ALFA UNIVERZITET BEOGRAD

SEMINARSKI RAD

Predmet:

FAKTORI KOJI UTIU NA PONAANJE POTROAA

Mentor Prof. Dr.

Student Nataa Popovi Br. indeksa:

Kula, Decembar !"#.

SADRAJ

UVOD

! PONAANJE POTROAA
M"de# $"m%#eme&t'r&"( de)*t+' ,'$t"r' %"&'*'&)' %"tr"*'-'. Potroac $e kl$ucna osnova marketin%a. &a definisan$e dobri' marketin% planova veoma $e (naca$no istra(ivan$e potrosaca. )nali(a potrosaca obu'vata istra(ivan$a $" kup$e, *t' kupu$e/ 0'*t" kupu$e/ $'d' kupu$e, (de kupu$e * $"#1$" -e*t" $2%2)e Ponasan$e potrosaca $e re(lutat $"m%#eme&t'r&"( de)*t+' 3r")&14 r'0&"+r*&14 ,'$t"r' %rupisani' u 5 (r2%': "+%eo%rafski +demo%rafski #+ekonomski ,+socioloski -+psi'oloski .+situacioni faktor. 1 1 1 Ge"(r',*$1 ,'$t"r1 %"&'*'&)' %"tr"*'-'. Stanovnistvo na ra(licitim %eo%rafskim podruc$ima ima$u ra(licite potrebe, navike, * kupovnu moc. /snovni %eo%rafski faktori ponasan$a potrosaca su klima, rel$ef, %ustina nasel$enosti * mobilnost ili %eo%afsko kretan$e stanovnistva %de se stanovnistvo krece ka velikim urbanim 0%radskim+ podruc$ima. 11! Dem"(r',*$1 ,'$t"r1 %"&'*'&)' %"tr"*'-'.

Demo%rafske faktore lako $e prikupiti, meriti * anali(irati. Demo%rafski podaci poka(u$u ra(novrsnost stanovnistva u svetu. Demo%rafski faktori su : "+bro$ stanovnika +pol #+starosna struktura ,+etnicka struktura -+obra(ovna struktura .+(aposlenost * (animan$e 1+bracni status 2+stambeni fond. Nakon istra(ivan$a ovi' demo%rafski' faktora or%ani(aci$a mo(e kreirati dem"(r',*$1 %r",1# %"tr"*'-' Pricati o svakom po nesto3. 1 1 6 E$"&"m*$1 ,'$t"r1 %"&'*'&)' %"tr"*'-'. Na ponosan$a potrosaca uticu * ekonomski faktori: m'$r"e$"&"m*$1 2*#"+1 0ko$e odred$u$u: opsti ekonomski uslovi, stopa privredno% rasta, inflaci$a * ne(aposlenost+ $2%"+&' m"- %"tr"*'-'4 tr(ista (a'teva$u kupovnu moc kao * l$ude,%de kupovna moc po$edinca (avisi od velicine i(vora ko$i omo%ucava$u po$edincu da kupu$e. &a marketin% $e bitan realan do'odak potrosaca3 5lavni finansiski i(vori kupovne moci su dohodak, kredit I bogatstvo. *%rem&"*t %"tr"*'-' 0' %"tr"*&)2 7 potrosaci mo%u da ima$u kupovnu moc sto ne (naci da ce kupiti proi(vod. 6aktori ko$i uticu na opstu spremnost potrosaca na potrosn$u su: ocekivan$a u buducnosti, nivoima do'otka, velici porodice3 I *tr2$t2r' %"tr"*&)e %"tr"*'-'8 E&(e#"+ 0'$"& tvrdi da sa rastom do'otka porodice "+procenat do'otka ko$i se i(dva$a (a osnovne potrebe opada7 +procenat ko$i se i(dva$a (a stan osta$e konstantan #+procenat ko$i se i(dva$a (a ostale kate%ori$e proi(voda * stedn$u raste. Procentualni i(nos do'otka porodice ko$i se %odisn$e i(dva$a (a opste vrste proi(voda * uslu%a predstavl$a "%*t2 *tr2$t2r2 %"tr"*&)e 119 S"-1"#"*$1 ,'$t"r1 %"&'*'&)' %"tr"*'-'.

