15. Bumerangul marcii.

Tacticile campaniilor bazate pe marca

16. Povestea celor trei logouri. Virgula, scoica $i arcadele
17. Politica externa locala. Studentii $i comunitatile intra i n lupta
18. Dincolo de marca. Limitele politicii bazate pe marca
Concluzie. Consumism versus cetatenie. Lupta pentru comunitatea globala
Note
Anexa
Bibliogra fie
Credite foto
Multumiri
Mi-a11 tt-ebuit patru ani pentru a tlansfor-ma o idee i n cartea de fal5, iar acest rgstimp a fost
emo!ionant. Cu toate acestea, nu au lipsit dificult?itile, un mare sprijin constiind i n suport l ~l ,
intelegerea si competen!a celor din j ~wul meu.
A fost o imens5 onoat-e pentru mine s i o am ca editor pe Louise Dennys, care, pr-in severitatea
intelectualfi si angajamentul fats de libertatea de expresie si dr-epturile omului, a dat gretttate
argument el o~ din aceasts carte si n~i -a netezit asperitstile stilistice. A transformat areast5 carte
i n t ~ u n rnorl magic.
Asistentn mea tle clocu~nentare, Paula Tlliesserl, a identifieat rn~tlte dintre s ~~r s e l e si faptele rele
lnai obs c~ue. Timp tle peste doi ani, a Illcrat neobosit, ad~ul i nr l st;ltisticile car-e alciit~ticsc multe
tlintre graficele o~.iginale ale acestei ~5111, smulgintl info~matii tle la pi ec~~l t el e lan!lu.i tle ~nagazine
si convingind agentii guve~.namelltale din intreaga l un~e s5 ne trimit5 rapoarte neplthlicate. Tot
ea a condus docun1enta1-en pi in ceea r e PI-ivepte ilustl-aGile pentr-11 carte si a fost o influel~ts 1,enefici
si un sprijin colegial pe pal-culsttl It t c~. t ~l ~t i , c a ~ e adeseori m-a insingurat.
Agenyii nlei de la \Vestwood C1.eative Artists, Bruce \Vestwootl si Jennifer Barclay, s-a11angajat
cu un entltziasm 6 1 5 limite si cu Itot51.il.e in reea r e multi ai- fi considel-at lln p~oi ect riscant. Ei
au c5utat i n lttmea ediro1ial2 intel-11atioilal5 spil-ite inrlttlite, care rill donl- a11publicat cartea, ci
au si pron~ovnt-o: Reagan Artltlu- si Pltilip (kvyrl Jones.
Exceptionaln ecl1ip5 rle la Knopf Canatla a fost c5ldu1-oasi, t l a~ a jutlecat la l ere, intlifcr-ent tle
problernele care se iveau. Le stult 1-ec~ulosc5toare lui Miellael Mot~land, Kil&i Ban ett, Koelle Zitzel
si Susan Btu-ns, pi.ecun1 si talentatei si devotatei ecliipe de iedactoii care au inlhu1lfit2!it, ylefi~it,
ajusrat si vel-ificat acest text: Doiis Cowan, Alisoil Reitl si Deborall Viers.
li sunt profilntl indatolat5 lui John Hondericl~, editorul ziarltlui The Tmnt o Star, care mi-a ofer-it
o rubl-icZ permanent5 i n ziai-111lui, inc5 de pe vremea cintl eram foarte tCn51-2; timp de aprodpe
cinci mi , aceastfi rubric5 mi-a permis s5 dezvolt at i t ideile, ci t si ~ela!iile cal-e stau la bard acestei
c5rti. Eclirolii mei de la The Star- Carol Goal; Haroon Si t l di q~~i si Mark Riclial-dson - nl-at1 sprijinit
foal te rnult, acordindu-mi timpul liber de cai-e am avltt tlevoie, si au fost alitul-i rle mine ci nd am
ahandonat ~t t br i r a pentru a rn5 concentra exclusiv asup1.a acestui pr-oiect. PI-oiertul cirtii s-a dez-
voltat di l l t ~~111 articol despl-e parotlierea rulturali, pentru The I/zlluge Voict: si tle aceea ii 15mi n
i l ~t l ~i t orat l Itti Miles Seligman peiltl-11 observatiile lui. Etlitorttl melt de la Soturd(/y Nigl~t, Paul To~~gl i ,
rn-A ajutat p~el ~~ngi ndt t - mi termetlele-limits, ofel-intlu-mi intlicii tle releetare, t~imitiurltt-mi a1ti-
cole legate de telna cal-[ii mele, inclusiv CLI o vizit2 la Roots Lodge*, care mi-a ofelit o i~itelegere
mai profund5 a t top ice lot- aspir-atii ale brarldingului.
' Roots Lodge, complex ttu-istic prestigios a1 ronlpaniei Roots Cauatla ( n. tn)
Multumiri
, ~ I R I ! ~ J O I u! !a vxpap gw p. ap ~nxul !P alEl.raq!l va.uvw !w-npuyp 'a.~!r~ydgjs u! alyja!~
v! au gs va VJ s!w.lad v '!i.rg~ !a)saJp. l uS~. rp a a .!!pvjs as.raA!p u! 'a!q!.~~v IYJ Ins!.r3snuvw j vj ~vpal
v !s 'a.raq![ alauoz u!p aua!zarropu! .101!~!.1qvj v1 gupd !!q.lnclns u!p a$p.!.ru aprn-llvw v1 ap '!.rnlua~v
ap auqd alvjuawrlJop ap !!.Iojgp asp.o.rawnu u! ~!iosu! v-w 'aj.rp.:, ~ S R J J E u!11 a p p ! j l o~zap 8s
~ r r r - ~ ~ p u y ~ ~ r v 'n!z.ryj ~ u y d zp.a.11jvjs v : al ! ~~~s uas alvol u; ~-~a!o.rd ISJJR u! naw ~n.raual.rvd jsoj v !AV
.rola~v!z v !.ra~vjv ap vaun!i>as u!p alo~!j.lp. ap uvw.~our un nJ !j: Raja3 ap g~s va3 o 113 ejvau!w!p
a.~v:,ag u! jv.u!dwy.ju! v-LLI al!z ap !uv a . 1 ~ !.tv 'llaw !nlnios juns !! gjv.~ojvpr~! !vw l a 3
.gv!alod ap ~ I I I ~ . . I I S qns ap v!.raz!w vuup.aploln! ! j n v ~ gs :a!.lg!do~ rl!p
prr! ~ WO . T O I ~ A aj.lvoj ayi ~al o jvp v-!UI 'Xans!a j 1 v ~ n.rjuad .lojvuasap VJ jv.1~111 v a . 1 ~ 3 ' r ~ ~ a m d!l!rld
arlrrv ' orrvsajr~oK urlo['puvlpa!.~,~ X~ u v x .luj~~n!juo:, IIJ g~sva~! ~j ocI as es ~ . I V J gja11~vru o gq!v
gs 0307 ON v3 jvjs!sr~! p. a . 1 ~ RJJ jsoj I! v . 1 ~ ~ joj !s - !!j.~g~ v ajnv!.rp.A !aw!~d v !s j y> '!11~11rrv~c1 v jyjv -
a.lvoj!j!:, gjsr?!zlljua !vw v a ~ !i. vur!.~d jsoj v su!.rog p..rvs :~oluam !i: rraja!.~d nnq UII jsoj R-!LLI ~ ~ a d u q
y .u!am rljas !j: a u r v ' ~ P I I J ! J ~ 'ayuuog !j: wn3ald 'sawv[a!rljv.3 '.rval:,~M; oky ' s ! ~a 7 ua11dajs
'S.1ac~s11uv7 a l a r l ~! ~: :!al'! !j: !.111jqs ~ v p IIV-!UI !j: Ills!.lJsnup.w j!]!:, nv apn.1 !s !uala!.~cl !i111w! v ~ :
. ! . I ~~~. I I I J ~! n.ljuad !s
ajvj!zo.IauaS 11.rjr1ad '~ulzn8u~,u r y j vl ap 1v!.10j!l'a ~I~![!SCIOJ "!p !am .IO[!S~OJ !8 ~s a ~ul l i l ~l w a1! I I I C~~J ~I !
v1 a11 gJu! !!.rajec(zap 111j3a!qus undns gs lajjsv ~w-npuplllrv '!a ap alvz!rrvS.~o . ~ol aj u!. ~aj no~ 111.11)~~ LI!
~ s a q r o ~ gs Ivj!Arr! IIV-UI EJ n.rjrlad ' su!yj v~ la^ ! I I ~ !k 11~j!r1vd 0a7 !111 ~saru11i111ru a1 'varlarllasv a a
., a~!j~a1103 o r 1 a.rvlu.lojrr! ap alan!la111q !s swsnqp~ ' s ~~~J I I : , s 'bl[fi~g a l l j 'y.ro.waN XI!.IRP![OS
v1!11bvfi ' rl ~j eM ajv.1oci.103 111-aj!s'!!~unM; v glv~ro!jvr~.~ajrr~ v!ivz!ueS.~o ' X I K . I ~ ! ~ aJrla.lajaX ojuo.ro1
!P jsoj nv vaur va.lv)a.J.raJ n.l)rracI j!nialdau a a .!>!uo.rlJala !B~~p!l!ds !iv.lgwnuau !jlu. !S. . l al sqa, ~ [ I I V ~
'.raSrr!ls Xao['rls.~!~ assa[' slapunv~ Bnoa v1 ap ~!vw-a u!.ld nvs yjBod u!~d ~!sos up. 'ajvj!~!losau g ~ v p
.rv!rl~ 'ajuajs!suo~ !!ivw.~oju~ .plaguaa.~t) ~. 1~. 1at ) salv !vw !8 uMo.rg p.1!7 '~lass!g u1!-11' z r ~ v ~ vprlX7
' jj03#~[qog 's[[!K U V a '.IJ~SOH 7.lZK ' ~ J ~ U I U ~ LlXJ7 'o~sV?)S k1.1~3 ' I I OS MJ ~ ~ J ! U ~ ~ [ ' U O S ~ J ~ [ M J . I ~ L ~
:!~!js!jvjs !P ajclv;j vz!u.rnj !UI-v ~ ~ . ~ j u a d al!qv.rap!suoJ !.~ul.~oja sndap 11v a . 1 ~ ~ auvos.lad v~ajy:, lsoj
0 retea de marci
lntroducere
Dac5 mijesc privirea, imi inclin capul si inchid ochiul sting, nu v5d altceva pe
fereastrs, p%n5 la lac, declt anul 1932. Depozite maronii, cosuri de fum de culoarea
ov5zului, litere ?terse zugr5vite pe zidurile de c5r hi d5, care fac reclam5 la m5rci de
mult disp5rute: ,,Lovely", ,,Gaywear". Aceasta este partea industrial5 a vechiului
Toronto, cea a fabricilor de textile, a atelierelor de blgnuri si a en gros-urilor care
vindeau rochii de mireas5. Pl n5 acum, nimeni nu si-a dat seama cum s-ar putea
obene profit din d5rlmarea acestor cutii de c5rHmid5, *a c5, pe o raz5 de opt sau
nou5 strazi, or a ~ul nou a fost construit la intAmplare, deasupra celui vechi.
Amscris aceasd carte pe cl nd locuiam intr-un imobil de zece etaje, i n t ~ u n cartier-
fantom5 de fabrici de textile din Toronto. Multe astfel de cl5diri au fost sigilate, feres
trele le-au fost sparte, iar hornurile, astupate; singura funcee capitalist2 care le-a mai
r5mas este aceea de a gszdui, pe acoperisurile lor date cu smoal5, uriase panouri
publicitare luminoase, care le amintesc soferilor blocae in trafic pe autostrada de pe
malul lacului de existenp berii Molson's, de masinile Hyuildai si de EZ Rock FM.
In anii '20 si '30, imigranfii ru?i si polonezi b5teau in lung si-n lat aceste striizi ?i se
strlngeau prin b5c5nii, ca s5 discute despre Trotki si despre conducerea Sindicatului
International a1 Muncitorilor din Industria de imbr5c5minte pentru Femei. Astszi,
portughezi b5trPni inc5 mai imping pe trotuare rasteluri cu rochii ?i haine, iar al5turi
inc5 se mai vlnd coronite de mireas5 cu diamante false, dac5 se intiimp15 s5 ai nevoie
de a:a ceva (pentru un costum de Halloween sau pentni serbarea de la scoal5.. .) . Ade-
v5tata actiune se petrece ins5 chiar in inima cartien~lui, printre gemezile de bijuterii
comestibile de la Sugar Mountain, o mecca a dulciurilor retro, deschisl pi n5 la dou5
dimineap pentru a satisface poftele tirzii ale pu~tilor care frecventeaz5 cluburile. Iar
un magazin de la parter inc5 rnai rezisd comercializlnd manechine de plastic, Gr5 hai-
ne ~i fir5 peruci, de?i cel mai adesea este inchiriat pentru a semi drept decor suprarea-
list al unui film de $coal5 sau drept fundal sic, dar tragic, al unui interviu de televiziune.
Patina timpului aduce pe bulevardul Spadina un farmec aparte si inedit, la fel
ca si in alte cartiere aflate in acelasi limb postindustrial. Mansardele si garsonierele
0 RETEA DE MARCI
sunt pline de oameni care sunt constienfi c5 interpreteaz5 un 1-01intr-o performant5
artistic5 urban5, dar, in general, fac tot posibilul s5 nu atragH atentia asupra acestui
fapt. Dacii cineva si-as reclama prea insistent dreptul de proprietate asupra ,,adevs-
ratei Spadina", atunci toti ceilalti ar incepe s5 se simti ca niste figusanti de doi bani
.?i intreaga construcfie s-as psilbusi.
Tocmai de aceea faptul c5 primaria a crezut de cuviin@ s5 comande o serie de 1~1-
cs5ri de art; pentru a ,,s5rbstori" istoria bulevardului Spadina a fost un gest total
lipsit de tact. intHi au ap5rut siluetele de otel cocotate in v2rful st2lpilor de iluminat,
reprezent2nd femei aplecate asupra ma~inilor de cusut si grupuri de muncitori in
grev4, care agitau pancarte cu sloganuri indescifrabile. Apoi s-a intiimplat ce era rnai
1-5,: a fost adus un degetar urias de alam5, chiar la coltul strizii mele. ha l t de trei
metri si jumiitate ~i lat de trei metri. Doi nasturi uriasi i n culori pastelate au fost
infipti pe trotuar lHng5 el, iar din g5urile lor ieseau niste copiicei firavi. Slav5
Domnului c5 Emma Goldman, faimoasa anarhist5 si sindicalist5 care a locuit pe
aceast5 strad5 la sf'arsitul anilor '30, nu rnai era prin preajm5 ca s5 asiste la transfor-
mal-ea luptei muncitorilor textili~ti intr-un kitsch de atelier.
Degetarul este doar manifestarea public5 a unei noi si dureroase constiinte de
sine. Peste tot i n jurul meu, vechile cl5diri ale fabricilor sunt renovate si transformate
in complexe de mansarde locuibile, cu nume precum ,,Fabrics de Dulciuri". Unifor-
mele refolosibile utilizate i n domeniul industrial au produs deja idei istete in dome-
niul modei: au inceput sii se poarte salopete muncitore.~ti tocite, jeansi marca
Diesel's Labor. si ghete Caterpillar: Astfel c5 e normal s5 fi explodat si piata atelie-
'
relor transformate i n apartamente, renovate extravagant, cu c5zi de baie, cabine de
dus pardosite cu gresie, parc5ri subterane, s5li de fitness cu acoperi.3 de sticl5 si
portari angajati permanent.
P2n5 acum, proprietal-ul meu, care a facut avere din productia si v2nzarea de
pardesie London Fog, a refuzat cu inc5pitHnare s5 vHnd5 cl5direa pentru a fi
transformati intr-un bloc de apartamente cu tavane foarte inalte. Poate va ceda in
cele din urm5, dar pentsu moment i nci rnai are in chirie cLtiva textilisti, ale c51.o~
afaceri sunt prea mici ca s i se poat5 muta in Asia sau in America CentralH, si care
din nu se stie ce motiv nu vor s5 se adapteze t endi npi economice de a-i plsti la
bucat5 pe muncitorii care lucreaz5 acas5. In rest, clidirea este inchiriat5 unor
instsuctori de yoga, producitori de film documentar, designeri, scriitori si artisti care
locuiesc si lucreaz5 i n aceste spa@. Evreii din biroul de algturi, case inc5 rnai ~ 2 n d
pardesie, sunt de-a dreptul consternafi atunci ~ 2 n d vid clonele lui Marilyn Manson
impleticindu-se pe hol p2n5 la baia comun5, purtiind lanturi si cizme de piele p2115
peste genunchi gi Gnind sts'ans in mHni tuburile de past5 de din$, dar ce pot s5 faci?
Suntem cu totii obligati s5 rim2nem aici deocamdat5, prinsi intre realit5tile crude
ale globaliz5rii economice si estetica atotputernic5 a videoclipurilor rock.
JAKARTA. ,,intreab-o ce produce ... ce scrie pe etichet5. Pe etichets, intelegi?"
am spus, duc2ndu-mi mhna la ceafa si r5sfr2ngHndu-mi gulerul c5m8sii. De at'ata
timp, aceste muncitoare indoneziene se obisnuiserH cu oameni ca mine: str5iili
care vin s5 le vorbeasc5 despre conditiile ingrozitoare din fabi-icile in care ele taie,
16 NO LOGO
cos si lipesc peiltru compailii multinationale ca Nike, Gap sau Liz Claiborne. Dar
aceste cusStorese nu sem5nau deloc cu tex~ilistele in v'arst5 pe care le iilt'alilesc eu
acas5 in lift. Aici, toate erau tinere, unele chiar de cincisprezece ani; doar citeva
trecuserii de 21 de aili.
i n acea zi din august 1997, conditiile groaznice de l uc ~u au dus la declansarea unei
greve la fabrica de textile Kaho Indah Citra, de la periferia Jakartei, i n zona indus-
trials Kawasan Berikat Nusantar. Problema muncitoarelor de la Kaho, care cHstig5
echivalentul a doi dolari pe zi, consta in aceea c5 erau obligate s5 munceascii peste
program, dar nu erau pl5tite la pretul pielei. Dup5 o grev5 de trei zile, conducerea
a ajuils la o solutie de compromis tipic5 pentru o regiune care are o legislatie a mun-
cii foarte relaxat5: munca peste program nu va rnai fi obligatorie, dar plata va s5mHne
la fel de proasts. Cele 2.000 de muncitoare s-au intors la masinile lor de cusut; toate
cu exceptia a 101 tillere, care - a hotiirHt conducerea - au fost cele care au provocat
greva. ,,Pi-oblema noastrii nu a fost inc5 rezolvatii", mi-a spus una dintse aceste munci-
toare, izbucnind din cauza frustr5rii si pentsu cii nu intrez5rea nici o solufie.
Le-am compHtimit, desigur, dar, ca o occidental5 ce sunt, am vrut s5 stiu ce mani
de haine se producea la Kaho - ca sii pot relata povestea lor acas5, trebuia ca ea s5
aib5 un c2rlig jurnalistic. Aya c5 iat5-ne, toate zece, ingrimsdite intr-un soi de bun-
csr doar cu putin rnai mare dec2t o cabin5 telefonic5, incercHnd CLI entuziasm sHne
iiltelegem prin semne.
- Compania asta face mHileci lungi pentru anotimpul rece, a inceput o
muncitoare.
- Pulovei-e? am iilcercat eu s5 ghicesc.
- Nu cred c5 pulovere. Dac5 vrei s5 iesi si vremea e rece, iti iei un. . .
- Pardesiu!
- Dar nu gros. Subtire.
- Jachete!
- Da, ca jachetele, dar nu jachete. .. lungi.
V5 dali seama ce conf~lzie: la Ecuator nu prea ai nevoie de pardesie, nici in dulap
si nici in vocabular: Totusi, canadienii tree din ce in ce mai mult de iernile geroase
nu cu ajuto~.ul hainelor produse de c5tre tenacele croitorese de pe hulevardul Spa-
dina, ci cu cele produse de tinerele asiatice care trHiesc si lucreaz5 i n zone cu clim5
cald5. i n 1997, Canada a importat din Indonezia hanorace si costume de schi in
valoare de 11,7 milioane de dolari, f a ~5 de 4,7 milioane in 1993.1 Asta o stiam deja.
Dar inc5 nu aflasem ce marc5 de pardesie produceau muncitoarele de la Kaho
inainte s5-si piard5 slujbele.
- Lungi, da. Si ce scrie pe etichetg? am intrebat eu din nou.
S-au consultat intre ele in soapt5, iar apoi, i n sf'arsit, a venit r5spunsul:
- Loridon Fog.
0 coincidentii a globalizkii, presupun. Am inceput s5 le povestesc muilcitoarelor
de la Kaho c5 apartamentul meu din Toronto a fost inainte o fabric5 London Fog,
dar m-am oprit brusc ~ 2 n d mi-am dat seama dup5 expresiile lor c5 ideea de a locui
intri, fabric5 de textile p5rea s5 le ingrozeascii. ill aceastii paste a lumii, sute de mull-
citori mor in fiecare an in incendii, pentru c5 dormitoarele lor sunt situate deasupra
atelierelor, adev5rate capcane in caz de incendiu.
0 RETEA DE MARCI
Cum stPteam turceste direct pe podeaua micului dormitor, m-am gl ndi t la
vecinii mei de acas5: instructorul de Ashtanga yoga de la doi, producjtorii de
reclame animate de la patru, distribuitolii de lumlnsri pentru aromaterapie de la
opt. Se pare c5 tinerele care lucreaz5 pentru export sunt, intr-un fel, colegele
noastre de cameri, p5rli integrante ale unui retele de tessturi, sireturi de pantofi,
francize, ursuleti de plus si nume de m5rci care fac inconjurul planetei. Un alt logo
pe care il avem in comun este Esprit, de asemenea o marc5 produs5 in zo115. In
adolescen~5, am lucrat ca v%ndtoare intr-un magazin de haine Esprit. Si, desigur,
1-estaurantele McDonald's: tocmai se deschisese unul in apropiere de Kaho, ceea
ce le provoca frustrgri muncitoarelor, pentru c5 aceastP mincare asa-zis ieftind era
cu mult peste posibilitltile lor.
De obicei, povestile despre reteaua global5 de logouri si produse se reg5sesc in
euforica retoric5 de marketing a satului global, un spaGu incred~bil in care membrii
triburilor din cele rnai indep5rtate p5duri tropicale scriu pe laptopuri, bunicile sici-
liene conduc afaceli pe Internet, iar ,,adolescentii globali" impdrt5sesc. pentru a
imprumuta o expresie de pe site-ul Levi's, ,,o cultur5 cu un stil universal"2 Cu to(ii,
de la Coca-Cola la McDonald's si Motorola, si-au construit strateniile de marketincr
"
i n ~ u r u l acestei viziuni post-nakionale, dar abia cu campania asiL,,, .,,,, , , , , , , ! , ,
pentrU 0 plalleta micg" a fost sur~ri ns5 i n rnndlll r ~ l msi elnr-r-nt -.---:-:,---- A -
- ..-a-- ---a ---.-"--.U
Y"' "'
repede, di nd la ived5 sldbiciunile si fisurile din spatele fapdei striilucitoare. Din ce in
ce rnai des, in ultimii p a i n ani. noi, occi den~l i i , am intrezjrit un alt tip de sat global,
in care diferenrele economice se adincesc, iar optiunile culturde se ingusteazg.
Acesta este un sat in care unele companii multina(ionale, departe de a nivela arena
global5 prin dujbe si tehnologii accesibile tuturor, au declanaat un proces de exploa-
tare a celor mai 99race si mai illanniatp t5ri ne r e Qm? r;---- -kt:- ---c+.--: :-. - - -
,- ,----- r - - - - - . A .A- L ~ n ~ ~ u ~ L ~ L - L L L L U I ~ L ~ I I L
. .. domeniul software. Acesta este satul in c2rp ql l nt pm ?nt ~- =Ao~r ; - -----+-+. ..-..
I - - ----- .--- -. ... a 2LVylLl L <LC ~ a h a ~ ~ d . L D L V ~ t ) ~ eunae ca
1
tehnologia sa este rPsplndit5 pe tot globul, gi are d r e p ~ t e , ins5 deseori prezenta sa
international5 ia forma fortei de muncd ieftine din Lumea a Treia, unde se produc
cipurile si sursele electrice care ne pun in miscare computerele. i n suburbiile
Manilei, de exemplu, am cunoscut o fat5 de 17 ani care asambleaz5 unit5g CD-ROM
pentru IBM. l a m mPrtu~isit cgt de impresionat5 runt c5 cineva a d t de tiindr poate
face o munc5 at i t de .high-tech". ,.Noi facem computere, mi-a spus ea, dar nu ptim s5
le folosim." Se pare, totusi, c5 planeta n o a s t ~ nu e chiar a d t de micB.
Ar fi o naivitate a5 credem c5 in Occident consumatorii nu au profirat de aceste
diviz5ri globale incP de la inceputurile colonialismului. Lumea a Treia, cum o
llumesc ei, a existat intotdeauna pentru a asigura confortul lumii dezvoltate. Cu
toate acestea, un progres de dat5 recent5 il reprezintd gradul sporit de interes
pentru investigarea spatiilor de origine ne-marcate ale produselor de marc%. S-a
depistat cP originea adidasilor Nile e i n atelierele vi et ~~ameze unde re muncea la
negru, origillea hdinutelor plpusilor Barbie - 711 exploatarea muncii copiilor din
Sumatra, originea cafelelor cu lapte de la Starbucks - in plantatiile de cafea arse
de soare din Guatemala, iar originea benzinei Shell - in satele poluate si pauperizate
din Delta Nigerului.
Titlul No logo nu trebuie citit ca un slogan (ca i n ,,Far5 logouri!"), sau ca un logo
~ost -l ogo (exist5 deja o linie de imbriic5minte numitB ,,No Logo" sau cel pugn a$a
" .
mi s-a SDUS). Este mai degrab5 o incercare de a surprinde o atitudine anticorpora-
L ,
tistj pe care o intrez5resc la mulg activisti tineri. Aceasd carte se bazeaz5 pe o ipo-
-
tez5 simplP: pe m5sur5 ce oamenii descoper5 secretele msrcilor care formeaz5
reteaua global5 de logouri, furia lor va alimenta urmjtoarea miacare politic5 major5,
un val imens de opozi~ie faCB de corporatiile transnationale, i n special far5 de cele
cu un nume de marc5 recunoscut.
Trebuie s l subliniez, totusi, c l aceasd carte nu este una de predicyii, ci se bazeaza
pe observatia direct5 Am examinat un sistem de informagi, proteste si planific5ri
in mare parte subteran, un sistem ce produce deja activit5ci si idei care traversean2
granitele nagonale si cHteva generagi.
Acum patru ani, cl nd am inceput s5 scriu aceast5 carte, ipoteza mea se baza in
mare parte pe o binuiali. Flcrlsem unele cercerkt-i i n campusurile universitare si
incepusem s5 observ c5 mulu dintre studengi pe care ii intllneam erau preocupati
de intruziunea corporatiilor particulare in scolile publice. Erau iritati de faptul c.2
reclamele acestora se strecurau in cafenele, in camerele de camin si chiar in toalete;
erau iritaG cBscolile lor se lansau i n contracte exclusive de distribuge cu companii
de bPuturi rBcoritoare ~i produc5toare de computere si c5 studiile academice
incepeau s5 semene din ce in ce mai mult cu studiile de piatP.
Studentii erau ingrijorati cB educa~i a lor va avea de suferit, din moment ce
instituriile acordau prioritate acelor programe care conduceau mai degrab5 catre
parteneriate cu sectorul privat. isi puneau, de asemenea, probleme de natur5 eticl
i n ceea ce priveste practicile unora dintre corporariile cu care scolile lor se
combinaser5 - nu a d t pentru activitatile lor din campus, c%t pentru practicile lor
din afar5, din t5ri precum Birmania, Indonezia sau Nigeria.
Trecusel-2 numai ciitiva ani de ci nd terminasem eu insgmi facultatea, astfel c5
.
imi d5deam seama foarte bine c5 era o schimbare destul de brusc5 in ceea ce
priveste preocup5rile politice; cu cinci ani in urm5, politica din campusuri urm5rea
probleme ca discriminarea ~i identitatea: ras5, gen ai opguni sexuale, ,,rXzboaiele
corectitudinii politice". Acum, aceste politici se 15rgiser5, incluz%nd probleme
precum puterea corporatist5, dreptul la munc5 si o analizs destul de elahorat5
asupra evoluyiei economiei globale. Este adev5rat c5 acesti studenti nu formeaz5
majoritatea i n cadrul grupului lor demografic - de fapt, aceast5 miscare porneste,
la fel ca toate misc5rile, de la o minoritate, dar una din re in ce mai puternicii. Pe
scurt, anticorporatismul este marca politicilor care vor capta imaginatia urmdtoarei
gelleralii de agitatori, si ajunge s5 ne amintim de studentii radicali din anii '60 r;i
de ap5rHtorii identitatii din anii '80 si '90, ca s5 constientiz5m potentialul de
schimbare pe care o asemenea miscare il poate avea.
Cam i n aceeagi perioad5, pe ct nd imi scriam reportajele pentru reviste si ziare,
am observat c5 idei similare se aflau in centrul unui val de campanii sociale si de
mediu recente. Ca si activistii din campus, cei care conduceau aceste campanii erau
preocupati de efectele sponsoriz5rilor agresive ficute de corporarii si de lanrurile
de magazine asupra spatiului public si a viefii culturale, at t t la nivel global, ct t si
pe plan local. Peste tot in orasele mici din America de Nord s-au purtat rPzboaie
impotriva marilor lanturi de magazine, precum Wal-Mart. La Londra a avut loc
procesul McLibel*, cazul a doi ecologisti britanici care au transformat procesul de
calomnie lansat de McDonald's impotriva lor intr-o ciber-platform5 globalP, pun2nd
sub acuzare omniprezenta franciz5. Dup5 socul produs de executarea scriitorului
nigerian Ken Saro-Wiwa, activist anti-Shell, s-a inregistrat o explozie de proteste si
de actiuni indreptate impotriva companiei Shell Oil.
imi amintesc de dimineap in care m-am trezit si am vHzut c5 fiecare panou publi-
citar de pe strad5 fusese umplut peste noapte cu sloganuri anticorpo1,atiste. Si de
faptul cP micutii sp5lPtori de parbrize care dorm i n holul blocului meu isi cususe6
pe haine petice cu logoul Nike si cu&ntul ,,revolt5".
Toate aceste subiecte gi campanii aveau un element comun: de fiecare dad, tinta
atacului era o corporatie de marc5 - Nike, Shell, Wal-Mart, McDonald's (dar si altele:
Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto si asa rnai departe). inaillte de a incepe s i
scriu aceasti carte, nu stiam dacP gruparile anticorporatiste aveau si altceva in
comun i n afar5 de m5rimea m5rcilor alese drept tint& dar voiam s5 descopk..
C5utPrile mele m-au dus intr-un tribunal londonez, unde se pronunp verdictul in
procesul McLibel; la prietenii ~i rudele lui Ken Saro-Wiwa; la protestele impotriva
atelierelor Nike din New York si San Francisco; la mitingurile sindicalistilor
organizate in mall-urile str5lucit~are. i n cnutarea mea, am avut drept tovar5s de
drum un v2nzHtor de spafii publicitare ,,alternativeu si am stat la ptndP impreull5 cu
,,ndbustt.r"-ii'" porniti s5 modifice sensul panourilor publicitare, prin adiugarea
propriilor lor mesaje. Si am rnai ajuns, ca gi altii, si la petreceri de stradii ad-hoc, ai
c5ror organizatori erau hot5rtG s5 elibereze pentru scurt timp spatiul public din
captivitatea in care este bnut de reclame, mqi ni si politisti. CPutarea mea m-a rnai
dus $ la intglniri clandestine cu hackeri care ameninpu cu schilodirea sistemului
corporatist american, considerat vinovat de violarea drepturilor omului in China.
Dar, lucrul cel rnai demn de rebnut, am ajuns i n fabrici si la inttlniri sindicale
secrete in Asia de Sud-Est, precum si la periferia Manilei, unde muncitorii
filipinezi scriu istoria, infiinttnd primele sindicate i n domeniul exporturilor,
domeniu care produce mircile de larg consum cele rnai cunoscute de pe planed.
i n cursul acestei c515torii, am dat peste un grup de studenti americani preocu-
pati de companiile multinationale prezente in Birmania, studenti care Gceau
presiuni asupra acestor companii pentru a se retrage, din cauza violPrii drepturilor
omului de catre regimul local. i n comunicatele lor, acesti activisti se autointituleazi
,,P5ianjeniiU, iar imaginea lor mi se pare foarte potrivits pentru aceast5 epoci a
' Joc tle ruvinte: libel = calomnie (n. t ~ . . ) .
I*
Gri ~p de activi~ti (artisti, scriitori, mernh1.i ai societatii civile etc.) care au o atitudine criticl,
ironic& rnerlitfi s5 s ~~bmi neze procecleele si mecarlismele industriei publicitare (n. rn).
activismului r5sptndit pe tot globul. Prin for@ pe care l e a confer5 omniprezenp,
logourile se apropie cel rnai mult de ideea de limb5 internafional5, recunoscud si
inteleass in mult rnai multe locuri dectt limba engleza. Activistii sunt acum liberi
SP cutreiere de-a lungul ~i de-a latul acestei retele de logouri, actionPnd ca niste
p5ianjeni-spioni: fac schimb de informatii despre practici pe pi ap de muncH,
despre devers5ri de chimicale, despre cruzimea impotriva animalelor sau despre
tehnicile de marketing lipsite de etic5, oriunde in lume.
M-am convins de faptul c5, tocmai prin aceste leg5turi globale formate din
logouri, locuitorii satului global vor gPsi in sftrsit solutii viabile pentru aceasd
planet5 scoas5 la vfinzare. Nu am pretentia ca volumul de fa^ s5 se ocupe de toate
problemele unei rnisc5r-i globale aflate inc5 la inceput. Preocuparea mea a fost s5
identific stadiile incipiente ale rezistentei si s5 pun unele intreb5ri esenyiale. Care
au fost imprejur2rile care au preg5tit terenul pentru aceast5 reactie adversP?
Corporabile multinationale de succes sunt din ce i n ce rnai des atacate, fie printr-o
pl5cint5 aruncat5 in fat5 lui Bill Gates, fie prin parodierea neincetat5 a logoului
Nike; care sunt fortele care ii fac pe oameni sP devin5 din ce in ce mai suspiciosi
sau de-a dreptul furiosi i n ceea ce priveste corporatiile multinationale - insusi
motorul dezvolt5rii noastre globale? Si o intrebare poate chiar mai pertinend: ce
-. 11face pe mulG oameni, i n special pe tineri, s5-si dea frt u liber furiei si suspiciunii?
Aceste intrebHri pot p5rea evidente, ~i cu siguran6 exisd pe undeva si unele r5s-
punsuri evidente, cum ar fi: corporatiile au devenit a d t de puternice, incPt au
inceput s5 se substituie guvernelor; spre deosebire ins5 de guverne, ele r5spund
numai in f a p propriilor acGonari; ne lipsesc metodele de a le face sP rPspund5 i n
f a p unui public mai larg. Sa u scris multe cPrG exhaustive despre evolutia a ceea ce
numim ,,dominaGa corporatistP", multe dintre acestea fiindu-mi indispensabile
pentru intelegerea economiei globale (vezi ,,BibliografiaU).
Cu toate acestea, cartea nu este doar o alt5 dare de seam5 despre puterea
grupului privilegiat de colosi corporatisti, care s-au unit pentru a forma un guvern
global de facto. Volumul este, rnai degrab5, o incercare de a analiza si de a clasifica
&
foriele care se opun dominatiei corporatiste si de a prezenta o serie de circumstante
culturale si economice care au facut inevitabil5 aparitia acestei opozitii. Partea i ndi ,
,,FPri spaf-ii", examineaz5 capitularea culturii si a educatiei in fata marketingului.
Pal-tea a doua, ,,F5G opGuniU, vorbeste despre modul in care promisiunea unei mari
cresteri in domeniul optiunilor culturale a fost incalcad de for@ fuziunilor, a franci-
zelor acaparatoare, a unit5tii corporatiste si a cenzurii. Iar Partea a treia, ,,FHrH
slujhe", examineaz5 tendintele de sl5bire a relaGei dintre salariat si locul de muncii
- prin iiltermediul celor care lucreaz5 pe cont propriu, a1McSlujbelor si a1subcon-
tractiirilol; precum si prin intermediul slujbelor cu jumgtate de norm5 si a1 anga-
jgrilor temporare. Coliziunea ~i interactiunea acestor forte, precum ~i atacul asupra
celor trei piloni sociali - locurile de muncH, liberdtile civile ~i spa9ul public - sunt
factorii care au determinat aparitia activismului anticorporatist studiat in ultima
secGune a cgrtii, Partea a patra, ,,F5r5 logo", activism care seamiin5 germenii unei
adeviirate alternative la dominatia corporatisd.
NO LOGO
Dous fere ale confot.tului de mat-cH. Sus: rnitnga Jernirna, de pe primele cutii de fulgi de ovZz
Q~l aker Oats, umanizeaza PI-oductia i n ocl ~i i celor care se temeall de industrializare. Jos: Martha
Stewart, una dintre reprezentantele noii rase de oameni ,,de marc%".
CAPITOLUL 1
0 lume coplesita de marci
Trebuie s i m%rturisesc c5, personal, am o pasiune pentru peisaje,
dat. n-am v5zut nici unul pe c ~ r e panourile publicitare sH-l
infrumuse[eze. Acolo unde priveligtea e frurnoasH, cel mai r5u
lurru pe care il poate face omul e si ridice un panou publicitar.
Ci nd rn5 voi rettage de pe Madison Avenue*, arn de ghnd s5
fondez o societate secret5 de apHr5tori ai dreptstii, caw vor
stfibate lurnea pe motociclete silentioase si vor ciopirti afigele la
ad5postul intunericului. Ce tribunal ne-ar condamna dac5 am fi
prinsi i n flagl-ant aduchnd un berleficiu cetsdi?
David Ogilcy, fondatorul agentiei de pnblici-
tate Ogilcy & Matllel; i n Conj ~si uni bunui pu-
blicilar, 1963
Cresterea astronomic5 din ultimii 15 ani a fondurilor si a influentei culturale
detinute de corporaGile multinationale isi are originea - si se poate demonstra cu
argumente - intr-o idee, aparent inofensivg, dezvoltat5 de teoreticienii manage-
mentului la mijlocul anilor '80: aceea c i o corporatie de succes trebuie s5 produc5
in primul r2nd mgrci*", si nu bunuri.
P5ni atunci, desi lumea corporatist5 intelesese c5 sustinerea mircilor e impor-
t anb, preocupalea principal2 a oric51ui mare fabricant era produces de bunuri.
Aceasti idee a fost fundamentul epocii industriale. Un articol api rut i n revista
Fortunein 1938, de exemplu, susGnea c i motivul pentru care economia americani
i nci nu-si revenise dupi Marea Criz5 era acela cH America pierduse din vedere
importanta producerii de Dunun:
* Madison Aven~le, buleva1.d din New Yo]-k pe cat-e isi au sediul cele mai importante agen!ii de
publicitate ( n. t n).
**
Am pr ef e~at ecliivalarea subst ant i vul ~~i ,,bmnd' prin ,,marcam, pentru fluenra tl.aduce1-ii,
pii~tl-hnd ins5 termenul ,,branding" (11. t n).
0 LUME COPLESITA DE MARCI
E o certit~ldine faptul c5 f~1ncyi.a principal5 +i ireversibil5 a unei economii industriale este
producerea de Dunuri; cu cSt se produc mai multe bunuri, cu atSt mai mare e profitul, fie el
financial, sau material; asadax; cl~eia puterii de refacere economic5 se aflZ [ . . . I in fabrica
u~l de sunt strungurile, frezele +i ciocanele. Puterea de cump5rare vine tocmai din fabrici,
din p5mGnt +i de sub p5mint.l (s.a.)
lnceputurile marcii
motorul economiilor industrializate. Ins5 i n anii '80, impinsi de recesiunea dece-
niului, unii dintre cei mai puternici produc5tori din lume au inceput s5 se clatine.
S-a constatat c5 marile corporatii fuseserH umflate, supradimensionate; aveau prea
ca un drum spre succes si rnai mult ca o corvoad5.
Cam i n acelasi timp, un nou tip de corporatii a inceput sBsi dispute pi ap cu pro-
ducatorii traditionali americani; acestea erau companii precum Nike sau Microsoft,
iar, rnai ttrziu, Tommy Hilfiger sau Intel. Acesti pionieri au adoptat o pozitie cura-
joas5: productia de bunuri era doar o parte secundar5 a operatiunilor lor, si, dato-
r i d recentelor victorii ca liberalizarea comertului si reformarea legislatiei muncii,
si-au permis s5-~i produc5 bunurile prin intermediari, mulfi dintre ei din str5in5-
tate. Aceste companii sustineau cHproduc i n primul r l nd nu bunuri, ci imagini ale
m5rcilor lor. AdevHratul efort consta nu i n productie, ci i n marketing. Inutil s5 mai
spunem c5 aceast5 formulH s-a dovedit extrem de profitabil5, iar succesul ei a deter-
minat companiile s% se inscrie intr-o curs5 a cantidtii: clstig5 cea care are cele rnai
putine propriet5ti, cei rnai putini angajati pe statul de plat5 si care produce cele
rnai puternice imagini, nu bunuri.
Astfel cHvalul de fuziuni din lumea corporatist5 din ultimii ani este un fenomen
inselfitor: unindu-si forfele, gigantii doar par c5 devin din ce in ce rnai mari. Pentru
a intelege aceste miscsri, este necesar s5 ne d5m seama c5, din rnai multe puncte
de vedere foarte importante - dar nu si din cel a1profiturilor, bineinfeles -, aceste
companii care au fuzionat de fapt se micsoreaza. Aparenta lor extindere este, pur
si simplu, calea cea mai eficient5 catre adevHratu1 lor scop: s5 se descotoroseascH
de lumea bunurilor.
Din moment ce multi dintre produc5torii bine cunoscuti de azi nu rnai fac bunuri
si nu le rnai promoveaz5 prin publicitate, ci rnai degrab5 cumpHr5 bunuri si ,,le apli-
c5 o mar&", aceste companii sunt mereu in c5utare de metode noi si creative pen-
tru a-si construi si i ndri imaginile m5rcii lor. Ca s5 produci bunuri e nevoie de freze,
furnale, ciocane si asa rnai departe, in timp ce crearea unei mHrci presupune un
cu totul alt tip de unelte si de materiale. Sunt scoase in fat5 derivate ale marcii, ima-
gistica de marketing trebuie i n permanent5 reinnoit5 si, rnai mult decl t orice, e
ceptului de nationalitate si contra spatiilor neatinse de marketing.
NO LOGO
E util s5 ne intoarcem putin i n timp si sH vedem de unde a ap5rut initial ideea de
branding. Desi sunt folosite adesea ca sinonime, brandingul si publicitatea nu
desemneaza acelasi proces. Publicitatea oric5rui produs este doar o parte din
intregul proces de branding, ca si sponsorizarea si licentierea logoului. G5ndib-v5
c5 marca reprezinta nucleul de semnificatie a1corporatiilor moderne, iar reclama
este un mijloc de a transmite lumii aceast5 semnificatie.
Primele campanii de marketing de mas&, care au inceput i n a doua jumHtate a
secolului a1 XIX-lea, utilizau rnai mult publicitatea decl t brandingul, in sensul pe
care il acordam azi celor dou5 concepte. Confruntati cu o serie de produse abia
inventate - radioul, fonograful, masina, becul si altele -, publicitarii urmareau sco-
puri rnai importante dect t crearea unei identit5fi de marc5 pentru o corporaGe
oarecare; i n primul r l nd, trebuiau s5 schimbe modul de via!% a1 oamenilor. Era
necesar ca reclamele s5 ii informeze pe consumatori despre existents unei noi
inventii, apoi s5 ii conving5 c5 viap lor s-ar imbunHt5G dac5 ar folosi, de exemplu,
masini in loc de carute, telefoane i n loc Pe scrisori si lumina electric5 in loc de lampi
cu petrol. Multe dintre aceste produse noi purtau nume de marc5 - unele exist5 si
azi -, ins5 acestea erau aproape indmpl5toare. Produsele in sine constituiau subiect
de stire, ceea ce insemna o publicitate aproape suficient5.
Primele produse bazate pe marc5 au ap5rut aproape in acelasi timp cu reclamele
bazate pe inventii, in mare parte datorid unei alte inovatii, relativ recente: fabrica.
Cl nd bunurile au inceput s5 fie produse i n fabrici, au ap5rut produse complet noi,
dar si cele vechi - chiar si banalele capse pentru hlrtie - ap5reau i n forme noi, sur-
prinz5toare. Deosebirea dintre primele manifestari ale brandingului si vlnzfirile
directe de pl n5 atunci consta i n aceea c5 acum pi ap era invadat5 de produse ase-
m5n5toare, de mas%, care practic nu se puteau deosebi intre ele. Un branding com-
petitiv a devenit o necesitate i n epoca masinilor - i n contextul acestei uniformit5G
a productiei, imaginea care Gcea diferenp trebuia fabricat5 o data cu produsul.
Astfel, rolul publicit5tii s-a schimbat, din acela de a informa despre aparitia
noilor produse i n acela de a construi o imagine i n jurul unei anumite ocurente a
numelui de marc5 a1 unui produs. Prima sarcin5 a brandingului a fost de a da
nume potrivite unor produse banale cum ar fi zahHrul, Gina, s5punul si fulgii de
cereale, care pl n5 atunci erau vtndute direct din butoaie in b5c5niile locale. In
jurul anului 1880, au fost aplicate logouri de corporatie bunurilor de consum cum
ar fi supa Campbell's, conservele de legume H.J. Heinz sau cutiile cu fulgi de
cereale Quaker Oats. Dup5 cum noteaz5 Ellen Lupton si J. Abbott Miller, teoreti-
cieni si istorici ai designului, logourile au fost concepute astfel i ncl t s5 evoce ceva
familiar si prietenos (vezi m5tusa Jemima, pagina 24), i n efortul de a contracara
anonimatul tulbur5tor a1 produselor ambalate. ,Persoane familiare, ca Dr. Brown,
Uncle Ben, Aunt Jemima si Old Grand-Dad au ajuns s5 il inlocuiasc5 pe bscan,
care era i n mod traditional responsabil cu clntfiritul produselor pentru clienti si
cu reclama lor. [. . .] El a fost inlocuit de un vocabular international a1numelor de
marc%, care a actionat ca o interfat5 intre consumator si produs."* Dup5 ce s-au
stabilit numele ~i caracterul produselor, publicitatea le-a oferit prilejul de a se
0 LUME COPLESITA DE MARCI 27
adresa direct poten[ialilor consumato~i. A apPrut ,,personalitatea" corporatist5,
cgreia i s-au oferit un nume, un ambalaj si o publicitate unice.
f11 majoritatea cazurilor, campaniile publicitare de la sfdr~itul secolului a1XIX-lea
si inceputul secolului XX foloseau formule rigide, pseudostiintifice: concurenta nu
era me n ~ o n a d niciodat5, textele publicitare foloseau doar afirmaei declarative iar
titlurile trebuiau sH fie mari, cu mult spaGu alb - conform unui renumit om de pu-
blicitate de la inceputul secolului, ,,o reclam5 trebuie s5 fie suficient de mare ca s5
impresioneze, dar nu rnai mare decdt produsul c5ruia i se face reclam5".
ins5 in aceasd industrie au existat si cei care au inteles cHpublicitatea nu asculta
doar de reguli, ci era si spiritual5. M5rcile puteau destepta sentimente - gdndili-v5
la prezenp reconfortant5 a m5tu~ii Jemima - si, pe deasupra, o intreag5 corporatie
c5p5ta ea ins5si o semnificatie. La inceputul anilor '20, legendarul om de publi-
citate Bruce Barton a transformat General Motors intr-o metafor5 a familiei ame-
ricane, in ,,ceva personal, cald si uman", in timp ce GE nu era atHt numele unei
companii fir5 chip (General Electric), cgt, dupS cum spunea Barton, ,,initialele
unui prieten". fn 1923, Barton spunea c5 rolul publicitstii eia acela de a ajuta cor-
poratiile s5-si g5seasc5 sufletul. Fiu de preot, el recurgea la educaea lui religioas5
pentru a crea rnesaje in5lGtoare: ,,imi place s5 cred c5 publicitatea este ceva m5ret,
splendid, ceva care p5trunde in profunzimile institueei si ii surprinde sufletul. [. . . ]
Si institueile au suflet, ca si oamenii sau naeunile", i-a spus el lui Pierre du Pont,
presedintele CM.3 Reclamele la General Motors au inceput s5 spun5 povesti despre
oamenii care isi conduceau masinile - preotul, farmacistul sau doctorul de tar5
care, multumit5 credincioasei masini GM, ajungeau ,,lac5p5tdiul copilului muri-
build" tocmai la timp ,,pentru a-1readuce la viat5".
Spre sfdrsitul anilor '40, oamenii erau din ce in ce rnai constienti c5 o marc5 nu
inseamn5 doar o mascots, un slogan sau o imagine imprimat5 pe eticheta unui
produs de companie; chiar cornpania ca intreg putea avea o identitate de marc5 sau
o ,,constiin@ corporatist5", dup5 cum era denurnit5 in epoc5 aceast5 calitate efe-
mer5. Pe m5sur5 ce aceasd idee a evoluat, publicitarul nu s-a rnai considerat un om
care tine un discurs, ci ,,regele-filosof a1 culturii comerciale"4, dup5 cum sustine
Randall Rothberg, critic in domeniul publicitgtii. CHutarea adeviratei semnificaei
a m5rcilor - sau ,,esenta m5rcii", cum e numi d adesea - a mutat treptat atentia agen-
tiilor de publicitate de la produsele individuale si de la caracteristicile lor spre o
cercetare psihologico-antropologic5 a ceea ce inseamn5 m5rcile pentru cu1tu1-5 si
pentru viata oamenilor. Lucru considerat de o important5 crucialii, de vreme ce
corporaGile produc bunuri, dar consumatorii cump5r5 m5rci.
A durat rnai multe zeci de ani pdn5 cdnd industria produc5toare de bunuri s5 se
adapteze la aceasd schimbare. Se agHtase de ideea c5 miezul ei e i n continuare
productia si c5 brandingul este doar un adjuvant important. Apoi a ap5rut mania
valorii de achizitie a unei marci, in anii '80, a1 c5rei moment definitoriu a fost in
1988, cdnd Philip Morris a cump5rat compania Kraft cu 12,6 miliarde de dolari -
de vase ori cdt valora pe hdrtie. Aparent, diferenp de prer o reprezeilta costul cuvdn-
tului ,,Kraft6'. Bursa newyorkez5 era, desigur, constient5 cP decelliile de marketing
si de susGnere a m5rcilor ad5ugaser5 valoare bunurilor deGnute de o companie $i
28
NO LOGO
vdnz5rilor sale anuale. fns6, o dat? cu achizitionarea companiei Kraft, s-a atribuit o
valoare financial.5 unui lucru care pHn6 atunci fusese abstract si necuantificabil:
numele de marc5. Acestea erau vesti spectaculoase pentru lumea publicitHei, care
era acum indrept5tit5 s5 sustin5 cP a cheltui bani pentru publicitate era mai mult
decdt o strategie de vdnz5ri: era o investiGe in valoarea de achiziee. Cu cHt cheltuiesti
mai mult, cu atAt compania ta valoreaz5 rnai mult. Deloc surprinzgtor, acest lucru a
dus la o sporire considerabil5 a cheltuielilor pentru publicitate. Si mai important,
a reaprins interesul pentru cresterea identititilor de marc5, proiect care implica
mult rnai mult decdt cdteva panouri publicitare si spoturi TV. Trebuia sP fortezi
limita contractelor de sponsorizare, sP inventezi noi zone pentru ,,extinderea6'
mgrcii, precum si s5 sondezi continuu Zeitgeist-ul ca s5 te asiguri c5 ,,esentaC' aleas5
pentru o marc5 va avea karma potrivid pentru pi ap c5reia i se adreseaz5. Din motive
care vor fi analizate rnai departe in acest capitol, schimbarea radical5 i n filosofia
corporatist5 i-a determinat pe produc5tori s5 intre intr-o adev5rat5 frenezie a
c5ut5rilor i n domeniul cultural; ei incearc5 s5 profite de fiecare coltisor liber a1
pietei, i n efortul de a-si umfla m5rcile cu oxigen proaspfit. In cursul acestor cgudri,
aproape nimic nu a r5mas neatins de m5rci. Ceea ce e destul de impresionant, dac5
luHm in considerare faptul c5, nu rnai departe de 1993, bursa de pe Wall Street
declarase c5 m5rcile sunt moarte, sau aproape moarte
Moartea marcilor (despre care au aparut zvonuri mult exagerate)
in evolutia m5rcilor a existat un episod infricosPtor, cdnd acestea pPreau a fi ame-
nintate cu disparitia. Pentru a intelege cdt de aproape au fost de moarte, trebuie
s5 intelegem rnai intgi o lege fundamental5 din domeniul publicititii, care
sustine c5, dac5 nu te indrepti cu vitez5 spre vdrf, te vei prPbusi i n curdnd.
Lumea marketiilgului deschide mereu noi orizonturi, depsse~t e mereu recordul
din anul precedent si intenGoneaz5 s5 o fac5 din nou si in anul care urmeaz5, prin
cresterea num5rului de reclame ~i prin formule noi si agresive de a ajunge la con-
sumatori. Rata astronomic5 de crestere a industriei publicid$ se reflect5 clar in
cifrele care m5soar5 de la an la an cHt s-a cheltuit in total i n SUA pentru publicitate
(vezi Tabelul 1.1 de la pagina 32), cifre care au crescut constant, inc5t pHn5 in 1998
era asteptat sP atin* 196,5 miliarde de dolari, in timp ce cheltuielile pentru publici-
tate la nivel global sunt estimate la 435 de miliarde de d01ari.~ Conform Rapmtului
mupa dauoltaiii umane a1ONU din 1998, cresterea cheltuielilor pentru publicitate
la nivel global ,,depgseste ritmul de crestere a1 economiei mondiale cu o treime".
Acest tipar este un efect secundar a1 credintei bine inrHd5cinate c5 m5rcile au
nevoie de o publicitate in continua si constand crestere pentru a se menline pe piaG.
Conform acestei legi a diminu5rii profitului, cu c2t se face mai mul d publicitate (si
se face din ce in ce rnai mul d, din cauza acestei legi), cu a bt rnai agresive trebuie s5
fie m5rcile pe pi ag pentru a atrage atentia. Si, bineinteles, nimeni nu e rnai constient
de ubicuitatea publicit5Gi decdt publicitarii insisi, care v5d in avalansa de produse o
we r e clar5 ~i conving5toare de tot rnai mul d- si rnai agresiv5 - publicitate. Ageneile
0 LUME COPLE$ITA DE MARCI 29
valorau peste un miliard de dolari, era atHt de disperatii incdt s2 concureze cu ano- Totusi, TheiW~rlboro Man nu era o campanie oarecare; lansati ill 1954, a fost cea
nimi, atuilci era clar c2 intregul concept de branding isi pierduse valoarea. Publicul mai longevivi campanie publicitar2 din istorie. Era o legends. Dac5 Marlboro Man
vizuse reclamele, ins2 nu i-a p2sat. se pr8busea, ei bine, atunci se priibusea si valoarea de piat2 a miircilor. Implicatiile
de mas2 despre care americanii au crezut c2 ii vizeazs in mod direct si exclusiv au
Tabelul 1.1
avut reverberatii pe Wall Street. i n aceeasi zi i n care Philip Morris si-a anuntat
Totalul general a1 cheltuielilor pentru publicitate in Statele Unite, 1915, 1963,
reducerea de pret, valoarea actiunilor tuturor m2rcilor ,,de familie" a sc2zut dra-
1979-1998
matic: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola. PepsiCo, Procter and Gamble si RJR Na-
bisco. Act,iunile Philip Morris au avut eel mai mult de suferit.
Bob Stanojev, director de marketing pentru bunuri de consum la Ernst and
Young, a explicat motivele panicii de pe Wall Street: ,,Dacii una sau douii companii
de renume in domeniul bunurilor de consum incep o politic2 de reducere a pretu-
rilor, se va declansa o avalansg. Bun-venit generatiei pragmatice"g.
Da, a fost unul dintre acele momente de consens instantaneu exagerat, ills2
partial justificat. Marlboro v2nduse intotdeauna pe baza marketingului puternic a1
imaginii sale iconice, si nu i n baza a ceva atHt de banal ca preful. Dup2 cum stim
acum, Marlboro Man a supravietuit rHzboiului preturilor fir2 s5 aib2 prea mult de
suferit. i n ace1 moment, ins2, bursa de pe Wall Street a viizut in decizia companiei
Philip Morris un semi1 a1 unei transformari profunde. Reducerea de prer era o
recunoastere a faptului c2 numele ,,Marlboro" nu mai era suficient pentru a se
ment.ine pe prima pozitie, ceea ce, in contextul i n care imaginea este valoare de
achizitie, insemila c5 Marlboro se impiedicase. Iar ~ 2 n d Marlboro - una dintre
~rincipalele m2rci mondiale - se impiedicg, se ridic2 semne de intrebare i n ceea ce
priveste eficieno brandingului, care dep2sesc Wall Street, si cu mult Philip Morris.
Panica dill Vinerea Marlboro nu a fost o reactie la un incident izolat. A fost mai
degrab2 punctul culminant a1anilor de ingrijorare crescHnd2 f a 6 de unele schim-
b5ri destul de importante i n obiceiurile consumatorilol~, care p2reau s2 erodeze
segmentul de piat2 a1 msrcilor de renume, de la Tide la Kraft. Cump2r2torii care
c5utau produse ieftine, puternic loviti de recesiune, incepeau sH dea mai mult2
atentie pretului dec2t prestigiului conferit produselor de catre companiile
publicitare ambitioase din anii '80. Publicul suferea de o boa12 gravi, cui~oscutH 711
industrie ca ,,indierent2 fat2 de marc2"10.
Unul dupii altul, studiile au ar2tat c2 cei i12scut,i in perioada de crestere demo-
g d c 2 a anilor '50, orbi la imaginile ispititoare ale reclamelor si surzi la promisiunile
m m m o - N m b m m b m r n o - N m b m W b m
de~art e ale vedetelor care apHreau in ele, renuntau la mHrci fa@ de care fusese15 fideli
- ~ ~ ~ m m m m m m m m m m m m m m m m m m m
O\ - z m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m
o via@ si alegeau s2-~i hr2neascH familiile cu m2rci obscure de supermarket, susrindnd
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cu inc2pHGnare c2 nu observau nici o diferen6. De la inceputul recesiunii si p2n2 in
1993, linia President's Choice a firmei Loblaw, Great Value de la Wal-Mart si mdncarea
Sursa: Cifre ext ~ace din di f e~i t e articole: TheEconomirt, 14 noiernbrie 1981; PR Nmsruire, 23 rnai 1983; preparad St. Michael de la Marks and Spencer aproape si-au dublat segmentul de
Bwiness Week, 15 august 1983; AdvertisingAge, 23 iiulie 1984; AdAge, 6 mai 1985; Ad Age, 16 decernblie
piat.5 in America de Nord si in Europa,ll illtre timp, pi ap computerelor a fost
1985; The Record, 25 ianuarie 1986; Ad Age, 12 rnai 1986; Ad Age, 30 iunie 1986; Ad Age, 17 august
inundad de clone ieftine, ceea ce a determinat rompania IBM si-si reduc8 preturile,
1987; Ad Age, 14 decernb~. ie 1987; Ad Age, 15 mai 1989; Marketing, 30 ilinie 1997; Ad Age, 15
decernbrie 1997; cifrele pent1.u 1979, 1981 si 1982 sunt estimative; cifrele pentru 1998 su~i t estirn5ri
riscHnd, altfel, un dezastru. P2rea cH s-a revenit la situa@a bficanului care vindea
bazate pe Ad Age, 15 decernbrie 1997; toate surnele cuplind totalul chelt~iielilor; rn5surate si nern5-
produse generice, direct din butoi, in epoca de dinaintea aparitiei m2rcilor.
surate, din SUA.
Moda chilipirurilor de la inceputul anilor '90 a zguduit industria mgrcilor din
temelii. Dintr-o dat2, pHrea mai intelept s5 investe~ti in reduceri de pret si in alte
0 LUME COPLESITA DE MARCI 33
americani pe ale c5ror buzunare s5 scrie *Calvin Kl ei n~ si care s5 impiilg5 printre
stimulente dect t in campanii publicitare fabulos de scumpe. Aceasd ambivalenD
rafturi c5rucioarele de cumpHriituri pline cu apH Perrier. Acum ei poart5 haine cu
a inceput sH se reflecte in sumele pe care companiile erau dispuse s5 le plgteasc5
etichete Jaclyn Smith, cumpiirate de la Krnart, si imping c5rucioare cu ap5 mineral5
pentru asa-numita publicitate de imbunHdtire a m5rcii. Apoi, in 1991, s-a produs
Big IS, de la Kroger Co. Bine a@ venit in deceniul miircilor de supermarket"l5.
schimbarea: cheltuielile globale pentru publicitate au scHzut cu 5,5% pentru topul
, Dac5 isi rnai aduc aminte de afirmatiile lor indrgznete, probabil c5 Scotland si
100 a1celor rnai prestigioase mHrci. A fost prima intrerupere in creSterea constand
a cheltuielilor pentru publicitate din SUA, de la mica sc5dere de 0,6% din 1970, si
Reese se simt cam prost acum. Logourile brodate pe buzunare s-au aliniat definitiv
la standardele de azi, iar vfnzHrile de apHimbuteliatH de marc5 au crescut cu o r ad
cea rnai mare scHdere in decurs de patru decenii.12
anualH de 9%, transform2ndu-se pHn% in 1997 intr-o iildustrie de 3,4 miliarde de
Nu se poate spune c5 cele rnai importante corporatii nu isi sustineau produsele
dolari. Prin prisma pozitiei privilegiate pe care o au acum logourile, este aproape
la maximum, ins5, pentru a atrage clienyii deveniti brusc capricio~i, multe dintre ele
de ileinteles cum, cu abia sase ani in urmH, coildamnarea la moarte a m5rcilor p5rea
au hot5rtt s5 isi investeasc5 banii in promotii - cadouri, concursuri, demonstratii in
nu doar plauzibil5, ci chiar evidentH.
magazine ~i (ca in cazul Marlboro) reduceri de pref. i n 1983, m5rcile americane
Asadal; cum s-a ajuns de la necrologuri pentru Tide la batalioanele de panouri
si-au cheltuit 70% din bugetele totale de marketing pentru ~ublicitate ~i 30% pentru
publicitare de azi pentru Tommy Hilfiger, Nike si Calvin Klein? Cine a injectat
alte forme de promovare. P2nH in 1993, raportul se inversase: numai 25% au fost
steroizii pentru reveilirea mHrcilor?
cheltuite pentru reclam5, iar restul de 75% r5mase - pentru promoyii.
in mod previzibil, agentiile de publicitate au intrat in panic5 atunci ctnd au v5zut
cum clienti prestigio~i le abandoneaza in favoarea unor solutii mai ieftine si au ficut
tot posibilul pentru a-i convinge pe clienGi boga\i, ca Procter and Gamble ~i Philip MBrcile revin in fofla
Morris, cH solutia potrivitH pentru i e~i rea din criza mHrcilor nu era aceea de a face
rnai pu@n marketing de marc5, ci rnai mult. La conferin@ anualH a Asociatiei Arneri-
Au existat unele m5rci care au urm5rit de pe margine cum Bursa de pe Wall Street
cane a Agentiilor Na$onale de Publicitate din 1988, Graham H. Phillips, pre,sedin-
le declara moarte. Ciudat, trebuie sH se fi gindit ele, nu ne simGm moarte.
Exact asa cum preziseser5 publicitaiii la inceputul recesiunii, companiile care au
tele american a1agentiei Ogilvy & Mather, i-a mustrat pe directorii executivi pentru
evitat usor declinul au fost cele care au optat de fiecare da d pentru marketing, ,si
c5 s-au injosit s5 intre pe ,,pis@ m5rfurilor", in loc sHmeargg pe cea a imaginii. ,,M5
indoiesc cH sunt mulfi printre voi cei care ar agrea o pi ag a mHrfurilor, in care
nu pentru valoare: Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's +i Starbucks.
Nu numai c5 aceste m5rci o duceau bine, dar brandingul devenea un aspect din ce
concuren@ este bazad doar pe pret, promoyii ~i negocieri - toate acestea fiind usor
in ce rnai important a1afacerilor lor. Pentru aceste companii, bunurile pe care le pro-
de copiat de catre concurenyi si ductnd la scHderea profiturilor, la declin si, in cele
duceau erau doar o acoperire pentru adev5rata lor producfie: marca. Ele si-au inte-
din urm5, la faliment." AlGi au vorbit despre importanp menfinerii ,,mlorii adiugate
gratin propria structurH ideea de branding. Culturile lor corporatiste erau atAt de
conceptuale", care, de fapt, nu inseamn5 dectt adHugarea marketingului. A concura
strimte si de inchise, inc2t celor din afar5 li se p5reau a fi un hibrid intre o fr5tie,
pe baza valorii reale, au atentionat agentiile, ameninDtor, ar insemna o injosire care
un cult religios si un sanatoriu. Totul era reclam5 pus5 in slujba m5rcii: metafore .
ar duce nu doar la moartea mgrcilor, ci ~i a corporafiilor.
ciudate care ii desciiau pe angajati (parteneri, Daristas*, coechipieri, membri ai echi-
Cam in aceea,si perioadH cu Vinerea Marlboro, industria publicitarH s-a simfit atAt
pajului) , imnuri ale companiei, directori celebri, atenea fanatic5 fa@ de consecvenp
de asediatH, incttJack Myers, specialist in cercetarea de piat5, a publicat volumul
designului, o anumi d inclinatie spre sediile monumeiltale si declarafii cu t end New
Adbmhing: Swrvivingthe Attacks on Advertising, o chemare la r5zboi impotriva tuturor,
Age. Spre deosebire de m5rcile clasice, cum ar fi Tide sau Marlboro, aceste logouri
de la casierele din supermarket care imp5rteau cupoane de reducere pentru con-
nu-$ pierduser5 valoarea, ci erau pe cale de a rupe toate barierele in lumea marke-
serve de maz5re ptnH la legislatorii care pl5nuiau noi impozite pe publicitate. ,,Noi,
tingului; deveneau accesorii culturale si creau filosofii ale stilului de via@. Aceste
ca industrie, trebuie sHrecunoastem cHasaltul asupra publicitatii este o ameninpre
companii nu-$ afisau imaginea ca pe o cHrna.~5 ieftinH - imaginea lor era at t t de
la adresa capitalismului, a presei libere, la adresa principalelor forme de divertis-
integrad afacerii, incit oamenii o purtau ca pe propria cHmas5. Iar ~ 2 n d m5rcile s-au
ment si a viitorului copiilor nostri6'13, scria el.
pfibusit, aceste companii nici 11-au observat - erau blindate cu imaginea marcii lor.
i n ciuda acestor cuvinte rgzboinice, majoritatea analistilor au fost convinsi c5
badar, adev5rata mostenire a Vinerii Marlboro este cHa adus in centrul atentiei,
zilele de glorie ale m5rcii cu valoare adHugad au apus. i n anii '80 au fost la mod5
simultan, cele mai semnificative directii de dezvoltare in marketiilgul ~i consu-
mHrcile ~i numele de designer cu Satif, afirmH David Scotland, director pentru
mismul anilor '90: magazinele ieftine si lipsite de pretentii, care oferg produsele
Europa a1 Hiram Walker. In anii '90, conteazH doar valoarea. ,,Acum cttiva ani,
de bazH ~i au monopolul asupra unui segment foarte mare a1 pietei (Wal-Mart ,si
spunea el, era considerat elegant sBporti o cHma.~H cu logoul designerului brodat
pe buzunarul de la piept; ca sHfiu sincer, acum asta pare putill lipsit de gust."14
Iar, pe celHlalt ma1 a1Atlanticului, Shelly Reese, ziarisd din Cincinnati, a ajuns la
* Cuvint idian, folosit in englez5 pent1-u a desemna un barman specializat in preparal.ea cafelelor-
pe baz5 de espresso.
ac.eeagi concluzie in legHturH cu viitorul nostru fir5 mHrci. Ea scria: ,,Nu mai exisd
0 WME COPLESITA DE MARCI
35
altele), si m5rcile de lux, cu ,,atitudine", care oferi produse de baz5 pentru o viatii
1uxoas;i si care au mo~l opol ul asupra niselor din ce i n ce mai largi din spariul
cultural (Nike si altele). Modul i n care au evoluat aceste dou5 reprezentjri ale con-
sumismului avea s5 aib5 un impact puternic asupra economiei in anii care au
urmat. i n 1991, ~ 2 n d cheltuielile globale pentru publicitate au sc5zut dramatic,
Nike si Reebok erau prinse intr-unjoc de-a publicitatea, fiecare companie mirindu-
si bugetul pentru a o depHsi pe cealalt5 (vezi Tabelul 1.2 de la pagina 38). Numai
in 1991, Reebok si-a m5rit cheltuielile pentru reclan15 cu 71,9%, in timp ce Nike
si-a umflat bugetul de publicitate, care era deja in crestere, cu inc5 24,6%, aducgnd
astfel cheltuielile totale pentru marketing ale companiei la uluitoarea sums de 250
de milioane de dolai-i anual. Departe de a fi preocupati sH concur.eze i n domeniul
preturilol-, speculan~ii pantofilor sport inventau pernute de aer din cc in ce mai
complicate si pseudostiinrifice si miireau prepri l e sernn2nd contracte colosale de
sponsorizare cu sportivi celebri. Iar aceasti strategie fetisistii p5rea s5 mearg5
perfect: in cei sase ani de dinainte de 1993, Nike ajunsese dintr-o companie de 750
de milioane de dolari una de 4 miliarde; astfel firma lui Phil Knigh~ din Reaverton,
Oregon, a iesit din recesiune cu profitu1.i cu 900% mai mari ca la inceputui-ile ei.
inti-e timp, Aenetton si Calvin Klein si-au rnHrit si ele cheltuielile pentru rnarke-
tiilgul de lux, folosind reclame care asociau produsele lor cu indr5zneata art5 mo-
del-115 si cu politicile progresiste. Hainele abia dac5 apHreau in aceste ~.eclame
conceptuale, ca s5 nu mai vorbim de preturi. Si mai abstract5 era marca Absolut
Vodka; in ultimii ani folosise o strategie de marketing din care produsul dispiil-use,
iar semnul distinctiv era un spatiu alb in form5 de s~iclH, ce putea fi umplut cu un
anumit continut, diferit in functie de categoria de public ciireia i se adresa: un con-
tinut intelectual in Haqer's, unul futurist in Wired, alternativ i n Spin, exuberant in
Out si ,,post.erul Absolut" in Playboy. Marca se reinventa pe sine, devenind un burete
cultural care absorbea totul si lua forma mediului iilconjur5tor (vezi Tabelul 1.3,
Anexa, pagina 407 si imaginea Absolut, pagina 49).
La fel a apgrut din senin si marca Saturn, in octombrie 1990, ~ 2 n d General Motors
a lansat o masin5 construit2 nu doar din otel si cauciuc, ci si in spiritul New Age si
in eel a1feminismului anilor '70. C2nd masina se afla pe pia@ de c2tiva ani, compania
a organizat un ,,weekend a1 portilor deschise" pentru detin5torii de masini Saturn,
pe parcursul ciiruia acestia au avut ocazia s5 viziteze uzina si s5 participe la un bufet,
i mpreunj cu cei ca1-e le-au construit masinile. DupH cum se m2ndreau reclamele
Saturn din acea vreme, ,,44.000 de oameni si-au petrecut vacanp cu noi, intr-o uzini".
Era ca si cum miitusa Jemima ar fi prins via@ gi te-ar fi invitat la ci11-2 la ea acas5.
i n 1993, anul i n care Marlboro Man a fost schilodit de ciitre consumatorii ,,in-
sensibili la m5rci6', Microsoft $-a ficut un debut uluitor in lista prinlilor 200 de clienti
de publicitate, conform revistei Advertising Age- exact in acelasi an in care Apple
si-a m5rit bugetul de marketing cu 30%, dupg ce facuse deja istorie i n domeniul
brandingului, cu lansarea onvellianH a campaniei publicitare in timpul finalei Super
Bowl din 1984 (vezi imaginea de la pagina 92). Ca ?i in cazul Saturn, ambele
companii vindeau o relatie nou5, modern5, cu masinile, ceea ce a ficut ca marele
IBM s5 arate la fel de greoi si de amenin@tor ca defunctul Riizboi Rece.
Tabelul 1.2
Cheltuielile pentru publicitate ale companiilor Nike si Reebok,
1985-1997
Nike
parte a anilol- '90. Gap, Ikea si Body Shop s-au extins foarte mult i n aceast5
perioad5, transformind cu m5iestrie generalul in specific a1mgrcii, i n mare parte
prin ambalajele indr5znefe, pe care era inscris5 cu mult5 grij5 marca, ~i prin
promovarea unui mediu de shopping ,,experiential". Body Shop era prezent in
Marea Britanie inc5 din anii '70, ins5 abia i n 1988 magazinele companiei s-au
inmultit ca ciupercile dup5 ploaie, ap5rfnd la fiecare colt de strad5 din America.
Chiar si in anii cei mai negri ai crizei econornice, compania deschidea in America
intre 40 si 50 de magazine pe an. Cel rnai surprinz5tor pentru Wall Street era
faptul c5 Body Shop a reusit aceasd extindere fir5 s5 cheltuiasc5 nici un b5nug
pe publicitate. Ce rost ar rnai fi avut panourile publicitare si reclamele i n reviste,
cfnd rnagazinele companiei erau ele insele reclame tridimensionale la o
abordare etic5 si ecologistii a cosmeticelor? Body Shop era o adevHrad marc5.
intre timp, si lantul de cafenele Starbucks se extindea fi r5 sii cheltuiasc5 prea
. . , . . ... . . !
rnult pe publicitate; i n schimb, isi punea numele pe o gam5 larg5 de produse
derivate: cafeaua Starbucks servit5 in avion, la birou, ingherad cu cafea, bere cu
.. .. ,. . . , cafea. Se pgrea c5 Starbucks intelesese irnportanp numelor de marc5 chiar mai bine
d
decl t agenfiile de publicitate de pe adi is on Avenue, integrfnd rnarketingul in
I
1 1
etapa in care se multumea s5 trlnteasc5 logouri pe panouri publicitare. Este vorba
despre dou5 companii care si-au creat identit5ti puternice transformlndu-si con-
_i/' Fleebok
ceptul de marc5 in virus si infectlnd cultura printr-o varietate de canale: sponso-
rizari i n domeniul cultural, controverse la nivel politic, e xpe r i e n~ consumatorilor
- I ~i extensii ale mHrcii. i n acest context, publicitatea direct5 era viizud mai degrab5
1 ca o intruziune stingace in abordarea mult mai natural5 a cre5rii de imagine.
i
Scott Bedbury, vicepre~edinte de marketing la Starbucks, a recunoscut public:
I i
I
,,consumatorii nu cred cu adev5rat c5 exist5 o diferenga major5 intre produse" si,
,
1
de aceea, m5rcile trebuie ,,s5 stabileasc5 leg5turi emo@onale" cu clienei lor prin
- -
1 intermediul ,,Experientei Starbucks"l6. Oamenii care stau la coad5 la Starbucks,
m m h m m g - w m * m ~ h spunea pre~edintele Howard Shultz, nu o fac doar pentru cafea. ,,E vorba de ideea
m m m m m m m m m m m m m
I
m m m a
- - -
m m m
-
Zona ha$urata reprezlnta perloada de receslune
- - romantic5 de a bea cafea, de sentimentul de c5ldur5 si de apartenent5 la o
comunitate pe care oamenii il au i n magazinele Starbucks."l7
I
Interesant e cH, inainte de a se muta la Starbucks, Bedbury era director de rnar-
~ ~ . . . . . . -. .. . . s-a insinuat in viara oamenilor, acesta fiind pdrellia emotional5 we care ne bazim. 1...1
I aYUU' U' U. ..IUIL.."1, I1.U. U l L Y C U U",,UU 1111.1. L U y ' l l U C L yL L A L . . . . A Ll LU blVUU.U \.r--
Tabelul 1.4, Anex5, pagina 407). i n acest proiect li s-a al5turat un val de produ-
Se p5rea c5 acesta era secretul tuturor povestilor de succes de la sGrsitul anilor
c5tori si detailisti rafinati, care au luat avant in ultima parte a anilor '80 ~i prima i
'80 ~i inceputul anilor '90. Lecea d a d de Vinerea Marlboro a fost aceea c5, de fapt,
3 A NO LOGO
0 LUMECOPLESITA DE MARCI
39
blues-ul si jazz-ul pfn5 la ocurenta european5 a cafelei cu lapte. Succesul compa-
niilor Body Shop si Starbucks a demonstrat cl t de mult a evoluat brandingul de la
keting la Nike, unde a supervizat, printre alte aceuni de branding foarte importante,
lansarea sloganului Just Do It!. i n fragmentul care urmeazii, el explic5 tehnicile co-
Sursa: ,,Primii 100 de clienti de publicitate", AdvmtisingAge, 1985-1998; cifrele pentru Reehok din
mune folosite pentru a da semnificatie celor dou5 m5rci a d t de diferite:
1985-1987 sunt din r-apoartele Comisiei pentru Sigur-anp Comert ul ~~i . Cifrele pent[-u Reebok din
1988 sunt estimiiri din Ad Age, 20 iunie 1988, p. 3. Cifrele pentsu Nike din 1987 sunt din articolul Nike, de exempl ~l , se foloseste ca de o pil- lie de 1egiitur.a emo[ional5 profilnd5 pe care
,+4tar11l pantofilol. sport.", Ad Age, 20 iunie 1988.
oamenii o au cu sportul si cu fitness-111. I "3' cazul St;irbucks, se poate vedea cum mfeaua
Si apoi mai existau si companiile care a u inteles dintotdeauna ca vindeau
rn5rci inainte de a vinde produse. Coca-Cola, Pepsi, McDonald's, Burger King si
Disney nu au fost afectate de criza rngrcilor, optfnd in schimb pentru escaladarea sau de afismati:i c5 ceasca de cafea pe care o bei conteaz5 ~ L I adeviirat.
. . - - - - -
nici nu a existat vreo criz5 a mgrcilor, ci doar m5rci care au trecut prin crize de
identitate. Mgrcile vor merge bine, a concluzionat Bursa de pe Wall Street, at2t timp
c2t ele vor crede cu fervoare in principiile brandingului si nu se vor abate niciodatfi
de la ele. Peste noapte, ,,MLrci, nu produse!" a devenit sloganul luptei pentru renas-
terea marketingului, colldus5 de o nou5 ras5 de companii, care se autoii~titulau
,,brokeri ai semnificatiilor", si nu produc5tori de bunuri. Ce s-a schimbat a fost
coilceptul de produs vgndut, at i t din punctul de vedere a1 publicit5tii, ciit si din
cel a1 brandingului. Vechea paradigms spunea c5 rnarketingul vinde bunuri. i n
cadrul noului model, ins5, bunurile fac loc adevZratului produs, marca, iar vinzarea
m5rcii cap5t5 o nou5 dimensiune, care nu poate fi descl-is5 decit ca una spiritual5.
Esenta publicit5tii este cum s5 vinzi un produs. Esenta brandingului, i n cele rnai
reale si rnai avansate ipostaze ale sale, este trallscendenta cor-poratistZ.
Probabil sun5 sil-opos, dar- asta e si ideea. Viilerea Marlboro a trasat o granit5 de
netrecut intre umilii produc5tori care recurgeau la scjderea preturilor si rafina@i
care creau m5rci. Creator-ii de m5rci au inviils si s-a ajuns la ~111 consens: produsele
care vor prospera i n viitor nu vor fi cele prezentate ca ,,m5rfuri", ci acelea prezentate
drept concepte: marca e o experien@, un stil de viatg.
De atunci incoace, un grup elitist de corporafii incearc5 permanent sii se
elibereze de lumea material5 a bunurilor, a rniirf~~rilor si a produselor, pentru a-,si
desfisura existenla pe un alt plan. Oricine poate produce bunuri, argumenteaz5 ele
(si toat5 lumea a ficut-o, dup5 cum a dovedit-o succesul m5rcilo1 de supermarket
din timpul crizei economice). Asadar, astfel de sarcini umilitoare ar trebui si pot fi
at r i h~~i r e unor contractoii si subcontractori. a c51o1- unic5 DreocuDare este sH
onoreze comailda la timp si s5 se incadreze i n buget (ideal ar fi s5 fie din Lumea a
Treia, unde mhna de lucru e foarte ieftin5, legile sunt permisive iar facilitatile fiscale
sunt 11enurnHrate). i n tot acest timp, sediul central poate s5 se concentreze asupra
adeviiratei afaceri - crearea unei mitologii corporatiste suficient de putelnice inciit
s5 confere semilificacie acestor obiecte brute, doar puniindu-si numele pe ele.
Lumea corporatist5 a avut intotdeauna un accentuat caracter New Age, alimen-
tat - acum e clar - de o necesitate la fel de profund5, care nu putea fi satismcut5
doar vinz2nd n i ~t e fleacuri. Dar, ci nd brandingul a pus st5p2nire pe imaginaria
corporatistg, viziunea de tip New Age a illtrat i n prim-plan. Dup5 cum explic5 Phil
Knight, presedinte executiv la Nike, ,,timp de ani de zile, ne-am crezut o companie
oiientat5 spre product,ie, in sensul c5 puneam accent pe designul si pe producerea
bunurilor. Ins5 ac.um am inteles c5 eel rnai important lucru pe care 71 facem este
marketingul produselor. Am ajuns la concluzia c5 Nike este o companie orientat5
spre marketing si c5 produsul este eel rnai important instrument de marketing pe
care il avemL'19. De atunci, acest proiect s-a extins, o dat5 cu aparitia unor corpo-
ra@i-gigant online, precum Amazon.com. Cele mai pure m5rci sunt create online:
1
eliberate de povara magazinelor si a product,iei din lumea real5, aceste m5rci pot
1 s5 creasc5 in voie, mai degrab5 ca halucina@i colective dec2t ca mijloace de disemi-
nai-e a bunurilor si serviciilor.
8 I
, .
I .1
Tom Petei-s, care a crescut sub aripa lui mult timp presedinyi de companie excen-
4
trici, considera c5 febra brandingului este secretul succesului financiar, separ5nd
I ! 74
i w
NOLOGO a
logoui-ilr transcentlentale si produsele materiale in dou5 categorii dist.incte. ,,Jum5-
tatea de sus - Coca-Cola, hlicrosoft, Disney si altele - sunt. <(actoi-i~ in lumea ideilor.
Jum5tatea de jos [Ford si GM] sunt inc5 furnizori de obiecte brute, chiar dac5
automobilele sunt mult mai einteligente), deciit inainte", scria Peters in The Czrck of
In,noovation (1997), o od5 inchinatii suprema@ei marketingului asupra producciei."-'
La sf2rsitul anilor '90, c2nd Levi's incepea s5 piard5 procente de piatg, tendinta
a fost atribuit5 in mare esecului compalliei - in ciuda sumelor enorme cheltuite
penti-LI publicitate - de a-si spilitualiza produsele si de a dobi ndi o semnificat;ie
de sine st8t5toare. ,,Poate c5 uila dintre problemele companiei Levi's esle c5 nu
produce Cola", specula Jennifer Steinhauer i r ~ Nc70 York Times. ,,Nu produce
decorayiuni interioare de culoarea blugilor. Levi's produce ceea r e este, i n esenti,
o marfa: Dluejean,~. Reclamele lor evoc5 viata aspr5 in aer liber, dar Levi's nu a pro-
movat un anumit stil de viaG pentru a vinde alte produse."2l
i n acest nou context a1 mizelor mari, agentiile de publicitate de top, incerciind
s5 supravietuiasc5, nu au rnai mizat pe campanii individuale, ci pe abilitatea compa-
niilor de a se compol-ta ca ,,slujitori ai m5rcii": ss identifice, s5 afirme si s5 protejeze
sufletul corporatiei. Deloc surprinzfitor, acest lucru a fost benefic pentru ind~lstria
publicitarg american5, car-e in 1994 a fost martora unei cresteri a cheltuielilor cu
8,6% fat5 de anul anterior. Intr-un singur an, industria publicit5@i a dep5sit o criz5
iminent5 indrept2ndu-se spre ,,eel mai bun an de p2n5 acum"22. Si acesta era doal-
inceputul succeselol- care au urmat. Pi n5 in 1997, publicitatea corporatist& definit5
ca ,,reclama care poziyioneaz5 o corporayie, valorile ei, personalitatea si caracterul",
crescuse cu 18% fat5 de anul anteri0r.2~
0 dat5 cu aceasr5 febr5 a m5rcilor a ap5rut si o nou5 specie de om de afaceri, care
era m2ndru s5 te informeze c5 Marca X nu este un produs, ci un stil de via!& o
atit~tdine, LIII set de valori, o perspectivs, o idee. Si ~~1115 pe deasupra si foarte bine -
mult rnai bine dec2t atunci ~ 2 n d spui c5 Marca X este o surubelni@, un lant de fiat
.food-uri, o pereche de blugi sau chiar o linie foarte celebr5 de pantofi sport. ,,Nike
este o companie sport", anunw Phil Knight spre sfirsitul anilor '80; misiunea ei nu
este s5 viind5 pantofi, ci ,,s5 imbun5tiZteascH viata oamenilor prin sport si fitness" si
,,s5 piqtreze vie magia ~~or t ul ui " . 2~ Tom Clark, presedintele-saman al pantofilor sport
de la Nike. explic5 faptul c5 ,,sportul ne inspir5 sH rena$tem continuu"25.
Au fost semnalate peste tot asemenea epifanii ale ,,viziunilor de marc5".
,,Problems celor de la Polaroid", diagnosuca presedintele agenyiei lor de publicitate,
John Hegarty, ,,era c5 ei continuau s5 se considere un aparat de fotografiat. Ins2
procesul wiziunii [de marc51 ,) ne-a i nvs~at ceva: Polaroid nu e un aparat de foto-
grafiat - e u11 liant ~oci al " ?~. IBM nu vinde computere, ci ,,solutii" pentru afaceri.
Eseilp Swatch nu sunt ceasurile, ci ideea de timp. Renzo Rosso, proprietarul
blugilor Diesel, a declarat revistei Paper: ,,Noi nu vindem un produs, ci un stil de
via@. Cred c5 am creat o miscare. [. . .] Conceptul Diesel e totul. E un stil de a trZi,
e u11 stil de a te imbriica, e un stil de a face orice". Si, asa cum mi-a explicat fonda-
toarea Body Shop, Anita Roddick, magazinele ei nu sunt ceea ce viind, ci mesagerii
unei idei m5rete - este vorba de o filosofie politic5 despre femei, despre rnediu si
despre etic5 in afaceri. ,,Eu doar folosesc compania, care a devenit, surprinz?itor, un
0 LUME COPLESITA DE MARCI
41
mare succes - nici nu m-am asteptat, nu asta era inteiltia -, pentru a-mi face
cunoscute opiniile despre aceste subiecte, sprijinindu-m5 pe produsele companiei",
spune Roddick.
Regretatul Tibor Kalman, celebru designer, a rezumat astfel rolul in devenire
pe care il au m5rcile: ,,Notiunea initial5 de marc5 a insemnat calitate, ills5 acum
marca este o medalie stilistic5 pximid pentru ~ur a j " 2~.
Ideea de a vinde mesajul curajos a1unei mgrci, spre deosebire de cea de a vinde
un produs, a pus st5pHnire pe acesti presediilti de companii, oferind astfel ocazia
unor extinderi aparent nelimitate. 111 cele din urm5, dac5 o marc5 nu e un produs,
poate fi orice! Si ilimeni nu a imbrstisat teoria brandingului cu rnai mult zel si cu
mai mu1t;i piosenie deciit Richard Branson, a1 c5rui Virgin Group a creat msrci
pentru companii din toate domeniile, de la muzic5 la rochii de mireas5, la
transporturi aeriene, la cola sau servicii financiare. Branson vorbe~t e intr-un mod
batjocoritor despre ,,pretenGoasa viziune anglo-sax0115 asupra consumato~ilor", care
sustine c5 un nume ar trebui asociat cu un produs ca pantofii sport sau b5uturile
riicoritoare, si opteaz5 in schimb pentru ,,.tertipul,, asiatic", keiretsus (termen japo-
nez care denumeste o retea de corpora@ legate intre ele). Ideea este, explic5 el, ,,s5
constiuiesti mHrci nu ill jurul produselor, ci injurul reputatiei. Marile nume asiatice
simbolizeaz5 calitatea, pretul si inventivitatea mai degrab5 decilt un obiect anume.
Eu numesc aceste m5rci satributive),: nu sunt legate direct de un produs - cum ar
fi un baton Mars sau o sticl5 de Coca-Cola -, ci de un set de valori"28.
illtre tirnp, Tommy Hilfiger se ocup5 mai putin cu produc$a de haine si rnai mult
cu iilsemnele propriului nume. Compania func$oneaz5 exclusiv pe baza contrac-
telor de licent5, toate produsele fiind confectionate de un giup de alte companii:
Jockey International produce lenjeria de corp Hilfiger, Pepe Jeans Loildo~l produce
blugii Hilfiger, Oxford Industries produce c5m8sile Tommy, Stride Rite Corporation
ii produce pantofii. Ce produce Tommy Hilfiger? Absolut nimic.
i n epoca braildingului care promova stiluri de viat5, produsele devenisers atgt
de demodate, incdt, spre sfdrsit~ll anilor '90, companii rnai noi, ca produc5torul de
cosmetice Lush si eel de haine Old Navy, au inceput s5 sejoace cu ideea de mirfuri
vechi si au folosit-o pentru un marketing care s5 creeze o imagine retr.0. Lantul
Lush isi prezint5 cremele gi m5stile de fat5 in boluri de inox, Gnute la rece, in
cutiute de plastic cu etichete asemzingtoare celor de b5cHnie. Old Navy expune in
vitrine tricouri impachetate in folii de plastic si pulovere in frigidere cromate, ca
i n magazinele cu mdnc5ruri semipreparate, de pares ar fi carne sau brdnz5. Dac5
esti o marc6 pur5, bazat5 pe un concept, estetica obiectului brut se poate dovedi la
fel de ,,autentica" precum stilul luxos de viat5.
ills5 brandingul nu se limiteazg in nici un caz la bunurile de consum la mod5, cum
ar fi pantofii sport, blugii sau bsuturile New Age. Caterpillar, cunoscud pentni pro-
ducGa de tractoare si peiltru persecutarea sindicatelor, a invadat domeniul brandin-
gului lansdnd linia de accesorii Cat: bocanci, rucsacuri, sepci si orice altceva cu un je
ne sais quoipostindustrial. Intel Corp., care produce piese de computer pe care nu le
vede nimeni si pe care foarte putini le inteleg, si-a transformat procesoarele intr-o
marc5-fetis, prin reclame TV cu muncitori in costume spatiale haioase, care dansau
pe melodia Shalte Your Groorte Thing. Mascotele Intel s-au dovedit at i t de populare,
incit compaiiia a vdndut sute de mii de p5pusi umplute cu grgunte, infit,isindu-i pe
tehnicienii dansatori costumati stfilucitor. Nu e de mirare asadar c5, atunci cdnd a
fost intrebat despre decizia companiei de a-si diversifica produsele, vicepresedintele
pentru vdnz51.i si marketing, Paul S. Otellini, a r5spuns cH Intel este ,,precum Coca-
Cola. O singur5 marc5, rnai multe produse diferitec'29.
Iar dac5 Intel si Caterpillar pot face branding, atunci oricine o poate face.
De fapt, exist5 o nou5 direc$e in teoria marketingului, care sustine c5 piing si
cele rnai modeste resurse naturale, putin prelucrate, se pot transforma in identit5ti
de mares, m5rindu-si astfel considerabil pretul. intr-o lucrare inspirat intitulat5
How to Brand Sand (Cum sd trt~nsfomi nisipul intr-o marcd), publicitarii Sam I. Hill,
Jack McGrath si Sandeep Dayal asigur5 lumea corporatist5 c5, dac5 ai un plan bun
de marketing, nimeni nu rnai riimdne blocat in afacerile cu produse. ,,Pe baza unei
cei-cetsri elaborate, am putea sustine c5 se poate intr-adevir transforma intr-o
marc8 nu doar nisipul, ci si griiul, carnea, c5r5mizile, metalele, betonul, chimica-
lele, fulgii de porumb si o varietate nesfiirsit; de m5rful.i care, in mod tradiGona1,
suilt considerate imune la acest proces."30
i n ultimii $ase ani, inspsimiintate de experienta morGi clinice din Vinerea Marl-
boro, corporat;iile globale au s5rit in trenul m5rcilor cu ceea ce ar putea numi o ade-
v5rat5 fer-voare religioas5. Lumea corporatist5 nu se mai in-joseste s5 se roage la
altarul pietei bunurilor. Din acest moment, ea va venera numai imagini media
consacrate. Sau, ca s5-1 citez pe Tom Peters, omul-marc5: ,,M5rci! MSrci!! MHrci!!!
Acesta este mesajul [. . . ] pentru sfdrsitul anilor '90 si pentru viitorC'31.
42 NO LOGO
CAPITOLUL 2
Expansiunea marcilor
Cum a ajuns logoul tn centrul atentiei
Din moment ce crocotlilul este silnholul Lacoste, ne-am girltlit c l
firma ar. fi intel-esatH s i ne sponso~.izeze crocodilii.
Silvinlio Gomes, dir.ector conlercial a1 GrHtli-
rlii Zoologice tlin Lsabonir, rlespre p r o g ~ wn ~ ~ l
creativ tle sponso~-iz;l~.e corporatistl, tn;il-tie
1998
Eram in clasa a patra c2nd blugii str2nsi de marc5 Gceau legea in mod5, si pierdeam
o grHmad5 de timp, eu si prietenele mele, c5ut2ndu-ne logourile de pe fund. ,,Nimic
nu m5 desparte dejeansii mei Calvin", ne asigura Brooke Shields, iar ~ 2 n d ne trHn-
team pe pat lesinate ca niste Ofelii si tr5geam cu disperare de fermoai.ul blugilor
Jordache incerc2nd s.S-i dgmjos, stiam c5 nu minte. Cam tot atunci, Romi, o Farrah
Fawcett in miniatur5 a scolii, ficea ture printre rsndurile de b5nci ca s5 ne intoarc5
gulerele c5m5silor si ale tricourilor. Nu i se p5rea suficient sHvad5 un crocodil sau
un c5lHret - era prea simplu. Voia s5 vad5 eticheta din spatele logoului. Aveam
numai opt ani, dar domnia terorii impuse de logo deja incepuse.
Cam dup5 nou5 ani, aveam ca slujb5 s5 impjturesc pulovere intr-un magazin de
haine Esprit din Montreal. Intrau mame cu fiicele lor de sase ani si voiau s% vad5
numai c5m5sile pe care scria ,,Espritu cu litere man de tipar. ,,Nu vrea s5 poarte nimic
Erg logo", se coufesau mamele cu un aer de scuzH, ~ 2 n d pHl%vr5geau 15ng5 cabinele
de prob5. Nu e un secret faptul c5 acurn brandingul a devenit omniprezent si mult
mai agresiv. Logouri precum Baby Gap si Gap Newborn ii fac constienti de existenp
rnPrcilor pe copiii care nici nu merg inc5 si ii transform5 pe bebelusi in mini-
panouri publicitare. Prietena mea Monica mi-a spus c5 fiul ei, in v2rstP de sapte ani,
i$i bifeaz5 lista temelor pentru acas5 cu logouri Nike micute, desenate cu rosu.
Piing la inceputul anilor ' 70, logourile de pe haine erau in general ascunse,
piasate discret pe iuteriorul gulerului. in prima jumatate a secolului XX, mici
ernblerne ale designerului au ap5rut intr-adev5r la vedere pe c2rn2.ri, ins5 aserne-
nea haine sport puteau fi intHlnite doar pe terenurile de golf si de tenis ale celor
bogati. La sf5r~i t ul anilor '70, cHnd lumea rnodei s-a revoltat irnpotriva stilului
hippy flarnboaiant, tinuta de golf a anilor '50 a devenit stilul general a1p5rintilor
deveniti traditionalisti si a1 copiilor lor de bani gata. C515re~~ll Polo a1 lui Ralph
Lauren si crocodilul lui Izod Lacoste au evadat de pe terenul de golf ~i au nBp5dit
strgzile, afisHnd cu hot5rfre logoul pe exteriorul c5rnHsii. Aceste logouri aveau
aceeasi functie social2 pe care ar avea-o p5strarea pe haine a etichetei cu pretul:
toat5 lumea stia exact ce pret era dispus sii pl2teasc5 purt5torul pentru a avea stil.
PHn5 la rnijlocul anilor '80, lui Ralph Lauren si lui Lacoste li s-au al5turat Calvin
Publicitatea si sponsorizirile au presupus intotdeauna folosirea irnaginii pentru a
asocia produsele cu experiente culturale sau sociale pozitive. Noutatea pe care o
aduce brandingul anilor '90 const5 in incercarea inc5p5tHnad de a scoate aceste aso-
cieri din zona reprezentiirilor si de al e transforrna in realitate tr5itii. Deci scopul nu
este doar s5 pui copii actori s5 bea Coca-Cola intr-o reclam5 TV, ci sBi pui pe elevi
s5 inventeze concepte pentru urrn5toarea carnpanie publicitas Coca-Cola la ora de
englez5. Brandingul trece dincolo de hainele Root? irnp5nate cu logouri, ficute
pentru a evoca arnintiri din tab5r-2, scopul fiind constnlirea unei cabane Roo& ade-
vHrate, care s5 devil15 o manifestare tridimensional5 a conceptului de rnarcH Roots.
Corn~ani a Disnev a v5zut dincolo de canalul ei de sDort. ESPN. un nost Dentru t i ~ i
Klein, Esprit, iar in Canada - Roots: treptat, logoul a fost transformat dintr-un
element de afectare ostentativ5 intr-un accesoriu activ a1 imbrgcgrnintei. Dar cel
Sport$ Bars, un lanc de baruri care au televizoare cu ecran urias. Procesul de branding
rnai sernnificativ era faptul c5 logoul insusi crestea in dimensiuni, urnflHndu-se de
trece dincolo de ai2t de prornovatele ceasuri Swatch si lanseaz5 conceptul de ,,Internet
la o emblem5 de 2-3 centirnetri la un sernn intins pe tot pieptul. Acest proces de
time", un nou proiect a1 Swatch Group, care irnparte ziua in o rnie de ,,ticiiituri
rn5rire a logoului continua inc5, si p2n5 acurn nici unul nu-1 depaseste pe cel a1
lui Tommy Hilfiger, care a reusit s5 breveteze un stil de irnhr5cHrninte ce ii
Swatch". Cornpania elvefian5 incearc5 acurn s5 conving5 utilizatorii de Internet s5
transform5 pe adeptii lui credinciosi in pHpusi Tommy in rnHrirne natural5 care
renunte la ceasul traditional si s5 intre in zona liber5 de tirnp, rnarca Swatch.
Efectul, chiar dac5 nu intotdeauna intenfionat, a1acestei forrne avansate de bran-
ding este cH trirnite cultura-gazd5 in fundal, iar rnarca devine starul. Miza nu e s5
sponsorizezi cultura, ci sdf i i cultura. Si de ce s5 nu fi? Dac5 rn5rcile nu sunt produse,
apar in vehicule pentru rn5rcile pe care le reprezint5. CLI alte cuvinte, sirnbolicul
ci idei, atitudini, valori ~i experiente, de ce 11-ar putea fi si culturii? Dup5 cum vorn
crocodil a prins viaG si a inghitit c5rnasa pe care era aplicat.
vedea in continuare in acest capitol, planul a fost ai2t de reusit, incst grani~ele dintre
Acest parcurs oglindeste transformarea rnai profund5 pe care cultura noastr5 a
suferit-o de la Vinerea Marlboro incoace, transforrnare susfinud de un val de produ- fuziune nu a fost un proces unidireceonal, in care actorii s-au lssat, pasivi, irnpinsi
cHtori care voiau s5 i ~ i inlocuiasc5 produc~ia lor dep5siti cu nume de marc5 trans- in fundal de c5tre corporatiile rnultinafionale agresive. Multi art i ~t i , personalidfi
cendente si s5 le irnprirne acestora rnesaje profunde, sernnificative. PHn5 la rnijlocul media, regizori de film +i sportivi celebri au intrat in jocul brandingului, pentru a
a ni l o~ '90, cornpanii precurn Nike, Polo si Tommy Hilfiger erau gata s2 duc5 bran- veni in intsrnpinarea corporatiilor. Michael Jordan, Puff Daddy, Martha Stewart,
dingul spre urrn5toarea etap5: s5 facHbranding nu nurnai pentru propiiile produse, Austin Powers, Brandy si R6zboiul stelelor oglindesc acurn structura corporatist5 a
ci ~i pentru culturii - sponsorizHnd evenirnente culturale, puteau s5 reclarne public unor cornpanii precurn Nike si Gap, si sunt la fel de incsntafi de perspectiva de a-si
segrnente ale culturii drept avanpostuii ale nurnelui de marc5. Pentru aceste corn- dezvolta si rnultiplica propriul potential de branding, ca si produc5torii de bunuri.
panii, brandingul nu insernna doar s5 adauge valoare unui produs, ci s5 absoarb5 badar , procesul de odinioar5 a1vHnzHrii culturii c5tre un sponsor, pentru un pret,
din plin idei culturale si sirnboluri iconice pe care rngrcile lor s5 le reflecte, a fost inlocuit de logica ,,co-brandingului" - un parteneriat care fui1cfioi1eaz5, intre
proiectHndu-le inapoi asupra culturii drept ,,derivate6' ale rn5rcii. Cu alte cuvinte, oarneni celebri si rn5rci celebre.
cultura era cea care ad5uga valoare rn5rcilor lor. De exernplu, Onute Miller, senior
brand manager pentru Tequila Sauza, explicH de ce cornpania ei a sponsorizat o Proiectul transforrnarii culturii in ceva rnai rnult decHt o colectie de potenfiale deri-
expozifie de fotografii neconvenfionale a lui George Holz: pentru c5 ,,sinergia dintre vate ale m5rcii nu ar fi fost posibil fi r5 abrogarea regulilor irnpuse de guvern si fir5
art5 ~i produsul nostru este naturalH"1. legile privatizgrii din ultirnele trei decenii. i n rnandatul lui Brian Mulrolley in
Expansionisrnul cultural actual a1 brandingului reprezind rnult mai mult decHt Canada, in cel a1lui Ronald Reagan in SUA ~i in cel a1lui Margaret Thatcher in Ma-
sponsoriz5rile tradifionale ale corporafiilor - aranjarnentul clasic conform c5ruia rea Britanie (si in rnulte alte p5rfi ale lurnii), irnpozitele pl5tite de corporatii au fost
o cornpanie doneaz5 bani pentru organizarea unui evenirnent, inscriindu-si in micsorate consider&il, ceea ce a dirninuat bugetul provenit din irnpozite si a info-
metat treptat sectorul public (vezi Tabelul 2.1 de la pagina 50). Pe rn5surH ce chel-
tuielile guvernarnentale se rnic.yorau, scolile, rnuzeele si mass media se chinuiau sH-~i
rnuzic5, ar d, film, evenirnente cornunitare, I-eviste, sport si scoli. Acest proiect ambi- umple golurile dill buget si se orientau spre parteneriate cu corporarii private. De
tios transform5 logoul in punctul central a tot ceea ce atinge - nu rnai e un element asemenea, clirnatul politic dill acea perioad5 a fost unul benefic - aproape cH nu
aditional sau o asociere fericitii, ci principals atracfie. mai existau cuvinte care s5 ridice in sl5vi valoarea unei sfere publice non-cornerciale.
~ A ~ I S I U N E A MARCILOR 47
1-apid, de la aparitii rare (in anii '70) la o industrie cu o crestere exploziv5 (piin5 la
mijlocul anilor 'SO), care a luat proportii in 1984, la Olimpiada de la Los Angeles
(vezi Tabelul 2 . Me la pagina 50).
Initial, din aceste aranjamente piirea c5 toatfi lumea are de c2stigat: illstitutia
public-privat erau foar-te simple, p5str;nd cu succes echilibrul intre independenla
evenimeiltului cultural sau a institutiei si dorinta de recunoastere a sponsorului,
ceea ce a contribuit la 1.enasterea artelor, fac2ndu-le accesibile publicului larg.
Asemenea reusite sunt deseori trecute cu vederea de c5tre criticii care vorbesc
despse comercializare, exist4nd tendin[a nefericit5 de a privi toate sponsoriz5rile
la fel, de parc5 01-ice contact a1 unei corporatii cu un logo as afecta moralitatea si
puritatea psimordial5 a unui eveniment public sau a unei cauze. i n Tlzt
Cornme~ir~lization of Amelican Cultuw, criticul de publicitate Matthew McAllister
eticheteazg sponsoriziirile facute de corporaGi drept ,,o metodii de control, ascuilsi
dupii o fatad5 filantropic5"2. El scrie:
C~~l t i vi r ~d ideea de col-po~atie, sponsol-izHcile tlevalorizeaz5 automat evellimentul in ca11z5.
a]-ta este s m~~l s a din t l orneni ~~l ei tlisti~~ct qi teoretir ;iutono~n si plasat5 dil-ect in come1 cinl. [. . . ]
De fiecaw dat2 ckntl come1 cia1111irltel-vine in cultur5, se a t l ~ ~ r e a r i ~l ge ~e i~ltegritfitii sfe~.ei
~x~bl i ce. din cauzn evidentei ;~gl-esiuni a carnpaniei tle pron1oval.e co~-por.atistl.~
Imagiilea inocentei pierdute a culturii noastre este in mare parte fictiune roman-
tics. Desi au existat intotdeauna artisti care au luptat pentru a-si proteja integritatea
operelor, nici artele, nici sportul, nici media nu au fost niciodatfi, nici m5car teo-
retic, acele state suverane si prote.jate pe care si le inchipuie MciUlister. Produsele
cultu~.ale au fost intotdeauna juciir-iile preferate ale celor puternici, cu care s-au
delectat oaineni politici bogati precum Gaius Cilnius Maecenas, care i-a dat
poetului HoraGu i n anul 33 i.Hr. o cas5 unde s5 scrie, sau principi precum Francisc
I si familia de Medicis, a c5ror dragoste pentru art5 a intarit statutul pictorilor
senascentisti in secolul a1XVI-lea. Desi gradul de intruziune variaz5, cultura noastr5
a fost construit5 pe compromisuri intre notiunea de bun public si ambitiile
abordare nu numai c2 e nedreaptii cu proiectele bune, dar, ceea ce este si mai
important, ea ne-ax. putea impiedica s5 vedem schimb5rile care s-au psodus in
domeniu. Dac5 toate sponsorizirile f3cute de corporatii sunt v5zute dsept
AbsOlut Vodka/Keitll Haring, Absolut Haring ( de t a l i ~~) , 1986.
compromisuri, devine greu s5 observ5m momentul in care rolul coi-poratiei-sponsor
incepe s5 se 15rgeasc5 si sI se schimbe - adic5 exact ceea ce s-a inGmplat in ultimul
deceniu, cdnd sponsoriz5rile globale ale corporat,iilor au crescut uimitor, de la o
industrie de 7 miliarde de dolari pe an in 1991 la una de 19,2 miliarde in 1999.
Tabelul 2.1
Impozitele provenite de la corporatii ca procent dill venitul federal total in SUA,
1952, 1975 si 1998
Sursri: Tinrc, 20 martie 1987; Departamentul American de Management si Buget; Ra~enue Sto,tistics
1965-1 996 (editia 19971, OECD; Bugetul Federal 1999. (Pent1.u cifrele din Canatla, vezi Tahelul2.la,
Anex%, pagina 408.)
Tabelul 2.2
Cresterea cheltuielilor pentru sponsoriz5ri ale corpora$ilor americane incepdnd
cu 1985
1985 1997 1998
S I I I S ~ : IEG Spon,surshzp Report, 22 deren~brie 1997 si 21 dereinbrie 1998.
La m~jlocul anilor '80, ~ 2 n d sponsoriz5rile au iilceput. s5 suplineascH lipsa f'o1id~1-
rilur p~iblice, multe corporatii care experimeiitaserii aceast5 practic5 nu au rnai
v5zut sponsorizarea ca pe un hibrid ir1t1.e filantropie si promovarea imaginii si au
inceput. sii o trateze mai mult ca pe un i nst ~. ume~i t de marketing, si inc5 unul foarte
eficient. Pe m5sui-5 ce valoarea ei ca instrument de promovare crestea - si pe m5sur5
ce in industriile culturale crestea dependents de veniturile provenite din sponso-
riz5ri -, dinamica delicat5 dintre sponsori +i sponsorizaG a inceput s3 se schimbe,
multe corporaGi avPnd pretentii mai indr-iznete, cerdnd mai mul d recunoastere ,si
mai mult control si sfd~-gilld prin a cumpHra pur si simplu evenimentle. Dup5 cum
vom vedea in continuare in acest capitol, produc5torul de bere Molson and Miller
nu se rnai multumeste s5 isi vad5 logourile pe bannere la coilcertele rock. Mai mult,
el a inventat un nou tip de concert sponsorizat, la care al-tistii celebri sunt pusi in
iiltreginie i11 umbr5 de marca ce giizduieste concertul. Si - desi sponsoriz5rile din
partea corporatiilor au fost un sprijiii important pentru muzee si galerii - atunci
cdiid, i n ianuarie 1999, marca de tig5x-i mentolate Altoids, deGnut5 de compailia
Philip Morris, s-a hodr dt s5 intre in joc, a renuntat la intermediar. i n loc s5
sponsorizeze un eveniment deja existent, compania a cheltuit 250.000 de dolari
peiitru achizitionarea lucr5riloi- a 20 de artisti debutanti si si-a lansat propria
Cu~iausly Strong Collection ( 0 cobctie ciudat deputmicz), o expozitie de art5 itiiiel.ant;i
a1 ciirei titlu face un joc de cuvinte cu sloganul de marketing al tig5rilor Altoids,
curious^ strong mints" (,,O arom5 mentolat5 ciudat de putei-nic5"). Chris Peddy,
brand manager la Altoids, a declarat: ,,Am hot5rSt s5 trecem la uii alt iiiveli'4.
Aceste c.ompanii sunt parte a unui fenomen mai larg, explicat de c5tre Lesa
Ukman, editor executiv a1InternationulEuents Croup Sponsorship Report, Biblia acestei
industrii: ,,De la Mastercard si Daniion la Phoenix Home Life +i LaSalle Bank,
companiile cump5r5 propriet5ti si isi creeazs propriile evenimente. Asta nu pentru
c% vor s5 intre in astfel de afacei-i, ci pentru c5 propu~ierile pe care sponsorii le pri-
mesc nu corespund cerinfelor lol.sau peiltru cii au avut experiente 1iepl5cute spon-
sorizdnd evenimentele altcuiva"? Exist5 o logic5 in aceast5 evolu$e: initial, uii grup
select de produciitori Psi abstractizeaz5 leg5tui-a cu produsele materiale, apoi, dupg
ce marketiiigul a devenit centrul de iiiteres a1afacerii lor, incearc5 sH niodifice sta-
tutu1 social de interferen6 comer-cia15 a1marketiligului si s5 il inlocuiasd cu cel a1
unei adecvgri perfecte.
Cel mai insidios efect a1 acestei schimbHri este acela cii, dup5 c2@va ani de con-
certe Molson, vizite papale sponsorizate de Pepsi, gr5dini zoologice Izod si meciuri
de baschet Nike, totul, de la evenimente ale unor mici comunititi pdn5 la mar;
adun5ri religioase, pare a avea ,,nevoie de un sponsor" pentru a-si asigura reusita;
h august 1999, de exemplu, a avut loc prima nun& din lume sponsoriza& de o cor-
porafie. Astfel descrie Leslie Savan, autoarea c.5rtii The Sponsored Life, simptomul
principal a1mentalit5lii de sponsorizat: colectivitatea s-a convins nu de faptul c5 ma-
rile corpol-a@i paraziteazii activi&Gle culturale si comunitare, ci de acela c5 adunHrile
publice $i el-eativitatea ar fi imposibile fi r5 generozitatea acestor companii.
I Brandingul peisajului urban
Expansiunea brandingului a devenit o realitate pe~l t ru londonezi cu ocazia unei
reprezentatii de mistere, in 1997, de Cr5ciun. Totul a inceput atunci cl nd Asociafia
,,Regent Street" si-a dat seama c5 nu are suficiente fonduri pentru a inlocui
instalatiile de becuri de Crgciun, care lurninau din ce in ce rnai slab si care
irnpodobeau de obicei strada pe tirnpul s5rbPtorilor. A intrat i n scena Yves Saint
s% fie rnontad instala~ia de becuri, s-a constatat c5 1ogourileYSL erau mult rnai mari
decst se convenise initial. La fiecare pas, panouri lurninoase de cinci metri si
jum5tate le reaminteau curnplrPtorilor cine anume le adusese CrBciunul. Logourile
au fost, in cele din urm5, inlocuite cu unele rnai mici, dar concluzia a r5mas aceeasi:
rolul sponsorului, ca ~i cel a1 publicit5Gi i n general, are t endi np de a se extinde.
Dac5 sponsorii corporatisti de ieri se rnulfurneau s% sprijine evenirnente comu-
nitare, creatorii de mgrci, care sunt in c5utare de semnificatii, nu ar accepta acest
rol pentru mult tirnp. Brandingul este, in esent5, o abordare foarte marcat5 de
concureni$i, fiindc5 m5rcile nu se l upd numai cu rivalii lor di rec~i (Nike us Reebok,
Coca-Cola us Pepsi, McDonald's us Burger King, de exernplu), ci si cu toate celelalte
m5rci din peisajul media, inclusiv cu evenirnentele si oamenii pe care ii sponsori-
zeaz5. Probabil c5 aceasta este cea rnai crud5 ironie a brandingului: majoritatea
produc5torilor ~i a magazinelor incep prin a c5uta scenarii autentice, cauze irnpor-
tante si evenimente publice apreciate, astfel incSt acestea s5 le confere rn5rcilor
sernnificafie. Asemenea gesturi sunt adesea motivate de adrniratie real5 si de genero-
zitate. Tot u~i , ilatura expansionisd a procesului de branding duce prea adesea la
uzurparea evenimentului, cre4nd de fapt o situatie i n care toat5 lumea are de
pierdut. Nu doar fanii incep s5 se simt5 strsini (dac5 nu de-a dreptul enervati) de
evenimentele culturale a l dda d apreciate, dar ~i sponsorii pierd lucrul de care au
rnai mul d nevoie: sentimentul de autenticitate cu care s5 isi asociaz5 m5rcile.
Exact asta i s-a intsmplat lui Michael Chesney, publicitarul hip-hop care
desenat
panourile publicitare canadiene, aduc4ndu-le in epoca brandingului. Ii pl5cea
Queen Street West din Toronto - magazinele de haine la mod5, artisti i n toate piate-
tele si mai ales graffiti-urile uriase de pe zidurile din acea parte a orasului. Pentru
Chesney, de la interesul cresctnd a1 publicului pentru valoarea cultural% a
graffiti-ului piin5 la mornentul in care comercialul a preluat acest spatiu marginal
a fost doar un pas - un spa$u folosit ~i refolosit pentru exprimare liberg, politics
sau cultural%, in orice oras din lume.
De la inceput, Chesney s-a considerat o rud5 indepBrtat5 a adol escen~l or care
Gceau graffiti - chiar dac5 rnai &grab% un unchi bogat decst un vir. Dup5 cum
sustinea, ca artist comercial si vsnz5tor de panouri publicitare, era la rsndul s5u un
om a1 striizii, pentru c5, desi lucra pentru corporatii, si el, ca si graffer-ii, si-a lasat
arnprenta pe ziduri. Acesta este contextul in care Chesiley a brevetat practica publi-
citar5 a prelu5rii cl5dirilor". La sf4rsitul anilor '80, compania lui Chesney, Murad,
a inceput s5 picteze direct pe zidurile cladirilor, 1Hslnd ca rngrirnea fiec5rei con-
sti-uctii SX dicleze dimensiunea reclarnei. Aceasti idee arnintea de reclarnele rnurale
la Coca-Cola de pe zidurile magazinelor, din 1920, sau de fabricile din orase si de
su~errnarketurile de la inceputul epocii industriale, care isi vopseau nurnele si
logourile cu litere wi se pe fatadele cladirilor. ins5 zidurile pe care Chesney le-a
inchiriat peiltru Coca-Cola, Warner Brothers si Calvin Klein erau ceva rnai rnari,
un panou publicitar atinglnd dimensiunea colosalH de 60 de rnetri p%tra$, chiar
deasupra uneia din tre cele rnai aglornerate intersectii din Toronto. Treptat, au aco-
perit si clo(uri1e clgdirilor, astfel incst drapau nu numai un perete, ci pe toate: re-
clama ca edificiu.
i n vara anului 1996, c4nd Levi Strauss a ales orasul Toronto pentru a testa piata
cu noua colectie de blugi SilverTab, Chesney a ficut cel rnai indr5znet pas de p4n5
atunci: I-a numit ,,preluarea str5zii Queen". intre 1996 ~i 1997, Levi's $-a rn5rit hu-
getul pentru panouri publicitare cu uimitorul procent de 301% - iar or a~ul Toronto
a avut parte din plin de aceasd man5 c e r e a ~c 8. ~ Tirnp de un an, punctul central a1
celei rnai scurnpe campanii publicitare outdoor din istoria Canadei a fost strada
preferad a lui Chesney, vopsid i n argiritiu. El a inchiriat aproape toate fatadele
clHdirilor de pe cea rnai circulat5 portiune a bulevardului si le-a transforrnat in
panouri publicitare pentru Levi's, plus4nd si mai mult in extravagantul spectacol
a1reclamelor si ad5ug2nd proiectii tridimensionale, oglinzi ,si neoane. A fost cel rnai
mare triurnf a1 companiei Murad, ins5 lui Michael Chesney i-a creat ~i unele
problerne. i n ziua pe care am petrecut-o cu el, dup5 boom-ul carnpaniei SilverTab,
nu putea merge pe Queen Street GrZ d se indlneasc5 cu oarneni furiosi din cauza
acestei invazii. Dup5 ce s-a ferit din calea cltorva gloante, mi-a povestit cum s-a
i ndl ni t cu o c unos t i n~: , , 4i pus st5plnire pe Queen Street., mi-a zis ea. Era pe
punctul de a izbucni in plsns si m-a irnpresionat si pe mine, era practic d5r4rnatii.
Dar ce pot sP fac? ~ s t a e viitorul, nu rnai e vorba doar de Queen Street".
Aproape i n fiecare oras mare exist5 o form5 a invaziei reclamelor tridirnen-
sionale, dac5 nu pe cl5diri intregi, atunci pe autobuze, tramvaie sau taxiuri. Totusi,
uneori e greu sP ifi exprimi nernul[urnirea fat5 de expansiunea rn5rcilor - in
definitiv, multe dintre aceste locuri sau vehicule au fost folosite drept spatiu publi-
citar tirnp de decenii. ins% a existat un moment in care echilibrul s-a stricat. Acurn,
cu ajutorul imaginilor digitale si a1 afiselor autocolante, autobuzele, trarnvaiele si
taxiurile au devenit reclame ambulante, plimblnd pasageri ad5postiti in batoane
uriase de ciocolat5 ~i in ambalaje de gum5 de mestecat, exact cum au Gcut Hilfiger
si Polo atunci c4nd au transformat hainele in panouri publicitare vestimentare
pentru rn5rcile lor.
Dac5 aceastg expansiune a reclamelor care s-au insinuat peste tot pare doar o
problem5 de semantics, atunci csnd e vorba de taxiuri si de tricouri, irnplicatiile
ei sunt mult rnai serioase dac5 le studiem in colltextul unei alte tendinte in
marketing: extinderea brandingului asupra unor intregi cartie1.e si orase. in martie
1999, primarul Los Angela-ului, Richard Riordan, a dezviluit publicului un plan
de revitalizare a zonelor sHrace ale orasului, multe dintre ele incP afectate de
tulburjrile din 1992, de dup5 verdictul in cazul Rodney King'': corporatiile urmau
sii preia o parte distruss a ora~ul ui si s5-i gireze reconstructia prin mHrcile lor. Deo-
camdat5, sponsorii proiectului Genesis L.A., cum a fost denumit - printre ei
BankAmerica si Wells Fargo & Co. - au doar opfiunea de a-si vedea numele atribuit
acestor locuri, ca in cazul stadioanelor sponsorizate. Ins5, dac5 aceast5 inifiativ5 va
urma traiectoria de extindere a brandingului pe care am mai vHzut-o si in alte cazuri,
companiile-sponsor vor putea foarte usor s5 dobHndeasc5 in cur2nd roluri politice
rnai puternice in aceste comunitifi.
Ideea unui oras sau a unui cartier in totalitate guvernat de m5rci nu este nici pe
departe at2t de incredibil5 azi pe ci t era in urm5 cu doar c2tiva ani, dup5 cum pot
depune m5rturie locuitorii orasului Disney (Celebration, din statul Florida) si dup5
cum au inv5pt rapid ~i cet5tenii din Cashmere, Washington. Principals iildustrie
din Cashmere, un oras linistit de 2.500 de locuitori, este fabrica de dulciuri Liberty
Orchard, care a produs caramelele Aplets & Cotlets inc5 de la fondarea ei, in 1918.
Totul erafoarte pitoresc, p2n5 csnd, in septembrie 1997, Liberty Orchard a anuncat
c5 se va indrepta spre z5ri mai frumoase, dac5 orasul nu va fi de acord s5 se
transforme intr-o atractie turistic5 tridimensional5 av2nd i n centru marca neaos
american5 Aplets & Cotlets, la care se adgugau indicatoarele de pe autostrad5 si
transformarea centrului orasului intr-un magazin de suveniruri ale m5rcii respective.
Wall Street Journal a scris despre pretenfiile cornpaniei:
Compania vrea ra pe toate inrlicatoarele rutiere $i pe coresponden(a oficiali a or as ul ~~i sH
scrie ,,Casl~mer.e, ri mi nul Aplets & Cotletc". Ea a cerut ca una din cele dous strizi princi-
pale ale o~as ul ui s i fie denunlit5 ,,Cotlets Avenue", iar cealalta, ,,Aplets Avenue". Produ-
ciitorul de dulciuli mai vrea si ca pr imarul +i consiliul local sH ii vindH lui primHria, sH
construiasci parcHri noi si poate clliar s i se lanseze pe piata ohliga!iunilor; pentru a ini!ia
o campanie tle turism, i n nunlele unei companii interna[ionale care suscine c i povestea
I ~1
Brandingul mass media
Desi din toate aceste povesti rezult5 o traiectorie clar5, in acest moment a1 istoriei
sponsoriz5rilor nu prea are rost s5 ne amggim cu un tlecut mitic, fi r5 mHrci, sau
cu u11 viitor utopic, din care comercialul s5 dispar5 cu desgvlrsire. Brandingul
devine o problem5 - asa cum s-a intsmplat i n cazurile discutate - atunci ~ 2 n d
bal anp se incling dramatic in favoarea m51-cilor-sponsor, priv2nd cultura-gazd5 de
valoarea ei intrinsec5 ~i tratsnd-o ca pe un simplu instrument promofional. Este
1 1 posibil5 si o relatie mai echllibrat5 - in cadrul c5reia at2t sponsorul, c2t si sponsori-
* *
In aprilie 1992, patl.~l ofiteri de poli!ie anlericani au fost acl~it;i!i la Los Angeles, in procesul in
care eIau acuza[i de a fi biitut un bir.bat de cttloar-e, Rorlney King, desi intregul incident din 3 mal-tie
1991 fusese filmat tle un amator. Vrolen!ele nenlaiindlnite care au ur nat achitHrii W~ L I soldat cu patru
lnorti si 106 r.ini[i, precllnl si cu imense paguhe materiale ( n. tr.).
g
1
.1
si i11 media detinute de corporatii, chiar dac5 inghesuite intre reclamele la masini
si la tutun. Sunt aceste articole afectate de con~extul impur? F5r5 indoialii. ins5 dacii
echilibrul (si nu puritatea) este scopul, atunci poate cii media tipiirite, unde au
inceput campaniile publicitare de mas5, pot oferi lecGi importante despre cum s5
facem fa@ planurilor expailsioniste ale brandingului.
Este stiut faptul c5 multe corporatii care cump5ri spaGu de publicitate vitupereazi
la vederea articolelor cu COIIGIIU~ controversat, isi retrag reclamele ~ 2 n d sunt c2t de
puGn criticate si sunt continuu in c5utarea ass-nurnitei valori ad5ugate - o promovare
spectaculoas5 pentru m5rfurile lor in ghidurile de cump5r5turi si in revistele de
mod5. De exemplu, S.C. John-
-
sol1 ' CO. ei
For: u n ape1 citrr totiproducdoril s i n u lanseze,filme,.spon~onzate". I . . . I
In revistele Pentru femei nu
Credefi-mi, d a c i le bi gat , onm~ni l or publicitate pe grit ~i le agre.ra!i
fie ayezate 12ng8 articole despre ur~?~hi l t j i orhii cu en, vet; da nastere u n u i smtinment de ostilitate r a v in
subiecte extrem de con trove^- tlnrp 11a driuno c~f nceri ~ voastm.
sate sau l2ngi materiale ca1-e 5%
Laemmle, de la U1livelsal Pictllre, 19Y1
contrazic5 specificul sau textul
pentru produsul promovat de
reclam5", iar produc5torii diamantelor De Beers cer ca reclamele lor s5 fie plasate
departe de orice ,,stiri violente sau articole cu tem5 anti-dragoste/romantism".8 %i
p2nH in 1997, ~ 2 n d Chrysler cumpara spatiu pent1.u o reclams, cerea ca ea s5 fie
,,plasati Tilaintea oric5rui articol cu subiect sexual, politic sau social sau a oric5rui
articol care ar putea fi considerat provocator sau jignitorU.g ills5 corporaGile nu obGn
intotdeauna ce vor: povesti controversate ajung s5 vad5 lumina tiparului sau s5 fie
difuzate la radio, chiar si cele care critic5 agenGi de publicitate importante. Cu mul d
indr5zneal5 si intransigen@, media de stin pot prezenta modele functionale pentru
a proteja interesul public, chiar dac5 o fac sub presiunea corporafiilor, desi aceste
lupte sunt adesea c2stigate in spatele usilor inchise. Pe de al d parte, in eel mai r5u
caz, aceleasi media demonstrez5 c2t de mult este deformat discursul public de catre
efectele brandingului - mai ales de ~ 2 n d jurnalismul, ca orice alt segment a1culturii,
se afl5 sub o presiune tot mai mare de a fuziona cu mgrcile.
Parte din aceasd presiune tot mai mare se datoreaz5 exploziei de proiecte media
sponsorizate: reviste, site-uri web si programe de televiziune care invid corporatiile-
sponsor s5 se implice i n etapa initial5 a unui proiect. Acesta este rolul pe care l-a
avut Heineken in spectacolul muzical si cultural pentru tineri HotelBnDylon, difuzat
de ITV, in Marea Britanie. Un incident penibil s-a produs i n ianuarie 1996, ~ 2 n d
presa a pus m2na pe un memoriu scr-is de un director de la Heiileken. Acesta le
reprosa produc5torilor cHnu au ,,heineken-izat" suficient pilotul unei emisiuni care
urrna sB se difuzeze. Mai exact, Justus Kos obiecta la faptul ci X b5rbatii din public
beau vin, rji nu ,,biiuturi masculine precum berea sau whisky-ul", observa c5 .,mai
multe imagini cu bere sunt nu doar de dorit, ci chiar necesare" si se pl2ngea de
faptul cHgazda emisiunii ,,st5 in fata reclamelor la bere ~ 2 n d prezint5 invitatii". Cel
mai scandalos lucru a fost ills5 faptul c5 directorul s-a pl2ns c5 erau ,,prea multi
negri in public6'.l0 Dup5 ce aceast5 controvers5 a ap5rut in pres5, presedintele
Heineken, Karel Vuursteen, $-a cerut scuze public.
Un alt scandal legat de un sponsor a izbucrlit in timpul Olimpiadei de Iarn5 din
1998 de la Nagano, Japonia, atuilci ~ 2 n d Roberta Baskin, jurnalist5 de investiga$e
la CBS, si-a vBzut colegii de la de~art ament ul Sport aph.6nd pe post cu stiri despre
olimpiads imbr5cati i n geci impodobite cu logouri Nike foarte vizibile. Nike era
sponsorul oficial a1transmisiilor CBS de la Olimpiad5 si le oferise reporterilor de la
Stiri si de la Sport hainele cu logouri, pentru c5, dup5 cum spunea purtBtoru1 de
cuvBnt de la Nike, Lee Weinsrein, ,,publicul devine tot rnai constient de produsele
noastre". Baskin s-a aritat ,,speriati si jenati" de faptul c5 reporterii CBS p5reau s5
sprijine produsele Nike, nu doar pentru cBasta insemna o inc5lcare a granitei dintre
jurnalism si publicitate, ci si pentru cB, in urmB cu doi ani, Baskin ficuse un reportaj
despre abuzurile fizice asupra muncitorilor dintr-o fabric5 de pantofi Nike din
Vietnam. Ea a acuzat postul c5 nu-i rnai permite s5-si continue investigatia si c5 a
retras materialul i n cauz5 de la o redifuzare deja programat5, din cauza intelegerii
cu sponsorul Nike. Andrew Heyward, directorul departameiltului Stiri, a negat
permanent c5 ar fi c e da ~ presiunii sponsorului, numind acuzatiile aduse de Baskin
,,pur si simplu ridicole". InsB, la mijlocul olimpiadei, reporterii de la Stiri au renunpt
la gecile cu Nike, desi cei de la Sport si le-au p5strat.
roate personajele purtau haine marca J. Crew, nu numai c5 platoul de filmare, cu
aspect de nav5, le ficea s5 ai-ate de parcB tocmai iesiser5 din paginile unui catalog
J. Crew si nu numai c5 personajele debitau dialoguri precum ,,AratH de parc5 a iesit
dintr-un catalog J. Crew", dar actorii din distributie chiar ap5reau pe coperta cata-
logului J. Crew dill ianuarie. i n paginile noului ,,magalog,fi-eestyle ", tinerii actori sunr
infitisati i n b5rci cu vssle sau pe docuri, arBt2nd de parc5 tocmai terminaser5 de
filmat un episod din Dawson S Creek.
Pentru a identifica i n timp momentul aparifiei acestei noi ambitii a m5rcilor,
trebuie s5 intr5m i n realitatea virtual%, unde nu a existat niciodat5 vreo granitg
intre presa scrisH si publicitate. Internetul este un adev5rat paradis a1 limbajului
marketingului: reclama f3ri reclam5. In cea rnai mare paste, in versiunile online
ale presei scrise apar bannere publicitare explicite, similare cu cele tiparite sau
difuzate la televizor, dar multe ziase au folosit Internetul pentru a estompa grani p
dintre presH si publicitate, cu mult rnai mult5 agresivitate decBt au ficut-o i n lumea
real5. De exemplu, pe site-ul Een People, utilizatorii pot da click ~i comanda cosme-
il1k-un anume sens, aceste povesti sunt versiuni exagerate ale aceleiasi vechi lupte
pelltru suprematie intre presa scris5 si publicitate, pe care jurnalistii o poart5 de rnai
Globe and Mail si-a atl-as mBnia librarilor independenfi, din cauza ver-siunii sale
bille de un secol. Totusi, din ce i n ce mai des, corporatiile nu le cer editorilor si
online a sectiunii de cronicB de carte, ChaptersGLOBE.com. DupB ce citesc croni-
produc5torilor doar s5 devin5 agentii de publicitate de,ficto, invent2nd moduri de
cile din Globe, vizitatorii pot da click pentru a comanda carti direct din lantul
a-si introduce produsele i n articole scrise si i n sedintele foto, ci cer r.evistelor s5
Chapters - un parteneriat iiltre critici de carte si detailisti care reprezintii ,,cea rnai
devin5, practic, agenei publicitare, in sensul strict a1 cuvBntului: acestea trebuie sB
mare libr5rie online din Canada". Parteneriatul online dintre ziarul N m York Times
ajute compailiile sB creeze reclamele care apar i n paginile lor. Din ce i n ce mai
si Barnes and Noble a dus la controverse similare in SUA.
multe reviste isi trallsform5 birourile i n firme de cercetare a pietei si pe cititorii lor
ins2 aceste site-uii sunt exemple relativ inofensive ale amestecului intre branding
in focus grupuri, in efortul de a le oferi clieneloi- at2t de pretuita ,,valoare addugat5":
informa+ demografice foarte detaliate despre publicul cititor, adunate din ~i continut pe Internet. Site-urile sunt create din ce i n ce mai adesea de catre ,,content
chestionare si din anchete ample.
developers", a1c5ror rol este s5 scrie articole care s5 atrag5 m5rcile-client i n a-si plasa
i n multe cazuri, revistele folosesc apoi informaciile despre cititori pentru a crea reclamele. 0 astfel de intreprindere online este Parent Soup, inventat5 de content
pentru clientii lor reclame cu un public-tint5 foarte biile definit. Revista Details, de developer-ul iVillage pentru Fisher-Price, Starbucks, Procter & Gamble si Polaroid.
exemplu, a conceput in octombrie 1997 o secGune de 24 de pagini de benzi dese- Site-ul s-a autodenurnit ,,comunitatea p5rinfilori' si incearc5 s5 imite un newsgroup
nate si reclame, i n care produse' pfecum parfumul Hugo Boss ~i blugii Lee sunt creat de utilizatori, insi, cBnd p5rinGi acceseaz5 Parent Soup pentru a obtiile sfaturi
amestecate intr-o poveste despre int2mpl5rile prin care trece zilnic un skater profesi- de la cei care se confrunt5 cu probleme similare, se trezesc primind sfaturi ,,de mar-
onist. Pe pagina care urma aparifiei fiec5rui produs in poveste, ap5rea si reclama
cY: ca s5 imbun5tiitesti respectul de sine a1copilului t5u, fi-i poze cu aparatul Pola-
propriu-zis5 a respectivei companii. .
roid. Nu e nevoie s5 h5rtuiesti sau s5 mituiesti editorii - trebuie doar s5 publici
Ciud5tenia cu aceste experimente de branding este c5 ele par s5 fac5 m5rcile mai
mesaje de tip ,,cum s5 ne ajut5m singuri", cu reclame pre-integrate.
refractare la media care le g5zduiesc. Inevitabil, apariea m5rcilor de lux in proiectul
i n 1997, site-ul Absolut Kelly, a1 m5rcii Absolut Vodka, oferea o avanpremier5
media a1altcuiva illcepe s5 fie pus5 sub semnul intrebBrii. De ce, dup5 ce au dovedit la directia i n care se indreptau media ,,de marc5". PBn5 atunci, producHtoru1 de
c5 se pot illtegra i n cele mai stilate si mai la mod5 reviste, trebuie s5 fie tinute la votcs solicitase creafii originale, bazate pe aceast5 marc5, de la artisti vizuali, de la
distan@, sau, mai r5u, s5 fie etichetate cu cuvdntul ,,Publicitate", precum avertismen- creatori de mod5 si scriitori, pentru a le folosi i n reclamele sale, dar de data asta
tele referitoare la s5n5tate de pe pachetele de tiggri? Asadar, i n timp ce revistele era altceva. Pe site-ul Absolut Kelly, doar numele ficea reclam5 produsului; resrul
dedicate stilului de viat5 arat5 din ce i n ce mai mult a cataloage de firm& acestea era un fragment ilustrat din cartea Out of Control a lui Kevin Kelly, editorul revistei
din urm5 au inceput s5 semene din ce in ce mai mult cu revistele: Abercrombie & Wired. s e p5rea c5 acesta era visul brand manager-ilor: ca mHrcile lor s5 fie integrate
Fitch, J. Crew, Harry Rosen si Diesel au adoptat un format de revistB in care perso- discret in miezul culturii. Bineinteles c5 pr.oduc5torii protesteaz5 zgomotos atullci
najele zburds priil intriga schiyat5 sumar. cGnd sunt considerati a fi i n cealalt5jum5tate a dihotomiei comert/culturi, ins5
Fuziuilea dintre media si conceptul de catalog a atins un ilou nivel o data cu ce i ~ i doresc cu adev5rat este ca marca lor sH cBstige dreptul de a fi acceptatii
lansarea serialului pentru adolescenti DawsonS Creek, in ianuarie 1998. Nu numai c5 nu dear ca reclamB, ci pur si simplu ca art5. i n afara Internetului, Absolut este inc5
EXPANSIUNEA MARCILOR 57
cel mai mare cump5ritor de spatiu publicitar i n revista Wired, dar, online, Absolut
este gazda, iar Wired e figurantul.
Dec2t s5 finanteze site-urile altcuiva pe Internet, corporatiile experimellteaza
rolul mult r2vnit de ,,furnizorii de con\inut": site-ul firmei Gap oferi sfaturi de
c815torie, Volkswagen ofer5 mostre gratuite de muzic5, Pepsi isi indeamnri vizita-
torii s5 descarce jocuri video iar Starbucks oferi o versiune online a revistei sale,
Joe. Fiecare marc5 posesoare a unui site web are propriul magazin media virtual ,,de
marc5" - o ramp5 de lansare pentru a se extinde si i n alte media, non-virtuale. A
devenit clar c5 aceste corporaGi nu isi ~ 2 n d doar produsele online, ci un nou model
a1 relatiei dintre media, pe de o parte, si corporatiile-sponsor si susti~liitorii lor; pe
de altB parte. Datorit5 naturii sale anarhice, Internetul a creat spatiul peiltru
realizarea rapid5 a acestui model, ins5 implicafiile pentru mediul non-virtual sunt
evidente. De exemplu, cam la un an dup5 lansarea Absolut Kelly, compailia a fost,
din punct de vedere editorial, integrat5 complet in revista Saturday Night, cbnd
textul de pe ultima paging dintr-un fragment de nou5 pagini dill romanul lui
Mordecai Richler, Barnqr's Version, era dispus injurul ronturului unei sticle de votc5
Absolut. Aceasta nu era o reclams, ci ficea parte din poveste, si, totusi, in josul
paginii erau scrise cuvintele ,,Absolut Mordecai".ll
filmele iilscle sunt coilcepute din ce in ce mai mult ca .,proprietiti media de
marts". Noile fuziuni dintre conglomer.atele din industria divertismentului cauta
mereu fii-e care s5 lege intre ele companiile lor disparate pentru a forma o retea
in care acestea s5 se promoveze reciproc, iar; in cea mai mare parte, ceea ce le
uneste este celebritatea generat2 de blockbuster-ele de la Hollywood. Filmele creeaz5
staruri care fac promovare incrucisatii prin intermediul cirtilor, a1 revistelor si a1
televiziunii, dar sunt i n acelasi timp si vehiculul principal prin care vedetele din
sport, televiziune si muzic5 isi ,,extind" propriile m5rci.
Voi explora mostenirea cultural5 a acestui tip de productie sinergetic5 in
Capitolul9, ins5 exist5 si un impact imediat, care are direct5 leg5tur2 cu fenomenul
de dispariGe a ,,spatiului" cultural sustras marketingului - obiectul acestei p5rti a
c5rtii. 0 dat5 cu brand manager-ii, care se v5d drept produc5tori de cultur5
sensibili, si o data cu produc5torii de cultur5, care adopt5 tactica viclean5 de afaceri
a creatorilor de marci, a avut loc o schimbare dramatic5 de mentalitate. Dac5 a
existat vreodat5 dorinta de a proteja un spectacol de televiziune de un prea mare
amestec a1 sponsorului, de a proteja un gen muzical nou apiirut de comercialul
ieftin sau o revist5 de controlul direct a1 cump5r5torului de spafiu publicitar,
aceast5 dori nt i a fost c5lcat;i in picioare de imperativul frenetic a1 brandingului:
"
Desi revistele si ailumite spectacole de televiziune incep s5 vad5 lumilla msrcilor,
reteaua de televiziuile MTV este modelul de integrare total5 a m5rcii in media. MTV
pe urma aparitiilor i n catalogul J. Crew, Kelly creste i n urma asocierii cu marca
a debutat ca un post sponsorizat, o asociere intre Warner Commullications si Ame-
Absolut, revista People cbstig5 prestigiu din asocierea strCns5 cu Tommy Hilfiger
ricail Express. illc5 de la inceput, MTV nu a fost doar o masin5 de marketing pel l t ~u
produsele la care ficea reclam5 non-stop (fie c5 aceste poduse erau sSpunuri de
fat5 sau albume pe care le promova prin difuzarea de videoclipuri); era, de
tuturor este notorietatea uilei anumite miirci, repetitia si vizibilitatea sullt singura
asemenea, o reclam5 non-stop pentru M?V insusi: prima retea TV care era cu
si adevHrata mHsul.8 a succesului. Drumul p2nB la acest punct a1 fuziunii totale
adevirat o marc5. Desi de atunci au ap5rut zeci de imitatori, geniul original a1MTV,
dintre publicitate si artii, dintre marc5 si cultur5, a durat aproape tot secolul XX,
asa cum poate collfirma orice om de marketing, const2 in faptul c5 teles~ectatorii
ins5 nimeni nu a mai avut Fndoieli atunci cCnd a ajuns la capgt, i n pullctul Gr5
nu urm5resc anumite emisiuni, ci, pur si simplu, se uit5 la MTV. ,,Din punctul nostru
de vedere, MTV era vedeta", spune Tom Freston, fondatorul retelei.12 i n consecint5, intoarcere: aprilie 1998, lansarea campaniei Khakis a companiei Gap.
corporafiile au vrut nu doar s5 cumpere spatiu de publicitate la MTV, ci s5 fie co-
mSrci ale postului, prin metode care sunt inc5 de neimaginat i n cazul majoriGei
celorlalte televiziuni: premii, concursuri, filme, concerte, ceremonii de decernare Brandingul muzicii
a pl.emiilor, haine, avanpremiere, topuri, care de credit si multe altele.
Modelul media-ca-marc5 perfectionat de MTV a fost adoptat de atunci de
in 1993, Gap a lansat reclamele .,Cine purta haine militare?", in care ap5reau fotogafii
aproape toate compailiile media importante, fie ele reviste, st~tdiouri de film, retele
cu rebeli precum James Dean sau Jack Kerouac pur~5nd pantaloni bej. Campania se
de televiziuile sau spectacole independente. Revista de hip-hop Wes-a extins la tele-
incadra perfect in formula coopt5rii: iei un artist cool, ii asociezi personalitatea cu
viziune, prezelltgri de mod5 si seminarii pe teme muzicale. Canalul Fox Sports a
marca ta ~i speri cii se ia si te face si pe tine cool. Campania a stirnit obisnuitele dez-
anuntat cHvrea ca iloua linie de imbGc5minte pentru b5rbae s5 o concureze pe cea
bateri despre marketingul de mas5 a1revoltei, la fel cum a ficut-o si prezellta scriito-
de la Nike: ,,Sperlm ca atitudinea si stilul de via6 Fox Sports s5 r5zbat5 dincolo de
ndui William Burroughs intr-o reclam5 la Nike, cam in aceesi perioads.
ecran si s5 fie adoptate de b5rbatj, s5 cre5m un popor de panouri ~ubl i ci t are ambu-
Derul5m repede inainte pgn5 in 1998. Gap lanseaz5 uimitoarele reclame Khalus
lanteG, a declarat David Hill, director executiv la Fox Broadcasting.
Swing: un mini-videoclip simplu si exuberant, ,Jump, Jive'n'Wail", ~i inc5 unul
Febra brandingului s-a manifestat cel mai dramatic in illdustria filmului. Pe m5- f"arte bun. intrebarea dac5 aceste reclame ,,cooplauU puritatea artisticw a a muzicii
era total nesemnificativ5. Aceste reclame nu au tras foloase de pe urma renasterii
Swing-ului retro - se poate chiar afirma cu argumente solide c5 ele nu.fost cnuza
~XPANSIUNEA MARCILOR 59
1-enaslerii su~ing-ului. Cfiteva luni mai tHrziu, csnd cint5retul si compozitorul Rufus
Wainwr-ight a ap5rut inti--0 reclam5 de Cr5ciun la Gap, v2nz5rile lui au crescut
enorm, a t 2 de mult i nci t casa de discuri a inceput s5 il promoveze dl-ept ,,tipul din
reclamele la Gap". Macy Gray, noua div5 a muzicii R&B, a dat lovitura ap5rfind
intr-o reclam5 la Baby Gap. Si, desi p5rea cH reclamele Gap Khaki ar5tau ca nisle
imitatii ale videoclipurilor de pe MTV, am putea spune rnai degrabH c5 video-
clipui-ile de pe MTV - de la Brandy la Britney Spears si Backstreet Boys - aritau
ca o reclam5 la Gap; compania a inventat propria linie estetic5, reflectat5 i n muzic5,
in alte reclame, chiar si in filme precum Mat ri x. Dup5 cinci ani de intens branding
al stilului de viat5, a devenit clar c5 Gap se pricepe la a crea cultul-5 la fel de bine
ca artistii din reclamele sale.
De partea 101; multi artisti trateaz5 acum companii precum Gap mai putin cape
niste paria cu dare de miin8 care incearc5 s5-si m5reasc5 prestigiul, si mai degrabi
ca pe un mijloc suplimentar de a-si promova propriile m5rci la radio, la t.eleviziune
si i n reviste. .,Trebuie s5 fim prezenti peste tot. Nu ne putem permite s5 fim prea
selectivi in strategiile noastre de marketing", explic5 Ron Shapiro, vicepresedinte
la Atlantic Records. i n plus, o campanie publicitar.5 de anverguri lansati5 de Nike
sau de Gap ajunge in mai multe colturi ascunse ale culturii decfit un videoclip
difuzat mereu pe MTV sau decit un articol de fond i n revista Rolling Stone. Acesta
este motivul pentru care participarea la astfel de campanii strglucitoare - Fat Boy
Slim i n reclame la Nike, BI-andy in reclame Cover Girl, Lil' Kim c2ndnd rap pentru
Candies - a devenit, dup5 cum a anuntat Business Week pe un ton malitios, , , t op1
40 al zilelor noastre".13
Desigur c5 brandiilgul in muzicH nu este o poveste a inocentei pierdute.
