Filozofski fakultet u Beogradu

Odeljenje za etnologiju
i antropologiju
Kulturna proizvodnja brenda "Hleb &Kifle" u Srbiji
dr. Ildiko Erdei Jovana Mari
br.indeksa:EN!"#$%
Beograd& septe'bar& (!)%
*adr+aj:
). ,vod------------.................................................................................
(. /eorijsko# 'etodolo0ki okvir istra+ivanja---..........................................................1
.. 2roduk3ija zna4enja -----.................................................................................)$
%. 5eprezenta3ija..--..-----------------.....--...--........("
6. Identifika3ija----..................................................................................................$
7. 2otro0nja-..-------------------....---....-.............6(
%. 8ulturna regula3ija-.-----------------...-.-.-..-......7(
6. 9avr0na raz'atranja-................................................................................................7"
7. :iteratura----------------------...-..-.--........"!
". Izvori------------------------.-..-.----".
,vod
Od sa'og osnivanja (!!". godine lana3 pekara ;<=>? @ 8AB=>C izvr0io je jak prodor na
tr+i0te i izazvao brojne& 4esto suprostavljene& reak3ije u javnosti svojo' pojavo'. Nai'e&
preDra'beni objekat oviD spe3ifika3ija do sada nije bio zastupljen na na0e' podru4ju& a
'ondijalnost i vi0i nivo kvaliteta koje proizvodi u njegovoj ponudi sa sobo' nose& kao i sa'
izgled pekara& bitno su odskakali od op0tiD 'i0ljenja i o4ekivanja kada su pekare u Beogradu
u pitanju. 2olazei od toga da su se u ponudi pored pe3iva 'ogli nai i kola4i& kao i 0irok
dijapazon proizvoda pogodniD za zdravu isDranu& vi0e vrsta salata i pe3iva iz razli4itiD delova
sveta& stavilo je ovaj objekat u 3entar rasprava po pitanju potrebnosti ovakvog vida usluga na
na0e' podru4ju& ali i pridobilo brojne poklonike i pozitivne reak3ije za sebe& 0to i' je
naknadno obezbedilo odr+ivost i popularnost. Eanas& nakon " godina od osnivanja& ove
pekare 'o+e'o nai na skoro svako' koraku glavnog grada& a njiDova pojava se do te 'ere
uvukla u pore svakodnevnog +ivota 'etropole da iD 'o+e'o s'atrati jedni' od prviD
brendova koje ovo podru4je i'a nakon dosta vre'ena. Fko izostavi'o proizvode preostale iz
ranijiD politi4kiD i ekono'skiD re+i'a& kao 0to su ;*'okiC i ;Banani3aC& koji su sada u
vlasni0tvu straniD ko'panija& a svoju popularnost duguju prevasDodno genera3ijskoj
e'otivnoj povezanosti i nostalgiji dela potro0a4a za neki' ;bolji' vre'eni'aC & u 'oderno'
prostoru ne nailazi se skoro ni na jedno i'e u okviru 'aterijalne kulture i proizvodnje koje
poti4e sa oviD prostora a koje je dovoljno popularno kako bi 'oglo nositi ovaj naziv.
)
Ovakav
nedostatak konkurentniD pri'era poj'a duguje'o brojni' faktori'a koji su usko povezani
sa 3elokupno' so3io#ekono'sko' sliko' *rbije u tranzi3iono' periodu. Nai'e& kako je u
pitanju turbulentno podru4je& u odnosu na 4este pro'ene politi4kiD siste'a& kao i po pitanju
ekono'skiD i dru0tveniD struktura koje su pod njiDovi' i'anentni' uti3aje'& nakon
poslednjeg ratnog perioda& 'edjunarodniD sank3ija i istorijski jedinstvene infla3ije koja je
pogodila *rbiju devedestiD godina pro0log veka& dolazi do naglog pada proizvodnje&
poveanja stope nezaposlenosti& i ga0enja velikog broja fabrika.
(
, pro3esu transfor'a3ije
)
Dttp:GGG.telegraf.rsvesti%$)(71#telegraf#istrazuje#ovo#je#top#)!#srpskiD#brendova
H!..!".(!)%I
(
8ova4evi& Bo0ko& Eefi3it stabilnosti i izvesnosti +ivljenja u Eo'eti tranzi3ije u so3ijaliz'u ka kapitaliz'u&
*lu+beni glasnik& Beograd& (!))& )"7.
vlasni0tva& od so3ijalisti4kiD ka kapitalisti4ki' for'a'a poslovanja i uredjenja& ponudjeni
'odel privatiza3ije koji je iskori0en pokazao se nedorasli' za obnavljanje privrede i
industrije& kao i za njen dalji razvitak& i bitno uti3ao na razvoj ;siveC ekono'ije u *rbiji.
.
Ovo
je stvorilo dosta nepovoljnu situa3iju kada su kreiranje i produk3ija noviD proizvoda u pitanju&
ti' pre 0to su za stvaranje proizvoda koji bi i'ao dovoljnu popularnost kako bi bio
okarakterizovan kao brend potrebna brojna ulaganja& kako u svrDu istra+ivanja tr+i0ta na ko'e
e proizvod biti plasiran& tako i kada su u pitanju razli4ite for'e 'arketinga koje se koriste
radi stvaranja svesti o identitetu odredjenog proizvoda i njegovoj neopDodnosti u +ivotu
potro0a4a.
%
*a'o kori0enje znanja iz sfere brendiranja se do sada pokazalo kao nedovoljno& u
slu4aju doslovne pri'ene& po0to je literatura na tu te'u nastala na zapadni' kapitalisti4ki'
podru4ji'a i nji'a prilagodjena& te i'a'o i par pri'era propaliD ili nedovoljno uspe0niD
projekata radjeniD po sli4no' re3eptu& kao 0to su ;Bread @ JoC fran0iza koja se fokusirala na
plasiranje brusketa i vina po visoki' 3ena'a& kao i slu4aj ;*kroz dobre pekareC koja iako je
nastala u sli4no vre'e ne'a podjednaku prepoznatljivost niti prostornu ra0irenost. Eo
ovakviD varija3ija dolazi zaDvaljujui spe3ifi4nosti tr+i0ta i njegovo' tranzi3iono'
karakteru& zbog 4ega izbor ko'ponenti 'ora biti pre3izno oblikovan i prilagodjen& kao i
njegova svojstva u s'islu dizajna& proizvoda& 3ena i drugiD sastavniD delova i konota3ija koje
brend sa sobo' nosi. Jedan od razloga za to je 4injeni3a da& sa pro'eno' politi4kiD siste'a&
dolazi i do pro'ena po pitanju tr+i0ta i proizvodnje pri 4e'u se sa prelasko' iz so3ijaliz'a
ka kapitaliz'u& od kontrolisane potro0nje dolazi do neregulisane u s'islu preplavljenosti
tr+i0ta 0iroki' opsego' roba i izbora& a to ponovo sa sobo' nosi nove kulturne i'plika3ije.
6
*Dodno pro'eni tr+i0ta i odnos pre'a konzu'eriz'u se 'enja& a sa nji' i odnosi pre'a
op0ti' kategorija'a ;globalnogC& ;lokalnogC& ;zapadnogC& ;'odernogC& ;stranogC i
;autenti4nogC koji spadaju u bitne kategorije kada je poja' brendiranja u pitanju a pod
ne'inovni' su uti3aje' tokova dru0tvenog +ivota i na4ina ljudske per3ep3ije i inkorpora3ije
pro'ena na globalno' nivou u svoj svakodnevni +ivot.
7
*toga& nastanak i istra+ivanje
popularnosti brenda na odredjeno' podru4ju& naro4ito kada je u pitanju na0e podneblje i
njegov postso3ijalisti4ki karakter& bivaju dovedeni na 3entralnu pozi3iju po pitanju sti3anja
dubljeg uvida u dru0tvene i kulturne pro'ene do kojiD na nje'u dolazi& kao i po pitanju stava
i odnosa veeg dela stanovni0tva pre'a gore navedeni' kategorija'a. Na ovaj na4in&
isra+ivanje' povezanosti brenda i praksi svakodnevnog +ivota ljudi& i njiDovi' postavljanje'
.
Isto
%
KDeeler& Flina& ;Eesigning Brand IdentitrLC& JoDn KileL @ *ons& In3& Moboken& NeG JerseL& ,sa ( str.
6
Erdei&Ildiko& ;O4i zelene kao dolari # antropologija potro0nje u *rbiji u tranzi3ijiC 9bornik etnografskog
instituta& *FN, ()& *FN, i EI& Beograd& (!!6& )"1 str.
7
Isto
u 0ire kontekste na razli4iti' nivoi'a& 'o+e'o videti pro'ene do kojiD dolazi zaDvaljujui
transna3ionalni' pro3esi'a i njiDovi' 'odernisti4ki' i'pulsi'a u spe3ifi4ni' lokalni'
sredina'a& poput *rbije u tranzi3iono' periodu.
"

Od velikog kraDa brendova do koga u F'eri3i dolazi 1!. godina& pa do sada& sa'a utilitarnost
proizvoda oko koga se poja' brenda for'ira se potiskuje u drugi plan dok politika
brendiranja postaje pri'arna& pri 4e'u se brend poistoveuje sa esen3ijo' nekog +ivotnog
stila a u njega se upisuju zna4enja kroz njiDovo preuzi'anje i 'onopolisanje kulturniD
zna4enja.
$
Ovi' pute' brend se pozi3ionira u sredi0te kulturniD pro3esa na neko' podru4ju&
te je za njegovo prou4avanje potrebno razu'eti osnovne kulturne pro3ese& istorijski kontekst&
etni4ke konota3ije& reak3ije potro0a4a kao i naknadnu kulturnu regula3iju.
1
Brendovi kao
kulturni artefakti sa sobo' nose 0irok dijapazon zna4enja i vrednosti kroz koje prenose brojne
dru0tvene& kulturne i ideolo0ke kodove& pri 4e'u se njiDova uloga na odredjeno' podru4ju ne
'o+e svesti sa'o na to& ve oni pored toga uti4u na pro'ene rituala u okviru kulture& kao i
ekono'skiD aktivnosti i so3ijalniD nor'i na dato' prostoru.
)!
8ako je ovaj pro3es re3ipro4an&
a uti3aji dru0tva i brenda uzaja'ni& i sa sobo' nose preplitanje zna4enja iz razli4itiD sfera
dru0tva& kulture i ekono'ije& izu4avanje' nekog brenda kao kulturnog artefakta i obi'nog
korpusa zna4enja koje on sa sobo' nosi na neko' prostoru& kao i uloge koju igra u
svakodnevno' +ivotu ljudi& dobija'o relevantu sliku podneblja na ko'e je nastao& i na ko'e
je plasiran& u sada0nje' vre'enu& kao i validniD uti3aja van njega koji su bili bitni za
for'iranje brenda& njegovu priDvatljivost od strane potro0a4a i naknadne pro'ene do kojiD je
asi'ilovanje brenda u tokove svakodnevnog +ivota na odredjeno' podru4ju dovelo.
Cilj ovog istraivanja je analiza brenda & K kao kulturnog artefakta, kao i
utvrdjivanje novih urbanih identiteta i ivotnih stilova koje on omoguava ili formulie na
ovom podruju. Kroz analizu irokog dijapazona konotacija koje sa sobom nosi a koje su
artikulacija socio-kulturnih promena na ovom podruju pod uticajima modernizacije i
globalizacije dobijamo dublji uvid u ove tokove kao i njihove dalje implikacije na podruju
Beograda gde su pekare & K u najveoj meri zastupljene. Takodje, istaknutu
karakteristiku brenda kao kulturnog artefakta predstavlja njegova identifikacija sa odredjenim
brojem diskursa sa kojima je u sprezi da bi obezbedio relacioni odnos sa to veim brojem
grupa u okviru odredjene drutvene celine. Ovaj proces je umonogome namerno kreiran na
"
Isto
$
8lein& Nao'i& ;No :ogo: /aking Fi' at tDe Brand BulliesC&8nopf& Janada& )111& .1.
1
*3Droeder& J& E& C Brands and BrandingC& Jon3ise En3L3lopedia of Jonsu'ption and Jonsu'er *tudies&
KileL#Bla3kGell& NeG Nork& (!)%. .#6.
)!
Isto
osnovu rezultata istraivanja trita, to nam zajedno sa njegovim naknadnim
prilagodjavanjima tritu i potroaima, kao i procesima konzumacije kojima je podvrgnut,
daje relevantnu sliku tokova tih diskursa i njihovog funkcionisanja na podruju Beograda. U
sluaju lanca pekara & K, obzirom na to da je u pitanju specifian lanac
prehrambenih objekata sa nesvakidanjom ponudom i kulturnim konotacijama, istraivanje
ovog fenomena obuhvata irok dijapazon diskursa, od diskursa povezanih sa isharanom
uopte, obrocima, zdravom hranom, odnosima prema polu i rodu, medijima, lepotnim
idealima, poeljnim ivotnim stilovima, socijalnim i ekonomskim statusima i njihovim
trenutnim odnosima u okviru ove teritorije, kao i uope o modernizacijskim i globalistikim
procesima koji se odvijaju na ovom podruju. Kroz prouavanje njegove povezanosti i uloge
koju zauzima u okviru tih diskursa u ovom momentu, dobijamo relevantu sliku kulturnog,
geografski odreenog, podruja i promena do kojih na njemu u tranzicionom periodu dolazi,
to je ujedno i jedan od presudnih elemenata problematizacije ovog istraivanja.
Za dobijanje to obuhvatnijih i konkretnijih odgovora potrebnih za ostvarivanje ciljeva ove
studije najpogodnijim se pokazao model circuit of culture 4iji se na4in rada bazira na
pos'atranju jednog kulturnog artefakta kao i sviD zna4enja koja on poseduje& prenosi ili koja
su for'irana u njegovoj korela3iji sa kulturni'& ekono'ski' i so3ijalni' diskursi'a na
odredjeno' podru4ju. Ovaj 'odel istra+ivanja je )11". godine konstruisala grupa nau4nika
priliko' istra+ivanja *onijevog Ook'ena i njegova glavna postavka se zasniva na to'e da
priliko' izu4avanja bilo kog artefakta ili teksta kulture treba pos'atrati pet aspekata:
reprezenta3iju& identitet& produk3iju& konzu'a3iju i kulturnu regula3iju.
))
))
Hall, Stuart , Du Gay, Paul, Janes, Linda, Mackay, Hugh, Negus, Keith, CEoing Jultural *tudies: /De
*torL of tDe *onL Kalk'anP, Open ,niversitLQ /Dousand Oaks& JF: *age&)11"& str )#6.
2o Eu Raju& oviD pet ta4aka 4ine krug kroz koji 'ora da prodje izu4avanje kulturnog
artefakta ako Doe'o adekvatno da ga prou4i'o& kao i sve 'ogue konota3ije njegoviD
zna4enja i njiDoviD uti3aja u okviru datog dru0tva i podru4ja istra+ivanja. 8ako je u pitanju
tranzi3ijsko podru4je jo0 jedan bitan kon3ept za ovu studiju je kon3ept 'edijaskejpa. 2o ovo'
pristupu& 'edijaskejp je rezultat difuzije medijskih slika i njihovo globalno irenje
kompleksnih repertoara slika i narativa lokalnim grupama irom sveta, koji se koriste u
stvaranju lokalnih narativa i kreiraju metafore kroz koje ljudi ive.
12
U post-socijalistikim
zemljama procesi modernizacije i globalizacije se deavaju pod uplivom, i dobrim delom
zahvaljujui ovim sadrajima u postojee sisteme pri emu lokalne reprezentacije
medijaskejpova variraju u odsnosu na grub prevod koji se daje odredjenim konceptima, kao i
na slaganje sa lokalnom kulturom i razliite ravnotee u vidjenju i razumevanju svakog
koncepta. Ovakve relacije izmedju lokalnih predstava, etnoskejpova, i medijaskejpova, kao i
ideoskejpova koje ini zastupljeni ideoloki sistem vrednosti na datom podruju, ine
moderno kulturno polje, pri emu se u malim zemljama razdor izmedju lokalnih idioskejpova
i globalnog moe videti u otporu odredjenih grupa u okviru drutvene celine na uplive novih
sadraja.
13
, to' s'islu& 'edijska zastupljenost odredjeniD slika koje na ovo podru4je sti+u
pute' njiDove rasporstranjenosti u okviru 'edija i internet prostora& stvara 'etafore kroz koje
ljudi +ive i pro'ene siste'a vrednosti i sDvatanja u odnosu na grub prevod 'edijaskejpa& 0to
nosi izrazitu va+nost kada i'a'o na u'u da je proizvod 4ije kulturne i so3ijalne i'plika3ije
na ovo' prostoru izu4ava'o Dibridna tvorevina nastala sklapanje' lokalniD i globalniD
)(
Fppadurai& Frjun& ;ModernitL at large: 3ultural di'ensions of globalizationC& ,niversitL of Minnesota
2ress &Minneapolis& ,sa& )117& (1$.
).
Isto
si'boli4kiD siste'a i nor'atizovaniD stavova. 9a potrebe ovog rada koristila sa' se stru4no'
literaturo' koja pokriva 0irok dijapazon zna4enja i diskursniD 're+a sa koji'a je ovaj brend
povezan. 2rito'& potrebnu literaturu biD podelila u tri kategorije. 8ada je u pitanju stvaranje i
reprezentovanje zna4enja pekara C<=>? @ 8AB=>P kao kulturnog artefakta& potreban korpus
znanja bi obuDvatao infor'a3ije iz oblasti brendinga& 'arketinga& kao i pretDodniD
istra+ivanja po pitanju razli4itiD si'boli4kiD upotreba potro0nje& Drane& telesniD
predispozi3ija& lepotniD ideala i drugiD& u svrDu kreiranja posebniD kulturniD identiteta i
so3ijalniD statusa& kao i nadila+enja postojeiD dru0tveniD struktura. 2o pitanju siste'a
identifika3ije sa kulturni' artefakto' kori0ena literatura potrebna za razu'evanje ovog
feno'ena bi 'orala da obuDvati opisivanje i dublji uvid kako u funk3ionisanje etnoskejpa
*rbije na osnovu njegoviD ekono'skiD& so3ijalniD& kulturniD i istorijskiD tokova i konota3ija&
tako i po pitanju zastupljeniD stereotipa i analize 'edija i stavova javnog 'njenja kada su u
pitanju rodno zasnovani i alternativni identiteti. 5adi prikupljanja infor'a3ija o
karakteristika'a globalnog 'edijaskejpa i dobijanja validnog znanja kada su u pitanju
diskursi zdrave isDrane& lepotniD ideala& po+eljniD 'oderniD for'ula3ija kategorija roda&
identiteta i +ivotniD stilova koji se nji'e plasiraju na podru4je *rbije& i 4ijo' interak3ijo' sa
lokalni' etnoskejpo' brend C<=>? @ 8AB=>P ostvaruje svoj zna4aj& koristila sa' se
stru4no' literaturo' koja pokriva te oblasti i obja0njava njiDove osnovne postulate i na4ine
funk3ionisanja. /akodje& kako su produk3ija i reprezenta3ija zna4enja povezaniD sa ovi'
brendo'& kao i njegova regula3ija& najvi0e vr0eni u okviru internet prostora& posredstvo'
razli4itiD for'i internet 'edija& jedan deo gradje za analizu je prikupljen analizo' fejsbuk
strani3e CMarina Mleb @ 8ifleP& brojni' blogovi'a ovog brenda koji su bili popularni u
jedno' 'o'entu& kao i na osnovu ko'unika3ije sa konzu'enti'a koja se na nji'a odvijala.
Bitni za ovu studiju su i +enski portali i internet 4asopisi u koji'a se ovaj brend po'inje ili se
bave te'a'a zdrave isDrane i doru4ka. 9a potrebe analize konzu'a3ije i zna4enja stvoreniD
isto'& koristila sa' se intervjui'a i anketa'a& kako potro0a4a tako i zaposleniD u okviru
ovog lan3a pekara. , naredno' delu rada podrobnije 3u opisati 'odel istra+ivanja ;3ur3uit of
3ultureC kako biD pojasnila glavni tok istra+ivanja i benefi3ije kori0enja ovog 'odela& kao i
neke osnove feno'ena brendinga koje su bitne za stvaranje referentnog okvira kada je u
pitanju sprovodjenje ovog vida produk3ije proizvoda i proble'atiza3ija njegove pri'ene na
podru4ju *rbije. /akodje& poku0au da da' validan prikaz ekono'ske i so3ijalne situa3ije u
Beogradu& 4iji' definisanje' se dobija dublji uvid u zna4aj analize konstruisanja i
popularnosti ovog brenda kao i njegovog spe3ifi4nog 'esta u stvaranju 'oderniD urbaniD
identiteta i +ivotniD stilova na njegovoj teritoriji.
/eorijsko#'etodolo0ki okvir istra+ivanja
Iako je u istoriji dru0tveniD nauka dugo pos'atrana sa'o kao nadgradnja 'aterijalne baze&
izu4avanje kulture toko' vre'ena dobija sve vei zna4aj. *a pojavo' ;studija kultureC u
Oelikoj Britaniji i sDvatanji'a o to'e da kultura nije sa'o odraz ekono'skiD i politi4kiD
ko'ponenti nekog dru0tva& ovaj zna4aj postaje klju4an& po0to se dolazi do saznanja da sve
prakse koje se ti4u nekog dru0tva nose odredjena zna4enja i da u osnovi jesu kulturne
tvorevine.
)%
Ea bi se bilo 0ta de0avalo u nekoj so3ijalnoj 3elini& to 'ora da i'a neko
zna4enje& da poseduje odredjeni kon3ept i da se o to'e i kroz to 'o+e 'isliti i pro'i0ljati u
okviru te kulturne 3eline. *tvaranje so3ijalniD i kulturniD zna4enja je u osnovi sviD dru0tveniD
praksi i stoga upravo izu4avanje delova kulture& kao 0to su kulturni artefakti& 'o+e da na'
po'ogne da razu'e'o kako ove prakse funk3ioni0u& kao i za0to su ba0 one postale bitan deo
na0iD +ivota. Ovi artefakti su 'ediju'i 'oderne kulture i kroz njiDovo izu4avanje 'o+e'o
videti na koje sve na4ine kultura funk3ioni0e u na0e' dru0tvu& kao i kako se ona 'enja. ,
raz'atranje bi najbolje bilo uzeti pred'ete koji i'aju uti3aj u na0e' svakodnevno' +ivotu i
koji vr0e artikula3iju vi0e so3ijalniD pro3esa sa koji'a su povezani i 4ije interak3ije stvaraju
vi0e razli4itiD zna4enja. Model ;kruga kultureC je spe3ifi4an po to'e 0to prou4ava
'edjusobnu povezanost oviD pro3esa i zna4enja koja oni 'edjusobno proizvode& prito' ne
svodei 3eo pro3es proizvodnje zna4enja na njiDovu produk3iju& kako je to bio slu4aj u
pretDodni' istra+ivanji'a& ve se podjednako fokusirajui i na reprezenta3iju artefakta&
identitete sa koji'a se povezuje& prakse konzu'a3ije proizvoda i regula3iju koju sa'a kultura
naknadno vr0i nad produkto' i njegovi' zna4enji'a kroz svoje institu3ije. *a produk3ijo'
zna4enja koja se for'iraju priliko' stvaranja i plasiranja sa'og proizvoda& ove ko'ponente
4ine ;krug kultureC koji je jedna aktivna 3elina u kojoj se one prepliu& preklapaju i oblikuju u
konstantno' dijalogu stvaranja zna4enja& i kroz koji bi trebala da prodje bilo koja analiza
kulturnog teksta ili artefakta. *a'e kategorije kroz koje se prou4ava neki kulturni artefakn
nisu fiksne& ve su njiDove grani3e dosta za'agljene& ali se striktna raspodela na ovaj na4in
vr0i radi lak0e analize i reprezenta3ije ko'pleksnog siste'a zna4enja koje sa sobo' nosi
)%
Hall, Stuart , Du Gay, Paul, Janes, Linda, Mackay, Hugh, Negus, Keith, CEoing Jultural *tudies: /De
*torL of tDe *onL Kalk'anP, Open ,niversitLQ /Dousand Oaks& JF: *age&)11"& str )#6.
kulturni artefakt kroz 0ire diskurse pos'atranja. Eakle& u prou4avanju kulturnog artefakta&
treba istra+iti sredstva stvaranja zna4enja i njiDove prezenta3ije& so3ijalne identifika3ije koje
se vezuju za njega& kako se konzu'ira& i koji 'eDaniz'i reguli0u njegovu upotrebu i
distribu3iju. Bitno za ovo istra+ivanje je da zna4enja nikad ne poti4u od objekta sa'og po
sebi& ve se odredjena re4 Hslika& 3rte+ ili skulpturaI koja ga predstavlja koristi kao znak ili
si'bol koji' 'o+e'o da ko'uni3ira'o sa drugi' ljudi'a u razli4iti' konteksti'a& a upravo
ovo davanje zna4enja odredjeno' pred'etu ga 4ini kulturni' artefakto'. 2riliko' stvaranja
kulturnog artefakta& znanja i zna4enja koja su na' poznata se pro0iruju na nepoznato i na taj
na4in se stvara slo+ena si'boli4ka 're+a zna4enja koja 4ini kulturnu ko'unika3iju i u okviru
koje se ona kree. 8ada je u pitanju vid kulturnog artefakta kakav je brend& odredjeni broj
oviD zna4enja je na'erno ;pozaj'eljenC iz razli4itiD diskursa kako bi u4estvovao u
prvobitno' korpora3ijsko' kreiranju njegovog identiteta& ali to nije jedini presudan faktor
kada su ovi pro3esi u pitanju. 8ako neki pred'et ili tekst u okviru kulture postaje kulturni
artefakt tek kada odredjena zna4enja i identiteti pove+u sa nji' u okviru dru0tvene 3eline&
produk3ija zna4enja je tek po4etak njegovog nastajanja i ovog pro3esa stvaranja zna4enja. *a
druge strane& produk3ija zna4enja jeste osnova na kojoj po4iva dalji razvitak zna4enja
odredjenog pred'eta kao kulturnog artefakta& a kako je u slu4aju brenda ona uslovljena
unapred for'ulisani' pravili'a brendiranja koja su for'irana kako bi se ostvarile
korpora3ijske te+nje prepoznatljivosti brenda i njegovog plasiranja 0to vee' krugu
korisnika.& s'atra' da je ovo' pro3esu potrebno posvetiti 'alo pa+nje kako bi 0to bolje
razu'eli osnove nastajanja brenda i njegovu povezanost sa kulturo' u okviru koje nastaje.
Naro4ito u na0e' slu4aju& gde prakse brendiranja nisu 4esta praksa& a for'iranje brenda zavisi
podjednako od oviD for'ula3ija koje poti4u iz ze'alja zapadnog sveta kao i od lokalniD for'i
i zna4enja sa koji'a brend interaktuje u svo' for'iranju radi 0to vee priDvaenosti na
podru4ju *rbije. Fko je verovati literaturi o brendingu iz sfere 'arketinga pod brendo'
s'atra'o proizvod koji je sa' po sebi& bez daljeg raz'atranja i obja0njenja uspeo da zauz'e
'esto u kolektivnoj svesti i da se izbori za svoje prvenstvo u sve zatrpanije' prostoru tr+i0ne
ponude& na taj na4in da je sa'o deli dizajna& odredjeni proizvod ili slogan& dovoljan za
raspoznavanje 3elokupne 'arke& i nosi sa sobo' konota3ije i o4ekivanja odredjene vrste
presti+a i kvaliteta& kao i drugiD aspekata i benefi3ija koje kori0enje tog proizvoda 'o+e
nositi sa sa sobo'& kao 0to su pri'era radi odredjene vrste identiteta i +ivotniD stilova koji se
sa nji' povezuju.
)6
, osnovi stvaranja ovako visokog nivoa prepoznatljivosti le+i podrobno
istra+ivanje koje se sprovodi 'edju razli4iti' grupa'a ljudi na odredjeno' podru4ju& kako
)6
KDeeler& Flina& ;Eesigning Brand IdentitrLC& JoDn KileL @ *ons& In3& Moboken& NeG JerseL& ,sa& (!!1& ( str.
pre pu0tanja u proizvodnju tako i toko' njegovog postojanja& a infor'a3ije dobijene ovi'
pute' se koriste za stvaranje osobina i uti3anje na reak3ije koje e biti povezane sa
proizvodo'& kao i za njiDovo naknadno prilagodjavanje dru0tveni' tokovi'a.
)7
, novije
vre'e& pored anketiranja ljudi& kao uspe0an na4in za prikupljanje oviD infor'a3ija pokazao se
siste' inbaund 'arketinga koji se zasniva na aktivnoj ko'unika3iji sa konzu'enti'a kroz
dru0tvene 're+e i druge internet 'edije na vi0e nivoa& ko'unika3ijskiD pristupa i
ikonografija.
)"
*vrDa brendiranja je stvaranje e'otivne povezanosti sa potro0a4i'a kroz
stvaranje spe3ifi4ne i prepoznatljive ikonografije& jezika i aso3ija3ija koji'a se osigurava
identifika3ija potro0a4a sa odredjeno' 'arko' ili proizvodja4e'& 0to nakanadno osigurava
pozitivno prepoznavanje za sve proizvode date ko'panije.
