AKADEMIJA LEPIH UMETNOSTI

PUBLICITET I ODNOSI S JAVNOU

KAO OBLIK PROMOCIJE
(SEMINARSKI RAD)

predmet: osnovi marketinga









Prof. dr Zoran Risti Student: Dania Ben Sasi


Beograd, april 2014. godine
Sadraj:

Odnosi s javnou

Funkcije i ciljevi odnosa s javnou
Meuyavisnost marketinga i odnosa s javnou
Sredstva odnosa s javnou

Publicitet
Eticka pitanja

Zakljuak




















Odnosi s javnou

Ukoliko eli da postigne uspeh, kompanija mora da se oslanja na mnogo grupa.Marketing
koncept je fokusiran na kupce i distributere, ali potrebe i interesi drugih grupa ( kao to su
zaposleni , akcionari , lokalna zajednica , mediji , vlada i grupe za pritisak ) takoe su vani .
Odnosi sa javnou tiu se svih tih grupa , i aktivnosti odnosa sa javnou ukljuuju publicitet.
Postoji veliki broj definicija odnosa s javnou. Meutim, u praksi jo uvek nije
prihvaena jedinstvena definicija. Ameriko udruenje za odnose sa javnou (The Public
Relations Society of America PRSA,) definie ih na na sledei nain: Odnosi sa javnou
pomau naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i omoguavaju mu da
funkcionie mnogo efikasnije, na taj nain to doprinose postizanju meusobnog razumevanja
izmeu institucija (organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih grupa). Odnosi s javnou su
usmereni na postizanje harmonije u drutvenom sistemu kroz usklaivanje akcija i stratekih
planova brojnih drutvenih i privrednih subjekata.
U sutini, termin odnosi sa javnou moe biti koncept, funkcija menadmenta i praksa.
Zadatak odnosa sa javnou je da uspostavi i odrava dobre odnose izmeu preduzea i njegovog
okruenja, pre svega odreivanjem i ocenom stavova javnosti, usklaivanjem politike preduzea
sa javnim interesom, formulisanjem i sprovoenjem programa komunikacije kako bi se ostvarilo
prihvatanje i razumevanje javnosti.
Odnosi sa javnou su oblik komuniciranja koji je integrisan sa ostalim aktivnostima,
nastoji da zadovolji potrebe i elje kupaca, doprinosi jaanju ugleda preduzea u javnosti i
unapreenju odnosa preduzea sa okruenjem. Odnosi s javnou se koriste da se promoviu
proizvodi,ljudi,mesta,ideje,aktivnosti,organizacije.
Odnosi sa javnou su oblik komuniciranja koji sve vie dobija na znaaju. . Tri glavna funkcije
odnosa sa javnou stare su koliko i drutvo: informisati ljude, ubediti ih i integrisati ljude sa
ljudima.
Po Kotleru, odnosi sa javnou su se prvi put pojavili u XIX veku i do sada su proli
sledee faze u svom razvoju:
uspostavljanje kontakta sa segmentima javnosti,
publicitet,
istraivanje miljenja javnosti,
formiranje slube za odnose sa javnou
U prvoj fazi, preduzea su uspostavljala kontakte sa uticajnim zakonodavcima i novinama, da bi
podrala pozicije koje idu u prilog njihovom poslu. Druga faza nastaje kada su preduzea poela
da shvataju pozitivnu vrednost planiranog publiciteta za stvaranje zainteresovanosti kupaca za
preduzee i njegove proizvode. Kasnije, strunjaci za ovu oblast ocenjuju znaaj istraivanja
miljenja javnosti, pre nego to formuliu i lansiraju kampanju odnosa sa javnou.

