Professional Documents
Culture Documents
Marketing - Segmentacija Tržišta
Marketing - Segmentacija Tržišta
UVOD...............................................................................................................................3
1.SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRITA........................................4
2.KRITERIJUMI ZA MEUNARODNU TRINU
SEGMANTACIJU....................................................................................................5
2.1. GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA..............................................................5
2.2. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA..........................................................6
2.2.1. BROJ STANOVNIKA.................................................................................6
2.2.2. STAROSNA STRUKTURA STANOVNITVA........................................7
2.3. EKONOMSKA SEGMENTACIJA..............................................................8
2.4. PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA.........................................................9
3.PRAVILA SEGMENTACIJE........................................................................11
4.FAZE SEGMENTACIJE..................................................................................11
5.RACIONALNE PRETPOSTAVKE SEGMENTACIJE INO
TRITA......................................................................................................................12
6.ZNAAJ SEGMENTACIJE GLOBALNOG TRITA.................14
ZAKLJUAK.............................................................................................................18
LITERATURA..........................................................................................................21
UVOD
Raki B., Marketing-tree izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 2006, str. 128
2.1.GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005 str. 134
2.2.DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Raki B., Raki M., Meunarodni marketing-tree izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str.
53
Sledei globalni segment je tzv. globalna elita. To su stariji, bogatiji potroai koji su
dosta putovali i imaju novac za troenje na prestine proizvode koji prate imid ili
ekskluzivnost. Potrebe i zelje ovog segmenta potroaa proiruju se na razliite kategorije
proizvoda: trajna dobra (luksuzne automobile kao sto je Mercedes Benz), netrajna dobra (pie
kao to su Perrier mineralna voda ili Chivas Regal kotski viski) i finansijske usluge (American
Express zlatne i platinste kartice). Tehnoloke promene u telekomunikacijama omoguavaju
dostizanje segmenta globalne elite4.
2.3.EKONOMSKA SEGMENTACIJA
Kada kompanije planiraju globalnu trinu ekspanziju, one esto polaze od toga da je
dohodak vana varijabla segmentacije trita (jer se trite sastoji od ljudi koji ele i mogu
sposobni su da kupe). Za cigarete, bezalkoholna pia, fotografske filmove, bioskopske karte i
druge potrone proizvode i usluge koji imaju veoma niske tropkove po jedinici, broj
stanovnika je korisnija varijabla segmentacije od dohotka.
Allenby G., Market Definition, Market Segmentation and Brand Positioning, Ohio State University, 2006., str.
38
Oko 75 posto svetskog BNP se stvara u zemljama Trijade (Japan, zemlje Evropske Unije i
zemlje Severne Amerike). Meutim, 15 posto svetskog stanovnitva je locirano u tim
zemljama. Koncentracija bogatstva u malom broju industrijalizovanih zamalja ima znaajne
posledice za globalne kompanije. Segmentirajui trite na osnovu jedne demografske varijable
dohotka, marketing eksperti kompanije mogu da osvoje najbogatija trita izborom Evropske
Unije, Severne Amerike i Japana. Meutim, na taj nain, marketing eksperti ne obuhvataju 85
posto svetskog stanovnitva!
Izvor: Global Income & Population 2008
2.4.PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Naziv
Globalna
segmenta
veliina
u%
Vrednuju bogatstvo,status, ambiciju i mo, i proizvode kao to
Borci
23
Poboni
22
Altruisti
18
Intimni
15
eljni
zabave
12
Kreativci
10
3.PRAVILA SEGMENTACIJE
postupak segmentacije, i
4.FAZE SEGMENTACIJE
orijentisanih
strategije
filtriranja)
opredeljujuih
5
6
Prokopovi B., Osnovi marketinga, Cekom books, Novi Sad, 2005, str. 198
Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005 str. 135
10
11
2) zatim svaki segment ino trita mora biti dovoljno veliki da, nudei adekvatne
potencijalne mogunosti, opravdava njegovo detaljnije istraivanje;
3) odredivost segmenta je takoe znaajna pretpostavka racionalne segmentacije, pri
emu se koristi niz merljivih karakteristika kao to su: veliina kupca, stopa rasta
njegove tranje, trino uee konkurencije, nivoi cena i sl;
4) stabilnost segmenta je vaan opredeljujui kriterij, tj. da li je odreeni deo ino
trita prepoznatljiv po zajednikim faktorima kupovnog ponaanja (npr. prodajni
napor, cene dizajn proizvoda, postprodajne usluge i sl.) i da li je to ponaanje
relativno stabilno i predvidivo u buduem periodu;
5) na kraju je nuno ukazati i na rentabilnost kao pretpostavku meunarodne trine
segmentacije i to u vidu sagledavanja trokova neposrednog segmentnog istraivanja
a i ekonominost marketing delovanja.
