VISOKA POSLOVNA KOLA AAK

DIPLOMSKI RAD -

PROMOCIJA KAO ELEMENT MARKETING MIKSA

PROFESOR: Prof. Dr Predrag Damnjanov ! R#$ ! "r#%& '()*.god

+),

APSOLVENT: "ogdan

Sadraj
1.Uvod.......................................................................................................4 2.Promocija...............................................................................................5 2.1. Ekonomska propaganga...........................................................7 2.2. Publicitet...................................................................................9 2.3. i!na prodaja..........................................................................1" 2.4. Unapre#enje prodaje..............................................................12 3.Proces komuniciranja..........................................................................15 4.Privredna propaganda.........................................................................19 5.$arketing komunikacije.......................................................................22 5.1.%gla&avanje.............................................................................23 5.2.Podsticanje prodaje.................................................................23 5.3.%dnosi sa javno&'u..................................................................25 5.4.(irektan marketing...................................................................2) 5.4.1.%blici direktnog marketinga.........................................27 5.4.2.$arketing direktne po&te.............................................2* 5.4.3.+atalo&ki marketing.....................................................29 5.4.4.$arketing &tampani, medija........................................3" 5.4.5.Elektronski marketing..................................................31 5.4.).-elemarketing..............................................................32 5.4.7.$arketing pomo'u radija.............................................33 5.4.*.-elevi.ijski marketing...................................................34 5.4.9.%nline marketing..........................................................35 ).%dluke o promociji...............................................................................3)
+',

).1./aktori koji opredeljuju odluke o promociji...............................37 ).2.Proces upravljanja promocijom................................................3* 7.0aklju!ak .............................................................................................4" *. iteratura ................................. .......................................................................41

1. UVOD
+*,

1avremeni marketing .a,teva vi&e od dobrog proi.voda2 odre#ivanja pogodne cene i dostupnosti proi.voda. %rgani.acije moraju da komuniciraju sa sada&njim i potencijalnim stejk,olderima i javno&'u. 1vaka organi.acija se neminovno javlja u ulo.i komukatora i promotera. 0a ve'inu organi.acija2 pitanje nije da li da komuniciraju2 ve' &ta da ka3u2 kome i kako. Promocija je svaka komunikacija koja se koristi da in4ormi&e2 ubedi i5ili obnovi se'anje ljudi u pogledu organi.acije ili individualni, pori.voda2 usluga2 imid3a2 ideja ili uticaja na dru&tvo. Planiranje promocije je sistematsko odlu!ivanje koje se odnosi na sve aspekte organi.acijski, i indivudualni, komunikacijski, napora. +od novi, proi.voda2 ljudi moraju da budu in4ormisani u pogledu svi, karakteristika2 pre nego &to ra.viju povoljan stav prema tim proi.vodima. +od proi.voda sa odre#enom po.nato&'u2 4okus ube#ivanje je pretvaranje .nanja u pre4erencije i kupovinu. +od veoma popularni, proi.voda2 4okus je podse'anje 6 poja!avanje postoje'i, uverenja potro&a!a. 1avremena organi.acija upravlja slo3enim sistemom marketing komunikacija. %rgani.acija komunicira sa posrednicima2 potro&a!ima i ra.nim subjektima javnosti 7auditorijuma8. Posrednici organi.acije komuniciraju sa potro&a!ima i javno&'u. Potro&a!i ostvaruju me#usobne komunikacije na osnovu ogla&avanja 9od usta do usta: i sa ostalim subjektima javnosti. -ako#e2 svaka grupa obe.be#uje povratnu spremu 7ve.u8 sa svim ostalim grupama. %snovno ume'e u predu.etni&tvu je miksovanje instrumenata marketinga sa kojima predu.tenik raspola3e. Postoji nekoliko klasi4ikacija instrumenata marketinga2 ali jedna je dominiraju'a2 a to je; 1. Proizvod 7asortiman proi.voda koji se nude kupcima8 2. Cena 7naknada .a isporu!enu robu5uslugu8 3. Distribucija 7na!in i mesto plasmana8 4. Promocija 7predstavljanje8.

2. PRO OC!"#
+-,

Promocija je proces komuniciranja i.me#u predu.e'a i kupaca sa ciljem da se stvori po.itivan stav o proi.vodima i uslugama koji vodi ka nji,ovom 4avori.ovanju u procesu kupovine na tr3i&tu. (anas se komunikacije posmatraju kao interaktivni dijalog i.me#u organi.acije i njeni, potro&a!a2 koji se odvija u 4a.ama; pre prodaje2 .a vreme prodaje2 potro&nje i posle potro&nje. 0a,valjuju'i novim te,nologijama2 ljudi sada komuniciraju putem tradicionalni, medija 7novine2 radio2 tele4on2 televi.ja82 kao i putem novi, oblika medija 7kompjuteri2 4aks2 ma&ine2 mobilni tele4oni i pejd3eri8. 1manjuju'i tro&kove komunikacije2 nove te,nologije o,rabruju organi.acije da pre#u sa masovne komunikacije na vi&e usmerenu 7ciljnu8 komunikaciju i direktan dijalog 79jedan na jedan: ili o!i u o!i:8 sa potro&a!ima. <.dvajaju se slede'e 4unkcije promocije; = stvaranje i odr3avanje dobrog imid3a organi.acije i njeni, proi.voda i usluga = predstavljanje karakteristika proi.voda i usluga = stvaranje po.natosti novi, proi.voda i usluga = odr3avanje postoje'i, proi.voda i usluga popularnim = repo.icioniranje imid3a i primene opadaju'i, proi.voda i usluga = stvaranje entu.ija.ma kod !lanova marketing kanala = obave&tavanje gde se mogu kupiti proi.vodi i usluge = ube#ivanje potro&a!a da koriste drugi 6 skuplji2 umesto postoje'eg pori.voda = uticaj na potro&a!e da kupuju proi.vode i usluge = opravdanje cena proi.voda i usluga = odgovaranje na pitanja potro&a!a = omogu'avanje kupoprodajn, transakcija = obe.be#ivanje usluga .a potro&a!e posle .avr&etka transakcija = poja!anje lojalnosti potro&a!a
+.,

= predstavljanje organi.acije i njeni, proi.ivoda i usluga u povoljnom svetlu u odnosu na konkurente. %bi!no se marketing i promocija poistove'uju kao pojmovi iako je marketing mnogo &iri pojam od same promocije. %snovni elementi promocije su; specijalne ponude2 ogla&avanje2 popusti2 unapre#enja prodaje2 4lajeri2 plakati i posteri2 besplatne ver.ije2 pokloni prilikom kupovine i sl. Promocija je e4ikasna ukoliko i ostali instrumenti 7proi.vod2 cena i distribucija8 e4ikasno obavljaju svoju ulogu2 odnosno promocija ne mo3e nadoknaditi slabosti u e4ikasnosti drugi, instrumenata. Promocija je na!in komuniciranja predu.e'a sa kupcima. +omuniciranje se de4ini&e kao preno&enje in4ormacija2 ra.mena ideja i proces uspostavljanja .ajedni!kog mi&ljenja. Postoji pet osnovni, komponenti u komuniciranju; po&iljalac2 primalac2 mediji2 poruka i 4eedback 7reagovanje potro&a!a8. -ako#e2 tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog .na!aja2 a to su; i.vor2 poruka i kanal. >to se ti!e odgovaraju'eg i.bora i.vora .a prenos poruke2 !esto se biraju po.nate i uva3ene li!nosti .a prenos poruke. ?aljanost promocione poruke najbolje se meri ostvarivanjem de4inisanog cilja promocije na odre#enom segmentu tr3i&ta.<.bor kanala mo3e biti li!ni i op&ti. i!no2 odnosno interpersonalno komunicranje se odvija i.me#u dve ili vi&e osoba li!nim kontaktom2 tele4inom2putem po&te ili tome sli!no. %p&ti ili masovni kanal komuniciranja !ine mediji novine2 !asopisi2 radio2 televi.ija2 elektronska mre3a idt. 0ato je 4eedback bitan jer daje po&iljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke. Postoje !etiri oblika promocione aktivnosti i to su; = Ekonomska propaganda = Publicitet = i!na prodaja = Unapre#enje prodaje