1

Aktivnosti kontaktiranja, publiciteta i istraivanja nisu bile koordinirane, to je dovelo do
razvoja slube za odnose sa javnou, koja je integrisala sve aktivnosti koje su imale za cilj
jaanje kredibiliteta preduzea. Praktiari odnosa sa javnou istiu da njihov posao nije samo
da stvaraju lepe rei, ve dobra dela koja e ih slediti.
Odnosi sa javnou (PR) mogu da ispune mnogo ciljeva: mogu da izgrade reputaciju i presti,
koji mogu da pomognu kompanijama da prodaju proizvode, privuku i zadre dobre radnike,
razviju povoljne odnose sa zajednicom i vladom; mogu da promoviu proizvode stvarajui elje
za kupovinom proizvoda kroz nenametljiv materijal koji ljudi itaju ili vide u tampi, na radiju i
televiziji. Svest i interesovanje za proizvode i kompanije takoe se mogu stvoriti ovim putem;
Mogu da se koriste za reavanje problema i korienje ansi, ili za ruenje zabluda o kompaniji i
mogu da imaju kljunu ulogu u izgradnji ugleda meu kupcima, zaposlenima, dobavljaima,
distributerima i u vladi.
Za stvaranje i odravanje imida preduzea i proizvoda potrebno je aktivnosti odnosa sa
javnou zasnivati na principima otvorenosti, informativnoj spremnosti i istinitosti. Postoje tri
faze razvoja odnosa s javnou:
faza orijentacije na informacije,
faza orijentacije na imid,
faza drutvene orjentacije.

U fazi proizvodne orijentacije, prodaja proizvoda odvijala se bez problema, a odnosi sa javnou
bili su fokusirani na dostignuima o privrednoj izgradnji. U narednoj fazi, prodajnoj orjentaciji,
odnosi sa javnou dobijaju na znaaju kao instrument profiliranja. Primarno obeleje odnosa sa
javnou u tom periodu bila je orijentacija na informacije o proizvodu. U prvom redu, injeni su
napori da se javnost upozna sa novim ili poboljanim proizvodima i da se povea prodaja
delovanjem na unapredjenje imida.
Orijentacija na imid u razvoju odnosa sa javnou nastaje u fazi marketing orjentacije
preduzea. Odnosi sa javnou se integriu kao instrument iste vanosti u komunikacionom
miksu preduzea. Cilj odnosa sa javnou je bio da se preduzee pozicionira kao napredno i
drutveno odgovorno.
Razvoj strategijskog marketinga doveo je do promene pozicije u odnosu na rad sa javnou. To
je uloga koja odgovara drutveno usmerenoj koncepciji marketinga. Od menadmenta preduzea
se zahteva da integrie osnose sa javnou i ostale aktivnosti marketinga u jedinstvenu
koncepciju upravljanja. Nije dovoljno da odnosi sa javnou budu integrisani u komunikacioni
miks, ve se smatraju sastavnim delom upravljanja preduzeem. Njihova uloga je da osiguraju
egzistenciju preduzea i da doprinesu dugoronom jaanju njegove pozicije na tritu i u drutvu.


2


Funkcije i ciljevi odnosa s javnou

Sluba odnosa s javnou moe da obavlja sledee funkcije:
Krizni menadment to je jedan od najvanijih zadataka odnosa sa javnou. Preduzee
koje pogreno usmeri svoje reagovanje na krizu, moe da izgubi poverenje javnosti i svoj
povoljan status;
Stvaranje imida i identiteta preduzea odnosi sa javnou stvaraju i poboljavaju imid
preduzea i proizvoda;
Odnosi sa tampom i pres sluba kreiranje i plasiranje aktuelnih informacija u medije da
bi se skrenula panja na proizvod (uslugu) ili preduzee;
Publicitet proizvoda sve mere sa kojima treba da se stvori pozitivna slika u javnosti o
proizvodu ili usluzi;
Poslovi sa javnou uspostavljanje i odravanje odnosa sa nacionalnom ili lokalnom
zajednicom;
Lobiranje odnosi se na informisanje i ubeivanje vladinih zvaninika da podre ili osujete
administrativnu akciju u interesu nekog klijenta;
Odnosi sa investitorima odravanje odnosa sa akcionarima i ostalim finansijskim
organizacijama;
Razvoj uspostavljanje i odravanje odnosa sa donatorima ili lanovima nepolitikih
organizacija, da bi se dobila finansijska ili dobrotvorna podrka.

