaca prirodno opadaju starenjem, jer je to neminovan bioloki proces. Potreba za socijalizacijom i osobnim ispunjenjem vremena mijenja se takoer s poloajem koji pojedinac ima na poslu ili u okviru zajednice (stalea, klase) kojoj pripada. Raspoloivi dohodak i vrijeme ovise o radnom i o obiteljskom poloaju u prolosti i sadanjosti. Identicirajui starost potroaa, oni koji nude turistike usluge moi e utvrditi posebne potrebe, pa s time u vezi i motivacije i elastinost potranje za pojedine starosne grupe koje mogu predstavljati ciljno trite (Senei, 1997.). Pretpostavlja se da pojedinci

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

205

u dobnoj skupini mlaoj 25 i starijoj od 65 godina imaju najvie raspoloivoga vremena, ali je to i razdoblje kada je dohodak pojedinca ili obitelji najee nii nego u doba aktivnoga rada. Ipak se to dade premostiti politikom permanentnog dohotka, poznatu makroekonomistima. U veini razvijenih a sve ee i u manje razvijenim zemljama, ene sudjeluju u visokom postotku u ukupnome broju zaposlenih. Na toj se osnovi poveava i uloga enske populacije u turistikoj potronji, ili tonije potreba da se zaposlena ena tretira kao specian potroaki segment. Gospodarsko okruenje predstavljaju imbenici koji utjeu na kupovnu mo pojedinaca i obitelji. Ukupna kupovna mo ovisi o raspoloivom dohotku, o cijenama, o tednji i mogunostima, ili o uvjetima odobravanja kredita. Upravo je zbog toga vano poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture troenja. Veoma vanu ulogu ima diskrecijski dohodak (Senei, 1997.). To je ona razina dohotka koja ostaje nakon podmirenja osnovnih ivotnih primarnih i sekundarnih potreba. Gledajui dugorono, taj je diskrecijski dohodak u stalnome porastu, a to znai da se poveavaju i izdaci za aktivnosti vezane uz provoenje slobodnog vremena. Takva pozitivna objektivna okolnost utjee i na potroako ponaanje kao to je npr., kupovanje proizvoda i usluga vie razine kvalitete, a to znai i kupovanje statusnih simbola, i sve vee znaenje kategorije value for money. Upravo je kategorija vrijednost za novac jedna od osnova suvremenoga koncepta konkurentnosti. Suvremeni potroai proizvoda i usluga, a to je upravo u turizmu, sve su manje osjetljivi na cijenu, jer raspoloivu najraznovrsniju ponudu ocjenjuju sa stajalita zadovoljstva. Tehnoloki se razvitak takoer odraava na turistiko gospodarstvo. Razvitak digitalne tehnologije, revolucionirao je rezervacijske sustave hotela i prometne sustave, zapravo, sve usluge koje pripadaju kompleksnoj turistikoj ponudi. Novi mediji, bitno unapreuju promidbene aktivnosti, naine kupnje, izbor proizvoda i turistike usluge. Prometna infrastruktura i mogunost pristupa mjestima i kapacitetima koji ine turistiku ponudu najveim su dijelom pod utjecajem tehnolokih imbenika, jer upravo oni odreuju pogodno mjesto i prihvatljive cijene usluga. Isto su tako vane i mjere nacionalnih vlada i zakonski propisi koji mogu znaajno pridonijeti atraktivnosti nacionalne turistike ponude. Politiki i pravni imbenici mogu izrazito utjecati na sve djelatnosti, pa tako i na turizam. Porezni sustav, politika kamatne stope, sustavi planiranja, zdravstvena i socijalna politika, gospodarska politika i dravni nadzor vani su sastavni dijelovi u odreivanju strategije razvitka kulturnoga turizma. Tako je, npr., Vlada Republike Hrvatske prepoznala aktivnosti vezane uz kulturu kao jedne od vanijih dodatnih aktivnosti u stvaranju turistike ponude. Ta konstatacija proizlazi iz odrednica: Strategije razvitka kulture Vlade Republike Hrvatske, Strategije razvitka hrvatskog turizma do godine 2010. i Strategiju razvitka kulturnoga turizma.

