REKLAMLARDA NL KULLANIMI VE PAZARLAMAYA OLAN ETKLER

Pazarlama gurusu Philip Kotler, irketler, kendi adlarn parlatmak iin nllerin havalarn dn
almaya baladlar diyor. Rakamlar da Kotlerin bu saptamasn hakl karyor. Bugn Amerikada
reklamda nl insanlarn kullanm yzde 50 orannda. Trkiye ise bu oran bazen yzde 70lere
ulayor. Ama, nllerin poplarite, gven ve dikkat duygularndan yararlanmak. stelik nl Satar
(Celebrity Sells) kitabnn yazar Hamish Pringle bu durumun gelecekte daha da artacan sylyor.
nk, marka ve nl kii doru eletirildiinde satlar 2ye hatta 3e katlanabiliyor.
Intergum, 1998 ylnda ilk defa nefes temizliinde ift etkili sloganyla zdeletirdii First Duo
markal rnn lanse etti. Reklam kampanyasnda ise o dnemin popler futbolcusu Ucheyi kulland.
Bu nlnn seilmesinin altnda yatan neden ise yalnzca Uchenin poplaritesi ve Trk toplumunun
futbola olan youn ilgisi deil, nl futbol yldznn ok iyi bir sakz tketicisi olmasyd. Futbolcu ma
srasnda, rportajlarda ve kamera nnde srekli sakz inedii iin dikkat ekiyordu. Dolaysyla,
Intergum yetkilileri de, izleyicilerin Uchenin bir sakz reklamnda rol almasn doal karlayacaklarn
dnmt.
Reklamn kurgusu basitti. Reklam filminde Uche yarm yamalak Trkesi ile Uche soan sarmsak
ok seviyo ama sonra koku gitmiyo diye sorununu dile getiriyordu. zm olarak da Firt Duo
sunuluyordu. Bylelikle First Duonun nefes temizlii zerindeki etkisi vurgulanyordu.
Bu basit kurgulu reklamn Interguma getirisi byk oldu. Intergum yetkililerinin verdii bilgiye gre,
reklamn yaynland gnn hemen sonrasnda Firts Duo satlar 3 katna kt. 3-4 aylk bir sre
iinde tatlandrcl sakzlar segmentinde de marka pazar lideri konumuna ykseldi. First Duo, nl
kullanmndan ald bu olumlu geri dnn ardndan bugn de reklam ve pazarlama faaliyetlerinde
nl kullanmn srdryor.
Pazarlama iin etkin yntem
nller sadece reklamlarda grnmekle kalmayabiliyor. irketin pazarlama aktiviteleri iinde de nemli
roller stlenebiliyorlar. Bazen bir marka nlnn sadece yzn kullanrken, baz markalar ise nlyle
her anlamda ibirliine gidiyorlar. Bu kadar da deil nl, reklamlarn yannda zel hayatnda
markay temsil ediyor, marka adna konserler veriyor, programlar yapyor, markann her trl
etkinliinde yer alyor.
rnein Tarkan, Aveann reklamlarnn yan sra, konserlere de katlyor. Kontr alanlara Tarkann
single hediye ediliyor. Desa Deri ile alan zcan Deniz ise, markann mankenliini yapmakla
kalmyor, basn ilanlarnda ve televizyon reklamlarnda da yer alyor. stelik, yapt rportajlarda,
Desa Derinin zelliklerini anlatrken, zel etkinliklerde markann yz olarak yer alyor.
Byk irketler birlikte alacaklar nlyle ok sk anlamalar yapyorlar. nlnn kimi zaman tm
hayatna karabiliyorlar. rnein LOrealle 4,7 milyon dolarlk reklam anlamas yapan Beyonceun
baka rnler kullanmas kesinlikle yasak. Hatta irket arkcnn sanda test yaparak durumu kontrol
etme hakkna da sahip.
Trkiyede nl kullanm yaygn
Gnmzde yzlerce marka, pazarlamada nl kiileri kullanarak baarya ulamaya alyor.