Iz sadraja aktivnosti i grupa ka kojima su usmereni odnosi sa javnou proizilazi da
potroai nisu jedina ciljna grupa sa kojom preduzee komunicira. Ostali segmenti javnosti su,
takodje, veoma znaajni za poslovni uspeh preduzea. Komunikacija sa svakom od ovih grupa
utie na imid preduzea i na mogunost prodaje njegovih proizvoda.
Komuniciranjem sa ostalim segmentima javnosti, odnosi sa javnou kreiraju sredinu u
kojoj je lake sprovoditi marketing.




3






Organizacija i njena publika


















Izvor: David Jobber i John Fahy, Beograd, 2006. / Osnovi marketinga / str. 250.

Mediji - Specijalisti odnosa s medijima razvijaju lini odnos (TV, radio, tampa) sa onim
koji prate, odnosno pokrivaju njihovo preduzea. Oni pruaju informacije medijima u obliku
pria, saoptenja za medije i drugih materijala. Odnos s medijima se gradi na reputaciji o
potenju, tanosti i profesionalizaciji specijalista odnosa sa javnou. Kada se jednom ta
reputacija izgubi, specijalisti odnosa s medijima ne mogu funkcionisati efikasno. Odnosi sa
javnou nastoje da stvore povoljnu predispoziciju kod medija, koja se onda prenosi na ostale
segmenta javnosti.
Lokalne zajednice - Specijalista za odnose s lokalnom zajednicom pomae ili
organizuje zajednike dogaaje i sponzorstva i rukovodi zajednikim pitanjima. Preduzee moe
da pobolja svoj imid organizovanjem dobrotvornih akcija, donatorstvom i sponzorstvom
lokalnih dogaaja i drugo.
Vlada - Akcije vlade u mnogim sluajevima mogu da utiu na sudbinu preduzea. Zato
treba razvijati odnose s vladinim slubama na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou. To
ukljuuje lobiranje lanova parlamenta, prezentiranje stava preduzea nadlenim dravnim
organizacijama i kreiranje povoljnog imida sponzorisanjem javnih dogaaja.
Finansijska zajednica - Ona obuhvata finansijske institucije koje su podravale, sada
podravaju ili koje mogu da podre preduzee u budunosti.
4
Javnost:

Lokalne zajednice
Grupe pritiska
Voe miljenja
Opta javnost
Zaposleni:

Slubenici/radnici
Predstavnici
sindikata
Finansije:

Akcionari
Brokeri deonica
Menaderi fondova
Banke
Komercijalna:

Kupci
Distributeri
Dobavljai
Dravna
administracija:

Parlament
Javne usluge
Lokalne vlasti
Organizacija
Mediji:

TV
tampa
Radio
Specijalisti za odnose sa finansijerima upravljaju komunikacijama sa bankama, brokerima,
investitorima i kreditorima i dr. Pruaju informacije o akviziciji preduzea, promeni njegove
politike, objanjavajui kako ove promene mogu uticati na cene akcija i strategijsku poziciju
preduzea. Treba da uvere finansijere da preduzee nastoji da ostvari postavljene ciljeve.
Dobavljai - Ovom segmentu javnosti je potrebna garancija da je preduzee kredibilno,
da bi se sa njim poslovalo i da e ugovorne obaveze biti ispunjene. Objavljivanje povoljnih
godinjih izvetaja i skretanje panje na inovacije mogu pomoi da se pobolja kredibilitet
preduzea u oima dobavljaa.
Zaposleni - Odnosi sa zaposlenima, tj. interno komuniciranje sa zaposlenima, kreiraju
programe zaposlenih da bolje rade svoj posao.


