XI VOENJE KANALA MARKETINGA

1.ULOGA MOI I LIDERSTVA U VOENJU KANALA MARKETINGA Ulogom moi i liderstva definie se set pravila ponaanja u voenju kanala marketinga. Konceptom uloge u kanalu marketinga objanjava se znaaj moi i liderstva u voenju kanala. Mo se moe definisati kao primena sankcija gde snaga predstavlja predispoziciju upotreba sile. U sutini mo oznaava sposobnost primene sile a ne njenu aktuelnu upotrebu. !ostoje razliiti koncepti moi i liderstva. "ajedniko za sve nji# je da mo predstavlja snagu jedne strane u kontroli uticaja na ponaanje druge strane. Ukoliko koristimo izraz mo u kontekstu kanala marketinga onda se to odnosi na snagu pojedinog lana da kontrolie ponaanje drugogo lana ili lanova kanala marketinga. $snovu moi i liderstva u kontroli kanala marketinga analizira se kroz izvore moi odnosno snagu. !osebno se apostrofiraju snaga nagraivanja snaga prinude zakonska snaga referentna snaga i ekspertska snaga. %. Snaga nagraivanja vezuje se za mo jednog lana da nagradi drugog lana kanala marketinga. !risutna je u svim sistemima kanala marketinga. &. Snaga prin !" je u potpunosti suprotna snagi nagraivanja. 'naga prinude jednog lana kanala marketinga zasnovana je na mogunosti kanjavanja drugog lana u sluaju neizvravanja postavljeni# zadataka. (. #a$%n&$a 'pravna( &naga proistie iz institucionalizovani# normi i bazirana je na pravu lana ) da utie na lan * u kanalu marketinga ili verovanju * da treba da pri#vati uticaje od ). !irmer imamo u ugovornim marketing sistemima. +. R")"rn*na &naga proistie iz situacije kada jedan lan vidi svoje ciljeve kao bliske i identine sa drugim lanom kanala marketinga. ,. E$&p"r*na &naga proistie iz znanja koje jedan lan kanala dodeljuje drugom odnosno kada jedan lan kanala pokuava da utie na ponaanje drugog lana sa ciljem superiorne ekspertize. -dentifikovanje mogui# osnova sange moi najee su vezane za veliinu preduzea. .ipino je da veliki proizvoai koji rade sa relativno malim lanovima kanala na nivou veletrgovine ili maloprodaje imaju visoku osnovu snage prinude. $dabiranje i korienje odgovarajui# snaga moi je veroma teko i kompleksno pitanje za menadere kanala marketinga. Mo moe biti iskoriena da se primoraju lanovi kanala maketinga da preuzmu neeljena aktivnosti. $na najee doprinosi pogoranju meuodnosa u kanalu marketinga. Menader kanala treba da budu upoznat sa efikasnou moi na ostale lanove kanala marketinga. +. ,RIRODA I U#OR-I KON.LIKATA U KANALIMA MARKETINGA Konflikti se javljaju ukoliko jedan lan poinje da ometa ostvarenje ciljeva drugog lana KM. !ojam konflikata u KM ne treba poistoveivati sa pojmom konkurencije. Konkurencija moe da se definie kao ponaanje koje je usmereno ka objektu indirektno i potpuno nepersonalno. Konflikt je potpuno direktan personalan i obu#vata oponentno ponaanje. $snovna sutinska razlika izmeu konkurencije i konflikata je u domenu meanja ili blokiranja aktivnosti. Uzroci konflikata u KM su mnogobrojni. /eki od nji# odnose se na nerazumevanje komunikacija kao i na neuspe# u procesima zajednikog donoenja odluka. 0rugi pak uzroci vezani su za razlike u ekonomskim ciljevima zatim ideolokim razlikama lanova KM kao i neodgovarajue strukture kanala. !ostoji mnogo razliiti# konsekvenci konflikata u KM ali se one ipak mogu klasifikovati u 1 kategorija2 %

%. U/%ga n"p%! !arn%&*i moe da se objasni kroz set propisa vezani# za ponaanje pojedini# lanova KM u definisanju nji#ove pozicije. 'vaki lan KM ima odreenu ulogu koju treba da ispuni. )ko bilo koji od lanova odstupi od svoje uloge to za posledicu moe imati konfliktnu situaciju. &. R"& r&i %&$ !i0" kao predmet konflikata javljaju se usled neslaganja izmeu lanova kanala oko alokacije neki# vredni# resursa potrebni# za ostvarenje ciljeva. (. ,"r0"p* a/n" ra1/i$" vezuju se za individualnu selekciju i interpretaciju stimulansa okruenja. +. O2"$ivan" ra1/i$" se javljaju izmeu razliiti# lanova kanala i vezuju se za predvianja ili prognoze koje se tiu budueg ponaanja drugi# lanova KM. ,. N"&/aganj" !%3"n %!/ 2ivanja esto ima za posledicu da pojedini lanovi KM eksplicitno ili implicitno odreuju za sebe podruje donoenja odluka. 3. In$%3pa*i4i/n%&* 0i/ja nastaje kao posledica naglaavanja pojedinani# ciljeva svakog lana KM. Ukoliko se ciljevi dva ili vie lana KM ne poklapaju dolazi do konflikta. 1. ,%*"5$%6" $%3 ni$a0ij" u interaktivnosti izmeu lanova KM nastupaju kako u sluajevima kooperacije tako i u sluajevima tradicionalnog funkcionisanja dugi# KM. 7. KON-E,T INTERORGANI#A-IJSKOG MENAD8MENTA KAO ,LAT.ORMA #A RE9AVANJE KON.LIKATA U KANALIMA MARKETINGA Kljuni elementi koncepta interorganizacijskog menadmenta su2 zavisnost snaga i konflikt. "avisnost se ispoljava u realizaciji funkcija marketinga koje su u visokom stepenu meuzavisne. Kada jedan od uesnik kanala zavisi od drugog kaemo da su isti meuzavisni. Meuzavisnost je uzrok konflikata u KM. Konflikt nastaje kada jedan lan u kanalu ne izvrava ono to drugi lan od njega oekuje. Kada konflikt nastane neko od lanova u KM mora da pokae i proveri svoju snagu. 'naga je sposobnost jednog lana da kontrolie odluke ostali# lanova u KM. Konflikt izmeu maloprodavaca i proizvoaa su neizbeni s obzirom na nji#ovu meuzavisnost. !odlone konfliktne situacije ukoliko se ne reguliu dovode do konfliktnog ponaanja. "akljuak je da su konflikti neizbeni u KM. $tuda i# treba anticipirati i kontrolisati pre nego to nastupe prekidi u odnosima meu lanovima KM. :.E.EKTIVNO U,RAVLJANJE KON.LIKTIMA U KANALIMA MARKETINGA Uesnici u KM imaju zajedniki interes da u svim aspektima zadovoljavaju potrebe i elje potroaa uz ostvarivanje to veeg profita. Kroz prizmu strategije reavanja konflkata jaa zajednitvo lanova KM. 4fektivno upravljanje konfliktima treba da doprinese efikasnost KM. 4fikasnost KM moe da se definie kao stepen koji je neop#odan za ukupno investiranje u razliite inpute da bi se postigao dati cilj distribucije i optimalan rezultat poslovanja. 'toga se moe izvesti zakljuak2 5 Konflikt predstavljaju bitnu dimenziju ponaanja u KM 5 *rojni uzroci zbog koji# nastaju konflikti predstavljaju fenomen koji proima sve uesnike u KM 5 Konflikt moe uticati na efikasnost KM 5 6azliiti nivo konflikata moe da ima negativne ili pak pozitivne efekte na efikasnost kanala ali isto tako mogu biti i bez efekata. 'trategije za reavanje konflikata vezuju se za2 otkrivanje postojei# ili potencijalni# konflikata. $tkrivanje kanalskog konflikta obino u praksi nastupa ve u poodmakloj fazi. 'toga je mnogo bolje da menader kanala ima neku vrstu sistema ranog upozoravanja za mogui nastanak konflikta.

&

6evizija KM nudi drugi pristup u otkrivanju potencijalni# konflikata izmeu lanova kanala. 6evizijom kanala se periodino ili redovno vrednuju kljuna podruja meuodnosa lanova kanala sa drugim lanovima. .okom procenjivanja potencijalni# konflikata postoji mogunost nji#ovog otkrivanja. !rocenjivanje efekata konflikta prua mogunost menaderima da razvijaju formalne metode za merenje konflikta i njegovi# efekata na efikasnost KM. 'ledea faza odnosi se na preduzimanje aktivnosti u cilju reavanja konflikata. $stvarenje bilo kojeg strategijskog pristupa u razreavanju konflikata varira u zavisnosti od vrste KM. Konflikt kanala ne nastaje ukoliko ga jednostavno ignoriemo to znai da lnovi kanala moraju uloiti napor za njegovo razreenje. 6azreenje konflikata ukljuuje odreene mere i kompromise. Kompromisi nisu mogui bez znaajnog dijaloga izmeu uesnika u konfliktu. ;. ,REGOVARANJE U KANALIMA MARKETINGA !regovaranje je svaka forma verbalne komunikacije u kojoj uesnici KM trae svoje relativne prednosti u pregovarakoj poziciji da bi ostvarili eksplicitne ili imlicitne ciljeve uz istovremeno identifikovanje i reavanje podruja nji#ovog neslaganja. .o znai da pregovaranje obu#vata aktivnosti slanja i primanja informacija izmeu lanova koje su neop#odne za efikasan tok proizvoda i uluga kroz KM. 'vr#a pregovaranja je u zajednikoj akciji reavanja identifikovani# neslaganja. /eslaganje moe da se reava2 nametnutom solucijom kompromisom ili integrativnim reenjem u kojem je svaki uesnik KM zadovoljan i u kojem se oseaju kao dobitnici. !redmet pregovaranja ine brojni elementi pomou koji# se ureuju odnosi izmeu alnova KM. !regovara se o2 cenama diskontima uslovima plaanja nainu pokrivanja trokova prevoza nivou kvaliteta metodama kontrole metodama transporta itd. U procesu pregovaranja kupac i prodavac mogu biti u razliitoj poziciji usled veeg broja faktora. Kupac e biti u jakoj poziciji prema prodavcu u sledeim sluajevima2%. kada tranja nije urgentna i kada se moe odgoditi7 &. kada postoji mnogo potencijalni# prodavaca7 (. kada je kupac u monopolistikoj poziciji7 +. kada se tranja moze zadovoljiti supstitutima. !rodavci u odnosu na kupce mogu biti u povoljnijoj poziciji u sledeim sluajevima2 %. kada je tranja urgentna7 &. kada je prdavac indiferentan dali e ugovor biti sklopljen7 (. kada je prodavac u monopolisitkoj ili oligopolistikoj poziciji7 +. kada kupac eli da radi sa tano odreenim prodavcem zbog njegove reputacije. !ostoje dva osnovna problema ponaanja koji stvaraju komunikacione potekoe tokom pregovaranja izmeu proizvoaa i maloprodavaca a to su2 5 6azlike u ciljevima izmeu proizvoaa i njegovi# maloprodavaca 5 6azlike u jeziku komunikacija 6azliiti ciljevi. U velikim proizvoakim firmama osnovni cilj sastoji se u to veem obimu prodaje. Maloprodavci srednje veliine imaju statinu filozofiju to znai da su zadovoljni sa postojeim nivoom poslovanja. 6azlike u jeziku su drugi problem koji nastaje tokom pregovaranja u KM. !rofesionalni menadmet u vilikim proizvoakim firmama koristi interno dobro razumljiv jezik koji je obino totalno stran malim mloprodavcima. 0rugi problemi tkom pregovaranja koji mogu ugorziti efikasnost vezuju se za ponaanje u KM. $ni proistiu iz razlika meu lanovima KM.

<. KOJI =LAN TRE>A DA U,RAVLJA KANALOM MARKETINGA? .reba istai da ne postoje jedinstveno izgraeni teorijski stavovi po pitanju optimalne pozicije pojedini# uesinika u KM. )rgumenti za kljunu poziciju proizvoaa se zasnivaju na nji#ovoj proizvodnoj orijentaciji. !roizvoai najee ostvaruju kontrolu u vertikalnom sistemu distribucije za proizvode povremeni# i specijalni# kupovina. )rgumenti u prilog dominirajue pozicije maloprodaje u KM su brojni. .rgovinska preduzea na malo sa ogranienim kapacitetom teko mogu ostvariti vodeu ulogu u KM. .o uspeva viestepenim i na mnogofilijalni nain organizovanim trgovinskim preduzeima. $ni esto integriu grosistike funkcije pa ak i proizvodne. !ostoji malobrojna grupa teoretiara koja zastupa tezu o grsistikom sektoru kao najznaajnijem delu celokupnog sistema markteinga jer oni imaju mogunost izbora svoje pozicije u odnosu na proizvoae i maloprodavce. @.EVOLU-IJA ,O#I-IJE ,OJEDINIA U=ESNIKA U KM 8edno od centralni# pitanja u ek. literaturi je utvrivanje uesnika koji treba da bude voa u KM. 'matralo se da su to proizvoai a da trgovinska preduzea treba da pasivno slede i prate nji#ove akcije u distribuciji proizvoda do potroaa. )li krai retrospektivni pogled na istoriju pokazuje da nije uvek bilo takvo stanje i da nee biti. !osmatrano kroz prizmu istorijskog razvoja ispoljile su se + faze2 %. 9aza dominacije trgovine na veliko nad proizvoaima i trgovinom na malo &. 9aza dominacije proizvoaa nad trgovinom (. !roces uspostavljanja ravnopravni# snaga i odnosa +. Marketing postaje faktor sve ire vertikalne integracije i kooperacije izmeu proizvodni# i trgovinski# preduzea. !rincipi u funkcionisanju globalne strukture KM2 5 Uvek je mogua eliminacija i supstitucija institucija u KM 5 9unkcije koje obavljaju ove institucije se ne mogu eliminisati 5 Kada su institucije eliminisane onda se nji#ove funkcije premetaju unapredi ili unazad u kanalu i otuda postju preokupacija drugi# lanova KM. U posednji# &:;ak godina ispoljile su se intenzivne promene u KM u razvijenim trinim privredama. /eke od promena su2 5 -ntenzivan porast obima i vrednost dobara koja prolaze kroz KM 5 've vei stepen diversifikovanosti dobara koja prolaze kroz KM 5 -nternacionalizacija KM proizvodima i uslugama 5 !orast #orizontalne koncentracije trita na svim nivoima KM 5 6ast pri#vatanja trgovinskog marketinga od strane proizvoaa i usluni# organizacija 5 -ntenzivan porast te#nike i te#nologije u funkcionisanju sistema KM 5 6ast uloge specijalizovani# institucija za pruanje usluga primarni# uesnika u KM

XII KOO,ERA-IJA I INTEGRA-IJA U KANALIMA MARKETINGA

1.DIVERSI.IKOVANOST ,RO-ESA KOO,ERA-IJE U TRGOVINI U razvijenim trinim privredama postoje brojni sistemi kooperacije u KM. .o su dve ili vie organizacija koje dugorono razvijaju meusobnu poslovnu saradnju. Kooperacije u maloprodaji i u uk. trgovini su uspean nain stvaranja strategijski# alijansi. U ove sisteme ukljuuju se u najveoj meri mala i srednja trgovinska preduzea ali i velike trgovinske kompanije. !ostoje brojni oblici kooperacije KM. U razvijenim trinim privredama najee dolaze do izraaja sledei oblici kooperacije2 5 Udruenje kupaca ili udruenje kupaca i prodavaca 5 0obrovoljni filijalni sistemi 5 $rganizacije franizinga 5 $rganizacije dilera 5 $rganizacije marketinga ili prodajno kombinovani maloprodavci -zmeu ovi# oblika kooperacije postoje brojne razlike koje se ispoljavaju u prirodi partnera kooperacije kao i rdopuju kooperacije. -zraeni oblici kooperacije imaju sve vei znaaj u razvijenim trinim uslovima. !utem kooperacije mali i srednji trgovci uspeno ostvaruju svoje poslovne ciljeve. U pojedinim sektorima KM razvijaju se i razliiti oblici kooperacije. 6azlike postoje izmeu pre#rambenog i nepre#rambenog sektora. 6azlike dolaze do izraaja i u odnosu na smer kooperacije a to zni u odnosu na #orizontalne i vertikalne oblike kooperacije u KM. +.,RO-ESI KOO,ERA-IJE I EVOLU-IJA KONKUREN-IJE NA TR8I9TU -ntenzivni procesi koncentracije i sve vee trino uee brojni# oblika kooperacije menjaju strukturu trita i uslove konkurencije na njemu. !orter je apostrofirao sledei# pet elemenata koji opredeljuju konkurentsku poziciju i jainu konkretne kompanije na tritu2 5 Snaga !%4av/ja2a ; broj dobavljaa veliina d f;je d. B Snaga $ pa0a C poznavanje proizvoda poznavanje prodajnog prostora. B Opa&n%&* %! & p&*i* *a C br. alternativa priroda alternativa itd... B Opa&n%&* %! p%*"n0ija/niDE p%*p n% n%viDE $%n$ r"na*a na !a*%3 *rFi5* C barijere za ulazak atraktivnost trita. B S*"p"n $%n$ r"n0ij" 4%r4i 1a i&*i *rFi5ni &"g3"n* C br. prod. obj stenep koncentracije upoebrta te#nologije elja za kooperacijom... 've izloene konkurentske snagde mogu se u osnovi svrstati u dve grupe. !rva se odnosi na internu konkurenciju i obu#vata snage koje se formiraju u okviru samog maloprodajnog sektora. 0ruga obu#vata eksternu konkurenciju i sve snage koje se formiraju izvan samog sektora maloprodaje. Kljune relacije izmeu snaga konkurencije i procesa kooperacije u maloprodaji2 %. pozitivna koorelacije izmeu interni# konkurentski# snaga i obima i stepena kooperacije &. pozitivna koorelacije izmeu eksterni# konkurentski# snaga i obima i stepena kooperacije (. pozitivna korelacija izmeu snage potroaa i obima i prirode kooperacije ; u celini posmatrano postoji pozitivna korelacija izmeu razvoja konkurenije i inteziteta rasta kooperacije

-zmeu strukture trita i stepena kooperacije u KM postoji meuzavisnost. !osebno se u tom domenu izdvaja dinamika konkurencije na tritu. Kada je konkurencija u porastu i kada je otra tada preduzetnici pokazuju spremnost za kooperacijom. "ato to su efekti od kooperacije tada posebno izraeni to su2 redukcija neizvesnosti i rizika brojni sinergetski efekti nii transakcioni trokovi itd... !ojedinana snaga lanova u KM zavisi od vie faktora. U tom pogledu se navode sledei# pet izvora snaga2 nagrade ili kazne prisile zakonske obaveze kao i referentne i ekspertske snage. *rojna istraivanja su potvrdila pozitivnu korelaciju izmeu nivoa koncentracije i nivoa profitabilnosti po pojedinim sektorima trita. .o znai da vii nivo koncentracije maloprodaje i ukupne trgovine u odnosu na pr%i1v%!nj i3a 1a p%&/"!i0 i vi5" &*%p" pr%)i*a4i/n%&*i *rg%vini %!n%& na pr%i1v%!nj . 7.RELEVANTNI .AKTORI I ,RET,OSTAVKE VERTIKALNE INTEGRA-IJE 'a povezivanjem l. KM ostaruju se znaajni singergetski efekti otuda integracija oznaava osnovnu polugu privrednog razvoja u savremenim trinim uslovima. ' tim u vezi menja se trina struktura a konkurencija u KM dobija nove oblike i sadraje. <ertikalna integracija zavisi od konkretni# uslova na tritu i ponaanja privredni# subjekata na pojedinim nivoima KM. 'a koncentracijom prodaje na ue geografsko podruje poveava se na primer verovatnoa da e proizvoai izvriti integraciju grosistiki# funkcija. !orast prosene veliine narudbine izveu subjekata u KM smanjuje potrebu egzistiranja institucionalne trgovine na veliko. /jene funkcije preuzimaju proizvodne i trgovinske organizacije na malo. 'a porastom slinosti asortimana izmeu proizvoaa i trgovinski# organizacija na malo podstie se izgradnjom direktni# KM. 8edan od naina izgradnje direktni# KM jeste i totalna vertikalna integracija unapred od strane proizvoaa ili integracija unazad od strane trgovinski# organizacija na malo. "a lako pokvarljive proizvode i za proizvode sa velikim oscilacijama u tranji po pravilu se skrauje duina KM. "a celovito razumevanje integracioni# procesa neop#odno je sagledati optimalne okvire sa stanovita ekonomije obima ekonomije veliine i ekonomije irine na razliitim nivoima KM. -ntegracija unapred se javlja u onim sluajevima kada se optimalna veliina na jednom nivou nalazi znatno iznad veliine firme na sledeem nivou KM. U obrnutom sluaju se javlja integracija unazad. "akljuak procesi #orizontalne integracije u KM podstiu vertikalnu integraciju i obrnuto. :.EKONOMSKE I TR8I9NE IM,LIKA-IJE VERTIKALNE INTEGRA-IJE 6azlikujemo vertikalnu integraciju unapred i unazad i obostranu vertikalnu integraciju gde se ispoljavaju dvosmerni podsticaji za integraciju. *ez obzira na vrstu integracije ispoljavaju se odreene ekonomske i trine implikacije. 4konomska osnova vertikalne integracije dolazi do izraaja u porastu efikasnosti obavljanja funkcija marketinga. !odsticaji za vertikalnom integracijom posebno se javljaju u uslovima ekonomske krize i smanjivanja plateno sposobne tranje. 4konomska osnova vertikalne integracije ispoljava se u ostvarivanju neop#odne koordinacije zavisni# firmi u KM. U uslovima integracije koordinacija se ostvaruje putem zajednikog upravljakog me#anizma. *ez integracije koordinacija bi se ostvarila u uslovima spontanog delovanja na tritu. !odsticaji za vertikalnu integraciju izmeu proizvodni# i trgovinski# organizacija javljaju se u uslovima imperfektnosti na tritu. Motivacija privredni# subjekata za integraciju sadrana je i u ostvarivanju veeg trinog uea i vee kontrole na tritu. <ertikalna integracija izmeu proizvodni# i trgovinski# organizacija obezbeuje povoljnu trinu poziciju tako da se ostvaruju i dodatni efekti od monopola i monopolske konkurencije. 3

=lobalni odnos izmeu ponude i tranje na tritu utiu na odreene tokove vertikalne integracije izmeu subjekata u KM. U uslovima kada je ponuda vea od tranje realno je oekivati inetgraciju unapred. Kada je tranja vea od ponude ispoljavaju se tendencije vertikalne integracije unazad. "a#valjujui brojnim integracionim procesima koji su inicirani od strane trgovinski# organizacija na malo razvili su se tzv. sistemi masovnog prometa koji se javljaju ne samo kao kupci ve i kao snabdevai na tritu. ;.E.EKTI I OGRANI=ENJA VERTIKALNE INTEGRA-IJE <ertikalna integracija nije niti moe biti lek za sve bolesti jedne nacionalne ekonomije. $na ne mora u svim uslovima da doprinese veim efektima od uaganja. !rednosti od vertikalne integracije izmeu proizvodni# i trgovinski# preduzea2 5 0odajni profit 5 'manjivanje marketing trokova 5 'tabilnost poslovanja 5 -zvesnost u izvorima snabdevanja 5 *olja kontrola u distribuciji proizvoda 5 "adaovoljenje lini# ambicija zaposleni# za napredovanjem 5 *olja kontrola zali#a 5 <ea kupovna snaga -zloenim efektima treba dodati i izvesne koristi koje imaju potroai od vertikalne integracije marketing a to su2nie prodajne cene uz isto vremeno vii nivo kvaliteta proizvoda i usluga u KM. !ostoje i negativni efekti kao to su2 5 $granienja u domenu upravljanja 5 /efleksibilnost poslovanja 5 /esposobnost neki# firmi koje ulaze u vertikalnu integraciju da posluju rentabilno 5 6estrikcije u strategijama i taktikama marketinga 5 !orast nivoa zali#a 5 /egativno javno mnjenje i politika drave 5 .ekoe u specijalizaciji 0a bi integracija bila opravdana neop#odno je da pozitivni efekti prevazilaze negativne. <.O-ENA DALJEG RA#VOJA ,RO-ESA VERTIKALNE INTEGRA-IJE Koncepti vertikalnog marketinga i sistema distribucije nisu novijeg datuma. $ni su nastali i razvijali se tokom u duem vremenskom periodu. U poslednji# deset godina intenzivirani su procesi okrupnjavanja i narastanja integrisani# sistema marketinga. -zvesno je da e i u buduem periodu rasti uloga integrisanog sistema u KM. Koordiniranjem sistema marketinga i distribucije ostvarju se efekti ekonomije obima i prevazilaze barijere visoki# fiksni# trokova. $d potreba i za#teva potroaa zapoinje a sa nji#ovim zadovoljavanjem se zavrava proces izgradnje zaokrueni# sistema KM. Konkurencija dobija nova obeleja i sprovodi se u veoj meri izmeu integrisani# sistema a manje izmeu nezavisni# individualni# lanova KM. "akljuak2 postoje dugoroni i zakoniti razvojni procesi povezivanja lanova KM u trinim ekonomijama. /ji# podstie i usmerava sama logika ekonomski# zakonitosti na sve viim i sloenijim nivoima privredne razvijenosti. Upravo zbog toga i u buduem periodu treba oekivati nove podsicaje u izgradnji zaokrueni# vertikalni# marketing sistema.

XIII Ra1v%j &*ra*"gij&$%g par*n"r&*va

1. Uprav/janj" v"r*i$a/ni3 3ar$"*ing &i&*"3i3a

$ana/i3a 3ar$"*inga

Upravljanje prvim <M' je bilo negde izmeu upravljanja preduzeem i sklapanja ugovora sa partnerom > parcijalno i uz dosta pregovaranja i usaglaavanja . I14%r par*n"ra je najvaniji deo upravljanja <M'. /ajvea panja u reavanju ovog problema je posveena kriterijumima za izbor partnera . Da 4i par*n"r&*v% $ana/ 4i/% &p"5n% i *rajn% potrebno je da budu ispunjena dva uslova . !rvi je &/i2n%&* i to posebno slinost ciljeva korporativne reputacije strategija stila menadmenta tj. naina donoenja odluka korporativni# kultura . $ve slinosti olakavaju $%3 ni0iranj" ono omoguava medjusobno upoznavanje lanova kanala . 6ezultat razvijenog poznanstva je 2 a? prekid dalje saradnje 7 b? stvaranje odnosa poverenja koje e u narednom periodu saradnje predstavljati kljunu imovinu '&%0ija/ni $api*a/( novoformiranog vertikalnog klastera preduzea . K/j 2ni $ri*"rij 3i 1a i14%r 2/an%va $ana/a 3ar$"*inga G finansijsko i kreditno stanje stav veliina prodajna snaga robni aranmani reputacija pokrivenost trita prodajne performanse stabilnost i sposobnost menadmenta. 0rugi uslov razvoja partnerstva vertikalno grupisani# preduzea su ra1/i2i*%&*i u kljunim kompetencijama . )ko ove razlike obezbedjuju komplementarnost u vrenju funkcija u kanalu verovatnoa partnerstva raste . 6azliite kompetencije mogu postojati u vrenju razliiti# funkcija. U&p"5na par*n"r&*va su zasnovana pre svega na obostranoj koristi od <M'. $stvarenje zajedniki# koristi poiva na pravovremenom korisenju ansi iz okruenja resursima koje pojedinano preduzee ne bi bilo u stanju da obezbedi . O&n%vni prin0ipi i1gra!nj" &p"5n%g par*n"r&*va $ana/i3a 3ar$"*inga G %. O4%&*rana $%ri&* > @in @in princip svi partneri ostvaruju korist7 &. R"&p"$*%vanj" &viD &*rana > fokus je na razumevanju kulture svake organizacije7 (. Dava*i %&*var/jiva %4"6anja > vano je medjusobno potovanje partnera7 +. ,r"0i1n% !")ini&ani 0i/j"vi > pre stvaranja partnerstva definisati kvanifikovati i oroiti kljune ciljeve7 ,. D g%r%2n% par*n"r&*v% > jedino dugorona perspektiva obezbedjuje ulaganje u infrastrukturu kanala7 3. Ra1 3"*i $ /* r !r giD > treba odvojiti vreme za upoznavanje pripadnika druge organizacije7 1. 9a3pi%ni 'n%&i%0i( par*n"r&*va > u svakom preduzeu treba odrediti ABoficira za vezuBB;osobu koja je odgovorna za saradnju sa partnerom7 vano je da to bude uticajna osoba u organizaciji kao i da to bude osoba sa visokim stepenom posveenosti kako svojoj organizaciji tako i zajednikom projektu u <M'7 C. O*v%r"n" /inij" $%3 ni$a0ij" > 'vaka strana moe da postavi svako pitanje ona treba da budu razmatrana pre nego to se pretvore u konflikt nema nevani# pitanja7 D. #aj"!ni2$" %!/ $" > najbolje odluke se donose kolektivno 7 dui put usaglaavanja interesa sistema naina rada i sl. je uglavnom put koji vodi ka ostvarenju ciljeva > preice vode ka raspadu <M'7 %:. K%n*in i*"* %!n%&a > !ridobijanje kljuni# menadera i strunjaka u partnerskim firmama je esencijalno za razvoj partnerstva . *ucklin je 1:;ti# godina prolog veka ukazao na kljune oblasti koje treba regulisati kako bi se obezbedio uspesan razvoj partnerstva u kanalima marketinga 2 %. 0"n%vni &* p0i 2/an%vi3a $ana/a7 &. )inan&ij&$a p%3%6 2/an%vi3a $ana/a7 (. 1a5*i*a 2/an%va $ana/a. C

0alji razvoj <M' je iao u dva pravca formalizacije odnosa uesnika u kanalima marketinga 2 %. strategijske alijanse &. ugovor o franizingu i imaju najveci uticaj na razvoj ditributivni# sistema . +. S*ra*"gij&$" a/ijan&" !i&*ri4 0iji

S*ra*"gij&$" a/ijan&" predstavljaju razvijenu formu udruivanja komplementarni# preduzea . $snovni pokreta stvaranja strategijski# alijansi je svest da pojedinana preduzea nemaju dovoljnu mo da opstanu i napreduju u savremenom otrom konkurentskom okruenju . !elton navodi vie karakteristika jednog partnerstva koje ine da partnerstvo lanova kanala marketinga preraste u strategijsku alijansu 2 %. ! g%r%2n% par*n"r&*v% > organizacije koje imaju strategijski problem Esloen problem koji za#teva skupo reenje i dugorona ulaganja npr. osvajanje novi# trzista plasman novi# proizvoda i sl.? stvaraju strategijske alijanse . &. p%&*%ji prir%!na v"1a izmedju internog okruenja svake organizacije i meuorganizacijski# procesa (. r"a/i1 j" &" HinIHin &i* a0ija > svi uesnici u alijansi oseaju koristi od porasta posla iFili snienja trokova koji su posledica rada u alijansi. +. p%&*%ji &i34i%*i2$a v"1a > pripadnici strategijske alijanse postaju na dug rok medjusobno povezani i zavisni jedni od drugi# . Kao to zajedniki ostvaruju sinergetski efekat tako jedni bez drugi# praktino ne mogu vie da preive . ,. p%!r"!jivanj" i&*%3 0i/j '0%a/ign3"n*( > podrazumeva da organizacija dugorono sledi zajedniki cilj . Uprav/janj" stratekim distributivnim alijansama poiva na principima Gustomer 6elations#ip management;a EG6M?. 'kraenica se odnosi na malo izmenjenu sintagmu G#annel 6elations#ip Management. Uesnici u alijansi ostvaruju svoje veze u makrosistemu gde svaki potez jednog lana utie na poslovanje drugi#. U alijansama se formira poseban mezosistem ija je uloga da obezbedi razmenu resursa medju lanovima kanala. 4kosistem je spoljni sistem okruenje koje utie na sve trine uesnike . Hlanovi alijanse koriste svoj mezosistem za ublaavanje uticaja ekosistema i to je izvor nji#ove konkurentske prednosti . 'trategijska veza u distribuciji uspeva onda kada kanal uspeva da !%!aj" vr"!n%&* i da po tom osnovu privlai i zadrava klijente . 'a aspekta potroaca tok roba i usluga ima tri kljune faze 2 pri4av/janj" r%4" E p%*r%5nja i !i&p%1i0ija . ,ri4av/janj" je kljuna faza kada potroa bira proizvod ili uslugu . U ovoj fazi vrednost se dodaje stvaranjem kljuni# pogodnosti 2 %? forma E karakteristike proizvoda i asortiman ? 7 &? mesto E to pogodnije ? 7 (? vreme E blagovremeno u pravim koliinama kada je najpotrebnije ? 7 +? sticanje poseda E prodaja tane cene mogunost iznajmljivanja ? . ,%*r%5nja je faza u kojoj se preteno zadrava ili gubi kupac . !odizanje vrednosti se postie kroz prodajne E informisanje kupca obuka za korisenje instalacija podeavanje proizvoda i sl. ? i postprodajne usluge E servis garancija odravanje i unapredjenje proizvoda obezbedjenje delova i sl. ? . !oseban znaaj ima rad sa albama kupaca. Di&p%1i0ija je faza kojom se najmanje bave trini akteri a koja e u eri jaanja ekoloke svesti i primene ekoloki# standarda sve vie biti izvor stvaranja vrednosti i pridobijanja kupaca . Mnoge kompanije ve sada prelaze na pakovanja koja se mogu reciklirati. U &*a* &n%3 &3i&/ razliite forme strategijski# alijansi mogu biti zasnovane na ugovorima o licenci stvaranju novi# pravni# lica kroz zajedniko ulaganje ili formiranjem konzorcijuma . %. Li0"n0" su najmanje fleksibilni ugovorni aranzmani kojima se prenosi neopipljiva imovina Eznanje recepture dizajn vetine ? drugom partneru uz obavezu ispunjavanja ugovorni# obaveza. !artneri nisu D

vlasniki povezani . Ugovorom o licenci kompanije obezbedjuju uz najmanji rizik ulazak na nova trita dajui lokalnom partneru pravo da prodaje proizvod pod imenom matine kompanije na ogranienom podruju Enacionalana trita? . Iicence mogu biti proizvodne Eproizvodnja po recepturi pod zatienim imenom ? ili licence za davanje usluga od turistiki# agencija do davanja licence za radio i .< programe. &. #aj"!ni2$a /aganja E joint ventures > 8< ? podrazumevaju stvaranje novi# preduzea usmereni# na osvajanje novi# trita proizvoda i sl. (. K%n1%r0ij 3i predstavljaju najfleksibilniji oblik saradnje izmedju partnera u kojima medjusobni odnosi mnogo vie poivaju na socijalnim nego na pravno uoblienim vezama. U 8apanu nji#ov pojavni oblik je $"ir"*& grupa od &: do (: porodini# preduzea esto i rodjaki povezani# vlasnika okupljeni# oko zajednike banke imovina lanica se nikada ne prodaje van kruga unutrasnji# vlasnika . U Koreji ovakve grupe se nazivaju 0Da"4%/ inicirane su od strane korejske vlade kojoj su i okrenute . 8iv%*ni v"$ ovi# alijansi varira zavisno od trini# prilika E tranje i delovanja konkurencije ? kao i od interni# odnosa lanova alijanse E volja za zajednitvom medjuzavisnost ?. 7. .ran5i1ing g/%4a/n%j "$%n%3iji

9ranizing je g%v%rni %!n%& gde nezavisni esto mali preduzetnik Efranizant? dobija pravo da koristi ime prodaje proizvode iFili usluge nekog drugog Efranizatora? u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom. !rimalac franize ulae svoj kapital gradi poslovni kapacitet nabavlja opremu prema standardu davaoca franize i servisira lokalno trite . 0avalac franize daje ime te#nologiju i marketing za biznis koji se ve dokazao na drugim tritima. 9ranizni odnos ima tri dimenzije . ,ravn% E to je ugovor kojim se vrlo precizno definisu prava i obaveze davaoca i primaoca franize. Mar$"*in5$i to je specifican kanal prodaje u kojem se veliki broj uesnika pojavljuje pod standardnim obelejima nudei kupcima sigurnost poznate i proverene ponude . Vanp%&/%vn%E odnosi se najsporije stvaraju dok dva nezavisna privredna subjekta koji stupaju u odnos procenjuju sopstvene koristi od aranmana . )ko su pravna i marketinka dimenzija uradjene valjano tako da koristi postanu oigledne vanposlovna dimenzija se razvija uspeno i kasnije postaje stabilizirajui faktor reavanja nesporazuma u kanalu . ,r"!n%&*i franizni# sistema 2 #a pri3a%0" )ran5i1" prednosti su 2 brz ulazak u biznis poznati logo na samom poetku kno@ > #o@ razradjeni kanali snabdevanja trening i obuka zaposleni#. #a !ava%0" )ran5i1" prednost se ogleda u brzom irenju poslovnog koncepta i brzom poveavanju trinog uea bez velikog ulaganja sopstvenog kapitala . 0avalac franize prima nadoknadu za korisenje svog brenda ima pojaan gotovinski tok. 0avalac franize kroz ugovorne klauzule zadrava kontrolu nad franizantom . Dva %&n%va *ipa )ran5i1" sa aspekta upravljanja su 2 proizvodna franiza i franiza poslovnog formata . ,r%i1v%!na )ran5i1a Efraniza robne marke;trade mark? je odnos u kom primalac franize obavezuje da nabavlja i i prodaje proizvode franizatora da radi pod njegovim zatitnim znakom i imenom i da zastupa njegove interese na odredjenoj teritoriji . !rimalac franize je relativno slobodan u izboru lokacije radnog vremena izgleda objekta i sl. .ran5i1a p%&/%vn%g )%r3a*a predstavlja odnos u kome maloprodavac dobija pravo i obavezu da posluje potpuno po propisanim standardima davaoca franize . 0avalac franize nastoji da kroz mreu objekata razliiti# vlasnika prui potpuno standardnu uslugu . $vaj tip franize je postao popularan u uslugama.