Muzicienii au ci nt at jingle-uri pentru reclame si pentru sponsori inc5 din primele
zile ale functioniirii radioului, cfintecele lor au fost difuzate la postui-ile de radio
comerciale, au semnat contracte cu case de discuri multinationale. Pe pai-cursul
anilor '80 - deceuiul muzical a1 duplicitiirii - staruri rock precum Eric Clapton
c2ntau in reclame la bere, iar starurile pop, in spiritul propriei muzici, fredonau
pentru b5uturi r5coritoare: George Michael, Robert Plant, Whitney Houston, Run-
DMC, Madonna, Robert Palmer, David Bowie, Tina Turner, Lionel Richie si Ray
Charles au %cut CLI tot;ii reclame la Pepsi sau Coca-Cola, in timp ce imnuri ale
anilor '60 precum Reuolu~ion a1 celor de la Beatles au devenit muzic5 de fundal
pentru I-eclame la Nike.
in aceeasi perioad5, Rolling Stones au scris istorie in muzic5, inaugurfind epoca
turneelor rock sponsorizate - si 16 ani mai tfirziu, tot ei au condus ofensiva spre una
dinlre cele mai recente inovat;ii, rockul corporatist: formaea ca derivat a1unei miirci.
i n 1981, Jovan, o companie produc5toai-e de parfumuri, care nu avea nimic in co-
mun CLI rock-and-roll-ul, a sponsoiizat un turneu al formaeei Rolling Stones, primul
aranjament de acest fel, destul de inofensiv dup5 standardele de ast5zi. Desi com-
pailia si-a plasat logourile pe citeva panouri si bannere, era o limit% foarte clar
trasad intre formacia care c h t a ,,cu casa inchis5" si coi -pora~a care pliitise o sum5
urias5 pentru a-si asocia numele cu revolta proprie rockului. Acest statut de
suboi-donare putea fi acceptat de o companie car-e c5uta doar si-si vfind5 produsele,
60 NO LOGO
ins5, cfind designerul Tommy Hilfiger a hot5rHt ca rockul si rap-ul s5 devil15 ,,esenta
rn5i.ciiU salc, el ciiuta o experient5 pe care s5 o poat5 integra, adecvat5 cu propria
sa csutai-e a unei identitgti transcendente. Rezultatele au fost evidente ill turneul
,,Bridges to Babylon'' dill 1997 a1 celor de la Rolling Stones, sponsorizat de Tommy
kliltigen El nu avea contract s5 il imbrace numai pe Mick Jagger, ci si pe Sheryl Crow,
care csnta in deschidere; pe scen5, ambii purtau haine din colectia nou lansati a
lui Tommy Hilfiger, ,,Rock'n'Roll Collection".
ins5 abia in ianuarie 1999, ci nd Hilfiger a lansat campailia publicitarii pentru
turneul Rolling Stones ,,No Security", s-a ajuns la fuziunea total5 dintre marc5 si
cultur-5. In aceste reclame, erau infitisate pe o intreag5 pagin5 modele tinere si
s~i l uci t oare, imbi5cate in crcatiile lui Tommy, care ,,Lu-msreau" un concert Rolling
Stones de pe pagina al5turat5. Fotografiile membrilor formatiei erau de patru ori
mai mici decfit cele ale modelelor. i n unele reclanle, rockerii erau inexistent;i, iar-
modelele aveau propriile lor chitare. I11 toate cazur-ile, in reclame ap5rea un logo
hibrid cu celebra limb5 rosie, simbolul Rolling Stones, aliituri de marca Hilfiger;
un steag rosu-alb-albastru. Textul era ,,Tommy Hilfiger prezinti turneul Rolling
Stones *No Security>>", ins5 nu ap5reau datele sau locatiile concei-telor, ci doar
adresele principalelor magazine Tommy.
-
Cu alte cuvinte, nu era o sponsorizare a muzicii rock, ci ,,publicitate live", dup5
cum o numeste consultailtul media Michael J. Wolf.14 Este evident, din structu1.a
campaniei, c5 Hilfiger nu e interesat s5 cumpere o parte din spec~acolul altcuiva,
chiar dac5 e vorba de Rolling Stones. Spectacolul este un decor de f~l ndal , care
ilustreaz5 puternic adev5rata esentii rock-and-roll a mircii Tommy; este dear o parte
din pr oi ect ~~l de anvergul-5 a1 lui Hilfigei- de a-si face un nume i n lumea muzicii,
nu ca sponsor, ci ca actor principal - asa cum a reusit Nike in lumea sportului.
Brandingul Hilfiger/Stones este doar cel mai celebru exemplu a1 noii relacii
dintre formadi si sponsori care se manifest5 i n industria muzical5. De exemplu,
pentru Volkswagen a fost numai un pas - dup5 ce a folosit muzic5 electronic5
modern5 in reclamele sale la noul Beetle - p2nH la lansarea DriversFest '99, un
festival de muzic5 marca VW, in Long Island, New York. DI-iversFest concureaz5 in
privinta vfinziiriloi- de bilete cu Tui-neul Mentos Freshmaker-, un festival itinerant
care apiiruse deja de doi ani, detiilut de si pui-tind marca unui produc5tor de tablete
pentru inlprospHtarea respiratiei; pe site-ul Mentos, vizitatorii sunt invitati s5 voteze
ce formatii vor sH cfinte la urm5torul concert. Ca si in cazul site-ului Absolut Kelly
$i a1 expozitiei de art5 Altoids' Curiously Strong, acestea nu sunt evenimente
sponsorizate: marca reprezintii infrastructura evenimentului; artistii sunt umplutura,
iar aceast5 r5sturilai-e a raportului de putere face ca orice discutie despre nevoia
de protejare a spatiului artistic incH neatins de marketing s5 par5 extrem de uaiv5.
Aceasd nouH dinamic5 este mult mai evidend in festivalurile de marc5 organizate
de marile companii pi-oduc5toare de bere. i n loc sH cinte doar in reclamele la bere,
asa cum probabil ar fi ficut in anii '80, artisti precum Hole, Soundgarden, David
Bowie sau Chemical Brothers ci nt i acum la evenimentele companiilor prodi~c5toar.e
de bere. Molson Breweries, care detine 50% din singuru1 promotor national de
collcerte din Canada, Universal Concerts, isi vede deja numele promovat aproape
EXPANSIUNEA MARCILOR
61
de fiecare dat5 cHnd un star rock sau pop se urc5 pe scen5 in Canada, fie ~ r i n depar-
Ins5, atunci ~ 2 n d stai.ur-ile si inBrcile sunt unul si acelasi luci.u, ele devin, uneori,
tarnentul de promovare, Molson Canadian Rocks, fie prin numeroasele sale locaGi
concur-ente i n lupta care are ca miz5 notorietatea rntircii, un 1uci.u pe care tot mai
pent111 spectacole: Molson Stage, Molson Park, Molson Amphitheatre. i n prirnii zece
rnulte cornpanii produc5toare de bunuri de consurn sunt dispuse s5 il recunoasc5.
Firrna canadian5 de imbriiciiminte Club Monaco, de exernplu, nu a folosit nicio-
ani, aral-?jarnentul a funcfionat, ins5, pe la rnijlocul anilor '90, Molson se s5turase sii
data i n reclarnele sale celebritayi. ,,Ne-am gHndit la asta", a spus vicepresedinta
fie pus5 ill urnbl-5. Vedetele rock aveau tendinp enervant5 de a monopoliza apariGa
Christine Ralphs, ,,dar, de fiecare dat5 cHnd incerc5m. se discut5 rnai rnult despre
sub reflectoare si, chiar rnai r5u, uneori isi insultau sponsorii pe scen5.
vedet5 decHt despre rnarc5, iar noi pur si sirnplu nu suntern dispugiU.20
Evident sHtul5, Molson a organizat in 1996 prirnul s5u concert intitulat ,,Blind
Exist5 o rnotivatie solid5 pentru o atitudine vigilent5: desi din ce in ce rnai mulG
Date". Conceptul, care a fost de atunci exportat i n SUA de c5tre com~ania-sor5,
produc5tori de haine si de dulciuri par hotHrHti s5 ii transforme pe rnuzicieni in
Miller- Beer, este sirnplu: organizezi un concurs ai c5rui cHstigHtori pnmesc o il1vitaGe
spectacolul lor de deschidere, formatiile si casele de discuri au propriile idei provo-
la un collcert exclusivist, organizat de Molson and Miller intr-un club mic - rnult
catoare ca rHspuns la acest statut degradant. Dup5 ce au v5zut profiturile enorme
rnai rnic decHt localurile unde pot fi vgzute de obicei asernellea rnegastaruri. Si iat5
obtinute de Cap si de Tommy Hilfiger din asocierea cu lurnea rnuzical5, casele de
si argumentul hotHr2tor: numele formaGei era @nut secret pPn5 ~ 2 n d aceasta urca
discuri s-au ai-uncat ele insele in afacerea brandingului. Nu nurnai c5 in spatele
pe scen5. A~t ept area devine apgsgtoare inaintea concertului (la asta contribuie si
rnuzicienilor au pus i n functiune un intreg aparat sofisticat de branding incrucisat
carnpaniile publicitare nationale care construiesc un asa-numit orizont de
(cross branding), dar forrnatiile sunt din ce in ce rnai mult concepute - si testate pe
asteptare), ins5 numele care e pe buzele tuturor nu este cel a1 lui David Bowie, pis$ - intHi ca rn5rci: Spice Girls, Backstreet Boys, N'Sync, All Saints si asa rnai
Rolling Stones, Soundgarden, INXS sau a1 oric5rei alte formatii care a cHntat in
departe. Formatiile prefabricate nu sunt o noutate i n industria muzical5, si nici
collcerte ,,Blind Date", ci toad lumea vorbeste de Molson and Miller. badar , nirneni forrnaGile care au propriile linii de v2nz5ri, ins5 fenomenul nu a dorninat niciodat5
nu stie cine urmeazH sH csnte, dar toG stiu cine organizeaz5 spectacolul. 0 data cu cultura pop asa cum a facut-o la sfHrsitul anilor '90, iar muzicienii nu au rnai con-
,,Blind Date", Molson ~i Miller au inventat un mod de a-si echivala rn5rcile cu curat niciodat5 atHt de agresiv cu mHrcile de consurn. Sean ,,PuffyL' Combs si-a
muzicieni extrern de populari, rnenGn2ndu-~i in acela~i timp ascendentul competitiv transferat celebritatea de rapper si de producHtor muzical asupra unei reviste, a rnai
asupra vedetelor. Dup5 cum spune Steve Herman, de la Universal Concerts, ,,berea multor restaurante, a unei mHi.ci de irnbr5c5minte si a unei firme de produse
e rnai tare decHt forrnatia".15 congelate. Iar Raekwon, rapperul de la WLI-Tang Clan, spune c5 ,,rnuzica, filrnele,
Vedetele rock, transformate in rnercenari ai petrecerilor organizate de Molson, hainele, toate sunt ingrediente ale prajiturii pe care o facem noi. Poate c5 in 2005
au continuat s5 inventeze tertipuri pentru a se revolta. Aproape toti rnuzicienii care o s5 se g5seasc5 mobil5 Wu-Tang de vHnzare la Nordstrorn".21 Fie cH e vorba de Cap
au cfintat i n concerte ,,Blind Date" au jucat teatru: Courtney Love i-a spus unui sau de Wu-Tang Clan, singura intrebare relevant5 in dezbaterea referitoare la spon-
reporter- ,,BinecuvHntatii fie berea Molson. [. . .] Fac dus cu ea4'.16Johnny I,ydon, de soriz5ri pare a fi: pHn5 unde ai curajul s5 rnergi cu marca ta?
la Sex Pistols, a strigat ,,Mult~Imirn pentru bani" pe scen5, iar Chris Cornell de la
Soundgarden a strigat rnulGmii ,,Mda, suntern aici datorit5 unei fabrici nenorocite
de bere.. . Labatt's". ins5 accesele de furie au fost doar accidentale, Molson and
Nike si brandingul sportului
Miller continusnd s% fie adeviratele stai-uri rock, si nu conta prea rnult cum se
purtau irascibilele forrnaGi de inchiriat. i n mod inevitabil, once discutie despre celebridtile de marc5 duce in acelasi punct:
Jack Rooney, vicepresedintele de marketing de la Miller, spune c5 bugetul Michael Jordan, omul care ocup5 primul loc in toate topurile, omul care s-a incor-
pentru prornovare de 200 de milioane de dolari are ca scop g5sirea de noi moduri porat in marca JORDAN, a1 c5rui agent a inventat terrnenul ,,superrnarcgU pentru
creative de a diferentia Miller de rnulGrnea de alte m51-ci de pe piatH. ,,Nu concu- a-1descrie. ills5 nici o discufie despre potentialul mgrcii Michael Jordan nu poate
r5m nurnai irnpotriva rn5rcilor Coors si Corona, spune el, ci ~i irnpotriva Coca-Cola, incepe far5 rnarca ce 1-a transformat pe el intr-o marc%: Nike.
Nike si Microsoft."l7 Nurnai c5 nu spune tot. Pe lista anual5 a celor mai bune rn5rci Nike a promovat cu succes sportul, la un nivel care face ca aspiratiile de staruri
,,Top Marketing 100" pe 1997, din revista AdvertisingAge, se afla o nou5 intrat5: rock ale berarilor s5 pars naividt,i. Bineinteles c5 spor-tivii profesionisti, ca si marile
case de discuri, vizeazH in esent5 profitul, si tocrnai de aceea istoria cornpaniei Nike
aduce rnai puene invHt5minte despre pierderea spatiului nernarketat - spatiu care,
Je poate dovedi, nici mHcar nu a existat vreodat5 in acest context - dec2t despre
mecanica brandingului si puterea lui de eclipsare. Cornpanie care inghite spatiu
cultural i n portii ur i a~e, Nike reprezintg povestea lipsit5 de echivoc a supermgrcii
transcendente a anilor '90, iar actiunile ei, rnai mult decHt ale oric5rei alte companii,
devenit unul si acelasi l u c r ~ ~ " . ~ ~
demonstreaz5 c5 brandingul intentioneazg s5 steargg toate granitele dintre sponsor
~PANSI UNEA MARCILOR 63
Olimpiada de Iarn5 dill 1988, de la Calgary. Ce reporter sportiv putea rezista POve?-
marketillg pelltru clientii sHi, care d fie complementare cu - si nu sH dilueze -
tii illduiosgtoare a primei echipe africane de schi?
strategia de branding a companiei Nike, adesea impunjndli-si pl-opriile collcepte
Nike si-a gHsit cobaii i n persoana unor alergatori de nivel mediu, Philip Bait si
publicitare in f a ~a altor companii.
Henry Bitok. Cum i n Kenya nu exist5 zHpad5, federatie de schi sau haze de
Apoi, a existat o incercare esuatH de a el-ea - si de a patrona - o vel-siune universi-
antrenament, Nike a finantat extravaganta intreprindere, scotlnd din buzunar
tar; a finalei campionatului de fotbal american, ,,Super Bowl" (numit2 ,,Nike Bowl"),
250,000 de dolari pentru antrenamente in Finlanda si echipamente ficute la COman-
iar i n 1992 Nike a cumparat turneul de golf ,,Ben Hogan" si 1-a rebotezat ,,Nike
d5, precum si pentru a le oferi atlerilor salarii cu care s5 tr5iasc5 departe de fami-
Tour". ,,Facem toate acestea pentru a ne implica i n sport. Facem parte din sport; cu
liile lor, Csnd s-a tras linie dup5 Nagano, Bitok nu se calificase, iar Bait a terminat
asta ne oc11p5m",*~ le spunea Knight reporterilor. Si exact asta au f5cut atunci ~ 2 n d
ultimul, la 20 de minute dup5 clstig5torul medaliei de aur, Bjorn Daehlie din Nor-
Nike $ rivalul ei, Adidas, si-au creat propriile competitii sportive, ca sH pun5 capHt
vegia, S-a dovedit c5 alergarea de fond si schiul de fond - i n ciuda numelor a$em%-
di sp~~t ei referitoare la care dintre cele douH avea dreptul sli pretindj titlul de ,,eel
n8toare - necesit5 aptitudini total diferite si folosesc musehi diferiti. mai rapid om din lume" i n reclamele lor: Michael Johnson pentru Nike, sau
Dar asta illsemila nimic. illaiilte de inceperea cursei, Nike a lillut 0 confe-
Donovan Bailey pentru Adidas. Pentru cH atletii concurau la categorii diferite
ri nt j de presH la sediul sj u olimpic; la eveniment s-a servit mlncare kenyang ~i bere,
(Bailey in cursa de 100 de metri, iar Johnson, i n cea de 200), cele douH mHrci au
iar reporterii au viziollat imagini cu cei doi kenyeni v5zlnd z5pada pentru prima
c5zut de acord sH facH o medie si i-a pus pe cei doi s5 se intreacH intr-o curs2
daG, intrlnd cu schiurile i n tufisuri si c5zlnd i n fund. Jurnalistii au ascultat povesti
inventad, de 150 de metri. Adidas a c2stigat.
despre faptul c5 schimbarea de clim5 a fost afit de dramatic5, i ncl t kellyenilorle-a
cr5pat pielea si le-au c jzut unghiile de la mlini )i de la picioare. ins5 Boit a declarat:
Atunci ~ 2 n d Phil k ~ i g h t este confruiltat cu inevitabilele nemul~umiri dill partea
,,Acum imi place zgpada. F5rH zapad5 nu mi-as putea practica sportul". D U P ~ cum puristilor din sport, care il acuzH cH are o influent2 e x a g e r a ~ asupra jocurilor pe
sel.ia ziarul Tarnpa TI-ibunp din 12 februarie 1998, ,,sunt doar doi kenyeni nebuni care le sponsorizeazH, rHspunsu1 lui de neclintit este: ,,sportivul e ratiunea noastrs
care vor s% reusease5 i n tundra inghetat5". de a exists"." 011~2, dupH cum o demonstreazz intiilnirea dintre Nike si starul
Aceasta era chintesenfa brandingului practicat de Nike: punl nd semnul egal intre baschetului Shaquille O' Neal, compania e devotatH numai unui anumit tip de
companie, pe de o parte, si atleri si atletism, pe de alta, la un nivel a b t de important, sportiv. Donald Katz, biograful companiei, descrie tensiollata intHlnire dintl-e
Nike a incetat s5 mai sprijine sportul si a inceput s5 il practice. Si, de vreme ce Nike mallagerul lui O' Neal, Leonard Armato, si echipa de marketillg de la Nike:
intrase i n joc a15turi de sportivii s5i, clientii se puteau transforma i n fani innebuniti. Sl ~aq ohsevase explozia de pe scena mdrketingului spor.tiv (,,a facut cur-suri de rnal.keting
s p o ~ tiv", spunea hmnt o) si ascensiunen lui Miellael Jordan si IlotZr-ise c2, [leeit sZ devin5
el pa~.te a nenum2ratelo1 strategii de n~a~. ket i ng ale co~pora!iilor; ar tr-ebui ca un pluton de
companii sZ devinZ pZr.[i ale msrcii pe care o intrucl~ipa el. Companiile p~otluc2toare cle
Pasul2: Distruge concurenta! bunuri de consum urmau s?i fac5 parte din Echipa Shaq, si nu invers. ,,Vrem sZ ob[inem o
imagine consecventS", a decl a~at Armato ci nd a inceput s5 alc5t~liaseZ ecllipa in numele
Ca orice jucHtor competitiv, Nike e foarte hodr l d: vrea sH clstige. Dar, pelltru Nike, lui Sl ~aq. ,,La fel ca Mickey Moclse."
victoria reprezilltH mult rnai mult decl t a cHstiga r5zboiul ~ant ofi l or sport. Binein-
[eles c5 cei de la Nike nu Fi pot suferi pe cei de la Adidas, Fila si Reebok, dar mai Singura problem5 era c5 la sediul Nike nu exista nici 0 EchipH Shaq, dear Echipa
important e c5 Phil Knight lupt5 cu impresarii sportivi, a c5ror lgcomie, ~ret i l l de el, Nike. Compania a spus ,,pasu si a renunpt lajuc5torul pe care mule 71credeau viitoru]
MichaelJordall, i n favoarea companiei Reebok; nu are ,,st& de Nike", au spus ei,
cu NBA, despre care crede cH a profitat pe nedrept de pe urma masin5riei Nike de celor spuse de Katz, misiunea lui &light ,,a fost incH de la inceput ~5 ridice
creat ~t =r ur i 2~, si cu Comitetul I nt er na~onal Olimpic, pe care Knight 1-a ironizat un pi e de s ~l pent1.u Sport cum nu se mai vszuse niciodatH".31 ins2 la Nike Towll, in
datorit5 elitismului ~i coruptiei, cu mult inainte de scandalurile referitoare la mi d
Pe piedesQ1 st5 Michael Jordan, ilici baschetul, ci un pantof de sport
care au afectat aceast5 organizafie, in 1999.28 i n viziuilea companiei Nike, toate
Nike care se inv2rte. Cel mai celebru pantof st5 sub reflectoare ca 0 primadona.
cluburile sportive, asociafiile si comitetele oficiale nu fac decl t s5-si bat5 joc de
spiritul sportiv, un spirit pe care doar Nike il intrupeaz5 ~i il apreciaz5.
Ass c5, i n timp ce fabrica de mituri Nike tocmai scotea pe piaf5 ideea ~c hi pe i Pasul 3: Vinde bucati din marca de parca ar ti Zidul Berlinului!
Nike, echipa corporatist5 de la Nike inventa solutii pentru a juca un rol si mai
important i n sportul profesionist. Initial, Nike a incercat s5 ii detroneze pe impre-
Nimic nu intruchipeaz5 mai bine epoca mHrcii decj t Nike Town, lalltul principa
sarii sportivi, infiintlnd o agenfie proprie, care nu doar s5 reprezinte interesele
lelor magazine Nike. Fiecare dintre ele este un altar, on lor special destillat credin-
sportivilor la negocierea contractelor, ci s5 si dezvolte strategii integrate de
ciC'$ilOrp un ma uwl e ~. Nike Town din Manhattan, de pe East Fiftyseventh Street, e
: ~ANSI UNEA MARCILOR
67
mai mult decgt un magazin cochet, in obligatoriul crom mat si lemn be;: un templu
in care logoul Nike este adorat a dt ca simbol artistic, c2t si ca simbol eroic. Oriunde
te uiti, ceiebrui semn este echivalat cu Sportul insusi: in spatele vitrinelor de sticla
sacre, InfatjsHnd ,,definitia sporti\wlui", in citatele pline de inspiratie despre ,,Curaj",
,,Onoare", ,,VictorieU si ,,Munc5 in echips", incrustate in podea, si in inscripea de pe
cl5dire: ,,Pentru toe sportivii ~i pentru visele lor".
Am intrebat un vPnz5tor dac5 era vreun obiect printre miile de tricou1-i, costume
de baie, busticre sau sosete care sB nu aib5 logoul Nike pe dinafars. Si-a scotocit p ~ i n
memorie. Tricouri, nu. Pantofi, nu. Treninguri? Nu.
,,De ce?" a intrebat intr-un sfgrsit, pe un ton un pic jignit. ,,E cineva alergic la sem-
compania c5 va trebui s5 ii ofere compensatii pentru milioanele de dolari pierdute.
in loc sa-i lase pe cei de la Nike sa ii administreze portofoliul de sponsorizsri, el a
incercat s5 incheie afaceri pe mai multe planuri intre diferici lui sponsori, a v h d si
o tentativ5 ciudat5 de a-i convinge pe cei de la Nike s5-si schimbe compania de
telefonie, atunci ~ 2 n d a deverlit purdtor de cuvgnt pentru WorldCom.32 Un punct
important a ceea ce Falk llumea ,,Programul de parteneriat corporatist a1lui Michael
Jordan" a inclus o reclam5 la WorldCom in care actorii sunt prezerltati cu ochelari
de soare Oakley si echipament sportiv Wilson, ambele fiind m5rci la care Jordan
ficea reclam5. Si, desigur, filmul Meciulsecolului (Space Jam) - in care juca si baschet-
balistul si la care Falk a fost producator executiv - a fost petrecerea de lansare a lui
11111 Ssta?" Jordan ra marc5. i n film spar referi~i la fiecare sponsor ai lui Jordan (un dialog ales
Nike, regele supermgrcilor, e ca un capc5un umflat, a bt de pornit s5 devoreze,
la int4mplare spune: ,,Michael, incepe spectacolul. Pune-ti Hanes-111, 1eag.i-ti sire-
illcgt nu 0 face din rsutate, ci din reflexul de a-si mi ~ca falcile. E in n3tm-a lui ss fie
turile la pantofii Nike, ia-ri cerealele Wheaties si sucul Gator-ade si o s5 cump5r5m
rapace. Pare foarte pot~ivit faptul c5 strategia de branding a companiei Nike implic5 un Big Mac pe drum!"), iar McDoilald's a promovat evenimentul v2nzHnd juc5rii
un simbol care arat5 ca semnul de a bifa ceva. Nike bifeaz5 spa~iile pe m5sur5 ce le Meciul secolului in meniurile Happy Meal.
inghite: supermarketuri? Rezolvat. Hochei? Baseball? Fotbal? Rezolvat. ~ezol vat . Nike scosese la ivealB ambitiile dc afaccrist ale lui Jordan in reclamele numite
Rezolvat. Tricouri? Rezolvat. Sepci? Rezolvat. Lenjerie? Rezolvat. Scoli? ~oal et e? ,,Directorul executiv Jordan", care il infaGsau schimb5ndu-se intr-un costum si aler-
Tullsori-periu~5? Rezolvat. Rezolvat. Rezolvat. Din moment ce Nike a fost lider in gHnd spre birou in pauza dintre reprize. ins%, in culise, compania nu a fost niciodad
brandingul de vestimentade, nu c surprinz5tor c5 tot ea a deschis drumul c5tre. de acord cu actividfile lui Jordan care nu aveau leggturg CLI Nike. Donald Katz scrie
ultima frontieri in ceea ce priveste msrcile: brandingul fiintelor. Nu numai c5 zeci cH, Enc5 din 1992, ,,Knight era de parere c5 Michael Jordan nu mai era *curat., cum
de angajae ai companiei au simbolul Nike tatuat pe gambe, dar saloanele de tatuaje se spunea in jargonul marketingului sportivW.33 Semilificativ e faptul c5 Nike a boi-
dill intreaga America de Nord spun c5 logoul a devenit cel rnai popular t at ua~. cotat mina de aur a co-brandingului in cazul filmului Meciulsecolului. Spre deosebire
Brandingul fiintelor umane? Rezolvat. de McDonald's, Nike nu a folosit secvente din film in reclame, in ciuda faptului c5
Meciul secolului se bazeazS pe o sel-ie de reclarne la Nike, in care apareau Jordan si
Bugs Bunily. Declai-aGa lui Falk pentru Advotising Age conform c5reia ,,Nike a avut
Starul de marca
uncle rezerve in ceea ce priveste productja fi l rnul ~i "~4 a exercitat o presiune consi-
derabil5. Jim Riswold, vechi creator de reclame pentru Nike, cel care a avut ideea
Mai
un motiv in spatele uimitorului succes pe care il are Nike in a-si disemina de a-i cupla pe Jordan si pe Bugs Bullily in reclamele la pantofi, s-a p14ns in Wall
marca. Superstarurile sportive din care e compus5 imaginea de monolit Nike - acele Street Journal c5 Meciul secolului ,,este in primul rsnd o goan5 dup5 aur ~i abia apoi
creaturi inventate de Nike si clonate de Adidas si de Fila - sau dovedit extrem de bine
un film. Scopul e s5 v8ndb ct t mai bine".35 A fost un moment istoric in brandingul
pozitionate pentru a se dezvolta in epoca sinergiei: sunt ficute pentru cross branding.
cultural, c4nd s-a inversat total traditionala relatje fructuoas5 dintre art5 si comer[:
Fetele de la Spice Girls pot s5 fac5 filme, iar starurile de film pot alerga pe ~i st 5, dar
0 firm5 de pantofi si o agentie de publicitate s-au strgduit din rfisputeli s5 impiedice
nici unul nu poate cg~tiga o medalie olirnpica. Lui Dennis Rodman ii este mai usor si
ca un film hollywoodian s5 le p5ng5reasc2 puritatea reclamelor.
sc~i e do& c5rti, s9 joace in dou5 filme si s5 aibH propria lui emisiune de televiziune
Cel putjn pentru moment, intre superm5rcile rszboinice s-a asternut pacea. Nike
decPt le este lui Martin Amis sau lui Seinfeld ssjoace ba5chet in ap5rare pentru Bulls,
i-a acordat lui Jordan mai mu16 libertate s5 isi dezvolte p-opria marc5 dc imbracl-
asa cum ii e mai usor lui Shaquille O'Neal s5 scoat5 un album de muzic5 rap d e d t ii
minte, tot in cadrul imperiului Nike, dar cu un grad mai mare de independen@. in
e lui Sporty Spice sii fie selectjonad pentru ajuca i n NBA. Numai personajele animate aceeasi sHpt5mHn5 in care s-a retras din baschet, Jordan a anuntat c i isi va extinde
- alte favorite ale sinergiei - au mai multe talente decst starurile din sport. linia de imbrHc5minte JORDAN de la echipament pentru baschet la haine de strad5,
ins2 pentru Nike exist5 si o fat5 intunecats a puterii pe care au csp5tat-o clientii concur8nd astfel direct cu Polo, Hilfiger si Nautica. IntrQndu-si ill rolul de director
lor celebri. Desi Phil Knight nu ar recunoaste niciodats, Nike nu mai concureaz5 executiv - opus total celui de vedet5 sponsorizat5 -, el a semllat colltracte cu alti
doar cu Reebok, cu Adidas ~i cu NBA; a inceput s5 concureze si impotriva unei alte sportivi ~rofesionisti, pe care marca JORDAN urma sBii sponsorizeze: Derek Jeter,
m2rci. Numele ei este Michael Jordan.
Jucator de baseball la New York Yankees, si boxerul Roy Jones Jr. Iar, incepind cu
i n ultimii trei ani de dinainte de retragere, Jordan iesise din rolul de pion Nike mai 1999, intreaga marc5 JORDAV este expusii in propriile ei ,,magazine concept",
si se transforma in ceea ce agentul lui, David Falk, numea ,,o supel-marc5". A refuzat la New ~ o r k si unul la Chicago, pl5nuindu-se deschider-ea a inca 50 de maga-
s5 intre i n joc atunci cdnd Nike a inceput afacerea de impresariat si a informat zinc pi n5 la sfirsitul anului 2000. Jordan isi indeplinise in sfgrsit dorinta: s5 fie o
marca de sine s ~t s t oa r e , care sponsorizeaz5 la rPndul ei alte celcbritgti.
WANSIUNEA MARCILOR 69
I I'
Epoca Brandozaurului
Bineinteles c% Michael Ovitz a fost eel care a schilat prototipul pentru cel mai
inalt templu a1 bi-andingului de pHn5 atunci, menit s5 fac5 pentru muzicfi, sport si
in aparent5, jocurile de putere dintre sportivii milionari si companiile miliardare
au prea putin de-a! face cu restrgngerea spaGului nemarketat, care constituie subiec-
s5 transforme lumea alunecoas5 a televiziunii intr-un univers de marc5 verosimil, de
tul acestei p8rli. Ins% Jordan si Nike sunt doar loviturile cele mai spectaculoase, sine sdtgtor. Dupg ce a plecat de la Creative Artists Agency in august 1995 si dup5
rnallifestgri ale felului in care imperativul brandingului schimbs modul i n care ce, la scurt timp, a fast dat afar5 din postul de presedinte a1compalliei Disney,
illtelegem atgt sponsorul, cat si pe sponsorizat, astfel incHt ideea de spatiu neatins si-a ridicat nemaivszuta compensatie de 87 de milioane de dolari si s-a lallsat intr-o
de marc5 (muzic5 i n afara unor campanii, festivaluri care SB nu fie prelungiri ale 110~5 intreprindere: mega-mall-~ri tematice, de divertisment si sport, 0 sintez5 intre
ullor m5p-i de bere, succese sportive care sg fie apreciate pentru ceca ce reprezind sportul profesionist, celebritate hollywoodian5 si cumpgrgturi, viziul1ea 1ui este
ele in
devine aproape de neimaginat. Jordan si Nike sunt emblematici pentru combinatie neortodox5 de Nike Town, Planet Hollywood si aripa comercia15 a NBA
noua
care elimin5 toate barierele dintre branding si culturZ, nelasgnd - toate duci nd direct la casa de marcat. Prima astfel de investitie, ull mall tematic
absolut nici un spatiu nemarketat. de 5.000 de metri pgtrati in Columbus, Ohio, e programat5 s5 se deschida ill 2000,
Lumea incepe s~ inteleag5 cg designerii de mod5, firmele de palltofi sport, Dac5 planul lui Ovitz reuseste, un alt mall, pl%nuit pentru zona L~~ Angeles, va avea
magazillele media, personajele de desene animate si celebrit5tile de toate felurile si un stadion de fotbal aflat in circuitul Ligii.
sunt
sau mai putin in aceeasi afacere: aceea de a-si vinde m5rcile. Acesta
e motiml pentru care, la inceputul anilor '90, Creative Artists Agency, tea mai Puter- D~l p5 cum sugereazH aceste edificii ale viitorului, corpora~iile-spollsa. si cultul.a
11ic5 agenGe de impresariat a celebridtilor de la Ho l l ~ ~ o o d , a inceput s5 reprezinte asupra cgreia ele isi ap1ic.j m5rcile au f ~~zi onat pe11tr.u a da nastere tInei a tl.ein
dear interesele oamenilor celebri, ci si pe cele ale mgrcilor celebre: Coca-Cola,
Apple si chiar 0 aliant5 cu Nike. De aceea Benetton, Microsoft si Starbucks au
dep5sit tendillt,a ,,mccgalog" si au inceput s5 editeze reviste: Benetton, revista Colors, profesorul Roy F. Fox, de la Universitatea din Missouri, arati c5 mu]^ pusti perc,-p
Microsoft, revista online Slate, iar Starbucks, Joe, i n colaborare cu Time Inc. Acesta intuitiv ambiguitstile particulare ale acestei sfere. Studiile au demonstrat c5
e motivul pentru care idolul adolescentilor, Britney Spears, si personajul de sitcom majoritatea elevilor de liceu din Missouri care se uitau in class la combillatia de ?tiri
Ally McBeal au fiecare propria linie de imbriic5minte, motivul pentru care Tommy ?i reclame de pe Channel One credeau c5 starurile din sport le d5deau bani firmelor
Hilfiger a colltribuit la lansarea unei case de discuri si pelltru care rapperul Master de inc5lt5mi11te ca ss apar5 in reclamele lor. ,,Nu ~ t i u de ce sportivii fac asta - s5
P are popr i a lui agellrie de impresariat sportiv. De asemenea, motiml pentru care dea ad$a balli pe toate reclamele alea proaste pentru ei illsisi. ere' c~ fiindc5 Ti face
Ralph ~ a u r e n are 0
de decorafiuni interioare, Brooks Brothers, 0
de
pe toti ~5 ii placH mai mult pe ei ~i pe echipele lor,"38
vinuri, Nike se preggteste s5 lanseze un vas de croazier5 sub marca sa, iar gigantul Aceasta a fast pirerea lui Debbie, elev5 in clasa a noua si una dintre cei dou5 sute
pieselor auto, Magna, isi dcschide un pare de distractii. Tot din acest motiv, 'deelevicare au participat la acest studiu. Pentru Fox, comentariul ei demonstreaz5
consultallta de marketing Faith Popcorn $-a lansat ~r opr i a marc5 de fotolii din ~ i e l e 0 lips5 Tngrijor5toare de cunostinte in domeniul media, &"ada clar.z c5 tillerii nu
Cocooning, numite astfel dup5 tendinta pe care tot ea a botezat-o, iar Fashion sunt i n stare s5 evalueze critic publicitatea pe care 0
la televizor. Dar poate
Licensing, de la America Inc., a lansat pe ~ i a t 5 o linie de mobil5 Ernest Hemingway,
aceste rezultate arat5 c5 pustii inteleg ceva ce mul@ dintre noi refuz5 s5 conceaps,
facuts pentru a reda ,,personalitatea de marc2 a regretatului s ~ r i i t o r . ~ ~
intruest producatorii ~i cei din industria divertismentului fac schimb de roluri ~i
se asociaz5 pentru crearea unor stiluri de via@ de mares, directorii de la Nike revi id
c5, ,,in viitor, concurenp noastr5 va fi Disney, nu ~eebok".37 Pare asadar normal ~ 5 ,
din moment ce Nike illtr5 i n industria divertismentului, gigantii din aceasd industrie
hotgr5sc sSsi incerce llorocul in industria pantofilor sport. fn octombrie 1997,
Warner Brothers au lansat niste ghete de baschet, ieftine, la care Bcea reclam5
Shaquille O'Neal. ,,Este o prelungire a v2nz8rilor noastre", a explicat Don ~omanel l i ,
de la departamentul pentru produse de consum a1 companiei Warner.
Se pare c5, iildiferent unde s-a n5scut fiecare marc5 (in domeniul ~ant ofi l or, a1
sportului, a1 magazinelor, a1 muzicii sau a1desenelor animate), cele mai de succes
au ajuns toate i n acelasi loc: i n stratosfera superm5rcilor. Aici, Mick Jagger ~r e z i n&
haine marca Tommy Hilfiger, Steven Spielberg si Coca-Cola au acelasi agent, Shaq
vrea s5 fie ,,ca Mickey Mouse" si t oad lumea are propriul restaurant de marc5 - de
la Jordan la Disney, de la Demi Moore la Puffy Combs si la supermodele.
CAPITOLUL 3
Alt.Ceva*
Piata pentru tineri si marketingul produselor cool
E groaznic s-o spui, dal; foarte adesea, cele rnai interesante haine
sunt purrate de oarnenii cei mai sfirsci.
Designel-ul Clltistian Lact-oix, in revista Vogue,
aprilie 1994
i n ultimul an de liceu, al8turi de cea mai bun8 prieten5 a mea, Lan Ying, pierdeam
timpul cu discufii morbide despre lipsa de sens a vie~ii intr-o epocP in care totul a
fost ficut deja. Lumea se intindea inaintea noastr5 nu ca un evantai de posibilit5$,
ci ca un labirint de poteci bPtHtorite, precum sanfurile sapate de insecte i n lemnul
copacilor. Dac8 te abafi de pe drumul drept si ingust a1canerei si a1materialismului,
te treze~ti pe alt drum - eel a1 oamenilor care se abat de la drumul principal. Si
dnlmul5sta era cu adev5rat b5Gtorit (intr-o oarecare mi ur P, chiar de c5tre parinfii
nostri). Vrei d c815toresti? SBfii un Kerouac modern? Ia-o pe drumul ,,Spre Europa".
Vrei s5 fii un rebel? Un artist de avangard5? CumpHr8-ti propriul drum alternativ de
la anticariat, un drum pr5fuit si mincat de molii ~i care nu duce nic5ieri. Oriunde
ne-am fi imaginat in viitor, locul se transforma sub picioarele noastre intr-un cliseu
- ca replicile dintr-o reclam5 la Jeep sau dintr-un scheci. Ni se p5rea cH toate
arhetipurile se vor banaliza pi n5 cind ne va veni nouH rindul s5 absolvim, inclusiv
arhetipul intelectualului posomorit, imbr5cat i n negru, pe care il experimentam
chiar in acea perioad5. Cu mintea plin5 de ideile si stilurile din trecut, nu mai
vedeam nicaieri nici un spafiu liber.
Desigur, s5 crezi cB sfirsitul istoriei coincide exact cu sosirea ta pe pim5nt e un
Sus: Richatrl Branson, de la Vil-gin, tlil-ectot.ul I-ock-and-roll. Jos: Cl ~ e rle b;iur, de la Revol~ltion ";: 'In original Alt. Evqthing, joc de cuvinte, aluzie la prefix111 adreselor fot-umurilot- de discutii
Soda Co. dkpe Internet. (n. w) .
73
nu m-a
niciodata, si intr-un anumit sens pare s% se intensifice pe masurz ce comemorative de 3 dolari au marcat sfiirsitul ,,dragostei libere" (de parcH SIDA ar fi
tirnpu] se scurge pe lgng5 mine. Ce rn5 btntuie nu e tocmai ahsen@ propriu-zis5 a fost inventat2 ca un afront r5ut5cios la adresa nostalgiei lor).
spatiului, c;t 0 nostalgic profund5 dup5 un spatiu metaforic: eliberare, fug5, un fel
Ce nl-a izbit cel mai tare a fost faptul c5 dezbaterea se invHrtea in intregime in
anume de libertate cu final deschis.
j?rul puridtii trecutului, fi r5 nici o recunoastere a provoc5rilor culturale actuale.
parintii rnei nu si-au dorit dectt un drum deschis 8i un microbuz Volkswagen.
In ciuda faptului CS festivalul aniversar se adresa in primul r2nd adolescentilor si
~ ~ t a era o libertate care lor le ajungea. Oceanul, cerul instelat, 0 chitar%.. . ce G-ai
studentilor si cB promova formatii noi precum Green Day, nici rn5car un
putea do* mai mult? Pgi, de fapt, fi-ai putea dori sP te arunci din vsrful muntelui comentator nu a vorbit despre ce ar putea insemna transformarea in marfi a
pe snowboard si, pentru o clip5, s5 sime c5 plutesti pe nori, nu pe zapada. Ai
culturii tinerilor pentru cei prezenti la eveniment. S5 lisirn deoparte ofensa adus5
sz cutreieri Asia de Sud-Est, ca tinerii de dou5zeci ~i ceva de ani sPtui de lume, dill
deceniulr~i hippie; intrebarea este cum te simfi v5zPndu-G cultura scoad la vgnzare
romallul lui Alex Garland, The Beach, in cButarea singurului coltisor de pe Planeta chiar acum, in timp ce o triiesti? Singura mentiune cum c5 ar exista o 110~5 gene-
Singumtics netrecut pe hard, ca s5-$ construiesti propria utopie. Sau ai putea foarte rafie de tineri s-a facut atunci ~ 2 n d organizatorii, confruntati cu acuzatiile fostilor
bine s5 intri intr-o sect5 New Age si s5 visezi s5 fii rapit de extraterestri. De la ocultism hipioli cum c5 au pus la cale un ,,Greedstock"* sau un ,,Woodshlock"**, au explicat
la curentul rave, de la revolte la sporturi extreme, se pare c5 eterna nevoie de c5, dac5 evenimentul n-ar fi fost ambalat in folie de plastic si multi-sponsorizat,
~us t i i din ziua de azi s-ar fi riisculat. John Robert?, promotor a1 festivalului, a
libertate nu s-a bucurat niciodat5 de un asemenea marketing de nisi.
Totusi, i n absenta posibilitPGi de a c5lstori i n spatiu ~i constr2n~i de legea ex~l i cat c5 tinerii din ziua de azi ,,sunt obisnui@ cu sponsoriz5rile. DacB un pusti
gravitatiei, cei mai mul e dintre noi se bucurs cum pot de spaGul deschis, ascun-
s-ar ar innebuni".? duce la un concert si nu ar g5si tot felul de produse de cump5r-at, probabil cH
zsndu-l ca pe tiggri, i n afara imenselor spatii inchise. E adeviirat c5 pe marginea
Roberts nu e sillguru1 de aceasd p5rere. Reporterul revistei AduertisingAge, Jeff
str5zilor stau aliniate panouri publicitare si firme de francize, dar pustii inc5 se
descurc5, improvizsnd dou5 porti si pasiindu-si pucul sau mingea de fotbal printre
Jensen, merge atHt de departe i nc k afirmi c5, pentru tinerii de azi, ,,acest tip de
comer! nu e doar acceptat, ci e considerat la mod5 (hip)".3 S5 obiectezi n-ar fi, deci,
rnasini. Mai poti ggsi eliberarea si la festivalurile de rnuzicH cu intrare liberP din
la modB. Nu mai e nevoie sii roman@m primul Woodstock. Printre (multe) alte lu-
klglia, si i n convertirea propriet5filor private nesupravegheate i n spatiu colectiv:
cruri, el a fost si un festival rock de marc& menit s5 fac5 profit. Totusi, mitul Wood-
fabrici abandonate transformate i n spatiu de locuit de ciitre copiii str5zii sau
stock-ului ca Stat suveran a1 culturii tinel-ilor a fast 0 parte a vastului proiect de
rampele de la intr5rile clPdirilor de birouri transformate in terenuri de skateboarding
autodefinire a unei generatii - concept cu totul strain ~art i ci panfi l o~ la Woodstock
duminic5 dup5-amiaza.
'94, pentru care identitatea de generatie este in mare parte o marfa preambalad ?i
Dar, pe m5surP ce privatizarea se infiltreaz5 i n fiecare colfisor a1vi e6 publice,
pentru care csutarea de sine a fost intotdeauna modelat5 de stirnulellte de
chiar si aceste intervaluri de libertate si aleile dosnice de spaGu nesponsorizat dispar marketing, fie c5 au crezut sau nu in ea ori cd au luat poziGe impotriva ei. Aces& este
il1cet. Toti practicantii de skateboarding si snowboarding independenG au contracte un efect secundar a1 extinderii m5rcilor, mult mai greu de depistat si de cualltificat
cu firma de pantofi sport Vans, hocheiul de stradii este asaltat de reclamele la bere, decHt brandingul culturii si al spatiilor urbane. Aceastj pierdere a spatiului are lo=
proiecte1e de reconstructie a oraselor sunt sponsorizate de Wells Fargo iar toate fes- in5untrul individului; nu este o colonizare a spaGului fizic, ci a celui mental.
tivalurile cu intrare libera au fost interzise si inlocuite cu Adunarea Tribal5 anual5, i n acest climat a1goanei dupH cucerirea pietei pentru tineri, fiecare act cultural
un festival de muzic5 electronic5 autodefinit ca ,,o lovitu1-5 i m~ot ri va institutiilor si
a imperiului malefic a1 cluburilor, marcat de mediocritate, de comercial, si pentru
alungarea capitalismului corporatist din contracultura n0astr-Z cosmica"l, un festival
la care organizatorii confisc5 fiA abatere sticlele de ap5 mineral5 care au fost
curnp5rate din a l d parte, in ciuda faptului c5 cea mai i ndl ni d cauz5 a deceselor la
concertele rave este deshidratarea.
imi amintesc rnomentul in care mi-am dat brusc seama c5 dorinfa mea frustrat5 de
spadu nu era, pur si simplu, rezultatul inevitabilului curs a1istoriei, ci a1faptului c2
racolarea comercia15 se derula cu o vited care pentru generatide antenoare ar fi fost
de neinchipuit. MH uitam la televizor la un reportaj despre controversa care incon-
jura Woodstock '94, festivalul de aniversare a 25 de ani de la adevPratu1 Woodstock.
Vedetele generariei postbelice ~i starurile rock la vtrsta a doua perorau despre felul Marketing care se crede culturii.
i n care cutiile de Woodstock Memorial Pepsi de 2 dolari, brelocurile cu insemnele
festivalului ~i bancomatele amplasate la fa@ locului au tr5dat spiritul anticomercial ,,Festivalul Iiicomiei" (n. rl: j .
a1 evenimentului initial si, greu de crezut, dar se pltngeau c5 prezervativele
Pel ~t ru a intelege cum a devenit cultura tinerilor o pi a6 a d t de c5utad la ince-
efortul sH urm5resti tendintele ~i gusturile preferate de tinerii care &ideau tonul
i n ceea ce priveste stilul de via$.
p t u l anilor '90, e necesar s5 ne amintim de ,,criza mircii" din epoca recesiunii, care
s-a instalat inainte de aceast5 goan5 dup5 aur, o criz5 care, din cauza adt or consu-
matori care nu se ridicau la astepdrile corporaeilor, a creat o nevoie clarH si presand
nentru a~ar i t i a si instaurarea unei noi clase de cump5r5tori.
Piata pentru tineri - solutia salvatoare
1 - - - . - - - - - I , .
In cele douH decenii de dinainte de criza mirc;, industriile culturale majore
incH se hr5neau din plin din puterea de cumparare rezultad i n urma exploziei
demografice, iar populatia dn5rH s-a trezit la periferie, pus5 i n umbrH de fantastica
I putere a rockului clasic ~i a turneelor. Bineinteles cH tinerii consumatori de azi
reprezind i n continuare un punct de interes pentru industriile care se adreseaz5
pietei de nis5 a adolescen~lor, ins5 cultura tinerilor a fost ea i ns5~i privid mai de-
grab5 ca o sursH de inspiratie destul de superficial5 si de mediocra de cHtre indus-
tria divertismelltului si a publicitgtii. Desigur, in anii '70 si '80 erau destui tineri
care isi considerau cultura ,,alternativ5" sau ,,undergroundu. In fiecare centru ur-
ban existau colesoare boeme, unde cei credinciosi acestui curent se imbr5cau din
cap piing-n picioare in negru, ascultau Grateful Dead sau punk (sau mai digerabl-
lul New Wave) si-~i faceau cumpHr5turile la magazine de haine de mCna a doua si
i n magazine igrasioase de discuri. Iar, dac5 locuiau in afara centrelor urbane, case-
i '
tele si accesoriile necesare unui stil de vi a6 cool puteau fi comandate din ultimele
pagini ale unor reviste precum Maximum Rock'n'Roll sau obenute la schimb i n cer-
I curile de prieteni ori cump5rate la concerte
De ~ i aceasta este o caricatuli ingrosata a subculturilor tinerilor care au inflorit
si au der5zut i n aceste decenii, deosebirea eseneal5 consd in faptul cP ele nu repre-
zentau o scenH prea c5utat5 ca pi aP de desfacere. Aceasta se datora pareal faptului
c i miscarea punk a anilor '70 isi atinsese apogeul in acela~i timp cu cea disco $i cu
cea heavy metal, care erau infinit mai usor de supus marketingului de mas5, ~i in
acelasi timp cu stilul pretentios
I.Irl1er-eI'm from there wasn't no scene a1 copiilor de bani gata, o ade-
I got my zn/onnatzon readlng Higllllghts magazine*
I
vHrad minH de aur. Iar, i n timp
I
Princecc Superstu, din plern ,,I'm write" de pe nlhumul
Ce muzica rap domina topurile
I
Strictly Phtlnurn
la mijlocul ~i la sfCrsitul anilor
I '80 aduc2nd un stil si un cod
Toate acestea s-au schimbat la inceputul anilor '90, atunci ~ 2 n d cei nascuti in
timpul exploziei demografice nu s-au mai aflat la cap5tul lantului consumismului,
iar m5rcile au intrat i n crizH de identitate. Cam prin preajma Vinerii Marlboro,
finantistii de pe Wall Street au studiat mai indeaproape mHrcile care inflorisers in
timpul recesiunii si au observat un lucru interesant. Printre domeniile care evoluau
constant sau se dezvoltau rapid se aflau berea, bHuturile r5coritoare,,fmt,food-urile
~i pantofii sport - ca s5 nu mai vorbim de guma de mestecat si de p5pusile Barbie.
Si mai era ceva: pentru prima dat5 incep2nd din 1975, in 1992 s-a inregistrat o
crestere a num5rului adolescentilor din America. In mintea multora din sectorul
de producrie si dill industria divertismentului a inceput sH incolteasc5 treptat o
idee: poate c5 vCnz5rile lor nu sc5deau din cauzi c5 acesti consumatori erau ,,orbi
in f a ~ a m5rcilor", ci pentru c5 aceste companii tintisera o categorie demografic5
gresid. Nu era momentul potrivit s5 le vinzi Tide si Snuggle gospodinelor, ci s5 ii
ademenesti pe adolescentii din toat5 lumea si pe imitatorii lor adulti cu MTV, Nike,
Hilfiger, Microsoft, Netscape si Wired. Poate c5 pHrinei au fost scosi din circuit, ins5
pustii, dup5 cum s-a dovedit, erau incH dispusi s5 plHteasc5 pentru a se integra. Pe
parcursul acestui proces, s-a dovedit c5 presiunea uniformizsrii era o f or 6 de pi a6
foarte puternic5, fic2nd consumismul de tip ,,tine pasul cu vecinii" a1p5rintilor lor
din suburbii s5 pHleasc5. Elise Decoteau, proprietara unui magazin de haine,
spunea despre cump5r5torii ei adolescenti: ,,Sunt ca o turm5. DacH vinzi unuia
dintre ei, viilzi tuturor celor din clasa lui si tuturor celor din ~coal a lui"5.
Exista ins5 o capcan5. Dup5 cum o demonstrase succesul unor superstaruri ale
brandingului, precum Nike, nu era suficient ca aceste companii s5 vCnd5 pur si
simplu acelea~i produse unei categorii demografice mai tinere; era necesar ca ele
sH creeze identitari de marc5 i n rezonant5 cu noua cultur5. Dac5 voiau s5-si
-. , . -~. .~ - .~- ~
foarte bine definite, America albilor nu avea de g2nd s5 accepte apari[ia unei noi
transforme produsele lipsite de striilucir-e i n ma~in5rii produc5toare de semnificatii
culturi a tinerilor. Ziua in care avea s2 se i ndmpl e asta urma sP soseascH abia dupH transcendente - dup5 cum cer regulile brandingului -, trebuiau s5 se reinventeze
c2tiva ani, perioad5 i n care stilul si muzica tinerilor de culoare din oraye au fost pentru a corespunde imaginii cool a anilor '90: muzicii, stilurilor ~i politicii lor.
adoptate in intregime de suburbiile albilor.
&a c5 nu a existat nici o ma~in5rie de marketing de mas5 in spatele acestor sub-
culturi: nu dispuneau de Internet, nu existau aceste adev5rate mall-uri ale culturii
Ca SA devinii cool, miircile se intorc la scoal8
alternative cum sunt Lollapalooza sau Lilith Fair si, cu sigurant5, nu existau nici
cataloage fitoase ca Delia sau Airshop, care acum livreaz5 pe band5 rul and sclipici Hdnindu-se cu promisiunea cHisi va imbun5dti mHrcile si cHva cuceri pi ap pentru
de corp, pantaloni de plastic si alte mofturi de oias pu~t i l or din suburbii. Industriile .tineri, sectorul corporatist a capatat brusc o energie creatoare. Cool, alternativ, dn5r,
care dirijau consumismul occidental ii serveau inc5 pe cetHtenii Nafiunii Wood-
la mod5 - indiferent cum vrei s5-i spui - era identitatea perfecd pentru companiile
stock, transformati in consumatori inrHi6 din clasa de mijloc (yuppies). Mule dintre
,bazate pe produse si care voiau s5 devinH m5rci transcendente, bazate pe imagine.
copiii lor puteau fi la rCndul lor considerati yuppies in devenire, asa cH nu merita
.&entiile de publicitate, brand managerii, producHtorii de muzic5, film si televiziune
*au intors cu toei repede la liceu, imidndu-i pe adolescenfi, in efortul disperat de
* ,,La mine ncas5 nu se intlmpli niciodati nimic,/ Am aflat ce trehuie s i stiu din revista
a izola si reproduce i n reclamele de la televizor ,,atitudinea6' exact5 pe care
Highlights" ( n. t n ) .
77
rave care dureaz5 t oad noaptea, s dnd l4ng5 dispozitivul de ap5 filtrat5 pentru anga-
jafi (,,Memo pentru sef: ce-ar fi s5 umplem chestia asta cu ceai de ginseng cu
gheatii?"). Directorii de mPine nu sunt angajati, ci sunt, ca s5 folosim un termen
preferat la IBM, ,,agen;i ai schimbiirii". Dar oare nu sunt n i ~t e impostori - niste
tic5lo~i i n costum, care se ascund sub imbrac5mintea hip-hop de snowboarding?
Deloc. Multi dintre ace~t i angajati tineri sunt adevirate achizitii; produse adevirate
si devotate ale firmelor pentru care lucreaz5, ~i foarte dedicati transformgrii
miircilor acestora. Ca ~i Tom Cruise in Jerry Maguzre, ei lucreaz5 p4n5 seara drziu
compun4nd manifeste revolutionare despre nevoia de a i mbr5t i ~a tot ce e nou,
de a respinge birocrafia, de a te conecta la Internet ca s5 nu fii l8sat deoparte, de
a reface campania publicitar5 dfndu-i un accent rnai groovy, rnai percutant, de a
te schimba rnai rapid si de a fi mereu i n pas cu moda.
Si ce au de spus despre toate astea sefii agentilor schimbi~ii? Bineinfeles, sunt de
acord s i continue. Companiile care incearc5 s5 produe5 i dent i ~i t i de marc5 in
dor i np ca acestea s5 se imbine perfect cu Zeitgeist-ul au inteles c5 ,,atunci c4nd un
lucru e actual, el creeaz5 moda", dup5 cum s c~i a Maishall McLuhan. Agelltii schim-
b5rii m5gulesc ego-urile ~efi l or lor trecuti de prima tinerete prill simpla lor aparitie
i n cartea lor Street Trends (Tendinlrb strlzii), fondatoarele agentiei Sputnik,
Janine Lopiano-Misdom si Joanne De Luca, recunosc faptul c i api-oape oricine
poate s5 intervieveze c4tiva tineri si s,i generalizeze, ,,dai- cum poti sti c5 ei sunt cei
~(potriviti), - ai fost la ei acass? Le-ai studiat obiceiurile zilnice? Ai iesit cu ei in oras?
[. . .] Sunt consumatori inovatori, sau se incadreazi in curentul dominant?"14. Spre
deosebire de cercetiitorii pietei care folosesc focus-grupuri si care ii studiaz5 pe
adolescenti printr-un perete de sticli, de parci ar f i niste cobai, Sputnik este ,,unul
de-a1 lor", face parte din multime.
Bineinteles c5 toate acestea trebuie privite cu putills retinere. V2n2torii de cool
~i clientii lor corporatisti sunt inclestab intr-un dans simbiotic, usor sado-masochist:
clientii cred cu disperare in existents unei rezerve de cool neexploatate inc2, la care
nu pot ins2 ajunge, pe c4nd vhgtorii, pentru a-si vinde sfaturile rnai scump, exage-
reaz5 criza de credibilitate cu care se confrunt5 mircile. Desi sansele ca Marca X sH
devin5 noua Nike sunt slabe, numeroase corporatii au fost rnai mult decft dispuse
s5 pl8teascH. Astfel, inarmate cu agentii schimb5rii si cu v4n5tol.ii lor de cool, super-
m5rcile au devenit eternele umbre ale adolescentilor, adulmecgnd peste tot dup5
mirosul cool. " u
- ,--t de distand poate fi relatia dintre sef si un astfel de progresist, din moment ce
i n 1974, Norman Mailer spunea despre vopseaua artistilor care fac graffiti c5
folosesc acelasi sistem intranet? E suficient ~5 ne uitam la Netscape, care nu mai
ar fi, de fapt, niste obuze trase in rszboiul dintre stradii si estnblislzment. ,,iti serii
are director de personal, dar o are i n schimb pe Margie blader, director Pentru
numele cu vopsea si speri c5 o pirticic5 a sistemului illcepe s5 dea semne c5 e pe
allgajarea oamenilor cool. Csnd a fost intrebad de citre Fast Company ,,Cum faceti
moarte. Pentru moment, numele t5u e deasupra numelor lor, [...I prezenta ta e
interviurile eQlld cautafi oameni cool?", ea a riispuns ,,. . . ~Unt unii oamelli care Pur
mai vizibil5 deciit Prezenp lor, pseudonimul t i u domins scella los."15 Dou5zeci si
?i simplu eman5 un aer cool: un tip a venit la interviu pe skateboard; cu altul am stat
de vorbH pe un patilloar de hocheiUl0. La M P , dou5 asistent'? de productie de
cinci de ani mai t-rziu, aceastii relatie s-a iilversat total. I n ~ p i r l ~ ~ d ~ - ~ ~ de la artiStii
dougzeci si cinci de ani, ambele cu numele Melissa, au scris impreuns un document
graffiti de atunci, super-m5rcile au etichetat pe toat5 lumea, inclusiv pe cei care
ficeau graffiti. Nici un spatiu nu a rimas nemarcat.
cunoscut ca Man{festul Melissa, care indemna postul deja excesiv dejucgus s5 conti-
nue i n aceasti not5 efervescentii. (,,Vrem un MTV rnai curat, mai str5lucitor, mai
Hip-hop-ul arunca rnarcile in aer
Dup5 cum am vgzut, ill allii '80 trebuia sH fii relativ bogat pentru a fi observat de
cei care se ocupau de marketing. i n anii '90, trebuie dear ~5 fii cool. ~~~8 cum
' remarca designerul Christian Lacroix in revista Vogue: ,,E groaznic s-o spui, ,jar,
foa:te adesea, cele mai interesante haine sunt purtate de oamenii cei s2raci"16,
Vlnatorii de cool, braconieri legali ai culturii tinerilor
1 In ultimul deceniu, b5rbatii tineri de culoare dill cartierele americalle au fast
?jaw eel mai agresiv bombardat5 de catre specialiatii in branding, in jutare de
in timp ce agentii schimb5rii se pregsteau s5 transforme lumea corporatisG i nt r - ~
~! ~~n ~f i c a t i i ' ' Si de identit5ti pe care s5 le imprumute. Aceasta a fast cheia succe-
lume cool incepfnd din interiorul ei, o nou5 industrie a ,,vtnitorilor de cool" Pro-
rnitea s5 fa= j acela$ lucru pornind din afar;. Cele rnai ma ~ i s oc i e ~t i de col l sul ~nra
i n domeniul corporatiilor cool - Sputnik, The L. %art, Bureau de Style - au fost
fondate illtre 1994 si 1996, exact la momentul potrivit pentru a se prezenta drept
v411itori personah de cool ai mircilor. Ideea era simpla: ciutau exemple i ndrknet e
de stiluri de via$, le filmau si se prezentau i n fafa unor cliellfi precum ~ e e b q k ,
Absolut Vodka ~i Levi's, cu sentinfe agresive cum ar fi ,,C51ug5rii sunt cool"13. Isi
sfituiau clientii s5 foloseasc5 ironia i n campaniile publicitare, sH fie suprarealisti,
nG cas5 de di ~cur i si le transformi intr-o mods bazat5 pe ull
s i utilizeze , , modal i G~l e de comunicare viral5". Sau, cum ar spune ei, le <<aruncg in aer,,,"lY
81
Designeri precum Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY sau Nike au refuzat s5 combad
piratarea logourilor lor Cn cartiere, pe tricouri si pe sepci de baseball, iar unele
dintre ele nici m5car nu au incercat s5 tin5 i n fr2u furturile dezl5nruite din
magazine. Marile m5rci au invatat deja c5 profiturile de pe urma hainelor care
poart5 un logo nu vin numai din vinzari, ci si din faptul c5 logoul este purtat .,de
cine trebuie", dup5 cum pe bun5 dreptate spunea Phil Spur, de la Pepe Jeans.
Adeviirul este c5 dictollul ,,trebuie sii fii cool", dup5 care se ghideazii m5rcile
globale in America, este, de fapt, (cum au demonstrat mulG) o istorie a culturii
afro-americane - de la jazz si blues la rock-and-roll si rap - pentru multe dintre
super-m5rci; v2niitoarea de cool inseamn5, pur si simplu, v2narea culturii negrilor.
De aceea, prima tint5 a viniitorilor de cool au fost terenurile de baschet din cele
rnai s5race cartiere americane.
Cel rnai recent capitol a1goanei dup5 sargcie din America a fost scris in 1986, ci nd
raperii de la Run-DMC au resuscitat produsele Adidas, prin hitul My Adidas, un
omagiu adus m5rcii lor preferate. i n scurt timp, extraordinar de popularul trio rap
determinase multimile de fani s5 le copieze stilul si s5 poarte medalioane de aur,
practic5: hreing". Asta inseam115 c5 marketerii si designerii de la Nike isi duc proto-
tipurile in cartierele mari din New York, Philadelphia sau Chicago si spun: ,,Hei,
frate, ia vino s5 vezi pantofii gstia!", ca s5 m5soare reacfia la iloile produse si sii
impr5stie stirea. intr-un interviu acordat jurnalistului Josh Feit, Aaron Cooper,
designer la Nike, descria experienfa de bro-ing pe care a trait-o i n Harlem: ,,Ne
dueem pe terenul de joac5 si desc5rc5m pantofii. E incredibil. Pustii innebunesc. i n
astfel de momente iG dai seama c2t de important e Nike. Atunci ci nd adolescentii
i e spun c5 Nike e pe primul loc in viap lor; pe locul doi e prietenaC'**. Nike a reusit
s5 fac5 branding p2n5 si pe terenurile de baschet, acolo unde face bra-ing prin
intermediul aripii sale filantropice, P.L.A.Y. (Participate in the Lives of Youth - Particips
la viata tinerilor). P.L.A.Y. sponsorizeaz5 programe sportive desfasurate i n cartiere,
cer2nd in schimb vizibilitate pentru logoul Nike, iilclusiv logouri uria+e deseilate cu
vopsea in centrul terenurilor de baschet renovate din orase. i n zonele rnai selecte
ale ora:ului, asta s-ar numi reclamii, iar spa(iul respectiv ar avea un prey, ins5 prin
partile astea Nike nu pl5teste nimic si suplineste costul prin acte de caritate.
trellinguri Adidas alb-negru si pantofi sport Adidas far5 sireturi. ,,Noi i-am purtat
Tommy Hilfiger: i n ghetoori si inapoi
toat5 viata", spuilea atunci Darryl McDaniels (DMC) despre pantofii lui a did as.^^
Pentru un timp, totul a mers bine, pi n5 ~ 2 n d Russell Simmons, ~revedi nt el e casei Chiar rnai mult dec2t Nike sau Adidas, Tommy Hilfiger a transformat exploatarea
de discuri a celor de la Run-DMC, DefJam Records, si-a dat seama c5 b5ietii ar fi atitudinii cool de ghetou intr-o stiint5 a marketingului de mas5. Hilfiger a inventat
trebuit p15titi pentru publicitatea pe care o faceau m5rcii Adidas. A contactat o retet5 imitat5 apoi de ciitre Polo, Nautica, Munsingwear (datorit5 ataSamentului
compania german5, pentru a o determina s5 contribuie cu niste bani la turneul lui Puff Daddy fat5 de logoul care reprezintii un pinguin) si de catre alte citeva
TogetherForever a1 trupei, din 1987. Directorii Adidas s-au ar5tat sceptici in ceea ce firme de imbr5c.5minte care c5utau drumul cel rnai scurt spre mall-ul cu atitudine
privea asocierea lor cu muzica rap, care pe atunci era v5zud ca o mod5 trecjtoare de cartier de la marginea orasului.
sau illcrimillat5 drept incitare la rebeliune. Ca s5-i fac5 s5 se r5zgindeasc5, Ca un Benetton depolitizat si hiper-patriotic, reclamele la Hilfiger sunt un ames-
Simmons a dus doi executivi de la Adidas la un concert a1 trupei Run-DMC. tec de multiculturalism de vacant5 in familie: chipuri ilegre anonime, tr2ndsvind
Christopher Vaughn descrie intsmplarea i n Bk~ck Enterprise: ,,intr-un moment de impreun5 cu fratii si surorile lor albe, cu pletele in vint, i n marele club din ceruri,
virf, ci nd formatia cinta piesa [My Adidas], unul dintre membri a strigat: -Okay, intotdeauna cu steagul american fluturind in fundal. ,,Respectindu-ne reciproc,
toat5 lumea s5-si arate pantofii Adidas!., si trei mii de perechi de ~a n t o f i au fost
mesajul nostru poate ajuilge la toate culturile si la toate comunit5Gle, spullea com-
'
aruncate i n sus. Directorii de la Adidas s-au repezit ca fulgerul spre carnetele de pania. Noi promov5m [ . . . I ideea de a tr5i visul american."*3 ins5 datele reale ale
cecuri"lg. Pi n5 la Super Show-ul de prezentare a pantofilor sport din Atlanta dill
succesului financiar inter-rasial a1 lui Tommy au de-a face nu at2t cu gjsirea unei
ace1 an. Adidas lansase deja noua linie de pantofi Run-DMC: Super Star ?i Ultra
baze comune intre culturi, c2t cu puterea si mitologia inr5diicinate i n profunda
Star - ,,facuti s5 fie ~ur t a t i fi r5 si r et ~r i "2~.
segregare rasial5 din America.
illcepilld cu MyAdidas, nimic nu a rnai fost l5sat la voia indmplzrii in brandingul
Tommy Hilfiger s-a lansat cu indr5zneal5, pr opunhd haine albe pentru copii
urban. Casele importante de discuri, precum BMG, angajeaz5 acum ,,echipaje de
de bani gata, in tradifia lui Ralph Lauren sau Lacoste. Dar desigllerul +i-a dat
stndH", formate din tineri de culoare de prin cartiere, care s5 promoveze albume
repede seama c5 hainele lui erau apreciate ,si i n cartiere, unde filosofia hip-hop de
hi phop in comuniGGle lor si care s5 mearg5 s5 lipeasc5 afise si autocolante in ade-
,,a trHi pe picior mare" i-a ajutat pe tinerii s5raci si pe cei din clasa muncitoare s5
v5rate misiuni de gheril5. Compania Steven Rifkind, cu sediul la Los Angeles, se
prezinG drept o firm5 de marketing ,,specializad i n constructia comunic5rii verbale
in zollele urbane ~i in marile cartiere"21. Rifkind este ~resedintele executiv a1casei
de discuri rap Loud Records, iar compailii precum Nike il pl5tesc cu sute de mii de
dolari pentru a le inv5ta cum s5-si fac5 m5rcile cool in ochii tillerilor de culoare.
Nike este at i t de preocupat5 s5 imprumute stilul, atitudinea si imaginea tinerilor
Bro-in6 de la bra!, prescurtarea penrru adresarea brothm! (frate!), specifici tinerilor de
de culoare dill orave, inc2t si-a inventat propriul cuvint pentru a defini aceastH culoare din SUA (n. rr.).
83
sH-si asocieze i n mod rnai evident hainele cu aceste sporturi, filmsndu-~i reclamele
i n cluburi de yachting, pe plaje si i n alte locatii cu caracter nautic. In acelasi timp,
au fost reficute si hainele, pelltru a f i rnai adecvate esteticii hip-hop. Paul Smith,
teoretician a1 culturii, descrie aceast5 schimbare drept ,,culori rnai indr5znete,
haine rnai mari si rnai largi, rnai multe glugi si ~i ret uri , si o tendint5 mai pregnand
spre afigarea logoului 6i a numelui aHilfiger~~"24. Designerul a oferit haine gratis
unor artisti rap precum Snoop Dogg si, incercsnd s5 fac5 un liant intre iahturi si
chiar si-a lansat propriul post de radio pirat, pentru a- ~i promova marca; era un post
care transmitea pe o bands foarte ingust5 si care nu putea fi receprionat decgt in
imediata apropiere a unuia dintre panourile publicitare din Chicago.Z6 Iar in 1999,
cPnd Levi's a hotHr2t c5 era timpul s5-si recsstige atitudinea cool pi erdud, a trecut
si el la indie, lansgnd blugii Red Line (numele ,,Levi'sW nu apHrea nic5ieri) si
pantalonii K-I (nu apireau nici Levi's, nici Dockers).
- -
$etouri, a lansat o linie de pagere Tommy Hilfiger.
~i~ rnomentul in care Tommy s-a definit clar drept 0 componend a ghetourilor,
adevaratele vPnzHri puteau illcepe - nu doar pe piata mult mai mica a
lronia consumului: nu e nevoie de de-constructie
s5raci din cartiere, ci si pe tea rnult mai mare a adolescenrilor albi si asiatici din
class de rnjloc, care imitii stilul negrilor i n once domeniu, de la argou p5n51asPort
Dar se poate ca Levi's sH nu fi observat nici de aceasd data ,,schimbarea de
Si muzicg. In 1998, vPnz5rile companiei au ajuns la 847 milioane de dolari, fat5 de
paradigm5". Nu a trecut mult p2n5 s5 apar5 incercgri de a re-marketa prod~~sel e de
insignifianta
de 53 de milioane de dolari din 1991, ~ 2 n d Hilfiger insemlla
mas5 cele mai reprezentative ca pe niste optiuni ale stilului de via@ punk-rock, pe
ilIcg, dup% cum spulle Smith, ,,haine pentru tinerii republicani". Ca ~i v2115toarea
care pustii cool, generatori de tendinte, il ironizau deja; mule dintre ei dep5siserX
de cool, rnarketingul Gcut de Hilfiger este alimentat de alienarea care defineste
faza alternativg atunci ~ 2 n d m5rcile au inceput s5 se aplece asupra ei. ill schirnb,
rela!iile inter-rasiale din America: are succes la tinerii albi pel1tr.u cs profit5 de
c5utau acum moduri de a- ~i exprima dispretul fats de cultura de mass nu
fetisizarea stilulLli negrilor, iar la tillerii negri, pentru CB ei fetisizeazs bogaea albilor.
sustr5g5ndu1-i-se, ci abandonsndu-i-se total, ins5 ironic, cu viclenie. Se uitau la Melrose
Place, mPncau surf'n'turf* in restaurante luxoase, csntau melodiile lui Frank Sinatra
in baruri karaoke si sorbeau bZuturi pentru fete i n baruri, toate acestea fiind
considerate la mod5 si indraznete pentru cZ ei erau cei care le Gceau. Nu numai c5
lndie" lnc.
ficeau astfel o declaratie subversiv5 in ceea ce priveste cultura din care 11u putuser5
s5 evadeze, dar respingeau si puritanismlll doctrinar a1 feminismului allilor '70,
Ofel.illdu-le r-it.itorilor revistei Fortune sfaturi despre cum
vBnd5 adolescentelor,
Gutarea impetuoas5 a autenticit5tii din ailii '60 si illterpretSrile ,,literale" ale atitor
ziarista Nina Munk stria: ,,trebuie s5 te prefaci CS ele conduc totul. [...I Prei%-te c5
critici ai culturii. Aceasta este iroi~ia consumului. Revista HWmcnaut a gssit reteta:
rnai ai rnulte lucruri de ar5tat. Prefi-te c5 ele c ondu~j oc ul " ~~. A fi 0 corporatieuria~g
te aj ud sg vinzi pe Wall Street, ins5 dup5
Ca : ~ i regretatul etnolog Micllel de Certeacr, prefer5m s5 ne concent r l n~ atencia pe cltilizarea
Thqr sell 501s and thqr think it'sfunny
cum au descoperit msrcile in goana lor independenti a produselor culturii de mas5,11tilizar.e care, precum t~ururile folosite de pesti
Tuni ng wbe11ion into monqr. " dup5 cool, conceptul i ndi e cs~tigase gi insecte pent]-LI a se ramcrfla, desi nu ,,r5stoar-n5 sistemul", ne mentine neatin$ si autonomi
in cad~.ul aresrui sisrem - probabil cel rnai bun lucru la care puten1 spera. [ . . . ] S5 te duri la
Cl,un,bawamba, ,,TllatYs How ~ ~ ~ ~ ~ f ~ ~ l we A, . ~"
licitaria pe Cool Street. Cor~orafi i l e nu
au fost tulburate de aceastii schimbare,
Disney Wollcl ca s5-li bati joc de Mickey Mouse IILI e un lclcru r e v o l ~ ~ t i ~ ~ a r ; s5 te dtlei la
Disney Wolltl stiind foarte bine r i t de ridicol si tle malign e totr~l si tottqi s5 te tlistrezi ctl
invenGnd false msrci alternative, precum GgHrile Politix de la Moonlight Tobacco
nevinovslie, apl.oape cu inron!jtien[5, elliar ru nebunie, este cu totul altreva. De Cel-reau
(produse de compania Philip Morris), GgHrile Dave de la Dave's Tabacco (tot Philip descria acest lurl tr dr ept ,,arta de a fi la mijloc", iar aceasta este singura cale sp1.e liI,ertate
Morris), falsele haine militare de la Old Navy (marc5 apartinsnd Gap) si OKCda total5 i n r ~ l l t u ~ a de azi. Atunci, s5 fim la mijloc. Sa sawu.5nl serialul Baywatch, reclamele cu
(de la Coca-Cola) .
Joe Camel, r.evista Wired . ~ i chiar riir!ile cu coperte lucioase despre societatea spectacolulIli
[t ouchl , dar. s5 nu cedgm niciodatii in fata strfilucirii lor inselatoare,27
in incercal.ea de a profita de pe urma isteriei create de produsele alternative,
insgSi coca-Cola, tea mai cunoscut5 marc5 de pe ptmPnt, a incercat intre in
underground. TemPndu-se cs p5rea prea oficialH i n ochii adolescenelor constien$
de m5rcilor, compania a lansat i n Wisconsin 0 campanie publicitar5 care
a declarat Coca-Cola ,,B5utura Neoficial5 de Stat". Campania includes spoturi la
radio, despre care se pretindea c5 erau transmise de pe un post de radio piratnumit
,,EKOC" (,,Cokeu citit invers) . Ca s5 nu se lase mai prejos, Old Navy, deenud de Gap,
* Indie, presctcrtase pent1.u ,,intlependentU, altel-nativ (n. tr.).
, , ~ i vind blLlgi Levi's 501 si at1 impresia c5 e distractiv / Sg ttdnsfot'me revolutia i n bani"
85
malitioase facute de alei si chiar cu o simulare a tiparelor de gindire ale spectato-
s5 angajezi un astfel de vtn5tor? Sputnik isi avertizeaza clientii c%, daca tendinfa cool
rului. Scriitorul Nick Compton facea urm5toarea remarc5 despre com~ani i precum
este ,,vizibil5 i n cartierul dumneavoastra sau la cel mai apropiat mall, cunoasterea
Diesel, care propun stiluri de viat5 kitsch: ,,Noile mHrci .trash>> ofera ghilimele at l t
a luat sflrsit. E prea ttrziu. [ . . . ] Trebuie s5 vH adapta6 la ritmul striizii, sa fie in
de cupringtoare, i nci t poti s5 trgiesti, sii iubesti si s5 rlzi inHuntru1 lor"28.
transee i n fiecare ziUz9. Si, totusi, se poate demonstra ca e fals; asa-numita mod2 a
Pop Up Videos, emisiunea de pe VH1 care posteaz5 bule cu remarci rHut5cioase pe
strazii - i n mare parte plasad acolo inca de la inceput de catre profesionisti ai msrcii
ecrall i n timpul videoclipurilor, ar putea insemna sfiirsitul acestui tip de ironie co-
ca Nike sau Hilfiger - ajunge in industria aflad in expansiune a revistelor lucioase
mercial5. Poailta este dezviluit5 inainte de a putea fi surprinsii, ceea ce face comen-
pentru tineri si a televiziunilor far2 nici cea mai mica inbrziere. Iar, daca exisd un
tariile sociale - sau chiar zlmbetele superioare - dac5 nu redundante, atunci prea
putjil importante ca sH merite efortul.
Nisa confortabil5, protejat5 si autoreferenfial5 a ironiei este mult mai potrivit5
decl t incercgrile sincere de a vinde biiutur-i din fructe drept grupuri de rock
siguri c5 acum el nu mai exists. S-a dovedit c5 formele legale predominante de
underground sau pailtofi sport drept rappen. De fapt, pentru m5rcile in cHutare de
h5ryuire a tinerilor de pi n2 azi erau doar vlrful icebergului: in viziunea companiei
iloi i dent i de cool, ironia si camp-ul au devenit scopul ultim, astfel i nct t efectele lor Sputnik, i n viitor, marketingul la mod2 va fi acela c5 firmele vor angaja armate de
se fac simrite chiar si dup5 ce ele dispar. S-a dovedit c5 strategia de marketing de progenituri ale Sputnik - tineri care vor face promovare $i distributie pe strHzi si pe
genul ,,atst de prost incgt devine bun" poate fi utilizad pentru a resuscita produsele Internet, care vor aborda oamenii pe stradii, i n cluburi ,si online ca s5 le st8rneascH
cul t ~~r al e esuate si m5rcile care nu mai au nici o sperantH s5 devinH cool. De interesul pentru marcile companiei. ,,Ne vom folosi de magia distributiei de la om la
exemplu, la sase luni dup5 esecul filmului Showgirls i n cinematografe, MCM a aflat om, care a functionat i n culturile sportului extrem, sport, in primul r5nd pentru cP
c5 filmuletul despre exploatarea sexual5 se vindea foarte bine pe casete video, si promotorii erau prietenii clientilor. [. . .] Promovarea pe stradg va supravietui ca
nu doar ca film porno aproape respectabil. Se piirea c5 grupuri de tineri la mod5 singurul mijloc adevarat de a (educe vestean personal."30 Deci totul indica cresterea
de dou5zeci si ceva de ani organizau petreceri la care isi bateau joc de acest film,
numarului de slujbe i n industria din ce in ce mai dezvoltata a ,,promotorilor de
rl zl nd de scenariul extrem de prost si tiplnd ingroziti la scenele de sex acrobatic.
st rady, reprezentanti autorizab ai grupului lor demografic, care vor fi bucurosi s5
Nefiind multumitii doar cu profiturile obtinute din vlnzarea casetelor video, MGM
devina reclame ambulante pentru Nike, Reebok si Levi's.
a hodr l t sHlanseze din nou filmul in cinematografe, drept urmatorul Rocky Horror
Acest proces a inceput i n toamna anului 1998, ct nd producHtoru1 coreean de
Picture Show. De data asta,reclamele din ziare nu mai pretindeau cH filmul ar fi
automobile Daewoo a angajat douH mii de studen6 din doua sute de campusuri
plHcut cu adev5rat cuiva. I11 schimb, citau cronicile ingrozitoare si declarau c5
pentru a-i lHuda masinile in f a p prietenilor lor. La fel, Anheuser-Busch are pe statul
Showgzrls este ,,un film camp clasic" si ,,un regal de kitsch unsuros". Studioul a angajat
, de pl ad cohorte de membri ai fr5Gilor studentesti si de ,,Bud Girls" care promoveaza
chiar si o trupH de travestiti pentru vizioniisile din New York, care sii stlrneascii
berea Budweiser la petrecerile din campusuri si in baruri.31 Imaginea este inspai-
mu!timea url l nd i n megafoane in timpul celor rnai proaste scene din film.
ml ndt oare si amuzanta i n acelasi timp: o lume in care spionii profesionisti sunt
Intruclt teiltaculele brandingului au p5truns i n toate coltisoarele culturii
glorificati, parte a unei culturi a tinerilor alimentate de corporatii si care se spioneazii
tinerilor, absorbind continut pentru imaginea de marc2 nu doar din stilurile strazii,
ca hip-hop-ul, ci si din atitudini psihologice, precum ironia detasatH, vlnatorii de
pe ea insisi; membrii ei isi filmeaza unul altuia tunsorile si stau la taclale i n cadrul
cool au fost nevoiti sH meargi si mai departe pentru a g5si spa6i incH neprHduite;
grupurilor lor despre cele mai noi produse cool ale corporafiilor la care sunt angajap.
rnai r5m5sese o singur5 frontier2 trecutul.
i n definitiv, ce inseamn5 retro, dac5 nu istoria rescrisH cu refesiri la PepsiCo, la
bomboaile mentolate si la cartele telefonice? Dup5 cum au demonstsat re-lans5rile Directori executivi rock-and-roll
filmelor Lost i n Space (Pierduti in spntiu), Rizboiul stelplor si a episodului inti% din a
doua trilogie, Amenintarea,fi~ntomi, sloganul divertismentului retro pare a fi ,,S5 ape-
15m inc5 o dat5 la sinergie!"; Hollywood-ul se intoarce in timp pentru a profita de
pe urma oportunit56lor pe care marketerii din trecut nici nu si le-au imaginat.
~nat or i i , nici publicitarii postmoderni, nici agentii schimbarii si nici macar adoles-
centii imbracafi ultimul rHcnet, pe care toti ii fugaresc cu frenezie, ci i n~i si directorii
Vinde sau vei fi vindut
executivi, care, i n cea mai mare parte, sunt at t t de bogaG, inclt isi pot permite sii
DupH aproape un deceniu de febrH a brandingului, v2n5toarea de cool a devenit o
contradictie interioarH: vgniitorii trebuie s5 ascundii ,,microculturile" tinerilor, pre-
tinztnd c5 numai profesionistii still cum s5 le dezgroape - altfel ce motiv ai mai avea
de soare Oakley de care nu se despHrtea niciodad numai dupP ce Jim Jannard,
87
directorul executiv Oakley, a refuzat si-i vHnd5 lui compania. Sau celebrii publicitari
Dan Wieden si David Kennedy, care au construit un teren de baschrt - cu tot cu
tribune - la sediul corporatiei lor. Sau ca Richard Branson, de la Virgin, care a parti-
cipat la lamarea unui magazin cu articole de nunt5 la Lo~ldra imbr5cat intr-o rochie
de mireaq5, a cobor2t pe fringhie de pe acopcrisul noului s i u supermaga~in din
Dacl toatl influe~l!a pe care o are aceasti? parte a !lrii si aceasti? scenl muzicall n-ar folosi
la nimir ... al- fi o tl-agedie. Diic5 nu o folose,rte pentl.11 a aduce o scl ~i mba~. e, acest gl-up de
oameni, cal-e se simt i n t ~ t r n anume fel si care gindesc 1uc1.tu.i rare le tree prin minte numai
~a r a t i l o~ pe cale i-an1 runoscut rll totii si ali?turi de ca1.e am triiit ... dar5 int~.-un final ajung
in l i nk intii si IILI au nici un rezultat, asta ar f i o t ~ a ~ e t l i e . ~ ~
Vancouver in timp ce desficea o sticl5 de sampanie si apoi a aterizat f o r ~ t cu balonul
Dar aceasti tragedie s-a petrecut deja, iar dificultatea lui Vedder de a se exprima
in desertul algerian - si toate astea doar In decembrie 1996. Acesti directori sunt noile
are foarte mare legitur5 cu asta. CHnd toate camerele de filmat din lume erau
staruri rock - si de ce 11-ar fi? Mereu in criutarea atitudinii cool, ei sunt adolescenti
indreptate spre Seattle, 11-am primit deciit c2teva injursturi la adresa sistemului,
de profesie, cu norm5 intreag5, dar spre deosebire de adolescenti, pe ei nu ii impie-
cHteva cazuri de supradoz5 si sinuciderea lui Kurt Cobain. Tot atunci, am rnai fost
dick nimic sB plece in c5utarea senzatiilor tar-i: 11-au de &cut teme, nu sunt la
puberrate, nu au examene de admitere sau ore fixe la care s i fie in pat.
martorii celei rnai spectaculoase ,,trHdhri'' a deceniului - trecerea sublima a lui
Courtney Love de la statutul de regin5 punk drogatii la cel de fotomodel de lux in
numai doi ani. Se pirea c5jucase teatru tot timpul. Revelator era faptul c5 asta conta
foarte putin. A evitat Love s5-si plateasc5 datoria karmic2 pe care o avea fat5 de
Cum ne vindecam
machiajul intills pe toat5 fata? Fa@ de nep5sarea afisat5 .$de injectarea cu droguri?
Dup5 cum vom vcdea mai tjrziu, rapacitatea totali cu care corporatiile au plecat la Fat% de atitudinea ostil5 in raport cu presa? Nu trebuie s5 adopti un lucru cu
viugtoare de cool a co~ltribuit mult la aparitia activismului bazat pe mal-ck ~ r i n recla- onestitate ca s2-1poti vinde mai apoi cu ci~lism?
m5 agresiv5, prin spargerea site-urilor si prin petreceri de strad5 spo~ltane si ilcgale, Seattle a ficut implozie tocmai pentru c5 nimeni nu voia s5 r&pundH la asemenea
ti11er.i din toati lumea reclam: cu agresivitate spatiu din partea lumii corporatiste, intrebsri, si, totusi, in cazul lui Cobain si chiar a1lui Vedder, multi dintre cei care au
,,de-marc2nd-o", in stilul operaGunilor de gheril5. Dar eficienp vangtorii de cool a Ecut parte din f cnome~~ul Seattle dovedeau un dispret real, chiar dac5 flexibil, fat5
preg5tit terenul pentru ac.tivismul anticorporatist ~i in alt sens: ea a scos la iveal5 de capcanele comercialului. Ceea ce s-a vdndut cel mai bine in Seattle, si in toate
celelalte subculturi care au avut ghinionul de a fi luate in vizor de catre vsnfitorii de
cool, a fost o anumit5 idee pur8 despre cum s5 faci totul singur, despre actiunile
independe~lte r~ersus marile corporatii, despre cum s5 nu te lasi p5c5lit de masiniria
dintre cei care eram tineri pe atunci ne-am v5zut victime ale unei masin5rii s5lbatice
capitalist5. Dar putini dintre actorii acestei scene s-au obosiL s5 exprime aceste idei,
de marketing care ne-a confiscat identititile, stilurile si ideile si le-a transformat in
iar Seattle - de mult mort si uitat, &mas in mintea oame~lilor poate doar ca un
hranri pentru msrci. Nimic nu era de neatins: nici punk-ul, nici hip-hop-ul, nici
capriciu - serveste acum drept poveste moralizatoare care explic5 de ce la inceputul
fetisurile, nici tehno-ul - nici macar feminismul sau multiculturalismul din
anilor '90 a existat o opozitic atilt dc slabs fat2 de furtul de spatju cultural. Prinsi
campusuri, dupa cum vom vedea in Capitolul 5. Purini dintre noi s-au intrebat - cel
in capcana ironiei si purt2nd un bagaj mult prea greu de cultur5 pop, nici unul
putin nu de la bun inceput - de ce aceste situatii si idei s-au dovedit aGt de
dintre acesti antieroi nu a fost in stare s5 adopte o pozitje politic5 limpede si ferm5.
vandabile, at5t de inofensive si, de fapt, atat de profitabile. Multi dintre noi erau Cu o provocare similar5 se confrunt5 acum toti consumatorii dotati cu simp1
convi~lsi c5 fac ceva subversiv si rebel, dar.. . am uitat ce trebuia s5 facem. ironiei - o armur5 cultural5 pe care pueni dintre iloi suntem dispusi s5 o critic5m,
Privind in urmP, o problem5 important5 era presupozitia general acceptat5 cfi, pentru c5 ne face sfi ne simtim multumitj de noi insine in timp ce ne ui dm
doar pentru c5 o sit~latie sau un stil erau difel-ite (adicfi noi si inc5 negeneralizate), la televizor, la emisiuni mizerabile. Din nefericire, e greu s i r5mHnem in acea stare
ele se situau obligatoriu in opozitie fat5 de curentul dominant, si nu trebuiau s i subti15 descris5 de De Certeau ca ,,stare de mijloc" atunci ciind o industrie cultural%
ri mi n5, cuminti, la margine. Mu16 dintre noi presupuneam c5 stilul ,,alternativW cgt un monstru dr paLru sute rle kilograme vrea s5 stea lHng2 noi pc canapea ~i s5
- muzic2 dificil dc ascultat, stiluri greu de inteles - era si anticomercial, chiar ne urm5reasci atunci cHnd mergem la mall. Arta de a te situa la mijloc, de a avea
simtul ironiei - sau un spirit camp -, pe care Susan Sontag I-a evidentjat a b t de bine
Seattle" a transformat scena curentului do-it-yourself hardcore* intr-o fabric5 in eseul ei din 1964 ,,Note despre <<camp>)"*, se bazeaz5 pe LIII spirit de grup esential,
interna6onal5 de continut cultural pentru tineri, Eddie Vedder de la Pearl Jam face pe un club de oameni care inteleg aluziile estetice. ,,Avorbi despre camp inseamn5,
o declaraGe destul de emoeonant5 despre lipsa de substan@ a misc5rii ,,alternative" deci, a-1 tr5daUM, recunoaste ea la inceputul eseului, alegfind formula notelor
pentru care formatja lui el-a reprezentativi: r;izlete, si 11~1 naratiunea, pentru a-si pune mai bine in lumin5 subiectul, care ar fi
putut fi distrus printr-o abordare prea serioasg.
* CIII ent anticons~lmist i n mclzica alter.nativ5, care are r a devizl ,,PI omoveazl-te sing[lrM, opus
irleii de a pliiti un p~.ofesionist s5 o firs, aplicat rnai ales in subgenuri ~r~llzicale precum ~ U T ~ C O T ~ , Pentru versiunea romi nS vezi Susan Sontag, jnq~otrivcr interpretririi, Editlr1.a Univel.s, Burcll.esti,
un delivat al muzicii punk I-ock (n. t n). 2000, t.r.ad11ce1.e de Mircea Ivlnescu (,,&ore desp1.e camp,^", pp. 316333) (n. tl:).
89
CAPITOLUL 4
Brandingul invatarii
Publicitatea Tn scoli si universititi
Si, totu$, ill ciuda hainelor ultimul ricnet si a pretentiilor intelectuale, marcile $i
sP nu-$ studieze propriile preferinte in ceea ce priveste m5rcile sau s5 nu creeze
creatorii lor se g&eau tot in afara portilor scolii, o situa6e de-a dreptul intolerabilg ~i
conceptul pentru urm5toarea noast1-5 campanie publicitar5? S5 le predai elevilor si s3
care nu avea ~5 dureze mult. Consultalltul american de marketing Jack Myers descria
le induci constiinp asupra m5rcii pot fi dou5 aspecte ale aceluia~i proiect, par a crede
astfel incredibila ofens5: ,,in pr a noatrP [SUA], sistemul educational are dreptul sP
aceste corporatii. Aici intr-5 in scen5 probabil cel mai cunoscut exemplu de branding
intre in era electronic3 si sfi comunice cu studentii intr-o limb5 pe care ei o inteleg si
in scoli, Channel One, proprietatea K-111 Communications, si omologul lui canadian,
la care se pot raporta. Sau poate alege s3 foloseasc3 in continuare forme de comu- Youth News Network.
nicare dep3site, iar scolile s3 devin3 inchisori pe timp de zi pentru milioane de tineri,
La inceputul deceniului, aceste televiziuni care emiteau in ~col i au facut o pro-
asa cum se illdmp15 in cartiere"'. Acest ratjonament, care echivaleaz3 cu indr5zneal3
punere consiliilor scolilor din America de Nord. Ei au cerut s5 li se aprobe dou5 mi-
accesul corporatiilor in scoli cu accesul la tehnologia modern5 ~ i , ~ r i n extensie, cu nute de publicitate televizat5 pe zi, strecurate intre calupuri de 12 minute de programe
viitorul i nsu~i , st5 la baza modului in care m5rcile au reusit, in decurs de numai un
dedicate adolescen~ilor innebuniti s5 fie la mod%. Multe scoli vi-au dat acordul, iar in
deceniu, s5 fac5 orice in afar5 de a elimina obstacolul dintre educa~ie si reclame.
scurt timp reclamele au fost dihzate. Nu exista posibilitatea de a intrerupe ~nc 5ne a l a
Tehnologia a adus o dat5 cu ea o nou5 presiune, care se ad5uga la lipsa cronic5 de
vesel5 a reclamelor; nu numai c5 elevii erau obliga6 s5 vizioneze aceste programe, dar
fonduri din anii '90: in timp ce scolile primeau fonduri din ce in ce mai mici, costurile
nici m5car profesorii nu puteau s5 dea sonorul rnai incet, rnai ales in timpul recla-
unei educatii moderne cre$teau vertiginos, obliglndu-i pe mulo directori de scoli d
melor. i n schimb, scolile nu primesc un profit direct de la aceste televiziuni, dar pot
caute surse alternative de finanpre. Cuprinse de frenezia tehnologiei informatiilor, folosi mult 6vnitul echipament audio-video ~i pentru lectii ~ i , in unele cazuri, primesc
.ycolilor care nu si-au permis cele mai noi manuale li se cerea dintr-o dad s3 le asigure computere ,,gratis6'.
elevilor echipamente audio-video, camere video, computere in clase, programe de intre timp, Channel One ~i -a marit tarifele pentru cei care cump5r5 timp de
&tare computerizat5, cele rnai noi programe educationale, acces la Internet, iar, in reclam5 in scoli, dublindu-le fa5 de cele ale posturilor de televiziune obi ~nui t ~,
unele scoli, chiar ~i echipamente pentru videoconferinte. pentru c5 - din moment ce prezenp este obligatorie, canalul nu poate fi schirnbat
Dup5 cum au ar5tat mulG specialisti in educatie, beneficiile pedagogice pe care le si volumul sunetului nu poate fi controlat - se poate 15uda cu ceva ce nu rnai are
aduce tehnologia in clase sunt in cel rnai bun caz indoielnice, dar angajatorii se pling nici un alt canal de televiziune: ,,Audienp nu se erodeaz5". Postul se mindreste acum
intruna c5 vor absolventi care s5 ?tie s5 foloseasc5 noile tehnologii, si sunt sanse mari cu prezenp in 12.000 de scoli si cu un public de aproximativ opt milioane de elevi
ca Scolile particulare sP fie echipate cu cele rnai noi gadgeturi si jucgrii. i n acest (vezi ilustratja de la pagina 92).
context, parteneriatele si acordurile de sponsorizare cu corporatiile li s-au pPrut Clnd acesti elevi nu se uit5 la Channel One ~i nu navigheaz5 pe Internet cu
multor scoli de stat, rnai ales celor din zonele sarace, singura sans; de a rezolva ZapMe!, un hmosercare a fost oferit gratuit ~colilor pentru prima dat5 in 1998, ajung
problems dotgrii cu tehnologie performant5. RaGonamentul era urmHtoru1: daci
s5-$i indrepte atentia si spre manuale, dar ~i aici ghesc o multime de aluzii la sloga-
pentru a f i la mod5 prep1 este d permitem intrarea reclamelor in scoli, atunci p5rintii nurile ,Just Do It" sau ,,CK Be". Compania Cover Concepts vinde reclame sub fom5
si profesorii trebuie s5 se conformeze cu orice pref.
de coperte care invelesc c5rGle in 30.000 de ?coli, iar profesorii le folosesc in loc de
Faptul c5 rnai multe ~col i cer ajutor de la sectorul privat pentru a finanfa achizig
supracoperte. Iar d a d vine vorba de pauza de ma?& in multe scoli, pe meniu sunt rnai
onarea noilor tehnologii nu inseamn5 c5 guvernele renun@ la rolul lor de a asigura
multe reclame decit feluri de mincare. i n 1997, compania Twentieth Century-Fox a
computere Scolilor de stat. Dimpotriv5. Din ce in ce mai mulG politicieni au ca punct-
cheie in platforma lor electoral5 asigurarea unui computer pe fiecare banc5, chiar
reu$it s5 boteze minc5rurile de pe meniul din cantinele a 40 de ~col i americane dup5
d a d in parteneriat cu oamenii de afaceri locali. Dar, in acest proces, consiliile ~colilor personajele din filmul Anastasia, a1 c5rui producHtor era. Studentii puteau alege
iau fondurile programelor de educatie muzical5 sau fizic3 pentru a-si fi nanp visurile ,costi@ Rasputin cu chifle Bartok" sau ,,unt de arahide Dimitri". Disney si Kellog's au
tehnologice, deschizlnd si in acest fel u?a sponsoriz5rilor corporatiste si formelor initiat promotji similare prin intermediul School Marketing, o companie care se
descrie drept o ,,agenyie de publicitate pentru pauza de mas5 din Scoli"2.
directe de promovare a m5rcilor in cantinele ~colare ~i in cadrul progamelor sportive.
Pe mhur 5 ce restaurantele fast food, producitorii de echipament sportiv si pro- La concuren@ cu sponsorii acestor meniuri sunt chiar lanprile de fast food-uri, care
duc5torii de computere vin s5 umple golul, acestia isi impun propria agenda
sunt in competitie direct5 cu cantinele in 13% din scolile americane. in cadrul unui
educational5. Ca in toate proiectele de branding, nu e niciodat5 suficient s5 fie acord care ar fi fost de neconceput in anii '80, companii ca McDonald's sau Burger
afisate clteva logouri prin ~col i . DupP ce ~i -au c5stigat o pozitie siguri, brand mana-
King au construit acum chio~curi in dlile de mese, chioscuri c5rora le fac publicitate
gerii fac ceea ce au facut si in muzic5, in sport sau injurnalism: incearc5 s3-si sufoce
in ~coli. Subway livreaz5 sandvi~uri in 767 de scoli; Pizza ~ u t a cistigat pi ap din
gazda, sH monopolizeze atentia. Ei lupt5 pentru ca m5rcile lor s5 devin3 nu doar
%Proape 4.000 de scoli; iar un numar uimitor de 20.000 de scoli particip5 la ,,linia de
subiectul reclamei, ci si a1educatiei, si nu un subiect optional, ci unul obligatoriu.
PhOducQe de burrito congelati" a companiei Taco Bell. Ghidul Subway pentru acce-
Bineinteles c5 aceste companii care sunt gata s5 sparg5 portile ~colilor nu au nimic
* Pe piata din interiorul scolilor ii sfatuie~te pe cump5rgtorii de fnncize 5 i ~ i pre-
impotriva educatiei. Elevii trebuie, far3 indoiali, s3 invefe, spun acestea, dar de ce ~5
&Ite mincarea cu nume de marc5 in f ap consiliilor +colare drept 0 rnodalitate de
nu citeasc5 despre compania noastr5, de ce s5 nu scrie despre marca noastr3, de ce
thim~iedica pe elevi s5 se strecoare afar5 din ~col i in timpul pauzei de pGnz si sg fac5
95
prostii , , ~ s u ~ e situaaile i n care consiliul colii nu permite ietirea din campus la pdnz.
~~m~
de situafie, e usor d ne susfinem produsui de marc5
argumente solidej
ca fiind
care Ti va retine pe elevi in c a m~u s . " ~ Acest argument funcfioneaza Pentru
admillistratori ca ~~b Honson, directorul serviciilor nutritionale pentm scolile dill
Portlalld, Oregon. ,,AdolescenGi prefers ailumite marciM4, explics el.
inss llu toate marcile sunt privite de elevi cu acelasi entuziasm. Din n~oment ce
reprezentallcele restaurantelor,fmt,food nu accept5 ca elevii plsteascg cu bonuri de
primite prin progmmul federal, iar la ei mjncarea este de obicei de douaorimai
scumpa decj t tea de la cantins, copiii din familiile sarace SUnt llevoiri ss msn2nce
carnea dubioasa pe care lei, ofer5 acea..ta din urma, i n timp ce colegii lor mai bOgati
norilor sunt o nimica toatii.
mHn$nca pizza de la Pizza Hut sau hamburgeri Big Mac. Si nici nu pot
spere c s m Pe m5sur5 ce institueile de invZtfim2nt cedeazii i n fata marsului nebunesc a1
veni
vreme cHnd la cantins se vor servi pizza sau cheeseburgeri, din moment ce
brandingului, se llaste un nou limbaj. Liceele si universit5tile sponsorizate de Nike
rnulte scoli au semnat cu aceste companii acorduri care le inte~zic ss serveascg ,,ver-
se l up~; i cu cele sponsorizate de Adidas: echipele au chiar si propria ,,b5utur5
siuni sirnilare" ale produselor de tip.fust,food: se pare CB hamburgerii fir5 nume de
oficials", Coca-Cola sau Pepsi. i n emisiunile sale zilnice, Chall1lel Olle vorbeste
marc2 reprezind o ,,coilcuren@ neloial5".
frecvent despre ce mai e nou la ,,scolile Channel One". William Hoynes, sociolog
Elevii webuie ss ?tie, de asemenea, cP riizboiul intre msrci se dBsi pentruautoma-
la Vassar College, care a intreprins un studiu asupra acestei televiziuni, spune c j
tele de b~ut ur i racoritoare de la intrarea in sHlile de sport. i n Canada ~i SUA, multe
practica respectivs este ,,parte a unei abordsri de marketing mai largi care vrea s5
i nducj publicului constiillta asupra numelui de marc5 a1 retelei, promovjnd ?i
identitatea ~~scolilor Channel One,,"G.
Dups cum au arstat numerosi critici, Channel One nu se multumeSte sg vjnd5
elevilor palltofii si dulciurile clien$lor siii, ci villde si ideea cg propriile sale programe
suntun suport educational inestimabil, care modernizeazz instrumelltele de illv%pre
aGtdearide ~i de depssite cum sunt manualele ,si profesolii. i n cadrul modelului pro-
pus de aceast5 televizi~ne, procesul de inviipre inseamns mai mult decgt sg trallsferi
,,chestii" in creierul elevului. Indiferent dacj aceste chestii se refer$ la noul film de
succes a1 companiei Disney sau la teorema lui Pitagora, efectul clar; conform acestei
oblig5 scoala ,,sB depun5 toate eforturile pentru a fructifica la maxim ocaziile de a
teorii, este acehi : mai multe chestii bggate la cap. &a cs incercarea companiei F~~
vinde produsele Pepsi-Colau5. de avinde cu for@ filmul Anastasia in scoli nu s-a oprit la meniul pentru mass de
Aranjamellte promotionale la fel de ciudate se fat in cam~usuri l e liceelor ~i
p ~ n z ; firma le-a mai oferit profesorilor si un ,,ghid An ~ ~ t n ~ i a ". Jeffrey Godsick, vicepre-
universid$lor din t oad lumea. i n aproape toate universid[ile din America de Nord,
sedintele companiei Fox ins5rcinat cu publicitatea si promomrea, a explicat cs firma
panourile publicitare sunt puse i n parcarile pentru biciclete, pe bgllci, pe holurile
sa leficea Lln sefici~l .?colilor, si nu invers. ,,Profesolii din scolile de stat ar face orice
dintre clase, i n biblioteci si chiar i n toalete. Com~ani i l e producatoare de carti de Pentru a primi materiale care s5 le suscite interesul elevilorU7, a declarat el,
credit ~i cele care ofera tehnologie pentru convorbiri interurbane ii hsrtuiesc pe im~osibil de d t i profesori folosesc aceste materiale ,,de marcju la ore +i
din momentul in care isi primesc ghidul de orientare in campus :si psn5 in learunc5, ins2 un raport publicat in 1995 de citre Asociatia Americans a consumate
rnomentul i n care absolvi; in unele scoli, diplomele sunt oferite in ~l i cur i line cu cu-
dOr SPUne ca ,,mii de corpora@ li i-au stabilit drept Gnrz pe elevii din scoli sau pe pro-
poane de
oferte de credite si flutumsi ~ublicitari. i n SUA, Barnes & ~ o b l e
fesorii lor, in cadml unor activitiili de marketing care le ofel.8 acestora ca$ete video cu
inlocuie$te cu rapiditate libr5riile campusurilor, iar Chapters are ~l a nur i similare in
programe ed~lcative, man~lale, postere, concursuri, cadou* si cupoane de reduceri"8,
Canada. Taco Bell, KFC, Starbucks Si Pizza Hut sunt deja prezenTe stabile in
ASa cs nu e nici 0 surprizs cg cei din Campusul Molldial Nike au invelltat
mai
campusurile universitare, unde restaurantele lor sunt adesea inghesuite unul in&-altul
hibrid intre reclama in scoli, rela[iile publice si un asa-zis ajutor ill procesul
in mall-urile din interiorul campusurilor. Deloc surprinz5tor, ^In SUA +i Canada cele
de predare: obiectul de studiu numit ,,Air-to-Earth". Pe parcursul anului scalar
mai dure lupte in domeniul marketingului scolar se duc pentru orele de sport din 1997-1998, elevii de gimnaziu din mai mult de 800 de clase din Scolile americane
licee si universit5$. Cele mai bune echipe de baschet din licee au contracte de
*kau in banci 8i
cP lectia de ast5zi este despre cum ~2 fabric jm un pantofde
sponsorizare cu Nike si Adidas, care isi pun logourile pe pantofii de sport, pe gentile
Wrt Nike, cu totcu logo si
u11 contract de ~ponsor i zar ~ cu un star NBA, calificat
si pe tot echipamentul adolescen~lor. La nivel universitar, Nike are contracte de sp011-
*
hOciapa National5 pentru Educatie drept ,,on mod ingrolitor de folosire
sorizare cu mai mult de 200 de departamente sportive din campusurile americane 8i
at i mpul ui de illv~!are" si de c5tre Asociatia Consumatorilor drept ,,degradarea
97
educat,iei", exercitiul cu pantofii Nike intentiona s5 atrag5 ate& asupra faptului c5 au lucrat la conceptul si arnbalajul pentnl hamburgerii ,,Zippyg' cu arom5 de p-za, un
procesul de product,ie protejeazg mediul. Prete~ltiile ecologiste ale celor de la Nike produs care acum se afl5 pe rneniul pent n~ copii la restaurantul W'hite Spot. In anul
se bazeazi in mare parte pe faptul c5 recicleazg pantofi vechi de sport pentru a-i oferi urmgtor, copiii au creat un intreg concept pentni petreceii aniversare care s5 aib5 loc
celor care folosesc terenurile de baschet din centrele comunitare, ~ant of i pe care,
in aceste restaurante. Prezentarea de tip colporatist realizatg de elevi cuprindea
in cadrul unei spirale de marketing postrnoderne, aplic5 ulterior logoul ~ i k e . ~
,,mostre de reclame, m5nc5ruri din meniu, jocuri inventate de elevi si idei de noi
pr?jituriG, fiind luate in considerare si probleme precum siguran[a, posibilele alergii
la m2nc5ruri, minimizarea costurilor si ,,flexibilitatea"l3. Dup2 cum a declarat Jeffrey
I Hei, copii! Promovati-va singuri!
Ye, un pusti de nou5 ani, ,,Am muncit din gre~1"14.
Probabil c2 unul dintre cele rnai tic5loase experimente a avut loc in 1998, cdnd
intr-un climat corporatist obsedat de reteta secred pentru cum s5 fii cool, in scoli
Coca-Cola a initiat un co~lcurs in cadnil c5ruia mai rnultor scoli l i s-a cerut s5 dezvolte
mai exist5 si alte resurse de exploatat. i n fond, dac5 am inv5tat un lucru de la o strategic de distributie a cupoanelor catre elevi. Scoala care ggsea cea mai bun5
v5n5torii de cool, acela este c5 grupurile de copii nu sunt doar consumatori modesti; strategie promotional5 prirnea 500 de dolari. Liceul Greenbriar dill Evans, Georgia,
ei sunt si repreZentan$ ai grupului lor de Gr s d cu bani de cheltuit. i n opinia brand
a luat concursul foarte in serios si a organizat Ziua Oficial5 Coca-Cola la sf^aqitul lunii
martie, zi in care toti elevii au venit la ?coal5 imbr5caG in tricouri Coca-Cola, au pozat
managerilor, fiecare class si fiecare canting este un posibil focus grup. Deci a avea
pentru o fotografie asezati intr-o forrna!ie sub forrna cuGnt~11ui ,,Cokex, au participat
acces in scoli inseam115 rnai mult decst posibilitatea de a vinde un produs - este o
la cursuri tinute de directori ai compa~iiei Coca-Cola si au inv5cat totul despre bgutura
dovads de bun5 credintg si o oportunitate de afaceri pentru vCn5torii de cool.
cafenie si acidulatii. Era o bucHt,ic5 din raiul brandingului, p5n5 ~ 2 n d directoarea
Din acest motiv, reteaua scolar5 de cornputere ZapMe! nu v i d e dear spa$u de
liceului a fost inforrnad c5, intr-un act de oribil5 sfidare, un oarecare Mike Cameron,
reclam5 sponsorilor s5i; ea monitorizeaz5 c5ut5rile elevilor pe Internet si ofera
de 19 ani, venise la scoalfi imbrficat intr-un tricou cu logoul Pepsi. Pelltru aceastg
clientilor si aceste valoroase date de cercetare de piat5, clasificate pe sex, v2rst5 sau
jignire, a fost exmatriculat imediat. ,,Stiu c5 nu sun5 bine: <cElev exrnatriculat pentru
locatie. Ulterior, cdnd elevii acceseaz5 ZapMe!, li se ofera reclarne preg5tite sperial
c2 a purtat un tricou cu Pepsi in Ziua Coca-Cola)>", a declarat directoarea liceului,
pentru aceste ,,micro-Gnte"l0. Acest tip de cercetare de piaG detaliad a cunoscut o
Gloria Hamilton. ,,N-ar fi fost o tragedie [. . .] dac5 am f i fost doar intre noi, dar erau
dezvoltare exploziv5 in scolile nord-arnericane: se organizeazii focus grupuri sgpt5-
aici si directorul regional si oameni care au venit cu aviollul din Atlallta ca s5 ne faci
mgnale, degustiiri, se administreaz5 chestionare despre preferintele pentru mgrci,
onoarea de a ne vorbi. Elevii stiau c2 avem invita!i."15
se fac sondaje de opinie, discutii pe Internet, rezultatele fiind folosite i n clas5. Iar
i n cadrul unei v2118tori de cool fat5 i n fa\%, unii cercetfitori ai pielei au Gcut un !
Desi toate institutiile publice caut5 cu disperare lloi sulse de venit, majoritatea
scolilor si universit5tilor incearc5 s5 impun5 anumite lirnite. & 1997, cCnd Atkinson
College, parte a UniversitsGi York, a Ecut u11 ape1 la donatori spunCnd c5 , j n
schimbul unei d o n a ~ i de 10.000 de dolari [. . .] rlurnneavoaste si corporaea dumnea-
voastt-5 puteri deveni sponsorul oficial a1elabor5rii si desGsurBrii unuia dilltre noile
noastre cursuri multimedia care folosesc teh11010gie de vSrf", facultatea a insistat
asupra faptului c5 doar nurnele cursurilor erau de v$nzare, nu si colltinutul lor.
Roger Trull, care interrnediazs acordurile cu corporatiile la Universitatea McMaster
a spus: ,,Este o experien@ din care elevii au avut de inv2tat. A trebuit s5 citeasc5, din Ontario, precizeaz5 piing unde se poate merge: ,,Trebuie s5 fie lucruri care nu
s5 observe, s5 compare"~l .
Challnel One duce rnodelul de cercetare a pierei si mai departe, recrudnd frecvent
profesori ,,partenen" pentru a dezvolta planuri de lecdi in care elevii trebuie sP creeze
o nou5 campanie publicitar5 pentru Snapple sau o nous form5 pentru autornatele de erau tocrnai ferite de asaltul corporafiilor. Stuart Ewen, istoric a1 publicitatii, scria
b5uturi Pepsi. La New York si Los Angeles, elevii de liceu au creat spoturi animate de 'ta inc5 dill 1920 a-i invFi\a pe elevi s5 fie consumatori era co11sidel.at doar o alt5
c2te 30 de secunde pentru caramelele Starburst, iar studentii din Colorado Springs modalitate de a prornova patriotismu1 si bungstarea economic8. Pe atunci, producs-
au conceput reclame pentru Burger King care au fost afisate in autobuzele sco1ii.l'
Temele elevilor ajung la companii, iar cele rnai bune primesc prernii ,si pot chial- s5 fie
puse in practic5, t oad operatiunea fiind f i nanpd de sisternul scolar, sustinut cu
fonduri provenite din impozite. La scoala Laurier Annex din Vancouver, elevii din
clasele a treia si a patra au creat dous linii noi de productie pentru lantul de restau-
rante White Spot din Columbia Britanic5. Timp de rnai multe luni, in anul1997, copiii
NDINGuL ~NVATARII 99
de 2,75 miliarde de dolari in 1997, rnai mult decit au reusit s5 produc5 din Cinz5ri
Asociaea National5 de Baschet, Liga Profesionisd de Baseball si Liga National5 de
Hochei. Cu mult timp inainte de invazia restaurantelor fc~st.food, multe cantine erau
deja inchiriate de companii precum Marriott sau Cara, care se ocup5 si cu livrarea
de hran5 pentru linii aeriene si spitale.
ins5 aceste companii-gigant de catering nu aveau o imagine clar definit5, ceea
ce insemna exact opusul brandingului. Ci nd i n campusuri si-au fiicut intrarea
m5rcile-vedet5, acestea si-au impus si valorile cu care se impsunau, introducind in
scoli concepte noi cum ar fi controlul asupra imaginii corporatiste, vizibilitatea
logoului, oportunitate de extindere a m5rcii sau protejarea strict5 a secretelor
firmei. Iar aceast5 ciocnire dintre regulile universitare si regulile brandingului se
dovedeste adesea incomod5. La University of British Columbia, de exemplu,
st~tdentii nu au avut acces la textul contractului dintre scoala lor si compania Coca-
Cola. i n ciuda faptului c5 UBC este o institutie finantat5 din fonduri publice,
compania de r5coritoare a cerut ca suma pe care a pl5tit-o pentru drept~ll de avinde
in campus s5 fie secrets, pentru protectia sa impotriva corporatiilor concurente.
(Coca-Cola a rnai refuzat si s5 r5spund5 la cererea de informatii pentru documen-
tarea acestei cgrti, pretinzHnd c5 toate activitgtile sale din campusuri, inclusiv
num5rul exact de campusuri cu care are contracte, sunt confidentiale ,,din motive
care privesc concurenp".)
i n rnai 1996, studenfii Universidtii Wisconsin din Madison au aflat care era textul
unui contract de sponsorizare pe care administratia urma s5-1 semneze cu Reebok,
si nu le-a pl5cut ce-au descoperit. Contractul continea o clauz5 de ,,nondiscreditare",
care le interzicea membrilor comunidtii universitare s5 critice compania produc5-
toare de echipament sportiv. Clauza prevedea: ,,Pe durata contractului si pe o peri-
oad5 rezonabil5 dupi terminarea lui, universitatea nu va emite nici o declaratie
oficialii caIe s5 discrediteze compania Reebok. i n plus, universitatea va lua cu promp
titudine toate m5surile rezonabile necesare pentru a informa compania despre orice
remarc5 facud de once angajat, agent sau reprezentant a1universidtii, inclusiv antre-
norii, care discrediteazi compania Reebok, produsele ei, agenea ei de publicitate
Indiferent care au fost intentiile atunci cind s-au semnat contractele, adedrul este
cH exprimarea liber5 a celor din campusuri este adesea in5busid atunci ~ 2 n d intrii
in conflict cu interesele unei corporatii-sponsor. De exemplu, la Universitatea de Stat
Kent - unul dintre campusurile americane in care Coca-Cola are drepturi exclusive
de v2nzare - membrii asociatiei Amnesty International a susenut un boicot la adresa
Coca-Cola, deoarece compania ficea afaceri cu dictatura nigeriani de atunci, acum
r5sturnad. i n aprilie 1998, activistii au ficut o cerere c5tre consiliul studentesc,
cerHnd fonduri pentru a aduce s5 conferentieze un sustin5tor a1drepturilor omului
din Mi~carea pentru Eliberarea Nigeriei. ,,Va vorbi de r5u despre Coca-Cola?" a
intrebat un membru a1 consiliului. ,,FiindcH Coca-Cola face multe lucruri pozitive la
noi in campus, de exemplu sprijin5 asociatiile de studenti ~i sportul." Reprezentantii
Amnesty au r5spuns c5 vorbitorul va avea intr-adev5r de facut unele comentarii
negative despre implicarea companiei in Nigeria, asa c5 cererea de finantare pentru
evenimeilt a fost respins5.20
i n campusurile cH:orva universidfi, protestele la adresa corporatiilor-sponsor au
fost efectiv in5busite. In august 1996, Tennis Canada a fost gazda turneului Du Maurier
Tennis Open, sponsorizat de Imperial Tobacco, la Universitatea York. Preocupat de
faptul c5 nici o universitate ~i nici un eveniment sportiv nu ar trebui s5 susGn5 pro-
dusele din tutun, un grup anti-fumat, numit Grim Reaper Society*, a cerut universidtii
permisiunea s5 impart5 fluturqi studentilor si participantilor la turneu, in apropierea
terenului de tenis a1 universidtii. Susan Mann, rectorul Universidei York, a respins
cererea, motiv2nd c5 ~coal a nu permitea ,,de obicei" accesul ,,grupurilor de interese"
in campus, ,,decit in iilteresul Universidtii". Activistii au impartit soferilor fluturasi si
bro~uri la un semafor de la intrarea in York si, in ultima zi a turneului, au pus la cale
o fars5 inteligend: brosurile pe care le imp5rteau aveau form5 de evantai. Evident
amuzaG, multi dintre spectatorii turneului au venit cu evantaiele in interiorul arenei,
r5corindu-se astfel cu sloganuri anti-tabac. Dup5 cHteva ore, politisti angajati de cHtre
organizatorii turneului i-au abordat pe protestatarii pasnici si, pretexdnd probleme
in trafic, i-au amendat pe doi dintre activi~ti si i-au imprH~tiat pe ceilale.
sau pe oricine altcineva aflat i n relaee cu Reebok"17. Reebok a consimfit s5 renunte
Acestea sunt exemple extreme pentru felul i n care contractele de sponsorizare
la aceast5 ret ten tie dup5 ce studentii si profesorii au lansat o campanie educativ5
incheiate cu corporaeile remodeleaz5 unele dintre valorile fundamentale ale univer-
referitoare la lezarea drepturilor muncitorilor de care compania era acuzad in Asia
sidtilor de stat, inclusiv transparenta financiar5 si dreptul la dezbatere liber5 si la
de Sud-Est. Exceptional in ceea ce prive~te clauza din contractul cu Univel.sitatea
proteste pasnice in campusuri. Dar ~i efectele secundare sunt la fel de tulburiitoare.
Wisconsin a fost faptul c5 s-a aflat de existenp ei inainte de semnarea contractului.
Multi profesori vorbesc despre invazia treptad a mentalid@ de mall, argumendnd
Ceea ce nu s-a i ndmpl at la alte universid$, unde departamentele de sport au inche-
c2, pe m5sur5 ce campusurile ar ad si se poard din ce i n ce mai mult ca un mall, din
iat discret contracte de milioane de dolari care contineau clauze similare. Contractul
~e in ce mai mule studenti se poard ca niste consumatori. Ace$ profesori spun c i
Universidtii din Kentucky cu Nike, de exemplu, are o clauz5 care stipuleaz5 c5 Nike
studentii completeaz5 formularele de evaluare a cursurilor cu aceeasi multumire si
are dreptul s5 rezilieze contractul de cinci ani si 25 de milioane de dolari d a d
incredere in sine cu care un turist r5spunde la un chestionar despre c2t de satisficuti
,,Universitatea discrediteaz5 marca Nike [...I sau intreprinde orice altP actiune in
sunt clientii unui mare lant hotelier. ,,Cel mai mult imi displace atitudinea de consu-
contndictie cu sponsorizarea facut5 de Nike"18. Nike nea@ c i motivafia sa ar fi aceea
mator expert si calm care reiese din rHspunsuri. M5 deranjeaz5 credinp lor senin5
de a in5busi criticile care s-ar putea ivi i n campus. ,,Dac5 lumea ar inceta si mai
~5 rolul meu - si, mai important, rolul lui Freud, a1lui Shakespeare sau a1lui Blake -
cread5 c5 Nike s-a amestecat in astfel de situatii ca s5 controleze universit%tile, ar
este de a amuza, de a crea divertisment, de a pliicea", scrie in revista HarperS profesorul
intelege rnai bine ce inseamn5 de fapt toate astea"l9, spunea Steve Miller, directorul
Nike pentru marketiilgul actividelor sportive din universidfi.
Mark ~ d ~ ~ ~ ~ d ~ ~ ~ ~ de la Ulliversitatea din Virginia.21 Un profesor de la UniversitaLea si de a-si mentine independenla fa@ de guvern si fa@ de presiunea din partea corpo-
york dill Toronto, care are in campus un adev5rat mall, mi-a spus c% studellrii lui illtra ratiilor - ii stirbeste i n t e g r i ~t e a . " ~~
la curs sosbind ,-dele cu lapte, discut5 in biiicile din spate $i se suecoal-x inapoi i n 1998, un incident similar a zguduit Universitatea din Toronto si Spitalul de
Sunt dear in trecere, ca la cumpHrituri, foarte relaxari. Pediatrie, afiliat universidrii, numai c5 de aceasd daG cercet5torii au descoperit
cP rnedicarneiltul pe care il studiau ar fi putea fi chiar d5un5tor pentru pacienti.
Dr. Nancy Olivieri, om de stiin@ cunoscut in t oad lumea, expert in talasemie - o
Brandingul universitar
boa15 a dngel ui - a participat la o cercetare in parteneriat cu marele producator
de medicamente Apotex. Cornpania voia ca Olivieri s i testeze eficienta medica-
ill [imp ce rn;l tile modificfi treptat experienta vietii in campus pelltru studellGI LLll melltului Deferipron la tinerii pacienfi care sufereau de cea rnai grav5 form5 de
altfel de atac se pre%gteste la nivelul cercetgrii institudonale. Peste tot in lume, camput- talasemie. Cdnd Olivieri a avut dovada ci , in unele cazuri, medicarnentul poate
surile ulliversitare pull la dispoziGe marcilor posibilidCile de cercetare ~i nepretuiu avea efecte secundare fatale, a vrut s5 ii avertizeze pe pacientii care participau la
credibilitate academic,?, pentru ca acestea s i le foloseasci dup5
lac. Iar ill
teste si s5 ii anunte pe ceilalti medici din dorneniu. Apotex a intrerupt testele si a
America de N ~ ~ - d de azi partelleriatele de cel-cetare intre COI-poraGi ~i universi&ti sullt amellintat c% o va da in j udecad pe Olivieri dacfi Wcea publice rezultatele, folo-
folosite in orice situatie: pentru a cr-ea iloilc role Nike, pentru a dezvolta tehnici de sindu-se de o clauz5 din contract care ii d5dea dreptul sHascund5 rezultatele timp
extract,ie a petrolului mai eficiente pentru Shell, pentru a aprecia stabilitatea pietei de un an de la incheierea test5rilor. ins5 Olivieri nu a dat inapoi ~i a publicat un
asiatice pelltru Disney, pentru a testa cererea eonsumatorilor de a mfiri l'ir-gimea de articol in New England Journal of Medicine ~ i , inc5 o da d, nici administratia univer-
ban& pentru Bell sau penti-u a m5sura succesul unui medicamellt de marc2 in sidtii, nici cea a spitalului nu au ap5rat reputaria cercetsrilor academice ficute in
cornparatie cu cel a1unuia cu nume generic, ca s i d k ilurnai ciiteva exemple. interes public. Iar, ca insulta s5 fie si mai grav5, i n ianuarie 1999 au retrogradat-o
Dr. Betty Dong, cercetator medical la Universitatea California dill Sal1 Frallcisco pe Olivieri din postul ei de cercetHtor stiintific gradul I.24 (DuP5 0 indelungaG si
(UCSF), a avut ghinioilul s5 prirneasci exact aceasti ultimfi sarcini - s5 testeze un mediatizad lupt5, doctorita $-a recip5tat postul.)
rnedicarnellt cu llume de marci, avsnd la dispozilie si fonduri de rnarci. Dong a Dar cel mai ingrijorgtor caz este, probabil, cel a1 unui profesor asociat a1
condus studiul sponsorizat de compa~lia farmaccuticj britanicH Boots (care acurn UniversitHtii Brown din Rhode Island, care lucra ca doctor in medicilla muncii la
se nume~t e K~~ol l ) si de UCSF. Soarta acestui ~art eneri at spune multe despre felul spitalul afiliat universidtii, Memorial Hospital din Pawtucket. Dr. David Kern a fost
in care delegarea univer-sitHt;ilor ca labot-atoar-e de cercetare pentru illteresul public angajat de o fabrics local5 de textile pentru a investiga doi pacienti cu o boala la
vine adesea i n conflict cu illtercscle mHrci101- si cu rnisiunile lor de cercetare. pl5mAni pe care el ii tratase la spital. Doctorul a mai g5sit i nci +ase persoane cu
Studiul doctorului Dong Ecea o cornparatie intre eficient;a medicamentului pentru aceea~i boa15 printre cei 150 de muncitori din fabric& o coinciden@ stranie, din
tiroidg produs de Boots, Synthroid, si un concurent Cu nume generic. CompalliasPera moment ce i n c i d e n ~ bolii este de un caz la 40.000 de persoane. Ca si dr. Dong si
c2 studiul va demonstra superioritarea calitativH a medicamentului ei mult mai scurnp dr. Olivieri, dr. Kern era gata s i prezinte un articol despre rezultatele cercedrilor,
de eel gelleric - o pretenrie care, daci ar fi fost legitimat5 de un studiu ficut la o uni- cPnd compania de textile 1-a amenintat cu darea in judecati, ci dnd o clauzP din
versitate respectat& ar ti crescut v2nzfirile de Synthroid. ins5 dr. Dong a descoperit contract care interzicea publicarea ,,secretelor comerciale". Si in acest caz, adminis-
exact opusul. Celr doui medicameilte erau bio-echivalente, ceea ce ar fi insernnat o tratia universitgtii si cea a spitalului au trecut clar de partea companiei, interzi-
economie de 365 de milioaile de dolari pe an peiltru cei opt milioane de arnericani cindu-i doctorului Kern sa-~i publice rezultatele ~i inchizdnd clinics in care acesta
care luau rnedicarnentul ru nume dc marc& $i o pierdere de 600 de milioalle de dolari
ficuse cercetirile.25
pentru Boots (profitul oblinut din v2nzHrile de S~nt hroi d). Dup5 ce rezultatele Singurul element iesit din comun in aceste trei cazuri de obstrucrionare a cerce-
studiului au fost verificate de ornologii sHi, cercetjrile doctorului Dollg urrnau s5 fie
Gdor este cfi ele implicau profesori universitari care au avut integ-itatea gi inc,zp5ts-
publicate &Journal of the American Medical Association pe 25 ianuat-ie 1995. hs5, h
nares de a-i infrunta public pe ,,partenerii" lor corporatisti si pe propriii angajatori,
ultima clip& Boots a reusit s j opreasc5 publicarea ar-ticolului, folosindu-se de o clauzj
kt or i care au contribuit la aflarea adev5rului in pres5. ins2 existen@ unor astfel de
din contractul de parteneiiat care ii dHdea companiei dt-ept de veto asupl-a ~ublicarii
cruciati care s3 protejeze integritatea cercet5rilor universitare nu este intotdeauna
rczultatelor cercetsrii. Univel-sitatea, tem2ndu-se de un proces costisitor, a trecut de suficiend. Conform unui studiu ECU~ in 1994 in ceea ce prive+te partelleriatele de
partea compalliei produc5toare de medicamente si articolul a fost retras. Dup5 ce cercetare cu ulliversidtile americane, corporatiile intenin de obicei discret si Wr2 ca
intreaga afacere a fost dernascat5 in Wall StreetJournal, Boots +a mai ~ot ol i t si articolul nimeni sg Protesteze. Studiul a descoperit c5 aceste companii i ~ i rezemu dreptul de
a v5zut i n sf5rsit lurnina tiparului i n aprilie 1997, la doi ani de la prima inten@e de a bloca~ublicarea rnultatelor in 35% din cazuri, in timp ce 53% dintre profesorii
publicare.22 ,,Este clar cine e victima: universitatea", scria Dorothy S. Zinberg, ~~r-ofesor ch$stiona$ au f a t de acord cu ,,amharea publicsrii rezultatelor"26.
la Celltrul Halvard peiltru StiinG si Afaceri Internafionale. ,,Fiecare i nc~l care a ', index is^ un nivd ~i mai subtil de intruziune, care se manifesd zilnic in universidG
colltractului ei nesci-is cu societatea - acela de a promova pe ciit ~osi hi l transparenta inainte de inceperea cerceGrilor sau chiar inainte de redactarea contractului.
103
Dup5 cum spunea John V Lombardi, rertoi-ul Ur~iversitatii Florida din C,,inesville,
!
! ,
,,Am facut un salt inainte si ne-am spus: .S5 presupunem cPsuntem o c o~- ~or a t i e - " ~~.
Acest salt inseamn5, de fapt, c5 studiile sunt menite sH corespund5 cererilor poshlrilor
6 de cercetare finantate de corporatii, posturi cu nume pompoase precum ,,profesor
, eminent de administrarea hotelul-ilor si restaura~ltelor din partea Taco Bell la
Washington State Universiry", ,,profenor la Catedra Yahoo! de Tehnologia Sistemelor.
!
Informat,ionale la Universitatea Stanford" sau ,,profesor de ~edagogi e din partea Lego
I t la Massachusetts Institute of Technology". J. Patrick Kelly, cel care deene postul de
i
profesor de marketing la Cate-
dra Kmart de la Wayne State
Atitz~d~nea Kmart n fist intotdeauna: Ce am cistigat depe u,rnla ta anul university, apreciaz5 c5 aceste
I
Csta ? [. . . I i k l f i an,gnjo!i de la Kmart credea-u c Z ~ i e.u eram u,n ongajat
cercedri au ficut pentru Kmart
d~ acolo.
economii ,,mult rnai mari" decHt
J. Patl-irk Kelly (pl-ofesol- de la Catedra de Mal-keting Kmart, dona$a de dous milioane de
1
Wayne State University), The Cltronick oJH&hcrEducation, dolari cal-e a facut posibi15 crea-
; 1
! i alxilie 1998 rea postului s5u.28 In schimb,
i' profesorul care detine postul
' , !
sponsorizat de Krnart la Univer-sitatea West Virginia are o relatie a d t de strHns5 cu
i!
compania, incit este obligat prin contract s5 predea cursu~i pentru asistent manageri
I
' ' 8 1 1 eel putin 30 de zile pe an.
'
, ' I ;!
. ,
I , j I i
Si nu se opunea nimeni?
in cartierele rnai sgrace, Channel One a fost ,si el nevoit s5-si inghit5 porfia de refu-
zuri din partea consiliilor profesorale.
Exist5 insZ si un alt factor cultural, mult mai bine inrrIdzcinat, care a ajutat
m5rcile s% intre in scoli, si acesta are de-a face cu ins5si eficienm brandingului. MulG
piirine si profesori si-au dat seama c5 nu au nimic de cistigat dac5 se opun; copiii
din ziua de azi sunt a d t de bombardafi cu nume de msrci, incit p5rea c5 a proteja
spatiul educational de lumea comercia15 era rnai puen important decHt beneficiile
imediate ale g5sirii de noi resurse financiare. Iar cei care vindeau publicitate in ~col i
nu au fost deloc retinuti i n a exploata acest simt a1 inutilitztii printre parinfi si
profesori. DuprI cum spunea Frank Vigil, presedintele ZaplMe!, ,,Tinerii din America
sunt e xpu~i publicit5tii in nenumirate feluri. Noi credem c5 elevii sunt destul de
experimentati incHt s5 fac5 distinctia dintre continutul educational si materialele
promo~onale"29. Astfel, multi p5rint;i si profesori ,si-au explicat esecul de a proteja
si acest spaliu, cindva public, spunsndu-si c5 reclamele pe care elevii si studen@ nu
le v5d i n clase sau in campusuri le vor vedea cu sigurang in metrou, pe Internet sau
la televizor, ci nd ajung acas5. Ce rnai inseamnz inc5 o reclam5 in via@ acestor copii
obisnuiG imbibaG de comercial? Si, totusi.. . ce rnai inseamn5 inc5 una?
Dar, dac5 aceasta poate f i o explicatie pentru atacul mfircilor asupra liceelor, nu
avem inc5 o explicatie a modului i n care a r e u~i t acest proces s5 pun5 stiipHnire
pe campusurile universitare. De ce nu au protestat profesorii universitari si le-au
permis ,,partenerilor" lor corporatisti s5 cake in picioare principiul libertgtii de
c s nd au aflat despre m5sut-a in care a pus hrandingul sdpZilire pe ed~lcatie, mulG
au vrut s5 stie unde erau profesorii, membrii consiliilor profesorale ?i pgrintii
rnomentul c i nd aceast5 transformare a inceput s5 se producs. La llivelul gimlla-
ziului si al liceului, e dificil de rgspuns la aceast5 intrebare - mai ales cg e pufin
probabil ca, i n afar5 de cei cal-e cump5r5 spatiu de reclam%, $2 mai fie cilleva de
ncord cu reclamele in scoli. Pe tor parcursul deceniului, toate marile sindieate ale
profesorilor dill America de Nord au protestat destul de vehement fat5 de amenin-
!area pe care 0 repl-ezilltj comerciaIuI pentru independents educatiei si multi
parillti ingl-ijorati au infiincat grupuri precum Ralph Nader's Commercial Alert
pentru a se fa,-- auziti. Si, totusi, nu a existat niciodata 0 cauzi destul de important5
care s5-i fac5 pe parill@ si educatori s5 lupte impreun5 - si chiar s5 cistige -illtr-o
mmbri i comunit5tii academice ar fi foarte preocupati sau cllial. ost,ili in ceca ce priveste
mare bstglie impoti-iva prezenfei cornercialului in clase.
acedsts schimhal-e de dil-ec\ie. i n definitiv, un model semnificativ, data nu trdnsformational,
de scllimbal-e institu[ional?i s-a manifestat intpo per-ioad5 relativ s c u r ~ de timp, ~ i , in multe
sensuri, areste scllimbPri contl.asreaz5 flagrant atit cu ideile, r;t +i cu practicile Llniversitare
1e- a~ pl.ecedat, practici din univel-sit~!ile in care majoritatea profesori~or de
si-aLl
inceput ~ar i e r e l e . 3~
''lica lui Newson POate fi cL1 u)urintg extins5 pentru a include studentii activisu,
care pHn5 la miJl0cul anilor '90 au lipsit si ei in mod misterios dill non-dezbaterea
des ~r e cOr~oratizare. Din picate. 0 parte a explicapei pentru lipsa de mobilizare
aduc2 I-eclamele direct i n clase, a auut loco oarecare dezbatere: discurii aprinse
din
este pur ti simplu egoismul. Pi n5 la melocul anilor '90, influenfa tot
au avut lot la uivelul collsiliilor profesorale, iar majoritatea consiliilor din Callada mu mare a corporatiilor in educatie si cercetare pi rea sg se manifeste aproape
au lust decizia de a nu permite accesulYNN. Desi a amlt mai mult succes, in special exclusiv in facult5tile tehnice, in scolile de management ti in laboratoarele
I05
stiintifice. Adepei filosofiei I-adicale din campusuri au fost intotdeauna iiiclina[i s%
socoteasc5 aceste facult5ti drept bastioane ale dreptei, defillitiv co~npromise: cui ii
p5sa ce se intfimpla in acea partc a campusului, at5t timp ci t domeniile mai
traditional progresiste (literatura, studiile culturale, stiintele politice, istoria si
artele) erau lasate in pace? $i, atita tirnp ci t profesorii ~i studentii de la arte si de
la disciplinele umaniste rim$neau ilidiferenti la aceastli schimbare radical5 in ceea
ce priveste cultura si in pr-ioritgtile din campus, erau liberi s5 se ocupe de alte
probleme - ~i acestea erau rnulte. De exemplu, nu putini dintre acei radicali cu
postu1.i asigurate despre care se presupiinea c i ii corup pe tineti CLI idei socialiste
erau preocupati de propria lor idee postmodern5 potrivit cfireia adev%rul in sine
este un construct. Xceast5 descoper-ire a ficut imposibil din punct de vedere inte-
lectual ca multi profesori s5 participe la o dezbatere politic5 care ar fi ,,privilegiatU
vreun model de inv5pre (public) in defavoarea celui corporatist. Si. dill moment
ce adevirul este relativ, cine poate afirma c5 dialogurile lui Platoii s ul i ~ o ,,auto-
ritate" rnai credibila decfit filmul Anuslusiu de pe canalul Fox?
Dar aceast5 telldint5 academics explici doar atitudi~iea cfitorva pierduti in
luptH. Multi alti radicali ai carnpusurilor erau inc5 dispusi s i intre intr-o l upt i
politic5 sin5toas5, ins5, in timpul anilor-cheie ai invaziei corporatiste din campu-
suri, erau angrenati intr-o alt5 lupt2: dezbater-ile aprinsc despre sex :i ras5 din
cadrul a~a-ziselor r5zboaie ale corectitudinii politice. Dup5 cum vom vedea in
capitolul urmstor, studenfii au permis s5 fie transformati in teste de pia@ in mare
parte datorid faptului c5 erau preocupafi de alte lucruri. Erau ocupati s3 le cear5
socoteal5 profesorilor in ceea ce priveste canorlul ~i meritcle lui si in privinca
iiecesiti~ii unor politici mai dure referitoare la h5rruirea sexual5 in campusuri. Ial;
dacH profesorii lor nu au reusit s5 impiedice vfinzarea adev5ratelor priilcipii ale
discursului academic liber, cauza ar putea fi si faptul c5 erau prea preocupati s5 se
apere irnpotriva studentilor care ii hartuiau cu acuzatii ,,mccarthyistc". &a cH se
ailgajau in dispute cu privire la studiile feministe si la ultimele car6 in domeniu,
i n timp ce campusurile le erau vfindute chiar de sub nas. Abia ci nd politicile de
reprezentare personal5 au fost ele insele atacate de branding, studenfii si profesorii
nu s-au mai certat iiitre ei, d5ndu-si seama c5 aveau uii dusman rnai puternic.
ins5, p211fi in ace1 moment, multi s-au pierdut deja. Mai important decfit faptul
c2 s-au pierdut vechile noGuni de educatie si cercetare ,,pureu este acela c5, in timp
ce scolile ,,se prefac c5 suiit corporatii" (ca s5 imprumudm o sintagma a Universitiitii
din Florida), a dispHrut ins%$ ideea de spatiu neatins de m5rci. i n multe sensuri,
scolile si uiiiversit2tile ramfin in tultura noastr5 cele mai tangibile reprezendri ale
spaciului public si ale responsabilitlitii colective. Mai ales campusurile universitare
- cu cFimiliele lor, cu bibliotecile, spatiile verzi si cu standardele lor i n ceea ce
priveste discursul liber $i deschis - joac5 un rol crucial, chiar dac5 in mare parte
sirnbolic: ele au r5mas singurul loc in car-e tinerii pot vcdea via@ public5 in adev5-
ratul ei intelcs. Si, oricfit de insuficient am fi protejat aceste iiistitutii in trecut, in
acest moment din istorie argumentele impotriva transform5rii educatiei intr-un
exercitiu de extiildere a rn5rcilor sunt asem5118toare cu cele pentru protejarea
parcurilor nationale si a naturii: aceste zone apr-oape sacre ne rcamintesc c5 rnai
exist5 incH spatiu ncatins de m5rci.
CAPITOLUL 5
Patriarhatul se smechereste
Triumful marketingului identitar
S5 recunoastem, atunci r&nd esti un subiect din Frienh, e greu s5
csezi in rontinuase c5 esti ~adi r al .
Jay Blotcher (activist impotl-iva SIDA), i n
sevi st ~ New York, septembrie 1996
Ca st udend i n ultimii ani de facultate la sfiirsitul anilor '80 si inceputul anilor '90,
m-am numarat. printre cei care au con~tientizat mai greu invazia treptat5 a bran-
dingului in via0 universitar5. Si - pot spune din experient5 personal5 - nu nurnai
c5 observam prezenp din ce in ce mai vizibil5 a corporatiilor in campus, dar uneori
chiar ne pl hgeam de ea. Numai c5 nu prea ne sinchiseam. Stiam c5 lanturile de
restaurante fast,food isi instalau chioscurile in bibliotec5 si c5 profesorii de la stiinte
aplicate aveau relatii reciproc avantajoase cu companiile farmaceutice, dar pentru
a afla exact ce se petrecea in s5lile de consiliu ?;i in laboratoare era nevoie de mult5
munc5 plictisitoare ~ i , ca sfi fiu sincer5, erarn ocupati. Ne certam intre noi pe teme
precum: s5 le permitem oare evreilor sS participe la discutiile despre egalitatea
rasial5, de la asociatia femeilor din campus? sau: de ce aceast5 intrunire a fost
programad in acelasi timp cu discutia despre homosexuali +i lesbiene? Voiau
organizatorii s5 spun5 c5 nu existau lesbiene evreice? Sau bisexuali de culoare?
In lumea din afara campusului, politica de ras5, gen si orientare sexual5 a r5rnas
legat5 de probleme mai concrete si presante, precum egalitatea salariilor, dreptul
la cis5toria cu persoane de acelasi sex sau violenta politiei, iar aceste misc5ri
serioase erau - +i continua sri fie - o ameni npre real5 pentru ordinea economic5
4i social%. Dar toate astea nu li se p5reau prea atr5gHtoare studentilor din campusuri
, pentru care politicile identitare se trallsformaser5 destul de mult p2n5 la sfi r~i t ul
anilor '80. Multe dintre luptele in care ne implicam se refereau la ,,repreZentare"
- 0 serie de doleante destul de vag definite, i n mare parte indreptate impotriva
S7w: Seen5 rle PAun PI-otest 1;i ra1.e manifestan[ii se prefac rnol t i (1990). Jos: Rerlams din rarnpnia
mass media, a programei de inv5t5mHnt si a limbii engleze. De la ferninistele din
Diesel in pl-esa sr~. i si din 1995, rare infiti5eazZ doi ~narinal-i s51 r~tindu-se.