)$
Ono 4e'u se pri for'iranju
identiteta brenda poklanja posebna pa+nja je prilagodjenost kulturni' vrednosti'a podru4ja&
pri 4e'u se pazi na to da re4i& si'boli ili boje i'aju pozitivne konota3ije pri plasiranju na
odredjeno tr+i0te& odnosno da i'aju prepoznatljive vrednosti si'bola i sa'i' ti' budu bolje
priDvaeni& 'akar to& kao u slu4aju nekiD interna3ionalniD 'arki& zna3ilo prilagodjavanje
naziva odredjenog proizvoda za novo kulturno podru4je. /ako u slu4aju koka kole ;Eiet
JokeC je u ze'lja'a gde se ter'in dijetalni ne korisi za niskokalorijske proizvode ve
dodatke isDrani& prei'enovana u Jo3a Jola ligDt& iako je slu4aj o isto' proizvodu.
)1
2ostoje
pretpostavke da je za ovaj potez& 'nogo vi0e nego ter'inolo0ka razlika& bilo presudno to to
0to je koka kola u Evropi gubila 'u0ke potro0a4e jer ;dietC koka kola nije zvu4ala dovoljno
;'a4oC& te su je 4lanovi 'u0ke popula3ije izbegavali.
(!
2rilagodjenost za razli4ita tr+i0ta
sDodno njiDovi' kulturni' odlika'a je presudna za priDvatljivost brenda i dalju neopDodnost
u svakodnevno' +ivotu ljudi. 2riliko' for'iranja strategije uzi'aju se u obzir interni i
eksterni ele'tenti& odnosno ono na 0ta proizvodja4 'o+e i na 0ta ne 'o+e da uti4e. Interni
ele'enti su vizija brenda& 'isija i vrednosti& li4nost& glas i stil koji'a se ko'uni3ira sa
potro0a4i'a& proizvod& pro3esi i kultura sa'e ko'panije. Eksterni su potro0a4& konkuren3ija&
tr+i0te& spoljne sile i pro'ene u trendovi'a.
()
, for'iranju osnovne ideje brenda najbitnija je
;velika idejaC. Ona predstavlja su0tinu brenda u 0to kraoj i jednostavnijoj for'i i podr+ava
sliku koju ko'panija +eli da prenese. I'e brenda treba da bude jedinstveno& lako za pa'enje
i izgovaranje i da se izdvaja od konkuren3ije& i takodje da u sebi nosi pozitivne konota3ije&
)7
8otler& 2Dillip& 8eller& 8evin& ;Marketing Manage'entC& 2renti3e Mall& NeG JerseL& ,sa& (!))& str. %)7#%(!.
)"
Solomon, Michael R, Conquering Consumerspace Marketing Strategies For A Branded World, Amacom,
Broadway, 2003 str. 11
)$
KDeeler& Flina& ;Eesigning Brand IdentitrLC& JoDn KileL @ *ons& In3& Moboken& NeG JerseL& ,sa& (!!1& %.
)1
Dttp:GGG.3o3a#3ola3o'panL.3o'3onta3t#usfaSs H(6.!".(!)%I
(!
Dttp:GGG.diet#blog.3o'!63okeTzeroT3onfusedTanLone.pDp H(6.!".(!)%I
()
KDeeler& Flina& ;Eesigning Brand IdentitrLC& JoDn KileL @ *ons& In3& Moboken& NeG JerseL& ,sa& (!!1& )"(.
bude vizuelno& pozitivno i orijentisano ka budunosti. *u0tinu brenda 4ine 3entralna ideja&
klju4ne poruke& glas i ton obraanja javnosti. Bitno je da logo izabran za reprezenta3iju 'o+e
da se pri'eni na 0to 0iru paletu proizvoda. 2o pitanju glasa i tona u obraanju 3iljnoj
popula3iji poten3ira se konzistentnost i kontinuiranost. /reba ostatati pri isto' tonu i to
obraanje treba da bude jasno& prepoznatljivo& vredno pa'enja i 3entrirano na potro0a4a. 2o
pitanju 'arketinga brenda naj4e0i pristup je aspira3ijski& 0to je vrsta 'arketinga koja se
najvi0e fokusira na budua i +eljena stanja potro0a4a& kako bi odredjeni proizvod osigurao
njiDovu privr+enost zaDvaljujui potvrdjivanju slike koju ljudi neguju o sebi ili pru+anje'
'ogunosti for'iranja i ostvarivanja iste.
((
Ovi osnovni postulati teorije brendiga su bitni
kako bi 0to bolje prou4ili uti3aje koji su bili presudni priliko' produk3ije sa'og proizvoda
oko kojiD su zna4enja koja e naknadno biti povezana sa proizvodo' bila prvobitno
for'irana. Iako produk3ija zna4enja nije presudna u for'iranju kulturnog artefakta& prvobitne
ko'ponente koje sa sobo' nose zna4enja koja je proizvodja4 Dteo da pove+e sa proizvodo'
koji pu0ta na tr+i0te& podjednako su vezana sa zapadni' 're+a'a si'bola i zna4enja koja se
prenose 'edijaskejpo' i globalno nor'atizovano' ikonografijo' dizajna& kao i sa lokalni'&
sDodno va+nosti koju prakse brendiranja daju prilagodjavanju lokalni' spe3ifi4nosti'a
podru4ja na ko'e proizvod treba da za+ivi. Ipak& ove prakse ne nose sa sobo' veu te+inu od
te& koju odlukuje postavljanje i pretpostavljanje zna4enja koja su odredjena kao pozitivna ili
potrebna kako bi se obezbedila neopDodnost nekog proizvoda u +ivotu ljudi. Mnogo je bitnija
interak3ija ljudi sa proizvodo' i zna4enja koja se pri njoj proizvode& i na taj na4in se kroz
identifika3iju potro0a4a sa vrednosti'a proizvoda& na4ine kori0enja i naknadnu regula3iju
zna4enja od strane 0ire dru0tvene 3eline povezuju sa 0iro' 're+o' zna4enja u okviru kulture
i podru4ja na ko'e se proizvod koristi i ti'e postaje njiDoD integrativni deo. Iako se brend u
dosta instan3i prilagodjava lokalnoj kulturi njegova priDvatljivost 4esto zavisi od toga koliko
potreba za odredjeni' proizvodo' ve postoji u okviru neke kulture i na koji na4in su
ostvareni uslovi za njegovo priDvatanje& koji su naj4e0e produkt drugiD ekono'skiD&
kulturniD i so3ijalniD pro'ena u okviru nekog prostora& a ovaj vid interak3ije iz'edju
brendova i kulture se najbolje vidi kada su u pitanju post#so3ijalisti4ka podru4ja. Eobar
pri'er za to je 8ina u kojoj je Mek Eonalds postao osnova urbane i 'oderne kulture nasuprot
druga4ije' sklopu kulturniD zna4enja i vrednosti na podru4ju. Iako do kraja UU veka
proslave rodjendana u Mong#8ongu nisu bile zastupljene& sa uplivo' ideja iz globalnog
'edijakejpa a u suprostavljenosti sa lokalni' +ivotni' stilovi'a i na4ini'a stanovanja po
((
Solomon, Michael R, Conquering Consumerspace Marketing Strategies For A Branded World, Amacom,
Broadway, 2003 str. 11
koji'a tradi3ionalno veliki broj ljudi +ivi na 'alo' prostoru& Mek Eonalds pru+a odgovor na
ove okolnosti ti'e 0to o'oguava prostor za velike porodi4ne proslave kao i bilo 0ta drugo
0to je potrebno za ostvarenje ideala rodjendanske proslave po zapadni' standardi'a.
(.
/akodje& veliki udeo u priDvatljivosti ovog lan3a brze Drane na podru4ju 8ine i'a
defrag'enta3ija porodi4niD siste'a i vrednosti na ovo' podru4ju do koje dolazi sa raspado'
pretDodnog tradi3ijskog siste'a& kao i uplivi'a 'oderniza3ije i globaliza3ije. Nakon
osnivanja bra4ne zajedni3e& parovi vi0e ne +ive sa roditelji'a& uglavno' i'aju sa'o jedno
dete& a kako oba partnera rade puno radno vre'e fokus pri odabiru 'esta za obrok je na
prakti4nosti i utilitarnosti. Na ovaj na4in Mek Eonalds dospeva u 3entar porodi4niD odnosa i
+ivota ljudi& kako su njegovi naj4e0i posetio3i 'ladi ljudi i porodi3e& pru+ajui odgovor na
novo nastale potrebe u okviru pro'ene siste'a i urbanog +ivota Mong#8onga.
(%
8ako i *rbija
spada u grupa3iju post#so3ijalisti4kiD ze'alja& ovo zapa+anje je bitno za na0e istra+ivanje
kako se pod uplivo' globalisti4kiD i 'oderniD ideja kao i pro'ena'a u okviru ekono'skiD i
politi4kiD struktura javljaju nove potrebe u okviru potro0nje i sa'i' ti' uti4u na for'iranje
noviD grupniD i individualniD identiteta& kao i na4ina konzu'a3ije& ali ti'e e'o se baviti u
neko' od naredniD delova teksta. 2o pitanju post# so3ijalisti4kiD prostora i potro0nje postoji
predrasuda da je fokusiranost so3ijalisti4kiD siste'a na obezbedjivanje svakodnevniD
potrep0tina uti3ala na s'anjen izbor po pitanju raznolikosti proizvoda 'edju koji'a su
potro0a4i 'ogli da biraju& kao i na to da proizvodi koji bi 'ogli da i'aju distink3iju brenda u
odnosu na ostatak ponude nisu postojali. Ni jedna od oviD tvrdnji nije ta4na. Iako stvari za
svakodnevnu upotrebu jesu bile svedene to nikako ne zna4i da 'edju nji'a nije postojao
izbor& a kao nosio3i odredjenog identiteta& so3ijalnog i ekono'skog nivoa& 0to su u zapadnoj
ter'inologiji i 'oderno' vre'enu brendovi& postojale su odredjene vrste proizvoda koje su
spadale u luksuzna dobra& kao 0to su 4okolade& parfe'i& 3igarete itd. 4iji su konota3ije i
identiteti povezani sa nji'a najbli+e dana0nje' 'oderno' poj'u brenda.
(6
, okviru oviD
dru0tava postojala je diversifika3ija iz'edju proizvoda povezaniD sa univerzalni' potreba'a
ljudi& koje nisu bile brendirane& i spe3ifi4niD ljutskiD +elja na koje su brendovi odgovarali. ,
to' kontekstu& novina do koje dolazi na post#so3ijalisti4ki' podru4ji'a kada su brendovi u
pitanju je upravo ovaj upliv noviD for'ula3ija statusniD dobara koji vidi'o iz 'oderne
'arketin0ke literature& kao i odnos pre'a potro0nji uop0teno do koga dolazi sa razli4iti'
ekono'ski'& politi4ki'& i so3ijalni' pro'ena'a i sa pro3esi'a 'oderniza3ije i globaliza3ije
(.
Katson& Ja'es :& JaldGell& Melissa :& C /De Jultural 2oliti3s of Food and Eating# F 5eaderC& Bla3kGell&
:ondon& )1$$& 6#7.
(%
Isto
(6
Manning& 2aul& ,plisasDvili& Fnn& ;F'eri3an FntDropologistC& Oolu'e )!1& Frlington& (!!"& 7($.
koji sa sobo' povla4e to da bilo 0ta 'o+e biti brendirano i sa'i' ti' pretvoreno u kulturni
artefakt ako dobije dovoljnu prepoznatljivost u okviru odredjene grupe ljudi ili 0ire dru0tvene
3eline. Jo0 jedna novina do koje dolazi posredstvo' oviD pro3esa je produk3ija kulturniD
zna4enja brenda& na osnovu ko'binovanja lokalniD i globalniD for'i u osnovi njegovog
identiteta radi 0to vee priDvaenosti proizvoda na odredjeno' podru4ju. 8ako je brend
'oderna i globalna pojava& 4este su situa3ije u koji'a u sukobu sa tradi3ionalni' siste'i'a
dolazi do otpora pri njegovo' plasiranju na odredjeno tr+i0te. Brendovi sa'i po sebi kao
produkt zapadne kulture i upliva globaliza3ije i 'oderniza3ije bivaju vidjeni kao nosio3i datiD
vrednosti i usprotivljeni tradi3ionalnoj kulturi& te nije redak slu4aj da budu vidjeni kao
otelotvorenje zapadniD vrednosti i njiDoviD neprijateljskiD tenden3ija ka tradi3ionalnoj kulturi&
pri 4e'u dolazi do negativniD ili 4ak agresivniD reak3ija na brend od jednog dela dru0tva koji
se ovoj pojavi protivi s'atrajui je pretnjo' sopstveno' na3ionalno' identitetu.
(7

, slu4aju na0eg pred'eta istra+ivanja& vidljivi su brojni uti3aji kako zapadniD praksi
brendiranja tako i prilagodjavanja post#so3ijalisti4ko' podru4ju na koje su proizvodi ovog
brenda plasirani. Oe sa' izbor naziva ;<=>? @ 8AB=>C upuuje na po'enuto insistiranje na
jednostavnosti i upe4atljivosti ideje brenda kori0enje' kon3izniD for'i koje bi slikovito
prikazale osnovnu ideju& dok 'oto ;9a dobra jutra @ bolje sutraC koji je 0iroko zastupljen na
internetu kada je u pitanju ovaj lana3 pekara& otkriva osnovnu ideju i aspira3ijski 'o'enat
3ele pri4e koji je u osnovi njegovog for'iranja. 8ori0enje si'bola ;@C u konstitu3iji kako
naziva tako i 'otoa ko'panije u ko'bina3iji sa irili4ni' pis'o' daje na' uvid u poku0aj
prevazila+enja 'ogueg antagoniz'a jednog dela dru0tva pre'a novo nastalo' brendu kao i
u globalisti4ke tenden3ije koje se nalaze u sa'oj osnovi proizvoda. 2odru4ja u tranzi3iji& iako
te+e zauzi'anju odredjenog distink3ionog 'esta na lestvi3i nivoa 'oderniza3ije i
globaliza3ije& i'aju u sebi podeljene struje sa razli4iti' stanovi0ti'a i odgovori'a na ove
te'e. Ova suprostavljena stanovi0ta 4esto 4ine polariza3iju dru0tva i +ari0te konflikta& i sa
sobo' nose brojna zna4enja povezana sa odredjeni' broje' razli4itiD diskursa& kao 0to su
;globalnoC& ;lokalnoC& ;zapadnoC& ;'odernoC& ;stranoC i ;autenti4noC. 2o'enuti kon3epti su
u podjednakoj 'eri vezani za sDvatanja u vezi sa'og proizvoda kao i za predstavu o
stavovi'a na dato' podru4ju. , odnosu na odabir strane i stava priliko' ove vrste konflikta
pojava'a se pripisuju konota3ije ;dobrogC ili ;lo0egC koje su u ovo' kontekstu sDvaene kao
prirodne kategorije for'irane na osnovu kulturniD& i koji'a se pribegava u slu4aju opisa datiD
kategorija u odnosu na stranu polariza3ije dru0tva na kojoj se pojedina3 nalazi. Ove kategorije
(7
Katson& Ja'es :& JaldGell& Melissa :& C /De Jultural 2oliti3s of Food and Eating# F 5eaderC& Bla3kGell&
:ondon& )1$$& ".
se+u dalje ako uz'e'o u obzir da je pred'et istra+ivanja brend neodvojiv od Drane& 4iju
kulturnu podlogu 4ine raznovrsni konstruk3ioni ele'enti artefakta& kao 0to su prodajni
prostor& unifor'e& loka3ije& dizajn& ali i ideje& predstave i so3ijalne prakse koje
kon3eptualizuju 'aterijalne pred'ete u okviru kulture& a da kon3epti 'oderniza3ije&
urbaniza3ije i globaliza3ije sa sobo' unose nove vidove sDvatanja kvaliteta i priDvatljivosti
proizvoda na osnovu noviD vrednosti po pitanju populariza3ije kategorije izbora& pro'ena u
okviru diskursa zdrave isDrane& +ivotniD stilova& so3ijalnog statusa& lepotniD ideala i dr& na
koje ovi pro3esi na razli4ite na4ine uti4u. Vesto& pozitivne konota3ije vezane za ove tre'ine i
diskurse 'ogu nadja4ati ekono'ski 'o'enat podru4ja& 0to se 'o+da najbolje vidi upravo na
pri'eru pred'eta na0eg istra+ivanja. 2o poslednji' 'erenji'a za april ove godine prose4na
plata u *rbiji je 45.847 dinara
("
pri 4e'u je za uslove +ivota ili takozvanu potro0a4ku korpu u
koju su ura4unati ra4uni za ivot trolane porodice potrebno 65.718 dinara.
($
Iako su u ovu
sumu uraunati rauni za struju, izdaci za prevoz i hranu, uzimajui samo ove proraune u
obzir, potrebna je minimum jedna i po plata za osnovne ivotne potrebe. Trenutna stopa
nezaposlenosti u Srbiji je 24,1% dok je u neformalnim poslovnim odnosima, koji ne
osiguravaju ni radni sta niti sigurna primanja, oko 18% stanovnitva.
(1
Dodue, situacija u
samom Beogradu je malo drugaija, gde se nalaze optine sa najviim nivoom primanja koja
seu od 55.913 do 7%.$!) dinara
.!
, a stopa zaposlenosti je 37,9%, ali ipak moramo imati u
vidu da je odnos cena i ivota u Beogradu znatno vii nego u drugim delovima Srbije, kao i to
da je sam Beograd zauzima 86. mesto na listi od 131. najskupljih gradova sveta.
.)
Sve u
svemu, ove informacije su dovoljne da se dobije uvid u ne ba zavhalnu ekonomsku situaciju
glavnog grada i uslova ivota u njemu. Uprkos tome franiza & K se
kontinuirano razvija i ima sve vei uticaj na urbanu kulturu i ivotne stilove na teritoriji
Beograda. Kako cene u okviru ovog brenda variraju od relativno pristupanih do znatno
povienih u odnosu na druge objekte ovoga tipa, to nas navodi na zakljuak da uspeh brenda
lei u drugim aspektima njegovog formiranja u odnosu na ekonomske, i zapravo, opstaje ne
zahvaljujui ve nasuprot njima. Njegova povezanost sa nizom razliitih diskursa i pozitivnih
konotacija u okviru njih, koje su formirane tokovima produkcije, prezentacije, identifikacije
potroaa i naknadne konzumacije u okviru socijalne celine, omoguile su ovom brednu da
("
Dttp:GGG.novosti.rsvestinaslovnadrustvoaktuelno.(1!.Dt'l:%1.(61#2rose3na#plata#%6$%"#dinara
H)(.!7.(!)%I
($
Dttp:GGG.bli3.rsOestiEkono'ija%6(!.6Eve#zarade#sa'o#za#golo#prezivljavanje H)(.!7.(!)%I
(1
Dttp:GGG.eura3tiv.rssrbija#i#eu7!!%#stopa#nezaposlenosti#u#srbiji#porasla#na#(%)# H)(.!7.(!)%I
.!
Dttp:GGG.b1(.netbizvestisrbija.pDpWLLLLX(!).@''X!%@ddX!.@navTidX"!).$7 H)(.!7.(!)%I
.)
Dttp:GGG.telegraf.rsvesti1!.)6#beograd#sustize#njujork#po#3ena'a H)(.!7.(!)%I
stvori popularnost, ali i da utie na formiranje i predstavljanje razliitih modernih urbanih
identiteta i ivotnih stilova u okviru glavnog grada. Svojim uticajem na razliite grupe
potroaa i na tokove ivota ljudi u okviru Beograda, & K postaje deo tokova
urbanizacije i modernizacije na ovom podruju. Uvodjenje modernih urbanih formi po pitanju
naina i stilova ivota, naroito kada su u pitanju obrasci i naini ishrane, dodatno su
omogueni otvaranjem ovih pekara, kao i modernizacija u domenu brze hrane ali i kulture
ishrane ovog podruja u irem smislu.
Brend ;<=>? @ 8AB=>C se na uli3a'a Beograda pojavio (!!". godine
.(
& iako se na ulazu u
pekare 'o+e videti i )16(. pri 4e'u je u pitanju godina osnivanja fir'e ;IsDrana *'ederevoC
koju je ova fran0iza otkupila.
..
Olasni3i su *rdjan Mladenovi i /a'ara Yujovi
.%
dok je
zvani4no li3e ko'panije Marina *tojkovi bila predstavljena kao vlasnik sve do prestanka
rada blogova oviD pekara u septe'bru (!)). godine.
.6
Filozofija kojo' se ova ko'panija vodi
je najbolje predstavljena kroz re4eni3u ;9a dobra jutra @ bolje sutraC koja se nalazi na sajtu
pekara kao i kroz uvodjenje ;kon3epta fran3uske pekareC na ovo podru4je& pri 4e'u ;<=>? @
8AB=>C donose ne0to ;svetskoC i ;novoC u Beograd i vesnik su ;novog vre'enaC kako je i
navedeno na delu sajta koji se bavi istorijo' oviD pekara.
.7
9a seda' godina koliko brend
postoji& napredak i 0irenje prodajniD objekata je bio linearan& tako da danas ;<=>? @ 8AB=>C
i'a .% prodajna 'esta u Beogradu i tri radnje u Novo' *adu a pored toga se vr0e pregovori
da se otvore nove radnje i u drugi' vei' gradovi'a *rbije.
."
9a njiD je takodje spe3ifi4an
poseban izgled pekara koji po svoji' veliki' izlozi'a& 'esti'a za sedenje i elegantno'
enterijeru bitno odska4e od izgleda pekara pre njiDove pojave. ; & K sa sobom
nosi novi vid brze prehrane. Do njihovog osnivanja pekare na ovom podruju su mogle da se
svrstaju u tri grupe po ponudi, izgledu i nainima funkcionisanja.
38
U prvu grupu spadaju
prehrambeni objekti koji se nalaze na periferiji gradova i uglavnom proizvode hleb za
svakodnevnu upotrebu kao i malu koliinu peciva namenjene za potronju od strane
komiluka. Ovo su uglavnom porodini poslovi pri emu je jedan lan pekarski majstor a
ostali zaposleni, i nemaju poslovnu organizaciju i marketing ve se proizvodi i informacije
kreu u okviru domainstva i komiluka. Drugoj vrsti pripadaju pekare koje se nalaze blie
.(
Dttp:rs.a(#neGs.3o'Erustvoid(7)%7.! H)(.!7.(!)%I
..
Dttp:GGG.ekapija.3o'Gebsitesr3o'panLpDotoFrti3le.pDpW
idX()$$))@langX!@patDXDlebikifleT!6)(!".jpg H)(.!7.)%I
.%
Dttp:rs.a(#neGs.3o'Erustvoid(7)%7.! H)(.!7.(!)%I
.6
Dttp:GGG.Dlebikifle.blog.3o' H)(.!7.(!)%I
.7
Dttp:GGG.Dlebikifle.rs H)(.!7.(!)%I
."

.$
Dttp:GGG.vre'e.3o'arDivaTDt'l6(7)).Dt'l H)(.!7.(!)%I
centru grada, i koje uglavnom vode dva majstora pekarstva koji imaju svoje zaposlene, i koje
snabdevaju kioske brze hrane lepinjama i male prodavnice hlebom. Uglavnom prodaju malu
koliinu hleba za svakodnevnu upotrebu i vee koliine peciva. Treu vrstu ine luksuzne
pekare na prometnim lokacijama i njih je svega 4 do 6 procenata. Uglavnom ih osniva vie
vlasnika pri emu su ulaganja podeljena, neko ulae ekonomska sredstva, neko politika a
neko znanje. Opremljene su naprednim pekarskim tehnologijama i za njihovo osnivanje
potrebna su velika ulaganja dok posao ne pone stabilno da posluje i obezbedjuje zavidna
primanja. Ipak, ni jedan od ovih sistema funkcionisanja nije bio ni priblino razradjen kao
fenomen & pekara. Dok su zanatske i porodine pekare na mnogo niem
nivou po organizovanosti, ponudi i kvalitetu peciva, skupe pekare su vie sklapane sistemom
udruivanja i u pitanju su pojedinani sluajevi ne tako irokog opsega kao to je to sluaj ko
brenda & . Takodje, izbor zdrave hrane nije neto to je specifino za ovu
vrstu prehrambenih objekata, iako su, slino & brendu, kolai neretko bili zastupljeni
ali je izbor bio vie sveden i u ponudi su bile prevashodno tradicionalne vrste kolaa.
Zajedno sa jednim novim vidom poslovanja, ponude i prezentacije za ovo podruje, kao i
specifinim izgledom i dizajnom ovaj brend donosi neto potpuno novo na podruje Beograda
i Srbije, ime izmedju ostalog otvara put svome uspehu i povezuje se sa brojnim kulturnim
znalenjima koja e biti predmet dalje analize u ovom tekstu.


2roduk3ija kulturniD zna4enja ;M@8C kroz njegove 'aterijalne ko'ponente
2roduk3ija so3ijalniD zna4enja je preduslov za funk3ionisanje sviD so3ijalniD praksi pri 4e'u
kulturni uslovi so3ijalniD praksi for'iraju deo dru0tveniD obja0njenja toga kako one
funk3ioni0u.
.1
8ulturna deskrip3ija i analiza su kru3ijalne za produk3iju so3ijalnog znanja.
9bog toga je svaki proizvod u okviru dru0tvene 3eline podjednako i so3ijalna i kulturna
tvorevina& jer pored sa'e 'aterijalne produk3ije& za njegovu dalju upotrebu i kori0enje
potreban odredjen dijapazon kulturniD znanja i zna4enja koja uti4u na njegovo priDvatanje i
neopDodnost. 8ada pos'atra'o brend ;<=>? @ ZAB=>C& pored stvaranja i oblikovanja
'aterijalniD ko'ponenti koje ga 4ine& 'nogo su bitnija zna4enja plasirana i for'irana
njiDovi' odabiro'. 2ripadanje odredjenoj kulturi daje na' pristup deljenoj 're+i zna4enja u
okviru koje pozi3ionira'o i razu'e'o stvari& daje'o s'isao svetu i 'o+e'o dalje da
ko'uni3ira'o kroz raz'enu ideja i zna4enja a da prito' ne 'ora'o i'ati neko pretDodno
znanje ili iskustvo na zadatu te'u& ve se ta deljena zna4enja uzi'aju zdravo za gotovo.
%!
Na
for'iranje ove si'boli4ke 're+e zna4enja uti4u brojni diskursi koji se prepliu u okviru
nekog podneblja& a priliko' for'iranja kulturnog artefakta uglavno' se zna4enja 0ire sa
poznatiD na novo ofor'ljene pred'eta 'aterijalne kulture& 4i'e i' se daje odredjeno 'esto u
ve postojei' struktura'a zna4enja i u okviru ovog pro3esa 'u se dodeljuju odredjene
konota3ije. , produk3iji zna4enja vezaniD za ;<=>? @ ZAB=>C brend u4estvovali su brojni
ele'enti& kao 0to su: odabir naziva& dizajna logotipa& ko'bina3ija ;ruralniDC i ;urbaniDC
ele'enata u dizajnu enterijera i izbor ponude. , dalje' tekstu podrobnije u opisati ove
ele'ente brenda i posvetit se analizi zna4enja koja su sa nji'a povezana.
Naziv i logotip
8ada je u pitanju brend ;<=>? @ ZAB=>C odredjen dijapazon oviD konota3ija je dodeljen ve
sa'i' i'enovanje'& odabiro' osnovniD ko'ponenti proizvoda i stilski' odredni3a'a
predisponirani' praksa'a brendiranja koje se koriste u svetu. Naziv je ;zvu4anC i lak za
pa'enje& u sebi nosi osnovnu ideju proizvoda odnosno ukazuje na to da su u pitanju
prevasDodno pekarski proizvodi a kori0enje si'bola ;@C u ko'bina3iji sa irili3o' nas ve
u startu obave0tava o 'oderno' karakteru preDra'benog objekta kao i o i'ple'enta3iji
zapadniD nor'i i standarda na na0e podru4je. Izabran stil u prezenta3iji naziva koji se zasniva
.1
Mall& *tuart & Eu RaL& 2aul& Janes& :inda& Ma3kaL& MugD& Negus& 8eitD& CEoing Jultural *tudies: /De *torL of
tDe *onL Kalk'anP& Open ,niversitLQ /Dousand Oaks& JF: *age&)11"& str. 1
%!
Isto
na izdu+eni' i elegantni' slovi'a na ta'noj povr0ini& obeava odredjeni nivo vi0eg kvaliteta
kada su preDra'beni objekti brze Drane u pitanju. Nai'e& do pojave oviD pekara vizuelnoj
ikonografiji pekara& kao ni njiDovi' nazivi'a& na podru4ju Beograda nije posveivano
ovoliko pa+nje& ve su oni uglavno' bili svedeni na li4na i'ena ili prezi'ena i na nezavidne
ikonografije koje nisu odavale nikakav poseban karakter ili inova3iju po pitanju pekarskiD
proizvoda. , to' s'islu& kao i po pitanju uklapanja naziva u odredjeni stil koji aso3ira na
presti+ fir'e i njen spe3ifi4an ;zapadniC krakter u odnosu na do sada postojee objekte& naziv
;<=>? @ ZAB=>C fran0ize os'i0ljen je tako da sa sobo' povla4i jo0 dva bitna seta zna4enja.
2olazei od toga da je Dleb u srpsko' jeziku 'etafora za Dranu& 0to se vidi po zastupljeno'
izrazu ;ne'a' [leba da jede'C& odabir ;DlebaC kao jedne od glavniD ko'ponenti naziva nosi
sa sobo' 'no0tvo zna4enja koja su povezana sa Dlebo' kao si'boli4ki' objekto'. /oko'
istorije Dleb je bio 'ono si'boli4ko sredstvo& ostavljajui se za du0u 'rtvi'a& delei se
'edju parovi'a u okviru 3ere'onija ili u Dri0anskoj religiji& predstavljajui Mristovo telo.