%:

S $%4i u franiznom kanalu su neminovniE a partneri i# razliito doivljavaju. /ajei konflikti u franiznom sistemu2 ;primaoci franize 2 n"3a pr%)i*a E $ani4a/i1a0ija C posledica otvaranja druge fraznize preblizu g 4i*a$ n"1avi&n%&*i > franizant mora da se pridrava pravila i da pri#vati kontrolu franizatora pr%3%*ivni 4 !F"* > franizanti esto vide kao ulaganje u tudji biznis posebno to sume nisu male. ;davaoci franize G na4av$a r%4" i/i %pr"3" i1 !r giD i1v%ra > direktno obara profit franizatora i14"gavanj" p/a6anja %4av"1a pr"3a )ran5i1a*%r > franizanti imaju sklonost da prikrivaju promet %!avanj" *ajni > moe da ugrozi itav franizni sistem pri emu se itav koncept franize zasniva na prenoenju tajni planova te#nologija g 4i*a$ $%n*r%/" > strategiju firme sprovode zaposleni koje treba kontrolisati to za#teva resurse i nuno uzrokuje konflikte . !rogrami spreavanja konflikata. U osnovi svi# ovi# programa lei unapredjenje komunikacije izmedju uesnika u kanalu. -ARE program upuuje davaoce franize da vode rauna o svojim franizantima kroz odravanje stalne komunikacije u cilju unapredjenja odnosa i prenoenje struni# znanja u marketingu finansijama i drugim oblastima poslovanja . In*"/ig"n*ni g%v%ri predvidjaju brojne mogue konfliktne situacije kao i naine nji#ovog razreenja . 'klapajui ove ugovore obe strane u startu znaju kakav je is#od neke mogue neprijatne situacije . S*ra*"gij&$a par*n"r&*va )ran5i1ing za#tevaju dugoroniji odnos obe strane i zasnivaju se na uzajamnom razumevanju i preuzimanju odgovornosti . Komunikacija je obavezno dvosmerna.

%%

XIV Ana/i1a i $%n*r%/a $ana/a 3ar$"*inga

1. M"r" $%n*r%/" &a &*an%vi5*a !%4av/ja2a i *rg%va0a 0ve grupe aktera posmatraju kanal marketinga iz suprotni# perspektiva 2 trgovci gledaju iz pravca trita i vide ga kao kanal snabdevanja dok isti taj kanal snabdevai gledaju u pravcu trita i vide ga kao kanal prodaje . .rgovci imaju razliite mere za praenje efikasnosti svog kanala snabdevanja . /ajee mere perf. kanala kroz obim prodaje i pft dok prinos na angaovana sredstva ne uzimaju kao presudan parametar za izbor kanala. /eke od strategija unapredjenja logistiki# procesa unutar kanala mogu biti znaajan parametar ocene uspenosti kanla sa aspekta trgovca 2 5 unapredjenje marketinkog predvidjanja 5 unapredjenje efikasnosti transporta 5 unapredjenje fabrikog planiranja 5 unapredjenje angaovanja zali#a na tritu 5 unapredjenje finansijski# procesa 5 unapredjenje administrativne efikasnosti !roizvodjaci i drugi prodavci robe imaju drugaiji pristup kada ocenjuju performanse kanala marketinga koji koriste . !roizvoai posebno ocenjuju snagu i imid trgovca prilikom donoenja odluke da li da se angauju u plasmanu kroz neki od mogui# kanala prodaje. !erformanse kanala se prate kroz ocenu njegove efikasnosti i efektivnosti. +. E)i$a&n%&* $ana/a 3ar$"*inga 4fikasnost kanala marketinga se moe meriti kroz tri podruja > pr%! $*ivn%&* u vrenju performansi *r%5$%vi po kojima se neki uinci realizuju i )inan&ij&$i nap%r koji se za#teva za realizaciju ti# uinaka ili funkcija u kanalu . &.% !roduktivnost kanala marketinga !roduktivnost > prosena proizvodnja po jednom radniku. Meri se korisenjem opteg obrasca 2 output F input. /eki tradicionalni pokazatelji produktivnosti u kanalima marketinga su 2 prometFradnik 7 prometFas rada radnika 7 prometFm& prodajnog prostora 7 promet Enaturalno?Fm& skladinog prostora . Unapredjenje produktivnosti vodi ka sniavanju trokova a samim tim i podizanju nivoa dodate vrednosti koju kanal marketinga realizuje. Koncepti unapreenja produktivnosti2 J i0$ 0 &*%3"r r"&p%n&" je bio jedan od prvi# koncepata unapredjenja produktivnosti kanala marketinga. /astao je u tekstilnoj industriji ')0;a. E))i0i"n* 0 &*%3"r r"&p%n&" je slican koncept primenjen u oblasti proizvoda svakodnevne potronje iniciran aktivnostima !J= i Kallmart;a . +.+ Tr%5$%vi $ana/a 3ar$"*inga )naliza trokova odgovara na kljuno pitanje ABkoji kanal plasira proizvode na trite po najniim trokovima LBB ' jedne strane uspene firme obavljaju potpuno sve funkcije od proizvodnje E sa razvojem proizvoda ? do maloprodaje finalnim kupcima . U takvim slucajevima postoji Kv"r*i$a/n% in*"gri&an $ana/ 3ar$"*ingaL. /a drugoj strani postoje specijalizovane uspene firme koje se bave veoma uskim opsegom funkcija u proizvodnji dizajnu i projektovanju proizvoda transportu prodaji i sl . U takvim odnosima akteri su upueni na K$%nv"n0i%na/ni !i&*ri4 *ivni $ana/L u kome su lanovi %&

potpuno specijalizovani a oekuje se da budu i maksimalno efikasni . Klasina Mkupi ili uradi samN analiza nije dovoljna da odgovori na ovo sloeno pitanje pa je sa ekonomskim nainom razmiljanja integrisana bi#evioralna analiza u analizi transakcioni# trokova Etransaction cost analOsis ; .G)? . 9undamentalna teza .G) kae da je idealan sistem distribucije onaj koji prouzrokuje najnie trokove. !od idealnim uslovima najnie trokove prouzrokuje konvencionalni kanal marketinga u kom mnogi specijalizovani konkurenti nude proizvode i usluge po najniim cenama. Medjutim dve vrste faktora /j !&$i i &p%/jni spreavaju idealno funkcionisanje plasmana proizvoda i usluga na triste i utiu na pojavu konflikata kojima treba upravljati . Lj !&$i )a$*%r ograniava perfektno funkcionisanje konkurencije na dva naina . .a$*%r %grani2"n" ra0i%na/n%&*i je rezultat ograniene sposobnosti donosioca odluka da prikupi i obradi veliku koliinu informacija sa trita o moguim posrednicima najpovoljnijim uslovima i sl. .a$%r %p%r* ni&*i2$%g p%na5anja se zasniva na pesimistikoj pretpostavci da trini akteri uvek biraju najlaki nain da obave svoju funkciju . O$r F"nj" takodje deluje na dva naina na poveanje imperfektnosti odnosa u kanalu. N"i1v"&n%&* %$r F"nja smanjuje konkurenciju i podie trokove obavljanja funkcija . Ra&p%/%1iv%&* par*n"ra takodje utie znacajno na imperfektnost 2 na tritu gde je mali broj raspolozivi# partnera nji#ovo ponaanje postaje oportunistiko a cene usluga daleko vie nego na konkurentskim tritima . U analizi trokova kanala primenjuju se tri bazina pristupa > ana/i1a p niD *r%5$%va E ana/i1a !ir"$*niD *r%5$%va i ana/i1a *r%5$%va p% a$*ivn%&*i3a . Ana/i1a p niD *r%5$%va podrazumeva potpunu alokaciju nastali# trokova poslovanja na mesta i nosioce trokova . Gilj ovakve analize je poredjenje pri#oda sa ukupnim trokovima i utvrdjivanje profitabilnosti prodaje. !rvi korak je utvrdjivanje kako se trokovi ponaaju > da li imaju karakter direktni# ili opti# trokova . 0irektne trokove je mogue neposredno vezati za postojee kanale marketinga . Medjutim neki drugi trokovi imaju opti karakter i nastaju nezavisno od pojedini# kanala te i# je moguce alocirati na marketinke kanale samo pomou ABkljuevaBB. Ana/i1a !ir"$*niD *r%5$%va podrazumeva obraun poslovnog rezultata Ekontribucione mare? po kanalima marketinga uzimajuci u obzir samo trokove koji se mogu direktno vezati za pojedine kanale . .rokovi koje nije mogue direktno alocirati na pojedine kanale ostaju neraspodeljeni . Kontribucija izracunata po formuli !ri#od kanala > 0irektni trokovi kanala predstavlja doprinos svakog kanala pokriu opti# trokova i krajnjem profitu preduzea . Ana/i1a *r%5$%va p% a$*ivn%&*i3a E activitO based costing > )*G ? je oslonjena na procesno razumevanje organizacije rada. )*G sistem praenja trokova podrazumeva da se obraun trokova obavi u nekoliko koraka 2 5 $dredjivanje centara aktivnosti potrebni# resursa i kost drajvera 7 5 6azvoj mape aktivnosti koja opisuje tok aktivnosti razumevanje medjuzavisnosti izmedju koraka i resurse potrebne u svakom koraku 7 5 !rikupljanje podataka o trokovima u svakom koraku i fiziki tok jedinice kost drajvera 7 5 -zracunavanje trokova po jedinici kost drajvera i tumaenje rezultata 7 5 -zracunavanje trokova po svakoj aktivnosti i po svakom kanalu . Gilj ove analize je razumevanje strukture trokova kanala po fazama i unapredjenje kroz eliminaciju skupi# i nepotrebni# koraka .

%(

+.7. .inan&ij&$i in!i$a*%ri &p"5n%&*i $ana/a 3ar$"*inga Ra0ia /i$vi!n%&*i ukazuju na sposobnost pojedni# kanala da izmire svoje dospele obaveze. "a menadzment preduzea je vrlo vano da dozna kakve su platene sposobnosti pojedini# kanala prodaje . 6acio likvidnosti imovine je jedan od stroiji# i pouzdaniji# pokazatelja jer iskljuuje zali#e koje mogu biti precenjene. Ra0ia /"v"ri!Fa imaju smisla onda kada su kanali prodaje zasebna preduzea. !okrie kamate je pokazatelj koji govori o sposobnosti preduzeca F kanala marketinga da pri#odom E pre kamate poreza i amortizacije ? pokrije trokove finansiranja svoje prodaje . Ra0ia p%&/%vn" a$*ivn%&*i pokazuju intenzitet odvijanja poslovne aktivnosti preduzea. $vde spadaju pokazatelji obrta zali#a obrta potraivanja i perioda naplate. 7. E)"$*ivn%&* $ana/a 3ar$"*inga )naliza i kontrola efektivnosti kanala marketinga je mogua kroz klasinu analizu profitabilnosti ili kroz primenu savremeni# koncepata analize uspenosti . (.%. Klasini pokazatelj profitabilnosti Klasini pokazatelji uspenosti su zasnovani na analizi bilansa stanja i bilansa uspe#a i izgradnji modela totalne profitabilnosti . $snovna korist ovog modela je to omoguuje simultano sagledavanje nekoliko kljuni# podruja poslovanja . Krajnji cilj poslovanja prema ovom modelu jeste prinos na sopstvena sredstva . "a te potrebe u preduzeima se koristi sledei pokazatelj 2 /!f 6$/K P QQQQ 'K 6$/K F6eturn on t#e @ort#F ; prinos na sopstveni kapital /!f > neto profit pre oporezivanja 'K > sopstveni kapital . $va stopa se moze razloiti na stopu prinosa na ukupni kapital E 6$) > 6eturn on assets ? zaduenosti E I > leveridz ? i koeficijent obrta angaovani# sredstava 2 /!f /!t UK 6$/K P QQQQ R QQQQ R QQQQ P P !f S R Ko uk R I P 6$) R I /!t UK 'K /!t > neto promet po odbitku poreza na promet i popusta dati# kupcima 7 !f S > stopa neto profita 7 Ko uk > koeficijent obrta ukupnog kapitala 7 I > leverid . /a stopu prinosa na ukupna poslovna sredstva prema ovoj analizi uticu upravljake odluke donete u tri vana poslovna podruja > prvo upravljanje profitnom stopom 7 drugo upravljanje kapitalom7 trece podruje upravljanja prema modelu totalne profitabilnosti je sadrano u modelu prinosa na sopstveni kapital i to je finansijsko upravljanje ili upravljanje leveridom . stopu

%+

7.+. Savr"3"ni $%n0"p*i 3"r"nja &p"5n%&*i Merenje treba da pokae uspenost izbora i implementacije strategije ali i da poslui za motivisanje i nagradjivanje. EVA $%n0"p* E 4conomic <alue )dded ? jedan od prvi# koji je promenio tradicionalan nain finansijskog razmiljanja. 4<) se rauna 2 4<)P/eto poslovni profit posle oporezivanja > .rokovi kapitala E-nvestirani kapital R Gena kapitala? !oruka koncepta je da je uloga biznisa da stvara vrednost za vlasnike kapitala Edeo spoljnog okruenja? . Lana0 !%!avanja vr"!n%&*i pocinje od dobavljaa i izbora inputa koji ce ui u neki proizvod ili uslugu . Tirenje standarda napredni# praksi i uvodjenje novi# aktera u kanal stvara novu vrednost . !rotok zali#a od dobavljaa sirovina do preradjivaa je praen stvaranjem vrednosti kroz aktivnosti transporta sklidatenja blagovremene isporuke dorade proizvoda prema za#tevima preradjivaa reavanje carinski# i dr. zakonom propisani# postupaka . O4ra2 n *r%5$%va pr"3a !%!a*%j vr"!n%&*i E value added costing ? predstavlja nastavak pret#odnog razlaganja ukupnog robnog toka na sastavne aktivnosti unutar preduzea uz dalju implementaciju i razvoj koncepta )*G > kalkulacije trokova po aktivnostima u preduzeu . )ktivnosti u preduzeu se klasifikuju na aktivnosti koje dodaju vrednost i one koje ne dodaju vrednost . .roak koji dodaje vrednost nastaje kao troak oni# aktivnosti ijom bi eliminacijom vrednost proizvoda za kupca znaajno opala . .roak koji ne dodaje vrednost nastaje prilikom obavljanja oni# aktivnosti ijom eliminacijom proizvod ne bi nita izgubio na vrednosti . >a/an&irana /i&*a r"1 /*a*a E *alance 'corecard ; *'G? predstavlja pokuaj uvodjenja uravnoteenog pogleda na ostvarene poslovne rezultate preduzea . Kljuna ideja koncepta je da se uspenost preduzea meri kroz vie perspektiva od koji# je sada dominirajua finansijska perspektiva samo jedna od mogui#. ) postoje i marketinka perspektiva interna i psrepektiva uenja i razvoja. %. finansijska p. > kako nas vide vlasniciL kako stvoriti vrednost za vlasnikeL &. marketinska p. > kako nas vide kupciL kako stvoriti vrednost za kupceL (. interna p. > kako poslovne procese unaprediti da bi zadovoljili i vlasnike i kupceL +. p. ucenja i razvoja > kako unaprediti sposobnosti u kolektivu da bi rasli i menjali seL Misiju i viziju p;a treba preneti kolektivu i povezati nji#ove napore. 0a bi se u tome uspelo potrebno je za svaku perspektivu odrediti sledee elemente 2 5 ciljevi koji se ele postii 7 5 mere uspenosti E parametri ? . U nastavku je izlozena ilustracija primene *'G u kanalima masovne prodaje . Masovna prodaja je jedna od tri tipine maloprodajne strategije i predstavlja tipian kanal marketinga za mnoge proizvode iroke potronje . 'ama implementacija *'G pristupa u strategijskom planiranju i kontroli funkcionisanja kanala marketinga mora da bude podrana kroz etiri procesa 2 %. !revodjenje &. Komuniciranje i povezivanje (. 'trategijsko planiranje +. !ovratna sprega i uenje

%,

:. R"vi1ija $ana/a 3ar$"*inga 6evizija obu#vata kontrolu parametara outputa Eefikasnost i efektivnost? i ocenu procesa i medjusobni# odnosa partnera u kanalu. !roces revizije treba da bude sistematizovan po pojedinim oblastima i planski vodjen. 6evizija treba da bude objektivna a misljenje revizora nezavisno od oni# cije se delovanje ocenjuje. !redmet revizije su instrumenti i aktivnosti marketinga unutar kanala organizaciona struktura i procedure ljudski potencijali i sistemi koji su u KM angazovani. !ostoje dva tipa revizije u k.m. V"r*i$a/na r"vi1ija se fokusira na jednu oblast u kanalu a napor ocenjivaa se usmerava na sve uesnike u kanalu marketinga i nji#ovo funkcinisanje . 6ezultat ove revizije su predlozi unapredjenja odredjeni# procesa . A%ri1%n*a/na r"vi1ija se fokusira na aktivnosti jednog preduzea u kanalu marketinga . $na se naziva i revizija marketing miksa zato sto je njen rezultat ocena kompatibilnosti marketinki# aktivnosti jednog preduzea . !lan revizije treba da sadri oblasti i parametre koji se ocenjuju periodiku vrenja revizije pravac revizije nosioce revizije nain podnoenja izvetaja i nain tumaenja i upotrebe rezultata. 6eviziju mogu da vre interni ili eksterni strunjaci . 6ezultati se podnose menadmentu preduzea koje pokree aktivnost ali najveu korist svi ostvaruju onda kada su rezultati dostupni svim lanovima kanala.

%3

XV EVOLU-IJA INSTITU-IJA TRGOVINE U KANALIMA MARKETINGA

1. ,RISTU,I I#U=AVANJU EVOLU-IJE INSTITU-IJA TRGOVINE !ostoje + pri&* pa izuavanju evolucije institucija trgovine u km. !rvi naglasak stavlja na faktore koji su uticali na nastanak i razvoj glavni# institucija trgovine. 0rugi teite stavlja na istorijsku dimenziju i sagledavanje zakoniti# trendova u razvoju trgovine u km. 6azvoj trgovine se moe posmatrati u & osnovna pravca. !rvi je institucionalni a drugi te#noloki. U institucionalnom se sagledavaju osnovne veze subjekata u km i one su rezultat odreene te#noloke osnove. $d svi# promena koje se ispoljavaju u strukturi trgovine i njeni# institucija & zasluuju posebnu panju. !rva se odnosi na intenzifikaciju ivotnog veka institucije trgovine. 0ruga se ispoljava u afirmaciji korporacija kao najkonkurentnijeg oblika preduzea u km. Konceptom ivotnog veka objanjavaju se osnovne zakonitosti u razvoju institucije trgovine. !oznato je da se ivotni vek institucija trgovine skrauje. Konkurencija se na tritu maloprodaje odvijala putem cena zatim usluga i na kraju putem ekonomske propagande. Malcom ; ukazao je na Mprirodan zakon razvoja maloprodajeN 2 novi tipovi maloprodajni# objekata novi sistemi i metodi maloprodaje se pojavljuju na tritu sa relativno niim statusom niom marom i niim nivoom maloprodajni# cena. U toku nji#ovog sazrevanja ovi trgovci postaju organizovaniji i pruaju iri asortiman i vii kvalitet usluga pa i poveavaju razliku u ceni i postaju osetljivi na konkurenciju. !ostoje znaajne razlike u strukturi maloprodaje po pojedinim zemljama Epostoje razliiti maloprodajni sistemi?. /pr2 U 9rancuskoj *elgiji i -taliji je zastupljen vei broj manji# prodajni# objekata u km dok su u /emakoj i <* zastupljeni vei prodajni objekti i tzv. maloprodaja veeg obima. U zemljama u razvoju dominiraju manji prodajni objekti prodajni objekti sa pristupacnom lokacijom trznice itd... !ostoji zakonitost u pravcu podizanja nivoa koncentracije u trgovini. /joj u najveoj meri doprinosi i nastajanje i razvoj trgovinski# korporacija. Tira trita sa veim apsorcionim potencijalom pruaju i ire mogunosti za nastajanje trgoviniski# korporacija i za podizanje nivoa koncentracije u km ali i omoguavaju vei stepen specijalizacije lanova km. -straivanja pokazuju da ni u jednom sektoru ekonomije nisu u tolikoj meri ispoljene intenzivne promene u -- polovini &:. veka kao to je to bio sluaj sa trgovinom a posebno sa maloprodajom. -ntenzivne promene u okruenju od poetka -- polovine &:. veka uslovljavale su potrebu inovacija i adaptacija svi# institucija u km. 0olo je do poveanja razlike izmeu tradicionalne i savremene trgovine. .radicionalna kao agent proizvoaa teite stavlja na asortiman. 'avremena trgovina kao agent potroaa teite stavlja na nji#ove potrebe i za#teve. Meuzavisnost izmeu strukture maloprodaje i maloprodajni# metoda u odnosu na razliite uslove u okruenju ogleda se u sledeem2 ; znaaj supermarketa u okviru date zemlje je u neposrednoj meuzavisnosti sa nivoom njenog ekonomskog razvoja7 ; pritisak na trokove u zemljama u razvoju rezultat je stalne tendencije da se iskoriste efekti ekonomije obima7 ; razliita maloprodajna struktura produkt je ekonomskog socijalnog okruenja u razvijenim zemljama7 ; intenzivne izmene u eksternim uslovima doprinose slinim merama i u strukturi maloprodaje. "akljuak je da se struktura km definie u okvirima konkretnog ekonomskog i drutvenog okruenja. .rgovina kao glavni predstavnik km je produkt ali i faktor datog okruenja. %1

+. #AKONITOSTI U EVOLU-IJI INOVA-IJA U TRGOVINI -novacije ine jedno od osnovni# obeleja trgovine u razvijenim trinim uslovima. -novacije ine fundamentalnu polugu ekonomskog progresa. /ije stoga sluajno i Tumpeter smatrao da je konkurencija putem inovacija mnogo znaajnija od poznate i esto isticane konkurencije putem cena. 6elevantne su inovacije u proizvodnoj prometnoj i potronoj sferi reprodukcije Enpr2 pojava cas# and carrO;ja?. "akonitosti2 ; u privredno najrazvijenijim zemljama se po pravilu javljaju inovacije u trgovini7 ; u trgovini manje razvijeni# zemalja stalno se intenzivira proces pri#vatanja inovacija7 ; intenzivira se u celini proces inovacija u trgovini ; vee trgovinske organizacije mnogofilijalnog tipa dominiraju u inovacijama7 ; u svim segmentima funkcionisanja trgovine se ispoljavaju inovacije ; inovacije se ispojlavaju ne samo u okviru sedentarni# ve i nesedentarni# oblika trgovine. $snovne pokretake snage inovacije u trgovini su pored konkurencije i drugi faktori ekonomskog i socijalnog okruenja. !ostoje u osnovi & vrste inovacija u trgovini. !rva dolazi do izraaja u tzv. institucionalnim inovacijama. 6adi se o celovitim inovacijama u trgovini a posebno o inovacijama pojedini# institucija trgovine kao to su robne kue supermarketi diskonti itd. 0ruga grupa se odnosi na tzv. funkcionalne inovacije. $ne se ispoljavaju pri obavljanju pojedini# funkcija ili segmenata poslovne aktivnosti trgovinskog preduzea. 0ugorono posmatrano vodeu ulogu u trgovini imaju institucionalne inovacije. $vim inovacijama se ine znaajni pomaci u funkcionisanju trgovine. !racene su odredjenim rizicima i imaju znacajne ek. efekte. 9unkcionalne inovacije mogu biti dnevnog. Hesto od funkcionalni# inovacija zavisi da li e i institucionalne inovacije biti pri#vaene ili ne. 've inovacije u trgovini se odvijaju u odreenom socijalnom okkruenju koje se sastoji od sledee ( komponente2 konkurenata proizvoaa i potroaa. $d sami# proizvoaa i potroaa esto zavisi da li e jedna inovacija u trgovini biti primenjena ili ne. !roizvoai su najznaajniji u tzv. funkcionalnim inovacijama novi# proizvoda. Maloprodavci se esto posmatraju kao adapteri institucionalni# inovacija. /a sve vrste inovacija potroai reakcijama iskazuju svoj stav tj. pri#vataju ili odbijaju inovaciju. 7. OSNOVNE .A#E RA#VOJA INSTITU-IJA TRGOVINE U KM 'vaka institucija trgovine prolazi u svom razvoju kroz tano odreene faze u svom ivotnom veku. 9aze su sline kao i u iv. veku proizvoda i oba#vataju fazu nastanka i ulaska na trite zatim fazu rasta saturacije opadanja i fazu nestajanja sa trita ili eventualno fazu ponovnog oivljavanja i uspona. 'a stanovita strategije razvoja trgovine bitno je praviti razliku izmeu sledee ( faze2 5 )a1a /a1a na *rFi5*a tzv. inovativni# maloprodavaca7 5 )a1a in*"ni1ivnij"g ra1v%ja i konkurencije izmeu tradicionalni# maloprodavaca7 5 )a1a ranjiv%&*i 1r"/%3 !%4 od strane savremeni# institucija maloprodaje.

%C

=ore navedeni toak maloprodaje predstavlja klasini doprinos teoriji trgovine i km. 6e je o dominantnoj teoriji kojom se objanjavaju zakonitosti u evoluciji institucija trgovine i ostali# km. -novativni maloprodavci uglavnom sprovode strategiju cenovne konkurencije. /ie cene u odnosu na konkurenciju se esto odraavaju na osnovu minimalni# usluga sa limitiranim asortimanom. 'a takvom strategijom ulaza inovativni maloprodavci postaju tradicionalni uz stalan rast uea na tritu. 6azvojnu fazu karakterie celovito uvoenje usluga a posebno oni# koje ine komparativnu prednost u odnosu na konkurente7 zatim se biraju najatraktivnije i najskuplje lokacije U se nivo prodajni# cena i iri se asortiman. 9azu ranjivosti karakterie tromost institucija trgovine izvestan konzervativizam i V uea na tritu. *rojna empirijska istraivanja potvruju da je veina institucija trgovine evoluirala kroz izloene ( osnovne faze razvoja. :. TEORIJE RASTA I RA#VOJA INSTITU-IJA TRGOVINE !ostoje brojni pokretai razvoja trgovine. $ni se u teoriji razlicito ocenjuju i valorizuju. ' tim u vezi nastaju i rezvijaju se brojni teorijski pogledi na razvoj trgovine. !omou brojni# parcijalni# teorija objanjava se rast i razvoj institucija trgovine u km. /ajznaajnije su svakako sledee (2 I *"%rija 0i$/i2n%g ra&*aM I *"%rija a34ij"n*a/n%g ra&*aM I *"%rija $%n)/i$*n%g ra&*a. .eorija ciklinog rasta2 svaka institucija trgovine evoluira kroz tano odreene faze u svom razvoju. U pitanju je poznati koncept Mtoka maloprodajeN . Wovo je objanjeno u pret#odnom pitanju taka (. .eorija ambijentalnog rasta bazirana je na konceptu dominirajueg uticaja okruenja na izgradnju odgovarajue strukture sistema trgovine i km. 4volucija sistema trgovine i km odvija se pod snanim uticajem sledei# sistema koji ine njeno ukupno okruenje2 ekonomski sistem pravno;politiki sistem socijalni sistem sistem vrednosti te#noloki sistem i trini Ekonkurentski? sistem. /pr. uticaj pravnog sistema dolazio je do izraaja u regulisanju funkcionisanja trgovine izgradnji trgovinske mree lokaciji prodajni# objekata regulisanju uslova konkurencije E tzv. antimonopolski zakon?... !olazite teorije konfliktnog rasta nalazi se u uslovima konkurencije na tritu. -nstitucije trgovine ne egsistiraju izolovano na tritu pa je prirodno oekivati postojanje izvesni# konfliktni# odnosa izmeu tradicionalni# i savremeni# institucija trgovine. <ii stepen diversifikovanosti institucija trgovine potencira konfliktne odnose na tritu. !osledica toga je konkurencija koja cini motornu snagu inovacija i razvoja trgovine. %D

;. ,OTRE>A I#GRADNJE #AOKRU8ENE TEORIJE RASTA I RA#VOJA INSTITU-IJA TRGOVINE U KM $d pret#odne ( navedene teorije nijedna od nji# ne obezbeuje kompletnu konceptualizaciju i elaboraciju rasta i razvoja trgovine. .eorija ciklinog rasta pati od preteranog determinizma. .eorija ambijentalnog rasta ignorie odluke individualnog potroaa u procesu kupovina. 'lino je i sa teorijom konfliktnog rasta. -majuu u vidu pojedinane nedostatke sve vie se istie potreba nji#ovog kombinovanja pri celovitom sagledavanju rasta trgovine u km. Mogue su sve kombinacije i to2 ; *"%rija 0i$/i2n%g i a34ij"n*a/n%g ra&*aM I *"%rija 0i$/i2n%g i $%n)/i$*n%g ra&*aM I *"%rija a34ij"n*a/n%g i $%n)/i$*n%g ra&*aM I *"%rija 0i$/i2n%gE a34ij"n*a/n%g i $%n)/i$*n%g ra&*a. !ostoji potreba integralnog pristupa u teorijskom sagledavanju rasta i razvoja trgovine u km. 'a povezivanjem navedene ( teorije rasta trgovine mogue je celovito sagledati sloenost procesa na tritu i odnosa izmeu lanova km. -sto tako moguce je objasniti istoriju trgovine i zakonitosti nejnog rasta. *itno je praviti razliku izmeu kratkoroni# i dugoroni# ciklusa rasta i razvoja trgovine. Tumpeter je ukazao na dugorone cikluse rasta. 'avremeni pristup teoriji rasta trgovine usmeren je prevas#odno na trgovinsko preduzee. )kcenat je na razvoju odgovarajui# strategija u zavisnosti od konkretni# uslova na tritu i u km. .eita se stavlja na razliite strategije marketinga. Gelovito razumevanje razvojni# tokova u trgovini pretpostavlja istovremeno uvaavanje makro i mikro pristupa. <. TRANS.ER INOVA-IJA U KM NA GLO>ALNOM TR8I9TU -novacije u km i zakonitosti u evoluciji institucija trgovine odvijaju se u savremenim uslovima na globalnom tritu. $tuda na aktuelnosti dobija transfer inovacija u km izmeu zemalja sa razliitim nivoom razvijenosti trita. "a uspean transfer inovacija u km neop#odno je da postoje odgovarajui uslovi i odgovarajua infrastrukturna osnova. .ransfer razliiti# upravljaki# koncepcija i te#nika u km izmeu pojedini# zemalja bie vei ukoliko je nji#ovo kulturno i socijalno okruenje u veem stepenu slino i ukoliko se nalaze na priblino istom nivou privredne razvijenosti. "a transfer inovacija u km se pretpostavlja odreen minimum privrednog razvoja. Uz to se pretpostavlja fleksibilna trgovinska politika i odgovarajui nivo ukupnog obrazovanja stanovnitva. -straivanja pokazuju da su se ispoljavale velike tekoe prilikom transfera te#nologije supermarketa u manje razvijene zemlje. !ostavlja se pitanje zbog egaL "ato to se te#nologija supermarketa zasniva na konstantnoj i bogatoj ponudi energije unapred pakovanim proizvodima pripremljenim za iroku upotreba na modernim uslovima transporta i na irokoj ponudi robe. 'a uvoenjem novi# institucija maloprodaje Esamousluni sistemi prodaje recimo? ostvaruju se znaajni ekonomski trini i iri drutveni efekti koji se ogledaju u snanom pritisku na tradicionalne i domicilne maloprodavce. 0a bi oni opstali na tritu moraju da pri#vataju novu praksu upravljanja i te#nike prodaje.

&:

U narednom periodu intenzivirae se meunarodni transfer Mkno@;#o@N u maloprodaji. !roces meunarodni# integracija doprinosie uspenom transferu novi# te#nika i metoda upravljanja u km. 6azvoj odgovarajue infrastrukture doprinosie efikasnom i efektnom transferu inovacija u maloprodaji. @. OTVORENA TEORIJSKA ,ITANJA DALJEG .UNK-IONISANJA INSTITU-IJA KM *rojna pitanja se otvaraju sa savremenim inovacijama u evoluciji institucija km. !osebno se apostrofiraju sledea pitanja2 ; Koji su osnovni 1a!a0i $3L 0a li treba da obezbede odgovarajue usluge potroaima najefikasniji nain za tokove robe od proizvoaa do potroaa i pravino snabdevanje potroaa robomFuslugamaL ; 0a li km $%5*aj 3n%g%L Koja je struktura trokova u km sa stanovita zastupljenosti trokova rente radne snage kapitala i kako se ovi trokovi mogu VL ; Kakav ukupan odnos treba da bude prema 3a/%j privr"!i u trgoviniL 0a li postoje specifinosti male privrede u trgovini da li mala privreda obezbeuje specijalne usluge potroaima nie trokove...L ; Moe li distribucija funkcionisati kao svojevrstan $a*a/i1a*%r "$%n%3&$%g i &%0ija/n%g ra1v%ja na lokalnom ili regionalnom nivou na nivou odreenog privrednog sektora ili graneL ; Koji su osnovni ciljevi u primeni n%v" *"Dn%/%gij"L ; U kom stepenu su p%*r%5a2i suvereni u odnosu na pojedine sektore maloprodajeL 0a li su cene na malo odgovarajuce da li su potrosaci svesni stvarni# cena na trzistuL ; Kako se formira &*r $* ra p%*r%5nj" i p%na5anja potroaaL ; 0a li se p%ra&* *rFi5n" &nag" vei# trgovinski# firmi odraava na porast potronje uvezeni# proizvoda i uslugaL ; 0a li postoji dovoljno politike spremnosti da se u punoj meri ispoljavaju zakonitotao trgovineL 0a li se $%n)/i$*i u sistemu km mogu razreavati snagom ekonomske logike i slobodnim delovanjem privredni# subjekata ili je neop#odna intervencija drzaveL

&%

XVI ORGANI#A-IJA I .UNK-IONISANJE TRGOVINE NA VELIKO

1. DE.INI-IJA I KARAKTERISTIKE TRGOVINE NA VELIKO 'vi institucionalni tokovi km odnose se na maloprodaju ili velikoprodaju. )ko je odredite toka vlasnitva finalni potroa tada se radi o maloprodaji. 'vi ostali tokovi ije je odredite usmereno na ostale lanove km obu#vataju velikoprodaju. Maloprodajni kanali obu#vataju sledee tokove prenosa vlasnitva2 ; maloprodavac > finalni potroa7 ; proizvoa > finalni potroa7 ; grosista > finalni potroa. <elikoprodajni kanali i tokovi prenosa vlasnitva su2 ; proizvoa > grosista > proizvoa > maloprodavac7 ; proizvoa > institucionalni potroa > grosista > maloprodavac7 ; grosista > institucionalni potroa7 ; grosista ) > grosista *. .rgovina na veliko nabavlja robu od proizvoaa ili drugi# trgovinski# organizacija i to u velikim koliinama. /abavljenu robu prodaje maloprodavcima preraivaima kontraktorima i drugim institucionalnim i profesionalnim kupcima. 0akle promet na veliko se vri izmeu lanova km kako u nabavci tako i u prodaji. 'ubjekti trgovine na veliko NE pr%!aj Euglavnom? robu krajnjim potroaima. "ato grosistike isporuke oznjaavaju prodaju u velikim koliinama. $sim preduzea nji#ovi kupci su jo i raznovrsne ustanove koje nemaju status preduzea ve se zbirnom imenicom oznaavaju kao krupni potroai E administrativne ustanove bolnice studenstki domovi...?. .rgovinu na veliko ne treba poistoveivati sa sa velikim preduzeima jer poslove trgovine na veliko obavljaju velika ali i mala trgovinska p;a koja su ispunila uslove i stekla pravo da se bave poslovima tzv. grosiranja. <eliina je esto uslovljena stepenom specijalizacije i lokacijom trgovinskog p;a na veliko. 'pecijalizacija u prometu ograniena je na manji broj srodni# robni# struka ili na odreene kategorije potroaa. !ri izboru lokacije poseban znaaj ima razvijenost maloprodajne mree jer je u pitanju njen glavni kupac zatim blizina eleznike stanice mogunost vodenog transporta mogunost izgradnje i daljeg irenja smetajnog prostora. 0obro odabrana lokacija utie na trokove fizike distribucije. $sim trg. p;a u prometu na veliko uestvuju i veletgovinske institucije Erobne berze aukcije trnice na veliko itd?. .ome treba dodati i razne posrednike kao to su agenti komisionari brokeri i dr iji je zadatak da pomau veletrgovinsku delatnost u kupovini i prodaji robe. +. .UNK-IJE TRGOVINE NA VELIKO U KM *rojne su funkcije trgovine na veliko u km. .reba razlikovati tradicionalne i nove f;je. U *ra!i0i%na/n" )Ij" *rg%vin" na v"/i$% ubrajaju se2 ; grupisanje i ralanjavanje #omogeni# roba7 ; asortiman i izbor #omogeni# roba7 ; skladitenje7 ; povezivanje i trgovinsko posredovanje7 i ; finansiranje. &&

Gr pi&anj" i/i $%3p/"*iranj"2 grupisanje #omogeni# ili preteno #omogeni# roba koje treba sakupiti od veeg broja proizvodni# p;a. Usmerena prema trg. na malo i drugim kupcima trg. na veliko vri ra52/anjavanj" #omogeni# roba sa industrijski# na trgovinske koliine. .Ija a&%r*i3ana omoguuje trg. na veliko da svojim kupcima ponudi #eterogeni niz proizvoda koji su povezani odreenim karakteristikama pa tako kupci imaju raznovrsniji izbor robe iste vrste Etipovi marke mere boje?. S$/a!i5*"nj" omoguuje savladavanje vremenske nepodudarnosti izmeu proizvodnje i potronje. *ez ekanja narudbi iz maloprodaje Mprevremenom prodajomN proizvoa prenosi komercijani rizik na grosiste. 0etaljista se sa svoje strane oslanja na robne zali#e grosista i usklauje narudbinu sa za#tevima trita i mogunostima prodaje. ,%v"1ivanj" i *rg%vin&$% p%&r"!%vanj" smanjuje i pojednostavljuje poslovne kontakte i deluje kao faktor racionalizacije u km. .inan&iranj"2 pored preuzimanja f;ja marketinga od proizvodni# trgovci na veliko finansirali su komercijalni razvoj proizvoaa. !o tom osnovu je trg. na veliko imala aktivan odnos i prema maloprodaji. N%v" )Ij" *rg%vin" na v"/i$% su nastale u procesu savlaivanja ekonomske krize pre svega zbog razvijanja neposredi# poslovni# veza izmeu trgovine na malo i proizvoaa. U nji# spadaju2 ; asistencija i savetovanje7 ; komercijalne garancije7 ; informisanje7 i ; promocija prodaje. .Ija a&i&*"n0ij" i &av"*%vanja dobro je pri#vaena i od proizvoaa i od maloprodavaca. 'trateki poloaj trgovine na veliko u km omoguuje jo iri uvid u probleme trgovinski# p;a na malo u odnosu na pojedinano p;e. Uvid u kretanja na grosistikom tritu omoguuje trg. na veliko da savetuje proizvoae u pogledu prilagoavanja i nji#ove taktike i strategije u zoni delovanja trgovinskog p;a na veliko. K%3"r0ija/na garan0ija. /a bazi ovi# garancija detaljisti smanjuju rizik koji nastaje odabiranjem proizvoda po osnovu koliine kvaliteta i asortimana. In)%r3a0ij" dobijaju na znaaju zbog rastueg rizika na savremenom tritu. .rg. na veliko moe i treba da doprinosi objektivnom informisanju svoji# dobavljaa i kupaca. -nformisanje povratno deluje na sopstvenu produktivnost i efikasnost. ,r%3%0ija pr%!aj"2 've vise dobija na znacenju. $ve akcije treba da su medjusobno sin#ronizovane. /edovoljna koordinacija promocije dovodi do MpreskakanjaN grosistikog posredovanja. ' druge strane odustajanje od promocione autonomije ugrozilo bi imid trg. na veliko. 7. TI,OLOGIJA TRGOVINE NA VELIKO .reba imati u vidu da postoje sledea ( tipa grosistiki# posrednika u km2 ; in&*i* 0i%na/ni gr%&i&*i $a% n"1avi&ni p%&r"!ni0iM I ag"n*iE 4r%$"ri i $%3i&i%ni *rg%v0iM I pr%!ajn" %rgani1a0ij" i )i/ija/" pr%i1v%a2a.