Markalarn nl kullanmna gsterdikleri ilgi her geen yl artyor.
nl Satar (Celebrity Sells) adl kitabn yazar Hamish Pringle, Tm dnyada reklamlarda nl
kullanm artyor. Gelecekte daha da artaca tahmin ediliyor diyor. Bu durum pazarlama gurusu Philip
Kotlerin de dikkatinden kam deil. Kotlere gre, irketler, kendi adlarn parlatmak iin gitgide
nllerin havalarn dn almaya baladlar.
Bugn Amerikada reklamlarda nl kullanm oran yzde 50yi buluyor. Trkiye ise reklamlarda nl
kullanmnda Amerikadan geri deil. Trk reklam sektrndeki nl kullanmnn dnem dnem yzde
70lere ulat tahmin ediliyor. Ve neredeyse her markann bir nls var.
Pazarlamada nl kullanmnn bu kadar tercih ediliyor olmasnn nedeni ise hi kukusuz nl satar
kuralna duyulan gven. Zaten Pringle de bu durumu yle aklyor:
nlleri medya oluturuyor. Ayn nller daha sonra yine medya sayesinde rol model olarak
hayatmzn her alann etkiliyor. Samz, makyajmz, giydiimiz, yediimiz, itiimiz her ey onlarn
etkisi altnda. nller sahip olmay arzuladmz eyleri etkiliyor, kilomuzu, neredeyse boyumuzu,
posumuzu etkiliyor. Bu nedenle nller markalara ksa srede k yaptran vazgeilmez pazarlama
aralar.
Hi sklmadan izleniyorlar
Trkiyede zellikle reklamda nl kullanmnn olumlu sonularn, yaplan aratrmalar da kantlyor.
Bu aratrmalardan biri Bileim Internationaln 2004 yl iin yapm olduu medya aratrmas.
Trkiyenin kentsel nfusunu temsil eden 13 ilde bin 64 denek arasnda gerekletirilen aratrmada,
hi sklmadan izlenen reklamlarn genellikle nllerin yer ald reklamlar olduu grlyor. Hi
sklmadan izlenen 12 reklamdan 9unda bir ya da birka nl rol alyor. Bu reklamlar ise yle
sralanyor: Molfix, Doritos, Vestel, Arelik, Turkcell, Pepsi, Opet, Trk Petrol ve Polaris.
Aratrmada nllerin oynadklar reklamlarn hatrlanma dzeyi de soruluyor. Bu soruya verilen
yantlar arasnda hatrlanma oran en yksek ilk 5 reklam da yle: Cem Ylmaz-Doritos, Arzum Onan-
Arzum, Seda Sayan-Polaris, Haluk Bilginer-Turkcell, Ata Demirer-Vestel. Medya aratrmas
sonularna gre deneklerin en fazla reklamda grmek istedii ilk 5 nlnn de Cem Ylmaz, Hlya
Avar, Tarkan, Seda Sayan ve Arzum Onan olduu ortaya km.
nller neden sattryor?
nllerin rn satlar zerinde neden bu kadar etkili olduu konusunda bilimsel aratrmalar da
yaplyor. London School of Economicsten evrim psikolou Satoshi Kanazawa, insanolunun
onaylanmaya kar zaafnn, avc-toplayc olduumuz dnemlere kadar uzandn bulmu. rnein,
Kanazawa, maymunlarn, sr liderinin fotorafna yle bir gz atabilmek iin bile trl
maymunluklar yaptn gzlemlemi.
lk insanlar, grd kiinin ona saldrabilecek bir yabanc deil, tandk olduunu anlaynca
rahatlyormu. Kanazawaya gre, bilind olarak, TVde grdmz insanlar arkadamz
sanyoruz ve tandklarmza gvendiimiz iin de rn mesajlarna ak hale geliyoruz.
