Koncept odnosa s javnou

OPIS KURSA
PR je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe. Odnosi sa javnou su istovremeno i nauna
i praktina disciplina koja stvara i odrava reputaciju firme sa ciljem da se ostvari razumevanje i podrka, kao i
da se utie na miljenje i ponaanje ciljanih javnosti. Razmatraemo na koji nain se kreira reputacija, razvijaju
poslovni odnosi u firmi, kao i sa drugim firmama i pojedincima. Strategija odnosa s javnou opisuje nain na
koji e se ostvariti prethodno postavljeni ciljevi uspostavljanja i odravanja obostrano korisnih odnosa izmeu
organizacije i njene ciljne javnosti. Kurs predstavlja smiljen i planiran pristup generalnom definisanju
aktivnosti odnosa s javnou na izgradnji identiteta, imida i reputacije organizacije. Taktika podrazumeva
operacionalizaciju usvojene strategije, odnosno izradu detaljnog plana odnosa s javnou, kojim treba precizirati
ko, kad, gde i kako e uestvovati u realizaciji planiranih aktivnosti.Posle pohaanja kursa: razumeete
celokupnu lepezu vetina i alata Public Relations-a, moi ete da odgovorite na osnovne zahteve u odnosima sa
javnou, imaete potpuni pregled delokruga PR-a, savladaete poslovni protokol i komunikaciju, nauiete da
poveate produktivnost svog rada i otkriete kako da reagujete u kriznim sitaucijama.
CILJ KURSA
"Prava mera prakse i teorije saoptena na interesantan i pitak nain, razumljivo i za iskusne i za poetnike".
Obuka ima za cilj sticanje znanja i vetina neophodnih za definisanje, implementaciju i evaluaciju strategija i
taktika odnosa s javnou, kao i ovladavanje teorijskim i praktinim znanjima za obavljanje strateke funkcije
odnosa s javnou u organizaciji. Akcenat je dat na praktinim primerima i vebama, a namenjen je pre svega
onima koji su na poetku karijere u Odnosima sa javnou ili ele da konkuriu na poslove u ovoj struci. Kurs je
osmiljen da predoi i zamke koje ovaj posao nosi i da polaznike pripremi da se sa njima izbore na najbolji
mogui nain. Planom predavanja je predvieno da svaka tematska celina sadri adekvatne studije sluaja.

























1.Koncept odnosa s javnou

1.1. Definicija i delokrug odnosa s javnou

''Sve ljude lako vue za nos neko vreme, neke sve vreme, ali ne moe vui za nos sve ljude sve vreme.'' (A.
Linkoln)



Odnosi s javnou, ili skraeno PR, su sve prodorniji i sve prisutniji, a u poslednje vreme o PR-u se mnogo
govori i pie, a jo vie razmilja... i grei. ini se da je svugde oko nas. Sfere u koje zadire ova disciplina su,
naalost, za veinu nepoznata teritorija. Mediji konstantno priaju i piu o "praksi PR-a" i "poslovima PR-a". S
obzirom na to da se radi o profesiji iji se rezultati ne daju izmeriti terazijama ili metrom, ve samo vrlo
detaljnim i preciznim istraivanjima i procesom evaluacije, mnogi jo uvek smatraju da je PR samo prodavanje
magle, odnosno nepotrebni luksuz ija cena zavisi samo od pakovanja. A realnost je znatno drugaija.



Hvala Teodoru N. Vejlu koji je pozicionirao PR:
Ako ne kaemo istinu o sebi, neko drugi e to uiniti umesto nas
Hvala Arturu V. Pejdu koji nas je ugurao u top menadment:
Svaki biznis u demokratskom drutvu poinje sa dozvolom javnosti i postoji zbog njenog odobravanja. Ako je
to istina, organizacije treba da dele svoju politiku sa javnostima, svoje poslovne aktivnosti i svoje namere. To je
njihova obaveza.
Da bi se uopte razumeo PR i njegove mogunosti u uspostavljanju efektivne komunikacije i dijaloga, u bilo
kom kontekstu, neophodno je najpre otkloniti neke slojeve konfuzije, preterivanja i pogrenog predstavljanja. U
tom cilju potrebno je odgovoriti na brojna pitanja.
Neprekidan uspon drutvenog pluralizma i pluralizma na tritu postavlja nove zahteve. Dakle, ta su odnosi s
javnou i kakva moe biti njihova praktina primena, u ovom bunom svetu, svetu preteranog publiciteta i
nepoverenja u kojem preovlauje interaktivna komunikacija.
Odnosi sa javnou su jedna od najvanijih funkcija i u vaem ivotu makar i ne obraali panju na to ta sve
predstavlja PR. U ljudskoj prirodi je da sopstvena shvatanja o veini stvari u ivotu bazira na tome ta njegovo
okruenje misli o neemu. Zapitajte se da li bi ste neki proizvod pre kupili zato to ste videli atraktivnu reklamu
za njega ili zato to su vam ga vai prijatelji preporuili. U principu veinu odluka u ivotu donosimo na osnovu
neijeg miljenja koje za nas predstavlja autoritet. Koliko nas ne zna matematiki dokaz teorije relativiteta, ali
ipak veruje da je ona ispravna, jer ju je izrekao Albert Ajntajn koji za nas predstavlja autoritet na polju fizike.
Recimo, da li biste mogli da formirate miljenje o politikoj situaciji u Argentini ukoliko prethodno ne biste bar
neto o tome saznali preko medija koji za vas predstavlja autoritet. Najbolji primer vanosti PR-a verovatno je
situacija kada traite posao. Da li mislite da veu vrednost ima ono to ste u svome CV-ju napisali o sebi ili ono
to se o vama, vaem karakteru i strunosti zna u vaoj sredini. Ukoliko se ranije o vama, u vaoj sredini, u
pozitivnom svetlu prialo, pisalo i govorilo, gotovo je sigurno da ete eljeni posao i dobiti bez obzira koliko ste
va CV prethodno nakitili i ulepali.
PR predstavlja skup svih akcija koje biste preduzeli sa ciljem da se vaa poruka prenese ljudima koji bi
za nju bili zainteresovani, da biste privukli panju medija, televizije, radija, tampe, web sajtova, on-line
foruma, odnosno svuda gde bi neko zainteresovan za vau poruku mogao da je vidi i uje, a onda prenese
drugima.
Tokom brojnih javnih izlaganja, na predavanjima na fakultetu, na televizijskim programima, radio emisijama i
razliitim skupovima mogli ste da ujete onu uvenu reenicu: Vreme je novac. Iako to moda zvui grubo,
kada malo bolje razmislite zaista i jeste tako. Vreme koje ulaete u sopstveno obrazovanje ini ga dovoljno
kvalitetnim da naete posao, radite ono to volite i naplatite Va rad. Poev od industrijske revolucije prati nas
sve bri tehnoloki napredak, to dovodi do razvijanja internet komunikacija i pojave zanimanja koja ranije nisu
postojala. Odnosi sa javnou predstavljaju upravo jedno od tih zanimanja.
S obzirom da u naem narodu vlada miljenje da za mnoga zanimanja nije potrebna edukacija, otuda i loe
razumevanje tj. ne razumevanje samog domena odnosa s javnou. Ljudi esto uproavaju ovo zanimanje i
izjednaavaju ga sa oblastima koje su najuoljivije, ne shvatajui da se iza toga krije itav splet povezanih
aktivnosti.
Jedna od prvih osoba koja je studiozno posmatrala upravo ovu aktivnost i iznela brojne zakljuke na temu ta su
odnosi s javnou, Rex Harlow (1976) navodi sledeu definiciju kao najobuhvatniju:

Odnosi s javnou su posebna upravljaka funkcija koja doprinosi uspostavljanju i odranju uzajamnih
kanala komuniciranja, razumevanja, prihvatanja i saradnje izmeu organizacije i njenih grupa javnosti;
obuhvata upravljanje problemima ili vanim pitanjima; pomae rukovodstvu da se informie o javnom
mnjenju i da na njega reaguje; definie i istie odgovornost rukovodstva da slui javnom interesu; pomae
rukovodstvu da ide u korak s promenama i da ih uspeno koristi, sluei kao sistem blagovremenog
upozorenja koje pomae da se predvide trendovi; i koristi istraivanje i etiki ispravne tehnike komuniciranja
kao svoje glavne alate.