RIARHATUL SE SMECHERESTE 109
campus care cereau ,,reprezentarea" femeilor i n bibliografii la homosexualii care
voiau o mai bun5 ,,reprezentare'' la televizor, de la starurile rap care se 15udau c5 doar la SIDA, ci si la ,,vizibilitateaU homosexualilor si a lesbienelor - tofi homo-
,,reprezind" ghetourile la intrebarea care duce la rHscoal5 din filmul lui Spike Lee sexualii ar trebui s5-si i.ecunoasr2 orientarea, si nu doar politicienii de dreapta, ci
din 1989, Do the Right Thing (Pizzeria lui Sal ) - ,,De ce nu sunt $i pozele negrilor Pe si celehrit5tile. Pdn5 in 1991, gruparea radical5 Queer Nation isi 15rgise critica la
perete?" -, politics noastrg era una a oglinzilor si a metaforelor. adresa mass media: nu mai obiecta doar la subiectele despre ucigasi nebuni care
Aceste probleme s-au aflat intotdeauna pe agendele politice ale mi~cgrilor aveau SIDA, ci si la cele despre ucigasi cu orice fel de orientare. Filialele din San
pentru apararea drepturilor. civile si ale femeilor, i a~; mai apoi, ale miscarilor de Francisco si LOS Angeles ale grup5rii au organizat proteste impotriva filmului
lupd impotriva SIDA. A fost evident de la inceput c5 ceea ce le-a tinut la distang
Tccereu m,ieilor, obiect2nd impotriva criminalului in serie travestit, ~i au tulburat
pe femei ~i minoritHfile etnice a fost, i n parte, absenta unor modele vizibile care ~5 filmsrile la Inst%nctp~m,nr, pentru c,8i n film ap5reau lesbiene ucigase care minuiau
ocupe pozitii importante i n societate, precum si faptul cHstereoti~urile perpetuate cutite de spart gheata. GLAAD (Gay and Lesbian Alliance Against Defamation)
de media - inr5d5cinate chiar in mecanismele limbajului - au servit la impunerea
evoluase de la a face lobby in mass media de stiri pentru ca acestea s5 nu rnai
deloc subti15 a suprematiei albilor. Pentru a se ~ r o d u c e un progres real, ambele
foloseasc5 termeni precum ,,boala homosexualilor" pentru a descrie SIDA si ajun-
pirG trebuiau sHsi decolonizeze imaginatia. sese s5 fac5 presiuni asupra posturilor pentru a introduce in emisiuni mai multe
insH pfn5 &nd a ajuns generada mea s5 mosteneascH aceste idei, adesea la m2na personaje homosexuale si lesbiene. i n 1993, Torie Osborn, o cunoscuth activists
a doua sau a treia, reprezentarea nu mai era doar un instrument ~ r i n t r e multe american5 pentru drepturile lesbienelor, a declarat c5 singura si cea mai mare
altele, ci devenise cheia. In absenfa unei strategii legale sau ~ol i t i ce clare, am problem5 politic5 cu care se confrunta minoritatea ei nu era reprezentad nici de
hotgrit cH sursa a aproape tuturor problemelor societ5Gi erau media si programa legalizarea relatiei cuplurilor de acelasi sex, nici de dreptul de a intra i n armat5,
de invH$mHnt, fie prin faptul cHperpetuau stereotipurile negative, fie pur si simplu nici chiar de dreptul femeilor de a se cHs5tori intre ele si de a adopta copii. Cea
prin omisiune. Asiaticii ~i lesbienele erau determinati s5 se si md ,,invizibiliG', homo- mai mare ~r obl e m5 era, a spus ea unui reporter, ,,Invizibilitatea. Punct. Sf5rsit"l.
sexualii erau v5zuti i n mod stereotip drept anormali, negrii - drept criminali, iar La fel ca o generatie antenoar5 de feministe anti-porno, care isi $neau protestele
femeile - drept slabe si inferioare: era o profetie care se autorealiza, responsabilH in fata cluburilor de noapte, multe dintre demonstratiile politice de la inceputul
pentru aproape toate nedrepdtile din lumea real5. Asadar ctmpurile noastre de anilor '90 se mutaser5 de pe treptele cl5dirilor guvernamentale si ale tribunalelor
l upd erau sitcomurile cu vecini homo care nu o ficeau niciodat5, ziarele pline de pe cele ale muzeelor i n care erau expozitii de art5 african5, acuzate c5 sustin
poze cu mosnegi albi, revistele care prezentau ceea ce scriitoarea Naomi Wolf a mentalitatea colonialist2. Demonstrantii se postau la intririle teatrelor unde erau
numit ,,mitul frumuseei", bibliografiile de la care ne asteptam s5 arate ca reclamele prezentate mega-musicaluri precum Showboat sau Miss Saigon, iar la ceremollia de
la Benetton sau reclamele la Benetton care ne trivializau ast e~t gri l e ~ri vi t oare la decernare a Oscarurilor din 1992 au ajuns chiar pi n5 la marginea covorului rosu.
bibliografii. Noi, copiii mass media, eram at t t de revoltati de r e~r ezendr i l e opace
si opresive din reviste, carti sau de la televizor, inc5t ne-am autoconvins c5, dac5
Privind in urm2, aceste b5tglii pot p2rea nesemnificative, dar noi, narcisistii media,
imaginile stereotipe si limbajul otrivit s-ar fi schimbat, se schimba si realitatea. nu putem fi TnvinovHeti pentru c5 ne-am crezut angajati intr-o lupt2 de o impor-
Credeam cH vom gisi mtntuirea i n reformarea MTV, CNN ~i a lui Calvin Klein. Si tanfa coplesitoare, i n numele popoarelor oprimate de pretutindeni: fiecare pas pe
de ce nu? Din moment ce mass media p5reau s5 fie sursa a at t t de multe dintre
care il Gceam declansa un nou val de panic5 apocaliptic5 din partea dusmanilor
problemele noastre, atunci, dacs le-am fi putut ,,pervertii' ca sH ne re~rezi l l t e rnai
nostri conservatori. Dac5 nu eram revolutionari, atunci de ce spuneau oponent,ii
bine, cu siguranG ne-ar fi salvat ele pe noi. Credeam cH, dac5 am fi avut o oglindire
nostri c5 se preg8tea o revolutie si c5 eram i n mijlocul unui ,,rgzboi cultural"?
colectivH rnai bun5, ne-ar fi crescut si respectul de sine, prejudec5tile ar fi dispHut
ca prin farmec, iar societatea ar fi devenit brusc inspirad s5 se ridice la nivelul reflec-
dri i minunate si demne a imaginii ei, pe care noi i-o construisem.
Pentru o generatie care a crescut ,,mediatsu, transformarea lumii prin cultura
pop era ceva obi ~nui t . Numai cH aceste idei fixe au inceput s5 ne transforme pe
parcurs. Cu timpul, politicile identitare din campus au devenit a d t de concentrate
diferite de cele oficiale nu sunt tolerate, profesorii si administratorii hostri au organi-
pe probleme personale, i nch aproape au eclipsat restul lumii. Sloganul ,,ceea ce e
zat 0 contraofensiv8 impresionant de zgomotoas5: au luptat din toate puterile pentru
personal e politic" a ajuns sH inlocuiawi economicul ca politic si, in final, chiar si
dreptul de a ne jigni pe noi, radicalii sensibili la critic5; s-au pus de-a curmezisul in
Politicul ca politic. Cu cHt acordam rnai multH important5 problemelor de repre-
fats fi ec~rei noi tentative de h5rtuire politic5 si s-au purtat, in general, de parcH se
zentare, cu at i t cucereau un loc rnai important i n viata noastr5 - probabil din cam5
luptau pentru illsusi viitorul civilizafiei occidentale. O avalans5 de editoriale, toate
c5, i n absenta unor scopuri politice mai tangibile, once miscare care se ocup5 de 0
scrise pe acelasi ton, susdneau afirma$a c5 politicile identitare collstituiau o urgent5
rnai bun5 oglindire social5 va cHdea in cele din urm5 victim5 propriului narcisism.
international5: ,,Educat,ia intolerant5" (in Atlantic Monthly), ,,VizigoGi in costum" (in
PATR~ARHATUL SE SMECHERESTE 111
Fortune), ,,T5cerileG (in Muclenn's), ,,Noii ayatolahi universitari" (in Outlook), sau
,,Suntern jigniGU (in Nms~ueek). i n New Ym-k, scriitorul John Taylor a comparat gene-
raGa mea de activisti din campusuri cu membrii unei secte, cu Tineretul Hitlerist
sau cu fundamentalistii crestini.3 Ameninrarea pe care se presupunea c5 o
reprezendm era at ft de mare, inc2t George Bush a avertizat lumea c5 acum
corectitudinea politic5 ,,inlocuie~te vechile prejudec5ti cu altele noi".
Marketingul identitatii
Puternica reacrie negativ5 pe care a provocat-o politica identitar5 a reusit destul de
bine $5 mascheze faptul c5 multe dintre revendicsrile noastre pentru o rnai bun5
reprezentare erau rapid adoptate de c5tre marketeri, de cei din domeniul media si
de produc5torii culturii pop, chiar dac5 nu din motivele pe care le speram noi. DacH
ar trebui s5 numesc momentul exact a1 schimb5rii de atitudine, as spune c5 acesta
este august 1992: miezul ,,crizei m5rcilor", care a culminat cu vinerea Marlboro.
Atunci am aflat cH dusmanii nostri de moarte din ,,mainstreamG - care pentru noi
erau o mas5 gigantica, monolib, din afara enclavelor universitare cunoscute de noi
- nu ne dispretuiau ~i nu se temeau de noi, ci chiar ne considerau oarecum intere-
santi. 0 d a b porniG i n c5utarea a noi rezerve de imagistic5 de ultim5 or5, insisten-
tele noastre asupra identit5Glor sexuale si rasiale extreme au sugerat continutun de
marc5 ~i strategii de marketing de nis5 excelente. Dac5 ne doream diversitate,
p5reau s5 spun5 m5rcile, atunci diversitate era exact ce urma s5 primim. Acestea
fiind zise, marketerii si cei din domeniul media s-au niipustit, inarmati cu tuburi
de spray colorat, s5 retuseze culorile ~i imaginile din cultura noastr5.
Cei cinci ani care au urmat au fost o orgie de panglici rosii, sepci de baseball pe
care scria Mukolm X si tricouri cu Sihce=Death. PfnH in 1993, povestile despre Arma-
ghedonul academic au fost inlocuite cu unele noi, despre valul sexy de feminism
,,Do-Me"* En Esquire si de ,,Lesbian Chic" in New Ywlz ~i Newsweek. Schimbarea de atitu-
dine nu a fost rezultatul unei transformgri politice de mas5, ci a1unor calcule eco-
nomice dure. Potrivit c5rGi Rocking the Ages, publicat5 in 1997 de catre cea mai mare
companie de cercetare a consumului, Yankelovich Partners, ,,Diversitatea" era ,,ideea
definitorie" pentru cei din Generatia X, spre deosebire de ,,Individualitatea" pentru
copiii exploziei demografice si ,,Datoria", pentru p5rinGi lor.
Inu-e timp, agent,ia care se ocupa cu v2nHtoarea de cool, Sputnik, spunea cH ,,tine-
retul de azi este o mare mostri de diversitate" si si-a incurajat clienfii s5 plonjeze 711
psihedelicele ,,United Streets of Diversity" si s5 nu se team5 s5 guste ,,mHnc5rurile
locale". Dee Dee Gordon, autoarea c5rtii Tlze L. Report, isi indemna clien~ii s5 se r5z-
bune folosind ,,Girl Power": ,,Adolescentelor le place s5 vad5 oameni care stiu sBripos-
teze"5; si, exact ca mine si ca prietenii mei pe wemea faculGtii, ,,omul de marc%" Tom
Peters si-a certat publicul corporatist penhu cH rteprezinti ,,OWM - OU W~i t t . Mules".
DupP cum am vgzut, aceast5 informafie venea dup5 alte dou5 descoperiri de
senzatie. Prima era: companiile produc5toare de bunuri de consum pot s5 supl-a-
vie~uiasc5 numai dac5 isi co~lstruiesc imperii corporatiste in jurul ,,identit5t,ilor de
marc%". A doua: tinerii, a1 c5ror num5r era i n crestere, defineau cheia succesului
de pi ag. Asa c5, dac5 cercet5torii ai pietei si vdn5torii de cool spuneau cu totii c5
diversitatea era tr5satura principal5 a acestei profitabile categorii demografice, rnai
r5mHnea de facut un singur lucru: trebuia ca toate col-poratiile descuiate la minte
s5 adopte ca identit5ti de marc5 variatii pe tema diversitgrii.
Adic3 exact ceea ce au iilcercat s5 fac5 majoritatea corporatiilor hazate pe marci.
i n incercarea de a afla cum a ajuns Starbucks un nume de marc5 peste noapte in
1996, fi r5 nici o campanie publicitarii la nivel national, AducltisingAge a speculat c5
reusita ar avea ceva de-a face cu aura lor vopsit5 artizanal, de Lume a TI-eia. ,,Pentru
clientii fideli, <cexperienp)) Starbucks inseamnH rnai mult decdt obisnuitul espresso
cotidian; este vorba de refugerea intr~un aditpost cultural corect din punct de vedere
pol i t i c . " ~i ~s 5 Starbucks era doar un actor secundar minor in toat5 nebunia
,,corectitudinii politice" din marketing. i n reclamele la Abercrombie & Fitch apareau
tipi in chiloti care-si ficeau ochi dulci unul altuia; Diesel a mers si rnai departe,
i
pr e z e nhd imagini cu doi marinari care se s5rutau (vezi imaginea de la pagina 108);
d
iar o reclam5 la Virgin Cola pentru televiziunea americanii infatisa ,,prima nunt5 de
B
homosexuali ar5tad weodat5 intr-o reclam5", dup5 cum trfmbip cu mdndlie comu-
nicatul de pres5. Au mai aparut si m5rci adresate consumatorilor homosexuali, ca
Pride Beer si Wave Water, a1 cPrei slogan era .Noi punem etichete pe sticle, nu pe
oameni", iar comunitatea gay a avllt parte de propriii ei vHn5tori de cool - cercet5tori
ai pietei care cutreierau bai-urile pentru homosexuali cu camere ascunse.'
Intre timp, Gap si-a umplut reclamele cu un curcubeu de modele de toate rasele,
slgb5noage si cu fete de copil. Diesel a exploatat frustrarea cauzat5 de intangi-
bilitatea idealului de frumusete prin reclame ironice care infatisau femei servite la
. .
cina unor porci care stHteau la mas5. Body Shop a exploatat reactia negativ5 a publi-
Genera[ia X por ne~t e astszi la drum cu atitudini pl~~raliste, cele rnai ~ut er ni ce tle
;rcllm, ~~~5 ne uitam la urm:torii 25 de ani, e clar cii acceptal.ea stilurilor de viat:
cului impotriva amfndurora prin refuzul de a-si face reclam5 si a preferat s5-si umple
alternative va deveni mai p~lternics 8i mai raspindid pe m5suc5 re mernbrii ei cresc, ~r ei au
vitrinele cu panglici rosii si CLI afise care condamnau violeilp asupra femeilor. Goalla
p~lterea si devin grup~l l dominant de cumpiiriitori de pe pi a~a de consurn. [ . . .I Diuersitatea
dup5 diversitate se potrivea de minulle cu adoptarea eroilor afro-americani si a
este cha'a palm Gamat i a X, este miezul perspectiuei asupra pietei pe care o aduce ea. ~iversitatea stil~llui acestora, pe care companii precum Nike sau Tommy Hilfiger le consaclaser5
in toate formele ei - cultural%, politic:, sexual5, rasial8, social: - este un semn tlistinctiv a1 .deja drept surse foarte bune de marketing. Dar Nike si-a rnai dat seama si de faptul
acestei genemtii [. . . I. (s.
ca oamenii care se considerau ca aparlinsnd unor grupuri oprimate reprezentau
ni$e de piaG deja existente: arunc5-le in far5 cdteva platitudini liberale si, gata,
pentru ei nu rnai esti doar un produs, ci un aliat. &a c5 peretii magazinelor Nike
* 0 no~l s ,,marciiU a feminismului, care proclam: eliberarea femeii de ceea ce s-a nurnit
Town au fast impodobiti cu citate din Tiger Wood, care spunea c5 ,,exist5 inc5
doilea val feminist, opresiv si dogmatic, permi!;indu-i s;i fie cu adevii~at ea insari (n. tr.).
terenuri de golf i n America pe care eu nu am voie s5 joc, din cauza culorii pielii
R~ARHATuL SE SMECHERESTE
113
mele". Femeile din 1-eclamele la Nike ne spuneau: ,,Cred c5 ~gagic2. e un curr2nt mici, unde a fi gay ii poate condamna, probabil, la o viat5 de autodispretuire. (in
insulGtor" si ,,Cred c2 tocurile iilalte sun^ o conspiralie impotriva femeilor". America, rata tentativelor de suicid in rsndul b5ielilor adolescenti homo- sat1
I
Si toat2 lumea, dup5 cdte se pgrea, se juca cu fluiditatea sexelor, de la demodata bisexuali a fost in 1998 de 28.1%,, in comparatie cu 4,2% in rri~rdul bliietilor hetero-
poveste cu firma de cosmetice MAC, a c5rei imagine era travestitul RuPaul, psn2 sexuali din acelasi grup de v2rst2.9 La fel, majoritatea femillistelo~. al- plltea recu-
la reclamele la tequila care ii informau pe telespectatori c5 tipa in bikini e, de fapt. iloagte c5, desi refrenul fetelor de la Spice Girls - ,,Dac5 vrei sii fii iuhitul meu, trebuie
tip; de la par f ~~mur i l e Calvin Klein, care ne spun c5 identitatea sexual2 e doar un s2 te intelegi cu prietenele mele" - nu amenint5 s5 distrug2 mitul frumusetji, e totusi
construct., la deodora~l t ul Sure Ultra Dry, care ii indearnil5 pe toti cei nesiguri de un pas inainte fa@ de oda pentru violul in grup a lui Snoop Dogg din 1993 - ,,Nu e
identitatea lor sexual5 lor s5 se relaxeze: ,,B%rbat? Femeie? Ce conteaz5!". nici o distracee dac2 nu primesc si prietenii mei ceva".
Si, totusi, tie$ faptul c5 se ridic5 nivelul respectului de sine a1 adolescent,ilor si
c5 l i se ofer5 modele de conduit5 pozitive e un lucru valoros in sine, aceasta e o
I
Nostalgia oprimarii
victorie destul de mic5; din perspectiva unui activist, nu ne putem abtine s5 nu ne
Aceste campanii incH mai susciti dezbateri aprinse. Sunt pur si simplu cinice, sau sunt
intrebgrn, asa o fi? Oare toate protestele noastre si teoria presupus subve1.siv2 au
o dovad5 a faptului c5 firmele care isi fac reclam2 vor s5 evolueze si s5joace un 1-01
servit numai la a asigura un contjnut bun pentru industriile culturale, imagil-li noi
social mai important? Reclamele la Benetton de la mijlocul anilor '90 goneau
si proaspete ale unor stiluri de viat5 pentru noua campanie publicitar5 ,,Ce este
nebuneyte intre provoc5i-i inteligente si bine realizate la adresa stereo t i ~uri l or raqiale,
adev5rat" de la Levi's si ci.estei-ea viinz2rilor pentru muzica Girl Power? De ce, cu
pe de o parte, si exploatarea comercia12 grotesc5 a suferintei umane, pe de alt5 parte.
alte cuvinte, ideile noastre despre revolta politic5 au fost atdt de putin amenin-
Cu toate acestea, 1-eclamele erau, far5 indoial2, parte a unei incerc2ri sincere tle a
folosi vasta proprietate cultural5 a cornpaniei pentru a trirnite un mesaj care insemna
rnai mult dec2t ,,Cump5rati rnai multe pulovere"; ele au rnai jucat un rol importallt
si in implicarea lumii modei in lupta impotriva SIDA. in mod similar, nu se poate
pe termen scurt - fie cH acesta venea din cei-inta de a a~lgaja mai multe fenlei sau de
ilega c5 Body Shop a facut un lucru nemaiintdlnit atunci ciind a dovedit sectorului
a verifica mai atent limbajul din campaniile publicitare - era un sacrificiu mic fat5 de
corporatist c5 un Ian[ multinational poate fi un actor politic sincer si controversat,
imensa felie de piat5 pe care o promitea diversitatea. &a c2, desi e adev2rat c5 din
desi cSstig5 milioane v2nzdnd spurn5 de baie si lotiune de corp. MotivaGile complexe
acest proces s-au obGnut c2stigul-i reale, e la fel de adevjrat cHDellllis Rodmall poart5
rochii si c5 Disney World s5rb5toreste Ziua Gay rnai puen pentru progl.esul politic si
rnai mult din interes financiar. Piara s-a agilat de multiculturalism si de transsexu-
alitate la fel cum s-a ag5tat de cultura tinenlor in general - v5zdndu-le nu doal- ca pe
contribui la o lume mai dreapd, un lucru a devenit foarte clar: ~oliticile idelltitare
o n i ~ 5 de piat;, ci si ca pe o surs3 de imagini carnavalesti. Dup5 cum notau Robe1.t
nu luptau irnpotriva sistemului si nici nu il subminau. in ceea ce priveste noua ~i vasta
Goldman si Stephen Papson, ,,Cultura albilol. pur si simplu nu mai e de ajt1ns"l0.
industrie a brandingului corporatist, politicile identitare il alimentau.
Industria cultural5 de 200 de miliarde de dolari - ast2zi cea mai important5 marfi
~ncoronarea diversit5~ii sexuale si rasiale drept noul superstar a1 publicitatii si a1
de export a Arnericii - are nevoie de o surs5 neintrei.upt5 si mereu no115 de stilul-i
culturii pop a creat, ~i e de inteles, un fel de Identitate a Crizei de Identitae. Cd~iva
ale strgzii, videoclipuri de ultim2 or5 si explozii de culori. Iar criticii radic 1' a I ai inass
fosti luptiitori pentru identitate sunt chiar nostalgici dup5 vremurile bune, c5nd erau
media care insistau s5 fie ,,reprezentatiU la inceputul anilor '90 si-au pus practic
oprirnati, e adev5rat, dar simbolurile radicalismului lor nu se g5seau de vdnzare la
identiGtile lor colorate in rn2inile ,,maestrilor m5rciiL', care le-au invelit in tipl2.
Wal-Mart. DupH cum spunea compozitoarea Ann Powers despre rnult l5udata inflo-
Nevoia de o mai mare diversitate - sti-igitul de luptH a1 anilor mei de studentie
rire a curentului Girl Powu, ,,din incrucisarea dintre ferneia conventional ferninin5 si
- est.e acum nu doar acceptat5 de c2tre industriile culturale, ci a devenit formula
cea care evolueazj nu se naste o revolutie, ci un mall. [...I Astfel, o miscare original5
magic5 a capitalului global. Iar politicile identitare, asa cum au fost practicate in
se transform5 int1.o cavalcad5 a cump5r5turilor, in care fetele sunt incurajate s5
anii '90, nu erau o amenintare, ci o minH de aur. ,,AceastH revoluyie, scria criticul
cumpere ceea se potriveste mai bine cu identitatea lor"8. Si Daniel Mendelsohn sciia
cultural Richard Goldstein i n The Village Voice, s-a dovedit a fi s al va~oar e~ capita-
lismului t2rziu."ll Chiar la pnc.
c5 identitatea gay s-a transformat practic ,,intr-o sene de optiuni pe care le faci la
cump5r5t~1ri. [. . .] Cel putin din punct de vedere cultural, opresiunea s-ar purea si fi
fost cel rnai bun lucru care i s-a intsrnplat culturii gay. F2ri ea, nu suntem nimic".
Ghiveciul de piat8: diversitatea si caietul de sarcini pentru vhnzgri globale
Aceast5 nostalgic este, bineinteles, absurd5. Chiar si eel rnai cinic lupt5tor pentru
identitate va recunoaste, sub presiune, c5 a o avea pe Ellen Degeneres si alte perso- Cam in aceeasi perioadi in care eu si pi-ieteirii mei ne luptam pentru o mai buob
naje gay la televizor are unele avantaje concrete. Probabil e bine pentru adolescenti, reprezelltare cultural2, agendile de publicitate, televiziullile si m5rcile intel.l~at,ionale
in special pentru cei care locuiesc in afara oraselor mari - in zone rurale sau in or a s avea~, si ele, propriile probleme importante. Multumit2 liberaliz5rii comertului si
RlARHATUL SE SMECHERESTE
i
I
portabile Sony si pleac5 la scoal2."*1 Elissa Moses, vicepresedinte a1 agentiei, a
numit aparitia segmentului demografic a1 adolescentilor globali ,,una dilltre cele
rnai mari oportunit5ti de marketing din toate timpurileLL22.
Dar, inainte ca m5rcile s5 poar5 vinde aceleasi produse in acelasi fel peste tor
in lume, adolescentii insisi rrebuie s5 se identifice cu lloua lor categorie demo-
grafic5. Din acest motiv, ceea ce promoveaz5 cu maxim5 agresivitate majoritatea
campaniilor publicitare globale este tocmai ideen unei piere globale pentru
farniliilor lor. i n China, de exemplu, consumul real a1 tuturor membrilor unei gos-
adolescellti - un caleidoscop de figuri multietnice, care se amestec5 intre ele:
pod5rii foarte nerealist. Ins5 cercetgtorii pietei sustin ~2 chinezii fac sacri-
codite afro, par roz, desene cu henna pe mlini, piercing-uri si tatuaje, clteva drapele
ficii enorme pentru copii, in special pentru b5ie$, o valoare cultural5 care reprezint5
nationale, imagi~li rapide ale unor indicatoare rutiere strgine, litere cantoneze si
o veste grozav5 pentru companiile produc5toare de telefoane mobile sau ~a nt of i
arabe si clteva cuvinte i n englez2, toate pe fond de muzic5 electronicl. NatioIla-
sport. Laurie Klein, de la Just Kid Inc., firm5 care a realizat un studiu asupra consu-
liratea, limba, etnia, religia si politica sunt reduse la statutul de accesorii colorate
matorilor chinezi adolescenfi, a aflat c5 in timp ce mama, tata si ambii bunici se pot
si exotice, totul pentru a ne convinge, dup5 cum spune si Renzo Rosso, prese-
dintele Diesel, c5 ,,nu exist5 un .noi ~i ei,,, ci un singur ~i urias ~n~i , , "23.
Pentru a atillge aceastii stare de unitate, adolescenfii globali trebuie s5 fie uneori
a$pfi i m~ot ri va traditionali~tilor, rnai in viirst5, care nu apreciaz5 gustul lor pentru
blugi mai aparte. De exemplu, o reclam2 TV la blugii Diesel inGti~eaz5 doi adoles-
centi coreeni care se transform5 i n pPs21-i dup2 ce comit o dub15 sinucidere,
g5sindu-si libertatea numai in abandonul total in fata msrcii. i n aceste reclame,
dectt p5rinGi lor, ei devin adesea
~r odus ul suprem - mai mult decl t b5uturile racoritoare, inghetata, pantofii sport
Diversitale. Mi rog. cei care fac cump5rHturile in
sau blugii - este adolescentul global, care trebuie s5 existe ca o categorie
demografic5 in minGle tinerilor consumatori dill toat5 lumea; altfel, illtregul exel.-
Slogan dintr-o campauie publicitarH din 1998-1999
familie, chiar si ~ 2 n d e vorba de
produse importante pentru gos- cifiu de marketing global se pr5buseste. Din acest motiv, marketingul tilleretului
pentru magazinul universal a1 Eaton, Canada
podiirie. Pe ansamblu, areast5 global este o afacere repetitivi si monoton5, fixati pe ideea a ceea ce incearc5 s5
inventeze: o a treia notiune de nationalitate - nu american5, nu loca15, ci una ca1.e
cercetare demonstreaz5 c5, dac5 adulrii inc5 rnai pHstreaz5 obiceiurile si
~s5 le uneasc5 pe cele dou5, prin intermediul cump5r5turilor.
comportamentele traditionale, adolescentii globali se leap5d5 de nesuferitele
vechituri nationale de parc5 ar fi hainele de anul trecut. ,,Prefer5 Coca-Cola in loc
in centrul fenomenului adolescentei globale st5, triumpitor, MTV. Postul era
de ceai, Nike i n loc de sandale, Chicken McNuggets in loc de orez, c5rti de credit
in loc de bani gheaw20, a declarat pentru WallStreetJournal Joseph Quinlan, senior
preze~lt in 1998 in 273,5 milioane de ciimine din toat5 lumea, dilltre care dear 70
de milioane in Statele Unite. Pl n5 in 1999, cele opt divizii globale ale MTV transmi-
ecol~omist la Dean Witter Reynolds Inc. Mesajul e clar: pune m%na pe copii si ai pus
,teau in 83 de t5ri si regiuni, rnai putine deciit cele 212 ale postului CNN, totLlsi,
mt na pe toat5 familia - +i pe viitoarea piaG.
Umflad de astfel de retorici, imaginea adolescentei globale pl ut e~t e pe deasupra impresionant de multe. i n plus, din New World Teen Study reiesea c5 unicul factor
'semnificativ care contribuise la uniformizarea gusturilor adolescentilor dill class
planetei ca o halucinafie corporatist5 euforic5. Ni se spune i n mod repetat c5 acesti
tineri nu locuiesc intr-un loc geografic, ci intr-un cerc a1 consumismului global:
sunt permanent i n leg5tur-5 cu newsgroup-urile de pe Internet, prin intermediul
telefoanelor mobile; sunt legati intre ei prin jocuri Sony Playstation, videoclipu1.i
pe MTV ~i meciuri din NBA. Cel rnai cuprinz5tor si rnai des citat studiu demografic
asupra adolescenGlor globali a fost realizat i n 1996, de c5tre filiala Brainwaves din
New York a agenfiei publicitare DMB&B. ,,New Wmld Teen Study" a chestionat 27.600
de tineri din clasa de mijloc, intre 15 si 18 ani, din 45 de Gri, si a dat vesti extrem
de bune pentru clientii agentiei, printre care se nurn5rH Coca-Cola, Burger King si
Philips. ,,In ciuda diferentelor culturale, peste tot i n lume tinerii din clasa de mgloc
par d-si tr5iascH vietile intr-un univers paralel. Se trezesc dimineata, isi imbrac5
pantalonii Levi's si pantofii Nike, i,si iau sepcile, rucsacurile si ~ ~ - ~ l a ~ e r e l e
119
Aceasd sc5pare nu este pur si simplu doar un esec a1 feminismului, ci si o
tr5dare a principiilor fondatoare ale misc5rii feministe. Desi politicile de gen cu
I
I
care am crescut eu in anii '80 se ocupau aproape in exclusivitate de reprezentarea
echitabil5 a femeilor in cadrul structurilor de putere, relatia dintre sex si clad nu
L
a fost intotdeauna at i t de usor trecud cu vederea. ,,Piine si trandafiri", sloganul
misc5rii femeilor, i$i are originea intr-un slogan de pe un afis de la mar~ul textilis-
telor din Lawrence, Massachusetts, din 1912. ,,Femeia care munceste vrea - explica
Rose Schneiderman, organizatoarea care a rimas in istorie, intr-un discurs din 1912
- s5 aibi dreptul s5 tr5iasc5, nu doar s5 existe."30 Iar data de 8 martie, Ziua Interna-
tional5 a Femeii, a fost aleas5 pentru a marca aniversarea unei demonstrafii din
1908 in cadrul c5reia ,,lucrHtoarele din industria textil5 au m5rsiluit pe str5zile New
York-ului protesdnd impotriva conditiilor ingrozitoare de munc5, a muncii pres-
tate de copii, a zilelor de munc5 de 12 ore $i a salariilor infimeU31. Tinerele care au
crescut citind The Beauty Myth si care priveau problemele de alimentatie si lipsa
respectului de sine ca pe cele rnai diunitoare efecte secundare ale industriei modei
aveau tendinfa de a le uita pe aceste femei atunci cPnd mir~5luiam de 8 martie,
asta dac5 stiau m5car c5 ele au existat.
Privind in urm5, ni se pare c5 am fost sdpiniti de o incSp5Gnare oarb5. Abande
narea fu~ldamentelor economice radicale ale misc5rilor pentru drepturile femeilor
si pentru drepturi civile de catre conglomeratul de cauze care a ajuns s5 fie numit
,,corectitudine politici" a reusit s5 antreneze o generatie de activisti in politica ima-
ginii, nu in cea a acfiunii. lar, dac5 invadatorii spaGului nostru au intrat in scolile si
in comunidtile noastre fir5 ca noi s i ne opunem, a fost cel putin partial din cauzi
c5 modelele politice care erau la mod5 atunci, pe timpul invaziei, ne-au lgsat pe
multi dintre noi fir5 instrumentele necesare pentru a face fa@ unor probleme care
se refereau mai mult la proprietate decit la reprezentare. Eram prea ocupati s5 ana-
. . . ,. . . . . . , , . liz5m imaginile proiectate pe pereti ca s5 mai observ5m c5 pereGi fusesera vinduti.
Dac5 acest lucru a fost adev5rat pin5 de curind, astazi situatia nu mai e aceeasi.
Dup5 cum vom vedea in Partea a patra, o nou5 cultur5 politic5 radical5 ia nastere
in licee si in campusurile universitare. Decit s i atrag5 atentia asuprajocului oglin-
zilor, care trece drept adevir empiric (aya cum au ficut intelectualii postmoderni),
si decit s5 se lupte pentru oglinzi mai bune (a$a cum au ficut luptitorii pentru
identitate), activistii media din ziua de azi se concentreaz5 pe spargerea supra-
fetelor str5lucitoare si impenetrabile ale culturii de marc5, adunind apoi cioburile
si folosindu-le drept arme ascutite intr-un r5zboi a1actiunii, nu a1 imaginii.
Explozia marcilor
Francizele in epoca supermArcii
Aceasd confiscare a optiunilor are loc pe mai multe fronturi diferite - in acelasi
Clonarea continue
timp, Are lot organizat, cu fuziuni, achiziei si sinergii corporatiste. Se produce
local, cu m;nj de superm5rci care isi folosesc rezervele uriase de lichiditgli Multe dintre lanfurile care s-au extins in anii '80 si '90 - Ikea, Blockbuster, Gap,
pentru a duce la faliment micile afaceri independente. $i are 10c pe terenul legilol Kinko's, Body Shop, Starbucks - au o calitate distinctivfi care le deosebeste de restau-
companiile de divertisment ~i cele de bunun de consum folosindu-se de procese rantele fast.food, de mall-urile ~i de retelele de service-uri auto responsabile de
de calomnie si de marc5 inregistrat5 pentru a vina pe oricine ar da 0 illterpretare proliferarea francizelor din anii '60 ~i '70. Ele nu fac parad5 de ace1 prost-gust cu
nedonr;? unui produs a1culturii pop. Astfel c5 trgim intr-o lume dubla: la suprafad f ap de plastic galben, ca-n desenele animate, si cu arcade aurii; sunt mai degrab5
e un carnaval, iar dedesubt, unde conteaz5, este vorba de consolidare. capabile si arate o strHlucire s5n5toas5 de tip N m Age. Cutiile verde aprins ~i albas-
sub form5 sau alta, cu toei am fost martorii ciudatei imagini duplicitare care tru regal se potrivesc una intr-alta ca piesele de Lego (modelul nou, din care se
combina diversibtea de opGuni a consumatorului cU n0i restricei onvelliene asupra poate face doar un singur lucru, o unitate de pompieri sau o nav5 spatial5, desenate
produc~ilor culturale si a spaeului public. Acest lucru iese la iveala atunci ~ 2 n d 0 pe cutie ca s5 stii cum s5 le asamblezi). Lucrgtorii de la Kinko's, Starbucks $i Block-
cornunitate mica i ~ i vede centrul orasului - inainte plin de viad - pHr5sit, Pe buster isi cump5r5 uniformele kaki on cfirnfisile albe sau albastre de la Gap; formula
rnburj ce la periferie se construiesc supermagazine care fat reduceri masive si care energic5 de intimpinare a celor de la Gap, ,,Salut! Bine ai venit la Gap!", este
au cite 70.000 de articole pe rafturi, exercitindu-si atracea gravitarionalg asupra alimentat5 cu cafele espresso mari de la Starbucks; CV-urile cu care au obtinut
a ceca ce James Howard Kunstler descrie drept .,geografia pustiului" (.thegeography aceste posturi au fost ficute la Kinko's, pe Mac-uri prietenoase, cu caractere Helve-
o f n o w ~ e u ) 1, E dzibil acolo unde, pe cocheta strad5 pnncipalg, incg 0 cafenea, un tica de 12, in Microsoft Word. Cohortele de angajati vin la lucru mirosind a parfum
rnagazin sau 0 librarie independente dispar pentru a fi inlocuite cu unul dintre CK One (cu excepea celor de la Starbucks, unde se crede cP parfumul concureaz5
lanturile care inghit tot ce intilnesc: Starbucks, Home Depot, Gap, Chapters, cu ,,aroma roman tic5" cafelei), tocmai ~i-au exfoliat tenul cu Blue Corn Mask de la
Borders, Blockbuster. E vizibil in marile magazine de marc5, de fiecare dad ~ 2 n d Body Shop, inainte de a pleca din apartamentele lor mobilate cu biblioteci ~i m5sufe
o revisd e luat5 de pe raft de catre un manager atent la definiea dat5 de seful lui de cafea modulare de la Ikea.
pentru ,,valorile familiale4'. E vizibil ~i in dormitorul dezordonat a unei adolescente Transformarea cultural5 pe care au produs-o aceste institutii este cunoscuti
de 14 ani, care tocmai a descoperit c5 pagina de Internet pe care a creat-o in timpul tuturor, dar exist5 citeva statistici utile referitoare la proliferarea francizelor si a
liber a fost blocat5 de c5tre Viacom sau EMI, indiferente la incerc5rile ei de a-si lanturilor, in mare parte deoarece rnajoritatea cercedrilor asupra industriei de
crea propriul refugiu de cultur5, imprumutind versuri ale unor cintece si imagini .retail pune pe acelasi plan francizele si afacerile independente. 0 franciz5 este,
protejate de legea dreptului de autor. E vizibil si atunci cPnd protestatarii sunt dati tehnic vorbind, detinut5 de c5tre un francizat, chiar dac5 toate detaliile magazi-
afar5 din mall pentru c5 impr5stie fluturasi cu mesaje politice - ~aznicii le spun c5, nului - de la firma atfrnat5 la us5 pin2 la temperatura exact5 a cafelei - sunt
desi c15direa acestuia a inlocuit piata public5 din orasul lor, este, de fapt, vorba de controlate de la centru, aflat la mii de kilometri distant5. Chiar si fir5 cifre la scar5
o proprietate privats. industrial% este evident c5 un lucru foarte dramatic s-a intimplat cu imagines
Cu un deceniu in urm5, orice incercare de a uni punctele pelltru a obene o ima- retail-ului in acest deceniu. S5 luim Starbucks ca exemplu. Nu mai departe de 1986,
gine coerend din tot acest amestec de tendin~e ar fi p5rut ciudad: ce are de-a face
compania produc5toare de cafea era un fenomen strict local, care avea csteva
sinergia cu nebunia lanturilor de magazine? Ce are de-a face legea dr e~t ul ui de
cafenele in Seattle. Pi115 in 1992, Starbucks avea 165 de magazine, in numeroase
autor ~i cea a protejHrii m5rcilor cu cultura personal5 a fanilor? Sau consolidarea
orase americane si canadiene. Pin5 in 1993, acest numir crescuse deja la 275, iar
corpora~iilor cu libertatea de exprimare? Dar asdzi vedem n5scinduse un nou
in 1996 a ajuns la 1.000. La inceputul anului 1999, Starbucks avea 1.900 de filiale
tipar: pe m5sur5 ce tot rnai multe companii vor s5 fie cea rnai cuprinz5toare marc%,
in 12 tsri, din Marea Britanie pin5 in Kuweit.
sub umbrela c5reia consumfim, facem art5 sau chiar ne construim casele, intregul
Blockbuster, un alt lant emblematic din anii '90, s-a bucurat de o expansiune ,si
collcept de spaGu public se redefine~te. Iar in cadrul acestor edificii de marc5 reale
mai spectaculoas5, exact in aceeasi perioad5. in 1985, Blockbuster era un magazin
~i virtuale optiunile pentru alternative care nu sunt de marc5, pentru dezbateri
unit de casete video din Dallas, Texas. i n 1987, a fost cumparat de rnagnatul maria-
deschise, pentru critic5 ~i pentru art5 necenzurat5 sunt supuse unor noi si
gementului deseurilor, Wayne Huizenga, iar pin5 in 1989 avea 1.079 de magazine.
ameninGtoare restricei. Dac5 erodarea spaeului noncorporatist, ex~l orat in ultimul
In 1994, anul in care Huizenga a v5ndut Blockbuster companiei Viacorn, emu 3.977
capitol, alimenteaz5 un fel de claustrofobie global5 care bnj e~t e dup5 eliberare,
atunci aceste restrictii asupra dreptului de a alege - impuse de aceleasi com~anii
de magazine. La i nce~ut ul anului 1999, num5rul lor ajunsese la 6.000, in peste 26
de Gri, numai in Marea Britanie existind 700.
care promiteau o nou5 erg, a diversidtii si libert5tii - se concentreaz5 incet asupra
Dezvoldri sirnilare au cunoscut Gap (si firmele ei, Banana Republic ~i Old Navy)
potentialului exploziv care amenint5 m5rcile multinationale, creind condi~iile
pentru activismul anticorporatist care urmeaz5 a fi explorat in aceast5 carte.
$i Body Shop, care a deschis in medie intre 120 ~i 150 de magazine pe an, de la
mglocul anilor '80 si pin5 acum. Pin5 si Wal-Mart si-a gasit locul ca gigant al comer-
tului de retail abia la sfir~itul anilor '80. Desi primul magazill s-a deschis in 1962,
WPLOZIA MARCILOR 129
rnodelul supermagazinului nu a prins decHt in 1988, si abia in 1999 ~a l - Ma r t - care publicitatea aproape c5 nu mai e necesar5.2 ,,Mergem cHt de departe ne permitem
pHn5 la acea data deschisese 150 de magazine cu discount - a dep5sit Kmart .ri de depozitul propriu ~i construim un magazin. Pe urm5 acoperim toat5 harta
Sears, devenind eel mai puternic detailist din America. regiunii, stat cu stat, finut cu finut, pHn5 ci nd piata din zon5 este saturadU3, explic5
Aceas& crestere brusc5 a fost provocad de trei tendinte ale industriei, toate favo- Sam Walton, fondatorul Wal-Mart. Apoi compania deschide un nou centru de
rizHnd enorm rnarile lanturi care aveau rezerve considerabile de liehididti. Prima distributie intr-o nou5 regiune, iar procesul se reped.
tendint5 este cea a r5zboiului preiurilor, in care cele mai mari mega-lanturi reduc Dup5 ce Wal-Mart s a extins in sudul Statelor Unite, inailldnd incet prin Arkansas,
sistematic preyurile, eliminHndu-si astfel tori concurentii; a doua este practica Oklahoma, Missouri si Louisiana, a durat o vreme pH115 cHnd Wall Street-ul ~i media
surprinderii concurentei, prin infiintarea unui ciorchine de magazine. A treia de pe Coasta de Est au inteles magnitudinea proiectului lui Sam Walton. Din acest
tendint5, care va fi explorad i n capitolul urmgtor, este aparitia supermagazinului- motiv, abia la inceputul anilor '90, la trei decenii dupl deschiderea primului Wal-
amiral, mare c2t un palat, construit pe un teren foarte valoros din punct de vedere Mart, a i ~l ceput s5 crease5 opozitia fa@ de supermagazine. Argumentul impotriva
irnobiliar ~i care reprezind o reclam5 tridimesional5 pentru marc5. modelului de retail de la Wal-Mart - care devenise deja la fel de popular ca Wal-Mart
insusi - era acela c5 preturile mici ademenesc cump5rHtorii in suburbii, distrugHnd
viata comunitar5 si micile afaceri din centrul oraselor. Afacerile rnai mici nu pot
concura cu Wal-Mart - de fapt, multi dintre concurentii lui pretind c5 plates= pen-
Razboiul preturilor: modelul Wal-Mart tru marfa pe care o cumpar5 en gros rnai mult decHt cere Wal-Mart la vsnzarea en &ail
La mijlocul anului 1999, Wal-Mart avea 2.435 de reprezentante i n nou5 tgri, care P2n5 astgzi, s-au scris multe car@ despre efectele generate de apariea supermaga-
vindeau de toate, de la c5sute pentru p5pusile Barbie pHn5 la fuste si geilfi Kathie
zinelor, dintre care cea mai demn5 de menrionat este I n Sam We Tr z ~s t , de Bob
Lee Gifford, de la borma~i ni Black & Decker pHn5 la CD-uri cu Prodigy. Dintre Ortega, reporter la Wall Street Journal. Dup5 spusele lui, Wal-Mart nu este singuru1
aceste magazine, 565 erau ,,Supercentre", un concept care combing modelul de acest calibru cu o asemenea abordare a comertului en detail, ci e pur si simplu
original Wal-Mart a1 preturilor reduse cu servicii complete, de la mHncare la liderul categoriei explozive de supermagazine care-si folosesc puterea pentru a
coaforuri si banci, iar 443 erau reprezentante Sam's Club, care ofer5 reduceri si ~r e t i nde tratament preferential. Home Depot, Office Depot si Bed, Bath & Beyond,
rnai substantiale pentru cump5r5turi substantiale si rodu use de dimensiuni mari, care adesea se grupeaz5 i n mall-uri extinse numite ,,centre de putere", s u~l t cunos-
cum ar fi mobilierul de birou. (Vezi Tabelele 6.1 si 6.2, Anexa, pagina 408.) cute in industrie ca ,,ucigase de categorii", pentru c5 intr5 intr-o categoria comer-
Reteta care a fi cut din Wal-Mart cel mai mare detailist din lume, cu ~~~~~~~i de cia15 cu o putere de cump5rare atHt de mare, i nc h ii omoar; aproape instantaneu
137 de rniliarde de dolari i n 1998, este destul de simpl5. i n primul rHnd, constru-
pe concurentii mai mici.4
i e ~t i magazine de doua sau de trei ori mai mari decHt cele ale concurenrilor d i Acest stil de retail a fost intotdeauna controversat si a fost motiwl primei misc5ri
apropiati. Apoi, ticse~ti rafturile cu produse cumpHrate i n cantit5ti atst de mari, i m~ot ri va lanturilor de magazine, care a ap5rut in anii '20. i n timp ce magazinele
incst furnizorii s5 fie obliga$ &-ti fac5 reduceri mult mai semnificative decHt ti-ar ieftine ca A&P si Woolworths proliferau, micii comerciane au incercat s5 fac5 in ass
fi %cut in mod normal. Pe urm5, faci reducexi la raft a d t de mari, incHt nici o fel incst s5 sancCioneze legal lanturile care se foloseau de dimensiunea lor pentru a
pr5valie sa nu poat5 concura cu ,,preprile tale mici de fiecare zi". obene preturi mai mici la marfa en gros, ceea ce ducea la preturi mici la v2nzarea en
Pentru c5 totul la aceste magazine pornite din Arkansa este gHndit s5 fac5 econe
detail. Dup5 cum a r a d Ortega, raeonamentul de atunci sem5na izbitor cu limba
mii la scad mare, un magazin Wal-Mart obi ~nui t are 3.000 de metri p5tra9, far; sH mai vorbid azi de grup5rile de opozitie, care ds5reau ca ciupercile dup5 ploaie in orayele
punem la socoteal5 parcarea enorm5, nelipsid. Din moment ce reducerile de preturi din America de Nord ~ 2 n d se anunp deschiderea unui nou magazin Wal-~art.5
reprezind semnul s5u distinctiv, Wal-Mart trebuie s5-si menen5 reduse chelt~~ielile
Din punct de vedere legal, ap5reau tot mai des acuzaei de practic5 monopolisd,
de regie ~ i , de aceea, terenurile pe care se ridic5 magazinele sale fi r5 ferestre sunt
?i dear impotriva Wal-Mart. i n septembrie 1997, de exemplu, Comisia Federals
cump5rate la marginea oraselor, unde p5mHntul e ieftin si i m~ozi t el e sunt mai mici.
Pentru Comer! din SUA a aflat c5 Toys 'R' Us era vinovaG de presiuni ilegale asupra
i n fiecare an, noile magazine Wal-Mart devil1 din ce in ce mai man, iar multe dintre
pr0duc5torilor pentru ca ace7tia s5 nu aprovizioneze alte lanturi de magazine cu
filialele inifiale, modeste i n cornparatie cu cele de acum, au fast modificate si
juc5riile cele mai populare. Pentru c5 Toys 'R' Us este eel mai mare magazin de
transformate in supermagazine, unele a v h d chiar si 7.000 de metri p5trafi.
juc$ii din lume, produc5torii au fost de acord; optiunile cump5r5torilor au fast
Un alt element-cheie pentru p5strarea costurilor mici este acela c5 Wal-Mart
reduse drastic, 0 d a d sansele lor de a face cornparatie intre magazine. , , ~ u l f i pro-
deschide filiale numai i n apropierea centrelor proprii de distributie. Din acest
duc5tori de jucarii nu aveau alp; sans5 decst s5 se conformezeic6, a declarat William
motiv, Wal-Mart s-a extins precum siropul: incet si intr-un strat gros. Nu intr5 intr-0
Baer, directorul Biroului ConcurentP din cadrul Comisiei Federale pelluu Comer!,
regiune noua pHn5 cHnd nu a acoperit aria in care se afl5 cu magazine, psn5 la 40
"csnd s-a dat un verdict i n acest caz. Acesta era exact tipul de situaGe pe care comisia
pe o raz5 de 150 de kilometri. Astfel, compania economise,ste banii pentru
sSPeras5-1 poad evita cHnd, in 1997, a blocat o fuziune intre dous lanturi uriase de
transportul terestru ori naval ~i dezvolt5 o prezent5 a d t de puternica in zon5, i11c2t
paped*e (Staples ~i Office Depot), argumendnd c5 aceasta ar d5una concurentei.
PLOZlA MARCILOR 131
a illcercat
manevr5 similar5 cu cafeneaua Dooney's din Toronto, desi Starbucks ciorchinelui en gros". Pentl-u a mentine preturile mici pe 0 piat2 n o u ~ , lanturi
pretillde
proprietarul este cel care a abordat-0. Starbucks a Pus mena Pe Con- Precum Wal-Mart, Home Depot sau McDonald's trebuie &+ aducH cu ele atuul de
tractul de inchiriere a cafenelei Dooney's, dar protestele comunit5?ii au fast atst a fi cum~&l-gtori de mzrfuri in cantidti uriase; si, pentm a acapara pi ap prin preturi
de puternice, incst a fast nevoid s5 subinchirieze spariul c5tr-e Dooney's.
mai mici decst ale concurentei, nu se pot infiltra in alte regiuni cu cHte un magazin
~~~~t~ practici imobiliare agresive nu sunt caracteristice nici pe de ~a r t e numai
Pe Grid i n schimb, mctica favorit5 de extindere a devenit cumpgrarea unui lan[ deja
companiei Starbucks: McDonald's a perfectat tactics pamgntului p%olit
ceca ce existent ~ i , pur ~i simplu, instalarea in magazinele lui printr-o miscare de impact, ass
pnveste francizele, deschiz5nd francize invecinate pi mini-puncte de desfacere in
cLtm a ficut Wal-Mart in 1994, ~ 2 n d a cumfirat cele 120 de magazine ~~~l~~ din
benZingrii psns cand acoperea toat5 aria. Si Gap a adoptat tactics ciorchinelui. Canada, si i n 1997, ~ 2 n d a cumparat lantul de hipermarketuri Wertkauf G m b ~ din
bombardind cartiere importante cu nenum~rat e reprezenmnte Gap? Baby Gap, Cap
Germanla. La fel, cHnd Starbucks a intrat i n Mares Britanie, in 1998, a cumparat
c id^, o l d Navy si Banana Republic iar, din 1999, ~i Cu magazine Gap Body. Ideea
Seattle Coffee Compally si a transformat cele 82 de magazine in filiale Starbucks,
s~ fac5 familia de mHrci Gap sinonirns cu imbr5c5mintea, la fel cum
Pentru companiile nationale care incearc5 sH nu cad5 pra& gigantilor globali,
este sinonim cu hamburgerii sau Coca-Cola, cu b5uturile r5coritoare. ,,C$lld te duci c~ strategic din ce in ce mai popular5 a devenit inieerea fuziunilor preventive intre
sau mai multe mgrci nationale mari. i n numele nationalismului si
compe-
titividtii globale, ele se consolideaz5, concediaza angajati si imi& formulele ameri-
cane. Deloc surprillz5tor, in general aCeSte companii sf^arsesc transformsndu-se in
c o ~ i i ale msrcilor globale pe care incercasers sP le blocheze. Ass s-a i ndmpl at in
Canada, cjlld teama de Wal-Mart a determinat cel mai vechi lan! de supermagazine
care au aplicat prima d a d modelul de extindere de tip ciorchine. Dupa
in l 9 l 3 9 din tars. Hudsoll's Bay Company, s5 cumpere Kmart Canada, s5-1altoiasc5 cu puen
~ & p si-a lansat ,,economateleU (prototipul supermarketurilor moderne)r a mai
Zellers, ~5 concedieze sase mii de angajari si ss deschida mai multe linii de repre-
deschis imediat inca 7.500 de filiale, apoi a inchis jum5tate dintre ele, d ' J ~5 ce piafa
zentante cu prewri reduse: una pentru mobil5, una pentru produse casnice ?i una
a fast sat urad si multi concurenti au fast eliminati.
Pentru haine ieftine. ,,Wal-Mart a aplicat teoria mai bine decPt h a r t +i decst
Gap se buc ud de comparatia cu Coca-Cola, McDonald's si A&P, darS?rbucks
Zel1ers. Din fuziunea lor, V O ~ inv5~a cum s5 punem mai bine teoria in aplicare"13,
respinge cu inc5p5[211are, din cauza naturii imaginii sale de marts." In fond.
a declarat George Heller, presedintele h a r t .
proiectul Companiei Gap este s5 ia un anumit produs - hainele - si s5 iSi a ~l i c e
marca pe el ink-un mod atst de categoric, incHt a-1 cumpara de la Gap s5 fie la fel
de Usor CU a c u mp 5 r ~ 0 cutie de lapte sau o sticl5 de Coca-Cola. Pe de ale2 Par@ Selectie versus alegere
~ ~ ~ b ~ ~ k ~ vrea s5 ia un produs mult mai generic - o ceasc5 de cafes - $i s 5 i ~ i pun5
marca asupra lui a&t de categoric, inc$t s5 devin5 un obiect Spiritual, artistic. Deci COmbinatia dintre tactics supermagazinelor si tea a ciorchinelui are un efect
starbucks nu vrea s5 fie cunoscut drept un blockbuster, ci vrea, dupa cum sP"ne transformator asup1.a pietei de retail. Desi reprezintg tendinte comerciale foarte
.Bedbury, directorul de marketing, ,,s5 se alinieze la una dintre cele mai diferite, efectul combinat a1modelelor Wal-Mart si Starbucks a fast acela c- a erodat
misc%ri care urm5resc sP g5seascH o leg5tur5 cu sufletul"12. trePtat segmentul de piat5 deenut de micile afaceri, intr-unul dintre putinele
Totusi, indiferellt cHt de urban va fi fost conceptul origillal, afacerea lan(urilor are domenil in care operatorii independenti inc5 mai aveau 0 p n s H bun5 de a
o logic5 Si 0 iner$e a ei, care are foarte pu@n de-a face cu produsele pe care le vPnd la acela$ nivel cu multinationalele. Lanturile fiind capabile sa liciteze mai muit
acestea. Ele desfac toate elementele unei msrci -fie ele complexe sau simple
decPt c"llcuren!ii mai mici pentru spatiu si mirfuri, far5
stea prea muit pe
set de piese u p r de asamblat. &a cum lanturile se imbin5 unul intr-altul ca piesele de gsnduri, comertul en detail a devenit o b5talie a celor care+ permit sg cheltuie
Lego, fiecare repreZentan@ a IantuIui este C O ~ ~ U S P din sute de piese proprii, care se mult. Indiferent dac5 isi folosesc puterea pentru a sc jdea preturile psna la niveluri
imbina inwe ele. ill cadrul logicii lanturilor, conteaza prea putin dac5 piesele carese
incredibil de
pentru a le menGne ridicate in mod artificial sau, pur si simplu,
imbin5 sunt un cuptor McDonald's cu un manechin Hamburglar mu ,,cele Pat* pentru a-si impulle mollopolul pe intregi segmente de piaG, efectul este acela+:
simboluri ale elementelor" din care se compune designul f i e c h i magazin Starbucks: ' arena de lupt5 pentru r e t d , in care dimensiunea este 0 conditie esentia]H, ial-
,,psmant in care sg c-eascg. FOC ca s5 se prsjeascs. Ap5 in care ~5 fiarbg. Aer pentru com~ani i l e mici reusesc cu greu s5 r5mPn5 in picioare. Ca si lupfitorii de sumo,
0 cl~l15 este 0 clon5, indiferent cP e reprezentad sub forma unor arcade concul-entii din acest joc trebuie s5 forteze limitele categoriei lor de greutate;
sau prin simbolul pgcii, iar scopul ei r5mPne multiplicarea.
gant.ii dau nastere la giganti.
~c-st proces este si mai evident atunci cLnd lanturile vor sH se extind5 la scar5 Bineinteles c5 magazinele si restaurantele independente continug s5 a p a r ~ ?i sg
globalg. CHnd detaili~tii intr5 pe piece strPine, metoda chiorchinelui de la Starbucks
Ospere? dar acestea
din ce in ce mai des, afaceri specializate, de lux, din
se
,-u rHzboiul preturilor in stilul Wal-Mart si creeaz?i un fel de ,,swat@- a
PLOZIA MARCILOR
135
sunt acoperite - ~i aruncate in aer - de clone care se autoreproduc. hceast2 schim-
bare decide nu numai cine isi poate permite s5 r5min5 i n joc, dar si (cum vom
vedea in Capitolul 8) ce produse reusesc s2 aib2 succes pe rafturi.
Mai exist.2 o telldiil[i in industria de retail, care exercitH o influen@ si mai impor-
rand decit cele dou5 discutate anterior: supermagazinul de marc& un mariaj de
piat5 dintl-e puterea supermarketurilor si forta ciorchinilor de magazine. DupP
cum vom vedea i n capitolul urmgtor, supermagazinul este rezultatul logic a1 preo-
cup5rii corporafiilor pentru sinergie: parte marketing, parte supermarket ca exten-
sie a marcii, parte parc tematic.
Toate aceste trei fenomene din industria de retail, precum +i impactul pe care il
au asupra alegerii ficute de consumator, inseamn; mai mult dec2t niste schimb5ri
in felul in care ne facem cump5r2turile. Ele sunt piese-cheie in puzzle-ul brandin-
gului, care transform2 totul, de la felul in care ne aduniim ca o comunitate p9ni la
felul in care muncim. De fapt, falia care desparte uriasele supermarketuri de la mar-
ginea orasului de castelele si ciorchinii de marc5 din centru isi are originea in
vinerea Marlboro si in consecinrele ei. Aceste dezvolt5ri paralele sunt intruparea
fizicH a prspastiei care s-a c5scat intre modestii t5ietorii de preturi si spiritualii
creatori de m5rci. i n ceea ce-1 priveste, Wal-Mart r5mPne singurul simbol puternic
a1 declinului valorii miircilor, care a dus la priibusirea bursei de pe Wall Street in
acea zi de vineri din aprilie 1993. i n anul dinaintea asa-numitei pribusiri a m5rcilor,
Wal-Mart stabilise un record, deschiziind 161 de noi magazine cu discount - o
crestere nemaiintdlnit5 pentru o perioad5 de sf9rsit de recesiune. Cump2r2torii de
la Wal-Mart reprezentau noua ,,generatie pragmatic5" in actiune, care mergea in
turms in suburbii pentru a evita si pliiteasc2 prefuri mari pentru produsele dc
marc2. Dac5 Wal-Mart vindea Tide cu reducer-i mari de pret, cu at5t mai bine, dar
acesti cump2rItori care inainte aveau o con~tiintH de marc5 erau acum la fel de
multumiti s5 cumpere detergent rnarca Great Value, proprietate a Wal-Mart.
in acelasi timp, proliferarea magazinelor Nike Town, Disney si a ciorchinilor
Starbucks este o dovads bun2 cP a apirut o nouH forms de respect pentru cPteva
m5rci de elit.5. Pentru mulG dintre consumatorii fideli ai acestor mjrci, nici un pre!
nu e prea mare pentru produscle de marc5 si, de fapt, simpla lor cump2rare nu ofer5
o relafie satisfic5toare. Cump5rBtorii obsedati de marc5 au adoptat o abordare
aproape fetisistii a consumului, in care numele de marc2 a c5p2tat puteri magice.
Deloc surprinz5tor, capitalizarea nevoii de a-ti gHsi confortul intr-o ma^-c2 a
devenit preocuparea principals a corporatiilor din domeniul modei, a1 sportului
sau a1divertismentului care ~ 2 n d aceste m5rci-fetis. Supermagazinele inspirate din
parcurile tematice sunt o parte a acestui proces, dar ele sunt doar inceputul, pentru
c2 valurile succesive de f~iziuni si sinergiile care le insotesc continu5 s5 se produc5.
CAPITOLUL 7
Fuziuni si sinergie
Crearea utopiilor comerciale
As p1.efel.a ca ABC s5 nu pun5 in 11mbl.5 Disney.
Micliael Eisnel; pre.yedintele exec.utiv Disney,
29 septembrie 1998, la postul public de radio
Coment2nd pe marginea viitorului poeziei si a1 artei intr-o societate democratic5,
Alexis de Tocqueville scria c5 nu il ingrijoreaz5 at2t alunecarea intr-un realism
confortabil, c2t zborul spre o fantezie nesdp2nid. ,,Mi* team5 c5 productiile poetilor
democratici sunt adesea inc5rcate cu imagini de necuprins si incoerente, cu descrieri
exagerate +i creatii stranii; ~i c5 fiintele fantastice din mintea lor ne pot face uneori
s5 regretam realitatea."l
Astgzi, constat5m la tot pasul indeplinirea prezicerilor lui Tocqueville: arcade
aurii si strilucitoare; panouri publicitare ireal de luminoase; personaje adorabile
de desene animate care se plimb5 prin parcuri tematice imaginare. In copilarie,
aceste creaturi stranii imi trezeau u i ~ sentiment la care mH g2ndesc de atunci cu
nostalgie; se pare c5 este vorba despre seducea exercitatl de aparente: voiam s5 m5
dizolv ill obiecte str5lucitoare, perfecte, ireale.
Poate c5 a fost efectul televiziunii, poate c5 era o vizit5 prematursla Disneyland,
poate era din cauza mall-urilor, dar, exact cum prezisese Tocqueville in 1835, prin
comparatie lumea real5 ar5ta destul de plictisitoare. Spectacolul umilitor a1familiei
mele at2t de reale, at l t de autentice in stilul ei de anii '60, pe fondul avalansei de
plastic ispititor a1anilor '70 si '80, era pur si simplu mai mult dec2t puteam suporta.
,,Opriti-v5, fraelor, m5 faceti de r2s!" era strig5tul aproape isteric a1 tinere@ mele.
Chiar si atunci chnd nu erau dec2t membrii familiei prin preajm5, simteam in ceafi
privirea plin5 de repros a lumii de plastic.
P5rintii mei, parte dintr-un val de hippks americani care s-au mutat in Canada ca
sg scape de recrudrile pentru Rgzboiul din Vietnam, erau profund ingrijorati din
cauza manifestlrilor mele. fn noua lor far5 de adoptie isi imagina5er5 c5 vor creste o
UZIUNI SI SlNERGlE 139
noua
de eopii postr.evoJu~ionari, binecuv2ntae cu beneficiile selviciilor sociale
au
nastere unei industrii de 16,l miliarde de dolal-i pe an.' ~ o t acesta este $i
calladiene, mai Llmane, cu un sistem bun de sHn5tate public2 si cu subven@i consis-
motivul pelltrll care a~a-numitele companii de divertisment pentru familie au ficut
tenLe pentru domeniile artistice. &i pr.eparaser5 ei singuri, CU simtul r e s p~ns a bi l i d~~,
efort~11-i dill ce in ce mai mari pentru a-si extinde fanteziile din filme si de la teJevi-
m2ncarea penlru bebelu$. Citiser5 .'$fatun eprientepentru,p[irinCi. Interziseser5jucgriile
ziulle in spectacole extravagante din lumea real5: expozitii muzeale de marcl,
care indemnau la violenG si alte jocuri care presupuneau ,,diferenGcrea intre sexe".
supermagazine high tech si, desigur, parcuri tematice. in 1930, Walt Disney, bullicul
in incercarea de a m5 salva de cele rele, p5rinGi mei ma tot scoteau cu
din sillergiei de azi, a inteles doriilta de a te strecura dincolo de ecran, vis$nd sl
oras, ca s5 apreciez regiunile sllbatice ale Canadei si 92 gust dill buc~lriile t i m~ul ui
c~llstl-uiascg un orasel Disney autosuficient, si a remarcat cg fiecare produs sau
petrecut cu familia. Nu cram absolut deloc impresionat5. Singurele l ~ l c r ~ l r ~ care ma
Jucarie care 3 reprezenta pe Mickey Mouse era si o reclam2 pentru desenele sale
ani mat e $i Mattel a in!eles acest l ua u, dar, dace pr oi ect ~~l l ~l i Dirney prelungea
lumea imaginara din filmele sale in jucjrii, proiectul Mattel era sa-Si transforme
jllc5riile ill lumi imaginare din ce in ce mai complexe. Acearts viziune poate fi
pl.obabil eel mai bine inteleas5 ca ,,inv5[2tura Zen a p5pusii Barbie": Barbie este
Una. Barbie e in toate Iucrurile.
Ceca ce inseamng
obsesia sirlergiei corpontiste care s ~pj ne s t e intr-o aseme-
nea m5sura cultura pop de asGZi nu este in totalitate nous. Barbie $1Mickey Mouse
SLInt ~i oni er i in miniatur5 ai brandingului. Ei si-au dor-t intotdeauna extensii tot
mai numeroase pentru m5rcile lor i tot mai multe monopoluri pe care sj. le con-
rantele,fast.food ca sg luam mincare i n cutiute laminate si lucioase, iar uneori, dacj
troleze. Ce s-a schimbat in ultimul deceniu este faptul cs aproape tori cei din lllmea
i n ziua respeclivl s e simteau mai infr2nti dec2t de obicei, pgrintii no~t r i se
corporatisG recunosc scum
dorinta de dizolvare in noss brnnding a produselor
induplecau, Dar, de cele mai multe ori, i n astfel de excursii mass de pr2nzTnsem1la
de consum favorite (fie! ele juclrii, emisiuni de televizi~~ne sat1 pantofi sport) nu
Lln picnic hippie prin cine $tie ce parc national; m2ncam br5nz5 cedar uscat& fructe
dispare ca prin mi n~l ne atunci ~ 2 n d copiii cresc prea mari ca s j mai m(ninre fUlgi
de toamll j si alte chestii neambalate - lucru care nu ne pllcea deloc.
de cereale cu zahgr. 0 gr5madl de copii care se uitau la desenele animate de
s2mb5t5 dimineata au CreSCUt si au devenit pusti care se due in clLlburi s2mbHtl
nOaPtea, ~otolindu-si %tea de vise din plastic cu rucsaci Hello Kitty si frizuri albastre
inspirate din desenele animate japoneze. Pe unii dintre ei Ti glsegti in parcurile
primes i n schimb u11 costum elegant, demn, mama a m 0 coafur5 tapat5 si
ternatice cujOcuri electrollice Sega Playdium, care in serile de weekend sunt pline
intreaga garderobP de bluze pastel elegante, fuste si balerini asortati. Iar, ill ceca
deJucstori adule; de fapt, mi sub 18 ani nici nu au voie s5 illtre la aceste carnavaluri
ce m5 prive-te, posibilit5~ile erau nenum5rate: dulspioare de b~lc%tsrie ~ ~ ~ p ~ ~ ~ e
zgOmOtOase ale realitstii virtuale, rnai ales in serile inspirate din serialul South Park,
cu mSncare artificiala, dulapuri pline cu haine de marc5, acces nelimitatla farduri
T"cmai aceaim dorin!5 insistent5 de a deveni una c ~ l produsele tale preferare
la permaneilte. NU aveam voie s5 am o papus8 Barhie (,.e 0 escrocherie",
din cultura Pop este tea pe care toate supermlrcile - de la Ni k la Viacom i de la
decretaser5 p&-illt;ii mei, ,,intgi iti iau 0 papuss, pe
vrei ~i 0 masin5 pelltrL1 ea, Gap la Martha Stewart - incearcs ~5 o controleze si s l o exploateze, exporGnd
si pe urme o casH intreagg"), dar i n mintea mea aveam deja ma .
~ f i n c i ~ i i l e sinergetice ale lui Walt Disney din cultr~ra pentru copii si transplan-
Se p5rea cg avangardistul experiment ferninisto-socialist de crestere a copilul~li
tiindu-le in fiecare aspect a1culturii de mass, a ~ t pentru adolescenli, c;t si pentru
era sortit esecului. NU numai c5 eram i nnebuni d dupP logourile Shell, dar, la sase
adul!i. Michael J. Wolf, consultant de management pentru companii importante
ani, fratele meu mai mare i ~ i dezvoltase o capacitate nefireasca de a memora
precum Viacorn, Time Warner, M'IV Sau Citigroup, poate confirma acest lucru.
jingk-urile din reclamele de la televizor si trecea ca fulger~ll prin cask imbracat
nNici nu mai stiu de c2te ori oameni din domeniul bunurilor de consum mi-au
cu tricoul lui pe care scria ,,Incredible Hulk", declar2nd~l-se ,,innebunit
eerealele Cocoa ~uf f s ". Pe vremea aceea, nu intelegeam de ce erau plrintii mei adt
de supgrab din cauza c2ntecelelor acelea stupide, dar acum am ajulls sg le
durerea: in ciuda eforturilor lor supraomenesti, reusiserg s2 dea nastere unei
reclame la General Mills - cu alte cuvinte, unor copii ~e r f e c t obi ~nui fi .
Desellele animate ,si restaurantele,fast food le vorbesc copiilor cu 0 vote mult Prea
sedLlc5toare pentru ca plrintii, simpli muritori, sL o poad aco~er i . Orice copil vrea
s5 tin% i n m2n5 o pHrticic5 din desenul animat si de aceea licentele pentrujuc5riil
'semnificaua msrcilor lor. Sponsorizarea este, dupl c ~l m am vsZut in capitolul 2,
un
incep~lt, dar sinergia si bl-andingul stilului de via@ sunt concluzia logics.
141
0 marc5 puternic5 incearc5 s5 dezvolte cu consumatorii o relabe care 55 rezoneze principi~le managementului sinHtos de marc5. Nu vor rfi aib5 nimic de-a face cu
a d t de profund cu identitatea lor, incht acestia s5 ajung5 s5 aspire sau m5car s5 con- magazinele in care produsele lo1 sunt vsndute al5turi de cele ale concuren(ei ,,Maga-
si md s5 fie sclavii sdphni ai mircilor. Ceea ce explici de ce discufia din markehng zinul cu ma1 multe m5rci dispare, iar companii cum este a noastr5 au nevoie de maga-
despre discursul publicitar si produs a fost definitiv detronad de dircursul mai lnhm zine care s i le reflecte personalitatea"7, explicfi Maurizio Marchiori, director de
despre ,,semnifica@e" si ,,construirea unei relatii"; companiile bazate pe marc5 nu publ~citate la Diesel, care a deschis 20 de magazine de marc5 incepsnd din 1996.
mai sunt interesate de un simplu flirt cu consumatorii. Vor s5 se mute impreun5 Supermagazinele construite pentru a reflecta aceste personalidti corporatiste
Astfel, cele mai dure b5t5lii de pe pis@ nu au loc intre produse inamice, cl intre exploread granitele a ceea ce Nike numeste ,,comer[ inspirational". Dup5 cum explic5
tabere de marc5 rgzboinice, care re-traseaz5 constant granitele din jurul enclavelor presedintele Nike, Thomas Clarke, ,,reprezentanteleeveniment" de anvergur5 ,,le dau
lor, for$ndu-le pentru a cuprinde pachete cht mai complete de stil de via@. daci comerciantilor ocazia s i romanteze mai bine produsele"8. Modul in care se manifesd
fac muzic5, de ce s i nu fac si mhncare, se intreab5 Puff Daddy. Dac5 fac haine, de aceasti seducfie e diferit de la o marc5 la alta, dar ideea general5 este 55creezi un loc
ce s5 nu fac si retazl, se intreab5 Tommy Hilfiger. Dac5 fac retuzl, de ce s5 nu fac si care 95fie parte centru comercial, parte parc de distracei, parte spectacol multimedia
muzic5, se intreab5 Gap. Dac5 fac cafenele, de ce s5 nu fac ~i o editur5, se intreab5 - o reclam5 mai puternici si mai evocatoare decst o s ud de panouri publicitare. Prin-
Starbucks. Dac5 fac parcuri tematice, de ce s5 nu fac si orase, se intreab5 Disney tre atractiile populai e dill aceste supermagazine se num5r5 DJ-ii care intretin atmos-
fera de la pupitrele lor dill magazin, ecranele uri a~e ~i petrecerile de lansare care gem
de vedete. Putin mai sus pe licta preferinfelor se aflH cabinele in care pofi asculta
Supermagazinele: sa pstrundem i n interiorul marcii
muzic5 la cisti, de la Virgin Megastores, cascadele de interior si peretii de escalad5
de la Recreational Equipment Inc d ~ n Seattle, punctele interactive de m5surare
Deloc surprinz5tor, compania Walt Disney, cea care a inventat brandingul modern, digital5 a m5rimii de la pantof de la Nike Town, sedintele gratuite de masaj si reflexo-
a fost cea care a creat modelul supermagazinului de marc5, deschizhnd, in 1984, terapie din magazinele Rockport sijocurile pe computer de la Microsoft Store din San
primul Disney Store. Acum, exist5 aproape 730 de reprezentante in toat5 lumea. Francisco. Si mai e, bineinteles, si accesoriul comertului de marc5: cafeneaua din
A urmat, la scurt timp, Coca-Cola, cu un magazin in care se g5seau tot felul de incinta magazinului; chiar si supermagazinul Hus t h are una Descriind felul in care
accesorii inscriptionate cu logoul Coca-Cola, de la brelocuri ~ h n 5 la toc5toare vede el imperiul de marc5 a1sexului din West Hollywood, cu o suprafa6 de 2.700 de
pentru buci dri e. Dar, daci Disney $i Coca-Cola au deschis drumul, Barnes & Noble metri p5tra6, proprietarul revistei Hust h, Larry Flynt, spunea c5 a vrut s5 creeze un
au fost cei care au creat modelul care a schimbat definitiv imaginea comertului en spatiu comercial ,,mai confortabil pentru femei, care sHsemene cu Barnes & N~ b l e " ~ .
detail, introduchnd i n 1990 in lantul lor de libr5rii primul supermagazin. Conform
,,Crearea unei destinatii" este sintagma-cheie pentru constructorul de superma-
locuri la care t~lristii fac pelerinaje rituale. Din acest motlv, locatiile alese pentru
ad5ugau ,,fotolii confortabile,
aceste magazine sunt mult mai luxoase decht cele cu care erau obiynuie v6nz5torii
Sunt cu adwdratfoarte, foarte d~zamrigzt cd n u am mtrat i n c o m ~ u l
tOalete si un program prelun-
ambulailti de brelocuri Disney, de pantofi sport Nike sau de blugi Tommy. De fapt,
en d e t d cu ant i n urn& pentru cd n u ml-am dat seama pi n6 acum
git". Si, bineinteles, un pic de
pe Fifth Avenue din New York si pe Rodeo Drive din Lor Angeles s-au stabilit atht de
cefortd d~ mark~tzng au n u m ~ k $2 logoul rwzstez Hustlm co-branding, sub forma cafene-
multe destinafii de marc5, incht vecinii - exclusivistele m5rci Gucci, Cartier si Armani
lelor Starbucks i n interiorul
- au inceput s i se plhng5 de prezenta plebee a lui Daffy Duck si a lui AirJordan, care
libririei. Aceast5 formula a
aduc prea multi clienti nedoriti.
afectat nu doar capacitatea lan-
Profitul nu e intotdeauna asa cum ti-ai dorit atunci c6nd vinzi pe scar5 larg5
tului de a vinde ci si rolul pe care il ocupa i n cadrul culturii pop; a devenlt
bunuri de consum si alte fleacuri pe cele rnai scumpe terenuri din lume, in cele rnai
celebru, surs5 a unei controverse nesfirsite in mass media ~ i , i n cele din urm5, chiar
luxoase, hzgh tech si decorate magazine din chte exisd. Dar, dac5 prive~ti supermaga-
~i sursa foarte transparent5 de inspirafie pentru un film fi cut la Hollywood, You've
zinele ca pe o afacere in care nici nu pierz~, nici nu chstigi, inseamn5 c5 n-ai inteles
Got Mail. i n rnai putin de un deceniu, Barnes & Noble a devenit prima librfirie care
nimic Nu se face nici o economie la construirea acestor magazine pentru c5, chiar
era si o supermarci de sine sdt5toare
dacg magazinul Disney din Times Square sau cel a1 Warner Brothers de pe Fifth
Aga c5 nu e de mirare c5 aproape toate companiile producitoare de bunuri de
Avenue aduc pierderi, ele rervesc unui scop mult rnai inalt in contextul mai larg a1
consum ri de divertisment care ~i - au construit imaginea de marc5 prin marketing,
brandingului. Dup5 cum spunea Dan Romanelli, presedintele departamentului de
rinergie gi sponsoriz5ri intentioneaz5 acum s i aibi propriile temple ale comertului
bunuri de consum de la Warner Brothers, despre cel rnai important magazin a1lor,
en detuzl Nike, Diesel, Warner Brothers, Tommy Hilfiger, Sony, Virgin, Microsoft,
.Intersectia Fifth Avenue cu 57th Street este probabil cea rnai bun5 locatie din lume
Hustler yi Discovery Channel au ficut saltul cHtre comertul de marc5. Pentru aceste
pentru un magazin. Ne-a ajutat enorm i n construirea afacerii noastre pe plan
companii, magazinele in care se vdnd mai multe m5rci au devenit antitetice fat5 de
interilational si i n a ne afirma ca marc5"10. Si Discovery Communication are o
FUZIUNI SI SINERGIE 145
atitudine similari. Compania media a lansat, incepHnd cu 1996, 35 de magazine
Discovery, derivate ale celor patru canale de televiziune, un fel de hibrid intre un
magalin, un parc de distractii si un muzeu Dar cea rnai mare bijuterie a coroanei
este un magazin-amiral de 20 de milioaile de dolari din Washington, D.C., unde sunt
expuse un model i n mirime naturals a1 unui schelet de Tyranosaurus Rex si un
avion de lupt5 din a1 Doilea Rizboi Mondial. Dups cum spune Michela English,
presedinta Discovery Enterprises Worldwide, nu se asteaptii ca aceste magazine s5
aduci profit deci t dupi 2001. Ceea ce nu-i impiedici s5 rnai deschid5 alte zeci de
magazine. ,,Numele aDiscovery,, de pe aceste magazine are impactul unui panou
publicitar"ll, explici ea.
In general, areast5 strategie este preferati de companiile care au centre comer-
ciale unde vtnd rnai multe mirci: magazine, cinematografe, magazine de discuri
HMV, magazine de pantofi sport Foot Locker si asa rnai departe. Chiar si far5 a-si
putea controla toate retelele de distributie, magazinele de marc2 le ofer5 acestor
companii un fel de csmin spiritual pentru marcile lor, at t t de usor de recunoscut
si de mare, inctt, indiferent unde s-ar afla, aceste produse individuale vor fi innobi-
late de aura grandorii. Ca si cum in marc5 ar fi implantat un dispozitiv de urmirire,
astfel c5, de exemplu, chioscurile care vtnd obiecte marca Virgin i n cinemato-
grafele Virgin nu suilt chioscuri care v5nd obiecte i n cinematografe, ci ,,mini-
megamagazine Virgin", un satelit a1 ceva mult rnai profund ~i rnai important decHt
lasi s i vadj aparenfele. Iar, atunci cSnd consumatorii se duc la rnagazinul Foot
Locker din or a ~ul lor si sunt pusi i n f a p perechilor de pantofi sport Nike, aliniati
Wri pic de respect algturi de cei de la Reebok, Fila ~i Adidas, isi vor aminti, fir5
doar si poate, de avalansa senzorial5 pe care au trait-o in pelerinajul la Nike Town.
Dupi cum scria Michael Wolf, retail-ul de marc5 inseamn5 ,$-ti i nduci o expe-
rienti, la fel de profund ca nevasta fermierului care induce dragoste in ctrdul de
boboci, atunci cSnd ii h r i i ~ e ~ t e cu grgunte in fiecare zi"l?
Satele de marc&: ne mutern inhuntrul rn5rcii
Magazinele sunt numai inceputul, prima faz5 in evolutia de la cumpir5turile
experientiale la tr5irea intregii experience de marc5. intr-un supermagazin, scrie
Wolf, ,,iluminarea, muzica, mobila, personalul creeazi senzatia c5 triiesti o pies5
i n care tu, cump6r5toru1, primesti rolul principal"13. Dar, daci privim tabloul in
ansamblu, piesa e destul de scurd: o or5 sau maximum doui . Acesta este si motivul
pentru care urmitoarea fazi dupii ,,comertul ca destinatie turistic5" a fost crearea
vacantelor de marci: l i st nd la o parte Disney World, Disney a lansat vasul de croazi-
erg Disnqr McLQic, iar printre destinatii era ~i Castaway Cay, o insul5 din Bahamas,
proprietate privat5 a companiei Disney. Nike are si ea in proiect propriul vas de
croazieri cu tematici sportivi, la scurt timp dupi introducerea unei linii de asternu-
turi; dupi ce si-a deschis un magazin-amiral in Manhattan, Root? Canada a lansat
Roots Lodge, o pensiune de marc5 in Columbia Britanic5.
Amvizitat ~ant i erul Roots, in faza de construcGe a pensiunii, la Ucluelet, un orssel
de pe coasta de vest a insulei Vancouver. Localitatea se numeste Reef Point Resort si
reprezinti modul in care brandingul a fost dus la ~livelul urmitor. in aprilie 1999,
146 NOLOGO
Root? Lodge nu se deschisese inc5, dar const ruc~a era destul de avansad pentru a
putea intelege clar conceptul: un fel de tab5ri luxoasj pentru adulG, sub un nume de
mar-ci. ,,Chioscul aventurilor" inchiriazs, in loc de canoe, caiacuri pentru ocean si
planse de surf; in loc de dusuri pe plajii, fiecare cabins are o cads; in loc de obi~nuitul
foc de tab5r5, seminee CLI gaz. Restaurantul pensiunii e construit in stilul unei popote,
ins; mHncarea este rafinat5, specific5 pentru coasta Pacificului. Si, cel mai important,
cabanele din btrne de lemn sunt utilate cu linia completii de mobili Root5.
,,E ca si cum ai trii intr-un panou publicitar", spune un vizitator in tirnpul turului
oficial, si nu exagereazi deloc. Combinarie intre o sali de expoziei dintr-un catalog
si o sufragerie obisnuit6, statiunea si-a arborat logoul in cabane, pe prosoape,
perne, tacimuri, farfurii si pahare. Scaunele, canapelele, covoarele, jaluzelele ~i
perdelkle de dus, toate poart5 insemnele Roots. Pe rn5suta de cafea Roots, din
lemn, se afli o map5 de birou din piele maro, marca Root?, pe care st5 pus5 ca din
intiimplare o carte despre istoria cornpaniei Roots - si pe toate le poti cump5ra
de la magazinul Roots de peste drum. La aceast5 pensiune, ,,piesaa la care se referea
Wolf nu dureazs ctteva ore, ci un weekend, sau poate chiar o siiptimtni sau doui .
Iar decorul care st5 la dispozitia companiei nu cuprinde doar arhitectura si
designul clsdirilor (ca in cazul magazinelor), ci si peisajul silbatic a1Canadei care
inconjoari pensiunea: vulturul dill cedrul din f a p ferestrei, p5durea seculari prin
caIT trec oaspeCii pentru a ajunge la cabane, zgomotul valurilor Pacificului.
In acest exercitiu de branding se manifest5 o puternic5 simetrie. Linia de imbr5-
ciminte Roots s-a niscut intr-un loc aseminiitor. Fondatorii companiei, Don Green
ri Michael Budman, au fost amendoi in tabira de vari din Algonquin Park,
Ontario, si au remas at i t de impresionati de experienta vietii tr2ite in mijlocul
naturii canadiene, i nct t au creat o linie de imbracjminte pentru a capta esenta
acestui sentiment: inc51[5minte confortabila, pulovere comode, sosete in carouri
si, binein teles, logoul reprezenttnd un castor. ,,Dealurile maiestuoase, lacurile str%
lucitoare si pgdurile virgine din regiunea Algonquin au inspirat Roots", spunea una
dintre reclamele tip5rite de la inceputurile companiei. ,,Zilele ei aurii de var5,
noptile reci si instelate, culorile toamnei si albul nemiscat al iernii, toate sunt acum
recreate in culorile si spiritul Roots Algonquin."l4
Discursul putea fi numit oricum, numai subtil nu, dupi cum a observatjuma-
listul Michael Posner, ci nd a scris, in 1993: ,,Iat5 care e adevirul: Roots e rnai mult
o tab;ix-5 de vari dec5t o ~ o mp a n i e " ~ ~ . Produc5torul de imbric5minte s-a extins incP
de la inceput pe baza acestei imagini construite cu griji. i nt i i a const r ~~i t reprezen-
tante en detailcare, cu ajutorul padelelelor de canoe agi pt e pe pereG si a1 btrnelor
din tavan, evoci nu un lant de magazine. ci. asa cum scriajurnalistul Geoff Pevere,
,,cantinele din tabPr-5 si cabanele construite de mlini grijulii si b5&torite"l6. Apoi
a apirut linia de lenjerie de pat, cu pi t un si fete de pern5 care ar5tau ca niste Iosete
uriase in carouri. lar acum, pentru a inchide cercul, a apirut Roots Lodge, in cazul
c5reia ceea ce a constituit ,,inspira[iaU initial6 pentru linia de imbrgcaminte a
devenit extensia vie si completi a mircii Roots: de la tabira de var5 la tabira de
marci; de la marketingul stilului de viati la stilul de viat5 i nsqi .
Mark Consiglio, constructorul smecher si descurciret a1 staGunii, are planud si
rnai mari pentru Reef Point - Roots Lodge reprezinti doar o parte dill terenul
disponibil pentru acest proiect. imi arati o machet5 a unui complex de 250 de
FUZIUNI SI SlNERGlE
147
cabane si-si prezint2 viziunea: un centru comercial cu magazine li servicii de marcl.
Cu un magazin Roots, bineinteles, dar poate si cu un salon de ingl-ijire Aveda Spa sau
cu magazine precum Club Monaco o n Body Shop. Fiecare reprezentanL va fi legat5
pnntr-o alee de propria caband de marcP, echipad, ca si Roon Lodge, cu accesorii
impodobite cu logouri. Consiglio nu poate inc5 i dea nume - ,,runt i nci in
negocieri" -, ins5 imi spune direct: ,,Root.$ nu este singura companie de imbr5c5-
minte care s-a apucat sii fac5 lenjerie de pat, s5 stii Toat5 lumea face asta".
ins2 problema cu destina6ile de vacang de marc5 este c5 ele ofer5 numai ocazii tem-
porare de convergenG intre m5rci, o oaz5 din care familiile sunt smulse cu brutalitate
la sfPrsitu1 excursiei si aruncate inapoi la vechile lor vieti, care sunt far5 indoial5 un
amalgam prost dinjat de logouri si identit56 de marc5 rimle. Aici intr5 i n scen5 Cele
bration, Florida, pnmul on: Disney. Acest or&:, proiectat cu meticulozitate, are pPn5
Ii @rdulete, o asociatie a proprietarilor infiinpt5 de Disney si un fals turn de ap5 In
ceea re privegte familiile care locuiesc acolo tot timpul anului, Disney a reusit SPatin-
g5 punctul suprem i n brandingul stilului de via@: acela ca marca s5 devin5 i ns i i viala.
Numai c5 via@ oferid aici nu este chiar cea la care ne-am fi asteptat de la Mickey
Mouse. Inifial, cPnd Walt Disney a conceput un oras de marcP, intenfia era ca el s5
fie o s5rb5toare a artificialului, un templu inchinat zeilor futurigti ai tehnologiei . ~ i
automatiz5rii de la mijlocul anilor '50. Orasul nu a fost construit i n timpul viefii lui
Walt, dar cPteva dintre ideile lui au fost preluate de catre Epcot Center, la 16 ani dups
moartea lui. CPnd pre~edintele executiv de la Disney, Michael Eisner, s-a hot5rPt s2
indeplineasc5 vechiul vis a1 lui Walt ~i a construit orasul de marc2, nu a ales lumea
imaginaia inspirat5 de eri al ul animat Jetsom, pe care ~i - o inchipuise predecesorul
s5u. Desi dotat cu toate tehnologiile si accesoriile moderne, orasul Celebration este
rnai mult un omagiu decl t ceva futurist, o re-creare idealizat2 a Americii i n care
merit5 s5 trsiegti, de dinaintea mall-urilor, a exploziei supermagazinelor, a autostr5-
zilor, a parcurilor de distractii li a comercializPrii in mas5 Pare ciudat, dar Cele-
bration nu este nici m5car un mod de a vinde produsele cu marca Mickey Mouse;
este, ca sHfolosim termeni contemporani, un oras aproape lipsit de marca Disney -
far2 indoiali singurul r5mas in America. Cu alte cuvinte, ~ 2 n d Disney a reusit in sGrsit
s5 obfin5 un spafiu ingrgdit, sinergetic si autosuficient, a ales s5 creeze o lume care
exista inainte de aparitia Disney - estetica ei calm2 si lipsit5 de ostentaGe este antiteza
lumii comerciale a desenelor animate de la Disney World.
Ca ~i i n comunitHfile ingrgdite, cu acces supravegheat, care au r5s5rit pe tot
teritoriul SUA, pe str5zile din Celebration, linistite, msrginite de copaci ~i pe care
nu vezi panouri publicitare, locuitorii nu sunt supusi la nici unul dintre stimulii sau
inconvenientele vietii de azi. Nici un Levi Strauss nu a cump5rat fapdele tuturor
magazinelor de pe strada principal5 ca s5 fac2 reclam2 la un nou model de blugi
largi si nici un graffer nu a desfigurat afigele; nici un Wal-Mart nu a lasat centrul
orasului pustiu si nu s-a format nici o asociatie care s5 lupte impotriva superma-
gazinelor; nici o intreprindere care s5 reduc5 baza de impozitare si s5 umfle
conturile bog5ta~ilor nu a fost inchis5 ,si prin p r e a j d nu e nici un critic artlgos
care s5 arate cu degetul. ins2 lucrul cel rnai impresionant in Celebration, rnai ales
in comparatie cu majoritatea comunit5filor din suburbiile nord-americane, este
1 48
NO LOGO
dimensiu~lea spatiului public pe care il r une la dispozitie - parcuri, cl5diri si piete
publice. intr-un fel, brandingul reusit de Disney este o celebrare a lipsei de
branding, a aceluiasi spatiu public pe care compania era at5t de ner2bdPtoare sBsi
i
aplice marca i n restul situafiilor.
I
Aceasta e, bineinteles, o iluzie. Familiile care au ales sH-si duc5 viafa i n Cele-
i
bration sunt primele familii care duc o via@ de marc5. Dup5 cum remarca istoricul
social Dieter Hassenpflug, ,,piing si strazile sunt sub controlul companiei Disney;
e un spaGu privat care se pretinde public"17. Asa c5 Celebration este o inversare
complicat5 a previziunii lui Tocqueville: un bunc5r a1 ,,autenticit2fii" camuflat cu
mHiestrie de catre insusi fondatorul falsului.
Toat5 istoria asta imi aminteste de un loc din Vancouver Island numit Cathedral
Grove, aflat cam la o or5 si jum5tate de mers cu masina de Roots Lodge, la intrarea
i n Clayoquot Sound, cea rnai protejatP p5dure secular2 din Canada. Traversarea
acestei pPrti de lume a convertit mii de turisti obisnuiti i n activisti pentru mediu,
si nu e greu de inteles de ce. Dup5 ce urci cPtiva kilometri, dai cu ochii de vPrfuri
de munti acoperite de cedri, cu lacuri str2lucitoare ~i vulturi care brPzdeaz2 cerul;
e o s5lbiiticie care alinl sufletul. Peisajul ne spune cii planeta este la fel de puternic5
si de bogad ca intotdeauna, doar c5 trebuie sii ajungem rnai la nord pentru a o
vedea. Dar aceast5 seninatate nu dureazii mult. DupP ce treci de urm5toarele
dealuri, privelistea se schimbH radical: doi munti uriasi, plesuvi si cenusii, atAt de
arsi si cu urme atst de adinci, i nci t seaman5 mai degrab5 cu suprafata Lunii decl t
cu cea a P5mHntului. Numai moarte si asfalt pe kilometri intregi.
Cuib5rit5 i n acest culcus a1 dealurilor care urc5 si coboar2 este intrarea i n
Cathedral Grove. In fiecare zi, sute de masini opresc pe marginea drumului, iar
turistii pornesc pe jos, cu brosuri lucioase in mPini, ca s5 vad5 singurii arbori seculari
care au rnai r5mas in zonP. Cel mai mare copac este imprejmuit si lPng5 el este infipd
o pl5cutH. Paradoxul, pe care majoritatea locuitorilor dill zonP nu-1 trec cu vederea,
este c5 acest parc miniatural se afl5 in proprietatea ~i sub ingrijirea MacMillan
Bloedel, compania de cherestea care a t5iat to6 copacii din Vancouver Island si din
cea rnai mare parte a p5durii Clayoquot Sound. Cathedral Grove nu este o pgdure,
ci un muzeu a1 copacilor, exact asa cum Celebration este un muzeu a1 orasului.
E tentant s5 etichetezi Celebration si ideea de oras de marc5 drept obsesie nevrotic5
a corporat,iei Disney: nu e vorba de o previziune a viitoarei privatizgri a spaeului
public, ci doar de Walt care se joac5 iar de-a Dumnezeu, de dincolo de mormlnt.
Dar, fiindc5 aproape toate supermgrcile urmeaz5 pe fat5 modelul Disney, n-ar
trebui s5 ne gr5bim s5 etichet5m or a ~ul Celebration. Desigur c5 Disney este
maestrul - doar Disney a inventatjocul -, dar, ca intotdeauna i n cazul lui Mickey
Mouse, exist5 mule imitatori prin preajm5, care iau notice. Din postul lui inalt de
consilier pentru cele rnai man conglomerate din domeniul media, Michael J. Wolf
face observatia c5 centrele comerciale i n stilul parcurilor tematice, cum ar fi Mall
of America din Minneapolis, ar putea fi precursoarele mall-urilor din viitor. ,,Poate
c5 urm5torul pas in cadrul acestei evolufii este s5 construiesti case king2 magazine
$i mega-mall-uri ,si s5 numesti asta oras. Oamenii vor tr5i, vor munci, vor face
cump5r5turi si vor consuma divertisment intr-un singur loc. Ce concept!"18, se
entuziasmeazj el.
FUZIUNI $I SINERGIE
Lgssnd pentru moment la o parte asocierilc de tipul Minunata lume nouti sau
Neuertejmfecte, pe care o astfel de viziune le evoc5 inevitabil, aceste lumi de marc2
au ceva extraordinar de seduc2tor. Cred c5 are legHturH cu emo$a sinccrH a utopiei,
sau i n oricc caz cu iluzia ei. Merit5 sii ne arnintim cP procesul de branding incepe
cu un grup de oameni care stau la o mas; si incearca SP inventeze o imagine idcall;
ei arunc2 in joc cuvinte precum ,,liberC', ,,independent', ,,aspru", .,c~nfortabil' ~,
inteligent", ,,lit. Apoi incearcl sB g2seascP moduri reale de a intrupa aceste idei si
atribute, i nt t i prin marketing, apoi prin intermediul rnediilor comerciale precurn
supermagazioele si lanturile de cafenele, ial apoi - dac5 sunt cu adevkat la mods
- prin intermediul experientelor totale de stil de viatg precum parcurile tematice.
complexele turistice, vasele de croaziers sau orasele.
Si de ce n-as fi seduc2toare aceste c~eatii? Tsiiim vremuri in care qtept5rile in ceea
ce priveste construirea de cl5dili pentru comunitate sau de obiective cu f i n a n ~r e
public5 - ~ o l i , de exemplu, sau biblioteci $ parcuri - trebuie diminuate considerabil
sau trebuie sii disparH complet. in acest context, lumile private de marc5 sunt emoe-
onante din punct de vedere estetic si creativ, intr-un mod care le r5m5ne strain celor
care nu au prins explozia dernografic2 de dup5 r5zboi. Pentru prima dat5 dup5 zeci
de ani, grupuri de oameni i ~ i construiesc propriile cornunit5ti ideale si construiesc
adeGrate monumente, fie c5 e vorba de mariajul dintre munc5 si di st rac~e de la Nike
World Campus, de intelectualisrnul extravagant de la supermagazinele Barnes &
Noble sau de iluzia de sslbiiticie de la Roots Lodge. Puterea emotional5 a acestor en-
clave rezids i n capacitatea lor de a cuprinde dorinfa nostalgic2 si de a-i cre9te inten-
sitatea: o sal5 de sport a unei scoli, dot ad cu echiparnente de calitate, ca cele din NBA;
tabere de vara cu c2zi de baie 5i delicatese; o biblioteci de pe vremuri, cu mobili de
mar& si cafea cu lapte; un oras fir5 gafe arhitecturale si far5 infractori; un muzeu cu
un buget hollywoodian. Da, aceste creatii pot fi oarecum stranii sau rtiinefico-fan-
tastice, dar nu trebuie etichetate pur si sirnplu drept o nou5 halc5 de comercial cras
aruncad rnaselor 515 creier: cu bune si cu rele, acestea sunt utopii publice privatizate.
Optiuni din ce i n ce rnai putine in piata public5 privatizatg
Culmea ironiei in ceea ce priveste aceste surogate este c5 ele se dovedesc extrem
de distructive pentru lumea real2 pentru adevsratele centse ale oraselor, pentru
afacei-ile independente, pentru versiunile non-Disney ale spatiului public, pentru
art neasimilad produselor culturale sinergice si pentru exprimarea liber5 si vie a
ideilor. Climatele comerciale sunt modificate drastic de dimensiunea si ambitiile
acestorjuc5tori importanp, i n domeniul retail-ului rnai mult decst in oricare altul,
domeniu i n care, dup5 cum am vgzut, companii precum Discovery sau Warner
Brothers isi doresc s5 obtin5 si ,,efectul publicitar", nu numai vtnziri mai bune.
Pe de alt5 parte, vHnz5torilor independenG le lipsesc i n general resursele de a
transforma curnp5r5turile intr-un spectacol, ca s5 nu rnai vorbim de transformarea
lor intr-o destinatie de vacantri.
Pe miisuri ce supermagazinele recurg la valorile productiei si la efectele speciale
de tip Hollywood, afacerile rnici sunt prinse intre uriasele reduceri de la magaziilele
Wal-Mart si magazinele onliile precum Arnazon.com, pe de o parte, si puternica
150
NO LOGO
atractie a mediilor de comer[ inspirate din parcurile tematice, pe de al d parte. Aceste
tendinte ale pietei se combing pentru a submina serios conceptele traditionale de
valoare si servicii individuale pentru care sunt cunoscute afacerile mici. Se poate ca
personalul din afacerile independente s i fie mai experimentat ~i s5 $tie rnai multe
decat asisten$i din supermagazine (profitul mare nu le permite funceonarilor s i c%-
tige experienG: rnai multe despre acest subiect in seceunea urrngtoare a csrtii, ,,FHr5
slujbe"), dar chiar si acest avantaj relativ poate fi adesea eclipsat de valoarea purP de
divertisrnent a supermagazinelor.
Dup5 cum multi au remarcat, acest fenomen a fost foarte pronuntat in industria
c5i.!ji: nurniinll membrilor Asociaeei Librarilor din America a scszut ii1grijor5tor, de
la 5.132 in 1991, la 3.400 in 1999.19 0 parte a problemei o constituie efectul Wal-Mart:
lanturile de supermagazine au ilegociat cu mul!i editor- reduceri la curnpsrarea de
c5re m gros, ceea ce a facut aproape imposibil5 concurenp din partea librarilor
independene. Cealald dificultate era standardul impus de supermagazine in privinp
vtnziirii en detail. De la libriirii re asteapd acum s% fie hihlioteci universitari, parc
tematic, loc dejoac5, c5l-ciumi, centru a1comunidtii, salon literar si cafenea, toate in
acelasi timp - o intreprindere scump5 chiar si pentru j uc~t ori i importanti, ceea ce
irnplicri adesea o sc5dere a interesului pentm viitoarea valoare de achizitie a mjrcii si
pentru cota de piaG. &a s-a intimplat in Canada, unde echivalentul companiei
Barnes & Noble, lantul de libr5rii Chapters, a reusit sd deschidi zece supermagazine
in 1997, in locaei irnportante, desi avea pierderi de 2, l milioane de dolari.20
Macroeconomia intr5 acum din nou cu fort5 in scen5. Desigur, unele libr5rii
independente s-au luptat cu marile lanturi apelgnd la cafenele, fotolii comode
pentru citit si demonstratii gastronomice, dar majoritatea independenulor pot
merge numai pt n5 la un anumit punct in ceea ce priveste ,,cump5rBturile experien-
tiale", inainte de a re confrunta cu probleme financiare Dac5, pe de alt5 parte,
nu fac nimic pentru a concura, rnagazinele independente vor incepe rapid s i
semene cu iliste rude siirace, in comparaee cu opulenta m2rcilor de vizavi. Rezul-
tatul final este un teren a1 cornertului en &tail unde se ~ 2 n d mai multe cPrG, ins5
pentru rnicii v2nz5tori devine la fel de dificil cum e si pentru producbtorii de film
independenti s i concureze impotriva studiourilor importante din circuitul multi-
plex. Comerjul en deluila devenit o arena de pe care lipseste fairplay-ul; este incg
o industrie - ca 9 filmul, televiziunea si software-ul - in care trebuie s5 fii un gigant
ca d ri mt i in j oc l a d aradar din nou ciudata combinatie dintre o mare de produse
si pierderile reale: la aceasta se reduce opeunea, simbolul epocii noastre de marc5.
Sa acordat o atentie critic5 destul de substantralii efectelor supermagazinelor asupra
industriei editoriale, in parte deoarece consolidarea librfiriilor are implicapi clare
pentru libertatea discursului, dar si pentru cri indivizilor de azi le pass rnai mult de
unde igi cumpPr5 c2rtile dectt de unde Bi cumpir2 sosetele. ins5, in multe sensuli,
libdriile sunt o anomalie in universul supermagazinelor: ele sunt magazine in care
se vtnd rnai rnulte msrci, cPrti de la mii de edituri, l i sunt in primul rSnd
intreprinderi de afaceri, si nu extensii. scheme sinergice sau panouri publicitare
tridimeiuiooale. Pentru a vedea mai bine animozitatea f a g de diversitatea de pe
pis@, trebuie s5 ne ui dm nu la librkii, ci la superrnagazinele pure de marc4 precum
FUZIUNI SI SlNERGlE
151
construite de Virgin, Sony sau Nike. i n cazul lor, idealul uilei
mai 1arg-i
Disney, bere Starbucks cu aromH de cafea, bomboane de me nd Lost in Space, un
r5sp;ndiri a rnlrcii e ge
mai clar revelat, drept antiteza diversidtii pietei: ca ?i
lant de baruri in aeroporturi dup5 modelul defunctului decor a1 serialului de
sinergia inrs5i, aceste magazine sunt i n clutarea coeziunii n ~me l u i de marc% 0
comedie Cheers, fulgi de porumb Dorito cu arome de Taco Bell. ..
protecee pentru logoul lor, departe de mesajele riizboinice ale celorlalte msrci.
Pare normal, a~adar, ca Sumner Redstone s5-si numeasc5 p ~ ~ d u s e l e de divertis-
Megamagazillele Virgin oferg pobabi l cea mai clarl imagine a acestui tip de ment de la Viacom ,,softwarec', din moment ce exist2 atHt de p Gn e lucruri solide
coeziune a rngrcii, utiliz2nd diverse sinergii i n interiorul ei pentru a
peste etaPe
la baza acestor programe sinergice. Prin software, Redstone intelege produse de
illtregi ale alegerii consumatorilor. In trecut, indiferent cPt de mule bani bsgau in divertisment de marc5, pe care le modeleaz5 pentru a se potrivi diverselor sale hol-
promovarea noilor artisti, casele de discuri erau tot la cheremul propriemrilor de dillguri media. ,,Am creat un generator global de media, bazat pe softwarea, spune
magazine de discuri si a1 celor care stabileau programele la radio ?i la televiziune el. ,,Scopul n o s t r ~ este ca fiecare aplicatie din SUA si din intrega lume s5 foloseasc2
este si motimll pentru care casele de discuri au intrat at2t de
in conflict
acest software. Si ni-1 vom atinge " Redstone se mindreste cu ,,comunicarea absolut
cu legea i n anii '50, pentru mituirea DJ-ilor). Dar acum nu mai e a3a Cele 122 de deschis5" dintre holdingurile sale ,,CoordonHm diversele aspecte ale intregii
rnegamagazine ale eompaniei Virgin sunt masinirii sinergice, dotate cu reclame
afaceri, astfel i nc h fiecare profit5 de oportunitfitile oferite de celelalte."22
murale rnari cst toat5 c15direa, cabine de ascultare i n care clienei pot testa node
c p u r i , errane uria?e, pupitre de DJ si antene de satelit care transmit concertele live
in magazine, Aces& este un lucru obisnuit in epoca supermaga~inelor~ da l intrucst
Noile trusturi: asaltul asupra dreptului de a alege
Virgn are si 0 car5 de discuri, toat5 aceast5 tehnologie p a t e fi mallipulad Pentru a
face publicitate lloilor arti5ti de la Virgin. ,,ill fiecare 1~115 Vor
ale artisti
i n vremuri rnai puen entuziaste decdt cele de azi, alte cuvinte erau folosite de obicei
inseamn5 c5 vom pune rnuzica lor i n magazine, vom transmite prin satelit concertele
impreun5 cu ,,sinergieU pentru a descrie incercsrile de a deforms ofertele
lor live )i ii vom promova in magazineu, spune Christos Garlanos, vicepresedinte de
marketing la Virgin Entertainment Group. ,,Gkdifi-VP cste putem face pentru ull
artist &Hr,"21 AdicH: de ce s l fim la m2na a ceva atst de schimbltor cum e cererea
publicului sau difuzarea la radio, ~ 2 n d . prin preluarea controlului asupra tuturor
monopol, de fapt, dac5 nu sinergie dus5 la extrem? Pietele care 15spund la tirania
vaIiabilelor, putem crea iluzia unui succes colosal chiar illainte Ca el ~5 x produc5'
dimensiullii au avut intotdeauna o tendint5 spre monopol. Aces& este gi rnotivul
Asta inseamn5, pe scurt, sinergie. Microsoft foloseste termenul ,,incorporat" (bund-
Pentru care multe lucruri care s-au int2mplat in industria divertismentului in
ling) pentru a descrie grupul din ce in ce mai extins de bunuri $ servicii incluse in ultimul deceniu de frenezie a fuziunilor ar fi fost ilegale p2nl in 1982, inainte de
ht emul de operare Windows, dar inzarea de pr odur incorporate este. pur i simp1u?
atacurile presedintelui Ronald Reagan impotriva legislaeei americane antitrust.
cuv2ntul folosit de industria software pentnl ceea ce Virgin numeSte ,,sinergieN, iar
De3i multe imperii media au de ceva vreme capacitatea de a-si coordona holdin-
Nike - ,,extensii ale rnlrcii". Vsnzgnd software-ul Internet Explorer incorporat in
gurile pelltru a-si promova diversele oferte, majoritaka au fast impiedicate de la
Windows si datoritl cvasi-monopolului i n domeniu, o singurg companie a hcercat
a face acest 1uct-u intr-o mailier5 agresivH de c5tre legile care urmHreau sa pul15
e,5-?i cumpere calitatea de unic portal. Cazul Microsoft demonstreazl clar
mornen-
obstacole i nt l e productie si distributie i n domeniul media De exemplu, legile
tul in care toate rotitele sinergiei se invdrt la unison si totul merge bine in universul
americane VOtate intre 1948 si 1952 limitau posibilitatea studiourilor de film de a
corporatist este exact rnomentul i n care alegerea consumatorului este eel mai strict
controlats, iar puterea consumatorului este cea rnai S C ~ Z U ~ ~ . La Eel, i n industria
divertismentului si in tea media, paradisul sinergiei a fast atins ~ 2 n d toate bratele
unui conglomerat +au sincronizat pentru a modela in difente forme versiuni sirnilale
ale aceluiasi produs, de pare5 ar f i fost din plactilinl: jucHrii, clrti, parcuri ternatice,
?i NBC) sg produc5 emisiuni de divertisment si filme pentru propriile lor posturi,
reviste, emisiuni de televiziune, filme, dulciuri, CD-uri, cD-ROM-uri, supermagazine.
De~art ament ul de Justit,ie a decis cH cele trei retele detineau ull monopol ilegal,
benzi desenate si mega-rnusicaluri. care blocs activitatea celorlalt~ producfitori. Conform Departamentuluj de Justitie,
Pelltru c5 eficienp sinergiei nu se mHsoarl in succesul unui ,,produs" individual,
letelele ar fi t ~ebui t s5 aib5 rolul de a informa i n l egl t url cu programele TV,
de
fie el un film sau o carte, ci mai degrabH i n c2t de bine se propagl ace1 produs prin
a =rea ele insele programe Pe parcursul acestei campanii antitrust a guverllului,
callalele multimedia ale conglomeratului, proiectele sinergice au t endi n9 de a slri
CBS a fast obligat5 sH-si villd2 departamentul de programe - departament care,
peste 3edill(ele i n care agentii, clientii, brand managerii (i producltorii discut5 la
parad0xal, este scum Viacom, compania obsedata de sinergie. Printr-o altH ironic,
nesf'lrSit despre cum s5-$i mai ridice mlrcile c2t mai sus. Astfel c5 ~ i a t a este inun-
care a insistat cel rnai agresiv s l fie initiatl o illvestigatie de c2tre Comisia
data de progeniturile mutante ale acestor sediilte de brainstorming: restaurante
Pentru Comer! (FTC) a fast compania Westinghouse Broadcasting,
Plallet Hollywood, ch-ti scrise de vedetele din serialele de pe ABC si ~ubl i cat e de
aceea~i companie care a fuzionat cu CBS in 1995 si care arum se bucurg de toate
FUZlUNl SI SlNERGlE 153
sinergiile aferente dintre productie si distributie. Cercul s-a inchis in septembrie
1999, ct nd Viacom si CBS si-au anuntat fuziunea, estimati la 80 de miliarde de
dolari. Reunite dup5 a&ua ani de despgrtire, com~ani i l e au devenit o entitate mult
mai puternic5 decPt inainte de divort.
ins5 i n anii '70 si la inceputul anilor '80, marile retele de televiziune erau at%t
de indeaproape supravegheate, inciit, dup5 cum sustine Jack Myers, pe atunci
director de vtnz5ri la CBS-TV, postul s5u avea retineri in a-si coordona departa-
mentele de vtnz5ri cu departamentele de radio, muzicale si editor-iale, in scopul
cross bmnding-ului. ,,Ast5zi, scrie Myers, rnai multe companii media importante
incearcH si preia aceasd idee, dar in 1981 teama de legislatia antitrust a impiedicat
interactiunea direct5 dintre depar~i rnent e. "2~
Acestor temeri li s-a pus cap5t in 1983, ct nd Reagan a inibat desfiinprea abrupd
a legislaeei antitrust, deschiztnd, pentru inceput, usa spre activitatile comune de
cercetare ale concurenelor si elimintnd apoi obstacolele din fata fuziunilor intre
giganti. El a luat biciul din mHna Comisiei Federale pentru Comer!, IimitLndu-i
drastic capacitatea de a da amenzi pentru actiuni anticoncurenuale, reductndu-i
personalul de la 345 la 134 de angajafi si numind un presedinte care se mCndrea
c5 a redus ,,rolul excesiv de dusm5nosU24 a1 agenbei. Un fost director regional a1
agenfiei, Carlton Eastlake, spunea i n 1983: ,,dac5 politicile actualului presedinte
vor fi puse i n aplicare pe o perioad5 destul de lung5, unele dintre cele rnai
importante libertati ale noastre vor fi in pericolC'25. Nu numai c5 politicile au conti-
nuat s2 fie aplicate, dar i n 1986 au fost votate legi si rnai permisive, insorite de
explicatia c5 trusturile americane aveau nevoie de flexibilitate pentru a putea con-
curs cu cele japoneze. i n timpul mandatului presedintelui Reagan au avut loc cele
mai mari zece fuziuni din istoria americana de pt na atunci, si nici una nu a fost
contestat5 de FTC. Pe parcursul anilor '80, num5rul acbunilor antitrust irnpotriva
corporaGilor investigate de FTC a sc5zut lajumstate, iar cazurile care ajungcau in
instan@ erau i n general impotriva unor organizalii de mica anvergur5, precum
Oklahoma Optometric Association, i n timp ce Reagan intervenea personal in
favoarea primelor zece companii aerirne din lume, pentru ca acestea s5 nu fie
anchetate de propriul s5u guveri1.26 Pentru industriile culturale, ultima pies5 care
a completat puzzle-ul in 1993 a fost decizia judecfitorului federal Manuel Real de a
ridica restrictiile antitrust care fuseserj impuse celor trei mari retele de televiziune
i n anii '70. Aceast5 decizie a permis marilor retele s5-si produc5 din nou propriile
emisiuni si filme at t t de populare si a netezit calea fuziunii dintre Disney si ABC.27
Cu toate acestea, chiar si cu permisivele legi antitrust de asdzi, unele dintre cele
mai indr5znete aspiraei de siilergie au inceput s5 trezeasc5 Comisia Federal5 penuu
Comert dintr-un somn adgnc. Pe 15ng5 celebrul caz impotriva companiei Microsoft,
intentia lantului Barnes &Noble de a cumpara distribuit~rul de c5rti Ingram a creat
un asemellea val in industria editorials, incCt l TC a fost nevoid s j infiinteze o linie
telefonic5 special5 pentru plingerile apgrute, iar Barnes & Noble a renuntat la
intentie. Nu e o coi nci den~ faptul c5 aceste controverse se manifest5 cel rnai aprins
i n industria editorial5 si i n cea a software-ului: miza nu o constituie capsatoarele ief-
tine, juc5riile sau prosoapele fi r5 marc5, ci libertatea de publicare si accesul la o
deschideiii i a iniliativei individuale ale ara-numitei Revolutii Informatice e pe cale
s5 fie inlocuit de concentrarea puterii in m2na companiilor de Internet, a celor
editoriale si a distribuitorilor, iar asta nu e hine deloc.
lntr-un e-mail deschis c5tre Bill Gates, Andrew Shapiro, membru a1 Centrului
pentru Internet i Societate de la Harvard Law School. exprim2 o opinie care apar-
tine cu sigurant5 ri celor rnai fini observatori ai fuziunilor moderne si ai progra-
melor de sinergie. ,,Dac5 scopul acestei revolutii este sP dea rnai mult5 putere
oamenilor, Bill. atunci de ce blochezi piata +i restrictionezi optiunile? De ce faci
sinergie de la o afacere la alta in fiecare lun3?"28
-
Aceast5 contradicrie reprelint5 o triidare mult mai profund5 decl t obisnuitul
discurs puhlicitar dublu cu care suntem cu tobi ohisnuiti Tridate runt chiar princi-
~ a l e l e promisiuni ale erei info~rnatiooale: dreptul de a alege, interactivitatea i un
grad din ce in ce mai mare de libel~ate.
diversitate s51lStoas5 de idei. Ceea ce acum ni se pare o exaltare nesSbuit5 a
CAPITOLUL 8
Cenzura corporatista
Baricadarea satului de marc5
0 data la douii sipdm;ni, scot de pe rafturi revistele despre care
crecl cii nu sunt destul de bune pentru Wal-Mart.
Teresa Sranton, managerul magdzinului Wal-
Mart din Cheraw, Carolina de Sud, despre
obiceiul acestui lant de magazine de a cen-
ZLII'Arevistele cu coperte pmvocatoare, in \Vad
& .
Street Jouml , 22 octombrie 1997
de retail - care are un instinct anihilator nativ - sau de schemele monopoliste de
sinergie si au devenit ceea ce putem numi pur si simplu cenzurH: eliminarea ~i
suprimarea propriu-zisi a unor materiale. Majoritatea oamenilor ar descrie cenzura
drept restric~ionarea unui continut, impus% de un guvern on de alte institutii de stat
sau generad - mai ales in sociedtile nord-americane - de presiunea unor anumite
grupHri politice ori religioase. Cu toate acestea, devine din ce in ce mai evident c i
definitia pe care tocmai am dat-o este total depHsid. Desi va exista intotdeauna cite
un Jesse Helms* sau ci t e o doamn5 bisericoasa care sH interzicH un concert a1 lui
Marilyn Manson, aceste mici drame devin repede scene lipsite de importan~H in
contextul unor ameningri mai largi la adresa 1ibertHGi de expresie.
Cenzura corporatist5 este in st6nsH legHturH cu temele ultimelor douH capitole:
companiile de media si de retail au luat o asemenea amploare, incHt decizii simple
precum cele referitoare la produsele acceptate intr-un magazin sau la produsele
culturale aduse pe piat5 - decizii h a t e , foarte corect, in seama patronilor si a
* Senator republican ultraconservator (n. tr:).
NZURA CORPORATISTA
modificate pentru a se potrivi cu spiritul Kmart sau ci nd filmele sunt respinse de
c5tre Blockbuster Video pentru 15 nu se conformeaz5 imaginii de ,,divertisment de
familie" a l an~ul ui , aceste decizii private fac valuri in industria c~1ltural5, afectind
nu numai ceea ce e deja disponibil la su~ermarket ul local, ci in primul ri nd ceea
ce urmeazfi s l fie produs.
At2t Mral-Mart, ci t si Blockbuster Video i ~ i au originile in inima Arnericii sudiste
si cr e~t i ne - Blockbuster in Texas, iar Wal-Mart in Arkansas. Ambele companii
suspn c5 faptul c5 sunt magazine ,,de familie" st5 la baza succesului lor- financiar si
este cheia aprecierii lor de cHtre mase. Modelul (adoptat si de Kmart) presupune
crearea unui centru de tip ,,mHrime universal5" pentru divertismentul intregii
familii, unde mami si tati pot inchiria eel mai recent film de succes si ultimul album
a1 lui Garth Brooks, la cltiva pasi de locul i n care Joh~l ny poate cump51-a Tom6
Rnzder 2, iar Melissa isi poate exprima furia i mpr e~ul ~l cu Alanis Morissette.
Pentru a proteja aceastii formula, Blockbuster; Wal-Mart, Kmart si toate lanturile
mari de supermagazine au ca politic5 respingerea oricdrui material care le-ar putea
amenin@ imaginea de centru comercial destinat intregii familii. Reyeta ,,cumperi
tot dintr-un singur loc" este ~ U I - $ simplu prea profitabil5 ca s5 fie periclitats. Astfel
c5 revistele sunt respinse de c5tre magazinele Wal-Mart ~i de cdtre lanturile de
supermagazine - care impreun5 totalizeaza 55% din vinz5rile de ziare si reviste din
SUA - invociindu-se fete prea dezbrPcate pe copert5, articole despre ,,Orgasmele
ei si ale lui", ,,DezvPluiri: de ce mi-am pPr5sit soful pentru o al t l femeie" si multe
altele.1 Politica magazinelor Wal-Mart si Krnart const5 in a interzice acceptarea CD-
ur-ilor cu coperte sau versuri etichetate drept excesiv de sexuale sau care ating prea
explicit subiecte care sd-i scandalizeze pe crestinii americani: avortul, homosexua-
litatea sau satanismul. intre timp, Blockbuster Video, care controleazB 25% din
piata american5 de casete video, vinde destule filme care cont,in violent5 si sexuali-
tate explicit& dar pune piciorul in prag ciind e vorba de filme care primesc califica-
tivul NG17, ceea ce inseamni cP cei sub 17 ani nu au voie s i vadH filmul, nici mHcar
in prezenta unui adult.
In di scurs~~l acestor lanturi se afirmd cd cenzurarea artei este de fapt unul dintre
ilumeroasele servicii pe care le ofer5 clientilor- orientati spre familie, ca si fetele
zimbitoare sau preturile mici. ,,ClienGi nostri inteleg c l deciziile noastre in ceea
ce priveste vgnzarea de albume si de casete video sunt o incercare de bun simt de
a le oferi exact tipul de mar-fi pe care vor s5 il cumpere", spune Dale Ingram,
director de relafii corporatiste la Wal-Mart. Sloganul Blockbuster este: ,,Noi
respectPm at i t ilevoile familiilor, ci t si pe cele ale indivizilor"2.
Wal-Mart isi poate permite s5 fie foarte entuziast, din moment re produsele de
divertisment reprezint5 oncum numai o parte din cifra sa de afaceri. Nici o melodie
de succes si nici un film nu are puterea de a modifica principiile directoare ale
magazi~lelor Wal-Mart, ceea ce face ca respectivele magazine s i nu se team5 s5 le
tin2 piept celor mai bine vinduti artisti din industria de divertisment si sP i ~ i apere
propria viziune a unui mediu de cumpSr5turi in care aparatele electrice si albumele
hip-hop se vi nd in rafturi aldturate. Cel mai celebru caz de acest fel este refuzul de
a vinde a1 doilea album de succes a1 trupei Nirvana, I n Utero, de?i albumul lor
anterior ciistigase patru discuri de plating. Refuzul se datora faptului cH imaginile
158 NO LOGO
de pe coperta albumului infafisau fetusi. .,Cintlre(ii de muzic5 country, ca Vince
Gill sau Garth Brooks, re vor vinde mult mai bine la Wal-Mart deci t Nirvana"',
declara atunci purtstor~ll de cuvint Trey Baker. Pusi in fata unor pierderi de 10%
( c ob de v8nz5ri de atunci de(inut5 de Wal-Mart pe piata americanP), Warner si
Nirvana au cedat si au schimbat coperta. Au schimbat si titlul unui cintec, din
,,Rape Me" in ,,Waif Me". Kmart Canada a avut o atitudine similar5 i n cazul albumu-
lui trupei Prodigy din 1997, Fat of the Land, pretexGnd c5 imaginile de pe copert5
ri versunle c8ntecelor .,Smack My Bitch Up" ~i ,,Funky Shit" pur ri simplu nu aveau
ce cPuta la Krnart. ,,Clien\ii nostri sunt de reguli femei cisitorite, care muncesc ti
care au copii, si IIU ni s-a pdrut potrivit pentru un magazin de familie"4, a declarat
managerul Allen Letch. Ca si Nirvana, b5iefii rli din Anglia s-au supus cererii casei
lor de discuri si au scos o versiune mai cuminte.
De fapt, acest tip de cenzurP a devenit at i t de prezent in prouesul de productie,
i nci t este adesea perceput ca un simplu stadiu a1 acestuia. Din cauza politicilor
companiei Blockbuster, unele studiouri importante au incetat sP mai produci filme
care ar putea primi calificativul NC-17. Dac5 intimpliitor se face vreo exceptie,
studiourile fac doud versiuni - una pentru cinematografe si una epuratd si periari
pentru Blockbaster. i n definitiv, ce producltor ar 6 dispus s5 piardd 25% din
viinzlrile de casete video ioc5 inainte ca proiectul s i fie finalizat? DupP cum a
declarat regizorul David Cronenberg pentru New Ymker, ,,Acum re presupune c l
toate filmele ar trebui sd poat5 fi urmdrite de copii [. . . ] Astfel c5 presiunea asupra
celor care vor s5 fac5 un film pentru oameni maturi este enorm5"5.
Multe reviste, inclusiv Cosmopolztan si Vibe, au cSpitat obiceiul de a prezenta
super-magazinelor exemplare de semnal ale viitoarelor numere, inainte de a le
trimite spre vinzare. De ce s5 riste s i primease5 revistele inapoi, daci num5rul
respectiv ar putea fi etichetat drept prea provocator? ,,Daci nu le ariti numirul
inainte, te taie de pe list5 ri nu i G mai vind revista niciodatP", explic5 Dana Sacher,
director cle distributie la Vibe. ,,Dar, dac5 li-1 prezinti, nu+ vind un numir, dar s-ar
putea s l ti-1 vindP pe urmStorul."6
InsP, din moment ce trupele scot clte un album la doi alli - nu t ~nul pe lung -,
ele nu-si permit luxul de a avertiza magazinele Wal-Mart in legiturl cu o copert5
potential discutabil5, sperind c l vor avea mai mult noroc la viitorul album. Ca ri
prod11c5torii de film, casele de discuri acfioneazg preventiv, scotjnd doua versiuni
ale aceluia+i album, dintre care una pentru supermagazine, cuminte, aerisit5, chiar
cu clntece lipsd. Aceastii strategie a fort folosit5 de c5tre artisti care depn mai multe
discuri de plating, ca Prodigy sau Nirvana, ins5 trupele cu mai putin5 notorietate
iri pierd adesea dreptul de a-si inregistra melodiile asa cum vor, preveni~ld
obiecriile care ar putea apdrea din partea magazinelor care promoveaz2 valorile
familiale si inregistriind, astfel, numai versiunile ,.epurate" ale c2ntecelor lor.
In mare parte, tolerarea ccnzurii pe care o practice Wal-Mart sau Blockbuster exist5
ne de faptul c5 majoritatea oamenilor au capacitatea de a intelege cP deciziile
rporafiilor nu sunt ideologice. Afacerirtii trebuie s i ia decizii de afaceri, ne
spunem - chiar atunci ci nd efectele acelor decizii sunt evident politice. Iar, ci nd
detailistii domin5 piata la un asemenea nivel - datoritd puterii pe care au
CENZURA CORPORATISTA
dobiindit-o lanturile de magazine -, acliunile lor sdrnesc, inevitabil, intreb5li
legate de efectele asupra libert5Glor civile si asupta viepi publice. Dup5 cum explica
Bob Merlis, purdt or de cuvsnt a1 Warner Brothers Records, aceste decizii private
pot avea intr-adev5r efecte publice. ,,DacP voi nu puteti cumpara discul, atunci noi
nu-1 putem vinde", spuoe e l ,,Si exist2 locuri unde acesti comercianp de mas5 sunt
singurii din oras."7 Asadar, asa cum Wal-Mart s-a folosit de dimensiunea sa pentru
a-i forta pe furnizori s5-i livreze m2rfuri la preturi rnai mici, lanrul i ~ i folose~te pute-
rea $ pentru a schimba felul de a r d pe care i-1ofer5 ,,furnizorii" s2i (adic5 editurile,
editorii de reviste sau casele de discuri).
Sinergia cenzurii
Desi exemplele de cenzur2 corporatist5 discutate psn5 acum sunt un produs secun-
dar a1concentrjrii comertului en detail, ele reprezint5 doar cea rnai dur5 form5 de
cenzur5 corporatist5 Mai subtil - si poate rnai interesant -, valul de fuziuni din
industria cultural2 creeaz5 noi obstacole in calea libert5pi de expresie, adicii un fel
de sinergie a cenzurii.
Unul dintre motivele pentru care produc5torii nu iau atitudine in fata comerci-
antilor puritani este c2 acesti comercianti, distribuitori :i produc5tori sunt adesea.
partial sau i n iiltregime, proprietatea acelorasi companii. NicPieri nu exist5 un
conflict. de interese mai evident deciit in relacia dintre Paramoullt Films si
Blockbuster Video. Paramount nu e deloc i n m5sur5 s5 atace politicile conserva-
toare ale companiei Blockbuster, pentru c5, dac5 aceste politici sunt intr-adevar
modul cel rnai profitabil de a atrage intreaga familie i n magazin, atunci cine e
Paramount ca s5 ia bani din buzunaml companiei Viacom, proprietarul lor comun?
Conflicte similare au ap5rut si cPnd Disney a cumpsrat, in 1993, compania de film
Mi~amax, fosd independents. Pe de o parte, Miramax avea acum resurse suficiente
pentru a susfine filme strsine, riscante din punct de vedere financiar, precum VinCn
efrunloord a1 lui Roberto Benigni; pe de al t j parte, atunci cPnd compania trebuia
s2 decid2 dac5 s5 produc5 sau nu un proiect controversat din punct de vedere politic
si explicit din punct de vedere sexual, cum a fost Kidc a1lui Larry Clarke, era necesar
s5 cPnt2reasc2 in ce fel va afecta aceast2 decizie reputafia Disney si a postului ABC
i n calitate de protluc5tori de programe destinate familiei, aceasta i mpl i ckd
supunere fat2 de gmpurile de presiune.
Astfel de conflicte potentiale devin ~i rnai tulbur5toar.e atunci ~ 2 n d holdingurile
media i n cauz5 nu produc doar divertisment, ci si stiri sau emisiuni pe teme sociale.
Atunci c2nd ziarele, revistele, c5rple si posturile de televiziune sunt doar la un pas
de a constitui un conglomerat care-si propune ,,comunicarea foarte deschis5"
(dup2 spusele lui Sumner Redstone), exist5 un potential evident pentru ca nenu-
m5ratele interese financiare ale conglomeratului s5 influenteze modul in care se
face jurnalism. Desigur, intervenUa editorilor de ziare i n continutul articolelor,
pentru sustinerea propriilor interese financiare, este o poveste la fel de veche ca
si cea a patronului dintr-un or5sel de provincie care isi folose~te ziarul local pentru
ca amicul lui s5 fie ales primar. Dar, atunci ~ 2 n d editorul este un conglomerat,
160
NO LOGO
miiinile lui sunt in mult rnai multe buzunare in acelasi timp. Pe m2sur5 ce conglo-
meratele multi~lationale i ~ i consolideaz5 si autopromoveaz5 lumile inchise, ele
geuereaz5 noi si variate posibilit5ti de conflict de interese si de cenzur5. Astfel de
presiuni merg de la a forta m2na revistei conglomeratului s5 publice o cronic5 favo-
rabil5 pentru un film sau pentru un serial produs de o alt5 ramur5 a conglomera-
tului piing la a face presiuni asupra unui editor pentru a nu publica un articol critic,
care ar putea d5una unei fuziuni En desfisurare, sau piin5 la a le cere ziarelor s5
menajeze comisiile care acord5 licente televiziunilor sau care investigheaz5 plsnge-
rile antitrust. Iar i.ezultatul este cii piill5 si celor rnai inc5p5t2nad editori ,siproduc5-
tori, care fir2 indoial5 611piept intruziunilor cenzurii - fie c5 acestea vin din partea
lobby-urilor politice ggliigioase, din partea managerilor de la Wal-Mart sau din
partea propriilor sponsoi-i -, le este din ce in ce mai greu s5 fac5 fat5 acestor pre-
siuni din interiorul corporatiilor.
Cel mai mediatizat caz de cenzur5 impus5 de sinergie a ap5rut in septembrie
1998, atunci ciind ABC News a refuzat s5 difuzeze un reportaj in care se vorbea
despre compania Disney, realizat de o prestigioasii si premiad echip5 de investigapi,
formatt din corespondentul Brian Ross si produc5toarea Rhonda Schwartz. Repor-
tajul se baza pe o cercetare deta1iat;i a acuzapilor conform c5rora in parcurile tema-
tice si in statiuni securitatea era at2t de sc5zut5, incgt in cadrul parcului puteau fi
'angajati ca lucr5tori chiar si condamnap pentru delicte sexuale, inclusiv pedofili.
Fiindc5 Disney urma s5 fie doar unul dintre proprietarii de parcuri pusi sub
microscop, Ross si Schwartz au obtinut aprobarea pentru reportaj. La urma urmei,
nu era prima datg ~ 2 n d echipa lor era pus5 in situatia de a face reportaje despre
compania-mam5. in martie 1998, emisiunea de stiri 20/20 de pe ABC a difuzat un
reportaj despre exploatarea muncii, tot mai r5spBndit5 in teritoriul american
Saipan'. Desi critica era indreptat5 impotriva firmelor Ralph Lauren si Gap, repor-
tajul mentiona, in trecere, c5 Disney se afla printre companiile americane care
ave?u contracte cu fabricile acuzate.
Ills5 repcrtajele au viata lor proprie; pe m5sur5 ce Ross si Schwartz inaintau in
ancheta asupra parcurilor tematice, si-au dat seama c5 Disney nu era la periferia, ci
in centrul acestei pove~ti. Ciind au predat dou5 versiulli prelimillare a ceea ce s-a
transformat intr-o demascare a scandalului sexual de la Disney World, acestea au
fost respinse de catre David Westin, presedintele ABC News. ,,Nu erau buneU*, a
declarat purtitoarea de cuviint a post~llui, Eileen Murphy. Desi compania Disney
neag5 acuzatiile c5 securitatea parcurilor sale ar l5sa de dorit,acuzatji ap5rute pentru
prima dat5 in cartea Disney: The Mouse Betrayed, si, desi presedin tele execu tiv, Michael
Eisner, a declarat ,,As prefera ca ABC s2 nu difuzeze reportajul despre Disney"9,
postul ABC neag5 c5 reportajul a fost respins din cauza presiunilor venite din partea
companiei-mam2. Murphy a declarat totusi: ,,in general, nu am face o anched care
s2 se concentreze doar pe Disney, dintr-o multitudine de motive, dintre care unul
este c5, indiferent ce am spune, pozitiv sau negativ, ar p5rea suspect"1~.
Cele rnai r5sun5toare critici asupra acestei afaceri au venit din partea Brillk
Content, revista de media fondat5 in 1998 de catre Steven Brill. Publicapa ii admo-
nesta pe directorii ~i pe jurnali~tii de la ABC pentru c2 au t5cut in fata cenzurii si ii
* Insul5 din vestul Oc e a n~~l ui Pacific (n. tl:).
CENZURA CORPORATISTA
atst MGM, cst gi Sony au facut declarafii oficiale care incercau ss dePolitizeze
dacs ull conglomerat are afaceri in desfigurare in Nigeria, Columbia ori sudan? E
fiimele lor despre China, chiar data asta insemna ss-si contraZic% actorii li regizorii.
0 situa!ie total diferitii de retorica ce a urmat caderii Zidului Berlinului,
MGM a continuat lucrul la col ~ul TOFU, un film despre sisternu1 pella1 CoruPt din
mogulii media pretindeau CH produsele lor culturale aveau s% poarte t or p liberdtii
chi na, in care juca Richard Gere, ins& in timp ce Gere ~ u ~ t i n e a cg filmul este .lo
pe teritoriul regi muri l ~r autoritare. Aceas6 misiune pare scum nu dear rapid
perspectiv5 diferita asupra ~i b~t ul ui "' 6, presedintele de marketing interna(ional
dollat% in favoarea interesului economic personal, dar se pare cg, de fapt, stafeta
de la MGM, Ger q Rich, avea 0 variants diferifi: ,,Nu aVem 0 agend5 politic8. NOi
auroritarismului a f0st prelua6 de c8tl.e cei h0t $~2@ sg se extin& la llivel global,
vindem divertismentU. Sony a dat 0 declaraee similar% despre Sapte ani i n Tibet: ,,Nu
vrem ss re inteleagl c~ acesta este un film despre 0 caul5 politic2"", a sPus un
pregedinte al studiourilor.
timp, Disney a reusit m convinga g"vernul
Tirania drepturilor de autor
ss ,-idice interdict,ia asupra filmelor sale, prin difuzarea pasnicului film de animaee
~ ~ l ~ ~ , barat pe legends, veche de 1.300 de ani, despre dinastia Sui. Ziar"l South
in 1999, d~l pz ce bombardamentele aeriene ale NATO au provocat in serbia
china MmingPost descria ace as^ prezentare a eroismuloi ~i patriotismului chinez
llmarsllri l-ock", la care adolescenti cu sepci pe care stria ,,Chicago ~ ~ 1 1 ~ " sfidau
drept no r a mu r ~ de mlslin" gi ,,eel mai prietenos film fa@ de China turnat in ultimii
America al'zglldu-i steagul, putini au r5mas at i t de llaivi inc2t sa rePete vechiul
ani la ~ ~ l l ~ ~ ~ d " . Filmul $-a indeplinit astfel S C O ~ U ~ : nu a adus Tncassri, dar a refi-en deP%it care spunea CS
si McDonald's vor aduce paces .Si democraea
deschis ealea spre discutii intre Disney li Beijing, in legstur% cu deschiderea unui
in lurne. Dar ill acele momellte, in care cultura pop a ficut 0 punte intre lumile
part rematic Disney in Hang Kong, proiect in valoare de d 0 ~ 5 miliarde de dolan.
desPSr@tede razboi, s-a cristalizat ideea c%, desi nu ex is^ alte caracteristici comune,
~ ~ ~ i ~ p Occidentului de a avea acces pe pi ap chinerg de divertisment a devenit
politice sau lingvistice, mass media occidentale s-au enut de promisiunea
din ce in ce mai intens% in ultimii ani, in ciuda riicirii relatiilor dintre guvernul Sta-
de a intoduce primul dictionar de imagistic%, muzica si simbolisticj cu adevarat
telor uni t e Si
al Chinei in probleme precum accesul la industria de securitate
global. Chiar data nu ne intelegem in alte domenii, ,stim cu to$i (-2 Michael Jordan
Si telecomunica$i a Chinei, demiiluirile despre cazud de spionaj si. eel mai dezas- este eel mai bun jucstor de baschet din toate timpurile,
trues dintre toate, bombardarea accidental5 a ambasadei Chinei din Belgradg in ar putea
0 realizare minor5 in cornparafie cu pompoasele declara@i
rszboiului din Kosovo. i n parte, rnotivul era d , in trecut, dorillta de a intra
d e s ~r e mal.ele ,,sat global" ficute dups przbu~irea comu1lismului, day este o reali-
pe piala ,-hineZP era bazats pe previziunile de profit, dar in 1998 aceste previziLlni
zare ~ ~ f i c i e n t de important% ca S% fi revolutionat at2t modul de a crea arts, cgt +i pe
au devenit realitate. Filmul Titanic a1lui James Cameron a doborst toate rec0rdu-
de a practica politics. Referirile verbale sau vizuale la seriale de comedie, la per-
rile la incasari i n categoria filmelor straine si a csgtigat 40 de milioane de d"lari
sollaJe de film, la sloganuri publicitare sau la logouri corporatiste au devellit
mai
in China, degi tars era in mijlocul unui declin economic. eficient instrumellt pe care-] avem pentru comunicarea dintre culturi - simplu
provocarea chinez.i este important5 in primul rsnd prin faptul cs dezvaluie prio-
ai zice ,,clickg'. Pl.ofunzimea acestei forme de branding social a intrat in atentia
ritjtile si puterea multinationalelor de azi. Interesul financiar personal nu este
public5 in martie 1999, ~ 2 n d a izbucnit un scandal referitor la un manual foarte
n o u ~ t e , ,-Jar nu este nici distructiv in sine. Cu adevarat noi sunt intinderea . ~ i Propor-
popular folosit in scolile de stat din America. Cartea de matematic% pentru c.asa a
Gile interesului financiar a1 acestor megacorporatii, precum gi potentialele gases era
de exercitii cu referiri gi fotografii ale unor bine cunoscute
consecinte globale, atst din punct de vedere local, cst gi internadonal. Aceste
de marc%: Nike, McDonald's, Gatorade. De exemplu, un exerci$u ii i nvap pe elevi
consecinte nu vor fi simtite in confruntgrile zgomotoase in care sunt implicate
cum sii calculeze diametrul m5sur2nd un fursec Oreo. ~ u ~ g cum era de agteptat,
ersonalitsti precum Rupert Murdoch, Michael Eisner, Martin Sconese sau Chris
asociatiile de parin$ s-au revoltat impotriva acestui avanpost a1 publicid@i
Patten, care au resursele si energia de a merge inainte fi rs sa tin5 seama de in domeniul educatiei; se pare CZ manualul publicase
pl%tite. ins% M ~ c ~ ~ ~ -
obstacolele minore. Disney gi News Corp cuceresc cu rapiditate
din China,
editura la care a aparut cartea, a sustinut insistent ca manualul a fast inteles
Tibetul r5m211e
,,cauz% celebr8" printre starurile din film gi printre muzicieni, iar
gregit. ),Am incercat ss prezentam lucruri cu care oamellii sunt familiariza$, ca ss
cartea lui Patten, dupa ce
gasit repede un alt editor, S-a v2ndut cu siguranG m"lt
vada c5 matematica exist% chiar in lumea in care tr%iescu, a explicat patricia S,
mai bine ca rezultat a1 ace& controverse. Efectele de durat5 se vor vedea mai Wilson, ulla dintre autoarele c9r$i. Referirile la nume de marc5 nu erau reciame
degrabs in autocenzura pe care conglomeratele media SUnt scum in mgsura sP O
platitel a sPus ea, ci 0 incercare de a le vorbi elevilor pe limbs lor ?i folosind
impuns i n rsndurile propriilor organizaei. DacP reporterii, editorii gi producgtorii simboluri familiare - cu alte cuvinte, o incercare de a le vorbi in marci,18
trebuie sg @ns seama de planurile expansioniste ale mogulilor la care sunt agajati,
Nimelli nu e mai constient de c8t de inse15toare au devenit limbajul $i msrcile
de ce sa se limiteze la China atunci ~ 2 n d fac reportaje si articole despre afaceri dec2t
manage~ii i n ~ i ~ i . Cele mai noi tendinte in teoria marketingului incurs-
externe? Trallsmisiunile despre genocidul facut de guvernul indonerial1 in Ti m~' . ~"
de ~~t nu vor provoca ingrijorare in r2ndul companiilor multinaGonale care fat J' dea atelltie rolul~li psihosocial pe care acestea joaca in cultura pop si in
spera ~5 face &ceri i n Indonezia, un stat cu o populaUe aLit de numeroar%? Dar consumatorilor. Grant McCracken, specialist in atl-opologie culturala, inva!5
~ENZURA CORPORATISTA 16s
corporatiile ,-g, pentru a-si intelege propriile rnirci, trebuie 55 le elibereze El sue
cdtiva radicali anti-copyright, care se plimb5 peste tot imbr5ca$ in tricouri pe care
tine c5 produse precum Kraft Dinner capfit5 o vlate proprie atunci cand P~~~~~~~
~ r l e ,,Orice drept de autor insearnn5 f ~ ~ r t " rau ,,Informafia vrea s5 fie liber%'', desi
rnagazinul, devin Simboluri ale culturii pop, vehicule ale intaririi leg5turilor de
parerea mea e
aceart5 atitudine erte mai mult provocatoare dec-t practic5. D~~
familie Sl forme de exprimare creativj a individualit5tii.l9 Gel mai recent capito1 a1
ea Pune in evident& chiar dac5 doar retoric, clirnatul de privatizare cultura15 si
l i n~i s t i c g in care concepte precurn dreptul de autor 3i marca inregistratg sunt
folosite ca instrumente de h5rtuire.
Hgrtuirea in baza conceptelor de drept de autor ~i de marc5 inregistrad repre-
zinta 0 industrie i n continu5 cre~t ere si, chiar d a d efecte]e ei sunt prea numeroase
rnai buns sau amant$ Clienui i)i , , i n~al y marca,
Ti wntfideli' Eae
Pentru a Putea face 0 docurnentare complet5, i a d chteva exemple la inbmplare,
relaria lor 0 ,,prietenie relaxad", sau un angajarnent de tip ,,sclav ~i sr j ~$n"?
COfedria Dairy Queen nu pune rhipul lui Bart Simpson pe torturile de inghetad
cum Scrie Fournier, ,,acearts legStur8 erte alimentad nu de imaginea Pe care
are
aniverrare, din teama de a nu fi dat5 in j udecad de postul de televiziune F ~ ~ ; in
rnarca i n Cadrul culturii, ci de rernnificatiile profunde, p5ihologice ri socl0-
1991, Disney a obligat un grup de parinti dintr-un indepartat or+el de provincie
culturale, pe care consurnatorul le proiecteaz5 arupra mgrcii, ill procesu1 crearii
din Noua Zeeland5 55 $tear@ derenele reprezentdndu-i pe Pluto ~i Donald ~~~k
de s emni f i ~a$e" ~~.
de Pe un zid de ldng5 un teren de joac5; Barney a distrus petrecerile aniversare ale
ha
iad-ne, la bine ~i la rau, intre$nHnd relaei serloase ~i pline de semnificaGi
copiilor din America pretinzdnd ~5 to$ p%rin$i care sunt pr i n~i pur dnd un costurn
cu
de dinti sau 0 dependenG erno$onal5 f a g de balsamu1 de pSL Sau
mov de dinozaur ii incalc5 rnarca inregistrad. Lyons Group, care deGne personajul
aproape doug secole de istorie a numelui de rnarcg, care au concrescut Pelltru a
Barney, ,,a trimis 1 000 de scrisori catre proprietarii de magazine" care inchiriaz5
crea un fel de cod Morse global a1culturii pop. Exist5 ins5 0 singurg capcan5: d:Si
01-i ~ 2 n d costurnele Care incalc5 legea. ,,Au voie s5 aib5 costume de dinozaur, dar
avern cu totii codul implantat i n creier, nu avern permlriunea s5-1 ~i folorim.
e ilegal ~5 aibH costume mov de dinozaur, si nu conteaz5 ce nuants anume de
nurnele protej5ril rngrcii impotriva disolufiel, artictii si activistii care incearca 45
mov"*', spune Susan Elsner Furman, purt5toarea de cuvjnt a companiei Lyons.
aibg cu m5rcile ,,relatii" d e parteneriat egale sunt tHr2ti adeseori prln tribunale
i nt re ump, McDonald's e i n continuare ocupad cu h5rtuirea rnicilor patroni
pentru inc51carea legilor privind marca inregistrat& dreptul de autor, numele de
scotieni de magazine ri de restaurante, din cauza predispoziGei neconcurenGale a
sau ,,discreditarea rnsrcii" - reglernendri usor de incslcat, care formeaza
acestei natii de a folosi prefixul ,,Mc" in numele de familie. compania a dat in
pelicu15 protectoare ehnl g i n jurul rnlrcii li care ii permit ei ~5 ne marchere Pe Judecat5 fabrics de cknat i McAllan din Danemarca; magazinul de sandvisuri cu
noi, iar nou5 ne interzic fie si s-o zgdriem. tematic5 scotiana McMunchies din Buckinghamshire; S-a lust de cafeneaua
McCoffee, a lui Elizabeth McCaughey, din golful Sail Francisco; si a purtat ull
rgzboi de 26 de ani impotriva unui om nurnit Ronald McDonald, care detinea
marcii inregistrate este ,,orice nurne, simbol sau dispozitiv, ori 0 combinatie a ,,McDonald's Family Restaurant", intr-un or P~el din statul ~ l l i ~ ~ i ~ , restaurant
acertora, utilizate [. . ] pentru a idennfica bunurile si a le distinge de celefabricate
infiintat inc5 din 1956.
sau vsndute de al$i" Multi dintre cei care se presupune c5 au inc51catlegea drep- Acerte cazuri pot pares banale, ins5 acel ea~i reguli agresive ale propriet5tii se
tului de autor nu incearcg, de fapt, s2 vHnd5 un bun asernanator sau sg pretinda apllcs si artistilor Si produc5torilor culturali care incearc5 s5 comenteze acest5 lume
,-a produsul lor este eel original. Ins& pe rnasur5 ce brandingul T s ~ manifest5 ten- a mfircilor i n care tr5im cu totii. Din ce in ce mai des, muzicienii runt d a ~ i in jude-
dillfa de expansiune, concurent devine oncine face un 1Ucr-u care s5aibao legdtud cat5 nu dear pentru c5 au cdntat, ci ~i pentru c5 au incercat sa &nte despre un vis
orictt de rnic- cu marca, pentru cB un astfel de lucru poate develli, cdndva, in cOmun Patentat. &a i s-a intdrnplat trupei Negativland din Sari Francisco, care reali-
viitorul sinergic, un produs derivat a1 unei rn5rci
zeaz5 ,,colaje audio", atunci ci nd $-a intitulat unul dintre albume ~2 si a inclus pe
~ ~ t f ~ l , ,-snd incercgm sg comunic5m intre noi folosind limbajul rnHrcilor pi a1
el secvente din emisiunea de radio American Top 40 a lui casey Kasem. ~ ~ ~ l ~ ~ i lucru
l ogou~l or, ne expunem riscului real de a f i da$ i n judecat5. f n S ~ t e l e Unite.
l-a ~ 5 t i t 3i muzicianului avangardist John Oswald, din Toronto, cHnd Si-a folosit
dreptului de autor ~i cele refentoare la rnarca inregistrad - indrite de catre Ronald
metOda &und@honics"* pentru a rernixa piesa ,,Badw a lui Michael Jackson, inclus5
Reagan prin acelasi decret din 1983 care dirninua duritatea legii antitruqt - sunt
pe un album din 1989, pe care 1-adistribuit gratis. Negativland a fast d a d injudecat5
invocate ill rnoduri care au de-a face mai degrab5 CIJ controlul marcii decdt cu
de ~5t1-e casa de discuri a trupei U2, Island Records, si a pierdut procesul, iar casa
concurenta de pe piaG. Exist5, desigur, rnulte modalidti extrem de importante
de discuri a lui Michael Jackson, CBS Records, 1-a dat i nj udecad pe oSwald pentru
in care artistii se pot fo]osi de aceste legi pentru a-si ctstiga existenfa, mai ales in
incglcarea dreptului de autor. intelegerea prevedea ca Oswald $5 predea toate
contextul folosirii din ce i n ce mai frecvente a distnbutiei digitale si electronice.