&(

In&*i* 0i%na/ni gr%&i&*i obavljaju kljune grosistike f;je najvei su i najznaajniji uesnik u veleprodajnoj fazi km. !oseduju kapital i vlasnitvo nad robom i u celini preuzimaju rizike. 'amostalni su u voenju politike marketinga i samostalno zaraunavaju maru. 8avljaju se u uslovima kada dominiraju mali i prostorno disperzirani kupci ili kada proizvoai imaju uzak i plitak miks proizvoda. .reba razlikovati & osnovne klase trgovinski# p;a na veliko. !rvu ine univerzalni grosisti koji obavljaju sve osnovne marketinke f;je u prometu na veliko tako da se i nazivaju veletrgovci potpune usluge. 0rugu grupu ine grosisti koji obavljaju samo odreen broj f;ja u prometu na veliko i nazivaju se veletrgovci ograniene usluge. Univerzalni grosisti ili veletrgovci potpune usluge poseduju vlasnitvo nad robom i obavljaju sve marketinke f;je u prometu na veliko. .rgovinska p;a na veliko kao vlasnici robe preuzimaju na sebe rizik prodaje robe uz izvestan profit i na zali#ama dre sve kljune linije proizvoda. /a osnovu ovi# zali#a u mogucnosti su da izvrsavaju porudzbine klijenata. <eletrgovci vlasnici robe ali ogranieni# usluga obavljaju ui krug f;ja u prometu na veliko. .u spadaju2 trgovci po sistemu Mplati pa nosiN EGas# and GarrO? trgovci direktne dostave E0rop '#ipper? trgovci kamiondije E.ruck K#olesalers? trgovci po principu potanski# porudbina EMail $rder? kao i kooperative EGooperatives? i tzv. rek doberi E6ack 8obbers?. Ag"n*i i 4r%$"ri ne poseduju vlasnitvo nad robomFuslugama po pravilu. 0eluju kao isturena prodajna snaga proizvoaa ili institucionalnog grosiste. /ajee proizvoai finansiraju zali#e skladitenje transport i propagandu a agenti i brokeri finansiraju trokove prodajnog osoblja. "a svoju uslugu naplauju proviziju. ,r%!ajn" %rgani1a0ij" i pr%!ajn" )i/ija/" pr%i1v%a2a najee se javljaju u uslovima kada su potroai veliki i geografski koncentrisani. !roizvoai imaju irok iFili dubok miks te#noloki sloeni# proizvoda. U ovim uslovima proizvoai finansiraju sve f;je veleprodaje. Kompenzacija prodajnoj snazi se ostvaruje kao razlika izmeu prodajne i transferne cene. !ored ove osnovne podele postoje i sledee tipologije2 funkcionalna i organizaciona tipologija zasnovana na te#nici prodaje i lokacije. 9unkcionalna tipologija2 a? 'pecijalizovana veletrgovina b? /especijalizovana veletrgovina $rganizaciona tipologija2 a? /ezavisna veletrgovina b? Udruena veletrgovina c? =rosistika veledistribucija Enabavne centrale cas# and carrO...? .ipologija po osnovu te#nike prodaje2 a? veletrgovina s internom prodajom Ena pultu ; za kupca koji pristupa grosistikom prodajnom punktu? b? veletrgovina s eksternom prodajom Epredstavnici veletrgovinske organizacije obilaze kupce? c? veletrgovina s prodajom preko telefona i -nterneta. .ipologija po osnovu te#nike prodaje se ukrsta sa drugim tipologijama2 motivXtraenje funkcionalni# reenja.

&+

:. TRI >ITNA USLOVA #A O>AVLJANJE TRGOVINE NA VELIKO .o su2 1( %4r*na &r"!&*vaE +( &$/a!i5ni pr%&*%r i 7( $a!r%vi. %? Kod trg. na veliko roba se nabavlja skladiti i prodaje u velikim koliinama. "a takav obim poslova potrebno je finansijsko pokrie u obrtnim sredstvima znatno vee nego kod maloprodaje. /abavljena roba ima karakter zali#a sve do njene prodaje. !ermanentno dranje zali#a meutim dodatno potencira finansijski teret trg. organizacija na veliko. "ato je racionalno upravljanje zali#ama od bitnog znaaja za likvidnost trgovinski# p;a na veliko. &? 0ranje zali#a otvara pitanje skladitenja i skladinog prostora. !oslovi skladitenja imaju tretman fizike distribucije kojoj se sve vea panja poklanja u teoriji marketinga i praksi. (? Kadrovi su trei bitan uslov. .rg. p;cima na veliko potrebni su kadrovi razliciti# profila i nivoa strucnosti. "a uspeno voenje grosistiki# poslova poseban znaaj ima komercijalna i druge slube marketinke orijentacije. ;. ,OJAVA NOVIA SU>JEKATA U ,ROMETU NA VELIKO 'talno se poveavao broj i sadraj grosistiki# f;ja u km. Uporedo sa tim stalno se proirivao krug uesnika u prometu na veliko. !roizvoai i krupne maloprodajne kompanije sve vie su preuzimale odgovornost za obavljanje grosistiki# f;ja. /avedeni subjekti stalno trae mogunost zaobilaenja institucionalne trgovine u km. Kao rezultat toga institucionalna trgovina dugo vremena bila je u svojevrsnoj krizi i imala je ugroenu poziciju u km. /aime km u uslovima kada ne postoje jaki maloprodavci obino su sledei2 pr%i1v%a2 C gr%&i&*a C *ra!i0i%na/ni 3a/%pr%!ava0 C )ina/ni p%*r%5a2 . U uslovima postojanja jaki# maloprodajni# kompanija sa dominirajuom pozicijom na tritu ispoljava se uglavnom skraeni kanal marketinga2 pr%i1v%a2 C ja$i 3a/%pr%!ava0 C )ina/ni p%*r%5a2. /astanak i razvoj robni# kua a kasnije i samousluga jaao je trgovinu na malo i osposobljavao za direktne nabavke od proizvoaa. /jena zavisnost od velikoprodaje svodila se na manji broj artikala uvoznog porekla a i trgovci su poeli da se organizuju radi objedinjavanja nabavke Etzv. detaljistike kooperative?. U izloenim uslovima nastao je proces zaobilaenja trgovine na veliko u km. /jeno posredovanje postaje jednim delom suvisno. <r#unac grosistie krize bio je (:;i# godina prolog veka. .rg. na veliko dobrim delom je eliminisana iz prometa investicioni# dobara sto je i razumljivo s obzirom na vrednost pojedinacni# isporuka namenu ovi# isporuka. Uzdrmana je i pozicija trg. na veliko u prometu repromaterijala zbog direktne isporuke kupcima iz proizvoaki# grana industrije. .rg. na veliko je najdue sauvala poziciju u sektoru robe iroke potronje ali je i na tom polju slabila zbog pojave proizvoaa na sajmovima angaovanja trgovinski# putnika pojave javni# skladita... U celini uzev sve se vie suavao prostor za delovanje trg. na veliko u km. !roizvoai i trgovina na malo sve su vie razvijali odnose direktnog marketinga pa je veletrgovina dovedena u situaciju da se bori za opstanak.

&,

<. ISKUSTVA INSTITU-IONALNE TRGOVINE NA VELIKO U ODR8AVANJU I JA=ANJU ,O#I-IJA U KM 0a bi opstala trg. na veliko je povela borbu u vie pravaca2 %. istraivanje trita i usklaivanje nabavke sa tranjom svoji# kupaca &. povezivanje i razvijanje kooperativni# odnosa sa drugim trgovinskim organizacijama posebno onim iz maloprodaje (. uvoenje samousluivanja svoji# kupaca +. razvoj i modernizacija materijalne baze za uvanje i isporuku robe ,. vea orijentacija na snabdevanje industrije repromaterijalom i sl. 1. I&*raFivanj" i pra6"nj" *rFi5*a !ribavljanje informacija o mogunostima poslovni# partnera iz proizvodnje i za#tevima njeni# kupaca omoguili su trgovini na veliko preispitivanje i usklaivanje asortimana i po tom osnovu U koeficijenta obrta zali#a V trokova lagerovanja robe to je u celini vodilo poboljanju njene konkurentske sposobnosti na grosistikom tritu. +. A%ri1%n*a/na i v"r*i$a/na $%%p"ra0ija $3 .rg. p;a na veliko pre svega manja poela su da se udruuju u cilju objedinjavanja nabavke od dobavljaa Enabavne zadruge prodavaca?. !osebno je intenzivirano povezivanje trg. na veliko sa njenim tradicionalnim kupcem > trg. na malo. /a taj nain dolo je do stvaranja tzv. dobrovoljni# prometni# lanaca. $baveza plaanja nabavljene robe od strane trg. p;a na malo nije sledila po isporuci ve po prodaji robe. /a toj osnovi nastao je interes grosista da pruaju pomo detaljistima u realizaciji robe. 7. In%viranj" p%&/%vanja &a $ p0i3a $vde treba spomenuti specifian oblik samousluivanja Etzv. Gas# and GarrO? posebno znaajan u oblasti iroke potronje. !osebno je privlaan za kupce iz manji# i srednji# trg. p;a jer i# osobaa potrebe stvaranja vei# skladita vei# dranja zali#aY :. Ra1v%j i 3%!"rni1a0ija 3a*"rija/n" 4a1" 1a 2 vanj" i i&p%r $ r%4" .e#noloku i organizacionu celinu ove baze ine distributivni centri na veliko. $ve centre ine visoko me#anizovana skladita regalnog tipa a kada je re o sveim poljoprivrednim proizvodima #ladnjae velikog kapaciteta koje uvanjem na dui rok afirmiu prostornu i vremensku f;ju trgovine. 0istributivni centri sa me#anizovanim transportom i elektronskom evidencijom zali#a obezbeuju maksimalnu protonost roba i ekonominost upravaljanja zali#ama. ;. V"6a %rij"n*a0ija na &na4!"vanj" in! &*rij" r"pr%3a*"rija/%3 -nostrana praksa pokazuje da snabdevanje po principu Msvako za sebeN usitnjava nabavke poveava zali#e i usporava nji#ov obrt. $bjedinjavanjem potreba industrijski# proizvoaa odreenog podruja preko trgovine na veliko mogu da se postignu dodatni efekti u sniavanju trokova nabavki i zali#a. $poravljanje grosistiki# p;a u km tee je ilo u oblasti prometa investicioni# dobara. 0akle zakljuci su sledei. *roj zadataka u km je u stalnom porastu. 6aste i uloga trg. na veliko u izvravanju ovi# zadataka. !roizvoai trg. na malo i ostali kupci zaobilaze trg. na veliko u meri u kojoj se isplati uspostavljanje direktni# km. !ravilo je da manji privredni subjekti proizvodnje i trgovine na malo u veoj meri zavise od trgovine na veliko i obrnuto. Krupne privredne organizacije ukljuujui i krupnu trgovinu na malo u manjoj meri zavise od trg. na veliko *udue egzistiranje grosista2 realne prednosti grosista lee u ekonomiji obima i ekonomiji podruja nji#ovog delovanja. U budunosti se oekuje porast tranje za uslugama grosista od strane svi# kupaca a posebno od strane kupaca opreme preraivaa i maloprodavaca. &3

XVII

ORGANI#A-IJA I .UNK-IONISANJE TRGOVINE NA MALO

1. ,%ja3 3a/%pr%!aj" $a% p%&/"!nj" )a1" KM 6adi se o poslednjoj organizaovanoj fazi u KM izmedju proizvodjaca i finalni# potrosaca. Maloprodaja obeleava fazu u kojoj se uspostavlja direktan ili indirektan kontakt izmeu proizvoaa i finalni# potroaa. 0efinie se kao skup aktivnosti koje se ukljuuju u proces prodaje robe u usluga finalnim potroaima za neposrednu potronju. 1.1. ="*iri %&n%vna pri&* pa na 2n%3 i1 2avanj 3a/%pr%!aj"

!ostoje + osnovna prilaza u izuavanju savremene maloprodaje. i najstariji odnosi se na sagledavanje njenog mesta i uloge u procesu drutvene reprodukcije. Dr gi je baziran na injenici da se radi o fazi u kanalima marketinga. Tr"6i3 pristupom istrauje se proces upravljanja nosilaca funkija prometa na malo dok 2"*vr*i3 istie maloprodaja kao socijalna institucija u drutvu. U savremenoj naunoj literaturi podvlai se da 3a/%pr%!aja pr"!&*av/ja j"!an %! 4a1i2niD &"$*%ra 3a$r%"$%n%3iji. !osebno se navode indikatori o njenom ueu u dodavanju nove vrednosti u ukupnom broju zaposleni# u snabdevanju stanovnitva i sl. Maloprodaja se u najveoj meri izuava kao )a1a $ana/i3a 3ar$"*inga3a. Gentralno pitanje odnosi se na nosioce maloprodajne faze kanale marketinga. 6adi se o tome kojim maloprodavcima treba dati prednost sa stanovita interesa proizvoaa trgovine na veliko i finalni# potroaa. Mi$r%"$%n%3&$i pri&* p i1 2avanj 3a/%pr%!aj" se svodi na optu teoriju upravljanja. 6adi se o aktivnostima u vezi sa nabavkom prodajom skladitenjem promocijom prezentacijom asortimana kontrolom zali#a cenama i finansijama. $ve aktivnosti moe da izvrava institucionalni detaljista ili proizvoa trgovina na veliko i organizacija potroaa. Hetvrti pristup izuavanja maloprodaje je novijeg datuma. $n se posmatra kao &%0ija/na in&*i* 0ija !r 5*v . 'a tog stanovita posmatra se kao faktor urbanog razvoja ali i kao faktor sociokulturni# promena. -zloena + pristupa omoguavaju da se celovito sagledaju priroda struktura i funkcionisanje maloprodaje kao kompleksne faze u kanalima marketinga. 1.+. . n$0ij" 3a/%pr%!aj" $ana/i3a 3ar$"*inga

Maloprodaja je kljuna faza u kanalima marketinga potroni# dobara. !omou nje se zadovoljavaju potrebe i za#tevi potroaa kroz obezbeenje odgovarajue strukture asortimana koliine i kvaliteta robe i usluga na najpristupanijim mestima u najpogodnije vreme i po cenama koje priblino odgovaraju nji#ovim vrednostima. "a#valjujui maloprodajnoj aktivnosti potroai mogu de se blagovremeno i u skladu sa svojim potrebama i za#tevima snabdeju odgovarajuim asortimanom roba i usluga. !ostoje mnogobrojne funkcije maloprodaje koje imaju u procesu povezivanja proizvoaa i finalni# potroaa. .rgovinske organizacije savladavaju prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje i u celini skrauju trajanje tokova u kanalima marketinga.

&1

Maloprodaja se ne sastoji samo iz prosti# te#niki# aktivnosti pasivnog dovoenja u vezu finalni# potroaa sa proizvoaima. $na treba da predstavlja aktivnog inioca koji se neposredno angauje u procesima kanala marketinga utiui kako na proizvoae tako isto i na finalne potroae. .rgovina na malo treba da pored prouavanja potreba i za#teva potroaa i nji#ovog to boljeg zadovoljavanja da aktivno na nji# utie u cilju usmeravanja potronje i podizanja njenog kulturnog nivoa. .rgovina na malo treba da aktivno utice na proizvoae da proizvode robu koja ce na trzistu biti valorizovana. -ntegraciona f;ja sastoji se u povezivanju u okviru grupa potrosaca ili proizvodjaca. .rgovina na malo doprinosi uspostavljanju veza izmeu razliiti# privredni# delatnosti i industrijski# grana. U drutvenom pogledu povezuje selo i grad. 'ubjekti robnog prometa na malo obavljaju funkciju komuniciranja sa potroaima i proizvoaima.$ni treba da informiu potroae o svim aspektima maloprodajne aktivnosti i da na vreme prenose proizvoaima sve nji#ove potrebe i za#teve. 4fekti maloprodaje uticu i na stabilnost strukture kanala marketinga. 'tabilnost strukture kanala ne moe da se obezbedi ako maloprodaja ne izvrava efikasno funkcije koje joj po prirodi posla pripadaju. Maloprodaja obavlja brojne funkcije regulatornog karaktera. "a stabilnost sistema od posebnog znaaja su sledee funkcije 2 1. ra&p%/%Fiv%&*i +. in)%r3i&anja i 7. $r"iranja *raFnj" i 6aspoloivost se odnosi na obezbeenje proizvoda i usluga na mestu i u vremenu prema za#tevima potroaa. -nformisanja o svim aspektima ponude i tranje na tritu. 'a unapreenjem plasmana subjekti maloprodaje doprinose kreiranju nove tranje i potronje. 0akle maloprodavci nisu pasivni igrai u kanalima marketinga izmeu proizvoaa i potroaa oni preuzimaju vitalnu ulogu u procesu kreiranja nove vrednosti za potrosaca. +. Ra&* 6a /%ga 3a/%pr%!aj" !r 5*v"n%I"$%n%3&$%3 ra1v%j

/jena uloga u privrednom razvoju se stalno poveava. 6azvojno permanentno se poveava uee maloprodaje u stvaranju bruto domaeg proizvoda i nacionalnog do#otka. 'matra se da je maloprodaja najstabilniji sektor u ekonomiji trini# privreda.' tim u vezi poveava se se i njeno uee u ukupnom broju zaposleni#. .rgovina na malo nepotedno utie na linu potronju i ivotni standard. /pr. proseni evropski potroa realizuje oko ,:Z svoji# izdataka u maloprodaji roba i usluga. [ivotni standard ba zavisi direktno i indirektno od trini# kretanja a time i od maloprodaje koja i# u velikoj meri uobliava. !oseban znaaj maloprodajna delatnost ima u reavanju problema zapoljavanja. !oznato je da su mogunosti zamene ivog rada minulim u trgovini na malo znatno manje nego u proizvodnji. $datle sve obimnije i sloenije zadatke u kanalima marketinga obavljaju se relativno opadajuom propduktivnou u odnosu na proizvodne delatnosti. Uee maloprodaje u ukupnom broju zaposleni# u odnosu na privredu se permanentno poveava. U veem broju zemalja uee trgovine na malo u ukupnom broju zaposleni# se kree iznad %:Z a trgovine na veliko neto iznad +Z. U proseku na jednog zaposlenog u trgovini na veliko otpada & , zaposleni# u trgovini na malo. 'a stanovita problema zapoljavanja interesanto je istai da u trgovini na malo preovlauje enska radna snaga. -sto tako u pojedinim zemljama kao to su Tvedska <.*ritanija zapaeno je visoko uee zaposleni# sa skraenim radnim vremenom. &C

7. O&n%vni & 4j"$*i 7.1.

&*r $* ri 3a/%pr%!aj"

#a&* p/j"n%&* %&n%vniD %rgani1a0i%niD %4/i$a 3a/%pr%!aj"

0iversifikovanosti organizacione strukture maloprodaje se ispoljava u postojanju velikog broja raznovrsni# organizacioni# oblika. , osnovni# oblika organizovanja maloprodaje u razvijenim trinim privredama. 2 1. 3a/i i n"1avi&ni !"*a/ji&*i +. j"!inj"ni /an0i i $%rp%ra0ij" 7. g%v%rni /an0i :. p%*r%5a2$" $%rp%ra0ij" ;. !rFavni *rg%vin&$i /an0i 7.+. Ma/i i n"1avi&ni !"*a/ji&*i Mali i nezavisni detaljisti su pravno i ekonomski samostalne maloprodajne institucije najee sa jednom maloprodajnim objektom. .akva organizaciona struktura i nizak nivo za#teva za kapitalom omoguuje im lak ulazak na trite. !osledica je mali trini udeo. -zmeu mali# i nezavisni# detaljista dolazi do veoma velike konkurencije usled relativno lakog ulaska na trine maloprodaje. !rema brojnim istraivanjima dolazi se do podatka da %F( novi# mali# i nezavisno# detaljista ne preivi svoju prvu godinu dok &F( novi# nezavisni# detaljista ne nastavi sa radom posle tree godine. -pak treba istai da u osnovi postoje ( razloga za opstajanje nezavisni# maloprodavaca 2 geografski faktor faktor veliine trita i karakteristike proizvoda. U postavljanju svoje maloprodajne strategije nezavisni detaljisti imaju veliku slobodu i nisu uslovljeni standardima za lokaciju. Gelokupan asortiman cene kao i radno vreme maloprodaje podeavaju se i usklauju sa konkretnim tritem kupaca..rokovi vezani za zakup opremu zaposlenog osoblja se svode na minimum. 'opstveni imid nezavisni detaljisti ostvaruju kroz sopstvenu maloprodajnu strategiju prodavnica asortiman prodaje cene prodajno osoblje ?. E rad

Mali i nezavisni detaljisti imaju i svoje nedostatke. /edostaci se vezuju za ogranienu snagu ugovaranja poslova jer se radi o nabavkama manji# koliina robe. Hesto se deava da proizvoai i veletrgovina zaobilaze nezavisne detaljiste. 6azlog su minimalni za#tevi narudbe koji su esto veliki za nezavisne detaljiste ."ato oni danas sve vie pribegavaju formiranju sopstveni# nabavni# grupa. $vi sistemi posluju sa veoma irokim asortimanom roba istovremeno to im ne omoguuje nie trokove pri nabavci i voenju politike zali#a. <ecina radni# operacija se radi rucno sto smanjuje efikasnost poslovanja u odnosu na kompjuterizovanu obradu ovi# info. )li i kod ovi# sistema dolazi do automatizacije poslovanja. 7.7. Uj"!inj"ni /an0i i $%rp%ra0ij" Ujedinjeni lanci i korporacije su udruenja sa statusom pravnog lica osnivaju se u cilju zatite prava svoji# vlasnika zastupanja nji#ovi# interesa i ostvarenja odreeni# kolektivni# ciljeva. Ujedinjeni lanci maloprodaje posluju kroz vie od jedne poslovnice u lancu. )r#itektura svi# maloprodajni# objekata je slina a nabavka se odvija centralizovano.

&D

$ni pruaju mnogobrojne konkurentske prednosti i to kroz 2 veliku snagu pregovaranja efikasnost obavljanja veleprodajni# funkcija potpunu kompjuterizaciju veliki broj prodajni# objekata jednostavan i lak nain pristupa medijima i dobro definisani menadment maloprodajne funkcije. Ujedinjeni lanci pregovaraku snagu obezbeuju kroz velike koliine svoji# godinji# nabavki. Utede u trokovima nabavke ujedinjeni lanci postiu kroz samostalno izvoenje veleprodajni# funkcija kupujui direktno od dobavljaa u velikim koliinama. .o sve doprinosi niim cenama od oni# koje imaju mali i nezavisni detaljisti. <eliku efikasnost rada lanci postiu za#valjui centralizovanoj nabavci optimalnoj politici voenja zali#a standardizovanoj opremi maloprodajni# objekata itd. Ujedinjeni lanci imaju i svoje nedostatke koji se najee vezuju za nefleksibilnost velike investicije nedostatak adekvatne kontrole kao i ogranienu nezavisnost visoki troskovi za zakup opreme zaposleno osoblje. /edovoljna komunikacija izmedju prodajni# objekata vremensko kasnjenje u odnosenju i izvrsavanju poslovni# odluka. 7.:. Ug%v%rni /an0i Ugovorni lanci predstavljaju oblik maloprodajni# organizovanja zasnovanog na vrstom ugovoru i dugoronom sporazumu.Hlanice ugovorni# lanaca zadravaju svoju samostalnost i nezavisnost a udruuju se u cilju efikasnog izvravanja neki# maloprodajni# funkcija Enabavke prodaje itd?./ajee to obavljaju pod zajednikim imenom ili simbolom."a ovaj oblik u sferi prometa u najveoj meri se vezuju )ran5i1ing &i&*"3i i/i /i1ing. .ran5i1ing je ugovorni odnos gde nezavisni esto mali preduzetnik Efranizant? dobija pravo da koristi ime prodaje proizvode iFili usluge nekog drugog Efranizatora? u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom. !rimalac franize ulae svoj kapital gradi poslovni kapacitet nabavlja opremu prema standardu davaoca franize i servisira lokalno trite . 0avalac franize daje ime te#nologiju i marketing za biznis koji se ve dokazao na drugim tritima. !retpostavka je da je davalac franize ekonomski snaan subjekt koji ima odreeni poslovni ugled iji su proizvodi i usluge poznati po kvalitetu znaku i po drugim obelejima. Li1ing predstavlja ugovor o uslovima zakupa koji se zakljuuje izmeu davaoca lizinga i jednog primaoca lizinga za odreeni period. !rema davaocu razlikuje se lizing proizvoaa i lizing kroz lizing drutva. U zavisnosti od duine trajanja ugovora javlja se operativni lizing Ekratkoroni? i finansijski lizing Edugoroni?. /a osnovu ugovora o lizingu razlikuju se normalni lizing ugovor ugovor sa pravom opcije i ugovor sa pravom kupovine. !rema stavljanju na raspolaganje objekta se razlikuje lizing postrojenja opreme i lizing robe iroke potronje. Iizing ima prednosti i nedostatke . !rednosti2 smanjeni trokovi maloprodaje za#valjujui naplati trokova po osnovu zakupa poveano trino snabdevanje poveani precenat pri#oda od poslovanja . /edostaci2 npr. "akupac moze negativno da utie na imid prodavnice primenom metoda poslovanja koji nisu u skladu sa postojeim zakupac se cesto suocava sa potencijalnim problemima vezanim za radno vreme maloprodajnog objekta.

(:

7.;.

,%*r%5a2$" $%%p"ra*iv"

!rve potroake kooperative su nastale u 4ngleskoj. U uk. plasmanu maloprodajnog objekta cine : ( Z. /astanak potroaki# kooperativa se vezuju iz sledei# osnovno# razloga 2 %. mnogi potroai veruju da mogu da vode maloprodaju isto tako kvalitetno kao tradicionalni maloprodavci &. potroai su miljenja da tradicionalni maloprodavci neadekvatno zadovoljavaju potroake potrebe u odnosu na okruenje (. potroai veruju da postojei maloprodavci stvaraju vanrednu dobit u svom poslovanju !otroake kooperative imaju dugu tradiciju. /ji#ov pun uspe# ostvaren je u zemljama politickog pluralizma i kolektivne politicke demokratije. 7.<. DrFavni *rg%vin&$ii /an0i 0ravni trgovinski lanci su prisutni u prometu vojno;strateki# proizvoda zatim proizvoda monopolskog znaaja i sl.kada drava ne doputa obavljane prometa ovi# proizvoda privatnim trgovinskom firmama.$ni su manje zastupljeni u 4U a vie u ')0. :. E*ap" "v%/ 0iji 3a$r%%gani1a0i%n" &*r $* r" 3a/%pr%!aj"

$rganizacione strukture malopradaje ispoljene su kroz ( karakteristine faze 2 !rva i ujedno poetna faza u izgradnji makrostrukture maloprodaje se javlja u nedovoljno razvijenim podrujima.0ominiraju mali i nezavisni prodajni objekti sa klasinim sistemom prodaje. U drugoj fazi razvoja ispoljava se industijalizacijaBBmaloprodaje.$na se zasniva na intenzivnoj penetraciji samousluivanja rapidnom rastu uloga veliki# mnogofilijalni# trgovinski# sistema porastu ekonomije obima smanjivanju uloge nezavisni# i sitni# detaljista i na porastu nivoa koncentracije maloprodaje .reu fazu karakterie u osnovi stabilan rast i razvoj maloprodaje uz sve veu ulogu savremene elektonike.'itni detaljisti pokaziju svoju vitalnost u pravcu visokog stepena specijalizacije i prodaje modni# artikala . U dosadasnjoj evoluciji makrostrukture maloprodaje ispoljene su sledee zakonitosti 2 %. porast stepena koncentracije &. porast ekonomije obima u svim domenima organizovanja maloprodaje (. smanjivanje relativne uloge sitni# i nezavisni# detaljista +. smanjivanje gustoe prodajni# objekata 0iversifikovanost makrostrukture maloprodaje u razvijenim trinim privredam dolazi do izraaja u postojanju tzv. organizione piramide ./ju karakterie postojanje manjeg broja vei# trgovinski# organizacija koje dominiraju na tritum kao i vei broj manji# organozacioni# jedinica sa sporednom ali komlementarnom ulogom na tritu. ;. D%3iniraj 6a /%ga 3a/%pr%!aj" $ana/i3a 3ar$"*inga

C:ti#. godina prolog veka je dolo do jaanja maloprodaje u kanalima marketinga na domaem i na meunarodnom tritu. 'avremenu maloprodaju popularie sve intenzivniji razvoj novi# institucija koje se stalno bore za opstanak u borbi za potroae na sloenijem tritu. !romena odnosa snaga u korist maloprodaje ispoljava se uglavnom u ( pravca 2

(%

,rvi dolazi do izraaja u strukturnim odnosima i promeni relativne veliine proizvodni# i trgovinski# preduzea na malo. Dr gi pravac promena snaga u kanalima marketinga u korist maloprodaje ispoljava se u domenu upravljanja -straivanja pokazuju da velike maloprodajne kompanije preuzimaju sve veu kontrolu u obavljanju funkcija koje su tradicionalno pripadale proizvoaima.6adi se o fizikoj distibuciji ekonomskoj propagandi pakovanju dizajniranju proizvoda i samom razvoju proizvoda. Tr"6i pravac promena snaga u kanalima marketinga dolazi do izraaja u evidentnom porastu profitabilnosti veliki# maloprodajni# kompanija.0anas prinos na kapital je u maloprodaji za oko ,Z vii nego u pre#rambrenoj industriji.-staivanja pokaziju da promet po %m kvadratnog prodajnog prostora je duplo vei kod mnogofilijalni# trgovinski# preduzea nego kod nezavisni# detaljista.

(&

XVIII MALO,RODAJNA MRE#A KAO OSNOVA .UNK-IONISANJA KANALA MARKETINGA

1. Div"r&i)i$%van%&* in&*i* 0ija &$/%p 3a/%pr%!ajn" 3r"1"

Maloprodajni promet se odvija kroz %. maloprodajnu mrezu prodavnica sa cvrstom Efiksnom? lokacijom &. maloprodaja bez cvrste lokacije Maloprodajnu mrezu sa cvrstom lokacijom cini skup maloprodajni# objekataEprodavnica? koji su funkcionalno prilagodjeni poslovima prodaje proizvoda odredjeni# robni# struka u malim kolicinama finalnim potrosacima. !rodavnice su poslovne jedinice trgovinski# - drugi# preduzeca. $bjekti koji cine maloprodajnu mrezu po nacinu usluzivanja spadaju u jednu od tri osnovne grupe2 a( pr%!avni0" &a $/a&i0ni3 &/ 1ivanj"3 'p na &/ ga( 4( pr%!avni0" &a &a3%i14%r%3 0( pr%!avni0" &a &a3% &/ 1ivanj"3 +. K/a&i0n" pr%!avni0" i p n% &/ 1ivanj" $ pa0a Klasicne prodavnice su smestene u stacionarnim objektima cvrste gradnje na poznatim lokacijama. U pitanju su manje prodavnice cija organizacija i te#nologija pociva na direktnom usluzivanju kupaca od strane prodavaca koji stoji za tezgom i predstavlja nezaobilaznog posrednika izmedju kupca i robe. /ajcesce su klasicne prodavnice strukovno specijalizovane za tekstil obucu pre#ranu - sl. Klasicne prodavnice za#tevaju manja pocetna ulaganja i mogu da pokrivaju trzisna podrucja sa manjim trzisnim potencijalom. 'avremeni tipovi klasicni# prodavnica se razvijaju kao posledica razvoja marketinga promena u potrebama i ponasanju potrosaca. /ajcesce se pozicioniraju kao trgovina koja pruza dodatnu vrednost. .okom evolucije ove osnovne strategije nastalo je nekoliko karakteristicni# maloprodajni# formata2 %. U&$% &p"0ija/i1%van" pr%!avni0" se specijalizuju za jos uzi deo asortimana nekadasnji# specijalizovani# prodavnica. Unutar ovi# prodavnica moguce je razlikovati nekoliko podtipova. ; ,r%!avni0" 4r"n!iran" r%4"Especijalizovane za prodaju samo odredjene marke? ; ,r%!avni0" $%j" & p%1na*" $a% Nni&"LEspecijalizovani samo za jedan artikal jednog ili vise proizvodjaca?B &. U&/ 1n" pr%!avni0" su objekti u kojima se pored osnovnog proizvoda prodaje - kompletna usluga. /ajdramaticniji porast ovog tipa objekata zabelezen je u sektoru brze #rane. U ovim objektima se polu gotovi proizvodi doradjuju i prodaju po sistemu MovdeN ili M za ponetiN. 6azvijaju se i u prodaj foto opreme. (. ,r%!avni0" %!r"!j"n%g '1iv%*n%g( &*i/a su nastale kao izraz otpora potrosaca - trgovaca prema masovnoj trgovini. 'avremeni potrosaci ne zele da budu deo neprepoznatljive gomile ali ipak najcesce nisu spremni na potpunu individualnost - teze da pripadaju odredjenoj referentnoj grupi tj. da gaje odredjeni zivotni stil. U ovim prodavnicama prodaje se roba razliciti# robni# grupa. +. V"/i$i *rg%vin&$i /an0i takodje traze nacin da se ukuljuce u razvoj prodavnica oredjenog zivotnog stila. 0a bi prevazisli limit jednog segmenta razvijaju portfolio lanaca namenjeni# razlicitim zivotnim stilovima potrosaca. /a trzistu bivse 8ugoslavije trgovinsko preduzeca \$bucaN je uvelo na trziste cetiri diferencirana formataEprodavnice sa obucom veliki# brojeva sa decijom - sportskom obucom - opremom? ((

7.R%4n" $ 0" i &a3%i14%r .o su velike prodavnice sa funkcionalno povezanim prodajnim prostorom na vise spratova i ponudom sirokog asortimana robe u okviru vise odeljenja. !ostoje dva osnovna tipa robni# kuca po asortimanu koji nude2 1. Univ"r1a/n" +. Sp"0ija/i1%van" $ba tipa robni# kuca primenjuju samoizbor. 'amoizbor je sistem prodaje u koje se prodavac ukljucuje u prodajni proces u odmakloj fazi kada je kupac obavio razgledanje i prvu eliminaciju i kada mu je odredjeni proizvod probudio paznju. !rodavac tada prilazi resava nedoumice zakljucuje prodaju i nosi robu na kasu. "a nastanak i razvoj robni# kuca poseban znacaj imala su tri faktora2 %? razvoj industrijske proizvodnje &? urbanizacija (? stanje maloprodajne mreze u nji#ovom okruzenju !eriod izmedju dva svetska rata karakterise pojava stagnacije. "a prevazilazenje stagnacije preduzimale su se i danas se po potrebi preduzimaju razlicite mere. U okviru organizacioni# mera naveli bismo mnogofilijalnu organizaciju robni# kuca. U prilagodjavanju robni# kuca za#tevima trzista zapaza se jacanje specijalizovani# robni# kuca sa uskim i dubokim asortimanom. !o svojoj opremljenosti nivou usluga i strukturi asortimana sve vise se razlikuju luksuzne robne kuce i diskontne robne kuce. 0iskontne robne kuce sve vise lice na #ipermarkete > to su veliki prizemni objekti u kojima kupci guraju kolica i kupuju po sistemu samousluzivanja sem na odeljenjima kao sto je foto oprema. !romene se zapazaju i u lokaciji robni# kuca. 0a bi se izbegle poteskoce u gradskom prevozu i parkiranju vozila motorizovani# potrosaca otvaraju se robne kuce na periferijskim delovima grada. :.Sa3% &/ 1ivanj" i &a3% &/ 1na 3r"1a 3a/%pr%!aji

'amousluzivanje je posle -- svetskog rata dozivelo MbumN. 'amousluzivanje je sistem prodaje gde ne postoji prodavac u prodajnom procesu. .e#nicku realizaciju prodaje vrse kasiri na izlasku iz objekta a funkciju prodaje preuzimaju za kupce nevidljivi dizajneri ambalaze ar#itekte prodavnica mercendajzeri i propagandisti. /arasla proizvodnja bila je kljucni faktor razvoja samousluzni# sistema prodaje. !ored nje na razvoj samousluzni# tipova prodavnica uticali su - drugi faktori2 ; promene u ponasanju potrosaca u snabdevanju ; te#noloska dostignuca ; unapredjenje ras#ladne opreme ; razvoj opreme za prodavnice ; modernizacija fizicke distribucije ; ekonomski faktori Ekonkurencija cena? ; samousluzivanje se sve vise siri na nove robne grupe 4konomski znacaj samousluzivanja lezi u sledecim karakteristikama2 ; visoka produktivnost - ekonomicnost zbog manjeg angazovanja radne snage ; dovoljan prostor - vreme potrosacu da samostalno - nesmetano bira ; vremenske ustede kroz \one stop s#oppingN

(+

'istem samousluzivanja u maloprodaji ostvaruje se preko prodavnica koje su poznate pod zajednickim imenom samousluga. U evropskim zemljama primenjuje se klasifikacija samousluzni# prodavnica na superete supermarkete #ipermarkete. Kao kriterijum za ovu podelu uzima se pre svega velicina prodavnica. ; S p"r"*a > najmanja samousluzna prodavnica povrsine do +:: m&. <ece su od prodavnica klasicnog tipa. !rodaju uglavnom zivotne namirnice. ; S p"r3ar$"*i > velike i najbrojnije samousluzne prodavnice povrsine od +:: do &::: m&7 veliki broj zaposleni# i veliki broj kasa7 zaposleni su pretezno angazovani na poslovima pripreme robe za prodaju evidencije i naplate7 sirina asortimana se krece od (;%,::: artikala ; Aip"r3ar$"*i > najmladji i najveci maloprodajni objekat povrsine od ,:::;%,:::m&7 asortiman robe se krece od &: :::;+:::: artikala7 pored prodajnog prostora potrebno je obezbediti (;, puta veci prostor za parkiranje. /ovi tipovi samousluzni# objekata2 a( "$%n%3&$i *ip%vi &a3% &/ 1niD %4j"$a*a 4( %4j"$*i &a pr%&ir"n%3 p%n !%3 a? 4konomski tipovi samousluzni# prodavnica su se razvijali u pravcu povecanja prodajne povrsine sirenja asortimana povecanja prosecne transakcije po kupcu - snizavanje troskova rada u odnosu na ostvareni promet. V"/i$%pr%!ajni $/ 4 je institucija na granici izmedju maloprodaje - velikoprodaje. !rvobitno je bila namenjena individualnim trgovcima - sitnim preduzetnicima za popunu tekuci# zali#a - nabavku potrosnog materijala. Kasnije je prosirena baza korisnika na diplomate zaposlene u obrazovanju zaposlene kod lokalni# poslodavaca - sl. $premljenost objekata je skromna asortiman ogranicen a cene vrlo povoljne. Glanovima kluba se moze izdavati kartica koja sluzi - kao sredstvo placanja. ,r%!avni0" &$/a!i&*a su namenjene cenovno orjentisanim kupcima kojima nude poznate marke proizvoda po niskim cenama. !rodajni prostor je smesten u ambijent skladista u koje se roba direktno istovara s kamiona. 6oba je izlozena u otvorenim transportnim pakovanjima cime se stedi na radu osoblja. ,r%!avni0" &a %grani0"ni3 a&%r*i3an%3 '4%O &*%r"&( posluju kao diskontne prodavnice pretezno pre#rambene robe sa asortimanom fokusiranim na mali broj visokofrekventni# roba.)sortiman cesto ne prelazi 1;C::: artikala.6oba je izlozena u otvorenim transportnim pakovanjima bez dodatni# usluga. !oseban tip predstavljaju N 4i0" $a*"g%rij"L veliki specijalizovani objekti koji ubijaju konkurenciju u svojoj robnoj grupi. Evr%p&$i /an0i pr%!avni0a &a %grani0"ni3 a&%r*i3an%3 su krenuli u vrlo ofanzivnu medjunarodnu ekspanziju ponajvise po evropskim trzistima.$snovno konkurentsko sredstvo prodavnica sa ogranicenim asortimanom su niske cene a barijera nji#ovom daljem rastu je ogranicen asortiman koji ne dozvoljava kupovinu po sistemu \sve na jednom mestuN. b? $bjekti sa prosirenom ponudom. 'irenje ponude kod druge vrste samousluzni# objekata moze icu u pravcu obogacivanja asortimana roba ili usluga. 'uperstor objekti slede prvu strategiju a kombinovane konvijentne prodavnice drugu.