206

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

U prilog tome govore i aktivnosti kljunih dravnih institucija koje sudjeluju u aktivnostima provoenja kulturnoga turizma u Republici Hrvatskoj, i to: Ministarstvo kulture, Ministarstvo turizma, Hrvatska turistika zajednica i u okviru te zajednice Ured za kulturni turizam. Kao posljedica tih oitih napora izdvajaju se znaajna sredstva iz Dravnoga prorauna, namijenjena razvijanju kulturnoga turizma. Tako je ve godine 2005. Ministarstvo mora, turizma, prometa i razvitka Republike Hrvatske za Program poticanja, zatite, obnove i ukljuivanja u turizam batine u turistiki nerazvijenim podrujima odabralo 56 projekata kojima je dodijeljeno gotovo 3,5 milijuna kuna dravnih sredstava, tonije potpora. Za program istoga naziva godine 2006. osigurano je isto toliko novanih sredstava kao i za godinu prije, a nancijski je potpomognut 61 projekt. Godine 2007. realizirana su tri programa, i to: Program poticanja zatite, obnove i ukljuivanja u turizam tradicijske i prirodne batine u turistiki nerazvijenim podrujima, Program poticanja razvitka tematskih turistikih putova u Republici Hrvatskoj i Program poticanja izrade izvornih suvenira, za koje je dodijeljeno sveukupno 8,5 milijuna kuna dravnih poticaja za 171 projekt. Godine 2008. za programe: Batina u turizmu, kojim se potie poticanje zatite, obnova i ukljuivanje u turizam batine na turistiki nerazvijenim podrujima, Tematski putovi, kojima se potie razvijanje tematskih turistikih putova u Republici Hrvatskoj i Izvorni suvenir, kojim se potie unapreenje izrade i plasmana izvornih suvenira, pristiglo je 944 prijedloga projekata. Odabrano je 443 programa za koja je dodijeljeno 15 milijuna kuna dravnih sredstava. Tim sredstvima valja pribrojiti i sredstva Ureda za kulturni turizam pri Hrvatskoj turistikoj zajednici za natjeaje kulturno-turistikih inicijativa koji se sustavno provode od godine 2005., a dodjeljuje se izmeu milijun i 1,5 milijuna kuna.

3.1.2. Opseg i veliina turistikoga trita Drutvo u kojem ljudi ive i rade stvara pod utjecajem niza objektivnih faktora njihova osnovna uvjerenja, vrijednosti i mjerila. U literaturi su ti sadraji denirani kao dio unutarnjih faktora okruenja. Ljudi gotovo nesvjesno, a na osnovi

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

207

ponajprije, obiteljske tradicije, usvajaju pogled na svijet koji odreuje njihov odnos prema njima samima, prema drugima, prema prirodi i prema svijetu. Kulturno okruenje, kao takvo svojevrsno je izvorite dugoronoga pogleda kojim se neposredno ispunjavanju oekivana zadovoljstva (Kotler, 2001.). Ciljevi koje bi bilo potrebno postii analizom turistikog trita jesu (Aaker, 1998.): odreivanje atraktivnosti trita i razumijevanje dinamike trita. Sama analiza trita obuhvaa: sadanju i potencijalnu veliinu trita, predvianje dinamike irenja trita, procjenu smjerova razvitka, izdanost trita i kljune imbenike uspjeha. Kljuna pomo pri stratekom promiljanju jest procjena smjerova razvitka. U tome kontekstu kljunu vanost imaju neke osnovne dugorone tendencije koje se odraavaju na ukupan obujam i strukturu turistike potranje. Uoljive aktualne tendencije jesu: individualizam, svijest i briga o zdravlju, ekoloka svijest i konzumerizam (Senei, 1997.). Individualizam je pogled na svijet potaknut iskustvima zapadne civilizacije. U tom se smislu ljudi okreu sebi i pritom nastoje ostvarivati svoje ivotne ambicije vlastitim naporima, bez veega oslonca na zajednicu kojoj pripadaju. Svijest i briga o zdravlju postaju najizrazitije tenje u posljednjim desetljeima. To postaje sve prisutniji prvorazredni initelj razvitka turistikog trita. Ekoloka svijest kao izraz spoznaje o ugroenosti ovjeanstva, ili spoznaje o zagaenosti tla, zraka i vode, zbog nebrige o posljedicama odreenih aktivnosti na ovjekovu okolinu, danas je planetarna pojava. Javljaju se masovni pokreti i politike stranke koje u sredite svoga djelovanja kao imperativ postavljaju upravo ouvanje ovjekove okoline. Posljedice ovoga pokreta na turistika kretanja stvaraju izrazite preferencije prema onim destinacijama koje su dosad uspjele ostati neugroene i ouvane. Kao takve su izvrstan izvor razvijanja turizma, tj. tonije ekoturizma. Konzumerizam je socioekonomska pojava koja je posljedica nikad dostatne promidbe i realnih mogunosti kupnji mnogih, esto ne krajnje potrebnih proizvoda i usluga.

