VIOLETA d.o.o. najjai domai brend 1.

. UVOD Nakon viegodinjeg iskustva sa uvozom i distribucijom poznatih prehrambenih brendova (Ferrero, Barrila, lker, Trenton, Trident, Evian, Paladin, isl), bh kompanija Prodex je odluila da pokrene vlastitu proizvodnju. Imajui u vidu injenicu da prehrambeni proizvodi imaju kratak rok trajanja (to znatno poveava rizik poslovanja), ideja o proizvodnji hrane je odbaena. Istovremeno su uoene neke znaajne specifinosti trita higijenskih proizvoda u Bosni i Hercegovini, a koje su dovele do osnivanja Violete d.o.o. 2. TRITE HIGIJENSKIH PROIZVODA Generalna karakteristika higijenskih proizvoda je odsustvo roka trajanja, to znaajno umanjuje rizik poslovanja. Pored toga, u vrijeme pokretanja tog biznisa nije postojao domai proizvoa higijenskih proizvoda u BiH. Kao posebna trina prilika se vidjela injenica da je tada stanje kvaliteta higijenskih proizvoda (toaletnog papira i kuhinjskih brisaa) u BiH bilo nezadovoljavajue. U to vrijeme je na tritu bio prisutan brend Carlina, pakovanje od osam malih rolni recikliranog papira sa kojim kupci nisu bili zadovoljni. No, izbor je bio vrlo ogranien te su kupci isti morali kupovati. Stoga je u Prodexu odlueno da se 2000. godine osnuje kompanija Violeta i pokrene proizvodnja mekanog i mirisnog toaletnog papira od 100% celuloze, sa printanim dezenima. Pored tog osnovnog proizvoda na trite su lansirani i kuhinjski ubrusi. Budui da je bilo teko anticipirati reakciju potroaa na novo ime u kategoriji toaletnog papira, Violeta d.o.o. je ponudila svoj proizvod tritu sa 7-8% niom cijenom od konkurenata, iako je proizvod bio kvalitetniji. Vei kvalitet i nia cijena su inili kombinaciju sa kojom je Violeta ostvarila ogroman uspjeh odmah po ulasku na trite. S obzirom da je u to vrijeme bila aktuelna kampanja Kupujmo nae, kupujmo domae, Violeta se prikljuila nekolicini bosanskohercegovakih kompanija koje su podravale tu akciju. Intenziviranjem distribucije i irenjem proizvodnog asortimana, prodaja je poela snano da raste. Iako je Violeta krenula kao bh proizvoa, menadment kompanije je razmiljao u globalnim okvirima u smislu kvalitete proizvoda, materijala, tehnologije i generalnih trendova. Pomenute elemente se nastojalo podii na najvii mogui nivo, bez obzira to se prodaja odvijala ne samo u gradovima, ve i u selima, gdje je ivotni standard uglavnom nizak, te gdje je informisanost potroaa bila takoer vrlo ograniena. Pojava imena Violeta na tritu higijenskih proizvoda se snano osjetila. Neki proizvoai, kao npr. Paloma, su skoro u potpunosti istisnuti sa trita, dok je od drugih preuzet znaajan dio