&a ob$asn$en$e ponasan$a potrosaca koriste se * socioloska istra(ivan$a. Socioloski profil kra$n$e% potrosaca $e re(ultat de$stva kulture, potkulture, drustveno% slo$a, referentni' %rupa, lidera, porodice, ulo%a * statusa * stila (ivota.

Model komplementarno% de$stva faktora ponaan$a kra$n$i' potroa8a Potroa8 $e kl$u8na osnova marketin%a. &a definisan$e dobri' marketin% planova, od i(u(etne va9nosti $e istra9ivan$e potroa8a 4 n$i'ovi' karakteristika i potreba, 9ivotni' stilova i procesa odlu8ivan$a o kupovini i, na osnovu to%a, donoen$e od%ovara$ui' odluka o marketin% miksu. )nali(a potroa8a obu'vata istra9ivan$e ko kupu$e, ta kupu$e, (ato kupu$e, kako donosi odluke o kupovini, kada kupu$e, %de kupu$e i koliko 8esto kupu$e 0:vans i Berman, ";;1+. &adatak marketin% stru8n$aka $e da s'vati ta se do%a<a u svesti 0=crno$ kuti$i>+ potroa8a i(me<u eksterni' stimulansa i odluke potroa8a o kupovini.

Slika 3.1. Model ponaanja potroaa Izvor: Sastavljeno i adaptirano prema Kotler !"###$. Ponaan$e potroa8a $e re(ultat komplementarno% de$stva bro$ni' i ra(novrsni' faktora, %rupisani' u est %rupa: ". . #. ,. -. .. %eo%rafski, demo%rafski, ekonomski, drutveni, psi'oloki i situacioni faktori.

Slika 3.". %aktori koji ti na ponaanje potroaa 5eo%rafski faktori ponaan$a kra$n$i' potroa8a Stanovnitvo na ra(li8itim %eo%rafskim podru8$ima 0tr9itima+ ima ra(li8ite potrebe, navike kupovine i kupovnu mo, ko$e marketin% stru8n$aci istra9u$u. /snovni %eo%rafski faktori ponaan$a potroa8a su: rel$ef, klima, %ustina nasel$enosti odre<eno% %eo%rafsko% podru8$a i mobilnost 4 %eo%rafsko kretan$e stanovnitva. Stanovnitvo se kree ka velikim urbanim 0%radskim+ podru8$ima i n$i'ovim pri%radskim nasel$ima. Nivo urbani(aci$e veoma varira po (eml$ama. Mobilnost stanovnitva stvara mo%unosti (a dobro o%laavane %lobalne, nacionalne ili re%ionalne marke, maloproda$ne lance ili frani(e, kreditne kartice itd. &jihova imena s dobro poznata kada potroai menjaj loka'ije i predstavljaj garan'ij kvaliteta. Na primer, ?rest pasta (a (ube, @eineken pivo, Britis' )irAaBs, @onda, McDonaldCs i Disa su prepo(natl$ivi i uspeni irom sveta, 0:vans i Berman, ";;1+. Kod %eo%rafske se%mentaci$e tr9ita, tr(ite se deli na osnov geogra)skog podr ja. *retpostavlja se da lj di koji (ive istom podr j imaj sline potrebe i (elje i da se one razlik j odnos na lj de koji (ive na dr gim podr jima

Demo%rafski faktori ponaan$a kra$n$i' potroa8a Demo%rafski podaci o potroa8u su ob$ektivne i kvantitativno i(ra9ene karakteristike stanovnitva. Eako i' $e identifikovati, prikupiti, meriti i anali(irati. Demo%rafski faktori ponaan$a potroa8a su: ". . #. ,. -. .. 1. 2. bro$ stanovnika pol starosna struktura etni8ka struktura obra(ovna struktura (aposlenost i (animan$e bra8ni status i tipovi domainstava stambeni fond

Demo%rafske karakteristike kao to su starost, pol, bra8ni status, pri'od, (animan$e i obra(ovan$e 8esto se koriste kao osnove (a se%mentaci$u tr9ita. Demo%rafski podaci omo%uava$u da se lo'ira 'iljno tr(ite, dok psi'oloke i socioloke karakteristike omo%uava$u da se opie kako l$udi misle i kako se osea$u. Posle istra9ivan$a ra(li8iti' demo%rafski' faktora, or%ani(aci$a mo9e kreirati dem"(r',*$1 %r",1# %"tr":';'/ t$. demo%rafsku strukturu %rupe potroa8a. Na osnovu profila potroa8a, or%ani(aci$a mo9e odrediti i atraktivne i opadaj +e tr(ine mog +nosti. &a primer, visoko ind strijalizovanim zemljama, broj stanovnika se pove+ava znatno sporije, lj di s stariji, prihodi s ve+i, vie lj di radi na neproizvodnim poslovima i doma+instva s manja odnos na manje razvijene i zemlje razvoj . Integrisani, ovi )aktori imaj veliki ti'aj na pon d proizvoda i sl ga i njihove marketing strategije !,vans i -erman, 1../$.