%)
8ao osnova ljudske isDrane& njegova zna4enja se poistoveuju sa +ivoto' i vrednosti'a kao
0to su dobrostanje i obilje.
%(
2ored ovoga& Dleb sa' po sebi je uglavno' kako osnova tako i
prilog obroku& 0to ga vezuje za kunu potro0nju i ograni4ava kretanje priliko' njegove
konzu'a3ije. *a druge strane& kifle& kao i sva pe3iva koja se prave tako da budu 'anja u
s'islu veli4ine& su proizvod koji se koristi ;u DoduC& pogodne za doru4ak ili u+inu& i nevezane
za obrok kao takav. Na ovaj na4in& ve u sa'o' startu se konzu'enti'a daje do znanja
dijapazon proizvoda i 'ogunosti njegoviD pri'ena& od Dleba do kifli u s'islu ponude
obuDvata i nagove0tava 0irok izbor razli4itiD pe3iva& dok izbor ba0 ove dve ko'ponente
nagla0ava kako konzu'a3iju u kui povezanu sa obroko'& tako i van oviD okvira. Ovakvi'
izboro' i delokalizovano0u pri'ene& za razliku od standardizovaniD pekara na ovo'
podru4ju& ini3ijalno se izdvaja spe3ifi4nost fran0ize u odnosu na diskurs brze Drane i povezuje
se sa isDrano' uop0te. Iako suprotno trendovi'a brendiranja koji su ina4e po0tovani ovi'
izboro'& naziv ni pribli+no ne obuDvata sve proizvode u okviru prekara& ali daje op0ti okvir
4iji je ak3enat na velikoj obuDvatnosti ponude i 'ogunosti 0irokog izbora proizvoda koje
ovaj brend nudi.
%)
JouniDan& Jarole& Oan Esterik& 2ennL& ;Food and Julture: F 5eaderP& 5outledge& :ondon& Rreat Britain&
)11"&).
%(
Isto
Erugi set zna4enja vezan je za za ko'bina3iju irili3e i si'bola ;@C na elegantnoj
ta'noj podlozi& pri 4e'u se stvara utisak ko'bina3ije ;svetskogC tj. zapadnog& 'odernog&
e'an3ipovanog& naprednog i ;na0egC u s'islu tradi3ijskog& izvornog& poznatog i sa'i' ti'
kvalitetnog. Ovi' potezo' priliko' brendiranja uti4e se na sliku brenda u s'islu njegovog
'ondijalnog karaktera i kvalitativno vi0eg nivoa koji sa sobo' nosi& kao i u s'islu
preli'inarnog obave0tavanja potro0a4a o geografski raznovrsno' dijapazonu ponude 4iji je
zajedni4ki i'enitelj kvalitet. 2rito'& Dleb odabran kao osnova naziva& kako u no'enklaturi
tako i u stvarnoj ponudi brenda& ne spada u standizovani beli Dleb koji je uglavno' zastupljen
u pekara'a 0to 'o+e'o videti i kroz 4injeni3u da tu vrstu pekarskog proizvoda ne 'o+e'o
nai u okviru ponude se' kada je u pitanju tost koji sa' po sebi nosi druga kulturna zna4enja&
a 4ak i u njegovo' slu4aju na sajtu pekara je navedeno ;9a one koji ne vole da 'enjaju dobre
i ukusne navikeC. Nai'e& toko' istorije& uloga Dleba i konota3ije koje su se vezivale za njega
su se 'enjale& kao i vrste koje su se s'atrale zdravi' ili bitni' u odnosu na status potro0a4a.
Beli Dleb& koji je u po4etku bio karakteristi4an za upotrebu od strane prevasDodno bogatiD
ljudi i vi0iD klasa& u 'oderno' vre'enu se za'enjuje 3rni'& sa razvoje' diskursa zdrave
isDrane.
%.
2os'atran zajedno sa drugi' aspekti'a osnovnog izgleda proizvoda i dizajna&
poja' Dleba u nazivu i'a ulogu kako prezenta3ije jednog od proizvoda tako i klase i vrste
proizvoda koji se plasira& povla4ei ve u startu odredjene klasne i ekono'ske statuse koji su
sa nji' povezani& i sa koji'a se potro0a4i 'ogu identifikovati kroz prakse potro0nje i
konzu'a3ije. Iako ova konota3ija nije o4igledna u sa'o' nazivu& kratak pogled na ponudu i
op0te uzev ;stilC pekara podr+ava tu tvrdnju. Ipak ovakvi' for'iranje' naziva i logoa fir'e&
od'aD na po4etku je stvorena osnova identiteta brenda pri 4e'u se fokus stavlja na kvalitet i
raznolikost proizvoda u izboru& u pri'a'ljivoj ko'bina3iji tradi3ionalniD i urbaniD for'i
koje taj kvalitet garantuju i povezuju ga sa vi0i' klasni' i ekono'ski' stauso'
pretpostavljenog konzu'enta& kako kroz elegantnost i poseban stil u okviru logoa fir'e koji
%.
RoLan 8ittler&2a'ela& *u3Der& 8atDrLn& ;Food and JultureC& /Do'son MigDer Edu3ation& Bel'ont& ,*F&
(!!$& %.
sa sobo' nose konota3ije vi0eg nivoa ukusa od uobi4ajenog& tako i posredstvo' ove
povezanosti sa diskuro' zdrave isDrane& koja kao 0to e'o naknadno videti& kao kon3ept sa
sobo' povla4i osve0enost& obave0tenost i vi0e obrazovanje koji su povezani sa vi0o'
so3ijalno' klaso'& kao i ekono'ski' stabilno0u dovoljno' da se fokus sa utilitarnosti
isDrane preba3i na njen izbiranje na osnovu ukusa.
Eizajn enterijera
8ada je dizajn a'bijenta u pitanju uo4ljiva je ko'bina3ija ;urbaniDC i ;ruralniDC& kao i
;'oderniDC i ;tradi3ionalniDC ele'enata& pri 4e'u presudan zna4aj i'a to da kada su u
pitanju ;ruralniC ele'enti oni nisu uzeti sa ovog podru4ja ve su ;pozaj'ljeniC po ugledu na
fran3uske tradi3ionalne pekare. , okviru pekara ovog lan3a ;ruralniC ele'enti poput 'latila&
p0eni3a& pleteniD korpi i navi se nalaze u elegantno'& ;gradskiC i ;svetskiC oblikovano'
a'bijentu.
Od sa'og nastanka oviD pekara na na0e' prostoru njiDov stil i asorti'an su povezani sa
;2tisserieC kon3epto' fran3uske pekare& pre'a ko'e je kon3ept brenda ;<=>? @ ZAB=>C
idejno for'iran i po ugledu na 4ije estetske osnove je oblikovan.
;Ptisserie je koncept pekare koja je specijalizovana za francuska peciva i slatkie, i iji je
izgled po pitanju izloga i unutranjeg enterijera lanca pekara & K skoro
preslikan.
%%
Specifinost ove pekare, pored velikog izbora kolaa (po emu se razlikuju od
srpskih), je stilski dizajn koji izloge aranira tako da nalikuju buticima, kao i to da u njima
moe raditi samo struno obueno lice za pavljenje ovog tipa hrane. Kako francuska kuhinja
stoji u samom vrhu svetskih kuhinja i sa sobom povlai brojne pozitivne konotacije, ne udi
da su tradicionalni elementi prilikom formiranja ovog brenda uzeti ba odatle kako bi se
izbegle mogue negativne konotacije koje mogu biti povezane sa tradicionalnim kada su u
pitanju tranziciona podruja, pri emu se na ovaj nain prisvajaju konotacije kvaliteta i
poverenja prilikom povezivanja sa izvornim vrednostima, ali se izbegavaju mogua negativna
znaenja niih socijalnih, kulturnih i ekonomskih vrednosti koja se stvaraju posredstvom
polarizacije drutva po pitanju razliitih stanovita populacije pri susretu sa formama
globalizacije i modernizacije u postkomunistikim zemljama. Ipak, ovaj pristup ima i svoje
negativne strane i naknadne drutvene reakcije koje je izazvao a kojima emo se baviti u
nekom od narednih delova teksta. O tome da je ova kombinacija elemenata svesno osmiljena
od samog poetka formiranja brenda moda najbolje govore injenice da je licencu koja je
potrebna za otvaranje Ptisserie tipa pekare u Beogradu navodna vlasnica ovog lanca dobila
%%
http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/patisserie
tek par godina nakon njenog osnivanja
%6
, a da dizajn enterijera i ambalae nije oformljen po
ugledu na ovu vrstu pekara ve zapravo plagijat jednog od najpoznatijeg lanca pekara ovog
tipa u svetu.
%7
Takodje, izbor proizvoda specifian za ove pekare je proiren i asortimanom
irokog izbora zdrave hrane, kafa i ajeva za poneti, proizvoda u teglama (delovi tradicionalne
"zimnice", ajvar i demovi) kao i peciva iz razliitih delova sveta, poput tortilja i abata,
razliitih vrsta sendvia i pogaa specifinih za neka podneblja i dr.
Ponuda
Izbor proizvoda u okviru ponude igra podjednako vanu ulogu u formiranju znaenja i
njihovoj produkciji, koliko i konstrukcija vizuelne ikonografije i njenih znaenja. Ponudu
ovog lanca moemo podeliti na tri kategorije. , okviru prve su proizvodi koje 'o+e'o
povezati sa razli4iti' strani' na3ionalni' identiteti'a ili ;univerzalnaC pe3iva koja 'o+e'o
nai i koja su popularna svuda u svetu. Italijanske abate H3iabattaI
%"
& fran3uska pe3iva i vi0e
vrsta poga4a& bavarske kifle& bavarski sendvi4i& tortilje su sa'o neki od proizvoda koji i'aju
izra+en HstraniI na3ionalni karakter& dok su univerzalna i popularna pe3iva kao 0to su rol
vir0le& razli4ite vrste sendvi4a i pita takodje zastupljeni. , ovu kategoriju 'o+e'o svrstati i
kola4e& po0to postoji veliki izbor u svetu popularniD tartova& kapkejka& 4izkejka& 'afina i
drugiD vrsta kola4a i torti koji su pre pojave ovog lan3a 'ogli da se nadju sa'o u elitni'
poslasti4arni3a'a a nose izra+ene konota3ije urbanosti i 'ondijalnosti. Ova ponuda
raznovrsniD kola4a generalno daje \svetski\ 0tiD ponudi& koji 4ine predstavni3i razli4itiD
kulinarskiD kultura i poslasti4arskiD stilova. /artovi su vrsta poslasti3e koja se sastoji od
tanjeg sloja pe4ene kore koja je baza za raznovrsne filove& a 4ije poreklo je fran3usko.
Oarija3ije ovog pe3iva se kroz istoriju 'ogu pronai i u Italiji i Ne'a4koj Hu slano' oblikuI
jo0 toko' )%. veka.
%$
Vizkejk je vrsta vi0eslojnog kola4a koji je popularan u 'nogi' svetski'
regioni'a& i koji je& sDodno to'e& podlo+an raznovrsnosti re3epture. 2oreklo 4izkejka je u
staroj Rr4koj& dok su stari 5i'ljani usvojili ovu poslasti3u toko' osvajanja& i poto' njen
re3ept i tradi3iju pripre'anja preneli dalji' ratni' i osvaja4ki' poDodi'a u 9apadnu Evropu
i Oeliku Britaniju. 2opularni stilovi 'oderne pripre'e 4izkejka su regionalno uslovljeni& te u
Fziji 4izkejk predstavlja kola4 koji nije isuvi0e sladak i 4iji su ukusi uglavno' japanski zeleni
4aj i 'ango& dok su australijski 4izkejkovi nepe4eni i 4okoladni ili voni& a veliki broj dr+ava
%6
Dttp:Dlebikifle.edublogs.org(!))!.)6po3ela#skola H().!7.(!)%I
%7
Dttp:GGG.kurir#info.rs'laden#gruji3#pokrao#fran3uze#3lanak#)%!!7! H().!7.(!)%I
%"
]abata je italijaski beli Dleb sa 'aslina'a koji je nastao kao odgovor na fran3uske bagete& dok je bavarska
kifla poreklo' iz Ne'a4ke i isti4e se ta'no' bojo' i Drskavosu kori3e.
%$
Eavidson& Flan.C /De O^ford Jo'panion to FoodC& O^ford ,niversitL 2ress& O^ford& )111& "%(.
u Evropi Hkao i svaka dr+ava koja sa4injava *FEI i'a posebne spe3ifika3ije za izradu
4izkejka& sa varija3ija'a ukusa i teksture.
%1
8apkejkovi i 'afini su deo a'eri4ke popularne
kulture jo0 od kraja )$. i po4etka )1. veka.
6!
Oni predstavljaju 'ale kola4e koji su por3ija za
po jednu osobu& a koji su podlo+ni 'nogobrojni' varija3ija'a re3epture i kao takvi su
izuzetno zaDvalni za 4estu dezertnu upotrebu. Ovi proizvodi sa sobo' nose potrvdu kvaliteta i
izbor ;svetskogC iskustva za potro0a4a. , slu4aju na3ionalno kvalifikovaniD pe3iva pri'etno
je da su naj4e0a ona povezana sa najvei' svetski' kuDinja'a. Fran3uska& italijanska i
'eksi4ka kuDinja& svaka sa sobo' nosi odredjeni broj konota3ija koje su prevasDodno
povezane sa visoki' nivoo' kvaliteta i ukusa& a u slu4aju posebno fran3uske kuDinje& koja je
najvi0e poten3irana& ove konota3ije su povezane i sa sofisti3irani' na4ino' +ivota i pogleda
na svet. 8ola4i& sa druge strane& pored konota3ija kvaliteta i ukusa nose i jedan odnos pre'a
'ondijalno' karakteru i svetu& urbano' na4inu +ivota i u+ivanja u isto'. Ovakva distink3ija
po'enutog tipa proizvoda poistoveuje sa odredjeni' identiteti'a i +ivotni' stilovi'a koji
su povezani sa uplivo' noviD 'odernisti4kiD i globalisti4kiD diskursa. Oba uti4u na identitet
pekare u s'islu poten3iranja oviD osobina i prisvajanja istiD kao li4nog pe4ata ovog lan3a&
4inei ga na taj na4in nosio3e' zapadniD vrednosti& svetskiD standarda i kvaliteta& kao i
ozna4itelje' 'oderniD urbaniD +ivotniD stilova i na4ina +ivota. , drugu kategoriju 'o+e'o
svrstati razli4ite zdrave Dlebove& 'uslije& kran4 jogurte& napitke od sve+e 3edjenog voa i sve
ostalo 0to je povezano sa trenutno zastupljeni' diskursi'a po pitanju zdrave isDrane. 2ored
toga 0to ne spadaju u kategoriju brze Drane& niti uop0te preDrane van kue& jedina sli4nost oviD
proizvoda sa pekarski' produkti'a je 0to pripadaju kategoriji doru4ka ili u+ine& dakle& ne
zapravo obroka& po teoriji Meri Eaglas& gde u ovo spadaju sa'o Drane koje se jedu sedei& ;na
ka0ikuC i povezane su sa porodi4ni' konzu'iranje'.
6)
Na ovaj na4in& ;<=>? @ 8AB=>C na
ovo podru4je donose jedan potpuno novi kon3ept 4ije su glavne vrednosti u ;brzojC zdravoj
isDrani i obezbedjivanju 'ogunosti odr+avanja zdraviD +ivotniD navika u 'oderni' urbani'
sredina'a. , ovaj aspekt 'o+e'o svrstati kafe i 4ajeve za poneti& jer iako je njiDova
priDvatljivost u kategoriji zdraviD na'irni3a pogodniD za preDranu diskutabilna& one se ipak
uklapaju po pitanju svog 'esta u ;urbani'C +ivotni' stilovi'a i njiDovi' rasporedi'a& a
pored toga& one takodje spadaju u skoro neizbe+an napitak usko vezan sa jutarnji' rituali'a i
doru4ko'. *ve u sve'u& ovaj aspekt asorti'ana na' govori najvi0e o urbaniza3iji i
'ondijaliza3iji +ivotniD stilova i bitno' udelu koje ovaj lana3 pekara i'a u to' pro3esu
s[obziro' na to da obezbedjuje njiDovu integra3iju u svakodnevni +ivot ljudi. ,vodjenje
%1
GGG.3ulinarLs3Dools.3o'. H().!7.(!)%I
6!
Dttp:GGG.foodti'eline.orgfood3akes.Dt'l_3Deese3ake H($.!7.(!)%I
6)
Eouglas& MarL& ;Ee3ipDering a 'ealC& Food and Julture& F reader& 5outledge& Rreat Britain& )11"& str .$.
asorti'ana zdrave Drane u okviru lan3a pekara& ne sa'o da 'enja kon3ept pekare kao takve&
ve i sredinu u kojoj je plasiran& donosei nove 'ogunosti i izbore priliko' oblikovanja
+ivota individua kao i op0te so3ijalne slike podneblja& +ivotniD stilova i so3ijalniD identiteta
koji na nje'u postoje. , ovu kategoriju spadaju i razli4ite salate& kao i supe i pota+i& koje se
s'enjuju na dnevno' nivou dajui tako raznovrsnost u isDrani. *pe3ifi4no za njiD je da oblike
preDrane koji ne uklju4uju 'eso i blisko su povezani sa ostvarivanje' preovla`ujueg
lepotnog ideala& naro4ito 'e`u 'la`i' +ena'a i devojka'a H\zdrave i vitke\I& pretvaraju u
priDvatljive obroke. 2ridr+avanje ovo' vidu isDrane i konstituisanju obroka slu+i lak0e'
pribli+avanju i postizanju kulturno zastupljaniD ideala lepote& te stoga ove ko'ponente
isDrane 'ogu 4esto biti svrstane u obroke. 8ako i sa' slogan ka+e& ;<=>? @ 8AB=>C ;na
ka0ikuC& uvode ele'enat brzog zdravog obroka za sve prilike& pri 4e'u se koriste
verifikovano zdravi sastoj3i u njiDovo' spravljanju& a ponudjen je i odredjen izbor Drane
druga4ije u odnosu na ovo podru4je kao 0to su na pri'er 'inestrone supa ili pilea 4orba sa
karije'. Ovi' inova3ija'a otvara se put i o'oguava se for'iranje noviD +ivotniD stilova
prilagodjeniD gradski' okolnosti'a& pri 4e'u osobe koje se brinu o svo' zdravlju i izgledu
'ogu sebi priu0titi odgovarajue obroke bez obzira na svoj +ivotni raspored& 0to je
uvodjenje' 'esta za sedenje u vi0e oviD objekata& znatno olak0ano.
, treu kategoriju spadaju uglavno' proizvodi u tegla'a& odnosno ajvari& 'edovi&
d+e'ovi i pek'ezi& pri 4e'u se njiDova tradi3ionalnost znatno isti4e u vidu nagla0avanja
do'aiD re3epata na osnovu kojiD su pravljeni& tradi3ionalniD vrsta voa itd. kao i ekolo0ke
prirode sa'iD prostora na koji'a su sastoj3i za njiDovu proizvodnju uzgajani. /radi3ionalna
priroda oviD proizvoda nas upuuje na stvaranje slike na3ionalnog brenda& koji i ako se
zasniva uglavno' na ikonografiji evropskiD kvaliteta u svo' sastavu i'a i ;originalnoC na0e
proizvode& ali za razliku od drugiD proizvodja4a& vi0eg kvaliteta& sa 4esti' insitiranje' na
pogodnosti za isDranu dijabeti4ara koje upuuje na njiDovu nisku kalorijsku vrednost i
;prirodnostCC sa'iD proizvoda. Iako su sve gore po'enute kategorije diskutabile& one na' se
u ovo' slu4aju pru+aju u 'oderno' i zani'ljivo' pakovanju& uz ikonografiju spe3ifi4nu za
;M@8C brend& i pri'etno vi0e 3ene nego kada bi iD potra+ili na drugi' 'esti'a. Odabir
njiDovog plasiranja nas vraa na pri4u o ko'binovanju tradi3ionalniD i urbaniD ele'enata u
for'iranju ovog brenda& ali takodje na' pone0to govori i kada je u pitanju 3iljna grupa
potro0a4a. Nai'e& ovaj tip proizvoda je uglavno' na'enjen kunoj konzu'a3iji& 4esto
porodi4noj& a i sa' proizvodja4 navodi da je u pitanju ;idealan proizvod da do4ekate gosteC.
, pitanju je tip Drane koji je za kunu potro0nju& te se& zajedno sa razli4iti' vrsta'a ;zdraviDC
Dlebova do'en oviD pekara prote+e dalje od ele'entarne prodaje Drane i uvla4i u pore
porodi4nog +ivota. Oe do sada po'enuto uvodjenje 'esta za sedenje u okviru ;<=>? @
8AB=>C lan3a kao pekarskog objekta& i'a presudan zna4aj u ovo' za'agljivanju grani3a
iz'edju kon3epata ;brzeC i ;sporeC Drane na ovo' podru4ju. *tvaranje' prijatnog a'bijenta
u ko'e 'o+e da se ;posediC i vr0i so3ijaliza3ija& oni odstupaju od diskursa po pitanju ovog
vida preDrane i stupaju u odredjeni vid 'edju#kategorije. Eok u objekti'a za distribu3iju brze
Drane ovog tipa zadr+avanje nije uobi4ajeno i izbor proizvoda je sveden& u slu4aju ;<=>? @
8AB=>C lan3a ponuda se razvija uporedo sa razvijanje' sa'og lan3a& te se dijapazon
ponudjeniD pia& kao i pala4inke i druge inova3ije u neki' od objekata& sve vi0e u'no+avaju.
2ostoje naznake uvodjenja piva& 0to nosi sa sobo' novi set zna4enja& povezaniD vi0e sa
noni' +ivoto' i udaljeni' od sviD do sada ponudjeniD kategorija& a sve ovo& po0to u pitanju
nije restoranski tip ugostiteljskog objekta& stvara novu at'osferu i iskustvo sa razli4iti'
kulturni' praksa'a koje i'aju zna4ajnu ulogu kako u progresu oviD objekata tako i u
razvijanju +ivotnog stila sa'og grada. O ovo'e u se podrobnije baviti u delu koji je
posveen na4ini'a konzu'a3ije& po0to je u pitanju jedna od bitniD stavki u for'iranju
presudnog zna4aja ovog kulturnog artefakta za podru4je Beograda. *ve ovo na' govori o
for'iranju identiteta jednog objekta koji se zasniva na brojni' konota3ija'a& od kojiD su
najbitnije inovativnost& urbanost& 'ondijalnost& i koji je neraskidivo povezan sa novi'
po'aljajui' li4ni' i grupni' identiteti'a koji se javljaju na neko' podru4ju posredstvo'
'oderniza3ije i globaliza3ije a za 4ije ostvarenje na ovo' podru4ju brend ;<=>? @ ZAB=>C
pru+a potrebne uslove. Ostvarivanje' uslova za zdravu& brzu& raznovrsnu isDranu pri 4e'u se
u ovi' objekti'a 'o+e nai i 0irok dijapazon Drana popularniD u svetu& kao i vr0iti
so3ijaliza3ija u okviru u+urbane radne nedelje ;<=>? @ ZAB=>C fran0iza je otvorila put
stvaranju noviD urbaniD +ivotniD stilova& i olak0ala nastajanje 'oderniD urbaniD identiteta
povezaniD sa nji'a& kao 0to su poslovni ljudi i +ene koji te+e vi0e' kvalitetu isDrane i +ivota
ali to ne posti+u zbog pretrpaniD rasporeda& 'oderne zaposlene 'ajke koje brinu o svo'
izgledu i drugi koji'a e'o se baviti u delovi'a teksta koji se bave identifika3ijo' i
konzu'a3ijo' proizvoda oviD pekara. Jo0 jedna bitna stavka u for'iranju zna4enja nekog
pred'eta kulture do nastajanja kulturnog artefakta je reprezenta3ija. Ovo je ujedno i te'a
narednog poglavlja u ko'e u porobnije opisati i analizirati ovaj feno'en na pri'eru ;<=>?
@ ZAB=>C brenda.
5eprezenta3ija
5eprezenta3ija proizvoda u vizuelni' i verbalni' for'a'a proizvodi zna4enja kroz njiDovo
pro0irivanje sa poznatiD na nepoznate for'e& priliko' 4ega se od proizvoda zna4enja 0ire kroz
razli4ite diskursne i se'anti4ke 're+e& objavljivanje' sli4nosti i razlika u odnosu na druge
proizvode iste vrste& i 4ine artikula3iju odredjenog broja klju4niD te'a u 'odernoj kulturi.
6(
9a ovo se uglavo' koriste ko'pleksne prakse i strategije& i sa'o rekla'iranje spada
podjednako u ekono'iju koliko i u kulturnu praksu& jer joj je 3ilj 'aksi'iza3ija profita
prodajo' proizvoda. Na taj na4in& posredstvo' for'i 'arketinga i odredjeniD odabraniD
vrednosti i identifika3ija koje e naknadno biti povezane sa proizvodo'& paralelno sa
'aterijalno' produk3ijo' vr0i se i kulturna.
6.
8ako s'o ve po'enuli da su aspira3ijski i
identifika3ijski 'o'enti najbitniji u ovo' pro3esu& po0to su upravo zna4enja te vrste bitna za
upisivanje u odredjeni proizvod radi stvaranja uslova za njegovu dalju neopDodnost u
svakodnevno' +ivotu ljudi& ne 4udi da je istra+ivanje tr+i0ta jedan od presudniD 'o'enata u
ovo' vidu produk3ije zna4enja. Brend ;<=>? @ 8AB=>C se priliko' ovog pro3esa nije slu+io
tipi4ni' vidovi'a 'arketinga i istra+ivanja tr+i0ta& ve je svojo' pojavo' na na0e podru4je
uveo jednu novu for'u. , pitanju je inbaund 'arketing& u ko'e se ostvarivanje svesti o
proizvodu i njegovoj potrebnosti& kao i infor'a3ije po pitanju stavova potro0a4a& plasiraju i
dobijaju pute' razli4itiD internet sadr+aja. ,potrebo' sajta& so3ijalniD 're+a& blogova&
zauzi'anje' 'esta u dnevnoj 0ta'pi odredjeni' posebnosti'a& i aktivno' ko'unika3ijo'
sa potro0a4i'a kroz ove 'edije ;<=>? @ 8AB=>C je ostvario odredjen identitet i o'oguio
pozitivnu identifika3iju sa sopstveno' pojavo' i vrednosti'a. Ovaj vid reprezenta3ije se na
si'boli4ko' nivou& i u ne toliko napadnoj 'eri kao druge for'e 'arketinga& obraa idealno'
potro0a4u kroz spe3ifi4an glas i ton& koji je jedan od gradivniD ele'enata identiteta brenda&
kao i infor'a3ije i ikonografiju koja na suptilne na4ine for'ira aspira3ijski 'o'enat pre'a
budui' konzu'enti'a. 8ako je nagla0eno u teoriji brendinga& najefektnije rekla'e su one
koje vr0e interak3iju sa idealizovano' sliko' nas i na0i' neartikulisani' +elja'a& pri 4e'u
su vizije budunosti i +elje potro0a4a 'nogo bitnije od njiDoviD trenutniD stanja i da bilo koji
vid rekla'e treba da se fokusira najvi0e na njiD.
6%
Na sa'o' po4etku& u toku (!!". godine
kada je nastao ovaj brend 'o+e'o videti prve rekla'ne poku0aje ovog tipa 'arketinga& pri
4e'u se ne s'e izgubiti iz vida da ovaj na4in interak3ije sa poto0a4i'a u to vre'e 'altene
6(
Mall& *tuart & Eu RaL& 2aul& Janes& :inda& Ma3kaL& MugD& Negus& 8eitD& CEoing Jultural *tudies: /De *torL of
tDe *onL Kalk'anP& Open ,niversitLQ /Dousand Oaks& JF: *age&)11"& str. .(.
6.
Isto
6%
Solomon, Michael R, Conquering Consumerspace Marketing Strategies For A Branded World, Amacom,
Broadway, 2003 str. 11.
uop0te nije bio zastupljen na podru4ju *rbije& kao i da se nakon stvaranja odredjene slike
najverovatnije nije vi0e s'atrao potrebni'& te je sredino' (!)). ukinut. Nai'e& prvi rekla'ni
poku0aj se javlja u vidu blogova Marine *tojkovi& osobe koja je do njiDovog ukidanja bila
navedena kao vlasni3a lan3a ;<=>? @ 8AB=>C. Na ovi' blogovi'a ona se predstavlja
javnosti kao uspe0na 'lada +ena& privla4nog izgleda i zavidnog +ivotnog stila& koja vodi svoj
dnevnik na internetu i u nje'u pi0e o svoji' putovanji'a& snovi'a& stre'ljenji'a i novina'a
koje uvodi u okviru pekara. Ovi kratki ise43i iz njenog +ivota& koji se direktno obraaju
budui' konzu'enti'a& nalaze se na brojni' portali'a 4ija je osnovna funk3ija raz'ena
ovog vida sadr+aja u neko'er3ijalne svrDe& 'edju koji'a su najpoznatiji sajtovi blog.3o' i
Gordpress.3o'& pri 4e'u se istovre'eno i'e i destina3ije prviD pekara pojavljuju na
sajtovi'a koji o'oguavaju lak0e nala+enje objekata razli4itiD delatnosti kao 0to je nadji.info
ili mojbeograd.typepad.com. 2rito'& ovaj vid ogla0avanja za'enjuje ofi3ijalni sajt u
potpunosti kratki' pisani' narativi'a.
