2

Philip Kotler
Gary Armstrong
John Saunders
Veronica Wong




MARKETING
PODRCZNIK
EUROPEJSKI

























Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 2002

3


SPIS TRECI




Wstp

l Marketing i proces marketingowy

Rozdzia l
Marketing w zmieniajcym si wiecie. Zaspokajanie potrzeb ludzkich
Przypadek wprowadzajcy Nike
1.1 Wprowadzenie
1.2 Czym jest marketing?
1.2.1 Potrzeby, pragnienia i popyt
1.2.2 Produkty i usugi
1.2.3 Warto, satysfakcja i jako
1.2.4 Wymiana, transakcje i relacje
1.2.5 Rynki
1.2.6 Marketing
1.3 Zarzdzanie marketingowe
1.3.1 Zarzdzanie popytem
1.3.2 Tworzenie korzystnych relacji z klientem
1.4 Filozofia zarzdzania marketingowego
1.4.1 Orientacja produkcyjna
1.4.2 Orientacja produktowa
1.4.3 Orientacja sprzedaowa
1.4.4 Orientacja marketingowa
1.4.5 Orientacja spoeczna w marketingu
1.5 Wyzwania, przed jakimi stanie marketing w XXI wieku
1.5.1 Rozwj marketingu organizacji nie nastawionych na zysk (non-profit)
1.5.2 Boom technologii informacyjnych
1.5.3 Gwatowny wzrost globalizacji
1.5.4 Zmiany w gospodarce wiatowej
1.5.5 Apel o wicej etyki i odpowiedzialnoci spoecznej
1.5.6 Nowy pejza marketingu
1.6 Podsumowanie
Studium przypadku l Amphitrion: twj najlepszy gospodarz w Grecji

Rozdzia 2
Marketing i spoeczestwo. Odpowiedzialno spoeczna i etyka marketingu
Przypadek wprowadzajcy Firma tytoniowa Brown & Williamson:utrzyma palaczy w naogu"
2.1 Wprowadzenie
2.2 Krytyka spoeczna marketingu
2.2.1 Wpyw marketingu na indywidualnych konsumentw
2.2.2 Wpyw marketingu na spoeczestwo jako cao
2.3 Wpyw marketingu na inne podmioty gospodarcze
2.4 Dziaania publiczne i obywatelskie kontrolujce marketing
2.4.1 Konsumeryzm
2.4.2 Ruch ochrony rodowiska
2.4.3 Dziaania publiczne wywierajce wpyw na marketing
4
2.5 Dziaania sektora przedsibiorstw na rzecz marketingu spoecznie odpowiedzialnego
2.5.1 wiaty marketing
2.5.2 Etyka marketingu
2.6 Zasady polityki spoecznej w odniesieniu do marketingu
2.6.1 Zasada wolnoci konsumenta i producenta
2.6.2 Zasada ograniczania potencjalnych szkd
2.6.3 Zasada zaspokojenia podstawowych potrzeb
2.6.4 Zasada efektywnoci ekonomicznej
2.6.5 Zasada innowacji
2.6.6 Zasada edukacji i informowania konsumenta
2.6.7 Zasada ochrony konsumenta
2.7 Podsumowanie
Studium przypadku 2 Nestle znowu pod prgierzem

Rozdzia 3
Strategiczne planowanie marketingowe
Przypadek wprowadzajcy Levi-Strauss & Co.: strategiczny marketing i planowanie
3.1 Wprowadzenie
3.2 Planowanie strategiczne
3.2.1 Oglne spojrzenie na planowanie
3.2.2 Proces planowania
3.3 Plan strategiczny
3.3.1 Misja
3.3.2 Od misji do celw strategicznych
3.3.3 Audyt strategiczny
3.3.4 Analiza SWOT
3.3.5 Portfel przedsiwzi
3.3.6 Opracowywanie strategii wzrostu
3.4 Marketing jako cz planowania strategicznego
3.4.1 Planowanie strategii funkcjonalnych
3.4.2 Rola marketingu w planowaniu strategicznym
3.4.3 Marketing a inne funkcje
3.4.4 Konflikt midzy dziaami
3.5 Dziaania marketingowe
3.5.1 Strategia marketingowa
3.5.2 Strategie marketingowe dla uzyskania przewagi konkurencyjnej
3.5.3 Opracowanie koncepcji marketingu-mix
3.6 Plan marketingowy
3.6.1 Streszczenie dla kierownictwa
3.6.2 Audyt marketingowy
3.6.3 Analiza SWOT
3.6.4 Cele i okolicznoci
3.6.5 Strategia marketingowa
3.6.6 Marketing-mix
3.6.7 Programy dziaania
3.6.8 Budet
3.6.9 Kontrola
3.6.10 Wdraanie
3.7 Organizacja marketingu
3.8 Kontrola marketingowa
3.8.1 Wdraanie marketingu
3.9 Podsumowanie
Studium przypadku 3 Uwaaj, Lipton! Nadchodzi Oolong!
Przegldowe studium przypadku l KitKat: zrb sobie przerw

5
2 rodowisko marketingu

Rozdzia 4
Otoczenie marketingowe
Przypadek wprowadzajcy Unilever: moc?
4.1 Wprowadzenie
4.2 Mikrootoczenie firmy
4.2.1 Firma
4.2.2 Dostawcy
4.2.3 Porednicy marketingowi
4.2.4 Klienci
4.2.5 Konkurenci
4.2.6 Inne podmioty rynku
4.3 Makrootoczenie firmy
4.3.1 Otoczenie demograficzne
4.3.2 Otoczenie ekonomiczne
4.3.3 Otoczenie przyrodnicze
4.3.4 Otoczenie techniczne
4.3.5 Otoczenie polityczne
4.3.6 Otoczenie kulturowe
4.4 Reakcje na otoczenie marketingowe
4.5 Podsumowanie
Studium przypadku 4 Shiseido: przemyle przyszo od nowa

Rozdzia 5
Rynek globalny
Przypadek wprowadzajcy McDonalds najazd" na rynek poudniowoafrykaski
5.1 Wprowadzenie
5.2 Ryzyko w marketingu midzynarodowym
5.2.1 Due zaduenie zagraniczne
5.2.2 Chwiejno kursw walutowych
5.2.3 Warunki wejcia na rynek narzucone przez rzdy zagraniczne
5.2.4 Koszty adaptacji marketingu-mix
5.2.5 Pozostae problemy
5.3 Analiza szans na rynkach midzynarodowych
5.3.1 Decyzja podjcia dziaalnoci za granic
5.3.2 Zrozumienie otoczenia globalnego
5.4 Decyzja wejcia na konkretne rynki
5.5 Ustalenie sposobu wejcia na rynek
5.5.1 Eksport
5.5.2 Joint venture
5.5.3 Bezporednie inwestowanie
5.6 Alokacja niezbdnych zasobw
5.7 Opracowanie strategicznego planu marketingowego
5.7.1 Standaryzacja czy dopasowanie do rynkw midzynarodowych?
5.7.2 Produkt
5.7.3 Promocja
5.7.4 Cena
5.7.5 Kanay dystrybucji
5.8 Zorganizowanie grupy operacyjnej i wdroenie strategii marketingowej
5.8.1 Dzia eksportu
5.8.2 Oddzia midzynarodowy
5.8.3 Organizacja globalna
5.9 Ocena i kontrola operacji
5.10 Podsumowanie
Studium przypadku 5 Procter & Gamble: globalizacja w kosmetykach
6
Rozdzia 6
Zachowania nabywcw
Przypadek wprowadzajcy Sheba: walentynki" dla zwierzt
6.1 Wprowadzenie
6.2 Modele zachowa nabywcw
6.3 Czynniki wpywajce na zachowania nabywcw
6.3.1 Czynniki kulturowe
6.3.2 Czynniki spoeczne
6.3.3 Czynniki osobowe
6.3.4 Czynniki psychologiczne
6.4 Proces decyzyjny nabywcy
6.5 Typy zachowa zwizanych z decyzj zakupu
6.5.1 Zoone zachowania nabywcw
6.5.2 Zachowania nabywcw zmniejszajce dysonans poznawczy
6.5.3 Nawykowe zachowania nabywcw
6.5.4 Zachowania nabywcw oparte na poszukiwaniu rnorodnoci
6.6 Gwne etapy procesu decyzyjnego
6.6.1 Uwiadomienie potrzeby
6.6.2 Poszukiwanie informacji
6.6.3 Ocena porwnawcza
6.6.4 Decyzja zakupu
6.6.5 Zachowania pozakupowe
6.7 Proces decyzyjny nabywcy nowych produktw
6.7.1 Etapy procesu akceptacji
6.7.2 Indywidualne rnice w podejciu do innowacji
6.7.3 Rola wpywu osobistego
6.7.4 Wpyw cech produktu na szybko akceptacji
6.8 Zachowania nabywcw w perspektywie midzynarodowej
6.9 Podsumowanie
Studium przypadku 6 Bic kontra Gillette: wojna na jednorazwki

Rozdzia 7
Relacje z klientami. Satysfakcja klienta, jako, warto i obsuga
7.1 Wprowadzenie
7.2 Zaspokajanie potrzeb klientw
7.3 Definiowanie wartoci dla klienta i satysfakcji klienta
7.3.1 Warto dla klienta
7.3.2 Satysfakcja klienta
7.4 Tworzenie i dostarczanie wartoci dla klienta oraz jego satysfakcja
7.4.1 acuch wartoci
7.4.2 System dostarczania wartoci klientom
7.5 Utrzymywanie klientw
7.5.1 Koszt utraconych klientw
7.5.2 Potrzeba utrzymywania klientw
7.5.3 Marketing partnerski
7.5.4 Kiedy stosowa marketing partnerski
7.5.5 Test ostateczny zyskowno klienta
7.6 Wdraanie marketingu jakoci
7.7 Podsumowanie

Rozdzia 8
Informacje rynkowe i badania marketingowe
Przypadek wprowadzajcy Qantas: odlot do rynku jutra
8.1 Wprowadzenie
8.2 System informacji marketingowej
8.3 Przygotowywanie informacji
7
8.3.1 Dokumentacja wewntrzna
8.3.2 Wywiad marketingowy
8.3.3 Badania marketingowe
8.3.4 Proces bada marketingowych
8.3.5 Szacowanie popytu
8.4 Definiowanie rynku
8.5 Pomiar biecego popytu rynkowego
8.5.1 Szacowanie cakowitego popytu
8.5.2 Szacowanie popytu okrelonego obszaru rynku
8.5.3 Szacowanie faktycznej sprzeday i udziau w rynku
8.6 Prognozowanie popytu
8.6.1 Badania intencji zakupu nabywcw
8.6.2 Opinie sprzedawcw
8.6.3 Opinie ekspertw
8.6.4 Testy rynkowe
8.6.5 Analiza szeregw czasowych
8.6.6 Wskaniki wiodce
8.6.7 Statystyczna analiza popytu
8.6.8 Analiza informacji
8.7 Dostarczanie informacji
8.8 Podsumowanie

Rozdzia 9
Segmentacja rynku i wybr rynku docelowego
Przypadek wprowadzajcy Procter & Gamble: jak duo to za wiele?
9.1 Wprowadzenie
9.2 Segmentacja rynku
9.2.1 Poziomy segmentacji rynku
9.2.2 Segmentacja rynku konsumenckiego
9.2.3 Segmentacja rynku przedsibiorstw
9.2.4 Segmentacja rynkw midzynarodowych
9.2.5 Segmentacja wieloczynnikowa
9.2.6 Identyfikowanie segmentw rynkowych
9.2.7 Warunki efektywnej segmentacji
9.3 Wybr rynku docelowego
9.3.1 Ocena segmentw rynku
9.3.2 Strategie wyboru segmentw
9.4 Podsumowanie
Studium przypadku 9 Coffee-Mate

Rozdzia 10
Marketing mix
Wprowadzenie
10.1 Marketing mix dla usug, 7P
10.1.1 Formua 4C
10.2 Produkt
10.2.1 Podzia produktw
10.2.2 Struktura produktu
10.2.3 Cykl ycia produktu
10.2.4 Grupy decyzji dotyczcych dziaa produktu
10.2.5 Zasady polityki rozwoju produktu
10.2.6 Kryteria formowania asortymentu produktw
10.2.7 Znak towarowy
10.2.8 Opakowanie produktu
10.2.9 Usugi towarzyszce sprzeday produktw
10.3 Cena
8
10.3.1 Funkcje ceny
10.3.2 Strategie cenowe
10.3.3 Rodzaje cen
10.3.4 Ustalanie ceny
10.4 Dystrybucja
10.4.1 Czci skadowe dystrybucji
10.4.2 Kanay dystrybucji
10.4.3 Logistyka marketingowa
10.5 Promocja
10.5.1 Promocja jako proces komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem
10.5.2 Czynniki wpywajce na znaczenie promocji dla przedsibiorstwa
10.5.3 Powizania promocji z innymi elementami marketingu
9
WSTP
Rynki szybko ulegaj zmianom. Pojawiaj si nowe rynki, rozszerzaj si istniejce bloki
handlowe, a kanay komunikacji zwizane z produktem i jego sprzeda zmieniaj si w
oszaamiajcym tempie. Obraz tych przemian jest widoczny w caej ksice. Pord caego tego
przeobraania pewne zagadnienia pozostaj wszake niezmienione. Produkty przeksztacaj si
bezustannie, jednak wielkie marki janiej blaskiem podobnym do wiata latarni morskich wrd
sztormw: Coca-Cola, Nokia, Sony, BMW, Saab, Shell i inne.
Marketing zmienia si, by sprosta wymaganiom przeistaczajcego si wiata. Jest to nadal
dziaalno gospodarcza polegajca na okrelaniu potrzeb i pragnie klientw danej organizacji,
wyznaczaniu rynkw docelowych, ktre ta organizacja moe najlepiej obsuy oraz projektowaniu
odpowiednich produktw, usug i programw, przeznaczonych do obsugi owych rynkw.
Marketing staje si jednak czym wicej ni tylko odizolowan funkcj przedsibiorstwa to
filozofia, ktra przewodzi caej organizacji. Celem marketingu jest wywoanie zadowolenia
klientw przez zbudowanie cennych relacji z nimi. Osoby zajmujce si marketingiem nie mog
osign tego celu samodzielnie. Musz cile wsppracowa z innymi ludmi w swej firmie i w
pozostaych organizacjach, dziaajcych w acuchu wartoci, tak by dostarczy klientowi jak
najwikszej wartoci. Dzia marketingu zwraca si zatem do kadej osoby w organizacji, aby bya
zorientowana na klienta i uczynia wszystko, co moliwe, Joy dopomc w stworzeniu i dostarczeniu
klientowi najwikszej wartoci i satysfakcji. Jak to sformuowa profesor Stephen Bumett: W
organizacji, ktrej dziaanie marketingowe jest naprawd znakomite, nie mona rozstrzygn, kto
pracuje w dziale marketingu, a kto nie. Kady w tej organizacji musi podejmowa decyzje z
uwzgldnieniem ich wpywu na konsumenta".
Marketing to nie tylko reklama i sprzeda. Prawdziwy marketing w mniejszym stopniu dotyczy
sprzeday, w wikszym za tego, co naley robi! Organizacje uzyskuj przywdztwo na rynku,
gdy zrozumiej potrzeby klientw i znajd rozwizania, ktre zachwyc najwysz wartoci,
jakoci i obsug. Ani ilo reklam, ani wielko sprzeday nie zrekompensuj braku zadowolenia
klientw. Marketing obejmuje rwnie podobny proces zaspokajania potrzeb grup innych ni
docelowi klienci. Ci, ktrzy pac, konsumenci, to tylko jedna z grup udziaowcw spoecznych w
naszym spoeczestwie; wane jest wic dotarcie take do pozostaych grup.
Marketing jest wszdzie wok nas. Peter Mullen mwi: Wszyscy jestemy klientami, w kadym
obszarze wzajemnych relacji, poczwszy od stanu edukacji i opieki zdrowotnej, poprzez kolejk w
urzdzie pocztowym, jazd pocigiem ekspresowym Inter-City, a po kad transakcj finansow,
ktrej przedmiotem moe by kupno paczki herbatnikw bd miejsca ostatniego spoczynku".
Marketing nie dotyczy wycznie firm produkcyjnych, hurtownikw lub detalistw. Prawnicy,
ksigowi i lekarze korzystaj z marketingu, by zarzdza popytem na swe usugi. Podobnie czyni
szpitale, muzea i grupy artystyczne. aden polityk nie uzyska wymaganej liczby gosw i adne
uzdrowisko nie przycignie kuracjuszy bez opracowania i realizacji planw marketingowych.
Ksika Marketing. Podrcznik europejski pomaga studentom pozna i zastosowa podstawowe
koncepcje i praktyczne rozwizania nowoczesnego marketingu, takiego marketingu, jaki jest
wykorzystywany w najrozmaitszych sytuacjach: w firmach wytwarzajcych produkty i usugi, na
rynkach konsumenckich i instytucjonalnych, w organizacjach dochodowych i niedochodowych, w
firmach krajowych i globalnych, w maych i wielkich przedsiwziciach.
Ludzie w tych organizacjach musz wiedzie, jak okreli i podzieli rynki na segmenty oraz jak si
na nich pozycjonowa przez rozwj tych produktw i usug, ktre zaspokajaj potrzeby wybranych
segmentw docelowych. Musz wiedzie, jak ustali atrakcyjne i dostpne ceny swojej oferty, jak
wybra kanay dystrybucji marketingowej, ktre dostarczaj produkty i usugi do klientw, i jak
zarzdza tymi kanaami. Musz wiedzie, jak reklamowa i promowa swe produkty i usugi, tak
aby klienci o nich wiedzieli i pragnli ich. Wszystko to wymaga wyczucia umiejtnoci obsuenia i
usatysfakcjonowania klientw.
Konieczne jest zrozumienie marketingu z punktu widzenia konsumentw i obywateli. Stale kto
prbuje nam co sprzeda, musimy wiec pozna stosowane w tym celu metody. Kiedy
poszukujemy pracy, powinnimy umie sprzeda siebie. Wiele osb rozpoczyna swe kariery w
dziaach sprzeday, w reklamie, badaniach rynkowych lub w innych obszarach dziaalnoci
marketingowej.
10
Ksika daje wszechstronny opis zagadnie marketingu, przyjmujc podejcie praktyczne i
zarzdcze. Bogactwo przykadw i zastosowa wzitych z rzeczywistego wiata pokazuje
zasadnicze decyzje, jakie musi podejmowa kierownictwo marketingu, chcc dostosowa cele i
zasoby organizacji do potrzeb i okazji pojawiajcych si na rynku globalnym.
Uznajc midzynarodowo Europy, dobieralimy przykady ilustrujce i studia przypadkw nie
tylko jednak z krajw europejskich, lecz take z krajw Ameryki Pnocnej, Japonii, Chin, krajw
Azji Poudniowo-Wschodniej oraz Afryki. Niektre przykady i przypadki koncentruj si na
zagadnieniach wewntrzkrajowych, liczne s jednak przykady oglnoeuropejskie lub globalne o
interesujcym wydwiku midzynarodowym. Jakkolwiek dotycz one wielu rynkw i produktw,
wykorzystane marki i klientw dobrano tak, aby zachowa blisko z dowiadczeniami lub
aspiracjami Czytelnikw. Niektre przykady dotycz marek globalnych, takich jak Nike, Calvin
Klein czy Mercedes, natomiast inne opisuj ciekawe rynki, od dinsw i piwa a po odrzutowce dla
biznesmenw.
W ksice s zamieszczone i omawiane historie, ktre odsaniaj dramaty wspczesnego
marketingu: potny marketing Nike, wyjcie BMW poza rynek samochodowy, samochodzik
Swatch, zaskakujcy sukces Levi Strauss & Co w znajdywaniu nowych sposobw globalnego
wzrostu, inwazje Apple Computers i KFC na Japoni, walk linii lotniczych Qantas na rynkach Azji
Poudniowo-Wschodniej, marketing stylu ycia prowadzony przez Yirgin, segmentacj rynku
europejskiego prowadzon przez B & B, katastrofaln przygod EuroDisney, trudnoci, jakie miaa
z opini publiczn firma Nestle, oraz walk Stena Lin o pasaerw na kanale prowadzon z Le
Shuttle i Eurostar. Te i tuziny innych przykadw ilustrujcych, zawartych w kadym rozdziale,
su utwierdzeniu racjonalnoci wprowadzanych koncepcji i technik.
Prosty styl, wspczesne podejcie, obszerne wykorzystanie praktycznych przykadw
ilustracyjnych, efektowny ukad graficzny wntrza ksiki sprawiaj, e czytanie tego tekstu staje
si atwym, ywym i sprawiajcym zadowolenie dowiadczeniem edukacyjnym.




11
1
Marketing
i proces marketingowy

ROZDZIA 1
Marketing w zmieniajcym si wiecie. Zaspokajanie potrzeb
ludzkich

Po przeczytaniu tego rozdziau Czytelnik powinien umie:

zdefiniowa marketing i przedyskutowa jego kluczowe orientacje;

zdefiniowa zarzdzanie marketingowe i przeanalizowa, w jaki sposb marketing zarzdza
popytem i buduje korzystne relacje z klientami;

porwna pi typw podejcia do zarzdzania marketingowego, okreli podstawowe pojcia
zarzdzania popytem i tworzenia wartoci dla klienta oraz jego zadowolenia;

przeanalizowa kluczowe wyzwania, przed jakimi staje marketing na progu nowego wieku.

PRZYPADEK WPROWADZAJCY
Nike
Ten znak jest wszdzie! Sprbuj dla zabawy policzy te ptaszki", gdy przegldasz strony
sportowe w czasopismach, obserwujesz rozgrywki tenisowe, mecz koszykwki czy zawody
lekkoatletyczne w telewizji. Firma Nike zrobia z wszechobecnego ptaszka" (przedstawiajcego
skrzydo Nike, greckiej bogini zwycistwa) jeden z najpopularniejszych symboli marki na naszej
planecie. Jest on tak dobrze znany, e rutynowym dziaaniem firmy stao si publikowanie reklam
bez wspominania nawet nazwy Nike. Zdziwisz si pewnie, gdy spogldajc na par obuwia,
czapeczk czy koszulk Nike, nie znajdziesz tam adnego okrelenia marki oprcz owego ptaszka.
Potga marki i jej logo wyranie wiadczy o wyjtkowych umiejtnociach marketingowych firmy.
Dobrze ju dzisiaj sprawdzona strategia wytwarzania znakomitych produktw lansowanych przez
popularnych sportowcw na zawsze zmienia oblicze marketingu w sporcie. Firma corocznie
wydaje setki milionw dolarw na pozyskanie wielkich nazwisk, barwne imprezy promocyjne i
przykuwajce uwag reklamy. Z upywem lat zwizaa si z najwikszymi osobistociami sportu.
Istnieje due prawdopodobiestwo, e ktry z twoich ulubionych sportowcw nosi znaczek Nike.
Firma wie jednak, e dobry marketing nie poprzestaje na szumie" promocyjnym i obietnicach
zwizanych z promocj. Dobry marketing to stae dostarczanie konsumentom rzeczywistej
wartoci. Pocztkowy sukces Nike wynika z poczenia doskonaoci technicznej produkowanego
przez firm obuwia do biegw i koszykwki z frustracj powanych sportowcw, dostrzegajcych
brak innowacji w sprzcie sportowym. Do dzisiaj Nike przoduje w rozwoju produktu i innowacjach
w tej brany.
Nike dostarcza jednak klientom co wicej ni tylko dobry sprzt sportowy zgodnie z hasem, ktre
zamieszcza na swojej stronie WWW (www.ni-ke.com): Zawsze znalimy t prawd nie buty s
wane, lecz to, dokd ci one zanios". Oprcz butw, strojw i sprztu Nike oferuje sposb ycia,
kultur sportu, postaw zrb to". Sznurujc buty marki Nike, czysz si, przynajmniej w pewnym
stopniu, z tym wszystkim, co reprezentuje firm i zwizanych z ni sportowcw: szczere
zaangaowanie w sport, niezaleno i odrzucenie konwencji, wytona praca i znaczce wyniki
sportowe. Wraz z Nike zyskujesz nieco rywalizujcej postawy Michaela Jordana, spokojnej
pewnoci siebie Tigera Wooda, odwagi i wytrwaoci Jackie Joyner-Kersee czy zapierajcej dech w
12
piersiach szybkoci Michaela Johnsona. Nike to zawodnicy, zawodnicy s sportem, zatem Nike to
sport.
Wydaje si, e Nike dba nie tylko o ciaa konsumentw, ale take o ich sposb ycia. Nie ogranicza
si do promocji sprzeday, promuje sport ku poytkowi wszystkich. Na przykad kampania pod
hasem: Gdyby pozwoli mi zagra", udzielia silnego poparcia dla sportw kobiecych i
przyniosa dziewczynom oraz modym kobietom liczne korzyci wynikajce z uczestnictwa w
sporcie. Nike inwestuje rwnie w mao znane dziedziny sportu, nawet jeeli stwarzaj one mniej
lukratywne okazje marketingowe. Tego typu dziaania utrwaliy obraz Nike nie tylko jako
producenta dobrego sprztu sportowego, lecz take dobrej i troskliwej firmy.
Troska o konsumentw zostaa szczodrze wynagrodzona. W ostatniej dekadzie dochody Nike rosy
w niewiarygodnym tempie rocznym 21%, a redni roczny zysk inwestorw wynosi 47%. W
samym tylko 1996 r. cakowite dochody wzrosy o 36%. Nike ze swym udziaem w rynku
wynoszcym 27%, dwa razy tyle co jego najbliszy konkurent Reebok, zdominowaa wiatowy
rynek obuwia sportowego.
Zaoyciel i szef Nike, Phil Knight, zuchwale przewidywa, e firma podwoi sprzeda w cigu
najbliszych piciu lat. Aby osign ten cel na dojrzewajcym rynku obuwia w USA, Nike obja
swoj produkcj nowe kategorie produktw i agresywnie wesza w nowe dziedziny sportu i w nowe
regiony wiata. W cigu zaledwie kilku lat dzia strojw sportowych Nike rozrs si w
oszoamiajcym tempie i obecnie stanowi prawie jedn czwart rocznej sprzeday, wynoszcej 8
mld USD. Swoje znane logo Nike umieszcza na wszystkim, poczwszy od okularw
przeciwsonecznych i piek, a skoczywszy na rkawicach bokserskich i kijach hokejowych.
Opanowaa ostatnio kilkanacie nowych dziedzin sportu, m.in. baseball, golf, hokej na lodzie i na
trawie, ywiarstwo szybkie, wspinaczki na cianie i wysokogrskie.
Nadal jednak, aby mc osign swe cele, firma musi w znacznym stopniu opiera swj wzrost na
kontaktach z zagranic. Chcc dominowa globalnie, musi uzyska przewag w pice nonej,
najpopularniejszym sporcie wiata. Dawniej Nike niemal ignorowaa wiatowy rynek futbolowy
wart wiele miliardw dolarw; stanowi on zaledwie 3% jej sprzeday. Teraz jednak sta si
priorytetem. W typowym dla siebie stylu Nike wyznaczya zawody Pucharu wiata 2002 jako
ostateczny termin, do ktrego ma si ona sta wiatowym numerem jeden w dostawie butw,
strojw i sprztu do piki nonej.
Osignicie czoowej pozycji do 2002 r. nie bdzie atwe. wiatowy futbol przez wiele lat by
zdominowany przez Adidasa, w ktrego posiadaniu jest 80% wiatowego rynku sprztu do piki
nonej. Stosujc klasyczn taktyk? marketingu twarz w twarz", Nike wydaje miliony dolarw na
totalny atak na konkurentw. Hojny portfel firmy olepi wiat futbolu: ogromne zasoby prowadz
do gwatownej zmiany podstaw ekonomicznych tej gry. Nike zapacia np. rekordowe odstpne 200
min USD za przejcie na dziesi lat od Umbro sponsorowania czempionw Pucharu wiata
narodowej druyny Brazylii.
Wygrywajc w wiatowym futbolu, i we wszystkim, co czyni, Nike nie poprzestaje na wypisywaniu
sutych czekw. Niektrzy obserwatorzy ywi obawy, e zmasowana globalna ekspansja Nike
moe, w poczeniu z opanowywaniem nowych dziedzin sportu i produktw, doprowadzi do utraty
skupienia i przeeksponowania nazwy marki. Obawiaj si, e ptaszek" moe nagle zwiesi
skrzydo. Aby temu zapobiec, Nike musi stale przedstawia wiatu spjny wizerunek najwyszej
jakoci, innowacyjnoci i wartoci w porwnaniu ze swymi rywalami. Musi zasuy na respekt w
kadym nastpnym kraju i sta si czci tworzywa kulturowego kadego z nowych rynkw.
Konkurenci mog jedynie mie nadziej, e Nike przesadzi. Niewielu jednak na to liczy. Obecnie
wikszo moe .usi i podziwia jej dziaania marketingowe. Rywal w dziedzinie piki nonej,
Puma, uwaa taktyk Nike za bezwzgldn, nie wtpi jednak, e jej znakomity marketing zwyciy.
Prezes Pumy stwierdzi smtnie: Nike bdzie kontrolowa wiat piki nonej".

Pytania
Odpowiedz na ponisze pytania dopiero po przeczytaniu caego rozdziau.
1. Co rozumiesz przez marketing"?
2. Co uwaasz za wyjtkowe umiejtnoci marketingowe" Nike?
3. Dlaczego Nike potrzebuje tych umiejtnoci, by mc konkurowa rynku?
4. Dlaczego Nike wydaje setki milionw dolarw na promowanie swej marki i logo?
5. Kim s klienci Nike? Jakie mog by ich potrzeby?
13
6. Wyka, w jaki sposb zasady marketingu i jego praktyki umoliwiyby zaspokojenie tych
potrzeb przez Nike, biorc pod uwag rnorodno produktw oraz rynkw geograficznych, na
jakich firma dziaa.

1.1 Wprowadzenie
Wszelkie organizacje, due i mae, d do sukcesu. Na powodzenie przedsiwzicia wpywaj
niezliczone czynniki strategia, zaangaowanie pracownikw, dobry system informacji,
bezbdne wdroenie. Wszystkie firmy, ktre odniosy sukces, maj jedn wspln cech
podobnie jak Nike s silnie zorientowane na klienta i gboko przekonane do marketingu. Tym, co
je czy, jest absolutne oddanie sprawie rozpoznania i zaspokojenia potrzeb klientw na dobrze
okrelonych rynkach docelowych, a wic suenie klientom. W takich firmach kady pracownik jest
motywowany do dostarczania klientom najwyszej jakoci i wartoci, dziki czemu osiga si
wysoki poziom zadowolenia klientw. Firmy te wiedz, e jeli bd dba o swych konsumentw,
to w lad za tym przyjd zyski i udzia w rynku.
Marketing bardziej ni jakakolwiek inna funkcja przedsibiorstwa dotyczy klientw. Dostarczanie
klientom wartoci i zadowolenia to samo sedno nowoczesnego mylenia i dziaania
marketingowego. Definicje marketingu rozpatrzymy bardziej szczegowo w dalszej czci tego
rozdziau. Najprostsz definicj moe by jednak ta: Marketing jest zyskownym dostarczaniem
zadowolenia klientom. Celem marketingu jest przycignicie nowych klientw obietnic
dostarczenia najwyszej wartoci oraz zatrzymanie dotychczasowych klientw przez zapewnienie
im zadowolenia".
Powszechny jest pogld, e marketing stosuj tylko due firmy dziaajce w wysoko rozwinitej
gospodarce. Jednak pewne elementy marketingu s niezbdne do sukcesu kadej organizacji, duej
lub maej, krajowej lub globalnej. Marketing by najpierw stosowany w firmach produkujcych
paczkowane artykuy spoywcze, artykuy trwaego uytku i wyposaenie przemysowe. Jednak w
cigu ostatnich dziesicioleci rwnie firmy usugowe, a zwaszcza linie lotnicze oraz towarzystwa
ubezpiecze i usug finansowych, wdroyy nowoczesne praktyki marketingowe. Take pewne
grupy zawodowe (prawnicy, ksigowi, lekarze czy architekci) zaczy si interesowa
marketingiem, wprowadza agresywn reklam i ceni swe usugi.
Marketing sta si take ywotnym skadnikiem strategii wielu organizacji niedochodowych (non-
profit), takich jak szkoy, organizacje dobroczynne, kocioy, szpitale, muzea, grupy artystyczne
czy nawet placwki policji. Rozwj marketingu w organizacjach non-profit omwimy w dalszej
czci tego rozdziau.
Obecnie marketing jest stosowany powszechnie na caym wiecie. Wikszo pastw Ameryki
Pnocnej i Poudniowej, Europy Zachodniej i Azji ma dobrze rozwinite systemy marketingowe.
Nawet w Europie Wschodniej i w krajach byego Zwizku Radzieckiego, gdzie marketing przez
dugi czas cieszy si z saw, gbokie przemiany polityczne i spoeczne stworzyy dla nowe
szans. Przywdcy polityczni i gospodarczy wikszoci z tych krajw gorliwie ucz si
nowoczesnych technik marketingowych.
O marketingu wiadomo ju sporo jest wszechobecny. Jego skutki s widoczne w postaci
dostatku towarw na pkach sklepowych w najbliszym centrum handlowym. Wida marketing w
reklamach na ekranach naszych telewizorw, w czasopismach i... skrzynkach pocztowych. W
domu, w szkole, w miejscu pracy i rozrywki niemal cokolwiek robimy, jestemy wystawieni na
dziaanie marketingu. Do marketingu zalicza si jednak znacznie wicej, ni dostrzee to pobiene
spojrzenie konsumenta. Za wszystkim tym kryje si sztab ludzi i sie dziaa rywalizujcych o
nasz uwag i pienidze.
Dalsze strony tej ksiki przynios bardziej formalne i wyczerpujce wprowadzenie do
podstawowych poj i praktyk wspczesnego marketingu. W tym rozdziale zaczniemy od
zdefiniowania marketingu i jego kluczowych orientacji, opisania zasadniczej filozofii mylenia i
dziaania marketingowego oraz przedyskutowania niektrych nowych wyzwa, przed ktrymi staj
osoby zajmujce si marketingiem.

14
1.2 Czym jest marketing?
Co oznacza termin marketing"? Marketingu nie wolno ju rozumie w starym sensie jako
realizacji sprzeday, lecz w nowym sensie jako zaspokajanie potrzeb klientw. Mwic o
marketingu, niektrzy myl tylko o sprzeday i reklamie. I nic dziwnego, codziennie jestemy
bombardowani reklamami telewizyjnymi, ogoszeniami w gazetach, ulotkami przesyanymi poczt i
wizytami handlowcw. Stale kto prbuje nam co sprzeda. Wydaje si, e trzech rzeczy nie da si
unikn: mierci, podatkw i sprzedawania.
Niespodziank moe si wic okaza, e sprzeda i reklama to tylko wierzchoki gry lodowej.
Jakkolwiek s one naprawd wane, stanowi jedynie dwie z licznych funkcji marketingu, i to
czsto nie najwaniejsze. Towar bdzie bowiem mona bardzo atwo sprzeda dopiero wtedy, gdy
specjalici ds. marketingu rozpoznaj potrzeby klientw, wdro produkt, ktry dostarczy
najwyszej jakoci, oraz dokonaj jego skutecznej dystrybucji i promocji.
Kady sysza co o hitach" produkcyjnych. Gdy Sony opracowa swoje pierwsze odtwarzacze
kasetowe i kompaktowe Walkman, gdy Nintendo po raz pierwszy przedstawi ulepszon konsol do
gier wideo, gdy The Body Shop wprowadzi artykuy kosmetyczne i toaletowe nie testowane na
zwierztach, producenci ci zostali zarzuceni zamwieniami. Przyczyn by fakt, e wprowadzili oni
waciwe" produkty, nie produkty typu ja te", lecz oferujce zupenie nowe zalety. Peter
Drucker, czoowy myliciel marketingu, okreli to nastpujco: Celem marketingu jest uczynienie
sprzeday zbyteczn. Celem jest pozna i zrozumie klienta tak dobrze, aby produkt lub usuga
dopasoway si do i... sprzeday si same"
2
.
Nie oznacza to, e sprzeda i reklama s nieistotne. Oznacza raczej, e s one elementami duego
marketingu-mix zestawu instrumentw dziaajcych wsplnie, tak by wpywa na rynek.
Zdefiniujemy marketing w nastpujcy sposb: jest to proces spoeczny i zarzdczy, dziki ktremu
jednostki i grupy uzyskuj to, czego potrzebuj i pragn, przez tworzenie oraz wzajemn wymian
produktw i wartoci. W celu objanienia tej definicji przeanalizujemy nastpujce wane terminy:
potrzeby, pragnienia i popyt; produkty; warto, satysfakcja i jako; wymiana, transakcje i relacje
oraz rynki. Na rysunku 1.1 pokazano, e te kluczowe pojcia marketingu s wzajemnie powizane,
kade z nich jest budowane na poprzednim.


15

1.2.1 Potrzeby, pragnienia i popyt
Najbardziej podstawowym pojciem lecym u podstaw marketingu s potrzeby ludzkie. Ludzie
przejawiaj wiele zoonych potrzeb: fizjologiczne potrzeby jedzenia, ubrania, ciepa i potrzeby
bezpieczestwa; spoeczne potrzeby przynalenoci i uznania oraz potrzeby indywidualne zwizane
z wiedz i samorealizacj. Potrzeb tych nie stworzyli ludzie zajmujcy si marketingiem, wynikaj
one z podstawowych cech natury ludzkiej. Jeeli potrzeba nie zostanie zaspokojona, pozostaje do
wyboru jedna z dwch moliwoci:
poszukiwanie obiektu, ktry j zaspokoi, lub
prba stumienia potrzeby.
W spoeczestwach przemysowych mona prbowa odszuka lub wynale obiekty mogce
zaspokoi te potrzeby, dla ludzi yjcych w spoeczestwach sabiej rozwinitych pozostaje
ograniczanie potrzeb i zadowalanie si tym, co dostpne.
Pragnienia ludzkie to forma, jak przyjmuj ludzkie potrzeby, uksztatowana przez kultur i
indywidualne cechy osobowoci. Godny czowiek w Bahrainie zapragnie curry z warzyw z sosem
mango i ryem, w Holandii uksztatowana przez kultur pragnieniem tym bdzie buka z szynk,
serem i saat, a do tego jeszcze piwo, i indywidualn osobowo. W Hongkongu godny zamarzy o
miseczce makaronu z wieprzowin char siu i herbacie jaminowej. Pragnienia mona opisa w
kategoriach rzeczy, ktre zaspokoj potrzeby. W miar rozwoju spoeczestw pragnienia ich
czonkw rosn, std producenci staraj si dostarczy jeszcze wikszej iloci produktw i usug,
ktre owe pragnienia zaspokajaj.
Podstawowych potrzeb ludzkich jest niewiele (np. jedzenie, schronienie), natomiast pragnienia
wydaj si nieograniczone. Ograniczone s jednak zasoby ludzi, dlatego wybieraj oni takie
produkty, ktre za wydane pienidze dostarcz
najwicej zadowolenia. Potrzeby ludzkie poparte zdolnoci do zapacenia czyli si nabywcz
staj si popytem. Konsumenci postrzegaj produkty jako zbiory korzyci. Wybieraj wic taki
produkt, ktry za ich pienidze da im najobfitszy zbir. Na przykad may Fiat moe oznacza
codzienny rodek transportu, nisk cen i oszczdno paliwa, natomiast Mercedes komfort,
luksus i presti. Przy danych pragnieniach i zasobach pojawia si popyt na te produkty, ktre
dostarcz maksimum zadowolenia.
Przedsibiorstwa przodujce w marketingu przywizuj du wag do poznawania i rozumienia
potrzeb, pragnie i popytu swych klientw. Prowadz badania zachowa nabywczych
konsumentw, grupy dyskusyjne i kluby klientw, analizuj zapytania i skargi oraz dane dotyczce
gwarancji i napraw. Prowadz szkolenia dla personelu sprzeday, tak aby ten mg dostrzec
niezaspokojone potrzeby klientw. Obserwuj klientw korzystajcych z produktw wasnego
przedsibiorstwa i konkurencji, przeprowadzaj wnikliwe wywiady dotyczce ich upodoba i
awersji. Szczegowe zrozumienie potrzeb, pragnie i popytu klientw to wane dane wejciowe
przy planowaniu strategii marketingowych.

1.2.2 Produkty i usugi
Ludzie zaspokajaj swoje potrzeby i pragnienia za pomoc produktw. Produktem jest wszystko to,
co mona zaoferowa na rynku w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Zazwyczaj wyraz
produkt sugeruje obiekt fizyczny, np. samochd, telewizor lub kawaek myda. Pojcie produktu nie
ogranicza si jednak do przedmiotw fizycznych produktem mona nazwa wszystko, co zdolne
jest zaspokoi potrzeb. Oprcz realnych towarw produkty obejmuj usugi, ktrymi s oferowane
na sprzeda dziaania lub korzyci nie majce charakteru rzeczowego i nie prowadzce do
posiadania czegokolwiek na wasno. Przykadem mog by usugi bankw, linii lotniczych, hoteli
czy warsztatw naprawy sprztu domowego. W szerokiej definicji produktu znajduj si take inne
elementy: osoby, miejsca, organizacje, dziaania i idee. To konsumenci decyduj, ktre programy
oglda w telewizji, na jak parti gosowa, jakie miejsca odwiedzi w czasie wakacji, jak
organizacj wspiera skadkami i jakie idee zaaprobowa. Termin produkt obejmuje zatem dobra
fizyczne, usugi i rnorakie inne rodki mogce zaspokaja potrzeby i pragnienia konsumentw.
Jeeli czasami zdarzy si, e termin produkt nie bdzie si wydawa odpowiedni, moemy go
zastpi innymi, np. rdo satysfakcji, zasoby, oferta.
Wielu sprzedawcw popenia bd polegajcy na zwracaniu wikszej uwagi na oferowane przez
nich materialne produkty ni na korzyci, jakie przynosz te produkty. Widz swoj rol jako
16
dostarczyciela produktu, a nie rozwizania istniejcej potrzeby. Jednak znaczenie dbr
materialnych tkwi nie w ich posiadaniu, lecz w dostarczanych przez nie korzyciach. Nie kupujemy
produktw ywnociowych, aby na nie patrze, lecz dlatego, e zaspokajaj nasz gd. Kupno
kuchenki mikrofalowej nie wynika z chci jej podziwiania, lecz przyrzdzania w niej potraw.
Producent wierte moe sdzi, e klient potrzebuje wierta, lecz tym, czego klient naprawd
potrzebuje, jest wywiercona dziura. Sprzedawcy, ktrzy tego nie dostrzegaj, cierpi na
krtkowzroczno marketingow. S tak przejci swym produktem, e skupiaj si wycznie na
jawnie istniejcych pragnieniach i pomijaj potrzeby lece u ich podoa, zapominaj, e produkt
materialny jest jedynie narzdziem do rozwizania problemu konsumenta. Tacy sprzedawcy znajd
si w kopocie, jeeli pojawi si nowy produkt, ktry zaspokoi potrzeb lepiej lub mniejszym
kosztem. Klient majcy tak sam potrzeb bdzie pragn nowego produktu.

1.2.3 Warto, satysfakcja i jako
Konsumenci staj zwykle wobec szerokiego wachlarza produktw i usug, mogcych zaspokoi
dan potrzeb. W jaki sposb dokonuj wyboru spord tych moliwoci ? Podstaw wyboru
podczas kupna jest postrzegana przez klienta warto, jakiej dostarczaj poszczeglne produkty i
usugi.
Pojciem kluczowym jest zatem warto dla klienta. Jest to rnica midzy wartoci, jak
uzyskuje klient, posiadajc produkt i uywajc go, a kosztem uzyskania produktu. Na przykad,
klienci Federal Express uzyskuj kilka korzyci. Najbardziej oczywist jest szybkie i niezawodne
dostarczanie paczek. Korzystajc jednak z usug Federal Express, klienci mog take uzyska
pewne wartoci zwizane ze statusem i wizerunkiem; zarwno nadawca paczki, jak i odbiorca
odczuwaj wikszy presti. Decydujc si, czy wysa paczk przez Federal Express, klienci
rozwaaj te lub inne wartoci i porwnuj je z wysikiem oraz kosztami finansowymi i
psychicznymi skorzystania z usugi. Ponadto, porwnuj warto zwizan z przesyk przez
Federal Express z wartoci dostarczan przez innych spedytorw UPS, DHL, poczt i
wybieraj tego, ktry dostarczy tej wartoci najwicej.
Klienci czsto nie oceniaj wartoci produktu i kosztw w sposb dokadny i obiektywny.
Posuguj si postrzegan wartoci. Pewn firm mog postrzega jako zapewniajc szybsze i
bardziej niezawodne dostawy, s zatem przygotowani do zapacenia cen wyszych ni cennik
Federal Express. Satysfakcja klienta zaley od tego, jak postrzega on dostarczan przez produkt
warto w odniesieniu do swych oczekiwa. Jeeli walory produktu nie dorastaj do oczekiwa
klienta, bdzie on rozczarowany; jeeli oczekiwania te speni dozna zadowolenia. Natomiast
gdyby przerosy oczekiwania bdzie zachwycony. Wyrniajce si na rynku firmy staj na
gowie, eby usatysfakcjonowa klientw. Zadowoleni klienci mog powtarza zakupy i powiedz
innym o swych dobrych dowiadczeniach zwizanych z produktem.
Kluczowym zagadnieniem jest wzajemne dopasowanie oczekiwa klienta i moliwoci firmy.
Lepsze firmy staraj si zachwyci klienta, obiecujc tylko to, co na pewno mog dostarczy, a
nastpnie dostarczajc wicej, ni obiecyway.
Satysfakcja klienta jest cile zwizana z jakoci. W ostatnich latach wiele firm wdroyo
programy kompleksowego zarzdzania jakoci (Total Quality Management TQM), ktrych
celem jest staa poprawa jakoci produktw, usug i procesw marketingowych. Jako wywiera
decydujcy wpyw na walory produktu, a zatem i na poziom zadowolenia klienta.
W wszym sensie jako mona zdefiniowa jako brak defektw". Jednak wikszo firm, dla
ktrych centralnym punktem jest klient, wykracza poza t wsk definicj jakoci. Na przykad
Motorola, firma, ktra zapocztkowaa w Stanach Zjednoczonych caociowe podejcie do jakoci,
podkrela i: Jako powinna uczyni co dla klienta [...]. Nasza definicja defektu jest taka: jeeli
klient czego nie lubi, to jest to defekt". Definicje jakoci skupiajce si na kliencie sugeruj
osignicie penej jakoci dopiero wtedy, gdy produkty lub usugi speniaj lub przekraczaj
oczekiwania klientw. Podstawowym zatem celem dzisiejszych tendencji w zarzdzaniu jakoci
staje si cakowite zadowolenie klienta. Jako zaczyna si wraz z potrzebami klienta i koczy na
jego satysfakcji.
Dzisiejsi badacze zachowa klientw daleko wykraczaj poza wskie zaoenia ekonomiczne
dotyczce tego, w jaki sposb konsumenci formuuj oceny wartoci i jak dokonuj wyboru
produktw. Nowoczesne teorie zachowa konsumentw w kwestii dokonywania wyboru
przedstawimy w rozdziale 7. W rozdziale 11 szerzej zbadamy problemy zadowolenia klienta,
wartoci i jakoci.
17

1.2.4 Wymiana, transakcje i relacje
Marketing wystpuje wtedy, gdy ludzie decyduj si na zaspokojenie swych potrzeb i pragnie
drog wymiany. Wymiana to akt uzyskania od kogo podanego obiektu w zamian za
zaoferowanie czego innego. Wymiana jest Wymiana tylko jednym ze sposobw, w jaki ludzie
mog uzyskiwa podane obiekty. Akt uzyskania od kogo Godni ludzie mog np. zdoby
poywienie, polujc, owic ryby lub zbierajc podanego przedmiotu owoce. Mog te ebra o
jedzenie lub odbiera je komu innemu. Mog przez zaoferowanie mu wreszcie w zamian za
jedzenie zaoferowa pienidze, inne dobro lub usug.
Wymiana jako sposb zaspokajania potrzeb ma wiele zalet. Zwalnia ludzi od koniecznoci
wydzierania zdobyczy innym lub zdania si na cudz ofiarno, nie da te od nich posiadania
umiejtnoci produkowania samemu wszelkich niezbdnych rzeczy. Mona wtedy skoncentrowa
si na robieniu tego, co si potrafi najlepiej, nabywajc za to potrzebne rzeczy wytworzone przez
innych. Wymiana umoliwia spoeczestwu znacznie wiksz produkcj ni jakikolwiek
alternatywny system.
Wymiana stanowi rdze pojcia marketingu. Aby moga nastpi, musz by spenione pewne
warunki. Oczywicie, bior w niej udzia co najmniej dwie strony i kada z nich musi mie co
wartociowego do zaoferowania pozostaym. Kada ze stron musi rwnie wyrazi ch wejcia w
ukad z pozostaymi i mie swobod przyjcia bd odrzucenia ich ofert. Wreszcie, kada strona
powinna by zdolna do komunikowania si i do dostarczenia swej oferty.
Powysze warunki umoliwiaj wymian. To, czy jednak do niej dojdzie, zaley od stron
wchodzcych w ukad. Jeeli zgodz si, to wycigamy std wniosek, e wskutek aktu wymiany
obie stay si zamoniejsze, a przynajmniej nie ubosze. Kada ze stron moga przecie swobodnie
przyj lub odrzuci ofert. W tym sensie wymiana tworzy warto i, podobnie jak produkcja, daje
ludziom wicej wyborw lub moliwoci konsumpcji.
O ile wymiana jest kluczowym pojciem marketingu, o tyle transakcja stanowi jednostk miary.
Transakcja polega na wzajemnym sprzedawaniu wartoci przez dwie strony. Podczas transakcji
musimy by w stanie stwierdzi, ze jedna ze stron daje drugiej X i otrzymuje w zamian K. Na
przykad, za telewizor paci si w sklepie 300 USD, za noc w pokoju hotelowym 90 USD. S to
klasyczne transakcje pienine. Nie wszystkie jednak transakcje musz by zwizane z pienidzmi.
W transakcjach barterowych mona sprzeda swoj star lodwk za uywany telewizor ssiada.
Transakcja barterowa moe rwnie dobrze dotyczy usug, jak i towarw. Na przykad prawnik
moe napisa lekarzowi testament w zamian za badanie lekarskie. Transakcja musi obejmowa co
najmniej dwie rzeczy przedstawiajce warto, uzgodnione warunki oraz czas i miejsce umowy.
Najoglniej mwic, rynek stara si stworzy odpowied na ofert. Odpowiedzi t moe by co
wicej ni zwyke kupno" lub sprzeda" dobra lub usugi. Polityk pragnie np. odpowiedzi w
postaci oddanych gosw, koci liczby wiernych, dziaajca spoecznie grupa oczekuje
akceptacji swych idei. Marketing polega na podjciu dziaa majcych doprowadzi do podanej
reakcji ze strony docelowej publicznoci na produkty, usugi, idee czy inne obiekty.
Marketing transakcyjny jest czci szerszego pojcia marketingu partnerskiego (relacyjnego).
Korzystne jest budowanie dugofalowych relacji z cennymi klientami, dystrybutorami, dealerami i
dostawcami. Tworzy to silne zwizki gospodarcze i spoeczne, polegajce na obiecywaniu i staym
dostarczaniu dobrej jakoci produktw i usug za uczciwe ceny. Coraz bardziej marketing zmierza
od maksymalizacji zysku na kadej pojedynczej transakcji ku maksymalizacji wzajemnie
korzystnych relacji z konsumentami i innymi stronami.
Ostatecznie firma dy do stworzenia unikalnego skadnika swej wartoci, jakim jest sie
marketingu. Sie marketingu skada si z samej firmy oraz ze wszystkich jej zewntrznych
partnerw: klientw, zatrudnionych, dostawcw, dystrybutorw, detalistw, agencji reklamowych i
wszelkich pozostaych podmiotw, z ktrymi moe ona wej we wzajemnie korzystne zwizki
gospodarcze. W coraz wikszym stopniu konkurencja zaczyna wystpowa nie midzy
poszczeglnymi firmami, lecz midzy sieciami. Zwycia ta firma, ktra stworzy najlepsz sie.
Zasada dziaania jest prosta: zbudowa dobr sie powiza z kluczowymi partnerami
zewntrznymi, a korzyci pojawi si same. W rozdziale 11 dokadniej zbadamy marketing
partnerski i jego rol w tworzeniu i utrzymywaniu zadowolenia klientw.

18
1.2.5 Rynki
Koncepcja wymiany prowadzi do pojcia rynku. Rynek to zbir dotychczasowych i potencjalnych
nabywcw produktu. Nabywcw tych czy wsplna, Zbir dotychczasowych konkretna potrzeba
lub pragnienie, ktre mog by zaspokojone przez wymian. Wielko rynku zaley zatem od
liczby osb, ktre wykazuj dan potrzeb, dysponuj zasobami w celu wymiany i s skonne
zaoferowa te zasoby w zamian za to, czego pragn.
Pierwotnie termin rynek oznacza miejsce, w ktrym sprzedajcy i kupujcy spotykali si w celu
wymiany swych dbr; mg to by plac w miecie. Ekonomici uyli tego pojcia w odniesieniu do
zbioru nabywcw i zbioru sprzedawcw dokonujcych transakcji w okrelonej klasie produktw,
np. rynek mieszkaniowy, rynek zboowy. W marketingu uwaa si jednak, e sprzedajcy i
stanowi bran, natomiast kupujcy tworz rynek. Zwizek midzy bran a rynkiem jest
przedstawiony na rysunku 1.2. Sprzedajcych i kupujcych cz cztery strumienie przepywu.
Sprzedawcy wysyaj produkty, usugi i komunikaty na rynek, a w zamian otrzymuj pienidze i
informacje. Wewntrzna ptla pokazuje wymian pienidzy na dobra, zewntrzna wymian
informacji.



Nowoczesne gospodarki kieruj si zasad podziau pracy: kady czowiek specjalizuje si w
produkcji czego, otrzymuje zapat i za te pienidze zakupuje potrzebne rzeczy. Wystpuje wic
obfito rynkw. Producenci nabywaj rodki na rynkach rodkw produkcji (rynki surowcw, siy
roboczej, rynki pienine), przetwarzaj na dobra i usugi, sprzedaj porednikom, a ci z kolei
odsprzedaj je konsumentom. Konsumenci sprzedaj swoj prac, za ktr uzyskuj dochody na
zapacenie nabywanych dbr i usug. Osobnym rynkiem jest rzd, ktry odgrywa kilka rl. Nabywa
dobra na rynkach rodkw produkcji, producentw i porednikw, paci im, opodatkowuje te rynki
(w tym take rynki konsumenta), w zamian za dostarcza usug publicznych. Kada zatem gos-
podarka narodowa, a take gospodarka wiatowa jako cao, to zoone i wzajemnie oddziaujce
ukady rynkw powizanych procesami wymiany.
W rozwinitych spoeczestwach rynek nie musi by fizycznym miejscem, w ktrym spotykaj si
sprzedajcy i kupujcy. Wraz z rozwojem nowoczesnych rodkw komunikacji i transportu
sprzedawca moe bez kopotu zareklamowa produkt w wieczornym programie telewizyjnym,
przyj telefonicznie zamwienia od setek klientw i wysa im nazajutrz towary bez
jakiegokolwiek fizycznego kontaktu z klientami.
Przedsibiorcy uywaj terminu rynki na okrelenie rnych sposobw grupowania klientw.
Mwi oni o rynkach potrzeb (np. troski o zdrowie), rynkach produktu (np. obuwia), rynkach
demograficznych (np. nastolatki, dzieci) oraz rynkach geograficznych (np. Europa Zachodnia, Stany
Zjednoczone). Rozcigaj te to pojcie na grupy nie dotyczce klientw. Mwi si wic o rynku
pracy, na ktry skadaj si ludzie oferujcy sw prac w zamian za pace lub produkty. Wok
rynku pracy wyrastaj liczne instytucje, takie jak agencje zatrudnienia i firmy doradztwa
zawodowego, pomagajce w lepszym jego funkcjonowaniu. Innym wanym rynkiem, ktry pojawi
si, aby lepiej zaspokaja ludzkie potrzeby poyczania, oszczdzania i bezpiecznego prze-
chowywania pienidzy jest rynek pieniny. Powsta take rynek darczycw zaspokajajcy
potrzeby finansowe organizacji typu non-profit.

19
1.2.6 Marketing
Pojcie rynkw doprowadza nas z powrotem do pojcia marketingu. Marketing oznacza
zarzdzanie rynkami, majce doprowadzi do aktw wymiany, ktrych celem jest zaspokojenie
ludzkich potrzeb i pragnie. Wracamy wic do naszej definicji marketingu jako procesu, w ktrym
osoby i grupy osb uzyskuj to, czego potrzebuj i pragn, w wyniku tworzenia i wymiany z
innymi produktw oraz wartoci.
Proces wymiany wymaga pracy. Sprzedawcy musz odszuka nabywcw i rozpozna ich potrzeby,
zaproponowa dobre produkty i usugi, dokona ich promocji, utrzymywa je na skadzie, wreszcie
dostarcza. Rozwj produktu, badania, komunikowanie si, dystrybucja, ustalanie cen i wiadczenie
usug stanowi trzon dziaa marketingowych.
Jakkolwiek o marketingu mylimy zwykle jako o dziaaniach prowadzonych przez sprzedawcw,
nabywcy take prowadz dziaania marketingowe. Konsumenci tworz marketing", gdy poszukuj
potrzebnych im dbr po moliwych dla nich cenach. Pracownicy dziaw zaopatrzenia firm
wykonuj zadania marketingowe, gdy wyszukuj dostawcw i targuj si o najlepsze warunki
dostawy. Rynek sprzedawcy to taki rynek, na ktrym sprzedawcy dysponuj wiksz si, a wic
nabywcy musz by na nim stron aktywniejsz w dziaaniach marketingowych. Na rynku
nabywcy, na ktrym przewag maj kupujcy, sprzedawcy musz si wykaza wiksz
aktywnoci.
Na rysunku 1.3 pokazano gwne elementy nowoczesnego marketingu. W zwykych sytuacjach
marketing obejmuje obsugiwanie rynku ostatecznych uytkownikw przy uwzgldnieniu
istniejcej konkurencji. Firma i jej konkurenci kieruj odpowiednie produkty i przesania bd
bezporednio do konsumentw, bd te przez porednikw rynkowych do kocowych uytkow-
nikw. Na wszystkich aktorw tej sceny wywieraj wpyw zasadnicze czynniki otoczenia
demograficzne, ekonomiczne, naturalne, techniczne, polityczno--prawne, spoeczne i kulturowe. Te
siy wpywajce na decyzje marketingowe, omwimy w rozdziale 4.



Kada ze stron tego systemu dodaje wartoci przy przejciu na kolejny poziom. Sukces firmy
bdzie wic zalea nie tylko od jej wasnych dziaa, lecz take od tego, w jakim stopniu cay
acuch wartoci bdzie suy potrzebom kocowych konsumentw. IKEA nie mogaby speni
swej obietnicy niskich cen, gdyby jej dostawcy nie dostarczali tanich towarw. Toyota nie mogaby
dostarcza wysokiej jakoci nabywcom samochodw, gdyby jej dealerzy nie zapewniali
pierwszorzdnej obsugi.

20
1.3 Zarzdzanie marketingowe
Zarzdzanie marketingowe definiujemy jako analiz, planowanie, wdraanie i nadzorowanie
programw zmierzajcych do tworzenia, rozbudowywania i utrzymywania korzystnej wymiany z
docelowymi nabywcami, a w jej wyniku osignicia celw organizacji. Zarzdzanie
marketingowe obejmuje wic zarzdzanie popytem, co z kolei zawiera w sobie zarzdzanie
relacjami z klientami.

1.3.1 Zarzdzanie popytem
Wikszo ludzi uwaa, e zarzdzanie marketingowe to znalezienie wystarczajcej liczby klientw
dla biecej produkcji firmy. Jest to jednak pogld zbyt ograniczony. Kada organizacja ma
podany poziom popytu na swe produkty. W okrelonym momencie moe wcale nie by popytu,
moe on by odpowiedni, nieregularny lub nadmierny. Zarzdzanie marketingowe musi znale
sposoby postpowania wobec tych rnych stanw popytu, nie troszczy si jedynie o znalezienie i
zwikszenie popytu, lecz czasem take o jego zmian lub nawet zmniejszenie. Przykadem moe
by Disney World, przepeniony latem w takim stopniu, e dostawcy energii elektrycznej maj
czasem kopoty z zaspokojeniem zapotrzebowania w okresach szczytu.
W takim i w podobnych przypadkach nadmiernego popytu oczekiwanym zadaniem marketingu
staje si czasowe lub trwae zmniejszenie popytu, czyli demarketing. Zarzdzanie marketingowe
stara si wpyn na poziom, natur i przebieg czasowy popytu w taki sposb, aby pomogo to w
osigniciu celw danej organizacji. Mwic najprociej, zarzdzanie marketingowe to zarzdzanie
popytem.

1.3.2 Tworzenie korzystnych relacji z klientem
Zarzdzanie popytem oznacza zarzdzanie klientami. rdem popytu s dwie grupy: nowych
klientw i dotychczasowych klientw. Tradycyjne teorie marketingu, a take praktyka, skupiaj si
na przyciganiu nowych klientw i dokonaniu sprzeday. Dzisiaj jednak nacisk si przesun.
Oprcz planowania strategii przycigania nowych klientw i doprowadzania do transakcji z nimi,
firmy d do zatrzymania dotychczasowych klientw i do budowania z nimi trwaych relacji.
Skd ten akcent na zatrzymanie klientw ? W przeszoci firmy w obliczu rozwijajcej si
gospodarki i szybkiego wzrostu rynkw mogy praktykowa metod ciekncego wiadra". Rosnce
rynki oznaczay obfity dopyw nowych konsumentw. Firmy mogy przyciga nowych klientw
bez obawy o utrat starych. Obecnie jednak firmy staj wobec nowych realiw rynkowych. Zmiany
demograficzne, niskie tempo wzrostu gospodarczego, bardziej wyrafinowana konkurencja i
nadmiar zdolnoci produkcyjnych w niektrych branach to czynniki, ktre sprawiaj, e jest mniej
nowych klientw. Natomiast coraz wicej firm walczy o swj udzia na rynkach bdcych w
zastoju lub sabncych. Ronie zatem koszt przycignicia nowego klienta; w istocie zdobycie
nowego klienta kosztuje piciokrotnie wicej ni utrzymanie dotychczasowego w zadowoleniu.
Doszo take do wiadomoci firm, e utrata klienta to duo wicej ni tylko utrata pojedynczej
transakcji to utrata caego strumienia zakupw, ktrych nabywca mgby dokona w okresie
pozostawania staym klientem. Na przykad warto czasu ycia klienta dla firmy Ford moe
przekracza nawet 250 ty. USD. Praca na rzecz zatrzymania klienta ma wyrany sens ekonomicz-
ny. Firma moe straci pienidze na pojedynczej transakcji, nadal jednak bdzie odnosi znaczne
korzyci z dugotrwaych powiza.
Pozyskiwanie nowych klientw pozostaje wanym zadaniem zarzdzania marketingowego. Punkt
skupienia uwagi przesuwa si dzisiaj wszake ku zatrzymaniu dotychczasowych klientw i
budowaniu korzystnych, dugoterminowych relacji z nimi. Kluczem do osignicia tych celw jest
najwysza ocena wartoci przez klienta oraz jego satysfakcja.

1.4 Filozofia zarzdzania marketingowego
Zarzdzanie marketingowe opisujemy jako wykonywanie zada zmierzajcych do uzyskania
podanej wymiany z docelowymi rynkami. Jaka filozofia powinna kierowa tymi wysikami
marketingowymi? Jakie znaczenie naley przypisa interesom samej organizacji, a jakie interesom
jej klientw i spoeczestwa? Bardzo czsto interesy te s w konflikcie. Filozofia zarzdzania
marketingowego danej organizacji zawsze wpywa na sposb jej podejcia do nabywcw.
Istnieje pi rnych orientacji, w ramach ktrych organizacja moe prowadzi swe dziaania
marketingowe: produkcyjna, produktowa, sprzedaowa, marketingowa i spoeczna.
21

1.4.1 Orientacja produkcyjna
Orientacja produkcyjna zakada, e konsumenci bd faworyzowali te produkty, ktre s dostpne i
na ktre mog sobie pozwoli. Naley wic si skupi na poprawie wydajnoci produkcji i
dystrybucji. Koncepcja ta jest jedn z najstarszych filozofii kierujcych sprzedawcami.
Orientacja produkcyjna jest filozofi uyteczn w dwch typach sytuacji. Pierwsza z nich
wystpuje wtedy, gdy popyt na produkt przekracza poda. Naley wic poszukiwa sposobw
zwikszenia produkcji. Druga sytuacja wystpuje wtedy, gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i w
celu jego obnienia konieczna si staje poprawa wydajnoci. Na przykad filozofia Henry'ego Forda
polegaa na doskonaleniu produkcji modelu T, tak aby mona byo obniy koszt i uczyni go
dostpniejszym dla wikszej liczby ludzi. artowa on, e moe zaoferowa klientom kady kolor
auta, pod warunkiem e bdzie to czarny. Obecnie filozofi wzrostu produkcji i obniania kosztw,
prowadzcego do obniki cen, stosuje Texas Instruments. Dziki temu firma uzyskaa znaczny
udzia w rynku kalkulatorw rcznych.
Kierujc si filozofi produktu, firmy ryzykuj jednak nadmiernym skupieniem si na wasnych
operacjach. Na przykad orientacja produkcyjna na rynku zegarkw cyfrowych przyniosa Texas
Instruments klsk. Mimo i zegarki miay nisk cen, konsumenci nie uznali ich za bardzo
atrakcyjne. Gonic za obnianiem cen, firma stracia z oczu co innego, to, co byo oczekiwane
przez jej konsumentw, a mianowicie atrakcyjne dostpne zegarki cyfrowe.

1.4.2 Orientacja produktowa
Inn z wanych koncepcji mogcych by drogowskazem dla przedsibiorstw jest orientacja
produktowa. Przyjmuje si w niej, e konsumenci preferuj te produkty, ktre oferuj najwicej
jakoci, sprawnoci i cech innowacyjnych. Organizacja powinna zatem powici sw energi na
stae ulepszanie produktu. Niektrzy wytwrcy wierz, e jeli uda im si zbudowa lepsz puapk
na myszy, to wiat legnie u ich stp.
Niejednokrotnie jednak ycie przywouje ich brutalnie do porzdku. Nabywcy mog istotnie
poszukiwa lepszego rozwizania problemu nadmiaru myszy, lecz nie musi to by koniecznie
lepsza puapka. Rozwizaniem moe by rozpylanie substancji chemicznych, dziaalno sub
tpienia szkodnikw lub cokolwiek, co dziaa lepiej ni puapka. Co wicej, lepsza puapka nie
bdzie si sprzedawa, jeeli jej model, opakowanie i cena nie bd atrakcyjne, jeeli kanay
dystrybucji nie bd dogodne, jeeli nie zwrci si na ni uwagi tych ludzi, ktrzy mog jej
potrzebowa i nie przekona ich, e to istotnie lepszy produkt. Orientacja na produkt prowadzi do
obsesji technologicznej, kierownictwo wierzy wtedy, e perfekcja techniczna jest kluczem do
sukcesu przedsibiorstwa,
Orientacja na produkt moe take prowadzi do krtkowzrocznoci marketingowej". Na przykad
zarzdzajcy kolej sdzili niegdy, e uytkownicy potrzebuj pocigw, nie za transportu i nie
dostrzegli rosncego wyzwania ze strony linii lotniczych, autobusowych, samochodowego
transportu ciarowego i osobowego. Budowanie wikszych i lepszych pocigw nie mogo
zaspokoi popytu klientw na usugi transportowe, tak jak mogo to uczyni tworzenie innych form
usug i rozszerzanie moliwoci wyboru.

1.4.3 Orientacja sprzedaowa
Liczne organizacje postpuj zgodnie z koncepcj sprzedaow, w myl ktrej konsumenci nie
kupi dostatecznej iloci produktw, jeli organizacje te nie podejm zakrojonych na szerok skal
wysikw na rzecz sprzeday i promocji. Orientacja ta jest praktykowana wobec produktw takich
jak np. encyklopedie. Przedsibiorstwa sprzedajce tego typu produkty musz skutecznie
poszukiwa potencjalnych nabywcw oraz przekonywa ich o korzyciach produktu.
Orientacja sprzedaowa jest rwnie praktykowana w dziedzinie niedochodowej (non-profit). Partia
polityczna bdzie np. z zapaem sprzedawa" wyborcom swojego kandydata jako fantastyczn
osob do powierzonych zada. Kandydat sam wykonuje cik prac, sprzedajc siebie uciski
rk, obcaowywanie dzieci, spotkania z donatorami i wygaszanie przemwie. Sporo pienidzy
trzeba te wyda na ogoszenia w radiu i telewizji, na plakaty i przesyki pocztowe. Niedostatki
kandydatw s czsto skrywane przed publicznoci, gdy celem jest dokonanie sprzeday bez
troszczenia si o pniejsze zadowolenie konsumentw.
22
Wikszo firm praktykuje orientacj sprzedaow w okresach nadwyek zdolnoci produkcyjnych.
Celem staje si wtedy raczej sprzedanie tego, co firmy produkuj, ni wytwarzanie tego, czego
potrzebuje rynek. W ten sposb marketing oparty na agresywnej sprzeday niesie ze sob powane
ryzyko. Skupia si on na krtkotrwaych wynikach, na tworzeniu transakcji sprzeday, nie za na
budowaniu dugofalowych, korzystnych relacji z klientami. Zakada si, e klienci nakonieni do
kupna produktu polubi go, a jeeli nawet nie polubi, to zapomn o swym niezadowoleniu i po
jakim czasie kupi ponownie. Nie mona jednak tak marnie ocenia nabywcw. Wikszo bada
dowodzi, e niezadowoleni klienci nie dokonuj ponownego zakupu. Co gorsza, o ile przecitny
zadowolony konsument powie trzem innym o swoich dobrych dowiadczeniach, o tyle przecitny
niezadowolony przekae swoje ze dowiadczenia a dziesiciu innym.

1.4.4 Orientacja marketingowa
W orientacji marketingowej przyjmuje si, e osignicie celw organizacji jest zalene od
okrelenia potrzeb i pragnie docelowych rynkw i dostarczenia oczekiwanego zadowolenia w
sposb sprawniejszy i skuteczniejszy, ni to czyni konkurenci. Zaskakujce jest to, e koncepcja ta
pojawia si stosunkowo niedawno w filozofii gospodarowania.
Orientacja sprzedaowa i orientacja marketingowa s dosy czsto mylone. Na rysunku 1.4
przedstawiono porwnanie tych dwch koncepcji. W orientacji sprzedaowej przyjmuje si
perspektyw z wewntrz na zewntrz. Punktem startu jest fabryka, skupienie si na istniejcych
produktach oraz wezwanie do agresywnej sprzeday i promocji w celu uzyskania korzystnych
wynikw sprzeday. Akcent kadzie si na podbj klienta, uzyskanie krtkoterminowych wynikw
sprzeday bez wikszego zainteresowania tym, kto kupuje i dlaczego.
Orientacja marketingowa przyjmuje przeciwn perspektyw: z zewntrz do wewntrz. Rozpoczyna
si od waciwie okrelonego rynku, koncentruje si na potrzebach klienta, koordynuje wszystkie
dziaania marketingowe dotyczce klientw i osiga zyski dziki utworzeniu dugofalowych relacji
z klientami, opartych na wartoci i satysfakcji. Zorientowane marketingowe firmy produkuj to,
czego pragn konsumenci, i w ten sposb satysfakcjonuj konsumentw oraz osigaj zyski.



Orientacj marketingow przyjo wiele uznanych firm wiatowych; wierni jej s IKEA, Marks &
Spencer, Procter & Gamble, Marriott i Nordstrom. Toyota, japoski producent samochodw
odnoszcy wielkie sukcesy, jest rwnie doskonaym przykadem organizacji zorientowanej na
klienta i marketing. W otwarty sposb ogasza intencj wejcia gboko w serca i umysy swych
klientw, dokadnego ustalenia, czego pragn, i znalezienia sposobw na spenienie tych pragnie.
W Japonii Toyota zbudowaa Amlux, 14-kondygnacyj-ny budynek przypominajcy rakiet w
czarno-niebieskie paski i majcy przycign miliony zwiedzajcych. Przyjmuje si, e gocie
mog by potencjalnymi klientami lub ludmi majcymi pomysy, w jaki sposb firma mogaby od-
powiedzie na wymagania klientw dotyczce zaspokojenia potrzeb samo-chodowych. W studiu
projektowym zwiedzajcy mog spdzi dowolnie dugi czas na przygotowywaniu wasnych
23
komputerowych projektw pojazdw. Istnieje interaktywne centrum informacyjne, gdzie gocie
mog uzyska konkretne wiadomoci o firmie, jej dealerach i produktach, mog te szczegowo
si wypowiedzie na temat tego, czego ich zdaniem Toyota powinna si podj lub wykona.
Uwany personel zbiera te wypowiedzi i stara si wzbudzi zaangaowanie potencjalnych
konsumentw.
W organizacjach kierujcych si marketingiem rzeczywiste skupienie si na kliencie powinno by
w peni akceptowane przez ca zaog. To powszechne w caej organizacji przekonanie zapewni,
e utrzymanie klienta stanie si priorytetem i cay personel zaangauje si w tworzenie trwaych
relacji z klientami. W celu skutecznego wdroenia koncepcji marketingu organizacja musi si
skoncentrowa na jak najlepszym wykorzystaniu i ukierunkowaniu wiedzy, motywacji, inspiracji
oraz wyobrani caej zaogi, tak aby dostarczy produkty i usugi dokadnie odpowiadajce temu,
czego klient od organizacji oczekuje.
Liczne firmy gosz stosowanie orientacji marketingowej, lecz nie stosuj si do jej zaoe.
Dysponuj one formami marketingu: maj dyrektora ds. marketingu, menederw ds. produktu,
plany i badania marketingowe, lecz nie oznacza to wcale, e s firmami skoncentrowanymi na
rynku i zorientowanymi na klienta. Problem ley w tym, czy firmy te dopasowuj si precyzyjnie do
zmieniajcych si potrzeb klientw i strategii konkurentw, czy nie. Wielkie firmy zachodnie
Philips, General Motors, IBM i General Electric Company straciy w przeszoci znaczn cz
udziau w rynku, gdy nie udao im si dopasowa strategii marketingowych do zmieniajcych si
rynkw. Przeksztacenie firmy zorientowanej na sprzeda w firm zorientowan marketingowo
wymaga lat cikiej pracy. Celem jest wbudowanie satysfakcji klienta w sam substancj firmy.
Zadowolenie klienta przestaje by kaprysem. Wedug sw jednego z analitykw marketingu: staje
si ono sposobem ycia [...], tak samo zakorzenionym w kulturze przedsibiorstwa jak technologie
informatyczne i planowanie strategiczne.
Koncepcja marketingu nie oznacza jednak, e firma ma si stara, aby da wszystkim konsumentom
wszystko, czego pragn. Naley wyway tworzenie dodatkowej wartoci dla klientw z
korzyciami dla firmy. Jeden z ekspertw marketingu uj to tak: Celem marketingu nie jest
maksymalizacja satysfakcji klienta. Najkrtsza definicja marketingu, jak znam, to zyskowne
zaspokajanie potrzeb. Celem marketingu jest tworzenie wartoci dla klienta w zamian za zysk. To
prawda, e relacje z klientem zaami si, jeeli warto zniknie. Naley wci generowa wicej
wartoci dla klienta, jednak nie oddawa wszystkiego. To bardzo subtelna rwnowaga.

1.4.5 Orientacja spoeczna w marketingu
Orientacja spoeczna w marketingu oznacza, e organizacja powinna okreli potrzeby, pragnienia i
interesy docelowych rynkw, a nastpnie dostarczy podanego zadowolenia sprawniej i
skuteczniej ni konkurenci, jednak w taki sposb, aby utrzyma lub poprawi pomylno zarwno
konsumentw, jak i spoeczestwa. Koncepcja ta jest najnowsz z piciu filozofii zarzdzania
marketingowego.
Koncepcja marketingu spoecznego wyraa wtpliwo, czy podejcie czysto marketingowe jest
odpowiednie w epoce problemw zwizanych ze rodowiskiem, niedostatkiem zasobw,
oglnowiatow sytuacj ekonomiczn i zaniedbaniem usug socjalnych. Zadaje pytanie, czy firma,
ktra wyczuwa, obsuguje i zaspokaja indywidualne pragnienia, w kadym przypadku czyni to, co
bdzie najlepsze dla konsumentw i spoeczestwa na dusz met. Z punktu widzenia koncepcji
marketingu spoecznego orientacja czysto marketingowa moe nie dostrzega moliwych
konfliktw midzy doranymi pragnieniami konsumenta a jego dugofalowym dobrobytem.
Rozwamy przykad firmy Coca-Cola. Wikszo ludzi widzi j jako wysoce odpowiedzialne
przedsibiorstwo produkujce dobre napoje chodzce, zadowalajce gusty nabywcw. Jednak
pewne grupy konsumentw i dziaaczy ochrony rodowiska podniosy zastrzeenia, e napoje te
maj niewielkie wartoci odywcze, mog uszkadza zby, zawieraj kofein, a puszki i butelki
jednorazowego uytku, w ktrych s sprzedawane, zwikszaj problemy odpadw.
Tego typu zastrzeenia i konflikty doprowadziy do powstania koncepcji marketingu spoecznego.
Jak pokazano na rysunku 1.5, koncepcja ta obejmuje zrwnowaenie trzech aspektw tworzenia
polityki marketingowej: zyskw firmy, pragnie konsumentw i interesw spoeczestwa.
Pierwotnie decyzje marketingowe wikszoci firm bazoway przede wszystkim na krtkotermino-
wych korzyciach dla firmy. Nastpnie, gdy uznano dugofalowe znaczenie zaspokojenia pragnie
konsumentw, pojawia si orientacja marketingowa. Obecnie wiele firm, podejmujc decyzje
marketingowe, zaczyna myle o interesach spoeczestwa. Jedn z takich firm jest
24
midzynarodowa korporacja Johnson & Johnson, podkrelajca odpowiedzialno wobec
spoeczestwa i rodowiska. Trosk tej firmy o interesy spoeczne streszcza dokument o tytule
Nasze credo", w ktrym akcentuje si uczciwo, prawo i przewag interesu ludzi nad zyskami.
Zgodnie z tym credo firma raczej poniesie du strat, ni zdecyduje si na wysanie wadliwej partii
ktrego ze swych produktw. J&J wspiera rwnie wiele programw dotyczcych lokalnych
spoecznoci oraz zatrudnienia. Z tych programw korzyci odnosz konsumenci, pracownicy i
rodowisko. Jeden z kierownikw firmy stwierdzi, i jeeli bd si starali czyni to, co suszne, to
rynek ich nagrodzi.



Przywoajmy tu tragiczny incydent faszerstwa, w wyniku ktrego zmaro osiem osb po zayciu
napenionych cyjankiem kapsuek Tylenolu, produktu firmy Johnson & Johnson. Jakkolwiek firma
bya przekonana, e kapsuki podmieniono tylko w kilku sklepach, nie za w fabryce, natychmiast
wycofaa ca parti produktu. Wycofanie to kosztowao firm 240 min USD utraconych zyskw,
jednak na dusz met umocnio zaufanie i lojalno klientw. Tylenol pozostaje wiodc mark
rodkw przeciwblowych na rynku amerykaskim. W tym i w podobnych przypadkach
kierownictwo uznao, e czynienie tego, co suszne, przynosi korzyci zarwno konsumentom, jak i
firmie. Cytujc jednego z szefw: Credo nie powinno by uwaane za pewien rodzaj programu
opieki spoecznej to po prostu czysty, dobry interes. Wieloletnie oddanie sprawie suby
konsumentom i spoeczestwu uczynio Johnson & Johnson nie tylko jedn z najbardziej
podziwianych firm w Ameryce, lecz take jedn z najbardziej zyskownych.

1.5 Wyzwania, przed jakimi stanie marketing w XXI wieku
Marketing dziaa w dynamicznym otoczeniu globalnym. Kada kolejna dekada wzywa do
przemylenia na nowo celw i praktyk marketingowych. Szybkie zmiany mog sprawi, e
strategie, ktre wczoraj prowadziy do zwycistwa, dzi stan si przestarzae. Jak to ju dawniej
zaobserwowa wiodcy teoretyk zarzdzania przedsibiorstwem Peter Drucker, formua sukcesu
firmy z poprzedniej dekady bdzie prawdopodobnie jej zgub w nastpnej.
Jakie s wic wyzwania, przed ktrymi stanie marketing w wieku dwudziestym pierwszym?
Dzisiejsze firmy borykaj si ze zmieniajcymi si kryteriami wartoci i postawami klientw,
rosnc globaln konkurencj, pogarszaniem si stanu rodowiska, stagnacj gospodarcz oraz
wielk liczb innych problemw gospodarczych, politycznych i spoecznych. W krajach Unii Euro-
pejskiej, w miar zaniku pojcia odrbnych rynkw narodowych, nadal bdzie si wzmaga
konkurencja wrd sprzedawcw. Na pojedyncze firmy w krajach czonkowskich jest wywierana
rosnca presja dopasowania si do postpujcej deregulacji i rozpowszechniania si uniwersalnych
25
standardw handlowych w ramach zunifikowanego rynku. Problemy te dostarczaj jednak szans
marketingowych.
Obecnie mamy nieco gbsze spojrzenie na kluczowe trendy i siy zmieniajce pejza
marketingowy i tworzce wyzwanie dla strategii marketingowych: rozwj marketingu organizacji
non-profit, boom technologii informatycznych, gwatowna globalizacja, zmiany w gospodarce
wiatowej i wezwania do bardziej odpowiedzialnych spoecznie dziaa.

1.5.1 Rozwj marketingu organizacji nie nastawionych na zysk (non-profit)
W przeszoci marketing by najpowszechniej stosowany w przedsibiorczoci. Ostatnio jednak sta
si take wanym skadnikiem strategii wielu organizacji nie nastawionych na zysk, takich jak
uczelnie, organizacje dobroczynne, kocioy, szpitale, muzea, grupy teatralne, a nawet oddziay
policji. Rozwamy ponisze przykady.

W obliczu zniechcajcego zadania narzucenia zunifikowanej waluty obywatelom europejskim, z
ktrych wielu czuo si dotknitymi przez zwizane z tym wyrzeczenia ekonomiczne, Komisja
Europejska zwrcia si do ekspertw od marketingu i mediw o opracowanie strategii promocyjnej
dla euro. Celem oglnoeuropejskiej kampanii reklamowej byo take wsparcie narodowych
inicjatyw wpywania na opini publiczn w kwestii zastpienia walut narodowych.
V. Smart, Brussels Ask Admen How to Sell the Euro, The European", 18-24 January 1996, s. 1.

W celu zatamowania odpywu wiernych wiele brytyjskich grup kocielnych poszukuje bardziej
efektywnych sposobw przycignicia czonkw i utrzymania wsparcia finansowego. Coraz
szerzej, mimo pojawiajcych si kontrowersji, kaznodzieje wykorzystuj pras, telewizj i radio do
reklamowania szerokiej publicznoci zasad religii. Prowadz oni rwnie badania marketingowe,
aby lepiej zrozumie potrzeby czonkw i zgodnie z nimi przeprojektowa sw ofert usugow".
Niektre grupy wiernych uruchomiy nawet wasne stacje radiowe i telewizyjne. Wiadomo, e
Watykan wyznaczy agencj reklamow Saatchi & Saatchi do prowadzenia kampanii telewizyjnej
wartej 2,5 min GBP.
M. Wroe, Ministries, Missiona and Markety, Marketing Business" 1993, October, s. 8-11.

W cigu ostatniej dekady wiele organizacji dobroczynnych przeszo od zbierania datkw do puszek
i organizowania loterii do wykorzystywania niektrych najbardziej wyrafinowanych instrumentw
marketingowych w celu zdobycia wsparcia dla swych celw. Na przykad Krlewskie Towarzystwo
Ochrony Ptakw (Royal Society for the Protection of Birds), bdce najwiksz w Europie
organizacj ochrony przyrody i zajmujce si takimi zagadnieniami, jak biornorodno, ochrona
siedzib dzikich zwierzt i ycia w morzu, wynajo agencj marketingow do przeprowadzenia
kampanii ksztatowania wiadomoci spoecznej. Celem kampanii byo zwikszenie liczby
czonkw Towarzystwa do l min w 1997 r. Kampani powizano rwnie z bezporedni
dziaalnoci marketingow. Jednym z zada byo dotarcie do publicznoci modszej ni tradycyjne
55+, do ludzi ok. trzydziestki, majcych mae dzieci i tym samym bardziej zainteresowanych
sprawami rodowiska. Kampania posugiwaa si przesaniem, ktre sugerowao, e ptaki s
barometrem zdrowego rodowiska.
Wiele istniejcych od dawna organizacji non-profit, takich jak YMCA, Czerwony Krzy, Armia
Zbawienia czy skauting, dy do modernizacji swych misji i produktw" oraz do przycignicia
wikszej liczby czonkw i darczycw.
I wreszcie, liczne agencje rzdowe wykazuj rosnce zainteresowanie marketingiem. Wiele z nich
planuje np. kampanie marketingu spoecznego skaniajce do oszczdzania energii i do troski o
rodowisko lub zniechcajce do palenia papierosw, naduywania alkoholu oraz stosowania
narkotykw.
Ph. Kotler, E. Roberto, Social Marketing: Strategies for Changing Public Behaviour, Free Press,
New York 1990.

Stay rozwj marketingu sektora non-profit i sektora publicznego stwarza nowe, ekscytujce
wyzwanie dla zarzdzajcych marketingiem.

26
1.5.2 Boom technologii informacyjnych
Eksplozja technik komputerowych, telekomunikacyjnych i informatycznych wywara wielki wpyw
na sposb, w jaki firmy dostarczaj wartoci swym konsumentom. Boom technologiczny stworzy
nowe, ciekawe drogi, dziki ktrym mona pozna i ledzi konsumentw, tworzy produkty i
usugi dopasowane do ich potrzeb, sprawniej i skuteczniej prowadzi dystrybucj produktw oraz
komunikowa si z klientami w duych grupach lub pojedynczo. Na przykad dziki
wideokonferencjom pracownicy dziau bada marketingowych w centrali firmy w Nowym Jorku
mog by w kontakcie z grupami w Chicago lub Paryu, nie wsiadajc nawet do samolotu.
Pracownik dziau marketingu bezporedniego paroma klikniciami myszk moe podczy si do
interaktywnych sub baz danych i dowiedzie si, jakim jedzisz autem, co czytujesz i jaki jest
twj ulubiony smak lodw.
Wykorzystujc dzisiejsze potniejsze komputery, mona tworzy szczegowe bazy danych i
wykorzystywa je w celu dotarcia do pojedynczych klientw z ofert zgodn z ich wzorami
nabywczymi, majc zaspokoi specyficzne potrzeby. Wraz z caym wachlarzem narzdzi
komunikacji i reklamy poczwszy od telefonw komrkowych, poprzez faksy i CD-ROM-y, a
do interaktywnych stanowisk TV i wideo na lotniskach i w centrach handlowych mona idealnie
dopasowa przesanie do wybranego klienta. Dziki handlowi elektronicznemu klienci mog
wybiera, zamawia i paci za produkty i usugi, wszystko to bez opuszczania domu. Poczwszy
od testowania nowych produktw w wirtualnej rzeczywistoci a do ich sprzeday w wirtualnych
sklepach online, boom w technologii komputerowej, telekomunikacyjnej i informatycznej wywiera
wpyw na niemal kady aspekt marketingu.

Internet
Najbardziej chyba efektowna nowa technologia dotyczy rozwoju super-magistrali informatycznej i
jej szkieletu, ktrym jest Internet. Internet to ogromny, rozbudowany ukad wiatowych sieci
komputerowych nie majcy centralnego zarzdzania i nie bdcy niczyj wasnoci. Stworzony
zosta w latach 60. przez amerykaski Departament Obrony. Pocztkowo mia za zadanie czy ze
sob laboratoria rzdowe, kontrahentw i urzdzenia wojskowe. Obecnie Internet czy wszelkiego
typu uytkownikw komputerw na caym wiecie. Kady, kto ma komputer osobisty i modem (lub
odbiornik telewizyjny i doczony do tzw. Web box) oraz odpowiednie oprogramowanie, moe
wertowa strony w Internecie i otrzymywa lub wymienia informacje na niemal wszystkie tematy
oraz wzajemnie si kontaktowa z pozostaymi uytkownikami. Firmy korzystaj z Internetu, aby
utrzyma czno z pracownikami w oddalonych biurach, szybciej przekazywa informacje o
sprzeday, budowa cilejsze relacje z klientami i dostawcami, sprawniej i skuteczniej sprzedawa
swoje produkty. Korzystanie z Internetu gwatownie wzroso w latach 90. wraz z wprowadzeniem
przyjaznej dla uytkownika sieci World Wide Web (www). Miesicznie ponad 50 min ludzi
egluje" po Internecie (pod koniec 1994 r. liczba ta wynosia l min). Liczb adresw w sieci
szacuje si na 4-6 min i ronie ona lawinowo
9
. Powstanie World Wide Web dao firmom dostp do
milionw nowych klientw, przy kosztach rwnych uamkowi kosztw reklamy drukowanej lub
telewizyjnej. Wszelkiego rodzaju firmy prbuj teraz zowi nowych klientw w sieci. A oto kilka
przykadw.
Producenci samochodw, np. Toyota (www.Toyota.com), wykorzystuj Internet do nawizania
relacji z uytkownikami, a take do sprzeday samochodw. Witryna firmy oferuje informacje o
produkcie, usugach dealerw i ich adresach, o leasingu i wiele innych. Odwiedzajcy stron
intemetow mog przejrze jeden z siedmiu magazynw tematycznych, majcych przycign
docelow klientel Toyoty ludzi dobrze wyksztaconych o ponad-przecitnych dochodach.
Fanatycy sportu mog si poczy ze stron www.nike.com, gdzie obejrz najnowsze produkty
Nike, zapoznaj si z histori firmy, przeledz ostatnie osignicia Michaela Jordana lub wystpy
Tiger Woods'. Niezalenie od obecnoci w rodkach masowego przekazu Nike komunikuje si z
uyciem strony www ze swymi klientami w sposb bardziej osobisty, indywidualny.
Bardzo maa sie detaliczna NSNP (Next Stop North Pole Nastpny Przystanek Biegun
Pnocny) sprzedaje wycznie produkty zwizane z... pingwinem koszulki, zabawki pluszowe,
porcelan, reprodukcje, ksiki itp. Poszukiwanie pingwinw" w sieci doprowadza do Strony
Pingwinw Pete & Barbara (najlepsze rdo informacji o pingwinach"), ktra odsya do witryny
NSNP. Ta z kolei zawiera strony katalogu bezporedniej sprzeday wysykowej oraz odsyacz do
skrzynki pocztowej poczty elektronicznej, gdzie mona zamwi peny katalog drukowany. Internet
27
daje zatem malutkiemu NSNP dostp do konsumentw na caym wiecie po bardzo niskich
kosztach.
Wydaje si, e niemal wszystkie przedsiwzicia, poczynajc od tych, ktre s prowadzone w
garau, a koczc na wielkich ustabilizowanych przedsibiorstwach, zakadaj swoje sklepy w
Internecie. Kade z nich bierze udzia w wycigu o jak najlepsze zbadanie i wykorzystanie
moliwoci sieci do celw marketingu, sprzeday i poszukiwania informacji. Mimo wszystkich
swych potencjalnych zalet Internet ma jednak take wady. Nie wiemy jeszcze, jak wiele osb
spord milionw przegldajcych sie stanie si rzeczywistymi kupujcymi. Jakkolwiek trudno
jest zmierzy warto witryny w sieci, faktem jest, e dotychczas niewiele firm zarobio wiksze
pienidze na swych wysikach internetowych. Sie nastrcza te problemw zwizanych z
bezpieczestwem. Firmy czce swe wewntrzne sieci komputerowe ze wiatem zewntrznym
naraaj je na moliwe ataki ze strony wandali. Rwnie klienci s ostroni z podawaniem
numerw kart kredytowych lub innych poufnych informacji, ktre mog by przechwycone w
cyberprzestrzeni i uyte niezgodnie z ich zamiarami. I wreszcie, korzystanie z Internetu moe by
kosztowne. Aby korzy z Internetu bya maksymalna, firmy musz sporo zainwestowa w wyna-
jcie linii telefonicznych, komputery duej mocy i inne technologie, a take opaci specjalistw od
Internetu.
Jednak z uwagi na ogromn szybko, z jak rozwijaj si technologie i zastosowania Internetu,
wtpliwe jest, aby te niedogodnoci powstrzymay miliony przedsibiorstw i konsumentw
czcych si co dnia z sieci. Pracownicy dziau marketingu nie bd mieli wyboru: zaistnienie w
Internecie bdzie koniecznoci. Nie by w Intemecie... to tak jakby nie mie telefonu. Bardziej
szczegowo zagadnieniem rozwoju tego interaktywnego marketingu zajmiemy si w rozdziale 22.

1.5.3 Gwatowny wzrost globalizacji
Gospodarka wiatowa w ostatnich dwch dekadach ulega radykalnym zmianom. Odlegoci
geograficzne i kulturowe skurczyy si po upowszechnieniu samolotw odrzutowych, faksw,
cznoci komputerowej i telefonicznej, telewizyjnych programw satelitarnych i kablowych o
wiatowym zasiga i innych udogodnie technicznych. Pozwolio to firmom na znaczn ekspansje
w dziedzinie geograficznego pokrycia rynku, zakupw i wytwarzania. Liczne korporacje prbuj
stworzy struktury globalne suce natychmiastowemu przenoszeniu idei dookoa wiata.
Ksztatuje si obraz znacznie bardziej zoonego otoczenia marketingowego, zarwno dla firm jak i
dla konsumentw.
Dzisiaj niemal kade przedsibiorstwo, due czy mae, ma do czynienia w jaki sposb z
konkurencj globaln. Na przykad firmy europejskie i amerykaskie odczuwaj na wasnym
terenie wyzwanie ze strony umiejtne^: marketingu japoskich i innych azjatyckich firm
ponadnarodowych. Taki: korporacje, jak Toyota, Honda, Fujitsu, Sony czy Samsung,
niejednokrotnie osigaj na zamorskich rynkach lepsze wyniki ni ich zachodni konkurenc:
Rwnie firmy zachodnie z licznych bran znalazy nowe szans za granicy Glaxo, Asea Brown
Boveri, Coca-Cola, IKEA, Toys 'H' Us, Club Mediterranean. i wiele innych rozwiny operacje na
skal wiatow, wytwarzaj i sprzedaj swe produkty na caym wiecie. Wiele firm czyni
agresywne posunicia, chcc skorzysta z okazji, jakie przynosi marketing midzynarodowy.
Obecnie firmy prbuj nie tylko sprzeda lokalnie wytworzone dobra na rynkach
midzynarodowych, lecz take kupuj lub wytwarzaj tam coraz wicej komponentw oraz
korzystaj z dostaw z zagranicy. Midzynarodowe przedsibiorstwa w coraz wikszym stopniu s
zmuszone koordynowa operacje swej dziaalnoci za granic i zwiksza wydajno. W wyniku
tego coraz wicej dbr i usug nabywanych w kraju to hybrydy", ktrych projektowanie, zakup
materiaw, wytwarzanie i marketing odbywaj si w kilku krajach. Konsumenci w Wielkiej
Brytanii, ktrzy postanowili kupowa wycznie towary brytyjskie, mog z rozmysem unika
zakupu telewizorw Sony i preferowa Amstrad. Wyobramy sobie ich zdumienie, gdy dowiedz
si, e obecnie telewizory Amstrad s produkowane z czci i podzespow importowanych z
Dalekiego Wschodu, podczas gdy produkty Sony s montowane w Wielkiej Brytanii z czci
wytwarzanych w tym kraju.
Podobnie ma si sprawa z luksusowymi samochodami. Ich japoscy producenci, np. Honda (model
Acura) czy Toyota (Lexus), przenieli cz swej produkcji do USA. Niemiecka firma Mercedes
wytwarza swoje sportowe auta w montowni w Alabamie. Rywal Mercedesa, fabryka BMW,
produkuje ju w Poudniowej Karolinie kilka wersji z serii 3 oraz coupe Z3 przeznaczone na
eksport na kilkanacie rynkw na caym wiecie, w tym i do Niemiec. Nabywcy poszukujcy
28
wysokiej jakoci za rozsdn cen musz si przygotowa do zaakceptowania luksusowych
samochodw wytwarzanych w USA.
Kierownictwo firm we wszystkich krajach wiata zadaje wic sobie pytania: Czym w kocu jest
marketing globalny ? Czym rni si od marketingu krajowego? W jaki sposb globalne siy i
konkurencja wpywaj na nasze przedsiwzicie? Do jakiego stopnia powinnimy i w kierunku
globalizacji? Zasoby technologiczne i marketingowe konieczne do podboju rynkw wiatowych w
takich branach, jak telekomunikacja, linie lotnicze, produkcja samochodw i rodki masowego
przekazu, skaniaj firmy do poszukiwania partnerw. Liczne przedsibiorstwa tworz sojusze
strategiczne z firmami zagranicznymi, nawet z konkurencyjnymi, sucymi im jako dostawcy lub
partnerzy marketingowi. Ostatnich kilka lat przynioso nieco zaskakujcych sojuszw midzy
konkurentami: Mazda i Ford; France Telecom, Deutsche Telecom i Sprint; General Electric i
Matsushita; Philips i Siemens oraz Daimler Benz i United Technologies of the United States.
Microsoft i Dow Jones podjy wspprac w celu stworzenia oprogramowania dla globalnych
rynkw finansowych. Firmami, ktre odnios sukces w nadchodzcej dekadzie, niechybnie mog
by te, ktre zbuduj najlepsze sieci globalne z partnerami. Bardziej szczegowym zagadnieniom
globalnego zarzdzania marketingowego bdzie powicony rozdzia 5.

1.5.4 Zmiany w gospodarce wiatowej
Spowolniona gospodarka wiatowa staa si przyczyn trudniejszych czasw zarwno dla
konsumentw, jak i dla marketingu. Na caym wiecie potrzeby ludzkie wzrosy bardziej ni
kiedykolwiek przedtem, lecz wystpuje wiele obszarw, gdzie ludziom brak rodkw na zakupienie
niezbdnych dbr. Rynki skadaj si przecie z ludzi majcych potrzeby i dysponujcych okre-
lon si nabywcz, W wielu przypadkach brakuje tego drugiego skadnika. W rozwinitych
gospodarkach zachodnich i azjatyckich mimo wzrostu pac, realna sia nabywcza zmalaa. Dotyczy
to zwaszcza sabiej wykwalifikowanej siy roboczej. Wielu gospodarstwom domowym udaje si
utrzyma si nabywcz tylko dlatego, e oboje maonkowie pracuj. Cz robotnikw utracia
jednak prac, gdy producenci zautomatyzowali produkcj w celu poprawy wydajnoci lub
ograniczyli jej wielko, aby obniy koszty.
Dla jednostek na rynku obecne warunki ekonomiczne oprcz problemw stwarzaj te okazje.
Niektre firmy napotykaj malejcy popyt i dostrzegaj niewielkie szans wzrostu. Inne firmy
znajduj jednak nowe rozwizania dla zmieniajcych si problemw swych klientw. Silniejsze
brane dostrzegy zachodzce ostatnio zmiany w technologiach komunikacji i pokrewnych i po-
trafiy je wykorzysta. Zmiany te wywoay wzrost oczekiwa konsumentw co do jakoci
produktu, jego parametrw i trwaoci, nie akceptuj ju oni ani nie toleruj produktw tandetnych.
Wadza i rodki kontroli przesuny si te od producentw marek do uczestnikw kanaw
dystrybucji, ktrzy stali si rwnie wyrafinowani w stosowaniu marketingu i wykorzystywaniu
technologii, jak sami producenci. Wielu z nich znajduje sposoby zaoferowania konsumentom
wicej za nisz cen", jak np. szwedzka IKEA czy amerykaskie Toys 'H' Us. Pojawiaj si
liczne sklepy dyskontowe oferujce klientom towary wysokiej jakoci po staych, niskich cenach.
Klienci daj dzisiaj wartoci i coraz wicej wartoci. Zadaniem marketingu staje si nie tylko
zadowolenie klienta, ale nawet wzbudzenie jego zachwytu. Toyota odniosa w tym sukces: cieszca
si wysokim uznaniem linia luksusowych samochodw Lexus oferuje klientom wszelkie zdobycze
technologii (w tym gadety) i taki komfort, o jakim mogliby kiedy tylko marzy, i to za cen ok.
44 ty. USD, co jest wyjtkowo korzystn relacj do wartoci w porwnaniu z ofert rywali w tej
klasie.

1.5.5 Apel o wicej etyki i odpowiedzialnoci spoecznej
Trzecim czynnikiem w dzisiejszym otoczeniu marketingowym jest coraz wiksze oczekiwanie, aby
firmy wziy odpowiedzialno za spoeczne i rodowiskowe skutki prowadzonych dziaa. Etyka
gospodarcza staa si palcym tematem w niemal kadej dziedzinie gospodarczej, zarwno w
gabinetach rad nadzorczych, jak i w salach wykadowych. Niewiele firm moe sobie pozwoli na
ignorowanie odnowionego i stawiajcego wysokie wymagania ruchu ochrony rodowiska.
Etyka i ochrona rodowiska bd stawiay firmom jeszcze ostrzejsze warunki w przyszoci.
Zanieczyszczenie powietrza, wd i gruntw w krajach dawnego bloku wschodniego i w wielu
krajach azjatyckich dodatkowo zwikszyo trosk o rodowisko. Rzdy tych i pozostaych krajw
wiata musz rozway, w jaki sposb potraktowa takie problemy, jak niszczenie tropikalnych
29
lasw deszczowych, globalne ocieplenie, zagroenie wyginiciem niektrych gatunkw oraz inne
zagroenia dla rodowiska. Na przedsibiorstwa jest wywierana presja, aby posprztay" nasze
rodowisko. Jest oczywiste, e w przyszoci firmy bd w swych dziaaniach produkcyjnych i
marketingowych zmuszone do przestrzegania coraz wyszych standardw odpowiedzialnoci za
rodowisko.
Istniejcy w Unii Europejskiej stay trend zaostrzania przepisw w kwestii ochrony rodowiska
doprowadzi do wykluczenia tych, ktrzy si do nich nie zastosuj. Natomiast pozostali,
podejmujcy zobowizanie stosowania bardziej czystych" lub zielonych" technologii, umocni
si. W ostatnich latach szybko rozwijaj si wyspecjalizowane brane dbr i usug zwizanych z
ochron rodowiska (np. przetwarzanie zuytego papieru, butelek i opon). Jak powiadaj, na
mietniku Europy le pienidze".
W rozdziale 2 przyjrzymy si bliej etyce i odpowiedzialnoci spoecznej w marketingu.

1.5.6 Nowy pejza marketingu
Mijajca dekada udzielia wszystkim firmom prowadzcym interesy lekcji pokory.
Przedsibiorstwa krajowe nauczyy si, e nie mog ju duej ignorowa globalnych rynkw i
konkurencji. Firmy odnoszce sukcesy w dojrzaych branach dowiedziay si, e nie wolno im
przeoczy nowo powstajcych rynkw, technologii i sposobw zarzdzania. Przedsibiorstwa
wszelkiego rodzaju musiay uzna, e nie mog pozosta skupione do wewntrz, ignorujc potrzeby
swych klientw.
Znane zachodnie korporacje transnarodowe z lat 70., ktre potkny si na marketingu, takie jak
Philips, Volvo, General Motors czy RCA, dzi z trudem usiuj odwrci swj los. Nie potrafiy
one zrozumie swych zmieniajcych si rynkw, klientw i potrzeby dostarczania wartoci. Dzisiaj
General Motors wci jeszcze prbuje poj, dlaczego tak wielu klientw na caym wiecie
przesiado si na samochody japoskie i europejskie. W brany elektroniki uytkowej Philips straci
kierunek, oddal swj udzia w rynku japoskim konkurentom, ktrym lepiej udao si przeksztaci
kosztowne technologie w produkty masowej konsumpcji. Volvo, ktre przez dugi czas zbijao
kapita na pozycji, jak zajmoway jego wyroby w zakresie bezpieczestwa, utracio ostatnio t
unikaln przewag na rzecz innych producentw samochodw, ktrzy z korzyci wynikajcych z
bezpieczestwa uczynili cech uniwersaln. Wielu duych producentw samochodw z Europy i
Japonii oferuje obecnie jako standardowe wyposaenie poduszki powietrzne dla kierowcy i
pasaera, ukady hamulcowe z zabezpieczeniem przed blokowaniem oraz inne urzdzenia pod-
noszce bezpieczestwo. RCA, wynalazca tak wielu nowych produktw, nigdy nie opanowa
cakowicie sztuki marketingu i obecnie umieszcza sw nazw na produktach w znacznej czci
importowanych z Azji.
Wraz z wkraczaniem w XXI w. firmy musz si orientowa na klienta i kierowa rynkiem we
wszystkim, co czyni. Nie wystarczy by zorientowanym na produkt lub technologi zbyt wiele
firm nadal projektuje swe produkty bez udziau klienta po to tylko, aby stwierdzi, e zostay
odrzucone przez rynek. Nie wystarczy te by dobrym w zdobywaniu nowych klientw zbyt
wiele firm zapomina o klientach zaraz po dokonaniu sprzeday, tracc przysze interesy. Nie dziwi
wic fakt, e na rynku ksigarskim mona znale wiele ksiek powiconych przywizaniu
klientw, wzbudzeniu ich lojalnoci, utrzymaniu usug na wysokim poziomie. W poradnikach tych
podkrela si, e kluczem do sukcesu w gwatownie zmieniajcym si pejzau marketingowym jest
silne skoncentrowanie si na rynku i pene zaangaowanie marketingu w dostarczanie klientom
wartoci.

1.6 Podsumowanie
Wspln cech firm odnoszcych dzisiaj sukces na rynku jest zdecydowane skupienie si na
marketingu i silne zaangaowanie w jego dziaania. Nowoczesny marketing dokada stara, aby
przycign nowych klientw, obiecujc im najwysz warto, natomiast dotychczasowych
klientw stara si zatrzyma przez dostarczanie im satysfakcji. Solidny marketing jest istotnym
czynnikiem sukcesu kadej organizacji, duej i maej, komercyjnej lub non--profit, krajowej lub
globalnej.
Wiele ludzi uwaa, e marketing to tylko sprzedawanie i reklama. Marketing skada si jednak z
rozlicznych dziaa bada marketingowych, rozwoju produktu, dystrybucji, ustalania cen,
reklamy, sprzeday osobistej i innych podejmowanych w celu poznania, obsuenia i
30
zaspokojenia potrzeb klientw przy jednoczesnym osigniciu celw organizacji. Marketing dziaa
w dynamicznym otoczeniu globalnym. Gwatowne zmiany mog sprawi, e strategie, ktre
wczoraj prowadziy do zwycistwa, dzi s przestarzae. W XXI w. marketing stanie przed wieloma
nowymi wyzwaniami i szansami. Aby odnie sukces, firma musi by silnie skoncentrowana na
rynek. Marketing definiujemy jako proces spoeczny i zarzdczy, dziki ktremu jednostki i grupy
uzyskuj to, czego potrzebuj i pragn, przez kreowanie wzajemn wymian produktw i wartoci.
Kluczowymi pojciami marketingu s potrzeby, pragnienia i popyt; produkty i usugi; warto,
satysfakcja i jako, wymiana, transakcje i relacje; rynki. Pragnienia to posta, jak przyjmuj
potrzeby ludzkie pod wpywem kultury i indywidualnej osobowoci. Poparte si nabywcz
pragnienia staj si popytem. Ludzie zaspokajaj swe potrzeby pragnienia i popyt za pomoc
produktw i usug. Produkt to wszystko, co moe by zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia
potrzeby, pragnienia lub popytu. Produkty obejmuj rwnie usugi oraz takie jednostki, jak osoby,
miejsca, organizacje, dziaania i idee.
Podejmujc decyzj o tym, jakie produkty i usugi zakupi, konsumenci polegaj na swym
postrzeganiu wzgldnej wartoci. Warto w ocenie klienta 10 rnica midzy wartoci, jak
konsument uzyskuje z posiadania i uywania produktu, a kosztem pozyskania i uytkowania
produktu. Klient ocenia sprawno, z jak produkt dostarcza mu wartoci, i od porwnania tak
postrzegana sprawnoci z oczekiwaniami zaley satysfakcja klienta. Zadowolenie klienta mi cisy
zwizek z jakoci., co skania wiele firm do wprowadzania kompleksowego zarzdzania jakoci
(Total Quality Management TQM). Marketing wystpuje wtedy, gdy ludzie zaspokajaj swoje
potrzeby, pragnienia i popyt drog wymiany. Oprcz prowadzenia krtkotrwaej wymiany
marketing powinien dy do budowania dugofalowych relacji z cennymi klientami,
dystrybutorami, dealerami i dostawcami.
Zarzdzanie marketingowe to analiza, planowanie, wdraanie i nadzr nad programami
opracowanymi w celu tworzenia, budowania i utrzymywania korzystnej wymiany z docelowymi
nabywcami w intencji osignicia celw organizacji. Obejmuje ono znacznie wicej ni tylko
znalezienie dostatecznej liczby klientw dla biecej produkcji firmy. Marketing zajmuje si
czasami rwnie zmian lub nawet zmniejszeniem popytu. Zarzdzanie popytem oznacza
zarzdzanie klientami. Oprcz projektowania strategii przycigania nowych klientw i
doprowadzania do transakcji z nimi, dzisiejsze przedsibiorstwa skupiaj si rwnie na
zatrzymaniu dotychczasowych klientw i budowaniu trwaych relacji przez oferowanie im
najwyszej wartoci i satysfakcji.
Zarzdzaniem marketingowym moe kierowa pi rnych filozofii. Zgodnie z orientacj
produkcyjn przyjmuje si, e konsumenci faworyzuj te produkty, ktre s dostpne i w wysokim
stopniu osigalne; zadaniem kierownictwa jest poprawa wydajnoci produkcji i obnienie cen.
Zgodnie z orientacj produktow twierdzi si, e konsumenci preferuj te produkty, ktre oferuj
najwicej jakoci, sprawnoci i cech innowacyjnych, niewiele zatem trzeba wysikw
promocyjnych. Orientacja sprzedaowa przekonuje, e konsumenci nie bd kupowa
wystarczajcej iloci produktw firmy, jeeli ta nie podejmie na szerok skal wysikw na rzecz
sprzeday i promocji. W orientacji marketingowej uwaa si, e osignicie celw organizacji
zaley od okrelenia potrzeb i pragnie docelowych rynkw i od dostarczenia oczekiwanej
satysfakcji w sposb skuteczniejszy i sprawniejszy ni konkurenci. Wreszcie koncepcja marketingu
spoecznego zakada, e przedsibiorstwa okrel potrzeby, pragnienia i interesy docelowych
rynkw, poniewa generowanie zadowolenia klientw i dugofalowej pomylnoci spoeczestwa
to klucz do jednoczesnego osignicia celw firmy i wypenienia cicej na niej
odpowiedzialnoci.
Przeanalizowalimy take najwaniejsze wyzwania, przed ktrymi staje marketing u progu XXI w.
Firmy musz walczy ze zmieniajcymi si wartociami i postawami klientw, zastojem gospodarki
wiatowej, wzrostem marketingu instytucji non-profit. Pojawi si boom technologiczny, w tym
Internet. Szybki wzrost globalizacji powoduje zwikszon konkurencj w skali wiatowej. Istnieje
bardzo wiele innych wyzwa gospodarczych, politycznych i spoecznych. Wyzwania te s
wzmocnione daniem, aby przedsiwzicia byy prowadzone z uwzgldnieniem zasad etyki i
odpowiedzialnoci spoecznej. Wszystkie te zmiany definiuj nowy pejza marketingu. Firmy,
chcc odnie sukces w tym otoczeniu, bd musiay silnie skoncentrowa si na rynku i z
cakowitym zaangaowaniem wykorzystywa instrumenty marketingowe w celu dostarczenia
klientom rzeczywistej wartoci.

31
STUDIUM PRZYPADKU l
Amphitrion: twj najlepszy gospodarz w Grecji
Alkis S. Magdalinos
Pod koniec padziernika 1993 r. Constantinos Mitsiou, waciciel i szef grupy firm Greek
Amphitrion, zastanawia si, czy nie mgby wylansowa specjalnej wycieczki dla nastolatkw.
Mia wtedy na myli czternastodniow tras, ktra obejmowaaby wikszo cudw przyrody
Grecji, a take liczne obiekty historyczne i archeologiczne. Doprowadzi ju do wstpnego porozu-
mienia z grup profesorw, ktrzy mogliby by przewodnikami, i opracowa wstpn tras. Nie
mia jednak pewnoci, czy powinien kontynuowa t ide.
Firma Amphitrion, ktra rozpocza dziaalno jako biuro podry w 1957 r., bya ju wtedy
duym przedsibiorstwem turystycznym i przewozowym twoim najlepszym gospodarzem w
Grecji". Centrala miecia si przy placu Konstytucji, prestiowym miejscu w centrum Aten. Firma
miaa rwnie oddziay w Tokio, Waszyngtonie i Toronto, a take biura greckie w Atenach, na
Krecie i w Pireusie. Najwiksz cz dziaalnoci stanowia sprzeda biletw w placwkach
agencyjnych dla kierownictwa i pracownikw przedsibiorstw. Klienci owi zamawiali rwnie
pobyty wakacyjne dla swych rodzin i przejazdy. W 1993 r. najwiksz cz klienteli stanowiy
osoby na rednich i wyszych stanowiskach, czasami take ich sekretarze i asystenci. Tylko 10%
sprzeday trafiao do przypadkowych klientw, ktrzy korzystali z ktrego z biur podry
Amphitrion.
Pan Mitsiou po raz pierwszy pomyla o wycieczkach dla nastolatkw, kiedy spotka si z innymi
agentami na midzynarodowym zjedzie w Mediolanie we wrzeniu 1993 r. Odby tam dyskusj z
przedstawicielem biura podry z Rzymu, ktry opowiedzia mu o modzieowym wyjedzie, jaki
udao mu si z powodzeniem zorganizowa podczas ostatniego sezonu letniego. Myla ju o
powtrzeniu podobnej wycieczki do Grecji. Powiedzia te panu Mitsiou, e zarwno rodzice, jak i
nastolatki oczekuj takich wycieczek, gdy pozwala im to na oddzielne spdzenie wakacji.
Najlepszy czas dla tych wycieczek to okres lipiec-sierpie, czyli czas szkolnych wakacji. Rodzice
akceptuj ide takiego wyjazdu, jeli agent zagwarantuje waciwy nadzr i odpowiednich
przewodnikw.
Kiedy pan Mitsiou wrci do Aten, przekaza swj pomys przyjacioom, Joan i George'owi
Lykidisom, i zapyta ich, czy zgodziliby si by przewodnikami takiej wycieczki. Lykidis by
znanym nauczycielem w jednej z najwikszych szk w Atenach i profesorem historii. Oboje
pastwo Lykidis wykazali entuzjazm wobec tego pomysu i ch uczestniczenia w nim.
Pan Mitsiou nie wiedzia, czy ktokolwiek poza nim organizowa ju w Grecji takie wycieczki.
Sysza jednak, e od paru lat jeden z profesorw znanej szkoy organizowa wyprawy objazdowe
po Europie dla studentw prywatnych szk. Ta dziaalno rozwina si w dochodowe
przedsiwzicie w sezonie letnim. Wycieczki cieszyy si powodzeniem i corocznie byy
wyprzedawane do ostatniego miejsca. Nauczyciel nie anonsowa swych wycieczek w specjalny
sposb; wikszo klientw stanowiy dzieci jego dawnych uczniw, ktrzy sami byli niegdy
uczestnikami takich wyjazdw. Wycieczki, o ktrych myla pan Mitsiou, miay obejmowa
Grecj, pokazywa jej lokalny koloryt, a take wane miejsca historyczne i archeologiczne na
obszarze caego kraju. Co charakterystyczne, pan Mitsiou powiedzia, e istota wycieczki objawia
mu si po przeczytaniu listw rodzicw i nauczycieli w codziennej prasie. W listach tych skarono
si na zbyt teoretyczny sposb nauczania historii Grecji w szkole. Byo dla oczywiste, e rodzice i
uczniowie yczyli sobie odwiedzenia miejsc, o ktrych w tak suchy sposb uczono na lekcjach
historii. Rodzice wyranie oczekiwali tego, aby zaoferowa ich dzieciom dobrze zorganizowan
wycieczk, podczas ktrej mogyby one odwiedzi wszystkie te miejsca i przy pomocy
odpowiednio przygotowanych przewodnikw pozna ca histori swego pochodzenia.
Pan Mitsiou wiedzia te dobrze, e nastolatki nie byyby zadowolone. Gdyby cay program
wycieczki obejmowa wycznie odwiedzanie muzew i wykopalisk. Chcia wic da im okazj do
radowania si piknymi wybrzeami i plaami, zwiedzenia miast i wsi, zabaw w tawernach i
dyskotekach. Po starannym namyle opracowa nastpujc tras:

Dzie 1
Wyjazd z Aten, Termopile, Tempi, gra Olimp, nocleg w Salonikach.
Dzie 2
Ranek wolny. Popoudniowa wizyta w Eptapyrgio, Stare Miasto, koci w. Demetriusza tereny targw
midzynarodowych, wieczr w dyskotece w Eptapyrgio, nocleg w Eptapyrgio.
Dzie 3
32
Wyjazd do Fillipi, odwiedzenie interesujcych miejsc w Kawala, nocleg na wyspie Thasos.
Dzie 4
Pobyt na play Golden Beach, Makrynammos, wizyta w Muzeum Necropolis, powrt do Kawala, nocleg.
Dzie 5
Wyjazd do Polygros, Agion Oros, plaa Chalkidiki, noc w Salonikach, wyjcie na dyskotek.
Dzie 6
Wyjazd do staroytnych Pella, Vergina, grobowiec Filipposa, Grevena, Metrowo, nocleg.
Dzie 7
Ioannina, odwiedzanie klasztoru Vella, wyspa Ali Paszy na jeziorze Ioannina, stara cz miasta, nocleg.
Dzie 8
Dodoni, Atra, Agrinion, Messolongi zwiedzanie, Aetolkion, laguna, stawy rybne w Holi, nocleg w
Messolongi.
Dzie 9
Wyjazd do Watras, zwiedzanie, wyjazd do Kyllini, pywanie, nocleg.
Dzie 10
Wyjazd do Olimpii, zwiedzanie terenw archeologicznych, noc w Fityna.
Dzie 11
Wyjazd do Trypolis, Sparta, zwiedzanie muzeum Mystras, Gytio, groty w Miros, Gerolimena pywanie,
nocleg w Akropolis.
Dzie 12
Wyjazd do Kalame, Pylon, Methoni, pywanie, powrt do Kalame, popoudnie wolne, dyskoteka, nocleg.
Dzie 13
Wyjazd do Trypolisu, Nafplion, Tolo, Pywanie, Tyryns, Argos, Mykeny, Nemea, nocleg w Koryncie.
Dzie 14
Stary Korynt, Sykion, Kiato, Nerantza pywanie, powrt do Aten.