Slika 3.3. 0emogra)ski )aktori 1 pro)il ponaanja potroaa Izvor: 2daptirano prema ,vans i -erman, 1../. &na8a$ni i(vori sekundarni' podataka o stanovnitvu na podru8$u Srbi$e i ?rne 5ore su ra(na i(dan$a Save(no% (avoda (a statistiku, kao to su: Statisti8ki %odin$ak Srbi$e i ?rne 5ore, Demo%rafska statistika, Kn$i%e popisa, Posebne publikaci$e o stanovnitvu 0na primer, Pro$ekci$e stanovnitva Srbi$e i ?rne 5ore ";;"4 ! ". %odine+, Fepubli8ki (avod

(a statistiku 0'ttp:GGAAA.statserb.sr.%ov.BuG+, Save(ni (avod (a statistiku 0'ttp:GGAAA.s(s.sv.%ov.BuG+. 1 Br") *t'&"+&1$' Svetsko stanovnitvo poka(u$e =eksplo(ivan rast>. H svetu $e !!#. %odine bilo preko . mili$ardi stanovnika. :ksplo(i$a svetsko% stanovnitva prou(roku$e dva osnovna problema:

Prvi problem se odnosi na to da su odre<eni resursi potrebni (a opstanak l$udi 0%orivo, 'rana i minerali+ o%rani8eni. Dru%i problem sasto$i se u tome da $e na$vea stopa rasta u (eml$ama i (a$ednicama ko$e ima$u na$man$e mo%unosti.

! P"# *t'&"+&1$' Podaci o (astupl$enosti 9ena i mukaraca su (na8a$ni (a or%ani(aci$e ko$e se bave odeom, uslu%ama (a domainstvo, aparatima i dru%im proi(vodima i uslu%ama %de posto$e ra(like me<u polovima u potrebama i ponaan$u u kupovini. Sve vie or%ani(aci$a se obraa 9enama kao cil$no$ %rupi. Posebno bi trebalo obratiti pa9n$u na stari$e 9ene, ko$i' ima (natno vie u odnosu na stari$e mukarce. 6 St'r"*&' *tr2$t2r' *t'&"+&1:t+' &eml$e se ra(liku$u po starosno$ strukturi stanovnitva. Stanovnitvo $e sve stari$e i predvi<a se nastavak ovo% trenda u naredni' -! %odina. /vo $e posledica dva utica$a:

Prvo, (apa9en $e du%oro8ni pad nataliteta, tako da $e sve man$e mladi' osoba ko$e bi mo%le uticati na prose8nu starosnu strukturu stanovnitva. Dru%o, sve $e vie stari$i' l$udi u ukupno$ strukturi stanovnitva. Stanovnitvo se mo9e podeliti u est starosni' %rupa: predkolski, kolski u(rast, tine$d9eri, mla<i odrasli od - do ,! %odina, odrasli od ,! do .- %odina i osobe stari$e od .- %odina. 3odine pojedin'a ti na interesovanja, k se, mog +nost k povine, politike pre)eren'ije i ponaanje pogled investi'ija *otroai razliitim starosnim gr pama imaj veoma razliite potrebe i (elje. 9 Et&1;$' *tr2$t2r' *t'&"+&1:t+' &eml$e 0tr9ita+ se ra(liku$u po etni8ko$ i versko$ strukturi. Svaka %rupa ima specifi8ne 9el$e i navike kupovine. /r%ani(aci$e u oblasti 'rane, odee i nameta$a usmerava$u svo$e proi(vode i promoci$u na $ednu ili vie ovi' %rupa. Me<utim, treba imati u vidu da se potroa8i me<usobno ra(liku$u i u okviru iste etni8ke %rupe. < O3r'0"+&' *tr2$t2r' *t'&"+&1:t+' H svetu $e primetan trend povean$a nivoa obra(ovan$a stanovnitva. Iedno merilo nivoa obra(ovan$a $e stopa pismenosti, t$. procenat l$udi u (eml$i ko$i (na da 8ita i pie. Sledee merilo nivoa obra(ovan$a $este stepen (avreno% kolovan$a. Kako se poveava nivo obra(ovan$a, o8eku$u se promene u preferenci$ama u po%ledu tra9n$e be(alko'olni' pia, automobila, medi$a 0tampani' nasuprot elektronskim+ i komp$utera.

