10 AHEAD/Magazine DECEMBER 2013

Ahead bekkt de wereld graag

anders, met een frisse blik.
Ook onze covergasten legden
een niet-alledaags, maar
succesvol parcours af. Steven
Van Belleghem bvoorbeeld:
h laat bedrven anders naar
de consument en hun business
kken en maakt zo het verschil.
Conversation manager ten top
Trend spotter
Bestsellerauteur
Docent aan de Vlerick
Management School
MAKE THE DIFFERENCE
DECEMBER 2013 AHEAD/Magazine 11
STEVEN VAN BELLEGHEM
DE CONVERSATION
COMPANY. HET ZIT
VANBINNEN.
Steven Van Belleghem begeleidt bedrven om conversation companies te worden. En dat houdt mr in
dan je boodschap op sociale media posten. Alles begint met een open, positieve en authentieke bedrfscultuur.
Sociale media zn handige tools om een goed zicht te krgen op de moderne consument,
zodat je je producten en diensten perfect op hem kunt afstemmen.
Steven Van Belleghem: Conversation companies hebben altijd al
bestaan. Het zijn van die bedrijven waar extreme klantgerichtheid
topprioriteit is. Klanten en medewerkers zijn hun ambassadeurs. Denk
maar aan Tupperware of de Weight Watchers: die zijn allebei groot
geworden dankzij word of mouth. Sociale media hebben het een pak
makkelijker gemaakt om een klantgerichte losoe te verspreiden.
Maar de medaille heeft ook een keerzijde: bedrijven die nog niet zo
klantgericht zijn, riskeren dat ook de minder mooie verhalen online
gedeeld worden.

Hoe wordt je bedrf een conversation company?
Steven Van Belleghem: Alleszins niet door zich meteen op sociale
media te storten. Eerst en vooral moet een onderneming haar
bedrijfscultuur scherp gedenieerd krijgen en analyseren in welke
mate die cultuur open, positief en authentiek is. Blijkt dat allemaal
nog onvoldoende het geval, dan is er eerst intern nog werk aan de
winkel. Het streefdoel moet zijn om de relatie met de klant positiever
en constructiever te maken. Elke interactie met een klant kan immers
leiden tot een positieve of negatieve conversatie. Wat het wordt, heb
je als bedrijf grotendeels in de hand. Het hangt immers af van je eigen
gedrag.
Dus overloop alle interactiepunten met de klant en stel je de vraag:
wanneer presteren we onder verwachting? Wanneer krijgt de klant wat
hij verwacht? En wanneer is een surprise and delight mogelijk? Dat
betekent dat je de details z goed krijgt dat ze mensen aangenaam
verrassen. Zo zorgde Apple ervoor dat je MacBook niet op de grond
dondert als je over je snoer struikelt. In plaats daarvan komt het snoer
los dankzij een magneetje. En als ze bij Carglass je autoruit herstellen,
ruimen ze meteen ook het afval uit je auto op en stofzuigen ze de
tapijtjes. Dat hoeven ze niet te doen, maar het is wel een leuke extra.
Ter info: Carglass staat in de toptien qua klanttevredenheid en koppelt
die ranking aan mooie nancile resultaten.
De interne denkoefening en cultuurevolutie zijn volgens Steven
Van Belleghem essentieel: Als het imago dat je naar buiten toe tracht
op te hangen niet strookt met wat er binnen de bedrijfsmuren gebeurt,
val je snel door de mand.

Wat kan wel en wat niet met social media?
Steven Van Belleghem: Verwacht niet alle heil van de sociale media.
Ze versterken een bedrijfsimago en laten toe om het menselijker te
maken, maar als je manier van werken niet aangepast is aan de
moderne consument, dan marcheren sociale media niet. Anders dan
tv-kanalen waar je gewoon je bedrijfsboodschap uitzendt, zijn Twitter,
Facebook etc. bij uitstek een handig instrument om te luisteren. Je
komt er te weten wat consumenten over je bedrijf zeggen en je kunt
erop reageren. De feedback loops zijn veel korter.
Fastfoodketen Taco Bell bijvoorbeeld monitort in real time wat
consumenten zeggen over een nieuw product, koppelt dat aan eigen
data uit zijn kassasysteem en kan zo bijzonder accuraat het succes van
een productinnovatie voorspellen.

12 AHEAD/Magazine DECEMBER 2013
Sommige bedrijven gaan nog verder en
gebruiken social media als een extra customer
service-kanaal, waar consumenten sneller
een accuraat antwoord op hun vragen mogen
verwachten. Of organisaties werken structu-
reel samen met hun klanten, de zogenoemde
co-creatie. Ze mobiliseren de community
voor crowd funding, crowd service

Een voorbeeld van
conversation management
Het van oorsprong Nederlandse Coolblue
bouwt webshops. Het bedrijf combineert het
typische koele imago van e-commerce met
een grote menselijkheid en een enorme
gedrevenheid qua klantenservice. Niet voor
niets heeft het bedrijf een consumer manager
in plaats van een marketing manager.
In elk detail tracht het bedrijf een positieve,
menselijke boodschap te verwerken.
Zo stuurt het handgeschreven boodschappen
naar klanten. Kers op de taart zijn de mede-
werkers. Zij zijn echte ambassadeurs en
posten geregeld lmpjes van nieuwe producten
op YouTube. Die werden tot nu toe maar
liefst twaalf miljoen keer bekeken.