Odnosi sa javnou (Public Relations) su nauna i praktina disciplina koja stvara i odrava reputaciju
firme sa ciljem da se ostvari razumevanje i podrka, kao i da se utie na miljenje i ponaanje ciljanih
javnosti. Takoe su planirani i sprovedeni stalni posao stvaranja i odravanja dobre volje, kao i meusobnog
razumevanja izmeu firme i njenih javnosti.
Uspeno funkcionisanje firme postalo je nezamislivo bez menadera koji brinu o njenom imidu i odravaju
dobre odnose sa svim segmentima javnosti. Njih nazivamo PR menaderi (PR Manager) ili PR konsultanti
(Public Relations Consultant).
Prema istraivanjima Meunarodnog udruenja agencija za odnose sa javnou (ICO PRCA) zaposleni u ovoj
oblasti za svoj rad primaju plate top managera i smatraju se nezamenljivim osobama koje uvek treba da sede na
sastancima na kojima se donose kljune odluke, pa ak i na onima gde se tek zacrtava strategija prema nekom
pitanju.
Nekoliko definicija odnosa s javnou
Istorijski posmatrano, moglo bi se rei da je, npr. irenje hrianstva jedan od najveih PR poduhvata
oveanstva. Apostoli Petar i Pavle su koristili govore, pisma, dogaaje i sline PR aktivnosti da bi privukli
panju, stekli poklonike i osnivali crkve. Sarajevski atentat, Bostonska ajanka, kao i mnogi drugi istorijski
dogaaji se mogu posmatrati u svetlu PR. Naravno, ono to je za Amerikance bio PR na Bostonskoj ajanci, to
je za Engleze bio negativan publicitet. Ovo je bitno spomenuti, jer pri definiciji PR-a, uvek moramo imati na
umu iz ijeg ugla posmatramo neki dogaaj ili medijski fenomen.
Novinari i publicisti uglavnom ire laiko poimanje PR-a, kao ulepavanja slike neke organizacije, ili eerne
glazure kojom se pokrivaju problemi u organizaciji, tako da ona po svaku cenu uvek dobro izgleda. Edward
L. Bernays (1952), jedan od pionira savremenog PR-a, navodi da su 3 glavna segmenta PR-a stari koliko i
civilizovano drutvo: informisanje, ubeivanje i kreiranje kooperativnih meuljudskih veza (odnosa).
Tony Greener je konstatovao da su Odnosi s javnou pozitivno predstavljanje organizacije njenoj celokupnoj
javnosti.
James Grunig pak kae da su odnosi s javnou upravljanje komunikacijom izmeu organizacije i njene
publike.
Sam Black praksu odnosa s javnou vidi kao umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje
utemeljeno na istinitom i potpunom obavetavanju, postie harmonija s okruenjem.
Kotler i Armstrong daju sledeu definiciju: Odnosi s javnou ukljuuju izgradnju dobrih odnosa preduzea s
razliitim delovima javnosti putem postizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog korporacijskog imida
(image) i reavanja ili spreavanja pojave nepovoljnih glasina, pria i dogaaja.
PR izgrauje i poboljava meuljudske odnose. Ukoliko napravimo presek svih ovih i slinih definicija
moemo da sagledamo sledee: odnosi s javnou slue odreenom subjektu nastojei da stvore okruenje
u kojemu e najbolje napredovati; dakle nije im prioritet poveanje prodaje ili zarade kao u marketingu
ve jaanje ugleda, koji opet dugorono moe omoguiti i veu zaradu; to postiu uglavnom uspenim
komuniciranjem; a da bi mogli usmeriti komunikaciju u pravom smeru moraju neprestalno oslukivati elje,
potrebe i stavove te javnosti; pritom javnost nije kompaktna celina ve je prilino segmentirana i svakome od
tih segmenata treba pristupati s posebnom strategijom; a uz odravanje dobrih odnosa s okruenjem vana je i
samopromocija, odnosno kreiranje sopstvenog identiteta, kako bi na njegovim temeljima uz dobar odnos s
okruenjem - mogli oekivati povoljan imid (image) u javnosti.
1978. godine u Mexico City-ju je odrana meunarodna konferencija o odnosima s javnou, gde je utvrena
jo jedna definicija, danas poznata kao Meksika izjava:
Praksa odnosa s javnou su umetnost i drutvena nauka analiziranja trendova, predvianja njihovih
posledica, savetovanja rukovodstva organizacije i primena planiranih programa aktivnosti koji e sluiti
interesima kako organizacije tako i javnosti.


Ova definicija stavlja teite na analizi trendova, to znai da pre odreivanja aktivnosti treba odrediti postojeu
situaciju. Ukazuje i na vanost savetodavne funkcije odnosa s javnou koja ne moe biti uspena ukoliko nije
samostalna ve se nalazi unutar marketinga.
U argonu se obino kae da bi strunjak za odnose sa javnou trebalo da bude neko s kim bi ste rado
popili kafu, ili po miljenu Charlesa S. Steinberga Public Relations nije nita komplikovaniji od
osvajanja novih i zadravanja starih prijatelja.
Dakle, neko sa kim je prijatno razgovarati, neko ko e Vas ljubazno sasluati, dobro informisati i istovremeno
opustiti i zabaviti. Posao u odnosima sa javnou je dinamian, iziskuje mnogo znanja i neprestano uenje, kao i
sposobnost uspenog komuniciranja s ljudima najrazliitijih profila. Zajednike osobine PR menadera bi
trebalo da budu: brzina razmiljanja, elokvencija, organizovanost, sposobnost sluanja sagovornika i
empatija.

Odnosi s javnou predstavljaju jedan interaktivan proces koji sadri sledee elemente:
1. Namernost - Odnosi s javnou su namerna aktivnost. Cilj je da utie, stekne razumevanje, prui
informacije i ostvari povratnu spregu (reakciju onih na koje ta aktivnost utie).
2. Planiranost - Odnosi s javnou su organizovana aktivnost. Pronalaze se reenja problema i smilja
logistika podrka, a ta aktivnost se odvija tokom izvesnog vremenskog perioda. Ona je sistematina,
zahteva istraivanje i analizu.
3. Delanje - Uspeni odnosi s javnou zasnivaju se na stvarnoj politici organizacije i njenom delanju. Bez
obzira na uestalost, odnosi s javnou nee rezultirati dobrom voljom i podrkom ukoliko je
organizacija neuviavna prema problemima zajednice.
4. Javni interes - Aktivnost odnosa s javnou mora da bude obostrano korisna za organizaciju i javnost;
lini interesi organizacije moraju da se usklade sa javnim interesima.
5. Dvosmerna komunikacija - Odnosi s javnou predstavljaju vie od jednosmernog irenja
informativnog materijala. Vano je ostvariti povratnu spregu.
6. Upravljaka funkcija - Najuspeniji su kad predstavljaju integralni deo procesa odluivanja najvieg
rukovodstva. Odnosi s javnou obuhvataju savetovanje i reavanje problema na viim nivoima, a ne
samo irenje informacija nakon to je odluka doneta.