, relativno kratko' periodu naziv ;<=>? @ 8AB=>C je preplavio internet prostor& kako kada
su u pitanju sadr+aji ove vrste tako i na strani3a'a internet novina i razli4itiD portala koju su
pisali o pro'otivni' kafa'a na otvaranju noviD filijala ili uvodjenju proizvoda koje je ina4e
te0ko nai na ovo' podru4ju& poput Dleba bez glutena. 8ada su u pitanju blogovi& ona na
nji'a op0irno i sa puno entuzijaz'a opisuje svaki korak u napretku ovog lan3a& otvaranja
noviD pekara& nove proizvode kao i putovanja i li4ne poduDvate i utiske koji joj donose
radost.
66
Na taj na4in& pri4a o razvoju i uspeDu jedne individue povezuje se sa razvoje' sa'e
ko'panije& kao i njeni' vrednosti'a. , svoji' tekstovi'a u'esto standardizovanog
for'alnog na4ina obraanja ona koristi jedan 'nogo prisniji ton& delei svoju sreu po pitanju
plasiranja noviD proizvoda& popusta& otvaranja noviD pekara u lan3u& 4estitajui praznike itd.
Eok se obraa potro0a4i'a& Marina 0alje na ove blogove tekstove sa izrazito li4ni' tono'&
gde se izvinjava 0to se dugo Cnisu 4uli HpisaliWIP& i napo'inje kako je dostupna za Csve nasP
pute' 'ejla i da& iako se trudi da sve njene Ckrea3ije budu idealneP& voli da 4uje pri'edbe i
predloge od svojiD C4itala3a blogaP. /akodje& navodi da ne 'o+e svaki dan da odgovara na
'ejlove ali da e se potruditi da stoji na raspolaganju za sve C0to i' padne na pa'etP
9aDvaljuje se za praenje bloga i skoro svaki zavr0ava sa puno pozdrava. Na po'enuti'
blogovi'a i'a vi0e postova sa njeni' utis3i'a i slika'a sa putovanja u 2ariz& 'edju koji'a
je i jedan u ko'e osi' o lepota'a 2ariza i li4ni' dogodov0tina'a obave0tava o njeno'
polasku u Csvetski priznatu 0kolu E3oile Rregoire FerardiP gde e vredno raditi na kreiranju
noviD pe3iva& po0to joj je va+no da sve 0to u +ivotu radi bude perfektno pa i ovo& i kako bi to
znanje 'ogla ubrzo da upotrebi kod nas u lan3u svojiD pekara. O sa'o' radu u 0koli&
posebno napo'inje&podebljani' slovi'a: insistiranje na Digijeni& deklara3iju sa datu'o'
proizvodnje na sirovina'a koje se koriste& ti'ski rad i 'aksi'alno iskori0avanje
'aterijala.
67
2risan odnos koji se poten3ira u njeno' obraanju potro0a4i'a se 'o+e najbolje
videti u ovo' navodu sa jednog od blogova:
Potovani itaoci bloga,
Dobila sam par pitanja od vas vezano za kontakt. Poto sam uvek dostupna za sve vas putem
mejla, molim vas da me kontaktirate direktno sa svim pitanjima, komentarima, kritikama i
predlozima. Trudim se da sve moje kreacije budu idealne, ali u svakom sluaju, volim da
ujem od vas. Moete mi poslati mejl direktno na:
pitajmarinu@gmail.com
Nisam u mogunosti da svaki dan odgovaram na mejl, ali u se potruditi da vam stojim na
raspolaganju za sve to vam padne na pamet.
Hvala vam na praenju bloga, i imam jo par vesti za vas koje u uskoro objaviti! U
meuvremenu, od danas uivajte u plazma torti i posnom kesten kolau u svim naim
pekarama irom Beograda!
66
Dttp:Dlebikifle.sosblog.3o'/De#first#blog#b)O#Dleb#i#kifle#b)#p(.Dt' H!..!".(!)%I
67
Dttp:Dlebikifle.edublogs.org(!))!.)6po3ela#skola H!..!".(!)%I
Puno pozdrava,
Marina
Hleb i kifle doo
Vlasnik Hleb i kifle pekara
Mora' da napo'ene' da se re4 potro0a4i ili kup3i ne koristi ni na jedno' od blogova ve i'
se uvek obraa ter'ino' po0tovaniD 4itala3a bloga. Ova pojedinost se naknadno 'enja& jer se
sa otvaranje' sajta polovino' (!)). godine osi' nekog po'injanja Cpo0tovaniD ljubitelja
dobrog pe3ivaP uglavno' koristi ter'in Cpo0tovani potro0a4iP. Iako je fejsbuk strani3a koja
predstavlja ovaj brend& pod nazivo' ;Marina Mleb @ 8ifleC& postoji od januara navedene
godine& aktivniju ko'unika3iju i veu posveenost ovo' vidu ogla0avanja vidi'o tek od
septe'bra. Ova strani3a potpuno za'enjuje blogove i na njoj Marina pi0e zani'ljivosti i
istorije noviD proizvoda koji se 'ogu nai u pekara'a& obave0tava o popusti'a i ak3ija'a& i
redovno odgovara na pitanja pristojni'& skoro prisni' tono' ali sa izraziti' nivoo'
elokven3ije i poslovne takti4nosti.
6"
Ovaj na4in ko'unika3ije sa budui' potro0a4i'a& kao i
karakteristi4an ton obraanja koji ovaj brend koristi a koji se bazira na blisko' pristupu jedne
individue i Du'aniza3iji 'arketin0kiD strategija& koristi se radi bolje identifika3ije sa brendo'
i lak0eg preno0enja odedjenog seta vrednosti koji bi trebalo da bude osnova identiteta ove
ko'panije. Mu'aniza3ijo' korporativnog identiteta kroz lik Marine& s'anjuje se distan3a
iz'edju proizvodja4a i potro0a4a& pri 4e'u se na takti4an na4in izbegava 'ogua odbojnost
dela popula3ije pre'a negativni' konota3ija'a koje bi 'ogle da se ofor'e na osnovu
stereotipa o zapadnoj& kapitalisti4koj deDu'aniza3iji i ekono'skoj eksploata3iji ljudi& i uti4e
se na 'nogo bliskije e'o3ije da bi one naknadno bile vezane uz proizvode brenda. Ovo i jeste
jedna od osnovniD distink3ija brendiranja& odabir tona i vid obraanja& izgradjen u odnosu na
vrstu proizvoda koja se plasira i izbor 3iljne publike& koja pored prevazila+enja oviD prepreka
pru+a proizvodja4u i 'ogunost za reprezenta3iju odredjenog korporativnog identita i
njegovu produk3iju. Briga jedne osobe& kako za stvaranje kvalitetniD proizvoda tako i za
potro0a4e i zaposlene u objektu& 4ija je for'a3ija i na4in opDodjenja pre'a zaposleni'a
struktuirana po svetski' standardi'a i kvaliteti'a& uz konstantnu te+nju ka usavr0avanju&
odaje utisak 'oderne& organizovane i uspe0ne fir'e i ti'e ;<=>? @ 8AB=>C postaju
otelotvorenje kvaliteta i standarda& kako kada su u pitanju proizvodi tako i po pitanju +ivotnog
stila sviD uklju4eniD u navedenu pri4u.
6"
Dttps:GGG.fa3ebook.3o'Mlebi8ifle H!..!".(!)%I
Ovaj vid otelotvorenja& personiza3ije i Du'aniza3ije fir'e se koristi radi boljeg razu'evanja i
stvaranja 4vr0e konek3ije sa proizvodo'& pute' poistoveivanja i identifika3ije potro0a4a sa
odredjeno' nadaDnuto' li4no0u 4iji je identitet nerazdvojan od sa'og brenda.
6$
Oid
poistoveivanja& u na0e' slu4aju i'a dve funk3ije. Jedna je da se kroz lik Marine ostvari
poverenje pre'a fir'i i njeni' vrednosti'a u ter'ini'a kvaliteta& perfek3ije i odr+ivosti koji
garantuju isplativost poverenja. Ovaj 'odel nadaDnutiD li4nosti se uglavno' koristi za
obja0njenje istorijskiD i so3ijalniD pro'ena kao rezultata talenata i aktivnosti nadaDnutiD ljudi&
te se narativ o individualno' +ivotu osobe koristi za bolje razu'evanje ko'panije i njeniD
proizvoda. Ja4ina njiDoviD a'bi3ija i snova iD vu4e preko sviD prepreka kako bi doneli neko
pobolj0anje ili revolu3ionarni projekat i ti'e ostvarili kako svoje snove tako i boljitak na
op0te' nivou& dok njiDove sposobnosti garantuju odredjeni nivo ozbiljnosti i eti4nosti kroz
dalje napredovanje ko'panije. 8roz ovakve biografije istaknutiD individua& iako ovde na
znatno 'anje' planu nego 0to je ina4e slu4aj& daje se integritet fir'i i proizvodu& stvarajui
na taj na4in uveravanje potro0a4a o kvalitetu& ispravnosti i vi0e' nivou sa'iD proizvoda u
odnosu na njiDove konkurente& i kroz njiD for'irajui poseban vid reprezenta3ije brenda. ,
slu4aju pekara ;<=>? @ 8AB=>C Marina je ideal koji se ovde koristi. Ona gotovo sa'ostalno
osniva fir'u i radi na njeno' napretku pri 4e'u se individua i vrednosti koje pretstavlja
izjedna4avaju sa ko'panijo' i sa njeni' proizvodi'a. Ona je uspe0na& u po4etku kao
student& naknadno kao vlasnik& lepa& zgodna& te+i ka perfek3ioniz'u& pravi4nosti i kvalitetu&
i'a svetske 'anire& obrazovanje i poglede na svet.
6$
Mall& *tuart & Eu RaL& 2aul& Janes& :inda& Ma3kaL& MugD& Negus& 8eitD& CEoing Jultural *tudies: /De *torL of
tDe *onL Kalk'anP& Open ,niversitLQ /Dousand Oaks& JF: *age&)11"& str. 6%.
Marina je sve 0to 'oderna urbana +ena treba da bude. /o nas dovodi do druge funk3ije& 4ija
osnova le+i u identifika3iji sa'iD potro0a4a sa ovi' idealo' i aproprija3iji osobina i uspeDa
nadaDnute li4nosti kroz konzu'a3iju proizvoda sa koji'a su njen lik i biografija povezani.
2ute' poten3iranja ovog vida reprezenta3ije vr0i se uti3aj na buduu identifika3iju potro0a4a&
a te+nja ka ovo'e je o4igledna od sa'og osnivanja brenda kroz blogove i sajt. 2rezenta3ija
Marininog uspeDa for'ira sliku prvobitne 3iljne publike u liku proevropski nastrojeniD&
'oderniD& urbaniD 'ladiD +ena ili oniD koje ka to'e te+e. Ea je u po4etku bila 3iljana 'ladja
publika vidi'o u kori0enju interneta kao nosio3a 'arketinga i ko'unika3ije& koji u periodu
osnivanja fir'e nije bio zastupljen kao danas i njegovo kori0enje je uglavno' bilo
svojstveno 'ladjoj popula3iji. 8ada je u pitanju lik Marine& u okviru sajta postoje jo0 dve
bitne te'e sa koji'a je njena pojava povezana i 4ija artikula3ija se zasniva na pre3izno'
for'ulisanju vrednosti koje prenosi sa stanovi0tva sopstvenog integriteta. , prvoj je u pitanju
legenda o nastanku ko'panije. Nai'e& Marina je& po0to je provela brojna leta kod tetke u
Fran3uskoj i razvila ljubav pre'a fran3uski' pekara'a& po+elela da prenese ovaj kon3ept
fran3uske pekare u Beograd& ali njeni roditelji nisu i'ali dovoljno nov3a da ostvare taj san.
*reo'& nai0la je na grupu 'ladiD ljudi koji su otkupili ;IsDranu *'ederevoC i tra+ili na4in da
pro0ire svoj posao& i tako je zajedni4ki' snaga'a san pod nazivo' ;Mleb i 8ifleC ostvaren.
61
61
Dttp:GGG.Dlebikifle.rs H!..!".(!)%I
Jedna od for'ula3ija koja prati ovu pri4u& a koja je nestala sa sajta pekara pro'eno' bloga
kao osnovne for'e reprezenta3ije& je deo kada Marina navodi kako ;ni ona ni njeni roditelji
nisu i'ali para da realizuju njenu idejuC i kako su joj retki ljudi koji su pristali da je saslusaju
govorili ; da se ne isplati ulagati pare u to& da je u pitanju sa'o zanatstvo i da se jednostavno
ne isplatiC.
7!
Naknadno su ovaj detalj i njegova for'ula3ija ukinuti skoro sa sviD sajtova i
blogova& i preostala je sa'o na ovo' koji sa' navela& a ostatak pri4e koji nije pro'enjen kao
najbitnije ele'ente njenog uspeDa& kao i uspe0nosti po pitanju popularnosti pekara& navodi
sreu& pravi 'o'enat i nala+enje ;grupe 'ladiD ljudi koji su otkupili ;IsDranu *'ederevoC i
tra+ili na4in kako da svoj posao pro0ire na BeogradC. , to' prvo' tekstu bloga izlaganje
zavr0ava 'i0lju ; , pekari Mleb I 8ifle& ispunila sa' svoj san& kreira' svoja pe3iva 4iji je
glavni uspeD os'eD ljudi koji ne znaju za 0ta pre da se odlu4e& pa probaju od svega po 'alo
P
7)
& 0to je tekst koji je opstao do for'iranja zvani4nog sajta& zajedno sa liko' s'ajlija na
kraju. *ada& deo o probijanju& veri u san& i protivljenju okoline za'enjuje sa'o kratak pasus
koji navodi kada je rodjena& kada je diplo'irala na s'eru teDnologija biljniD proizvoda& i
kako je usavr0avanje iz poslasti4arstva nastavila u 0koli Rregoire Ferrandi u 2arizu& 0to je
produkt pro'ene pristupa ka veoj poslovnoj prag'ati4nosti i ni+e' nivou bliskosti u tonu
brenda koji se odvio toko' vre'ena. 8roz ovu pri4u 'o+e'o pratiti vi0e niti reprezenta3ije
stvaranja ideje. Iako je stvaranje ko'panije ko'plikovan pro3es u ko'e u4estvuje vei broj
stru4niD li3a& uvek postoji vi0e razli4itiD reprezenta3ija koje nas upuuju na predstave koje je
bilo bitno prikazati priliko' stvaranja slike o proizvodu koji se plasira. 5azli4iti pro3esi
stvaranja ideje 'ogu biti sDvaeni i kategorizovani na razli4ite na4ine& te se 'edju nji'a
'ogu nai ideje o inovativnosti& poslovnoj ostvarenosti& 'ladosti& preduzi'ljivosti&
perfek3ioniz'u& fran3usko' kvalitetu& kako Drane tako i na4ina +ivota& raznolikosti ponude&
ti'skog rada i drugiD. Na ovaj na4in& prakse stvaranja ideje i finalnog proizvoda
reprezentovane su u ter'ini'a vrednosti& verovanja i 0ablona funk3ionisanja& prenosei
pozitivne kvalitete proizvoda na jedan drugi na4in. 2resudni su 'otivi srene okolnosti i
nor'ativiza3ije uspeDa. Ove dve te'e& iako suprostavljene u neko' pogledu& su popularne
kada su reprezenta3ije uspeDa u pitanju i 'edjusobno se prepliu. Insistiranje na srenoj
okolnosti& koja govori o nastajanju brenda ili stvaranja produkta iz sree i prilike& iako je
konstruisanje brenda proizvod ra3ionalnog os'i0ljavanja& kontinuaranog rada i 'aterijalniD
ulaganja& je na'erno prezentovan prikaz stvarnosti sa odredjeni' pogodnosti'a. Ovaj vid
nor'ativiza3ije uspeDa i njegovog pripisivanja sreni' oklonosti'a i'a pored prvobitne
7!
Dttp:Dlebikifle.sosblog.3o'/De#first#blog#b)O#Dleb#i#kifle#b)#p(.Dt' H!6.!".(!)%I
7)
Dttp:GGG.Dlebikifle.rs H!6.!".(!)%I
vrednosti i ulogu dokazivanja 'ogunosti i prezenta3ije lakog prevazila+enja objektivne
realnosti u s'islu osnivanja ko'panije u okviru ovog podru4ja i njegoviD ekono'skiD&
kulturolo0ko tranzi3ioiD i dosta restrik3ioniD stanja i vrednosti. *tvaranje pri4e je pro0lo kroz
'nogo ra3ionalnije i prora4unatije aspekte produk3ijskog pro3esa od gore navedeniD& ali
posredstvo' pro3esa identifika3ije odaje se utisak 'ogunosti prevazila+enja ove vrste
prepreka i kada su u pitanju potro0a4i& konzu'a3ijo' proizvoda benda. For'ula3ija sreniD
okolnosti i nor'ativiza3ije uspeDa ne sa'o da se daje odredjeni kvalitet fir'i& ve se
poten3ira i so3ijalna i kulturna 'obilnost koja se konzu'a3ijo' proizvoda o'oguava
potro0a4i'a oviD proizvoda. Nakon svega gore navedenog& 'ora' naglasiti& radi boljeg
razu'evanja& koliko je po pitanju 'arketinga u osnovi konstruisan lik Marine kao za0titnog
li3a ko'panije. , zvani4ni' izvori'a stoji da ona nije bila 'edju prvobitni' osniva4i'a
brenda& ve su u pitanju bili Mladen Rruji& *rdjan Mladenovi i /a'ara Yuji& koji su u
upravi i 'edju glavni' ak3ionari'a C:illL ErogerieP lan3a.
7(
,zi'anje Marine za lik
vlasnika kako je navedeno na prvobitni' blogovi'a ovog lan3a pekara& koji je naknadno
ofor'ljen i neraskidivo vezan za identitet fir'e& daje ovo' brendu odredjenu vrstu integriteta
i 'ogunost identifika3ije& pokazalo se 'nogo uspe0niji' nego 0to bi to bio slu4aj sa pravi'
vlasni3i'a ovog pekarskog lan3a. *ve u sve'u& rekla'a postaje 'etafora za preuzi'anje
identiteta kori0enje' datog proizvoda& 0to je 4est slu4aj kada su brendirane ko'panije i
proizvodi u pitanju& po0to Drana sDodno svojoj biolo0koj neopDodnosti nosi 0irok dijapazon
i'aginarniD zna4enja koja 'ogu poslu+iti u proizvodnji ove identifika3ije. 2ored pri4e o
istoriji nastanka proizvoda u kojoj je Marina glavni akter& na sajtu i ulazi'a pekara 'o+e'o
nai i jednu paralelnu& koja se zasniva na potpuno druga4ije' setu narativa. 8ao godina
nastanka koja se naj4e0e 'o+e nai vezana za ovaj brend& bilo u vizuelnoj reprezenta3iji kada
je dizajn proizvoda u pitanju& bilo na sajtu pekara& navedena je )16(. godina a na sajtu stoji
ro'antizovani slajd 0ou o posleratno' Beogradu. 2od 3rno beli' slika'a nas'ejaniD ljudi i
de3e ispisana je pri4a o ;oporavkuC nakon rata& ;radjanju +elje za ne4i' bolji'C& i o ;radjanju
pekarske industrije koja je donela novo vre'eC.
7.
;Na raskrsni3i danas i sutraC& govori se na
strani3i& ;dolazi vre'e kada se Dleb @ kifle vi0e ne 'ese ve kupujuC.
7%
Ova ro'anti4na pri4a
koja na' pripoveda o preporodu i napretku kako grada tako i ukusa& i dolasku ;novog dobaC
nakon rata na ovo podru4je& govori na' i uopste& u dana0nje' vre'enu i o tenden3iji ka
ne4e'u bolje'& kako u ekono'sko' tako i u so3ijalno' i kulturno' s'islu& koju lako
'o+e'o povezati sa i'pli3iranje' izgradnje i refor'iranja siste'a zna4enja i struktura u
7(
Dttp:GGG.kurir#info.rs'laden#gruji3#pokrao#fran3uze#3lanak#)%!!7! H!6.!".(!)%I
7.
Dttp:GGG.Dlebikifle.rsistorija H!6.!".(!)%I
7%
Isto
*rbiji nakon skoro zavr0enog turbulentnog perioda& ula+enja u korak sa sveto' kroz pro3ese
'oderniza3ije i globaliza3ije 4iji' zastupljeni' diskursi'a taj boljitak preuzi'a razli4ite
oblike. Na4in isDrane je doprineo jedno' od 'eDaniza'a za odr+avanje kontinuiteta sa
'oderno0u u so3ijaliz'u& uvodei u svakodnevni diskurs ideju \novog doba\ u ko'e Dleb
\prestaje da se pravi kod kue\& ve u fabrika'a& novi' HpreDra'beni'I industrijski'
pogoni'a ze'lje koja prestaje da bude \tradi3ionalna\ i \selja4ka\. /akodje& Dleb i kifle& kao
osnova do'ainstva& do sada pravljeni kod kue 0to je garantovalo sigurnost u nivo kvaliteta&
sada 'ogu i da se kupe. 2ovezivanje Dleba sa do'o'& i znanje' o njegovo' spravljanju&
tako da bude 0to bolji za porodi3u kojoj se daje& stavljeno je da pravi utisak o kvalitetu pe3iva
;kao da iD je baka pravilaC& kao i da odaje oseaje topline i ljubavi povezaniD sa ti'
praksa'a. Iako e'o ove +eljene transfor'a3ije najverovatnije i videti sa'o na toj rekla'i&
ona oda0ilje jedan sve+ opti'iza'& i najavu novog doba koje sa sobo' nosi svoje kvalitete i
prednosti& a 4iji je vesnik upravo ovaj lana3 pekara. Eakle& pored ukazivanja na tradi3iju i
povezivanje ovog brenda sa njo'& kao ne0to 0to je tu sa na'a i pru+a na' sigurnost i kvalitet
ve preko 7! godina& ovaj tekst na' daje i uvid u to da je sa'a pekara vesnik ne4ega boljeg&
lep0eg& novog& dugo o4ekivanog i ve potrebnog& kako je +elja ve ;probudjenaC& dok baner
iznad tog podeoka strani3e ogla0ava ;9a dobra jutra @ bolje sutraC. Na ovaj na4in uz proizvod
se 0alje slika obeanja boljeg i kvalitetnijeg +ivota& zajedno sa toplino' i sigurno0u porodi3e
i tradi3ije& sa+i'ajui u sebi na taj na4in pozitivne konota3ije oba vrednosna siste'a koja e
naknadno biti povezana sa proizvodo'. , okviru 'etoda ;3ur3uit of 3ultureC dizajn je
postavljen kao bitan posrednik iz'edju vi0e kategorija ovog tipa analize& povezujui
'edjusobno produk3iju& reprezenta3iju i individualiza3iju. Eizajniranje aspekata brenda kao i
njegove ikonografije je podjednako praksa produk3ije i reprezenta3ije& po0to je uklju4eno u
'aterijalne ko'ponente sa'og proizvoda ali je i sredstvo ko'unika3ije sa potro0a4i'a.
2rito' dizajn nosi razli4ita zna4enja koja posredstvo' zastupljeniD diskursa ko'uni3iraju sa
budui' potro0a4e' i stvaraju 'ogunost identifika3ije sa vrednosti'a i zna4enji'a
proizvoda. 9bog ve navedeniD spe3ifi4niD politi4kiD& kulturniD i ekono'skiD uslova na ovo'
podru4ju& *rbija je na polju dizajna tek odskora po4ela da se aktivira i da na svetsko tr+i0e
0alje brojne nove i inovativne stru4njake.
76
Odnos pre'a dizajnu enterijera& i dizajnu uop0te&
se rapidno 'enja i vidan je porast broja objekata oblikovaniD pre'a vi0i' standardi'a kada
su u pitanju stil& estetika i 'oderniza3ija. Neregulisana potro0nja koja sa napu0tanje'
so3ijaliz'a Dvata za'aD na ovo' podru4ju& uti4e na pro0irivanje izbora po pitanju roba i
sa'i' ti' dolazi do poveanje ko'petitivnosti 'edju proizvodja4i'a& 0to stvara svest o
76
Dttp:GGG.bli3.rsOesti*rbija%6%""7*rpski#dizajneri#uspesni#u#svetu H!6.!".(!)%I
presudnoj ulozi dizajna radi oblikovanja posebnog identiteta proizvoda i njegovog izdvajanja
u odnosu na druge proizvode iste vrste. 8ada su pekare u Beogradu u pitanju& dizajn tek od
skora dobija na zna4aju& naro4ito po pitanju dizajna enterijera& a'bala+e i propratniD sadr+aja
koji oblikuju njiDov identitet. *klapanje tradi3ijskiD i straniD ele'enata se na ovo' polju
de0ava u zani'ljivo' obliku& pri 4e'u je dizajn enterijera zasnovan na izgledu fran3uskiD
tradi3ionalniD pekara& a dizajn a'bala+e na urbani'& 'oderni' i stilski' linija'a i for'a'a.
Ovo se 'o+e videti i kada su u pitanju 3rkveni kalenedari koji se 'ogu dobiti u ovi'
pekara'a u vre'e bo+iniD praznika. Na ovo' pri'eru o4igledno je povezivanje na0iD
tradi3ijskiD ele'enata sa napredni' zapadni' for'a'a dizajna. 8alendari na' daju
infor'a3iju o po0tovanju i pro'o3iji tradi3ije i veinske verske pripadnosti u *rbiji& a
infor'a3ija da su dostupni u pekara'a 4iji dizajn i ponuda vizuelno i si'boli4ki ne pripadaju
tradi3ijski ovo' podru4ju& 0to najbolje 'o+e'o videti u izba3ivanju bureka iz ponude
proizvoda& daje na' uvid u jo0 jedan aspekat identiteta brenda. Nai'e& zbog polariza3ije
podneblja kada su u pitanju kategorije lokalnog i globalnog& pri 4e'u tradi3ijskonarodno
kada su u pitanju tranzi3iona podru4ja 4esto 'o+e preuzeti negativne vrednosti i konota3ije u
vidu nedostatka ukusa& sa stanovi0ta u ko'e ukus odlikuje vi0i status& ovaj brend 4ini sve
'ogue da odr+i prezenta3iju presti+a a da ti'e okupi 0to vi0e razli4itiD grupa3ija ljudi u
okviru dru0tvene 3eline. /ako se i \ruralnost\ koju 'o+e'o pri'etiti u unutra0njosti objekata
kroz klasje p0eni3e& nave i 'latila koja 4ine deo unutra0njeg dizajna& zasniva na prezenta3iji
ruralnosti koja nije striktno vezana za ovo podru4je& 4i'e se vr0i povezivanje sa tradi3ijo'
kao i'enitelje' ve po'enutiD pozitivniD vrednosti ali sa 'aksi'alni' izbegavanje'
ele'enata koji bi 'ogli da uti4u na stvaranje negativniD konota3ija po pitanju nivoa kvaliteta
i statusa sa'og brenda. 2rito'& i'ajui u vidu razvojnu pozi3iju dizajna& kao i stanje
ekono'ije i industrije na ovo' podru4ju u dato' 'o'entu& bitno je izdvojiti jo0 jedan detalj
kada je reprezenta3ija ovog brenda u pitanju. , protekliD par godina u svetu je pri'etna
ekspanzija feno'ena dizajnerskiD pekara& za koje je spe3ifi4no da su po pitanju 3ena&
asorti'ana i kvaliteta& kako estetskog tako i sadr+ajog& na nivou u'etni4kiD galerija& a njiDova
vrednost le+i prevasDodno u prezenta3iji ekono'skog statusa i urbaniD& vi0iD +ivotniD
stilova.
77
Na na0e' podru4ju& naro4ito u ko'para3iji sa drugi' pekara'a& ;<=>? @ 8AB=>C
su najbli+e ovo' poj'u. Iako su daleko od luksuza i visoke estetike noviD pekara u svetu&
koje nose potpise poznatiD arDitektonskiD studija& neke od konota3ija koje su utisnute od
sa'og osnivanja u identitet brenda \<=>? @ 8AB=>\ su vrednosti visokog stila& prei'ustva i
+ivota ;na visokoj noziC.
77
Dttp:GGG.tDe3oolDunter.netarti3ledetail(!%"tDe#rise#of#tDe#designer#bakerL H!6.!".(!)%I
Identifikacija
Uvidom u ova deljena znaenja koja formiraju vrednost proizvoda kroz produkciju i
reprezentaciju prilikom njegovog stvaranja, kao i socijalne prakse po pitanju njegove
upotrebe, dobijamo mogunost izuavanja kulture i njenih tokova u Srbiji posredstvom
analize nastanka i funkcionisanja jednog urbanog kulturnog artefakta. Kako odredjeni
fenomen moemo smatrati kulturnim artefaktom samo ukoliko je on povezan sa odredjenim
setom znaenja, socijalnih praksi, mesta, u smislu ambijenata i identiteta, to nam otvara nove
mogunosti po pitanju analize i uoavanja moguih promena u razliitim segmentima drutva,
koje otkriva ili stvara njegovo pozicioniranje u ire socijalne diskurse i strukture. Brend
& K je povezan sa irokim dijapazonom diskursa, zavhvaljujui podjednako
produkciji i reprezentaciji znaenja vezanih za njega, kao i tranzicijskom poloaju zemlje i
tome da je u pitanju lanac prehrambenih objekata sa jedinstvenom ponudom hrane. Hrana i
razliiti izbori u ishrani sa sobom nose brojna znaenja koja bitno utiu na formulaciju
identiteta i ivotnog stila pojedinca. Kroz probiranje komponenti za prehranu ili
pozicioniranje u okviru odredjenog kulinarskog sistema, ljudi izraavaju pripadnost nekoj
grupi ili se njenim izbegavanjem iste odriu. Hrana utie na stvaranje predstava, veza izmedju
sebe i sveta, pojedinca i drutva, a njena inkorporacija je istovremeno i vitalna i simbolika,
pa nas ono to unosimo u svoj organizam moe uiniti boljim ili gorim, kako na fizikom tako
i na kulturno i socioloki ustanovljenom nivou.