CD-urile, pentru a fi distruse.
Artistii trebuie 55 fie protejaG irnpotriva furtului operelor lor de
concuren@
,lPlund@honlcs sAu plrdure dudio Cd prerogdtlv de rompozitie", metodH brevetntg cl e~o], r,
Si impotriva folosirii acestora i n scopuri cornerciale far5 permisiunea lor. Cunosc 0sw;rld in 1985 (n 11.)
CENZURA CORPORATISTA
167
3. u . ; . 2
E g : * g
. -
2 .3- '$ & I
2 3 +<-%
.- c
. - c d "
c ' g pjz zC3
cd .3. -
aa . , , 2
;$
E. z.
g u u 2
8 i E g g q
. - g - 0 8 %aT
u
'"<'$.&
a $ . j . g o a,cd
2 T e u o u
u P . d L a d
u z,cd g>cd 0
.E: & . : u 2 .5
a d o a r s
" a . S . E a
z I$
" ' 2 g + s
. : 2 .& .z
$ & g , - a E
2 , s gs s . 3
>Cd ccdcd
u y u u > a
,$ 2 % 2 ' s E
a 0 0
d 0 .5 cd a0
U
$ 5 2 ( E
; u u c d 8
a T $ S z E
$ 3 a'@j
. d
c .c 9 g .2
L
v i - 8 e m o 3
- z .y
:&'a k 2
0 0 . - " s;
-g -,,:: 5%
" - .d
u
3 .5 . ; g .s .-
8 cd
U L %
4 E ? < 0
o u u u e
c z a 2cd
Dar, in vreme ce aceasd l upd impotriva erod5rii pare normal5 i n contextul con-
curentei dintre mHrci, problema e diferid dac5 o privim din prisma brandingului
agresiv care vrea s5 impun5 un stil de viat5 - iar dill aceast5 perspectiv5 se pare ch
o reexaminare a dreptului publicului de a reactions la aceste imagini ,,privateg'
devine o nevoie tot mai imperioas5. Mattel, de exemplu, a obtinut profituri uriase
incurajind fetele s5 construiasc5 in jurul pSpusilor lor o via@ de vis, i n detaliu, dar
vrea i n continuare ca relaea s5 fie unilateral5. Compania produc5toare de jucsrii,
care se laud5 c5 are ,,nu mai putin de 100 de anchete [privind marca inregistrat51
i n desGsurare, i n once moment, peste tot in l ~me ' ' 2~, este de o agresivitate aproape
comic5 i n incercar.ea de a-si proteja refeta. Printre alte isprgvi, avocafii companiei
au reusit s5 inchid5 o revist5 rebel5 pentru fete, numit5 Hey There, Barbie Girl!, si a
impiedicat distribuirea documentarului lui Todd Haynes Superstar: The Karen
CaTi)enter S t q , povestea vieSi unei vedete pop anorexice care folosea p5pusi Barbie
ca marionete (amenint5ri cu darea i n judecat5 au venit si din partea familiei lui
Karen Carpenter).
&a c5 pare normal cHnd Soren Rasted, membru a1 formatiei Aqua, declar5 c5
ideea pentru cHntecul ,,Barbie Girl" i-a venit dup5 ce a vizitat ,,o expoziee Barbie
pentru copii de la muzeul de artH"26. i n efortul de a - ~i transforma p5pu~a-veded
intr-un artefact cultural, in ultimii ani Matte1 a organizat expozitii itinerante cu p5pusi
Barbie vechi, avHnd pretenea de a povesti istoria Americii prin intermediul ,,p5pusii - -
preferate a Americii". Ullele dintre aceste spectacole sunt organizate direct de Mattel,
altele prin intermediul colec~ionarilor particulari care lucreaz5 i n strHns5 leg5tur5
cu compania, relatie prin care compania se asigur5 c5 unele capitole ilepl5cute din
istoria p5pusii Barbie - atacul feminist asupra ei, de exemplu, sau p5pusa care
fumeaz5 - au disp5rut i n mod misterios. Nu exisd nici o indoial5 c5 Barbie, ca si alte
cHteva m5rci clasice, reprezint5 un simbol ~i un artefact, pe lHng5 faptul c5 e o juc5rie
pentru copii. ins5 Matte1 - ca ~i Coca-Cola, Disney, Levi's si celelalte m5rci care au
lansat proiecte muzeale similare - vrea s5 fie tratad drept un artefact important a1
culturii pop si in acel a~i timp incearc5 sg menen5 controlul de proprietate total
asupra mostenirii sale istorice si culturale. Este un proces care, i n final, pune c5lus
criticilor culturale, folosind legea dreptului de autor si pe cea a m5rcii inregistrate
ca instrumente eficiente de a inl5tura remarcile nedorite. Editorii revistei Miller's,
destinad colec~onarilor de p5pu~i Barbie, sunt convinsi c5 Matte1 i-a luat in vizor si
vrea sHi dea i n j udecad pentru inc5lcarea dreptului de autor, pentru c5, spre
deosebire de colectiollarii care organizau expozitii Barbie ~i nu aveau obiecei la
adresa companiei, revista a criticat preprile man practicate de aceasta si a publicat
fotografii vechi i n care p5pusa Barbie ap5rea al5turi de pachetele de tig5ri Virginia
Slims. Ins5 Matte1 nu este i n nici un caz singura care folose~te aceasd strategie.
Kmart, de exemplu, a blocat site-ul Kmart Sucks, realizat de un angajat nemultumit,
Gr5 a se folosi de legislatia privitoare la calomnie sau la defiimare, ceea ce ar fi
insemnat c5 trebuia s5 dovedeasc5 falsitatea acuzatiilor angajatului, ci dGndu-1 pe
acesta i n j udecad pentru utilizarea neautorizad a m5rcii sale inregistrate, IC
In cazurile i n care legea dreptului de autor sau cea a m5rcii inregistrate nu pot
fi invocate pentru a impiedica reproducerea nedorid a unei m5rci, multe corporaei
recurg la legile impotriva calomiliei sau a deGim5rii pentru a-si mentine afacerile
+ 7n NO LOGO
i n afara dezbaterilor publice. Celebrul caz ,,McLibelU din Marea Britanie, i n care
lantul de restaurante fast food a dat i n judecad doi ecologisti pentru calomnie, a fost
o astfel de incercare. (Aceasd problem5 va fi discutad i n detaliu i n Capitolul 16.)
lndiferent ce tactic5 legal5 folosesc, mesajul extrem de contradictoriu trimis de c5tre
produc5torii acestor produse simbolice este acela~i: vrem ca m5rcile noastre s5 fie
aerul pe care il inspiri, dar nu cumva s5 indr5zne~ti s5-1si expiri.
Cu cHt sunt mai multe corporatiile precum Matte1 sau McDonald's, care reusesc
s5 construiasc5 lumi de marc5 autosuficiente, cu atHt mai sufocand din punct de
,
vedere cultural devine aceasd cerere. Legea dreptului de autor si cea a mircii inre-
I
gistrate sunt perfectjustificabile dac5 marca i n discutie riimHne doar o marc5, dar asta
e ca si cum ai spune c5 Wal-Mart este doar un magazin. Marca respectiv5 poate foarte
bine s5 reprezinte o corporatie cu un buget mai mare decHt cel a1 multor @ri si un
logo care se num5r5 printre cele mai semnificative simboluri din lume, incercHnd cu
agresivitate s5 preia rolul jucat de art5 si de media. CHnd nu suntem i n stare s i
reacGon5m in fa@ unor entidti puternice din punct de vedere cultural si politic, insesi
bazele liberdtii de expresie si ale sociedtii democratice sunt puse i n discutie.
Privatizarea pietei publice a orasului
Exist5 o parale15 inevitabil5 intre privatizarea limbajului ~i a discursului cultural
care reiese din folosirea abuziv5 a drepturilor de autor si a m5rcii inregistrate, pe
de o parte, ~i privatizarea spaeului public, care are loc prin proliferarea supermaga-
zinelor, a mall-urilor tematice ~i a localidfilor de marc5 precum Celebration, din
Florida. Asa cum cuvintele si imaginile ,,detinute" de firme sunt adoptate drept
simboluri internafionale de.facto, tot asa enclavele private, de marci, devin piefe
publice de fncto - ceea ce produce noi consecinte i n domeniul libert5Glor civile.
Amestecul dintre cumpHr5turi ~i divertisment din supermagazine si din mall-
urile tematice a creat o vast5 zon5 cenusie de spaeu privat pseudo-public. Politici-
enii, poliea, asistenei sociali si chiar si liderii religiosi recunosc cu toGi c5 mall-urile
au devenit noua piati public5. Dar, spre deosebire de vechile piece publice, care
erau +i inc5 mai sunt spatii de discuee despre problemele comunit5ei, spafii ale
protestelor si mar~uri l or politice, singurele tipuri de discurs bine venite aici sunt
marketingul si alte tr5nc5neli referitoare la consum. Protestatarii pasnici sunt
adesea dae afar5 de c5tre gardienii din mall-uri pentru c5 impiedic5 mersul normal
a1cump5riturilor, iar in aceste clsdiri pHn5 ~i pichedrile sunt interzise. Conceptul
de piat5 public5 a fost de cursnd adoptat ~i de supermagazine, multe dintre ele
pretinzHnd acum c5 ~i ele ofer5 spatiu public. ,,Pe scurt, vrem ca oamenii s5 folo-
seasc5 magazinul ca loc de indlnire. Un loc i n care oamenii pot s5-~i ia doza de
cultur5 pop ~i s5-~i petreac5 o parte a timpului liber. Nu e doar un loc unde-ti faci
cump5r5turile, ci unul in care s i tr5iesti"27, a declarat Christos Garkinos, vicepre-
~edi nt e de marketing la Virgin Entertainment Group, cu ocazia deschiderii maga-
zinului Virgin Megastore din Vancouver, care se intinde pe o suprafat5 de
aproximativ 12.000 de metri p5trae.
CENZURA CORPORATISTA 4-4
ClPdirea magazinului deschis de Virgin ad5postise anterior biblioteca public& o
metafor5 potrivid pentru modul in care expansiunea m5rcilor modific5 felul in care
ne adunPm in public, nu doar in calitate de cumpPrPtori, ci gi de ced~eni . Barnes &
Noble i$ descrie supermagazinele drept ,,centre pentru evenimente culturale ~i
ad~n5r i "2~, iar unele dintre aceste magazine, rnai ales in Statele Unite, joacd acest rol
foarte bine, g5zduind evenimente de toate felurile, de la concerte pop ptnd la lectu~i
publice de poezie. Supermagazinele care vind c5r9, cu fotolii de plus, seminee false,
cluburi de carte ~i cafenele, au ajuns incet-incet sii inlocuiascii bibliotecile ~i siilile
de lectur5 ale universidelo~; ca locuri pentru lecturi publice ale autorilor aflaG in
turnee de promovare a unui titlu. Dar, ca ~i in cazul interzicerii protestelor in inte-
AOL: in 1999, avea 15 milioane de abonati, adic5 43% din piata amencan5 a servi-
ciilor Internet. Concurentul cel mai amenintiitor, Microsoft, avea doar 6,1%.92
Ca lucrurile sd fie si rnai complicate, discutiile pe Internet sunt un mediu hibrid,
aflat undeva intre o convorbire telefonicd personal5 si televiziunea prin cablu. &a
cii, in timp ce abonarii ei percep AOL ca pe o companie telefonic5, care nu are rnai
multe drepturi de a intercepta convorbirile decPt are AT&T de a intrerupe
discutiile telefonice obscene, compania are o cu totul alt5 pgrere. LBPnd la o parte
trinc5nelile din .,comunitatea virtuall", AOL este, rnai mult decst orice, un imperiu
media de marc%, asupra cPruia exercit5 la fel de mult control ca + Disney asupra
culorilor in care sunt vopsite gardurile in Celebration, Florida.
riorul mali-urilor, in aceste spatii cvasi-publice se aplics alte
De exemplu>
Se pare ~ 5 . indiferent c8t de bine mimeazd - sau chiar amelioreaz5 - sfera privat5
atunci ,-grid isi pr-omova cartea Dow& This!, re@zorul Michael Moore s-a confruntat
aspectul ~i condifia spatiului public, tendintele restrictive ale privatizHrii au gdsit
cu aparicia unui pichet la intrarea reprezentantei din Philadelphia a libr5riilorBor- un mod de a se insinua insuntrul acestuia. Acelasi lucru e valabil nu dear pentru
ders, unde avea programad o sesiune de lecturi. El le-a spus reprezentan610r magazi- spatiul de!inut de corporatii, precum AOL sau ~upermagazinele Virgin, ci +i
nului cg nu va inwa de&t dac5 angajafii care ficeau grev5 erau primi9 inauntnl S~ Pentru s ~at i ul public sponsorizat sau ,,de rnarc?i6'. Acest lucru a fast afirmat clar in
lgsati
vorbeascd. Managerul a fost de acord, dar ~-mgt oarel e sesiuni de lectur5 lgg7, la Toronto, cgnd activistii impotriva fumatului au fast indep5r&ti cu forla
ale lui Moore la librdriile Borders au fost anulate. ,,Nu mi-a venit
cred cP cram
de la festivalul dejazz in aer liber Du Maurier, la fel cum studen$i protestatali au
cenzurat tocmai intr-o librfirie"29, scria Moore despre incident. fast alullga$ de la turlleul de tenis DU Maurier care avea loc chiar i n campusul
ofic5t de mult s-ar pricepe supermagazinele s5 se deghizeze in primdfii, llirneni lor lronia era cP festivalul se $nea chiar i n pia(a public5 - Nathan Phillips Square,
bille spatiul
d e d t America Online, comunitatea virtual5 exact in fats pri mki ei orasului Toronto. Protestatarii au aflat c2, degi piala este
de forumuri de discutie, chat room-uri $ postare de mesa&, i n care nu exis& clientij
mai public" spa(iu
Care il poti gPsi, in timpul s5pGmsnii festivalului de jazz
ci dear ,,llet-5teni", In&, in ultimii doi ani, abonaGi AOL au invatat 0 lectie ea devine ~ropri et at ea sponsorului produc5tor de Gg5ri. Nici un fel de material
,jespre ,-omunitatea lor virtual5 $ despre limitele drepturilor pe care le au cedlenii
critic la adresa lui nu a fost permis i n zon;.
ei, DeSi parte a Internetului - un bun public -, AOL este un fel de mini-net Atunci ~ 2 n d orice spa!iu e cumpirat, fie si temporar, el se schimb5 pentru a
privatizat, ill ,-adrului unei retele mai mari. Compania percepe taxe si, ca si gardi-
cores~ullde cerilltelor sponsorului. Si, cu c$t mai multe spatii calldva publice sunt
enii din rnall-uri, poate stabili regulile pe timpul ct t clientii se afls pe domeniul
vgndute corporaoilor sau le poard rnarca, cu at i t mai mult suntem obligali noi,
ei. Acesta a fast rnesajul transmis in spaGul virtual atunci cPnd a~a-numita Echip%
~~t gt eni i , sd respectarn regulile corporatiste pentru a avea acces la propria noastrd
de AcGune Comunitar5 a companiei AOL a inceput s5 stearg5 de Pe grupurile de
cultur5. Sg insemne oare ci? libertatea de expresie a dispirut? Sigur cd nu, dar asm
discutii rnesajele considerate hzrtuire, profanare, @ante sau, Pur si
ne aduce aminte de opinia lui Noam Chomsky conform careia ,,libertatea, fara
,,lledorite". Pe lsng5 monitorizarea mesajelor, echipa mai avea ~i dreptul de a
ocafia de a 0 exercita, este un dar a1diavolului"33. i n contextu] aplssrii pe ,-are
illterzice part eneri l ~r virtuali d rnai facd schimb de mesaje . ~ i de a-i s us ~enda Pe
exercitd asupra noastrg media si marketingul, ocaziile semnificative de a ne exercita
cei care inc51cau regulile in mod repetat - sau de a le opri folosirea serviciului ori
libertatea-cu suficiend dri e pentru a rupe barierele efectelor sollore comerciale
,-hiar accesul la propriile conturi de e-mail. Uncle forumuri - ca, de exemplu,
ri pentru a-i deranja pe proprietarii corp0rati)ti - dispar tot mai rapid din jurul
foarte animat in care se discuta despre politica dill Irlanda - au fostinchise Pentru
nostru. Desigur, Protestatarii au propriile pagini de Internet, reviste, postere, afise
ji liare independenre, precum si numeroase puncte slabe in armura corporatisG
perioade mai lungi, pentru ,,r5corire".
Pe 'are Pot ss le exploateze - gi, dup5 cum vorn vedea in Partea a Iv-a, le exploa-
Logics acestei companii este uimitor de asem5niitoare cu modul de expunere la
teaz5 mai mult ca niciodatii. Dar, cind discursul corporatist se exprima din ce in ce
raft a celor de la Wal-Mart ($1 cu politica de inchiriere de casete video de la Block-
mai mult prin sinergie multidirec@onad si prin afi@ri din ce in ce rnai ostentative
buster). Katherine Boursecnik, vicepresedinte pe probleme de programare de la
ale ,,semnificatieiU de marc5, discursul popular ajunge s5 arate ,-a un mic comer-
AOL, a declarat pentru N m Ymk Tims: ,,Suntern un ser~iciu care se mAndreste cg este
ciant
pe ling5 ull SUpeI-rnagalin. Dupd cum spunea h l p h Nader, un
apreciat de 0 gram5 largH de persoane. Dar, in acelasi timp, SUntem ?i un serviciu
'uslingtor a1 drepturilor consumatorului, ,,Exereitarea drepturilor prevdzute in
destinat familieiU30. Desi putini sunt cei care contesd faptul cd discutiile online dau
Primul amendament trebuie s% fie foarte sonorg34,
nqtere la tot felul de comportamente antisociale (de la dependenw de a PosQrnesaJe
Cea mai su~5r5t oare manifestare a cenzurii corporatiste are loc probabil atunci
pgn5 la h5rtuirea sexualg), puterea pe care o are compania de a modera tonu] +i
csnd s ~al i ul vsndut este, de fapt, o persoan5. Dup5 cum am vgzut, contractele de
conijnutul discursului online a dus la propuneri de infiintare a ,,Polifiei AOL a
sP"nsorizare Cu miz5 mare in domeniul sportului +au manifestat la inceput
~P~di ri i "31, La rnijloc, ca si in cazul Wal-Mart, este cota puternica de pi ae a compmiei
CENZURA CORPORATISTA
173
influenta impunSnd logourile pe care sportivii trebuiau s5 le poarte si echipele in
Puse cap la cap, toate aceste exemple fac ca imaginea spatiului corporatist s~
care aceslia trebuiau s5 joace. Arum, aceast5 form5 de control s-a extins pSn5 la
semene cu aceea a unui stat fascist, in care cu totii salutgm logoul +i avem foarte
poziriile politice pe care sportivii au voie s5 le exprime in public. Atitudini indrgz-
putine ocazii s5-1 criticiim, fiindcii ziarele, posturile de televiziune, serverele de
ne!e precum opori(ia lui Muhammad Ali fat5 de R5zboiul din Vietnam au
inlocuite de mult cu radicalismul efervescent a1 travestitului Dennis Rodman,
baschetbalist in NBA, pe m5surs ce sponsorii i ~ i oblig5 sportivii ss devin5, putin
putin, ni(te panouri publicitare cu personalitate. Dupg cum sPunea 0dat5
Michael Jordan, ,,Si republicanii cump5rH pantofi sport".
tr5im deja in cosmarul descris de Huxley.
~ ~ l ~ ~ ~ l
Donovan Bailey a inviipt pe pielea lui aceast5 lectie. Cu c2teva in limp ce desen5m reprezentarea de tip caracatiG a structunlor ije propriemte
zile inainte de a &?tiga intrecerea olimpicfi in Urma cjreia urma s5 ajung5 cel mai
corporatist5 si ii ciGm pe directorii de corpora@ care isi expun visele de dominare
rapid alerg5tor din lume, Bailey a fort luat in vizor pentru c5 declarase revislei Spmir a lumii, am putea pierde CLI usurinG din vedere faptul c5 cenzura nu este nici pe
~ l l ~ t ~ t ~ d c.;l societatea
,,este la fel de evident mist5 ca ~i ceaamerican5". de ~a r t e a d t de absoluG pe cSt ar vrea sii cread5 mulG dintre nou convertirii acoliti
compania Adidas, ingrolit5 c- una dintre pr~prietatile ei de marc5 risca s5 ai lui Noam Chomsky. fi n 1 0 ~ ~ 1 unei formule errnetice, avem 0 tendin@ consunt5,
indeplrteZe a&t de
cumplrgtori albi de pantofi sport cu 0 asemenea O~ i n i e evident intensificat5 de sinergie ~i de mizele tot mai mari ale protejgrii numelor de
atst de nepopular5, s-a
fac5 pe Bailey s5 tac5. Vicepresedintele Adidas, marc% dar plin5 de excep$i. Este adevkat, de exemplu, cg Viacom si-a intills ten-
D~~~ Hayes, a declarat pentrll Globe and Mad c5 opiniile acestea .nu a" nimic in taculele Pe tot glob~ll, prin intermediul holdingurilor sale, Blockbuster si MTV, insa
comun cu Donovan-atletul sau cu Donovan cel pe care il $tim noi"35 - atribuindj editura Simon & Schuster, proprietate a Viacorn, a publicat uncle dintre cele mai
se pare, declara\iile unui alter-atlet imiginar, care il posedase temporar Pe
bune critici la adresa globaliziirii economice sc5pate de sub colltrol:
un caz asemgn5tor de cenzur5 corporatist5 il implic5 pe starul fotbalului de hchardJ. Barnet si John Cavanagh, sau One Wmld, Ready 07 ~ o t , a lui William
britanic Robbie Fowler, DupP ce acesta, atunci in vS~S~H de 21 de ani, a inscris un Greider, printre altele. Posturile de televiziune NBC si Fox au difuzat, chiar dac5
al doilea
impotriva echipei norvegiene Brann Bergen, in martie 19979 pentru scurt timp, serialul lui Michael Moore TVNat i on, care vgna fir5
s-a intors spre spectatori, $-a ridicat tricoul care facea parte din echipament si a companiile care cumpiir5 spatiu de publicitate, luSnd in vizor psn5 si compania-
dezv51uit de dedesubt un a1doilea tricou ro$u, pe care stria ,,500 de dOcheri din mama a postului NBC, General Electric. Si, desi cumpararea de c5tre Disney a
~ i ~ ~ ~ ~ ~ ~ i concedia\i din 1995". Docherii fuseserj in grev5 ani de zile, l u ~ ~ ~ ~ ~ ~ - ~ ~ ~ o m~ a n i e i Miramax a illspirat previziuni intunecate in ceca ce priveste viitorul
cu sute de concedieri si cu trecerea la munca prestatg pe bazH de
de
filmului independent, Miramax a fost cea care a distribuit documentarul anticor-
colaborare. Originar din Liverpool, Fowler a hot5rSt s5 facg publics aceasG cauzii ~or at i st a1 lui Moore The Big One - un film bazat pe cartea lui, la fel de critic-,
intr-un moment ,-SnrJ lumea il privea. Comentariul lui nevinovat a fast: ,,Credeam publicat5 de catre Random House, editura definuG in prezent de Bertelsmann,
c5 va fi o simp15 de~l ar at i e" ~~. Dup5 cum dovedeste, sper, si cartea pe care o Gneti scum in msn5, mai este inca
Bineinteles, se invela. ~ l u b u l ~iverpool, care incaseaz5 banii pentru mesajele locApentru critici la adresa corporaGilor in cadrul gigantilor media,
mgrcilor care spar pe tricourile oficiale ale juciitorilor, S-a gr5bit ~5 interving Pen- Intr-un fel, schimbarea pe care o trsim este, in acela~i timp, mai putin totalitara
tru a impiedica aparitia unor ac$uni similare. ,,Le aducem la cunostint5 tuturor si mai periculoas5. Nu am pierdut definitiv sansa de a crea 0 a r ~ non-sinergic5, iar
juc5torilor nostri c5 nici un comentariu care nu are legPtur5 cu fotbalul nu este
acceptat pe terenula37, a spus clubul intr-o declaratie facut5 imediat dupg incident.
~ i , ca s5 fie si mai siguri c~ Singurele mesaje de pe tricourilejuc5torilorvorfi cele
ale firmelor Umbra sau Adidas, Federatia European5 de Fotbal, UEFA? 1-alovit Pe
Fowler cu 0 amend5 de 2.000 de franci elvetieni. ce mai subjugati de visul conceptului de cross b ~ a n d i ~ la nivel global, Mare parte
Dar
exist5 0 urmare a acestei pove~ti ,,de marts". Tricoul pe care il arStase a acestei ~r obl eme este pur economicl: exist5 un numar limitat de filme,
Fowler nu purta dear un slogan politic, ci era si Un sp5rg5tor de reclamg: in ver- articole de revisd ~i ore de emisie care pot fi produse, publicate, difuzate etc,, iar
siunea nu prea subtila a unei
5rci omniprezente, literele ,,c" si ,,kc' din cuvSntul fereastra Pentru cele care nu consoneazi cu strategia corporatist5 la
dockers erau scrise mai mare, in asa fel in&t s5 semene cu logoul Calvin Klein' ingusteaza cu fiecare fuziune si consolidare.
,,docKersU, Csnd fotografiile tricoului au apsrut pe prima pagingin toate ziarele Existj totu?i 0 ca mania actualfi pentru sinergie se pr5buseascj
din Mares Britanie, designerul a amenintat cu darea in judecat5 pentru incgl- povara promisiunilor sale neindeplinite. Blockbuster a devenit deja
piatr5 de
carea marcii inregistrate. grumazul apgsat de datorii a1 companiei Viacom. Analistii bursieri dau vina pe
~calitatea produselor din magazinele ei"" - ri probabil c.5 vin5 p o a r ~ si faptul
c5 lantul a fast nevoit s5 pun2 la dispozirie aripi intregi ale rnagazinelor sale in
CENZURA CORPORATISTA
175
vederea expunerii a 34 de cbpii ale imposibilului film I n b' Out a1 lui Kevin Kline
(sau a altor esecuri produse de Paramount), fiindc5 cei de laviacorn erau hodri t i
$5 recupereze o parte din milioanele pe care le pierduseri in cinematografe. Iar,
dupii ce magazinele lor de ,,devoratori de spectacol" au pierdut bani timp de doi
ani, Planet Hollywood a anunpt , in august 1999, c5 va declara falimentul. Un alt
plan de sinergie care arl t a perfect pe hDrtie a fost filmul Godzilla, din 1998.
Compania Sony credea c5 si-a cQtigat statutul de producPtoare de blockbuster: a
organizat prerniera la Madison Square Garden, avind ca personaj principal o
vedet5 ficut5 pentru a f i transformatl in juclrie de c5tre Toys 'R' Us, cu un buget
de marketing de 60 de milioane de dolari, cu care s a ficut o campanie de teasing
timp de un an, $i o echip5 serioas5 de avocati, care distrugea toat5 publicitatea
nefavorabilii de pe Internet. Si, cel rnai important lucru, multumitl noilor retele
de cinematografe proaspiit achizitionate ale companiei Sony, filmul a fost difuzat
in rnai multe cinematografe decPt orice alt film de pi n5 atunci: in ziua lanssrii,
20% din toate cinematografele americane difuzau Godzilla. Si, totusi, ni m~c din
toate astea nu a putut cornpensa faptul simplu cP aproape toG cei care au v5zut God-
zilla si-au avertizat prietenii s5 nu se duc5, si asa au si Gcut, cu t ~ t i i . ~ ~
Pi n5 si evanghelistul brandingului, Tom Peters, recunoa?te c5 existi notiunea
de ,,prea mult5 marc%" ~ i , desi este irnposibil de prezis ci nd vorn ajunge in ace1
punct, atunci cDnd vorn trece de el cu sigurant5 ne vorn da seama. ,,Cit de mult
inseamn5 suficient?" se intreab5 Peters. ,,Nimeni nu ?tie sigur. E art5 pur5. SBai
influent: asupra oamenilor e un lucru bun. Prea mult5 influent5 stric5."40 Tom
Freston, fondatorul postului MTV, omul care a facut istorie i n marketing
transformind un post de televiziune intr-o marcii, a recunoscut, i n iunie 1998, c i
,,pee sBstorci o marc5 pHnl o ~ m o r i " ~ ~ .
intr-adevgr, la inceputul anului 1998, bursa de pe Wall Street declara un lucru
de neimaginat: Nike isi epuizase logoul; omniprezenta lui incetase sP mai fie o
poveste despre succesul in branding si devenise o povarS. ,,Cea rnai mare provocare
pentru Nike este Nike insiisi. Trebuie sBisi inventeze o nou5 identitate, ca s5 poad
spune in continuare .Aceasta este Nike*, dar e vorba de ceva dincolo de logo"42.
a declarat pentru New York Times Josie Esquivel, analist bursier la Morgan Stanley.
Nike a incercat s5 r5spundl acestei provocfiri, dupl cum vorn vedea. hi, daca
o astfel de reacGe negativ5 este posibil5 impotriva unei singure marci, atunci e de
conceput cS un fenomen similar se poate aplica in acelqi fel si actului de branding
ca intreg: dupP ce mania brandingului marcheazi in proportie covirsitoare o
culturP, aceia dintre noi care au fost ,,9tarnpilaGu de c5tre marc5 - Nike, Wal-Mart,
Hilfiger, Microsoft, Disney, Starbucks si altii - vor incepe s5 se intoarc5 nu doar
impotriva acestor logouri, ci si impotriva controlului pe care puterea corporatist2
ca intreg o exercit5 asupra spafiilor $ alegerilor noastre. Poate c5 exist5 un moment
in care ideea de branding va ajunge la un punct de saturatie, iar reactia negati*
va fi indreptat5 nu irnpotriva unul produs despre care ne dam seama brusc cP e un
capriciu, ci impotriva mul t i l ~a~onal el or din spatele m5rcilor.
Exist5 unele dovezi c5 acest proces este deja in desfisurare. Dup5 cum vorn
vedea in Partea a IV-a, ,,FlrP logo", comunitfiti de pretutindeni si din diverse gene-
nelimitate pe care le fac m5rcile. i n loc sP-si deschid5 larg upile, aceste comunit5G
se organizeaza pentru a bloca deschiderea de supermagazine sau particip5 la
campanii de strad5 impotriva exploat5rii de cltre Nike a angajayilor din Lumea a
Treia si impotriva inc5lc5rii drepturilor omului de c5tre compania Shell Oil.
Lanseaz5 miscPri precum cea a revendic5rii striizilor, din Marea Britanie, pentru a
reci ~t i ga un control fie pi efemer asupra spatiului public, ~i sprijin5 actiunile anti-
trust impotriva unor companii ca Microsoft. Datorit5 faptului cP aceastP reac$e
negativP a fost relativ bruscg, intelegern de ce valul de ostilitate anticorporatist5 pi-a
luat tintele prin surprindere. ,,Acum citeva luni, toti cei pe care-i cunoSteam
credeau c5 s5 lucrezi pentru Microsoft e un lucru foarte cool. Acum, strPinii ne
trateaz5 de parc5 am lucra pentru Philip Morris", scria editorialistul revistei Slate,
Jacob Weisberg. Tulbur5torul sentiment este irnpbrGsit de c5tre angajatii multina-
honalelor din numeroase domenii. ,,Nu ptiu de ce oamenii re simtjigniti", punea
Donna Peterson, director regional de marketing la Starbucks, in rnai 1999. ,,Dar se
pare c5 uneori ii j i g r ~ i m. " ~ ~ Iar pre~edintele companiei Royal Dutch/Shell, Mark
Moody-Stuart, a declarat pentru revista Fortune: ,,Inainte, dacP te duceai la clubul
de golf sau la bisericl si spuneai <<Lucrez la Shell., erai privit cu simpatie. i n unele
p5ryi ale lumii, situaria s-a rnai schimbat". Putin spus (dup5 cum vorn vedea in
Capitolul 16, cl nd vorn exarnina boicotul asupra Shell).
Insb dezamiigirea tot mai mare in ceea ce priveste fortele descrise i n ,,F5r5
spatiu" +i ,,Fgr5 optiuni" nu este suficient rbspindit5 sau destul de profund5 pentru
a declanpa o adevPrad reacfie negativa irnpotriva controlului exercitat de mPrci.
Dup5 toate probabilidtile, resentimentele fat5 de publicitatea agresivb, fa@ de
acapararea spatiului public ~i fa@ de practicile monopoliste de afaceri ar fi izbucnit
rnai puternic decit sub forma banalului cinisrn d a d multe dintre aceste companii,
care au inghitit pe nerisuflate a d t spayiul, c2t pi posibilitatea de optiune, n-ar fi
hot i rl t sP-$i finanteze inovativele incursiuni in domeniul brandingului prin conce-
dierea angajayilor. Aceasd ingrijorare omeneasc5 pentru viitorul economic a fost
for@ major5 care a contribuit la dezvoltarea activismului anticorporatist: am r5mas
Gr8 slujbe.
raGi au inceput s5 refuze striilucitoarele promisiuni de innoire si de optiuni
I
Fabrica dezafectata
Degradarea productiei in epoca supermhrcii
Planul nostru strategic in America de h'ord este s2 ne concent15m
intens pe managementul b~andul ui si pe marketing111 si designul
prorluselor; ca metodH de a indmpina nevoile consum.atorilor in
ceea ce prive~te imbr5c5mintea de strad5. Faptul c5 tl.ansfer2m o
parte important2 a p~.oduc!iei din Statele Unite si Canada catre
contractol i din toat2 lumea VA da companiei o mai mare flexibilitate
pentrtl a-+ialoca resursele si capitalul mPrcilor sale. Acesti pasi sunt
de o irnportm~ii crucial2 clac2 wem s2 r2minem competitivi.
John El matinger (presedintele diviziei ame-
ricane a cornpaniei Levi Stlauss) explic2 de-
cizia companiei de a incllide 22 cle fabrici si
tle a roncedia 13.000 de rnu~lcitol-i nortl-ame-
ricani int1.e noiembrie 1997 si februarie 1999
Dup5 cum am vgzut, multe multinationale cu nume de marc5 sunt in curs de a se
identifica cu produsele lor materiale. Ele viseaz5 la semnificafiile profunde ale m5r-
cilor lor - felul in care acestea surprind spiritul individualit5@, a1sportului, a1 sHlb5-
ticiei sau a1 comunit5bi. In acest context in care toat5 lumea se laud5 cu ce are,
departamentele de marketing inssrcinate cu managementul identit5filor de marc5
au inceput sBsi priveasc5 munca drept ceva care se petrece nu in legatur5 cu pro-
ducfia din fabric5, ci in concuren6 direct5 cu aceasta. ,,Produsele se fac in fabric2,
spune Walter Landor, presedintele agenbei de branding Landor, ,,dar m5rcile se fac
in minte4'l. Peter Schweitzer, presedintele agenfiei-gigant de publicitate J. Walter
Thompson, reitereaz5 acelasi lucru: ,,Diferenta dintre produse si m5rci este funda-
mentali. Un produs este ceva care se face i n fabric5; o marc5 e ceea ce cump5r5
clienbiLC2. Toate agenbile de publicitate intelepte au renuntat la ideea c5 exploateaz5
un produs Gcut de altcineva si au ajuns s5 se considere ele insele fabrici de mgrci,
dezb5dnd ceea ce e cu adev5rat valoros: ideea, stilul de viat5, atitudinea. Construc-
torii de m5rci sunt noii produc5tori primari in asa-numita economie a cunoasterii.
Aceas& idee inovatoare a facut mai mult decit si ne aducii campallii publicitare
extxrn de indr5zncfc, supermagazine ecleziastice si campt~suri corporatiste utopice.
Ea schimbii, pur si simplu, imaginea procesului de angajare pe plan global. Dup5
ce au localizat ,,sufletul" corporatiei, companiile de supel-marc5 au scgpat de cor-
ptirile lor i~lcomode - si nu e nimic mai incomod, mai demn de dispret fizic, decjt
fibricile care le fac produsele. Motivul acestei schimbiiri este simplu: construirea
unei superm5rci cstc un proiect ex~aordi nar de costisitor, care are nevoie de atenGe
~i ingrijire permanend. In primul r h d , superm5rcile au nevoie de mult spatiu pe
care s5-si aplice logourile. Ins5, pentru ca o afacere s2 aib.5 profit, exist5 o cantitate
limitat5 de bani cu care isi poate acoperi cheltuielile - materie prim5, productie,
regie ~i branding - inainte ca preturile la v2nzarea cu am5nuntul s5 creasc5 prea
mult. DupB scmnarea contractelor de sponsorizare de mai multe milioane de dolari
si dup5 ce v2115torii de cool si expertii in marketing si-au incasat cecurile, s-as putea
s i nu mai r5min5 prea multi bani. &a cZ totul devine, ca irltotdeauna, o problem5
de stabilire a priorit5gilor; ins5 aceste priol-it5;i se schimbH. Dup5 cum explica
Hector Liang, fostul presedinte a1 companiei United Biscuitc: ,,Utilajele se uzeaz5.
hlasinile ruginesc. Oamenii mor. Dar miircile tr5iesc la 11esf5r~it"~.
Conform acestei logici, corporatiile n-ar trebui s5-si cheltuiasc5 resursele, care
sunt limitate, pe fabrici care au nevoie de intretinere fizic5, pe masini carc vor
rugini sau pe angajaG care cu sigurant5 vor imb5tr2ni si vor muri. In schimb, ele
ar trebui sBsi directioneze aceste resurse pentru cSr5mizile si mortarul virtual
folosite in construirea miircilor; adici pe sponsoriz9ri, ambalare, extindere si
publicitate. Ar mai trebui s5 cheltuiasc5 ~i pentru sinergie: pentru cump5rarea unor
canale de distribuue si de retail, prin care m5rcile lor s5 ajung5 la oameni.
Aceastii schimbare l enb, dar hot5rStH in ceea ce priveste priorit56le c.orporafiilor
i-a 15sat pe produc5torii non-virtuali de ieri - muncitorii din fabrici si mestesugarii
- intr-o pozifie prccarB. Cheltuielile fabuloase pentn; marketing, ftlxiuni si extindeli
ale m5rcilor, din anii '90, au fost egalate de o rezistent5 nemaiv5zut5 fatd de inves- -
ti$ile in facilit56 de productie si in munc5. Companiile care, de obicei, se multu-
meau cu o diferent5 de 100% intre costul productiei in fabric5 si pretul de v2nzare
en detail au cutreierat p5m2ntul in cjutarea unor fabrici care s5 le poat5 face produ-
sele atiit de icftinc, i ncj t diferenta s5 devin5 de aproape 400%.4 Si, dup5 cum se
spunea inti--un raport ONU din 199'7, chiar si in t5rile in care salariile erau deja mici
costurile pentru mfina de lucru devine o felie din ce in ce mai 1nic5 din bugetelc
corporatiilor. ,,In patru din cinci tHri in curs de dezvoltare, indicele de creytere a
preturilor de consum de azi este considerabil mai mic deciit cel din anii '70 si '80."'
Sincr~onizarea acestor tcndintc reflect5 nu doar statutul m5rcilor ca panaceu eco-
nomic, ci si devalorizarea corespunz5toare a procesului de productie si a produ-
cPtorilor in general. Cu alte cuvinte, bnndingul a inghifit t oad ,,valoarea ad511gatii".
C2nd adev5ratul proces de p r o d u c ~e este atst de devalorizat, bineinteles c5
oamenii care presteazs munca de productie sunt trataG ca niste gunoaie. Ideea are
o anu1nit5 simetrie: inc5 dc c4nd produc.$a de mas5 a creat nevoia de branding,
importa~lta rolului acestuia a crescut treptat, p2n5 cgnd, la mai bine de un secol si
jumatate de la Revolutia Industriali, companiile si-au dat seama cri brandingul ar
putea iiilocui in totalitate productia. Dup5 cum spunea tellismanu1 Andre Agassi
in 1992, intr-o reclam5 la aparatele de fotografiat Canon, ,,Imagines e totul".
182 NO LOGO
Poate c.5Agassi sus$nea pe atunci cauza firmei Canon, dar el era inainte de toate
un membru a1 Echipei Nike, compania care a inventat filosofia de afaceri a cheltu-
ielilor f5r5 limit5 pentru branding, combinat5 cu eliminarea aproape total5 a mun-
citorilor cu contract legal care ii produceau pantofii in fabrici dosnice. Cum spunea
Phil Knight, ,,S5 faci lucruri nu mai are nici o valoare. Valoarea st5 i n cercetarea
atent8, in inovatie si i n marketing"6. Pentru Phil Knight, productia nu este baza
irnperiului s5u de marc%, ci o sarcin5 plictisitoa1.e si lipsits de importanti.
Tocmai de aceea, multe compallii evit; acum total product,ia. In loc sH facH ele
insele produsele, in propriilc fabrici, Ic ,,cxtragL', asa cum corpora~i l e din industria
resurselor naturale extrag uraniu, cupru sau lemn. inchid fabricile deja existente
si tree pe productie subcontractat5, de cele mai multe ori in str5in5tate. Si, pe
m5sur5 ce vechile slujbe hoa r 5 i n striin5tate, rnai zboari reva impreun5 cu ele:
ideea demodatH c5 un produc5tor este responsabil pentru forla lui de munc5.
Purtiitorul de cuv2nt a1 companiei Disney, Ken GI-een, a oferil un indiciu despre
profu~lzimea acestei schimbsri atunci cj nd si-a exprimat public frustrarea c5 firma
lui era nevoit5 sii explice conditiile deplorabile de munc5 d i n t ~ o fabric,i haitian5
care pi-odncea haine Disney. ,,Nu avem angaja$ in Haiti", a spus el, referindu-se la
faptul c5 fabrica este proprietatea unui contractor. ,,DumneavoastrB stiti in ce
conditii de munc5 a fost produs5 masina de la tipogl-afia urlde va tipariri ~i ar el e?"~,
a intrebat-o Green pe Cathy Majtenyi, de la Catl~olzc B@sttr.
De la El Paso la Beijing, de la San Francisco la Jakarta, de la Miinchen la Tijuana,
m5rcile globale arunc.S responsabilitatea producfiei in spinarea contractorilor; le
spun doar sH produe5 naibii, si sii o fac5 ieftin, ca s5 r5mjn5 mulG bani de cheltuit
pentru branding. Sl o fac5,fourte ieftin.
Exportul modelului Nike
Nike, care a inceput ca o afacere de import-export cu pantofi spo1-t fabricati in
Japonia, si care nu este proprietara nici uneia dintre fabricile care produc pentru
ea, a devenit prototipul mjrcii 5 r 5 produs. I~lspirate de uimitorul ei succes, multe
alte companii traditionale (,,integrate pe vertical5", cum sunt numite) sunt ocupate
s5 imite modelul Nike, copiindu-i nu doar strategia de marketing, dup5 cum am
v5zut in ,,F5rii spatiu", dar si structura ieftin5 de produetie bazad pe subco~ltractori.
La mijlocul anilol- '90, de excmplu, compania de pantofi sport Vans a riscat totul
pe vechiul teren a1 productiei si s-a convertit la metoda Nike. intr-un prospect
pentru oferta public5 de actiuni, compania explic5 cum ,,s-a repozi$onat recent,
devenind dintr-un produciitor domestic o companie centrat5 pe piat%", sponso-
rizjnd sute de sportivi, precum si evenimente importallte de sport extrem, cum
ar fi ,,Vans Warped Tour-". ,,Cheltuielile unor fonduri semniticative pentru a crea
cerere dill partea consumatorului" au fost finantate prin i~lchiderea unei fabrici
din California si prin contractarea producGei in Coreea de Sud c5tl-e un ,,tert"8.
Si Adidas a urmat o traiectorie similar5, in 1993, 15sfindu-si afacerea in mfiinile
lui Robert Louis-Dreyfus, fost presedinte executiv gigantul publicit5rii Saatchi &
Saatchi. Dup5 ce a anuntat ca vrea s i surprind5 sufletul ,,adolescentului global",
strauss ~i Hanes - concedierile sunt doar cea mai vizibilH manifestare a unei schim-
Dac5 Nike Town si celelalte supermagazine sunt noile si strHlucitoarele porG spre
bari
mai profuncle: concentrarea tot mai mare pe cum SB producg, ~i nu unde.
t5rAmul de via a1 rnarcii, atunci Zona de Procesare a Exporturilor Cavite, aflat5 la
Spre deosebire de fabricile care se mu& dintr-un loc i n altul, aceste fabrici nu se
145 de kilometri sud de Manila, i n orasul Rosario, este debamua brandingului. DupH
vor re-materializa niciodat8. La mijlocul procesului, ele se transform8 i n cu totul
ce am vizitat timp de o lun5 zone industriale asemHn5toare din Indonezia, am duns
altceva: devin ,,comenzi" ficute unui contractor, care poate foarte bine sg le predea
in Rosario la inceputul lui septembrie 1997, spre sfsr,situl sezonului musonic ~i la
mai departe chiar si altor zece subcontractori, care - mai ales in industria textila-
inceputul furtunii economice din Asia. Venisem sH stau o sHpt5mln5 la Cavite,
pot la ri ndul lor s5 predea o parte din subcontracte unei retele de lucratori la
pentru ~5 este cea mai mare zon5 liber5 din Filipine; e 0 zona industrials inconjumd
domiciliu, care lucreazH i n subsoluri sau in sufragerii. Desigur, la nurnai cinci luni
de ziduri, intins5 pe 275 de hectare si care g5zduie~te 207 fabrici, care produc
dupa anuntarea primului val de inchideri ale fabricilor, Levi's a mai ficut 0
bunuri exclusiv pentru export. ToatH populatia or a~ul ui Rosario, de 60.000 de
declaratie publicH: urma sH-si mute intreaga productie in China. Compania se
locuitori, pHrea sH fie i n miscare; strHzile aglomerate si in5busitoare ale orasului emu
retr5sese de aici i n 1993, motivand c5 era ingrijorat5 cu privire la inc5lcarea pline de masini militare de teren transformate in microbuze si de taxiuri-motocicle~
drepturilor omului. Acum se intorcea, dar nu pentru a-si construi pr o~r i i l e fabrici, cu atas subrede, iar pe trotuare erau aliniate tarabe care vindeau orez prqit, Coca-
ci pentru a direceona comenzi spre trei contractori pe care ajurat s5-i monitorizeze Cola si s5pun. Cea mai mare parte a acestei activide comerciale servevte celor 50.000
atent, ca s5 nu incalce legislatia m u n ~ i i . ~ ~
de mullcitori care se gr5besc prin Rosario ca s5 ajung5 la si de la muncH in ZonH, a
Modificarea atitudii~ii faG de productie este atHt de profund5, incat, dacB in c5rei intrare str5juit5 de o poar d se afl5 fix i n mijlocul oraSului.
trecut, i n epoca bunurilor de consum, corporatiile isi expuneau logourile pe Dincolo de porti, muncitorii din fabrici asambleazH produsele finite ale lumii
fapdele propriilor fabrici, multe dintre multinationalele de azi bazate pe marc5 noastre de marc5: pantofi sport Nike, pijamale Gap, monitoare IBM, blugi Old
sustin c5 locatia operatiunilor de productie este ,,secret comercial", si trebuie Navy. ins& i n ciuda prezentei at l t or multinationale ilustre, Cavite - si llumHrul
pastrat cu orice pret. In aprilie 1999, cl nd gruparile pentru ap5rarea dr e~t ur i l or cresclnd de alte zone sirnilare de procesare a exporturilor din celelalte Gri in curs
omului i-au cerut s5 dezvgluie nurnele si adresele fabricilor contractoare, Pe g g
de dezvoltare - s-ar putea s5 fie singurele locuri de pe p5mlnt unde mHrcile au o
Carter, vicepreSedinte la firma de imbr5cHminte Champion, a rHspuns: ,,~nteresul
prezent5 discret5. Sunt, intr-adevsr, dificil de observat. Numele ,si logourile lor nu
nostru nu este sH afle concurenta unde ne sunt fabricile ,si sii ~r of i t e de ceea ce acoperH fatadele fabricilor din zona industrial5. Aici, firmele concurente nu sunt
nous ne-a luat ani intregi sH c o n ~t r u i m" ~~.
segregate, fiecare cu magazinul ei; adesea produsele lor sunt fi cut e i n aceeasi
Din ce i n ce mai mult, multinaGonalele cu nume de marc5 - ~evi ' s , Nike,
fabric5, lipite de acei a~i muncitori, cusute sau sudate cu aceleaSi utilaje. Abia in
Champion, Wal-Mart, Reebok, Gap, IBM sau General Motors - insists c5 ele sunt
Cavite am @sit o buc5tic5 de spatiu nemarcat cu vreun logo Nike, ,si am gasit-o,
asemenea nouH: vlngtori de chilipiruri, i n c5utarea celei mai avantajoase afaceri paradoxal, intr-o fabric5 de pantofi Nike.
pe pi ap globa15. Sunt clienG foarte pretentiosi, care dau instrucGuni ~r eci se despre
Mi s-a permis o singu1-5 data sH trec dincolo de portile Zonei, pentru a-i inter-
design, rnateriale, data de livrare $, mai ales, despre nevoia de ~r e t u r i foarte mici.
vieva pe oficialii ei - i n fabrici, mi s-a spus, nu are voie nimeni i n afara potentialilor
Dar un lucru care nu Ze intereseaza' este logistics impov5r5toare care face ca ~ret uri l e
importatori sau exportatori. ins2 cHteva zile mai drziu, cu ajutorul unui muncitor
sH scad5 a d t de mult: construirea de fabrici, achizitionarea de utilaje si stabilirea
de 18 ani care fusese dat afar5 de la o fabric5 de produse electronice, am reusit s5
bugetului pentru salarii, toate au fost aruncate pe umerii altora.
ma mai strecor o dat5 in5untru pentru a face un tur neoficial. Dintre sirurile de
Iar adevHrata poveste a concedierilor spune c5 numHrul tot rnai mare de cor-
hale gigantice, toate aproape identice, una i e ~e a i n evidenG: numele de pe c15direa
poratii dintre cele mai luxoase si mai profitabile, din intreaga lume, nu se mai inte-
alb5, dre~t unghi ul ar5, era ,,Philipsi', dar prin gardul care o inconjura se vedeau
resea25 de problema angajatilor absolut deloc.
grHmezi inalte de pantofi sport marca Nike. Se pare c5 in Cavite producGa a dec5-
zut la statutul cel mai dispretuit a1 zilelor noastre: fabricile de aici nu sunt demne
de a purta numele unei rngrci, nu sunt demne de a purta logoul Nike; produc5torii
lnsuportabila usurgtate a orasului Cavite: zonele libere sunt paria industriei. Oare asta a vrut Phil Knight s5 zits, m-am intrebat eu, c-nd
spunea cH firma lui nu inseamnH doar palltofi sport?
i n ciuda conceptului strilucitor a1 strategiei ,,m5rci, nu produse", ~r oduct i a are
ProducGa este concentrat5 si izolatii in Zon5 de p a r d ar fi vorba despre deSeuri
calitatea l~esuferi& de a nu putea f i niciodatii complet transcendend: cineua trebuie toxice: productie pur5 loo%, la preturi foarte, foarte mici. Ca ,si restul zonelor con-
s5 se murdHreasc5 pentru a face produsele de care m5rcile globale i ~ i vor agHta
curente, Cavite se recornand5 drept un club a1 chilipirurilor, de unde rnultina-
semnifica$a. Aici intr5 in scenH zonele libere. i n Indonezia, China, Mexic, Vietnam,
~ionalele amatoare cump5r5 cu tonele - fi rost repede de un c o ~ de cump5r5turi
Filipine ,si i n alte pHrG, zonele de procesare a exporturilor (cum mai sunt numite)
devin cele rnai bune producHtoare de imbrHcHminte, jucHrii, pantofi, rodu use
electronice, utilaje, chiar si de automobile.
FABRICA DEZAFECTATA 187
tehnologic si indu5trie locals Pentru a atrage riindunlcile i n aceaaa capcang ~i l ~l cr eaza astzzl intre paranteze, iar parantezele, in loc sa dispara treptat, se accen-
isteat%, gLlvernele tgrilor &race ofera scut~ri de taxe. leg1 permlslve si servicii de
tueaz.5 d ~ n re in ce ma1 mult
ordlne capabile s1 pleg5tite s i zdrobeasc5 protestele rnuncitorllo~. Pentlu a illdulci Unul dintre crudele paradoxuri ale zonelor libere este ca toate stimulentele pe
si mal muit momeala, iSi scot propriii oameni la licitatie si se intlec in a oferi eel care guvernele le angreneazs pentru a atrage multinationalele nu fac dec2t ss
mai mic salariu rninlm, ceca ce duce la plata muncitonlor Cu salarii care nu acopera int5reasca perceptia conform ciireia companiile sunt ni$e turisti economici, iar nu
costul real a1 supravietuirii.
lnvestit01-i pe termen lung. E un cerc vicios clasic: in incercarea de a reduce saracia,
L~ cavite, zona economicg este conceput5 ca un paradis pentm investitoril guvernele ofera din ce i n ce mai multe facilidti; iar rezultatul este ca zonele libere
ini, ~a periferia oragului Rosario au fort conrtruite terenuri de golf, cluburi private sunt imprejmuite de parca ar fi colonii de leprosi; cu tit sunt mai izolate, cu atst
?i yoli particulare, care sa fats mai u y r disconfortul vie@ intr-0 tar8 a Lumii a Treia fabricile par ca exisd intr-0 lume complet separad de restul drii-gazda, iar in afara
Chiria fabricilor este scandalos de mic5: 110 pesos pe metm pgtrat, adic5 mai putln zonei librere s%r%cia devine gi mai exasperand. i n Cavite, zona este un fel de subur-
de 10 centi, in primii cinci ani, corporaciile primesc 0 ,sacanG fiPcalY, pe pelioada hie industriala futurists, unde totul este supus regulamentelor; muncitorii poarG
,-ereia nu platesc nici un impozit pe venit uiu pe proprietate. Este 0 &acere uniform& iarba este tuns%, fabricile arad ca regimentele. Pegte tot sunt indicatoare
~~5 indoia15, ,jar nici nu se cornpara cu Sri Lanka, unde investorii in zonele de simpatice care Ti instruiesc pe muncitori: ,,PSstrafi Zona curat%" sau ,,Promovati
procesare a exporturilor nu platerc nici o tax5 limp de zece
paces si progresul Filipinelor" Dar, o data i e ~i t pe balonul se dezumfla.
Sintagma ,,vacan@ fircalgc' este ciudat de potnvitii Pentru investitori, zonele de Data n-ar fi cetele de muncitori care apar la intrarea si la iesirea din schimb, nici
liber sunt un fel de Club Med corporatist, unde hotelul plgteste totul ~i oas~etil n-ai ?ti ca orasul Rosario ggzduieste mai mult de dous sute de fabrici. Drumurile
stau gratis, illtegrarea in cultura si economia local5 fiind menunud la nivelul minim. sunt deplorabile, apa potabils curge cu {ir$ita gi gunoaiele debordeaza.
~~~g cum se ar ad intr-un raport a1 Organrza!iei Internauonale a Muncii, zonele de Mulfi dintre muncitori locuiesc in mahalalele de la periferia orasului si in satele
proceqare a exporturilor ,,reprezint5 pentru investitorul strgin Ceca ce pachetul de invecinate Altli, mai ales cei ma1 tineri, locuiesc in c h i n e , niste buncare de beton
wcan{5 este penrru turistul prev5z5tor'' &sc zero pentru globalizare Com~ani i l e inghesuite, separate de Zona numai printr-un zid gros. Cladirea este, de fapt,
mmit, pur si simplu,
vaporul (esLturile sau componentele de computer-far2 [axe fosta ferma, iar unele camere, dupa cum mi-au spus muncitorii, sunt, i n realitate,
de import -, iar forts de mullc5 leftin; si nedndaaliza; le asamblear;. Apoi. hainele cocini de porci carora li s-a pus un acoperig.
sau electronicele finisate sunt trimise inapoi cu vapoml, Gr5 taxe de export. Experienta Filipinelor trecute prin ,,industrializarea intre parantezeu nu e-te nici
Rationamentul sung
bznei n~eb c5 aceste companii trebuie s j plsteasca imp* Pe departe units Obsesia actual5 pentru modelul zonelor de procesare a expor-
zite si $5 respecte arict legile gri i respective, ins5 doar in acest caz deosebit, pe turilor ge bazeazg pe succesele economice ale asa-numitilor tigri asiatici, in special
acea5t5 anurnit% porliune de teren, pentru o perioada scurtg, se va face 0 exceplie, Coreea de Sud si Taiwan i n perioada in care doar c2teva tari aveau zone libere,
pentru prosperitatea viitoare. Astfel cii zonele libere exists intr-un fel de paranteze inclusiv Coreea de Sud si Taiwanul, salariile au crescut constant, au avut loc trans-
legale )i economice, reparat de restul @rii - zona Cavite, de exemplu. qe afla sub ferun de tehnologii, iar taxele au fost introduse treptat. in*, dupa cum se grabesc
unica jurisdiclie a Departamentului Federal pentru Comer! .ii Industrie din Filipine; sa arate criticii zonelor libere, economia global% a devenit mult mai competitiv5 de
politia locals si consiliul municipal nu au dreptul nici mecar 95-1 treaca pragul ci nd aceste tari au ficut trecerea de la industriile cu salarii mici la cele care necesid
Numeroasele obstacole servesc do& scopuri: $n horii departe de bunurile valoro=e califick-i mai bune. Astazi, c2nd 70 de Gri concureaza pentru dolarii investiti in
fabricate in interiorul Zonei, dar, poate in primul riind, ap5r5 tars de ceca ce se
intiimpla inaun trul Zonel.
Pentru ,-a astfel de afaceri profitabile au fost create pentru a momi lnvestitorii,
barierele din jurul zone1 sunt puse pentru a transmite mesajul ca crea ce
intiimpla i nl unt ru este doar temporar - sau C; nu se int$mpl%, de fapt, deloc.
Ac-ast5 negare colectiv5 este foarte important5 in tjrile comuniste, unde zonele versarea a 50 de ani de existen@ a Organizafiei Mondiale a Comercului, in rnai 1998,
g5zduie5c cele mai sglbatice forme de capitalism de la est de Moscova: CIA ~z,!Frunld ,,Din ce vom trgi? [ ..I N O U ~ ce producfie industriala ne mai r5m2ne? Numai tea
se int$mpla nlmic cu adevarat, bi nei n~eks c5 nu aici, unde guvernul I? Putere netehllologizad, care presupune munc5 br ud ~i poluare? Vor cumva sa transforme
susGne c5 diavolul sa15sluieste in capitalism si c5 muncitorii SUnt suverani. In cartea 0 mare parte a Lumii a Treia intr-o uriasa zong libera, plina de uzine de asamblare
ei Loszng Control?, Saskia Sassen scrie cP zonele libere sunt parte a unui proces de
care nici macar nu platesc impozite?"29
divizare a popoarelor, astfel
,,o parte a teritoriului lor devine de-nations- Indiferellt c2t de rea ar fi situalia in Cavite, nu se compara nici pe departe cu
lizat8"28. Nu conteaz5 cB granitele acestor spatii temporare, cvasi-fict~ve, de-nati- din Sri Lanka, unde vacantele fiscale prelungite au ca rezultat faptul ca ora~el e
onalizate se extind intruna, pentru a inghiu din ce in ce mai mult teritoriu de la
nu Pot oferi nici macar transport public pentru muncitorii din zonele libere, Dru-
aceste popoare. Dou5zeci ri sapte de milioane de oameni din toat5 lumea trsiesc
murile pe care merg la si de la fabric5 sunt intunecoase ~i periculoase, fiindca nu
FABRIcA DEZAFECTATA 191
interesat s i le vorbeasc5 proprietarilor de fabrici si managerilor despre incHlc5rile
reglemendrilor referitoare la munca suplimentar5. Raymolldo Nagrampa, adminis-
tratorul Zonei, a I-ecunoscut cH ar fi cu sigurant5 mult mai bine dac5 fabricile as
angaja rnai mulG oameni pentru rnai putine ore de lucru, dar, mi-a spus el, ,,Cred
cH 11-am s5 m5 bag. Cred c5 asta e mai mult o decizie de management".
i n ceea ce-i prive~te, proprietarii de fabrici nu se gr5besc s5-si sporeasc5 for@ de
muncH, pentru c5, dupH ce onoreaz5 o comandH mare, s-ar putea s5 nu mai aibH
nimic de lucnl pentru o perioad5 si nu vor rnai mulu angajaki decfit au nevoie. Din
moment ce respectarea legii fi lipineze a muncii este ,,o decizie de management",
mul ~i hodr5sc c5 e mai convenabil s5 aib5 muncitori care s5 fie, pur si simplu, forwti
s i rnunceascfi rnai multe ore atunci ci nd e nevoie +i rnai pufine ore atunci ci nd au
rnai putine comenzi. Aceasta este cealalt5 fa@ a problemei pe care o ridic5 munca
peste program: ~ 2 n d o fabric5 nu are comenzi sau cQnd un transport de ma r c
intsrzie, muncitorii nu sunt pliititi, cfiteodad chiar si o s5pt5msn5 intreagl. Grupul
de muncitori adunati i n jurul mesei la Centrul de Asistent5 a izbucnit i n rss atunci
~ 2 n d i-am intrebat despre siguranp locului de munc5 si dacH au un nurn5r garantat
de ore de munc5. ,,Dac5 nu muncim, nu suntem plati@!" au exclamat la unison.
Regula ,,Nu muncim, nu suntem pl i t i ~i " li se aplic5 tuturor muncitorilor, fie c i
sullt angajaG temporar, cu contract, sau permanent. Contractele, i n cazul in care
existi%, sunt pe cinci luni sau rnai putin, dup5 care muncitorii trebuie sB fie ,,recon-
tractaGU. MulG dintre muncitorii din fabricile din Cavite sunt, de fapt, angajati prin
intermediul unei agent$ de resurse umane din interiorul Zonei, care le primeste
salariile si-si opreSte o parte - cu alte cuvinte, o agentie de plasament pentru anga-
jaGi temporar din fabrici, si inc5 un nivel a1 sistemului multistratificat care triieste
de pe urma muncii lor. Conducerea se foloseste de o multime de tertipuri in
diferitele zone libere pentru a-i impiedica pe muncitorj s5 obtin5 un statut perma-
nent si drepturile si beneficiile care vin o da d cu acesta. In mnquiladorns din America
Centrals, e un lucru obislluit concedierea muncitorilor la sfirsitul anului si reanga-
jarea lor peste citeva si pdmi ni , pentru ca angajatorii s5 nu fie obligae s5 le acorde
statut permanent; i n zonele libere din Tailanda, aceast5 practic5 e cunoscut5 sub
numele ,,angajeaz5 ~i concediaz5"41. i n China, mul+ muncitori din zonele libere nu
au contracte deloc, ceea ce ii las5 Gr5 absolut nici un drept de a ~ e l . ~ ~
Aceast5 relaGe foarte lax5 cu locul de muinc5 este cea rnai mare problem5 a
sistemului zone101- libere. In principiu, zonele libere sunt un mecanism ingenios de
redistribuire a avu$ei globale. Da, ele atrag slujbe din Nord, dar orice observator
corect va fi de acord c5, pe m2sur2 ce econorniile @rilor industrializate sunt din ce
in ce rnai dezvoltate, e doar o chestiune de justitie global5 ca slujbele pe care sunt
construite clasele noastre de mijloc s5 fie imp5rtite cu @rile incH prad5 sHr5ciei.
Problema e c5 muncitorii din Cavite si din alte zone libere din Asia si din America
Latin5 nu mostenesc deloc slujbele ,,noastreU. Gerard Greenfield, fost director de
cercetare la Centrul Asiatic pentru Resurse si Monitorizare din Hong Kong, spune:
,,Unul dintre miturile reloc5rii consd i n faptul c5 acele slujbe, cal-e se p5rea c5 sunt
transferate din asa-numitul Nord inspre Sud, sunt percepute ca slujbe asem5n5toare
cu cele existente deja". Nu e deloc adev5rat. &a cum productia detinuti de compa-
nii s-a transformat - undeva in drumul peste Oceanul Pacific - in ,,comenziU care
198 NO LOGO
trebuie plasate unor contractori, slujbele cu norm5 intreagi s-au transformat in
,,contracte". ,,Cea rnai mare provocare pentru cei din Asia, spune Greenfield, este
c5 noile forme de angajare create de multinaGonalele occidentale si asiatice care
investesc in Asia constau in contracte temporare si pe termen scurt."43
De fapt, rnuncitorii din zonele libere din Asia, Caraibe ~i America CentralP au rnai
multe in comun cu lucr5torii temporari din birourile din America de Nord ~i din
Europa decit cu muncitqrii din fabricile acestor t5ri din Nord. Ceea ce se inGmpl5
in zonele de procesare a exporturilor este o modificare radical5 a insesi naturii muncii
i n fabric% Aceasta a fost concluzia unui studiu din 1996 a1Organizaeei Internationale
a Muncii, care afirma c5 relocarea dramatic5 a produc~ei din industria imbGc5mintei
si a inc5ltHmintei ,,a fost insotit5 in multe @ri de un transfer paralel a1 productiei de
la sectorul formal la cel informal, cu consecinte in general negative asupra nivelului
salariilor si asupra conditiilor de munc5". Angaj5rile din aceste sectoare, rnai spunea
studiul, au trecut de la ,,slujbele cu norm5 intreag5, prestate in interiorul fabricii, la
slujbe temporare si cu jum5tate de norm5, iar, in special in industria imbrSc5mintei
si inciiltiimintei, la munca la domiciliu sau in ateliere miciC'44.
htr-adevar, aceasta nu e doar o poveste despre transferul de slujbe.
i n ultima mea sear5 in Cavite, m-am intilnit i n dormitoarele muncitorilor cu un
grup de sase adolescente care imp5rceau o camer5 de beton de 2 metri pe 2,5: patru
dormeau in dou5 paturi incropite, cite dou5 in pat, iar celelalte dou5 pe presuri
asternute pe podea. Fetele care faceau unit5G CD-ROM pentru Aztek, Apple si IBM
dormeau in patul de deasupra; cele care coseau haine Gap, in cel de jos. Toate erau
fiice de tsrani, plecate pentru prima dat5 de acas5.
Dormitorul lor inghesuit, ci t o cutie de pantofi, ar5ta ca o petrecere in pijama
apocaliptic5 - pe jum5tate celul5 de inchisoare, pejumatate camer5 de adolescente.
Era intr-adev5r o fosd cocini de porci, dar era locuitii de fete de 16 ani si, ca toate
fetele de 16 ani din intreaga lume, ele acoperiser5 peret,ii cenugii, plini de pete, cu
fotografii de animale pufoase si actori filipinezi, cu afise de filme de acfiune, cu
reclame decupate din revistele lucioase - femei imbr5cate in lenjerie de dantel5.
DupH un timp, discutia serioas5 despre conditiile de munc5 s-a transformat in
chicoteli si fetele s-au ascuns sub p5turi. Se p5rea c5 intreb5rile mele le aminteau de
pasiunea pe care o facuser5 pentru un inspector de munc5, ce tinuse de curfind la
Centrul de Asistents pentru Muncitori un seminar despre riscul de infertilitate la
care se supun cei care lucreaz5 cu substante periculoase.
Erau ingrijorate acum in privinra inft-rtilitstii?
,,A, da. Foarte ingrijorate."
In toate zonele libere din Asia, strazile sunt pline de adolescente in cH1n5~i albastr-e,
care se tin de mi n i cu prietenii lor si se ap5rH de soare cu umbrele. Aratii ca ni ~t e
elevi care re intorc de la scoa15. Si in Cavite, ca peste tot, marea majoritate a mun-
citorilor sunt femei neciisitorite, cu virste cuprillse intre 17 +i 25 de ani. Ca si fetele
din dormitoare, aproximativ 80% dintre muncitori au migrat din alte provincii ale
Filipinelor, pentru a veni s5 lucreze in fabrici, si doar 5% sunt locuitori ai orasului
Rosario. Ca ?i fabricile-r5ndunic5, si ei au o leg5tur.i foarte slab5 cu acest loc.
Raymondo Nagrampa, administratorul Zonei, spune c5 migrantii sunt recrutati
CLI scopul de a compensa o tr5s5tur5 inn5scut5 a celor din Cavite, care ii face nepo-
trivifi pentru a lucra in fabricile situate aproape de caq5. ,,Nu vreau s5-i jignesc pe
cei din Cavite", mi-a explicat el, i n bi r o4 lui spatios, cu aer conditionat. ,,Dar, din
cl t e mi-am dat eu seama, personalitatea'lor nu e potrivit5 cu viata in fabric5; fac
totul pe fug5. Nu au r5bdare s5 stea la masini." Nagrampa atribuie aceast5 ,,calitateU
faptului c5 Rosario este foarte aproape de Manila, ,,si se poate spune c5 cei din
Cavite nu se tem c5 nu vor avea de unde s5 fac5 rost de bani pentru subzistenti".
,,Dar cei din provincie, din zonele rnai Grace, nu au contact cu stilul de via6 a1
unui mare oras. Ei se simt rnai bine lucrlild, pur si simplu, i n fabric5, pentru c5, in
definitiv, aceasta constituie o imbun5t5fire vizibil5 fafa de munca de la tar5 cu care
sunt obisnuiti si care ii enea toat5 ziua in soare. Pentru ei, niste @rani agricultori
din provincie, s5 lucreze intr-o fabric5, intr-o clsdire, e mai bine decl t i n aer liber."
Am intrebat zeci de muncitori - toe veniti de la Car5 - ce p5rere au despre ce a
spus Raymondo Nagrampa. Toe au fost scandalizae.
,,Este inuman!" a exclamat Rosalie, o adolescent5 a c5rei slujb5 consta in a instala
componentele electronice i n monitoarele IBM. ,,Drepturile noastre sunt c5lcate In
picioare, iar domnul Nagrampa a vorbit asa pentru c5 el nu a lucrat niciodat5 intr-o
fabric5 si nu ?tie care sunt condifiile."
Salvador, in tricoul lui cu Beverly Hills, era furios: ,,Domnul Nagrampa clstig5 o
grHmad5 de bani si are un birou cu aer condifionat ~i chiar si o masing, deci bine-
inteles c5 a spus c5 noi preferam s5 lucr5m pentru el; e un lucru profitabil pentru
el, dar nu si pentru noi. [. . .] Lucrul la pr 5 este intr-adev5r greu, dar acolo suntem
aproape de familie ~i de prieteni ~i avem intotdeauna mlncare proasp5t5, nu trebuie
s5 mlnc5m numai pqt e uscat".
Cuviiltele lui au atins o coard5 sensibil5 in ceea ce o priveste pe Rosalie, c5reia
ii e dor de cask ,,Vreau s5 stau cu familia mea, i n provincie", a spus ea incet, ar5t5nd
chiar rnai tln51.5 de 19 ani. ,,Acolo e rnai bine, pentru c5, dac5 m5 imboln5vesc,
p5rintii mei sunt llng5 mine, dar aici nu am pe nimeni care s5 m5 ingrijeasc5."
Multe alte muncitoare de la tar5 mi-au spus c5 ar fi stat acas5 dac5 s-ar fi putut,
dar n-au avut de ales: i n majoritate, familiile lor isi pierduser5 gospodgriile, inghi-
tite de terenurile de golf, de reformele funciare inepte sau de zonele de procesare
a exporturilor. Altele au spus c5 singurul motiv pentru care se afl5 la Cavite a fost
c5, atunci cfild cei care faceau recrutirile au venit la ele i n sat, le-au promis c5
muncitorii vor clstiga in fabrici suficient pentru a trimite bani ~i acas5, familiilor
&race. Acelea~i promisiuni li s-au facut si altor fete de vlrsta lor, pentru a lucra la
Manila ca prostituate.
Mai multe tinere au fost dispuse s5-mi povesteasc5 despre aceste promisiuni. Pro-
blema, spuneau ele, era c5, indiferent de cl t timp lucrau i n Zon5, nu reuseau
niciodat5 s5 strlng5 rnai mult de cleva pesos pentru a-i trimite acas5. ,,Dac5 am avea
psml nt , am sta acas5, ca s5-1lucr5m pentru nevoile noastre", mi-a spus Raquel, 0
adolescent5 de la una dintre fabricile de imbr5c5minte. ,,Dar am r5mas far5 pfimlnt,
asa c5 11-avem rle ales si l ~~cl -dm in %oii;i, cl~ial- dac.2 e foarte gr-eu si silualia aici este
foal-te nedl-eaptii. Cei care ne-au i-eci.Lllar au spus c;i vom avea salarii mari, dar; in
ceea ce mii priveste, in loc s5 le ti-imi~ bani p5rintiloi; nu-mi pot acopel-i nici miicar
cheltuielile mele."
Asa c5 muncitorii din Cavite au piel-dut pe toate fronturile: nu au n,ici bani, n,ici
cas5. E o combinatie letalii. i n dormitoare, lipsa de somn, malnutrilia si dorul de caG
coiltribuie la crearea unei atrnosfei-e de profund5 alienare. ,,Suntem st.riiiili in fabrici.
Suntem stl-5ini si in ciimine, pentru c;i loti venim din provincii indep51-tate", mi-a spus
Liza, care asambleafi piese elec~i-onice. ,,Toti suntem strHini aici."
Cecille Tuico, una dintre organizatoal-ele de la Ce n~r ~i l de Asistent5 pentru Mun-
citori, a fost martor5 la aceastii disculie. Dup5 ce muncitoarele au plecat, ca s5
ajung;; inapoi la dormitoal-e, pe slrfizile intunecoase din Rosario, ea a suhliniat c5
instr5inarea pe care muncitoareie o resimt atst de violent este exact ceea ce
urm5resc angajatoi-ii atunci cand aleg imigranti, si nu localnici, pentru a lucra in
Zon5. Cu aceeasi furie nlutg, pragmatics, pe care am ajuns apoi s-o recunosc la akit
de multi activisti filipinezi pentru drept~irile omului, Tuico a spus c5 managerii din
fabi-ici prefer5 ti11er.e care sunt depal-te de cas5 ~i care nu si-au tei-minat liceul,
pentru c5 ,,sunt speriale si nu-si cunosc drepturilc".
Celalalt produs al zonelor libere: un nou tip de muncitor
Naivitatea si insecuritatea fac far5 indoialii rnai usoarX pentru managerii din fabrici
munca de discipliilare, dar muncitorii tineri sunt preferati si din alte motive.
Femeile sunt adesea concediate ~ 2 n d au in jur de 25 de ani; supraveghetorii le spun
c5 sunt ,,prea h;itr5nen :i c5 nu rnai au degetele suficien~ de iuti. hceastg pl-acticz
este u1-1mod foarte eficient de a reduce la minimum num5rul de mame de pe statul
de plat5.
In Cavite, muncitorii mi-au spus povesti despre femei inskcinate obligate s5
lucreze p2n5 la ora dou5 noaptea, chiar si dup5 ce au cerut invoire de la supra-
veghetor; povesti despre cHlc5torese care nasc bebelusi CLI arsuri pe piele; despre
femei care toarn5 in matrite pIasticu1 pentru telefoane mobile si care nasc prema-
tur fetusi more. DoveziIe pe care le-am str51ls in Cavite sunt anccdotice; mi-au fost
spuse in soapt5 si pe fug5 de c5tl-e femei cu aceeasi expresie ingrozit5 pe care am
v5zut-o atunci c5nd a venit vorba despre Carmelita Alonzo. Unele dint.re povesti
sunt cu sigurant5 aporrife - legende ale locului, alimentate de fric5 -, ins5 a h ~~z u -
rile asupra femeilor ins5rcinate din zonele de procesare a exporturilor sunt bine
documentate, iar situatii de acest fel nu apar numai in Cavite.
Pentru c5 majoritatea angajatorilor din zonele libere vor s5 cvite plata taxelor,
programeIe de lucru fixe sau siguranta locului de muilc5, maternitatea a devenit
blestemul acestor zone in care muncesc i n majoritate fenlei. Dintr-un st~idiu a1
organizaliei H~ ~ i n a n Rights Watch, care st% la haza unei plsngeri intemeiate pe
acordill mul~ilateral a1NAFTA CLI privire la munc5, reiese c% Pemeile cai-e isi doreau
slujbe in muq'uilc~dorcrs din Mcxic erau supuse, de obicei, un~i i test de sai-cinb.
Studiul, in care apar l-eferi1.i la investitosi in zonele libere cum cum ar fi Zenith,
Panasonic, General Electric, General Motors sau Fruit of the Loom, spune c5
1 Fabricile migratoare
,,femeilor insgrcinate le este refuzat5 angajarea. Mai mult, angajatorii se poar d
uneori abuziv cu femeile insiircinate si le concediaz5"45. Autorii studiului au desco-
perit c5 muncitorii erau tratafi abuziv in mod deliberat, pentru a-si da demisia:
femeilor insarcinate li se cerea s5 lucreze in schimbul de noapte sau li se impuneau
foarte multe ore suplimentare nepl5tite si sarcini foarte solicitante din punct de
vedere fizic. Li se refuza si acordarea unor ore libere pentru a merge la medic, fapt
care a generat avorturi spontane chiar in fabric5. ,,Astfel, spune studiul, o munci-
toare ins5rcinatg este obligat5 sHaleag5 intre a duce o sarcin5 s5nHtoas5 la termen
si a-si n5stra sluiba.''46 ..- - . -
. . I - - - - ~
i n zonele libJere rnai exist5 si alte metode de a evita costurile si responsabilit5tile
angaj5rii unor muncitori care au copii. i n Honduras si El Salvador, tomberoanele
de gulloi din zonele libere sunt pline de pachete goale de pilule contraceptive,
strlnse de pe jos din fabrici. In Honduras au existat chiar pl2ngeri in care condu-
cerea era acuzat5 c5 le-a obligat pe muncitoare s5 fac5 avorturi. I11unele fabrici din
Mexic, femeilor li se cere s5 demonstreze c5 au ciclu menstrual prin practici a d t
de umilitoare, i ncl t merg p2n5 la a le fi verificate lunar tampoanele. Muncitoarele
sunt angajate cu contracte de c2te 28 de zile - durata medie a unui ciclu menstrual
- ceea ce face rnai usor ca, atunci ~ 2 n d se instaleaz5 o sarcinH, muncitoarea in cauz5
s5 fie concediatii.47 Exist5, de asemenea, relatHri potrivit c5rora intr-o zon5 liber5
din Sri Lanka o muncitoare a fost a d t de ingrozit5 dup5 nastere c5-si va pierde
slujba, inc5t si-a inecat bebelusul intr-o t 0al et 5. ~~
inc5lcarea sistematic5 libertiitii de reproducere a femeilor din zoilele libere este
cea rnai brutal5 expresie a esecului corporafiilor care produc bunuri de consum
de a se ridica la in%l\imea rolului lor traditional de angajatori de mass. ,,Noul
contract" (,,nm deal ") de azi cu muncitorii este un non-contract; fostii produc5tori
au devenit experti i n marketing si sunt a d t de hot5r2ti s5 evite orice angajament,
inc2t creeaz5 o fort5 de munc5 format5 din femei fir5 copii; un sistem de fabrici
gata s5-si ia zborul, care angajeaz5 muncitori gata s5-si ia zborul. Intr-o scrisoare c5tre
Human Rights Watch, i n care explic5 motivul discrimin5rilor impotriva femeilor
insiircinate din maquiladoras, General Motors a declarat foarte clar c5 ,,nu angajeaz5
femei ins5rcinate", in incercarea de a evita ,,taxele substaneale impuse de sistemul
mexican de protecfie social5"49. Dup5 publicarea raportului critic, GM si-a schimbat
politics. Riirn2ne, totusi, contrastul izbitor fa@ de zilele c2nd compania isi ficea un
titlul de glorie din faptul c5 un adult care lucra in uzinele sale c2stiga suficient nu
doar pentru a intrefine o familie de patru persoane, ci ~i pentru a o plimba cu un
autoturism sau cu o camioneta marca GM. Din 1991, General Motors a concediat
in jur de 82.000 de persoane i n Statele Unite si se asteapt5 s5 rnai concedieze inc5
40.000 p2n5 i n 2003, mut2nd producfia i n maquiladoras si i n clonelor lor din restul
l ~ m i i . ~ ~ 0 distant5 foarte mare fa@ de vremurile c2nd proclama cu m5ndrie: ,,Ce e
bun pentru General Motors e bun pentru pr5".
In cadrul acestui sistem reconfigurat, muncitorii nu sunt singurii cu contzract de
o zi. Fabricile-r2ndunic5 la care lucreaz5 au fost construite pentru maximizarea
flexibilit5tii: trebuie s5 urmHreasc5 scutirile de taxe ~i facilit5tile, s5 se modeleze
dup5 evolutia cursului valutar $i s5 beneficieze de pe urma regulilor dictatoriale.
i n America de Nord si i n Europa, transferul de slujbe este o amenintare cu care
muncitorii s-au obisnuit chiar prea mult. Un studiu comandat de c5tre Comisia
pentru Munc5 a NAFTA a descoperit c5 in Statele Unite, intre 1993 si 1995, ,,angaja-
torii au ameninfat cu inchiderea a 50% din fabricile afiliate sindicatelol: [. . .] Ame-
nintirile clare, deloc interpretabile, mergeau de la a lipi etichete de transport cu
adres5 de Mexic pe utilajele din fabrici p2n5 la a expune h5rG ale Arnericii de Nord
cu o sageat5 care ducea de la amplasamentul curent a1 fabricii cHtre Mexic". Din
studiu reiese c5 angajatol-ii si-au pus in practic5 amenintitrile, inchiz2nd toate sau
o parte din fabricile in care existau sindicate, in 15% din cazuri - o rat5 de inchi-
den de trei ori mai mari dec2t i n anii '80, inainte de infiinprea NAFTA.jl i n China,
Indonezia, India si Filipine, amenintarea cu inchiderea fabricilor si cu transferul
slujbelor este si rnai mare. Din moment ce companiile fug c2t pot de salariile mari,
de legile pentru protec$a mediului si de impozite, fabricile sunt concepute astfel
incat s5 fie mobile. Unele dintre aceste fabrici-r2ndunica se afl5 la a1 treilea sau la
a1 patrulea zbor si, dup5 cum ne aratii clar istoria subcontractiirilor, ele aterizeaz5
din ce i n ce rnai usor la fiecare escal5.
C2nd multinationalele zbur5toare au poposit pentru prima data i n Taiwan,
Coreea si Japonia, multe dintre fabricile lor erau detinute si conduse de contractori
locali. i n Pusan, Coreea de Sud, de exemplu - cunoscut5 i n anii '80 drept ,,capitala
pantofilor sport" -, antreprenorii coreeni conduceau fabrici care lucrau pentru
Reebok, L.A. Gear si Nike. Dar spre sfirsitul anilor '80, c2nd muncitorii coreeni au
inceput s5 protesteze impotriva salariilor de un dolal- pe zi si au format sindicate
care luptau pentru conditii rnai bune, r2ndunicile si-au luat iar zborul. intre 1987
si 1992, din fabricile din zonele de procesare a exporturilor din Coreea au dispHrut
30.000 de slujbe, iar in rnai putin de trei ani, o treime din locurile de munc5 in fabri-
cile de pantofi au disp5rut si ele. Povestea se repet5 cam la fel in Taiwan. Tiparele
de migrare au fost indeaproape studiate in cazul Reebok. i n 1985, compania isi pro-
ducea aproape toti pantofii sport i n Coreea de Sud si Taiwan, si nimic in Indonezia
si China. P2n5 in 1995, aproape toate fabricile au zburat din Coreea si Taiwan, iar
60% din contractele Reebok au aterizat in Indonezia si in China.52
Ins5 in aceast5 nouH etapH a c5lHtoriei fabricile nu rnai erau proprietatea contrac-
torilor locali indonezieni sau chinezi, ci erau deGnute si conduse de aceleasi
companii coreene si taiwaneze care le conduceau si inainte de mutare. Atunci ~ 2 n d
multinationalele s-au retras din Coreea si Taiwan, contractorii le-au urmat, inchi-
z2nd pr5v5lia la ei in tar5 si construind noi fabrici i n t5ri unde munca era inc5
ieftin5: China, Indonezia, Tailanda si Filipine. Unul dintre acesti contractori - cel
mai mare furnizor unic pentru Reebok, Adidas ~i Nike - este o companie taiwanez5
numit5YueYuen. Aceasta a inchis majoritatea fabricilor de acas5 si a fost ademenit5
de salariile mici din China, unde a angajat 54.000 de oameni intr-un complex de
NO LOGO 1 , FABRIcA DEZAFECTATA 203
fabrici. Pentru Chi Neng Tsai, unul dintre proprietal-ii companiei, pur si simplu e
o bun5 afacere s5 mearg5 acolo muncitorii sun fl5mfnzi: ,,Si acum 30 de ani, cfnd
era foamete in Taiwan, am obtinut profituri rnai b ~ n e " ~ ~ , spune el.
Singurul scop a1acestor patroni taiwanezi si coreeni este s5 exploateze foametea:
ei le pot spune muncitorilor din proprie experientfi ce se int2mpl5 atunci cfnd
apar sindicatele si cresc salariile. Iar mentinerea contractorilor care s-au fript deja
o data e o lovitur5 genial5 din partea multinaGonalelor occidentale. Ce modalitate
rnai bun5 ar fi putut g5si pentru a mentine costurile sc5zute decdt s5 transforme
fostele victime i n gardieni?
Acest sistem nu contribuie prea mult la stabilitatea zonei Cavite sau la economia
filipinez5 in general, economie care este deja anormal de vulnerabilfi in fata forte-
lor globale, din moment ce majoritatea companiilor sunt detinute de investitori
str5ini. Dup5 cum mi-a declarat economistul filipinez Antonio Tujan, ,,Contractorii
au dus la disparitia intermediarilor filipineziU54. De fapt, Tujan, directorul unui
thin,k tan,k din Manila care critic5 dur politica economic5 filipinez5, m-a corectat
cfild am spus c5 in5untrul Zonei de Procesare a Exporturilor Cavite sunt ,,fabriciG'.
Nu sunt fabrici, ci ,,depozite de muncfi".
Mi-a explicat c5, din moment ce toate materiile prime sunt importate, i n fabrici
nu se produce, de fapt, nimic, ci doar se asambleaz5. (Compollelltele se produc in
alte Gri, unde muncitorii sunt rnai calificati, dar sunt, totusi, mai ieftini decst munci-
torii din Statele Unite sau din Europa.) Mi-am dac seama ci Tujan avea dreptate: cdnd
m-am urcat i n turnul de ap5 si m-am uitat in jos, am vfizut c5, i n parte, ceea ce
contribuie la iilsuportabila usur5tate a zonei Cavite este faptul c5, in afar5 de un cre-
matoriu, nu existau cosuri de fum. Ceea ce e bine pentru calitatea aerului din Rosa-
rio, dar ciudat pentru un parc industrial de dimensiunea celui din Cavite. NU exista
nici uil semn care s5 vorbeasc5 despre ce anume se produce. C2nd m-am plimbat
pe strHzile proaspat pavate ale Zonei, am fost surprins5 de varietatea produselor de
aici. Ca majoritatea oamenilor, credeam c5 zonele de export asiatice produceau in
general haine si electronice, dar in Cavite nu e asa: o fabric5 produc5toare de scaune
de automobil se afl5 15ng5 una care face pantofi sport, iar peste drum este o fabric5
l2ng5 a c5rei poart5 sunt aliniate zeci de b5rci din aluminiu cu motor. Pe alt5 strad5,
por$le deschise ale unei fabrici au dat la ivealfi gr5mezi de rochii sijachete, iar al5turi
era uzina i n care Salvador ficea diverse fleacuri, cum ar fi brelocuri si alte juc5rii.
,,Vezi?" imi spune Antonio Tujan. ,,Industria din tara noastrfi e a dt de schilodit5, atft
de incredibil de coruptii, incft nu poate exista p ~ i n ea ins5~i. Totul e doar un mit.
Se vorbeste despre indust~ializare in contextul globalizarii, dar nu e dec2t un mit."
Nici nu e de mirare c5 in Cavite industrializarea e rnai mult o ameninpre. h c u l
nu e decft un miraj a1 dezvolt51ii.
Si curnparatorii i si iau zborul
Teama c5 instabilele multinationale isi vor strdnge din noujuc5riile si vor migra spre
zone cu condiGi rnai favorabile a pus st5piinire pe tot ce se i ndmpl 5 in zonele libere.
Ceea ce duce la o discrepanti ciudad: in ciuda faptului c5 nu au propriedti locale
vizibile - nu au clfidiri, terenuri sau echipamente -, miirci cum sunt Nike, Gap sau
IBM sunt omniprezente; stau ascunse si trag sforile. Ele sunt niste cumpfil.fitori atst
de puternici, incft implicarea activ5 pe care ar presupune-o calitatea de proprietari
ai fabricilor a ajuns sH li se par5 un micromanagement inutil. Si, pentru cH propri-
etarii de drept si managerii fabricilor sunt total dependene de marile contracte
pentru ca fabricile s5 continue s5 functioneze, muncitorii vin la negocieri pe o
poziGe extrem de slabii: nu te po$ tocmi cu un formular de comand5. Asa c5 pfn5
si clasica imp5rtir.e marxist5 intre muncitori si proprietari nu- ~i are locul in zona
liber5, din moment ce multinationalele cu nume de marc5 au eliminat ,,mijloacele
de productie", ca s5 folosim cuvintele lui Marx, nedorind s5 se impov5reze cu res-
ponsabilitfitile pe cal-e le-al- avea dac5 ar fi proprietarii si managerii fabricilor si dac5
ar trebui s2 angajeze fort5 de munc5.
De fapt, multinationalele au rnai mult5 putere asupra prod~~ct i ei dacii nu sunt
proprietarii fabl-icilor. Ca majoritatea cump5ritorilor impittimiti, ele nu v5d ce rost
ar avea si se preocupe de cum an fost produse m5rfurile lor; pur si simplu se nilpus-
tesc asupra lor si ii tin pe furnizori ill priz5 negociind cu o mul6me de alti contrac-
tori. Young I1 Kim, un contractor din Guatemala, a c5rui fabric5 produce haine
pentru Wal-Mart si J.C. Penney, spune despre clien$i s5i cu mari nume de marc5:
,,Sunt interesati de imbr5c5mintea de foarte bun5 calitate, de livrarea rapid5 si de
costurile de productie sc5zute - asta-i tot"55. In acest context dur, fiecare contractor
se jurH cH poate s5 livreze bunurile la un pret rnai mic dac5 m5rcile ar incepe s5
producii in Africa, Vietnam sau Bangladesh sau dacH ar trece la productia la domi-
ciliul muncitorilor.
Si rnai strig5tor la cer este faptul c5 puterea m5rcilor este uneori invocat5 pentru
a influenta politica public5 a t5rilor in care se afl5 zonele de procesare a exportu-
rilor. Companiile sau reprezentantii lor fac declaratii publice despre cum poate
cresterea salariului minim garantat ,,sB scoat5 de pe piat5" o anumitfi tar5 asiatic5,
dup5 cum se gr5besc s5 spun5 contractorii firmelor Nike si Reebok guvernului
indonezian ori de cft e ori grevele le scap5 de sub control.56 Anton Supit, prese-
dintele Asociatiei Indoneziene a inc2ltfimintei, reprezentant a1 contl.actol.iloi. care
lucreaz5 pentru Nike, Reebok si Adidas, a declarat despre o grev5 de la o fabric5
Nike c5 este ,,intolerabil5" si a cerut interventia armatei indoneziene. ,.Dacfi autori-
t5tile nu iau m5sur-i impotr-iva grevelor, in special a celor care duc la violente si
brutalitgti, ne vom pierde cump5rBtorii str5ini. Venitul Grii provenit din exporturi
va sc5dea si somajul va c r e ~ t e . " ~ ~ Cump5r5torii corporati~ti contribuie, de asemenea,
la redactarea unor acorduri comerciale interrlationale care I-educ taxele sau chiar
fac lobby direct pe 1211g5 guverne pentru ca acestea s5 ,,imbldnzeascii" legile.
Descriind condiGile in care Nike a hotiriit d inceap5 produc$a pantofilor in China,
de exemplu, vicepresedintele companiei, David Chang, a explicat c5 ,,unul dintre
primele lucruri pe care le-am spus chinezilor a fost c5 preturile lor trebuiau sH fie
mai competitive decft cele ale celorlalte surse ale noastre din Orientul indep5rtat,
deoarece costurile afacerilor in China erau enorme. [. . .] SperHm s5 obtinem preturi
cu 20% rnai bune decst i n C ~ r e e a " ~ ~ . i n definitiv, ce consumator constient nu
compar5 prelurile inainte de a cumpgra? Iar, dac5 trallsferul c5tre o tar5 ,,mai
competitiv5" duce la concedieri masive undeva in cealalt5 parte a lumii, mdinile
altcuiva vor fi p5tate de singe. Dup5 cum spunea Robert Haas, presediiltele executiv
al Levi's, ,,aceasta nu este o poveste despre transferul de slujbe".
Corporatiile multinafionale s-au ap5rat vehement impotriva acuza[iilol conform
cgrora ar orchestra ,,o curs5 a sHriiciei", pretinzind c5 prezenta lor a contribuit la
crqt erea standardului de via@ in {Hrile subdezvoltate. Cum spunea presedintele
executiv Nike, Phil Knight, in 1996, ,,in ultimii 25 de ani, Nike a oferit locuri de
muncH bune, a imbunHt5$it practicile de munc5 si a ridicat standardele de via$ in
t5rile i n care a operat"". Intrebat despre salariile de mizerie din Haiti, un purt5tor
de cuvsnt a1 companiei Disney a declarat pentru Globe and Mail: ,,Este un proces
prin care trec toate $rile i n curs de dezvoltare, cum s-a intsmplat cu Japonia si
Coreea acum citeva zeci de ani"60. Si nu ducem lips5 de economisti care s5
rfistHlm5ceasc5 din ce in ce mai frecventele dezviluiri despre abuzurile corpora-
tiilor, economisti rare pretind c5 fabricile in care muncitorii sunt exploatati nu sunt
un semn a1 degrad5rii drepturilor acestora, ci un semn de prosperitate. ,,Ingrijo-
rarea mea", a spus celebrul economist de la Harvard Jeffrey D. Sachs, ,,nu este c5
avem prea multe astfel de fabrici, ci prea puyine. [...I Exact acestea sunt slujbele
care au insemnat un pas inainte pentru Singapore si Hong Kong, si tot ele sunt
cele care au venit i n Africa, pentru a o scoate din cumplita s5r3cie i n care se zbat
satele ei"61. Colegul lui Sachs, Paul Krugman, a fost de acord, ar gument hd c5 in
tfirile i n curs de dezvoltare nu ai de ales intre slujbe rele gi slujbe bune, ri intre
slujbe rele si nici o sl~tjb5. ,,Majoritatea coplesitoare a economi~tilor sunt de parere
cH num5rul tot mai mare de astfel de plujbe este o veste extraordinar de imbucur5-
toare pentru s5racii l ~ m i i . " ~ ~
ills5 argumentul de tipul ,,nu exist5 csstig fir3 sacrificii" in favoarea fabricilor in
care se practic: exploatarea muncii a fost serios decrebilizat atunci ci nd tocmai
monedele t5rilor despre care se presupunea cH beneficiaza cel mai mult de pe urma
acestui model de dezvoltare au incepu s5 se prfibuseasc5. Initial in Mexic, apoi in
Tailanda, Coreea de Sud, Filipine si Indonezia, muncitorii aduceau - si in multe
cazuri inc5 mai aduc acad - salarii minime mai mici deci t cele din primii ani in
care-i lovise ,,miracolul economic". Directoarea de rela$i publice de la Nike, Vada
Manager, obisnuia s5 sustina c5 ,,slujbele pe care noi le-am oferit oamenilor din
economiile i n curs de dezvoltare precum Vietnam si Indonezia au rreat o punte
de oportunitiiti in ceea ce priveste cresterea calit5$i vietii acestora"63, ins5, in iarna
anului 1998, nimeni nu a a fost mai constient decit Nike c5 aceasta punte se
prHbusise. Moneda s-a devalorizat, inflatia a crescut, iar salarii!e reale din fabricile
indoneziene ale companiei Nike au sc5zut cu 45% in 1998." In luna iulie a acelui
an, presedintele Indoneziei, B.J. Habibie, i-a indemnat pe cei 200 de milioane de
cet5teni ai Grii s5 conserve rezerva din ce in ce mai subtire de orez a [5rii, postind
douH zile pe s5pt5min5, de la rBs3rit p2nH la apus. Departe de a da un impuls imbu-
n5t5tirii condi$ilor, dezvoltarea bazat5 pe salarii de mizerie s-a dovedit a fi un joc
in care se ficeau un pas inainte si trei inapoi. Pin5 la inceputul anului 1998, nu mai
exista nici un tigru asiatic care s5 fie dat drept exemplu, iar corporafiile si econo-
mistii care se bazasera pe aceast5 ap5rare stranie a fabricilor care practica exploatare
a muncii ~i -au v5zut argumentele discreditate fi r5 drept de apel.
206 NO LOGO
Teama c5 fabricile se vor muta in alt3 parte a planat multH vreme deasupra zonei
Cavite. Moneda isi incepuse parcursul descendent cu c2teva sfipt5msni inainte de
sosirea mea, iar de atunci condi$ile s-au inr3ut5tit si mai mult. Pi n5 la inceputul
anului 1999, prep1 produselor de baz5 cum ar fi uleiul, zahfirul, carnea de pui si
siipunul au crescut cu pZn5 la 36% faG de anul anterior. Salariile care p2n5 acum
abia ajungeau pentru supravietuire nu mai sunt suficiente nici m5car pentru asta.
Muncitorii care incepuser5 s5 g5seasc5 curajul de a protesta impotriva conducerii
tr5iesc acum sub amenintarea de a fi concediari i n mass si ca fabrica s5 fie desfiin-
pd. In 1998, 3.072 de intreprinderi din Filipinefie s-au inchis, fie si-au redus opera-
tiunile, ceea ce inseamng o cifr3 cu 166% mai mare decit in anul ant eri ~r. ~"n ceea
ce o priveste, Nike a concediat 268 de muncitori de la fabrica Philips, cea la care
vZzusem, prin gardul care o inconjura, o multime de grzmezi de pantofi sport.
CSteva luni mai tsrziu, in februarie 1999, Nike s-a retras si din celelalte dou5 fabrici
filipineze in care opera, aflate in apropierea zonei de export Bataan; 1.505 munci-
tori au fost afectafi de inchiderea acestor fabrici.66 ins5 Phil Knight nu a fost nevoit
sH fac5 el insusi treburile murdare; el nu a facut decst s5 nu rnai plaseze comenzi,
iar restul I-a lasat in seama contractorilor. Asemenea fabricilor, nici aceste concedieri
nu au purtat logoul Nike.
Caracterul efemer a1zonelor de liber schimb este o manifestare extremH a dezr3-
dHcin5rii corporatiilor din lumea muncii, care are loc la toate nivelurile acestei
industrii. 0 fi Cavite vacanta de vis a capitalismului, dar angajarea muncitorilor
numai atunci ci nd ai nevoie de ei este un joc care se poate juca si acas3, iar subcon-
tractarea, dup5 cum scria Aaron Bernstein, de la Business Week, devine din ce in
ce mai r5spSnditH. ,,Desi transferul productiei a apHrut la inceputul anilor '80,
fenomenul s-a extins practic la toate industriile, pe mHsur5 ce companiile se gr5besc
s5 taie cheltuielile in toate domeniile, de la resursele umane la sistemele infor-
matice."" Acelasi impuls care st5 la baza conflictelor dintre m5rci si produse si
dintre contracte si slujbe alimenteaz5 in America de Nord si in Europa si transferul
spre angajHri temporare, cu jum5tate de norms, ale liber-profesionistilor sau ale
celor care IucreazH acasi, dup5 cum vom vedea i n capitolul urmstor.
Aceasta nu este o poveste despre transferul de slujbe. Este o poveste despre trans
ferul departe de slujbe.
Stu: ArlevStntccl libel--l,~ofesionist. Jos: Logo bnzal pe o pnl.odiere cnltnralS din ~evista Acll~oste~s.
Amenintari si angajati temporari
De la munca gratis la ,,un popor de liber-profesionisti"
Un sentiment de instabilitate a pus st5pHnire pe forta de muncH, provocPnd
confuzie in rHndul oamenilor, de la angajatii temporar din birouri ~i de la contrac-
torii independenfi din domeniul high tech pPnH la angajafii din comert Si restau-
rante. Slujbele din fabrici sunt exportate i n farile Grace, slujbele din industria
textil5 se metamorfozeaz5 in muncH la domiciliu Si in toate domeniile contractele
temporare le iillocuiesc pe cele sigure, pe termen nelimitat. In tot rnai multe
cazuri, pHn5 si pre,sedintii de companii opteaz5 pentru a face economii din ce in
ce rnai man, scuturHnd bine birourile din toate partile Si debarassndu-se cu rapi-
ditate de jum5tate din angajati.
in ultimul deceniu, aproape toate luptele sindicale importante s-au concentrat nu
pe probleme de salariu, ci pe angajarea ocazionalH impus5 numai atunci cPnd com-
paniile au nevoie de oameni, de la protestul lucr5torilor la United Parcel Service
impotriva ,,Americii cu jum5tate de norm5" pi n5 la sindicatul docherilor australieni
care luptau impotriva inlocuirii lor cu muncitori aflati sub contract sau la muncitorii
canadieni din uzinele Ford ~i Chrysler care flaceau grevH impotriva subcontracdrii
slujbelor lor in fabrici non-sindicale. Toate aceste pove~ti se refer5 la diferite ramuri
ale industriei in care, sub diverse moduri, se produce un fenomen similar: gkirea
unor modalidti de a di a leg5turile cu forp de muncH, pentru o rnai mare mobilitate.
Reversul fenomenului ,,m5rci, nu produse" se vede din ce in ce rnai bine la orice
loc de munc5, oriunde pe glob. Toate corporatiile i ~ i doresc o rezervH mobilH de
angajati cu jum5tate de norm5, temporari Si liber-profesioni~ti, care sP le ajute sii
mentin5 cheltuielile de regie cHt rnai mici si s5 se adapteze la schimbarile de pe piat%.
Cum spunea consultantul britanic de marketing Charles Handy, companiile istete
prefer5 s5 se considere ,,organizatoare" ale multimii de contractori, ,si nu ,,organizaei
care fac angaj5ri"l. Un lucru e sigur: oferirea unui loc de munc5 - unul stabil, cu
bonusuri, concedii pl5tite, asigurare social5 ~i poate chiar reprezentare sindical5 -
nu rnai este, din punct de vedere economic, la mod5.
Munca de marca hobby-uri, nu slujbe
Desi o intreag5 clas5 de companii produciitoare de bunuri de consuln a dep5sit
nevoia de a produce ceea ce se vinde, piing acum nici m5car cea rnai ,,usoar5"
multinational5 nu a reusit s5 se elibereze total de povara angajat,ilor. Productia poate
f i delegat5 contracto~ilor, dar r8mine nevoia de a angaja oameni care si vSnd5 bunu-
rile cu nume de marc5 in punctele de vinzare, dat5 fiind rnai ales cresterea retail-ului
de marci. ins& in indushia seiviciilor, marii angajatoli de marc5 au devenit maestri
in a evita majoritatea angajamentelor luate fa@ de propriii angajae, alirnenthd in
mod expert ideea c5 functionarii lor sunt intr-un fel lucr5tori nu chiar legali si, de
aceea, nu au nevoie de sau nu merit5 siguranp slujbei, salalii decente si prime.
Majoritatea marilor angajatori din sectorul serviciilor se poarti cu angajatii de
parc5 acestia nu ar depinde de salarii pentru a plHti lucruri esentiale precum chiria
sau cresterea unui copil. In schimb, angajatorii din comer! si servicii au tendinta
de a-si privi angajatii ca pe ni9te copii: studenti care vor slujbe de var5 sau o slujb5
temporar5 pe drumul spre o carier5 mai reusid si mai bine pl5tit5. Cu alte cuvinte,
aceste slujbe sunt grozave pentru cei care nu au cu adevgrat nevoie de ele. Ass c5
mall-ul si supermagazinul au dat nastere unei subcategorii din ce i n ce rnai rnari
de slujbe pe seama cgrora se fac glurne - tiimpitul care vinde inghetat5, cel care
stoarce portocale la Orange Julius, tipul care te intiimpin5 la Gap, ,,asociatul de
viinz5riG de la Wal-Mart, fericit de parc5 ar fi luat Prozac - slujbe despre care se stie
c5 sunt instabile, prost pl5tite si, cele rnai multe, cu jumgtate de normi . (Vezi
Tabelul 10.1, AnexH, pagina 41 2.)
Problema cu aceast5 tendin6 este c5, in ultimele dou5 decenii, importanta rela-
tiv5 a sectorului seniciilor ca surs5 de slujbe a cunoscut o crestere foarte importantj.
Declinul produceei si valurile de reduceri ale num5rului de angajae si ale salariilor
din sectorul public au fost confruntate cu cresterea dramatic5 a num5rului de slujbe
din sectorul serviciilor, ajungindu-se astfel ca serviciile si comertul s5 de(in5 acum
75% din totalul angajatilor din Statele Unite.2 (Vezi Tabelul 10.2, pagina 213.)
Asdzi, exist5 de patru ori si jurn5tate rnai mul$ americani care v4nd haine in rnaga-
zine de specialitate si i n supermarketuri decit muncitori care le tes si le cos, iar Wal-
Mart nu este doar cel rnai mare magazin din lume, ci este si cel rnai mare angajator
privat din Statele Unite.
$i totusi, i n ciuda faptului c5 modelul de angajare s-a schimbat, majoritatea
marilor comerciane si a lanturilor de servicii si de restaurante se prefac a nu observa
spre ce se indreapt5 economia si insist5 in continuare c5 ei ofer5 tinerilor slujbe-
hobby. Nu conteaz5 c5 sectorul serviciilor e acum plin de muncitori care au rnai
multe diplome universitare, de imigranti care nu-si pot g5si slujbe in productie, de
asistente medicale ori de profesori concediati sau de manageri ai fostelor firme
mijlocii. Nu conteaz5 nici c5 studenfii care lucreaz5 in comer! si i n fast food-uri -
pentru c5 multi o fac - se confrunt5 cu taxe de scolarizare mai mari, cu un ajutor
financiar rnai mic din partea pfirintilor $ a guvernului si cu rnai mulG ani de scoal5.
Nu conteaz5 c5 f or p de munc5 din seniciile de alimentatie a imbgtrinit constant
in ultimul deceniu, astfel c5 mai rnult dejum5tate dep5seste 25 de ani. (Vezi Tabelul
10.3, Anex5, pagina 412.) Nici c5 un studiu dill 1997 a descopesit cH 25% dintre
angajatii canadieni din comer! care nu fac parte din conducere au lucrat in cadrul
aceleiasi companii timp de cel putin 11 ani ~i c5 39% dintre ei lucrau in acelasi loc
de patru p4n5 la zece ani.3 Adic5 mult rnai mult deci t a rezistat A1 Dunlap, zis
,,Fieriistr5ul", ca presedinte executiv a1 Sunbeam Corporation*. Nimic din toate
aceste lucruri nu conteaz5. Toat5 lumea $tie c5 o slujb5 in domeniul serviciilor e
un hobby, iar oamenii se indreapt5 spre retail pentru ,,a c5pPta experi enw, nu
pentru a- ~i ci ~t i ga traiul.
Nic5ieri acest mesaj nu a fost rnai bine inteles decit la casa de rnarcat vi la tejghea,
unde mule lucr5tori spun c5 se simt ca ~i cum ar fi doar in trecere, chiar si dup5 ce
au lucrat un deceniu intreg in sectorul McSlujbelor. Brenda Hilbrich, care lucreaz5
in Manhattan. la Borders Books and Music, ne spune cdt de dificil este s5 impace
calitatea slujbei ei cu dori np de a avea succes: ,,Esti prins in dilema asta: *Ar trebui s5
evoluez si, totusi, nu pot, pentru c5 nu-mi g5sesc alt5 slujb5.. &a c5 ifi spui: ~ S u n t
aici doar temporar, pentru c5 voi g5si ceva rnai bun>>"4. Aceast5 stare internalizad de
tranzitie constant5 le-a convenit angajatorilor din sectorul serviciilor, care au putut
s5 p5streze salariile la acela~i nivel ~i s5 nu ofere prea multe oportunit5fi pentru
evoluGe si mobilitate, avind in vedere c5 nu exist5 nevoia urgent5 de a imbun5tjti
condieile unor slujbe in leg5tur5 cu care t oad lumea a c kut de acord c5 sunt doar
temporare. Jason Chappell, funcfionar la Borders, spune c5 lanturile de retail depun
eforturi pentru a le inculca angajaelor sentimentul de tranzitie, in scopul de a - ~i
proteja atAt de profitabila formula. ,,Propaganda cornpaniei insisd s5 te conving5 c5
tu nu e ~ t i lucr5tor, c5 e ~ t i altceva, c5 nu faci parte din clasa muncitoare. [. . .] Toti cred
c i fac parte din clasa de mijloc, chiar ~i ci nd cHstig5 numai 13.000 de dolari pe an."5
M-am i ndl ni t cu Chappell ~i cu Hilbrich 1997, intr-o sear5 de octombrie, tirziu,
la o cofedrie din partea de sud a Manhattan-ului. Am ales acest loc pentru c5 era
aproape de filiala Borders de la baza World Trade Center, unde lucrau amindoi.
Auzisem despre cei doi dat ori d eforturilor lor reusite de a infiinp un sindicat la
Borders, parte a unei serii de incerc5ri de organizare a muncii in marile lanturi,
incepind cu mijlocul anilor '90 (Starbucks, Barnes & Noble, Wal-Mart, Kentucky
Fried Chicken, McDonald's). Se pare c5 din ce in ce rnai mu16 functionari de 20-
30 de ani care lucreaz5 pentru superm5rci - la tejgheaua din fata lor, la care servesc
cafea din Sumatra, si la raionul de best-seller-uri, sau la cel de pulovere fabricate in
China - incep sH-si dea seama c5 nu-i a~t eapt 5 o schimbare de carier5 in viitorul
apropiat. Laurie Bonang, care lucreaz5 la Starbucks in Vancouver, mi-a spus cii
,,oamenii de virsta noastr5 au inceput in sfirsit s5-~i dea seama c5 terming
facultatea, au o gramad5 de datorii si lucreaz5 la Starbucks. Nu asa vrem s5 ne
petrecem tot restul vietii, dar in momentul de fa@ suntem constienti c5 pe noi nu
ne mai asteaptj nici o slujb5 de vis. [. . .] Eu speram c5 Starbucks va fi doar o treapt5
spre lucruri mai mari gi mai bune, dar din nefericire e o treapG spre nimic"6.
In timp ce-mi spunea povestea ei, Laurie Bonang era dureros de constient5 de
faptul c5 tr5ieste i n viala real5 cele rnai banale cliree ale culturii pop din epoca
noastr5 de marc5: am v5zut astfel de lucruri la Saturday Night Liw in sketch-ul,,Gap
* Companie producatoale de medicamente +i produse cosmetice. A1 Dunlap, celebru pentru
concedier-ile masive pe cal-e le pr.actica, a fost pl.egedintele executiv al companiei timp de doi ani,
fiind concediat in urma slabelor rezoltate econornice. Vestea plec51.ii sale a a fost primits de
angajaG cu 11rale (n. tr.).
210
NO LOGO
21 1
Girls", cam prin 1993; fete plictisite, cu slujbe proaste la mall, intrebbndu-se una
pe alta: ,,Ai imp5turit-o bine?". Sau le-am v5zut la cei care servesc cafea la Starbucks
si care debiteaz5 intruna siruri de adjective referitoare la cafea - ,,moccacjno-
grande-fir8cofeinH-degresatu- asa cum apar i n filme precum You've Got Mail. Ins5
exist5 un motiv pentru care cei care se fac cel mai bine auziti dintre nemultumitii
angajati in sectorul serviciilor sunt cei care lucreaz5 pentru magazine celebre ,si
pentru restaurante renumite. Pe m5sur5 ce s-au inmultit, i ncepi nd cu mijlocul
anilor '80, lanturile mari, cum ar fi Wal-Mart, Starbucks sau Gap, au continuat s5
scad5 standardele la locul de munc5 in sectorul serviciilor, b5g5nd bani in bugetele
de marketing, i n expansiunea imperialist5 si i n asa-zisesele concepte precum
,,experienta cump5r5turilor" si sc5z2ndu-le astfel angajafilor salariile ~i numPrul de
ore pe s5pt5mgn5. Majoritatea numelor de marc; din sectorul serviciilor ofer5
salariul minim pe economie sau pu$n peste, desi salariul mediu pentru IucrHtorii
din comertul en detuil este cu cb~iva dolari rnai mare.' Functionarii Wal-Mart din
America, de exemplu, cistig5 i n medie 7,50 dolari pe or& iar din moment ce Wal-
Mart consider5 cele 28 de ore de lucru pe s5pt5mbn5 drept ,,norm5 i nt reagy,
venitul anual mediu este de 10.920 de dolari, mult rnai putin dec5t media in aceast5
industrie. (Vezi Tabelul 10.4, Anex5, pagina 413.)* Si salariile de la Kmart sunt
considerate mici, iar primele oferite sunt at i t de nesemnificative, incit atunci cPnd
un Super Kmart de aproximativ 16.000 de metri p5traci s-a deschis i n San Jose,
California, i n octombrie 1997, consiliul local a1orasului a votat pentru sustinerea
unui boicot impotriva magazinului. Margie Fernandes, membr5 a consiliului, a
declarat cP salariile mici, asigurarile minime de s5nfitate si numzrul de 01e de lucru
sunt cu mult sub cele oferite de alte magazine din zoni si c5 nu acesta este tipul de
slujbe de care comunitatea are nevoie. ,,In San Jose viap este foarte, foarte scump5
si trebuie s5 ne asigur5m cP cei care lucreaz5 aici i ~ i pot permite s5 si tr5iasc5 aiciog,
a explicat Fernandes.
i n tot acest timp, personalul de la McDonald's si de la Starbucks c@ti@ de cele mai
multe o n rnai puen deci t angajatii restaurantelor ~i cafenelelor care nu fac parte
dintr-un lant, fapt care explic5 de ce McDonald's este invinuit c5 a inventat ,,McSlujbaS
de doi bani pe care intreaga industrie f&/ood a inceput de atunci n imite. i n cazul
,,McLibelU din Marea Britanie, in care compania a deschis un proces de calomnie
impotriva a doi activi~ti Greenpeace care demontaser5 practicile de angajare ale
McDonald's, sindicalistul Dan Gallin a definit McSlujba drept ,,extrem de str esanG,
epuizan6, instabil5, necesidnd foarte putin5 calificare si prost p15tit5"1. Desi activi~tii
acuzati de calomnie au fost g5sifi vinovati sub mai multe capete de acuzare,
judec5torul Rodger Bell a spus in verdictul s5u c5, in ceea ce prive~te McSlujbele,
acuzafii aveau dreptate. 1.antul a influenfat negativ salariile din industria alimentarii
in general, scria judeciitorul, iar acuzaGa potrivit c5reia McDonald's ,,le pl5te~te
angajaGlor s5i salarii mici, ceea ce duce la remuneiafii scfizute pentru toZi lucratorii
din industria alimentar5 britanic5, s-a dovedit a fi adevirad vi indrepd@i"ll.
Dup5 cum am v5zut in Cavite, multina$onalele cu nume de marc5 au scPpat de
povara de a le asigura angajatilor un salariu din care s5 poa6 tr5i. In mall-urile din
America de Nord ~i din Anglia, pe bulevard, la restaurant sau la magazin, ele au
reusit o ~mecheri e asem5n5toare. i n unele cazuri, rnai ales in sectorul vestimenta@ei,
214 NO LOGO
acesti comercianG sunt exact aceleasi companii care fac afaceri in zonele de pro-
cesare a exporturilor; ccea cc inseam115 c5 responsabilidGle 101- ca angajator-i s-au
redus extl-em de mult, at3t in sectorul productiei, ci t si i n cel a1serviciilor. Wal-Mart
si Gap, de exemplu, isi subcontracteaz5 productia in zone din t oad emisfera sudic5,
unde bunurile sunt produse in majaritate de catre adolescente sau fete cu putin
peste 20 de ani, care primesc salariul minim sau chiar mai pu$n si tr5iesc in
dormitoare inghesuiie de c2min. Aceste bunuri - pulovere, haine pentru copii,
juc5rii sau walkmnn-uri - sunt apoi vbndute de c5tre o alt5 f or 6 de munc5,
concentrat5 i n Nord, cornpus5 in majoritate tot din tineri care cbstig5 aproximativ
salal-iul minim, cei rnai mulG adolescen6 sau cu pufill peste 20 dc ani.
Desi in multe privintc nu e normal s i cornparam relativele privilegii ale lucr5-
tor-ilor de la mall cu abuzurile si exploatarea suferite de cHtre muncitorii din zonele
libere, nu se poate nega c5i exist5 anumite similitudini. in general, corpora[iile
respective se asigur5 c5 nu trebuie s5 se confrunte cu posibilitatea ca adulGi ,si familiile
lor s5 dcpinda de aceste salarii, fie c i e vorba de mall sau de zona liberg. Asa cum
slujbele din fabrici care sustineau odat5 familii intregi au fost exportate in Lumea a
Treia ca slujbe pentru adolescend, tot asa companiile de imbfic5minte cu nume de
m;irc5 si lanturile de restaurante au legitimat ideea c5 slujbele din sectoru1,fast food
gi din cel de retail nu sunt foarte importante si sunt nepotrivite pentru adulti.
Ca ,si in zonele libere, tineretea care caracterizeaz5 acest sector nu e deloc
inbmpl5toare. Ea reflect5 o pr-eferinyii distinct5 din partea angajatorilor din secto-
rul serviciilor, preferin@ c5reia i se d5 curs printr-o serie de aceuni de management
publice si rnai putin publice. Lucr5tori tineri sunt angajaG in mod constant in locul
celor mai in vbrstg~ iar cei care au lucrat timp de cbtiva ani - acumulbnd cresteri
de salariu si experienG - spun adesea c5 pierd ore de munc; pretioase in favoarea
noilor grupuri de angajati mai tineri si mai ieftini. Alte tactici indreptate impotriva
adulrilor sunt acuzarea angaja$lor mai in virst5 de h5rtuire - problema care a
declansat prima grev5 la un restaura~lt McDonald's. i n aprilie 1998, dup5 ce au
vHzut cu ochii lor cum un supraveghetor a folosit violen!a verbal5 si a determinat-o
pe o coleg5 de-a lor mai in v5rst5 s5 izbucneasc5 in plins, adolescentii care lucrau
la un restaurant McDonald's din Macedonia, Ohio, si-au p5rHsit locurile de munc5
si au iesit s5 protesteze. Nu s-au intors pi n5 ci nd conducerea nu a fost de acord
sH invete ,,cum sfi comunice cu oamenii". ,,Suntern h5rtui~i at i t verbal, c5t si fizic.
Mie nu mi s-a inGmplat, in schimb acelei femei rnai in virst5, da", a declarat Bryan
Drapp, unul dintre adolescenfii grevisti, pentru Good Morning Amm'cn. Dou5 luni
rnai drziu, a fost concediat.12
Brenda Hilbrich, de la Borders, sustine c5 justificare salariilor mici prin faptul
ca lucratorii tineri sunt doar in trecere este o proferie autorealizanfi foarte la inde-
mbn5, rnai ales in domeniul Brendei, vsnzarea de carte. ,,Nu trebuie neapsrat s5 se
imbog5tim". spune ea. .DacP sunt conditii bune ti c$tigi binisor, e chiar pl5cut s l
lucrezi i n industria serviciilor: E pl5cut s5 lucrezi cu c5rtile. Multi dintre cei care
au plecat au spus: -Asta a fost slujba mea preferaG, dar a trebuit s i plec pentru c5
nu cdstigam suficient pentru a m5 intre@ne,,."l3
Fapt este c5 economia are nevoie de slujbe stabile, din care adultii s5 poa6 tr5i.
Si e clar c5 multi ar r5mSne i n comertul en detail dac5 ar fi pl5tiG pe mssura nevo-
ilor unui adult, dovad5 fiind faptul cg, atunci cbnd salariile din acest sector rnai
cresc, el atrage lucrgtori mai in virst5, iar nivelul venitului se aliniaz5 la restul
econorniei. Dar i n cazul marilor lanturi, care, cel putin pi n5 acurn, par s5 aib5
resurse nelimitate de a construi supermagazine si de a arunca milioane de dolari
pentru extinderea si sinergia m5rcilor lor, ideea de oferi un salariu decent este rar
ha t 5 in considerare. La Borders, unde majoritatea angajatilor cH~tig5 cam aceleasi
salarii ca si ill celelalte lanfuri de librgrii, dar sub media salariilor din rornertul en
detail, pre~edi nt el e Richard L. Flanagan le-a trimis o scrisoare tuturor, in care ii
intreba dac5 ei cred c5 Borders ar putea oferi ,,un salariu multurnitor", spre deose-
bire de cel pe care se presupune c5 il ofer5 acurn - intre 6,63 si 9,27 de dolari pe
or5. , , De~i conceptul este atr5gHtor si romantic, scria el, ignor5 realitatea practic5
a mediului nostru de afaceri."14
Lucrul care face ca plata unui salariu decent s5 par5 atHt de ,,romanticY este in
mare parte legat de extinderea rapid5 descris5 in Partea a 11-a, ,,FHr5 optiuni".
Pentru cornpaniile ale c5ror planuri de afaceri depind de obtinerea dorninatiei lor
pe piat5 inainte ca adversarul cel rnai apropiat s5 le-o ia inainte, noile filiale devin
rnai importante deci t lucrstorii, chiar si atunci ci nd acesti lucr5tori sunt o parte
esenfial5 a imaginii lanfului. ,,Se a~teaptH de la noi s5 arHt5m ca intr-o reclam5 la
Gap, profesionisti, curati ~i ingrijiti tot tirnpul, dar eu nu-mi permit nici m5car s5-rni
duc hainele la cur5t5torieU, spune Laurie Bonang, de la Starbucks. ,,Cu salariul rneu
pe o or5 se pot cumpHra dou5 cappuccino grande mocca." Ca si milioanele de colegi
din aceeqi categorie dernografic5, aflafi pe statele de plat5 ale mgrcilor-vedet5 ca
Gap, Nike sau Barnes & Noble, Bonang tr5ieste i n cadrul unei incredibile povesti
corporatiste de succes - d e ~ i n-ai spune, dup5 resemnarea si furia din vocea ei. Tofi
lucrstorii din comerful cu nume de marc5 cu care am vorbit ~i - au exprimat
frustrarea provocat5 de faptul c5, d e ~ i contribuie la obtinerea unor profituri
inimaginabile pentru cornpaniile lor, ei trebuie s5 stea s5 se uite cum acest profit
este folosit pentru expansiunea necontrolat5. Iar intre timp salariile angajafilor
stagneaz5 sau chiar scad. La cafenelele Starbucks din Columbia Britanic5, noii
angajaG chiar ~i -au v5zut salariile sc5zfnd - de la 7,50, la 7 dolari canadieni pe or5
- intr-o perioad5 i n care lanful i ~ i dubla profiturile ~i deschidea 350 de noi puncte
pe an. ,,Eu fac casa. Stiu c2t de mult cf~tigH cafeneaua asta intr-o s5pdmfn5", spune
Laurie Bonang. ,,Pur si simplu iau tot profitul si deschid noi puncte.''15
Si angajatii de la Borders susfin c5 salariile au avut de suferit i n urma cresterii
rapide. Ei spun c5 lanful lor era un loc de munc5 mult rnai echitabil inainte ca
iiltrecerea acerb5 cu Barnes & Noble s5 devin5 o prioritate; pe atunci exista un
program de imp5rfire a profiturilor si o crestere cu 5% de dou5 ori pe an, pentru
tofi angajafii. ,,Pe urm5 au venit extinderea si sc5derile corespunz5toare de salariu",
se scria intr-o declarafie a angajafilor nernulfurnifi de la o filial5 Borders din centrul
Philadelphiei. ,,Nu am mai primit nici o parte din profituri, nu s-au rnai facut m5riri
de salarii."l6
intr-un contrast evident cu vrernurile ci nd angajafii corporat,iilor se m2ndreau
cu dezvoltarea cornpaniilor lor, pentru cH o vedeau ca pe un rezultat a1unui efort
de grup reusit, rnulfi functionari au ajuns acurn s5 priveasc5 visele de extindere ale
angajatorilor lor ca pe o amenintare: ,,DacH Borders ar deschide 38 de magazine
noi pe an i n loc de 40", spune Jason Chappell, care st5 lHng5 Brenda Hilbrich pe
21 6 NOLOGO
canapeaua de vinil din separeul nostru, ,,si-ar permite s5 ne dea o mic5 rnsrire de
salariu. in rnedie, cost5 cam 7 milioane de dolari d deschizi un superrnagazin. Asta
e cifra avansat5 chiar de Borders.
,,- Nurnai ci , dac5 le spui asta direct ~efilor, il intrerupe Brenda, iti r5spund:
~P5i , astea sunt dou5 piete pe care inseamn5 c5 nu vrem s5 intr5m)>.
- Trebuie s5 ajungem la saturarea piefelor, aprob5 Chappell, di nd din cap.
- Mda, adaug5 Brenda. Trebuie s5 concur5rn cu Barnes & Noble."
Salariatii din rnarile lanturi cunosc foarte bine logica obsesional5 a extinderilor.
Spargerea McSindicatului
Nevoia de a-i impiedica pe angajati s5 atHrne prea greu in bilanful contabil este
principalul motiv pentru care lanfurile de marc5 au respins cu athta ferocitate
recentul val a1 form5rii de sindicate. McDonald's, de exemplu, a fost irnplicat in
scandaluri de mituire i n timpul grevelor sindicali~tilor germani, iar in timpul unui
protest sindical din 1994 din Franfa zece manageri de la McDonald's au fost arestafi
pentru inc5lcarea legislafiei muncii ~i a drepturilor sindicale.17 i n iunie 1998,
compania i-a concediat pe cei doi tineri care organizasers greva din Macedonia,
Ohio.ls i n 1997, ci nd angajatii Wal-Mart din Windsor, Ontario, erau pe cale de a
organiza alegeri pentru a se al5tura unui sindicat, o serie de aluzii nu foarte subtile
dill partea conducerii le-a dat de inteles c5, dac5 votau pentru, rnagazinul lor urma
s5 fie inchis. Consiliul pentru Relatii de Munc5 din Ontario a cercetat cazul si a
descoperit c5 purtarea managerilor si a supraveghetorilor de la Wal-Mart de
dinaintea votului se constitilia intr-o ,,amenintare subtil5, dar extrem de eficientg",
care a f5cut ca ,,angajatii cu discerngrnfnt s5 trag5 concluzia c l magazinul se va
inchide daci se afilia unui sindicat"l9.
Alte lanturi nu au ezitat s5-si pun5 in aplicare amenintarea cu inchiderea maga-
zinelor. i n 1997, Starbucks a hot5rit s5-~i inchid5 punctul de distributie din
Vancouver dup5 ce rnuncitorii au intrat intr-un sindicat. i n februarie 1998, in timp
ce Cornisia de Mum5 din Qutbec studia o cerere de intrare i n sindicat a angajatilor
dintr-un McDonald's din regiunea MontrGal, proprietarul francizei a inchis restau-
rantul. La scurt tirnp dup5 inchidere, Cornisia de Munc5 a acreditat sindicatul-
slab5 consolare, din moment ce acolo nu rnai lucra nimeni. Sase luni rnai Grziu,
un alt restaurant McDonald's a intrat cu succes intr-un sindicat (o francizl cu mulG
clienti, in Squamish, Columbia Britanic5, l i ng5 stafiunea de schi Whistler). Cele
care au organizat totul au fost dou5 adolescente, una de 16 ani, cealalt5 de 17. Nu
au ficut-o pentru salarii, susfineau ele; doar c5 se s5turaser5 s5 fie trase de urechi
ca iliste copii, de fat5 cu clientii. Restaurantul funcfioneaz5 in continuare, fiind
singurul McDonald's din America de Nord ai cirui angajafi fac parte dintr-un
sindicat, desi, la momentul scrierii acestei csrfi, compania era pe punctul de a cere
desfiintarea siildicatului. Duci nd aceast5 bit5lie pe terenul relatiilor publice, la
mijlocul anului 1999 lantul de restaurante fast food a lansat o campanie TV inter-
national5, in care erau prezentafi lucr5torii de la McDonald's servindu-i pe clienti
cu shake-uri sau cartofi prHji6, iar deasupra scria ,,viitor avocat" sau ,,viitor inginer"
si asa rnai departe. Mesajul companiei p5rea a fi: acestia sunt adev5ratii angajati
de la McDonald's, fericiti, multumiti si aflati doar in trecere.
La sfirsitul anilor '90, procesul de transformare a sectorului serviciilor intr-un
ghetou cu salarii mici a avansat rapid ~i in Germania. Rata somajului i n Germania
atinsese 12,6% in 1998, in primul ri nd din cauza faptului c5 economia nu putea
absorbi concedierile masive din sectorul de productie care au avut loc dup5 reunifi-
care; patru din cinci slujbe ale muncitorilor din fabricile fostei Germanii Demo-
crate au disp5rut. In compensatie, sectorului serviciilor i s-a ficut mult5 reclam2 in
presa de afaceri si de catre politicienii de dreapta, fiind considerat un panaceu
economic. Exista o singur5 problem5: inainte ca mall-ul s5 apar5 pent1.u a salva
economia german5, salariul minim trebuia redus substantial, iar beneficiile de tipul
concediilor prelungite trebuiau s5 dispar5. Cu alte cuvinte, slujbele bune, cu
asigurare social5 platit5 si salarii decente, urmau s5 fie transformate in slujbe
proaste. Astfel, si Germania se putea bucura de avantajele unei ins5115tosiri eco-
nomice bazate pe servicii.
Unul dintre paradoxurile angaj5rilor din sectorul serviciilor este c5, pe m5sur5 ce
rolul lor pe pi a p muncii creste, companiile devin din ce i n ce rnai putin interesate
de siguranta slujbelor pe care le ofer5. Acest lucru se poate vedea cel mai bine in
faptul c5 industria se bazeazi tot rnai mult pe angajatii cu jum5tate de norm5. (Vezi
Tabelul 10.5, Anex5, pagina 413.) Starbucks, de exemplu, angajeaz5 aproape
exclusiv cu jum5tate de norms, iar la Kmart numai o treime din angajati au norm5
intreag5. Lucratorii de la nefericitul restaurant McDonald's din Montreal au citat
ca principal motiv pentru intrarea i n sindicat faptul c5 adeseori nu puteau ob4ne
ture rnai lungi de trei ore.
i n Statele Unite, num5rul celor care lucreaz5 cu jumHtate de norm5 s-a triplat
i ncepi nd din 1968, iar i n Canada, intre 1975 si 1997, rata de crestere a slujbelor
cu jum5tate de norm5 a fost de aproape trei ori rnai mare decit cea a sl ~j bel or cu
norm5 intreag5.20 ins5 problema nu este lucrul cu jum5tate de norm5 i n sine. In
Canada, numai o treime din cei cu jum5tate de norm5 vor, dar nu pot s5-si g5seasc5
slujbe cu norm5 intreag5 (ceea ce reprezint5 o crestere, fa@ de o cincime, la sfirsi-
tul anilor ' 80). i n Statele Unite, numai un sfert isi doresc slujbe cu norm5 intreag5,
dar nu le pot g5si. Marea majoritate a lucr5torilor cu jum5tate de norm5 sunt
studenti si femei, dintre care mulG trebuie s5 imbine mersul la serviciu cu cre~terea
copiilor. (Vezi Tabelul 10.6, Anex5, pagina 41 3.)
ins5, desi multi angajati sunt intr-adevgr atrasi de un loc de munc5 flexibil,
definiGa lor pentru ,,flexibilitate" este total diferit5 de cea a sefilor din sectorul
serviciilor. De exemplu, desi studiile au demonstrat c5 mamele care muncesc
definesc flexibilitatea drept ,,posibilitatea de a lucxa rnai pu@n de o norm5 intreag5,
cu un salariu decent si prime, dar respect2nd t ot u~i un program regulat"21, sectorul
serviciilor are o perspectiv5 diferita asupra muncii cu jum5tate de norm5 - si, de
asemenea, scopuri diferite. Citeva lanturi cu nume de marc5, inclusiv Starbucks si
Borders, compenseaz5 salariile mici oferindu-le angalaelor cu jumatate de norm5
asigurare medical5. Ins5, in ceea ce-i pri ve~t e pe restul angajatilor, posturile cu
218 NO LOGO
jum5tate de norm5 sunt folosite ca portit5 de sc5pare, pentru a mentine salariile
mici si pentru a evita plata unor prime si a orelor suplimentare; ,,flexibilitateai'
devine numele de cod pentru ,,nu promitem nimic", ceea ce face ca jonglarea cu
celelalte probleme - at2t financiare, ci t si parentale - s5 devin5 rnai dificil5, nu rnai
usoar5. La unele magazine la care mi-am ficut documentarea, alocarea orelor de
lucru este at i t de haotic5, i nci t ritualul afis5rii programului pentru s5pt5mina care
urmeaz5 ii determinH pe angajaG s5 se adune nersbdatori ~i s5-si intind5 giturile,
top5ind, ca si cum ar vrea s5 vad5 cine a cistigat rolul principal pentru piesa de
teatru din liceu.
Mai mult decit aGt, denumirea ,jum5tate de norm5" este adesea mai mult teorie
deci t realitate, fiindc5 angajatorii ii mentin pe cei cu jum5tate de norm5 puGn sub
limita legal5 de 40 de ore, care inseamn5 o norm5 intreag5; Laurie Bonang, de
exemplu, ponteaz5 cam intre 35 ~i 39 de ore pe s5pdmi n5 la Starbucks. Si, chiar
dac5 lucrurile nu ar sta asa, ea are indatoririle unui angajat cu norm5 intreag5, desi
celor care lucreaz5 sub 40 de ore pe s5ptsmin5 compania nu trebuie s5 le pl5teasc5
orele suplimentare sau s5 le garanteze o norm5 intreag5. Si alte lanturi s-au dovedit
la fel de creative. Borders a instituit s5pt5mina de lucru de 37 de ore si jum5tate
pentru tori angajafii companiei, iar Wal-Mart a dus-o la 33 de ore, definind ,,norma
intreag5" ca 28 de ore. Pentru angaja6, toate acestea inseamn5 un program haotic,
care din multe puncte de vedere este chiar rnai solicitant decit s5pt5mina traditi-
onal% de 40 de ore. De exemplu, Gap - pentru care norm5 intreag5 inseamnH 30
de ore pe s5pt5min5 - are un sistem care ii tine pe functionari ,,la dispozitia firmei"
pe timpul anumitor ture, timp i n care nu sunt pontaG ,si nici pl5titi, dar trebuie s5
vin5 la serviciu dac5 managerul ii cheam5. (0 angajatH mi-a spus in glum5 cH a
trebuit sH-si cumpere un pager, pentru cazul i n care izbucne?te vreo criz5 de
imp5turit tricouri la Gap Kids.)
Starbucks a fost cea mai inventiv5 companie i n arta modern5 a programului
flexibil. A creat un software numit ,,Star Labor", care ii ofer5 conducerii controlul
maxim asupra programelor functionarilor s5i, pi n5 la ultimul minut. Cu Star Labor
dispare tot ce este intiimpl5tor si imprecis, cum ar f i turele de zi sau de noapte.
Programul respectiv monitorizeazH exact ci nd este vindutH fiecare cafea cu lapte
si de c5tre care angajat, apoi programeaz5 turele - care adesea dureaz5 numai
citeva ore - pentru a maximiza eficienta vinz5rii de cafea. Laurie Bonang explic5:
,,Ti se atribuie i n mod arbitrar o cifr5 de la 1 la 9, ~i computerul inregistreaz5 ci nd
esti disponibil, de ci t timp stai la tejghea, ci nd intr5 clienGi si ci nd e nevoie de rnai
mult personal, si pe baza acestor informatii iti face programul de lucru"'2. Desi
inventia celor de la Starbucks care te ajut5 s5 nu irosesti nici un minut arat i grozav
pe hi rt i e, pentru Steve Emery inseamn5 c5 trebuie s5 se smulg5 din pat ca s5
inceap5 lucrul la ora cinci dimineata, numai pentru a-si termina tura la nou5 si
jum5tate, dup5 ce a trebuit s5 infrunte aglomeratia de dimineat5, si exact in
momentul ci nd, spune Star Labor, el nu rnai lucra cu maximum de eficient5. Si
Wal-Mart a introdus un sistem centralizat de programare similar, care a redus orele
de lucru cu eficienf5 strict la momentele ci nd traficul i n magazin este cel mai
intens. ,,E exact ca atunci ci nd cornandam marfi"23, spune presedintele executiv
a1Wal-Mart, David Glass.
Mares diferent5 dintre definitia angajatului si rea a angajat.orului ill ceca ce
at6ta entuziasm pentru pi ap liberg, incHt multi angajae tineri nu primesc !limit.
priveste ,,flexibilitatea" a fost motivul central a1 grevei de la United Parcel Service,
Poate in mod previzibil, industria cultural5 a deschis calea spre proliferarea mullcii
dill vara anului 1997, tea mai mare miscare de acest fel din America ultimilor 14
llepl%tite, inchizHnd fericiti ochii la faptul, lipsit total de strHlucire, c5 multi oamelli
ani, in ciuda profitului de un miliard de dolari in 1996, UPS si-a pastrat 58% dintre
sub 30 de ani sust impov5rati cu p5minteasca responsabilitate de a se intreyine.
angajat,i ca lucrjtori cu jumstate de norm5 si avansa rapid spre 0 fort5 de munc5
C6nd scrie despre fostul lui loc de munc5, unde trebuia s5 angajeze stagiari
si mai ,,flexibi15". Dintre cele 43.000 de locuri de munc5 pe care UPS le crease
llepl5titi care s5 trimit5 faxuri si s5 fac5 comisioane pentru revista MenSJournal, Jim
i ncep~l l d cu 1992, numai 8.000 erau cu norm5 intreag8. Sistemul a functiollat
Frederick noteaz5 c5 mulfi dintre aplican[i lucraser5 deja gr-atis pentru I n t mi m,
foarte bine pentru compania de curierat, din moment ce i-a oferit capacitatea de
CBS News, MTV, Vilhge &ice si asa mai departe. ,,aFoarte impresionant,,, le spuneam
a se descurca de rninulle cu oscilatiile ciclului de livrgri, care const5 intr-0 multime
eu. Dup5 calculele mele, ei contribuiser5 la diversele conglomerate media cu munc5
de operat,iuni dimineata si seara, dar care 16ncezeste pe timpul zilei. ,,Sunt Prea
nerecompensatii in valoar-e de cHte cel putin cinci sau sase mii de dolari."27 Bine-
rnulte ore in care nu avem de lucru pentru a angaja lucr5tori
norm5 i nt ~- eagg"~~.
illteles, conglomei-atele media - t.eleviziuni, reviste si edituri - insisG c5 ele ofera cu
a explicat purtgtoarea de cuvHnt a UPS, Susan Rosenberg. gener.ozitate tinerilor o experientii valoroas5pe piay;i dur5 a angajjrilor; de fapt, e
Formarea unei forte de munc5 cu jum5tate de norms rnai prezenta si alte wall-
o I-eminiscen@ avechii practici a ,,uceniciei". I11afar5 de asta, mai spun ele (ceca ce
uj e de ordin economic. inainte de grevz, compaiiia ii pl5tea pe cei cujumgtate de
seam5115 suspect de mult cu ce spuneau managerii de la McDonald's intrulla), stagi-
llorm5 ,-u mai putin de jumstate din salariul celor cu norm5 intreagj, pentrQ a
arii sunt doar niste pusti, nu au neapcirnt nevoie de bani.
indeplilli acelea$ ~ar~i l l i . 25 i n plus, sindicatul susGnea c5 10.000 dintre angajatii
Si, pentru c5 au cHte doua slujbe ,,falsec' la pret de una, majoritatea stagiarilor isi
asa-zisi cu jum5tate de norm5 lucrau, de fapt, ca si Laurie Bonang de la Starbucks,
compenseaz5 slujba 1lepl5tit5 din timpul zilei lucrind noaptea si ill weekend in
inwe 35 si 39 de ore pe ~5~t gmHn5 - exact sub limita care ar presupune plat1 01-elor
industria serviciilor si locuind cu p5rintii pHn5 la vHrste inaintate. Dar in Siatele
suplimentare, prime si salarii mai mari. Unite - unde a devenit un lucrii obisnuit s5 sari de la o slujb5 nep15tit5 din domenilll
culturii la alta, timp de un an sau doi - se pare c5, dup5 cum observa Frederick, un
Uncle companii din sectoi.ul serviciilor s-au I5udat ru faptul CB le oferg anFjatilor
num5r foarte mare de stagiari triiesc din banii piirin\ilor, aparent fir5 nici o grijH
acGuni sau p r t e din profit; printre ele si Wal-Mart, care isi numeste salariaei ,,asociati CP trebuie sPsi c.2stige singuri existenp. ins5, desi angajatorii din sector-ul serviciilor
de v2nz5ri", Borders, care ii numeste ,,co-proprietari", si Starbucks, care PI-efel-2 vor si I-ecunoascP faptul cP tineretea fortei lor de munc5 are leg5tur5 cu salariile
termellul ,,parteneri". Multi angajati apreciaz5 aceste gesturi, dar alGi pretind c5, desi mici pe care le pl5tesc si cu lipsa de sigurant5 a locului de munc5, nu vom auzi
democratia la locul de munc5 d5 bine pe site-ul corporatiei, ea nu se reflect5 la nivel niciodat5 un post de televiziune sau o editur5 care s5 m5rturiseasc5 faptul c5 absenp
material. Majoritatea lucritorilor cu jum5tate de norm5 de la starbucks, de exem~l u, remuneratiei pentru stagiari ar putea avea, de asemenea, o leg5tur5 cu statutul social
permit s5 intre in programul care oferP angajaGlor ~osibilitatea de a cumpara privilegiat a1 celor care aplic5 pentru aceste posturi in companiile lor. Aceast5
acGuni, din moment ce salariile lor abia le acoper5 cheltuielile. Iar, din moment ce escrocherie aduce nu numai a exploatare in sensul clasic a1 cuvAntului, ci are si
schemele de impPrGre a profitului sunt automate, ca la Wal-Mart, angaja$i spun CP unele im~licatii foarte serioase pentru viitorul productiei culturale: stagiarii de azi
,,partea" lor din vPnzPrile anuale de 118 milioane de dolari cu care se laud5 com~ani a sunt managerii, produciitorii si editorii de m6ine si, dup5 cum scrie Frederick, ,,din
este derizorie. De exemplu, angajatii de la Wal-Mart din Windsor, Ontario, spull cP moment ce nu-ti gisesti o slujb5 deci t dac5 ai &cut un stagiu, si nu poti face un
au primit doar 70 de dolari in primii trei ani de dupii deschiderea magazinului. ,,Nu stagiu decHt dac5 te tine tata pe bani timp de cHteva luni, atunci sisternu1 garanteazi
conteaz5 c.5, dill punctul de vedere a1consiliului de administratie, cel mai mare merit selectia aplicantilor din r6ndul celor- privilegiaGU28.
al planului de pensii era c5 rneilGnea incP 28 de milioane de ac(iuni sub contr-olul Posturile muzicale de televiziune precum MTV se num5r8 printre utilizatorii
strict a1presedinGlor companiei", scria Bob Ortega in WallStreetJoumal despre planul
mai liberali ai sistemului de stagiu 11epl5tit. C6nd a apgrut, callalul de videoclipul-i
celor de la Wal-Mart. ,,Majoritatea angajatilor ~ i - a u dat seama c5 ar putea avea de a fost o lovitur5 de maestru in domeniul managerial datorit5 costurilor mici si
&tigat, astfel incHt costul planului a adus intr-o anurnit5 mPsur5 profit, pel ~t ru c5 a profitului marx, din moment ce erau difuzate in primul r6ntl videoclipuri produse
tinut si~ldicaiele deoparte si a mentinut salariile mici"26 (s. a.). indepelldent si oferite de c5tre casele de discuri. Desi ullele posturi, inclusiv
Much~us i c, din Canada, pl5tesc ast5zi licente si drepturi de autor pentru a di f ~~z a
Munca gratis: mai multe slujbe false, prin amabilitatea supermarcilor
Un lucru se poate spune sigur despre industria comer~ului en detail si cea a serviciilor:
m5car le pl5tesc ceva angajatilor pentru deranj. Ceea ce i-iu se poate spuile despre
alte industrii, care s-au eliberat din lanturile formalit5~ilor de asigurare social5 cu
AMENINTAR1 $I ANGAJATI TEMPORARI
. ~ . . . .\.-. ~-
Stagiarul Rick. i n 1996, Rick a cistigat concursul anual ,,Fii stagiar la MuchMusic!"
si a fost primit la servici cu fanfare promotionale ~i cadouri de marc5. Un an rnai
tsrziu, Rick era pe post, la noua lui slujb5 de prezentator, dar amuzant e c5, si dup5
ce a devenit un mare star, i se spunea tot Stagiarul Rick. il vedeai pe Rick la tele-
vizor, luindu-le un interviu celor de la Backstreet Boys si, desi era pl5tit pentru
munca depus5, pentru mu16 dintre cei care-$ doreau s5 devin5 stagiari succesul lui
era o reclams zilnic5 la gloria si strglucirea care te asteapd dac5 iti oferi gratis pu-
terea de munc5 unei mari companii din domeniul media.