Pan Mitsiou wiedzia, e tego typu wycieczki mog by odwoane w ostatnim momencie, co
oznaczaoby dla niego konieczno zwrotu pienidzy. Gdyby tak si stao, wszystkie wydatki na
promocj wycieczki okazayby si strat w wysokoci ok. 266 000 drachm. Ponadto, naleaoby
wyoy pienidze (z dwumiesicznym wyprzedzeniem), aby zapewni sobie dobre pokoje, zwasz-
cza w miejscach, gdzie jest tylko jeden hotel. Gdyby wic wycieczka nie dosza do skutku, znaczna
suma zostaaby spisana na straty. Zgodnie z oszacowaniami pana Mitsiou wydatki na reklam i inne
doprowadziyby do straty ok. l min drachm.
Cakowity koszt 40-osobowej wycieczki osignby 2 260 000 drachm. Z tej kwoty pan Mitsiou
oczekiwa 7% zysku. Przy wikszej liczbie uczestnikw, zysk byby wyszy, lecz George Lykidis
powiedzia mu, e wicej ni 40 nastolatkw nie da si w sposb waciwy nadzorowa.
Wane byo, aby nie odwoa wycieczki w pierwszym roku, skoro ju zostaa rozreklamowana.
Poczta pantoflowa to najlepszy sposb przycigania nowych uczestnikw, zwaszcza gdy dawni
uczestnicy przekazuj wiadomo swym przyjacioom. Postanowi zatem zacz od zaledwie 20
uczestnikw, chocia mogo to oznacza, e poniesie strat. Zwikszajc opaty, mgby zarobi
nawet na 20 uczestnikach, jednak nie sdzi, aby w pierwszym roku mg ich obciy kwot
wysz ni 60 450 drachm od osoby. W przeszoci, gdy organizowa wycieczki, korzysta z
pomocy agentw biorcych 5% prowizji. W tym projekcie mara bya jednak tak niska, e
zrezygnowa z porednictwa.
Niedugo po zakoczeniu prac nad planem pan Mitsiou spotka przyjaciela, uznanego prawnika,
majcego dwch synw nastolatkw. Prawnik ten powiedzia, e nigdy nie pozwoliby jecha
swym synom na tak wycieczk, gdzie dzieci traktuje si jak barany. Ponadto nastolatki wcale nie
interesuj si histori, niezalenie od tego, co w tej sprawie pisz gazety. Jego idea polegaa na tym,
aby da chopcom nieco pienidzy, par biletw i pozwoli im podrowa tak dugo, jak dugo
wystarczy im pienidzy. Dla tej grupy wiekowej przewodnicy s bez znaczenia, najlepiej jest da
nastolatkom szans udowodnienia, e s odpowiedzialni i mog podrowa na wasn rk.
Zmartwio to pana Mitsiou, gdy zawsze polega na opiniach swych przyjaci. Rozpocz wic na
nowo rozwaa swj plan i obmyla inne sposoby uczynienia wycieczki bardziej atrakcyjn.



33
ROZDZIA 2
Marketing i spoeczestwo.
Odpowiedzialno spoeczna i etyka marketingu.

Po przeczytaniu tego rozdziau Czytelnik powinien umie:

przedstawi spoeczn krytyk marketingu i odpowiedzie na ni;

zdefiniowa konsumeryzm i ruch ochrony rodowiska oraz wyjani, w jaki sposb oba zjawiska
wpywaj na strategie marketingowe;

opisa zasady spoecznie odpowiedzialnego marketingu;

wyjani rol etyki w marketingu.

PRZYPADEK WPROWADZAJCY
Firma tytoniowa Brown&Williamson: utrzyma palaczy w naogu"
Od dawna wiadomo byo, e firmy tytoniowe kontroluj zawarto nikotyny w papierosach. W
latach 40. zawarto nikotyny i substancji smolistych w papierosach przekraczaa ponad trzykrotnie
dzisiejszy poziom. Wytwrcy stopniowo j zmniejszali, udoskonalajc proces produkcji i
zaspokajajc popyt na sabsze i lejsze papierosy. Nowa bitwa miedzy US Food and Drug
Administration (FDA) a producentami papierosw rozgorzaa w czerwcu 1994 r. Centrum sporu
stay si obciajce dowody wskazujce na to, e amerykaskie firmy tytoniowe celowo
manipuloway zawartoci nikotyny w papierosach, aby utrzyma w naogu 46 min krajowych
palaczy.
W dniu 21 czerwca 1994 r. podkomisja Izby Reprezentantw podniosa zarzut, e firma
Brown&Williamson Tobacco (B&W), amerykaska filia brytyjskiej BAT Industries, w sekrecie
opracowaa genetycznie zmodyfikowany tyto o symbolu Y-l, zawierajcy dwukrotnie wicej
nikotyny ni zwyke roliny. David Kessler, szef FDA, poinformowa podkomisj, e B & W
zaprzeczya wczeniej, i prbowaa wyhodowa odmiany tytoniu o wikszej lub mniejszej
zawartoci nikotyny. W posiadaniu firmy byo jednak kilka milionw ton tytoniu Y-l
przechowywanego w magazynach na terenie USA i wykorzystywanych do produkcji piciu
gatunkw papierosw.
David Kessler zasugerowa, e amerykascy producenci papierosw celowo szpikowali" swe
wyroby, aby utrzyma palaczy w naogu. Trudno jednak to udowodni. Kessler stwierdzi, e
wystarczajce jest wykazanie, i producenci papierosw mieli moliwo sprawdzenia zawartoci
nikotyny w swych produktach i godzili si na pozostawienie jej na poziomie dajcym uzalenienie.
Ten dowd mgby by uyty, aby wplta B&W w awantur z Y-l i wykorzysta ca spraw do
poddania brany tytoniowej pod kontrol FDA. Kessler zapowiada ju przedtem, e obejmie
papierosy podobnymi restrykcjami jak leki, o ile uda mu si udowodni, e intencj producentw
jest utrzymanie palaczy w naogu. Wykrycie tytoniu Y-l o wysokiej zawartoci nikotyny byo
niewtpliwym dowodem na to, e firmy tytoniowe manipuloway zawartoci nikotyny w swych
wyrobach i kontroloway j.
B&W bronia si przed oskareniami. Po pierwsze, zarzucia Kesslerowi, e rozdmucha spraw
nieproporcjonalnie do jej wanoci. Po drugie, zwrcia uwag, i Y-1 nie jest adnym sekretem,
lecz po prostu jedn z odmian krajowych i zagranicznych tytoniw uywanych do sporzdzenia
unikalnych recept" mieszanek wchodzcych w skad kadej marki. Y-l by aromatycznym
skadnikiem mieszanki" stwierdzia firma.
Firmy tytoniowe argumentoway, e nie mog cakowicie wyeliminowa nikotyny ze swych
produktw, gdy jest to jeden z zasadniczych skadnikw smaku papierosw. Palacze nie
odczuwaj przyjemnoci z palenia, jeeli zawarto nikotyny spadnie poniej pewnego poziomu.
Wane jest wiec do-stosowanie poziomu nikotyny i innych wzmacniaczy smaku, tak aby
konsumenci papierosw dostali to, co lubi. Walker Merriman, wiceprezes Instytutu Tytoniowego,
powiedzia, e preferencje konsumentw" stanowi o tym, e w poszczeglnych gatunkach
papierosw utrzymuje si okrelony poziom nikotyny i substancji smolistych. Gatunki o niskiej
34
zawartoci nikotyny maj bardzo may udzia w rynku, natomiast te zupenie jej pozbawione
doznay poraki z braku popytu.
W rzeczywistoci Kessler bardziej przejmowa si dwoma zagadnieniami: czy palenie papierosw
jest naogiem i czy intencj wytwrcw jest to, aby tak byo. Jeeli odpowied na oba pytania
byaby pozytywna, to FDA mogoby uzna papierosy jako narkotyk i podcign pod sw
jurysdykcj. Kessler chciaby wic, aby przemys tytoniowy stopniowo obnia poziom nikotyny w
papierosach i tym sposobem odzwyczaja palaczy od nawyku. Stanowisko przemysu jest takie, e
papierosy nie s narkotykiem w sensie, w jakim zostao to zdefiniowane w federalnej ustawie o
ywnoci, lekach i kosmetykach z 1938 r., poniewa celem ich nie jest wpywanie na struktur lub
jakkolwiek funkcj organizmu". Ponadto wytwrcy twierdz, e papierosy nie powoduj
uzalenienia, poniewa palenie porzucio co najmniej 50% spord obywateli amerykaskich,
ktrzy kiedykolwiek palili, a ponad 90% z nich bez profesjonalnej pomocy. Krytycy polityki
Kesslera twierdz, e istnieje ryzyko, i palacze bd pali jeszcze wicej, aby sobie skompensowa
ubytek zaywanej nikotyny, to za powanie narazi ich zdrowie ze wzgldu na rakotwrcze
skadniki zawarte w papierosach. Ponadto, taka polityka zwikszyaby zyski przemysu.
Wtpliwe jest, czy firmy tytoniowe, takie jak B & W, umylnie manipuloway zawartoci nikotyny
w swych produktach z zamiarem, aby wywoywa nag. Gdyby tak byo, wtedy takie spoecznie
nieodpowiedzialne zachowanie bezspornie powinno by kontrolowane. Na podstawie
dotychczasowych danych mona sdzi, e wiele czasu upynie, zanim FDA wemie przemys
tytoniowy pod swoj kontrol. Sprawy posuwaj si jednak szybko naprzd. Wycig o wytaczanie
procesw amerykaskim gigantom tytoniowym ju si rozpocz. W lutym 1995 r. sd w Nowym
Orleanie postanowi, e kady Amerykanin kiedykolwiek uzaleniony od nikotyny lub krewni
nieyjcego ju uzalenionego moe skary firm tytoniow. W czterech stanach USA
rozpoczto ju zasdza koszty leczenia palaczy!
Te wydarzenia w USA sprawiaj, e trywialna staje si dyskusja na temat reklamy tytoniu
prowadzona w Europie. Pojawienie si danych medycznych sugerujcych, e palenie stwarza
zagroenie dla zdrowia, wyzwolio reakcje przeciwnikw palenia. Domagali si oni co najmniej
zniechcania do palenia, a nawet po prostu zakazu. W latach 80. grupy nacisku prowadzce
kampanie antynikotynowe w Europie doprowadziy do zaostrzenia restrykcji w dziedzinie reklamy
papierosw. Ci, ktrzy oburzaj si na zo niesione przez reklam papierosw, zakadaj, e tworzy
ona nowe zastpy palaczy. Firmy tytoniowe uwaaj, e to zarzut wtpliwy, twierdz, i nie ma
dowodu na to, by reklama miaa tak duy wpyw na cakowit konsumpcj. To prawda, e zgodnie
z przeprowadzonymi badaniami zakaz reklamy w Norwegii, Finlandii, Kanadzie i Nowej Zelandii
pomg w obnieniu konsumpcji papierosw. Z drugiej jednak strony badania w innych krajach,
takich jak Wochy czy Szwecja, wykazay, e po wprowadzeniu zakazu palono wicej. Jak na
ironi, niektrzy dowodz, e zakaz ma jedn wad: wraz z nim kocz si ostrzeenia o
szkodliwoci, umieszczane na reklamach papierosw.
Obecne restrykcje s ju cakiem powane. Firmom papierosowym zabrania si reklamy
telewizyjnej na wielu rynkach europejskich. Aby zapobiec wprowadzeniu bardziej drakoskich
przepisw, firmy te zgodziy si na zaprzestanie reklamy w kinach i na plakatach w pobliu szk,
ograniczyy reklam na frontach sklepw, nie wykorzystuj sawnych osb w reklamach, unikaj
wszelkich sugestii, e palenie prowadzi do sukcesw spoecznych lub erotycznych. Jednak reklama
tytoniu jeszcze nie umara! Czsto ucieka si do zakamuflowanych obrazw, jak np. czerwony
motocykl sugestia, aby ruszy i kupi Marlboro" (czerwony kolor jest wyrnikiem tej marki).
W poszukiwaniu nowych klientw obiektem zainteresowa producentw papierosw stay si
kobiety. We Francji, Hiszpanii, Niemczech i Wielkiej Brytanii od 1/4 do 1/3 palcych to kobiety. W
Szwecji jest to ju wikszo palaczy. W Indiach i Hongkongu lansuje si marki przeznaczone
wycznie dla kobiet. W krajach batyckich nastpia zmasowana kampania reklamowa kuszca
kobiety; liczba palcych kobiet znaczco wzrosa. Co gorsza, firmy tytoniowe czyhaj na dzieci. Ich
agresywne kampanie w sabiej rozwinitych krajach Dalekiego Wschodu, gdzie mniej jest ustaw
chronicych konsumentw, rwnie napawaj niepokojem.

Pytania
Odpowiedz na ponisze pytania dopiero po przeczytaniu caego rozdziau.
1. Czy reklamowanie szkodliwych produktw jest etyczne? Firmy tytoniowe twierdz, e ogaszaj
si nie po to, aby zwikszy popyt na papierosy, lecz tylko po to, aby utrzyma swj udzia w rynku
wzgldem konkurencyjnych marek. Czy jest to argument udawany, czy szczery?
35
2. Czy firmy tytoniowe powinny by bardziej odpowiedzialne za informowanie o zagroeniu, jakie
niesie palenie dla zdrowia, oraz czy powinny zniechca do tego naogu?
3. Czy spoeczestwo moe oczekiwa od brany, aby miaa wasne regulacje dla swoich dziaa i
prowadzia spoecznie odpowiedzialny marketing?
4. Czy mona konsumentom i oglnie spoeczestwu pozostawi ksztacenie wasnego poczucia
osobistej odpowiedzialnoci dotyczcej unikania szkodliwych produktw, nawet jeeli nie zadbaj
o to firmy? Przedyskutuj to.
5. Czy ostateczn si zabezpieczajc niewinnych konsumentw przed niezdrowym marketingiem
powinien by ustawodawca?
6. Czy w interesie bezpieczestwa konsumentw i ich dobrobytu firmy tytoniowe powinny
wykracza poza obecnie obowizujce zasady?

2.1 Wprowadzenie
Odpowiedzialny marketing ma za zadanie wykry potrzeby konsumentw i odpowiedzie na nie
waciwym, odpowiednio wycenionym produktem, tak aby nabywca uzyska dobr warto, a
producent zysk. Orientacja marketingowa jest filozofi suenia klientowi i tworzenia
wzajemnych korzyci. Jej stosowanie prowadzi gospodark niewidzialn rk w taki sposb, e
zaspokojone s liczne i zmieniajce si potrzeby milionw konsumentw. Czy moralno i
odpowiedzialno spoeczna ma tu jakkolwiek rol do odegrania? Czy moe nie przystaj one do
koniecznoci przeycia na nastawionym na zysk. konkurencyjnym rynku globalnym?
Tego typu pytania zadawano jedynie w salach wykadowych. Jednak
w epoce, w ktrej konsumenci wiedz znacznie wicej o praktykach firm i w ktrej coraz bardziej
s oni przejci ochron rodowiska, testowaniem na zwierztach i prawami czowieka, potrzeba
odpowiedzialnoci spoecznej i gbokiej etyki w marketingu nabiera zasadniczego znaczenia, jeeli
celem ma by spenienie oczekiwa klientw. To, w jaki sposb firmy zachowuj si w naj-
szerszym sensie, zaczyna mie wpyw na postrzeganie ich produktw i usug. Firma Walker Snack
Foods szczliwie unikna powanego uszczerbku reputacji swej marki po tym, jak w listopadzie
1998 r. w opakowaniu chrupek znaleziono kawaki szka. Chocia wykryto, e stuczona na linii
produkcyjnej szklana soczewka moga zanieczyci co najwyej pi do szeciu opakowa, firma
natychmiast wycofaa ca zakwestionowan parti, tzn. 9 mln paczek. Wydrukowano ogoszenia w
prasie i uruchomiono 24-godzinn gorc" lini telefoniczn dla klientw.
Jak opisalimy w rozdziale l, innym przykadem spoecznie odpowiedzialnego dziaania byo
bardzo szybkie wycofanie przez Johnson & Johnson zanieczyszczonych kapsuek Tylenolu ze
sklepw, co miao zabezpieczy przed moliwoci dalszych zatru. Popoch zwizany z
Tylenolem by powanym zagadnieniem publicznym i wywoa due poruszenie wrd
konsumentw na rynkach, na ktrych lek ten sprzedawano. Jednak w wyniku podjcia od-
powiedzialnych dziaa warto marki pozostaa na dusz met nienaruszona i sprzeda powrcia
do pierwotnego poziomu, gdy tylko problem rozwizano.
Nie wszyscy jednak postpuj w myl koncepcji marketingu. W istocie, niektre firmy stosuj
wtpliwe praktyki marketingowe, a niektre dziaania marketingowe, same w sobie niewinne,
wywieraj silny wpyw na szersze spoeczestwo. Rozwamy raz jeszcze sprzeda produktw
budzcych wtpliwoci, takich jak papierosy. Oczywiste, e firmy powinny mie swobod
sprzeday papierosw, a palacze powinni swobodnie mc je kupowa. Taka transakcja narusza
jednak interes publiczny. Po pierwsze, palacz moe skrci swoje ycie. Po drugie, palenie obcia
rodzin palacza i spoeczestwo jako cao. Po trzecie, ludzie z otoczenia palacza mog by
zmuszeni do wdychania dymu i mog odczuwa dyskomfort, a nawet doznawa szkd. Nie oznacza
to jednak, e papierosy powinny by zakazane, chocia dziaacze antynikotynowi powitaliby to z
radoci. Natomiast wida, e prywatne transakcje mog zawiera w sobie szersze kwestie z
zakresu polityki publicznej. W praktyce zagadnienia te zazwyczaj nie s stawiane zbyt ostro.
Mogoby by etyczne, aby firma tytoniowa cakowicie zaniechaa robienia papierosw, absolutni
moralici uznaliby to za rzecz waciw, jednak doprowadzioby to firm do upadku, pracownicy
zostaliby zwolnieni, a reperkusje w postaci zwikszonego bezrobocia spadyby na szersz
spoeczno.
Specjalici ds. marketingu stoj przed trudnymi decyzjami, kiedy musz wybiera midzy z jednej
strony zyskownym obsueniem klientw, z drugiej za deniem do utrzymania naleytej
zgodnoci midzy potrzebami i pragnieniami konsumenta a dobrobytem spoecznym. W tym
36
rozdziale omwimy marketing w kontekcie spoecznym, potrzeb uczciwoci, odpowiedzialnoci
spoecznej i etyki, a take dylematy, przed ktrymi staj ludzie odpowiedzialni za marketing.
Rozpoczniemy od przeledzenia wpywu, jaki wywieraj prywatne praktyki marketingowe na
indywidualnego konsumenta i na spoeczestwo jako cao; zbadamy spoeczn krytyk
marketingu. Nastpnie przedyskutujemy konsumeryzm, ruch ochrony rodowiska i regulacje
prawne oraz sposoby ich wpywu na strategie marketingowe. Postawimy dwa pytania: Jakie kroki
podjli zwykli obywatele, aby ograniczy zo marketingu? Jakie kroki w tym celu podjli
ustawodawcy i agencje rzdowe? To z kolei doprowadzi do zapoznania si z marketingiem
odpowiedzialnym (inaczej wiatym") i etyk marketingu. Wreszcie, zakoczymy zbiorem zasad
prowadzenia polityki spoecznej w odniesieniu do marketingu: wolno producenta i konsumenta,
ograniczanie potencjalnych szkd, zaspokajanie podstawowych potrzeb, efektywno ekonomiczna,
innowacje, edukacja, informowanie i ochrona konsumenta.

2.2 Krytyka spoeczna marketingu
Marketing doczeka si licznych sw krytyki. Cz z nich jest uzasadniona, jednak znaczna cz
nie. Krytyka spoeczna twierdzi, e pewne praktyki marketingowe krzywdz indywidualnych
konsumentw, spoeczestwo jako cao oraz inne przedsibiorstwa.

2.2.1 Wpyw marketingu na indywidualnych konsumentw
Konsumenci maj wiele zastrzee co do tego, w jaki sposb marketing i przedsibiorstwa jako
cao su ich interesom. Obrocy konsumentw, agencje rzdowe i inni krytycy oskaraj ludzi
marketingu o krzywdzenie konsumentw przez ustalanie wysokich cen, oszukacze praktyki,
wywieranie nachalnej presji w celu sprzeday, tandetne lub niebezpieczne produkty, zaplanowane
starzenie si wyrobw i nisk jako usug dla konsumentw bdcych w niekorzystnej sytuacji.

Wysokie ceny
Wielu krytykw obcia praktyki marketingowe odpowiedzialnoci za wzrost kosztu produktw i
uwaa, e ceny byyby nisze, gdyby zaniechano chytrego marketingu. Zwracaj uwag na trzy
czynniki: wysokie koszty dystrybucji, wysokie koszty reklamy i promocji oraz nadmierne mare.

WYSOKIE KOSZTY DYSTRYBUCJI. Od dawna oskara si chciwych porednikw o stosowanie mar
przewyszajcych warto wiadczonych usug. Krytycy twierdz, e albo jest za duo
porednikw, albo te porednicy s mao sprawni i wiadcz usugi zej jakoci, niepotrzebne lub
sztucznie zawyone; brakuje im dobrego zarzdzania i planowania. Skutkiem s zbyt wysokie
koszty
dystrybucji, a konsumenci pac te koszty w postaci zawyonych cen.
W jaki sposb detalici mog odpowiedzie na te zarzuty? Po pierwsze, dowodz, e porednicy
wykonuj prac, ktr w przeciwnym razie musieliby wykona wytwrcy lub konsumenci. Po
drugie, rosnce mare odzwierciedlaj popraw usug, ktrej daj sami konsumenci wszelkie
udogodnienia, wiksze sklepy z bogatszym asortymentem, dusze godziny otwarcia sklepw,
uatwienia dotyczce zwrotu zakupionych towarw itd. Po trzecie, rosn koszty dziaalnoci
sklepw, co zmusza detalistw do podnoszenia cen. Po czwarte wreszcie, konkurencja w detalu jest
tak silna, e mare s obecnie cakiem niskie, np. sieciom supermarketw pozostaje zazwyczaj po
opodatkowaniu zaledwie 1% zysku od wartoci sprzeday. Jeeli niektrzy sprzedawcy prbuj
policzy sobie zbyt duo w stosunku do wartoci, jak dodali, to pozostali zastosuj nisze ceny.
Sklepy sprzedajce towary po cenach obnionych i stosujce dyskonta wywieraj presj na
konkurentw, zmuszajc ich do sprawnego dziaania i obniki cen.

WYSOKIE KOSZTY REKLAMY i PROMOCJI. Nowoczesny marketing oskara si te o windowanie cen
za pomoc intensywnej reklamy i promocji sprzeday. Na przykad 10 tabletek silnie promowanej
marki aspiryny sprzedaje si za cen 100 tabletek mniej promowanej marki. Produkty zrnicowane
kosmetyki, rodki piorce, artykuy higieniczne zawieraj w sobie koszty promocji i
opakowania, ktre mog siga 40% i wicej ceny producenta dla detalisty. Krytycy zarzucaj, e
znaczna cz kosztw promocji i opakowania dodaje produktowi jedynie wartoci psychologicznej
nie za rzeczywistej, uytkowej. Detalici stosuj dodatkow promocj: reklamy, ekspozycje i
konkursy, ktre zwikszaj cen detaliczn.
37
Marketing odpowiada na te zarzuty na kilka sposobw. Po pierwsze, konsumenci pragn czego
wicej ni tylko uytkowych zalet produktu. Chc rwnie korzyci psychologicznych, jakie niesie
ze sob produkt, chc poczu si bogaci, pikni i wyrnieni. Zazwyczaj s dostpne dla klienta
bardziej funkcjonalne wersje produktu po niszej cenie, czsto jednak woli on zapaci wicej za
produkt, ktry przyniesie mu podane korzyci psychologiczne. Po drugie, kreowanie marki
stwarza zaufanie u nabywcw. Marka sugeruje pewien poziom jakoci i konsumenci s skonni
zapaci za uznan mark, nawet jeeli cena bdzie nieco wysza. Po trzecie, intensywna reklama
jest konieczna, aby poinformowa miliony potencjalnych nabywcw o zaletach marki. Jeeli konsu-
menci chc dowiedzie si, co jest dostpne na rynku, to musz oczekiwa od wytwrcw wydania
znacznych sum pienidzy na reklam. Po czwarte, silna reklama i promocja mog by dla firmy
koniecznoci, jeeli chce ona dorwna konkurencji. Przedsibiorstwo stracioby wpyw na opini
publiczn, gdyby w tych wydatkach pozostao w tyle za konkurencj. Jednoczenie jednak firmy s
wiadome kosztw promocji i staraj si rozsdnie wydawa pienidze. I wreszcie, od czasu do
czasu konieczna jest intensywna promocja sprzeday, poniewa produkcja dbr wyprzedza popyt.
Naley uruchomi specjalne bodce, aby sprzeda zapasy. NADMIERNE MARE. Krytycy zarzucaj
take, e niektre firmy nakadaj na towary zbyt wysokie mare. Wskazuj tu przede wszystkim na
przemys farmaceutyczny. Tabletka, ktrej koszt wytworzenia wynosi 5 centw, moe w aptece
kosztowa nawet 40 centw. Podobne s praktyki cenowe producentw perfum, ktrzy
wykorzystuj ignorancj klientw co do prawdziwej wartoci 50-gramowej buteleczki wody
perfumowanej Joy i eruj na ich chci zaspokojenia potrzeb emocjonalnych.
Specjalici ds. marketingu odpowiadaj na to, e wikszo przedsibiorstw dziaa uczciwie, pragn
bowiem powtrzy transakcj. Wikszo naduy na szkod klienta nie jest zamierzona. W razie
podejrze o wykorzystywanie klienta naley informowa o tym organy nadzoru w danej brany i
inne grupy dziaajce na rzecz ochrony interesw konsumenta. Podkrela si te, e konsumenci
czsto nie rozumiej przyczyn wysokich mar. Na przykad mare na leki musz pokry koszty
nabycia, promocji i dystrybucji istniejcych lekw plus wysokie koszty badawczo-rozwojowe
zwizane z opracowywaniem nowych lekw.

Oszukacze praktyki
Marketing bywa oskarany o stosowanie oszukaczych praktyk, ktrych celem jest wytworzenie w
konsumentach przekonania, e warto, ktr otrzymuj, jest wiksza od rzeczywistej. Tego typu
praktyki mona zaliczy do trzech kategorii oszustw w: ustalaniu cen, promocji i sposobie
pakowania. Oszukacze praktyki cenowe to np. faszywe podawanie cen jako fabryczne" lub
hurtowe" czy te znaczna obnika od nieprawdziwej, zawyonej ceny katalogowej. Oszustwa w
promocji to przesada w opisie cech lub parametrw produktu, kuszenie klienta do sklepu
okazyjnymi ofertami towarw, ktrych ju nie ma, machinacje przy przeprowadzaniu konkursw.
Nieuczciwe sposoby pakowania to np. due opakowania dajce faszywy obraz rzeczywistej
zawartoci, niecakowite napenianie opakowa, stosowanie mylcych etykiet lub opisywanie
zawartoci przy uyciu zwodniczych terminw.
Oszukacze praktyki doprowadziy do stworzenia ustawodawstwa chronicego konsumenta oraz do
podjcia innych dziaa. Do pozytywnych dziaa naley przyjcie dyrektywy europejskiej
dotyczcej przemysu kosmetycznego. Dyrektywa 93/35/EEC z 14 czerwca 1993 r. wprowadzia
daleko idce zmiany przepisw: nadzoruje stosowanie skadnikw produktw kosmetycznych, tre
instrukcji uytkowania i ostrzee, wprowadza specyficzne wymagania co do marketingu
produktw kosmetycznych. Wymagania te precyzuj deklarowane cechy produktu, oznakowanie,
informacje podane na opakowaniu i szczegy dotyczce zamierzonego dziaania produktu. Jeeli
produkt obiecuje likwidacj cellulitis w niewidoczny sposb" lub e uytkownik bdzie wyglda
o 20 lat modziej", to wadzom, ktre ten produkt dopuszczaj, musz by przedstawione
udokumentowane dowody. Prawo wymaga rwnie szczegowego wykazania, czy dokonywano
testw na zwierztach zarwno w odniesieniu do gotowego produktu, jak i jego skadnikw. Unia
Europejska uznaa rosncy opr opinii publicznej wobec prb na zwierztach i zaproponowaa
zakaz testowania
skadnikw kosmetykw, poczwszy od l stycznia 1998 r. Podobne dyrektywy regulujce praktyki
przemysowe mona znale w USA. Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission
FTC), uprawniona do ledzenia nieuczciwych lub oszukaczych dziaa i praktyk", opublikowaa
kilka zalece, w ktrych praktyki takie s wymienione.
38
Najtrudniejszym problemem jest zdefiniowanie, co to znaczy oszukaczy". Na przykad, kilka lat
temu firma Shell Oil reklamowaa, e stosowanie uszlachetnionego paliwa Super Shell daje
oszczdnoci w zuyciu paliwa. Bya to prawda, lecz nie powiedziano, e niemal wszystkie paliwa
zawieraj dodatki uszlachetniajce. Lini obrony firmy byo, e nigdy nie twierdzia jakoby dodatki
te byy tylko w jej produktach. Mimo i przesanie reklamowe byo prawdziwe, FTC uznaa, e
intencj byo wprowadzenie w bd.
Odpowiedzi specjalistw ds. marketingu na tego typu zarzuty jest stwierdzenie, e wikszo firm
unika oszukaczych praktyk, gdy na dusz met przynosz one szkod. Jeeli konsumenci nie
otrzymaj tego, czego oczekuj, zaczn kupowa produkty bardziej godne zaufania. Ponadto konsu-
menci zwykle zabezpieczaj si przed oszustwami. Wikszo z nich umie rozpozna intencje
dziaa marketingowych i zachowuje ostrono podczas zakupw, czasem nawet do tego stopnia,
e nie wierzy najzupeniej prawdziwym zapewnieniom o produkcie. Theodore Levitt twierdzi
jednak, e nieco zadcia w reklamie musi by i e czasami jest to podane:

Kada chyba firma doprowadziaby si do ruiny, gdyby zaniechaa dostarczania lipy; nikt przecie
nie kupi czystej funkcjonalnoci [...]. Co gorsza, przeczyoby to prawdziwym ludzkim potrzebom i
wartociom [...]. Bez znieksztace, upiksze i przerbek ycie byoby bure, nudne, drczce i
egzystencjalnie marne".
Th. Levitt, The Morality (?) of Advertising, Harvard Business Review" 1970, July-August, s. 84-
92.

Agresywna sprzeda
Sprzedawcy s czasem oskarani o prowadzenie sprzeday w sposb nachalny, perswadowanie
klientom kupna dbr, ktrych ci wcale nie zamierzali kupi. Mwi si czsto, e samochody, usugi
finansowe, nieruchomoci i plany rozbudowy domw s sprzedawane, nie za kupowane.
Sprzedawcw szkoli si w wygaszaniu gadkich, piknie wygaszanych formuek, majcych
zwabi do zakupu. Robi to natarczywie, poniewa ci, ktrzy sprzedadz najwicej, otrzymaj
wysokie prowizje.
Zajmujcy si marketingiem wiedz, e klientw nieraz mona namwi do kupna niechcianej lub
niepotrzebnej rzeczy. Kluczow kwesti jest jednak, aby organy zajmujce si tworzeniem
przepisw i standardw handlowych danej brany oraz ustawy chronice konsumentw, a take
grupy dziaajce w ich interesie, byy wystarczajco silne i zdolne kontrolowa oraz ogranicza
niewaciwe praktyki sprzedawcw. Krzepice jest w dzisiejszych czasach stwierdzenie, e
dziaalno na rzecz konsumentw jest naprawd moliwa. Jeeli niewaciwe praktyki
rozprzestrzenia si, pilnujcy przepisw wska winnych, ktrzy zapac nieuniknion kar za
nieodpowiedzialne dziaania marketingowe.

Tandetne lub niebezpieczne produkty
Kolejnym zarzutem wobec marketingu jest ten, e produkty nie maj tej jakoci, ktr powinny
mie. Uwaa si, e nie s dobrze wytworzone. Dotyczy to rnych dbr i usug, poczwszy od
sprztu domowego, samochodw i odziey, a koczc na usugach remontowych i naprawczych.
Inny zarzut dotyczy tego, e niektre produkty dostarczaj niewielu korzyci. Perswadujc
konsumentom, aby kupowali dan mark, nie za jakkolwiek inn, producenci czyni czasem
stwierdzenia nie majce penego pokrycia. Na przykad w Wielkiej Brytanii niezalena komisja
telewizyjna ITC (Independent Television Commission) wprowadzia nowe zasady dotyczce
reklamowania lekarstw oraz metod leczenia, podawania informacji dotyczcych walorw
zdrowotnych odywek i ywnoci dietetycznej, w tym produktw uatwiajcych odchudzanie. To
posunicie, bdce konsekwencj ogoszenia przez ASA (Advertising Standards Authority) nowych
zasad prowadzenia reklamy, jest zgodne z opini sektorw prywatnego i publicznego i z ostatnio
wprowadzonymi przepisami Unii Europejskiej w sprawie reklamy i sprzeday tych produktw.
Informacje o walorach zdrowotnych ywnoci musz by w peni udowodnione. Reklama kreujca
popyt nie moe zachca do nadmiernego ulegania pokusom np. na sodycze. Autorzy reklam
musz wic zwraca uwag na implikacje zdrowotne.
Na tych rynkach, gdzie liczne marki obiecuj szeroki wachlarz korzyci zwizanych z produktem,
konsumenci bywaj zdezorientowani. Niejednokrotnie koczy si to tak, e wicej pac za
nieistniejce korzyci.
39
Nastpny zarzut dotyczy bezpieczestwa produktu. Problemy wystpuj tu z kilku powodw, takich
jak obojtno producentw, coraz wiksza zoono produktu, niskie kwalifikacje siy roboczej
czy niedostateczna kontrola jakoci. Rozwamy ponisze przykady kosztownych kryzysw, ktre
zepsuy wizerunek producentw samochodw.

W 1990 r. dziaacze ruchu konsumentw ogosili, e Daihatsu Sportrak jest potencjalnie
niestabilny", a firm Suzuki zmuszono do wycofania dziesitek tysicy podobnych samochodw.
Problem ten blednie jednak wobec tego, co spotkao Forda Finto. Model ten sta si symbolem
katastrofy w przemyle samochodowym, po tym jak kilka osb zgino w latach 70. wskutek
poarw zbiornika paliwa, bdcych prawdopodobnie nastpstwem bdu w projektowaniu. Pniej
Chrysler musia wezwa do wycofania z rozmaitych powodw w siedmiu kolejnych akcjach a 900
ty. pojazdw, w tym zarwno samochodw dostawczych, jak i przeznaczonych do przewozu osb
(modele Yoyager, Wrangler i Jeep Cherokee). Jedn z wikszych tego typu akcji, wedug danych
brytyjskiego inspektoratu samochodowego, podj koncern Volkswagen w 1997 r., wzywajc 150
ty. posiadaczy modeli Golf i Yento do dokonania przegldu w celu usunicia usterek instalacji
elektrycznej. W 1996 r. VW musia rwnie zbada 350 ty. egzemplarzy swych modeli na caym
wiecie ze wzgldu na moliwo awarii w instalacji elektrycznej, a take 950 ty. modeli Golf,
Jetta, Passat i Corrado z powodu bdw w ukadzie chodzenia, mogcych doprowadzi do
uszkodzenia silnika i zranienia pasaerw. Na pocztku 1997 r. Vauxhall apelowa do ponad 39 ty.
posiadaczy modelu Yectra o sprawdzenie obluzowanych przewodw paliwowych. Nawet Rolls-
Royce by zmuszony do dokonania przegldu sportowych modeli coupe Bentley Continental T
(wartych 220 ty. GBP za sztuk) ze wzgldu na ryzyko nieoczekiwanej eksplozji poduszek
powietrznych.
When Quality Control Breaks Down, The European", 6-12 November 1997, s. 29.

Ju od lat grupy i stowarzyszenia ochrony konsumenta w wielu krajach regularnie dokonuj testw
bezpieczestwa produktw i zgaszaj wykryte w nich zagroenia dla bezpieczestwa: ryzyko
poraenia prdem w urzdzeniach elektrycznych, moliwo skaleczenia przez kosiarki do
trawnikw, wadliwe konstrukcje w samochodach. Testy i raporty tych instytucji pozwalaj kon-
sumentom na podjcie lepszych decyzji nabywczych, producentw za zachcaj do eliminowania
wad produktw. Dla pracownikw marketingu stwarza to nieraz dylematy, gdy prbuj wyway
potrzeby konsumentw i wzgldy etyczne. Na przykad adna liczba testw nie moe
zagwarantowa bezpieczestwa takiego produktu, jak samochd, jeeli konsumenci bardziej ceni
szybko i moc silnika, ni te cechy, ktre wpywaj na bezpieczestwo. Nabywcy mog wybra
taszy model piy acuchowej bez osony bezpieczestwa, mimo i spoeczestwo i odpowiednie
agencje rzdowe uznaj sprzedawanie takich urzdze za nieodpowiedzialne i nieetyczne ze strony
producenta.
Na szczcie wikszo solidnych producentw pragnie produkowa dobra wysokiej jakoci.
Sposb, w jaki firma podchodzi do jakoci i bezpieczestwa produktu, moe zniszczy lub
poprawi jej reputacj. Produkujc wyroby niskiej jakoci lub niebezpieczne, firma ryzykuje
podjciem niszczcych konfliktw z grupami konsumenckimi. Ponadto, wytwarzanie
niebezpiecznych produktw niesie konsekwencje zwizane z odpowiedzialnoci materialn i
znacznymi odszkodowaniami za straty. Konsumenci niezadowoleni z produktu firmy mog unika
pozostaych produktw wytwarzanych przez t firm i namawia do tego innych konsumentw.
Dzisiejszy marketing ma fundamentalne przekonanie, e narzucenie sobie wasnych, wysokich
standardw etycznych, bdcych dopenieniem jakoci zorientowanej na klienta, przyniesie
zadowolenie klienta, to za z kolei stworzy korzystne z nim relacje.

Zaplanowane starzenie si wyrobu
Niektrym producentom zarzuca si postpowanie wedug strategii zaplanowanego starzenia si
wyrobu, co oznacza, e ich wytwory staj si przestarzae, zanim naprawd bd wymagay
zastpienia nowymi. W wielu przypadkach producenci s oskarani o stae zmienianie mody
akceptowanej przez konsumentw, co ma zachci do czstszego i wczeniejszego kupowania.
Oczywistym przykadem jest stale zmieniajca si moda w ubiorach. Zarzuca si te producentom
wstrzymywanie wyposaania wyrobw w atrakcyjne cechy uytkowe, aby je wprowadzi nieco
pniej, przez co poprzednie modele staj si automatycznie przestarzae.
40
Krytycy twierdz, e praktyka ta jest powszechnie stosowana w przemyle elektroniki uytkowej i
komputerowej. Japoskie firmy produkujce aparaty fotograficzne, zegarki czy elektronik
uytkow frustruj konsumentw, poniewa szybkie i czste zastpowanie modeli nowymi
powoduje trudnoci w uzyskaniu czci zamiennych, a warsztaty odmawiaj naprawy starszych
modeli. W ten sposb zaplanowane starzenie gwatownie niszczy zasadnicz warto produktu.
I wreszcie, producentw obwinia si o stosowanie materiaw i komponentw, ktre szybciej
ulegaj zniszczeniu, zuyciu, rdzewieniu lub zepsuciu, ni powinny. Na przykad, wielu
producentw materiaw zasonowych dopuszcza znaczn zawarto procentow sztucznego
jedwabiu. Argumentuj oni, e zasony s przez to tasze i lepiej si ukadaj. Krytycy twierdz
natomiast, e im wiksza zawarto sztucznego jedwabiu, tym mniejsza trwao. Europejscy
konsumenci stwierdzili rwnie ku swej irytacji, jak szybko rdzewiej niektre marki europejskich
opiekaczy do grzanek. Jak na urzdzenia rzadko bdce w kontakcie z wod jest to zdumiewajcy
wyczyn technologiczny!
Zajmujcy si marketingiem odpowiadaj na to, e konsumenci lubi zmiany mody, staj si
znueni starymi rzeczami, pragn odmiany w fasonach ubra oraz chc mie samochody o nowej
linii. Nie ma przymusu kupowania nowej mody i gdyby zbyt mao ludzi aprobowao zmiany, firmy
po prostu poniosyby fiasko.
Firmy nieraz wstrzymuj si z wprowadzeniem nowoci, zanim nie zostan one w peni
przetestowane lub wtedy gdy zwikszaj koszt produktu w stopniu wikszym, ni konsument
zechce zapaci, oraz z wielu innych wanych powodw. Czynic tak ponosz jednak ryzyko, e
konkurenci wprowadz innowacj i przechwyc rynek. Ponadto, firmy czsto zaczynaj stosowa
nowe materiay, aby obniy swe koszty i ceny. Wiele zatem z tzw. planowanego starzenia si
wyrobu jest wynikiem dziaania si konkurencyjnych i technologicznych w wolnym spoeczestwie
si, ktre prowadz do staego ulepszania dbr i usug.

Niska jako usug dla konsumentw bdcych w niekorzystnej sytuacji
Ostatnim z oskare wytaczanych przeciwko marketingowi jest to, e konsumenci bdcy w
niekorzystnej sytuacji s gorzej obsugiwani. Krytycy zwracaj uwag, e biedota miejska czsto
jest zmuszona do dokonywania zakupw w maych sklepach, handlujcych gorszymi towarami i
dajcymi wyszych cen. Marketingowa dbao o zysk oznacza take, e sabsi konsumenci
przestaj by segmentem, ktry budzi zainteresowanie. Preferowanym segmentem s konsumenci o
najwyszych dochodach.
Oczywiste jest, e lepsze systemy marketingowe musz uwzgldnia obszary niskich dochodw
pewnym rozwizaniem byoby organizowanie przez wielkie hurtownie punktw sprzeday w
uboszych dzielnicach. Ponadto osoby o niskich dochodach z pewnoci wymagaj ochrony
konsumenckiej. Agencje ochrony konsumenta powinny podj dziaania przeciwko dostawcom,
ktrzy reklamuj faszywe wartoci, sprzedaj stare towary jako nowe lub udzielaj zbyt
kosztownych kredytw. Od oszustw oferujcych zanion warto powinno si oczekiwa
wyrwnania strat konsumentom, podobnie jak to si stao w przypadku agentw funduszy
emerytalnych w Wielkiej Brytanii, ktrzy po wykryciu naduy przez OFT (Office of Fair Trading)
zmuszeni byli do dokonania rekompensat.
Przejdziemy teraz do formuowanej przez krytyk spoeczn oceny wpywu marketingu na
spoeczestwo jako cao.

2.2.2 Wpyw marketingu na spoeczestwo jako cao
System marketingowy, w takiej postaci, w jakiej wystpuje w Europie i innych krajach wysoko
rozwinitych poza krajami Ameryki Pnocnej, jest wedug formuowanych oskare jeszcze
jednym zem" nkajcym spoeczestwo jako cao. Szczeglnym celem atakw jest reklama.
Wini si j za kreowanie faszywych potrzeb, podsycanie zachannych aspiracji i wpajanie
spoeczestwu nadmiernego materializmu.

Faszywe pragnienia i nadmierny materializm
Krytycy zwracaj uwag, e w krajach rozwinitych, np. w USA, system marketingowy skania do
zbytniego zainteresowania posiadaniem dbr materialnych. Ludzi osdza si bardziej wedug tego,
co maj, ni kim s. Aby zosta postrzeonym jako czowiek sukcesu, naley mie luksusowy dom
lub mieszkanie w pierwszorzdnej dzielnicy, drogi samochd, najnowsze markowe ubrania i
elektronik uytkow.
41

Rozwamy jako przykad rynek obuwia sportowego. Przeszo ono obecnie t sam drog co
kamery, zegarki i telefony komrkowe funkcjonalno nie ma znaczenia, jeli nie towarzysz jej
technobajery" i wysoki styl. Wemy takie Air Max Tailwind firmy Nike: maj one elastyczne
sznurowada flexi-lace rozcigajce si, by zapewni stopie komfort; interaktywne podparcie"
powodujce usztywnienie i dopasowanie do pojedynczego ruchu; porowate pokrycie wierzchw
mesh upper wykonane z lekkiej skry syntetycznej i chodzce stopy; plastikowe poduszki
powietrzne wypenione szeciofluorkiem siarki jako dodatkow amortyzacj wyciki; elastyczne
rowki na podbiciu stopy umoliwiajce naturalny ruch stopy i jej podparcie oraz waflowe
podeszwy" z rzebionym bienikiem dajce pewne oparcie i napd! Stao si to ju tak
wyrafinowane, e nie wystarczy obecnie powiedzie, i chce si kupi par obuwia Nike. Synne
logo firmy (ptaszek) jest bardziej widoczne na wiecie ni cokolwiek innego. Tak wic jeli chcesz
zrobi mocne wraenie, powiniene mie bardzo rzadki lub bardzo drogi model. Alternatyw
mogoby by nabycie Adidasw z krtkiej serii lub czego z nurtu niezalenego, takiego jak buty do
jazdy na deskorolce firmy DC. S. Tbeobold, The Art of Wearing Trainers, The European", 21
August 1997, s. 50.

Czy w Europie i Azji wystpuje podobne zauroczenie pienidzmi ? Jak jest w pozostaej czci
wiata? Nie jest celowe i moliwe wciganie Czytelnika w szerok debat na temat podobiestw i
rnic dotyczcych materialistycznych tendencji i zachowa w rnych kulturach oraz rozsdzanie,
czy marketing jest rdow przyczyn takich pragnie. Odnotujmy raczej zjawisko generacji
yuppie, ktra pojawia si w latach 80. i symbolizuje now kultur materialistyczn, jak si wydaje
trwa. Chocia w latach 90. wielu socjologw odnotowao reakcje przeciwko tej obfitoci i
marnotrawstwu lat 80. i powrt do bardziej podstawowych wartoci oraz dziaania na rzecz
spoeczestwa, nadal trwa nasze zalepienie rzeczami materialnymi. Na przykad w jednej z prze-
prowadzonych ostatnio ankiet zadano pytanie, co ludzie ceni najbardziej w swym yciu. W
odpowiedziach wymieniano: satysfakcjonujc prac (86%), szczliwe dzieci (84%), dobre
maestwo (69%) i poyteczno dla spoeczestwa (66%). Kiedy jednak zadano pytanie o to, co
najlepiej symbolizuje sukces, to 85% ankietowanych odpowiedziao, e pienidze i rzeczy, ktre
mona za nie naby
2
.
W tym zainteresowaniu rzeczami materialnymi krytycy widz nie tyle naturalny stan ludzkiego
umysu, ile raczej spraw faszywych pragnie wykreowanych przez marketing. wiat interesw
stymuluje podanie dbr si swej reklamy wykorzystujcej rodki masowego przekazu do
kreowania materialistycznego modelu udanego ycia. Ludzie pracuj intensywniej, aby wicej
zarobi. Ich zakupy zwikszaj produkcj krajowego przemysu, ktry z kolei wykorzystuje noniki
reklamy do stymulowania zwikszonego popytu na sw produkcj przemysow. Uwaa si, e
marketing kreuje faszywe pragnienia i przynosi wicej korzyci przemysowi ni konsumentom.
Tak sformuowana krytyka przecenia jednak zdolno przemysu do kreowania potrzeb. Ludzie
silnie broni si przed reklam i innymi instrumentami marketingowymi. Marketing jest znacznie
skuteczniejszy, gdy odwouje si do istniejcych pragnie, ni gdy prbuje kreowa nowe. Ponadto,
ludzie, podejmujc decyzj o zakupie, poszukuj informacji i zazwyczaj nie polegaj na jednym
rdle. Konsumenci wykazuj w kocu racjonalne zachowania nabywcze: jeli nawet na niewielki
zakup mogy mie wpyw przesania reklamowe, ponowny zakup nastpi tylko wtedy, gdy walory
produktu bd zgodne z obietnic. I wreszcie, znaczny odsetek niepowodze przy wprowadzaniu
nowych produktw wskazuje, e producenci nie zawsze s w stanie kontrolowa popyt.
Na gbszy poziom naszych pragnie i wartoci wpywa nie tylko dziaalno marketingowa, lecz
take rodzina, grupy rwienicze, religia, pochodzenie etniczne i wyksztacenie. Jeeli
spoeczestwo staje si wysoce zmaterializowane, to wartoci te wypywaj z zachodzcych w nim
podstawowych procesw, daleko wykraczajcych poza to, co mogyby stworzy przedsibiorstwa
wraz ze rodkami masowego przekazu. Na przykad znaczenie bogactwa i posiadania dbr
materialnych dla Chiczykw przebywajcych w obcych krajach jest raczej pochodn czynnikw
spoecznych i kulturowych ni zachodniej reklamy.

Niedostatek dbr publicznych
Przedsibiorcw oskara si o nadmiern sprzeda dbr prywatnych kosztem dbr publicznych.
Zwikszajca si ilo dbr prywatnych wymaga coraz liczniejszych usug publicznych, te jednak
zazwyczaj nie nadaj za nimi. Na przykad wzrost liczby posiadaczy samochodw (dobro
42
prywatne) wymaga wikszej liczby drg, miejsc parkingowych, sub policyjnych i kontroli ruchu
drogowego (dobra publiczne). Nadmierna sprzeda dbr prywatnych niesie ze sob koszty
spoeczne. Dla samochodw kosztami tymi s zagszczenie ruchu, zanieczyszczenie powietrza,
wzrost liczby ofiar miertelnych i rannych wskutek wypadkw drogowych.
Naley znale sposb na utrzymanie rwnowagi miedzy dobrami prywatnymi a publicznymi.
Jedn z opcji jest zmuszenie producentw, aby ponosili pene koszty spoeczne swych dziaa.
Rzd moe np. zada od producentw samochodw, aby wytwarzali pojazdy z dodatkowym
wyposaeniem bezpieczestwa i lepszymi systemami kontroli zanieczyszcze. Producenci bd
wtedy zmuszeni podnie ceny, by mc pokry dodatkowe koszty. Jeeli jednak nabywcy uznaj
ceny niektrych samochodw za zbyt wysokie, to producenci takich samochodw wypadn z
rynku, a popyt przesunie si w kierunku wyrobw tych producentw, ktrzy bd w stanie pokry
koszty zarwno prywatne, jak i spoeczne.

Zanieczyszczenie rodowiska kulturowego
Jedno z oskare kierowanych pod adresem marketingu dotyczy zanieczyszczania rodowiska
kulturowego. Reklama stale atakuje nasze zmysy. przerywa powane programy, szatkuje"
zadrukowane stronice, szpeci pejza (tablice z plakatami). Wtrty reklamowe bezustannie
zanieczyszczaj ludzki umys, poniewa ich przesianiem jest materializm, seks, sia i presti.
Jakkolwiek wikszo ludzi nie uwaa reklamy za zbytnio dokuczliw (niektrzy traktuj j nawet
jako najlepszy element programu telewizyjnego), to jednak krytycy apeluj o dokonanie
zasadniczych zmian.
Na oskarenia o czynienie komercyjnego haasu" specjalici ds. marketingu odpowiadaj
nastpujcymi argumentami. Po pierwsze, tworzc przekaz, maj oni nadziej, e dotrze on przede
wszystkim do docelowych adresatw. Jednak ze wzgldu na masowo kanaw komunikacji cz
ogosze dociera rwnie do tych, ktrzy nie interesuj si produktem; ich wic reklama znudzi lub
zirytuje. Ludzie kupujcy czasopisma o zgodnym ze swoimi zainteresowaniami profilu np.
Yogue" lub Fortune" rzadko skar si na zamieszczane tam ogoszenia, gdy pisma owe
reklamuj interesujce ich produkty. Po drugie, reklamy sprawiaj, e opaty za radio i telewizj s
mniejsze, a koszty gazet i czasopism nisze. Wikszo ludzi sdzi, e to niewielka cena za takie
korzyci.

Nadmierna wadza polityczna
Kolejnym punktem krytyki jest nadmierna wadza polityczna wiata interesw. Potentaci ropy
naftowej, tytoniu, farmaceutykw, usug finansowych i alkoholu maj poparcie wpywowych
politykw i urzdnikw pastwowych, ktrzy pilnuj interesw brany na niekorzy interesu
publicznego. Kierujcych reklam oskara si o nadmiern wadz nad rodkami masowego prze-
kazu, ograniczajc moliwoci dostarczania niezalenej oraz obiektywnej informacji.
Formuowanie kart praw obywatelskich i coraz wikszy nacisk na ochron konsumenta w latach
90., nieodwracalnie doprowadz do zwikszenia odpowiedzialnoci przedsibiorstw. Liczne i
potne interesy przedsibiorcw, uznawane niegdy za nietykalne, udao si szczliwie ujarzmi
w interesie publicznym. Na przykad w USA Ralph Nader, prowadzcy kampani na rzecz obrony
praw konsumenta, spowodowa wprowadzenie ustawodawstwa zobowizujcego przemys
samochodowy do produkowania bezpieczniejszych samochodw. Raport Generalnego Lekarza
zmusi producentw papierosw do umieszczania ostrzee zdrowotnych na opakowaniach.
Ponadto, rodki przekazu uzyskuj dochody od wielu reklamodawcw, atwiej jest zatem oprze si
naciskom jednego lub kilku z nich. Nadmierna sia podmiotw gospodarczych prowadzi do
pojawienia si si reakcji, ktre utrzymuj w ryzach i rwnowa t dominacj.

2.3 Wpyw marketingu na inne podmioty gospodarcze
Zdaniem krytykw praktyki marketingowe stosowane przez firm mog wyrzdza szkod innym
firmom i osabia konkurencj. Zwraca si tu uwag na trzy problemy: przejmowanie konkurentw,
praktyki marketingowe, ktre tworz bariery wejcia na rynek, oraz nieuczciwe praktyki
konkurencyjne.
Krytycy twierdz, e firmy ponosz szkod, a konkurencja sabnie, kiedy rozwj firm polega na
przejmowaniu konkurentw, nie za na wprowadzaniu wasnych nowych produktw. W samym
tylko przemyle samochodowym nastpia w ostatniej dekadzie fala przej: General Motors
43
wykupi brytyjskiego wytwrc samochodw sportowych Lotus, Ford naby 75% akcji brytyjskiej
firmy Aston Martin, produkujcej rcznie montowane samochody wyczynowe, oraz Jaguara, Fiat
wchon Ferrari, BMW przej Rover Group, za Volkswagen kontroluje zakady Skoda. Te i wiele
innych przej w pozostaych branach, takich jak produkcja ywnoci, telekomunikacja czy
farmacja, doprowadziy do obaw o coraz wiksze osabienie konkurencji.
Przejcia to skomplikowane zagadnienie. Przejcie przedsibiorstwa moe by czasami dobre dla
spoeczestwa. Firma przejmujca moe odnie korzyci wynikajce ze skali produkcji i
prowadzce do obniki kosztw i cen. Gdy dobrze zarzdzana firma przejmie gorzej zarzdzan,
wydajno wzronie. Brana nie do konkurencyjna moe w wyniku przejcia sta si bardziej
konkurencyjn. Przejcia mog jednak przynie szkod, dlatego s cile regulowane przez
pastwo.
Krytycy podnosz rwnie zarzut, e praktyki marketingowe blokuj wejcie nowych firm do
brany. Wykorzystywanie patentw i due wydatki na promocj mog sprawi, e dostawcy i
dealerzy bd unika konkurentw lub eliminowa ich. Ludzie zaangaowani w ustawodawstwo
antymonopolowe uznaj, e niektre bariery s naturaln konsekwencj prowadzenia interesw na
du skal. Innym barierom mona zaradzi za pomoc istniejcego i nowo tworzonego prawa.
Niektrzy krytycy proponuj np. progresywny podatek od wydatkw na reklam, co miaoby
osabi znaczenie kosztw sprzeday jako zasadniczej bariery wejcia na rynek.
Trzeba wreszcie wspomnie, e wiele firm istotnie stosuje nieuczciwe konkurencyjne praktyki
marketingowe, ktrych celem jest dziaanie na szkod lub po prostu zniszczenie innych firm. Moe
to by obnika cen poniej kosztw, groba zerwania kontraktu z dostawcami czy zniechcanie do
nabywania produktw konkurentw. Liczne przepisy prawa maj zapobiega takiej drapienej
konkurencji. Trudno jednak udowodni, e dziaanie miao rzeczywicie taki charakter. Gdy linie
lotnicze Laker Airlines po raz pierwszy zaatakoway British Airways na najbardziej dochodowych
trasach, kontratak by spniony. Laker zacz poycza znaczne sumy pienidzy na rozwj swej
floty powietrznej. Kiedy nastpia aprecjacja dolara amerykaskiego wzgldem innych walut, by
ju obciony ogromnym dugiem dolarowym i zobowizaniami z tytuu odsetek. British Airways
agresywnie obniyy wtedy ceny na wikszo lukratywnych tras Lakera i przywrciy je do
normalnego poziomu dopiero po doprowadzeniu Lakera do bankructwa i zupenym usuniciu go z
areny konkurencyjnej.
Pozostaje pytanie, czy bya to nieuczciwa konkurencja, czy te zdrowe wspzawodnictwo
sprawniejszego przewonika z mniej sprawnym.

2.4 Dziaania publiczne i obywatelskie kontrolujce marketing
Poniewa niektrzy upatruj w przedsibiorczoci przyczyny wielu nieszcz gospodarczych i
spoecznych, od czasu do czasu pojawiaj si ruchy fundamentalistw majce utrzyma wiat
interesw w ryzach. Gwnymi takimi ruchami s: konsumeryzm i ruch ochrony rodowiska.

2.4.1 Konsumeryzm
Zachodnie firmy trzykrotnie stay si celem zorganizowanych ruchw konsumenckich. Pierwszy
ruch konsumencki pojawi si w USA na pocztku XX w. Podsyciy go rosnce ceny, relacje
Uptona Sinclaira o warunkach pracy w rzeniach miejskich i skandale w przemyle
farmaceutycznym. Druga fala wystpia w poowie lat 30. Punktem zapalnym by skok cen dbr
konsumpcyjnych podczas wielkiego kryzysu i kolejny skandal z lekami.
Trzeci raz ruch ten da o sobie zna w latach 60. Konsumenci stali si lepiej wyksztaceni, produkty
coraz bardziej zoone i niebezpieczne, wiksze te byo niezadowolenie z amerykaskich
instytucji. Pojawi si na scenie Ralph Nader, ktry w tych latach zainicjowa wiele posuni, a
znani pisarze oskaryli wielkie przedsibiorstwa o stosowanie marnotrawnych i nieetycznych
praktyk. Prezydent John F. Kennedy oznajmi, e konsumenci maj prawo do bezpieczestwa i
dokonywania wyboru, maj by informowani i wysuchiwani. Kongres USA zbada kilka bran i
zaproponowa ustawy chronice konsumenta. Od tego czasu powstao wiele grup konsumenckich i
uchwalono szereg ustaw dotyczcych konsumentw. Ruch konsumencki rozprzestrzeni si za
granic i sta si bardzo silny w Europie.
Czym jednak jest ruch konsumencki? Konsumeryzm to zorganizowany ruch obywateli i agencji
rzdowych, ktrego celem jest zwikszenie praw i znaczenia nabywcw wzgldem sprzedawcw.
Tradycyjne prawa sprzedawcw obejmuj:
44
prawo wprowadzenia na rynek dowolnego produktu w kadym rozmiarze i modelu, pod
warunkiem e nie stanowi on zagroenia dla zdrowia lub bezpieczestwa bd jeeli stanowi
umieszczenia odpowiednich ostrzee i zabezpiecze;
prawo ustalenia dowolnej ceny na produkt, pod warunkiem braku jakiejkolwiek dyskryminacji w
obrbie tej samej kategorii nabywcw;
prawo wydatkowania dowolnych kwot na promocj produktu, pod warunkiem e nie da si tego
okreli mianem nieuczciwej konkurencji;
prawo do propagowania dowolnych informacji o produkcie, pod warunkiem e nie wprowadzaj
one w bd lub nie s nieuczciwe w swej treci lub wykonaniu;
prawo stosowania wszelkich systemw bodcw skaniajcych do zakupu, pod warunkiem e nie
s one nieuczciwe i nie wprowadzaj w bd.
Tradycyjne prawa nabywcy to:
prawo do niekupienia produktu oferowanego na sprzeda;
oczekiwanie, e produkt jest bezpieczny;
oczekiwanie, e cechy produktu s zgodne z deklarowanymi.
Porwnujc te prawa, wiele osb dochodzi do wniosku, e przewaga ley po stronie sprzedawcy.
To prawda, e nabywca moe odmwi kupna. Krytycy sdz jednak, e nabywca ma zbyt mao
informacji, wyksztacenia i ochrony, aby mc podj roztropn decyzj w obliczu wyrafinowanych
sprzedawcw. Obrocy konsumentw daj dla nich nastpujcych dodatkowych praw:
prawa do otrzymania dobrej informacji o wanych aspektach produktu,
prawa do ochrony przed wtpliwymi produktami i praktykami marketingowymi,
prawa do wywierania takiego wpywu na produkty i praktyki marketingowe, aby nastpio
podniesienie , jakoci ycia".
Kade z zaproponowanych praw prowadzi do skonkretyzowanych propozycji formuowanych przez
konsumerystw. Prawo do otrzymania dobrej informacji obejmuje prawo poznania realnego
oprocentowania poyczki (rzetelno poyczki), prawdziwej ceny jednostkowej danej marki
(wycena jednostkowa), walorw odywczych artykuw spoywczych (informacje o wartoci
odywczej na opakowaniu), wieoci produktu (jawne datowanie) i rzeczywistych korzyci z
produktu (rzetelno reklamy). Propozycje odnoszce si do ochrony konsumenta obejmuj
wzmocnienie praw konsumenta w przypadkach oszustw ze strony przedsibiorcw, wymaganie
wzrostu bezpieczestwa produktw i nadanie wikszych uprawnie agencjom rzdowym.
Propozycje zwizane z jakoci ycia to kontrola komponentw wchodzcych w skad niektrych
produktw (np. detergentw) i opakowa (pojemniki na napoje), obnienie poziomu szumu
reklamowego" oraz wprowadzenie przedstawicieli konsumentw do rad nadzorczych firm w celu
ochrony interesw konsumenta.
Konsumenci nie tylko maj prawo do ochrony, lecz take ponosz za ni odpowiedzialno i nie
powinni jej przekazywa nikomu innemu. Ci z konsumentw, ktrzy sdz, i wdali si w zy
interes, maj do dyspozycji kilka sposobw zaradzenia temu. Moe to by pisemna skarga do
kierownictwa firmy lub do mediw, skontaktowanie si z rzdowymi lub prywatnymi agencjami i
instytucjami, a take droga sdowa.

2.4.2 Ruch ochrony rodowiska
O ile konsumeryzm troszczy si o to, czy system marketingowy skutecznie zaspokaja potrzeby
konsumentw, o tyle dziaacze ruchu ochrony rodowiska zajmuj si skutkami oddziaywania
marketingu na rodowisko oraz kosztami zaspokajania potrzeb i pragnie konsumentw. Interesuj
si zniszczeniami ekosystemu powodowanymi przez kopalnie odkrywkowe, nadmiern eksploata-
cj lasw, kwane deszcze, zanik warstwy ozonowej atmosfery, toksyczne odpadki i nieczystoci.
Przedmiotem ich zainteresowania jest te ubytek terenw rekreacyjnych oraz problemy zdrowotne
majce zwizek z zanieczyszczeniem powietrza, wd i chemicznymi dodatkami do ywnoci. Te
zagadnienia s podstaw ruchu ochrony rodowiska zorganizowanych dziaa wiadomych
obywateli i agencji rzdowych, ktrych celem jest ochrona i poprawa rodowiska yciowego ludzi.
Ruch ochrony rodowiska nie jest wymierzony przeciwko marketingowi i konsumpcji. Jego
pragnieniem jest po prostu, aby ludzie i organizacje dziaali z wiksz trosk o rodowisko, a wic
nie zwikszali konsumpcji, moliwoci wyboru lub zadowolenia konsumenta, ale raczej
maksymalnie podnosili jako ycia. ,Jako ycia" oznacza nie tylko ilo i jako dbr
konsumpcyjnych i usug, lecz rwnie jako rodowiska. Dziaacze tego ruchu chcieliby, aby
45
koszty rodowiskowe byy uwzgldniane w procesie podejmowania decyzji przez producentw i
konsumentw.
Dziaalno tego ruchu szczeglnie mocno dotkna niektre brane. Przemys, suby komunalne,
stalownie i zakady chemiczne musiay ponie znaczne wydatki na wprowadzenie czystych
technologii, gospodarki odpadami i instalacj urzdze oczyszczajcych. Przemys samochodowy
musia wprowadzi kosztowne urzdzenia do kontroli emisji spalin. W niektrych krajach rzdy
wprowadziy ostre przepisy dla producentw samochodw, wynikajce z potrzeb ochrony
rodowiska. W Niemczech ministerstwo ochrony rodowiska zagrozio przemysowi
samochodowemu, e wprowadzi ustawowy przymus zorganizowania systemu przetwarzania
zuytych samochodw (recycling). Przemys opakowa musia znale sposoby zredukowania
iloci odpadw i zuycia energii. Przemys naftowy zosta zmuszony do opracowania nowych
niskooowiowych i bezoowiowych paliw. Brane te czsto wyraaj oburzenie wobec przepisw
dotyczcych ochrony rodowiska, zwaszcza wobec tych, ktre s wprowadzane zbyt gwatownie,
w sposb nie pozwalajcy firmom na dokonanie waciwych modyfikacji. Powstae przy tym
znaczne koszty s nastpnie przerzucane na nabywcw.
W XXI w. ruch ochrony rodowiska stworzy specjalne wyzwania dla rynkw globalnych. W miar
obniania si barier midzynarodowych dla handlu oraz ekspansji rynkw globalnych zagadnienia
ochrony rodowiska bd wywiera coraz wikszy wpyw na handel midzynarodowy. Pastwa
Ameryki Pnocnej, Europy Zachodniej i innych rozwinitych regionw wiata wprowadzaj coraz
ostrzejsze normy rodowiskowe. Na przykad porozumienie towarzyszce
Pnocnoamerykaskiemu Ukadowi Wolnego Handlu (NAFTA) ustanowio komisj majc
rozstrzyga zagadnienia ochrony rodowiska.
Wiele dyrektyw odnoszcych si do ochrony rodowiska jest wci formuowanych przez Komisj
Europejsk. Wrd nich jest dyrektywa o ekozarzdzaniu i auditingu zawierajca wytyczne
tworzenia odnonych przepisw w krajach czonkowskich. Dla pracownikw marketingu
przychodz cikie czasy. Musz oni podnie ceny, aby pokry koszty zwizane z ochron
rodowiska, wiedzc dobrze, e trudniej bdzie sprzeda produkt. Jednak zagadnienia ochrony
rodowiska stay si w naszym spoeczestwie tak wane, e nie ma ju powrotu do czasw, w
ktrych nieliczne tylko osoby martwiy si o to, jakie bd skutki decyzji dotyczcych produktu i
marketingu dla jakoci rodowiska.
Polityka ochrony rodowiska jest wci jednak odmienna w rnych krajach i w cigu co najmniej
najbliszych 15 lat nie oczekuje si jednolitych standardw wiatowych. Chocia w Danii,
Niemczech, Japonii i USA w peni wdroono polityk ochrony rodowiska, a oczekiwania opinii
publicznej s tam wysokie, to niektre wielkie kraje (Chiny, Indie, Brazylia i Rosja) s dopiero we
wczesnym stadium opracowywania tej polityki. Ponadto, czynniki rodowiskowe motywujce
konsumentw w jednym kraju mog nie mie wpywu w innym. Na przykad butelki do napojw z
mikkiego PCW nie mog by uywane w Szwajcarii i w Niemczech. S one jednak preferowane
we Francji, gdzie opracowano obszerny program ich przetwarzania. Firmy wielonarodowe widz
wic trudno w opracowaniu takich standardowych praktyk w dziedzinie ochrony rodowiska,
ktre mogyby by stosowane na caym wiecie. Poprzestaj wic na sformuowaniu oglnej
polityki, ktr za pomoc specjalnych programw dopasowuj do lokalnych przepisw i
oczekiwa.
Lata 90. czsto byy postrzegane jako dekada Ziemi". Ochrona naturalnego rodowiska staa si
jednym z najwaniejszych zagadnie absorbujcych ludzi na caym wiecie. Firmy odpowiedziay
na to zielonym marketingiem" opracowaniem bezpieczniejszych ekologicznie produktw,
wprowadzeniem opakowa nadajcych si do ponownego przetworzenia lub ulegajcych biode-
gradacji, wzmoon kontrol emisji zanieczyszcze i bardziej oszczdnym wykorzystaniem energii.
Zasadnicz spraw jest uznanie, e wiadomy problemw ochrony rodowiska marketing jest
czci caociowego zarzdzania rodowiskiem i nie powinien by rozpatrywany w odosobnieniu.
Rozsdne stosowanie praktyk zielonego marketingu" wymaga:
wszechstronnej oceny aktualnej dziaalnoci firmy w dziedzinie ochrony rodowiska;
gboko zaangaowanego monitorowania, auditingu, rejestrowania i pomiaru poprawy tej
dziaalnoci;
opracowania realnej polityki rodowiskowej z jasno wyraonymi celami i programem dziaania;
monitorowania rozwoju programw ekologicznych (aby nie pozosta w tyle za wci
zmieniajcymi si przepisami);
46
inwestowania w ksztacenie i szkolenie zaogi, badania i technologie zwizane z ochron
rodowiska;
programw wspierania i szkolenia konsumentw z zamiarem zwikszenia ich
odpowiedzialnoci za rodowisko przez dostarczanie informacji (telefoniczne linie informacyjne)
oraz zbirk zuytych produktw;
programw szkolenia dostawcw;
tworzenia koalicji i pomostw czcych rne interesy;
wkadu do programw ochrony rodowiska;
cilejszego dostosowania si do wartoci marketingowych, polegajcych na sprzedawaniu
korzyci zamiast produktw i utrzymywaniu wartoci firmy, a nie tylko samego produktu.

2.4.3 Dziaania publiczne wywierajce wpyw na marketing
Zaniepokojenie obywateli praktykami marketingowymi prowadzi zwykle do zwrcenia uwagi caej
opinii publicznej oraz do wysunicia propozycji ustawodawczych. Nowe przepisy s poddawane
pod dyskusj, wiele z nich nie zostanie wprowadzonych, niektre ulegn modyfikacjom, a maa
cz stanie si dziaajcym prawem.
Na rysunku 2.1 przedstawiono podstawowe zagadnienia prawne, z ktrymi spotykaj si kierujcy
marketingiem. Na marketing wpywa system prawny poszczeglnych pastw. Zadaniem do
wykonania jest przetumaczenie tych przepisw prawa na jzyk zrozumiay dla osb
podejmujcych decyzje marketingowe dotyczce relacji konkurencyjnych, produktw, cen,
promocji i kanaw dystrybucji.
Po przeanalizowaniu dziaa publicznych i obywatelskich kontrolujcych marketing
konsumeryzmu, ruchu ochrony rodowiska i regulacji prawnych oraz sposobu, w jaki wpywaj
na marketing, przejdziemy teraz do omwienia dziaa sektora przedsibiorstw. Zbadamy, jak moe
on oddziaywa na rzecz marketingu spoecznie odpowiedzialnego, czyli takiego, ktry do-
prowadzi do powstania rnych nurtw wiatego" marketingu i sprzyja etyce.

2.5 Dziaania sektora przedsibiorstw na rzecz marketingu spoecznie
odpowiedzialnego
Pocztkowo wiele firm sprzeciwiao si konsumeryzmowi i ruchowi ochrony rodowiska,
uwaajc, e formuowana przez nie krytyka jest nieuczciwa bd nieistotna. Obecnie jednak
wikszo z nich dorosa do uznania nowych praw konsumentw, a przynajmniej oglnych zasad.
O ile pojawiaj si sprzeciwy wobec niektrych rozwiza prawnych uznawanych za niewaciwe,
o tyle uznaje si prawo konsumentw do informacji i ochrony.
Spord tej wikszoci liczne firmy pozytywnie odpowiedziay na konsumeryzm i ruch ochrony
rodowiska, chcc lepiej zaspokoi potrzeby klienta. Odpowiedzialni sprzedawcy przycign
nabywcw bd przez wyparcie mniej odpowiedzialnych, bd przez zmuszenie tych ostatnich do
zaniechania niewaciwych praktyk.

2.5.1 wiaty marketing
Filozofia wiatego marketingu gosi, e marketing firmy powinien suy jak najlepszemu i
dugotrwaemu dziaaniu systemu marketingowego. Na wiaty marketing skadaj si: marketing
zorientowany na konsumenta, marketing innowacyjny, marketing wartoci, marketing oparty na
poczuciu misji oraz marketing spoeczny. Ponadto, wiaty marketing powinien odzwierciedla
etyk gospodarcz.

Marketing zorientowany na konsumenta
Marketing zorientowany na konsumenta oznacza, e firma postrzega i organizuje swe dziaania
marketingowe, majc na wzgldzie punkt widzenia konsumenta. Powinna si ona stara wyczu,
obsuy i zaspokoi potrzeby okrelonej grupy klientw. Rozwamy poniszy przykad.
Richardson Sheffield, brytyjski wytwrca sztucw, pokona w latach 80. siln konkurencj na
wykazujcym stagnacj rynku Wielkiej Brytanii. Dokona tego w duej mierze dziki
uszczliwianiu klientw. Szef firmy, Bryon Upton, twierdzi, e najwaniejszym skadnikiem
recepty Richardsona na sukces sta si ogromny nacisk, jaki firma kada na zadowolenie klienta i
relacje z nim. Widocznymi tego objawami bya szybko, z jak reagowano na zapytania i
zamwienia (na listy odpowiadano tego samego dnia, na teleksy w cigu godziny, prbki
47
dostarczano w cigu dwch dni), a take programy rozwoju produktu inicjowane przez
konsumentw. Kiedy od najwikszego amerykaskiego detalisty, Sears Roebuck, nadeszo
zapytanie o n kuchenny nie wymagajcy ostrzenia", Richardson zamiast wzorem licznych
konkurentw, do ktrych zwraca si Sears, odpowiedzie: Nie produkujemy takich noy, nikt ich
nie produkuje, zatem nie mona ich zrobi" zastanowi si nad problemem. Ostatecznie
opracowa zarwno sam n, jak i oprzyrzdowanie do automatycznego ostrzenia specjalnie
obkowanej krawdzi. Rwnie staranna uwaga powicona yczeniom konsumentw
zaowocowaa szerok lini produktw, poczwszy od serii 30 noy profesjonalnych najwyszej
jakoci, a skoczywszy na noykach wrczanych na stacjach benzynowych w ramach promocji.

Marketing innowacyjny
Zgodnie z zasad marketingu innowacyjnego firma powinna stale poszukiwa rzeczywistych
ulepsze produktu i marketingu. Firma, ktra przeoczy nowe i lepsze sposoby dziaania, moe w
kocu straci klientw na rzecz innej, ktra takie sposoby znalaza. Ola Narsson jest dyrektorem do
spraw ochrony rodowiska Scandic Hotels. Jego denie do przeksztacenia tej sieci hotelowej w
przedsiwzicie przyjazne rodowisku rozpoczo rewolucj w europejskiej brany rekreacji.
Podczas kadencji Ivarssona hotele Scandic przeprojektowano w sposb zasadniczo zmniejszajcy
obcienie rodowiska. Roczne zuycie tworzyw sztucznych obniono o 90 ton, zuycie metalu
zredukowano o 25 ton, emisja szkodliwych substancji chemicznych spada o 25 ton, ilo
niesortowanych odpadw produkowanych przez ca sie zmniejszya si o 50%. Jednoczenie
program Ivarssona przyczyni si do zwikszenia popularnoci sieci, co pomogo jej w wydostaniu
si z trudnoci, w jakich znalaza si na pocztku lat 90.
Kluczowym pojciem owej rewolucji w projektowaniu sta si pokj do odzysku" stworzony przez
Ivarssona przy pomocy ekipy wasnych architektw. Udao im si zaprojektowa pokj, ktrego
wyposaenie a w 97% nadawao si do ponownego przetworzenia. Od tego czasu Scandic
zbudowa ich 2700 na caym wiecie.
Ola Ivarsson wyjania: Zidentyfikowalimy najczciej powtarzajce si czynnoci naszych
klientw i znalelimy sposoby, aby byy one mniej szkodzce rodowisku". Stwierdzi przy tym,
e wiele spord najlepszych rozwiza okazao si najmniej skomplikowanymi. Najbardziej
twrcze idee byy zaskakujco proste. Na przykad, dotd dostarczalimy mydo w miniaturowych
kostkach i szampon w buteleczkach o pojemnoci 50 ml. Jednak wikszo klientw zuywaa
tylko niewielk cz tych iloci podczas swego pobytu, zdecydowalimy si wic oferowa mydo
i szampon w dozownikach. Pozwala to nam corocznie oszczdzi ponad 25 ton myda i szamponu".
System dozownikw wprowadzony przez Scandic Hotels oraz pozostae innowacje, takie jak
uywanie naturalnych, odnawialnych materiaw (drewno, wena i bawena) w caej sieci,
zaczynaj si przyjmowa wrd hotelarzy europejskich, przynoszc korzyci zarwno
ekonomiczne, jak i dla rodowiska.
Konsumenci nie powinni jednak odczuwa obnienia komfortu" mwi Ivarsson. Nasze pokoje
nadajce si do odzysku s co najmniej tak samo wygodne jak pozostae, i zawsze s rezerwowane
jako pierwsze. Nietrudno poj, dlaczego s tak popularne. Wystarczy spojrze na to cae
wyposaenie z drewna, ma si mie poczucie domu, serdecznoci, gocinnoci jest to pikne"
7
.

Marketing wartoci
Wedug zasady marketingu wartoci firma powinna wikszo swych zasobw kierowa na
inwestycje marketingowe tworzce warto. Wiele dziaa w ramach marketingu jednorazowe
promocje sprzeday, niewielkie zmiany opakowa, pompatyczna reklama moe zwikszy
sprzeda w krtkim okresie, jednak dodaje mniej wartoci, ni zrobiaby to rzeczywista poprawa
jakoci, cech uytkowych czy wygody produktu. wiaty marketing wzywa do budowania
dugofalowej lojalnoci u klientw przez stae zwikszanie wartoci, jak klient otrzymuje z oferty
marketingowej firmy.
Dobrym przykadem takiego dziaania marketingu jest firma komputerowa Dell, bdca pionierem
sprzeday wysykowej komputerw osobistych pod koniec lat 80. Firma ta uznaa, e nabywcy
komputerw PC maj coraz wiksz wiedz o sprzcie i oprogramowaniu, ktrego pragn, i do
podjcia decyzji o zakupie nie s im potrzebne rady i wtrcanie si sprzedawcw. Klienci chcieli
szybkiej dostawy i rzetelnego serwisu po sprzeday oraz pomocy w obsudze. Nie potrzebowali
przy tym porednikw, Dell omin tradycyjne kanay dystrybucji wykorzystywane przez
konkurentw i, sprzedajc bezporednio klientom, stworzy innowacyjny ukad unikatow
48
propozycj sprzeday (uniue selling point). Pomys ten okaza si tak skuteczny, e podjo go
wielu konkurentw. Obecnie Dell nadal utrzymuje bezporednie relacje z klientami, pozwala to
lepiej ich wysucha, szybciej uczy si i ywiej reagowa na zmieniajce si i odmienne potrzeby
klientw.

Marketing oparty na poczuciu misji
Poczucie misji w marketingu oznacza, e firma powinna zdefiniowa sw misj w szerokich
kategoriach spoecznych, nie za w wskim pojciu produktu. Jeeli firma zdefiniuje misj
spoeczn, jej pracownicy maj poczucie waciwego kierunku swoich dziaa. Jako przykad
podajmy misj Co-operative Bank. Oczywicie, definiujc misj w wskim sensie produktu Co-
operative Bank mg sprzedawa swoje usugi bankowe, lecz zdecydowa si na promowanie
szerszej misji bycia bankiem etycznym, powstrzymujcym si od nawizywania kontaktw z
firmami angaujcymi si w tzw. niewaciwe praktyki, poczynajc od firm zajmujcych si
handlem futrami, a skoczywszy na producentach wyrobw tytoniowych.

Marketing spoeczny
Zgodnie z zasad marketingu spoecznego wiata firma podejmuje decyzje marketingowe, biorc
pod uwag pragnienia i dugofalowe interesy konsumentw, potrzeby firmy i dugofalowe interesy
spoeczestwa. Firma ma wiadomo, i pomijajc dugofalowe interesy konsumenta i
spoeczestwa nie przysuy si im. Istota problemu polega na tym, e w wikszoci przypadkw
potrzeby konsumenta, jego pragnienia i dugofalowe interesy s zbiene, sami wic konsumenci
najlepiej osdz, co jest dla nich dobre, a co ze. Nie zawsze jednak klienci podejmuj decyzje,
ktre s dla nich korzystne. Ludzie ycz sobie je tusto, co szkodzi ich zdrowiu, niektrzy chc
pali papierosy, wiedzc, e palenie skraca im ycie, a innym zanieczyszcza otoczenie, wielu
znajduje upodobanie w piciu alkoholu mimo zgubnych skutkw. Aby mc utrzyma pod kontrol
potencjalne ze skutki marketingu, naley zapewni rozpowszechnianie w rodkach przekazu
argumentw przeciwko paleniu, tustemu jedzeniu i naduywaniu alkoholu. Potrzebna jest take
regulacja, spontaniczna lub ustawowa, niezdrowego popytu.
Drugi problem dotyczy tego, e pragnienia konsumentw staj niekiedy w sprzecznoci z
dobrobytem spoecznym. Jeeli celem marketingu miaoby by spenienie pragnie konsumentw,
to wobec niezdrowych pragnie pojawia si dylemat. Konsumenci pragn wygody i prestiu
zwizanych z meblami, drzwiami, ramami okiennymi wykonanymi z penego drewna, natomiast
spoeczestwo chciaoby zachowa lasy deszczowe nad Amazonk; konsumenci ycz sobie
komfortu zwizanego z klimatyzacj, ludziom potrzebna jest jednak warstwa ozonowa atmosfery;
powinno si na caym wiecie uywa benzyny bezoowiowej, nie wszyscy jednak si tym
przejmuj. Marketing musi by bardziej wyczulony na brak spjnoci midzy pragnieniami
konsumentw a dobrem spoeczestwa. Jeeli brakuje dziaa inicjowanych przez ruchy
konsumenckie i wasne poczucie odpowiedzialnoci konsumentw, to zadaniem marketingu staje
si kontrola i regulowanie wasnej dziaalnoci dotyczcej dostarczania takich dbr i usug, ktre
byyby dla spoeczestwa jako caoci niepodane. W przeciwnym razie wyrczy ich w tym
ustawodawstwo.
Marketing zorientowany na spoeczestwo powinien wdraa produkty, ktre nie tylko sprawiaj
zadowolenie, lecz take przynosz korzyci. Rnic midzy tymi pojciami przedstawia rysunek
2.2. Produkty mona sklasyfikowa wedug stopnia, w jakim dostarczaj konsumentowi
bezporedniego zadowolenia, i wedug dugofalowych dla korzyci. Produkty podane przynosz
zarwno natychmiastowe due zadowolenie, jak i znaczne dugofalowe korzyci. Takim
podanym produktem mog by smaczne i poywne patki niadaniowe. Uywki przynosz
natychmiastowe due zadowolenie, mog jednak szkodzi konsumentom w duszym okresie (np.
napoje alkoholowe, papierosy). Produkty zbawienne s mao atrakcyjne, ale przynosz
konsumentom korzyci w duszym czasie. Samochodowe pasy bezpieczestwa i poduszki
powietrzne to przykady takich produktw. I wreszcie, produkty nietrafione, np. nieskuteczne
lekarstwa o zym smaku, to takie produkty, ktre nie znajduj natychmiastowego uznania i nie
przynosz adnych dugofalowych korzyci.
Uywki, mimo i sprzedaj si bardzo dobrze, mog jednak wyrzdzi szkod konsumentowi.
Szans tkwic w takim produkcie jest wic dodanie do dugofalowych korzyci bez pozbawiania
go cech decydujcych o przyjemnoci. Z kolei produktom zbawiennym naley doda pewne cechy
49
uywek, tak aby stay si atrakcyjniejsze dla konsumentw. Tu przykadem mog by syntetyczne
tuszcze i ich substytuty, takie jak Simplesse firmy NutraSweet czy Olese firmy P&G.

2.5.2 Etyka marketingu
Etyka, w najszerszym znaczeniu tego sowa, wysuwa si na czoowe miejsce w programach
przedsibiorstw. Nie ma tygodnia, aby ktra z wiodcych firm nie staa si obiektem susznych lub
niesusznych oskare o stosowanie nieetycznych praktyk przedsibiorczych, bez wzgldu na to,
czy jest to Ford unikajcy czarnoskrych w swych broszurach reklamowych, czy te brytyjski Shell
zatapiajcy niepotrzebn platform wiertnicz Brent Spar na Morzu Pnocnym lub firma McYitie
wykorzystujca tuszcz z wgorzy piaskowych, zagroonego gatunku bdcego podstawowym
poywieniem maskonurw.
Jakkolwiek odlege od rzeczywistoci byyby oskarenia o nieetyczne praktyki przedsibiorcw,
zaatakowane firmy zawsze ryzykuj obnieniem swej reputacji. Te za, ktre uznano winnymi
wykrocze, ponosz cikie konsekwencje prawne. Amerykaska filia firmy Lucas (produkujcej
komponenty i czci zamienne do samochodw) zostaa ukarana grzywn w wysokoci 106 mln
USD za sfaszowanie dokumentacji skrzy biegw, Daiwa Bank zapaci 340 mln GBP za ukrycie
strat wynoszcych 1 mld USD.
Skandale s szeroko naganiane. Pojawiaj si one w gwnych wiadomociach na caym wiecie.
Przykadem jest wypadek w zakadach Union Carbide w Bhopalu w Indiach. Wydobywajce si w
wyniku zaniedba toksyczne opary spowodoway mier 2500 osb. To nagonienie ma przypo-
mnie spoeczestwu, jak wanym nakazem jest dziaanie przedsibiorstw w zgodzie z etyk.
Przed wiadomym marketingiem staje wiele dylematw moralnych i nie zawsze jest jasne, co
byoby najlepszym wyborem. Wyobramy sobie prb wygrania przetargu na due zamwienie
publiczne w kraju rozwijajcym si. Odpowiedzialny minister tego kraju czyni naszej firmie
niedwuznaczne aluzje do haniebnie niskich pac lokalnych urzdnikw i wspomina o korzyciach,
jakie odniosyby jego wasne dzieci, gdyby mogy studiowa za granic. Koszt zaatwienia tego
(pod przykrywk stypendium" ufundowanego przez nasz firm) byby znikomy w porwnaniu z
wartoci zamwienia. Konkurenci w naszej sytuacji z pewnoci wyasygnowaliby t kwot.
Odpuszczamy, czy pacimy?
Wikszo biznesmenw szybko wyzbyaby si skrupuw w takiej sytuacji. Podobnie zachowuje
si wikszo rzdw. Niemcy s jednym z kilku krajw europejskich, w ktrych apwki
wypacane za granic mona odliczy od podatku (jakkolwiek urzd skarbowy moe zada
udowodnienia, e opacona w ten sposb osoba nie jest patnikiem podatku dochodowego w
Niemczech). W USA sprawa postawiona jest ostrzej zgodnie z ustaw o zagranicznych
praktykach korupcyjnych przedsibiorcy mog wyldowa w wizieniu za pacenie apwek.
Trudno jest jednak to udowodni (jestem zszokowany, gboko zszokowany informacj, e nasze
stypendia na szkolenie kierownictwa zostay wykorzystane na opacenie wycieczki dzieci ministra
do Disneylandu..."), poza tym wiele firm amerykaskich korzysta z usug postronnych
konsultantw przy przekazywaniu apwek. W poszukiwaniu standardw etycznych w marketingu
kierownictwo ucieka si do postmodernistycznego mylenia oraz pogldw filozoficznych
sigajcych daleko przed czasy samego marketingu.
Poniewa nie wszyscy kierownicy maj subteln wraliwo moraln, firmy musz opracowa
polityk etyki marketingowej przedsibiorstwa. Taka polityka powinna sformuowa oglne
wskazwki przestrzegane przez wszystkich w ramach organizacji. Obejmuj one relacje z
dystrybutorami, standardy reklamy, sposb obsugi klientw, ustalanie cen, rozwj produktu i
oglne standardy etyczne. Kierownicy potrzebuj zestawu zasad pomagajcych w ocenie znaczenia
moralnego konkretnych sytuacji oraz przy podejmowaniu decyzji, jak daleko mona si posun w
dobrej wierze. Jakimi jednak zasadami powinny si kierowa firmy i szefowie marketingu w
kwestiach etyki i odpowiedzialnoci spoecznej ? Wedug jednej z filozofii decyzja zaley od
wolnego rynku i systemu prawnego. Zgodnie z tym firmy (i ich kierownictwo) nie s zobowizane
do rozstrzygni moralnych. Firmy mog w dobrej wierze czyni wszystko, na co zezwala system.
Zgodnie z drug filozofi odpowiedzialnoci nie jest obarczony system, lecz pojedyncze firmy i
ich kierownictwo. Ta bardziej wiata filozofia sugeruje, e to firma powinna mie wiadomo
spoeczn". Kada firma (i jej kierownictwo marketingowe) powinna wypracowa filozofi
spoecznie odpowiedzialnego i etycznego zachowania. W ramach koncepcji marketingu
spoecznego kada osoba w kierownictwie powinna sign poza to, co jest legalne i dozwolone, i
opracowa wysokie standardy etyki i moralnoci oparte na osobistej prawoci, wiadomoci
50
przedsibiorczej i dugofalowego dobrobytu konsumenta. Jasno okrelona i odpowiedzialna
filozofia pomoe rozwiza wiele zawikanych problemw, jakie stwarza marketing i wszelka
ludzka dziaalno.
Wiele stowarzysze branowych i zawodowych sformuowao kodeksy etyczne; wiele firm
przyjmuje te wasne kodeksy. Okoo poowy firm europejskich (co jest umiarkowan liczb wobec
niemal 90% z 2000 najwikszych amerykaskich firm) stworzyo kodeksy postpowania
etycznego" dla swych pracownikw. Podejmuje si wysiki na rzecz sformuowania midzynarodo-
wego oglnego kodeksu etycznego. Firmy prowadz rwnie programy edukacji etycznej", majce
zaznajomi kierownictwo z najwaniejszymi zagadnieniami etyki i pomc w znalezieniu
waciwych odpowiedzi.
Pisane kodeksy nie zapewniaj jednak etycznego zachowania. Kodeks Prudential Corporation,
grupy udzielajcej ubezpiecze majtkowych i na ycie, zobowizuje do dziaania na rzecz
udziaowcw, klientw i personelu. Gosi on, e celami Prudential w prowadzeniu dziaalnoci s
[..,] trzymanie si ducha oraz litery prawa, znaczcy wkad na rzecz rozwoju i dobrobytu szerszej
spoecznoci, w ktrej dziaamy". Te wskazwki brzmi dobrze, lecz s zbyt abstrakcyjne, aby
pokierowa dziaaniem w sytuacjach, gdy interesy firmy rni si znacznie od interesw
pracownikw, klientw i spoecznoci lokalnej. Powinien si znale cho skromny lad
wskazujcy pracownikom, jak postpi w konkretnych kopotliwych sytuacjach, np. takich jak
oferowanie czy danie apwki. Powinny take by sankcje wzmacniajce kodeks, tak aby
moralne deklaracje nie byy jedynie chwytem reklamowym dla opinii publicznej.
Od firm oczekuje si szczegowego okrelenia polityki wobec takich zagadnie, jak konflikt
interesw, apwki, wrczanie upominkw, relacje z konkurentami, prawa akcjonariuszy i innych
udziaowcw spoecznych. Kada z funkcji przedsibiorstwa powinna mie wasn dopasowan do
niej polityk etyki gospodarczej. W jaki sposb np. ma funkcjonowa dzia eksportu kontaktujcy
si z Arabi Saudyjsk czy z krajami poudniowoamerykaskimi, gdzie apwki i gratyfikacje s na
porzdku dziennym? Niektre firmy mog ustanawia ostrzejsze standardy, inne sabsze. Powstaje
pytanie, czy firma musi obnia swe standardy etyczne, aby mc skutecznie konkurowa w krajach,
gdzie s one nisze. Niektre firmy zachodnie zobowizay si do jednolitego ukadu wsplnych
standardw na caym wiecie. Na przykad kodeks etyczny wytwrcy dinsw Levi Strauss
zakazuje apwek, niezalenie od tego, czy s one powszechne lub legalne w odnonych krajach.
W Europie kultury narodowe w naturalny sposb narzucaj osobom i organizacjom odmienne
normy postpowania. W obrbie Unii Europejskiej kady sektor rynkowy w kadym z krajw
wci odznacza si mieszanin akceptowanych praktyk handlowych, kodeksw postpowania i
sformalizowanych przepisw. To, co jest uwaane za dopuszczaln praktyk w jednym z krajw,
moe by nielegalne w innym. Unia Europejska zmierza ostatecznie do oglnoeuropejskiej polityki
etyki gospodarczej i kodeksu postpowania, lecz droga jest jeszcze daleka.
Zagadnienia etyki i odpowiedzialnoci spoecznej wymagaj cakowitego zaangaowania
przedsibiorstwa; musz by elementami jego oglnej kultury. Seminaria dla personelu i szkolenia
z zakresu etyki pomagaj wdroy zasady etyczne przedsibiorstwa i kodeksy postpowania,
natomiast auditing etyczny mona wykorzysta do monitorowania i oceny postpowania firmy.
Pynce z nich nauki mog kierowa polityk i zachowaniami. W kocowej analizie etyczne
postpowanie musi si sta integraln czci organizacji, sposobem ycia gboko zakorzenionym
w kolektywnej osobowoci firmy [...]. W kadym przedsibiorstwie etyczne zachowania musz si
sta tradycj, sposobem dziaania przenoszonym z generacji na generacj wrd pracownikw na
wszystkich szczeblach. Zadaniem kierownictwa, poczynajc od najwyszego szczebla, jest zarwno
dawanie przykadu wasnym zachowaniem, jak i tworzenie takiego rodowiska, ktre nie tylko
zachca do etycznego postpowania i nagradza je, lecz take czyni cakowicie nie do
zaakceptowania wszystko to, co takim postpowaniem nie jest.
Przyszo niesie dla kierownictwa marketingu wiele wyzwa i okazji. Postpy technologii
pozyskiwania energii sonecznej, domowe komputery, interaktywna telewizja, nowe formy
transportu, rekreacji i komunikacji dostarczaj marketingowi wielu szans. Jednak siy pochodzce z
otoczenia socjoekonomicznego, kulturowego i naturalnego zacieniaj granice, w obrbie ktrych
mona stosowa dziaania marketingowe. wiat podbij firmy zdolne wykreowa nowe wartoci i
wprowadzi spoecznie odpowiedzialny marketing.

51
2.6 Zasady polityki spoecznej w odniesieniu do marketingu
Na koniec zaproponujemy siedem zasad, ktre mog by pomocne przy formuowaniu polityki
spoecznej w odniesieniu do marketingu. Zasady te s odzwierciedleniem zaoe stanowicych
podstaw znacznej czci nowoczesnej teorii i praktyki marketingowej.

2.6.1 Zasada wolnoci konsumenta i producenta
Decyzje marketingowe powinny by podejmowane przez producentw i konsumentw, jak tylko to
moliwe, w warunkach wzgldnej wolnoci. Swoboda w odniesieniu do marketingu jest wana,
jeeli system marketingowy ma dostarczy wysokiego standardu ycia. Ludzie szybciej osign
satysfakcj, dyktujc wasne warunki ni na warunkach okrelonych przez kogo z zewntrz.
Zaspokojenie konsumentw bdzie peniejsze wskutek lepszego dostosowania produktw do
oczekiwa. Wolno producentw i konsumentw to podstawa dynamicznego systemu
marketingowego. Aby jednak mc wprowadzi t wolno i unikn naduy, potrzebne s
dodatkowe zasady.

2.6.2 Zasada ograniczania potencjalnych szkd
Transakcje, zawierane swobodnie przez producentw i konsumentw, powinny by w jak
najwikszym stopniu ich prywatn spraw. System polityczny ogranicza wolno producenta lub
konsumenta tylko po to, aby zabezpieczy przed transakcjami, ktre przynosz szkod lub
zagroenie dla producenta, konsumenta bd strony trzeciej. Ryzyko transakcyjne jest powszechnie
uznawanym powodem dla interwencji rzdowej. Istotnym zagadnieniem staje si kwestia, czy
istniejce lub potencjalne zagroenia uzasadniaj tak interwencj.

2.6.3 Zasada zaspokojenia podstawowych potrzeb
System marketingowy powinien suy zarwno konsumentom bdcym w niekorzystnym
pooeniu, jak i zamonym. W systemie wolnej przedsibiorczoci producenci wytwarzaj dobra na
te rynki, ktre s chtne i zdolne je naby. Pewne jednak grupy, ktrym brakuje siy nabywczej,
mog pozosta bez potrzebnych dbr i usug ze szkod dla ich fizycznego i psychicznego dob-
robytu. Utrzymujc zasad wolnoci producenta i konsumenta, marketing powinien wspiera
dziaania ekonomiczne i polityczne, ktre pomog rozwiza ten problem. System marketingowy
powinien dy do zaspokojenia potrzeb wszystkich ludzi, a jednoczenie wszyscy ludzie powinni
do pewnego stopnia dzieli si wykreowanym przez ten system standardem ycia.

2.6.4 Zasada efektywnoci ekonomicznej
System marketingowy stara si dostarczy dobra i usugi w sposb wydajny. Stopie zaspokojenia
potrzeb i pragnie spoeczestwa zaley od tego, jak efektywnie zostan wykorzystane dostpne,
ograniczone zasoby. Do sprawnego dziaania systemu marketingowego niezbdna jest konkurencja.
Otwarty rynek zapewnia konkurencj, swobodny przepyw dbr, wolno informacji oraz
poinformowanych nabywcw. Tym sposobem rynek staje si efektywny. W celu osignicia
zyskw konkurenci musz uwanie ledzi swe koszty, gdy rozwijaj produkt, ustalaj ceny i
formuuj programy marketingowe majce zaspokoi potrzeby nabywcw. Nabywcy z kolei
uzyskuj najwicej satysfakcji, gdy dowiaduj si o rnych konkurencyjnych produktach,
porwnuj ich ceny oraz jako i dokonuj starannych wyborw. Istnienie aktywnej konkurencji i
dobrze poinformowanych nabywcw utrzymuje wysok jako i niskie ceny. Co wicej,
konkurencja wydobywa z produktw i usug to, co najlepsze. Producenci, starajcy si zaoferowa
najlepsz warto, mog si spodziewa sukcesu.

2.6.5 Zasada innowacji
System marketingowy zachca do obniki kosztw produkcji i dystrybucji oraz do rozwoju nowych
produktw majcych zaspokaja zmieniajce si potrzeby konsumentw przez wprowadzenie
rzeczywistych innowacji. Wiele spord innowacji to naprawd jedynie imitacje innych marek z
niewielkimi zmianami majcymi podnie atrakcyjno towaru. Konsument moe napotka dziesi
bardzo podobnych marek w obrbie danej klasy produktu. Skuteczny marketing zachca jednak do
prawdziwych innowacji produktu i staego rnicowania w celu zaspokojenia pragnie rnych
segmentw rynku

52
2.6.6 Zasada edukacji i informowania konsumenta
Efektywny system marketingowy obejmuje inwestowanie w edukacj i informowanie konsumenta.
Ma to zwikszy satysfakcj i dobrobyt konsumenta w dalszej perspektywie. Inwestycji tych
wymaga zasada efektywnoci ekonomicznej, zwaszcza wtedy gdy mona pomyli produkty
wskutek ich rnorodnoci i sprzecznych deklaracji. W idealnej sytuacji firmy powinny dostarcza
wystarczajcych informacji o swych produktach. Informacje i oceny mog pochodzi rwnie od
grup konsumenckich, agencji i organizacji rzdowych. Te instytucje powinny mie wikszy dostp
do rodkw przekazu, aby mc przedstawi swoje argumenty za i przeciw konsumpcji tych czy
innych dbr i usug wtedy, kiedy ani przedsibiorcy, ani klienci nie zachowuj si rzetelnie.

2.6.7 Zasada ochrony konsumenta
Edukacja oraz informowanie konsumentw nie wystarcz do skutecznej ochrony konsumenta.
System marketingowy musi sam zapewni t ochron. Wspczesne produkty s tak zoone, e
nawet wyszkoleni konsumenci nie s w stanie w peni ich oceni. Konsumenci nie wiedz, czy
przenony aparat telefoniczny emituje rakotwrcze promieniowanie, czy nowy model samochodu
ma niedostatki w zakresie bezpieczestwa, czy nowy lek ma niekorzystne dziaania uboczne.
Zadaniem agencji rzdowych jest sprawdzenie i ocena poziomu bezpieczestwa ywnoci, lekw,
zabawek, materiaw, samochodw, budynkw. Agencje powinny take nadzorowa uczciwo i
profesjonalizm usug dostarczanych przez takie instytucje jak banki, towarzystwa ubezpieczeniowe,
suba zdrowia i policja. Konsumenci mog kupowa produkty, nie wiedzc, jakie bd tego
konsekwencje dla rodowiska. Ochrona konsumenta obejmuje zatem rwnie dziaalno
produkcyjn i marketingow mogc szkodzi rodowisku. I wreszcie, ochrona konsumenta ma
zabezpieczy przed stosowaniem oszukaczych praktyk i nachalnych technik sprzeday w sytua-
cjach, w ktrych konsument jest bezbronny.

2.7 Podsumowanie
System marketingowy powinien wyczu, obsuy i zaspokoi potrzeby konsumentw oraz
poprawi ich jako ycia. Pracujc nad zaspokojeniem potrzeb konsumenta, mona podejmowa
dziaania, ktre nie wszystkim si podobaj lub nie wszystkim przynosz korzyci. Zajmujcy si
marketingiem musz wic by wiadomi gwnych zarzutw formuowanych pod adresem
marketingu.
Niekiedy krytykuje si marketing za ustalanie wysokich cen, oszukacze praktyki, agresywn
sprzeda, tandetne lub niebezpieczne produkty, zaplanowane starzenie si wyrobu oraz nisk jako
usug dla konsumentw bdcych w niekorzystnej sytuacji. Krytykuje si te negatywny wpyw
marketingu na spoeczestwo: kreowanie faszywych pragnie i przesadnego materializmu,
niedostatek dbr publicznych, zanieczyszczenie rodowiska kulturowego i nad miern wadz,
polityczn. Pojawiaj si zarzuty dotyczce negatywnego wpywu marketingu na inne podmioty
gospodarcze, wyrzdzania szkody konkurentom, osabiania konkurencji przez przejcia, tworzenie
barier wejcia na rynek i nieuczciwe praktyki konkurencyjne.
Zarzuty wobec marketingu doprowadziy do podjcia dziaa publicznych i obywatelskich
kontrolujcych marketing. Konsumeryzm to zorganizowany ruch spoeczny majcy na celu
umocnienie praw i siy konsumentw wzgldem sprzedawcw. Dla czujnych pracownikw
marketingu staje si to okazj do lepszego obsuenia konsumentw przez dostarczenie im lepszej
informacji, edukacji i ochrony.
Ruch ochrony rodowiska to zorganizowany ruch spoeczny dcy do zminimalizowania szkd
wyrzdzanych rodowisku i jakoci ycia przez praktyki marketingowe. Wzywa on do
powcignicia tych pragnie konsumentw, ktrych zaspokojenie pocigaoby za sob nadmierne
koszty dla rodowiska. Dziaania obywatelskie doprowadziy do wprowadzenia licznych praw
chronicych konsumenta w dziedzinie bezpieczestwa produktu, rzetelnoci opakowa,
kredytowania i reklamy.
Pocztkowo wiele firm sprzeciwiao si tym ruchom spoecznym i wprowadzanym przepisom.
Wikszo z nich uznaa jednak potrzeb dostarczenia pozytywnej informacji dla konsumenta, jego
edukacji i ochrony. Niektre firmy prowadz polityk wiatego marketingu opartego na zasadach
zorientowania na konsumenta, innowacji, tworzenia wartoci, misji spoecznej i marketingu spoe-
cznego. W coraz wikszym stopniu firmy reaguj na potrzeb sformuowania polityki
przedsibiorstwa oraz wskazwek majcych pomc ich pracownikom w rozstrzyganiu kwestii z
53
zakresu etyki marketingu. Chocia wiele jest kwestii dotyczcych odpowiedzialnoci
marketingowej i spoecznej, nakania si firmy do uwzgldniania przynajmniej siedmiu zasad
polityki spoecznej, tworzcych wspczesny, odpowiedzialny marketing. S nimi: wolno
konsumenta i producenta, ograniczanie potencjalnych szkd, zaspokajanie podstawowych potrzeb,
efektywno ekonomiczna, innowacyjno, edukacja i informowanie konsumenta oraz ochrona
konsumenta.

STUDIUM PRZYPADKU 2
Nestle znowu pod prgierzem
Podczas pierwszych miesicy ycia pokarm matki zawsze bdzie najbardziej naturalnym
poywieniem i kada matka, ktra ma tak moliwo, powinna sama karmi swoje dziecko".
Henri Nestle", 1869

W lipcu 1994 r. w brytyjskiej centrali Nestle w Croydon przygotowywano si na kolejny atak opinii
publicznej. Na zbliajcym si Generalnym Synodzie Kocioa Anglikaskiego, ktry mia si
odby w York University, aktywici z diecezji oksfordzkiej mieli wezwa koci do kolejnego
potpienia Nescafe. Chcieli take, aby penomocnicy kocioa wycofali 1,1 min GBP,
zainwestowane w koncern Nestle. Rozpropagowany przez media kocielny bojkot Nescafe"
ogoszono, mimo licznych kpin na ten temat, w 1991 r. jako protest przeciwko uywaniu
substytutw mleka w krajach Trzeciego wiata. Mimo tego wydarzenia w 1991 r. sprzeda Nescafe
zdaniem firmy wzrosa, chocia wielu czonkw kocioa twierdzio, e przestao uywa tej
wiodcej na rynku kawy. Kolejny protest z 1994 r. mia by jednym z wielu, przez ktre przesza
firma w cigu ostatnich 20 lat, chocia jak twierdzi Nestle oskarenia protestujcych nie
miay uzasadnienia.
Nestle S.A., ktrej centrala znajduje si w Vevey w Szwajcarii, jest najwikszym na wiecie
koncernem spoywczym o rocznej sprzeday wartej 57,5 mld CHF. Firma posiada 494 fabryki w 69
krajach. Wiele marek produkowanych przez Nestle* cieszy si du popularnoci: czekolady
Nestle", Nesuik, Nescafe, Crosse & Blackwell, Libby, Perrier, Friskies i inne. Ponad 100 lat temu
Henri Nestle rozpocz produkcj ywnoci dla niemowlt, by ratowa ycie dzieci", i od tej pory
firma bya jej gwnym dostawc. Na przeomie lat 70. i 80. firma znalaza si pod ogniem krytyki
ze strony specjalistw medycznych, ktrzy oskaryli j o zachcanie matek z krajw Trzeciego
wiata do porzucenia karmienia piersi i uywania przygotowanych przez firm mieszanek. W
1974 r. brytyjska organizacja charytatywna War on Want" opublikowaa broszur zatytuowan
The Baby Killer (Zabjca dzieci), w ktrym krytykowaa Unigate i Nestle" za nierozsdne dziaania
marketingowe w Afryce. Podczas gdy War on Want" poddaa krytyce cay przemys odywek dla
dzieci, niemiecka grupa Third World Action Group" wydaa niemieckie tumaczenie"
oryginalnego tekstu, dajc tytu: Nestle zabija dzieci". Tekst pitnowa niemoralne i nieetyczne
zachowanie" firmy Nestle'. Publikacje przycigny uwag opinii publicznej. Uwiadomiono sobie
istnienie problemu i zainteresowano si nim. Rozwcieczona protestami firma Nestle oskarya
aktywistw o zniesawienie. Cignca si przez dwa lata sprawa przycigna uwag mediw.
Wygralimy spraw od strony prawnej, ale od strony public relations bya to katastrofa", stwierdzi
jeden z menederw Nestle.
W 1977 r. dwie spoecznie zaangaowane amerykaskie grupy, The Interfaith Center on Corporate
Responsibility i Infant Formua Action Coalition (INFACT), stany na czele oglnowiatowego
bojkotu wymierzonego w Nestle. Kampania trwaa, mimo e wiele organizacji odrzucio bojkot. Na
przykad amerykaski koci metodystw stwierdzi, e dziaacze dopucili si znaczcego, a
czasami cakowitego przeinaczenia faktw", uyli podburzajcej retoryki" i znacznie
przesadzonych liczb". Bojkot odwoano w 1984 r., gdy aktywici przyjli do wiadomoci fakt, i
Nestle dostosowao si do zasad rozprowadzania odywek dla niemowlt przyjtych przez
wiatow Organizacj Zdrowia (WHO). Niemniej kocioy, uniwersytety, lokalne wadze i inne
grupy od czasu do czasu odnawiaj spr i zwracaj na niego uwag publicznoci, wzywajc do
bojkotu.
W 1991 r. gwnym zarzutem stao si stosowanie wyrafinowanych technik promocji, majcych
nakoni setki tysicy dotknitych bied, sabo wyksztaconych matek do uznania, e stosowanie
odywek jest lepsze dla ich dzieci od karmienia piersi. Przewayo spraw zaoferowanie
darmowych lub tanich odywek oddziaom pooniczym i szpitalom w krajach rozwijajcych si.
Karmienie odywkami nie jest z reguy mdrym posuniciem w tych krajach. Z powodu trudnych
54
warunkw ycia i nawykw ludzie nie mog lub nie maj w zwyczaju my butelek w odpowiedni
sposb i czsto mieszaj odywki z wod o nieodpowiedniej czystoci. Co wicej, poziom ycia nie
pozwala wielu rodzinom na pniejszy zakup odpowiedniej iloci produktu. Protestujcy
zaatakowali zwaszcza niektre praktyki przemysu odywek (biorc za cel przede wszystkim firm
Nestle"):
promocyjne broszury ignorujce lub pomniejszajce znaczenie karmienia piersi;
reklamy, ktre wprowadzay w bd, poniewa zachcay matki do karmienia butelk i
przedstawiay karmienie piersi jako staromodne i niewygodne;
podarunki i prbki majce skoni matki do karmienia swoich dzieci butelk;
plakaty i ulotki rozwieszane w szpitalach;
ustalanie cen odywek na tak wysokim poziomie, e konsumenci za bardzo je rozcieczali, w
wyniku czego traciy one wartoci odywcze.
Zasady przyjte przez WHO eliminuj wszelkie zabiegi promocyjne, wymagajc od firm, by
dziaay gwnie jako pasywni odbiorcy zamwie". Zakazane jest reklamowanie, rozdawanie
prbek i bezporedni kontakt z konsumentami. Kontakty z profesjonalistami (takimi jak lekarze)
mog nastpi wycznie wtedy, kiedy druga strona o to zabiega. Producenci mog projektowa
opakowanie noszce elementy tosamoci przedsibiorstwa, nie mog jednak przedstawia na nim
dzieci. Zasady WHO nie pozwalaj w zasadzie na adne dziaania marketingowe. Jednake, zasady
te zawieraj jedynie zalecenia. Staj si zasadami obowizujcymi tylko wtedy, kiedy poszczeglne
rzdy przyjm je jako obowizujce na szczeblu krajowym i wprowadz wasne mechanizmy
regulacji. WHO zezwala na przekazywanie darmowych lub tanich zestaww odywek dla dzieci,
ktre nie mog by karmione piersi. Jednake, z powodu protestw, Midzynarodowe
Stowarzyszenie Producentw Odywek dla Dzieci (International Association of Infant Food
Manufacturers IFM) pracuje wsplnie z WHO i UNICEF nad stworzeniem takich umw midzy
krajami, by pooy kres darmowym i tanim dostawom. Do koca 1994 r. tylko jeden z krajw
rozwijajcych si nie zgodzi si na te zmiany.
Nestle stosuje wasn polityk dotyczc tanich dostaw do krajw rozwijajcych si, ktra mwi,
i:
tam, gdzie zawarta zostaa umowa z rzdem, Nestle bdzie si cile trzyma jej warunkw;
tam, gdzie umowa taka nie zostaa zawarta, Nestle w porozumieniu z innymi podmiotami bdzie
si stara aktywnie pobudzi dziaania rzdu;
tam, gdzie firmy nie dotrzymuj warunkw umowy, Nestle bdzie wsppracowa z IFM i
rzdami, aby powstrzyma naduycia;
Nestle podejmie kroki dyscyplinujce przeciwko pracownikom lub dystrybutorom, ktrzy bd
rozmylnie ama zasady ustalone w polityce firmy.
Nestle w dalszym cigu sprzedaje odywki dla dzieci i eksponuje swoje logo na niemal wszystkich
nalecych do niej markach. Wiele firm stosuje inn polityk, uywajc licznych marek, by ukry
pochodzenie. Dlaczego mimo powtarzajcych si kopotw z zakresu public relations firma nie
podejmie jednostronnego zaprzestania darmowych dostaw? Dlaczego przejmowa si rynkami
krajw Trzeciego wiata, tak maymi w porwnaniu ze wiatowymi interesami firmy? Czci
odpowiedzi moe by pragnienie Henriego Nestle, by ratowa ycie dzieci". Dyrektywa Komisji
Europejskiej dotyczca ywnoci dla niemowlt zawiera wniosek, e odywki s jedynym
przetworzonym produktem ywnociowym, ktry cakowicie zaspokaja ywieniowe potrzeby
niemowlt w okresie od 4. do 6. miesica ycia".
Niewielka cz matek w krajach o wysokim wspczynniku miertelnoci niemowlt karmi dzieci
czym innym ni wasnym mlekiem. Jednak Kenia jest zapewne typowym przykadem tego, co si
dzieje, gdy matki zastpuj swj pokarm czym innym:
33% uywa uji, lokalnej potrawy sporzdzanej z kukurydzy,
33% uywa mleka krowiego,
28% uywa wody,
14% uywa glukozy,
11% uywa mleka w proszku, z czego cz to odywki przeznaczone dla dzieci,
3% uywa herbaty.
Badania na Wybrzeu Koci Soniowej wskazuj na rodzaj problemw pojawiajcych si, gdy
Nestle jednostronnie wycofuje si z dostaw. Dostawy dla bogatszych prywatnych obkw
przejmuj inne firmy, natomiast pomoc dla matek w potrzebie zostaje zaniechana. W rezultacie dwa
wczeniaki ywione normalnym mlekiem w proszku nie przeyy, a najwikszy szpital nie mg
55
sobie pozwoli na zakup wystarczajcej iloci ywnoci dla porzuconych dzieci lub tych, ktrych
matki byy chore".

