Republika Srbija

Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza

ISTRAIVANJE TRITA






























Beograd, mart 2007.

Vlajkovieva 3, 11000 Beograd, Tel: +011/3398 550, Faks: +011/3398 814
office@siepa.sr.gov.yu; www.siepa.sr.gov.yu
PREDMET I CILJ ISTRAIVANJA

Istraivanje trita je jedna od najvanijih aktivnosti u okviru poslovnog plana,
odnosno realizacije investicionog projekta. Ciljevi istraivanja trita su mnogobrojni,
a najee se vri da bi se:
1. utvrdile trine karakteristike proizvoda,
2. analizirale opte karakteristike trita,
3. izvrila klasifikacija trita proizvoda i usluga po segmentima,
4. analizirala konkurencija i ocenila konkurentska klima,
5. ocenila struktura distribucije i donela odluka o izboru kanala prodaje,
6. sagledala struktura cena,
7. sagledala potencijalna pozicija preduzea na tritu.

Da bi preduzee uspeno izvezlo svoje proizvode na strano trite, ono mora da
sprovede marketing istraivanje kako bi sagledalo identifikovalo potencijalna trita i
poslovne mogunosti na njima. Istraivanje trita se vri svim raspoloivim
metodama, a rezultati istraivanja treba da ukau na trita koja imaju najvei
apsorpcioni potencijal za njegove proizvode, trita koja se najbre razvijaju,
trenutne marketing trendove, kao i komparativne prednosti preduzea na tim
tritima.

OSNOVNI ELEMENTI ISTRAIVANJA TRITA:

Trine karakteristike proizvoda

Analiza trinih karakteristika proizvoda daje odgovor na pitanje koje karakteristike
proizvoda utiu na odluke potroaa, koje su prednosti i mane proizvoda sa kojim e
se izai na inostrano trite, koja e kombinacija karakteristika proizvoda
maksimizirati prodaju i profit, koji slini konkurentski proizvodi postoje na
posmatranom tritu, kako e reagovati konkurencija, i koji od proizvoda imaju
najvee anse za uspeh na inostranom tritu.

Potencijal trita i prodaje

Pod istraivanjem potencijala trita jedne zemlje podrazumeva se analiza veliine i
strukture relevantnog trita. Polazi se od podataka o spoljnotrgovinskoj razmeni,
preduzeima, prodatim koliinama referentnog proizvoda i nivou potronje po
stanovniku, a sve da bi se odredio obim i tempo rasta posmatranog trita, kao i
faktori koji utiu na njegov rast ili eventualnu stagnaciju. Na osnovu analize
potencijala, moe se izvriti segmentacija trita ija je osnovna svrha
identifikovanje i izbor segmenata trita na kome e preduzee najefektivnije i
najefikasnije plasirati svoje proizvode. Konkretno, segmentacija trita predstavlja
postupak podele trita na razliite grupe potroaa, kako bi se odabrao onaj
segment trita na kome e se postii najvei uspeh.


- 2 -
Strategije
segmentacije
trita


Geografska Demografska Psiholoka Korisnost Obim
korienja
Osobine
ivotnog stila
Alokacija
potroaa po
geografskom
d j
Podela
prema:polu,
godinama,zani
j
Pogodnosti pri
kupovini koje
se ele

Intenzitet
korienja

Istraivanjem obima prodaje utvrdjuju se kljuni faktori uspene prodaje, a analizom
prodaje slinih proizvoda u prethodnom periodu se moe predvideti tranja koja se
oekuje u budunosti. Osim toga, analiza prodaje pomae u odredjivanju trinog i
prodajnog potencijala, u predvidjanju konjunkture trita i prognoze prodaje. Na taj
nain preduzee moe da napravi realan plan prodaje ili pruanja usluga, zasnovan
na sopstvenim kapacitetima i oekivanom profitu.

Kvalitativna i kvantitativna analiza trita

Kvalitativnom analizom se dolazi do podataka koje kategorije kupaca ine dato
trite, a kvantitativnom koju koliinu proizvoda ili usluga je trite u posmatranom
momentu spremno da prihvati, na koja se trita treba orijentisati, kako utvrditi
redosled u razvoju trita, i omoguava donoenje racionalne odluke o eventualnom
proirenju kapaciteta proizvodnje.

Osnovna svrha kvantitativne analize trita je da se ustanovi atraktivnost ponude
preduzea, njegovih proizvoda i usluga, kako za postojee tako i za potencijalne
potroae. Na osnovu dobijenih rezultata analize, preduzee kreira marketing
strategiju za osvajanje novog trita, pri emu treba da uskladi potencijal preduzea
sa zahtevima ciljnog trita.