2.1. $%O&O S%# PROP#'#&D#

$(onoms(a )ro)a*anda se mo3e de4inisati na ra.ne na!ine ali jedna od preci.niji, de4inicija je slede'a; @Ekonomska propaganda je
+/,

pla'eni oblik komuniciranja namenjen da in4ormi&e i5ili uti!e na jednu ili vi&e osoba.@ Ekonomska propaganda mo3e biti orijentisana na tra3nju ili imid3. U .avisnosti od vrste tra3nje postoje; = stimulacija selektivne tra3nje = stimulacija primarne tra3nje. +ada proi.vo#a! 3eli da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi odre#enu speci4i!nu marku proi.voda radi se o selektivnoj propagandi. $e#utim u slu!aju da ogla&iva! 3eli da pove'a tra3nju proi.voda kao op&teg pojma onda je re! o primarnoj propagandi. +ada je re! o ekonomskoj propagandi robe &iroke potro&nje koju reali.uje proi.vo#a!2 postoje !etiri osnovna cilja; = uvo#enje novog proi.voda ili usluge = uvo#enje postoje'eg proi.voda ili usluge = dodavanje vrednosti proi.vodu ili uslu.i = stvaranje direktne .ainteresovanosti kupca = $(onoms(a )ro)a*anda = Ekonomska propaganda 7ogla&avanje8 predstavlja primarnu promocionu aktivnost. 0bog .na!aja koji ima u procesu komuniciranja predu.e'a sa postoje'im i potencijalnim kupcima2 !esto se ekonomska propaganda koristi kao sinonim .a promociju. = +ao oblik promocije2 ekonomska propaganda je na!in masovnog komuniciranja predu.e'a sa potor&a!ima. Audu'i da predu.e'e 4inansira preno&enje in4ormacija o sebi i pri.vodima i. svog asortimana2 koje se reali.uje putem ra.ni, komunikacioni, kanala5 medija 7novine2 !asopisi2 radio2 -? i dr.82 ekonomska propaganda se obi!no de4ini&e kao pla'eni oblik 7masovnog8 komuniciranja s tr3i&tem. = Ekonomska propaganda omogu'ava potro&a!u da br.o prona#e proi.vod koji mu je potreban2 da se obavesti o pojavi novi, proi.voda i da dobije druge in4ormacije koje su mu neop,odne pri dono&enju odluka o kupovini proi.voda. %sim toga2 umetni!kim2 likovnim re&enjima u oblikovanju poruka 7oglasa82 ekonomska propaganda uti!e na ra.voj estetskog obra.ovanja i podi.anje kulturno=obra.ovnog nivoa potro&a!a. = Biljevi pojedini, propagandni, akcija mogu biti ra.li!iti; propagiranje novog proi.voda ili novog prodajnog objekta2 promena pre4erencija potro&a!a2 sticanje novi, kupaca2 neutralisanje e4ekta propagandni, napora konkurenata2
+0,

ubla3avanje se.onski, varijacija prodaje2 pro&irenje namene proi.voda2 podse'anje i uveravanje kupaca. $e#utim osnovni dugoro!ni cilj koji se 3eli posti'i ekonomskom propagandom jeste da se olak&a i ubr.a prodaja proi.voda predu.e'a. = %bi!no se pravi ra.lika i.me#u propagande koja je usmerena da stimuli&e primarnu tra3nju2 tj. tra3nju .a kategorijom proi.voda 7a ne tra3nju .a odre#enom markom proi.voda82 i propagande koja je usmerena da pove'a selektivnu tra3nju 6 tra3nju .a odre#enom markom proi.voda. = Ca.vijanje propagandne kampanje obu,vata osmi&ljavanje ni.a propagandi, poruka i plasiranje ti, poruka u ra.nim propagandnim medijima da bi dosego odre#eno ciljno tr3i&te. %snovni koraci u ra.vijanju propagandne kampanje jesu ; = 1. <denti4ikacija i anali.a propagandne meteD = 2. (e4inisanje ciljeva propagandeD = 3. 1tvaranje propagandnog programaD = 4. %dre#ivanje propagandnog bud3etaD = 5. Ca.vijanje plana medijaD = ). +reiranje propagandne porukeD = 7. 1provo#enje kampanje i = *. %cenjivanje uspe&nosti propagande

2.2. PU+,!C!-$Pub.icitet se de4ini&e kao objavljivanje po.itivni, in4ormacija o predu.e'u i njegovim proi.vodima i uslugama u sredstvima javnog in4ormisanja koje nisu 4inansirane od strane predu.e'a.@
+1,

%sim toga &to ovaj oblik promocije nije 4inansiran od strane predu.e'a2 .a ra.liku od privredne propagande2 ra.lika je i u tome &te se plasira na t.v.= udarnim mestima u sredstvima javnog in4ormisanja 7novinama2 !asopisima2 tv. itd8. -o nije uvek mogu'e sa privrednom propagandom !ije se poruke uglavnom stavljaju na .adnje strane listova.

2.3. ,!/&# PROD#"#

,i0na )rodaja je usmena pre.entacija u konver.aciji sa jednim ili vi&e budu'i, kupaca u cilju stvaranja prodaje. -o je oblik promocione aktivnosti koja nejneposrednije uti!e na prodaju proi.voda i usluga. Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju po.navati
+2,

psi,ologiju prodaje2 robe i usluge koje prodaju2 kao i li!nost i .a,teve kupaca. Ea podru!ju li!ne prodaje postoji ni. varijabili kao &to su broj prodavaca2 broj kupaca2 broj i veli!ina teritirije koje opslu3uju2 proces i.bora i obuke prodajnog osoblja2 tro&kovi prodajnog osoblja2 stimulacija2 radni .adaci itd. i!na prodaja je oblik promocije kod kojeg se ostvaruje direktan kontakt i.me#u prodavca i kupca. 0a ra.liku od ekonomske propagande2 odnosi sa javno&'u i unapre#enja prodaje2 koji kao oblici masovnog komuniciranja 6 predstavljaju be.li!ne oblike promocije2 li!na prodaja je promociona aktivnost kod koje se ostvaruje li!ni kontakt 7direktno komuniciranje8 i.me#u prodavca i kupca. Prodavac mo3e neposredno da sagleda e4ekat svoji, promocioni, poruka i da u toku samog procesa komuniciranja 6 na osnovu pra'enja 7verbalni, i neverbalni,8 reakcija kupaca 6 modi4ikuje i prilago#ava svakom individualnom sagovorniku. Povratne in4ormacije2 koje kupac F&aljeG prodavcu2 veoma su korisne .a planiranje naredni, akcija i oblikovanje budu'e ponude predu.e'a. <.me#u ostalog i .bog toga se !esto ka3e da je li!na prodaja veoma mo'an oblik promocije. Prema savremenom konceptu marketinga2 prodavac ne FprodajeG proi.vod kupcu2 nego mu poma3e pri kupovini2 uka.uju'i mu na prednost i nedostatke datog proi.voda sa stanovi&ta mogu'nosti .adovoljenja njegovi, potreba. 1talnom brigom da se .adovolje potrebe kupca2 ra.vija se poverenje i lojalnost kupca i stvaraju pou.dane osnove .a trajne i stabilne odnose i.me#u prodavca i kupca 7relacioni marketing= marketing odnosa8. Prodavac treba da po.naje ne samo karakteristike datog proi.voda2 ve' i druge relevantne elemente poslovanja predu.e'a koje predstavlja. %sim toga2 po3eljno je da prodavac poseduje i druge osobine kao &to su; ljuba.nost2 strpljivost2 u!tivost2 takti!nost2 marljivost2 po&tenje2 spremnost .a pru3anje pomo'i i dr. 0na!aj li!ne prodaje kao elementa promocionog miksa u maloprodaji .avisi2 pre svega2 od sistema prodaje i karakteristika proi.voda odnosno prodajnog asortimana. i!na prodaja= a to va3i i .a ekonomsku propagandu2 odnose s javno&'u i unapre#enje prodaje= najuspe&nija je kada se planski i koordinirano koristi sa ostalim elementima promocije i marketin&kog miksa predu.e'a.