Hindernissen voor de
conversation company
De grootste hindernis om een conversation
company te worden, blijkt in de praktijk de
zoektocht naar de juiste mensen om het
concept te implementeren. Er heerst een
schaarste aan mensen met een andere
klantgerichte manier van denken
en doen.
Steven Van Belleghem: Al te vaak denkt
men dat jongeren bijzonder geschikt zijn voor
een conversation company omdat zij de
sociale media goed in de vingers hebben.
Maar het is toch niet omdat wij destijds veel
naar tv keken, dat we nu een tv-programma
kunnen maken? Er zijn meer skills nodig, ook
op senior-niveau. Alles draait immers om
klantgericht handelen en dat is niet per se
leeftijdsgebonden. Het gebrek aan mensen
met de juiste vaardig heden zorgt dus vaak
voor een bottle neck.
Steven Van Belleghem: Bedrijven moeten
samenwerken met mensen die wel de juiste
competenties hebben, maar niet per se op
de payroll willen: freelancers, kleinere
bureaus Zij helpen je bedrijf om snelheid
te maken. Door alles zelf te willen doen,
haal je de snelheid en de dynamiek uit de
evolutie naar een conversation company en
dat is zonde.
Wie is Steven Van Belleghem?
Met zijn bedrijf B-Conversational helpt
Steven Van Belleghem bedrijven met
hun conversation-strategie.
Hij begeleidt hen om een echte
klant gerichte organisatie te worden,
die de mogelijkheden van digitale
media optimaal gebruikt.
Van Belleghem geeft talloze lezingen in
binnen- en buitenland. Van zijn eerste
boek, The Conversation Manager,
werden 35.000 exemplaren verkocht.
The Conversation Company ging tot
nu toe maar liefst 15.000 keer over de
toonbank. Steven Van Belleghem is ook
parttime-marketingprofessor aan de
Vlerick Business School.
www.stevenvanbelleghem.com
CONSUMENTEN ZN ALS SLAKKEN DIE
EEN SLMSPOOR VAN DATA ACHTERLATEN.
DAT BIEDT MOGELKHEDEN VOOR BEDRVEN,
MAAR ER ZN GRENZEN. EN DE CONSUMENT
BEPAALT WAAR DIE GRENS LIGT.
MAKE THE DIFFERENCE
DECEMBER 2013 AHEAD/Magazine 13
Lees op www.ip-assistance.be/klantenpanel hoe onze klanten over (de binnenkant van)
Inter Partner Assistance denken.
Voelsprieten
Om te weten of je als conversation company
goed bezig bent, zet je volgens Steven
Van Belleghem best twee voelsprieten op.
Een extern n een intern.
Steven Van Belleghem: Als je op sociale
media spontaan veel positieve feedback
krijgt, is dat een goed signaal. Maar nog
belangrijker is het dat je medewerkers trots
zijn op het verhaal van je bedrijf. Daar staat
of valt alles mee. Als je medewerkers niet
enthousiast zijn, kan je dat ook niet van je
klanten verwachten. Je moet als bedrijf dus
dicht bij de mensen staan, extern n intern.
De moderne consument
Steven Van Belleghem: De consument geeft
onbewust non-stop gegevens van zichzelf aan
bedrijven. Je autosleutel bevat veel meer info
dan je zelf beseft en door dingen te googelen,
weet een bedrijf alles over jou. Facebook
weet wat je zegt, Google weet wat je denkt!
We zijn als slakken die een slijmspoor van
data achterlaten. Dat biedt mogelijkheden.
Dankzij die data zijn klantenservice en
advertenties meer op maat van de individuele
dan van de gemiddelde klant en stijgt de
relevantie voor die individuele klant. De Nike
Fuel band is daar een voorbeeld van (zie
Good to know op pagina 18).
Maar sommige bedrijven gaan volgens Steven
Van Belleghem al te opportunistisch met data
om. De gegevens worden een massa-
vernietigingswapen waarmee ze de consu-
ment bombarderen. Een voorbeeld van een
bedrijf dat mogelijk te ver gaat, is Zalando.
Steven Van Belleghem: Als je n keer iets
op hun site gedaan hebt, raak je er niet meer
van verlost. Alleen een nieuwe pc kopen
helpt dan nog. Mensen vinden dat absoluut
niet tof: ze zullen in de toekomst wel uitkijken
om daar nog iets te kopen. En zo veranderen
data met het potentieel van een goudmijn
in een waardeloos hoopje gegevens. De vraag
hierbij is niet zozeer: hoever kunnen we als
bedrijf gaan, maar wel hoever mogen we als
bedrijf gaan? En dat zal de klant bepalen
Wie is de moderne consument?
De moderne consument:
heeft hoge verwachtingen van customer service, niet alleen vr
zijn aankoop, maar in het hele proces;
is zich heel goed bewust van wat goede en slechte service is;
wil de klok rond geholpen worden;
wil perfect werkende self service applicaties;
werkt meesterlijk met nieuwe media en technologie en gebruikt die om
over uw service te praten;
zou trouw kunnen zijn aan een merk, maar is het eigenlijk niet. Hij switcht heel
snel naar een andere organisatie die op het juiste moment weet wat hij wil;
houdt minder van een directe verkoopaanpak, maar eerder van een relevante
boodschap op relevante momenten. Klopt dat plaatje, dan voert hij bijna
automatisch een aankoop uit;
is bereid om zijn data aan een bedrijf te geven op voorwaarde dat daar
iets goeds mee gebeurt.
Van Steven Van Belleghems eerste
boek, The Conversation Manager,
werden 35.000 exemplaren verkocht.
The Conversation Company ging tot
nu toe maar liefst 15.000 keer over
de toonbank.