Osnovni principi marketing istraivanja su:
sistematinost,
kompleksnost,
objektivnost,
regularnost,
tanost,
ekonominost,
operativnost.
- 3 -
Marketing istraivanjem se dobijaju neophodni podaci o veliini i strukturi relevantnih
izvoznih trita, a kao osnov za istraivanje mogu da poslue podaci o proizvodnji,
spoljnotrgovinskoj razmeni i dostignutom stepenu potronje.

ANALIZA TRANJE ZA DATIM PROIZVODIMA

U sklopu istraivanja trita, mora da se uradi i analiza tranje, kako bi se utvrdilo
koji to faktori najvie utiu na tranju za odredjenim proizvodima. Neki od faktora
koji utiu na tranju su i: demografija, kupovna mo, nivo drutvenog bruto
proizvoda, konkurentska situacija, zahtevi kupaca, trokovi ivota, navike u potronji
i sl. Svaki od ovih faktora treba detaljno istraiti i predstaviti odgovarajuim
grafikonom na kome se tano vide svi podaci koji su od znaaja za determinisanje
tranje.

ANALIZA KONKURENCIJE

Analiza konkurencije predstavlja obavezan deo istraivanja trita, koji preduzeu
daje mogunost da proceni sopstvene anse za uspeh na stranom tritu. Upravo
ovom analizom preduzee se blie upoznaje sa strukturom konkurencije na stranom
tritu, strategijama koje konkurencija koristi za pridobijanje potroaa, udeo uea
konkurentskih kompanija na datom tritu. Ovaj deo istraivanja analizira i uslove
ulaska novih ponuaa na trite, omoguava projektovanje trinog uea
proizvoda preduzea, kao i projektovanje trinog uea konkurentskih proizvoda u
ukupnoj prodaji.

Primer: Grafiki prikaz trinog uea kompanija u prodaji keapa na ruskom tritu
dobijen analizom konkurencije.

Glavni proizvodjai keapa u Rusiji
0
5
10
15
20
25
30
35
Calve Heinz Hellmann's Real Kompanija Skit Baltimor
Kompanija
P
r
o
c
e
n
a
t

p
r
o
d
a
j
e


















- 4 -
Na osnovu analize konkurencije preduzee je u stanju da uoi sopstvene
konkurentske prednosti koje su odreene potencijalom preduzea, odnosno
njegovom sposobnou da bolje od drugih uesnika u privrednom poslovanju
zadovolji potroae na nekom tritu.

ANALIZA POTROAA

Na ponaanje potroaa utiu sledei faktori:
kultura,
drutvena pripadnost,
linost i stil ivota,
ivotna dob,
njegove personalne i psiholoke karakteristike.

Analizom potroaa determiniu se faktori koji utiu na njihovo ponaanje, na osnovu
tih podataka mogue je predvideti modele ponaanja potroaa.

Primer: Podaci dobijeni analizom ponaanja potroaa pri izboru i kupovini majoneza
u Rusiji

Preferencije potroaa prema tipu pakovanja
plastina kesica
14%
12%
plastina kantica
staklena ambalaa
52%
22%
nema poslovnih
preferencija

Struktura potroaa majoneza
13%
19%
aktivni
umereni
periodini
53%
ne kupuju
15%

- 5 -
Preferencije potroaa prema obimu pakovanja
3%
10%
5%
do 250 gr
251-500 gr
501-750 gr
751-1000 gr
24%
58%
Vie od 1000 gr


ANALIZA UVOZA

Analiza uvoza treba da obuhvati analizu sledeih podataka:
obim i vrednost uvoza,
pregled vodeih distributera na inostranim tritima,
pregled vodeih uvoznika na inostranim tritima,
struktura uvoza po zemljama porekla.


ANALIZA CENA

Analiza cene pomae u odredjivanju i formiranju cene, to se naroito javlja kao
problem ukoliko preduzee prvi put nudi svoje proizvode na inostranom tritu, kada
razvija ili usvaja novi proizvod, kada uvodi svoj redovni proizvod u novi kanal
distribucije ili novo geografsko podruje.

Prilikom odreivanja cena, preduzee mora da uzme u obzir veliki broj inilaca, a sam
postupak za odreivanje cena moe da se podeli u 6 faza:
izbor cilja formiranja odreene cene,
utvrivanje potronje,
procena trokova,
analiza cena i ponuda konkurenata,
izbor metode formiranja cena,
izbor konane cene.

Analiza cena je veoma bitan deo istraivanja trita, jer na osnovu ove analize
preduzee moe da izabere metod formiranja sopstvenih cena na inostranom tritu.
Neki od metoda formiranja cena su:
Metod trokovi plus je najjednostavniji metod formiranja cena i sastoji se u tome
to se trokovima odreenog proizvoda doda prosena mara.
- 6 -
Analiza praga dobitka i formiranje cene na osnovu ciljanog profita - predstavlja jo
jedan trokovno orijentisani pristup formiranja cene, gde preduzee pokuava da
odredi cenu za svoje proizvode kojom e ostvariti eljeni profit.