+)(,

2.4. U&#PR$1$&"$ PROD#"$

%stale promocione aktivnosti2 koje nisu obu,va'ene ekonomskom propagandom2 li!nom prodajom2 publicitetom i direktnim marketingom na.ivaju se .ajedni!kim imenom unapre#enje prodaje. 1vr,a svi, promocioni, aktivnosti u krajnoj distanci jeste da stimuli&e prodaju odnosno Fda pomeri krivulju tra3nje u korist predu.e'aG 7da obe.bedi
+)),

ve'u tra3nju proi.voda predu.e'a pri ra.li!itim nivoima cena i ostalim datim elementima marketin&kog miksa8. 1vr,a unapr#enja prodaje kao oblika promocioni, aktivnosti jeste da stimuli&e kupca na neposrednu akciju2 odnosno da ubr.a prodaju. +ro. ra.novrsne aktivnosti unapre#enja prodaje potencijalni kupac dobija direktni podsticaj2 Fposlednju injekcijuG .a obavljanje kupovine proi.voda o kojima je in4ormisan preko drugi, kanala promocije. U tom smislu2 unapre#enje prodaje dopunjava ostale oblike promocije 6 ekonomsku propagandu2 li!nu prodaju2 publicitet i direktni marketing 6 i pove'ava nji,ovu ukupnu e4ikasnost. Predu.e'a koriste ra.na sredstva2 te,nike i metode .a unapre#enje prodaje2 kao &to su; nagradne igre2 trgova!ke markice2 kuponi2 besplatni u.orci2 spolja&nje i unutra&nje ure#enje prodajni, objekata i dr. Unapre#enje prodaje obu,vata ni. aktivnosti usmereni, na pove'enje kupovni, impulsa potro&a!a2 podsticanja br.e i odlu!nije reakcije tr3i&ta na ponudu. +rajnji e4ekti unapre#enja prodaje je ubr.anje ciklusa prometa2 pove'ani obim prometa2 br.a naplata prodate robe2 pove'ani broj ponovljeni, kupovina2 odnosno pridobijanje stalni, kupaca. Cadi ostvarivanja ovi, e4ekata slu3ba unapre#enja prodaje koristi ra.li!ita sredstva. U odnosu na krajnje potro&a!e .a podsticanje kupovine koriste se slede'a sredstva; prodajni u.orci2 kuponi2 specijalne cenovne ponude2 nagrade2 degustacija proi.voda2 nagradna takmi!enja i drugo. Unapre#enje prodaje je neop,odno kod uvo#enja novi, proi.voda namenjeni, &irokoj potro&nji. 1va predu.e'a obavljaju aktivnosti u odre#enoj sredini2 tj. okru3enju koje opredeljuje nji,ovu aktivnost i re.ultate. %kru3enje 4unkcionisanjem2 uslovima 4ormiranja i rada predu.e'a2 stvara &anse .a uspe&no poslovanje ali i opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak predu.e'a. <. ovoga se vidi da je predu.e'e i samo elemenat okru3enja2 te svojom aktivno&'u2 sra.merno svojoj sna.i2 uti!e na 4unkcionisanje okru3enja. U tom smislu predu.e'e je u stalnoj interakciji sa ostalim u!esnicima u okru3enju2 sa nekima u direktnoj2 sa nekima u indirektnoj2 a sa nekima u veoma blagoj ili nikakvoj ve.i. -r3i&no orijentisano predu.e'e2 koje sprovodi istra3ivanje svog u3eg i &ireg okru3enja 6 tr3i&ta2 tra3nje2 konkurenata2 vr&i segmentaciju tr3i&ta i sl.= te posebno sprovodi istra3ivanje potro&a!a i na osnovu toga koncipira instrumente marketing miksa2 kao logi!nu posledicu svoji, aktivnosti ima .a re.ultat usvajanje savremenog sistema komuniciranja sa okru3enjem. -r3i&no komuniciranje2 a posebno promotivni miks2 usmereno je ka potro&a!ima i ka &irem okru3enju2 tj. javnosti. (eo komunikacionog
+)',

miksa mo3e biti usmeren i ka .aposlenima u predu.e'u. Ea ovaj na!in svako predu.e'e se javlja u ulo.i komunikatora i promotera. U marketingu se javljaju vi&e pojmova2 tuma!enja kada je promocija u pitanju2 koja je ina!e anglosaksonska re! latinskog porekla. -aj pojam bi se te&ko mogao prevesti na na& je.ik ali ga treba s,vatiti kao @unapre#enje7plasmana8@2 odnosno kao sistem komuniciranja i.me#u proi.vo&a!a i potro&a!a. 1agledavaju'i proces plasmana 7prodaje8 kro. pri.mu marketing koncepta2 pojedini autori ga dele na 2 grupe aktivnosti ; prodaju i komuniciranje. Prodaja obu,vata; = prodajne snage 6 slu3ba prodaje2 predstavni&tva2 trgova!ki putnici itd.D = distribuciju 6 i.bor puteva prodaje2 = preskriptore 6 otkrivanje i anga3ovanje oni, subjekata na tr3i&tu koji svojim pona&anjem2 svojim preporu!ivanjem ili !ak propisivanjem imaju direktni uticaj na potro&nju proi.voda i usluga. +omuniciranje 7promocija8 obu,vata sve one aktivnosti kojima se predu.e'e pove.uje sa tr3i&tem; = privredna propaganda2 = unapre#enje prodaje2 i = odnosi sa javno&'u 7public relations8 i publicitet. Prema dvojici autora !ija knjiga spada u red najpopularniji, studentski, ud3benika u svetu i. osnova marketinga2 kao oblici ili 4orme 7metode8 komuniciranja2 tj. promocije2 navode se ; = i!na prodaja2 koja uklju!uje komuniciranje licem u lice i !ija je najve'a prednost trenutni 74eedback8 odgovor i isto tako trenutna 4leksibilnost2 odnosno prilagodljivost2 = $asovna prodaja2 koja obu,ava komuniciranje sa velikim brojem potencijalni, kupaca u pla'enoj 4ormi 7propaganda8 i nepla'enoj 7publicitet82 i = Unapre#enje prodaje2 pomo'u koje se nastoji kratkoro!nim inicijativama podsta'i kupovina2 tj. prodaja 7nagradne igre2 sajmovi2 i.lo3be2 demonstracije2 itd. 8. 1a3imaju'i pret,odna dva gledi&ta2 nije te&ko uo!iti nji,ovo poklapanje kod slede'a 4 oblika promotivni, aktivnosti ; li!ne prodaje2 privredne propagande2 publiciteta i unapre#enja prodaje. U ve'ini marketin&ke literature naj!e&'e se susre'u ova 4 oblika promotivni, aktivnosti predu.e'a2 s tim da se kod doajena marketin&ke misli u svetu2 +otler u poslednjim i.danjima pojavljuje i peti oblik komuniciranja2 tj. promocije2 t.v. direktni marketing.
+)*,

U pogledu na.iva .a pojedine 4orme ili oblike komuniciranja2 slobodno se mo3e re'i da su na&i prevodi 6 na.ivi 6 prili!no rogobatni. U.imamo .a primer li!nu prodaju !iji bi adekvatni na.iv2 u du,u na&eg je.ika2 verovatno glasio @prodaja li!nim kontaktom@ ili @li!ne komunikacije koje prate prodaju@. %vakva i sli!na otvorena pitanja postoje i u drugim sredinama2 !ak mnogo nagla&enija. -ako2 recimo2 i kod najrasprostranjenije 4orme promotivni, aktivnosti 6 privredne propagande 6 kod nas u literaturi ovaj na.iv dominira2 me#utim u svakodnevoj upotrebi neretko se nala.i i na pojam reklame2 pa i ekonomske propagande. ?e' je navedeno da se u poslednje vreme javlja i peti oblik ili 4orma promotivni, aktivnosti 6 direktni marketing2 u !ije aktivnosti mo3emo ubrojati kataloge2 prodaju putem po&te2 telemarketing2 elektornsku prodaju 7putem 4aHa i e=maila8 i sl. (irektni marketing predstavlja napor predu.e'a da privu!e i odr3i potro&a!e2 kontaktiraju'i i, be. posrednika. (obar direktni marketing2 kao vid promotivni, aktivnosti2 ima 3 bitne komponente ; privrednu propagandu2 u. mogu'nost direktnog reagovanjaD ra.vijenu i e4ikasnu banku podatakaD i direktno gra#enje odnosa sa potro&a!ima u cilju pove'anaj obima prodaje2 tr3i&nog u!e&'a i pro4ita. Pomo'u direktnog marketinga predu.e'e nastoji da selektuje i usmeri svoje komniciranje na speci4i!ne segmente potro&a!a. (irektni marketing ima i odr#ene slabosti posebno u po!etnoj 4a.i primene2 po&to se naj!e&'e i.ra3ava sumnja u njegovu e4ikasnost u pore#enju sa konvencijonalnim promotivnim aktivnostima. ?eoma !esto stavlja se primedba da aktivnosti direktnog marketinga ugro3avaju privatnost potro&a!a. Proi.vodi se ne mogu upo.nati i probati direktno pre kupovine2 usled !ega mora postojati veoma liberalna politika povra'aja proi.voda ako su potro&a!i po preu.imanju njima ne.adovoljni. 0na!i2 uspe&na primena je bitan preduslov .a njegovo pri,vatanje.