Pytania
1. Czy Nestle i inni czonkowie IFM podejmowali i podejmuj nieetyczne i niemoralne" dziaania
marketingowe?
2. Czy organizacje, takie jak WHO lub UNESCO, powinny si zajmowa ustalaniem standardw
etycznych, a jedynym obowizkiem firm powinno by dziaanie w obrbie zakrelonych granic?
3. Czy Nestl nie miao szczcia, czy te to jego dziaania spowodoway, e firma zostaa
napitnowana przez aktywistw spoecznych? Czy takie skupienie si na Nestle jest
niesprawiedliwe i samo w sobie niebezpieczne? Co powoduje, e mimo protestw Nestle dalej
dziaa na rynku odywek dla niemowlt?
4. Czy Nestle zyskao na bezporedniej konfrontacji i zwycistwie z aktywistami w sdzie? Czy
firmy w ogle powinny bezporednio ciera si z takimi dziaaczami? Jakie inne formy dziaania
s jeszcze moliwe w takiej sytuacji? Czy firmy powinny si wycofywa z rynkw, na ktrych
legalnie funkcjonuj, z powodu uzasadnionych lub nieuzasadnionych dziaa grup nacisku ?
5. Zasady przyjte przez WHO s zaleceniami dla rzdw. Czy obowizkiem Nestle jest dziaa
wedug prawa danego kraju, czy te wedug zalece WHO dotyczcych tego kraju? Czy
midzynarodowe organizacje, takie jak WHO lub UNICEF, ponosz moraln odpowiedzialno za
uczynienie tworzonych standardw zrozumiaymi dla wszystkich stron i maj prawo wymaga od
rzdw narodowych podjcia takich dziaa, by wprowadzono je w ycie?
6. Jak Nestle powinno zareagowa na zagroenie ze strony Generalnego Synodu w 1994 r.? Czy
skoro Nestle twierdzi, e jego sprzeda wzrosa w wyniku bojkotu w 1991 r., naley po prostu
zignorowa problem?





56
ROZDZIA 3
Strategiczne planowanie marketingowe

Po przeczytaniu tego rozdziau Czytelnik powinien umie:

objani planowanie strategiczne w skali caego przedsibiorstwa i jego zasadnicze etapy;

opisa, w jaki sposb firmy opracowuj deklaracje misji i formuuj cele;

przedstawi ocen i ustalanie portfela przedsiwzi przez firm;

okreli rol marketingu w planowaniu strategicznym;

opisa proces zarzdzania marketingowego i plan marki;

wykaza, jak zmieniaj si sposoby organizacji marketingu.

PRZYPADEK WPROWADZAJCY
Levi-Strauss&Co.: strategiczny marketing i planowanie
Levi-Strauss, ktry wyemigrowa z Bawarii do Ameryki, sprowadzi do Kalifornii adunek
wytrzymaej niebieskiej tkaniny, aby wytwarza z niej namioty w okresie gorczki zota. Zauway
jednak, e poszukiwacze zota bardziej ni namiotw potrzebowali spodni. Wykorzysta wic t
tkanin do uszycia roboczych spodni. Jego niebieskie dinsy stay si z czasem instytucj wiatow.
Firma Levi-Strauss&Co. w dalszym cigu dominuje w przemyle dinsowym. Wy demograficzny
w latach 1950-1970 doprowadzi do gwatownego zwikszenia si liczby modych ludzi. Levi-
Strauss&Co. oraz inne firmy z tej brany miay gwatowny przyrost sprzeday, wynoszcy 10-15%
rocznie, bez podejmowania adnych wysikw w dziedzinie planowania strategicznego i
marketingowego. Sprzedawanie dinsw byo atwe Levi stara si jedynie wyprodukowa
wystarczajco duo, by zaspokoi wydawaoby si nienasycony rynek. Jednak na pocztku lat 80.
Nastpiy zmiany demograficzne. Najlepsi klienci z wyu demograficznego postarzeli si, a ich
gusty zmieniy si wraz z obwodem w talii kupowali mniej dinsw, nosili je duej.
Tymczasem segment klientw modszych, w wieku od 18 do 24 lat (grupa tradycyjnie dotd
kupujca najwicej dinsw), kurczy si. Okazao si, e Levi musi walczy o udzia na
zmniejszajcym si rynku dinsw.
Na pocztku, mimo kurczenia si rynku, Levi-Strauss & Co. trwa przy swym dinsowym interesie.
Dy do wzrostu, stosujc strategie masowego marketingu, znacznie zwikszy reklam i sprzeda
poprzez masowych detalis-tw, takich jak Sears i J.C. Penney. Kiedy taka taktyka zawioda, a zyski
nadal topniay, Levi sprbowa dywersyfikacji, inwestujc w szybko rosnc bran mody i strojw
specjalistycznych. Popiesznie wprowadzi ponad 75 nowych linii produktw, w tym wysokiej
klasy koszulki polo Ralph Lauren, klasyczn msk odzie sportow David Hunter, kolekcj Perry
Ellis (damska, mska i dziecica odzie sportowa), Tourage SS (elegancka odzie mska), Frank
Shorter Sportswear (stroje wyczynowe) itd. Do 1984 r. nastpia dywersyfikacja firmy na spltan
sie przedsiwzi, od produkcji prawdziwych niebieskich dinsw a po kapelusze mskie, stroje
narciarskie i odzie dinsow dla kobiet w ciy. Jak to wtedy przedstawi jeden z analitykw w
czasopimie Inc.":
Przez lata Levi dobrze prosperowa, majc jedn strategi: dogoni popyt na niebieskie dinsy.
Wtedy nadeszo szalestwo dinsw projektowanych przez znanych projektantw mody i z
Levim byo le. Firma zacza inwestowa w bran mody i odziey sportowej. Sw znan nazw
przyklejaa do wszystkiego, od dresw sportowych do damskich spodni z poliestru. Wyniki byy
tragiczne: zyski spady o 79%, a firma zwolnia ok. 5000 pracownikw.
W 1985 r., starajc si podnie niedomagajc firm, zmienione kierownictwo wdroyo zupenie
nowy plan strategiczny, ktrego pocztkiem bya drastyczna reorganizacja. Sprzedano najbardziej
nieefektywne dziay mody i strojw specjalistycznych oraz ponownie skierowano firm na drog
tego, co zawsze robia najlepiej, czyli produkcji i sprzeday dinsw. Na pocztek odmodzono
produkt flagowy, czyli klasyczne obcise dinsy 501 zapinane na guziki. Zainwestowano 38 min
USD w kampani promocyjn nowych 501 blue", ktra skadaa si z serii reklam, stylizowanych
57
na dokument z lat 60. Nigdy dotd firma nie wydaa tak wiele na jeden model odziey. W owym
czasie wielu analitykw kwestionowao t strategi. Jeden z nich uj to w nastpujcy sposb: To
po prostu przesada tyle wydawa na jedn par parszywych spodni". Jednake kampania 501 blue"
odnosia si do wszystkich produktw firmy. Przypomniaa konsumentom o silnych tradycjach Levi
i ponownie postawia firm na jej podstawach, czyli dinsowej spucinie. Efektem kampanii byo
wicej ni podwojenie sprzeday dinsw 501 w cigu nastpnych szeciu lat. Opierajc si na tej
solidnej dinsowej podstawie, Levi rozpocz dodawanie nowych produktw, m.in. do swej
podstawowej linii z powodzeniem doczy dinsy typu prewashed i stonewashed, a take dinsy w
ywych kolorach. Pod koniec 1986 r. wprowadzi model Dockers: wygodne, lune spodnie
baweniane przeznaczone dla starzejcego si wyu demograficznego. To naturalne rozszerzenie
oferty cieszyo si wikszym zainteresowaniem ni oczekiwano. Dockersy kupowali nie tylko
doroli, lecz take ich dzieci. Po kilku latach od ich wprowadzenia model ten sta si sukcesem
wartym rocznie miliard dolarw. Levi nadal opracowywa nowe produkty dla posuwajcego si w
latach wyu: w 1992 r. wprowadzi luno skrojone modele 550 i 560 lun interpretacj
oryginau" dla mczyzn, ktrzy wyroli z dopasowanych 501.
Niezalenie od wprowadzania nowych produktw Levi-Strauss&Co. wzmg wysiki zmierzajce
do rozwoju nowych rynkw, np. w 1991 r. wylansowa dinsy zaprojektowane specjalnie dla kobiet
i przeprowadzi innowacyjn piciomiesiczn kampani reklamow pod hasem dinsy dla pa",
w ktrej pojawiy si kobiece postacie w niebieskich dinsach, wykreowane przez cztery kobiety
malarki.
Najwaniejszy zwrot nastpi jednak na rynkach midzynarodowych. W 1985 r. Levi zamierza
sprzeda swj kulejcy wtedy i niedochodowy dzia operacji zagranicznych. Pniej jednak firma
zrozumiaa, czym jest sie zagranicznych licencjobiorcw w dobrze skoordynowanej sieci filii
rozrzuconych po caym wiecie. Obecnie Levi jest rzeczywicie globalnym wytwrc odziey,
kierujcym si strategi myle globalnie, dziaa lokalnie". Prowadzi cile skoordynowany
system marketingu, wytwarzania i dystrybucji na wiatow skal. Dwa razy w roku zbiera
wszystkich swych kierownikw z caego wiata, by podzielili si pomysami dotyczcymi produktu
i reklamy; poszukuje tych pomysw, ktre mog znale globalny oddwik. Na przykad linia
Dockers, pniejszy wiatowy bestseller, powstaa w Argentynie. Jednak w ramach strategii
globalnej Levi zachca lokalne jednostki do dostosowania produktw i programw do rynkw
krajowych, np. w Brazylii opracowano lini Feminina, dinsy o specjalnym kroju, ktry powoduje,
e spodnie zgodnie z gustami Brazylijek s bardzo dopasowane. Europejski oddzia Dockers
planuje podbj Europy ze swej bazy w Szwecji. W tym celu stworzy najwiksz na wiecie
reklam transparent o powierzchni 480 m
2
, umieszczony na domu towarowym NK znajdujcym
si na sztokholmskim rynku.
Na wikszoci rynkw zagranicznych Levi-Strauss&Co. wyranie eksponuje swe amerykaskie
korzenie. Centraln postaci na wszystkich niemal reklamach w Japonii jest James Dean, natomiast
reklamy w Indonezji pokazuj odzianych w niebieskie dinsy modziecw rozbijajcych si
kabrioletem z lat 60. po drogach stanu Iowa. Na og w reklamach zagranicznych pojawiaj si
angielskie dialogi. O ile jednak Amerykanie traktuj zazwyczaj swe lewisy jako podstawow odzie
codziennego uytku, o tyle dla wikszoci konsumentw w Europie i Azji s one wyrnikiem
modnego stylu. Ceny utwierdzaj wic ten snobistyczny wizerunek, para lewisw sprzedawana za
30 USD w Stanach Zjednoczonych kosztuje w Tokio 63 USD, za w Paryu 88 USD, dziki czemu
mara zysku jest wysoka, Agresywne i innowacyjne wysiki marketingowe firmy przyniosy osza-
amiajce wyniki. W miar kurczenia si rynku wewntrznego o wzrocie firmy zdecydowaa
sprzeda za granic. Rynki zagraniczne przynosz obecnie 39% przychodw i 60% zyskw. Jeszcze
wiksze chyba wraenie robi fakt, e roczne tempo wzrostu operacji zagranicznych wynosi 32%,
czyli piciokrotnie wicej ni operacji krajowych. Firma Levi wci rozglda si za nowymi
okazjami na rynkach midzynarodowych. Na przykad w krajach Europy rodkowej i Wschodniej
oraz byego Zwizku Radzieckiego firma podejmuje wycig z konkurentami o przechwycenie
klientw.
Zdecydowane dziaania dotyczce planowania strategicznego i marketingowego przeksztaciy
Levi-Strauss w szybko reagujce przedsibiorstwo dochodowe, umiejce si dostosowa do
zmieniajcych si okazji rynkowych. Od czasu zmian w kierownictwie w 1985 r. warto sprzeday
firmy wzrosa o ponad 31^. a zyski powikszyy si piciokrotnie. Tak wic oparcie na solidnej
podstawie, jak byy dinsy, w poczeniu z dobrze zaplanowanym rozwojem produktu i rynku,
pozwolio firmie znale drog, aby osign wzrost mimo kurczcego si krajowego rynku
58
dinsw. Zdaniem jednego z obserwatorw, Levi-Strauss przekona si, e: dysponujc
odpowiedni mieszanin wytrwaoci i bystroci, mona zaplanowa nowe produkty i wedrze si
na nowe rynki rwnie atwo, jak wskoczy w now par spranych lewisw.

Pytania
1. Co skonio firm Levi-Strauss do porzucenia ojczystego rynku niebieskich dinsw w USA?
2. Czy bdc skupionym na globalnym rynku niebieskich dinsw Levi-Strauss byby w stanie raz
jeszcze podoa takiej samej presji w kierunku dywersyfikacji?
Przeprowad dla Levi-Straussa analiz SWOT (silne i sabe strony, szans i zagroenia) oraz
przedyskutuj jej implikacje dla firmy. Wykorzystaj macierz ekspansji produkt/rynek do nakrelenia
posuni dokonywanych przez firm w omawianym przypadku. W ktrych polach macierzy firma
miaa najmniejsze sukcesy i dlaczego? W ktrych odniosa najwiksze sukcesy i dlaczego?
Zaproponuj takie sformuowanie misji firmy Levi-Strauss, ktre pomogoby jej skupi si na
silnych stronach.
Traktujc zagraniczne filie Levi-Straussa jako strategiczne jednostki biznesu", wyobra sobie
macierz wzrostu/udziau w rynku (BCG) tej firmy. Jakie globalne strategie sugeruje ta macierz?

3.1 Wprowadzenie
Wszystkie firmy potrzebuj strategii, by mc si odnale na zmieniajcym si rynku. Nie istnieje
jedna strategia, ktra byaby najlepsza dla kadej z nich. Przedsibiorstwa musz w danej sytuacji,
majc okrelone szans, cele i zasoby, znale najbardziej racjonaln, wasn drog. W planowaniu
strategicznym marketing odgrywa wan rol: dostarcza informacji i danych pomocnych przy
opracowywaniu planu strategicznego. Planowanie strategiczne jest take pierwszym stadium
planowania marketingowego i wyznacza rol marketingu w organizacji. Plan strategiczny jest
przewodnikiem dla dziau marketingu, ktry musi wsppracowa z innymi dziaami organizacji dla
osignicia celw strategicznych.
Przyjrzymy si teraz trzem etapom strategicznego planowania marketingowego: pierwszy to
budowa planu strategicznego i jego implikacje dla marketingu, drugi proces marketingu, trzeci
za sposoby wprowadzenia tego planu w ycie.


3.2 Planowanie strategiczne

3.2.1 Oglne spojrzenie na planowanie
Liczne firmy dziaaj bez formalnych planw. W nowo powstaych przedsibiorstwach
kierownictwo jest nieraz zbyt zajte, by opracowywa plany, a w maych moe sdzi, e
planowanie jest potrzebne tylko wielkim korporacjom. W ustabilizowanych przedsibiorstwach
czsto pojawia si pogld, e skoro dobrze szo bez formalnego planowania, to wida nie jest ono
a tak istotne. Pojawiaj si sprzeciwy wobec tracenia czasu na przygotowywanie planw na
pimie, argumentuje si, e zmiany na rynku nastpuj zbyt szybko, by plan mg by uyteczny
raczej pokryje go kurz.
Formalne planowanie moe jednak przynie wiele korzyci wszelkim typom firm, duym i maym,
nowym i dojrzaym. Zachca ono do systematycznego mylenia. Zmusza firm do zdefiniowania
celw i polityki, prowadzi do lepszego skoordynowania wysikw, daje lepsze i dajce si
skontrolowa standardy wydajnoci. Argument, e planowanie jest mniej uyteczne w szybko
zmieniajcym si otoczeniu, nie ma wielkiego sensu. Prawd jest twierdzenie przeciwne: solidne
planowanie pomaga firmie w przewidywaniu i szybkim reagowaniu na zmiany w otoczeniu,
pozwala lepiej przygotowa si do nagych zmian. Firmy uzyskujce najlepsze wyniki planuj, lecz
w sposb, ktry nie tumi przedsibiorczoci.
Firmy przygotowuj zazwyczaj plany roczne, dugoterminowe i strategiczne.
Plan roczny to plan krtkoterminowy opisujcy biec sytuacj, cele firmy, strategi na
najbliszy rok, program dziaania, budet i rodki kontroli.
Plan dugoterminowy opisuje najwaniejsze czynniki i siy mogce wpywa na firm w cigu
kilku najbliszych lat. Obejmuje on dugofalowe cele, zasadnicze strategie marketingowe
wykorzystywane do ich osignicia oraz wymagane zasoby. Plan ten jest corocznie przegldany i
aktualizowany. Plany roczny i dugoterminowy dotycz biecej dziaalnoci oraz jej utrzymania.
59
Plan strategiczny opisuje sposb, w jaki firma bdzie si dostosowywa, aby wykorzysta
szans pojawiajce si we wci zmieniajcym si otoczeniu. Jest to proces tworzenia i
utrzymywania strategicznego dopasowania celw i zdolnoci firmy do zmieniajcych si szans
rynkowych.
Planowanie strategiczne tworzy platform dla planu marketingowego, ktrego punktem wyjcia jest
okrelenie oglnego celu i misji. To z kolei kieruje ustalaniem mierzalnych celw przedsibiorstwa.
Nastpnie zbiera si informacje o samej firmie, jej konkurentach, rynku i oglnym otoczeniu, w
ktrym konkuruje. Analiza SWOT dostarcza podsumowania silnych i sabych stron firmy wraz z
moliwociami i zagroeniami, jakie ona napotyka. Nastpnie zarzd podejmuje decyzj, jaki
portfel przedsiwzi i produktw jest dla firmy najkorzystniejszy i w jakim stopniu wspiera kade
z nich. Pozwala to sformuowa cele strategiczne bdce drogowskazem dla rozmaitych dziaa
firmy. Nastpnie kada jednostka biznesu i produktu opracowuje szczegowy plan marketingowy i
inne plany funkcjonalne zgodne z planem caej firmy. Tak wic planowanie marketingowe odbywa
si na poziomach jednostki biznesu, produktu i rynku, stajc si uzupenieniem planowania
strategicznego firmy o bardziej szczegowe plany dostosowane do specyficznych szans market in-
gowych. Na przykad Nestle, najwikszy na wiecie producent artykuw spoywczych,
opracowuje w swej szwajcarskiej centrali w Vevey oglny plan strategiczny. Na niszym szczeblu
kada z grup strategicznych, np. grupa sodyczy, przygotowuje podlegy plan strategiczny. Te plany
s podstaw operacji w skali kraju, opartych na planie strategicznym. Na kadym poziomie istniej
plany marketingowe i inne plany funkcjonalne. Na poziomie finalnym poszczeglne plany dotycz
marketingu konkretnych marek, np. KitKat, Lion czy Quality Street, na rynkach narodowych.

3.2.2 Proces planowania
Przeoenie planw na dziaania obejmuje cztery etapy: analiz, planowanie, wdraanie i kontrol
(rysunek 3.1), wystpujce zarwno w planowaniu strategicznym i marketingowym, jak i w
planowaniu kadej innej funkcji.
ANALIZA. Planowanie zaczyna si od penej analizy sytuacji firmy. Celem analizy jest uniknicie
zagroe ze strony otoczenia. Naley zbada silne i sabe strony firmy, a take biece i moliwe do
podjcia dziaania marketingowe, aby mc okreli, ktre szans s do wykorzystania. Analiza
dostarcza informacji i danych wejciowych do kadego z pozostaych etapw.
PLANOWANIE. W wyniku planowania strategicznego firma decyduje o tym, co zamierza uczyni z
kad ze swych jednostek gospodarczych. Planowanie marketingowe to podejmowanie decyzji
dotyczcych strategii marketingowych majcych pomc firmie w osigniciu oglnych celw
strategicznych. Centralnym punktem planowania marketingowego s plany marketingu, produktu i
marki.
WDRAANIE. W wyniku wdraania plany strategiczne przekadaj si na dziaania zmierzajce do
osignicia celw firmy. Wdroeniem planw marketingowych zajmuj si wyznaczeni pracownicy
firmy we wsppracy z pozostaymi osobami w firmie i poza ni.
KONTROLA. Na kontrol skadaj si pomiar i ocena wynikw planw i dziaalnoci oraz
podejmowanie dziaa korygujcych majcych zapewni osignicie celw. Analiza dostarcza
informacji i ocen niezbdnych do wszelkich pozostaych dziaa.

60


3.3 Plan strategiczny
Plan strategiczny obejmuje kilka skadnikw: misj, cele strategiczne, audyt strategiczny, analiz
SWOT, analiz portfela przedsiwzi, cele i strategie. Wszystkie te skadniki czerpi z planu
marketingowego i zasilaj go.

3.3.1 Misja
Misja jest stwierdzeniem celu firmy. Dziaalno firm czsto rozpoczyna si wraz z powstaniem w
umyle zaoyciela jasno sformuowanej misji. Nastpnie, w miar jak firma pozyskuje nowe
produkty i rynki, misja traci sw jednoznaczno. Cho moe by i tak, e pozostaje ona nadal
klarowna, lecz kierujcy zapominaj o niej.
Ekstremalnym przykadem byo dziaanie urzdu Komisarza Kocioa Anglikaskiego.
Pracownikom tego urzdu zdawao si, e maj dotyk Midasa", kiedy podjli si spekulacji na
midzynarodowym rynku nieruchomoci. Przekonali si jednak, e sytuacja na rynkach moe si
rwnie dobrze pogarsza, jak poprawia, i utracili 1/3 pierwotnego majtku. Jeszcze inne problemy
mog si pojawi, kiedy misja pozostaje klarowna, jednak nie pasuje ju do otoczenia. Opisany
jako przypadek wprowadzajcy przykad Levi-Straussa pokazuje firm walczc z tym problemem.
Kiedy organizacja dryfuje, kierownictwo musi wznowi poszukiwania celu. Musi sobie postawi
kilka pyta: W jakim biznesie dziaamy? Co ceni konsumenci? Dlaczego podejmujemy
dziaalno? Co nas wyrnia? Te prosto brzmice pytania s jednymi z najtrudniejszych, na jakie
firma kiedykolwiek zmuszona bya odpowiada. Firmy odnoszce sukcesy stale stawiaj sobie takie
pytania i udzielaj na nie odpowiedzi. Zadawanie tego typu pyta jest oznak siy, nie za
niepewnoci.
W wielu organizacjach opracowuje si formalne dokumenty bdce odpowiedzi na wymienione
pytania. Stwierdzenie misji to wyraenie celu organizacji, tego, co zamierza ona osign w
szerszym otoczeniu. Jasno sformuowana misja dziaa jak niewidzialna rka" prowadzca ludzi w
taki sposb, e wsplnie zmierzaj ku oglnym celom organizacji, mimo i dziaaj niezalenie.
Na og firmy definiuj sw dziaalno w kategoriach produktu (wytwarzamy meble") lub
kategoriach technologicznych (zajmujemy si przetwrstwem chemicznym"). Misja powinna by
jednak zorientowana na rynek.

W JAKIM BIZNESIE DZIAAMY? Odpowied na to pytanie jest bardzo pomocna. Rynkowe okrelenie
biznesu jest lepsze od okrelenia opartego na produkcie lub technologii. Produkty i technologie
starzej si, natomiast podstawowe potrzeby rynkowe mog trwa wiecznie. Zorientowana na rynek
misja okrela biznes, uwzgldniajc zaspokojenie podstawowych potrzeb klienta. Rolls-Royce
dziaa zatem w biznesie dostarczania napdu, nie za silnikw samolotowych. Visa to nie same
61
karty kredytowe, lecz umoliwienie klientom wymiany wartoci wymiany aktyww, takich jak
zdeponowana gotwka lub majtek zawarty w nieruchomoci, na waciwie wszystko gdziekolwiek
na wiecie. Pena inwencji firma 3M wytwarza znacznie wicej ni tylko kleje, wyposaenie do
nauki i rodki ochrony zdrowia; rozwizuje ona problemy ludzi, sprawiajc, e wprowadzane przez
ni innowacje pracuj dla ich wygody.

KIM S NASI KLIENCI? To pytanie jest probierzem. Kim s klienci kupujcy od Rolls-Royce'a nowe
silniki lotnicze Trent? Do jednych nale wytwrcy samolotw, tacy jak Boeing lub europejski
Airbus. Jeeli Rolls-Royce'owi uda si znale producenta samolotw, ktry wylansuje nowy
model wyposaony w silnik Rolls-Royce, oszczdzi to kosztw wdroenia i umoliwi wczesne
otrzymanie zamwie. Moe to jednak linie lotnicze lub firmy leasingowe zakupi nowe silniki ?
One oczywicie take bd musiay w kocu sprzeda te silniki. Czy klientem jest pilot, zaoga czy
moe nawet pasaer? W przeciwiestwie do konkurentw Rolls-Royce dysponuje nazw marki,
ktra jest synonimem prestiu i luksusu.

DLACZEGO PODEJMUJEMY DZIAALNO? Jest to trudne pytanie dla organizacji niedochodowych.
Czy uniwersytety istniej po to, aby uczy studentw, czy raczej aby ksztaci ich dla przemysu?
Czy gwnym powodem istnienia wydziaw na wyszych uczelniach jest ich denie do
pomnaania wiedzy? Jeeli tak, to czy lepsze s badania przynoszce korzyci gospodarcze, czy te
czysta nauka?

JAKIM RODZAJEM PRZEDSIWZICIA JESTEMY? To pytanie kieruje strategi i struktur organizacji.
Firmy, ktrych celem jest przywdztwo kosztowe, d do wzrostu wydajnoci. Takie firmy, jak
Aldi czy KwikSave, maj prost, wydajn organizacj ze starann kontrol kosztw. Kontrastuje to
z postpowaniem firm zmierzajcych ku wyrnieniu (jak np. Sony), ktrych celem jest osiganie
zyskw dziki nowym produktom, takim jak Walkman, ktrego unikalno daa firmie przewag
konkurencyjn. Firmy skoncentrowane skupiaj si na tym, aby by najlepsze w obsugiwaniu
dobrze okrelonych rynkw docelowych. Odnosz one sukces, dopasowujc swe produkty lub
usugi do dobrze sobie znanych klientw. W Wielkiej Brytanii czyni to Coutts&Co, filia National
Westminster Bank, dostarczajc usugi personal banking bardzo zamonym klientom. Michael
Porter
2
opisuje czwart moliwo, ktra wystpuje wtedy, gdy firma nie okreli sposobu, w jaki
ma prowadzi przedsiwzicie: ugrznicie".
Kierownictwo powinno unika zbyt wskiego lub zbyt szerokiego formuowania misji. Producent
owkw, ktry twierdzi, e dziaa w dziedzinie sprztu komunikacyjnego, zbyt szeroko okrela
sw misj. Misja powinna by:
Realistyczna. Linie lotnicze Singapore International s znakomite, ale okamywayby same
siebie, gdyby ich misj miao by zostanie najwiksz lini lotnicz wiata.
Specyficzna. Powinna pasowa do tej firmy, a nie do adnej innej. Wiele deklaracji misji istnieje
wycznie na potrzeby public relations; brakuje im wtedy specyficznych i dajcych si zastosowa
wskaza. Stwierdzenie: Pragniemy sta si wiodc firm w tej brany, produkujc wyroby
najwyszej jakoci i wiadczc najlepsze usugi po najniszych cenach", brzmi dobrze, lecz jest
pene oglnikw i sprzecznoci. Takie entuzjastyczne stwierdzenia nie pomog firmie w
podejmowaniu trudnych decyzji.
Oparta na wyrniajcej przewadze. Bang&Olufsen dysponuje technologi wystarczajc do
produkcji mikrokomputerw, jednak wejcie na ten rynek nie pozwolioby wykorzysta gwnych
kompetencji firmy w dziedzinie wzornictwa, sprztu hi-fi oraz wycznoci dystrybucji.
Motywujca. Powinna da ludziom co, w co uwierz i krzykn: Ach!", zamiast ziewa lub
wzruszy ramionami. Misj firmy nie moe by zwikszanie sprzeday lub zyskw": zyski s
tylko nagrod za podjcie uytecznej dziaalnoci. Pracownicy firmy powinni czu, e ich praca ma
znaczenie i daje co ludziom. Porwnajmy misje dwch gigantw komputerowych IBM i Apple.
Kiedy warto sprzeday IBM osigna 50 mld USD, prezes John Akers owiadczy, e celem
firmy jest osignicie 100 mld USD na koniec wieku. Tymczasem dugoterminowym celem Apple
byo udostpnienie moliwoci, jakie stwarza komputer, wszystkim ludziom. Misja Apple jest
znacznie bardziej motywujca ni misja IBM.
Najlepsze misje to te, ktrymi kieruj wizje. Wizja to marzenie, ktre si udziela, szeroko
rozpropagowany komunikat lub slogan trafiajcy w potrzeby chwili. Prezes Sony, Akio Morita,
chcia, aby kady mia dostp do osobistego przenonego rda dwiku"; jego firma Sony
62
skonstruowaa wic Walkmana. Richard Branson uwaa, e latanie powinno by przyjemnoci",
zaoy wiec linie lotnicze Yirgin Airlines. Thomas Monaghan pragn dostarczy gorc pizz do
kadego domu w cigu 30 minut i utworzy firm Domino's Pizza.

Rysunek 3.2 Siedem podstawowych postulatw Siemensa

Strategy- strategia
Identity- tosamo
Entrepreneurial style - styl
zarzdzania Managera - kierownictwo
Executive dedsion making -
podejmowanie decyzji przez zarzd
New organization - nowa organizacja
Strength - sia
Sia konkurencyjna
Postp
Ch przewodzenia
Przedsibiorczo
Szybko
Zblienie do
konsumenta
Integracja systemw
Uzyskanie trwaej pozycji wiodcej na wiecie
Kompetencje w dziedzinie technologicznej, spoecznej
i marketingowej, nastawione na postp
Zgodno co do jasnych celw i energiczne
przetwarzanie ich w przewag konkurencyjn
Sposb mylenia i dziaania kierownictwa i zaogi taki, jak
gdyby byo to ich wasne przedsibiorstwo
Szybsze podejmowanie decyzji, zintegrowane funkcje
przedsibiorstwa

Misja firmy powinna dostarczy wizji i kierunku dziaania firmy na najblisze 10-20 lat. Nie
powinna si zmienia co kilka lat wraz z kadym zwrotem w otoczeniu firmy. Firma musi jednak
przeformuowa misj, jeeli stracia ona wiarygodno lub nie wyznacza ju optymalnego kursu.
Niesprzyjajce otoczenie na pocztku lat 90. spowodowao, e Siemens, niemiecki potentat
elektroniki, zmieni orientacj swej strategii, formuujc siedem podstawowych postulatw
(rysunek 3.2). Maj one du si przekazu, mog pokierowa strategi, struktur i stylem
zarzdzania.

3.3.2 Od misji do celw strategicznych
Misj firmy naley przeoy na cele strategiczne bdce wskazwk dla kierownictwa. Kada
osoba na kierowniczym stanowisku powinna mie cel i ponosi odpowiedzialno za jego
osignicie. Na przykad dzia nawozw jest jednym z wielu obszarw dziaalnoci firmy Minerals
& Chemical Corporation. Dzia ten nie twierdzi, e jego misj jest produkowanie nawozw, mwi
natomiast, e jest to zwikszanie wydajnoci w rolnictwie". Tak sformuowana misja prowadzi do
hierarchii celw obejmujcych cele przedsibiorstwa i cele marketingowe. Misja zwikszania
wydajnoci w rolnictwie prowadzi do celu przedsibiorczego firmy, ktrym jest opracowywanie
nowych nawozw umoliwiajcych wysze plony. Niestety, badania s kosztowne i wymagaj
dodatkowych zyskw, ktre mona by przeznaczy na programy badawcze. Wzrost zyskw staje
si zatem jeszcze jednym kluczowym celem przedsibiorczym. Zyski mona zwikszy przez
wzrost sprzeday lub obnik kosztw. Wzrost sprzeday osiga si przez zwikszenie udziau
firmy w rynku krajowym i wejcie na nowe rynki zagraniczne. Te cele staj si wic biecymi
celami marketingowymi firmy. Cel zwikszy nasz udzia w rynku" nie jest jednak tak uyteczny,
jak zwikszy nasz udzia w rynku o 15% w cigu dwch lat". Misja oznajmia filozofi i kierunek
dziaania firmy, natomiast cele strategiczne s celami mierzalnymi.

3.3.3 Audyt strategiczny
Wiedza to wadza", twierdzi siedemnastowieczny filozof Francis Bacon, natomiast wedug sw
staroytnego chiskiego stratega Sun Zi: Wdz, ktry nie chce kupi informacji, jest nierozwany
i moe nigdy nie wygra". Audyt strategiczny obejmuje zbieranie istotnych informacji. Do
tworzenia szczegowych celw i strategii przedsiwzicia wykorzystuje si wywiad. Skada si on
z dwch czci: zewntrznej i wewntrznej.
Audyt zewntrzny, inaczej audyt otoczenia marketingowego, polega na szczegowym badaniu
makrootoczenia, w ktrym firma dziaa, oraz otoczenia zada, jakie firma wykonuje. Problemy, z
jakimi zetkn si EuroDisney, mona czciowo wytumaczy nadmiernym zaufaniem do silnych
stron firmy i zbyt ma uwag powicon makrootoczeniu. Koszt siy roboczej we Francji sprawi,
e prowadzenie parku okazao si znacznie drosze ni w USA. Wysokie koszty podry w Europie
wydatnie podnosiy cakowite wydatki goci, a pnocnoeuropejski klimat ogranicza caoroczn
dziaalno. Przeciwiestwem do sytuacji, w jakiej znalaz si EuroDisney, jest sukces sieci
hotelowej Center Parcs. Ta holenderska firma prowadzi orodki wypoczynkowe dla goci z
pnocnej Europy, ktrzy mog przez cay rok korzysta z krytych urzdze rekreacyjnych i hal
sportowych.
Audyt wewntrzny analizuje wszelkie aspekty samej firmy. Obejmuje to cay acuch wartoci,
opisany przez Michaela Portera, i dotyczy podstawowych dziedzin zwizanych z przepywem dbr
63
i usug w organizacji: logistyki wejcia, produkcji, logistyki wyjcia, sprzeday i marketingu oraz
usug posprzedaowych. Ponadto, rozciga si take na te dziedziny wspierajce, od ktrych s
zalene dziedziny podstawowe, a wic na zaopatrzenie, badania i rozwj, zarzdzanie zasobami
ludzkimi i infrastruktur firmy. Wykracza to poza tradycyjn dziaalno marketingow, jednak
strategia marketingowa zaley od wszystkich tych czynnikw. Kluczem do midzynarodowego
sukcesu woskiej firmy Benetton byo wdroenie systemu pozwalajcego na szybk zmian modeli
i kolorw. W przeciwiestwie do tradycyjnych producentw masowej odziey, ktrzy musieli
zamawia kolory i wzory materiaw z ponadrocznym wyprzedzeniem sezonu, technologia
projektowania i wytwarzania stosowana u Benettona pozwalaa je zmieni w cigu sezonu.
Znacznie wczeniej, zanim idea cisych relacji z dostawcami zostaa sprowadzona z Japonii, firmy
Marks & Spencer oraz C&A uczyniy relacje z dostawcami i zarzdzanie zasobami ludzkimi
centralnymi punktami swych strategii.
Podstaw zrozumienia sytuacji firmy i oceny jej rozwoju jest zapoznanie si ze sprawozdaniami
finansowymi. Najczciej wykorzystywanymi sprawozdaniami finansowymi s rachunek zyskw i
strat oraz bilans. Bilans ukazuje stan aktyww, pasyww i warto netto firmy w danej chwili.
Rachunek wynikw (zwany te rachunkiem zyskw i strat) jest dla informacji marketingowej
waniejszy. Pokazuje on warto sprzeday firmy, koszty sprzedanych dbr oraz inne wydatki
poniesione w okrelonym przedziale czasu. Porwnujc rachunki wynikw danego okresu z
nastpnym, firma moe dostrzec niepomylne trendy i podj odpowiednie dziaania.

3.3.4 Analiza SWOT
Analiza SWOT wskazuje najwaniejsze silne i sabe strony firmy oraz stojce przed ni szans i
zagroenia (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats SWOT) wynikajce z audytu
strategicznego. Audyt ten zawiera wiele informacji o rnym znaczeniu i wiarygodnoci. Analiza
SWOT destyluje owe dane, ujawniajc te pozycje z audytu wewntrznego i zewntrznego, ktre
maj zasadnicze znaczenie. Aby komunikat by skuteczny, liczba pozycji powinna by niewielka i
powinny one wskazywa, na czym przedsibiorstwo ma skupi uwag.

Szanse i zagroenia
Kierownictwo powinno zidentyfikowa gwne zagroenia i szans, przed ktrymi staje jego firma.
Celem tej analizy jest umoliwienie antycypacji istotnych wydarze mogcych wpywa na firm.
Pewien producent karmy dla zwierzt, bdcy czonkiem wielkiej firmy transnarodowej, wymienia
nastpujce szans i zagroenia:
Szanse
Klimat gospodarczy. Ze wzgldu na popraw sytuacji gospodarczej liczba wacicieli
zwierzt domowych wzrosa we wszystkich segmentach populacji.
Zmiany demograficzne: 1) wzrastajca liczba rodzin z jednym dzieckiem, rodzin, gdzie
oboje rodzice pracuj zarobkowo, oraz starzenie si spoeczestwa zwikszaj tendencj do
kupowania przetworzonego poywienia dla zwierzt (penowartociowego i suchego);
2) coraz wiksza liczba starszych osb moe oznacza wzrost liczby zwierzt domowych
trzymanych do towarzystwa.
Rynek. Na rynku ywnoci dla zwierzt bdzie podobnie jak na rynku ywnoci dla ludzi
coraz wikszy popyt na zdrow ywno i wstpnie przetworzone luksusowe
poywienie.
Technologia. Niedugo pojawi si nowe formy ywnoci dla zwierzt, o niskiej zawartoci
tuszczu i kalorii, jednak o wysokich wartociach odywczych. Produkty te bd bardzo
atrakcyjne dla wielu z obecnych nabywcw, ktrych dbao o zdrowie rozciga si rwnie
na posiadane zwierzta.
Zagroenia
Dziaalno konkurencyjna. Duy konkurent ogosi wanie, e zamierza wprowadzi na
rynek now lini pierwszorzdnej ywnoci dla zwierzt; bdzie temu towarzyszy ogromna
reklama i zmasowana promocja sprzeday.
Presja ze strony kanaw dystrybucji. Analitycy przewiduj, e klienci sieci supermarketw
napotkaj w nadchodzcym roku ponad 10 ty. nowo wprowadzanych artykuw
spoywczych. Nabywcy zaakceptuj jedynie 38% z tych nowych produktw i kademu z
nich dadz tylko pi miesicy na sprawdzenie si.
64
Zmiany demograficzne. Wzrastajca liczba rodzin z jednym dzieckiem i rodzin, w ktrych
oboje rodzice pracuj, bdzie: 1) sprzyja trendom zmierzajcym do posiadania zwierzt
wymagajcych mniej opieki (czyli raczej kotw ni psw) oraz 2) skania do posiadania
mniejszych stworze, ktre mniej jedz.
Polityka. Legislacja Unii Europejskiej zmusi producentw do ujawniania skadu poywienia
dla zwierzt. Wpynie to niepomylnie na atrakcyjno wyrobw zawierajcych pewne
skadniki, takie jak miso kangurw czy konina.
Nie wszystkie z tych zagroe wymagaj jednakowej uwagi czy troski
kierownictwo powinno ustali dla kadego zagroenia okrelone prawdopodobiestwo i
potencjalne szkody, jakie moe ono wyrzdzi. Nastpnie naley si skupi na zagroeniach
najbardziej prawdopodobnych i powanych oraz przygotowa plany zaradzenia im.
Szans pojawiaj si wtedy, gdy trendy w otoczeniu dziaaj na korzy firmy. Kierownicy powinni
oceni kad szans wedug jej potencjalnej atrakcyjnoci i prawdopodobiestwa przyczynienia si
do sukcesu firmy. Rzadko zdarza si, aby firmy napotkay okazje idealne, dokadnie dopasowane do
ich celw i zasobw. Wykorzystanie szans naraa na ryzyko. Oceniajc je naley podj decyzj,
czy oczekiwane korzyci uzasadniaj to ryzyko. Trend lub wydarzenie moe stanowi zagroenie
lub szans, zalenie od tego, jakie s silne strony firmy. Upowszechnienie opon radialnych ze
stalowym oplotem stao si dla firmy Michelin okazj; wykorzystaa ona sw wiodc pozycj
technologiczn do powikszenia udziau w rynku. Dla pozostaych firm z tej brany byo to
zagroenie, poniewa duszy ywot takich opon oznacza obnienie cakowitego popytu, a nowa
technologia sprawia, e ich zakady okazay si przestarzae.

Silne i sabe strony
Siy i saboci w analizie SWOT nie s wyliczeniem wszystkich cech firmy, lecz jedynie tych, ktre
odnosz si do krytycznych czynnikw sukcesu. Zbyt dugi wykaz zdradza brak skoncentrowania i
niezdolno okrelenia, co jest naprawd wane. Siy lub saboci s wzgldne, nie za absolutne.
Mio jest by dobrym w czym, lecz moe to si okaza sab stron, jeeli konkurenci s lepsi.
Mercedes jest dobry w wytwarzaniu niezawodnych, luksusowych samochodw, ktre powoli trac
na wartoci, lecz przestao to by jego siln stron, odkd Acura Hondy i Lexus Toyoty pobiy go
na wszystkich frontach rynku amerykaskiego. Japoskie produkty nie byy tanie, lecz zostay
wystylizowane pod ktem rynku amerykaskiego i oferowano je z caym wyposaeniem
dodatkowym, za ktre nabywca niemieckiego luksusowego samochodu musia paci osobno. I
wreszcie, sia powinna by oparta na faktach. Kupujc zakady Skoda, Volkswagen przej dobrze
znan nazw marki. Czy nazwa ta jest jednak siln stron? Niezrozumienie tego, na czym polega
prawdziwa sia, moe by niebezpieczne. Dobrze znany wytwrca samolotw latami promowa
jako swych usug po sprzedaowych. Dopiero po przejciu firmy przez inn uwiadomiono sobie,
e miaa ona reputacj najgorszej w brany.
Wspomniana ju firma produkujca ywno dla zwierzt moga przeciwstawi szansom i
zagroeniom nastpujce silne i sabe strony.
Silne strony
Wiodca pozycja rynkowa na rynku suchej karmy dla kotw.
Dostp do grupy wiodcej w skali wiatowej technologii ywnoci.
Wiodca pozycja rynkowa na rynku luksusowej ywnoci dla zwierzt.
Znakomita w skali wiata dystrybucja artykuw spoywczych grupy.
Wiodca pozycja w dziedzinie ywnoci dla zwierzt na kilku duych rynkach, w tym
Francji, Woch, Hiszpanii i krajw Ameryki Poudniowej.
Sabe strony
Trzecie miejsce na rynku penowartociowej ywnoci dla zwierzt.
Nadmierny asortyment wyrobw, natomiast kilka marek o niewielkiej produkcji.
Wikszo nazw marek mao znana, po przejciu firmy panuje w nich bezad.
Stosunkowo niski budet na reklam i promocj.
Saba obecno w sklepach na niektrych duych rynkach: niemieckim, brytyjskim,
amerykaskim i kanadyjskim.
Oglnie saba dochodowo.
Na powyszym przykadzie wida, jak niektre czci analizy SWOT rwnowa si. Silna pozycja
firmy w dziedzinie suchej karmy i luksusowego poywienia pasuje do trendw demograficznych,
65
wydaje si wic, e jest to szansa rozwoju. Dostp do technologii przerobu ywnoci take
powinien pomc firmie w dopasowaniu si do zmieniajcych si gustw i ustawodawstwa. Sabe
strony sugeruj natomiast potrzeb silniejszego skoncentrowania. Porzucenie kilku nieopacalnych
linii produktw na rynku masowej, zwykej karmy, uproszczenie struktury marek i skoncentrowanie
si na ograniczonej liczbie procesw produkcyjnych powinno uwolni rodki na rozwj karmy
suchej i luksusowej. Wykorzystujc dostp do wiatowej sieci dystrybucji artykuw spoywczych,
firma moe sta si zyskowna i skoncentrowana.

3.3.5 Portfel przedsiwzi
Portfel przedsiwzi to zesp przedsiwzi i produktw skadajcych si na dziaalno firmy i
stanowicych cznik midzy ogln jej strategi a strategiami poszczeglnych czci firmy.
Najlepszym zespoem przedsiwzi jest ten, ktry dopasowuje silne i sabe strony firmy do szans
pojawiajcych si w otoczeniu. Firma musi po pierwsze: analizowa sw biec dziaalno i
podejmowa decyzje, w ktre przedsiwzicia inwestowa wicej, a w ktre mniej lub wcale; po
drugie: opracowywa strategie wzrostu, dodajc do portfela nowe produkty lub przedsiwzicia.

Analizowanie portfela biecych przedsiwzi
Analiza portfelowa pozwala kierownictwu oceni dziaania firmy. Przedsibiorstwo jest skonne
lokowa znaczne zasoby w najbardziej dochodowe przedsiwzicia, zaniedbujc lub nawet
porzucajc sabsze. Ostatnio szwedzka firma Volvo, chcc wzmocni swj portfel, zacza
wyzbywa si ubocznej dziaalnoci. Planuje ona sprzeda swe udziay w produkcji dbr
konsumpcyjnych (holding BCP), artykuw farmaceutycznych (28% w firmie Pharmacia),
maklerstwie giedowym oraz na rynkach nieruchomoci i inwestycyjnym. Bardziej skoncentrowany
portfel pozwoli firmie zaj si oywieniem dziaa zwizanych z produkcj samochodw
osobowych, ciarowych i autobusw.
Pierwszym krokiem kierownictwa jest okrelenie kluczowych przedsiwzi tworzcych firm. S
nimi samodzielne jednostki gospodarcze. Strategiczna jednostka gospodarcza SJG (strategiczna
jednostka biznesu) to jednostka w firmie, ktra ma odrbn misj i cel oraz dla ktrej mona
sporzdza odrbne plany, niezalene od innych jednostek firmy. SJG moe by oddziaem firmy,
lini produktw w obrbie oddziau, czasami take pojedynczym produktem lub mark.
W nastpnym etapie analizy portfelowej oczekuje si od kierownictwa oceny atrakcyjnoci
poszczeglnych SJG i podjcia decyzji, na jak wielkie wsparcie kada z nich zasuguje. W
niektrych firmach odbywa si to w sposb nieformalny. Kierownictwo obserwuje zbir jednostek
lub produktw firmy i na wyczucie ocenia, jak wiele kada z jednostek powinna da z siebie i jak
wiele otrzyma. Inne firmy stosuj formalne metody planowania portfela.
Celem planowania strategicznego jest znalezienie sposobw zrobienia jak najlepszego uytku z
silnych stron firmy i wykorzystania atrakcyjnych szans w otoczeniu. Wikszo zatem
standardowych metod analizy portfelowej ocenia SJG pod ktem ich atrakcyjnoci oraz pozycji na
danym rynku lub w brany. Najbardziej znane metody planowania portfelowego pochodz z Boston
Consulting Group, znanej grupy konsultingowej, oraz z firm General Electric i Shell.

MACIERZ BOSTON CONSULTING GROUP. W podejciu stosowanym przez BCG firma klasyfikuje
wszystkie swoje jednostki strategiczne, posugujc si macierz wzrostu/udziau w rynku (BCG),
pokazan na rysunku 3.3. Na osi pionowej tempo wzrostu rynku dostarcza miary atrakcyjnoci
danego rynku, natomiast na osi poziomej wzgldny udzia w rynku jest dla firmy miar jej siy na
tym rynku. Po podzieleniu macierzy we wskazany sposb otrzymuje si cztery typy strategicznych
jednostek gospodarczych.
1.Gwiazdy. S to jednostki lub produkty o wysokim wzgldnym udziale w szybko rosncym rynku.
Czsto wymagaj one powanych nakadw inwestycyjnych, by dotrzyma kroku gwatownemu
wzrostowi rynku. Tempo tego wzrostu moe z czasem male, staj si wtedy dojnymi krowami.
2. Dojne krowy. S to jednostki lub produkty o duym wzgldnym udziale w wolno rosncym
rynku. Te ustabilizowane i pomylnie dziaajce jednostki nie wymagaj tak duych inwestycji do
utrzymania swojego udziau w rynku. Dostarczaj one gotwki, ktr firma wykorzystuje na
opacanie rachunkw i wspieranie innych jednostek wymagajcych doinwestowania.
3. Znaki zapytania (trudne dzieci). Mianem tym okrela si jednostki lub produkty majce may
wzgldny udzia w szybko rosncych rynkach. Wymagaj one zasilania finansowego, aby ten udzia
66
utrzyma, nie mwic ju o powikszeniu. Kierownictwo musi powanie zastanowi si nad
znakami zapytania: ktre z nich przeksztaci w gwiazdy, a z ktrych si wycofa.
4. Psy (kule u nogi). S to jednostki lub produkty o maym wzgldnym udziale w wolno rosncym
rynku. Mog one generowa wystarczajce dochody, aby si utrzyma, nie przewiduje si jednak,
by mogy by powanymi rdami gotwki.
Dziesi k na macierzy wzrostu/udziau w rynku (rysunek 3.3) przedstawia dziesi
strategicznych jednostek firmy. Firma ma wic dwie gwiazdy, dwie dojne krowy, trzy znaki
zapytania i trzy kule u nogi. Pola powierzchni k s proporcjonalne do wartoci sprzeday kadej
jednostki. Analizowana firma jest w przyzwoitym stanie, jakkolwiek nie cakiem dobrym. Zamierza
zainwestowa w bardziej obiecujce znaki zapytania, aby z nich uczyni gwiazdy i utrzyma
istniejce gwiazdy, ktre stan si dojnymi krowami, gdy rynek dojrzeje. Na szczcie dysponuje
ona dwiema sporymi dojnymi krowami, z ktrych dochody pomog sfinansowa znaki zapytania,
gwiazdy i kule u nogi.
Firma powinna podj pewne decyzje dotyczce ku u nogi i znakw zapytania. Obraz byby
gorszy, gdyby firma nie miaa gwiazd lub miaa zbyt wiele ku u nogi, a take gdyby miaa tylko
jedn i to sab dojn krow.
Po dokonaniu klasyfikacji swych jednostek strategicznych firma musi okreli rol, jak kada z
tych jednostek bdzie peni w przyszoci. Dla kadej SJG istniej do wyboru cztery strategie.
Firma moe silniej zainwestowa w jednostk, aby zbudowa jej udzia w rynku. Moe te
zainwestowa w sam raz tyle, aby utrzyma udzia na obecnym poziomie. Moe eksploatowa
jednostk w celu uzyskania krtkoterminowego przypywu gotwki, nie zwaajc na
dugoterminowe efekty. Moe wreszcie pozby si jednostki, sprzedajc j lub likwidujc, i
wykorzysta uzyskane zasoby gdzie indziej.
W miar upywu czasu SJG zmieniaj sw pozycj na macierzy. Kada jednostka ma swj cykl
ycia. Wiele z nich rozpoczyna jako znaki zapytania i po odniesieniu sukcesu przesuwa si do
kategorii gwiazd. Gdy tempo wzrostu rynku spada staj si one dojnymi krowami, wreszcie
zamieraj lub przeksztacaj si w kule u nogi pod koniec swego cyklu ycia. Firma musi
wprowadza nowe produkty i jednostki w sposb cigy, tak aby niektre z nich stay si
gwiazdami, a potem dojnymi krowami, i aby mogy wspomc finansowo pozostae jednostki firmy.

MACIERZ GENERAL ELECTRIC. General Electric wprowadzi wszechstronne narzdzie planowania
portfela zwane macierz planowania strategicznego (rysunek 3.4). Jest ona zbliona do macierzy
kierunkw polityki gospodarczej, opracowanej przez firm Shell. Podobnie jak w podejciu BCG
wykorzystuje si tu dwuwymiarow macierz jeden wymiar przedstawia atrakcyjno brany (o
pionowa), drugi natomiast si firmy w tej brany (o pozioma). Najlepszymi przedsiwziciami
s te ulokowane w wysoce atrakcyjnych sektorach, w ktrych firma dysponuje znaczn si.
W podejciu GE wspczynnik atrakcyjnoci brany konstruuje si na podstawie wielkoci rynku,
tempa jego wzrostu, mary zysku w tej brany, liczby konkurentw, sezonowoci i cyklw popytu
oraz struktury kosztowej. Ocenia si kady z tych czynnikw i waona kombinacja tych ocen daje
wspczynnik atrakcyjnoci brany. Dla naszych celw atrakcyjno t okrelimy jako du,
redni lub ma. Przykadowo Kraft, filia koncernu Philip Morris, zidentyfikowa liczne wysoce
atrakcyjne brane (zdrowa ywno, specjalistyczne mroonki, odywki zwikszajce sprawno
fizyczn itp.) i wycofa si z mniej atrakcyjnych bran, takich jak surowe oleje i opakowania
kartonowe. Holenderski gigant przemysu chemicznego, Akzo Nobel, uzna wyspecjalizowane
chemikalia, farby i wyroby farmaceutyczne za szczeglnie atrakcyjne. Dziay produkcji masowych
wyrobw chemicznych i wkien sztucznych zostay sprzedane.
Do okrelenia siy jednostki uywa si w podejciu GE rwnie wspczynnika, nie za pojedynczej
miary wzgldnego udziau w rynku. Na wspczynnik siy skadaj si takie czynniki, jak wzgldny
udzia firmy w rynku, konkurencyjno cenowa, jako produktu, znajomo klienta i rynku,
efektywno sprzeday i przewaga geograficzna. Czynniki te ocenia si i na ich podstawie
konstruuje wspczynnik siy jednostki, okrelanej jako dua, rednia lub maa. Kraft ma zatem
znaczn si w brany spoywczej i pokrewnych, lecz jest stosunkowo saby w dziedzinie sprztu
domowego.
Macierz GE ma trzy oznaczone strefy. W strefie zielonej" w grnej lewej czci znajduj si silne
SJG, w ktrych wzrost firma powinna inwestowa. Strefa beowa" obejmuje te SJG, ktrych
oglna atrakcyjno jest rednia; firma powinna utrzyma w nich dotychczasowy poziom
inwestowania. Ostatnie trzy pola w prawej czci u dou (strefa fioletowa") wskazuj na te SJG,
67
ktrych oglna atrakcyjno jest maa. Firma powinna si powanie zastanowi nad
wyeksploatowaniem lub pozbyciem si tych jednostek.
Koa przedstawiaj cztery jednostki strategiczne firmy; pola ich powierzchni s proporcjonalne do
wzgldnych rozmiarw bran, w ktrych te jednostki konkuruj. Wycite segmenty w obrbie k
oznaczaj udzia kadej z jednostek w rynku. Koo A przedstawia zatem jednostk firmy z udziaem
75% w sporej i wysoce atrakcyjnej brany, w ktrej firma dysponuje znaczn si. Koo B to SJG o
udziale 50% w rynku, lecz brana nie jest bardzo atrakcyjna. Koa C i D przedstawiaj dwie
pozostae jednostki firmy w branach, gdzie firma ma may udzia w rynku i niewielk si. Oglnie
wic, firma powinna budowa A, utrzymywa B i podj trudne decyzje, co czyni z C i D.
Kierownictwo powinno take nakreli przewidywane pozycje swych SJG po zmianach strategii i
bez ich dokonywania. Porwnujc obecne i przewidywane portrety przedsiwzi gospodarczych,
mona zidentyfikowa najwaniejsze zagadnienia strategiczne i napotkane szans. Jednym z celw
analizy portfelowej jest odcignicie firm od inwestowania w atrakcyjne rynki, na ktrych jednak
firma nie dysponuje si.

W ucieczce od gasncego rynku stali cztery firmy spord japoskiej synnej pitki" producentw
stali (Nippon, NKK, Kawasaki, Sumitomo i Kobe) rozpoczy produkcj mikroprocesorw.
Kierowao nimi bdne przypuszczenie, e chipy bd w latach 80. tym, czym bya stal do lat 50. i
e oczywicie zachowaj swoj pozycj. Rynek by atrakcyjny, lecz nie odpowiada mocnym
stronom tych firm. Jak do tej pory nikt nie zrobi wielkich pienidzy na mikroprocesorach. To
nieszczliwe posunicie odwrcio uwag od zasadniczej dziaalnoci. W 1987 r. firmy te
owiadczyy, e zredukuj koszty stae o 30%, zatrzymujc jednak osoby zatrudnione na stae. Do
1993 r. koszty wzrosy jednak o 3,6%, a straty okazay si ogromne.
Przypadkowi synnej pitki" mona przeciwstawi przykad francuskiej firmy Eramet,
najwikszego w wiecie producenta stali niklowej i szybkotncej. Swoj pozycj numer jeden firma
zawdzicza decyzji o zainwestowaniu zyskw w drug nog", ktr miaa si dla niej sta
rozsdna dywersyfikacja przemysowa i geograficzna. Eramet zakupia wic firm francusk
Commentryene i szwedzk Kloster Speedsteel, szybko je zintegrowaa i wedug sw Yvesa
Ramberta, prezesa i dyrektora wykonawczego, okazao si, e Francuzi i Szwedzi mog pracowa
razem". Poczona midzynarodowa grupa marketingowa radzi sobie lepiej ni wtedy, gdy firmy
byy oddzielne. Eramet rozglda si teraz za trzeci nog" majc nabywcw i dysponujc
technologiami znanymi obecnemu kierownictwu, lecz nie bdcymi przedmiotem konkurencji
wobec obecnych klientw. K. Goading, High Speed Steel Group Rolls Towards Flotation,
Financial Times", 24 June 1994, s. 27.

Problemy zwizane z metodami macierzowymi
Metody BCG, GE, Shella i inne formalne procedury zrewolucjonizoway planowanie strategiczne.
Takie podejcie ma jednak ograniczenia. Moe si okaza trudne, czasochonne i kosztowne do
wdroenia. Kierownictwo moe napotyka trudnoci w definiowaniu SJG, mierzeniu udziau w
rynku i tempa wzrostu. Ponadto, podejcia te skupiaj si na klasyfikowaniu biecych przed-
siwzi, nie dajc wiele wskazwek co do planowania na przyszo. Kierownictwo wci musi
polega na wasnym osdzie przy wyznaczaniu celw dla kadej jednostki gospodarczej,
przydzielaniu jej zasobw i ustalaniu, jakie nowe przedsiwzicia podj.
Procedury formalnego planowania mog take doprowadzi do tego, e firma bdzie ka zbyt
duy nacisk na zwikszenie udziau w rynku lub rozwj poprzez wejcie na nowe, atrakcyjne rynki.
W wyniku takiego podejcia wiele firm wpltao si w obce sobie, lecz nowe i odznaczajce si
duym tempem wzrostu przedsiwzicia, i nie poradzio sobie z zarzdzaniem nimi. Skutki okazay
si opakane. Jednoczenie, te same firmy wykazay nadmierny popiech przy porzucaniu,
sprzeday lub wydojeniu" na mier swych dobrze prosperujcych, dojrzaych przedsiwzi. W
efekcie liczne firmy, ktre w przeszoci dokonay dywersyfikacji, obecnie zawaj pole dziaania
i wracaj do tej dziaalnoci, na ktrej znaj si najlepiej.
Niezalenie od tych czy innych problemw i mimo tego, e liczne firmy porzuciy formalne metody
macierzowe na rzecz specjalnie przygotowanych procedur lepiej przystajcych do konkretnej
sytuacji, wikszo firm mocno obstaje przy planowaniu strategicznym. Okoo 75% firm z listy
Fortune 500 praktykuje w jakiej formie planowanie portfelowe. Taka analiza nie jest jednak
panaceum pozwalajcym ustali najlepsz strategi. Moe ona natomiast pomc kierownictwu w
zrozumieniu oglnej sytuacji firmy i dostrzeeniu, jaki jest wkad poszczeglnych jednostek i
68
produktw, przydzieleniu im zasobw i zorientowaniu firmy na przysze sukcesy. Waciwie uyte
planowanie strategiczne jest jednym z wanych aspektw oglnego zarzdzania strategicznego,
sposobem mylenia o tym, jak zarzdza przedsibiorstwem.

3.3.6 Opracowywanie strategii wzrostu
Macierz ekspansji produkt/rynek pokazano na rysunku 3.5. Jest to uyteczne narzdzie identyfikacji
pojawiajcych si szans wzrostu, wskazujce cztery moliwe strategie dziaania: rozwoju rynku,
wejcia na nowe rynki (penetracja rynku), wprowadzenia nowych produktw (rozwj produktu) i
dywersyfikacji. Wykorzystamy t macierz do wyjanienia, w jaki sposb Mercedes-Benz, oddzia
produkcji luksusowych samochodw niemieckiej grupy przemysowej Daimler-Benz, zamierza
ponownie osign zyski po stratach w wysokoci 1,8 mld DEM, poniesionych w 1993 r.
PENETRACJA RYNKU. Nowy model klasy C (zastpujcy starzejcy si model 190) pomg firmie
zwikszy sprzeda o 23% w 1994 r. Wielko sprzeday wzrosa o 40% w Europie Zachodniej (z
wyczeniem Niemiec), o 34% w Stanach Zjednoczonych i o 30% w Japonii. W Niemczech 38-
procentowy wzrost przynis firmie zwikszenie udziau w rynku o 2%.



ROZWJ RYNKU. Wraz z modelem 190 Mercedes wszed po raz pierwszy na rynek samochodw
wyszej klasy redniej A. Przez wprowadzenie serii A, czyli jeszcze mniejszego samochodu",
ktry jest produkowany w Raststatt, Mercedes zaistnia take na rynku samochodw rodzinnych.
Zjednoczenie Niemiec przynioso firmie natychmiastowy wzrost sprzeday. W krajach Europy
rodkowej i Wschodniej oraz w Chinach wizerunek marki, jej reputacja niezawodnoci i jakoci
sprawiy, e Mercedes sta si ulubionym samochodem nowobogackich.

DYWERSYFIKACJA. Dywersyfikacja staa si opcj przyjt przez macierzyst firm Daimler-Benz,
ktra szybko wesza na rynek produkcji dla lotnictwa, wykupujc Dormier, Motoren Turbinen
Union (MTU) oraz 51% akcji Messerschmitt Blkow-Blohm (MBB). Nowo powstaa firma
Deutsche Aero-space (DASA) jest obecnie najwiksz grup sprztu lotniczego i wojskowego.
Motywami, ktre kieroway t strategi, bya ch zrekompensowania stagnacji w sprzeday
samochodw i wykorzystanie technologii nabytej wraz z nowymi firmami do produkcji
samochodw osobowych i ciarowych. Podobnie jak dla wielu innych firm, rwnie i dla Daimler-
Benza dywersyfikacja okazaa si trudn drog. Niedugo po wchoniciu nabytych firm sektor
69
obronny uleg osabieniu wskutek ukadw o redukcji zbroje, a w brany midzynarodowych linii
lotniczych nastpia recesja. Obserwatorzy kwestionuj logik takiego przejcia i wyraaj
wtpliwoci, czy nawet tak sprawnie zarzdzana i silna finansowo firma jak Daimler jest w stanie
sprosta radykalnej dywersyfikacji.

3.4 Marketing jako cz planowania strategicznego

3.4.1 Planowanie strategii funkcjonalnych
Strategiczny plan firmy okrela rodzaje przedsiwzi, ktre maj si w nim znale, oraz cele
kadego z nich. Potem nastpuje bardziej szczegowe planowanie w obrbie kadego
przedsiwzicia. Gwne dziay funkcjonalne w kadej z jednostek marketing, finanse,
ksigowo, zaopatrzenie, produkcja, dzia osobowy i inne musz wspdziaa, aby osign
cele strategiczne.
Kady z dziaw funkcjonalnych, chcc uzyska zasoby, takie jak gotwka, sia robocza, surowce,
idee badawcze i procesy produkcyjne musi mie do czynienia z rnymi kontrahentami. Na
przykad, dzia marketingu uzyskuje przychody, negocjujc wymian z klientami. Dzia finansw,
chcc otrzyma gotwk, aranuje wymian z poyczkodawcami i akcjonariuszami. Dziay
marketingu i finansw musz wic wsppracowa, aby uzyska niezbdne fundusze. Podobnie,
dzia osobowy dostarcza siy roboczej, natomiast dzia zaopatrzenia materiaw wymaganych do
produkcji oraz podejmowanych dziaa.

3.4.2 Rola marketingu w planowaniu strategicznym
Oglna strategia firmy oraz strategia marketingowa w znacznym stopniu si pokrywaj. Marketing
zwraca uwag na potrzeby konsumenta i zdolno firmy do ich zaspokojenia, a te wanie czynniki
kieruj misj i celami firmy. Wiksza cz planowania strategicznego firmy zajmuje si
zmiennymi marketingowymi udziaem w rynku, rozwojem rynku, wzrostem czasami trudno
jest rozdzieli planowanie strategiczne od planowania marketingowego. Niektre firmy nazywaj
swoje planowanie strategiczne marketingowym planowaniem strategicznym".
Sw kluczow rol w planowaniu strategicznym firmy marketing odgrywa na kilka sposobw. Po
pierwsze, dostarcza wiodcej filozofii strategia firmy powinna obraca si wok obsugiwania
potrzeb wanych grup konsumentw. Po drugie, marketing dostarcza danych wejciowych do
planowania strategicznego, pomagajc zidentyfikowa atrakcyjne szans rynkowe i oceniajc
potencja, z jakim firma moe je wykorzysta. I w kocu, w obrbie poszczeglnych jednostek
gospodarczych, marketing projektuje strategie osignicia celw tych jednostek.
W ramach kadej jednostki kierownictwo marketingu okrela, w jaki sposb przyczyni si do
osignicia celw strategicznych. Niektre osoby mog twierdzi, e ich celem wcale nie jest
rozbudowanie sprzeday. Moe to by utrzymanie sprzeday przy obnionych kosztach
marketingowych lub nawet zmniejszenie popytu. Zadaniem kierownictwa marketingu jest zatem
zarzdzanie popytem zmierzajce do osignicia poziomu, o ktrym zadecydowano w ramach
planowania strategicznego dokonanego w centrali. Marketing pomaga oceni potencja kadej
jednostki przedsiwzicia, ustali dla niej cele, a nastpnie cele te osign.

3.4.3 Marketing a inne funkcje
W niektrych firmach marketing jest po prostu jeszcze jedn funkcj wszystkie funkcje maj
znaczenie dla przedsibiorstwa i adna z nich nie odgrywa wiodcej roli. W innych firmach panuje
pogld, e marketing jest zasadnicz funkcj firmy, cytuje si tam stwierdzenie Druckera: Celem
przedsiwzicia jest stworzenie klientw". Zadaniem marketingu miaoby by zatem okrelenie
misji przedsibiorstwa, jego produktw i rynkw oraz nakierowanie innych funkcji na zadanie
obsuenia klientw.
Bardziej wiaty marketing woli umieci klienta jako centralny punkt firmy. Pogld taki uzasadnia
si tym, e firmie nie moe si powie bez klientw. Decydujcym zadaniem staje si wic ich
przycignicie i utrzymanie. Klientw przyciga si obietnicami, zatrzymuje za ich zadowoleniem.
Marketing precyzuje obietnic i zapewnia jej spenienie. Poniewa jednak na biece zadowolenie
klientw wpywa dziaalno innych dziaw przedsibiorstwa, wszystkie jego funkcje musz
wsppracowa, aby wyczu, obsuy i zaspokoi potrzeby klientw, Marketing spenia rol
integracyjn, zapewnia wspln prac wszystkich dziaw ku satysfakcji klienta.
70

3.4.4 Konflikt midzy dziaami
Kady z dziaw przedsibiorstwa ma inny pogld na to, jacy kontrahenci i jakie dziaania s
najwaniejsze. Produkcja skupia si na dostawcach i produkcji, dzia finansw zajmuje si
udziaowcami i solidnymi inwestycjami, marketing kadzie nacisk na konsumentw, produkty,
ustalanie cen, promocj i dystrybucj. W idealnej sytuacji dziaalno wszystkich tych dziaw
powinna si poczy ku zadowoleniu klienta. W praktyce jednak relacje midzy nimi s pene
konfliktw i nieporozumie. Dzia marketingu przyjmuje punkt widzenia klienta. Kiedy jednak
marketing stara si doprowadzi do zadowolenia klienta, czsto si zdarza, e inne dziay uwaaj
i wykonuj gorsz prac. Czynnoci podejmowane przez dzia marketingu mog doprowadzi do
zwikszonych kosztw zakupu, naruszy harmonogram produkcji, zwikszy stan zapasw,
dooy zmartwie zwizanych z budetem. Bywa wic, e pozostae dziay opieraj si naginaniu
ich zamierze do woli dziau marketingu.
Mimo tych oporw dzia marketingu powinien skoni inne dziay do mylenia w kategoriach
satysfakcji klienta oraz do umieszczenia go w centrum dziaa firmy. Zadowolenie klienta wymaga,
aby caa firma podjta wysiki na rzecz dostarczania najwyszej wartoci docelowym
konsumentom. Tworzenie wartoci dla klienta to bowiem znacznie wicej ni tylko wykonywanie
funkcji marketingu". I na tym powinno si skupi cae przedsibiorstwo, a nie tylko jeden z jego
dziaw.

ABB Asea Brown Boveri, utworzona w 1987 r. w wyniku fuzji szwedzkiej Asea i szwajcarskiej
Brown Boveri, moe by przykadem korzyci wynikajcych ze skupienia si na kliencie. Program,
ktry do tego zmierza, ABB ogosia w 1990 r. Pocztkowo bya to lokalna inicjatywa z naciskiem
na zarzdzanie czasem, majce przyspieszy obsug klientw przez skrcenie czasu midzy
otrzymaniem zamwienia a dostaw. Program skupienia si na klientach zosta nastpnie
rozszerzony na wszelkie operacje. Mia on zachci zaog we wszystkich (ponad 5000) centrach
zysku do mylenia w kategoriach klienta, ledzenia satysfakcji klientw i znajdowania sposobw
staej poprawy obsugi klienta.
Firma utrzymywaa si blisko konsumenta" dziki skrajnej decentralizacji i paskiej, zespoowej
organizacji. Sun Karlsson, ktry by odpowiedzialny za ten program, stwierdzi: Ludzie w
naszych maych grupach s blisko klienta, s bardziej wyczuleni na ich potrzeby, mog zatem lepiej
zareagowa na te potrzeby". Zadanie utrzymania satysfakcji klientw nie jest tylko zadaniem
personelu marketingu. Wszyscy zatrudnieni wsplnie opracowuj plany funkcjonalne, a nastpnie
wykorzystuj koordynacj midzy dziaami, by osign oglne cele przedsibiorstwa. Karlsson
stwierdza dalej: Nauczylimy si, e program skupienia si na kliencie zmniejsza optymaln
wielko operacji (czyli poprawia sprawno). Zapewnia lepsze obsuenie klienta i doprowadza
nas bliej do ostatecznego celu partnerstwa (czyli dugofalowych relacji)".

3.5 Dziaania marketingowe
Plan strategiczny okrela oglne cele i misj firmy. W obrbie kadej jednostki w firmie zadaniem
marketingu jest pomoc w osigniciu tych oglnych celw strategicznych. Rol i zadania
marketingu w obrbie organizacji przedstawiono na rysunku 3.6, gdzie s wymienione dziaania
marketingowe i siy wywierajce wpyw na strategi marketingow.

3.5.1 Strategia marketingowa
W centrum strategii marketingowej s docelowi nabywcy. Firma rozpoznaje cakowity rynek, dzieli
go na mniejsze segmenty, wybiera spord nich najbardziej obiecujce i skupia si na obsueniu
tych segmentw. Nastpnie opracowuje koncepcj marketingu-mix, wykorzystujc instrumenty
bdce pod jej kontrol: produkt, cen, dystrybucj i promocj.
Firma angauje si w analiz, planowanie, wdroenie i kontrol marketingow, aby skonstruowa
najlepszy marketing-mix i podj dziaalno. Zaangaowanie to umoliwia ledzenie oraz
adaptacj do otoczenia marketingowego. Przyjrzymy si teraz pokrtce kademu z czynnikw
dziaa marketingowych; w dalszej czci ksiki zostan one bardziej szczegowo omwione.

71
Docelowi nabywcy
Aby odnie sukces na dzisiejszym konkurencyjnym rynku, firmy musz skoncentrowa si na
klientach: pozyskiwa klientw od konkurentw przez dostarczenie im wikszej wartoci. Zanim
jednak firma bdzie moga zadowoli nabywcw, musi zrozumie ich potrzeby i pragnienia.
Solidny marketing wymaga wic dokadnej analizy nabywcw. Procesem tym kieruje zrozumienie
zachowa nabywcw, bdce przedmiotem dyskusji w rozdziaach 7 i 8. Firmom wiadomo jest, e
nie mog zaspokoi wszystkich nabywcw na danym rynku przynajmniej nie wszystkich w ten
sam sposb. Zbyt wiele jest rodzajw nabywcw majcych najrniejsze potrzeby i niektre firmy
s w lepszej sytuacji, aby mc obsuy pewne segmenty rynku. W konsekwencji, kada firma musi
dokona podziau cakowitego rynku, wybra najlepsze segmenty i opracowa strategie
zyskownego obsuenia tych segmentw w lepszy sposb ni konkurenci. Proces ten obejmuje pi
etapw: pomiar i prognozowanie popytu, segmentacj rynku, wybr rynku docelowego,
pozycjonowanie na rynku oraz pozycjonowanie wzgldem konkurencji (rynkowe).

Otoczenie konkurencyjne
Firmy staraj si obsuy swych klientw, lecz czyni to w otoczeniu naraonym na liczne
wpywy. Podstawow warstw jest makrootoczenie, ktre obejmuje wpywy Polityczne,
Ekonomiczne, Spoeczne i Technicze (PEST). Podlegaj im wszystkie organizacje. Drug warstw
jest indywidualne mikro-otoczenie, w skad ktrego wchodz dostawcy, konkurenci, kanay
dystrybucji i inne podmioty rynkowe m.in. zatrudnieni i rodki przekazu niekoniecznie
bdce klientami. W rozdziaach 4 i 5 zbadamy te rodzaje otoczenia i ich coraz bardziej globalny
wymiar.

Pomiar i prognozowanie popytu
Zamy, e firma rozglda si za moliwymi rynkami dla potencjalnego nowego produktu. Po
pierwsze, musi ona oceni teraniejsz i przysz wielko rynku oraz jego segmentw. Aby mc
oszacowa rozmiary obecnego rynku, firma powinna zidentyfikowa wszystkie konkurujce ze
sob produkty, oszacowa biec wielko sprzeday tych produktw, okreli, czy rynek jest
wystarczajco duy, by mc wchon nowy produkt, ktry przyniesie zyski. Rozdzia 8
przedstawia, jak mona tego dokona, a take inne typy bada marketingowych i systemy
informacyjne.
Rwnie wany jest przyszy wzrost rynku. Firmy pragn wchodzi na te rynki, ktre daj
perspektywy silnego wzrostu. Potencja wzrostu moe zalee od tempa wzrostu pewnych grup
wiekowych, dochodowych i narodowych, ktre bd korzysta z produktu. Wzrost moe by take
zwizany z waniejszymi wydarzeniami w otoczeniu, takimi jak sytuacja gospodarcza,
przestpczo czy zmiany stylu ycia. Na przykad, przysze rynki wysokogatunkowych zabawek i
ubiorw dla dzieci s zwizane z obecnym wskanikiem urodze, trendami zamonoci i zmianami
stylu ycia rodzin. Przewidywanie skutkw tych si wystpujcych w otoczeniu jest spraw trudn,
jednak konieczn, by mc podejmowa decyzje dotyczce rynku. Specjalici od informacji
marketingowej najprawdopodobniej uyj zoonych technik mierzenia i prognozowania popytu.

Segmentacja rynku
Jeeli przewidywania dotyczce popytu s zachcajce, firma podejmuje decyzj, w jaki sposb
wej na rynek. Rynek to wiele typw klientw, produktw i potrzeb. Zadaniem marketingu jest
okrelenie, ktre segmenty stwarzaj najlepsze okazje do osignicia celw firmy. Konsumentw
mona pogrupowa na rne sposoby, przyjmujc za kryterium czynniki geograficzne (kraje,
regiony, miasta), demograficzne (pe, wiek, dochody, wyksztacenie), psychograficzne (klasy
spoeczne, styl ycia) oraz behawioralne (skonno do zakupw okazyjnych, poszukiwanie
korzyci, czsto uytkowania). Proces podziau rynku na grupy nabywcw o odmiennych
potrzebach, cechach i zachowaniu, ktre mog wymaga odmiennych produktw lub instrumentw
marketingowych, to segmentacja rynku.
Kady rynek ma segmenty, lecz nie wszystkie sposoby segmentacji s jednakowo uyteczne. Na
przykad Panadol niewiele by zyska na podziale uytkownikw rodkw przeciwblowych na
kobiety i mczyzn, gdyby obie grupy w ten sam sposb reagoway na bodce marketingowe.
Segment rynku skada si z konsumentw reagujcych w podobny sposb na okrelony zestaw
bodcw marketingowych. Na rynku samochodw jeden segment stanowi np. ci konsumenci,
ktrzy wybieraj najwiksze i najbardziej komfortowe samochody bez zwracania uwagi na ich
72
cen. Inny segment tworz ci klienci, ktrzy dbaj tylko o cen i ekonomiczn eksploatacj. Trudno
byoby wprowadzi jeden model samochodu, ktry byby uznany przez kadego konsumenta za
najlepszy. Firmy postpuj roztropnie, jeeli koncentruj si na zaspokojeniu odmiennych potrzeb
kilku segmentw rynku.

Wybr rynku docelowego
Po wyodrbnieniu segmentw danego rynku firma moe wej na jeden lub kilka z nich. Wybr
rynku docelowego obejmuje ocen atrakcyjnoci kadego z tych segmentw oraz decyzj, ktre z
nich chce obsugiwa. Dokonujc wyboru rynku docelowego, firma powinna uwzgldnia te
segmenty, na ktrych ma przewag nad swymi konkurentami, gdzie moe wygenerowa najwicej
wartoci dla klienta oraz utrzyma poziom tej wartoci w czasie. Firma dysponujca ograniczonymi
zasobami moe podj decyzj o obsugiwaniu tylko jednego lub kilku specjalnych segmentw.
Taka strategia ogranicza wielko sprzeday, bywa jednak bardzo zyskowna. Innym wyborem jest
obsugiwanie kilku powizanych ze sob segmentw rynku by moe obejmujcych klientw
rnego typu, lecz majcych te same podstawowe potrzeby. Dua firma moe te zdecydowa si
na zaoferowanie kompletnego asortymentu wszystkim segmentom rynku. cile ze sob zwizane
procesy segmentacji i wyboru rynku docelowego s omwione w rozdziale 9.
Wikszo firm, wchodzc na nowy rynek, dokonuje wyboru pojedynczego segmentu, i dopiero
kiedy si to powiedzie, zaczyna obsugiwa nastpne segmenty. Due firmy staraj si czasami
zaj cay rynek; pragn si sta kim na wzr General Motors w swej brany. Amerykaski GM
twierdzi, e produkuje samochody dla kadej osoby, kieszeni i osobowoci". Podobnie, Seiko w
Japonii szczyci si 2500 modelami zegarkw dla wszelkich segmentw konsumentw na caym
wiecie. Wiodca firma ma zazwyczaj rne produkty zaprojektowane w celu zaspokojenia
specjalnych potrzeb poszczeglnych segmentw.

Pozycjonowanie
Po dokonaniu wyboru obsugiwanego segmentu rynku, firma musi. zadecydowa, jak pozycj"
ma zaj na tych segmentach. Pozycja produktu to miejsce, jakie ten produkt zajmuje w umysach
potencjalnych konsumentw. Gdyby dany produkt by postrzegany jako dokadnie taki sam jak inny
produkt na rynku, konsument nie miaby powodu, by go kupi.
Pozycjonowanie sprawia, e w porwnaniu z produktami konkurentw dany produkt zajmuje
wysoko oceniane, wyrniajce i podane miejsce w umysach docelowych klientw. Dzia
marketingu planuje pozycj, ktra odrnia produkt od marek konkurencyjnych i daje mu
najwiksz przewag strategiczn na rynku docelowym. Na przykad Ford stwierdza: To wy
kierujecie wszystkim, co robimy", Renault buduje samochody, ktre zapieraj dech", Mitsubishi s
stworzone do jazdy", BMW to najwyszej klasy maszyna do jedenia". Samochody Rolls-Royce
s wycznie dla zamonych indywidualistw", podczas gdy rwnie luksusowe Bentley to
samochody, ktrym najmniej brakuje do tego, by mie skrzyda". Takie proste stwierdzenia
stanowi kociec strategii marketingowej produktu.
Pozycjonujc produkt, firma wyznacza najpierw moliwe przewagi konkurencyjne, na ktrych
moe budowa t pozycj. Aby uzyska przewag konkurencyjn, firma musi zaoferowa wicej
wartoci wybranym segmentom docelowym albo przez ustalenie cen na niszym od konkurentw
poziomie, albo przez proponowanie wikszych korzyci uzasadniajcych wysz cen. Jeeli
jednak firma pozycjonuje produkt jako oferujcy wicej wartoci, to musi dostarczy t warto.
Skuteczne pozycjonowanie rozpoczyna si od rzeczywistego wyrnienia oferty marketingowej, w
wyniku czego warto proponowana nabywcom jest wiksza od oferty konkurencji.
Produkt mona pozycjonowa na podstawie tylko jednego wyrniajcego czynnika lub kilku z
nich. Jednak pozycjonowanie przy uwzgldnieniu zbyt wielu czynnikw moe by przyczyn
zakopotania bd niedowierzania klientw. Kiedy firma wybierze ju podan pozycj, musi
podj kroki zmierzajce do zakomunikowania tej pozycji docelowym konsumentom. Rozdzia 10
jest powicony pozycjonowaniu i zajmuje si tym, w jaki sposb cay program marketingowy
firmy powinien wspiera wybran strategi pozycjonowania.

3.5.2 Strategie marketingowe dla uzyskania przewagi konkurencyjnej
Aby odnie sukces, firma musi lepiej zadowoli docelowych nabywcw ni jej konkurenci. W
coraz wikszym stopniu jest to zalene od tworzenia relacji z klientami i innymi uczestnikami
acucha wartoci przez dostarczanie im jakoci, wartoci i usug. Ostatnio nastpio przesunicie
73
od marketingu jako pojedynczej transakcji midzy dostawc a nabywc ku tworzeniu
dugoterminowych relacji z klientami, opartych na lojalnoci i marketingu baz danych. Uznaje si,
e duo bardziej kosztowne jest zdobycie klienta ni utrzymanie go.
Dostarczenie pierwszorzdnej wartoci i obsugi klienta jest koniecznym, lecz nie wystarczajcym
rodkiem osignicia sukcesu na rynku. Oprcz potrzeb nabywcw strategie marketingowe musz
uwzgldnia przewag nad konkurencj. Firma musi oceni sw wielko i pozycj w brany, a
nastpnie podj decyzj, w jaki sposb ustawi wasn pozycj, aby uzyska jak najsilniejsz
przewag konkurencyjn.
Planowanie konkurencyjnych strategii marketingowych rozpoczyna si od analizy konkurencji.
Firma stale porwnuje zadowolenie klientw i wartoci, ktrych dostarcza swymi produktami,
cenami, kanaami dystrybucji i promocj, z dostarczanymi przez jej bliskich konkurentw. Tym
sposobem moe ujawni obszary potencjalnej przewagi i obszary niekorzystne. Naley formalnie
lub nieformalnie monitorowa otoczenie konkurencyjne, aby mc odpowiedzie na zasadnicze
pytania. Kim s nasi konkurenci? Jakie s ich cele i strategie? Jakie s ich silne i sabe strony? Jak
mogliby zareagowa na rne strategie konkurencyjne stosowane przez nas?
To, jak konkurencyjn strategi marketingow firma ostatecznie przyjmie, zaley od jej pozycji w
brany. Firma dominujca na rynku moe przyj jedn lub kilka strategii lidera rynku.
Przykadami dobrze znanych liderw s Chanel (perfumy), Coca-Cola (napoje chodzce),
McDonald's (bary szybkiej obsugi), Komatsu (ciki sprzt budowlany), Kodak (materiay
fotograficzne), LEGO (zabawki konstrukcyjne) czy Boeing (samoloty pasaerskie).
Pretendenci rynkowi to firmy zajmujce drug pozycj, agresywnie atakujce konkurentw w celu
uzyskania wikszego udziau w rynku. Na przykad Pepsi pretenduje do zajcia miejsca Coca-Coli,
Airbus stawia wyzwanie Boeingowi. Pretendent moe atakowa lidera rynku, inne firmy o porw-
nywalnej wielkoci lub niniejszych konkurentw lokalnych i regionalnych. Niektre firmy z drugiej
linii wybior raczej strategi naladowcy ni stawianie wyzwania liderowi rynku. Strategia
naladowcy rynkowego zmierza do stabilnego udziau w rynku i osigania zyskw przez
naladowanie oferty konkurentw w dziedzinie produktu, cen i programw marketingowych. Firmy
mniejsze, a take te wiksze, ktrym brakuje ustabilizowanej pozycji, czsto wybieraj strategi
specjalisty rynkowego, obsugujc te nisze rynkowe, ktre konkurenci przeoczyli lub zignorowali.
Specjalici rynkowi unikaj bezporedniej konfrontacji z duymi firmami, ograniczaj si do
wybranych rynkw, klientw, produktw lub koncepcji marketingu-mix. Dziki waciwemu
wybraniu niszy firmy dysponujce maym udziaem w rynku danej brany mog by rwnie
dochodowe, jak ich wielcy konkurenci.

3.5.3 Opracowanie koncepcji marketingu-mix
Gdy firma zdecyduje si ju na ogln konkurencyjn strategi marketingow, staje si gotowa do
rozpoczcia szczegowego planowania marketingu--mix. Marketing-mix to jedna z dominujcych
idei nowoczesnego marketingu. Definiujemy go jako zbir poddajcych si sterowaniu taktycznych
instrumentw marketingowych, ktrych kompozycj firma przygotowuje w celu uzyskania
zamierzonej reakcji na rynku docelowym. Marketing-mix skada si ze wszystkiego, czym firma
moe wpywa na popyt na swe produkty. Na liczne wystpujce tu moliwoci skadaj si cztery
grupy zmiennych znanych jako cztery P" (4P): product, price, place, promotion (produkt, cena,
dystrybucja i promocja), omwione w drugiej czci tej ksiki. Na rysunku 3.7 pokazano
poszczeglne instrumenty marketingowe nalece do kadego z P".
Produkt oznacza cao dbr i usug, ktre firma oferuje na rynek docelowy. Produkt" o nazwie
Honda Civic to nakrtki, sworznie, wiece zaponowe, toki, reflektory i wiele innych czci. Honda
oferuje kilka modeli samochodw Civic i tuziny rnie wyposaonych wersji. Auto jest dostarczane
wraz z serwisem, obszern gwarancj i moliwociami kredytowania, ktre w takim samym stopniu
s czci produktu jak rura wydechowa. W coraz wikszym stopniu poyczki udzielane nabywcom
przez producentw samochodw staj si najbardziej dochodow czci ich dziaalnoci.
Cena jest sum pienidzy, jak paci klient, aby uzyska produkt. Honda sugeruje ceny detaliczne,
ktre mog obowizywa u dealerw za dany samochd, ci jednak rzadko takiej ceny daj.
Najczciej negocjuj oni cen z klientem, oferuj dyskonto, rabat za oddany stary samochd oraz
takie warunki kredytu, ktre odpowiadaj istniejcej sytuacji konkurencyjnej i zrwnuj cen z
postrzegan przez nabywc wartoci samochodu.

74
Rysunek 3.7 Cztery P: marketing mix



Dystrybucja obejmuje te dziaania firmy, ktre sprawiaj, e produkt jest dostpny dla docelowego
konsumenta, Honda ma sie niezalenych dealerw sprzedajcych samochody tej firmy; dobr
dealerw jest staranny i otrzymuj oni silne wsparcie od firmy. Gwni dealerzy dysponuj zapasem
samochodw, prezentuj je potencjalnym nabywcom, negocjuj ceny, dokonuj sprzeday, ustalaj
warunki finansowania i obsuguj samochody po sprzeday.
Promocja oznacza dziaania, ktre maj na celu informowanie o zaletach produktu i namawianie
docelowych klientw do dokonania zakupu. Honda wydaje corocznie miliony na reklam, aby
opowiedzie konsumentom o firmie i jej produktach. Sprzedawcy w salonach dealerw asystuj
klientom i przekonuj, e Honda to samochd wanie dla nich. Firma Honda i jej dealerzy oferuj
specjalne promocje wyprzedae, rabaty gotwkowe, niskie oprocentowanie kredytw jako
dodatkowe zachty do zakupu.
Skuteczny program marketingowy ma tak dobrane elementy marketingu--mix, aby cele
marketingowe firmy zostay osignite. Marketing-mix, jak wspomniano, stanowi zestaw
instrumentw taktycznych sucych silnemu pozycjonowaniu na rynkach docelowych. Trzeba
jednak zwrci uwag, e 4P odpowiadaj punktowi widzenia sprzedawcy na instrumenty
marketingowe, ktrymi mona wpywa na nabywcw. Z punktu widzenia konsumenta kady z
instrumentw marketingowych musi dostarcza klientowi korzyci. Jeden z ekspertw
marketingowych sugeruje, e firmy powinni postrzega 4P jako 4C dla konsumenta:

Cztery P (4P) Cztery C (4C)
Product (produkt) Customer needs and wants (potrzeby i pragnienia konsumenta)
Pce (cena) Cos to the customer (koszt dla klienta)
Place (dystrybucja) Corwenience (wygoda zakupu)
Promorion (promocja) Communication (komunikacja)


3.6 Plan marketingowy
Kade przedsiwzicie, produkt lub marka wymagaj opracowania szczegowego planu
marketingowego. Jak powinien wyglda taki plan? W naszej dyskusji skupimy si na planach
produktu lub marki bdcych rozwiniciem oglnego procesu planowania przedstawionego na
rysunku 3.1. Plan produktu lub marki powinien zawiera nastpujce sekcje: streszczenie dla
kierownictwa, opis biecej sytuacji marketingowej, zagroenia i szans (analiza SWOT). cele i
okolicznoci, strategie marketingowe, programy dziaania, budet i rodki kontroli (zob. tablica
3.1).

75
Tablica 3.1 Tre planu marketingowego



3.6.1 Streszczenie dla kierownictwa
Plan marketingowy powinien rozpoczyna si od krtkiego streszczenia zawartych w nim
gwnych celw i zalece. Oto may przykad.
Plan marketingowy na rok 1999 przedstawia moliwo osignicia znacznego wzrostu sprzeday i
zyskw w porwnaniu z rokiem poprzednim. Docelowa warto sprzeday ma wynosi 240 min
USD, co oznacza planowany wzrost o 20%. Wzrost taki uwaamy za moliwy z powodu poprawy
sytuacji w dziedzinie gospodarczej, konkurencyjnej i dystrybucji. Docelowa mara zysku ma
wynosi 25 min USD, czyli o 25% wicej ni w poprzednim roku. Aby osign te cele, budet
promocji ustala si na poziomie 4,8 min USD, czyli 2-procentowej prognozowanej wartoci
sprzeday, a budet na reklam w wysokoci 7,2 min USD, czyli 3-pro-centowej prognozowanej
wartoci sprzeday. ...[tu dalsze szczegy]".

Streszczenie pozwala naczelnemu kierownictwu szybko odnale najwaniejsze punkty planu. Po
streszczeniu powinien by zamieszczony spis treci.

3.6.2 Audyt marketingowy
Audyt marketingowy to systematyczne i okresowe badanie otoczenia firmy, jej celw, strategii i
dziaa, zmierzajce do okrelenia tych obszarw, gdzie mog wystpi problemy lub szans oraz
zasugerowania planu dziaa majcych poprawi sprawno marketingow firmy. Ta pierwsza z
zasadniczych czci planu opisuje rynek docelowy i pozycj firmy na nim (w tablicy 3.2 podane s
stawiane przy tej okazji pytania). Powinna si rozpoczyna od imperatyww strategicznych:
odpowiednich celw, polityki i elementw strategii przeniesionych z oglniejszych planw.

76
Tablica 3.2 Pytania stawiane w ramach audytu marketingowego

AUDYT OTOCZENIA MARKETINGOWEGO
MAKROOTOCZENIE
1. Demograficzne. Jakie gwne trendy demograficzne stwarzaj zagroenia i szans dla naszej firny?
2. Gospodarcze. Jakie wydarzenia w dziedzinie dochodw, cen, oszczdnoci i kredytw bd miay
wpyw na firm?
3. Przyrodnicze. Jaki jest pogld na koszt i dostpno zasobw naturalnych oraz energii? Czy firma jest
odpowiedzialna ekologicznie?
4. Techniczne. Jakie zachodz zmiany technologiczne? Jaka jest pozycja firmy w dziedzinie technologii?
5. Polityczne. Jakie obecne i proponowane przepisy wpyn na strategi firmy?
6. Kulturowe. Jaka jest postawa opinii publicznej wobec dziaalnoci firmy i jej produktw? Jakie zmiany
stylu ycia konsumentw mog mie na to wpyw?
OTOCZENIE ZADANIA
1. Rynki. Co si dzieje z wielkoci rynku, jego wzrostem, rozkadem geograficznym i dochodowoci?
Jakie s gwne segmenty rynku?
2. Klienci. Jak klienci oceniaj firm pod wzgldem jakoci produktu, obsugi i cen? W jaki sposb
podejmuj decyzje nabywcze?
3. Konkurenci. Kim s gwni konkurenci? Jakie s ich strategie, udziay w rynku oraz silne i sabe strony?
4. Kanay. Z jakich gwnych kanaw korzysta firma podczas dystrybucji produktw do konsumenta? Jak
sprawne s te kanay?
5. Dostawcy. Jakie trendy maj wpyw na dostawcw? Jaki jest pogld na dostpno kluczowych
rodkw produkcji?
6. Inne podmioty rynkowe. Jakie kluczowe grupy podmiotw rynkowych stwarzaj problemy lub daj
szans? Jak firma powinna si do nich odnosi?
AUDYT STRATEGII MARKETINGOWEJ
1. Misja. Czy misja jest jasno sformuowana i zorientowana rynkowo?
2. Cele. Czy firma postawia sobie jasne cele mogce pokierowa planowaniem marketingowym i
wydajnoci? Czy te cele pasuj do silnych i sabych stron firmy?
3. Strategia. Czy firma dysponuje solidn strategi marketingow pozwalajc na osignicie celw?
4. Preliminarze finansowe. Czy firma zaplanowaa odpowiednie zasoby dla poszczeglnych segmentw,
produktw, terytoriw i elementw marketingu-mix?
AUDYT ORGANIZACJI MARKETINGU
1. Struktura formalna. Czy kierujcy dziaem marketingu ma wystarczajc wadz nad dziaaniami
mogcymi wpywa na zadowolenie klientw? Czy struktura tych dziaa jest optymalna wzgldem
wytycznych funkcji, produktu, rynkw i terytoriw?
2. Sprawno funkcjonalna. Czy dziay marketingu, sprzeday i inne skutecznie si porozumiewaj? Czy
personel jest dobrze wyszkolony, nadzorowany, motywowany i oceniany?
3. Sprawno interfunkcyjna (kontaktw). Czy personel dziaa dobrze na styku rnych funkcji: marketingu
z produkcj, badaniami i rozwojem, zakupami, zarzdzaniem kadrami itp.?
AUDYT SYSTEMW MARKETINGOWYCH
1. System informacji marketingowej. Czy system wywiadowczy marketingu dostarcza aktualnych i
terminowych informacji o wydarzeniach? Czy decydenci efektywnie wykorzystuj badania
marketingowe?
2. System planowania. Czy firma przygotowuje plany roczne, dugoterminowe i strategiczne? Czy s one
wykorzystywane?
3. System kontroli marketingowej. Czy osiga si cele planw rocznych ? Czy kierownictwo analizuje
okresowo sprzeda i zyskowno produktw, rynkw, terytoriw i kanaw?
4. Rozwj nowych produktw. Czy firma jest dobrze zorganizowana, by zbiera, generowa i dokonywa
przegldu nowych idei produktu? Czy przeprowadza odpowiednie testowanie produktw i rynkw? Czy
powiodo si jej z nowymi produktami?
AUDYT PRODUKTYWNOCI
1. Analiza zyskownoci. Jak zyskowne dla firmy s poszczeglne produkty, rynki, terytoria i kanay? Czy
firma powinna wej na ktry z segmentw przedsiwzicia, rozszerzy dziaalno, czy te wycofa
si? Jakie byyby tego konsekwencje?
2. Analiza efektywnoci kosztowej. Czy s obszary dziaania, w ktrych ponosi si nadmierne koszty? Jak
mona zredukowa te koszty?
AUDYT FUNKCJI MARKETINGOWEJ
1. Produkty. Czy firma opracowaa trafne cele dotyczce linii produktu? Czy niektre produkty naleaoby
wycofa? Czy powinno si doda pewne nowe produkty? Czy pewne produkty mogyby skorzysta na
wprowadzeniu zmian dotyczcych jakoci, wzornictwa lub cech uytkowych?
2. Ceny. Jakie s cele, polityki, strategie i procedury firmy w zakresie cen? Czy ceny stosowane przez
firm odpowiadaj wartoci postrzeganej przez klientw? Czy promocje cenowe s waciwie
wykorzystywane?
3. Dystrybucja. Jakie s cele i strategie dystrybucji? Czy pokrycie rynku i obsuga s na odpowiednim
poziomie? Czy istniejce kanay powinny by zmienione lub uzupenione nowymi?
4. Reklama, promocja sprzeday i nagonienie. Jakie s cele promocji firmy? Jak wyznacza si
preliminarz wydatkw? Czy jest on wystarczajcy? Czy przesania reklamowe i stosowane media s
dobrze rozwinite i naleycie odbierane? Czy firma dysponuje dobrze rozwinitymi programami
77
promocji sprzeday i public relations?
5. Sprzedawcy. Jakie cele stawia firma sprzedawcom? Czy personel sprzeday jest wystarczajco liczny?
Czy jest dobrze wyszkolony, nadzorowany i motywowany? Jak mona oceni personel sprzeday na tle
konkurencji?

W sekcji dotyczcej biecej sytuacji marketingowej planista dostarcza informacji o rynku,
walorach produktu, konkurencji i dystrybucji. Sekcja ta obejmuje opis rynku, definiujcy rynek i
jego gwne segmenty. Planista przedstawia wielko cakowitego rynku i jego segmentw w cigu
ostatnich kilku lat, nastpnie dokonuje przegldu potrzeb klientw wraz z czynnikami otoczenia
marketingowego, ktre mog wpywa na zakupy klientw. Nastpnie, w przegldzie produktu
przedstawia si wielko sprzeday, ceny i mare brutto gwnych produktw z linii. Sekcja
powicona konkurencji wskazuje wikszych konkurentw i ich indywidualne strategie dotyczce
jakoci produktu, cen, dystrybucji i promocji. W sekcji tej przedstawia si te udziay w rynku
wasnej firmy i jej konkurentw. Wreszcie, w sekcji dystrybucja opisuje si wystpujce ostatnio
trendy sprzeday i rozwj pierwotnych kanaw.
Zarzdzanie funkcj marketingu byoby ju bardzo trudne, gdyby zajmowa si wycznie
mierzalnymi zmiennymi marketingu-mix. Rzeczywisto jest jeszcze trudniejsza. Firma istnieje w
zoonym otoczeniu marketingowym skadajcym si z nie podlegajcych kontroli si, do ktrych
firma musi si dostosowa. Otoczenie stwarza zarwno szans, jak i zagroenia. Firma musi
starannie analizowa otoczenie, aby unikn zagroe i skorzysta z szans.
Otoczenie marketingowe firmy obejmuje czynniki z poblia samej firmy wpywajce na jej
zdolno do obsuenia klientw. S nimi inne dziay firmy* jednostki kanaw dystrybucji,
dostawcy, konkurenci i publiczno. Do otoczenia tego nale rwnie siy o szerszym zasigu:
demograficzne, gospodarcze, polityczne, prawne, techniczne, ekologiczne, spoeczne i kulturowe.
Chcc opracowa i pozycjonowa sw ofert dla docelowego rynku, firma musi bra pod uwag
wszystkie te siy,

3.6.3 Analiza SWOT
Sekcja powicona analizie SWOT wynika z audytu marketingowego. Jest to krtki wykaz
istotnych czynnikw sukcesu na rynku oraz ocena silnych i sabych stron na tle konkurencji.
Analiza SWOT powinna obejmowa koszty oraz inne zmienne nie bdce zmiennymi
marketingowymi, przedstawi szczeglne szans i zagroenia. Jeeli plan jest oparty na zaoeniach
dotyczcych rynku, gospodarki lub konkurentw, to naley te zaoenia wyjani.

3.6.4 Cele i okolicznoci
Po zbadaniu si, saboci, szans i zagroe firma ustala cele i rozwaa okolicznoci, ktre mog na
te cele wpyn. Na cele skada si to, co firma chciaaby osign w czasie objtym planem. Na
przykad, kierownictwo chciaoby uzyska 15-procentowy udzia w rynku, 20% nie
opodatkowanego zysku ze sprzeday i 25% nie opodatkowanego zysku z inwestycji. Jeeli obecny
udzia w rynku wynosi tylko 10%, pojawiaj si pytania, na ktre trzeba odpowiedzie. Skd
bdzie pochodzi dodatkowa wielko sprzeday? Czy z pokonania konkurencji, czy z
intensywniejszej eksploatacji, czy te pozostanie ona na papierze ?

3.6.5 Strategia marketingowa
W tej sekcji planu marketingowego kierownictwo nakrela szerok strategi (inaczej: plan gry")
prowadzc do osignicia celw Strategia marketingowa to logika marketingu, za pomoc ktrej
jednostka przedsibiorstwa ma nadziej osign cele marketingowe. Pokazuje ona, w jaki sposb
konstruowa strategie dla rynkw docelowych i pozycjonowanie na podstawie wyrniajcej
przewagi firmy. Powinno si w niej szczegowo okreli te segmenty rynku, na ktrych firma ma
si skupi. Segmenty rni si potrzebami i pragnieniami, reakcj na marketing i zyskownoci.
Firma powinna si zaj tymi segmentami rynku, ktre moe najlepiej obsuy z punktu widzenia
swoich moliwoci konkurencyjnych, oraz opracowa strategi marketingow dla kadego
segmentu docelowego.

3.6.6 Marketing-mix
Kierownictwo powinno w odniesieniu do kadego rynku docelowego nakreli konkretne strategie
dla kadego z elementw marketingu-mix: nowych produktw, sprzeday w terenie, reklamy,
78
promocji sprzeday, cen i dystrybucji. Naley wyjani, w jaki sposb kada ze strategii reaguje na
zagroenia, szans i istotne okolicznoci, o ktrych mowa wczeniej w planie.

3.6.7 Programy dziaania
Strategie marketingowe staj si konkretnymi programami dziaania odpowiadajcymi na
nastpujce pytania. Co bdziemy robi? Kiedy to zrobimy? Kto bdzie odpowiedzialny za
zrobienie tego? Ile to bdzie kosztowa? Kierownictwo moe np. uwaa intensyfikacj promocji
sprzeday za kluczow strategi zwikszenia udziau w rynku. W planie promocji sprzeday
powinny by wtedy naszkicowane specjalne oferty i ich daty, udzia w targach handlowych, nowe
punkty sprzeday i ekspozycji oraz inne promocje. Plan dziaania wskazuje terminy rozpoczcia
dziaalnoci, dokonania przegldu i zakoczenia.

3.6.8 Budet
Plany dziaania umoliwiaj sporzdzenie wspierajcych je budetw, bdcych w zasadzie
prognoz rachunku wynikw (preliminarzem finansowym). Po stronie dochodw pokazuj one
przewidywan wielko sprzeday jednostki i redni cen netto. Po stronie wydatkw umieszcza
si koszty produkcji, dystrybucji i marketingowe. Rnica to oczekiwany zysk. Kierownictwo
wyszego szczebla weryfikuje budet i aprobuje go lub wprowadza zmiany. Po zaaprobowaniu
budet jest podstaw do zakupw materiaw, planowania produkcji i operacji marketingowych.
Sporzdzanie budetu moe by bardzo trudne; stosuje si najrniejsze metody, poczwszy od
bardzo prostych a po wyrafinowane modele komputerowe.

3.6.9 Kontrola
Ostatnia sekcja planu przedstawia rodki kontroli, za pomoc ktrych nastpi monitorowanie
postpu realizacji. Zazwyczaj na kady miesic lub kwarta s wyznaczone cele i preliminarze
finansowe. Taka praktyka pozwala zwierzchnikom na sprawdzenie wynikw kadego okresu i
zauwaenie tych przedsiwzi lub produktw, ktre nie osigny zamierzonego celu. Kierownicy
odpowiednich jednostek lub menederowie ds. produktw musz wyjani zaistniae problemy i
przedstawi podjte dziaania naprawcze.

3.6.10 Wdraanie
Zaplanowanie dobrych strategii to zaledwie punkt wyjcia dla skutecznego marketingu. Niewiele
jest warta genialna strategia marketingowa, jeeli firmie nie uda si jej waciwie zastosowa.
Wdraanie marketingu jest procesem, ktry przetwarza strategie i plany marketingowe w dziaania
marketingowe zmierzajce do osignicia strategicznych celw marketingowych. Wdraanie to
praca dzie po dniu, miesic po miesicu, skuteczne wcielanie planu marketingowego w czyn. O ile
w planowaniu marketingowym pytania dotyczce dziaa marketingowych brzmi: co? i dlaczego?,
to przy wdraaniu s nimi: kto?, gdzie?, kiedy? i jak?

3.7 Organizacja marketingu
Firma musi dysponowa ludmi, ktrzy bd w stanie przeprowadzi analiz marketingow,
planowanie, wdroenie i kontrol. Jeeli firma jest bardzo maa, jedna osoba moe wykona ca
marketingow robot: badania, sprzeda, reklam, obsug konsumentw i inne dziaania. W miar
rozrastania si firmy pojawia si potrzeba planowania i realizacji dziaa marketingowych. W
duych firmach moe by wielu specjalistw: menederowie ds. marki, sprzedawcy i kierownicy
sprzeday, analitycy rynkowi, eksperci reklamy i inni.
Organizacja nowoczesnych dziaa marketingowych moe mie kilka form. Najpowszechniejsz
form jest organizacja funkcjonalna, w ktrej specjalici od danej funkcji kieruj poszczeglnymi
dziaaniami marketingowymi (np. szef dziau sprzeday, kierownik dziau bada rynkowych,
kierownik dziau obsugi klienta, meneder ds. nowego produktu). Firma prowadzca sprzeda na
terenie caego kraju lub w skali midzynarodowej czsto ma form organizacji geograficznej. Jej
dziay sprzeday i marketingu obsuguj okrelone kraje, regiony lub jednostki administracyjne.
Organizacja geograficzna pozwala sprzedawcom usadowi si na danym terytorium, pozna swych
klientw i pracowa przy minimalnych kosztach i stratach czasu na podre.
Firmy prowadzce liczne i bardzo si rnice produkty lub marki czsto maj form organizacji
uwzgldniajcej zarzdzanie produktem lub zarzdzanie mark. W tym podejciu kierownictwo
79
opracowuje i wdraa kompletn strategi i programy marketingowe dla okrelonego produktu lub
marki. Zarzdzanie produktem po raz pierwszy pojawio si w firmie Procter & Gamble w 1929 r.
Poniewa nowe mydo o nazwie Camay zostao bardzo dobrze przyjte na rynku, przydzielono
mod osob z kierownictwa, ktra miaa powieci ca sw uwag rozwojowi i promocji tej
marki. Wobec sukcesu tego posunicia firma wkrtce powoaa dalszych menederw ds. marki.
Od tego czasu liczne organizacje, zwaszcza w brany artykuw spoywczych, myde, artykuw
higieny osobistej i chemicznych, wprowadziy ten system zarzdzania produktem. Dzisiaj jest on
szeroko stosowany.
Gbokie zmiany, jakie zaszy ostatnio w otoczeniu marketingowym, sprawiy, e wiele firm
musiao na nowo przemyle rol menedera ds. zarzdzania produktem. Dzisiejsi konsumenci staj
przed wci rosncym wyborem marek i bardziej zwracaj uwag na dobry interes ni na mark.
Skutkiem tego firmy odchodz od oglnokrajowej reklamy i stosuj polityk ustalania cen i
promocji w miejscu sprzeday. Menederowie ds. marki tradycyjnie skupiali si na kierowanych do
masowej publicznoci dugofalowych strategiach tworzenia wizerunku marki, jednak obecne realia
rynku wymagaj raczej krtkofalowych strategii wzrostu sprzeday dostosowanych do rynkw
lokalnych.
Drug znaczc si wywierajc wpyw na zarzdzanie mark jest rosnca sia detalistw. Wiksi,
silniejsi i lepiej poinformowani detalici daj (i uzyskuj) coraz wikszych opustw handlowych
w zamian za kurczce si miejsca na pkach sklepowych. Rosnce wydatki na promocj
pozostawiaj do dyspozycji mniej zasobw na oglnokrajowe kampanie reklamowe, najwaniejsze
dotychczas narzdzie marketingowe zarzdzania mark.
Aby poradzi sobie z t zmian firma Campbell Soups powoaa menederw ds. sprzeday marki.
cz oni w sobie role menederw ds. marki i menederw sprzeday. Do ich zada naley
prowadzenie marki na danym obszarze, wsppraca z handlowcami i opracowywanie bardziej
zlokalizowanych strategii marki. Kierownicy spdzaj wicej czasu w terenie, pracujc ze
sprzedawcami, dowiadujc si, co si dzieje w sklepach, i poznajc klientw.
Inne firmy, m.in. Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Kraft i Lever Bros wprowadziy
zarzdzanie kategori. Do kategorii nale marki pogrupowane wedug dziaw w domach
towarowych lub oznaczonych rzdw regaw w supermarketach. W ramach tego systemu
kierownicy marki podlegaj kierownikom kategorii, ponoszcym pen odpowiedzialno za
kategori. Na przykad w firmie Procter & Gamble meneder ds. marki pynu do zmywania naczy
Dawn podlega kierownikowi odpowiedzialnemu za pynne detergenty codziennego uytku marek
Dawn, Wory, Joy i pozostae. Ten z kolei podlega kierownikowi odpowiedzialnemu za wszystkie
myda i detergenty produkowane przez P&G, zarwno do naczy, jak i do prania.
Taki system ma wiele zalet. Po pierwsze, meneder ds. kategorii dysponuje szerszymi
perspektywami planowania ni meneder ds. marki. Zamiast skupia si na okrelonej marce moe
on ksztatowa ofert firmy w caej kategorii. Po drugie, lepiej odpowiada to procesom
dokonywania zakupw przez detalistw. Ostatnio bowiem detalici powierzyli swym in-
dywidualnym zaopatrzeniowcom odpowiedzialno za wspprac ze wszystkimi dostawcami
okrelonej kategorii produktu. System zarzdzania kategori lepiej odpowiada temu nowemu
systemowi zaopatrzenia. Celem dostawcy jest sta si liderem kategorii, cile wsppracujcym z
detalist w celu zwikszenia sprzeday danej kategorii, a nie pojedynczej marki. Tacy Uderzy
kategorii dysponuj znaczn si i odpowiedzialnoci. W oczywisty sposb mog wpywa na
sprzeda produktw konkurentw, o ile tylko nie przynosi to szkody zyskom detalisty.
Niektre firmy, np. Nabisco, zaczy czy zarzdzanie kategori z inn ide zespow marki
lub zespow kategorii. Zamiast kilku menederw ds. poszczeglnych marek firma Nabisco ma
trzy zespoy, zajmujce si herbatnikami dla dorosych, herbatnikami dietetycznymi i dla dzieci. Na
czele kadego zespou stoi meneder ds. kategorii, sam za zesp liczy kilku specjalistw ds.
marketingu menedera ds. marki, kierownika planowania sprzeday, specjalist ds. informacji
marketingowej zajmujcego si strategi marki, reklam i promocj sprzeday. W skad kadego
zespou wchodz te specjalici z innych dziaw przedsibiorstwa: zarzdzajcy finansami,
specjalista z dziau badawczo-rozwojowego, przedstawiciele dziaw produkcji, inynieryjnego i
dystrybucji. Kierownicy kategorii dziaaj wic jak mae przedsibiorstwo, zachowujc pen
odpowiedzialno za wyniki w kategorii, korzystaj przy tym ze wsparcia innych osb przy
planowaniu i wdraaniu strategii marketingowych dla prowadzonej kategorii.
Dla firm, ktre sprzedaj jedn lini produktw na licznych rynkach rnego typu, o odmiennych
potrzebach i preferencjach, najlepsza moe by organizacja zarzdzania wedug rynkw
80
docelowych. Wiele firm organizacyjnie dopasowuje si do rynku. Organizacja zarzdzania wedug
rynkw docelowych jest podobna do organizacji zarzdzania produktem. Menederowie ds. rynku
odpowiadaj za przygotowanie dugoterminowych i rocznych planw sprzeday i zyskw na swych
rynkach. Gwn zalet tego systemu jest to, e firma organizuje si wok potrzeb okrelonych
segmentw klientw.
W Elida Gibbs, dziale produktw higieny osobistej firmy Unilever, poczono role menedera ds.
marki i ds. rozwoju sprzeday. Dzia ten dysponowa wieloma silnymi markami, takimi jak Pears,
Faberge Brut, Signal czy Timotei, dy jednak stale do poprawy swych usug dla detalistw oraz
zwraca du uwag na rozwj marek. W tym celu utworzono dwa nowe stanowiska: menedera ds.
rozwoju marki i menedera ds. rozwoju klienta. Menederowie ds. rozwoju klienta cile
wsppracuj z klientami, przejmujc rwnoczenie wiele spord dawnych obowizkw
kierownictwa marki. Staje si to okazj do lepszej koordynacji sprzeday, operacji i kampanii
marketingowych. Zmiana ta pozwala menederom ds. rozwoju marki powici wicej czasu na
strategiczny rozwj marki i innowacje, przy czym prowadzc projekt a do zakoczenia
dysponuj oni wadz umoliwiajc uruchomienie zasobw technicznych i organizacyjnych.
Reorganizacja zastosowana w Elida Gibbs wychodzi poza sprzeda i marketing. Sednem tego
podejcia jest praca zespoowa czca poszczeglne funkcje. Taka organizacja pracy jest
stosowana a do poziomu sklepu. Firma skorzystaa ju na tej zmianie. Kierownictwo ds. rozwoju
klienta doprowadzio do zwikszenia odsetka poprawnie wypenionych zamwie z 72% do 90%.
Ponadto, kierownictwo ds. rozwoju marki opracowao Aquatonic dezodorant w aerozolu w
czasie szeciu miesicy, czyli o poow krcej ni zwykle.

3.8 Kontrola marketingowa
Z powodu wielu niespodziewanych zmian, jakie nastpuj podczas wdraania planw
marketingowych, dzia marketingu musi stale prowadzi kontrol marketingow. Kontrola
marketingowa to proces mierzenia i oceny wynikw strategii i planw marketingowych oraz
podejmowanie dziaa korygujcych, ktre zapewniaj osignicie celw marketingowych. Proces
ten obejmuje cztery etapy przedstawione na rysunku 3.8.

Rysunek 3.8 Proces kontroli

Ustalenie celw Co chcemy osign?


Pomiar wynikw Co si dzieje?


Ocena wynikw Dlaczego tak si dzieje?


Podjcie dziaa korygujcych Co powinnimy z tym zrobi?

Najpierw kierownictwo ustala konkretne cele marketingowe. Nastpnie dokonuje pomiaru wynikw
na rynku i ocenia przyczyny wszelkich odchyle osignitych wynikw od oczekiwanych.
Wreszcie, kierownictwo podejmuje dziaania korygujce, aby usun rnice midzy ustalonym
celem a wykonaniem wynikiem. Moe to wymaga zmiany programw dziaania lub nawet zmiany
celu.
Kontrola operacyjna obejmuje porwnywanie biecego wykonania z planem rocznym i
podejmowanie w razie potrzeby dziaa korygujcych. Jej celem jest zapewnienie osignicia przez
firm wielkoci sprzeday, zyskw i innych celw zawartych w planie rocznym. Obejmuje to
rwnie okrelenie zyskownoci poszczeglnych produktw, terytoriw, rynkw i kanaw dys-
trybucji. Natomiast kontrola strategiczna to ledzenie, czy gwne strategie firmy odpowiadaj jej
silnym stronom i napotkanym szansom. Strategie i programy marketingowe szybko mog si sta
przestarzae, kada zatem firma powinna okresowo rewidowa swoje oglne podejcie do rynku.
Audyt marketingowy oprcz dostarczania podstaw do planowania marketingowego moe by take
bezwzgldnym narzdziem kontroli strategicznej. Czasami jest on przeprowadzany przez
obiektywn i dowiadczon stron trzeci, ktra jest niezalena od dziau marketingu. W tablicy 3.2
81
pokazano rodzaje pyta, jakie moe zadawa audytor marketingowy. Konkluzje mog si okaza
dla kierownictwa niespodziank, czasami nawet szokiem. Musi ono wtedy zadecydowa, jakie
dziaania bd miay sens oraz w jaki sposb i kiedy je wdroy.

3.8.1 Wdraanie marketingu
Wiele osb spord kierownictwa sdzi, e robi rzeczy waciwie" (wdraanie) jest tak samo
wane lub nawet waniejsze, ni robi waciwe rzeczy" (strategia). Oto przykad.