kupaca. Tako Violeta sa svojim kuhinjskim ubrusima ostvaruje cca. 70% trinog uea, sa toaletnim papirom su ostvarili trini udio od cca. 60%, dok na tritu baby pelena imaju cca. 38% trinog udjela. Glavni konkurent na ovom tritu je globalna kompanija Procter and Gamble (P&G) sa svojim brendom Pampers. Bez obzira na dosadanji uspjeh Violeta nastoji da odri i pobolja rezultate poslovanja. Nedavno je otvorena nova tvornica higijenskih papira u Hrvatskoj, nova proizvodna linija za pelene, te proizvodnja vrstih i tenih sapuna. U kompaniji smatraju kako premium proizvoai moraju biti u trendu, stalnim istraivanjem i razvojem. 3. IZGRADNJA KORPORATIVNOG BRENDA Uporedo sa lansiranjem novih proizvoda, Violeta je implementirala kampanje za informisanje trita o svojim novitetima. Prvo je lansirana oglaivaka kampanja za toaletni papir. Kada je kupljena maina za izradu vlanih maramica, pokrenuta je oglaivaka kampanja o vlanim maramicama za bebe. Patentiran je i proizvod anti-akne vlane maramice za koji je lansirana posebna kampanja (Tufne su u modi, ali ne i na tvom licu). Ta je kampanja, pored informisanja kupaca o novom proizvodu, imala i dodatan cilj, a to je podizanje vrijednosti korporativnog brenda. Ciljna skupina ove kampanje su bili tinejderi. Nakon toga je kompanija potpisala sponzorski ugovor sa enskom koarkakom reprezentacijom BiH. Koarkaice su uestvovale u komunikacijskoj kampanji za suhe maramice sa sloganom Violeta pun pogodak. Napravljena je i oglaivaka kampanja za baby pelene, koja je sadrala i pjesmicu za bebe. Higijenski uloci su takoer imali svoju kampanju koja je potroaice informisala o proizvodu i dodanoj vrijednosti koju je Violeta nudila vlane maramice za ene u pokretu, kako bi se i u takvim situacijama osigurali eljeni higijenski uslovi. Drugim rijeima, Violeta je pojedinano sa svakim proizvodom nastojala izgraditi dobru trinu poziciju. Lansirani su proizvodi premium klase, diferencirani od konkurenata i podrani oglaivakom kampanjom. Potom se dolo na ideju da se napravi korporativna oglaivaka kampanja, sa ciljem jaanja korporativnog brenda Violeta. Kampanja je kontinuirano ila dvije godine jer se eljela pokazati cijela paleta proizvoda, razvijenih u relativno kratkom vremenskom periodu sa visoko modernim tehnologijama. Netom prije recesije koja je zadesila mnoge zemlje sredinom 2009. godine, Violeta je pripremila oglaivaku kampanju sa spotom u kojem simpatina djevojica na kraju kae: I da brinemo o dedinoj penziji. Time se zapravo htjela poslati poruka graanima da kupuju domae proizvode, kako bi punili fondove osiguranja, zdravstva, itd. U zadnjoj sceni spota se onda pojavljuje slogan Majinska panja i vrhunska tehnologija za vas. Njime se htjelo pokazati da Violeta premium proizvodima, visokom kvalitetom i prihvatljivim cijenama brine o svojim potroaima. Ovaj slogan je naiao na odline reakcije u javnosti, zbog ega se od tada zadrao kao korporativni slogan. Majinska panja i vrhunska tehnologija za vas kao i cjelokupna kampanja su komunicirali vrijednosti koje je Violeta htjela da vee za svoj brend, postajui prepoznatljivo ime na tritu higijenskih proizvoda. Tako se pored kvaliteta, kao sutinske vrijednosti ovog brenda, kroz sve komunikacije ali i aktivnosti na terenu nastoji pokazati da Violeta uvijek nudi i veu materijalnu