Odnosi sa javnou se bave imidom kompanije ili nekog drugog subjekta kroz komunikaciju i obuhvataju rad
na:
1. Predstavljanju firme i kreiranju njene reputacije u domaoj i inostranoj javnosti;
2. Razvoju poslovnih odnosa kako u firmi tako i izvan nje;
3. Kreiranju pozitivne slike o firmi;
4. Pruanje podrke slubi marketinga i upravljakom timu;
5. Unapreenje korporativne kulture;
6. Izrada strategije krizne komunikacije;
7. Odnosima sa medijima: konferencije za tampu, saoptenje za tampu, medijski nastupi, studijska
gostovanja;
8. Prezentacijama: prijemi, sajmovi, seminari, promovisanje novih proizvoda, sponzorstva, publikacije;
9. Arhiviranju podataka (video, audio i tampani materijal).

Delokrug odnosa sa javnou
Ima ih mnogo, nabrojaemo samo neke:
1. Odnosi sa zaposlenima - interna komunikacija:
o formalna posredna komunikacija (pisma, obavetenja, prirunici, telefon, e-mail, kutija za
predloge, interni asopisi, oglasne table)
o formalna neposredna komunikacija (veliki sastanci sa govorom, brifinzi, sastanci, posete
(najavljene i nenajavljene), obuke, sveanosti, odavanje priznanja)
o neformalna posredna komunikacija (glasine, aljivi pisani materijali)
o neformalna neposredna komunikacija (razgovori, lini kontakti)
2. Odnosi sa potroaima
3. Odnosi sa dobavljaima
4. Odnosi sa distributerima
5. Odnosi sa finansijskim sektorom (akcionari, investitori, bankari...)
6. Odnosi sa konkurentima (estitati jubileje, razvijati to bolju saradnju)
7. Odnosi sa medijima: ili profesionalno ili nikako!
o opta strategija pristupa sa medijima
o sa novinarima kao pojedincima
8. Odnosi sa drutvenom zajednicom (globalnom i lokalnom)
9. Odnosi sa vladinim institucijama (Public Affairs javni poslovi) utie se na donoenje zakona
10. Lobiranje
11. Politiki PR
12. Interni i Eksterni PR - stvara se prvo dobar identitet, pa se ta slika predstavlja javnosti
13. Korporativna kultura
14. Korporativni identitet
15. Korporativno oglaavanje
16. Istraivanje
17. Lini PR i PR rukovodilaca
18. Subverzivno kontrolisanje stanja u firmi oslukivanje glasine i kontra-glasine, hodnik, toalet...)

ta Public Relations predstavlja?
1. Ukljuuje uspostavljanje i odravanje meusobnog razumevanja izmeu organizacije i njenih
javnosti, a istovremeno podupire i osigurava obostrano poverenje, potovanje, drutvenu
odgovornost meu svim ukljuenima u procese;
2. Funkcija voenja koja zahteva da se svi oblici planiranog komuniciranja izvode efikasno;
3. Upravljanje odnosima izmeu organizacije i njenih bitnih grupa/ciljnih publika.
4. Proces kojem je cilj predstaviti pozitivne stavove ili promeniti negativne stavove/ideje u pozitivne i
ostvariti razumevanje kroz irenje znanja;
5. Neprekidno delovanje koje podupire (moe i korigovati) oglaavanje i ostale marketinke aktivnosti;
6. Upravlja ugledom i percepcijom organizacije, robnim markama ili pojedincima.

Public Relations nije:
besplatna propaganda
deo marketing miksa
ulepavanje istine i skrivanje slabosti
prijateljsko laganje
publicitet
oglaavanje
odnosi s medijima
ampanjac profesija

Efektan PR se obraa podsvesti, razumu i emocijama i usmeren je na savrenu kombinaciju sva tri.
Osnovno pravilo PR-a je: ne zatrpavajte novinare onim za ta samo vi mislite da je vest. Dobar PR konsultant je
onaj koji ume da prepozna medijski upotrebljivu priu i predloi klijentu da je plasira.

Javnost e o nama imati onakvu sliku kakvu se potrudimo da joj damo!


Ciljevi odnosa sa javnou Public Relations:
kreirati identitet firme
stimulisati oseaj timske atmosfere mi
obezbediti bolju informisanost
podrati marketing aktivnosti
unaprediti veze sa mas medijima
stalno unapreivati korporativnu kulturu
graditi mostove sa ciljnim javnostima
uveriti
prodati
edukovati
podstai akciju
podstai elju
poveati svest i podstai interes
dobiti odobrenje tree strane

Koraci PR delovanja:
1. Istraivanje (dijagnoza stanja): moe biti interno i eksterno i u oba sluaja moe se raditi pre i/ili posle
PR dogaaja/kampanje; uvek raditi istraivanje, makar i najmanje
2. Planiranje: svaki plan treba da obuhvati ciljeve koje treba postii (ciljevi treba da budu realni),
konkretne aktivnosti, podelu posla i budet
3. Izvoenje PR aktivnosti
4. Ocenjivanje rezultata

Osnovni metodi u odnosima sa javnou - PR:
1. identifikacija ciljnih javnosti
2. utvrivanje korporativnog identiteta
3. vrednovanje imida
4. odreivanje poeljnog imida
5. razvoj optimalne PR strategije
6. definisanje plana PR aktivnosti
7. razvoj i usvajanje detaljnog taktikog programa PR aktivnosti
8. sprovoenje PR programa
9. fazne provere prvih efekata

Dakle da zakljuimo: PR strunjak u 2010. godini trebalo bi da je akademski obrazovan, da savetuje top
management u sluaju kriznih situacija, komunicira promene razliitim javnostima i savetuje na podruju javnih
poslova. Takoe, da utie na razvoj robnih marki i koristi sve PR alate. Njegova e drutvena uloga biti
komunikacija problemima javnosti koje su ukljuene i posredovanje u dijalogu izmeu razliitih interesnih
grupa.
I na kraju, nikada nije pitanje da li je neto teko ili lako, ve je to stvar srca! To je pitanje strasti za
poslom i profesijom kojom se bavite, to sasvim izvesno ne ostaje bez rezultata, bez obzira na oblast u
kojoj radite.


1.2. Odnos marketinga i odnosa s javnou

"PR stvara okruenje u kojem deluje marketing"


Odnosi s javnou se jo nisu afirmirmisali kao nauno, odnosno struno podruje ve
se i dalje najee doivljavaju kao svojevrsni zanat, koji se najee ui kroz praksu.
S tim u vezi je i problem pravilnog poimanja odnosa s javnou, koji se u velikoj meri
jo nije uspeo emancipovati nezavisno od marketinga, a vrlo se esto poistoveuje i s
marketingom.

U PR literaturi esto se spominje pitanje da li je bitniji PR od marketinga ili ne.
Deava se da su cele knjige posveene tome, umesto da se bave odnosima s javnou.
U poslednje vreme se teorijski spajaju funkcije marketinga i PR-a u oblast koja se
naziva Marketing PR ili integralne komunikacije. Problem jeste i velika razlika
izmeu praktinog i akademskog pogleda na PR.