Zadziwiajco wielka liczba duych, dobrze prosperujcych przedsibiorstw nie ma
dugoterminowych planw strategicznych obsesyjnie nastawionych na rywalizacj. Firmy te
koncentruj si na szczegach operacyjnych i dziaaniu we waciwy sposb. Ich stylem i strategi
jest popiech. Poruszaj si szybko i udaje im si. [...] Niezliczone firmy we wszystkich branach,
mode czy stare, dojrzae czy rozwijajce si, poznaj w kocu granice strategii i skupiaj si na
taktyce i wykonaniu.
A. Bhide, Hustle As Strategy, Harvard Business Review" 1986, September-October, s. 59.

Wdraanie jest spraw trudn; atwiej jest wymyli dobr strategi marketingow, ni j
zastosowa.
Osoby ze wszystkich poziomw systemu marketingowego musz pracowa razem, aby wdroy
plany i strategie. Wdraanie marketingu wymaga
codziennych decyzji i dziaa podejmowanych przez tysice ludzi z samej organizacji i spoza niej.
Menederowie ds. marketingu podejmuj decyzje dotyczce docelowych segmentw rynku,
kreowania marki, opakowania, cen, promocji i dystrybucji. Pracuj oni z ludmi z innych dziaw
firmy, aby uzyska wsparcie dla produktw i programw. Dyskutuj z inynierami o wzorach
produktw, z dziaem produkcji o wytwarzaniu i stanie zapasw, z ksigowoci o finansowaniu i
przepywach gotwkowych. Wsppracuj te z osobami z zewntrz. Spotykaj si z agencjami
reklamowymi, planujc kampanie, oraz z mediami, by uzyska poparcie spoeczne. Personel dziau
zbytu moe naciska detalistw, aby reklamowali np. produkty Nestle z zapewnieniem
odpowiedniej przestrzeni ekspozycyjnej i wyeksponowaniem znaku firmowego.
Skuteczne wdroenie zaley od kilku kluczowych elementw. Po pierwsze, wymaga programu
dziaania, ktry pocignie wszystkich ludzi i ich dziaania. Programy dziaania pokazuj, co naley
zrobi, kto to zrobi i w jaki sposb decyzje i dziaania bd skoordynowane. Po drugie, wan rol
we wdraaniu strategii marketingowej odgrywa formalna struktura organizacyjna firmy. Peters i
Waterman, badajc kilka firm, ktre odniosy sukces, stwierdzili, e firmy te miay zazwyczaj
proste, elastyczne struktury pozwalajce na szybk adaptacj do zmieniajcych si warunkw
8
, a
ich relacje miay charakter raczej nieformalny. Przykady to MBWA (management by walking
around zarzdzanie przez przechadzanie si) Hewlett-Packarda, kluby" tworzce interakcje
maych grup w firmie 3M czy modziecza, egalitarna kultura firmy Nokia
9
. Struktury
wykorzystywane przez te firmy mog jednak nie by odpowiednie dla firm innego typu, wiele
spord firm objtych tym badaniem musiao zmienia swe strategie w miar, jak zmieniaa si
sytuacja. Przykadowo, ta sama nieformalna struktura, ktra firmie Hewlett-Packard przyniosa
sukcesy, staa si pniej przyczyn problemw. Od tego czasu firma skania si ku bardziej
formalnym strukturom.
Innym czynnikiem wpywajcym na skuteczne wdroenie jest system decyzyjno-motywacyjny
panujcy w firmie, czyli formalne i nieformalne procedury operacyjne kierujce planowaniem,
sporzdzaniem budetu, wynagradzaniem i innymi dziaaniami. Jeeli np. kierownictwo firmy jest
wynagradzane za krtkoterminowe wyniki, to niewielk bdzie miao motywacj, by pracowa z
myl o celach dugoterminowych. wiadome tego firmy rozszerzaj swj system motywacyjny,
tak aby obejmowa on co wicej ni tylko wielko sprzeday. Na przykad wynagrodzenia w
firmie Xerox zale od zadowolenia klientw, natomiast w Ferrero od wieoci czekoladek
oferowanych w sklepach.
Skuteczne wdroenie wymaga te starannego planowania. Firma musi na wszelkich poziomach
obsadzi swe struktury i systemy ludmi o odpowiednich umiejtnociach, motywacjach i cechach
osobowoci. W ostatnich latach coraz wicej firm dochodzi do przekonania, e dugofalowe
planowanie zasobw ludzkich moe przynie znaczn przewag konkurencyjn.
I wreszcie, aby pomylnie dokona wdroenia, strategie marketingowe musz by dopasowane do
kultury firmy. Kultura firmy to wsplny dla ludzi w danej organizacji system wartoci i pogldw,
82
determinujcy kolektywn tosamo i sens istnienia. Kultura w nieformalny sposb kieruje
zachowaniem ludzkim na wszystkich poziomach w firmie. Trudno wdroy strategie marketingowe
nie pasujce do stylu i kultury firmy. Poniewa styl zarzdzania i kultur nieatwo zmieni, strategie
firmy zazwyczaj projektuje si w taki sposb, aby je dopasowa do istniejcego stylu i kultury, ni
prbowa nagi do nowej strategii.
Pomylne wdroenie marketingu zaley od tego, jak dobrze firma skomponuje z piciu elementw
programw dziaania, struktury organizacji, systemu decyzyjno-motywacyjnego, zasobw
ludzkich i kultury firmy spjny program wspierajcy strategi.

3.9 Podsumowanie
Planowanie strategiczne obejmuje opracowanie strategii dugoterminowego przeycia i wzrostu.
Marketing pomaga w planowaniu strategicznym, a oglny plan strategiczny okrela rol marketingu
w firmie. Nie wszystkie firmy korzystaj z formalnego planowania lub waciwie je wykorzystuj,
formalne plany przynosz jednak pewne korzyci. Opracowuje si trzy rodzaje planw: roczne,
dugoterminowe i strategiczne.
Planowanie strategiczne tworzy baz dla pozostaych planw firmy. Proces planowania
strategicznego skada si z opracowania misji przedsibiorstwa, zrozumienia silnych i sabych stron
firmy, poznania jej otoczenia, ustalenia portfela przedsiwzi, okrelenia de i celw oraz
planw funkcjonalnych. Opracowanie solidnego stwierdzenia misji jest prawdziwym wyzwaniem.
Jeeli misj ma by skierowanie firmy ku najlepszym szansom, musi by ona zorientowana na
rynek, wykonalna, motywujca i konkretna.
Firmy tworz plany na wielu poziomach: globalnym, regionalnym, narodowym itd. Plany na
najwyszym poziomie obejmuj cele i strategie bdce czci planw podlegych. Te imperatywy
strategiczne staj si celami lub zdefiniowanymi praktykami. Na kadym poziomie przeprowadza
si audyt strategiczny szczegowe badanie firmy i jej otoczenia. Analiza SWOT podsumowuje
podstawowe elementy tego audytu, zwracajc uwag na silne i sabe strony firmy oraz gwne
zagroenia i szans.
W tym momencie planowanie strategiczne wymaga przeanalizowania portfela przedsiwzi firmy i
podjcia decyzji, ktre z nich otrzymaj wicej lub mniej zasobw. Firma moe skorzysta z
formalnych metod planowania portfela, takich jak metody macierzy wzrostu/udziau (BCG) lub
macierzy General Electric. Wikszo firm projektuje obecnie bardziej specyficzne podejcia do
planowania portfela, lepiej dopasowane do unikalnych sytuacji.
Analiza portfela wraz z misj prowadzi do sformuowania celw strategicznych. Kierownictwo
musi podj decyzj, w jaki sposb osign cele powizane ze wzrostem i zyskami. Macierz
ekspansji produkt/rynek wskazuje cztery drogi prowadzce do wzrostu rynku: penetracj rynku,
rozwj rynku, rozwj produktu i dywersyfikacj.
Po zdefiniowaniu celw strategicznych i strategii kierownictwo musi przygotowa zesp planw
funkcjonalnych koordynujcych prace dziaw marketingu, finansw, produkcji czy te innych.
Kady z dziaw ma inny pogld na to, jakie cele i dziaania s najwaniejsze. Dzia marketingu
kadzie nacisk na punkt widzenia konsumenta. Kierownictwo marketingu musi jednak zrozumie
punkt widzenia reprezentowany przez pozostae dziay firmy i wsppracowa przy
opracowywaniu takiego systemu planw, ktry najlepiej doprowadzi do osignicia oglnych
celw strategicznych firmy z osobami odpowiedzialnymi za inne dziaania.
Aby wypeni swoje zadanie w organizacji, pracownicy marketingu uruchamiaj cay proces, w
ktrego centrum znajduj si klienci. Firma dzieli cakowity rynek na mniejsze segmenty i wybiera
te, ktre moe obsuy w najlepszy sposb. Nastpnie opracowuje wasny zestaw instrumentw
marketingowych (marketing-mix) w celu zrnicowania oferty marketingowej i pozycjonowania tej
oferty na wybranych segmentach docelowych. Aby znale najlepsz koncepcj marketingu-mix i
wprowadzi j w ycie, firma wprowadza analiz marketingow, planowanie marketingowe,
wdraanie i kontrol marketingow.
Kada jednostka przedsibiorstwa musi przygotowa plany marketingowe dla swoich produktw,
marek i rynkw. Gwnymi czciami planu marketingowego s: streszczenie dla kierownictwa,
ocena biecej sytuacji marketingowej, analiza SWOT, cele i okolicznoci, strategie marketingowe,
programy dziaania, budety (preliminarze finansowe) i rodki kontroli. Zaplanowanie dobrych
strategii jest zwykle atwiejsze ni ich przeprowadzenie. Aby odnie sukces, firmy musz wdraa
83
strategie w sposb skuteczny. Wdraanie to proces przekadania strategii marketingowych na
dziaania marketingowe. Na proces ten skada si pi kluczowych etapw:
1. Programy dziaania okrelajce najwaniejsze zadania i decyzje niezbdne do wdroenia planu
marketingowego, przypisujce te zadania do wyznaczonych osb, a w kocu ustalajce
harmonogram.
2. Struktura organizacyjna, ktra okrela przydzia zada i koordynuje prac osb i jednostek
firmy.
3. Systemy decyzyjno-motywacyjne firmy, ktre kieruj takimi dziaaniami, jak planowanie,
gromadzenie informacji, budetowanie, szkolenie, kontrola oraz ocena i motywowanie personelu.
Dobrze zaplanowane programy dziaania, struktury organizacyjne oraz systemy decyzyjno-
motywacyjne sprzyjaj prawidowemu wdroeniu.
4. Staranne planowanie zasobw ludzkich. Firma musi przyjmowa i przydziela na odpowiednie
stanowiska dobrych pracownikw, dba o ich rozwj i umie ich zatrzyma.
5. Kultura firmy, ktra moe sprzyja lub szkodzi wdroeniu. Kultura ta wpywa na zachowania
ludzi w firmie. Od silnej, wyranie zdefiniowanej kultury zaley pomylno wdroenia wybranej
strategii.
Znaczna cz odpowiedzialnoci za wdroenie spada na dzia marketingu. Wspczesne dziaania
marketingowe odbywaj si w rny sposb. Najpowszechniejsz form jest organizacja
funkcjonalna marketingu, w ktrej poszczeglnymi funkcjami marketingowymi zarzdzaj
oddzielni menederowie podlegajcy menederowi dziau marketingu. Firma moe mie take
posta organizacji geograficznej, w ktrej sprzeda i inne funkcje rnicuje si wedug obszarw
geograficznych. Inn moliwoci jest organizacja zarzdzania produktem, w ktrej produkty s
przypisane do menederw ds. produktu, wsppracujcych ze specjalistami funkcjonalnymi w celu
osignicia zamierze. Jeszcze inn moliwoci jest organizacja zarzdzania wedlug rynkw
docelowych, w ktrej gwnym rynkom s przypisani menederowie ds. rynkw, wsppracujcy ze
specjalistami funkcjonalnymi.
Jednym z zada organizacji marketingowych jest przeprowadzanie kontroli. Kontrola operacyjna
obejmuje monitorowanie wynikw, co zapewnia osignicie celw, dotyczcych rocznej wielkoci
sprzeday i zyskw, oraz pozwala na okrelenie zyskownoci produktw, terytoriw, segmentw
rynku i kanaw dystrybucji firmy. Kontrola strategiczna suy natomiast upewnieniu, e cele,
strategie i systemy marketingowe firmy s dopasowane do jej istniejcego i przewidywanego
otoczenia. Do oceny pojawiajcych si okazji i problemw oraz do formuowania zalece
dotyczcych krtko- i dugoterminowych dziaa, majcych poprawi ogln sprawno
marketingow firmy, wykorzystuje si audyt marketingowy. Firma stosuje wszystkie wymienione
moliwoci, by ledzi otoczenie marketingowe i mc si do dostosowa.

STUDIUM PRZYPADKU 3
Uwaaj, Lipton! Nadchodzi Oolong!
Odgrzewanie starego produktu
W 2737 r. p.n.e. chiski cesarz Shen Nung gotowa wod pod drzewem Camelia Sinensis. Gdy do
garnuszka wpado troch lici, cesarz zasmakowa w powstaym naparze. W ten sposb, jak mwi
legenda, narodzi si napj zwany herbat. Wydarzenie to dao pocztek wojnom opiumowym,
aneksji Hongkongu i rytuaom, ktre sprawiy, e herbata staa si w Chinach, Japonii i Wielkiej
Brytanii czym wicej ni tylko gorcym napojem.
Thomas J. Lipton zajmowa si herbacianym biznesem, od kiedy Cutty Shark" i inne klipry miny
Przyldek Horn i Przyldek Dobrej Nadziei, by jako pierwsze dowie zbiory z Orientu do kawiarni
w Europie i Ameryce. W latach 90. XX w. podupadajcy rynek herbaty nie by ju tak ekscytujcy.
Aby oywi staromodnego lidera rynku, firma Unilever zastosowaa w sprzeday Liptona i innych
popularnych marek, takich jak Brooke Bond, PG Tips, Red Label i Taaza, szalone promocje z
udziaem komicznych postaci. Potem rozgrzano ten nudny rynek przez ochadzanie.
Zmian t naley przypisa kaprynym konsumentom. Nie chodzi tu o napoje orzewiajce. One
rzdziy w latach 80., gdy firmy produkujce napoje typu cola doday do swoich linii wersj
dietetyczn i eksperymentoway z rnymi rodzajami smakw. Nie chodzi o drinki dla sportowcw.
Ich czas by na przeomie lat 80. i 90., gdy rynek napojw bezalkoholowych ustabilizowa si, a
firmy poszukiway moliwoci wzrostu. Zostawmy na boku aromatyzowane wody mineralne, takie
jak Perrier czy Oasis. Miay swoje pi minut na pocztku lat 90., kiedy stay si zdrowotn
sensacj. Zapomnijcie te o kawie. Po tym, jak zostaa sponiewierana przez napoje orzewiajce, jej
84
szacowna pozycja zacza rosn ludzie odwracali si od alkoholowych drinkw, a
przedsibiorcy odkryli na nowo kawiarnie. Dzisiaj modnym napojem jest herbata mroona. Tak,
wanie ice tea. Waciwie jest to zmroona herbata w butelce lub puszce, ju przygotowana i
gotowa do picia. Bez wysiku, bez gotowania, bez torebek do zaparzania.
Mroona herbata nie jest niczym nowym. Jej pocztki mona odnale na Wystawie wiatowej w
St. Louis w 1904 r. Promujcy indyjsk i cejlosk herbat Richard Blechynden nie wiedzia, jak
rozdawa swj gorcy napj w duszcym upale stanu Missouri. W desperacji wrzuci do swojej
herbaty par kostek lodu i odkry, e zwiedzajcy wypij wszystko, co zimne. Mroona herbata w
puszce take nie jest nowoci. Pojawiaa si tu i tam od pocztku lat 70., ale nigdy nie bya niczym
wicej ni punkcikiem na ekranie radaru rynku napojw.

Doda smaku
Nowoci jest smak. W USA firma Snapple zapocztkowaa ten trend, tworzc kultowe,
butelkowane, mroone herbaty o dziwnych smakach, takich jak urawina, brzoskwinia czy malina.
Napeniane na gorco smakowe herbaty Snapple (herbat butelkowano, gdy napj by jeszcze
ciepy od parzenia) pokazay konsumentom jej lepsz stron. Przedtem Lipton i inni oferowali
mroone herbaty o naturalnym lub cytrynowym smaku. Modzi konsumenci, wyznaczajcy trendy
kupowali Snapple wprost z lodwek w sklepach i pili j z butelek.
Mroone herbaty o rnych smakach trafiy w dziesitk. Konsumenci chtnie odchodzili od
tradycyjnych coli w poszukiwaniu nowych smakw. Ich zainteresowanie nowymi produktami nie
trwao dugo i chcieli sprbowa czego nowszego. Szukali napojw w tzw. stylu New Ag"
orzewiajcych i zaspokajajcych pragnienie w zdrowszy i lepszy sposb. Konsumenci pozytywnie
zareagowali na naturalno, niskokaloryczno oraz relaksujcy i odwieajcy wizerunek napojw
New Ag". Znajdujcy si w cigym ruchu klienci polubili take wygod i dostpno gotowej do
spoycia herbaty.

Stworzy druyn
Mimo niewielkich rozmiarw rynku mroonej herbaty, wielcy gracze zauwayli tempo jego
wzrostu i wczyli si do gry, Pierwszy ruch nalea do Coca-Coli, ktra sprzymierzya si z Nestle,
by stworzy Coca-Cola Nestle Refreshments i poczy potn dystrybucj Coca-Coli z wiedz o
herbacie bdc w posiadaniu Nestle i marki Nestea. Za nimi podya Pepsi-Cola, tworzc druyn
z Thomas J. Lipton Company. Barq's wzmocni swoj herbacian mark Luzianne, A&W ogosio,
e bdzie dystrybuowa herbat Tetley, Cadbury zdradzio, e mao znana Ali Seasons zostanie
jego partnerem, a Perrier poczy siy z Celestial Seasonings.
Lipton by ju numerem l na rynku, ale postpujc podobnie jak Coca--Cola, menederowie Pepsi
uznali, e pakt z Liptonem, oznaczajcy poczenie siy dystrybucji Pepsi z przywdztwem Liptona
w segmencie herbaty, stworzy ofert, ktrej nie da si pomin milczeniem. Prezes firmy Lipton
zauway, e partnerstwo sprawi, i Lipton stanie si rwnie atwo dostpny jak Pepsi".
Wejcie Pepsi, Coca-Coli i ich konkurentw oywio rynek gotowych herbat. Rynek stawa si
bardzo zatoczony cae to zamieszanie sprawio, e w cigu 1991 r. i 1992 r. powstao niemal
200 nowych odmian herbat gotowych do spoycia". Kategoria herbat powikszya si o 50% w
1992 r. i ponownie o 50% w 1993 r. Konkurenci uzyskali ten wzrost, odkurzajc nudny wizerunek
herbaty, prezentujc j jako napj naturalny, lepszy dla ciebie". Wkrtce badania naukowe
wykazay, e herbata hamuje rozwj pewnych typw raka u laboratoryjnych myszy i wydaje si
mie jaki wpyw na obnienie poziomu cholesterolu. Lipton, Nestea i Snapple wabiy
konsumentw nowymi smakami i wskazyway, e brak bbelkw sprawia, i mroon herbat
mona pi szybciej i w wikszych ilociach.
Chocia sprzeda Coca-Coli/Nestle Nestea wzbijaa si coraz wyej, obroty Snapple i Liptona rosy
jeszcze szybciej. W rezultacie Nestea zawzia swoje dziaania promocyjne do 18-29-latkw za
pomoc sponsorowania i rozdawania prbek. Wysaa pi osiemnastokoowych ciarwek, ktre
nazwano Cool Out Caravans", na imprezy sportowe, do parkw rozrywki i na plae w 60 krajach.
Pepsi, reklamujc herbaty Liptona, obstawao przy marketingu w stylu coli. Reklamwki radiowe
twierdziy, e Snapple jest robione z proszku", ale Lipton jest naprawd parzony". Pepsi
promowao Liptona take w supermarketach, oferujc kupujcym atrakcyjne pakiety zawierajce po
jednej butelce nowych napojw: Lipton Original, Ocean Spray Lemonade i AllSport. Pepsi
sponsorowao rwnie tournee grupy Rolling Stones, w poczeniu z zakrojonym na szerok skal
programem rozdawaniem prbek.
85
Dziki tym wysikom Lipton wydawa si gotw zdetronizowa Coca--Col/Nestle, ktre, pomimo
i weszy na rynek wczeniej, zostaway w tyle w herbacianej wojnie. Lipton zabiera udziay w
rynku zarwno Nestea, jak i Snapple. Jeden z obserwatorw zauway, i Pepsi lepiej poradzio
sobie z Liptonem i napojami typu New Ag" ni Coca-Cola. Zapewne w wyniku tego Coca-Cola i
Nestle ogosiy, e rozwizuj przymierze. Coca-Cola przeja odpowiedzialno za
rozprowadzanie gotowej do spoycia Nestea, a Nestle miao si skoncentrowa na kawie tego typu.
Analitycy sugerowali, e takie rozwizanie pozwoli Coca-Coli na szybsze dziaanie i elastyczno,
poniewa nie bdzie ona musiaa konsultowa kadej decyzji z Nestle".

Oolong nadchodzi ze Wschodu
Podczas gdy Lipton wyszed na prowadzenie w rynku nowej herbaty", z ojczyzny tej roliny
nadchodzio zagroenie. Shin Shii Industrial Company, mao znana firma produkujca napoje w
zapylonym przemysowym miecie na poudniu Tajwanu, stworzya przebj na tajwaskim rynku
napojw. W 1985 r. firma wypucia Kai Shii oolong puszkowan, gotow do spoycia mroon
herbat. Chocia mroona herbata bya znana w innych krajach nad brzegiem Pacyfiku, np. w
Japonii, Tajwaczycy nigdy o niej nie syszeli. Pili tylko wieo parzony, gorcy napj.
Poczwszy od 1991 r. Shin Shii i jej agencja reklamowa Metaphysical Punctuality Advertising
Company prowadzia kosztujc wiele milionw dolarw kampani majc przesun Kai Shii z
tylnych pek w rodzimych sklepikach na eksponowane miejsca w gwatownie rozwijajcych si
sieciach sklepw i hipermarketw. Reklamy przekonyway, e Kai Shii to wybr nowego gatunku
ludzi" w nowym wiecie" i przedstawiay neoludzi" ze wszystkich grup wiekowych, nie
wyczajc tradycyjnie nastawionej starszej generacji. Prezentoway one Kai Shii jako naturalny
napj, pasujcy do troski o zdrowie i rodowisko. Niektre z reklam namieway si z nietrzewych
biznesmenw pijcych zagraniczne trunki, pokazujc ich na tle wieo wygldajcych
konsumentw herbaty Kai Shii.
W 1993 r. ekipa reklamowa wybraa si do Chin, by sfilmowa sceny z chiskimi wieniakami
odzianymi w tradycyjne kolorowe stroje. Sceny te umieszczono w reklamie Kai Shii, ktra zagraa
na emocjach bdcych wynikiem zacieniajcych si wizi Tajwanu i Chin. Reklamy zdobyy
pierwsze miejsce na festiwalu w Cannes.
Dziki agresywnej reklamie Kai Shii zdominowaa niemal 100 marek w sektorze oolong
tajwaskiego rynku herbat gotowych do spoycia. Kai Shii podwoio swj udzia do 25% caego
rynku i 70% segmentu oolong.
Co wicej, popyt na gotow do spoycia mroon herbat odbi si na sprzeday napojw
gazowanych. Sprzeda ta spada na Tajwanie o 16%, podczas gdy sprzeda gotowej herbaty
wzrosa bardziej ni dwukrotnie. Trendy na rynku uderzyy szczeglnie w Pepsi i Coca-Col
Pepsi zapowiedziaa wycofanie si z rynku, by zredukowa koszty.
Wkrtce reklamy Kai Shii poszy w wiat, przedstawiajc modych Chiczykw w Nowym Jorku i
Europejczykw yjcych w Londynie i Paryu. Reklamy te byy oznakami wejcia smoka" na
zagraniczne rynki. Menederowie Shin Shii zamierzaj skorzysta z umiejtnoci, jakie zdobyli na
Tajwanie, by podbi rynek amerykaski.
Wchodzc na zachodnie rynki, Shin Shii stan przed zadaniem przedstawienia konsumentom
agodnie smakujcej, bursztynowo zabarwionej herbaty oolong. Lipton i Pepsi bd musiay stawi
czoo nowemu konkurentowi, ktry pokaza ju, e potrafi odnie sukces w sprzedawaniu
mroonej herbaty i zdobywaniu rynku nalecego wczeniej do napojw gazowanych. Lokalni
producenci nie czekaj bezczynnie. Maj teraz zamiar uy gorcej herbaty, by wyprze cole i inne
soft drinki sprzedawane do wypicia w biegu". Pod koniec 1997 r. Unilever doczy do napoju
Liptonice radykalnie nowy sposb sprzedawania gorcej herbaty. Po wydaniu 10 min GBP na
stworzenie gorcych puszek" przeznaczonych do sprzeday na stacjach benzynowych i w maych
sklepikach, firma jest gotowa, by testowa produkt na rynku w Manchesterze, w Wielkiej Brytanii.
PG Tips marki Brook Bond bdzie sprzedawana w puszkach trzymanych w temperaturze 56 C w
ogrzewanych szafkach na ladach sklepw. Oprcz PG Tips, sodzonej lub nie, w sprzeday bdzie
kawa Red Mountain, z cukrem lub bez, oraz Choky popularna francuska marka gorcej
czekolady. Uwaaj Oolong, Brooke Bond si czai!

Pytania
1. Jakich kryteriw mog uy firmy do segmentacji rynku mroonych herbat?
2. Jakie mona wskaza potencjalne segmenty rynku?
86
3. Jakiego popytu mona oczekiwa na rynku mroonych herbat i w kadym z danych segmentw?
4. Jaki typ strategii pokrycia rynku powinna zastosowa Pepsi/Lipton? Uzasadnij. Jak powinno si
pozycjonowa mroon herbat Liptona i puszkowane herbaty Brooke Bond?
5. Gdyby doradza Shin Shii, jak strategi marketingow poleciby, majc na uwadze jej wejcie
na rynek?
6. Jak powinno si pozycjonowa Kai Shii? ...


PRZEGLDOWE STUDIUM PRZYPADKU l
KitKat: zrb sobie przerw...
Sylvie Laforet (Birmingham University), Andy Hirst (Loughborough University)

Wprowadzenie
Sonia Ng przysiada na filiank herbaty ze swym przyjacielem, Davi-dem Johnsonem, w skpo
owietlonej kantynie swej firmy w Yorku, na pnocy Anglii. Odwina jaskra w oczerwony
papierek z opakowania KitKat, nastpnie wsuna palec pod foli midzy dwa wafelki, oddzielia je
od siebie, wrczya jeden Davidowi i westchna: Ten KitKat nie bdzie ju taki, jak wszystkie,
ktre jadam do tej pory". Jako nowy asystent ds. menedera marki Sonia miaa za zadanie
przygotowa plan marki dla KitKat na 1995 r. Oznaczao to dla niej due wyzwanie, poniewa
KitKat bya wiodc mark wyrobw cukierniczych Nestle. Pierwszym dziaaniem Soni byo
zebranie wszelkiej moliwej informacji o marce, nastpnie rozmowa z osobami z kierownictwa,
ktre znaiy spraw.

Nestle Rowntree
Rowntree wylansowa KitKat w sierpniu 1935 r. pod nazw Chocolate Crisps" (chrupki
czekoladowe). Dwukrotnie zmieniano ich nazw: w 1937 r. bya to KitKat Chocolate Crisps", w
1949 r. ju tylko KitKat". W 1950 r. staa si najwiksz mark firmy Rowntree i jest ni do
dzisiaj. Pochodzenie nazwy KitKat jest niepewne, niektrzy uwaaj, e nazwa pochodzi od
osiemnasto-wiecznego klubu politycznego KitKat, ktry przyj j od imienia Christofera (inaczej
Kit) Cata, prowadzcego bufet w miejscu spotka klubowiczw. Nazwa KitKat ma korzystne cechy
onomatopeiczne, ktre pozwalaj skojarzy wafelek z suchym, delikatnym trzaskiem amanego lub
gryzionego ciasteczka. Inne marki Rowntree to Rowntree's Fruit Pastilles (wprowadzone w 1881
r.), Rowntree's Fruit Gums (1893), Black Magie (1933), Aero (1935), Dairy Box (1936), Smarties
(1937), Polo (1948) i After Eight (1962).
Nestle" Rowntree to najwiksze zakady Nestle" w Wielkiej Brytanii i najwikszy eksporter
czekolady i sodyczy, sprzedawanych do ponad 120 krajw. Najwaniejszymi rynkami s kraje
Europy i Bliskiego Wschodu. Oprcz Wielkiej Brytanii rynki europejskie obejmuj Francj,
Niemcy, Belgi, Holandi, Wochy i Irlandi. Rynek ciasteczek w polewie czekoladowej,
sprzedawanych przy kasach supermarketw (chocolate biscuit countline w skrcie CBCL) w
pozostaej czci Europy nie jest tak duy jak w Wielkiej Brytanii. Proporcje sprzeday KitKat
wynosz 67% w Wielkiej Brytanii, 10,6% w Niemczech i 5,6% we Francji. Od pocztku lat 90.
Nestle rozwin swe rynki zamorskie o ponad 50%.

Cele strategiczne
Zysk netto przedsibiorstwa, rentowno zainwestowanego kapitau (ROCE) i wielko udziau w
rynku to siy napdowe firmy. Kada z grup produktu ma swoje cele. W firmie stosuje si system
kaskadowy, tak e kada marka rwnie ma swe cele. Kadej przypisany jest plan marki
biznesplan. Jednym z celw strategicznych Nestle jest zwikszenie sprzeday na rynkach
europejskich. Kierujcy marketingiem nie zawsze maj moliwo wyoenia kapitau wymaganego
dla dostaw do dalszych czci Europy. W tym celu Nestle musi przyj strategi penetracji, co
oznacza nisze mare i efekt osabienia wskanika ROCE dla caej grupy.
Dugofalowym celem firmy jest sta si niekwestionowanym liderem w brany sodyczy w
Wielkiej Brytanii oraz generowa realny wzrost zyskownoci i wydajnoci w tej brany. Zmierza
ona rwnie do poprawy wydajnoci kanau dostaw i tym samym polepszenia obsugi klientw.

87
Strategia firmy
Strategi firmy jest raczej denie do osignicia wasnych celw ni obrona pozycji przed
konkurencj. Na przykad niektre z wynikw sprzeday przy kasie s poniej wielkoci
progowej". Celem jest wic poprawienie wynikw, tak by osigny wielko progow". Rod
Flint, dyrektor firmy J. Walter Thompson, odpowiedzialnej za reklam Nestle Rowntree, tak to
komentuje: Ich celami nie zawsze kieruje rynek giedowy. To powoduje, e Nestle zachowuje
dalsz perspektyw. Zmierza ku wiatowej dominacji marki i ma ju teraz globalne podejcie,
czego wyrazem jest zorganizowanie dziau marketingu europejskiego".
Strategi marki kieruj w firmie podstawowe zasady: ufa si zasadzie dostarczania wartoci
adekwatnej do ceny, uznaje si take potrzeb dugofalowego ksztatowania marki i denia do
zrnicowania produktw w obrbie portfela danej marki. Tym sposobem firma zamierza uzyska
przewag konkurencyjn nad markami konkurentw. W firmie pracuje si nad zachowaniem
wyranego pozycjonowania wasnych marek, aby unikn kanibalizmu. Jak dotd najlepszym
sposobem okazay si oddzielne marki produktu (stand--alone brands), w odrnieniu od marek-
parasoli (umbrella brands). Ostatnio jednak koszt wprowadzenia nowej marki niezmiernie wzrs.
Firma stale poszukuje sposobw wydwignicia marki w caej brany cukierniczej i w obrbie
kategorii produktw. Nestle chce take wzmocni swj wizerunek jako firmy, silniej kojarzc sw
nazw z markami odnoszcymi najwikszy sukces. Na przykad KitKat sta si Nestle KitKat.
Elementem polityki marki uprawianej przez firm jest take asygnowanie znacznych sum na
reklam i promocj. Pomaga to budowa lojalno klientw i blokowa wejcie nowym konkuren-
tom. Przecitnie 10% wartoci sprzeday danej marki jest przeznaczane na reklam i promocj.

KitKat
Kiedy KitKat pojawi si, rynek by niemal zdominowany przez mark Cadbury's Dairy Milk. Od
samego pocztku KitKat by pozycjonowany jako nalecy jednoczenie do sodyczy i przeksek.
Obecnie pozycjonuje si go w poowie drogi midzy przeksk a zachciank. Jednak w oczach
konsumentw KitKat jest przede wszystkim przeksk, a slogan z 1957 r. Zrb sobie przerw, we
KitKat" jest szeroko znany dziki dugo nadawanym reklamom w telewizji i innych mediach.
KitKat wystpuje w Wielkiej Brytanii w dwch wielkociach. Paluszki pakowane po dwa s
kupowane w opakowaniach zbiorczych (po osiem sztuk lub wicej) w duych sklepach
spoywczych; kupuj je rodzice dla dzieci. Natomiast opakowanie zawierajce cztery paluszki jest
kupowane pojedynczo przez osoby w wieku 16-24 lat do wasnej konsumpcji (patrz tablice 1P.1 i
1P.2). Opakowanie z dwoma paluszkami jest czci sektora CBCL, co implikuje specyficzne
uytkowanie, nieosobist i rodzinn" konsumpcj.

Tablica 1P.1 Rynek CBCL w opakowaniach zbiorczych (mln GBP)



KITKAT

PENGUIN

CLUB

CBCL


dwa paluszki
opakowanie zbiorcze

opakowanie
zbiorcze

opakowanie
zbiorcze

opakowanie
zbiorcze i mini

1990

91

50

40

449

1991

95

55

39

478

1992

101

58

39

508

1993

110

53

45

530

1994

112

46

47

535

Taki produkt moe by take skadnikiem drugiego niadania dla dzieci szkolnych. Opakowanie z
czterema paluszkami jest czci oglnego sektora wszelkich wyrobw czekoladowych
oferowanych przy kasach. Implikuje to konsumpcj osobist, szerokie wykorzystanie oraz kategorie
dorosych" i zjadania w pojedynk". Format ten by niegdy dominujcy, teraz przewag maj
jednak dwa paluszki (tablica 1P.3) ze wzgldu na wzrost sektora wielobranowych sklepw
spoywczych kosztem sklepikw CTN (confectioner/tobacco/newsagent sodycze/wyroby
tytoniowe/prasa). Przez hurtownie cash-and-carry oraz sklepiki CTN sprzedaje si ok. 18%
opakowa KitKat zawierajcych dwa paluszki, natomiast a 80% opakowa zawierajcych cztery
paluszki. Nestl Rowntree dzieli rynek wyrobw czekoladowych na trzy kategorie: czekoladki
mieszane pakowane w pudeka (rynek zorientowany na prezenty), rynek przy kasie sklepowej
(pojadanie w pojedynk"), bdcy kategori konsument produkt (np. KitKat cztery paluszki)
oraz CBCL sektor stworzony przez firm. Tym sposobem firma Nestle Rowntree rozszerzya
pozycj KitKat, sprzedajc ten produkt jako towar przy kasie w formacie poczwrnym i jako CBCL
88
w formacie podwjnym. Pomogo to marce KitKat zaj dwie sekcje w sklepach, jedn ze
sodyczami i drug z ciasteczkami przy kasie.
Innym powodem promowania KitKat jako CBCL jest rosnca sia sklepw dziaajcych w sieci
(tablice 1P.4 i 1P.5). Nastpio przesunicie z mniej zestrukturyzowanego sektora spoywczego ku
potniejszym i bardziej wyrafinowanym sieciom handlowym sklepw wielobranowych. Firma
produkuje odmienne opakowania dla sieci handlowych i dla sektora niezalenego. Uniemoliwia to
bezporednie porwnanie cen i wartoci przez konsumenta i tym samym ogranicza si pozycji sieci
handlowych w negocjacjach majcych zwikszy ich zyskowno.
W 1994 r. udzia w rynku wynosi dla KitKat (dwa paluszki) 19,5% rynku CBCL nr l wrd
sprzedawanych towarw (tablica 1P.6). Najbliszymi konkurentami KitKat okazay si batony Mars
oraz Twix, oba produkty Marsa. Twix lansowano jako produkt sprzedawany przy ladzie kasowej,
obecnie sprzedaje si go jednak jako pojedyncze paluszki w opakowaniach typu multipack w
kategorii CBCL. Gwnymi konkurentami KitKat (dwa paluszki) s United Biscuits i Jacobs,
natomiast w kategorii oglnych sodyczy sprzedawanych przy kasie gwnymi konkurentami dla
czteropaluszkowych KitKat s Mars i Cadbury.

Rynek
Rynek wyrobw czekoladowych jest skoncentrowany, stabilny i bardzo konkurencyjny. Wiodcymi
dostawcami s Cadbury {28% udziau w rynku), Nestl Rowntree (25%), Mars (21%) i Terry's
Suchard (5%). KitKat ma najwiksze wydatki na reklam na brytyjskim rynku sodyczy. Wart 1,5
mld GBP rynek sodkich przeksek, obejmujcy towary przy kasie i czekolad w tabliczkach, to
38% caego rynku sodyczy. W wyniku rosncej popularnoci przeksek w cigu ostatnich piciu
lat rynek ten wzrs o 20%. Wzrost dotyczcy zarwno rynku towarw nabywanych przy kasie, jak
i caego sektora CBCL obecnie si ustabilizowa. Jako lider rynku KitKat korzysta z uprzywi-
lejowanej pozycji cenowej i sam ustala ceny, do ktrych dopasowuj si konkurenci. Stwarza to
ryzyko dla wielkoci sprzeday, jeeli rynek nie zaakceptuje ceny. Udzia rynkowy KitKat (cztery
paluszki) w caym segmencie sprzeday przy kasach wynis 7%, cz tego udziau stracono na
rzecz balonikw Marsa (tablica 1P.7), nadal jednak KitKat pozostaje sabym nr 3, konkurujc z
dwoma innymi produktami Marsa, Twix i Snickers.
Rozwj nowych produktw zapewnia wzrost rynku towarw nabywanych przy kasach. Jako
pierwszy z tych produktw pojawi si balonik Rocky firmy Fox; udao mu si przej 4,1% rynku.
Drugi z gwnych nowo opracowanych produktw wyprodukowa Cadbury. Wylansowa on
balonik Fuse mieszanin czekolady, krwki i rodzynek. Koszt wytworzenia i sprzedania 40 min
balonikw w pierwszych tygodniach wynis 7 min GBP; Fuse sta si drugim co do popularnoci
balonikiem w Wielkiej Brytanii.
Presja na utrzymanie si na rynku przy kasach bdzie trwaa, poniewa populacja w grupie 15-24
lat maleje. Sprzeda KitKat w opakowaniu zawierajcym dwa paluszki jesl nakierowana na grupy
socjoekonomiczne Cl i C2 oraz grup wiekow 35-44 lata. Istnieje take dua penetracja bardzo
modych konsumentw, zwaszcza z grupy wiekowej 12-15 lat. Format zawierajcy cztery paluszki
w opakowaniu ma bardziej zrczny wizerunek; nakierowany jest na konsumpcj typu czekoladowa
okazja", bywa spoywany na ulicach. Konsumpcja jest zdecydowanie zdominowana przez kobiety.
Reklamy formatu dwch paluszkw s skierowane do osb w wieku 35-44 lat i nadawane w
porannych programach telewizyjnych. Nie ma specjalnej oferty reklamowej dla dzieci. Opakowanie
z czterema paluszkami jest skierowane do 16-24-latkw i reklamowane w telewizji oraz prasie
modzieowej. Strategia reklamowa dla opakowania z dwoma paluszkami jest odmienna. Firma
kadzie nacisk na uaktualnienie wizerunku marki KitKat przez odwoywanie si do modszej
generacji za pomoc reklam w modnych magazynach modzieowych i niezalenych stacjach
radiowych.
Promocja opakowa zawierajcych dwa paluszki jest zorientowana na warto i sprzeda w
sklepach spoywczych (np. akcje typu jeden balonik za darmo", zachty do ponownego zakupu).
Inne s promocje opakowa zawierajcych cztery paluszki (np. opust od ceny jednostkowej).
Przyczyn jest odmienny segment docelowy. Istnieje jednak coroczna oglna kampania promocyjna
dla KitKat jako caoci: wielkie imprezy promocyjne, opusty cenowe wszystko to z pooeniem
nacisku na wiadomo marki. Istnieje zrnicowanie cen midzy dwoma formatami. KitKat
(cztery paluszki) jest wyceniony jak Twix i dwa pensy poniej ceny batonika Mars, a to dlatego, e
KitKat jest bardziej przekskowy" i nie zaspokaja godu w takim stopniu, jak baton Mars. Gdyby
89
firma odstpia od tej strategii cenowej, wielko sprzeday mogaby si obniy. KitKat (dwa
paluszki) nie jest tak wraliwy na cen jak poczwrny.
Jako lider rynkowy w kategorii CBCL KitKat moe w wikszym lub mniejszym stopniu dyktowa
ceny. Jego konkurent, Penguin, jest zatem wyceniony dwa pensy niej. Zdaniem menederw ds.
marki z firmy Nestle: Celem KitKat jest utrzymanie lojalnoci klientw przez innowacyjno i
pozostanie numerem jeden w brytyjskiej brany sodyczy". Istniej dowody na stosunkowo wysok
lojalno klientw wobec marki KitKat. Jednak osoby, ktre kupuj opakowania zawierajce dwa
paluszki, s rwnie skonne kupowa inne marki, takie jak Classic, Club Orange, Penguin, Twix,
Blue Riband i Gold. Wedug Briana Forda, menedera ds. marki KitKat (dwa paluszki) w Nestl:
Chocia Nestle stara si rnicowa oba formaty KitKat w swych strategiach segmentacji i
pozycjonowania, konsument nie widzi rnicy w obrbie caej marki".
W wietle ostatnich wydarze okazuje si, e KitKat ciko pracowa na utrzymanie swej pozycji
lidera rynku. Na wiosn 1996 r. ta ulubiona brytyjska marka sodyczy przybraa nowy smak. Nestle
wylansowa KitKat Orange, pierwszy aromatyzowany wariant w swej 59-letniej historii. Wariant
w lansowano jednak jako ograniczon seri i produkt by rozpowszechniany tylko przez miesic.
Sukces okaza si fenomenalny, konsumenci pisali listy z prob o wznowienie produktu. Na
konferencji prasowej 31 stycznia 1997 r. Nestle ogosi, e zostanie wprowadzona kolejna
limitowana seria, Mint KitKat. Ten nowy wariant zyska jeszcze wiksz popularno od KitKat
Orange.

Konkurencja
Konkurencji mona si spodziewa ze strony maych marek, wasnych marek detalistw oraz
innych linii produktw pochodzcych spoza Wielkiej Brytanii. Wystpuje take pewne nakadanie
si sektora wyrobw czekoladowych sprzedawanych przy kasie i sektora CBCL. Ostatnio na
terytorium KitKat wdar si Cadbury ze swym balonikiem TimeOut skierowanym do sektora
CBCL. TimeOut zamierza zapeni luk miedzy balonikami czekoladowymi, takimi jak Twirl, a
wafelkami w czekoladzie typu KitKat. Bdzie konkurowa z markami KitKat i Twix i powinien
odebra cz sprzeday markom majcym wizerunek mocnych sodyczy", typu Spira i Twix.
Konkurencja ze slrony pozostaych europejskich producentw sodyczy nasila si wraz z rozwojem
sklepw dyskontowych, takich jak Aldi i Netto. Moe to prowadzi do wojny cenowej w sektorze
sieci sklepw spoywczych, zwaszcza Kwik Save, Lo-Cost i Asda. Aldi jest szczeglnym
zagroeniem, poniewa reimportuje z Niemiec KitKat mini pakowane w torebki. Jakkolwiek
Nestle" Rowntree sprzedaje wiele spord swych wyrobw czekoladowych w opakowaniach mini,
nie wytwarza ani nie sprzedaje w tym formacie KitKat (za wyjtkiem opakowa zawierajcych
mieszank mini rnych asortymentw Nestle). Oprcz utraty zyskw KitKat dostarczane przez
Aldi stwarzaj te inne problemy, po pierwsze, wielkie sieci handlowe, takie jak Sainsbury i Tesco,
domagaj si teraz dostaw od Aldi, a po drugie, biszkopt i czekolada wykorzystywane do produkcji
niemieckich KitKat zdecydowanie rni si od uywanych w Wielkiej Brytanii.
Poza Wielk Brytani opakowanie z czterema paluszkami sprzedaje si lepiej ni opakowanie z
dwoma paluszkami. Europejscy detalici spoza Wielkiej Brytanii kad te nacisk na opakowania
mini (Aldi importuje tylko w tej postaci). Nestle Rowntree sprzedaje, jak wspomniano, mini
rwnie w Wielkiej Brytanii, Iloci tego produktu s jednak bardzo mae i pojawiaj si tylko w
opakowaniach z mieszank asortymentw innych wyrobw Nestle w wersji mini. Firma nie traktuje
tego jako zagroenia dla istniejcych marek, poniewa wzgldny udzia mini w sprzeday jest
niewielki.
Obecna wielko produkcji firmy jest zgodna z jej zdolnociami produkcyjnymi. Problemem jest
zarzdzanie popytem na rynku. Nie moemy im da wicej, uywamy wic cen do ograniczania
popytu i uzyskania maksymalnych zyskw z naszej wielkoci produkcji", wyjania Ford. W jego
opinii sytuacja jest atwiejsza z opakowaniem zawierajcym dwa paluszki, poniewa jest to lider
rynkowy w kategorii CBCL, trudniejsza jest natomiast z opakowaniem zawierajcym cztery
paluszki, poniewa: nie jest to lider rynkowy w sektorze wyrobw czekoladowych sprzedawanych
przy kasie, nie moemy zatem dyktowa cen".

Marketing oglnoeuropejski
Aby speni wymagania przepisw obowizujcych w caej Europie, cz wafelkw KitKat
produkowanych przez Nestle Rowntree ma czekolad inn ni pozostae. Jakkolwiek smak jest
odmienny, konsumenci nie potrafi stwierdzi rnicy. Zarzdzanie tak wieloma markami
90
majcymi midzynarodowe znaczenie ogranicza swobod dziaania Nestle Rowntree poza
granicami Wielkiej Brytanii. Wzajemne relacje cen, np. midzy Francj, Niemcami i Wielk
Brytani, wymagaj starannej kontroli. Jednoczenie firma musi osign swe cele gospodarcze w
Wielkiej Brytanii. Marketing poszczeglnych marek bdzie odmienny, poniewa marki te znajduj
si w rnych fazach cyklu ycia produktu na rnych rynkach. Robertson twierdzi: Wielka
Brytania to chyba najbardziej skomplikowany rynek sodyczy w Europie. Dlatego m.in. stylu
reklamy stosowanej w przypadku KitKat nie da si przenie bezporednio do Niemiec.
Niemieckiemu konsumentowi brakuje brytyjskiego poczucia humoru. Std mimo i z perspektywy
biznesu pojawia si w Europie tendencja do czenia kampanii, naley bra pod uwag nadal
wystpujce znaczne rnice midzy rnymi typami konsumentw, i to jest najwikszy problem".
Opakowanie wykorzystywane w Wielkiej Brytanii jest inne ni w pozostaych krajach. Tak wic
KitKat eksportowany do Niemiec ma odmienne opakowanie. Niemiecki KitKat jest w opakowaniu
zgrzewanym, natomiast brytyjski zawijany w foli z opask. Ten stosunkowo kosztowny sposb
pojawi si z powodu dawniejszej konkurencji z Cadbury, ktrego wiodca na rynku czekolada bya
pakowana w niebiesk foli i niebiesk obwolut. Dla odrnienia od Cadbury KitKat pakowano w
srebrn foli z rzucajc si w oczy czerwon obwolut penej dugoci.
W Wielkiej Brytanii istnieje opr wobec standaryzacji polegajcej na wprowadzeniu taszych
opakowa zgrzewanych, a wynika to z rytualnego sposobu, w jaki brytyjscy konsumenci spoywaj
KitKat. Wielu z nich, zabierajc si do zjedzenia KitKat, najpierw zdejmuje czerwon obwolut,
nastpnie wsuwa palec pod foli midzy dwa wafelki. Po oddarciu grnej czci folii paluszki
KitKat przeamuj si z trzaskiem i s zjadane po jednym, tak samo jak zrobia to Sonia Ng, nowa
asystentka menedera ds. marki KitKat. Jej zadaniem miao by opracowanie planu marki dla
KitKat. To zadanie okazao si dla niej wcale nieatwe.

Pytania
1. Jaka jest sytuacja, w ktrej znajduje si KitKat: Przedstaw silne i sabe strony brany oraz
napotykane szans i zagroenia?
2. Dlaczego opakowania zawierajce dwa i cztery paluszki KitKat s sprzedawane w odmienny
sposb? W jaki sposb konsumenci opakowa podwjnych rni si od konsumentw opakowa
poczwrnych? Czym rni si sposoby, jakimi firma zwraca si do tych dwch rynkw
docelowych?
3. Jaki jest wpyw integracji europejskiej na marketing KitKat? Czy istniej bariery utrudniajce
standaryzacj marki w caej Europie? Czy firma powinna teraz bardziej zmierza ku standaryzacji
swej marki i opakowa w caej Europie?
4. Jak mona opisa struktur organizacyjn firmy i jej dzia marketingu? Jakimi alternatywnymi
sposobami mogaby firma zorganizowa zarzdza nie swoim szerokim asortymentem sodyczy?
Jak struktur mona by
zaleci ?
5. Przygotuj plan marki dla KitKat.
6. Na podstawie analizy przypadku opisujcego wprowadzenie marki TimeOut przez firm Cadbury
w Irlandii (przegldowe studium przypadku 4) okrel sposoby, jakimi KitKat mgby si broni
przed przewidywanym lansowaniem TimeOut w pozostaej czci Europy.















91


2
rodowisko marketingu
ROZDZIA 4
Otoczenie marketingowe

Po zakoczeniu lektury tego rozdziau Czytelnik powinien umie:

opisa siy w otoczeniu, ktre wpywaj na zdolno firmy do obsuenia
klientw;

wyjani, w jaki sposb zmiany w otoczeniu demograficznym i gospodarczym wpywaj na
decyzje marketingowe;

wskaza na gwne trendy w otoczeniu naturalnym i technicznym firmy;

objani kluczowe zmiany zachodzce w otoczeniu politycznym i kulturowym.

PRZYPADEK WPROWADZAJCY
Unilever: moc?
Mj Boe! Oni naprawd zamierzaj tego uy!". Tak zawoa do swych kolegw Nabi Sakkab,
kierujcy europejskim dziaem rozwoju proszkw piorcych firmy Procter & Gamble, przygldajc
si z bliska mnstwu drobnych rowych krysztakw rozproszonych w garci proszku do prania,
ktr wanie rozsypa na swym biurku. Bya poowa marca 1994 r., wtedy wanie dla firmy
Unilever zacz si dugotrway koszmar: najwikszy jej rywal, P&G, wykry sekretny skadnik
zastosowany przez Unilever w superskoncentrowanym, rewolucyjnym proszku do prania Power (po
polsku: moc), sprzedawanym w Holandii jako Omo Power, w Wielkiej Brytanii jako Persil Power,
a we Francji jako Skip Power. Power stanowi najwikszy postp w rodkach piorcych od 15 lat,
jego sprzeda gwatownie wzrosa w tych trzech krajach europejskich, gdzie zosta wy lansowany.
P&G by zaniepokojony nie tyle tym, e konkurent tak dobrze sobie radzi, ile tym, e Power
zawiera katalizator manganowy, znany jako przy spiesz z", niekorzystny" wszake dla tkanin,
gdy uszkadzajcy wkna, Z tego wanie powodu P&G zarzuci przed laty stosowanie
szkodliwego manganu jako skadnika proszkw.
Pytanie, jakie zada sobie P&G, brzmiao: DLACZEGO? Wraz z tym pytaniem rozpocza si
wielka wojna mydlana zwizana z proszkiem Power firmy Unilever.
Power, wynik picioletnich prac rozwojowych, by czci prowadzonej przez Unilever strategii
ratowania pozycji rynkowej na wartym 6 mld USD europejskim rynku rodkw piorcych do
tkanin. Na rynku tym P&G ju od dawna mia wikszy udzia od Unilevera. Proszek Power to bya
druga prba wejcia tej firmy na rynek skoncentrowanych detergentw do prania. Mia by
wiodcym w brany, ilociowym skokiem w odniesieniu do skutecznoci detergentw. Dziki
niemu planowano odzyska wiodc pozycj. Unilever zamierza w szybkim tempie wylansowa
Power w 11 krajach blitzkrieg marketingowy bez precedensu w Europie. Dla Nialla Fitzgeralda,
globalnego koordynatora detergentw firmy, przyszo bya w duym stopniu zalena od sukcesu
proszku Power. Postawienie na nogi kulejcego dziau rodkw piorcych mogo si sta dla niego
drog do udziau w zarzdzie grupy.

Prywatne ostrzeenie
Prezes P & G, Ed Artzt, nazywany te Ksiciem Ciemnoci, cieszy si utrwalon opini czowieka
reagujcego szybko i bezlitonie, kiedy czu, e interesy firmy s zagroone. Sukces proszku Power
stwarza powane zagroenie dla dotychczasowych i przygotowywanych nowych produktw (pod
92
koniec 1994 r. mia by lansowany Ariel Future). Proszek Power obj tymczasem technologiczne
przywdztwo dziki recepturze, zdaniem Artzta, z gruntu wadliwej. Sakkab i jego koledzy z
Europejskiego Centrum Technologii P&G wykryli, e nie tylko niektre ciemne kolory baweny i
wiskozy le reagoway na ten skadnik, lecz rwnie w tkaninach pojawiy si dziury.
Dnia 31 marca 1994 r. Artzt nalega na naczelne kierownictwo Unilever House w Londynie, by
wycofao swj nowy proszek do prania. Byo to prywatne ostrzeenie. Niezalenie od agresywnego
zachowania na rynku P&G i Unilever znane byy z tego, e prywatnie ostrzegay si nawzajem
przed wadami produktw i wsplnie rozwizyway problemy. Tym jednak razem kierownictwo
Unilever zignorowao to prywatne ostrzeenie, podejrzewajc, e dywersyjnym zadaniem Artzta
byo podminowanie" firmy. Fitzgerald nie widzia potrzeby podjcia kosztownego i
upokarzajcego zadania wycofania proszku Power, przetestowanego ju w cigu dwch lat przez
naukowcw i ponad 60 ty. konsumentw bez adnych incydentw.
Reporta w prasie holenderskiej opublikowany 27 kwietnia 1994 r. przytacza wypowied rzecznika
P&G, czynicego wzmianki o uszkodzeniu tkanin przez proszek Power. Unilever przeprowadzi 29
kwietnia konferencj prasow, na ktrej oddali zarzuty P&G, wnoszc jednoczenie dwie sprawy
sdowe: o zniesawienie produktu i naruszenie znaku towarowego. Zada te zakazu uywania
przez P&G okrelenia power" wobec swych produktw. Odtd sprawy nabray brudniej szego"
charakteru.
Firma P&G nie tylko wynaja zajmujc si public relations firm Rowland (fili Saatchi&Saatchi)
do przeprowadzenia kampanii publicznego oczernienia, lecz rozpocza bezlitosn i dobrze
zorganizowan kampani przyparcia do muru objazd wszystkich europejskich stowarzysze
konsumentw, producentw sprztu pralniczego, detalistw i wszystkich innych, ktrzy chcieli ich
wysucha, z wrczaniem im wyczerpujcych dokumentacji technicznych zawierajcych liczne
ilustracje tkanin zniszczonych przez stosowanie proszku Power.

Unilever w defensywie
Sprzeda proszku Power malaa po kadym ataku ze strony P&G. Jakkolwiek Unilever by w stanie
odbudowa j za pomoc reklam i ofert specjalnych, taka obrona nie moga trwa dugo. Wiodce
sieci supermarketw w licznych krajach rozwaay wycofanie proszku Power ze swych pek,
mimo e Unilever twardo obstawa za tym produktem, zaprzeczajc istnieniu jakiegokolwiek
problemu. Dnia 3 czerwca 1994 r. Unilever ogosi, e zamierza:
zaniecha dziaa prawnych przeciwko P&G (po tym jak P&G zapewni Unilever, e wypowied
jego rzecznika zostaa bdnie zacytowana);
zmieni receptur proszku Power, zmniejszy zawarto przyspieszcza" w proszku o 80%.
Tymczasem P&G nie ustawa w przedstawianiu swych argumentw, prezentowa prasie zdjcia
materiaw zniszczonych przez dziaanie proszku Power, a take wyniki testw szeciu instytutw
badawczych. W kilku krajach europejskich wiadomoci te znalazy si na pierwszych stronach
gazet. Stowarzyszenia konsumentw potpiy proszek Power, dziaacze ochrony rodowiska w
Szwecji oskaryli Power o naraanie narodowej odziey na niechybne niebezpieczestwo! Unilever
zachowywa si defensywnie, zarwno wobec prasy jak i publicznoci, nie potrafi jednak znale
skutecznej odpowiedzi na krytyk ze wszystkich stron.

Unilever w odwrocie
Unilever przeorientowa i ponownie wprowadzi produkty Power, odchodzc jednak od szerokiego
pocztkowo pozycjonowania rynkowego do bardziej wyspecjalizowanej niszy zmieniono
opakowanie tak, by ograniczy stosowanie produktu do niszych temperatur i tylko do biaych
tkanin. Firma w swych reklamach staraa si upewni konsumentw, e zmodyfikowany proszek
gwarantuje bezpieczestwo. Wtedy jednak zwizek konsumentw holenderskich potwierdzi
niszczce dziaanie owego ulepszonego ju proszku.
Pod koniec 1994 r. kierownictwo Unilever przyznao w kocu: Zbdzilimy, wylansowalimy
produkt majcy wad, ktrej nie wykrylimy. Wykazalimy ogromny entuzjazm wobec nowego
produktu i nie przyjrzelimy si wystarczajco uwanie jego ujemnym stronom. Wydarzyo si co
zego gdzie na etapie midzy badaniami a marketingiem w warunkach zrozumiaej presji, by by
pierwszym na rynku".
Niewtpliwie Unilever nie przewidzia, jak gwatownie zareaguje jego gwny rywal. Pod koniec
roku nowe, niezalene testy, w tym badania wykonane przez brytyjskie stowarzyszenie
93
konsumentw Which ? potwierdziy powszechne podejrzenia: Power, nawet w zmodyfikowanej
wersji o zredukowanej zawartoci manganu, jest szkodliwy.

Jakie koszty ponis Unilever w zwizku z fiaskiem Power ?
Po wydaniu ponad 200 min GBP na rozwj, produkcj i marketing produktw Power, Unilever
pozosta na marnej, drugiej pozycji po P&G na europejskim rynku proszkw do prania. Wysok
cen zapacia te reputacja samej firmy i jej produktw marki Omo i Persil. Zachwiany zosta
wizerunek Unilever jako innowatora i firmy sprawnej w marketingu. Caa ta afera zaostrzya
sceptycyzm konsumentw wobec wytwrcw. Jak to wyrazi jeden z detalistw: Cay sektor
[proszkw do prania] unurza si w obietnicach bez pokrycia i narobi rozgosu, a konsumenci
pozostali w zakopotaniu".

Lekcja
Liczni obserwatorzy wojny mydlanej doszli do wniosku, e w sprawie proszku Power Unilever
zastosowa spoecznie nieodpowiedzialny marketing i susznie drogo za to zapaci. Wynika std
jednak znacznie wiksza lekcja dla przedsibiorcw. Otoczenie marketingowe dbr i usug staje si
coraz bardziej drapiene. Unilever nie doceni, jak bardzo konkurencja i inne siy z otoczenia mog
na niego wpywa.

Pytania
1. Wymie kluczowe podmioty i siy w otoczeniu marketingowym firmy, ktre wpywaj na jej
zdolno skutecznego obsuenia docelowych klientw.
2. Okrel najbardziej istotnych aktorw lub siy odpowiedzialne za ostateczne fiasko proszku Power
marki Persil/Omo.
3. Poka, w jaki sposb kady z aktorw lub kada z si, wymienionych w odpowiedzi na pytanie 2,
bezporednio lub porednio wpyna na kocow decyzj Unilever o modyfikacji i ponownym
wylansowaniu wadliwego proszku Omo/Persil Power.
4. Oce motywy kierujce firm P&G.
5. Jak lekcj otrzymao kierownictwo?
6. Czy problemy te mona byo przewidzie i zaradzi im? W jaki sposb?


4.1 Wprowadzenie
W rozdziale 3 omawialimy strategi marketingow i proces planowania, ktry pomaga
kierownictwu marketingu w rozwiniciu i utrzymaniu korzystnych transakcji z docelowymi
klientami. Firmy tak dugo odnosz sukcesy, jak dugo s w stanie dopasowa swe produkty lub
usugi do dzisiejszego otoczenia marketingowego. W tym rozdziale omawiamy kluczowe siy w
otoczeniu marketingowym firmy oraz sposb, w jaki wpywaj one na zdolno firmy do
utrzymania satysfakcjonujcych relacji z docelowymi klientami.
Na otoczenie marketingowe firmy skadaj si podmioty i siy zewntrzne dla marketingu,
wpywajce na zdolno kierownictwa marketingu do nawizania i skutecznego przeprowadzania
transakcji z docelowymi klientami. Otoczenie marketingowe dostarcza zarwno szans, jak i
zagroe. Dla firm odnoszcych sukcesy oczywiste jest ywotne znaczenie staego wykorzys-
tywania bada marketingowych i systemw wywiadowczych do ledzenia zmieniajcego si
otoczenia oraz konieczno dopasowywania si do.
Niestety, zbyt wiele jeszcze firm nie potrafi myle o zmianach jako o korzystnej okazji. Ignoruj
one zmiany lub opieraj si im a do ostatniej chwili. Ich strategie, struktury, systemy i kultura staj
si coraz bardziej przestarzae. Nawet tak potne korporacje, jak IBM i General Motors, stany w
obliczu kryzysu, poniewa zbyt dugo ignoroway powstanie istotnych zmian w otoczeniu.
Pracownicy marketingu ponosz w firmie gwn odpowiedzialno za rozpoznanie znaczcych
zmian w otoczeniu. W duo wikszym stopniu ni inne grupy pracownikw musz oni ledzi
trendy i poszukiwa szans. Jakkolwiek kada osoba na kierowniczym stanowisku w firmie powinna
obserwowa otoczenie zewntrzne, osoby zwizane z marketingiem s tu z dwch powodw
szczeglnie przydatne. Dysponuj one sformalizowanymi metodami wywiadem marketingowym
i badaniami marketingowymi sucymi zbieraniu informacji o otoczeniu marketingowym.
Ponadto, spdzaj zazwyczaj wicej czasu w otoczeniu klientw i konkurentw. Majc
94
systematyczny wgld w otoczenie, s zdolne do takiego rewidowania i adaptacji strategii marketin-
gowych, by odpowiaday one nowym wyzwaniom i szansom pojawiajcym si na rynku.
Otoczenie marketingowe skada si z mikrootoczenia oraz makro-otoczenia.
Mikrootoczenie to siy z bliskiego otoczenia firmy, wpywajce na jej zdolno obsugiwania
klientw: sama firma, dostawcy, kanay dystrybucji, rynki klientw, konkurenci i inne podmioty
rynku.
Makrootoczenie skada si z wywierajcych wpyw na cae mikro-otoczenie si o szerszym zasigu
demograficznych, ekonomicznych, przyrodniczych, technologicznych, politycznych i
kulturowych. Najpierw przyjrzyjmy si mikrootoczeniu firmy.

4.2 Mikrootoczenie firmy
Zadaniem kierownictwa marketingu jest stworzenie atrakcyjnej oferty dla docelowych rynkw. Nie
mona jednak przy tym skupia si wycznie na potrzebach tych rynkw. Na sukces bd mieli
rwnie wpyw aktorzy" mikrootoczenia firmy, do ktrych mona zaliczy inne dziay firmy,
dostawcw, porednikw marketingowych, konkurentw i najrniejszego rodzaju podmioty
(rysunek 4.1).

Rysunek 4.1 Gwni aktorzy w mikrootoczeniu firmy

Firma



Porednicy marketingowi Klienci



Konkurenci
Inne podmioty rynku


4.2.1 Firma
Opracowujc plany marketingowe, kierownictwo dziau marketingu musi wzi pod uwag
pozostae grupy w firmie, tj. zarzd, dziay: finansw, badawczo-rozwojowy, produkcji i
ksigowoci. Wszystkie te wzajemnie ze sob zwizane grupy skadaj si na rodowisko
wewntrzne (rysunek 4.2). Zarzd firmy ustala misj, cele, szerokie strategie i polityk.
Kierownictwo dziau marketingu musi podj decyzje spjne z planami stworzonymi przez zarzd,
a plany marketingowe musz by przeze zatwierdzone, zanim mona je bdzie wdraa.
Kierownicy dziau marketingu musz take cile wsppracowa z innymi dziaami
przedsibiorstwa. Zadaniem dziau finansw jest znajdowanie i wykorzystywanie funduszy na
realizacj planu marketingowego. Dzia bada i rozwoju skupia si na problemie zaprojektowania
bezpiecznych i atrakcyjnych produktw.

Rysunek 4.2 Wewntrzne rodowisko firmy

Naczelne kierownictwo
M
A Finanse
R
K Badania i rozwj
E
T Zaopatrzenie
I
N Produkcja
G
Ksigowo





Dostawcy
95

Trosk dziau zaopatrzenia jest uzyskanie dostaw, natomiast dzia produkcji jest odpowiedzialny za
wytworzenie podanej iloci produktw odpowiedniej jakoci. Ksigowo ma za zadanie
dokonywa pomiaru dochodw i kosztw, by wskaza marketingowi, czy naleycie osiga cele.
Wszystkie zatem te dziay maj wpyw na plany oraz postpowanie dziau marketingu i zgodnie
z orientacj marketingow musz myle w kategoriach klienta", a take razem pracowa, aby
dostarczy klientowi najwyszej wartoci i satysfakcji.

4.2.2 Dostawcy
Dostawcy s wanym ogniwem w oglnym systemie dostarczania wartoci dla klientw". S oni
rdem zasobw potrzebnych firmie do produkcji dbr i usug. Wydarzenia zachodzce u
dostawcw mog w powany sposb wpywa na marketing. Kierownictwo dziau marketingu musi
uwanie ledzi dostpno dostaw niedobory lub opnienia w dostawach, strajki i inne tego
typu incydenty mog si odbi na wielkoci sprzeday w krtkim okresie i zniszczy satysfakcj
klienta w duszym. Naley take monitorowa trendy cenowe kluczowych czynnikw produkcji.
Wzrost kosztw dostaw moe zmusi do zwikszenia cen ze szkod dla wielkoci sprzeday firmy.

4.2.3 Porednicy marketingowi
Porednicy marketingowi to firmy pomagajce w promocji, dystrybucji i sprzeday dbr finalnym
nabywcom. Mona do nich zaliczy porednikw sprzeday, firmy zajmujce si fizyczn
dystrybucj, agencje usug marketingowych i porednikw finansowych. Porednicy sprzeday to
uczestnicy kanaw dystrybucji pomagajcy firmie znale klientw lub dokona dla nich
sprzeday. Nale do nich hurtownicy i detalici, ktrzy kupuj i odsprzedaj towary.
Wybr porednikw sprzeday i praca z nimi nie jest rzecz atw. Producenci nie napotykaj ju
licznych maych, niezalenych porednikw, wrd ktrych mog wybiera. Obecnie staj oni
przed wielkimi i wci rosncymi organizacjami. Organizacje te niejednokrotnie maj do siy, by
dyktowa producentom warunki lub nawet wykluczy ich z wikszych rynkw.
Firmy zajmujce si fizyczn dystrybucj pomagaj skadowa i przesuwa dobra z miejsca
pochodzenia do miejsc przeznaczenia. W negocjacjach. z kierownictwem magazynw i firm
transportowych naley okreli najlepsze sposoby przechowywania i wysyki dbr, wywaajc
takie czynniki jak koszt, warunki dostawy, szybko i bezpieczestwo.
Agencje usug marketingowych to firmy prowadzce badania marketingowe, agencje reklamowe,
media i konsultanci marketingowi; pomagaj one w wyborze rynkw docelowych i promocji
produktw na waciwych rynkach. Decydujc si na korzystanie z takich agencji, trzeba je
starannie wybiera, rni si one bowiem bardzo pod wzgldem kreatywnoci, jakoci, skali usug
i cen. Naley regularnie sprawdza ich dziaalno i rozway zastpienie tych, ktrych sprawno
przestaje by zadowalajca, innymi.
Do porednikw finansowych zalicza si banki, towarzystwa kredytowe, towarzystwa
ubezpieczeniowe i inne przedsibiorstwa pomagajce w transakcjach finansowych lub
ubezpieczajce od ryzyka zwizanego z nabywaniem i sprzedawaniem dbr. Wikszo firm i
klientw korzysta przy finansowaniu swych transakcji z porednictwa finansowego. Na sprawno
marketingow firmy duy wpyw mog mie rosnce koszty kredytu i ograniczenia kredytowe. Na
przykad, mae i rednie przedsibiorstwa w Wielkiej Brytanii czsto napotykaj trudnoci w
uzyskaniu finansowania na dziaalno zmierzajc do rozwoju rynku i produktu. Wiele z tych
przedsibiorstw obwinia o ten brak-wsparcia brytyjski system finansowy. Wyranie kontrastuje z
nim japoski system kieretsu, ktry faworyzuje tanie finansowanie wchodzcych w skad kieretsu
duych i maych przedsibiorstw tworzcych nieformaln sie organizacji bankowych i
handlowych. Niezalenie od tego, czy przedsibiorstwo korzysta ze wsparcia przychylnego mu
systemu finansowego, czy te nie, musi ono by wiadome wpywu organizacji finansowych na
skuteczno marketingu. Z tego wic powodu naley rozwija silne relacje z najwaniejszymi
instytucjami finansowymi.
Podobnie jak dostawcy porednicy finansowi stanowi wany element oglnego systemu
dostarczania wartoci przez firm. W deniu do ustanowienia relacji satysfakcjonujcych klienta
firma musi zrobi co wicej, ni tylko optymalizowa wasne wyniki. Musi ona by skutecznym
partnerem dostawcw i porednikw marketingowych, aby mc optymalizowa sprawno caego
systemu.
96

4.2.4 Klienci
Firma powinna starannie zbada swe rynki klientw. Na rysunku 4.3 pokazano sze typw rynkw
nabywcw. Rynki konsumenckie skadaj si z osb i gospodarstw domowych nabywajcych dobra
i usugi do wasnej konsumpcji. Rynki przedsibiorstw zakupuj dobra i usugi do dalszego
przetworzenia lub do wykorzystania w procesie produkcji, natomiast rynki porednikw sprzeday
kupuj dobra i usugi w celu odsprzedania ich z zyskiem. Na rynki instytucjonalne skadaj si
szkoy, szpitale, domy opieki, wizienia i inne instytucje zapewniajce dobra i usugi dla osb
bdcych pod ich opiek. Rynki rzdowe s tworzone przez agencje rzdowe zakupujce dobra i
usugi, aby wytwarza usugi publiczne lub dokonywa transferu dbr i usug do tych, ktrzy ich
potrzebuj. Wreszcie, rynki midzynarodowe skadaj si z nabywcw w innych pastwach
konsumentw, producentw, porednikw i rzdw. Kady typ rynku ma specyficzne cechy
wymagajce starannego zbadania przez sprzedawc. W danej chwili firma moe si zajmowa
jednym lub kilkoma rynkami klientw, np. Unilever ma za zadanie zakomunikowa konsumentom
o korzyciach, jakie daje nowa marka rodkw piorcych, i jednoczenie utrzyma dialog z
detalistami majcymi na skadzie i sprzedajcymi produkty tej marki.

4.2.5 Konkurenci
Zgodnie z orientacj marketingow, aby odnie sukces, firma musi dostarczy klientom wicej
wartoci i satysfakcji, ni to czyni konkurenci. Zadanie marketingu wykracza zatem poza
zaadaptowanie si do potrzeb docelowych konsumentw. Naley take uzyska strategiczn
przewag, silnie pozycjonujc w umysach klientw sw ofert na tle oferty konkurentw.
Nie istnieje jedna strategia marketingowa, ktra byaby najlepsza dla wszystkich firm. Kada firma
musi rozway sw wielko i pozycj w brany, porwnujc si z konkurencj. Due firmy o
dominujcej pozycji w brany mog korzysta z pewnych strategii niedostpnych dla mniejszych
firm. Nie wystarczy jednak by duym. Dla duych firm istniej strategie przynoszce zwycistwo,
ale istniej take prowadzce do klski. Mae firmy mog natomiast opracowa strategie, ktre
przynosz wysz stop zysku, ni jest osigalna dla duych firm.

4.2.6 Inne podmioty rynku
Na otoczenie marketingowe firmy skadaj si take rnego rodzaju inne podmioty rynku, ktre
wykazuj zainteresowanie organizacj lub maj wpyw na jej zdolno do osigania celw. Na
rysunku 4.4 pokazano sze tego typu grup podmiotw. S nimi:
1. Instytucje finansowe. Wpywaj one na zdolno firmy do pozyskania funduszy. Gwnymi jej
przedstawicielami s banki, banki inwestycyjne i akcjonariusze.
2. Media. rodki przekazu kolportujce wiadomoci, artykuy i opinie wydawcw; mona do nich
zaliczy pras, stacje radiowe i telewizyjne.
3. Rzd- Naley bra pod uwag dziaalno rzdu; pracownicy marketingu powinni czsto
konsultowa si z prawnikami firmy w kwestiach bezpieczestwa produktu, rzetelnoci reklamy itd.
4. Organizacje obywatelskie. Decyzje marketingowe firmy mog by kwestionowane przez
organizacje konsumenckie, grupy ochrony rodowiska, mniejszoci i inne grupy nacisku. W celu
utrzymania kontaktu z grupami konsumenckimi i obywatelskimi warto w firmie skorzysta z
pomocy dziau public relations.
5. Spoecznoci i instytucje lokalne. Kada firma ma wasn lokaln publiczno", np. okolicznych
mieszkacw czy organizacje gminne. Due firmy zazwyczaj wyznaczaj osobnego urzdnika do
utrzymywania relacji z gmin, uczestniczenia w zebraniach, zabierania gosu w dyskusjach i
dziaania w godnych zainteresowania sprawach.
6. Szerokie spoeczestwo. Firma musi si interesowa postaw szerokiej opinii publicznej wobec
swych produktw i dziaa. Wizerunek firmy w spoeczestwie wpywa na skonno do
kupowania. Liczne due firmy inwestuj wic znaczne sumy pienidzy na promowanie i tworzenie
pozytywnego wizerunku przedsibiorstwa.
Do tych grup zalicza si rwnie tzw. publiczno wewntrzn (robotnicy, kierownictwo,
wolontariusze, zarzd). Jeeli zatrudnieni maj dobre mniemanie o swojej firmie, ta pozytywna
postawa przenosi si na zewntrz. Firma moe przygotowa plany marketingowe dla
poszczeglnych grup podmiotw w podobny sposb, jak to robi dla rynkw klientw. Zamy, e
firma pragnie konkretnej reakcji od pewnej grupy, np. dobrej opinii, powicenia czasu lub
97
pienidzy. Powinna wtedy opracowa wystarczajco atrakcyjn ofert dla tej grupy. Dzisiejsze
organizacje s czujnie obserwowane przez rozmaitego rodzaju podmioty na rynku. Jak to
widzielimy na przykadzie wojny mydlanej Unilever z P&G, gdy sprawy tocz si le, firma musi
wyjani swe dziaania szerszej publicznoci. Ci, ktrzy nie dostrzeg potgi powanych grup
interesw, czsto odbieraj bolesne lekcje.
Dokonalimy przegldu bezporedniego otoczenia firmy mikrootoczenia. Przejdziemy teraz do
omwienia makrootoczenia.

4.3 Makrootoczenie firmy
Firma i pozostali aktorzy" sceny gospodarczej dziaaj w szerokim makrootoczeniu si kreujcych
dla firmy szans i stwarzajcych zagroenia. Na rysunku 4.5 pokazano sze si z makrootoczenia
firmy wywierajcych najwikszy wpyw. W kolejnych punktach tego rozdziau zbadamy te siy i
pokaemy, jak wpywaj one na plany marketingowe.

4.3.1 Otoczenie demograficzne
Demografia zajmuje si badaniem populacji ludzkich w kategoriach wielkoci, gstoci zaludnienia,
lokalizacji, wieku, pci, rasy, zawodu i innych danych statystycznych. Marketing jest w duym
stopniu zainteresowany otoczeniem demograficznym, poniewa dotyczy ono ludzi, ludzie za
tworz rynki. Przedyskutujemy poniej najwaniejsze cechy i trendy demograficzne na naj-
wikszych rynkach wiatowych.

Wielko populacji i trendy wzrostu
Na kadym z rynkw geograficznych wielko populacji i tendencje jej wzrostu mog suy jako
oszacowanie oglnego potencjau zapotrzebowania na szeroki zakres dbr i usug. Czsto
odwoujemy si do triady" rynkw USA, Japonii i Europy. Unia Europejska wraz z czonkami
EFTA (Europejskie Stowarzyszenie Wolnego Handlu) liczy ok. 370 min ludzi. Jeeli dodamy do
tego 120 min z krajw Europy rodkowej i Wschodniej oraz 280 min z krajw b. Zwizku
Radzieckiego, to oglny rynek europejski bdzie znacznie wikszy od rynku krajw nalecych do
NAFTA (Pnocnoamerykaski Ukad Wolnego Handlu obejmujcy USA, Kanad i Meksyk) o
cznej populacji 370 min oraz od Japonii ze 128 min mieszkacw. Chiny (1,2 mld mieszkacw)
s dla ludzi marketingu rwnie potencjalnym rynkiem lukratywnego wzrostu.
Trendy wzrostu populacji s wane, poniewa daj specjalistom ds. marketingu wskazania co do
popytu na pewne dobra i usugi. Wy demograficzny sugeruje w krtkim i rednim okresie
zwikszony popyt na odywki dla dzieci, artykuy do pielgnacji, usugi zwizane z opiek nad
matk i dzieckiem, odzie niemowlc, zabawki itp., natomiast w duszym okresie wzrost
popytu na wiksze mieszkania, samochody rodzinne, szkoy i usugi edukacyjne. Rnice tempa
wzrostu populacji miedzy rynkami rnych krajw mog take sugerowa odmienne okazje
marketingowe dla firm.

Zmiany struktury wiekowej populacji
Najbardziej zauwaalne przesunicia demograficzne w Europie, USA i zamonych krajach Azji
dotycz zmian struktury wiekowej populacji. We wszystkich tych trzech grupach populacje staj si
coraz starsze i przewiduje si. e trend ten bdzie trwa dalsze 50 lat. Starzenie si populacji wynika
z dwch czynnikw. Po pierwsze, nastpuje dugofalowe obnienie wskanika urodze, coraz mniej
jest wic ludzi modych mogcych wpyn na obnienie redniego wieku populacji. W krajach
Europy Zachodniej, z wyjtkiem Irlandii, rednia liczba dzieci u kobiety (wspczynnik podnoci)
jest nisza od redniej wartoci 2,1 dla Stanw Zjednoczonych i znacznie nisza od redniej
wiatowej wynoszcej 3,3. Wochy podaj warto 1,3, najnisz na wiecie. Wspczynniki
podnoci w Japonii, Singapurze, Korei Pd. i Hongkongu stale spaday w cigu ostatnich dwch
dekad i wszystkie one znajduj si poniej amerykaskiej redniej 2,1. Ten nieurodzaj urodzin" w
poczeniu z mniejszymi rozmiarami rodziny wynika z denia ludzi do poprawy osobistego
standardu ycia, denia kobiet do pracy poza domem oraz szeroko dostpnych i skutecznych
rodkw antykoncepcyjnych.
Po drugie, w miar wzrostu dugowiecznoci coraz wicej jest ludzi starych (patrz rysunek 4.6);
podnosi to rednia wieku populacji. Do 2031 r. a 38% populacji Wielkiej Brytanii bdzie miao
ponad 50 lat, w 1991 r. byo to 32%, a w 1951 r. tylko 28%. W Niemczech oczekuje si, e
98
stosunek liczby osb liczcych ponad 65 lat do liczby osb w wieku produkcyjnym (tzw. stosunek
zalenoci) przekroczy 1:1 w 2031 r. Historyk i demograf, Peter Laslett, formuuje to obrazowo:
Europa i Zachd starzej si i ich modo nigdy ju nie wrci". Sytuacja jest podobna w
rozwinitych pastwach Azji. Szybko postpujce starzenie si populacji Japonii jest jednym z
najwikszych zmartwie rzdu na dusz met. Co wicej, zmiany demograficzne zwizane z
duszym yciem nie ograniczaj si tylko do krajw rozwinitych, W Ameryce aciskiej i
wikszej czci Azji udzia osb po szedziesitce podwoi si do 2031 r. i wyniesie 14%. W
Chinach wzronie on od obecnego poziomu poniej 10% do ok. 22% w 2030 r.
Przesunicia demograficzne maj due znaczenie dla kierownictwa marketingu; naley wic
starannie ledzi trendy i ruchy demograficzne.

Zmieniajcy si obraz rodziny
Pojecie rodziny idealnej matka, ojciec i dwoje dzieci stracio ostatnio nieco blasku. Ludzie
pniej wchodz w zwizki maeskie i maj mniej dzieci. Konkretne liczby mog si rni dla
poszczeglnych krajw, lecz oglna tendencja to zmniejszajca si liczba maestw z dziemi. W
istocie, maestwa nie majce dzieci w wieku poniej 18 lat to pokana cz wszystkich rodzin.
Niepokojce trendy mona rwnie zaobserwowa w bogatych czciach Azji, np. w Singapurze i
Hongkongu.
Wzrasta rwnie liczba pracujcych matek. W marketingu dbr i usug, poczwszy od
samochodw, ubezpiecze i podry, a skoczywszy na usugach finansowych, coraz wicej
reklamy kieruje si do pracujcych kobiet. W wyniku przesunicia tradycyjnych rl i wartoci dla
mw i on, gdy mczyni podejmuj funkcje domowe, takie jak zakupy i opieka nad dziemi,
oni wanie w coraz wikszym stopniu staj si grup docelow, na ktr skierowane s dziaania
marketingowe dotyczce ywnoci i artykuw gospodarstwa domowego.
Wreszcie, zwiksza si liczba gospodarstw domowych nie bdcych rodzinami. Mode dorose
osoby opuszczaj domy rodzinne i przenosz si do wasnych mieszka. Wiele z nich pozostaje w
stanie wolnym. Inni rozwodz si lub po owdowieniu yj samotnie. Ju w 2000 r. jednoosobowe
gospodarstwa domowe oraz gospodarstwa osb samotnie wychowujcych dzieci, czyli kategorie
najszybciej rosnce, stanowiy znaczc cz wszystkich gospodarstw domowych. Na przykad w
Szwecji jednoosobowe gospodarstwa to ponad 40% wszystkich gospodarstw. W latach 1981-1991
w wielu krajach nastpi wzrost udziau gospodarstw jednoosobowych (rysunek 4.7). W USA dane
s porwnywalne. Gospodarstwa te maj wasne, specyficzne potrzeby. Potrzebuj one np.
mniejszych mieszka, niedrogiego i zminimalizowanego sprztu domowego, maych mebli i
wyposaenia oraz ywnoci pakowanej w mniejszych porcjach.

Rosnca liczba ludzi wyksztaconych
W miar rozwoju gospodarczego w Europie rodkowej i Wschodniej oraz w Azji moemy
oczekiwa coraz wikszych wydatkw na edukacj, Udzia osb wyksztaconych bdzie w
populacji wzrasta, a sama populacja jako cao stanie si lepiej wyksztacona. Rosnca liczba
ludzi wyksztaconych spowoduje wzrost popytu na produkty wyszej jakoci, ksiki, czasopisma i
podre.
W wielu krajach rozwinitych i uprzemysowionych coraz wiksza cz siy roboczej to biae
konierzyki". Najwikszy jej przyrost nastpi w takich dziedzinach, jak: komputery, technika,
nauka, medycyna, suby spoeczne, handel, praca biurowa, budownictwo, chodnictwo, suba
zdrowia, ochrona osobista i ochrona mienia.

Wzrost rnorodnoci
W latach 90. wzmogy si wysiki na rzecz integracji europejskiej. Unia Europejska obejmuje dzi
15 krajw czonkowskich Francj, Luksemburg, Wochy, Niemcy (wraz ze wschodnimi po
zjednoczeniu), Holandi, Belgi, Dani, Irlandi, Wielk Brytani, Grecj, Hiszpani, Portugali,
Szwecj, Austri i Finlandi. Program rozszerzania Unii Europejskiej jest wci jed na z gwnych
kwestii. Pastwa Europy rodkowej i Wschodniej, w tym b. Zwizku Radzieckiego, oczekuj
uczestnictwa w UE, co w dalszej perspektywie jest realne.
Unia Europejska w dotychczasowej swej postaci, a zwaszcza rozszerzona o kraje pretendujce,
stawia i bdzie stawiaa potne wyzwania dla krajowego i midzynarodowego marketingu.
Zagadnienia marketingu midzynarodowego przedyskutujemy bardziej szczegowo w rozdziale 5.
Oglnie jednak, dziaajc na tak rozlegym obszarze Unii, naley mie na uwadze wielk
99
rnorodno wchodzcych w jej skad pastw. Wysiki unifikacyjne s skierowane na
ujednolicenie zasad i przepisw wpywajcych na praktyki przedsibiorcze. Wielu spord
kierujcych marketingiem sdzi, e wsplny rynek europejski doprowadzi do konwergencji gustw
konsumentw. wiatowe agencje reklamowe, takie jak Saatchi & Saatchi oraz Young and Rubicam,
silnie popieraj ide eurokonsumenta". Jednak potrzeby, wartoci, pogldy, zwyczaje i style ycia
konsumentw s rne na poszczeglnych rynkach krajowych, podobnie jak zmienne mog by sia
nabywcza i wzory konsumpcji. Poznanie narodowych i regionalnych rnic i opracowanie
odpowiednich strategii marketingowych uwzgldniajcych t rnorodno bdzie wic ze wszech
miar suszne. Jeeli okae si, e istniej konsumenci europejscy uznajcy podobne wartoci
kulturowe i majcy podobne zapotrzebowanie na okrelone dobra i usugi, to mog by opacalne
strategie paneuropejskie. Na przykad internacjonalizm popytu wynikajcego z pobudek
snobistycznych na takie dobra, jak zegarki Rolex czy biuteria Cartier, ktre s przedmiotem
zainteresowania niewielkiej liczby ludzi o podobnej mentalnoci, czy te szyk akcesoriw typu
zegarkw Swatch lub odziey Benettona, ktremu ulega modsza generacja pilnie podajca za
mod, wietnie nadaj si do paneuropejskiego marketingu lub reklamy.
Na wikszoci rynkw firmy przekonuj si jednak, e haso jedno spojrzenie, jedno brzmienie,
jedna sprzeda" przegrywa z bardziej skuteczn strategi dostosowania. Nawet Coca-Cola, czoowy
przedstawiciel polityki globalizmu, dopasowuje marketing swych napojw do poszczeglnych
rynkw. Kronenbourg, najpopularniejsze piwo francuskie, jest sprzedawane na krajowym
masowym rynku w otoczce odwiecznych symboli Francji, takich jak kafejki, berety i Citroen 2CV.
W Wielkiej Brytanii Kronenbourg jest natomiast przedstawiany jako napj dla yuppies. Unilever
rnicuje swe reklamy dezodorantu Impulse. W Wielkiej Brytanii przystojny mody mczyzna,
poczuwszy obok woni Impulse od stojcej w pobliu kobiety, wrcza jej bukiet kwiatw. W wersji
woskiej jest nim Romeo podajcy r.
To, czy eurokonsument jest mitem, czy rzeczywistoci, jest dzi przedmiotem szerokiej dyskusji.
Marketing musi odnie si do podstaw: okreli potrzeby konsumenta i odpowiedzie na nie.
Przemiany w stylu ycia, zwyczajach i upodobaniach nie zawsze musz oznacza zmian potrzeb.
Europa pozostaje tyglem kultur i systemw stwarzajcych ogromne szans dla sprzedawcw.
Jakkolwiek czynniki spoeczne i demograficzne mog wpywa na ujednolicenie stylw ycia w
rnych krajach Europy (a take w krajach bogaccej si Azji), to jednak rnorodno bdzie w
nowej gospodarce wiatowej odgrywa rwnie wan rol co konwergencja. Firmy, ktre porzuc
rnorodno na rzecz strategii paneuropejskich lub globalnych, musz te zestandaryzowane
praktyki opracowa i bardzo starannie wprowadza
3
. W nastpnym rozdziale dokadniej
przedyskutujemy podejcie paneuropejskie w aspekcie standardowych praktyk marketingowych.

4.3.2 Otoczenie ekonomiczne
Rynki wymagaj zarwno siy nabywczej, jak i ludzi. Otoczenie ekonomiczne skada si z
czynnikw wpywajcych na si nabywcz konsumentw i ich wzory nabywcze. Naley wic mie
wiadomo istnienia niej wymienionych dominujcych trendw w gospodarce.

Rozkad dochodw i zmiany siy nabywczej
Globalny przeom w technologii i cznoci lat 90. doprowadzi do przesunicia rwnowagi si
gospodarczych z Zachodu (gwnie USA, Kanady i krajw Europy Zachodniej) ku gwatownie
rozwijajcym si gospodarkom azjatyckiego wybrzea Pacyfiku. Roczne tempo wzrostu
gospodarczego wielu spord azjatyckich tygrysw" przekracza 7%, podczas gdy w Europie
Zachodniej i USA wynosi ono tylko 2-3%. Wedug oficjalnych danych statystycznych do 2010 r.
sia nabywcza w takich krajach, jak Singapur i Korea Pd., przekroczy wartoci dla Stanw
Zjednoczonych. Prognozy wzrostu gospodarczego przewiduj, e Europa Zachodnia przesunie si
na dalsze miejsce w rankingach ekonomicznych. Jeeli przyjmie si roczn stop wzrostu dla
Europy Zachodniej i USA na poziomie 2,5% oraz dla Azji jako caoci 6%, to udzia rozwijajcych
si krajw azjatyckich (wczajc w nie Chiny i Indie) w wiatowym produkcie krajowym brutto
moe wzrosn z 18% w 1990 r. do 28% w 2010 r. Udzia Europy Zachodniej zmaleje z 22% do
17%, natomiast USA wzronie z 18% do 23%. W czerwcu 1997 r. zakoczy si jednak azjatycki
cud gospodarczy. Zawirowania polityczne i gospodarcze dotkny niektre z najszybciej roz-
wijajcych si pastw w tym regionie.
i praktykach prowadzcych do przecienia systemw finansowych. Gospodarki azjatyckich
tygrysw" przycigay strumienie zagranicznych inwestycji, co powodowao wzrost cen gruntw i
100
nieruchomoci. Wzrastao zainteresowanie kredytem. Wadze angaoway si w ogromne, czsto
wtpliwe ekonomicznie projekty dotyczce infrastruktury nowe miasta, linie kolejowe,
autostrady, elektrownie dajce niewielki zwrot z inwestycji. Waluty tego regionu byy
podpite" do dolara amerykaskiego, ktry w kocu lat 90. uleg aprecjacji. Kolejne pastwa
obserwoway deprecjacj swej waluty w miar rozszerzania si kryzysu. Ponadto, eksporterzy w
tym regionie stawali si stopniowo coraz mniej konkurencyjni. W wielu krajach panoszy si
kapitalizm kolesiw", wadze zachcay banki do udzielania poyczek przedsibiorstwom, z
ktrymi miay powizania. Bliski ssiad tych krajw, Japonia, rwnie staa si podatna na kryzys,
poniewa jej instytucje finansowe byy najwikszymi poyczkodawcami dla reszty regionu.
Living under an Asian Cloud, Financial Times", 27-28 December 1997, s. 7; The Day the Miracle
Came to an End, Financial Times", 12 January 1998, s. 8; J. Ridding, J. Kynge, Complacency
Gives Way to Contagion, Financial Times", 13 January 1998, s. 8.

Zanim doszo do rozszerzenia kryzysu finansowego w Azji wydawao si niemal aktem wiary, e
region ten utrzyma swj stay wzrost. Analitycy wierz jednak, e jeli tylko wadze bd si
angaowa we waciwe reformy, to uzdrowienie jest moliwe. Tymczasem jednak wadze musz
podj kroki zmierzajce do zatrzymania dalszego spadku i zabezpieczenia si przed nim.
Jakkolwiek w ostatnich dekadach nastpio zmniejszenie si rnic w zamonoci i standardzie
ycia midzy rozwinitym Zachodem a rosncymi krajami azjatyckimi, to wci niepewny klimat
gospodarczy w krajach azjatyckich wywiera wany wpyw na marketing midzynarodowy. Naley
okreli, w jaki sposb zmiany w dochodach mog wpyn na si nabywcz i jak przekadaj si
one na zagroenia i szans dla firmy.
Tam, gdzie sia nabywcza konsumentw ulega ograniczeniu, jak to ma miejsce w krajach
dotknitych zapaci gospodarcz lub recesj, kluczowym kryterium zakupu staje si warto
postrzegana przez nabywc value for money. W chudych czasach marketing musi si posugiwa
metod ustalania cen opart na wartoci, aby mc przycign i zatrzyma wiadomych ceny
klientw. Jest to przeciwiestwo dziaania w okresach rozkwitu, kiedy konsumenci s dosownie
uzalenieni od osobistej konsumpcji. Zamiast oferowa wysz jako za wysz cen lub nisz
jako za bardzo nisk cen powinno si w dziaaniach marketingowych poszukiwa sposobu na
zaoferowanie ostroniejszym finansowo nabywcom wikszej wartoci innymi sowy: waciwej
kombinacji jakoci produktu i dobrej obsugi za uczciw cen.
Konsumenci dysponujcy najwiksz si nabywcz najprawdopodobniej nale do wyszych grup
spoeczno-ekonomicznych. Ze wzgldu na wysze

Tablica 4.1 Wydatki konsumentw europejskich w podziale na produkty

ywno napoje alk. napoje bezalk. tyto odzie obuwie mieszkanie
Czonkowie UE














Austria

16,8

2,3

0,7

1,9

6,8

2,3

17,8

Belgia

16,0

2,8

1,0

1,4

4,9

1,0

12,1

Dania

14,8

3,1

0,6

2,9

4,7

0,7

19,7

Finlandia

16,6

3,3

0,5

1,7

4,1

0,8

14,3

Francja

15,1

1,9

0,5

1,0

5,5

1,1

12,2

Grecja

41,8

2,2

1,0

2,5

6,4

0,8

10,3

Hiszpania

24,4

1,1

0,4

1.3

5,3

1.5

12,6

Holandia

15,1

1.1

0,4

1,8

5,0

1.7

11.7

Irlandia

22,3

12,1

1.5

4,9

5,1

1,3

5,3

Luksemburg

13,7

1,4

0,6

4,7

5,6

0,6

11,9

Niemcy
(Wschodnie)

25,4

10,0

1,5

3,8

10,2

2,3

1.5

Niemcy
(Zachodnie)

17,3

2,3

0,6

1,7

7,5

1,6

15,6

Portugalia

34,6

1,5

0,2

1,3

4,9

1,5

8,9

Szwecja

15,2

2,7

0,4

1.9

5,4

1,0

17,6

Wielka Brytania

11,1

6,3

1,0

2,6

4,9

1,0

10,2

Wochy

18,8

1.2

0,4

1.6

6,8

2,0

10,6

Czonkowie EFTA














Islandia

29,0

2,1

0,5

2,4

6,5



10,9
Lichtenstein

11.5

6,0

1,1

2,0

6,1

1,0

18,3

Norwegia

18,4

3,4

1,1

2,3

6,2

1.3

12,2

Szwajcaria

19,2

4,7

0,8

1.6

3,9

0,9

13,5

Europa rodkowa














i Wschodnia














Albania

24,0

5,0

1.8

2.2

12,4

1,4

4,8

Bugaria

18,7

11,6

1,0

2,6

7,4

2,6

2.0

101
Czechosowacja

29,9

9,5

1,9

5,8

6,3

1,4

3,1

Jugosawia

47,2

3,6

1,0

2,0

8,5

2,0

2,4

Polska

25,1

11,2



1.7

8,1

1.6

16,3

Rumunia

22,7

6,4

1,8

2,3

7,9

2,1

2,0

Wgry

26,2

9,5

2.5

2,1

6,9

1,2

4,8

ZSRR

27,8

12,2

0,9

2,4

15,6

3,6

3,2

Inne














Cypr

19,7

1,4

1,3

1,3

14,8

1,1

6,2

Gibraltar

31,0

1.1



1.0

9,8

2,0

13,5

Malta

26,1

4,5

3,7

3,4

8,1

2,2

4,3

Monako

17,7

2,3

0,5

1,3

7,2

1,6

12,5

Turcja

32,9

1,2

2.7

9,5

4,7

1,8

9,0


dochody struktura ich wydatkw jest mniej podatna na zaamania w gospodarce ni struktura
wydatkw nabywcw z niszych grup dochodowych. Zadaniem marketingu staje si wic
okrelenie rozkadu dochodw w populacji. Wysza warstwa ekonomiczna spoeczestwa staje si
zasadniczym adresatem drogich dbr luksusowych, warstwa rednia jest bardziej ostrona, jeeli
chodzi o wydatki, lecz moe zazwyczaj pozwoli sobie od czasu do czasu na pewne luksusy,
podczas gdy warstw nisz sta jedynie na podstawow ywno, ubranie i zaspokojenie potrzeb
mieszkaniowych. W niektrych krajach istnieje take podklasa (ludzie stale yjcy na koszt
pastwowej opieki spoecznej, znajdujcy si poniej linii ubstwa) o znikomej sile nabywczej,
walczca nieraz o moliwo dokonania najprostszych zakupw.

Zmieniajca si struktura wydatkw
W tablicy 4.1 pokazano, w jaki sposb zmieniaj si wydatki europejskich konsumentw na rne
produkty. Jest ogln tendencj, e cakowite wydatki gospodarstw domowych w podziale na
poszczeglne kategorie dbr i usug rni si, przy czym ywno, wydatki mieszkaniowe i
transportowe pochaniaj wikszo dochodw. Dla marketingu interesujce jest zbadanie, jak
zmienia si struktura wydatkw zalenie od poziomu dochodw. Niektre spord tych zmian
odnotowa ponad sto lat temu Ernst Engel, badajc, w jaki sposb przesuwaj si wydatki w miar
wzrostu dochodw. Wykry on, e wraz ze wzrostem dochodu rodziny maleje udzia wydatkw na
ywno, udzia wydatkw na cele mieszkaniowe pozostaje niezmienny (z wyjtkiem takich dbr,
jak gaz, energia elektryczna czy usugi publiczne, gdzie wystpuje spadek), natomiast odsetek
dochodw wydawanych na pozostae kategorie oraz stanowicych oszczdnoci ronie. Prawo
Engla zostao potwierdzone pniejszymi badaniami.
Zmiany gwnych zmiennych ekonomicznych, takich jak dochd, koszty utrzymania, stopy
procentowe czy warunki oszczdzania i kredytowania, wywieraj znaczny wpyw na rynek. Firmy
ledz te zmienne, korzystajc z prognoz gospodarczych. Przewroty w gospodarce nie musz
oznacza kresu przedsiwzicia, podobnie jak okresy boomu zmusza do nagego pdu. Bdc w
por uprzedzonym, mona wynie korzyci ze zmian w otoczeniu ekonomicznym.

4.3.3 Otoczenie przyrodnicze
Otoczenie przyrodnicze obejmuje zasoby przyrody zarwno te niezbdne jako czynniki produkcji,
jak rwnie te, na ktre wpyw wywieraj dziaania marketingowe. Zainteresowanie sprawami
rodowiska naturalnego stale roso w ostatnich dwch dekadach. Ochrona rodowiska to
zagadnienie duej wagi dla przedsibiorstw i spoeczestwa. W wielu pastwach wiata poziom
zanieczyszczenia wody i powietrza sta si niebezpieczny. Ronie niepokj zwizany ze
zuboeniem warstwy ozonowej atmosfery i zwizanym z tym efektem cieplarnianym"
niebezpiecznym ogrzewaniem Ziemi. Wielu z nas ma obawy, e wkrtce zostaniemy pogrzebani w
stercie wasnych odpadw. Ludzie zajmujcy si marketingiem musz wic by wiadomi czterech
trendw w otoczeniu naturalnym.

Niedostatek surowcw
Powietrze i woda mog si wydawa zasobami nieskoczonymi, pewne grupy widz tu jednak
dugoterminowe niebezpieczestwa. Istniej potencjalne zagroenia, jakie niesie dla warstwy
ozonowej stosowanie niektrych gazw w opakowaniach aerozolowych. Niedostatek wody ju jest
powanym problemem w pewnych regionach wiata. Zasoby odnawialne, takie jak lasy i tereny
rolne, take powinno si wykorzystywa rozwanie. Od firm dziaajcych w sektorze lenym
102
wymaga si zalesiania porb; ma to chroni grunty i zapewni wystarczajc poda drewna na
potrzeby przyszego popytu. Istotnym problemem moe si sta poda ywnoci wobec coraz
bardziej kurczcych si terenw rolnych przejmowanych pod zabudow miejsk.
Powane problemy stwarzaj zasoby nieodnawialne, takie jak ropa naftowa, wgiel i inne mineray.
Firmy wytwarzajce produkty z coraz rzadszych surowcw s naraone na duy wzrost kosztw,
nawet jeeli owe surowce s nadal dostpne. Przerzucenie tych kosztw na konsumenta moe si
okaza trudne. Jednak firmy zaangaowane w badania i rozwj, umiejce z nich skorzysta, mog
sobie poradzi, tworzc nowe rda i nowe materiay.

Rosncy koszt energii
Najpowaniejszy problem dla przyszego wzrostu gospodarczego stanowi ropa naftowa jeden
spord nieodnawialnych zasobw. Najwiksze gospodarki przemysowe wiata byy i s od niej w
duym stopniu zalene i dopki nie zostan opracowane opacalne substytuty, bdzie ona nadal
dominowa w obrazie politycznym i gospodarczym wiata. Znaczny wzrost cen ropy w latach 70. i
dramatyczne wydarzenia w rodzaju wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r., wpywajce na dostpno
tego surowca, przyspieszyy badania nad alternatywnymi rdami energii. Liczne orodki zajmuj
si poszukiwaniem praktycznych sposobw wykorzystania energii sonecznej, jdrowej, wiatru itp.
W istocie, setki firm oferuj ju produkty wykorzystujce energi soneczn do ogrzewania domw
itp. Inne, by zaspokoi potrzeby klientw, kieruj swe wysiki badawcze i wdroeniowe ku
technologiom przynoszcym oszczdnoci energetyczne. Na przykad fabryka opon Michelin
wprowadzia ostatnio opony Energy o obnionych oporach toczenia, zapewniajce 5-procentow
obnik zuycia paliwa. Wytwrcy samochodw Ford, Volkswagen, Opel i Peugeot--Citroen
wyprodukowali now generacj wyrafinowanych samochodw typu compact o maych wymiarach i
niskim ciarze, co postawio ich w czowce wycigu o tytu witego Graala roku 2000", czyli
lansowanego przez dziaaczy ruchu ochrony rodowiska samochodu spalajcego zaledwie 3,l/100
km.

Rosnce zanieczyszczenie rodowiska
O niszczenie jakoci rodowiska naturalnego powszechnie oskara si przemys. Ruch zielonych
zwraca uwag na brudn robot" przemysu: skadowanie odpadw chemicznych i nuklearnych,
niebezpieczne stenie rtci w oceanach, szkodliwe chemikalia w gruncie i w ywnoci,
zamiecanie rodowiska butelkami i innymi opakowaniami plastikowymi nie ulegajcymi
biodegradacji.
Liczne firmy, zwaszcza te plasujce si na brudniejszym" kocu procesu wytwarzania, skar si
czsto na koszty wywizywania si ze zobowiza wynikajcych z przepisw czystego
rodowiska" lub przeczania si na nowe, zielone" technologie. Z drugiej jednak strony, bardziej
czujni menederowie szybko dostosowali si do wzrastajcej publicznej troski o rodowisko,
stwarzajcej firmom szans marketingowe.
Odpowiedzi wielu firm na zainteresowanie sprawami rodowiska stao si produkowanie dbr
proekologicznych, opakowa ulegajcych biodegradacji lub nadajcych si do ponownego
przetworzenia, przeprowadzenie staranniejszej kontroli emisji zanieczyszcze oraz oszczdzanie
energii. W licznych segmentach, poczynajc od kosmetykw, artykuw higienicznych i rodkw
piorcych, a koczc na samochodach osobowych, pojawiy si nisze zielonych rynkw, na ktrych
wraliwsi ekologicznie konsumenci s gotowi wicej zapaci za produkty przyjazne rodowisku.
Wikszo konsumentw na caym wiecie, podejmujc decyzj o zakupie, wybiera jednak
kompromis midzy zaletami ekologicznymi a jakoci produktu i korzyciami, jakie wynikaj z
jego cech uytkowych. Mimo wic e w nadchodzcej dekadzie oczekuje si eskalacji naciskw
ekologicznych na przedsibiorstwa, naley dy do zrwnowaenia aspektw ekologicznych i
oczekiwa masowego konsumenta dotyczcych korzyci z produktu.

Interwencje rzdowe w gospodarowanie rodowiskiem naturalnym
W wikszoci pastw zielony" sposb postpowania przemysu wynika z przymusu, nie za z
perswazji. Ustawodawstwo proekologiczne stao si w ostatnich latach coraz surowsze i
przedsibiorstwa mog oczekiwa kontynuacji tego trendu w dajcej si przewidzie przyszoci.
Recesja, ktra wystpia w wiodcych gospodarkach wiatowych w latach 90., zmusia jednak
rzdy do poszukania moliwoci dobrowolnych umw z przemysem. Ide miao by spenienie
wymogw dotyczcych ochrony rodowiska, bdce jednak efektywne kosztowo dla przemysu.
103
Zachcajcym przykadem moe by Plan Narodowej Polityki Ochrony rodowiska wdroony po
raz pierwszy w Holandii w 1989 r. Nakada on ostre limity zanieczyszczenia rodowiska. Niektre
brane zgodziy si na jeszcze ostrzejsze limity w zamian za wiksz elastyczno rzdu w kwestii
ich wdraania. Firmy wiedziay, e niewypenienie zobowiza zaowocuje ostrzejszymi przepisami.
Plan ten doprowadzi wic do stworzenia platformy dialogu i wsppracy midzy rzdem a
przemysem. Uzgodniono szczegowe plany z sektorami, ktrych dziaalno cznie skadaa si
na 60-70% zanieczyszczenia rodowiska w Holandii. Ukady z rafineriami ropy naftowej w
Rotterdamie pozwoliy ograniczy emisj smogu i dwutlenku siarki. Umowy z producentami
opakowa doprowadziy do zmniejszenia iloci odpadw miejskich w 1992 r., co wydarzyo si po
raz pierwszy od 1945 r. Zdecydowanie zmalaa emisja amoniaku.
Going Dutch, The Economist", 20 November 1993, s. 110.

W najbardziej rozwinitych krajach Zachodu dobrze zorganizowane sektory, takie jak naftowy,
chemiczny, farmaceutyczny i ywnociowy, maj najwiksze szans na zawarcie porozumie z
agencjami rzdowymi co do planw kontroli rodowiska. Czste s jednak twierdzenia, e zadanie
nie jest jeszcze wykonalne. Mniejsze firmy i najsabiej zorganizowany sektor artykuy
gospodarstwa domowego dalekie s od przystpienia do totalnej zielonoci". Dla sektorw
przemysowego i przedsibiorczego mao prawdopodobne jest uniknicie problemw zwizanych z
ochron rodowiska i interwencji rzdowych. Zrczny marketing powinien zachowa czujno i
aktywn postaw w poszukiwaniu nowych zielonych" rozwiza zmierzajcych do pokonania
dylematw zasobw naturalnych i wiatowego rodowiska. Zamiast przeciwstawia si regulacji,
naley pomc w opracowaniu rozwizania problemw materiaowych i energetycznych nkajcych
wiat.

4.3.4 Otoczenie techniczne
Najbardziej chyba potne siy, ktre ksztatuj obecnie nasze przeznaczenie, tworz otoczenie
techniczne. Owocem postpu w technice i technologii s takie odkrycia i moliwoci, jak
penicylina, przeszczepy organw czy przenone komputery. Wyzwoli on jednak take okropnoci
bomby nuklearne, gazy paraliujce, bro maszynow, a take wtpliwe dobrodziejstwa
samochody, telewizj i karty kredytowe. Nasza postawa wobec techniki zaley od tego, czy wiksze
wraenie robi na nas jej odkrycia, czy te bdy.
Kada nowa technologia zastpuje star. Tranzystory zdziesitkoway przemys lamp
kineskopowych, kserografy zniszczyy produkcj kalki maszynowej, samochody i autostrady
zaszkodziy kolei, pyty kompaktowe wypary winylowe. Gdy stare brane walczyy z nowymi
technologiami lub ignoroway je, przeyway upadek.
Nowe technologie kreuj nowe rynki i szans. Zadaniem marketingu jest wic ledzenie trendw w
technice.

Szybkie tempo zmian w technice i technologii
Wiele produktw powszechnie dzisiaj spotykanych nie byo dostpnych sto lat temu: telewizja,
lodwki, zmywarki do naczy, kalkulatory, rodki antykoncepcyjne, sztuczne satelity, odtwarzacze
pyt kompaktowych, wideo, faksy czy przenone telefony. Lista ta nie ma koca! Produkty firm,
ktre nie s w stanie przewidywa i dotrzyma kroku zmianom technologicznym, wkrtce stan si
przestarzae. Nadanie za tempem zmian technologicznych jest dzisiaj dla firm coraz wikszym
wyzwaniem. Cykle ycia technologicznego staj si coraz krtsze. Wemy przykad maszyn do
pisania. Nowoczesna mechaniczna maszyna do pisania pierwszej generacji dominowaa na rynku
przez 25 lat. Nastpne generacje miay coraz krtszy ywot modele elektromechaniczne 15 lat,
wersje elektroniczne 7 lat i zaledwie 5 lat dla pierwszej generacji maszyn opartych na
mikroprocesorach. Mona znale inne przykady szybkich zmian technologicznych: redni czas
ycia niektrych rodzajw oprogramowania komputerowego wynosi obecnie znacznie poniej
jednego roku.
Firmy musz ledzi trendy technologiczne i umie okreli, czy zmiany te mog wpyn na
utrzymanie zdolnoci ich produktw do zaspokajania potrzeb klientw, Nowe technologie
pojawiajce si w innych branach mog wpywa rwnie na losy firmy. Przemys zegarkw
mechanicznych zosta przejty przez wytwrcw podzespow elektronicznych poszukujcych
nowych zastosowa i okazji do wzrostu dla swoich technologii kwarcowych. Przedsibiorstwa
104
musz wytrwale monitorowa otoczenie techniczne, by nie przeoczy nowych produktw i szans
rynkowych.

Wysokie nakady na badania i rozwj
Nowe technologie i innowacje wymagaj duych nakadw na badania i rozwj. Nie jest niczym
niezwykym dla firmy farmaceutycznej wydanie kwoty 150-200 min GBP na opracowanie nowego
leku. Wysokie nakady na badania i wdroenia s rwnie cech wielu innych bran:
samochodowej, telekomunikacyjnej, komputerowej, sprztu lotniczego, maszynowej, elektroniki
uytkowej, a take przemysu rozrywkowego. Niektre firmy na cele badawczo--rozwojowe wydaj
rocznie miliardy dolarw. Ostatnio przeprowadzone badania wykazay, e na te cele 200
najwikszych firm wiatowych powicio w 1993 r. 4,85% wartoci sprzeday. General Motors w
USA wyda tu najwicej; jego budet na ten cel wynosi 4 mld USD. Nastpnymi po nim byy:
grupa przemysowa z Niemiec Daimler Benz oraz Ford Motor z USA i Hitachi z Japonii.
W ostatnich latach nastpi wyrany wzrost bada technologicznych prowadzonych we wsppracy
przemysu i rzdw pastw Zachodu. W Europie w tym trybie prowadzono subsydiowane
programy, takie jak Esprit, Eureka i Jessi, natomiast w USA projekty Sematech i MCC.
Programy te wyniky z dwch gwnych przesanek: po pierwsze, rosncych kosztw badawczo--
rozwojowych i trudnoci w opanowaniu szerokiego wachlarza technologii, odczuwalnych nawet dla
duych firm, po drugie za, z coraz wikszej konkurencji midzynarodowej, gwnie japoskiej, w
dziedzinie elektroniki i pokrewnych bran. Pogldy co do powodzenia tych programw s
podzielone, jakkolwiek wsppraca na pewno pomoga w przeamaniu barier midzy
rywalizujcymi ze sob firmami i umoliwia rozprzestrzenienie know-how*.

Skoncentrowanie si na maych usprawnieniach
W wyniku znacznego kosztu opracowywania i wdraania nowych technologii liczne firmy zamiast
porywa si na zasadnicze innowacje wprowadzaj nieznaczne usprawnienia produktu. Do tak
ostronego podejcia do spraw bada i rozwoju skaniaj wysokie koszty i ryzyko niepowodzenia
komercjalizacji. Wikszo firm zadowala si wydawaniem pienidzy na kopiowanie produktw
konkurentw, wprowadzanie niewielkich zmian cech uytkowych i wzoru wyrobu lub po prostu
oferuje rozszerzenie linii obecnych marek. Zagroeniem dla znacznej czci bada jest wic ich
bardziej defensywny ni ofensywny charakter.

Wzrost regulacji prawnych
W miar jak produkty staj si coraz bardziej zoone, konsumenci musz by przekonani, e s
one bezpieczne. Agencje rzdowe badaj wic produkty i wycofuj te, ktre s potencjalnie
niebezpieczne. W Unii Europejskiej i w USA obowizuj skomplikowane procedury testowania
nowych lekw. Na przykad Amerykaskie Federalne Biuro ds. ywnoci i Lekw (US Federal
Food and Drug Administration) synie ze cisego egzekwowania procedur testowania lekw i
wymogw bezpieczestwa. Istniej ciaa statutowe i regulaminowe, ktre tworz standardy
bezpieczestwa dla artykuw konsumpcyjnych i nakadaj kary za ich naruszenie. Wszystkie te
przepisy doprowadziy do znacznego zwikszenia kosztw badawczych i wyduenia okresu
midzy opracowaniem idei nowego produktu a jego wprowadzeniem. Dla marketingu wana jest
wiadomo istnienia takich przepisw podczas poszukiwania i opracowywania nowych
produktw.
Naley zrozumie zmieniajce si otoczenie techniczne i sposoby zaspokajania ludzkich potrzeb
przez nowe technologie. Konieczna jest wsppraca dziau marketingu z dziaem badawczo-
rozwojowym, zmierzajca do bada o bardziej rynkowej orientacji. Naley take wykaza czujno
wobec moliwych negatywnych aspektw kadej innowacji, ktre mog narazi uytkownika na
strat lub nawet wywoa sprzeciw.

4.3.5 Otoczenie polityczne
Na decyzje marketingowe w znacznym stopniu wpywaj wydarzenia w otoczeniu politycznym.
Otoczenie polityczne skada si z przepisw prawa, agencji rzdowych i grup nacisku, ktre
wsplnie wywieraj wpyw i nakadaj ograniczenia na organizacje i osoby w danym
spoeczestwie.