67
Konzumacijom odredjene hrane istie se
sopstvena specifinost, a kako su predmeti pogodni za konzumaciju ispunjeni imaginarnim
znaenjima ova praksa nam prua mogunost da makar simboliki prisvojimo neko stanje
koje smatramo bitnim. Pored ovoga, kada je prehrana van kue u pitanju, bitnu ulogu imaju
ambijent i cena obroka, i konotacije povezane sa njima.
68
Restorani pruaju vie od prehrane,
poto zadovoljavaju odredjene psihike i emocionalne potrebe klijentele kojoj su namenjeni,
kao i cenu koja dodatno potvrdjuje njen identitet, ivotni stil i status. Pia u okviru ovih
objekata, kao i njihov izbor, takodje nose sa sobom odredjen broj znaenja, pri emu je
njihova uloga u socijalizaciji znaajna, obzirom na to da su vezana za komunikaciju i
konverzaciju te imaju integrativnu funkciju u okviru grupe. Konstruisanje obroka i socijalnih
7"

Fischler, Claude, Dobroudna i zloudna gojaznost, Kultura svatojeda 109/112, Zavod za prouavanje
kulturnog razvita, Beograd, Republika Srbija, 2004, 202
7$
Goyan Kittler,Pamela, Sucher, Kathryn, Food and Culture, Thomson Higher Education, Belmont, Usa, 2008,
15.
situacija van radnog vremena, pomae nam da ritualizujemo i uredimo na odnos prema
njemu. Tako doruak, pauze za kafu, uine, i odabir njihovih okolnosti i rasporeda, direktno
utiu na na odnos prema poslu kao i na kreiranje sopstvenog identiteta. Lanci brze jeftine
hrane zadovoljavaju potrebe porodica, dok su elegantna i vie formalna mesta idealna za
poslovne transakcije.
69
Takodje, etniki restorani pruaju iskustvo noviteta i avanture
potroaima koji ne pripadaju podruju iz koga hrana potie a ovaj interes za drugaijim
vrstama hrane upuuje i na via primanja i obrazovanje. Sa viim primanjima dobija se
mogunost eksperimentisanja u prehrani dok obrazovanje koje je povezano sa viim
socijalnim statusima daje mogunost obavetenosti i realizacije zdravih prehrambenih navika.
Jo jedan u od bitnih faktora prilikom odabira zdrave ishrane je njena pristupanost u
prostornom smislu pri emu je konzumacija kuvane hrane znatno oteana u situacijama kada
osoba radi daleko od kue.
70
Koje e namirnice ui u izbor povoljnih za konzumiranje
uglavnom zavisi od socijalnih i kulturnih kategorija i zastupljenih i normatizovanih vrednosti
u okviru neke grupe. Ovo moda najbolje pokazuje studija medju uenicima srednih kola u
Americi, u kojoj kada je zatraeno da se medjusobno ocene u odnosu na vrstu hrane koju
jedu, oni su osobe koje su jele dobru hranu okarakterisali kao atraktivnije, u dobroj formi,
lepe, dopadjivije, praktinije i sve u svemu bolje od osoba koje su imale iste karakteristike a
hranile se loim vrstama hrane.
71
Koja e hrana biti prihvaena kao prirodno dobra ili
loa zavisi podjednako od standarda drutva ili grupe, kao i od globalnih diskursa o zdravoj
ishrani, i njihovom medjusobnom uticaju. Zastupljeni diskursi po pitanju zdravlja i zdrave
ishrane se menjaju tokom vremena poto su tesno vezani uz telesne ideale, a to sve ukupno
povlai irok dijapazon kulturnih znaenja povezanih sa diskursima socijalne podele,
ekonomije, ekologije, globalnih politikih uslova, predstava o polu i rodu i dr.
72
Ideje o telu i
zdravlju su racionalizacije na kojima se gradi ideoloka podloga za uslove nejednakosti,
naroito kada su u pitanju klasa i pol. Po pitanju socijalne klase, ve smo pomenuli promenu
upotrebe crnog hleba, koji je nakon oznaitelja niih drutvenih slojeva sa promenom diskursa
zdrave ishrane postao odrednica za prehranu individua koje brinu o svom fizikom zdravlju i
71
Isto
"!
Isto
")
Goyan Kittler,Pamela, Sucher, Kathryn, Food and Culture, Thomson Higher Education, Belmont, Usa, 2008,
3.
72
Sobo, Elisa Janine, The Sweetness of Fat: Health Procreation and Sociability in Rural Jamaica, Food
and Culture: A Reader, Routledge, London, Great Britain, 1997, 256.
socijalnom statusu, iako je diskutabilno koliko je zapravo zdraviji poto se u njegovoj
pripremi esto koriste eer i aditivi kako bi se izbegao neprijatan miris i gorak ukus, to
podie njegovu kalorijsku vrednost a smanjuje nutritivnu u odnosu na onu belog hleba.
73
Takodje, za zahteve u okviru diskursa zdrave ishrane potrebno je izdvojiti vie novca nego
inae. U jednoj studiji koja je sprovedena medju porodicama u Americi 2007. godine
pokazano je da samo prebacivanje sa belog hleba na crni, sa obine govedine na nemasnu, i sa
masnog sira na onaj sa niim procentima masti, moe da dovede do poveanja izdataka za
hranu do 25% u porodici sa niskim prihodima, iz ega se vidi da ovaj vid konzumacije
zahteva vii ekonomski status.
74
Ove promene u diskursima o statusnim pozicijama i njihove
povezanosti sa zdravom ishranom su dole sa uplivom razliitih sadraja u modernoj kulturi i
moemo ih pratiti kroz diskurse moi, medijskih slika, lepotnih ideala, naina ivota, pola i
roda, kao i feminizma, kako se standardi po pitanju telesne slike i njenih konotacija dosta
menjaju u odnosu sa ovim kategorijama. Telesne predispozicije i standardi kao oblici
reprezentacije socijalnog statusa i uspeha su esto korieni kroz istoriju, ali tek od poslednje
dekade XIX veka, sa pojavom gradjanskog drutva, tankoa poinje da se koristi nasuprot
funkcionalnosti tela i u svrhu potvrdjivanja klasnog identiteta.
75
Kako bi se napravila jasna
razlika izmedju seljatva i gradjanstva, naroito kada su ene u pitanju, krupnost je bila
povezivana sa vulgarnou i niskim socijalnim statusom, dok gradjanska klasa dokazuje svoju
ekonomsku i kulturnu poziciju ekstremima po pitanju fizike slabosti i neuhranjenosti, kako
bi se dokazalo preimustvo slike nad funkcijom tela, pri emu je ono u ovom obliku bilo
neprimereno za fiziki ili reproduktivni rad i time bilo suprostavljeno potrebama niih klasa.
76
Sa ovim, ideal tankoe dobija konotacije viih klasih identiteta, sofisticiranosti, inteligencije i
moralnosti, a srednja klasa u nemogustvu ekonomskog i kulturnog dostizanja datog statusa
inkorporira ove atribute sebi kroz imitaciju telesne slike i uzdravanje od hrane.
Emancipacijom ena i modernizacijom ivotnih stilova dolazi do promena po pitanju radnih
navika gradjanske klase, kao i viih i niih klasa, ali telesni ideal opstaje i u modernom
vremenu, slika i funkcionalnost tela postaju presudni, a apstinencija od hrane se nadoknadjuje
".
2eterson& Eevin R. ;Influen3e of Endogenous Feruli3 F3id in KDole Keat Flour on Bread Jrust Fro'aC&
Journal of Fgri3ultural and Food JDe'istrL& vol. 7! issue %6& Nove'ber )%& (!)(. ))(%6#))(6(.
"%
Goyan Kittler,Pamela, Sucher, Kathryn, Food and Culture, Thomson Higher Education, Belmont, Usa, 2008,
15.
"6
Sobo, Elisa Janine, The Sweetness of Fat: Health Procreation and Sociability in Rural Jamaica, Food and
Culture: A Reader, Routledge, London, Great Britain, 1997, 257
"7
Isto
odredjenim tipovima redukovane ishrane koji organizmu pruaju dovoljno energije a da
pritom ne utiu na telesnu reprezentaciju. U zapadnoj kulturi ideal tankoe se visoko vrednuje
i nosi sa sobom konotacije kontrole, moi, bogatstva, sposobnosti i uspeha, pri emu su
standardi struktiurani mnogo stroije kada za ene nego za mukarce. Ovo dovodi do toga da
veliki broj ena ispada iz normi i osea se manje cenjeno, da se poveava procenat
poremeaja u ishrani poput bulimije i anoreksije, a ovi standardi se projektuju kroz reklame,
modu i medije moderne kulture.
77
Najnovije pootravanje po pitanju ovih standarda u
globalnoj kulturi moemo videti u novim linijama odee za ene koje od njih odskau, a koje
su nedavno iznele na trite modne kue Mango i H&M, koje spadaju u globalno zastupljene i
popularne brendove. Ovaj potez je izazvao veliku buru u javnosti zahvaljujui tome to
kolekcije koje su ponudjene, iako sadre vei izbor odee za punije ene, koju uglavnom
odlikuje slobodniji pad tkanine i praenje pretpostavljenih linija, svrstavaju u ovu kategoriju i
ene ija veliina odee u amerikom metrikom sistemu ini 12, kod nas 38, umesto srednje
veliine u plus size.
78
Kako je mera odee 10, kod nas 36, namenjena ve idealnoj gradji
koja se zasniva na zlatnom pravilu 90-60-90, to ini bilo koju enu van idealnog nepodobnom
po lepotnim i drutvenim merilima, odnosno etiketira je velikom.
79
Sve ovo do sada navedeno je bitno kako bismo dobili uvid u deljena znaenja i
njihovu prirodu u okviru kulture kada su pomenuti diskursi u pitanju, a koji su imali vanu
ulogu kada su u pitanju & K kao kulturni artefakt i nosilac moderne urbane
kulture na ovom podruju. I hrana i lepotni ideali efektivno funkcioniu kao sistem
komunikacije preko kojih se prisvajaju odredjeni identiteti i svojstva, kao i pozicioniranje u
okviru sistema socijalnih statusa, moi, i kulturno formulisanih identiteta koji su sa njima
povezani a sa sobom nose razliite vrste beneficija. Prilikom formulisanja proizvoda i
njegovih vrednosti od strane kompanije akcenat u identifikaciji je bio zasnovan upravo na
ovim semantikim mreama i diskursima. Ve je istaknuto da su prvobitna ciljna grupa kojoj
je brend bio namenjen mlade urbane devojke koje paze na svoje zdravlje i izgled, to je
oigledno kada se uzme u obzir sistem reprezentacije kao i odabir veeg dela proizvoda u
""
Counihan, Carole, The Anthropology of Food and Body: Gender, Meaning, and Power, Psychology
Press, Routledge, Great Britain,1999, 9.
"$
Dttp:GGG.dailL'ail.3o.ukfe'ailarti3le#(6%!%7)Mango#plus#size#Oioleta#3olle3tion#3riti3ised#*pain#,8#
/Gitter#i'pli3ation#size#)(#large.Dt'l
"1
http://www.asos.com/infopages/SizeGuide/pgesizechart.aspx H)(.!".(!)%I
okviru pekara. Takodje, uvodjenjem mesta za sedenje, kao i izborom toplih napitaka, supa i
potaa, brend H&K stvorio je uslove za stvaranje novih ivotnih navika ove grupe,
pruajui im moguunost spektra socijalnih odnosa i ritualizacije sopstvenog rasporeda
stvaranjem modernog ambijenta i okolnosti u kojima mogu da izaberu odgovarajui proizvod
iz iroke ponude zdrave hrane i priute ga sebi van kunih uslova, uz mogue razliite vidove
socijalizacije u okviru tog ambijenta.
Kako se ovaj vid normativnih vrednosti formira najvie medijskim sadrajima za ovo
istraivanje je bitan pojam medijaskejpa. Medijaskejpovi su rezultat difuzije medijskih slika i
njihovog globalnog irenja kompleksnih repertoara slika i narativa lokalnim grupama irom
sveta, koji se koriste u stvaranju lokalnih narativa i kreiraju metafore kroz koje ljudi ive.
80
U
post-socijalistikim zemljama procesi modernizacije i globalizacije se deavaju pod uplivom,
i dobrim delom zahvaljujui ovim sadrajima u postojee sisteme, pri emu lokalne
reprezentacije medijaskejpova variraju u odnosu na grub prevod koji se daje odredjenim
konceptima, kao i na slaganje sa lokalnom kulturom i razliite ravnotee u vidjenju i
razumevanju svakog koncepta. Ovakve relacije izmedju lokalnih predstava, etnoskejpova
81
, i
medijaskejpa, kao i ideoskejpova koje ini zastupljeni ideoloki sistem vrednosti na datom
podruju, ine moderno kulturno polje, pri emu se u malim zemljama razdor izmedju
lokalnih idioskejpova i globalnog moe videti u otporu odredjenih grupa u okviru drutvene
celine na uplive novih sadraja.
82
Kada su prezentacije o enama u okviru medijaskejpa
zapadne kulture u pitanju, putem posmatranja sadraja reklama, magazina, popularnih
emisija i televizijskih programa iji su sadraji zastupljeni irom planete, poput magazina
Kosmopoliten, emisija tipa Menjam enu
83
i drugih radjenih po stranim licencama, ili serije
Seks i grad
84
, moemo dobiti dublji uvid u osnovne karakteristike medijaskejpa koji unosi
$!
Fppadurai& Frjun& ;ModernitL at large: 3ultural di'ensions of globalizationC& ,niversitL of Minnesota
2ress &Minneapolis& ,sa& )117& (17# (1$.
$)
Fpadurai predla+e podelu na pet faktora koji doprinose globalnoj raz'eni ideja i infor'a3ija& i naziva iD
;skejpoviC. Medju njiD spadaju 'edijaskejp& etnoskejp& ideoskejp& teDnoskejp i finanskejp& koji su fluidni
kon3epti u stalno' 'enjanju i u okviru svakog postoji vi0e realnosti u okviru kojiD se ideje i slike 'enjaju u
odnosu na njiDov kontekst i polo+aj pos'atra4a u okviru tiD 3elina. Ovi ;skejpoviC su usko povezani i 'enjaju se
u rela3iji jedni na druge& i nikada ne 'ogu postojati odvojeno ve vr0e 'edjusobni uti3aj i ideje u njiDovo'
okviru se 'enjaju u korela3iji.
$(
Fppadurai& Frjun& ;ModernitL at large: 3ultural di'ensions of globalizationC& ,niversitL of Minnesota
2ress &Minneapolis& ,sa& )117& (17#(1$..
$.
;Menja' +enuC je rijaliti 0ou koji je uvezen kod nas po li3en3i i aktivno se e'ituje na na3ionalni'
televizija'a od (!!7. godine.
$%
Ova serija prati +ivote 4etiri 'oderne& sa'ostalne i e'an3ipovane +iteljke Nju Jorka koje raz'enjuju svoja
seksualna iskustva i pro'i0ljaju kako je to biti +ena u 1!. godina'a. *erija je e'itovana od )11$#(!!%. godine
nakon 4ega izlaze dva fil'a& (!!$ i (!)!. godine. 8od nas ona dolazi u sli4no' vre'ensko' okviru i prolazi
brojna repriziranja& tako da se 4ak i danas 'o+e videti na neko' od na3ionalniD kanala.
sa sobom odredjene nove ideje na ovo podneblje. Postfeministiki diskurs u zapadnim
medijima je definisan kao odredjena vrsta senzibiliteta konstruisana od razliitih tema koje se
prepliu.
85
Neke od tih tema poivaju na pretpostavkama o enskosti kao telesnom svojstvu,
pri emu objektifikacija enskog tela prelazi na subjektivikaciju u smislu da, nekad
posmatrana kao seksualni objekat, ena sada vri taj vid subjektifikacije nad sobom,
akcentiranje samodisciplinovanja i samonadgledanja, fokus na individualizaciji, izboru i
ostvarivanju moi, dominantu paradigmu make-over, i ponovno javljanje ideja o prirodnim
razlikama medju polovima.
86
Ove ideje su povezane sa neoliberalizmom, koji se na ovaj nain
iri ostatkom planete u vidu normatizovanih formi u okviru drutva, a ije predstave najveim
delom potiu iz amerikih medija. Kroz ove tokove medija se vri savremena artikulacija roda
na nain koji, suoen sa etnoskejpom postsocijalistikog prostora Srbije, dolazi do izraaja na
razliite naine. U ovim medijima telo je najee predstavljeno kao izvor enske moi ali i
takodje kao neto nesavreno samo po sebi, emu je potrebno konstantno nadgledanje i
prilagodjavanje, kritikovano kako od strane mukaraca tako i od ena kako bi se dao sud o
privlanosti individue. Ovo najbolje vidimo kada su u pitanju poznate linosti i uta tampa,
gde se od kritika i procenjivanja tela neke osobe ide do ekstremnih primera banalnih primedbi
i osudjivanja po pitanju ocrtavanja donjeg vea na odei ili rasprava o njihovoj prevelikoj
gojaznosti ili ak mravosti. Na udaru su i obine ene u mejkover emisijama poput Style
by Jury, gde publika na samom poetku javno poniava kako fiziki izgled tako i stav i stil
kandidatkinja za "preporod", kako bi na kraju procesa zakljuila da pomenuta sada zrai
samopouzdanjem, deluje profesionalno, samozadovoljno itd.
87
U okviru ovog medijskog
diskursa tanka, zategnuta i kontrolisana figura je osnovni prikaz uspeha. iroko
rasprostranjenom seksualizacijom medija, kako kroz irenje diskursa o seksu i seksualnosti
kroz sve medijske forme, tako i kada je u pitanju sve erotizovanije prikazivanje enskog tela,
stvara se ambijent u kome individua konstruie sebe tako da to vie odgovara odredjenom
modelu enskosti, pri emu se ovaj put ne vri objektifikacija nad njom, koliko te norme
seksualne ostvarenosti i zadovoljenja odredjenih standarda ponaanja sada spadaju u presudan
element konstrukcije linosti.
88
Potenciranje izbora, samodredjivanja i preuzimanja kontrole
$6
Rill& 5osalind& ;Postfeminist Media Culture: Elements of a Sensibility, . European journal of cultural
studies Sage Publications, London, UK, 2007, 147-155.
$7
Isto
$"
Isto
$$
Isto
nad sopstvenim ivotom kroz konzumerizam je takodje naglaeno, i moe se videti u brojnim
emisijama i reklamama, pri emu je individualizacija izrazito istaknuta i ogleda se u
ugadjanju sebi kroz irok dijapazon formi, od praksi opinga, do lepotnih tretmana i
hirurkih operacija. U ovim praksama postoje naznake prepoznavaja kompenzacijske uloge
koju potroaka kultura igra za razliite vrste tenzija i razoarenja u ivotu ene. Pritom
slatkii opstaju kao forma ugadjanja koju kroz reklame moemo videti poistoveenu sa
slatkim grehom, koja je retko doputena, ali kada jeste treba da bude koliinski to manja i
stoji visoko na lestvici samonagradjivanja i kompenzacije kroz konzumiranje.
89
Samonadgledanje i disciplina, oekivani i plasirani kroz veliki broj magazina, od ena
zahtevaju konstantnu panju kada su u pitanju linija, izgled, fizika spremnost, seksualne
prakse, karijera, dom, ivotni stil, itd, pri emu se mora ostati samouveren, bezbrian i
nezabrinut samoprezentacijom, uprkos napetoj panji koja je kroz razliite asopise
konstruisana za maltene svaki aspekt ivota u detalje. Ova iskonstruisana i neophodna
mladalaka bezbrinost, modelom Kozmo devojke koja je formulisana za ciljne itateljke
Kosmopolitena pri njegovom osnivanju, i ija je starosna grupa trebalo da see izmedju 18 i
34 godine, a tenje zasnovane na samousavravanju i ekonomskoj nezavisnosti, sada se
proiruje na poeljan ivotni stil ena svih godina, kroz konzumerizam i pretpostavljen
razigrani mladalaki stav prema ivotu.
90
Ovaj model prolongirane mladosti kao ivotnog stila
je dobrim delom pripao globalnom medijaskejpu zahvaljujui seriji Seks i grad u kojoj se,
slino urbanim magazinima, nain ivota i enska mo ogleda u konzumerizmu, kako robe
tako i seksualnosti, a posao pored toga to omoguava autonomnost i ekonomsku nezavisnost
u odnosu na mukarce, postaje jo jedna forma izraavanja samih sebe.
91
Na ovaj nain, kroz
potronju vri se potvrdjivanje kako sopstvene ekonomske i rodne nezavisnosti, tako i
formulacija linog identiteta. Kroz ivote etiri junakinje vidimo izraenu notu japi kulture
koja se na ovaj nain iri globalnim medijaskejpom. Japiji su po definiciji mladi, urbani
profesionalci koje karakterie kombinacija velike uspravne drutvene mobilnosti i jakog
konzumerizma sa nekim izrazito progresivnim kulturnim i politikim intervencijama.
92
Oni su
$1
Isto
1!
Gennaro, Stephen, "Sex and the City: Perpetual Adolescence Gendered Feminine?" NEBULA: A
Journal of Multidisciplinary Scholarship, 4.1., March, 2007, 256.

1)
FrtDurs& Jane& ;*e^ and tDe JitL and Jonsu'er Julture: 5e'ediating 2ostfe'inist Era'aC& Fe'inist
Media *tudies& Oolu'e .: )& 5outDegde& Rrait Britain& (!!1& $%.
1(
Guthman, Julie, Fast food/organic food: reexive tastes and the
making of yuppie chow, Social & Cultural Geography, Vol. 4, No. 1, Routledge, Great Britain, 2003, 48.
takodje velikim delom zasluni za formiranje modernog diskursa zdrave ishrane kao i za
zamagljivanje granica izmedju brze i spore hrane. Japiji su pokret koji se pojavio krajem
osamdesetih godina prolog veka u Americi i koji karakterie pojava mladih profesionalaca u
tom periodu, koji su imali zavidne plate, dobro obrazovanje, uivali u kulturnim atrakcijama i
sofisticiranom urbanom nainu ivota, najnovijoj modi, fitnesu i rekreaciji, i bili elita sa
liberalnim stavovima.
93
Kako smo ve pomenuli da je hrana esto koriena kao
diferencijacija medju socijalnim, ekonomskim i kulturnim klasama, ovaj pokret utie na
diskurs ishrane time to uvodi zdravu i organsku hranu, refleksivan stav po pitanju njene
konzumacije i porekla kao i mogunost zamagljivanja granice izmedju brze i spore hrane, u
terminima zdrave hrane za poneti kao i njenom ponudom u prestinim restoranima, to pre
nije bio sluaj.
94
Na taj nain se stvara jasna razlika izmedju standardne brze hrane, koju
karakteriu visoka kalorijska vrednost, masovna produkcija i iroka drutvena prihvaenost i
stvara se ambijent u kome, shodno podizanju cena za organsku hranu, ona ekonomski i
kulturno nije dostupna ne-elitama. U konstruisanju ovog novog naina ishrane bitnu ulogu
imaju i prethodno pomenuti diskursi lepotnih ideala i socijalnih diferencijacija ukusom,
obrazovanjem i mogunou izbora. Takodje, kategorije obroka i ne-obroka bivaju jasno
preformulisane, pri emu vrsta namirnica kao to su salate sada ine obrok kako bi omoguile
ovoj grupi odravanje telesnih ideala i mogunost obroka u restoranima bez bojazni da e to
uticati na njihov izgled, zbog ega je ovaj nain prehrane usko vezan uz formiranje kategorije
japija. Pojava ovog vida prehrane uinila je razliite vrste zdrave hrane dostupnim na triu, a
sa novim shvatanjima po pitanju sranih bolesti, dijabetesa, raka i drugih bolesti u okviru
medicinskog diskursa, fokus prilikom promiljanja hrane se prebacio sa estetskog na jezik
zdravlja.
95
Moe se rei da je ova grupa na mnoge naine uticala na prethodno pomenute
diskurse, jer su sa promiljanjem o hrani i novim nainima zdrave ishrane koje je plasirala,
samonadgledanje i disciplina shvaene kao kategorije uspeha i potrebnih karakternih osobina
u modernom vremenu. Takodje, ekoloka i politika osveenost ovog vida prehrane u
odnosu na brzu hranu, koja je ekonomski bila nedostupna niim slojevima, uticala je kao bitna
komponenta u formiranju identiteta ove grupe i njenih vrednosti, kao i naknadno na
formiranje novih kulturnih identiteta koji su iz njih proizali, kao to su hipsteri koji su esto
1.
Davis Hanson ,Victor, "Obama: Fighting the Yuppie Factor", National Review ,August 13, 2010,
http://www.nationalreview.com/articles/243667/obama-fighting-yuppie-factor-victor-davis-hanson (14.06.2014)
1%
Guthman, Julie, Fast food/organic food: reexive tastes and the
making of yuppie chow, Social & Cultural Geography, Vol. 4, No. 1, Routledge, Great Britain, 2003, 46.
16
Isto
definisani kao napredni, nezavisni i politiki levo orijentisani ljudi alternativnih ivotnih
stilova ija se ishrana zasniva na ovim konotacijama.
96
Sve ovo zajedno ini jedan
kompleksan splet diskursa, i kako u okviru obuhvatnog medijaskejpa koji je postao
pristupaan na ovom podruju kroz licencirane asopise, uvodjenje kablovske televizije sa
velikim brojem stranih kanala, tako i internetom kao nepresunim izvorom brojnih
informacija, primeujemo munjevito stapanje ovih postulata sa lokalnim etnoskejpom. Veliki
broj ovih formulacija identiteta u okviru globalne medijske kulture omoguen je u Beogradu
upravo zahvaljujui nastanku brenda H & K na emu se zasniva i identifikacija buduih
potroaa. Kako su preporuke integralnih peciva, itarica, cedjeni napici i druge zdrave
namirnice bile formalizovane u asopisima namenjenim enskoj populaciji i pre nastanka
ovog lanca, za doruak i uinu, to je devojke sa modernim urbanim stilom ivota stavljalo u
nezgodnu poziciju po pitanju dostupnosti do ovih namirnica u toku radnog dana.
97
Do sline
situacije je dolazilo i kada su u pitanju kuvani obroci ili, u svetu popularni, slatkii kao to su
kapkejkovi i mafini, koji su mogli da se nadju samo u nekim modernim poslastiarnicama ali
nisu bili integrisani u tokove svakodnevnog urbanog naina ivota, za razliku od spektra slika
iz globalnog medijaskejpa. Pored toga, lokalna slika medija u Srbiji ukazuje na jo jedan set
znaenja koji je ovom brendu omoguio popularnost i naknadnu neophodnost. Iako je dosta
veliki broj slika i reprezentacija globalnog medijaskejpa ve uao u svakodnevnu upotrebu na
ovom prostoru, odredjene ekonomske, kulturne i klasne specifinosti prostora dale su im
drugaiji oblik. Tako, na primer, uta tampa je prihvaena zajedno sa njenim ostraeno
senzacionalistikim karakterom, iji su forma i uticaji ekvivalentni onima u medijaskejpu, a
reklamni prostor je ispunjen sa dva vida enske linosti, u kojima su jedan vid moderne majke
i domaice a drugi objektifikovan u formi ukrasnog predmeta koji esto slui za reklamiranje
proizvoda sa kojima nije dublje povezan.
98
Ova dva vida ene, u kojima je uloga prvog
prodavanje proizvoda kroz idealizovanje normativne rodne slike na ovom prostoru a drugog u
estetizaciji i erotizovanju enske rodne uloge, namenjeni su razliitim tipovima potroaa i
zbog toga su toliko razliito definisani. Ipak, njihov uticaj znatno odskae od globalnog
medijaskejpa, u smislu da se ovde uloga majke i udate ene i dalje smatra primarnom ulogom
enske populacije i u medijima i dalje pretstavlja kao njihov najvii uspeh, pri emu se
17
Dttp:nL'ag.3o'neGsfeatures71)(1 H)(.!".(!)%I
1"
Dttp:GGG.lepotaizdravlje.rszdravljeisDranazdravaTDranaDranite#se#zdravo#kako#izgleda#Dranljiv#doru3ak
H)(.!".(!)%I
1$
/orlak& Nada& ;9loupotreba +ena u oglasi'aC& 2rojekat Borba protiv seksualnog i rodno
zasnovanog nasilja& ,prava za rodnu ravnopravnost Ministarstvo rada i so3ijalne politike& Beograd& (!)!& () str.
estetski ideal namee za sve grupe. Da ene inae nisu dovoljno zastupljene u medijima
potvrdjuje injenica da se najee pojavljuju u dnevnoj tampi u okviru oblasti kulture i
najvie ou biznisa, dok u sluaju poslednjeg taj prostor zauzima najvie 22 procenta
zastupljenosti
99
, pri emu su u samo 15% u centru vesti
100
dok se inae ene iznad pedeset
godina pojavljuju jedva u etvrtini sluajeva a kao strunjaci na odredjenom polju se
pojavljuju 9 puta manje u odnosu na mukarce.