3. Proces (omuniciranja
<.vor 7po&iljalac2 davalac ili emitor in4ormacije odnosno poruke8 je osoba ili organi.acija 7predu.e'e8 koja odre#enim putem &alje poruku primaocu 7kupcu2 potro&a!u8 da bi ga obavestila i na osnovu toga2 pokrenula i usmerila na odre#enu aktivnost 7da pri,vati odnosno kupi proi.vod predu.e'a8. (a bi se moglo govoriti o procesu komuniciranja neop,odno je da2 osim i.vora in4ormacije2 postoji i primalac 7publika2 auditorij82 tj. neki drugi pojedinac2 grupa ili organi.acija koja mo3e da ra.ume poruku koju je
+)-,

emitovao odre#eni i.vor. U .avisnosti od toga da li je poruka upu'ena jednom2 preci.no utvr#enom primaocu ili &irem auditoriju ve'em broju potro&a!a2 ra.likujemo pojedina!no 7direktno8 i grupno 7masovno8 komuniciranje. U prvom slu!aju se tako#e govori o kanalima li!nog2 a u drugom o kanalima be.li!nog uticaja. (a bi se prenela poruka2 i.vor mora da je pretvori u ni. .nakova. -akva poruka na.iva se kodirana poruka. +ada kodira poruku2 i.vor mora da u.me u ob.ir karakteristike medija .a prenos poruke2 ali i odre#ene karakteristike publike. %glas2 na primer2 mora biti napisan je.ikom koji ciljno tr3i&te mo3e da ra.ume. Uop&te2 da bi promocione2 komunikacione2 aktivnosti predu.e'a bile delotvorne2 moraju biti .asnovane na in4ormacijama o ciljnom tr3i&tu i marketn&kom okru3enju2 koja obe.be#uje istra3ivanje tr3i&ta i druge komponente marketin&kog in4ormacionog sistema predu.e'a. $edij2 je prenosnik poruke od i.vora do primaoca. (a bi emitovana poruka dosegla ciljnu publiku 7 ciljno tr3i&te82 i.vor 7predu.e'e8 mora da odabere prikladan medij 7komunikacioni kanal8. 0bog toga je va3no da predu.e'e po.naje svoje ciljno tr3i&te i da ima in4ormacije o tome koje medije ciljni potro&a!i najvi&e kon.umiraju 7 koje novine2 !asopise2 !itaju2 koje radio stanice slu&aju2 koje -? kanale gledaju2 koliko koriste internet2 itd.8 te koji je kapacitet pojedini, medija 7komunikacioni, kanala8 u pogledu opsega in4ormacija koje mo3e e4ikasno da prenese do 3eljenog auditorija. Proces pretvaranja poruke u ni. .nakova na.iva se proces kodiranja. %brnuti proces2 tj. proces pretvaranja .nakova u poruku na.iva se dekodiranjem poruke2 a sam re.ultat dekodiranja na.iva se dekodirana poruka. Prilikom kodiranja poruke i.vor mora u.eti u ob.ir karakteristike medija2 ali i na!in na koji ciljna publika naj!e&'e dekodira 7 ra.ume i pri,vata8 poruke. U procesu komuniciranja mogu da se jave ra.ni &umovi koji negativno uti!u na stepen ra.umljivosti poslate poruke; &tamparska gre&ka2 atmos4erske smetnje kod radija2 konkurentske i druge slu!ajne poruke koje se me&aju sa emitovanom porukom i sl. Ea osnovu povratne in4ormacije 7 povratne ve.e82 koja ide od primaoca ka i.voru2 po&iljalac dobija obave&tenje o tome da li je primalac primio i ra.umeo poslatu poruku2 odnosno da li je poruka proi.vela o!ekivani e4ekat. U li!nom komuniciranju 7licem u lice8 koje se2 na primer2 ostvaruje kod li!ne prodaje2 davalac in4ormacije 7prodavac8 odma, dobija povratnu in4ormaciju od primaoca 7kupca8. %vde je povratna ve.a neposredna. Promocija je 4leksibilan instrument marketinga2budu'i da se
+).,

aktivnosti promocije prakti!no mogu kombinovati 6 me#usobo2 i u sklopu sa ostalim instrumentima marketinga 6 na veoma veliki broj na!ina2 u .avisnosti od ciljeva predu.e'a u datom periodu. %snovni ciljevi promocije su da in4ormi&e2 podse'a i uti!e na ciljne kupce da pri,vate proi.vod predu.e'a. Celativni .na!aj pojedini, promocioni, aktivnosti .a ostvarivanje ovi, ciljeva promocije je ra.li!it. Uloga pojedini, obilka u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupni, ciljeva predu.e'a .avisi od namene proi.voda odnosno od karakteristika ciljnog tr3i&ta. 1ledstveno tome2 udeo ulaganja u pojedine obike promocije u ukupnom bud3etu .a promociju se bitno ra.likuje od jedne grane industrije do druge. Planiranje tro&kova promocije2 predstavlja jednu od najkriti!niji, 4a.a procesa planiranja marketinga. Pored utvr#ivanja ukupnog i.nosa tro&kova 7bud3eta82 potrebo je i.vr&iti nji,ovo raspore#ivanje na pojedine oblike promocije2 na pojedine kra'e vremenske periode2 na pojedine proi.vode2 kao i na pojedine medije .a prenos promocioni, poruka. U nastavku dajemo kra'i prika. osnovni, metoda koji se koriste .a planiranje visine tro&kova promocije. $etod procenta od prodaje. Prema ovom metodu visina tro&kova promocije odre#uje se tako &to se unapred odre#eni procenat primeni na vrednost prodaje 7 ostvarene u proteklom ili o!ekivane u narednom2 planskom periodu8. 0a odre#ivanje procenta2 koji se koristi .a planiranje tro&kova promocije2 ne postoji neko pravilo niti neki objektivni kriterij. ?isina procenta naj!e&'e .avisi od iskustva i li!ne procene marketara2 &to predstavlja poseban nedostatak ovog metoda. %snovni nedostatak ovog metoda sastoji se u tome &to promociju tretira kao posledicu2 a ne kao u.rok prodaje. Iko se visna procenta ulaganja u promociju ne menja2 predu.e'e 'e primenom ovog metoda u promociju ulo3iti manji i.nos kada je prodaja manja2 a ve'i i.nos kada je prodaja ve'a. $e#utim2 kada prodaja raste mo3da bi trebalo da se ulaganja u promociju smanjuju2 i obrnuto2 kada prodaja stagnira ili opada 6 tada bi trebalo poja!ati inetn.itet promocije2 odnosno pove'ati ulaganja u promociju. U savremenoj praksi predu.e'a u planiranju visine ulaganja u promociju sve vi&e koriste onu varijantu metoda procenta prema kojoj se utvr#eni procenat primenjuje na planiranu2 a ne ostarenu prodaju. Irbitrarni metod.Prema ovom metodu tro&kovi promocije u narednom periodu .avise isklju!ivo ili2 barem2 u najve'oj meri od 4inansiski, mogu'nosti predu.e'a u datom vremenskom periodu. $o3e se re'i da predu.e'a koja pri planiranju tro&kova promocije koriste
+)/,