105
Legislacja przedsibiorczoci
Nawet najbardziej liberalni obrocy gospodarki wolnorynkowej s zgodni co do tego, e systemy
dziaaj najlepiej w warunkach choby niewielkiej regulacji. Dobrze pojta regulacja moe zachci
do konkurencji i zapewni uczciwy rynek dbr i usug. Dlatego te rzdy prowadz polityk
publiczn, kierujc za jej pomoc handlem: ustanawiaj zesp praw i przepisw stwarzajcych
przedsibiorstwom ograniczenia dla dobra spoeczestwa jako caoci. Niemal kada dziaalno
marketingowa podlega licznym ustawom i przepisom.
Zrozumienie implikacji polityki publicznej w odniesieniu do konkretnego rodzaju dziaalnoci
marketingowej nie jest spraw prost. Po pierwsze, istnieje wiele przepisw prawa ustanawianych
na rnych szczeblach, np. w Unii Europejskiej kierujcy przedsibiorstwami podlegaj Komisji
Europejskiej, ustawodawstwu poszczeglnych krajw czonkowskich oraz specyficznym
regulacjom lokalnym. W USA prawa s tworzone na poziomach: federalnym, stanowym i
lokalnym, i czsto nakadaj si na siebie.
Po drugie, przepisy stale si zmieniaj to, co byo dozwolone przed rokiem, moe by dzi
zakazane. Deregulacja i posunicia zmierzajce ku harmonizacji na wsplnym rynku europejskim
zabior nieco czasu. Obecny stan pynnoci powoduje zamieszanie i jest dla krajowego i
midzynarodowego marketingu jeszcze jednym wyzwaniem. Konieczny jest wysiek, by dotrzyma
kroku tym zmianom przepisw i ich interpretacji.
W rozwinitych gospodarkach ustawodawstwo wpywajce na przedsibiorczo poszerzao si
latami. U podoa tego tkwi wiele powodw. Pierwszym jest wzajemna ochrona firm. Jakkolwiek
zarzdzajcy firmami gosz pochwa konkurencji, to w sytuacji zagroenia staraj si j czasem
neutralizowa. Wprowadzono wic przepisy definiujce nieuczciw konkurencj i zapobiegajce
jej. Urzdy antymonopolowe oraz komisje nadzorujce fuzje i przejcia pilnuj przestrzegania tych
przepisw.
Drugim powodem regulacji rzdowych jest ochrona konsumenta przed nieuczciwymi praktykami
przedsibiorcw. Niektre firmy pozostawione same sobie mogyby wytwarza tandetne produkty,
okamywa w reklamach i wprowadza w bd konsumentw za pomoc nieodpowiednich
opakowa i polityki cen. Nieuczciwe praktyki przedsibiorcze zostay zdefiniowane przez liczne
agencje, ktre egzekwuj zakaz ich stosowania.
Trzecim powodem regulacji rzdowych jest ochrona interesw spoeczestwa przed pozbawionymi
ogranicze zachowaniami przedsibiorcw. Zyskowna dziaalno gospodarcza nie zawsze tworzy
wysz jako ycia. Konieczne s wic regulacje skaniajce firmy do przejcia odpowiedzialnoci
za spoeczne koszty, ktre wynikaj z ich produkcji lub produktw.
Tempo tworzenia nowych, ostrzejszych przepisw najprawdopodobniej bdzie utrzymane lub
wzronie. Kierujcy przedsibiorstwami musz ledzi powstajce akty prawne, gdy planuj swe
produkty i programy marketingowe. Naley pozna gwne ustawy chronice konkurencj,
konsumentw i spoeczestwo. W marketingu midzynarodowym trzeba take by wiadomym
przepisw regionalnych, krajowych i lokalnych majcych wpyw na midzynarodow dziaalno
marketingow.

Rozwj grup dziaajcych w interesie publicznym
W ostatnich dwch dekadach wzrosa liczba i znaczenie grup reprezentujcych interes publiczny.
W rozdziale 2 przedyskutowalimy wiele zagadnie dotyczcych marketingu spoecznego.
Pionierskie wysiki grupy Public Citizen kierowanej przez Ralpha Nadera w USA zwikszyy
udzia i znaczenie grup reprezentujcych interes publiczny jako stranikw interesw
konsumentw. Konsumeryzm sta si potn si spoeczn i rozprzestrzeni si na Europ
Zachodni oraz pozostae pastwa o rozwinitej gospodarce rynkowej (m.in. dotar do Australii).
Na rozmaitych poziomach regionalnym, krajowym, stanowym (departamentalnym) i lokalnym
dziaaj setki grup ochrony interesu konsumenta, zarwno prywatnych jak i rzdowych. Innymi
grupami, na ktre marketing powinien zwrci uwag, s ruchy dce do ochrony rodowiska i
rozszerzenia praw okrelonych grup w spoeczestwie: kobiet, dzieci, mniejszoci narodowych,
seniorw i niepenosprawnych.

Rosncy nacisk na etyk i spoeczn odpowiedzialno
Pisanymi prawami nie da si obj wszystkich moliwych naduy w dziaalnoci marketingowej, a
istniejce prawa nieraz trudno jest wyegzekwowa. Prowadzeniem interesw kieruj jednak
oprcz pisanych praw i przepisw kodeksy spoeczne i zasady etyki zawodowej. wiate firmy
106
zachcaj swe kierownictwo do spojrzenia poza to, co dozwolone przez system obowizujcych
regulacji, czyli po prostu do waciwego postpowania". Takie spoecznie odpowiedzialne firmy
poszukuj sposobw trwaej ochrony interesw swych konsumentw i rodowiska.
Rosnca troska o rodowisko wywoaa ywe zainteresowanie zagadnieniami etyki i
odpowiedzialnoci spoecznej. Niemal kady aspekt marketingu obejmuje te zagadnienia. Niestety,
zazwyczaj wi si z nimi konflikty interesw, dlatego nawet rozsdni ludzie mog szczerze si
spiera co do waciwego postpowania w konkretnej sytuacji. Z tego powodu liczne zrzeszenia
branowe i handlowe sformuoway kodeksy etyczne, za same firmy opracowuj polityk i
wytyczne wobec zoonych zagadnie odpowiedzialnoci spoecznej.
W rozdziale 2 przeprowadzilimy gbsze omwienie zagadnie odpowiedzialnoci publicznej i
spoecznej, bdcych uwarunkowaniami decyzji marketingowych, zagadnie prawnych, etycznych i
spoecznych, przed ktrymi staje marketing.

4.3.6 Otoczenie kulturowe
Na otoczenie kulturowe skadaj si instytucje i pozostae czynniki wpywajce na podstawowe
wartoci, sposoby postrzegania, preferencje i zachowania w spoeczestwie. Ludzie wyrastaj w
konkretnym spoeczestwie, ktre ksztatuje ich podstawowe wierzenia i wartoci. Wchaniaj oni
wiatopogld okrelajcy ich relacje z innymi. Wynikajce std cechy kulturowe mog wpywa na
podejmowanie decyzji marketingowych. W marketingu naley by wiadomym tych wpyww
kulturowych, a take tego, w jaki sposb zmieniaj si one w obrbie spoeczestw i rynkw
obsugiwanych przez firm.

Trwao wartoci kulturowych
W danym spoeczestwie ludzie maj wiele przekona i hoduj rnym wartociom. Zasadnicze
pogldy i wartoci odznaczaj si wysokim stopniem trwaoci. Na przykad, wikszo z nas ceni
prac, maestwo, dobroczynno i uczciwo. Te przekonania ksztatuj bardziej specyficzne
postawy i zachowania spotykane w codziennym yciu. Podstawowe pogldy i wartoci przechodz
z rodzicw na dzieci i s utrwalane przez szko, grupy religijne, ycie gospodarcze i dziaanie
rzdu.
Wtrne pogldy i wartoci s bardziej podatne na zmiany. Zaufanie do instytucji maestwa jest
pogldem zasadniczym, natomiast pogld, e ludzie powinni wczenie wchodzi w zwizki
maeskie, jest pogldem wtrnym. Marketing ma pewn szans, by zmieni pogldy wtrne,
niewielk jednak, by wpywa na podstawowe. Na przykad, w marketingu planowania rodziny
bardziej skutecznie mona przekonywa do pniejszego zawierania maestw ni do nie
zawierania ich w ogle.

Przesunicia wtrnych wartoci kulturowych
Jakkolwiek podstawowe wartoci s cakiem trwae, zdarzaj si w kulturze zwroty. Wemy dla
przykadu wpyw popularnych grup muzycznych, gwiazd kina czy innych sawnych osb na styl
uczesania, ubioru i normy seksualne modych ludzi. Ludzie marketingu chcieliby mc przewidzie
zmiany kulturowe, aby wychwyci nowe szans lub zagroenia. Uzyskane informacje pozwoliyby
im odpowiedzie na trendy za pomoc odpowiednich produktw i komunikatw.
Podstawowe wartoci kulturowe spoeczestwa wyraaj si w sposobie postrzegania przez ludzi
siebie samych i innych oraz w pogldach na organizacje, spoeczestwo, przyrod i kosmos.

POSTRZEGANIE SAMYCH SIEBIE. Jedni ludzie bardziej su sobie, inni pozostaym. Niektrzy
poszukuj przyjemnoci osobistej, pragn zabawy, zmiany i oderwania si. Inni poszukuj
samorealizacji dziki religii, samoksztaceniu lub gorliwemu deniu do kariery czy innych celw
yciowych. Ludzie wykorzystuj produkty, marki i usugi do samookrelenia si i kupuj te dobra,
ktre odpowiadaj ich sposobowi postrzegania samych siebie.
W ostatnich latach drastycznie wzrosy ambicje osobiste i materializm; ma to znaczce implikacje
dla marketingu. W spoeczestwie nakierowanym na ja" ludzie kupuj samochody swych snw" i
jad na wymarzone wakacje". Spdzaj wicej czasu na zajciach rekreacyjnych poza domem
(jogging, tenis itp.), na rozmylaniach, powicaj si sztuce i majsterkowaniu. Przemys
rekreacyjny (kemping, narciarstwo, eglarstwo, hobby, sport) ma dobre perspektywy rozwoju w
spoeczestwie, w ktrym ludzie poszukuj samospenienia.

107
POSTRZEGANIE INNYCH. Zupenie niedawno obserwatorzy odnotowali w spoeczestwach
przesuniecie akcentu z ja" na my". Coraz wicej ludzi pragnie by z innymi i pomaga im.
Luksusowe wydatki i folgowanie sobie wychodz z mody, zauwaa si natomiast mod na
oszczdzanie, wzrasta troska o rodzin i ch pomagania innym. Ostatnio przeprowadzone ankiety
wskazuj, e coraz wicej ludzi angauje si w dobroczynno, prac na zasadzie wolontariatu i
dziaania w subach socjalnych. Zapowiada to jasn przyszo dla produktw wsparcia
spoecznego" i usug usprawniajcych bezporedni komunikacj midzy ludmi, takich jak kluby
sportowo-rekreacyjne, wakacje rodzinne i gry zespoowe. Sugeruje to take rosncy rynek
substytutw spoecznych" przedmiotw takich jak sprzt wideo i komputery, pozwalajcych
ludziom samotnym nie odczuwa swej samotnoci.

POGLDY NA ORGANIZACJE. Ludzie rni si w swych pogldach na korporacje, agencje rzdowe,
zwizki zawodowe, uczelnie i inne organizacje. W zasadzie s skonni pracowa dla duych
organizacji, oczekujc, e te w zamian wykonaj jak prac dla spoeczestwa. Obserwuje si
jednak spadek lojalnoci wobec organizacji. Ludzie daj im z siebie nieco mniej i w mniejszym
stopniu im ufaj.
Te trendy sugeruj, e organizacje musz znale nowe sposoby pozyskania zaufania
konsumentw. Musz dokona rewizji swych komunikatw reklamowych, by si utwierdzi w
przekonaniu, e przesanie jest uczciwe. Musz take zwrci uwag na rnorodne dziaania,
upewni si, e zostan uznane za dobrych obywateli instytucjonalnych". Coraz wicej firm
przycza si do wartociowych akcji, przymierza swj wizerunek do liczcego si audytorium i
wykorzystuje public relations do tworzenia bardziej pozytywnego wizerunku.

POGLD NA SPOECZESTWO. Ludzi dziel take pogldy na spoeczestwo od bronicych je
patriotw, poprzez reformatorw zamierzajcych je zmieni a do malkontentw pragncych swe
spoeczestwo opuci. Orientacja wzgldem spoeczestwa wpywa na wzory konsumpcji, poziom
oszczdnoci i postaw wzgldem rynku.
W bogaccych si i podlegajcych uprzemysowieniu narodach Azji konsumenci aspiruj ku
wysokim standardom i stylowi ycia ludzi w rozwinitych krajach Zachodu. Epatowanie
ostentacyjn konsumpcj i upodobanie do drogich marek zachodnich wsplne wyznaczniki
osigni i zachodniego stylu ycia s zachowaniem w duym stopniu akceptowanym. Nie
istnieje tam co takiego, jak patriotyzm konsumpcyjny. Lokalnie wytworzone dobra s postrzegane
jako gorsze i mniej podane od dbr sprowadzanych z zagranicy. W rozwinitych pastwach
zachodnich, przeciwnie, pod koniec lat 80. i na pocztku lat 90. zaobserwowano wzrost patriotyzmu
konsumpcyjnego. Europejscy konsumenci uznali, e trwanie przy lokalnie produkowanych dobrach
chroni miejsca pracy. Liczne firmy z USA odpowiadaj na patriotyzm konsumentw
amerykaskich, umieszczajc hasa Made in America" i stosujc powiewajce flagami promocje,
jak np. promocja Chevroleta ze sloganem bicia serca Ameryki", podobny do flagi symbol firmy
Black & Decker na produkowanych przez ni narzdziach czy kampania reklamowa przemysu
tekstylnego z hasem: Wyprodukowane z dum w USA", kadca nacisk na wykorzystywanie
surowcw made in the USA".

POGLD NA PRZYROD. Rne s postawy ludzi wobec wiata natury. Niektrzy czuj, e przyroda
panuje nad nimi, inni odczuwaj harmoni, jeszcze inni d do wadania nad ni. Okres rosncej
dominacji nad przyrod dziki technice i przekonaniu, e przyroda jest nieskoczenie szczodra,
trwa dugo. Ostatnio jednak ludzie uznali, e przyroda jest ograniczona, krucha, e dziaania
ludzkie mog j zniszczy lub uszkodzi.
Umiowanie przyrody prowadzi do upowszechnienia wypoczynku na kempingach, wzrostu
zainteresowania wspinaczk, eglarstwem, wdkarstwem i innymi formami aktywnoci na wolnym
powietrzu. Przemys odpowiedzia na to bogatsz ofert sprztu wysokogrskiego, kempingowego,
lepszymi rodkami przeciw owadom oraz innymi produktami dla entuzjastw przyrody. Biura
podry oferuj coraz wicej wycieczek do dziewiczych obszarw Ziemi. Producenci ywnoci
odkrywaj rosncy rynek produktw naturalnych", takich jak naturalne patki zboowe,
ekologiczne lody, produkty z biodynamicznych gospodarstw rolnych i wielki wybr zdrowej
ywnoci. Specjalici ds. marketingu odwouj si w reklamach swoich produktw do natury.

108
POGLDY NA KOSMOS. Ludzie rni si take w swych pogldach na pochodzenie wszechwiata i
miejsce, jakie w nim zajmuj. Jakkolwiek w wielu czciach wiata wierzenia religijne s nadal
powszechne, w niektrych krajach wyznawanie i praktykowanie religii sabnie z upywem lat.
Dotyczy to zwaszcza USA i Europy Zachodniej, gdzie stopniowo spada frekwencja w kocioach.
W miar jak ludzie trac sw orientacj religijn poszukuj dbr i dowiadcze dajcych
natychmiastow satysfakcj. W latach 80. ludzie zaczli mierzy sukces w kategoriach osigni w
karierze, bogactwa i dbr doczesnych. Niektrzy prognostycy odnotowali jednak pojawienie si
ponownego zainteresowania religi, prawdopodobnie w efekcie szerszych poszukiwa nowych
celw wewntrznych. W pocztkach lat 90. zauwaono, e ludzie odchodz od materializmu i
niepohamowanych ambicji i poszukuj trwalszych wartoci oraz lepszego pojmowania tego, co jest
dobre, a co ze. Nowi realici", spotykani gwnie na rozwinitych rynkach Zachodu, s
przejawem odwrotu od jawnego konsumpcjonizmu. Jednak na licznych rynkach, takich jak
indyjski, chiski czy Azji Poudniowo-Wschodniej, system wartoci spoeczestwa przypisuje wiel-
kie znaczenie osigniciom gospodarczym i materialnemu posiadaniu. Wartoci tych
entuzjastycznych materialistw" s take podzielane przez klientw na rozwijajcych si rynkach
europejskich, np. tureckim, oraz rynkach niektrych pastw Ameryki aciskiej.

4.4 Reakcje na otoczenie marketingowe
Liczne firmy widz otoczenie marketingowe jako element niekontrolowalny", do ktrego musz
si przystosowa. Pasywnie akceptuj one owo otoczenie i nie prbuj go zmienia. Analizuj siy
w otoczeniu i projektuj strategie majce pomc firmie unikn zagroe i wykorzysta szans
oferowane przez otoczenie.
Inne firmy decyduj si na zarzdzanie proaktywne. Zamiast tylko obserwowa i reagowa na
zjawiska, podejmuj agresywne dziaania majce wpyn na inne podmioty rynku i siy
wystpujce w ich otoczeniu marketingowym. Firmy owe wynajmuj wpywowe osoby mogce
pokierowa legislacj dotyczc ich brany, organizuj wydarzenia medialne, by zyska sobie przy-
chylno rodkw przekazu, zamawiaj artykuy sponsorowane (czyli reklamy wyraajce
jednoczenie pogldy wydawcw), by uksztatowa opini publiczn. Podejmuj take dziaania
prawne i wsplnie z organami odpowiedzialnymi za regulacj wnosz sprawy do sdu, by utrzyma
w ryzach konkurencj. Zawieraj take umowy kontraktowe w celu sprawowania lepszej kontroli
nad kanaami dystrybucji.
Nie zawsze, oczywicie, marketing moe wpywa na siy z otoczenia. W wielu przypadkach musi
poprzesta na obserwacji i reagowaniu. Trudno np. oczekiwa sukcesu, wpywajc na geograficzne
zmiany populacji, otoczenie ekonomiczne lub istotne wartoci kulturowe. Gdziekolwiek jednak jest
to moliwe, zrczni fachowcy od marketingu powinni przyj wobec otoczenia raczej postaw
proaktywn. ni nieaktywn.

4.5 Podsumowanie
Firmy dziaaj w otoczeniu marketingowym. Na otoczenie skadaj si te wszystkie podmioty i te
wszystkie siy, ktre wpywaj na zdolno firmy do skutecznego przeprowadzania transakcji na
docelowych rynkach. Otoczenie marketingowe firmy mona podzieli na mikrootoczenie i
makrootoczenie.
Mikrootoczenie to siy z bliskiego otoczenia firmy. Naley do nich sama firma struktury jej
organizacji i zarzdzania wpywajce na decyzje podejmowane przez kierownictwo marketingu.
Drug si s kanay dystrybucji firmy, wsppracujce podczas tworzenia wartoci. W ich skad
wchodz dostawcy i porednicy marketingowi firmy (porednicy handlowi, firmy dokonujce
fizycznej dystrybucji, porednicy finansowi, agencje usug marketingowych). Na trzeci si skada
si sze typw rynkw, na ktrych firma moe dokonywa sprzeday: rynki konsumenckie,
przedsibiorstw, porednikw sprzeday, instytucjonalne, rzdowe i midzynarodowe. Konkurenci,
przed ktrymi staje firma, stanowi czwart si. Ostatni skadnik stanowi inne podmioty rynku,
ktrych dotychczasowy lub potencjalny interes bd wpywy oddziauj na zdolno organizacji do
osignicia zaoonych celw. Reprezentuj one finanse, media, rzd, organizacje obywatelskie,
spoecznoci i instytucje lokalne oraz szerokie spoeczestwo.
Makrootoczenie firmy skada si z pierwotnych si ksztatujcych szans i stwarzajcych zagroenia
dla firmy. S to siy demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze, techniczne, polityczne i
kulturowe.
109
W wielu rozwinitych krajach Zachodu i Azji otoczenie demograficzne stwarza problemy zwizane
ze zmianami wieku i struktury rodzinnej; populacje staj si lepiej wyksztacone i coraz bardziej
zrnicowane. Otoczenie ekonomiczne wykazuje zmieniajcy si rozkad dochodw realnych i
przesunicie struktury wydatkw konsumentw. W otoczeniu przyrodniczym wci aktualnymi
problemami s: niedobr pewnych surowcw, rosnce koszty energii, rosnce zanieczyszczenie
rodowiska, wzrost interwencji rzdowej w zarzdza nie zasobami naturalnymi, a take wiksze
zainteresowanie spoeczne tymi zagadnieniami. Otoczenie techniczne ujawnia gwatowne zmiany
technologiczne, nieograniczone okazje do innowacji, potrzeb zwikszenia nakadw na badania i
rozwj, koncentracj na niewielkich usprawnieniach kosztem wielkich odkry i wzrost regulacji
prawnej dotyczcej zmian technologicznych. Otoczenie polityczne wykazuje wzrost legislacji
przedsibiorczoci, rozwj grup interesu publicznego, coraz wikszy nacisk na etyk i dziaania
spoecznie odpowiedzialne. W otoczeniu kulturowym jest dostrzegalny dugoterminowy trend ku
spoeczestwu nastawionemu na my", obserwuje si spadek lojalnoci wobec organizacji na
korzy rosncego patriotyzmu i konserwatyzmu, wiksze docenianie natury, a take odchodzenie
od materializmu i poszukiwanie trwalszych wartoci.

STUDIUM PRZYPADKU 4
Shiseido: przemyle przyszo od nowa
Musimy od nowa przemyle, co znaczy by czowiekiem", zauwaa Seigo Matsouka, konsultant i
przewodniczcy obrad, rozpoczynajc czterodniow konferencj dla 30 kierownikw oddziaw
Shiseido. Shiseido jest najwiksz w Japonii firm kosmetyczn. Mimo to jej menederowie i
menederowie wielu innych japoskich firm martwi si, e hierarchiczna struktura biznesu w
Japonii i jej nacisk na podejmowanie decyzji oparte na konsensusie nie przysu si dobrze ich
firmom w przyszoci. Chocia japoskie firmy dobrze poradziy sobie z ulepszaniem ju
istniejcych produktw, nie udao im si z rwnym powodzeniem stworzy nowych produktw i
rynkw. Dlatego te musz one pobudza swoich menederw do kreatywnego mylenia jest to
co, co nie zdarzao si wczeniej.
Dlaczego odnoszce sukcesy japoskie firmy s nagle tak zaniepokojone? Powodem moe by np.
zachowanie Noriki Shida, 21-letniej studentki robicej zakupy w ekskluzywnym domu handlowym
w modnej dzielnicy Tokio. Ogldajc opakowanie drogiej szminki Shiseido, krci nosem na cen.
Szukam dobrych kolorw w miejscach takich jak tutaj", pociga nosem, a potem id i kupuj ten
sam produkt w sklepie dyskontowym". Witamy w nowej Japonii! Nawet w kraju znanym z
lojalnych, wymagajcych klientw, japoscy menederowie dowiaduj si, e klienci kieruj si
wasnym rozsdkiem. Zmieniajce si zachowanie konsumentw bdzie wymaga nowego
podejcia do rynku.
Shiseido bya pierwsz firm, ktra wprowadzia na japoski rynek past do zbw w zachodnim
stylu, w 1888 r. otworzya take pierwsz fontann ze rdlan wod pitn w 1902 r. Swoj
przewag Shiseido wypracowaa w latach 20. W okresie duej inflacji firma stworzya unikalny
system umw z detalistami. Sprzedawcy zgodzili si sprzedawa wycznie kosmetyki Shiseido w
zamian za zobowizanie firmy, e odkupi wszystkie nie sprzedane produkty. Dziki temu Shiseido
staa si zarwno producentem, jak i hurtownikiem i stworzya sie 25 000 japoskich sklepw
detalicznych, sprzedajcych wycznie jej produkty. System pozwoli firmie kontrolowa
dystrybucj i stworzy wizerunek drogiej marki. Shiseido dziki przejciu tego kanau dystrybucji i
wysokim cenom osigna w 1990 r. warto sprzeday rwn 500 mld jenw.
W kwietniu 1991 r., czciowo na skutek midzynarodowych naciskw, Japonia zniosa kontrol
cen detalicznych kosmetykw, lekw i innych drobnych produktw o cenie nie przekraczajcej 7
GBP. Na rynkach innych produktw ta deregulacja podniosa koszty dystrybucji i pozwolia
zagranicznym firmom zmierzy si z japoskimi koncernami na ich wasnym podwrku. Jednake
Shiseido nauczya si postpowa z zagraniczn konkurencj. Zachodnie koncerny kosmetyczne,
m.in. Cliniue Laboratories, zdobyy wczeniej 7-procen-towy udzia w japoskim rynku,
sprzedajc w wiodcych domach handlowych, czego tradycyjne japoskie firmy unikay. Shiseido
odparo t grob, tworzc CL Shops" centra doradztwa kosmetycznego, gdzie pracownicy w
modnie urzdzonych wntrzach" doradzali klientom.
Deregulacja spowodowaa take dramatyczne obniki cen i wspomoga rozwj sklepw
dyskontowych na rynkach pozostaych produktw. Na rynku kosmetykw przedsibiorcy, m.in.
Yukio Higuchi, zareagowali otwierajc sklepy dyskontowe, jak np. Kawachiya Shuhan Company.
Zanim Shiseido wstrzyma dostawy, Higuchi przyciga tumy kupujcych, oferujc produkty
110
Shiseido z 30% znik. Higuchi obstawa przy twierdzeniu, e przekonanie, i jako idzie w
parze z wysok cen" sabnie. Jak zauway, kosmetyki bd musiay potanie, w miar jak
konsumenci staj si sprytniejsi". Wikszo japoskich obserwatorw zgadza si z tym
stwierdzeniem. Zwracaj oni uwag, e konsumenci chc konkurencji i oczekuj dyskonta. Nawet
supermarkety w coraz wikszym stopniu wprowadzaj tanie kosmetyki pod wasn mark. Chocia
trendy te s w Japonii nowoci, w USA i na wielu zachodnioeuropejskich rynkach istniej ju od
dawna.
Opisane zmiany oznaczaj powane przesunicia dla detalistw i dla rozpieszczonych japoskich
firm produkujcych dobra konsumpcyjne. Shiseido odpowiada na przeobraenia zachodzce w
otoczeniu na dwa sposoby. Po pierwsze, obnia koszty i koncentruje si na taszych kosmetykach.
Ostatnio firma otworzya zautomatyzowan fabryk, w ktrej roboty wykonuj niemal wszystkie
czynnoci. Fabryka produkuje tak sam ilo kosmetykw, jak inne zakady Shiseido, zatrudniajc
przy tym jedn trzeci pracownikw. Po drugie, Shiseido szuka szans rozwoju za granic, poniewa
ojczysty rynek nasyca si, a moliwoci jego rozszerzenia s niewielkie. Firma ma ju 21
oddziaw i 6 fabryk w 20 krajach. Celem koncernu jest zwikszenie sprzeday na rynkach
midzynarodowych o 50%.
Na pocztku 1994 r. firma zmienia swoj strategi marketingow na kluczowych zagranicznych
rynkach, gwnie w USA, skupiajc si na produktach do pielgnacji skry i na efektownej
reklamie w mediach drukowanych. Firma renegocjowaa nowe lokalizacje w wielu miejskich
centrach handlowych i na nowo przemeblowaa sklepy, by zamanifestowa nowy image" i
przycign wzrok takim ustawieniem swoich produktw, aby jej zaawansowany program
pielgnacji by najlepiej widoczny. Shiseido zaoferowaa rwnie nowe marki dla mczyzn i
wiksz rnorodno perfum dla kobiet. Menederowie Shiseido w USA zauwayli, e ich
dziaania zbiegy si ze zmianami na tym rynku. Znawcy brany wskazuj, e coraz wicej
menederw firm produkujcych dobra konsumpcyjne przejmuje programy marketingowe
stosowane przez firmy kosmetyczne. Porzucaj oni seksowne modelki na wybiegach w olniewa-
jcych wntrzach na rzecz naukowo brzmicych wywodw. W cigu zaledwie 21 dni, drobne
zmarszczki zostay zredukowane o ponad 38%" reklamy takiego typu staj si coraz
powszechniejsze. Konkurenci nasilaj rwnie promocje (np. kupony, gwarancje zwrotu
pienidzy), by zyska nowych prbujcych i kupujcych.
Jeden z menederw firmy w USA sugeruje, e przemiany te odzwierciedlaj coraz wikszy zmys
praktyczny konsumentw. Konsument lat 90. jest bardzo sprytny", zauwaa. Klientka czyta
etykiet, rozumie, jak dziaaj skadniki, i chce produktu, ktry naprawd si sprawdza." Inny z
menederw dodaje, e niektre ze zmian w brany s odpowiedzi na fakt, e konsumenci s
bardziej wiadomi wartoci: Nawet ludzie o duych dochodach s wraliwi na cen". Te
obserwacje potwierdza jeden z europejskich menederw Shiseido uczestniczcy w konferencji.
Nie mona sprzedawa czego, w co ludzie nie wierz. Nie chodzi tu o naukowe stwierdzenia, nie
chodzi te o kupony czy wymylne lady sklepowe. Musimy by szykowni i hi-tech, a jednoczenie
nie by ciarem dla rodowiska; konsumenci chc czu si dobrze i mie czyste sumienie, ale nie
chc sysze, e wstan ze zmarszczkami, jeli nie uyj tych produktw!".
Wyglda na to, e Norika Shida nie rni si zbytnio od konsumentw z Los Angeles czy Londynu.
Czy jednak firmy kosmetyczne, takie jak Shiseido, mog powtrzy japoskie sukcesy na
globalnym rynku samochodw czy elektroniki uytkowej ? Niektrzy analitycy twierdz, e
zachodni konsumenci postrzegaj japoskie produkty jako technicznie zaawansowane i
niezawodne, ale nie majce duszy". Taki wizerunek jest dobry dla sprztu stereo, ale nie dla
produktw zwizanych z pielgnacj ciaa. Poza tym Shiseido ma przed sob cik walk na
zagranicznych rynkach, gdzie globalne marki, takie jak Revlon, L'Oreal, Estee Lauder, Christian
Dior, Chanel, Cliniue, Clarins i wiele innych, a take wasne marki sklepowe, s ju dobrze
zakorzenione.
Czy firmy kosmetyczne, np. Shiseido, mog przemieni produkty podlegajce kaprysom w artykuy
naturalne, zaawansowane technologicznie, niezbdne? Starzejca si populacja na wielu rynkach
wprawia tradycyjne firmy kosmetyczne w zakopotanie. Czy starsi konsumenci wci chc
kosmetykw promowanych przez 20-letnie modelki? Czy mona osign sukces, stawiajc na
pielgnacj skry? Czy klienci nadal bd kupowa kosmetyki w specjalnych dziaach domw
handlowych lub specjalistycznych sklepach, czy te wcz si w nurt zakupw w hipermarketach ?
Jak zmieniaj si kanay dystrybucji na docelowych rynkach firmy i jak powinna ona odpowiedzie
111
na te zmiany? Shiseido wydaje niemal 4% swojej wartoci sprzeday na rozwj i badania, prawie
dwa razy tyle co wielu z jej zachodnich rywali. Czy jest to suszna strategia?
Podczas gdy menederowie Shiseido zmagaj si z tymi pytaniami, prbujc zrozumie swoich
klientw, rynki i zachodzce tam zmiany, Seigo Matsouka powtarza: C to wic znaczy by
czowiekiem?".

Pytania
1. Jakie s najwaniejsze siy w otoczeniu, ktre wpyway na dziaalno firmy
kosmetycznej Shiseido w cigu ostatniej dekady?
2. Dlaczego menederowie Shiseido powinni pozna dokadniej cechy konsumentw i sposb, w
jaki one si zmieniaj?
3. Oce reakcje firmy na te zmiany.



112
ROZDZIA 5
Rynek globalny

Po przeczytaniu tego rozdziau Czytelnik powinien umie:

wskaza, w jaki sposb otoczenie ekonomiczne, polityczno-prawne i kulturowe wpywa na
decyzje firmy dotyczce marketingu midzynarodowego;

opisa trzy podstawowe sposoby wchodzenia na rynek midzynarodowy;

wyjani zasadnicze przesanki podejmowania decyzji co do globalnych programw
marketingowych oraz rozstrzygania, czy marketing-mix dla rynkw midzynarodowych ma by
standaryzowany czy dopasowywany;

wyrni trzy gwne sposoby zarzdzania przez firmy swoimi globalnymi organizacjami
marketingowymi.

PRZYPADEK WPROWADZAJCY
McDonalds: najazd" na rynek poudniowoafrykaski
McDonald's prowadzi ponad 21 ty. barw szybkiej obsugi w 104 krajach. Jego zote uki
spogldaj na place i centra handlowe od Moskwy do Manili. Jest take najsynniejszym na wiecie
znakiem handlowym. W 1996 r. zosta ogoszony przez firm konsultingow Interbrand wiodc
mark wiatow, pokonujc Coca-Cola.
W ostatnich latach wobec rosncej konkurencji w USA firma w coraz wikszym stopniu opieraa
si na rynkach zagranicznych jako rdach dochodw. Jej najazdy" na rynki midzynarodowe
zazwyczaj koczyy si powodzeniem. W 1995 r. McDonald's zaoy swoje pierwsze
przedsiwzicie w poudniowej Afryce, ostatniej granicy wschodzcych rynkw. Podobnie jak
wiele amerykaskich firm wielonarodowych, McDonald

s od dawna akomie spoglda na rynek

poudniowoafrykaski; z wejciem czeka jednak na koniec apartheidu. Swj synny wiatowy znak
handlowy zarejestrowa jednak w Republice Poudniowej Afryki ju w 1968 r. W 1993 r., na rok
przed pierwszymi nierasistowskimi wyborami, McDonald's zdecydowa si wreszcie rozpocz
inwestycje w tym kraju.
Kiedy jednak w 1995 r. otwarto tam pierwsz restauracj McDonald's, dla amerykaskiego
olbrzyma stao si jasne, e wszed na raczej niezwyky rynek. Przez lata, w cieniu sankcji i
wasnych ce protekcyjnych, w RPA rozwin si silny przemys spoywczy. Firmy gastronomiczne
stworzyy mocne marki lokalne dostosowane do poudniowoafrykaskich gustw. Gwnymi
firmami zagranicznymi w tej brany byy KFC (320 restauracji) i Wimpy (220 restauracji), reszt
stanowiy w zasadzie firmy krajowe, z ktrych bardziej znane to Nando (105 restauracji
serwujcych drb i miso w pikantnym, portugalskim stylu), Chicken Licken (275 punktw
sprzeday) i Steers (prowadzcy 215 restauracji). Okazao si take, e jeden z lokalnych
handlowcw wystpi o zarejestrowanie znaku handlowego McDonald's na wasny uytek oraz o
odebranie praw do tego znaku firmie amerykaskiej (rejestracja tego znaku ju wtedy wygasa).
McDonald's natychmiast wytoczy kupcowi spraw i wystpi o ponowne zarejestrowanie swego
znaku.
Jako jedna z wiodcych marek wiatowych McDonald's czu si w oczywisty sposb zwizany na
caym wiecie ze znakiem firmowym i oczekiwa, e sdy poudniowoafrykaskie ochroni ten
znak przed naladownictwem. Mimo i okres rejestracji jego znaku w tym kraju upyn,
McDonald's powoywa si na klauzul w prawie poudniowoafrykaskim, twierdzc, e specjalne
okolicznoci" przeszkodziy wejciu na rynek byy nimi sankcje handlowe przeciwko RPA i
naciski ze strony amerykaskiego lobby przeciwstawiajcego si apartheidowi.
Kiedy sprawa dotara w padzierniku 1995 r. do Sdu Najwyszego, sprawy potoczyy si
niezupenie tak, jak tego oczekiwa McDonald's. Rozpatrywano w istocie jednoczenie trzy sprawy.
Dwie z nich zostay wniesione przez przedsibiorcw poudniowoafrykaskich, Joburgers Drive-
Inn Restaurant i Dax Prop, z ktrych kady prowadzi ju bary szybkiej obsugi pod nazw
McDonald

s" i kady chcia pozbawi McDonald'sa prawa handlowania pod t nazw. Trzeci
113
spraw wnis McDonald's, ktry skary pozostae firmy o wykorzystywanie i imitowanie swej
marki.
Sprawy zatrzymay si na dwch kwestiach. Pierwsza kwestia to, czy McDonald's jest dobrze
znan mark". Gdyby tak byo, firma natychmiast byaby uprawniona do ochrony przed imitacjami
dokonywanymi przez lokalnych kupcw: nacigacze musieliby zwin swj interes. Druga kwestia
to, czy powoywanie si McDonaldsa na szczeglne okolicznoci" jest uzasadnione.
Dla kierownictwa McDonaldsa odpowied na pierwsze pytanie bya oczywista. Jakkolwiek
uznawao ono, e RPA ma dosy dobrze rozwinity wasny przemys spoywczy, to pomys, e tak
synna marka globalna moe nie by powszechnie znana na poudniowym cyplu Afryki, wydawa
si niedorzeczny. Badania rynkowe przeprowadzone dwukrotnie w tym kraju wykazay, e marka
naprawd bya znana. Sdzia, przewodniczcy Sdu Najwyszego, argumentowa jednak, e
badania przeprowadzono wrd biaych yjcych na eleganckich przedmieciach i przy najlepszej
wyobrani nie mog by one uznane za reprezentatywne dla caej populacji Republiki Afryki
Poudniowej", ktrej 76% stanowi czarni. Sdzia oddali spraw McDonald's.
A co w sprawie drugiej kwestii, dotyczcej powoywania si McDonald s na szczeglne
okolicznoci", ktre wykluczyy go z rynku poudniowoafrykaskiego? McDonald's po raz
pierwszy zarejestrowa swj znak firmowy w 1968 r. i od tego czasu regularnie odnawia rejestracj
a do 1985 r. Zgodnie z obowizujcym wtedy prawem poudniowoafrykaskim firma utracia
prawo do znaku handlowego, jeeli trwaa w upieniu bez zapisw ksigowych przez pi lat,
chyba e istniay uzasadnione przyczyny. Ponownie, sdzia nie uzna, e te szczeglne
okolicznoci" naciski ze strony grup sprzeciwiajcych si apartheidowi i sankcje byy
prawdziw przyczyn niewykorzystywania znaku handlowego przez tak dugi czas. Nie istnieje
inne wytumaczenie zaniechania prowadzenia interesw w RPA, ni po prostu to, e RPA nie
znajdowaa si na licie priorytetw firmy McDonald's" stwierdzi sdzia.
Te niepowodzenia prawne okazay si przejciowe. Zezwolono, aby McDonald's czyni kroki
zmierzajce do otwarcia sieci restauracji. Jednoczenie przygotowywa spraw w Sdzie
Apelacyjnym. W 1996 r. amerykaska sie sprzeday hamburgerw wygraa drug bitw: Sd
Apelacyjny zastosowa mniej rygorystyczny test na to, co oznacza dobrze znany w RPA" i
zaakceptowa wyniki dwch bada, poniewa uzna, e biali stanowi rynek docelowy dla
McDonald's.
Sprawa ta staa si zapowiedzi kopotw, jakich McDonald's mia dowiadcza w RPA. Nie
podda si jednak atwo. Firma nadal inwestowaa w nowe punkty sprzeday. Pod koniec 1997 r.
byo ich ju 35 w caym kraju drobiazg wszake w porwnaniu z 337 w Brazylii. Wypaday one
dobrze na tle lokalnych rywali, jeeli chodzi o zrczno obsugi i przemylane atrakcje dla dzieci.
Wci jednak istniej obawy, e McDonald's traktuje rynek poudniowoafrykaski tak, jak gdyby
by on jednorodny. Oferuje tam standardowe menu wiatowe hamburgery wszelkich dajcych
si wyobrazi rozmiarw, niewiele za da z kurczaka. Niektrzy z lokalnych menederw
wyraali zdziwienie, e czarnym konsumentom preferujcym kurczta, ktre s tasze od
czerwonego misa, oferuje si tak may wybr. Natomiast biali konsumenci lubi woowin. Uwaa
si wic, e politycznie poprawny" McDonald's nie jest gotw uzna, cho jawnie czyni to jego
rywale, e rnica midzy hamburgerami z woowiny a hamburgerami z drobiu w tym samym
stopniu dotyczy rasy co produktu. McDonald's uzna, e rynek RPA nie jest wystarczajco
zrnicowany, by zasugiwa na adaptacj produktu od samego pocztku. Wola zaczeka i przeko-
na si, jak bdzie si sprzedawa standardowe menu.
Dowiadczenia McDonald's na rynku RPA przypominaj o wyzwaniach, przed jakimi staje firma
pragnca spenetrowa rynek obcego kraju. Nawet najsilniejsze, stabilne, globalne marki z krajw
rozwinitych mog napotka liczne, nieoczekiwane bariery wejcia na rynek zagraniczny. Co
wane, firma nie moe oczekiwa, e stratuje" wszystkich po drodze na krajowych rozwijajcych
si lub wschodzcych rynkach zwaszcza gdy lokalni konsumenci maj do wyboru lokalne
produkty o utrwalonej pozycji. Skoro waciciel wiodcej marki wiatowej mia takie kopoty,
firmy o mniej znanej marce musz dwa razy pomyle, zanim zdecyduj si na dziaalno na
rynkach zagranicznych
1
.
Podejmujc decyzj o wykorzystaniu okazji, jakie daje marketing midzynarodowy, firma powinna
rozway wiele kwestii.

114
Pytania
Sprbuj odpowiedzie na ponisze pytania dopiero po przeczytaniu tego rozdziau. Marketing
midzynarodowy to co wicej ni tylko wybranie produktw i usug, ktre odniosy sukces na
rynku krajowym, i wyeksportowanie ich za granic. Wymaga on ogromnych inwestycji i
dugofalowego zaangaowania si w rynek docelowy, wraliwoci kulturowej oraz gotowoci do
zaadaptowania strategii produktu i marketingu. Nie mona przeceni znaczenia dopasowania oferty
firmy do potrzeb docelowego klienta. Jeeli firma nauczy si, jak to robi, to rynki zagraniczne
mog si okaza lukratywne.
. Co jest atrakcyjnego w ekspansji marketingu midzynarodowego?
2. Jakie mog by rodzaje ryzyka zwizanego z rozszerzaniem dziaalnoci na zagraniczne lub
wschodzce rynki?
3. W jaki sposb mona zminimalizowa to ryzyko?
4. Jakie najwaniejsze lekcje moemy wycign z dowiadcze McDonald'sa na rynku RPA?
5. Co skada si na skuteczny program marketingowy dla rynku kraju docelowego?

5.1 Wprowadzenie
W rozdziale tym omawiamy znaczenie globalnego marketingu i wyjaniamy podstawowe elementy
procesu planowania: analiz szans na rynku midzynarodowym, decyzj o podjciu dziaalnoci za
granic, ustalenie sposobu wejcia na rynek i alokacji zasobw, opracowanie planu
marketingowego, zorganizowanie marketingu midzynarodowego, wdroenie strategii marketin-
gowej oraz ocen i kontrol dziaa.
Firmy nie zwracay wikszej uwagi na rynek midzynarodowy, jeeli rynek krajowy roi si od
okazji. Rynek krajowy by take znacznie bardziej bezpieczny. Zarzdzajcy nie musieli si uczy
obcych jzykw, operowa dziwnymi i niestabilnymi walutami, mie do czynienia z
zawirowaniami politycznymi i prawnymi lub te dostosowywa produktw do rnorodnych
potrzeb i oczekiwa klientw. Taka postawa bya typowa dla wielu firm zachodnich, ktre nie
widziay potrzeby rozwijania sprzeday na rynkach zagranicznych, skoro rynek krajowy wydawa
si oferowa atrakcyjne szans wzrostu.
Dzisiaj jednak otoczenie przedsibiorstwa zmienio si i firmy nie mog sobie pozwoli na
ignorowanie rynkw zagranicznych. Coraz wiksza zaleno ludnoci krajw caego wiata od
dbr i usug pochodzcych z obcych krajw zwrcia uwag firm na potrzeb
umidzynarodowienia" dziaalnoci przedsibiorczej. Rynki midzynarodowe s tak wane
dlatego, e wikszo firm jest zorientowana na wzrost, musi wic poszukiwa nowych szans na
rynkach zagranicznych, w miar jak rynki krajowe wchodz w stadium dojrzaoci. Wraz z
postpujc liberalizacj handlu midzynarodowego firmy napotykaj coraz ostrzejsz konkurencj
zagraniczn na rynku krajowym. Musz wic wyksztaci zdolno pokonania konkurentw na
wasnym terytorium lub wykorzysta okazje do prowadzenia interesw na rynkach zagranicznych.
Co wicej, czas i odlego gwatownie si kurcz w wyniku rozwoju rodkw komunikacji,
transportu i przyspieszenia przepyww finansowych. Produkty wytworzone w jednym kraju
znajduj entuzjastyczne przyjcie w innych. W caej Europie Zachodniej i Ameryce Pnocnej takie
nazwy jak Toyota, Sony czy Toshiba weszy do potocznego jzyka, podobnie jak McDonalds,
Philips czy IKEA s dobrze znane wrd modszych konsumentw w krajach azjatyckich
Japonii, Singapurze czy Hongkongu.
W ten sposb, w miar wzrostu konkurencji na skal globaln, firmy lokalne, ktre nigdy nie
mylay nawet o zagranicznych konkurentach, znalazy ich nagle na swych wasnych podwrkach.
Firma, ktra szuka bezpieczestwa, nie wychodzc z domu, nie tylko traci okazj wejcia na inne
rynki, lecz take ryzykuje utrat rynku krajowego.
Rozwamy dla przykadu zwycistwa Japoczykw nad producentami zachodnimi w wielu
sektorach: motocykli, samochodw, kamer, elektroniki, narzdzi i fotokopiarek. W latach 70. rynki
tych towarw byy ostoj firm amerykaskich, niemieckich i brytyjskich, obecnie jednak s
zdominowane przez producentw japoskich. Ci z kolei take nie s odizolowani od zagranicznej
konkurencji. Coraz wiksza rywalizacja ze strony krajw nowo uprzemysowionych (newly
industrializing countries NIC) na Dalekim Wschodzie, zwaszcza Korei Pd. i Tajwanu, stwarza
powane zagroenie dla renomowanych firm japoskich w takich tradycyjnych branach, jak
stalowa, chemiczna i maszynowa.
W USA firmy amerykaskie walcz z agresywnym atakiem midzynarodowych korporacji
115
europejskich: skuteczne ataki firmy BiC na Gilette oraz popularno Nestle na rynkach kawy i
sodyczy to przejaw coraz wyszego poziomu konkurencji midzynarodowej na bezpiecznych"
rynkach krajowych. W Unii Europejskiej wzrasta udzia bezporednich inwestycji dokonywanych
przez firmy zagraniczne. Intensywne s zwaszcza przepywy inwestycyjne w obrbie samej UE.
Dotycz one wszelkich sektorw samochodowego, odzieowego, handlu detalicznego i usug
finansowych. Wiele zaawansowanych i agresywnie dziaajcych firm zagranicznych widzi take dla
siebie dugofalowe szans w rozwijajcych si gospodarkach krajw Europy rodkowej. Std
bardziej ni kiedykolwiek przedtem firmy musz si uczy, jak wej na rynki midzynarodowe i
zwikszy sw konkurencyjno.
Jakkolwiek niektre firmy staraj si pooy tam napywajcemu importowi przez stosowanie
protekcjonizmu, reakcja taka moe by jedynie rozwizaniem doranym. Stumienie swobodnego
przepywu dbr z importu doprowadzioby do zmniejszenia wyboru dla konsumentw i wyszych
cen na dobra produkowane w kraju. Na dusz met zwikszyoby to koszty utrzymania, chronic
nieefektywne firmy krajowe. Oznaczaoby to rwnie, e potrzeby konsumentw nie zostayby
zaspokojone w sposb skuteczny i wydajny. Lepszym rozwizaniem jest zachcenie firm, by
nauczyy si traktowa cay wiat jako swj rynek.
Znaczenie internacjonalizacji odzwierciedla take fakt, e wikszo rzdw prowadzi programy
promocji eksportu, skaniajce firmy lokalne do jego intensyfikacji. W Danii pastwo opaca ponad
poow wynagrodzenia konsultantom marketingowym, ktrzy pomagaj maym i rednim firmom
duskim rozpocz eksport. Liczne pastwa posuwaj si jeszcze dalej: subsydiuj swe firmy,
stosuj preferencyjne opaty za grunt i energi, a nawet wypacaj ryczaty w gotwce, wszystko po
to, by firmy mogy stosowa nisze ceny ni ich zagraniczni konkurenci.
Obecna presja na firmy dziaajce w branach globalnych dotyczy nie tylko eksportu do innych
krajw, lecz take tego, by firmy owe stay si firmami globalnymi. Brana globalna to taka brana,
w ktrej na pozycje strategiczne konkurentw na danych rynkach geograficznych lub krajowych
maj wpyw ich oglne pozycje globalne. Firm globaln jest zatem taka, ktra dziaajc w wicej
ni jednym kraju uzyskuje korzyci w dziedzinie badawczo-rozwojowej, produkcyjnej,
marketingowej i finansowej, a take w zakresie kosztw i reputacji, niedostpne dla konkurentw
dziaajcych wycznie w kraju.
Dla firmy globalnej cay wiat jest jednym rynkiem. Minimalizuje ona znaczenie granic krajw,
pozyskuje kapitay, zasoby materiaowe i komponenty, wytwarza i sprzedaje dobra wszdzie tam,
gdzie jest to najkorzystniejsze. Na przykad wiatowa" ciarwka Forda skada si z kabiny
wyprodukowanej w Europie i podwozia wykonanego w Ameryce Pnocnej, Montowana jest w
Brazylii i wysyana do USA na sprzeda. Firmy globalne zyskuj przewag, planujc, wykonujc i
koordynujc swe operacje w skali wiatowej. Te korzyci leay u podstaw ostatnich globalnych
programw restrukturyzacyjnych podjtych przez wiodcych niemieckich producentw
samochodw BMW i Mercedes--Benz. Marketing globalny polega na integrowaniu i standaryzacji
dziaa marketingowych na obszarze kilku rynkw geograficznych. Nie wyklucza to skutecznej
adaptacji marketingu-mix do warunkw poszczeglnych krajw, sugeruje jednak, e firmy bd si
staray, wszdzie gdzie to moliwe, nie dostrzega tradycyjnych granic rynkw i wykorzysta
podobiestwa tych rynkw, by budowa na tym sw konkurencyjn przewag.
Wobec szybkiego tempa globalizacji firm na caym wiecie firmy krajowe dziaajce w branach
globalnych musz reagowa szybko, aby zdy przed zamkniciem drzwi. Nie oznacza to, ze mae
i rednie firmy, chcc odnie sukces, musz podejmowa dziaalno w kilkunastu krajach. Firmy
takie mog zaj pozycj w globalnych niszach. wiat jednak staje si coraz mniejszy i kada firma
maa czy dua prowadzca dziaalno w brany globalnej musi wyznaczy i utrwali swoje
wasne miejsce na rynku wiatowym.
Firmy, ktre spotykaj si z konkurentami midzynarodowymi na wasnych rynkach, musz zada
sobie kilka podstawowych pyta. (Jak pozycj rynkow staramy si osign we wasnym kraju, w
regionie geograficznym, np. Europa, Ameryka Pnocna, Azja, Australia i Oceania, oraz w skali
wiata? Kim bd nasi globalni konkurenci, jakie prowadz strategie i jakimi dysponuj zasobami?
Gdzie powinnimy produkowa nasze wyroby i gdzie si zaopatrywa? Jakie sojusze strategiczne
powinnimy zawiera z innymi firmami na caym wiecie?)
W tym rozdziale jest zawarty opis rynku globalnego ze zwrceniem uwagi na decyzje, jakie firma
musi podejmowa w ramach midzynarodowego planowania marketingowego. Kad z tych
decyzji szczegowo przedyskutujemy. Najpierw jednak rozpatrzmy ryzyko, jakie niesie
prowadzenie interesw za granic.
116

5.2 Ryzyko w marketingu midzynarodowym
Potrzeba wyjcia z dziaalnoci za granic jest obecnie dla firm wiksza ni dawniej; wiksze jest
rwnie zwizane z tym ryzyko. Zarzdzajcy musz przewidywa ryzyko i przeszkody
wystpujce na rynkach zagranicznych. Firmy decydujce si dziaa na skal globaln napotykaj
wiele zoonych problemw.

5.2.1 Due zaduenie zagraniczne
Wysokie zaduenie, inflacja i bezrobocie s w niektrych krajach wynikiem niestabilnoci rzdw
i walut. Ogranicza to handel i naraa firmy na rnorodne ryzyko. Obcione dugiem i brakiem
dewiz pastwa czsto nie s zdolne zapaci, mimo i chc dokona zakupu. Niezdolno
niektrych biedniejszych pastw, np. wschodnioeuropejskich, do zapaty normalnymi metodami
(gotwk) jest powan przeszkod dla firm dostarczajcych.

5.2.2 Chwiejno kursw walutowych
Poziom kursw walutowych w danym kraju wpywa na konkurencyjno firmy na rynkach
midzynarodowych. Saba pozycja funta faworyzuje eksport dbr z Wielkiej Brytanii. Silna waluta
zwiksza poziom konkurencji na rynku krajowym. Firmy europejskie, ktrych kraje s czonkami
europejskiego mechanizmu kursw walutowych, s pozbawione w sporym stopniu tej niepewnoci
zwizanej z fluktuacjami kursw walutowych. Z jednej strony jest to korzystne dla tych firm, ktre
znaczn cz swych transakcji midzynarodowych przeprowadzaj na rynku UE, z drugiej jednak
strony system ten nakada ograniczenia na pewne decyzje podejmowane przez firm, takie jak
ustalenie poziomu produkcji, oraz na polityk rzdu (np. ograniczona elastyczno w ksztatowaniu
stp procentowych).

5.2.3 Warunki wejcia na rynek narzucone przez rzdy zagraniczne
Firmy czsto napotykaj krpujce warunki narzucone przez rzdy pastw obcych, czyli
gospodarza". Niektre z tych warunkw wejcia na rynek odnosz si do rozmaitych biecych
praktyk, takich jak dozwolona wielko udziau we wasnoci przedsibiorstwa, zatrudnianie
krajowcw, udzia komponentw krajowych w produkcie, prawo do eksportu czci produkcji oraz
transferu czci zysku za granic. Liczne i niejednokrotnie ostre formalne warunki wejcia na rynek
stosuj Indie, Chiny, Meksyk, Brazylia i wiele pastw afrykaskich, podczas gdy pastwa bardziej
rozwinite, takie jak Japonia i USA, narzucaj ostre kryteria jakoci".

5.2.4 Koszty adaptacji marketingu-mix
Mimo i firmy midzynarodowe osigaj korzyci wynikajce ze skali produkcji, naley
uwzgldni wysze koszty modyfikacji produktu oraz wydatki na dystrybucj i komunikacj na
rynkach zagranicznych. Na przykad zoony, wieloszczeblowy system dystrybucji stosowany w
Japonii wraz z wysokimi oczekiwaniami co do jakoci produktu i znacznymi kosztami rodkw
przekazu to znaczca bariera wejcia na japoski rynek dla wielu firm zagranicznych.

5.2.5 Pozostae problemy
Wojny, terroryzm i korupcja to kolejne niebezpieczestwa dla przedsiwzi midzynarodowych.
Przewiduje si wzrost liczby konfliktw na skal lokaln w Europie Wschodniej na tle odrodzenia
si nacjonalizmu i rywalizacji etnicznej w nowym porzdku wiatowym" po zakoczeniu zimnej
wojny. Dawniejsze epizody z porywaniem zakadnikw na Bliskim Wschodzie oraz szeroko
nagonione morderstwa zachodnich biznesmenw w Turcji i Szanghaju (Chiny) oraz w Rosji
rzucaj tylko szersze wiato na problem dobrze ju wczeniej znany firmom midzynarodowym.
Kwestia szeroko rozprzestrzenionej korupcji urzdnikw w niektrych krajach, podpisywanie
kontraktw z tymi, ktrzy daj najwysze apwki, zamiast z tymi, ktrzy oferuj najlepsze
rozwizania, to jeszcze jeden dylemat dla wielu zachodnich przedsibiorcw, zwaszcza gdy zasady
przeciwdziaania korupcji s wpisane do statutu ich wasnych firm. Musz one wtedy opracowa
jasne wytyczne dla personelu majcego prowadzi interesy w tych krajach, w ktrych korupcja
stanowi narastajcy problem. Wytyczne takie powinny im pomc podj decyzj, czy w ogle
skada ofert, a jeeli tak, to kiedy i gdzie zakreli lini graniczn.
117
Trudnoci zwizane z prowadzeniem interesw na rynkach zagranicznych nie powinny jednak
odstrasza od angaowania si w te rynki. Przeciwnie, kierownictwo powinno uwiadomi sobie
ryzyko i problemy oraz przewidywa je w planie. Podobnie jak we wszelkich dziaaniach
marketingowych szansa osignicia sukcesu jest znacznie wiksza, gdy przewiduje si trudnoci,
ni gdy reaguje si na ju zaistniae.
Pozostaa cz tego rozdziau jest powicona badaniu wanych midzynarodowych decyzji
marketingowych podejmowanych przez firm. Na rysunku 5.1 pokazano schemat analizy,
planowania, wdroenia i kontroli w zastosowaniu do marketingu midzynarodowego. Schemat ten
moe by przydatny przy poszukiwaniu klucza do sukcesu na rynkach midzynarodowych.

5.3 Analiza szans na rynkach midzynarodowych

5.3.1 Decyzja o podjciu dziaalnoci za granic
Prowadzenie przedsiwzicia na skal midzynarodow wymaga od firmy przyjcia orientacji
rynkowej. Krytyczna ocena powodw, dla ktrych firma zamierza wej na rynki zagraniczne,
pokazuje, e w wielu przypadkach w praktyce dziaalnoci midzynarodowej brakuje nastawienia
na rynek, niezbdnego do sukcesu na dusz met. Naley rozway czynniki, ktre przycigaj
firmy na aren midzynarodow.
Zadziwiajco dua cz sprzeday na rynkach zagranicznych odbywa si na przypadkowe
zamwienia pochodzce zarwno od klientw bdcych midzynarodowymi graczami", jak i z
innych rde, np. od zagranicznych nabywcw bdcych uczestnikami targw krajowych. Taki
pasywny eksport" trudno nazwa marketingiem midzynarodowym, jakkolwiek przyczynia si do
rozwoju handlu midzynarodowego. Nie mona go powiza z centraln zasad kreowania wartoci
dla klienta i wybierania rynku docelowego, nie bardzo da si oceni podstawowe czynniki sukcesu
konkurencyjnego i mao prawdopodobne jest zbudowanie na jego podstawie trwaej pozycji
rynkowej.
Ograniczone moliwoci wzrostu na rynku krajowym i (lub) konkurencja krajowa to kluczowe
powody, dla ktrych firmy wchodz na rynki zagraniczne. To wanie stao si gwn przesank
programu ekspansji zagranicznej firm japoskich w latach 70. i 80. W praktyce wiele firm szybko
zawiesza dziaalno na rynkach zagranicznych, gdy tylko gospodarka krajowa poprawi si lub gdy
przestan zarabia na operacjach zagranicznych. Firmy skonione do eksportu przez recesj w
swym kraju czsto nie przewiduj szerszych ogranicze narzuconych przez czynniki zewntrzne na
dziaalno na rynkach zagranicznych oraz maj skonno do przyjmowania krtkofalowego
nastawienia na marketing midzynarodowy.
Co wicej, firmy ktre walcz o przetrwanie na wasnym terenie maj niewielkie widoki na to, by
usi do stou z wyrafinowanymi konkurentami na rynkach zagranicznych i wygra z nimi. Zanim
wyjdzie si poza granice, naley zabezpieczy rynek krajowy, po wyjciu za nadal go utrzymywa.
Dwaj czoowi producenci samochodw w Japonii, Toyota i Nissan, to najwiksi rywale w kraju.
Rywalizacj t przenieli za granic, w Ameryce Pnocnej i w Europie wywindowali j na nowy
poziom, nie zaniedbujc jednak przy tym utrzymywania silnej pozycji w kraju.
Czstym powodem, ktry skania firmy do ekspansji midzynarodowej, jest ch dokonania
dywersyfikacji rynkw geograficznych, a przez to zredukowania ryzyka prowadzenia dziaalnoci
tylko w jednym kraju, ryzyka specyficznego dla danego kraju i wynikajcego z odmiennych cykli
polityczno-gospodarczych. Firmy musz jednak zrozumie, e potrzeby rynkw mog si okaza
szokujco rne i e rynki innych krajw mog wymaga od kierownictwa zupenie innych
umiejtnoci i sposobw dziaania. Naley wic odnie koszty i bariery globalnej dywersyfikacji
do korzyci wynikajcych ze zmniejszenia ryzyka.
Jeeli po skierowaniu na zagraniczne rynki produkcja ronie, to firma moe rozoy koszty na
wiksz liczb wyprodukowanych jednostek. Korzyci skali stanowi dla firmy siln zacht do
ekspansji za granic. Musi ona jednak wzi pod uwag dodatkowe koszty zwizane z
administracj, sprzeda, dystrybucj i marketingiem. Podejcie kosztowe" lub orientacja
sprzedaowa" w marketingu midzynarodowym raczej nie doprowadz do dugofalowego sukcesu.
Bez orientacji marketingowej, w ktrej identyfikuje si i zaspokaja potrzeby klientw oraz adaptuje
marketing-mix firmy do zagranicznego rynku, midzynarodowa dziaalno przedsibiorcza firmy
nie rozwinie si.
118
Podsumowujc, firmy wchodz na rynki zagraniczne, aby osign zyski lub aby przey. Nie
naley jednak miesza eksportu z marketingiem midzynarodowym. Marketing dotyczy bowiem
dugofalowej perspektywy potencjau rynku zagranicznego, przyjmuje trwa orientacj rynkow,
aby zidentyfikowa, przewidzie i zaspokoi potrzeby klientw na docelowych rynkach midzy-
narodowych. Przed udaniem si za granic firma musi wyway ryzyko i oceni sw zdolno do
dziaania w skali globalnej. Czy bdzie moga zrozumie preferencje i zachowania nabywcw na
rynkach innych krajw? Czy moe w konkurencyjny sposb zaoferowa atrakcyjne produkty? Czy
bdzie moga dostosowa si do kultury przedsibiorczoci w innych krajach i nawiza skuteczny
kontakt z przedstawicielami obcych narodw? Czy zarzdzajcy firm maj wymagane
dowiadczenie midzynarodowe? Czy kierownictwo wzio pod uwag wpyw zagranicznego
otoczenia prawnego i politycznego? Tak naprawd marketing midzynarodowy dotyczy
wykorzystania szans rynkowych po dogbnej analizie otoczenia i specyfiki rynkw.

5.3.2 Zrozumienie otoczenia globalnego
Przed podjciem decyzji, czy sprzedawa za granic, firma musi dokadnie pozna
midzynarodowe otoczenie marketingowe. Otoczenie to w znacznej mierze zmienio si w cigu
ostatnich dwch dekad, stworzyo zarwno nowe okazje, jak i problemy. Nastpia globalizacja
gospodarki. Po pierwsze, gwatownie wzrosy rozmiary handlu i inwestycji wraz z otwarciem si
wielu atrakcyjnych rynkw na wschodzie i zachodzie Europy, w Rosji, Chinach i strefie Pacyfiku.
Oficjalne rda podaj, e w samym tylko 1996 r. wolumen wiatowego handlu dobrami wzrs o
8%, natomiast bezporednie inwestycje zagraniczne o 40%. Istotnie, w latach 90. tempo wzrostu
handlu midzynarodowego byo wiksze ni produkcji wiatowej. Rozwj marek globalnych
dotyczy samochodw, ywnoci, odziey, elektroniki oraz wielu innych produktw. Gwatownie
wzrosa liczba korporacji midzynarodowych. O ile dominujca pozycja USA w handlu
midzynarodowym osaba, o tyle inne kraje, takie jak Japonia i Niemcy, zwikszyy sw potg
gospodarcz na rynkach wiatowych. Midzynarodowy system finansowy sta si bardziej zoony i
kruchy. W niektrych pastwach firmy zagraniczne napotykaj coraz wiksze bariery handlowe
ustanowione w celu ochrony rynkw krajowych przed konkurencj z zagranicy. Ronie te
zaniepokojenie krajw spoza Unii Europejskiej tym, e forteca Europa" stwarza narastajce
bariery dla penetracji swych rynkw.
Chronic si przed tym, Japoczycy zbudowali swoje zakady samochodowe w Wielkiej Brytanii w
nadziei, e pozwoli to omin ograniczenia naoone import samochodw z Japonii.

System handlu midzynarodowego
Firma, rozwaajca wyjcie za granic, musi si wykaza znajomoci midzynarodowego systemu
handlowego. Dokonujc sprzeday do innych krajw, moe ona napotka rnorodne ograniczenia
handlu. Najpowszechniejszymi s ca, bdce opat naoon przez zagraniczne rzdy na niektre
importowane produkty. Celem ca jest zwikszenie dochodw pastwa lub ochrona firm krajowych.
Eksporter napotyka take kwoty importowe. S to limity iloci towarw, ktre moe przyj
pastwo importer w okrelonych kategoriach produktu. Celem kwot importowych jest ograniczenie
wymiany z zagranic oraz ochrona lokalnego przemysu i zatrudnienia. Embargo to najsilniejsza
odmiana ogranicze handlu, polegajca na cakowitym zakazie importu okrelonego produktu.
Firmy mog si take spotka z kontrol wymiany ograniczajc obrt dewizowy oraz swobod
ksztatowania kursw walutowych. Moliwe s take pozataryfowe bariery handlowe, jak np.
tendencyjne traktowanie ofert firm zagranicznych lub wprowadzanie takich standardw, ktre
dyskryminuj zagraniczne produkty ze wzgldu na ich cechy.
Jednoczenie jednak pojawiaj si pewne siy wspomagajce handel midzynarodowy. Przykadami
mog by Ukad Oglny w Sprawie Ce i Handlu (General Agreement on Tariffs and Trade
GATT), zastpiony w 1993 r. przez wiatow Organizacj Handlu (World Trade Organization
WTO) oraz liczne regionalne porozumienia handlowe.

GATT i WTO
GATT to midzynarodowa konwencja, ktrej celem byo promowanie handlu wiatowego poprzez
obnianie ce i innych barier handlowych. Od momentu utworzenia tej organizacji w 1948 r. odbyo
si osiem rund. Kraje czonkowskie dokonay na nich przegldu ogranicze w handlu i ustanowiy
nowe zasady handlu midzynarodowego. Pi pierwszych rund negocjacji doprowadzio do
119
obnienia rednich stawek celnych na caym wiecie od 45% do ok. 4% w krajach
uprzemysowionych.
Ostatnia z rund GATT, runda urugwajska, zakoczya si w 1993 r. Jakkolwiek korzyci pynce z
rundy urugwajskiej nie byy odczuwalne przez wiele lat, nowe porozumienie powinno promowa
dugofalowy rozwj handlu zagranicznego. Obnia ono pozostae ca na wytworzone dobra o 30%,
co powinno do 2002 r. zwikszy globalny handel towarami o 10%, czyli 270 mld USD w cenach
biecych. Runda urugwajska uczynia znacznie wicej ni tylko obnienie ce na dobra. Staa si
zwiastunem wielkich zmian instytucjonalnych, doprowadzia do powstania WTO, nastpcy GATT.
WTO liczca obecnie 132 czonkw wprowadzia trzy wielkie zmiany do zasad handlu wiatowego.
Po pierwsze, zapocztkowaa otwarcie najsilniej chronionych bran: rolniczej i tekstylnej. Po
drugie, w znacznym stopniu rozszerzya obszar stosowania regu handlu midzynarodowego,
obejmujcych odtd oprcz dbr take usugi. Po raz pierwszy poruszono nowe zagadnienia, takie
jak wykorzystywanie rzekomych barier technologicznych i przepisw sanitarnych do hamowania
importu czy ochrona wasnoci intelektualnej osb z zagranicy (patenty, copyright).
Trzeci wielk zmian byo stworzenie systemu rozstrzygania sporw. W przeszoci kraje mogy
ama reguy GATT bezkarnie (i czasami to czyniy). W ramach nowego systemu decyzje mona
zablokowa wycznie za zgod czonkw WTO. Kraje uznane za winne naruszenia regu musz po
ostrzeeniu naprawi swe postpowanie. WTO stale zajmuje si zagadnieniami handlu
midzynarodowego. W miar jak buduje swj kredyt zaufania, coraz wicej pastw, w tym Chiny,
dy do uczestnictwa w tej organizacji.

Regionalne strefy wolnego handlu
W ostatnich latach obserwowalimy rozwj regionalnych stref wolnego handlu i wsplnot
gospodarczych grup pastw organizujcych si, by zabezpieczy wsplne cele za pomoc
regulacji dotyczcych handlu zagranicznego. Jedn z takich wsplnot jest Unia Europejska, ktrej
celem jest stworzenie zjednoczonego rynku europejskiego drog redukcji fizycznych, finansowych i
technicznych barier dla handlu midzy krajami czonkowskimi.
Istniej inne wsplnoty wolnego handlu. W istocie, niemal kady z czonkw WTO jest rwnie
czonkiem jednej z takich wsplnot, a spord okoo setki porozumie dotyczcych wolnego handlu
wymienionych przez WTO ponad poowa powstaa w latach 90.

Otoczenie ekonomiczne
W marketingu midzynarodowym konieczne jest przestudiowanie gospodarki kadego kraju. Dwa
spord czynnikw gospodarczych okrelaj atrakcyjno danego kraju na rynku: jego struktura
przemysowa (gaziowa) i rozkad dochodw.
Struktura przemysowa ksztatuje potrzeby w zakresie produktw i usug, poziom dochodw i
zatrudnienia. Mona rozrni cztery typy struktury przemysowej:

1. Gospodarki nastawione na przetrwanie. W tego typu gospodarkach ogromna wikszo ludzi jest
zaangaowana w prymitywne rolnictwo. Sami konsumuj znaczn cz plonw, a pozostae
wymieniaj, na inne proste dobra i usugi. Szans rynkowe s tam nieliczne.

2. Gospodarki oparte na eksporcie surowcw. S to gospodarki obfitujce w jeden lub kilka
naturalnych zasobw, lecz pod innymi wzgldami biedne. Wikszo dochodw pochodzi z
eksportu tych zasobw. Przykadami s Chile (cyna i mied), Zair (mied, kobalt i kawa) oraz
Arabia Saudyjska (ropa naftowa). Takie kraje s dobrymi rynkami dla cikiego sprztu, narzdzi i
wyposaenia, samochodw ciarowych. Jeeli jest wielu zagranicznych rezydentw i istnieje
bogata klasa wysza, jest to rwnie rynek na dobra luksusowe.

3. Gospodarki na drodze do uprzemysowienia. W takich gospodarkach produkcja przemysowa
stanowi od 10% do 20% gospodarki narodowej. Przykadami s Chiny, Filipiny, Indie i Brazylia. W
miar rozwoju produkcji przemysowej kraj potrzebuje coraz wicej importowanych surowcw dla
przemysu tekstylnego, produkcji stali, maszyn cikich, coraz mniej natomiast gotowych
tekstyliw, wyrobw papierniczych i pojazdw samochodowych. Industrializacja zazwyczaj kreuje
now klas bogatych i nieliczn, lecz rosnc klas redni; obie one tworz popyt na nowe rodzaje
dbr importowanych. Na przykad w Chinach ludzie o rosncych dochodach osobistych chtnie
wydaj na modn odzie, odtwarzacze wideo, sprzt hi-fi i kaw rozpuszczaln.
120

4. Gospodarki uprzemysowione. S to wielcy eksporterzy artykuw przemysowych i dbr
inwestycyjnych. Handluj dobrami midzy sob, a take eksportuj je do krajw o innych typach
gospodarki w zamian za surowce i pprodukty. Rozmaito dziaa wytwrczych i liczna klasa
rednia w tych krajach czyni je chonnymi rynkami na wszelkie rodzaje dbr. Nowo
uprzemysowione pastwa azjatyckie, takie jak Tajwan, Singapur, Korea Pd. i Malezja, zalicza si
do tej kategorii.

Drugim spord czynnikw gospodarczych jest rozkad dochodw. W marketingu
midzynarodowym mona spotka kraje o jednym spord piciu wzorw rozkadu dochodw: 1)
bardzo niskie dochody na rodzin, 2) przewanie niskie dochody na rodzin, 3) bardzo
niskie/bardzo wysokie dochody na rodzin, 4) niskie/rednie/wysokie dochody na rodzin i 5)
przewanie rednie dochody na rodzin.
Jednak nawet w krajach o najniszym dochodzie ludzie znajduj sposoby, by naby dobra dla nich
wane. Nieznaczna cz zamonej populacji moe te zrwnoway niskie dochody rednie.
Czsto wic si zdarza, e kraje biedniejsze maj may, lecz zamony segment konsumentw o
najwyszych dochodach. Oto przykady.

W Stanach Zjednoczonych pierwsze anteny satelitarne pojawiy si w najbiedniejszych regionach
Appalachw. W najbiedniejszych slumsach Kalkuty jest zainstalowanych 70 ty. sztuk sprztu
wideo. W Meksyku liczba domw majcych kolorowy telewizor jest znacznie wysza od liczby
domw wyposaonych w biec wod. Trzeba take pamita, e niskie wartoci redniego
dochodu mog ukrywa oywiony rynek dbr luksusowych. W Warszawie (redni dochd
miesiczny 600 USD) wietnie ubrani klienci tumnie podaj do eleganckich butikw oferujcych
perfumy Christiana Diora i buty od Yalentino. W Chinach, gdzie dochd na gow ludnoci wynosi
poniej 600 USD szwajcarska firma Rado sprzedaje tysice zegarkw po 1000 USD za sztuk.
B. Saporito, Where the Global Action Is, Fortune", specjalne wydanie: The Tough New Consumer,
1993, Autumn-Winter, s. 62-65.

Wiele zatem wyzwa czeka specjalistw ds. marketingu midzynarodowego, zanim zrozumiej, w
jaki sposb otoczenie gospodarcze moe wpyn na decyzje o wejciu na ktry z rynkw
globalnych i na sposb tego wejcia.

Otoczenie polityczno-prawne
Otoczenie polityczno-prawne bywa bardzo odmienne w rnych krajach. Przy podejmowaniu
decyzji o prowadzeniu przedsiwzicia w danym kraju naley bra pod uwag co najmniej cztery
czynniki polityczno-prawne: postaw wobec handlu midzynarodowego, stabilno polityczn,
przepisy walutowe i biurokracj rzdow. Omwimy je kolejno.

POSTAWY WOBEC HANDLU MIDZYNARODOWEGO. Niektre narody s cakiem dobrze nastawione do
firm zagranicznych, inne wykazuj wrogo. Dla firm zachodnich nowo uprzemysowione kraje
Dalekiego Wschodu okazay si atrakcyjn lokalizacj dla inwestycji. Natomiast niektre inne
kraje, np. Indie, stwarzaj przeszkody, ustalajc kwoty importowe, restrykcje walutowe i limity
procentowe udziau krajowcw w kadrze zarzdzajcej.
Trudnym rynkiem dla importerw pozostaje Szwajcaria, w ktrej kwitnie protekcjonizm, gwnie w
postaci barier technicznych, a rzdy kantonalne niechtnie odnosz si do kupowania czegokolwiek
spoza swych granic.
W Polsce, Sowacji i Czechach, po pocztkowym okresie zalepienia wszystkim co zachodnie",
pojawia si tendencja odwrotna, zwizana z odrodzeniem poczucia dumy narodowej konsumenci
zaczynaj odtrca komercyjny postp idcy z Zachodu.

STABILNO POLITYCZNA. Rzdy przechodz z rk do rk, czasami gwatownie. Nawet przy braku
zmiany rzd moe wiadomie zareagowa na nowe sygnay spoeczne. Moe przej wasno
firmy zagranicznej, zablokowa jej zasoby walutowe, ustanowi nowe kwoty importowe lub opaty
celne. Dla Dla niektrych firm system barterowy jest korzystny. Naley tu jednak mie wiadomo
zoonoci i istniejcych ogranicze. Rank Xerox prbowa sprzeda do Rosji sw zaawansowan
121
technologi, nie powinno jednak dziwi, e nie posun si do przyjcia zapaty w wycigowych
wielbdach i kolich rogach!

BIUROKRACJA RZDOWA, Czwartym czynnikiem jest zakres, w jakim rzd gospodarza stwarza
skuteczny system wspierania firm zagranicznych: sprawna obsuga celna, dobra informacja
rynkowa i pozostae elementy pomagajce w prowadzeniu interesw. Zachodnich biznesmenw
powszechnie szokuje szybko, z jak znikaj bariery handlowe, gdy ktry z urzdnikw otrzyma
stosown zapat (apwk).

Otoczenie kulturowe i budowanie empatii kulturowej
Kady kraj ma wasne tradycje, normy i tabu. Sprzedajcy zanim zaplanuje program marketingowy
musi zbada, co konsumenci w rnych krajach myl o danych produktach i w jaki sposb je
uytkuj. Naley zidentyfikowa bariery kulturowe istniejce w docelowym kraju. Kultur definiuje
si w prosty sposb jako wyuczony, charakterystyczny sposb ycia danego spoleczestwa.
Wymiarami kultury s: system organizacji spoeczestwa (np. system klasowy w Wielkiej Brytanii
lub kastowy w Indiach, silne uzalenienie od opieki spoecznej w Szwecji i jego brak w Japonii);
religia (od islamskiego fundamentalizmu w Iranie do wieckiej postawy obywateli krajw
zachodnich, takich jak np. Wielka Brytania); zwyczaje i rytuay, wyznawane wartoci i postawy
wobec spraw krajowych i zagranicznych; zapewnienie wyksztacenia i poziom analfabetyzmu;
system polityczny; systemy estetyczne (np. folklor, muzyka, sztuka, literatura) i wreszcie jzyk.
Kultura przenika styl ycia docelowych klientw i przejawia si we wzorach ich zachowa,
oddziauje na postpowanie klientw na rynku, a to z kolei wpywa na decyzje marketingowe
podejmowane przez firm. Czsto pojawiaj si niespodzianki. Na przykad, przecitny Francuz
uywa niemal dwukrotnie wicej kosmetykw i rodkw upikszajcych ni jego ona. Niemcy i
Francuzi jedz wicej gotowych, paczkowanych makaronw ni Wosi. Woskie dzieci lubi jako
przeksk je batony czekoladowe woone midzy kromki chleba. Kobiety w Tanzanii nie daj
swym dzieciom jajek z obawy, by nie narazi je na ysienie i impotencj. Dobrym przykadem
rnic kulturowych s perypetie jednej ze skandynawskich firm, ktra zamierzaa sprzedawa
ubranka niemowlce w Belgii. Okazao si, e jest to niemal niewykonalne, poniewa w wikszoci
regionw Belgii ubranka dla dziewczynek musz by obszyte na niebiesko, za dla chopczykw na
rowo.
Normy i zachowania dotyczce prowadzenia interesw take rni si w poszczeglnych krajach.
Lekkomylnych przedstawicieli firm naley przed tym ostrzec, zanim rozpoczn oni dziaalno za
granic. Bdy wynikajce z braku zrozumienia sposobw zachowa za granic kad cie na
stosunki handlowe. Oto kilka przykadw odmiennych sposobw zachowa w skali globalnej.
W bezporednich wypowiedziach szefowie japoskich przedsibiorstw rzadko mwi nie"
swym zachodnim partnerom, ci za czuj si tym sfrustrowani, nie wiedzc, na czym stoj. Gdy
natomiast ludzie z Zachodu szybko staraj si doj do sedna sprawy, Japoczycy mog uzna takie
zachowanie za obraliwe.
We Francji hurtownicy nie chc promowa produktu. Wypytuj swoich detalistw, co chcieliby
otrzyma, i dostarczaj to. Jeeli firma zagraniczna chciaaby budowa sw strategi na podstawie
promocji we wsppracy z francuskimi hurtownikami, to najpewniej poniesie klsk.
Gdy brytyjscy biznesmeni wymieniaj wizytwki, zazwyczaj kady z nich, rzuciwszy przelotne
spojrzenie, chowa j do kieszeni na pniej. W Japonii wszake kady w takiej sytuacji sumiennie
studiuje wizytwk podczas przywitania, zwracajc baczn uwag? na nazw firmy i stanowisko.
Najpierw wrcza si tam wizytwk najwaniejszej osobie.
W Wielkiej Brytanii i w USA subowe obiady i kolacje s czym powszechnym. W Niemczech
maj one charakter cile towarzyski. Cudzoziemcw rzadko zaprasza si na kolacj, a takie
zaproszenie sugeruje zaye stosunki. Zupenie przeciwnie jest we Woszech, gdzie przyjcia s
zasadnicz czci ycia zawodowego (gocie powinni zaproponowa uregulowanie rachunku, lecz
w kocu zda si na swych woskich gospodarzy). We Francji naley si mie na bacznoci: istniej
dwa rodzaje subowych obiadw jeden dla nawizania kontaktu, bez oczekiwania czegokolwiek
w zamian, drugi za w celu przedyskutowania transakcji bdcej w toku lub uczczenia ju zawartej.
Transakcje powinny jednak by zawierane w biurze, nigdy przy stole obiadowym.
Ucisk rk przy powitaniu i poegnaniu jest powszechny w Niemczech, Belgii, Francji i we
Woszech. Zlekcewaenie tego zwyczaju, zwaszcza we Francji, moe wywoa obraz. We Francji
nawet w zatoczonym pomieszczeniu wskazane jest podanie rki kademu.
122
Kluczem do sukcesu w marketingu midzynarodowym jest pilne badanie kultury danego kraju i
znalezienie modus vivendi. Majc na celu ustalenie dugotrwaej pozycji rynkowej, firma musi
budowa empati kulturow i pokonywa istniejce rnice. Empati kulturow mona osign
kilkoma sposobami:
Zdobywanie wiedzy i dowiadczenia w samej firmie. Jest to metoda powolna i mudna, zapewnia
jednak trwae zrozumienie obcej kultury.
Cigle badania rynkowe. Firma powinna podejmowa badania rynkowe dajce informacje
oglne oraz zleca badania bardziej wyspecjalizowane dla poszczeglnych projektw.
Odwiedzanie obcych krajw i zagranicznych klientw. Jest to bezcenne dla uzyskania z
pierwszej rki wiedzy o klientach i rynkach. Takie dziaania buduj rwnie reputacj, pokazuj
zaangaowanie firmy w odniesieniu do obsugiwanych rynkw i tworz sprzenie zwrotne z
macierzyst siedzib firmy.
Zatrudnianie lokalnego personelu. W celu przyspieszenia zbierania informacji mona zatrudni
lokalny personel. Takie podejcie stosowao wiele midzynarodowych firm japoskich na rynkach
zagranicznych. Solidna wiedza o rynku lokalnym pomaga opracowa strategie marketingowe, ktre
bd lepiej dopasowane do miejscowych wymogw i warunkw.
Wykorzystywanie dystrybutorw i agentw. Firmy mog uzyskiwa informacje od lokalnych
dystrybutorw lub agentw obeznanych z miejscowym rynkiem. Amerykaski producent lodw,
Baskin Robbin's, wykorzysta swego agenta sprzeday podlegego sektorowi wojskowemu, aby
wybada, jak obchodzi si z chisk biurokracj i przepchn" produkowane w USA lody przez
granic celn.
Joint ventures i alianse strategiczne. Firmy mog przyspieszy proces ksztatowania
wraliwoci kulturowej przez tworzenie joint ventures i aliansw z firmami w kraju gospodarza.
Rynek japoski, jak o tym ju wspomniano wczeniej, wyrnia si zoonym systemem
dystrybucji. Chcc odnie sukces, firmy zagraniczne powinny wej w strategiczne partnerstwo z
lokalnymi firmami japoskimi i opanowa problem odpowiednich ludzi". Typowy japoski
biznesmen, podobnie jak wielu jego zachodnich partnerw, uwaa wasn kultur za niemal
najdoskonalsz na wiecie. Jeeli wic cudzoziemcy znajd si na japoskim boisku, to powinni
pozna moliwie najwicej lokalnych zwyczajw, respektowa je i przestrzega.
Rozwijanie umiejtnoci jzykowych. Jzyk jest zasadnicz czci kultury danego kraju. Wane
jest rozrnienie midzy kulturowymi i technicznymi aspektami jzyka. Cech technicznych atwo
mona si nauczy na kursach jzykowych i s one powszechnie dostpne w sownikach. Empatia
kulturowa wynika z gbokiego zrozumienia jzyka i sposobu jego uywania, zarwno w formie
werbalnej, jak i niewerbalnej. Brak zrozumienia kultury jzyka prowadzi do bdw w tumaczeniu,
ktre w najlepszym razie mog by kopotliwe dla obu stron, w najgorszym za obraliwe dla
miejscowego klienta.

5.4 Decyzja wejcia na konkretne rynki
Firma powinna wyznaczy sobie midzynarodowe cele marketingowe i sposb prowadzenia
polityki. Po pierwsze, powinna podj decyzj co do zamierzonej wielkoci sprzeday za granic.
Wikszo firm rozpoczyna dziaalno zagraniczn w maej skali. Niektre planuj pozostawi j
tak, uwaajc sprzeda za granic za niewielk cz prowadzonego przedsiwzicia. Inne firmy
maj wiksze plany, uwaaj dziaalno za granic za rwnie wan lub nawet waniejsz od
krajowej. Po drugie, firma musi zdecydowa, na jak wiele rynkw zagranicznych chce wej.
Oglnie suszniejsze jest dziaanie na rynkach niewielu krajw, lecz z gbsz ich penetracj. Po
trzecie, naley wybra typy krajw docelowych. Atrakcyjno danego kraju zaley od produktu,
czynnikw geograficznych, dochodw i populacji, klimatu politycznego oraz wielu innych
czynnikw. Sprzedawca moe preferowa pewne grupy krajw lub okrelone czci wiata.
Po sporzdzeniu listy moliwych rynkw midzynarodowych firma musi dokona ich przegldu ze
wzgldu na wiele czynnikw, w tym wielko rynku, tempo jego wzrostu, koszt prowadzenia
przedsiwzicia, wasn przewag konkurencyjn i poziom ryzyka. Celem jest wyznaczenie
potencjau kadego z tych rynkw z wykorzystaniem wskanikw przedstawionych w tablicy 5.1.
Naley rozway wszystkie aspekty koncepcji produktu w odniesieniu do tych wskanikw.
Kluczowym wyznacznikiem jest to, czy produkt bdzie zaakceptowany na proponowanym rynku
krajowym i czy inwestycja bdzie dochodowa. Nastpnie naley okreli, ktre rynki oferuj
dugoterminowo najlepszy zwrot z inwestycji.
123

Tablica 5.1 Wskaniki potencjau rynku
1 Cechy demograficzne
Wielko populacji
Tempo wzrostu populacji
Stopie urbanizacji
Gsto zaludnienia
Struktura wieku i skad populacji

2 Cechy geograficzne
Powierzchnia kraju
Cechy topograficzne
Warunki klimatyczne

3 Czynniki ekonomiczne
PKB na 1 mieszkaca
Rozkad dochodw
Tempo wzrostu PKB
Stosunek inwestycji do PKB


5.5 Ustalenie sposobu wejcia na rynek
Gdy firma podejmie ju decyzj o wejciu na rynek obcego kraju, musi okreli najlepszy sposb
tego wejcia. Do wyboru s: eksport, joint venture i bezporednie inwestowanie. Na rysunku 5.2
pokazano sposoby obsugiwania rynkw zagranicznych wraz z opcjami, jakie kady z nich oferuje.
Jak wida, kada kolejna strategia wymaga wikszego zaangaowania i niesie wiksze ryzyko, lecz
rwnoczenie zapewnia wicej kontroli i potencjalnych zyskw.

5.5.1 Eksport
Najprostszy sposb wejcia na rynek zagraniczny to eksport. Firma moe pasywnie eksportowa od
czasu do czasu swoje nadwyki, moe te aktywnie zaangaowa si w rozwj eksportu na
konkretny rynek. W obu przypadkach produkuje wszystkie dobra w kraju macierzystym,
ewentualnie modyfikujc je na potrzeby rynku eksportowego. Eksport powoduje najmniej zmian w
liniach produkcyjnych firmy, jej organizacji, inwestycjach i misji.

Eksport poredni
Firmy zaczynaj zwykle od eksportu poredniego, wsppracujc z niezalenymi
midzynarodowymi porednikami marketingowymi we wasnym kraju. Eksport poredni wymaga
mniejszych inwestycji, poniewa nie jest konieczne utrzymywanie personelu sprzeday za granic
lub innych kontaktw zagranicznych. Mniejsze jest rwnie ryzyko. Porednicy eksporterzy
branowi lub agenci, organizacje spdzielcze, rzdowe agencje eksportowe i firmy handlu
zagranicznego zapewniaj know-how i obsug, zatem sprzedawca popenia zazwyczaj mniej
bdw.

Eksport bezporedni
Sprzedawcy mog si zdecydowa na bezporedni eksport i sami go obsugiwa. Inwestycje i
ryzyko s w tej strategii nieco wiksze, wzrastaj jednak take potencjalne korzyci. Firma moe
prowadzi eksport bezporedni kilkoma sposobami. Moe stworzy krajowy dzia eksportu lub te
ustanowi zagraniczn fili prowadzc sprzeda, dystrybucj i by moe take promocj. Filia taka
zapewnia sprzedajcemu wiksz obecno na rynku zagranicznym i lepsz kontrol programu
eksportu; czsto suy te jako centrum ekspozycyjne i punkt obsugi klientw. Innym
rozwizaniem jest okresowe wysyanie za granic przedstawiciela handlowego w celu nawizania
kontaktw. Wreszcie, firma moe eksportowa za porednictwem zagranicznych dystrybutorw od-
kupujcych od niej dobra lub poprzez zagranicznych agentw dziaajcych na rzecz firmy w zamian
za uzgodnione honorarium lub prowizj.

124
5.5.2 Joint venture
Drugim sposobem wejcia na rynek zagraniczny jest utworzenie wsplnego przedsiwzicia
joint venture. Jest to wsppraca z firm zagraniczn majca na celu produkowanie lub
sprzedawanie produktw i usug. Od eksportu rni si tym, e nastpuje wsplne dziaanie z
partnerem w zakresie sprzeday lub produkcji, a od bezporedniego inwestowania tym, e
porozumienie jest zawierane z podmiotem zagranicznym. Istniej cztery typy joint venture:
licencjonowanie, produkcja zakontraktowana, kontrakt zarzdczy i wspwasno.

Licencjonowanie
Licencjonowanie to dla producenta prosty sposb rozpoczcia dziaalnoci marketingowej na rynku
midzynarodowym. Firma wchodzi w ukad z licencjobiorc na rynku zagranicznym. W zamian za
opat licencyjn licencjobiorca nabywa prawa do wykorzystywania procesu wytwrczego, znaku
towarowego, patentw, sekretw handlowych oraz innych wartoci. Firma uzyskuje wic wejcie
na rynek przy niewielkim ryzyku, natomiast licencjobiorca biego w produkcji lub dobrze
znany produkt bd mark, dziki czemu nie zaczyna od zera.
Midzynarodowy marketing firmy Coca-Cola polega na licencjonowaniu rozlewni i dostarczaniu
im koncentratu niezbdnego do wytwarzania napoju. Disney land w Tokio naley do Oriental Land
Company i jest przez ni zarzdzany na podstawie licencji Walt Disney Company.
Licencjonowanie ma jednak potencjalne niedogodnoci. Firma ma mniejsz kontrol nad
licencjobiorc, ni miaaby j nad wasn jednostk produkcyjn. Ponadto, jeeli licencjobiorcy
dobrze si powiedzie, to zyski te s dla firmy stracone, a po wyganiciu kontraktu moe si
okaza, e wyhodowaa sobie konkurenta.

Produkcja zakontraktowana
Inn opcj jest zakontraktowanie produkcji. Firma zawiera umow z wytwrc na obcym rynku,
aby ten wytwarza jej produkt lub dostarcza jej usugi. Wiele firm zachodnich skorzystao z tego
sposobu, by wej na rynki Tajwanu i Korei Pd.
Wadami produkcji zakontraktowanej s: zmniejszona kontrola nad procesem wytwarzania i utrata
potencjalnych zyskw z produkcji, a korzyciami szybszy start przy mniejszym ryzyku oraz
pniejsza moliwo partnerstwa z lokalnym wytwrc, a nawet wykupienie go.

Kontrakt zarzdczy
W kontrakcie zarzdczym firma krajowa dostarcza know-how dotyczcy zarzdzania firmie
zagranicznej, ktra zapewnia kapita. Firma krajowa eksportuje raczej usugi zarzdcze ni
produkty, Z takiego ukadu korzysta Hilton, zarzdzajc hotelami na caym wiecie. Kontrakt
zarzdczy jest mao ryzykown metod dostania si na rynek zagraniczny i od samego pocztku
przynosi dochody. Ukad taki jest jeszcze bardziej atrakcyjny, jeeli wchodzca we firma ma opcj
pniejszego nabycia udziaw w zarzdzanym przedsibiorstwie. Nie bdzie on jednak sensowny,
jeeli firma moe swoje cenne talenty zarzdcze wykorzysta w lepszy sposb lub osign lepsze
zyski, obejmujc cao przedsiwzicia. Kontrakt zarzdczy uniemoliwia take firmie przez
pewien czas podejmowanie wasnych dziaa.

Wspwasno
Przedsiwzicia oparte na wspwasnoci polegaj na poczeniu si firmy z zagranicznym
inwestorem w celu prowadzenia lokalnej dziaalnoci, w ktrej wsplnota dotyczy czci wasnoci
i kontroli. Firma moe zakupi udziay w firmie lokalnej bd te obie strony mog utworzy nowe
przedsibiorstwo. Wspwasno moe by wskazana ze wzgldw politycznych lub
ekonomicznych. Bywa, e rzd zagraniczny wymaga wspwasnoci jako warunku wejcia na
rynek. Takie rozwizanie wynika rwnie z braku odpowiednich zasobw finansowych,
materiaowych lub kierowniczych niezbdnych do samodzielnego podjcia dziaalnoci.
Przykadem moe by joint venture British Telecom z MCI, amerykaskim drugim co do wielkoci
operatorem pocze midzymiastowych. Podobnie, France Telecom i Deutsche Bundespost
Telekom poczyy si z firm Sprint, trzeci co do wielkoci na amerykaskim rynku pocze
midzymiastowych. Utorowao to wejcie obu europejskich operatorw na zderegulowany rynek
amerykaski i stworzyo dla partnerw tego ukadu okazj prowadzenia oglnowiatowej sieci
telekomunikacyjnej.
125
Wspwasno ma pewne wady. Partnerzy mog nie by zgodni co do inwestycji, marketingu i
polityki dotyczcej innych zagadnie. Aby odnie korzyci z partnerstwa, wsppracownicy musz
wyjani sobie nawzajem swe oczekiwania i cele oraz zapewni korzyci dla wszystkich
zaangaowanych stron.

5.5.3 Bezporednie inwestowanie
Najwiksze zaangaowanie na rynku zagranicznym wie si z bezporednim inwestowaniem
utworzeniem zlokalizowanych za granic montowni lub fabryk. Jeeli firma zdobya dowiadczenie
w eksporcie, a rynek zagraniczny jest wystarczajco duy, to zagraniczne zakady produkcyjne
oferuj kilka korzyci.
1. Firma moe uzyska nisze koszty w wyniku taszych surowcw i siy roboczej, stworzenia
przez obce rzdy bodcw stymulujcych inwestycje oraz powstania oszczdnoci na transporcie.
2. Wizerunek firmy w kraju gospodarza poprawia si, gdy kreuje ona miejsca pracy.
3. Najoglniej, firma rozwija gbsze relacje z rzdem, klientami, lokalnymi dostawcami i
dystrybutorami, jej produkty staj si lepiej dostosowane do lokalnego rynku.
4. Firma przejmuje pen kontrol nad inwestycj, moe zatem opracowa tak polityk
wytwarzania i marketingu, ktra odpowiada jej dugofalowym celom midzynarodowym.
Gwn wad bezporednich inwestycji zagranicznych jest to, e firma napotyka rozmaitego
rodzaju ryzyko, np. restrykcje walutowe, dewaluacj, kurczenie si rynkw lub nacjonalizacj. W
niektrych przypadkach firma jeli zamierza dziaa w danym kraju nie ma innego wyjcia
ni zaakceptowanie takiego ryzyka. Dlatego wanie istniej sposoby bezporedniego i poredniego
wchodzenia na rynek zagraniczny. Istotne jest, aby dostrzec, e decyzje o sposobie wejcia na rynek
zale od warunkw rynkowych i cech produktu firmy, od jej celw i zdolnoci. Brytyjski
producent maszyn budowlanych JCB napotyka pocztkowo powane problemy na rynku
francuskim. Okazao si, e wynikay one z korzystania z niezalenych porednikw (agentw),
ktrzy sprzedawali produkt, nie zapewniajc serwisu koniecznego do uzyskania konkurencyjnego
sukcesu na tym rynku. Szczliwie zareagowano na czas. JCB stworzy wasn sie dystrybucji z
penym serwisem, co zaowocowao duym zwikszeniem udziau w rynku i wzrostem dochodw.
Podsumowujc, istniej trzy sposoby wejcia na rynki zagraniczne.
Warto zauway, e nie s. to opcje wzajemnie si wykluczajce. Nie naley te zakada liniowej
progresji: od zaangaowania si w eksport poprzez tworzenie joint venture a do bezporednich
inwestycji zagranicznych. Firma pragnca sprzedawa dobra i usugi na rynkach zagranicznych
powinna oceni alternatywne sposoby wchodzenia na te rynki i zdecydowa o najbardziej
efektywnej kosztowo drodze, ktra pozwoliaby im zapewni trwa pozycj.

5.6 Alokacja niezbdnych zasobw
Skuteczne zbudowanie silnej pozycji rynkowej w obcym kraju wymaga przygotowania si alokacji
zasobw niezbdnych do zaplanowanej ekspansji. Utworzenie silnego wizerunku marki oraz
zbudowanie sieci kanaw dystrybucji to trudne i bardzo kosztowne przedsiwzicie dla kadej
firmy. Inwestycje konieczne do uzyskania midzynarodowego uznania danej marki, nawet w samej
Europie, s ogromne. Gdy japoska firma Canon lansowaa sw pierwsz kopiark w USA, wydaa
15 mln USD na reklamy w telewizji, jedn trzeci swego rocznego budetu na badania i rozwj.
Wyliczono, e osignicie 20-procentowej wiadomoci istnienia marki w Japonii, USA i w
Niemczech kosztuje l mld USD. Stosunek nakadw na inwestycje w rozwj produktu, wytwarzanie
produktw lub dostarczanie usug oraz oglnowiatowy marketing wynosi czsto jak 1:10:100.
Bardzo wiele firm odwraca t proporcj i czsto nie docenia kosztw prowadzenia przedsiwzicia
za granic. W poczeniu z oczekiwaniami szybkiego zwrotu z inwestycji, zazwyczaj mao
prawdopodobnego, tumaczy to gotowo tych firm do szybkiego wycofywania si z rynkw
zagranicznych, zanim uda si im osign tam siln obecno.
Wykorzystanie okazji wynikajcych z marketingu midzynarodowego wymaga znacznego
zaangaowania ze strony firmy. Na zbudowanie rynku dla swych produktw mleczarskich w
Japonii producenci europejscy potrzebowali caych 20 lat. Brak zaangaowania na rynkach
zagranicznych to istotny powd zych wynikw w eksporcie. Wiele firm midzynarodowych
przekonao si na wschodzcych rynkach, takich jak chiski i rosyjski, e walka z pojawiajcymi
si tam niezliczonymi problemami to cika przeprawa. Przytoczmy tu omwiony w przykadzie
przypadek McDonald'sa pragncego zaznaczy sw obecno na rynku poudniowoafrykaskim.
126
Koszty wywaenia drzwi do nowych rynkw zagranicznych s zwykle wysokie. Aby odnie
sukces, naley nie tylko przewidzie zainwestowanie ogromnych sum pienidzy na dziaania
marketingowe i dystrybucj, lecz take przyj realistyczne ramy czasowe dla osignicia celw
rynkowych. Brytyjski Inchcape, jedna z firm butelkujcych coca-col, zainwestowaa ponad 77 mln
USD w otwarcie trzech fabryk w Rosji pod koniec lat 90. Jeszcze dzisiaj nie oczekuje z nich
dochodw. Koszty okazay si wysze, a terminy wykonania prac dusze ni sdzono. Wemy jako
przykad konstrukcj budynkw lokalni budowniczowie s przyzwyczajeni budowa ciany
gruboci jednego metra, przy czym brakuje im szybkoci dziaania firm zachodnich. Nastpnie
dystrybucja w warunkach rosyjskiej zimy coca-cola zamarzaby w skrzyni ciarwki. Oznacza
to konieczno uywania ogrzewanych samochodw i wagonw kolejowych, za kiepski stan drg
powoduje, e przebycie 1000-kilometrowej trasy zajmuje ciarwce cay tydzie. Nastpnie jest
problem biurokracji hamujcej tempo robt, poniewa najmniejsze nawet zadanie musi by
zatwierdzane przez mnogo lokalnych, regionalnych i krajowych organw wadzy.
adna przedstawiana wielko zaangaowania w rynki zagraniczne nie jest przesadna.
Zaangaowanie musi bra pocztek na najwyszych szczeblach zarzdzania i by powszechnie
oznajmiane w firmie. Docelowi klienci za granic rwnie musz by przekonam, e
zaangaowanie to jest trwae. Nabywcy dbr inwestycyjnych i kosztowniejszych artykuw
trwaego uytku czuj si bezpieczniej i chtniej akceptuj mark zadomowion, z dobr obsug i
serwisem po sprzeday.

5.7 Opracowanie strategicznego planu marketingowego
Program marketingowy dla kadego z rynkw zagranicznych musi by starannie zaplanowany.
Najpierw naley podj decyzj dotyczc docelowych klientw oraz tego, w jaki sposb (jeeli w
ogle) dopasowa marketing-mix do warunkw lokalnych. Wykonanie tego wymaga dobrego
poznania zarwno warunkw rynkowych danego kraju, jak i cech kulturowych konsumentw na
tym rynku. Wskazywalimy ju na potrzeb wraliwoci kulturowej. W tej czci przedyskutujemy
argumenty za standaryzacj lub adaptacj na rynku globalnym, a nastpnie zwrcimy uwag na
specyficzne decyzje dotyczce marketingu-mix w skali midzynarodowej.

5.7.1 Standaryzacja czy dopasowanie do rynkw midzynarodowych
Na jednym kracu znajdziemy firmy, ktre stosuj we wszystkich krajach marketing-mix
standaryzowany, na drugim firmy, ktre stosuj marketing-mix dostosowany. Zwolennicy
pierwszego rozwizania przytaczaj wiele argumentw na rzecz globalnej standaryzacji.

JEDNORODNE POTRZEBY i PREFERENCJE. Istnienie ujednoliconych potrzeb wrd konsumentw
pozwala na tworzenie marek globalnych, takich jak dinsy Levi's czy obuwie sportowe Nike. W
tych przypadkach kultura miejscowa" zostaa z powodzeniem wyeksportowana na rynki masowe
za granic, na ktrych konsumenci wykazuj podobne zauroczenie wizerunkami kreowanymi przez
firm Levi i wychwalan przez firm Nike postaw po prostu zrb to". Innym przykadem jest
sukces Haagen-Dazs, ktrego produkt ma dug histori w Ameryce Pnocnej, a pod rzdami
nowego, agresywnego kierownictwa zosta skutecznie wylansowany w Japonii i w Europie. Na tych
rynkach firma stosuje standardowe podejcie marketingowe: wysoka jako, wysokie ceny,
sprzeda oparta na selektywnej dystrybucji i erotyczne podteksty. Podobnego typu przykady
mona znale w odniesieniu do produktw zajmujcych wskie nisze, zwaszcza artykuw
luksusowych: biuterii Cartiera, zegarkw Rolex, porcelany Rosenthal, pere Mikimoto, toreb Louis
Yuitton wszystko to jest sprzedawane w podobny sposb konsumentom wykazujcym podobne
preferencje wobec ekskluzywnego wizerunku, ktrym wspomniane marki ciesz si na caym
wiecie.

MOBILNO KONSUMENTW. Coraz wiksza liczba ludzi podruje na coraz wiksz skal, co
pozwala na oferowanie im towarw w sposb zglobalizowany. Na przykad filmy Kodak sprzedaje
si na caym wiecie w charakterystycznych tych opakowaniach i na wszystkich rynkach kadzie
si podobny akcent na powszechn dostpno. Podrni mog te oczekiwa, e hotele Novotel
zaoferuj im podobny standard, obsug i wyywienie w caej Europie.

127
KORZYCI SKALI i DOWIADCZENIE. W wielu branach dziaajcych w skali globalnej uzyskanie
przewagi pod wzgldem kosztw jest podstaw sukcesu konkurencyjnego. Oszczdnoci wynikaj
z rabatw uzyskiwanych przy masowych zakupach oraz wsplnych dla wielu rynkw zasobw
badawczo-rozwojowych, marketingowych, produkcyjnych i zarzdczych. Standaryzowany program
marketingowy jeszcze bardziej zmniejsza koszty, pozwala firmom na zaoferowanie konsumentom
produktw wyszej jakoci i bardziej niezawodnych po niszej cenie.

Maszynka do golenia Sensor firmy Gilette jest dobrym przykadem tego, w jaki sposb firma
wykorzystuje korzyci skali oparte na ze standaryzowany m podejciu globalnym. Opracowanie
Sensora zajo dziesi lat. By to przeom w technologii golenia na mokro. W zasadzie by to
produkt niszowy. Aby odzyska nakady wydane na opracowanie i wylansowanie produktu,
konieczna bya sprzeda znacznych iloci, zatem na skal globaln. Gilette zidentyfikowa trzy
uniwersalne wartoci kulturowe (atrybuty wykraczajce poza kultury narodowe) zwizane z
goleniem na mokro: komfort, gadko golenia i bezpieczestwo. Firma wykorzystaa je we
wsplnej kampanii w rodkach przekazu pod hasem najlepsze dla mczyzny". Oglnowiatowa
kampania okazaa si fenomenalnym sukcesem, tak wielkim, e jej efekty przeniosy si na nowy
produkt komplementarny: el do golenia; wielko jego sprzeday oraz wiadomo marki take
wzrosa!

CELOWO TECHNOLOGICZNA. W sektorach produktu, gdzie procesy technologiczne s
ujednolicone, standaryzacja staje si wstpnym warunkiem sukcesu rynkowego. W przypadku
prostych technologii, takich jak wytwarzanie ksztatek, zabawek, farb, narzdzi itp., warto
standaryzowa produkt, by obniy koszty. Taka myl kierowaa decyzj firmy Coca-Cola, by
napj smakowa tak samo na caym wiecie, lub Forda, by produkowany przeze wiatowy
samochd" zaspokoi potrzeby wikszoci konsumentw w wielu krajach.
Na drugim biegunie plasuje si marketing-mix dostosowany. W takim przypadku producent
dopasowuje elementy marketingu-mix do kadego rynku docelowego, ponoszc przy tym wiksze
koszty, lecz oczekujc wikszego udziau w rynku i wyszych zyskw. Na przykad Nestle"
wprowadza odmienne linie produktw i rnicuje reklam w rnych krajach. Przesanki
przemawiajce za dostosowywaniem marketingu-mix s odwrotne do argumentw za
standaryzacj. Najwaniejszymi z nich s rnice rynkw poszczeglnych krajw.

RNORODNO. Zwolennicy dostosowywania marketingu-mix wysuwaj argument, e konsumenci
w rnych krajach bardzo si rni ze wzgldu na odmienno cech geograficznych,
demograficznych, ekonomicznych i kulturowych. Wynika std zrnicowanie licznych czynnikw:
preferencji klientw wzgldem produktu, zastosowa i warunkw wykorzystywania produktu, po-
trzeb konsumentw, ich sposobu postrzegania i postaw, wzorw nabywczych, poziomu dochodw i
siy nabywczej, praw i przepisw panujcych w danym kraju, umiejtnoci i wyksztacenia
uytkownikw (klientw), warunkw konkurencji, przepisw dotyczcych reklamy i dostpnoci
mediw. Wszystko to razem skania do zrnicowania oferty firmy. Liczne s gosy, e mitem jest
istnienie eurokonsumenta" na wsplnym rynku europejskim. Warto, aby handlowcy starannie
zbadali rnice wystpujce midzy rynkami narodowymi oraz dopasowali produkty i usugi do
lokalnych gustw i preferencji. Powiedzenie: Kadego inaczej pogaska", wci obowizuje w
marketingu midzynarodowym.

Decyzj co do tego, jakie elementy marketingu-mix naley standaryzowa, jakie za dopasowywa,
powinno si podejmowa na podstawie warunkw istniejcych na docelowym rynku. Firmy
niejednokrotnie uchylaj si od modyfikacji swej oferty produktowej na rynki zagraniczne z
powodu wasnej arogancji kulturowej". Na przykad niemieccy i amerykascy producenci
obrabiarek dowiadczyli w latach 80. wielkiego spadku udziau w rynku wiatowym. W znacznej
mierze byo to skutkiem niechci do dopasowania produktw i braku podejcia marketingowego w
sytuacji zmieniajcych si potrzeb konsumentw na rynkach krajowym i zagranicznych. Co jest
dobre w Niemczech, jest wystarczajco dobre na rynek wiatowy" taki pogld by typowy dla
wikszoci producentw niemieckich. Pogld ten sta si przedmiotem bada midzynarodowych
strategii marketingowych na rynku Wielkiej Brytanii. Arogancj kulturow nazwano kryterium
samoodniesienia"; okazaa si ona wanym czynnikiem wpywajcym na sabe wyniki eksportu.
128
W ostatnich latach czsto zadawano pytanie, czy marketing-mix naley dostosowywa czy
standaryzowa. Globalna standaryzacja nie jest jednak kwesti wszystko lub nic", to raczej sprawa
skali. Firmy powinny wprowadza standaryzacj, by obniy koszty i ceny, a tym samym
zwikszy globaln si marki. Nie wolno im wszake zastpowa dugofalowego mylenia
marketingowego doranym nastawieniem finansowym. Co prawda standaryzacja daje oszczdnoci
pienine, jednak handlowcy musz mie pewno, e oferuj konsumentom w kadym kraju to,
czego ci potrzebuj.
Pomidzy standaryzacj a cakowitym dopasowaniem istnieje wiele moliwoci. Na przykad Coca-
Cola sprzedaje niemal ten sam napj na caym wiecie i wybiera reklamy kierowane na
poszczeglne rynki spord wsplnej puli reklam opracowanych tak, aby miay odzew we
wszystkich kulturach. Firma sprzedaje jednak take rnorodne napoje dostosowane specjalnie do
gustw rynkw lokalnych, przy czym ceny i kanay dystrybucji bardzo rni si na
poszczeglnych rynkach.
Przyjrzyjmy si teraz decyzjom dotyczcym elementw marketingu-mix i majcym zwizek z
globalnym planowaniem marketingowym.

5.7.2 Produkt
Dostpnych jest pi strategii dostosowania produktu i promocji do rynkw zagranicznych (rysunek
5.3). Przedyskutujemy najpierw trzy strategie produktowe, zanim przejdziemy do dwch strategii
promocji.



Proste rozpowszechnienie produktu oznacza wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny bez
dokonywania jakichkolwiek zmian. Bywa ono owocne w niektrych przypadkach. Napoje Coca-
Cola, patki niadaniowe Kellogg's, piwo Heineken czy narzdzia Black & Decker z powodzeniem
sprzedaj si niemal w tej samej formie na caym wiecie. Taka strategia jest kuszca, gdy nie
pociga za sob adnych dodatkowych kosztw wynikajcych z rozwoju produktu, zmian w
wytwarzaniu czy nowych form promocji. Na dusz met moe si jednak okaza kosztowna,
jeeli produkty przestan zaspokaja potrzeby zagranicznych konsumentw.
Adaptacja produktu polega na wprowadzeniu do produktu zmian odpowiadajcych lokalnym
warunkom lub oczekiwaniom. Na przykad Philips zacz osiga zyski w Japonii dopiero po tym,
jak zmniejszy wymiary ekspresw do kawy, tak by pasoway do mniejszych japoskich kuchni,
oraz dostosowa wielko golarek do mniejszych japoskich doni. Natomiast Komat-su musia
zmieni projekt klamek do drzwi kabiny spychacza sprzedawanego _ w Finlandii: kierowcy
noszcy w zimie grube rkawice nie mogli w nich uchwyci zbyt maej klamki (w oczywisty
sposb zaprojektowanej do doni przecitnego Japoczyka, nie za odzianej w podwjn rkawic
wikszej doni Europejczyka!). Campbell oferuje zupy majce zaspokoi unikalne gusty kon-
sumentw w rnych krajach. Na przykad w prowincji Guangdong w Chinach sprzedaje zup z
odkw kaczek, natomiast w Polsce flaki. IBM dopasowuje oglnowiatow lini produktw do
potrzeb lokalnych; produkuje np. tuziny rnych klawiatur (w samej Europie 20) dostosowanych do
poszczeglnych jzykw. Marie Claire", ilustrowany magazyn dla kobiet o wydwiku spoecz-
129
nym, w marcu 1997 r. wylansowa wydanie rosyjskie. Obecnie ma on edycje w 27 krajach, od
Korei Pd. a do Turcji, i przynis w 1995 r. zysk 156 min USD. Kluczem do sukcesu Marie
Claire" jest zdolno dopasowania zawartoci wyda regionalnych do potrzeb czytelnikw z
krajw, w ktrych s one wydawane. W przypadku rynku rosyjskiego uznano zasadno
zamieszczania dugich artykuw, poniewa stwierdzono, e ludzie wci sporo czytaj. Oprcz
lokalnych tekstw magazyn ten pozostaje przy utrwalonym zwyczaju zamieszczania tekstw
wzitych z innych edycji. Na stronach powiconych modzie pojawiaj si jednak lokalne modelki i
fasony.
Wynalezienie produktu polega na stworzeniu czego nowego z przeznaczeniem na rynek
zagraniczny. Strategia ta przyjmuje dwie formy. Moe to oznacza ponowne wprowadzenie
pewnych produktw, ktre okazay si dobrze dopasowane do potrzeb danego kraju. Na przykad
National Cash Register Company ponownie wprowadzia maszyny kasowe na korb za poow
ceny nowoczesnych kas i sprzedaa znaczn ich liczb w krajach Orientu, Ameryki aciskiej i
Hiszpanii. Firma moe te stworzy zupenie nowy produkt majcy zaspokoi potrzeby jakiego
kraju. Na przykad w krajach sabiej rozwinitych wystpuje ogromne zapotrzebowanie na tani
ywno o wysokiej zawartoci protein. Firmy, takie jak Quaker Oats, Swift i Monsanto, badaj
potrzeby ywnociowe tych krajw, tworz nowe artykuy spoywcze, opracowuj kampanie
reklamowe majce zachci do wyprbowania i akceptacji tych artykuw. Tworzenie nowych
produktw moe by kosztowne, lecz opacanie.

5.7.3 Promocja
Firmy mog przyj t sam strategi promocji w rnych krajach lub zmienia j stosownie do
kadego z rynkw lokalnych.
Rozwamy kampanie reklamowe. Niektre firmy globalne wykorzystuj standardow tematyk
reklamy na caym wiecie. Pirelli, wytwrca opon, wykorzystuje znakomit wizualnie reklam z
udziaem gwiazdy olimpijskiej, sprintera Carla Lewisa, biegncego przez rzek Hudson w Nowym
Jorku, wspinajcego si na Statu Wolnoci i zeskakujcego z niej, by wyldowa na szczycie
Chrysler Building. Nie ma w tej reklamie dialogw czy gosu w tle, lecz przesanie
kontrolowana sia jest powszechnie czytelne. Przesanie wizualne i wybr atwo
rozpoznawalnego miasta (Nowy Jork) oznacza, e komunikat moe przenika bariery narodowe i
kulturowe, ta sama reklama moe by zatem pokazywana na caym wiecie. Czasami trzeba
wprowadzi niewielkie zmiany wynikajce z rnic jzykowych, gdy np. pewne nazwy czy slogany
s trudne do wymwienia. Zmienia si take kolory, by omin lokalne tabu, np. w Chinach czarny
jest kolorem przynoszcym nieszczcie, w Japonii biay oznacza aob, zielony w Malezji jest
kojarzony z malari. Nawet nazwy wymagaj zmian: w Szwecji szampon Helen Curtis Every
Night Shampoo" przybra nazw Every Day", poniewa Szwedki myj wosy zazwyczaj rano.
Inne firmy postpuj wedug strategii adaptacji przekazu, polegajcej na penym dostosowaniu
przekazw reklamowych do rynkw lokalnych. W USA Kellogg promuje smak i walory odywcze
patkw, porwnujc je z markami konkurentw. We Francji, gdzie ludzie pij niewiele mleka i
mao jedz na niadanie, reklamy Kellogga musz przekona konsumentw, e patki to smaczne i
zdrowe niadanie.
rodki przekazu rwnie wymagaj adaptacji w skali midzynarodowej, poniewa dostpno
mediw nie jest jednakowa w rnych krajach. Czas reklam telewizyjnych jest np. w Europie
bardzo ograniczony; waha si od czterech godzin na dob we Francji do zera w Skandynawii, gdzie
preferuje si reklamy drukowane. Zamawiajcy reklamy musz wykupywa czas antenowy na
miesice naprzd i maj niewielk kontrol nad por emisji. Media drukowane bardzo si rwnie
rni efektywnoci. Na przykad magazyny ilustrowane s popularnym rodkiem przekazu we
Woszech w przeciwiestwie do Austrii. Gazety w Wielkiej Brytanii s oglnokrajowe, w Hiszpanii
tylko lokalne.
Strategi adaptacji podwjnej przyjmuje si wtedy, kiedy zarwno produkt, jak i przesania
komunikacyjne trzeba dopasowa do potrzeb i oczekiwa docelowych konsumentw na rynkach
rnych krajw. Na przykad francuski transnarodowy koncern ywnociowy Danone musia nie
tylko przybliy swe produkty do gustw konsumentw w Japonii, lecz take zaadaptowa
komunikaty reklamowe, tak aby odpowiaday rynkowi japoskiemu. Okazao si, e Japoczycy
preferuj jogurty o mniejszej zawartoci cukru, agodniejszym smaku i mniej kwanych smakach
owocowych ni klienci amerykascy i europejscy. Ponadto, przesania reklamowe podkrelajce, e
130
napoje te s zdrowe, nie odnosiy takiego skutku jak w niektrych krajach Zachodu, poniewa
japoscy konsumenci nie odrniaj zachodniej zdrowej ywnoci od bezwartociowych przeksek.