vrijednost tako su vlane maramice dodavane baby pelenama, higijenskim ulocima i toaletnom papiru. Naravno, maramice su bile prilagoene za upotrebu kojoj je namijenjen osnovni proizvod. Konano, Violeta se nastojala distancirati od prie o domaem proizvodu, s obzirom da to vie nije smatrala vrijednou koja joj moe pomoi jer je htjela izgraditi imid regionalne kompanije. 4. KOMUNIKACIJSKE AKTIVNOSTI Imajui u vidu komunikacijsku funkciju pakovanja proizvoda, u Violeti se posebna panja posveuje dizajnu svakog proizvoda koji se lansira na trite. Meutim, Violetin marketing tim je sa nekim proizvodima otiao i korak dalje. Tako kuhinjski ubrusi pod nazivom Teta Violeta na svom pakovanju imaju savjete za domaice. Time se kroz komunikacijsku funkciju daje i dodatna upotrebna vrijednost proizvoda, tj. njegovog pakovanja. Nakon pojavljivanja ovog proizvoda na policama u maloprodajnim objektima irom BiH, Violeta je pokrenula i oglaivaku kampanju. Kako bi se postigla povezanost proizvoda i kampanje, kreirana je serija TV oglasa za Teta Violetu. Napravljena je serija od deset TV oglasa od kojih svaki sadri jedan savjeta za rjeenje nekog problema u kuhinji, pri emu svaki savjet ukljuuje i koritenje Teta Violeta ubrusa. Poznata bh glumica Jasna alica glumi tetu Violetu i u jednom od oglasa kae Ukoliko elite da Vam riba ne prska u tavi, posuite ju (ribu) Teta Violeta ubrusom. ili Ako elite da cvijee u kui bude sjajno premaite ga korom banane koju ste pojeli i zatim skinite kuhinjskim brisaem Teta Violeta. Svaki TV oglas iz serije je emitovan po petnaest dana. Ista kampanja je implementirana i na tritu Slovenije, zbog ega je uraen i prevod na slovenaki. Glavni medij za Teta Violeta kampanju je bila televizija, uz podrku printanih oglasa u dnevnim i sedminim novinama. Iako su trokovi TV oglaavanja izuzetno visoki, ono je neophodno zbog izgradnje imida, smatraju u Violeti. Zbog toga TV oglaavanje nee biti naputeno, unato tendenciji prelaska na neke instrumente unapreenja prodaje (tzv. trade marketing). Pored izgradnje imida ovaj medij se koristi i za informisanje kupaca o promotivnim artiklima. Tako se uz Teta Violeta ubruse kupcima poklanja i kuhinjska pregaa. Uz none baby pelene ila je mala arena papirna igraka koja svojim intenzivnim bojama i okretanjem na konopcu privlai panju beba. Tome je priloena i uspavanka za bebe. Takvi darovi su emotivni za majke i bebe, dok su istovremeno i vrlo praktini. Ti darovi privlae panju kupaca, te ih je lake informisati o proizvodu i njegovim prednostima nona pelena koja ima bolje i due upijanje od 12 sati. Sve je dodatno podrano informisanjem kupaca putem televizije.

No, neki promotivni proizvodi vremenom postaju i glavni/osnovni proizvodi. Posebno ako predstavljaju svojevrsnu inovaciju za dato trite. Prilikom njihovog prvog pojavljivanja na tritu, promotivni proizvodi se dijele kao dar uz osnovni proizvod (npr. vlani toaletni papir uz klasini suhi toaletni papir). Tada im je funkcija da unaprijede prodaju osnovnog proizvoda (otuda izraz unapreenje prodaje), ali i da doe do probe promotivnog proizvoda. Ukoliko je promotivni proizvod interesantan kupcima, nakon izvjesnog vremena se na tritu razvija posebna tranja za njim. Tako je bilo i sa Violetinim vlanim toaletnim papirom. Prvobitno se pojavio kao promotivni proizvod uz suhi toaletni papir, sa ciljevima da unaprijedi prodaju suhog toaletnog papira ali i da kupci probaju vlani toaletni papir, jer njegova upotreba do tada nije bila rasprostranjena. Nakon nekog vremena na tritu se razvila posebna tranja za vlanim toaletnim papirom, tako da se on danas prodaje odvojeno od suhog toaletnog papira. Marketari ove kompanije se oslanjaju i na odnose s javnostima. Tako su prije nekoliko godina poeli sa projektom darovanja svakog novoroeneta u BiH. Prema evidenciji porodilita, u naoj zemlji se godinje rodi oko 32.000 beba. Violetin distributivni sistem se pobrine da svaka bh beba dobije svoj prvi higijenski paket odmah po roenju. Taj poklon paket sadri: pelene, brouru za dojenje, brouru o zdravom dojenju, higijenske uloke za porodilju i vlane maramice za bebe. Reakcija kupaca na ovu PR aktivnost je odlina. Majke su vrlo emocionalne, kako zbog poroaja, tako i zbog dara za bebu. Istu aktivnost je pokrenuo i Violetin glavni konkurent, P&G. Meutim, reakcije majki su pokazale da konkurentski potez P&G-a nije uspio ugroziti Violetu s obzirom da je P&G-ov poklon paket bio siromanijeg sadraja. Pored ostvarenja komunikacijskih ciljeva, ova PR aktivnost doprinosi razvoju database marketinga. Naime, Violeta od porodilita dobije podatke o majkama i bebama koje su dobile svoje poklone. Na taj nain kompanija kreira svoju bazu podataka o kupcima. Nakon godinu dana Violeta svakoj bebi alje roendansku estitku sa pjesmicom. Ovo su reakcije nekih majki (i beba!) na estitku: elim da Vam se zahvalim na estitci za prvi roendan mojoj kerki Eni. Bila sam vie nego PRIJATNO iznenaena kada sam otvorila Violetinu kovertu. Mislim da u mom okruenju nema osobe kojoj nisam ispriala o toj Vaoj gesti i koji Vas nisu pohvalili i bili obradovani da ipak neko misli i na nae Bosanske bebe :-). Jo jednom, puno hvala i da svakoj mami u BiH priredite to prelijepo iznenaenje. Puno uspjeha u buduem radu i pozdravi od Aide i Ene. Draga Violeta, Ovo pismo pie moja mama jer sam ja jo uvijek mali... Ovom prilikom elim da Vam se zahvalim na roendanskoj estitci koju ste mi poslali. Dana 17.03.2011.god ja punim godinu dana, a prva estitka koju sam dobio bila je od Vae kompanije. Iako sam jo mali ne mogu Vam se zahvaliti, ali to moja mama radi u moje ime... Jako ste me obradovali!!! I ovom prilikom Vam