(,

S p"r&*%r objekti predstavljaju prvi korak u evoluciji tradicionalni# supermarketa. 6adi se o vecim objektima koji sire asortiman - pod svojim krovom prodaju do tada neuobicajene robne grupe. $snovna strategija ovi# objekata je \kupovina na jednom mestuN. K%34in%van" pr%!avni0" predstavljaju kombinaciju klasicnog supermarketa - prodavnice mesovite robe pod jednim krovom - rezultat su daljeg razvoja strategije \kupovine na jednom mestuN. 'upercentri predstavljaju posebnu vrstu kombinovani# prodavnica. U ovim objektima nalaze se ekonomski tip supermarketa - diskontna robna kuca. -maju - do ,:.::: artikala a zauzimaju povrsinu od 3 ,:: do %&:::m&. K%nv"nij"n*n" pr%!avni0" nude posebne pogodnosti potrosacima u vidu2 a? produzenog radnog vremena b? pogodni# lokacija na frekventnim trgovima - raskrsnicama ili u blizini veci# naselja c? prilagodjenog asortimana viskofrekventni# roba koje potrosacima mogu zatrebati u zurbi ili van redovnog radnog vremena ostale maloprodajne mreze. dragstori ;. Ev%/ 0ija &avr"3"niD *ip%va 3a/%pr%!ajniD )%r3a*a 0anas samousluzne prodavnice trpe konkurentski pritisak od nove kategorije maloprodajni# objekata; diskontno orjentisani# trgovaca. Kao najveci takmaci u ovom domenu pojavljuju se2 R%4n" $ 0" &a ni&$i3 'j"!in&*v"ni3( 0"na3a. $ne prezentiraju robu po sistemu samoizbora. !o tom osnovu najblize su robnim kucama. 'voj imidz na maloprodajnom trzistu zasnivaju na bazi niski# ujedno jedinstveni# cena. /iske cene postizu se na racun uredjenja prodajnog prostora redukcije usluga a posebno strogom selekcijom asortimana. 6obne kuce sa jedinstvenim cenama nastale su u kriznim situacijama kada je osiromasene potrosace trebalo privuci niskim cenama. Di&$%n*n" $ 0" su nastale - naglo se razvile ,:;ti# god u ')0 a zatim u 4vropi.Koriste postojece sisteme samoizbora - samousluzivanja. -midz grade na osnovu visoki# popusta. Genovnu strategiju zasnivaju na prodaji te#nicke robe bez garancija za servis na velikim nabavkama iz povoljni# izvora. 0odatne ustede ostvaruju na racun uredjenja prodavnica jeftini# lokacija nizi# troskova marketinga. 0ugotrajna ekonomska kriza u nasoj zemlji uputila je trgovinske organizacije da jedan broj maloprodajni# objekata prevedu na poslovanje po sistemu diskonta. .aj nas diskont je orjentisan na pre#rambenu - drugu robu a tek odskora - nesto manje na tekstilnu robu. ,r%!avni0" ra1n%r%!n" r%4". 'avremene mesovite prodavnice nastaju kao posledica dodavanja novi# robni# grupa. /ajcesce se na osnovni asortiman dodaje dopunski impulsivni asortiman. Trg%v0i !"&%r*iran%3 r%4%3 prodaju modnu robu poznati# kreatora po znacajno snizenim cenama E+:; ,:Z?. $snovni izvori snabdevanja su desortirane zali#e robni# kuca - specijalizovani# prodavnica na kraju sezone neprodate zali#e proizvodjaca neuspele ili otkazane proizvodne serije - sl. Uspe# ove trgovine je zasnovan na lojalnosti kupaca. .a4ri0$" pr%!avni0" predstavljaju deo iznudjeni# kanala u maloprodajnoj mrezi koju poznati proizvodjaci koriste da bi resili neki od problema2 realizacija viskova ubrzanje naplate kontrolisana rasprodaja brendirani# proizvoda.

(3

XIX M%!"/i i in&*i* 0ij" "/"$*r%n&$" *rg%vin"

1. Ra1v%j "/"$*r%n&$" *rg%vin" 4lektronska trgovina je obavljanje online nabavni# i prodajni# transakcija. 4lektronska trgovina se moe posmatrati iz vie uglova pa se na osnovu toga mogu navesti C 2? jedinstveni# karakteristika elektronske trgovine2 sveprisutnost globalno dosezanje univerzalni standardi bogatstvo interaktivnost informaciona gustina personalzacijaFprilagoavanje i drutvene te#nologije. !rimena raunara u tradicionalnim trgovinskim institucijama je unela novu ivost i podstakla intratipnu konkurenciju. -novacije vezane za afirmaciju upotrebe bar;koda elektronskog transfera sredstava te korienje kartica kao platenog sredstva donele su znaajne utede u operativnim trokovima kako grosista tako i detaljista. !reokret u modernizaciji robni# kua supermarketa i ostali# klasini# prodavnica je nastupio sa razvojem kompjuterski# skener kasa na mestu prodaje E4!$';4lectronic !oint of 'ale?. !$' oprema vie odgovara podizanju vrednosti ponude nego sniavanju trokova. /a !$' opremu se naslanja te#nologija elektronskog plaanja E49.;4lectronic 9und .ransfer?. !laanja koja se vre karticom u supermarketu na !$' elektronskoj kasi iniciraju momentalni prenos sredstava sa rauna kupca na raun trgovca. Kupac koji nema sredstva na raunu ne moe obaviti kupovinu i banke i trgovci su zatieni od sporni# potraivanja. 'redinom C:i# godina poinje primena raunara u trgovini u drugom pravcu;pravcu razvoja elektronske trgovine. *ila su prisutna tri osnovna naina2 ,rvi je bio baziran na postojeim radiodifuznim sistemima radija i televizije. Dr gi je poivao na usavravanju postojei# sistema kablovske televizije. Tr"6i tip se bazirao na razvoju raunarski# sistema okrenuti# profesionalnim korisnicima tj. grosistikoj delatnosti. 6ei su bili eksperimenti u domenu maloprodaje. Kljuni problem je kako uspostaviti vezu izmeu prodavca i kupca. $snovna prednost klasine trgovine preko prodavnica je ostala u mogunosti interaktivnog odnosa kupca sa robom i sa prodavnicom. !oetkom D:i# godina ]] veka razvoj nije iao na ruku kompanijama koje su investirale u elektronsku maloprodaju. $dziv kupaca je bio ogranien. Tto se tie elektronske velikoprodaje njen razvoj je pokazivao manje oscilacije. Kada je izgledalo da e doi do znaajnijeg zaostajanja u razvoju elektronske maloprodaje u odnosu na velikoprodaju nastao je preokret izazvan prvenstveno irenjem !G raunara a zatim i nji#ovog povezivanja. 6ezultat toga je razvoj dva znaajna oblika elektronske maloprodaje koji se mogu nazvati jednosmerna i dvosmerna. +. O&n%vni p%&/%vni 3%!"/i "/"$*r%n&$" *rg%vin" !ostoji mnotvo poslovni# modela elektronske trgovine. 'vaki poslovni model je kombinovan od sledei# 3 elemenata2 opis kupaca opis svi# proizvoda i usluga opis za#tevani# poslovni# procesa za izradu ili isporuku proizvoda i usluga za#tevani# resursa lanaca snabdevanja i modela oekivani# pri#oda. 0va osnovna poslovna modela su2 1( >+> C > &in"&&I*%I> &in"&& 'p%&/%vn%Ip%&/%vni( +( >+- C > &in"&&I*%I-%n& 3"r 'p%&/%vn%Ip%*r%5a2$i( *&* model obu#vata kljune entitete2 prodajne kompanije nabavne kompanije elektronske posrednike isporuioce mrene platforme protokole i komunikacije i pozadinske informacione sisteme. .akav vid (1

integracije ostvaruje se preko interneta uz korienje otvoreni# standarda ^.MI i ^..!. *&* promet je oko (R vei od prometa *&G elektronske trgovine. *&G model ukljuuje sve poslovne transakcije izmeu privredni# subjekata i potroaa. $vaj poslovni model elektronske trgovine usmeren je na marketing prodaju proizvoda i usluga. $snovni poslovni modeli *&G elektronske trgovine su2 portali e;maloprodavci provajderi sadraja transakcioni brokeri trini kreatori provajderi usluga i provajderi zajednica. Meu najpoznatijim kompanijama ovog tipa su2 0ell )mazon.com i e*aO. !rodaja proizvoda i usluga se odvija &+# na dan smanjeni su trokovi vezani za zakup prodajnog objekta smanjeno je zaposleno osoblje smanjene su nabavke poveano je trino uee. $vaj model ima i odreene potekoe a to je da mnoge zemlje ve oporezuju ili planiraju da oporezuju ovakav vid prodaje. $sim ova dva postoje i sledei2 *&) model E*usiness;to;)dministration poslovno;administrativni? razmene info usluga i dobara izmeu organizacija i dravni# organa. 've vie se spominje i G&) model Epotroako;administrativni? ali jo nije razvijen. 4lektronska uprava E=&G i =&*? su modeli gde e;vlada razmenjuje proizvode usluge i info. sa fizikim i pravnim licima. G&G model gde potroai vre prodaju jedni drugima uz pomo internet kreatora trita koji obino naplauje proviziju. G&* model u kojem pojedinci prodaju proizvode i usluge organizacijama. !&! model E!eer;to;!eer klasa sa klasom? gde korisnici mogu da razmenjuju fajlove i kompjuterske resurse direktno bez potrebe da pronau centralni Keb server;posrednika. *&4 model E*usiness;to;4mploOees? omoguuje razmenu info. meu zaposlenima razmenu ili prodaju proizvoda zaposlenima i sl. *&*&G model Eposlovno;poslovni;potroaki? je noviji podrazumeva korienje *&* modela koji podrava poslovanje preduzea po modelu *&G. G&*&G model Epotroako;poslovno;potroaki? ukljuuje potroae sprovodei transakcije sa ostalim potroaima uz korienje on;line organizacije kao posrednika. U zavisnosti od prirode transakcija razlikuju se neposlovni i unutar poslovni modeli elektronske trgovine. Kod neposlovnog modela elektronske trgovine kao uesnici se javljaju akademske institucije neprofitne organizacije religionzne organizacije vladine agencije i sl. koje tee smanjenju trokova i poboljsanju usluga klijentima. Unutar poslovni model elektronske trgovine obu#vata interne organizacione aktivnosti izvrene na intranetu a obu#vataju razmenu proizvoda usluga i info. 7. O&n%vni *ip%vi "/"$*r%n&$" 3a/%pr%!aj" !ostoje ( osnovna tipa elektronske maloprodaje2 %? televizijski oping kanali i delovi programa &? komercijalno;informativni program (? interaktivna elektronska maloprodaja )utori su na razliite naine definisali pojam elektronske trgovine. )li sva razmatranja svode elektronsku trgovinu na interaktivnu trgovinu u kojoj kupac moe stupiti u kontakt sa prodavcem preko istog medija putem kojeg dobija ponudu. 4lektronska maloprodaja predstavlja online maloprodaju putem interneta. /a bazi ovi# i drugi# izvora formiran je iri pregled raznorodni# tipova maloprodaje koji se baziraju na korienju nekog elektronskog medija. 'avremeni tipovi maloprodaja bez objekta;elektronska maloprodaja2 %? .< ili radio program &? elektronski kiosci (C

(? sistemi bazirani na centralnom raunaru i terminalima +? sistemi bazirani na personalnim raunarima ,? inovativni metodi elektronske prodaje 7.1. ,r%!aja pr"$% TV pr%gra3a /a televizijama koje se eterski emituju Ebesplatno? ili preko kabla Eplaene? esto moemo videti .< program u kome se predstavljaju razliiti proizvodi i daju telefoni za naruivanje. $vakav program je tradicionalni nain prezentacije proizvoda. ')0 je vodee trite po ovom tipu prodaje. /ain funkcionisanja prodaje preko .< programa je prilino jednostavan. !rvo se snimaju spotovi u kojima se predstavljaju proizvodi nji#ove karakteristike i cena. Kupci se pozivaju da na odreeni broj telefona narue proizvode. $rganizator prodaje treba da obezbedi dovoljan broj linija i operatera na telefonu koji e primati pozive. /a naem tritu prva specijalizovana emisija ovog tipa je bila .eles#op. Komercijalno informativni program se odnosi na delove programa u trajanju od %,min do &# posveeni# odreenom proizvodu ili usluzi. U ovim programima se mogu vriti demonstracije komplikovani# proizvoda i nji#ova prodaja. 0ruga vrsta ovi# programa odnosi se na poznate linosti koje uvode ili preporuuju neke proizvode. -nteraktivna televizijska prodaja je aktivnost za iju se sadanjost i budunost mogu uti raliiti komentari. Udarnu ponudu preko ovog prodajnog kanala predstavljaju filmovi i video igre ime se ozbiljno ugroava opstanak video klubova. 0ruga vrsta ponude predstavljaju pretraivai .< programa. ' obzirom na raznovrsnu ponudu programa na velikom broju kanala televizije i kablovske televizije gledaoci se susreu sa problemom snalaenja i biranja program. /ekoliko usluni# servisa stoji na raspolaganju2 'tar'ig#t .#e .< =uide i !rodigO. .reba pomenuti i velike sisteme sa kompletnom ponudom robe i usluga preko interaktivne televizije kao to je .ime Karner;ova mrea .#e 9ull 'ervice /et@ork. 7.+. E/"$*r%n&$i $i%&0i 4lektronski kiosk predstavlja specifinu kombinaciju elektronske maloprodaje i maloprodaje sa fiksnom lokacijom. 0anas u svetu ima & & miliona elektronski# kioska od koji# jedan milion ima pristup internetu. U ovom sistemu se podrazumeva da kupac na kraju upoznavanja sa ponudom moe na licu mesta obaviti kupovinu. $va prodajna mesta su u stvari kombinacija prodavnice automata za prodaju i kompjutera koji omoguuje multimedijalnu prezentaciju proizvoda. U osnovi sistema moe biti samostalni raunar ili terminal koji je u vezi sa centralnim raunarom preduzea. 4lektronski kiosci se postavljaju samostalno najee u trgovinskim centrima aerodromskim zgradana eleznikim i autobuskim stanicama. .akvi kisoci najee nude kasete G0 0<0 i video igre ali i karte za prevoz ulaznice za razne manifestacije itd... 'avladavanje barijera koju kompjuter prouzrukuje prema onima koji nisu upueni u njegovo korienje je uinjeno pomou te#nologije Mosetljivi# ekrana\. /a samom ekranu se pojavljuju opcije koje dodirom prsta kupac aktivira. !laanje u ovim kioscima je najee plastinim karticama. /ajvea prednost ovi# kioska je privatnost kupca i mogunost da bez zamaranja prodavca i bez uznemiravanja izvri uporeivanje. $vi kiosci mogu biti ostavljeni unutar prodajnog objekta najee na odeljenjima koja za#tevaju veliko angaovanje prodavaca i poreenje razliit# informacija od strane kupaca. $vakvi kiosci nemaju prodajni karakter ve omoguavaju kupcima poreenje razliiti# ponuda.

(D

:. E/"$*r%n&$a pr%!aja pr"$% ra2 nara /ajvii stepen u razvoju elektronske trgovine danas predstavljaju interaktivni serveri za elektronsku trgovinu postavljeni na Msvetsku mreu\ EKKK;Korld Kide Keb?. KKK je jdan od naina pristupa informacijama na internetu. $vaj sistem funkcionie jednostavno2 %? korisnik pretrauje sadraj na internetu &? bira ponudu za koju je zainteresovan (? stupa u kontakt sa serverom i pokreu proceduru prodaje +? ostavlja podatke potrebne za isporuku proizvoda ,? vri plaanje 3? preuzima proizvod Eako je u pitanju neki softver baza podataka? :.1. Sp"0i)i2n%&*i "/"$*r%n&$" 3a/%pr%!aj" pr"$% javniD 3r"Fa Kao prodavac preko ovog kanla prodaje se moe pojaviti2 %? nove Eprivatne? firme sa %;& zaposleni# &? velike firme koje razvijaju elektronsku trgovinu kao sporednu delatnost Epr. Kall Mart? (? proizvoai koji vre prodaju preko interneta kao sporednu delatnost ali i kao poseban vid propagande +? veliki proizvoai softvera koji kreiraju distributivni kanal za svoje proizvode ali se mogu pojaviti i kao davaoci usluga drugim trgovcima 0anas je teko razlikovati reklamu od prodaje na KKK. )li reklama preko ove mree je sasvim druga vrsta aktivnosti na niem nivou od potencijalne prodaje. !rodaja predstavlja zaseban biznis i za#teva da se preduzetnik potpuno posveti ovom nainu prodaje. -zbor opreme E#ardvera? za elektronsku trgovinu. 0a bi potencijalni preduzetnici uli u posao elektronske maloprodaje neop#odno je zadovoljiti neke minimalne te#niko;te#noloke preduslove. "a ovu vrstu posla neop#odne su dobre telefonske linije. "a uspenu prodavnicu treba imati sajt na dobrom serveru kao i dobru vezu izmeu svog raunara i servera. - prodavci i kupci na internetu moraju biti opremljeni standardnim i posebnim #ardverom i softverom. -zbor softvera za elektronsku trgovinu. !ostoje dve osnovne vrste softvera2 !rve se mogu uslovno nazvati programi iroke potronje kao to su2 Kindo@s BD,. $ffice 'uite Microsoft $ffice BD1. Iotus Gorel i dr. 0rugi su specijalizovani softveri za elektronsku trgovinu. 0anas ve postoje veliki broj ponuaa ove vrste softvera koji omoguuje osnovne procedure2 predstavljanje ponude beleenje podataka o potencijalnim i stvarnim kupcima naplata. Meutim sama izrada takvog programa je mnogo sloenija nego to izgleda. :.+. ,r"!&*av/janj" p%n !" na in*"rn"* -nternet je danas ogromna zbirka najraznovrsniji# informacija koje se dalje umnoavaju. !ravi izazov pred trgovcima na internetu je da na pravo mesto postave znake koji e potencijalnog kupca dovesti na nji#ovu adresu. "a dolazak kupca je presudno kako e na odgovarajuem pretraivau dobiti informaciju o ponudi preduzea. "a prodavca je od velike vanosti da zna koji mu pretraiva prua najbolju uslugu. 'toga vodee kompanije uvode i koriste softver za praenje Msaobraaja\ na adresi prodavca. !rati se ne samo broj kupaca koji su doli da pogledaju ponudu ve se belee i sve nji#ove kupovine kao i preko kog su pretraivaa doli na adresu prodavca.

+:

"a prodavca je vano da na pogodan nain predstavi svoju ponudu. !ogodan nain da to uini je da koristi upotrebljive sisteme za klasifikaciju asortimana. /ajee se asortiman predstavlja preko robni# grupa to i nije ba pogodno. 8edan od bolji# naina je razvrstavanje proizvoda po markama. <ano je da se to vie sazna o navikama i stavovima potroaa o ivotnom stilu pret#odnim kupovinama i sl. /aglaavanjem marketinga %2% znai brzo pomeranje ka internet personalizaciji. !rimer takvi# pokuaja je 9ireflO /et@ork -nc. !rednosti interneta u predstavljanju ponude2 iroki obim dostupnosti pristupanost komunikacija niski trokovi kreativna razliitost laka ulazna transmisija i fleksibilnost. selektivna

)li postoje i nedostaci2 neregularnost nedostatak kontrole ogranien pristup nedostatak privatnosti i te#nike podrke. "atita podataka. 8edno od najvei# ogranienja razvoja interaktivne prodaje je stra# od zloupotrebe podataka koji se nalaze na mrei. <e due vreme se traga za reenjem koje bi omoguilo potpunu tajnost obavljeni# transakcija. /a alost trajno reenje jo uvek nije pronaeno.

+%

XX In&*i* 0ij" !ir"$*n%g 3ar$"*inga

1. Ra1v%j in&*i* 0ija !ir"$*n%g 3ar$"*inga 6azvoj institucija direktnog marketinga E0M? je bio vezan za2 a? uspon pojedinca kuni# pri#oda b? fragmentaciju trita i medija c? rapidno poveanje trokova usled primene masovni# medija u prodaji d? poveane mogunosti i smanjenje trokova sofisticirane informacione te#nologije )merika asocijacija za direktan marketing je dala najire pri#vaenu definiciju 0M2 0M je interaktivan sistem marketinga koji koristi jedan ili vie medija za oglaavanje kako bi izazvao merljiv odziv iFili poslovnu aktivnost na svakoj lokaciji. 0M znai da proizvoaci mogu direktno reklamirati i distribuirati svoje proizvode kupcima preko interneta bez intervencije bilo kog posrednika. -ndirektni marketing obu#vata distribuiranje proizvoda kroz posrednike tree strane. 0M u zavisnosti od vrste robe moe se klasifikovati na meoviti Enudi pune linije raznovrsni# proizvoda? i specijalizovani Evezan je za pojedine proizvode i uske proizvodne linije?. 0M se razlikuje od direktne prodaje u sledeem2 a? osim potroakog ukljucuje i industrijsko trite Emobilni# telefona interneta? b? kupci ne dolaze u kontakt sa proizvodom pre kupovine i nemaju prodavnicu kojoj mogu vratiti proizvod c? manji je stepen kontrole jer se proizvodi direktno usmeravaju kupcu bez angaovanja prodajnog osoblja Karakteristike 0M2 a? pr"0i1n% 0i/janj" b? p"r&%na/i1a0ija c? p%1iv 1a Di*n a$0ij d( n"vi!/jiv" &*ra*"gij" e? 3"r/jiv%&* Merljivost je veoma korisna osobina iz dva razloga2 a? jednostavno se prati odgovor i prodaja koju generiu institucije 0M b? mogunost praenja odgovora na 0M znai da se mogu testirati razliite varijable programa institucija 0M. +. Sp"0i)i2ni 0i/j"vi !ir"$*n%g 3ar$"*inga !onuda kreativnost mediji tajming i usluge kupcima ine varijable odluivanja koje formiraju osnovni okvir oko kojeg je strukturiran program direktnog marketinga. ,%n !a je kombinacija proizvoda i usluga dopunjena sa cenama i dr. elementima. Uslovi ponude u sklopu 0M obu#vataju2 izbor veliine boje specifikacije proizvoda Eteina visina duina? koje su u potpunosti prilagoeni pojedinanim potrebama kupaca. Kr"a*ivn%&* je vezana za grafiki dizajn te#niku i vanost proizvoda kao to je personalizacija. M"!iji. $sim medija opteg marketinga obu#vataju direktnu potu telefon nove elektronske medije Eposebno @@@;@orld @ide @eb? kao i mobilnu trgovinu. +&

Taj3ing obu#vata kampanje koje imaju sezonski efekat ili odreeni broj ponavljanja. <arijable tajminga vezane su za + osnovne dimenzije2 savremenost frekventnost sezonalnost uslogu tranzicije. U&/ g" $ p0i3a vezane su za tipove i nivo usluga kupcima. .ipovi usluga odnose se na2 besplatne brojeve tel. za kupovinu. besplatno ogranieno vreme ispitivanja pri#vatanje nekoliko kreditni# kartica itd. /ivo usluga obu#vata2 brzinu i tanost popunjavanja porudbina reavanje prigovora kupaca politiku garantovanog povrata itd. 'pecifini ciljevi institucija 0M su usmereni ka2 a( pr%!aji pr%i1v%!a i &/ ga 4( v%!"6%j p%1i0iji 0( 4%/j%j pr%0"ni $ pa0a $a$% 4i pr%!aja 4i/a ")i$a&nijaE *j. $a$% 4i &" &3anji% *r%5a$ vr"3"na 1a n"p"r&p"$*ivn" $ p0" !( i1gra!nji i %!rFavanj %!n%&a &a $ p0i3a $r%1 5*% ja&nij" $%3 ni0iranj" &a nji3a 0i/j p%$ &5aja pr%!aj" pr%i1v%!a 'vi ovi ciljevi usmereni su ka obezbeivanju info. kupcima koje su upotrebljive u kominikacijama i koje su usmerene za prepoznavanje potreba i za#teva individualni# kupaca. 7. Vr&*" in&*i* 0ija !ir"$*n%g 3ar$"*inga 6azlikuju se od drave do drave zavisno od koriene strategije i sposobnosti medija da dostignu ciljeve poslovanja. -nstitucije 0M koriste razliite medije za oglaavanje2 U ranijim periodima je najzastupljenija bila direktna pota dok se danas koriste i katalozi asopisi dnevne novine i radio. 6azvoj elektronske te#nologije omoguilo je da se u 0M obilato koriste i2 televizijski oping kanali i delovi programa komercijalno;informativni program i interaktivna elektronska maloprodaja. 7.1. Nar 2ivanj" p%5*%3 $vaj vid prodaje se afirmisao u ')0 sa potrebom stanovnika iz udaljeni# krajeva da kupuju proizvode koji# nije bilo u prodavnicama meovite robe. Kupci su do info. o proizvodima dolazili preko oglasa i plakata. /arudbe su slali potom isporuke su dobijali potom i placali su preko pote. !o osnovu razlika u plasiranju info. o ponudi mogue je razlikovati nekoliko vrsta trgovaca2 1( ,%5*an&$a pr%!aja na 4a1i %g/a&a 3"!iji3a 5*a3pan" nar !F4"ni0". $bino su se manje firme oglaavale svoju ponudu u dnevnim novinama i asopisima. $glas je obino bio opremljen narudbenicom \Kupovinom preko ove narudbenice ostvariete popust od...N +( ,%5*an&$a pr%!aja na 4a1i %4av"5*"nja % p%n !i. Mogu biti u vidu cirkularnog pisma tampani# ilustrovani# listova i pripremljeni# formulara za naruivanje koji se alju kupcima ija se imena nalaze na unapred pripremljnoj listi. $vaj oblik primenjuju prodavci specijalizovani# artikala iji su kupci rasprostranjeni po celoj teritoriji. !reduslov za ovakvo obavljanje prodaje je prikupljanje adresa kupaca i obrada podataka o njima. 7( ,%5*an&$a pr%!aja na 4a1i !"/j"nja pa3)/"*a '/"*a$aE )/aj"ra(. Metod slian pret#odnom s tim to se ponuda sa narudbenicom tampa na manjim papirima;lecima. Ietak sadri info. o proizvodu kao i tel. i adresu prodavca na koji je mogue poslati porudbinu. Ieci se dele prolaznicima na odabranim mestima zavisno od vrste robe.

+(

:( Dir"$*na p%5*a. $blik pozicioniranja proizvoda na odreenim trinim segmentima uz mogunost personalizacije svakog dela ponude pojedinanom primaocu. !rednosti2 selektivnost personalizacija fleksibilnost izolacija visoka stopa odgovora. /edostaci2 visoki trokovi po kontaktu zatim utroeno vreme. ;( EI3ai/. 'lian je tradicionalnoj direktnoj poti jer se sprovodi na personalnoj osnovi %2%. .rokovi e;maila su mnogo manji u odnosu na tradicionalnu potu sto kompanijama omoguuje da komuniciraju mnogo uestalije. 7.+. ,r%!aja p *"3 $a*a/%ga !rodaja putem kataloga uz isporuivanje robe potom je najrazvijeniji vid direktne prodaje danas. Ena nju u proseku otpada i do (F+ ove vrste trgovine? U zavisnosti od obima i sadraja ponuene robe u katalogu postoje sledee vrste2 1( Ka*a/%1i %p5*"g *ipa U ovim katalozima je prezentiran irok i plitak asortiman proizvoda za kojima postoji stalna tranja ali i sezonski proizvodi. "bog sezonski# proizvoda ovi katalozi se tampaju dva puta godinje. Hesto ovu vrstu kataloga tampaju robne kue i tada ovaj vid predstavlja dopunu prodaje preko maloprodajne mree. +( Sp"0ija/i1%vani $a*a/%1i U ovim katalozima je prezentirana jedna robna grupa. .rgovci koji izdaju opte kataloge vrlo esto izdaju i specificne kataloge za pojedine robne grupe Ekatalog alata na elektrini pogon? ili za pojedine segmente kupaca Eodea za elegantno popunjene 2? alim se u knjizi pie katalog za visoke mukarce?. 7( ,r%3%0i%ni $a*a/%1i 'lue da podstaknu rasprodaju sezonski# i drugi# demodirani# ili desortirani# proizvoda po specijalnim cenama. <reme naruivanja preko ovi# kataloga je ogranieno Ena &;+ nedelje? kao i sama ponuda. Kataloka prodaja za#teva velike pripreme i znaajna ulaganja u fotografisanje tampanje na kvalitetnom papiru itd... $no to je u katalogu prezentirano mora biti obezbeeno tokom itavog perioda vaenja kataloga a to je uglavnom period od 3 meseci.<rste kataloke prodaje2 1( Ka*a/%1i n"!"/jni3 n%vinama se besplatno mogu dobiti kupovinom listova ili asopisa u ijem sastavu izlaze. $vo su obino meoviti katalozi u kojima se pojavljuje vei broj prodavaca. <ei prodavci mogu imati i svoj odeljak. U uslovima kada se novine isporuuju na kunu adresu posebnu prednost predstavlja to sto se i katalog isporuuje na kunu adresu potencijalnog kupca. +( Vi5i niv% $a*a/%ga p%!ra1 3"va ra1v%j &/%F"niD &i&*"3a $a*a/%5$" pr%!aj". 8edan od takvi# sistema je oslonjen na bazu podataka. $vakav pristup podrazumeva da se prilikom prodaje evidentiraju bitni elementi kupovine i podaci o kupcu. Kupci ulaze na listu adresa automatski i kvalifikuju se za naredne kataloge. 7( ,r%!aja pr"$% $a*a/%ga pr%!ajn%3 &a/%n je kombinacija sa prodajom preko objekta. !rednost ove kombinacije je brzina isporuke proizvoda. :( Ka*a/%5$a pr%!aja *"/")%n%3 je kombinacija dva metoda sa ciljem da se kombinuju nji#ove prednosti 2 niski trokovi i brzina poruivanja. /iske trokove omoguuje poslovanje bez prodavnice a brzinu poruivanja telefonska komunikacija kupca sa prodavcem. ++

;( OnI/in" $a*a/%1i prezentuju info. o proizvodu u elektronskoj formi. 4lektronski katalozi se sastoje od baze podataka proizvoda direktorijuma pretraivaa i f;ja prezentacije. 4lektronski katalozi se klasifikuju po osnovu tri dimenzije2 dinamika prezentacije podataka stepen prilagoenosti i integracija sa poslovnim procesima. 7.7. T"/"3ar$"*ing 6azvoj kablovske satelitske i telefonske te#nologije omoguio je intenzivan razvoj prodaje na daljinu kroz razliite oblike telemarketinga. Gilj telemarketinga je da dosegne do kupaca na personalizovani vid interaktivnosti to ce doprineti ispunjenju potreba kupaca i poboljati trokovnu efikasnost organizacije. .ako se u sklopu .< marketinga veoma esto spominje prodaja putem vi!"%*"$&*a koja obezbeuje potpuno memorisanje kodiranje i dekodiranje podataka. .elevizijski kablovski oping programi obezbedjuju gotovo kontinuelne programe putem aplikacija koje su zastupljene kroz demonstriranje proizvoda koje se ponavlja po nekoliko puta tokom meseca. /a osnovu aplikacija budui kupci naruuju prikazane proizvode pozivom na besplatan broj tel. .elevizijski kablovski oping programi imaju dve dimenzije2 kuni oping i info prodaja. )merika kablovka industrija $ 6n%g 5%pinga proiruje svoje programske koncepte u 4vropi i I. )merici. Kinnevik je zastupljen u 'kandinaviji i sve vise prodire na trite /emake. In)% pr%!aja sa vremenskog aspekta predstavlja nesto dui oblik prodaje Etraje od %:;(:minuta? pri emu se proizvodi demonstriraju i pruaju se sve info. koje su od interesa kupca da izvri kupovinu odreenog proizvoda. 7.:. Trg%vina p *"3 In*"rn"*a '"I0%33"r0"( 6adi se o predstavljanju ponude maloprodajni# sistema putem interneta kao globalnog medija. -storija interneta moze da se podeli u ( faze2 I )a1a v"1ana j" 1a in%va0ij E%D3%.;%D1+.? dolazi do realizacije izgradnje intereta kroz softver i #ardver. II )a1a v"1ana j" 1a in&*i* 0i%na/i1a0ij E%D1,.;%D,,.? Ministarstvo odbrane i /acionalni nauni fond obezbedili su sredstva za dalji razvoj koncepta interneta. III )a1a v"1ana j" 1a $%3"r0ija/i1a0ij E%D,,. do danas? dolazi do proirenja interneta irom sveta. .okom faze inovacije osnovne ideje i te#nologije su bile sprovedene tokom faze institucionalizacije te ideje se sprovode u ivot a tokom faze komercijalizacije dolazi do potvrivanja ideja i te#nologija kroz upotrebu interneta irom sveta. -nternet - ima brojna ogranienja 2 ogranienje irine opsega ogranienje kvaliteta usluga ogranienje ar#itekture mree i ogranienje razvoja jezika. !revazilaenje navedeni# ogranienja je postignuto kroz internet -- gde su nove te#nologije testirane bez uticaja postojeeg interneta !ostoje i odreene tekoe koje su prisutne u plasmanu putem interneta a vezane su za nemogunost plasmana svi# proizvoda kao i obezbeenje potpune tajnosti obavljeni# poslovni# transakcija. 8avlja se stra# od mogui# zloupotreba podataka to je jedna od najveci# prepreka u primeni ovog medija u maloprodaji.

+,

7.;. ,r%!aja p *"3 3%4i/niD *"/")%na '3I0%33"r0"( .e#noloka revolucija u telekomunikacionoj oblasti omoguili su nastanak nove institucije trgovine putem mobilni# telefona. Korisnici mobilni# telefona povezuju se preko interneta i tako dobijaju potrebene info. na osnovu koji# donose odluke o kupovini odreeni# proizvoda pristupaju sajtu prodavca biraju proizvod koliinu nain plaanja itd... /akon odreenog perioda kupac prima 'M' poruku o uspenosti transakcije. 'vaka transakcija prolazi kroz ( nezavisna procesa2 a? identifikacija korisnika putem lozinke b? autentifikacija transakcija preko me#anizma ifriranja kao to su digitalni potpisi c? sigurno izvrenje ukupnog procesa transakcije preko protokola sigurnog plaanja kao to je '4. E'ecure 4lectronic .ransaction? Mobilna trgovina kupovinu ili prodaju robe obavlja pomou beini# ureaja sa bilo koje lokacije koja je u dometu telekomunikacione mree KI)/ EKireless Iocal )rea /et@ork?. Mobilni kanal za prodavce predstavlja dodatni kanal marketinga putem kojeg diferencira svoje proizvode. 9unkcionisanje mobilne trgovine za#teva obezbeenje osnovni# uslova koji se odnose na te#niku infrastrukturu sigurnost pri obavljanju transakcije jednostavne i brze usluge jasni nedvosmisleni i saeti portal cene prilagoene uslugama koordinaciju svi# lanova u mobilnom kanalu dobru informisanost obrazovanost i spremnost za te#noloke inovacije potroaa. Mobilna trgovina predstavlja bilo koju transakciju sa novanim vrednostima putem mobilne telekomunikacione mree. 4fekti trgovine mobilnim telefonima ima najvei uticaj na aktivnosti posredovanja zatim u timskom radu ukoliko su saradnici na razliitim lokacijama i na uspostavljanje upravljaki# veza. .e#nika karakteristika od znaaja za razlikovanje m;trgovine od e;trgovine je mogunost korisnika da interenetu pristupa sa bilo koje lokacije koja je u dometu standardne mobilne telekomunikacione mree ='M =!6' ili (=. $snovni i zajedniki cilj svi# navedeni# aktivnosti je skraenje vremena za obavljanje poslovni# aktivnosti. /ajrazvijenije oblasti u kojim su ostvareni pri#odi po osnovu mobilne trgovine je )zijsko;!acifika oblast. <odee zemlje su2 )ustralija Kina 8apan 9ilipini 'ingapur 8uzna Koreja .ajland itd. gde ima oko &: , miliona mobilni# korisnika. /ajrazvijenija od svi# zemalja je 8apan. U ". 4vropi kljuna trita su 9inska 9rancuska /emaka -talija Tpanija Tvedska <* i ^olandija. <isina pri#oda od mobilne trgovine zavisi od sledei# merljivi# faktora2 do#odak po glavi stanovnika i broj korisnika mobilni# telefona po zemljama. /a obim mobilne trgovine utie i niz drugi# faktora koji se ne mogu kvantificirati to su faktori vezani za ivotni stil stanovnitva obrazovni nivo stanovnitva starosnu strukturu itd...