208
3.1.3. Potencijalna potronja

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

Analiza potroaa u fokus postavlja samoga turista od onoga koji se razvija od turista kojim upravljaju i manipuliraju drugi, preko obavijetenog i iskusnog, do emancipiranog i zrelog turista koji zna biti razuman potroa ne samo kod kue, nego i na putovanju (Kotler, 2001.). Motivi turistikih putovanja sadre u sebi tenju za realiziranjem velikoga broja najrazliitijih ljudskih potreba i elja, kao posljedica kulturolokih preferencija, kao, npr., potrebe za irenjem znanja, otkrivanjem i upoznavanjem drugih krajeva, ljudi i kulture, druenjem, avanturom, estetskim doivljajem, promjenom, slobodom i oputanjem i eljom da se putuje, a sve to kao nainom traganja za vlastitom osobnou. Analiza potranje domaega trita vana je zbog dva razloga. Domae je trite ono s kojim kulturne institucije imaju najvie iskustva i koje najbolje razumiju. Ambicioznije aktiviranje toga trita kulturnim je institucijama jednostavnije, jer ga najbolje razumiju. Do njega je takoer i jednostavnije doprijeti skromnim promidbenim sredstvima. Istodobno, domae je trite, osobito pojedina regionalna trita, potencijalni izvor cjelogodinje potranje. Navedeno se osobito odnosi na kontinentalne dijelove Republike Hrvatske, koji suoeni s ekonomskom stagnacijom, poput mnogih drugih dijelova Europe i svijeta, trae nain da aktiviranjem turistike potranje revitaliziraju svoju ekonomiju, zasnivajui svoju ponudu na kombinaciji prirodnih i kulturnih atrakcija. Na kraju, upoznavanjem lokalnih stanovnika s kulturnom, a i sa cjelokupnom turistikom ponudom, oni se mogu pretvoriti u kulturne i turistike ambasadore svojih mjesta koji usmenim preporukama mogu stimulirati posjete roaka i prijatelja. Vanost domae potranje prepoznala su i vana dravna tijela i Institut za turizam iz Zagreba, koji od 2002. naovamo provodi istraivanja na nacionalnom turistikom tritu. Rezultati se objavljuju u publikaciji koja nosi naslov TOMAS. Istraivanje i potom objavljeni rezultati zasnivaju se na raznovrsnim pitanjima, pa tako i na pitanjima vezanima uz kulturnu aktivnost u mjestu stalnoga boravka, a i za vrijeme putovanja (Marui i Tomljenovi, 2003; Tomljenovi i Marui, 2005.). Rezultati istraivanja kulturne aktivnosti domaega stanovnitva pokazuju da su graani Republike Hrvatske vaan segment potranje za kulturno-turistikim proizvodima i da je to znaajan potencijal turistike potranja, koja se odgovarajuom promocijom moe aktivirati. To se osobito odnosi na podruja s niskim stupnjem turistike aktivnosti. Turisti iz glavnih emitivnih trita za vrijeme svoga boravka u Republici Hrvatskoj takoer pokazuju sve vee zanimanje za proizvode kulturnoga turizma. Prema trinim istraivanjima TOMAS Ljeto 2004, (Institut za turizam, Zagreb 2005.) koja prate motivaciju, aktivnosti, zadovoljstvo i potronju posjetitelja u ljetnim mjesecima na Jadranu, dakle, u segmentu ponajprije zainteresiranih za odmor sunca i mora, znaajno je povean u razdoblju 1997. - 2004. godine broj onih

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

209

koji razgledaju kulturne znamenitosti, posjeuju muzeje i izlobe, prisustvuju koncertima, kazalinim predstavama i lokalnim zabavama. Kao motiv dolaska u Republiku Hrvatsku samo 6% turista navode razgledanje kulturnih znamenitosti. Pritom je zabrinjavajue to to su turisti relativno nezadovoljni kulturnom ponudom. Od 26 elemenata turistike ponude, meu pet najloijih elemenata nale su se kulturne znamenitosti, raznolikost kulturnih manifestacija i bogatstvo sadraja za zabavu. Ipak, gotovo treina gostiju u privatnome smjetaju, oko petina u hostelima i 17% gostiju u hotelima dolaze elei razgledati objekte kulturne batine (Institut za turizam, Zagreb, 2006.). Potroai kulturnih proizvoda svrstavaju se u tri osnovne skupine: stvarne potroae kulturnih proizvoda, relativne potencijalne potroae kulturnih proizvoda koji se uzdravaju od potronje kulturnih proizvoda, zbog odreenih subjektivnih ili objektivnih razloga i apsolutne nepotroae kulturnih proizvoda koji zbog nekih zikih ili psihikih razloga, ni u kakvim uvjetima ne mogu postati potroai kulturnih proizvoda.

U ovom je izlaganju najzanimljivija, uz prvu, druga grupa potroaa. Kod prve je potrebno utvrditi razloge suzdravanja od intenzivnije potronje u okviru kulturnoga turizma. Neki od tih razloga mogli bi biti: neinformiranost o kulturnim proizvodima, protivljenje koritenju kulturnih proizvoda zbog odreenih predrasuda, nedostatak nancijskih sredstava, nezainteresiranost za kupnju, nezadovoljstvo postojeim kulturnim proizvodima, neodgovarajua ponuda kulturnih proizvoda u kvantitativnom i osobito u kvalitativnom smislu i neodgovarajua distribucija kulturolokih sadraja, tj. proizvoda.

Navedene bi razloge valjalo struno analizirati kako bi se poduzimale aktivnosti kojima se mogu postii poveanje intenziteta koritenja objekata kulturne batine u segmentu stvarnih korisnika i transformacije relativnih nepotroaa u stvarne potroae. Ti se potencijalni potroai mogu relativno lako transformirati Za to je potrebna smislena strategija koja bi morala obuhvaati: raznovrsne promidbene aktivnosti primjenom raznovrsnih medija i aktivnostima unapreenja prodaje, diferenciranje cijena posjeta prema raznovrsnosti posjetitelja objekata kulturne batine,

210

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

dizajniranjem primjerenih programa kulturnih zbivanja i unapreenju distribucijskih kanala prodaje.