moja mama "obeava" u moje ime da druge proizvode osim Violetinih neemo koristiti. Mnogo Vam hvala, ljubi Vas Ammar! Pored ovakvih projekata, u Violeti nastoje da razviju i drutvenu odgovornost kompanije. Zbog toga su esto sponzori sportskih aktivnosti, dogaaja, enskih sportskih klubova, te raznih deavanja u lokalnoj zajednici. Trenutno je veina Violetinih komunikacijskih aktivnosti usmjerena na trudnice, majke i djevojke. Prema tome, Violeti nije u interesu da sponzorira muku fudbalsku reprezentaciju BiH, ali je prije devet godina sponzorirala ensku bh koarkaku reprezentaciju. Renovirana su porodilita u Mostaru, Banjoj Luci i Sarajevu, kupovana je oprema za bolnice i ambulante, podravaju se akcije za borbu protiv raka dojke, doniraju se Violetini proizvodi domovima za nezbrinutu djecu Bjelave, Meugorje, itd. No, Violeta se ne oslanja samo na klasine komunikacijske aktivnosti, kao to je npr. oglaavanje i odnosi s javnou. U kompaniji su prepoznali znaaj usmene propagande. Tako su za higijenske uloke lansirali kampanju za sponzorisanje maturske veeri. Maturantice koje kupe higijenske uloke Violeta i prazne vreice poalju na adresu kompanije, dobie za svoj razred 300 KM za organizaciju oprotajne veeri. Na taj nain e se razviti i proiriti usmena propaganda kod ciljne skupine (uenici 7. i 8. razreda) i ostvariti promocija veeg omjera i znatno preciznija nego to bi to bio sluaj sa oglaavanjem na televiziji, radiju ili u novinama.