5.7.4 Cena
Przy ustalaniu cen na rynku midzynarodowym przedsibiorstwa mog napotka wiele problemw.
Niezalenie od tego, jak polityk ksztatowania cen prowadzi firma, jej ceny za granic bd
najprawdopodobniej wysze ni w kraju. Torebka Gucciego moe kosztowa 80 USD we Woszech
i 160 w Singapurze. Dlaczego? Ot Gucci napotyka problem rosncej ceny. Do ceny fabrycznej
musi bowiem doda koszty transportu, ca, mar importera, mar hurtownika i mar detaliczn.
W zalenoci od tych dodanych kosztw dany produkt moe by sprzedawany w innym kraju za
cen dwa do piciu razy wysz, by moga uzyska ten sam zysk. Na przykad para lewisw
sprzedawana w USA za 30 USD osiga zwykle w Japonii cen 63 USD, a w Paryu 88 USD.
Inna kwestia to ksztatowanie cen na produkty wysyane przez firm do jej filii za granic. Jeeli
firma ustali zbyt wysok cen dla swej zagranicznej filii, to chocia zapaci niszy podatek
dochodowy w tym kraju, moe si okaza, e co na produkty bdzie bardzo wysokie. Jeeli
natomiast cena dla filii zostanie przyjta zbyt nisko, firma moe by oskarona o stosowanie
dumpingu, czyli ustalanie cen eksportowych poniej kosztw lub poniej cen stosowanych na rynku
krajowym. Poczwszy od lat 80. Unia Europejska bardzo zaostrzya dziaania antydumpingowe
wobec importu zarwno komponentw elektronicznych, jak i surowcw. Na przykad w UE
obowizuj antydumpingowe ca w wysokoci a 96,8% na import kamer telewizyjnych
produkowanych przez niektre firmy japoskie. Ca te naoono po ledztwie przeprowadzonym na
wniosek BTS (oddziau firmy Philips) i Thomson Broadcast of France, jedynych w Europie
wytwrcw kamer studyjnych. Wykazao ono, e eksporterzy japoscy, stosujc nieuczciwe
metody ustalania cen, zwikszyli swj udzia w rynku kamer studyjnych w krajach UE z 52% w
1989 r. do 70% w 1992 r. Udzia producentw europejskich zmala w tym okresie z 48% do 30%.
I wreszcie, wiele firm globalnych napotyka na szar stref rynkow. Na przykad Minolta sprzedaje
swe aparaty fotograficzne dystrybutorom w Hongkongu za cen nisz ni dla dystrybutorw
japoskich z powodu niszych kosztw transportu i ce. Aparat Minolta moe by sprzedawany za
80 GBP w Hongkongu i za 170 GBP w Niemczech. Niektrzy dystrybutorzy w Hongkongu
zauwayli t rnic cen i wysyali dealerom niemieckim aparaty za cen nisz ni ta, ktr ci
ostatni pacili niemieckiemu dystrybutorowi. Ze wzgldu na trudnoci ze sprzedaniem zapasu,
dystrybutor ten zoy skarg do Minolty. Firma zawsze moe napotka obrotnych dystrybutorw,
ktrzy zakupuj wicej, ni s w stanie sprzeda we wasnym kraju, i wysyaj towary do innych
krajw, wykorzystujc rnic cen. Firmy midzynarodowe staraj si unikn szarego rynku,
podwyszajc ceny dla dystrybutorw majcych najnisze koszty, zrywajc wspprac z
oszukujcymi lub modyfikujc produkt dla poszczeglnych krajw.

5.7.5 Kanay dystrybucji
Firma midzynarodowa musi widzie problem dystrybucji produktw do finalnego konsumenta z
perspektywy caego kanau dystrybucji. Na rysunku 5.4 pokazano trzy gwne ogniwa czce
sprzedawc z finalnym nabywc. Pierwsze ogniwo, centrala organizacji sprzedawcy, nadzoruje
kanay i samo jest ich czci. Ogniwo drugie, kanay midzy krajami, suy przemieszczaniu
produktw do granicy obcego kraju. Natomiast trzecie ogniwo, kanay w obrbie krajw obcych,
suy przemieszczaniu produktw od punktu wwozu do danego kraju a do finalnego konsumenta.
Niektrzy wytwrcy sdz, e ich praca koczy si w chwili, kiedy wypuszczaj produkt z rk.
Byoby jednak dobrze, gdyby zwrcili nieco uwagi na losy produktu znajdujcego si ju w obcym
kraju.
Jedn z rnic, jakie mona napotka, jest wielko i charakter jednostek detalicznych w
poszczeglnych krajach. O ile na rynkach brytyjskim i amerykaskim dominuj sieci detaliczne w
duej skali, wikszo handlu detalicznego w krajach Europy kontynentalnej i w pozostaych
krajach jest w rkach maych, niezalenych detalistw. Liczne przytaczane tu anegdoty dotyczce
penetracji rynku japoskiego przez firmy zachodnie pokazuj, jak bardzo wane dla uzyskania
skutecznego dostpu do rynku jest zorientowanie si w lokalnej strukturze dystrybucji. Firma musi
wic zainwestowa w pozyskanie wiedzy o cechach kanaw dystrybucji kadego z rynkw
zagranicznych i podj decyzj, w jaki sposb najlepiej wama si" do tych zoonych lub
niedostpnych systemw dystrybucji.
131

Rysunek 5.4 Koncepcja marketingu midzynarodowego z perspektywy caego kanau dystrybucji


5.8 Zorganizowanie grupy operacyjnej i wdroenie strategii
marketingowej
Kluczem do sukcesu wszelkiej strategii marketingowej jest zdolno firmy do wdroenia wybranej
strategii. Wdroenie strategii marketingu midzynarodowego jest szczeglnie trudne ze wzgldu na
odlego firmy od jej rynkw zagranicznych. Struktura organizacyjna firmy musi by wic nie
tylko dopasowana do otoczenia midzynarodowego, ale take elastyczna, by mc wdroy
odmienne strategie dla poszczeglnych rynkw, na ktrych dziaa.
Firmy mog zarzdza swymi dziaaniami marketingowymi na skal midzynarodow za pomoc
co najmniej trzech sposobw. Wikszo firm najpierw organizuje dzia eksportu, nastpnie tworzy
oddzia midzynarodowy i w kocu staje si organizacj globaln.

5.8.1 Dzia eksportu
Firma zazwyczaj rozpoczyna midzynarodow dziaalno marketingow od zwykej wysyki
swych towarw. Jeeli sprzeda za granic rozwija si. organizuje ona dzia eksportu z
kierownikiem sprzeday i kilkoma asystentami. W miar wzrostu sprzeday dzia eksportu moe si
rozrasta i przejmowa rne usugi marketingowe, aktywnie uczestniczc w przedsiwziciu.
Jeeli firma tworzy joint venture lub angauje si w bezporednie inwestycje zagraniczne, dzia
eksportu przestaje by przydatny.

5.8.2 Oddzia midzynarodowy
Wiele firm wchodzi na liczne rynki midzynarodowe i angauje si w wiele przedsiwzi. Firma
moe eksportowa do jednego kraju, udzieli licencji w drugim, w trzecim prowadzi
przedsiwzicie na zasadach wspwasnoci. w czwartym za posiada fili. Z czasem utworzy
zatem oddzia midzynarodowy lub fili zajmujc si wszystkimi dziaaniami na skal
midzynarodow.
Oddziay midzynarodowe mog by zorganizowane w rny sposb. Personel oddziau
midzynarodowego to specjalici z zakresu marketingu, produkcji, bada, finansw, planowania i
zarzdzania zasobami ludzkimi. Ich zadaniem jest planowanie i dostarczanie usug rozmaitym
jednostkom operacyjnym. Organizacja jednostek operacyjnych moe przyj jedn z trzech form.
Moe to by organizacja geograficzna, w ktrej krajowi przedstawiciele s odpowiedzialni za
sprzedawcw, dziay zbytu, dystrybutorw i licencjobiorcw w danym kraju. Jednostkami
operacyjnymi s take organizacje wedug grup produktw, z ktrych kada jest odpowiedzialna za
oglnowiatow sprzeda okrelonej grupy produktw. Jednostki operacyjne mog wreszcie by
filiami midzynarodowymi, z ktrych kada odpowiada za wasn sprzeda i zyski.

5.8.3 Organizacja globalna
Kilka firm przeszo ju przez stadium oddziau midzynarodowego i stao si organizacjami
naprawd globalnymi. Nie myl one ju o sobie jako o firmach krajowych sprzedajcych za
granic, lecz w kategoriach marketingu globalnego. Urzdzenia produkcyjne, polityk
marketingow, przepywy finansowe i systemy logistyczne planuje si w nich ju na skal
wiatow. Globalne jednostki organizacyjne podlegaj bezporednio naczelnemu kierownictwu, nie
za szefom oddziaw midzynarodowych. Kadra kierownicza jest szkolona w operacjach
oglnowiatowych, nie tylko krajowych czy midzynarodowych; rekrutuje si j z wielu krajw.
Firma zakupuje komponenty i korzysta z dostaw tam, gdzie s one najtasze, a inwestuje tam, gdzie
oczekiwane zyski s najwiksze.
Wraz z wejciem w dwudziesty pierwszy wiek najwiksze firmy musz si sta bardziej globalne,
jeeli zamierzaj by konkurencyjne. Skoro firmy zagraniczne z powodzeniem podbijaj rynek
krajowy, to firmy krajowe musz bardziej agresywnie wchodzi na rynki zagraniczne. Musz si
132
przemieni z firm traktujcych operacje zagraniczne jako spraw drugorzdn w firmy widzce cay
wiat jako jednolity rynek bez granic.
Nasilajca si konkurencyjno rynkw midzynarodowych skania do twierdzenia, e firmy
globalne musz ka szczeglny nacisk na elastyczno organizacyjn. Firma woska GFT to
najwikszy wytwrca odziey znanych projektantw mody; produkuje dla takich drogich marek,
jak Emanuel Ungaro, Giorgio Armani, Yalentino czy Baulmer. Midzynarodowa ekspansja tej
firmy wymaga niezmiernej elastycznoci w zarzdzaniu zmianami organizacyjnymi. Napicia, jakie
s udziaem firmy, odzwierciedlaj dylemat, przed ktrym staje dzisiaj wikszo firm globalnych.
Dla GFT globalizacja nie ma zwizku ze standaryzacj. Sednem jej dziaania jest skokowy wzrost
zoonoci. Im bardziej firma penetruje rynki globalne, tym bardziej potwierdza si, e jej wzrost
zaley od reakcji na niezliczone mnstwo lokalnych rnic wystpujcych na kluczowych rynkach
na caym wiecie.
R. Howard, The Designer Organization: ltaly's GFT Goes Global, Harvard Business Review"
1991, Septem-ber-October, s. 28-44.

Zorganizowanie skutecznego marketingu midzynarodowego staje si wanym wyzwaniem dla
firm wielonarodowych, niezalenie od ich wielkoci. Pojawiaj si tu sprzeczne denia: zarwno
do centralizacji, jak i do decentralizacji. Z jednej strony, kierownictwo musi by zgodne co do
scentralizowania kluczowych decyzji i dziaa strategicznych. Z drugiej strony, powinno udzieli
moliwie najwikszej autonomii lokalnemu personelowi znajcemu z bliska warunki rynkowe. Nie
istnieje jedna waciwa kombinacja centralizacji i decentralizacji w organizacji, wane jest, by
kierowa si maksym: myle globalnie, dziaa lokalnie". Struktura organizacyjna zmienia si
wraz z okolicznociami i upywem czasu. Naley dba o to, by struktura ta bya dopasowana do
rodowiska midzynarodowego i jednoczenie cechowaa si elastycznoci wewntrzn konieczn
do wdroenia celw strategicznych.
Percy Barnevik, czonek kierownictwa szwedzko-szwajcarskiej grupy Asea Brown Boveri, najlepiej
podsumowa prawdziw zoono organizacji przedsibiorstw midzynarodowych. Zwraca on
uwag na konieczno zachowania takiej struktury, ktra podnosi na wyszy poziom podstawowe
technologie firmy, prowadzi do osignicia korzyci skali, a jednoczenie utrzymuje pozycj i
odpowiedzialno na rynku lokalnym.

ABB jest organizacj o trzech wewntrznych sprzecznociach. Chcemy by globalni i lokalni, duzi
i mali, radykalnie zdecentralizowani, lecz ze scentralizowan sprawozdawczoci i kontrol. Jeeli
uda nam si rozwika te sprzecznoci, to stworzymy rzeczywist przewag organizacyjn".

5.9 Ocena i kontrola operacji
Plan marketingowy moe by naraony na wiele przeciwnoci, poczwszy od pojawienia si
nieoczekiwanej konkurencji, a skoczywszy na dziaaniach wojennych. Firma musi bra pod uwag
takie zdarzenia. Jej elastyczno w reagowaniu na uderzenie ze strony otoczenia jest warunkiem
sukcesu na dusz met. Naley zatem ocenia wyniki planw marketingowych, analizowa
postpy i odstpstwa od ustalonych celw, podejmowa w razie potrzeby dziaania kontrolne.
Warto zauway, e model podejmowania decyzji podczas planowania marketingu
midzynarodowego jest, jak to wczeniej wspomniano, procesem iteracyjnym. Dziaania naley
podejmowa w sposb cigy, co zapewni wraliwo na czynniki otoczenia i skuteczne wdroenie
strategii.

5.10 Podsumowanie
Wspczesne firmy nie mog ju skupia swej uwagi wycznie na rynku krajowym, bez wzgldu
na to, jak jest on duy. Wiele bran stao si branami globalnymi, za firmy dziaajce na skal
globaln uzyskuj nisze koszty, natomiast wiadomo marki jest wiksza. Marketing globalny
jest jednak ryzykowny z powodu zmieniajcych si kursw walutowych, niestabilnych rzdw, ce
protekcjonistycznych, barier handlowych i wielu innych czynnikw. Biorc pod uwag potencjalne
ryzyko i korzyci marketingu midzynarodowego, firmy musz stosowa systematyczne podejcie
do podejmowania decyzji w tym zakresie. Przebadalimy osiem skadnikw midzynarodowego
planowania marketingowego.
133
Po pierwsze, firma powinna przeanalizowa dostpne okazje pojawiajce si na rynku
midzynarodowym. W tym celu naley zrozumie globalne otoczenie marketingowe, a zwaszcza
system handlu midzynarodowego. Firma musi oceni czynniki gospodarcze, polityczno-prawne i
kulturowe kadego z rynkw zagranicznych. Na tej podstawie moe zdecydowa przy uwzgld-
nieniu potencjalnych korzyci i ryzyka, czy w ogle interesowa si rynkiem midzynarodowym.
Po drugie, naley podj decyzj, na rynki ktrych krajw wej. Decyzja ta wymaga okrelenia
wielkoci sprzeday za granic przy zaoeniu, e istnieje wysoki potencja rynku oraz liczby
krajw, w ktrych bdzie si handlowa, a take wywaenia prawdopodobnego zwrotu z inwestycji
z poziomem ryzyka.
Po trzecie, firma musi zdecydowa, w jaki sposb wej na kady z wybranych rynkw. Do wyboru
s: eksport, joint venture lub bezporednie inwestowanie. Wiele firm zaczyna jako eksporterzy,
przechodzi przez stadium joint venture, by wreszcie dokona bezporednich inwestycji na rynkach
zagranicznych. Coraz wicej jednak firm krajowych i midzynarodowych rozpoczyna wchodzenie
na rynek zagraniczny od joint venture lub bezporedniego inwestowania.
Po czwarte, firma musi dokona alokacji koniecznych zasobw, by zapewni sobie pocztkowe
oparcie, a nastpnie mc budowa siln pozycj na rynku. Po pite, naley opracowa strategiczny
plan marketingowy, uwzgldniajcy poziom dopasowania bd standaryzacji kadego z elementw
marketingu-mix produktu, promocji, ceny i kanaw dystrybucji. Nastpnie firma musi
zorganizowa grup operacyjn majc skutecznie wdroy strategi. W celu zarzdzania
operacjami midzynarodowymi mona przyj rne struktury organizacyjne. Wikszo firm
rozpoczyna od dziau eksportu, ktry z czasem staje si oddziaem midzynarodowym. Tylko
nieliczne firmy staj si organizacjami globalnymi o dziaalnoci marketingowej planowanej i
zarzdzanej na skal wiatow przez naczelne kierownictwo, ktre postrzega cay wiat jako jeden
rynek bez granic. I wreszcie, kierownictwo powinno stale ocenia realizacj swych
midzynarodowych programw marketingowych, monitorowa je i stosowa w razie potrzeby
procedury kontrolne, majce zapewni podane wyniki.

STUDIUM PRZYPADKU 5
Procter & Gamble: globalizacja w kosmetykach
Procter & Gamble, transnarodowy koncern znany ze swych marek rodkw piorcych i
czyszccych (Daz, Fairy), podj decyzj o ekspansji w brany kosmetykw. Powstaje pytanie: czy
firma, ktra przyzwyczaia nas do osuszania niemowlcych poladkw Pampersami, walki z
prchnic za pomoc pasty do zbw Crest i wywabiania plam preparatem Tide, moe teraz
upiksza nasze twarze?
Krok 1. Dywersyfikacja
Energiczny prezes P& G, Edwin L. Artzt, uwaa, e tak. Firma wlizna si do brany
kosmetycznej w 1985 r., zakupujc lini rodkw do pielgnacji skry Oil of Olaz. Pod
kierownictwem Artzta firma nabraa impetu w produkcji kosmetykw. W 1989 r. wykupia Noxell
Corporation z jej liniami kosmetykw Cover Girl i Clarion, wartymi 1,3 mld USD.
Firma Noxell powstaa w Baltimore w 1917 r., kiedy jej zaoyciel, farmaceuta, rozpocz sprzeda
specyfiku na oparzenia soneczne, pniej nazwanego Noxzema. Na pocztku lat 60. Noxell
wylansowa lini kosmetykw Cover Girl (dziewczyna z okadki), w skad ktrej wchodzi krem do
cery z trdzikiem. Do reklamy wykorzystano sawne modelki, sama za marka staa si w kocu
najlepiej sprzedajc si masow mark kosmetykw w USA, wyprzedzajc w 1986 r. Maybelline.
Noxell odnis take sukces, wprowadzajc w 1987 r. Clarion, lini kosmetykw dla wraliwej
cery, o umiarkowanej cenie, przeznaczon na masowy rynek. Aby jednak mc rozwin nowe
przedsiwzicia, w tym kosztowne wprowadzanie na rynek marki Clarion, Noxell musia zabra
pienidze z budetw przeznaczonych na marketing marek Cover Girl i Noxzema. Skutkiem tego
pod koniec lat 80. obie marki mimo ustalonej pozycji znalazy si w stanie zagroenia.
Atrzt dostrzeg okazj dostarczenia Noxellowi wsparcia marketingowego ze znacznych zasobw
P&G, dla swojej za firmy nowe szans wzrostu wykraczajce poza stabilne i dojrzae produkty.
Zauway te, e kosmetyki zapewniaj wysok mar brutto i nie poddaj si recesji. W 1990 r.
P&G ze sprzeday rodkw higieny osobistej (24,08 mld USD) uzyska mar w wysokoci 47,7%.
Okoo poowy tej wartoci sprzeday pochodzio z produktw celulozowych, w tym pieluszek.
Dalsze 32,2% sprzeday to rodki piorce i czyszczce, 13,4% ywno i napoje oraz 6,7%
miazga celulozowa i chemikalia.
134
Po przejciu Noxella Artzt da woln rk swym fachowcom od marketingu. Szybko
przeprojektowano opakowania marki Cover Girl, nadajc im elegantszy wygld, nie zmieniono
jednak strategii cenowej tej marki. Przyspieszono te prace nad opracowywaniem nowych
produktw. Zmiany te zostay poparte 58-procentowym wzrostem wydatkw na reklam. W
pierwszych dziewiciu miesicach 1990 r. na reklam Cover Girl wydano 47,5 min USD. W
reklamach wyeksponowano sawne modelki w rnym wieku, prezentujce bardziej naturalny
wygld. Do 1991 r. udzia marki Cover Girl w rynku wzrs do 23% (w 1986 r. wynosi 21%). W
tym samym czasie udzia konkurenta, Maybelline, zmala z 19% do 17%.
Krok 2. Wyjcie na aren midzynarodow
Procter & Gamble uzna, e nie mona spocz na laurach. Przemys kosmetyczny podlega
zmianom, firma musi zatem te si zmienia, jeeli pragnie sta si powanym konkurentem.
Konsumenci coraz powszechniej odwracaj si od domw towarowych, poszukuj wyrniajcych
si marek oferowanych przez sieci specjalistycznych sklepw odzieowych i butiki kosmetyczne
(np. The Body Shop). Analitycy twierdz, e kobiety czuj si osaczone, gdy wchodz do dziaw
kosmetycznych wielkich domw towarowych. Skutkiem tego sprzeda kosmetykw w domach
towarowych spada przy jednoczesnym zwikszeniu wzgldnego udziau marek masowych. Marka
Cover Girl rwnie napotkaa problemy. Sama nazwa np. sugeruje, e jest to marka dla osb
modych o olniewajcym wygldzie. Powstaje zatem nierozerwalnie zwizany z tym problem, jak
zwrci si do kobiet robicych karier zawodow, gospody domowych i osb starszych. Ponadto
90% przychodw marki Cover Girl generuje sprzeda na terenie USA, podczas gdy caa brana
staje si coraz bardziej globalna. Z tych powodw Artzt zainteresowa si przejciem jeszcze innej
firmy.
W tym samym czasie finansista z Nowego Jorku, Ronald Perelman, zdecydowa, e warto sprzeda
Revlon, nalec do niego firm produkujc rodki upikszajce. Perelman zakupi Revlon w 1985
r. za sum 1,83 mld USD w wyniku zdecydowanie wrogiego przejcia. Do sfinansowania tego
zakupu i paru innych transakcji uy jednak mieciowych obligacji" i znalaz si w obliczu
koniecznoci spacenia znacznych dugw, co spowodowao kopoty z gotwk. Dlatego rozwaa
sprzedanie niektrych lub wszystkich marek zwizanych z firm Revlon, w tym kosmetykw Max
Factor i Almay, perfum Charlie i Jontou oraz szamponu Flex.
Oprcz P&G zainteresowanie Revlonem wyrazio take kilka innych firm. Podobnie jak P&G
chciay one rozwin dziaalno w brany kosmetycznej drog przejcia. Unilever, brytyjsko-
holenderska korporacja midzynarodowa, rozpocza wykupywanie amerykaskich marek
kosmetykw w 1989 r. Po przejciu marek Faberge i Elisabeth Arden Unilever zajmowa trzecie
miejsce w wielkoci sprzeday na stoiskach kosmetycznych w amerykaskich domach towarowych
(po Este Lauder i UOreal). Warto sprzeday kosmetykw produkowanych przez Unilever
wyniosa w 1990 r. 4,7 mld USD. Gesparal SA mia wikszo udziaw w nalecej do Cosmair
marce L'Oreal, ktrej przychody wyniosy w 1989 r. 5,3 mld USD. Z kolei Nestle, szwajcarski kon-
glomerat brany spoywczej, by wacicielem 49% udziaw w firmie Gesparal. Spord
istniejcych linii kosmetykw Revlona P&G by szczeglnie zainteresowany liniami Max Factor i
Betrix, poniewa 80% ich sprzeday odbywao si poza USA. Te dwie linie dobrze pasowayby do
pozostaych linii P&G, dajc dobr podstaw? do konkurowania o wikszy udzia w wiatowym
rynku kosmetykw i wyrobw perfumeryjnych, wartym rocznie 16 mld USD. W kwietniu 1991 r.
Artzt ogosi, e P&G jest gotw zapaci 1,1 mld USD za dwie marki Revlona, ktrych czna
warto sprzeday wynosi 800 min USD. Artzt zdecydowa nie kupowa pozostaych wielkich
marek Revlona, sprzedawanych po wyszych cenach w domach towarowych.
Okazao si jednak, e Artzt mia na myli co wicej ni tylko zakupienie linii, ktre dawayby
firmie P&G midzynarodow obecno. Dojrza take okazj wykorzystania sieci dystrybucji i
marketingu nowych marek do przyspieszenia ekspansji marki Cover Girl z rynku amerykaskiego
na cay wiat. Max Factor i Betrix day natychmiastowy dostp do rynkw Europy i Japonii. Przed
dokonaniem przejcia P&G w ogle nie prowadzi sprzeday kosmetykw i perfum w Japonii, za
w Europie warto sprzeday wynosia zaledwie 28 min USD. Po przejciu warto sprzeday w
Japonii wyniosa 237 min USD, za w Europie 340 min. Okoo 75% sprzeday marki Max Factor,
wartej rocznie 600 min USD, pochodzio ze sprzeday poza terenem USA, natomiast w odniesieniu
do marki Betrix 200 min USD uzyskiwano wycznie z innych krajw. Zdaniem jednego z
analitykw P&G skrci o trzy lata czas, ktry zajoby mu wyjcie na skal globaln z wasnymi
markami amerykaskimi.
135
P&G skorzysta na zakupieniu marek Max Factor i Betrix. Obu markom pomogo to rwnie
niezmiernie. Szczeglnie dla Betrix przejcie byo lekcj, e aby konkurowa na
midzynarodowym rynku kosmetycznym, trzeba gboko sign do kieszeni. Na swym wasnym
rynku niemieckim warto sprzeday Betrix wynosia 62,5% sprzeday ogem, reszta pochodzia
ze Szwajcarii, Hiszpanii, Woch i Szwecji. Betrix zamierzaa wama si na rynek francuski, lecz
nie poradzia sobie z dominujc na tym rynku mark L'Oral, nie pomogo w tym nawet potne
wsparcie marketingowe ze strony P&G. Gwnymi asortymentami Betrix byy damskie rodki
pielgnacyjne Ellen Betrix o umiarkowanych cenach oraz kosmetyki dla panw Henry M. Betrix.
Filia Eurocos Cosmetics sprzedawaa kosmetyki wyszej klasy pod nazwami markowymi Hugo
Boss i Laura Biagiotti.
Krok 3. Oywienie Max Factora na rynku amerykaskim
P&G uzna, e teraz, kiedy Max Factor nie jest ju pod parasolem firmy Revlon, moe si sta
bardziej konkurencyjny w USA. Podobnie jak to uczyniono z mark Cover Girl, po zaznajomieniu
si z mark Max Factor, szybko opracowano strategie poprawy jej wydajnoci. Menederowie P&G
zakwestionowali wykorzystanie aktorki Jaclyn Smith jako rzecznika, wprowadzili nowe produkty i
usprawnienia technologiczne, wzmocnili promocj marki i reklam.
Revlon jednak nie pozosta bezczynny po sprzedaniu marki Max Factor firmie P&G. Zatrudni
now ekip kierownicz dla marki Revlon, zredukowal koszty produkcji i przeprowadzi
zmasowan kampani reklamow wart 200 min USD pod jazzowym hasem Shake Your Body"
(^otrznij swym ciaem"),
Obie firmy uznay, e musz znale sposb na przycignicie modszych kobiet, rwnie
nastolatek, nie zraajc przy tym starszych. Sprzeda na rynku masowym, w drugstorach i sklepach
dyskontowych wzrosa w 1991 r. tylko o 2%, w porwnaniu z 6-procentowym wzrostem w 1990 r.
Przyczyn tego mogy by zmiany cech demograficznych konsumentw i zwyczajw zwizanych z
zakupami. Starzejcy si wy demograficzny sta si bardziej skonny do inwestowania w produkty
do pielgnacji ni w rodki upikszajce, takie jak tusz do rzs, lakier do paznokci czy szminka.
Zmiany te oznaczay, e warunkiem oywienia wzrostu sprzeday obu firm jest przycignicie
modszych klientek. Jedna ze studentek stwierdzia, e rozumie zainteresowanie firm modszymi
konsumentkami. Jej zdaniem, mode dziewczyny czsto chc wyglda powaniej i skonne s
stosowa wicej kosmetykw ni to konieczne. Robienie makijau jest w duej mierze stawaniem
si doros". Jeden z konsultantw w brany zauway: Modsze kobiety wci zmieniaj lakiery
do paznokci, starsze tego nie robi".
Firmy napotkay jednak kopoty z przycigniciem modszych kon-sumentek. Po pierwsze, mniej
byo modych dziewczt ni przedstawicielek wyu demograficznego. Po drugie, wszyscy
wytwrcy kosmetykw walczyli o powierzchni pek sklepowych i uwag modych konsumentek.
Zdaniem jednego z analitykw ,jest po prostu zbyt wielu wytwrcw i zbyt wiele produktw,
polujcych na zbyt nielicznych konsumentw. Konkurencja si zaostrza. Nawet plasujcy si na
prestiowym kracu rynku masowego L'Oreal zaniecha akcentowania jakoci i zacz eksponowa
przyjemno, by przywabi modsze klientki". Dodatkowa konkurencja pochodzi ze strony linii
produktw oferowanych w domach towarowych, sklepach specjalistycznych i przez marketing
bezporedni (np. Avon i sieci zakupw w domu).
W rezultacie krzywa sprzeday P&G pozostaa w 1991 r. paska, na poziomie 722 min USD,
natomiast udzia w rynku nieco zmala, od 34,4% w 1990 r. do 34%. Revlon zwikszy w tym
czasie swj udzia w rynku z 20,4% do 22,5%. Jednak nawet przy tym zwolnieniu tempa P&G
pozosta najwikszym w USA sprzedawc kosmetykw sprzedawanych w drogeriach i sklepach z
towarami masowej konsumpcji. P&G przyznaje, e wci uczy si biznesu zwizanego z
kosmetykami, napotyka problemy z dystrybucj, opnienia w skadaniu zamwie i dostarczaniu
obiecanych nowych produktw. Niektrzy dystrybutorzy podnosz zarzut, e firma oczekuje zbyt
wiele od pojedynczego sprzedawcy. Linie produktw s po prostu za szerokie, by mona oczekiwa
od jednej osoby znacznej wiedzy o wszystkich produktach. P&G odpiera zarzut tym, e nowy
system ograniczy liczb sprzedawcw, z ktrymi bd mieli do czynienia detalici.
Krok 4. Globalizacja
Ostatnio P&G podj decyzj o dokonaniu przegldu caej linii Max Factor i o jednoczesnym
lansowaniu nowego produktu tej linii na caym wiecie. Now lini Max Factor wprowadzono na
wiosn 1993 r. Nowe produkty odznaczay si bardziej eleganckim wzornictwem i wiksz palet
kolorw. Pocztkowy asortyment obejmowa cienie do powiek, re i pomadki do ust. W 1994 r.
wprowadzono podkady, pudry do twarzy i tusze do rzs.
136
Wszystkie z tych produktw miay by takie same, niezalenie od tego, gdzie miay by przez P &
G sprzedawane. Poprzednio P & G stosowa odmienne strategie i rnicowa produkty w zalenoci
od rynku, czsto wykorzystujc lokalnych producentw. Na przykad w Japonii Unia Max Factor
skadaa si przede wszystkim ze rodkw pielgnacyjnych, ktre sprzedawano po wysokich cenach
w domach towarowych. W 1990 r. udzia marki Max Factor w cakowitej sprzeday Revlona w
Japonii, wartej 507 min USD, wynosi 28%. Marka ta nie dotrzymywaa jednak kroku zmianom w
japoskich gustach i stylu ycia, stale tracia swj udzia w rynku. Jako potni konkurenci na
rynku japoskim pojawili si Kao Corporation i Shiseido Company. W Europie P & G sprzedawa
produkty marki Max Factor w sieciach sklepowych i aptekach po niszych cenach.
Nowa linia odznaczaa si jednolitym stylem, kolorami i wizerunkami na wszystkich rynkach
midzynarodowych. Opakowania miay ciemnoniebiesk barw ze zotym obramowaniem.
Produkty dostarczano w szerokiej gamie kolorw, by zaspokoi potrzeby kobiet o rnej karnacji
cery. Dokonano te modernizacji ekspozycji sklepowych. Pocigno to za sob wzrost cen o ok. 8-
10% w porwnaniu z poprzednimi.
W swej strategii P&G naladuje pomylne strategie marki Clinique firmy Este Lauder oraz Chanel,
ktre z powodzeniem stosuj standaryzowany marketing globalny. Konsumenci na caym wiecie
rozpoznaj bkitnozielone opakowania CHniue i klasyczne, czarne pudeka Chanel. P&G uwaa,
e strategia standaryzacji pozwoli na oszczdnoci wynikajce z unifikacji i konsolidacji wielu
dziaa marketingowych.
Krok 5. Obserwowanie konkurencji
Niezalenie od staego optymizmu Artzta, w P&G panuje wiadomo, e ruch, jaki firma
wykonuje, jest powany. adna inna firma nie prbowaa stworzy oglnowiatowej marki
kosmetykw dla rynku masowego. Dowiadczenia zdobyte na rynku amerykaskim nauczyy firm,
e brana kosmetyczna jest skomplikowana. Wiadomo te, e tu za plecami jest Revlon ze sw
wasn strategi globaln. Dochody Revlona ju teraz w 30-35% pochodz ze 126 obcych krajw i
oczekuje si, e coraz wicej jego marek regionalnych stanie si globalnymi.
P&G wie take, e musi obserwowa swj rynek krajowy. Jej konkurent Maybelline, nie tracc nic
ze swej uwagi skierowanej ku modszym klientkom, skupia si obecnie na starzejcym si wyu
demograficznym i zamierza wprowadzi now lini produktw, Maybelline Revitalizing,
przeznaczon dla kobiet powyej 35 roku ycia. Produkty te maj pomc dojrzaym kobietom w
utrzymaniu modzieczego wygldu; planuje si ich rozprowadzanie w sieci punktw masowej
sprzeday. Aby si wysforowa przed konkurentw w brany kosmetycznej, Procter & Gamble
bdzie musia poszuka jakich nowych zmarszczek marketingowych.



137
ROZDZIA 6
Zachowania nabywcw

Po przeczytaniu tego rozdziau Czytelnik powinien umie:

zdefiniowa rynek konsumencki i skonstruowa prosty model zachowa nabywcw;

wskaza, w jaki sposb kultura, subkultura i grupa spoeczna wpywaj na zachowania
nabywcw;

opisa, jak indywidualne cechy konsumenta oraz podstawowe czynniki psychologiczne
oddziaywaj na jego decyzje zakupu;

omwi, w jaki sposb podejmowanie decyzji przez konsumenta zmienia si w zalenoci od
typu decyzji zakupu;

wyjani etapy procesu decyzyjnego nabywcy i procesu akceptacji nowego produktu na rynku.

PRZYPADEK WPROWADZAJCY
Sheba: walentynki" dla zwierzt
(Pedro Quelhas Brito, Uniwersytet w Porto, Portugalia)
Sprzeda ywnoci dla zwierzt wzrosa w Portugalii z 480 min ESP w 1988 r. do ponad 7 mld ESP
w 1996 r. redni roczny przyrost o 22% przycign ponad 60 nowych marek z firm krajowych i
transnarodowych. Lider rynkowy, EFFEM-Portugal, oferujcy takie marki, jak Sheba, Whiskas i
Pedig-ree Pal, przej poow rynku karmy dla zwierzt i odgrywa wan role w ekspansji tego
rynku. Nie wszystkim jednak markom idzie tak dobrze.
Sukces EFFEM wynika ze zrozumienia zarwno samych zwierzt, jak i ich wacicieli. Koty to
stworzenia zdecydowane. Jedz tylko to, co lubi, a pozostawi to, co im nie odpowiada. Pod
wzgldem potrzeb ywieniowych i smaku koty s wybredne i wraliwe. Jeeli nie odpowiada im
podane poywienie, poszukuj czego innego. Zupenie inne s psy. Godny pies zje niemal
wszystko, i to szybko. Gwn trosk w przygotowaniu ywnoci dla kotw jest dostarczenie im
przyjemnoci i zapewnienie rnorodnoci, natomiast dla psw dua ilo i atwo konsumpcji.
Wylansowana w 1988 r. Sheba to najbardziej ceniona marka poywienia dla kotw. Wyjtkowa
jako i wysoka cena sprawiaj, e zadowoli najwybredniejsze koty. Dlatego te nadaje si na
specjalne okazje. Pojawiy si jednak kopoty. Po pocztkowej akcji reklamowej i promocji
sprzeday w okresie lansowania marki pozostawiono j sam sobie na coraz bardziej konkurencyj-
nym rynku ywnoci dla zwierzt. W 1995 r. pozycja rynkowa marki, a nawet jej dalsze istnienie na
rynku byy zagroone przez brak wsparcia marketingowego i wejcie nowych konkurentw do tej
niszy rynkowej. Zaledwie 99J klientw tego rynku chocia raz zakupio produkt Sheba. Niski
udzia marki w rynku (tylko 2%) uzasadnia niewielkie wydatki na promocje, dla Sheby bya to
jednak walka o ycie.
Odpowiedz EFFEM na t sytuacj bya dwuetapowa promocja w miejscu sprzeday. Kady z tych
etapw kosztowa zaledwie tyle, ile 30 sekund reklamy telewizyjnej w najlepszym czasie
antenowym. Etap pierwszy nastpi przed Boym Narodzeniem w 1995 r. Prezenterzy podchodzili
do konsumentw i pytali ich, czy posiadaj kota. Jeeli odpowied brzmiaa tak", oferowano im
kartk witeczn i 100-gramow porcj Sheby. W ten sposb zarwno zwierz, jak i jego
waciciel otrzymywali prezent. Takie postpowanie zwikszyo wiadomo i znajomo marki
Sheba wrd konsumentw. Wrczana kartka oprcz informacji zachcaa posiadacza zwierzcia
do okazania kotu uczu przez podanie mu Sheba, gdy ten zasuguje na to". Kartka i jej przesanie
zostay zaprojektowane tak, by wywoa pozytywne odczucia. By przecie okres
boonarodzeniowy, wity Mikoaj rozda wic 12 ty. puszek czego ekstra.
W drugim etapie kampanii powtrzono promocj z okresu Boego Narodzenia. Tematem byy
jednak walentynki". Kartka walentynkowa przedstawiaa dwa koty, najwyraniej zakochane, z
przesaniami: Dzisiaj jest specjalny dzie, Sheba ma prezent dla Twojego kota" lub Daj mu [kotu]
znak, e go kochasz". W czasie tej kampanii wrczono klientom 11 900 puszek w punktach
sprzeday. Kartka bya jednoczenie kuponem uprawniajcym do zwrotu gotwki w kasie na sum
138
100 ESP. Wraz z emocjonaln treci przesania pomogo to konsumentom nabra przekonania do
marki Sheba, a jednoczenie wyrazi uczucia, jakimi darz swe koty.
Promocje te odwrciy trendy sprzeday. Ich wpyw na wiadomo i znajomo marki oraz na
powtrny zakup by oczywisty. Odsetek konsumentw, ktrzy cho raz zakupili Sheba, wzrs do
22%.

Pytania
1. Czy Sheba opiera si na gustach kotw, czy te ich posiadaczy?
2. Czy konsumenci w swych zachowaniach nabywczych zachowuj si bardziej jak koty, czy
bardziej jak psy?
3. Czy uzyskana przez konsumentw wiadomo i znajomo marki staa si przyczyn sukcesu
kampanii Sheba? Jeeli nie, to co zoyo si na sukces?
4. Czy taka kampania miaaby szans powodzenia w innym kraju europejskim?
5. Dlaczego takich kampanii, jak promocja sprzeday Sheba, nie stosuje si czciej, skoro bya ona
bardziej skuteczna od reklamy konwencjonalne]?
6. Jakie moglibycie zaproponowa formy promocji sprzeday, ktre podtrzymayby impet sukcesu
boonarodzeniowego i walentynkowego?

6.1 Wprowadzenie
Sukces marki Sheba pokazuje, e zachowania nabywcw maj wiele nieoczekiwanych wymiarw.
Poniewa w mzgu ludzkim jest niemal tyle sarno wzajemnie oddziaujcych neuronw co lici na
wszystkich drzewach caej dungli amazoskiej, nie powinno wic dziwi, e zachowania
nabywcw nigdy nie s proste. Jakkolwiek jednak byyby one skomplikowane, zawsze pozostan
centralnym problemem zarzdzania marketingowego. Podobnie jak marketing koczy si
konsumpcj, tak zarzdzanie marketingowe musi zacz si od zrozumienia klientw.
Rozdzia ten bada dynamik zachowa konsumentw i rynek konsumencki. Zachowania nabywcw
odnosz si do sposobu zachowania konsumentw finalnych osb i gospodarstw domowych
nabywajcych dobra i usugi do osobistej konsumpcji. Wszyscy ci finalni konsumenci skadaj si
na rynek konsumencki. wiatowy rynek liczy sobie ok. 5,5 mld ludzi, lecz 1 mld yjcych w
Ameryce Pnocnej, Europie Zachodniej i w Japonii dysponuje 70% cakowitej wiatowej siy
nabywczej.
Nawet w obrbie tych bogatych rynkw konsumenci ogromnie si rni pod wzgldem wieku,
dochodu, poziomu wyksztacenia i gustu. Kupuj oni niewyobraalne mnstwo dbr i usug. Na
sposb, w jaki ci tak rni konsumenci dokonuj swych wyborw spord rozmaitych produktw,
wywiera wpyw fascynujcy zesp czynnikw.

6.2 Modele zachowa nabywcw
Dawniej kupcy mogli dobrze zrozumie konsumentw dziki dowiadczeniu pyncemu z
codziennego kontaktu z klientem. Z czasem jednak, gdy firmy i rynek rozrosy si, bezporedni
kontakt z nabywc zanik i jako rdo informacji zosta zastpiony przez badania konsumentw.
Podejmuje si zatem wiksze ni kiedykolwiek wysiki, po to, by pozna konsumentw i
dowiedzie si czego wicej o ich zachowaniach. Kto kupuje? Jak kupuje? Kiedy kupuje? Gdzie
kupuje? Dlaczego kupuje?
Zasadnicze pytanie zatem brzmi: jak konsumenci refuj na rnorakie bodce marketingowe
stosowane przez firm? Jedynie te firmy, ktre naprawd zrozumiej sposb, w jaki nabywcy
odpowiadaj na rne cechy produktu, jego cen i przesania reklamowe, zdobd wielk przewag
nad konkurencj. Dlatego te zarwno przedsibiorstwa, jak i naukowcy prowadz mudne badania
nad zwizkiem midzy stymulacj marketingow a reakcj ze strony konsumenta. Punkt wyjcia
stanowi dla nich model zachowania nabywcw typu bodziec-reakcja" przedstawiony na rysunku
6.1. Ukazuje on rnego rodzaju bodce, w tym marketingowe, ktre docieraj do czarnej
skrzynki" nabywcy i powoduj okrelone reakcje. Tak wic przede wszystkim naley dowiedzie
si, co zawiera owa czarna skrzynka".

139
6.3 Czynniki wpywajce na zachowania nabywcw
Zakupy dokonywane przez konsumenta s cile uwarunkowane przez czynniki kulturowe,
spoeczne, osobowe i psychologiczne (rysunek 6.2). Wikszoci z nich nie da si kontrolowa,
niemniej naley bra je pod uwag. Czynniki te przedstawiamy na przykadzie hipotetycznego
konsumenta Anny Flores. Anna jest zamna, ukoczya studia wysze i pracuje na stanowisku
menedera ds. marki w jednej z wiodcych firm produkujcych dobra konsumpcyjne. Pragnie kupi
aparat fotograficzny, by zabra go na wakacje. Jej cechy i dowiadczenia wpyn na to, jak bdzie
ocenia aparaty i jak dokona wyboru marki.

6.3.1 Czynniki kulturowe
Czynniki kulturowe wywieraj najpowaniejszy i najgbszy wpyw na zachowania konsumentw.
Jest zatem konieczne, by zrozumie, jak wan role odgrywa kultura, subkultura i grupa spoeczna
nabywcy.

Kultura
Kultura jest podstawowym rdem ludzkich pragnie i zachowa. Przewaajca cz ludzkich
zachowa jest wyuczona. Dorastajc w spoeczestwie, dziecko uczy si od rodziny i innych
wanych instytucji podstawowych wartoci, sposobw postrzegania, pragnie i zachowa. Jak
wikszo dzieci yjcych w kulturze zachodniej, Anna obserwowaa i uczya si wartoci
przypisywanych osigniciom i sukcesom, dziaaniu i zaangaowaniu, skutecznoci i praktycznoci,
postpowi, komfortowi materialnemu, indywidualizmowi, wolnoci, humanitaryzmowi, modoci,
sprawnoci fizycznej i zdrowiu. Bywa, e wartoci te przyjmujemy za pewnik, podczas gdy nie s
one wcale uniwersalnymi wartociami kulturowymi.

Pewna delegacja handlowa usiujca wybada tajwaski rynek dowiadczya tego na wasnej
skrze. Poszukujc moliwoci rozwoju handlu zagranicznego, przybya ona do Tajwanu,
przywoc podarunki w postaci zielonych czapek baseballowych. Pech chcia, e owa wizyta
przypadaa na miesic przed wyborami na Tajwanie, a zielony kolor zarezerwowany by dla
politycznej opozycji. Co gorsza, o czym gocie dowiedzieli si po fakcie, mczyzna noszcy si na
zielono daje tym do zrozumienia, e jego ona jest niewierna. Jak pniej wyrazi si szef delegacji:
Nie wiem, co si stao pniej z tymi zielonymi czapkami, ale ta podro uwiadomia nam
ogromne rnice kulturowe".
Ph.R. Cateora, International Marketing, Irwin, Homewood I 1993, rozdz. 4.

Specjalici ds. marketingu, tworzc idee nowych produktw, na ktre mogoby istnie
zapotrzebowanie, zawsze staraj si uwzgldnia przemiany kulturowe. Na przykad zmiana
kulturowa przejawiajca si w przypisywaniu wikszego znaczenia zdrowiu i kondycji fizycznej
przyczynia si do narodzin potnego przemysu zwizanego z akcesoriami do gimnastyki,
niskokaloryczn ywnoci na bazie naturalnych skadnikw oraz do rozwoju rynku usug
zdrowotnych i klubw fitness. Dziki temu wanie firma Snapple za pomoc swojej herbaty typu
ice tea" oraz drinkw o owocowym aromacie zdoaa zmieni oblicze amerykaskiego rynku
napojw bezalkoholowych. Zmiana sankcjonujca nieformalny styl bycia zaowocowaa popytem na
nieoficjalny ubir, mniej wyszukane meble domowe i mniej wyrafinowane rozrywki. Wzrastajcy
popyt na wolny czas przyczyni si do powstania produktw i usug uatwiajcych ycie, takich jak
kuchenki mikrofalowe, fast food i telefoniczne usugi finansowe (np. First Direct i Direct Lin).
Natomiast nacisk na dbao o rodowisko, poprzez uregulowania prawne oraz popyt na mniej
materiaochonne dobra, wpyn na zachowania konsumentw.

Subkultura
Kada kultura zawiera w sobie mniejsze subkultury, czyli grupy ludzi dzielcych system wartoci
oparty na wsplnych dowiadczeniach i sytuacjach yciowych. Subkultury mog si tworzy ze
wzgldu na narodowo, religie, ras i region geograficzny. Wiele z nich stanowi wany segment
rynku, dlatego te czsto projektuje si produkty i programy marketingowe przystosowane do
potrzeb konkretnej subkultury. Ogromny rynek amerykaski liczcy 260 min ludzi obejmuje
subkultury ludnoci hiszpaskojzycznej (prawie 40 min) i czarnej (ponad 30 min), ktre s
wiksze ni narodowe rynki duej liczby krajw. We wszystkich rozwinitych gospodarczo
140
pastwach gwatownie ronie populacja ludzi starych. Czsto specjalici ds. marketingu w zbyt
maym stopniu rozumiej tych, ktrzy przekroczyli ju wiek 55 lat, a ktrzy przecie w nastpnym
tysicleciu stan si olbrzymi si rynkow. Tak jak w przypadku innych konsumentw, na
zachowania nabywcze Anny Flores wpynie jej identyfikacja subkulturowa. Znajdzie to
odzwierciedlenie w preferencjach nabywczych Anny zwizanych z wyborem ywnoci, garderoby,
form rekreacji i ambicjami zawodowymi. Odmienne znaczenie nadawane fotografowaniu przez
rne subkultury moe oddziaywa zarwno na zainteresowanie Anny aparatami fotograficznymi,
jak i na wybr marki.

Grupa spoeczna
Niemal kade spoeczestwo posiada pewn struktur grup spoecznych. Grupy spoeczne s
stosunkowo trwaymi i uporzdkowanymi czciami spoeczestwa. Ich czonkowie wyznaj
wsplne wartoci, maj podobne zainteresowania i zachowania. Mimo e wszystkie due pastwa
maj swj wasny system grup spoecznych, powszechnie stosuje si szeciostopniowy system
brytyjski (zob. tablica 6.1). Zakada on, e grupy spoecznej nie determinuje jeden czynnik, np.
dochd, ale kombinacja przynalenoci zawodowej, wysokoci zarobkw, poziomu wyksztacenia,
zamonoci oraz innych zmiennych.
System grupowy przybiera rne formy w rnych czciach wiata, take rozmiary klas zale od
wzgldnego dobrobytu pastwa. Struktura grupowa o ksztacie diamentu (niewielu ludzi na
szczycie i u podstawy, najwiksza ich liczba porodku), przedstawiona w tablicy 6.1, jest
charakterystyczna dla krajw rozwinitych. Wyjtek stanowi bardziej spaszczona struktura krajw
skandynawskich i Japonii. Natomiast w krajach mniej rozwinitych, np. w Ameryce aciskiej
i Afryce, ma ona ksztat piramidy, ktrej podstaw tworz ludzie biedni. Wraz z rozwojem pastwa
jego struktura grupowa przybiera ksztat diamentu, jednake w krajach anglojzycznych jest
obecnie widoczna rosnca przepa midzy ludmi najbogatszymi a najbiedniejszymi.
Niektre systemy grupowe wywieraj silniejszy od innych wpyw na zachowania nabywcw.
W wikszoci krajw zachodnich grupy nisze, dy do awansu spoecznego, wykazuj zachowania
podobne do tych, jakie charakteryzuj grupy wysze. Jednake w takich kulturach, gdzie system
kastowy wyznacza ludziom jasno okrelone role, zachowania nabywcw cile si wi z dan
grup spoeczn. We wszystkich prawie spoeczestwach grupy wysze s raczej podobne do siebie
nawzajem ni do reszty grup swojego spoeczestwa.



Wybierajc takie produkty i usugi, jak ywno, odzie, artykuy gospodarstwa domowego
i higieny osobistej, czonkowie tej grupy podejmuj decyzje, ktre w mniejszym stopniu ni te
podejmowane przez grup nisz s ograniczone kulturowo. Na og nisze grupy spoeczne s
141
w swoich decyzjach bardziej uzalenione kulturowo. Natomiast modzi przedstawiciele wszystkich
grup wykazuj mniejsz skonno do podporzdkowania si wpywom.
Grupa spoeczna, do ktrej naley Anna Flores, moe mie wpyw na decyzj kupna aparatu
fotograficznego. Jeli bowiem Anna pochodzi z wyszej grupy spoecznej, to jej rodzina zapewne
posiadaa kosztowny aparat fotograficzny i by moe nasza bohaterka ju wczeniej robia
amatorskie zdjcia.

6.3.2 Czynniki spoeczne
Na zachowania nabywcw wpywaj rwnie czynniki spoeczne, takie jak: mae grupy spoeczne,
rodzina, role spoeczne i status. Te czynniki powinny by uwzgldnione przez firmy przy
formuowaniu strategii marketingowych. Mog one bowiem mie silny wpyw na reakcje
konsumenta.

Grupy
Grupy oddziauj na zachowanie jednostek. Te, do ktrych jednostka naley i ktre maj na ni
bezporedni wpyw, okrela si mianem grup przynalenociowych. Niektre z nich to tzw. grupy
pierwotne, czyli takie, w ktrych wystpuj regularne, nieformalne interakcje. Do grup takich
moemy zaliczy rodzin, przyjaci, ssiadw, wsppracownikw. Grupy wtrne natomiast maj
bardziej formalny charakter, a interakcje s mniej regularne. Zalicza si do nich takie organizacje,
jak grupy religijne, stowarzyszenia zawodowe oraz zwizki zawodowe.
Grupy odniesienia stanowi obiekt bezporedniego (face-to-face) lub poredniego porwnania bd
odniesienia w formuowaniu postaw i zachowa jednostki. Grupy te zazwyczaj oddziauj na
jednostk, ktra do nich nie naley. Grupa aspiracji to taka, do ktrej osoba chciaaby nalee, np.
nastoletni pikarz ma nadziej, e kiedy zagra w Manchester United. Identyfikuje si on z klubem,
mimo i miedzy druyn a nim nie ma adnego bezporedniego kontaktu.
Marketing prbuje zidentyfikowa grupy odniesienia danego rynku docelowego. Istniej co
najmniej trzy sposoby oddziaywania grup odniesienia na jednostk: 1) oferuj jej nowe formy
zachowania i style ycia; 2) wpywaj na postawy i autopercepcj jednostki, poniewa ta pragnie
dopasowa si" do grupy; 3) stwarzaj sytuacje wymuszajce konformizm, ktre mog wywiera
wpyw na wybr zarwno produktw, jak i marek.
Istotno wpywu grup rni si zalenie od rodzaju produktu i marki; zazwyczaj jest on
najsilniejszy w przypadku wyrniajcych si dbr
2
. Produkt czy marka mog si wyrnia z
jednego lub dwch powodw. Po pierwsze. mona je atwo zauway, poniewa nabywca jest
jednym spord niewielu, ktrzy je posiadaj: dobra luksusowe, takie jak szafa grajca Wurlitzer
czy zegarek Rolex, o wiele bardziej rzucaj si w oczy ni produkty pierwszej potrzeby. Po drugie,
niektre produkty, np. piwo Carlsberg ICE czy woda Perrier, s widoczne, gdy nabywca spoywa
je w miejscu publicznym, w obecnoci innych ludzi.
Osoba rozwaajca zakup publicznie widocznego dobra, takiego jak jacht, narty, bdzie pod silnym
wpywem innych. Wielu ludzi dostrzee nowy nabytek, gdy niewielu go posiada. Zainteresowani
zauwa nawet mark odzi, poniewa bdzie ona wystawiona na widok publiczny. Zarwno
produkt, jak i marka bd si wic wyrnia. Std opinie innych mog w znaczcy sposb
wpyn na podjcie decyzji, czy w ogle zakupi d, a jeli tak, to jakiej marki. Jeli dobra
luksusowe s konsumowane prywatnie (np. gry wideo, maszynki do lodw), wpyw grupy na wybr
marki, jest saby, a na wybr produktu silny. Rzecz ma si inaczej, gdy chodzi o prywatnie
konsumowane dobra pierwszej potrzeby. Wpyw grupy jest wwczas znikomy, poniewa ludzie
raczej nie dostrzegaj w tym przypadku ani produktu, ani marki. W odniesieniu do dbr pierwszej
potrzeby konsumowanych publicznie (np. ubrania, zegarki) wpyw grupy na wybr marki jest silny,
natomiast na wybr produktu saby.

Rodzina
Czonkowie rodziny mog w znacznym stopniu oddziaywa na zachowania nabywcw. W yciu
konsumenta rozrnia si dwa typy rodzin. Rodzin wychowujc., ktr tworz rodzice
konsumenta dostarczajcy mu rozeznania w kwestiach religii, polityki, ekonomii, dajcy poczucie
pewnoci,
umiejtno samooceny i mio. Nawet jeli nabywca nie utrzymuje ju bliszych kontaktw
z rodzicami, wci maj oni znaczcy wpyw na jego zachowania jako konsumenta. W krajach,
w ktrych rodzice mieszkaj wsplnie z dziemi, wpyw ten moe by decydujcy.
142
Drugi typ rodziny rodzina prokreacji, ktr tworz m/ona nabywcy i jego/jej dzieci, ma
bardziej bezporedni wpyw na codzienne zachowania. Rodzina ta jest najwaniejsz w
spoeczestwie organizacj dokonujc zakupw i stanowi obiekt wielu bada. Specjalici ds.
marketingu s zainteresowani rol i wzgldnym wpywem maonkw oraz dzieci na zakup
rnorodnych produktw i usug.
Zaangaowanie poszczeglnych maonkw w dokonywanie zakupu rni si znacznie w
zalenoci od kategorii produktu i etapu procesu nabywczego. Role nabywcze zmieniaj si wraz z
przeksztacaniem si stylu ycia konsumentw. Prawie w kadej rodzinie na wiecie robieniem
zakupw tradycyjnie zajmuje si ona. Zakupy obejmuj zwaszcza produkty ywnociowe,
artykuy gospodarstwa domowego oraz odzie. Ten obraz ulega jednak zmianie, gdy ponad 60%
kobiet w krajach rozwinitych podejmuje prac poza domem. Mowie za coraz chtniej zajmuj
si zakupami na potrzeby rodziny. Na przykad w USA kobiety kupuj obecnie ponad 45%
wszystkich samochodw, natomiast 40% wydatkw na zakupy ywnociowe dokonuj mczyni.
Tego typu role rni si znacznie w zalenoci od pastwa i grupy spoecznej. Istotne jest zatem,
by bada specyficzne wzory na wybranych rynkach docelowych.
W przypadku kosztownych produktw i usug maonkowie czsto wsplnie podejmuj decyzje.
M Anny Flores moe odegra rol osoby, ktra wpynie na jej decyzj zakupu aparatu
fotograficznego. Moe on mie wasn opini odnonie do wyboru rodzaju aparatu, jak i samego
faktu dokonania takiego zakupu przez Ann. Jednoczenie, to ona bdzie gwnym decydujcym,
nabywc i uytkownikiem.
Czonkowie grupy w rny sposb mog wpywa na dokonywanie zakupw. Mczyni zwykle
sami wybieraj swoj ulubion gazet, kobiety za rodzaj rajstop. Jednake w przypadku innych
produktw grupa decyzyjna jest bardziej zoona: kada z osb moe bowiem odgrywa jedn
bd wicej rl.
Inicjator. Osoba, ktra jako pierwsza zasugeruje pomys zakupienia okrelonego produktu
bd usugi. To moe by ktry z rodzicw przyjaci Anny, chccy zobaczy jej zdjcia z
wakacji.
Doradca. Osoba, ktrej pogldy i rady oddziauj na decyzj zakupu. Moe ni by
przyjaciel entuzjasta fotografowania bd sprzedawca.
Decydent. Osoba, ktra ostatecznie podejmuje decyzj zakupu lub w jakiej czci w niej
uczestniczy (czy w ogle kupi? co kupi? jak kupi?).
Nabywca. Osoba dokonujca danego zakupu. Niekoniecznie jest to osoba podejmujca
decyzj.
Uytkownik. Osoba konsumujca bd uytkujca produkt czy usug. Gdy Anna kupi
aparat fotograficzny, zapewne inni czonkowie jej rodziny rwnie bd go uywa.

Role i status
Jednostka naley do wielu grup rodziny, klubw, organizacji. Pozycj jednostki w kadej z tych
grup mona zdefiniowa za pomoc dwch poj: roli i statusu. Dla swoich rodzicw Anna
odgrywa rol crki, we wasnej rodzinie gra rol ony, w firmie za rol menedera ds. marki.
Rola to dziaania jednostki, jakich oczekuje od niej otoczenie. Kada z rl Anny wpynie na
niektre z jej zachowa nabywczych.
Kadej roli jest przypisany status odzwierciedlajcy oglny szacunek nadany jej przez
spoeczestwo. Ludzie czsto wybieraj produkty bdce wyrazem ich statusu w spoeczestwie.
Na przykad rola menedera ds. marki ma w naszym spoeczestwie wyszy status ni rola crki.
Anna, jako meneder ds. marki, bdzie kupowa taki rodzaj odziey, ktry odzwierciedli jej role i
status.

6.3.3 Czynniki osobowe
Decyzje nabywcy podlegaj rwnie wpywom ze strony indywidualnych cech
charakterystycznych, takich jak wiek kupujcego i faza cyklu ycia, zawd, sytuacja ekonomiczna,
styl ycia oraz osobowo i postrzeganie samego siebie.

Wiek i faza cyklu ycia
Rodzaj kupowanych dbr i usug zmienia si wraz z czasem, a gustowanie w okrelonym rodzaju
mebli, ubra, ywnoci czy formie rekreacji wie si czsto z wiekiem. Nabywanie jest ponadto
143
ksztatowane przez cykl ycia rodziny, obejmujcy fazy, przez ktre przechodzi rodzina w miar
dojrzewania. Rynki docelowe czsto definiuje si ze wzgldu na faz cyklu ycia rodziny, a dla
kadego z nich tworzy odpowiednie produkty i plany marketingowe: modzi (stan wolny,
maestwo bezdzietne, maestwo z dziemi, rozwiedzeni z dziemi), w rednim wieku (stan
wolny, maestwo bezdzietne, maestwo z dziemi, rozwiedzeni bez dzieci, rozwiedzeni z dzie-
mi), starsi (starsze maestwa, osoby starsze stanu wolnego).
Ponadto mona wyrni psychologiczne fazy cyklu ycia
3
. Doroli dowiadczaj czasem pewnych
punktw zwrotnych czy transformacji. Tak wic Anna Flores moe z ony i zadowolonego
menedera ds. marki zmieni si w osob niezadowolon, poszukujc nowych drg samorealizacji.
Faktycznie, zmiana taka mogaby rozbudzi jej zainteresowanie fotografi. Gwnymi bodcami
skaniajcymi ludzi do fotografowania s wakacje, ceremonie podkrelajce wane yciowe
momenty (luby, wrczenie dyplomu itp.) oraz dzieci, ktre pragnie si uwieczni na zdjciu.
Specjalici ds. marketingu powinni przywizywa wag do zmieniajcych si zainteresowa
nabywczych, ktre mog si wiza z owymi fazami dorosego ycia.

Zawd
Wykonywany przez jednostk zawd wpywa na rodzaj nabywanych przez ni dbr i usug.
Pracownicy fizyczni s skonni kupowa wicej ubra roboczych, podczas gdy pracownicy
umysowi kupuj wicej garniturw i krawatw. Naley zatem podejmowa prby
zidentyfikowania tych grup zawodowych, ktre przejawiaj ponadprzecitne zainteresowanie
danymi produktami i usugami. Firma moe si nawet wyspecjalizowa w wytwarzaniu produktw
podanych przez dan grup zawodow. Firmy oprogramowania komputerowego projektuj zatem
odmienne produkty dla menederw ds. marki, ksigowych, inynierw, prawnikw i lekarzy.

Sytuacja ekonomiczna
Sytuacja ekonomiczna jednostki ma wpyw na dokonany przez ni wybr produktw. Jeli Anna
Flores bdzie dysponowa wystarczajcymi dochodami, zdolnoci kredytow bd
oszczdnociami, moe si zdecydowa na zakup kosztownego aparatu fotograficznego firmy
Olympus, zaopatrzonego dodatkowo w autofocus i teleobiektyw. Zajmujc si dobrami wraliwymi
na poziom dochodw (income sensitive goods), powinno si uwanie ledzi zmiany zachodzce w
dochodach, poziomie oszczdnoci i oprocentowaniu. Jeli wskaniki ekonomiczne zapowiadaj
recesj, mona podj odpowiednie kroki, by zmieni projekt, repozycjonowa produkty lub
zmieni ich ceny.

Styl ycia
Ludzie pochodzcy z tej samej subkultury, grupy spoecznej czy grupy zawodowej mog mie
odmienne style ycia. Styl ycia jest modelem ycia jednostki, przejawiajcym si w jej
dziaaniach, zainteresowaniach i opiniach. Styl ycia tworzy wzr ludzkiego postpowania oraz
interakcji i nie wypywa wycznie z przynalenoci do okrelonej grupy spoecznej lub
osobowoci.
Jedn z technik mierzenia stylu ycia jest psychografia. Polega ona na pomiarze podstawowych
zmiennych przedstawionych w tablicy 6.2. Pierwsze trzy znane s jako kategorie AIO (Activities,
Interests, Opinions): dziaania, zainteresowania, opinie. Firmy badawcze rozwiny rne
klasyfikacje stylw ycia. Najczciej stosowan z nich jest typologia wartoci i stylw ycia
stworzona przez Stanford Research Institute (VALS). Oryginalna typologia VALS klasyfikuje
konsumentw wedug dziewiciu grup stylw ycia, biorc pod uwag to, czy s oni skierowani do
wewntrz (np. poszukujcy dowiadcze"); skierowani na zewntrz (zdobywcy", konformici")
czy te kierowani potrzeb (aby przey"). Posugujc si t klasyfikacj, pewien bank odkry, e
biznesmeni stanowicy ich grup docelow skadali si gwnie ze zdobywcw", bdcych
indywidualistami silnie nastawionymi na wspzawodnictwo. Bank zaprojektowa skuteczn
kampani reklamow ukazujc mczyzn biorcych udzia w indywidualnie uprawianych
sportach, takich jak eglarstwo, jogging i narty wodne.

144
Tablica 6.2 Podstawowe zmienne stylu ycia

Praca

Rodzina

O sobie samych

Wiek

Hobby

Dom

Kwestie spoeczne

Wyksztacenie

ycie towarzyskie

Praca

Polityka

Dochd

Wakacje

Spoeczno lokalna

Gospodarka

Zawd

Rozrywki

Rekreacja

Ekonomia

Wielko rodziny

Przynaleno
do klubw

Moda

Edukacja

Sytuacja mieszkaniowa

Spoeczno
lokalna

Jedzenie

Produkty

Miejsce zamieszkania

Zakupy

Media

Przyszo

Wielko osiedla

Sporty

Osignicia

Kultura

Faza cyklu ycia


Program badania ycia codziennego, prowadzony przez niemieck firm SINUS GmbH, wyrni
spoeczne rodowiska" obejmujce Francj, Niemcy. Wochy i Wielk Brytani. Studium to
opisuje struktur spoeczestwa za pomoc piciu grup spoecznych i orientacji na wartoci:
podstawowa orientacja: tradycjonalizm zachowa;
podstawowa orientacja: materializm mie,
wartoci zmienne: hedonizm zaspokaja,
wartoci zmienne: postmaterializm by,
wartoci zmienne: postmodernizm mie, by i zaspokaja.

Rozrnia si tu dwa typy wartoci: tradycyjne kadce nacisk na cik prac, oszczdno,
religijno, uczciwo, dobre wychowanie, posuszestwo, oraz materialne dotyczce posiadania
i potrzeby bezpieczestwa. Na bazie tych wartoci SINUS opracowa typologi rodowisk
spoecznych (tablica 6.3), tj. grup ludzi majcych wsplny zespl wartoci i przekona dotyczcych
pracy, relacji osobistych, form spdzania wolnego czasu, estetyki oraz majcych podobne plany na
przyszo, pragnienia i marzenia. Rozmiar i charakter tych rodowisk rni si w zalenoci od
rozpatrywanych krajw, niemniej istnieje moliwo szerokich midzynarodowych porwna.
Znajomo rodowiska spoecznego jednostki moe dostarczy informacji ojej yciu codziennym
(np. o czynnociach, ktre lubi wykonywa). Jest to pomocne w reklamie i w udoskonalaniu
produktw. Opisane badanie wykazao, e wysze segmenty rynku maj podobn struktur we
wszystkich czterech pastwach. Zidentyfikowano rwnie obecne w kadym kraju rodowiska
wyznaczajce trendy, skadajce si z klientw o wysokim poziomie konsumpcji i porwnywalnej
charakterystyce postaw oraz zmiennych socjodemograficznych. Istotnymi wartociami dzielonymi
przez wszystkich tych konsumentw s: tolerancja, otwarto umysu, ekstrawertyzm, nastawienie
na karier i sukces, wyksztacenie i kultura, wysoki standard ycia, hedonistyczna konsumpcja dbr
luksusowych, indywidualizm i europejsko.
Badanie na temat przewidywanych zmian w Europie (ACE Anticipating Changes in Europ),
przeprowadzone przez parysk agencj badawcz RISC, pozwolio przeledzi spoeczne zmiany w
12 krajach europejskich, USA, Kanadzie i Japonii. Cel bada stanowia prba zrozumienia sposobu,
w jaki zmiany spoeczne wpywaj na trendy rynkowe. RISC opisuje ludzi przy uyciu zmiennych
socjodemograficznych, profilu socjokulturowego, rodzajw dziaalnoci (sport, czas wolny,
kultura), zachowa wobec mediw (prasy, radia, telewizji), inklinacji politycznych i nastroju. Na
podstawie tych zmiennych RISC opracowa sze eurotypw:
1. Tradycjonalista (18% europejskiej populacji) wykazuje silny zwizek z kultur,
socjoekonomiczn histori i specyficzn sytuacj wasnego kraju. Jego profil socjokulturowy
odzwierciedla gboko zakorzenione postawy typowe dla tego kraju. W konsekwencji
tradycjonalici stanowi najmniej homogeniczn grup wystpujc w badanych krajach.
2. Domator (14%) kieruje si mocnym przywizaniem do korzeni" i dziecistwa. W mniejszym
stopniu ni tradycjonalist absorbuje go bezpieczestwo ekonomiczne. Domator odczuwa potrzeb
145
pozostawania w kontakcie z otoczeniem spoecznym. Poszukuje ciepych stosunkw
midzyludzkich i trudno mu si pogodzi z przemoc w spoeczestwie.
3. Racjonalista (23%) ma zdolno radzenia sobie w nieprzewidywalnych i zoonych sytuacjach
oraz przejawia gotowo do podejmowania ryzyka i nowych wysikw. Samospenienie wie on
raczej z autoekspresj ni z nagrodami finansowymi. Racjonalista wierzy, e nauka i technologia
pomog ludzkoci rozwiza napotykane przez ni wyzwania.
4. Hedonista (17%) kadzie nacisk na dowiadczenia zmysowe i emocjonalne, preferuje grupy o
strukturze niehierarchicznej, zbudowane na wzajemnym zaufaniu i samoregulacji, a nie na
przywdztwie i formalnym procesie decyzyjnym.
5. Zdobywca (15%) cechuje si postawami, przekonaniami i wartociami, ktre le u podstaw
dynamiki zmiany spoecznej. Zdobywca wierzy w niezaleno i sam chce ksztatowa wasne
ycie oraz w peni wykorzystywa moliwoci umysowe, fizyczne, zmysowe i emocjonalne.
6. Prekursor (13%) preferuje niehierarchiczne struktury spoeczne i przedkada spontaniczno nad
formalne procedury. Nie widzi potrzeby udowadniania wasnych umiejtnoci. Bdc wikszym
indywidualist ni zdobywca, stanowi przykad elastycznej reakcji na gwatowne zmiany otoczenia.
Przedstawione badania sugeruj, e istniej oglnoeuropejskie style ycia, cho podobnie jak w
przypadku grup spoecznych wiksze podobiestwo wystpuje midzy lepiej sytuowanymi ni
midzy biednymi Europejczykami. Z tej wanie przyczyny luksusowe marki (i ich reklamy) s
czsto bardziej standaryzowane i kosmopolityczne ni inne marki.
Klasyfikacje stylw ycia nie musz by uniwersalne. W zalenoci od kraju mog si one
znaczco rni. Na przykad, McCann-Erickson wyrni nastpujce brytyjskie style ycia:
awangardyci (zainteresowani zmian): pontyfikowie (tradycjonalici, bardzo brytyjscy); kameleony
(podajcy za tumem); lunatycy (zadowoleni mimo braku osigni). Porwnajmy je z badaniami
sondaowymi prowadzonymi w Malezji, ktre w tym rozwijajcym si kraju wyrniy siedem
kategorii: wysze szare (kierujce si statusem i pragnieniem wyrnienia si na tle
spoeczestwa); ci-nie-na-swoim-miejscu (majcy ambicje w stosunku do siebie i rodziny);
zbuntowani luzacy (stronicy od obowizujcego trendu); lunatycy (yjcy z dnia na dzie); nie
rzucajcy si w oczy (pragncy si wtopi); fasoniarze z Kapmung (ambitni, mieszczascy
mieszkacy wsi) oraz wiejscy tradycjonalici (przestrzegajcy tradycyjnych zasad). Agencja
reklamowa D'Arcy, Masius, Benton & Bowles wyrnia pi kategorii rosyjskich konsumentw:
kupcy, kozacy, studenci, naczalstwo i rosyjskie dusze. Kozacy zostali scharakteryzowani jako
ambitni, niezaleni i pragncy zdoby wysoki status. Rosyjskie dusze s bierne, boj si wyborw,
s pene nadziei. Podczas gdy typowi kozacy mogliby prowadzi BMW, pali papierosy Dunhill i
popija likier Remy Martin, rosyjskie dusze prowadziyby raczej Lad, paliy Marlboro i piy
wdk Smirnoff.
Rozwanie uyta koncepcja stylu ycia moe wnie do marketingu bardzo pomocne zrozumienie
zmian wartoci u konsumentw oraz wpywu tych zmian na zachowania nabywcze. Anna Flores
moe wybra w yciu rol gospodyni domowej, kobiety sukcesu czy wolnego ducha lub
wszystkie trzy naraz. Anna odgrywa kilka rl, a sposb, w jaki je czy, wyraa jej styl ycia. Jeli
Anna stanie si kiedykolwiek profesjonalnym fotografem, zmieni to jej styl ycia, a co za tym idzie
to, co i jak bdzie kupowa.

Osobowo i samowiadomo
Osobowo kadego czowieka wpywa na jego zachowanie nabywcze. Pojecie osobowoci odnosi
si do unikalnych cech psychologicznych, prowadzcych do stosunkowo spjnych i niezmiennych
reakcji danej jednostki na otoczenie. Osobowo jest zwykle opisywana przy uyciu terminw
zwizanych z takimi cechami, jak pewno siebie, dominacja, towarzysko, niezaleno, postawa
obronna, zdolno adaptacji i agresywno. Pojcie osobowoci moe si okaza poyteczne przy
analizie zachowania konsumentw, zwizanego z wyborem okrelonego produktu czy marki. Na
przykad, producenci kawy odkryli, e wielbiciele tego napoju s bardziej towarzyscy od innych.
Tak wic reklama kawy Nescafe ukazuje ludzi spotykajcych si przy filiance kawy.
Kolejn koncepcj stosowan w marketingu, a odnoszc si do osobowoci, jest pojcie
samowiadomoci (zwane rwnie wizerunkiem wasnym). Podstawow przesank tej koncepcji
jest uznanie, e przedmioty bdce w posiadaniu czowieka buduj i odzwierciedlaj jego
tosamo. Oznacza to, e jestemy tym, co posiadamy". Tak wiec, by zrozumie zachowanie
konsumentw, powinno si najpierw poj stosunki midzy samowiadomoci konsumenta a
146
posiadanymi przez niego dobrami. Na przykad, ludzie czasem kupuj ksiki dla podbudowania
wasnego wizerunku.
Powszechnie sdzi si, e ludzie kupuj ksiki po to, by je czyta. To bd... Kupuj je dlatego,
gdy chc, by one co o nich mwiy o ich gucie, wyrafinowaniu, o rozeznaniu w najnowszych
trendach. Celem zakupu danej ksiki jest przyczenie siebie lub tych, ktrym j ofiarowuj, do
innych wyrafinowanymi posiadaczy np. kolekcji Edgara Allena Poe czy wraliwych odbiorcw
twrczoci Virginii Woolf. [...] Rezultat jest taki, e mona sprzedawa ksiki tak jak inne
produkty konsumpcyjne, stosujc kuszce reklamy, byszczce plakaty, wskazujc na wyjtkowo
ksiki, powodzenie modnego autora i jego bestsellera. M. Magnet, Ul's Go for Growth, Fortune",
7 March 1994, s. 70.
Anna Flores moe postrzega siebie jako osob lubic rozrywk, zabawn i aktywn. Dlatego jest
prawdopodobne, e wybierze aparat fotograficzny majcy te same zalety, np. moe si jej wyda
atrakcyjny Polaroid Vision SLR z autofocusem (Rado wywouje si natychmiast").
Rzeczywisto nie jest jednak taka prosta. Co si bowiem stanie, jeli dotychczasowy stan
samowiadomoci (to, jak Anna siebie widzi) rni si od jej ideau (jak chciaaby si widzie) i
od postrzegania jej przez innych (jak Anna sdzi, e widz j inni). Ktr siebie" zadowoli,
kupujc aparat? Z powodu tej niejasnoci sukces koncepcji samowiadomoci w przewidywaniu
reakcji konsumenta na wizerunek marki jest poowiczny.

6.3.4 Czynniki psychologiczne
Na wybory nabywcw wpywaj take cztery wane czynniki psychologiczne: motywacja,
postrzeganie, uczenie si, przekonania i postawy.

Motywacja
Wiemy ju, e Anna Flores jest zainteresowana kupnem aparatu fotograficznego. Dlaczego? Czego
naprawd, szuka? Jakie potrzeby prbuje zaspokoi ?
W kadym momencie ycia jednostce towarzyszy wiele potrzeb. Niektre z nich s biologiczne,
wyrastajce ze stanu napicia, takiego jak gd. pragnienie czy dyskomfort. Inne natomiast,
psychologiczne, bior si z potrzeb) docenienia, szacunku czy przynalenoci. Wikszo z nich nie
jest na tyle silna, by w danym momencie pobudzi jednostk do dziaania. Potrzeba staje si
motywem wwczas, gdy zostanie podniesiona do odpowiedniego poziomu intensywnoci. Motyw
jest potrzeb, ktra przez odpowiedni nacisk skania jednostk do poszukiwania satysfakcji.
Psychologowie od dawna zajmowali si teoriami ludzkiej motywacji. Dwie najbardziej popularne z
nich teorie Zygmunta Freuda i Abrahama Masowa maj do odmienne znaczenie dla
analizy konsumenta i marketingu.

TEORIA MOTYWACJI FREUDA. Freud zakada, e ludzie w wikszoci nie s wiadomi prawdziwych
si psychologicznych ksztatujcych ich zachowanie. Widzi on czowieka jako jednostk, ktra
dorastajc tumi wiele popdw. Popdw tych nie mona wyeliminowa ani podda cakowitej
kontroli, uzewntrzniaj si one w snach, przejzyczeniach, w zachowaniu neurotycznym,
psychotycznym czy wreszcie w psychozach.
Freud sugeruje ponadto, e czowiek nie do koca rozumie motywy, ktre nim kieruj. Jeli Anna
Flores pragnie naby kosztowny aparat fotograficzny, jako motyw moe poda hobby lub prac. Na
gbszym poziomie moe jednak kierowa ni ch wywarcia na innych wraenia osoby
uzdolnionej twrczo. Na jeszcze gbszym poziomie moe ni powodowa ch poczucia si znw
mod i niezalen.
Badacze problemw motywacji zbieraj szczegowe informacje od maych liczebnie prb
konsumentw po to, by odkry gbsze motywacje zwizane z ich wyborami produktw. Uywaj
oni nieukierunkowanych wywiadw pogbionych i rnego rodzaju technik projekcyjnych, takich
jak skojarzenia sowne, test uzupeniania luk w zdaniu, interpretacja obrazu i odgrywanie rl, by
upi czujno ego.
Badania nad motywacj przyniosy sporo interesujcych, a czasami dziwnych konkluzji
dotyczcych tego, co ma na myli nabywca w odniesieniu do niektrych dbr. Na przykad pewne
klasyczne studium zakoczono stwierdzeniem, e konsumenci powstrzymuj si od jedzenia
suszonych liwek, gdy te swym pomarszczonym wygldem przypominaj im o chorobie i staroci.
W niektrych przypadkach jednak nieoczekiwane wnioski oraz badania nad motywacj stanowi
147
poyteczne narzdzie suce w marketingu do poszukiwania gbszego zrozumienia zachowa
konsumentw.

TEORIA MOTYWACJI MASOWA. Abraham Maslow usiowa wyjani, dlaczego w danym momencie
ludmi kieruj takie a nie inne konkretne potrzeby
8
. Dlaczego jedna osoba powica wiele czasu i
energii bezpieczestwu osobistemu, a druga stara si pozyska szacunek innych? Odpowied
Masowa brzmi: ludzkie potrzeby ukadaj si hierarchicznie, od najbardziej do najmniej naglcych.
W kolejnoci s nimi potrzeby: 1) fizjologiczne, 2) bezpieczestwa, 3) przynalenoci, 4) uznania i
szacunku, 5) samourzeczywistnienia. Hierarchia potrzeb zostaa pokazana na rysunku 6.3.
Najwaniejsz potrzeb jednostka stara si zaspokoi w pierwszej kolejnoci. Kiedy potrzeba ta
zostanie zaspokojona, przestaje by motywem dziaania, a czowiek usiuje zaspokoi kolejn z
nich. Godujcy czowiek (potrzeba 1) nie zainteresuje si zatem najnowszymi wydarzeniami na
wiecie (potrzeba 5), czy tym, jak jest on postrzegany i oceniany przez innych (potrzeby 3 i 4), ani
nawet tym, czy powietrze, ktrym oddycha, jest czyste (potrzeba 2). Kiedy jednak kada z istotnych
potrzeb zostaje zaspokojona, wtedy w gr wchodzi kolejna, najwaniejsza z pozostaych.
Hierarchia potrzeb wedug Masowa nie jest uniwersalna dla wszystkich kultur. Podobnie jak
bohaterowie widowiskowych hollywoodzkich filmw kultura anglosaska ceni sobie ponad

Rynek win pokazuje, w jaki sposb rne szczeble piramidy hierarchii potrzeb mog si
uaktywnia w tym samym czasie. Nabywcy kosztownych win poszukuj szacunku do samych
siebie i samoakceptacji. Mog to osign, pokazujc swoj wiedz na temat win przez zakup w
winiarni Chateaux Ausone rocznik 1986. Wielu innych ludzi kupowanie wina wprawia w niepokj,
zwaszcza gdy ma to by prezent. Nabywaj bowiem ten produkt, by zaspokoi potrzeb spoeczn;
nie s jednak w stanie oceni jakoci nabytku. Dla bezpieczestwa zaopatruj si wic w
renomowanym sklepie (Marks and Spencer) lub wybieraj szeroko reklamowan mark (Le Piat
d'Or).
Robert L. Gluckman.A Consumer Approach toBranded Wines, European Journal of Marketing"
1990,24,4, s. 27-46.

wszystko samorealizacj i indywidualizm. Nie jest to wcale powszechne. W Japonii oraz w krajach
niemieckojzycznych ludzi najbardziej motywuje potrzeba bezpieczestwa osobistego i komfortu.
Francuzi, Hiszpanie, Latynosi oraz Azjaci s motywowani przez potrzeby bezpieczestwa i
przynalenoci.
Jakie wiato rzuca teoria Masowa na zamiar kupna aparatu fotograficznego przez Ann Flores?
Moemy si domyla, e Anna zaspokoia swoje potrzeby fizjologiczne, bezpieczestwa i
spoeczne; nie motywuj one jej zainteresowania aparatami fotograficznymi. Zainteresowanie to
moe natomiast pochodzi z silnej potrzeby zdobycia przez Ann uznania w oczach innych. Moe
ono rwnie bra si z potrzeby samorealizacji by moe Anna pragnie sta si osob kreatywn
i wyrazi siebie poprzez fotografowania.

Postrzeganie
Ludzie majcy motywacje s gotowi do dziaania. To, jak dziaa jednostka, zaley od jej percepcji
sytuacji. Dwoje ludzi o takich samych motywacjach moe si zachowa w tej samej sytuacji
odmiennie, gdy postrzegaj t sytuacj w rny sposb. Anna Flores moe uzna szybko
mwicego sprzedawc w sklepie fotograficznym za haaliwego i sztucznego, podczas gdy inny
kupujcy moe go oceni jako inteligentnego i pomocnego.
Dlaczego ludzie postrzegaj t sam sytuacj odmiennie ? Wszyscy czerpiemy informacje za
pomoc piciu zmysw: wzroku, suchu, wchu, dotyku i smaku. Jednak kady z nas otrzymuje,
porzdkuje i interpretuje te dane w indywidualny sposb. Postrzeganie jest wic procesem, w
ktrym jednostka selekcjonuje, porzdkuje i interpretuje dane po to, by stworzy sensowny obraz
wiata.
Ludzie mog na rne sposoby postrzega te same bodce. Jest to spowodowane trzema procesami
percepcyjnymi: selektywn uwag, selektywnym znieksztacaniem oraz selektywnym
zatrzymywaniem informacji.

SELEKTYWNA UWAGA. Kadego dnia ludzie s wystawieni na olbrzymi ilo bodcw. Przecitny
czowiek moe by poddany dziaaniu ponad 1500 reklam dziennie. Oczywicie, nie jest moliwe,
148
by jednostka przywizywaa uwag do wszystkich tych bodcw. Jak wykazuj niektre badania,
czowiek jest w stanie zapamita jedynie trzy bd cztery. Selektywna uwaga polega na tym, e
jednostka ma tendencj do odrzucania wikszoci informacji, z ktrymi ma do czynienia. Dla
specjalistw ds. marketingu oznacza to szczeglnie cik prac, aby przycign uwag
konsumenta. Ich przesanie nie trafi do wikszoci osb, ktre nie tworz rynku docelowego dla
danego produktu. Co wicej, nawet ci, ktrzy s grup docelow, mog nie zauwaa
przekazywanej im informacji, dopki ta nie zostanie wyodrbniona z morza innych reklam.

SELEKTYWNE ZNIEKSZTACANIE. Nawet zauwaone bodce nie zawsze docieraj do konsumenta w
zamierzony sposb. Kada osoba dopasowuje napywajce informacje do istniejcego nastawienia.
Selektywne znieksztacanie opisuje tendencj u ludzi do dostosowywania informacji do indywidual-
nych wyobrae. Anna Flores moe usysze od sprzedawcy wzmiank o dobrych i zych stronach
konkurencyjnej marki aparatw fotograficznych. Poniewa jednak ostatnio nabraa przekonania do
aparatw Nikon, Olympus czy Polaroid, to zapewne znieksztaci te uwagi po to, by wywnioskowa,
e to wanie aparaty ktrej z tych firm s lepsze od innych. Ludzie maj skonno do interpretacji
informacji w taki sposb, by wesprze istniejce przekonania.
Istnienie zjawiska selektywnego znieksztacania oznacza, e naley zrozumie zarwno nastawienie
konsumentw, jak i jego wpyw na interpretacj reklamy oraz informacji dotyczcych sprzeday.

Cathay Pacific, linie lotnicze majce siedzib? w Hongkongu, odkryy, e mimo i mieszkacy
Kaukazu postrzegaj Cathay jako firm azjatyck, sami Azjaci widz j jako dobrze zorganizowan
i bezpieczn, ale nie azjatyck. Wic swoj przyszo z Azj, skd pochodzi 80% pasaerw,
Cathay pragnie zmieni pogldy klientw. Peter Sutch, prezes Cathay, tak oto wyjania nowy
wizerunek firmy: Pragnlimy czego wygldajcego po azjatycku, chcielimy wizerunku
wiadczcego o dobrej jakoci, z azjatyckim posmakiem". Obecnie linie lotnicze Cathay oferuj
szerok gam azjatyckich posikw, a personel wada wieloma azjatyckimi jzykami. Informacje
podczas lotu s podawane zarwno po japosku, koreasku, mandarysku i kantosku, jak i w
jzyku angielskim.
S. Holberton, Cathay Pacific Puts Its Future in Hong Kong, Financial Times", 3 November 1994,
s. 32.

SELEKTYWNE ZAPAMITYWANIE INFORMACJI. Ludzie czsto zapominaj wiele z tego, czego si
nauczyli. Zatrzymuj te informacje, ktre potwierdzaj ich postawy i przekonania. W wyniku
selektywnego zatrzymywania informacji jest prawdopodobne, e Anna pamita mocne strony
aparatu Nikon, a zapomniaa o mocnych stronach konkurencyjnych marek. Anna moe pamita o
zaletach Nikona, poniewa pojawiaj si one w jej pamici za kadym razem, gdy myli o wyborze
aparatu fotograficznego. Z powodu istnienia zjawisk selektywnej uwagi, selektywnego
znieksztacania oraz zapamitywania informacji przebicie si" z wasnymi informacjami wymaga
od specjalistw ds. marketingu duego wysiku. Fakt ten wyjania, dlaczego w komunikowaniu si
z grup docelow uywa si a tyle dramatyzmu i powtrze. Wielu konsumentw martwi si z
powodu wpywu, jaki mog na nich wywrze bez ich wiedzy hasa marketingowe, natomiast wielu
specjalistw ds. marketingu trapi si, czy ich informacje w ogle zostan dostrzeone.

Uczenie si
Ludzie ucz si przez dziaanie. Pojcie uczenia si" odnosi si do zmian w zachowaniu,
wyrastajcych z dowiadczenia. Teorie dotyczce uczenia si mwi o tym, e wikszo zachowa
ludzkich jest wyuczona. Uczenie si nastpuje przez wzajemne oddziaywanie pobudek, bodcw,
sygnaw, reakcji i wzmocnienia.
Dowiedzielimy si ju, e Anna Flores kieruje si pobudk samorealizacji. Pobudka ta jest silnym
wewntrznym bodcem domagajcym si dziaania. Stanie si motywem wwczas, gdy zostanie
skierowana ku konkretnemu obiektowi stymulujcemu w tym przypadku aparatowi
fotograficznemu. Odpowied Anny na pomys zakupu aparatu jest uwarunkowana przez otaczajce
j sygnay. Sygnay s to pomniejsze bodce, ktre determinuj, kiedy, gdzie i jak dana jednostka
reaguje. Widok aparatu na wystawie, wie o specjalnej sprzeday promocyjnej oraz poparcie ma
wszystkie te sygnay mog wpyn na reakcj Anny na jej zainteresowanie zakupem aparatu
fotograficznego.
149
Zamy, e Anna kupi Nikona. Jeli dowiadczenie to bdzie satysfakcjonujce, prawdopodobnie
bdzie ona uywaa aparatu coraz czciej. Jej reakcja na aparat zostanie utwierdzona. Kiedy
nastpnym razem Anna wybierze si po zakupy z zamiarem nabycia aparatu fotograficznego,
lornetki czy podobnego produktu istnieje wiksze prawdopodobiestwo, e wybierze ona produkty
marki Nikon. Mwimy wwczas, e generalizuje ona swoj reakcj na podobne bodce.
Odwrotnoci generalizowania jest dyskryminacja. Gdy Anna ocenia lornetk zrobion przez
Olympusa, widzi, e ta jest lejsza i porczniejsza od lornetki firmy Nikon. Dyskryminacja
oznacza, e Anna nauczya si rozpoznawa rnice w zestawie pewnych produktw i do nich
wanie moe dostosowa swoj reakcj.
Zastosowana w praktyce teoria uczenia si pozwala kreowa popyt na dany produkt przez
powizanie go z silnymi pobudkami, uyciem sygnaw motywujcych i dostarczeniem
pozytywnego wzmocnienia. Nowa firma moe wkroczy na rynek przez odwoanie si do tych
samych pobudek i dostarczenie podobnych sygnaw co ich konkurenci. Dzieje si tak, poniewa
nabywcy s skonni przenosi lojalno na podobne marki ni na odmienne (generalizacja). Nowa
firma moe rwnie zaprojektowa swoj wasn mark, odwoujc si do innego zespou pobudek,
i zaproponowa silne zachty do zmiany marki (dyskryminacja).

Przekonania i postawy
Przez dziaanie i uczenie si ludzie nabywaj przekona i postaw. Te z kolei wpywaj na ich
zachowania nabywcze. Przekonanie jest wyobraeniem, jakie jednostka ma na dany temat. Anna
Flores moe by przekonana, e aparat fotograficzny Nikon robi wspaniae zdjcia, jest wytrzymay
i cechuje go dobra jako. Przekonania te mog by oparte na rzeczywistej wiedzy, opinii lub
wierze i mog rwnie, bd te nie, nie adunek emocjonalny. Przekonanie Anny Flores o tym,
e aparat fotograficzny Nikon jest ciki, moe, cho nie musi, mie znaczenie dla jej decyzji.
Przekonania, jakie ludzie formuuj na temat konkretnych produktw i usug, stanowi w
marketingu cenn informacj, poniewa skadaj si na wizerunek produktu i marki oraz oddziauj
na zachowania nabywcw. Jeli pewne przekonania s mylne i wstrzymuj zakup, firmy dziaajce
na rynku bd dy do rozpoczcia kampanii majcej na celu ich skorygowanie.
Ludzie przyjmuj okrelone postawy wzgldem religii, polityki, mody, muzyki, jedzenia i prawie
kadej innej dziedziny. Postawa opisuje stosunkowo spjne oceny, odczucia i nastawienia w
stosunku do przedmiotu lub idei. Postawy usposabiaj ludzi do yczliwej bd nieyczliwej oceny
rzeczy, zbliania si do nich bd unikania ich. Tak wic Anna Flores moe przejawia postawy
typu kup najlepsze", ,Japoczycy robi najlepsze produkty na wiecie", kreatywno i
autoekspresja s jednymi z najwaniejszych rzeczy w yciu". Jeli jest tak rzeczywicie, to aparat
fotograficzny Nikon bdzie najlepiej pasowa do istniejcych postaw Anny.
Postawy ludzkie s trudne do zmiany, gdy tworz pewnego rodzaju wzr, a zmiana jednej z
postaw moe wymaga skomplikowanego dostosowania si pozostaych. Dlatego te firmy
powinny na og prbowa dopasowa wasne produkty do ju istniejcych postaw, anieli
zmienia te postawy. Oczywicie, istniej wyjtki, kiedy olbrzymie koszty zwizane z prb
zmiany postaw mog si opaci. Oto przykad Hondy na rynku amerykaskim.
U schyku lat 50. Honda wkroczya na amerykaski rynek motocykli, stajc przed tak oto powan
decyzj. Firma moga sprzedawa motocykle wasnej produkcji na wprawdzie maym, ale
ustabilizowanym ju rynku, bd te podj prb powikszenia tego rynku poprzez przycigniecie
konsumentw nowego typu. Powikszenie rozmiarw rynku byoby duo trudniejsze i
kosztowniejsze, poniewa wielu ludzi przejawiao negatywne postawy wobec motocykli.
Motocyklici kojarzeni byli z ludmi wyjtymi spod prawa, w czarnych skrzanych kurtkach, z
noami sprynowymi. Jednak mimo tych nieprzychylnych postaw Honda przyja now drog
dziaania. Rozpocza wielk kampani majc na celu umiejscowienie motocykli jako godziwej i
czystej przyjemnoci. Haso najmilszych ludzi spotkasz na Hondzie" spodobao si i wielu ludzi
przyjo nowe postawy wobec motocykli. Jednak w latach 90. Honda znw musiaa stawi czoo
podobnemu problemowi. Wraz ze starzeniem si pokolenia wyu demograficznego rynek ponownie
ograniczy si tylko do zapalonych entuzjastw motocykli. Honda postanowia wic po raz kolejny
zmieni postawy konsumentw. Kampania pod hasem przejed si z nami" miaa na celu
ponowne wyeksponowanie dobrodziejstw jazdy na motorze i pozycjonowanie jej jako dobrej,
ekscytujcej zabawy dla kadego.
Honda Hopes !<> Win New Riders by Emphasizing Fun" of Cydes, Marketing News", 28 August
1984, s. 46.
150
6.4 Proces decyzyjny nabywcy
Wybr dokonywany przez konsumenta jest wynikiem skomplikowanej gry czynnikw
kulturowych, spoecznych, osobowych i psychologicznych. Chocia na wiele z nich nie mona
wpywa, mog by one uyteczne w identyfikowaniu zainteresowanych nabywcw oraz w
ksztatowaniu produktw oraz bodcw, tak aby potrzeby kupujcych byy lepiej zaspokojone.
Analiza zachowa nabywcw musi by traktowana wyjtkowo powanie, gdy konsumenci czsto
odrzucaj oferty, ktre wydaj si najlepsze. Polaroid dowiadczy tego, tracc miliony na systemie
domowego kina Polarvision, Ford gdy zaprezentowa model Edsel, RCA wprowadzajc
Selecta-vision, Philips produkujc odtwarzacz wideodyskw LaserVision, Sony tamy DAT,
Bristol oferujc rejsy samolotami Brabazon, Britannia i Concorde.
Do tej pory omwilimy kulturowe, spoeczne, osobowe i psychologiczne czynniki majce wpyw
na kupujcego. Przyjrzymy si teraz, w jaki sposb konsumenci podejmuj decyzje zakupu.
Najpierw rozwaymy typy decyzji, przed jakimi staje konsument, nastpnie gwne etapy
procesu decyzyjnego kupujcego, w kocu za procesy, dziki ktrym konsument dowiaduje si
o nowych produktach i decyduje si na ich nabycie.

6.5 Typy zachowa zwizanych z decyzj zakupu
Przebieg procesu podejmowania decyzji przez konsumenta jest uzaleniony od typu decyzji zakupu.
Zachowanie nabywcw rni si znacznie w przypadku zakupu tubki pasty do zbw, rakiety
tenisowej, drogiego aparatu fotograficznego czy nowego samochodu. Bardziej zoone decyzje
angauj na og wiksz liczb uczestnikw i wymagaj wikszego namysu. Poniej
przedstawiono podzia zachowa nabywcw ze wzgldu na stopie zaangaowania kupujcego i
istotno rnic midzy markami".

6.5.1 Zoone zachowania nabywcw
Konsumenci wykazuj zoone zachowania, gdy zakup angauje ich w duym stopniu i postrzegaj
znaczne rnice midzy markami. Dzieje si tak rwnie wtedy, gdy produkt jest drogi, zwizany z
ryzykiem, nabywany nie regularnie oraz stanowi rodek autoekspresji. Konsument musi si wiele
dowiedzie o danej kategorii produktw. Na przykad, osoba kupujca komputer moe nie
wiedzie, ktre z cech urzdzenia naley bra pod uwag, wiele bowiem z nich nic nabywcy nie
mwi: Intel Pentium II Pro 200 MHz", karta SVGA", 16MB Sync DRAM, 256Kb cache" lub
nawet CD-ROM o szesnastokrotnej prdkoci oraz fax/modem 33.6 BPS (moliwo rozbudowa-
nia do 56K)".
Zoone zachowania polegaj wic na tym, e kupujcy musi najpierw przej przez proces uczenia
si, wyrobi sobie zdanie o produkcie, nastpnie przyj wobec niego jak postaw i dokona
przemylanego wyboru. Oferujcy produkty tego typu musz zrozumie zachowania klientw
zbierajcych informacje i dokonujcych porwna. Musz oni rwnie pomc kupujcemu w
zdobyciu wiedzy o danej klasie produktw, ich cechach, a take o istotnoci tych cech oraz
wskaza, co oferuje dana marka w odniesieniu do owych cech. Naley wyrni przymioty danej
marki, np. poprzez prezentowanie w wysoko-nakadowych czasopismach korzyci pyncych z jej
zakupu. Konieczne jest take motywowanie sprzedawcw i znajomych kupujcego, by ci wpywali
na ostateczny wybr marki dokonany przez konsumenta. Dostrzegajc ten problem, Dixons,
detalista z brany artykuw elektrycznych, stworzy sie sklepw Link majcych pomc
zdezorientowanym kupujcym w zrozumieniu multimediw i nowych technologii
informacyjnych
12
.

6.5.2 Zachowania nabywcw zmniejszajce dysonans poznawczy
Zachowania nabywcw zmniejszajce dysonans poznawczy wystpuj wwczas, gdy konsumenci
mocno angauj si w kosztowny, rzadki bd ryzykowny zakup, nie dostrzegajc jednoczenie
rnic midzy markami. Przykadowo, konsument noszcy si z zamiarem kupna dywanu moe
stan przed wysoce angaujc decyzj, poniewa produkt ten jest kosztowny, a take stanowi
rodek autoekspresji. Kupujcy moe ponadto uwaa, e wikszo marek dywanw w danym
przedziale cenowym niczym si od siebie nie rni. W sytuacji, gdy postrzegane rnice midzy
markami s niewielkie, klienci odwiedzaj sklepy, by si zorientowa, w czym mog wybiera.
Decyzj podejmuj jednak stosunkowo szybko. Mog si sugerowa przede wszystkim rozsdn
cen lub korzystnymi warunkami sprzeday.
151
Po dokonaniu zakupu konsument moe dowiadczy uczucia dysonansu (dyskomfortu)
pozakupowego zwaszcza wtedy, gdy zauway pewne wady zakupionej marki dywanw lub
usyszy pochlebne opinie o odrzuconych wczeniej markach. By zlikwidowa tego typu zjawisko,
powinno si za pomoc komunikacji posprzedaowej wspiera klienta w jego decyzji i wskazywa
na fakty, ktre pozwol mu czu si dobrze zarwno przed, jak i po wyborze marki.

6.5.3 Nawykowe zachowania nabywcw
Wystpienie nawykowego zachowania nabywcw jest uwarunkowane niskim stopniem
zaangaowania konsumenta oraz mao znaczcymi rnicami midzy markami. Przykadem moe
by sl: konsumenci nie angauj si zbytnio w zakup tej kategorii produktu id po prostu do
sklepu i sigaj po ktr z marek. Jeli wybieraj wci t sam, to wynika to raczej z nawyku ni
z silnie rozwinitej lojalnoci. Konsumenci nie angauj si mocno w zakup wikszoci tanich,
regularnie nabywanych produktw.
Klienci nie poszukuj aktywnie informacji o markach, nie oceniaj ich charakterystyk i nie
podejmuj powanych decyzji dotyczcych zakupu produktu konkretnej marki. Zdobywanie
informacji odbywa si raczej w drodze pasywnego odbioru wiadomoci pyncych z telewizji czy
prasy. Czste powtarzanie reklam prowadzi raczej do znajomoci marki ni do przekonania do niej.
Konsumenci nie przyjmuj jasno okrelonych postaw wobec marki wybieraj j dlatego, e jest
im znana. Czsto take nie oceniaj swojego wyboru po dokonaniu zakupu.
Poniewa w takich sytuacjach nabywcy nie s szczeglnie przywizani do adnej z marek, aby
skoni ich do wyprbowania produktu czsto uywa si promocji sprzeday i promocji cenowych.
Wyjtkowo istotne jest tu przycignicie uwagi i uzyskanie odpowiedniej skutecznoci dystrybucji
w miejscu sprzeday. Reklamowanie produktw nie wywoujcych silnego zaangaowania
powinno si opiera na podkrelaniu tylko kilku podstawowych punktw. Szczeglnie wane s
symbole wizualne pobudzajce wyobrani, poniewa mog by atwo zapamitane i skojarzone z
mark. Kampanie reklamowe powinny polega na czstym powtarzaniu krtkich przekazw.
Telewizja zwykle z wikszym powodzeniem ni prasa wykonuje tego typu zadanie, gdy jest ona
medium sabo angaujcym uwag, odpowiednim dla pasywnego przyswajania informacji.
Planowanie reklamy powinno si opiera na klasycznej teorii odruchw warunkowych, w myl
ktrej kupujcy ucz si identyfikowa dany produkt przez wielokrotne przypisywanie mu tego
samego symbolu. Produkt moe take zosta powizany z jak osobist sytuacj, ktra powoduje
zaangaowanie. Dokonaa tego firma Nestle w serii reklam kawy Gold Blend. Seria skada si z
odcinkw, utrzymanych w stylu opery mydlanej", przedstawiajcych rozwijajcy si romantyczny
zwizek midzy ssiadami o imionach Sharon i Tony. Sukces Nestle mona przeciwstawi sytuacji
na brytyjskim rynku herbaty, na ktrym (mimo i jest to narodowy napj Brytyjczykw) wci
dominuj promocje sprzeday.

6.5.4 Zachowanie nabywcw oparte na poszukiwaniu rnorodnoci
Zachowania nabywcw oparte na poszukiwaniu rnorodnoci s typowe dla konsumentw
dziaajcych w sytuacji niewielkiego zaangaowania przy jednoczesnym postrzeganiu znaczcych
rnic midzy markami. Konsumenci czsto wwczas zmieniaj kupowane marki. Na przykad,
nabywajc herbatniki, konsument moe ju mie pewne przekonania na ich temat, wybra mark
bez wikszego namysu, a oceny dokona dopiero podczas konsumpcji. Jednak nastpnym razem,
kierujc si znudzeniem lub chci sprbowania czego innego, ten sam klient moe wybra inn
mark. Zmiana spowodowana jest tu raczej chci odmiany ni brakiem satysfakcji.
Strategia marketingowa tej kategorii produktw inna bdzie w odniesieniu do marki wiodcej na
rynku, a inna dla marek o mniejszym w nim udziale. Lider rynkowy bdzie si stara zachci do
nawykowych zakupw przez zdominowanie przestrzeni na pkach, cig obecno towaru w
sklepach i regularne przypominanie si za pomoc reklam. Firmy walczce o udzia w rynku bd
prboway skoni konsumentw do zachowa opartych na poszukiwaniu rnorodnoci przez
proponowanie niskich cen, bezpatne prbki, sprzeda premiowan i reklam wskazujc powody,
dla ktrych warto sprbowa czego nowego.

6.6 Gwne etapy procesu decyzyjnego
Wikszo duych firm szczegowo bada decyzje nabywcw po to, by odpowiedzie na pytania:
co kupuj, gdzie kupuj, jak i ile kupuj, kiedy i dlaczego to robi. Aby dowiedzie si, co, gdzie i
152
w jakiej iloci jest kupowane, mona przeprowadzi badania oparte na analizie zakupw
konsumenta. Jednak zdobycie odpowiedzi na pytania dlaczego?" w przypadku zachowa i
procesw decyzyjnych nabywcw nie jest takie proste motywy s czsto gboko ukryte w
wiadomoci konsumentw.
Przyjrzymy si teraz drodze, ktr przemierza kupujcy, dochodzc do decyzji zakupu. Uyjemy tu
modelu z rysunku 6.4, dzielcego ten proces na pi etapw: uwiadomienia potrzeby,
poszukiwania informacji, oceny porwnawczej, decyzji zakupu i zachowa pozakupowych.
Oczywiste jest, e proces nabywania rozpoczyna si na dugo przed waciwym zakupem i rozciga
si na okres po jego dokonaniu. Stanowi to zacht do skupienia si na caym tym procesie, a nie
tylko na decyzji zakupu.
Model zakada, e przy kadorazowym zakupie konsument przechodzi przez wszystkie etapy.
Jednak w pewnych powtarzajcych si sytuacjach czsto omija on lub odwraca kolejno
niektrych stadiw. Kobieta kupujca t sam co zawsze mark pasty do zbw zaraz po
rozpoznaniu potrzeby przeszaby do dokonania zakupu, pomijajc poszukiwanie informacji czy
ocen porwnawcz.
Mimo wystpowania tego typu sytuacji uywamy modelu z rysunku 6.4, gdy pokazuje on
wszystkie te problemy, na ktre natrafia konsument, stajc przed now, zoon sytuacj zakupu.
Aby zilustrowa dziaanie tego modelu, powrmy do przykadu Anny Flores i sprbujmy
zrozumie, w jaki sposb zainteresowaa si ona nabyciem aparatu fotograficznego i przez jakie
etapy przesza przed dokonaniem ostatecznego wyboru.

6.6.1 Uwiadomienie potrzeby
Proces nabywczy rozpoczyna si wraz z uwiadomieniem potrzeby:
kupujcy dostrzega problem lub potrzeb. Wyczuwa on rnic midzy swoim faktycznym stanem a
pewnym stanem podanym. Presj moe wyzwoli bodziec wewntrzny, gdy jedna z naturalnych
ludzkich potrzeb jedzenia, picia lub seksu staje si na tyle naglca, by skoni do dziaania.
Dziki poprzednim dowiadczeniom konsument wie, jak poradzi sobie z t presj: kieruje si ku
obiektom, o ktrych wiadomo, e mog t potrzeb zaspokoi. Potrzeba moe rwnie zosta
wyzwolona za pomoc bodca zewntrznego. Anna mija piekarni, a zapach wieego pieczywa
rozbudza w niej gd; podziwia nowy samochd ssiada lub oglda w telewizji reklam wakacji na
Karaibach. W tym etapie naley zidentyfikowa czynniki i sytuacje, ktre z reguy doprowadzaj
do uzmysowienia potrzeby. Konieczne s badania, dziki ktrym uzyska si od konsumentw
informacje o tym, jakiego typu problemy lub potrzeby napotykaj, co je wywouje i w jaki sposb
prowadz one do nabycia konkretnego produktu. Anna mogaby odpowiedzie, e poczua, i
potrzebuje aparatu fotograficznego w momencie, gdy przyjaciele pokazali jej zdjcia zrobione na
wakacjach. Zbierajc tego typu informacje, mona okreli bodce, ktre najczciej wyzwalaj
zainteresowanie produktem, oraz wczy je do programw marketingowych.

6.6.2 Poszukiwanie informacji
Pobudzony uzmysowion potrzeb konsument moe rozpocz poszukiwanie bardziej
szczegowych informacji. Jeli motywacja konsumenta jest wystarczajco silna, a
satysfakcjonujcy produkt znajduje si w zasigu rki, to jest prawdopodobne, e dokona on
zakupu. Jeli tego nie zrobi, moe po prostu zachowa potrzeb, w pamici lub rozpocz
poszukiwanie informacji pomocnych w jej zaspokojeniu.
W tym momencie konsument moe przej w stan wyostrzonej uwagi. Anna staje si bardziej
wyczulona na informacje o aparatach fotograficznych. Zwraca uwag na reklamy, zapamituje
nazwy marek uywanych przez jej przyjaci, uwanie przysuchuje si rozmowom o sprzcie
fotograficznym. Anna moe take przej w stan aktywnego poszukiwania informacji, przegldajc
pras lub ksiki, dzwonic do przyjaci i zbierajc dane rnymi innymi sposobami. Wysiek, jaki
woy w poszukiwania, zaley od siy motywacji, rozlegoci wiedzy, jak posiadaa wczeniej,
atwoci zdobywania nowych informacji, wagi, jak przywizuje do dodatkowych danych, i
satysfakcji, jak osiga szukajc. Na og aktywno konsumenta w zdobywaniu informacji jest
powizana z typem dziaa niezbdnych do podjcia decyzji. W im wikszym stopniu konieczne
jest rozwizywanie problemw, tym aktywniej jednostka poszukuje informacji.
Konsument moe zdobywa informacje z wielu rde:
osobistych: rodzina, przyjaciele, ssiedzi, znajomi;
153
handlowych; reklama, sprzedawcy, dealerzy, opakowania, wystawy;
publicznych: rodki przekazu, organizacje konsumenckie;
opartych na dowiadczeniu: prbowanie, ogldanie, uytkowanie produktu.
Znaczenie tych rde informacji zmienia si w zalenoci od produktu i nabywcy. Najwiksz
ilo danych konsument otrzymuje zazwyczaj ze rde handlowych kontrolowanych przez
specjalistw ds. marketingu. Najbardziej efektywne s jednak z reguy rda osobiste. Ich
znaczenie jest szczeglnie due przy wyborze usug. rda handlowe zazwyczaj informuj
kupujcego, podczas gdy osobiste dodaj produktowi wiarygodnoci lub go oceniaj. Na
przykad lekarze dowiaduj si o nowych lekach najczciej ze rde handlowych, ale po oceny
zwracaj si do swoich kolegw.
W miar powikszania si zasobw zdobytej informacji, konsument rozszerza sw wiedz o
dostpnych markach i cechach uytkowych produktw. Poszukujc informacji Anna dowiedziaa
si wiele o istniejcych markach aparatw fotograficznych. Informacje te pozwoliy jej wstpnie
odrzuci pewne z nich. Firma musi tak skomponowa marketing-mix, by potencjalni klienci byli
wiadomi istnienia marki i mieli odpowiednie informacje o jej cechach. Zaniedbanie tego oznacza
utrat okazji sprzeday. Firma musi si take dowiedzie, ktre z innych marek klient bierze pod
uwag. Pozwoli to jej rozpozna konkurencj i zaplanowa dziaania przycigajce klientw.
Istotne jest, by zidentyfikowa rda informacji wykorzystywane przez konsumenta oraz pozna
wag kadego z nich. Konsumentw powinno si pyta o sytuacj, w ktrej po raz pierwszy
usyszeli o marce, czego si o niej dowiedzieli oraz jak wag przywizuj do rnych rde
informacji.

6.6.3 Ocena porwnawcza
Omwilimy ju, w jaki sposb konsument czyni uytek z informacji, by ustali zestaw marek,
spord ktrych dokona ostatecznego wyboru. Jak dokonuje si tego wyboru? Konieczna jest tu
wiedza na temat oceny porwnawczej, tj. sposobu, w jaki konsument przetwarza informacje,
zmierzajc do wyboru okrelonej marki. Niestety nie istnieje jeden prosty schemat uywany w
kadej sytuacji zakupu; w gr wchodzi kilka rnych procesw oceny.
Przedstawiony zestaw podstawowych poj moe nam pomc w opisie procesu oceny dokonywanej
przez konsumenta. Po pierwsze, zakadamy, e kady konsument prbuje zaspokoi jak potrzeb
i e szuka on pewnych korzyci, ktre moe uzyska dziki zakupowi produktu lub usugi. Dalej,
konsument postrzega produkt jako wizk atrybutw w rnym stopniu zdolnych dostarczy mu
tych korzyci i zaspokoi potrzeby. W przypadku aparatw fotograficznych atrybutami tymi s np.
jako zdj, prostota obsugi, rozmiary, cena. Konsumenci rnie oceniaj znaczenie
poszczeglnych cech, kadc najwikszy nacisk na te, ktre wi si z ich potrzebami.
Po drugie, konsument przypisuje odmienne poziomy istotnoci rnym atrybutom. Naley przy tym
rozrni istotno atrybutu i jego wyeksponowanie. Atrybuty wyeksponowane to te, ktre wymieni
konsument, gdy si go zapyta o charakterystyk produktu. Cechy te nie musz by wcale dla niego
najwaniejsze: niektre z nich mog si pojawi, poniewa konsument widzia niedawno reklam
kadc na nie nacisk bd gdy stanowiy one rdo problemw w przeszoci. Moe to by
powodem, dla ktrego zajmuj one w umyle konsumenta szczeglne miejsce. Mog istnie take
inne cechy, o ktrych konsument zapomnia, lecz ich waga zostanie dostrzeona, jeli tylko zostan
wspomniane. W praktyce powinno si wiec raczej zwraca uwag na istotno cechy ni na jej
wyeksponowanie.
Po trzecie, jest prawdopodobne, e konsument stworzy zestaw wyobrae na temat tego, jak
poszczeglne marki prezentuj si pod wzgldem konkretnych atrybutw. Zestaw wyobrae na
temat danej marki jest nazywany wizerunkiem marki. Przekonania konsumenta mog zawiera
prawdziwe spostrzeenia o cechach marki, oparte na wasnym dowiadczeniu, ale mog take by
wynikiem selektywnej uwagi, selektywnego znieksztacenia lub selektywnego zapamitywania
informacji.
Po czwarte zakada si, e konsument przypisuje kademu z atrybutw funkcj uytecznoci.
Funkcja uytecznoci wskazuje konsumentowi, jakiej caociowej satysfakcji z produktu naley
oczekiwa w zalenoci od rnych stopni natenia poszczeglnych cech. Anna moe oczekiwa,
e jej zadowolenie bdzie tym wiksze, im lepsza bdzie jako zdj, e satysfakcja bdzie
peniejsza, gdy aparat bdzie umiarkowanie ciki w przeciwiestwie do bardzo lekkich bd do
bardzo cikich. Jeli zestawimy ze sob natenia cech, przy ktrych ich uyteczno dla Anny
154
jest najwysza, otrzymamy obraz idealnego aparatu. Aparat ten zostaby przez ni wybrany, gdyby
by dostpny na rynku i gdyby moga sobie na niego pozwoli.
Po pite, konsument przybiera pewne postawy wobec rnych marek po przeprowadzeniu
procedury oceny. Badania dowiody, e konsumenci uywaj jednej lub kilku procedur oceny w
zalenoci od rodzaju decyzji nabywczej i typu konsumenta.
Wracajc do przykadu Anny, zamy, e zawzia ona swj wybr do czterech aparatw: Nikon
AF400, Olympus Superzoom 100, Pentax Espio Jr. i Ricoh RW1. Zamy take, e interesuj j
gwnie cztery cechy jako zdj, atwo obsugi, wielko aparatu i cena. W tablicy 6.4
przedstawiono przekonania Anny na temat tego, gdzie lokuj si wspomniane marki na skali tych
cech. Anna uwaa, e Nikon daje zdjcia o jakoci 8 na 10-punktowej skali, atwo uycia ocenia
na 8, podan przez ni redni wielko na 9 i bardzo rozsdn cen na 10 punktw. W podobny
sposb Anna myli o innych markach i o tym, jak pozycjonuj si w poszczeglnych kategoriach.
Specjalici ds. marketingu chcieliby by w stanie przewidzie, ktry z aparatw kupi Anna.
Oczywicie, jeli jeden z aparatw jest najlepszy pod wzgldem kadej z cech, to mona
przewidzie, e zostanie on wybrany. Jednak marki rni si atrakcyjnoci. Niektrzy kupujcy
opieraj decyzje nabywcz tylko na jednej z cech ich wybr jest wwczas atwy do
przewidzenia. Jeli Anna chce przede wszystkim niskiej ceny, powinna kupi Nikona, natomiast
jeli chce mie aparat atwy w obsudze, moe kupi Olympusa lub Pentaxa.
Wikszo kupujcych bierze pod uwag kilka cech, przypisujc kadej z nich odmienn wag.
Znajc wagi, jakie Anna przyznaa kolejnym atrybutom, moglibymy precyzyjniej przewidzie jej
wybr. Przypumy, e Anna nadaje jakoci zdj wag 40% oglnej oceny, 30% przypisuje
prostocie obsugi, 20% wielkoci aparatu i 10% cenie. Aby dowiedzie si, jaka jest postrzegana
warto kolejnych aparatw, moemy pomnoy wagi atrybutw przez ich punktacj na skalach
przekona. Te dziaania dayby nam nastpujce wyniki:
Nikon = 0,4- 8 + 0,3 -8+0,2- 9 + 0,1 -10 = 8,4;
Olympus = 0,4- 8+0,3 -10 + 0,2 -7 + 0,1 -4 = 8,0;
Pentax = 0,4-8+0,3.10 + 0,2-9 + 0,1-6 = 8,6;
Ricoh = 0,4-6 + 0,3-8+ 0,2-9+ 0,1-8 = 7,4.
Przewidujemy zatem, e Anna wybierze aparat Pentax.
Omwiony model wyboru konsumenckiego jest nazywany modelem wartoci oczekiwanej. Jest to
jeden z kilku istniejcych modeli opisujcych, jak konsumenci dokonuj oceny porwnawczej.
Ocena moe by dokonana take innymi sposobami. Na przykad, Anna mogaby zdecydowa, e
pod uwag bierze jedynie aparaty fotograficzne speniajce pewien minimalny zestaw wymaga co
do posiadanych cech. Mogaby stwierdzi, e aparat musi posiada obiektyw o zmiennej
ogniskowej. W takim przypadku przewidujemy, e wybierze Olympusa, poniewa tylko on spenia
to wymaganie taki model wyboru konsumenckiego jest nazywany modelem koniunktywnym. Anna
mogaby take stwierdzi, e wybierze aparat o jakoci zdj wyszej ni 7 lub prostocie obsugi
wikszej ni 9 na 10-punktowej skali. W tym przypadku Nikon, Olympus i Pentax okazayby si
odpowiednie, poniewa speniaj przynajmniej jedno z wymienionych kryteriw. Model taki
nazywa si niekoniunktywnym modelem wyboru konsumenckiego.
Sposb, w jaki konsumenci dokonuj wyboru porwnawczego, zaley od konkretnej osoby i danej
sytuacji zakupu. W niektrych przypadkach konsumenci dokonuj uwanych kalkulacji i operacji
logicznych. Kiedy indziej ci sami konsumenci wcale nie porwnuj produktw bd czyni to
pobienie, polegajc na intuicji i kierujc si impulsem. Bywa, e nabywcy podejmuj decyzj
samodzielnie, bywa te, e zwracaj si o rad do przyjaci, szukaj pomocy w poradnikach lub u
sprzedawcw.
Konieczne jest zatem badanie sposobu, w jaki konsumenci dokonuj porwna midzy markami.
Jeli znany jest przebieg procesu oceniania, to moliwe jest podjcie krokw w celu wywarcia
wpywu na decyzj kupujcego. Przypumy, e Anna jest teraz skonna kupi aparat Pentax,
poniewa jest lekki i atwy w obsudze. Jakich strategii mgby uy inny producent aparatw, np.
Olympus, by wpyn na ludzi takich jak Anna? Jest kilka moliwoci. Olympus mgby
zmodyfikowa produkowany aparat, tak aby nowa wersja odznaczaa si mniejsz iloci funkcji,
bya lejsza i tasza. Mgby take prbowa zmieni przekonania kupujcych na temat wartoci
podstawowych cech modelu, zwaszcza gdy konsumenci ich nie doceniaj. Producent mgby te
prbowa zmieni przekonania konsumentw na temat firmy Pentax i innych konkurentw. Mona
rwnie stara si zmodyfikowa list atrybutw branych pod uwag przez kupujcych lub zmieni
ich istotno. Olympus mgby gosi w reklamach, e kady dobry aparat fotograficzny powinien
155
mie obiektyw o zmiennej ogniskowej, by otrzymane zdjcia miay jako odpowiedni dla ludzi
aktywnych takich jak Anna.