3.2. Stvaranje i obiljeja potranje Ministarstvo turizma Republike Hrvatske na osnovi dosad opisanih aktivnosti, prepoznalo je potencijal kulturne batine kao izniman sadraj kojim se moe unaprijediti turistika ponuda, pa je zato u okviru projekta razvitka kulturnoga turizma naruilo izradu studija Od turizma i kulture do kulturnog turizma: Strategija razvoja. Svrha je izrade studije identicirati i razvijati strateke mjere koje omoguuju razvijanje kritine mase kulturnih proizvoda i atrakcija koje pridonose veem stupnju privlanosti turistikih destinacija. Izrada studije bila je krajnje potrebna, jer prema podacima Svjetske turistike organizacije oko 37% svih meunarodnih putovanja ukljuuje elemente kulture. Predvianja ukazuju da e se do godine 2020. turistika potranja, koja ukljuuje kulturne sadraje, poveavati prosjeno godinje za 15%. Istraivanje TOMAS, zagrebakog Instituta za turizam, pokazuju da se potranja za kulturnim turistikim sadrajima kod inozemnih posjetitelja koji ve borave u nekoj od destinacija na Jadranskoj obali vie nego udvostruila u posljednjih pet godina. Istodobno, rezultati istraivanja pokazuju relativno nizak stupanj zadovoljstva gostiju ponudom sadraja kulturnog turizma. Jedan je od preduvjeta uinkovite strategije razvijanja kulturnoga turizma stjecanje uvida u stvarne mogunosti objekata kulturne batine, jednako kao i utvrivanje spremnosti za meusobnu suradnju djelatnika turizma i kulture.

3.2.1. Ponuda kulturnih atrakcija i dogaanja2 Da bi se utvrdilo postojee stanje potencijalnih turistikih atrakcija, termin kojim se eli naglasiti izvedivost iskoritenja potencijala objekata kulturne batine, provedeno je istraivanje moguih sadraja objekata kulturne batine, tj. institucija kulture. Pritom se u obzir uzimaju elementi poput:

2 Ovo je poglavlje izraeno na osnovi istraivanja prikazanih u tekstu u Analiza kulturnih atrakcija i dogaanja i regionalna konzultacija s djelatnicima kulturnog i turistikog sektora, Hrvatska turistika zajednica, Ured za kulturni turizam, Institut za turizam, Zagreb, 2003.

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

211

opremljenosti, dostupnosti i spremnosti menadmenta na aktivnije ukljuivanje u sadraje kulturnog turizma. Istraivanje na terenu primjenom metode ispitivanja dopisnom anketom obuhvaa 209 kulturnih institucija i 56 organizacija koje se bave zamiljanjem i realizacijom kulturnih manifestacija i dogaanja. Smatra se da je intenzitet povrata anketnog lista na razini 59% krajnje signikantan za dobivanje relevantnih miljenja i stavova. Rezultati istraivanja na uzorku kulturnih institucija Republike Hrvatske pokazuju da veina objekata kulturne batine s postojeim kapacitetima mogu primiti dvostruko vei broj posjetitelja. Istodobno, rezultati pokazuju da su kolarci najvei korisnici objekata kulturne batine u okviru organiziranih kolskih ekskurzija. Posjetitelji koji bi se mogli okarakterizirati kao domai i strani turisti ostvaruju 37% posjeta objektima kulturne batine. Dalje, 20% ostvarenoga prihoda objekata kulturne batine ostvaruje se prodajom ulaznica. Valja naglasiti da na podruju Dalmacije taj udio iznosi 40%. Jedan od preduvjeta intenziviranja funkcioniranja objekata kulturne batine kao kulturne turistike atrakcije, jest posljedica oplemenjivanja opremljenosti, tj. poveanje raznovrsnih usluga posjetiteljima. Prema rezultatima provedenoga istraivanja veina objekata kulturne batine u Republici Hrvatskoj nije odgovarajue opremljena. Tako, npr., tek 43% tih objekata imaju prodavaonicu suvenira, ukljuivi i objekte na Jadranskoj obali. To je alosna konstatacija, jer su upravo objekti kulturne batine na obali Jadrana najizraeniji potencijal kulturne batine u funkciji oplemenjivanja turistike ponude. Samo u 14% objekata kulturne batine postoji caffe bar, a restoran ih ima 7%. Valja naglasiti da ni u jednom objektu kulturne batine na obalama Jadrana ne postoji mjesto gdje se posjetitelj moe odmoriti i konzumirati pie i jelo. Osim toga alosnih 30% objekata kulturne batine nemaju odgovarajui sanitarni vor, a dovoljno stolaca i mjesta za odmor ima tek 37% objekata. Ta je neugodna konstatacija to neugodnija uzme li se u obzir da su objekti kulturne batine u prosjeku atraktivniji posjetiteljima starije dobi. Iako organizacije koje se skrbe o odravanju i koritenju objekata kulturne batine smatraju da imaju dovoljno dobre i kvalitetne vodie, misli se na kompetentnost u znanju stranih jezika, samo ih je 14% uvelo interaktivne elemente u prikazu sadraja koji su predmet koritenja. Tiskane programe dogaanja dostupne javnosti priblino pet mjeseci unaprijed, ima tek polovina objekata, a to za turistiko trite jo uvijek nije pravodobna informacija. Veina objekata kulturne batine locirana je u centru nekog grada ili naselja, ili blizini centra. Time je automatski razrijeen problem dolaska na pojedinu lokaciju i odlaska s pojedine