VIOLETA PJESMICA Sretan roendan eli Ti Violeta! Pikiemo, kakiemo neka svako zna, Ako treba i sto puta sve do jutra. A da bude suha guza ne brini mama, Jer o tome brine Violeta pelena! (djeiji smijeh)

Slika 1.1. Pjesmica iz roendanske estitke za bebe

Nedavno je lansirana i nova Violetina web stranica Violeta klub. Web stranica Violeta klub se sastoji od tri dijela. Prvo je korporativni dio, koji predstavlja klasinu stranicu sa osnovnim informacijama o tvornicama, broju zaposlenih, vozilima, brendovima, itd. Potom postoji i stranica brenda Violeta, koja je interaktivna i stalno aurirana sa novostima. Web stranica brenda Violeta je dalje podijeljena na tri segmenta: 1. Svijet mama i beba, 2. Violeta home i 3. Tinejderke. Link Svijet mama i beba je usmjeren na trudnice i majke, u cilju promocije pelena i vlanih maramica, te drugih Violetinih proizvoda namijenjenih tom segmentu kupaca. Link Violeta home je usmjeren na domaice, u cilju promocije kuhinjskih brisaa, toaletnog papira, i ostalih Violetinih proizvoda za kuanstvo. Konano, link Tinejderke promovira higijenske uloke i higijenske maramice. Interaktivnost webstranica se ogleda u tome da, na primjer, ulaskom u virtuelnu tinejdersku sobu, klikom na muziku liniju se na ekranu raunara prikae domaa i strana muzika top lista. Na taj nain se brend nastoji ubaciti u svakodnevnicu svoje ciljne publike. Dio svojih komunikacijskih aktivnosti Violeta planira i realizira u saradnji sa jednom poznatom marketing agencijom. S obzirom da se radi o full service agenciji, Violeta koristi vie agencijskih usluga. Najzadovoljniji su sa zakupom medija koje agencija obavlja. Nezadovoljstvo postoji u dijelu kontrole nekada se (dovoljno) ne kontroliu dogovorene i ugovorene aktivnosti.

U cilju ujednaavanja vizuelnih elemenata brenda Violeta i njenih podbrendova, postoji Knjiga standarda to je interni dokument koji sadri grafike standarde boja, tonova, kako se fokusirati na razne povrine, kako brend vizualizirati na crnoj i bijeloj podlozi, koju vrstu slova koristiti, koju veliinu, itd. Violeta takoer posjeduje i definisane procedure za dodjeljivanje sponzorstava i donacija. Tim pravilnikom se odreuje nain i obim finansiranja sponzorstava i donacija, koji su fokusirani na postizanje komunikacijskih ciljeva. 5. ZAKLJUAK Iz ovog sluaja je oigledno da Violeta koristi brojne i vrlo kreativne komunikacijske aktivnosti kako bi izgradila i diferencirala svoj brend, te na osnovu toga ostvarila visoko trino uee. Pri tome se vodi rauna o odnosu trokova i rezultata tih aktivnosti, kako bi se podigla ukupna efikasnost poslovanja. Na osnovu tog odnosa trokova i uinkovitosti se pojedinim komunikacijskim aktivnostima daje prednost u odnosu na druge. Violeta svakodnevno ispituje taj odnos i traga za najboljim rjeenjem. I to svaka kompanija mora uraditi za sebe. Teorija marketing komuniciranja nudi cijeli niz komunikacijskih koncepata, modela, aktivnosti i instrumenata koje menaderi imaju na raspolaganju da bi postigli komunikacijske ciljeve svoje kompanije. Ipak, konaan uspjeh ovih aktivnosti zavisi od menadera, tj. njihove obrazovanosti, iskustva i sposobnosti da odreena teoretska rjeenja primjene u praksi. Iako bi se u sluaju Violete o pojedinim komunikacijskim odlukama moglo diskutovati, jasno je da je Violeta na dobrom putu, s obzirom da je u relativno kratkom periodu ostvarila ogroman uspjeh. PITANJA 1. Objasnite strategiju izgradnje korporativnog brenda Violeta. Koje su prednosti i opasnosti te strategije? 2. Koje tri vrijednosti je Violeta eljela da vee za svoj brend? ta mislite o tim vrijednostima? 3. Navedite koje elemente promotivnog miksa Violeta koristi? Kojima daje prednost? Zato? 4. Navedite na koji nain je Violeta pokuala ostvariti integrisanost svojih marketing (komunikacionih) aktivnosti? 5. Prema miljenju menadera u Violeti, trade marketing aktivnosti su efektivnije i efikasnije od oglaavanja. Na ta se tu tano misli?