+3

XXI TRADI-IONALNE TR8I9NE INSTITU-IJE

1.,%!"/a *rFi5niD in&*i* 0ija 'ame trine institucije se ne bave prometom roba i usluga. /ji#ova misija je stvaranje potrebni# organizaciono te#niki# uslova da se na posebno ureenom prostoru omogui susret potroaa kupaca ostali# zainteresovani# poslovni# subjekata i publike. /ekad su posebne trine institucije predstavljale jedini nain za podizanje efikasnosti u sueljavanju ponude i tranjeE npr.pijace vaari?. 0anas nji#ova uloga opada iz vie razloga. -nstitucije se dele na 2 a( *ra!i0i%na/n" 4( &avr"3"n". U tradicionalne spadaju promotivno;prodajne Esajmovi i izlobe ? i institucije sa delimino standardizovanim procesom trgovanja 2 pijace na malo pijace na veliko i trini centri. 'avremene trine institucije se odlikuju maksimalno standardizovanim procesom trgovine2 aukcije specijalizovana trita i berze. +. ,r%!ajn% pr%3%*ivn" *rFi5n" in&*i* 0ij" +.1. Na&*ana$ i ra1v%j &aj3%va 'ajmovi su nastali kao konkretna trita u antikim gradovima na kojima su proizvoai i trgovci za vreme religiozni# svetkovina nudili graanima svoje proizvode. %CD+. je u Iajpcigu odran prvi sajam uzoraka. .ermin sajamN danas oznaava dve pojave 2 a( 'ajam kao specilazovana institucija za organizaciju privredni# manifestacija 4( 'ajam kao vrsta privredni# manifestacija koje se odravaju regularno E u redovnom unapred poznatom terminu ?. !ored redovni# privredni# manifestacija kao )0 ^$G priredbe postoje privremene izlobe. $d %,.+.%D&,. funcionie M" nar%!na nija &aj3%va koja registruje uesnike u ovoj privrednoj oblasti pravi godinje kalendare registovani# najvei# izlobeni# manifestacija i brine da ne doe do poklapanja najvei# manifestacija iz iste ili srodne brane. /ekoliko razliiti# lokacija se obino koriste za organizovanje prezentacija i izlaganje ponude preduzea 2 a? sajmovi b? stalni izlobeni prostor preduzea;s#o@room c? specijalno izgraeni prostor ua porebe izlobe d? specijalno izgraeni prostor za potebe izlobe i e? transportno sredstvo ili lako prenosivi objekti +.+. Saja3&$i i1/%F4"ni pr%&*%r 'pecijalizovane sajamske institucije profesionalno pruaju usluge organizacije redovni# i ad #oc privredni# izlobi.$ni planiraju i objavljuju kalendar godinji# priredbi na sajmu godinu a ponekad i & godine unapred. U organizaciji sajmova je mogue razlokivati spoljni i unutranji krug organizacije. +1

Unutranji krug organizacije ine sama sajamska kua na elu sa upravom. "a odreenu manifestaciju je zaduen % projektni menader koji kontrolie i koordinira aktivnosti specijalista iz razliiti# specijalizovani# slubi samog sajma kao i davaoce eksterni# usluga. -z spoljnog kruga na organizaciju sajmova utiu predstavnici lokalni# Eregionalni#? vlasti. +.7. O&*a/" vr&*" i1/%F4"niD pr%&*%ra 1. &*a/ni i1/%F4"ni pr%&*%r ; grade i# dravne institucije stukovna udruenja E trade mart? ili sama preduteaE s#o@room?. U )merici izlozena postavka proizvoda se ne menja duze vreme Edo 3 meseci?. +. i1/%F4"ni &a/%n pr"! 1"6a '&D%Hr%%3 ? moe biti u sastavu poslovne zgrade gde je sedite firme u nekom predstavnitvu na geografsko udaljenoj lokaciji ili zakupljenoj pogodnoj lokaciji. <iestruke su funkcije stalni# izlobeni# postavki 2 a? omoguuje fiziki kontakt kupca i robe b? omoguuje poreenje razliiti# modela i olakava izbor c? podsea kupca na artikle koje bi eventualno zaboravio 7. Sp"0ija/n% i1gra"ni i1/%F4"ni pr%&*%r na3"nj"ni 1ain*"r"&%vani3 $%ri&ni0i3a se relativno ree susreu na tritu..o su ar#itektonski kompleksi koji se ustupaju ili iznajmljuju zainteresovanim izlagaima. !oseban znaaj imaju velike svetske izlobe E 4]!$? koje se povremeno odravaju u razliitim delovima sveta za te potrebe specijalno izgraenom prostoru. .ransportno sredstvo moe biti pogodan izlobeni prostor npr.brodovi. !ostoje i virtuelni sajmovi na -nternetu. +.:. 1/%F4"n" 3ani)"&*a0ij" I i1/%14" 've vei znaaj dobijaju organizatori privredni# izlobi tj.same izlobe umesto tradicionalni# institucija; vlasnika izlobenog prostora. -zlobe mogu biti 2 1. /%$a/n" i1/%F4" > namenjene posetiocima iz ueg okruenja +. na0i%na/n" i1/%F4" > manifestacije namenjene posetiocima iz cele zemlje 7. 3" nar%!n" i1/%F4" >podrazumevaju prisustvo veeg broja strani# izlagaa ali stani# posetioca..u se predstavljaju novi modeli diktiraju novi trendovi ..... -zlobe se po regularnosti odravanja mogu podeliti na regularne i ad #oc. 1. R"g /arn"i1/%F4" >z a ovaj vid izlobi se koristi naziv sajam>odravaju se %.ili &.godinje +. ,%vr"3"n" i/i j"!n%$ra*n" i1/%F4" > obeleavanje jubileja znaajni# datuma itd !rema vrsti eksponata i specilalni# izlagaa se dele na opte i specijalizovane izlobe. 1. Op5*" i1/%F4" >regularne izlobe opteg tipa se nazivaju velesajam..o su manifestacije sa velikim brojem izlagaa i posetilaca koje su nepodesne za sve vie vremenski ograniene poslovne ljude i danas gube na znaaju. +. Sp"0ija/i1%van" i1/%F4" se mogu odrati kao sajmovi npr. 'ajam automobila +.;. M%*ivi i ")"$*i na&* pa na privr"!ni3 i1/%F4a3a $snovni motiv izlaganja proizvoda i usluga na organizovanim manifestacijama je odravanje ili poveanje prodaje. !retpostavka je da se nastupom na izlobama podie interes kupaca i poslovni# partnera to stvara preduslov za rast prometa i dobiti. Kartrajt je izdvojio i rangirao 1P 0i/j"va na&* pa na privr"!ni3 i1/%F4a3a ; & glavna & razvojna i 3 marketinski#. /ajvaniji su stvaranje poslovni# kontakata i trenutna prodaja. 'lede & razvojna cilja> uvoenje novi# proizvoda i Fili usluga i prodor na nova trita. "atim 3 marketinki# ciljeva >susreti sa +C

postojeim kupcima i graenje lojalnosti uvrivanje ili promena imida preduzea trino istaivanje i testiranje pokrivanje medija i graenje odnosa sa njima..... Menaderi ponekad navode kao glavni motiv nastupa na nekom sajmu stra# da se ne izostane sa manifestavije gde su svi koji neto znae u brani. !osle nastupa na trinim izlobam izlagai treba da kontroliu ostvarenje & grupe ciljeva 2 %.vano je ustanoviti efikasnost samog nastupa kroz br. poslovni# kontakata obim prodaje &.vano je oceniti uklapanje nastupa na odreenoj izlobi u marketinke ciljeve preduzea..o se radi ocenjivanjem profila posetioca konstrukcije tandova naina izlaganja iskorienja promotivni# mogunosti. +.<. Tr"n!%vi ra1v%ja privr"!niD i1/%F4i -zlagai organizatori i privredno okruenje podstiu sledee trendove 2 %. izlobe postaju fokusirane >')0 razvija specijal.izlobe npr.bankarstvo novinarstvo &. raste broj izlobi > zbog rasta specijalizacije (. smanjuje se veliina izlobi > posledica pret#odne & +. raste broj posetilaca i izlagaa > s obzirom na rastu br. izlozbi ,. raste dodata vrednot izlobiN > ove manifestacije prerastaju tradicionalnu funkciju omoguavanja susreta kupaca i prodavaca radi kupoprodaje. 6azmenjuju se info obrazovanje itd... 3. raste sofisticiranost kapaciteta i opreme na izlobama !rivredne izlobe ne funkcioniu vie kao drutveni dogaaj i mesto okupljana ve postaju mono sredstvo planskog i ciljno usmerenog marketinga. !otrebe izlagaa i posetilaca idu u pravcu racionalizacije vremena i sredstava koji se troe na ove dogaaje ali i podizanje vrednosti efekta koje izlobe treba da donesu. 7. In&*i* 0ij" &a !"/i3i2n% &*an!ar!i1%vani3 pr%0"&%3 *rg%vanja !ruaju samo infrastrukturne pogodnosti za obavljanje razmene izmeu zainteresovani# strana. 7.1. ,ija0" na 3a/% !ijace E trnice? na malo su trine institucije koje obezbeuju potreban prostor i opremu za prodaju robe finalnim potroaima.!ijace su komunalne ustanove sa utvrenim radnim vremenom ureenim prostorom i prodajnom opremomE tezge? prema sanitarnim i poslovnim standardima./a pijacama prodavci zakupljuju prodajni prostor iznajmljuju potebnu opremu Evage? i koriste ostale uslugeE sanitarna marketing ?. /a pijacama se moe prodavati svea pre#rambrena roba zanatski proizvodi ili upotrebljavana roba. /a meovitim pijacama pored pre#rambreni# proizvoda i proizvodi zanatlija>krojaa itd. .radicionalni oblik pijaca imaju bazari i prisutni su u zemljama june 4vrope )zije i )frikre.!ostoje tzv. pijani daniN.

+D

7.+.

TrFni0" na v"/i$%

.rnice na veliko su najee komunalne institucije namenjene snabdevanju vei# gradova pre#rambrenim proizvodima>sveim voem i povrem./azivaju se i kvantake pijace. =rade se na pogodnim lokacijama u blizini auto > puta eleznike pruge.Mogu biti izgraeni kao otvoreni objekti ili kao zatvoreni objekti E#ale?./a strani ponude se mogu pojaviti individualni proizvoai proizvoda proizvoai iz oblasti agro>kompeksa i uvoznoici sveeg voa i povra. /a strani tranje se najee pojavljuju maloprodavci i ugostitelji. "naaj trnica na veliko opada u savremenim uslovima zbog ukrupljavanja ugostiteljski# i trgovinski# preduzea. 0anas jedna od najvei# je ^onjo pored tokija. *eograd jo uvek nema pravi reen problem veletrnice uprkos postojanja kvantake pijace. 7.7. Trg%vin&$i 0"n*ri

.rgovinski centri predstavljaju trine institucije novijeg datuma. .rgovinski centri u uem smislu predstavljaju savremene trgovinske institucije koje omoguavaju koncentraciju ponude i finalne tranje./a strani ponude se pojavljuju trgovci na malo ugostitelji davaoci profesionalni# i lini# uslugaEadvokati frizeri?.$ni postaju destinacije za porodini izlazak tokom koga se obavljaju nedeljne ili specijalne kupovine. .rgovinski centre projektuju i nji#ovu gradnju realizuju specijalizovane kompanije za razvoj. Hesto se deava da kompanija za razvoj ponudi besplatno prostor nosiocima magnetni# sadraja>robnim kuama.$vi zakupci imaju ulogu kljuni# zakupaca. .rgovci i ostali korisnici uzimaju u zakup prostor u trgovinskom centru. -mid trgovinskog centa zavisi od atraktivnosti zakupaca.Uobiajena lokacija trgovinski# centara je na obodima veliki# gradova.

,:

XXII S*an!ar!i1%van" *rFi5n" in&*i* 0ij"

1. In&*i* 0ij" &a vi&%$%&*an!ar!i1%vani3 pr%0"&%3 *rg%vanja 6obna trita su organizovana mesta na kojima se trguje poznatom robom po unapred odreenim pravilima i od strane ovlaeni# uesnika u trgovini. "a robna trita je karakteristina podela na spot i terminska trita. .erminska su i dalje znaajna po obimu prometa dok spot gube znaaj zbog rastui# direktni# pregovora. 6obna trita se dele prema vrsti robe kojom se trguje2 1. r%4a $%ja &" n" 3%F" &*an!ar!i1%va*i > njena vrednost zavisi od pojedinani# kvaliteta. 'vaki komad koliina se prodaju na osnovu pojedinanog ugovora7 dijamanti +. r%4a $%ja &" 3%F" !"/i3i2n% &*an!ar!i1%va*i > roba za koju se mogu pripremiti opti standardi7 7. r%4a $%ja &" 3%F" &*an!ar!i1%va*i > primenjuju se precizni opte poznati standardi za gradiranje ove robe. .o omoguuje da se ova roba prodaje na bazi opisa bez uvida. +. A $0ij" )ukcija predstavlja javnu prodaju izlobene robe metodom nadmetanja kupaca Elicitacija?. /a aukcijama se prodaju 2 a( r%4a n"&*an!ar!n%g $va/i*"*aM 4( /a$% $var/jiva r%4aM 0( r"*$i 3"*ni2$i i !r gi &$ p%0"ni pr"!3"*iM !( &*vari $%j" &" pr%!aj p% &i/i 1a$%na. !rodaju na aukciji moe da vri sam vlasnik ili struno lice > aukcionar. $n vri sortiranje i numerisanje robe dostavu kataloga kupcima zakazuje i obavetava o vremenu odravanja aukcija i sl. !rodaja se vri na aukcionim mestima. !rodaja se vri onom kupcu koji ponudi najviu cenu tokom licitaije. /admetanje moe ii2 a? od startne cene na vie Epodizanjem cena?7 b? od startne cene na nie Esputanjem cena?. )ukcijski se mogu prodavati i ^$<. !ostoji i dupli aukcioni sistem > dvostrano trite gde se javlja mnogo kupaca i prodavaca i vae odreena pravila 2 a? prva ponuda po odreenoj ceni ima pravo prvenstva7 b? nova aukcija poinje kada se icrpe ponuda i tranja po jednoj ceni7 c? tajnost transakcije je zagarantovana. 7. R%4n" 4"r1" 7.1. ,%ja3 4"r1" 6obne berze su organizovana trita na kojima se prodaje velika koliina standardizovane fungibilne robe. 9ungibilnost omoguuje da se robom trguje na osnovu navoenja oznaka bez potrebe da se vri uvid u samu robu. 9ungibilnom robom je mogue trgovati i kada je ona na putu. 6obne berze mogu biti 2 I &p"0ija/i1%van" Etrita na kojima se trguje samo jednom vrstom robe? i I 3"5%vi*" Eberze na kojima se trguje razliitim robama?.

,%

7.+. Kara$*"ri&*i$" 4"r1" $a% *rFi5n" in&*i* 0ij" !ostoji nekoliko elemenata koji karakteriu berzansko poslovanje2 a( &a&*an0i &" %!igravaj na %!r""n%3 3"&* i %!r""n% vr"3"M 4( na &a&*an0i3a 2"&*v j &a3 %v/a56"ni *rg%v0iM 0( *rg j" &" &*an!ar!i1%vani3 3a*r"ija/%3 'a$*iv%3(M !( *rg j" &" p% %!r""ni3 pravi/i3a *rg%vanja. *erzanska trgovina se obavlja na odreenom mestu koje je poznato svim zainteresovanim poslovnim ljudima. !oznato mesto utie na smanjenje trokova i vremena traenja zainteresovani# strana za trgovinu. *erza je kao mesto trgovanja posebno opremljena i ureena. Gentralni deo berze je berzanska arena ili parket. .o je ograeni deo dvorane na berzi u koji pristup imaju samo ovlaeni berzanski poserdnici. /a parketu se formiraju krugovi ili rupa koju ine zainteresovani trgovci koji se nadmeu. 6adni kalendar berze je poznat svim zainteresovanim igraima i berze obino rade , radni# dana a svi neradni dani su unapred poznati. 'amo ovlaeni brokeri i dileri mogu trgovati na berzi i postoje razlike od zemlje do zemlje u uslovima koja lica treba da ispune da bi postali ovlaeni brokeri. 0o mesta na berzi se dolazi na & naina 2 a? na licitaciji7 b? na bazi osnivakog kapitala. $no to berzu razlikuje od drugi# trita je trgovina vrlo razraenim sistemom standardizacije kvaliteta i kvantiteta aktive. .rguje se samo bakrom odredjene cistoce DD D,Z ili DD DDZ Iot > standardna koliina roba usluga ili ^$< koja je predmet poslovne transakcije. Iot je minimalna jedinica mere u berzanskom poslovanju. /a berzama se trguje prema odreenim pravilima Euzanse? koja su nastala iz uobiajenog ponaanja trgovaca.$d uesnika se oekuje da strogo potuju pravila a osnovni razlog za to je poverenje jer je re o velikim koliinama novca. 7.7. ,%&/%vi na r%4ni3 4"r1a3a /a robnim berzama se kao i na drugim berzama obavljaju dve najire kategorije poslova2 a( pr%3p*ni i 4( *"r3in&$i. !romptni poslovi podrazumevaju efektivnu prodaju robe koja se nalazi na skladitu ili na putu ka skladitu berze. .ransakcije se obavljaju u kratkom roku i uobiajeni rok izvrenja posla je dva do tri dana kada se roba nalazi berzanskom skladitu. !romptni poslovi se mogu zakljuivati kao2 a( /%$% p%&a% > roba dostupna u vreme odravanja berzanskog sastanka7 4( pr%3p* i&p%r $a > roba se predaje kupcu u kratkom roku7 0( pr%3p* *%var > roba se mora utovariti u kratkom roku i kupcu se mora izdati teretni list7 !( pr%3p*Qr%4a na p * > prodaja se vri uruivanjem indosiranog teretnog lista i kupac od tog trenutka moe slobodno da raspolae robom7 "( %r%2"ni pr%3p* p%&a% > u zakljunicu se unosi oroeni datum isporuke robe kupcu. !romptni poslovi danas gube na znaaju zbog jaanja komunikacioni# veza izmeu poslovni# ljudi. .erminski poslovi su roni poslovi koj ise zakljuuju na dui vremenski rok obino od nekoliko meseci. !reduslov obavljanja ovi# poslova je standardizacija ugovora.

,&

<rste terminski# ugovora na robnim berzama su2 a( pr%&* *"r3in&$i g%v%r &a i&p%r $%3 > nestandardizovan termiski ugovor gde i kupac i prodavac fiksiraju cenu po kojoj e biti isporuena roba7 4( pr%&* *"r3in&$i g%v%r > standardizovan terminski ugovor o kupoprodaji standardne koliine robe standardnog kvaliteta na odreeni datum u odreenom mesecu7 0( /i$vi!ni *"r3i&$i g%v%r > pravo i obaveza da se kupiFproda standardna koliina robe na datum dospea po ugovorenoj ceni7 !( %p0i%ni g%v%r > pravo Ene i obavezu? da kupac kupi robu a prodavcu da proda robu. "a to pravo se plaa premija pa se s#odno tome ovi ugovori zovu i premijski ugovori. 7.:. >"r1an&$" r%4" *erzanske robe pored standardizacije moraju da ispunjavaju jo neke uslove. /ajvanije je da ove robe ima u izobilju i da se njom moe slobodno trgovati. <ano je da pored ponude postoji i tranja za robom. "atim da dolazi do pomeranja cena na tritu robe i da postoje igrai sa razliititm oekovanjima o kretanju cena. 6obe kojima se trguje na berzi su podeljene u + osnovne grupe2 a( p%/j%privr"!niQ5 3&$i pr%i1v%!i 'Fi*ari0"E /jari0"E &*%$aE 3"&% i !rv%(M 4( &ir%vin" 1a *"$&*i/n i D"3ij&$ in! &*rij 'pa3 $E v naE $a 2 $(M 0( "n"rg"n&i 'na)*aE 3a1 *E 4"n1inE prir%!ni ga&(M !( %4%j"ni i p/"3"ni*i 3"*a/i. !rve dve grupe zajedno ine veliku grupaciju tzv.meki# roba. 7.;. >"r1an&$i igra2i !oslovanje na finansijskom tritu postavlja pred potencijalne uesnike odreene za#teve. a( &*r 2n%&* > finan.trite je inovativno javljau se nove vrste ^$< nove vrste poslova7 4( p%v"r"nj" > u berzanske posrednike. 'am nastanak prvi# berzi se vezuje za dogovor trgovaca da e samo meusobno trgovati. !rva podela berzanski# posrednika je na 2 a( prvi ' n *ra5nji(M 4( &p%/jnji $r g. /ajui centar berze ini prvi krug ovlaeni# igraa > berzanski# posrednika koji imaju pravo zakljuivanja poslova na berzi. U prvom krugu se obino nalaze brokersko;dilerske kue dok se u drugom krugu berzanski# igraa nalaze nalaze registrovani brokeri i dileri koji za svoj rad moraju stei potrebne zakonske uslove. $ni nemaju pristup zvaninim berzanskim sastancima ve svoje transakcije zakljuuju na vanberzanskim sastancima ili preko raunarski# sistema za trgovanje. !redmet trgovine na ovim sastancima je aktiva koja je slina onoj kojom se trguje na glavnom tritu. !oseban znaaj za odavanje discipline berzanski# posredniika imaju nji#ova profesionalna udruenja. !odela berzanski# igraa prema tome da li rade za svoj ili tu raun je na2 a( 4r%$"r 'i1vr5avaj * na/%g(M 4( !i/"ri 'p%/& j &v%j" i3" i 1a &v%j ra2 n(.

,(

RR>"r1an&$i p%&r"!ni0i C 4r%$"ri imaju dozvolu za pristup na berzu i ovlaeni su da sklapaju berzanske poslove kao kupci i kao prodavci. !oslove obavljaju u svoje ime za tu raun. /e snose rizik i ne mogu davati garancije za krajnji is#od posla. "a svoje posredovanje naplauju provovziju tzv.brokerau tj.kurtau. 0uni su da vode posredniki dnevnik u koji se upisuje vrsta aktive kojom se trgovalo i provizije koje su ostvarene. .akoe posrednik sastavlja i posredniki list koji mora da sadri sve bitne elemente ugovora i dostavlja se nalogodavcu i drugoj ugovornoj strani. !ostoji nekoliko tipova brokera na berzi u zavisnosti od toga kakva su im ovlaenja ko su im nalogodavci i sa kim mogu trgovati. a( 4r%$"ri na par$"* > najneposrednije uestvuju u procesu uparivanja ponude na parketu berze a naloge dobijaju telefonom kompjuterom ili faksom 7 4( $%n*ra4r%$"r > broker od koga kupujemo ili kome prodajemo aktivu koja je predmet trgovine 7 0( v/a!in 4r%$"r > berzanski posrednik koga vlada neke drave ovlasti da na berzi trguje dravnim ^$<. RR>"r1an&$i *rg%v0i C !i/"ri su jedna od najvaniji# kategorija ovlaeni# igraa na berzi. .rguju u svoje ime i za svoj raun pa samim tim snose rizik jer sami dre aktivu koja je podlona promeni cena u svom portfelju. 0ileri su uvek spremni da kupe aktivu po niim cenama i prodaju je po viim cenama. "aradu obezbeuju na razlici u ceni koja se naziva raspon ili doberski obrt. .rgovac je danas termin koji se na britanskim berzama koristi za dilere. !oznati su jo pod imenom trgovac na parketu konkurentski trgovci registrovani trgovci ili lokalni trgovci. *rokerFdiler je prelazna kategorija izmeu ove dve vrste igraa na berzi i nastupaju kao 2 a? brokeri > posrednici za tu raun 7 b? dileri > posluju za svoj raun 7 c? investicioni bankari > prodaju primarnu emisiju neke ^$< 7 d? banke sa raunima graana. Mar$"*3"j$"ri imaju zadatak da deluju stabilizujue na trite i da spreavaju velike fluktuacije. !ostoje dva osnovna me#anizma kojima market mejkeri stabilizuju cene na tritu 2 a( javn" $%*a0ij" > market mejker koji se angauje u prometu aktive duan je da javno kotira cene po kojima je spreman da je proda ili da je kupi a neop#odno je da svako trite ima bar dva marke tmejkera da bi sistem mogao da funkcionie 7 4( &*a4i/i1 j 6" $ p%vin" > ova kategorija posrednika je osloboena plaanja provizije ali ima obavezu da 1,Z svog prometa ostvari stabilizujui trite. U zavisnosti od namera i elja na berzi je mogue razlikovati 2 a( D"!F"r" > to su igrai kji na berzu stupaju sa namerom da se zatite od budueg rizika 7 4( 5p"$ /an*" > berzanski igrai koji nemaju interesa za finalnu isporuku robe ili neke druge aktive. $ekuju profit iz razlike u cenama koja nastaje od momenta kupovine do prodaje neke aktive. 'premni su da po odreenoj ceni preuzmu rizik 7 0( ar4i*raFni igra2i > nisu zainteresovani za osnovnu aktivu ve za eventualnu razliku u cenama koja se moe iskoristiti za brzu kupovinu i prodaju.

,+

7.<. #na2aj r%4niD 4"r1i

*g%vini !ana& i

p"r&p"$*ivi

6azlozi koji danas istiu potrebu i znaaj berzanskog naina trgovanja su 2 a( *rg%vina p% ravn%*"Fni3 0"na3a > berza uravnoteuje cene u svetskim okvirima 7 4( 4"r1a p%!&*i2" $%n$ r"n0ij > brokeri prikupljaju naloge mnogobrojni# klijenata prodavci mogu da prodaju po najveoj a kupci da kupe po najnioj ceni 7 0( 4"r1a j" p%1na*% 3"&*% 1a *rg%vanj" > u uslovima globalizacije tradicionalna berza dobija na znaaju 7 !( na 4"r1i p%&*%ji a!3ini&*ra*ivna in)ra&*r $* ra > posrednicima i investitorima su na usluzi komunikacione veze laboratorije administracija 7 "( p%&*%j" pravi/a i pr%0"! r" *rg%vin" > usmerene na smanjenje rizika. *erzanski ugovori su sigurniji od individualni#. )( 4"r1an&$i p%&r"!ni0i & &p"0ija/i&*i > vr#unski strunjaci za odreena trita7 g( 4"r1an&$i p%&r"!ni0i ra!" &a v"/i$i3 $%/i2ina3a r%4a > samim tim rade uz niu proviziju nego ostali posrednici. !reduslovi da bi se trgovalo na berzi su2 a( &/%4%!n% )%r3iranj" 0"na C 4"1 $%n*r%/" M 4( n"&3"*an pr%*%$ r%4a M 0( $%n$ r"n0ija i ravn%pravn%&* a$*"ra M !( pravni &i*"3 C g%v%ri &" 3%raj p%5*%va*i. .rendovi koji utiu na pad obima aktivnosti na robnim berzama u svetu su 2 a( ra&*" !"% !ir"$*niD *ran&a$0ija &/"! $%n0"n*ra0ij"E i1gra!nj" v"r*i$a/niD $ana/a M 4( ja2aj *rFi5n" gr pa0ij"M 0( $%n*"jn"r&$" i&p%r $"M !( a)ir3i5 &" /%$a/naE )rag3"n*irana *rFi5*a 1"3a/ja pr%i1v%a2a &ir%vinaM "( *"Fnja !rFava !a &3anj" )/ $* a0ij" 0"na. Upr$%& &v"3 E 4"r1" i !ana& %&*aj naj&avr5"nij" *rFi5n" in&*i* 0ij".

,,

XXIII L%$a0ija in&*i* 0ija $ana/a 3ar$"*inga

1. Na&*ana$ i ra1v%j *"%rij" /%$a0ij" in&*i* 0ija $ana/a 3ar$"*inga $ptimalna lokacija ekonomski# aktivnosti ima znaajnu ulogu u funkcionisanju i razvoju privrede i trita. Upravo zbog toga pitanja lokacije oduvek su predstavljala jedno od centralni# podruja ekonomske nauke. .eorijska saznanja o lokaciji su se razvila uporedo sa ukupnim privrednim i drutvenim razvojem. ,rvi *"%rij&$i $%n0"p*i lokacije nastali su na bazi izuavanja faktora koji opredeljuju optimalan razmetaj poljoprivredne proizvodnje dok se dalji razvoj teorije lokacije odnosi na industrijsku proizvodnju. ,rvi *"%rij&$i p%g/"!i o lokaciji trgovinske delatnosti su novijeg datuma i nastali su u funkciji ostvarivanja optimalni# ekonomski# efekata u procesu masovne distribucije roba i usluga. /astanak i irenje teorije lokacije savremene trgovine i ostali# kanala marketinga treba posmatrati kroz prizmu ukupnog drutveno > ekonomskog razvoja. .eorija lokacije trgovine i ostali# lanova kanala marketinga bazira se na svestranom pristupu u analizi brojni# ekonomski# i drutveni# faktora. 'voje is#odite ima u potrebama i za#tevima potroaa. !olazei od ti# potreba teorija lokacije se uobliava i dovodi do minimiziranja trokova distribucije. .eite se stavlja na minimiziranju trokova proizvodnje. "a optimalnu lokaciju trgovinske aktivnosti zainteresovani su svi subjekti kanala marketinga. .o se naroito odnosi na maloprodajne aktivnosti kanala marketinga. +. ,%*r"4a ra1/i$%vanja 3a$r% i 3i$r% /%$a0ij" *rg%vin&$" 3r"F" !od 3a$r%/%$a0ij%3 trgovinske mree se podrazumeva izbor lokalnog ili regionalnog podruja za izgradnju trgovinski# objekata. !oetna faza kod makrolokacije se odnosi na analizu privrednog rasta privredne strukture i privredni# funkcija odreenog lokalnog podruja ili regije. $va faza je najkritinija i najsloenija. !od 3i$r%/%$a0ij%3 trgovinske mree se podrazumeva izbor tano odreeni# mesta za izgradnju prodajni# objekata i nji#ovi# snabdevaki# centara u cilju ostvarivanja to vei# poslovni# rezultata i potpunog zadovoljavanja potreba i za#teva finalni# potroaa. Iokacija mree kanala marketinga a posebno maloprodajne mree mora biti trino orijentisana to znai da je treba zasnivati na odgovarajuem okruenju. .a$*%ri /%$a0ij" maloprodajne mree su specifini. !rimarni znaaj prilikom lokacije maloprodajni# objekata ima faktor nji#ove udaljenosti od finalnog potroaa dok je za lokaciju industrijski# postrojenja i trgovinski# objekata na veliko najee od sekundarnog znaaja. Maloprodajni objekti posluju na relativno ogranienom trinom podruju dok je za trgovinske organizacije na veliko domaaj poslovni# aktivnosti najee limitiran na nivou regionalni# trita a za proizvodne organizacije po pravilu na celokupno nacionalno trite. Upravo zbog toga su transportni trokovi i raspoloivost saobraajni# sistema primarni faktor u lokaciji industrijski# postrojenja i objekata trgovine na veliko. $ptimalnom lokacijom maloprodajne mree svode se na minimum suprotni za#tevi koji mogu u vezi sa njom da postoje izmeu potroaa trgovine proizvoaa i drutva u celini. !rilikom lokacije maloprodajni# objekata traba respektovati za#teve u pogledu komfora i to pristupanijeg mesta snabdevanja potroaa. ,3

7. ,ri3arna /%ga pri3"nj"n" g"%gra)ij" 3ar$"*inga G"%gra)ija 3ar$"*inga se izuava na dva nivoa. !rvi se ispoljava u istraivanju globalni# odnosa u meunarodnoj trgovini i na meunarodnom tritu. 0rugi nivo je ogranien podrujem nacionalne ekonomije ili lokalnim podrujem. .o znai da se teite stavlja na istrivanju urbani# tokova i promena u prostornom ispoljavanju finalne tranje. !o <iljemu 4plebaumu geografija marketinga je koncentrisana na razgraniavanju i merenju trita kao i na kanalima marketinga kroz koje roba prolazi od proizvoaa do potroaa. !od kanalima marketinga se podrazumeva organizovan sistem prodajni# objekata i trgovinski# centara. .rita posmatra kao rezervoar ili podruja trgovanja za pojedine prodajne objekte i centre. =eografija marketinga je u znaajnoj meri primenjena nauna disciplina. !o *eriju geografija marketinga posebno dolazi do izraaja prilikom reavanja problema lokacije maloprodajne mree u okviru metropolitenski# centara. Tira primena geografije marketinga u maloprodaji je inicirana procesima suburbanizacije i izraenim promenama u strukturi i lokaciji prodajne mree. .reba pomenuti promene koje se odnose na ekonomiju obima u maloprodaji na poveanje prosene veliine prodajni# objekata promene u stepenu povezanosti subjekata u kanalima marketinga i sl. /avedene promene uslovljavaju tzv. procese seljenja trgovine iz centra prema irim urbanim podrujima. /a toj osnovi nastaju novi vidivi lokacije sa izmenjenim sadrajem ponude u novim organizacionim celinama. -zmeu procesa decentralizacije trgovinske aktivnosti i nivoa urbanizacije postoji visok stepen meuzavisnosti. -zvesno je da e budui urbani tokovi u svim zemljama sveta i dalje uslovljavati procese dekoncentracije trgovinske aktivnosti. $kosnicu makroistraivanja geografije marketinga ine teorije prostorne #ijerar#ije i opta teorija interakcija. "naajne su po tome to celovito objanjavaju strukturu ponude roba i usluga i prostorne karakteristike finalne tranje u sistemu kanala marketinga. :. T"%rija pr%&*%rn" Dij"rarDij" 0"n*ara :.1 Na&*ana$ *"%rij" i nj"na %rigina/na )%r3 /a0ija 9ormulisana je od strane nemakog ekonomiste <oltera Kristalera. !omou ove teorije sagledavaju se zakonitosti lokacije koje se manifestuju u poslovnim centrima. 'a tog stanovita naroito je znaajna za snabdevanje stanovnitva izvan ui# centralni# delova grada. .eorija centralnog mesta je normativna teorija koja utvruje veliinu rasporeivanje i broj distributivni# centara potrebni# za obezbeivanje dobara i usluga ratrkanoj populaciji. $riginalna teorija prostorne #ijerar#ije centara zasniva se na odreenim pretpostavkama. !retpostavlja se da na tritu postoje uslovi perfektne konkurencije. Uz to se posebno naglaava da se radi o jednoobraznom geografskom podruju sa identinom gustoom ruralnog stanovnitva i istovetnim nivoom kupovne moi. "a razumevanje samog me#anizma teorije je neop#odno celovito sagledati osnovna ekonomska ogranienja sa kojima se suoavaju lanovi kanala marketinga. 0va ekonomska ogranienja koja kontroliu potencijal pojedini# lokacija individualni# trgovinski# organizacija2 %. minimalni nivo finalne tranje ili minimalni potencijal trinog podruja &. efektivna tranja tj. maksimalni potencijal trinog podruja.

,1

Kristaler je uvoenjem estougaonika omoguio potpunu i ravnomernu pokrivenost trita. /a slici je predstavljena meuzavisnost vei# trgovinski# centara i manji# naselja. Kristaler je pretpostavio da veliki trgovinski centri obavljaju iste funkcije kao i mali ali i jo neke dodatne zbog koji# privlae srazmerni deo tranje. )ko se pretpostavi da svaki veliki centar ima istu privlanu mo tada su mogua tri tipa veze izmeu centara i podruja obeleeni# simbolom K. slika % strana +&3

a? *azini model zasnovan je na snabdevakom principu. <ei trgovinski centar ima svoje ue trgovinsko podruje. $n privlai %F( kupovne snage iz svakog od manji# centara budui da se svaki manji centar nalazi na tromei izmeu tri ravnopravna vea centra. 'vaki vei centar ima ukupan broj trgovinski# podruja2 KP%_3R%F(P(. b? Kod prometnog principa manji centri se nalaze na sredini stranice estougaonika na najkraem rastojanju od dva velika centra. 'ada se dva centra bore za prevlast na podruju svakog manjeg centra. KP%_3R%F&P+. c? U treem modelu svaki vei centar opsluuje pored svog ueg podruja i svi# 3 podruja manji# centara. 'ada se manji centri ne nalaza na granici ve unutar granice veeg centra. KP%_3P1. 9aktor K oznaava vezu izmeu centara i podruja. U sistemu KP( jedan centar opsluuje tri podruja i centri rastu progresijom %;&;3;%C;,+ dok pripadajua trgovinska podruja rastu progresijom %;(;D;&1;C%. :.+. Ra1v%j *"%rij" i 5ir"nj" %&n%vniD p%/a1niD pr"*p%&*av$i !rve pokuaje modifikacije originalne teorije #ijerar#ije uinio je sam Kristaler i to time da potpunu slobodu kretanja svi# potroaa u idealnim uslovima dopunjuje ogranienjima od strane transportni# i administrativni# faktora. Kristaler zakljuuje da usled transportni# faktora proporcionalni faktor K moe imati vrednost + tako da se broj centara poveava progresijom % ( %& +C ... a trini# podruja % + %3 3+ Y Ukoliko su administrativno ; politike barijere izraenije onda posmatrani faktor K moe imati i vee vrednosti od +. /ovi korak u razvoju teorije je uinio Ie mnogo detaljnije je izuavao estougaone oblike polazei od nivoa firmi i pojedinani# proizvoda a ne i od medjuzavisnosti izmedju celokupni# centara. /a taj nain je doao do zakljuka o teorijski neogranienom broju sluajeva za koje proporcijalni faktor K poprima razliite vrednosti. .o znai da je stepen meuzavisnosti u procesu rasta centara i trini# podruja neujednaen i da ga je i istorijski a i stvarno teko mogue pravilno oceniti i sagledati. 0alju modifikaciju teorije prostorne #ijerar#ije dali su *eri i =arison i oni su svoje stavove zasnivali na empirijskim analizama. !o njima izvesna strukturalna pravilnost u #ijerar#iji centara postoji i u trinim podrujima sa neujednaenom gustinom stanovnitva i sa nejednakom kupovnom moi. 'istemi trgovinski# centara se mogu sagledati kroz pet struktura2 izolovani prodajni objekti trgovinski centri susedstva trgovinski centri optine regionalni trgovinski centri i centralna poslovna podruja u okviru nacionalne ekonomije. ;. Op5*a *"%rija in*"ra$0ija i nj"na pri3"na ;.1. D")ini&anj" i 1na2aj *"%rij" .eorijom interakcije se opisuje meuzavisnost povezanosti centara i trini# podruja i efekti koji iz toga proistiu dok teorija prostorne #ijerar#ije objanjava procese rasta i razvoja centara i nji#ovi# podruja. ,C /%$a0iji 3a/%pr%!ajn" 3r"F"

U osnovi se kod teorije interakcije radi o teoriji kretanja a ne o teoriji lokacije. $va teorija nije strogo konstituisana na polaznim pretpostavkama kao sto je to sluaj sa teorijom prostorne #ijerar#ije. .eorija interakcije je uglavnom komponovana od vie ili manje povezani# matematiki# metoda i modela. 'tepen gravitacije vie odgovara za sagledavanje povezanosti Emeuzavisnosti? trgovinski# centara nego celokupni# stambeni# naselja. <isoko konkurentni trgovinski centri u svom razvoju prerastaju u celovit sistem trgovinski# centara. !ostoje dva problema u izuavanju teorije interakcije. !rvi se odnosi na utvrivanje granica trinog podruja pojedini# trgovinski# centara ili maloprodajni# objekata. 0rugi svoj izraz ima u sagledavanju apsolutnog potencijala definisanog trinog podruja. ;.+. Kri*i2$a %0"na %p5*" *"%rij" in*"ra$0ij" .eorija interakcije vise nego teorija prostorne #ijerar#ije odslikava stvarna drutveno ; ekonomska zbivanja tako da je teorija lokacije nala iru primenu u lokaciji trgovinske mree na malo. U sferi maloprodaje opta teorija interakcije slui kao osnova za prostorno planiranje i marketing istraivanje. !omou gravitacioni# modela koji se koriste u teoriji interakcije se obezbeuje evidentan stepen realnosti u sagledavanj veliine pojedini# trini# podruja i nji#ovi# meusobni# odnosa. $pta teorija interakcije obezbeuje sagledavanje neujednaenog kretanja potroaa usled irokog spektra drutveno ; ekonomski# faktora. .eorija prostorne #ijerar#ije i teorija lokacije stoje u komplementarnom odnosu jer se informacije dobijene na osnovu teorije prostorne #ijerar#ije mogu inkorporirati u gravitacione modele. $pta teorija interakcije prua uglavnom solidnu osnovu za istraivanje stepena meuzavisnosti trini# podruja na regionalnom i subregionalnom nivou. $na je od manjeg znaaja za sagledavanje trine strukture unutar urbani# sredina. <. Da/ji ra1v%j *"%rij" % /%$a0iji *rg%vin&$" 3r"F" .eorija prostorne #ijerar#ije i teorija interakcije predstavljaju teorije makroekonomskog karaktera jer objanjavaju odnose izmeu sistema centara i nji#ovi# trini# podruja ali imaju ogranienu primenu u reavanju problema mikrolokacije trgovinske mree. U savremenoj teoriji lokacije se pravi razlika izmeu tri grupe ekonomski# aktivnosti pomou koji# se zadovoljavaju potrebe finalni# potroaa. !rva grupa ; zadovoljenje svakodnevni# potreba i aktivnosti u vezi sa tim tu se za#teva opti nivo pristupanosti. 0ruga grupa ; upotpunjuju se osnovne usluge i to zadovoljavanjem potreba koji su u prolazu one za#tevaju brzinu glavni# saobraajnica. .rea grupa ; se odnosi na obezbeenje specijalizovani# vrsta proizvoda i usluga za posebne segmente potroaa Especijalni nivo pristupanosti?. /e postoji konzistentni teorijski pogled na makro i mikro sistem lokacije trgovinske delatnosti. "a definisanje teorijskog oblika trini# podruja od znaaja za istraivanje su sledei faktori lokacije2 gustina naseljenosti transportni trokovi konkurencija do#odak i gustina naseljenosti i fizika barijera u kretanju potroaa. "akljuak je da trgovinske organizacije i ostali lanovi kanala marketinga treba da strategiju lokacije zasnivaju na spremnosti potroaa da uloe napor prilikom kupovine. Manja spremnost potroaa za#teva vei stepen prostornog monopola u lokaciji trgovinske mree i obrnuto.