arbitrarni metod2 promociju ne tretiraju instrumentom marketinga 7 4aktorom prodaje8. Ea promociju se pakti!no gleda kao na @nu3no .lo@2 tj. kao na aktivnost koja mora da se vr&i .ato &to i druga predu.e'a sprovode odr#ene oblike aktivnosti promocije. %vakav pristup planiranju visine ulaganja u promociju dovodi do toga da predu.e'e tro&i na promociju nekad vi&e a nekad manje nego &to bi bilo stvarno potrebno i ekonomski opravdano2 a to samo .ato &to mu to 4inansijska situacija do.voljava. 1amo slu!ajno mo3e da se dogodi da tro&kovi promocije odre#eni arbitrarnim metodom2 budu optimalni. U odnosu na druge metode planiranja tro&kova promocije2 arbitrarni metod je najmanje pri,vatljiv. $etod konkurencije. Prema ovom metodu visina tro&kova promocije u narednom planskom periodu odre#uje se u .avisnosti od toga koliko .a promociju tro&e konkurenti. 0bog toga se ovaj metod !esto na.iva metodom pariranja konkurenciji ili metodom ugleda na konkurenciju. U prakti!noj primeni metoda konkurencije predu.e'e mo3e da se ugleda na lidera u grupaciji kojoj predu.e'e pripada ili pak na prose!nog konkurenta. %be varijante metoda konkurencije .asnivaju se na pretpostavci da konkurentska predu.e'a dobro po.naju uslove na tr3i&tu odnosno da ona dobro .naju koliko je potrebno ulo3iti u promociju. $e#utim2 u tome se sastoji i osnovna slabost ovog metoda. -r3i&ni problemi sa kojima se suo!avaju pojedina predu.e'a nikada nisu sasvim isti. 1em toga2 ciljevi pojedini, predu.e'a u odre#enom vremenskom periodu mogu biti sasvim ra.li!iti. U primeni metoda konkurencije javlja se jedan problem prakti!ne prirode; predu.e'e nema uvek potpuni uvid u visinu tro&kova promocije konkurentski, predu.e'a. $e#utim2 i kada takva in4ormacija postoji2 kod predu.e'a FimitatoraG mo3e da se javi problem obe.be#enja 4inansijski, sredstava .a promociju u i.nosu koji je potreban .a uspe&no pariranje konkurentima. $edod i cilj .adatka. 6 %d svi, navedeni, metoda planiranja tro&kova promocije2 metod cilja i .adatka je najpri,vatljiviji. 0asnovan na pretpostavci da je promocija u.rok2 a prodaja posledica 7 promocije 82 ovaj metod najvi&e odgovara koncepciji marketinga; najpre se de4ini&e cilj koji treba da se ostvari promocijom2 a .atim se na osnovu postavljenog cilja2 planira promocioni bud3et koji je potreban .a ostvarenje postavljenog cilja. +ad se utvrdi cilj koji se promocijom 3eli posti'i i kada se2 na osnovu toga2 sastavi plan promocioni, aktivnosti2 tada je prakti!no odre#en i i.nos tro&kova promocije koji je potreban .a njegovu
+)0,

reali.aciju. Ukoliko se poka3e da planirani tro&kovi promocije nadma&uju 4inansijske mogu'nosti predu.e'a ili da nisu u sra.meri sa o!ekivanim e4ektima2 tada je potrebno i.vr&iti preispitivanje i korekciju postavljeni, ciljeva. %snovno ograni!enje &ire primene metoda cilja i .adatka jeste otkrivanje optimalnog odnosa i.me#u cilja 7naj!e&'e obima prodaje8 i promocioni, aktivnosti 7tro&kova promocije8.

4. Privredna )ro)a*anda
Privredna propaganda je promotivni metod2 4orma ili oblik2 koji prvi pada na pamet2 u odnosu na ostale metode2 po&to je vi.uelno najprisutniji u na&em svakodnevnom 3ivotu. Privredna propaganda je i najkontraver.niji oblik promotivni, aktivnosti. Privredna propaganda je pla'eni oblik pre.entacije 7 i promocije8 odre#eni, ideja2 proi.voda i usluga u sredstvima javni, komunikacija2 koja ne podra.umeva li!ni kontakt i koju reali.uje identi4ikovani spon.or. -o je obi!no ni. aktivnosti kojima se akusti!nim2 vi.uelnim ili kombinovanim sredstvima putem javni, medija potencijalni potro&a!i in4ormi&u2 ube#uju 7uveravaju ili podse'aju8 na proi.vode ili usluge. Privredna propaganda2 kao jedan od metoda promocije2 omogu'uje
+)1,

komuniciranje s velikim krugom potencijalni, kupaca. -o je verovatno naje4ikasnija metoda .a obave&tenje naj&ireg kruga postoje'i, i potencijalni, kupaca o postojanju odre#eni, proi.voda i usluga na tr3i&tu. Potrebno je spomenuti neke osnovne vidove propagande2 s ob.irom na &ire ciljeve koji se 3ele ostvariti. Ea!elno se isti!u 3 osnovna cilja propagande; 1. propaganda koja stimuli&e primarnu tra3njuD 2. propaganda koja stimuli&e selektivnu tra3njuD 3. institucionalna propaganda. Primarnoj propagandi2 ili propagandi koja stimuli&e primarnu tra3nju2 prvenstveni je cilj pove'anje tra3nje .a generi!kim proi.vodom ili uslugom2 kao &to su npr. ; tekstil2 pre,rambeni proi.vodi2 be.alko,olna pi'a. %vom propagandom isti!u se prednosti i koristi u upotrebi odre#enog proi.voda2 be. ob.ira na marku2 odnosno na proi.vo#a!a. (anas2 me#utim2 sve ve'e .na!enje ima propaganda koja stvara selektivnu tra3nju ili2 kako se jo& na.iva kompetitivna 7konkurentna8 propaganda. Proi.vo#a! selektivnom propagandom namerava da kod potro&a!a stvori isklju!ivo svest o svojoj sopstvenoj marki2 odnosno sklonost kupovanju te iste marke. <nstitucionalna propaganda nagla&ava .na!enje i ulogu proi.vo#a!a a ne proi.voda. Putem ove propagande nagla&ava se iskustvo predu.e'a na odre#enim podru!jima2 aktivnosti istra3ivanja i ra.voja2 doprinos predu.e'a op&tem napretku2 !ime se 3eli stvoriti povoljan image odnosno naklonost javnosti good Jill 2 &to se kasnije mo3e poslu3iti kao svojevrsni @ki&obran@ pod kojim se mogu uspe&nije prodavati odre#eni proi.vodi. +otler citiraju'i jednu grupu autora2 uka.uje na neop,odnost uva3avanja odre#eni, speci4i!ni, 4aktora koji se nei.ostavno moraju u.eti u ob.ir prilikom utvr#ivanja bud3eta .a privrednu propagandu2 a to su ; K 4a.a u 3ivotnom ciklusu proi.vodaD K tr3i&ni udeo i potro&a!ka osnovicaD K konkurentski @mete3@D K u!estalost ogla&avanjaD K supstitutivnost proi.voda. Propagandni mediji je posrednik ili prenosilac propagandne poruke. 1vaki medij ima svoje speci4i!nosti2 odnosno po.itivne i negativne strane2 te je s toga i.bor odre#enog posrednika 7medija8 ili nji,ove kombinacije vrlo .na!ajno pitanje.
+)2,

Canije je uka.ano na !injenicu da propagandne aktivnosti .a,tevaju ulaganje veliki, sredstava2 pa se postavlja problem merenja e4ekata propagande. U praksi2 merenje e4ekata ulaganja u privrednu propagandu naj!e&'e se javlja kro. 4ormulu; ELMP5M-PP E 6 koe4icijenat elasti!nosti 7e4ekat8D P 6 obim prodaje 7reali.acije8D -PP 6 tro&kovi 7i.daci8 privredne propagandeD M 6 o.na!ava promenu 7prira&taj8 veli!ina. %dnosi sa javno&'u 7PC 6 Public CelationsD Celations Jit, Public8 ili kra'e publicitet2 predstavljaju promocionu aktivnost koja se sastoji u objavljivanju po.itivni, in4ormacija o predu.e'u i njegovim proi.vodima u sredstvima javnog in4ormisanja 7novine2 !asopisi2 radio i televi.ija82 koje ne 4inansira predu.e'e. 1 ob.irom na to da predu.e'e ne pla'a vreme odnosno prostor .a objavljivanje in4ormacija o samom predu.e'u i njegovim proi.vodima2 obi!no se ka3e da je publicitet besplatna promocija. $e#utim2 to ne .na!i da publicitet ne i.iskuje nikakve tro&kove. Publicitet je velikim delom re.ultat svesnog delovanja predu.e'a2 pa prema tome i.iskuje odre#ene tro&kove .a uspostavljanje kontakta sa redakcijama sredstava javnog in4ormisanja. Pre.entiranjem komercijalno .na!ajni, in4ormacija o predu.e'u i njegovom miksu proi.voda2 stvara se povoljan imid3 o predu.e'u2 pove'ava njegov ugled u javnosti i stimuli&e tra3nja .a njegovim proi.vodima i uslugama. Uloga publiciteta u obave&tavanju potro&a!a posebno je .na!ajna kada se radi o otvaranju novi, prodajni, objekata2 uvo#enju novi, proi.voda u proi.vodni program odnosno prodajni asortiman i drugim promenama u poslovanju predu.e'a. Publicitet se ispoljava kao novinarska vest2 doga#aj ili novost. Prednost publiciteta je u tome &to se publicitet obi!no plasira na FudarnimG mestima u sredstvima javnog in4ormisanja. Eedostatak publiciteta kao oblika promocije jeste &to predu.e'e ne mo3e da uti!e na sadr3aj in4ormacija koje se objavljuju2 kao &to to mo3e kod propagandni, poruka. %sim toga2 publicitet se dosta te&ko planira i koordinira sa drugim promocionim naporima predu.e'a.

+'(,

2.