Meuzavisnost marketinga i odnosa sa javnou
Odnosi sa javnou je oblik promocije, odnosno komuniciranja koji dobija na znaaju u
savremenim preduzeima. U cilju uspenije koordinacije i integracije potrebno je definisati
sadraj, podruja delovanja, ciljeve, metode i postupke koje koristi kako bi se izbegla
preklapanja s ostalim poslovnim funkcijama. U tom smislu, odnos marketinga i odnosa sa
javnou izaziva nesporazume u teoriji i praksi iz vie razloga.
- Prvo, i marketing i odnosi sa javnou usmerene su na eksternu javnost.
- Drugo, karakterie ih razmena kao proces izmeu preduzea i javnosti, efikasnost tog procesa
utie na uspeh preduzea.
-Tree, nesporazum nastaje i kod vrednovanja njihovog doprinosa poslovnom uspehu
preduzea. Odnosi s javnou usmereni su i na druge netrine segmente javnosti, gde je efekte
teko meriti.
Odnosi sa javnou su primarno sredstvo komunikacije, dok marketing pored komuniciranja,
ukljuuje ocenu potreba, razvoj proizvoda, formiranje cena i distribuciju;
Odnosi sa javnou utiu na stavove, dok marketing nastoji da izazove specifina ponaanja
kao to su kupovina, pridruivanje, glasanje itd;
Odnosi sa javnou ne mogu da definiu ciljeve organizacije, dok je marketing neposredno
ukljuen u definisanje misije posla, kupaca i usluga.
U marketing orijentisanim preduzeima odnosi sa javnou dobijaju mnogo iru i vie
marketing orijentisanu perspektivu, koja promovie kako preduzee tako i njegove proizvode i
usluge.
U zavisnosti od poslovne orijentacije preduzea vei ili manji znaaj pridaje se
marketingu i odnosima sa javnou. U preduzeima koja upravljaju tritem ne postavlja se
pitanja koja od ovih aktivnosti ima vei ili manji znaaj. Marketing funkciji, kao i odnosima sa
javnou pridaje se uloga koju zasluuju i obe imaju odgovarajui status u organizacionoj
strukturi preduzea. Praksa pokazuje da se njihovom koordinacijom postiu najbolji rezultati.

5
Sredstva odnosa s javnou

U komuniciranju putem odnosa sa javnou koriste se brojna sredstva, od objavljivanja
saoptenja i fotografija do audiovizuelnih materijala i propagande. Najee koriena sredstva
su:
saoptenja za javnost (tampu),
konferencija za tampu,
mediji,
sredstva eksterne komunikacije,
sredstva interne komunikacije.
Saoptenja za javnost (tampu) se sastoje od jedne ili vie kucanih strana informacija,
koje se objavljuju da bi skrenuli panju na predmet interesovanja. Sadre objanjenja novih
tehnologija, najavu novih proizvoda, predstavljanje novih menadera preduzea, neobian
sadraj, potpisivanje znaajnog ugovora, opisivanje aktivnosti vezanih za drutvenu zajednicu u
koje je ukljueno preduzee ili diskusije, kao i niz drugih pitanja. Strunjaci pronalaze ili
kreiraju povoljne vesti o preduzeu i njegovim proizvodima ili ljudima. Ponekad se vesti koje se
saoptavaju dogaaju prirodno, a ponekad osoblje odnosa sa javnou moe da sugerie dogaaje
ili aktivnosti koje mogu da kreiraju saoptenja. Uobiajna je praksa da se saoptenje za tampu
dokumentuje fotografijom i video materijalom, kako bi potstakli medije da objave priu.
Konferencije za tampu se odravaju kada preduzee ima da objavi vane vesti. Koriste
se u sluajevima kada su za takve vesti zainteresovani brojni subjekti, kada se demonstrira
proizvod, kada se saoptava stav po odreenim pitanjima ili kada nastane kriza u preduzeu. U
odreeno vreme i na odreenom mestu okupe se novinari kojima se prezentiraju informacije,
odgovara na postavljena pitanja. U okviru planiranja konferencije za tampu posebno treba
obratiti panju na: povod, uesnike, mesto, trajanje, pitanja, organizaciju, sadraj, odnos s
novinarima itd.
Saoptenja za javnost i ostali naini obezbeivanja informacija tampi dobro funkcionie,
ali se ponekad vie postie ako se ukljue mediji u sam dogaaj. Uobiajeno je da se organizuju
posebna poseta novinara preduzeu. U drutvu s obiljem komunikacija, preduzee nastoji da
privue panju javnosti, gradei vizuelni identitet koji e javnost odmah prepoznati.
Sredstva eksterne komunikacije odnosa s javnou su:
korporativna propaganda;
specijalni dogaaji;
govori;
publikacije i sl.