,D

XXIV Tr1i&n% p%!r 0j" $a% %$vir !"/%vanja 0/an%va $ana/a 3ar$"*inga
1.,%ja3 i %p&*" $ara$*"ri&*i$" *r1i&n%g p%!r 0ja -zbor podrucja trgovanja za jedan ili skupinu maloprodajni# objekata predstavlja prvu ili osnovnu fazu u procesu planiranja makro ili mikro lokacije maloprodajne mreze. !ostoje razlicite definicije trzisnog podrucja. /ajpotpuniju definiciju je dao 0ejvid ^af koji sluzeci se racunom verovatnoce pod trzisnim podrucjem podrazumeva2 geografski zaokruzen region sastavljen od potencijalni# potrosaca za koje postoji verovatnoca veca od nule da ce obaviti kupovinu odredjene grupe proizvoda ili usluga koje se nude od strane konkretne firme ili odredjene anglomeracije veceg broja firmi. -z navedeni# definicija trzisnog podrucja poizilazi nekoliko karakteristika2 ,rv% trzisno podrucje reprezentuje prostorne dimenzije finalne traznje sacinjene od broja i platezne sposobnosti finalni# potrosaca koji kupuju robe i usluge u odabranom maloprodajnom objektu. Dr g% rec je o geografski odredjenom prostoru na kome maloprodajni objekti razvijaju i koriste odgovarajuce uslove sopstvenog trzista. Tr"0" postoje znacajne razlike u velicini pojedini# podrucja trgovanja. /ajcesce je zavisna od velicine ukupnog podrucja ili regije na kome se nalazi i od velicine pojedinacnog ili skupine maloprodajni# objekata. -"*vr*% svaki maloprodajni objekat ima svoje sopstveno trziste odnosno podrucje trgovanja. regionalnom trzistu. 'a stanovista proporcionalnosti i znacaja pojedini# delova pravi se razlika izmedju primarnog sekundranog i krajnjeg trzisnog podrucja. =ranice koje cine tri osnovna dela trzisni# podrucja odredjuju se arbitrarno u zavisnosti od konkretni# uslova. U svojim istrazivanjima 4jplbaum npr definise primarnu zonu trzisnog podrucja sa koje ,:;3:Z stanovnistva cine potrosace konkretnog centra ili maloprodajnog objekta. 'a sekundarnog trzisnog podrucja izmedju &:;(:Z stanovnistva su potrosaci datog centra ili objekta. -z zone krajnjeg trzisnog podrucja za samo oko &:Z stanovnistva moze se ocekivati da budu potrosaci odredjenog centra ili objekta. 0efinisanje podrucja trgovanja je preduslov za projekciju obima prodaje pojedinacnog ili skupine maloprodajni# objekata. +.Di3"n1ij" *r1i&n%g p%!r 0ja 'vako trzisno podrucje sadrzi sledece tri osnovne dimenzije2 B v"/i0ina *r1i&n%g p%!r 0ja B %4/i$ B p"r3an"n*n%&* pr%3"na $%n&*i* *ivniD "/"3"na*a i1 $%jiD j" &a0inj"n% !odrucje trgovanja odredjenog maloprodajnog objekta determinise velicina urbanog i ruralnog podrucja na kojem je objekat lociran zatim velicina samog objekta ili nji#ove skupine priroda proizvoda koje se nude i percepcije potrosaca prilikom kupovine. 0ejvid ^af je dosao do sledeci# interesantni# zakljucaka2 5 stepen sklonosti potrosaca za stalnom kupovinom na odredjenom trzisnom podrucju pod direktni je uticajem sirine i dubine asortimana koje se na njemu nudi. 5 razdaljine koje potrosaci prevaljuju do pojedini# trzisni# podrucja variraju u zavisnosti od tipa proizvoda koje je predmet kupovine itd... 3:

Uporedo sa porastom kupovne moci stanovnistva raste i velicina trzisnog podrucja pojedni# maloprodajni# obejkata. 9uncionalne ekonomske i ostale karakteristike proizvoda koji se nude na odrenjenom trzisnom podrucju pojednicnog maloprodanjnog objekta odredjuju i nji#ovu velicinu. 'to je vrednost pojedinacnog artikla veca to je i vece podrucje sa kojeg se potencijalni kupci mogu privuci. Ucestalost kupovina od strane potrosaca je razlicita po pojedinim proizvodima. 'vi proizvodi finalne potrosnje dele se u tom pogledu u tri kategorije2 pr%i1v%!i $%ji &" &va$%!n"vn% $ p j E pr%i1v%!i p%vr"3"niD $ p%vina i pr%i1v%!i $%ji &" r"*$% $ p j i $%ji &" $%ri&*" 1a &p"0ija/n" na3"n". .rzisno podrucje permanentno se menja usled dinamicki# promena ekonomski# demografski# i drugi# uslova koji vladaju u njegovom sirem okruzenju. 7.M"*%!%/%&$" %&n%v" i&*ra1ivanja pr%&*%riniD !i3"n1ija *r1i&n%g p%!r 0ja $dredjivanje prostorni# dimenzija traznje stanovnistva moze se u osnovi vrsiti na sledeca dva nacin2 B "3pirij&$iE na 4a1i i1v%ra in)%r3a0ijaE B 3a*"3a*&$%I&*a*i&*i0$iE na 4a1i &"$ n!arniD i pri3arniD i1v%ra in)%r3a0ija. 7.1 M"*%!i "3piri&$iD i&*ra1ivanja !utem ispitivanja potrosaca o mestu gde kupuju razlicite proizvode i usluge u prvim istazivackim podu#vatima definisanja geografski# granicama za maloprodajne objekte pojedini# gradova doslo se do sledece inicijalne i danas vezece postavke2 da su za proizvode vece vrednosti i za modne artikle i artikle odredjenog stila potrosaci spremni da prevale vece prostorne udaljenosti od mesta stanovanja do mesta kupovina i da obave veca istazivanja prilikom kupovina nego za prozivode manje vrednosti kabaste proizvode ili proizovde koji se svakodnevno kupuju.B U svetu se najcesce koriste sledeca *ri 3"*%!a pri$ p/janja pri3arniD i1v%ra in)%r3a0ijaG 3"*%! in*"rvj aE 3"*%! &ni3anja i ana/i1" ragi&*ar&$iD *a4/i0a 3%*%ri1%vaniD p%*r%&a0a i 3"*%! ana/i1" $r"!i*n" pr%!aj". !rimarne informacije kmbinuju se sa sekundarnim koje se obezbedjuju popisom a odnose se pre svega na do#odak po domacinstvu i po stanovniku i na demografske karakteristike stanovnistva analiziranog podrucja. 7.+ Gravi*a0i%ni 3%!"/i Modeli maloprodajne gravitacije imaju visok stepen slicnosti sa /jutnovim zakonom o gravitaciji po kome snaga potencijalne atrakcije izmedju dva tela raste sa proizvodom nji#ovi# masa i opada sa udaljenoscu izmedju nji#. <erbalni izraz 6ilijevog zakona maloprodajne gravitacije glasi2 \!od normalnim uslovima dva grada izvlace promet na malo iz manjeg medjumesta ili grada u direktnoj proporciji brojem stanovnika u ova dva veca grada i u obrnutoj proporciji nji#ove udaljenosti od manjeg mesta koji se nalazi izmedju nji#.N /avedene medjuzavisnosti autor je prikazo u sledecim originlnim matematickim relacijama2 *aF*bPE!aF!b?/ W E0bF0a?n *aPobim maloprodaje koji je grad ) privukao od medjumesta . *bPobim maloprodaje koji je grad * privukao od medjumesta . !aPbroj stanovnika u gradu ) !bPbroj stanovnika u gradu * 0aPudaljenost od grada ) do medjumesta . Eu km? 3%

0bP udaljenost od grada * do medjumesta . Eu km? /P% predstavlja eksponent populacije _ odnos izmedju broja stanovnika ]i i broja potrosaca koji privlaci iz okruzenja nP& predstavlja eksponent udaljenosti a resava se logaritamskim putem iz sledece formule2 nPlogE*bF*a W !bF!a?F logE0bF0a? 'a izuzetkom eksponenta / i n podatke za sve ostale varijable dobijamo iz sekundarni# izvora informacija. 4mpiriskim testiranjem 6ilijevog modela bavio se americki ekonomista Konvers. $n je izvrsio znacajne modifikacije originalne formule. 'implifirajuci 6ilijevu formula posao je od pretpostavke da je *aP*b odnosno da je *aF*bP% tako da je na taj nacin dosao do koncepta prelomne tacke za tok trgovine izmedju dva grada. 9ormula prelomne tacke izmedju dva trzisna podrucja izgleda ovako. 0bP0ab E%_K$64/ -" !aF!b? 0bPprelomna tacka izmedju grada ) i grada * u km od * 0abPudaljenost izmedju odvojenog grada ) i * !bPbroj stanovnika u gradu * !aPbroj stanovnika u gradu ) /ajslabija strana ovi# modela jeste u tome sto se komercijalna atraktivnost i s tim u vezi definisanja granica trzisni# podrucja na pojedinim nivoima organizovane maloprodajne aktivnosti vrsi matematickim putem i na osnovu koriscenja samo dva kvantitativna elementa. 'vi faktori koji uticu na prostorne granice odredjeni# trzisni# podrucja dati su od strane =ordona <ilsa u sledecem sistematicnom i skracenom pregledu2 5 linije transporta 5 linije komuniciranja 5 klasa potrosaca na teritoriji koja okruzuje trziste 5 gustoca stanovnistva na teritoriji koja okruzuje trziste 5 najveca blizina veceg gradskog stanovnistva 5 poslovne aktivnosti grada 5 kulturno;zabavne aktrivnosti grada -z ovog pregleda se jasno vidi da zone atraktivnosti trzisni# podrucja pojedini# gradova odredjuje ne samo nji#ova udaljenost vec i mnogi komercijalni i nekomercijalni elementi sa naglasenim znacenjem antropogeni# cinilaca. 7.7 M%!"/i 1a&n%vani na *"%riji v"r%va*n%0" 0ruga grupa matematsko;statisticki# modela koje koriste za definisanje trzisnog podrucja zasniva se na teoriji verovatnoce. !olazna #ipoteza jeste da se u fokusu modela nalazi potrosac a ne trgovinska organizacija ili maloprodajni objekat. !omocu sledeceg modela moze se prikazati verovatnoca kupovina koja ce se obaviti u odabranom centru pojedinacnom maloprodajnom objektu grupi objekata ili u okviru trgovinski# organizacija i regija u celini2 !ijPE'j F.ij`? F aE'j F .ij`?

3&

!ijPverovatnoca d ace potrosac u mestu stanovanja \iN obaviti kupovinu u odabranom trgovinskom centruNjN. 'jPvelicina trgovinskog centra \jN .ijPduzina vremena putovanja potrosaca iz mesta stanovanja \iN do odabranog trgovinskog centra \jN i `Pparametar koji se utvrdjuje empirijski Ukupan broj potrosaca iz mesta MiN koji ce obaviti kupovinu u trg. objektu MjN jednak je uk. broju potrosaca i pomnozen sa verovatnocom da ce potrosaci iz MiN kupovati u MjN. 4ijP!ij W Gij Konsekvetno sa ovim izvodjenjem moze se dati i matematicka formula trzisnog podrucja.. .jPaE!ij W Gi? !ored izvesni# slicnosti izmedju navedena dva modela postoje i odredjene razlike. !rema misljenju ^afa te razlike su evidentne i znacajne i one se sastoje u sledecem2 ,rv%E model zasnovan na racunu verovatnoce reprezentuje teoretsku apstrakciju prostorni# dimenzija ponasanja potrosaca. Dr g% prilikom procene verovatnoce potrosac E!ij? ili broja potrosaca E4ij? mogu se simultano uzeti u razmatranje svi# trgovinski centri. Tr"0"E parametar ` nema vrednost & kao sto ga ima eksponent udaljenosti \nN u 6ilijevom modelu. $n varira u odnosu na razlicite robne grupe i tipove proizvoda. -"*vr*% pomocu modela zasnovani# na racunu verovatnoce mogu se rangirati maloprodajna trzisna podrucja u odnosu na nagibe finalne traznje. :.Tr1i&ni p%*"n0ija/ p%!r 0ja %! 1na0aja 1a &*a*"gij $ana/a 3ar$"*inga 'adasnji i potencijalni obim i struktura finalne traznje nalaze se u fokusu procesa planiranja prodaje clanova kanala marketinga. .rzisni potencijali; lokalnog regionalnog nacionalnog pa cak - svetskog podrucja;dimenzionirani obim struktura i razmestaj maloprodajne mreze. 'istematizovanjem se mogu svrstati u sledece grupe2 5 broj struktura tipovi stabilnost i trendovi pojedini# privredni# i neprivredni# delatnosti u odredjenoj regiji koji mogu da imaju uticaj na velicinu trzisnog potencijala 5 grupa demgrafski# faktora 5 socijalno;ekonomske karakteristike potencijalni# potrosaca /a obim i strukturu finalne traznje u okviru pojedini# lokalni# i regionalni# podrucja uticu dakle mnogobrojne ekonomski i drustveni faktori.

3(

;.M%!"/i pr%0"n" *r1i&n%g p%*"n0ija/a U svetu se najcesce koriste modeli zasnovani na saturaciji sa maloprodajnim uslugama i indeks kupovne snage stanovnistva kao znacajan indikcator apsorpcione moci lokalnog i regionalnog podrucja. ;.1In!"$&i 3a/%pr%!ajn" &a* ra0ij" Merenje stepena saturacije vrsi se uglavnom za trzisna podrucja odredjene regije a definise se kao \procena medjusobno konkurentni# usluga i nji#ove efikasnostiN. Ukoliko je stepen saturacije stanovnistva sa maloprodajnim uslugama manji veca je verovatnoca da ce novi objekti doprineti poboljsanju snabdevenosti i podizanja nivoa kvaliteta usluga. 'tepen saturacije sa maloprodajnim uslugama na odredjenom trzisnom podrucju moze se meriti sledecim indikatorima2 5 brojem maloprodajni# objekata i obima prodaje u njima u odnosu na prosecan broj stanovnika i prosecnu godisnju prodaju po maloprodajnim objektima 5 brojem zaposleni# po jednom maloprodajnom zaposlenom 5 obimom prodaje po jednom zaposlenom 5 raspolozivim sredstvima stanovnistva koja ce biti utrosena za kupovinu po jednom maloprod. objektu 5 odnosom izmedju nezaposleni# i ukupnog broja maloprodajni# objekata 5 brojem zaposleni# na jedan m& prodajnog prostora 5 obimom zaposleni# po jednom m& prodajnog prostora 5 indeksom maloprodajne saturacije -ndeksi maloprodajne saturacije mogu se koristiti za projekciju potrebnog obima i strukture maloprodajni# usluga na potencijalnim trzistima. Moze se prikazivati sledecom matematickom relacijom2 -M'%PE!% W Mp%?FMU% gde pojedini simboli oznacavaju -M'%Pindeks maloprodajne saturacije na podrucju % !%Pbroj potrosaca na podrucju % koji se javljaju kao potencijalni kupci pojedini# proizvoda u okviru odgovarajuci# linija Mp%Pmaloprodajni promet posmatrani# proizvoda po potrosacu na podrucju % MU%Pmaloprodajne usluge na podrucju % .eoretske i prakticne vrednosti indeksa maloprodajne saturacije i visestruke mogucnosti njegove primene proizilaze iz cinjenice sto se zasniva na komponenti traznje i njenom potencijalu ali istovremeno i na komponenti ponude. ;.+.In!"$&i $ p%vn" 3%0i "a ocenu trzisnog potenicijala odredjeni# lokalni# i regionalni# podrucja pored vec pomenutog indeksa maloprodajne saturacije treba koristiti i indekse kupovne snace stanovnistva kao znacajan indicator apsorpcione moci odredjenog trzista. !oseban znacaj ima indeks kupovne moci koji u sebi sadrzi sledece *ri %&n%vn" $%3p%n"n*"G p%p /a0ij E nj"n $ p%vn 3%0 i $ pan %4i3 pr%!aj". -zracunati pokazatelji indeksa kupovne moci indeksa maloprodajne koncetracije i indeksa maloprodajne aktivnosti pruzaju korisne in)%r3a0ij" clanovima kanala marketinga o razlicitim trzisnim potencijima i razlicitim uslovima za ostvarivanje poslovni# rezultata koji egzistiraju u pojedinim regionalnim podrucjima. 3+

XXV EKONOMSKI RA#VOJ I KANALI MARKETINGA 1. M"!j 1avi&n%&* "$%n%3&$%g ra1v%ja I &*r $* r" $ana/a 3ar$"*inga U procesu globalizacije trzista - internacionalizacije trgovine sve vise dobijaju na znacaju istrazivanja koja se bave medjuzavisnoscu ekonomskog razvoja - strukture kanala marketinga. .o prakticno znaci da ekonomski razvoj utice na razvoj kanala marketinga ali - sama struktura kanala marketinga utice - na ekonomski razvoj. .radicionalna uloga trgovine - ostali# kanala marketinga oduvek se ispoljavala u sto efikasnijem efektivnijem povezivanju proizvodjaca - potrosaca. .rgovina je veran pratilac a u savremenim uslovima ne retko - inicijator brojni# promena koje se ispoljavaju u sferi proizvodnje - potrosnje. !romene su dovele do toga da se trgovina transformisala od mesta gde su proizvodjaci prikazivali svoje proizvode u mesta gde potrosaci ispoljavaju svoje ukuse - preferencije. .eziste je na poziciji potrosaca nji#ovi# potreba - za#teva. .rgovina se javlja kao kljucna karika prema potrosacima a to znaci - kao kljucna karika u kanalima marketinga. *rojna empirijska istrazivanja u savremenoj teoriji marketinga potvrdila su tezu o visokom stepenu zavisnosti izmedju strukture kanala marketinga - nivoa ekonomske razvijenosti.U komparativnoj analizi kanala marketinga u mnogim zemljama doslo se do sledeci# zakljucaka2 ; razvijene zemlje imaju vise nivoa u kanalima distribucije7 vie objekata malopro.d obj robni# kua ; uticaj inostrani# uvozni# agenata opada sa ekonomskim razvojem ; proizvodjacko;grosisticke;detaljisticke funkcije postaju sve vise odvojene sa ek. razvojem ; sa ek. razvojem slabi finansijska funkcija grosista; broj mali# objekata opada - povecava se prosecna velicina objekata u uslovima ukupnog razvoja ; uloga putujuce trgovine - ostali# klasicni# oblika prodaje opada uporedo sa podizanjem nivoa razvijenosti ; razlika u ceni u maloprodaji se povecava sa podizanjem nivoa ek.razvijenosti +.M /*i!i3"n1i%na/n" v"1" i13"!j "$%n%3&$%g ra1v%ja I &*r $* r" $ana/a 3ar$"*inga 'lozenost struktue kanala marketinga - ekonomskog razvoja namece potrebu multidimenzionalnog pristupa u izucavanju nji#ove medjuzavisnosti. U teoriji se najcesce pravi razlika izmedju sledeci# osam dimenzija ekonomskog razvoja koje imaju direktan ili indirektan uticaj na strukturu kanala marketinga. %. agregatna proizvodnja &. komunikacije - transport (. obrazovanje nauka - te#nologija +. do#odak - stednja ,. trgovinaEunutrasnja - spoljna? 3. demografija 1. kultura C.zdravstvo /avedeni segmenti uticu na velicinu institucija trgovine - na samu duzinu kanala marketinga.

3,

4konomski - socijalni razvoj povecava finansijske - ljudske potencijale za razvoj sistema distribucije a time - za ostvarivanje efekata ekonomije obima od strane veci# trgovinski# preduzeca. !orast do#otka po glavi stanovnika stimulise traznju za veci obim - raznovrsnije asortiman proizvoda sto omogucava porast efekata od ekonomije obima u sferi prometa - distribucije. Unapredjivanje obrazovanja nauke te#nologije obezbedjuje neop#odne uslove is sredstva za otklanjanje barijera rasta - ogranicenja u velicini trgovinski# institucija. Koncentracija stanovnistva u gradovima - ostali demografski faktori dopirnose razvoju veci# trgovinski# institucija - ostvarivanju efekata od ekonomije obima u sferi prometa. 'a razvojem dati# sistema komuniciranja i transporta povecava se mobilnost finalni# potrosaca prosiruju se trzisna podrucja pojedini# prodajni# objekata intenzivira se konkurencija u veleprodaji efikasnije se savladjuju prostorne - vremenske razlike izmedju proizvodnje - potrosnje - u celini se podstice razvoj veci# trgovinski# institucija - veci# prodajni# objekata na trzistu. U osnovi p%&*%j" *ri )a1" "v%/ 0iji ! 1in" $ana/a 3ar$"*inga uporedo sa ekonomskim - socijalnim razvojem2 %? /a niskom nivou razvoja proizvodjaci u znacajnoj meri obavljaju funkcije trgovineEdirektni - kratki kanali?. &? 'a podizanjem nivoa ekonomskog razvoja povecava se - broj - sadrzaj funkcija marketinga. (? Konacno u trecoj fazi ispoljava se svojevrsna kontrakcija kanala marketinga - to u uslovima visokog nivoa ekonomske razvijenosti. /astaju vertikalno integrisani sistemi prometa koji u znacajnoj meri skracuju duzinu kanala marketinga. <isi nivo urbanizacije podstice duze kanale marketinga. -ntenzivan razvoj proizvodnje - porast izvozne konkurentnosti podstice duze kanale. $brazovanje nauka - te#nologija kreiraju osnovu za izgradnju efikasni# - efektivni# kanala marketinga. 6azvoj komunikacioni# - transportni# sistema omogucava produzavanje ali isto tako na visim nivoima ek.razvoja - skracivanje duzine kanala. !romene u finalnoj traznji imaju direktan - indirektan uticaj na sistem kanala marketinga 7.O!n%&i & 4j"$a*a $ana/i3a 3ar$"*inga

$dnosi subjekata u kanalima marketinga uslovljeni su stepenom nji#ove medjuzavisnosti pri obavljanju poslovni# aktivnosti. -stovetna zavisnost upuuje obe strane na saradnju i dugorono povezivanje. $dnosi u konkretnim trzisnim uslovima mogu biti takvi da u sustini izrazavaju razlicit stepen zavisnosti jednog partnera od drugog - obrnuto. !ostoje + mogue sprege izmeu proizvoaa i trgovine. !iorzvoai sa poznatom markom proizvoda uglavnom poseduju znatno veu snagu u odnosu na detaljiste. U tim uslovima razvijaju sistem franizinga. ' druge strane poznate trgovinske kue koje razvijaju sopstvenu marku ograniavaju se na relativno manji broj dobavljaa. -zabrani dobavljai glavninu svoje proizvodnje prodaju maloprodavcima sa poznatom markom. /a taj nain maloprodavci poseduju znatno veu snagu u odnosu na dobavljae. Kljucni izvor snage je u koncentraciji na sektorima proizvodnje veleprodaje - maloprodaje.

33

'naga se moze dovoditi u vezu sa potencijalnim konfliktima izmedju subjekata u kanalima marketinga. Manifestacija snage u konkretnoj praksi funkcionisanja kanala marketinga dovodi do konflikata. Konflikti nastaju kada postoje potpuno razliciti ciljevi izmedju subjekata u kanalima. /ji#ovi zajednicki ciljevi svode se na maksimalizaciju profita - satisfakciju potrosaca. "ajednistvo u profitnim ciljevima satisfakciji potrosaca primorava subjekte u kanalima da funkcionisu kao jedinstvena celina - tada postoji manja verovatnoca za pojavu konflikta. :.O! $/a&i0n" in!ivi! a/n" I /i!"r&$" p%1i0ij" !% &*ra*"gij&$iD a/ijan&i U tradicionalnim sistemima dominantnu poziciju imaju maloprodajni# kompanija. proizvodjaci - zanemarena je uloga

-zgradnja liderske pozicije maloprodaje obelezava funkcionisanje kanala marketinga u razvijenim trzisnim privredama. Iiderska pozicija zasniva se na koncentraciji - informatizaciji maloprodaje. 4volucija kanala marketinga od liderske pozicije proizvodjaca - maloprodavaca prirodno vodi na savrseniji me#anizam resavanja nji#ovi# potencijalni# konflikata. 6adi se o tome da se sve vise potencira obostrana medjuzavisnot izmedju proizvodjaca - maloprodavaca. /ju potenciraju sve slozeniji uslovi konkurencije na trzistu - sve teza individualna borba za trzisnu poziciju - opstanak na trzistu. Moderni maloprodavci sve vie s#vataju da se nji#ova trina pozicija gradi u samoj proizvodnji. $brnuto moderni proizvoai sve vie s#vataju da uspenu trinu poziciju treba da ostvare u samoj marpooldaji. Moguce je uociti jedan potpuno novi prilaz izgradnji strukture kanala marketinga - me#anizmu njenog funkcionisanja. 6adi se o izgradnji vertikalno integrisani# lanaca ponude Esnabdevanja? kroz konkretan organizacioni oblik poznat kao strategijske alijanse. Koncept vertikalno integrisani lanac ponude je baziran na ideji menadzera lanca vrednosti kojeg je u teoriji prvi razvio M.!orter. )nalize lanca vrednosti obu#vataju ocene ekonomskog uticaja svake faze u zaokruzenom proizvodno;distributivnom procesu - to od proizvodjaca ekstrativne industrije pa sve do konacni# potrosaca. !orterovi# pet snaga transferisu se - u pet medjuzavisni# veza koje treba uzeti u obzir u strategijskom menadzmentu integrisanog lanca snabdevanja. !rodavci primarni# bbb!rodavcibb!otencijalno novi konkurentibbbbKupcibbbb!otrosaci 'irovina - materijala 'ubstituti -z izlozenog vidi se da svaki konkretan biznis u svim fazama integrisanog lanca vrednosti snabdevanja pod uticajem ponudjaca - kupca postojece konkurencije potencijalno novi# konurenata - substituta.. -ntegrisani lanci snabdevanja Eponude? dobijaju na znacaju u uslovima kada logisticke aktivnosti postanu kriticne za nesmetano - efikasno funkcionisanje kanala marketinga. "a#valjujuci modernim informacionim komunikacionim - transportnim sistemima moguce je sprovoditi integralno upravljanje logistikomu citavom lancu snabdevanja. "a#valjujuci takvom pristupu afirmisu se potpuno nove kategorije menadzmenta kanala marketinga kao sto su2 kontinuelno snabdevanje u pravo vreme brzi odgovor - efikasan odgovor potrosacu. U izlozenom lancu moguce je da proizvodjaci proizvode kontinuelno u malim kolicinama - da se u isto vreme ostvaruju znatne ustede u zali#ama - skladistenju u svim fazama kanala marketinga. 6azvijena praksa pokazuje da mnoge organizacije mogu raditi zajedno u integrisanom lancu snabdevanja sa razlicitim nivoom formalne povezanosti. $ne prakticno funkcionisu kao strategijske alijanse.

31

;. N%va /%ga p%*r%&a0a

$ana/i3a 3ar$"*inga

<isestruka je uloga potrosaca u kanalima marketinga. $ni direktno uticu na proizvodjace i distributere ali i indirektno na nji#ove medjusobne odnose. "a#valjujuci informatickoj pismenosti potrosaca oni su u mogucnosti da znaju vise o proizvodjacima distributerima konkurenciji strukturi ponude robe i usluga na trzistu strukturi cena mestu i vremenu ponude i sl. !ostoji interes sami# proizvoaa za saradnju. 'matra se da potrosaci imaju jacu snagu u odnosu na proizvodjace u sledecim uslovima2 a?kada je velik obim nji#ove pojedinacne kupovine b?kada su troskovi traznje proizvoda niski c?kada raspolazu sa velikim obimom trzisni# informacijama 'matra se da distributeri imaju jacu snagu u odnosu na proizvodjace u uslovima kada2 a?su troskovi trazenja proizvoda od strane potrosaca visoki b?je konkurencija izmedju proizvodjaca visoka c?je obim prodaje ravnomerno rasporedjen izmedju proizvodjaca !otrosaci imaju direktan uticaj na same distributere. !otrebe - za#tevi potrosaca postaju sve izostreniji. !otrosaci traze brze - kvalitetne usluge. -stovremeno traze efikasnije - udobnije usluzivanje. -maju sve manje vremena i elje za kupovinom. !rocesi premestanja troskova odrazavaju se na promene odnosa snaga u kanalima marketinga. 6elativna apsolutna snaga jednog clana kanala zavisi u meri u kojoj isti moze da premesti troskove na druge clanove kanala. /a sl nacin mogu se posmatrati funkcionalni troskovi izmedju maloprodavaca - finalni# potrosaca. 6adi se o troskovima u odnosu na vreme transportovanje prilagodjavanje proizvodnje proizvoda njegovoj upotrebi skladistenje informisanje - druge troskove za obavljanje brojni# fizicki# poslova. <. O0"$ivani *%$%vi "v%/ 0iji &*r $* r" $ana/a 3ar$"*inga

$cekuje se da ce - dalje rasti snaga potrosaca - krupni# maloprodajni# kompanija u kanalima marketinga.-nfo. e biti sve dostupnije i jeftinije lanovima KM. Uporedo sa tim - dalje ce se ispoljavati tendencija premestanja troskova od finalni# potrosaca - maloprodavaca prema grosistima proizvodjacima. !roizvodjaci ce u isto vreme dolaziti do saznanja da ce nji#ova konkurentska prednost dolaziti iz sfere distirbucije a manje iz sfere proizvodnje.!roizvodjaci ce ispoljavati orijentaciju u tazenju strategijski# alijansi. 'trategije distributera Emaloprodavaca? bice - dalje usmerene u stalnom trazenju novi# kanala marketinga radi sto potpunijeg zadovoljavanja potreba - za#teva sami# potrosaca. 0istirbuteri ce - dalje ispoljavati orijentaciju u pravcu povecanja nji#ove velicine - na taj nacin porasta nji#ovog trzisnog ucesca. U tom pravcu treba oekivati i jo intenzivnije tokove spajanja i pripajanja maloprodaje. -nformaciona te#nologija imace rastucu ulogu u izgradnji buduci# struktura kanala marketinga. .reba da omogucava proizvodjacima - distributerima da sto bolje razumeju potrosace - nji#ove potrebe - za#teve. Kljucne veze u integrisanim lancima snabdevanja obezbedjuju se putem 40- te#nologije. $na omoguava automatsku procedutu naruivanja robe. /avedena te#nologija obezbedjuje brzo - efikasno komuniciranje izmedju preduzeca - pojedinaca.!omocu 40- te#nologije snizavaju se nivoi zali#a robe - u isto vreme obezbedjuje se brze snabdevanje svi# subjekata u integrisanim lancima ponude. -zvesno je takodje da 40te#nologija doprinosi reduciranju transakcioni# troskova izmedju proizvodjaca - maloprodavaca.

3C

!roizvodjaci ce sve vecu paznju posvecivati mikroEkonkurentima distirbuterima - potrosacima? - makro okruzenjuE demografiji ekonomiji - te#nologiji?. /ovi uslovi u okruzenju koji se ocekuju primoravace proizvodjace da - dalje povecavaju svoje proizvodne - razvojne sposobnosti kao - da bitnije menjaju sadrzaj svog marketing miks koncepta. 0istributeri ce takodje pokazivati sve vecu paznju mikro - makro okruzenju. .eziste maloprodavaca ostali# posrednika bice u stalnom podizanju nabavne snage - reduciranju troskova poslovanja.'ve vise na znacaju ce dobijati strategije fokusirane na redukciju troskova umesto na povecanje obima prometa. -ntenzivne promene u okruzenju koje se realno ocekivaju pocetkom &%;og veka doprinosice stvaranju jedne nove ekonomije. !riroda konkurencije na trzistu ce se takodje menjati./a intezitetu ce dobijati konkurencija izmedju integrisani# lanaca snabdevanja a sve manje konkurencija izmedju firmi. -zlozeni tokovi u evoluciji kanala marketinga nece ostati bez efekata na sadrzaj trgovinske politike. /jena uloga treba da raste u regulisanju uslova konkurencije rasta - razvoja institucija trgovine - ukupnog funkcionisanja kanala marketinga.

3D

XXVI Trg%vin&$a r"v%/ 0ija i in*"1ivna "v%/ 0ija $ana/a 3ar$"ninga

1. #a&*% *rg%vin&$a r"v%/ 0ija? U razvijenim trzisnim privredama u toku je svojevrsna trgovinska revolucija. 4videntne su promene od fragmentirane do integrisane trgovine od lokalne do globalne od tradicionalne tgvinske mreze do inovativni# formata trgovine od trzisnog mesta deternisane trgovine do prostorno neogranicene trgovine od klasicne kupoprodajne trgovine do trgovine sa privatnom trgovinskom markom od nesofisticirane do te#noloski intezivne trgovine od usitenjene do sistematski vodjene trgovine i od ranjive i slabe do trgovine sa snaznom i dominirajucom pozicijom u kanalima marketinga. !romene u trgovini po svom intezitetu i sadrzaju prevazilaze promene u sveri proizvodnje i finansija. <ec dugo teoreticari iz oblasti markentinga posmatraju trgovinu kao pukog posrednika izmedju proizvodjaca i potrosaca. !reovladjivao je klasican i uveliko zastareo koncept industriskog marketinga umesto modernog i potrosacki baziranog marketinga. !ostavlja se pitanje zasto se govori o trg. rev. i sta se to desilo u poslednji# &: god. u razvijenim trzisnim privredama. U relativno kratkom periodu na trz. scenu stupile su i postale dominantne velike globalne i telo#noloski intezivne trg. korporacije koje razvijaju moderan koncept .MM. $ne ostvaruju spektakulran rast i postaju sve atraktivnije. $stvaruju natprosecne stope profita i izuzetno visoke prinose na ulog deonicara. Masovna proizvodnja ocigledno ne moze da pociva na usitnjenoj trgovini. .akvoj proizvodnji sve vise odgovara i masovna i integrisana distribuvcija. !o svojim bitnim obelezijima moze se praviti paralela izmedju industriske i trgovinske revolucije. +.Sa!r1aj *rg%vin&$" r"v%/ 0ij" 'lobodno se moze istaci da nema segmenta u sistemu kanala marketinga i strukturi trgovine gde ne dolazi do promena tokom trgovinske revolucije. U datom rasponu i sa datim obelezijem uocavaju se sledece kljucne promene2 5 od fragmentirane do integrisane trgovine7 5 od lokalne do globalne trgovine7 5 od tradicionalne trgovinske mreze do inovativni# formata trgovine7 5 od trgovine odredjene lokacijom do prostorno neogranicene trgovine7 5 od klasicne kupoprodajne trgovine do trgovine sa privatnom trgovinskom markom7 5 od nesofisticirane do te#noloski intezivne trgovine7 5 od nezavisne - usitnjene - sistematski vodjene trgovine7 5 od ranjive is slabe trgovine do trgovine sa snaznom - dominirajucom pozicijom u kanalima marketinga. /a osnovu izlozeni# promena nastaje potpuno novi koncept upravljanja u trgovini. .eziste se stavlja na razvoj trgovinske marke na snizavanju troskova prometa na razvoju strategiski# alijansi na promeni sadrzaja osnovni# marketinski# instrumenata itd 7.O! )rag3"n*iran" !% in*"gri&an" *rg%vin" .rgovina je tradicionalno posmatrana kao visoko fragmentirana privredna delatnost. U veoma dugom razvojnom period u strukturi trgovine dominirali su mali i nezavisni subjekti. Medjutim takva struktura trgovine pocela je bitnije da se menja u poslednji# &: god. Kao rezultat toga u strukturi trgovine dominiraju velike i mnogo filijalne kompanije.