212

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

lokacije objekta kulturne batine, ali je tek polovina objekata jasno oznaena putokazima. Odgovarajuim parkiralitem za posjetitelje raspolae tek 22% objekata, a neto je vie od etvrtine dostupno invalidima. Promidba objekata kulturne batine uglavnom je sporadina i nekoordinirana. Formalni plan promidbe, kao trajnijeg procesa, ima tek 13% objekata kulturne batine, a osobu zaduenu za promociju 22%. Sredstvima namijenjenima promidbi raspolae svega 11% objekata kulturne batine. Promidba se uglavnom svodi na tiskane materijale na hrvatskome jeziku. Na engleskome je jeziku pripremljeno 66% promidbenih materijala, na njemakome 41%, na talijanskome 32% i na francuskome 12%. Istraivanje zanimanja za objekte kulturne batine kao za sustavni sadraj turistikoga sustava pokazuje da 95% ispitanika istie potrebu da bi upravo turisti morali znaajno poveati svoju nazonost kao korisnici objekata kulturne batine. Valja spomenuti i odreene kontradikcije u stavovima menadmenta institucija kulturne batine u odnosu na turizam kao izvorite poveanja intenziteta posjeta. Tako, npr., treina menadmenta u institucijama kulture smatra da je privlaenje turista preveliki napor u usporedbi s oekivanom koristi. Njih 40% smatra da nema potrebe za dodatnim obrazovanjem za potrebe turizma, a njih 41% smatraju da nije potrebno dodatno znanje za prilagoivanje posjetima turista. Dalje, njih 28% smatraju da nema potrebe za dodatnim usavravanjem u znanjima promidbe. Uoena je i odreena pasivnost u promiljanju vie razine zadovoljavanja zanimanja turista. Ipak, vie od polovine ispitanika smatra da turistika djelatnost mora biti inicijator ukljuivanja objekata kulturne batine u kreiranje kulturnog turistikog proizvoda. Situacija promiljanja u subjektima koji zamiljaju i provode kulturna dogaanja neto je drugaija. Naime, ta su dogaanja u naelu relativno dobro posjeena. Sudionici tih dogaanja najveim su dijelom lokalno stanovnitvo, iako u Dalmaciji, prema procjeni, trite ini svega 30% posjetitelja. Zbog postojeih se kapaciteta smatra da bi se broj posjetitelja mogao poveavati u prosjeku za pedesetak posto. Kao i kod koritenja objekata kulturne batine, udio je prihoda od ulaznica relativno nizak - tek 15%. Za razliku od objekata kulturne batine, kulturna su dogaanja neto bolje opremljena barovima - 57%, restoranima - 49% i mjestima za odmore - 69%. Program dogaanja dostupan javnosti u prosjeku je samo dva mjeseca unaprijed. Lokacije kulturnih dogaanja uglavnom su povoljne, s obzirom da u 65% sluajeva postoje odgovarajui putokazi. Za razliku od objekata kulturne batine 71% kulturnih dogaanja ima osobu odgovornu za marketing, a kod 62% odvajaju se sredstva specijalno namijenjena marketingu i promidbi. Formalan marketinki plan sadri 60% kulturnih dogaanja. Veina ispitanika iz svijeta kulturnih dogaanja imaju pozitivan stav prema turizmu, iako treina ne smatra da im je potrebno dodatno obrazovanje, kako iz podruju turiz-

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

213

ma, tako i iz podruja promocije. Kao i u sluaju objekata kulturne batine, veina smatra da je inicijativu ukljuivanja dogaanja u turistiku ponudu potrebno intenzivirati. Iz navedenoga istraivanja proizlazi i potreba da se pomogne subjektima koji zamiljaju i organiziraju kulturna dogaanja u kontekstu priprema prikaza sadraja, dodatnog opremanja i uvoenja dodatnih sadraja kojima bi se poveali prihodi, sustavne izobrazbe djelatnika, promidbe i openito funkcioniranja turizma kao specine interdisciplinarne gospodarske aktivnosti.