Razlog za ovakve diskusije treba potraiti i u marketinkoj literaturi gde su se do nedavno esto prisvajali
pojmovi koji su direktno vezani za funkcije odnosa s javnou. Na primer Kotler, jedan od najveih
marketinkih strunjaka, spominje pojam Societal Marketing, koji se PR literaturi naziva Corporate
Social Responsibility (pojam koji se ipak ee koristi). Human Resource Management se takoe smatra
funkcijom PR-a, ali se ovaj termin obrauje i u marketinkoj i u management literaturi. Poenta je da su
poslovne i upravljake funkcije u kompaniji isprepletane, a marketing i PR predstavljaju deo stratekih
funkcija u firmi. Drugim reima, i marketing i PR jesu strateki procesi u poslovanju.
Kod nas se u veini sluajeva pod PR aktivnostima u kompaniji podrazumevaju odnosi sa medijima, koji
se obino svode na pozivanje medija na press konferencije i slanje saoptenja medijima. U praksi postoje
kompanije u kojima postoji jaa PR funkcija, kao to su izdavake kue (ovo je ak i kod nas sluaj - media
relations), kompanije koje proizvode duvan, avio kompanije... Obino je kod ovakvih firmi dominantan deo
odnosa s medijima, korporativna drutvena odgovornost i upravljanje kriznim situacijama
(Risk / Issue Management).
Sutina ovog problema je jednostavna - PR stvara okruenje u kojem deluje marketing.
Ono to je na samom poetku vano naglasiti jeste razlika izmedju marketinga i odnosa s javnou, s obzirom
na esto prisvajanje preklopljenosti ova dva pojma:
Odnosi s javnou nam slue da izgradimo dobar imid i uspenu saradnju sa grupama javnosti,
koje ograniavaju ili poveavaju sposobnost organizacije da ostvari svoju misiju.
Marketng svoju panju usmerava na istraivanje potreba potroaa i poveanu prodaju, tj. na
poveanje novca za kompaniju.

Marketing je funkcija menadmenta koja odreuje, predvia i zadovoljava potrebe za profitom.
(British Chartered Institute of Marketing)

Osnovna razlika marketinga i odnosa sa javnou jeste to je marketing jednosmerna komunikacija, dakle slanje
poruke sa najeim ciljem da se ostvari prodaja ili pospei potranja. Odnosi sa javnou, s druge strane,
predstavljaju dvosmernu komunikaciju, odnosno komuniciraju sluajui klijenta.
Druga osnovna razlika jeste to je marketing najee vremenski ogranien na krai ili dui period neke
kampanje, tj. projekta, dok PR nije, ve mora da traje kontinuirano. Advertajzing stvara kreativne trendove, dok
je zadatak odnosa sa javnou da kreira tokove javnog mnjenja. Kljuna razlika izmeu klasine reklame i
PR-a jeste da reklama ima zadatak da povea prodaju, a PR prua potroaima detaljnije informacije o
karakteristikama proizvoda ili komunicira kompanijsku filozofiju na odreenom tritu. Trendovi u
odnosima s javnou se pomeraju sve vie od potroakog PR-a ka korporativnoj drutvenoj odgovornosti i
ouvanju i unapreenju korporativne reputacije.
Na primer: ako obratimo panju na domae trite primetiemo da sve vie kompanija iz oblasti potroake
elektronike, uz standardne PR forme kao to su testiranje proizvoda ili predstavljanje novih tehnologija, ulau
znaajna sredstva i napore u projekte kao to je npr. Samsung Running Festival u oblasti sporta ili Samsung
Future Show, dodela godinjih nagrada u oblasti kreiranja drutvenih vrednosti putem promovisanja vrhunskih
tehnologija.
Oglaavanje naspram odnosa s javnou (Sam Black)


Odnosi s javnou se od oglaavanja razlikuju:
jezikom koji se upotrebljava (emocije naspram injenica)
po nameri (poveanje prodaje naspram promocije, informisanja, preobraaja, dostizanja razumevanja
kako bi se ograniili trokovi organizacije)


Reklamu plaate PR je "besplatan"
Sutinska razlika izmeu reklamiranja i PR-a je da kada izdate oglas u novinama vi plaate za njega.
Kada va izvetaj za tampu (press release) navede neke novine da o vama piu, vi ne plaate nita. Svakako,
PR nije besplatan. Moete angaovati PR agenciju ili ete sami morati da utroite mnogo truda, vremena,
kreativnosti, pa i novca, da uspeno izvedete svoju PR kampanju. Definitivno, red veliine potroenog novca
na reklamu, za isti efekat proizveden PR-om, je daleko vei.
Identifikacija
Postoji jo jedna fundamentalna razlika izmeu reklame i PR-a na koju se obino ne obraa panja.
Naime, reklamiranje je generalno identifikovano u medijima kao plaena promocija. itaoci, sluaoci,
gledaoci, posetioci ili kupci jasno identifikuju reklamu kao promotivnu poruku plaenu od strane sponzora. Za
razliku od reklame, za veinu ljudi, publicitet se ne identifikuje kao plaena promocija. ak i kada je pria u
medijima rezultat PR kampanje, u samom objavljenom lanku to se retko pominje. Sa take gledita razlike u
efektivnosti izmeu poruke prenesene PR-om ili reklamom, moete sami da uvidite razliku. Na primer: Da li
biste pre prihvatitili poruku koju je neko platio da je (na silu) vidite, ili ete je pre prihvatiti kao
nezavisnu priu ponuenu od nekoga ko je za vas autoritet u datoj oblasti.
Kontrola
Kada objavljujete reklamu, imate gotovo apsolutnu kontrolu nad sadrajem, formatom, vremenom
objavljivanja, kao i veliinom vae reklamne poruke. Vi kreirate sadraj, dizajnirate izgled oglasa, i on se
objavljuje upravo onako kako ste vi zamislili, u vreme kada ste isplanirali. S druge strane, koristei PR, vi
nemate nikakvu kontrolu oko formata, sadraja, vremena, i veliine vesti koju e mediji o vama objaviti.
U vaem izvetaju za tampu moete da napiete bilo ta, ali ne moete da diktirate medijima kako e oni vau
priu preneti i na koji nain i kada e je objaviti. Izvetaj za tampu moe u jednom mediju da bude prenesen na
jedan nain, a u drugima na potpuno razliit nain. Otuda potreba za posebnom vrstom kreativnosti u PR-u u
odnosu na druge promotivne aktivnosti.
Ponavljanje
Reklamu moete da ponovite koliko puta elite, ili bar dokle god imate para. Sa PR-om je drugaije. Vest o
vaem izvetaju za tampu ili o dogaaju u kojim se spominjete bie objavljen samo jedanput. Da bi se
ponovo o vama ulo morate da medijima ponudite novu vest ili bar vest koja predstavlja novinu u odnosu na
raniji dogaaj u kome ste pomenuti. Ukoliko je vest novi proizvod ili usluga koju nudite, ponovna vest moe
biti samo o potpuno novoj usluzi ili da ste prethodno objavljenu uslugu ukinuli, to nije ba najproduktivnije u
odnosu na vae pozicioniranje na tritu.
Kredibilitet
Potroai su obino veoma skeptini na reklamiranje. Mnogi ljudi veruju da ako su vai proizvodi ili usluge
tako dobri i kvalitetni onda vam reklama nije ni potrebna, a reklamiraju se uglavnom oni kojima je kvalitet
toliko nizak da jedino reklamom mogu da se prodaju. S druge strane ljudi imaju tendenciju da informaciju koju
uju kao vest u medijima prihvate zdravo za gotovo. Pogotovu ako je ta informacija (vest) prezentirana od
strane od nekoga ko za njih predstavlja autoritet. Kada je informacija predstavljena u obliku lanka u
novinama ili reportae na TV-u, veina ljudi je nee shvatiti kao promociju. Oni nee sumnjati u njenu
autentinost ve e je prihvatiti kao injenicu. Kredibilitet koji prua PR u odnosu na reklamu je ujedno i
njegova najjaa komparativna prednost. Najee, ako bi neku vest o sebi ( kompaniji, web sajtu) predstavili
kao plaenu reklamu, ona bi u svesti vaih potroaa imala negativnu konotaciju. Bilo bi kao: Eto opet su neto
zabrljali pa sada plaaju reklamu ne bi li se izvukli. Ista ta vest prezentirana putem PR-a najee bi
izazvala potpuno suprotnu reakciju, kao: Svaka im ast, pravi potez na pravom mestu.
Atraktivnost
U odnosima s javnou vaa poruka mora imati posebne uglove atraktivnosti. Pria (poruka) mora u sebi da ima
posebnu udicu na koju bi se urednici medija upecali i objavili vau priu. Takoe, mora imati i drugu dimenziju
gde ona mora biti atraktivna i za vau ciljnu grupu, italaca, gledalaca ... Uglavnom ako je interesantna
itaocima, bie interesantna i urednicima medija kojima je najvanije da zadovolje svoju italaku
publiku, ali ne uvek.
S druge strane reklama mora biti atraktivna iskljuivo vaim potencijalnim kupcima (posetiocima). Plaate je i
ako zadovoljava neke elementarne uslove bie objavljena jer od reklama veina medija i ivi. Odatle potie
opaska o PR-u da on zahteva jednu posebnu vrstu kreativnosti.
Primer: "Pet Rock" fenomen
Jedan od luih primera uspenosti PR-a je publicitet koji je 80-tih godina zadesio jedan veoma
neuobiajeni proizvod, Pet Rock (kamen kuni ljubimac). Dobro ste proitali, radi se o obinom kamenu
koji je po ceni od $10 prodavan kao kuni ljubimac. Svakako taj kamen je imao posebno atraktivno pakovanje,
a ono to ga je inilo posebnim je mala knjiica za decu u kojoj je detaljno opisano kako uvati, maziti i paziti
vaeg novog kunog ljubimca. Roditeljima se ideja dopala jer za razliku od pravih kunih ljubimaca obian
kamen nije prljao tepihe i grizao zavese. Fenomen je ustvari bio neopisiv publicitet u svim Amerikim
medijima koje je ovaj udnovati proizvod dobio. Kao rezultat prodati su milioni Pet Rock-ova, i svoje
izumitelje uinili veoma bogatim.
Poenta ove lude prie je u stvari drugaija. U PR-u, da bi doli do publiciteta vama nije potreban neobian i
izuzetno kreativan proizvod. Pre svega, potrebna vam je kreativna ideja koja zadovoljava dva kriterijuma. Da
predstavlja interesantnu vest, i da komunicira vau marketinku poruku. Ali se svakako ne bi bunili da prodate
desetak miliona obinih kamenia po ceni od $10 dolara komad.