#R%$-!&' %O U&!%#C!"$

+omunikacijski marketnig miks se sastoji od pet osnovni, na!ina komunicijaranja; 1. %gla&avanje = advertaj.ing 7advertising8 je svaki pla'eni oblike nepro4esionalne pre.entacije ideja2 proi.voda ili usluga od strane identi4ikovanog spon.ora. 2. Podsticanje prodaje 7sales promotion8 obu,vata ra.novrstnost kratkoro!ne podsticaje koji navode na probu ili kupovinu proi.voda ili usluga. 3. %dnosi sa javno&'u 7public relations8 i publicitet 7publicitN8 imaju .a cilj da promovi&u ili
+'),

odr3e dobar imid3 organi.acije i njeni, proi.voda . 4. i!na prodaja 7personal selling8 je interakcija licem u lice prodavca sa jednim ili vi&e potencijalni, kupaca u clju sprovo#enja pre.entacija2 odgovora na pitanja2 dobijanja porud3bina i prodaje proi.voda. 5. (irektni marketing .na!i kori&'enje po&te2 tele4ona2 4aksa2 e= mail=a2 ili <nternet radi direktne komunikacije ili tra3enja direktonog odgovora od aktuelni, i potencijalni, potro&a!a.

2.1. O',#3#V#&"$
Prema +otleru ogla&avanje je pla'eni oblik neli!nog predstavljanja i promocije ideja2 roba i usluga od strane odre#enog spon.ora. %gla&iva!i 7advertisers8 su ne samo poslovne organi.acije2 ve' i mu.eji2 dobrotvorne organi.acije i vladine agencije koje usmeravaju poruke prema ciljnoj publici. %glasi su naje4iktivniji na!in preno&enja poruka2 be. ob.ira da li se radi o oglasima koji grade pre4erencije prema marki 7na primer Boca=Bola82 ili se radi o oglasima koji obra.uju ljude da ne koriste druge. 1vi oglasi imaju !etiri karakteristike; 1. usmenu i5ili vi.uelnu poruku2 2. spon.ora koji se mo3e identi4ikovati2 3. isporuku putem jednog ili ve&e medija i 4. pla'anje od strane spron.ora mediju koji prenosi poruku. %rganii.acije sprovode ogla&avanje na nekoliko na!ina. U malim organi.acijama2 ogla&avanje sprovode osobe i. odeljenja prodaje ili marktetinga koji sara#uju sa advertaj.ing agencijama 7advertising
+'',

agencN8. ?elike organi.acije !esto osnivaju sopstvena odeljenja .a ogla&avanje2 !iji je menad3er odgovoran potpredsedniku martektinga. 0adatak tog odeljenja je da predlo3i bud3et2 ra.vije strategiju ogla&avanja2 odobri oglase i kampanje i upravlja ogla&avanjem putem direktne po&te2 postavljanjem displeja od strane trgovaca i drugim oblicima ogla&avanja. ?e'ina organi.acija anga3uje neku po.natu agenciju da poma3e u kreiranju oglasni, kampanja i i.boru medija. Idvertaj.ing agencija je organi.acija koja obe.be#uje ra.novrsne usluge pove.ane sa ogla&avanjem drugim organi.acijama 6 klijentima. Oesto sa klijentima radi kreiranja planova ogla&avanja2 uklju!uju'i poruke2 i.bor medija2 tekst i druge .adatke. ?elika agencija mo3e2 tako#e2 da ponudi sprovo#enje i istra3ivanja tr3i&ta2 planiranja proi.voda2 istra3ivanja potro&a!a2 odnosa sa javno&'u i dr. %gla&avanje se mo3e klasi4ikovati prema; 1. ciljnom auditorijumu 6 krajnjim i organ.acionim potro&a!ima2 2. predmetu ogla&avanja 6 proi.vodima i institucijama2 3. cilju tra3nje 6 stimulisanje primarne ili selektivne tra3nje i 4. primarnom cilju poruke 6 in4ormativno2 uveravaju'e i ogla&avanje radi podsticanja.

2.2. PODS-!C#&"$ PROD#"$

Podsticanje prodaje se sastoji od ni.a ra.li!iti, podsticajni, sredstava2 uglavnom kratkoro!ni,2 kreirani, da stimuli&u br3u ili ve'u kupovinu odre#eni, proi.voda ili usluga od strane potro&a!a ili trgovine. (ok ogla&avanje nudi ra.log .a kupovinu2 podsticanje prodaje nudi podsticaj .a kupovinu. Podsticanje prodaje obu,vata; sredstva .a podsticanje potro&a!a 7u.orci2 kuponi2 mogu'nost .a vra'anje novca2 pakovanja po posebnoj ceni2 premije 6 pokloni2 nagrade2 besplatne probe2 garancije2 pove.ane promocije2 unakrsne promocije2 displeji na mestu kupovine i demonstracije8D sredstva .a podsticanje trgovine 7popusti u ceni pri kupovini2 naknade .a ogla&avanje i displeje i besplatna roba8 i sredstva .a podsticanjem organi.acije i prodajne snage 7trgovinske i.lo3be i konvencije2 nagradna takmi!enja .a predstavnike i posebno ogla&avanje8. 1redstva podsticanja prodaje koristi ve'ina organi.acija2 uklju!uju'i
+'*,

proi.vo#a!e2 distributere2 maloprodavce2 trgovinska ugru3enja i nepro4itne organi.acije. Eekoliko 4aktora doprinosi br.om rastu podsticanja prodaje posebno na tr3i&tima potro&ni, dobara. <nterni 7unutra&nji8 4aktori su; podsticanje prodaje je pri,va'eno od menad3menta kao e4ektivno sredstvo prodaje2 vi&e menad3era je osposobljeno da koristi sredstva podsticanja prodaje i menad3eri prodaje su pod velikim pritiskom da pove'avaju teku'u prodaju. Eksterni 4aktori br.og rasta podsticanja prodaje su; pove'avanje se broj markiD konkurenti !e&'e upotrebljavaju unapre#enje prodajeD brojne marke se smatraju sli!nimD potro&a!i su vi&e cenovno orjentisaniD trgovina .a,teva ve'e anga3ovanje proi.vo#a!aD e4ikasnost ogla&avanja opada .bog rastu'i, tro&kova2 pretrpanost medija i .akonski, ograni!enja. Ar. ra.voj sredstava podsticanjem prodaje dovodi do prevelikog broja ti, sredstava.

2.3. OD&OS! S# "#V&O34U

Odnosi sa javno56u 7PC 6 Public CelationsD Celations Jit, Public8 ili kra'e publicitet2 predstavljaju promocionu aktivnost koja se sastoji u objavljivanju po.itivni, in4ormacija o predu.e'u i njegovim proi.vodima u sredstvima javnog in4ormisanja 7novine2 !asopisi2 radio i televi.ija82 koje ne 4inansira predu.e'e. 1 ob.irom na to da predu.e'e ne pla'a vreme odnosno prostor .a objavljivanje in4ormacija o samom predu.e'u i njegovim proi.vodima2 obi!no se ka3e da je publicitet besplatna promocija. $e#utim2 to ne .na!i da publicitet ne i.iskuje nikakve tro&kove. Publicitet je velikim delom re.ultat svesnog delovanja predu.e'a2 pa prema tome i.iskuje odre#ene tro&kove .a uspostavljanje kontakta sa redakcijama sredstava javnog in4ormisanja. Pre.entiranjem komercijalno .na!ajni, in4ormacija o predu.e'u i njegovom miksu proi.voda2 stvara se povoljan imid3 o predu.e'u2 pove'ava njegov ugled u javnosti i stimuli&e tra3nja .a njegovim
+'-,

proi.vodima i uslugama. Uloga publiciteta u obave&tavanju potro&a!a posebno je .na!ajna kada se radi o otvaranju novi, prodajni, objekata2 uvo#enju novi, proi.voda u proi.vodni program odnosno prodajni asortiman i drugim promenama u poslovanju predu.e'a. Publicitet se ispoljava kao novinarska vest2 doga#aj ili novost. Prednost publiciteta je u tome &to se publicitet obi!no plasira na FudarnimG mestima u sredstvima javnog in4ormisanja. Eedostatak publiciteta kao oblika promocije jeste &to predu.e'e ne mo3e da uti!e na sadr3aj in4ormacija koje se objavljuju2 kao &to to mo3e kod propagandni, poruka. %sim toga2 publicitet se dosta te&ko planira i koordinira sa drugim promocionim naporima predu.e'a.