101
Ovakvo predstavljanje ena u veini javnih
medija dovodi do pokuaja integrisanja enskih uloga iz medijaskejpa u lokalni sadraj i
njihovo povezivanje sa predstavama ene kao majke i supruge. Upliv ovih novih globalnih i
modernistikih sadaja moemo najbolje videti u informaciji da svaka druga srednjokolka
smatra da se treba udati do 35 godine
102
, kao i u nekada popularnoj domaoj seriji Lisice
103
gde pratimo tri ekonomski stabilne devojke od oko 30 godina, od kojih su neke uspene u
poslu, ali koje ostvarenje svog identiteta trae u udaji a ne u istom konzumerizmu, koji na
kraju ni za junakinje Seksa i grada nije bio dovoljan ve su teile za velikom ljubavlju.
Ovo novo konstruisanje identiteta ena koje se pomalja kroz procese tranzicije moda
najbolje moemo videti u ou emisijama poput Menjam enu i Style by jury, koje ovde
poprimaju drugaiji vid.
104
Dok se u zapadnim medijskim diskursima emisija Menjam enu
postavlja tako da izmedju dve ene koje zamenjuju porodice bude to vei kulturni,
ekonomski i socijalni jaz, tako da se poslovna ena ili bogataica koja nije navikla na kune
poslove ili obaveze u vezi dece stavi u uslove ivota ene iz nie socijalne i ekonomske
sredine kojoj su dom i porodica neretko jedino zanimanje, kod nas se ta razlika mnogo manje
osea. Iako su uglavnom uzete ene iz razliitih podruja, razlika izmedju urbanog i ruralnog
naina ivota se najvie ogleda u tome da su ene iz grada zaposlene, koriste usluge vrtia i
11
Dikovi , Jelena, Kako je ena predstavljena u medijima u Srbiji, Danas, 03.07.2007, 20.
)!!
INDOK Centar, Rodna ravnopravnost u medijima i kroz medije, Izvetaj monitoringa lokalnih
elektronskih i tampanih medija u sedam gradova u Srbiji, enski informaciono dokumentacioni
centar,UNIFEM, Beograd, 2008.
)!)
NDOK Centar, Prirunik za medije, Rosa Luxemburg Stiftung, Beograd, 2009.
)!(
orevi, K, 2010, Polovina srednjokolki opravdava nasilje nad enama, Politika, 23 .Novembar 2010,
str 8. (10.06.2014)
)!.
5editelj: Ror3in *tojanovi3& s3enarista: Fna 5odi& serija se e'itovala iz'edju (!!(#(!!. godine.
)!%
I ;Kife sGapC kako se u originalu zove serija 4ija je li3en3a otkupljena za ovo tr+i0te i ;FasDion JurLC su
rijaliti 0ou e'isije koje su se poDjavile na F'eri4ko' tr+i0tu sredino' pro0le dekade. 8od nas je otkupljena
sa'o prva i nazvana ;Menja' +enuC koji se e'ituje na na3ionalni' televizijski' kanali'a od (!!7 godine pa
do sada.
uglavnom u svoj ivot unose neke kulturne sadraje ili fitnes, dok su ene uzete sa sela u
najveem broju sluajeva posveene samo deci i poslovima u okviru domainstva. Sa druge
strane, obe grupe imaju obaveze kod kue prema porodici i domainstvu koje ispunjavaju, kao
i rodnu ulogu koja se esto ne razlikuje previe u odnosu na podruje sem u smislu oekivanja
mnogo vee poslunosti i koliine kunih obaveza u sluaju ena iz ruralnih podruja.
Takodje, kulturni prelaz i ok nije toliko veliki kao kada su u pitanju zapadne forme ovih
emisija, zbog toga to veina ljudi koja ivi u urbanim uslovima u Srbiji ima bar neki dodir sa
selom. Ova stereotipizacija uloga i ponaanja, u kojoj su mukarci jai a ene slabiji pol,
potvrdjen i pojaan vrednostima i normama ponaanja prethodnog patrijarhalnog sistema se
iri i u drugim vrstama medija, pri emu se stereotipne istine uzimaju kao normalne i i dalje
imaju jak prodor u pore kulturnog i drutvenog ivota.
105
Samim tim, preklapanjem formi
medijaskejpa i etnoskejpa, stvara se ambijent u kome ena sada treba da odri ve pomenuti
nivo samodiscipline i samonadgledanja, linu ostvarenost i ekonomsku autonomnost kroz
posao, koji bi joj pruao i mogunost ostvarivanja sopstvene enskosti kroz konzumerizam, a
da pritom odri standarde okoline u pogledu kunih poslova i brige o porodici, i to uz
devojaku bezbrinost bez obzira na doba ivota i sveukupnu relativno lou ekonomsku
situaciju u zemlji. Na ovaj nain lokalni rodni stereotipi se preklapaju sa globalnim
medijaskejpom dajui pritom dosta nerealne normativne standarde koje treba ispuniti u
modernom urbanom okruenju. U tom smislu, & proiruju mogunost
identifikacije sa prolongiranim shvatanjem mladosti zapadnog diskursa i urbanim nainom
ivota i na ene srednje ili zrele starosne dobi, pruajui im mogunost izdvajanja od
standardizovanih stavova prema rodu, i u tom procesu ih menjajui. Sada ena uz pomo
proizvoda ovog lanca moe da priti sebi zdravu ishranu i lep izgled u okviru radnog
vremena, i pritom da ak brine o ishrani svoje porodice kupujui hranu van kue, u skladu sa
svojim ekonomskim mogunostima. Takodje, kada je u pitanju ekvivalent stranih mejkover
emisija, Moje novo ja koja je prikazivana u toku 2011. godine na TV Prvoj, u izbor za
estetsku transformaciju su ule uglavnom ene iji ivot karakterie teka ivotna i
ekonomska situacija, zbog ega su zapustile svoj telesni izgled.
106
Razlika u pristupu ovim
)!6
Mr0evi& 9ori3a& ;8valitativna analiza 'edijskog izve0tavanja o nasilju nad +ena'a u *rbijiC&,nited Nations
/rust Fund /o End Oiolende Fgainst Ko'en& Ministarstvo rada zapo0ljavanja i so3ijalne politike
& 5epublika *rbija& Beograd& avgust (!)..
)!7
, pitanju je rijaliti 0ou koji je i'ao sa'o )( epizoda koje su bile prikazivane na nedeljno' nivou od oktobra
(!)) godine do kraja serijala. Iako i'ena u4esnika u produk3iji nigde nisu napo'enuta ovu seriju je plasirala
bolni3a Joli3 kao vid rekla'e posredstvo' televizijskog progra'a.
emisijama lei u tome da je u lokalnim medijima u ovom sluaju postojao visok nivo empatije
prema uesnicama, kao i osudjivanje okoline zbog odbacivanja i stereotipizacije osoba na
osnovu njihovog fizikog izgleda, ija je zaputenost u ovom sluaju opravdana, a ne
simbolini pokazatelj karakternih osobina ena, kako je esto postavljeno u okviru
prezentacija zapadnog medijaskejpa. Ipak, fokus ove emisije je bio prevashodno na estetskoj
hirurgiji, pri emu bi se na kraju procesa izdvajalo da ona sada napokon moe sve to hoce, da
bude ono to jeste i da bude uspena.
107
Potenciranje diskursa i normativnih shvatanja po
pitanju tankoe, lepote, zdrave ishrane, uspeha i vieg ivotnog stila je sve vie zastupljeno na
ovom podruju, to moemo videti i u plasiranju specijalnog broja koji se bavi dijetama
poznatih u okviru asopisa Lepota i zdravlje, a koji je naslovljen 50 VIP formula, pri
emu se takvom formulacijom naslova jasno stavlja akcenat na to da se u centru formule za
uspeh nalaze odgovarajui lepotni ideali.
108
Takodje, stvaranje pojma o urbanim mladim
profesionalcima koji bi odgovarali kategoriji japi je na ovim prostorima znatno zakasnilo,
zahvaljujui prethodnim ideoloko-kulturnim uticajima, te se prva naa interpretacija ovog
sloja javlja dovoljno masovno da bude pomenuta tek 2011. godine.
109
Ovi ljudi nekad jesu, a
nekada nisu dovoljno ekonomski sposobni kako bi opravdali ovaj naziv, ali ih dovoljno
odredjuje profesionalnost, praenje modernog stila, moderna tehnologija, obavetenost,
proevropska shvatanja i vrednosti, i mogunost daljeg napredovanja na drutvenoj i
ekonomskoj lestvici. Postavljanje klasne samoidentifikacije na prostoru Srbije u okviru datih
drutvenih, ekonomskih i kulturnih termina najee se postavlja u relaciji sa Burdijeovom
teorijom ukusa i kompenzacije. Naime, u drutvu u kome je nakon ratnih dogadjaja srednji
sloj osiromaio do granice pretpostavke da ga vie nema, to se desilo i sa kulturnom i
intelektualnom elitom, oformljavanje pripadnosti odredjenoj klasi se najvie definie
simbolikim sredstvima.
110
Sa trenutnom ekonomskom situacijom, ovaj prostor se proiruje na
nain po kome upravo ti kulturni i drutveni standardi ine prevagu nad ekonomskim
pokazateljima u postizanju odredjenog eljenog identiteta i klasne stacioniranosti. U prvoj
dekadi ovog veka na naem tritu se javljaju asopisi koji se bave formiranjem pogodnih
mukih identiteta iji je akcenat na stilu, zdravoj ishrani i fitnesu. Iako u sukobu sa konceptom
balkanskog mukarca, koji je prirodan, grub i ne posveuje previe brige svom izgledu,
)!"
Dttp:GGG.bli3.rs9abavaOesti($)!%)Moje#novo#ja#kre3e#ve3eras H)6.!".(!)%I
)!$
Dttp:GGG.lepotaizdravlje.rs3ategorLzdravljeisDranalz#spe3ijal H)6.!".(!)%I
)!1
Dttp:GGG.vesti.rsErustvoJF2IJI#2O/I*8,J,#JFRNJEJE#B5IRFEE.Dt'l H)6.!".(!)%I
))!
*pasi& Ivana& ;Eistink3ija na do'ai na4in: diskursi statusnog diferen3iranja
u dana0njoj *rbijiC& Nasledje 2jera Burdijea& Institut za filozofiju i dru0tvenu teoriju&
9avod za prou4avanje kulturnog razvitka& Beograd& (!!7& )76.
sadraji ovih magazina se bavi jednim drugim vidom mukosti, iji su evidentni oznaitelji
fizika forma, stil, i briga o samom sebi kroz prihvaene diskurse o zdravlju i ubranosti, koji
je upravo posveen novopomaljajuoj hibridnoj generaciji mladih profesionalaca koji su
medjuforma lokalnih i globalnih sadraja i vredosti. Ipak, ova nova reprezentacija mukosti,
vidjena kako u medijima tako i kada su u pitanju asopisi, gde su stil i razdragani mladalaki
ivot imperativi za napredne mlade ljude, kao i za one koji se tako oseaju, unosi novu
sveinu u lokalni diskurs, i korienje proizvoda marke H & K ini pogodnim i za
konzumaciju od strane muke populacije u cilju postizavanja odredjnih kulturnih i socijalnih
beneficija praenjem globalnih normativa i vrednovanjem kvalitativnosti tih praksi. Imajui
uvid u delanje ovih diskursa, jasna nam je identifikacija - kako plasirana tako i postignuta
-kroz pojam brenda & K pri emu zapadni diskursi uplivom medijaskejpa
dolaze u dodir sa lokalnim pri emu su potrebni odredjeni alati za njihovo formiranje. Ovaj
vid alata na naem tritu prui jedino ovaj lanac pekara, gde se zastupljeni naini zdrave
ishrane zapadnog sistema plasiraju u ubranoj i modernoj formi, pogodnoj za konzumaciju u
toku radnog dana kako za ene, iji pretpostavljeni fokus lei na odravanju statusa,
konzumenstskog samoostvarenja, lepotnih ideala i onih povezanih sa valorizacijom urbanih i
modernih naina ivota kroz praenje popularnih diskursa, tako i za mukarace koji prate
svetske tokove i standarde radi ostvarivanja sopstvenog identiteta modernih profesionalnih
individua i ivotnih stilova povezanih sa istim. Jo jedan vid uticanja na identifikaciju ove
grupe ljudi, ili ljudi koji ka njoj tee je Smart breakfest, odnosno ;2a'etni doru4akC koji se
zasniva na organiza3iji predavanja poznatiD i uspe0niD ljudi kao 0to su Miki Manojlovi&
Olade Eiva3 i Marija 8aranovi& u organiza3iji F'eri4ke privredne ko'ore u Beogradu i
Mleba i 8ifli.
)))
, 4lanku o jedno' od oviD dogadjaja na strani3i *tudia B navodi se:
Poslovna, kulturna i politika elita, u neformalnom razgovoru, govorila je o nainu
unapreenja poslovanja i borbi za bolji ivot graana Srbije. Meu brojnim gostima bili su
prisutni i poznati predstavnici srpskog kulturnog i javnog ivota.
112
*a'i' ti'& identiteti povezani sa li4ni' i profesionalni' uspeDo'& kao i navedene
konota3ije& postaju jedan od bitniD faktora priliko' izbora oviD proizvoda za konzu'a3iju.
Identifika3ija sa ovi' brendo' na taj na4in postaje svojstvena ;elitiC na ovo' podru4ju i sa
sobo' nosi sve konota3ije koje 'ogu biti povezane sa njeni' sDvatanji'a& ukusi'a i
)))
Dttp:GGG.a'3Da'.rseventsa'3Da'TpDotoTgalleries.$7.Dt'lWgIdX.)7 H)6.!".(!)%I
))(
Dttp:GGG.studiob.rsinfovest.pDpWidX1")67 H)6.!".(!)%I
na4ini'a +ivota. 8ao 0to je ve postalo jasno po navedeni' pri'eri'a& proizvod nije nikad
ko'pletan od'aD. Fktivnosti potro0a4a su kru3ijalne za uvodjenje noviD ele'enata& njiDovu
'odifika3iju kao i za naknadni razvoj na polju 'arketinga proizvoda. Odredjene 'ogunosti
se realizuju kroz inkorpora3iju proizvoda u svakodnevne +ivote ljudi i njiDovu potro0nju& te
produk3ija proizvoda i njegova potro0nja nikada nisu potpuno odvojeni. Naj4e0e se
si'bolika dobara i usluga prenosi kroz 'edije& 'odu& 'arketing i industriju dizajna. Na ovaj
na4in 0iri kulturni& istorijski& so3ijalni i ekono'ski diskursi bivaju upisani u proizvode od
strane dizajnera& te sa' dizajn pored funk3ionalnosti nosi odlike savre'eniD kulturniD
trendova i praksi 3iljniD grupa potro0a4a. 9avr0ni radovi na prilagodjavanju proizvoda se
uglavno' 4ine na osnovu pos'atranja potro0nje i njeniD tokova& a sa'a potro0nja i na4ini na
koje ljudi koriste odredjeni proizvod daju i' nova zna4enja. Ipak, krajnje formiranje svakog
kulturnog artefakta lei u njegovoj potronji i prihvaenosti u kulturnim krugovima, kao i
prilagodjavanju koje se naknadno vri radi nivelisanja kulturnih stvarnosti i njihovog spajanja
u nove diskurse. U narednom delu, kroz odredjeni broj anketa i intervjua bavila sam se ovim
fenomenom i time ko, kako i iz kojih razloga koristi proizvode ovog prehrambenog lanca na
podruju Beograda, kao i znaenjima ovog brenda koja se tom potronjom nakndano stvaraju.
2otro0nja
2rakse kori0enja nekog artefakta i'aju bitnu ulogu u konstruisanju njegoviD zna4enja& a
njegovi' pozi3ioniranje' u razli4ite prakse svakodnevnog +ivota prilagodjava'o ga na0oj
kulturi i pro0iruje'o njegova kulturna zna4enja i vrednosti. Ove prakse i'aju telesno biolo0ki
karakter& ali je u konstruisanju njegoviD zna4enja konzu'a3ijo' presudno zna4enje koje ove
prakse i'aju za u4esnike u kulturi i 'esto koje zaDvaljujui nji'a artefakt zauzi'a u okviru
interpretativnog okvira neke grupe. One reprezentuju kulturu 'oderniD postindustrijskiD
dru0tava& ka 4iji' standardi'a na0e dru0tvo te+i& i nji'a je 'ogue for'irati jedan novi svet&
koji njiDovi korisni3i kreiraju svoji' pona0anje' u odnosu na realni& svakodnevni' +ivoto' i
po0tovanje' odredjeniD obraza3a zasnovaniD na odredni3a'a +ivotniD stilova. Na ovaj na4in&
potro0nja sve vi0e postaje li4ni 4in produk3ije& a konzu'enti postaju proizvodja4i kulture.
8ako su u slu4aju brendiranja u pitanju prakse koje zapravo oblikovanje' proizvoda
paralelno stvaraju i potrebu za nji'& kako bi dostigao potrebno 'esto u strukturi date
realnosti& ne 4udi da se oko bilo kog brenda stvara paralelan svet zna4enja i vrednosti koji
naknadno i'a bitan uti3aj na kulturu i so3ijalnu realnost u kojoj je stvoren. 2roduk3ija i
potro0nja su bitno povezane kroz razli4ita istra+ivanja tr+i0ta i prilagodjavana dobijeni'
odgovori'a gde se zbog konzu'entskiD praksi neki aspekti proizvoda naknadno 'enjaju.
8ako je ovaj pro3es re3ipro4an& i deluje i u jedno' i u drugo' prav3u& odnosno& kako su
'edjusobni uti3aji prozvodnje i potro0nje& i obrnuto& relativno o4igledni& 'o+e'o videti
for'iranje i prilagodjavanje drugi' identiteti'a na osnovu naknadno pridodatiD pro'ena
proizvodu ili njegovi' aspekti'a. Jedna od prviD uvedeniD pro'ena u slu4aju ;M@8C brenda
je uvodjenje razli4itiD ak3ija i popusta& koji'a se ko'binovanje' razli4itiD proizvoda
s'anjuje 3ena proizvodi'a. 2ored toga 0to je u pitanju dobra 'arketin0ka teDnika privla4enja
pa+nje potro0a4a i olak0avanja izbora& ovo o'oguava aproprija3iju identiteta uspe0nosti i
statusa ljudi'a koji ne pripadaju vi0oj ekono'skoj klasi& 0to u slu4aju na0eg istra+ivanja
pro0iruje opseg kulturniD identiteta i +ivotniD stilova van ove kategorije ka ostatku kulturne
3eline. Fk3ije su uglavno' for'irane tako da u ponudi bude neki proizvod iz asorti'ana
zdrave Drane i da se priliko' njegovog ko'binovanja sa neki' niskokalorijski' jogurto' ili
'ineralno' vodo' 3ena znatno s'anjuje. Na pri'er& fiti pe3ivo koje je izuzetno popularno
kod veeg broja ispitani3a& i koje karakteri0e niska kalorijska vrednost& 'o+e se dobiti sa
balans jogurto' ili neko' 'ineralno' vodo' za 3enu od $! dinara& pri 4e'u se u ovo'
slu4aju ne odstupa 'nogo u odnosu na standardni tip pekara.
Infor'a3ije potrebne za analizu oviD praksi i njiDoviD zna4enja u svakodnevno' +ivotu ljudi
prikupila sa' kroz ankete i intervjue sa 6% osobe& 4ije +ivotne navike su vezane i for'ulisane
postojanje' oviD pekara& bilo da su potro0a4i ili su zaposleni u okviru lan3a. Ovo istra+ivanje
sa' sprovela u vi0e navrata toko' (!). godine& pribli+nije u toku februara& 'aja i septe'bra
iste godine. , toku ta tri 'ese3a u par navrata sa' sprovodila intervjue sa potro0a4i'a ;<=>?
@ ZAB=>C pekara na loka3ija'a u 8nez MiDailovoj& kod Beogradjanke i na Bulevaru koje
sa' odabrala zato 0to se nalaze na pro'etni' 'esti'a koja su 3entralna za +ivot i de0avanja
u gradu. Ispitivala sa' potro0a4e na li3u 'esta fokusirajui se prito' na pitanja vezana za
njiDovo starosnu dob& klasno i ekono'sko sa'opozi3ioniranje& u4estalost preDrane u okviru
oviD pekara i naj4e0e izbore iz asorti'ana& razloge za isDranu ba0 u ti' pekara'& +ivotne
navike& i zaposlenje. Intervjuisala sa' i zaposlene u okviru pekara u 8nez MiDailovoj i kod
Beogradjanke& kao i par ljudi iz inostranstva pute' dru0tvene 're+e fejsbuk kako biD do0la do
0to 0ireg opsega infor'a3ija i kvalitetnijeg 'aterijala za analizu.
Opseg godina potro0a4a 4ija su 'i0ljenja i stavovi kori0eni za ovu analizu se+e od )% do 7$
pri 4e'u su +ene 'nogo zastupljeniji korisni3i usluga ovog brenda& te je od sveukupnog
uzorka infor'a3ija sa'o )( osoba bilo 'u0kog roda. 9a bolje razu'evanje rodne
zastupljenosti potro0a4a intervjuisala sa' i zaposlene& od kojiD se veina sla+e da je tek svaki
peti kupa3 'u0kara3. 2o pitanju klasne pripadnosti i ekono'skog statusa veina potro0a4a se
svrstava u srednju klasu& dok jedna treina sebe s'atra vi0i' kulturni' i ekono'ski' sloje'.
Ovo pozi3ioniranje vr0e na osnovu ekono'skiD 'ogunosti& uslova +ivota& +ivotniD navika i
obrazovanja. Ea je identifika3ija postavljena stvaranje' zna4enja proizvoda bila uspe0na
govori 4injeni3a da 0to se ti4e +enske popula3ije najvei pro3enat 4ine 'lade devojke i +ene u
opsegu iz'edju )" i %! godina. 2riliko' izbora Drane uglavno' su u opti3aju 'usliji& salate&
pota+i& zdrava pe3iva i egzoti4ni kola4i pri 4e'u je konzu'a3ija zdraviD proizvoda
zastupljena na dnevno' nivou a kola4i dolaze na dnevni red sa'o jedno' do dva puta u
nedelji& kada su u pitanju neke spe3ijalne prilike ili potreba da se ispitani3a ;4astiC i ;ugodi
sebiC. Oeina isti4e va+nost kalorijske vrednosti na'irni3a a zaposleni u okviru radnji ovog
lan3a potvrdjuju da je +enska popula3ija u veliko' broju slu4ajeva zainteresovana za svojstva
i sastojke proizvoda i da je to 4esto presudna infor'a3ija priliko' izbora na'irni3e. 8ada su
upitane za0to su izabrale ba0 ;<=>? @ 8AB=>C i za nosio3a svojiD preDra'beniD navika&
naj4e0e navodjeni odgovori su se zasnivali na pogodnosti'a 0irokog izbora& kvalitetu&
prostornoj pristupa4osti i 'ogunosti da odr+avaju standarde zdrave isDrane u toku rasporeda
svog radnog dana& obaveza na fakultetu ili srednjoj 0koli. 9a dve treine ispitani3a ovaj vid
preDrane za'enjuje konzu'iranje obroka kod kue& iako 4esto ne na svakodnevno' nivou& i
daje i' 'ogunost for'ulisanja isDrane u okviru ponude brenda& i ovaj deo ispitani3a
uglavno' priliko' kupovine uzi'a iz'edju 6 i )! proizvoda pri 4e'u vi0e obraa pa+nju na
raznolikost i spe3ifi4nosti proizvoda nego na njiDovu 3enu. 8upovina proizvoda za ostale
4lanove porodi3e je takodje zastupljena i ogleda se u kupovini Dlebova& slatki0a i velikog
'uslija za potrebe doru4ka. 2reostala treina& iako poseuje ovaj objekat skoro na dnevno'
nivou ili bar . puta u toku nedelje& izbor proizvoda ograni4ava na doru4ak i u+ine& pri 4e'u je
i dalje zastupljena kupovina veeg broja na'irni3a od jedno'. Ostatak ispitani3a& koje 4ine
devoj4i3e 'ladje od najzastupljenijeg dela uzorka& ili starije +ene& i'aju blago pro'enjen
pristup izboru na'irni3a& ali se on ne razlikuje previ0e. , slu4aju devojaka iz'edju )% i )"
godina& koje su ograni4ene d+epar3e' koji dobijaju od roditelja& izbor priliko' kupovine se
svodi na jedan artikal iz ponude zdraviD proizvoda za potrebe doru4ka ili u+ine& dok starije
+ene 4esto kupuju vei pro3enat slatki0a& ajvare ili d+e'ove& pite& i neretko vi0e por3ija pota+a
i salata. 9a par njiD pota+i i supe za poneti potpuno za'enjuju potrebu za kuvanje' porodi3i u
toku radnog dana. Ovo je o'ogueno 4injeni3o' da 3ena pota+a varira iz'edju ).! i )"!
dinara& 4i'e ne optereuje kuni bud+et& a pru+i 4lanovi'a do'ainstva novo iskustvo.
Musliji su takodje pristupa4ni& te iD pretDodno po'enuta grupa devoj4i3a 4esto kupuje. Oeliki
pro3enat ispitani3a je bar jedno' sedeo u neko' od objekata koji i'a a'bijent kafia& bilo u
pauzi na poslu& fakultetu ili 0koli& bilo radi praksi so3ijaliza3ije sa prijatelji'a ili nekog vida
poslovne ko'unika3ije. Jedan broj njiD praktikuje povre'ene posete vikendo' ovoj vrsti
objekata& u pratnji supruga i de3e. 8ada je u pitanju 'u0ka popula3ija& opseg godina 'edju
ispitani3i'a je iz'edju )1 i %( godine. 8od najveeg broja fokus priliko' izbora na'irni3a je
zasnovan vi0e na 3eni nego na zdravoj prirodi sa'iD proizvoda& i 4esto uzi'aju sa'o ( do .
stvari ili " do $ proizvoda iste vrste& pri 4e'u 'nogo 4e0e uzi'aju kola4e i neke od
univerzalniD pekarskiD proizvoda kao 0to su poga4i3e i rol vir0le. Os'ori3a se Drani u okviru
oviD lana3a na dnevnoj bazi& dok ostali u nji'a doru4kuju ili u+inaju ( do . puta nedeljno.