ta donosi efektnije dugorone rezultate kompaniji - marketing ili PR?
PRO & CONTRA

U eri izrazite konkurencije u kojoj kompanije ne samo da zadovoljavaju nego sve vie i kreiraju potrebe trita,
marketing i PR postaju sve znaajnije komponente poslovanja. Kratkoronost ili dugovenost efekata marketing
i PR aktivnosti svakako zavisi od njihovih ciljeva, tipova, uspenosti realizacije, kao i naina merenja. Najbolji
rezultati se svakako postiu integrisanom marketing komunikacijom.
Kreiranjem i razvijanjem jedinstvene poruke maksimizira se uinak i jednih i drugih aktivnosti i neutraliu
eventualni nedostaci pojedinih komunikacionih kanala.

Dugorone rezultate kompaniji donose samo usaglaene aktivnosti i marketinga i PR.
Bez obzira to su marketing i PR, moe se rei, 'dve razliite stvari', oni su neodvojivi jedno od drugog. S
druge strane, moe da se kae da u odreenom momentu marketing moe da bude efektniji. Na primer,
ukoliko elimo ciljano da se bavimo samo jednom odreenom grupom potroaa, tada osmislimo marketinku
akciju koja 'pogaa' upravo tu grupu. U drugom momentu, efektniji je PR, jer suptilna pria o kompaniji
moe da povea pozitivni rejting firme mnogo vie nego to e to uiniti 'agresivna' marketinka
kampanja.
Dobra dvosmerena akcija marketinga i PR-a ipak daje efektnije dugorone rezultate kompaniji.

Primer: Sonijevi PSP grafiti podelili javnost

Sonijevi reklamni grafiti za portabl plej-stejn rasrdili su javnost San Franciska. Kritiari su optuili
japanskog giganta digitalne muzike i video-igrake industrije da hoe da komercijalizuje i okoristi se
dostignuima umetnosti ulice. Preko sprejom iscrtanih grafita sa totemskim predstavama maliana koji se igraju
raznim digitalnim spravicama, neko je dopisao, takoe sprejom, komentar: "Reklama je kontrakulturna", a drugi
"Gubi se iz mog grada". Na ovim reklamama za koje je Soni angaovao priznate umetnike naslikani su maliani
koji se igraju plej-stejnima kao da su skejtbordi, reketi za stoni tenis, ili drveni konjii za ljuljanje, ali
nigde eksplicitno ne pie ni Soni, niti plej-stejn. Pobornici nekonvencionalnog advertajzinga, meutim, misle
da je Soni odavno poeo da koristi mogunosti jezika ulice, i to veoma uspeno i da je to odraz njihovog
modernog pristupa marketingu. Soni nije prva kompanija koja je iskoristila grafite za reklamu. IBM je 2001.
platio preko 120.000 dolara za ienje povrina od sprejom iscrtanih reklama za Linuks po trotoarima.
Soni, pouen tim iskustvom, unapred plaa vlasnicima zgrada pravo da iscrtaju grafite po njihovim
zidovima. Cena dvonedeljnog korienja jednog zida, je, recimo, 100 dolara.


1.3. Ciljna javnost

Nakon to smo definisali, da odnosi s javnou (PR - Public Relations) predstavljaju poslovnu aktivnost koja je
usmerena na uspostavljanje i razvijanje razumevanja sa segmentiranom javnou, komunikacionu aktivnost
kompanije sa njegovim internim i eksternim okruenjem u funkciji sticanja javnog poverenja i stvaranja
povoljne slike o kompaniji, svestran, planiran i trajan napor da se ostvari i odri uspeno razumevanje izmeu
organizacije i javnosti, fokusiraemo se na definisanje javnosti i stvaranja odnosa s njom.
Javnost je za neku kompaniju odreena grupacija ljudi koja joj je interesantna da pomou nje postigne
svoje poslovne ciljeve. Budui da za uspeh neke kompanije nisu bitni samo sadanji i potencijalni potroai ili
korisnici usluga, ve i miljenje struke, stavovi sadanjih i potencijalnih poslovnih partnera, investitora, zatim
naklonost medija, lokalne zajednice, opinion maker-a, uticajnih osoba (npr. politiara itd), lojalnost i
zadovoljstvo zaposlenih... vrlo je vano za svaku kompaniju stvaranje kvalitetnih odnosa sa svim navedenim
grupacijama javnosti.


Kampanja odnosa sa javnou ne moe da bude uspena ako se trenutna ( i prola ) situacija ne shvati i ne
analizira u potpunosti. Postoji mnogo naina da se to postigne, a svaki zahteva neki oblik istraivanja,
primarnog ili sekundarnog. Istraivanje e obezbediti neophodan uvid, podatke i osnovu za utvrivanje
pravih ciljeva i izbor odgovarajue strategije. Takoe e:
1. pomoi pri odreivanju odgovarajuih interesnih / ciljnih grupa,
2. pomoi pri utvrivanju odgovarajuih ciljeva,
3. po potrebi, pomoi da se stekne prava trenutna "slika".

Istraivanje moe da se vri spolja i iznutra, a ako je potrebno dobiti miljenja ili stavove, onda moe da se
primeni neki oblik istraivanja trita kako bi se sakupili odgovarajui podaci. Sa razvojem interneta, brzo se
moe pristupiti ogromnoj koliini informacija.
Public Relations zbog irine svog delovanja i raznih podruja od kojih je sastavljen deli se po nekoliko principa.
Osnovna podela je na:
interni public relations,
eksterni public relations.