6.6.4 Decyzja zakupu
W etapie porwna konsument ocenia marki i formuuje zamiar zakupu. Oglnie rzecz biorc,
decyzja zakupu bdzie oznacza nabycie preferowanej marki, jednak mog si tu wczy dwa
czynniki zilustrowane na rysunku 6.5. Ich dziaanie ujawnia si midzy faz zamiaru zakupu a
decyzja, zakupu. Pierwszym z czynnikw s postawy innych. Przykadowo, gdyby m Anny Flores
twierdzi stanowczo, e powinna ona kupi najtaszy aparat, wtedy malej szans na to, e Anna
kupi sprzt najdroszy. Mowi mog si podoba take cechy uytkowe aparatu Pentax, jednak
moe go zniechca nazwa Espio Jr. (junior). Stopie, w jakim postawy innych osb bd wpywa
na wybr Anny, zaley zarwno od siy postaw innych wobec jej wasnej decyzji nabywczej, jak i
od jej gotowoci do speniania ich ycze.
Intencja zakupu moe take zosta zmieniona przez nieprzewidziane czynniki sytuacyjne.
Konsument moe podj zamiar zakupu, opierajc si na takich czynnikach, jak oczekiwany
przychd rodziny, oczekiwana cena czy oczekiwane korzyci z produktu. W momencie gdy
konsument jest gotw do dziaania, nieprzewidziane czynniki sytuacyjne mog zmieni jego plan.
Anna moe straci prac, pojawi si konieczno zakupu innego produktu, bardziej potrzebnego ni
aparat fotograficzny, lub ktry z przyjaci odradzi jej kupno wybranego modelu. Z tych wanie
powodw preferencje czy nawet zamiar zakupu nie zawsze prowadz do nabycia danej marki.
Mog one ukierunkowa zachowanie nabywcw, ale nie determinuj w peni jego wyniku.
Decyzja konsumenta, by zmieni, odoy lub odrzuci decyzj zakupu jest w duej czci
wynikiem postrzeganego ryzyka. Wiele zakupw pociga za sob ryzyko, a wynikiem niepewnoci
co do nastpstw zakupu jest niepokj.
Wielko postrzeganego ryzyka zaley od iloci przeznaczonych na zakup pienidzy, poziomu
niepewnoci zwizanej z zakupem i od pewnoci siebie konsumenta. Konsument moe podj
pewne dziaania, by zredukowa poziom ryzyka zwizanego z zakupem. Dziaaniami takimi s np.
unikanie decyzji nabywczej, zbieranie dodatkowych informacji czy poszukiwanie znanych marek
lub produktw posiadajcych gwarancj. W dziaalnoci marketingowej konieczne jest zrozumienie
czynnikw powodujcych u konsumenta poczucie ryzyka i dostarczenie mu informacji oraz
wsparcia mogcego je zredukowa.

6.6.5 Zachowania pozakupowe
Zadania marketingu nie kocz si w momencie sprzeday produktu. Interesuj nas take
zachowania pozakupowe, w ktre konsument angauje si po zakupie, kierowany satysfakcj lub
brakiem satysfakcji z produktu. Co powoduje, e konsument jest zadowolony lub nie ze swojego
zakupu? Odpowied na to pytanie zaley od relacji miedzy oczekiwaniami konsumenta a
postrzeganymi walorami produktu. Jeli produkt nie dorwnuje oczekiwaniom, konsument jest
rozczarowany; jeli dorwnuje im konsument jest zadowolony; jeli przerasta je jest
zachwycony.
Konsumenci opieraj swe oczekiwania na sygnaach, ktre otrzymuj od sprzedawcw, przyjaci i
z innych rde informacji. Jeli sprzedajcy przesadzi w opisie walorw produktu i towar nie
sprosta oczekiwaniom konsumenta powstanie sytuacja prowadzca do niezadowolenia. Bdzie
ono tym wiksze, im wiksza rozbieno midzy oczekiwaniami a rzeczywistoci. Wynika std,
e sprzedawca powinien wiernie przedstawia walory produktu, tak aby usatysfakcjonowa
kupujcych.
Organizacje oferujce pomoc drogow na og zawyaj przewidywany czas dotarcia do zepsutego
samochodu. Jeli zapewniaj, e dojad w cigu p godziny, a naprawd dotr w cigu 20 minut,
klient bdzie zachwycony. Jeli natomiast zjawi si w cigu 20 minut, obiecujc wczeniej tylko
10 minut oczekiwania, zadowolenie klienta zmniejszy si.
Niemal kady z powanych zakupw powoduje powstanie dysonansu poznawczego lub
dyskomfortu spowodowanego konfliktem posprzedaowym. Z jednej strony, konsumenci czuj si
usatysfakcjonowani korzyciami, jakie daje wybrana marka, i faktem, e uniknli wad zwizanych
z markami odrzuconymi. Z drugiej jednak kady zakup jest po czci wynikiem kompromisu.
Konsument odczuwa dyskomfort, otrzymujc sygnay o wadach wybranej marki i mylc o
utraconych korzyciach zwizanych z odrzuconymi wczeniej produktami. Z tych powodw kady
156
z konsumentw doznaje przynajmniej niewielkiego dysonansu pozakupowego w przypadku
kadego zakupu.
Dlaczego tak wane jest, by klient by usatysfakcjonowany? Wynika to z faktu, e sprzeda firmy
zaley od dwch podstawowych grup nowych klientw i klientw powtarzajcych zakup. Na
og przycignicie nowych klientw wicej kosztuje ni utrzymanie dotychczasowych. To drugie
zadanie
jest wic waniejsze ni zdobywanie nowych. Najlepszym sposobem zachowania klientw jest
sprawienie, by byli oni zadowoleni. Zadowolony klient kupuje produkt ponownie, poleca go innym,
zwraca mniej uwagi na ofert i reklamy konkurencji oraz nabywa pozostae produkty tego samego
wytwrcy. Wiele firm pragnie wyj poza spenienie oczekiwa klienta; staraj si one nawet
wprawi go w zachwyt. Zachwycony konsument z jeszcze wikszym prawdopodobiestwem
dokona ponownego zakupu i bdzie tworzy korzystny klimat wok firmy i produktu.
Niezadowolony klient reaguje w odmienny sposb. Podczas gdy usatysfakcjonowany opowiada o
swych dobrych wraeniach przecitnie trzem osobom, nieusatysfakcjonowany zdaje relacj
jedenastu. Jedno z bada pokazao, e 13% ludzi, majcych jakie problemy w kontaktach z firm,
poskaryo si na ten fakt wicej ni 20 osobom. Jasno wynika z tego, e za opinia rozprzestrzenia
si szybciej i ma wikszy zasig ni dobra i e potrafi ona w krtkim czasie zniszczy pozytywne
postawy konsumentw wobec firmy i jej produktw.
Dlatego rozsdne jest, by firma regularnie badaa zadowolenie klientw. Nie mona oczekiwa, e
zawiedzeni klienci bd sami zgasza swoje opinie. W rzeczywistoci 96% rozczarowanych
klientw nigdy nie wspomina firmie o swoim problemie. Firmy powinny stworzy systemy
uatwiajce przekazywanie sugestii tak, aby zachci klientw do skadania skarg. W ten sposb
mona si dowiedzie, jak dobrze firma radzi sobie w kontaktach z klientami i w jaki sposb moe
poprawi t sytuacj. Firma 3M twierdzi, e dwie trzecie pomysw na nowe produkty miao swj
pocztek w analizie skarg klientw. Wysucha to jednak nie wszystko firma musi take w
konstruktywny sposb odpowiada na dochodzce do niej gosy.
Niezadowoleni konsumenci mog prbowa zmniejszy odczuwany dysonans, podejmujc ktre z
wielu moliwych dziaa. Anna nabywca aparatu Pentax moe zwrci aparat, uwaniej
ledzi reklamy firmy mwice o zaletach jej produktw lub tak prowadzi rozmowy z
przyjacimi, by usysze, jak bardzo im si podoba nowy sprzt. Anna moe take unika
informacji o aparatach, by przypadkiem nie dowiedzie si o jakiej lepszej okazji.
Firmy, poza zbieraniem skarg i odpowiadaniem na nie, mog zaplanowa dodatkowe dziaania
majce na celu zredukowanie dysonansu pozakupowego u klienta i utwierdzenie go w poczuciu, e
podj waciw decyzj. Na przykad Toyota wysya listy lub dzwoni do nabywcw swoich
nowych samochodw, gratulujc im doskonaego wyboru. Uywa take reklam przedstawiajcych
zadowolonych posiadaczy aut tej firmy (Doceniam to, co dla mnie zrobilicie!"). Firma zbiera
rwnie uwagi na temat moliwych ulepsze i publikuje listy dostpnych punktw usugowych.
Zrozumienie procesu postpowania konsumentw oraz ich potrzeb jest podstaw efektywnego
marketingu. Dowiadujc si, w jaki sposb kupujcy przechodz przez etapy uwiadomienia
potrzeby, poszukiwania informacji, oceny porwnawczej, decyzji zakupu i zachowa
pozakupowych mona zdoby wiele wskazwek, jak zaspokoi potrzeby konsumenta. Informacje
na temat uczestnikw procesu kupowania i czynnikw najsilniej oddziaywajcych na ich
zachowania mog pomc w stworzeniu efektywnych programw dostarczenia atrakcyjnej oferty na
docelowy rynek.

6.7 Proces decyzyjny nabywcy nowych produktw
Omwilimy ju etapy, przez ktre przechodzi kupujcy, starajc si zaspokoi swoj potrzeb.
Proces ten moe przebiega szybko lub powoli, moliwa jest take zmiana kolejnoci niektrych
etapw. W duej czci zaley to od kupujcego, rodzaju produktu i sytuacji zakupu.
W tym rozdziale przyjrzymy si, w jaki sposb kupujcy podchodz do nabywania nowych
produktw. Nowy produkt jest dobrem, usug lub ide, ktre s postrzegane przez potencjalnych
klientw jako nowe. Produkt ten moe istnie ju od jakiego czasu, lecz nasze zainteresowanie
bdzie si skupia na sposobie, w jaki konsumenci dowiaduj si o nim po raz pierwszy i
podejmuj decyzj, czy go zaakceptowa. Proces akceptacji definiujemy jako proces mylowy, w
cigu ktrego osoba przechodzi od otrzymania pierwszej informacji o innowacji do jej ostatecznego
157
zaakceptowania", natomiast akceptacj jako decyzj, w wyniku ktrej osoba staje si staym
uytkownikiem produktu.

6.7.1 Etapy procesu akceptacji
W procesie akceptacji nowego produktu konsumenci przechodz przez pi kolejnych etapw.
1. wiadomo. Konsument staje si wiadomy istnienia nowego produktu, lecz nie ma o nim
informacji.
2. Zainteresowanie. Konsument poszukuje informacji na temat nowego produktu.
3. Ocenianie. Konsument rozwaa, czy sprbowanie nowego produktu ma sens.
4. Prbowanie. Konsument wyprbowuje produkt na niewielk skal, by mc go dokadniej oceni.
5. Akceptacja. Konsument decyduje si na pene i regularne uytkowanie produktu.
Ten model postpowania sugeruje, e wprowadzajcy na rynek produkt powinien przemyle, w
jaki sposb pomc potencjalnemu nabywcy w przejciu przez kolejne etapy. Producent
wielkoekranowych telewizorw moe odkry, e wielu konsumentw nie wychodzi poza stadium
zainteresowania z powodu niepewnoci i koniecznoci zaangaowania duych rodkw. Jeeli ci
sami konsumenci bd gotowi wyprbowa taki telewizor za niewielk opat, producent powinien
rozway zaoferowanie programu prbnego uytkowania z opcj zakupu.

6.7.2 Indywidualne rnice w podejciu do innowacji
Ludzie rni si znacznie stopniem gotowoci do wyprbowania nowego produktu. W przypadku
kadego z typw produktw istniej tzw. pionierzy konsumpcji i wczeni naladowcy. Pozostae
osoby akceptuj innowacje ze znacznym opnieniem. Konstatacja ta doprowadzia do klasyfikacji
ludzi M kategorie uytkownikw pokazane na rysunku 6.6.
Po okresie powolnego startu coraz wicej ludzi zaczyna akceptowa nowy produkt. Pierwsze 2,5%
kupujcych definiuje si jako pionierw (innowatorw); wczeni naladowcy (awangardowi
uytkownicy) to nastpne 13,5%; wczesna wikszo to 34%.
Kada z grup wyrnionych w klasyfikacji kieruje si innymi wartociami. Pionierzy to osoby
poszukujce przygd: wyprbowuj nowe pomysy nawet wtedy, gdy wie si to z ryzykiem.
Wczeni naladowcy kieruj si potrzeb wyrniania: s liderami opinii w swoich spoecznociach
i przyjmuj nowe rozwizania wczenie, lecz z ostronoci. Wczesna wikszo jest rozwana
chocia raczej nie ma wrd nich liderw, to na nowoci reaguj chtniej i szybciej ni przecitna
osoba. Pn, wikszo cechuje sceptycyzm: przekonuje si ona do innowacji, gdy ju wikszo
ludzi jej sprbowaa. I w kocu maruderzy ograniczeni przez tradycj, podejrzliwi wobec zmian
i akceptujcy j wtedy, gdy stanie si ju czci tradycji.
Klasyfikacja ta sugeruje, e firma wprowadzajca innowacj powinna bada charakterystyki grup
pionierw i wczesnych naladowcw, by mc do nich skierowa swe dziaania marketingowe. Na
przykad, innowatorzy wrd uytkownikw komputerw osobistych, jak wykazay badania, s
osobami w rednim wieku, o dochodzie i poziomie wyksztacenia wyszym ni pozostali. W grupie
tej czsto znajduj si liderzy opinii. S oni take bardziej racjonalni, introwertyczni i mniej
udzielaj si spoecznie. Oglnie rzecz biorc, pionierzy czsto s modsi, lepiej wyksztaceni i
lepiej zarabiajcy ni osoby akceptujce nowo pniej lub nie akceptujce jej wcale. Cechuj si
otwartoci wobec nieznanych rzeczy, bardziej polegaj na swych wasnych wartociach i osdach,
czciej te podejmuj ryzyko. Rzadziej przywizuj si do marek i chtniej wykorzystuj specjalne
promocje, takie jak zniki cen, premie czy prbki.
Wytwrcy produktw, na ktrych zakup duy wpyw maj naciski grupy, musz si dowiedzie, jak
dotrze do liderw opinii w odpowiednich grupach odniesienia. Liderzy opinii s czonkami grupy
odniesienia, ktrzy ze wzgldu na wyrniajce si umiejtnoci, wiedz, osobowo czy inne
cechy wywieraj wpyw na innych. Mona ich odnale w kadej warstwie spoecznej. Osoba
bdca liderem opinii w ktrej z dziedzin, moe ledwie nada za opiniami innych ludzi w
pozostaych dziedzinach.
Specjalici ds. marketingu staraj si pozna charakterystyczne cechy liderw opinii mogcych
wpyn na losy produktu, zidentyfikowa uywane przez nich media i skierowa do nich przekaz.
Zdarza si to czsto np. w przemyle muzycznym, gdzie rol liderw peni dyskdokeje. W innych
przypadkach reklamy mog symulowa istnienie lidera opinii, pokazujc nieformalne rozmowy
jaki ludzi i ograniczajc w ten sposb potrzeb szukania rady u innych. W jednej z reklam perfum
158
Herrera dla mczyzn dwie kobiety wymieniaj uwagi: Zauwaya jak on pachnie?". Powd?
Uywa najwspanialszej wody koloskiej".
Nabywajc aparat fotograficzny, Anna Flores wie, e zarwno produkt, jak i jego marka bd
widoczne dla osb, z ktrymi si liczy. Decyzja zakupu i wybr marki mog wic by w duej
czci wynikiem wpywu liderw opinii, takich jak przyjaciele nalecy do klubu fotograficznego.

6.7.3 Rola wpywu osobistego
Wpyw osobisty odgrywa wyrniajc si rol w procesie akceptacji nowego produktu. Wpyw
osobisty to skutek oddziaywania jednej osoby na postaw lub skonno do dokonania zakupu u
drugiej osoby. Konsumenci zasigaj opinii innych na temat nowych produktw i marek, a opinia
taka moe w znaczcy sposb modyfikowa zachowania nabywcw.
Wpyw osobisty staje si bardziej istotny w przypadku niektrych osb i w pewnych
okolicznociach. Jest on waniejszy na etapie oceniania w procesie akceptacji ni w innych
stadiach. Pni uytkownicy s bardziej podatni na wpyw osobisty. Staje si on istotny zwaszcza
w przypadku zakupu zwizanego z ryzykiem.

6.7.4 Wpyw cech produktu na szybko akceptacji
Charakterystyka nowego produktu wpywa na szybko jego akceptacji. Niektre nowoci staj si
popularne niemal natychmiast (np. wirtualne zwierztka), podczas gdy inne bardzo powoli zyskuj
akceptacj (np. telewizja cyfrowa). Na powodzenie procesu akceptowania innowacji w sposb
szczeglny wpywa pi cech. Przykadowo, przyjrzyjmy si jak cechy minidysku wpywaj, na
szybko jego akceptacji:
Relatywna przewaga: stopie, w jakim innowacja wydaje si przewysza istniejce produkty.
W im wikszym stopniu minidysk jest postrzegany jako lepszy ni tradycyjna kaseta
magnetofonowa, np. przez fakt, e tama nie moe si zaplta i nie nastpuje utrata jakoci
dwiku w czasie uytkowania tym szybciej zostanie on zaakceptowany.
Zgodno: stopie, w jakim innowacja pasuje do wartoci i dowiadcze potencjalnych klientw.
Minidysk w duym stopniu pasuje do aktywnego trybu ycia.
Zoono: stopie, w jakim innowacja jest trudna do zrozumienia lub wykorzystania. Pyty CD
spowodoway, e klienci znaj ju korzyci, jakie niesie cyfrowy zapis dwiku, a wic idea ta nie
jest dla nich zbyt skomplikowana.
Podzielno: stopie, w jakim innowacja moe zosta wyprbowana na niewielk skal. Jest to
saby punkt minidysku. Wymaga bowiem duej inwestycji, jeli ma by uyty w samochodowym,
domowym lub przenonym sprzcie grajcym. A co bdzie, jeli technologia wytwarzania zmieni
si niebawem?
Komunikowalno: stopie, w jakim wykorzystanie innowacji mona zaobserwowa lub
zrelacjonowa innym. Korzyci z minidysku s atwe do zademonstrowania w przypadku sprztu
hi-fi, ale czy s wystarczajce przy uytkowaniu go w samochodzie bd przenonym odtwarzaczu?
Take inne cechy, poza wymienionymi, mog wpywa na szybko akceptacji innowacji:
pocztkowe i pniejsze koszty, ryzyko i niepewno, przyzwolenie spoeczne, dziaania liderw
opinii. Wszystkie te czynniki naley zbada i uwzgldni w procesie rozwoju nowego produktu
oraz jego programu marketingowego.

6.8 Zachowania nabywcw w perspektywie midzynarodowej
Zrozumienie zachowa konsumentw jest wystarczajco trudne dla firm dziaajcych w jednym
kraju. Jednak w przypadku firm aktywnych w wielu krajach zadanie to staje si wrcz
odstraszajce. Chocia konsumenci w rnych krajach mog mie ze sob wiele wsplnego, ich
wartoci, postawy i zachowania na ogl znacznie si rni. Dziaajc na midzynarodowych
rynkach, naley zrozumie te rnice i dostosowa do nich swoje produkty i programy marketin-
gowe.
Czasami rnice s atwe do pojcia. Na przykad w Wielkiej Brytanii, gdzie wikszo ludzi
regularnie je rano patki niadaniowe, firma Kellogg skupia si w swoich wysikach
marketingowych na przekonaniu konsumentw, by wybrali jej mark. Jednak we Francji, gdzie
preferuje si raczej croissant i kaw lub w ogle nie je si porannego posiku, firma w swych
reklamach po prostu namawia do jedzenia patkw na niadanie. Na opakowaniach tego produktu s
zamieszczone szczegowe instrukcje, jak przyrzdzi danie. W Indiach z kolei, gdzie s popularne
159
cikostrawne niadania ze smaonymi potrawami, a 22% konsumentw w ogle nic nie je rano,
reklamy Kellogga perswaduj, by przej na lejsz, bardziej poywn diet niadaniow.
Czsto si zdarza, e rnice midzy narodowymi rynkami s bardziej subtelne. Mog one by
wynikiem rnic w fizycznej budowie konsumentw, a take odmiennoci rodowisk, w ktrych
yj. Remington produkuje mniejsze golarki elektryczne na japoski rynek, by atwiej mieciy si
w drobniejszych doniach konsumentw. Z kolei na brytyjski rynek wytwarza golarki zasilane
bateriami, co jest uzasadnione faktem, e nie w kadej azience w tym kraju znajduje si gniazdko
elektryczne. Inne z rnic s wynikiem odmiennych obyczajw. Na przykad:
krcenie gow oznacza nie" w wikszoci krajw, ale w Bugarii i Sri Lance jest to
potakniecie;
w Ameryce Poudniowej, poudniowej Europie i wielu krajach arabskich dotknicie innej osoby
jest oznak ciepych uczu i przyjani; w krajach Wschodu jest to natomiast poczytywane za
naruszenie prywatnoci;
w Norwegii lub Malezji nietaktem jest pozostawienie czegokolwiek na talerzu w trakcie posiku;
w Egipcie nietaktem jest nie pozostawi resztek;
domokrca mgby mie cikie ycie we Woszech, gdzie skadanie wizyt kobiecie; ktra jest
w domu sama, jest uznawane za niestosowne.
Zignorowanie takich rnic w zwyczajach i zachowaniach moe cign katastrof na produkt i
program marketingowy.
Trzeba zatem zdecydowa, do jakiego stopnia naley adaptowa produkty i programy
marketingowe, by byy przystosowane do danej kultury i potrzeb konsumentw na rnych
rynkach. Z jednej strony, dy si do standaryzacji oferty, by uproci wszelkie operacje i osign
korzyci skali. Z drugiej jednak strony, dostosowanie dziaa marketingowych do realiw danego
kraju przynosi rezultaty w postaci produktw i programw lepiej odpowiadajcych potrzebom
lokalnych konsumentw. Kwestia czy rnicowa, czy te standaryzowa marketing-mix na
midzynarodowych rynkach wywoaa w ostatnich latach ywioow dyskusj.

6.9 Podsumowanie
Przed sformuowaniem strategii marketingowej naley pozna rynki. Na rynku dbr
konsumpcyjnych kupuje si dobra i usugi przeznaczone do osobistego uycia. Konsumenci rni
si znaczco pod wzgldem wieku, dochodw, wyksztacenia, gustu i innych czynnikw.
Konieczne jest zrozumienie, w jaki sposb nastpuje przemiana dziaa marketingowych i innych
bodcw na reakcj w postaci zakupu. Na zachowanie nabywcw maj wpyw ich cechy oraz
proces decyzyjny. Cechy nabywcy s uwarunkowane przez cztery czynniki: kulturowe, spoeczne,
osobowe i psychologiczne.
Kultura jest najbardziej podstawow determinant ludzkich pragnie i zachowa. W jej skad
wchodz podstawowe wartoci, spostrzeenia, preferencje i zachowania, ktrych jednostka uczy si
od rodziny i innych podstawowych instytucji. ledzenie przemian kulturowych moe by pomocne
w tworzeniu nowych sposobw suenia klientowi. Grupy spoeczne s takimi subkulturami,
ktrych czonkw otacza podobny presti oparty na zawodzie, dochodach, poziomie wyksztacenia,
zamonoci i innych zmiennych. Ludzie o odmiennych kulturowych, subkulturowych i grupowych
cechach maj take rne upodobania co do marek i produktw.
Czynniki spoeczne rwnie wpywaj na zachowania nabywcy. Grupa odniesienia rodzina,
przyjaciele, organizacje spoeczne i zawodowe w duym stopniu oddziauje na wybr marki i
produktu. Pozycja jednostki w kadej grupie moe zosta zdefiniowana za pomoc dwch poj:
roli i statusu. Nabywca wybiera produkty i marki, ktre odzwierciedlaj jego rol i status.
Wiek kupujcego, faza cyklu ycia, zawd, sytuacja ekonomiczna, styl ycia, osobowo i inne
cechy osobowe oraz czynniki psychologiczne take wpywaj na decyzje nabywcw. Modzi
konsumenci maj potrzeby i pragnienia inne ni ludzie starsi. Potrzeby modego maestwa s
odmienne od typowych potrzeb emerytw. Konsumenci o wysokich dochodach kupuj w inny
sposb ni ci, ktrych zasoby s mniejsze.
Przed przystpieniem do tworzenia planw marketingowych firma musi zrozumie konsumentw i
proces decyzyjny, przez ktry przechodz. Wraz ze wzrastajc zoonoci sytuacji zakupu
zwiksza si liczba osb zaangaowanych w zakup oraz ronie woony we wysiek. Istniej
cztery typy zachowa zwizanych z decyzja, zakupu: zoone zachowania nabywcw, zachowania
160
zmniejszajce dysonans poznawczy, nawykowe zachowania nabywcw, zachowania oparte na
poszukiwaniu rnorodnoci.
Kupujc produkt nabywca przechodzi proces podejmowania decyzji skadajcy si z:
uwiadomienia potrzeby, poszukiwania informacji, oceny porwnawczej, decyzji zakupu i zachowa
pozakupowych. Wanym zadaniem jest zrozumienie zachowa kupujcego na kadym z tych
etapw i uzyskanie wiedzy o dziaajcych na siach. Pozwala to stworzy efektywny program
marketingowy dla rynku docelowego. W odniesieniu do nowych produktw konsumenci reaguj z
rn intensywnoci zalenie od cech konsumenta i atrybutw produktu. Producenci staraj si
zainteresowa swoimi nowociami potencjalnych wczesnych uytkownikw, zwaszcza tych,
ktrzy maj cechy liderw opinii.
Zachowanie nabywcw jest wynikiem skomplikowanej gry wszystkich kulturowych, spoecznych,
osobowych i psychologicznych czynnikw. Chocia na du cz z nich nie mona wpywa,
mog by one uyteczne w identyfikowaniu i zrozumieniu konsumentw, ktrych chce si uczyni
obiektem swych dziaa.

STUDIUM PRZYPADKU 6
Bic kontra Gillette: wojna na jednorazwki
Niemal poowa wszystkich mczyzn na Zachodzie wstaje kadego ranka, oglda sw zaronit
twarz w lustrze azienkowym i siga po tani, plastykow jednorazow maszynk do golenia.
Niewane, czy bdzie to Schick, Bic, Gillette, Wilkinson, czy cokolwiek innego wikszo
mczyzn uwaa, e dana marka jest tak samo dobra jak kada inna. Producenci maj je stale w
sprzeday, tak e mona niemal za darmo zgarn cay ich tuzin.
Firmie Gillette Company nie podoba si taki sposb mylenia. Oczywicie, kobietom take zdarza
si korzysta z golarek Gillette, firma martwi si jednak o coraz wiksz liczb mczyzn
korzystajcych z jednorazwek. Na kadym opakowaniu wkadw do modeli Atra i Tra II firma
zarabia trzy razy wicej ni na jednorazwkach marki Good News! Odkd jednak jednorazwki
pojawiy si w 1975 r., ich sprzeda wzrasta szybciej ni maszynek systemowych. Do 1988 r.
przychody z ich sprzeday stanowiy 40% uzyskiwanych ze wszystkich produktw do golenia, a w
odniesieniu do liczby sprzedanych sztuk ponad 50%.

Gillette: postawa obronna
Gillette dominuje w wiatowym przemyle maszynek do golenia na mokro; jej udzia wynosi 61%.
Drugim jest Schick (16,2%), Bi ma 9,3% udziau, reszta rynku jest w zasigu pozostaych firm, w
tym Wilkinsona. W 1988 r. wyprodukowane przez Gillette ostrza i maszynki stanowiy 32%
cakowitej wartoci sprzeday wynoszcej 3,5 mld USD i skaday si na 61% dochodu netto, ktry
wynis 268 min USD.
Marka Gillette zdobya sw dominujc pozycj na rynku dziki znacznym inwestycjom badawczo-
rozwojowym i starannym badaniom konsumentw. Na zlecenie firmy codziennie ok. 100 ty.
mczyzn dokadnie rejestruje wyniki swego golenia. Piciuset spord nich goli si w precyzyjsie
kontrolowanych i monitorowanych warunkach w specjalnych kabinach umieszczonych na terenie
fabryki i wyposaonych w dwustronne lustra i kamery wideo. Golcy si rejestruj kade dranicie
i skaleczenie. W niektrych wypadkach badacze zbieraj zgolony zarost, by go zway i pomierzy.
W wyniku tych pomiarw badacze z Gillette wiedz, e przecitna mska broda zarasta w tempie
0,04 cm na dob (14 cm rocznie) i zawiera 15,5 ty. woskw. W cigu przecitnego czasu ycia
mczyzna spdza 140 dni, zdrapujc z twarzy 8,4 m zarostu. Gillette korzysta nawet z
mikroskopw elektronowych do bada powierzchni noykw oraz z miniaturowych kamer
ledzcych proces golenia.
Uzbrojona w wiedz o golcych si i o goleniu firma Gillette szczyci si tym, e wybiega daleko
przed konkurencj. Gdy tylko konkurenci przyswoj sobie jaki system golenia, Gillette wprowadza
nowe udoskonalenie. W 1971 r. Gillette wprowadzi Tra II, pierwsz maszynk do golenia
wyposaon w dwa rwnolege ostrza zamontowane w wymiennym wkadzie. W 1977 r. firma
wprowadzia model Atra, bdcy owocem omiomilionowych wydatkw na badania i rozwj. Bya
to maszynka o dwch ostrzach osadzonych wahadowo, dziki czemu dopasowywaa si podczas
golenia do konturw twarzy. W 1985 r. wylansowano maszynk Atra Plus, w ktrej do wkadu Atra
dodano pasek nawilajcy, umoliwiajcy jeszcze gadsze golenie.
Mimo i ju zaoyciel firmy, King Gillette, rozwaa na samym pocztku jej dziaalnoci
wprowadzenie maszynki jednorazowej, strategia marketingowa Gillette skupia si na opracowaniu
161
maszynki o wymiennych wkadach osadzonych na trwaej rkojeci. Firma pracuje nad tym, by
nada ostrzom, a zwaszcza rkojeci, wizerunek wysokiej klasy i wyjtkowej sprawnoci.
Promujc nowe modele, w ktrych wkady z ostrzami pasuj tylko do niektrych maszynek,
Gillette zwiksza ceny i mare zysku wraz z kadym nowym skokiem technologicznym. Wkady
Atra nie pasuj do maszynek Tra II, gdy zatem Gillette wprowadzi ten model, mczyni musz
kupi now rczk, by korzysta z ostrzy Atra.
Gillette nigdy nie zajmowa si peryferiami rynku tanimi ostrzami opatrzonymi mark sieci
handlowych. Jednorazow golark po raz pierwszy wprowadzi Bi w 1975 r. w Europie, a
nastpnie po roku w Kanadzie. Uznajc, e nastpne w kolejce bd Stany Zjednoczone, Gillette
wprowadzi na rynek amerykaski pierwsz maszynk jednorazow w 1976 r. bya to niebieska
plastykowa Good News!, wykorzystujca ostrze Tra II. Mimo tej defensywnej reakcji Gillette
przewidywa, e mczyni bd korzysta z jednorazwek tylko w podry lub przebieralni, gdy
zapomn prawdziwej maszynki, zapewnia, e jednorazwki nigdy nie przejm wicej ni 7%
rynku.
Marcel Bich, zaoyciel francuskiej firmy Bi, jest oddany idei jednorazwek. Bich doszed do
swych pienidzy dziki opracowaniu dobrze znanych dugopisw. Prowadzi strategi
przeksztacania artykuw o znamionach statusu w zwykle towary. Produktowi czsto towarzyszy
status dlatego, e jest trudny do wytworzenia i musi by sprzedawany po wysokiej cenie. Jeeli
jednak producentowi uda si wyprodukowa ten produkt masowo po niskich kosztach i z niewiel-
kim uszczerbkiem dla funkcjonalnej jakoci, status i atrakcyjno znikn. Konsumenci nie poczuj
si wtedy zakopotani, gdy zakupi now, tasz wersj produktu i wida bdzie, e z niego
korzystaj. Bich firmuje swoje produkty, odziera je z szyku, szeroko je rozprowadza i tanio
sprzedaje. Jego strategia marketingowa jest prosta: maksymalna uyteczno, minimalna cena.
Do interesw zwizanych z goleniem Bi podchodzi w zupenie odmienny sposb ni Gillette. Nikt
dla niego nie bada technologii golenia wraz z caym jej otoczeniem, firma nie posiada nawet
mikroskopu elektronowego, nie wie, ile wosw zawiera przecitna mska broda i nie dba o to. Do
testowania golenia utrzymywany jest jedynie niewielki, okoo stuosobowy panel. Golarka Bi ma
tylko jedno ostrze zamocowane na krtkiej, pustej wewntrz rkojeci. Niemniej ta wanie
maszynka postawia Gillette przed jednym z najpowaniejszych wyzwa od czasu powstania firmy.
W 1988 r. produkty Bi osigny sprzeda wartoci 52 min USD i dochd netto 9,4 min USD, za
udzia Bi w rynku jednorazowych maszynek do golenia wynis 22,4%.

Dawniejsze bitwy
Zanim doszo do wycigu o jednorazwki, Bi i Gillette starli si ju wczeniej na froncie innych
produktw. Pierwszy raz, w latach 50., walka sza o udzia w rynku dugopisw. Produkty Paper
Mat wytwarzane przez Gillette nie miay jednak szans w starciu z przeznaczon na masowy rynek
reklam i umiejtnociami promocyjnymi firmy Bi. Obie firmy spotkay si ponownie w latach
70., tym razem na arenie jednorazowych zapalniczek, gdzie znowu wytwarzano towary, ktre
niegdy byy obiektami prestiowymi i czasami kosztownymi. Chocia firmie Gillette z
jednorazowymi zapalniczkami powiodo si lepiej ni z dugopisami, to jednak Bi zagarn
dominujcy udzia w rynku.
Jednak w ostatniej potyczce produkowana przez Gillette marka Good News! zdobya 58-
procentowy udzia w rynku jednorazwek. Dla Gillette to zwycistwo ma smak sodko-gorzki.
Good News! sprzedawany jest daleko taniej ni ktrykolwiek ze starszych produktw Gillette.
Kluczem do konkurencji towarowej jest cena. Aby utrzyma konkurencyjno wobec golarek
jednorazowych Bi i innych firm, Gillette musi sprzedawa Good News! za cen nisz ni cena
detaliczna wkadu z noykiem modeli Atra lub Tra II. Wielu uytkownikw Tra i Atra doszo do
wniosku, e nie warto paci wicej za dwuostrzowe wkady Gillette, kiedy takie samo ostrze
zamocowane na plastykowej rczce kosztuje o poow mniej. Model Good News! nie tylko
przynosi niszy dochd jednostkowy, kosztuje te wicej, poniewa do kadej maszynki firma musi
dostarczy zarwno wkad, jak i rczk. Za kadym razem, kiedy Good News! zyskuje punkt
udziau w rynku, Gillette traci miliony dolarw wartoci sprzeday i zysku z produktw Atra i Tra
II.

Psychologia golenia
Bitwa midzy Bi a Gillette przedstawia sob co wicej ni tylko zwyke zawody o to, jaki rodzaj
maszynki do golenia ludzie preferuj. Symbolizuje konflikt dotyczcy jednego z najtrwalszych
162
codziennych rytuaw. Zanim King Gillette wynalaz bezpieczn yletk, golenie byo dla
mczyzn nucym, trudnym, czasochonnym i niejednokrotnie krwawym zadaniem, ktrego
podejmowali si najwyej dwa razy w tygodniu. Tylko bogaci mogli sobie pozwoli na to, by
cyrulik goli ich codziennie.
Gillette opatentowa bezpieczn maszynk do golenia w 1904 r., dopiero jednak podczas I wojny
wiatowej produkt ten uzyska pen akceptacj konsumentw. Gillette wpad na znakomity
pomys, aby siy zbrojne wrczyy kademu onierzowi darmow maszynk do golenia. W ten
sposb miliony mczyzn wanie osigajcych wiek, w ktrym zaczyna si golenie, zostao
przyuczonych do nawyku codziennego, samodzielnego golenia si.
Poranny rytua golenia si nadal zajmuje bardzo szczeglne miejsce w yciu wikszoci mczyzn
potwierdza ich msko. Pierwsze golenie pozostaje obrzdem wejcia w wiek mski. Badania
psychologw przeprowadzone w Nowym Jorku wskazuj, e chocia mczyni skar si na
kopot z goleniem, 97% z nich nie skorzystaoby z kremu, ktry raz na zawsze usunby wszelkie
wosy z ich twarzy. Gillette wprowadzi kiedy now maszynk do golenia, ktra bya wytwarzana
w wersjach do silnego, redniego i sabego zarostu. Niemal nikt nie kupi maszynki do sabego
zarostu, poniewa mczyni nie chc si publicznie przyzna, e brody im sabo rosn. Jakkolwiek
golenie wymaga teraz mniejszych umiejtnoci i kojarzy si z mniejszym ryzykiem, ni to byo
dawniej, wielu mczyzn nadal pragnie maszynek do golenia utwierdzajcych ich w przekonaniu,
e golenie si jest powan czynnoci. Typowy mczyzna uwaa maszynk do golenia za wane,
osobiste narzdzie, rodzaj przeduenia wasnej tosamoci, podobnie jak kosztowne wieczne piro,
zapalniczk, teczk czy zestaw kijw do golfa.

Gillette w defensywie
Przez ponad 80 lat sposb, w jaki Gillette postrzega mski rynek przyborw do golenia i
psychologi golenia, by doskonay. Produkty tej firmy utrzymyway znaczny udzia w rynku,
wynoszcy 61%, a technologia i filozofia jej marketingu wywieray wpyw na ca bran. Gillette
z powodzeniem utrzymaa mski wizerunek i znaczenie emocjonalne maszynki do golenia oraz jej
status jako przedmiotu osobistej identyfikacji. Dzisiaj jednak miliony mczyzn codziennie skrobi
swe twarze maymi, nieokrelonymi, beznamitnymi kawakami plastyku w akcie, ktry zdaje si
by ostatecznym zaprzeczeniem rytuau golenia. Good News! to za nowina dla Gillette! Firma
musi znale sposb na pozbycie si jednorazwek.

Pytania
1. Kto jest zaangaowany w decyzj mczyzny o nabyciu jednorazowej maszynki do golenia i
jakie role odgrywaj poszczeglni uczestnicy?
2. Czy ci uczestnicy i ich role s odmienne w przypadku kupna maszynki systemowej ?
3. Jakie typy decyzyjnych zachowa nabywczych wykazuj mczyni, gdy kupuj maszynk do
golenia?
4. Przebadaj proces podejmowania decyzji przez mczyzn podczas zakupu maszynki do golenia na
mokro. W jaki sposb Gillette i Bi realizuj odmienne strategie dotyczce tego procesu?
5. Co wyjania wyrniajcy si sukces firmy Bi w konkurencji z Gillette dotyczcej
jednorazowych dugopisw, zapalniczek i maszynek do golenia? Dlaczego perfumy Bi poniosyby
klsk?
6. Jak strategi marketingow powinna przyj firma Gillette, by zachci mczyzn do
porzucenia jednorazwek na rzecz maszynek systemowych? W jaki sposb procesy decyzyjne
nabywcw, dotyczce nowych produktw, wpyn na te zalecenia?






163
ROZDZIA 7
Relacje z klientami

7.1 Wprowadzenie
Wspczesne przedsibiorstwa stawiaj czoa intensywnej konkurencji, a im dalej w przyszo,
tym bdzie trudniej. W poprzednich rozdziaach dowodzilimy, e aby odnie sukces na
dzisiejszych bardzo konkurencyjnych rynkach, przedsibiorstwa musz zrezygnowa z orientacji na
produkt oraz sprzeda i przyj orientacj na klienta i marketing. Niniejszy rozdzia zostanie
powicony szczegowemu omwieniu sposobw pozyskiwania klientw przez przedsibiorstwo i
tworzenia ofert lepszych od ofert konkurentw. Uda si to firmie, jeli bdzie realizowaa
marketingowe podejcie do zarzdzania, pracujc na rzecz wychodzenia naprzeciw klientom i
zaspokajania ich potrzeb.
Na rynkach sprzedawcw charakteryzujcych si brakiem towarw i praktykami
monopolistycznymi przedsibiorstwa nie podejmuj specjalnych wysikw, aby zadowoli
klientw. Na przykad w Europie Wschodniej miliony niezadowolonych klientw zwyko przez lata
sta godzinami w kolejkach do sklepw, eby kupi sabej jakoci ubrania, artykuy higieniczne,
artykuy gospodarstwa domowego i inne towary. Producenci i detalici rzadko o nich dbali, nie
zaprztajc sobie gowy marketingiem.
Zupenie inaczej dzieje si na rynkach nabywcw, gdzie klienci mog wybiera z szerokiego
wachlarza produktw i usug. Na rynkach tych, jeeli sprzedawca nie potrafi dostarczy im
odpowiedniej jakoci produktu lub usugi, szybko ich traci na rzecz konkurentw. Poza tym to, co
jest akceptowane dzisiaj, ju jutro moe zosta odrzucone przez coraz lepiej wyksztaconych i
bardziej wymagajcych nabywcw. Ich oczekiwania co do jakoci ofert rynkowych wzrastaj w
wyniku dziaa najlepszych producentw i detalistw. Spadek sprzeday obserwowany w ostatnich
latach w wielu tradycyjnych branach zachodnich motoryzacyjnej, aparatw fotograficznych,
urzdze mechanicznych czy elektroniki konsumpcyjnej stanowi dowd tego, e firmy oferujce
zaledwie przecitn jako oferty trac lojalno swoich konsumentw, kiedy zostan oni
zaatakowani przez konkurentw dysponujcych atrakcyjniejszymi produktami lub usugami.

7.2 Zaspokajanie potrzeb klientw
Aby odnie sukces lub choby przetrwa na rynku, firmy musz by zorientowane na klienta, czyli
dy do zapewnienia swoim klientom docelowym jak najwyszej wartoci. Musz si one nauczy
budowania relacji z klientami, a nie tylko wytwarzania produktw. Musz si sta biege w tzw.
inynierii rynkowej, a nie tylko w inynierii produktowej. Konflikt midzy tymi dwoma
podejciami ujawni si np. w firmie Rover, gdzie za spraw nowego dyrektora zarzdzajcego
GEC Industries, George'a Simpsona, zaczto wdraa pogld, e klient musi lubi samochd, aby
go kupi. Wczeniej dawaa si tam zauway, wedug Simpsona, tendencja do posiadania
technologii dla niej samej".
Zbyt wiele przedsibiorstw wci uwaa, e zdobywanie i utrzymywanie klientw to zadanie dziau
marketingu lub sprzeday. Z tego, e dzia marketingu nie zrobi tego sam, zday sobie spraw firmy
wiodce na rynku. Cho marketing odgrywa w tym procesie kluczow rol, to jest tylko jednym z
jego elementw. Nawet najlepszy na wiecie dzia marketingu nie bdzie w stanie sprzeda z
sukcesem zego produktu, ktry nie zaspokaja potrzeb konsumentw. Prace dziau marketingu
przynosz efekty tylko w tych firmach, w ktrych wszystkie pozostae dziay i wszyscy pracownicy
wspdziaaj ze sob, dc do stworzenia jak najlepszego, konkurencyjnego systemu dostarczania
wartoci klientom.
Przyjrzyjmy si firmie McDonald* s. Jedenacie tysicy restauracji nalecych do sieci na caym
wiecie jest tumnie odwiedzanych przez nabywcw nie dlatego, e kochaj hamburgery. Wiele
innych restauracji robi smaczniejsze hamburgery. Ludzie nie garn si do McDonald's tylko z
powodu oferowanego przez sie menu. Dobrze funkcjonujcy system firmy dostarcza wysokiego
standardu w obrbie czego, co firma nazywa QSCV Jako (Quality), Obsuga (Service),
Czysto (Cleanliness), Warto (Yalue). System skada si z wielu komponentw zarwno
wewntrznych, jak i zewntrznych. McDonald jest efektywny tylko wtedy, gdy jest dobrym
partnerem dla swoich pracownikw, franchisobiorcw, dostawcw i innych wsppracownikw w
dziaaniu na rzecz dostarczania ponadprzecitnej wartoci dla klienta.
164
W niniejszym rozdziale przedstawimy marketingow filozofi kreowania wartoci dla klienta oraz
omwimy przedsibiorstwa zorientowane na klienta. Zajmiemy si kilkoma wanymi kwestiami:
czym s warto dla klienta i satysfakcja klienta, w jaki sposb firmy-Iiderzy na rynku organizuj
procesy tworzenia i dostarczania klientom najwikszej wartoci i zadowolenia, jak przedsibiorstwa
mog jednoczenie utrzymywa swoich obecnych klientw i zdobywa nowych, a take w jaki
sposb firmy mog stosowa marketing jakoci.

7.3 Definiowanie wartoci dla klienta i satysfakcji klienta
Ponad 35 lat temu Peter Drucker zauway, e podstawowym zadaniem firmy jest stworzy
klientw". Nie jest to zadanie atwe. Wspczeni nabywcy maj do wyboru szeroki wachlarz
produktw i marek, cen oraz dostawcw. Firma musi odpowiedzie sobie na kluczowe pytanie: W
jaki sposb klienci dokonuj wyboru?".
Odpowied brzmi: klienci wybieraj t ofert marketingow, ktr oceniaj jako najbardziej
wartociow dla siebie. Maksymalizuj oni warto w granicach kosztw poszukiwania produktu
oraz swojej ograniczonej wiedzy, mobilnoci i danego dochodu. Formuuj wasne oczekiwania co
do wartoci i d do ich zrealizowania. Porwnuj rzeczywist warto otrzyman w trakcie
konsumpcji okrelonego produktu z ow wartoci oczekiwan, a porwnanie to ma zasadniczy
wpyw na poziom ich zadowolenia z danej oferty oraz decyzj ojej ponownym zakupie.
Przyjrzyjmy si teraz dokadniej koncepcjom wartoci dla klienta i satysfakcji klienta.

7.3.1 Warto dla klienta
Konsumenci kupuj produkty tych firm, ktre wedug nich oferuj najwysz warto dostarczon
klientowi rnic midzy cakowit wartoci dla klienta a cakowitym kosztem ponoszonym
przez klienta (rysunek 7.1). Przypumy, e irlandzki farmer chce kupi traktor. Moe kupi
zarwno traktor firmy Massey-Ferguson, jak i taszy produkt z Europy Wschodniej. Sprzedawcy
obu producentw przedstawiaj mu swoje oferty.
Farmer ocenia obie konkurencyjne oferty i orzeka, e Massey-Ferguson daje mu wiksz pewno
dziaania, wiksz trwao i lepsze parametry techniczne. Klient stwierdza te, e Massey-
Ferguson zapewnia wyszy poziom usug dodatkowych (warunkw dostawy, szkolenia i napraw)
oraz e pracownicy firmy s bardziej fachowi i lepiej go obsuguj, a reputacja przedsibiorstwa
jest duo wysza. Farmer sumuje warto pochodzc ze wszystkich czterech rde z produktu,
obsugi, personelu oraz wizerunku i decyduje, e Massey-Ferguson oferuje wiksz cakowit
warto dla klienta ni traktor wschodnio europejski.
Czy w zwizku z tym farmer kupuje traktor Massey-Ferguson? Niekoniecznie. Przeanalizuje
jeszcze cakowity koszt ponoszony przez klienta (koszt zakupu) i porwna go z kosztem zakupu
traktora wyprodukowanego w Europie Wschodniej. Przede wszystkim porwna on ceny
konkurujcych produktw. Traktor Massey-Ferguson kosztuje duo wicej ni
wschodnioeuropejski i ta wysza cena moe zrwnoway wysz cakowit warto dla klienta.
Cakowity koszt ponoszony przez klienta to jednak nie tylko pieniny koszt zakupu. Adam Smith
zauway ju ponad dwa wieki temu, e realna cena kadej rzeczy to trud i kopot zwizany z jej
nabyciem", Cakowity koszt zawiera wic take skadniki czasu powiconego zakupowi, zuytej
energii i wysiku psychicznego nabywcy. Farmer oceni wielko tych kosztw, dodaje do
pieninego kosztu zakupu i w ten sposb uzyska obraz cakowitego kosztu.
Porwnujc cakowit warto dla klienta z cakowitym kosztem ponoszonym przez klienta,
otrzyma on cakowit warto dostarczon mu przez traktor Massey-Ferguson. W ten sam sposb
oceni cakowit warto dostarczon przez traktor z Europy Wschodniej i kupi ostatecznie ten
produkt, w przypadku ktrego dostarczona warto bdzie wysza.
W jaki sposb przedsibiorstwo Massey-Ferguson mogoby skorzysta z koncepcji procesu
podejmowania decyzji zakupu przez nabywc, aby zwikszy szans sprzeday swojego traktora ?
Istniej trzy sposoby poprawienia jego oferty. Po pierwsze, mona podnie cakowit warto
zakupu dla klienta, udoskonalajc ofert (poprawiajc jako produktu, podnoszc poziom obsugi
lub kwalifikacje personelu) bd te tworzc korzystny wizerunek marki. Po drugie, mona
zmniejszy wysoko pozafinansowych kosztw zakupu ponoszonych przez nabywc, oszczdzajc
jego czas, energi lub wysiek psychiczny. Po trzecie, mona zredukowa koszty pienine zakupu,
obniajc cen, oferujc korzystniejsze warunki sprzeday lub w dugim okresie obniajc
koszty eksploatacji i utrzymania traktora.
165
Przypumy, e w Massey-Ferguson dokonano oceny wartoci dla klienta i okazao si, i nabywcy
uwaaj ofert firmy za wart 20 ty. funtw irlandzkich. Nastpnie zamy, e koszt produkcji
tego traktora to 14 ty. funtw irlandzkich. Oznacza to, e przynosi on potencjalnie firmie 6 ty.
funtw irlandzkich (20000-14000) cakowitej wartoci dodanej. Massey-Ferguson musi wic
wyceni swj traktor na kwot midzy 14 000 a 20 000 funtw irlandzkich. Jeli ustali cen na
poziomie niszym od 14 000 funtw, nie pokryje ni swoich kosztw. Jeli zada wicej ni 20
000 funtw, cena przekroczy cakowit warto dla klienta. Wysoko ustalonej ceny zadecyduje o
tym, jak wiele z cakowitej wartoci dodanej zostanie dostarczone nabywcy, a ile wyniesie zarobek
firmy. Jeeli np. cena wyniesie 16 000 funtw irlandzkich, to firma podaruje nabywcy 4000 funtw
cakowitej wartoci dodanej, a dla siebie zachowa, jako zysk, 2000 funtw. Jeli z kolei cena
zostanie ustalona na poziomie 19 000 funtw irlandzkich, to nabywca otrzyma 1000 funtw ca-
kowitej wartoci dodanej, a 5000 funtw zostanie w firmie jako jej zysk. Naturalnie im nisza cena,
tym wiksza cz wartoci oferty dostanie si nabywcy i tym chtniej klient kupi produkt firmy.
Warto dostarczona powinna by traktowana jako zysk klienta. Zamy, e Massey-Ferguson
chce wygra w starciu o klienta, musi wic oferowa mu wicej wartoci ni producent traktora
wschodnioeuropejskiego.
Niektrzy menederowie ds. marketingu mog susznie uwaa, e przedstawiony model wyboru
oferty przez nabywc ma zbyt racjonalny charakter. Liczne s przecie sytuacje, kiedy nabywcy
wybieraj oferty, nie kierujc si wcale obiektywnym pomiarem wartoci dostarczonej. Rozwamy
nastpujc sytuacj.

Sprzedawca Massey-Fergusona przekonuje farmera, e gdy wemie si pod uwag korzyci
oferowane przez traktor w stosunku do jego ceny, to wanie produkt jego firmy oferuje wysz
sum dostarczonej wartoci. Sprzedawca wskazuje take na to, e wschodnioeuropejski traktor
zuywa wicej paliwa i wymaga czstszych napraw. Mimo wysuchania tych argumentw farmer
decyduje si jednak kupi traktor z Europy Wschodniej.

W jaki sposb wytumaczy ten przejaw nieracjonalnego zachowania? Farmer moe by np.
zaprzyjaniony ze sprzedawc traktorw wschodnioeuropejskich. Moe te mie zwyczaj
kupowania po jak najniszej cenie. Zdarza si, e nie ma on pienidzy i dlatego wybiera taszy
wschodnioeuropejski traktor, nawet jeeli maszyna Massey-Fergusona jest lepsza, a koszty eks-
ploatacji s nisze.
Oczywicie na decyzje nabywcw wpywaj rne czynniki i czasami dokonuj oni takich
wyborw, ktre s zrozumiae tylko dla nich. Mimo to schemat wartoci dostarczonej klientowi ma
zastosowanie w bardzo wielu sytuacjach i niesie wane implikacje dla firm. Nakazuje on niejako
sprzedawcom dokonanie oceny cakowitej wartoci oraz cakowitego kosztu dla klienta w
przypadku ich wasnej i konkurencyjnej oferty marketingowej. Jeeli sprzedawca odkryje, e oferta
konkurencyjna dostarcza klientowi wikszej wartoci, ma do wyboru dwie drogi. Moe sprbowa
podnie warto dla klienta przez wzmocnienie lub wzbogacenie korzyci zwizanych z
produktem, obsug, personelem lub wizerunkiem jego oferty bd te moe obniy cakowity
koszt ponoszony przez klienta np. przez obnienie ceny, uproszczenie procesu skadania i realizacji
zamwie albo zmniejszenie ryzyka nabywcy przy zakupie przez zaoferowanie mu gwarancji.

7.3.2 Satysfakcja klienta
Konsumenci formuuj oceny dotyczce wartoci oferty marketingowej i na ich podstawie
podejmuj swoje decyzje zakupowe. Satysfakcja klienta z zakupu zaley od relacji midzy
dokonan przez niego ocen produktu a jego oczekiwaniami wobec tego produktu. W wyniku
porwnania ocen z oczekiwaniami klient moe odczuwa rny stopie satysfakcji. Jeeli produkt
nie spenia oczekiwa, klient jest niezadowolony; jeeli je spenia jest zadowolony; natomiast
jeli produkt przekroczy jego oczekiwania, klient jest bardzo zadowolony.
W jaki sposb ksztatuj si oczekiwania nabywcw? Wynikaj one z wczeniejszych dowiadcze
nabywcy, opinii jego przyjaci bd krewnych oraz informacji i obietnic przekazywanych mu
przez sprzedawc i jego konkurentw. Specjalici ds. marketingu musz bardzo uwaa, aby
ksztatowa waciwy poziom oczekiwa wobec swojej oferty. Jeeli bdzie on zbyt niski, osoby,
ktre zakupi produkt, odczuj satysfakcj, ale firma moe mie trudnoci z zachceniem
odpowiednio licznej grupy konsumentw do zakupu. Gdy poziom oczekiwa zostanie
wywindowany zbyt wysoko, nabywcy mog si czu rozczarowani po zakupie produktu. Na
166
przykad hotele Holiday Inn przeprowadziy klika lat temu kampani reklamow pod hasem Bez
niespodzianek", ktra obiecywaa gociom sieci, e podczas wizyty u nich nie spotkaj ich adne
kopoty. W rzeczywistoci gociom Holiday Inn problemy si zdarzay, a oczekiwania wywoane
kampani reklamow spowodoway tylko wzrost ich niezadowolenia. Kampani wstrzymano.
Jednak niektre z firm odnoszcych najwiksze sukcesy rynkowe staraj si podnosi poziom
oczekiwa wobec swoich ofert, a nastpnie je speniaj. Firmy te wdraaj programy cakowitej
satysfakcji klientw. Honda np. deklaruje: Jedn z przyczyn tego, e nasi klienci s tak
zadowoleni, jest to, i my nie jestemy", a da Technology stwierdza: Dbamy o twj interes.
Chcemy, eby kupi co od nas znowu". Firmy te mierz wysoko, poniewa wiedz, e klienci,
ktrzy s tylko zadowoleni, atwo mog zmieni dostawc, kiedy si pojawi lepsza oferta. W jednej
z kategorii produktw konsumpcyjnych 44% klientw, ktrzy deklarowali zadowolenie z produktu,
zmienio pniej mark. W przeciwiestwie do nich klienci, ktrzy s bardzo zadowoleni z oferty,
w znacznie mniejszym stopniu skaniaj si do zmiany marki. Badania wykazay, e 75%
nabywcw Toyoty byo bardzo zadowolonych z zakupu i rwnie 75% zadeklarowao, i zamierza
ponownie kupi samochd tej marki. Z tego wzgldu wysoki stopie satysfakcji klienta, a nie tylko
preferencje o charakterze racjonalnym, prowadzi do powstawania wizi emocjonalnych z
produktem bd usug, co z kolei wpywa na utrwalanie lojalnoci klienta wobec marki lub firmy.
Liderzy rynkowi badaj dzi oczekiwania klientw, sposb postrzegania przez nich oferty lub firmy
oraz poziom satysfakcji klienta. Siedz take osignicia konkurencji na tym polu. Rozwamy
nastpujc sytuacj.
Firma odnotowaa, e 80% klientw twierdzi, i s zadowoleni z jej nowego produktu.
Jednoczenie jednak produkt sprzedawa si duo gorzej od produktu lidera rynkowego, z ktrym
ssiadowa na pkach sklepowych. Przeprowadzone wkrtce badania rynku wykazay, e z
konkurencyjnego produktu jest zadowolonych 90% klientw. Konsternacja zarzdu firmy jeszcze
wzrosa, kiedy si okazao, e konkurent stawia sobie za cel osignicie wskanika 95%
usatysfakcjonowanych nabywcw.

Dla firm zorientowanych na klienta satysfakcja nabywcy jest zarwno celem dziaania, jak i
podstawowym miernikiem sukcesu. Przedsibiorstwa, ktre osigaj wysokie wskaniki satysfakcji
klientw, staraj si, aby wybrany rynek docelowy dowiedzia si o tym. W brany motoryzacyjnej
Honda Accord przez wiele lat utrzymywaa pierwsz pozycj w rankingu dotyczcym stopnia
zadowolenia nabywcw z posiadanego samochodu, opracowywanym przez agencj J.D. Powers.
Informujc o tym fakcie w reklamach, Honda stymulowaa sprzeda tego modelu. Podobnie sukces
da Technology w brany komputerw osobistych opiera si czciowo na tym, e firma zaja
pierwsz pozycj w rankingu, a potem nagonia ten fakt.
Przedsibiorstwa zday sobie spraw, e bardzo zadowoleni klienci s rdem wielu korzyci dla
firmy. S mniej wraliwi na cen i staj si klientami na duszy czas. Gdy przedsibiorstwo
wdraa kolejne usprawnienia lub wersje danego produktu, stali klienci kupuj je, a swoim
znajomym polecaj firm oraz jej ofert.
Cho firma zorientowana na klienta poszukuje wci sposobw na to, aby zapewni swoim
nabywcom jak najwicej satysfakcji z oferty, to nie prbuje tego zadowolenia maksymalizowa.
Przedsibiorstwo zawsze moe zwikszy satysfakcj klienta, obniajc cen produktu lub
zwikszajc zakres jego obsugi, ale moe to niekiedy skutkowa spadkiem zysku. Wiksze
wydatki na podniesienie stopnia satysfakcji klientw mogyby doprowadzi do zmniejszenia
wysokoci funduszy przeznaczonych dla akcjonariuszy przedsibiorstwa, jego wasnych
pracownikw, porednikw czy dostawcw. Z tego wzgldu celem marketingu jest generowanie
wartoci dla klienta w sposb zyskowny. Ujmujc rzecz inaczej, przedsibiorstwo musi dostarcza
klientom wysokiego poziomu satysfakcji, ale w tym samym czasie powinno take zapewnia
akceptowalny poziom satysfakcji innym osobom zwizanym z firm. Aby to osign, jest
konieczne utrzymywanie rwnowagi meneder ds. marketingu musi stale generowa coraz
wicej satysfakcji i wartoci dla klienta, ale jednoczenie nie moe wyprzedawa przedsibiorstwa.

7.4 Tworzenie i dostarczanie wartoci dla klienta oraz jego satysfakcja
Warto dla klienta i jego satysfakcja s wanymi skadnikami przepisu na sukces przedsibiorstwa.
Ale w jaki sposb wytworzy i dostarczy klientowi ow warto? Aby odpowiedzie na to pytanie,
zostan teraz przedstawione koncepcje acucha wartoci i systemu dostarczania wartoci klientom.
167

7.4.1 acuch wartoci
Michael E. Porter zaproponowa koncepcj acucha wartoci jako gwnego narzdzia
identyfikowania sposobw zwikszania wartoci dla klienta (rysunek 11.2)
2
. Kada firma to zesp
dziaa sucych projektowaniu, produkowaniu, sprzedawaniu, dostarczaniu i wspieraniu
produktw oferowanych przez ni na rynku. acuch wartoci oznacza podzia dziaa przed-
sibiorstwa na dziewi dziedzin tworzcych warto, prowadzcy do identyfikacji sposobw
ksztatowania si kosztw i wystpowania potencjalnych rde wyrnienia konkurencyjnego w
poszczeglnych obszarach. Dziedziny kreujce warto dziel si na podstawowe (jest ich pi) i
wspierajce (cztery pozostae).
Dziedziny podstawowe dziaalnoci przedsibiorstwa to: sprowadzanie surowcw do firmy
(logistyka wejcia), przetwarzanie ich (produkcja), przekazywanie ich w formie przetworzonej na
zewntrz (logistyka wyjcia), wprowadzanie ich na rynek (marketing i sprzeda) oraz wiadczenie
zwizanych z nimi usug (obsuga).
Przez dugi czas firmy skupiay si na produkcie, traktujc go jako podstawowe rdo wartoci
dodanej, ale satysfakcja klienta zaley rwnie od innych elementw acucha wartoci. Dziedziny
wspierajce dziaalno firmy mieszcz si w obrbie kadej z dziedzin podstawowych. Na
przykad taka funkcja wspierajca, jak zaopatrzenie, dostarcza rnych rodkw sucych kadej z
podstawowych dziedzin dziaalnoci firmy tylko cz zaopatrzenia jest realizowana przez dzia
zakupw. Take badania i rozwj oraz zarzdzanie zasobami ludzkimi pojawiaj si we wszystkich
dziedzinach podstawowych. Wreszcie infrastruktura firmy, obejmujca zarzdzanie oglne,
planowanie, finanse, ksigowo oraz czynnoci prawne, dotyczy wszystkich dziedzin
podstawowych, a take pozostaych dziedzin wspierajcych.
Wedug koncepcji acucha wartoci firma powinna analizowa koszty i efekty kadej z dziedzin
dziaalnoci tworzcych warto, poszukujc w nich moliwoci jej zwikszania. Powinna take, na
zasadzie benchmarkingu, szacowa koszty i efekty analogicznych obszarw dziaa konkurentw.
Jeli firma jest w stanie realizowa okrelone dziaania lepiej od nich, s one wwczas rdem jej
przewagi konkurencyjnej.
Sukces firmy zaley nie tylko od tego, jak dobrze pracuje kady z jej dziaw, lecz take od tego, w
jaki sposb praca poszczeglnych dziaw jest ze sob skoordynowana. Zbyt czsto zdarza si, e
jeden z dziaw firmy stara si maksymalizowa wasne wyniki ze szkod dla caego
przedsibiorstwa i klienta. Na przykad dzia finansowy moe obra sobie za cel zredukowanie
liczby nie spaconych nalenoci i w zwizku z tym drobiazgowo sprawdza patnoci klientw
firmy, co sprawia, e sprzedawcy si denerwuj, a klienci czekaj. Z kolei dzia spedycji w
przedsibiorstwie przemysowym moe poszukiwa oszczdnoci i wysya towary transportem
kolejowym, co, podobnie jak w poprzednim przypadku, wydua czas oczekiwania klientw na
dostaw. W obu przedstawionych sytuacjach pojedyncze dziay firmy tworz bariery utrudniajce
waciw obsug klientw.
Aby poradzi sobie z tym problemem, przedsibiorstwa powinny ka nacisk na usprawnianie
zarzdzania podstawowymi procesami firmy, z ktrych wikszo wymaga zaangaowania wielu
rnych dziaw i wsppracy midzy nimi. Podstawowe procesy firmy obejmuj:
proces rozwoju produktu wszelkie dziaania zwizane z identyfikowaniem, badaniem i
tworzeniem nowych produktw;
proces zarzdzania zapasami wszelkie dziaania prowadzone w zakresie tworzenia i
zarzdzania zapasami surowcw, pproduktw lub produktw gotowych w taki sposb, aby
utrzymywa odpowiedni poziom zapasw przy jednoczesnym unikaniu zbyt wysokich
kosztw magazynowania i zapasw;
proces przyjmowania i realizacji zamwie wszelkie dziaania obejmujce zbieranie
zamwie, ich realizacj, wysyk towarw oraz przyjmowanie nalenoci;
proces obsugi klientw wszelkie dziaania suce uatwieniu klientowi dotarcia do
odpowiednich komrek firmy w celu uzyskania waciwej obsugi, odpowiedzi na pytania
lub rozwizania jego problemw.
Firmy odnoszce sukcesy na rynku potrafi si wykaza odpowiednimi zdolnociami w zarzdzaniu
tymi i innymi procesami wewntrznymi. I na odwrt, doskonalenie gwnych procesw firmy daje
tym przedsibiorstwom znaczc przewag konkurencyjn. Na przykad jedn z gwnych silnych
stron domw towarowych Marks & Spencer s due umiejtnoci w sferze zarzdzania zapasami i
168
organizacji przepywu zamwie. Kiedy poszczeglne placwki tej sieci wyprzedaj swoje towary,
informacje o stanie sprzeday pyn nie tylko do centrali firmy, lecz take bezporednio do
dostawcy danego asortymentu, ktry dostarcza im dodatkowe iloci towaru niemal w takim tempie,
w jakim schodz one z pek sklepowych.

7.4.2 System dostarczania wartoci klientom
Poszukujc rde przewagi konkurencyjnej, przedsibiorstwa musz wyj poza wasny acuch
wartoci i przyjrze si acuchom wartoci swoich dostawcw, dystrybutorw oraz odbiorcw.
Obecnie wiele firm wspdziaa z pozostaymi czonkami kanau marketingowego po to, by
usprawni funkcjonowanie systemu dostarczania wartoci klientom.

Przedsibiorstwo Campbell Soup prowadzi tzw. program kwalifikowanych dostawcw, a w ramach
niego ustanawia wysokie standardy obsugi dla potencjalnych dostawcw i wybiera spord nich
tylko kilku tych, ktrzy s w stanie sprosta wysokim wymaganiom firmy co do jakoci
dostawy, ich terminowoci i cigego doskonalenia operacji. Po zawarciu umowy Campbell
deleguje swoich ekspertw do staej wsppracy z dostawcami w celu cigego podnoszenia
efektywnoci ich wsplnych dziaa.
Marks & Spencer take przydziela swoich specjalistw do pracy w siedzibach dostawcw, co ma
przynosi efekty w postaci utrzymywania standardw jakociowych, poprawy szybkoci oraz
redukcji kosztw dostaw do swoich miejsc sprzeday.
wietnie funkcjonujcy system dostarczania wartoci poczy producenta dinsw, firm Levi-
Strauss, z jego dostawcami i dystrybutorami. Jednym z najwikszych odbiorcw detalicznych Levi-
Straussa w USA jest sie domw towarowych Sears. Kadej nocy Levi's otrzymuje szczegowe
informacje o rozmiarach i modelach dinsw sprzedanych poprzedniego dnia u Searsa oraz w
innych duych punktach sprzeday. Nastpnie firma zamawia drog elektroniczn odpowiednie
iloci materiaw potrzebnych do produkcji spodni u swojego dostawcy, ktrym jest Milliken
Company. Z kolei Milliken skada odpowiednie zamwienie na wkno w firmie DuPont. W ten
sposb partnerzy w acuchu dostaw porozumiewaj si na bieco, bdc dziki temu w stanie
produkowa oraz dostarcza precyzyjnie okrelone iloci potrzebnych produktw i unikajc ryzyka
zwizanego z niepewnoci prognozowania sprzeday w duszym okresie. Przedstawiony sposb
koordynacji dostaw nosi nazw systemu szybkiej reakcji. W systemie tym wielko produkcji zaley
od biecego poziomu popytu, ktry nie musi by wymuszany przez nadmierne dostawy.
Przedsibiorstwa, ktre chc by bardziej konkurencyjne, paradoksalnie skaniaj si ku
zwikszaniu stopnia wsppracy z innymi podmiotami rynku. W przeszoci firmy uwaay swoich
dostawcw i porednikw jedynie za rda powstawania kosztw, a niekiedy nawet za rywali.
Obecnie jest inaczej
staraj si one wybiera swoich partnerw bardzo uwanie i wypracowywa wsplnie strategie
opacalne dla obu stron. Na wspczesnym rynku coraz rzadziej mamy do czynienia z walk
konkurencyjn midzy dwoma przedsibiorstwami. Ten rodzaj rywalizacji jest zastpowany
konkurencj midzy caymi systemami dostarczania wartoci stworzonymi przez wiele firm. Jeli
wic Levi-Straussowi udao si zbudowa system dostarczania wartoci wydajniejszy od
podobnych systemw Wranglera lub innych producentw dinsw, to ma on duo wiksz szans
zdobycia duego udziau w rynku i wysokich zyskw.
Marketingu nie da si duej traktowa jako dziau sprzeday. Dawniej uwaano, e marketing jako
funkcja przedsibiorstwa ma za zadanie jedynie formuowa promocyjnie zorientowany marketing-
mix, bez moliwoci wpywu na cechy produktu, koszty i inne elementy oferty. Wspczesne
podejcie do marketingu polega na czeniu go z odpowiedzialnoci za tworzenie sprawnego
systemu dostarczania wartoci docelowym segmentom klientw i zarzdzanie nim. Menederowie
ds. marketingu musz dzi myle nie tylko o sprzedawaniu, lecz take o stymulowaniu rozwoju
nowych produktw, organizowaniu efektywnej wsppracy z innymi dziaami w procesie
zarzdzania procesami firmy oraz o budowaniu dobrych relacji z zewntrznymi partnerami firmy.

7.5 Utrzymywanie klientw
Poza wzmacnianiem zwizkw z partnerami w acuchu dostarczania wartoci obecnie firmy
musz take podejmowa wysiki majce na celu tworzenie i utrwalanie wizi ze swoimi
nabywcami ostatecznymi oraz zdobywanie ich lojalnoci wobec siebie i swojej oferty.
169
W przeszoci wiele firm zaniedbywao swoich klientw. Dziao si tak z kilku rnych przyczyn:
na rynku istniao niewielu dostawcw i klienci nie mieli w czym wybiera,
alternatywni dostawcy oferowali produkty i obsug niskiej jakoci,
rynki rosy w tak szybkim tempie, e firmy nie musiay si troszczy o pen satysfakcj
nabywcw.
Przedsibiorstwo tracio stu klientw na tydzie, ale jednoczenie zdobywao stu innych i byo
zadowolone z osiganego poziomu sprzeday. Takie podejcie do biznesu, okrelane niekiedy jako
dziaanie na zasadzie dziurawego wiadra", opiera si na zaoeniu, e zawsze si znajdzie
odpowiednia liczba klientw, ktrzy zastpi tych utraconych. Powstajca w ten sposb masowa
rotacja klientw kosztuje jednak firm o wiele wicej ni dziaania na rzecz utrzymania obecnych
klientw bez pozyskiwania nowych.

7.5.1 Koszt utraconych klientw
Przedsibiorstwa musz uwanie ledzi ksztatowanie si poziomu wskanika utraty swoich
dotychczasowych klientw, a nastpnie podejmowa dziaania w celu zmniejszania stopnia
wystpowania tego zjawiska. Przede wszystkim firma musi okreli ten wskanik i prowadzi jego
pomiar. Na przykad jeli chodzi o czasopismo, bdzie nim wskanik odnowienia prenumeraty, w
przypadku wikszoci dbr konsumpcyjnych wskanik ponownych zakupw.
W drugiej kolejnoci naley dy do zidentyfikowania przyczyn ewentualnego odchodzenia
klientw od firmy i okreli te, ktrych wpyw mona zmniejszy lub wyeliminowa. Niewiele da
si zrobi z klientami opuszczajcymi dany obszar geograficzny lub z klientami na rynku
przedsibiorstw, ktrzy zakoczyli swoj dziaalno. Ale w przypadku gdy klienci rezygnuj z
zakupu oferty z powodu niskiej jakoci produktu, niezadowalajcej obsugi lub zbyt wysokiej ceny,
wtedy mona i trzeba interweniowa. Przedsibiorstwo powinno okreli czstotliwo
wystpowania poszczeglnych przyczyn odchodzenia klientw; z tego wynikaoby, jaki odsetek
nabywcw przestaje by jego klientami z okrelonego powodu.
Przedsibiorstwa mog i powinny szacowa wysoko zyskw nie zrealizowanych z powodu
niepotrzebnej utraty klientw. W przypadku nabywcw indywidualnych oznacza to utrat tzw.
wartoci czasu ycia klienta. Rb Walker, dyrektor ds. jakoci w Rank Xerox, tak opisuje ten
problem.

W ubiegym roku klienci zaprzestali uywania 5500 sztuk kopiarek ze 140 ty. dotd
zainstalowanych. Gdyby Rank Xerox utrzyma wszystkich klientw przy sobie, dochody firmy
mogyby by wysze o 5 min GBP w pierwszym roku i o ponad 19 min GBP w cigu trzech
nastpnych lat. Jeeli uwzgldnimy koszt nie wykorzystanych szans rynkowych, to wpyw utraty
klientw na zysk jest ogromny" twierdzi R. Walker. Oczywicie nie wszystko da si w peni
kontrolowa lub odzyska, ale oceniamy, e jestemy w stanie opanowa ok. 30% tego procesu.
Tak wic skutki finansowe utraty niezadowolonych klientw s naprawd due".
S. Holberton, In Pursuil of Repeat Business, Financial Times", 31 May 1991, s. 14; A. Payne, F.
Pennie, Relationship Marketing: Key Issues for the Utilities Sector, .Journal of Marketing
Management" 1997, No. 5, s. 465-477.

Przedsibiorstwo musi jednoczenie kalkulowa, ile bdzie je kosztowao obnienie poziomu
wskanika utraconych klientw. Jeeli koszt ich utrzymania przy firmie byby niszy ni wysoko
utraconych zyskw, przedsibiorstwo powinno zainwestowa w zmniejszenie liczby odchodzcych
nabywcw. Odwoujc si do ostatniego przykadu: jeli firma wydaaby do 1,5 mln GBP (0,3-5
mln GBP) na utrzymanie traconych klientw, byoby to posunicie opacalne.

7.5.2 Potrzeba utrzymywania klientw
W dzisiejszych czasach firmy robi wszystko, aby utrzyma swoich klientw. Wiele rynkw weszo
w faz dojrzaoci i pojawia si na nich tylko niewielu nowych nabywcw. Wzrost konkurencji
podnosi koszty utrzymania klientw. Na rynkach dojrzaych koszt zdobycia nowego nabywcy moe
by nawet 5-krotnie wyszy ni koszt utrzymania dotychczasowego klienta. Marketing ofensywny
zawsze kosztuje wicej ni marketing defensywny, poniewa pozyskanie zadowolonych klientw
konkurencji wymaga wiele wysiku i pienidzy.
170
Niestety, klasyczna teoria i praktyka marketingu skupiaj si raczej na umiejtnoci zdobywania
nowych klientw, a nie na utrzymywaniu obecnych. Nacisk jest kadziony bardziej na zawieranie
transakcji ni tworzenie relacji z klientami, dyskusje dotycz w wikszym stopniu dziaa przed
sprzedaowych i sprzeday ni dziaa posprzedaowych. Jednak coraz czciej firmy widz
potrzeb zabiegania o dotychczasowych klientw. Jak potwierdzaj wyniki bada, obnienie
wskanika odchodzenia klientw od firmy o 5%, moe wpyn na popraw wyniku finansowego
firmy od 25% do 85%. Niestety wikszo systemw ksigowych wykorzystywanych w
przedsibiorstwach nie pozwala na dostrzeenie wartoci posiadania lojalnych klientw.
Cho rol obecnego marketingu jest zwykle formuowanie marketingu--mix zorientowanego na
wzrost sprzeday i pozyskiwanie nowych nabywcw, to pierwsza linia obrony firmy ley w
obszarze utrzymywania posiadanych ju klientw. Najlepszym sposobem realizacji tego zadania
jest dostarczanie im powodw do jak najwikszej satysfakcji z oferty przedsibiorstwa.

7.5.3 Marketing partnerski
Marketing partnerski oznacza tworzenie, utrzymywanie oraz umacnianie dobrych relacji z klientami
i innymi zewntrznymi partnerami firmy. W marketingu coraz wyraniej odchodzi si od
pojedynczych transakcji z nabywcami na rzecz budowania dugookresowych, kreujcych warto
relacji i sieci powiza marketingowych midzy podmiotami rynku. Jego celem jest dostarczanie
klientom firmy wartoci w dugim okresie, a miar sukcesu ich dugofalowa satysfakcja.
Marketing partnerski wymaga wspdziaania wszystkich dziaw przedsibiorstwa w wysikach
sucych jak najlepszej obsudze klienta. Budowanie relacji musi si odbywa na rnych
poziomach ekonomicznym, spoecznym, technicznym i prawnym aby osign skutek w po-
staci wysokiego stopnia lojalnoci klientw.
Moemy wyrni pi rnych typw relacji powstajcych midzy firm a jej klientami:
relacja podstawowa sprzedawca sprzedaje produkt, ale nie prowadzi adnych dziaa
posprzedaowych;
relacja reaktywna sprzedawca sprzedaje produkt i zachca klienta do skontaktowania si
z firm w przypadku pojawienia si jakichkolwiek pyta lub problemw z jego strony;
relacja odpowiedzialna sprzedawca dzwoni do klienta wkrtce po zakupie, aby
sprawdzi czy produkt odpowiada jego oczekiwaniom, ponadto stara si uzyska od klienta
sugestie dotyczce ulepszenia produktu bd informacje o jakichkolwiek przyczynach
niezadowolenia z zakupu, a informacje te pozwalaj firmie na cige udoskonalanie oferty;
relacja proaktywna sprzedawca lub inni pracownicy przedsibiorstwa okresowo
kontaktuj si z klientem, przekazujc mu sugestie na temat sposobu wykorzystania
produktu lub informacje o nowych ofertach;
relacja partnerska przedsibiorstwo w sposb cigy pracuje z klientami w celu
poszukiwania sposobw dostarczenia im wikszej wartoci.
Na rysunku 7.3 potwierdzono, e typ relacji realizowanej przez firm zaley od liczby jej klientw
oraz od wysokoci mary zysku dla przedsibiorstwa. Na przykad firmy obsugujce wielu mao
rentownych klientw bd stosoway marketing podstawowy. I tak sprzedawcy Heinekena nie bd
dzwonili do wszystkich osb pijcych piwo tej marki z prob o opini na jego temat. W
najlepszym przypadku mona oczekiwa ze strony browaru marketingu reaktywnego, w ramach
ktrego zostanie uruchomiony punkt informacyjny dla klientw. Na drugim biegunie mamy firmy
obsugujce niewielk liczb bardzo rentownych klientw, ktre realizuj marketing partnerski. Na
przykad Airbus Industries, wytwarzajcy olbrzymie transportowce Airbus A34-500 i A340-600
oraz inne samoloty, bdzie cile wsppracowa z jednej strony z dostawcami komponentw do ich
produkcji, z drugiej za z ich odbiorcami, czyli liniami lotniczymi, np. Lufthansa, Yirgin
Atlantic, Air Canada czy tajwaskimi Era Air. W branach tego typu firmy s wspzalene i
tworz sie marketingow.
akie specyficzne narzdzia marketingowe mog by wykorzystywane przez przedsibiorstwo w
celu stworzenia silniejszych zwizkw z klientami i zapewnienia im wyszego poziomu satysfakcji
z oferty? Mona mwi o trzech zasadniczych sposobach kreowania wartoci dla klienta.
Pierwszy sposb polega na zapewnianiu klientom gwnie korzyci finansowych. Na przykad dla
osb czsto podrujcych linie lotnicze oferuj programy frequent-flyer, hotele zapewniaj swoim
staym klientom pokoje o wyszym standardzie, a supermarkety refunduj zakupy.

171
P&G reklamuje bezpatny numer telefonu, pod ktry mog dzwoni klienci chccy wzi udzia w
specjalnym programie dotyczcym pasty do zbw Crest. Zainteresowani otrzymuj specjalny
formularz oceny stanu swojego uzbienia, ktry przynosz do stomatologa. Ten robi przegld ich
zbw pod ktem wystpowania prchnicy i kamienia. Po 6 miesicach uywania pasty Crest
pacjenci ponownie skadaj wizyt u dentysty. Jeli stwierdzono, e Ich stan uzbienia nie uleg
poprawie, otrzymuj od firmy zwrot pienidzy wydanych na past.
A.L. Stern, Courting Consumer Loyalty with the Feet-Good Bond, New York Times", 17 January
1993, s. P10.

Poza przekonaniem klientw o wartoci pasty Crest przedstawiony program promocji pomg P&G
zbudowa baz danych zawierajc informacje na temat stomatologicznego profilu klientw.
Dziki niej P&G mg oywi swoje relacje z klientami, oferujc im dodatkowe produkty i usugi
zwizane z profilaktyk oraz leczeniem uzbienia.
Cho programy tego typu, a take innego rodzaju zachty finansowe wpywaj na ksztatowanie si
preferencji klientw, to mog one by do atwo kopiowane przez konkurentw i z tego powodu
niekiedy okazuj si mao skuteczne w wyrnianiu oferty firmy.

Drugi sposb polega na oferowaniu klientowi tzw. korzyci spoecznych. W tym przypadku
pracownicy firmy staraj si wzmocni wizi z klientami przez kontaktowanie si z nimi i
poznawanie ich indywidualnych potrzeb oraz wymaga, a nastpnie indywidualizowanie i
personalizowanie oferowanych produktw i usug. Kluby Heinz Weightwatchers realizuj t zasad
dziaania w praktyce, suc pomoc osobom martwicym si swoj tusz. Stosowanie takiego
podejcia mona traktowa jako dokonanie przemiany nabywcw w klientw:
Nabywcy mog pozostawa dla instytucji bezimienni, klienci nie. Nabywcw obsuguje si w
masie lub w najlepszym razie jako cz wikszego segmentu, klienci s obsugiwani w sposb
zindywidualizowany. [...] Nabywcw obsuguje ktokolwiek, osoba, ktra jest akurat wolna; klienci
s obsugiwani [...] przez przydzielonego im specjalist".

Trzeci sposb kreowania wartoci w marketingu partnerskim polega na budowaniu zwizkw
strukturalnych midzy firm i jej klientami, poza dostarczaniem im korzyci finansowych oraz
spoecznych. Dla przykadu, firma dziaajca na rynku przedsibiorstw moe zaopatrywa swoich
klientw w specjalne wyposaenie, np. poczenia komputerowe suce zarzdzaniu procesem
przyjmowania i realizacji zamwie, ukadaniu listy pac oraz gospodarowaniu zapasami. Bank
inwestycyjny J.P. Morgan bezpatnie dostarcza swoim klientom program komputerowy do oceny
ryzyka finansowego o nazwie RiskMetrics. Robi to z dwch powodw. Po pierwsze, promuje w ten
sposb wiksz przejrzysto ryzyka i pomaga klientom w identyfikacji ich problemw. Po drugie,
J.P. Morgan ma zapewne nadziej, e kojarzenie banku z szeroko akceptowanym benchmarkingiem
przyniesie mu dugoterminowe korzyci handlowe, czciowo przez umocnienie wizi z
dotychczasowymi klientami. Poza tym oferta firmy odnosi si tu do widocznych potrzeb klientw.
W cigu dwunastu miesicy poprzedzajcych wdroenie RiskMetrics straty z powodu
niedoszacowania ryzyka poniesione przez firmy Metallgesellschaft, Kashima Oil i inne wyniosy
ok. 10 mld DEM.

Oto zasadnicze etapy wdraania marketingu partnerskiego w firmie.
Identyfikacja kluczowych klientw zasugujcych na zarzdzanie partnerskie. Zarzdzanie
partnerskie powinno dotyczy przede wszystkim najwikszych lub najlepszych klientw
firmy. Grup t naley traktowa elastycznie, poszerzajc j o firmy wykazujce du
dynamik wzrostu lub przewodzce w rozwoju nowych dziedzin.
Przydzielenie kademu kluczowemu klientowi przeszkolonego menedera--opiekuna.
Sprzedawca wczeniej obsugujcy danego klienta powinien przej szkolenie z zakresu
zarzdzania relacjami lub te naley go zastpi osob lepiej wyedukowan w tym zakresie.
Opiekun powinien odpowiada klientowi, pasowa do niego.
Opracowanie jasnego zakresu czynnoci menedierw-opiekunw klienta. Dokument ten
powinien zawiera tzw. zakres raportowania, cele i obowizki oraz kryteria oceny
menederw. Meneder-opiekun odpowiada za przebieg wszelkich kontaktw firmy z
danym klientem.
172
Wyznaczenie kademu menederowi obowizku sporzdzania rocznych i dugoterminowych
planw relacji z klientem. Plany te powinny okrela cele, strategie, szczegowe dziaania i
zasoby niezbdne do ich realizacji.
Wyznaczenie generalnego menedera nadzorujcego prac menederw--opiekunw
klienta. Do osoby tej powinno nalee okrelanie zakresu obowizkw, kryteriw oceny
oraz wielkoci zasobw sucych wspieraniu dziaa menederw opiekujcych si
klientami.

Jeli firmie uda si prawidowo wdroy system zarzdzania partnerstwem, zaczyna ona w takim
samym stopniu koncentrowa si na swoich klientach i produktach. Jednoczenie cho wiele
przedsibiorstw skania si w kierunku marketingu partnerskiego, nie zawsze jest on efektywny.
Jeeli chodzi o marketing partnerski [...] nie jest tak, e zaley ci na bliskim zwizku z kadym
klientem [...]. Tak naprawd, jest zawsze paru kiepskich klientw. [Twoim zadaniem jest]
identyfikacja klientw zasugujcych na specjalne traktowanie, tzn. takich, ktrych potrzeby
moesz zaspokoi w sposb bardziej efektywny ni ktokolwiek inny.
T.E. Caruso, Kotler: Future Marketers Will Focus on Customer Data Base to Compete Globally,
.Marketing News", 8 June 1992, s. 21.

Wreszcie przedsibiorstwa musz rozsdzi, ktre segmenty i ktrzy klienci indywidualni bd dla
nich zyskowni.

7.5.4 Kiedy stosowa marketing partnerski
Marketing partnerski nie zawsze jest efektywny. Marketing transakcyjny, ktry polega na deniu
do zawierania pojedynczych transakcji sprzedaowych, jest efektywniejszy w sytuacjach, kiedy
klienci dziaaj w krtkim horyzoncie czasowym lub kiedy s w stanie zmieni dostawc przy
minimalnych nakadach inwestycyjnych. Jest tak np. na rynkach ofert standardowych, gdzie liczni
dostawcy oferuj due iloci mao zrnicowanego produktu. Klient zamierzajcy dokona zakupu,
powiedzmy stali, moe wybra jedn z wielu podobnych do siebie ofert, a przy dokonywaniu
kolejnych zakupw za kadym razem wybiera dostawc oferujcego najlepsze warunki. Kiedy
dostawca stali zadaje sobie trud budowania dugofalowych relacji z nabywc, musi by wiadom,
e nie zapewni mu to automatycznie napywu kolejnych zamwie; jego produkt, cena i inne
warunki zakupu musz by stale konkurencyjne.
Marketing partnerski zdaje za to doskonale egzamin w przypadku klientw dokonujcych zakupw
w dugich okresach lub tych, dla ktrych koszty zmiany dostawcy s wysokie. Nale do nich np.
nabywcy automatycznych systemw biurowych. Najwiksi spord nich zazwyczaj bardzo uwanie
wybieraj dostawc i decyduj si na tego, ktry oferuje im najnowoczeniejsz technologi oraz
dugoterminow obsug serwisow wysokiej jakoci. Zarwno klient, jak i dostawca angauj w
takich sytuacjach ogromne sumy oraz wiele czasu na budowanie dobrych relacji wzajemnych. Dla
klienta zwrcenie si do innego dostawcy bdzie zawsze posuniciem ryzykownym i kosztownym,
natomiast dla dostawcy utrata klienta bdzie oznacza bardzo duy uszczerbek na sprzeday. Z tego
powodu obu stronom zaley na znalezieniu moliwoci solidnego, dugoterminowego uregulowania
dobrze funkcjonujcych relacji wzajemnych. Wtedy wanie marketing partnerski sprawdza si
najlepiej.
Oczywicie zupenie inny jest punkt widzenia na t kwesti obecnego dostawcy klienta i dostawcy z
zewntrz. Obecny dostawca prbuje utrudni klientowi podjcie ewentualnej decyzji o zmianie
dostawcy. Opracowuje w zwizku z tym np. systemy produktowe niezgodnie z produktami
konkurencji bd instaluje u klienta wasne systemy zamwie upraszczajce zarzdzanie zapasami
i dostawami. W efekcie staje si jego niezastpionym partnerem. Z kolei dostawca z zewntrz stara
si o to, aby zmiana dostawcy wydawaa si klientowi atwa i niedroga. Projektuje wic systemy
produktowe zgodne z systemami klienta, atwe w instalacji oraz eksploatacji, oszczdne i
rozwojowe.
Celowo stosowania marketingu transakcyjnego lub partnerskiego zaley take od rodzaju brany i
oczekiwa konkretnego klienta. Niektrzy ceni sobie dostawcw oferujcych wysoki poziom
obsugi i s skonni pozosta przy nich na dugo. Inni d do obniania kosztw operacji i dlatego
zmieniaj dostawcw, gdy tylko trafi si im tasza oferta. W tym przypadku przedsibiorstwo moe
prbowa utrzymywa klienta przy sobie, godzc si na obnienie ceny produktu przy
jednoczesnym ograniczeniu zakresu jego obsugi. Klient moe np. przysta na rezygnacj z
173
bezpatnej dostawy, doradztwa, szkolenia lub innych usug dodatkowych. Jednak za bardziej
prawdopodobne w takiej sytuacji naley uzna potraktowanie klienta przez dostawc w sposb
transakcyjny, poniewa nie jest on raczej wart budowania relacji dugoterminowej. Dopki firma
jest w stanie obnia swoje koszty w takim samym lub wikszym stopniu ni ceny, marketing
transakcyjny bdzie przynosi zyski.
Aby warto byo inwestowa w marketing partnerski, przychody uzyskiwane dziki utrzymywaniu
relacji z klientami musz przewysza koszty ich utrzymywania. Zgodnie z rysunkiem 11.4
niektrzy nabywcy to tzw. picy giganci, dziki ktrym firma osiga znaczne przychody, a jako e
nie s zbyt wymagajcy take zyski. Dua cz marketingu partnerskiego jest kierowana do
potnych handlowcw, ktrzy zapewniaj firmie due przychody, ale s wymagajcy, wic koszty
utrzymania dugookresowej relacji z nimi s wysokie. Zyski, jakie przynosz, s porwnywalne z
zyskami osiganymi dziki obsudze zwierztek domowych, ktre z kolei dostarczaj niewielkie
przychody, ale wymagaj te niezbyt duych nakadw na utrzymywanie relacji wzajemnych. By
moe w stosunku do nich bardziej opacalne byoby podejcie transakcyjne.



Najtrudniejsza w obsudze grupa klientw to przestpcy, ktrzy pozwalaj na uzyskanie niezbyt
wysokich przychodw, a s przy tym wymagajcy. Co mona z nimi pocz? Jedna z opcji to
skierowanie ich zainteresowania na produkty atwiejsze w obsudze lub mniej skomplikowane.
System pacisz, kiedy rozmawiasz" firmy Vodaphone realizuje to wskazanie przez oferowanie
mniej zamonym klientom umw na rozmowy telefoniczne opacone z gry. Jeeli tego rodzaju
dziaania spowoduj odejcie tych maodochodowych klientw od firmy, to trudno. Tak naprawd
na ich przejciu do konkurencji firma moe tylko zyska.

7.5.5 Test ostateczny zyskowno klienta
W ostatecznym rozrachunku marketing to sztuka zdobywania i utrzymywania dochodowych
klientw. Przedsibiorstwa nierzadko odkrywaj, e 20-40% klientw nie przynosi im zyskw. Co
wicej, wiele firm stwierdza, i ich najbardziej zyskowni klienci to wcale nie klienci najwiksi,
tylko redniej wielkoci. Najwiksi klienci wymagaj bowiem wikszego zakresu obsugi,
otrzymuj najwiksze rabaty itp., co obnia ich zyskowno. Z kolei mali klienci nie korzystaj z
rabatw i otrzymuj wszy zakres obsugi, ale niewielkie rozmiary i stosunkowo wysokie koszty
zawieranych z nimi transakcji ograniczaj ich dochodowo. Natomiast klienci redniej wielkoci,
paccy zwykle ceny zblione do maksymalnych i otrzymujcy spory zakres obsugi, s najbardziej
dochodowi. Prawidowo ta jest przyczyn rosncego zainteresowania rynkiem rednich
nabywcw wrd firm, ktre wczeniej koncentroway si wycznie na duych klientach.
Firma nie powinna zdobywa i zadowala kadego klienta. Jeeli np. klienci sieci moteli Courtyard
(tasza oferta Marriotta) domagaliby si usug na poziomie hoteli macierzystej marki, powinni si
174
spotka z odmow. Upodobnienie poziomu usug oferowanych pod oboma szyldami
doprowadzioby do zaburzenia klarownych pozycji rynkowych jednego i drugiego systemu. Na
podobnej zasadzie linie lotnicze oferuj klas turystyczn i biznesow, a np. Visa ma specjaln
bogat ofert usug dla posiadaczy tzw. zotych kart.

Niektre organizacje [...] prbuj robi wszystko, co zasugeruje im klient [...]. Cho klienci maj
czsto dobre pomysy, to czasem wymuszaj te posunicia nie do zaakceptowania lub
niedochodowe. Przypadkowe i lepe uleganie ich daniom to co zupenie innego ni orientacja
rynkowa w zarzdzaniu firm, czyli konsekwentny wybr grupy klientw do obsugi oraz
dopasowanie do nich odpowiedniej kombinacji korzyci i ceny.
M.J. Lanning, L.W. Philips, Strategy Shifts Up a Gear, Marketing" 1991, October, s. 9.

Co sprawia, e klient staje si dla firmy dochodowy? Przede wszystkim zdefiniujmy klienta
dochodowego jako osob, gospodarstwo domowe lub przedsibiorstwo, ktre dostarczaj firmie
przychody przewyszajce w okrelonym czasie i o akceptowaln wielko koszty ponoszone na
jego pozyskanie, realizacj sprzeday i obsug. Naley zauway, e przedstawiona definicja mwi
o osiganych przychodach i ponoszonych kosztach w cigu caego cyklu ycia klienta, a nie o
zyskach z pojedynczej transakcji. Przedstawiamy ekstremalne przykady dotyczce pojcia wartoci
czasu ycia klienta.

Stew Leonard, ktry prowadzi wysokodochodowy supermarket, twierdzi, e widzi 50 ty. USD
uciekajcych z jego sklepu za kadym razem, kiedy dostrzega zdegustowanego klienta. Dlaczego?
Poniewa przecitny klient wydaje u niego ok. 100 USD tygodniowo, robi zakupy przez 50 tygodni
w roku i przychodzi tu przez okoo 10 lat. Jeli wic niezadowolony klient odejdzie do innego
supermarketu, to Stew Leonard rzeczywicie straci w dugim okresie rednio ok. 50 ty. USD
przychodw. Strata moe si okaza przy tym znacznie wiksza, kiedy w klient podzieli si
swoimi niedobrymi dowiadczeniami z innymi osobami i sprawi, e oni take przestan tu
kupowa.
Tom Peters, znany autor wielu ksiek z dziedziny zarzdzania, prowadzi interes, ktry wymaga
wydawania ok. 1500 USD miesicznie na przesyki Federal Express. Jego firma wydaje t kwot
przez 12 miesicy w roku, a ma zamiar dziaa przynajmniej przez nastpne 10 lat. Z prostego
obliczenia wynika, e Tom Peters wyda w tym czasie ponad 180 ty. USD na usugi Federal
Express. Jeli mara zysku Federal Express wynosi 10%, to czas ycia firmy Petersa przyniesie jej
18 ty. USD zysku. Federal Express ryzykuje utrat caego tego zysku, jeli jej klient bdzie przez
ni le obsugiwany lub jeli konkurent zaproponuje lepsz ofert.

Niewiele firm aktywnie mierzy warto swoich indywidualnych klientw i ich dochodowo. Na
przykad banki twierdz, e jest to trudne, poniewa klienci korzystaj z rozmaitych usug, a
transakcje s rejestrowane przez rne departamenty. Jednak te spord nich, ktre zdoay takiego
pomiaru dokona, byy bardzo zaskoczone liczb niedochodowych klientw. Niektre odnotoway
bowiem strat finansow w przypadku ponad 45% swoich klientw detalicznych. W wietle tego
nie dziwi wic, e obecnie wiele bankw pobiera opaty za usugi, ktre dotd byy wiadczone
bezpatnie.

7.6 Wdraanie marketingu jakoci
Satysfakcja klienta oraz zyskowno firmy s cile zwizane z jakoci oferowanego przez ni
produktu i usug dodatkowych. Wyszy poziom jakoci owocuje wiksz satysfakcj klienta,
stanowic jednoczenie uzasadnienie wyszej ceny produktu, a nierzadko prowadzc take do
niszych kosztw. Dlatego programy poprawy jakoci zazwyczaj zwikszaj dochodowo firm.
Badania dotyczce wpywu strategii marketingowych na zysk pokazuj wyrane zalenoci midzy
jakoci produktu a dochodowoci firm w Europie i w Ameryce Pnocnej (rysunek 7.5).
Zadanie podwyszania jakoci produktu i poziomu obsugi powinno by gwnym priorytetem
przedsibiorstwa. Wiele japoskich firm odnioso wielkie sukcesy na caym wiecie wanie dziki
wyjtkowej jakoci swoich produktw.
Wikszo klientw nie bdzie duej tolerowa niskiej, a nawet przecitnej jakoci ofert. Firmy nie
maj ju waciwie wyboru jeli chc pozosta w grze rynkowej i osiga zyski, musz podj
175
trud zarzdzania jakoci. Jak twierdzi prezes General Electric, John F. Welch, Jr., jako to nasz
najlepszy sposb na pozyskanie lojalnoci klienta, nasza najsilniejsza obrona przed konkurentami
zagranicznymi oraz jedyna moliwa cieka umoliwiajca wzrost i przychody".
Jako mona definiowa na wiele rnych sposobw, np. jako sprawno uytkow",
dostosowanie do wymaga" czy brak odchyle" [od przyjtego standardu przyp. tum.].
Amerykaskie Stowarzyszenie Kontroli Jakoci definiuje jako jako zesp cech dobra lub usugi
wpywajcych na ich zdolno do zaspokajania znanych lub domylnych potrzeb nabywcw.
Definicja ta jest jednoznacznie zorientowana na klienta. Wskazuje, e firma kreuje jako wtedy,
gdy dobro lub usuga zaspokajaj potrzeby, wymagania i oczekiwania klienta. Przedsibiorstwo,
ktre przez dugi czas zaspokaja potrzeby wikszoci swoich klientw, mona nazwa firm
jakoci.
Jest wane, aby rozgraniczy tzw. jako dziaania od tzw. jakoci dostosowania.
Jako dziaania odnosi si do poziomu, na ktrym produkt spenia swoje funkcje. Porwnajmy
dwie niemieckie marki: Volkswagen najwikszy pod wzgldem wolumenu producent
samochodw w Europie, i Mercedes wiodcy producent samochodw luksusowych na
kontynencie. Mercedes
charakteryzuje si wysz jakoci dziaania ni VW: pynniej jedzi, atwiej si go prowadzi i jest
trwalszy. Jest take droszy od Yolkswagena i sprzedaje si na bardziej wymagajcym oraz
zamoniejszym rynku.
Jako dostosowania za oznacza brak usterek i stao dostarczania okrelonego poziomu
dziaania. Mercedes i VW oferuj swoim rynkom ekwiwalentn jako dostosowania, poniewa
kady z nich zaspokaja oczekiwania tych rynkw. Zarwno samochd za 50 ty. DEM, jak i
samochd za 15 ty. DEM s wic samochodami dobrej jakoci. Gdyby Mercedes sprawia kopoty
w prowadzeniu, a VW zuywa duo paliwa, oba samochody nie dostarczayby odpowiedniej
jakoci, a ich nabywcy byliby niezadowoleni.
Model doskonaego zarzdzania firm Europejskiej Fundacji Zarzdzania Jakoci przedstawiony
na rysunku 7.6 jest szeroko wykorzystywany w Europie. Odpowiedzialno za denie do
najwyszej jakoci firmy, produktu lub usugi spoczywa w nim zarwno na marketingu, jak i na
innych funkcjach przedsibiorstwa. Zaangaowanie marketingu w ten proces powinno by szcze-
glnie due, poniewa wanie marketing oraz kompleksowe zarzdzanie jakoci (TQM)
odgrywaj zasadnicz rol w dostarczaniu klientom satysfakcji z oferty.
W przedsibiorstwie zorientowanym na jako marketing ma do wypenienia dwa zadania.
Pierwsze polega na udziale w formuowaniu strategii i polityki przedsibiorstwa, ktre decyduj o
alokowaniu jego zasobw oraz s nakierowane na osiganie jak najwyszego poziomu jakoci ofert.
Drugie to kreowanie jakoci marketingu obok jakoci produktu. Kade dziaanie marketingowe
powinno by wykonywane na jak najwyszym poziomie, dotyczy to m.in. bada rynku, szkole
sprzedaowych, reklamy, obsugi klienta itd. Jeli np. sprzedaje si produkt wysokiej jakoci i
wspiera go reklam budzc nierealne oczekiwania, to trudno si spodziewa satysfakcji klientw
po jego zakupie.
Marketing ma kilka wanych funkcji do spenienia w programach jakociowych:
1) waciwe zidentyfikowanie potrzeb i oczekiwa klientw oraz zapewnienie efektywnej
komunikacji midzy nimi a firm, wspomagajcej procesy projektowania produktu i planowania
produkcji;
2) kontrola prawidowoci i terminowoci wykonywania zamwie klientw oraz sprawdzanie, czy
klienci otrzymuj odpowiednie instrukcje, szkolenie i pomoc techniczn przy korzystaniu z
produktu;
3) pozostawanie w kontakcie z klientami take po sprzeday, aby si upewni, czy wci s
zadowoleni z dokonanego zakupu;
4) zbieranie i opracowywanie pomysw klientw na udoskonalanie produktw i usug.

TQM odgrywa wan rol w edukowaniu przedsibiorstw na temat jakoci, szczeglnie przez
wpajanie stale powtarzanej zasady, e jako to co wicej ni prawidowo wykonane dobra i usugi
to kreowanie satysfakcji klienta. W zarzdzaniu jakoci zwraca si uwag rwnie na to, e w
176
procesie pozyskiwania, utrzymywania i zadowalania klientw kluczowe znaczenie ma
pozyskiwanie, utrzymywanie i troska o satysfakcj dobrych pracownikw firmy.
Jako oferty to podstawa tworzenia wartoci i satysfakcji klienta. Przyczynianie si do poprawy
jakoci to jednoczenie zadanie dla kadego pracownika przedsibiorstwa, tak jak kady pracownik
firmy jest wspodpowiedzialny za jej marketing.

Pracownicy dziaw marketingu, ktrzy nie przyswajaj sobie jzyka doskonalenia jakoci oraz nie
s zaznajomieni z technologi i wytwarzaniem, stan si wkrtce tak niedzisiejsi jak wz z komi.
Czasy marketingu funkcjonalnego bowiem bezpowrotnie miny. Nie moemy ju duej myle o
sobie jako o badaczach rynku, ludziach reklamy, strategach marketingowych itp. musimy zacz
myle o sobie jako o dostawcach satysfakcji naszych klientw, ich adwokatach wiadomych
caoci procesu [powstawania wartoci przyp. tum.].
J.D. Beckham, Expect the Unexpected in Health Care Marketing Future, The Academy Bulletin"
1992, July, S. 3.

Jeli wemiemy pod uwag zbieno celw TQM i marketingu, zaskakujcy wydaje si fakt
ujawniony w toku jednego z bada dotyczcych jakoci. Ot okazao si w nim, e pracownicy
dziaw marketingu s odpowiedzialni za pojawianie si wikszej liczby skarg klientw ni
wszystkie inne dziay (35% skarg). Skargi bray si np. z takich przypadkw, e dzia sprzeday
przyjmuje specjalne zamwienie klienta dotyczce zmian w cechach produktu, ale nie informuje o
tym dziau produkcji; niedokadne przyjcie zamwienia powoduje, e zostaje wyprodukowany i
przesany klientowi produkt o niewaciwej charakterystyce; reklamacje klienta nie zostaj
waciwie zaatwione.
Wniosek: menederowie ds. marketingu musz powica swj czas nie tylko marketingowi
zewntrznemu, lecz take wewntrznemu. Powinni bra na siebie ciar pozostawania na stray
interesu klienta i gono protestowa w jego imieniu, jeeli jako produktu lub poziom obsugi s
niewaciwe. Ich naczelne zadanie to nieustanne podnoszenie standardu oferowania klientom
najlepszych moliwych rozwiza".

7.7 Podsumowanie
Nabywcy na wspczesnych rynkach maj coraz wiksze moliwoci wyboru interesujcych ich
dbr i usug. Decyzje zakupu podejmuj na podstawie dokonywanej przez siebie subiektywnej
oceny ofert pod wzgldem ich jakoci, wartoci i obsugi. Przedsibiorstwa musz zada sobie trud
rozpoznania i zrozumienia czynnikw wpywajcych na powstawanie wartoci dla klienta i jego
satysfakcji z zakupu. Warto dostarczona klientowi w przypadku danej oferty to rnica midzy
cakowit wartoci (tej oferty) dla klienta a cakowitym kosztem ponoszonym przez klienta w celu
jej nabycia. Zazwyczaj klienci wybieraj t ofert, ktra dostarcza im najwicej wartoci.
Satysfakcja klienta to odczucie, ktrego doznaje nabywca po skorzystaniu z oferty speniajcej jego
oczekiwania. Klienci s zadowoleni, kiedy ich oczekiwania zostaj w peni zaspokojone lub
przekroczone, Satysfakcja powoduje, e staj si oni lojalni wobec marki produktu lub firmy,
kupuj wicej i czciej, s mniej wraliwi na ceny oraz rozpowszechniaj dobr opini o marce lub
firmie.
Aby usatysfakcjonowa klienta, przedsibiorstwa musz zarzdza kreowanymi przez siebie
acuchami wartoci oraz systemami dostarczania wartoci w sposb zorientowany na nabywc.
Celem kadej firmy jest nie tylko zdobycie nowych klientw, lecz take ich utrzymanie. Marketing
partnerski to zesp dziaa sucych utrzymaniu klientw, obejmujcy dostarczanie im korzyci
finansowych i spoecznych oraz budowanie zwizkw strukturalnych midzy firm a nimi. Wrd
relacji nawizywanych przez firmy z segmentami rynku i klientami indywidualnymi mona
wyrni typ podstawowy, reaktywny, odpowiedzialny, proaktywny oraz partnerski. O tym, ktry z
nich jest w sytuacji danego klienta najefektywniejszy, decyduje kalkulacja stosunku midzy tzw.
wartoci, czasu ycia klienta a kosztami, jakie trzeba ponie w celu jego pozyskania i utrzymania.
177
Kompleksowe zarzdzanie jakoci, staje si zasadniczym sposobem dostarczania klientom
satysfakcji, a firmie zyskw. Przedsibiorstwa musz si zorientowa, w jaki sposb klienci
postrzegaj jako ich ofert i jakie maj pod tym wzgldem oczekiwania, a nastpnie spenia je w
stopniu wyszym od konkurentw. Tworzenie i dostarczanie jakoci wymaga zaangaowania
wszystkich pracownikw przedsibiorstwa oraz uruchomienia systemw kontroli jakoci i
motywowania.

178
ROZDZIA 8
Informacje rynkowe i badania marketingowe

Po przeczytaniu tego rozdziau Czytelnik powinien umie:

wyjani znaczenie informacji dla przedsibiorstwa;

zdefiniowa system informacji marketingowej i objani jego elementy skadowe;

opisa cztery etapy w procesie bada marketingowych;

porwna zalety i wady rnych metod zbierania informacji;

omwi gwne metody szacowania biecego popytu;

objani szczegowe techniki stosowane przez przedsibiorstwa do prognozowania popytu.

PRZYPADEK WPROWADZAJCY
Qantas: odlot do rynku jutra
Qantas, australijskie midzynarodowe linie lotnicze, oczekiway rynkowej bonanzy. Basen Pacyfiku
to obszar, na ktrym znajduj si jedne z najszybciej rozwijajcych si gospodarek wiata:
Australia, Chiny i Japonia oraz wschodnie tygrysy": Hongkong, Malezja, Singapur, Korea Pd.,
Tajwan i Tajlandia. Tempo wzrostu przelotw powietrznych na tym obszarze daleko przekraczao
rednie wiatowe. Prognozy dla brany wskazyway, e rynek podry lotniczych bdzie rs o 10-
14% rocznie.
Tak gwatowny wzrost stanowi spor szans dla Qantas i innych linii lotniczych obsugujcych
kraje Basenu Pacyfiku. Jednoczenie sytuacja ta stwarza kilka istotnych problemw. Aby
skorzysta z rosncego popytu, firma musi po pierwsze trafnie go przewidywa, a po drugie
przygotowa si do wyjcia mu naprzeciw. Popyt na przeloty samolotowe ma kilka wymiarw.
Naley prognozowa liczb? i struktur demograficzn podrujcych, a take kierunki i czas
podry. Przewidywania musz dotyczy zarwno oglnego popytu, jak i popytu w obrbie
kadego specyficznego rynku, ktry zamierza si obsugiwa. Qantas musi szacowa, jak du
cz rynku moe opanowa przy zastosowaniu odmiennych strategii marketingowych i wobec
zaistnienia rnych warunkw konkurencyjnych. Co wicej, popyt powinien by prognozowany nie
tylko na najbliszy rok, ale i na nastpne dwa, pi lub wicej lat.
Proces prognozowania popytu na przeloty powietrzne komplikuje to, e wiele czynnikw wpywa
na jego rozmiary. Konieczne jest przewidywanie zmian w oglnowiatowych i lokalnych
warunkach ekonomicznych, trendach demograficznych i tempie wzrostu populacji, sytuacji
politycznej, postpie technologicznym, aktywnoci konkurentw oraz innych czynnikach pozostaj-
cych poza kontrol firmy.
Popyt moe ulega szybkim i radykalnym zmianom. Wzrost gospodarczy i stabilna sytuacja
polityczna w Japonii, Australii i innych krajach regionu spowodowaa prawdziw eksplozj
przelotw powietrznych w tym kierunku. Nieustannie rosnca liczba turystw z caego wiata
odwiedza rejon Pacyfiku. Liczba zagranicznych turystw np. w Australii podwoia si w latach
1984-
-1988. Take mieszkacy krajw regionu podruj wicej. Na przykad w 1996 r. ponad 12 min
Japoczykw, czyli o 10% wicej ni rok wczeniej, spdzio wakacje za granic. Dziki
dopieszczanym" podrom biznesowym utrzymuje si zyskowno operacji linii lotniczych, ale
wzrost liczby podrnych coraz bardziej dotyczy osb spoza biznesu. Na przeomie wiekw mniej
ni jeden na piciu podrujcych samolotem bdzie to robi w interesach, a wielu spord nich
wykupi bilet w klasie ekonomicznej. Prognozowanie popytu w obliczu tak istotnych zmian moe
by trudne. Poza tym pojawiy si gosy ostrzegajce przed sabniciem poudniowoazjatyckiego
boomu. Przejcie Hongkongu przez Chiny odbyo si bez reperkusji, ale w przypadku niektrych
nowo uprzemysowionych krajw regionu widoczne stay si oznaki przegrzania" koniunktury.
Przewidywanie popytu to jeszcze nie wszystko. Qantas musi take szacowa wpyw rnorodnych
czynnikw na zdolnoci firmy do zaspokojenia tego popytu. Jakie elementy wyposaenia lotnisk
179
bd niezbdne i dostpne w okrelonym czasie? Czy uda si zapewni odpowiednio
wykwalifikowany personel do obsugi i utrzymania floty powietrznej? Brak pasw startowych i
niedostatki przestrzeni w terminalach lotnisk ju powoduj ograniczenia liczby lotw w rozkadach
linii Qantas. Moe to skoni firm do zakupu mniejszej iloci, ale za to wikszych samolotw. To
pierwsze oznaczaoby mniejsz liczb zag, natomiast wiksze samoloty pozwoliyby na przewz
wikszej liczby pasaerw za jednym razem, co mogoby wpyn na wzrost zyskownoci
przelotw.
Konkurencja w regionie wzrasta. Przewonicy spoza Azji: American Airlines, British Airlines,
United czy Virgin, atakuj kolejne rynki regionu, obniajc ceny biletw. Na rynek wdzieraj si
take nowi konkurenci lokalni
tajwaskie EVA Airways lub malezyjskie Air Asia. Z kolei Singapore Airlines i Cathay Pacific,
jedne z najbardziej dochodowych linii lotniczych wiata, ostro rywalizuj o utrzymanie silnych
pozycji na rynku. Singapore Airlines dysponuj ju flot zoon z 62 samolotw, wrd ktrych 42
to Boeingi 747, czyli jumbo-jety, a w planach firmy jest zakup jeszcze przynajmniej 50 duych
maszyn, Boeingw lub szerokokadubowych Airbusw.
Wrd wielu wanych decyzji, ktre musi podj Qantas, by moe najwaniejsz jest wanie ta
dotyczca zakupu samolotw. Linie na pewno potrzebuj nowych maszyn, ale ilu? Biorc pod
uwag, e cena zakupu jednego nowego Boeinga 747-400 to ok. 200 min dolarw australijskich,
zamwienie choby o kilka maszyn za duo moe firm wiele kosztowa. Z kolei, jeli Qantas
zakupi zbyt ma liczb samolotw, istnieje kilka krtkookresowych rozwiza (okres oczekiwania
na dostaw nowej maszyny wynosi zwykle ok. dwch lat). Przeszacowanie popytu nawet o kilka
procent mogoby doprowadzi do kosztownego nadmiaru zdolnoci przewozowych. Natomiast jego
nie-doszacowanie mogoby spowodowa utrat szansy rynkowej oraz wywoa niezadowolenie
klientw zamierzajcych skorzysta z usug linii Qantas, a w dugim okresie pogorszy wizerunek
firmy i jej wyniki sprzedaowe. Linie lotnicze na wiecie dowiadczay ju tego typu kopotw,
czego widocznymi ladami s tysice zbdnych samolotw parkujcych na amerykaskich
pustyniach.
Poza ilociowym przewidywaniem popytu Qantas musi interesowa si take zmianami w jego
charakterze. Wspomniany ju spadek udziau przelotw biznesowych w oglnej liczbie przelotw
oznacza, e linie lotnicze zaczynaj silniej konkurowa o pasaerw z tej grupy, oferujc im nie
tylko tasze bilety, ale i poszerzajc zakres oferowanych usug. W Europie, gdzie walka o
podrujcych biznesmenw jest ju bardzo zaawansowana, niemiecka Lufthansa przeprowadzia
rozlege studia na temat oczekiwa klientw z tego segmentu. Wikszo z nich daa wikszej
iloci miejsca na nogi i okcie, ale niektrzy zgaszali potrzeb osobnej odprawy i kontroli
paszportowej. W zwizku z okrelonymi kosztami, ktre pocigaj za sob poszczeglne
usprawnienia, naley podj decyzje dotyczce zestawu korzyci do zaoferowania oraz ich
standaryzacji w obrbie regionu. Jeszcze wicej niewiadomych i kwestii do rozstrzygnicia czeka
na silnie rosncym rynku przelotw niebiznesowych. Jakie s oczekiwania tej grupy podrnych i
w jaki sposb najlepiej i jak najefektywniej mona je zaspokoi?
Ostatecznie problem przewidywania przyszoci to dla linii Qantas wicej ni kwestia okresowych
zyskw lub strat w wielkoci satysfakcji nabywcw oraz sprzeday to podstawowy warunek
przetrwania. Trafno wasnych prognoz staje si podstaw lotu Qantas w przyszo.