5 Z'%"*#e&"*t 1 0'&1m'&)e Kod radnika u industri$ali(ovanim (eml$ama (apa9en $e trend (apol$avan$a na =slu9beni8kim> i poslovima u uslu9nim delatnostima. H man$e ra(vi$enim i (eml$ama u ra(vo$u bro$ni poslovi $o uvek podra(umeva$u fi(i8ki rad i 8esto su ve(ani (a pol$oprivredu. Bitna promena u strukturi (aposleni' irom sveta $este povean$e bro$a i u8ea (aposleni' 9ena. Stopa ne(aposlenosti, ko$a poka(u$e u8ee odrasli' osoba ko$e ne rade u ukupno$ strukturi radne sna%e, veoma $e ra(li8ita po (eml$ama. Fa(like u (animan$u uti8u na ra(like u potrebama (a proi(vodima. Direktori or%ani(aci$a kupu$u skupa odela, putovan$a avionom, 8lanstvo u klubovima i velike $a'te. Jako, na primer, nastavnik mo9e da (aradi isto koliko i vodoinstalater. )li, nastavnik i vodoinstalater ra(li8ito troe svo$e plate, $er se veoma ra(liku$u n$i'ove potrebe (a proi(vodima, kao re(ultat ra(lika n$i'ovi' (animan$a. Mada $e (a oba (animan$a potrebna kupovina radne odee, nastavnik kupu$e odelo, a vodoinstalater farmerke i radnu koul$u. = Br';&1 *t't2* 1 t1%"+1 d"m'>1&*t'+' Bra8ni status stvara mo%unosti (a industri$e ve(ane (a ven8an$a 0kao to su u%ostitel$ske or%ani(aci$e i turisti8ke a%enci$e+, porodi8an 9ivot 0kao to su finansi$ske uslu%e i automobili+ i ra(vode 0kao to su advokati+. Kada se po$edinci kasni$e ven8ava$u, onda oni u%lavnom ima$u bol$e finansi$ske resurse i pri'ode oba 8lana porodice. /vo predstavl$a mo%unosti (a or%ani(aci$e ko$e se bave odeom, nameta$em, (abavom i rekreaci$om. Marketin% eksperti su posebno (ainteresovani (a bro$ i vrstu domainstava ko$a kupu$u iGili posedu$u odre<ene proi(vode. /ni su tako<e (ainteresovani (a odre<ivan$e demo%rafski' i medi$ski' profila donosioca odluka 0osoba ukl$u8eni' u stvarni i(bor proi(voda+ da bi ra(vili od%ovara$ue marketin% strate%i$e Struktura porodice ima veliki utica$ na prioritete potron$e potroa8a. Neven8ani bra8ni parovi i(dva$a$u novac (a putovan$a, odlaske u kafie, bioskope, na koncerte. Porodice sa malom decom su veliki kupci sve9e 'rane i voni' sokova. ? St'm3e&1 ,"&d Stalni interes (a vlasnitvo nad kuom stvara proda$ni potenci$al (a takve kuno ba(irane proi(vode i uslu%e, kao to su: nameta$, aparati, tepisi i osi%uran$e. Posebno modifikovani proi(vodi (a one ko$i kupu$u male kue ili (a vlasnike stanova, kao to su maine (a pran$e ko$e (au(ima$u malo prostora, ima$u sve vei (na8a$. S ob(irom da su vee kupovine (a kuu pod utica$em privredni' kretan$a, potrebno $e da or%ani(aci$a pa9l$ivo prati makroekonomske uslove. Demo%rafske karakteristike stanovnitva Srbi$e i ?rne 5ore