6
PUBLICITET

Publicitet oznaava irenje informacija ili poruka o datom subjektu, putem medija,
masovnog komuniciranja, bez posebne nadoknade za ustupljeni prostor i vreme u tim medijima.
Publicitet je objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim proizvodima u
sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzea.U irem smislu
publicitet je svaki neplaeni oblik javnog obavetenja nekoj pravnoj ili fizikoj osobi, mestu,
stvari ili dogaaju. U uem smislu publicitet je svaki od strane preduzea neplaeni i planirani
oblik javnog objavljivanja novosti i vesti o njegovom ivotu i radu u razliitim kanalima
komuniciranja.
Publicitet je vaan element odnosa s javnou. Moe da se definie kao komunikacija o
proizvodu ili organizaciji, koja se postie plasiranjem vesti o njima bez direktnog plaanja za
vreme ili prostor.
Tri kljuna zadatka odeljenja za publicitet su da odgovori na zahteve medija za informacijama,
da dostavi medijima informacije o vanim dogaajima u organizaciji i da stimulie medije da
saoptavaju te informacije kao i stavove organizacije.irenje informacija postie se putem
saoptenja za tampu, konferencije za tampu, intervjua, lanaka, fotografskih snimanja javnih
nastupa (konferencijama i seminarima). Bez obzira na to koje se od ovih sredstava koristi za
prenoenje informacija publicitet ima tri bitne karakteristike:

1.Poruka ima visok kredibilitet: poruka ima vei stepen kredibiliteta nego kod oglaavanja, jer
se itaocu ini da ju je napisao nezavisan izvor (osoba iz medija), a ne oglaiva. Zbog veeg
stepena kredibiliteta moe se rei da je ova poruka ubedljivija od sline poruke upotrebljene u
reklami.
2. Nema direktnih trokova na medije:poto vreme ili prostor u medijima ne moraju da se
plate , nema direktnih trokova na medije.Medjutim , to ne znai da je publicitet besplatan.Neko
mora da napie sapoptenje za tampu , uestvuje u intervjuu ili organizuje konferenciju za
tampu.Ona moe da bude organizivana interno od strane predstavnika za tampu ili odeljenja za
publicitet , ili moe da je organizuje agencija za odnose s javnou.
3.Nema kontrole nad onim to se objavljuje:za razliku od oglaavanja, nema garancije da e
vest biti objavljena.Odluku o tome ne donosi organizacija ve urednik. Kljucni faktor u
donoenju ove odluke je to da li se vest smatra vrednom objavljivanja.Vesti koje su vredne
objavljivanja odnose se na neto to je kompanija prva uradila , to moe da bude novi proizvod
ili vaan rayvoj u istraivanju , kao i na primanje novih radnika ili ekspanziju kompanije ,
sponzorstva itd. Takoe ne postoji garancija da e saoptenje za tampu biti objavljeno u onom
obliku u kom je izdato , niti da e se publicitet odviti u onom trenutku kada kompanija to eli.
Kod publiciteta je akcenat na informacijama o preduzeu ili njegovim proizvodima a ne na
ubeivanju da se kupe proizvodi preduzea. Publicitet se koristi da se stvori ili povea naklonost
prema preduzeu i njegovim proizvodima. Potencijalni kupci se upoznaju sa postojanjem i
delatnou preduzea. Smatra se da je verodostojnost publiciteta vea od poruka privredne
propagande jer ne postoji svesna ili nesvesna namera da se manipulie sa javnou.