George Washington niversitesinde endstri psikologu olarak alan James Bailey ise daha ilgin bir
sav ortaya atyor. Bailey bu savyla yle diyor:
LOreal reklamlarndaki arkc Beyonceu ekranda grdmzde beyin MR ekilse dopamin gibi
olumlu duygular tetikleyen salglarn artn izlemek mmkn olur!
hret Endeksi ile doru nl!
Pazarlamada nl kullanmnda en hayati konu ise doru marka ile doru nly bir araya getirmek.
Pazarlama dnyasnn merkezi Amerikada bu i profesyonel ekilde yaplyor. Prof. Dr. mer
Baybars, Amerikada nl seiminde zellikle ele alnan bir takm deikenler olduunu belirtiyor ve bu
deikenleri yle sralyor:
nlnn inanlrl, hedef kitle ile nlnn rtmesi, nl ile rnn rtmesi, nlnn ekicilii,
maliyet, nlnn szleme sonras bir sorun yaratma olasl, birlikte almas kolay ya da g
olmas ve nlnn baka ka tane daha rn ve hizmetin tankln yapt ele alnanlar deikenler.
Amerikada markalar alacaklar nlleri sadece poplaritelerini deil hedef kitlelerine uygunluklarn
da gz nnde bulundurarak seiyorlar. Hatta sadece bu ii yapan kurumlar bile var. rnein,
Hollywood-Madison Group, Fortune 500 listesinde yer alan dnyann en byk irketlerini nllerle
eletiriyor. Bunun iin de hret Endeksi kullanyor. irket bu endeks sayesinde hedef kitleye en
uygun nly buluyor. nl kullanmnn en iyi sonular verecei zmleri irketlere sunuyor.
En baarl rnek Nike
yle ya da byle nllerin sattrdna dair rnekler de ok. Catherine Zeta Jonesun, T-Mobile iin
sadece yzn gstermesi satlarda yzde 25lik bir patlamay beraberinde getirmiti. Robert De
Nironun yer ald Amerikan Express reklamlaryla da markann imaj yzde 4 orannda ykselmiti.
Pazarlama uzmanlarna gre, pazarlamada nl kullanmnn gelmi gemi en baarl rnei Niken
Michael Jordanla birlikte adeta markasn yeniden yaratmas. Markann bu birliktelikten ald sonular
o kadar iyiydi ki, anlamalar da 20 yldr sryor.
Trkiyede ise Frito Layin Doritos A La Turca rnn ve Cem Ylmaz ile eletirmesi, son yllarn nl
kullanmndaki en baarl uygulamalarndan biri olarak gsteriliyor. Frito Lay Trkiye Pazarlama
Direktr Meltem zeker, kampanyann baarl sonularn yle anlatyor:
Cem Ylmazn yer ald kampanya ile Doritos A La Turcann pazar pay bir yl iinde 8,2 artt.
Kampanya sonunda rnn satlar 2ye katland, bilinirlilii yzde 98e ulat. stelik rn hedef
kitlesinin yzde 80i tarafndan denendi. Biz bu reklamlarda mizahtan yararlandk, mizahn bizim
zekamz yanstan ynn gstermeye altk. Bu amalar dorultusunda en doru isimlerden biri
Cem Ylmaz idi.
Seda Sayan, Naomiyi nasl geti?
Trkiyede ise nl-marka elemesi genellikle reklam ajanslar ya da reklam verenler tarafndan
yaplyor. Bazen de aratrmalardan yararlanlyor. Aratrmalarn kullanld bu eletirmeler ise
genellikle baarl sonular douruyor.
rnein bir terlik markas olan Polaris, 2003te byle bir aratrma yaparak Seda Sayanda karar kld
ve baarl oldu. Polaris yetkilileri, 12 ilde gerekletirilen bu aratrmann kapsamn yle aklyorlar:
Aratrmada, hedef kitlemiz olan kadnlara, Polarisin yz olarak kimi grmek istediklerini sorduk.
Listede Sibel Candan balayp Naomi Campbella kadar uzanan 14 nlnn ismi vard. Seda Sayan
yzde 38,43 oy ald. Bylelikle Polarisin 2 yl boyunca yeni yz oldu.