K Podaci na ba(i kona8ni' re(ultata Popisa !! . Fepublike Srbi$e 0ko$i ni$e sproveden na teritori$i Kosova i Meto'i$e+i prvi' re(ultata Popisa !!#. Fepublike ?rne 5ore, KK Podaci na ba(i kona8ni' re(ultata Popisa !! . Fepublike Srbi$e 0ko$i ni$e sproveden na teritori$i Kosova i Meto'i$e+, be( podataka (a ?rnu 5oru :konomski faktori ponaan$a kra$n$i' potroa8a Na ponaan$e potroa8a uti8u i ekonomski faktori. :konomski faktori ponaan$a potroa8a su:

"!

makroekonomski uslovi, kupovna mo potroa8a, spremnost potroa8a (a potron$u struktura potron$e potroa8a Makroekonomske uslove odre<u$u: opti ekonomski uslovi, stopa privredno% rasta, inflaci$a i ne(aposlenost:

/pti ekonomski uslovi fluktuira$u u svim (eml$ama. )ktuelni ekonomski uslovi i promene ima$u veliki utica$ na uspe' marketin% strate%i$a or%ani(aci$a. 6luktuaci$e u privredi slede opti okvir, po(nat kao poslovni 0kon$unkturni+ ciklus. Poslovni 0kon$unkturni+ ciklus se sasto$ii( 8etiri fa(e: ". prosperitet, . recesi$a, #. depresi$a i ,. /9ivl$avan$e Privredni rast (eml$e se odra9ava u promenama bruto domae% proi(voda 05DP+. Dr9ave se ra(liku$u po nivou i raspodeli do'otka i industri$sko$ strukturi 5lavni o%rani8ava$ui faktor potron$e potroa8a $e inflaci$a, ko$a se mo9e po$aviti u svim fa(ama poslovno% ciklusa. *nflaci$a $e rast nivoa cena, ko$i ima (a re(ultat sman$en$e kupovne moi potroa8a. *nflaci$a poveava trokove or%ani(aci$e, kao to su, na primer, trokovi nabavke materi$ala (a proi(vodn$u, i mo9e imati (a re(ultat pad proda$e. Ne0'%"*#e&"*t predstavl$a situaci$u u ko$o$ l$udi ko$i nema$u posao ili aktivno tra9e posao. Ne(aposlenost se poveava (a vreme recesi$e i opada (a vreme o9ivl$avan$a i prosperiteta 0kao fa(a poslovno% ciklusa+. Kao i inflaci$a, ne(aposlenost uti8e na marketin% modifikovan$em ponaan$a potroa8a. Ne(aposleni ima$u man$e sredstava (a troen$e. Kupovna mo potroa8a *mati proi(vod ko$i (adovol$ava potrebe potroa8a mo9e biti od male vrednosti ako potroa8i ne mo%u da %a kupe. Jr9ita (a'teva$u kupovnu mo, kao i l$ude. Kupovna mo u privredi (avisi od do'otka, cena, tedn$e, du%ova i uslova kreditiran$a. Sna%a kupovne moi po$edinca (avisi od veli8ine i(vora ko$i omo%uava$u po$edincu da kupu$e i opti' ekonomski' uslova. Sa marketinko% aspekta, bitan $e realni do'odak potroa8a 5lavni finansi$ski i(vori kupovne moi su: dohodak, kredit i bogatstvo. Spremnost potroa8a (a potron$u Jo to potroa8i ima$u kupovnu mo, me<utim, ne (na8i da e oni stvarno kupiti proi(vode i uslu%e. Potroa8i mora$u tako<e da budu spremni da koriste svo$u kupovnu mo. Spremnost potroa8a (a potron$u $e u odre<enom stepenu (avisna od kupovne moi potroa8a. 6aktori ko$i uti8u na optu spremnost potroa8a na potron$u su: o8ekivan$a o buduo$ (aposlenosti, nivoima do'otka, cenama, veli8ini porodice i optim ekonomskim uslovima.