7
Prednost publiciteta je i u tome to se plasira na tzv. udarnim mestima u sredstvima javnog
informisanja to nije uvek mogue sa privrednom propagandom. Nedostatak je to preduzee ne
moe da utie na sadraj vesti koje se objavljuju kao kod propagandnih poruka pa preduzea
ponekad stavljaju primedbe da sredstva javnog informisanja prezentiraju loe vesti o preduzeu i
proizvodima umesto da vie panje posvete pozitivnim informacijama koje e koristiti
potroaiama.
Ciljevi publiciteta mogu biti komercijalni, komunikacijski, kreiranje imena proizvoda ili
preduzea, jaanje postojeeg imida, njegova korekcija, graenje novog imida i slino.
Faze u planiranju publiciteta su:
istraivanje i analiza situacije
utvrivanje ciljeva aktivnosti publiciteta
utvrivanje budeta publiciteta
kreiranje poruka
izbor kanala komuniciranja i
analiza efekata.
Istraivanje i analiza situacije omoguava podatke o stavovima javnosti tipa: javnost ne
poznaje /zna izvestan broj/ sasvim dovoljno zna /veoma dobro zna preduzee i njegov proizvodni
program. Sledi analiza publiciteta u prolosti u pogledu imida tj. prisutnosti preduzea u
sredstvima komuniciranja, povod i inicijator ukljuivanja vesti o preduzeu u odreeni medij.
Zatim se usmerava na planiranje dogaaja koji bi se mogli iskoristiti za publicitet u narednom
periodu, kao i dopunski plan podsticaja interesa medija o predmetnom dogaaju.
Utvrivanje budeta pubiciteta ukljuuje trokove istraivanja, pripreme i izrade
materijala. Kod kreiranja poruka glavni element je tekst a zatim fotografija. Tekst pie novinar
koji ga i potpisuje u novimana, ali osnovne elemente teksta priprema samo preduzee.
pisati kratko, zanimljivo saoptenje
pripremu, snimanje i izbor fotografija koje bi pratile tekst treba prepustiti novinaru-fotografu
materijal nasloviti na ime odabranog novinara, umesto uopteno-na izdavaa
konferenciju za tampu odrati samo ako je neophodna
ako se konferencija odrava nastup mora biti kratak i efektan
odreeno saoptenje treba pripremiti za odreeni medij, a ne isto za sve medije, jer mediji
nemaju istu tehnologiju rada
u saoptenju treba biti kreativan tako da centralna pria ima karakter novosti
u sluaju intervjua predvideti kritina pitanja i prepremiti odgovore na njih. U nastupu i u
odgovorima usredsrediti se na tri cilja koja elite da ostvarite.
treba znati pravilo u publicitetu- najvanije je imati line kontakte sa novinarima.

8


Publicitet ima dve glavne prednosti nad ostalim elemetima promocije. Prva je, nii
trokovi, a u nekim sluajevima bez ikakvih trokova. Druga je objektivnost, kredibilitet koji
poveava poverenje koje ljudi imaju u poruku. Najvei nedostaci publiciteta su nedostatak
kontrole i kratak ivotni vek. Nedostatak kontrole moe biti neugodan problem, ako reporter ili
izadava ima snanu odbojnost prema proizvodu i to stanovite deli sa hiljadama italaca,
preduzece ne moe da utie na sadraj informacija koje se objavljuju.Osim toga publicitet se
dosta teko planira i koordinira sa drugim promocionim naporima preduzea. Analizirajui
sadraj publiciteta i odnosa sa javnou moe se zakljuiti da se oni prepliu. To je uticalo na
pojedine autore da ove oblike komuniciranja sve vie integriu u jedan, odnosi sa javnou i
publicitet.





Etika pitanja u odnosima s javnou


Jedno od etikih pitanja u vezi sa odnosima s javnou je angaovanja ljudi sa strane da daju
publicitet proizvodu, pri emu ta osoba daje preporuku za proizvod u pisanoj, verbalnoj ili
vizuelnoj formi. Obino se za to bira poznata i uvaena osoba ali s obzirom na to da se njoj
obino plaa da promovie proizvod, postavlja se pitanje verodostojnosti. Pobornici ove prakse
ukazuju na to da potroai znaju da su te osobe obino plaene i da su sposobni da sami odlue
da li e im verovati ili ne.

















9


Zakljuak



injenica je da su odnosi s javnou postali veoma cenjeni u svim sferema poslovanja.
Prouavajui i itajui o vanosti odnosa s javnou i publiciteta zakljuujemo da su neophodni
za svaku ozbiljniju organizaciju koja eli da se o njoj govori i svoje proizvode i rad prikae
javnosti. Odnosi s javnou i publicitet nam omoguavaju jaanje ugleda, prisutnost, a samim
tim nam omoguuju i veu zaradu. Prezentiranjem znaajnih iformacija o preduzeu stvara se
povoljan imid , poveava ugled u javnosti i stimulie tranja za njegovim proizvodima.































10