Angajatii temporari: munca inchiriatg
Stagiarul Rick nu reprezind numai Marea SperanG pentru stagiarii nepl5titi. El este
si imaginea succesului unei alte subcategorii de muncitori New Age: angajatii
temporari. Iar ace~t i a, trebuie spus, au nevoie de ci t mai mult5 sperant5. i n Statele
Unite, folosirea angajatilor temporari a crescut cu 400% din 1982, iar aceasd cres-
tere a fost constand.2gVenitul anual a1firmelor americane cu angajaG temporari a
crescut cu aproximativ 20% pe
Toateaceste companii au gcistt formula magicd: Nu angajeazdcu nonnd an, din 1992, iar firmele au ob-
intreag& Nu pldtesc prim. Dar prolitunle lor expludeazd. $nut profituri de 58,7 miliarde
Laura Pisciotti, Iuc~.iitoare la UPS aflatii in g ~ e d , august
de dolari in 1998.30 Gigantul
1997 international de plasare a fortei
de munc5 temporare Man-
power Temporary Services rivalizeaz5 cu Wal-Mart pentru locul de cel mai mare
angajator privat din Statele Unite.3l Conform unui studiu din 1997, 83% dintre
companiile americane cu cea rnai rapid5 dezvoltare si-au subcontractat acum sluj-
bele pentru care oda d angajaser5 oameni - comparativ cu 64% cu doar trei ani in
urm5.32 i n Canada, Asociatia de Recrutare a Personalului estimeaz5 c5 mai mult
de 75% din firme folosesc serviciile oferite de industria canadian5 a recrut5rilor
de angajae temporari, o industrie i n valoare de 2 miliarde de dolari.
ins5 creSterea cea mai spectaculoas5 nu are loc in America de Nord, ci in Europa
de Vest, unde agentiile de plasare a fortei de munc5 temporar5 sunt printre com-
paniile europene cu cea rnai rapid5 dezvo1ta1-e.33 i n Franp, Spania, Olanda ~i Germa-
nia, angajarea cu contracte temporare pe termen lung a devenit o portit5 dosnicH
foarte folosid pentru a p5trunde pe pi ap muncii, permi@ndu-le angajatorilor s5 evite
legile dure care le ofer5 angajatilor avantaje generoase ~i fac concedierile neintemeiate
mult rnai dificile decst in Statele Unite. Franp, de exemplu, a devenit a doua pia@
ca marime dupH Statele Unite pentru angajatii temporari, c2stigHnd 30% din venitul
la nivel global in domeniu. Si, chiar dac5 angajatii temporari reprezind doar 2% din
locurile de munc5 din pr5, conform ministrului francez a1 muncii, Martine Aubry,
,,86% din noile angaj5ri se fac cu contracte pe termen ~ c u r t " ~ ~ . Manpower Europe, o
filial5 a ageneei americane de ang5ri temporare, si-a ~ z u t profitul din Spania crescind
cu 719% in numai un an, de la 6, l milioane de dolari in 1996 la 50 de milioane in
1997. i n Italia agentiile de angaj5ri temporare au intrat in legalitate abia in 1997, dar,
ci nd au ficut-o, Manpower Europe s-a gr5bit s5 deschid5 35 de birouri in 1998.35
i n fierai-e zi, 4,5 milioane de lucr5tori primesc slujbe prin intermediul agentiilor
cie angaj5ri temporare din Europa si Statele Unite, dar, din moment ce numai 12,5%
dintre temporari sunt plasae intr-o zi, num5rul total real a1 angajatilor temporari
din Europa si Statele Unite este de aproape 36 de milioane.36 Mai importand decst
aceste cifre este ins5 transformarea major5 a naturii industriei muncii temporare.
I
AgenGile specializate nu se rnai 1imiteazH strict la domeniul ,,inchinem receptionist5
I
ci nd secretara e bolnav5 si nu poate veni la serviciu". i n primul ri nd, temporarii nu
rnai sunt acum chiar at2t de temporari: in Statele Unite, 29% isi pPstreaz5 aceeasi
1 slujb5 timp de un an sau chiar mai m ~ l t . 3 ~ intre timp, agentiile acestea au devenit
departamente complete de resurse umane, pentru toate nevoile de personal ale
companiilor care nu vor s5-si asume responsabilidtj, inclusiv pentru contabilitate,
indosariere, productie sau servicii informatice. Conform lui Bruce Steinberg,
director de cercetare la Asociatia Natjonal5 a Serviciilor de Angajare Temporar5 din
Statele Unite, ,,in industria serviciilor de personal are loc o evolutje dcut5" - decst
s2 inchirieze angajati, agentiile ,,ofer5 solutji complete in domeniul serviciilor"3*.
Asta inseam115 c5 rnai multe companii subcontracteaz5 departamente intregi - a
c2ror munc5 se ficea p2n5 acum in cadrul companiei - agentjilor din afar5, ins5rci-
nate nu numai cu personalul, ci, ca ~i fabricile din zonele de procesare a exportu-
rilor, si cu administrarea ~i operarea acestei sarcini. De exemplu, i n 1993, American
Airlines a contractat casele de bilete din 28 de aeroporturi americane c5tre agenei
din exterior. i n jur de 550 de slujbe de agent de vSnz5ri de bilete au devenit tempo-
rare si, in unele cazuri, lucr5torilor care ci ~t i gau 40.000 de dolari pe an li s-au oferit
inapoi aceleasi slujbe pentru 16.000 de d01ar i . ~~ 0 restructurare asem5nStoare a avut
loc atunci ci nd UPS a hodr i t s5-?i predea centrele de serviciu cu clientii c5tre con-
tractori din exterior; 5.000 de angajatj care ci ~t i gau intre 10 ~i 12 dolari pe or5 au
fost inlocuifi cu temporari care c2~tigau intre 6,50 si 8 dolari pe 01- 5. ~~
Cum spunea Tom Peters, ,,Esti un fraier dac5 nu te scapi de ei!"ll. Bruce Stein-
berg e de acord: amput i nd departamente intregi si 15sHndu-le in seama unor agentii
de servicii, ,,firma isi poate folosi timpul, energia si resursele pentru miezul afacerii,
in timp ce agenea de personal isi exercid competentele de a se ocupa de angajatii'42.
Cu alte cuvinte, angajarea si supravegherea lucritorilor nu este baza unei companii
s5n5toase, ci o sarcin5 specializat5, ,,cornpeten@ de bazY a altcuiva, care e rnai bine
s5 fie 15sad in seama experelor, in timp ce de adevgrata afacere se ocupP un numHr
din ce i n ce rnai mic de angajati, dup5 cum se va ar5ta in capitolul urm5tor.
NO LOGO
Bine, dar ... ne va salva Bill Gates, nu?
Orice discuee despre conditia angajatilor temporari din corporatji, a curierilor de
la UPS, a muncitorilor exploataG de General Motors, a animatorilor de la Gap, a
stagiarilor de la MTV si a vinz5torilor de cafea de la Starbucks duce inevitabil in
acelasi punct: Bine, dar.. . cum r5mine cu toate slujbele noi si grozave din lumea
din ce i n ce rnai dezvoltata a tehnologiei informationale? Pentru angajatii din
I
generatia mea, bog5Gile legendare care ii asteapt5 pe cei care lucreaz5 i n domeniul
,,adevXratii" microsclavi este culoarea ecusoallelor lor: albastru pentru permanenti,
portocaliu pentru permatemporari.
Ca si parcul de allgajati cu jumjtate de norm5 care ii permite compalliei UPS
,,flexibilitateaU de a chema personalul numai in timpul orelor de vHrf, ca :i munci-
torii din Cavite care le ofer5 proprietarilor de fabrici ,,flexibilitateag' de a-i trimite
acas5 in perioadele cl nd nu au comenzi, miile de temporari reprezints pentru
problema, nu-i asa? Microsoft liberatea de a-.si extinde sau restrHnge forla de munc5 in funclie de
Microsoft a fast compania care, cu celebrul ei plan de cumpgrare a ac!iunilor necesitii!i. Doug McKenna, director de personal la Microsoft, spune: ,,ii folosim
de ,-Stre angajati, a dezvoltat si mentinut mitul Silicon-ului de Aur, dar tot Microsoft pentru a avea flexibilitate si pentru a face fa$ neprev5zutului"47.
e tea care a contribuit cel mai mult la demontarea acestui mit. Epoca de aur a Necazurile au inceput in 1990, ci nd Serviciul de Taxe si Impozite a contestat
tocilarilor a apus, iar slujbele din domeniul inaltei tehnologii de azi sunt la fel de clasificarea di-ept contractori in cadrul Microsoft a purt5torilor de ecusoane porto-
instabile ca oricare altele. Angajatii cujumgtate de norma, cei temporari $i con- calii, sustinind c5 acesti oameni erau, de fapt, angajati ai companiei si c5 Micl.osoft
tractorii sunt din ce i n ce mai mu16 in Silicon Valley; un studiu recent asupra muncii ar trebui s5 pl5teascB impozite pentru ei. Bazlndu-se partial pe aceasta decizie, in
din regiune estimeaz5 c;i intre 27 si 40% dintre angajatii de aici sunt ,,conjuncturaliU 1993, un grup de angajati clasificati de Microsoft dl-ept contractori au intentar
si ~5 folosirea angajaGlor temporari cr e~t e de dou5 ori mai repede decst i n restul proces com~ani ei , pretinzind c5 sunt angajari obisnuiti si c5 merit5 aceleasi
[arii. Procentajul lucratorilor din Silicon Valley angajati de catre agentiile de avantaje si posibilit5ti de a cumpara actiunile firmei (:a si colegii lor angajati
temporari este aproape de trei ori mai mare dec2t media nat i ona15. ~~ permanent. i n iulie 1997, Microsoft a pierdut celebrul proces, dup5 ce o curte de
Iar Microsoft, tea mai mare dintre companiile de software, nu a deschis pur $1
simplu drumul spre aceasts pr 5 a fag5duintei, ci a scris si manualul utilizatorului.
Timp de mai bine de un deceniu, compania a strHns rlndurile i n jurul programa-
toIilor care au ajuns aici primii si a alungat cHt de multi angaja$ a putut din mijlocul
cercului sacru. Prin folosirea intensiva a contractorilor independenti, a angaja$lor
temporari si a ,,soluGilor complete de angajare", Microsoft e pe ~unc t ul de a obGne
corporaGa perfec6 fi r5 angajati, un puzzle de departamente subcontractate, fabrici
contractoare 7.i angajati liber-profesionisti. Gates $-a transformat deja o treime din
forta de munc5 i n angajati temporari, iar la de~art ament ul de media
interactive , unde sunt Eicute CD-ROM-urile si ~rodusel e de Internet, camjumgtate
mediul unei agentii care aclioneaz5 drept angajatorul oficial: plateste salaliul, re$ne
dintre lucr5tori sunt oficial pe statele ,,agentiilor angajatoare" din exterior, care impozitul pe venit si, uneori, ofera ~i ni ~t e avantaje. Laird Post, unul dintre directorii
livreaz5 mullcitori fir5 taxe, de parcH ar fi cartuse de i m~ r i ma n &. ~ ~ firmei de consultant5 in management Towers Perrin din Seattle, explic5 legalitatea
For p de muncH pe dou5 niveluri de la Microsoft este un microcosmos a1 noului acestui nou aranjament. ,,E greu de denionstrat legal c5 o persoan5 nu e angajad,
contract New Age de pe pi ap muncii. i n centrul ei se afl5 visul high tech: angajare doar dac5 aceasta nu e angajad de catre altcineva" - in cazul Microsoft, acest
cu norm5 intreagii, cu prime ~i posibilit5ti de a cump5ra actiuni, o altcineva e ager ~Ti a. ~~ Ca s5 se asigure c5 angajatii temporari nu vor mai f i ni c i oda ~
slujbH care fti permite s2 lucrezi ~i sZ te distrezi in tin5rul ,,campus6' corporatist. confulldati cu adevaratii lucrgtori la Microsoft, temporarii nu au voie s5 deGn5
Acesti microsclavi au un cult ~i o loialitate deosebitii pentru cor~orat i a lor, pentru fullctii extracurriculare in companie, nici m5car s5 ia parte la cinele tSrzii cu pizza
preturile i n crestere ale actiunilor ei ~i pentru uimitoarea rat5 de profit de 51% ale angajatilor sau la petrecerile acestora. Iar in iunie 1998 con~pania a illtrodus o
(,,kS&ti-ne ballii!" au scandat ei la intglnirea anuala a angajatilor din toamna anului nou5 politic%, cer2ndu-le temporarilor care au lucrat timp de un an sBia o pauz5 de
1997, de pe stadionul Kingdome din Seattle.45) Si de ce n-ar f i loiali? CH~tig5 in 0 lun5 inainte de a obtine o now2 slujb5 ,,temporarBU.jO Dupii cum explic5 Sharon
medie 220.000 de dolari pe an, si asta far5 s2-i includem pe primii cinci directori Decker, directoarea de personal auxiliar de la Microsoft, ,,am schimbat multe dintre
executivi in topul averilor. ~oliticile pe care le aveam, astfel incit toat5 lumea s5 inteleaga cum trebuie tratat
i n jurul acestui centru str5lucitor orbiteaz5 intre 4.000 si 5.750 de angajaG tem- un angajat temporar si ce se cuvine s5 fac5"51.
porari.46 Ace~t i a lucreaz5 alsturi de membrii ~er manent i ai personalului - cum
i n afar5 de umplerea campusului cu permatemporari, Microsoft a initiat in 1997
sunt tehnicienii, designerii si programatorii - ~i indeplinesc aceleasi sarcini ca .si ei.
0 sene de actiuni cu scopul de a se degreva si de alte aspecte pZm5ntesti si impova-
i n jur de 1.500 de persoane lucreazii i n companie de adt a timp, i nci t au ajuns s5 rFttoare presupuse de conducerea unei companii multimiliardare. ,,SHnu te la$ prins
se autointituleze ,,permatemporari". Singura cale de a-i deosebi pe t em~or ar i de de mgloace fixe inutile", spunea Bob Herbold, director de operaliuni la Microsoft,
AMENINTAR1$1 ANGAJATI TEMPORARI 225
pentru a explica unui grup de acuonari filosof~a lui privitoare la personal.52 Dup5
spusele lui Herbold, aproape totul in afar5 de funcpile principale de programare H
dezvoltare a produselor intr5 in categoria ,,mijloace fixe inutile", inclusiv cele 63 de
recepooniste ale companiei, care au foa concediate, li-au pierdut primele si acGu-
nile preferentiale $ li s-a SPUS s5 aplice din nou pentru acelea$ posturi prin interrne-
diul agenuei de angajau temporari Tascor ,,Le plgteam prea mult'53, a spus Herbold.
Cu ocazia aceluiasi val de schimb5ri, Microsoft si-a feliat campusul din Redmond
$1-a parcelat (la fel a facut si cu angajatii care au vrut s5-si phtreze slujbele), implr-
lindu-1 unor contractori din exterior: Pitney Bower a preluat departamentul de
coresponden$5; la centrul de tiparire lucreaz5 acum angajap ai companiei Xerox;
fabrica de CD-ROM-uri a fost vindud companiei KAO Information Systems; ptnP
pi magazinul companiei a fost contractat c5tre Benussen Deutsch & Associates. in
aceast5 ultim5 rund5 de restructursri, 680 de slujbe au fost t5iate de pe statele de
plat5 ri 500 de milioane de dolari au fost economi~i(i.~4 ,,Cu to(i ace$ contractori
in campus", spunea Herbold, .fie si supravegherea tuturor e o sarcin5 suficient de
grea" - iar Microsoft nu avea nevoie s5 se impov5reze cu acest mijloc fix inutil.
Printr-o miscare genial5, Microsoft a subcontract sarcina de a supraveghea
contractorii c5tre firma Johnson Controls, care se rnai ocupa si de cladirile
campusului. ,,Profiturile noastre au crescut cu 91%, iar num5rul de angajati a scizut
cu 19%", spunea cu mindrie Bob Herbold. $i ce-a facut Microsoft cu banii econo
misiti? ,,ii investim in cercetare si dezvoltare gi, desigur, intr-un nou profit."55
,,Un popor de liber-profesionisti"
Trebuie spus c5 mulo dintre liber-profesionistii din tehnologia informatiei de la
Microsoft nu sunt nici pe departe victime fir5 apirare ale inovatjilor lui Bill Gates
de pe statele de plat5, ci sunt liber-profesionipti pentru c5 asa vor. Ca mulG dintre
contractori, ,,nomazii din software", cum sunt uneori numiti acesti liber-profesi-
onisti, au luat o hodri re constiend de a pune independenp si mobilitatea inaintea
loialidtii fa$ de institutie si a sigurantei. Unii dintre ei sunt chiar o marc5 in sine,
cum ii place lui Tom Peters s5 spunk
Cea rnai recent5 idee a lui Tom Peters, un guru a1managementului, este c5, asa
cum companiile trebuie s5 ating5 nirvana brandingului prin a inv5p s5 renunre
la productie si la a face angajgri, tot aga ri lucrgtorii individuali trebuie s5-si spo-
reasc5 singuri fortele, abandonind ideea c5 sunt simpli angajati. Conform acestui
rayionament, dac5 vrem s5 avem succes in noua economie, trebuie s5 devenim noi
insine o marc5 - o marc5 numit5 Eu. Succesul pe piata muncii vine numai dac5
ne restructur5m si devenim consultanti sau furnizori de servicii, dac5 ne iden-
tific5m ,,Marta Eu" si ne autoinchiriem unor proiecte care s5 ne imbun5dteasc5
portofoliul individual cu care ne 15udPm. ,,Eu numesc aceasd abordare ((Compania
Eu.'', scrie Peters. ,,E+ti pre~edinte/director executiv/antreprenor-sef la propria ta
firm5 de servicii profesionale."56 Faith Popcorn, guru a1managementului devenit.5
celebritate datorit5 best selk-ului din 1991, The Popcorn Report, merge ptnP la a ne
NO LOGO
recomanda s5 ne schimb5m numele pentru a se potrivi mai bine cu imaginea
noastr5 de marci, ficut5 si vtndut5 cu mult5 grij5. Ea asa a ficut; inainte o chema
Faith Plotkin.
Daniel H. Pink, cel mai cunoscut promotor a1ideii de liber-profesionism, a mers
rnai departe decit Popcorn si Peters. El a studiat cre~terea num5rului de angajaG
temporari si a1 celor cu contract, precum ~i cresterea num5rului celor care sunt
propriii lor angajati, ~i a decretat aparitia unui ,,popor de liber-profesioni~ti". Nu
numai c5 scrie o carte cu acest titlu*, dar Pink i nsu~i este un mindru cet5fean a1
acestui popor. Dup5 ce $-a dat demisia dintr-o functie foarte inalt5 la Casa Alb5,
aceea de prim editor de discursuri pentru Al Gore, Pink a inceput d caute alfi colegi
,,liber-profesioni~ti": oameni care au preferat sgsi tr5iasc5 viata din contract in
contract dectt s5 se supun5 sefilor. A gasit, de fapt, atmosfera anilor '60, dup5 cum
scria intr-un articol din revista Fast Company. Cetstenii poporului lui Pink sunt
consultanti de marketing, specialisti in resurse umane, copywriteri si proiectanti
de software care incearc5 din rasputeri s5 ating5 un echilibru Zen intre munc5 si
viap personal%. Practic5 exercitii yoga si se joac5 cu c5telul in birourile lor de acas5,
in timp ce cistig5 - s5rind de la un contract la altul - rnai multi bani deck ci~tigau
cind erau legati de o singur5 companie si primeau un salariu fix. ,,E o via@ foarte
dulce", zice Bo Rinald, un agent care reprezint5 o mie de programatori de software
independenti din Silicon Valley.57 Pentru agenGi independenti ai lui Pink, sfirsitul
slujbelor reprezint5 indeplinirea visului generatiei de dup5 r5zboi: pia$ liber5
capitalisd, fir5 cravat5; demisionar (cu trupul) din lumea corporatisd, dar conectat
inc5 la ea, intru spirit. Toad lumea :tie c5 nu p o ~ s5 fii o parte a mecanismului dac5
lucrezi la tine in sufragerie.
O versiune mai ttnPr5 - si, desigur, rnai smecher5 - a poporului de liber-profe-
sionisti a fost descris5 intr-un num5r special din revista Details. Pentru membrii
Generatiei X** cu diplome de master, se pare c5 viitorul pe piap muncii este plin
de afaceri uimitor de profitabile, de companii care fac jocuri video si de agentii
de cool hunting. ,,Cele rnai tari ocazii!" era titlul fipator a1unui articol care descria
viitorul muncii drept o petrecere continu5, un viitor in care toti suntem propriii
patroni: ,,Via!%far5 slujbe, munc5 fir5 ~ef i , bani fir5 salarii, via@ far5 limite"58. Rob
Lieber, autorul articolului, spunea c5 ,,a trecut vremea ctnd te considerai un
fiangajatn. E timpul s5 te gtndesti la tine ca la un furnizor de servicii si s5 le inchi-
riezi c5tre cel care liciteaz5 rnai mult sau care e rnai interesant1'59.
Recunosc c5 si eu am fost ispitit5 de cintecul de siren5 a1 liber-profesionismului.
Cam in urm5 cu patru ani, am renunpt la funcGa de editor a1unei reviste pentru a
deveni liber-profesionisd si, ca si Pink, nu m-am uitat niciodat5 in urm5. Sigur c5-mi
place faptul c5 nimeni nu-mi controleaz5 programul de lucru (acest privilegiu il
au acum mulG oameni), c5 nu sunt supus5 deciziilor arbitrare ale unor manageri
* Cartea lui Daniel H. Pink Free Agent Nation. The Future of Workingfor Yoursev a fost publicad
in 2001 $i a devenit best-seller (n. tr.).
I* Sintagma consacrat5 de romanul lui Douglas Coupland Generation X.Talesfor an Accelerated
Culture (1991); ii desemneaza pe cei nascu$ imediat dupa genelstia Baby Boom (n. tr:).
rn5runfi si, cel mai important, cii pot s5 lucl-ez in pijarna dac5 asa am chef. Stiu din
proprie experienG c5 munca independent5 inseamn5 intr-adevlr liberate, asa cum
lucrul cujum5tate de norm5 insearnn5 pentru altii iluzia unei flexibilit5ti reale. Pink
are dreptate ci nd spune despre rnunca independent;i: ,,Acesta e un mod legitim de
a rnunci, nu e incercarea disperatii a unui nefericit care a fost dat afar5 de a reveni
la sinul corporafieiU60. Totusi, apare o problem5 atunci ci nd oameni ca Pink - sau
alG autori independenti exagerat de bucurosi c5 pot lucra in pijarna - sunt cei care
se dau pe ei insisi drept exemplu viu cH a te srnulge din lumea corporatist5 este un
lucru din care nu ai decst de cgstigat. Si se pare intr-adevsr c5 rnajoritatea articolelor
despre avantajele rnuncii independente au fost scrise de autori independenG de
succes, care tr5iesc cu impresia c5 ei i~qisi ii reprezind pe rnilioanele de contractori,
angajati temporari, liber-profesioni~ti, angajati cu jum2tate de norm5 si pe cei care
sunt propriii lor angajati. Ins5 rneseria de scriitor, din cauza naturii ei solitare si a
cheltuielilor de regie mici, este una dintre putinele cu adev5rat cornpatibile cu
lucrul acas5, +i toate studiile arat5 cH e absurd s5 echivalezi experienra de a fijurnalist
independeilt sau pe aceea de a avea propria agentie de publicitate cu cea de a fi
secretar5 temporar5 la Microsoft sau muncitor in fabrica uilui contractor din Cavite.
i n ansamblu, angajarea de oarneni nurnai atunci cLnd ai nevoie de ei pare a fi cea
rnai proasts solufie: munc5 monotonb, salarii mici, far5 protectie social5 sau
siguranta slujbei si fi r5 control asupra programului de lucru.
Concluzia e c5 avantajele si dezavantajele muncii neregulate au o leg5turi simp15
cu cei care presteaz5 aceast5 rnunck cu cLt venitul lor este rnai mare, cu atst au rnai
rnulte sanse de a obtine noi contracte. Cu c2t venitul e rnai mic, cu at2t sunt mai
vulnerabili la negocieri, care le pot aduce un venit si rnai mic. Cei mai buni 20% ~ L I
salarii rnari tind s5-si p5streze c2stigurile indifereilt dac5 au slujbe cu norm5 i11treag.i
sau contracte independente. hs 5, conform unui studiu american din 1997, 52%
dintre femeile care lucreaz5 cu contracte independente sunt pl5tite cu salarii de
nirnic, comparativ cu numai 27,6% dintre femeile care lucreaz5 cu norm5 intreag5
, ~ i care sunt pl5tite cu aceleasi salarii. Cu alte cuvinte, majoritatea lucr5torilor inde-
pendenG nu fac parte din poporul liber-profesionistilor. Conform acestui studiu,
,,58,2% lucreaz5 cu contracte de cea rnai proast5 calitate - slujbe cu penaliziri
substantiale si avantaje pu$ne, fa$ de angajaGi obisnuiG, cu norm5 i11treagY6~. (Vezi
Tabelul 10.7, Anex5, pagina 414.) Mai mult, veniturile reale ale lucr5torilor ternporari
din Statele Unite au scszut, in medie, cu 14,776, intre 1989 si 1994.%2 i n Canada,
slujbele temporare sunt pl5tite cu o treime mai puGn decit cele permanente, iar 30%
dintre angajafii non-permanenfi nu au un program r e g ~ l a t . ~ ~ Este evident c5 anga-
jarea temporar5 supune pe viitor aceast5 fort5 de munc5 vulnerabil5 la si rnai rnulte
riscuri si, indiferent ce spune revista Details, nu reprezintii cea rnai smecher5 soluGe.
i n plus, exist5 o relatie direct5 de tip cauz5-efect iiltre libir-profesionistii care
top5ie pe treptele cele rnai inalte ale ierarhiei corporatiste si cei de pe treptele cele
maijoase? care au fost ,,eliberati6' de povara at2t de nesuferit5 a asigur5rilor si a
primelor. In definitiv, nimeni nu se sirnte mai eliberat decfit i n~i si directorii executivi
care, ca si camarila de super-sportivi de la Nike, ~i -au format propria Echip5 de Vis,
vgndut5 si revfindut5 intre cornpanii ori de ciite ori este nevoie de nurnele unei
vedete care s5 ridice cota unei companii la burs5. Directorii executivi ternporari,
cum ii numeste scriitorul Clive Thompson, c215toresc acurn intre o rnultinafional5
228 NO LOGO
si alta, r5mLn2nd pe un post cam cinci ani i n medie, adunsnd prime de rnai multe
milioane de dolari la sosire si stringeri de miin5 aurite, in valoare de mai multe
milioane de dolari, la p l e ~ a r e . ~ ~ ,,Cornpaniile isi schirnb5 directorii de parc5 ar fi
antrenori de baseball", spune John Challenger, vicepresedinte executiv a1 firmei de
resurse umane Challenger, Gray &Christmas. ,,Noul director intr5 de obicei in scen5
ca echipa fortelor speciale, se descotorose~te de tot ce e vechi ~i inlocuieste angajaGi
cu propriii oarneni de incredere."" 5in iulie 1996, ~ 2 n d ,,Fieriistriiul'' A1 Dunlap a
fost nurnit director executiv la cornpania Sunbeam, Scott Graham, analist la
Oppenheimer & Co., a comentat: ,,E ca ,si cum Lakers ar sernna un contract cu
Shaquille O'Neal"66.
Cele dou5 extreme care ilustreaz5 caracterul eferner a1 locului de rnuncii -
reprezentate de c5tre muncitorul din Cavite, care se terne c5 fabricile isi vor lua
zborul, si de c5tre directorul executiv temporar, care dBla iveal5 planuri de restruc-
turare la New York - acfioneazi irnpreun5 ca un scrinciob global. Directorii-super-
staruri isi c2stig5 reputaGa pe Wall Street prin misiuni kamikaze cum e cea de a vinde
la licitatie intreaga bazi de productie a companiei sau de a realiza o fuziune
grandioas5 care s5 economiseasc5 rnilioane de dolari prin concedieri; pe m5sur5 ce
directorii executivi devin din ce in ce mai rnobili, poziGa restului fortei de munc5
devine din ce in ce rnai instabil5. Dup5 cum arat;i Daniel Pink, cuv2ntul ,,liber-profe-
sionist" vine din vremea ci nd mercenarii se inchiriau pe ei invisi pentru a lupta.
,,Liber-profesionistii tr5iau din b5t5lie i n b5t5lie si omorau oameni pentru baniue7
E, intr-adevHr; o metafor5 cam teatral5, dar deloc nepotrivit5 pentru a descrie
slujbele directorilor liber-profesionisti de azi. De fapt, e tocrnai motivul pentru care
salariile directorilor au explodat in anii in care s-au produs cele rnai nemiloase
concedieri. Ira T. Kay, autorul c5rGi CEO Pay andShareholder Value, ?tie de ce. intr-un
articol din Wall Street Journal, Kay ararii cB salariile exorbitante pe care cornpaniile
arnericane s-au angajat s5 le plHteasc5 directorilor lor executivi sunt ,,unul dintre
factorii esentiali care fac ca econornia Statelor Unite s5 fie cea rnai cornpetitiv5 din
lurne", pentru c5, fi r5 bonusuri grase, directorii de cornpanii ,,n-ar rnai avea moti-
va6a financiari pentru a lua decizii de management atAt de dificile cum sunt conce-
dierile". Cu a1t.e cuvinte, dup5 cum a replicat urnoristul Wayne Grytting, ,,noi pl5tim
bonusurile acestor directori ca s5 firn.. . concediafi"68.
Este o ecuade corect5, rnai ales in Statele Unite. Potrivit FederaGei Sindicatelor
Arnericane, ,,salariile, primele si bonusurile directorilor celor 30 de companii CLI
cele rnai multe concedieri au crescut cu 67,3%"69. Ornul responsabil pentru cele
mai multe concedieri in 1997 - directorul executiv de la Eastman Kodak, George
Fisher, care a desfiingt 20.100 de locuri de rnunc5 - a primit in acelasi an o prim5
estirnat5 la 60 de milioane de d o l a ~ i . ~ ~ Iar cel rnai bine pl5tit om din lume i n 1997
a fost Sanford Wiell, care a csstigat 230 de rnilioane de dolari, ca director a1Travelers
Group. Prirnul lucru pe care 1-afacut Wiell in 1998 a fost s5 anunfe cHTravelers avea
s5 fuzioneze cu Citicorp, rnanevrii care, desi a urnflat prerul actiunilor la burs%, va
avea ca efect concedierea a mii de oarneni. In acelasi spirit, John Smith, presedintele
General Motors care a ficut cele 82.000 de concedieri discutate in capitolul pre-
cedent, a prirnit un bonus de 2,54 de rnilioane de dolari in 1997 pentru profiturile
record aduse ~ o r n ~ a n i e i . ~ 1
Mai exist5 mule alei in comunitatea de afaceri care, spre deosebire de Ira T. Kay,
sunt scandalizae cPnd aud de sumele pe care directorii si le pl5tesc singuri in ultima
vreme. i n Business Week, Jennifer Reingold scrie, oarecum dezgustatk ,,Aproape to@
cei care si-au petrecut timpul intr-un birou dintr-o mare companie in 1997, fie ei
buni, rHi sau indiferene, si-au vHzut venitul net crescLnd cu cel putin cPteva mili-
oane"72. Pentru Reingold, nedreptatea st5 in faptul cHdirectorii executivi primesc
mHriri de salariu si prime chiar si atunci cPnd preful actiunilor companiilor lor
scade, actionarii fiind cei care suport5 pierderea. De exemplu, Ray Irani, director
executiv la Occidental Petroleum, a primit un bonus de 101 milioane de dolari in
1997, an in care compania a pierdut 390 de milioane de dolari.
Tab5ra celor care supravegheaza piafa a ficut presiuni pentru ca remuneraGa
directorilor s5 fie in direct5 leg5turH cu preful aceunilor; cu alte cuvinte, ,,Dac5 ne
imbogHfiti, primifi o felie sHn5toas5. Dar, dacH noi suportHm pierderile, atunci
garanteaz5 intotdeauna preturi mari ale acriunilor si sunt aducHtoare de bonusuri.
1
De exemplu, la Caterpillar - modelul de corporaee bazat5 pe stimulente financiare
- directorii sunt plHti6 cu aceuni care au fost umflate constant, prin inchideri masive
de fabrici si scHderi ale salariilor muncitorilor. Din aceast5 tendin$ in cre+tere de a
lega salariile directorilor de pretul aceunilor se naste o culturH corporatist5 a d t de
anormalH, incLt angajaei trebuie adesea concediae pentru ca seful sHfie pl5tit.
Acest ultim punct ridicH cea rnai interesant5 problem5, cred eu, legat5 de efectul
pe termen lung pe care il are decizia multinationalelor cu nume de marc5 de a
renunta la angajae. De la Starbucks la Microsoft, de la Caterpillar la Citibank,
corelaea dintre profit si sporirea locurilor de muncH nu rnai are acum nici un sens.
Dup5 cum spune Buzz Hargrove, presedintele sindicatului Canadian Auto Workers,
,,angajafii pot munci mai mult, sefii lor pot avea rnai mult succes, ins5 - concedierile
si subcontractHrile sunt numai un exemplu in acest sens - legHtura dintre succesul
economic general si imp5rt5sirea garantat5 a acestuia este rnai slab5 ca niciodat5"73.
Stim ce inseamnH pe termen scurt: profituri record, aceonari bucurosi si nici un
loc liber la clasa business. Dar ce inseamna pe un termen ceva rnai lung? Cum
rHmPne cu angajaei concediati, ai caror sefi sunt niste voci la telefonul agentiei
de resurse umane si care nu rnai au motiv s5 se mPndreasc5 cu succesul companiei
lor? E posibil ca sectorul corporatist, in obsesia lui de a se debarasa de locurile de
munc5, sH toarne gaz pe foc, stPrnindu-si astfel contestatarii?
CAPITOLUL 1 1
Proliferarea lipsei de loialitate
Ri u faci, rau gasesti
Noi aplicPm o filosofie proprie in produrtie, administr-atie si distri-
butie: camerele de luat vecleri fac ra wdmenii rinstiti s5 15minii cinstiri.
Leo Myel-s, inginer de securitate a siste-
melor la Mattel, explic5 de ce a ales compa-
nia sg-~i supr-avegheze cu camere video toti
angajatii, 1990
in 1993, ctnd am renuntat la facultate, puteam s5-mi numar pe degetele de la o ml nl
prietenii care aveau serviciu. ,,RecesiuneG', ne spuneam intruna unii altora, de-a
lungul anilor in care nu am gasit nici o slujbi de var5, nehodrt$ dacl sH ne mai
zbatem pentru diplome universitare, de-a lungul perioadelor in care universit5tile
noastre nu mai primeau fonduri, de-a lungul Iunilor ingrozitoare in care p5rinGi
ilostri deveniser5 someri. &a cum mai Grziu aveam s5 d5m vina pe El Nino pentru
orice, de la secet5 la inundatii, ~i recesiunea era tot un uragan, economic, care distru-
gea locurile de muncg, de parcH ar fi fost rulotele dintr-un parc auto din Missouri.
Ctnd au dispirut slujbele, am inteles cH acesta era rezultatul unei perioade
economice dificile care plrea s5-i afecteze pe toti ( de~i probabil cHnu pe to$ la fel),
de la presedinti de companii amenin@$ cu falimentul ptn5 la politicieni debusolati
- cu to$i, femei si bHrba@, bltrtni si tineri, din toate categoriile sociale, ptn5 la mine
si la prietenii mei din clasa de mijloc, care ne c5utam slujbe cu inima indoid. Trecerea
de la recesiune la necrugtoarea economie global5 s-a ficut adt de brusc, inctt ml
simt de parcH in ziua aceea as fi fost bolnavl ~i n-q f i inteles nimic din ce s-a indmplat,
asa cum am pH$t in clasa a zecea, la ora de algebrH, clnd am r5mas in urm5 pentru
totdeauna. Ce stiu e c5 acum eram to$ in recesiune, iar peste un minut, o nou5 rasl
Sw: Bill Gates, pre~edintele executiv Microsoft, se trezeste cu o pl5cinti in fats. Jos: Brigada Cofe- de lideri in afaceri renzstea ca Paslrea Phoenix din propria cenu~H - cu costumul
tarilor Biotici love$te din noll. Eronomistul Milton Friedman, arhitectul ~rel u5ri i rorpor.atiste proasplt calcat, entuziasti - anunGnd sosirea unei noi epoci de aur. ins& dupa cum
globale, i ~ i prime$te desert111 bine meritat. am vlzut in ultimele doul capitole, ctnd (si dac~)locurile de muncl au reaplrut, au
PROLIFERAREA LlPSEl DE LOIALITATE 233
reaparut schimbate. Pentru m~~nci t ori i din fabricile contractoare din zonele de
procesare a exporturilor si pentru multimile de angajati temporari sau cu jum5tate de
norm5, pentru lucriitorii din sectorul serviciilor din $rile industrializate, relafia cu
ang4atoml modern a inceput d semene cu o aventur5 de-o noapte, in care parteneml
pretinde s5-i fii fidel dupi o indlnire care nu a insemnat nimic. Iar mulG dintre ei,
pentru un timp, au ohtinut ce au vrut. SperiaG de anii intregi de concedieri si previ-
ziuni economice sumbre, cei rnai multi dintre noi au inghifit discursul despre cum
ar trebui s i fim multumi$ cu orice r5m@i$ de salariu pe care-1 puteam obtine. I nd
exist5 din ce in ce rnai rn~llte dovezi c5 efemeritatea locului de muncg a guns in sf^ar,sit
s i ne erodeze increderea colectiv5, nu doar in corporatii, ci si in principiul economic
conform c5ruia s5racii au de csstiga~ atunci ciind bogatii devin si mai boga6.
Profiturile imense ~i ratele de crestere, precum si salariile ~i bonusurile fabuloase
pe care directorii executivi ai marilor corporatii si le acord5 au schimbat radical
conditiile in care angajatii au acceptat initial salarii mai mici si o siguranG diminuad
a locului de munc5, ceea ce le-a dat multora impresia c i au fost fraieriti. AceastG
schimbare de atitudine nu a fost nic5ieri rnai vizibil5 dec2t atunci ~ 2 n d publicul i-a
sprijinit pe grevistii de la United Parcel Service, in 1997. Desi americanii sunt
cunoscuti penbu lipsa lor de sustinere fa$ de greve, problema angajatilor cujum5-
tate de norm5 de la UPS a atins o coard5 sensibil5. Din sondaje reiesea c5 55%
dintre americani ii sprijineau pe lucr5torii de la UPS, si numai 27% erau de partea
companiei. Keffo, editorul unei reviste pentru angajatj temporari, a rezumat pirerile
publicull~i: ,,in fiecare zi, [oamenii] au citit ~i au auzit c2t de groza6 e economia si
tocmai de aceea nu trebuie s5 fii mare de~t ept s5 te intrebi: in cazul in care com-
paniei UPS ii merge a 6 t de bine, cum se face c i nu-$ poate pliti angajatii mai bine
sau nu le d i norm5 intreag5 celor CLI jumgtate de norm5 si de ce bag5 mdna in
fondul de pensii a1angajaiilor? Astfel c5, printr-o ironic5 intors5turP a soarrei, toate
stirile economice qbune. actioneazi impotriva UPS ~i in favoarea greviStilor"l.
Ddndu-~i seama c5 a devenit un fel de par-atdsnet pentru probleme mult mai grave,
UPS a fost de acord s5 transforme 10.000 de slujbe cujumitate de norm5 in norm5
intreag5 si s5 dubleze salariul pe 06, precum ~i d m5reascG salariile celor cu jumitate
de norm5 cu 35% in urm5torii cinci ani. Pentru a explica aceste concesii, viceprese-
dintele UPS, John W. Alden, a spus cB firma nu a previzut faptul c i angajatii ei vor
deveni simboluri ale f~iriei impotriva Noii Economii. ,,DacH stiam c5 se va ajunge de
la a negocia in numele UPS la a negocia in numele intregii Americi care Iucreaz5 cu
jumgtate de norms, am fi abordat problerna altfel."2
De la creatorii de slujbe la creatorii de bogatie
Dup5 cum am Gzut, abia in ultimii trei sau patru ani corpordtiile au incetat d rnai con-
cedieze pe ascnns si .G+i mascheze restructuljrile cu discursuui despre lipsuri, incepiind
s i vorbeasc5 deschis si far5 si+i ceaA scuze despre aversiunea lor pen tm angaj5ri si, in
cazuri extreme, despre ie~irea lor definitivii din domeniul resurselor umane. Multi-
nationalele care se l5udau odati cu rolul lor de ,,motoare ale cresterii numirului
locurilor de munc5" - ~i se foloseau de acest rol pentru a obGne tot felul de beneficii
din partea guvernului - prefer5 acum s i fie n~~mi t e ,,motoare ale cresterii economice".
Este o diferen6 insesizabil5, dar nu si dac5, infirnpliitor, e ~t i in c5utarea unei slujbe.
I
Corporafiile contribuie intr-adeviir la ,,cre5teread' economiei, dar o fac, dupP cum am
vszut, prin concedieri, fuziuni, consolid5ri si subcontract5ri - cu alte cuvinte, prin
descalificarea slujbelor si prin reducerea num5rului lor. Iar, pe m&isurG ce economia
creste, procent~ll oamenilor angajati direct de citre cele rnai mari corporatii ale lumii
este in sc5dere. Corporatiile transnationale, care controleaz5 rnai mult de 33% din mij-
loacele mondiale de productie, sunt responsabile pentnl numai 5% din angajirile
dir-ecte pe plan m~n d i a l . ~ Dar, desi mijloacele totale ale celor rnai man o sut5 de corpo-
ratii au crescut cu 288% intre 1990 ,si 1997, num5rul de angajafi ai acestor corporatii
a crescut cu rnai pufin de 9% in aceeayi perioadi de i mend pro~peritate.~
Cifra cea mai uimitoare este cea rnai recend: in 1998, in ciuda extraordinarei
evolutii a economiei Statelor Unite ,si a unei rate a somajului rnai mici ca niciodat5,
corporatjile americane au eliminat 677.000 de locuri de munc5 permanente - rnai
multe concedieri dec2t in oricare alt an a1 aceluiasi deceniu. Dintre aceste
concedieri, una din nou5 a fost o consecint5 direct5 a fuziunilor-; multe altele
proveneau din sectorul de productie. Dup5 cum sugereazH rata scPzut5 a somajului
din Statele Unite, doui treimi dintre companiile care au eliminat locuri de munc5
au creat altele noi, iar angajatii concediatj si-au gisit alte slujbe r el at i ~r e~ede. 5 ins5
aceste concedieri dramatice demonstreazg cP o relatie stabil2 si de incredere intre
angajaci ~i angajatorii lor corporatisti are putin sau chiar nimic de-a face cu rata
somajului sau cu relativa stabilitate a economiei. Oamenii trec prin perioade de
instabilitate chiar si in vremurile cele mai prospere; de fapt, aceste vremuri pros-
pere ar putea fi, cel putin partial, rezultatulal pierderii stabilibtii.
Crearea de slujbe ca parte a misillnii corporatiste si in special cr-earea de slujbe cu
norm5 intreagi, remunerate decent, stabile, pare a fi fosr pus5 in plan secund de cfitr-e
multe corporafii importante, indiferent de profiturile companiei. (Vezi tabelele de la
pagina 237.) i n loc s5 fie o parte component5 a unei operatiuni s5nPtoase, sectoml
corporatist trateaza munca din ce in ce mai mult drept o povar5 inevitabilg, cum e si
impozitul pe venit; sau ca pe o pacoste costisitoare, la fel ca interdictia de a deversa
deseuri toxice in lacuri. Politicienii spun mereu c5 locurile de munc5 sunt o prioritate
pentru ei, ins2 piap bursierP reactioneaz5 pozitiv de fiecare dat5 ~ 2 n d sunt anuntaie
concedieri in mas5 si se adtnceste in depresie ~ 2 n d se anun6 c5 muncitorii vor primi
o mirire de salariu. Indiferent pe ce drum straniu am luat-o ca s i ajungem aici, un
mesaj foarte clar reiese acum cle pe pietele noastre libere: slujbele bune fac r5u afacerii
si ,,economiei" si ar trebui evitate cu orice PI-et. De ~ i aceast5 ecuatie a obfinut far2
indoial5 profituri record pe tennen scurt, s-ar putea foarte bine s5 reiasH in final c i a
fost o greseal5 strategic5 de calcul din partea industriayilor. RenunlPnd la a se mai
identifica drept creatoare de sl~!jbe, companiile Gn i n vulnerabile la reacGile negative
care ar putea veni numai de la un public care $tie c5 mersul lin a1economiei nu prea
are efecte benefice evidente pentru el. (Vezi Tabelele I 1 .l-11.4, pp. 237-238.)
Conform raportului din 1997 a1Conferintei ONU asupra Cornert~1111i si Dezvoltilrii,
,,inegalit5Gle din ce in ce rnai man ridic5 ameninprea serioas5 a unei reacfii politice
negative impotriva globaliz5rii, reacfie care ar putea veni adt din Nord, cst si din Sud.
234 NO LOGO PROLIFERAREA LlPSEl DE LOIALITATE 235
[. . .] Anii '20 si '30 sunt un exemplu viu si tulburStor a1rapidit%t,ii cu cai-e increderea
i n piece si i n deschiderea economic5 poate s5 fie distrusii de cHtre eveilimentele
pol it ice^. In plinH manifestare a efectelor- crizelor economice din Asia si Rusia, un
raport a1ONU referitor la dezvoltarea uman5, publicat in anul urm5tor, a fost si rnai
dur: observind inegalit2file din ce in ce rnai ma ~ i dintre bogafi si siraci, James Custave
Speth, administratorul Programului Nafiunilor Unite pentru Dezvoltare, a declarat:
,,Cifrele sunt socant de man. Progresul trebuie distribuit rnai unifol-m"7.
i n ziua de azi, auzim tot rnai des astfel de piireri. Avertismentele cu privire la o
reactie negativii violent2 impotl-iva globaliziirii umbreste euforia relaxat5 de la
forumul anual a1 liderilor politici si corpol-atisti de la Davos. Prin presa de afaceri
apar mereu pr-eviziuni ingrijorHtoare, cum e cea din revista Business Week, care
spunea: ,,Spectacolul bogiitiei din ce in ce rnai mari a cor-poratiilor, care coexist5
cu stagnarea continua a standardului american de via(& ar putea deveni inaccep-
tabilii din punct de vedere politic"8. Si asta se indmplii in America, unde rata soma-
jului este rnai mica deci t o~i ci nd. Situafia este si rnai dificilii i n Canada, unde rata
somajului este de 8,3%, si in $rile Uniunii Europene, unde aceasta este de 11,5%.
(Vezi Tabelul 11.5, Anexii, pagina 414.)
intr-un discurs Gnut la Consiliul de Afaceri pe Problerne Nationale, Ted Newall,
presedinte executiv a1 Nova Corporation dill Calgary, Alberta, a spus c5 faptul cH
rnai mult de 20% dintre ca~adi eni triiiesc sub limita s5r5ciei este ,,o bomb6 cu ceas
care urmez5 s5 explodeze". Intr-adevgr, a luat nastere o intreagH industlie secundarii
datoriti directorilor- care se intrec in a se proclama clarvHziitori mor-ali: scriu carti
despre noua ,,societate a acfionarilor", ii infiereazii public pe omologii 101-in timpul
dineurilor de 1uc1-u pentru lipsa lor de scrupule ~i anuntii c i a venit timpul ca liderii
corpoi-atisti sii rezolve inegalit5Gle economice tot rnai man. Problema e cP nu se pot
pune de acord care dintre ei s5 inceapii.
Teama cii siiracii vor rupe baricadele e la fel de veche ca si santui-ile de apHrare
din jurul castelelor, rnai ales i n timpul perioadelor de mare prosperitate econo-
micii, insocite de distribufia inegalii a bog5Gei. Bertrand Russell scria c5 elita Angliei
victoriene era aGt de ingrozitii c5 muncitorii se vor riiscula impoti-iva ,,revolt5toarei
101- siiriicii", iilc$t, ,,in perioada masacrului de la Peterloo*, i n multe dintre conacele
de la tar5 existau a]-me de foc, in cazul i n care ar f i fost atacate de multime. Bunicul
meu din partea mamei, care a murit i n 1869, a auzit un zgomot puternic venind
de pe strad5, si, fiind bolnav in stadiu terminal, cu milltile rstiicite, a crezut c5 a
izbucnit revolulia, ceea ce insemila c5, far5 sH-si dea seama, teama de revolutie nu
il p5riisise nici i n lunga perioadai de prosperitate"g.
0 prietenH de-a mea a c5rei familie locuieste i n India spune c5 m5tusa ei din
Punjab se teme at$t de mult de o revolt8 a propriilor servitori, i nci t tine cutitele
de buc5tiirie sub cheie si ii pune pe servitori sHtaie legumele cu niste bece ascutite.
Ceea ce nu e foal-te diferit de situatia t.ot rnai multor amer-icani care se mutii in
comunit5ti ingriidite, pentru cii i n suburbii nu se rnai simt suficieilt de apiir-ati de
amenintai-ea oraSului.
* a
In ,,masacrul de la Peterloo", din august 1819, un g r ~i p de oameni care cereau refor.ma
parlamentar5 au fost. uci,zi de auto]-it5ti la Saint Peter's Field, l i n@ Manchester (n. tn).
236 NO LOGO
Tabelul 11. 1
Activele primelor 100 de corporatii transnationale, 1980 si 1995
S~~r s a : Corporaliile transnationale in cadl.ul tlezvoltPrii globale: a treia statistic% (ONU, 1983);
Corpo~.a!iile transna[ionale in catlrul dezvoltirii globale: tendinte si previziuni (ONU, 1988);
Rapoai-tele cu privire la investitii globale (ONU, 1993, 1994, 1997).
Tabelul 11.2
Angaj5ri directe in cadrul PI-imelor 100 de corpoi-atii transnafionale, 1980 si 1995
Sursa: Corporatiile tl-ansnationale in cadrul dezvoltirii globale: a treia statistic5 (ONU, 1983);
Corporatiile transnationale in cadrul dezvolt5rii globale: tendinte si previziiini (ONU, 1988);
Rapo.ai-tele de investitii globale (ONU, 1993, 1994, 1997).
Tabelul 11.3
Cresterea numiirului de an~ajHri prin intermediul agentiilor de angajHri temporare
in Eur-opa si SUA, 1988 ~i 1996
Sul-sa: Confede~a!ia International5 a intreplinderilor ru Angajati Temporar (CIETT); T5ri membre:
Ma1.e~ Britanie, Franw, Olar~da, Germania, Spania, Belgia, Danemarca si SUA.
Tabelul 1 1.4
Nurn5rul estimativ de oameili angajati zilnic prin intermediul ageneilor americane
de angajiri temporare, 1970 si 1998
Sursa: BI-ure Steinberg, ,,Statisca anualii pentru 1997 a angajiirilor temporare", Contempurn7y Ti m,
p1.im5var.a 1998; Timothy W. Brogan, ,,Statistics anual5 a serviciilo~. de angajare" (1999), Asociatia
National5 a Sel-viciilor de Angajare si Angajare Tempora1.5.
In ciuda adincirii priipastiei dintre bogati si sHraci, sernnalat5 mereu de ONU, si
in ciuda mult discutatei disparitii a clasei de mijloc in Occident, atacul asupra slujbelor
~i a salariilor nu e probabil cea rnai mare jignire pe care corporatiile ne-o adreseaz5
noui , cet5tenilor globali: teoretic, nu e un proces ireversibil. Mult rnai grave, pe
terrnen lung, sunt crimele cornise de catre corpora* impotriva mediului inconjustor,
a rezervei de hran5 ~i a popoarelor si culturilor indigene. Cu toate acestea, erodarea
angajamentului de a oferi slujbe stabile este singurul ~i cel rnai important factor care
contribuie la intensificarea sentimentului anticorporatist, ceea ce face ca pietele sHfie
vulnerabile in fa@ ,,nelinistilor sociale"lO, ca sHcidm din WallStreetJounzal.
Atunci cHnd corporaeile sunt percepute drept vehicule de distribuire a bogHtiei
- cu efecte pe termen lung asupra slujbelor si a irnpozitului pe venit -, ele ofer5 cel
putin baza pentru schimburile adesea faustice prin care cedtenii isi v%nd loialitatea
fa@ de priorit5Gle corporatiste pentru un salariu acceptabil. i n trecut, crearea de
slujbe servea drept armurH corporatist5, protejHnd companiile de mHnia indreptad
impotriva lor ca urrnare a abuzurilor impotriva rnediului sau a drepturilor omului.
Aceastl armur5 nu a fost nic5ieri rnai eficientH decHt in dezbaterile ,,locuri de
muncH versus mediul inconjurHtor" de la sf2rSitul anilor '80 si inceputul anilor '90,
cHnd misc5rile progresiste erau clar imp5rGte, de exemplu, in cei care sprijineau
drepturile rnuncitorilor forestieri si cei care voiau sHprotejeze padurile seculare. In
Columbia Britanic5, activi~tii veneau cu autobuzul din oras, iar forestierii rHm2neau
loiali corporatiilor multinationale care dHduserH de lucru comunit5tilor lor timp de
generatii. Acest fel de divizare devine rnai pu$n clarH pentru multi dintre par-
ticipanti, pe mHsurH ce corporafiile incep s5-~i piardH aliaci naturali din r%ndurile
muncitorilor, cHrora li s-a rHpit libertatea, prin intermediul concedierilor executate
cu cruzime, a1inchiderii br u~t e a exploadrilor ~i a1ameninGrilor constante cu mu-
tarea productiei i n alte Gri.
AstHzi e greu de gHsit un oras in care cetHrenii s5 nu se simt5 tr5dati in vreun fel
de cHtre sectorul corporatist local. Si, dupH ce au reusit s5 imparts comunit5tile in
tabere, corporatiile servesc acurn din ce in ce rnai mult drept liantul prin care pot
fi unite intr-o singur5 ideologie politics rnunca, protectia mediului si drepturile
238 NO LOGO
omului. Dup5 o vreme, devine evident cH urmHrirea profitului cu orice pret, care
duce, de exemplu, la tsierea fi r5 mil5 a pHdurilor seculare, este aceeasi filosofie
care devasteaza or a~el e forestiere prin mutarea exploat5rilor in Indonezia. John
Jordan, un britanic anarhist si ecologist, spune astfel: ,,Transna$onalele afecteaz5
dernocraea, cultura, comunit5@le, munca si biosfera. FHrHsH-?idea seama, ele ne-au
ajutat s5 vedem intreaga problem5 ca pe un singur sistern, sHconect5m problemele
intre ele, sii nu le privim in mod izolat".
Aceast5 violent5 reactie negativ5 nu a pornit doar de la ni ~t e inconveniente perse
nale. Chiar dac5 se intArnplH sH ne numHr5m printre noroco~ii care au prins o slujbs
bun5 ~i nu au fost niciodat5 concediati, cu to$ suntem sensibili la aceste avertismente
- dac5 nu pentru noi, atunci pentru copiii, p5rin6i sau prietenii no~t ri . TrHirn intr-o
cultur5 a nesigurantei slujbelor, iar mesajele despre autosuficienG au ajuns la fiecare
dintre noi. i n America de Nord, cele rnai puternice imagini econornice ale timpurilor
noastre sunt spatele unui TIR care se indreapt5 spre Mexic, rnuncitorii care plHng la
poarta fabricii, ferestrele bgtute in scinduri ale unui oras industrial p56sit si oameni
care dorm pe 1HngH usi sau pe trotuare: rnetafore gravete in con~tientul colectiv,
metaforele unei economii care pune constant ~i neru~inat profitul inaintea oamenilor.
Acest rnesaj a fost probabil rnai bine perceput de c5tre generatia care a ajuns la
majorat dupH recesiunea economic2 de la inceputul anilor '90. Aproape fir5 exceptie,
reprezentanlii ei si-au plgnuit viap in tirnp ce ascultau un intreg cor de voci care le
spuneau sH nu aibH a~tept5ri prea mari, d nu se bazeze pe nimeni dac5 vor s5 reu-
~easc5. Indiferent dacH voiau o slujb5 la General Motors, la Nike sau la General Elec-
tric - sau oriunde altundeva in sectorul corporatist -, mesajul era acelqi: nu te baza
pe nimeni. $i, in caz cHnu erau atenfi, mesajul era reiterat de psihologii din ~coli, care
Gneau cursuri despre cum sHdevii ,,Corporatia Eu", de ~tirile de sear& pline de repor-
taje despre cum se vor topi in curHnd fondurile de pensii, si de companii ca Prudential
Insurance, care ne indemna pe toti: ,,Fii singurul pe care te po6 baza". in campusurile
universitare din America de Nord, prima sHptHmHn5 - cea pe parcursul cHreia
studentilor li se prezint5 viap din campus - este acurn sponsorizat5 de companiile
de fonduri mutuale, care folosesc aceat5 ocazie pentru a-i ademeni pe noii studen@
s5 inceapH d facH economii pentru pensie incH inainte de a- ~i fi ales specializarea.
Toate acestea au avut diverse efecte. Conform bibliei rnarketingului demografic,
The Yankelouich Report, credinfa in nevoia de a te baza pe tine insuti a crescut cu
ci t e o treime la fiecare generatie - de la ,,MaturiU (nHscuti intre 1909 vi 1945) si
,,Explozia demografic5 postbelic5" (cei n5scufi intre 1946 si 1964) p2nH la ,,Gene-
ra@a X" (definitH vag si oarecum incorect drept toti cei nHscuti din 1965 pi115 in
prezent). ,,Peste douH treirni dintre membrii Generatiei X sunt de acord: ~Trebui e
s5 obfin tot ce se poate pe lumea asta, pentru c5 nimeni n-o s5-mi ofere nimic,,.
Mult rnai putini din generacia maturilor ~i din cea a postbelicilor gHndesc asa -
numai o treime ~ i , respectiv, ojum8tate"ll. Agentia de publicitate DMB&B din New
York a descoperit atitudini similare atunci cHnd +-a realizat studiul asupra adoles-
centilor globali. ,,Din multitudinea de atitudini, cea cu care rnajoritatea adolescen-
tilor din toat5 lumea sunt de acord este: <<Depinde de mine sH obtin ce vreau de la
viaf5n." NouH din zece tineri care au participat la acest sondaj au fost de acord cu
acest sentiment de total5 incredere doar in sine.12
Aceas& schimbare de atitudine s-a tradus printr-o explozie a industriei foi~durilor automatele cu fise in Las Vegas. M5 sun5 in mod constant si vorbesc precum v5nzHtorii
rnutuale. Se pare c5 tinerii cump5r5 mai multe obligatiuni decHt oricPnd. ,,De ce de masini la mHna a doua. &unt sigur c5 iti voi g5si slujba perfecd in cur8nd.,>"l4
este Generatia X mai preocupad de nevoia de a economisi?" se intreab5 un reporter A scris toate aceste lucruri in TempSlave, o mic5 revisd din Madison, Wisconsin,
al revistei Business Week. ,,in mare parte datorit5 increderii i n sine. Ei cred c5 vor dedicad publicgrii nenum5ratelor plHngeri din partea angajatilor. i n paginile ei,
reusi numai avHnd iniGativ5 si nu prea au incredere c5 asigurgrile sociale sau pensiile muncitorii concediafi isi exprim5 furia impotriva corporatiilor care ii inchiriaz5 de
traditionale vor mai exista cHnd vor iesi ei la ~ensi e"l 3 De fapt, dac5 e s5 d5m cre- parc5 ar fi utilaje, apoi ii returneaz5, folositi, agenfiei. P8n5 acum, angajatii tempo-
zare presei de afaceri, singurul impact pe care il va avea aceasd incredere in sine rari nu au avut cu cine s5 vorbeasc5 despre aceste probleme - natura muncii lor ii
este aparitia unui nou val de initiative antreprenoriale dure, pentru c5 tinerii care tine izolati unul de altul si de salariatii cu norm5 intreag5 de la locurile lor de munc5
nu au incredere in nimeni vor s5 fie mereu primii.
temporare. &a c5 nu e de mirare c5 revista TempSlave si site-uri precum Temp 2 4
Nu e nici o indoial5 c5 multi tineri au cornpensat faptul c5 nu au incredere in 7 clocotesc de ostilitate reprimat5 si ofer5 sfaturi utile despre cum s5 sabotezi siste-
politicieni sau in corporafii adoptHnd valorile social-darwiniste ale sistemului care mu1 informatic a1angajatorului sau public5 articole cu titluri precum ,,Toad lumea
le-a indus sentimentul de insecuritate: sunt mai lacomi, mai duri, mai concentra9.
11 ur 5~t e pe temporari. Sentimentul e reciproc!" sau ,,Plictiseala, ingrozitoarea
Se bazeaz5 pe sloganul Just Do I t . Dar cum r5m;ne cu cei care nu au o diplom5 de plictiseal5 a vietii la birou pentru temporari".
master in administrarea afacerilor, care nu vor s5 fie urm5torul Bill Gates sau
Richard Branson? De ce ar trebui s5 reprezinte ei scopurile economice ale
Ass cum temporarii au dat peste cap principiul valorii, la fel a ficut si practica din
corpora~iilor care le-au ficut atHt rPu? Care e stimulentul pentru a fi loiali unui ce in ce mai frecvent5 de a schimba directorii executivi ca pe baschetbalistii profe-
sector care i-a bombardat t oad viata cu un singur mesaj: Nu v5 bazafi pe noi?
sionisti. Directorii temporari reprezind o lovitur5 serioas5 dad folclorului capitalist,
Problema nu se rezum5 numai la somaj i n sine. Ar fi o eroare grav5 s5 care vorbeste despre b5iatul care lucra la sortat corespondenta si a ajuns pr e~e-
presupunem c5 vechile salarii ar putea cumpara nivelul de loialitate si protecee cu
dintele companiei. Fiindc5 se pare c5 nu fac decHt s5 schimbe intre ele posturile
care multe corporatii - uneori pe bun5 dreptate - erau obisnuite. Angajarile de vHrf, directorii de azi par niste regi in turnurile lor de filde?. intr-un astfel de
ocazionale, cujum5tate de norm5 si cu salarii mici, nu duc la aceeasi identificare cu
context, visul de a ajunge sus, pornind de la sortat corespondenta, nu prea mai pare
angajatorul pe care o aduceau contractele pe termen nelimitat de alddat5. Mergeti realizabil, mai ales de cPnd activitatea a fost contractad, s5 zicem, c5tre Pitney Bowes,
la orice mall la 15 minute dup5 ora inchiderii si veti putea observa noua relatie care a angajat permatemporari.
dintre angajat si angajator: toti lucrstorii cu salariul minim sunt aliniati, cu posetele Este si situatia la Microsoft si, de asemenea, este in parte motivul pentru care furia
si rucsacurile deschise pentru ,,control". E procedura standard, ifi vor spune
temporarilor atinge cote maxime acolo. i n plus, Microsoft recunoaste deschis faptul
v;nz5torii, ca managerii s5-i controleze zilnic s5 nu fure marfi. Si, conform unui c5 si-a ficut o rezerv5 de temporari pentru a proteja nucleul de angajati permanenti
sondaj anual, intreprins de Proiectul de cercetare a securidtii a1 UniversitBei din de ravagiile pietei libere. CHnd o linie de productie este oprit5 sau cHnd costurile sunt
Florida, exist5 motive de suspiciune: furtul comis de angajati a reprezentat 42,7% diminuate prin noi si ingenioase metode, temporarii sunt cei care absorb socurile.
din cantitatea total5 de bunuri furate din magazinele americane in 1998, cel mai Da d intrebi agentiile, iti r5spund c5 pe clientii lor nu-i deranjeaz5 s5 fie tratati de
mare procent inregistrat vreodad de acest sondaj. Lui Steve Emery, care lucreaz5 la
parc5 ar fi un software expirat - in definitiv, Bill Gates nu le-a promis nimic. ,,Dac5
Starbucks, ii place s5 citeze o fraz5 auzid de la un client care il comp5timea: ,,Dac5 oamenii 7t h de la inceput c5 e vorba de un aranjament temporar, in ziua cHnd
pl5testi in banane, te alegi cu maimute". C;nd mi-a spus asta, mi-am amintit de ceva contractul expir5 nu vor simti c5 le-a fost tr5dat5 increderea"l5, explic5 Peg Cheirett,
ce auzisem cu ilumai dou5 luni inainte, de la un grup de muncitori pentru Nike din presedinta Wa5ser Group, una dintre agentiile care trimite temporari la Microsoft.
Indonezia. Sdnd turceste, in cerc, intr-unul dintre dormitoare, mi-au spus cB, in
Nu e nici o indoial5 c5 Gates a inventat o metod5 de reducere a num5rului anga-
ad;ncul sufletului lor, sperau ca fabrica s5 ard5 din temelii. in mod firesc, sentimen- jatilor prin care s5 evite acuzafiile zgomotoase de tr5dare cu care s-au confruntat
tele muncitorilor din fabrici erau mult mai puternice decHt resentimentele exprimate directorii de la IBM la sfHr~itul anilor '80, cHnd au eliminat 37.000 de locuri de
de McMuncitorii din Occident- dar, pe de al d parte, paznicii care ficeau ,,controlul munc5, ceea ce a provocat un soc in rHndul angajatilor, care credeau c5 aveau locuri
sacoselor" la poarta fabricii Nike din Indonezia erau inarmati cu revolvere. de munc5 sigure pentru tot restul vietii. Temporarii de la Microsoft nu au nici un
ins5 adev5ratul teren pe care ia na~t ere reactia anticorporatisd este reprezentat,
motiv s5 se astepte la ceva din partea lui Bill Gates - e adev5rat -, ins5, desi asta ii
cel mai probabil, de milioanele de angajati temporari. Din moment ce ei nu lucreaz5 impiedic5 pe grevisti s5 blocheze i'ntrarea in campusul Microsoft, nu protejeaz5
compailia de atacurile venite din interior asupra propriului sistem informatic. (Cum
s-a indmplat in 1998, cPnd hackerii reuniti sub numele de ,,Sects Vacii MoarteG' au
conceput special pentru Microsoft un virus pe care 1-au numit ,,Orificiul din dos".
Acesta a fost desc5rcat de pe Internet de 300.000 de on. ) Permatemporarii de la
,,Sunt inscris5 la 15 agentii de resurse umane pentru temporari. E ca ,si cum aijuca la
Microsoft isi doresc in fiecare zi s5 li se indeplineasc5 visul capitalist legat de Siliconul
PROLIFERAREA LlPSEl DE LOlALrrATE 241
Tabelul 1 1.6 niciodat5 bilet - unii pentru c5 asa au vrut, dar majoritatea pentru c5 expresul
profilul forpi de muncH in SUA, Canada si Mares
lgg7
angajgrii pe via6 $-a petrecut cea mai mare parte a ultimului deceniu sdnd in gafi.
Dimensiunile acestei schimb5r-i sunt covirsitoare. Din num5rul total a1adulGlor
apti de munc5 din Statele Unite, Canada ~i Marea Britanie, cei care au slujbe perma-
nente cu norm5 intreag5 si lucreaz5 pentru altcineva, nu pentru ei i n ~i g , sunt in
....
_ _ . _ ._ minoritate. Temporarii, cei cu jum5tate de norm5, ~omer i i ~i cei care au iesit
complet din cimpul muncii - unii pentru c5 nu vor s5 munceasc5, dar si rnai multi
pentru c5 au renunpt la a-si rnai c5uta de lucru - alc5tuiesc acum rnai mult dejums-
tate din populatia apt5 de muncH. (Vezi Tabelul 11.6, pagina 244.)
Cu alte cuvinte, cei care nu ajung intr-o corporatie c5reia sH-i fie loiali pe via@
.. . ... . ... . -. -.
constituie majoritatea. Iar pentru tineri, care reprezintfi majoritatea ~omerilor, a anga-
jatilor cu jum5tate de norm5 si a temporarilor, relatia cu pi ap muncii este ~i rnai s u b
tire. (Vezi Tabelul 11.7, AnexH, pagina 415.)
De la Fat% slujbe la Fiirii logo ...
N-ar trebui ~5 fie 0 surpriz5 faptul CP firmele care sunt din ce in ce mai des tinta
munciton neangajaji,proprii angaiav,angajati tempera Y cu iumatatede norma grafflti-urilor, a unui virus informatic sau a unei campanii anticorporatiste interns-
tionale sunt cele care beneficiaz5 de cele rnai moderne reclame, cei mai intuitivi
1
nu se afla in campu~muncii
cercetgtori ai pietei si cele mai agresive programe cornunitare desfisurate in Scoli.
totalul adultilorcare au varsta legala pentru a munci
Deoarece regulile brandingului obligH companiile s5 rupa leg5turile cu crearea
constants de locuri de munc5, nu exageram ci nd spunem c5 cele mai ,,puternice"
marci sunt cele care produc cele rnai proaste slujbe, fie c5este vorba despre zonele
Sursd: Bil.oul de ~ ~ ~ i ~ ~ i ~ ~ ~ ~ ~ ~ i i ; statistics Canada; Of ciul National de Stdtisticg (Sondj referit0' de Procesare a exporturilor, despre Silicon Valley sau despre mall-uri. Mai mult,
,,a for(a de munc-); Confeder.atid Inter.nationali a intreprinderilor cu AngdjajafiTernpolar (CIEn).
companiile care i ~ i fat publicitate agresiv5 pe MTV, pe Channel One sau in revista
Yentrrl sratisticile din Canada +i din SUA, suprapunerea dintre angajatii temporari si cei cujuma
Details - ?i care vind pantofi sport, blugi, fastfood si walkman-uri - sunt exact aceleasi
tate de normi este explicabil~. Pentr- Mares Britanie, supraprlnerea dintre angajafii cujumgute
care au inventat sectorul McSlujbelor si care au dirijat exodul produc(iei c5tre
de
$i cei care sunt propriii angajafi este explicdbils.
enclave cu for@ de munc5 ieftin5, precum Cavite. Dup5 ce i-au sdrnit pe tineri cu
[Luind drept exemplu sratjsticile americane, ?omerii, angjatii cujum5tate de norms si angajalii mesaJe de genulJWtD0 It scrise pe pantofii sport, NoFear pe tricouri sau NoE%cwes
tempoIa,.i repI.ezinta aprwape 40% dintre wamenii care lucread sau care isi cd-.autade lucru. Insi Pe blugi, aceste companii au r5spuns la cererile de slujbe printr-un r&un5tor ,,Cu
rlacs luam in calcul cei 67 de rnilioane de americani cirora virsta le pel'mite sa munceascs rji care mine vorbesti?". Muncitorii din Cavite nu meritfi s5 poarte logoul Nike, insH consu-
nu sunt inclusi in cifrele referitoare la ?omaj, pentrti c i nu igi caud de lllcl.11,
matorii de bazg ai Nike si Levi's au primit un alt mesaj in urma miSc5rilor efectuate
care
slLljbe cu normi intreagi permanente devine mi1lt mai mic.1
de m5rci la nivel global: nu merifi slujbele.
Adgugind la acuzatia de Viifimar-e si pe cea de insultii, dup5 cum s-a v~zut in prima
Parte, ,,F5rH spafiu", acest abandon din partea corporatiilor cu nume de marc5
survine tocmai in nmmentul i n care cultura tinerilor este c5utat;i pentru a fi trans-
privit in timp ce +terpelea post-it-uri si alte consumabile de la compania la care
format5 intr-un branding rnai agresiv ca niciodad. Atitudinea ~i stilul tinerilor sunt
fusese angajat timp de 12 ani. ,,in ciuda deceniilor lui de munc5 si a anilor mei in
printre cele mai eficiente generatoare de boggee in economia divertismentului, in&
care nu prea am avut de lucru (si a celor cinci ani de studii in plus care ne despart)s
tinerii i n came ~i ease sunt folosifi peste tot in lume pentru a pune hazele unui nou
am ajUns amlndoi i n acela$ loc. Diferenp este CP el se simte tr5dat. Eu, nu.''19
c e i care erau tineri in anii '60 au jurat s5 fie prima generafie care ~3% nu se
de for@ de munc5, dispensabil5. Dup5 cum se va vedea in sectiunea urmatoare
a c5rfii, in acest context volatil economia brandingului &vine echivalentul politic
v$ndz: pur si Si mpl ~, nu au vrut sH-+icumpere bilet pentru expresul Pe
stria
,,angajare pe via$". Ins$ in rindurile tinerilor de azi care lucreazg cujumatate de
a1unei etichete lipite pe spatele corporatismului ~i pe care scrie ,,Plesneste-my.
ale temporarilor + ale celor angajati de cPtre contractori are lot 0 miscare
probabil mult mai puternic5. Este primul val de muncitori care nu ~i - au lust
, , ~ ~ ~ ~ l t ~ pe corabia corporatista" - Paper Tiger, slogan din 1gg7
Si nimelli nu se pi cepe mai bine la parodierea cultural5 decst ~ d b ~ ~ ~ t ~ , revista
care s-a descris drept ,,portavocea" curentului de parodiere culturals. Editorului
R ~ ~ ~ $ ~ ~ ~ ~ ~ curentului parodierii culturale este i n str2nd leg5turs cu noile tehno-
Lasl1, care vorbeste numai in jargonul pop-ecologist a1 revistei, ii place s; spun^ c-
logii, foarte accesibile, care au facut at'at crearea, c8t si rsspendirea parodiiior d"pa suntem 0 cultur5 ,,dependen& de toxine", care ne otrgvesc tmpurile, ,,mediul incon-
mult mai usoare. lntel.~letul este intesat de noi si indrkllete forme de bran-
Jurgtor mental" ~i planeta. El crede CB parodierea reclamelor va determina intr-Un
ding, dup5 cum am vlzut, day e plin si de site-uri care oferg link-uri cstre s ~ ~ ~ g ~ ~ ~ ~ ~
final 0 ttschimbare de paradigm2 in constiinp public5. EditaG de cake Media F ~ ~ ~ -
de
din ora$ele dill America de Nord si Europa, parodii care pot f i descgr-
dation, cu sediul in Vancouver, revista a apsrut pentru prima da d in 1989, in 5,000
Care
Versiuni digitale ale reclamelor originale, care pot fi imporute Pe
calculaLorul
de exem~l are. Acum are un tiraj de 35.000 de exemplare, dintre care eel
20,000
personal sau pot fi rnodificate chiar pe site. Pentru Rodriguezde Gerada,
se ~ 2 n d in Statele Unite. Fundafia mai produce si ,,*on-reelame" penku televiziune,
revolufie c ol l s t ~ i n impactLll pe care I-a avut Interilrtul asupra tehnicil0raccesibile
care acuz5 industria modei ~5 provoac5 tu1burk-i de alimentaGe, atacg exacerbarea
psng at unci pentru spsrgatorii de reclame. El sl3une c2 i n ultimii zece ani ParO-
collsumului din America de Nord si indeamng pe toa& lumea sg Schimbe masinile
dierea culturala a avansat ,,de la low-tec.h la medium-tech si ap0i la high-tech", fiilldca
cu biciclete. Majoritatea posturilor de televiziune din Canada si Statele uni t e au
scum scannerele si programele prccum Photoshop le dau posibililatea activistilor
refuzzit s5 dif~lzeze spoturile, ceea ce ii oferg FundaGei Media rnotivul
de a
s5 modifice cu precinie culorile, fonturile si materialele. .Suntatgtde multe khnici
diferite care fac s5
c5 intreaga reclam; a fost retipgriG
cu Lln nou mesaj? spre
le da illjudecad . ~ i de a folosi procesele pentru a atrage atenfia presei in leg5tur5 cu
viziunea ei asupra unor media mai democratice ~i mai accesibile pentru public,
deosebire de m'azg81irea u~l ui pallou CU VOpSea dinLr-un
~~~~~d diferellti este extrem de important2 Spre deosebire de graflfiti~
de
obicri, illtelltioneaz~ sa plaseze mesaje disolla~lte pe panourile publicitare strsluci-
Parodierea cultul-alg e ht r-un proces de resurectie, aGt &torits progresului tehno-
toare (sau ,,un cos pe fotografia rerusatii a Americii", ca s i folosim unvers a1 t r u ~ e i
logic, cgt ~i datoritg regulii de aur a cererii si ofertei. Psihologia publicului g5seSte
Negativland), mesajele lui Rodriguez de Gerada SUnt facute ~5 se integreze perfect alillare in subminarea si baqocorirea imaginilor care reprezinG puterea corpora-
eu tintele lo]., impmmuGnd legrimitate vizuals chiar de la respecuva reclam2 Multe tist5. Pe scurt, exists cerere pe pis@ De ~ 2 n d comercialul are
mult5 Put,=re
dintre opercle lui s-au inlegrat a&t de bine, inc'at panourile
ca originalelel dar
decstautoritatea tradi~ional5 a religiei, a politicii si a scolilor, corporatiile au deve-
au un mesaj care ii ia prin surpri~ldere pe privitori. Chiar $ fa@ copilului Pe care a nit ti*tele preferate asupra c5rora se abat furia si revoltele. ~~~l etas pe care il
desenat-o in Alphabet Ci q - 0 pr odi e netraditionalg - a f0st tipgriG Pe acela$ ex~l oat eafi acum parodierea cultural8 este ,,sari la gstul corporatiilorG, ,,statele au
de vil,il adeziv pe care il folosesc publicitarii pentru a acopen autobuzele si c1'5diri1e decgzut, iar corporatiile au deveilit noile institufii"7, spune Jaggi singh, un activist
cu logouri corporatiste, ,,Tehnologia ne permite SP f010sim estetica celor de pe Itfa- anticorporatist dill Montr6al. ,,Oamenii reactioneaza la simbolurile icollice ale
dison Avenue chiar impotriva lor", spune el. ,,Acesta e eel mai important aspect vremii." Trim Bissell, activist american pentru drepturile muncitoriloI; merge si mai
170U1Ui
de oameni care folosesc tactici de gheiil5, pentru c5 suntlucrulile cu care
de~ar t e ~i explics i n ce fel expansiunea nesdvilid a unor lanruri precum starbucks
s-a obislluir gelleralia MW - totul e upstor, totul e nrglucitor si curat. 11x2
chin~ll
si brandin@ agresiv a1 companiilor precum Nike au creat un e-imat favorabil
~5 arate curar, rezultatul va fi acceptat."
illss alfii
,-a parodierea nu are nevoie de o tehilologie
de avansatg.Jubal
artist din Torollto, a rssp'andit virusul ~iZUa1 a1 celei mai mari campallii de
13arodiere a panourilor publid tare din Canada folosind doar un marker permanent.
~ i - ~ ynv;rtat prietenii cum ~2 distorsioncze chipurile deja golite de expl-esie ale malle-
,-hinelor, folosilld un marker pent? a le inilegri ochii si a le desena ~111 fermoar peste
Binein!eles3 majoritatea superm5rcilor sunt constiente cj aceeagi imagine care
buze, Si pr; l !
obtinut un cral~iu. In special pelltru femeile-spjrgstor, craniile se Po
triveau foarte bille cu teoria ,,adevHrului i n publicitate": dac5 emacierea e idealu] de
le+ adus miliarde de dolari din vgnz5ri poate crea, ca efect secundar, valuri
terellul culturii. Cu mult inainte de inceputul propriu-zis al eampaniei ant i - ~i ke,
I'reSedintele executiv, Phil Knight, a observat prevazjtor c j ,,existg si al t j fat5 a
sentimentelor Pe care le generam si a imensului val de sentimente de pe urma
din ~ ~ ~ ~ ~ t ~ , ) pe 1 aprilic 1997, zeci de oameni au pornit in misiuni de desenare a
eraniilol; atac$nd sute de pa~louri publicitare de pe strgzile aglomerate dill
I
(vezi imagines de la pgi na 302). Isprsvile lor au apsrut i n revista Adbustas, ceca ce
a dus la rgsp'andirea craniilor in orasele din toat5 America de Nod.
RODIEREA CULTURALA
255
create de m5rci si le redirectioneaza, astfel ca ele s5 nu fie inlocuite cu asteptarea
urm5toarei senzatii i n mod5 sau muzic5, ci s5 se intoarc5 treptat impotriva
procesului de branding in sine.
E greu de spus ci t de team5 le e publicitarilor s5 nu fie parodiati. Desi Asociatia
National5 a Clientilor de Publicitate din Statele Unite nu se d5 inapoi de la a
indemna politia, in numele membrilor s5i, s5 ii ~edepseasc5 pe spiirgiitorii de
reclame, in general este reticent5 in a formula aceste acuzaei in instan@. Probabil
e un lucru intelept. Companiile care isi fac reclam5 incearc5 s5-i eticheteze pe
sp5rg5tori drept ,,cenzori comunitari"l0 in press, dar sunt constiente c5 n-ar dura
mult pi n5 ci nd publicul si-ar da seama c5 ele sunt cele care le cenzureaz5
spargltorilor de reclame dreptul la exprimare.
Astfel c5, desi majoritatea marilor nume de marc5 se gsbesc s5 formuleze acuzatii
oficiale pentru presupuse inc5lc5ri ale m5rcii inregistrate si se dau irnediat in
judecad una pe alta pentru parodierea sloganurilor sau a produselor (cum a ficut
Nike atunci ci nd produc5torii pantofilor Candies au adoptat sloganul Just Screzn I t ) ,
multinaeonalele se dovedesc mult rnai putin domice s5 se angajeze in b5dlii juridice,
despre care e clar c5 se vor duce rnai mult pe terenul politic decit pe cel a1 legilor.
,,Nimeni nu vrea s5 fie in centrul atentiei, pentru c5 devine tinta protestelor din
partea comunit5tii sau a boicoturilor"~l, a declarat un director de publicitate pentru
revista AdvertisingAge. Mai mult, corporatiile ii v5d - pe bun5 dreptate - pe sp5rg5-
torii de reclame ca pe niste oameni care urm5resc prin orice rnijloace s5 li se acorde
atentie si au invatat s5 evite tot ce ar putea sGrni presa. Un caz relevant a avut loc in
1992, cSnd Absolut Vodka a ameninfat c5 d5 in judecat5 revista Adbusters pentru
parodia ,,Absolut Nonsense". Compania s-a retras imediat atunci ci nd revista a
provocat-o la o dezbatere public5 despre efectele dHun5toar-e ale alcoolului.
Iar, spre surprinderea trupei Negativland, avocaGi cornpaniei Pepsi s-au abtinut
de la a orice reactie la aparitia albumului Dispepsi, in 1997, un album anti-pop, care
consta in melodii din reclamele la Pepsi, piratate, parodiate, distorsionate si distruse.
Unul dintre cintece imit5 reclarnele, juxtapunind nurnele produsului si o enu-
merare intimpl5toare de imagini nepl5cute: ,,Seful m-a concediat. Pepsi/ Lam tin-
tuit pe Iisus pe cruce. Pepsi/ [...] Duhoarea ingrozitoare de ciine mort. Pepsi''l2 si
asa mai departe. Ci nd revista Entertainment Weekly i-a cerut o reacrie fat5 de acest
album, gigantul b5uturilor racoritoare a declarat c5 e ,,o muzic5 destul de b ~n 5 ' " ~.
Politica identitara devine interactivg
Exist5 o leg5tur5 intre lehamitea de reclame pe care o exprim5 sp5rg5torii si ata-
curile dure impotriva sexismului, a rasismului si a homofobiei din mass media, aGt
de in vog5 ci nd eram in ultimii ani de facultate, la sfirsitul anilor '80 si inceputul
anilor '90. Aceast5 legHtur5 este probabil cel rnai bine ilustrat5 prin evoluGa relatiilor
pe care feministele le-au avut cu lumea publicitgtii, rnai ales avind i n vedere c5
reclamelor. Dupa cum scrie Susan Douglas in Mere the Girls Are, ,,dintre toate
rnisc5rile sociale ale anilor '60 si '70, nici una nu a fost aGt de explicit anticonsu-
mist5 ca rniscarea femeilor. Ferninistele atacaserii campaniile publicitare pentru
produse ca Pristeen sau Silva Thins, iar, prin faptul c5 respingeau machiajul, moda
si nevoia de podele impecabile, respingeau tocmai nevoia de a rnai cumpara anu-
mite produseUl4. in plus, cind revista Ms. a fost relansatii, in 1990, editorii au privit
amestecul sponsorilor cu a&ta ostilitate, incit au luat decizia nernaiintilnitii pi n5
atunci de a nu prirni deloc in paginile ei reclame comerciale. Iar rubrica numiti
,,No Comment" - o pagin5 cu reclame sexiste aparute in alte publicatii - r5mine
unul dintre cele rnai cunoscute forumuri de critic5 a reclamelor.
Multe fernei care au aderat la acest curent a1 parodierii culturale spun c5 au
devenit interesate de felul cum funcGoneaz5 marketingul prin interrnediul criticii
ferniniste a industriei frurnusecii. Poate c5 au inceput prin a scrijeli ,,D5-mi de
mincare" pe reclamele la Calvin Klein din statiile de autobuz, cum faceau liceenele
pe skateboard-uri, rnembre ale ,,Bitch Brigade". Poate c5 le-a picat in mi n5 un
exemplar din revista lui Norny Lamm, I'm So Fucking Beautzful, ori poate c5 au dat
peste jocul interactiv ,,Hr5neste top-modelul", de pe site-ul oficial RiotGrrrl*. Sau
poate, ca si Carly Stasko din Toronto, au inceput prin a se publica singure. Carly,
care are 21 de ani, este o fabric5 de imagini alternative: buzunarele si rucsacul ei
sunt pline cu abtibilduri care parodiaz5 reclamele, exemplare din cea rnai recent5
revista pe care o editeaz5 singur5 si fluturasi scrisi de minri despre virtutile
,,grHdinsritului de gheril5". Iar, ci nd nu studiaz5 semiotica la Universitatea din
Toronto, ci nd nu planteaz5 seminte de floarea-soarelui pe terenuri abandonate
din oras sau ci nd nu-$ face propria revist5, Stasko pred5 in scoli locale alternative,
unde le arat5 copiilor de 14 ani cum pot parodia reclame.
Carly Stasko a devenit interesat5 de marketing atunci ci nd si-a dat seama de cit
de mult contribuiau definieile contemporane ale frumuseGi feminine - promovate
de mass media si de reclame - la a o face pe ea si pe cele ca ea s5 se simt5 nesigure
si s5 nu-si gHseasc5 locul i n societate. Dar, spre deosebire de gelleratia rnea de tinere
ferniniste, care rezolvase problernele de acest fel in mare parte prin apeluri la
cenzur5 si programe de reeducare, ea a fost atins5 de mania autopubliciirii de la
rnijlocul anilor '90. Pe cind era inc5 adolescents, Carly a inceput sHpublice Uncool,
o revisd tras5 la Xerox, plin5 de colaje cu chestionare din revistele pentru femei,
parodii de reclame la tarnpoane, rnanifeste pentru parodierea cultural5 si, intr-un
numgr, o reclam5 pe o pagin5 intreag5 la Barbie Filosoafa. ,,Ce-a fost intii?" se
intreba p5pu~a Barbie a lui Stasko, ,,Frurnusetea, sau mitul?". Sau: ..DacBmi run o
unghie, dar in timp ce dorm, se rnai poate numi situatie de criz5?".
Carly spune c5 gestul de a- ~i face propria revist5, de a deveni un promotor si de
a zgiria suprafafa culturii publicitare a inceput s5 atenueze efectul pe care publi-
citatea il are asupra ei. ,,Mi-am dat seama c5 pot folosi, pentru a-mi promova ideile,
aceleasi unelte pe care le folosesc si mass media. Asta a ficut ca media s5 devin5
inofensive pentru mine, fiindc5 mi-am dat seama ci t e de usor."15
Desi e cu peste zece ani mai in vtrst5 dec4t Stasko, Rodriguez de Gerada a avut c5 amestecul intruziv a1publicidtji, de care proprietarele ei, Gloria Steinem si Robin
aproximativ acelea$ rnotivatii care I-au condus catre parodierea cultural5. Mem- Morgan, erau hot5rste s i scape, era o problem5 specific feminin5.17 ins& ~ 2 n d poli-
bru fondator a1 grup5rii de art5 politic5 Artfux, el a inceput s5 parodieze reclame tica identitar5 s-a imbinat cu proliferarea criticii legate de puterea corporatist5,
in aceea~i perioad5 cu aparitia protestelor organizate de comunitatea de culoare revendicarile au trecut de la schimbarea campaniilor publicitare care puneau
si de tea hispanice impotriva reclamei la alcool si tiggri. in 1990, la 30 de ani d"pP probleme la intreb5ri despre dreptul publicitarilor de a ne invada fiecare coltisor a1
ce Asociatia National5 pentru Sprijinirea Persoanelor de C~l oa r e a inceput mediului fizic si psihic: problema era acum disparitia spatiului ~i lipsa op~uni l or.
lobby-ul pe lSng5 companiile produc5toare de tig5ri pentru ca acestea ss f ob- Cultura publicitar5 si-a demonstrat remarcabila abilitate de a absorbi criticile, de a
seasea mai multi actori de culoare in reclame, a luat nastere 0 miscare initiat5 de si le insusi si chiar de a profita de pe urma lor. in acest context, a devellit extrem
bisericP, miscare care acuza aceste companii c5 exploateaz5 sgrscia negrilor de clar c5 singurul atac capabil de a zdruncina aceasd industrie elastic5 nu este cel
alegilldu-Si drept tint5 pentru produsul lor cu efecte rnortale cartierele acestora. indreptat asupra oamenilor drggu$ de pe afi~e, ci cel impotriva corporatjilor care
fntr-0 miy-are caracteristic~ vremurilor, atenfia s-a mutat de la persoanele din
au platit pentru ele.
reclame la produsele pe care reclamele le promovau. ~everendul Calvin 0. Butts,
Astfel c5, pentru Carly Stasko, marketingul a devenit mai degrab5 o problem5 de
de la Biserica Ba pt i s ~ AbisinianP din Harlem, si-a colldus enoriasii ktr-0 misiune- mediu decst una referitoare la gen sau la respectul de sine, iar mediul ei inseamn5
fulger de distrugere a panourilor publicitare, in care ace~tia au acoperit cu vopsea strada, campusul universitar ~i cultura mass media in care ea, ca locuitoare a ora-
reclamele la tig5ri si alcool din preajma bisericii lor. Si alti ~ r e o t i au intrat in
sului, isi tr5ieste viap. ,,&ta e mediul meu, spune ea, iar reclamele mi se adreseaz5.
aceast5 lupt5, la Chicago, Detroit ~i Dallas.16 Dac5 aceste imagini pot avea efect asupra mea, ~i eu pot avea efect asupra lor."
Atacul reverendului Butts asupra reclamelor consta in acoperirea cu var a pano-
urilor publicitare ofensatoare, cu ajutorul unui trafalet. Era un lucru ~ract i c, ins5
Rociriguez de Gerada a vrut s5 fie rnai creativ: a inlocuit mesajele consumiste ale Reclarna din toalete - un catalizator politic
companiilor cu propriile mesaje politice, rnai convingatoare. Fiind un artist talen-
tat, a transformat cu grij5 chipurile modelelor din reclamele la tjgari, astfel incst
Pentru multi dintre cei care erau studenfi la sf'di..~itul anilor '90, mutarea atellliei
s5 arate uscate ~i bolnPvicioase. A inlocuit avertizarea din partea Asociatiei Naeo-
de la continutul publicidtii la preocuparea pentru forma ei in sine s-a produs
nale a Medicilor cu propriul mesaj: ,,Avertizarea Asociatiei NaGonale a ~updtorilor:
intr-unul dintre locurile cele rnai intime: in toaletele fac~~lt5filor, pe cSnd se uitau
Negrii ~i hispanicii sunt principalii ppi isp5~itori pentru folosirea drogurilor ilegale
la o reclam5 la masini. Reclamele din toalete au inceput s5 apar5 in campusurile
~i principalele tinte pentru cele legale".
americane in 1997, si de atunci au proliferat continuu. Dup5 cum am v5zut deja in
Ca multj altj spPrg5tori de reclame de la inceputurile acestui curent, Rodriguez
Capitolul 5, administratorii care au permis reclamelor s5 se strecoare in campu-
de Gerada $-a extins rapid criticile dincolo de reclamele la alcool si tiggri, pentru surile lor ~i-au SPUS c5 tinerii erau deja adt de bombardaG cu mesaje comerciale,
a protesta impotriva bombardamentului din ce in ce rnai asiduu a1publicidtii si a1
incat unele in plus n-o s5-i omoare, iar profiturile aveau s5 sustin5 financiar pro-
comercialului in general, si, intr-un fel, ar trebui s5 fie recunosc5tor, pentru c5
grame importante. Dar se pare c5 ~i in lumea publicit5Gi paharul se poate umple,
ambitia brandingului 1-a ajutat s5 evolueze politic. Pe mQur5 ce adolescentii din iar pentru multi studenfi aceasta a fost picstura.
cartiere incepeau s5 se injunghie unii pe alfii pentru hainele si TncHltHmintea Nike,
Paradoxul, bineinteles, este cP, din perspectiva publicitarilor, a fost atinsi
Polo, Hilfiger si Nautica, a devenit evident c5 firmele produc5toare de $gPri . ~ i alcool nirvana nisei de piat5. La doar un pas de a deveni implanturi pe interiorul pleoa-
nu sunt singurele care se hranesc cu dorinp de libertate a copiilor s5raci. Dup5 cum pelor, reclamele din toaletele facult5tilor atillg cea mai captiv5 piat5 pentru tineri
am v5zut, m5rcile de haine le-au vSndut abt de eficient acestor pusti reprezent5rile din cite exist5 pe lume. ins:, din perspectiva studentjlor, nu putea exists rnetafor5
exagerate ale unei vieti de lux - clubul exclusivist, iahturile, celebritatea supersta- mai literals pentru restrsngerea spatiului dec4t o reclam5 la Pizza Pizza sau la
rurilor -, incSt afisarea unui!ogo a devenit, in unele zone ale Orasului Global, abt ChrYsler Neon care se holbeaz5 la ei de deasupra unui pisoar sau de pe u ~ a cabillei
un talisman, cSt si o arm8. Intre timp, tinerele feministe din generatia lui Carly unui WC. Si tocmai aces& este motivul pentru care o campallie de branding defec-
Stasko, c5rora le fusese resuscitat simtul drepdei prin cartea lui Naomi Wolf, Beauty tuos condus5 a dat ocazia sutelor de studenti americani s5 fac5 primii pasi ill
Myth, si prin documentarul lui Jean Kilbourne, Killing Us Softly, se hr5neau cu directia activismului anticorporatist.
obsesiile-din jurul culturii ,,alternativem, a1 celei hip-hop, rave sau din jurul Gene- Privind retrospectiv, oficialii din ~col i recunosc probabil cP afiSarea reclamelor
ratiei X. In cadrul acestui proces, m u l ~ oameni au devenit foarte constienti de faptul in toalete, unde se ?tie c5 studentii i ~ i scriu cu pixu1 sau cu creionul dermatograf
c5 marketingul afecteaz5 cornunit5file nu doar transform4ndu-le in stereotipun, ci declaratjile disperate de dragoste, zvonurile nefondate, p5rerile despre avert sau
~i - cu efecte la fel de puternice - v2nPndu-le si h5rtuindu-le cu reclame. Aceasta era o~i ni i l e profund filosofice, este un lucru at$t de gresit tintit, inc$t te face s5 rHzi,
o transformare vizibil5, de la o generatje de feministe la urm5toarea. De exemplu, CSnd au apsrut aceste mini-panouri publicitare, toaleta a devellit singuru1 spatiu
in 1990, ~ 2 n d revista Ms. a renunpt s5 mai publice reclame, a ap5rut convingerea cu adevaratsigur in care puteai sPdai propriul r5spuns reclamelor. intr-o secundg,
PARODIEREA CULTURALA 259
analiza focus grupului prin geamul prin care poti vedea fir5 ~5 fii vgzut si-a Seabrook are dreptate cHnd spune c5 ritmul discursului de 6nz5ri este foarte bine
schimbat directia: cei vizafi i-au luat fn vizor pe cei de dincolo de geam. R5s~unsu1 conectat la sinapsele multor artisti tineri, dar se inseal5 ~ 2 n d afirma c5 barometrul
mai creatjv a venit din partea studenGlor de la Universitatea din Toronto. CiiGva lor de marketing va fi folosit doar i n cautarea celebridtii in industriile culturale.
studenti in ultimul an s-au angajat cu jumHtate de norma la compania care manta Dup5 cum ar ad Carly Stasko, mul$ dintre cei care au crescut in epoca marketingului
panourile in toalete pi au fnceput s5 faca pierdute, intr-~ln mod c2t
de
sunt a 6t de racordati la el, incst, i ndad ce aud sau citesc un nou slogan, incep s5 se
convenabil pentru ei, Surubelni!ele speciale cu care se deschideau cele 400 de joace cu el in gHnd, asa cum face $i ea. Pentru Stasko, inauntru s515~luie~te spgrgs
cadre de plastic. &ri nd, un grup autointitulat ,,Esther Appreciation Society" a torul de reclame, iar fiecare campallie publicitar5 reprezind un joc de cuvinte care
inceput s~ umble la cadrele ,,securizatea gi s5 inlocuiasc?i sistematic reclamele din isi asteaptj transformarea potrivit5. Adel c5 abilitatea identificaD de Seabrook, care
toalete cu afise de Maurits Cornelis Escher. fn ~ O C ~5 afle despre ultimele noutsti le permite artistilor s5-si scrie cronicile pentru propriile vernisaje si muzicienilor s5-si
de la Chrysler sau Molson, studentii aveau ocazia S% admire lucrgrile artistului inventeze biografii pli~le de metafore pentru copertele CD-urilor, este aceeasi pe care
olandez, alese, dup5 cum au recunoscut membrii grupului, pentru
desenele l ui 0 regasim si la u11 spirgator istet. Sp5rg5torul de reclame este artistul activist ca anti-
geometrice ieseau bine la Xerox. marketer, care-si foloseste copil5ria plini de reclame la Trix si adolescenp petrecut%
Panourile publicitare din toalete arl demonstrat clar unei genera$i de s t den$ incerciind s5 detecteze reclama mascad din Seinfild pentru a Gne piept sistemului
vistj cj nu at1 nevoie de reclame mai cool, mai progresiste sau mai diverse, ci c5 in pri- care pe vremuri se considera o stiin+i specializatij. Jamie Batsy, un ,,hacktivistU din
,-grid au nevoie de reclame care din ciind in ciind ~5 nu spun5 chiar nimic. zona Toro11t0, explic5 astfel: ,,Publicitarii si alyi formatori de opinie se gasesc scum
Dezbaterile din ,-ampusuri au inceput s5 se indepsrteze de evaluarea continutului in pozitia de a se confrunta cu o generaGe de activisti care se uitau la televizor inainte
reclamelor si s5 se apropie de faptul c5 era imposibils5 scapi de privirea omniprezenD de a i nvi p s5 mearg.2. Aceast5 generayie isi vrea creierele inapoi, iar pe terenul mass
si intruziv5 a publicidtii.
media este la ea acasH"20.
Desigur, exisd printre adep$i curentului $ uni'i d cjror interes i n Ci~IIleni~l p"bli- Spargstorii de reclame Sullt atrasi de lumea marketingului ca fluturii de lumins,
,-idtii e l e p t mai putin de noul etos a1furiei anti-branding si are mai multein Comun iar strslucirea puternic5 a muncii lor se datoreaza tocmai faptului cg inc5 mai au
cu gmp5rile care luptau pentru moralitate in anii cuprinsi de nebunia corectitudiflii sentimente - illdiferent cst de profund ambivalente - pentru spectacolul media
politice, Csteodafi, Adbusters pare o versiune pu$n mai modern5 a revistei de anun- Pelltru mecanismele persuasiunii. ,,Cred c5 multi dintre cei cu a d e ~ 5 ~ a t interesaG
curi de interes public care te sfituiegte s5 spui nu presiunii colective sau
aminteste
de subminarea publicit5Gi sau de studiul ei ~i -au dorit, mai devreme sau mai drziu,
s5 reciclezi deseurile. Revista e capabil5 de ir-onii usturatoare, dar atacurile ei asupra ~5 lucreze in d~me ni ul publicidyiiU21, spune Cal-I-ie McLarren, editorul revistei Stay
nicotinei, alcooluIui si restaurantelor fast,food sunt adesea repetitive ~i prea evidente. &ee!, care spare la New York. Acest lucru se vede si in propriile ei parodii, foarte
Paro&le care transforms Absolut Vodka in ,,Absolut Mahmureala" sau $@rileultra elaborate, cu un design perfect coerent si cu un colltinut extrem de sarcastic,
~~~l ill ,,utter ~ ~ ~ l ~ * sunt suficiente pentru a-i indep5rta pe posibilii cititori, care Intr-unul dintre numerele revistei, o antireclam5 intins% pe toaG pagina ingeSeaz5
cum revista traverseaz5 grani p subtire dintre protestul civic caracteristic erei infor- un pusti bitut, asezat cu fa@ in jos pe asfalt, fir5 pantofi. intr-un colt spare 0 msns
rnarionale si gestul obscen de a ar5ta degetul mijlociu. Mark Dery, autorul origins- care se indepHrteaz5 cu pantofii lui marca Nike. SIoganul: , J ~ ~ D ~ ~ t " .
lului manifest a1curentului parodierii culturale si fost semnatar de articole in revisG1
spune cg accentul anti-alcool, anti-filmat si anti-fast food este 0 purs pis5logeal51 de Talentul sp5rgHtorilor de reclame de a asculta discursul promotional nu e nicaieri
p a r c ~ ,,mas&'' ar fi incapabile s P ~ i ,,amendeze singud reclamele"18. mai bine pus in valoare decHt in insisi promovarea parodierilor, fapt ce ar putea
ex~l i ca motivul Pentru care cei ma1 infocati suporteri ai curentului vorbesc adesea
de ar fi 0 combinatie ciudad intre un vHnz5tor de ma?ini la milla a doua si
AscultB-l pe marketerul din tine un profesor de semiotics sdpHn pe sine. Dep5siti doar de spgrgatorii de site-uri si
de rapperi, spHrg5torii de reclame sunt tentati s2 se mari ~i s5 ajung5 la un nivel
fntr-un articol din New Yorker intitulat ,,Marea vHnzareU, John Seabrook discud de autopromovare de-a dreptul prostesc. Le place foarte mult s~ pretin&
sunt
fenomenul ,,marketerului din tine". El susfine cu argumente convingatoare c5 fiul, fiica, nepotul sau copilul din flori a1 lui Marshall McLuhaII. Au 0 puternica
noua generatie de artisti nu-+ va bate capul CLI vechile dileme etice d e s ~ r e tendin@ de a exagera puterea adezivului ~i a unei glume bune. Side
supraestima
v;nzari, di n moment ce ei i n ~ i ~ i sunt deja discursuri ambulante de v2nzgri, si
propria Putere: de exemplu, un manifest al lor spunea c2 ,,scopul artistului care
inteleg intuitiv cum sa produc5 art5 preambalat5, cum ~5 fie propria lor rnarc5.
parodiaz5 reclame este sa arunce o piatrs bine tintid in angenajul media, pentru a
, , ~~t i ? t i i gelleratiei urmatoare i$ vor face arta av211d deja i n ei ull barometr" de opri cu zgomot fabrica de imagineU22.
marketing. Artistul ca marketer: ultima tendint5 i n integrarea pe ~er t i cal 5. "' ~ Adbmters a dus aceasd abordare a vHnz5rii cu orice pret atst de departe, incPt le-a
facut pgml m5ciuca rivalilor din domeniu. Gel mai mult i-a enervat pe ,--ticii revis-
* ,,Gel mai pr-ost (n. t 1:). tei linia acesteia de produse anticonsum, despre care ei spun c- a ficut dill revistz
PAROOIEREA CULTURAL&
261
mai degrabP un canal de teleshopping care vinde accesorii pentru sp5rgatorii de
reclame dech o tribun5 a curentului pe care il reprezint5. Sunt oferite spre vBnzare
,,truse de scule" pentru cei care parodiazl reclamele: afi$e, filme, autocolante 'i c5rP
postale; paradoxal, revista vindea si calendare $ tricouri pentru a promova .Ziua in
care nu cumperi nimic", dar pan5 la urm5 bunul sim! $-a spus cuviantul. ,,Rezultatul
nu este o alternativa viabil5 la cultura noastrP de consum", scria Carrie McLaren.
,,Este doar al d marca.'' Guerrilla Media (GM), parodiatori din Vancouver, se exprim5
si mai critic la adresa Adbusters in primul numl r a1revistei lor: ,,Promitem ch nu vom
oferi spre vinzare calendare, brelocuri sau rPni de cafea GM. Dar inc5 rnai lucr5m
la trico~lrile pe care le-au comandat unii dintre voi; suntem in csutarea atelierului
clandestin perfect in care s5 le produ~em"2~.
Marketingul antimarketerilor
favoarea Planului de Adoptii la testimonialele despre aparatele de gimnastic5; de la
Jerry Springer la teleevanghelistul Jerry Falwell; de la muzica New Country la Marilyn
Manson. i n aceste momente in care suntem paralizari de atsta informatie nu ne mai
pot trezi hrusc nici imaginile socante, nici juxtapunerile abile si nici mHcar deznod5-
mintele neasteptate si extraordinar de inteligente.
Jaggi Singh este un activist care a fost dezamagit de teona despre jujitsu. ,,Csnd
parodiezi, de fapt le faci jocul, si cred cH in final terenul de lupG se va intoarce
impotriva noastri, pentru c5 se poate ajunge la saturatie. [...I Nu avem suficiente
resurse pentru a parodia toate, panourile publicitare, aSa cum nu avem nici cum
s i cumpi dm in permanen$, de aceea, intr-un fel, devine aproape matematic: cine
isi poate permite toate astea?"
I
Povara logourilor
~~~~t~ atacLlri seamans cu cele indreptate asupra formaIiilor punk care semneazi Pentru a aduce 0 dovadg in plus c5 parodierea cu]turalj e mai rnult
pic-turs in
un cu
casi de discuri sau asupra revistelor protestatare care i n c e ~ si se ocean decit 0 amenin@re efectivs, din ce in ce mai mu]li marketeri irrtri in jot,
dplreasfi pe hertie lucioari: Adbusters a devenit, pur Si simplu, prea popular'
s5
Chd Kalle Lasnspune cb parodierea cultural5 e ,,un fel de moft"26, nu exagereaz5.
mai aibg autoritate in fap radicalilor care pe vremuri 0 clutau in anticariate si Se pare ~l par odi er ea cultural5 - si combinalia ei inwe atitudine hip-hop, anti-auto-
stergeau de praf ca pe pi at r ~ rar5. Dar, dincolo de dilema universal5 a respect;uii
ritarism punk hi 0 muhime de trucuri vizuale - are un mare poten!ial de profit,
cu sfinrenie a regulilor, rimane intrebarea extrem de spinoas5 despre cum sH are deja un site oficial de parodiere cultura15 pe internet, clasificat la
,,marketeziG i n
rnai eficient mod o mi5care antimarketing Unii spgrgst0ri de categoria ~7~lternativ". La Soh0 Down & Under, pe West Broadway, la N~~ york, la
reciame c5
acest curent, la fel ca punk-ul, trebuie ~5 rHmfin5 in continuare Feu Camden Market, i l l Londra, sau pe oricare alt5 st radj unde se vsnd accesnrii
accesibil; pentru a erita ss devin5 0 marfa, parodierea cultural5 trebuie s'-?i prsueze
tepii ascut j ~, ~~~5 imensele succese financiare ale curentului alternativ pi a1celui
numit , , ~ i ~ l powef' .~", procesul de a da nume unei tendinfe sau de a inventa un
slogan
privit de catre unii cu profu~tdP suspiciune. , , Adbust m
infipt colGi
era gara sl revendice aceaa5 miscare incd inainte Ca ea ~2 existe
de fapt'9 sPune
M ~ L ~ ~ ~ ~ , care se plsnge cu amariciune intr-un articol de .,USA Today /Mn-izareaL'
revistei Ad b ~ ~ s t ms . ,,A devenit o reclam; la ant i r e~l ama. " ~~
in spatele acestei dezbaten se rnai ascundr o temere, care provoac5 li mai mukg
confLlzie participan(i decst per spec ti^ CP parodierea cult~lralgva fi .>vindurE'
pnncipiilor marketingului Cum ar fi dac5, in ciuda talent~lui retolic aladeptilor sPi.
parodierea cultura15 n-ar conla, de fapt, deloc? Cum ar fi dacP n-ar mai
exists meta-
fora despre jujit5u, ci dear
lupG semiotic5 cu morile de vint? Kalle
insist5 cs
revista lui are puterea ,,de a smulge societatea postmodern5 din transa mediaticiin
care se aflgu si c5 non-reclamele lui amenin@ s5 zguduie posturile de televiziune din
temelii, , , ~ ~ ~ t ~ l i t ~ t , = a televiziunii s-a omogenizat in ultimii 30-40 de ani. E un spatiu
foarte sigur pentru rnesajele cu scop comercial. Deci, daci introduci brusc i nt r - ~
reclamg nod de disonan@ cognitivi, care spune ((NU cumpara 0 mayina!)), sau dac5
in mqlocul unei prezent5rj de mod2 cineva spune dintr-0 dats ((Ce ne farem c" an*
rexia?),, acela este rnarele moment a1adev5nll~1i."*~ ins5 adevjrul este c5 noi, cultural
vorbind, pHrem capabili de a absorbi cantit5ti nelimitate de disonanls c o g n i t i ~ de
la televizor. Practic5m manual parodierea cultural5 de fiecare data ~ 2 n d schirnbHrn
canalul - ne catapult5m de la apelurile dispel-ate pentru strengeri de fondun in
263
socotit cHnu e nimic ciudat in a cere formafiei Negativland sPcompun5 pentru Miller. Alice Nutter, membr5 a trupei. Si poetul Martin Espada, activist politic, a primit un
La urma urmei, Wieden & Kennedy, o minuscul5 agenee de publicitate din Portland, telefon de la una dintre agentiile mai mici ale comaplliei Nike, prin care era invitat
Oregon, a fost cea care a facut din Nike niste pantofi sport feministi. Tot ea a fost cea si ia parte la ,,Turneul de Poezie Nike". Dac5 ar fi acceptat, urma s5 fie plPtit cu 2.500
care a inventat planul de marketing referitor la alienarea postindustrialP pelltru OK de dolari, iar poezia lui urma sP fie citid intr-o reclaml de 30 de secunde, in timpul
Cola, a companiei Coca-Cola; ea a fost cea care a dat lumii nemuritoarea afirma6e transmisiunilor de la Olimpiada de Iarn5 de la Nagano, din 1998. Espada a refuzat
c5 Subam Impreza esta ,,ca punk-rock-ul" si tot ea a fost cea care a adus berea Miller categoric, oferind o multime de motive, dintre care ultimul era acesta: ,,ins5 in
ill epoca ironiei. Maesb5 in a sdrni individul impotriva diverselor forme ale sperietorii ultimul rind, resping propunerea dumneavoastr5 ca un protest impotrim pmcticilor
llumite marketing de mas& agentia Wieden & Kennedy a &dut mayini celor care nu brutale de muncP ale companiei. Refuz sH-mi asociez numele cu o companie care
puteau suporta reclamele la masini, pantofi celor care dispretuiau imagines, bPuturi se angajeaza cu bun5 stiin$ in exploatarea mun~i t or i l or "~~. Dar cea mai ustur5toare
r5coritoare unui intreg popor de utilizatori de calmante si, in ~r i mul rind, a vindut palm2 a venit atunci r i nd agentiei Wieden & Kennedy i-a vellit o idee str-ilucitP: in
reclame celor care nu reprezentau ,,publicul-tint?i". mai 1999, c411d asupra companiei Nike inc5 mai plana scandalul referitor la
Agenfia fusese fondat5 de doi ,,artisti beat", creatorii unui stil propriu, Dan exploatarea muncii, agentia 1-a abordat pe Ralph Nader - cel mai puternic lider a1
Wieden si David Kennedy, care, pentru a-si dep5si propriile temeri, au inventat teh- misc5rii pentru drepturile consumatorului si un erou popular, datoriti atacurilor
nica de a wage dupi ei in lumea publicit5tii ideile si simbolurile contraculturii. Un sale i m~ot ri va corporafiilor multinationale - ~i i-a propus sHfac5 o reclam5 la Nike.
tur rapid priil agelltie ifi dezv5luie un fel de reuniune a re~rezentantilor contra- Ideea era simplii: Nader urma sHprimeas& 25.000 de dolari dac5 finea in mi n5 un
culturii; e un amestec de Woodstock, generafia Beat si studioul lui Warhol. Du* pantof sport Air 120 si spunea: ,,IatH incH o incercare nerusinat5 din partea Nike
ce la mijlocul anilor '80 il angajase pe Lou Reed pentru o reclam5 la Honda, W&K
de a vinde pantofi sport". in scrisoarea trimis5 lui Nader de la sediul Nike se spunea:
a folosit imnul celor de la Beatles, Revolution, intr-o reclam5 la Nike, iar pentru o ,,Vrem ca Ralph, care este cel mai cunoscut apHrPtor a1drepturilor consurnat ~rul ~i
alta, melodia lui John Lennon, Instant Karma. Apoi 1-au pl5tit pe Bo ~ i d d l e ~ , din @rP, s5 11efacP un repros in glum5. Acesta este un lucru caracteristic reclamelor
precursorul rock-and-roll-ului, s5 fac5 reclamele la Nike ,,Bo se pricepe", si pe
Nike". Nader, despre care nu se ?tie sPfi luat vreodati ceva in glum5, ar fi spus dear:
regizorul Spike Lee s5 facP o intreagii serie de reclame cu Air Jordan. W&Ka reusit
,,la te uiti ce nesimtiti sunt @tia6'35.
s5-1angajeze chiar si pe Jean-Luc Godard pentru a regiza o reclam5 la Nike care sP Era, intr-adevsr, un lucru tipic pentru Nike. Reclamele ne coopteazH din reflex
fie difuzat5 in Europa. Si mai sunt si alte artefacte ale contraculturii: au lipit chipul
- o fac pentru c5 asta face cultum consumului: consum5. Marile agenrii de pe Ma-
lui William Burroughs pe ecranul unui televizor portabil intr-o alti reclams la Nike
dison Avenue nu sunt in general prea pretenrioase in leg5tul-H cu ceea ce inghit, nu
si au ficut o campanie pentru SVX, respins5 de Subaru inainte de a fi difuzat5, in
evit5 otrava i ndrept ai direct spre ele, ci, mai degrab5, dup5 cum au demonstrat cei
care se foloseau drept fundal pasaje din romanul Pe drum a lui Jack Kerouac.
de la Wieden & Kennedy, Psi infig colfii in tot ce le iese in cale atunci c4nd au pornit
DupP ce si-a Gcut un renume pe baza disponibilidtii avangardei de a-si stabili
in cPutare de lucruri indr5znete. Singurul scenariu pe care se pare cP nu sunt
pretul pentru combinatia optim5 intre ironie si dolari, W&K nu are nici o vin5
dispuse s5 il ia in considerare este acela c5 publicitarii care lucreazP pentru ele,
pent m faptul c5 a crezut cP si sp5rgPtorii de reclame ar fi incintay;i sP ia parte la
eternii vPn5tori ai adolescentilor, Far putea sP-si fug5reax5 publicul-tmt5
ajung
distrac$a postmodern5 oferitP de o campanie publicitar5 constientg de sine. Dar
sP cad5 in prgpastie.
reactia impotriva mSrcilor, din care parodierea cultural5 este doar o parte, nu
inseamn5 doar vagi noGuni de cultur5 alternativ5 care se opun curentului cultuial
oficial, ci are leg5turP cu problemele specifice care au constituit subiectul de pin5
Parodierea reclamelor in anii '30: ,,Deveniti retuqor!"
acum a1 acestei cHrfi: pierderea spatiului public, cenzura corporatist5 ~i practicile
de mullcP lipsite de etic5, pentru a numi doar trei dintre ele - probleme mult mai
Desigur, industria publiciitii a mai respins si pi n5 acum reacfiile negative irnpotriva
greu de digerat decit dumicatii gustosi precum curentele Girl Power sau grunge.
ei: din partea femeilor care o acuzau de sexism, din partea homosexualilor care o
Este motivul pentru care Wieden & Kennedy au ficut o gafi ci nd i-au cerut
acuzau cP nu le d5 atentie, din partea minoritiitilor etnice, s5tule s5 tot fie caricatu-
trupei Negativland s5 cornpun5 pentru berea Miller, aceasta fiind doar prima dintr-
rizate. Si asta nu e tot. i n anii '50, si apoi din nou in anii '70, cons~lmato~ii occiden-
o serie de infringeri suferite de agentie. Formaea britanic5 pop Chumbawamba,
tali au devenit obseda!i de ideea cP erau trasi pe sfoar5 de c5tre publicitari prin
care cinta melodii pe teme politice, a refuzat un contract de 1,5 milioane de dolari
intermediul folosirii mascate a tehnicilor subliminale. i n 1957, Vance Packard a
care i-ar fi permis companiei Nike sP ii foloseasc5 hitul Tubthumping intr-un spot
publicat best-seller-ul The Hidden Persunders, care le-a provocat un soc americanilon
difuzat in timpul Cupei Mondiale. Nu era la mijloc mindria de a r5mine
Pretindea ca cercet5torii din domeniul social umpleau reclamele cu mesaje
independent (trupa a permis folosirea aceluiasi cintec drept coloan5 sonor5 a
ind~ibile penmu ochiul uman Problema a reapgrut in 1973, ~ 2 n d Wilson Bryan Key
filmului Singur acasd3); motivul refuzului a fost folosirea de catre Nike a atelierelor
a publicat SubliminnlSeduction, un studiu despre mesajele lascive ascunse in cuburile
clandestine. ,,Nu ne-a luat mai mult de 30 de secunde s5 spunem (<nun"33, a declarat
de g h e a ~ . Pe Key 1-a luat a dt de tare valul propriei descoperiri, incst a ajuns s5 facP
PAROD~EREA CULTURALA 267
declaratii indrzznefe precum ,,promisiunea subliminal5 ficut5 tuturor celol. care
isi d5deau seama ~5 nu se afl5 in paradisul prosperitgtii. A luat nastere o miscare
cump5r5 gillul Gilbey's este, pur si simplu, o orgie sexual5 de ~ i l e " ~ ~ .
i m~ot ri va publicidtii, care ataca reclamele nu pentru c5 prezentau imagilli nerea-
Dar toate aceste puseuri antimarketing aveau un singur lucru in comun: se
liste, ci pelltru CH reprezentau interfata cea mai apropiad de public a unui sistem
concentrau exclusiv asupra conGnutului ,si tehnicilor publicidtji. Acesti critici nu
economic defectuos. Oamenii nu erau stimulatj de imaginile din reclame, ci, mai
voiau s5 fie rnanipulati subliminal, si voiau s5 vad5 afro-americani in reclamele la
degrab5, de cruzimea promisiunii, evident false, pe care o Eceau ele - minciuna
cig5ri sau homosexuali si lesbiene in cele la blugi. Fiindc5 aceste preocup5ri erau
reprezentad de ,,visul american", conform c5reia stilul fericit de via@ a1 consumato-
a b t de punctuale, a fost relativ usor pentru lumea publicidtji s5 le inteleags ~i s5 si
rului era accesibil oricui. La sfiirsitul anilor '20 si pe parcursul anilor '30, promisiu-
le illsu,seasc5. De exemplu, acuzafia c5 ar exista mesaje ascunse ill cuburile de ghea@
nile frivole ficute in reclame erau antonimul problemelor cauzate de colapsul
sau alte umbre aruncate cu grij5 a dat na,stere unui subgen a1 ~ubliciGtji, incgrcat economic si ~r eg5t eau terenul pentru un val de activism a1 ~onsumat or i l o~ nemai-
de ironic, pe care istoricii designului Ellen Luton siJ. Abbot Miller 1-au numit
v5zut pl n5 atunci.
,,metasubliminal" - este vorba despre reclame care ~arodi azg acuzatia c5 ar trimite La New York s-a publicat pentru scurd vreme o revisd numi d The Ballyhoo, un
rnesaje secrete. i n 1990, Absolut Vodka a lansat campania ,,Absolut Sublimillal", in
fel de Adbusters din timpul recesiunii economice. in contextul prabusirii bursei din
care ap5rea un pahar de votcs cu gheat5, iar cuvHntul ,,absolut" era scris clar in 1929, The Ballyhoo era o voce, cinic5 si proasp5t5, care-si b5tea joc cu rautate de
cuburi. Le-au urmat exemplul whisky-ul Seagram's si gillul Tanqueray, cu ~ropri i l e ,,psihiatria creativ5" a reclamelor la SigHri si la ap5 de gur5, ca si de evidenta sarla-
glume referitoare la mesajele subliminale, si spectacolul Saturday Night Live, care a tanie folosid pelltru a vinde tot felul de lotiuni si p~t j uni . ~* The Ballyhoo a avut succes
introdus un personaj permanent numit ,,Omul Subliminal". imediat, ajungHnd la un tiraj de mai mult de 1,5 milioane de exemplare in 1931.
Nici ,-riticile la adresa publicidtii care veneau in mod traditional din partea lumii James Rorty, un publicitar de pe Madison Avenue din anii '20, care ulterior a devenit
academice nu au avut un efect mai amenint5tor, chiar dac5 din alte motive. Majori- revolutionar socialist, explica de ce e a d t de atrHgHtoare noua revist5: ,,in timp c-
revistele obisnuite care se adresea25 consumatorului de mas5 ori de clas5 se bazau
pe increderea cititorului in publicitate, Ballyhoo se bazeaz5 pe dezgustul cititorului
pentru ~ubl i ci t at e ,si pentru vlnzarea agresiv5 in general. [. . .] Spre deosebire de
mai mare parte, teoria marketingului se concentreaz5 asupra modului in care ele, Ballyhoo paraziteazH corpul grotesc ~i umflat a1publicidtii"39.
reclamele irnplanteazs dorinte false in mintea ~ubl i cul ui consumator, Eclndu-ne Printre parodiile din Ballyhoo se num5rau tig5rile ,,Scramel" (,,ofed o prospetime
s5 cumpHrHm lucruri care ne fac r5u, care polueaz5 planeta sau care ne s5r5cesc insult5toare"), si lillia ,,69 de tipuri diferite de smHndnC Zilch: Fetele unse cu toate
spiritul. Dupri cum spunea odat5 George Orwell, ,,publicitatea este sunetul ficut
alifiile o folosesc intotdeauna. Absolut indispensabil5. (intrebati la orice dispen-
de un bHf cu care invHrtj intr-o gHleaG cu l5turi". Dac5 aceasta este p5rerea unui
sar.)". Editorii revistei ii incurajau pe cititori s5 nu se rezume la a rHnji pe seama
teoretician despre public, nici nu e de mirare c5 exisd un potential foarte scHzut de
parodiilor, ci s5 sparg5 ei in@$ csteva panouri publicitare. 0 falsH reclamH pentru
mHntuire i n majoritatea criticilor indreptate spre media: acest popor demn de ,,Scoala de Retusori Twitch" inQiseaz5 un desen reprezendnd o femeie care tocmai
comp5timire nu va avea niciodaG instrumentele critice necesare pentru a formula
a pictat o mustat5 pe f a p unui model elegant care face reclam5 la CigHri. Sloganul
un r5spuns politic la nebunia marketingului ,si la sinergia media.
spune: ,,DeveniG retusor!" si continus: ,,Dac5 tsnjiti s5 mlzg5liri reclamele, dac5
Viitorul li se pare inc5 si mai intunecat acelor membri ai lumii academice care
inima v5 indeamn5 s5 desenaG o pip5 intre buzele unei doamne frumoase, incercati
folosesc critica la adresa publicit5fii drept un atac prost deghizat asupra ,,culturii
ACUM acest test, dureaz5 numai 10 secunde! Absolventii no~t r i se fac cunoscuti
consumului". DupH cum scria James Twitchell in Adcult USA, majoritatea criticilor
Peste tot in lume! Peste tot. se caud retusori buni" (vezi imagines de la pagna 248).
la adresa publicidtji sunt pline de dispret pentru cei care ,,isi doresc - ce sclrbos! -
Revista a mai m a t si alte produse imaginare care puneau la zid ipocrizia admini-
lucruri"37. 0 astfel de teorie nu poate spera s5 constituie weodat5 baza intelectual5
stratiei Hoover, cum ar fi ,,Lenjeria de pat Lady Pipperal De Luxe", croitH special
a unei misc5ri adev5rate de rezistentg impotriva vie$ ,,de marcH", din moment ce
foarte lung& ca s5 se potriveasc5 cu banca din parc pe care vei dormi csnd vei fi
adev5rata putere politic5 nu poate fi imp5cat5 cu un sistem de credinte care vede
datafar5 din cask Sau ,,cHrligele pentru zsmbit", care se ataSau la fiecare colt a1gurii
publicul ca pe o turm5 de vite care se hr5nesc cu reclame, Gntuite sub waja hipnotic5
~i te obligau s5 afi~ezi 0 expresie vesel5. ,,Recesiunea trece dac5 zsmbiti! Zsmbi~i in
a culturii comerciale. Ce rost are s5 te mai obose~ti s5 dobori obstacolul? Toad lumea numele prosperidtii!"
$tie c5 vacile ,,de marc5" stau, pur si simplu, se ui d proste~te ,si rumegs furaje.
adevgratii sp8rgstori ai epocii nu erau umori~tii de la Bal(yhoo, ci fotografi
ca Walker Evans, Dorothea Lange sau Margaret Bourke-White. Acesti documen-
Interesant e c5 ultimul atac reusit asupra publicit5Gi - adic5 mai mult decHt o simp15
taristi in domeniul politic vizau permanent ipocrizia campaniilor publicitare, cum
contradictje cu contjnutul si cu tehnicile ei - a avut loc in timpul Marii Crize. in anii
era aceea pentru AsociaGa NaGonal5 a ProducHtorilor, ,,Nu exisd un mod mai bun
'30, simpla idee a sociedtji consumatorilor, fericid si stabil5, asa cum era infi~isatg
de a face lucrurile decHt cel american", subliniind contrastul vizual socant dintre
in reclame, a provocat un val de proteste din partea milioanelor de americani care
~anour i l e publicitare si mediul in care erau plasate. 0 tehnic5 popular5 era tea de
PAROD~EREA CULTURALA
a fotoglafia panourlle cu sloganuri precum ,,Cel mai inalt standard de via!; dill fost, bineinteles, furiosi si insp5imdntafi de urm5rile pe care F.J. Schlink le declan-
lume" i n rnediul lor inconjur5tor: atirndnd inh-un fel suprarealist deasupra cozilor sase in campusurile universitare si printre intelectualii new-yorkezi. DupH cum scria
la magazine sau deasupra cl5dirilor cu camere de inchiriat. Era clai c5 actorii care publicitarul C.B. Larrabee i n 1934, ,,vreo patruzeci sau cincizeci de mii de persoane
rtnjeau dmp, inghesuifi i n marina de familie, nu aveau nimic in comun cu masele nu vor s5 cumpere nici m5car o cutie de mdncare pentru cfiini dac5 F.J. nu spune
zdren(5roase si cu conditiile mizerabile de sub panou. Fotografii din epoc5 au mai
c5 e bung. [. . ] Evident, oamenii cred c5 majoritatea publicitarilor sunt ni ~t e avocafi
adunat cu scrupulozitate ~i dovezi ale fragilidrii sistemului capitalist, fotografiind necinstifi, care tri~eazfi"41.
oameni de afaceri ruinafi care fineau panouri pe care scria ,,Muncesc pentru Utopia rafioilalist5 a consumismului propus5 de Schlink ~i Chase nu s-a inde-
mdncare", i n umbra reclamelor ademenitoare la Coca-Cola ri a ~anour i l or cu plinit niciodatii, dar lobby-ul facut de ei a obligat guvernele din intreaga lume s5
vopseaua cojid.
scoat5 in afara legii publicltatea mincinoas5, s5 stabileasc5 standarde de calitate
In 1934, publicitarii au inceput s5 foloseasc5 autoparodierea pentru a face fa15 pentru bunurile de consum ~i s i se implice activ in clasificarea si etichetarea lor
criticilor tot mai dese, o tactic5 pe care unii au v5zut-o drept dovada c5 industria Iar Rapoartele Asoczatiez Consumatonlor sunt inc5 biblia cump5r5torului american,
publicitgfii ajunsese la disperare. ,,Cei din audiovizual, ca ~i produc5torii de film, chiar dac5 asocia6a a intrerupt de mult orice leg5tur5 cu orice a l d miscare social5.
susfin c5 aceasd promovare burlesc5 a vtnz5rilor indep5rteaz5 blestemul ab5tut asu-
pra discursului promotional, si probabil c5 e adev5rat intr-o anumi d m5surH", scrie Merit5 amintit t 5 incerc5rile cele mai spectaculoase de a coopta furia anticorpo-
Rorty despre autoparodiere. ,,ins5 exagerarea acestei tendinfe d5 nastere la anumite ratists facute lumea de azi a publicidti1 s-au inspirat direct din imaginile surprinse
suspiciuni prevestitoare de r5u [ . . ] Atunci cdnd comediantul burlesc se a~az5 i n pentru prima d a d de c5tre fotografii in epoca receslunii. Produsul Brand 0 de la
amvonul Bisericii PublicidGi, suntem indrepdfifi s5 b5nuim c5 intregul edificiu e Diesel este aproape o copie di recd a seriei de panouri ,,American Way" a fotografei
blestemat si c5 va fi i n curdnd d5rdmat sau c5 i se va da o intrebuintare l a i ~ 5 . " ~ ~ Magaret Bourke-White, a d t ca stil, cdt ~i din punctul de vedere a1 compozieei. Iar
Edificiul, bineinteles, a dmas in picioare, degi nu intact. Sub presiunea unor mis- cdnd Bank of Montreal a initiat o campanie publicitar5 in Canada la sfirsitul anilor
c5ri populiste de anvergur5, politicienii NewDeal* au impus in industria publicitgtii '90, intr-un moment marcat de reacfia extrem de negativ5 a publicului impotriva
reforme durabile. SpBrg5torii de reclame si fotografii care fac lucdri pe teme sociale profiturilor uriase ale bgncii, a folosit imagini amintind de fotografiile lui Walker
au fost parte a unei masive campanii populare de revold public5 impotriva marilor Evans din 1930, care infitisau oameni de afaceri purtdnd pancartele cu ,,Muncesc
companii, printre care protestul fermierilor i m~ot r i va prolifersrii lanfurilor de pentru mincare" Campania b5ncii consta intr-o serie de fotografii neclare, alb-
supermarketuri, cererile de infiintare a unor cooperative de consum, expansiunea
negru, cu oameni imbr5raG i n zdrenfe, care fiileau pancarte pe care scria ,,Voi avea
rapid5 a unei refele de sindicate si m5surile ferme impotriva atelierelor clandestine
vreodad casa mea?" sau ,,Ne va merge vreodad bine?". Pe una dintre ele scria pur
din industria textil5 (care au dus la cre~terea num5rului de sindicalisti din cele dou5
ri simplu ,,Micuful se descurc5 singur". Spoturile televizate suprapuneau vremurile
sindicate americane ale textilistilor de la 40.000 i n 1931 la rnai mult de 300 000 in
de s5r5cie din timpul Marii Crize peste imagini industriale sinistre ale trenurilor
1933). Dar, cel rnai important, primii critici ai reclamelor aveau o legHtur5 strdnsP
de marfi abandonate si ale oraselor pr5fuite.
cu miscarea din ce in ce rnai masiv5 a consumatorilor, la a c5ror catalizare contri-
Cu alte cuvinte, cdnd a venit vremea ripostei, publicitarii s-au intors la o epoc5 in care
buiseri c5rfile One Hundred Millzon Guznea Pzgs: Dangers zn Everyday Foods, Drugs und
au fost rnai disprefuifi decdt oricdnd ri in care numai un dzboi mondial i-a rnai putut
Cosmetzcs (1933), de FJ. Schlink, ~i Your Money's Worth: A Study zn the Waste of the
salva. Se pare c5 un astfel de soc psihic - o companle produc5toare de imbdc5rninte
ConsumerDollar (1927), de Stuart Chase si F.J. Schlink. Aceste prezentau liste
foloseste tocmai imaginile care au insp5imdntat industria imbdc5mintei; o banc5 pro-
complete care demonstrau cum oamenii obi~nuiti erau mintifi, inselafi, otr5vifi si
jecmsnifi de c5tre marii industriavi americani. Autorii au fondat Centrul de
fi d de pe urma furiei impotriva b5ncilor - este singura tehnic5 ce ne mai poate atrage
Cercetare pentru Consumatori (din care s-a desprins ulterior Asociafia
atentia nou5, gtndacilor rezistenti la reclam5. Ceea ce ar putea foarte bine s5 fie ade-
Consumatorilor), care servea at& ca laborator independent de testare a produselor,
vsrat, din punctul de vedere a1 marketingului, dar exist5 si un context mai larg, care
cdt si ca grupare politic5 de lobby pe ldng5 guvern pentru o mai corecd clasificare
trece dincolo de imagine: Diesel isi produce mare parte din haine in Indonezia ~i in
~i etichetare a produselor. Centrul de Cercetare pentru Consumatori sustinea c5 o
alte Gri din Orientul Indepfirtat, profidnd tocmai de disparit5tile pe care le ilustreaz5
testare obiectiv5 si o etichetare a produselor conform5 cu adev5rul ar face marke-
in reclamele ei destepte la Brand 0. De fapt, o parte din modernitatea campaniei il re-
tingul atdt de irelevant, incdt ar deveni dep5sit Conform logicii promovate de
prezind faptul evident c5 firma cocheteaz5 cu stilul Nike de a face relatii publice. Pdn5
Schlink si Chase, dac5 oamenii ar fi avut acces la o cercetare stiinpfic5 at end, care
acum, marca Diesel nu are o pis@ suficient de larg5 incdt s5 poaG sim$ intreaga fort5
s5 compare meritele relative ale produselor de pe piaG, t oad lumea ar fi luat decizii
a faptului c5 imaginile ei ricoyeaz5 Enapoi in corporatie, dar, pe mLsud ce compania
calculate ri rationale i n legHtur5 cu ce anume trebuie s5 cumpere. Publicitarii au
M creste - si creste tot mai mult in fiecare an -, va deveni tot mai vulnerabil5.
Aceasta a fost lecfia Env5tat5 din r5spunsurile de care a avut parte Ballk of
* l'oliticlle eronom~re implement~te intre 1933-1937 sub p~e~edi nt i n lui Frnnklin D. Roosevelt
Montreal, cu campania ca ,,Semnele vremurilor". Folosirea unor imagini puternice
in scopul de d depii~r Mnien C1iz2 (n t~ )
din vremea colapsului economic exact i n acelasi timp in care anunta profituri
PARODIEREA CULTURALA 271
record de 986 de milioane de dolari (si care in 1998 au crescut la 1,3 miliarde de
dolari) a inspirat un val spontan de parodiere a reclamelor. Simpla simbolistic5 a
imagillilor folosite in campanie - oameni care fineau pancarte cu mesaje furioase
- a fost usor de copiat de cei care criticau banca si care au creat parodii ce condam-
nau comisioanele exorbitante practicate de banc5, pe ofiterii ei de credit im~osibil
de abordat si inchiderea filialelor din cartierele in care locuiau oameni cu venituri
mici (la urma urmei, tehnica b5ncii fusese furat5 de la activisti). Toat5 lumea s-a
implicat: sp5rgHtorii de reclame, emisiunea satiric5 This HourHas 22 Minutes de pe
CBC, T h Globe and Mail's Report on Business Magazine si creatorii video independenti.
Evident, aceste campanii publicitare fac ape1 la emotii puternice. Dar, profidnd
de sentimentele care sunt deja indreptate impotriva lor - de exemplu, resentimen-
tele publice impotriva b5ncilor care storc profituri sau impotriva disparitH9lor eco-
nomice din ce in ce rnai mari -, procesul coopt5rii se supune riscului real de a
amplifica reactia negativ5, in loc G o demonteze. Mai presus de toate, aproprierea
imaginilor pare s5 ii transforme pe sp5rgstorii de reclame si pe alti activisti anti-
corporatisti in radicali: apare o pozifie de genul ,,mai coopteaz-o si pe-asta dac5
poti!", care devine si rnai greu de r5spHndit. De exemplu, cHnd Chrysler a inifiat o
campanie de reclame la modelul Neon gata parodiate (in care se adHuga un p abia
intrez5rit care schimba cuvHntul ,,HiG'* in ,,HipG'**), aceasta a inspirat Frontul Elibe-
r5rii Panourilor Publiritare sHintreprind5 cea mai mare acfiune a sa de pHn5 atunci.
Frontul a mHzgHlit zeci de panouri din Bay Area cu reclame la Neon, transformsnd
cuvtntul ,,Hipu in ,,Hypec'**" si adaugind, ca s5 fie lucrurile clare, un craniu si oasele
incrucisate. ,,Nu putem sta cu mHinile in sHn in timp ce aceste companii ne coop-
teaz5 mijloacele de comunicare", a declarat Jack Napier. ,,Si, in afar5 de asta, [. . .]
rnai sunt si sunt vulgare."
Dar poate cea rnai grav5 eroare de calcul atHt din partea pietei, cHt si din partea
media este insistenta de a vedea parodierea cultural5 exclusiv ca pe o satirH inoc-
ent5, ca pe un joc izolat de orice miscare sau ideologie politic5 adevHrat5. Desi-
gur, unii sp5rg5tori de recame percep parodia, intr-o mani ed bombastic5, drept
un scop in sine. Dar, pentru mult rnai multi, dup5 cum vom vedea in capitolele
urmfitoare, parodia e pur si simplu o nou5 unealt5 cu care s5 ambaleze salvele
anticorporatiste, o unealt5 mai eficient5 deci t majoritatea celorlalte atunci cHnd
vine vorba de str5pungerea barajului mediatic. Si, tot dup5 cum vom vedea,
spHrg5torii de reclame lucreazH acum pe rnai multe fronturi: cei care se cat5r5 pe
panourile publicitare sunt adesea aceiasi care organizeaz5 proteste impotriva
Acordului milltilateral asupra investi~ilor, care inifiaz5 proteste de strada la Geneva
impotriva Organizafiei Mondial5 a Comertului si care ocup5 b5ncile pentru a
protesta impotriva profiturilor obfinute de acestea de pe urma datoriilor studen-
tilor. Parodierea reclamelor nu este un scop in sine. Este, pur si simplu, un
instrument - unul dintre multele - care e folosit si imprumutat in cadrul unei
miscHri politice mult rnai largi, impotriva vietii ,,de marc5".
* Salut! (n. tn).
**
La mod& smeclier. (n. tr.).
***
Publicirate agresifi (n. tr:)
272 NO LOGO
CAPITOLUL 13
Revendicarea strazilor
Imi imaginez realitatea in care tr5im in termenii ~mei ocupatii mili-
tare. Suntem sub ocupayie, cum au fost francezii sau norvegienii
sub ocupatie nazistz, in timpul celui de-a1 Doilea Rizboi Mondial,
ins5 acum cei care ne ocup5 sunt oamenii de marketing. Trebuie
s5 ne revendicSm rara de la rei care au ocupat-o in numele st5pi-
nilo~. lor globali.
Ursula F~anklin, Professor Emeritus, Univer-
sitatea din Toronto, 1998
Acesta nu este un protest. Repetim. Aresta nu este un protest.
Acesta e un fel oarecare de expresie a1tistiri. Terminat.
Ape1 auzit pe staria de radio a poliriei din
Toronto pe 16 mai 1998, in ziua primei
Petreceri Globale de Strad5
E un paradox a1 epocii noastre faptul c5 acum, ~ 2 n d strada a devenit marfa cea mai
vi ndud in cultura publicidtii, ins5si cultura striizii este sub asediu. De la New York la
Vancouver sau la Londra, actiunile politiei impotriva celor care fac graffiti, care pun
afise, impotriva cersetorilor, a celor care deseneazii pe trotuar, a pustilor care spa15
parbrize, a celor care grPdin5resc in slujba comunitiitii si a tarabagiilor transform5
rapid in fapte criminale tot ceea ce reprezind adev5rata via@ de stradii a unui ora.7.
Aceasd tensiune dintre transformarea in marfa si transformarea in criminalitate
a culturii strgzii a luat o turnur5 deosebit de dramatic5 in Anglia. La inceputul anilor
'90, pe d n d lumea publicit5ei se gr5bea s5 foloseasc5 sunetele si imaginile scenei
rave pentru a vinde masini, bilete de avion, b5uturi r5coritoare si ziare, legiuitorii din
Marea Britanie aproape c5 au declarat curentul rave ilegal, prin Codul penal din
1994. Legea d5dea politiei dreptul extins de a confisca echipamentele de sunet si
de a-i pedepsi aspru pe adepGi curentului rave in cadrul oriciiror confrundri publice.
I REVENDICAREA STR&ILOR
i
Pentru a lupta impotriva acestei prevederi, petrecarefii de prin cluburi (care
pi n5 atunci fusesera ocupafi cu c5utarea unui nou loc unde s5 poat5 dansa toat5
noaptea) au ficut noi aliante cu unele subculturi rnai preocupate de politic% si ele
alarmate din cauza acestor noi puteri oferite polifiei. Raverii s-au unit cu cei care
locuiau ilegal ~i erau amenintati cu evacuarea, cu asa-numitii c515tori New Age
cHrora le era ameni npt stilul de viatfi nomad si cu ,,rHzboinicii ecologisti " radicali
care luptau impotriva asfalt5rii zonelor imp5durite din Anglia, prin construirea
unor cssute in copaci si prin saparea unor tuneluri in calea buldozerelor. Din lupta
comunH a acestor contraculturi a inceput s5 apar5 si o revendicare comun5: dreptul
la spatiu necolonizat, pentru case, pentru copaci, pentru locuri de adunare, pentru
dans. Din coliziunile culturale intre DJ-i, activisti anticorporatisti, artisti New Age
cu opinii politice si ecologisti radicali a r5sHrit probabil miscarea politic5 cea rnai
activ5 ~i cu extinderea cea rnai rapid5 de la cea din Parisul anului 1968:
Revendicarea StrHzilor (Reclaim the Streets - RTS).
Inc5 din 1995, RTS a ocupat cu adun5ri spontane str5zile aglomerate, intersecfiile
importante si porfiuni de autostradfi. intr-o clip5, o mulfime de manifestanti iviti
aparent din senin transform5 o arter5 intr-o zon5 ireal5. I ad cum se procedeaz5:
ca si locul desfisur5rii petrecerilor rave inifiale, locafia aleas5 de miscarea RTS este
tinut5 secret5 pi n5 in ziua protestului. Mii de oameni se adun5 in locul desemnat
pentru intilnire, de unde
~Muliimea ne-a u n a t , iar drumul s-a transfinmat dintr-un blocaj de trafic pleac5 in mas5 0 desti-
intr-o petrecere rave de stradd, in care sute de oameni iipau gi cereau aer
natie cunoscut ~ numai de
curat, transport in comun ji pis& pentru biciclte.
cifiva organizatori. inainte de
E-mail a1 unui membl-u RTS, Tel Aviv, 16 mai 1998 sosirea multimii, o dubit2
echipad cu un sistem de
sunet foarte puternic este parcad clandestin pe strada care urmeaz5 sfi fie revendi-
cad. Apoi este pus5 in funcriune o metod5 oarecare de a bloca traficul, de exemplu
dou5 ma~i ni vechi se tamponeaz5 intentionat, iar intre soferii lor incepe o ceart5
regizad. 0 al d tehnicl este aceea de a pune in mijlocul drumului schele inalte de
sase metri, in virful c5rora st5 cocotat un activist curajos. Picioarele schelei nu le
permit masinilor s5 treac5, dar oamenii pot trece printre ele cu u~uri nt 5; iar, din
moment ce d5rimarea schelei ar insemna ca cel cocopt pe ea s5 cad5 ~i s5 se
zdrobeasc5 de asfalt, polifia nu poate face altceva decit s5 stea pe margine si s5 asiste
la desfisurarea evenimentelor. 0 data traficul blocat, drumul e declarat ,,strad5
deschisa". Sunt afisate pancarte pe care scrie ,,RespirP4', ,,Far5 masini" sau ,,Reven-
dic5m spa$ulU. Este arborat steagul mi~c5rii RTS (un fulger pe fundal multicolor),
iar echipamentul de sunet incepe s5 bubuie tot felul de melodii, de la cea rnai
recent5 muzic5 electronic5 la cintecul lui Louis Armstrong, What a Wonder-d Wmld.