Struktura potron$e potroa8a Struktura potron$e potroa8a varira na ra(li8itim nivoima do'otka. :n%el $e ustanovio da sa rastom do'otka porodice: ". procenat do'otka ko$i se i(dva$a (a 'ranu 0osnovne potrebe+ opada,

""

. procenat ko$i se i(dva$a (a stan osta$e konstantan 0osim (a %as, elektri8nu ener%i$u i $avne uslu%e 4 (a ko$e i(dva$an$a i( do'otka opada$u+, #. procenat i(dva$an$a (a ostale kate%ori$e proi(voda i uslu%a i ,. (a tedn$u 0(na8i potrebe vie% reda+raste. :n%elovi (akoni su kasni$e podr9ani bro$nim studi$ama Drutveni faktori ponaan$a kra$n$i' potroa8a 4 potroa8i u drutvenom okru9en$u 5eo%rafska, demo%rafska i ekonomska istra9ivan$a su nedovol$na u ob$an$en$u ponaan$a kra$n$i' potroa8a, (bo% 8e%a su potrebna i istra9ivan$a drutveni' faktora. Slika prika(u$e faktore ko$i uti8u na drutveni profil potroa8a.

Drutveni profil kra$n$e% potroa8a $e re(ultat komplementarno% de$stva:

Kulture 4 Kultura $e skup simbola i predmeta ko$e $e stvorilo drutvo, a prenose se sa %eneraci$e na %eneraci$u kao determinante i pravila l$udsko% ponaan$a. Kultura posto$i da (adovol$i potrebe potroa8a u okviru drutva. Potkulture 4 Svako drutvo ima potkulture, t$. %rupe l$udi sa (a$edni8kim vrednostima ko$e nasta$u na osnovu n$i'ovi' (a$edni8ki' 9ivotni' iskustava ili okolnosti. Potkulture su se%menti u okviru kulture ko$i ima$u ni( (a$edni8ki' vrednosti i na8ina ponaan$a ko$i se ra(liku$u u odnosu na kulturu drutva kao celine Drutvenog sloja 4 Drutveni slo$evi 0klase+ definiu se kao podela 8lanova drutva prema 'i$erar'i$i ra(li8iti' statusa slo$eva, tako da 8lanovi svako% slo$a ima$u relativno isti status i 8lanovi svi' dru%i' slo$eva ima$u vii ili ni9i status. Pripadnost odre<enom drutvenom slo$u obi8no slu9i kao =okvir referenci 4 poka(atel$a> 0referentna %rupa+ (a ra(vo$ stavova i ponaan$a potroa8a. Referentnih grupa 4 Feferentne %rupe 0ili referentni po$edinci+ (a neku osobu $esu sve %rupe 0po$edinci+ ko$e ima$u direktan 0licem u lice+ ili indirektan utica$ na stavove i ponaan$e te osobe Po utica$u na stavove i ponaan$e potroa8a, i(dva$a$u se sledee referentne %rupe: ". pri$atel$i, . =opin%> %rupe, #. radne %rupe 0na poslu+, ,. Dirtuelne %rupe ili (a$ednice i -. %rupe potroa8a

"

Lidera 4 vo<a mil$en$a, Proi(vo<a8i proi(voda i marki kod ko$i' $e veliki utica$ referentne %rupe mora$u da utvrde ko$e osobe u tim %rupama predstavl$a$u lidere mil$en$a, kako da dospe$u do lidera 4 vo<a mil$en$a i kako da uti8u na n$i'. Do<a mil$en$a $e osoba ko$a u neformalnim ra(%ovorima ve(anim (a proi(vod nudi savet ili informaci$u o odre<enom proi(vodu ili kate%ori$i proi(voda, kao to $e, na primer, ko$a od nekoliko marki $e na$bol$a, ili kako se odre<eni proi(vod mo9e koristiti Kreiranje miljenja 4 mn$en$a 0komunikaci$e =od usta do usta>+ predstavl$a proces u kome $edna osoba 0lider 4 vo<a mil$en$a+ neformalno uti8e na aktivnosti ili stavove dru%i' Uloga i statusa 4 /soba $e 8lan bro$ni' %rupa, kao to su: porodica, klubovi, or%ani(aci$a i sl. Polo9a$ osobe u svako$ %rupi mo9e biti odre<en po$movima ulo%e i statusa. o Hlo%a se sasto$i od aktivnosti (a ko$e se o8eku$e da i' osoba i(vri. Svaka ulo%a donosi status. Sudi$a Dr'ovno% suda ima vii status ne%o menad9er proda$e, dok menad9er proda$e ima vii status ne%o slu9benik St1#' @1+"t' 4 E$udi i( isti' potkultura, drutveni' slo$eva i (animan$a mo%u da 9ive potpuno ra(li8itim stilovima 0na8inima+ 9ivota. Stil 0na8in+ 9ivota $e model 9ivota po$edinca ko$i se i(ra9ava aktivnostima, interesovan$em i mil$en$em. Stil 9ivota kra$n$e% potroa8a predstavl$a na8in na ko$i osoba 9ivi i troi novac i vreme P"r"d1-e 4 Porodica $e %rupa od dve ili vie osoba pove(ani' krvnim srodstvom, brakom ili usva$an$em ko$e 9ive (a$edno u domainstvu. Llanovi porodice predstavl$a$u na$utica$ni$u primarnu referentnu %rupu.