Formiranje cene na osnovu percipirane vrednosti prema ovoj metodi klju
formiranja cena je u percipiranoj vrednosti odreenog proizvoda od strane kupaca, a
ne u trokovima prodavaca.
Formiranje cene na osnovu tekuih cena primenom ove metode, preduzee
formira cene prema cenama konkurenata, a manje panje pridaje sopstvenim
trokovima ili tranji.

ANALIZA DISTRIBUTIVNE MREE

Na osnovu podataka koji su dobijeni analizom distributivne mree, preduzee moe
da sazna broj kompanija koje uestvuju u kanalima distribucije, kolika je razvijenost
mree uvoznika i distributera na pojedinim tritima, kao i strukturu prodaje finalnim
korisnicima po kanalima prodaje.

Na osnovu ovih podataka preduzee donosi odluku o kanalima distribucije i bira
izmeu direktnih kanala prodaje (u sluaju da kompletno objedini proizvodnju i
promet, to je ee izuzetak, nego pravilo) i indirektnih kanala prodaje (u sluaju da
ide preko veleprodaje ili maloprodaje).

Poto odabere nain distribucije, preduzee odluuje i o skladitenju, zalihama i
samom transportu. Zato je najbitnije da kompanija uskladi fiziku distribuciju i
marketing aktivnosti, kako bi na najbolji nain, uz razumne trokove, zadovoljila
tranju.

IZBOR MARKETING STRATEGIJE

Izbor i planiranje marketing strategije je uslov za uspeno ukljuivanje preduzea u
meunarodnu poslovnu aktivnost. Adekvatnom strategijom se uspostavlja racionalan
odnos izmeu ciljeva i mogunosti preduzea i sredine u kojoj se ta aktivnost obavlja
i smanjuje se rizik donoenja pogrenih odluka.

Preduzee koristi marketing strategiju kako bi iskoristilo mogunosti na tritu koje
nisu uoljive za druga preduzea, kao i da bi uspostavilo racionalan odnos izmeu
ciljeva i mogunosti koje prua sredina u kojoj se ta akativnost obavlja.

Kvalitetno istraivanje trita omoguava preduzeu da izabere marketing strategiju
koja najvie odgovara njegovom proizvodnom programu, kapacitetima i tritima na
koja eli da izvozi.

Pored izbora startegije, analizom trita moe da se obuhvati i SWOT analiza
(Strengts Weaknesses Opportunities Threats) koja omoguava da se prepoznaju
pozitivni i negativni faktori koji utiu na ostvarenje strategijskih opredeljenja i prua
mogunost da se na faktore utie na vreme. SWOT analiza je skup analitikih metoda
- 7 -
kojima se porede sopstvene snage i slabosti sa mogunostima i opasnostima u
okruenju. Kada se odrede interni elementi koji ine snagu i slabost preduzea i
eksterni koji se tiu ansi i pretnji, moe da se opredeli za preduzetniku strategiju
koji e da sprovede.


METODOLOGIJA ISTRAIVANJA

Istraivanje trita podrazumeva prikupljanje velikog broja informacija, a kvalitetno
istraivanje ne tedi samo novac i vreme, ve i poveava anse za uspeh.

Dve osnovne metode istraivanja izvoznih trita su: primarno i sekundarno
istraivanje. Primarnim istraivanjem se podaci prikupljaju direktno sa inostranog
trita za koje se preduzee opredelilo i to kroz intervjue, analize i druge direktne
kontakte sa trgovakim predstavnicima i potencijalnim kupcima. Primarno istraivanje
je individualno za svaku kompaniju, prilagoeno njenom proizvodnom programu,
mogunostima i zahtevima.

Sekundarnim istraivanjem prikupljaju se podaci iz razliitih izvora, kao na primer:
statistike publikacije, internet, domaa i strana literatura.

Informacije prikupljene na ovaj nain veoma su znaajne u poetnoj fazi istraivanja,
ali da bi se sprovelo kvalitetno istraivanje trita potrebno je da sprovede i primarno
istraivanje koje jedino moe da olaka donoenje sloenih marketinkih odluka.

Prilikom istraivanja trita koriste se razliiti metodoloki postupci, kao to su:

ad hoc istraivanje
desk research
detaljni (in depth) intervjui sa ekspertima
istraivanje telefonskim CATI anketiranjem
intervjui licem u lice (face to face interview)









Literatura: Momilo Milisavljevi- Osnovi marketinga
Filip Kotler- Marketing od A do Z
Todorovi, S. Janoevi, D. uriin: Strategijski menadment
Philip Kotler,Keller Kevin Lane- Marketing menadment
Hasan Hani- Istraivanje marketinga i marketing informacioni sistem
- 8 -