Apoi, ca din senin, apare carnavalul ambulant a1activistilor RTS: motociclisti, oa-
meni pe picioroange, raveri, tobo~ari. La petrecerile anterioare, au fost instalate in
mijlocul intersecfiilor aparate de gimnastic5 ~i l5zi uri a~e cu nisip, leagsne, piscine,
canapele, mochete si plase de volei. Prin aer zburau sute de discuri de plastic, se im-
partea mincare gratis si apoi incepea dansul- pe masini, in stariile de autobuz, pe
acoperisuri si ling5 indicatoarele rutiere. Organizatorii isi descriu ,,deturn5rile de
drumuri" drept indeplinirea unui ,,vis colectiv" sau chiar ,,o coincideng la scar5
276 NO LOGO
mare". Ca si sp5rgHtorii de reclame, membrii RTS au transpus in jungla urban5
limbajul si tacticile misc5rilor ecologiste radicale, revendicind spatii neatinse de
comercial in orase, asa cum ecologistii cer ca natura sHfie l5sad neatins%, pe uscat
~i pe mare. in acest spirit, cea rnai teatral5 punere in scen5 initiat5 de RTS a avut loc
atunci cind 10.000 de persoane au pus sdpinire pe M41, o autostradii cu sase benzi
din Londra. Doi oameni, imbr5cati in costume de carnaval, s-au cocotat la nou5
metri deasupra autostrfizii, pe ni ~t e schele improvizate, care erau drapate in niste
fuste uriase (vezi imaginea de la pagina 274). Politi~tii care ii supravegheau habar
n-aveau cHsub fuste se aflau gr5dinari de gheril5, echipafi cu picamere, care ficeau
I
g5uri in asfalt si plantau pomisori. Susfin5torii RTS - fani ai situa[ionismului, care
nu se lass usor invinsi - isi ficuser5 cunoscut punctul de vedere: ,,Sub asfalt e.. . o
p5dure", o referire la sloganul protestelor de la Paris din 1968, ,,Sub pietrele din
pavaj e. . . o plaj5".
Aceste evenimente duc la un alt nivel filosofia revendicarii spafiului public promo-
,
vat5 de curentul parodierii culturale. Dar, in loc s5 umple spatiul neatins de comercial
cu parodii la reclame, membrii RTS incearc5 s5 il umple cu o viziune alternativ5
i
despre cum ar putea ar5ta societatea in absenp controlului exercitat de comercial.
Germenii ecologismului urban promovat de RTS au ap5rut in 1993 pe Claremont
Road, o strad5 linistid din Londra, condamnat5 s5 dispar-5 pentru a face lor unei noi
autostrszi. John Jordan, de la RTS, explick ,,Magistrala de leg5tur5 MI1 se va intinde
de la Wanstead la Hackney, in estul Londrei. Pentru a o construi, Departamentul
Transporturilor a trebuit s5 d5rime 350 de case, s5 str5mute rnai multe mii de
oameni, s5-si fac5 drum printr-una dintre p5durile seculare ale Angliei si s5 distrugH
o comunitate construind o autostradH cu sase benzi, totul costind 240 de milioane
de lire sterline, iar scopul fiind scurtarea cu sase minute a drumului cu masinau1.
Cind prim5ria a decis s5-i ignore pe localnicii care se opuneau cu inversunare proiec-
tului, un grup de artisti activisti si-au asumat sarcina de a incerca sHblocheze drumul
buldozerelor, transform5nd Claremont Road intr-o adeviiratii fortHreafH. Au pus
canapele i n mijlocul strszii, au ag5tat televizoare printre crengile copacilor, au
desenat o tab15 de ?ah ur i a~5 in mijlocul drumului si au instalat panouri publicitare
cu reclame-parodii la agentii imobiliare, in fata caselor care urmau sHfie demolate:
,,Bine ati venit pe Claremont Road - casele ideale". Activi~tii s-au instalat in castani,
au ocupat macaralele, au dat muzica la maximum ~i le trimiteau bezele politistilor
si muncitorilor de la demol5ri, care ii priveau de jos. Casele goale au fost modificate,
fiind legate intre ele printr-o retea de tuneluri subterane, +i umplute cu instalafii
artistice. Pe masinile vechi parcate afar5 au scris sloganuri ~i au desenat dungi albe
si negre, apoi le-au umplut cu flori. Ma~inile nu numai c5 erau frumoase, dar repre-
zentau si niste baricade eficiente, la fel ca turnul din schele, inalt de 30 de metri, care
str5pungea acoperisul uneia dintre case. Tactica, dupH cum explic5 Jordan, nu era
s5 se foloseasc5 de art2 in scopuri politice, ci s5 transforme arta intr-un instrument
politic eficient, ,,atit estetic, ci t si functionalU2.
i n noiembrie 1994, ci nd Claremont Road a fost demolad, devenise strada cea
mai vesel5 si cea rnai vie din Londra. A fost ,,un fel de microcosmos temporar a1
unei culturi ecologiste cu adevHrat libereii3, dup5 spusele lui Jordan. Pi n5 in
momentul in care toe activistii au fost culesi unul cite unul din copaci, ca fructele,
REVENDICAREA STRAZILOR 277
si din fort5retele lor, ideea pe care voise s5 o demonstreze intreaga actiune - aceea
c5 autostrHzile de mare vitez5 distrug viafa unui oras - a avut ocazia s5 se manifeste
inti--un mod viu si elocvent.
Desi cu cttiva ani i n urm5 acelasi nume fusese folosit de o alt5 grupare, actuala
miscare Revendicarea Str5zilor a luat fiinf5 i n rnai 1995, cu scopul declarat de a
transforma ceea ce se indmplase pe Claremont Road intr-un virus care sHse rkpsn-
deasc5 rapid, oric2nd si i n orice loc din oras - o ,,zon5 temporar autonom5" ilu-
zorie, pentru a folosi un termen inventat de anarhistul american Hakim Bey. Dup5
spusele lui Jordan, logica era simpl5: ,,Dac5 nu mai puteam revendica Claremont
Road, voiam s5 revendic5m str5zile L~n d r e i " ~.
i n rnai 1995,500 de oameni au venit la petrecerea organizad de RTS pe Cam-
den Street, ca s5 danseze pe muzica difuzat5 de un sistem de sunet alimentat de o
biciclet5, ajutat de tobe si fluiere. Codul penal restrictiv fiind i n vigoare, protestul
a atras atentia politizatei scene rave si a luat fiint5 o alianfHcheie. La urm5torul
eveniment orgai~izat de RTS, au venit trei mii de oameni la petrecerea de pe Upper
Street, Islington; de data asta, au dansat pe muzica electronic5 difuzat5 din dou5
camioane echipate cu sisteme de sunet de calitate similar5 celor din cluburi.
Combinafia dintre rave si revoluGe *a dovedit contagioas5, &sp2ndindu-se in toad
Marea Britanie, p2na la Manchester, York, Oxford si Brighton, atr5gtnd la cel rnai
mare eveniment organizat de RTS piing acum 20.000 de oameni, in Trafalgar Square,
in aprilie 1997. P2nH la acea dat5, petrecerile RTS se r5sp2ndiser5 in rnai multe @ri,
ap5rind i n oraSe indepartate
Anarhiftii ajla[i in mu4ime au profitat de ocazie pentru a-$i descirca ca Sydney, Helsinki sau Tel Aviv,
juria as upa b6ncilor, a magazinelor de bijuterii $i a jiliablor locale ale lqecare petrecere or ga ni z a ~
McDonald's. Au spurt jerestre, nu aruncat cu bile de vopsea $i au so-is
local, insH cu ajutorul Interne-
graffiti-uri cu sloganuri antiglobaliste.
tului activistii din orase diferite
E-mail a1unui rnembl-11 RTS, Geneva, 16 rnai 1998 afl5 cum s-au desfvasurat aceste
evenimente peste tot i n lume,
fac schimb de strategii de p5c5lit polifistii, schimb5 informafii despre construirea
uilor obstacole eficiente, citesc anunturile postate de ceilalti, comunicatele de press
si alte informafii. Din moment ce camerele video $i cele digitale par a fi accesoriile
preferate la actfel de petreceri de strad5, membrii RTS se inspirH si urm5rind film5rile
de la petreceri din alte colturi ale lumii, care circulH prin retelele video ale activistilor
(cum e Undercurrents, cu sediul la Oxford), iar apoi sunt incgrcate pe site-urile RTS.
i n multe orase, aceste petreceri de strad5 ,si-au unit fortele cu o alt5 miscare
international5 exploziv5 - biciclistii autointitulafi ,,Masa critic5". Ideea a ap5rut la
San Francisco, i n 1992, si a inceput s5 se r5sp2ndeasc5 in orasele din America de
Nord, Europa si Australia cam in acelasi timp cu r5sptndirea misc5rii RTS. Si
biciclistii au ales retorica unei coincidence pe scar5 largH: i n zeci de orase, i n ultima
zi de vineri a fiec5rei luni, intre 17 si 7.000 de biciclisti se adun5 intr-o intersecfie
si pleacH impreun5 s5 dea o tur5. Prin forfa d a d de num5rul lor, biciclistii formeaz5
o mas5 critic& iar ma~i ni l e trebuie s5 ii tolereze. ,,Noi nu blocHm traficul, spun bici-
cl i ~t i i , noi suntem traficul." Fiindc5 mi ~carea RTS si cea a biciclistilor au mu19
membri comuni, a devenit foarte folosit5 tactica de a opri traficul, pentru a face
loc petrecerilor de strad5, cu ajutorul unei adunHri ,,spontanei' de biciclisti care
278
NO LOGO
trec prin zonii cu doar ciiteva momente inainte de instalarea blocadelor si de
sosirea petrec5retilor.
Probabil i n lumina acestor leggturi, mass media descriu aproape invariabil eveni-
men tele organizate de RTS drept ,,proteste impotriva masinilor". ins5 majoritatea
membrilor RTS sustin c5 aceast5 exprimare reprezint5 o simplificare exagerat5 a
scopurilor lor.5 Masina e un simbol, spun ei, este manifestarea cea rnai tangibil5 a
pierderii spaeului comunital; a str5zilor pe care ne putem plimba si a locurilor in
care ne putem exprima liber. In loc sP se opunii, pur si simplu, folosirii automo-
bilelor, Jordan spune cH ,,RTS a incercat intotdeauna s5 introducg problema indivi-
dual5 a transportului si a masinii intr-o critic5 rnai larg5 a societiitii [ . . . ] si s5 viseze
cHpoate revendica spatiul pentru uzul colectiv, a1 tuturorU6. in scopul de a evidentia
aceste leg5turi cu implicatii rnai profunde, RTS a organizat o petrecere de strad5
la Londra, pentru a se solidariza cu grevistii de la metroul londonez. Un alt eveni-
ment comun a fost organizat i n spiijinul celor pe care ii indr5gesc at2t de mult
srarurile rock, juc5torii de fotbal si anarhigtii britanici - docherii disponibilizati din
Liverpool. Alte actiuni au avut ca scop sprijinirea drepturilor omului si ap5rarea
mediului, impotriva firmelor Shell, BP si Mobil.
Aceste aliante fac din RTS o miscare foarte greu de catalogat. ..O petrecere de
stradii poate f i ilumitH protest politic?" se intreab5 Jordan retoric. ,,Poate fi ilumitii
festival? Petrecere rave? Actiune hot5r2t5? Sau, pur si simplu, o petrecere sHn5-
toasH?" In multe sensuri, aceste petreceri sfideaz5 etichetarea: isi camufleaz5 liderii
care ar putea fi identificati gi nu au sediu, nici miicar un punct central. Petrecerile
de strad5 organizate de RTS ,,se fofileazii", dup5 cum spunea Jordan.
Jocuri politice
Nu numai c5 aceast5 confuzie este deliberafi, dar tocmai lipsa de rigiditate a ajutat
rniscarea RTS sH capteze imaginatia a mii de tineri din t oad lumea. Din vremurile
~ 2 n d Abbie Hoffman ~i ai lui Yippies* au indus absurdul asumat in huppening-urile
lor, protestele politice au dec5zut intr-un ritual care urma un tipar destul de lipsit
de imaginaGe - sloganuri recurente si vesnicele confrundri cu politia. Curentul pop,
intre timp, devenise la fel de mediocru in refuzul sPu de a permite pgtrunderea
convingerilor politice, oric2t de oneste in spaGul s5u mult prea ironic. Aici intr5 in
scen5 RTS. Ciocnirile delibelate dintre culturi din cadrul petrecerilor de strad5
combin5 predictibilitatea sincer5 a politicii cu ironia amuzat5, specific5 pentru
cultura pop. Pentru mulG adolescenG yi tineri de 20 de ani, aceasta este prima ocazie
de a imp5ca personajele din desenele animate de s2mbHt5 dimineara ale copiliiriei
cu o preocupare politic5 sincer5 pentru comunitate ~i pelltru mediul inconjur5tor.
Iar RTS este suficient de ludic5 si ironic5 pentru a face in sf2rsit sinceritatea posibilii.
Revendicarea Str5zilor este adeseori principals preocupare urban5 a infloritoarei
subculturi ,,dc-ztyourself" a Angliei. ExilatH la marginea preocupPrilor economice,
* Mernhri in Pnrtidul Intel nnt~onnl nl Tl ne~i l ol , fotrnatiune rnd~cnlH infiintntX i t > Stnrele Un~t e
in 1966, cnre is1 hdzn rnnnlfesrfit~le pohtlre pe p~nr t i r i ar tistice nlre~ndti\~e (n tt ).
REVENDICAREA STRAZILOR
279
dup5 deceniile de guvernare a Partidului Conservator, si lipsit5 de motivele de a
reveni de c5tre politica de centru-dreapta a partidului laburist a1 lui Tony Blair, o
infrastructur5 de cooperative de produse alimentare, chiriasi ilegali, mass media
independente si festivaluri muzicale gratuite a r5sirit in t oad Pra, bazat5 in mare
parte doar pe fortele proprii. Petrecerile de strad5 spontane sunt o extensie a stilului
de viakg ,,doityourself ", pentru cii ele transmit ideea c5 oamenii pot s5 se distreze
foarte bine fi r5 s5 cear5 permisiunea nici unui guvern si fi r5 s5 se bazeze pe
generozitatea nici unei companii. La o petrecere de strad5, faptul c5 e ~ t i prezent
te face at i t participant, cHt $i organizator.
Petrecerile de strad5 sunt in conflict si cu felul in care cultura noastr5 tinde s5 inte-
leagii libertatea. Fie c5 e vorba de hippies care se hodr kc s5 locuiasc5 in comunit5fi
rurale sau de yuppies care fug de jungla urban5 in ma~i ni sport, libertatea inseamn5
de obicei abandonarea claustrofobiei urbane. Libertatea inseamnH Route 66, inseam-
n5 s5 pleci ,,Pe drum". inseam-
Am vizitat-o pe Fecioara Maria in piata catedralei, dar ea n u se astepla na agroturism. In~earIlnii s;
sd ne vadcf, a$a cd n u n i s-a alciturat la petrecere. Cu toate acestea, am pleci oriunde, numai s5 scapi
dat u n spectacol pe cinste p i n 6 seara tirziu, d ~ p 6 ora unsprezece, demaici. RTS, pe de alt5 parte,
r n~adi c i nd stmda timp de aproape cinci ore.
nu sterge cu buretele nici
E-mail a1 unui memhru RTS, Valencia, 16 mai 1998 orqul, nici prezentul. Ea are in
stHp2nire dorinta de distractie
si de petreceri rave (si partea lor rnai intunecat5, dorinta de a innebuni si de a te
revolta) si o canalizeaz5 intr-un act de nesupunere civil5, care e, in acela~i timp, si un
festival. Timp de o zi, dorinta de spatiu liber nu inseamn5 evadare, ci transformarea
lui ,,aici si acum".
Desigur, dacH vrem s5 fim cu adevgrat cinici, RTS mai inseamn5 si eco-poezie, plinH
de metafore, despre vandalism. Reprezind un fel de discurie mai elevat5 despre
blocarea traficului. E vorba de tineri imbr5cafi tr5znit ~i vopsiti pe fa@, care le urli
politi~tilor extrem de bulversati, ~i probabil bine intenfionati, despre tirania ,,cultu-
rii masinilor". Iar cHnd evenimentele organizate de RTS dau gres - pentru c5 nu se
strHng decHt cHtiva oameni sau pentru c5 organizatorii anarhi ~t i si anti-ierarhie nu
vor sau nu pot sHcomunice cu multimea -, atunci intreaga petrecere se rezum5 la
un idiot care isi revendicii dreptul de a sta pe mijlocul strszii, dintr-un motiv traznit,
numai de el ~t i ut . Dar, atunci cHnd i ~ i ating scopul, actiunile RTS sunt prea vesele
+i prea umane pentru a fi ignorate. Ele reusesc s5 dizolve cinismul privitorilor, de
la presa muzical5 britanic5 la mod& care a spus despre petrecerea din Trafalgar
Square c5 a fost ,,cea rnai bun5 petrecere ilegal5 rave sau dance din i ~t or i e"~, pHn5
la docherul grevist din Liverpool, care spunea c5 ,,unii vorbesc despre ce trebuie
ficut; oamenii Hstia chiar fac ceva"8.
Ca in cazul tuturor misc5rilor radicale de succes, exist5 voci care isi exprim5
ingrijorarea c5, datorid popularidfii de mass, RTS a devenit ceva la mod& c5 teoria
subti15 a ,,aplicHrii poeziei radicale la politica radical5" nu se rnai face auzit5 din
cauza zgomotului asurzitor a1 spiritului de turm5. i n octombrie 1997, Jordan mi-a
spus c5 RTS era in mijlocul unui proces de reexaminare riguroas5. El susenea c5
petrecerea din Trafalgar Square, la care participaser5 20.000 de oameni, nu era
280 NO LOGO
\ - .
genul de apogeu pe care si-1dorea miscarea RTS. CPnd poliea a incercat s5 confiste
dubita in care se afla echipamentul de sunet, protestatarii nu le-au trimis imperti-
nent bezele, dupH cum se spera, ci au aruncat cu pietre si sticle, iar patru oameni au
fost acuzaG de tentativ5 de omor (ulterior, acuzatiile au fost retrase). i n ciuda efortu-
rilor organizatorilor, RTS degenera intr-o manifestare de huliganism asemHn5tor
celui de pe stadioanele de fotbal ~ i , dup5 cum a declarat pentru ziarul Daily Telegraph
un purt5tor de cuvHnt a1 RTS, atunci cHnd organizatorii au incercat s5 recHstige
controlul asupra manifestantilor, unii dintre acestia s-au intors impotriva lor. ,,I-am
vHzut pe cHtiva dintre oamenii nostri incercPnd s5-i opreascii pe vagabonzii care se
imb5taser5 cu bere si acum aruncau in nestire cu sticle si pietre. CHyiva dintre anoi
au intrat chiar de bun5voie in prima linie, iar unul dintre ei a fost b5tut. [. . .IL'"ns5
aceste nuante nu au rnai fost percepute de presa britanic5, in care au apHrut titluri
precum ,,Nebunia protestatarilor - Huliganii anarhisti pun Londra sub teroare"lO.
,,Rezistenta va fi tot at3t de transnationalh ca si capitalul"
Jordan sustine c5, dup5 Trafalgar Square, a devenit clar c5 ,,era prea usor s5 privim
petrecerile de strad5 drept distracfie pur si simplu, sau drept o petrecere cu vagi
implicatii politice. [. . .] Dac5 oamenii cred c5 e suficient s5 vin5 la o petrecere de
strad5 o d a d pe an, s5-si fac5 de cap si d danseze pHn5 nu mai pot pe o bucat5 de
teritoriu public revendicat, atunci inseamn5 c5 nu ne-am folosit tot potenfialul".
UrmBtoarea lor sarcin5, spune el, este sH pun5 la cale o lovitur5 rnai important%,
nu doar ocuparea unei singure str5zi. ,,Petrecerea de strad5 este doar un inceput,
un exemplu despre ce putem face in viitor. PHnP acum, au avut loc 30 de petreceri
de stradg in t oad tara. ImaginaG-v5 acest num5r crescHnd la o sut5, imaginati-v5 c5
toate ar avea loc in aceeasi zi, imaginati-v5 c5 fiecare dintre ele ar dura la nesfiirsit
si ar tot creste. [. . .] Imaginati-vH c5 le cresc rHd5cini [. . .] Ia@tepermanente.. ."l l
Recunosc c5, in momentul discutiei mele cu Jordan, nu credeam c5 aceasd
miscare ar avea adt a putere de coordonare. i n cele rnai bune momente ale ei, RTS
mersese in echilibru pe sHrm5, cochednd cu d o r i n ~ de a se revolta, dar incercPnd
s5 o transforme intr-un protest
rnai constructiv. Membrii lon- Replica politiei a lost at i t dc brutal&, inch! pi nd ji publicul cch afost
donezi ai RTS spun c5 unul socat. I. ..] A u fost retinute 64 de persoane, p i n b e care 22 de minori 92
dilltre scopurile petrecerilor 13fi)mei. In timpul raiduluipoli[iei, au fost bcitu(i ji oameni neuinovati,
este ,,s5 vizualizeze colapsul in-
mz erau dour i n trecere. Toti cei retinuti aujost bituti, a p a ( i $i umilili
dustrial" - a ~a da r provocarea pinddimineala.
adresad participanfilor este s5 E-mail a1 unui membru RS, P~.dgd, 16 mai 1998
se inspire reciproc suficient
incit s5 danseze si s5 planteze copaci in pietri~, nu s5 verse benzin5 si s5 o aprindH
cu bricheta. ins& la scurt timp dup5 acest interviu, cHtorva activisti le-a fost trimis
un e-mail in care se vorbea despre o zi comun5 in care s5 aib5 loc petreceri de strad5
simultane i n t oad lumea. Sapte luni rnai drziu, era in preg5tire prima Petrecere de
StradH GlobalH. Ca sH fie absolut siguri c5 scopul politic a1 evenimentului nu va fi
uitat, a fost aleas5 data de 16 mai 1998 - ziua in care liderii G8 se intHlneau intr-un
summit la Birmingham, ,si cu dou5 zile inainte ca acestia d se indrepte spre Geneva,
REVENDICAREA STRi\ZILOR 281
pentru a s5rb5tori 50 de ani de la infiintarea Organizatiei Mondiale a Comertului.
La Praga, trei mii de oameni s-au strins pentru Petrecerea Global5 de Strad5 in
d5t ur i de acfiunile simultane ale fermierilor indieni, ale t5ranilor brazilieni Gr5
p5mint, ale somerilor francezi, ale muncitorilor italieni si germani si ale grup5rilor
internatiollale pentru drepturile omului , RTS si-a cdstigat locul pentru noua
campallie impotriva corpora~iilor traditionale si pentru agenda lor de globalizare
economic2. Cu sigurant5, acum nu rnai era vorba doar de masini.
De ~i arareo~-i descrise drept altceva decdt niste bloc5ri izolate ale traficului, 30 de ei oprindu-se pentru a arunca
evenimente au fost organizate cu succes de c5tre RTS in 20 de ~ r i de pe tot globul. pietre si sticle prin ferestrele Nepare ~ 5 u cd earn stricat planurile, d a ~ din ntoment ce ne-ant adunat
Pe 16 rnai, mai mult de opt sute de oameni au blocat o autostrada cu sase benzi din restaurantelor McDonald's si
nun~ai meo zece oaneni, d?@a ce ne-am Plinrbat u n pic prin oraj cu
Utrecht, Olanda, ~i au dansat timp de cinci ore. La Turku, in Finlanda, dous mii de ~~~~~~~k~ ~ ~ i ~ d chicken. ~i
pancarte $i cu o tobd, ne-am hot6rGt s-o Stergem la PlajLpentru restul
petrec5reti au ocupat pasnic unul dintre principalele poduri ale orasului. Aproape
dupz-amiaei.
rnai multe sticle au fost arun-
o mie de berlinezi au organizat o petrecere rave i nt ra intersecGe din centrul orqului, cate la actiunea organizatg la E-mail a1unui mernb1.u RTS, Darwin, 16 mai 1998
iar in Berkeley, California, sapte sute de oameni au jucat Twister pe Telegraph Berkeley, in California, uilde
Avenue. De departe, cea rnai reusit5 dintre Petrecerile Globale de Strad5 a fost cea s-au rnai ficut si alte lucruri prostesti, cum ar fi aruncarea in foc a unei saltele de
de la Sydney, unde s-a strimit far5 nici un obstacol o manifestare ~ol i t i c5 ilegal5, com- burete, pe Telegraph Avenue (s5 poluezi aerul cu emanatii toxice la un protest
bi nad cu un festival de muzic5; intre trei si patru rnii de oameili au ,,r5pitG' o strad5 pentru protectia mediului - genial!) sau spargerea geamurilor unei libr5rii private
si au instalat trei scene pentru concerte live, cu trupe si cu Vase DJ-i. Nu au existat locale ( o metod5 extraordinar5 de a pune mi na pe greii corporaliilor). Acfiunea se
sponsoriz5ri din partea unor firme ca Levi's, Borders, Pepsi sau Revlon (tipul de dorise a fi o s5rb5toare ,,a artei, a dragostei si a revoltei", ins5 poliGa a numit-o ,,rHs-
sustinere fi r5 de care se presupune c5 festivaluri pretenGoase cum e Lilith Fair ,,nu coal 2 - ,,cea mai mare din ultimii opt ani"l4. Sau inregistrat cel putin 27 de aresGri
sunt posibile") si, totusi, organizatia RTS din Sydney a reusit s5 ofere ,,trei standuri la Cambridge, patru la Toronto, patru la Berkeley, trei la Berlin, 64 la Praga, citeva
cu mdncare chinezeasc5, o strdngere de fonduri la care s-a seni t msncare, un pisG zeci la Brisbane si mai mult de dou5 sute in timpul zilelor de proteste de la Geneva.
i n rnai multe orase importante, Petrecerea Global5 de StradP nu a fost cu sigu-
rant5 acea ,?fFte permanente" pe care si-o imaginase John Jordan. Cu toate acestea,
Reactiile politiei la Petrecerile Globale de Strad5 au fost complet diferite de la
reac~i a international5 imediat5, provocatii prin nimic rnai mult deci t cdteva
oras la oras. La Sydney, politistii au stat pe margine insp8iminta~i, cer5nd doar ca
anunturi prin e-mail, a dovedit c5 exist5 a&t poten~ialu1,cdt si dorinw unui protest
muzica s5 fie d a d mai incet cdnd petrecerea s-a prelungit pdnl seara. La Utrecht,
cu adev5rat global impotriva pierderii spatiului public. In orice caz, indemnul de
poliG~tii au fost a d t de prieteno~i, spune un organizator, i nc h ,,la un moment dat,
a revendica ace1 spa~i u ocupat de m5rci se adreseaz5 ci t se poate de direct foarte
s-au amestecat in multime $i s-au asezat pe trotuar ca s5 astepte sosirea echipamen-
multor tineri de nationalitsti diferite, astfel c5 puterea cea rnai mare pe care o
tului de sunet. C5nd acesta a venit in sfdrsit, au ajutat chiar la pornirea genera-
detine este chiar forta sentimentelor pe care le inspir5.
torului". Deloc surprinziXtor, acestea au fost doar exceptiile. La Toronto, la
petrecerea la care am fost si
Aceste sentimente se aflau in pli115 manifestare pe 16 rnai la Birmingham,
Data viitoare vaj z ;i nrai rail.. . eu, politistii au 15sat actiunea
cartierul general a1 Petrecerii Globale de Strad5. Primii opt cei mai puternici
E-mail a1 unui memhl-11 RTS, Berlin, 16 mai 1998 s5 se desfisoare timp de o or& ~ol i t i ci eni ai lumii erau ocupati s5 fac5 schimb de tricouri de hochei, s5 semneze
apoi au intrat cu bricege in
acorduri economice si - o spunem cu team5 - s5-si cdnte imnul global, in acordurile
multimea de patru sute de persoane si (in mod absurd) au inceput s5 intepe baloa-
melodiei All You Need Is Low. Pe acest fundal, opt mii de activisti care veniser5 de pe
nele colorate si s5 le taie energic sforile. Drept rezultat, petrecerea a degenerat intr-
tot teritoriul Marii Britanii au ocupat o intersectie cu sens giratoriu, au adus
o incsierare i n care se striga aiurea ,,politi~tii sunt porci" si care a {inut prima
echi ~ament e de sunet, au jucat volei pe strad5 si au reiterat spiritul s5rb5toresc
pagin5 a jurnalelor de stiri. Ins5 raidul de la Toronto e o nimica t oad in compara~ie
promovat de RTS. Ca si in alte orase, au existat ciociliri cu fortele de ol.dine, care
cu ce s-a intiimplat in alte orase. Cinci mii de oameni au dansat pe str5zile Genevei,
au inconjurat multimea cu cordoane triple de poliGsti. ills5 de aceast5 dat5
ins5 la miezul iloptii petrecerea ,,se transformase intr-o adevBrat5 rHscoal5. 0 ma-
absurditatea creativ5 a avut cdstig de cauz5, iar i n loc de pietre si sticle arma
sin5 a fost incendiat5 si mii de politisti au atacat tab5ra principal5 a protestatarilor,
preferat; a fost munitia mai rnult ironic;, din ce i n ce mai popular5, si anume
tr5gfnd i n multime cu gaze lacrimogene. Pdn2 la ora cinci dimineaya, demon-
pl5cinta cu crem5. Si un nou banner - un urias zmeu rosu - a fost ridicat printre
strantii au spart sute de ferestre, i n primul r$nd pe cele ale b5ncilor si ale repre-
trepiede, pancarte si steaguri, iar pe el erau scrise numele tuturor oraselor in care
zentantelor de corporaGi, producdnd pagube de peste jum5tate de milion de lire
aveau loc simultan petreceri de strad5, i n 20 de t5ri din intreaga lume.15 Pe una
sterline". Pentru c5 protestatarii anticipau sosirea liderilor mondiali si a oficia- dintre pancarte scria: ,,Rezistenp va fi tot atdt de transna(ional5 ca si capitalul".
lititilor din domeniul afacerilor pentru aniversarea Organizatiei Mondiale a
Comertului, turbulentele au continuat timp de rnai multe zile.13
REVENDICAREA STRAZILOR 283
. . . . . . . ~ -. . . .- . .
MATERIALE DE PROPAGANDA $I AGlTATlE ALE RTS
Privatizarea spa!iului public reprezentaki de aut.ot.~~risme contin~tH erodarea cartierelor si
a comunit5tilor care definesc o metropoli. h'oile clrun~uri, ,,parcurile" comerciale, noile
magazine - toate cont.1-ibuie la dezintegrarea comunit5!ii si la dezagregarea unui 01-as.
Toat5 lumea se unifolmizeazi. Comunitatea devine o marfa, un sat comercial, sedat si sub
continu5 supraveghere. Astfel c5 nevoia de comunitate este satisfacuta in alt5 parte, prin
intermediul spectacolului, care ne este vindut. i n t ~ o form5 simulat.5. 0 ,,st~adH" sau o
,,piati" ca in seriale, care s5 mimeze zona pe care betonul ~i capitalismul o distrug. In acesr
scenariu, adevirata stradii este sterili. E un loc prin care vrei doar s5 treci, dar nu sH +i
r5m2i. Ea exist2 doar ca mijloc de a ajunge in alt.5 parte, prin intermediul unei ferestre de
magazin, a1 unui panou puhlicitar- sau a1unui rezervor de benzins.
RTS Londra
Am remarrat faptul cH toate aceste evenimente si acliuni au avut un l u c r ~ ~ in comun:
REVENDICAREA. Fie c5 revendicam strada de sub masini, cl5dirile in numele clliriasilor;
mincare in plus pentru cei far5 casi, campus~~rile ca lor de protest ,si de actiune, propria
voce din adincurile intunecate ale media corporatiste ori mediul nostru vizual de sub
tirania panourilor publicitare, mereu am revendicat cite ceva. Am luat inapoi lucruri care
arfi trebuit s i fie tot timpul ale noastre. $i nu ,;ale noastre", adicH ,,ale clubului nostru" sau
,;ale grtlpului nostr-u", ci ale noastre ca oameni. To!i oamenii. ,,Ale noastre", adic5 nu ,,ale
guvernelor" si nu ,,ale corpora\iilor". [. . .] Vrem ca puterea s5 fie data inapoi oamenilor
ca o colectivitate. Vrem s5 RevendicHm Str5zile.
RTS Toronto
comise de cPtre corporafii. (A nu se confunda cu organizafia Corporate Watch
din San Francisco, care a apHrut i n Statele Unite cam in acel a~i timp si cu un scop
aproape identic.) JUSTICE. DO IT NIKE ! este o grupare de activi~ti certHreti din
Oregon, pornifi sH fin5 predici companiei Nike i n legHtur5 cu practicile sale de
muncH. Pe de altH parte, Yellow Pages este o organizatie internafional5 ilegal5 de
hackeri aflat5 i n rHzboi declarat cu retelele de computere ale corporatiilor care
au obfinut eliminarea referirilor la drepturile omului din acordurile comerciale
incheiate cu China. ,,De fapt, oamenii de afaceri au inceput sH dicteze i n politica
externHC', spune Blondie Wong, presedinta Hong Kong Blondes, un grup de
hackeri chinezi care susfin democratia ~i care trHiesc in exil. ,,LuPnd partea
profitului, si nu pe cea a con~tiintei, comertul a pus atitea piedici luptei noastre,
inciit a devenit ~i el unul dintre tirani."l
0 abordare mult rnai putin informatizad (unii ar spune chiar primitivH) au bel-
gianul Noel Godin si banda lui politics internafional5 de aruncHtori de plHcinte.
Desi politicienii si vedetele de film au fost cei care au primit in fa@ pliicintele zbu-
rgtoare, ~ n t a principal5 a fost sectorul corporatist: presedintele executiv a1 Micro-
soft, Bill Gates, cel a1 companiei Monsanto, Robert Shapiro, cel de la Chevron, Ken
Derr, presedintele Organizatiei Mondiale a Comertului , Renato Ruggiero, cu tofii
au fost bombardatj cu plHcinte, ca ~i celebrul arhitect a1 liberului-schimb global,
Milton Friedman. ,,La minciunile lor, noi 6spundem cu plHcinte"2, spune Agentul
Afini, de la Brigada BucHtarilor Biotici (vezi imaginea de la pagina 232).
Aceasd mod5 a scHpat a dt de mult de sub control, inc;t, in rnai 1999, Tesco, unul
dintre cele rnai mari lanturi de supermarketuri din Anglia, a ficut o serie de teste
pe plHcintele pe care le vindea, pentru a vedea care erau cele mai bune pentru
aruncat. ,,Vrem sHfim la curent cu ce fac clienfii no~t ri , acesta e motivul pentru care
facem aceste teste", a declarat purdtorul de cuvPnt a1companiei, Melodie Schuster.
Recomandarea ei: ,,PlHcinta cu crem5 de ouP acoperH fafa in t ~t al i t at e"~. A, ~i nu
vHfacefi griji, nici una dintre plHcintele de la Tesco nu confine ingrediente care sH
fi fost modificate genetic. Lanful le-a scos din viinzare cu o lung in urmH, ca rHspuns
la animozitatea anticorporatist5 tot rnai mare impotriva companiei Monsanto ~i a
altor giganfi din industria agroalimenta6.
DupH cum vom vedea intr-unul dintre capitolele urmstoare, Tesco a luat hot 5
riirea de a se disocia de alimentele modificate genetic dup5 o serie de proteste
impotriva alimentelor sintetice, care au avut loc chiar in fala magazinelor sale,
parte a unei strategii din ce in ce rnai populare printre grupHrile de activi~ti. Protes-
tele politice, care i ~ i urmau cursul previzibil in fara cl5dirilor guvernamentale ~i a
consulatelor, pot acum foarte bine sH aib5 loc i n f a p magazinelor corporafiilor-
gigant: s-a i ndmpl at i n fat5 la Nike Town (vezi imaginea de la pagina 286), la Foot
Locker, la magazinul Disney sau la stafiile de benzinH Shell; pe acoperi~ul sediului
corporatiei Monsanto sau a1 BP; prin mall-uri si prin preajma magazinelor Gap si
chiar in supermarketuri.
Pe scurt, triumful globaliz5rii economice a inspirat un val de activi~ti de
investigatie, care sdpiinesc tehnica de ultimH or5 si care au o mentalitate la fel de
global5 ca si corporafiile pe care le viineazH. Aceasd form5 puternica de activism
288 NO LOGO
depsseste cu mult formele traditionale de organizare sindicalii. Membrii ei sunt
atiit tineri, c5t ~i bgtriini; provin din ~col i ~i din campusuri universitare saturate de
mHrci si din grupHri religioase care au investit mult in acfiuni, iar acum sunt
ingrijorate cHacele corporafii au un comportament ,,p5cHtos". Sunt pHrinfi ingrijo-
rati de devotamentul de sclavi a1 copiilor lor fat5 de ,,triburile purtHtoare de
logouri", si rnai sunt ~i politicieni de viirf si marketeri sociali, preocupafi rnai mult
de calitatea vietii din comunitate deciit de cresterea viinz5rilor. De fapt, pPnH in
octombrie 1997 avuseser5 loc atiit de multe proteste anticorporatiste separate, in
intreaga lume - impotriva Nike, Shell, Disney, McDonald's sau Monsanto -, inciit
organizafia Earth First! a tipgrit pe loc un calendar cu toate datele importante din
acea lunH si a proclamat prima lnnH ,,Puneti cap5t dominatiei corporatiste". Cam
cu o lunii rnai tlrziu, Wal l StreetJournal a publicat un articol intitulat ,,GrBbiti-vg!
PPnH la CrHciun au mai rPmas numai 27 de zile de proteste".
,,Anul atelierului clandestin"
i n America de Nord, aceste practici au inceput cam prin 1995-1996, perioadH pe
care Andrew Ross, decanul Faculdfii de Studii Americane de la Universitatea New
York, a numit-o ,,anul atelierului clandestin". in ace1 an, pentru o vreme, cei din
America de Nord nu au mai putut sP-si deschidH televizoarele fir5 sH aud5 povesti
ru~inoase despre practicile de exploatare a muncii din spatele celor rnai populare
mHrci. i n august 1995, imaginea proaspHt cosmetizatH a firmei Gap a fost sifonad
o data cu demascarea unei fabrici ilegale din El Salvador, unde managerul a
rHspuns unei greve a sindicali~tilor concediind 150 de persoane si juriind c5 ,,va
curge sPngeW4 dac5 grevele vor continua. i n mai 1997, activi~tii americani pentru
drepturile muncitorilor au descoperit cH linia de imbr5cHminte sport care purta
numele moderatoarei de televiziune Kathie Lee Gifford (si care se vindea numai
la Wal-Mart) era produs5 de o combinafie insp5imiintHtoare de copii din Honduras
~i muncitori din ateliere ilegale din New York. Cam in acelasi timp, producHtorul
de blugi Guess, care i ~ i construise imaginea cu fotografiile fierbinfi, alb-negru, ale
supermodelului Claudia Schiffer, era in conflict deschis cu Departamentul de
MuncH a1 Statelor Unite, din cauza faptului cH firma contractoare din California
nu voia s5 plHteasc5 salariul minim. Piin5 si Mickey Mouse a recunoscut cHare astfel
de ateliere, dupH ce un contractor din Haiti a1 companiei Disney a fost prins
produciind pijamale cu Pocahontas in niste conditii de muncH a d t de rele, incPt
muncitorii erau nevoifi sH-si hrHneascii copiii cu ap5 indulcitH cu zahHr.
S a sdrilit si mai mul d revold ciind postul de televiziune NBC a ficut un reportaj
de investigafie despre Disney si Mattel, cu ciiteva zile inainte de CrHciunul anului
1996. Cu ajutorul unor camere ascunse, reporterul a demonstrat cHin Indonezia ~i
i n China, copiii erau exploatati ca ni ~t e sclavi, ,,pentru ca fetitele din America sH
imbrace in rochite cu hndi re p5pu~ile preferate ale Americii"5. in iunie 1996, revista
Lzfe a ssdnit si rnai multe valuri, publiciind fotografii ale unor copii pakistanezi -
socant de mici si plHtiti cu doar vase centj pe or5 - aplecafi deasupra unor mingi
de fotbal pe care era imprimat inconfundabilul logo Nike. Dar nu era vorba numai
de Nike. Adidas, Reebok, Umbro, Mitre si Brine, toate ~roduceau mingi in Pakistan,
unde se estimeaz5 c5 lucrau in acest domeniu 10.000 de copii, mulfi dintre ei
vinduti ca sclavi-ucenici angajatorilor lor si insemnati ca ~ i t e l e . ~ Fotografiile din face afaceri. Intr-o singur5 imagine, atelierul clandestin de marc5 spune intreaga
revista Life erau atfit de socante, incfit i-au uimit si pe pgrinti, si pe studenti, si pe poveste a inegalit5tilor obscene generate de economia global5: presedinti de
profesorii lor, mulG dintre ei lipind f ~ t o g r ~ i l e pe pancarte ~i afisfindu-le pentru a corporatii si celebrit5ti care string salarii at i t de mari, incit sfideaz5 orice putere
protesta in fata magazinelor cu articole sportive din Statele Unite si Canada. de intelegere, miliarde de dolari cheltuite pe branding si pe publicitate - toate
i n tot acest timp se rnai desf5sura o poveste, cea a pantofilor sport Nike. Saga sustinute de un sistem de orase s5r5c5cioase si de fabrici d5r5p5nate si pe
companiei Nike a debutat inainte de inceperea Anului atelierului clandestin si a nefericirea si a~teptHrile inselate ale unor tinere cum sunt cele pe care le-am
devenit tot mai cunoscud, pe mHsur5 ce alte controverse cor~oratiste intrau si ie- cunoscut in Cavite, care se lupt5 pentru supravietuire.
Seau din atentia publicului. Nike a fost lovit5 din plin de scandal, ci nd au fost
ficute noi dezv5luir-i despre conditiile de munc5 din fabrici, ace1ea;i peste tot in
lume unde compallia avea contractori. i ndi s-a aflat despre reprimarea sindicatelor
Anul atacului impotriva milrcilor
din Coreea de Sud; ci nd contractorii au plecat de acolo si s-au stabilit in Indonezia,
ciinii de paz5 i-au urmat, scriiild articole despre salariile de mizerie si intimidarea Tr e~t at , Anul atelierului clandestin in Anul atacului impotriva m5rcilor. DupH ce
de tip militar a muncitorilor. i n martie 1996, Nerd York Times scria c5, dup3 o grevi
au ficut cuno~t i n@ cu muncitorii din spatele juc5riilor ~i hainelor lor, cump5r5torii
violent5 la ulla dintre fabricile de pe insula indonezian5 Java, 22 de muncitori au
i-au putut vedea si pe oamenii care cultivau cafeaua care se vindea la filiala local5
fost concedia$ si o persoan5 care fusese identificat5 drept organizator a1 grevei a
a Starbucks; conform Proiectului American de Educatie a Muncii pentru Guate-
fost incuiatZ intr-o camer5 din fabric5 ~i interogat5 de c5tre soldafi timp de sapte
mala, o parte a cafelei preparate in aceste magazine era cultivad folosindu-se for@
zile. Cind Nike a inceput sH-~i mute mijloacele de productie in Vietnam, s-au mutat
de munc5 infantilz si pesticide nocive, iar pentru asta se plateau salarii care nu erau
~i acuzatiile, bazate pe m5rturii inregistrate pe casete video despre nereguli in ~ l a t a
suficiente nici pentru subzisteng. ins5 lumea m5rcilor a fost zdruncinat5 intr-un
salariilor si despre loviturile aplicate muncitorilor peste cap cu carimbul cizmei .
Ci nd productia a fost mutat5 definitiv in China, a fost urmat5 imediat de tribunal din Londra. Procesul McLibel, foarte mediatizat, a inceput o d a d cu
scalldalurile legate de salarii si de stilul managerial cazon din fabrici. incercarea companiei McDonald's din 1990 de a stopa circulatia unei bro~uri care
ins5 nu doar superm5rcile si celebridtile pe care le sponsorizeaz5 au simtit pe
acuza firma de mai multe abuzuri, de la spargerea sindicatelor la distrugerea p5-
pielea lor efectele Anului atelierului clandestin - lanturile de magazine de imbr5-
durilor tropicale sau la murd5rirea str5zilor din or a ~e . McDonald's a respills
cgminte, supermagazinele si supermarketurile au fost ~i ele trase la rgspundere
acuzariile si a dat injudecat5 pentIu calomnie doi activisti ecologisti de la Londra.
pentru conditiile in care erau produse juc5riile si hainele aflate pe rafturile lor. Pro-
Activistii s-au ap5rat supunind compania McDonald's la echivalentul corporatist a1
blema a intrat in atentia publicului american in august 1995, ci nd Departamentul
unei colonoscopii: judecarea cazului a durat sapte ani, si nici o infractiune comis5
de Munc5 a organizat un raid intr-un complex de apartamente din El Monte,
de companie nu a fost considerad prea nesemnificativs pentru a nu fi mentionad
California. Saptezeci si doi de muncitori tailandezi care ficeau haine erau tratafi
la tribunal sau pentru a nu fi postad pe Internet.
ca ni ~t e sclavi; unii erau acolo chiar si de sapte ani. Proprietarul fabricii era un pion
Acuzatiile referitoare la siguranta alimentar5 aduse de activistii implicati in
prea putin important in domeniu, ins5 hainele pe care le coseau acele femei erau
procesul McLibel s-au imbinat cu o al d miscare anticorporatisd, care a luat nastere
vfindute la magazine-gigant ca Target, Sears sau Nordstrom.
in Europa in acelasi timp: campania impotriva companiei Monsanto ~i a culturilor
Wal-Mart a fost cel care a incasat cele mai multe lovituri de ci nd atelierele ei agricole manipulate genetic. in centrul acestui scandal era refuzul companiei
clandestine au revenit in atenria public5, in anii '90. Fiind cel mai mare magazin Monsanto de a-si informa clientii care dintre alimentele pe care le cumpHrau de la
din lume, Wal-Mart este principalul distribuitor a1multora dintre bunurile contro- supermarket erau rezultatul ingineriei genetice, ceea ce a declansat un val de
versate de marcP: linia de imbr5cHminte a lui Kathie Lee Gifford, ~ijamalele Disney actiuni directe impotriva sa, actiuni care au inclus si distrugerea culturilor-test ale
ficute in Haiti, hainele f5cute de copiii dill Bangladesh, juc5rii ~i echipamente companiei Monsanto.
sportive produse in atelierele din Asia. Atunci, intrebau consumatorii, cum se face Ca si cum toate astea nu ar fi fost suficiente, multinafionalele au fost puse sub
c5, dac5 Wal-Mart avea puterea de a sc5dea preturile, de a schimba copertele CD- microscop si datorit5 colabor5rii lor cu unele dintre cele mai violente si mai opresive
urilor si de a influenta continutul revistelor, nu avea si puterea de a cere si de a regimuri din lume: Birmania, Indonezia, Columbia, Nigeria sau Tibetul aflat sub
impune standarde de munc5 morale furnizorilor ssi? ocupatie chinez5. Problema nu era in nici un caz una nous, dar, ca si in cazul
Desi dezv5luirile ap5reau in pres5 una ci t e una, toate aceste incidente s-au campaniilor impotriva companiilor McDonald's ~i Monsanto, a capatat noi
adunat pentru a ne oferi o imagine ascuns5 a Arnericii ,,de marc5". N-au fost multi dimensiuni spre sfiqitul anilor '90, atunci cind a t e n ~a *a mutat a5upra celor citoma
c5rora s5 le plac5 ce au v5zut. Combinatia ingrijor5toar-e intre numele cunoscute mirci renumite care operau in Birmania (cunoscut5 acum sub numele oficial de
SE AGITA SPlRlTELE
291
. "." . - --. . ,.- . ... .
Myanmar). Lovitura de stat shngeroas5 care a adus la putere actualul regim militar
i
petroliere au o istorie indelungat5 si neintrerupd de colaborare cu guvernele opre-
a avut loc in 1988, ins5 conditiile ingrozitoare din aceast5 tar5 asiatic5 au intrat in
sive pentru a extrage resurse valoroase, Gr5 s5-si fac5 griji pentru oamenii care
atenGa opiniei publice internationale abia in 1995, chnd lidera opozieei, Aung San
tr5iesc in apropierea lor; Nike si-a produs pantofii sport in ateliere clandestine din
Suu Kyi, laureat5 a Premiului Nobel, a fost eliberat5 dup5 sase ani de arest la domi-
Asia inc5 de la inceputul anilor '70, iar multe dintre lanturile produciitoare de im-
ciliu. Intr-un ape1 inregistrat pe o caset5 scoas5 pe furis din tar5, Aung San ii con-
brHc5minte au ficut la fel cu inc5 si rnai mult timp in urm5. Dup5 cum scria
damna pe investitorii str5ini pentru c5 sprijineau junta care nu tinuse seama de
victoria zdrobitoare in alegeri obGnut5 de partidul ei in 1990. Ea sustinea c5 firmele
jurnalistul Bob Ortega, de la Wall StreetJournal, sindicatele au adunat inc5 din 1991
care operau in Birmania profitau, direct sau indirect, de pe urma taberelor de sclavi
dovezi referitoare la exploatarea copiilor din Bangladesh care ficeau haine
conduse de stat. ,,Investitorii str5ini ar trebui sfi-si dea seama c5 in Birmania nu vor
vhndute la Wal-Mart, ,,ins5, desi sindicatele defineau fotografii ale copiilor asezati
exista crestere economic5 si oportunit5ti pin5 chnd nu se va ajunge la o intelegere
la liniile de asamblare [. . .], acuzatiile nu au fost prea mediatizate, nici in pres5 si
cu privire la viitorul politic a1 t5rii."7
nici la t el evi zi u~~e"~.
Prima reactie din partea activistilor pentru drepturile omului a fost s5 fac5 lobby
Evident, mare parte din atentia pe care corporatiile o acord5 acum abuzurilor se
pe ling5 guvernele din America de Nord si Europa pentru ca acestea s5 impun5
datoreaz5 tenacitiitii activistilor care militeaz5 impotriva lor. ins5, din moment ce adt
sancriuni economice impotriva guvernului birmanez. Fiindc5 nu si-au atins scopul
de multe dintre aceste abuzuri au inceput cu zeci de ani in urm5, de ce a crescut abia
acum interesul pentru oprirea lor? De ce 1995-1996 a devenit Anului atelierului
sediile in @rile lor. In Danemarca, protestele au fost indreptate impotriva produ-
clandestin, transformindu-se apoi rapid in Anii atacului impotriva mfircilor? De ce
c5torului national de bere, Carlsberg, care tocmai incheiase un contract important
nu 1976, 1984, 1988 sau, poate cel rnai relevant, de ce nu 1993? i n luna mai a acelui
pentru a construi o fabric5 de bere in Birmania. i n Olanda, Gnta a fost Heineken;
an, fabrica de juc5rii Kader din Bangkok a ars in intregime. ClHdirea era practic o
in Statele Unite si Canada - Liz Claiborne, Unocal, Disney, Pepsi ~i Ralph Lauren.
capcan5 in eventualitatea, foarte probabil, a unui incendiu, iar, cind mormanele de
Dar cea mai important5 piatr5 de hotar in dezvoltarea activismului anticorpo-
textile s-au aprins, fl5c5rile au cuprins repede fabrica incuiad, ucighnd 188 de
ratist s-a pus tot in 1995, chnd lumea 1-a pierdut pe Ken Saro-Wiwa. Respectatul
muncitori si r5nind alti 469. Incendiul de la Kader a fost cel mai ingrozitor din istoria
scriitor nigerian si lider a1 activistilor ecologisti fusese arestat de c5tre regimul
acestei indush-ii, r5pind rnai multe vie$ decht cel de la Triangle Shirtwaist Company,
opresiv nigerian pentru a fi condus campania populatiei Ogoni* impotriva efec-
care a omorht 146 de muncitori tineri, la NewYork, in 191 1. Paralela dintre Triangle
telor, devastatoare pentru oameni si pentru mediu, ale forajelor executate de c5tre
si Kader - desp5rGte de jum5tate de glob si de 82 de ani de ass-zis5 dezvoltare - iti d5
compania Royal Dutch/Shell in Delta Nigerului. Grup5rile pentru sprijinirea
fiori: e ca si cum timpul nu s-ar rnai fi scurs, ci si-ar fi schimbat, pur si simplu, locul.
drepturilor omului au ficut presiuni pe 12ng5 guverne pentru ca acestea sS inter-
La Triangle, ca ~i la Kader, munceau aproape numai femei tinere, unele chiar de
vin5 si au fost impuse unele sanctiuni economice, dar ele nu au avut un efect prea
14 ani, dar cele rnai multe avhnd injur de 19. Un raport publicat dup5 incendiul de
mare. i n noiembrie 1995, Saro-Wiwa si al$ opt activi~ti din rhndul populatiei Ogoni
la Triangle a dezv5luit c5 majoritatea celor decedati erau imigranti italieni si rusi si
au fost executati de cfitre guvernul militar, ai c5rui membri se imbog5tiser5 din
aproape jum5tate dintre ei veniser5 in America inaintea familiilor lor, c5udnd de
banii companiei Shell si din oprimarea propriului popor.
lucru pentru a putea pl5ti drumul p5rinfilor si a1 rudelor - o situatie foarte asem5-
il5toare cu cea a t5r5ncilor imigrante care au murit la Kader. Ca si cl5direa fabricii
Anul atacului impotriva m5rcilor s-a intins pe doi ani, apoi pe trei, si nu dB semne
Kader, cea apartinhnd companiei Triangle reprezenta un pericol previzibil, pentru
c5 s-ar incheia. i n februarie 1999, un nou raport a dezvsluit c5 muncitorii care
c5 avea iesiri de incendiu false, mormane de materiale inflamabile si usi care st5teau
coseau haine pentru Disney in mai multe fabrici din China nu cistigau mai mult de
inchise toat5 ziua, ca s5-i tin5 departe pe sindicalisti. Ca ~i tinerele de la Kader, multe
13,5 centi pe or5 si c5 erau obligati s5 lucreze ore suplimentare.8 i n mai 1999,
dintre fetele de la Triangle s-au inmsurat in pfnz5 si au Grit pe ferestrele fabricii,
emisiunea 20/20 a postului ABC s-a intors pe insula Saipan si a filmat tinere incuiate
g5sindu-si moartea; s-au ghndit c5, in acest fel, familiile lor vor putea cel puen s5 le
in ateliere, care coseau haine pentru Gap, Tommy Hilfiger si Polo Ralph Lauren.
identifice cadavrele. Un reporter de la New Ymk World a descris infior5toarea scen5.
Au mai ap5rut dezv5luiri si despre scandalurile violente din jurul activitiitilor de foraj
,,Deodad, ceva care sem5na cu un balot de lucruri de culoare neagr5 a fost aruncat
ale companiei Chevron in Delta Nigerului, precum ~i despre planurile companiei
de la o fereastr5 de la etajul opt. [.. . ] Apoi, o gr5mad5 asem5nHtoare de haine a
Talisman Energy de a fora in teritoriile aflate in litigiu din Sudanul sfh~iat de r5zboi.
c5zut de la aceeasi fereastr5, dar de data asta o pal5 de vhnt a desfasurat phnza, iar
Amploarea si tenacitatea revoltei publice au prins corporatiile pe picior gresit,
din rnulfimea de cinci sute de oameni s-a ridicat un strigat de groaz5. Vhntul a
in mare parte pentru c5 activit5~ile de care erau acuzate nu erau tocmai noi.
dezvelit forma unei fete care c5dea cu vitez5 g5sindu-si moartea."lO
McDonald's nu a fost niciodat5 un prieten a1 muncitorului s5rac; companiile
Incendiul de la Triangle Shirtwaist Company a fost incidentul definitoriu a1
primei misc5ri impotriva atelierelor clandestine din Statele Unite. El a indemnat
sute de mii de muncitori s5 militeze si a obGnut din partea guvernului o reactie care,
* Minoritate etnic5 din sud-estul Nigeriei (n. tn).
in final, a impus ca s5pdmhna de lucru s5 nu aib5 rnai mult de 54 de ore, s5 nu se
SE AGITA SPlRlTELE 293
mai lucreze dup5 ora nou5 seara si s5 fie intocmite regulamente pentru cazurile
de incendiu ~i pentru protecea muncii. Poate cel mai remarcabil efect a1 acestui
incendiu a fost introducerea a ceea ce asdzi am numi monitorizare independent5
- si anume Comisia de Investigare a Fabricilor din New York, care era autorizatj s8-i
verifice inopinat pe operatorii de ateliere suspecG.
badar , la ce rezultate au dus cei 188 de more de la Kader? Din pacate, in ciuda
faptului c5 rnai multe grupsri internationale pentru drepturile muncitorilor s-au
ridicat pentru a-1denunta pe operatorul ilegal a1fabricii, Kader nu a devenit sim-
bolul nevoii disperate de reform5, asa cum se intimplase cu Triangle Shirtwaist. i n
cartea One World, Ready or Not , William Greider isi descria vizita i n Tailanda si
intilnirea cu victimele si cu activistii care luptaser5 din greu pentru a obtine
despggubiri. ,,Unii dintre ei aveau impresia c5 se preg5tea un boicot international
a1 produselor Kader, organizat de catre americanii ~i europenii cu mustr5ri de
constiint5. Am fost nevoit s5 le spun c5 lumea civilizatj abia dac5 le-a observat trage-
dia. [. . .] Un incendiu la Bangkok era ca un taifun in Bangladesh sau ca un cutremur
in Turcia." Nu e de mkare, atunci, c5 la numai sase luni dup5 incidentul de la Kader
inc5 un incendiu devastator intr-un atelier clandestin - de data asta la fabrica de
juc5rii Zhili din Shenzen, in China - a luat vietile altor 87 de tineri muncitori.
La acea vreme, comunitatea internationalH nu a parut s5 inteleag5 faptul c5
juc5riile pe care le coseau femeile de la Kader erau destinate rafturilor vesele de la
Toys 'R' Us, ur mi nd sH fie impachetate si puse sub brazii de Cr5ciun i n Europa,
Statele Unite si Canada. Multe dintre stirile despre incident nu mentionau nici
micar numele mHrcilor pentru care se lucra in fabric5. DupH cum scrie Greider,
,,poate c5 incendiul de la Kader ar fi avut rnai multi semnificatie pentru americani
dac5 ei ar fi vHzut miile de p5pusi murdare de cenu~5, imprsstiate printre cadavre.
Bugs Bunny, Bart Simpson si p5pusile Muppets. Big Bird si alte personaje din seri-
alul Sesame Street. <<Water Pets., personajele produse de Playskool"ll.
ins5 i n 1993, putini oameni din Occident - si cu sigurant5 nu cei din media
occidentale - erau preg5titi s5 facH leg5tura dintre clHdirea din Bangkok arsH pi n5
la temelii, i ngropad la pagina sase sau zece a ziarului lor, si jucariile cu nume de
marc5 din casele din America de Nord si Europa. Acum, situatia s-a schimbat. i n
1995 a avut loc un fel de ,,desteptareg' colectiv5, a d t din partea media, ci t si din cea
a publicului. Reactia colectiv5 la povestile de groaza despre lagHrele de munc5 din
China, scenele cu adolescente care erau plHtite cu citeva monede i n maquiladoras
din Mexic si incendiile din Bangkok au contribuit la o schimbare inceat5, dar
sesizabil5 a felului i n care vesticii ii privesc pe muncitorii din @rile i n curs de
dezvoltare. De la ,,Ne fur5 slujbele" s-a ajuns la o reactie rnai uman5: ,,Corporatiile
noastre le fur5 vietile".
Multe dintre aceste lucruri au leg5tur5 cu conjunctura. ingrijor5rile cu privire
la munca prestat5 de copiii din India si Pakistan au r5mas la nivelul unui zumzet
constant timp de mai bine de un deceniu. ins5 prin 1995, dup5 ce problema
leg5turii dintre politicile economice si drepturile omului fusese scoas5 extrem de
des din agenda majorit5tii guvernelor, Craig Kielburger, de 13 ani, 1-a intrerupt
intentionat pe primul-ministru canadian, Jean ChrCtien, aflat intr-o misiune
economic5 in India, pentru a vorbi despre copiii care lucrau acolo ca niste sclavi,
iar problema a parut dintr-o dat5 presant2 si exotics. Mai mult, i n America de
Nord, faptul c5 liberul-schimb ocupa in intregime agenda extern5 ficea asemenea
intreruperi practic obligatorii - lumea era pregi t i d sH asculte.
Acelasi lucru este adev5rat si in cazul infractiunilor comise de corporatii i n
general. Poate r5 nu e nimic nou in faptul c5 bullurile de consum sunt produse
i n conditii opresive, dar i n mod evident nou este rolul extraordinar de extins pe
care companiile producitoare de bunuri de consum il au i n ceea ce priveste
cultura. Activismul anticorporatist este i n crestere pentru c5 mule dintre noi cred
mai mult deci t oricind i n IegHturile dintre m5rcile internaeonale care inconjoar5
planeta; si simfim astfel tocmai pentru c5 nu am fost niciodad la fel de ,,marcae"
cum suntem azi.
Cum am vizut, brandingul a definit o relatie destul de di recd intre cumpHr5tor
si vinz5tor si - prin intermediul luptei de a transforma m5rcile i n furnizori media,
i n produc5tori artistici, i n piete publice sau i n filosofi sociali - 1-a transformat
intr-un lucru mult rnai intruziv si rnai profund. In ultimul deceniu, multinafionale
ca Nike, Microsoft sau Starbucks au c5utat sHdevin5 principalii comunicatori a tot
ce e bun si pretuit i n cadrul culturii noastre: art;, sport, comunitate, afectivitate,
egalitate. ins%, cu c i t e rnai r e u~i t acest proiect, cu at i t rnai vulnerabile devin
companiile: dacH m5rcile sunt intr-adev5r intim legate de cultura si de identidtile
noastre, atunci ci nd gresesc, infractiunile lor nu rnai pot fi trecute cu vederea ca
simple derapaje ale inc5 unei corporatii care incearc5 s5 fac5 un ban. In schimb,
multi dintre cei care locuiesc i n lumile lor de marc5 se simt complici la infractiunile
acestora; se simt si vinovati, dar vor sH le si apere. Ins5 aceastH leg5tur5 a devenit
destul de volatil5: nu e vorba de vechea loialitate dintre angajatul de o via!% si seful
corporatiei; aceasti legPtur5 seaman5 rnai mult cu relatia dintre fan si vedet5:
intens5 din punct de vedere emotional, dar suficient de superficial2 ca sH se
schimbe dup5 cum bate vintul.
AceastH volatilitate este consecinta nedoriti a faptului c5 brand managerii se
l upt i pentru o relatie din ce in ce rnai apropiat5 cu consumatorul, i n timp ce
acord5 din ce i n ce rnai putin5 atentie fortei de munc5. Dorind s5 ating5 idealul
,,m5rci, nu produse", aceste companii au pierdut dou5 lucruri care s-ar putea
dovedi mai importante pe termen lung: detasarea consumatorului fat5 de
activitatile lor globale si investiGa cetgtenilor i n succesul lor economic.
Ne-a luat ceva timp, dar dacH un alt incident precum cel de la Kader s-ar petrece
miine, prima intrebare pe care ar pune-o ziaristii ar fi ,,Ce juc5rii se produceau
acolo?", ,,Uncle erau trimise?" si ,,Care sunt companiile care au angajat contrac-
torii?". Activistii pentru drepturile muncitorilor din Tailanda ar fi i n leg5turH ime-
di ad cu grup5rile solidare din Hong Kong, Washington, Berlin, Amsterdam, Sydney,
Londra si Toronto. E-mailurile ar zbura de la Campania pentru Drepturile Munci-
torilor din Washington sau de la Campania pentru Haine Curate din Amsterdam,
printr-o retea de site-uri, liste de adrese si faxuri. Comisia National5 pentru Munc5,
UNITE!, Coalitia Muncitorilor din Spatele M5rcilor si Miscarea pentru Dezvoltarea
Lumii ar organiza proteste in f a p magazinelor Toys 'R' Us, strigind ,,Copiii nostri
nu vorjuc5rii p5tate de singe!". Studentii s-ar costuma i n personajele de desene
animate din copil5ria lor si ar imp5rti fluturasi in care si compare banii primiti de
294
NO LOGO
Bugs Bunny pentru reclama la Meciul secolului cu costurile construirii unei iesiri de guvernului sud-african si zeci de prim5rii au incheiat acorduri de achizitii selective,
incendiu la b d e r . S-ar stabili intHlniri cu asociaeile naeonale ale producHtorilor de prin care anulau marile contracte incheiate cu companli care lnvesteau in Africa de
juc5rii; ar fi propuse alte coduri de conduit%, mai dure. Opinia ~ubl i c5 nu e doar Sud. Cele mai inventive obstacole de acest fel au fost ridicate de miscarea sindical5
capabi15, ci si ner5bd5toare s5 fac5 leg5turile globale pe care le-a c5utat fi r5 succes internafional5. De mai multe ori pe an, sindicatele stabileau o zi dedicat5 acfiunii,
William Greider dup5 incendiul de la Kader. pe parcursul c5reia docherii refuzau sH descarce marfa venit5 din Africa de Sud,
iar agentii de v2nz5ri de la companiile aeriene refuzau s5 fac5 rezerv5ri de bilete
Desi activismul antxorporatist cunoaste un reviriment nemaiintHlnit din anii '30, c5tre si de la Johannesburg. Dupg cum spunea organizatorul campaniei, Ken
de atunci ~i pHn5 acum au mai fost organizate din cHnd in cHnd unele cam~ani i Luckhardt, muncitorii deveniser5 ,,activisti la locul de munc5"15.
anticorporatiste importante Str5mo:ul actiunilor moderne bazate pe m5rci este Desi sunt asem5n5ri certe, exist5 o diferent5 importanti intre actiunile
boicotul impotriva firmei NestlC, care a atins apogeul la sf2rsitul anilol '70. Cam- impotriva apartheidului SI tipul de campanie anticorporatist5 care c2stigi teren azi
pania ataca firma elvetian5 pentru rnarketingul ei agresiv la laptele praf pelltru Boicotarea Afiicii de Sud a fost o campallie antirasist5 care intHmpl5tor a folosit
copii, care era foarte scump, prornovat i n t5rile dezvoltate drept o alternativ5 ,,ma1 comertul (fie c5 a fost vorba de importul de vinuri sau de exportarea dolarllor de
sigur5" la laptele de mam5. Cazul Nestle seamHn5 mult cu procesul McLibel (care la General Motors) ca un instrument pentru a d5rHma sistemul politic sud-african.
va fi discutat i n detaliu i n Capitolul 16), i n mare parte pentru c5 problema nu a Multe dintre campaniile anticorporatiste actuale sunt ele insele bazate pe atacuri
atras atentia opiniei publice pHn5 cHnd compania nu a fi cut gre~eal a de a da in politice, ins5 tinta lor o reprezind si sistemul economic global, si sistemele politice
judecat5 pentru calomnie o grupare de activi~ti elvefieni, i n 1976.l2 Ca ~i in cazul nationale. i n timpul anilor de apartheid, companii cum ar fi Royal Bank din Canada,
McLibel, procesul a adus compania Nestle in atentia public5 ~i a dus la o carnpanie Barclays Bank din Anglia sau General Motors erau in general privite drept forte
international5 de boicot, lansat5 i n 1977.
morale neutre, care intPmpl5tor au avut de-a face cu un guvern rasist si aberant.
111 anii '80 a avut loc cel mai mare accident industrial din istoria umanit5tii: in Astgzi, din ce i n ce mai mul e organizatori de campanii trateaz5 multinationalele
1984, o scurgere masiv5 de substante toxice la o fabric5 de pesticide aparfinsnd - si politicile care le dau acestora puteri absolute - drept cauza principal5 a
firmei Union Carbide din Bhopal, i n India, a ucis pe loc 2.000 de oameni si inc5 nedreptgtilor politice din lumea intreag5 Uneori, companiile comit aceste infrac-
5 000 in anii care au urmat. Asbzi, exist5 pe zidul fabricii dezafectate si abandonate fiuni i n complicitate cu guvernele, iar alteori le comit in ciuda tuturor eforturilor
un mesaj scris cu graffiti, care spuile ,,Bhopal = HiroshirnaUl3. i n ciuda acestei trage- guvernamentale depuse pentru a le opri.
dii, recuiloscut5 de toti ca fiind rezultatul unor rn5suri insuficiente de sigurant5, Aceasd critic5 sistematicg a fost adoptad in ultimii ani de numeroase grup5ri care
printre care un sistem de alarm5 care nu era functional, anii '80 nu prea au abundat lupt5 pentru drepturile omului, cum sunt Amnesty International, PEN Club sau
in misc5ri politice care s5 pun5 sub semnul intrebarii puterea benefic5 a capitalului. Human Rights Watch, precum ~i de c5tre organizaei ecologiste ca Sierra Club. Pentru
Desi era un lucru ~t i u t c5 in timpul rizboaielor din America Central5 multina- multe dintre aceste organizafii reprezint5 o schimbare semnificativ5 a politicii. PHn5
tionalele americane au sprijinit diverse regimuri dictatoriale, in America de Nord la mijlocul anilor '80, investifiile ficute de corporatiile str5ine in Lumea a Treia erau
solidaritatea muncitorilor s-a concentrat in primul rHnd pe actiunile guvernelor, nu privite in lumea dezvoltat5 drept modalitatea prin care se punea cap5t s515ciei si
pe cele ale corporai$lor multinationale. Dup5 cum se spunea intr-unul dintre rnizeriei. ins& pHn5 in 1996, aceast5 teorie a inceput $5 fie pus2 la indoial5 in mod
rapoartele referitoare la acest subiect, ,,exists tendinta ca atacarea [corporatiilor] public, fiind un lucru recunoscut c5 multe guverne din lumea in curs de dezvoltare
s5 fie v5zut5 ca o mahmureal5 dup5 xnebunia anilor '70."14 protejau investifiile profitabile - mine, baraje, cHmpurile petrolifere, uzine si zone
A existat ins5 si o exceptie major5 de la aceast5 regul5: miscarea anti-apartheid. de procesare a exporturilor -, inchizHnd ochii la incilcirile flagrante ale drepturilor
Frustrati din cauza refuzului comunit5tii internationale de a irnpune sanctiuni omului comise de corporafiile str5ine asupra popoarelor lor. Iar, in entuziasmul gene-
economice semnificative irnpotriva Africii de Sud, activi~tii anti-apartheid au creat rat de cresterea comertului, t5rile vestice din care veneau rnajoritatea acestor corpo-
o serie de obstacole menite dac5 nu s5 impiedice multinationalele s5 profite de rafii abuzive au ales si ele sHinchid5 ochii, nefiind dispuse s5-si riste competitivitatea
regimul rasist, cel putin sH le creeze inconveniente dac5 ar fi continuat s-o fac5 global5 pentru problemele altei @ri. Ideea principal5 era c5 i n unele zone din Asia,
Studenti ~i profesori de la mai multe universide au organizat proteste pentru a cere din America de Sud si Central5 $i din Africa promisiunea c5 investifiile vor aduce o
ca scolile s5 refuze sponsorizfirile din partea tuturor companiilor care fac afaceri cu mai mare libertate si democrafie incepea s5 semene cu o fars5 sinistr5 $i chiar mai
Africa de Sud. Grup5ri religioase intrerupeau ~edi nt el e acfionarilor din corpora@, r5u. in cazuri din ce in ce mai nurneroase, s-a aflat c5 unele corporatii str5ine solicitau
cerHnd retragerea lor imediad din Africa de Sud, iar unii investitori mai moderatl politiei ri arrnatei locale- sau chiar le contractau direct - pentru a indeplini sarcini
ficeau presiuni asupra consiliilor de conducere ale corporatiilor pentru adoptarea murdare cum ar fi evacuarea @ranilor si a localnicilor de pe propriul lor pim2nt,
principiilor Sullivan - un set de reguli pentru companiile din Afnca de Sud menite reprimarea muncitorilor care ficeau grev5 sau arestarea si uciderea protestatarilor
s i minimizeze complicitatea cu regimul rasist. illtre timp, sindicatele ~i -au retras pasnici, totul i n numele asiguririi unui flux constant a1comertului. Cu alte cuvinte,
fondurile de pensii si conturile bancare de la institueile care acordau imprurnuturi corporatiile paralizau dezvoltarea uman5, in loc s5 contribuie la inflorirea ei.
SE AGITA SPlRlTELE 297
Bumerangul marcii
Tacticile campaniilor bazate pe marci
Poate dura o sut5 de ani s i constrt~iesti o marc5 selioasi gi e sufi-
cienti o luni s i o distrugi.
David D'Alessandro, pregedinte a1John Han-
cock Mutual Life Ins~uxnce, 6 ianuarie 1999
Aya cum am vszut, brandingul este ca un balon: creste cu o rapiditate uimitoare, dar
este plin doar cu aer. Nu ar trebui s5 surprindH c5 aceasd formula a dat nastere unor
armate intregi de critici, dornici s5 sparg5 balonul corporatist $i s5 vad5 cum cad res-
turile sfipiate. Cu ci t o companie a fost mai ambiGoasH in a marca spaGul cultural
- si cu ci t a fost mai dispusH s5-!i abandoneze angajaei -, cu a dt e mai probabil ca
ea s5 fi dat navtere unui batalion dcut de critici gata de atac. in plus, formula bran-
dingului las5 corporatiile descoperite in f ap celei mai evidente tactici din arsenalul
activistilor: folosirea secretelor de productie ale unei m5rci pentru a-i distruge
imaginea de marketing. Aceasd tactics a mai fost folosit5.
Desi marketingul si productia nu au fost intotdeauna separate de adtea oceane
si de a dt de multi subcontractori, cele dou5 nu s-au inteles niciodaG tocmai bine.
incs de cind primele campanii publicitare au creat mascote populare pentru a le
da produselor de mas5 o aparentj de familiaritate, scopul industriei publicitare a
fost tocmai s5 pun5 distantj intre produse ~i fabricile care le fac. Helen Woodward,
un publicitar cunoscut in anii '20, e renumid pentru c5 si-a avertizat colegii: ,,Cind
face$ reclams unui produs, s5 nu vizitaG niciodad fabrica in care este ficut. [...I
Nu-i urmHri6 pe muncitori la lucru [...I pentru cH, vedeti voi, atunci cind stii tot
adevsrul despre un produs, despre tot ce re petrece in interior, devine foarte greu
sHscrii abureala superficial5 care s5-1v2ndH"l.
Pe atunci, imaginile desprinse parc5 din Dickens, cum a fost incendiul de la fa-
brica Triangle Shirtwaist, erau inc5 proaspete in memoria consumatorilor din Occi-
dent. Ei nu aveau nevoie s5 li se reaminteasc5 de partea intunecad a industrializ%ii,
BUMERANGUL MARCII 303
de vremurile =grid cumpjrau sgpun, ciorapi, masini sau orice alt produs care pro- ,,m5rcij nu produse" care a cuprins lumea afacerilor de la inceputul anilor '90
mitea fericirea inSlli gi invidia celodalu. i n afar5 de as&. mare Parte a P~~~~~~~~~ ca s2 bsntuie corporalia dematerializatl si trallscendent5, ~i nici nu
de
i se adresau reclamele era constituit tocmai din cei care lucrau in fabrici, iar Se~ararea mjrcilor atst de clar de locurile in care erau produse si trimiterea
care scna textele superficiale ale reclamelor nu voia in nici un car ~5 le aduca aces- fabricilor in ixdurile industriale ale zonelor de procesal.e a exporturilor au dat
torn aminte de monotonia ingrozitoare de la linia de asamblare.
llastere ~l nei situatii explozive. Este ca si cum lantul productiei globale se bazeaz5
insj, pe mjsurs ,ce !jrile dezvoltate s-au transformat in .economii informa- pe credin!a c5 muncitorii din Sud si consumatorii dill Nard nu vor gisi ni c i oda ~
uonale.&, am devenit oarecum nos~l gi ci gsndindu-ne la autenticitatea cruds a erei modalitare de a comunica unii cu alfii sau ci , in ciuda reclamei to; rnai insistente care
industriale descrise de Woodward. Si astfel fabrica, marele tabu dintotdeauna se face la tehnologia avansata, numai corporatiile sun[ capabile de rnobilitate globa15
marketingului,
gssit de cursnd un loc in publicitate. S5 l ul m exemplul adeviirat5. Aceast5 aroganfr supremi este cea care a facur mPrci ca ~ i k ~ sau ~i~~~~
melor la malinile sawm, in care vedem muncitori din uzin5, care derin un control de VL1lnerab-le la cele dou5 tactici principale folosite de activistii anticorPoratisti:
sporit i care au puterea de a spune ,,oprie montajul" numai pentru c5 li se pare c5
confrunrarea bogj~iilor lumii de marc5 cu indepjrtatele locuri de produetie, si
aducerea murdiriei acestora din ur mj la usa consumatorului orbit,
ceva in neregulg. Imagini din interiorul unei fabrici apar pentru csteva secunde
?i intru reclamP la Subaru de la inceputul anilor '90, penmu a demonstra punctul
de vedere al agenljei Wleden & Kennedy, acela c5 nu trebuie neap5rnt sl-P
Activism de marc5: logoul e vedeta
Sionezi Vecinii, ci s j conduci ,,eel mai bun motor".
cu toate acestea, fabricile care apjreau in campaniile pentru Saturn si Subaru
sunt atelierele clandestine pe care Woorhvard igi avertizase colegii s2 nu le viziteze
M5 aflu 'ntr-o class plin5, in Berkeley, California, si cineva imi intoarce gulerul ca
niciodar;?; acestea sunt fabrici New Age - la fel de putin realisle ca tehnicienii de la
s2 vada eticheta. PentnJ 0 clipj, m j simt de parcs sunt din nou la Scoa15, iar ~ ~ ~ i ,
~~~~l care dansau pe muzic5 tehno i nt rd reclam5 ROlul acestor fabnci. ca si
vdllHtoarea de logouri, cautii impostori. De fapt, suntem i n 1997, iar
care
m~t usi i Jemima
mascotei de la Quaker Oats, este i asocieze numele Subaru gi
examineaz2 g"leml este LoraJo Foe, presedinta asociaeei S\vea~qhop Watch, ~~~~~i
line un seminar intitulat ,,Sg inchidem atelierele clandestine de aici Si din str5ing-
saturn cu vremuri mai puun complicate, in care bunurile erau produse in aceleapi
tate", parte a ullei collferinte pe tema globalizjrii,
~~i in
erau consumate, pe &nd oamenii inc5 igi rnai CUnosteau toti vecinii gi
De fiecare ~ 2 n d rine 1111 seminar despre aceste ateliere, F~~ cu fear-
nimeni nu auzise in& de vreo zons de procesare a exporturilor. La inceputul andor
si le cere tutul.or cel0r prezeo!j re-si taie eijchetele de pe haine, ~~~i intinde
990, pe timpul ,-ind fabricile de automobile se inchideau cu zecile ~i pi ap era jnva-
hart5 a lumii facut5 din psnzl albii. Numele de marc5 desprinse de pe hainele
da d de importuri ieftine, reclamele - degi pretindeau c5 vor
ne ducg dincolo de
noastre sunt liPite Pe hart& astfel ~ 5 , de-a lungul multor astfel de seminare din
str;llucirea publicit;?ui - nu aveau ca scop sg puns i n luminl procesul de fabncatie,
diverse f5ri, harts a devenit o cuverturii facuri din petice-logo pe care
L~~ clai-
ci s j il ascund5.
Banana Republic, Victoria's Secret, Gap,Jones New York, Clavin ~ l ~ i ~ sau
cu alte cuvinte, regula dietat5 de Helen Woodward este mai intemeiatl acum
Lauren. MaJoritatea acestor petice dr ept ~~nghi ul ar ~ sunt concelltrate in h i a
dec-t oricind: niciodaG vista dub15 a bunurilor noastre de marc5 nu a fast mai
ri in America Latins. Apoi, FOO trasead pe hart5 traseul fieckrei companii: incepe
conflictualj, in eiuda discursurilor despre conceptul unei singure lumi* planeta cu
csnd produsele incs se faceau in America de Nard (numai cgteva eti-
,-lar divizad intre producPtori ~i consumatori, iar profiturile enorme
chete mai r5msn in aceastj parte a hiirtii) ; apoi le muta in Japonia si in coreea de
nate de supermgrci se bazeaz5 pe faptul c5 aceste lumi vor riimsne difente una de
Sud; a ~ o i in Indonezia gi in Filipine; apoi in China si in viernam, D ~ ~ P spuseie ei,
alta
mai muit timp posibil. E 0 formula clar5: fiindc5 proprietarii de fabrici
l"gounle de Pe hahe sunt un auxiliar didactic foarte bun; aduc problemele
contractoare din zonele libere nu v2nd direct publicului nici mscar un singur pantof
piexe si i nde~Prt at e in casele noastre, acolo unde sunt gi hainele de pe noi,
~ ~ ~ b ~ k ori un tricou cu Mickey Mouse, nu au niciodad probleme de rela@ publice.
Trebuie 'pus csnimeni nu e mai surprins de puterea si de interesu] sdrnit de acti-
intre timp, ,-onstruirea unei rela$ pozitive cu publicul cump5r5tor este
in
\ismul bazat Pe marc5 decst cei care au initiat aceste campanjj. ~ ~ l r i dinwe cei care
intregime i n seama multinationalelor cu nume de marc5 Trebuie dear ca sisternu' 'Onduc miscareaimpotriva atelierelor clandestine sunt ap5r5ton vechi ai
s5raci
s5 functioneze bine, muncitorii trebuie s l stie putin despre marketingul produselor li margillalizae din Lumea a Treia. in anii '80, ei s-au retras in oasi-obwufitate, in
pe care le fat, iar consumatorii trebuie s2 rPrnan5 la adspost de procesul de Pro- nurnele rebelilor sandinisti din Nicaragua $ a1frontului de o p o z i ~e din ~1 salvador,
ducGe a1 rnlrcilor pe care le cumpsfi. D" ~5c e r2zboaiele s-au incheiat iar ritrnul globalizjrii s-a accelerat, ei au dat c5 noua
~ ~ ~ ~ ~ t ; ? formula a functionat un timp destul de indelungat. i n primii 20 de ani ai zolla de r5zboi Pentru s2racii din America Centralg era atelierul inchis in5ulltrul
existenrei lor, zonele de procesare a exporturilor au fast intr-adevgr secretul mur- lonei libere pki t e de militan inarmau. Dar lucrul pentru care nu erau preg,tiy era
dar al globaliz5rii; au fort ,,antrepozite de ford de munc?iU ~i gure, in care nevizutul nivelul de com~as i une pe care 71va avea publicul fats de aceasG problem^, ,,cred
proces de produc$e era inchis dincolo de zidun inalte si dr m5 ghimpata. ins5mania " interesul atetde mare este datorat faptului cP oamenii fat leg5tura d i r e c ~ intre
BUMERANGUL MARCH
realitatea descris5 si vietile lor si c5 ea e mult mai concred pentru oameni deciit au activistii se pot bucura de lumina lui chiar in timp ce dau atacul asupra unei msrci.
fost ~zboai el e din America Central& nu mai e vorba de ceva care se indmpl5 undeva Acest substitut a1 brandingului le poate p5rea unora un fel de erodare a purit5Gi
<<departe.", spune Trim Bissel, membru a1 Campaniei pentru Dre~t uri l e Muncito- politice, dar e clar c5 el contribuie la adunarea adepGlor care s5 poad susene cauza.
rilor, cu sediul la Washington. ,,Dac5 m5niinc5 la unul dintre restaurantele vizate de La fel ca o parodie bung, campaniile anticorporatiste isi extrag energia din puterea
noi, oamenii ar putea foarte bine s5-si introduc5 in organism alimente care intr-un
si a t r a c ~a marketingului fat5 de mase, in acelasi timp aruncdnd aceea~i energie
fel sau altul sunt rezultatul exploadrii altcuiva. Dac5 le cumpHrH copiilorjuc5rii, ele inapoi asupra m5rcilor, care ne-au colonizat p5n5 acum cu succes vietile.
s-ar putea s5 fi fost flacute de copii lipsi6 de copil5rie. E un lucru a dt de direct, de Aceastg strategie de tip jujitsu poate fi observad in ceea ce a devenit o acGune a
emotionallt ~i de uman, incdt oamenii ne sun5 eipe noi si ne intreab5 <<Cu ce v5 putem multor campanii anticorporatiste: un muncitor dintr-o tar5 a Lumii a Treia este
aj ut a?~. i n munca noastr5, nu spunem niciodad dat 5 o problem&, ci de cele mai
invitat s5 viziteze un magazin dintr-o prH dezvoltad si totul e filmat cu o mulGme
multe ori spunem d a d un mod productiv in care i$ po@ canaliza revolts)>."*
de camere de luat vederi. PuGne buletine de stin pot rezista momentului parc5 flacut
Scriitoarea americanH Lorraine Dusky a descris in USA Today dinamica acestei
pentru televiziune, in care o muncitoare indoneziana dintr-o fabric5 Nike i ~ i pierde
leg5turi personale. i n timp ce urmarea la televizor reportaje despre revoltele din
rasuflarea c5nd afl5 c5 pantofii la care ea a trudit peiltru doi dolari pe zi se vdnd cu
Indonezia din mai 1998, s-a intrebat dac5 logourile pe care le purta aveau vreo
120 de dolari la magazinul Nike Town din San Francisco. incepiind din 1994, s-au
leg5tur5 cu tiin5ra indonezian5 pe care o vedea pliingiind liing5 cadavrul unei vic- orgailizat cel putin cinci turnee diferite ale unor muncitori indonezieni de la Nike
time a incendiului. ,,Aveau cumva vreo vinS pantofii mei marca Nike?" scria ea.
prin America de Nord si Europa - Cicih Sukaesih, care a fost concediad pentru c5
,,Aceast5 fat5 ar mai avea si acum tat5 dac5 Nike ar fi insistat ca muncitorii s5 fie
a incercat s5 organizeze un silldicat intr-o fabric5 Nike, a ficut aceast5 deplasare
mai bine pl5tifi. Pentru c5, dac5 Nike ar fi flacut asa, si ceilalti angajatori care
de trei ori, c515toria ei fiind finan@t5 de sindicate, de grup5ri religioase si studen-
detineau ateliere clandestine ar fi ficut la fel." Aparent, moartea unui om decedat
testi. In august 1995, douH cus5torese care lucrau pentru Gap - Claudia Leticia
i n urma unui protest indonezian pentru democratic nu are nici o legStur5 cu
Molina, de 17 ani, din Honduras, si Judith Yanira Viera, de 18 ani, din El Salvador
pantofii sport, dar a creat, i n opinia lui Dusky, premisele pentru intelegerea f a~t ul ui
- au pornit in turilee de conferinte, vorbindu-le oamenilor adunati i n fata a zeci
c5 ,,globalizarea inseamn5 mai mult deciit schimbul mai usor de moiled2 si de
de magazine Gap. Poate c5 lucrul cel mai demn de retinut este c5 acei cumpar5tori
bunuri; inseamnH cH toti trebuie sH avem grijH de fratii si de surorile n ~a s t r e " ~.
au avut ocazia s5 asocieze un chip cu problema exploadrii muncii copiilor, atunci
ciind Wendy Diaz, o fetiG de 15 ani, a vorbit in fata Congresului american. De ~ 2 n d
ins& d e ~ i eficienia campaniilor bazate pe marc5 au o relevany5 imediat5 asupra
avea 13 ani, ea lucrase intr-o fabric5 din Honduras, unde cosea pantaloni marca
vieGlor noastre asaltate de msrci, mai exisd un factor care contribuie la aprecierea
Kathie Lee Gifford. Diaz a declarat c5 mai erau incH ,,aproape o s ud de minori ca
lor, mai ales de cHtre tineri. Activismul anticorporatist se bucur5 de importante
mine - de 13, 14 sau 15 ani - unii chiar de 12 ani. [. . . ] Uneori ne obligau s5 lucr5m
beneficii (sunt la mod5 si sunt celebre) imprumutate, paradoxal, chiar de la m5rci.
toat5 noaptea. [. . .] Supraveghetorii t;ipfi si url5 la noi s5 lucrsm mai repede. Uneori
Logourile care ne-au fost imprimate in creier de c5tre cele mai bune si mai scumpe
ne arunc5 hainele in fa@ sau ne prind de miin5 si ne scutur5. [. . .] Uneori, mana-
campanii de imagine si care au fost transformate aproape i n divinit5ti datoritH
gerii le pip5ie pe fete. Se prefac c5 glumesc, si ne miingdie picioarele. Multe dintre
faptului c5 au sponsorizat evenimente culturale extrem de pretuite sunt illconjurate
11oi am vrea s5 mergem seara la scoal5, dar nu putem, pentru c5 suntem obligate tot
permanent de un halo; ca d folosim un termen a1scriitorului de science fiction Neal
timpul s5 lucr5m peste program"5.
Stephenson, ele devin ,,loglouri"*4. DupH cum a prezis Alexis de Tocqueville, astfel
de creatii fantastice sunt cele care au puterea de a ne face ,,sHregredm lumea real5",
Nici o grupare nu a profitat cu mai mult5 precizie ~i acuratete de diversele puncte
~i nici ulla dintre realidti nu a ajuns sHpar2 mai regretabil5 prin comparaGe decdt
slabe ale brandingului deciit Comisia Naeonal5 pentru Munc5, sub conducerea lui
cea a oamenilor care sufer5 din cauza dr5ciei si a opresiunii in locuri indep5rtate.
Charles Kernaghan. i n cei cinci ani din perioada 19941999, biroul dill New York
La sfiirsitul anilor '70, pe m5sur5 ce logloul devenea si mai strHlucitor, activismul
a1acestei comisii, in care lucreaz5 numai trei persoane, a folosit metodele vechi, spe-
social a sc5zut i n intensitate; din nefericire, nu avea calit5ti care s5 se preteze la
cifice orgallizatiei Greenpeace, pentru a atrage atenGa mass media gi a publicului
marketing, asa cH nici tinerii plini de energie, nici mass media, obsedate de noua
asupra situatiei mizere a muncitorilor din atelierele clandestine, si a reusit mai multe
estetic5, nu s-au mai arHtat interesati de el.
deciit a ficut miscarea si11dicalH international& care dispune de milioane de dolari,
Dar asdzi, cdnd a d t de mulG activisti anticorporati+ti adopd estetica +i umorul
in aproape o sut5 de ani. Dup5 cum scria biblia industriei de mod& revista Women's
parodierii culturale ~i atitudinea ireverenGoas5 a revendicarii str5zilor, lucrurile
Wear ~ u i l y , ,,Charles Kernaghan si lupta lui impotriva exploadrii muncii au impus
incep s5 se schimbe. Din pozitia lor avantajat5 de ,,lipitori", detractorii marcilor
atelltiei problema abuzurilor din industria confecGilor cu aceeasi fort5 ca incendiul
profit5 de loglou intr-un mod nea~t ept at . Logloul este atiit de strHlucitor, inc5t
de la Triangle Shirtwaist"6.
Comisia nu a obtinut aceste rezultate remarcabile fic5nd lobby pe l5ng5 guverne,
si nici organiziindu-i pe muncitori. A facut-o dezv5luind murd5ria ullora dintre cele
*Joe de ruvinte intr-adurdhil: togloro- a str5luci ( n. tn).
BUMERANGUL MARCH 307
rnai str81ucitoare logouri de pe piata m5rcilor. Metoda lui Kernaghan e destul de pgtuturi confortabile si l5mpi care s5 ii inc5lzeasc5, au fost ingrijite de veterinari
simpl5. i n primul riind, a ales simbolurile americailc cele rnai ingenue, de la Mickey care ficeau de gard5 si au fost hrsnite cu carne de vii5 si de pui. Muncitorii din Haiti
Mouse la Kathie Lee Gifford. Apoi, a Gcut vizibilii discrepanta ui.ias5 dintre imagille locuiesc in colibe infestate cu malarie si dizenterie, dorm pe rogojini si isi permit
si realitate. ,,Ele s~~r avi ef ui esc datorit5 imaginii", spune Kernaghan despre corpo- arareori s5 cumpere carne sau sH mearg5 la doctor.1 Acest contrast izbitor dintre
rafii, adversarele lui. ,,Asta iti dX o anumiLi putere asupra lor [. . .] ; aceste companii viafa de marc5 si realitatea productiei m5rcilor este contextul in care Kernaghan
sunt Gntele perfecte.'L7 i ~ i practic5 trucurile magice de marketing.
Asemenea celor rnai buni dintre spiirgjtorii de reclame, Kernaghan are un Evenimentele organizate cle comisie - mult difei-ite de protestele plictisitoare pen-
anumit fler in ceea ce priveste discursul publicitar. Astiut cii poate ,,vindeC' povestea tru drepturile muncitorilor - profit5 din plin de putel-ea loglourilon 0 dovadii este
atelierelor din strPin5tate presei americane, cunoscut5 pentru inclinaGa ei de a juca un protest organizat la New York in octombrie 1997: a inceput in Times Square, vizavj
dublu atunci c211d vine vorba de problemele de munc5 si de locurile unde nu se de principalul supermagazin Disney, a mers de-a lungul Seventh Avenue, a trecut de
vorbeste engleza. El trebuia s5 se menenii departe de complexa legislatie a muncii vitrinele firmei Tommy Hilfiger de la magazinul Macy's, de Barnes & Noble si de
si de acordurile economice incifrate ~i s5 se conceutreze numai asupra logourilor magazinele Stern. Deschizgnd ,,Sezonul sBrb5torilor constiintei", protestul a avut in
din spatele abuzurilor. Aceasta e o rnetod5 care a adus in mod serios ~r obl e ma fundal, in timp ce se scanda si se tineau discursuri, cele mai gigantice logouri din
exploat5rii muncii in dezbatere la emisiuni ca 60 Minutessau 20/20, sau in New York Manhattan: un logo imens si rosu a1 companiei Nike, profilat la orizont, tipul din
Times, iar i n final p2n5 si i n Hard Copy, care a trimis o echip5 care sii il insofeasc5 reclama la Maxell, care st5 in fotoliul lui, ,,dat pe spate" de unet ul digital si de ima-
pe Kernaghan intr-un tur a1fabricilor din Nicaragua, in toamna anului 1997. ginile tridimensionale din 1-eprezentafia cu The Lion Kingde pe Broadway. C2nd Jay
Echipa de la ernisiunea de scandal si indriiznetul grup pentru dr e~t ur i l e munci- Mazur, presedintele UNITE*, a declarat c5 ,,atelierele clandestine functioneaz5 din
torilor nu au constituit un cuplu chiar a 6t de ciudat cum s-ar fi putut crede. Cultura nou, iar noi stim motivul", avea deawpra capului un halo produs de neonul reclamei
noastr5 este obsedatii de vedete, iar o astfel de culturii nu e niciodat5 intr-o form5 la Mica siren&. La un alt protest organizat de Comisia National5 pentru Munc5, in
mai bun5 dec2t atullci c211d unul dintre cele mai iubite simboluri ale sale este t2r2t martie 1999, partic.ipant,ii au asezat un sobolan uiiag din cauciuc i n fata magazinului
intr-un scandal. Luci-ul de care a profitat Kernaghail a fost c5 obsesia nebun5 pentru Disney. Iar pentru c5 tacticile folosite de Kernaghan nu cer ascetism in ceea ce
logouri nu se rezum5 doar la a le construi, ci si la a le d5r;rna. P5str2nd propor[iile, priveste cultura pop in schimbul participsrii, ele s-au dovedit a fi foarte atractive
fabricile firmei Nike sunt pentru reportajele despre conflictele de muncii ceea ce a pentru studenfi, care vin la aceste proteste ca la niste parodii culturale ambulante.
fost procesul lui O.J. Simpson pentru domeniul juridic: mizerie de marc5. Iar RHspunz2nd la estetica ironic5 a culturii rave, pustii de liceu si studentii se imbrac5
Comisia National5 pentru Muncii, la bine si la r5u (mai mult la riiu, spun criticii ei), in costume de animale: un porc roz de un metru optzeci tine o pancart5 pe care scrie
reprezint5 intr-adeviir emisiunea Hard Copy pentru miscarea muncitorilor, fiind ,,Porcii impotriva 15comiei", iar personajul Cookie Monster tine altii pancart5 cu ,,Nu
mereu in ciiutarea legsturii dintre lumea strilucitoare a celebritiitii si viafa adeviirat5, faci dreptate, nu primesti ~ ~ j i t u r i " .
de pe strHzile pline de pericole.
Pentru comisie, logourile sunt si Gnte, si instrumente. Tocrnai de aceea, atunci
Asadar Kernaghan prezint5 faptele si cifrele referitoare la economia global5 vor- ~ 2 n d Kernaghan vorbeste multimii - in campusuri universitare, la proteste sau la
bind despre pijamale Disney, pantofi sport Nike, rafturi Wal-Mart si despre averile
conferinte internatioilale -, poart5 mereu cu el o sac095 pentru cumpHr5turi inscrip-
persol~ale ale persoanelor implicate, apoi asaz5 aceste cifre i n statistici-capcans
tionat5, in care are haine marca Disney, pantaloni marca Kathie Lee Gifford si alte
concepute de el. pe care le toacii m5runt-mirunt. De exemplu: toti cei 50.000 de
haine cu logouri. Pe parcursul prezenGrii, el arat5 publicului chitalltele si etichetele
muncitori de la fabrica Yue Yen din China ar trebui sii munceasc5 timp de 19 ani
cu preturi, pentru a ilustra uriasele discrepante dintre salariul mullcitorilor care le
pentru a c2stiga c2t cheltuie Nike pe publicitate intr-un an.8 V2nziilile anuale ale
produc si pl.eful pe care il pl5tim noi ca sHle cump5r5rn. isi ia sacosa cu el si ~ 2 n d se
companiei Wal-Mart valoreaz5 de 120 de ori inai mull dec2t intregul buget pe un
duce s5 viziteze zonele de procesare a exporturilor din Haiti si El Salvador, scoy2nd
an a1 statului Haiti, presedintele executiv a1 c o~~~pa ni e i Disney, Michael Eisner,
hainele din t r 5i st u~ ferrnecad pentru a le ar2ta muncitorilor pretul adev5rat a1bunu-
c2?tig5 9.783 de dolari pe orH, i n timp ce un muncitor din Haiti cgstigii 28 de centi
rilor pe care le fac ei. in tr-o scrisoare c 5 ~ e Michael Eisner, el descrie o reacGe tipic5:
pe or5; unui muncitor din Haiti i-ar trebui 16,s ani pentru a c2stiga salariul pe o or5
Inainte de a plera spre Haiti, m-am dus la un magazin Wal-Mart din Long Isband si am cum-
a1 lui Eisner; cele 181 de milioane de dolari pe care le-a obtinut Eisner din actiuni parat mai multe Ilaine mar-ca Disney, produse in Haiti. Le-am a1.5tat mullimii de muncitori,
in 1996 sunt suficiente pentru hrana celor 19.000 de muncitori haitieni care care le-au r.ecunosrut inletliat ca fiintl facute de ei. [...I Le-an1 al i t at un trirou r u Para-
lucreazj pentru el si pentru hrana familiilor lor timp de 14 ani."
hontas,mirimea patru. Le-am aritat et i rl ~et a cu pl-etul de la Wal-Mart, pe rare srria 10,97
0 metod5 tipicii lui Kernaghan este cornparatia contrastant5 dintre condiGile de
dolari. Ins5 abia rand am ti-ansformat 10,97 dolari in none & loCali - 172,26 de go,ll-tles
lux in care au trait c5teii pe platoul de filmare la 101 dalmu[imisi cocioabele in care
-, toti munritol-ii, la unison, an tipat sora!i, neinrl-ezgtori, furiogi, r u L I I ~ amester de dur.ere
tr5iesc muncitorii din Haiti care au c~i sut pijamalele imprimate cu persollajele ace-
luiasi film. El spuile c5 animalele au locuit in ,,apartamente pentru c5teiU, dotate cu * Si rl di cat ~~l anpaja[ilor din intlustria textili amel-icana, iilfiinlat in 1995 (n. LI. ).
BUMERANGUL MARCH 309
p u u z
g &" 0
0 v : f i Z
<;+ g 2
>s e , Nm
c e,
0 .a. .5 @
I: s'd u
G a & 2
u
0 s . z h
a2.4 2
2 0- " ."
rd
.u 7 2.
2 2 6 0
'rd O .z g
>
e , ? n 3
'd U
3. 922
2 & ~ 2
a f i "I:
' Z- & & .s
: z 3 e, 0
L U X
2 ? m 0 2
2 a u 2
3 n
2 ' 6 - 6 z
U
c 2 2 2 .
3 $- g
s..; Q
c: a. 5
6 . G 2 6
a n 0
2 & 2 ,
g . $4
3 2 0 3
2 . c "t:
3.8 2
0 U . " X
a ;w
2 3 5 6
:s. E 2 2
rd 3
g z ; :
0 0 0 ; ;
a;;; ,
C .-
H ".>!a
fabrici, dar in ultimele decellii aceste leggtui-i au parut inti.-ull fel in necollcordan@ are puterea 11emaiindlnitH p2n5 acum de a-i pulle in leg5tur5 pe studentii bombar-
cu vremurile, DeSi a existat illtotdeauna un a1 doilea val de feminism care csut.1 s5 daG cu reclame in toaletele de la universitate cu'muncitorii din atelierele elalldestine
indreasc5 leg5turile politice cu femeile din t5rile in curs de dezvoltare, l ~l pt a pelltru care le produc si cu McLucrHtorii frustraG, care le ~ 2 n d . E adev5rat c5 nu vorbesc
internaGonalism nu a pus niciodad sdp2nire cu adev5rat pe aceast3 miscare, ass toG aceea~i limb5, dar acum au suficieilte lucruri in comun de la care s5 porneases
cum a ficut-o lupta pentru salarii egale, pentru repreZentare i n press sau Pentru discutia. Parodiind sloganul Benetton, unul dintre organizatorii misc5rii
dreptul la avort. intr-un fel, sloganul protestelor din anii '70, ,,personal inseam115 Revendicarea Strazilor a descris aceste noi retele globale cu sintagma ,,United Colors
p5rea s5 aib5 rnai mult5 leg5tul-5 cu felul i n care moda le ficea pe femei sB
of Resistance".
se raporteze la ele insele decit cu mecanismele globale ale modului i n care industria 0 lume unit5 prin intermediul sloganurilor Benetton, a1 fabricilor Nike si a1
textilelor pentru femei le ficea pe alte femei sHmunceascH. slujbelor la McDonald's nu este probabil i n viziunea nim5nui satul global utopic,
in 1983, profesorul universitar Cynthia Enloe a fost una dintre primele voci care dar cablurile sale din fibri optic5 si referintele culturale comune au pus baza primei
s-au auzit in America. Ea a insistat c5 etichetele cu ,,Produs in Hong Kong" sau ,,Pro- misc5ri populare cu adevgrat internalionale. Ceea ce inseamn5 cH trebuie s5 lupyi
dus ill IndoneziaU care ap5reau din ce i n ce mai des pe haine ofereau un punct de impotriva magazinelor Wal-Mart ~ 2 n d acestea se deschid la tine i n oras, dar si c5
plecare deloc abstract pentru femeile care voiau s5 inteleag5 complexiGtile econo- poti folosi Internetul pentru a intra in contact cu celelalte aproximativ 50 de comu-
rniei globale. ,,Vom putea astfel sBdiscudm si s5 infelegem pretinsele ~abstracGuni,) ni dl i din America de Nord care au dus bHGlii similare; ceea ce inseamn% c5 trebuie
cum sunt ~ ~ ~ ~ i t a l u l internayionaln sau ~diviziunea internaGonal5 pe sexe a munciip. sBpropui spre dezbatere in sedintele consiliului local hot5r2ri referitoare la abu-
Arnbele co~lcepte, care p2n5 acum au fost considerate apanajul intelectual a1 bHr- zurile asupra mullcitorilor si s5 te alrituri luptei internarionale impotriva Acordului
ba$lor teoreticieni (dintl-e care majoritatea nu se intreabB niciodad cine a tesut si Multilateral asupra Investiliilor. Mai inseamna si c5 trebuie s5 te asiguri c5 Gpetele
cusut haillele), sunt, de fapt, la fel de <<abstracten ca si blugii sau ca lenjeria din sifo- care vin dintr-0 fabric5 in fl5cHri din Bangkok pot fi auzite clar p2n5 la magazinul
nierele noastre"l2, scria ea. Toys 'R' Us de la mall.
Pe urmele logoului
seeundar nea~t ept at a1ubicuit5Gi m5rcilor. Acum, ci nd corporaliile si-au [esut pro-
priul curcubeu global de logouri si mgrci, infrastructura adevBratei solidaritsti Pe mBsur5 ce legaturile bazate pe marc5 devin din ce in ce mai populare, drumul
internalionale e la i ndemi na oricui vrea s5 o vad5 si s5 o foloseasc5. Reteaua de care duce de la mall la atelierul clandestine devine mai bgdtorit. Cu siguranO, nu
logouri a fost intr-adev5r conceput5 pentru a maximiza consumul ~i a minimiza am fost primul ziarist strain care a scormonit prin gunoaie in Zona de Procesare a
. . . .... costurile de productie, ins5 oamenii obisnuili au acum posibilitatea de a se trans- Exporturilor Cavite. i n cele c2teva luni de dinaintea sosirii mele mai fuseserH acolo,
forma i n ,,p5ialljeni" (asa cum se auto-denumesc membrii Coaliliei pei1t1-u Elibe-
printre allii, o echip5 de filmare din Germania si doi documelltaristi italieni, care
rarea Birrnaniei) si de a c5lHtori de-a lungul retelelor la fel de usor ca si corporaGile
sperau sH dezgroape vreun scandal legat de Benetton, marca autohton5. in Indo-
care le-au tesut. Aici vin i n ajutor harta ~ l i n 5 de logouri a Lorei Jo Foo, panoul lui
nezia, at2t de mullijuri~alisti au vrut sHvad5 blestematele fabrici Nike, ine2t pi ng in
Cecille Tuico, sacosa de cump5rBturi a lui Charles Kernaghai~ si drb5toarea panto-
august 1997, ~ 2 n d am ajuns eu la Jakarta, cei de la orgallizatia Yakoma, care lupG
filor sport a lui Lorraine Dusky. SeamrinH cu povestea Internetului: initial, a fost pelltru drepturile muncitorilor, incepuser5 s5 se si md ca niste ghizi de profesie, in
conceput de Pentagon, dar in scurt timp a devenit terenul de joacB a1 activistilor
fiecare s5pt5m2n5, inca un ziarist - sau ,,turist a1 drepturilor omuluia, cum ii nu-
si a1 hackerilor.
meste Gary Trudeau i n benzile lui desenate - venea s5 viziteze zona. Situatia era
Astfel c5, desi omogenizarea cultural5 - adic% faptul c5 t oad lumea m5112nc5 la
aceea~i si la o fabric2 din Medal1 pe care am incercat s5 o vizitez, in care hainele pre-
Burger King, roast5 pantofi Nike si se uit5 la videoclipuri cu Backstreet Boys - ar
telltioase de petrecere ale p5pusii Barbie erau cusute de copii. Am avut o in&lnire
putea duce la o claustrofobie global& ea a oferit, de asemenea, si o bazi pentru
cu activistii locali, la Institutul Indonezian pentru Drepturile Copilului, si ei mi-au
comunical-ea global5 inc5rcat5 de semnificatii. DatoritH acestei r e~el e de mHrci, asatat un album cu fotografii facute de echipa de la NBC care ii vizitase. ,,Au cGtigat
lucr5torii de la McDonald's din toat5 lumea fac schimb de experienG pe Internet si Premii", mi-a spus m2ndru directorul de program, Muhammad Joni, despre docu-
despre cum e s5 muncesti sub arcadele galbene ale logoului McDonald's; pustii care melltarul intitulat Dateline. ,,Au pretins cHsunt importatori. camere ascunse.. . foarte
frecventeazi cluburile la Londra, Berlin ~i Tel Aviv pot s5 se compHtimeasc5 reciproc profesionist."13 Joili se uitH la reportofonul meu am5r2t ~i la rochia ieftin5 pe care
i n leg5tur5 cu intervenlia corporatiilor pe scena rave; iar ziaristii din America de 0 cumpgrasem in urmB cu sHptHm2n5 de pe plajg si nu e &lo= impresionat.
Nord pot discuta cu Granii s5raci care lucreaz5 in fabrici din Indonezia despre suma DupB patru ani de cercetare, eel mai socant mi se pare faptul c5 at i t de multe
cu care e platit Michael Jordan pentru reclamele la Nike. Aceasd retea de logouri PresuPuse ,,secrete murdare" sunt inghesuite in dulapul cu vechituri a1 globaliz5rii
BUMERANGUL MARCII 313
cu o atitudine extrem de relaxad. in zonele de procesare a exporturilor, inc5lc5rile s-au declarat uluiti cHnd au aflat de inocenfa pierdud a CIO. ,,Acest scandal afec-
drepturilor muncitorilor sunt extrem de frecvente; dac5 intredeschizi usa dulapului teaz5 tocmai motiwl pentru care ne-am implicat in OlimpiadH. Tot ce afecteaz5
cu vechituri, se revars5 toate. Dup5 cum scria Bob Ortega in Wall Street Journal, imaginea pozitiv5 a Olimpiadei ne afecteaz5 si pe noi"18, a declarat un purt5tor de
,,adevZrul e c5 intreaga industrie textil5 este un continuu scandal, despre care se cuvlilt a1 companiei Coca-Cola.
vorbeste prea p ~t i n " ' ~.
Cu siguran6, aceasd teorie are dou5 feye: desi sponsorii sunt afectati de coruptia
evenimentelor pe care le sponsorizeaz5,~i evenimentele pot fi afectate de actividtile
Din cauza unor astfel de neglijente din partea corporatiilor, nici un buget de relatii dubioase ale sponsorilor. Aceast5 legitur5 e evidenGat5 din ce in ce mai des, pe
publice nu s-a dovedit suficient de mare pentru a disocia clar marca de fabricile ei. mHsur5 ce industria sponsoriz5rilor ia amploare. i n august 1998, turneul lui Ciline
$i, cu cHt e mai mare discrepanfa dintre imagine si realitate, cu aQt compania pare Dion a fost pichetat de c5tre activistii pentru drepturile omului la Boston, Phila-
mai afectat5. M5rcile care se adreseaz5 familiei, cum sunt Disney, Wal-Mart sau delphia si Washington. Desi ciint5reata nu stia, sponsorul turneului - telefoanele
Kathie Lee Gifford, au fost obligate s5 dea explicabi despre conditiile in care niste mobile Ericsson - era unul dintre cei mai intransigenti investitori str5ini din Bir-
familii adevgrate le produceau m5rfurile. Iar, ~ 2 n d cei care lucrau la cazul McLibel mania, refuzlnd s5 pun5 cap5t afacerilor cu junta locals, in ciuda campaniei in
au dezv5luit o multime de informatii infrico~5toar-e despre puii torturati de la sprijiilul unui boicot international. ins5, clnd atacul asupra m5rcii a trecut dincolo
McDonald's ~i despre hamburgerii infestati cu bacteria E.coli, aceste informatii s-au de firma Ericsson $i a inceput s2 afecteze si imaginea divei, nu a mai fost nevoie decHt
suprapus peste imaginea fetei de plastic pe care trona expresia maniacal5 a lui de o s5pdm2115 de proteste pi n5 clnd compania Ericsson s5-si anunte retragerea
Ronald McDonald. Logoul pe care ~i-1 aleseser5 acuzatii din procesul McLibel era imediad din Birmania. inire timp, si sponsorii care nu reusesc s5-~i protejeze artistii
o pisic5 gras5 care fuma trabuc ~i care se ascundea dup5 o masc5 de clovn, pentru
de campaniile anticorporatiste indreptate impotriva lor au fost atacati din toate
c5, dup5 cum spuneau ei, ,,copiilor le plac secretele, iar secretul lui Ronald este
p5rtile. De exemplu, in mai 1999, la Maratonul Rock'n'Roll sponsorizat de Suzuki
deosebit de dezgusdtor"15.
in San Diego, California, formatiile au protestat impotriva sponsorului lor
Atunci clnd marca l uad in vizor este asociad cu o personalitate celebr5, ass cum corporatist. Formatia Hootie and the Blowfish - deloc cunoscud pentru opiniile
se intiimp15 din ce in ce mai des in epoca superm5rcii, aceste ciocniri intre imagine ei politice radicale - a hot5r2t s5-si uneasc5 fortele cu cei care ficeau campanie
si realitate au un si mai mare potential exploziv. De exemplu, ~ 2 n d a fost dezviiluit f ap impotriva evenimentului, pentru c5 Suzuki ficea afaceri cu junta birmanez5.
tul c5 Kathie Lee Gifford folosea ateliere clandestine, ea nu a avut posibilitatea de a
Membrii forma~iei au insistat ca bannerul pe care scria ,,Suzuki" s5 fie datjos inainte
reactions ca un pre~edinte executiv de corporatie, de la care ne q t e p t b s5 fie motivat
ca ei s5 intre pe scen5, iar apoi au clntat purtHnd tricouri si insigne pe care scria
doar de profitul obtinut de actionan. Moderatorul efervescent este indulcitorul ,,Suzuki afar; din Birmania".lg
sintetic a1emisiunilor de televiziune. N-a putut s5 vorbeasc5 nici macar ca un cowboy
" . . .
capitalist cu s2nge rece, atunci cHnd Wendy Diaz, fetifa de 15 ani, a declarat: ,,Dac5
Pe lfng5 sponsoriz5rile agresive, o alt5 tendint5 de marketing care a inceput s5 dea
as putea s5 vorbesc cu Kathie Lee, q ruga-o s5 ne ajute, s5 pun5 cap5t abuzurilor,
rateuri este cooptarea comercia15 a politicilor identitare, discutat5 in Capitolul 5.
pentru ca supraveghetorii s5 nu mai tipe la noi si s5 nu ne mai bad, ,si s5 ne lase s5
i n loc s5-i mai imbllnzeasc5 imaginea, reclamele la Nike cu tem5 feminist5 si cu
mergem seara la $coal5 ~i s5 ne organizsm astfel inc2t s5 ne ap5riim drepturile"16. in
sloganuri antirasiste nu au ficut decHt s5 infurie organizatiile de femei ~i pe
fond, cu cinci minute inainte, Gifford ar fi putut m5rturisi lumii libere c5 boala unui
militantii pentru drepturi civile, care insistau c5 o companie care s-a imbog5Gt pe
copil a ficut-o s5 pl2ng5 a dt de tare inc2t a fost nevoid s5 foloseasc5 Preparation H
spinarea tinerelor din Lumea a Treia nu trebuie s5 se foloseasc5 de idealurile femi-
ca s5-7i mascheze ochii umflati. Ea este, dup5 cum scria Andrew Ross, ,,tocmai opusul
nismului si ale egalitiltii dintre rase pentru a vinde mai multi pantofi. ,,Cred c5 oame-
dezv5luirilor legate de exploatarea copiilor". Pus5 in fa@ cuvintelor fetitei, Gifford
nilor nu le place dintru inceput reambalarea imaginilor referitoare la dreptatea
avea doar doua posibilidti: s5 renunte la personalitatea de mamica de la televizor, care
social2 pentru a trece drept reclame", spunea criticul de pres5 Makani Themba, ,,dar
valora milioane de dolari, sau s5 devin5 binefic5toarea acelor maquiladurus. Alegerea ei nu stiu sigur de ce. Apoi auzim despre aceste acuzatii si suntem gata s5 s5rim la
s-a dovedit simpl5. ,,Nu i-au trebuit dec2t dou5 s5ptbHni pentru a urca p2n5 la rangul
gltul companiei Nike pentru c5 e ipocrid."20
sacru de cruciad a drepturilor muncitorilor"17, poveste~te Ross.
Asa s-ar putea explica de ce prima companie care a simfit apropierea politiei
atelierelor clandestine a fost una care p5rea a fi un model a1 eticii corporatiste, si
Printr-o ciudad intors5turH a destinului marketingului, tocmai sponsoriz5rile ficute
anume Levi Strauss. in 1992, Levi's a devenit prima companie care a adoptat un cod
de corporatii au devenit un instrument important pentru activi~ti. Si de ce n-ar fi
de conduit5 corporatist2, dupH ce s-a descoperit c5 unii dintre contractorii ei din
asa? La sfHr~itu1 anului 1998, cHnd Comitetul International Olimpic (CIO) a fost
str5inHtate isi tratau muncitorii ca pe niste sclavi marca$ cu fierul incins. Aceasta nu
implicat in scandaluri referitoare la mi d si la dopaj, presa a analizat imediat in ce
era imagiilea pe care compania o prezenta acas5, unde isi declara angajamentul f ag
fel ii va afecta aceasd controvers5 pe sponsorii corporatisti ai Jocurilor, sponsori care
de hot5rSrile colective, fir5 a se Gne cont de ierarhii, si unde, mai tlrziu,
BUMERANGUL MARCH 31 5
CAPITOLUL 16
Povestea celor trei logouri
Virgula, scoica si arcadele
Zeci de campanii bazate pe marc5 au reu~i t s53i deconcerteze tintele corporatiste, in
unele cazuri chiar obligindu-le s53i modifice substantial politicile. Dar trei dintre aces
te campanii ies in evideng, pentru c5 au avut ecou dincolo de cercurile activistilor +i
au p5truns in con~t i i np public5. Tacticile brevetate de aceste campanii - printre care
folosirea tribunalelor pentru a obliga corporatiile la transparen@ $i a Internetului pen-
tru a ocoli ma s media traditionale - revolutioneaz2 viitorul luptei politice. Deja nu rnai
e o surpriz5 faptul c5 tintele acestor importante campanii sunt trei dintre cele rnai fami-
liare ~i rnai bine ingrijite logouri de pe piap m5rcilor: virgula, scoica si arcadele.
Virgula: lupta pentru locuri de muncg bune
Presedintele executiv a1 companiei Nike, Phil Knight, este de mult timp un erou a1
~colilor de afaceri. PublicaGi academice prestigioase, cum e Haruard Business Reviau,
i-au 15udat tehnicile de marketing originale, felul in care a inreles brandingul ~i faptul
c5 a fost un pionier in folosirea contractorilor. NenumHraG masteranzi $i studenti la
marketing ~i la comunicare au studiat formula impus5 de Nike, ,,mHrci, nu produse".
Astfel c5 in rnai 1997, atunci cind Phil Knight a fost invitat s5 tin5 un discurs la Stan-
ford University Business School - pe care o ~i absolvise -, se astepta ca vizita s5 fie
doar una dintre nenumiiratele manifesdri de admiratie pentru Nike. ins5 Knight a
fost intimpinat de o mulGme de studenti care protestau, iar ci nd s-a apropiat de
microfon a fost gratulat cu scand5ri precum: ,,Phil, jos de pe scen5! PlHteste-le munci-
torilor un salariu decent!". Luna de miere a companiei Nike se terminase brusc.
Nici o poveste nu ilustreaz5 neincrederea tot rnai mare in brandingul corporatist
rnai bine decit mi~carea international5 anti-Nike, cea rnai cunoscud ~i rnai tenace
campanie bazat5 pe marc& Scandalurile legate de atelierele clandestine ale companiei
Nike au constituit subiectul a peste 1.500 de articole de pres5 si editoriale. Fabricile ei
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI
din Asia au fost investigate de camerele de filmat ale aproape tuturor organiza@ilor Texas, au confecfionat un pantof sport Nike urias din hirtie creponad in stil pifiatcL,
importante de media, de la CBS la canalul de sport a1 companiei Disney, ESPN. Mai si au orga~lizat un protest in fata unui centru comercial din Regina, Saskatchewan,
rnult, au constituit ~i subiectul unei serii de benzi desenate Doonesbury si b5taia de joc unde au amplasat o cabin.; in care erai invitat s5 mizg5lesti logoul Nike. Ultima
a documentan~lui lui Michael Moore, The Big One. Drept rezultat, mai multi oameni smecherie de acest gel1 e recurend la toate acfiunile anti-Nike: sloganul si logoul
de la departamentul de relat,ii publice a1companiei Nike au avut ca sarcin5 s.2 se ocupe Nike au fost parodiate de atAtea ori - pe tricouri, autocolante, pancarte, afise sau
de scandalurile legate de aceste fabrici - respingind plingeri, indlnindu-se cu
bannere -, incit au rHmas cu un fel de ,,vinidi semiotice" (vezi lista de mai jos).
organiza@ile locale ~i cornpunind r5spunsurile din partea Nike -, iar com~ani a a creat
un nou post de director: vicepresedinte pentru responsabilitatea c.orporatisd. Nike a SLOGANURI ALE MI$&LOR INTERNATIONALE ANTI-NIKE
primit sute si mii de scrisori de protest, s-a confruntat cu sute de gr~lpuri mici si mari
de demonstranti si este $nta cttorva zeci de site-uri care 0 critics.
i n ultimii doi ani, fortele anti-Nike din America de Nord si din Europa au incer- ,/ustire. Do it, Nike
cat ss-si concentreze toat5 critica impotriva compalliei intr-o singurH zi. 0 datii la The Su~ooshtiha
fiecare sase luni, au declarat o Zi International5 pentru Acfiune irn~otriva Nike, si
si-au expus cererile pentru salarii corecte ~i monitorizare independend direct clien-
Ban the Swoosh
Nihe - Fair Play ?
$lor Nike, cump5r5torilor de la marile magazine Nike Town din centrele comerciale
Nihe, Nein, Ich Knuje Es Nicht!
si chiar in rnai pufin str5lucitoarele magazine Foot Locker din mall-wile din SLI-
burbii. Conform Campaniei pentru Drepturile Muncitorilor, cel rnai mare eveni-
ment anti-Nike de pi n5 acum a avut loc pe 18 octombrie 1997: au participat 85 de
orase, dill 13 @ri. Nu toate manifestarile de protest au atras mul$ oameni, dar, din Elocvent este faptul cH cea rnai puternic5 miscare anti-Nike se manifest5 chiar in
moment ce miscarea este atAt de descentralizad, doar num5rul de evenimente sepa- Oregon, statul in care a fost infiinfat5 compania, desi zona a beneficiat de
rate anti-Nike i-a determinat pe cei de la de~artamentul de relaei publice a1 com- importante profituri de pe urma succesului Nike (care e cel rnai mare angajator din
pa~liei s5 innebuneasc5 incercind s5 isi spun5 punctul de vedere la zeci de Portland si una dintre cele rnai importante institutii caritabile). Cu toate acestea,
televiziuni locale. Desi n-ai spune - avind in vedere c5 e o marc5 omniprezeilt5 -, vecinii lui Phil Knight nu s-au grabit sH-i ia ap5rarea atunci ci nd a avut nevoie. De
ilici m5car Nike nu poate fi peste tot in acelasi timp. fapt, de cind revista Lzfia publicat reportajul despre scandalul din lumea fotbalului,
Pentru cH at i t de multe magazine care vind produse Nike se afl5 in mall-uri, mule locuitori ai statului Oregon au prins !gustul dngelui. Demonstratiile care au
protestele se termin5 adesea cu escortarea participanfilor spre parcare de c5tre cei avut loc in fata magazinului Nike Town din Portland sunt printre cele rnai mari si
care asigur5 paza. Jeff Smith, un activist din Grand Rapids, Michigan, a povestit:
mai active din pr5, iar in cadrul lor apar uneori o marioneG urias5 care il reprezind
,,Cind 1-am intrebat dac5 dreptul la proprietate privat5 e deasupra dreptului la
exprimare liber5, bodyguardul a ezitat si a spus apoi cu emfaz5: aDA!))''. (Desi in
orasul St. John's, din Newfoundland, afectat de recesiune, protestatarii anti-Nike au nollviolente care guverneaz5 mi~carea anti-Nike, o demonstratie de protest din
povestit c5, dup5 ce au fost dafi afar5 dintr-un mall, ,,am fost abordae de c5tre un Eugene, Oregon, s-a sfirsit cu acte de vandalism, printre care d5rimarea gardului
bodyguard care a cerut s5 semneze si el revendic5rile"l.) ins5 si pe trotuar sau in care imprejmuia santierul unde se construia un nou magazin Nike Town, echipa-
parcarea de la mall se pot face multe. mente smulse de pe rafturi de la un alt magazin Nike si, conform declaratiei unui
Initiatorii campaniilor au scos in evidenG practicile de munc5 ale companiei martor, ,,un rastel intreg cu haine [.. .] aruncat de la un balcon direct in fi nt i na
Nike prin intermediul a ceea ce ei numesc ,,prezent%rile de mod5 din atelierul de dedesubt"3.
clandestin" sau ,,Licitafie transnafional5: jocul supravietuirii" (cistig5 cel care ofer5 Ziarele locale din Oregon au urmarit cu agresivitate ( ~ i uneori cu veselie) scanda-
rnai pufin), ori o band5 pentru alergat a economiei globale (alearg5 repede, dar luile legate de fabricile lui Knight, iar cotidianul The Oregonian a trimis un reporter in
rHmine in acelasi loc). i n Australia, protestantii anti-Nike s-au plimbat imbr5cati Asia de Sud-Est, care s5 fac5 propria investigatie extins5 in ceea ce prive~te fabricile.
in saci albi de pinz5 pe care scria ,,Prefer s5 m5 imbrac intr-un sac decit in haine Mark Zusman, editorul ziarului The Willamette Week din Oregon, I-a admonestat
Nike". Studentii de la Universitatea Colorado din Boulder au evidenriat difereilp public pe Knight intr-un ,,memou din 1996: ,,S5 fiu sincer, Phil, e vremea s5 gindim
dintre salariul minim legal si un salariu de mizerie prin intermediul unei stringen
~ ~ $ 1 1 mai sofisticat aceasd or s e media. [. . .] Locuitorii din Oregon au suferit destul
de fonduri la care ,,participantii pl5tesc o tax5 de intrare de 1,60 de dolari (plata
de rusine din cauza Tonyei Harding, a lui Bob Packwood si a lui Wes Cooley. Scu-
zilnic5 a unui muncitor pentru Nike din Vietnam), iar cistigHtoru1 primeste 2,10
teste-ne de inc5 o umilin@, aceea de a fi considerafi drept statul celor rnai exploa-
dolari (pretul a trei mese din care s5 te saturi, in Vietnam)"2. Iar activistii din Austin, tatori capitalisti din lumea liberS"4.
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI
PdnH si donatiile facute de Nike in scopuri caritabile au fost controversate. in Bo Jackson - ca sHnu mai vorbim de rappeiii care purtau echiparnent Nike pe scen5.
toiul unei campanii irnportante de strdngere de fonduri, cu scopul de a aduna 15 Desi stilul hip-hop era principala influenti de la mall, Phil Knight trebuie si fi stiut
milioane de dolari, Consiliul Scolar din Portland a fost imp5rfit in dou5 tabere din c5, at i t timp ci t Nike era Regele M5rcilor pentru fanii lui Jordan din cartierele
cauza nehot5rPrii de a accepta cadoul constdnd in 500.000 de dolari, bani gheaG Compton si Bronx, scandalurile nu aveau s5-1 afecteze prea mult. Desigur, pirintii
si echipament sportiv, din partea companiei Nike. Consiliul a sf3r~it prin a accepta lor, profesorii si liderii religiosi vorbeau intruna despre exploatarea muncii, dar
donat,ia, dar nu inainte de a c5uta calul de dar la dinti in mod public. Joseph Tam, pentru copiii de la 13 la 16 ani, publicul lor tint5, produsele firmei Nike erau in
rnernbru in consiliu, a declarat pentru The Oregonian: ,,M-am intrebat: Nike a donat continuare facute din teflon.
acesti bani pentru ca elevii s5 aib5 parte de o educatie mai bun5, dar in detrimentul i n 1997 a devenit evident pentru criticii companiei Nike ci, dac5 voiau intr-adev5r
cui a Ecut-o? i n detrimentul copiilor care muncesc pentru sase cene pe or5? [...I s5 o implice intr-un r5zboi de imagine, trebuiau sH ajungs la sursa puterii acestei
Ca imigrant si ca asiatic, mH confrunt cu aceasd dilema mora125. mfirci, iar, dup5 cum scria in vara acelui an Nick Alexander, de la revista multicul-
Scandalurile legate de sponsoriz5rile facute de Nike au ajuns mult mai departe tul-al% Third Fo~ce, nu erau nici macar pe aproape. ,,Nirneni nu si-a dat seama cum
de statul in care s-a nascut compania. La Edmonton, Alberta, profesorii, parin$ ~i s5 iilgenuncheze compania Nike. Motivul este c5 nimeni nu i-a implicat i n luptH
o parte a elevilor au incercat s5 impiedice cornpania s5 sponsorizeze un program pe afro-americani. [. . . ] Pentru a cistiga un sprijin important din partea comuni-
care sprijinea hocheiul de strad5 pentru copii, pentru c5 ,,o companie care profit5 t5t;ilor de culoare, campaniile corporatiste trebuie sHfac5 leg5tura intre operatiunile
de pe urma muncii copiilor din Pakistan nu trebuie s5 fie venerat5 ca un erou de din strHin5tate ale Nike ~i conditiile de aici, de aca~5. " ~
catre copiii din Edrnonton"6. Cel put,in o scoalH inscris5 in program a trimis inapoi RHmdnea ca aceste leggturi s5 fie facute. Exist5 un paradox crud a1formulei com-
la sediul Nike echipamentul sportiv primit. Iar in martie 1998, cdnd Nike a abordat paniei Nike, ,,mHrci, nu produse": oamenii care au contribuit cel mai mult pentru
Consiliul Local din Ottawa pentru a-i sugera construirea unei s5li de sport marca a conferi logoului Nike semnificatie modern5 sunt tocmai oamenii cei mai afectati
Nike intr-un centru comunitar local, s-a confruntat cu intreb5ri referitoare la ,,banii de preturile umflate artificial si de baza de producee inexistent5. Tinerii din cartiere
murdari de sdnge". Nike ~i - a retras oferta ~i a donat sala de sport unui centru care
sunt cei care au simt,it cel mai direct impactul deciziei luate de Nike de a- ~i fabrica
a stiut s5 o aprecieze mai mult, condus de Clubul Fetclor si a1 BBietilor. Dilema
produsele in afara Statelor Unite, atPt in ceea ce priveste cresterea ratei .~omajului,
referitoare la acceptarea sau nu a banilor din partea companiei Nike a explodat si
cdt si din punctul de vedere a1erod5rii bazei comunitare de impozitare (care duce
in carnpusurile universitare, dupH cum vom vedea in capitolul urm5tor.
la deteriorarea scolilor locale de stat).
i n loc de slujbe pentru p5rintii lor, pustii dill cartiere primesc de la Nike vizite
Inieal, mare parte a indign5rii venea din faptul c5, atunci cdnd scandalul referitor
ocazionale din partea rnarketerilor si designerilor venit,i in pelerinaje de ,,infr5erea.
la exploatarea muncii a izbucnit in ziare, Nike nu p5rea deloc s5 regrete. Pe cdnd
,,Fii atent frate, ce pHrere ai de jordanii 5,stia noi? Sunt rneserie, nu?" Am discutat
Kathie Lee Gifford ~i Gap ar5taser5 c5 le pHrea r5u atunci cPnd a i e~i t la iveal5 impli-
deja despre efectul pe care il au vdn5torii de cool scump care intretin mania mir-
carea lor in exploatarea din fabrici, Phil Knight a r5spuns evaziv: a negat c5 ar fi
cilor pe asfaltul crHpat a1 terenurilor de baschet din Harlem, Bronx sau Compton:
responsabil, i-a atacat pe ziari~ti, a dat vina pe contractorii de rea credinG si a trimis
adolescentii incorporeaz5 m5rcile in uniformele gastilor; unii isi doresc aceste
purt5tori de cuv8nt s5 vorbeasc5 i n numele companiei. i n timp ce Kathie Lee
haine atdt de mult, incPt sunt dispusi s5 vdnd5 droguri, s5 fure, s5 tPlh5reascB sau
plPngea la televizor, Michael Jordan ridica din umeri si spunea c5 meseria lui e s5
chiar s% wi d5 pentru ele. Jessie Collins, director executiv la Centrul Comunitar
arunce la co?, nu s5 se joace de-a politics. Iar, in vreme ce Gap a permis grupgrilor
Edenwald-Gun Hill, din nord-estul Bronxului, mi-a spus c5 banii che1tuit;i pe aceste
locale pentru drepturile omului monitorizarea unei fabrici foarte controversate din
haine care s5 arate statutul provin din droguri sau de la ggstile de cartier, dar de
El Salvador, Nike pretindea c5 are un cod de conduit5 despre care muncitorii ei din
cele mai multe ori vin din salariul minim pe economie a1 marnelor sau din
Asia au declarat c5 nici nu auziserg.
ajutoarele sociale. Cdnd am intrebat-o de articolele din ziare despre pu~t i care se
ins5 la acest nivel a existat o diferenG important5 intre Nike si Gap. Nike nu a
injunghie unul pe altul pentru pantofii sport AirJordan de 150 de dolari, mi-a
intrat in panic5 atunci cdnd scandalurile au ajuns la mall-urile americane frecventate
r5spuns sec: ,,E de ajuns s5-ti bati propria mama pentru asta. [...I 150 de dolari
de clasa de mijloc, fiindcs mall-ul, desi este intr-adevir locul unde se vdnd cele mai
insearnnfi a1 dracului de multi bani"8.
multe produse Nike, nu este si locul in care se fabric5 imaginea companiei. Spre
Proprietarii de magazine de pantofi, precum Steven Roth, de la Essex House of
deosebire de Gap, Nike s-a orientat catre cartiere, adoptind, a ~ a cum am vHzut,
Fa$hion, se sirnt adesea afectat;i de felul in care asa nurnita mod5 a str5zii se manifest5
stilurile tinerilor sHraci de culoare sau hispanici, pentru a-si forma un capital de
pe str5zile postindustriale din Newark, New Jersey, unde se afl% magazinul lui.
imagine ~i atitudine. Puterea brandingului Nike este strdns legat5 de eroii afro-
MB irit5 si m;i obosesc toate astea. Sunt mereu ohligat sBrecunosc faptul c;i i n ~i cistig banii
americani care au Gcut reclam5 produselor ei inc5 de la mijlocul anilor '80: Michael
de la oamenii s5r.aci. Mr~l!i dintre ei trBiesc din ajutoare sociale. CiteodatB int1.5 in maga-
Jordan, Charles Barkley, Scottie Pippen, Michael Johnson, Spike Lee, Tiger Woods, zin o mama cu un ropil, iar- copilul e murdar si prost imbrBcat. Dar copilul VI-ea o pererhe
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI 323
cle pantofi de 120 de dolal.i, +i proasta de maic8-sa i-o cumpir.8. Simt ji eu nevoia inter.io;rr.%
a copilului - dorinta lui cle a avea aceste lucruri, ~i sentimentele pe care ele le provoac5 -,
criticii companiei Nike din campusurile universitare ~i din rHndul misc5rii sindicale
dar rn8 tlml-e cl 1ucl.urile stau astfeLQ
sunt in mare parte rnotivati de scandalul moral, dar Mike Gitelson ,sicolegii lui se simt,
pur si simplu, jefuie. Astfel c5, in loc s5 le Gn5 predici copiilor despre virtutile
E usor sii dam vina pe parinti pentru c5 cedeazfi, ins5 acea ,,profund5 nevoie interi- cumpikirii, au inceput s5 le povesteasc5 despre felul in care Nike produce ace~t i
oarP" de haine de marc5 a crescut a d t de mult, incHt i-a buimPcit pe toti, de la liderii pantofi pe care ei si-i doresc at2t de mult. Gitelson le-a povestit despre muncitorii din
comunidtii pPnP la politisti. Aproape toad lumea e de acord c5 m5rci PI-ecum Nike Indonezia care cistig5 doi dolari pe zi, le-a spus cH pe cei de la Nike ii cost5 numai
joac5 un important rol de surogat in ghetouri, GnPnd locul a orice, de la I-espectul cinci dolari s5 producP pantofii pe care ei i-au cump5rat cu sume intre 100 ~i 180 de
de sine pHn5 la istoria cultural5 afro-american5 sau la puterea politic%. Dar nimeni dolari si le-a mai spus c5 Nike nu-$ produce nici unul dintre modelele de pantofi in
nu a aflat cum s5 umple aceastii nevoie cu putere si respect de sine care sfi nu aib5 Statele Unite - ceea ce constituie parte din motivul pentru care pfhintii lor isi g&esc
neap5rat IegHtuG cu o marc5. Cu ace~t i tineri e riscant piing si s2 abordezi subiectul adt de greu o slujb5. ,,Ne-am infuriat foarte 6 u , spune Gitelson, pentru c i aici ei ne
fetisismului de marc5. Pentru c5 i n bunurile de consum celebre s-au investit atst iau adt de mule bani, iar apoi se duc in alte @ri si ii exploateaz5 pe oamenii de acolo
de multe sentimente, mulG tineri consider5 criticile aduse firmei Nike sau Tommy si mai riu. [. . .] Vrem ca tinerii s5 inteleag cum ii afecteaz5 acest lucru pe strkile de
Hilfiger un atac la persoan%, la fel de grav ca o injur5turH de mam5. aici, dar si cum situaea de pe strfizi ii afecteaz5 pe oamenii din Asia de Sud-Est." Cole-
Deloc surprinzfitor, Nike isi percepe priza la tinerii dezavantajati in mod diferit. gul lui Mike de la Centru, dn5rul Leo Johnson, explic5 problema folosind argoul
Compania pretinde c2, sprijinind programele sportive de la Cluburile de Fete si
pustilor. ,,Auzi, fri ee, ii spune el publicului sPu pre-adolescent, te lasi fraierit daci
BBieG, pl5tind reparaeile la terenurile de baschet din cartiere si transformsnd
dai o s ud de dolari pe o pereche de pantofi care a costat cinci dolari ca s5 fie produs5.
echipamentul sportiv de performan$ intr-o mod5 a striizii, transmite un mesaj car-e Dac5 cineva b-ar face asa ceva dup5 blocuri, ~t i i tu mai bine ce i-ai face."I2
inspir5, acela c5 pHn5 si tinerii s5raci se pot ghida in via@ dup5 indemnul ,Just Do
Copiii de la Centru au fost afectab ci nd au aflat despr-e atelierele clandestine,
It". i n materialele de pres5 ~i i n reclamele la Nike, rolul companiei in cartiere este
dar cel rnai enervati au fost din cauz5 c5 Phil Knight $ Michael Jordan ii iau de
prezentat aproape mesianic: copiilor cu probleme le va creste respectul de sine, vor-
fraieri. I-au trimis lui Phil Knight o s ud de scrisori in care ii spuneau cCti bani au
exista mai puGne sarcini nedorite si rnai mul d ambiGe - toate pentru c2 Nike ,,Ti
cheltuit ei de-a lungul anilor pe echipamente Nike ~i despre felul in care, credeau
vede ca pe niste sportivi". i n concepea Nike, pantofii Air Jordan de 150 de dolari
ei, Nike le era foarte datoare. ,,Tocmai am cump5r-at o pereche de Nike cu 100 de
nu sunt pur ~i simplu pantofi, ci un fel de talisman cu care copiii s5raci pot iesi din
dolari", scria un pusti. ,,Nu e corect ce faceti. PI-etul corect ar fi fost 30 de dolari.
ghetouri ~i -si pot imbun5tiie via@. Papucii fermecae de la Nike ii vor ajuta d-si ia
Ati putea, vP rog, s5-mi trimite& inapoi 70 de dolar-i?" Compania le-a riispuns copii-
zborul, asa cum 1-au ajutat si pe Michael.Jordan.
lor printr-o scrisoare-tip. ,,Abia atunci ne-am infuriat la culme ,si am inceput sHorga-
- .., ,.. ..-, 0 realizare remarcabil5 si subversivii? Se poate. Dar nu ne putem abtine s5 nu ne
niz5m protestul", spune Gitelson.
g3indim c5 unul dintre principalele motive pentru care tinerii de culoare din orase nu
Au hodr2t d vor protesta aruncsnd pantofi in fa@ magazinelor Nike Town de pe
pot iesi din ghetou dec4t cHnt2nd rap si aruncind la c o ~ este acela c5 Nike ,si alte multi-
Fifth Avenue si de pe Fifty-seventh Street. Din moment ce majoritatea copiilor de la
Ceiltru erau de-a dreptul dependeti de produsele Nike, dulapurile lor erau pline pPn5
nationale impun imagini stereotipe ale tineretului de culoare, luindu-i in acelasi timp
la refuz cu perechi vechi de Air Jordan si Air Carnivores, pe care nici nu se gindeau
toate posibilitH~le de a se angaja. DupH cum spuneau intr-o scrisoare adresad
s5-i rnai poarte. Pentru al e da pantofilor depi ~i t j de mod5 o utilizare practic5, au hod-
companiei congresmenii Bernie Sanders si Marcy Kaptur, Nike ajucat un rol extrem
1% s5-i adune in saci de gunoi si s2-i vel-se pe pragul magazinelor Nike Town.
de important in exodul industrial din centrele urbane. ,,Nike a deschis drumul i n ceea
ce prive~te abandonarea muncitorilor din fabricile americane si a familiilor lor. [. . .]
CHnd directorii de la Nike au aflat cH ni ~t e pusti de culoare ~i hispanici din Bronx
DupP cPte se pare, Nike crede c5 muncitorii din Statele Unite sunt destul de buni
plsnuiau s5 le atace compania in mod public, au incetat brusc s5 rnai trimid scriso-
pentru a cump5ra pantofii produsi de ea, dar nu merid s5 ii ~i producfi . "~~
rile-tip. Pi n5 atunci, Nike isi indrnpinase criticile atacPndu-i pe cei care le formulau
Iar ~ 2 n d strategia de branding urban a companiei este coroboratg cu situaria
si numindu-i membri ai unor gr-up5ri ,,marginale'', dar de data asta era altfel: dac5
angajirilor, Nike inceteazii sP mai fie salvatoarea cartierelor ~i se transform5 in cea
o reactie negativ5 lua nastere in cartiere, se putea ajunge la scufundarea m5rcii la
care iti fur5 locul de munc5, iar apoi i b vinde o pereche de pantofi sport la un pret
mall. Dup5 cum spunea Gitelson, ,,Nike se bazeaz5 tocmai pe copiii nostri, pentru
imens, strigind ,,Fugi ca din pu~cP!". Fii atent, e singurul mod i n care poe sc5pa din
ca ei sH dea tendintele i n mod5 i n numele companiei, astfel ca tot restul t5rii s5-i
ghetou, pu~tiule. Just do i t .
cumpere pantofii. Adultii albi din clasa de mijloc care ii contesd nu reprezind o
Cel putin asta crede Mike Gitelson. Asistent social la Centrul Comunitar Eden-
prea mare amenintare. Dar; cHnd tinerii de culoare incep s5 vorbeasc5 impotriva
wald-Gun Hill din Bronx, el nu s-a Ikat impresionat de puterea de guru pe care $-a
Nike, compania incepe s5 se teamH"l3.
arogat-o logoul Nike, care te invaG d te ajue singur, si s-a declarat ,,s5tul s5-i vad5 pe
F515 indoialfi, si directo~ii executivi din Oregon ~t i au c5 Edenwald reprezenta doar
copii pur t hd pantofi sport pe care nu si-i permit nici ei, nici p5rinGi lor"". Desigur,
vhful icebergului. i n ultimii doi ani, in mediile hip-hop s-au incins dezbaterile legate
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI 325
de rapperii care ,,se prostitueaz2 pentru Nike si Tommy" in loc s5 sprijine companiile
Pustii afro-arnericani si hispanici din fata magazinului Nike Town de pe Fifth
de imbriiciiminte definute de negri, cum ar fi FUBU (For Us By Us). Iar rapperul
Avenue - cei asaltati de carnerele de filrnat si inconjurati de trecatorii curiosi - se
=One intentions s5 lanseze Templul HipHop, un proiect care prornitea s5 smulgi
sirnteau si ei destul de importanti. Faptul c5 vorbeau cu Nike ,,de la egal la egal",
cultura tinerilor afro-arnericani companiilor produc5toare de rnuzic5 si de imbr5-
cum au spus ei, s-a dovedit a fi chiar rnai distractiv declt a purta pantofi Nike. Cu
c5rninte detiilute de albi si s5 o inapoieze comunidtilor care au creat-o. Acesta este
una dintre camerele de filrnat de la Fox News indreptad spre nasul lui, unul dintre
fundalul pe care, la 10 septembrie 1997 - cu dou5 s5pt5m;ni inainte de protestul
tinerii activisti - un b5iat de 13 ani din Bronx - s-a uitat fix in obiectiv si i-a trimis un
cu pantofi vechi -, directorul de relatii publice de la Nike, Vada Manager, a luat.
rnesaj lui Phil Knight: ,,Nike, noi te-am ficut. Noi te putem distruge".
nernaiindlnita decizie de a veni cu avionul de la Oregon irnpreun5 cu un coleg,
Probabil lucrul cel rnai rernarcabil in ceea ce priveste reactia negativ5 impotriva
pentru a incerca s5-i conving5 pe cei de la Centru cii Nike le susfinea proiectele.
Nike este longevitatea ei. Dup5 patru ani plini in care s-au aflat in atentia publicului,
,,S-a str5duit s5 ne ameteasc?i, spune Gitelson. N-a mers. La indlnire, Centrul a
stirile despre Nike inc5 rnai sunt de actualitate (bineinteles, la fel si marca Nike).