/snovne funkci$e porodice su: so'ijaliza'ija lanova porodi'e, ekonomsko blagostanje, emo'ionalna podrka i odgovaraj +i porodini stilovi (ivota. /snovne ulo%e 8lanova porodice u procesu odlu8ivan$a o potron$i su: utica$ne osobe 4 obe(be<u$u informaci$e o proi(vodu ili uslu(i7 kontrolori 4 kontroliu tok informaci$a u porodici7 odlu8iva8i 4 ima$u mo da $ednostrano ili (a$edno odrede da li e kupiti, koristiti, troiti ili odlo9iti odre<eni proi(vod ili uslu%u7 kupci 4 obavl$a$u kupovinu odre<eno% proi(voda ili uslu%e7 osobe ko$e priprema$u proi(vod 4 transformiu proi(vod da se mo9e koristiti 4 troiti7 korisnici 4 koriste ili troe odre<eni proi(vod ili uslu%u7 odr9avatel$i 4 servisira$u ili popravl$a$u proi(vod tako da pru9a kontinualna (adovol$stva i odlo9itel$i 4 inicira$u ili sprovode odla%an$e proi(voda ili uslu%e

"#

Psi'oloki faktori ponaan$a kra$n$i' potroa8a 4 potroa8 kao po$edinac

Na ponaan$e potroa8a uti8u sledei psi'oloki faktori: ". motivaci$a, . percepci$a, #. proces u8en$a, ,. karakteristike li8nosti -. uveren$a i stavovi

",

Motivisana osoba $e spremna da delu$e. Kako e motivisana osoba stvarno delovati (avisi od percepci$e situaci$e. Percepci$a se mo9e opisati kao =kako mi vidimo svet oko nas>. Percepci$a se definie kao proces ko$im po$edinac bira, or%ani(u$e i interpretira stimulanse da bi kreirao ra(uml$ivu i usa%laenu sliku sveta. /snovni elementi percepci$e su: oset, apsolutni pra% stimulansa, pra% ra(like ili diferenci$alni pra% stimulansa i podsvesna percepci$a Sa marketin% aspekta, u8en$e potroa8a $e proces ko$im po$edinci sti8u (nan$a i iskustva o kupovini i potron$i ko$a mo%u da primene u buduem ponaan$u . Marketin% strate%i$e se (asniva$u na komuniciran$u sa potroa8ima 4 direktno, putem inte%risani' marketin% komunikaci$a 0promoci$e+, i indirektno, putem karakteristika proi(voda, pakovan$a, cene i kanala distribuci$e. Marketin% eksperti 9ele da n$i'ove komunikaci$e budu pri'vaene, da im se veru$e, da i' potroa8i (apamte i sea$u i' se. *( navedeni' ra(lo%a, marketin% eksperti su (ainteresovani (a svaki aspekt procesa u8en$a /snovni elementi u8en$a su: motivaci$a, podstica$i, od%ovor i po$a8avan$e. Marketin% eksperti nasto$e da uti8u na potroa8e na osnovu karakteristika li8nosti. Na odluke potroa8a o tome ta e, kada i kako kupiti uti8u faktori li8nosti. &bo% to%a, marketin% i menad9eri o%laavan$a 8esto prika(u$u 0ili ukl$u8u$u+ odre<ene karakteristike li8nosti u svo$im marketinkim i o%lasnim porukama. Pri prou8avan$u li8nosti, tri karakteristike su od posebne va9nosti: ". linost odra(ava individ alne razlike, . linost je konzistentna i trajna i #. linost se mo(e menjati