3.2.2. Razvijanje kulturnog turistikog proizvoda3 Spremnost za suradnju predstavnika objekata kulturne batine i kulturnih dogaanja s predstavnicima turistike djelatnosti, tj. tonije pitanje kako tu suradnju oivjeti i razvijati kao pretpostavku razvijanja to kvalitetnijega turizma, bili su sadraj devet sastanaka organiziranih godine 2002. u Zagrebu, Osijeku, Virovitici, Karlovcu, Rijeci, Puli, Zadru, Splitu i u Dubrovniku. Tim je sastancima nazoilo ukupno 320 ljudi, profesionalaca iz turizma i kulture. Sastanci su zamiljeni kao radionice, a to zato da bi pristup rada bio to praktiniji. Diskusijama, tj. razmjenom iskustava, utvreno je da bi bilo potrebno strateki utjecati na odreivanje karakteristika kompleksne usluge koja bi se mogla nazvati kulturnim turistikim proizvodom, a to zato to je u diskusijama prepoznato da hrvatski turizam zaostaje za suvremenim trendovima, jer nije odgovarajue infrastrukturno opremljen. Istodobno je postajalo sve jasnije da se mora djelovati i edukativno na podizanje razine menaderskog i marketinkog znanja djelatnika u kulturi i u ostalim zainteresiranim subjektima, kao to su predstavnici mjesne uprave i samouprave. Time bi se stvorila situacija automatskoga podizanja razine svijesti o kulturnoj batini i o njezinim turistikim potencijalima. U diskusijama je uoen problem nedovoljno intenzivnoga protoka informacija, to je prepreka uinkovitijem partnerstvu svih sudionika koji kreiraju konkurentnost hrvatskoga turistikoga proizvoda, ukljuivi sadraje kulturne batine i kulturnih dogaanja.

4. Zakljuak Orijentacija na kulturni turizam posljedica je prirodne zasienosti koritenja iskljuivo prirodnih prednosti i izvora, kao to su, npr. klima, ume, tla, pod3

Ibidem

214

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

morja i gorja. Kulturni turizam istodobno je i posljedica ukljuivanja sve veega broja ljudi u turizam, kao svojevrstan socioloki i ekonomski fenomen izmeu dva svjetska rata i osobito poslije Drugoga svjetskoga rata. Moda bi se izvorite turizma moglo povezati s karakteristikom ljudi da privremeno rado naputaju svoje stalne boravke, a da bi privremeno boravili u drugim prostorima, gdje se posveuju drugim aktivnostima, neto drugaijima od onih kojima se bave kod kue. Kao posljedica te karakteristike pojavljuje se prije mnogo stoljea fenomen koji je posljedica elje posjetiti glavno svetite religije kojoj pripada. U povijesti su poznate stoljetne migracije ljudi koji kao hodoasnici posjeuju grobove svojih vjerskih prvaka. Ta su hodoaa, zapravo, svojevrsni poeci stvaranja turizma kao sociolokog i ekonomskog fenomena, stvarajui iskustva putovanja i osiguravanja smjetaja i prehrane radi preivljavanja na tim esto rizinim putovanjima. U tom je kontekstu kulturni turizam samo posljedica iskustava mnogih prethodnih narataja koji su zbog vjerskih razloga kreirali izvorita kulturnoga turizma. Naravno, kulturni je turizam posljedica stvaranja niza neprocjenjivih graevinskih i umjetnikih djela koja se i danas s ushienjem posjeuju. Prema logici stvari postoje bliske veze meu kulturnom batinom i turizmom. Kulturna je batina svojevrsno svjedoanstvo kreativnosti i umijea prethodnih generacija na svim prostorima gdje dananji narataji nastoje tu batinu iskoritavati kao ekonomsko ishodite. Kulturna je batina, zapravo, remekdjelo odreenoga razdoblja, kao neposredan okvir ivota prilagoen povijesnim razdobljima i uvjetovan drutvenim poloajem njihovih korisnika. Znanstvena djelatnost na tome podruju moe dati ogroman doprinos za uspjeniju i kvalitetniju zatitu ouvanja objekata kulturne batine. Na tim znanstveno valoriziranim i utvrenim mogunostima u ekonomskom i u gospodarskom smislu djelatnost kulture potrebno je svrstati u ekonomski izdane djelatnosti, i to kako samostalno, tako i u sklopu s turistikim gospodarstvom. Suivot kulturne batine, i openito reeno, turistike ponude elegantno se uklapa u sintagmu odrivog razvitka. Naime, kulturna je batina osjetljiva na neprimjereno koritenje i odravanje, barem toliko koliko i prirodna batina. Istodobno, lokalno stanovnitvo objekte kulturne batine prihvaa kao objekte iz susjednog dvorita, dakle, kao neto sasvim prirodno i to je logino, da se objekt nalazi upravo na mjestu gdje su ga prethodni narataji zamislili i izgradili. Zbog toga se osjetljivost odravanja i koritenja objekata kulturne batine odnosi na razinu narodnoga bogatstva i na razinu svakodnevnice mjesnoga stanovnitva. Otuda je potreba za racionalnim koritenjem potpuno prihvatljiva, a iz toga moda proizlaze i esti nesporazumi u iskoritavanju objekata kulturne batine. Zbog toga se mora naglasiti potrebna ozbiljnost, tj. odgovornost za kreiranje strategije kojom se nastoji objekte kulturne batine zatititi i istodobno se njima koristiti kao ishoditem gospodarskog razvitka.