Izlinost segmentacije. Treba napomenuti da u meunarodnom marketingu postoje
situacije kada je segmentacija trita sasvim izlina. Jedna od takvih situacija se vezuje za ino
trite koje je toliko malo da je njegova podela na subtrita potpuno neracionalna, ve je
marketing strategiju smislenije zasnivati na ukupnom nego na segmentu trita. Segmentacija je
esto izlina i u situaciji kada na glavne kupce ili korisnike otpada toliko veliki deo trinog
uea (ili prodaje) da ih je mogue tretirati jedino relevantnim tritem (ili ciljnom trinom
grupom). Ukoliko proizvoa raspolae proizvodom ija je marka dominantna na posmatranom
tritu i tada je mogue realizovati marketing strategiju bez segmentacije trita.
malo njih veruje da e se agresivna promocija sama reiti tekoe ove industrije. Dve treine
francuske proizvodnje vina ini crno vino, dok svetski trendovi pokazuju znaajan rast tranje
za belim vinima. Japanci, koji su bili veliki kupci francuskih vina u 1980 tim godinama, sada
smanjuju uvoz iz Francuske i snano investiraju u australijske vinograde.
Ovome moemo dodati i proaktivne dugorone meunarodne strategije proizvoaa koji se
sada pojavljuju. Ranije, proizvoai vina iz vinograda Australije, ilea i Centralne Evrope
izvozili su najvei deo vina kao robu iroke potronje. To se sada ubrzano menja. U Austriji,
67% izvoza vina ini sada flairana voda, to je poveanje od 56% od 1991. godine. Industrija
vina ozbiljno radi na targetiranju internacionalnih trita radi uvoenja proizvodnih marki.
Velika Britanija se posmatra kao najprivlanije trite za australijsko vino, raunajui na vie
od 30% izvoza. SAD i Japan se takoe posmatraju kao kljuna trita. Na svim ovim tritima
su tradicionalno dominirali Francuzi. Proizvoai koji se sada pojavljiju spremni su za napad
poto francuski proizvoai poinju da gube veliinu i konkurentsku prednost. Francuski
proizvoai vina, koji vrede 5,6 milijardi dolara i zapoljavju 300.000 ljudi, ve su glavna
snaga na meunarodnom tritu vina. Australija ruuna na 1% meunarodnog trita vina,
obezbeujui jak podsticaj australijskim izvoznicima. Izvozna trita se posmatraju kao
podruje realnog rasta za Australiju, gde su se velike vinarske kompanije usredsredile na brz
rast izvoza od 60 milona litara vina godinje.
Kompanije kao to su Orlando, Wyndham Estate i Gunners izvoze mnogo vie vina nego to ga
proizvode za domae trite. Ove kompanije vina oekuju nastavak rasta izvoza po stopi od
najmanje 25% tokom narednih nekoliko godina. Ako budu uspeni, ovi novi konkurenti bi
mogli na dugi rok da izmene profil meunarpodnog trita vina, naroito za Francuze.
Izvor: B. R. baza poslovnih pria i primera
u procesu planiranja,
segmentaciji trita oit u privredama gde dolazi do rasta dohotka, povienja stepena
obrazovanja stanovnitva, gde dohodak varira po pojedinim podrujima i gde su potroai
orijentisani da oekuju promene u proizvodima i uslugama. Interesantno je tumaenje da je od
energetske krize 1973. godine, kao posledica uticaja visokih trokova energije, mnoge
kompanije realizuju svoju strategiju rasta putem ostvarivanja adekvatnog trinog uea, a ne
putem generalne ekspanzije na ukupnom tritu, kao to je bio sluaj ranije.
Za sada treba uoiti jo jednu specifinost strategijskog koncepta meunarodne
segmentacije. Trini segment u meunarodnom marketingu je mogue indentifikovati i u
okviru veeg broja nacionalnih trita ili ak u globalnim razmerama, to nije sluaj kod
nacionalnog marketinga.
kineskog i indijskog porekla jedu; ista je stvar i sa hemijskim preparatima za negu tela (veina
Maleana koristi talk puder umesto dezodoransa).
Iskoristite podeljenost izmeu gradske i seoske populacije. Mnogi Maleani pripadaju seoskoj
populaciji, a veina Kineza gradskoj, to olakava odreivanje ciljne grupe prilikom paketiranja
i reklamiranja prodaje.
Neka poruka bude jasna, jednostavna i viejezina. Etikete prilikom paketiranja treba da budu
bar na kineskom i na engleskom ili Jawi, tredicionalnom pismi Maleana.
Zaboravite zapadnjaku i optu azijsku reklamu. Ministar za informacije je zabranio mnoge TV
reklame koje prikazuju takozvani hedonistiki zapadnjaki nain ivota i/ili koriste bele ili pan
azijske (teko prepoznatljive azijskog etnikog porekla) foto modele ili glumce.
Prilikom marketinga naglaavajte domae kulturne teme. Da bi ostvario nejuspenije lansiranje
proizvoda u zadnjih 20 godina, COLGATE je anketirao potroae pre nego o je dao ime
novom proizvodu za pranje posua i iskoristio nacionalni folklor za reklamu
novoimenovanog proizvoda.
Izvor: B. R. baza poslovnih pria i primera
16
ZAKLJUAK
18
19
LITERATURA
Allenby G., Market Definition, Market Segmentation and Brand Positioning, Ohio State
University, 2006.
20