2.4. D!R$%-#&

#R%$-!&'

(irektan marketing je bilo koja aktivnost koja stvara i eksploati&e direktan odnos i.me#u predu.e'a i kupaca. Pednu od najpo.natiji, de4inicija direktnog marketinga dalo je ameri!ko udru3enje .a direktan marketing i ona glasi; Q(irektan marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vi&e ogla&avaju'i, medija radi posti.anja merljivog oda.iva i5ili transakcije na bilo kojoj lokaciji9. <. ove de4inicije se vide tri osnovne karakteristike marketinga; = direktan marketing je interaktivan2 &to .naci da postoji dvosmerna komunikacija2 tj.obostrani kontakt i.me#u u!esnika u procesu komuniciranja. = (irektan marketing implicira odgovor odnosno reakciju kupaca. Ceakcija kupaca mo3e da bude; tele4.po.iv2 slanje adrese2 upit odnosno .a,tev .a podrobnijim in4ormacijama2 narud.bina i sl. = Ce.ultati akcija direktnog marketinga su merljivi. Ce.ultati se naj!e&'e i.ra3avajuu obliku stope oda.iva2 kja
+'.,

i.ra3avaprocentulani udeo broja kupaca koji su reagovali u ukupnom broju kontaktirani, kupaca. 1labosti direktnog marketinga se ogledaju u veoma visokim po!etnim tro&kovima pridobijanja kupaca.direktan marketing mo3e biti i.u.etno skup oblik promocije ako se koristi samo .a jednokratnu prodaju. %sim toga pojedini oblici direktnog marketinga veoma su nametljivi i predstavljaju napad na privatnost kupaca2 kao i njegova nee4ikasna upotreba mo3e da ugro.i korporacijski imid. i da dovede do smanjenja prodaje.

2.4.1. O+,!C! D!R$%-&O'

#R%$-!&'#

%blici direktnog marketinga su naj!e&'e de4inisani u smislu medija odnosno sredstava koja se koriste .a prenos propagandni, poruka. %snovni mediji direktnog marketinga su; po&tanski mediji2 &tampani mediji i elektronski mediji. 1,odno tome direktan marketing se deli na; = $arketing direktne po&te2 = +atalo&ki marketing2 = -ele4onski marketing2 = $arketing &tampani, medija i = Elektronski marketing.

+'/,

2.4.2.

#R%$-!&' D!R$%-&$ PO3-$

ar(etin* dire(tne )o5te ili direktna po&ta obu,vata slanje po&te 7pisama2 letaka i sl.8 postoje'em ili potencijalnom kupcu na odre#enoj adresi. %vaj oblik direktnog marketinga je veoma popularan i !esto se koristi i kao sinonim .a direktni marketing. %snovne prednosti ovog oblika su; selektivnost2 personali.acija2 4leksibilnost2 kontrolabilnost2 nepostojanje direktne konkurencije2 omogu'ava predtestiranje2 ponovno testiranje2 merenje reakcije i odr3avanje lojalnosti kupaca. Easuprot tome2 direktna po&ta ima dva osnovna nedostatka. Prvi poti!e otuda &to potro&a! koji kupuje preko po&te mora da donese odluku da poru!i2 a ponekad i da plati2 pre nego &to je proi.vod video. %vaj nedostatak dola.i do i.ra3aja u slu!aju skupi, proi.voda. (rugi nedostatak ti!e se relativno visokog stepena nepoverenja prema direktnoj po&ti.

+'0,

2.4.3. %#-#,O3%!

#R%$-!&'

%ata.o5(i mar(etin* kao oblik direktnog marketinga pojavljuje se u slu!aju kada predu.e'e &alje jedan ili vi&e kataloga proi.voda na adrese odabrani, kupaca. +atalo&ki marketing se naj!e&'e koristi .a promociju i prodaju aparata .a doma'instvo2 3enske ode'e2i drugi, specijalni, potro&a!kpi, proi.voda. Potencijalne prednosti katalo&kog marketinga ogledaju se u vi.uelnoj pre.entaciji i lako'i naru!ivanja proi.voda. %snovne mane ovog vida marketinga javljaju se .bog toga &to ne postoji mogu'nost da se proi.vod vidi pre kupovine.

+'1,

2.4.4.

#R%$-!&' 3-# P#&!7

$D!"#

ar(etin* 5tam)ani8 medija= &tampani mediji2 !asopisi i novine2 kao oblik direktnog marketinga obi!no se koriste u slu!aju kada se kreira novo tr3i&te pa se radi t.v. napipavanje potencjalni, kupaca. %snovne prednosti !asopisa kao medija .a ogla&avanje sa direktnim odgovorom jesu; selektivnost2 mogu'nost vi.uelne pre.entacije proi.voda2 relativno dug vek trajanja i lako'a testiranja. ?elika mana !asopisa ogleda se u tome &to do trenutka objavljivanja oglasa mo3e da protekne relativno dug period2 a to se negativno odra3ava na br.inu pristi.anja odgovora i mogu'nost testiranja promotivne kampanje. Rlavne prednosti novina su; 4rekventnost2 trenutnost2 dostupnost i br. odgovor. Easuprot tome2 osnovne mane novina kao medija .a ogla&avanje sa direktnim odgovorom su; niska selektivnost2 slabe mogu'nosti &tampe i kratak vek trajanja.

+'2,

2.4.2. $,$%-RO&S%!

#R%$-!&'

$.e(trons(i mar(etin*= elektronski marketing u &irem smislu je marketing koji se sprovodi u. kori&'enje elektronski, medija i na njima .asnovani, te,nika i te,nologija. (irektan elektronski marketing je interaktivan podsistem elektronskog marketinga koji koristi jedan ili vi&e elektronski, medija radi posti.anja merljivog od.iva i5ili transakcije. Pored tele4ona2 radija2 televi.ije i drugi, tradicionalni, elektronski, medija u elektronskom marketingu sve vi&e se koristie savremeni elektronski mediji2 kao &to su; kablovska televi.ija2 mobilni tele4oni2 ra!unari2 <nternet i druge mre3ne te,nologije.

+*(,

2.4.9. -$,$ #R%$-!&'

-e.emar(etin* se naj!es'e de4ini&e kao plansko2 pro4esionalno i evaluirano kori&'enje telekomunikacija u prodajne i promotivne svr,e. Postoje dve vrste telemarketinga i to; ula.ni= u slu!aju ka unutra usmereni,= dol.nii, tele4onski, po.iva inicirani, oda strane klijenata2 i i.la.ni=u slu!aju prema spolja usmereni, po.iva. Prednosti telemarketinga su; trenutnost povratne in4ormacije2 li!ni kontakt2 sna3an utisak2 interaktivnost2 4leksibilnost2 komplementarnost sa drugim oblicima promocije. Eedostaci se ogledaju u; visokoj ceni po.iva2 lo&em imid.u2 prodaji pod pritiskom2 i odsustvom vi.uelne predstave proi.voda.

+*),

2.4.:.

#R%$-!&' PO O4U R#D!"#

ar(etin* )omo6u radija= radio se koristi u direktnom marketingu kao medij .a direktan odgovor i .a direktnu podr&ku drugim medijima. Prednosti radija su; dostupnost2 selektivnost i ekonomi!nost. %snovni nedostatak radija ogleda se u tome &to ovaj medij anga3uje samo !ulo slu,a !lanova ciljnog auditorijuma.

+*',

2.4.;. -$,$V!<!"S%!

#R%$-!&'

-e.evizijs(i mar(etin* kao o kod radija i ovaj vid se koristi kao medij .a direktan odgovor i kao medij .a podr&ku drugim medijima direktnog marketinga. -elevi.ija kao medij .a direktan odgovor korisi se da dosegne &irok auditorij. %vaj medij se naj!e&'e koristi u kombinaciji sa tele4onom. +ablovska televi.ija je speci4i!napo tome &to je preplatni!ka i &to ima i.de4erenciraniji auditorij.

+**,

2.4.=. O&,!&$

#R%$-!&'

On.ine mar(etin* je marketing koji se sprovodi u. kori&'enje elektronski, 7ra!unarski,8 mre3a i &irokog spektra savremeni, in4ormacioni, te,nologija. Online marketing obu,vata ra.ne vidove elektronskog marketinga kao &to su; <nternet marketing2 Seb marketing2 e=mail marketing2 marketin koji se sprovodi objavljivanjem online oglasa2 u!e&'em u diskusnim grupama i sl. Online marketing pru3a brojne pogodnosti kako predu.e'u prodavcu tako i potencijalnom kupcu. %vaj oblik marketinga omogu'ava preduu.e'u prodavcu da se br.o prilagodi tr3i&nim uslovima2 da smanji tro&kove komuniciranja 7 kreiranjem elektronski, umesto papirni, kataloga8 i ukupne tro&kove marketinga2 da ra.vije !vrste ve.e sa kupcima itd. 1 druge strane omogu'ava kupcu ugodnost u pogledu naru!ivanja proi.voda2 na!ina pla'anja2 isporuke2 in4ormacija i sl.