2riliko' izbora ovog brenda za sopstvenu isDranu presudni 4inio3i su bili kvalitet i prostorna
pristupa4nost& dok 'anji broj njiD navodi stil sa'og brenda. /ri ispitanika uzi'aju proizvode
iz ponude zdrave Drane& ali ni jedan do sada nije kupio pota+ &ve su vi0e fokusirani na
3edjene napitke i pe3iva& a za razlog potro0nje te vrste proizvoda navode njiDov ukus i brigu o
li4no' izgledu. /akodje& sa'o 4etvori3a i to relativno retko& naj4e0e zbog obaveza na poslu
ili fakultetu& za'ene ru4ak preDrano' u okviru ovog objekta& dok je fokus ostatka uglavno'
na doru4ku i u+ina'a. Oeino' ne koriste 'ogunost oviD objekata za so3ijalnu interak3iju&
osi' kada je ne posete u prisustvu osobe +enskog roda. Od strane zaposleniD u ovi'
pekara'a dobila sa' infor'a3iju da su 4esti i stran3i& kao i da oni naj4e0e kupuju proizvode
u tegla'a u funk3iji suvenira. 2ute' so3ijalne 're+e fejsbuk u0la sa' u ko'unika3iju sa
nekoliko njiD& koji su posetu ovi' objekti'a obrazlo+ili izgledo' i stilo' sa'iD pekara koji
iD je privukao& ponudo' proizvoda& kao i pretDodno' preporuko' prijatelja koji su ve bili u
Beogradu& i preporu4ili ovaj lana3 po kvalitetu i po spe3ifi4noj ulozi u +ivotu grada. 8ako je
neki proizvod sDvaen od strane njegoviD korisnika se najbolje vidi kroz potro0nju& a pute'
izu4avanja naknadniD njeniD praksi dobija'o najbolju sliku o ulozi artefakta u svakodnevno'
+ivotu korisnika& kako 'aterijalnoj tako i si'boli4koj. 8oliko god bila bitna& zna4enja upisana
pro3eso' proizvodnje nisu dovoljna& po0to su prakse potro0nje 'nogo raznovrsnije od njene
proizvodnje& klju4 je u stvaranju zna4enja u ti' pro3esi'a od strane razli4itiD vrsta ljudi& jer u
pitanju nije unifor'isano i Do'ogeno delovanje na 'aterijalnu kulturu. *a ovog stanovi0ta&
potro0nja i njene prakse postaju savr0en alat za analizu savre'ene kulture i dru0tva na
odredjeno' podru4ju& koja na' dalje daje poseban uvid u for'iranje razli4itiD identiteta i
so3ijalniD grupa na prostoru Beograda. , slu4aju ;<=>? @ 8AB=>C pekara postoji razlika u
zna4enji'a i identifika3iji sa pred'eti'a kada su u pitanju 'u0kar3i ili +ene& 'ladi ili stari&
bogati ili siro'a0ni& Beogradjani ili stran3i. 5azli4ite so3ijalne grupe se razli4ito postavljaju u
odnosu na dati artefakt i ti'e 'u daju razli4ita zna4enja. 8arakteristi4no za sve ispitanike sa
ovog podru4ja je nagla0avanje kvaliteta proizvoda i njiDove zastupljenosti u svakodnevno'
radno' rasporedu koji' se o'oguava svakodnevna 'obilnost. Na ovaj na4in& ;<=>? @
8AB=>C brend je pozi3ioniran na 3entralnu pozi3iju funk3ionisanja jednog 'odernog grada i
njegoviD stanovnika. Ovo pozi3ioniranje& kako u 'aterijalno' tako i u si'boli4ko' s'islu&
'o+e'o videti i u 4injeni3i da je kraje' pro0le godine jedna od pekara sa 'esti'a za sedenje&
sa naj0iro' ponudo' proizvoda do sada& otvorena na /rgu 5epublike. , okviru nove pekare
je uveden jo0 vei izbor DladniD i topliD napitaka& pri 4e'u je po4etko' letnje sezone
najavljeno i uvodjenje piva& 0to grani3e delovanja ovog objekta 0iri na nove sfere
funk3ionisanja i konota3ije dru0tveniD odnosa. Na taj na4in brend ;<=>? @ 8AB=>C je
s'e0ten u sa' 3entar de0avanja& kako u prostorno' tako i u si'boli4ko' s'islu& 0to ga po
'nogo 4e'u 4ini zna4ajni' delo' 'odernog i urbanog +ivota grada& kao i ozna4itelje'
noviD urbaniD identiteta i +ivotniD stilova povezaniD sa nji'. /akodje& isti3anje o'oguavanja
'obilnosti koju ovaj brend pru+a svoji' korisni3i'a po4iva podjednako na si'boli4ki'
konota3ija'a koliko i na 'aterijalni' i prakti4ni'. Insistiranje na pokretljivosti upuuje na
so3ijalnu 'obilnost& pri 4e'u& 'ladi& uspe0ni ljudi u svo' pretrpano' rasporedu ne'aju
dovoljno vre'ena da se posvete obro3i'a u okviru svog sta'benog prostora& ali su i dalje
posveeni svo' zdravlju& te to ko'penzuju brzo' Drano' ove vrste. I'ple'entiranje' oviD
praksi u svoj svakodnevni +ivot& individua posti+e utisak dostizanja vi0iD vrednosti&
ostvarujui utisak druga4ijeg i novog stila +ivota& ekono'skiD i kulturniD vrednosti nego u
slu4aju nor'ativniD na4ina isDrane na ovo' podru4ju. ,no0enje' preDra'beniD navika koje
se zasnivaju na proizvodi'a ovog lan3a pekara u svoj svakodnevni +ivot& osoba je u stanju da
potvrdi ili kroz poigravanje odredjeni' oznaka'a i praksa'a vi0iD klasa& defini0e svoj klasni
status tako da odgovara njeni' aspira3ija'a bez preteranog optereivanja ekono'skiD
resursa& kao i da uvodjenje' novog urbanog +ivotnog stila koji je ovaj brend o'oguio na
podru4ju Beograda bitno uti4e na for'iranje sopstvenog identiteta. 8roz ve navedene
diskurse& 4ije su trenutno zastupljene vrednosti i'ale bitnu ulogu u for'iranju identifika3ije
iz'edju ovog brenda i 3iljnog korisnika& kroz izbor objekata i ko'ponenti isDrane i uti3aje'
na sveukupni +ivotni stil& konzu'entu se pru+a prilika da uti4e na prezenta3ije svoje klasne i
ekono'ske pripadnosti& +ivotnog uspeDa& artikula3iju i 'odifika3iju rodne uloge u skladu sa
po'aljajui' +ivotni' stilovi'a i identiteti'a& kao i da op0te uzev for'ira identitet i prakse
potro0nje kos'opolitskog gradjanina ili da bar poku0a da li4i na njega& da ga opona0a ili da se
kao takav predstavi. Briga o zdravi' preDra'beni' navika'a je tesno vezana sa diskuso'
lepotniD ideala& i sviD benefi3ija koje uspostavljanje pribli+ne povoljne vrednosti nosi& pri
4e'u se ta so3ijalna 'obilnost znatno olak0ava ili je bar tako predstavljena. Na ovaj na4in se
povezuje sa odredjeno' grupo' ljudi i odvaja od 0ireg kolektiva& pri 4e'u prakse i njiDova
zna4enja to u'nogo'e potpo'a+u. Integra3ijo' 'oderniD predstava fe'initeta iz globalnog
'edijaskejpa na ovo podru4je& +enska popula3ija sada i'a priliku artikula3ije i kreiranja
sopstvenog po+eljnog identiteta praksa'a konzu'eriz'a i odr+avanje' lepotniD ideala& a da
prito' ekono'ski uslovi ne'aju presudnu ulogu. /akodje& teritorijalno zastupljena i
nor'ativna rodna uloga +ene kao 'ajke& supruge i osnova porodi3e& biva pojavo' ovog lan3a
'odernizovana i znatno olak0ana& pri 4e'u je napokon o'oguen jedan urbani okvir za
postizanje 'oderniD identieta plasiraniD putevi'a 'edijaskejpa & kao i za for'iranje
druga4ijeg funk3ionisanja 'oderne porodi3e. 2onuda supa i pota+a koja je na raspolaganju
ovi' +ena'a se 'enja na nedeljno' nivou i napravljena je tako da je za svaki dan u nedelji
spre'ljeno ne0to novo i neretko egzoti4no& tako da ponuda oviD proizvoda lagodno 'o+e da
za'eni svakodnevnu isDranu bez bojazni od jednoli4nosti ili dosade. Na ovaj na4in
spravljanje kuvaniD obroka 'o+e biti dislo3irano iz rodno for'ulisane uloge +ene kao 'ajke i
supruge& pri 4e'u su osnovne konota3ije velikog dela oviD 4orbi i pota+a zasnovane na
'ondijalnosti i zdravoj isDrani& pru+ajui 0irok izbor& oseaj avanture i inovativnosti kao i
for'iranja i odr+avanja klasniD i kulturniD odredni3a elita. Eok je do sada obrok spadao u
ne0to porodi4no& tradi3ionalno& do'ae& vezano za kuu& i van industrijske proizvodnje& ili
pak vezano za restorane i druge objekte u koji'a je 'o'enat i na4in potro0nje bio bitan i
;sporC& inova3ije ovog preDra'benog objekta uti4u na za'agljivanje grani3e iz'edju brze i
spore Drane& stvarajui izrazito prilagodljiv Dibrid koji se povezuje sa odredjeni' urbani'
stilovi'a +ivota i doprinosi 'obilnosti sa'e porodi3e van okvira do'a i striktno
rasporedjeniD uloga.
)).
Eoru4ak& koji je kao pojava takodje vezan za kuu& naro4ito vikendo'&
i slu+io ja4anju oseaja solidarnosti& u ovo' slu4aju pre'e0ten je u drugi a'bijent. /i'
postupko' se gubi sve4ani karakter koji je ranije bio spe3ifi4an za praksu porodi4niD izlazaka
i stvara se jedna nova nor'ativizujua praksa u for'iranju urbaniD i 'oderniD prodi3a i
njiDovog na4ina +ivota. 8roz analizu praksi produk3ije i reprezenta3ije ovog brenda ve s'o
zaklju4ili da su osnovni fiktivni potro0a4i za koje je ovaj proizvod kreiran bile uspe0ne&
'lade& urbane +ene koje +ive ;brzi'C te'po' +ivota& ili one koje ka to'e te+e. Ovo je
postignuto kori0enje' lika i dela Marine *tojkovi kao i najve4i' delo' ponude ovog
brenda koji taj na4in +ivota podr+ava. /rendo' produ+ene 'ladosti potro0nja ovog proizvoda
je pro0irena na 0irok raspon starosniD grupa u okviru ove rodne diferen3ija3ije i& sa'i' ti'&
dalje na njiDove porodi3e& pru+ajui i' 'ogunost funk3ionisanja u okviru vi0iD& urbaniD
+ivotniD stilova i standarda. *tarije \gradske gospodje\ 4iji na4in +ivota ne odgovara ovo'
stilu& se uglavno' priliko' izbora proizvoda ovog brenda vode kvaliteto' i 0irino' ponude&
pri 4e'u ovaj vid potro0nje najvi0e odgovara for'ulisanju klasnog statusa. 8ako je ve
navedeno& stara intelektualna elita Beograda nije nestala& ve je sa'o osiro'a0ila. 2o
Burdijeu& 0ta konzu'ira'o # i kako # uklju4uje odredjeni nivo prosudjivanja sa na0e strane&
identifikuje nas i 4ini 'ogui' za klasifikovanje.
))%
/o je stav o ukusu& odnosno o drugi'
ljudi'a& jer stvara odredjenu vrstu diskri'ina3ije kupovino'& upotrebo' i evalua3ijo'. Ova
)).
;Ee3ipDering a 'ealC& MarL Eouglas& ;Food and Julture& F readerC& 5outledge& Rreat Britain& )11"& str (%.
))%
*pasi& Ivana& ;Eistink3ija na do'ai na4in: diskursi statusnog diferen3iranja
u dana0njoj *rbijiC& Nasledje 2jera Burdijea& Institut za filozofiju i dru0tvenu teoriju&
9avod za prou4avanje kulturnog razvitka& Beograd& (!!7& )6(.
evalua3ija upotrebne vrednosti i kvaliteta se zasniva na pretpostavljeno' ;prirodno'C ukusu
kao i na kategorija'a eduka3ije i vi0iD kulturniD vrednosti. Na ovaj na4in& posredstvo'
kategorije ukusa koja pripada vi0oj klasi& ;elitiC& odvaja'o se od op0teg dru0tvenog konteksta
i nalazi'o 'esto u so3ijalnoj strukturi& neo'etano u odnosu na trenutne ekono'ske uslove u
ze'lji& koji bi na' u protivno' to one'oguili. *tatus ozna4ava da je ne0to uzeto ;zdravo za
gotovoC po pitanju ukusa i +ivotniD stilova i uti4e na li4ni oseaj priDvatljivosti i va+nosti
ukusa u kulturni' dobri'a. Oid konzu'a3ije koji je kod \starijiD beogradskiD gospodja\
zastupljen& 'o+e'o videti i kada je u pitanju 'u0ka popula3ija& sa'o 0to je u konstruisanju
njiDoviD identiteta pri'etno i funk3ionisanje drugiD kategorija. 8ako se izbor ko'ponenti u
njiDovoj preDrani uglavno' ne zasniva na neopDodnosti kupovine odredjenog proizvoda na
dato' 'estu& ve se rol vir0le ili poga4i3e 'ogu nai bilo gde drugde po ni+i' 3ena'a&
vidljiv je li4ni uti3aj na for'iranje sopstvenog identiteta u okviru odredjene klase i
iskori0avanje si'boli4kiD benefi3ija zna4enja koja ta klasa i'a da ponudi. Identitet brenda
;M@8C& koji je upotrebo' kon3epta ;*'art breakfestC jasno stavio do znanja da su njiDovi
proizvodi na'enjeni kulturnoj& politi4koj i profesionalnoj eliti Beograda& u si'boli4koj ravni
jasno pripisuje ove konota3ije svoji' potro0a4i'a& a kako je broj 'u0kiD predava4a na ovi'
dogadjaji'a nesraz'erno vei od +enskiD& ti epiteti su u najveoj 'eri na'enjeni
'u0kar3i'a. Naravno ovo nije slu4aj za sve 'u0kar3e& 'edju potro0a4i'a postoje i oni koji
konzu'iraju 'ondijalne i na zdravlje fokusirane proizvode brenda& po'no se raspitujui za
njiDove osobine& ali s obziro' da je prosek 'u0kara3a koji koriste proizvode ovog lan3a u
odnosu na +ene 'anji od petine& taj pro3enat je jo0 dodatno u'anjen. Ovo na' ukazuje na
relativno novu& sve vi0e zastupljenu supkulturu na ovi' prostori'a& a to su 'u0kar3i koji
svoji' izgledo'& stilo' i na4ino' +ivota odaju utisak kvaliteta i brige o sebi. , odnosu na
tradi3ijski konstruisanu rodnu ulogu 'u0kara3a na prostoru biv0iD post#ko'unisti4kiD ze'alja
Isto4nog bloka& u koji'a je identitet na3ije bio 'aterijalizovan u for'iranju nor'ativniD
vrednosti 'askuliniteta u obliku snage& grubosti& sa'oodr+ivosti& donekle 4ak ;divlja0tvaC&
kroz koje se probijao autenti4ni ;balkanski duDC& 4iji se koreni i dalje jako oseaju u srpsko'
etnoskejpu& sa globalni' 'edijaskejpo' i 'oderniza3ijo' na ovaj prostor dolazi druga4ija
verzija 'u0kosti.
))6
2oja' 'etroseksual3a& koji predstavlja viziju 'u0kar3a koji brine o sebi i
svo' fizi4ko' izgledu upotrebo' koz'eti4kiD proizvoda& praanje' poslednje 'ode i
odr+avanje' tela kroz fitnes i pa+nju u isDrani& pojavljuje se u F'eri3i polovino'
))6
I're& Fnika& ;IdentitL Ra'es Rlobalization and tDe /ransfor'ation of Media Jultures in tDe NeG EuropeC&
Massa3Dusetts Institute of /e3DnologL& ,sa& (!!1& )7$.
devedesetiD godina pro0log veka.
))7
9astupljenost ovog trenda u svetu& kao i kod nas& 'o+e'o
videti u povi0enoj proizvodnji koz'eti4kiD sredstava za 'u0kar3e& u sve obi'nije' izboru i
0arenilu po pitanju 'u0kiD 'odniD linija& kao i u zastupljenosti rekla'a oviD proizvoda na
/O#u. 2o neki' noviji' istra+ivanji'a& ova grupa se u 'edjuvre'enu u okviru globalnog
'edijaskejpa znatno utopila u druge dru0tvene grupe i postala nor'ativo' na podru4ju
kreiranja 'askuliniteta& od koga se dalje nadogradjuju razli4iti kulturni identiteti.
))"
Iako su
kod nas ove prakse i dalje u razvoju& i pri'irivanje ;balkanskogC& ;divljegC i ;grubogC
'u0kar3a u susretu sa novi' ;ne+ni'C i ;ugladjeni'C for'a'a 4esto izaziva negativne
konota3ije i pe+orativne stavove& razli4ite 'edju#for'e oviD aspekata identiteta su sve vi0e
prisutne na uli3a'a 'etropole. Jo0 jedna grupa bitna za ovu analizu su stran3i& iako njiDova
uloga nije vezana za ostvarivanje sopstveniD identifika3ija i +ivotniD stilova& koliko sa
artikula3ijo' i 'enjanje' for'ula3ije do koje je ovaj brend na ovoj ta4ki puta do sada do0ao.
8ako su ;<=>? @ 8AB=>C pekare 4esta odredni3a na putu turista u Beogradu& bilo pute'
preporuke ili zbog svog jedinstvenog izgleda& njiDova prezenta3ija stran3i'a je uglavno'
povezana sa kvaliteto' i urbani' +ivoto' i prirodo' grada. Na taj na4in& brend 4ije su
konota3ije u vezi tradi3ionalnosti sklapane radi 0to obuDvatnije produk3ije zna4enja i vee
priDvatljivosti na ovo' podru4ju # pri 4e'u je veliki broj konota3ija bio vezan za fran3uske
pekare i njiDov kvalitet& a ne za na0e podneblje # postaje personifika3ija +ivota Beograda i
njegoviD vrednosti& i& sa'i' ti'& na0 predstavnik svetu u vidu preno0enja spe3ifi4nog
identiteta grada. , okviru popularnog ruskog e#'agazina& jedna od posetila3a navodi posetu
;<=>? @ 8AB=>C pekara'a kao jednu od 6 nezaobilazniD ta4ki na poseti Beogradu.
))$
*a
druge strane& u okviru sklapanja tradi3ionalniD i 'ondijalniD for'i u okviru ;M@8C brenda&
stvorila se jo0 jedna nus pojava po pitanju identifika3ije sa konota3ija'a njegovog a'bijenta.
2ar ljudi zaposleniD u okviru oviD objekata je pri'etilo jo0 jednu praksu koja ;M@8C brendu
pridaje jo0 jedan set zna4enja. Nai'e& gej parovi koji raz'enjuju naklonost u javno' prostoru
na ovo' podru4ju nisu ustaljena nor'a pona0anja& ve # naprotiv # izazivaju jako burne
reak3ije& 0to je jedna od prodava4i3a definisala re4i'a: ;*a'o s'o se skupili i gledali kada e
neki Duligan da razbije izlog radnje kad iD vidiC. , istra+ivanju javnog 'njenja povodo'
stavova pre'a gej popula3iji i op0toj zastupljenosti Do'ofobije 6$ b ispitanika se slo+ilo u
vezi sa ti' da ne'aju ni0ta protiv Do'oseksuala3a dokle god ;oni rade to 0to rade u svoja
))7
Miller, Toby, Metrosexuality: See the Bright Light of Commodification Shine! Watch Yanqui Masculinity
Made Over!, The Great American Makeover:
Television, History, Nation, Ed. Dana Heller.,New York, Palgrave Macmillan, 2006, 104.
))"
Dttp:GGG.dailL'ail.3o.ukfe'ailarti3le#((.(1()EeatD#'etrose^ual#Fs#'en#e'bra3e#fasDion#groo'ing#
longer#3onsidered#effe'inate#look#turned#out.Dt'l H(!.!".(!)%I
))$
Dttp:GGG.LapokupaLu.rublogspostserbiLa#belgrad#po#'arsDruta'#neznako'ki H(!.!".(!)%I
4etiri zidaC& dok je 7"b pro3enata s'atralo da je Do'oskesualnost bolest& a ("b da
Do'oseksual3i nisu ljudi.
))1
Iako i'a i pozitivniD po'aka u priDvatanju ove supkulture i
nor'atizovanju njeniD vrednosti& javnost je jako polarizovana po to' pitanju i op0ta kli'a se
ne bi 'ogla definisati povoljno'& pri 4e'u su pripadni3i :R/B popula3ije u okviru javnog
prostora 4esto izlo+eni verbalni' napadi'a i fizi4ko' nasilju. O4igledno je da 'obilnost sa
kojo' je ovaj brend povezan& sada vi0e nije povezana sa'o sa prevazila+enje' so3ijalniD
kategorija ve i prostorniD& u s'islu prevazila+enja postojeiD kulturniD i so3ijalniD
ograni4enja nastaliD zaDvaljujui posebno' polo+aju teritorije na kojoj se nalaze& pri 4e'u se
posti+e neki oblik ;i'aginarne geografijeC i ni4ije ze'lje& na kojoj ustanovljena kulturna
pravila vi0e ne va+e. I'ajui u vidu zna4enja koja su ofor'ljena oko ovog kulturnog
artefakta& po koji'a stran3i'a pru+a oseaj autenti4nog +ivota grada& u ter'ini'a 'odernosti
i urbanosti i kvaliteta& dok Beogradjani'a pru+a nadila+enje ograni4enja u ekono'sko'&
kulturno' i so3ijalno' s'islu& dobija'o jo0 jednu di'enziju ovog brenda i obja0njenje
njegove zastupljenosti u svesti ljudi& zaDvaljujui stvaranju DibridniD i lako prilagodljiviD
identita posredstvo' 0irokog dijapazona diskursa kroz koje se njegova zna4enja prepliu& i
koja for'iraju podljednako +ivotne stilove i identitete ljudi& brenda& kao i sa'og grada.
5ado' teDnika brendinga koji'a je ovaj proizvod spajan& dobija'o Dibridni proizvod koji
ko'bina3ijo' svojiD aspekata po4inje da stvara nova zna4enja koja deluju ka svetu& i od sveta
ka na'a sa'i'a& kako bi se 0to bolje uklopio u odredjeno tr+i0te. 2os'atrano od spolja ka
unutra ;<=>? @ 8AB=>C postaju na4in da stran3i ;probajuC beogradski na4in +ivota& i postaje
ne0to& iako urbano& izrazito lokalizovano i tradi3ionalno. ;<=>? @ 8AB=>C ve postaju
sinoni' odredjenog grada& podneblja i na4ina +ivota i uvla4e se u sa'e pore stvarnosti& ne
sa'o kao nosila3 odredjeniD identiteta ve sada i njiDov proizvod. 9na4enja vezana za ovaj
proizvod& upisana kako pro3eso' proizvodnje tako i potro0nje& kreu se kroz izra+en broj
diDoto'ija& kao 0to su urbanoruralno& 'ondijalnotradi3ionalno& globalnolokalno&
na0estrano& i vi0e i ni+e& kada su u pitanju kvalitet& klasni& ekono'ski i kulturni statusi vezani
sa nji'& 4i'e njegova upotreba pro+i'a razli4ite sfere dru0tvene slike u Beogradu i daje
relevantni prikaz so3ijalniD odnosa i identiteta u okviru grada. Brend ; M@8C je o'oguio
for'iranje noviD +ivotniD stilova i identiteta koji su njegovo' naknadno' potro0njo' uspeli
da ga for'uli0u u urbani i 'oderan kulturni artefakt ovog podru4ja. /ako na pri'er& iako je
grupa ljudi okarakterisana kao ;DipsteriC& 4ije su glavne karakteristike so3ijalna i ekolo0ka
osve0enost& urbanost i alternativni +ivotni stilovi ve po4ela da se ofor'ljava na ovi'
))1
Predrasude na videlo: Homofobija u Srbiji 2010, GSA u saradnji sa Centrom za slobodne izbore i
demokratiju, 2010, 8.
prostori'a u trenutku osnivanja lan3a& oni nisu 'ogli svoje tenden3ije ka vi0e' stilu +ivota ili
ekolo0koj Drani da sprovedu u praksi pre stvaranja ovog brenda kao ni da se posvete zdravoj
isDrani kada je u pitanju brza Drana i svakodnevni radni dan. Isto va+i i za uspe0ne ;LankeeC
+ene. , okviru sopstvenog do'a ili u ve4ernji' varijanta'a i odlas3i'a u odredjene vrste
restorana& one su 'ogle da inkorporiraju neke od konota3ija koje bi oblikovale njiDov +ivot&
ali ovo uglavno' nije 'oglo da bude uklju4eno u svakodnevni u+urbani dan& kako zbog
ekono'ske ograni4enosti& tako i zbog razli4itiD konota3ija so3ijalniD odnosa i a'bijenta koje
sa sobo' nose restorani u odnosu na preDra'bene objekte brze Drane. Ovaj brend postaje
vezan za veliki broj +ivotniD stilova& 'edju koji'a su Dipsteri& poslovni ljudi& gradske da'e&
uspe0ne 'lade +ene i 'u0kar3i koji pripadaju kulturnoj eliti i drugi& koji'a su zajedni4ki
i'enitelji urbanizovanost i to da pripadaju vi0oj so3ijalnoj i kulturnoj klasi. Oni nisu vi0e
sa'o lana3 preDra'beniD proizvoda ve artikula3ija na4ina +ivota 'etropole i ljudi& kao i
standarda i kvaliteta povezaniD sa urbani' identiteti'a koji se u okviru njiD kreu.
*tvaranje' uslova za kreiranje oviD identiteta& ;<=>? @ 8AB=>C& postaju ogledalo jednog
odredjenog na4ina +ivota i duDa urbane i 'oderne svetske 'etropole.
8ulturna regula3ija
9na4enja koja neki proizvod 'o+e da i'a nisu sa'o plasirana niti potpuno individalisti4ka i
zavisna od potro0a4a. 2o Frankfurtskoj 0koli& u 'oderno' vre'enu poveana va+nost se daje
lagodnosti i konfor'iz'u pri 4e'u se kroz aktivnosti potro0nje vr0i znatna ideolo0ka kontrola
u zapadni' dru0tvi'a.
)(!
Na ovaj na4in se vr0e do'ina3ija i 'anipula3ija popula3ijo'& a
kroz njiD udaljavanje od onoga 0to su predstavni3i ove 0kole s'atrali ;autenti4ni'C
so3ijalni' +ivoto'. /akodje se s'atra da to uti4e na sve ostale aspekte +ivota kao 0to su
u'etnost& kultura i obrazovanje& i stvara od ljudi pasivnu& banalnu 'asu& a njiDove potrebe
svrstava u ;la+neC. Ova podela na la+ne i prave potrebe ljudi je fokusirana na teoriji o ;zlu
kapitaliz'aC i i'a svoju klju4nu ulogu kada je u pitanju kritika ovog lan3a. *tavljanje'
fokusa na la+ne potrebe konzu'entskog dru0tva struja usprotivljena proizvodi'a pekara
;<=>? @ 8AB=>C& po kojoj su oni okarakterisani kao skupi i snobovski& uz obavezne
pri'edbe na 'ale por3ije& ;plasti4nostC kola4a i nizak nivo kvaliteta u odnosu na 3enu&
naro4ito uporedjenu sa klasi4ni' pekara'a koje poseduju sve suprotne i pozitivno
pozi3ionirane kvalitete i naro4ito bitnu ponudu bureka 'edju proizvodi'a. Burek je
zani'ljiva stavka napada i osude od strane dela dru0tva koji pre'a ovo' brendu i'a
negativan stav& po0to iako nije tipi4no tradi3ionalno jelo i zapravo ne poti4e sa ovog podru4ja&
on spada u vrstu na'irni3a na koju je 0iroka popula3ija navikla kada su u pitanju pekare& i
postaje nosila3 tradi3ije i praviD vrednosti& kao i 'ogunosti brzog zasienja gladi. Ovaj vid
)(!
MorkDei'er& Ma^& Fdorno& /Deodor&C /De Julture IndustrL as Ee3eptionC& Eiale3ti3 of EnligDte'entC&
*tanford universitL press& (!!(& )($#).).
podele dru0tva& pri 4e'u jedan deo ljudi i'a ekstre'no negativne stavove pre'a proizvodu&
tipi4an je za tranzi3ioni polo+aj post#ko'unisti4iD dru0tava i 'aliD lokalniD zajedni3a pod
uti3aje' inova3ija u okviru kulture do kojiD dolazi posredstvo' globalnog 'edijaskejpa.
*tavo' pre'a ovo' lan3u pekara izra+ava se kritika pre'a uti3aju 'oderniza3ijskiD sadr+aja
na ovo' podru4ju& pri 4e'u se osnova podele na prave i la+ne potrebe zapravo zasniva na
polariza3iji dru0tva po pitanju stavova i vrednosti koje se pridaju tradi3ionalno' i globalno'&
i ostali' diDoto'ija'a koje su sa nji'a povezane. Jedna od diDoto'ija i okosni3a razlike
'edju podru4ji'a je i podela na vi0e i ni+e ekono'ske standarde& pri 4e'u se stvara
negativna javna at'osfera o kvalitetu i konota3ija'a oviD pekara na osnovu teze o
pre+ivljavanju. :a+ne potrebe konzu'entskog dru0tva nose nedostatak vrednosti u s'islu
toga da se vea koli4ina nov3a daje za 'anje por3ije& i si'boli4ko prisvajanje ;la+niDC
vrednosti i identiteta& 4ija for'ula3ija u negativno' svetlu le+i u 4injeni3i da su u pitanju
nove i Dibridne kategorije& koje& sDodno nepovoljnoj ekono'skoj situa3iji u ze'lji& sa ovog
stanovi0ta& nisu ;prirodneC i ne bi trebalo da budu odr+ive. Na3ionaliza' suprotstavljen
globaliz'u se u ovo' slu4aju ogleda u krilati3i ;trbuDo' za kruDo'C& zaklonjen iza
tradi3ionaliniD vrednosti i odr+anja na3ionalniD i nor'atizovaniD identiteta& 0to ;<=>? @
8AB=>C o4igledno nisu& ve su zna4enja koja se za njiD vezuju ofor'ljena uplivo' zapadniD
diskursa i konota3ija. Na taj na4in& kritiko' kulturnog artefakta i poku0aje' regula3ije
njegoviD zna4enja vr0i se 'oralna kritika savre'ene i globalne kulture. ,kus je po Burdijeu
presudan kada je u pitanju klasna i statusna podela u okviru nekog dru0tva.
)()
Ova zna4enja po
pitanju globalnog i na3ionalnog& 'odernog i tradi3ionalnog& klasne podele ili ukusa nisu
fiksna. Eo podele uglavno' dolazi po pitanju toga da li je ne0to sDvaeno kao prirodno ili
ve0ta4ko& i po to'e koliko su njegova zna4enja nor'ativizovana na neko' kulturno'
podru4ju. Ono 0to je novo i strano se skoro uvek klasifikuje kao ;ve0ta4koC. 2o Burdijeu&
potro0nja je siste' zna4enja koji funk3ioni0e kao i jezik& u ko'e dobra i objekti& kao re4i&
konstrui0u globalni& arbitrarni i koDerentni siste' znakova& kulturni siste'& u okviru koga su
'arketing& kupovina& prodaja i prisvajanje diferen3iraniD dobara i objekata& znakovi i re4i u
toj ko'unika3iji. *ve ovo 4ini na0 jezik& koji' 3elo dru0tvo ko'uni3ira& i govori o sebi i
sa'o' sebi.
)((
*a'i' ti'& potrebe nisu prirodne& one su kulturno definisane i stvorene od
)()
Bourdieu& 2ierre& ;Distinctions. A Social Critique of the Judgment of Taste,Harvard University Press,
Harvard, 1984, 466-484.