Bylece pazarlama kampanyasnda Polarisi tavsiye eden kii olarak Seda Sayan kullanld ve
kampanya ile hedeflerine yzde 100 orannda ulat. Polaris yetkilileri, kampanyann performansn
1999 ylnda 600 bin adet olan satmz, 2004 yl yaznda 5,5 milyona ulat diyerek ortaya koyuyor.
Merinos ve brahim Tatlses birliktelii de reklmda nl kullanmnn baarl rnekleri arasnda
geliyor. Prof. Dr. smail Kaya, kampanyaya dair yle konuuyor: Bugn brahim Tatlses belki de tek
marka ile hatrlanan bir nl. Merinosu pazarnda iyi yerlere tad. Rakiplerinin zzet Yldzhan, Sibel
Can gibi nlleri kullanyor olmas da bunu gsteriyor.
Merinos Hallarnn sahibi brahim Erdemolu da brahim Tatlsesin markasna olan olumlu katksn
her frsatta dile getiriyor. Erdemolu, Trk halkna Merinos markasn brahim Tatlses duyurdu.
Reklmlarmza kan Tatlses'in markamza emei ve katks bol oldu diyor.
MARKALAR NEDEN NL KULLANIYOR?
TWIGGY CARRE OTISLE PR YAPTI Twiggynin son nl kullanm Carre Otis ile gerekleti. Marka
bu projeden memnun. Terteks Ynetim Kurulu Bakan Sinan ncel, memnuniyetlerinin nedenini
yle aklyor: Amacmz, Carre Otisi reklamdan ok halkla ilikiler almalarmzda kullanmakt.
Geri dn tatmin edici oldu. Toplam 55 gazete, 12 dergi, 70 internet sitesi ve 18 kanalda haber
olduk.
nlnn dengeli bir ekilde kullanld zaman markaya prestij kattn belirten ncel, imdi ise
dnyaca nl top model Gisele Bnscheni reklamlarda oynatmay planlyor.
ARZUM, ARZUMLA MAJINI YENLED Kk elektrikli ev aletleri irketi Arzum, 2003te markalama
atan balatt. Bu ata ise Arzum Onan markasyla btnletirerek duyurdu. Arzum yetkililerinin
aklamalarna gre Arzum Onann tercih edilmesinin 3 nedeni var. Birincisi, marka ile ayn ismi
tamas. kinci etken, Onann zarif ve baarl bir nl olarak marka deerlerini yanstmasyd.
ncs ise Onann gen ve ocuklu bir ev kadn olarak hedef kitle ile paralellik tamas. Arzum
yetkilileri bu projenin sonularna ilikin de yle konuuyor: Yeni imajmz baarl bir ekilde
tketiciye yansttk. Satlarmz da 3 katna kt.
AHANLI RTMXN BLNRLL ARTTI Ritmix, Ritmix var m sloganl reklam kampanyasnda
ahan Gkbakar ile alt. Ritmix Pazarlama Mdr ebnem Bolkan, Gkbakar, ahan Gkbakar,
ok baarl, kendini iyi ifade edebilen farkl bir isimdi. Ritmixin arad karakterle rtebileceini
dndk. Sonuta hakl ktk szleriyle seim gerekelerini ortaya koyuyor. Bolkana gre,
kampanya sonrasnda rnn piyasaya knn ilk yl olmasna karn marka bilinirlii yzde 80lere
ulat. stelik marka her ay yaklak yzde 50 orannda artan bir tketim trendine sahip.
PROF. DR. SMAL KAYA/STANBUL N. LETME FAK.
TRKYEDE NLLER GEC PAZARLAMA ARACI
MARKALAR NL TAKASI YAPIYOR Trkiyede ayn nllerin her yl marka deitirdiini gryoruz.