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

215

Dakle, razvitak kulturnoga turizma zasniva se na oslanjanju na potencijale objekata turistike batine koja je nastajala stoljeima kao posljedica intelektualnog potencijala ljudi prethodnih narataja. Razvijanje kulturnoga turizma nezamislivo je bez dravnoga poticaja. Zbog toga je potrebno naglasiti da Turistika zajednica Republike Hrvatske mora dobiti pravo i da mora prihvatiti obvezu intenziviranja kulturnog turizma. U tim je procesima prijeko potrebno da upravo Turistika zajednica osnuje poduzee zadueno za vrednovanje i koritenje objekata kulturne batine u kontekstu kulturnoga turizma.

Literatura 1. Aaker, D. A. (1988.). Strategic Market Management. SAD: John Wiley and Sons, Inc. 2. Antolovi, J. (1998.). Ekonomsko vrednovanje graditeljske batine. Zagreb: Mikrorad d.o.o. 3. Berry S. i Shephard G. (2001.). Cultural heritage sites and their visitors: Too many for too few? U: Richards G. (Ed.) Cultural attractions and European tourism. Oxon: CABI Publishing. 159-172. 4. avlek, N. i Vukoni, B. (2001.). Rjenik turizma. Masmedia, Zagreb. 5. Hall, C. M. (1992.). Hallmark Tourist Events. London: Belhaven Press. 6. Hall, C. M. (2002.). Central and Eastern Europe: Tourism, development and transformation, Turizam: meunarodni znanstveno-struni asopis 50(3), Zagreb, Institut za turizam. 7. Hughes H. i Allen D. (2006.). Cultural tourism in Central and Eastern Europe: the views of induced image formation agents. Tourism Management, 26, 173-183. 8. Institut za turizam (2005.). TOMAS Zagreb 2004: Stavovi i potronja turista i posjetitelja Zagreba. Zagreb: Institut za turizam. 9. Institut za turizam (2006.).TOMAS Zagreb 2005: Stavovi i potronja turista i posjetitelja Zagreba. Zagreb: Institut za turizam. 10. Jadrei, V. (1987.). O nekim sociokulturnim oznakama i kontroverzama naeg turizma, U: Radovi, Filozofskog fakulteta u Zadru, Razdio lozoje, psihologije, sociologije i pedagogije (str. 33-52), Zadar. 11. Jelini D. A. (2001.). Croatian cultural tourism development strategy. U: Jelini D. A. (Ed.) Culture: a driving force for urban tourism application of experiences to countries in transition. Proceedings of the 1st international

216

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

seminar on culture. Dubrovnik 18-19 May 2001. Institute for International Relations. Zagreb. 3-6. 12. Kerstetter, D., Confer, J. i Graeffe A.R. (2001.). An exploration of the specialization concept within the context of heritage tourism. Journal of Travel Research, 39(3), 267-274. 13. Kotler, Ph. (2008.). Upravljanje marketingom, Zagreb, Mate. 14. Kotler, Ph. (2006.). Kotler o marketingu Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tritima. Zagreb, Masmedia. 15. Krippendorf, J. (1986.). Putujue ovjeanstvo. Zagreb, Liber i Institut za turizam iz Zagreba. 16. Leslie D. (2001.). Urban regeneration and Glagslogs galleries with particular reference to the Burrel Collection. U: Richards G. (Ed.) Cultural attractions and European tourism. Oxon: CABI Publishing. 111 134. 17. Mali-Limari S., elle M. i Frankovi M. (2006.). Razvoj turistike infrastrukture poune staze u zatienim podrujima. 4. turistiki forum kontinentalne Hrvatske: Hrvatske kulturne rute u odnosu na europske kulturne rute. Turistika zajednica Vukovarsko-srijemske upanije i HGK upanijska komora Vukovar. 18-19. svibanj 2006. Vukovar. 18. Markovi, S. i Z. (1972.). Ekonomika turizma., kolska knjiga, Zagreb. 19. Marojevi, I. (1986.). Sadanjost batine. Drutvo povjesniara umjetnosti SR Hrvatske, Zagreb. 20. Marui Z. i Tomljenovi R. (2003.). 2. fazni izvjetaj: Potranja kulturnog turizma domae trite. Zagreb: Institut za turizam. 21. Marui Z., Tomljenovi R. i Borani S. (2003.). 4. fazni izvjetaj: Analiza proizvoda kulturnog turizma - Kulturne atrakcije i dogaanja. Zagreb: Institut za turizam. 22. McKercher B. i du Cros H. (2002.). Cultural tourism: The partnership between tourism and cultural heritage management. New York: The Haworth Hospitality Press. 23. Meler, M., Turkalj, ., Lovrinevi, S. (2000.). Valorizacija kulturne batine osjeke Tvre dosadanja iskustva, U: Zbornik radova meunarodnog znanstvenog simpozija: Trina demokracija u Hrvatskoj stanje i perspektive, (str.56-78), Varadin, Varteks d.d. P.J. Varteks tiskara. 24. Mohorovii, A. (1997.). Kulturno povijesni identitet., Rano doba hrvatske kulture, Zagreb, AGM. 25. Nash, L. (1998.). Mission Statements Mirrors and Windows. Harvard Business Review.