Potroa8i ima$u ra(li8ite stavove prema proi(vodima, uslu%ama, maloproda$nim ob$ektima, o%lasima, *nternetu itd. Kada nas neko pita da li nam se svi4a odre4ena marka proizvoda !npr. keks *lazma, lap1top ra nar 5oshiba$, sl ga !npr. 6 banke, 5ele)lore, Sport17a)e1a$, odre4eni maloprodajni objekt !npr. Ma8i diskont, 71market$, oglas !npr. Imlekov oglas za 9moo+ni jog rt za de' , 9moo+nom pakovanj za de' :; ili 5< spot za M- pivo, kome se z =azara >istovskog pojavlj je i najpoznatiji ) dbalski s dija na svet 1 Kolina *jerl i4i$, nas stvari pitaj da izrazimo nae stavove. ?elokupno ponaan$e potroa8a 4 npr. kon(istentnost kupovina, preporuke dru%ima 0i od dru%i'+, ran%iran$e 0marki, kompani$a itd.+, uveren$a, procene i namere 4 pove(ano $e sa stavovima. Sa aspekta ponaan$a potroa8a, stav $e na ena sklonost ponaanja na dosledno prihvatljiv ili neprihvatljiv nain odnos na odre4eni objekat.

Situacioni faktori ponaan$a kra$n$i' potroa8a Situacioni faktori su povezani sa sit a'ijom 1 tren tnim !akt elnim$ okr (enjem moment k povine, a ko$i uti8u na ponaan$e potroa8a. Sit a'ioni )aktori s manje va(ni kada je potroa lojalan marki i kada je veoma anga(ovan pro'es k povine. Me<utim, ovi faktori 8esto i%ra$u %lavnu ulo%u u odlu8ivan$u o kupovini.

"-

Proces potron$e se odi%rava u okviru tri ire kate%ori$e situaci$a:

Kom nika'ije. Sit a'ija kojoj potroai primaj in)orma'ije tie na njihovo ponaanje. Da li smo sami ili u %rupi, dobro ili loe raspolo9eni, u 9urbi ili ne, neki su od faktora ko$i uti8u na to kako posmatramo i pri'vatamo marketin% komunikaci$e. Da li $e bol$e o%laavati se u veselim ili tu9nim televi(i$skim pro%ramimaM Mirnom ili u(budl$ivom pro%ramuM K povina. &a izbor proizvoda mog da ti i odre4ene sit a'ije k povine proizvoda. Ma$ka ko$a kupu$e sa decom $e pod veim utica$em preferenci$a proi(voda od strane dece, ne%o kada kupu$e be( n$i'. &edostatak vremena 0kao to $e pokua$ kupovine i(me<u dva 8asa+ uti8e na i(bor prodavnice, bro$ ra(matrani' marki i spremnost plaan$a proi(voda po odre<eno$ ceni Sit a'ija kori+enja. Izbor proizvoda zavisi velikoj meri od sit a'ije kojoj +e se koristiti. Jako, na primer, potroa8 mo9e da koristi ra(li8ite marke vina (a %oste i (a li8nu upotrebu. Porodica mo9e da i(abere ra(li8ita mesta (a odmor, (avisno od to%a ko putu$e. Da bi ostvario koristi od situacioni' utica$a, marketin% ekspert mora da s'vati tri va9na aspekta utica$a:

Kada odre<ena situaci$a uti8e na ponaan$e potroa8aM Koliko e biti $ak utica$M Na8in na ko$i situaci$a uti8e na ponaan$e. Posto$e bro$ni pokua$i klasifikovan$a situaci$a bitni' (a ponaan$e potroa8a. Stanton 0et al., ";;,+ i(dva$a pet situacioni' faktora ko$i se odnose na to: ". kada potroa8i kupu$u 0vremensku dimen(i$u kupovine+, . %de potroa8i kupu$u 0fi(i8ko i drutveno okru9en$e+, #.kako potroa8i kupu$u 0uslove kupovine+, ,. (ato potroa8i kupu$u 0cil$eve kupovine+ -. uslove u ko$ima potroa8i kupu$u 0okolnosti i raspolo9en$e+.

".

6 ZAKLJUAK
H svom radu pokuala sam da na temel$an na8in ob$asnim osnovne po$move devi(no% kursa i devi(ne arbitra9e i da na $asan i konci(an na8in obradim ovu interesnu oblast.

"1

LITERATURA

"2