Trkiyede nller bunu ok sk yapyor. Amerikada nllerin bu sklkta marka deitirdiini
gremezsiniz. Trkiyede durum neredeyse markalar aras nl takas eklinde geliiyor. Cem
Ylmaz, 2003te Doritos, 2004te Opet reklamna kabiliyor. Opet 2003te Tarkan kullanyor, 2004te
Cem Ylmaz. Tarkan, Turkcell reklamlarnn ardndan Avea reklamlarna kabiliyor.
TARKAN MARKAYA HAYAT VERYOR Tarkan, hangi rne girerse o rne hayat veriyor. Cem
Ylmaz ise markann konuulmasn salyor. zetle nn ok iyi gremeyen Trkiyede nl
kullanm geici pazarlama arac gibi grnyor.
Aslnda bu konu Televole kltr ile yakndan ilgili. nk 2 yl nceki Televoledeki yzler, 2 yl
iinde kayboluyor. Markalar da belki de bu riske girmemek iin devaml yzlerine farkl maskeler
takarak tketicilerine kendilerini hatrlatyorlar.
REKLAMLARINDA EN OK NL KULLANAN MARKALAR
FLL BOYA 25 NL LE ALITI Filli Boya, reklama ilk balad gnden itibaren, ok sayda nly
reklam almasnda kulland. Filli Boyann birlikte alt nller yle sralanyor: brahim Erkal,
Mslm Grses, Hande Ataizi, Sibel Turnagl, Beyazt ztrk, Hncal Ulu, Ferdi Tayfur, Yeim
Salkm, Adnan enses, Harika Avc, Fatih Terim, Ylmaz Vural, Ouz etin, Osman Tamburac,
Erman Torolu, ifo Mehmet, Gzide Duran, ala ikel, Ahmet akar, Haldun Dormen, Seray
Sever, Turgay ener, Ziyan engl, Ebru Yaar, Hande Yener.
BONUS ZENDRMEK N KULLANIYOR Reklamnda en ok nl kullanan ikinci marka ise Bonus
Card. Bugn 5 milyon mterisi bulunan Bonus Card, reklamlarnda nl kullanmasnn nedenini,
Geni kitleleri kucaklamak ve onlar arasnda etki ve heyecan yaratmak olarak aklyor. Bonus Card
reklamlarnda oynayan nller ise yle: Aysel Grel, Deniz Akkaya, Kadir nanr, Aye Arman,
Ahmet Glhan, Selahattin Duman, Athena, brahim Kutluay, Kerem Tuneri, Mehmet Okur,Gzide
Duran, ala ikel, Ebru all, Mazhar Alanson, Zeki Alaysa, Ozan Gven, Ali Deveci.
COLA TURKANIN SES GETREN SMLER Piyasaya ilk ktnda ses getiren kampanyalar yapan
Cola Turka, bu kampanyalarda nllere bolca yer verdi. Cola Turcann ilk nl kullanm nl
Amerikal oyuncu Chevy Chasele gerekleti. Chaseli reklamlar Pierre Van Hooijdonk, Gazanfer
zcan, Emre Belezolu, Emrah Ycel, brahim Kutluay, Demet ener gibi nllerin yer ald
reklamlar takip etti.
MAV JEANS 7 NL KULLANDI Mavi Jeans, reklamlarnda nl kullanmyla en baarl bulunan
markalar arasnda yer alyor. Mavi Jeans reklamnda ilk kez yzn gsteren nl Cem Ylmaz
olmutu. Ardndan Deniz Akkaya, Kenan Doulu, Mehmet Gnsr, Nejat ler, Nurgl Yeilay gibi
nllerle de alld.
TURKCELL HEM BAARILI HEM STKRARLI Turkcell, hem kendi markas hem de Hazr Kart iin
youn biimde nl kullanyor. Turkcellin nlleri istikrarl biimde kullanmas da marka uzmanlarnca
baarl bulunuyor. Turkcell ve Hazr Kart reklamlarnda yer alan nllerin listesi ise yle: Okan
Baylgen (Hazrkart), Tarkan (Hazrkart), Haluk Bilginer, Ragga Oktay, Glse Birsel, Kadir pdemir.
Nilfer Gztok