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

217

26. Pol, G. L. (2006.). Marketing and the Demographic Perspective, Journal of Consumer Marketing, 17(3), 11-19. 27. Renko, N., Deli, S., krti, M. (1999.). Benchmarking u strategiji marketinga. Zagreb, Mate d.o.o. 28. Richards, G. (1999.). Marketing cultural tourism in Europe, Journal of vacation marketing: an international journal, 1(2), 23-27. 29. Richards, G. (2002.). The market for cultural attractions, Turizam: meunarodni znanstveno-struni asopis 50(3), Zagreb, Institut za turizam. 30. Richards, G. (2001.). Cultural attractions and European tourism. Wallingford: CAB International 31. Richards, B. (2006.). How to market tourist attractions, festivals & special events, Longman Group UK Ltd. 32. Rocco, F. (2000.). Marketinko upravljanje. 2. dopunjeno izdanje, Zagreb, kolska knjiga. 33. Rocco, F., Weber, S., Vukoni, B., Golua, M. (1993.). Marketing u funkciji turistikog razvitka Hrvatske, Turizam: meunarodni znanstveno-struni asopis, 41 (9-10). 34. Russo, A. i van der Borg J. (2002.). Planning consideration for cultural tourism: a case for four European cities. Tourism Management, 23(6),631-637. 35. Schouten, F. (2002.). Product development for heritage sites: A case study, Turizam: meunarodni znanstveno-struni asopis, 50(3), 283.291, Zagreb, Institut za turizam. 36. Senei, J. (1997.). Istraivanje turistikih trita. Zagreb, Mikrorad, d.o.o. 37. Senei, J., Vukoni, B. (1998.). Marketing u turizmu. Zagreb, Mikrorad. 38. Stebbins R. A. (1996.). Cultural tourism as serious leisure. Annals of Tourism Research, 23(4), 948-50. 39. Tomljenovi, R. (2001.). Kultura: pokretaka snaga urbanog turizma aplikacije iskustava zemalja u tranziciji, Turizam: meunarodni znanstveno struni asopis, 49(2). 40. Tomljenovi R. (2002.). Cultural tourism: To whom the benets roll?, U: Human capital, culture and quality in tourism and hospitality industry. 16th Biennial International Congress, Opatija 23 26 October 2002. 445 452. 41. Tomljenovi R., Weber S., Teliman-Kouta N. (2001.). Varadin: Vizija turistike destinacije Rezultati istraivanja stavova turista. Zagreb: Institut za turizam. 42. Tomljenovi, R., Marui, Z., Weber, S., Hendija, Z. i Borani, S. (2003.). Strategija razvoja kulturnog turizma Od turizma i kulture do kulturnog turizma. Zagreb: Institut za turizam.

218

T. GREDIAK: Kulturna batina i gospodarski razvitak Republike Hrvatske EKONOMSKI PREGLED, 60 (3-4) 196-218 (2009)

43. Tomljenovi, R., Marui, Z., Weber, S., Hendija, Z., Borani, S. (2004.). Croatian cultural tourism policy, Tourism, 52(4),361-373. 44. Turizam: meunarodni znanstveno-struni asopis 69(10), (2002.)., Zagreb, Institut za turizam. 45. Ured za kulturni turizam (2006.). Izvjee o radu Ureda za kulturni turizam za 2005. godinu. Zagreb: Hrvatska turistika zajednica. 46. Vlada RH (2008.). Program Vlade Republike Hrvatske u mandatnom razdoblju 2008. 2011., Vlada RH. 47. Vukoni, B. (2005.). Povijest hrvatskog turizma. Prometej-Zagreb, Zagreb. 48. Vukoni, B. i Kea, K. (2001.). Turizam i razvoj. Mikrorad, Zagreb. 49. Zeppel H. i Hall C.M. (1991.). Selling Art and History: Cultural Heritage and Tourism. Journal of Tourism Studies, 2(1), 29-45.

CULTURAL HERITAGE AND THE ECONOMIC DEVELOPMENT OF CROATIA Summary Tourism is a complex economic activity which can contribute to the economic development of many countries as well as the Republic of Croatia. As a part of those continuous efforts, the use of cultural heritage should be the primary task today in Croatia. At the same time, the development of tourism with a better quality contributes to the strengthening of the national cultural identity, without which it is almost impossible to estimate the potential of cultural heritage for tourist purposes. Namely, the estimation of cultural heritage in the function of the development of national tourism insists on the belief and acceptance of the architectural history as a national contribution to general cultural values. This requires the application of many, already known strategies which emphasize the imagination of numerous legends and their retelling. Thereby many guests, tourists, but hosts as well, feel comfortable, believing in the historical signicance of the events which took place right on the spot where they are located. Key words: cultural heritage, cultural tourism, economic development