1:

<isok nivo koncetracije trgovine dolazi do izrazaja skoro u svim razvijenim trzisnim privredama. .o se posebno odnosi na zemlje 4U. Koncetracija se manifestuje kako putem vlasnistva tako isto putem velicine prodajni# objekata. !rocesi konkurencije na maloprodajnom nivou distribucije neomogucavaju nezavisnim malim - srednjim preduzecima da ostvaruju potrebnu diferentnu nadmoc na trzistu. =rcevitu borbu za odrzavanjem na trzistu najcesce vode orjentisuci se na brojne oblike ekonomske saradnje - kooperecije. 0ato povezivanje sprovodi se na #orizontalnoj - vertikalnoj osnovi. !rocesi - koncentracije na strain ponude podsticu slicne procese - na strani traznje. .o medjutim vazi obrnuto. 8acanje trzisnje pozicije proizvodjaca neutralise se putem procesa ekonomske saradnje na maloprodajnom nivou distribucije. -zlozene teze koincidiraju sa stavovima poznati# teoreticara u vezi sa pitanjima trzisne snage. 'vakako najpoznatije ime =albrait# zastupa tezu da razvoj trzisne snage na jednoj strani trzista rezultira po rastu koncentracije - jacanju trzisne snage na drugoj strani trzista. :. O! /%$a/n" !% g/%4a/n" *rg%vin" Mozda najdramaticnija promena koja dobija na intenzitetu pocetkom &% veka vezana je za globalizaciju maloprodaje. Maloprodaja gubi lokalna obelezja. *rojni faktori doprinose procesima globalizacije maloprodaje. /ji# treba traziti medju faktorima koji istovremeno doprinose procesima globalizacije trzista - stvaranju brojni# nadnacionalni# regionalni# integracija u svetu. Ulazak na strana trzista krupne maloprodajne kompanije vrse na razlicite nacine. .o moze biti samostalan ulaz koji omogucuje maksimalnu kontrolu ali - najvise troskove poslovanja. 'matra se da min. br objekata treba da bude izmedju 3 - C drugoj zemlji da bi sistem distribucije mogao efikasno funkcionisati. =lobalni maloprodavci razvijaju specificne strategije marketinga - menadzmenta. Gentralizaciju funkcije vrse da bi koristili efekte ekonomije obima posebno u domenu mercerdajzinga informacione te#nologije - menadzmenta nabavke. ;. O! *ra!i0i%na/n" *rg%vin&$" 3r"1" !% in%va*ivniD )%r3a*a -novativne promene u strukturi kanala marketinga - trgovine manifestuju se u najvecoj meri u samoj trgovinskoj mrezi. 4videntan je process skracivanja zivotnog veka institucija trgovine. 6azvijenu strukturu maloprodajne mreze cine institucije sa razlicitim strategijama plasmana. Dva & 4i*na *r"n!a koja obelezavaju datu strukturu. ,rvi se ispoljava u porastu prosecne velicine prodajni# objekata dok se !r gi manifestuje u sve vecoj ulozi cenovne ili necenovne konkurencije. $tuda su razvijenoj strukturi maloprodajne mreze objekti kao sto su2 supermarket robne kuce #ipremarketi supercentre diskontne kuce kes end keri veloprodajni klubovi tzv. ketegori kileri fabricke prodavnice konvenijentne prodavnice specijalizovani prodajni objekti bezinske stanice itd. 'trategije konkurencije menjaju se u uslovima podizanja nivoa koncentracije trgovinske mreze. "a maloprodavce u najkracem smislu moze se istaci da teziste konkurencije prebacuju sa trzisnog mesta na trzisni prostor namenjen za prodaju odabranog \paketa robe - uslugaN. <. O! *rg%vin" &a )i$&iran%3 /%$a0ij%3 !% vr"3"n&$i I pr%&*%rn% n"%grani0n"n" *rg%vin" 6azvoj kanala marketinga - trgovine vezuje se - za institucije koje nemaju fiksiranu makro - mikro lokaciju. U pitanju su sistemi - metodi prodaje putem kataloga poste telefona - institucija za razlicite vidove ambulantne prodaje. <ec je izvesno das u potencijali -nterneta ogromni - da sa sobom nose brojna otvorena pitanja u vezi sa funkcionisanjem moderne trgovine.

1%

!utem -nterneta trgovci imaju mogucnosti da komuniciraju interaktivno sa potrosacima sirom sveta - to po niskim troskovima. !romet na internetu je bio skroman ali ocene eksperata su predvidele da ce u &:%: god. promet putem -nterneta ucestvovati u ')0 sa cak &, Z u ukupnom prometu na malo. !otrosaci mogu da kupuju od trogvaca iz citavog sveta putem kompjutera .< ili mob telefona. 4lektronska trgovina postala je stvarnost - nju uveliko koriste poznate trgovinske. !ored toga mnoga pitanja su otvorena - ostaju bez odgovora. !osebno u kojoj meri ce razvoj trgovine putem -nterneta uticati na strukturu - odnose u kanalima marketinga. .akodje je vazno pitanje da li ce nizi troskovi dobijanja informacija za odlucivanje u kupovini putem -nterneta doprinositi porastu cenovne konkurencijeL 'vi su izgledi da odgovor na navedena pitanja nece sustiniski zavisiti od razvoja te#nologije jer - postojeca pruza solidnu osnovu za obavljanje elektronske trgovine. $dogovor na navedena pitanja zavisice pre svega od toga da l ice potrosaci u vecoj meri pri#vatiti ovaj vid prodaje kao - od toga da li ce direktnu podrsku tome davati - clanovi kanala marketinga. @. O! $/a&i0n" $ p%pr%!ajn" *rg%vin" !% *rg%vin" &a *rg%vin&$%3 3ar$%3 Moderna trgovina sve vise gubi klasicna obelezja u kanalima marketinga. !oslujuci u uslovima sve intezivnije - sve teze borbe za izgradnju odgovarajuce trzisne pozicije moderna trgovinska preduzeca su prinudjena da prosiruju domen svoje marketinske aktivnosti - da obavljaju sve slozenije marketinske funkcije. -zvesno je dakle da trgovinska preduzeca povecavaju kontrolu na svim nivoima kao sto su proizvodi - asortiman prezentacija paketa ponude lokacija cene - promocija. !orast u obavljanju marketinski# funkcija posebno je ocigledan u uslovima kada trgovinsko preduzece razvija sopstvenu marku proizvoda ili marku citavog paketa ponude. !ocetak razvoja privat/e trgovinske marke vezuje se za trziste ')0. /o - pored toga navedena strategija u vecoj meri je ravijena u zemljama 4U. Iider je u tome svakako <* - /emacka. 'trategija razvoja trgovinske marke podrzana integralnim marketing komunikacijama pozitivno deluje na razvoj modernog trgovinskog marketinga - menadzmenta. Mnogi evropski trgovci sada uspesno konkurisu vecini marki proizvodjaca. 6ast kvaliteta trgovinske marke prisiljava proizvodjace da ulazu u inovaciju - razvoj proizvoda u uslovima kada cenovno diferenciranje uspesno drze pod kontrolom. Kao posledica razvoja tr. marke u sve sadrzajnijeg obavljanja marketinski# funkcija od strane maloprodavaca povecavaju se - stope bruto - neto marze Emerene u procentima od prometa?. -strazivanja pokazuju da su stope bruto marze znatno vise u uslovima razvoja tr. marke u poredjenju sa stopama marze koje se ostvaruju u prometu proizvodjacki# marki. -zlozene promene u strukturi savremene trgovine ne ostaju bez odraza na odnose izmedju proizvodjaca poznati# marki proizvoda - maloprodajni# kompanija sa poznatom privatnom markom. !roizvodjaci se dovode u ozbiljnu dilemu po pitanju razvoja sopstvene marke proizvoda ili ukljucivanja u integrisani lanac paketa ponude sa poznatim tr. markom. S. O! n"&%)i&*i0iran" !% *"Dn%/%&$i in*"1ivn" *rg%vin" U ekonomskoj teoriji - teoriji marketinga dugo vremena preovladjivao je stav da su mogucnosti primene ten#icko te#noloskog procesa trgovine ogranicene. .radicionalno se smatralo da se radi o rado;intezivnoj ali ne - o kapitalno;intezivnoj delatnosti. Medjutim na opste iznenadjenje trgovina - ostali kanali marketinga su postal te#noloski intezivni. 'a obezbedjivanjem cvrsti# veza sa svojim dobavljacima maloprodavci imaju realnu osnovu da efikasno reaguju na za#teve potrosaca. U takvom sistemu proizvodjaci i maloprodavci dobjijaju dnevne info. o prodaji cenama zali#ama i sl. .akve informacije omogucuju direktnu - efikasnu reakciju u vezi sa 1&

dostavom robe u prodajne objekte u vezi promena cena - sl. 4fekti izlozenog sistema su visestruku pa ispoljavaju se u znacajnom snizavanju troskova distribucije - u istovremenom podizanju kvaliteta u obavljanju marketinski# funkcija. -ntezivna primena moderne informacione te#nologije omogucava maloprodavcima da na individualnoj osnovi prate svoje potrosace. Maloprodavci imaju informacije o tome ko kupuje sta kupuje kada kupuje gde kupuje - koliko kupuje. !oznata je stara izreka da su informacije moc. "a#valjujuci raspolaganju sa brojnim informacijama maloprodavci znacajno povecavaju svoju snagu u odnosu na proizvodjace - ostale clanove u kanalima marketinga. .e#nologija ima kljucnu ulogu u ostvarivanju kljucnog koncepta \efikasan odgovor potrosacuN. 4G6 transformise maloprodavca distributere - proizvodjace u medjusobno spojene organizacije na izlozenim osnovama nastaje svojevrstan concept interorganizaciskog menadzmenta koji pociva na cvrstoj saradnji izmedju maloprodavaca - potrosaca. T. O! n"i1v"&n" I &i*nj"n" !% &i&*"3&$i v%!j"n" *rg%vin" Moderni trgovinski menadzment ima dva ravnopravna cilja2 prviE maksimiranje trzisnog ucesca putem strategije diferenciranja a !r giE maksimiranje profitabilnosti putem dizanja efikasnosti operativnog poslovanja. U razvijenim trzisnim privredama suzavaju se okviri za idividualisticko delovanje trgovine - ostali# clanova kanala marketinga. $na se nuzno integrise na #oriz. i vert. osnovi sa ostalim clanovima KM radi podizanja ek. efikasnosti. "bog svoje pozicije u datim lancima maloprodaja preuzima kontrolu nad kljucnim tokovima distribucije. Ukljucuje se i u proizvodnju. Maloprodaja kontrolise kljucne aktivnosti izmedju proizvodjaca i finalnog potrosaca. -zlozeno transformacija trgovine - distribucije je radikalna - u osnovi menja pozicije pojedini# subjekata u kanalima marketinga. .radicionalno su proizvodjaci imali kljucnu. Kanal su dizajnirali prema svojim potrebama - ciljevima. 'ada je na sceni potpuno novi pristup koji polazi od potreba finalni# potrosaca. U teorijskom smislu moze se govoriti o potpuno novom konceptu totalnog mercendajzinga. -sti se bitno razlikuje od klasicnog sistema kanala marketinga kada proizvodjaci planiraju proizvode - distribuiraju proizvode maloprodavcima. U konceptu totalnog mercendajzinga maloprodavci kooperiraju sa proizvodjacima - grosistima u planiranju integrisanog lanca snabdevanja pocev od planiranja inicijalnog razvoja proizvodnje distribucije - finalne prodaje potrosacima. "a upravljanje za izlozenim konceptom u praksi se afirmise timski menadzment - u organizacionom smislu konkretniji mercendajzing timovi. 1P. O! ranjiv" I &/a4" *rg%vin" !% *rg%vin" &a &na1n%3 I !%3iniraj 0%3 p%1i0ij%3 3ar$"*inga $ana/i3a

.radicionalno je trgovina bila usitnjena fleksibilan - trzisno vodjena delatnost. /jena pozicija u kanalima marketinga diktirana je voljom proizvodjaca. !ocetak &%. veka obelezen je neocekivanim promenama na relaciji prozvodjac ; trgovina. $psta je tendencija jacanja dominatne pozicije trgovine u odnosu na proizvodnju. $tuda se u teoriskoj literature da ce - u narednom period proizvodjaci svoju konkurentsku prednost graditi na sektoru distribucije a ne toliko u okviru samog sektora proizvodnjei obrnuto Emaloprodaja;prozzvodnja?. U prilog tezi da ce proizvodjaci svoju konkurentsku prednost graditi na sektoru distribucije pokazuje - nji#ova sve veca orjentacija prema institucionalnoj trgovinskoj propaganda.

1(

!ostoje 7 *"%rij&$a p%g/"!a na efekte prodajne snage veci# maloprodajni# preduzeca na nivo cena na trzistu. .reba izdvojiti tri pogleda2 ,RVI je konstruisao )delman posmatrajuci veci broj trgovinski# preduzeca u prometu poljoprivredno pre#rambeni# proizvoda u ')0. $va preduzeca mogu da nabave robu po povlascenjim cenama jednostavno zato sto im kapacitet omogucava da iskoriste neravnoteze na trzistu. DRUGI je konstruisao poznati ekonomista =albrait# sa tezom o ABizjednacavanju snagaBB na trzistu. 'a osnovnom teorijom o razovoju trzisni# struktura on je uocio razliku izmedju snage monopsona - kupovine snage. .vorac TRE-E - u isto vreme najnovije teorije je !orter koji je apostrofirao tezu da se nabavna snaga maloprodavaca bazira na njegovoj mogucnosti sprovodi efektivnu diferencijaciju proizvoda proizvodjaca. -zlozene promene u strukturi - funkcionisanju kanala marketinga otvaraju brojna pitanja teorijske prakticne prirode.. 11.N%va /%ga *rg%vin" $ana/i3a 3ar$"*inga

0osadasnja izlaganja pruzila su dovoljno argumenata za ocenu da se radikalne promene u strukturi funkcionisanju trgovine u razvijenim trzisnim privredama spravom mogu oceniti revolucionarnim. Kao rezultat toga nastaje jedna potpuno nova uloga trgovine u makro sistemu marketinga. .rgovina se sve vise ukljucuje u sve segmente kreiranja ekonomski# aktivnosti tj. u kreiranje kvaliteta roba i usluga za zadovoljenje ljudski# potreba. 4kon. teorija pravi razliku izmedju sledeca + tipa korisnosti2 korisnost forme posredovanja mesta vremena. .rgovina obavlja sledece bazicne funkcije2 B ) n$0ij" ra13"n" I kreira se korisnost posredovanja B )i1i0$% !i&*ri4 *ivn" ) n$0ij" C kreira se korisnost mesta i korisnost vremena -zlozena razmatranja u ovom poglavlju dala su dovoljno argumenata da trgovina sve vise preuzima funkcije usluzno - cvrsto proizvodnog karaktera. 6adi se o funkcijama finansiranja snosenja rizika sortiranja razvoja proizvoda - proizvodni# standard oznacavanja proizvoda prikupljanja marketing informacija itd. Kao rezultat nastaje jedna potpuno nova uloga trgovine u KM.

1+

XXVII INTERNA-IONALI#A-IJA MALO,RODAJE U KANALIMA MARKETINGA

1. In*"rna0i%na/i1a0ija 3a/%pr%!aj" $a% n%vi )"n%3"n $ana/i3a 3ar$"*inga

!olovinom &:. veka moe se zapaziti par sporadini# talasa internacionalizacije maloprodavaca iz 4vrope u tadanje kolonije i zavisne zemlje7 iz ')0 u 4vropu7 i iz 4vrope u ')0. Krajem &:. veka pod uticajem globalizacije internacionalizacija postaje sveprisutna pojava u maloprodaji. -nternacionalizacija postaje inovativna strategija u razvoju trgovine a time i maloprodaje. U pitanju su procesi kada trgovinska preduzea na malo razvijaju svoju prodajnu Ei nabavnu? aktivnost izvan domaeg trita. !ostoje & kljuna pristupa u razvoju meunarodne maloprodaje sa aspekta prenosa svog naina trgovine na novo trite2 %. velika mnogofilijalna maloprodajna preduzea otvaraju prodajne objekte u &. zemlji ili razvijaju franizing sistem7 te#nika trgovanja razvijena na domaem tritu se ponavlja &. integracija zajednika ulaganja ili zajedniko poslovanje maloprodajnog preduzea na domaem tritu ( kljune prednosti internacionalizacije poslovanja po 0aningu2 a? prednost vlasnitva b? prednost lokacije c? prednost internalizacije tj. uvanja kljuni# znanja +. G/%4a/i1a0ija *rFi5*a i in*"rna0i%na/i1a0ija 3a/%pr%!aj" =lobalizacija i integracija svetskog trita Esevernoameriko trite 4U )'4)/ globalizacija japanskog trita otvaranje trita -stone 4vrope? razlog su internacionalizacije maloprodaje i ukupne trgovine. -ntenzivan te#noloki razvoj i transfer te#nologije prometa doprinosi integraciji svetske privrede. !oznati prof. marketinga *uzzel je doao do zakluka da je globalizacija mnogo laka za nove industrije i nove proizvode a istraivanja su pokazala i za modne proizvode. =lobalizacija je vie prisutna u domenu industrijske proizvodnje u poreenju sa trgovinom ili maloprodajom7 postoji vie multinacionalni# proizvoaa nego multinacionalni# maloprodavaca. Meunarodni tokovi Mkno@;#o@\ u maloprodaji doprinose premoavanju razlika u te#nologiji distribucije izmeu pojedini# zemalja koje su rezultat razlika u nivou ekonomske i drutvene ravijenosti kao i razlika koje postoje u kulturnom socijalnom pravnopolitikom geografskom i te#nolokom okruenju. Kao pomo u primeni novi# sistema i metoda prodaje u nedovoljno razvijenim zemljama tu su brojne specijalizovane agencije i institucije. /ajei oblici transfera Mkno@;#o@\ u maloprodaji su2 ugovorni odnosi odnosi zasnovani na trajnoj poslovnoj saradnji na bazi zajedniki# ulaganja franizing odnosi i direktne investicije. -nternacionalna ekspanzija vei# trgovinski# kompanija je uspean oblik transfera Mkno@;#o@\ u maloprodaji. Multinacionalne kompanije efikasno prenose svoja iskustva u te#nici organizaciji i upravljanju u manje razvijene zemlje. 6azvoj filijala u &.zemljama esto ide kroz direktna investiranja multinac. komp. /eka multinac. maloprodajna preduzea izvan nacionalni# okvira ostvaruju vei promet nego na domaem tritu.

1,

+.1. E)"$*i in*"rna0i%na/i1a0ij" 3a/%pr%!aj"

+.+. Tip%vi in*"rna0i%na/i1a0ij" 3a/%pr%!aj" /ajei tipovi internacionalni# preduzea2 a? In*"rna0i%na/na pr"! 1"6a Eu uem smislu? > pred. su na poetku razvoja svoje me. aktivnosti Ekompanije prerastaju domae trite?. )ktivnosti ire na susedne zemlje Eista kulturna zona7 % kontinent?. Menadment2 sedite je u matinoj zemlji Etu se donose sve poslovne odluke i vri nabavka? a u prodavnicama na teritoriji &. zemlje vri se samo prodaja dobijenog asortimana. 4tnocentrina orijentacija;vri se Mizvoz\ domaeg naina poslovanja i voenja biznisa. b? G/%4a/na pr"! 1"6a > brzo se razvijaju zbog pri#vatanja nji#ovog poslovnog formata irom sveta ili zauzimaju neku trinu niu Epa nemaju imitatora?. Iako se ire na & ili vie kulturni# zona uz min marketinke adaptacije. U pogledu kulturne orijentacije se razlikuju. Koriste standarde7 centralizovana kontrola. c? Tran&na0i%na/na pr"! 1"6a > na irem geografskom podruju uz odreena prilagoavanja svog poslovno# formata za#tevima lokalni# trita. !revazilaze nacionalne okvire svoje zemlje7 svet je jedinstveno trite za nabavku i prodaju Egeocentrina kulturna orijentacija?. 'pecifinosti lokalnog trita se uvaavaju i vre se prilagoavanja marketinga i menadmenta. Upravljanje2 pomou usavrene mree komunikacija Eomoguije razmenu iskustva menadera iza razliiti# regiona? d? M /*ina0i%na/a pr"! 1"6a > =eografski obu#vat i kulturna rasprostranjenost kao kod transnac. E% ili vie kontinenata7 & ili vie kulturni# zona?. 'pecifinosti lokalnog trita se uvaavaju i vre se prilagoavanja ili se potpuno menja marketinki nastup u skladu sa oekivanjima potroaa. !olicentrina kulurna orijentacija Epotreba da se prilagode razliitim kulturnim sredinama?Pcrazvijaju se '!8 Esamostalne poslovne jedinice? u razliitim zemljama koje su ipak na neki nain povezane kako bi se ostvario sinergetski efekat. <lasni# kapitala se ne mea previe u poslovanje preduzea.

13

7. Tr"n!%vi in*"rna0i%na/i1a0ij" 3a/%pr%!aj" -ako neki autori govore o internacionalizaciji maloprodajnog poslovanja jo u %D. veku ona ipak postaje tendencija od 3:i# god. &:. veka pa nadalje. + p"ri%!a se idzvajaju2 %F %D1:;1, nosioci su ameriki maloprodavci7 &F %DC,;D: evropski maloprodavci. !oslednji talas internacionalizacije trgovine na malo karakterie irenje evropski# trgovaca u &. evropske gradove. !oreklo maloprodavaca koji bi se irili u &. zemlje je iz najrazvijeniji# svetski# privreda E')0;ka Kanadi zemljama Iatinske amerike ak i )ustralije i <* 0aleki istok od skoro...7 razvijene 4vropske zemlje na susedne na zemlje june 4vrope?. Kljuni faktor internacionalizacije je razvijenost maloprodaje u matinoj zemlji Eiz zemalja sa najrazvijenijom maloprodajom npr <* /emaka 9rancuska je najvei broj inicijatora ulaska na nova ak i vrlo udaljena trita?. =eografska usmerenost zavisi od geografske jezike i kulturne blizine stoga se izbegava ulazak na trita koja nisu jeziki i kulturno bliska i gde je oteano razumevanj ponaanja i navika potroaa zaposleni# pravnog i ekonomskog sistema itd. najatraktivnije destinacije za evropske trgovce su trite ')0 9rancuske ^olandije i /emake7 od C:i# god. i ka 8apanu7 opada interes za skandinavske zemlje Eone postaju Mizvoznik\ maloprodajni# usluga?. !osmatrano sektorski kompanije koje se bave #ranom predstavljaju najznaajniju grupaciju meunarodno angaovani# maloprodavaca. :. .a$*%ri i 3%*ivi in*"rna0i%na/i1a0ij" U analizama 'tenli ^olandera dominiraju makroekonomski faktori intenacionalizacije maloprodaje2 a? uspostavljanje ravnotee spoljnotrgovinskog bilansa b? balansirani razvoj proizvodnje i trgovine
c? uticaj politiki# faktora na meunarodnu ekspanziju poslovanja

!o njemu + najvanija pokretaka motiva su2 %? nekomercijalni E#umanitarni socijalni etiki motivi?;ovim motivima su podstaknute aktivnosti prenoenja znanja iz oblasti logistike nerazvijenim tritima &? komercijalni;pored toga to mogu biti profitno orijentisani esto su vezani i za neprofitne aktivnosti (? zakonski;su reakcija na zakonska ogranienja Eantimonopolske mere usmrene na spreavanje rasta i sticanja dominantnog poloaja?
+? trini potencijal;je motiv da se iskoristi ansa na stranom tritu Eda se zauzme do tada nezauzeta pozicija?7 ovaj motiv dolazi do izraaja u kombinaciji sa saturacijom domaeg trita

& savremene teorije koje obajnjavaju motive internacionalizacije maloprodaje2 %. ,%*i&$ivanj"Ipriv/a2"nj" ; 9aktori potiskivanja Epus#? ; ogranienja sa kojima se maloprodavci susreu na domaem tritu7 E%&? neki2 saturacija trita malo domae trite restriktivna zakonska regulativa visoki trokovi poslovanja otra konkurencija. 9aktori privlaenja Epull? > atraktivne karakteristike drugog trita koje privlae strane maloprodavce7 E%3? neki2 stabilna pribreda i politika veliina trita nerazvijenost maloprodajne aktivnosti povoljne kamate povoljno zakonodavstvo.

11

&. R"a$*ivn%Ipr%a$*ivna *"%rija > ovi faktori objanjavaju kako sam menadment postupa u procesu planiranja budui# aktivnosti svog preduzea. 6eaktivno ponaanje > menadment reaguje na neke izazove iz okruenja7 u sklad sa svojim sposobnostima manje ili vie subjektivno procenjuju momenat prenoenja aktivnosti svog preduzea i na neko novo trite. !roaktivno ponaanje > prepoznavanje ansi u okruenju i eksploataciju isti# i pre nego to se dotigne saturacija domaeg trita. 9aktori potiskivanja i reaktivni pristup su po tradicionalnom tumaenju znaajniji za odluivanje pred. e se iriti na trita &. zemalja tek kada iscrpi mogunosti rasa na domaem tritu a faktori privlaenja ne deluju kao motiv za internacionalizaciju ve samo kao motiv za izbor trinog podruja na koje e se iriti poslovanje. !rema novijim istraivanjima faktori internacionalizacije se dele na 2 1Q"$&*"rn" > anse i opasnosti iz okruenjaM +Qin*"rn" > potrebe i mogunosti preduzea da unapredi svoje poslovanje. <rlo vaan motiv > nabavka iz strani# izvora > i motiv i strategija ulaska na strana trita. ;. U/a1a$ 3a/%pr%!ava0a na &*rana *rFi5*a ;.1. S*ra*"gij" /a&$a 3a/%pr%!ava0a na &*rana *rFi5*a 6azlikuju se po2 a? stepenu angaovanja kompanije koja ulazi na strano trite7 b? po marketing strategijama. 'tepen do koga neka kompanija eli da se angauje zavisi od nacionalnog sistema maloprodaje i od finansijske sposobnosti komapnije da investira i da seeka da rizina investicija pone da odbacuje pri#od. 3 osnovni# strategija ulaska maloprodavaca na strana trita ranigani# po nivou ostvareni# trokova i kontrole na novom tritu2 %? Li0"n0iranj" > odgovara maloprodavcima proizvoda pod sopstvenom trgovinskom markom7 ne za#teva angaovanje kapitala matine kompanije ali ne obezbeuje kontrolu poslovanja primaoca &? K%n0"&ij" > potreban je vei stepen angaovanja7 poznata kompanija zakupljuje deo prostora domaina Enpr robne kue? i u svom butiku organizuje prodaju sopstvenog asortimana najee proizvoda pod sopstvenom markom (? .ran5i1ing > davalac franize ne snosi rizik Ene angauje svoj kapital? a obezbeuje izvoz kompletnog maloprodajnog formata. !rimalac fraize dobija te#nologiju rada opremanje prodajnog prostora voenje politike zali#a... /ajuspeniji primer2 *enetton +? #aj"!ni2$% /aganj" Ejoint venture? > rizik se deli na & partnera tede se vreme i sredstva potrebna da se ue na novo trite ,? A$vi1i0ija > proces preuzimanja Ekupovine? preduzea na novom tritu u koje se ulazi7 % od najbri# naina da se ue na novo trite jer podrazumeva preuzimanje itave potrebne infrastrukture. rizici2 angaovanje znaajni# sredstava prilagoavanje svog naina rada za#tevima nove kompanije ili ak saniranje pret#odni# dugovaFpropusta 3? Sa3%&*a/an &*ar* > najtei nain7 za#teva ulaganje sopstveni# sredstava uz organski rast Esamostalna izgradnja infrastrukture?. !rednost2 kompletna kontrola nad radom nove kompanije Esmanjuje se rizik menaderski# greaka?

1C

;.+. U*i0aj in*"rna0i%na/i1a0ij" 3a/%pr%!aj" na ra1v%j *rFi5*a i $%n$ r"n0ij" =lavni deo internac. se obavlja izmeu razvijeni# zapadnoevropski# zemalja7 nakon makroekonomske stabilizacije postale su atraktivne i i istonoevropske zemlje EMaarska !oljska Heka 'lovaka?7 *alkanske zemlje se tek ukljuuju poetkom &%.veka. E)"$*i in*"rna0i%na/i1a0ij"2 za preduzea > otvara se novo podruje rasta i razvoja poslovanja7 za nji#ove dobavljae > ansa za poveanje izvoza na novo trite. /ajznaajniji efekti2 modernizacija trita i trgovine. !ozicija potroaa se menja za#valjujui uticaju pridoli# stani# trgovaca. $moguen im je veliki broj alternativa u izboru maloprodajnog formata i Mpaketa ponudaN. 'tvara se latentna tranja sa visokim kvalitetom robe i usluga uz nie prodajne cene7 nova kultura potronje. 'truktura trgovine i trita se takoe menja;klasini dugi kanali marketinga odumiru a procesi vertikalne i #orizontalne integracije jaaju nabavnu snagu maloprodaje. 'trategija dezinvestiranja;mnoge kompanije se nalaze u situaciji kontrakcije poslovanja.

1D

XXVIII U/%ga *rg%vin&$" p%/i*i$" i pravn" r"g /a*iv" $ana/a 3ar$"*inga

1. ,r%4/"3 %!n%&a pravn" r"g /a*iv" i &/%4%!" *rFi5*a

$r"iranj &*r $* r" *rFi5*a i

0ilema dravna intervencija ili trite je u osnovi lana. /a takav zakljuak ubedljivo upuuje dosta bogata teorija i praksa razvijeni# zemalja. 6adi se o tome da efikasno upravljane tokovima u KM moe se jedino poveriti tritu koje jedino preko njegovog me#anizma delovanja moe uspeno zadovoljiti potrebe potroaa. "amena delovanja trita intervencijom drave nije uspeno reila za#teve zadovoljenja potreba potroaa. 0osadanja praksa dravne intervencije se pokazala kao neuspena u velikom broju drava jer ne kontrolie trokove KM. Meutim dravna intervencija nikako nije nepotrebna ve je i neop#odna kao usmeravajui faktor trini# kretanja i delovanja trinog me#anizma. Modernoj trgovini je neop#odna osmiljena odmerena i sadrajna dravna intervencija i to sa ciljem da deluje u korist trita. "adatak drave je regulisanje ekonomski# aktivnosti kojima upravlja trite. .rgovinska politika je neop#odna i od izuzetnog znaaja za funkcionisanje KM. 8asno je da su efekti trgovinske politike viedimenzionalni i da i# treba posmatrati zajedno sa ostalim instrumentima ekonomske politike. .rgovinska politika mora biti sveobu#vatna. $na koristi razni instrumentarij. +. M" 1avi&n%&* &*r $* r" $ana/a 3ar$"*inga i $%n$ r"n0ij" !oetak &%. veka obeleavaju intezivne strukturne promene u kanalima marketinga. 'tvara se jedna potpuno nova struktura trgovine koja donosi nove uslove Konkurencije. /ova konkurentska ravnotea deava se izmeu veliki# trgovinski# lanaca i brojni# kooperativni# preduzea. /ova struktura maloprodajni# institucija intenzivira konkurenciju izmeu lanova KM na tritu. .eite je na diferenciranju Mpaketa ponude\ od konkurencije. U datim uslovima kreira se ciljno ; orijentisani miR marketing instrumenata. !ri tome se koriste cenovni ali i necenovni oblici konkurencije. -ntezivna konkurencija podstie koncentraciju i kooperaciju u KM. *rojne analize ukazuju na tri osnovna pravca zvaninog dravnog uticaja na uslove konkurencije na tritu. %. 6estriktivna praksa preteranog udruivanja i stvaranja monopolski# pozicija. &. Kontrola mogui# zloupotreba trgovinski# preduzea koji imaju dominantnu poziciju na tritu. (. 'preavanje nepoteni# te#nika metoda prodaje. "vanina politika zatite potroaa u uskoj je sprezi sa stvarnom praksom konkurencije. Komisija evropske unije razradila je itav program zatite potroaa2 ; "atita potroaa od radnji koje ugroavaju nji#ovo zdravlje kao i osiguranje od eventualni# nepogoda ; "atita ekonomski# teresa potroaa ; 'avetovanje i pruanje pomoi i pravne zatite ; -nformisanje i obrazovanje potroaa ; !romocija interesa potroaa. U okviru navedenog programa komisija se zaloila da se u sklopu prioritetni# mera obezbedi permanentno praenja nivoa cena trgovini da se vri nji#ovo uporeivanje i utvruju dispariteti cena robe iroke potronje.

C:

7. Dva $%n0"p*a *rg%vin&$" p%/i*i$"

ra1v%j $ana/a 3ar$"*inga

8asno se razlikuju !va %&n%vna $%n0"p*a *rg%vin&$" p%/i*i$". !rvi dolazi do izraaja u fazi modernizacije trgovine a to znai i u fazi intenziviranja privrednog razvoja. 0rugi dosta izmenjeni koncept nastaje na viim nivoima razvijenosti trita i trgovine. 7.1. ,%/i*i$a 3%!"rni1a0ij" i &*r $* r" *ran&)%r3a0ij" *rg%vin" $ana/i3a 3ar$"*inga

!relazak sa tradicionalne na modernu trgovinu i ostale kanale marketinga je veoma dug i sloen proces. .radicionalna trgovina ima pasivnu ulogu u kanalima marketinga i veoma je usitnjena. 0ominira klasina kupoprodajna logika a kanalima marketinga upravljaju proizvoai tako da trgovini ostaje da se ponaa u skladu sa datim okivirima. U procesu modernizacije javlja se sukob izmeu tradicionalnog i novog naina poslovanja. U sukobu modernog i tradicionalnog javljaju se brojni konflikti. Moderna trgovina po pravilu je usmerena na razvoj i zadovoljavanje nove tranje. !ostojanje oiglednog sukoba izmeu tradicionalnog i modernog namee potrebu za dravnom intervencijom. Gentralna uloga javnog sektora odnosi se na r"g /i&anj" 4r1in" pr%0"&a 3%!"rni1a0ij" . 6adi se naime o tome u kojoj meri modernizacija treba da bude preputena slobodi trita a u kojoj meri drutveno usmeravana. -skustva u razvijenim zemljama jasno pokazuju da se procesi trgovine ne treba jednostavno i samo preputati tritu. .ransformacija trgovine iz tradicionalne u modernu nuno treba da se sprovodi uz angaovanje drave. 0rava moe u procesima modernizacije trgovine moe da intervenie na dva sutinski razliita naina. -z toga slede dve politike2 1. ,%/i*i$a in*"1ivn" 3%!"rni1a0ij" 1 p"r3an"n*n% p%!&*i0anj" $%n$ r"n0ij" +. ,%/i*i$a &p%r"n" 3%!"rni1a0ij" 4"1 $%n$ r"n0ij" $snovne razlike izmeu navedene dve politike proizilazi iz odnosa prema duini trajanja modernizacije. U prvom tipu politike tei da se u to kraem periodu upravljanje razvojem trgovine prepusti tritu. $tuda se u literaturi iz ove oblasti ovaj tip trgovinske politike naziva politikom kontrolisane destabilizacije. /ju karakterie postepena liberalizacija trita i podsticanje konkurencije kao osnovnog pokretaa razvoja trgovine. 0rugi tip politike ima za cilj modernizaciju bez konkurencije. U sutini umesto trita dravni subjekt usmerava proces modernizacije trgovine. -zloena dva tipa trgovinske politike u fazi modernizacije razlikuju se u odnosu na jo dve znaajne karakteristike2 po obimu dravne uprave i u odnosu na ekonomska sredstva koja treba angaovati za realizaciju postavljeni# ciljeva. U prvom tipu tzv. politike kontrolisanja destabilizacije za#teva se minimum dravnog uplitanja ali se u isto vreme za#tevaju ogromna finansijska sredstva za obezbeivanje transformisanja tradicionalne trgovine. U drugom tipu tzv. politike modernizacije bez destabilizovanja drava ne ulae vea finansijska sredstva u trgovinu ali zato koristi rasueni instrumentarij institucija u pravcu direktnog uticaja na njen razvoj. !olitika intezivne modernizacije i podsticanje konkurencije doprinosi ubrzanoj strukturnoj transformacije trgovine.

C%

7.+. N Fn%&* pr%3"n" &a!rFaja *rg%vin&$" p%/i*i$" i pravn" r"g /a*iv" *rFi5*a i $ana/a 3ar$"*inga

3%!"rni3 &i&*"3i3a

9inalizacija procesa modernizacije trgovine donosi promene u zadacima i sadraju trgovinske politike. .o proizilazi iz sutinski# izmenjeni# strukturni# i funkcionalni# karakteristika trgovine u postmodernoj fazi njenog razvoja. <isok nivo integracije i koncetracije trgovine doprinosi promeni pozicije pojedini# uesnika u kanalima marketinga. !otpuno je razumljivo da jaa uloga trgovine u povezivanju proizvoaa i potroaa. U takvom sistemu potroai nisu samo puki instrument tranje. $ni se organizovano ukljuuju u tokove na tritu i moderne sisteme snabdevanja raznovrsnim robama i uslugama. U uslovima masovnog sistema prometa robe i usluga intezivno se poveava trino podruje vei# trgovinski# preduzea i trgovinski# objekata. /asuprot tome smanjuje se prostor trgovanja manjim preduzeima i objektima koje sve vie ugroavaju veliki visoko integrisani promet. <eliki esto koriste nelojalan nain borbe. U novim uslovima nastaju sledei segmenti trgovinske politike2 I,%/i*i$a 1a5*i*" $%n$ r"n0ij" I,%/i*i$a 1a5*i*" p%*r%5a2a I,%/i*i$a 1a5*i*" 3a/iD pr"! 1"6a na *rFi5* *itno je dakle uoiti osnovnu karakteristiku da se u fazi modernizacije sa veim ili manjim intenzitetom formiraju trine institucije i osnovni elementi njegovog me#anizma. :. In&*r 3"n*i pravn" r"g /a*iv" %! *i0aja na &*r $* r $ana/a 3ar$"*inga !omou brojni# instrumenata ekonomske i trgovinske politike utie se na strukturu kanala marketinga. Kontrolni me#anizmi prevas#odno se usmeravaju na trgovinska preduzea dok se u manjoj meri odnose na nji#ove poslovne jedinice i prodajne objekte. Uslovi za ulazak na maloprodajno i velikoprodajno trite propisuju se sistemom dozvola. ,%/i*i$%3 p%r"1a i !%prin%&a i ra1niD *a$&i direktno se utie na strukturu i funkcionisanje kanala marketinga. *rojne takse i porezi sve vie naplauju na lokalnom umesto na nacionalnom nivou. <ri se propisivanje znatno vii# taksi u centralnim delovima grada u odnosu na predgraa i ira urbana podruja. 6airena praksa zvaninog uticaja na strukturu kanala marketinga u razvijenim trinim privredama ostvaruje se pr Fanj"3 )inan&ij&$" p%3%6i manjim i novim trgovinskim organizacijama. $na je najvanija za nove subjekte koji u prvoj fazi savlauju velike barijere. 'ubvencije se pruaju za manje subjekte naroito prilikom uvoenja odreeni# inovacija rekonstrukcija i adaptacija maloprodajni# objekata. 9inansijska pomo malim firmama obezbeuje se u odreenim popustima u tekuem poslovanju. ,%&*%j" !va vi!a p%3%6i2 ,rv% i najee je pomo malim firmama koje su tradicionalno sukobljene sa oskudicom finansijskog kapitala. Dr gi nain je podsticanje rekonstrukcija adaptacije i modernizacija sa ciljem intezivnijeg sistema uvoenja savremeni# sistema prodaje kao to je u 0anskoj i Iuksemburgu. 4fikasnost i efektivnost sistema kanala marketinga zavisi od nivoa razvijenosti kadrovske baze.U pitanju je najjeftinija investicija koja daje nesagledive ekonomske i ire drutvene efekte. U razvijenim trinim privredama u sistemu distribucije sve vie se primenjuju odreene socijalne mere. 0o sada su posebno dole do izraaja dravne mere zdravstvenog i penzionog osiguranja.