Tilaintat trei cereri foarte concrete:
Cu toate acestea, rnajoritatea scandalurilor corporatiste sunt reduse cu succes la
1. Cei care lucreaz5 pentru Nike in strainatate trebuie s5 fie pl5tifi cu salarii de-
dcere cu o declaratie prin care compania isi exprim5 ,,regretula si cu cHteva reclame
cente, sub monitorizare independent5.
str5lucitoare care infifiseaz5 copii care se joac5 fericiti sub logoul incrirninat. NU e
2. Pantofii sport Nike trebuie s5 se vlnd5 mai ieftin in America, fir2 ca asta s5
cazul cu Nike. Reportajele, studiile in dorneniul fortei de rnunc5 si cercedrile acade-
duc5 la dezavantaje pentru for0 de munc5 american5 (cum ar fi reduceri de perso- mice care ofer5 dovezi despre exploatarea practicad de Nike inc5 nu au incetat, iar
nal sau pierderea avantajelor) . cei care critic5 firrna inc5 nu au obosit s5 disece valul constant de materiale emise
3. Nike ar trebui s5 reinvesteascii mult in cartierele americane, mai ales in cele din de masin5ria de rela$ publice de la Nike. Acestia nu au fost impresionafi de
NewYork, din moment ce acestea au fost subiectul multora dintre reclamele lor.14 prezenp lui Phil Knight in cadrul Forfei impotriva Exploadrii Muncii de pe llng5
Casa Alb5, in ciuda neprefuitei fotografii care il infiG~eazH sdnd lHng5 presedintele
Gitelson si-a dat seama c5 Nike era speriad; dar nu chiar atcit de speriat5. 0 datii ce Clinton la conferinp de press de pe Rose Garden*. Au ficut cu ou si cu otet raportul
a devenit evident c5 cele dou5 p5rti ajunseserii intr-un punct rnort, intllnirea s-a pe care Nike il cornandase liderului unei organizatii pentru drepturi civile, Andrew
transformat intr-o moral5 tinut5 de directoarea centrului, Jessie Collins, care i-a Young, evidentiind faptul c5 Young a evitat s5 rHspund5 la intrebarea legat5 de
obligat pe cei doi directori de la Nike s-o asculte comparlnd atelierele clandestine
exploatarea inurnan5 reprezentatg de salariile de la fabricile Nike si atacindu-1
dill Asia cu experienta ei de clnd era mic5 si culegea bumbac in Sud. in Alabama,
pentru c5 s-a bazat pe traducstori angajati chiar de Nike atunci clnd a vizitat fabri-
i-a spus ea lui Manager, clstiga doi dolari pe zi, la fel ca indonezienii. ,,Si poate c%
cile din Indonezia ~i Vietnam. Iar, in ceea ce priveste studiul cornandat de Nike si
rnulti arnericani nu se pot identifica cu situafia acelor rnuncitori, dar eu sigur pot.''15
realizat de un grup de studenti la economie din Dartrnouth, studiu care concluziona
,. , . .. ..,..*.,, ~ . % ~ ." Vada Manager s-a intors in Oregon infrlnt si protestul a avut loc asa cum era
c5 muncitorii din Vietnam tr5iau foarte bine cu rnai putin de doi dolari pe zi, acesta
planificat, cu 200 de participanfi din 11 centre cornunitare din New York. Pustii -
a fost ignorat de aproape toad lumea.
dintre care rnajoritatea aveau intre 11 si 13 ani - au huiduit si au urlat si au golit o
intr-un drziu, in rnai 1998, Phil Knight a i e~i t din spatele oamenilor de PR si a
anunpt o conferin@ de pres5 la Washington, in care s-a adresat direct criticilor s5i.
rnultime de saci de gunoi plini cu pantofi Nike vechi si impu$fi la picioarele unui sir
Knight a inceput prin a spune c5 a fost descris drept un ,,escroc corporatist, perso-
de jandarmi care fusesera adusi in rnisiune specialg, pen tru a p5zi sacra cl5dire a
najul negativ perfect pentru aceste vrernuri". A recunoscut c5 pantofii produsi de
cornpaniei Nike. Vada Manager a luat din nou avionul, c5tre New York, pentru a
el ,,au devenit sinonirni cu salariile de mizerie, cu munca suplirnentara obligatorie
estima pagubele, dar nu rnai putea face mare lucru. Echipele de la televiziunile locale
~i cu abuzurile arbitrare". Apoi, cu mare pornpa, a dezvHluit un plan de imbun5dGre
au transrnis evenirnentul, la fel o echip5 de stiri de la ABCsi cei de la N m Ymk Times.
a conditiilor de rnunc5 din Asia. Planul continea unele regularnente noi ~i dure
fntr-o sincronizare cl t se poate de nepotrivid si de dur5 pentru Nike, articolul
referitoare la calitatea aerului din fabrici si la folosirea chirnicalelor pe baz5 de
din Tims a apBrut pe pagina al5turad unui alt articol despre Nike. Subliniind eloc-
petrol. Prornitea c5 va aigura cursuri in cadrul unora dintre fabricile din Indonezia
vent gravitatea protestului, acest din urm5 articol povestea despre un b5iat de 14 ani
si c5 nu va mai angaja nici o persoan5 sub 18 ani in fabricile produc5toare de pan-
din Crown Height$, ucis de un b5iat de 15 ani, care il b5tuse si il liisase pe sinele de
tofi. i n d in cadrul planului tot nu exista nimic substanGal in legiitur5 cu permisi-
la metrou, i n fata unui treil care se apropia. ,,Polilia spune c5 adolescentul a fost
unea ca monitori independenti s5 inspecteze fabricile si nici in leg5tur5 cu m5rirea
ornorlt pentru pantofii sport si pentru un pager", era titlul articolului. Marca panto-
salariilor pentru rnuncitori. Totusi, Knight a prornis c5 nu l i se va mai permite
. . . . . . . . , . . filor?.Air Jordan. Articolul o cita pe mama ucigasului, care spunea cHfiul ei se inh5i-
contractorilor s5 fat; dernersuri pe lHng5 guvernul indonezian pentru ca acesta s5
tase cu g5stile de cartier pentru c5 ,,voia s5 aib5 lucruri frumoase". Un prieten a1 renunte la salariul minim.
victimei spunea c5 a purta haine de marc5 si a avea un pager devenise un mod de
,,a se simti irnportanfi" pentru tinerii s5raci.
Stadion din Portland, Oregon (n. tr.).
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI
Dar nu a fost suficient. i n luna septembrie a aceluiasi an, Global Exchange, o gru-
pare pentru drepturile omului din San Francisco si unul dintre criticii cei rnai duri
ai companiei Nike, a dat publicififii un raport alarmant referitor la situatia munci-
torilor indonezieni i n contextul crizei politice si economice cu care se confrunta
pra. ,,Cu toate cP muncitorii care produc pantofii Nike erau prost plHtiG si inainte
ca moneda lor, rupia, s5 inceap5 sP se prPbuseasc5, la sfirsitul anului 1997 la asta s-a
ad5ugat ~i sc5derea salariilor de la 2,47 de dolari pe zi in 1997, la 80 de cenG pe zi
in 1998." Raportul mentiona c5, i n contextul cresterii preturilor, muncitorii ,,esti-
mau c5 costul vieGi crescuse cu o rat5 situafi intre 100 si 300%"16. Global Exchange
a somat compania Nike s5 dubleze salariile fortei sale de munc5, exercitiu care ar
fi costat-o 20 de milioane de dolari pe an - exact suma cu care era platit anual
Michael Jordan pentru a reprezenta compania.
Deloc surprinzgtor, Nike nu a dublat salariile, insP, trei s5pdmi ni rnai tisziu, a
m5rit cu 25% salariile a 30% din muncitorii indonezieni.17 Dar nici asta nu a reusit
s5 redue5 la tPcere multimile din fata magazinelor, iar cinci luni mai tirziu Nike a
iesit din nou la ramps, de aceast5 dat5 cu ceea ce Maria Eitel, vicepresedinte pentru
responsabilitate corporatist%, a numit ,,agenda agresivs de responsabilitate corpo-
ratists a Nike"l8. i ncepi nd cu 1 aprilie 1999, urma ca muncitol.ii sP primease5 o
crestere de incP 6%. Compania a mai pus o fabric5 vietnamez5 de ling5 Ho Si Min
la dispozitia inspectorilor de sPn5tate si securitate, care au constatat o imbunPt5Gre
a condiriilor. Dara O'Rourke, de la Universitatea California din Berkeley, a raportat
c5 fabrica ,,a implementat schimbPri importante i n ultimele 18 luni, care par sP fi
redus semnificativ expunerea muncitorilor la solventi, adezivi si alte chimicale".
Raportul lui O' Rourke era remarcabil prin faptul cP inspeccia %cut5 de el era cu
adevPrat i ndependend: de fapt, cu mai puGn de doi ani inainte, acelasi O'Rourke
infuriase compania di nd publicit5tii un raport intocmit de Ernst &Young, in care
se arPta c5 Nike ignora nenumiiratele abuzuri care aveau loc in fabricH.
Dar O'Rourke nu a aflat numai lucruri bune. Mai persistau incP probleme legate
de calitatea aerului, de suprainc5lzirea fabricii si de echipamentele de securitate;
iar el vizitase doar o singur5 fabric5.19 De asemenea, mult l5udata crestere de 6% a
salariilor muncitorilor indonezieni inc5 l5sa mult de dorit; reprezenta o crestere de
un cent pe or5 si, l ui nd in considerare inflaGa si fluctuaGa monedei, aducea salariile
cam la jumPtate din ci t valorau ele inainte de criza economic5. Chiar si asa, aceste
gesturi erau semnificative fiindc5 veileau din partea unei companii care cu numai
doi ani in urm5 juca rolul cump5r?itorului global neajutorat si pi-etindea cP numai
contractorii aveau autoritatea de a stabili salariile si de a face regulile.
IncPpP$narea campaniei impotriva Nike in f a 0 ofensivei de relafii publice este o
dovadP convingPtoare c5 marketingul agresiv, i n combinatie cu nep5sarea f a g de
muncitori, este considerat de multi oameni, din diverse pPturi sociale, ca fiind
nedrept si inacceptabil. In plus, mule dintre acestia nu sunt interesati sP lase com-
pailia Nike sP scape doar pentru c5 aceast5 formulP a devenit una standard pentru
capitalismul obisnuit. DimpotrivH, se pare c5 exist5 ceva i n psihologia publicului
care il determins sP loveasc5 cu placere i n cea rnai macho si de succes companie
328 NO LOGO
producPtoare de articole sportive; yi vreau s;i spun cP ii place cu adevai-at s-o facs.
Criticii companiei Nike au demonstrat cP nu vor ca povestea s5 fie ascuns5 ca
gunoiul sub covor, prin citeva asigur5ri date de relatiile publice corporatiste; vor
$5 se vorbeasc5 deschir despre asta ~i vor ca ei sP supravegheze atent discutia.
accidente nefericite: ei stiu cP aceste critici adresate companiei Nike se aplic5 tu-
turor companiilor produc5toare de pantofi de marc%, care incheie contracte cu un
labirint global de alte firme. Dar aceasta nu a servit dreptjustificare; Nike - ca li-
der de piaG - a devenit un paratrasnet pentru astfel de resentimente. Toat5 lumea
s-a legat de ea, pentru cP reprezenta esenta extremelor din economia global5
actualP: inegalititile dintre cei care profit5 de succesul lui Nike si cei care sunt
exploatati de el sunt at i t de mari, incft pi n5 si un copil ar putea intelege in ce
constau ileregulile si, intr-adevPr (dupP cum vom vedea i n capitolul urmstor), copiii
ri adolescen$i sunt cei care inteleg eel mai bine.
Asadar, ci nd va incepe boicotul total a1produrelor Nike? Se pare cP nu prea cuGnd.
0 privire fugarP prin orice oras din lume demonstreaz5 c5 logoul Nike este inc5
omniprezent; unii sportivi inc5 si-1ma1 tatueaz5 pe buric, ri destui elevi de liceu incH
re mai afiseazP cu mult rivnitul echipament. Dar, in acelasi timp, nu incape indoial5
cP milioanele de dolari pe care Nike le-a economisit prin neplata muncitorilor de-a
lungul anilor incep si se intoarc5 impotriva sa ~i s5-~i spun5 cuvintul. ,,Nu credeam
cP dtuafia companiei Nike va fi atAt de dificil5 cum pare s5 fie a c ~ m" 2 ~ , spunea Tim
Finucane, analist bursier la firma Nikko, in WalZStreetJournaldin martie 1998. Bursa
un sfert din ci t erau inainte de criz5, compania avea in continuare de suferit. Profi-
turile Nike erau scgzute, comenzile puGne, pretul acfiunilor foartescPzut, iar dup5 o
crestere anuals medie de 34% incepind din 1995, c@tigurile trimestriale au sc5zut
dintr-o d a d cu 70%. La sfirsitul celui de-a1 treilea trimestru, care s-a incheiat i n fe-
bruarie 1999, profiturile companiei Nike crescuserP din nou cu 70%, dar, dupH cum
recunoaste compania insPsi, revenirea nu a fost rezultatul cresterii vinz5rilor, ci mai
degrabP a1deciziei de a r enunp la unii angajafi si contractori. i n realitate, veniturile
si comenzile ulterioare au scPzut in 1999 pentru a1doilea an consecutiv.21
Nike a dat vina pentru problemele ei financiare pe orice, numai pe campania ini-
Gad de rusfiniltorii drepturilor omului, nu. Criza monedelor asiatice a fost motivul
pentru care pantofii sport Nike nu se vindeau bine i n Japonia si in Coreea de Sud;
munte), si nu pantofi sport, albi. Ins5 scuza legatP de pantofii maro nu avea nici o
acoperire. Nike produce o mulfime de pantofi maro; are o linie de ghete de munte
ri detine mar ca Cole Haan (iar recent a economisit milioane inchiz5nd fabrica Cole
Haan din Portland, Maine, si mutindu-si produeria i n Mexic si Brazilia).22 Mai
multr, Adidas a pus in seen2 o revenire spectaculoas5 i n chiar acelasi an i n care Nike
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI 329
era in c5dere liber5. i n trimestrul in care Nike se pr sbu~ea, vdnz5rile Adidas au
crescut cu 42%, venitul net cu 48%, pHn5 la 255 de milioane de dolari, iar pretul
pe care 1-au avut imaginile de pe Brent Spar asupra publicului european i-a luat prin
actiunilor se triplase in decurs de doi ani. Dup5 cum am vszut, compania german5
surprindlre pdn5 si pe cei de la Greenpeace. inainte de incidentul de pe Brent Spar,
si-a recdstigat pozitia copiind structura de productie de la Nike si imidnd aproape
gruparea era in cadere libera; misc5rile ecologiste fuseseri atacate si p5reau s5-si dea
in totalitate abordarea ei in ceea ce pri ve~t e marketingul si sponsoriz5rile (vom
duhul la inceputul recesiunii economice, Greenpeace ins5si pierzdndu-~i credibili-
discuta despre implicatiile politice ale acestui lucru in Capitolul18). i n 1997-1998. tatea din cauza diviz5rilor interne si a politicilor financiare si tactice indoielnice. Cdnd
Adidas chiar a reGcut designul pantofilor sport pentru baschet, astfel ca ei s5 arate Greenpeace a hotirdt lansarea unei campanii impotriva scufund5rii platformei Brent
exact ca cei de la Nike: mari, albi si ultra high tech. Dar, spre deosebire de cei de la Spar, nici nu si-a dat seama c5 aceast5 ~robl em5, care mai degrab5 ii interesa doar
Nike, acestia s-au vdndut imediat. Ava c5 teoria pantofilor mar0 n-a tinut. pe specialisti, avea d devin5 o cause cilibre. Dup5 cum s a gr5bit s5 recunoa~c5 Robin
De-a lungul anilor, Nike a incercat zeci de tactici pentru a- ~i reduce criticii la Grove-White, presedintele Greenpeace din Marea Britanie, ,,nimeni, si cu sigurant5
tiicere, ins5 de departe cea mai paradoxal5 a fost incercarea disperad a companiei nimeni de la Greenpeace, nu a anticipat ecourile atdt de puternice si de prelungiU24.
de a se ascunde in spatele produsului sau. ,,Noi nu suntem activisti politici. Suntem Spre deosebire de dezastruoasa deversare a petrolierului Exxon Valdez, petrecut5
un producitor de i n~5l @mi nt e"~~, a spus purt5torul de cuvdnt a1Nike, Donna Gibbs, cu patru ani inainte (un caz clar de neglijen@ din partea cspitanului, care era beat),
atunci ~ 2 n d a izbucnit pentru prima d a d scandalul legat de exploatarea muncii. Un acum Shell nu ficea nimic ilegal. Planul primise toate aprob5rile din partea conser-
producHtor de inc5lGminte? Si asta venind din partea companiei care lua la mijlocul vatolilor dill guvernul lui John Major, iar scufundarea devenise o metod5 standard
anilor '80 decizia de a nu se mai ocupa de lucruri piimdnte~ti, precum inc5l@mintea, de debarasare de platformele vechi. i n plus, era chiar discutabil dac5 alternativa
si cu siguran@ nu de lucruri a d t de triviale precum productia. Nike voia s5 simbo- propus5 de Greenpeace, de a aduce platforma pe uscat, era mai bun5 din punct de
lizeze sportul, ne spunea Knight, voia s5 semnifice ideea de sport, apoi ideea de vedere ecologic decdt scufundarea propus5 de Shell. ins5 imaginea dezviluit5 de
transcendenG prin sport; apoi a vrut s5 reprezinte respectul de sine, drepturile Greenpeace - cea a unui generator de poluare uGt, gigantic si ruginit, Gndndu-i la
femeilor, egalitatea rasial5. Voia ca magazinele ei sHfie temple, reclamele ei s5 fie o distant5 pe bunii activisti verzi, care il bizdiau ca niste tdnp-i inc5p5Gnati - a atras
religie, clienGi ei s5 fie un popor, iar muncitorii ei s5 fie un trib. Dup5 ce ne-a b5tut atenfia publicului si i-a dat ocazia oportun5 si rar5 de a a se opri o clip5 pentru a se
astfel la cap cu marca, acum se intorcea pe partea cealalt5 ~i spunea ,,De ce v5 uitaG gdndi la propunere. Si mare parte a publicului a hodrdt c5 Shell voia s5-si scufunde
la noi? Noi facem doar pantofi", iar asta chiar cH nu mai avea nici o acoperire. gigantul din metal si resturi de petrol pentnl c5 cea mai profitabil5 corporaGe din
Nike a fost cel mai umflat dintre baloanele de marc& si, pe cdt a crescut mai mare, lume era prea zgdrcid ca s5 inventeze un plan mai bun de a se debarasa de gunoaie.
pe at& de r5sunitor a plesnit. Aceast5 opinie a fost reiterad de un studiu acuzator, care a descoperit c5 dezmem-
brarea pe uscat a platformei Brent Spar ar fi costat compania Shell 70 de milioane
. , . , . . -
de dolari americani, in timp ce scufundarea ei ar fi costat numai 16 milioane. Pentru
Scoica: lupta pentru spatiul liber c j era vorba de o companie de 128 de miliarde de dolari, aceasd aparent5 economie
nu a impresionat deloc publicul cump5rHtor de benzin5.
in America de Nord, Nike a fost Gnta principal5 a mi~c5rii politice tot rnai cristalizate
impotriva puterii multinationalelor, dar in Marea Britanie, in Germania ~i in Olan-
da, aceasd dubioas5 onoare i-a revenit companiei Royal Dutch/Shell.
Totul a inceput in februarie 1995, cdnd Shell a finalizat planurile de a se debarasa Germania oficialii companiei au raportat o sc5dere intre 20 si 50% a dnz5rilor dupH
de o platform5 de stocare a petrolului ruginid ~i depH~it5, cunoscud sub numele inceperea scandalului, ,,eel mai r i u prin care am trecut"25, dup5 cum a declarat
de Brent Spar, scufunddnd* in Oceanul Atlantic, la 150 de mile de coastele Scotiei. presedintele din Germania a1multinaGonalei petroliere, Peter Duncan. La o benzi-
Organizatia de mediu Greenpeace a fost impotriva planului, sustinind c5 utilajul n5rie dill Hamburg a explodat o bomb5 (mesajul pe care 1-au l5sat atentatorii a fost
de 14.500 de tone ar trebui remorcat p2n5 la Grm, unde de~eurile de petrol ar putea ,,Nu scufundati platforma Brent Spar"), iar la o filial5 din Frankfurt s-au tras focuri
fi puse in containere, iar piesele ar putea fi reciclate. Shell a sustinut c5 aceste opera- din goana unei masini. (Nu s-au inregistrat victime.) Boicotul neoficial s-a r5spindit
tiuni ficute pe uscat nu erau sigure, ca s5 nu spunem imposibile. Apoi, pe 30 aprilie, din Marea Britanie pdn5 i n Danemarca, Austria si Olanda.
tocmai ~ 2 n d Shell incepea remorcarea platformei spre mormdntul ei dintre ape, a La patru luni de la inceperea protestelor, pe 20 iunie 1995, s-a indmplat un lucru
ap5rut un grup de activisti ai Greenpeace intr-un elicopter, care a incercat s5 ate- fir5 precedent: Shell a bHtut in retragere. A hot5rdt sH cheltuie milioanele in plus
rizeze pe Brent Spar. Shell a alungat aeronava cu tunuri de ap5, dar evenimentele
pentru a remorca platforma pdn5 in Norvegia, unde urma s5 fie dezmembrats pe
au fost surprinse de camerele de luat vederi, iar imaginile au fost trimise prin satelit
uscat. Conform ziarului Wall Street Journal, a fost ,,o intoarcere umilitoare si dure-
posturilor de televiziune dill intreaga lume.
roas5"26. Grove-White defineste dimensiunea victoriei i n cazul Brent Spar: ,,Pentru
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI 331
prima dad, un grup de ecologisti a atras atentia opiniei publice internationale cu de noi membri si de fonduri ~ i , dup5 cum scria The Guardian, i-au fost donate ave"
scopul de a schimba o politic5 prin care era zdruncinat chiar fundamentul autori- intregi. ,,0 femeie ne-a sunat s i ne spun5 c5 $-a schimbat testamentul. (<Mi-am lasat
dfii executive. Chiar dac5 pentru scurt timp, lumea s-a intors cu susul in jos; legile toad averea organizatiei Greenpeace.. Voia ca noi s5 cumpHrHm cu banii ei <<o barcH
au fost re~crise"2~.
gonflabilH si sHii dHrtmHm pe cei de la Shell,>."30 in necrologul pentru Brent Spar,
inainte de lansarea campaniei Brent Spar, in interiorul organizafiei Greenpeace
Wall SCreetJournal scria, pe un ton grav, cH, in contextul actual, ,,r5zboiul economic
au existat lupte interne in leg5tur5 cu posibilitatea de a ,,vindeU debarasarea de o ar putea fi singura cale de a sprijini rszboiul ecologi~tilor"3~.
rabl5 industrial5 ruginit5 drept un subiect de presH atrHg5tor ~i ~rietenos. Giys Capitularea companiei Shell le-a mai oferit activistilor si o al d lectie. DupH ce a
Thieme, activist olandez a1Greenpeace, i ~ i aduce aminte de ingrijorsrile din sfnul esuat in a apHra planul initial a1Shell, pe care il considerajust ~i inevitabil, premierul
organizatiei: ,,Nu era o campanie impotriva deverssrilor de petrol, nu era o cam- John Major a ajuns sH arate ca un catel asculdtor care se gudurs in jurul corpora-
panie de atmosfer5, nu era o campanie pentru reducerea cantidtii de clor din tiilor, si incH unul pe care nu-1 iubeste nimeni. Ctnd Shell si-a schimbat pozitia, Major
apY28. Nu era nici o lupd pentru salvarea pe~tilor, sau a balenelor, sau a unor pui
n-a mai putut dectt s5 morm5ie c5 presedinei companiei sunt ,,mototoli", pentru c i
dr5guti de focH. Dup5 cum s-a dovedit, Brent Spar a fost o campanie bazad pe ideea au cedat presiu~lilor din partea publicului. Poziba lui a fost aGt de compromisi, illcit
de pHstrare a spatiului neatins de om, asa cum protestele impotriva tHierii copacilor s-ar putea foarte bine ca problema sHfi jucat un rol in decizia lui, luad la numai douH
organizate cu un an in urmH in pHdurea Clayoquot Sound din British Columbia erau zile dupH r5zgtndirea celor de la Shell, de a-~i da demisia de la conducerea Partidului
bazate pe ideea protej5rii uneia dintre ultimele pHduri seculare virgine. Clayoquot
Conservator si de a cere un vot de incredere. Astfel, Brent Spar a dovedit cHpin5 si
avea leg5turH cu biodiversitatea, dar si cu menfinerea ideii de s5lb5ticie, iar Brent
corporafiile - inclusiv o companie cunoscud ca discred ~i inchis%, cum e Royal
Spar reprezenta aproximativ acela~i lucru. Cu toate cHGreenpeace a prezentat studii
Dutch/Shell - sunt uneori la fel de vulnerabile in fap presiunii publicului ca si guver-
stiinfifice referitoare la impactul ecologic pe care platforma petrolier5 urma sHil nele alese in mod democratic (chiar dac5 mult mai rar).
aib5 asupra fundului oceanului (chiar dacH unele dintre date erau gresite), lupta
Aceasd lectie s-a dovedit ~i mai relevand in contextul urmatoarei provocHri supor-
nu se d5dea aGt pentru protecba mediului in sensul traditional a1 cuv2ntului, ctt
tate de Shell - nevoia de a concentra atenlia intregii lumi asupra rolului multinabondei
pentru nevoia de a impiedica folosirea Oceanului Atlantic drept groap5 de gunoi.
in pGduirea Nigeriei, sub protec$a guvernului corupt al defunctului general Sani Aba-
Planurile companiei Shell de a ingropa monstrul in adHncurile mHrii a avut ecou in
cha. DacHgeneralul nu era vulnerabil in f ap presiunilor, Shell cu siguranG era.
psihologia publicului din toad lumea: era dovada cH, dac5 multina@onalele erau
lasate s5 facH ce vor, nu avea s5 rnai rHmtnH nici un spafiu liber pe pHmlnt; chiar si
adHncul oceanului, ultimul mare spatiu sHlbatic, urma s5 fie colonizat.
De la oceanul ca groapa de gunoi la pgrniint ca sursa de petrol
Shell, guvernul britanic si o mare parte a presei de afaceri au ar5tat c5 aceasd
reacfie era in totalitate irafional5. Un titlu din Wall Street Journal spunea: ,,Stiinta
Din 1950, Shell Nigeria a extras petrol in valoare de 30 de miliarde de dolari de pe
pierde in f a p omului obi+nuitU, iar The Economist proclama ,,0 infrsngere pentru
pHmtntul tribului Ogoni, din Delta Nigerului. Banii proveniti din petrol constituie
luarea rational5 a deciziilor". intr-un fel, aveau dreptate. Acest concept de a proteja
80% din economia nigerianH - adicH 10 miliarde de dolari pe an -, iar din ace~tia
ceea ce nu cunosti - fir5 nici un motiv empiric pe termen scurt, in afar5 de acela c5
mai mult de jum5tate provin de la Shell. ins5 nu numai cHtribul Ogoni a fost depo-
ne simtim bine s5 ~ t i m c5 exisd - nu avea intr-adevHr o form5 definits, ins5 era
sedat de profiturile provenite din bogHtiile lui naturale; mulfi dintre membrii
puternic. DupH cum scria Suzanne Moore, jurnalist5 la The Guardian, Brent Spar
tribului inc5 mai trHiesc fir5 apH curentii si electricitate, iar apa si pHmintu1 lor au
avea de-a face cu misticismul la fel de mult ca ~i cu $tiinfa: ,,in adtncuri tr5iesc specii
fost otrgvite din cauza conductelor sparte, a scurgerilor de petrol . ~ i a gazelor care
ciudate ~ i , chiar dac5 s-ar putea sHnu le vedem niciodad, in sufl etele noastre simtim
provoacH incendii.
c5 trebuie s5 le 1HsHmin pace. De ce trebuie d impart5 marele adtnc intunecat cu
Sub conducerea scriitorului Ken SareWiwa, nomillalizat la Premiul Nobel pentru
bucHGdintr-o platform5 de~membrad?"2~.
pace, Miscarea pentru Supravietuirea Tribului Ogoni (MOSOP) a initiat o campanie
Lecfia pe care a invHpt-o Greenpeace din victoria ei in cazul Brent Spar, scria
pentru reform5 +i a cerut compensaGi din partea Shell. in replicn, si pentru a men-
Grove-White, era legati de sanctitatea ,,bunurilor comune globale" - a locurilor
line direcfionarea cHtre guvern a profiturilor provenite din petrol, generdul Sani
neinregistrate pe hsrti, aflate in afara vreunui interes privat, asadar care apar~in
Abacha a ordonat armatei nigeriene s5 ia mHsuri impotriw tribului Ogoni. Mii de
tuturor. Gruparea a mai invHpt ~i o al d lectie, pe care o descoperiserg si activistii
oameni au fost uci ~i si torturab. PopulaGa Ogoni nu numai cH1-a acuzat pe Abacha
anti-Nike: sHiti alegi drept fi nd o corporafie multinafionalH mare, bogad si omni-
de aceste atacuri, dar au acuzat ~i compania Shell cH trateazH armata nigerians ca
prezend reprezind pentru sfirsitul anilor '90 ceea ce a insemnat salvarea balenelor
pe propria for@ de polifie, p1Htind-o sH-i nimiceascg pe protestatarii pa~nici de pe
pentru sftr~itul anilor '80. E populist si popular, si a fost suficient pentru a salva orga-
teritoriul tribului Ogoni, pe 1tngH faptul cH acordH sprijin financiar ~i legitimitate
nizaea Greenpeace de pe patul de moarte. DupH Brent Spar, gruparea a fost asaltad
regimului lui Abacha.
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI 333
Collfruntad cu proteste din ce in ce rnai nurneroase in Nigeria, Shell s-a retras
de pe teritoriul Ogoni in 1993 - miscare ce nu a Ecut decit d puns si mai lnulti
presiuile asupra armatei pentru a inl5tura amenintarea reprezelltat5 de populatia
Ogoni. 0 adres5 intern5 din cadrul ar-matei nigeriene sc5pat5 in afar2 e destul de
explicid: ,,Operatiunile Shell inc5 imposibile dacP nu se iau rnHsuri militare radicale
pentru inreperea activit56i econornice sigure. [. . . ] Recomandiri: Ope~.afiunile
represive in timpul adunPrilor MOSOP justific5 o prezen@ rnilitarP constand. Anihi-
larea Gntelor din cadrul cornunidtilor i a conduc5torilor, indeosebi a indivizilor
zgomotosi din diverse grup51-i"3~.
Pe 10 rnai 1994 - la cinci zile dupP ce a fost scris acest memo - Ken Saro-Wiwa a
declarat: ,,Asta e. [Armata nigeriani] ne va arcsta pe to@ si ne va executa. Totul
pentru Shell"33. Dou5sprezece zile rnai Grziu, a fost arestat sijudecat pentru crims.
Inainte de a-si prirni verdictul, Saro-Wiwa a declarat tribunalului: ,,Eu si colcgii mei
nu suntem singurii judecafi. Shell este judecat2 aici. [. . . I Cornpania a reusit
intr-adevPr d scape de acest proces, dar va veni cu siguran@ si ziua ei". Apoi, pe 10
noiernbrie 1995 - in ciuda presiunilor din partea cornunitiitii internationale, inclusiv
a guvernelor Canadei si Australiei, si in rnai mic5 rnBsur5 din par-tea guvernelor
Gerrnaniei si Franrei - guvernul rnilitar nigerian l-a executat pe Saro-Wiwa irnpreunj
cu al@ opt lideri Ogoni care protestaser5 impotriva companiei Shell. Irlcidentul a
devenit international si, inc5 o dad, oamenii au protestat in f a p statiilor de benzini
locale, boicodnd compania pe scar2 larg5. La San Francisco, rnembrii Green peace
au pus in scen5 o reconstituire a executiei lui Saro-Wiwa, legtnd streangul de panoul
cornpaniei Shell (vezi imaginea de la pagina 318).
Dup5 cum spunea John Jordan, de la Revendicarea StCizilor, tlespre mukinationale,
,,Era s2-si dea seama, ne-au ajutat s i vedern intreaga problem5 ca pe un singul- sistem".
Iar acum ace1 sistem interconectat intrase in actiune: Shell, care igi propusese si
scufunde o platform5 petrolier-2 urias5 in largul coastelor britanice, a inregistrat un
esec in ceea ce priveste respectarea drepturilor omului in Nigeria, in acela~i an in care
a concediat rnunciton (in ciuda profiturilor uriase obtinute), totul pentru a putea
pornpa benzini in rnqinile din Londra - tocmai problema care dkiuse nastere organi-
zatiei Revendicarea StrHzilor. Deoarece Ken Saro-Wiwa fusese poet $ dramaturg, cazul
lui a fost sustinut si de c5tre PEN Club, gruparea international5 pentru libertatea de
expresie. Scriitorii, printre car-e d~arnaturgul englez Harold Pinter si romanciera
Nadine Gordimer, lauread a Premiului Nobel, au sprijinit cauza lui Sarn-Wiwa de a-si
spune pPrerea in IegPtuG cu Shell si i-au transformatu in cel rnai celebru caz de
nerespectare a dreptului la liber5 exprimare de la mornentul in care guvernul innian
dec!arase,fntwa irnpotriva lui Salrnan Rushdie, oferind o recornpens2 pentru uciderea
lui. Intr-un articol din Arm York Ti m, Gordimer scria c5 ,,a cump2ra petrol din Nigeria,
avind in vedere condi~iile actuale, inseamn5 s5 curnperi petrol in schirnbul s2ngelui.
Stngele altora, &sat prin condamnarea la rnoar-te a nigerienilor"34.
Convergenta problemelor referitoare la dreptatea socials, la drepturile rnunci-
torilor si la mediu in cele douB carnpanii Shell nu a fost o intirnp1a1-e fericitj, ci a
stat chiar la baza noului spirital activisrnului global. Ken Saro-Wiwa a fost ucis pcntru
c5 a luptat s5-si protejeze rnediul, dar un rnediu care cuprindea rnai mult dec2t
peisajul inconjurPtor, devastat si jefuit de invadarea deltei de cHtre Shell. Abuzurile
companiei Shell asupra pimintului tribului Ogoni reprezinCi at5t o problem5 de
334 NO LOGO
rnediu, cPt si una social5, deoarece companiile care exploateaz5 resursele naturale
sunt cunoscute pentru faptul c5 isi coboar-P standardele atunci cPnd foreazP in
Lurnea a Treia. Opozantii companiei s-au gribit s5 fac5 o parale15 intre ac@unile ei
din Nigeria, istoria ei de colaborare cu fostul regirn de apartheid din Africa de Sud,
prezenp ei continua in Timorul de Est, sub ocupatie indoneziana, si ciocnirile ei
violente cu populatia Nahua de pe Arnazonul peruvian, precum ~i cu armistitiul cu
lismul cu lupta pentru conservarea mediului si ecologia cu drepturile muncitorilor.
Logoul tipator, de un galben str5lucitor, a1companiei Shell - Goliatul cu care s-a
luptat Saro-Wiwa - a devenit dusmanul cornun a1 tuturor ced[enilor cu constiin@,
pi n5 intr-acolo incit guvernelor din intreaga lume li s a cerut s5 pun5 problema pe
agenda internationali. PEN Club a protestat impotriva Shell, ca si departarnentul
de carnpanie de la Body Shop, ca ~i actionarii activi~ti care au pus problema situatiei
mizerabile a populatiei Ogoni pe agenda a trei intruniri anuale consecutive ale
companiei Shell, ca ~i mii si mii de alti activi~ti. i n iunie 1998, Owens Wiwa, fratele
lui Ken, scria despre situatia cornpaniei:
Timp de secole, corporatiile au obtinut pmfituri uliqe de pe ulma p~-actirilor abuzive plrcum
impotriva drepturilor omului ~i al afecdrii s2nZtZGi popula~ei Ogoni. Scuzele nu vor fi de
ajuns. Cerem cu~fitarea solului, a apei si a aerului nostru; o compensatie adecvdtH, dreaptH ~i
ecllitabil2 pentl-11 (a) pagubele aduse mediului, (b) abuzul-ile asupra dl-epturilor omului
dato~ate direct ~i indirect activitiifilor com aniei Sl~ell ~i (c) impact111 negativ pe care
operatiunile acesteia le are *upla populatiei. &
DacP e s5-i credem pe cei de la Shell, reparatiile sunt deja in curs. ,,Shell continu;
s5 investease5 in proiecte cornunitare si de mediu i n Nigeria", m-a informat R.B.
Blakely, purdtor de cuvsnt la Shell Canada. ,,Anul trecut, Shell a cheltuit 20 de rnili-
oane de dolari pentr-u i nf i i n~r ea de spitale, ~col i , prograrne educationale si burse"
(MOSOP a estimat c5 cifra se apropie rnai degrab5 de 9 rnilioane de dolari si spune
c5 numai o parte din aceasd sum5 a fost cheltuita pe teritoriul Ogoni). Conform
spuselor lui Blakely, cornpania si-a revizuit ~i ,,declaracia de pr-incipii in afaceri.
Aceste principii, care includ actiunile companiei asupra mediului, ca ~i responsa-
bilitatea ei fa$ de cornunit5rile unde opergm, se aplicH tuturor companiilor din
Grupul Shell, din t oad lumea"36.
Pentru a aplica aceste principii, Shell $-a cer-cetat atent spiritul corporatist, a format
grupuri-tint5 si s-a deconstruit, devenind o fi n@ vie. 3-a trimis angajatii intr-un fel de
santuri pe santierele unor case ieftine si *au filrnat plimb2nduse legati la ochi. Si-au
rnonitorizat tirnpul, pentru a vedea dacH devin rnai eficienti. Si-au Gcut chiar ~i teste
de personalitate MyemBriggs, ca s5 vadP cine i ~ i g;ise~te locul la noul Shell $i cine nu"37.
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI 335
O parre
ceca ce ainsemnat revizuirea imaginii companiei a conrut in deschi-
Steel si ~~~n~ i-au sfidat, refuzsnd oferta Nu vedeau nici un motiv de a ceda
derea
c0munit5ple de culoare din Europa si din America de ~ ~ ~ d ,
Procesul,
pentru a SGGli ~ l u l de publicitate negativa- cu intenfla de a le
care a
delimitiiri in cartierele sirace, unde exis& nevoie disperad de fonduri,
pune talus +i de a-i falimenu pe acuzau -, fusese 0 Poveste dezasmOasa penm McDe
dar unde
s'-'s~ici'Jnea legad de motivele companiei, D~ exemplu, in artgust
lldd.s in
ce pnveste relaVile publice. A insemnataproape acelasi lucru
consiliul Scolii Oakland din California a dezbetut sprig data etic s5 accepte
vacii nebune pentm promovarea vegetarianism~lui, $ a insemnat cu
donatie din partea Shell in valoare de 2 milioane de dolari - 100,000 de dolari
pelltru populanzarea discuGei despre condiuile de munca din sectorul McS1ujbelor'
pentru burse* iar restul pentru infiinprea unei Academii shell de A~~~~~~~~~~
mai mulr decBt
miscare sindica18, &mind o dezbatere multmai a ~r i nd despre
pentru Tineri. F'iindca Oakland are o nurneroasl populatie afro-americang, inclusiv
cenzura c o r P o r a ~ s ~ ,jec2t orice alt caz recent referitor la liberrarea de exprimare.
nigerieni exilati, dezbaterea a fost incinsa. ,,Copiii din ~ i ~ ~ ~ i ~ nu au ocazia de a
Brosura aaaG in centml acestui proces fusese publicad i ni W in lg8' de
primi bursa din Partea companiei Shell", a spur Tunde okorodudu, un parinre
Greenpeace ~ ~ ~ d ~ ~ , filial2 a Greenpeace International (pe care londonezii
din Oakland ai un activist nigerian pentru democrarie , , A ~ ~ ~ mare nevoie de bani
pentru c o ~i i , dar nu vrem bani murdari de singe,u38 ~~~a luni intregi de neho-
considerau prra cenualizaG ~i inchis5 pentru gustul lor). E* un studiu de
in''-
t5rsre7 consiliul (ca $ eel de la +COala din Pordand, care dezbgtuse dac5 & accepte
pient in ceca ce priveste folosirea unui singur nume de marc5 Pentm a reuni 'Oate
saynu ' ~naria din partea Nike) a votat ink-un final sg accepte banii. punctele de pe agenda
distrugerea pgdurilor tropicale ( ~e nt r u
vitelor), s g ~ c i a din L~~~~ a Treia (care ii obliga pe drani G-?i p5Geasc5 gos~odPnile
Ins' desi noua
adopd filosofia Zen, folosind fara incemre termeni manage-
la
precum .noua paradigm5 eticz, ,,agenei schimb&ii'c, ,,al keilea bilanr
a face lot cul t u~l or dedicate exportului ~i penmu mrerea de
Gi din
sau veconomia actorilor principali", $i desi Shell Nigeria vorbesre desplc ,,undecarea
partea McDonald~s), cruzimea impotriva animalelor (traumentul aPliCat vite10r)7
rani10r"399 vechea Shell diinuie. Chiar daca nu a reusit illca sa se intoarca pe
prod,&erea de ,jeteuri (ambalaJele 7i gunoaiele). sanatatea (m8nc5mri gmse> p*jite)'
p"Pulaeei Ogoni, Shell isi continua operapunile in alte
ale Deltei Nige-
condipile proaste ,je munc5 (Salani mici i interzicerea sindicatelorin sectom' McS1uj-
rului, iar in toamna anului 1998 tensiunile din long au erupt din nou. Problemele
belor) ti publicitatea abuzivg (in marketingul McDonald's adresat copiBor)'
erau arhicunoscute: comunita$le se plsngeau de pamsnturile poluate, de zonele
insg adevgml este cg procesul McLibel nu a fost intentat din muza conflnutului
de pescuit disrruse ~i de incendiile provocate de gaze, si de faptul ca profituri enome bro+urii, in multe sensuri, procesul impotriva companiei McDonald" a
mai
erau scoase de Pe urma PSmintului lor bogat in petrol, in timp ce oamenii continuau
pupn constrsnggtor decst Cele impotriva companiilor Nike +i Shell, ambele
" k5iasc5 in saidcie. >,Data mergi la smeile de exploatare, vezi c5
foarte bine
sprljinite de dovezi
referitoare la suferinlele provocate oamenilor pe
cu 'Oate facili&$le moderne Dac5 te duci in satul vecin, nu au ap5 de b5ut,
larga, in calul McDonald's, doverile au fost mai p u ~ n directe iar incidente1e9 mai
nu au msncare.
d l nastere la protesteU4o, explica Paul oneware, un politiciall
recente, ingrijorarea in legiturii cu gunoaiele produse de resmurantele fast
local. Numai " 2 de data fsta, Shell avea dusmani mult mai putin ,jedicaG nonvio- a atins apogeul la sfsrgtul anilor '80, iar campania organizayei Greenpeace
lenlei decBt 'ribul Ogoni. In octomb~ie, protes~ntii nigeneni au pus mlna pe dou5 Londra impotriva companiei fusese evident iniGat5 din punctul de vedere
vegeh-
elicoptere
'OmPaniei Shell, nou5 statii de comunicare +i sonda de for4, opalld, rienilor care considerau cg s5 rnansnci carne ucide: o perspectiva valid&
Prea
conform Associated press, .,transferul a aproximativ 250,000 de barili de pe tlol pe putin suslinutg politic. Campania McLibel a egalat celelalte com~ani i impotriva
zi"41 'Ite & p i de benzine au fort hat e cu asalt ni ocupate in martie 1gg9, Shell a Nike li Shell nu d a t o r i ~ watamentului aplicat vacilor, padurilorau chiar Propniior
negat abuzurile 6i a pus dolentele pe seama conflictelor etnice,
angajati, ~ i + ~ ~ ~ ~ ~ McLibel a lust amploare datorii5 faptului in care
comportat cu Helen Steel si Dave Morris.
Franlly d s m o n g , care a redizat un documelltar despre Proces. araG
legea bri-
Arcad&: lupta pentru dreptul de a alege tanicg refentoare la calomllie a fast modificata in 1993 .,penm ca organiza$ile guver-
namentale, a+a cum sunt consiliile locale, d nu mai poad da Pe nimeni in judeca'
In aceea~i penoa*iin care izbucneau campaniile impouiva shell, procesul McLibel, pentru calomnie. scopul era protejarea dreptului ce6tenilorde a cntica organizaG1e
care era in curs de judecare de C+~M ani, se transforma in tr-un
international,
publice. ~ ~ l t i ~ ~ p ~ ~ ~ l ~ l ~ devin mai puternice chiar decst guvernele - si mai p"(m
in iunie
procesul se apropia de incheierea primului an ill
celld cei responsabile -, aSa
de ce nu s-ar exercita acelali control pi asupra lor? Fiindcn au
doi acuza@,
steel pi Dave Morris, au sus(lnut 0 conferint5 de presd in bugete de publicitate de rniliarde, nu e nevoie SB apeleze la lege ca sg-si
auzit
din Londra. Au anulltat c5
(care ii daduse in judecat5
pullctul de vedere6g4?. cu alte cuunte, pentru mulp dintre cei care i1 s~qineau.
pentru
le facuse 0 oferd pentru a aJunge la 0 incelegere. cOmpania se
lui Steel +i ~~~n~
referea mai puGn la meritele restaural~telor,f~.food +i mai
Oferea
bani ~ n e i CaUZe alese de Steel +i Morns, dace cei doi acti.Sti sinceri la nevoia de a proteja libertatea de expresie in context~l cre$eni controlului exercirat
care l"pcau pentm protectia mediului incetau sa mai critice compania M ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ , ~ ;
de corporafii, ~~~g Brent Spar viza pierderea spaflului iar Nike. pierderea d"~belor
ar f i ui&t de ace1 co$mar care ii tulburase pe
bune, ~ ~ ~ i b ~ l viza pierderea opiniei - se referea la cenzu* cor~oratisd.
337
~OVESTEA CELOR TREl LCNXNRl
in 1990, ,-Hnd McDonald's a dat i n judecat5 pentru calomnie cinci activisti ai bolilor de inim5. Steel si Morris au fost condamilati s5 pl5teasc5 despHgubiri de
Greenpeace din cauza continutului deja celebrei bro~uri , trei membri ai grupului 95.490 de dolari critre McDonald's. ins%, in martie 1999, un judec5tor de la Curtea
au f i cut ceca ce ar face majoritatea oamenilor dac5 ar fi pusi i n situatia de a se lupta de Ape1 a hot5r2t c5 judec5torul Bell fusese prea aspru si a inclinat rnai rnult spre
cu corporatie de 11 rniliarde de dolari: ~i -au cerut scuze. Compania avea 0 istorie Steel si Morris in cazul acuzatiilor ,,referitoare la nutritie ~i la riscurile in privinta
indelungaG +i reu~ise s5 foloseasc5 aceastg strategie CU SUCCes. Dup5 cum stria The .
s5n5t5tii, precum si la afirmaGile despre salariile si conditiile de munc5 ale anga-
Guardian, ,,in ultimii 15 ani, McDonald's a ameni npt cu procese mai mult de 90 jatilor de la McDonald's". Sus$n%nd i n continuare c5 acuzatiile lor in leg5tur5 cu
de organizatji din Marea Britanie, printre care BBC, Channel 4, The har di nn, he
illtoxicarea cu alimente, cu cancerul si cu s5r5cia din lume nu pot f i dovedite, tribu-
Sun, filiala TUC din ScoGa, New LeafTea Shop, reviste studente~ti :i o organiza$e nalul a micsorat totusi despggubirile la suma de 61.300 de dolari.46 McDonald's nu
de copii actori. Pin5 si printul Philip a primit o scrisoare intepat5. TOGau dat inapoi a incercat niciodat5 s5-si incaseze banii si a decis s5 nu cear5 o hot5rire judec5-
~i mulG ~i -au cerut scuze 0ficia1"~~. torease5 prin care sH se interzicti rssphndirea brosurii.
ins5 Helen Steel si Dave Morris au ales alt5 cale. Ei s-au folosit de proces pentru a DupH primul verdict, McDonald's s-a grribit s5 se declare victorioas5, dar putiili
lallsa un experiment extins pe ~apt e ani, in cadrul c5ruia au t2rPt logoul ~cDonal d' s
au privit-o astfel. ,,De la Pirus incoace, nimeni nu a cistigat o victorie mai chinuit;",
prin toat5 economia globalH. Timp de 313 zile la tribunal - cel mai indelungat proces
scria in editorialul din The Guardian de a doua zi. ,,in ceea ce priveste e~ecurile din
din istoria britanicH - un posta~ fir5 slujb5 (Morris) ~i un grHdinar comunitar (Steel)
domeniul relatiilor publice, aceast5 actiune cPstig5 premiul pentru reactie prost
s-au luptat cu pre~edinfii executivi ai celui mai mare imperiu alimentar din lume.
g%ndit5 si disproportionad fat5 de criticile din partea publicului."47 De fapt, in timp
Pe parcursul procesului, Steel $i Morris au detaliat cu meticulozitate fiecare dintre ce se intimplau toate astea, brosura original5 dobindise valoare de colectie, numai
afirmatjile din brosur5, fiind asistati de experti nutritionisti $ ecologi~ti ~i suslinuti ill Marea Britanie fiind distribuite trei milioane de exemplare. John Vidal isi publi-
de studii stiintifice. Prin cei 180 de martori chema$ s5 depun5 mgrturie, compania case cartea McLibel: Burger Culture on Trial, foarte apreciat5 de critici; emisiunea 60
a fost supus5 unor umilinte repetate, pe m5sur5 ce la tribunal se povestea despre Minutes ficuse un reportaj destul de substantial despre proces; filiala britanic3 a
intoxicarea cu mHncare, despre neplata orelor suplimentare, despre minciunile Channel 4 prezcntase o dramatizare de trei ore a acestuia; iar documentarul lui
referitoare la reciclare si despre spioni ai corporatiei trimisi s5 se infiltreze in rHn- Franny Armstrong, McLibel: Two Worlds Collide, parcursese intregul circuit a1filmelor
durile organizafiei Greenpeace Londra. i n cadrul unui incident deosebit de elocvent, i nde~endent e (fiind refuzat de c5tre toate televiziunile importante - paradoxal -
directorii de la McDonald's au fost nevoiti s5 explice afirmatia companiei cum c5 din cauza temerii de a nu fi date i n judecat5 pentru calomnie).
oferg ,,alimente hr5nitoare6': David Green, vicepre~edinte de marketing, $-a exprimat
pgrerea c5 ~i Coca-Cola este hr5nitoare pentru c5 b5utura ,,contine apH, ~i cred c5
Pentru Helen Steel, Dave Morris si susGn5torii lor, McLibel nu a insemnat numai
spa face parte dintr-un regim echilibratU44. i n cadrul unui alt incidentjenant, Ed
dori np de a cistiga procesul; tribunalul a fost folosit pentru a cistiga publicul de
Oakley, director la McDonald's, i-a explicat lui Steel c5 gunoaiele provenite de la
partea lor. Si, judecHnd dup5 mult,imile adunate in f ap restaurantelor McDonald's
la dou5 zile dup5 pronuntarea verdictului, erau pe deplin indrept5titi sri se consi-
McDonald's ~i inghesuite i n gropile de gunoi ,,sunt un lucru benefic, pentru c5 altfel
dere victoriosi. i n fata reprezentantei McDonald's din cartierul lor din nordul
am ajunge s5 avem o mulGme de gropi cu moloz in toat5 ~ r a " ~ ~ .
Londrei, intr-o dup5-amiaz5 de sHmb5t5, Steel si Morris abia ficeau fat5 cererilor
pelltru brosura Ce se intn^m$ldcu McDonald's?, care declansase totul. Trec5torii ce-
Pe 19 iunie 1997, judec5torul a pronunfat in sfirsit verdictul. Sala de judecat5 era
reau cHte un exemplar, soferii opreau s5 ia suveniruri cu McLibel si mame cu
plin5 pHn5 la refuz cu o adunare ciudat5 de pre~edinti de corporatie, anarhi~ti
bebelusi in c5rucioare se opreau sii vorbeasc5 cu Helen Steel despre ci t de greu e
vegetarieni cu p5rul vopsit in roz si zeci de jurnalisti. Parc5 a trecut o eternitate
pentru un pHrinte ocupat atunci cPnd copilul ii cere mincare nes5nHtoas5; ce poate
pentru cei mai mulG dintre noi care se aflau in sal5, pi n5 cPnd judecHtoru1 Rodger
face o mam5?
Bell a dat citire verdictului de 45 de pagini - un rezumat a1intregului verdict, care i n toat5 Marea Britanie, o scenii similar5 avea loc in fata a mai mult de 500 de
avea peste o mie de pagini. De ~i judec5torul a respins majoritatea acuzatiilor din reprezentante McDonald's, toate fiind pichetate simultan pe 21 iunie 1997, o da d
bro~ur5 ca fiind prea exagerate pentru a fi acceptate (in mod deosebit, nu era deloc cu alte 30 din America de Nord. Ca ~i in cazul protestelor impotriva Nike, fiecare
convins cB McDonald's avea o leg5turH direct5 cu ,,foametea din aLumea a Treiam"), manifestatie a fost diferit5. La unul dintre restaurantele britanice, comunitatea a
pe altele le-a considerat bazate pe fapte reale. Printre faptele hodriitoare in favoarea pus in sceiG o reprezentatie de strad5, in care ap5reau Ronald McDonald agidnd
lui Steel si Morris s-au num5rat acelea c5 McDonald's ,,exploateaz5 copiii folosindu-i un topor, o vac5 si niste ketchup. La o alt5 manifestatie, oamenii au impartit rnHn-
drept subiectj receptivi la reclam5"; c5 tratamentul aplicat unor animale a fast care vegetarian5 gratis. La toate protestele, susGn5torii au imp5rGt celebra broSur5:
,,crudu; c5 este impotriva sindicatelor si cHplHteste ,,salarii mici"; conducerea compa- *00.000 de exemplare numai in ace1 weekend. ,,Le zburau din rnHini", spunea Dan
niei este uneori ,,autocrat?i" ~i ,,foarte nedreapt8"; si c5 un regim compus in mare Mills de la Campania de Sprijin McLibel, amuzat de paradox: inainte ca McDo-
parte din mHncare de la McDonald's contribuie la creSterea riscului de apari$e a nald's s5 o actioneze in justitie, campania organizatiei Greenpeace Londra era din
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI
339
ce in ce mai putin vizibilH, ~i numai citeva sute de exemplare ale controversatei
br o~ur i fuseser5 distribuite. Acum, ea a fost tradusii in 26 de limbi ~i este unul
dintre cele mai c5utate texte din spafiul virtual.
Lectia celor trei colosi: tribunalul ca unealth
Putem paria c5 multi alti giganfi cu nume de marc5 in afar5 de McDonald's au fost
foarte atenfi la ce se petrecea in acea sal5 de tribunal. in 1996, Guess a renuntat la
un proces de calomnie pe care il lansase impotriva gruparii de femei Common
Threads din Los Angeles, ca r5spuns la citirea in public a unei poezii despre
abuzurile asupra muncitoarelor care coseau blugii Guess.48 intr-un mod asem5
nstor, d e ~ i i ~ i acuz5 constant criticii c5 inventeaz5, Nike a rezistat tentatiei de a-si
reabilita numele in fapjustifiei. Si nici nu e de mirare: sala de judecat5 este singurul
loc in care corporatiile sunt obligate s5 deschida obloanele ~i s5 lase publicul sHpri-
veasc5 in5untru.
Dup5 cum scriu Helen Steel si Dave Morris,
dac5 aceste companii aleg s5 foloseasc5 legile opresive impotriva CI iticilor lor, atunci cazitrile
din tr-ibttnal nu trebuie s5 se limiteze la proceduri legale +i verdicte. Ele pot fi t~.ansformate
intr:o disctttie p~tblic5 si in punctul central a1 protestelox; pentru o diseminare mai larg5 a
adevir~tltti. Asta s-ii intimplat in cazitl McLibel. [...I Poate pentru prima dat5 in istorie, o
instittt[ie pttternic5 (indmpl5tor a fost un )ant de restau~.ante/est / , ins2 ar f i putut fi orice
organiziilie financiar5 salt orice minister) a fost subiectul unei cercet51.i pitblice extinse,
detaliate si rritire. Asta nu poate fi decit bine!d9
Acest mesaj nu a fost adresat colegilor activisti ai lui Steel si Morris din intreaga
lume; toti cei care au urm5rit procesul au v5zut ci t de eficiend poate fi o incercare
indelungad si dramatic5 de a aduna dovezi solide ~i de a alimenta sentimentele
negative fat5 de un dusman corporatist. Unii activisti nu au a~t ept at s5 fie dati in
judecad ~i au dat ei in$$ in judecad corporafiile inamice. De exemplu, in ianuarie
1999, ci nd activi~tii americani pentru drepturile muncitorilor au hodr i t c5 vor s5
atrag5 atenfia asupra abuzurilor care aveau loc in atelierele clandestine din teri-
toriul americail Saipan, au deschis un proces mai putin conventional la tribunalul
din California, impotriva a 17 companii americane, printre care Gap si Tommy
Hilfiger. Procesul, inifiat in numele a mii de lucr5tori din industria textil5 din
Saipan, acuza companiile si produc5torii cu nume de marc5 de a fi participat la o
,,conspiratie mafiota", in cadrul c5reia tinere dill Asia de Sud-Est erau ademenite
i n Saipail cu promisiuni de slujbe bine pl5tite in Statele Unite. i n schimb, ele au
fost trase pe sfoar5 la salariu ~i lucrau in ,,cel mai groaznic atelier clandestine din
America", dup5 spusele lui A1 Meyerhoff, avocatul principal in acest caz. Un proces
paralel sustinea c5, prin etichetarea bunurilor din Saipan cu ,,Produs in SUA sau
,,Produs in Marianele de Nord, SUA, companiile isi Eceau reclam5 fals5, dindu-le
clienfilor impresia c5 producatorii se supun legislafiei muncii din SUA, ci nd, de
fapt, nu era a~a.50
intre timp, Centrul pentru Drepturi Constitutionale a inifiat un atac asemanator
asupra Royal Dutch/Shell, intendnd un proces federal impotriva companiei la un
340 NO LOGO
tribunal din New York, ci nd se implinea un an de la moartea lui Ken Saro-Wiwa.
Dup5 spusele lui David A. Love, ,,procesul - intentat in numele lui Ken Saro-Wiwa si
a1 celorlalfi activisti din tribul Ogoni care au fost executati de catre regimul militar
nigerian in noiembrie 1995 - susfine c5 execufiile au fost indeplinite cu astiin@,
consim@mintul ~i / s au sprijinul, companiei Shell Oil". Acuzarea mai sustine si cH
executiile prin spinzurare erau parte a unei conspira$i ,,care s5 suprime cu violen@
si Er5 mil5 orice opozifie fa@ de conduita Royal Dutch/Shell in exploatarea resur-
selor de petrol si gaze naturale de pe teritoriul Ogoni ~i din Delta Nigerului". Shell
a negat acuzafiile si a contestat legitimitatea procesului. La momentul scrierii acestei
csrfi, nici in cazul Saipan, nici in cel a1companiei Shell nu s-a dat un verdict.51
Lectia celor trei colosi: foloseste lnternetul pentru a aprinde un McReflector*
DacH tribunalele devin un instrument popular care deschid portile inchise ale
corporatiilor, Internetul este cel care a devenit rapid instrumentul preferat de
raspindire global5 a informatiilor despre multinationale. Toate cele trei campanii
descrise in acest capitol se disting prin folosirea pentru prima data a tehnologiei
informatiei, abordare care continu2 s5 descurajeze corporatiile-tind.
i n fiecare zi informatii despre Nike zboax-5 in voie prin intermediul po~t ei electro-
nice intre Comitetul Nafional American pentru Munc5 si Campania pentru Drep-
turile Muncitorilor, sau Campania ,,Haine Curate" din Olanda, Campania Fairwear
din Australia, Centrul Asiatic de Resurse ~i Monitorizare din Hang Kong, organi-
zatiile franceze Agir Ici ~i Artisans du Monde, asociafia german5 Werkstatt Okonomie,
organizatia belgian5 Les Magasins de Monde sau reteaua canadian5 Maquila
Solidarity, ca s5 menGon5m doar citeva. intr-un comunicat de pres5 din septembrie
1997, Nike si-a atacat criticii, numindu-i ,,grup5ri marginale, care utilizeaz5 din nou
Iilteriletul si faxul pentru a promova minciuni si distorsion5ri care s5 serveascii
scopurilor lor". ins5, in martie 1998, Nike era pregHtid si - ~i trateze criticii online cu
ceva mai mult respect. Pentru a explica de ce tocmai introdusese inc5 un pachet de
reforme cu privire la condifiile de munc5, purdtorul de cuvint a1 companiei, Vada
Manager, a declarat: ,,Am Ecut schimb5ri pentru c5 asa e normal. ins2 este evident
c5 acfiunile noastre au fost accelerate datorid Internetului"5*.
Shell a fost la fel de umilid de mobilitatea campaniei Brent Spar ~i a mi~c5rii de
susfinere a tribului Ogoni. Companiile de exploatare a resurselor naturale se obis-
nuisera sH se ocupe de activistii care nu puteau trece de granitele lor nafionale: o
conduct5 de petrol sau o min5 puteau da nastere unei revolte a @ranilor din Filipine
sau Congo, ins5 aceasta ar fi r5mas intre granifele @rii si despre ea ar fi vorbit numai
presa local5 ~i oamenii din zon5. Dar asCizi, de fiecare d a d cind Shell stranud, un
articol este lansat pe canalele de ~t i r i online setate pe ,,shell-nigeria-ac$unei' ~i intrH
in c5sutele de e-mail ale tuturor organizatorilor, oricit de indep5rtafi, implica$ in
campanie, de la lideri nigerieni care tr5iesc in exil la studenfi activi~tii din toat5
lumea. Iar ci nd un grup de activisti a ocupat o parte a sediului britanic a1companiei
Referire la site-111 MrSpotlight (n. t r ) .
POVESTEA CELOR TREl LOGOURI
Shell, i n ianuarie 1999 au avut gnj5 si5aduc5 o camer5 de filmat digital5 legat3 la un
telefon celular, care i-a permis s i isi transmit5 acfiunea prin Internet, chiar si dup5
ce oficialii de la Shell au intrerupt curentul si telefoanele.
Shell a reactionat la proliferarea activismului pe Internet cu o strategic agresivj
proprie: in 1996,l-a angajat pe Simon May, un ,,manager de Internet" de 29 de ani.
Dup5 spusele acestuia, ,,+a produs o schimbare in cadrul raporturilor de putere;
activistii nu mai depind acurn in
Companiile ma n constituie tintp mari. [ , . , I Mii de companii sunt sau
totalitate de media existente.
au ~ b s t tintele activisnului anticorporatist pe Internet. Cu ajzctorul
Shell a inv5yat acest lucru pe
WebcrI4'orhs/Monitor oJirit de eu'ntch, clienfii no~t r i n u vor Ji dour propria piele i n cazul Brent
ata!ionati atunci ccind dpvin finte, ci vorprimi $i opznii nitice care sa-i spar, ,-grid cantitate mare de
ajute sd rezolve eficient situafia.
informafii a fost diseminat5 prin
James M. Alexander, pre~edintele eWatcll, o companie de canale nec~nvenf i onal e"~~.
monitorizare a Internetului, mai 1998 ins& dac5 raporturile de putere
s-au modificat, sarcina lui May
este s5-1modifice din nou in favoarea companiei Shell: el supravegheaz5 monitorizarea
tuturor menfiunilor de pe Internet referitoare la companie, rkspunde la intreb5rile
venite prin e-mail referitoare la probleme sociale si a contribuit la conceperea
forumului de discufii despre ,,subiecte de interes social" de pe site-ul companiei.
Internetul ajucat un rol asemin5tor de-a lungul procesului McLibel, catapulend
miscarea de popularizare anti-McDonald's din Londra pe un teren la fel de global
ca si cel pe care opereaz5 inamicul s5u multinatiional. ,,Aveam atiit de multe informafii
despre McDonald's, inc2t ne-am gPndit c5 ar trebui s5 deschidem o bibliotec5",
explic5 Dave Morris, iar cu acest lucru i n gl nd, un grup de activisti pe Internet au
lansat site-ul McSpotlight. Nu numai c5 site-ul confine controversata brosur5, dar
cuprinde si transcrierea complet5, de 20.000 de pagini, a procesului, si ofer5 o
camera de discurii in cadrul c5reia angaja~ii de la McDonald's pot face publice
povegtile de groazi despre McMunca sub logoul McDonald's. Site-ul, una dintre cele
mai populare destinatii de pe Internet, a fost accesat de 65 de milioane de
Ben, unul dintre programatorii anonimi si meticulosi de la McSpotlight, mi-a
spus c5 ,,acesta este un mijloc care nu are nevoie de activisti acrobafi pentru a-si face
publicitate si care nu depinde de bun5voinp unui editor pentru a-si transmite
me s a j ~ l " ~ ~ . El este, totodat5, rnai putin vulnerabil la acuzatiile de calomnie dec2t
media tradifionale. Ben mi-a explicat c5, desi serverul McSpotlight se afl5 in Olanda,
el are ,,site-uri oglind5" in Finlanda, Statele Unite, Noua Zeeland5 si Australia. Ceea
ce inseamn5 c5, dac5 un server dintr-o pr 5 este luat i n vizor de c5tre avocafii de la
McDonald's, site-ul poate fi totusi accesat de oriunde din lume prin intermediul
celorlalte oglinzi. illtre timp, toti cei care viziteaz5 site-ul sunt invitafi s5 spun5 dacg
ei cred c5 McSpotlightva fi sau nu dat in judecad. ,,Este McSpotlight urmitorul care
va ajunge la tribunal? Click pe Da sau Nu."
inc5 o data, intreaga lume corporatist3 se chinuie s5 invete din lectiile oferite de
aceste campanii. intr-un discurs tinut la Bruxelles in iunie 1998, la o conferinti de-
spre puterea din ce in ce rnai mare a grup5rilor anticorporatiste, Peter Verhille, de
majore ale grupurilor de presiune - de fapt, factorul egalizator in confruntarea lor
cu companiile puternice - este abilitatea acestora de a exploata instrumentele
revoluhei telecomunicafiilor. Modul abil in care folosesc aceste unelte globale, cum
e Internetul, reduce avantajul pe care il ofereau odat5 bugetele corpora~iilor"56.
Intr-adev5r, pentru activisti frumusetea Internetului este c5 permite acbuni coordo-
nate la nivel international si reduce resur5ele si birocralia la minim. De exemplu,
pentru Zilele Internationale de Acfiune impotriva Nike, activi~tii locali au desc5rcat
pur si simplu browrile cu informatii de pe i t e-ul Campaniei pentru Drepturile
Muncitorilor si le-au imparfit la manifestatii, iar apoi au scris articole detaliate
trimise prin e-mail din Suedia, Australia, Statele Unite sau Canada, acestea fiind apoi
redirecfionate c5tre toate grup5rile participante.
Un model electronic de centru de informatii asem5nStor a fost folosit pentru a
coordona a d t Petrecerile Globale de Strad5 ale organizabei Revendicarea StrPzilor,
c2t si pentru pichetele din fa@ restaurantelor McDonald's dup5 verdictul din cazul
McLibel. Programatorii de la McSpotlight au afisat o list5 cu toate cele 793 de
restaurante McDonald's din Marea Britanie, iar i n s5pt5minile de dinainte de
pronunprea verdictului activistii locali s-au inscris pentru ,,a adopta un restaurant
(pi a-1inv5ta minte)" in ziua protestului. Mai mult dejum5tate au fost adoptate. Am
urm5rit toate acestea cu atenfie din Canada, ins5, cPnd am reusit in sfPr~it s5 v5d
sediul londonez a1Campaniei de Sp j i n pentru McLibel- punctul central din care
sure de acfiuni politice au fost lansate in intreaga lume, facind astfel leg5tura intre
mii de protestatari si devenind o arhiv5 vie a tuturor acbunilor anti-McDonald's -,
am fost socats. In mintea mea, imi irnaginasem un birou plin de oameni care folo-
seau echiparnente high-tech. Ar fi trebuit s5-mi inchipui c5 nu-i ara: sediul general
McLibel este nimic mai mult decPt o ci r nl r u6 dosnic5 dintr-un apartament lon-
donez cu grafflti pe casa sc5rii. Perefii biroului runt tapetafi cu sloganuri si fluturasi
cu mesaje anarhiste. Helen Steel, Dave Morris, Dan Mills gi c2teva zeci de voluntari
s-au confruntat cu cei de la McDonald's timp de rapte ani cu ajutorul unui computer
ponosit, a1 unui modem vechi, a1 unui telefon si a1 unui fax. Dan Mills si-a cerut
scuze c5 nu aveau un scaun :fi pentru mine.
Tony Juniper, de la gruparea britanic5 ecologist5 Friends of the Earth, numepte
Internetul ,,cea rnai puternics arm5 a r e~i s t ent ei " ~~. Sar putea s5 fie asa, dar Inter-
netul este rnai mult decPt un instrument de organizare; a devenit un model de
organizare, un plan pentru luarea descentralizad, dar cooperand, a deciziilor. El
faciliteaz5 procesul disemin5rii de informatie la un asemenea nivel, incPt multe
grup5ri pot coopera unele cu altele, far5 s5 aib5 nevoie s5 ajung5 la un consens total
(ceca ce oricum este adesea imposibil, dat3 fiind natura organizatiilor de activigti).
Si, datorid faptului c5 sistemul este a d t de decentralizat, aceste rnisc5ri inc5 rnai
l ucread la int5rirea leg5turilor cu diver5ele lor filiale din intreaga lume, fiind
surprinse incontinuu cPnd v5d rPt de departe au ajuns micile lor victorii despre care
nu stia nimeni sau cPt de bine au fost reciclate si absorbite rezultatele cercedrilor
lor. Aceste mirc5ri incep abia acurn s5-ri dea seama c8t de mult re pot extinde si,
dup5 cum o vor ar5ta studentii ri comunit5~ile locale in capitolul urmltor, cPt de
puternice sun t.
- -
la agentia de relatii publice Entente International, observa c5 ,,unul dintre avantajele
Politica externa locala
Studentii si comunitatile intra in lupta
In cur-2nd vom fi nevoiti sfi facem singuri foraje in strfiinfitate.
Consilierul municipal Polly Armstr.ong, Ber-
keley, California, despre decizia Consiliului
de a scoate in afara legii achizi$ile de benzinfi
ale primiriei de la toate companiile petroli-
ere importante
,,OK. Am nevoie de oameni la fiecare ~ $ 5 . Dayi-i drumul!" a strigat Sean Hayes, cu
vocea puternic5 a unui antrenor de baschet de liceu, ceea ce, indrnpl5tor, chiar este.
,,Dati-i drumul!" a urlat din nou antrenorul Hayes, b5tind din palmele lui late
suficient de tare pentru a face s5 riisune ur i a~a sal5 de sport de la liceul St. Mary
din Pickering, Ontario (un oras cunoscut mai mult pentru invecinarea lui cu o uzin5
nuclear5 de calitate indoielnic5) .
Hayes m5 invitase s5 particip la prima prezentare de mod5 a scolii cu haine pro-
venite din atelierele clandestine, evenirnent pe care a inceput s%-1 pl5nuiasc5 atunci
~ 2 n d a descoperit cB pantofii sport marca Nike fabricati in Indonezia, purtayi de
echipa de baschet, fuseser5 probabil produsi in condi@i abuzive de muncii. Hayes
este un sportiv far5 maniere, dar cu constiin@, si, irnpreunii cu ci@va studen@ pusi
pe fapte bune, organizase evenimentul de astiizi pentru a-i determilla pe ceilalti
dou5 rnii de copii de la liceul St. Mary s5 considere hainele pe care le poard si altfel
decit ,,cool" sau ,,naspaC'.
Planul era simplu: in timp ce elevii-manechine impodobiti cu haine de firm5 se
plirnbau pe un podium improvizat, un alt elev de pe margine citea un text pregiitit
dinainte despre viap muncitorilor din Lurnea a Treia care facuserii hainele. Urrnau
irnediat scene din filmul Mickqr Mouse Goes to Haiti si o scened despre faptul c5 ado-
lescentii se sirnt adesea ,,neiubib, nedoriti, neacceptari ~i nepopulari dac5 nu poard
hainele care trebuie". Eu aveam un rol abia la sfirsit, ci nd trebuia sii tin un scurt
POLlTlCA EXTERNA LOCALA 345
discurs despre cercedrile mele in zonele de procesare a exporturilor, iar apoi s5 r k-
pund la intreb5ri. Suna destul de simplu.
i n timp ce asteptam s5 sune clopotelul si s5 intre elevii, Hayes s-a intors spre mine
si mi-a spus, cu u11ziimbet forpt: ,,Sper ca pu~t i i s5 inteleag5 mesajul si s5 nu creadH
c5 e doar o prezentare de mod5 obi ~nui d". Dup5 ce citisem textul pregHtit dinainte
de elevi, n-am putut s5 nu mH giindesc c5 aceast5 temere p5rea, la drept vorbind,
exagerad. E adevarat, prezendrile de mods au devenit aQt de obisnuite in licee,
inciit acum rivalizeaz5 cu slujbele la sp5lHtoriile de masini ca metodH preferad de a
striinge bani pentru balul de sfirsit de an. Dar oare Hayes chiar credea c5 elevii lui
erau atAt de indiferenri inctt ar fi putut s5 asculte m5rturiile referitoare la salariile
de mizerie si la abuzurile fizice, iar apoi s5 se qtepte ca hainele respective s5 se vlnd5
cu reducere dup5 reprezentatie? Chiar atunci, doi adolescenti au bigat capul pe us5
ca s5 vad5 cum merg pregjtirile infierbtntate. ,,B5i, b5ietiU, a spus unul dintre ei.
,,Cic5 urmeazH o prezentare de mod5; cred cP o s5 ne distr5m." Antrenorul Hayes
p5rea nelinistit.
Pe m5sur5 ce dou5 mii de elevi se adunau in tribune, sala se insufletea cu voiosia
care insoteste toate chiulurile in mas5 de la ore, fie cH e vorba de piese de teatru
jucate de elevi, de prelegeri pentru prevenirea SIDA, de greve ale profesorilor sau
de simularea unor incendii. 0 privire rapid5 prin sal5 nu mi-a indicat existenp nici
unui logo pe hainele acestor copii, dar cu sigurang nu era alegerea lor. Liceul St.
Mary este o scoal5 catolic5, iar elevii poart5 uniforme - haine insipide pe care erau
siliG s5 le imhrace. E greu s5 faci pantalonii din flanel gri si puloverele bleumarin
din materiale sintetice sP par5 imbrHc5minte de gasc5 de cartier, ins5 pustii se str5-
duiau s5 poarte pantalonii c5zuG aproape pt n5 la genunchi ~i s5 lase la vedere
deasupra curelei chilo@ cu pgtratele. Si fetele erau inventive, asorQndu-si sacourile
monotone cu sandale cu talp5 groasH si cu ruj negru.
in final s-a dovedit cBingrijorarile antrenorului Hayes nu erau nefondate. Dup5
ce au dat drumul la muzica hip-hop si au ap5rut pe podium primiipusti cu pantofi
sport Nike si haine sport, multimea a izbucnit in urale ~i aplauze. In momentul in
care tAn5ra inssrcinad cu citirea textului a inceput cu o voce grav5: ,,Bine afi venit
in lumea Nike.. .", vocea ei a fost acoperid de urale si fluieraturi. Nu a durat mult
pH115 sH ne dHm seama c5 nu o aclamau pe ea, ci simpla mentionare a cuvtntului
,,Nikea, celebra marc5 preferat5 de toti.
h t e p d n d sH-mi vinP rlndul, eram gata sP p5r5sesc pent ~u totdeauna lumea mo-
dern5 a adolescentilor, ins& dup5 ctteva amenin@ri serioase din partea antreorului
Hayes, multimea s-a potolit in sfirsit. Cel putin discursul meu nu a fost huiduit, iar
discutia care a urmat a fost una dintre cele rnai pasionante la care am asistat vreo-
dad. Prima intrebare (ca la toate cele 101 evenimente de acest fel) a fost ,,Ce mjrci
nu au fost produse in atelierele clandestine?" - Adidas? m-au intrebat ei. Reebok?
Gap? Le-am spus elevilor de la liceul St. Mary c5 este aproape imposibil sBsi cum-
pere de la mall haine care s5 nu fie produsul exploadrii cuiva, date fiind metodele
de productie folosite de toate mgrcile importante. Le-am spus c5 metoda cea rnai
bun5 de a lua atitudine este s5 se informeze tot timpul pe Internet si sH le spun5
companiilor p5rerile lor, scriindu-le scrisori si puntnd multe intreb5ri in magazin.
346 NO LOGO
Pustii de la St. Mary au fost foarte sceptici la auzul acestui non-r5spuns. ,,Uite, nu
am timp sZ fiu un fel de mare activist politic de fiecare dat5 ct nd m5 duc la mall",
mi-a spus o fat5, cu miina dreapt5 bine infipt5 in sold. ,,Spune-mi clar care sunt
pantofii pe care pot s5-i cumpgr, OK?"
0 alt5 fat5, care p5rea de vreo 16 ani, s-a precipitat c5tre microfon. ,,Vreau doar
sH spun c5 suntem in capitalism, OK, iar oamenii au voie s5 fac5 bani si, dac5 ee
nu+ place as&, poate c5 esti pur si simplu invidioas5."
Miiinile s-au ridicat in aer drept r5spuns. ,,Nu, eu vreau doar s5 spun c5 gresesti
total, si doar pentru c5 cineva face un anumit lucru nu inseamn5 ci e corect - trebuie
s5-ti sustii convingerile, in loc d stai in f ap oglinzii ~i s5 incerci sHar5ti bine!"
Dup5 ce s-au uitat la mii de emisiuni cu Ricki ~i Oprah, acesti copii se adapteaz5
la formatul de talk-show cu aceeasi naturalete ca +i Elizabeth Dole*. Ass cum cu
ciiteva minute inainte aplaudaser5 pentru Nike, acum elevii se aplaudau unul pe
altul, ca in cartiere, cu o multime de ,,bravo, fad". Cu ciiteva secunde inainte de a
suna clopotelul, antrenorul Hayes a rnai acceptat o ultim5 intrebare. Un b5iat in
pantaloni largi a str5b5tut incet sala de sport tiniind cu dou5 degete, departe de
corpul lui sl5h5nog, clasicul pulover bleumarin, de parc5 ar fi depistat un miros u6t .
Apoi, a apucat sQngaci microfonul si a spus, cu o voce specific5 adolescentilor: ,,PHi,
domnule Hayes, dac5 conditiile de munc5 sunt at t t de proaste in Indonezia, atunci
de ce suntem obligati s5 purtHm aceste uniforme? Le cump5r5m cu miile, ~i scrie
foarte clar aici ~Pr odus in Indonezia,,. vrea doar s5 vH intreb: de unde stiti c5 nu
au fost Gcute in ateliere clandestine?".
Spectatorii au explodat. Era o loviturH serioas5. Un alt elev s-a grabit spre microfon
si a sugerat s5 se ofere voluntari pentru a afla cine le produce uniformele. In acea zi,
cfnd am plecat de la liceul St. Mary, intreaga scoal5 urma s5 aib5 mult de lucru.
Nu se poate nega c5 motivatia din spatele noii ingrijor5ri a elevilor de la St. Mary
in legHtur5 cu conditiile de munc5 din Indonezia era c5 descoperise6, pur si simplu,
o scuz5 rnai r5sHrid pentru a refuza sH-+irnai poarte jalnicele uniforme, deci ingrijo-
rarea lor nu era in intregime altruists. Ins5 ~i asa, ei daduserg peste unul dintre cele
rnai puternice instrumente folosite vreodad pentru a obliga corporatiile multinaee
nale amorale s5 se reformeze.
Atunci ciind liceele, universitfiele, 15cayele de cult, sindicatele, consiliile locale
si alte organizatii guvernamentale aplic5 standarde etice in deciziile legate de achizi-
tionarea en gros a unor produse, mesajul campaniilor anticorporatiste ajunge mult
dincolo de lupta simbolicH dus5 prin intermediul parodierii reclamelor si a pro-
testelor in fa@ supermagazinelor. Astfel de institutii comunitare nu sunt doar ansam-
bluri de consumatori individuali, ci sunt ele insele consumatori, ~i inc5 unii foarte
puternici. Sunt rnii de ~col i precum liceul St. Mary, ~i fiecare comand5 mii de uni-
forme; asta inseamnH o gramad5 de uniforme. Ele rnai cump5r5 si echipamente
sportive pentru echipele lor, mtncare pentru cantine si b5uturi pentru automate.
Consiliile locale cump5r5 uniforme pentru politisti, benzinH pentru masinile care
adun5 gurloiul $i computere pentru birourile proprii; si investesc la burs5 in fonduri
-:
"a
* Polluclnn nmel icdn ( n. t~ ).
-
hi
& POLITICA EXTERNA LOCALA
de pensii. In ceea ce priveste universidtile, ele isi aleg companii de telecomunicatii
pentru portalurile lor de Internet, folosesc serviciile b5ncilor la care isi e n banii si
isi investesc donatiile, care pot insuma miliarde de dolari. Si, bineinteles, se implic5
din ce i n ce rnai mult in aranjamente de sponsorizare direct5 cu corporatiile. Si cel
mai important lucru, achizitiile a gros Gcute de institutii ~i contractele de sponso-
rizare sunt printre cele rnai c5utate de pe pis@, iar corporatiile incearc5 incontinuu
s5 liciteze rnai mult deci t concurenp, pentru a pune mPna pe ele.
Toate aceste aranjamente de afaceri au i n comun faptul c i exisd intr-un punct
distinct, la intersectia dintre via@ civic5 (aparent guvernad de principiul ,,binelui
multinationalelor este s5 fac5 scandal pe tema activit5tilor extracurriculare ale
m5rcii oficiale a universidtii - indiferent c5 e vorba de Coca-Cola, Pepsi, Nike,
McDonald's, Starbucks sau Northern Telecom. i n loc s5 se pltng5 pur ,si simplu de
,,corporatizarea" amorfi, tinerii activisti au inceput s B~i foloseasc5 statutul c5utat de
sponsorizati pentru a se impotrivi fortelor din campusurile lor, pe care le-au
considerat inc5 de la inceput invazive. i n acest context volatil, un contract de
sponsorizare ceva rnai agresiv poate juca rolul unui catalizator politic, dPnd nastere
unor dezbateri pe diverse teme, de la conditiile de munc5 nedrepte pi n5 la a face
afaceri cu dictatori. Nu trebuie decPt s5-i intrebati pe cei de la Pepsi.
public") ~i profitul corporatist. Atunci cind corporatiile sponsorizeaz5 un eveniment
Pepsi (dup5 cum am v5zut i n Capitolul4) a fost in fruntea initiativei de a-i cump5ra
dintr-un campus universitar sau semneaz5 un contract cu un consiliu local, ele pe studenti trabndu-i drept o pi ag captiv5. Aranjamentele ei exclusive cu automate
traverseaz5 grani p importand dintre spafiul ~ubl i c si cel ~r i vat , o grani@ care nu de biuturi ricoritoare au deschis drumul pentru alte contracte identice, iar restau-
face parte din interacfiunea unui consumator i n calitate de cumpHr5tor individual rantele fast food detinute de PepsiCo au fost printre primele care si-au Gcut simfid
cu o corporatie. Nu ne qt e pdm s5 g5sim moralitate la mall, ins5, intr-o anumi d m5- prezenp i n liceele si campusurile universitare din America de Nord. Unul dintre
sur5, ne astepdm t ot u~i s5 o g5sim in spadile ~ubl i ce - in scoli, i n ~ar cur i l e natio- primele contracte semnat de Pepsi pentru automatele din campusuri a fost cel cu
nale sau la primfine. Universitatea Carleton din Ottawa, in 1993. Fiindc5 marketillgul in campusuri era
Astfel c5, desi pe unii nu-i inc5lze~te cu nimic, exist5 un efect secundar pozitiv a1 un lucru care nu era privit cu ochi buni pe atunci, multi studenfi si-au manifestat
faptului c5 marile corporatii private isi revendici din ce in ce mai mult aceste spatii imediat resentimentele, pentru c5 li s-a impus tacit acest produs, si au hodr i t s5 nu
publice. i n ultimii patru ani, multe institutii publice, civice si religioase si-au dat indmpine prea ciilduros b5utura oficial5. Membrii Grup5rii pentru Interes Public
seama c5 a avea o corporatie multinational5 drept oaspete i n casa ta - indiferellt si Cercetare - 0 retea de organizaGi care sprijin5 dreptatea social5 in campusurile din
c5 este furnizor sau sponsor - reprezind o ocazie politic5 important5. Cu puterea America de Nord, cunoscud sub numele de PIRG - au descoperit c5 PepsiCo Bi
lor uria95 de cumpirare, institutiile publice ~i cele non-profit pot exercita o ~resi une producea si vindea b5uturile r5coritoare i n Bimania, dictatura opresi6 numi d acum
real5 de interes public asupra corporatiilor private, care, de altfel, fac cam tot ce vor. Myanmar. Studentii de la Carleton nu stiau sigur cum s5 foloseasc5 aceasti infor-
Acest lucru nu e nic5ieri mai adev5rat decPt i n scoli ~i in universidti. matie, asa c5 a c afisat un articol despre actiunile din Birmania ale companiei pe
cPteva site-uri care se ocupau de probleme studente~ti. Treptat, si alte universidti
unde Pepsi era b5utura oficial5 au inceput s5 cear5 rnai multe informa$. i n curind,
Studentii dau o lectie marcilor
gruparea din Ottawa produsese si distribuise sute de ,,truse de actiune pentru
campusuri", care contineau brosuri, petirii qi autocolante cu ,,Trebuie s5-i boicodm"
Dup5 cum am Gzut deja, companiile produc5toare de b5uturi ricoritoare, pantofi
sau ,,Pepsi, pune-i dop". ,,Cum poti ajuta la eliberarea Birmaniei?" intreba una dintre
sport sau restaurantele fast food au incheiat o mulfime de aliante exclusive cu licee,
brosuri. ,,F5 presiune asupra ~colilor s5 anuleze contractele pentru mincare sau
colegii si universidfi. Ca si Jocurile Olimpice, multe universidti au linii aeriene,
b5utur5 de la PepsiCo, pan5 ci nd compania iese din Birmania."
binci, curieri si furnizori de computere ,,oficiali". Pentru companiile care sponse
Multi studenti chiar q a au Gcut. Drept rezultat, in aprilie 1996, H a r ~ r d a respins
rizeaz5, aceste aranjamente exclusive ofer5 oportunitatea de a crea si de a proteja
propui~erea unui contract in valoare de un milion de dolari cu Pepsi, din cauza
loialititi fat5 de logouri pe perioada anilor formatori de facultate, ca s5 nu mai
acriunilor companiei i n Birmania. Universitatea Stanford a p5gubit Pepsi cu o sum5
spunem c5 le ofer5 sansa de a c5p5ta o anumi d legitimitate cvasi-academici. (S5 fii estimat5 la 800.000 de dolari, cdnd o petitie semnad de 2.000 de studenti a blocat
furnizorul oficial a1 unei universidti de top e aproape ca ~i cum un intreg consiliu
construirea unui restaurant Taco Bell detinut de PepsiCo. Miza a fost si mai mare
de profesori renumiti s-ar fi adunat si ar fi decis in mod stiinefic: Coca-Cola e cea in Marea Britanie, unde contractele de distribuire a bbauturilor r5coritoare i n cam-
mai bun5! sau chipsurile noastre sunt cele mai crocante! Pentru corpora@ile noro- pusuri sunt coordonate la nivel central, prin Departamentul de servicii a1 Uniunii
coase, e ca si cum ar primi o diplom5 de onoare.)
Nationale a Studentilor. ,,Pepsi tocmai reusise s5 csstige contractul i n dauna Coca-
Cu toate acestea, aceleasi corporafii descoper5 uneori c5 exist5 un efect negativ Cola", isi aminteste Guy Hughes, activist a1 grup5rii Third World First din Londra.
neprevizut a1acestor ,,parteneriate6': simtul propriedtii, care apare o d a d cu sponse ,,Pepsi se vindea i n opt sute de faculdti din t oad Marea Britanie, asa c5 am folosit
rizarea, nu i nbl ne~t e intotdeauna tipul de supunere pasiv5 a consumatorului pentru consortiul ca instrument de presiune asupra Pepsi. Atunci cPnd [uniunea studen-
care se drguiser5. intr-un climat de ingrijorare tot mai mare legat5 de etica cor-
elor] a avut o indlnire cu reprezentanei companiei, un punct in defavoarea Pepsi
a fost acela c5 boicotul devenise internayional."'
poratisti, studentii si-au dat seama c i o metodi foarte buns de a capta atentia
POLlTlCA EXTERNA LOCALA 349
Aung San Suu Kyi, liderul partidului de opozitie din Birmania, ales la conducere Au existat ~i alte campanii ale studenGlor, care s-au concentrat asupra altor corporatii
in 1990, doar pentru a preveni venirea la putere a armatei, a incurajat aceast5 noui ori asupra altor dictaturi. Dup5 ce Pepsi s-a retras din Birmania, atentia studentilor
rni~care. fn 1997, intr-un discurs citit de sotul ei (care intre timp a murit) la Universi- a inceput s5 se mute asupra investitiilor ficute de Coca-Cola in Nigeria. La Univer-
tatea American5 din Washington D.C., ea s-a adresat direct studentilor, indemnindu-i sitatea de Stat Kent ~i la alte ~col i unde Coca-Cola a cistigat razboiul pentru dnzarea
s5 fac5 presiuni asupra corporatjilor multinationale care opereaz5 in Birmania. ,,V5 de b5uturi rgcoritoare in campusuri, studentii au sustinut c5 prezenp important5 a
rog folosi@-v5 libertatea pentru a o promova pe a noastry, a spus ea. ,,Luat,i o ~ozitie companiei in Nigeria oferea un aer de legitimitate regimului militar care conducea
de principiu impotriva companiilor care fac afaceri cu regmul militar din ~irmania."? ilegal fan (pe vremea aceea, inc5 la putere). Din nou, problema respect5rii dreptu-
Dup5 ce s-a scris despre boicoturile din campusuri in New Ymk Times, Pepsi $-a rilor omului in Nigeria nu ar fi ajuns niciodad dincolo de Clubul Amnesty Interna-
vindut actiunile pe care le definea la o fabric5 de imbuteliere contl.oversaG din Bir- tional a1 Universitgtii Kent, ins5 deoarece Coca-Cola si ~coal a respectiv5 aveau o
intelegere de sponsorizare, campania a fost lansatii, iar studentii au strigat c5 univer-
sitatea lor avea miinile patate de dnge.
Au rnai existat numeroase scandaluri legate de miincare, majoritatea referitoare
la prezenfa tot rnai mare a restaurantelor McDonald's in campusurile universitare.
f n 1997, Uniunea National5 a Studentilor din Marea Britanie a incheiat un acord
cu McDonald's, care urma s5 distribuie ,,cardun de reduceri" tuturor studentilor din
Marea Britanie. Dac5 aratau cardul, primeau un cheeseburger gratuit de fiecare dad
ciind comandau un Big Mac, cartofi prajitj si o bPutur5 r5coritoare. ActiviStii ecolo-
gisti din campus s-au opus intelegerii, oblignd asociatia studentilor s5 se retrag5 in
martie 1998. Pentru a-si justifica schimbarea de atitudine, asociatia a invocat ,,prac-
ticile anti-sindicale [ale companiei], exploatarea angajatilor, contributia la distru-
gerea mediului, cruzimea asupra animalelor si promovarea unor alimente
ne~5nStoase"~, toate referintele fiind cu grij5 alese din verdictul dat in cazul McLibel.
situatia ~i au transformat Pepsi in corporatia-reclam5 pentru mi~carea lor studen- Pe mHsur5 ce reactia negativ5 fa@ de m5rci se extinde, studen$ incep sP se indo-
teasc5 pentru eliberarea Birmaniei. Sein Win, un lider in exil a1Ligii Nationale pen- iasc5 nu numai de acordurile de sponsorizare cu cei ca McDonald's sau Pepsi, ci ~i
tru Democratic, aleas5 la conducere in Birmania, a Ecut observatia c5 ,,Pepsic0 are de parteneriatele mai putin suspecte pe care universidtile lor le au cu sectorul privat.
foarte mare grija de imaginea ei. A vrut s5 impun5 imaginea b5uturii drept ~gustul Indiferent c5 e vorba de bancheri care fac parte din consiliul de administratie, de
unei noi generatiin, astfel c5, atunci cind tAn5ra generatie particip5 la boicoturi, ii profesori universitari sponsorizati de corporatji sau de clsdiri din campus botezate
saboteaz5 imagineaG'3. Simon Billenness, un specialist in etica investitiilor care a dup5 finantatorii lor, toate se confrund cu critici din partea unui corp studentesc
condus campania pentru eliberarea Birmaniei, este rnai direct: ,,Pepsi, spulle el, a din ce in ce mai politizat din punct de vedere economic. Studentii britanici au iniGat
fost asediat de propriul public-tind"4. Iar Reid Cooper, coordonatorul campal~iei o campanie care ficea presiuni asupra universidtilor pentru ca acestea s5 nu mai
de la Universitatea Carleton, remarca faptul c5, fir5 setea companiei Pepsi de bran- accepte bani din partea industriei petroliere, iar in Columbia BritanicP senatul
ding printre studenti, abuzurile din Birmania nu ar fi ajuns niciodatii subiect de UniversiGtii Victoria a votat in noiembrie 1998 s5 refuze banii pentru burse oferie
discutie in campusuri. ,,Pepsi a incercat d intre in ~coli", mi-a declarat el intr-un de Shell. AceasG agenda a rezisten~ei impotriva corporafiilor devine din ce in ce rnai
interviu, ,,iar din ace1 punct totul a fost cuprins de o combustie spontan5". bine structurat5, pe m5sur5 ce studenti din toad America de Nord se intiilnesc la
Deloc surprinziitor, victoria asupra companiei Pepsi a dat imbold Campailiei conferinte anuale, cum a fost cea din 1997 de la Universitatea din Chicago, ,,Lec$a
pentru Eliberarea Birmaniei in campusuri. Studen$ au adoptat sloganul ,,Birmania: de democratic: democraGa din campus us controlul corporatist", unde particip5 la
Africa de Sud a anilor '90" ~i se pretind ,,tea rnai mare campanie pentru drepturile seminare precum ,,Cercetarea: pentru oameni, sau pentru profit?", .F5 investigafii in
omului din spaeul virtua11'5. AstFizi, rnai mult de o sut5 de faculdti si 20 de licee din campus" sau ,,Ce este o corporatie si de ce apar problemele?". in iunie 1999, studen@
intreaga lume fac parte din Coalitia pentru Eliberarea Birmaniei. M5sura in care activisti s-au intAlnit din nou, de data aceasta in Toledo, Ohio, la nou formats Alian@
eliberarea acestei @ri reprezintg o cauz5 celebr5 a studentilor a devenit evident5 Studenteasca pentru Reformarea CorporaGilor. Scopul acestei adun5ri a fost lansarea
in august 1998, cind 18 activisti str5ini - majoritatea studenti - au fost arestafi la unei campanii nationale care s5 oblige universidtile s5-si investeasc5 banii numai in
Rangoon pentru c5 au impartit bro~uri in care i ~ i exprimau sprijinul pentru mis- companii care respect5 drepturile omului ~i nu distrug mediul.
carea democratic5 din Birmania. Deloc surprinz5tor, evenimentul a atras atentia
presei internationale. Tribunalul i-a condamnat pe activisti la cinci ani de muncP sil- Nu ar trebui s5 ne surprinda c5 parteneriatele cele rnai controversate dintre universi-
nic5, ins& in ultimul moment, i-a deportat, in loc s5 ii trimit5 la inchisoare. t56 $i corporatii au fost de departe cele care implicau cea rnai controversad
POLl'rlCA EXTERNA LOCALA 35 1
w r d U U r d E 2
o b k a-c $
,d 2 2 .- -
u- c - 3 - 5 w : G
.4
u crlf: 3
3 : ; 6 . 2 2 :+
uz' " z e; : =
0 *- 2
5 % @. $j 5:
0" k2s.Z
.+ .- E a2 m
54.2 c 0 E t X. R
c 3 ' 0 8 , m
m s m m CL~.,,: u 2
m
2 Q s z 0 . - 6 r:
; >&S.- u 3
u: 0' 2 6 . 2 3 . G
u c u c b c
2 2 . 2 " * rd 2 c&
' > NQ)3u. ; m
.$ w g . - ;;
b .C i; a: , g 2
.2 m .z. Q) s c a
j l s . a 3
G G ~ Z
" 6 $ 2 5 g 2
6 , r d u a ' C u
- b 8 u . 2 c u a
'5 6 : u .- U 0
m
C e, " 2 u d rd b
j 0' 0 M.,
7 z "
8 a ~ 2 Z rd
Y 2 :<$ g- 3 2 . 2.-
0 m 6 2 %
F g K 2 " " M
,d 2 Q Z 2 . 2 ' 2 E
C W U L . E m % "
~ $ g p 2 8; ~2
a- w
g$, m 0 E Z Z - 6 3
c m 3. 2
<-
w
~ o u ~ u 3 9 _ c
'0- c c u . 5 c u
t= c , g g u z E 2.2 6
2 . 2 w 6 2 0 2 5 E: 1: Fl r d 3 , ~ g
" M h m $ 2
; z $ 3 cd o n m
U , O " E 3 5 0
c u c a,- a m . A
asupra unui set de standarde clare cu privire la conditiile de muncP. Codul cerea
care fac investigatiile sP fie responsabili cu dovedirea contrariului. Studen$ mai fac
contractorilor sP ofere salariul minim, sH mentin5 condifii sigure de munc2 si sf le
presiuni ~i pentru ca scolile lor sPle ceara contractorilor plata unor ,,salarii detente",
permit5 muncitorilor sH se organizeze in sindicate, indiferent de localizarea fabri-
si nu a salariului minim. Pin5 in mai 1999, cel putin patru universidti au fost de
cilor. AceastH politic5 a fost mai concretP deci t majoritatea celorlalte coduri din
acord in principiu sPfacP presiuni asupra furnizorilor lor in problema salariilor. DupP
sectorul imbr5cPmintei, pentru cP fabricilor li se cerea sP se supunP inspectiilor
cum vom vedea in capitolul urmgtor, nu exist5 nici o intelegere privitoare la transfor-
facute de monitori independenti - prevedere care a determinat reprezentantii com-
marea acestor promisiuni bine intenfionate in schimbPri reale in fabricile din zone.
paniilor Nike ~i Shell sP pPrPseascP imediat masa negocierilor, in ciuda dovezilor
ins5 toti cei implicati in mi~carea impotrim exploadrii muncii sunt de acord cu faptul
coplesitoare conform c5rora standardele lor declarate nu erau respectate in fabrici.
cP numai discutarea unor probleme ca dezvPluirea secretelor ~i salariile decente la
Dou5 luni mai tPrziu, Universitatea Brown a introdus si ea un cod la fel de dur.
masa negocierilor cu producPtorii reprezind o victorie foarte importand, care le-a
Tico Almeida, student in ultimul an la Universitatea Duke, spunea cP mulG
fost refuzad activistilor ani de zile.
studenfi au o reactie puternicP atunci ~ 2 n d afl5 despre muncitorii care le produc
echipamentul sportiv in zonele libere. ,,Sunt douP grupuri de oameni, aproximativ intr-o initiativj de mai micP anvergul.5, dar care a stabilit un precedent la fel de
de aceea~i vi rsd, care au experiente at i t de diferite, legate de acelea~i institutii", important, arhiepiscopul Theodore Mecarrick a anunpt in octombrie 1997 cParhi-
spune el. Si incP o dad, spune David Tannenbaum, student in primul an la Prin- dioceza lui din Newark, New Jersey, va deveni o zon5 ,,impotriva exploatPrii".
ceton, logoul (de data asta un logo a1unei scoli) ofer5 o leg5turP cu restul globului. IniGativa cuprindea introducerea unei programe impotriva exploadrii muncii in
,,Desi muncitorii ne fac hainele la mii de kilometri depgrtare, intr-un fel suntem toate cele 185 de scoli catolice din regiune, identificarea producHtorilor tuturor
apropiati - purt5m aceste haine in fiecare zi."l4 uniformelor scolare si monitorizarea lor, pentru a se a3igura cP hainele sunt produse
Vara care a urmat vodrii codurilor de la universidt,ile Duke si Brown au fost pline in conditii de muncP civilizate - exact cum au hotPr2t s5 facP ~i elevii de la liceul
de activitate. In iulie, activistii impotriva exploadrii muncii, din campusurile din St. Mary din Pickering, Ontario.
t oad tara, s-au adunat la New York si s-au organizat intr-o coalitie, Uniunea Studen- intr-un cuvint, studen@ au ridicat mPnusa in problema atelierelor clandestine
tilor impotriva Exploadrii Muncii. i n august, o delegatie format5 din opt studenti, cu un entuziasm care a depP~itvechea miscare pentru drepturile muncitorilor. DupP
numai un an de existentg, Uniunea Studenfilor impotriva Exploadrii Muncii avea
filiale in o sutP de campusuri americane si o retea-sorP in Canada. Eliberafi copiii,
organizafia din Toronto impotriva muncii prestate de copii, a lui Craig Kielburger
(el e pustiul de 13 ani care 1-a provocat pe premierul canadian s5 revizuiascii
teazP zonele de comer! liber: o combinatie puternicP de secrete, negarea respon- practicile de munc5 in ceea ce-i priveste pe copiii din India), a cistigat intre timp
sabilidtii si militarism formeazP o bancad5 protectoare injurul celei mai man par$ fort5 i n scolile si liceele din toat2 lumea. Charles Kernaghan, cu ,,ie?irea'' lui
a industriei globale a imbr5c5mintei. ,,A fost ca atunci cPnd vrei s5 prinzi pe cineva impotriva lui Kathie Lee Gifford si a lui Mickey Mouse, a initiat probabil acest val
in intuneric", i ~ i ami nt e~t e el.
i n septembrie 1998, cind scoala a inceput din nou, iar studentii c5lPtori s-au intors
in campus, problema exploadrii muncii a explodat in ceea ce Nm Ymk Timesa numit
,,eel mai mare protest a1 activistilor din campusuri din ultimele dou5 decenii"l5. La denteascg este cea care deschide drumul ~i duce cea mai grea povafi in lupta pentru
universidtile Duke, Georgetown, Wisconsin, Carolina de Nord, Arizona, Michigan, stoparea abuzurilor ~i a muncii prestate de copii. Eficienp voastri obligP companiile
Princeton, Stanford, Harvard, Brown, Cornell ~i la Universitatea California din Berke-
sP dea socotealP"l6.
ley au avut loc conferinte, seminare, proteste ~i pichedri, unele pe durata a trei sau Vremurile s-au schimbat. DupP cum scria William Cahn in povestea lui despre
patru zile. La Universitatea Yale, studentii au organizat un ,,protest a1cusPtoreselor". grew muncitorilor exploatati de la Lawrence Mill, din 1912, ,,Universitatea Harvard,
Toate demonstratiile au avut ca rezultat faptul cP administratorii scolilor au cerut aflatP in apropiere, le-a oferit puncte in plus studentilor pentru examenele din
standarde de muncP mai inalte din partea companiilor care le produc hainele.
sesiune dacP acceptau sP facP parte din grupul de insbusire a grevelor. .Oamenii
Aceasd miscare, care s-a dezvoltat rapid, are un slogan de l upd oarecum nevero-
insolenfi si bine hrfnifi de la Hanard., scria The Nm Ymk Call, ese plimbP in sus si-n
simil: ,,Divulgarea secretelor corporatiilor". Cererea principal5 este ca acele companii
jos, cu pustile incPrcate [. . .] ~i cu baionetele str5lucind in soare),"17. htiizi, studentii
care produc haine pentru universidti sP dezv5luie numele ~i adresele tuturor fabri-
sunt foarte clar de cealald parte a disputelor legate de exploatarea muncii: fiind
cilor lor din intreaga lume si s5 se pun5 la dispozitia inspectorilor. N-ar trebui s5 fie
publicul-tint5 pentru toate produsele, de la blugii Guess p2nP la mingile de fotbal
secret cine iti face uniforma, spun studen@. Ei susGn c5, deoarece industria textil5
Nike sau sepcile de baseball marca Duke, tinerii piivesc problema exploadrii muncii
este un labirint global de contractori, companiile trebuie s5 fie cele responsabile cu
ca pe una personalP.
dovedirea faptului c% bunurile lor nu suntficute in ateliere clandestine, si nu activi~tii
POLlTlCA EXTERNA LOCALA
ComunitBtile intr5 i n actiune: impunerea achizitiilor selective
Fiindc5 guvernele din Arneiica de Nord si din Europa nu s-au ar5tat in general de
aproape deloc companiilor care ficeau afaceri in Mra condus5 de un dictator s5 in-
acord s5 impun5 sanctiuni semnificative asupra celor dovedie drept violatori ai
cheie un contract cu guvernul in acest stat. Dup5 cum scria influentul Journal of Com-
drepturilor omului din Birmania, Nigeria, Indonezia sau China, preferind in
,merce, ,,tintele sunt departe de cas5, ins5 dintr-o dat5 administratiile locale
schimb s5 ,,se angajeze constructiv" in schimburi comerciale cu aceste gri, s-au ficut
demonstreaz5 c5 pot ajunge oriunde pe glob"lg.
presiuni pentru ca organizatii guvernamentale locale s5 intre in lupt5, atunci cind
0 ald restricGonare a achizieilor des folosid este cea care nu se adreseaz5 tuturor
cele federale au dat inapoi. in Statele Unite, primgriile, consiliile locale, consiliile
corporaeilor care fac afaceri cu o anumid pr5, ci celor angajate intr-o practic5 deo-
scolare si chiar unele guverne teritoriale au facut in liniste demersuri pe ling5 misiu-
sebit de controversata - de exemplu, practica exploat5rii muncii copiilor. Un astfel
nile comerciale, ceea ce acum trece drept politic5 extern5, si si-au stabilit propria
politic5 extern5, la nivel local.
de caz a implicat Liceul Monroe din Los Angeles. Dup5 ce citise un articol din revista
Puterea legislativ5 local5 e constiend de faptul c5 nu poate impiedica multina-
Lipdespre industria produc5toare de mingi de fotbal din Pakistan, o elev5 a acestui
eonalele s5 dirijeze fonduri cPtre regimurile dictatoriale din Nigeria si Birmania si
liceu, Sharon Paulson, $-a amintit c5, impreun5 cu colegii de class, ,,am fugit de la
nu poate opri importurile companiilor care folosesc munca minorilor si a
de~inuelor in Pakistan si in China, dar poate face altceva. Poate refuza s5 cumpere
bunuri si servicii de la aceste companii atunci cind isi aleg partenerii de afaceri,
despre care citeam, dar dintr-o dad ne-am dat seama c5 am cgstigat un campionat
penku toate achizitiile, de la telefonie mobil5 la mingile de fotbal pentru liga de
local folosiild aceste mingi. Ne-a dat un scop pentru care sPlupt5m". Scopul pentru
juniori. Scopul ,,acordurilor de achiziei selectivei', cum sunt numite aceste politici
care au luptat - si au ci~tigat - a fost angajamentul luat de Consiliul Scolar din Los
economice etice, este unul dublu. i n primul rind, acordurile pot determina Angeles de a anula o comand5 pentru mingi produse in Pakistan, si o alta din parlea
companiile s5 decid5 cH nu e eficient din punctul de vedere a1costurilor s5 continue consiliului local ,,de a investiga modalitatea de producere a mingilor de fotbal in
s5 faci afaceri in str5in5tate in condiei ne-etice; de exemplu, in cazul in care pierd @ri care folosesc munca prestad de copii"20. Conform Centrului de Cercetare pen-
contracte acas5. i n al doilea rind, guvernele locale pot face presiuni asupra tru Responsabilitatea Investi~ilor, ,,in 1997, aproximativ 20 de orase americane [. . .]
guvernelor federale, pentru ca acestea s5 ia poziei de principiu in acriunile lor de au adoptat ordonante ~impotriva exploatgrii muncii,,, care cer ca bunurile achi-
politic5 extern5. zitionate de administraGile locale - inclusiv uniformele pentru poliesti, pompieri si
Organizat dup5 modelul initiativelor sirnilare din timpul anilor de proteste funceonari publici - s5 nu fie produse folosindu-se exploatarea muncii".
impotriva apartheidului, actuala ,,mod? a politicii externe la nivel local (dup5 cum De ~i acordurile de achizifie selectiv5 au fost in primul ri nd un fenomen
a numit-o cu riutate un republican) a inceput, la fel ca multe alte mi$c5ri americane american, ele incep s5 apar5 ~i in alte p5re. PrimHria din St. John, Newfoundland,
pentru dreptate social5, in Berkeley, California.18 in februarie 1995, consiliul local a adoptat o hodrire impotriva exploadrii muncii in iunie 1998, iar un grup de elevi
din Berkeley a votat o hodrHre care interzicea cump5rarea de bunuri sau servicii de din Fort McMurray, Alberta, a reusit s5 determine consiliul local s5 adopte o hot$
la companii care aveau afaceri in Birmania. Desigur, aceste companii puteau sBsi rire care s5 interzic5 folosirea mingilor de fotbal produse de copii si a artificiilor
vind5 in continuare m5rfurile in Berkeley, dar nu organizaGilor publice locale, cum
in locuri publice. intre timp, hot5ririle in sprijinul elibefirii Birmaniei produc din
ar fi poliea sau spitalele. Hodr%-ea a avut un efect de domino in toad tara - dup5
ce in ce mai multe efecte: pe 17 martie 1998, consiliul din Marrickville, New South
ultimele informaei, 22 de orase, o regiune si dous state ficeau achizifii selective,
Wales (Australia) ,,a votat in unanimitate s5 devin5 prima autoritate local5 din afara
evit2nd companiile implicate in afaceri cu Birmania, iar citeva orase anulasex5 acor-
Statelor Unite care s5 pun5 in aplicare legea privind selecea achizitiilor in ceea ce
durile cu companiile care aveau afaceri in Nigeria.
priveste companiile din BirmaniaU?l.
Chiar dac5 aceste legi variazi puen in ceea ce priveste exprimarea, esenp e rezu-
in ultimii patru ani, consiliul local din Berkeley a votat atAt de multe hot5riiri care
mad in aceasd lege, votad in unanimitate de consiliul local din Cambridge, Massa-
boicoteaz5 companiile care fac afaceri cu Birmania, Nigeria si Tibet si pe cele care
chusetts, pe 8 iunie 1998:
~ N T R U ~ T
Consililll orasului Cambridge isi declarii dreptul de a evalua caracter111 moral a1 parte-
nerilor s5i, pentru a decide cu care va avea rela@ de afaceri,
are voie s5 foloseasc5 serviciile nici uneia dintre companiile petroliere importante si
este obligat s5 isi alimenteze ambulantele ~i ma~inile de salubrizare cu benzin5 de la
bunuri, servicii sau miirful-i de la nici o companie sau rorporayie care face afaceri i n puen cunoscuta Golden Gate Petroleum Company. Orasul Berkeley a interzis b8u-
Birn~ania.
turile Pepsi din automatele municipalit5ei din cauza investitiilor ficute de companie
POLlTlCA EXTERNA LOCALA
in Birmania, a reluat legiturile cu aceasta dup5 ce s-a retras din Rangoon si apoi a
inieat o ,,list5 de sanceuni pentru guvernele statale si locale" pentru a monitoriza toate
hodrft sH boicoteze compania Coca-Cola, din cauza afacerilor acesteia din Nigeria.
orasele si statele unde au fost adoptate acorduri de achiziei selective, precum si comu-
Toate astea suni cam ca aventurile lui Alice in Tara Minunilor, ins5 boicoturile
nidele rare intenfioneazH s i le adopte, fiind a~adar incH vulnerabile la presiuni din
afecteazi cu adevfirat multina$onalele. Desi zfmbesc cfnd aud c i un orag universitar
afar5. Lobby-ul agresiv Gc.ut de membrii USA*Engage a reusit deja sHelimine o propu-
sHrac cum e Berkeley boicoteaza totul in afar5 de hirtia din cinepH si cafeaua Bridge-
nere de lege referitoare la Nigeria care era pe cale de a fi adoptad de cHtre statul Mary-
head, atunci cfnd state bogate precum Massachusetts sau Vermont intri in aceune,
land (in martie 1998); iar Unocal (care nu a reusit sH-~i mentin5 numele in afara
corporatiilor nu li se mai pare amuzant. in mai 1999, i nci trei state -Texas, Washing-
acestei controverse) a reusit sH conving5 corpurile legiuitoare din California sH nu
ton si New York - aveau in dezbatere legi referitoare la Birmania. Iar costurile ince-
peau s i se simtH. De exemplu, inainte s i se retragH din Birmania din cauza
Atacuri au mai venit si din zone mai i nde~i r t at e. AcGonHnd la cererea multina-
controversei legate de Cdine Dion, firma de telecomunica$i Ericsson a pierdut o lici-
tionalelor cu sediul in Europa, Uniunea Europeans a contestat, in mod oficial, in
tafie importand pentru a upgrada serviciul telefonic de urgen6 a1orasului San Fran-
cadrul Organizafiei Mondiale a Comertului, legea Massachusetts-Birmania. Acuzaea
cisco, din cauza leg5turilor ei de afaceri cu Birmania, iar despre Hewlett-Packard se
consd i n faptul cH aceasti lege incalcH un regulament a1 OMC care interzice ca
spune c i ar fi pierdut si ea mai multe astfel de mari contracte cu municipalitatea.
achizitiile guvernamentale s i fie Gcute pe baza deciziilor ,,politice".26 S a spus chiar
Este usor de inteles cH multe companii s-au plecat in fata cererilor activistilor
si cHadministratiile municipale si statale din Statele Unite ar putea fi date in judecad
pentru drepturile omului. Din iunie 1996, de cfnd statul Massachusetts a adoptat
de propriul lor guvern federal, pentru incglcarea clauzei OMC. Desi congresmenii
legea referitoare la Birmania, a inceput un exod a1multiilationalelor care se delimi-
federali neagH categoric cH aceasta ar fi intenea lor, pe 5 august 1998 Congresul a
respins cu greu o hodr i r e care ar fi impiedicat guvernul sH foloseasc5 fondurile
publice pentru o astfel de actiune in justifie.
cedeze nu inseamni c i plHnuiesc sHsi accepte GrH l upd noile obstacole locale puse
i n timp ce conflictul se acutiza, nici multinarionalele nu au stat degeaba a ~ t e p ~ n d
i n calea tranzactiilor comerciale internaeonale. DupH cum explici Rober-t S.
s i vadH dacH acordurile de achiziei selective aveau s i supravietuiasci. i n aprilie 1998,
Greenberger in Wall Street Journal, ,,numai in California, de exemplu, contractele
Consiliul Nafional pentru Comer! Exterior a intentat un proces la tribunalul federal
cu municipalitatea valoreazH mai mult pentru unele companii arnericane decit orice
districtual din Boston, care acuza legea Massachusetts-Birmania de neconstitueo-
afacere pe care ar avea-o asiguratg in multe Gri, insa'nu vor sdfie obligate sQ ~l e a ~a ' " 2 ~
nalitate. CNCE susenea c i ,,legea Massachusetts-Birmania incalci direct puterea exclu-
(sublinierea imi apartine) .
sivH a guvernului de a hot% politica externi, face o discriminare impotriva
Tocmai pelltru cH obligH la o astfel de alegere transand, mule sunt convinsi cH
companiilor angajate in comertul exterior ~i contravine politicilor ~i obiectivelor
initiativele de politic5 externi de la nivel local sunt cel mai eficient instrument
statutului federal, care impune sanctiuni asupra anma mar-ului"2'. De~i CNCE a reu~i t
politic dispollibil pentru a mai recupera din puterea de control a corporatiilor trans-
s5 obenH un ordin de restrictie, care enea secrete identidele corporatiilor individuale
nationale. ,,Achizifiile selective bazate pe modelul Birmania", spune Danny Kennedy,
implicate in acest caz, a declarat in sala de judecad cH treizeci dintre membrii sii au
coordonatorul grupului de lobby in domeniul minier Project Underground, ,,este
fost afectati de respectiva lege. Iar in noiembrie 1998, CNCE a avut c+tig de cauz5:
cea mai mare sperang a noastri"24.
tribunalul a declarat legea Massachusetts-Birmania neconstitutionalH, deoarece ,,in-
Acesta e genul de declaratie care a ajuns sHinfurie comunitatea de afaceri care,
calcH in mod ilegal puterea guvernului federal de a stabili politica e ~ t e r n 8 " ~ ~ .
dupi ce a fost prinsH cu garda jos de brusca aparitie a legilor de achizitii selective,
Statul a pierdut deja un apel, dar ambele pPrG au declarat cH sunt dispuse sH
este hodr f d s% nu mai faci si a doua oar5 aceeasi gre~ealH.0 coalifie de companii,
ajungH chiar pQnH la Curtea Suprema. CNCE recunoa~te deschis c5 aceonarea in
printre care investiton importan6 in Birmania, cum ar fi Unocal, $i in Nigeria, cum
justice este o incercare de a stabili un precedent pentru a elimina eficient toate acor-
e Mobil, s-au unit in Consiliul naeonal de comer! exterior (CNCE), pentru a lansa
durile municipale de achizitii selective, precum ~i i nt erdi c~i l e impuse de cHtre
un atac decisiv asupra acordurilor locale de achiziei selective. i n aprilie 1997, consiliul
universidfi si consilii scolare. ,,Noi vedem acest proces ca pe un precedent impor-
a format USA*Engage, care pretindea c i reprezind peste 670 de corporatii si
tant, care va rezolva problema importand, confuzH si interminabils privind consti-
asociaGi comerciale. Scopul lor declarat era sHlupte impreuni impotriva acestor legi,
tufionalitatea sanctiunilor locale si stataleU29, a spus Frank Kittredge.
permitHndu-le corporatiilor sH evite riscul individual. Frank Kittredge, care e atPt
i n ceea ce-i prive~te, sustinHtorii achizieilor selective spun c i nu incearci d imple-
presedintele CNCE, c$t si vicepresedintele USA*Engage, explicH: ,,Multe companii
menteze propria politic5 externH. Ei spun c i a numi aceste legi ,,sanc$uni", asa cum
nu sunt deloc dispuse sH fie luate in vizor drept susenitori ai Grilor precum Iranul
fac de cele mai multe ori criticii lor, este o greseali, pentru c i acordurile de achizitii
sau Birmania. Pentru a evita acest lucru, trebuie s i ne unim intr-o coaliGe"25.
selective nu sunt reguli pe care firmele trebuie s i le respecte, ci, pur si simplu, pre-
Gruparea sustine cH politica extern; este o problem5 federali, si cH nu e treaba
siuni la scar% largi din partea consumatorilor. Simon Billenness, activistul pentru Bir-
guvernelor municipale si a celor statale s5 se amestece. in acest scop, USA*Engage a
mania care a ajutat la conceperea acestor legi, le caracterizeazi colorat drept
POLlTlCA EXTERNA LOCALA 359
,,boicoturi umflate artificial"30. Asa cum fiecare consumator are dreptul de a alege
un anumit produs, acelasi drept exist2 $i la nivel colectiv, fie c5 vorbim despre scoli,
prim5rii on guverne statale. El rnai arad si c5 aceste acorduri au dus la importailte
victorii in ceea ce priveste impunerea respecdrii drepturilor omului. In timpul mi$-
c5rii impotriva apartheidului, cinci state americane, now5 orase si cincizeci si noui
de universidG au adoptat hodrlri care fie interziceau direct achizitiile de la companii
care operau i n Africa de Sud, fie le obligau s5 adopte principiile Sullivan. ,,Dac5
USA*Engage ar fi awlt succes folosind aceasd tactic5 de-a lungul anilor de apartheid,
Nelson Mandela ar fi si acum in inchisoarei'31, spunea Simon Billeness.
Poate cel rnai important lucru e c5 atacarea acordurilor de achizitii selective a
transformat campaniile duse i n numele cet5tenilor din C5ri indepsrtate i n lupte
pentru drepturi si libert5G pe plan local. i n ceea ce-1 priveste, Billenness descrie
incercarea de a scoate achizitiile selective in afara legii drept ,,o violare a suveranit5tii
statului si a democratiei locale"32. S-ar rnai putea dovedi a fi si o greseal5 tactic5.
Lul nd i n vizor aceste ac$uni de la nivel local, CNCE a afirmat aceleasi convingeri
care au dat iniGal nastere acestor actiuni: acelea cH guvernele au devenit rnai slabe
decLt corporatiile; c5 guvernele federale nu rnai servesc interesele poporului; si cs,
in lumina acestor dou5 fapte, cetgtenii nu au de ales si trebuie s5 infrunte singuri
puterea corporatist5.
Propunerea unui acord multilateral asupra investitiilor (AMI) nu a fost de mare
ajutor. El a r5mas la nivel de proiect, dar sustin5torii lui nu au abandonat in nici
un caz ideea. Conform unui proiect de lege care a ajuns public i n 1997, acordurile
de achizitii selective ar fi putut deveni ilegale. AM1interzicea explicit ,,discriminareau
impotriva corpora$ilor pe baza relatiilor lor comerciale cu alte tHri si afirma clar
cH aceastH clauz5 ar anula toate legile preexistente la orice nivel guvernamental,
inclusiv eel a1municipalid$lor. i n plus, multinafionalelor le-ar fi fost garantat drep-
tul legal de a da i n judecat5 direct guvernele pentru orice acuza6e de discriminare
pe baza acestei legi. MulG cred asdzi c5 aceste sectiuni ale AM1 vor face parte din
urm5torul capitol de negocieri a1 Organizatiei Comerfului Mondial.
Asa cum grup5rile de cet5teni din toat5 lumea s-au mobilizat impotriva AM1 in
1998, multe s-au declarat gata s5 reziste atacului frontal din partea comunid[ii de afa-
ceri in problema achizi$ilor selective. Activistii pentru eliberarea Birmaniei aujurat
s5 ,,eliminei' corporafiile care sdteau in spatele procesului cu Consiliul National de
Comer! Exterior si sH le transforme in Gnte ale unor campanii de boicotare. Ei rnai
ar ad si c5 administra$ile locale isi pot vedea cu usuring de ,,boicoturile lor umflate
artificial", cu sau fir5 rezolurii formale legale. Primaria din Vancouver e un exemplu
determinant. In 1989, atunci cl nd boicotul apartheidului a luat sfiirsit, primaria a
adoptat o hodrl re de achizitii selective care interzicea ca benzina Shell s5 fie folosit5
de vehiculele definute de municipalitate, din cauza afacerilor controversate ale com-
paniei cu Africa de Sud. Hodrl ri asem5n5toare au fost adoptate - rnai ales in legs-
tur5 cu b5ncile care acordau imprumuturi Africii de Sud - de c5tre consiliile locale
din Toronto, Ottawa ~i Victoria. ins5 Shell Canada a hodrst s5 dea in judecad pri-
m5ria Vancouver pentru discriminare. Cazul s-a prelungit pe parcursul a aproape
cinci ani, iar i n februarie 1994 Curtea Suprema a Canadei a hodr i t , cu un vot de
360 NO LOGO
cinci la patru, in hvoarea companiei Shell. Judec5torul John Sopinka a motivat ca
intr-adev5r consiliul Gcuse o discriminare impotriva Shell si c5 avea dreptul s5 ia astfel
de decizii numai pe baza efectelor produse asupra locuitorilor din Vancouver, nu a
celor din Africa de Sud. Scopul boicotului impotriva companiei Shell, a concluzionat
el, ,,este rezolvarea unor probleme de dincolo de granitele orasului si far5 un
beneficiu identificabil pentru locuitorii s5iU33.
Shell a obfinut ce a dorit: contractul cu Prim5riaVancouver pentru achizirionare
de benzin5. ins5 problemele companiei erau departe de a se fi terminat. Cind Shell
a devenit din nou un subiect interna$onal, dup5 execu$a lui Ken Saro-Wiwa, acti-
vistii din Clubul Sierra local au ficut lobby pe ling5 Primaria Vancouver cerlndu-i
acesteia d taie IegBturile cu Shell. i n lumina hot5riirii CurGi Supreme, primsria nu
putea adopta oficial o al d hodrl re de achizifie selectiv5, ins5, ca o coinciden@, pe
8 iulie 1997 i-a oferit pe tav5 concurentului companiei Shell, Chevron, un contract
de 6 milioane de dolari pentru aprovizionarea cu benzin5 a vehiculelor de la ambu-
Ian@, politie si pompieri din intregul district regional Vancouver. E posibil ca decizia
primjriei s5 fi fost bazad numai pe ofertele fiec5rei companii, dar nu incape indoial5
c5 problema respecdrii drepturilor omului a fost si ea unul dintre factorii decisivi.
i n districtul Vancouver este inclus si or5selul North Vancouver; cu mai pufin de patru
luni inainte ca Chevron s5 primease5 contractul, consilierii din North Vancouver
votaser5 in unanimitate pentru a condamna romportamentul companiei Shell pe
teritoriul Ogoni si pentru a indemna personalul s5 nu cumpere benzin5 de la Shell.
,,Trebuie s5 lu5m atitudine in fa@ corporat,iilor, in fa@ felului in care Shell a abuzat
de populaea Ogoi1i"3~, spunea atunci unul dintre consilieri. ins5 din moment ce
hodriirea din North Vancover era doar o expresie a convingerilor consiliului - in
care nu se men$onau contractele cu prim5ria -, Shell nu il putea da i n judecat5.
Cl nd coiltractul a fost oferit companiei Chevron, ecologistii locali, care sdtuser5 in
fiecare s5pdm2n5 de veghe in fa@ staGilor de benzina Shell din Vancouver, timp de
rnai mult de un an, au s5rb5torit-o ca pe o victorie.
Dar era oare o victorie? Dupa rnai putin de un an, Bola Oyinbo, un activist de
treizeci ~i trei de ani care condusese actiunea de ocupare a unei barje petroliere a
companiei Chevron in statul nigerian Ondo, scria urm5toarea relatare:
Tocmai ci nd ne pleggteam s i plec%m, am vizut t ~ e i elicoptere. Vencau c-a ni$te vulturi rare
se reperl asupla giinilol: Ceea r e a tlrmat ne-a luat prin surpr-indere. Elicopterele au aterizat
unul dup5 altul si din ele au coborit soldati, npoi am auzit foctu-i de arm%. De hpt , at1
inceput s i t mgi asupra noastri inc5 inainte s5 aterizeze. T15geau in toate dir-ectiile. Arulika
si Jolly au fost cloboriti. Au mwit pe lor. Larry, care era ling2 el, i-a si1.it in ajutor; wi nd sR-l
ritlire, dar a fost ~i el i mpu~r at . Au nlai venit soldati $i au tlrmat si rnai multe impuscitu~-i.
llnii dintre rolegii mei an sil-it peste bord in Atlantic, altii au ftigit pe platform%. A fost an
mirel. At1 t ~a s cu gaze 1x1-imogene. Toate elicopterele emu pilorate de albi. [. . . ] Eram lipsiri
de apil.are, neajutora!i.J"
Protestul incepuse pasnic pe 25 mai 1998, si se sfirsise trei zile rnai tgrziu intr-o baie
de slnge, cu doi activisti ucisi. Circumstanfele erau ciudat de asem5nHtoare cu cele
ale campailiei lui Ken Saro-Wiwa impotriva Shell, cu cinci ani in urm5. ,,Merge$ in
comunitatea Awoye si vedec ce-au Gcut", scrie Oyinbo. ,,Totul acolo e mort: mangro-
vele, psdurile tropicale, pe~t i i , apa potabil5, animalele silbatice etc. Toate au fost
r
ucise de Chevron. [. . .] Oamenii nostri se pling c5 4zvoarele sunt moarte.." Dup5
1 - -
spusele lui Oyinbo, comunitatea a incercat de mai multe on s5 negocieze cu
Chevron, ins5 pre~edinGi companiei nu au venit niciodad la indlniri. Ocuparea
barjei abandonate a fost, dup5 spusele lor, ultima soluGe, iar singura lor cerere era
o indlnire oficial5 cu Chevron.
Oyinbo si colegii lui acuz5 compania c5 a angajat soldaGi care au tras asupra
bariei, omorHnd doi oameni si r5nind nu mai putin de alti treizeci. Chevron spune 1 - . .
c5 nu e resonsabil5 pentru m5surile luate de ofiferii de poliGe pe barj5 si c5 acestia
n-au ficut altceva decHt s5 pun5 in aplicare legea impotriva ,,piratilor". Purdtorul
iar compania ar putea hodri , din compasiune, s5 ii ajuteU37, a declarat Deji
Haastrup, managerul pentru relatii comunitare de la Chevron. Probabil in mod I
de cudnt a1companiei, Mike Libbey, neag5 faptul c5 Chevron i-ar fi platit pe ofiterii
de securitate pentru a interveni, d e ~ i recunoaste c5 a alertat autoridfile si le-a oferit
mijloace de bansport pi n5 pe platforma. ,,Consider5m regretabil c5 au existat morG,
poate fir5 s5 fie nevoie, dar asta nu schimb5 faptul c5, pentru ca Chevron s5 fac5
afaceri in nou5zeci de f5ri din t oad lumea, trebuie s5 cooper5m cu guverne de
multe f a c t ~ r i " ~ ~ , le-a declarat el reporterilor. Compania a infuriat si mai mult comu-
nitatea cHnd a refuzat s5 plPteasc5 desp5gubiri familiilor celor decedafi, acoperind
doar costurile de inmormsntare. ,,Dac5 vor si alte compensafii, ar trebui s5 ne scrie,
-
foarte potrivit, Ken Derr, presedintele executiv a1companiei Chevron, este unul din-
tre cei mai activi membri ai USA'Engage si ai cruciadei acesteia impotriva sanctiu-
nilor ~i a achizifiilor selective.
Spre deosebire.de Shell, Chevron nu a devenit inc5 subiectul unui boicot inter-
national, desi publicul este din ce in ce mai constient cHnd vine vorba de morGi de
-
de pe urma hodrHrii strategice a activistilor de a-si indrepta critica impotriva com-
paniei Shell, si nu impotriva industriei petroliere din Nigeria in ansamblul ei. Este
o dovad5 a limidrilor semnificative, care uneori duc la disperare, ale politicii bazate
pe marc5.
pe 28 mai. ~ o a t e pentru c5 Bola Oyinbo nu are legsturile internafionale pe care le
avea Ken Saro-Wiwa, nici nu s-a vorbit despre moartea celor doi colegi ai s5i in afara
presei nigeriene. Si e un paradox trist faptul c5 Chevron a beneficiat fi r5 indoial5
CAPITOLUL 18
brie 1997
Cand mercilor rele li se intampll lucruri bune
Dincolo de marca
Limitele politicii bazate pe marcii
In aceasd industrie, singun11 motiv pentru a te schimba este rP cine-
w are tln bst mire de mCnat vitele ~i te tot impunge cu el in spate.
Bad Konheim, presedintele companiei de
imbrficfiminte Nicole Miller Inc., 4 septem-
I C P-..I_17:-IL . . J - I -. . l . !- .=
i in aten!ia lumii munca prestad de copii,
r..s..L7- .... r.L..uL. uL .- I.LLuwA, Lw.L.yalLLL a implirad in numel.oaqe smdal uri legate
de exploatarea muncii. Jos: ,,Produs organir certifirat", ,,P~.odus recirlat" ~i ,,Protejeaz5 delfinii". 0a1.e
!
,,Ffirfi exploatare" va deveni si el un alt logo pentru ronsumatonll constiincios?
i n cartea One World, Ready or Not, William Greider scria c i ,,dac5 ne concentrim pe
valorile morale ale anumitor companii - sau pe imoralitatea lor -, cititorii vor da un
rispuns justificativ care e prea facil si nemeritat. [.. .] Nike a inventat o ideologie
deosebit de perversi pentru a-si vinde pantofii - imagini strilucitoare ale sportivilor
celebri, care s i ascundi abuzurile asupra oamenilor -, dar de ce s i ne referim numai
la Nike sau la Michael Jordan cfnd insusi guvernul american este implicat in aceeasi
perversitate?"'. Pirerea lui Greider e fondad. Conduita multinaGonalelor luate in
parte este doar un produs secundar a1unui sistem economic global care a inliturat
constant toate obstacolele si conditiile impuse comertului, investiGilor si contrac-
tirilor. Daci unele companiile fac afaceri cu dictatori, isi vfnd fabricile ~i pl5tesc
salarii din care nu se poate trPi e pentru c i nu exist5 nimic in reglement5rile comer-
ciale internationale care s5 le interzicii. ins5 eliminarea inechit5Glor din sinul prc-
cesului de globalizare a pietei libere pare o sarcin5 infricositoare pentru noi,
majoritatea muritorilor. Pe de al t i parte, a ne concentra pe Nike sau Shell si, poate,
a schimba comportamentul unei sinnure multinaeonale poate deschide o us5 im-
-
portant5 citre aceasti arena politic5 provocatoare si complicat5.
Multinationalele faimoase care au constituit subiectul acestei cirti sunt chipul
cel ebn~ a1 capitalismului global, dar, ci nd intr5 in atenGa riguroasi a publicului, sub
nlicroscop trece intregul sistem. Aceasta este adesea o strategic destul de constienti a
campaniilor bazate pe marc5. Campania pentru Drepturilor Muncitorilor, de exemplu,
Bob Ortega are o pHrere asem5nPtoare despre mi~carea anti-Wal-Mart, in cartea sa,
recunoqte deschis c5 ,,atunci ~ 2 n d vorbim despre Nike, vorbim despre noua economie
In Sam We Tmt.
globalH"2. Faceti click pe simbolul Bqrond Mcllonnld's de pe site-ul McSpotlight ~i vet,i
afla cH, ,,datorid masivei sale vizibilidti publice si a indiscutabilei arogante, [McDo-
E un paradox insp5imdnt5tor - chiar dac5 deloc apreciat de citre directorii de la Wal-Mart
- in faptul c i sute de erase +i suburbii din America de Nord Iupt5 din toate puterile pentru
nald's] a fost, pur ~i simplu, folosid ca simbol a1tuturor corporatiilor care caud profitul
a line nefericitul Wal-Mart la distant5, chiar in timp ce multe dintre ele permit intrarea a zeci
cu orice pref'. Iar Stephen Coats, explicsnd de ce a ales ca Starbuck5 s2 fie in centrul de alte supermagazine, care incearci si imite Wal-Mart in toate felurile posibile. [. . .] Criticii
demersului s5u de a imbun2taG conditiile din industria cafelei din Guatemala, a spus magazinelor Wal-Mart le invinoviitesc pentru eliminarea magazinelor mici, pentru omoge-
simplu: ,,Trebuie d incepi de undeva. incepi cu o companieW3. Chiar ~i luptele mh n t e
nizarea coml~nitft{ilor, pentru incercarea de a-gi zdrobi toti rivalii, pentru c i ~ 2 n d bt~nt~ri
facute in ateliere clandestine de aici +i din strSiniit;ite, ins5 ei nu vfid pidurea din cauza
din o w e impotriva magazinelor Wal-Mart au loc, cel putin partial, la nivel simbolic.
John Jarvis, arheolog restaurator si unul dintre cei rnai activi inarnici ai Wal-Mart, spune
c5 ,,partea bun5 i n leg5tur5 cu Wal-Mart a fost c5 era destul de mare, destul de rea si Din acest punct de vedere reiese clar si un lucru bun. Owens, fratele lui Ken Saro-
destul de agresivii pentru a explica clar problema cre~terii sc5pate de sub controY4.
Wiwa, arata c5, d e ~ i companiile petroliere au secrete murdare, concentrarea pe o
singur5 companie - Shell Oil, in cazul Nigeriei - poate avea avantaje concrete. ,,E im-
ins5, atunci cind un singur logo primeste toad atentia, chiar ~i cind e folosit ca exem-
portant ca oamenii s5 nu se simt5 lipsiti de putere. In fond, trebuie s5-si alimenteze
plu pentru a ilustra probleme rnai largi, albi fir5 indoial5 reusesc s5 scape. Dup5 cum
ma~inile cu ceva. Dac5 le spunem c5 toate companiile sunt vinovate, vor simG c5 nu
am vPzut, Chevron a primit contracte pe care le-a pierdut Shell, iar Adidas a revenit
pot face nimic. Ce incerc5m noi, de fapt, sH facem - acum, ciind avem dovezi
impotriva acestei companii - este s5 le d5m oamenilor sentimentul cP au cel puGn
in for@ pe pis@ imidnd strategiile de marketing si de angajare ale companiei Nike,
forta moral2 s5 determine o singur5 companie s i se ~chi mbe. "~ El rnai spune c5, din
dar reu~i nd sH evite toate controversele. Cea rnai ipocrita dintre toate este Reebok,
moment ce Shell controleaz5 rnai mult de jumHtate din petrolul nigerian, indiferent
care s-a gr5bit s5 profite de pe urma controverselor legate de Nike, pozitionindu-se
ce p5teste Shell, va semi drept lecGe pentru toate celelalte companii petroliere,
pe pia@ drept o alternativii moral5 la firmele produc5toare de pantofi. ,,Consumatorii
inclusiv pentru Chevron.
caud convingerile unei ~ompani i "~, a declarat Jo Harlow, vicepresedintele de mar-
keting de la Reebok, in legHtur5 cu c5derea in dizgratie a companiei Nike. Si, ca sHse
asigure cHpublicul consumator g5se~te la Reebok ceea ce caud, compania a inceput
Clnd companiilor fHrH nume de marc5 li se int5mplH lucruri rele
s5 acorde pretentioasele Premii Reebok pentru Drepturile Omului activistilor care
l upd impotriva muncii prestate de copii $ a dictaturilor opresive. Ceea ce e o ipocrizie,
Wiwa este convins cH, dac5 presiunile vor continua, Shell va fi de acord intr-un final
din moment ce vine din partea unei companii care isi produce majoritatea pantofilor
cu cererile activi~tilor referitoare la desp2gubiri economice ~i ecologice pe teritoriul
in exact aceleasi fabrici ca ~i Nike ~i care a contribuit ~i ea semnificativ la incalcarea Ogoni. Milioanele pe care Shell le-a turnat in rela$i publice $i restructurare arad
drepturilor omului, chiar dac5 actiunile sale nu au fost la fel de mediatizate. deja cPt de in serios trebuie s5-si ia imaginea public5 chiar si cea mai profitabil2
Gerard Greenfield, care a inceput primul cercedrile in fabricile de haine, pantofi companie din lume. Dar mare parte a acestei imagini are legPtur5 cu vizibilitatea ~i
si juc5rii din Asia (cercedri care au stat la baza a zeci de campanii internaGonale), vulnerabilitatea m5rcii Shell. Compania extrage o resurs5 brut5 din pPm2ntul si
recunoaste c5 s-a s5turat de acest dublu standard. El arad c5, in martie 1997, comu- apele Nigeriei, dar ii aplicH acestei resurse logoul s5u ~i o vinde la statiile ei de
nitatea international5 a fost scandalizat5 de vestea c5 un grup de femei de la o
benzin5 de marc5 din toat5 lumea. Atunci e momentul in care consumatorii aleg
fabric5 Nike din Vietnam, numi d Pou Chen, erau b5tute de c5tre supraveghetor si
intre Shell si Texaco, ori intre Shell si Chevron - alegere care e la fel de arbitrar5 $i
obligate s l alerge mai multe ture in jurul fabricii. Dar, scrie el, ,,peste mai putin de
bazad pe imagine ca si cea dintre Coca-Cola ~i Pepsi sau McDonald's ~i Burger King.
o lung, aceeasi pedeaps5 abuziv5 a fost aplicad unor muncitori la o al d fabric5 de
Petrolul e o resurs5 primar5, ins5 este cu adevsrat accesibil majoritatii oamenilor
pantofi, din Taiwan, Giant V. [...I Informatii legate de acest caz au fost trimise
ilumai sub form5 de marc5.
Nu acela~i lucru se poate spune despre majoritatea multina$onalelor din indus-
organizatiilor care ficeau campanie impotriva practicilor de munc5 de la Pou Chen.
tria resurselor naturale. Multinationalele care se ocup5 de minerit, gaze naturale,
Cu toate acestea, in ciuda asem5n5rilor dintre cazuri, cel din urm5 nu a fost luat in
agricultur5 sau exploatarea p5durilor fac, toate, comer! cu m5rfuri practic fir5
considerare de c2tre campaniile pentru drepturile omului si ale muncitorilor din
marc5, pe care le vind guvernelor si clientilor corporati~ti, transformsndu-le in
Europa, America de Nord si Australia, din simplul motiv c5 fabrica nu producea
bunuri de consum. Din moment ce companiile care se ocup5 de resurse naturale
pantofi pentru Nike. [ . . . I Se pare c5, dac5 nu se face leg5tura cu Nike, astfel de
nu v2nd direct publicului, ele nu prea au de ce s5-si fac5 griji pentru imaginea lor
incidente sunt i r el e~ant e"~. Astfel, o retea de ierarhii ale opresiunii ia nastere in
public5 - un factor care subliniazi probabil cea rnai semnificativ2 limitare a cam-
fabricile din Lumea a Treia: ci nd vine vorba de a obtine solidaritate international5,
paniilor bazate pe marc5: acestea pot fi total inofensive in fa@ corporatiilor situate
numai nedreptatile de marc5 se conformeaz5 cerintelor. in afara arenei m5rcilor.
DINCOLO DE MARCA NO LOGO
~ ~ t f ~ l cs, peste tot in lume, copiii lucreaz5 pe chmpuri cu substante toxice, in sh-i asculte, erau nevoiti s5 atace direct Daishowa. Dar cum? Daishowa nu e nici pe
mine periculoase si in fabrici unde se pr el u~r ea~5 cauciucul sau de otelul, fabrici in departe o marc5 domesticii; se ocups cu doborhrea copacilor si cu transformarea lor
care mhnutele si degetele sunt Giate sau smulse de Utilaje grele. Mu16 dintre acesti in produse din hfirtie, pe care apoi le vinde en gros altor corpora@ man. Cum pofi
copii produc bunuri pentru export: consfi e de pe$te, ceai, orez, cauciuc Pentr" ataca o companie care nu are absolut nici o interaceune cu publicul?
anvelope. 1 ~ ~ 5 calvarul lor nu a captat llici~dat5 atentia lumii asa cum a facut-o eel
Prietenii Lubiconului, o organizafie de sprijin formad din activisti, isi b5tea capul
a1 copiilor care produe mingi de fotbal cu logoul Nike sau haine Pentru ~ h ~ u ? ~ ~ e cu aceast5 intrebare intr-o sear5 in 1989, i n jurul unei pizza, ci nd unul dintre
~ ~ ~ b i ~ , pentm c5 expioatarea lor nu poard nici o marc5, asadar este mai pufin iden-
membrii grupului s-a uitat la ambalajul de hsrtie cu marca Pizza Pizza de pe mas5 si
tificabils, rnai puGn vizibil5 i n lumea noasfr5 ~bsedat fi de imagine. a v5zut, inscriptionat cu litere m5runte pe marginea pungii, logoul Daishowa. Asta
~i~~~~~~ pentru lib^^^^^^ Birmaniei si-a testat limitele. Campania a avut un
era. Lubicon a hot5rht imediat strategia de campanie: vor indemna la un ,,boicot
succes uimitor i n alungarea din aceasG pr2 a aproape tuturor companiilor cu nume
secundar"; le vor cere clienGlor companiei Daishowa - printre care Pizza Pizza,
de marc5, de la pepsi la T ~ ~ ~ ~ ~ . chnd Heineken s-a retras, i n iulie 1996, presedintele
produc5tol.ul canadian de haine Roots si Woolworths - s5 intrerups leg5turile cu
executiv ~~~~l vuursteen
a facut economic de cuvinte pentru a-si motiva hot&
Daishowa, in caz contrar urmhnd ca altfel s5 fie ele insele boicotate. Desi Daishowa
r ~r e a : ,,opinia publ i d Si problemele de pe aceasd pi a6 s-au schimbat in miisura in
nu are o imagine de mareg, multi dintre clientii siii au, iar bunele relaGi cu clientii
care ar putea avea un efect secundar asupra mgrcii noastre ~i a reputatiei corPO-
sunt de o importan@ covhrsitoare. Nu a durat mult p2nH ~ 2 n d mulfi dintre acestia
ratieiag;
victimfi a bumerangului repreZentat de branding. Cu toate acestea,
au inceput sfi-si cumpere pungile de hsrtie din alte pHr~i. Strategia s-a dovedit a 6 t de
companiile pro,juc5toare de bere, biiutud r5coritoare sau imbrHc5minte nu au fost
prac,jc niciodad actori import an^ pe scena din Birmania. Cea mai mare dezvoltare
reusit5, incht in 1995 Daishowa a dat Prietenii Lubiconului in judecat5, sustinsnd
c5 boicotul era ilegal si c5 ii provocase companiei pierderi de 14 milioane de dolari.ll
a unei companii str5ine - care reprezin~jum5tate din totalitatea investitiilor str5ine
- constituie un lanf de benzingrii de 1,2 miliarde de dolari: finanrat de cHtre
Dar, pe 14 aprilie 1998, unjudecHtor din Ontario a dat un verdict favorabil Prietenilor
unocal,
firm^ american5, Si de catre ~ ~ t a l , companie francez5. Ins%, asa cum men-
Lubiconului. Dup5 verdict, indienii au jurat s5 reia boicotul, cu forte proaspete, dacH
tiona asociaGa Human Rights Watch in Raportul Internarional din 1997, ,,Unocal a
Daishowa nu era de acord s5 stea departe de terenul in litigiu. DouH dpdrnhni mai
ramas indiferend in fafa protesteloru, Roger Beach, presedintele executiv, a declarat
thrziu, Daishowa si-a luat angajamentul ,,s5 nu recolteze si s5 nu cumpere lemn" din
sfidstor Presei: , , ~ ~ f i - ~ i voie sg v5 spun foarte clar c5 nu V O ~ pleca decht dac5 vom
intreaga zon5 p2n5 chnd li tigiul cu privire la teren nu avea s5 fie rezolvat.12
fi obl i ga~ prin legealO. ~i de ce i-ar pssa lui Beach ce au de spus o mhnP de studen6
f nc5 de la inceputul conflictului cu indienii Cree, Daishowa a insistat cHa fost l uad
Si csteva grup5ri religioase? in 1997, Si-avsndut si ultimul dintre mapazinele
dduil,
in vizor in mod nedrept, fiind prins5 in disputa dintre organizafie si puvern. fntr-un
precum si rafinsriile, Asa c5 nu lie rnai cump5r5m sticlufele de Unocal de la fel, e adev5rat. Luarea in colimator a multina6onalei si a clienfilor ssi a fost o acfiune
w ~ ~ - M ~ ~ ~ , nici nu mai vedem logoul ~ ~ ~ ~ ~ a l pe sepci de baseball sau tricouri. Activi~tii disperatii. Dup5 cum spunea Kevin Thomas, purt5torul de cuvint a1 asociaeei
au incercat s~ se lupte ,-u compania in justitie, dar phng scum nu au avut succes.