Odreivanje odgovarajuih ciljnih grupa je klju uspeha svake kampanje odnosa sa javnou. Da bi se postigao
ovaj cilj, preduzima se niz koraka. Prvo se sastavlja lista potencijalnih ciljnih grupa:
1. Potencijalni zaposleni
2. Zajednica (javnost)
3. Zaposleni
4. Dobavljai robe i usluga
5. Investitori - finansijska trita
6. Potroai i korisnici
7. Distributeri
8. Kreatori i zastupnici miljenja
9. Lobiji
10. Nevladine organizacije



Mapiranje interesnih grupa podrazumeva odreivanje kljunih grupa i obim njihovog uea, nivo njihovog
uticaja i interes u krajnjem ishodu. Na toj listi ciljnih grupa su:
Krajnji korisnici:
Javnost
Potroai
Kupci i klijenti (bivi i sadanji)
Potencijalni kupci i klijenti
Kupci prve linije:
Profesionalna trgovaka tela
Maloprodavci
Veleprodavci i distributeri
Dilerstva
Agenti i predstavnici
Kreatori miljenja:
Mediji
Vodea tela u sektoru
Zakonodavci
Lobisti
Religiozne grupe
Posebne interesne grupe
Grupe korisnika na internetu
Mediji se dalje dele na:
tampane asopise, novine, broure
Elektronske - TV, radio
Novinare ukljuujui frilensere (Free Lancer)
Novinske agencije
Etnike i polne medije
Interne i angaovane grupe:
Zaposleni
Akcionari i investitori
lanovi organizacije
Zainteresovane strane/grupe:
Interesne grupe
Nevladine organizacije (NGO)
Dobavljai
Profesionalna tela / tela sektora
Etnike i druge grupe u okviru zajednice
ta utie na sastavljanje liste ciljne grupe?
Meu faktorima koji pomau pri izboru i odreivanju odgovarajuih ciljnih grupa su:
1. Prola i sadanja iskustva - Meu njima su esto one grupe ili pojedinci sa kojima trenutno
"poslujete". Mora se voditi rauna da se ne preduzimaju nikakvi postupci ili donose odluke koje mogu
negativno da utiu na ovu grupu.
2. Resursi - Uvek postoji ogranien budet koji odreuje izbor i obim ciljne grupe do koje moete da
doprete.
3. Istraivanje trita - Ono moe da obezbedi podatke koji e pomoi pri ciljanju na odreenu grupu i
donese neobine i neoekivane rezultate.
4. Potreba za promenom - Nju mogu da izazovu komercijalne promene kao to su razvoj novih proizvoda
ili ekonomske promene usled kojih morate da doprete do novih grupa.
5. Vremenski okvir i prioriteti - Oni se odreuju po tome kojima grupama treba da se obratite i po
odgovarajuem prioritetu ili redosledu. Trgovake interesne grupe moraju da budu obavetene pre
potroaa na isti nain na koji kljuni pojedinci unutar kompanije ili organizacije treba da budu
obaveteni o saoptenjima ili drugim vanim aktivnostima u odnosima sa javnou ili marketingu.
6. Potreba da se trite ispita i horizontalno i vertikalno - Ciljne grupe treba da se ispitaju i
segmentiraju na osnovu tipa muko/ensko, starost ili kategorije (npr. raunovoe, stomatolozi)
7. Suavanje izbora na internetu

Tri glavne faze ciljnih odnosa sa javnou su:
1. Segmentacija okruenja i javnosti.
2. Izbor ciljne javnosti u okviru identifikovanog segmenta.
3. Formulisanje konkretnih aktivnosti odnosa sa javnou i instrumenata preko kojih e delovati.

Segmentacija trita
Segmentacija potroaa se vri na osnovu:
Demografije
Geodemografije
Psihografije i
ivotnog stila (life style)

Industrijski segmenti i B-2-B se dele po:
1. Vrsti kompanije
2. Lokaciji
3. Velikim ili malim korisnicima
4. Postojeim dobavljaima
5. Oekivanoj koristi
6. Zvanju i poloaju kljunog pojedinca
7. Veliini kompanije
8. Strukturi i kulturi kompanije
Primedba: Mnogi profesionalci u odnosima sa javnou danas smatraju da su bihevioristike grupe vanije od
psihografije.

Karakteristike demografije i ivotnog stila - uticaji na ciljne/interesne grupe
Demografija je merljiv aspekt strukture stanovnitva, kao to su:
Prirodni prirataj
Pol
Starosni profil
Nivo obrazovanja
Zanimanje
Nivo prihoda

Demografija je statistika analiza u kojoj se koriste promenljive kojima se mere karakteristike
stanovnitva, kao to su starost, pol, socijalni status, raspodela prihoda, etniki obrasci stanovnitva i
regionalno stanovnitvo. Izraz geodemografija se koristi kad se takve informacije poveu sa lokacijom i
geografijom.
Praenjem demografskih promena se sa veom tanou mogu odrediti i izabrati ciljne grupe.
Ciljni marketing podrazumeva podelu velikog jedinstvenog trita na manje jedinice ili segmente, od kojih
svaki ima specifine potrebe. Razliite organizacije obezbeuju podatke o stanovnitvu u marketinke svrhe.
Jedna od najpoznatijih je Britanski biro za istraivanje trita (BMRB), koji nudi specifine uslune
informacije pod nazivom Indeks ciljnih grupa (TGI). Ovaj indeks se sastavlja na godinjem nivou na osnovu
robnih marki velike iroke potronje i drugih robnih marki. Pored toga, demografski podaci se sakupljaju uz
karakteristike ivotnih stilova i takav indeks je od velike koristi u odnosima sa javnou i marketingu pri
odreivanju kljunih ciljnih grupa. Aspekti votnih stilova potroaa - njihova interesovanja, aktivnosti se
potom opisuju kao psihografske karakteristike.

Psihografska segmentacija (segmentacija ivotnih stilova)
Postoje razni modeli klasifikacije ivotnih stilova, kao to je VALS2 (Vrednosti i ivotni stilovi) koji je
ustanovio Meunarodni institut za istraivanja Stenford (SRI). Ustanovljeno je osam tipologija:
1. Oni koji ispunjavaju - Fulfillers
2. Oni koji veruju - Believers
3. Oni koji materijalizuju - Actualizers
4. Oni koji postiu - Achievers
5. Oni koji tee - Strivers
6. Oni koji se bore - Strugglers
7. Oni koji probaju - Experiencers
8. Oni koji stvaraju - Makers

Nakon to su odreene kljune ciljne grupe, robne marke, ideje, usluge, moe sve da se pozicionira na pravilan
nain i razvije strategija kojom e se preneti kljune poruke interesnim grupama.

Strategije nastupa u odnosu za ciljnu javnost
1. Nediferencirana strategija - jedna strategija nastupa; razvoj programa za najveu ciljnu grupu
2. Diferencirana strategija - posebni programi komunikacije za pojedine segmente
3. Fokusirana strategija - fokus na ogranien broj ciljnih grupa; programi komunikacije za izabrane ciljne
grupe



Dobar odnos s javnostima stvaramo kvalitetnim komuniciranjem. Svako od nas prema svojoj okolini gotovo
stalno alje odreene komunikacijske poruke i to ne samo verbalno (reima), ve i neverbalno (pogledom,
dranjem, gestovima, izrazima lica...), pa ak i injenjem ili neinjenjem. I prema tome nas okolina procenjuje i
stvara miljenje o nama. Isto je tako i s kompanijama i njenim javnostima. Ne komunicira se samo
informisanjem o novim proizvodima, poslovnim rezultatima, uspesima, ve i drutvenom odgovornou
kompanije, brigom za zatitu okoline, dranjem nivoa kvaliteta proizvoda, sponzorstvima i donacijama,
nagraivanjem vernosti potroaa, eventima, etc.