C&

U procesima planiranja razvoja i razmetaja trgovinske mree na razliitim nivoima njenog organizovanja postavlja se kao centralni zadatak efektivne koordinacije snaga konkurencije sa realnim za#tevima i potrebama potroaa. ; !olazei od toga naziru se sledei ciljevi planiranja strukture i lokacije trgovine2 -zgradnja strukture i lokacije maloprodaje u funkciji ostvarivanja efikasne upotrebe transportni# sredstava7 ; $stvarivanje takve veliine prodajnog prostora koji e omoguiti visok nivo produktivnosti trgovine7 ; 6ealizacija socijalni# ciljeva ;. E)"$*i *rg%vin&$" p%/i*i$" i pravn" r"g /a*iv" na ra1v%j i ) n$0i%ni&anj" $ana/a 3ar$"*inga !o svom znaaju tri tipa pravne regulative se izdvajaju za oblast kanala marketinga. ,rvi se odnosi na regulativu razvoja trgovinske mree u prostoru !r gi na poslovne odnose izmeu privredni# aktera u kanalima marketnga a *r"6i na regulativu cenovne konkurencije na tritu. <eliki znaaj se pridaje /"ga/i1a0iji. Iegalizacija treba da tei to intezivnijoj i korektnijoj konkurenciji uz izvesne korekcije u promeni odnosa snaga izmeu lanova marketinga. Tta je to fer konknerucijaL Kada se radi o zadacima pravne regulative oigledno je da se ima u vidu podrka malim i srednjim preduzeima. !ravna regulativa koja titi male trgovce ili ograniava ekonomiju obima veliki# trgovinski# kompanija i nji#ovu pregovaraku poziciju ima u osnovni restriktivni karakter razvoj trita. <ii nivo koncetracije maloprodaje i ukupne trgovine na tritu prua u osnovi veu snagu trgovinski# profita. <ii nivo koncetracije podrazumeva i veu snagu trgovinski# preduzea u kanalima marketinga. "bog nji#ove prednosti u odnosu na proizvoae pravna regulativa se usmerava u pravcu restrikcije snage veliki# maloprodajni# kompanija. 4fekti koncetracije ispoljavaju se ne samo po pitanju subjekata kanala marketinga ve i po pitanju nji#ove prodajne mree. 've to ima za posledicu smanjenje broja trgovinski# preduzea i nji#ovi# prodajni# objekata na tritu. !oetkom D:;i# godina &:;og veka uoavaju se odreene izmene u pojedinim zemljama sa karakterom pravne regulative. .o se posebno odnosi na zemlje 4U. .rgovinska politika se javlja i u domenu podizanja efikasnosti izvravanja funkcija maloprodaje. <. > ! 6a /%ga *rg%vin&$" p%/i*i$" i pravn" r"g /a*iv" Moe se konstatovati da e u narednom periodu trgovinska politika imati sve vei znaaj za regulisanje intenziteta razvoja i naina funkcionisanja kanala marketinga. $snovne pokretae za nastajanje i intenzivniji razvoj zvanine trgovinske politike u trinim privredama treba traiti u konfliktima koji nastaju u kanalima marketinga. Konflikti se ispolajvaju u neravnotei izmeu za#teva za to efikasnijom upotrebom marketing resursa i marketing institucija u odnosu na za#teve za to potpunijim zadovoljavanjem sve raznovrsniji# potreba potroaa. /ema sumnje da se putem pravne regulative moe uspeno uticati na ekonomiju irine i obima u maloprodaji i u ukupnoj trgovini. 0atom regulativom mogu se stvarati ogranienja ili podsticati procesi integracije i koncetracije u kanalima marketinga. -zmeu veliki# i mali# trgovinski# preduzea postoje evidentne razlike u nji#ovom odnosu i prema pravnoj regualtivi i prema ostalim instrumentima trgovinske politike.

C(

<elike razlike u strukturi i nivou razvijenosti trgovinske mree postoje u pojedinim zemljama 4U. 6azlike se javljaju kao ograniavajui faktor integracija unutranjeg trita 4U. /ije stoga sluajno da se u ovoj fazi razvoja teite stavlja upravo na unifikaciju pravne regulative po pitanju funkcionisanja i razvoja trgovine i drugi# lanova kanala marketinga.

C+

XXIX Trg%vina i %&*a/i $ana/i 3ar$"*inga

1. Trg%vina EU na pr"$r"*ni0i

EU

.rgovina koja se ostvaruje na jedinstvenom tritu 4U ima tretman unutranje trgovine dok se trgovina sa dravama van 4U tretira kao spoljna trgovina. !ostoje sledea tri sektora trgovine2 %. veleprodaja &. maloprodraja (. trgovina na veliko i malo motornim vozilima i gorivom. U poslednji# (: godina trgovina u 4vropi je doivela korenite promene. 0olo je do strukturni# i organizacioni#e promena u trgovini ija se zajednika karakteristika svodila na izgradnju organizovane i u visokom stepenu koncentrisane trgovinske delatnosti. .ransformacija tradicionalne u modernu i visoko koncentrisanu trgovinu posebno je dola do izraaja u sferi maloprodaje u koju se slivaju svi trini i marketinki problemi koje sa sobom nosi integracija zemalja 4U. -ntegracija evropske maloprodaje i ukupne trgovine tee sporije od integracije proizvodne sfere. <elike razlike koje postoje u nivou razvijenosti i strukturi maloprodaje plod su istorijski# i kulturni# specifinosti pojedini# evropski# zemalja i to je razlog za jo uvek dominantni lokalni karakter maloprodaje u 4vropi. U trgovini 4U ispoljavaju se paralelni tokovi koji u osnovi imaju suprotno usmerenje. 6adi se o etiri paralelna i u isto vreme divergentna toka2 ,rvi dolazi do izraaja u podizanju koncentracije trgovine uz pruanje ilavog otpora velikog broja mali# trgovinski# preduzea u borbi za opstanak na tritu. Dr gi tok ispoljava se u neop#odnosti maloprodavaca da fokusiraju svoj Npaket ponudeN prema potroaima na lokalnom nivou. Tr"6i tok obeleava stalan porast realnog obima prometa uz istovremeno opadanje broja trgovinski# preduzea i broja prodajni# objekata. ="*vr*i tok ispoljava se u pokuajima smanjivanja uloge cenovne konkurencije u maloprodaji u uslovima kada se u punoj meri afirmie diskontna prodaja. +. ,r%3"n" $ana/i3a 3ar$"*inga i *rg%vin"

Kljune funkcionalne i strukturne promene u kanalima marketinga na tritu 4U2 ; $padanje snage proizvoaa i istovremeni porast snage maloprodavaca ; 6azvoj aktivne uloge maloprodavaca u prikupljanju informacija ; Ubrzavanje protoka svi# informacija na relaciji potroa ; prodajni objekat ; maloprodavac ; grosista ; proizvoa ; -ntegracija ukupnog lanca snabdevanja proizvoda koji u fokusu ima maloprodavce sposobne da precizno procene budue tokove prodaje.

C,

Maloprodaja postaje nezamenljiva karika u aktivnoj realizaciji marketing aktivnosti proizvoaa. .eza o 3ar$"*ing $r%1 3a/%pr%!aj . !raktino se radi o tzv. matrinom marketingu u kojem maloprodaja obavlja sve vei broj funkcija marketinga. =ube se tradicionalne granice izmeu pojedini# subjekata u kanalima marketinga. 've je to razlog da se u razvijenim trinim uslovima sve tee pravi granica izmeu proizvodnje i trgovine. Moderni biznis iskljuuje klasine podele izmeu pojedini# grana trgovine izmeu trgovine robom uslugama kapitalom i informacijama a posebno izmeu trgovine na unutranjem i meunarodnom tritu. Marketing i trgovina Edistribucija? postaju veoma aktivne funkcije na jedinstvnom tritu 4U. .ranja postaje sve vie sofisticirana i fragmentisana. .eite se stavlja ne samo na kvantitet ve i na kvalitet potronje. !omeranje u strukturi potronje na tritu 4U vri se u pravcu specijalizovani# proizvoda i usluga. 've to utie i na intenzivne promene u ponaanju potroaa. 7. N%vi &/%vi $%n$ r"n0ij" i ra1v%j 3a/%pr%!ajniD a/ijan&i 4vropska trgovina se razvija u uslovima intenzivni# promena u sferi finalne potronje. 6azvija se n%vi *ip $%n$ r"n0ij" na *rFi5* EU. -ntenzivno se menja i struktura trgovinske mree. !ri tome se ispoljavaju i znaajni problemi. .urbulentnost poslovnog okruenja uslovljava transformaciju trgovine. )firmiu se potpuno nove strategije razvoja u smislu da se obavljaju potpuno nove stvari umesto da se postojee obavljaju na intenzivniji nain. /a tritu 4U javljaju se svakim danom novi konkurenti sa novim strategijama trinog pozicioniranja i diferenciranja od konkurencije. 've vei znaaj dobijaju necenovni oblici konkurencije. !ored tradicionalni# usluga poseban znaaj imaju direktni oblici prodaje u novim maloprodajnim institucijama i sa novim Npaketom ponudeN robe i usluga. U svemu tome poseban znaaj ima i praksa kombinovanja cenovni# i necenovni# oblika konkurencije u borbi za to bolju poziciju na tritu. 0obar primer postoji u strategiji razvoja trgovinske marke. )ktuelni tokovi na tritu 4U ispoljavaju se u intenzivnom razvoju maloprodajni# alijansi. 0ate alijanse imaju dosta dugu tradiciju razvoja od preko %:: godina ali nji#ov intenzivni razvoj vezuje se za poetak D:;i# godina prolog veka. .reba praviti razliku izmeu sledea etiri tipa maloprodajni# alijansi2 %. )lijanse fokusirane na zajednike aranmane nabavki i na razvoj trgovinski# marki &. )lijanse bazirane na zajednikom te#nolokom istraivanju i razvoju informacione te#nologije (. )lijanse bazirane na zajednikom razvoju novi# prodajni# objekata i trgovinski# centara i +. )lijanse zasnovane na unakrsnom vlasnitvu i udruenom unakrsnom investiranju posebno u razvoju prodajne mree izvan nacionalni# granica. 0ate alijanse nastaju u tenji trgovinski# kompanija za ostvarivanjem liderske pozicije na tritu. $ne putem integracije i preuzimanja drugi# kompanija ostvaruju u veoma kratkom roku efekte od ekonomije obima i na taj nain stvaraju prostor za brzu ekspanziju na tritu.

C3

:. Ra1/i$"

niv% ra1vij"n%&*i i &*r $* ri *rg%vin"

8o uvek postoje n" 3a/" razlike u strukturi trgovine u 4U. .akoe postoje i evidentne razlike u nivou razvijenosti trgovinske mree. .rgovinska preduzea uestvuju sa %F( od ukupnog broja preduzea koja aktivno deluju na tritu 4U. U veleprodaji je zaposleno blizu %: miliona radnika a u maloprodaji neto iznad %1 miliona. .rgovina uestvuje sa oko &%Z u ukupnoj zaposlenosti u privredi 4U. !rocenjuje se da ima oko ( 11 miliona maloprodajni# objekata. /ajvei broj preduzea u veleprodaji bio je u -taliji. /ajrazvijenije zemlje u oblasti veleprodaje bile su <.*ritanija /emaka i 9rancuska. /ajvei promet u maloprodaji 4U ostvaruje se u <.*ritaniji /emakoj 9rancuskoj -taliji i Tpaniji. U ovim zemljama visok je i stepen koncentracije maloprodaje. .rite 4U karakteriu znaajne regionalne razlike u organizaciji i nivou razvijenosti trgovinske mree. /e postoji standardni evropski potroa niti trgovina niti maloprodaja. =lobalna analiza pokazuje da zemlje severnog dela 4U uglavnom imaju industrijalizovanu trgovinu dok zemlje junog dela 4U u veem stepenu imaju tradicionalne oblike trgovine i trgovinske mree. ;. K/j 2ni *%$%vi *rg%vini EU

Uoavaju se odreene *"n!"n0ij" ra1v%j koje su manje ; vie istovetne za sve zemlje 4U. $ne se ispoljavaju u sledeim trendovima2 I La$%6a /a&$a i i1/a&$a &a *rFi5*a 3a/%r%!aj"E I S3anjivanj" 4r%ja 3a/%pr%!ajniD )ir3i C traje dui vrem. period i posebno je izraena u severnim delovima 4U I S3anjivanj" 4r%ja pr%!ajniD %4j"$a*a &vi3 &"$*%ri3a pr%3"*a C posebno kod obj. meovite robe I S*a/n% p%v"6avanj" pr%! $*ivn%&*i ra!a *rg%vini C posebno sa rastom u. zaposleni# sa sarkenim radnim vrem. i sa rastom u. enske radne snage I S*a/ni p%ra&* %4i3a i vr"!n%&*i pr%3"*a na 3a/% C naroito u sektoru nepre#rambeni# proizvoda I S*a/ni p%ra&* pr%!ajn%g pr%&*%ra C akcenat na izgradnji vei# prod. obj. I S*a/ni p%ra&* niv%a $%n0"n*ra0ij" *rg%vin" i *rg%vin&$" 3ar$"E I In*"n1ivan pr%0"& in*"rna0i%na/i1a0ij" 3a/%pr%!aj" i 3a/%pr%!ajn" 3r"F" C izmeu zemalja 4U ali i sa p;ima izvan I S*a/ni p%ra&* p%/ari1a0ij" i ")i$a&n%&*i pr%!ajniD %4j"$a*aE I S*a/ni p%ra&* &*"p"na !iv"r&i)i$%van%&*i *rg%vin&$iD %rgani1a0ija i njiD%viD 3a/%pr%!ajniD in&*i* 0ija .rgovinska preduzea preuzimaju kljunu ulogu u makro sistemu marketinga i funkcionisanja jedinstvenog trita 4U. !ored robnog i uslunog trita poseban znaaj ima uloga moderne informacione te#nologije i procesi nastajanja elektronske trgovine. 4liminiu se bespotrebne take formiranja zali#a u vrsto integrisanom lancu snabdevanja. !utem elektronske razmene podataka E40-? vri se efikasna komunikacija izmeu trgovinski# proizvoaki# usluni# i finansijski# kompanija u itavom kanalu marketinga. U svemu tome velike trgovinske kompanije i maloprodajne alijanse preuzimaju sve veu ulogu u kanalima marketinga na jedinstvenom tritu 4U.

C1

<. Ev%/ 0ija *rg%vin&$" 3r"F" EU U drugoj polovini ovog veka nastajali su savremeniji formati odnosno institucije maloprodaje. $padalo je trino uee klasini# institucija maloprodaje. !ritom su se ispoljile i izvesne zakonitosti koje su se ogledale u sledeim promenama2 I G 4i*a$ *rFi5n%g 2"56a *ra!i0i%na/niD r%4niD $ 6a i %4j"$a*a 3"5%vi*" r%4"E I Ra&* 3a/%pr%!ajniD gr pa &"$*%r pr"Dra34"niD pr%i1v%!aE I Ra1v%j v"/i$iD &p"0ija/i1%vaniD %4j"$a*a 1a pr%3"* n"pr"Dra34"niD pr%i1v%!aE i I Na&*ana$ i ra1v%j !i&$%n*niD $ 6a. Kroz prizmu izloeni# promena jasno je ispoljeno skraenje ivotnog veka institucija trgovine. 4volucija maloprodaje praena je i izrazitom dominacijom veliki# trgovinski# lanaca i trgovinski# grupa u odnosu na nezavisne trgovce. !rocesi diversifikacije institucija maloprodaje i koncentracije ukupne trgovinske mree imali su direktnog odraza i na uslove konkurencije na jedinstvenom evropskom tritu. 6azvijaju se brojni oblici konkurencije a posebno izmeu razliiti# tipova maloprodaje. $vo se poetkom C:;i# godina deavalo u ')0 a danas se deava u okviru unutranjeg trita 4U. @. A$* "/ni *%$%vi *rg%vin&$%3 3"na!F3"n*

've vee obilje roba na tritu 4U imalo je za rezultat kreiranje razliiti# marketing strategija od strane trgovinski# kompanija. /eke trgovinske kompanije teite stavljaju na strategiju masovnog marketinga Ekao to su #ipermarketi i masovan promet meovite robe? a neke na strategiju segmentiranog marketinga Especijalizovane institucije? ili na strategiju tzv. NnieN marketinga E#iperspecijalizacija?. !roizvoai su suoeni sa potroaima koji sve vie trae koji su nepostojani i koji su sve izbirljiviji u ponuenom asortimanu roba i usluga. !roizvoai su otuda prinueni da razvijaju kljune dimenzije svog proizvodnog programa koji poprima osnovne karakteristike obimnosti i inovativnosti. 0iversifikovanost tranje vodi segmentaciji ponude isto kao to i nesavrenost Efragmentiranost? trita vodi multiplikovanju maloprodajni# institucija. 6ezultati istraivanja pokazuju da su maloprodavci u evropskim zemljama relativno manje segmentirani u poreenju sa aktuelnim strategijama marketinga maloprodavaca u ')0. S. ,"r&p"$*ivni *%$%vi $ana/i3a 3ar$"*inga EU

Maloprodaja i ukupna trgovina e se razvijati u pravcu koncentracije internacionalizacije i segmentacije. /a unutranjem tritu 4U konkurencija e postajati sve otrija i agresivnija. !rostor za odravanje na tritu imae institucije kanala marketinga koje budu uspeno vodile cenovnu konkurenciju ali i necenovnu putem usluga i irine izbora u Npaketu ponudeN. 6ealno je oekivati i intenzifikaciju evolucije strukture trgovine na unutranjem tritu 4U. !osebno se mogu oekivati intenzivnije promene u zemljama junog dela 4U u odnosu na njen severni deo. $tuda e se smanjivati NgepN u nivou razvoja trgovine izmeu severnog i junog dela. Kao posledica stalnog podizanja nivoa koncentracije treba oekivati dalje smanjenje broja trgovinski# prduzea na unutranjem tritu 4U. !rocesi koncentracije u najveoj meri ostvarivae se putem kupovine preduzea. CC

-zvesna saturacija unutranjeg trita 4U i procesi globalizacije trita sve vie e aktuelizovati strategiju internacionalizacije od strane trgovinski# preduzea. U nemogunosti da ostvare poveanje uea na domaem tritu trgovinske kompanije e prostor za dalji rast sve vie traiti izvan domicilnog trita putem ekspanzije svoje mree na druga trita zemalja 4U. Mogue je oekivati nastavljanje dosadanje tendencije smanjivanja broja prodajni# objekata uz istovremeno poveanje prodajnog prostora. /ezavisna i sitna trgovinska preduzea na malo pruae ilav otpor u borbi za ouvanje svoje trine pozicije. 've prognoze ukazuju da e i dalje opadati nji#ov broj na tritu. 've veu afirmaciju ostvarivae brojni filijalni sistemi organizovanja sistemi franizinga centralne nabavne grupe i ostale asocijacije trgovinski# preduzea na malo. !rimena moderne te#nike i te#nologije u trgovini dolazi do izraaja u porastu efikasnosti i efektivnosti poslovanja. .o se posebno ispoljava u porastu koeficijenta obrta zali#a robe. "a#valjujui upotrebi moderne te#nike ispoljava se relativno smanjivanje nivoa potrebni# zali#a. *rojne kategorije usluga imae sve vei znaaj u konkurenciji na unutranjem tritu 4U. Kljune razloge treba traiti u oekivanom stalnom porastu potreba i za#teva potroaa. 0iversifikovae se i razliiti tipovi potronje ali i razliiti segmenti ponude. U izloenim okvirima i uslovima realno je oekivati primenu moderni# strategija segmentiranja diferenciranja i pozicioniranja. U narednom periodu sve vie e dolaziti do izraaja dva razliita puta. !rvi je strategijski usmeren na trokove a drugi na diferenciranje Npaketa ponudeN. .rokovno usmerene strategije teite stavljaju na korienje ekonomije obima u svim fazama distributivnog procesa to znai u domenu logistike marketinga i menadmenta. 'trategije diferenciranja bazirane su na ponudi robe i usluga prema tano odreenom segmentu potroaa. 'trategije koje imaju izgleda za uspe# od strane pojedine institucije maloprodaje2 S*ra*"gij" 1a&n%van" naG ,r"Dra34"ni &"$*%r N"pr"Dra34"ni &"$*%r Tr%5$%vi3a ^ipermarketi <eliki specijalizovani objekti /aglaeni diskonti Di)"r"n0iranj p%n !" 'uperstore objekti 'pecijalizovani objekti !ristupani objekti 'vi su izgledi da e u narednom periodu najvei progres na unutranjem tritu 4U ostvariti maloprodajne institucije sa naglaenom diskontnom prodajom. U konkurenciji sa diskontnim i velikim specijalizovanim objektima #ipermarketi e svoju poziciju odravati investirajui u logistike i informacione sisteme. "a superstores objekte i prodajne objekte pristupane lokacije treba oekivati izvestan progres u porastu trinog uea. U velikim specijalizovanim objektima za promet nepre#rambeni# proizvoda uspeno se kombinuju strategije velikog izbora i relativno nii# cena. /ji#ov intenzivan razvoj treba da doe do izraaja u zemljama severnog dela. 'trategije #iperspecijalizacije uglavnom e sprovoditi trgovinska preduzea na internacionalnom nivou.

CD

XXX TRGOVINA I OSTALI KANALI MARKETINGA U NA9OJ #EMLJI

1. ,% 2na i&$ &*va 'n"ga*ivna( na5iD privr"!niD r")%r3i *ez trine privrede ne postoje objektivni uslovi za izgradnju moderne trgovine i moderne privrede u celini > zato smo se poslednje ( decenije i zalagali za privredne reforme. $d B3, pa do kraja C:;i# god reforme su gubile na otrini jo u fazi realizacije. 4konomsko propadanje nae privrede se najbolje uoava na trgovini jer dok se u razvijenim zemljama odigravala trgovinska revolucija kod nas su se deavali procesi koji su podseali na prve oblike formiranja trita iz liberlane faze kapitalizma. &:::. god. je uinjen zaokret koji bi trebalo da smanji jaz i da nas priblii tritu 4U. .reba oekivati da se to intenzivnije izgrauje integralna trina privreda Eu tome trgovina ima odluujuu ulogu? i tako zameni dravno i planski regulisana privreda. Kod nas i u ekonomskoj teoriji i u praksi dominira klasian odnos prema trgovini i njenoj ulozi u privednom ravoju7 granski i snabdevaki pristupi prema ulozi trgvine u privredi ime se prave krute granice izmeu unutranje i spoljne trgovine. /ema preduzetnikog odnosa prema trgovini uglavnom se sve svodi na distribuciju. *ez marketinkog i preduzetnikog ponaanja na domaem tritu ne moe se obezbediti konkurentnost na domaem tritu. .rgovina i ostali lanovi k.m. treba da se to vie ukljuuju u kreiranje ekonomski# vrednosti ; u kreiranje kvaliteta robe i usluga. )ktuelni tokovi na tritu zemalja u razvojuFprocesu tranzicije i naputanju koncepta administrativn dirigovane privrede pokazuju da se i najsloeniji problemi manifestuju upravo u trgovini i ostalim k.m. +. O&vr* na in*"n1ivn" *%$%v" pr%3"ni &*r $* r" *rg%vin"

D:;i# godina &: veka u 'rbiji su se ispoljavali brojni divergentni tokovi koji su u punoj meri odslikavali dubinu ekonomske krize i nereene probleme u samom privrednom sistemu. -mali smo dominaciju klasine trgovine Eumesto moderne? i izraene procese dezintegracije i usitnjavanja trgovine i trgovinske mree Eumesto procesa integracije i kooperacije u trgovini?. 'rbija ima poremeenu strukturu domaeg trita;previe subjekata u k.m. na svim nivoima trgovine visok stepen usitnjenosti preduzea i trgovinske mree. U strukturi trgovine dominiraju trgovinska preduzea na veliko E3,Z uk.br.trg.preduzea?. U razvijenim privredama;na % grosistu ide min & ili vie detaljista. !otpuno obrnut odnos kod nas ilustruje deformisano stanje na tritu 'rbije. 'pecifinosti svojinske transformacije trgovine Eu odnosu na ostale grane?2 5 intenzivnija 5 privatni sektor se mnogo vie interesovao za razvoj trgovine nego proizvodnje 5 paralelni funkcionisanje privatnog i drutvenog sektora viestruko se negativno ispoljavalo u praksi 5 ispoljeni su promaaji u svojinskoj i poslovnoj transformaciji veliki# trgovinski# preduzea

D:

Uporedo sa propadanjem trgovine drutvenog sektora paralelno je izgraivana privatna trgovina koja danas dominira na domaem tritu. Kod nas je dolo do intenzivne spontane ali i malo nekontrolisane privatizacije trgovine. "a#valjujui aktivnosti privatnog sektora udvostruen je broj prodajni# objekata na naem tritu u periodu izmeu %DD: . i &:::. god. .akoe je vietruko povean broj preduzea u svim granama trgovine. 7. Trg%vina na v"/i$% $ana/i3a 3ar$"*inga

<anekonomski faktori su u 'rbiji stimulisali razvoj trgovine na veliko. U pret#odnom periodu optine su razvijale trgovinu da bi reile sopstvene probleme Ezapoljavanje pri#odi od doprinosa i poreza? a to je umanjivalo optu efikasnost grosistike mree u k.m. /aa trgovinska mrea na veliko je predimenzionirana i uprkos tome poveavao se broj privredni# subjekata koji je sticao pravo da se bavi prometom na veliko. !redimenzionirana trgovinska mrea na veliko ne moe da deluje efikasno na ubrzanje robni# tokova i snienja trokova k.m. zbog toga bi je trebalo racionalizovati. $dnos u br. preduzea i br. zaposleni# kod nas i u 4vropi je na %. pogled zadovoljavajui. -pak naa trgovinska preduzea imaju manji br. zaposleni# E usitnjena su?. =lavni pokazatelj neracionalnosti nae grosistike mree2 obrnut odnos broja preduzea u maloprodaji i veleprodaji kod nas i u zemljama 4U. WKvalitativne razlike 'rbije i 4U a&p"$* ana/i1" stepen koncentracije stepen specijalizacije profitabilnost znaaj logistike upravljanje I86 broj zaposleni# servis potroaa proces prijema i realizacije narudbine

*rg%vina na v"/i$% EU uglavnom visok sasvim prepoznatljiv visoka u centru panje kljuni deo menadmenta uglavnom mali puna paleta ponuda brz i efikasan

*rg%vina na v"/i$% Sr4ij" mali nedovoljno identifikovan srednja ne s#vata se ozbiljno znaaj prepoznaje se problem ali nema reenja nepotrebno veliki skromna ponuda spor traje i do &;( dana

!roduktivnost srpske trgovine na velike je skoro &puta manja nego to je to u 4U Eza nepre#rambene proizvode?. U prometu sirovina repromaterijala i sl. veleprodaja nije iskoristila svoju ansu u k.m. Edelom i zbog loe poslovne aktivnosti u industrijskom sektoru privrede?. "a reenja koja bi podstakla racionalizaciju tokova robe i usluga u k.m. trebaju odgovarajui trini uslovi privreivanja. :. Ra1v%jn" i &*r $* rn" $ara$*"ri&*i$" *rg%vin" na 3a/% =l. karakteristika2 usitnjenostd !rosena veliina maloprodajnog objekta u &::D. god.2 ++ 3 m& Emanje od napredni# zemalja u tranziciji i mnogo manje nego kod razvijeni# zemalja?. &::D. god2 DC::: maloprodajni# objekata Esmanjenje u odnosu na &::3 &::, zbog modernizacije trgovine?. 'truktura2 u poslednji# C god. se primeuje znaajan rast uea moderni# trgovinski# formata E#ipermarketi supermarketi? u maloprodajnoj mrei a smanjeno je uee mali# trgovinski# radnji. U D%

maloprodaji pre#rambeni# proizvoda dominiraju manji prodajni objekti E'.6 kao prodavnice susedstva sa malom gravitacionom moi?. Maloprodaja pre#rambeni# proizvoda u radnjama i manjim pre#rambenim objektima u &::(2 1%Z a u &::D2 ,+Z. !ored rasta udela #iper i supermarketa raste uee i Gas# J GarrO objekata u maloprodaji #rane. U 'rbiji nema pravi# diskontni# maloprodavaca. Wcifre su boldovane u knjizi zato sam i# stavila. ;. O&vr* na %&*a/" in&*i* 0ij" $.3.

U 'rbiji su nedovoljno razvijene posebne trine institucije2 pijace veletrnice ali - sajmovi privredne izlobe robne berze - aukcije. 5 ,ija0" ; u 'rbiji postoji %,+ pravna lica koja se bave pijanom delatnou7 najvei br. ECCZ? pijaca funkcionae u u okviru komunalni# preduzea7 zapoljava 1:::: ljudi7 ljudi imaju pozitivan stav prema kupovini na pijacama i esto i# poseuju 5 V"/"*rFni0" > posebne trine institucije u prometu irokog spektra lako kvarljivi# poljoprivredno; pre#rambeni# proizvoda Esvee voe povre meso riba cvee i mleko?. U 'rbiji ne postoje tako da se dobar deo nji#ovi# poslova i funkcija ne obavlja ili se obavlja na nekvalitetan nain Enpr uvanje robe;u loim u starim skladitima i istoenim #ladnjaama?. !oslove koje bi trebalo da obavlja veletrnica obavljaju veletrgovci proizvoai i jake maloprodajne kue domae ali sve vie i strane. "nai2 posrednici obavljaju poslove i nema pravilne podele rada to utoe na poveanje trokova Enema specijalizacije;osn. f;je veletrnice? distribucije a time i finalne cene roba. 5 Saj3%vi > kod nas imaju dugogodinji kontinuitet rada. po veliini i br. izlagaa se izdvajaju beogradski i novosadski. /a njima se odvija veina privredni# izlobi. 8edina robna berza u 'rbiji je !roduktna berza u /ovom 'adu. <. N"p%v%/jn" p%&/%vn" p"r)%r3an&" na5" *rg%vin" $sim to su nepovoljne one su i zabrinjavajue. !okazatelji2 5 pr%! $*ivn%&* ra!a > u trg. na veliko &R manja u odnosu na trgovinu 4U a u trg. na malo ak (R 5 &*%pa 3arF" > neuporedivo vee u trgovini na veliko u odnosu na trg. na malo 5 $%")i0ij"n* %4r*a p%*raFivanja %! $ pa0a U %! $%"). %4r*a %4av"1a pr"3a !%4av/ja2i3a Eproseno vreme naplate potraivanja od kupaca je krae od prosenog vremena plaanja obaveza prema dobavljaima iskazano u danima? kod uk. trg ali i po sektorima 5 !%4av/ja2i )inan&iraj 1a/iD"E pa 2a$ i nj"n% *"$ 6" p%&/%vanj" > to znai da nai trgovci posluju sa tuom robom - po svojoj sutini komisionog su tipa. 5 inv"&*i0ij" p% ra!ni$ & niF" *rg%vini Sr4ij" %!n%& na EU 5 pri3"na 3ar$"*inga na5%j *rg%vini 1a%&*aj" %!n%& na &*anj" EU 5 *rg%vina Sr4ij" j" n"p%v%/jn%3 p%/%Faj p%g/"! $%ri56"nja p%v%/jniD $r"!i*a %!n%& na *rg%vin ra1vij"niD 1"3a/ja 5 &*%pa 4r *% pr%)i*a %! pr%!aj" Eindikator profitabilnosti trg.?; u veleprodaji 4U2 , +Z 'rbije2 : CZ7 u maloprodaji 4U2 1 +Z 'rbija2 ;: &Z7 u trg.vozilima u 4U2 , CZ 'rbija2 ;% &Z 5 s*%pa n"*% pr%)i*n" 3arF" > uk.trg. &::D : +Z7 veleprodaji : C7 maloprodaji2 ;: &Z trg.vozilima i gorivom2 ;% &Z Usluge trgovine u 'rbiji su dosta skuplje nego iste usluge u &. zemljama Ezbog nie produktivnosti rada neodgovarajue strukture k.m. i niskog stepena koncentracije natritu?. @. ,/a*)%r3a 1a 4 ! 6" *ran1i0i%n" i ra1vijn" *%$%v" $.3. D&

$dnos prema trgovini i tritu treba da ima presudnu ulogu u naem buduem razvoju i ukljuivanju u 4U. !rema istraivanjima centralni problemi u zemljama koje su u procesu tranzicije i naputanja koncepta administrativno;dirigovane privrede nisu toliko u proizvodnji koliko u domenu trita i k.m. 0akle u sklopu izgradnje integralne i funcionalne trine privrede najbitniju ulogu treba da ima trgovina koja svojim me#anizmom delovanja opredeljuje trina kretanja i funkcionisanje svi# k.m. .rgovina je primarna trina institucija u prometu roba usluga kapitala i informacijad Koncept otvorene i moderne trine privrede podrazumeva modernu trgovinu. *udui razvoj trgovine i ostali# k.m. kod nas treba da se odvija polazei od sledei# opredeljenja2 5 maR liberalizacija trgovine i intenziviranje konkurencije na tritu 5 naputanje stare i izgradnja nove strukture k.m. i trg. mree 5 podizanje nivoa koncentracije trgovine i trg. mree 5 intenzivnije gradnje moderni# institucija trgovine Eoping i #iprmarket centri Gas# J GarrO centri u veleprodaji diskontni centriY? 5 intenziviranje informatizacije trgovine i razvoja svi# oblika elektronske trgovine i ostali# el. k.m. 5 intenziviranje procesa internacionalizacije trgovine na naem tritu uz ukljuivanje nai# kompanija u globalna strateka partnerstva 5 intenziviranje i zavravanje procesa svojinske poslovne i organizacione transformacije trgovine -nteres je domae proizvodnje da za partnere imaju to sposobnije trg. kompanije u kapitalu marketingu i menadmentu to moe poveati potencijal prodaje nai# proizvoaa domaem tritu a povezane sa ino; partnerima mogu doprineti i nji#ovom uspenom ukluivanju na meunarodno trite. S. O&n%vn" pr%j"$0ij" *rg%vin" i *rg%vin&$" 3r"F" Sr4iji

/apravljene su sledee projekcije poboljanja razvoja trgovine i trgovinske mree do &:%&. god. gde bi trebalo dostii sledee parametre2 5 uee trgovine u *0! 'rbije oko %&Z a u uk.zaposlenosti sa oko %CZ 5 porast prometa na malo od oko &3C:e po stanovniku 5 smanjenje br. prodavnica za oko C:Z 5 na % prodanvicu treba da dolazi D: stanovnika 5 prodajna povrina po glavi stanovnika od : C: m& 5 pad br. preduzea u svim granama trgovinske deeltanosti !otreba je intenzivan razvoj moderni# institucija trgovine i trgovinske mree a posebno2 trg. centara sajmova i izlobi aukcija berzi veletrnica #ipermarketa... 6azvoj moderne trgovine treba da prati strategija2 5 intenzivnog pospeivanja izvoza 5 geografske ekspanzije mree domai# trgovaca na nova trita 5 uravnoteenog regionalnog razvoja 5 ubrzanog razvoja primerenog reenjima iz razvijeni# privreda 5 intenziviranje te#nolokog i informatikog razvoja trgovine .reba ubrzati proces restrukturiranja i reorganizovanja trg. subjekata i trg. mree7 intenzivirati razvoj svi# finansijski# i robni# trita7 povezati se sa stranim stratekim partnerima. .akoe se istie vanost D(

organizacione i poslovne transformacije trgovinski# preduzea u pravcu profesionalizacije menadmenta u upravljanju k.m. T. K%n0"p* *rg%vin&$" p%/i*i$" ) n$0iji i1gra!nj" 3%!"rniD $.3. na !%3a6"3 *rFi5*

0ravna intervencija na tritu Eposebn u trg.? je opravdana samo kada titi neki javni interes. )rgumenti na kojima je bazirana indirektna dravna intervencija u trgovini2 a? obezbeivanje razvoja trgovine koji treba da osigura podjednak pristup trgovinskim Emaloprodajnim? uslugama svim grupama potroaa b? spreavanje nastanka monopola c? spreavanje nastanka neravnotee u snazi uesnika u k.m. 6ealizacija trgovine treba da se zasniva na sledeim naelima2 5 integralna poveanost trgovine u ukupnom sistemu k.m. 5 jedinstvo trita i sloboda poslovanja lanova k.m. 5 slobodan promet robe i usluga na domaem tritu 5 razvoj lojalne konkurencije na tritu 5 usmeravanje trini# kretanja u skladu sa irim drutvenim interesima U sadanjoj fazi razvija se potencira intenziviranje ubrzane strukturne i poslovne modernizacije trgovine. Modernizacija vue i stalno podsticanje konkurencije u trgovini. .rg. politiku treba izgraivati prema razliitim segmentima trgovine2 trg. u urbanim i ruralnim podrujima7 trg. Ene?pre#rambenom i meovitom robom. veliki prodajni objekti u odnosu na male velika u odnosu na mala trg. preduzea... !ozitivni efekti strani# ulaganja u domau trgovinu2 transfer nove te#nologije otvaranje pristupa novim tritima oblikovanje nove potroake kulture podizanje organizacioni# performansi dostizanje efekta ekonomije obima. /a realizaciju ovi# efekata bitno utie opredeljenost trgovinske politike za2 5 razvoj konkurencije u maloFveleprodaji tako dakljune promene zavise od stepena trine ponude 5 zatita potroaa 5 zatita proizvoaa od nefer prakse veliki# trgovinski# lanaca 5 zatita mali# i srednji# trgovinski# preduzea 5 razvoj svi# oblika elektronske trgovine *itno je unapreenje trgovinskog preduzetnitva u funkciji razvoja k.m. /eop#odna je ira drutvena podrka. .reba obezbediti odgovarajue podsticaje u investicijama u svim segmentima strukture k.m. Konano treba da se sprovodi stalna edukacija i program treninga zaposleni# u funkciji podizanja kreativnosti i sposobnosti zaboslenog osoblja u k.m.

D+