)((
Mall& *tuart & Eu RaL& 2aul& Janes& :inda& Ma3kaL& MugD& Negus& 8eitD& CEoing Jultural *tudies: /De *torL
of tDe *onL Kalk'anP& Open ,niversitLQ /Dousand Oaks& JF: *age&)11"& str. $7.
strane siste'a zna4enja kroz koje daje'o s'isao svetu oko sebe& i otvorene su za
transfor'a3ije& a od datog istorijskog i kulturnog okvira e zavisiti na koji na4in su
okarakterisane sa neke referentne ta4ke u okviru dru0tva. , sa'o' po4etku nastajanja ovog
brenda bio je pokrenut velik broj rasprava& kako na internetu tako i u javno' +ivotu& po
pitanju prikladnosti i potrebe za postojanje' ovakviD pekara na na0e' podru4ju. Javnosti je
s'etalo vi0e stavki& po4ev0i od sa'og vizuelnog identiteta i logoa brenda koji se zasniva na
ko'bina3iji latini3e i irili3e& navedene godine osnivanja& preko odnosa 3ena i veli4ine por3ija
u odnosu na druge objekte& pa sve do skoro besa zbog izostanka odredjeniD proizvoda u
ponudi. Vesto je po'injan stav da pekara koja se naziva ;<=>? @ 8AB=>C& a ne'a kifle& i
nije neka pekara. Iako ovo nije bilo ta4no& jer su kifle& iz'edju ostalog pe3iva& dovoljno
zastupljene u asorti'anu& ovo je spadalo u jednu od glavniD ta4aka napada& iako bi 4esto u
slu4aj bio takav da kifli nije bilo u neko' od objekata sa'o u dato' trenutku. :judi su se
bunili na ;ve0ta4ke 'iriseC koji izlaze iz objekata& plasti4an izgled kola4a i njiDove 'ale
por3ije& i nedovoljnu sve+inu i kvalitet proizvoda. *tav jednog dela popula3ije najbolje se
'o+e videti na osnovu parodi4ne defini3ije na sajtu Oukajlija koji je nastao u to' periodu i
i'a skoro Diljadu lajkova:
Manifest beogradskog mini! snobizma za svakoga. "ko niste na vanzemaljsko!
intelektualno! kul nivou Sergeja #rifunovi$a, a opet se ne ose$ate proseno i seljaki, ne
brigajte, jer je otvoren lanac pekara %leb & 'ifle ! gde $ete za samo ()* dinara mo$i da
pojedete piro+ku od (* grama sa specijalnom ruiastom solju sa %imalaja i trunicom krvi
aljaskanske krabe, ili dansko pecivo sa autentinom kapljicom ,prinog znoja za samo -(*
dinara. .urek ili kuvani djevrek stoje u izlogu isto radi ambijenta, jer niko od klijentele nije
toliki seljak da jede burek od /* dinara, a i masno je tako aut ove zime0 Planira se
ograniena serija mafina1 koje $e potpisivati 2astin #imbelejk lino.
'onano znam gde da prezalogajim uz 'osta 'afu za poneti koju sam kupio za samo (3*
dinara kao & da pro+etam svoju kinesku majicu iz #eranove koju sam uzeo na sejlu1 za
samo 4),*** dinara. .liss.
4(-

Ovaj stav autora teksta pokazuje nedovoljnu upoznatost dela populacije koji se od samog
poetka protivio prodoru ovog brenda na podruju Beograda i popularizaciju ovog stava kroz
parodiju. Kako na podrujima u tranziciji uvek postoji polarizacija drutva po pitanju
modernizacijei globalizacije u kojoj kategorije globalno, lokalno, moderno,
)(.
Dttp:vukajlija.3o'Dleb#i#kifle)!%%67 H((.!".(!)%I
tradicionalno, strano i autentino ine arite konflikta odgovor na uplive formi koje
mogu biti povezane sa globalnim i modernim kategorijama zavise od toga na kojoj strani ove
polarizacije drutva se pojedinac ili grupa nalazi. Shodno tome, ovim formama e biti
pripisane pozitivne ili negativne konotacije, i bie shvaene kao prirodne kategorije, to e
naknadno odrediti dalje reakcije grupe na uplive novih sadraja u okviru drutvene celine.
Kada se komentari na ovu objavu pogledaju sa vie panje, videemo brojna ne slaganja sa
njenim stanovitem, ali takodje i mnogo vei procenat podravanja i dodatnih razrada ove
parodije uz obrazloenja iz realnog ivota. Deo populacije koji se sloio sa ovom objavom
obrazlae svoj negativan stav o pitanju otvaranja ovog lanca pekara najee vetakim
mirisom koji dolazi iz njih, nedostatkom bureka, pravih kifli, visokim cenama, i albama
po pitanju veliine peciva koja se dobija po porciji itd. Konotacije vetakog i plastinog
koje ova strana populacije koristi kako bi opisala proizvode brenda upuuje nas na kategorije
prirodnog i vetakog pri emu se novi uplivi u kulturu odredjuju kao ne prirodni i
samim tim loi, a pozivanje na prave kifle i burek kao odraz pravih vrednosti kada su
pekare u pitanju, na potenciranje tradicionalnih vrsti hrane koje ova grupa od pekare oekuje.
Kako je jo jedna od estih zamerki to da u pekarama & ovek ne moe da se
najede, a burek za razliku od proizvoda pomenutog brenda pored konotacija autentinosti
nosi i vei procenat masti i kalorija, ovu grupu bi mogli definisati kao ljubitelje masnog,
domaeg i autentinog i suprostavljene uobiajenim posetiocima ovih pekara koji tee
zdravim, stranim i mondijalnim nainima ishrane. Pritom, ova grupa ljudi smatra svoj nain
ishrane i uverenja po tom pitanju jedinim pravim i prirodnim nasuprot drugom delu
populacije. Postovi koji plasiraju suprotno miljenje na ovoj objavi iznose miljenja o
preuvelianosti ili nepoznavanju osnova anonimnog spisatelja, i iznose stavove po pitanju
oduevljenja ovim pekarama i time to se proizvodi koje ova pekara nudi ne mogu nai nigde
drugde. Pominje se i stara srpska izreka koliko para toliko muzike za odredjeni nivo
kvaliteta mora platiti, pa makar se novac za to odvajao. Na istom sajtu nalazi se jo par
aljivih tekstova na temu prvog pogrebnog preduzea koje prodaje peciva, aludirajui na
karakteristian dizajn, nesvojstven pekarama.
124
Problem u odnosu na dizajn i vizuelni
identitet brenda zasnivao se oigledno na ne naviknutosti na prakse brendiranja i na stavovima
o skrnavljenju irilice kroz njeno kombinovanje sa simbolom & u nazivu.
)(%
Dttp:vukajlija.3o'Dleb#i#kifle).7"(% H((.!".(!)%I
U roku od samo par meseci od ovih reakcija, pojavile su se "akcije" i popusti, koje su bar
malo smirile ove burne reakcije javnog mnjenja i izazvale odobravanje dela populacije koji
nije na povoljnoj strani ekonomske lestvice, a ipak tei vrednostima koje sa sobom ovaj brend
nosi. Na fejsbuk stranici i sada se mogu videti povremene pritube na neki proizvod koji nije
bio dovoljno sve, ponaanje radnika, i na suprotnoj strani negodovanje na uslove kojima su ti
radnici izloeni. Ove reakcije su specifian odgovor na pojavu korporativnog identiteta
brenda zasnovanog na zapadnim formama. Iz ovoga vidimo na koji nain su &
K prilikom svog pojavljivanja predstavljale pretnju ustanovljenim sistemima shvatanja
i vrednosti povodom ovih kategorija, kao i po pitanju do sada uslovljenih individualnih i
kolektivnih identiteta.
Pored uvodjenja novih, globalno uspostavljenih elemenata, u sfere svakodnevnog ivota, ovaj
proizvod je uveo niz novih kulturnih i socijalnih, dajui time svojim korisnicima mogunost
promene ivotnog stila i shavatanja, ali i uvodei nove vrednosti u ve postojei sistem, i
pritom mu menjajui znaenja. Transgresija ustanovljenih simbolikih granica po kojima je
ono to je autentino nae shvaeno kao normativno i dobro, a strano kao jedva
prihvatljivo ili formulisano u negativnim konotacijama, ini formu proizvoda i identiteta
brenda H&K neprihvatljivom, jer u terminima socijalne grupe koja ovom prilikom
pokuava da izvri regulaciju kulturnih vrednosti i znaenja proizvoda a koja se zalae za
autentino, tradicionalno i na neki nain masno, kako smo ve pomenuli, i shvata ove
konotacije kao prirodne kategorije, ovaj brend spada u medju-kategoriju, to je jo gore nego
kad je neto shvaeno kao negativno i simboliki udaljeno, jer time ne moe izvriti uticaj na
postojee strukture. Statusom stvari van mesta, stvara se pretnja redu i ustanovljenim
ablonima ponaanja kroz mogunost uvodjenja novih, pri emu su odbacivanje i
iskljuivanje uobiajena reakcija. Regulacija znaenja ovog artefakta je zasnovana na
formalizovanju interakcije u okviru internet zajednice u kojoj korisnici, odnosno konzumenti,
relacionim putem konstruiu kategorije pozitivnog i negativnog. Oni to ine putem verbalnih i
vizuelnih reakcija na nekoliko faktora. Izraene su negativne reakcije na kombinovanje
irilinog pisma i univerzalnog simbola & koji pripada zapadnoj kulturi. Ovaj otpor i
negatvine konotacije koje se pridaju toj kombinaciji, jednak je oznakama plastinosti i
vetakog koji potie od iste strane populacije i pripisuje se brendu. Kombinacija
autentinog, domaeg i tradicionalnog koje nosi konotacije prirodnog, sa vetakim,
stranim i modernim simbolom & kao ne prirodnog brend jo nana samom poetku
svrstava u medju kategoriju i ini ga opasnijim i gorim po lokalnu kulturu vie nego to
su to isto zapadne simbolike forme i njihovi uplivi. Na drugoj strani polarizacije, pojavile
su se negativne reakcije na stranici ovog brenda po pitanju crkvenih kalendara koji se mogu
nai u ovim pekarama u toku prazninih perioda.
125
Argument protiv deljenja ovih kalendara
se zasnivao na tome da nisu svi potroai koji kupuju u okviru & pekara
hrianske veroispovesti i pritom je ovaj gest bio shvaen kao nametanje miljenja veine
verskim manjinama u Beogradu, zbog ega je percipiran kao napad i usprotivljen verskoj
raznolikosti i toleranciji na podruju. Naknadno je objanjeno kako su kalendari tu da ih uzme
ko eli, ako eli, i da to nije nikakvo nametanje miljenja ve priajteljski gest upuen veini
stanovnitva koji pripada hrianskoj veroispovesti. Na osnovu ovoga vidimo da je i deo
populacije koji tei zapadnim, moncijalnim i globalnim vrednostima i uverenjima
pokuao da jednako da izvri regulaciju znaenja koje sa sobom nosi ovaj brend, a koji je
prvobitno procesima produkcije upisan u njega na taj nain upravo da bi se izbegle ovakve
reakcije i postigla pozitivna prepoznatljivost u okviru polarizovane drutvene celine na
podruju Beograda kao i lojalnost potroaa iz to ireg kruga drutvenih grupa.
Ipak, ovakvi pokuaji regulacije, iako se simbolino zasnivaju na institucionalnim
postulatima, nisu direktno vreni putem veih institucija, ve se prikazuju kroz kognitivnu
vizuru institucionalne strukture pojedinaca i kolektiva, koji njihove osnovne postulate
upotrebljavaju da bi oformili simboliku bazu artefakta kao prevashodno kulturne tvorevine
ija je materija sekundarna u regulatornom diskursu.
)(6
Dttps:GGG.fa3ebook.3o'Mlebi8ifle H((.!".(!)%I
9avr0na raz'atranja
2ratei 'odel analize ;krug kultureC pro0li s'o kroz naj0iri dijapazon zna4enja lan3a pekara
; & kao kulturnog artefakta, koji s'o ovi' pute' 'ogli da obuDvati'o.
Eelovi 'odela ;kruga kultureC se 'edjusobno prepliu i oblikuju jedni druge u svojoj
korela3iji u stvaraju ko'pleksnog pred'eta kulture kakav je kulturni artefakt. 8ako je
podru4je *rbije& zbog politi4kiD& ekono'skiD i so3ijalniD pro'ena koje se na nje'u odvijaju&
dosta nezaDvalan teren za razvijanje jednog prepoznatljivog proizvoda kakav je brend& na
for'iranje ;<=>? @ ZAB=>C brenda kao kulturnog artefakta bili su presudni brojni uti3aji.
*iste' produk3ije zna4enja& koji su bili vodjeni postulati'a brendiga& tada noviD na ovo'
podru4ju i neuobi4ajeniD kada su pekare u pitanju dao je po4etnu pokreta4ku snagu ovo' u
for'ulisanju ovog brenda pute' njegovog povezivanja sa globalno' kulturo' kroz
ko'bina3iju ;tradi3ionalniDC i ;svetskiDC for'i u dizajnu& kako proizvoda tako i enterijera&
kao i 0iroki' izboro' proizvoda u svojoj ponudi koji su bili nesvakida0nji za ovo podru4je.
8roz elegantne for'e dizajna koje u sebi ko'binuju ove for'e i njiDove si'boli4ke vrednosti
i zna4enja& ;<=>? @ ZAB=>C brend se pozi3ionirao kao i'enitelj kvaliteta kada su pekare na
ovo' podru4ju u pitanju a svojo' ponudo' se ve na sa'o' po4etku povezao sa vi0i'
so3ijalni' i ekono'ski' slojevi'a dru0tva. Osnova reprezenta3ije otelotvorena liko'
Marine i njeni' blogovi'a koji su bili aktivni priliko' stvaranja ovog brenda& povezuje ovaj
lana3 pekara sa prvo' 3iljno' grupo' potro0a4a& a to su 'lade& uspe0ne& vitke i lepe +ene
koje te+e vi0i' 3iljevi'a u +ivotu i brinu o svo' zdravlju i fizi4ko' izgledu uprkos
ubrzano' gradsko' +ivotu i obaveza'a. 9aDvaljujui globalno' 'edijaskejpu& ovaj ideal
+ene koji je zaDteva profesionalni uspeD& fizi4ku lepotu& zdravlje i for'u& i ostvarenje
fe'initeta kroz konzu'eriza'& ve je postojao na podru4ju *rbije i nailazio& a u neki'
sfera'a i dalje nailazi& na prepreke u okviru lokalnog etnoskejpa. 8ako se standardi po
pitanju +enske lepote toko' vre'ena poo0travaju tako i odr+avanje ovog ideala postaje sve
zaDtevnije i te+e za odr+avanje& naro4ito kada i'a'o u vidu pote0koe na koje pojedina3
nailazi kada je u pitanju isDrana na radno' 'estu ili van kue. 2re otvaranja lan3a pekara
;<=>? @ ZAB=>C nedostupnost zdraviD vrsta Drane u toku svakodnevnog radnog dana
stvarala je znatnu prepreku i stvarala potrebu za pripre'anje' obroka kod kue.
Odgovarajui na novo ostvarene uslove i potrebu koja je ve postojala 'edju stanovni0tvo'
ova pekara se pozi3ionira u sredi0nje 'esto radnog dana +ena i postaje klju4na ko'ponenta
+ivotnog stila u gradu. 8roz 0irenje trenda prolongirane 'ladosti globalnog 'edijaskejpa& kao
i 'enjanja ustanovljeniD predstava o 'askulinitetu& putevi'a potro0nje ovaj brend oko sebe
okuplja sve vi0e grupa u okviru dru0tva i privla4i veliki broj ljudi urbanog i 'odernog
+ivotnog stila i razli4itiD urbaniD identiteta& pri 4e'u dobija konota3ije svetskog& urbanog i
'odernog& i postaje ne zaobilazan deo +ivota Beograda. *a'i' ti'& se pozi3ionira i kao bitan
4inila3 ostvarivanja oviD identiteta na teritoriji glavnog grada. 2oku0aji regula3ije kulturniD
zna4enja brenda se zasnivaju na polariza3iji dru0tva tipi4noj za tranzi3ijska i post#
so3ijalisti4ka podru4ja ali sDodno potrebi koja je ve iskazana za ovakvi' proizvodo' njiDov
uti3aj je ostao 'ini'alan. Brend ;<=>? @ ZAB=>C postaje kulturni artefakt zaDvaljujui to'e
0to u okviru zna4enja koja sa sobo' nosi postoje preklapanja sa 0iroki' dijapazono'
diskursa& zaDvaljujui 4e'u dolazi do lakse inkorpora3ije zna4enja globalnog 'edijaskejpa u
predstave lokalnog etnoskejpa i njiDovo artikulisanje kroz svakodnevni +ivot. Ovi'e se
lokalno' stanovni0tvu znatno olak0ava odr+avanje koraka sa pro3esi'a globaliza3ije i
'oderniza3ije& kao i poigravanje li4ni' i grupni' identiteti'a do 4ijiD transfor'a3ija dolazi
u dodiru sa globalno' kulturo' i 'odernisti4ki' tenden3ija'a koje dolaze sa zapada.
9aDvaljujui to'e& izu4avanje' ;< @ ZC brendc kao kulturnog artefakta koji je sastavni deo
urbanog na4ina +ivota u okviru glavnog grada& dolazi'o do validniD saznanja po pitanju
pro3esa globaliza3ije i 'oderniza3ije na ovo' podru4ju kao po pitanju njiDovog uti3aja na
pro'ene postojeiD struktura na podru4ju *rbije u dana0nje' vre'enu. 2oten3ijal istra+ivanja
krea3ije brenda u *rbiji& kroz 'edijsku zastupljenost i us'eravanje poruka vi0estrukoj publi3i&
koje za isDod i'a transofr'ativne vrednosti identiteta u urbanoj sredini je izuzetno sna+an& i
i'a 'nogo toga da ponudi antropolo0ko' analiti4ko' postupku. *pe3ifi4nosti lan3a ;M@8C
na teritoriji *rbije su slo+eno nivelisane& i u velikoj 'eri su i'ple'entirane u svakodnevni
+ivot i rela3iono siste'atizovanje vrednosti. 5odne uloge koje bivaju afir'isane ili
stabilizovane kroz vizuelne i si'boli4ke aspekte ovog brenda su tako`e bogato polje
istra+ivanja& i nude 'ogunost za dalje studije konzu'eriz'a u ovo' s'islu. 8onstruisanje
zna4enja je interpretativno najuo4ljiviji i analiti4ki ele'ent podlo+an ra04lanjivanju i
pos'atranju na vi0e nivoa koji su posebno prilago`eni srpsko' podru4ju& odnosno njegovi'
turbulentni' so3io#kulturni' i istorijski' uslovi'a. 8roz pos'atranje datiD zna4enja i
njiDovo naknadno prilagodjavanje potro0njo' u okviru kulturnog podru4ja Beograda&
dobija'o jasan uvid u presudnu ulogu lan3a pekara ;<=>? @ 8AB=>C u for'iranju noviD
urbaniD identiteta na ovo' podru4ju kao i u artikula3iji identiteta ovog grada kao 'oderne i
svetske 'etropole& uvodjenjem mogunosti za ostvarivanje novih ivotnih stilova
konstruisanim na sloenom sklapanju lokalnih i globalnih formi i njihovog uticaja na iru
socio-ekonomsku sliku u datom momentu.
Literatura:
1. Fppadurai& Frjun& ;ModernitL at large: 3ultural di'ensions of globalizationC&
,niversitL of Minnesota 2ress &Minneapolis& ,sa& )117
2. FrtDurs& Jane& ;*e^ and tDe JitL and Jonsu'er Julture: 5e'ediating 2ostfe'inist
Era'aC& Fe'inist Media *tudies& Oolu'e .: )& 5outledge& Rrait Britain& (!!1.
3. Bourdieu, Pierre, Distinctions. A Social Critique of the Judgment of Taste,Harvard
University Press, Harvard, 1984.
4. JouniDan& Jarole& Oan Esterik& 2ennL& ;Food and Julture: F 5eaderP& Routledge,
London, Great Britain, 1997.
5. Davidson, Alan. The Oxford Companion to Food, Oxford University Press, Oxford,
1999.
6. Davis Hanson ,Victor, "Obama: Fighting the Yuppie Factor", National Review
,August 13, 2010
7. Dikovi , Jelena, Kako je ena predstavljena u medijima u Srbiji, Danas,
03.07.2007.
8. Eouglas& MarL& ;Ee3ipDering a 'ealC& Food and Julture& F reader& 5outledge& Rreat
Britain& )11".
9. orevi, K, 2010, Polovina srednjokolki opravdava nasilje nad enama, Politika,
23 Novembar.
10. Erdei&Ildiko& ;O4i zelene kao dolari # antropologija potro0nje u *rbiji u tranzi3ijiC
9bornik etnografskog instituta& *FN, ()& *FN, i EI& Beograd& (!!6.
11. Fis3Dler& Jlaude& ;Eobroudna i zloudna gojaznostC& 8ultura sva0tojeda )!1))(&
9avod za prou4avanje kulturnog razvita& Beograd& 5epublika *rbija& (!!%.
12. Gennaro, Stephen, "Sex and the City: Perpetual Adolescence Gendered
Feminine?" NEBULA: A Journal of Multidisciplinary Scholarship, 4.1., March, 2007.
13. Rill& 5osalind& ;2ostfe'inist Media Julture: Ele'ents of a *ensibilitLC& . European
journal of 3ultural studiesC *age 2ubli3ations& :ondon& ,8& (!!".
14. Guthman, Julie, Fast food/organic food: reexive tastes and the making of yuppie
chow, Social & Cultural Geography, Vol. 4, No. 1, Routledge, Great Britain, 2003.
15. Goyan Kittler,Pamela, Sucher, Kathryn, Food and Culture, Thomson Higher
Education, Belmont, Usa, 2008.
16. Mall& *tuart & Eu RaL& 2aul& Janes& :inda& Ma3kaL& MugD& Negus& 8eitD& CEoing
Jultural *tudies: /De *torL of tDe *onL Kalk'anP& Open ,niversitLQ /Dousand Oaks&
JF: *age&)11".
17. MorkDei'er& Ma^& Fdorno& /Deodor&C /De Julture IndustrL as Ee3eptionC& Eiale3ti3
of EnligDte'entC& *tanford universitL press& (!!(.
18. Klein, Naomi, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies,Knopf, Canada, 1999.
19. 8otler& 2Dillip& 8eller& 8evin& ;Marketing Manage'entC& 2renti3e Mall& NeG JerseL&
,sa& (!)).
20. 8ova4evi& Bo0ko& Eefi3it stabilnosti i izvesnosti +ivljenja u Eo'eti tranzi3ije u
so3ijaliz'u ka kapitaliz'u& *lu+beni glasnik& Beograd& (!)).
21. Manning, Paul, Uplisashvili, Ann, American Anthropologist, Volume 109,
Arlington, 2007.
22. Miller, Toby, Metrosexuality: See the Bright Light of Commodification Shine!
Watch Yanqui Masculinity Made Over!, The Great American Makeover:
Television, History, Nation, Ed. Dana Heller.,New York, Palgrave Macmillan, 2006.
23. Mr0evi& 9ori3a& ;8valitativna analiza 'edijskog izve0tavanja o nasilju nad +ena'a u
*rbijiC& ,nited Nations /rust Fund /o End Oiolen3e Fgainst Ko'en& Ministarstvo
rada zapo0ljavanja i so3ijalne politike& 5epublika *rbija& Beograd& avgust (!)..
24. 2eterson& Eevin R. ;Influen3e of Endogenous Feruli3 F3id in KDole Keat Flour on
Bread Jrust Fro'aC& Journal of Fgri3ultural and Food JDe'istrL& vol. 7! issue %6&
Nove'ber )%& (!)(.
25. Predrasude na videlo: Homofobija u Srbiji 2010, GSA u saradnji sa Centrom za
slobodne izbore i demokratiju, 2010.
26. Schroeder, J, E, Brands and Branding, Concise Encyclopedia of Consumption and
Consumer Studies, Wiley-Blackwell, New York, 2014.
27. Sobo, Elisa Janine, The Sweetness of Fat: Health Procreation and Sociability in
Rural Jamaica, Food and Culture: A Reader, Routledge, London, Great Britain,
1997
28. Solomon, Michael R, Conquering Consumerspace Marketing Strategies For A
Branded World, Amacom, Broadway, 2003.
29. *pasi& Ivana& ;Eistink3ija na do'ai na4in: diskursi statusnog diferen3iranja u
dana0njoj *rbijiC& Nasledje 2jera Burdijea& Institut za filozofiju i dru0tvenu teoriju&
9avod za prou4avanje kulturnog razvitka& Beograd& (!!7.
30. /orlak& Nada& ;9loupotreba +ena u oglasi'aC& 2rojekat Borba protiv seksualnog i
rodno zasnovanog nasilja& ,prava za rodnu ravnopravnost& Ministarstvo rada i
so3ijalne politike& Beograd& (!)!.
31. Watson, James L, Caldwell, Melissa L, The Cultural Politics of Food and Eating- A
Reader, Blackwell, London, 1988.
32. KDeeler& Flina& ;Eesigning Brand IdentitrLC& JoDn KileL @ *ons& In3& Moboken& NeG
JerseL& ,sa.(!!1.
33. Watson, James L, Caldwell, Melissa L, The Cultural Politics of Food and Eating- A
Reader, Blackwell, London, 1988.
34. NDOK Centar, Prirunik za medije, Rosa Luxemburg Stiftung, Beograd, 2009.
35. NDOK Centar, Rodna ravnopravnost u medijima i kroz medije, Izvetaj
monitoringa lokalnih elektronskih i tampanih medija u sedam gradova u Srbiji,
enski informaciono dokumentacioni centar,UNIFEM, Beograd, 2008.
Izvori:
1. Dttp:GGG.a'3Da'.rseventsa'3Da'TpDotoTgalleries.$7.Dt'lWgIdX.)7
2. http://www.asos.com/infopages/SizeGuide/pgesizechart.aspx
3. Dttp:GGG.b1(.netbizvestisrbija.pDpW
LLLLX(!).@''X!%@ddX!.@navTidX"!).$7
4. Dttp:GGG.bli3.rsOestiEkono'ija%.")6.2rose3na#plata#u#*rbiji#6!$(!#
dinara Dttp:GGG.bli3.rs9abavaOesti($)!%)Moje#novo#ja#kre3e#ve3eras
5. Dttp:GGG.bli3.rsOestiEkono'ija%%%!1%9a#Dranu#na'#treba#bar#76!!!#dinara
6. Dttp:GGG.bli3.rsOesti*rbija%6%""7*rpski#dizajneri#uspesni#u#svetu
7. Dttp:GGG.3o3a#3ola3o'panL.3o'3onta3t#usfaSs
8. GGG.3ulinarLs3Dools.3o'.
9. Dttp:GGG.dailL'ail.3o.ukfe'ailarti3le#(6%!%7)Mango#plus#size#Oioleta#
3olle3tion#3riti3ised#*pain#,8#/Gitter#i'pli3ation#size#)(#large.Dt'l
10. Dttp:GGG.dailL'ail.3o.ukfe'ailarti3le#((.(1()EeatD#'etrose^ual#Fs#'en#
e'bra3e#fasDion#groo'ing#longer#3onsidered#effe'inate#look#turned#out.Dt'l
11. Dttp:GGG.diet#blog.3o'!63okeTzeroT3onfusedTanLone.pDp
12. Dttp:GGG.eura3tiv.rssrbija#i#eu7!!%#stopa#nezaposlenosti#u#srbiji#porasla#na#(%)#
13. Dttps:GGG.fa3ebook.3o'Mlebi8ifle
14. Dttp:GGG.foodti'eline.orgfood3akes.Dt'l_3Deese3ake
15. Dttp:Dlebikifle.sosblog.3o'/De#first#blog#b)O#Dleb#i#kifle#b)#p(.Dt'
16. Dttp:GGG.Dlebikifle.rs
17. Dttp:GGG.Dlebikifle.rsistorija
18. Dttp:Dlebikifle.edublogs.org(!))!.)6po3ela#skola
19. Dttp:GGG.kurir#info.rs'laden#gruji3#pokrao#fran3uze#3lanak#)%!!7!
20. Dttp:GGG.lepotaizdravlje.rszdravljeisDranazdravaTDranaDranite#se#zdravo#kako#
izgleda#Dranljiv#doru3ak
21. Dttp:GGG.lepotaizdravlje.rs3ategorLzdravljeisDranalz#spe3ijal
22. Dttp:nL'ag.3o'neGsfeatures71)(1
23. Dttp:GGG.o^forddi3tionaries.3o'definitionenglisDpatisserie
24. Dttp:GGG.studiob.rsinfovest.pDpWidX1")67
25. Dttp:GGG.telegraf.rsvesti1!.)6#beograd#sustize#njujork#po#3ena'a
26. Dttp:GGG.telegraf.rsvesti%$)(71#telegraf#istrazuje#ovo#je#top#)!#srpskiD#brendova
27. Dttp:GGG.tDe3oolDunter.netarti3ledetail(!%"tDe#rise#of#tDe#designer#bakerL
28. Dttp:GGG.vesti.rsErustvoJF2IJI#2O/I*8,J,#JFRNJEJE#B5IRFEE.Dt'l
29. Dttp:GGG.vre'e.3o'3'svieG.pDpWidX...%1)
30. Dttp:vukajlija.3o'Dleb#i#kifle)!%%67
31. Dttp:vukajlija.3o'Dleb#i#kifle).7"(%
32. Dttp:GGG.LapokupaLu.rublogspostserbiLa#belgrad#po#'arsDruta'#neznako'ki