Na primer: napravimo poreenje sa neim to je svima nama poznato brak. Brana zajednica je odnos dvoje
ljudi koji je kvalitetan i dugoroan iskljuivo ako se u taj odnos konstantno ulae i stalno se nadograuje.
Upravo tako je i s odnosom kompanije i njenih javnosti.
Sumiranjem, moemo doi do zakljuka da istraivanje i analiza eksternog i internog okruenja i
identifikovanje eventualnih problema ili potekoa u komunikaciji, u cilju formiranja baze podataka o ciljnim
javnostima i drugim vanijim faktorima, relevantnim za svaku specifinu situaciju, predstavlja bitnu stavku i
znaajan faktor segmenta odnosa sa javnou i mogunosti njenog uspenog i nesmetanog funkcionisanja.


1.4. Funkcija PR menadera

PR je (ne) razuman ovek
Razuman ovek prilagoava se svetu. Nerazuman ovek prilagoava svet sebi. Znai kompletan napredak
pripada nerazumnom oveku.

(George Bernard Show)



Radno mesto portparola ili PR savetnika
Zlatno pravilo komuniciranja:
Before I care how much you know, I want to know how much you care!

Koja su osnovna sredstva za rad PR Manager-a?
Mobilni telefon (naravno ukljuen 24 sata na dan, kako bi vas novinari uvek mogli pozvati)
raunar ("lap-top" jer naravno uvek je u pokretu)
imenik pun brojeva (svih odgovornih u organizaciji, novinara, dizajnera, "monika" u uticajnim
javnostima sve su to vane stvari za jednog PR-a.

PR govori (najmanje) jedan strani jezik i poseduje znanja iz oblasti komunikologije, ekonomije,
psihologije, stratekog razmiljanja, planiranja i rukovoenja. A on/a:
radi kompleksne analize klipinga
savetuje menadment
radi analize i evaluacije programa
koordinira izvrne timove
komunicira sa svim ciljnim javnostima
priprema komunikacijske strategije za sve ciljne javnosti
koordinira pripremu svih alata komuniciranja
odreuje osnovne komunikacijske poruke
strateki planira sa im, sa kim, gde, kada, koliko esto... treba slati komunikacijske poruke


Kako da programiramo individualni razvoj
Naravno u novoj eri globalizacije, kada trite generalno nema vie nikakvih granica, a obiluje i mnotvom
podataka i informacija, vremenom e praktino biti nemogue nadgledati razvoj i rad organizacije, kao i odziv
njenih javnosti u celini. Ipak, svakim danom moemo nadgledati sebe i svoj odnos prema struci i karijeri
za ta je potrebno kreirati svoj vlastiti program razvoja i znanja koje emo usvajati kako bi sebi osigurali
planirano mesto (nivo) u karijeri.
Ako elimo da istrajemo u ovom poslu, barem neko vreme trebalo bi da biramo neke od oblasti koje su nam na
raspolaganju:
menadment / rukovoenje
odnosi sa lokalnom javnou
odnosi sa zaposlenima i internom javnou
odnosi sa investitorima i deoniarima
marketinke komunikacije
odnosi sa medijima
javni odnosi i vladini odnosi
produkcija publikacija
krizni odnosi sa javnou

Potrebne vetine i znanja su sledee (prirunik IABC):
sposobnost izvoenja zadataka
istraivanje javnosti
prilagoavanje nesigurnim situacijama
sposobnosti savetovanja
realizacija planiranog
finansijski menadment
opti menadment
postavljanje ciljeva
voenje timskog rada
tehnike ispitivanja
voditeljske sposobnosti
vetine aktivnog sluanja
marketing
vetine pregovaranja
retorika vetina govora
prezentacijske sposobnosti
analitike vetine
projektno voenje
upravljanje vremenom
strateko razmiljanje i planiranje
razumevanje razliitih kultura
sposobnosti upotrebe (informacijskih) tehnologija
vetina pisanja .
Mogui naini povezivanja teorije i prakse

Learning by doing: najuestaliji nain uenja na radnom mestu.
Knowledge sharing (mentorstvo): najbolji nain uenja, jer se vodi i pod nadzorom je.

ta je sve PR manager?

Istraiva i analitiar
Osnovna funkcija odnosa sa javnou je traenje harmonije, zajednikih taaka izmeu organizacije i
njene okoline, kako bi bili u stanju da utiemo na stavove (pa naravno kasnije na reakcije i akcije).
Javnosti, naravno, utiu na organizaciju, i to je dobro. Proces uticaja na organizaciju zahteva neprekidno
pronalaenje informacija, njihovu obradu i analizu. Ne smemo da zaboravimo, svaki organizacijski problem
(izazov) nije i komunikacijski izazov. Posebno treba da se istakne da je zbog toga vano da PR uvek uestvuje
kod pripremanja modela istraivanja kako kvalitativnog tako i kvantitativnog.
Strateg i planer
"Dobar dan, kojim putem treba da idem?"
"A kuda ide?"
"Ne znam, nisu mi rekli"
"Onda je sasvim svejedno koji e put da odabere?"

Zvui poznato? Naravno, jer je to dijalog zeca i Alise u zemlji uda. Planiranje nije tehnokratska aktivnost
nego dinamina i upravljaka funkcija svake organizacije i vodi prema odreenom cilju.
Najbolji PR stratezi (barem za krizne situacije) nastaju iz redova oficira. Strategiju i taktike planove
napravite samo kada ste sasvim sigurni da znate kuda idete i znate da ete sa sobom povesti sve
pojedince.

Savetnik menadmenta
Koliko je vredna pravovremena informacija najbolje znaju brokeri, naravno i PR-ovi, a zahvaljujui njima
i direktori organizacija, a da ne priamo o politiarima. Ako se govori o problemskom posredniku, kao najviem
domenu PR strunjaka, poznato je da su oni direktno podreeni lanovima uprava. Nain kako i kada
uspostaviti (proaktivne) odnose s odreenim javnostima, kako bi se uspostavo visok nivo uzajamnog odnosa, u
domenu je savetnika menadmenta.

Uloge PR-aktiara gde smo mi?




Ako uzmemo u obzir etiri mogua tipa modela odnosa organizacije i njene okoline (njenih javnosti), moemo
preko tih modela (prema razmiljanjima Davida Doziera i Glena Brooma) odrediti i etiri uloge strunjaka za
odnose sa javnou:
komunikacijski tehniar
strunjak za odnose sa javnou
komunikacijski posrednik
problemski posrednik