Prietellii Lubiconului, ,,Guvernul nu avea de g2nd s5 incheie niciodad un acord, aGt
~~~~~i ,-hnd
imagines de marc-, companie far5 marc5 poate sc5pa neatinsii. timp ciit indienii erau singurii care sufereau, singurii impiedicati s5-si vadH de via9
Asigurhndu-se cHDaishowa era si ea impiedicad s5-si desfa~oare afacerile, indi-
enii au rnai facut un pas spre g5sirea unei solutii politice viabile. Greider are dreptate:
corporatiile individuale sunt doar una dintre piesele puzzle-ului. ins5, dupg cum
Boicoturi secundare
demonstreazii cazul Daishowa, ele pot fi o pies5 a puzzle-ului care ac$oneaz% ca o
Exisd t ot u~i rnoduri de a ocoli obstacolul, dup5 cum a descoperit Lubicon Cree
pirghie pentru obGnerea unei schimbsri politice mai ample si mai de durad.
atullci chnd g,gantuljaponez produc5tor de celuloz5 ~i hhrtie Daishowa Marubeni-
~ ~ t ~ ~ ~ ~ t i ~ ~ ~ l facut publice planurile de a ini6a o operatiune major5 de &ere a
Precedentul i n cazul Daishowa serveste drept o avertizare serioas5 pentru toate
p~,jurilor de pe terenul pe care populatia Cree* il revendicase, pretinzfind c5 ii
celelalte corporatii anonime, bazate pe resurse, care isi dezvoltii operatiunile in
apar$ne de drept. ~~~~~d zon5 din ~l ber t a de Nord a fost subiectul unei dispute
relativii obscuritate. Activistii de investigarie au illceput sH monitorizeze parcursul
aprinse pentru teritoriu, ill
&re@ guvernul canadian a reusit s5 evite
resurselor naturale extrase, pAn5 in momentul i n care se transformi in bunuri de
negocierea Unui acord tirnp de 65 de ani. Intre timp, Gierea pHdunlor si mineritul C O ~ I S U ~ ; la ace1 nivel, presiunea din partea publicului este vizibil5 la mall, in
au cauzat pagube mari ecosistemului Si m o d ~ l ~ i de via@ a1indienilor Cree. Astfel cii,
supermarketuri ori i n magazine. Nichelul se transform% in baterii, culturile
atunei chnd Daishowa a refuzat s5-si illceteze operafiunea de 500 de milioane de agricole modificate genetic in alimente ambalate, lemnul secular in mobil5, aurul
dolari illaillte de clarificarea .c,ituaGei pgm2ntunl~r respective, pentru indieni aceasta
in bijuteri.. . Nu exist5 nici o resursH natural5 care s2 nu se transforme intr-un final
a fast pic5tura care a umplut Paharul. ~a c H nici guvernul, nici compania nu voiau
intr-o marc%.
Aceas15 strategie s-a dovedit deja extraordinar de reusit5 in campania european5
* TI-ib indian din Canada subarctic5 (11. t ~ . ) . impotriva alimentelor modificate genetic. Ani de zile, activistii au protestat irnpotriva
DINCOLO DEMARCA 369
gigantului agricol Monsanto (cea mai impenetrabili multinafionali) si a refuzului siu discutie. Ce s5 mai spunem de guvern, de valori, de drepturi - totul e in regul5 cu
de a eticheta alimentele, ca s5 se $tie care au fost modificate genetic si care nu - iar, ele, dar daci ne vorbiti despre cump&r&tun', chiar c5 ne captati atentia. ,,Dac5 putem
in cazul alimentelor din soia, impotriva combingrii celor dou5 tipuri de produse. Dar vorbi numai despre drepturile colective si luptele muncitorilor in contextul a ceea
in momentul i n care activi~tii si-au l5rgit spectrul, pentru a include nu doar companii ce aleg oamenii s i cumpere in calitate de consumatori, scrie Greenfield, atunci se
precum Monsanto sau Novartis, care practic5 ingineria genetici, ci si supermar- pare c i ne confi-untiim cu o provocare mu!t mai serioasa decHt ne putem imagina
keturile care le vindeau produsele, problema a captat in sfiqit atenfia lumii. Adt timp in ceea ce priveste construirea unei con~tiinte sociale populari."15
Nu existi indoials c5 activismul anticorporatist merge pe o grani e foarte subfire
intre drepturile auto-satisfacute ale consumatorului si activismul politic. Activistii
pot exploata celebritatea pe care numele de marci o aduce drepturilor omului si
problemelor de mediu, ins5 trebuie s5 fie atenfi astfel i nci t campaniile lor s5 nu
lanturi de supermarketuri britanice, printre care Sainsbury, Tesco si Safeway, au degenereze in niste ghiduri de cumpir5turi etice: cum s i salvezi lumea prin
renuntat in totalitate la alimentele modificate genetic. Marks & Spencer a mers si mai boicoturi si alegeri personale in privinp stilului de via@. Sunt pantofii d i sport ,,fir5
departe, interzicHnd in magazinele sale, in martie 1999, toate alimentele care con- exploatare"? Sunt covoarele tale ,,Marca Covor"? Mingile de fotbal ,,FHrP copii"? Este
tineau ingrediente modificate genetic.14 Lanturile din Europa de Vest i-au urmat crema ta de fat5 ,,F5rH cruzime"? Cafeaua ta e ,,Relafii comerciale corecte"? Unele
exemplul, la fel ca si gigantii alimentari Unilever UK, Nestle UK ~i Cadbury. dintre aceste initiative au un merit incontestabil, ins5 provoc5rile de pe pi ap global5
Ecologistii au atacat in mod asemHn5tor companiile de prelucrare a lemnului a muncii sunt prea vaste pentru a fi definite - sau limitate - de c5tre interesele
care di au arbori seculari in Columbia Britanici. In loc sHcontinue lupta impotriva noastre de consumatori.
lor i n p5duri - dup5 strategia aplicat5 in timpul demonstratiilor din 1993 de la
. De exemplu, nu a durat decHt foarte pufin pi n5 cHnd Forta Special5 impotriva
Clayoquot Sound -, Greenpeace si Refeaua de Actiune pentru P5durile Tropicale Atelierelor Cla1,destine de pe lHng5 Casa Mb5, infiinfaLi ca urmare a scandalului
se indreapt5 acum impotriva mircilor de lux care cump5ri produse derivate din legat de Kathie Lee Gifford, s5 devinH doar un alt exerci~iu de shopping. Toate
arborii seculari. Ca r5spuns la aceasd presiune, in decembrie 1998,20 de companii solicitirile importante de reformare a lepslafiei muncii au fost imediat deturnate
din Top 500 - printre care 3M, Kinko's, Hallmark, IBM si Nike - au fost de acord
de o noui agenda: ce prevederi trebuie s i indeplineasci companiile americane
s5 renunte le folosirea produselor provenite din arborii seculari ~i au facut public
pentru a putea coase o eticheti cu ,,Far5 exploatare" pe hainele produse de ele?
acest angajament intr-o reclam5 pe o pagin5 intreagi din N m Ymk Times. ins5 Home
Prioritatea imediat5 era gHsirea unui mod rapid si usor de a proteja drepturile
Depot - ,,cel mai mare magazin din lume care vinde produse provenite din p5durile
occidentalilor de a cumpi ra bunuri de marc5 far5 sa se simt5 vinovati. i n mod
seculare", dup5 spusele activistilor - a refuzat s5 se al5ture acestor companii, sdrnind
elocvent, inifiativa de etichetare cu ,,Fir5 exploatare" sustinuti de c5tre Bill Clinton
un val de proteste in f a p a zeci de magazine din t oad America de Nord, precum si
este creat5 dup5 eticheta ,,ProtejeazH delfinii" de pe cutiile de conserve de ton, care
la adunarea general5 anual i a actionanlor companiei de la Atlanta, din mai 1999.
ii asigur5 pe cumpiritori c5 mult iubitul delfin nu a fost ucis i n procesul de trans-
Strategia s-a dovedit eficiend: in august 1999, Home Depot a anunpt c5, pHn5 in
formare a pestelui in conserv5. Ceea ce nu reuseste s i cuprind5 aceasti propunere
2002, va elimina treptat produsele din lemn provenit din arborii seculari.
este cH drepturile muncitorilor din industria textilH, spre deosebire de delfini, nu
pot fi asiPrate printr-un simbol pus pe o eticheti, echivalentul unei dat.e a expirani
produsului, si cii incercarea de a face ass reprezint5 nimic mai pufin decHt priva-
Scris pe toate gardurile
tizarea in mas5 a drepturilor lor politice (si ale noastre). Toad aceast5 inascarad5
imi aduce aminte de o caricatur5 din Neru Ywkercare infafiseaz5 o familie desprins5
i n ciuda reusitei acestor strategii, pare totusi ciudat faptul c5 trebuie s5 facem a d t
parci din picturile lui Norman Rockwell, cale desface cadouri sub bradul de
CrHciun. P5rintii scot o pereche nou5 de pantofi sport, iar mama intreab5: ,,Cum
stau istia la capitolul drepturile omului?".
Mai e si o alcj problem5 in ceea ce priveste abordarea bazad pe consum. Trsim,
dup5 cum spunea Susan Sontag, in ,,Era cumpiriturilor", si once miscare orientat5
pantofi Nike, Pepsi, un pulover de la Gap. Daci avem cu adev5rat nevoie de
spre a-i face pe oameni s5 se simd vinovafi pentru c i se duc la mall este o reacfie nega-
tivi care abia asteapd s i se declanseze. in plus, activistii care conduc aceasd miscare
logourile celebre pentru a ne redobHndi sentimentul umanidfii si pentru a c5p5ta
o responsabilitate colectiv5 fa@ de planed, atunci poate c5 activismul bazat pe marc5
nu sunt niste luddifi* austeri, care sunt impotriva cump5r5turilor din principiu. Mulfi
este reusita suprem5 a brandingului. Dup5 spusele lui Gerard Greenfield, solida-
* Adepti ai lutldismului, misral,e spontanH d e protest a muncitor.ilor englezi din a tloua
ritatea politic5 internafional5 devine at2t de dependend de logouri, incHt aceste
j umi t at e a secolului ;il XVIII-lea si prima jum,itate a secolului a1 XIX-lea, manifestati prin
simboluri corporatiste amenint5 acum s5 pun5 in umbr5 tocmai nedreptitile in tIist~.ugerca mnsinilor (n. tn).
2
DINCOLO DE MARCA
dintre ei sunt tineri de dougzeci ,si ceva de ani, cu imaginafie, care fac parodii la re-
si s5tenii din Africa, America Central5 si k$ia, si pe de o parte, activistii din Europa
clame pe laptopuri Mac si care, intAmpl5tor, cred c5 ar trebui s5 mai r5minH ceua si America de Nord, pe de alta; astfel c5, in loc s5 ,,pun5 botnig", documentele nu
spatiu liber care s5 nu incerce s5 le vind5 ceva sau pe care s5 nu stea gramad5 au ficut decit s5 ridice si mai multe intreb5ri. De ce nu a reusit Shell s5-si traduc5
r5m5sifele culturii de consum. Ei sunt tineri si tinere din Hong Kong si Jakarta, care manifestul, Projituri ji Fnci pi i , si in alte limbi in afari de englez5 ~i olandezg? De
poard pantofi Nike ,si m5nfnc5 la McDonald's si care imi spun c5 sunt prea ocupae ce, pi ni in urm5 cu doi ani, codurile Nike si Gap erau disponibile numai in englezg?
cu organizarea muncitorilor din fabrici ca s5 se mai preocupe si de politicile stilurilor De ce nu le-au fost distribuite muncitorilor din fabrici? De ce era o discrepan@ adt
de vial5 din Occident. Iar in timp ce vesticii isi bat capul ce fel de pantofi si c5m5si de mare intre intentiile exprimate in coduri si reladrile venite direct din zonele
este cel mai etic s5 cumpere, oamenii care transpir5 in fabrici isi tapeteaz5 dormi- libere si de pe cimpurile petrolifere? Cine trebuie s5 monitorizeze aceste coduri la
toarele din c5mine cu reclame la McDonald's, isi deseneaz5 pe usi ,,NBA Homebody" toate nivelele de contractare si subcontractare? Cine le pune in aplicare? Care e
~i ador5 orice e legat de ,,MeeckeyU. Organizatorii din Zona Cavite se imbrac5 adesea pedeapsa dac5 nu sunt aplicate?
cfnd se duc la lucru cu tricouri Disney sau Tommy Hilfiger - imitatii ieftine Pe scurt, acepi hibrizi intre reclam5 si Munijestul comunist au fost un esec. Ciinii
cumparate de la pia@. Cum rezolv5 contradicfia dintre hainele pe care le poard si de paz5 continuau s5 latre, si nici nu e de mirare. Campaniile anticorporatiste sunt
furia lor impotriva acestor multinafionale? Mi-au spus c5 niciodat5 nu si-au pus alimentate, cel puen partial, de sentimentul acut de suprasaturare cu marketing,
problema ayd; in Cavite, politica inseamn5 lupta pentru imbun5dfiri palpabile ale iar, din acest motiv, ultimul lucru care ar putea s5 ii potoleasc5 este ~i mai mult
viefii muncitorilor, nu ce nume ai pe un tricou pe care il porfi intimpl5tor. marketing. Un grup de activisti anti-Shell a demonstrat acest lucru intr-un mod dra-
Codurile de conduit5 corporatist5 sunt intr-un fel cel mai controversat produs matic, in martie 1999, dup5 ce Shell a lansat o campanie de marketing de 32 de mili-
secundar a1activismului bazat pe marc5. in momentul in care companii multinafio- oane de dolari, care a absorbit perfect atit retorica din cazul Brent Spar, ci t si pe
nale precum Nike, Shell, Matte1 sau Gap au incetat s5 mai nege existents abuzurilor
cea din campaniile Ogoni. ,,Exploatare, sau explorare?" era intrebarea din reclama
din fabricile lor, au inceput s5 compun5 declaralii de principii, coduri etice, memo-
strilucitoare la Shell.
randumuri si alte documente bine intenGonate, dar care nu ii obligau legal. Aceste
Orice firm; wea sH lase o urmii. Cu toate acestea, in zonele sensibile ale lumii, cum sunt
buc5G de hfrtie ficeau pereche cu standarde inalte de etic5 in afaceri: nediscri-
piidurile tropicale +i oceanele, cicatricile industrializiirii sunt mult prea vizibile. Climatul
minarea, respectul pentru mediu si pentru suveranitatea legii. Dac5 vreun client comun . ~ i resutsele natutale limitate ne ingijoreaz5 mai mult ca oridnd, gi nu exist5 loc pentru
care n-avea de lucru voia s5 stie cum au fost ficute produsele, departamentul de
o atitndine de genul -E in pustietate, n-o sH:tie nimeni.. Noi, cei de la Shell, descoperim de
relatii publice ii trimitea pur si simplu codul prin e-mail, de parc5 ar fi fost lista cu
fiecare dad recompensele psimite dacH respecdm mediul atunci ~ 2 n d facem afacel-i. Gncl
exploat5m re~e.-~,ele de petrol gi cle gaze din zonele sensibile ale 1-.:mi( ne consl-!tam pe scar$
informatii nutritionale de pe o cutie de Lean Cuisine.
Atunci cfnd citesti aceste coduri, e greu s5 nu te la$ purtat de idealismul lor
vis5tor. Acesr~: documente il privesc pe cititor cu o inncen$i anistoric5 perfect& de
parc5 ar intreba: de ce te miri? asa am fost tot timpul ... Iar cititoiul ar f i iertat pen-
tru c5 s-a indoit, fie ~i numai pentru un moment, de ceea ce spun aceste companii:
Dar, in loc s5 st5vileasc5 valul de critici, bugetel exorbitant de relafii publice a1com-
e doar o mare neintelegere, o ,,problem5 de comunicare" cu contractorii-problein5,
paniei Shell - si a6nd in vedere c5 plhgerile populafiei Ogoni au Gmas nerezolvate,
ceva ce s-a pierdut pe parcursul traducerii.
iar cererile de monitorizare din exterior au fost respinse in mod repetat - a generat
Codurile de conduit5 sunt ingrozitor de alunecoase. Spre deosebire de legi, ele
o altfel de reactie negativ5: una impotriva ,,cur5feniei verzi". Organizafia Essential
nu trebuie ileap5rat puse in aplicare. Si, spre deosebire de contractele cu sindica-
Action, centrul boicotului impotriva Shell, a inifiat o campanie de r5spindire a unor
tele, nu au fost elaborate in colaborare cu managerii din fabrici, drept r5spuns la
vederi prin care ii indemna pe directorii de la Shell: ,,Cheltuifi banii pentru a cur5p
cererile +i nevoile angajafilor. F5r5 excepfie, ele au fost elaborate de c5tre departa-
mizeria pe care afi ficut-o, nu pentru a v5 c u r 5 ~ imaginea!". Iar, in aprilie 1999,
mentele de relatii publice, in orase precum New York sau San Francisco, ca urmare
activistii din Londra au aruncat cu vopsea verde si rosie pe u~ile sediului interna[ional
imediad a unei investigafii jenante din partea presei: codul Wal-Mart a ap5iut dup5
a1companiei. Vopseaua verde, au spus infractorii anonimi, era o incercare de a fact:
ce s-a aflat c5 fabricile furnizoare din Bangaladesh foloseau munca prestad de copii;
compania Shell s5 experimenteze ,,propria cur5tenie verde"l8.
codul Disney s-a n5scut dup5 dezv5luirile din Haiti; Levi's $-a elaborat politicile
improscarea cu vopsea e una dintre abord5rile posibile. 0 alta, si una care a
drept r5spuns la scandalul legat de munca definufilor. Scopul lor initial nu era refor-
devenit din ce in ce mai popular%, este a le arunca in fa@ promisiunile din coduri
ma, ci ,,d pun5 botniG ciinilor de paz216, dup5 cum i ~ i sfituia clientii Alan Rolnick,
corporafiilor care le-au compus. inc2 o dat5, intr5 in scen5 teoria metodei politice
avocat a1Asociatiei Americane a Produc5torilor de imbr5c5minte.
jujitsu" a lui Saul Alinsky: ,,Nici o organizafie [. . .] nu poate s5 se ridice la nivelul
Dar companiile care s-au grabit s5 adopte aceste coduri au ficut o eroare grav5 de
propriilor reguli. Pofi s5 le bati pin5 mor cu <<c5rfile. lor de reguli si regulamente"lg.
calcul: au subestimat inc5 o data cantitatea de informafii care circuli intre muncitorii
Bama Athreya, de la Fondul Internafional pentru Drepturile Muncitorilor, cu sediul
DINCOLO DE MARCA 373
in Statele Unite, explic5 modul in care poate functioila aceastii strategie in legiturH
cu pretentiosul cod de conduit5 a1 companiei Nike: ,,SHfim sinceri, ipocritii sunt
mult rnai interesanti decit simplii rHufic?itori, si a fost mult rnai usor sBfie sensi-
bilizate presa si publicul in legHtur5 cu esecul companiei Nike de a-si implementa
codul de conduit5 decit in legHtur5 cu esecul ei de a se conforma legislatiei muncii
din Ind~nezia"*~.
Pe m5sur5 ce devenea clar c5 aceste coduri de conduit5 str5vezii nu reusiserg sB-i
potoleasc5 pe nemultumiti (si probabil chiar i-au sdrnit si mai mult), numeroase
multinationale au trecut la nivelul urmgtor, rnai avansat, a1 codului corporatist.
Aceste coduri, d e ~ i tot nu aveau valoare de lege ,si desi erau in continuare
implementate facultativ, cu foarte putin5 monitorizare, erau totusi rnai substantiale
decit o simp15 declaratie de bune intenfii. Iar pi n5 in 1998 erau atit de multe
modele ale acestor coduri, incit pin5 si cei mai dedicati activisti impotriva exploa-
t5rii muncii au fost nevoiti s5 recunoasc5 faptul c5 le pierduser5 numgrul. Unele
erau compuse in cooperare cu grup5rile pentru drepturile omului sau cu specialistii
in etica investitiilor din Occident. Altele, precum codul lui Bill Clinton pentru Parte-
neriatele din Industria imbracgmintei, erau elaborate in conformitate cu zonele
in care se aflau sediile multinationalelor respective. Gap are un cod care se aplic5
unei fabrici din El Salvador si care permite monitorizarea de c5tre activistii locali
pentru drepturile omului; un cod adoptat de c5tre Levi's, Matte1 si Reebok se refer2
in mod special la afacerile din China. Un cod referitor la munca prestat5 de copii,
elaborat de Unicef, OrganizaGa International5 a Muncii si o asociatie a produc5-
torilor pakistanezi, a fost semnat de c5tre toti produc5torii importanti de mingi de
fotbal; acesta permite monitorizarea din afar5, precum si educa6a si reabilitarea
copiilor care muncesc. i n urma valului de activism studentesc impotriva exploadrii
muncii din 1998 si 1999, zeci de universitafi si-au adoptat propriile coduri, pentru
a decide ulterior s5 se al5ture in mas5 semnatarilor codului lui Clinton, un text total
diferit. intre timp, Compania de Licente Universitare a propus si ea un cod
impotriva exploat5rii muncii, care s5 se aplice tuturor celor 160 de scoli americane
pe care le reprezind, ceea ce insemna c5 unele scoli aveau sHadopte trei tipuri dife-
rite de coduri. Iar, spre deosebire de codurile dure adoptate de universidti precum
Duke, codul Companiei de Licente nu are prevederi referitoare la obligativitatea
dezv5luirii secretelor si nu le cere contractorilor s5 pliteasc5 un salariu suficient, ci
doar pe cel minim.
in virful acestui morman de coduri se afl5 unul elaborat de Consiliul pentru Prie
ridti Economice, un grup de protectie a drepturile consumatorului din New York,
impreun5 cu rnai multe corporafii importante. Consiliul urma s5 inspecteze fabricile
pentru a vedea dac5 ader5 la un set de standarde care acoper5 probleme-cheie
precum sgngtatea, siguranp, ol-ele suplimentare, munca prestati de copii si altele
asemenea. Sub acest model, multinationale cu nume de marc5 precum Avon sau
Toys 'R' Us, in loc s5 incerce s5-si pun5 in aplicare propriile coduri peste tot in lume,
fac pur si simplu comandi numai la fabricile care respect5 ace1 cod. Apoi, fabricile
sunt monitorizate de o companie particular5 de audit, care certific5 fabricile care
respect5 codul ,,CS8000" (CS vine de la ,,conformitate social5"). Pentru multe
374 NO LOGO
multinationale, acest plan era mult prea greu de respectat; AsociaGa American5 a
ProducHtorilor de imbrscgminte, de exemplu, a initiat propriul cod, mai putin
constringitor, facultativ, care certifica si el fabricile ca fiind ,,fir5 exploatare".
Deloc surprinz5tor, pin5 la mijlocul anului1999 intreaga problem5 a exploat5rii
muncii degenerase intr-un labirint de coduri r5zboinice. Sindicatele si grup5rile
religioase implicate in parteneriatul lui Clinton pentru industria textil5 I-au aban-
donat, protesdnd impotriva aplic5rii lui defectuoase ~i a mHsurilor de monitorizare,
si au acuzat organizatiile pentru drepturile omului care au r5mas in cadrul ,,Partene-
riatului pentru trgdar-e". Studenfii activisti impotriva exploat5rii muncii au lansat o
ofensiv5 impotriva participgrii propriei lor universit5ti la parteneriatul lui Clinton,
insistind c5 nici un cod elaborat ori monitorizat chiar de c5tre corporatii - chiar
monitorizate indeaproape - nu poate fi bun. Monitorizarea trebuia f i cud de cHtre
sindicate ori de c5tre grup5rile pentru drepturile omului.
Pentru a face lucrurile si rnai confuze, a avut loc o ciudat5 uniune intre rnai multe
grupiri mari pentru drepturile omului si sectorul corporatist. in 1999, unele dintre
cele mai rele multiilationale de pe glob - Dow Chemical, Nestle, Rio Tinto, Unocal-
s-au gdbit d incheie un parteneriat cu grup5ri pentru drepturile omului si cu Progra-
mu1 Natiunilor Unite pentru Dezvoltare. impreun5, au format noi organizafii-urn-
brel5, cu nume ca ,,Forumul Umanitar de Afaceri", ,,Partenen in Dezvoltare" sau
Programul Global de Dezvoltare Durabil5, care promiteau s5 ,,imbun5t5teasc5 comu-
ilicarea si cooperarea intre corporatiile globale si organizafiile ~rnanitare"2~. Ele
pretindeau c5 multinationalele si grup5rile pentru drepturile omului aveau de fapt
aceleasi scopuri; drepturile omului fac bine la afaceri - sunt ,,a1 treilea scop principal".
E tentant s5 vedem aceasd drastic5 schimbare de direc6e din partea atitor
multinationale drept o victorie masiv5 a activi~tilor care s-au luptat cu cei ca Nike si
ca Shell in toti acesti ani. Poate corporatiile au v5zut intr-adev5r lumina, iar acum
ne putem intelege unii cu altii.. . Debora L. Spar, profesor de econornie la Harvard,
este printre cei care aclam5 zorii acestei noi ere. Ea sustine cHinflorirea activismului
bazat pe marc5 a avut at2t de mult succes impotriva corpora$ilor, incit acum nu rnai
e in interesul financiar a1multina$onalelor cu nume de marc5 s5 permid abuzurile.
Ea numeste aceasd teorie ,,fenomend reflectorului". Nu e nevoie de nici o regle-
mentare impusi din afari, pentru c5 ,,firmele vor indepirta furnizorii abuzivi sau
ii vor obliga s5-si indrepte gre~elile, fiind in interesul lor fillanciar s5 fac5 a~a", scrie
ea. ,,Lumina reflectorului nu schimb5 moralitatea managerilor americani. Le schim-
b5 scopul principal."*Z
Nu incape indoialg c5 unele companii, cum e Nike, au inv5pt c5 abuzurile
impotriva drepturilor muncitorilor le poate costa. ins5 lumina aruncad asupra lor
este difuzg si haotic5: ea poate s5 lumineze in citeva colturi ale liniei globale de pro-
ductie, dar restul este inc5 invsluit in intuneric. Drepturile omului, departe de a fi
protejate de c5tre acest proces, sunt respectate in mod selectiv: reformele par a fi
implementate numai in functie de locul luminat de reflector. Nu exisd absolut nici
o dovad5 c5 vreuna dintre aceste actividti de reform5 se coalizeaz5 intr-un standard
universal de comportament corporatist etic, care s5 fie aplicat in toad lumea; iar la
orizont nu se vede nici un sistem universal de aplicare a lui.
DINCOLO DE MARCA
,,Codul facultativ ajut5 la dezamorsarea unei probleme controversate in cadrul nege
cierilor comerciale internationale: trebuie ca standardele de munc5 s5 fie parte a
acordurilor comerciale? DacP [. . .] problema exploat5rii muncii este rezolvatfi in
afara contextului comercial, standardele de munc5 nu vor mai fi unelte in msinile
protecGoni~tilor."24
I Astfel de avertismente sugereaz5 c5, in ciuda ineficientei guvernelor si a retoricii
triumfalismului corporatist, au mai r5mas t ot u~i unele mecanisme cu care s5 fie
supuse multinaGonalele. Dup5 cum am v5zut, exist5 acorduri comerciale ~i legi
locale pentru achiziGi selective, ca si mi,sc5ri pentru etica investiGilor - ins5 conditiile
pot fi aplicate ~i imprumuturilor guvernamentale ~i asigurfirilor oferite investitorilor
strgini, ca ~i implic5rii in misiunile comerciale guvernamentale. Ar putea pfirea nere-
alist s5 suger5m c5 multinaGonalele ar accepta vreodad asemenea restricGi asupra
Sus: Fermierii francezi protesreazfi i mpot ~i va ~educer.ii sc~bven[iilor; ar unci nd i n Sena saci cu
gluten tlin pol.umb 8i hranfi pentl-u p5sil.i; Paris, noiembrie 1992. Jos: Liderii G8 pozeazi pentru
fotogl-afia oficialfi de familie, Kijln, iunie 1999.
CONCLUZIE
Consumism versus cetatenie
Lupta pentru comunitatea globala
Berea servit5 la barul hotelului meu din Rosario era minunat de rece, iar cei din
gasca de la Centrul de Asistent5 pentru Muncitori el-au cu toGi cam beti. Ne contra-
ziceam din nou in leg5tur5 cu condurile de conduits, dac5 aveau sau nu vreun
merit. Zernan Toledo (care crede c5 o r evol u~e armatii e cea mai bun5 solufie - e
doar o problem5 de timp pHn5 cfnd se va declansa) a b5tut cu pumnul in mass.
,,Aceste documente sunt scrise de c5tre corporatiile transnationale, asa cP nu le
servesc decHt corporafiilor transna6onale; nu 1-ai citit pe Marx?"
,,Acum lucrurile s-au schimbat", am contraatacal eu. ,,In contextul globaliz5rii,
trebuie s5 existe standarde comune, iar guvernele sigur nu le stabilesc."
,,Globalizarea nu e un lucru nou. Am avut intotdeauna globalizare", a spus Arnel
Salvador, un alt organizator de la Centru. Privirea lui era fixatii nu pe mine, ci pe ceva
de cealaltii parte a barului. Din moment ce hotelul la care st5team era singurul din
apropierea Zonei de Procesare a Exporturilor Cavite, era, ca de obicei, plin de p r e
prietari de fabrici veniti in vizit5, de contractori si cump5r5tori care veniser5 s5 pe-
treacd toat5 noaptea, cHntHnd karaoke ~i incheind afaceri cu haine ~i electronice
ieftine. Am urm5rit privirea lui Arnel catre un dn5r care stiitea intr-o rfn5 pe un sca-
un, cu picioarele pe masa din fa@ lui, cu genunchii depgrtafi, de parc5 toat5 lumea
era a lui. i n ton cu moda, ar5ta ca un personaj dintr-una dintre nenumsratele recla-
mele la telefoane mobile de pe Asian TV. ,,Poyi s5-ti dai seama imediat c5 e strsn", a
spus Arnel incet, iar vocea lui de obicei cald5 era acum inghetat5. ,,Nici un filipinez
nu ar sta vreodat5 asa."
Iilvestitorii str5ini care cfntii karaoke la Mountain and Sea Hotel din Rosario fac
parte dintr-o lung5 si amar5 istorie a coloilialistilor in Filipine: in&i au venit spaniolii
si i-au cucerit, apoi au sosit americanii, si-au instalat baze militare si au transformat
prostit~16a adolescentelor intr-una dintre cele mai mari industrii din wr5. Acum col e
nialismul a murit, armata amencan5 s-a retras, iar noii imperialisti sunt contractorii
taiwanezi ; ~ i coreeni din zonele de procesare a exporturilor, care h5rtuiesc sexual
CONSUMISM VERSUS CETATENIE 381
filipinezele de opt5prezece ani care lucreaz5 la liniile de asamblare. Mai multe zone DupH cum spune Nida, deja ,,a trecut a dt de mult timp", incHt pot cel puGn sHfacH
libere din Filipine ( d e ~i nu si Cavite) sunt de fapt construite pe terenuri care cu nu- totul cum trebuie.
mai cHfiva ani in urmH gkduiserH baze militare americane, iar in toad pr a muncitorii
sunt transportari catre ~i dinspre zone in jeepuri ale armatei americane, transformate E un mesaj care nu se aplic5 numai in Cavite, ci tuturor celor interesafi de abuzurile
in microbuze. Pentru Arne1 Salvador ~i Zernan Toledo, mult-l5udatele virtufi ale de corporafii i n t oad lumea. Da d ne a ~t e pdm ca aceste corporarii sHne com-
globaliz5rii economice se rezumH cam la acelqi lucru: adt a doar cH~ef ul si-a schimbat pul15 codurile colective de respectare a drepturilor omului si de muncH, am pierdut
uniforma militarH cu un costum italienesc $i un telefon mobil Ericsson. deja fundamental principiu a1 cedteniei: acela cB oamenii trebuie sH se
A doua zi dup5 noaptea in care am bHut impreun5, am stat de vorb5 cu Nida Bar- guverneze singuri. Dup5 cum am viizut, Nike, Shell, Wal-Mart, Microsoft ~i McDo-
cenas in curtea Centrului de Asisten@ pentru Muncitori ~i am intrebat-o ce o moti- llald's au devenit rnetafore pentru un sistem economic global care a luat-o pe czi
veaz5 ca in fiecare noapte s5 se drasc5 cu greu din c5min la ora 11 noaptea pentru
a se i ndl ni cu muncitorii care fac haine, cl nd acestia ies in sfHr~it de la lucru. intre-
barea mea a surprinsi, pe Nida. ,,Pentru c5 vreau s5-i ajut pe muncitori. Chiar vreau si obiectivele acestor companii sunt vizibile pentru tofi: at%t muncitorii, cl t ~i
s5-i ajut", mi-a spus. Apoi, atitudinea durH care o aj ud sH le tin5 piept sefilor din observatorii strgini infeleg foarte bine ce pun ele la cale. Au devenit cele mai mari
Zon5 $i mBruntilor birocrafi locali a dispHrut, ~i lacrimi man s-au rostogolit pe obrajii
Si
bune rnateriale didactice de pe glob, oferind claritatea a d t de necesara in
ei fini. Tot ce a reu$it s2 spun5 a fost ,,E a ~ a cum a spus h e l : a trecut aGt de mult labirintu] de acronime si afaceri secrete la nivel central a1pietei globale.
timp". A trecut mult timp, dar nu de cHnd a inceput lupta pentru drepturile cole- Prin incercarea de a inchide cultura comun5 in globuri de marc& aseptice si
gilor ei care muncesc i n fabrici, d e ~ i se refers si la asta. A trecut mult timp de cHnd controlate, aceste corporafii au provocat ele insele amplificarea opozifiei descrise
a inceput lupta impotriva mo~ienlor feudali, impotriva dictatorilor militari, iar acum in aceasd carte. Absorbind cu sete criticile sociale $i rniscarile politice ca surss de
impotriva proprietarilor str5ini de fabrici. Am inchis reportofonul si am stat in tB semnificafieu pentru m5rci, ele au radicalizat acfiunile opozifiei. Abandonlndu-si
cere pHnHcHnd colega ei, Cecille Tuico, ne-a adus d c u d c5ni cu i nghepd de vanilie, rolul tradifional de angajatori direcfi ~i siguri, pentru a-si indeplini v i d e legate de
dulce ca siropul, care s-a topit imediat sub soarele fierbinte. branding, ele au pierdut loialitatea care le proteja odad de furia cedtenilor. Si,
FiindcH misiunea principal5 a Centrului de Asisten@ pentru Muncitori este s5-i inculc2nd un rnesaj de autosuficien@ unei generafii de muncitori, ele i-au incurajat,
incurajeze pe muncitori sH-+icearH drepturile, organizatorilor nu prea le place ideea ill cele din urm5, pe criticii lor s B~i exprime furia GrH SH se teama.
ca occidentalii s5-+i bage nasul prin zon5, invHrtind coduri de conduid ~i trSgtnd Dar faptul c5 rnSrcile ne-au trimis in acest labirint nu inseamn5 cH trebuie s5 ne
dup5 ei echipe de monitori bine intentionafi. ,,Un mod mai bun de a rezolva aceste
astept5m ca ele s5 ne ajute s5 iesim. Nike si Shell sunt ni ~t e porfi str5lucitoare care
probleme, spune Nida Barcenas, il au la dispozifie muncitorii in+$, acolo in se deschid spre mult mai complicata si mult mai pufin strfilucitoarea lume a legisla-
fabricH." Iar codurile de conduid, spune ea, nu prea dau sperante c5 vor ajuta, fiei internaGonale. Si, chiar dacH nu va f i usor ~i nu se va termina repede, ne vom
pentru ca muncitorii nu au un reprezentant printre cei care le elaboreaz5. Iar in g5si drumul prin labirint ca cedteni, prin propriile puteri. Sar putea s5 ne sim$m
ceea ce prive~te monitorizarea independend din exterior, Zernan Toledo crede cH, ca Tezeu, fin2nd strHns i n mHnH capHtul sforii la intrarea in labirintul Minotaumlui,
indiferent cine o face, r5mHne in exterior. Nu va face decHt sH reitereze ideea c5 dar nimic altceva nu ne va ajuta. Solufiile politice - alese de popor ~i puse in practica
altcineva se ingrije~te de destinele muncitorilor, nu muncitorii inSiSi. Pentru unii, de reprezentan@i s5i ale$ - merid inc5 o sans5 inainte S%aruncHm prosopul
aceasd respingere direct5 pare sH trBdeze incHpHGnare si nerecunostint5, o in ring si sHne rnulturnirn cu codurile corporatiste, cu monitori independenri si cu
dezaprobare nedreapd a muncii bine intenGonate din s5lile de consiliu de la privatizarea drepturilor noastre colective si cedfene~t i .
Washington, Londra +i Toronto. ins5 dreptul de a sta la masa negocierilor - chiar E o sarcill5 coplesitoare, dar care are si o al d fa@. Sentimentul claustrofobic al
dacH nu obfii un rezultat ideal - este dreptul fundamental pentru care s-a luptat inc- disper5rii care a insofit de atstea ori colonizarea spafiului public ~i pierderea low-
de la inceput miscarea sindicalH internationals; a fost intotdeauna vorba de rilor de munc5 sigure incepe sH se destrame dacH ne gsndim la posibilit5file de a
hodrsre. Zernan Toledo invoc5 un aforism vechi ~i familiar pentru a explica dife- avea o societate care s5 gsndeasc5 cu adevHrat global, o societate care sH includa
renp: ,,DacH dai unui om un peste, va avea de mHncare o zi. Dar, dacH il invefi cum nu numai economia ~i capitalul, ci si pe cedfenii globali, drepturile globale si re*
sH pescuiasc5, va avea de mHncare pentru totdeauna". Si astfel, in fiecare sears, la ponsabilidfile globale. Multora dintre noi ne-a luat ceva timp sH ne gHsim locul in
Centrul de Asisten@ pentru Muncitori, Zernan, Arnel, Cecille si Nida ii inva@ pe aceasd nouH arenH internafionals, dar, multumid in mare parte cursului condensat
muncitori cum s5 pescuiasc5. i n curte, lHngHggini, se aflH o mica tabla de scris, iar
oferit de catre m5rci, suntem mai aproape ca niciodad de acest deziderat
organizatorii fin seminare cu rlndul. Uneori vin cste cincizeci de muncitori, alteori Primul pas a fost o retea uimitor de reusid de proiecte de educatie popular% i n
numai unul. Desi aceasd cale va fi GrH indoid5 rnai lung5 decHt tea a codurilor 1995, Forumul Internafional asupra GlobalizHrii a Gnut la New York primul seminar
Gcute si a monitorizHrilor, organizatorii de la Centru spun c5 sunt dispusi sPastepte. despre globalizare, seminar care a adunat laolald oameni de +tiin@ importan{i,
NO LOGO
CONSUMISM VERSUS CETATENIE 383
activisti si cercet5tori care s5 studieze impactul unei singure piete mondiale, neinc5-
tusate, asupra democratiei, drepturilor omului, muncii si mediului inconjur5tor.
S-au Gnut seminarii despre NAFTA, APEC, FMI, Banca Mondial5, Ajustarea Struc-
tural5 a Nordului ~i despre toate celelalte acorduri structurale ori comerciale pe
care nu le-ai inteles niciodat5, dar G-era team5 s5 intrebi. Conferinfa de la New Yol-k
a atras csteva sute de oameni, ins5 la a doua conferin@, de la Berkeley, California,
au venit dou5 rnii de oarneni (fir5 publicitate inainte si fi r5 articole in presH, doar
citeva postere si e-rnailuri). O conferin@ tinut5 citeva luni rnai tirziu la Toronto a
atras si rnai multi oameni, ~i au avut loc intilniri asemHn5toare i n campusuri
universitare din toat5 lumea.
Iar liderii rnondiali nu rnai pot lua masa impreun5 in ziua de azi fir5 ca cineva s5
organizeze un contra-summit- adunsri la care vin toti, de la muncitorii din atelierele
clandestine care vor s5 organizeze sindicate in zonele libere, pi n5 la profesori care
l upd impotriva acapar5rii educatiei de c5tre corporatii. La aceste evenirnente - la
Geneva, Koln sau Birmingham - modelele alternative la globalizare se revars5 pe
str5zi i n timpul zilei, iar petrecerile de revendicare a str5zilor dureaz5 toat5 noaptea.
Uneori e dificil s5-$ dai seama d a d aceste tendinte sunt inceputul unui lucru cu
adeerat nou sau ultima suflare a unui lucru foarte vechi. Oare sunt, ava cum m-a intre-
bat Ursula Franklin, profesor de inginerie si activist5 pentru pace, simple ,,paravane'',
care ofer5 ad5post temporar din calea furtunii corporatiste, sau sunt pietrele de
ternelie ale unui edificiu inc5 neirnaginat, care st5 pe picioarele lui? Cind am inceput
aceast5 carte, chiar nu stiam dacs scriu despre scene rnarginale de rezistent5 sau
despre nasterea unei posibile misc5ri de mare arnplitudine. Dar, o dat5 cu trecerea
tirnpului, am v5zut limpede o nou5 miscare luind nastere chial- sub ochii mei.
Acum trei ani, ci nd am participat la seminarul de la Berkeley despre globalizare,
eram fnistratii c5 vorbitorii aveau cu to@ peste 50 de ani si c5 leg5turile cu studenGi
care fac parte din curentul parodierii culturale ~i cu activi~tii anticorporati~ti inc5
nu se ficuser5. Un an rnai tirziu, aceste generatii de activi~ti si teoreticieni luptau
deja impreun5 pe rnai multe fronturi, oferind caracter irnperios si profunzirne a ana-
lizei acyiunilor celorlalti. i n acelasi interval de timp, campaniile concentrate pe o
singurH corporatie dintr-un singur loc - Shell in Nigeria, de exemplu, sau Nike in
Indonezia - se indlniser5 ~i ele ~i iniGaser5 un proces de polenizare incrucisad inte-
lectual5, adesea doar la un singur click ficut pe un link, datorid Internetului.
AceastP nou5 rni~care a inregistrat chiar ~i o victorie majors: a reusit scoaterea
Acordului Multilateral asupra Investitiilor de pe agenda OrganizaGei pentru Coope-
rare ~i Dezvoltare Economics, in aprilie 1998. Dup5 cum observa atunci cu oarecare
uirnire Financial Times, ,&ma decisiv5 a opozantilor este Internetul. Operind din
toat5 lurnea prin intermediul site-urilor web, ei au condamnat proiectul de acord
drept o conspiraGe secret5 meni d s5 asigure dominaea global5 a cornpaniilor multi-
nationale si au mobilizat o campanie popular5 international5 de rezistent5". Arti-
colul rnai cita si un oficial a1 OrganizaGei Mondiale a Cornertului, care spusese
,,ONGurile au simGt gustul singelui. Se vor intoarce"1. intr-adev5r, asa e.
Pe 18 iunie 1999, aceste leg5turi virtuale s-au transpus in realitate, atunci cHnd o
coalitie de grup5ri, printre care Revendicarea StrHzilor ~i People's Global Action, au
organizat a doua Petrecere Global5 de Stradi, de data aceasta astfel incit sHcoincid5
cu summitul G8 de la Koln. Evenimentul, declarat ,,un carnaval global impotriva
capitalului", a luat direct in vizor puterea corporatisd. Pesle tot in lurne, petrecerile
si protestele se Gneau in cartierele financiare, in fafa burselor, a supermagazinelor;
a bHncilor si a sediilor rnultinaGonalelor. Cu acGuni simultane in 70 de orase diferite,
acea zi a reprezentat petrecerea de debut a acestui nou juc5tor politic global: a inde-
plinit toate promisiunile, a dat dovadj de creativitate si a ar5tat cu rnai mul d putere
deci t oricind ci t de mult5 furie se adunase impotriva corporaGilor.
Desi au fost organizate la nivel local, evenimentele au avut o tern5 comun5. In
Bangladesh, ferneile care lucrau in industria textil5 au organizat un protest
impotriva conditiilor din atelierele clandestine; la San Francisco, ele au protestat
impotriva acelorasi condi ~i i i n fata magazinelor Gap. La Montevideo, activistii au
tramformat piata principal5 a cartierului financiar a1 ora$ului intr-o expozitie a
,,cornertului corect", cu dovezi despre toate abuzurile corporatiilor, de la munca
prestat5 de copii la traficul cu arme; la Madrid, au blocat intrarea in cl5direa bursei.
Iar la Koln, locul desfisursrii surnmitului G8, activistii europeni au organizat un con-
tra-summit si au cerut ~t ergerea datoriilor @rilor din Lumea a Treia. La eveniment
s-au al5turat cinci sute de agricultori indieni, care c515toreau prin Europa de Vest
intl--o ,,caravan5 intercontinental5". Pe drum, s-au oprit la sediile corporatiste ale
rnarilor cornpanii agricole, cum ar fi Cargill sau Monsanto, ale c5ror patente pentru
noi tipuri de semince si manipulare genetic5 a culturilor au impov5rat mulfi agri-
cultori indieni cu datorii uriase.
i n aceeasi zi in care agricultorii indieni protestau pasnic la Koln, cartierul
financiar din Londra s-a transformat intr-o zon5 de r5zboi - orasul nu mai v5zuse
ceva asemHll5tor de la protestele din 1990 impotriva impozitelor. Protestul celor
10.000 de persoane a inceput ca o petrecere de strad5 clasic5, suprarealistj. Biciclistii
au eliberat strgzile, care s-au umplut de activisti imbr5cati in costume la mi na a
doua, cu sloganuri vopsite pe spate. Au dansat la intrarea in clHdirile de birouri, au
format un lant uman in jurul Trezoreriei si au desfisurat proteste t5cute in fala rnai
rnultor b5nci. Bailcherii si brokerii au venit la lucru deghizaG, cu haine sport, pentru
cH fuseser5 sfituifi de c5tre politisti s5 ,,se amestece" printre activisti, ca sH nu pri-
rneasc5 in faf5 vreo pl5cint5 zburstoare. Dar, pe mBsur5 ce ziua se apropia de sfirsit,
rnulGrnea s-a imp5rGt i n grupuri mai rnici si a devenit din ce in ce rnai violend. Un
grup a intrat cu forta la Futures Exchange, spHrgind tot ce era de sticl5 in hol,
intrerupind tranzaceile automate si obligind la evacuarea cl5dirii. i n alte zone ale
Londrei, ull restaurant McDonald's, o banc5 si o reprezentant5 Mercedes au fost
distruse, un protestatar a fost c5lcat de o dub5 a politiei, rnai mulG pol i ~st i au fost
15nit-i. Multirnea s-a manifestat violent si in Eugene, Oregon: au fost sparte ferestrele
b5ncilor si ale restaurantelor,fast food, au fost distruse masini, protestatarii i-au atacat
pe politisti CLI pietre iar polifistii i-au atacat pe protestatari cu spray paralizant. In
ambele orase, mesajele politice legate de accentuarea disparitiiGlor econornice si de
neajunsurile globalizgrii pietei libere au fost acoperite de zgomotele sticlei sparte.
La Geneva, rnesajul era foarte clar: in loc s5 arunce cu pietre in ferestre, activistii
au venit cu bur& s5pun si cirpe, ca s5 spele fapdele rnarilor b5nci din centru. Orga-
nizatorii au explicat presei c5 au vrut doar s2 ajute aceste distinse institutii s5 curete
384 NO LOGO
CONSUMISM VERSUS CETATENIE 385
Note
mizeria 1Hsat5 in urmajefuirii I.umii aTreia si a aurului nazistilon I,a Port Harcourt,
in Nigeria, starea de spirit la ,,Carnavalul celor oprimati" a fost ferm2, dar s2rh8-
toreasc5. O mulGme de 10.000 de oameni i-a urat bun-venit fratelui lui Ken Sara-
Wiwa, intors acas5 dup2 mai mu16 ani de exil. Dup2 ce a ascultat discursul lui Owens
Wiwa, multimea s-a indreptat spre porGle sediului She1 Oil si a blocat illtrarea timp
de mai multe ore. Urmstorul popas a fost o stradH numiG dup5 fostul dictator nige-
rian, generalul Sani Abacha, unde protestantii au datjos pl2cup cu numele strgzii
si redenumit temporar strada dupa unul dintre oamenii a c2rui via@ a furat-o acesta:
Ken Saro-Wiwa. Conform organizatorilor, ,,s-a cintat si s-a dansat pe strszi, ceea ce a
imobilizat Port Harcourt, capitala petroliers a Nigeriei".
Si toate astea s-au int2mplat intr-o singur5 zi.
La mijlocul anilor '90, ~ 2 n d aceastH miscare de rezistentH incepea s5 prind5
form2, p2rea a fi o adun5turs de protecfionisti care s-au str2ns laolald de nevoie,
pentru a lupta impotriva a tot ce inseamng globalizare. Dar, pe m5sur5 ce de-a lun-
gul leg8turilor na&onale s-au format conexiunile, a luat nastere o nou2 agend5, care
accepG globalizarea, dal- cautH s% o smulgg din gheal-ele multina~onaleluI-. Aclio-
narii preocupa~i de etic5, parodiatorii culturii, cei care revendic5 str5zile, organi-
zatorii de McSindicate, hacktivistii pentru drepturile omului, cei care l upt j
fmpotriva introducerii logourilor in scoli ~i ciinii de pa25 ai corporatiilor de pe
Introducere. 0 retea de mArci
Internet abia au inceput s2 cear5 o alternativs centrats pe cetstean la domnia
1. ~ ~ d ~ ~ ~ ~ . ~ cana&, Canadian Imports -Top 25 Product$. Origin: Indonesia.
internationals a mHrcilor. Aceastii cerere, despre care in unele parti ale lumii incP 2. Site-ul web Levi Stmuss, 1996.
se mai vorbeste i n ~ o a p d , de team5 sH nu aduca ghinion, vizeaz5 construirea unei
misc5ri de rezistenp - a t 2 popular%, c5t si high-tech, ambele concentrate si descen-
tralizate - care s2 fie la fel de global5 si de capabil5 de actiune concertat2 ca si
Capitolul 1: 0 lume coplesitii de marci
corporatiile mul t i na~onal e pe care vrea s5 le submineze.
1, , , ~ ~ ~ ~ ~ - ~ ~ ~ ~ t Spending 1s No Subsitute for the Exercise of Capitalist Imagination", Fortune,
septembrie 1938, pp 63-64.
2, ~ 1 1 ~ ~ Lupton si J. ~ b b o t t Miller, Design CVritingResearch: Nfitingon CiraphicDesign, kosk, New
York, 1996, p. 177.
3, ~ ~ ) ~ ~ d Marchand, ,,The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and the
Founding of tile General Motors aFamily>,", Bwiness History Revielu, 22 decembl-ie 1991, P. 825.
4. Randall Rothberg, VVhm the S u c k s Moon, Vintage, New Yo1.k 1995, p. 137.
5, Statisticile sunt din previziunile cheltuielilor pentru publicitate ale agen!iei de publicitate
MrCann-Erikson, ap&ute in Adurntising Age ~i din Raportul pentl-u Dezvoltare Umani ONU
1998. Majoritatca experGIor esri mw2 ci bugetul mircilor americdne reprezind 40% din
totalLll rnondial al bugetului de publicitate. Bugetul de publicitate a1Canadri, despre care industria
deline mai pu[ine date, ur mead aceeqi rat2 de crestere, dar cifrele sunt mai mici. 1nt1-e 1978 si
1394, de exen~pl t ~, a c~.escut de la 2,7 miliarde de dolari, la 9,2 miliarde (sursa: Raport asupapro~itu-
n' l wpouai t din publacitate i n Canada, 1995).
6 . Yllmiko Ono, .,Marketers Seek t he *Naked. Truth in Consumer Psyches", Wall St[-eet
J o~~r nal , 30 mai 1997, B1.
7. Daily Mail, 17 noiembrie 1997.
8. Wall Street Journal, 14 aprilie 1998.
9. Boston Globe, 21 iulie 1993.
10. Marketing Managment, primrivara 1994.
11. The Economist, 10 aprilie 1993.
12. StatisticZ arnerican3 tli11,,Primii 100 de c~111lpri15to1-i de spatiu publiciti~r la nivel na!ionalU,
AduertisingAge, 29 septembrie 1993. Si in Canada, bugetul total de publicitate a scazllt in 1991
cu 2,95% ?i cu 0,3%, i n 1993. (Sursa: ,A Report Card on Advertising Revenues in Canada", 1995.)
387
13.Jack Mye~s, Adbashing Sunriving theAttadLc on Advertising, American Media Council, Panippany,
N.J., 1993, p. 277.
18. Ann Powel-s, ,,Eve~ytl~ing and tlie Girl", Spin,, noiembrie 1997, 11.74.
14. The Guardian, 12 iunie 1993.
19. Wolf, The Entertainment Economy, p. 29.
15. Shelly Reese, ,,Kibbling at Brand Loyalty", Cincinnati Enquirer, 11 iulie 1993, G1.
20. ,,And t l ~e Bland Played On", Elm Street, aprilie 1999.
16. Scott Bedbury (ca vicepresedinte de marketing la Starbucks, in discursul finut in cadrul
21. ,,Star Powel; Stal- Brands", ForDes, 22 martie 1999.
Asociariei NaGonale a Publicitarilor), citat in New York Times, 20 octombl-ie 1997.
22. Willigan, ,,High-PerformanceMarketingU, p. 94.
17. Howard Sl l ~~l t z, Pour YourHeart intoIt, Hyperion, NewYork, 1997, p. 5.
23. h t z , Just Do It, p. 8.
18. Tom Peters, ,,What Great Brands Do", Fast Company, august/septembrie 1997, p. 96.
24. Nero York Times, 20 decembrie 1997, Al .
19. Geraldine E. Willigan, ,,High-Performance Marketing: An Interview with Nike's Phil
25. Karz,Just DO It, p. 284.
Knight", Haruard Business Review, iulie 1992, p. 92.
26. Ibid., p. 34, 231. *
20. Tom Peters, The Circle of'lnnovation, Alfred A. Knopf, New York, 1997, p. 16.
27. Ibid.. pp. 30-31.
21. Jennifer Steinl~auel; ,,That's Not a Skim Latte, It's a Way ofLife4', Nero Y d T i m , 21 martie 1999.
28. Ibid., 11. 36, 119.
22. Asociatia National5 a Publicirarilor.
29. Ibid., 11. 233.
23. Wall Street Journal, 1 aprilie 1998, din ,,Tendinye in publicitatea corpo1.atist5, [In proiect
comun a1Asoriatiei Nationale a P~~blicitarilor si a Parteneriatului pentru B~anding Corporatist,
30. Ibid., p. 24.
31. Ibid., p. 24.
in asociere cu Wall Street Journal".
24. Donald Katz, Just Do It: The Nike Spirit i n the Corporate World, Adams Media Corporation, 32. ,,Michael Jordan's Full Corporate Press", Business Week, 7 apl-ilie 1997, p. 44.
Holbrook, 1994, p. 25.
33. Iiatz, Just Do It, p. 35.
25. ,,In the Super Bowl of Sport Stuff, the Winning Score is $2 Billion", New Yorh Times, 11
31. ,,Space Jam Tllrning Point for Wal ne~ Bros., Jordan", Advertising Age, 28 octombrie 1996.
februarie 1996, Capitolele 8, 9.
26.Jolln Heilemann, ,,All Europeans Are Not Alike", N ~ J Yorkm, 28 aprilie $i 5 mai 1997, p. 175.
35. ..Mercllandise Upstages Box Office", Wall StreetJournal, 24 septembrie 1996.
27. ,,Variations: A covel. Story", New Yont: Times Magazine, 13 decembrie 1998, p. 124.
36. ,,Armcllair Adventur-es", Globe and Mail, 11 ianuarie 1999, C12.
28. Report on Business Magazine. World i n 1997.
37. Katz, Just Do It, p. 82.
29. Business Week, 22 decembrie 1997.
38. Roy F. Fox, ,,Manipulated Kids: Teens Tell How Ads Influence Tl~em", EducationalI,eadersl~ip,
30. Sam I. Hill, Jack McGratll ~i Sandeep Dayal, ,,How to Brand Sand", Strategy &Business,
septembrie 1995, p. 77.
t~imestrul a111-lea, 1998.
31. Peters, The Circle of'lnnovation, p. 337.
Capitolul 3: Alt.Ceva
Capitolul 2: Expansiunea rniircilor
1. Material promotional Mean Fiddlm, ohtinut de autoare.
2. ,,Woodsrock at 25'' (editorial), Sun Francisco Chronicle, 14 august 1994, p. 1.
1. Business Week, 24 mai 1999, ~i Wall Streetjournal, 12 februarie 1999. 3. ,,Hits I-eplace jingles on TV Commercials", Globe and Mail, 29 noiembl-ie 1997.
2. Mattllew P. McAlliste~; The Comme~n'alization ofAmerican Culture, Sage, Thousand Oaks, 1996, 4. Robel t Goldman si Steplien Papson, Sign Wars: The ClutteredI,andscape oj Advertirang, Guilfol d
Press, NewYo~.k, 1996, p. 43.
5. Greater Baton Rouge Business Report, 28 iunie 1994, 30. Decoteau este co-proprietar a1 magA-
4. Wall Street Journal, 12 februarie 1999. zinului Serape din Baton Rouge.
5. Lesa Ukman, ,,Assertions", IEG SpmmhipRrqbort, 22 decembrie 1997, p. 2. 6. Eric Ransell, ,,lBM's Grassroots Revival", Fa,st Company, octombrie/noiemb~-ie 1997, p. 184.
6. AdvertisingAge, 28 septembrie 1998. 7. Campaign, 30 mai 1997.
7. ,,Old-fasllioned Town Sours on Candymaker's New Pitch", Wall Street Journal, 6 octombrie 8. USA Today, 4 seprenlbrie 1996.
9. ,,Le\i's Blues", New York Times Magazine, 21 martie 1998.
8. Gloria Steinern, ,,Sex, Lies &Advertisingu, Ms., iulie/august 1990. 10. ,Job Titles of rlle Future", Fast Company, octombrie/noiembrie 1997, p. 54.
9. .,Chryler Drops Its Demand for Early Look at Ma g ~ e s " , WaUSt mt Jmml , 15 octombrie 1997. 11. MAI-c G~ul t l ~er, ,,Tl~is Gang Controls YOLII Kids' Blains", Fortune, 27 octombrie 1997.
10. Independent, 5 ianuarie 1996, 1, $i Evening Standard, 5 ianuarie 1996, 12; si Andrew Blake, 1 2. Idem.
.,Listen to Britain", in Buy This Book, editori Mica Nava, Andrew Blake, Iain MacRury si Barry 13. Robert Sullivan, ,.Style Stalker", V o w, noiembrie 1997, p. 182, pp. 187-188.
Richards, Routledge, London, 1997, p. 224. 14. Janine Lopiano-Misdom si Joanne De Luca, Street Trends: How Today's Alternative Youth C,LLL-
11. Saturday Night, iulie/august 1997, pp. 43-51. tures am Creating Tomorrowlr Mainstream Markets, HarpelCollins Business, New York, 1997, p. 11.
12. ,,MTV Man Warns about Branding", Globe and Mail, 19 iunie 1998, B21. 15. NOI-man Mailel; ,,The Faitli of Graffiti", Esquire, mai 1974, p. 77.
13. ,,Sing a Song of Selling", Business Week, 24 mai 1999. 16. ,,Off t l ~e Street...", Vogue, aprilie 1994, p. 337.
14. Micl~ael J. Wolf, The Entmtainment Economy, Times Books, New York, 1999, p. 66. 17. Lopiano-Misdom si De Luca, Street Trends, p. 37.
15. Interviu la CityTV, in emisiunea New Music, editia special5 ,,Smokes and Booze", 22 fe- 18. Erica Lowe, ,,Good Rap? Bad Rap? Run-DMC Puslles Rliyme, Not Crime", Sun Diego Union-
bruarie 1997. Tribune, 18 iunie 1987, E-13.
16. Interviu la Citytv, in emisiunea Neru Music, 9 septernbrie 1995. 19. Ch~. i st opl ~e~- Vaugl~n, ,,Simmons' Rush for Profits", Black Enterpise, decembrie 1992, p. 67.
17. Kyle Stone, ,,Promotion Commotion", Report on Business Magazine, decembrie 1997, p. 102. 20. Lisa Williams. Smallel.Atllletic Firms Pleased at Super Sllow; Slloe Industry Trade Sl~ow",
Footwear N ~ I s , 16 februail-e 1987, p. 2.
NO LOGO
389
21. AdvertisingAge, 28 orrombrie 1996.
25. Science, vol. 276, 25 aprilie 1997.
22. Jos11 Feit, ,,The Nike Psyrl~e", Willamette U'eek, 28 mai 1997.
26. W. Cohen, R. Florida, W.R Goe, ,,University-Indust~y Research Centers in the United Statesu,
23. Tommy Hilfiger 1997 Annual 1.epol-t.
Carnegie Mellon University Press, Pittsburgh, 1994.
24. Pal11 Smi t l ~, ,.Tommy Hilfigel- in the Age of Mass Customization", in No Sweat: Fashion, Frer
27. Business Weelc, 22 decembrie 1997.
Trode, an,d the Rights of Garmen,t Workers, editor Andrew Ross, Verso, New YOI-k, 1997, p. 253.
28. Julianne Basinge~; ,,Increase in Number of Chairs Endowed by Cor-por-ations Prompt New
25. Kina Munk, ,,Girl Power.", Fortu,ne, 8 decembl-ie 1997, p. 137.
Cancel-ns", Chronicle offfigher Educatton. 24 aprilie 1998, A51.
26. ,,Old Navy Anc1101-s Micro-Radio Billboa~.d", Chicago Sun-Times, 28 illlie 1998.
29. ,,ZapMe! Invites Ralph Nader- Back to Scl~ool", PR Newswire, 10 decembrie 1998.
27. Erlitorial, Hermenaut #lo: Popular. Culture, 1995.
YO. Janice Newson, ,,Tecllnical Fixes and Otller Priorities of the Corporate-Linkerl University:
28. Nick Compton, ,,Who Are tlle Plastic Palace People?", Face, iunie 1996, pp. 1141 15.
T l ~ e Humanists' Challenge", lucl-are prezentatfi in fala GI-upului de Cercetfiri Umaniste de la Uni-
29. Lopiano-Misdom si De Lura, Street Trends, pp. 8-9.
versitatea Windsol; octombrie 1995.
30. Ibid., p. 110.
31. James Hibberd, ,,Bar Hopping with the Burl Girls", Salon, 1 februarie 1999.
32. Business Week, 12 apl-ilie 1996.
33. Hype!, Doug Pray, 1996.
Capitolul5: Patriarhatul se smechereste
34. Snsan Sontag, ,,Notes on Camp", in Agai n~t Inhpretrction, editol- Susan Sontag, Ancl~ol Books,
New York, 1986, p. 275.
1. Jeanie Russel bsi ndor f , ,,Lesbian Cl~ic", N m York, 10 mai 1993, p. 35.
35. Ibid., p. 283.
2. Dinesh D'Souza, ,,Illiberal Education", Athlantic Monthly, martie 1991, p. 51.
36. Ibid., p. 288.
3. J ol ~n Tdylor, ,Are You Politically Cor-r-ect?", N m York, 21 ianuarie 1991.
37. Globe and Mail, 22 noiembl-ie 1997.
4. J. Walker- Smith si Ann Clul.man, Rocking the Ages, Hal.perCollins, New York, 1997, p. 88.
38. U' omenj WearDaily, 7 noiembrie 1997.
5. Vogue, noiembrie 1997.
6. ,,Starbucks Is Ground Zer-o in Today's Coffee Culture", Advertising Age, 9 tlecembr-ie 1996.
7. Jared Mitrllell, ,.Out and About", Report on Business Magazine, decembrie 1996, p. 90.
Capitolul 4: Brandingul invatarii 8. Powers, ,,Eve~ytlling and the Gil-I", p. 74.
9. Gal-y Remafedi, Simone French, Mary Story, Micl~ael D. Resnick si Robert Blum, ,,The Rela-
1. Myel-s, Adbushing, p. 151.
tionsllip between Suicide Risk and Sex11a1 Orientation: Res~~l t s of a Population-Based St~lrly",
2. Wall Street Journal, 24 noiembrie 1998.
Amen'ran Journal of'Public Health, ianuar-ie 1998, 88, nr. 1, pp. 57-60.
3. , Aka Carte Service in t l ~e School Lunrli Program", rapol.t pentru Subway ~ealizat de Gi~~ffi-ida
10. Goldman si Papson, Sign Wars, v.
Associates, Wasl~ington, D.C.
11. hc l ~a r d Goldstein, ,,The Culture War Is Ovel.! We Won! (For Now)", Village Voice, 19 noiem-
4. Wall StreetJournal, 15 septembrie 1997.
b ~ i e 1996.
5. Tlle Center for Commercial-Free Public Eduration, Oakland, California, ~.apol-t rlin 9 octom-
12. T1ieodor.e Levitt, ,,The Globalization of ~~l arket s", Haruard Business Reuiau, nu- i uni e 1983.
b ~ i e 1997. 13. Sumner Redstone a &cut aceasti remarcfi la conferinp anualH media ,,Drexel Bur-nham
6. Extra! The magazine of'Fairness and Accu,raq in Reporting, mai/iunie 1997, 10, nr. 3. Lmber-t", in ianuarie 1990. Un romentariu similar apa1.e si intr:un intenill pe care 1-aacor-dat revistei
7. Wall StreetJoumal, 24 noiembrie 1997, B1. Forbesdin octombr.ie 1994: ,,Peste tot in lume, MTV este asociat cu forp libertfitii si a rlemorra[iei.
8. ,,Captive Kids: Commercial Press~~res on Kids at School", Iur~are a Uniunii Consl~mato~.ilor, 1995. Cinrl s-a prHbusit Zidul Berlinului, soldatii est-gemani se apfirau de ploaie cu umbrele pe care scria
9. Josh Feit, ,.Nike in the Classroom: Kike's Effol-t to Teach Kids about Treading Ligl~tly on <<MTVn. MTV e la modi. E impertinent. E anti-sistem".
Mot l ~er Nntcu-e Meet with Skepticism from Educators and Consumer Watcl~dogs". Willnmette I.t'e~'eFk, 14. Srripps Howar-d News Service, 19 iulie 1997.
15 apl'ilie 1998. 15. Timcs (Londra), 2 septembrie 1993, A5, transcrierea ~unui discurs a1 lui Rupel-t Mu[-doc11
10. ,,ZapMe! Sparks Battle Over Ads", Associated Press, 6 decembrie 1998. de pe 1 septembrie 1993.
11. ,,Scllools Pl.ofit fi-om Offel-ing Pupils for- Market Researrl~", New Yorlc Times, 5 aprilie 199'3. 16. Dintr-un discurs a1Secl.etarului General ONU Kofi Annan, de pe 17 octombl-ie 1997.
12. Advertising Age, 14 august 1995. 17. Raport111 despre Dezvoltarea UmanS a1 ONU pe 1997, Tabelul 2.1.
13. Kim Bolan, Vancouver Sun, 20 iunie 1998, B5. 18. Ikid., Fig111.a 2. 2b.
14. Idem. 19. ,,Westel-n Companies Compete to Win Business of Chinese Babies", Wall StreetJournal, 15
15. Associated Press, 25 martie 1998. ~n a i 1998. Citatul ii apar-{ine lui Robel-t Lipson, presedintele U.S.-China Inrlustrial Exchange Inc.,
16. Stuart Ewen, Captains of Consciousness, McGra~v-Hill, New York, 1976, p. 90. cal-e deschide i n asoriel-e spitale de pecliatrie i n China.
17. Wisconsin State Journal, 21 mai 1996. 20. Bernard Wysocki, ,,In Developing Nations Many Youths Splurge, Mainly on U.S. Goocls",
18. Kentucky Gazette, 17 iunie 1997. Wall Street Journal, 26 iunie 1997.
19. Associated Press, 13 aprilie 1996. 21. Chip Walker; ,,Can TV Save the Planet?", American Demographics, mai 1996, p. 42.
20. Amhele ritate all ca SUI-sH intel-viu1.i ale autoarei r u participan!i la incident111 de la 22. Cyndee Miller; ,,Teens Seen as the First Trilly Global Consumer-s", Marketing News, 27 map
Univel-sitatea de Stat Kent.
21. Mark Edmundson, Harper's, septembrie 1997.
23. Renzo Rosso, FoRfy, publicat in regie proprie.
22. Science, vol. 273, 26 illlie 1996, si Science, vol. 276, 25 aprilie 1997.
24. Wall Street,Journal, 26 iunie 1997.
23. ,,A Cautionary Tale", Science, vol. 273.
25. Dil-k Smillie, ,,Tuning in Fi~.st Global TV Generiation", Chlvtian Science Monitor, 4 ~ L I I ~ ~ C 1997.
24. Mirl~ael Valpy, ,,Science Friction", Elm Street, tlerembrie 1998.
26. Walker; ,,Can TV Save the Planet?", p. 42.
NO LOGO 391
27. Tim Brennan, ,,<PC,> and the Decline of the Alnet-ican Empil-e", Social Policy, vara 1991.
p. 16.
28. Idem.
29. Nail York Times, 8 decembrie 1997, D12.
30. Sarah Eisenstein, Cive Us Bread But Give Us Roses, Rontledge, NewYo~,k, 1983, p. 32.
31. Dorotl~y Inglis, Bread and Roses, Killick Press, New York, 1996, p. 1.
Capitolul 6: Explozia mircilor
1. James Howard K~lnstler, The Geography ofNowllere, Touchstone, New York, 1993.
2. Boh Or-rega, I n Sam We Trust, Times Books, NelvYo~.k, 1998, p. 75.
3. Sam Walton si John Huey, Sam Walton, Made i n America: My Stury, Doubleday, NewYork, 1992,
p. 110.
4. Globe and Mail, 9 febl-uarie 1998, B1.
5. 01-tega, I n Sam We Trust, p. 293. Conform lui Ortega, in New England, ,,sase din pl-imele
rreizeci de magazine Wal-Mart care ~u-mau si f i e infiinrate in regiune au generat cert~u-i apt-inst-".
6. ,Judge Rules Tl ~a t Toys'R'Us Illegally Limited Supplier Sales", Wall StreetJournal, 30 septemn-
brie 1997 (online).
7. Raportul anual Starbucks pe 1995.
8. Idem.
9.Jolln Barbel; ,,Something Bitter Brewing Over Annex Cafe", Globeand Mail, 9 noiembrie 1996.
10. Nina Munk, ,,Gap Gets It", Fortune, 3 august 1998.
11. Scott Bedbur.y a afirmat: ,,problemele apar atunci ri nt l suntem compar.a[i cu McDonald's.
Tori suntem jigniti ~ 2 n d auzim asta", in Advertising Age, 9 decembrie 1996, p. 49.
12. Nicole Nolan, ,,Starbncked!", In This Times, 11 noiembrie 1996.
13. Globe and Mail, 7 februarie 1998, Al.
Capitolul7: Fuziuni si sinergie
1. Alexis de Toqueville, Democracy inA&ca, vol. 11, tl-aducel-ea Heniy Reeve, Scliocken Books,
New York, 1961, p. 94. Prima editie publicati i n 1835-40.
2. Neal York Times, 7 ianuarie 1998, D4; articolul citeazs LicmingLetter (EPM Communications).
3. Wolf, The Entertainment Economy, p. 224.
4. Ibid., xvii.
5. ,,Nelvana Acquires Leatling Cliilrlren's Publisher Kids Can Press", Canadian Nerr~swire, 19
august 1998.
6. Forbes, 17 octombrie 1994.
7. ,,Diesel's Guide to Working, Living Large", Ad Age International, mai 1997.
8. ,,Why Foot Locker Is in a Sweat", Business Week, 27 octombrie 1997, p. 52.
9. Frances Anderton, ,,Hawking the Hustler Sensibility", N m York Times, 21 mar-tie 1999.
10. ,,Mass Marketers Invade the Land of Chic", Wall Street Journal, 4 octombrie 1996, Bl .
11. Kelly Barron, ,,Theme Players", Fortune, 22 martie 1999, p. 53.
12. Wolf, The Entertainment Economy, p. 70.
13. Ibid., p. 68.
14. Geoff Pevere, Team Spirit: A Field Guide to Roots Culture, Doubleday, Toronto, 1998, p. 50.
15. Ibid., p. 47.
16. Ibid., p. 137.
17. Din ,,Atopias: The Challenge of Imagineering", curs [inut la Toronto's Design Excl~atlge.
18. Wolf, The Entertainment Economy, p. 11.
19. Asociatia Libl-a]-ilot. din America, impreun5 cu dougzeci si sase tle libl-51-ii indepentlente, ali
intentat un proces iml~otl-iw Botders si Barnes & Noble in mat-tie 1998, acuzindu-le pe cele dou5
cele mai ~ n a ~ i libt.5i.ii anle~icane c5ae folosesc de extinrlere pentni a incheia afacer-i ,,secrete si ilegale"
cu etlitorii, ceea ce le i ngeuna situat,ia lihlarilor indepenrlen(i. Li momentul scrierii c5t.!ii, cazul el-*
inc5 in c1u.s dejudecare la un tribunal din Califol-nia. (Sursa pentru num5rul tle libr5rii este -4BA.j
20. Globe and Mail, 21 noiembrie 1997.
21. Vanrouuer Sun, 10 decembl-ie 1996, C7.
22. Forbes, 17 octombrie 1994.
23. Myen, Adbashing p. 253.
24. Thomas Ferlaro, UPI, 10 noiembrie 1983.
25. Idem.
26. Peter Szekely, Reuters, 12 iulie 1985.
27. 1Veu) Yorlt Times, 14 noiembrie 1993, p. 21.
28. Andrew L. Sllapil-o, ,,Memo to Cliait-man Bill", Nation, 10 noiembrie 1997.
Capitolul 8: Cenzura corporatista
1. Wall Street Journal, 22 octomhrie 1997, Al .
2. Npru Yorlc Times, 12 noiembrie 1996.
3. Bzllboard, 2 octombrie 1993.
4. Globe and illail, 7 ianuarie 1998, C2.
5. .,Guardian Angels", Arm Yorker, 25 noiembrie 1996, p. 47.
6. Wall Street Journal, 22 octombrie 1997, Al .
7. Sacramento Bee, 10 tlecembrie 1997, El .
8. Gail Sl ~i st e~; Kniglit Ridtler News papers, 20 oetombrie 1998.
9. ..Fresli Air", National Public Radio, 29 septembl-ie 1998.
10. Lawrie Mifflin, ,,ABC News Reporter Discovers the Limits of Investigating Disney", Nao York
Tzmes, 19 ortombt.ie 1998.
11. Jennet Conant, ,,Don't Mess with Steve Brill", k n i t y Fair, august 1997, pp. 62-74.
12. ,,Controls Eased' Over Jotu.nalists and Artists; Deng Provides New Freedoms for Media",
South Cliina Aforning Post, 30 septembl-ie 1992, 1.
13. Wall Street Journal, 5 martie 1998. Declaratiile au fost facute pe 20 ianuarie 1998 la o int~-11-
nire a Freedom FOI-um, o fi~nda!ie media.
14. Japan Economic Nm~swire, 22 oct omb~i e 1993.
15. Seth Faison, ,,Dalai Lama Movie Imperils Disney's F11t1u-e in Cliina", New York Times, 26
noiembrie 1996.
16. ,,Gere's '<Cornern on Saving Tibet", Sun Francisco Chronicle, 26 octombrie 1997.
17. Wall Street Journal, 3 noiembrie 1997.
18. Constance L. Hays, ,,Marl1 Book Salted with BI-and Names Raises New Alarm", Nero Yorlt
Times. 21 martie 1999.
19. Grant McCi-acken, Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character ol
Comumm Goods and Activities, Indiana University Press, Bloomington, 1988.
20. Susan Fotu-niel; ,,The Consumer ant1 the Bland: An Untlerstanding within tlie Framework
of Personal Relationships", luclare in cadrr~l Diviziei de cercetare de la Harwl-d Business Scliool,
septembrie 1996, p. 64.
21. Los AngelesTtimes, 17 septembrie 1997, E2.
22. Sydnqr Morning Herald, 21 mai-tie 1998.
23. David Gans, ,,The Man Who Stole MichaelJackson's Face", Wired, febr-11ar-ie 1995.
24. Eileen Fitzpatrick, ,,Lawsuit Doesn't Sink Aqua ,<Barhie Girl)> Driving Al bi ~m Sales",
Billboard. 27 seotembrie 1997.
25. Joan H. Mtu-plly, ,,Mattel -Where Security Isn't Chilrl's Play", Secunly ~' I f anagmnt , ianual-ie
1990, p. 39.
392 NO LOGO
NOTE 393
26. Clluck Taylo~, ,,Danisl~ BI-eakout Gr ol ~p Aqua Toys wit111J.S. Pop S~~ccecs wit11 Its c<Ba~l,ie
C;irlx", Billborrrd, 30 allgust 1997.
27. Vancouver Sun, 10 tlecemhl-ie 1996, C7.
28. Libl-51-iile Bal-nes & Noble, document ofelit tle companie.
29. Micliael Moore, ,,Banner1 hy Borders", Nation, 20 noiembrie 1996.
30. Amy Hal-mon, ,,As America Online Glows, Cl~al-ges Tliat Big B~. ot l ~er Is I,Varcl~ing", Aiero
Yorl: Times, 31 ianuarie 1999, A1.
3 1. Idem.
32. Idem.
33. Koam Cl~omsky, ,,Mal-ket Democr-acy in a Neoliberal Ortler", c ~~r - s Davie, Universitatea Cape
Town, mai 1997, retip5i.i~ in ZMagazine, septernhrie 1997, pp. 40-46.
34. Extrase tlin ,,COT-pol-aticm and Plutocracy", discurs [ i ~ l ~ ~ t la Univel-sitatea Harvard, rlata
1lecunoscut5.
35. James Cl~ristie, ,,Bailey Satellites Do Damage Control", Globe and Mail, 17 iulie 1996.
36. Michael Walker, ,,Scally? Not hfe, says Fowler", Guardian, 19 apt-ilie 1997.
37. Nick Harlis, ,,Foothallei- Falls Foul of t l ~ e Rules", Indepenrlent, 22 martie 1997.
38. Associated Press, 23 apl-ilie 1997; citatul ii apalline lui Jill Krl~tick, analist i n donieniul
dive~.tisrnent~~lui la Smith Barney.
39. Jolln Lippman, ,,Godzilla OpeningUreekend Receip~q Dissapoint Despite Big Ad Campaign",
Wall StreetJournol, 26 mai 1998.
40. Petel-s, Th,e Circle oj Innovation, 11. 349.
41. ,,MTV Man WAI-11s about Brancling", Globe ond l\!fail, 19 iunie 1998.
42. ,.Nike's PI-oble~ns Don't Seen1 to Be Sllol-t Tell11 to Investol-c", Nail Yo& Tii~~es, 26 februal-ie 1998.
43. Globr ond Mail, 8 mai 1999.
Capitolul9: Fabrica dezafectats
1. Site-ul Lantlor.
2. ,,People Buy P I - o ~ u ~ ~ s h'ot BI-ands", de Peter Sclnveitzer ( seria J. Wal t e~ Tl l o~npson Wl ~i t e
Papers, nedatat).
3. ,,Big BI-and Firms Know tlie Name Is Evel-ytl~ing", Irish Times, 27 februal-ie 1998.
4. 01-tega, In Sam We Trust, p. 342.
5. ,,Trade ant1 Development Report, 1997, Confer-inta ONU pe tema comer(ului >i ;I tlezvol-
t5rii economice.
6. Katz, Just Do It, p. 204.
7. Cathy Mqjtenyi. ,.We[-e Disney Dogs Treatetl Better Tllan Worker-s?", Catlrolir Regktm, 23-30
tlecernhrie 1996,p. 9.
8. ,,Exweme Spreatlsl~eet Dude", Baj'lrr, 111; 9, p. 79, pi Wall StreetJournal, 16 apl-ilie 1998 (online).
9.Jolln Gilardi, ,,Atlidas Sllare Offel. Set to Win Gold Medal", Reuters, 26 oct ol nb~i e 1995.
10. Globe and Mail, 26 septembrie 1997.
11. Cl~arles Kernagl~an, ,,Behind the Label: <<Made in Cllirlan, pr.epa~-ed for- the National Lnhor
Committee, martie 1998.
12. Los Angeles Times, 16 septembl-ie 1997, D5. i n plus, investitolii Sara Lee ob[inuser5 un profit
mal-e din investitiile 101; tlal- actiunile ,,cr.eccuseli cu 25% in anul anteriol; dep5sinrl cresterea tle
35% preconizat5 de Standard & Pool-'s".
13. Peters, Tlrr Czrrle of Innovation, p. 16.
14. David Leonhardt, , , Sa~a Lee: Playingwith t l ~e Recipe", Buszness Week, 27 aprilie 1998,p. 114.
15. Idem.
16. Jennifer Waters, ,,After Eupllo~.ia, Can S a ~ a Lee Be Like Kike?", Crazn's Clricago Busrness, 22
septembl-ie 1997, p. 3.
17. Nina Munk, ,,How Levi's Trasl~ed a Great Amer-ican Brantl", Fortune, 12 apl-ilie 1999, 11. 83.
18. ,,Levi Str-auss & Co. To Close 11 of Its North American Plants", Business Wire, 22 fehl-uar-ir
1999, B1.
19. Wall Street Journal, 4 noiemhrie 1997, B1.
20. Joanna Ramey, ,,Levi's Will Resume Production in Cllina After 5-Year- Ahsenre", Women's
WeorDaily, 9 apl-ilie 1998, p. 1.
21. ,,Anti-Sweatcl~op Activists Score in Campaign Targeting Athletic Retailel-s", Boston Globe, 18
aprilie 1999.
22. Richal.tl S. Tl ~oman. FrlvPmts andForeign TrodeZon,es, Co~nel l Mdritime PI-ess, Camhlidge. 1956.
23. Acestea sunt cifiele oferite de Organizatia Interna[iona15 a Muncii i ncepi nd cu mai 1998,
dal- in Beh,ind th,eLobel: ,,Made in Clrjno ", tle Cl~arles Kel-nagl~an, mal-tie 1998, cifrele pentru Cllina
sunt ~nul t mai mari. Kel-nagl~an estimeaz5 c5 silnt 30 de milioane in aceste zone de procesare a
exportul-ilor si c5 exist5 400 - si nu 124 - de zone economice speciale i n Cl ~i na.
24. PI-ogramul special a1 Organiza!iei Inter-nationale a Muncii pentl-u zonele tle procesar-e ;t
exporturilor. Sursa: AUI-et Van Heel den.
25. Aceste estim51-i au fost oferite de Micl~ael Fingel la O~ganizatia Comertului Montlial, i n
coresponden!a per-sonal5. Nu sunt disponibile cif1.e oficiale.
26. Cifrele pentru 1985 ~i 1995 au fost oferite de UTO. Cifi ele pei1t1.u 1997 au fost ofer-ite rle
c5tre Maquila Solidarity Network/Labo~- Bel~intl tlle Label Coalition din TOI-onto.
27. World Accounting Report, iulie 1992.
28. Saskia Sassen, Losing Control?Sovereignty in an rlge of Globalization, Columbia Univer-sity Press,
New Yor-k, 1996, pp. 8-9.
29. ,,Castro Dampens WTO Party", Globe and Mail, 20 mai 1998.
30. Martin Cottingllam, ,,Cut to the Bone", Neu~ Statesman &Society, 12 martie 1993, p. 12.
31. Intervi~l pelsonal, 2 septembrie 1997.
32. Tlle MTol-ke1.s' Assistance Centel; Rosario.
33. ,,Globalization Cllanges the Face of Textile, Clothing and Footwear Industr-ies", comunicat de
press a1 01-ganizatiei Internationale a Muncii, 28 octombrie 1996.
34. ,,WOI-king Contlitions in Spol-ts Shoe Factories in China Making Slroes for Nike and
Reebok", Asia Monitor Resource Centre si Hong Kong Christian Indust~.ial Committee, septem-
hrie 1997.
35. Inter.viu, 1 septembrie 1997.
36. ,,Bel~ind the U'i1.e: Anti-Union Repression in t l ~ e Export PI-ocessing Zones", un aport al
Confede~.a(iei Intel nationale a Sindicatelor Libere.
37. Steven GI-eenl~ouse, Nnu Ymlt Times, 29 februarie 1999.
38. Suzanne Goldenher-g, ,,Colombo Stitell-Up", Guordinn, 7 noi en~bri e 1997.
39. Cottingl~am, , , CLI ~ to the Bone", p. 12.
40. Goltlenberg, ,,Colombo Stitch-LIP".
41. ,,The Glohe-T~.otting Spor ts Shoe", tle Peter hladden si Bet l ~an Books, puhlicat rle C111-is-
tian Aitl.
42. Kel-nagllan, ,,Behind t l ~ e Label: <<Made in Cliina>>".
43. Di n t ~ o discutie intr e expe~.!i la conferinta ,,International Relocation", fin1rt5 la Br.uxelles
intre 19 si 20 septemhlie 1996.
44. ,,Globalization Cl ~anges the Face of Textile.. .", ILO.
45. ,,Submission Concerning PI-egnancy-Based Discrimination in Mexico's Maquilatlo~a Sect01
to the United Stittes National Atlministrative Office", inaintat de Human Ri gl ~b Wat cl ~ Women's
Rights PI-oject, Human Rights Watcl~/Anlericas, Internationals Labor Rights Funtl qi Asociaciorl
National de Abogados Democlaticos, 15 mai 1997.
46. ,,No Guarantees: Sex Discr-imination in Mexico's Maquiladora Sectol-", Hnman Rigl~rs
Warell Women's Rigl~ts Project, august 1996.
47. Laura Eggertson, ,,Abuse Par-t ofJobs at Mexican Fil.msC', Globe and Mail, 14 octombrie 1997.
48. Cottingl~am, ,,Cut to the Bone".
394 NO LOGO NOTE
49. ,.General Motors Corpol-ation's Response to June 28, 1996 Letter from Human Rightr Wdtch.''
Declaratia a fost atayati unei scriso~i datate 14 august 1996, senna15 tle GI-egory E. L u , clirecto~
executiv Worldwide Executive Compensation and Corpol-ate Governance.
50. Wall St.reetJourna1, 21 noiembrie 1997 (online).
51. h t e Bronfenbrenner, ,,We'll Close! Plant Closings, Plant-Closing Tl~reats, Unions Organi-
zing and KAFTA", Multinational Monito.r, 18. nr: 3, martie 1997.
52. David Fischel; ,,Global Hopscotcl~", U.S. Naus and World Repo.rt, 5 iunie 1995.
53. Henny Sander, ,,Sprinting to the Forefront", FarEestenzEcononricReuim, 1 august 1996, p. 50.
54. Interviu, 3 septembrie 1997.
55. Ortega, I n Sam We Trust, p. 250.
56. ,,South Korea Will Leave Indonesia if Strikes Continue", Straits Times (Singapo~.e), 30 aprilie
1997, p. 18. In articol se spunea c i directorul pentru oper.at,iunile Reebok Inrlonezia, Scott
Tllomas, avusese convorbiri cu oficialii sud-coreeni si le spusese ci , daci in Indonezia vor continua
grevele m~~nci t ori l or; compania ar putea s5 se mute din nou, hi c i Reebok ,,poate s5 faci f oa~t e
usor afaceri cu alte t5ri dac5 situatia nu se rezolv?.
57. Jakarta Post, 30 aprilie 1997.
58. ,,Nike in China" (prescurtat), Harvard Business Scl~ool, 9-390-092, 12 august 1993.
59. ,,Nike Joins Presitlent Clinton's Fair Libor Coalition", PR Newswire, 2 august 1996.
60. C11ristopl1e1- Reed, ,,Sweatshops Jobs Don't Put Food On Table", Globe and Mail, 9 mai 1997.
61. Allen R. Myerson, ,,In Principle, a Case for More s sweats hops.", N m Ywlr Times, 22 iunie
1997, pp. 45.
62. Idem.
63. ,,Labor-Women S.ay Nike Supports Women in Ads, But Not in Factories", Inter Press Service,
29 octombrie 1997.
64. ,,Raising Wages a Penny an Hour", comunicat de pres5 a1 National Labor Committee, 29
martie 1999. Salariile au scszut de la 27 de cenri pe or5 la 15 centi pe 015, chiar si di1p5 ce Nike a
anuntat o cregtere cu 6%.
65. ,,High Unemployment, Hi gl ~er Prices and Lower Wages", comunicat rle press Ihon, 15
martie 1999.
66. ,,Two Shoe Firms Close RP Shops", PhiliHine Daily Enquirer, 22 februarie 1999. Cele dou5
fabrici erau P.K. Export, care a concediat 300 de muncitori in 1998 si a angajat alti 767 cinrl s-a
anunpt inchiderea afacerii, si Lotus Footwear, care a angajat 438 de muncitori c5nd a anunvt
inclliderea fabricii.
67. Aaron Bernstein, ,,Outsourced -And Out of Luck", Business Week, 17 iulie 1995, pp. 60-61.
Capitolul 10: Arneninthri si angajati temporari
1. ,,A Conversation with Charles Handy", OrganizatiunalDynanria, vara 1996, pp. 15-26.
2. De exemplu, i n Canarla, ,,intre 1976 si 1997,1lum5rul canadienilol. care lucrau in industl-ia
produc5toare de b u n ~ ~ r i a sc5zut de la 36% la 27%, conform Statistics Canada. i n acelasi timp,
num51-ul celor car-e lucrau in industria serviciilor a crescut de la 65% la 73%". Report on Business
Magazine, aprilie 1998, p. 74.
3. Donna Smith si Carole Lusby, ,,Analysis of Educational Needs Assessment of Retail Emplo-
yees", Ryerson Polytechnic University, 14 februarie 1997.
4. Interviu, 7 octornbrie 1997.
5. Interviu, 7 octombrie 1997.
6. Interviu, 24 noiembrie 1997.
7. In SUA, salariul mediu pe or2 al unui muncitor i n comer t ~~l a &tail este de 8,26 dolari.
8. Ortega, I n Sanr We Trust, 361. i n Canada, angajatii Wal-Mart cistig5 8 dolari canadieni pe
- ~
or5 si au un venit anual mediu de aproximativ 12.000 de dolari.
9. San Francisco Chronicle, 3 octombrie 1997, A19.
396 NO LOGO
10. Dan Gallin este secretarul general a1 Intel-national 'CJnion of Food, Agricultul-al, ~ ~ ~ ~ 1 ,
Restaul-ant, Catering, Tobacco ant1 Allied Wo ~ k e ~ s Association (IUF), cu s e d i ~~l la Genevd, ~1 a
clat aceant5 definitie i n t ~ u n inrertiu de pe site-ul McSpotligl~t. Un bun exemplu desp1-e cum legle
ca1.e protejeaz5 n151cile se intersecteaz5 ~ I I disc~u-sul public rlesp1.e I-ealit5file politicii c o ~ - t ~ o r ~ t i ~ ~ ~
cste faptul c5 McDonaltl's a amenincat c5 va tla injudecati Dic!ionaml Oxjord (printre altii) pe nt l - ~
folosi~ea cuviintl~lui ,,.LlcJobs". Aviind pesre un milion tle angajati in roars lumea, McDo~~alrl' s a
jucat un 1.01 111.iasill stabilirea standa~.delor cobo~. i t e care slunt itcum ecllivalente CI I r ~ ~ v i i ~ ~ t ~ ~ l
,.McJobs", tl;~r s-A I ~ot s~Sr , tle asemellea, si s5 ne restr-ic!ioneze posibilitatea tle a organiza o discll!ie
public5 despre impactul fenomenului McJoh.
11. Verdict pronuntat pe 19 iunie 1997.
12. Good ~ o r n i n ~ ~ r n e n c a , 16 aprilie 1998, ~notlel-ator Kevin Newman, invitati BI-yan Dmpp si
Dominic Tocco.
13. Intel-viu, 5 octomb~.ie 1997.
14. Scrisoare adresati ,,Personalului din libl-H~iile, magazinele de ml1zic5 si cafenelele Bor-ders",
tle c511.e Richal-ti L. Flanagan, presedintele Borclers Stoles, 30 mai 1997.
15. Interviu, 24 noi en~bri e 1997.
16. ,,Why Store 21 Tried to Unionize", site-ul Bo~der s Books & Union Stuff.
17. Sursa: Dan Gallin, secretarul general a1International Union of Footl, Agl-icultul-al, Hotel,
Restaurant, Catering, Tobacco antl Allietl Workers Association (IUF), site-ul blrSpotlig11t.
18. Globe and Mail, 13 iunie 1998.
19. Consiliul pentru Relatii tle Muncs Ontario, dosarul nr. 0387-9GR. Hotsl$~-ea dati de Janice
Johnston, vicepresedinte, ~i H. Peacock, membru a1 consiliului, 10 fel,~-uarie 1997.
20. In 1997, num51.ul celor care luclau cujumitate rle 1101-mi in America era de 23,2 milioai~e.
Hun,dbook of U.S. 1,abor Statistics, Bir.0~1 de Statistica Muncii, 1998. Conform Iui Harry Polrl,
rel eet i t or a1 f o~t e i tle ml ~n c i la Statistics Canada, intre 1975 ~i 1997, in Canatla angaj i ~i l e c~
jun15tate rle norm5 au el-escut cu 4,2 %, iar cele cu norm5 intreag5 a11 clescut cu numai 1,5%
(,,Employment &Job G~.owtl~", Labor & Ho~~s e l ~ol d Su~veys Analysis Divisio11, 1998).
21. AndrewJackson, ,,Creating MOI-e antl BetterJobs T11rougl1 Reduction of Working Time",
lucl-are prezentati la Collferinta asupra Fortei de .Munc5 in Canada, febl-uaire 1998.
22. Intel-viu, 24 noiembrie 1997.
23. Ortega, I n Sam ITk Tmst, p. 351.
24. USA Today, 5 august 1997, B1.
25. Idem.
26. Ortega, I n Sam We Tn~s t , xiii.
27. Jim Fretleriek, ,,Internment Camp: The Intern Economy ant1 the Culture Tl.clst", Bajjlw,
nl.. 9, pp. 51-58.
28. Idem.
29. Departamentul American de Munc5.
30. ,,Staffing Se~vices Annual Update", Kational Associ~ctiou of Temporn~.y and Staffing Ser-
vices, 1999.
31. De fapt, Manpower are mai mulfi angajati tlecst Wal-hlart (800.000, fati rle 720.000), dar
tlin moment ce nngaja!ii tle la hfanpowe~ n u lucl-eazs in fiecare zi, \Val-Mart are, i n t ~ o zi Itlati la
intlmplare, mai multi angajati pe ctatul tle plat5 decit Manpowel:
32. LISA Today, 5 a ~ ~ g u s t 1997, Bl .
33. Helen Coopel si Tl~omas Kdmnl, ,,Emope Firms Li t Une~nployment by Laying Off Unneeded
Workers", Wall Stpet Journal, 3 i ~l ni e 1998.
34. Ideni.
35. Idmn~.
36. Cooper si h r n m, , , Eu~ope Fil-nls Lift Unemployment".
37. Biroul American de Statistica Muncii.
38. B~uc e Stein1~el.g. ,,Tempo~ary Help Annual Update for 1997, Contenlpomry Emes, p1.irn5-
\;ala 1998.
39. Be1nstein, , . O~~t sou~cet l - Anrl Out of Ll~ck"
NOTE
397
40. Idem.
41. Peters, The Cirrle oj Innovation, 11. 240.
42. Steinberg, ,,Ternpol-dry Help Annual Update for 1997".
43. C11ris Bennel; , , Sl ~ockAbso~. be~s in the Flexible Economy: T l ~ e Rise of Contingent Employ-
ment in Silicon Valley", mai 1996. Publicat de Wor king P;u.tnerships USA.
44. Leslie Helm, ,,Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use", I,os Angelrs TTimes, 7 dece~n-
brie 1997, Dl .
45. Idem.
46. Microsoft I-efi~zii s5 rlezviiluie citi angajati tempor.ar are, dar rifl-a tle 5.750 provine tle In
Si ndi cat ~~l National a1Scriitorilol; care a ajuns la ea numHl-2nd atl~esele de e-mail de la Mic~.osoft cale
i nrep cu prefixul ,;a-". ,,4-ul" provine de la ,,agentieu gi apale in toate conturile angaja!ilol. t enl l ~o~al :
47. Helm, ,,Microsoft Testing Limits".
48. Techwire, 26 iulie 1997.
49. Business Insurance, 9 decernbrie 1996, p. 3.
50. Kevin Ervin, ,,Mic~-osoft Clarifies Relationship with Temporary Worke~s", Knight Rid&
Tribune Business Nms , 24 iunie 1998.
51. Alex F1.ye1.. ,,Ternpol-ary Fix at Microsoft?", Seattle Times, 16 decembrie 1997, Al .
52. Re~narce Eicute de Bob Herholtl, Seattle, Washington, 24 illlie 1997. Extl-as din 11-a~lsc~.iere.
53. Helm, ,..Micr.osoft Testing Limits".
54. Jonat l ~an D. Millel; ,,Microsoft Cutting Back? In One Sense it Has, Official Says", Eastside
Jounzal (Bellew~e Wa) ,17 iulie 1997.
55. Remarce f i c l ~t e de Bob Herbold, vicep~esedinte executiv i Chief Operating Ojjicer, la
h u n i r e a Anual5 a Ac[ionarilor Microsoft, 14 noiembrie 1997, Seattle, IVasl~ington.
56. Peters, The Circle of Innovation, pp. 184185.
57. Daniel H. Pink, ,.Flee Agent Nation", Fast Company, decembrie 1997/ianuarie 1998.
58. ,,Opportunity Rocks!", Details, iunie 1997, p. 103.
59. Ron Lieber; ,,Don't Believe the Hype", Details, ilunie 1997, p. 113.
60. ,,How We Work Now", Naus~~eeh, 1 f e br ~~a r i e 1999.
61. ,,Konstanda~.d Work, Substantlard Jobs: Flexible WOI-k Arrangements in rile U.S.", Econo-
mic Policy Institute, Wnsl~ington, DC.
62. Benne~; ,,Sl~ock Absorbers in the Flexible Economy".
63. Employmen1 and Unrncployment i n 1997: The ContinuingJobs Crisis, Canadian La bo~u Congl-ess.
64. Clive T l ~ o mp s o ~ ~ , ,,The Temp", This Magazine, fehr-uar-ie 1998, p. 32.
65. San Francisco Examiner, 27 aprilie 1998, D27.
66. IVall Street Journal, 22 mai 1998 (online).
67. Pink, ,,Free Agent Nation".
68. TVull Street Journal, 23 f eb~. ua~- i e 1998, A22.
69. .,Runaway CEO Pay", pe site-ul PayWatcll.
70. ,,Exec~~t.ive Excess '98: Fifth Annu-dl Executive Compensation Sul-vey", Boston: United for
a Fair Economy, 23 aprilie 1998.
71. Globe and Mail, ,,Report on Business", 21 aprilie 1998.
72. Jenni f e~ Reingold, ,,Exec11tive Pay", Business Weeh, 20 apl-ilie 1998, pp. 6470.
73. Din ,,Corpol-ate Success, Social Failure, Cor po~at e CI-edibility", disc~lrs tinut la Canadian
Clllb of Torollto. 23 februarie 1998.
Capitolul 11: Proliferarea lipsei de loialitate
1. Keffo, editorial, Tenlb Slave, nl: 1 1.
2. ,,A Wake-up Call f o ~ . Busi~less", Business Wreh, 1 sept en~b~. i e 1997, pp. 26-27.
3. WOI-ld Developnlent Movement. , , Co~po~a t e Giants: Tl ~e i r Grip on the World's Econon~y".
Cele 5 prorente tlin numiit-111 tle allg;tjn!i la nivel n~ontli;tl se refer2 at i t la angaj5lile tlirecte, ci t
~i la cele i nt l i ~ect e (73 rle milioalle, sail tlo115 tr-eimi, sllnt angajnti direct). Aceasti cifid provine
398
NOLOGO
tle In Institutul de Gel-cetnl-e al ONU pentru Dezvoltare Social5 (UNRISD), tlosarul nr. 5, intocinir
tle Er-ic Kolodner. P1.orentul referitor la mijloacele de producGe mondiale provine din ILlpor-rul
tle Investitii Globale a1 UNCTAD pentru 1994.
4. ,,Global 500", Fortune, 29 iulie 1991 si 3 august 1998. Companiile sunt clasificate in funcrie
de profit.
5. Challengel; Gray & Cl~ristrnas si Biroul Arner-iran de Statistics Muncii, 1999.
6. ,,UNCTAD Sounds Warning on Globalization", comunicat de presi a1UNCTAD, 11 septem-
brie 1997.
7. ,,Poverty Amid Cons~~me~. Affl uence", Raportul ONU asupl-a Dezvolt51-ii Umane pentru 1998
(comunicat de 111.es5), 9 septenlbrie 1998.
8. Aa ~ o n Bel-nstein, , , Tl ~e Wage Squeeze", Businrss Weeh, 17 illlie 1995, pp. 54-62.
9. Bertl-ant1 Riisseil. Idem and Beliefs 01thr T4"torians: A n Historic Reoaluation oj the I,'ictorian Age
(Sylvan Press, Lontlra, 1949), p. 20.
10. Ci nd ,4lan GI-eenspan a afirmat c5 I-ata de crestere nu poate fi constanti fir5 s5 duc5 in final
la o cr-esrere similar5 a salariilor, Wall StreetJournala rHspuns: ,,DeocarndatB, cota din produsul intel-11
bl-ur total care le revine companiilo~. a ajuns la 1070, cea mai mare din ultirnii treizeci de ani, i n timp
re cota care le revine muncitol-ilor a atins in ultirnii ani 58%. Scl~imbarea acestui ecl~ilibru ar putea
fi s5n5toasii pentl-11 econornie, pentru c5 ar aduce mai inulti bani consumator-ilor si ar- I-edure
11osiibiltatea aparitiei protestelor sociale".
11. J. Walkel- Sinith ~i Ann Clur-man, Roching thr Ages: The Yankelovich Report on Generational
i\.lurh~ting, Hal-pe~.Collins, New York, 1997, p. 102.
12. Ammicot7 Demographics, mai 1996.
13. Business I l hh, 3 noiembrie 1997.
14. Debbie Goad, ,,Hello, My Name Is Temp 378", Temp Slave, 111.. 10, p. 6.
15. Steven Greenhouse, New York Times Service, apHrut in International HmakL tribunle, 31 mal-tie
1998, p. 1.
16. Helm, ,,Microsoft Testing Limits.. .".
17. GI - e e nl ~o~~s e , New York Times Service. Angnjtita ci t ad este Rebecca Hugl ~es, cal-e a editat
CD-ROM-ul-i la Microsoft ca permatempotar timp de tr.ei ani.
18. Cl~arles Handy, The Hungry Spirit, Hutcl~inson, Londra, 1997, pp. 70-71.
19. Hal Niedzviecki, ,,Stupid Jobs AI-e Good to Relax With", This Magazine, ian~rarie/februar-ie
1998, pp. 16-19.
Capitolul 12: Parodierea culturala
1. I nt er vi ~~.
2. Saul D. Alinsky, Rules jor Radicals: A Pragmatic Primerfor Realistic Rndicals, kantlom House,
NewYork, 1971, p. 152.
3. Interviu. Multi di nt re sp51-gHtorii de reclame pe care i-am intel.vievat au vr-ut sH rHmini
anonimi.
4. Interviu.
5. Mary Kunrz, ..Is Nothing Sacred", Business IVeeh, 18 mai 1998, pp. 130-137.
6. Idem..
7. Interviu.
8. Inte~.viu.
9. h t z , Just Do It, p. 39.
10. Nail Yorh Times, 4 aprilie 1990, B1. De Witt F. Helm Jr:, pr-eyedintele Asociatiei Nationale a
P~~blicitarilor; a numit ac!iunea de a acoperi cu vopsea albH reclarnele la tig5r-i si alcool de c5t1-e
grupHrile parollkale ,,renzurH cetHreneasc5".
11. Alison Fal~ey, ,,Outtloor Feels the Drougl~t", Adl~erlisingAge, 6 august 1990, p. 3.
12. ,,The Greatest Taste Ar o~~nd" , Dispepsi, Negativland, 1997.
NOTE 399
13. ,,Soda Pop", Entertainment Weekly, 26 septembrie 1997.
14. Susan J. Douglas, Whmthe Girls Are, Times Books, New York, 1994, p. 227.
15. Interviu.
16. Stephanie Strom, ,,Billboa~.d Owners Switclling, Not Fighting", N m Yortt Times, 4 aprilie
1990. Bl .
17. Steinem, ,,Sex, Lies &AdvertisingM.
18. I ~~t er vi u.
19. John Scabrook, ,,The Big Sellout", N m Yorker, 20 & 27 octombl-ie 1997, pp. 182-195.
20. Bob Paquin, ,,E-Guerrillas in the Mist", Ottawa Ci t i m, 26 octombrie 1998.
21. Interviu.
22. Manifest a1 Earth First! din B~igliton, Anglia.
23. Guerrilla Shots 1, nn 1.
24. Carrie McLaren, ,,Adve~.tising the Uncornme~.cial", Escandola, publicat de Matatlol- Recol.ds,
noiembrie 1995.
25. Jim Boothroyd, ,,ABC Opens tlie Door", Adbwters, iarna 1998, pp. 53-54.
26. Interviu.
27. Mitellel Rapl~ael, ,,Co~.porate Perve~.sion", Toronto Star, 7 f ebr ~~ar i e 1998, MI.
28. Doug Sauntlel-s, ,,One Person's Audio Debris Is An o t l ~e ~. ' ~ Musical Treasure", Globe and
Mai l 25 septembrie 1997, C5.
29. Barnaby Marshall, ,,Negativland: Mark Hosler on tlle Ad Assault", Stiijt online, p. 22.
30. Time, 17 noiembrie 1996.
31. Ad~~ertisingAge, 18 noiembrie 1996.
32. Lopiano-Misdom si De Luca, Street Trends, pp. 27-28.
33. ,&larchy in the U.K.", Times (Londra), 16 mai 1998.
34. Martin Espada, Zapata's Discipk (Soutl~ End Press, Boston, 1998).
35. ,,Nader Nixes Nike $25K Run", Washington Post, 13 mai 1999.
36. Wilson Bryan Key, Subliminal Seduction (Penguin, New York, 1973), p. 7.
37. James Twitcl~ell, Adcult USA: The Triumph oJ Advertising i n Americun Culture, Columbi;~
University Press, New York, 1996, p. 12.
38. Tetmenul ,,psihiatlie creativ5" provine dintr-un disculs Gnut de Walter B. Pitkin, PI-ofeso~. de
ju~.nalisrh la Universitatea Columbia, la congresul din 1933 a1Association of National Advertisers.
39. Rorty, Our Master's Voice, pp. 382-383.
40. I h .
41. C.B. Larrabee, ,,Mr. Schlink", Pn'ntm's Ink, 11 ianuarie 1934, p. 10.
Capitolul 13: Revendicarea strazilor
1. JohnJordan, ,,The Art of Necessity: The Subversive Imagination of Anti-Road Protest ant1
Reclaim t l ~e Streets", in DiY Culture: Party &Protest i n Nineties Britain, editat de George McK.iy (Verso,
Londra, 1998).
2. I d a .
3. I d a .
4. I d a .
5. RTS agitprop.
6. Interviu.
7. Mixmag, nr. 73, iunie 1997, p. 101.
8. Un liamal din Liverpool, citat in Do or Die, nr. 6, p. 9.
9. Daily Telegraph, 14 aprilie 1997.
10. Express, 13 aprilie 1997.
1 1. Interviu.
12. Conlunicat oficial a1 RTS Sydney.
NO LOGO
13. Ambele citate p ~ o v i ~ ~ din 1.eportaju1 SclilVET.VSdespre evenirnent.
14. SanFroncisco U'eeltly, 27 mai 1998.
1.5. Aceastfi list5 de or+e le cuprinde pe toate cele care au incerrar s5 organizeze o petrecere
de str.atl5. Nu toate au reusit, unele petreceri fiind anulate in ultimul moment.
I
Capitolul 14: Se agita spiritele
1. Di nt ~-t ul i nt e~vi u a1 lui Oxblood Ruffin, din gl-upul tle I~ackeri ,,Cult of t l ~ e Deatl Cow".
i\utt?nticitatea intel-vil~lui a fost confirmat5 rle s11rs5.
2. ..De~.r Pied!", co~n~unicat tle PI-esZ a1 Biotic Baking Brigatle, 10 martie 1999.
! 3. ..Entarteu~-s Take Note: Custard Wins Test of Best Pies for Tli~owing", T.Vall StreetJoumal, 26
i 111ai1999.
1
i
4. Kitty Krupat, ,,From War Zone to Free Trade Zone", it] No Su~eat, p. 56.
5. ,.Toy Story", Dateline, NBC, 17 decernbl-ie 1996.
1 ti. Sytlney H. Scl~arnberg, ,,Six Cents an Hour", I,qe, iiunie 1996.
7. ,.Suu Kyi Calls for Halt to Investment i r ~ Burma", Australian Herald, 4 septembrie 1995.
8. ,,Disney Labor Abuses in China", raport a1 Hong Kong Clnistian Industrial Committee.
9. Ortega, I n Snni We Trust, p. 236.
10. Pllilip S. For~el; Women and the Am~ri can Labor Movement, Tlie Free PI-ess, New YOI-k, 1979,
p. 358.
11. William Greide~; One World, RPady or Not, Simon Rc Scliuster, Kew York, 1997, p. 338.
12. Procesul de calonlnie era intentat ,,t~nui grup de elvetieni care 11-aduseser5 War on Want's
T ~ P Ba6y Killer [.. . I " . Sursa: ,,Baby Milk: Destruction of a WOI-ltl Resoul-ce" (Catllolic Institute for
International Relations, Londra, 1993), p. 3.
13. F~.erl Pearce, ,,Legacy of a Nightmare", Guardian, 8 august 1998. Aceste cifre repreziilt5
estimiil-i ap~oximative. Satinat11 Sarangi, cerret5tor din Bhopal, CI-etle c5 numZrul morlilor a atins
16.000.
14. Myriam Vander Sticl~ele ~i Petel- Pennartz, Maki ngl t Our Business: European NGO Campaigns
I
on Trorunatronal Corporations (Catliolic Institute for International Relations, Londl-a, 1996).
I
1 15. Intel-vim
16. ,,COI-po~atiotls anrl Human Rights", Human Rlghts LVatclr I997 LVorld Report.
17. Julie Light, r rep^-ession, Inc.: Tlie Assault on Human Rights", Corporate T.C'utch,4febnlarie 1999.
i 18. ,.Tile <<Enron P~.oject,, in Mal~araslitra: Protests Suppressetl in t l ~e Name of Development",
i
i
Amnesty International, 17 iulie 1997, p. 2.
19. Doouesb~uy, Toronto Star, 25 si 27 iunie 1997.
I
20. Pico Iyer; ,,Indi;r's Night of Death", Time, 17 decembrie 1984.
21. Itlterviu.
22. Interviu.
Capitolul 15: Bumerangul miircii
1. Stua1.t Ewen, Captains of Consciousness, McGraw-Hill, New York, 1976, p. 80.
2. Interviu.
3. Lor ~ai ne Dusky, ,,What Jogging Has to Do with Jogjak~l-ta", USA Today, 21 mai 1998.
4. Neal Stepl~enson, Snow Crmh, Bantam Books, NewYot-k, 1992, p. 7.
5. ,,Testimony of Wendy Diaz before the Committee on International Relations", m5rtui-ie a
Ferleral Document Clearing House, 11 iunie 1996.
6. Joyce Barrett si Joanna Ramey, ,,Sweatsl~op-bustel- Cllarles Kei-nag11a11: Fasl~ion Hits Its
Nader; R;llp11N,itler", Won~en' s Lt'earDuily, 6 iunie 1996, p. 1.
NOTE 401
7. Steven Greenhouse, ,,Anti-Sweatsl~op Crusader Makes Celebrities, Big Business Tremble", hkcl
York T i m , 4 ii~lie 1996.
8. Kelmaghan, ,,Behind the Label: <<blade in Cl~ina.".
9. Divel-se surse. Confirmat de NLC.
10. Cathy Majtenyi, ,,Were Disney Dogs Treatetl Better Than Workeis?", Catholic re gist^^, 23-
30 decernhrie 1996, p. 9.
11. ,An Appeal to Walt Disney", in NO Su~eat, editat de Andrew Ross, p. 101.
12. Cynthia Enloe, ,,We Are What We Wear", in Oj'Common Cloth, editat de Wendy Cllapkis si
Cynthia Enloe (Transnational Institute, Amsterdatn, 1983), p. 119.
13. Interviu.
14. Or:ega, I n Sam We Trust, p. 228.
15. ,,Wllat's Wrong with McDonald's Factsl~eet", puhlicat prima datH de LOI I ~OI I Greenpeace
i n 1986.
16. ,,Honduran Cllild Labor Described", Boston Globe, 30 rnai 1996.
17. Andrew Ross, ,,Introduction", ill No Sweat, p. 27.
18. , , T~r ni sl ~ed Rings?", Wall Street Journal, 6 ianuarie 1999.
19. ,,Hootie & tlle Blowfisll Criticizes Suzuki for Ties to Burmese Military Juntii", comunicat
de press al Hootie & tlle Blowfisll, 24 rnai 1999.
20. Josh Feit, ,,Stepping on Nike's Toes", Now, 27 noie~nbrie-3 decemhrie 1997, ~epublicat de
Willamette Week.
21. ,,Pond Crowd Pummels Eisner's Mighty Bucks", Variety, 2 martie 1997.
22. Hollyruood Reporter, 26 februarie 1997 ,si Variety, 3 nlartie 1997.
23. The Srueatshop Quandary: Corporate Re~ponsibilty on the Global Frontier, etlitat de Pamela Valery,
Investor Responsibility Research Center, Washington D.C., 1998, p. 19.
Capitolul 16: Povestea celor trei logouri
1. Memo al Maquila Solidarity Network, 4 mai 1998, ,Nike Day of Action Canada Report &
Task Force Update".
2. ,,Kike protest update", Labor Almts, 18 octombrie 1997.
3. ,,h'ike Mobilization: Local Reports", Labor Alerts, Campanie pentru Dreptul la Munci, 26
octombrie 1998.
4. Mark L. Zusman, ,,Editor's Notebook", Willamtte Week, 12 iunie 1996.
5. Oregonian, 16 iunie 1996.
6. Site-ul campaniei pentru d~.eptul la munci, rapoarte regionale.
7. Nick Alexander; ,,Sweatsl~op Activism: Missing Pieces", Z Magazine, septe~nbrie 1997, pp. 14-1'7.
8. Inter-viu, 6 octombrie 1997.
9. Katz, Just Do It, p. 271.
10. Scrisoare datati 24 octombrie 1997.
11. Interviu.
12. David Gonzalez, ,,Youthfi~l Foes Go Toe to Toe wit11Nike", N m York Times. 27 septemh~ie,
1997, B1.
13. Inter-viu.
14. TI-anscrierea intilnirii din 10 septembrie dintre dit-ectorii Nike ~i Edenwald-Gun Mill
Neigl~borhood Center.
15. In tet.viu.
16. ,,Wages and Living Expense for I\'ike Workers in Intlonesia", raport publicat de Global
Exchange, 23 septembrie 1998.
17. ,,Nike Raises Wages for Indonesian Workei~s", Oregonian, 16 octombrie 1998.
18. ,,Nike to Improve Minimum Monthly Wage Package for Indonesian Workers", comunicat
de pres5 al Nike, 19 martie 1999.
i
I
19. Steven GI-eenl~ouse, ,,Nike Critic Praises Gains in Air Q~~al i t y at Vietnarn Factor-y", Nao York
7'1me,\.(, 12 martie 1999.
I
20. Sliantl~i Kalatllil, ,,Being Tietl to Nike Affects Sl ~ar e Price ofYueYuen0, Wall StreetJournal.
25 martie 1998.
i
21. ,,Thii.d Q~ a r t e r Brings 70 Percent Increase in Net Income for Sneaker Giant", Associ.dted
i Press, 19 martie 1999.
1
22. ,.Cole Haan Joins Ranb of Shoe Companies Leaving Maine", Associated Press, 23 aprilie 1999.
23. Zusman, ,,Editor's Notebook".
24. Robin GI-ove-Wl~ite, ,,Brent Spar Rewrote tlle Rules", Nmu Stalesma,n, 20 iunie 1997, pp. 17-19.
25. ,,Battle of Giants, Big and Small", Guardian, 22 iunie 1995, p. 4.
26. ,,Giant Outsmdrted: How Greenpeace Sank Sliell's Plan to Dump Big Oil Rig in Atlantic",
I
I\'nll Stl-eet J o u m~ l , 7 iulie 1995.
27. Grove-White, ,,Brent Spat Rewl-ote t l ~e Rules".
28. ,,Battle of Giants", Guardian.
i
29. Suzan~le Moore, ,,Sea Changes in Political Talk", Guardian, 22 iunie 1995.
30. Megan Tresiddel; ,,Slick Answer-s in Oily Waters", Guardian, 24 iunie 1995, p. 27.
31. ,,Giant Oursmarted", Wall Street Journal.
32. Memo redactat de maiorul Paul Okuntimo, rlatat 5 rnai 1994, I-etipgritin H u e ' s , iunie 1996.
33. Andrew Rowell si Stephen Kretzmann, ,,The Ogoni Struggle", raport al P~.oject Under-
~ I ' o L I ~ ~ , Berkeley, 1996.
34. Natline Gordimel; ,,In Nigeria, the Price of Oil Is Blood", N ~ J York Times, 25 mi 1997.
35. Scrisoa~ e din pt-oiectul de actiune ,,Sl~ell-Nigeria", tlatatH 2 iunie 1998.
36. Dint.r-o scrisoar.e pe~.sonali din partea R.B. Blakely pentr-11 autoar.e, 6 iunie 1997.
37. Janet Guyon, ,,&lly Is t l ~ e Most P~.ofitable Company T~~r n i n g Itself Inside Out?", Fortune, 4
august 1997, p. 120.
38. Jonatllan Scllor~; b boa^-d Holds Off on Sllell Decision:, Oakland Tribune, 8 august 1997.
39. Victor Dania, puri5tor de cuvint al Sl~ell, a tleclarat ,,Incercim sH vindec5n1 I-Hnile", citat
in ,,Shell Cleaning Up Act for Ogoniland Return", Times (Lontlra), 11 iulie 1997.
40. Mattl~ew Tostevin, ,Attack$ Cut Nige~iarl Oil Output by One Fifrl~", Reuter-s, 7 octombrie 1998.
41. ,,Nigerian Pr.oteste~s Seize Shell Heliropter;~", BBC, 8 octombrie 1999, si ,,Nigerians Seize
Sllell Oil Stations", Associated Press, 7 octombrie 1998.
42. Fianny Armst ~ol l g, ,,Why Won't British TV Sl ~ow a Film about McLibel?", Guardzan, 19
iunie 1998.
43. Idem.
44. ,,McLibel in London", Fortune, 20 martie 1995.
45. ,Anti-McDonald's Activists Take Message Online", Associatetl Press, 27 martie 1996.
j 46. ,,Activists Win Partial Victory in Appeal Over- McDonald's Libel Case", Associated Press,
31 martie 1999.
47. ,,Few Nuggets and Very Small Fries", Guardian, 20 iunie 1997, p. 22.
48. ,,Guess Who's Still in Trouble?", campanie pentru dreptul la munci, Nerusletter, nn 9, oc.tonl-
brie 1997, p. 4.
49. John Vidal, McLibel (Macmillan, Londra, 1997), pp. 314315; citat din postfata scrisi de
Steel ,si Morris.
50. ,Asian Workers Sue Retailels in U.S. Apparel Firms", Wall StreetJournal, 14 ianuarie 1999.
51. David A. Love, ,,A New Leaf for Nigeria?", Washington Post, 22 august 1998, A17. Jenny
GI-een a citat din ,,Sllell Faces Sa~o-Wiwa Legal Action", Independent, 21 mai 1999.
52. ,,Sites for- Sore Consumer.s", Washington Post, 29 martie 1998.
53. Eveline Lubbers, ,,Countel.strategies Against Online Activism", Telepolis, 22 septembrie 1998.
54. Aceasti rift-%, oferits de cHtre McSpotligl~t, contorizeazi toate accesirile, a~adar include
si vizitele cale se repeta.
55. Intel-viu.
56. Lubbers, ,,Countet.strategies Against Online Activism".
57. John Vidal, ,,Modem Warfare", Guardian, 13 ianuarie 1999.
402
NO LOGO
1 NOTE
Capitolul 17: Politica externa local5
1. Interviu.
2. G. ear ner , ,,Suu Kyi Urges U.S. Boycott", Associated Press, 27 ianuarie 1997.
3. Farllan Haq, ,,Burma-Finance: Oil company digs in heels despite Rangoon's recorcl", Inter
Press Sel-vice, 4 februarie 1997. . ,
9. Verena Dobnik, ,,Anti-Sweatshop Protesters Marc11 up Fltth Avenue'., Assoclarecl rress, u
martie 1999.
13. Steven Greenhouse, ,,Duke to Adopt a Code to Prevent Apparel tram oelng ~vlarlr 111
Sweatsllops", Neru Yorh Times, 8 martie 1998.
14. Steven Greenhouse, ,Activism Surges at Campuses Nationwide, and Labor Is at Issue",
Yorh Times, 29 martie 1999.
15. Idem.
p. 174.
18. ClaytonYenttel; t.eprezentant comercial a1 admi ni st ~a~i ei Reagan, a declarat: ,,Recurgerea
la sanctiuni unilatel-ale a devenit aproape un capriciu". Citat de Harry Dunphy, ,,States Dick
Resea~.cll &. Development Corporation.
22. Elaine Herscher, ,,Berkeley Running Out of Gas", Sun Francisco Chronicle, Al .
23. Robel-t Greenberger, ,,State and Local Sanctions Trortble U.S. Trade Pa~.tners", Wall Streel
27. ,,Test Case Filed Contesting Validity of State and Local Sanctions Laws", 3u aprllle lvva
92 neclaratie facut5 de Simon Billenness pe 10 iulie 1998, ,,Massacllussetts nul'rna Law Lase - - . - - - - -
Update"
404
NO LOGO
33. Shell Canada Products v. Vancouver (City) 119941 1 S.C.R. 231, 110 D.L.R. (4) 1,163 N.R. 81.
34. Comentarii ficute de consiliera Bal-ba~a Perrault. ,,NV City takes a swing at Sliell", North
Shore I%LJS, 21 martie 1997. n. 3
l - -
35. ,,ERA'S Environmental Testimonies #5", publicat de Environmental Rights Action/Friends
of tlie Eartli Nigeria, 10 iulie 1998.
36. Danielle Knight, ,,Oil Giant Had Role in Killing", International Press Service, 2 octombrie
1998, si inter-viu personal cu Mike Libbey, 4 iunie 1999.
37. ,,Chevron., oil communities fail to agree on compensation", Punch (Lagos), 16 iulie 1998,
p. 9.
Capitolul 18: Dincolo de marca
1. Greidel; One World, Ready or Not, p. 497.
2. ,,Nike and Free Trade Failures: An Analysis by Campaign for Labor Rigllts", Labor Alerts,
14 iulie 1998.
3. ,,Starbucks Criticized on Coffee-Workers Promise", Seattle Post- intelligence^; 6 martie 1997.
4. Ortega, I n Sam We Trust, p. 317.
5. William J. Holstein, ,,Casting Nike as tlie Bad Guy", U.S. NEWSand World q o r l , 22 septembrie
1997, p. 49.
G. Gerald Gicentield, ,,Tire Impact of TXC S~~bcontracting on Workelr in ki a : Strategy Report
- Pal-t 2". Kepublicat.
7. Ortega, In Sam We Trust, xv.
8. 111te1.vi1~.
9. ,,Heheken Bows to Pressure and Witlldraws from Burma", Reuters, 10 iulie 1996.
10. ,,US. Oil Company Vows to Remain in Thai-Burmese Pipeline Project", Deutsche Press-
A~ent ur , 17 iunie 1997.
- 11. Gorclon Laird, ,.Speak No Evil", This Magazine, martie/aprilie 1998, pp. 18-25.
12. Scrisoare a lui Tokiro Kawamura, prevedintele Daishowa-Marubeni International, cztre
Bernard Ominayak, dir-ector a1 Lubicon Lake Indian nation, 20 mai 1998.
13. Interviu.
14. ,,M&S Bows to Slloppers' Fears and Orders Ban on Frankenfoods", Daily Mail 16 martie 1999.
15. Greenfielcl, lapol-t de strategie nepublicat.
16. Alan L. Rolnick, ,,Muzzling the Offshore Watchdogs", Bobbin, f ebr ~~ar i e 1997, p. 71.
17. Reclams la Shell, Business Week, 5 aprilie 1999.
18. ,,Profit, Profit, Profit: An Act of Commitment", declaratie publicat5 de UK Oil 0ve1-throw
Association, 21 apl-ilie 1999.
19. Aliusky, Rules jorRadicals, p. 152.
20. ,A China Business Code", Ida60r Almts, 5 iunie 1999.
21. ,,Business-Humanitarian Forum Holds First meeting", comunicat de press a1 Business
Humanitarian Forum, 27 ianuarie 1999.
22. Debora L. Spar, ,,The Spotligllt on the Bottom Line", Foreign Ajyairs, 13 mat-tie 1998.
23. ,,Nike, Reebok Compete to set Labor Riglrtc Pace", LaborAlmts, 25 martie 1999.
24. Journal oj Commerce, 17 aprilie 1997.
Concluzie: Consumism versus cetstenie
1. Guy de Jonquieres, ,,Nehvol-k Guerrillas", Financial Times, 30 aprilie 1998.
NOTE
Anexa
Tabelul 1.3
Bugetul tle ptlbliritate Id Absolut Vodka, 1989-1997
Sul.sa: ,,Ghidul anual al bugetelor tle publicitate" in Food & Bevel-age Marketing (august 1991,
august 1993, august 1995, illlie 1996, august 1998).
Tabelul 1.4
Bugetul de publiritate ale supe~m5rrilo1; 1981-1997
61.3CO.000,000 1 1 -
- -
I I zoo,mo.mo I '
- - - /- Walt D~sney
I . ..
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Sursd ,,Cele m ~ i Ilnpol t mt e 100 de dgentii ndliondle de publiritdte", Advmtnszng Age, 1982-1998
Tabelul 2. l a - .
l Npozi t e~e provenite de la corpom\ii ra procant din venitltl feclelrl total In Canrd;l. 1955,
1983 si 1998
Tabelu16.3
Evol ~~t i a 111-ocentl~alFi a vil~zFil.ilot- companiei St arb~~cka permagazin, 199Y-1998
sllrSa: ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ r ~ ~ l
Canadian, Economic 0bsmm.i St ~t ; s f i c ~ Can'a'da
Tabelu16.1
Dezvoltarea mgnzinelor Wal-Mart. 1968-1998
100O
7750 ,
25OO , -' magallne Wal-Mart mternaf~onale ( i n afara de cele din SU*)
2250
?on0 -
magazine ~al- art in SUA .
750 -
20 %
18 9h
I b o m
11 04
I2 '#,
10 om
8 oh;
b 04
4 %
2 Oh!
Sltrsa: Rapoartele anuale Starbucks pe 1997 si 1998.
Tabelu16.4
Venituri totale nete ale companiei Sta~bttcks, 1993-1998
Sursa: Rapoartele anuale Starbucks pe 1997 ,si 1998
Tabelu19.1
Profitllrile Adidas, 1993-1997
Sursa: AFX News, 11 aprilie 1995; hF?: News, 7 martie 1996; Serviciltl Financiar Reltters, 11 mal.tie
1997; AF?: News, 5 martie 1998. i n septernbrie 1999, o marc5 german5 valol-a 0,53 dolari arneriralli.
NO LOGO
ine
Ore de munca Conditii de munci
pe si pt i mi ni
60-70; Ku existi ie.~iri in caz rle in cent lit^;
NIIY rle d t e dormitoare niurdale, ingl~esuite, rle i
10 ore; 6-7 zile c2te 10 persoane; pentl-u 70 de ore pe
pe sHpt5mAnH s5pt5mini, muncitorii de la depozite
cisrig5 3,44 tlobri; nu au asigul-ilre; nu
au contrilrte de munc$ legale; nu an
auzit niciodati de Cotlul de Conduit5
a - i t >'.A Li 0.18-0,28 (50;rr~uncH >f~luncZ peste
po~et e Handbag,
peste program amenzi mari pentl-11 refi~znl de a lucrx
Kdtllie Lee Ltd. in ture rle pi n2 peste pl-ogram; plara pentru munca
la 16 ore peste progrilni este de 2,5 centi pe 01-5;
\ knii munci t o~i nu snnt plariti cite 3.4 1
Inni; stau cite 12 inti-un do~mi t ol ; nu (
an asigt~~ilre, nici cont~.act de munc5;
nu au auzit niciotlat5 de Codul de
Conduit5
0,20-0,35 84; ture tle cite Muncl peste progl-ilm obligatorie;
ICitl~ie Lee Li Wen 12 ore; 7 zile amenzi mari pentru refi~zul de a lucra
ye s5vtim21li; pa t e p10gril111; nu a asigulilre; 1111 1
8 . . -
ture obligiltorii primesc bani pent111 munca peste 1
tle d t e 24 de pl-og~am; nu exist5 iesiri in caz de
ore in perioa- incendiu i n dormitoare; nu au
dele aglw cont ~act e de munc5; nu ;111auzit
merate niciodatii de Codlll de Conrluiti
Wal-Mar-1 Fabrica de 0,23 60 Wal-Ma1 t se retlxge din aceast5 fabric5
imbr5c5minre si din alte ateliere mari tle stat din
Tialijin Yullua Kortl, pentru a se muu in ateliere
ploprii, cu salal-ii lnai mici i
nereelementate, in sudul Cl~inei
0
$i Fxbrica tle 0,14 96; 7 zile pe Muncito~-ii nu au auzit niciodatg de
imbr5c5minte s5pt5n~in5; de Codul de Conduits; stau c%te &10
la 7 dimineap inw-un dormit01
vin5 1a miezul
rloptii
Ralph Iris Fashions 0,20 72-80; ture de Xu exists un sindicat; muncitorii sunt
Lauren, 12-15 ore; 6 pl5titi cu 0,06 dolari pe or5 pentru
Ellen Tlilcy/ zile pe munca peste program gi c110,02 dolxt-i
Linda Allard s5ptHm2ni pe11tl.u fiecare guler de rricou cllsut
\{area Esprit Fxbrica de 0,13 93; de la 7:30 Munca peste program nu se pliteste;
(Esprit i mb ~ i ci mi nt e dimineata muncitorii nu au asigurxre; uneori,
Group) You Li
pi n5 la miezul trebuie s i lucreze in ture de ci t e 24 de
pe sspt5m;inS e murdar ~i lipsit de lumini; muncitorii
sunt i~~spHimintati si t,inu!i perrnane~lt
noptii; 7 zile ore; stau ci t e 6-8 intr-11n dol.mitol; care
I
sub supldvegl~ere; rill au allzit
niciotlat5 rle Cotlul rle Conrl11it5
Compania / Fabrica Plata Ore de munci Cpndifii de munca
Marca din China pe ori pe si pt i mi ni
(dolari)
Liz Claibot.ne Fabrica de 0,25 66; de la 8 Angajafii sllnt amelIdati dac5 nu
si Bugle Boy tricoul.i
dimineaya la 8 muncesc peste program; nu existi
Sl ~angl ~ai 2d seal-a; 6 zile pe sindicat
dptZm2115
Liz Claibotne Sllanghai 0,28 60-70; ture de
Jiang District ci t e 1 1,5 ore;
Silk F;ml~io~ls 6 zile pe
Ltd. siptHrnin5
.C. Penncy Fabrics de 0,18 78; ture tle c2te NII exist5 sindieat; n~~~nc i t o~. i i 1111ail
imbr5cSminte 11 01-e; 7 zile asi gurs~e; nu all auzir niciotlat5 de
Zl ~ong Mei pe s5ptXrniud Cotlul de Conrluit5 al Co~poratiei
J.C. Penney
Fabrica tle 0,28 SO
Cherokee Fabr-ica tle 0,24 60-70 M~uncitorii rill au asigural-e; nu au
eans imb1.5c5minte
allzit iiiciodat5 de monitorizarea 1
1 Meinling conditiilor de munc3; stau c2te 8 1
i n t ~ u n dormito~.
Fabl-ica tle 0,28 60 Sears se retrage, pent1.u a se muta in
I
imbr3ciminte
ateliere cu salar.ii mai mici,
I
I Tianjin nere~l ement at e, din Sud 1
Beifang
-
Stl.uct~~re/ Fabl-ica de 0,32 70 Nu exist5 sindicat; muncitorii stall c2te
Tlie Limited imbr3c;iminte
1 6 intr-un dorrniror ~ ~ -
Aoda
Su1.s~: Profile de companii / Contlitii rle m11nc5: Fal~rici din Cl ~i na care pl-oduc bunuri tle export
pentru SUA, Fabricat in China: in spatele mircii, Cl~ar-les Kernagllan, de la Comitetul Na!ional
al Muncii, martie 1998. Salariile sunt exprimate in dolal-i americani.
ANEXA
NO LOGO
- IS
C
> *
*
.-
(I..
. -
U
. -
~r:
-
U
. -
2
"
. -
0
-
C
. -
E
,S
i:
F
;
(r_ ii
. - *
(I.
. * -
m
-
'"
m
- -
s
Bibliografie
Aaker; David A., Building Slrong Brands, T l ~ e Free Press, New Yor.k, 1996.
Barlow, Maude si Heatller-Jane Robertson, Class Warjare: The Assault on Canada's Schools, Key Porter.
Books, Toronto, 1994.
Barnet, Richard J. si John Cavanagl~, GlobalDream: Impoial Corporations and the New World Order,
Simon & Scllirster; New York, 1994.
Bey, I-Iakim, TA. Z. : Temporary Autonomous Zone, Ontological Anarchy, Poetic Tororism, Autonomedia,
Brooklyn, 1985.
Calin, William, La7tmmce, 1912: The Bread &Roses Strike, The Pilgr-im Press, New York, 1977.
Cl~apkis, Wendy si Cynthia Enloe, eds., Oj Common Cloth: Women i n the Global Textik Industry, Trans-
national Institute, Amster-dam, 1983.
Clal.ke, Tony, Silent Coup: Conjronting the Big Business Takcover oj'Cannda, Tlie Cnlladian Centre
for- Policy Alter-natives si James Lorimer & Company, Ottaw.a, 1997.
Danaher; Kevin, editol; Corforations Are Gonna Get Your Mama: Globalization and the Downsizing of
the American Dream, Common Courage Pr-ess, Monroe, 1996.
Debord, Guy, The Socizty oj'the Spectack, traducere de Donald Nicl~olson-Smith, Zone Books, New
York, 1994.
Dobbin, Miu.ray, The Myth o f the Good Corporate Citizen: Democracy Under the Rule oj'Big Business,
Stoddart, Toronto,1999.
Ewen, Stuart, Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots oj the Consumer Culture,
McGraw-Hill, New York, 1976.
Flank. Tllomas, The Conqwst oj'Cool, The University of Cllicago Press, Cllicago, 1997.
Goldman, Robert si Stephen Papson, Sign Wars: The Cluttered Landscape of'Advertising, The Guilfor-d
Press, New York, 1996.
Greider, William, One World, Ready or Not: The Manic Logic oj'Global Capitalism, Simon & Sclluster;
New York, 1997.
Har.gr-ove, Buzz, I,abour ofLove: The Fight to Create a More Humane Canada, Macfarlane Walter 8e
Ross, Toronto, 1998.
Herman, Edward S. si Robert W. McCliesney, The Global Media: The New Missionaries of Global
Capitalism, Cassell, Londra, 1997.
I*erman, Edward S., Triumph oj the Market: Essays on Economics, Politics, and the Media, South End
Pr-ess, Boston, 1995.
hi-liner; Josllua, TIE Corpor(~tePlane1: Ecology cmd Politics i n the Age oj'Gb/~alization, Sierra club Books,
San Francisco, 1997.
Kitz, Donaltl, Just Do It: The Nilit Spirit i n the Corpor(it~ tVurl(1, Adams bletlia Corporat i o~i , Hol-
bl-ook, 1994.
Iiorten, David C., \+'hen Corporatzons Rule the W'orld, Kuma~-ian 1'1.ess si Uerl.ett-Koel~le~.P~iblislle~-5,
West Hartford, 1995.
Kunstlel; James Howartl, The GeoyrnPhy oj Nov~hme: The Rise and Decline oj A.mericn k Alan-A4(~du
Landscapa Simori &Scliuste~, NewYork, 1993.
Kuttnel; Robert, Everythingjar Sale: The Virtua and 1,inzits oj~larlrets, Alfretl.4. Krlopf, New Yo1k, 1997.
mantle^; Jerry si Edwilrd Goltlsmith, editori, The CaseAgainst the Global Econonly, Sier.1.a c111h Books,
S.an Francisco, 1996.
SIcECiy, George, editor, DLY Culture: Party b' f i ot ~s t i n hlinetics Bntnin, Verso, Loildl-a, 1998.
mille el; AV;tt-k Crispin, Boxed In: The Culture ~ 7 ' K Kortliwestern Univel-sity Pless, Evanston, 1988.
Mootly, Kim, WorI~ms i n n Lean World, Verso, Lontllx, 1997.
Moore, Mirllael, Downsize This! Random Thrrats,ofiom an UrinarnletlAn~erlcan, C~o\ r n P~~bl i s l i c ~~s , New
Credite foto
York, 1996.
K;iva, Mica, .4ndrew Blake, lain M;tcRt~rv si Ba1.1-yRi cl l a~ds, etlirori, BZLY This Book: Studits in
-4dl~ertising and Consun~ption, Rollrletige, Lolltlra, 1997.
Ortega, Boh, I n Sam We Trust: The Untold Story oj Sam Wl i o n and How tWil-11.1(~t~tIs Dn)ouri~lgAnzmzrn.
Ranrlom House, Krw Yol-k, 1998.
Peters, Tom, The Circle ojln.novntion, Alfred A. I(nopf, Kew York, 1997.
h i ] , Gr~levicve, editol; Spurt andPostm,odm Ti?rzs, State University of Kew 1'01 k Press, Alba~ly, 1'3'38.
Ri t ze~, Geolge, The' MrDonnkrliznt~on oj Society. An Inr~usligaiion into the Clrn~lgiilg Clramrte, of
Conte~t~pm-ary Social Lije, Pine Forge Press, Tliousantl Oaks, 1996.
Rodrik, Dani, Hns Globnlization Gone Too Fnr?, Instirure for I n ~ c r ~ i ~ ~ t i o n a l Economics, W.isliing-
ton, 1997.
Korty, Jalnes, Oztr "klastm's Voice, T l ~ c Jol m Day Coml~ariy. Krw York, 1931.
Ross, Anrlrew, editol-, No Sweat: F(~shion, Free Tmde, and the Rights o/' Gome?lt ll/orltrrs, Vel.so, Lon-
d ~ d , 1997
Rot l ~e nbe ~c . Rdnddll, IlXme the Suckers Moon The I ~ f e rind Death of an Adwrtrsrng Carnpnlpt. .4lfi etl
A. noi if, Sew Y~I - k, 1994.
Sassen, Saskia. Losing Contra/? Sovereignty in a n Age oj Globnli:ntion, Co1~1mbi;t University PI-ess, New
York, 1996.
Saul, John Ralston, The lInconsrio.~ls Ciz~ili:c~tion, Anansi. Concol-d, 1995.
Si4uan. I.eslie, 7 . h ~ Sponsored Lije: Ads, T\< nnd Anlei-icon Culture, Telllple Vnivelsity Plcss,
l' llilatlelpl~a. 1994.
Scllillet, 1 3 ~ 1 Ire1t I., Cudturc Inr.: Thc Corpcr(~t~ Tnk~or!rroj'PlrLlic Esl,rr.ssion, Osfulrl Uni\.e~.sit). PI esr;,
N~JUYOI - k, 1989.
Shorris, Earl, A Nation of Salrsrtlen: The Ty7unny oj the i1.lnrltet and theSubvertion ?of Culttrre, -4vnn
Books, New Yol-k, 1994.
Smoodin, Eric, etlito~; Disnqr Ditcolosc: Aotllccing thp ~Mngzc Kingdont. Rollfledge, Sew J'ol-k. 190.1.
Sontag, Susan, Against Intmpntation, Anchor Books, Kew York, 1986.
'liuitcl~ell, James B., Adcult USA: The Tr i ~~nl pl ~ of Advertising ~ I L Aitrcrican Culture, Coltunbi;~ LJ~live~sity
Press, Sew 1'01-k, 1996.
Viintlerl,ilt, Tom, T ~ P Snml i ~r Book: Anatonly oofan In~lr~ctry mid nn Iroll, Tlie Kew Press, Ncw Yol-k, 19'38.
Vitlal, Jolttl, MrLibel: R~crger C~~l t t ~r c on Trial, Slacmillan, Lolldla, 1'397.
l.Li.rllick, Airlrewv, Aon~oliunnl CI L~~LLI Z: Advn-tising, I ~ l r o l o ~ crnd Symbolic:Exp~r~~i ot z. Sage P1111Iicntions.
Lont l ~a, 1'391.
Wilson. William Julius, TVhmt tVorh Di s np/ ~m~- ~: The LVor11ojthc Nmu Urban Poor. Alfretl A. I(no],f, New
York, 1996.
Wolf, bfirllael J., TILL' Entei l ai n~~l cnl Ero17om.y:Hoiu ~Ilcgn-&Jrdin Forces Are Ti-onsjon~iing 0 7 1 7 1.il'r.r.
Ralldom House, New Yol-k, 1999.
p;lgina 14. Felix Wer l pood
paginilr 22-23: .41-Iii\a foto C:P
p;igiiln 21 (sl1s)Qtlakel- Oats (tleraliu, rentn l q i e atlaugara)
pagilla 3I.Jayce Sallourn, At thefi7d ?t the ,,N(ltio?z State': (tletaliu), Beirt~t, 1992
~xigina 37. (siis) -4l-lliva foro C;l'/EliseA~ne~ltlol::~; (jos) .&l~iv;r foto CP/Berntl K;rmmrr-er-
pagi11;i 4 9 Absc~l ~l t 170dk;i/Keitli H;II-ing, Absolzct H~ r i n g (tletaliu), 1992
papina 72: (sus) A1.lliv;l f of o CP/Riclinl-tl Dr.rw; (jos) Ba1.r Gilmole
p.tgi11a 92: ( ~11s) Applc Computers Inc.; (jos) Scoala BrdPortl Pal-k, Mr l z e ~~l si ar l l i ~~el r
Sesq~~i rel l rrnni al , Colisilil~l Scolii Disr~icrului Torouto (logoul Channel One ad5ugat)
pilgina 108: (5~1s) Arlliva foto CP/Jose Goita; (jos) reclam5 Diesel, pr-intkvara 1995
~~a gi ni l c 124125: Rolrill Collyel; Dnlgstorr, Toronto ( der al i ~~, renta rosie ad5ug;lr5), 1996, foto-
glnfie color ~-erus;~r;i, p~. i n alnabi1it;ilea S~lsali Hobhs G;tllery, Torollto
p.tgi11;t I 3i - (\u) AlIii\,;~ Tuco CP/Toiltl Kol ol; (jos) La\v~ellt.e E~nersou/TlreF~tzlyuicr Citiirn
paginile 178-1 79: AI-lliva foto Cl' /F~dnk Gunn
p.tginn 180: (sus) Rol ~i n Rolllallu; (juh) All~i\,a rulu CP/Malt.olrll Dllrllop
pa gin::^ 208: (sus) Steve Yaytle; (jos) Adbustms
pagina 212: C1i1-is UToodr. ~VlrDoi?nlrl's .Votion jrle~alill), 1997, p1i11 ;t~nal~ili[a[c;t auturtrlr~i ?i a
Diirnr Fa1ris Gallel-y, I'anco~lvel-
txigilln 232: (jos) lVllir!pe~ed Media, Tl ~e Pie's tlre Linrit
p ~ t ~ i ~ i ; ~ 243: B'11.r Gillno1 e
l>;~gillilc 246-247: RoI>ili ( ~r ~l l yr l , Yor1,q~S/r?ul, 1Vilio~ud~il~~ (dct,tli~l, l r l ~ l ~ I o,?ie ~ ~ C ~ ~ I I ~ I I ~ ) , 1995~
furogl-nfic colol. 1-et~1sat5, pli11 a111i111ilifalen SI I S~ I I Hobhs Gallery, Tom-or~ to
~xi,yin.~ 228: (511s) The BI L/ / J/ L~O, ~ I I I I ~ ~ 1932; jjos) Roll Englisll
~ x ~ g i n a 274: ( EI I S ri jos) Forotec;~ Nick Cobhi ng/ l ~; r~~i t l I-loffnla~l
p;igin;t 28.1: postel. ,,Rr\~elltliri~ti st~iizilc", Lonrll-;I. 1995
p.~gin::~ 28(i. ( ~ 1 1 s ) Alliiv;~ foto CI'/Sficllael Scl~melling; (jos) ~ ~ l - i l l ;~~~labilltatea J~i s t i r ~: DoI~iVilte!
p.1~i11.1 SOL': (~11s) .S/:?I Annricro E.xon~in/?/ D' II.I.~I RI I SI I , (jos) Jt~l)al BI . ~ \ v I ~ , Ad Z)e(rt/t, 1'39(j,
s ~ ~ ~ ~ c l ~ ~ c o l / ~ ~ a ~ i ~ l ~ t l i s n ~ , 1)1i11 ;i~ii:iI~ilihtra ; I I I ~ C ) I . I ~ I I I ~ ( t e~l r a 1.05ir arIS11gat5)
1~agirl.r 318: C~I-eenl>c.;~ce/\Iel.inie I i cl l ~l >r ~- (~let;ili~l, tentn roc;? ;id5ugiit2)
l x l ~ i ~ ~ ~ i :%it. (511s) AI I I ~\ . ~I fo[o CP/SIISIII tV,tlsl~
p;igin;t 980: (911s) ; \ l l l i \ . ; i f o~r ) CP/I>ionel Cil I onne;iu; ( j o y ) Al-llit;~ Loto Cl'/Tolri Hiinson
1x1gin:i 386: 111,in a~ni l l ~i l i t ; ~t e; ~ s i ~e- l l l ~~i hfcSpo11igl1 t
A*.-
NOLOGO CREDIT FOTO