+*-,

9. OD,U%$ O PRO OC!"!

%dluka o promociji se donosi u optimalnoj kombinaciji sa drugim instrumentima marketinga. Uvo#enje novog proi.voda .a,teva inten.iviranje ulaganja u propagandu2 aspektuje .na!aj li!ne prodaje2 i.a.iva publicitet2 u 4a.i opadanja 3ivotnog ciklusa proi.voda poma3e produ3enju njegovog veka. 1ni3enje cena tako#e .a,teva podr&ku u propagandi. Promocija je i.varedna podr&ka kanalima prodaje i sredstvo stimulisanja kanala prodaje na saradnju sa kompanijom. Promocija je jedini instrument marketinga !iji se e4ekti multipliciraju i prenose sa tr3i&ta na tr3i&te2 odnosno kulminiraju i trans4eri&u i. trenutnog vremenskog perioda u naredni.

+*.,

9.1. >#%-OR! %O"! OPR$D$,"U"U OD,U%$ O PRO OC!"!

/aktori koji determini&u odluke o promociji su pod uticajem; = (r3avne regulative2 = 1tepena ra.vijenosti tr3i&ta2 = Caspolo3ivi, advertaj.ing agencija2 = 1tepena ra.vijenosti medijske in4rastrukture2 = +onkurentske promocije2 = -r3i&ne i 4inansijske snage kompanije2 = +araktera proi.voda2 delatnosti2 i = Bilja promocije (r3avna regulativa tr3i&ta2 kao i stepen raspolo3ivosti medijski, i advertaj.ing agencija2 uti!e na potencijale svi, kompanija u pogledu kvantiteta i kvaliteta komuniciranja sa akterima eksternog okru3enja. +onkurentske kompanije mogu smanjiti promocijske potencijale kompanije ukoliko ovladaju medijskom mre3om i medijskim institucijama. 1toga se pri dono&enju odluke o promociji sagledava i promocijska aktivnost konkurenata na tr3i&tu. 1na3nije kompanije su sposobnije da 4ormiraju ve'i promocijski bud.et i time po.icioniraju promociju u marketing miksu. +arakter delatnosti i vrsta proi.voda determini&u promocijski miks. +od robe &iroke potro&nje veliki uticaj ima propaganda a kod trajni, potro&nji i proi.vodni, dobara li!na prodaja.

+*/,

9.2. PROC$S UPR#V,"#&"# PRO OC!"O

Upravljanje promocijom je sastavni deo upravljanja marketing miksom. %dluke o promociji se odnose na odluku o; = Biljnom auditorijumu komuniciranja = Bilju komuniciranja = 1adr3aju poruke = +analu komuniciranja = Aud.etu promocije = Promocijskom miksu = $erenju re.ultata promocije i = Upravljanju i koordinaciji procesom komuniciranja. Od.u(a o ci.jnom auditorijumu Biljni auditorijum je onaj deo individua ili grupa koje treba pogoditi komunikacijom. %dlukom o ciljnom auditorijumu kompanija dobija smernice .a dono&enje naredni, odluka o promociji. 1tavovi auditorijuma re4lektuju po.itivne ili negativne impresije o kompaniji. <spitivanje auditorijuma pre dono&enja bilo kakve odluke o promociji mo3e re.ultirati u sa.nanjima kako auditorijum procenjuje imid. kompanije2 njeni, proi.voda i marki i konkurentski imid.. Od.u(a o ci.ju )romocije Biljevi promocije mogu biti; = Pa!anje institucionalnog imid.a i imid.a proi.voda5marke2 = %dr3avanje dostignutog imid.a i = Cepo.icioniranje imid.a. (a bi se de4inisao stav koji potro&a!i imaju o kompaniji2 ona treba da obavi istra3ivanje potro&a!a i javnog mnjenja o po.iciji kompanije u nji,ovim mislima. Eajpo.natiji i naj!e&'e pri,va'en metod istra3ivanja je semanti!ki di4erencijal.
+*0,

1,odno 4a.i u kojoj se potro&a! nala.i2 ciljevi komunikacije mogu biti; 1. Upo.navanje potro&a!apreko imena sa proi.vodima i markama kompanije 2. 1ticanje sa.nanja kao korakvi&e od upo.natosti= preko imena do karakteristika proi.voda i marki 3. <.a.ivnje simpatija kod potro&a!a prema proi.vodu2 odnosno marki 4. <.a.ivanje pre4erencija kod potro&a!a 5. <.a.ivanje uverenja da bi eventualna kupovina proi.voda i usluga bila pravi i.bor ). <.a.ivanje kupovine Od.u(e o sadraju )oru(e Poruka procesa komuniciranja .avisi od ciljnog auditorijuma2 cilja komuniciranja2 kanala komuniciranja2 karaktera delatnosti ili proi.voda kompanije. %dlukom o poruci se de4inio&e sadr3aj2 struktura2 oblik i i.gled2 i.vor poruke i na!in njene pre.entacije. Poruka procesa komuniciranja treba da je ra.umljiva2 jasna i pamtljiva. Propagandna poruka treba biti jo& kratka i preci.na. $etode .a 4ormiranje bud.eta mogu biti; = Irbitrarna= 4ormirati bud.et u onolikom i.nosu koliko kompanija mo3e sebi do.voliti = $etoda procenta od prodaje= 4ormirati bud.et u i.nosu koji je procenat od planirane ili ostvarene prodaje = $etoda pariteta konkurencije= i.dvojiti onoliko koliko tro&i konkurencija = $etoda cilja i .adataka= odrediti bud.et na osnovu de4inisani, ciljeva .a budu'i period +ompanije pribegavaju i.dvajanju odgovaraju'eg procenta od planiranog ili ostvarenog obima prodaje .a promocijski bud.et. 1truktura bud.etski, ras,oda je opredeljena ulogom oblika promocije u promocijskom miksu2 visina u!e&'a propagande u bud.etu promocije sra.merna je veli!ini uloge koju ima propaganda u promocijskom miksu u odnosu na ostale oblike promocije.

+*1,

:. <a(.ju0a(
Promocija je proces komuniciranja kompanije sa akterima njenog internog i eksternog okru3enja. Promocija je najelasti!niji element marketinga2 &to je posledica kreativnosti marketing stru!njaka kompanije i s,vatanja .na!aja promocije .a njen uspe,. %dgovornos koompanije se inten.ivira inten.iviranjem promotivni, aktivnosti2 jer promovisanjem kompanija predstavlja sebe u javnosti i treba da se pona&a u javnosti u skladu sa pre.entiranim in4ormacijama o sebi. %dluka o promociji je deo optimalne kombinacije marketing instrumentarija. Promocija je 4leksibilan instrument marketinga2 budu'i da se aktivnosti promocije prakti!no mogu kombinovati= medjusobno2 i u sklopu sa ostalim instrumentima marketinga= na veliki broj na!ina2 u .avisnosti od ciljeva predu.e'a u datom periodu. $ada je uloga promocije u integralnom programu marketinga veoma .na!ajna2 njena e4ikasnost u velikoj meri .avisi od pojedina!ne e4ikasnosti ostali, instrumenata marketinga= proi.voda2 cene i distribucije2 te od na!ina na koji su ovi komponovani u konkretni program marketinga. Pednom utvr#ena kombinacija instrumenata marketinga ne daje uvek optimalne re.ultate2 budu'i de se tokom vremena menjaju karakteristike tr3i&ta i marketin&kog okru3enja2 koje odre#uju e4ikasnost svakog pojedina!nog instrumenta i nji,ove .ajedni!ke kombinacije. %snovni cilj promocije su da in4ormi&e2 podse'a i uti!e na ciljne kupce da pri,vate proi.vod p&redu.e'a . Proizvod je neto to je napravljeno u fabrici; marka je neto to potroa kupuje. Proizvod moe biti kopiran od konkurenata; marka je jedinstvena. Proizvod mo e brzo da zastari; uspena marka ostaje za sva vremena." (Stephen King)

+*2,

;. ,!-$R#-UR#
1. Pro4. dr Tani' Tasan2 $arketing 2. (r $ilanovi'=Rolubovi' ?esna2 $arketing menad.ment 3. Caki' A.2 $arketing 4. Pro4. dr Tani' Tasan2 <stra3ivanje marketinga i marketing in4ormacioni sistemi

+-(,

+-),