Na nivou komunikacijskog tehniara, PR priprema komunikacijske materijale i radi samo na podruju
odnosa sa medijima, a vrlo retko se bavi stratekim pitanjima organizacije. tavie, u nekim
organizacijama on nije sa stratekim pitanjima ni upoznat, to znai da nije upoznat ni sa motivima nekih
stratekih poteza, niti sa oekivanim rezultatima.
Na drugom nivou on je strunjak za odnose sa javnou. Njega smatraju i uvaavaju u organizaciji kao
strunjaka, ali samo za njegovo usko podruje delovanja. On priprema i razvija programe odnosa sa
javnou, uspostavlja rad odeljenja za odnose sa javnou, ali sa samim rukovodstvom organizacije
sarauje tek povremeno (na primer u kriznim situacijama).
Trei nivo je komunikacijski posrednik, i ovde se ve radi o dvosmernim modelima komunikacije.
Prepoznatljiv je po svojoj funkciji povezivanja organizacije i njene okoline. Od njega se oekuje da
interpretira miljenja jedne i druge strane, znai i organizacije i njenih javnosti. Svojim radom omoguava
adekvatno poslovno odluivanje rukovodstva organizacije.
Najvii nivo u toj strukturi zauzima problemski posrednik. Govorimo o strunjaku za odnose sa javnou koji
je i sam deo dominantne koalicije, sarauje sa drugim voama pri definisanju i reavanju organizacionih
problema, a i uestvuje pri kreiranju poslovne strategije.
Vrlo je slina i podela do koje su doli holandski strunjaci PR-a koji defiu nivoe na sledei nain:
asistent za komunikacije (opti nivo)
komunikacijski menader (praktini, izvrni nivo sa zaduenjima pripreme i realizacije komunikacijskih
programa, kao i koordinacije produkcije razliitih materijala)
samostalni komunikacijski menader (strunjak na stratekom nivou koji je zaduen za komunikacijsko
savetovanje, voenje projekta, strune preporuke)
strateki voa komunikacija (strunjak na optem nivou koji je zaduen za komunikacijsko upravljanje
planiranje, izvoenje programa vieg rizika, kao i savetovanje na nivou uprava i stratekih procesa)

Realizator komunikacijskih aktivnosti
Izvoa nastupa koji je u funkciji producenta publikacija, organizatora konferencija za novinare, razliitih
evenat-a, sponzorskih programa, pregovaranja Aktivnosti bi trebalo da budu jako dobro isplanirane, planovi
pripremljeni, ciljevi, budeti i odgovorne osobe odreeni, jer tu je uvek PR u ulozi vatrogasca, on je
umetnik vladanja vremenom, i u svakom sluaju kreativac.
Amerika PR agencija - PRSA, nakon mnogobrojnih istraivanja objavila je listu poeljnih osobina koje
bi trebalo da imaju oni koji se bave odnosima sa javnou:
komunikativnost (sposobnost razgovora sa svakim) i drueljubivost (uivanje u drutvu ljudi),
pozitivizam i optimistinost,
dobar smisao za humor,
prihvaenost frustracija i odbijanja kao izazova,
sposobnost da drugog jednostavno uveri,
doteranost i prijatna spoljanost,
smisao za izazivanje panje,
smisao za pridobijanja poverenja nadreenih,
sposobnost noenja s rokovima i hitnou,
pomaganje ljudima,
radoznalost,
praenje raznih podruja ivota, to ire znanje (dakle ne samo usko akademsko, nego i ono to
obuhvata pojam opta kultura)
energinost,
oseajnost, sluanje ljudi,
objektivnost,
brzo primanje informacija,
smisao za nijansiranje u pisanju i retorici.

Ako strunjaka za odnose sa javnou posmatramo kao menadera u nekoj organizaciji, prema miljenjima
strunjaka PRSA-e on mora:
1. razumeti odnose izmeu svih slojeva unutar organizacije kao i odnose meu zaposlenima
2. razvijati inovativna reenja za organizacijske probleme, ali ih istovremeno uiniti razumljivim i
prihvatljivim za svoje kolege
3. razmiljati strateki, svakodnevno demonstrirati strategiju organizacije i odravati pozitivnu sliku
u javnosti

Drugim reima, mora zadovoljavati sledee kriterijume: pismenost, analitike sposobnosti, kreativnost,
instinkt i sposobnost uveravanja.
Gore navedeni uslovi i kriterijumi koji bi trebali karakterisati kvalitetnog strunjaka za odnose sa javnou
idu u prilog istraivanja najveeg svetskog udruenja za poslovno komuniciranje i odnose sa javnou
(IABC) da dva od tri zaposlena imaju fakultet, jedan od etvoro je specijalizirao, treina je mlaa od 35
godina, a 65% su ene. Kako nije re o preterivanju ve uistinu potrebnim osobinama svedoi i profil poslova
kojima se PR bavi tokom radnog dana. Oni se razlikuju od firme do firme, meutim osnovni zadatak im je
komunikacija, odnosno jaanje odnosa meu ljudima, bilo da je re o interakciji "face to face" ili putem medija,
bez obzira radilo se o komunikaciji s upravom ili zaposlenima.
Ault, Agree i Wilcox u svojoj knjizi "Public Relations-Strategies and Tactics" (1992) strunjacima za odnose
sa javnou pripisali su sledea zaduenja:
savetuju rukovodstvo,
uestvuju u kreiranju poslovne politike,
stvaraju programe odnosa sa javnou,
kontaktiraju sa zaposlenima,
organizuju susrete sa novinarima,
piu saoptenja i demantije za novine,
istrauju javno miljenje,
organizuju prigodne dogaaje.

Meutim, vano je znati da nije re o tehnikom pruanju usluga ve svojevrsnom kreiranju i realizaciji
komunikacijske strategije firme, koja ima svoj jasan cilj i uspene instrumente realizacije. Dakle, odnosi
sa javnou zahtevaju pre svega jaku individualnost, odnosno uroene komunikoloke i psiholoke
predispozicije, a potom i naueno multidisciplinarno znanje. Uz to je posebno vano poznavati ulogu,
strukturu i funkcionisanje medija u drutvu, ustrojstvo i temeljne odrednice delovanja firme ili
institucije za koju se radi, potom deavanja na tritu i politici. A naravno da bi se to kvalitetno razumelo
neophodno je biti upuen u osnove ekonomije, sociologije, psihologije, politikologije i naravno
komunikologije to obezbeuje fakultetsko obrazovanje.

Interesantan primer iz prolosti
Jo krajem devetnaestog veka tada uvena glumica Sara Bernar je trebalo da gostuje u ikagu. Ondanja
katolika crkva je pre njenog dolaska zapoela besomunu kampanju protiv nje. Nazivali su je kurva iz
Babilona i pozivali na bojkot njene predstave. Njen dolazak se prouo, a rezultat ogromnog publiciteta bila je
masovna poseenost njenih predstava, koje su ak morale vie puta da se ponove, ne bi li se zadovoljilo
nevieno interesovanje publike. Po zavretku turneje u ikagu Sara Beranar je poslala lokalnom biskupu ek na
$200 (kao danas $20000) i sledeu notu: Obiaj mi je kada posetim neki grad da potroim $400 na reklamu
svoje predstave. S obzirom da ste vi obavili polovinu reklamiranja za mene, prilaem ovih $200 za vau crkvu.
Ova pria moda zvui kao anegdota ali istinski prikazuje neverovatnu snagu PR-a. ikaki biskup je neeljeno
Sari Bernar poklonio publicitet koji bi verovatno kotao hiljade dolara u reklami.

Primer - Da li je lake raditi kao PR menader u profitnom ili u javnom sektoru?
U neprofitnom sektoru posao PR menadera je vie usmeren ka korienju komunikacijskih sredstava:
pisanje najava i saoptenja za tampu, organizovanje konferencija za medije, pisanje lanaka, intervjua,
odravanje internet strane. PR projekti se rade jednom do dva puta godinje i usko su vezani za obeleavanje
nekih datuma, dogaaja, praznika.
U korporativnom svetu veliki deo posla PR menadera odnosi se na korporativno odgovorne projekte,
izgradnju odnosa sa lokalnom zajednicom, brend PR, krizni PR, razvijanje odnosa sa svim partnerima.
Vaan deo posla ine i interna komunikacija, donacije i sponzorstva. Sve aktivnosti su usklaene sa
ciljevima poslovanja i pristupa im se sa podjednakom odgovornou.
Iako imaju svojih specifinosti, oba sektora pruaju prostor i mogunost profesionalnog razvoja, i podjednako
su stimulativna za rad svakog praktiara odnosa sa javnou.