Pytania
1. Dlaczego prognozowanie rynku jest tak istotne dla linii lotniczych, takich jak Cathay, Pacific lub
Qantas?
2. Czy rozsdnym rozwizaniem dla Qantas jest sporzdzenie jednej prognozy dotyczcej ruchu
pasaerskiego w regionie, czy te swoje przewidywania linie powinny oprze na kilku odrbnych
prognozach? Jeli to drugie, to jakie prognozy powinny zosta sporzdzone?
3. Czy stabilny wzrost gospodarczy regionu w przeszoci oznacza, e moliwe jest zakadanie
podobnego tempa wzrostu w nastpnej dekadzie?
4. Czy wyniki bada Lufthansy mog by wykorzystane w odniesieniu do krajw Azji Poudniowo-
Wschodniej ? Co moe komplikowa badania konsumentw w poudniowej Azji w porwnaniu z
Europ?
5. Jakich technik prognozowania naleaoby uy do przewidywania popytu w cigu nastpnych
dziesiciu lat w przypadku Qantas? Jak naleaoby szacowa ksztatowanie si oczekiwa
nabywcw w cigu przyszej dekady?
180
6. Jeli przysz sytuacj rynkow oceniaoby si jako niepewn, jak powinny postpowa linie
lotnicze Qantas w kwestii pozyskiwania nowych jednostek latajcych ?

8.1 Wprowadzenie
Aby mc przeprowadzi analiz, planowanie, wdroenie i kontrol marketingow, menederowie
potrzebuj informacji. Podobnie jak liniom lotniczym Qantas, potrzebne im s informacje na temat
popytu rynkowego, nabywcw, konkurentw, porednikw i innych uczestnikw rynku. Jeden z
praktykw marketingu uj to nastpujco: Dobrze zarzdza biznesem to zarzdza jego
przyszoci, a zarzdza przyszoci to zarzdza informacj. W coraz wyraniejszym stopniu
wspczenie informacja jest postrzegana przez menederw ds. marketingu nie tylko jako wsad"
konieczny do podejmowania waciwych decyzji, ale take jako rodzaj aktyww przedsibiorstwa,
pozwalajcy mu na osiganie strategicznej przewagi konkurencyjnej na rynku.
W pocztkach XX w. na rynku dominoway niewielkie firmy, majce bezporedni kontakt ze
swoimi klientami. Przedsibiorcy w tamtych czasach pozyskiwali informacje wprost od ludzi,
bdc wrd nich, obserwujc i zadajc pytania. Z czasem pojawiy si czynniki, ktre pobudziy
potrzeb wikszej iloci i lepszej informacji. Kiedy przedsibiorstwa powikszyy si, obejmujc
swoim dziaaniem obszar caego kraju, a pniej wielu krajw, wzrosa potrzeba wikszej iloci
informacji o coraz obszerniejszych i odleglejszych rynkach.
Wraz ze wzrostem dochodw nabywcy stali si coraz bardziej wymagajcy, wic sprzedawcy
zaczli potrzebowa lepszej informacji na temat ich oczekiwa oraz reakcji na rne produkty i
przekazy promocyjne. Z kolei, im bardziej skomplikowanych narzdzi zaczy uywa
przedsibiorstwa i im wicej konkurentw pojawiao si na rynku, tym potrzebniejsza stawaa si
informacja na temat skutecznoci stosowanych dziaa marketingowych. Wreszcie, w obliczu
raptownie zmieniajcego si otoczenia rynkowego, wzrosa potrzeba jak najwieszej informacji
mogcej stanowi podstaw podejmowania biecych decyzji.
W duym stopniu wzrosa take dostpno informacji. John Neisbitt uwaa, e wiat jest w trakcie
megaprzemiany z gospodarki przemysowej w gospodark informatyczn. Twierdzi on, e obecnie
ponad 65% zatrudnionych w USA to osoby zaangaowane w wytwarzanie i przetwarzanie
informacji, podczas gdy w 1950 r. stanowiy one 17% zatrudnionych. Dziki zastosowaniu
systemw komputerowych i innych technologii, przedsibiorstwa mog teraz uzyskiwa ogromne
iloci danych. Nierzadko wspczeni menederowie otrzymuj zbyt wiele informacji. Na przykad,
badania dotyczce informacji pozyskiwanych dziki skanerom w supermarketach wykazay, e
menederowie ds. marek korzystajcy z tego rda informacji s zasypywani lawin od miliona do
miliarda danych w cigu tygodnia. Jak zauwaa Neisbitt: Brak informacji nie jest problemem, ale
utonicie w nich owszem".
Menederowie ds. marketingu czsto narzekaj, e brakuje im waciwych informacji, a s w
posiadaniu wielu informacji niewaciwych. Skar si, e w potoku informacji, zalewajcym
przedsibiorstwo, dotarcie nawet do prostych faktw nierzadko wymaga duego wysiku.
Przeoeni lub podwadni przetrzymuj informacje, ktre wedug nich mog by podstaw
negatywnej oceny ich pracy. Czsto wane informacje docieraj zbyt pno, a te, ktre pojawiaj
si we waciwym czasie, nie s adekwatne do oczekiwa. Przedsibiorstwa maj wiksz zdolno
zaopatrywania swoich menederw w informacje, ale nie zawsze robi z tego dobry uytek. Std
narastajca potrzeba projektowania systemw przepywu informacji bdcych w stanie zaspokoi
potrzeby procesw decyzyjnych w tym wzgldzie.

8.2 System informacji marketingowej
System informacji marketingowej (SIM) obejmuje: personel, wyposaenie i procedury suce
zbieraniu, porzdkowaniu, analizie, ocenie i rozprowadzaniu aktualnych i dokadnych informacji
potrzebnych osobom podejmujcym decyzje marketingowe. Na rysunku 8.1 przedstawiono ide
systemu.
System informacji marketingowej rozpoczyna si" i koczy" u menederw ds. marketingu.
Menederowie zgaszaj okrelone potrzeby informacyjne, ktre uruchamiaj proces poszukiwania
informacji z dokumentacji wewntrznej i zewntrznej (wywiad i badania marketingowe).
Informacje s opracowywane w procesie ich analizy i trafiaj w odpowiedniej formie i we
waciwym czasie do menederw, pomagajc im w podejmowaniu decyzji dotyczcych marketin-
gowego planowania, wdraania i kontroli.
181

8.3 Przygotowywanie informacji
Informacja, ktrej potrzebuj menederowie ds. marketingu, pochodzi ze rde wewntrznych
przedsibiorstwa, wywiadu marketingowego oraz bada marketingowych. System analizy
informacji suy przetworzeniu uzyskanych danych w posta uytecznej podstawy decyzji
menederskich.

8.3.1 Dokumentacja wewntrzna
Wikszo menederw ds. marketingu regularnie uywa wewntrznych dokumentw i raportw,
zwaszcza przy podejmowaniu biecych decyzji planistycznych, wdroeniowych i kontrolnych.
Informacja wewntrzna to informacja pochodzca ze rde wewntrz przedsibiorstwa suca
ocenie dziaalnoci firmy i wykrywaniu problemw oraz szans marketingowych. Dzia ksigowoci
firmy przygotowuje sprawozdania finansowe i rejestruje szczegowe wyniki w zakresie sprzeday,
zamwie, kosztw i przypyww finansowych. Dzia produkcji dostarcza informacji na temat
planw produkcji, wysyanych dostaw i zapasw. Sprzedawcy informuj o reakcjach porednikw i
dziaaniach konkurentw, a dzia obsugi klienta o opiniach klientw i problemach zwizanych z
ich obsug. Badania prowadzone na potrzeby jednego z dziaw firmy mog si okaza uyteczne
take dla kilku innych.
A oto dwa przykady uycia informacji pochodzcych ze rde wewntrznych, ktre przyczyniy
si do podjcia waciwych decyzji marketingowych.
Sie sklepw Office World przyznaje swoim klientom przy ich pierwszym zakupie w punkcie
sprzeday, nalecym do sieci, darniow kart czonkowsk. Upowania ona do zakupu niektrych
artykuw po obnionych cenach, a jednoczenie jest dobrym rdem informacji dla firmy,
pozwalajc na rejestracj kadego zakupu klienta. Firma dowiaduje si w ten sposb co, kiedy i
gdzie zostao kupione przez danego klienta, uzyskuje moliwo oceny efektywnoci swojej
promocji, a take moe ledzi" nabywcw, ktrzy przenosz si do innych sklepw, i
utrzymywa z nimi kontakt.
fstel to system stworzony w Europie przez korporacj AT&T, pomagajcy detalistom wymienia
informacje o swoich klientach. W ramach programu nabywcy wstpuj do klubu Istel, ktry daje im
moliwo korzystania z rabatw cenowych na wiele produktw w sklepach nalecych do
systemu. Wedug szacunkw AT&T karta czonkowska pozwala przecitnemu nabywcy oszczdzi
ok. 180 GBP rocznie. Za pomoc informacji gromadzonej w systemie detalici buduj bazy danych
i kieruj akcje promocyjne do atrakcyjnych dla siebie klientw. Waciciel sklepu spoywczego
moe chcie wiedzie, kto duo wydaje na zakupy, a nie jest jego klientem, aby nastpnie
zaoferowa mu zachty do skorzystania z jego sklepu" tak opisuje zalety systemu pani Ruth
Kemp z Istel.
Informacje z dokumentacji wewntrznej s na og tasze i atwiejsze do pozyskania ni informacje
z innych rde, ale take mog powodowa pewne problemy. Ze wzgldu na to, e informacje te
czsto s gromadzone na potrzeby inne ni marketingowe, mog by one niekompletne lub
opracowane w niewaciwej (z punktu widzenia marketingu) formie. Na przykad dane dotyczce
sprzeday i kosztw, opracowywane w dziale ksigowoci w celu przygotowania sprawozdania
finansowego, wymagaj czsto przeksztace, aby na ich podstawie mc oceni wyniki
sprzedaowe produktu, sprzedawcy czy kanau dystrybucji. Ponadto w przypadku duego
przedsibiorstwa w rnych obszarach jego dziaalnoci powstaj ogromne iloci informacji,
ktrych waciwe rejestrowanie sprawia wiele trudnoci. System informacji marketingowej musi
zbiera, organizowa i przetwarza ten ogrom informacji tak, aby menederowie mogli do nich
atwo dociera i z nich korzysta.

8.3.2 Wywiad marketingowy
Wywiad marketingowy to codzienne informacje o wydarzeniach w otoczeniu marketingowym,
ktre pomagaj menederom w przygotowywaniu i korygowaniu planw marketingowych. System
wywiadu marketingowego okrela potrzeby informacyjne tego typu, gromadzi je przez penetracj
otoczenia firmy i dostarcza odpowiednim podmiotom decyzyjnym.
Wywiad marketingowy obejmuje wiele rde informacji. Dua cz informacji pochodzi od
personelu przedsibiorstwa menederw, inynierw i naukowcw, zaopatrzeniowcw i
sprzedawcw. Tyle e pracownicy firmy s czsto zajci swoimi obowizkami i nie zawsze
182
przekazuj wartociowe dane. Potrzebne jest uwiadamianie pracownikom, jak wane jest
pozyskiwanie przez nich informacji. Naley ich rwnie szkoli w identyfikowaniu nowoci i na-
kania do dostarczania wasnej firmie rnego typu informacji. Przedsibiorstwo powinno
wpywa na swoich dostawcw, porednikw i klientw, aby dzielili si z nim informacjami.
Cz informacji o konkurentach pochodzi od nich samych. Docieraj one do firmy w postaci
raportw rocznych, tekstw wystpie, wiadomoci prasowych i reklam. O konkurentach mona te
dowiadywa si w sposb poredni; dziki biznesowym publikacjom, targom i pokazom
handlowym. Naley rwnie po prostu obserwowa, co robi konkurenci, kupowa i analizowa ich
produkty, monitorowa sprzeda lub sprawdza pojawiajce si nowe patenty.
rdem wywiadu marketingowego s take informacje kupowane od zewntrznych agencji.
Agencja Dun & Bradstreet jest najwiksz na wiecie firm badawcz, posiadajc oddziay w 40
krajach i osigajc roczne obroty w wysokoci 1,26 mld USD. Najwiksz agencj wchodzc w
skad tej firmy jest Nielsen, zajmujcy si sprzeda danych na temat m.in. udziaw marek w
rynku, cen detalicznych lub udziaw w dystrybucji. Jego Info*Act Work-station oferuje
przedsibiorstwom moliwo analizy danych z trzech podstawowych rde-programw: z Retail
Index, w ktrym monitoruje si sprzeda detaliczn i warunki sklepowe, z Key Account Scantrack,
czyli cotygodniowej analizy sprzeday, elastycznoci cenowej popytu i efektywnoci akcji
promocyjnych, oraz z Homescan nowego panelu konsumenckiego. Coraz czstsze alianse
midzy firmami badawczymi umoliwiaj im przeprowadzanie bada oglnoeuropejskich. Inne
wielkie midzynarodowe agencje badawcze to WPP, Taylor Nelson z AGB, GfK, MAI z NOP oraz
Infratest.
Globalizacja rynkw skania zarwno due, jak i mae firmy do budowania zwizkw midzy sob,
dziki czemu uzyskuj one moliwo wikszego zasigu na rynku midzynarodowym i oferowania
szerszej gamy usug.
Na przykad, firma AGB poczya si z amerykask agencj Information Resources Inc., aby
wzmocni swoj pozycj jako midzynarodowego dostawcy audytu detalicznego i danych
komputerowych. Wymienione agencje badawcze oraz inne dostarczaj obecnie ponad 500
dostpnych komputerowych baz danych.

Chcesz robi interesy w Niemczech ? Sprawd Bibliotek Przedsibiorstw Niemieckich w
CompuServe, zawierajc informacje na temat finansw i ofert ponad 48 000 niemieckich firm.
Chcesz pozna noty biograficzne czonkw zarzdw tych firm? Kliknij Profile Finansowe i
Raporty Przedsibiorstw agencji Dun&Bradstreet. Dzisiejsze doniesienia Associated Press? Lista
aktualnych znakw handlowych? To wszystko jest dostpne w bazach danych online.
Ch. Beard, B. Wiesendanger, The Marketer's Guide to Online Databases, Sales and Marketing
Management" 1993. January, s. 36-41.

Wywiad marketingowy moe funkcjonowa nie tylko na rzecz przedsibiorstwa, ale take przeciw
niemu. Firmy musz niekiedy podejmowa kroki w celu ochrony przed inwigilacj ze strony
konkurentw. Na przykad firma Kellogg, w ktrej od 1906 r. umoliwiano osobom z zewntrz
zwiedzanie jej fabryk, ostatnio wprowadzia zakaz wprowadzania zwiedzajcych w nowo otwartej
fabryce z obawy przed ujawnieniem informacji na temat zainstalowanego tam zaawansowanego
technologicznie wyposaenia. W Japonii wywiad gospodarczy to skadnik kultury zarzdzania.
Kady pracownik przedsibiorstwa od robotnika przy tamie montaowej do prezesa zarzdu
uwaa za swj obowizek zdobywanie informacji na temat konkurencji i dostarczanie jej szefostwu
swojej firmy. Firmy zachodnie s pod tym wzgldem mniej aktywne, ale wikszo duych
korporacji z listy Fortune 500 ma w swoich strukturach organizacyjnych komrki wywiadu
gospodarczego. Biznes staje si coraz bardziej wiadomy koniecznoci zarwno zdobywania, jak i
ochrony informacji. Przed wejciem do azienki w biurze jednej z europejskich firm w Bangkoku
wisi wielki plakat: Umyj si i nie gadaj! Nigdy nie wiesz, kto sucha! Trzymaj nasze sekrety w
sekrecie".
Niektre przedsibiorstwa tworz specjalne biura do zbierania i rozprowadzania informacji
pochodzcych z wywiadu marketingowego. Zatrudnieni w nich pracownicy zajmuj si
wyszukiwaniem i powielaniem interesujcych firm publikacji, streszczaniem wanych informacji i
redagowaniem biuletynw z biecymi wiadomociami dla menederw ds. marketingu. Prowadz
take kartoteki informacyjne i pomagaj menederom w ocenie i selekcji napywajcych informacji.
Usugi tego typu poprawiaj jako informacji docierajcej do gremiw decyzyjnych. Natomiast do
183
pozyskiwania informacji o konkurentach s stosowane metody od miesznych do nielegalnych.
Menederowie rutynowo niszcz wykorzystane dokumenty, poniewa zawarto koszy na mieci
moe stanowi rdo informacji. Pojawiaj si take ju cakiem grone urzdzenia, typu
szpiegowski system nagrywajcy TPR, ktry automatycznie przesuchuje telefony i faksy i jest
wyposaony w zestaw maych mikrofonw".

8.3.3 Badania marketingowe
Menederowie nie zawsze mog czeka na informacje z wywiadu marketingowego, ktre docieraj
zgodnie z natur tego systemu niejako w kawakach". Czsto powstaj sytuacje, kiedy
przeprowadzenie formalnych bada nad okrelonymi problemami jest niezbdne. Na przykad firma
komputerowa chce wiedzie, jak dua liczba nabywcw indywidualnych lub przedsibiorstw jest
zainteresowana jej nowym komputerem i jacy s to nabywcy, a producent pokarmw dla zwierzt
jest zainteresowany rozmiarem potencjalnego rynku na tabletki odchudzajce dla psw. Jaka cz
psw cierpi na nadwag, czy ich waciciele martwi si tym i czy bd aplikowa piguki swoim
tuciutkim milusiskim? W takich przypadkach wywiad marketingowy nie bdzie w stanie
dostarczy odpowiednio szczegowej informacji. Poniewa zwykle menederowie ds. marketingu
nie maj ani moliwoci, ani odpowiednio duo czasu na pozyskanie informacji we wasnym
zakresie, konieczne jest uruchomienie formalnych bada.
Badania marketingowe wi dan organizacj z jej rynkowym otoczeniem za pomoc informacji.
Informacje te s wykorzystywane do zidentyfikowania i okrelania problemw i moliwoci
marketingowych, do wywoywania, udoskonalania i oceny dziaa marketingowych, do
monitorowania efektw tych dziaa oraz do coraz lepszego poznawania procesw marketin-
gowych. Badacze zajmujcy si marketingiem okrelaj potrzeby informacyjne zwizane z danym
problemem decyzyjnym, opracowuj metody zbierania informacji, uruchamiaj proces tego
zbierania i zarzdzaj nim, analizuj zgromadzone wyniki badania oraz przedstawiaj wnioski z
badania i ich konsekwencje.
Badacze realizuj najrniejsze projekty badawcze, od analiz potencjau okrelonych rynkw i
analiz sytuacji konkurencyjnej na tych rynkach po rozpoznanie oczekiwa i intencji zakupu
nabywcw w stosunku do okrelonych produktw. Specjalici ds. marketingu zawsze potrzebuj
bada. Przedsibiorstwo moe prowadzi badania we wasnym zakresie, tworzc dzia bada
marketingowych, moe te zamawia ich wykonanie na zewntrz. Chocia wikszo duych firm
ma wasne dziay bada, korzystaj one czsto z usug agencji zewntrznych w odniesieniu do
specjalnych celw lub obszarw badawczych. Firma, ktra nie ma wasnego dziau bada, musi
nabywa usugi tego typu od specjalistycznych agencji.
W potocznej opinii badania marketingowe to dugie, formalne procesy prowadzone tylko przez
najwiksze przedsibiorstwa. Jest to, rzecz jasna, mit: take rednie i mae firmy oraz organizacje o
charakterze niedochodowym mog i powinny prowadzi badania marketingowe. Zawsze mona
znale sposb na przeprowadzenie nieskomplikowanych i niedrogich bada rynkowych, ktre
bd stanowiy alternatyw dla zaawansowanych proceduralnie i kosztownych ofert
profesjonalnych agencji badawczych.

8.3.4 Proces bada marketingowych
Na proces bada marketingowych (rysunek 8.2) skadaj si cztery etapy:
1) okrelenie problemu badawczego i celw badania;
2) opracowanie planu badania;
3) realizacja planu badania
4) interpretacja oraz prezentacja wynikw badania.

Okrelenie problemu badawczego i celw badania
Meneder ds. marketingu musi blisko wsppracowa z badaczem przy starannym definiowaniu
problemu badawczego i ustalaniu celw badania. Meneder jest wiadomy, jakiej decyzji ma suy
podejmowane badanie, badacz natomiast ma wiedz w dziedzinie procedur badawczych.
Menederowie ds. marketingu nie s zwolnieni ze znajomoci problematyki bada
marketingowych, musz przecie wiadomie uczestniczy w planowaniu bada i interpretowaniu
ich wynikw. Jeli nie znaj zasad prowadzenia bada, mog pozyskiwa niewaciwe informacje,
wyciga bdne wnioski lub da informacji, ktrej zdobycie jest zbyt kosztowne. W tym etapie
184
bada wana jest nie tylko wiadomo i wiedza menedera, ale i zaangaowanie badacza, ktry
bdzie si stara i potrafi zrozumie problem decyzyjny tego pierwszego. Badacz powinien
pomaga pracownikom dziau marketingu w definiowaniu problemu badawczego i podpowiada
im, w jaki sposb badania marketingowe mogyby uatwi podejmowanie trafnych decyzji
rynkowych.
Okrelenie problemu badawczego i celw badania to czsto najtrudniejszy etap w caym procesie
badawczym. Meneder moe czasami wyczuwa", e co jest nie tak, ale nie zna przyczyny
zajcia niepokojcych zjawisk. Na przykad szefowie sieci sklepw detalicznych pospiesznie
orzekaj, e przyczyn spadku sprzeday jest nieefektywna reklama. Zamawiaj wic badania
sprawdzajce reklam firmy. Badania wykazuj, e prowadzona reklama trafia do waciwych
odbiorcw z waciwym przekazem, i nie ona jest odpowiedzialna za kopoty przedsibiorstwa.
Okazuje si, e sklepy nie zapewniaj klientom takiej oferty, jak obiecuje reklama. Uwaniejsze
definiowanie problemu pozwolioby na uniknicie strat czasu i pienidzy wydatkowanych na
badania nad reklam i przeznaczenie rodkw na badania w postaci oceny oferty sieci.
Po dokadnym okreleniu problemu meneder i badacz musz wskaza cele badania. Przed
badaniami marketingowymi zwykle stawia si jeden z trzech typw celw. Celem bada
rozpoznawczych jest zbieranie wstpnych informacji pomocnych w definiowaniu problemu i
stawianiu hipotez badawczych. Celem bada opisowych jest opisanie zjawisk, takich jak potencja
rynku danej kategorii produktu lub cechy demograficzne i postawy nabywcw danego produktu.
Natomiast celem bada przyczynowych jest testowanie hipotez dotyczcych relacji przyczynowo-
skutkowych. Na przykad: czy 10-procentowa obnika ceny pyty kompaktowej zapewni wzrost
sprzeday wystarczajcy do zrekompensowania utraty jednostkowego zysku? Menederowie
zwykle zaczynaj od bada rozpoznawczych, by nastpnie uruchomi badania opisowe lub
przyczynowe.
Okrelenie problemu i celw badania ukierunkowuje cay proces badawczy. Meneder i badacz
powinni dokona zapisu swoich ustale, aby upewni si, e zgadzaj si co do celu i
oczekiwanych wynikw badania.

Opracowanie planu badania
W drugim etapie procesu bada marketingowych naley wskaza, jakie informacje s oczekiwane,
zbudowa plan ich pozyskiwania i zaprezentowa powstay plan kierownictwu marketingu firmy.
W planie powinny zosta okrelone rda istniejcych ju informacji oraz metody i narzdzia
badawcze, ktre zostan uyte do zbierania nowych danych.

OKRELENIE POTRZEB INFORMACYJNYCH. Cele badania wymagaj przeoenia na szczegowe
potrzeby informacyjne.

Holenderski wytwrca ywnoci, firma Bolswessanen, postanawia przeprowadzi badania, dziki
ktrym chce si dowiedzie, jak konsumenci zareagowaliby na nowe patki niadaniowe
przeznaczone dla osb dorosych. W caej Europie widoczny jest trend polegajcy na odchodzeniu
modych nabywcw, dbajcych o swoje zdrowie, od produktw takich jak croissanty we Francji,
bueczki w Belgii, kawa espresso we Woszech. Odkd Nestl i General Mills utworzyy joint
venture w postaci Cereal Partners Worldwide, ich aktywno na rynku europejskim bardzo wzrosa,
co zaowocowao rozwojem firmy. Rynek patkw niadaniowych rs, przy czym segment patkw
dla osb dorosych by zdominowany przez marki globalne. Czy Bolswessanen moe mie nadziej
na udane konkurowanie z takimi potentatami, jak Kellogg lub wanie Cereal Partners Worldwide?
Zamierzone badania mogyby by powicone zbieraniu nastpujcych grup informacji.
Charakterystyka obecnych konsumentw patkw niadaniowych pod wzgldem ich cech
demograficznych, ekonomicznych oraz stylw ycia. (Jak trendy spoeczne i demograficzne
wpywaj na rynek patkw niadaniowych?)
Zwyczaje konsumpcyjne nabywcw patkw: ile patkw jedz, gdzie i kiedy. (Czy cae rodziny
korzystaj z patkw, czy rodziny korzystaj z jednego, czy z rnych rodzajw patkw itp.)
Reakcje detalu na nowy produkt. (Brak wsparcia detalicznego moe mie negatywny wpyw na
sprzeda.)
Postawy konsumentw wobec nowego produktu. (Czy s skonni zmieni marki, ktre obecnie
kupuj, i czy produkt wydaje im si atrakcyjny w porwnaniu np. z produktami Kellogga?)
185
Prognozy sprzeday nowego produktu. (Czy nowe opakowanie moe wpyn na wzrost zyskw
marki?)
Te oraz inne informacje bd musiay zosta zebrane, aby menederowie Boswessanena mogli
zadecydowa, czy wprowadzi nowy produkt na rynek.

GROMADZENIE INFORMACJI WTRNEJ. Aby zaspokoi potrzeby informacyjne menedera ds.
marketingu, badacz moe si posuy tzw. danymi wtrnymi lub pierwotnymi lub oboma tymi
typami danych. Dane wtrne to taki rodzaj informacji, ktre ju kiedy zostay zebrane do innych
celw i s gdzie przechowywane. Dane pierwotne oznaczaj informacje z pierwszej rki" zebrane
w okrelonym celu.
Badacze zwykle rozpoczynaj zbieranie informacji od danych wtrnych. Tablica 8.1. przedstawia
podstawowe typy rde danych wtrnych w podziale na rda wewntrzne i zewntrzne. Dane
wtrne mona zwykle pozyska atwiej i taniej ni dane pierwotne. Na przykad jedna wizyta w
bibliotece mogaby pozwoli na znalezienie wszystkich informacji, ktrych poszukuje Bolswes-
sanen, dotyczcych zwyczajw konsumpcyjnych odnonie do patkw niadaniowych, i to
waciwie za darmo. Przeprowadzenie bada pierwotnych sucych tym samym celom mogoby
zaj kilka tygodni lub miesicy i oznaczaoby konieczno poniesienia duych wydatkw. Poza
tym w rdach wtrnych znajduj si niekiedy dane, ktrych indywidualne przedsibiorstwo nie
mogoby uzyska samodzielnie niedostpne bezporednio lub zbyt drogie do zbierania.

Tablica 8.1 rda danych wtrnych

rda wewntrzne
Obejmuj zestawienia danych znajdujce si wewntrz przedsibiorstwa: rachunki wynikw,
bilanse, raporty sprzedaowe, faktury, rejestry zapasw, raporty z wczeniejszych bada
marketingowych itp.
Publikacje rzdowe
Statistical Abstract", zwykle uaktualniany co rok, zawiera syntetyczne dane na temat
demograficznych, ekonomicznych, spoecznych
i innych aspektw funkcjonowania pastwa. Industrial Outlook" zawiera informacje na temat
dziaalnoci przemysowej w podziale na brane, w tym dane dotyczce produkcji,
sprzeday, dostaw, zatrudnienia itp.
.Marketing Information Guide" przynosi comiesiczn bibliografi informacji marketingowej.
Wrd innych publikacji rzdowych mona wymieni Annual Survey of Manufacturers",
Business Statistics", Census of Manufacturers",
Census of Population", Census of Retail Trade", Wholesale Trade", Selected Service
Industries", Census of Transportation",
Federal Reserve Bulletin", Monthly Labor Review", Survey of Current Business" oraz Vital
Statistics Report".
Ksiki l periodyki
Business Periodicals lndex" miesiczny przegld artykuw prasowych na temat biznesu,
ukazujcych si w rnego rodzaju
publikacjach powiconych tej sferze dziaalnoci.
.Standard & Poo^s Industry Surveys" zawieraj aktualne dane statystyczne i analizy branowe.
Moody's Manuals" zawieraj dane finansowe i dane osobowe czonkw zarzdw duych
przedsibiorstw. Encyclopaedia of Associations" dostarcza informacji na temat organizacji i
stowarzysze branowych i handlowych funkcjonujcych
w USA. Do czasopism powieconych marketingowi nale m.in. Journal of Marketing", Journal
of Marketing Research", Journal of Consumer
Research" i International Journal of Research in Marketing. Uyteczne czasopisma handlowe to
m.in. Advertising Ag", Chain Stor Ag", Progressive Grocer", Sales and Marketing
Management", Stores", Marketing Week" i Campaign". Wrd czasopism oglnobiznesowych
znajduj si m.in.; Business Week", Fortune", Forbes", The Economist" i Harvard Business
Review".
rda komercyjne
Poniej jest przedstawionych kilka spord dziesitek komercyjnych agencji badawczych
sprzedajcych informacje rynkowe:
186
A.C. Nielsen Company dostarcza m.in. danych skanningowych z supermarketw o sprzeday,
udziaach w rynku i cenach detalicznych
(Scantrack), danych o zakupach gospodarstw domowych (Scantrack National Electronic Household
Panel), danych o ogldalnoci
stacji telewizyjnych (Nielsen National Television lndex) i wiele innych, IMS International oferuje
raporty na temat handlu lekami, dostaw sprztu medycznego, produktw higieny osobistej oraz
rodkw
leczniczych dla zwierzt. Information Resources, Inc. dostarcza danych skanningowych z
supermarketw o obrotach produktw spoywczych (InfoScan) oraz
zbiorw danych z pojedynczego rda. MRB Group (Simmons Market Research Bureau)
przedstawia coroczne raporty dotyczce rynku telewizyjnego, rynku artykuw
sportowych oraz rynku lekw. Znajduj si w nich m.in. dane dotyczce stylw ycia, cech
geodemograficznych nabywcw (pe,
dochody, wiek itp.) oraz ich preferencji co do marek na poszczeglnych rynkach, a take mediw
reklamowych. NFO Research oferuje dane na temat brany napojw (SIPS), sprzeday wysykowej
(MOMS) oraz brany wykadzin i dywanw (CARS).
Prowadzi take pocztowe badania panelowe suce testowaniu nowych produktw i ich koncepcji,
rozpoznawaniu postaw i zwyczajw
spoycia oraz segmentacji i monitorowaniu rynkw (Analycor).
rda midzynarodowe
A oto przykady kilku spord wielu rde informacji wtrnych o rynkach midzynarodowych.
Do wydawnictw Organizacji Narodw Zjednoczonych nale m.in. Satisticat Yearbook, zbiorcze
rdo informacji zawierajce wskaniki
socjoekonomiczne obrazujce sytuacj spoeczno-gospodarcz w rnych krajach, Demographic
Yeartook, zbir danych demograficznych i podstawowych statystyk o sytuacji w 220 krajach wiata,
oraz International Trade Statistics Yearbook, gdzie mona znale informacje na temat handlu
zagranicznego poszczeglnych pastw i obrotu rnymi towarami.
Europa Yearbook dostarcza informacji na temat historii, systemw politycznych, ludnoci,
gospodarki i bogactw naturalnych wikszoci krajw wiata, a take na temat najwaniejszych
organizacji midzynarodowych.
Political Risk Yearbook zawiera dane dotyczce sytuacji politycznej w rnych krajach z
uwzgldnieniem informacji na temat prowadzonych w nich amerykaskich inwestycji, stawia take
prognozy na temat klimatu politycznego w tych krajach.
Foreign Economic Trencfs and Their tmptications for the United States przynosi raporty opisujce
aktualn sytuacj polityczno--ekonomiczn w rnych krajach.
International Marketing Data and Statistics zawiera za dane statystyczne o charakterze
marketingowym, m.in. charakteryzujce rynki konsumpcyjne poza USA i Europ.
Inne rda to np. Country Studies, OECD Economic Surveys, Economic Survey <>f Europ, Aston
Economic Handbook i International Financial Statistics.

Na przykad bardzo duo kosztowaoby Bolswessanena przeprowadzanie cigego audytu
detalicznego, zapewniajcego informacje na temat udziaw konkurentw w rynku oraz cen i
dziaa promocyjnych konkurentw w detalu. Firma duo taniej moe naby wyniki takich bada z
bazy Scantrack Nielsena.
Korzystanie z danych wtrnych nie jest wolne od problemw. Poszukiwana informacja moe po
prostu nie istnie niezbyt czsto badaczom udaje si wycign" z danych wtrnych dokadnie
to, o co im chodzi. Wracajc do ostatniego przykadu Bolswessanen, rzecz jasna, nie znajdzie
nigdzie informacji na temat moliwych reakcji nabywcw na swj nowy produkt, ktrego jeszcze
nie ma na rynku. Nawet gdyby si dane znalazy, mogyby one by niezbyt uyteczne w danej
sytuacji. Badacz musi umiejtnie ocenia docierajce do niego dane wtrne, aby by pewnym, e s
one odpowiednie (tzn. odpowiadaj potrzebom informacyjnym badania), dokladne (w wiarygodny
sposb zebrane i zrelacjonowane), aktualne (wystarczajco uaktualnione na potrzeby biecych
decyzji) i bezstronne (opracowane w sposb obiektywny).
Dane wtrne stanowi dobry pocztek dla badacza i czsto pomagaj mu w definiowaniu
problemw badawczych i celw badania. W wikszoci przypadkw rda wtrne nie wystarczaj
jednak do zaspokojenia potrzeb informacyjnych przedsibiorstwa, ktre jest tym samym zmuszone
do pozyskiwania danych pierwotnych.
187

PLANOWANIE ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH. Waciwe decyzje wymagaj waciwych danych.
Badacze musz nie tylko bardzo uwanie ocenia jako wykorzystywanych danych wtrnych, ale i
z wielk uwag podchodzi do projektowania sposobw pozyskiwania danych pierwotnych, tak aby
ostatecznie dostarczy decydentom odpowiednich, dokadnych, aktualnych i bezstronnych
informacji. Badania suce zdobywaniu danych pierwotnych mog przyjmowa posta bada
jakociowych, rejestrujcych opinie maych grup konsumentw, lub bada ilociowych,
dostarczajcych danych statystycznych pozyskiwanych na duych grupach konsumentw. Tablica
8.2. przedstawia proces opracowywania projektu badawczego, ktry obejmuje wiele decyzji
dotyczcych wyboru metod badawczych, sposobw docierania do respondentw, ustalania prby
badawczej oraz przygotowania instrumentw badawczych.



METODY BADAWCZE. Badania obserwacyjne polegaj na zbieraniu podstawowych danych za
pomoc obserwacji odpowiednich osb, dziaa i sytuacji.
Producent ywnoci wysya badaczy do supermarketw, aby dowiedzieli si, jakie s ceny
detaliczne marek konkurencyjnych lub jak duo miejsca na pkach i stojakach wystawienniczych
zajmuj rne marki produktu.
Bank ocenia warianty lokalizacji swojego nowego oddziau, sprawdzajc je pod wzgldem
natenia ruchu ulicznego, warunkw otoczenia oraz umiejscowienia oddziaw innych bankw.
Wytwrca rodkw higieny osobistej testuje reklamy swoich produktw, prezentujc je
uczestnikom badania i rejestrujc ruch ich renic, zmiany pulsu i inne reakcje fizjologiczne.
Sie domw towarowych wysya obserwatorw, ktrzy jako konsumenci dokonuj zakupw w
sklepach sieci, sprawdzajc w ten sposb poziom obsugi klientw i warunki dokonywania
zakupw.
Muzeum ocenia zainteresowanie goci poszczeglnymi eksponatami, obserwujc stopie zuycia
podogi wok nich.

Wrd bada obserwacyjnych warto wyrni obserwacj mechaniczn, stanowic wane rdo
szczegowej informacji i bdc domen niektrych agencji badawczych. W tym typie bada
mieszcz si m.in. badania telemetryczne (firmy Nielsen i AGB), polegajce na umieszczaniu przy
odbiornikach telewizyjnych specjalnych urzdze elektronicznych rejestrujcych ogldanie
telewizji przez due prby respondentw. Badania telemetryczne dostarczaj tym samym
informacji o rozmiarze widowni i cechach demograficznych widzw poszczeglnych programw
telewizyjnych. Z ich wynikw korzystaj stacje telewizyjne, aby na podstawie ogldalnoci oceni
popularno pozycji w ramwkach programowych i opracowa cenniki blokw reklamowych. Z
kolei reklamodawcy i agencje reklamowe opracowuj na ich podstawie plany mediw dla kampanii
reklamowych.
Badania skanerowe w sklepach detalicznych rwnie dostarczaj danych z obserwacji
mechanicznej. Laserowe skanery przy kasach sklepowych rejestruj szczegowe dane na temat
zakupw klientw, wykorzystywane tak przez detalistw, jak i producentw dbr konsumpcyjnych
do oceny wynikw sprzedaowych poszczeglnych produktw i miejsc sprzeday. Niektre
agencje badawcze oferuj za tzw. systemy informacyjne z pojedynczego rda, ktre
elektronicznie monitoruj zarwno zakupy nabywcw, jak i ich kontakty z bodcami
marketingowymi (np. reklam), co pozwala na pomiar zalenoci midzy nimi.
Badania obserwacyjne mog dostarczy informacji, ktrej konsumenci nie chc lub nie mog
przekaza w inny sposb. W niektrych przypadkach obserwacja moe by jedyn metod
188
uyteczn do pozyskiwania okrelonych danych. Z drugiej strony, niektre aspekty zachowa
konsumentw s nie do uchwycenia drog obserwacji, np. ich odczucia, postawy i motywy
postpowania. Trudno take obserwowa zachowania o charakterze incydentalnym lub
przeciwnie dugookresowym. Z powodu tych ogranicze badania obserwacyjne s czsto
stosowane jednoczenie z innymi metodami badawczymi.
Badania ankietowe to metoda badawcza najbardziej przydatna do gromadzenia informacji opisowej.
Przedsibiorstwo, ktre pragnie dowiedzie si, jaka jest znajomo marek wrd konsumentw,
postawy wobec nich, preferencje i zwyczaje zakupowe, moe czsto otrzyma informacj, zadajc
respondentom pytania na ten temat. Badania ankietowe mog wystpowa w formie
standaryzowanej i niestandaryzowanej. W badaniach ankietowych standaryzowanych uywa si
sformalizowanych list pyta, ktre w tej samej postaci s zadawane wszystkim respondentom
badania. W badaniach niestandaryzowanych badacze prowadz wywiady z respondentami w sposb
mniej sformalizowany, elastycznie dopasowujc pytania do przebiegu rozmowy.
Badania ankietowe maj charakter bezporedni lub poredni. W badaniu bezporednim badacz
zadaje respondentom pytania wprost", dotyczce rnych aspektw ich zachowa (np. Dlaczego
Pan(-i) nie kupuje odziey w domach towarowych C & A?"). W badaniu typu poredniego
analogiczne pytanie zadane przez badacza mogoby brzmie: Jacy klienci wedug Pana(-i) kupuj
odzie w sklepach C & A?". Z odpowiedzi na tak sformuowane pytanie badacz moe, w sposb
poredni, docieka przyczyn unikania sieci C & A przez konsumenta (i korzystania z niej przez
innych nabywcw). Dziki badaniu typu poredniego mona nierzadko uzyska wiedz np. o
motywach postpowania konsumentw, ktrych oni sami nie s wiadomi lub o ktrych nie chc
mwi wprost.
Badania ankietowe s najczciej stosowan grup metod zbierania danych pierwotnych, a czsto
take jedyn wykorzystywan w projektach badawczych. Ich najwiksz zalet jest elastyczno.
Pozwalaj na uzyskanie wielu rnych rodzajw informacji w rnych sytuacjach marketingowych,
a dodatkowo zapewniaj szybszy i taszy napyw informacji ni badania obserwacyjne lub
eksperymenty.
Nie znaczy to, e badania ankietowe nie przysparzaj take problemw i nie maj swoich
ogranicze. Niekiedy respondenci nie s w stanie udzieli odpowiedzi badaczowi, poniewa nie
pamitaj okrelonych faktw lub nigdy nie zastanawiali si nad kwestiami, o ktre s pytani; mog
te nie chcie odpowiada na pytania, ktre uwaaj za zbyt osobiste. Bywa, e respondenci
odpowiadaj na pytania ankiety, nie przyznajc, e tak naprawd nie znaj odpowiedzi. Robi tak
po prostu dlatego, e chc si wydawa inteligentniejszymi lub lepiej poinformowanymi, ni jest w
istocie, albo by pomc" badaczowi przez udzielanie zadowalajcych" go odpowiedzi. Wreszcie
osoby indagowane przez ankietera mog nie mie czasu na odpowied lub odbiera to jako
zakcenie swojej prywatnoci. Dobrze opracowany projekt badania moe jednak minimalizowa
skal problemw tego rodzaju.
Badania eksperymentalne su zbieraniu informacji przyczynowej. Mechanizm eksperymentu
polega na wyodrbnianiu cile okrelonych grup obiektw, oddziaywaniu na nie w rny sposb,
sprawdzaniu wspzalenych czynnikw i poszukiwaniu rnic w reakcjach poszczeglnych grup.
Tak wic badania eksperymentalne staraj si wyjani relacje przyczynowo-skutkowe miedzy
okrelonymi zmiennymi. Obserwacja i ankiety mog suy zbieraniu danych podczas
eksperymentw.
Przed podjciem decyzji o rozszerzeniu asortymentu sklepw o produkty perfumeryjne,
menederowie i badacze sieci Virgin Megastores mogliby uy eksperymentu do otrzymania
odpowiedzi na nastpujce pytania badawcze:
W jakim stopniu wyroby perfumeryjne przyczyni si do wzrostu sprzeday sieci?
Jak wyroby perfumeryjne wpyn na sprzeda innych towarw w sieci?
Jakie dziaania reklamowe byyby najskuteczniejsze w wspieraniu sprzeday perfum?
W jaki sposb rne ceny wpynyby na sprzeda produktu?
Jak nowy rodzaj produktu wpynie na oglny wizerunek sieci ?

Aby przetestowa efekty sprzedaowe dwch rnych propozycji cen, badacze mogliby zastosowa
prosty eksperyment, polegajcy na wprowadzeniu danej marki perfum zaopatrzonej w dwie rne
ceny do sklepw w dwch rnych miastach. Przy zachowaniu porwnywalnoci warunkw w obu
lokalizacjach (wielko i charakterystyka miast, wysoko i rodzaj inwestycji marketingowych w
produkt) mona by wnioskowa, e ewentualne rnice w wielkoci sprzeday, zanotowane midzy
189
miastami, s wynikiem rnic w wysokoci cen produktu. Eksperymenty o bardziej
skomplikowanym charakterze angauj wiksz liczb zmiennych do porwna, a take opieraj
si na rozszerzonych ukadach odniesienia.

SPOSOBY DOTARCIA DO RESPONDENTW. Dane w badaniach marketingowych mog by zbierane
rnymi drogami, z ktrych najwaniejsze to poczta, telefon, wywiady osobiste oraz Internet.
Kwestionariusze pocztowe maj wiele zalet. Pozwalaj na pozyskiwanie duych iloci informacji po
niskim koszcie dotarcia do respondenta. Mona w nich zawiera stosunkowo osobiste pytania,
poniewa respondenci s bardziej skonni udziela na nie szczerych odpowiedzi ni w przypadku
wywiadu osobistego lub telefonicznego, w ktrych wystpuje ywy" ankieter. Ponadto uycie
poczty pozwala na wyeliminowanie wpywu ankietera na odpowiedzi respondentw.
Z drugiej strony, kwestionariusze pocztowe maj te kilka wad. S mao elast yczne: wymagaj
formuowania prostych i jasnych pyta; wszyscy respondenci odpowiadaj na te same pytania w
staej kolejnoci; badacz nie moe dostosowywa przebiegu badania do indywidualnej sytuacji
respondenta. Badania prowadzone za porednictwem poczty zajmuj take duo czasu, a wskanik
zwrotu, czyli liczba respondentw zwracajcych wypenione kwestionariusze, jest zwykle bardzo
niski. Wreszcie kontrola badacza nad prb jest czsto ograniczona: nawet posiadajc dobr list
adresow, nieatwo jest kontrolowa, kto spord osb znajdujcych si pod danym adresem
faktycznie wypenia ankiet.
Wywiady telefoniczne to najlepszy sposb na szybkie zbieranie informacji; jest on take bardziej
elastyczny od kwestionariuszy pocztowych. W zalenoci od odpowiedzi uzyskiwanych w toku
przeprowadzanego wywiadu badacz moe opuszcza niektre pytania lub silniej skupia si na
innych. W kadej chwili mona te wyjani respondentowi pytanie, ktre wyda mu si
niezrozumiae. Kontakt telefoniczny zapewnia take wikszy stopie kontroli prby wywiady s
przeprowadzane tylko z respondentami o cile okrelonej charakterystyce, a nawet o konkretnych
danych osobowych. Wskanik zwrotu jest zwykle wyszy ni w przypadku kwestionariuszy
pocztowych.
Jednoczenie badania telefoniczne maj rwnie swoje sabe strony. Koszt dotarcia do respondenta
jest wyszy ni przy uyciu poczty. Obecno ywego" ankietera umoliwia spor elastyczno
wywiadu, ale te zwiksza niebezpieczestwo wpywu na respondenta, ktry moe odmawia
odpowiedzi na pytania o charakterze osobistym. Ponadto rne osoby przeprowadzajce wywiady
mog odmiennie interpretowa i zapisywa odpowiedzi, a w obliczu kopotw z czasem nawet
oszukiwa, wpisujc wasne odpowiedzi, bez zadawania pyta respondentom.
Wywiady osobiste wystpuj w dwch formach: wywiadw indywidualnych i grupowych. Wywiady
indywidualne, czyli rozmowy z pojedynczymi respondentami, odbywaj si najczciej w ich
miejscach zamieszkania lub pracy, w centrach handlowych lub po prostu na ulicy. Badacz
przeprowadzajcy wywiad indywidualny musi uzyska od respondenta zgod na wspprac,
poniewa rozmowa tego typu moe trwa od kilku minut do paru godzin. Niekiedy respondentom
oferuje si niewielkie wynagrodzenie za powicony wywiadowi czas i wysiek.
Wywiady grupowe polegaj na przeprowadzaniu kilkugodzinnych dyskusji w grupach
zawierajcych zwykle od szeciu do dziesiciu specjalnie zaproszonych w tym celu osb. Dyskusje
s prowadzone przez przeszkolonego moderatora i dotycz cile okrelonych tematw, np.
wskazanego produktu, usugi lub organizacji. Moderator musi zachowywa obiektywizm w czasie
rozmowy, mie odpowiedni wiedz na temat przedmiotu badania i danej brany oraz by
wiadomym regu rzdzcych zachowaniem grupy i indywidualnych konsumentw. Uczestnicy
wywiadu otrzymuj zwykle niewielk zapat za udzia w dyskusji. Spotkanie powinno si
odbywa w miym otoczeniu, a uczestnicy powinni mie zapewnione jak najdogodniejsze warunki
dyskusji, poniewa waciwa i nieformalna atmosfera ma wpyw na (podan) otwarto wymiany
pogldw. Moderator rozpoczyna dyskusj od zadania kilku oglnych pyta, majcych zachci
uczestnikw do swobodnego wyraania myli. Wypowiedzi uczestnikw, stymulujce si
wzajemnie, powinny wyraa ich rzeczywiste odczucia i przemylenia. Z czasem moderator
przechodzi do bardziej szczegowych kwestii, czyli odpowiednio ukierunkowuje (ogniskuje")
rozmow std przyjta powszechnie nazwa tego typu wywiadu: wywiad zogniskowany. Przebieg
dyskusji jest zwykle rejestrowany w postaci pisemnych notatek oraz zapisu wideo. Wywiady
zogniskowane stay si wspczenie jednym z podstawowych narzdzi badawczych w marketingu,
dajcym moliwo rozpoznawania odczu, opinii lub motyww postpowania konsumentw.
190
Wywiady osobiste s do elastyczne i daj moliwo zebrania duej iloci informacji.
Wyszkoleni badacze mog utrzyma uwag respondenta przez duszy czas oraz dbaj o
wyjanianie mu bardziej skomplikowanych pyta. Potrafi te w trakcie rozmowy rozpoznawa lub
pogbia niektre tematy, odpowiednio reagujc na rozwj sytuacji. W wywiadach osobistych
moe by wykorzystywany kady rodzaj kwestionariusza. Badacze mog pokazywa respondentom
produkty, reklamy lub opakowania bdce przedmiotem badania i obserwowa ich reakcje. W
wikszoci przypadkw wywiady osobiste mog by prowadzone relatywnie szybko.
Gwne wady wywiadw osobistych to wysoki koszt i problemy z prb respondentw. Kosztuj
one zwykle 3-4 razy wicej od wywiadw telefonicznych. Nierzadko w badaniach tego typu w
celu obnienia kosztw i przyspieszenia badania, pracuje si z niezbyt duymi grupami
respondentw, co zmniejsza moliwo generalizowania ich wynikw. W zwizku z du swobod
pracy ankietera lub moderatora wzrasta z kolei zagroenie wynikw badania potencjalnym brakiem
obiektywizmu z jego strony.
Wybr najlepszej w danej sytuacji metody docierania do respondentw badania zaley w duym
stopniu od tego, jakiego rodzaju informacji oczekuje badacz, oraz od liczby i rodzaju respondentw,
ktrzy powinni wzi udzia w badaniu. Postp techniczny w informatyce i komunikacji ma take
coraz wikszy wpyw na ten wybr. Na przykad wiele firm badawczych wykorzystuje system
Wywiadw Telefonicznych Wspomaganych Komputerem (Computer Assisted Telephone
lnterviewing CATI). Wywiady tego typu odbywaj si nastpujco: zawodowi ankieterzy
dzwoni do respondentw, wykorzystujc numery telefoniczne wybrane losowo z ksiki
telefonicznej. Kiedy respondent zgasza si, badacz odczytuje mu list pyta z monitora i
korzystajc z klawiatury wprowadza odpowiedzi respondenta bezporednio do komputera. Cho
taka procedura wymaga sporych inwestycji w oprzyrzdowanie i oprogramowanie oraz szkolenie
ankieterw, pozwala jednak na wyeliminowanie kopotliwego kodowania i wprowadzania
informacji do obrbki analitycznej, zmniejsza liczb bdw i daje oszczdno czasu. Agencje
badawcze instaluj take terminale w centrach handlowych: respondenci zasiadaj przy terminalu, z
ekranu odczytuj pytania i sami wprowadzaj odpowiedzi do komputera".
Zbieranie danych poprzez Internet to nowa droga docierania do respondentw. Wraz z coraz
dynamiczniejszym rozwojem komunikacji online staje si on szybk, atw w uyciu i niedrog
metod gromadzenia informacji. Badacze internetowi spostrzegli, e uytkownicy sieci nie s
reprezentatywni dla caej populacji. S to osoby lepiej wyksztacone, zamoniejsze i modsze od
przecitnego konsumenta", w przewaajcej czci mczyni. Konsumenci o tego typu
charakterystyce stanowi atrakcyjn grup (w dodatku nieatw do dotarcia w badaniach
marketingowych) nie tylko dla firm oferujcych produkty i usugi w systemie online. Sondae i
wywiady zogniskowane online bywaj czsto efektywnym narzdziem docierania wanie do takich
trudno uchwytnych grup respondentw, jak np. nastolatki, osoby samotne, zamone lub dobrze
wyksztacone.
Zbieranie danych za porednictwem Internetu demonstruje przewag nad tradycyjnymi metodami
docierania do respondentw w dwch aspektach: szybkoci oraz kosztu pozyskania informacji.
Badania ilociowe tego typu mog by wykonane w cigu kilku dni. Przeprowadzenie wywiadw
zogniskowanych online wymaga, co prawda, odpowiedniego wczeniejszego zaplanowania, ale
wyniki badania s dostpne praktycznie natychmiast. Badania przeprowadzane za porednictwem
Internetu s te relatywnie niedrogie. Na przykad uczestnicy grup zogniskowanych mog bra
udzia w badaniach, pozostajc w ogromnych odlegociach od siebie. Oznacza to, e nie ponosi si
kosztw przejazdu, wynajmu sali i jej przygotowania itp. W przypadku bada ilociowych oszcz-
dza si na kosztach wysyki, telefonu, drukowania i pracy zwizanej z przygotowaniem i
wykonaniem bada tradycyjnych. W dodatku take wielko prby wpywa na wysoko kosztw
w niewielkim tylko stopniu stosunkowo niedua rnica wystpuje midzy 10 a 10 000 pocze
w sieci. Rwnie zasig bada (badania krajowe, midzynarodowe) nie ma zbyt duego wpywu na
szybko i koszt badania.
Jednoczenie, podobnie jak inne sposoby dotarcia do respondentw, Internet jako medium
badawcze ma kilka sabych stron. Po pierwsze, tak jak w przypadku bada pocztowych, wystpuje
tu problem identyfikacji respondentw w prbie. Wnioskowanie na podstawie wynikw badania, w
ktrym bior udzia przypadkowe, samowybierajce si" osoby, ktrym zdarzyo si natkn na
kwestionariusz lub grup zogniskowan, moe by bardzo kopotliwe. Po drugie, badania online nie
sprawdzaj si w kadej sytuacji. Na przykad dla sprzedajcych na rynkach masowych duych
przedsibiorstw, oczekujcych objcia badaniem penej struktury populacji, droga online jest mao
191
uyteczna ze wzgldu na to, e wikszo konsumentw o niskich dochodach nie ma dostpu do
Internetu. Po trzecie, w badaniach online traci si. elementy bezporedniej, osobistej interakcji
(kontakt wzrokowy i mow ciaa) midzy uczestnikami tradycyjnych wywiadw zogniskowanych. I
cho mog pomaga tu przeszkoleni moderatorzy oraz tzw. ikony emocjonalne (emoticons) w
postaci specjalnych znakw przestankowych wyraajcych emocje (np. :- jako oznaka szczcia, a
:-o zaskoczenia), to internetowy format cigy, wystukiwany na klawiszach tekst bardzo
ogranicza ekspresj wypowiedzi respondentw. Z drugiej strony, ten sposb komunikowania si
pozwala respondentom na zachowanie penej anonimowoci, bardzo pomocnej do uzyskiwania
szczerych odpowiedzi.
Aby rozwiza zasygnalizowane trudnoci z badaniami online, agencje badawcze, ktre je oferuj,
tworz panele zoone ze staych korespondentw sieci, uczestniczcych w badaniach
kwestionariuszowych lub wywiadach zogniskowanych. Na przykad panel agencji NPD zawiera
15000 konsumentw zwerbowanych drog online i zidentyfikowanych telefonicznie. W firmie
Green-field Online wybiera si osoby z wasnej bazy danych i okresowo weryfikuje ich tosamo
przez telefon. Natomiast firma Research Connections postpuje odwrotnie: najpierw telefonicznie
werbuje uczestnikw panelu, a pniej, w razie potrzeby, podcza ich" do Internetu.
Niektrzy badacze bardzo optymistycznie oceniaj moliwoci wykorzystania Internetu w
badaniach marketingowych, inni s raczej sceptyczni w tym wzgldzie. Wedug jednej z prognoz w
cigu kilku najbliszych lat 50% wszystkich bada bdzie si odbywao za pomoc Internetu. Inne
przewidywania s jednak ostroniejsze.
Jak wida z dotychczasowego omwienia, nie istnieje jedna, najlepsza metoda dotarcia do
respondentw w badaniu marketingowym. Wybr metody zaley od rnych zmiennych: rodzaju
potrzeb informacyjnych, oczekiwa co do szybkoci lub kosztu pozyskania danych i innych. W
tablicy 8.3 znajduje si zestawienie obrazujce struktur wydatkw na badania marketingowe przy
zastosowaniu rnych drg dotarcia i metod badawczych w poszczeglnych krajach Europy.
Obserwowane zrnicowanie mona jedynie czciowo wyjani przyczynami racjonalnymi.
Wywiady osobiste pochaniaj rednio ok. poowy wszystkich rodkw, a ich udzia w wydatkach
badawczych ogem jest najwyszy w krajach poudniowej Europy i w Wielkiej Brytanii. Sytuacja
ta moe w pewnym stopniu by zwizana z relatywnie niskim stopniem telefonizacji w niektrych z
tych krajw, ale swoje znaczenie moe mie te kulturowa skonno do socjalizacji. Wysoki
wskanik wydatkw na wywiady zogniskowane w Irlandii moe odzwierciedla upodobanie
Irlandczykw do dyskutowania. Z kolei duy udzia wydatkw na wywiady telefoniczne w krajach
skandynawskich da si zapewne wyjani duym rozmiarem tych krajw w stosunku do wielkoci
ich populacji. W krajach tych relatywnie wicej osb ni gdzie indziej posiada telefony
komrkowe. W czci krajw ankiety pocztowe funkcjonuj relatywnie sabo bd z powodu maej
skonnoci ich mieszkacw do sowa pisanego, bd niewielkiej ochoty do odsyania
kwestionariuszy. Nie bez znaczenia s te standardy pracy przedsibiorstw i agencji badawczych,
preferujcych okrelone metody.

Tablica 8.3 Wykorzystanie ilociowych i jakociowych metod zbierania informacji w krajach
europejskich (procentowa struktura wydatkw, 1991 r.)

Kraje

Ankiety pocztowe

Ankiety
telefoniczne

Ankiety
osobiste

Wywiady
zaogniskowane

Wywiady
gbinowe

Belgia

7

15

57

10

8
Dania

16

24

31

6

21

Finlandia

19

38

37

b.d.

b.d.

Francja

b.d.

b.d.

b.d.

b.d.

b.d.

Grecja

-
3

82

10

3

Hiszpania

3

16

63

13

3

Holandia

31

18

34

4

9

Irlandia

1

2

72

23

3

Luksemburg



10

65

5



Niemcy

5

18

56

6

10

Norwegia

10

20

50

10

5

Portugalia

12

9

65

7

3

192
Szwajcaria

8

27

46

b.d.

b.d.

Szwecja

23

39

23

4

5

Turcja

6

4

60

15

5

Wielka
Brytania

8

15

67

10



rdo: Raport ESOMAR 1991.

Pogarszajce si nastawienie konsumentw do bada marketingowych staje si obecnie istotnym
problemem. Negatywne postawy nabywcw prowadz do spadku stopnia zwrotu odpowiedzi w
badaniach. Badania z poowy lat 90. wykazuj, e ok. 38% konsumentw odmawia wzicia udziau
w badaniu, co oznacza bardzo wyran zwyk wskanika odmawiajcych w stosunku do sytuacji
sprzed dekady. W innym badaniu (1996 r.) stwierdzono, e 59% nabywcw odmawia udzielenia
informacji przedsibiorstwom, uwaajc, e nie s im one potrzebne lub e pytania dotycz zbyt
osobistych kwestii pi lal wczeniej czynio tak 42% konsumentw.
Agencje badawcze rozwaaj kilka sposobw rozwizania tego problemu. Jednym z nich jest
edukowanie nabywcw na temat korzyci pyncych dla nich z bada marketingowych oraz
rozrniania midzy badaniami a telemarketingiem i budowaniem firmowych baz danych. Inny
pomys to uruchamianie bezpatnych numerw telefonicznych, umoliwiajcych konsumentom
sprawdzenie uczciwoci i legalnoci badania. Rozwaa si take moliwoci wprowadzenia szeroko
obowizujcego systemu standardw bada, jak Midzynarodowy Europejski Kodeks Bada
Marketingowych i Socjologicznych. W tego typu kodeksie s regulowane podstawowe obowizki
badacza wobec respondenta i spoeczestwa. Na przykad kodeks wprowadza obowizek
ujawnienia respondentom nazwisk i danych kontaktowych osb prowadzcych badanie oraz
zabrania dziaa w rodzaju gromadzenia baz danych i prowadzenia akcji promocyjnych pod
przykrywk bada marketingowych.

USTALANIE PRBY BADAWCZEJ. Badacze marketingowi zwykle wysnuwaj wnioski na temat
zachowa duych grup konsumentw na podstawie rozpoznania jedynie niewielkiej liczby osb z
badanej populacji. Pojcie prby oznacza wanie cz populacji badanej, wybran do
reprezentowania jej jako caoci. Aby badacz mg rzeczywicie po zakoczeniu badania trafnie
wnioskowa na temat opinii i oczekiwa populacji, prba powinna mie walor tzw.
reprezentatywnoci, co zaley od sposobu jej ustalenia.
Ustalanie prby oznacza podjcie trzech decyzji. Po pierwsze: kto powinien by poddany badaniu
(jak okreli jednostk prby)? Odpowied na to pytanie nie zawsze jest oczywista. Na przykad,
rozpoznajc proces podejmowania decyzji zakupu samochodu dla rodziny, kogo naleaoby
wczy do prby: ma, on, innych czonkw rodziny czy moe wszystkie te osoby?
Odpowiedzi uzyskiwane od rnych czonkw rodziny mog si rni od siebie, wiec badacz musi
wyranie okreli, jakich informacji i od kogo oczekuje.
Po drugie: ile osb naley przebada (jaka ma by liczebno prby)! Due prby pozwalaj na
osignicie pewniejszych wynikw ni mae. Z drugiej strony, wcale nie jest konieczne badanie
caej grupy docelowej, a nawet duej jej czci, dla uzyskania w peni reprezentatywnych wynikw.
Jeli prba jest waciwie ustalona, do uoglnienia wynikw wystarczy rozpoznanie mniej ni 1%
badanej populacji.
Po trzecie wreszcie: jak wybra osoby do prby (jak metod doboru prby zastosowa)? Tablica
8.4 przedstawia rne metody doboru prby. W przypadku prb losowych kady czonek populacji
ma jednakow szans znalezienia si w prbie, co umoliwia badaczowi ustalenie tzw. poziomu
ufnoci i okrelenie wielkoci dopuszczalnego bdu. Konstrukcja prby losowej zabiera jednak
sporo czasu i do duo kosztuje, wic badacz moe rwnie posugiwa si prbami nielosowymi,
mimo braku moliwoci okrelenia wielkoci spodziewanego bdu badania. Oprcz rnic w
kosztach i szybkoci ustalenia, poszczeglne typy doboru prby demonstruj rn dokadno
pomiaru i statystyczn poprawno. To, ktr metod uzna si za najlepsz, zaley od warunkw
danego projektu badawczego.

NARZDZIA BADAWCZE. Do zbierania danych pierwotnych badacze marketingowi mog
wykorzystywa dwa gwne narzdzia badawcze: kwestionariusz i urzdzania mechaniczne.
Kwestionariusz jest jak dotd najczciej stosowanym instrumentem badawczym. Jest to pisemny
formularz zawierajcy zestaw pyta zadawanych respondentowi. W zestawie tym odnotowuje si
193
te odpowiedzi. Kwestionariusz jest narzdziem bardzo elastycznym: pytania mog by zadawane
na wiele rnych sposobw. Aby waciwie speni swoje zadanie, musi by uwanie opracowany
oraz przetestowany przed powszechnym wykorzystaniem. Kwestionariusz, ktry jest przygotowany
niedbale lub niefachowo, moe zawiera rnego rodzaju bdy (tablica 8.5).
Przygotowujc kwestionariusz, badacz marketingowy musi podj decyzje dotyczce zawartoci
pyta, ich formy, wyrazu jzykowego i kolejnoci zadawania. Zdarzaj si nierzadko
kwestionariusze, w ktrych brakuje wanych pyta, s natomiast takie, na ktre nie da si
odpowiedzie, nie uzyska si odpowiedzi lub s po prostu niepotrzebne. Kade z pyta w ankiecie
powinno by zawsze uwanie zweryfikowane z punktu widzenia jego przydatnoci do realizacji
celw badania.
Forma pytania ma rwnie wpyw na uzyskiwane odpowiedzi. Podstawowy podzia pyta
kwestionariuszowych rozrnia tzw. pytania zamknite i otwarte. Pytania zamknite to pytania
wyposaone w peen zestaw wariantw odpowiedzi, spord ktrych wybieraj respondenci.
Pytania otwarte pozwalaj respondentom na samodzieln, wasn odpowied. Najczciej
spotykane formy pyta zamknitych i otwartych, poparte przykadami z hipotetycznej ankiety linii
lotniczych SAS, s przedstawione w tablicy 8.6. Pytania otwarte pozwalaj na uzyskanie bogatszej
informacji, poniewa respondenci nie s ograniczani w swoich wypowiedziach std ich
szczeglna przydatno w badaniach rozpoznawczych, w ktrych nacisk jest kadziony na
identyfikowanie problemw, motyww postpowania lub ocen (co sdz?), a nie na ich ilociow
weryfikacj (ile osb sdzi w okrelony sposb?). Pytania zamknite umoliwiaj z kolei uzyskanie
odpowiedzi konkretnych, wygodnych w obrbce analitycznej i atwiejszych do interpretacji.
W procesie konstruowania pyta ankietowych due znaczenie ma te kwestia jzyka pyta. Pytania
powinny by sformuowane jasno i zrozumiale dla potencjalnych respondentw, bezporednio i
neutralnie. Wana jest take kolejno pyta w kwestionariuszu. Pytania rozpoczynajce ankiet
powinny zainteresowa respondenta. Pytania trudne lub osobiste powinny si znale pod koniec
ankiety, aby zapobiec uprzedzeniu si respondentw. Pytania powinny te tworzy pewien logiczny
porzdek.
Narzdziami badawczymi w badaniach marketingowych s oprcz kwestionariuszy
urzdzenia mechaniczne. Wczeniej w rozdziale zostay ju omwione urzdzenia telemetryczne i
skanery sklepowe. Inna grupa tego typu urzdze to przyrzdy pomiaru psychofizjologicznych
reakcji konsumentw, np. galwanometr, tachistoskop lub kamera do badania ruchw gaki ocznej.
Galwanometr (znany te jako wykrywacz kamstw") suy do pomiaru stopnia zainteresowania lub
emocjonalnego podniecenia badanego, wywoanego prezentowanymi mu bodcami (np. reklam).
Rejestruje on minimalne zmiany stopnia napotnienia skry, towarzyszce zmianom napicia
emocjonalnego badanej osoby. Tachistoskop wywietla badanemu obraz reklamowy o dugoci od
'/ioo sekundy do kilku sekund po kadej emisji respondenci opisuj to, co do nich dotaro.
Natomiast kamera ledzi ruchy gaki ocznej, rejestrujc, w jakiej kolejnoci i jak dugo badany
skupia wzrok na okrelonych obiektach.

Prezentacja planu badania
Na zakoczenie etapu planowania badania badacz powinien opracowa pisemn propozycj
badania. Jest to szczeglnie istotne w przypadku duego i skomplikowanego projektu badawczego
lub w sytuacji, gdy badania s prowadzone przez firm zewntrzn. W propozycji badania powinno
si znale podsumowanie problemw decyzyjnych i badawczych stanowicych punkt wyjcia
projektu, okrelenie oczekiwa informacyjnych, wskazanie rde informacji wtrnej i metod
pozyskiwania informacji pierwotnej, spodziewane przeoenie wynikw badania na menederski
proces decyzyjny oraz kosztorys badania. Tego typu pisemny plan badania suy przede wszystkim
ostatecznemu uzgodnieniu wszelkich istotnych kwestii midzy menederami ds. marketingu,
zlecajcymi wykonanie badania, a podejmujcymi si go badaczami.

Realizacja planu badania
Nastpnym naturalnym krokiem w procesie badawczym jest realizacja opracowanego planu
badania, polegajca na zbieraniu danych, ich przetwarzaniu oraz analizie uzyskanych informacji.
Zbieranie danych moe si odbywa siami przedsibiorstwa inicjatora bada lub, co
powszechniejsze, przy wykorzystaniu zewntrznej agencji badawczej. Wybierajc pierwsze
rozwizanie, przedsibiorstwo utrzymuje pen kontrol nad procesem pozyskiwania danych i
jakoci napywajcych informacji, w drugiej sytuacji potencjalnymi efektami zlecenia badania
194
wyspecjalizowanej agencji zewntrznej moe by wiksza szybko i pewno oraz niszy koszt
gromadzenia danych.
Faza zbierania danych jest generalnie najtrudniejszym etapem procesu badawczego, najsilniej
naraonym na niebezpieczestwo popenienia bdw. Warunkiem jej powodzenia jest ciga
kontrola pracy przez badacza w celu sprawdzania, czy plan badania jest waciwie realizowany w
terenie i czy nie pojawiaj si problemy z dotarciem do respondentw, ze wspprac z nimi,
wiarygodnoci odpowiedzi oraz uczciwoci i fachowoci czynnoci samych ankieterw.
Zebrane informacje s poddawane przetworzeniu, a jego wyniki analizie. Przetwarzanie polega
na sprawdzeniu poprawnoci danych zawartych w kwestionariuszach, wprowadzeniu ich do
komputerowych programw analitycznych i poddaniu obrbce statystycznej. Zadaniem analizy jest
opracowanie odpowiednich przekrojw i miernikw obrbki, wyowienie najwaniejszych
informacji i sformuowanie na ich podstawie syntetycznych wnioskw z badania.

Interpretacja i prezentacja wynikw badania
Po etapie analizy nastpuje kluczowa faza interpretacji uzyskanych wynikw, wnioskowania i
opracowania raportu badawczego. Badacz powinien si stara o to, by nie zarzuca menederw
du iloci liczb lub szczegami wykorzystywanych technik analizy statystycznej. Zamiast tego
prezentacja powinna si skupia na przedstawieniu najwaniejszych wynikw badania, przydatnych
menederom w podejmowaniu decyzji stanowicych bezporedni powd przeprowadzenia badania.
Faza interpretacji wynikw badania nie powinna by zreszt zagospodarowywana" wycznie
przez badaczy. Naley do niej wczy menederw, lepiej zorientowanych w problemie
decyzyjnym. Bardzo czsto wyniki badania mog by interpretowane na rne sposoby i std
dyskusja midzy badaczami a menederami pomaga lub wrcz umoliwia wycignicie waciwych
wnioskw. Poza tym menederowie co zrozumiae bywaj zainteresowani szczegami
przebiegu zbierania danych i ich analizy, maj take czsto dodatkowe pytania dotyczce samych
wynikw. W niektrych przypadkach badacze poza wasnymi wnioskami dostarczaj menederom
take surowe" wyniki badania, pozostawiajc im swobod interpretacji informacji.
Najpoprawniej przeprowadzone badanie moe si okaza bezwartociowe, gdy jego wyniki zostan
niewaciwie zinterpretowane przez badacza, a meneder biernie przyjmie oferowane mu wnioski.
Taki sam moe by efekt sytuacji niejako odwrotnej gdy meneder nagina wyniki badania do
postawionej wczeniej tezy, interpretujc je w sposb subiektywny i jednostronny. Wszystko to
dodatkowo uzasadnia konieczno wsppracy menederw i badaczy w procesie interpretacji
wynikw badania, a take ponoszenia wsplnej odpowiedzialnoci za samo badanie i podejmowane
na jego podstawie decyzje.

8.3.5 Szacowanie popytu
Przedsibiorstwo, ktre zidentyfikuje interesujcy je obszar rynku, musi jak najprecyzyjniej
oszacowa jego wielko i przyszy potencja. Straty, ktre mog zosta poniesione w wyniku
przeszacowania lub niedoszacowania popytu, bywaj bardzo znaczce.
Popyt ze strony rynku moe by szacowany i przewidywany na wielu rnych poziomach. Na
rysunku 8.3 przedstawiono 90 typw pomiaru popytu, powstaych w wyniku uwzgldnienia szeciu
poziomw produktu (indywidualny produkt, forma produktu, linia produktu, sprzeda
przedsibiorstwa, sprzeda brany i sprzeda ogem), piciu poziomw przestrzennych (nabywca,
obszar, kraj, region, wiat) i trzech poziomw czasowych (okresy krtki, redni i dugi).
Kady typ pomiaru popytu suy specyficznemu celowi. Przedsibiorstwo moe przewidywa
krtkookresowy popyt na dany produkt w celu opracowania planu dostaw materiaw potrzebnych
do jego wytworzenia, planowania produkcji oraz planowania swoich przepyww finansowych. Z
kolei szacunki dugookresowego popytu w regionie mog stanowi podstaw opracowywania
marketingowej strategii ekspansji.

8.4 Definiowanie rynku
Przeprowadzanie pomiaru popytu wymaga jasnego okrelenia wymiaru rynku, ktrego ten pomiar
dotyczy. Pojcie rynku historycznie miao wiele znacze. W znaczeniu pierwotnym rynek to
fizycznie rozumiane miejsce, w ktrym spotykaj si sprzedawcy i nabywcy, aby dokona wymiany
dbr i usug. W redniowiecznych miastach rynkami byy centralnie pooone place, na ktrych
sprzedawcy oferowali swoje towary, a nabywcy dokonywali zakupw. Wiele miast nadal ma rynki,
195
ale poza krajami Trzeciego wiata nie su ju one handlowi, ktry przenis si do specjalnych
centrw sklepowych.
Dla ekonomisty rynek oznacza og nabywcw i sprzedawcw, ktrzy dokonuj transakcji zakupu i
sprzeday okrelonych dbr i usug. Tak wic rynek napojw orzewiajcych obejmuje
sprzedawcw, np. Coca-Col, Pepsi Co., Tango, Lilt, oraz nabywcw kupujcych ich produkty.
Ekonomista jest zainteresowany struktur, zachowaniem i kondycj poszczeglnych rynkw.
Z marketingowego punktu widzenia rynek to zbir wszystkich obecnych i potencjalnych nabywcw
okrelonego dobra lub usugi. Rynek to zbir nabywcw, natomiast brana to zbir sprzedawcw.
Rozmiar rynku zaley od liczby nabywcw zainteresowanych danym typem oferty. Potencjalnych
nabywcw danej oferty charakteryzuj trzy cechy: ch zakupu, posiadany dochd i dostp do
oferty.
Dla zilustrowania kwestii definiowania rynku posumy si przykadem produktu w postaci roweru
treningowego, stawiajc si w sytuacji fiskiego producenta tego typu rowerw, firmy Tunturi. Aby
oceni wielko swojego rynku, Tunturi musi najpierw oszacowa liczb konsumentw, ktrzy
byliby zainteresowani posiadaniem roweru treningowego. W tym celu firma moe przeprowadzi
badanie marketingowe, w ktrym prbie nabywcw zostanie zadane pytanie bezporednie: Czy
jest Pan/Pani zainteresowany(-a) kupnem i posiadaniem roweru treningowego?". Gdyby w wyniku
badania okazao si, e np. jedna osoba na dziesi odpowiedziaa na powysze pytanie twierdzco,
Tunturi mogoby zakada, e 10% wszystkich konsumentw miaoby ochot na rower treningowy,
czyli tworzyoby potencjalny rynek rowerw treningowych. Tym samym rynek potencjalny to zbir
nabywcw wyraajcych pewien stopie chci zakupu okrelonego dobra lub usugi.
Samo zainteresowanie produktem to jeszcze za mao do zdefiniowania rynku. Potencjalni
konsumenci musz rwnie dysponowa odpowiednio wysokim dochodem, aby mc pozwoli
sobie na zakup produktu, czyli musz odpowiedzie tak" na nastpne pytanie ankiety, brzmice:
Czy zapaciby (-aby) Pan/Pani 1000 marek fiskich za rower treningowy?". Im wysza cena
produktu, tym mniej osb bdzie mogo go zakupi. Tak wic rozmiar rynku zaley tak od chci
zakupu, jak i od dochodw nabywcw.
Dodatkowo, wielko rynku rowerw treningowych moe by ograniczona barierami dostpu do
produktu. Jeli Tunturi nie posiada dystrybutorw swoich rowerw na niektrych obszarach
geograficznych, potencjalni konsumenci nie mog si sta rzeczywistymi klientami. Rynek
dostpny to zbir konsumentw, ktrzy demonstruj ch zakupu okrelonego produktu, posiadaj
odpowiedni dochd potrzebny do jego nabycia oraz maj zapewniony dostp do niego.
Firma Tunturi mogaby podj decyzj o ograniczeniu sprzeday do pewnych grup nabywcw.
Nadmierne, powtarzane wiczenia na rowerze treningowym mog by szkodliwe dla dzieci, wic
firma mogaby kierowa produkt jedynie do osb powyej 12 roku ycia. W ten sposb powstaje
kategoria kwalifikowanego rynku dostpnego, tzn. zbioru konsumentw, ktrzy wykazuj ch
zakupu, maj dochd i dostp oraz odpowiednie kwalifikacje do nabycia i uytkowania okrelonego
dobra lub usugi.
Tunturi moe dokona teraz kolejnego wyboru, decydujc si na obsug caego okrelonego przed
chwil zbioru nabywcw lub na skoncentrowanie si na wybranych segmentach rynku. Rynek
obsugiwany (docelowy) to ta cz kwalifikowanego rynku dostpnego, ktra stanowi obszar
dziaania przedsibiorstwa. Tunturi moe postanowi np. o skoncentrowaniu si w swoich dziaa-
niach marketingowych na pnocy Europy, gdzie jest duga zima, a podczas niej krtkie dni i
dugie, zimne noce. Wanie Europa pnocna staaby si wtedy (przynajmniej w wymiarze
geograficznym) rynkiem obsugiwanym firmy.
Obsugujc okrelony rynek, Tunturi, podobnie jak wszyscy pozostali konkurenci firmy, osiga w
okrelonym czasie pewn wielko sprzeday. Zbir nabywcw, ktrzy dokonali zakupu
okrelonego produktu w tym przypadku rowerw treningowych nazywa si rynkiem
spenetrowanym.
Przedstawione definicje rynku s uytecznym narzdziem sucym planowaniu marketingowemu.
Jeli Tunturi byoby niezadowolone ze swoich wynikw sprzedaowych, mogoby podj wiele
rnych decyzji zwizanych z rnymi wymiarami rynku. Mogoby np. prbowa ekspansji na
rynki dostpne w innych czciach Europy lub wiata, obniy ceny swoich produktw, aby
rozszerzy zakres rynku dostpnego, lub te podj wysiki w sferze dystrybucji lub promocji w
celu zwikszenia atrakcyjnoci oferty na dotychczas obsugiwanym rynku. Firma mogaby take
prbowa rozszerza rynek potencjalny przez aktywno reklamow, aby przeksztaci
konsumentw, nie zainteresowanych dotd produktem, w jego zwolennikw. Obawa przed
196
chorobami serca mogaby stanowi argument zachcajcy osoby w rednim wieku, ktre przez
dugi czas nie miay do czynienia z profilaktyk ruchow, do zainteresowania si produktami
Tunturi. By moe, wskazana byaby w tym kontekcie wsppraca ze sub zdrowia.

8.5 Pomiar biecego popytu rynkowego
Menederowie ds. marketingu musz szacowa biecy popyt rynkowy na trzech poziomach:
cakowitego popytu rynku, popytu okrelonego obszaru rynku oraz faktycznej sprzeday i udziau
w rynku.

8.5.1 Szacowanie cakowitego popytu
Cakowity popyt rynku na okrelony produkt to czna ilo tego produktu, ktra moe zosta
zakupiona przez okrelon grup nabywcw na okrelonym obszarze geograficznym w okrelonym
czasie, w warunkach danego otoczenia marketingowego, poddana oddziaywaniu marketingowemu
brany o okrelonym ksztacie i intensywnoci.
Cakowity popyt rynku nie jest wielkoci sta, lecz funkcj wymienionych zmiennych. Jedna z
tych zmiennych to ksztat i intensywno oddziaywania marketingowego brany, druga warunki
otoczenia. Wykres A na rysunku 8.5 przedstawia zaleno midzy popytem rynku a
wspomnianymi czynnikami. O pozioma odpowiada rnym moliwym wielkociom wydatkw
marketingowych brany w okrelonym czasie. Na osi pionowej jest zaznaczony wynikowy poziom
popytu. Krzywa ilustruje szacowan wielko popytu rynku dla rnej wielkoci wydatkw
marketingowych brany. Krzywa rozpoczyna swj bieg od pewnego poziomu sprzeday, ktry jest
osigany nawet przy zerowym poziomie inwestycji marketingowych (tzw. minimum rynku). Wzrost
-wydatkw marketingowych powoduje wzrost popytu, najpierw o progresywnej, nastpnie o
degresywnej dynamice. Przekroczenie okrelonego poziomu wydatkw nie skutkuje ju
zauwaalnym wzrostem popytu, ktry osiga swj grny prg noszcy nazw potencjau rynku.
Prognoza sprzeday brany oznacza poziom popytu rynku odpowiadajcy planowanemu
poziomowi wydatkw marketingowych brany w okrelonych warunkach otoczenia.
Odlego midzy minimum rynkowym a potencjaem rynku obrazuje cakowit wraliwo popytu
na inwestycje marketingowe. Z tego punktu widzenia mona rozrni dwa biegunowe typy
rynkw: rozwijajce si i nie rozwijajce si. Rynek rozwijajcy si to taki rynek, na ktrym
wielko popytu w duym stopniu zaley od wysokoci wydatkw marketingowych brany (np.
rynek odtwarzaczy kompaktowych). Na rynku nie rozwijajcym si (powiedzmy rynek opery)
wydatki marketingowe generuj stosunkowo niewielki popyt. Odwoujc si jeszcze raz do wykresu
A na rysunku 8.5, na rynku rozwijajcym si odlego midzy punktami <2
0
i Q
l
jest relatywnie
dua, natomiast w przypadku rynku nie rozwijajcego si odlego ta jest niewielka. Organizacje
sprzedajce na rynku nie rozwijajcym si przyjmuj cakowity popyt na wszystkie marki w danej
kategorii produktu (tzw. popyt pierwotny) jako dany i s zmuszone do koncentrowania swoich
wysikw marketingowych na kreowaniu popytu selektywnego, czyli popytu na ich konkretn
mark produktu.
Przedsibiorstwa opracowuj rnorodne praktyczne metody szacowania cakowitego popytu
rynku. Dwie z nich zostan przedstawione poniej. Zamy, e holenderski Polygram zechciaby
oszacowa cakowit roczn sprzeda pyt kompaktowych. Do powszechnie stosowana formua
szacowania cakowitego popytu rynku przedstawia si nastpujco:
Q-nqp,
gdzie:
Q cakowity popyt rynku,
n liczba nabywcw na rynku,
q przecitna roczna wielko zakupw jednego nabywcy,
p przecitna cena jednostki produktu.
Przyjmijmy, e pyty kompaktowe kupuje rocznie 10 min nabywcw, przecitna wielko zakupu
wynosi sze pyt, a przecitna cena jednej pyty kompaktowej to 40 guldenw. Podstawiajc dane
do wzoru, moemy atwo obliczy (10000000x6x40 guldenw), e wielko cakowitego rocznego
popytu na pyty kompaktowe wynosi 2,4 mld guldenw.
Odmian przedstawionej formuy jest metoda wskanikw acuchowych. Polega ona na
pomnoeniu wyjciowej wielkoci przez uycie acucha adekwatnych wskanikw procentowych.
Ponownie posumy si przykadem. W Wielkiej Brytanii nie ma zawodowej suby wojskowej,
197
std armia brytyjska musi kadego roku pozyska 20 000 nowych rekrutw. Jest to spory problem,
poniewa z jednej strony wojsko brytyjskie cierpi na braki kadrowe, z drugiej wielko populacji
mczyzn midzy 16 a 19 rokiem ycia w Wielkiej Brytanii zmniejsza si. Pytanie z punktu
widzenia marketingu brzmi: czy majc na wzgldzie potencja rynku mona uzna t populacj za
wystarczajcy rynek docelowy? Potencja rynku mona oszacowa w nastpujcy sposb:
cakowita liczba absolwentw szk rednich (mczyzn) l 200 000 procent absolwentw szk
rednich kwalifikujcych si
do suby wojskowej (sprawnych fizycznie i psychicznie) x 0,50 procent osb kwalifikujcych si
do suby wojskowej
zainteresowanych jej odbyciem x 0,05 procent osb zainteresowanych sub wojskow, biorcych
pod uwag armi brytyjsk jako miejsce jej odbycia x 0,60
Zastosowany acuch wskanikw wykazuje potencja rynku wielkoci 18 000 rekrutw rocznie.
Poniewa jest to mniej ni oczekiwana liczba ochotnikw, stanowi to sygna do podjcia wikszych
inwestycji marketingowych w celu zainteresowania i pozyskania dodatkowej liczby osb. Armia
brytyjska przeprowadzia swego czasu badania, ktre wykazay, e jej dziaania promocyjne byy
mao zachcajce dla uczestnikw rynku docelowego, mimo e sama suba wojskowa odpowiadaa
im. Dokonano wic zmian w tym obszarze, a nowa kampania reklamowa zostaa skierowana
zarwno do mczyzn, jak i kobiet.

8.5.2 Szacowanie popytu okrelonego obszaru rynku
Przedsibiorstwa napotykaj zwykle problem wyboru najlepszych obszarw sprzedaowych i
optymalnego alokowania budetw marketingowych midzy te obszary. Aby tego dokona, musz
najpierw oszacowa potencja rynkowy poszczeglnych obszarw, czyli np. miast, regionw, a
nawet caych krajw. W tym celu s stosowane dwie zasadnicze metody: metoda sumowania
potencjau rynku, przydajca si gwnie na rynkach przedsibiorstw, oraz metoda indeksowania,
wykorzystywana przede wszystkim na rynkach konsumpcyjnych.
Metoda sumowania potencjau rynku polega na identyfikowaniu wszystkich potencjalnych
nabywcw na kadym rynku i szacowaniu ich potencjalnych zakupw. Wyobramy sobie
producenta sprztu grniczego, ktry opracowa instrument pomiarowy sucy do obliczania
zawartoci zota w rudzie zota. Przyrzd jest przenony, a wic moe by stosowany w miejscu
wydobycia, a dziki jego uyciu nie traci si czasu na eksploatacj pokadw rudy zawierajcej zbyt
mae iloci zota. Dla owego producenta potencjalnymi nabywcami s kopalnie zota, z ktrych
kada mogaby zakupi jeden lub wicej przyrzdw, zalenie od swojej wielkoci. Oczywist
potrzeb firmy jest opracowanie szacunkw potencjau rynku na to urzdzenie w kadym kraju, w
ktrym znajduj si kopalnie zota, m. in. po to, aby oszacowa wielko inwestycji
marketingowych potrzebnych do dotarcia do potencjalnych nabywcw (np. zatrudnienie
przedstawicieli handlowych).
Aby oszacowa potencja rynku kadego kraju, producent musi pozyska informacje na temat
liczby dziaajcych w nich kopal zota, ich lokalizacji, liczby zatrudnionych pracownikw oraz
wartoci rocznej sprzeday i zysku. Raz bdzie o te dane atwiej, raz trudniej, tak z powodu braku
rozwinitych systemw gromadzenia informacji w niektrych krajach, jak i utajniania danych w
innych, np. w Chinach. Przy zastosowaniu tych danych przedsibiorstwo moe szacowa potencja
rynku w kadym kraju, oceniajc, jak wiele kopal, w zalenoci od ich rozmiaru i wynikw
finansowych, mogoby by zainteresowanych zakupem jednego lub wikszej liczby przyrzdw.
Metoda indeksowania suy szacowaniu potencjau rynku dbr konsumpcyjnych. Rozwamy
kolejny przykad. Amerykaski producent mskich koszul zamierza oceni swoje wyniki
sprzedaowe w porwnaniu z potencjaem rynku w regionie Indianapolis. Cakowity,
oglnokrajowy potencja rynku koszul szacuje on na 2 mld USD rocznie, natomiast roczna sprzeda
firmy osiga obecnie warto 140 min USD tak wic udzia firmy w rynku krajowym wynosi ok.
7%. Z kolei sprzeda firmy na obszarze Indianapolis wynosi 1,1 min USD. Producent chciaby
wiedzie, ile wynosi jego udzia w rynku Indianapolis: wicej czy mniej ni owe przecitne 1%.
Aby si tego dowiedzie, musi najpierw oszacowa potencja rynku w Indianapolis.
Rachunek wyglda nastpujco: naley pomnoy wielko populacji, dochd na jednego
mieszkaca oraz redni udzia dochodw przeznaczanych na zakup koszul na obszarze Indianapolis.
Uzyskan w ten sposb wielko potencjau rynku lokalnego porwnuje si z potencjaem rynku
oglnokrajowego. W wyniku prostej kalkulacji powstaje udzia obszaru Indianapolis w cakowit ym
potencjale krajowego rynku koszul (wynosi on w tym przypadku 0,51%). Wiadomo, e len drugi
198
wynosi 2 mld USD rocznie, a wic potencja rynku Indianapolis to 10 200 000 USD. W zwizku z
tym atwo obliczy, e udzia sprzeday firmy w sprzeday obszaru to 10,8% (l 100 000 USD/10
200 000 USD). Wyglda wic na to, e w Indianapolis idzie firmie lepiej ni w innych obszarach
kraju.

8.5.3 Szacowanie faktycznej sprzeday i udziau w rynku
Oprcz szacowania cakowitego popytu oraz popytu okrelonego obszaru rynku przedsibiorstwo
jest zainteresowane take tym, jak ksztatuje si rzeczywista sprzeda brany. W zwizku z tym
musi ono zidentyfikowa swoich konkurentw i dokona szacunkw ich sprzeday.
Istniejce stowarzyszenia branowe czsto zbieraj i publikuj dane dotyczce sprzeday brany,
cho zwykle s to wielkoci zagregowane, nie przedstawiajce indywidualnych wynikw
sprzedaowych poszczeglnych firm. Korzystajc z tych danych, kade przedsibiorstwo moe
szacowa swoj pozycj (wielko sprzeday) w stosunku do brany jako caoci. Gdyby np. firma
notowaa roczn dynamik sprzeday na poziomie 5%, a rejestrowany wzrost sprzeday brany
wynosi 10% rocznie, oznaczaoby to stopniowe pogarszanie si sytuacji konkurencyjnej
przedsibiorstwa.
Innym sposobem pozyskiwania informacji o szacowanej wielkoci sprzeday konkurentw w
brany jest zakup wynikw bada od agencji badawczych monitorujcych sprzeda poszczeglnych
bran, firm i marek. Agencje bada marketingowych, takie jak Nielsen lub AGB, wykorzystujc
dane skanningowe z sieci handlowej, prowadz audyty sprzeday detalicznej w wielu kategoriach
produktu i sprzedaj te informacje zainteresowanym przedsibiorstwom. Dziki tym danym
podmioty rynkowe mog porwnywa swoje wyniki sprzedaowe z wynikami caej brany lub
poszczeglnych konkurentw i ocenia swoje relatywne pozycje wzgldem nich.

8.6 Prognozowanie popytu
Szacowanie biecego popytu to tylko cz pracy zwizanej z poszukiwaniem informacji na temat
wielkoci danego rynku. Dla kadego przedsibiorstwa rwnie wane jest przewidywanie, jak
bdzie si ksztatowaa wielko danego rynku w przyszoci. Prognozowanie oznacza umiejtno
szacowania przyszego popytu poprzez przewidywanie, jak postpi nabywcy w okrelonych
warunkach rynkowych. Bardzo rzadko prognozowanie jest zadaniem atwym bywa tak wtedy,
gdy mamy do czynienia z rynkami stabilnymi, na ktrych notuje si stae wzrosty sprzeday, a
sytuacja konkurencyjna przez duszy czas pozostaje bez zmian. Zdecydowana wikszo rynkw
to jednak rynki o niestabilnym popycie, tak wic umiejtne prognozowanie przyszej sprzeday jest
zwykle kluczowym czynnikiem sukcesu. Bdy popenione w prognozach mog doprowadzi do
powstawania duych zapasw magazynowych nie sprzedanych produktw, kosztownych przecen
lub, z drugiej strony, rwnie dotkliwych brakw produktu. Im mniej stabilny popyt, tym wiksza
potrzeba trafnego prognozowania i przestrzegania procedur prognostycznych.
Procedura prognozowania obejmuje trzy zasadnicze etapy. Pierwszy z nich to prognoza otoczenia,
drugi prognoza brany, a trzeci prognoza sprzeday przedsibiorstwa. Prognozowanie
otoczenia oznacza przewidywanie ksztatowania si takich warunkw dziaalnoci gospodarczej,
jak inflacja, wielko bezrobocia, stopy procentowe, wydatki konsumpcyjne i oszczdnoci,
wielko inwestycji, wydatki budetowe, wielko eksportu i importu, oraz wielu innych. Jego
wynikiem jest prognoza produktu krajowego brutto, ktra z kolei, wraz z innymi wskanikami,
suy prognozowaniu sprzeday brany. Prognoza sprzeday przedsibiorstwa powstaje w wyniku
kalkulowania odpowiedniej czci sprzeday brany.
Przedsibiorstwa mog uywa rnych metod prognozowania. Niektre z nich
16
zostay zebrane w
tablicy 8.7. Wszystkie metody prognozowania wykorzystuj jedn z trzech podstaw
informacyjnych, dotyczcych tego, co mwi, robi lub zrobili nabywcy bd inne osoby.
Prognozowanie na podstawie tego, co mwi, obejmuje badania intencji zakupu nabywcw oraz
pozyskiwanie opinii sprzedawcw lub ekspertw; na podstawie tego, co robi testy rynkowe;
natomiast na podstawie tego, co zrobili analiz minionych zachowa nabywcw, metod
wskanikw wiodcych oraz statystyczn analiz popytu.

8.6.1 Badania intencji zakupu nabywcw
Jednym ze sposobw prognozowania przyszych zachowa nabywcw jest zadawanie im
bezporednich pyta, czyli przeprowadzanie bada nabywcw. Badania daj szczeglnie dobry
199
efekt wtedy, gdy nabywcy maj wyranie sformuowane zamiary dokonania zakupw, decyduj si
na ich ujawnienie oraz potrafi je precyzyjnie opisa.
Agencje badawcze okresowo lub na konkretne zlecenie przeprowadzaj tego typu badania, a
ich zasadnicz tre stanowi odpowiedzi na pytania, np.:

Czy zamierza Pan/Pani dokona zakupu samochodu w cigu najbliszych szeciu miesicy?
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
Na pewno nie Raczej nie By moe Chyba tak Raczej tak Na pewno tak

W pytaniu tym jest zawarta tzw. skala prawdopodobiestwa zakupu. Oprcz bezporednich pyta o
zamiary zakupu, w badaniach s take zadawane pytania dotyczce obecnej i przyszej sytuacji
finansowej nabywcy lub jego oczekiwa co do sytuacji ekonomicznej.
Przedsibiorstwa na rynkach konsumpcyjnych, zwaszcza producenci dbr trwaych, wykorzystuj
badania intencji zakupu do przewidywania ewentualnych zmian w popycie rynkowym i dziki
temu dostosowywania swoich planw produkcji do oczekiwanego poziomu sprzeday. Na
rynkach niekonsumpcyjnych identyfikacja intencji zakupu polega na rozpoznawaniu planw
inwestycyjnych przedsibiorstw oraz ich planw zakupw urzdze i materiaw. Warto
jednoczenie pamita, e deklaracje zakupw za strony nabywcw nigdy nie odpowiadaj w peni
faktycznym zakupom. Obserwuje si przy tym pewne prawidowoci, uwarunkowane np.
kulturowo. I tak na poudniu Europy wystpuje wiksza skonno do zawyania planw
zakupowych ni w pnocnej czci kontynentu i w USA. Podobnie dzieje si w Chinach w
porwnaniu z Japoni.

8.6.2 Opinie sprzedawcw
Kiedy bezporednie badania nabywcw s z rnych wzgldw nieefektywne,
przedsibiorstwo moe oprze swoje prognozy sprzeday na informacjach uzyskanych od wasnych
sprzedawcw. Sprzedawcy s proszeni o oszacowanie moliwoci sprzeday okrelonego produktu
na obsugiwanych przez siebie obszarach, po czym poszczeglne szacunki s sumowane i powstaje
prognoza cakowitej sprzeday firmy.
Jednoczenie tylko nieliczne firmy przyjmuj szacunki sprzedawcw jako podstaw prognozy bez
dodatkowej weryfikacji. Sprzedawcy, co naturalne, nie s bezstronnymi obserwatorami. Mog by
nadmiernie optymistyczni lub pesymistyczni w swoich szacunkach, np. w zalenoci od tego, jak
ksztatoway si ich wyniki sprzedaowe w ostatnim czasie. Co wicej, nie s oni czsto wiadomi
szerszych uwarunkowa ekonomicznych danej sytuacji rynkowej lub planw dziaa
marketingowych firmy, ktre bd w przyszoci oddziaywa na sprzeda, take na ich obszarach.
Mog take celowo niedoszacowywa popytu, aby ustalane dla nich kwoty sprzeday byy niskie.
Wreszcie z powodu braku czasu mog przygotowa swoje szacunki niedokadnie lub te mog
uwaa sporzdzanie ich za niewarte wysiku.
Biorc pod uwag moliwo wystpienia tego typu zakce, naley jednak doceni korzyci,
ktre daje zaangaowanie sprzedawcw w proces prognozowania. Nikt w przedsibiorstwie nie ma
przynajmniej potencjalnie lepszego rozeznania w rzeczywistych trendach sprzedaowych ni
wanie sprzedawcy. Uczestniczc w procesie prognozowania, zyskuj oni z kolei wiksz pewno
w realizacji przyporzdkowanych im kwot sprzeday oraz s lepiej umotywowani do pracy.
Ponadto taki oddolny" sposb prognozowania pozwala na szacowanie przyszej sprzeday w
szczegowych przekrojach: produktw, obszarw sprzeday, klientw i sprzedawcw.

8.6.3 Opinie ekspertw
Przy prognozowaniu sprzeday firmy mog si rwnie opiera na opiniach ekspertw: dealerw i
dystrybutorw, dostawcw, konsultantw marketingowych lub przedstawicieli organizacji biznesu.
Na przykad wytwrcy samochodw regularnie prosz swoich dealerw o sporzdzanie krtkook-
resowych prognoz popytu, cho podobnie jak w przypadku opinii sprzedawcw ich szacunki
oprcz plusw maj liczne minusy.
Wiele przedsibiorstw kupuje prognozy branowe i oglnoekonomiczne, nie bdc najczciej w
stanie sporzdzi ich tak dobrze jak specjalici zewntrzni, dysponujcy dostpem do wikszej
iloci informacji i odpowiedniego instrumentarium prognostycznego.
200
Niekiedy przedsibiorstwa zapraszaj do sporzdzenia prognoz grup ekspertw. Wymieniaj oni
midzy sob opinie i opracowuj wspln, grupow prognoz (metoda dyskusji grupowej).
Eksperci mog rwnie indywidualnie opracowywa swoje przewidywania, ktre s nastpnie
czone w posta pojedynczej prognozy przez analityka firmy (poczenie indywidualnych sza-
cunkw) lub ponawiane w kolejnych rundach estymacji (metoda delficka).
Eksperci mog by dziki swojemu dowiadczeniu i znajomoci brany bardzo pomocni w
prognozowaniu, ale mog si te myli. Gdy tylko jest to moliwe, opinie ekspertw powinny by
wspierane i weryfikowane take innymi metodami prognozowania.

8.6.4 Testy rynkowe
Gdy zakupy danego produktu nie s precyzyjnie planowane przez nabywcw, a eksperci nie s
dostpni lub nie mona na nich polega, przedsibiorstwo moe si zdecydowa na
przeprowadzenie bezporedniego testu rynkowego. Testy rynkowe s szczeglnie przydatne do
prognozowania sprzeday nowych produktw oraz sprzeday ustabilizowanych produktw w
nowych kanaach dystrybucji lub na nowych obszarach sprzeday.

8.6.5 Analiza szeregw czasowych
Prognozy opieraj si czsto na minionych wynikach sprzeday przedsibiorstw. Zabieg w postaci
analizy statystycznej minionej sprzeday ma za zadanie znalezienie przyczyn osigania takich a nie
innych wynikw, a nastp-mc wykorzystanie odkrytych zwizkw przyczynowo-skutkowych do
przewidywania sprzeday w przyszoci. Analiza szeregw czasowych polega na identyfikowaniu
czterech zasadniczych skadnikw historii sprzeday produktu: trendu, cyklu, sezonu oraz
nieregularnych zaburze, i na odpowiednim czeniu ich w celu sporzdzenia prognozy sprzeday.
Przez trend rozumiemy dugookresowy, podstawowy wzr wzrostu lub spadku sprzeday,
wynikajcy z zasadniczych zmian w strukturze danej populacji, technologii lub zasobach
kapitaowych. Cykl oznacza redniookresowy, falujcy ruch sprzeday, odzwierciedlajcy zmiany
w oglnej sytuacji ekonomicznej i konkurencyjnej. Znajomo cyklu suy zwaszcza
redniookresowemu prognozowaniu, cho wahania typu cyklicznego nie s atwe do
przewidywania ze wzgldu na ich nieregularno. Sezonowo to powtarzajcy si wzr zmian
sprzeday w cigu roku, natomiast sam sezon oznacza kade powtarzajce si zachowanie
sprzeday w odstpach godzinnych, dziennych, tygodniowych, miesicznych lub kwartalnych.
Sezonowo sprzeday bywa zwizana ze zmianami pogody, okresami wakacyjnymi, zwyczajami
handlowymi i wieloma innymi czynnikami, a jej uwzgldnianie jest obowizkiem w
prognozowaniu sprzeday w krtkim okresie. Wreszcie nieregularne zaburzenia oznaczaj
zjawiska w rodzaju krtkookresowych md bd zdarze losowych w postaci strajkw, trzsie
ziemi, poarw, powodzi itp. W zwizku z nieprzewidywalnym i skrajnie nieregularnym
charakterem, wpyw zaburze na wyniki sprzeday powinien by eliminowany z analizy przeszych
szeregw czasowych.
Sprbujmy za pomoc przykadu zilustrowa proces prognozowania sprzeday z zastosowaniem
analizy szeregw czasowych. Firma ubezpieczeniowa sprzedaa w ostatnim roku 12 000 polis na
ycie i zamierza prognozowa swoj sprzeda w roku nastpnym, a take sprzeda miesiczn w
grudniu przyszego roku. Dugoterminowy trend wykazuje 5-procentow stop wzrostu sprzeday
rocznie. Informacja ta sugerowaaby, e przyszoroczna sprzeda firmy wyniesie 12 600 polis (12
000 1,05), ale w przyszym roku jest spodziewana recesja gospodarcza, ktra prawdopodobnie
spowoduje, e sprzeda osignie jedynie 90% oczekiwanej wielkoci, wynikajcej z
dugookresowego trendu. Tym samym naley si spodziewa sprzeday zaledwie 11 340 polis (12
600 0,90). Gdyby wysoko sprzeday w cigu kadego miesica wynosia tyle samo, sprzeda w
grudniu powinna osign 945 polis (11 340:12). Tak jednak nie jest zwykle w grudniu sprzeda
jest wysza, a wskanik sezonowego odchylenia sprzeday dla grudnia wynosi 1,30. Tak wic
grudniowa sprzeda powinna ostatecznie wynie 1228,5 polisy (945-1,30), gdy jednoczenie
firma nie spodziewa si pojawienia zdarze losowych lub nagych md.

8.6.6 Wskaniki wiodce
Wiele przedsibiorstw prbuje prognozowa swoj sprzeda za pomoc jednego lub wikszej
liczby tzw. wskanikw wiodcych, czyli wielkoci zmieniajcych si w szeregu czasowym w tym
samym kierunku co sprzeda przedsibiorstwa, tyle e z wyprzedzeniem. Na przykad
201
przedsibiorstwo wytwarzajce instalacje wodno-kanalizacyjne mogoby prbowa identyfikowa
zaleno midzy zmianami wasnej sprzeday a ruchami inwestycyjnymi w budownictwie
mieszkaniowym, przy opnieniu reakcji sprzedaowej o, powiedzmy, 4 miesice. W tym
przypadku wskanik inwestycji mieszkaniowych byby tym wiodcym.

8.6.7 Statystyczna analiza popytu
W analizie szeregw czasowych przesz i przysz sprzeda traktuje si jako funkcj czasu, w
izolacji od jakichkolwiek realnych czynnikw wpywajcych na popyt. Statystyczna analiza popytu
polega na uywaniu statystycznych procedur do identyfikacji i okrelenia siy wpywu
najwaniejszych czynnikw rzeczywicie oddziaujcych na sprzeda. Do czynnikw najczciej
uwzgldnianych w analizie nale: poziom cen produktw, poziom dochodw nabywcw, wielko
populacji oraz wielko inwestycji promocyjnych przedsibiorstw.
W statystycznej analizie popytu sprzeda (Q) wyraa si jako zmienn zalen, stanowic funkcj
okrelonej iloci zmiennych niezalenych (X
1(
X
2
, .... X), czyli:
<2=/(X
t
,X
2
, ...,X).
Przy uyciu analizy regresji do posiadanych danych mona dopasowywa rne postaci funkcji, tak
aby zbudowa rwnanie najlepiej odzwierciedlajce poszukiwane zalenoci.
Przykadowo, Rada Elektrycznoci Szkocji Poudniowej opracowaa rwnanie stosowane do
przewidywania wielkoci rocznej sprzeday pralek
19
:
739-
gdzie:
Q wielko rocznej sprzeday pralek,
P przecitna cena pralki,
H liczba nowo powstaych gospodarstw domowych w cigu roku,
Y przecitny dochd gospodarstwa domowego.
Jeli w cigu roku powstaje 5000 nowych gospodarstw domowych, przecitny dochd
gospodarstwa domowego wynosi 4800 GBP, a przecitna cena pralki 387 GBP, to wedug
powyszego rwnania sprzeda pralek w tym roku powinna wynie 379 678 sztuk:
Q = 210 739-703-387 + 69-5000 + 20-4800 = 379 678.
Prawdopodobiestwo uzyskanego wyniku szacuje si na 95%. Funkcje tego typu, przy zaoeniu
ich adekwatnoci do rnych obszarw geograficznych, mog stanowi uyteczne narzdzie
prognozowania, aczkolwiek po to, by je zastosowa, potrzebne s trafne przewidywania dotyczce
zmiennych uytych w rwnaniu (w tym przypadku dochodu, cen i nowo powstaych gospodarstw
domowych).
Statystyczna analiza popytu moe przybiera bardzo skomplikowan posta, co stawia due
wymagania przed osobami zamierzajcymi z niej skorzysta w odniesieniu do jej przygotowania,
przeprowadzenia i interpretacji wynikw. Zastosowanie odpowiednich programw komputerowych
jest najlepszym rozwizaniem problemu i przyczyn wzrostu popularnoci tej metody
prognozowania.

8.6.8 Analiza informacji
Informacja zbierana w ramach systemu informacji marketingowej wymaga czsto kompleksowej
analizy, w ktrej menederowie ds. marketingu korzystaj z pomocy zaawansowanej statystyki,
sucej poszukiwaniu zalenoci midzy zestawami danych. Tego typu analiza pozwala na wyjcie
poza zwyczajowe obliczenia rednich i odchyle standardowych. W trakcie przeprowadzonych w
Holandii bada dotyczcych nietrwaych dbr konsumpcyjnych, analiza regresji pozwolia na
opracowanie modelu sucego do prognozowania udziau w rynku marki w zalenoci od
przewidywanego poziomu aktywnoci marketingowej przedsibiorstwa
20
:
gdzie:
Bt udzia marki w rynku,
Ft wzgldna cena marki,
At-1 udzia w wydatkach reklamowych brany w poprzednim okresie,
Dt efektywna dystrybucja sklepowa.
Modele tego rodzaju pomagaj czsto znale odpowied na nastpujce pytania:
Ktre czynniki maj najsilniejszy wpyw na sprzeda mojego produktu i jakie jest ich relatywne
znaczenie?
202
Jeli podnios cen o 10%, a wydatki reklamowe o 20%, to jaki to bdzie miao wpyw na
sprzeda?
Ile powinienem wydawa na reklam?
Jakie zmienne stanowi najbardziej uyteczne kryteria segmentacji mojego rynku i ile
segmentw da si na tym rynku wyrni?
Analiza informacji moe take zawiera cae zestawy modeli matematycznych, ktre su
menederom do podejmowania lepszych decyzji. Kady model ilustruje okrelony rzeczywisty
system, proces lub wynik procesu, a ich zadaniem jest odpowied na pytanie: co jeli ? lub: co jest
najlepsze ? W cigu ostatnich 20 lat naukowcy zajmujcy si marketingiem stworzyli bardzo liczne
modele pomagajce menederom w konstruowaniu efektywnego marketingu--mix, ustalaniu
obszarw sprzedaowych i opracowywaniu planw sprzeday, wybieraniu odpowiednich
lokalizacji dla punktw sprzeday detalicznej, przygotowywaniu optymalnych kampanii
reklamowych lub prognozowaniu sprzeday nowych produktw.

8.7 Dostarczanie informacji
Informacja sama w sobie nie ma adnej wartoci, dopki nie zostanie wykorzystana przez
menederw w ich procesach decyzyjnych. Std zgromadzone informacje musz by w
odpowiednim czasie dostarczone odpowiednim ludziom w przedsibiorstwie. Wiele firm buduje
scentralizowane systemy informacji marketingowej zapewniajce menederom regularny dopyw
danych w postaci sprawozda i bilansw wewntrznych, raportw z zakresu wywiadu
gospodarczego oraz wynikw przeprowadzanych bada. Tego typu stae zasilanie informacyjne jest
niezbdne do podejmowania rutynowych decyzji z zakresu planowania, realizacji i kontroli dziaa
marketingowych firmy. Jak wiemy jednak, menederom nierzadko jest potrzebna informacja o
charakterze nierutynowym, suca do podejmowania natychmiastowych decyzji w nietypowych
sytuacjach. Przykadowo meneder ds. sprzeday, ktry ma kopoty z jednym z duych klientw
firmy moe potrzebowa zestawienia wynikw finansowych zwizanych z zakupami tego klienta w
cigu ostatniego roku. Z kolei meneder w sklepie detalicznym, ktremu wanie skoczy si zapas
znakomicie sprzedajcego si produktu moe potrzebowa informacji na temat stanu zapasw tego
produktu w innych sklepach nalecych do sieci. W przedsibiorstwach o scentralizowanych
systemach informacyjnych pracownicy musz skada zamwienie" na interesujce ich informacje
w centrali i cierpliwie czeka na ich dostarczenie. W zwizku z tym nierzadko zdarza si, e
oczekiwana informacja przychodzi zbyt pno.
Rozwj systemw informacyjnych poda w kierunku uatwiania dostpu do informacji. Ogromne
moliwoci, ktre stwarza postp technologiczny w informatyce i telekomunikacji, s
wykorzystywane do decentralizacji obiegw informacyjnych. Menederowie uzyskuj dziki nim
bezporedni dostp do informacji zgromadzonej w systemie. Dziki sieci komputerowej mona w
kadym miejscu w firmie uzyska informacje z dowolnych dokumentw wewntrznych lub
zamwionych rde zewntrznych, analizowa je przy uyciu modeli i narzdzi statystycznych,
opracowywa raporty i komunikowa si z innymi pracownikami przedsibiorstwa.
Zintegrowane systemy informatyczno-telekomunikacyjne pozwalaj menederom na bezporednie i
szybkie dotarcie do odpowiadajcych im informacji. Wraz ze wzrostem umiejtnoci menederw
oraz z obnianiem si relatywnych kosztw takich systemw nastpuje ich dynamiczne
rozprzestrzenianie si w postaci powszechnie obowizujcych standardw sucych podwyszaniu
jakoci zarzdzania marketingowego w przedsibiorstwach.

8.8 Podsumowanie
Aby waciwie wypenia swoje obowizki, menederowie ds. marketingu potrzebuj duej iloci
informacji. Cho zewszd dociera coraz wicej informacji, czsto tej naprawd potrzebnej jest zbyt
mao, a niepotrzebnej zbyt duo. Rozwizaniu tego problemu suy tworzenie w
przedsibiorstwach sprawnych systemw informacji marketingowej.
Umiejtnie zaprojektowany system informacji marketingowej SIM (marketing Information
system MIS) stawia uytkownika informacji w centrum uwagi. W systemie najpierw nastpuje
ocena potrzeb informacyjnych za pomoc indagowania menederw oraz badania rodowiska
decyzyjnego menederw. Ocena ta ma okreli, jakie informacje s oczekiwane, potrzebne i
osigalne. Nastpnie SIM przygotowuje informacje i pomaga menederom w ich jak
najefektywniejszym wykorzystaniu. Z dokumentacji wewntrznej pochodz informacje na temat
203
sprzeday, kosztw, stanu zapasw, przepyww finansowych oraz wypacalnoci klientw.
Pozyskanie tych danych nie zajmuje wiele czasu i nie jest kosztowne, pod warunkiem e
dokumentacja wewntrzna jest prowadzona w sposb dostosowany do potrzeb decyzyjnych
menederw. Z kolei system wywiadu marketingowego zasila grona decyzyjne w biec
informacj na temat ksztatowania si zewntrznego otoczenia marketingowego. Informacje w
ramach tego systemu s dostarczane przez pracownikw firmy, klientw, dostawcw i
dystrybutorw lub pochodz z monitoringu publikowanych zewntrznych raportw, reklam i
innych dziaa marketingowych konkurentw oraz wszelkich zdarze w otoczeniu firmy.
Badania marketingowe to fragment systemu informacji odpowiedzialny za gromadzenie informacji
potrzebnej do rozwizywania specyficznych problemw, ktre napotyka przedsibiorstwo.
Marketing kadego przedsibiorstwa wymaga od czasu do czasu wsparcia ze strony bada, std w
wielu firmach tworzy si wasne dziay bada marketingowych. Proces bada marketingowych
obejmuje cztery etapy. W pierwszym meneder ds. marketingu i badacz wsplnie definiuj problem
badawczy i ustalaj cele badania. Cele badania mog mie charakter rozpoznawczy, opisowy lub
przyczynowy. Drugi etap to opracowanie planu badania sucego zbieraniu danych ze rde
pierwotnych i wtrnych. Plan pozyskiwania danych pierwotnych obejmuje: wybr metody
badawczej (obserwacja, ankieta, eksperyment), wybr sposobu dotarcia do respondentw (poczta,
telefon, osobicie), ustalanie prby badawczej (kogo bada, ile osb bada i jak ich dobra do
prby) oraz przygotowanie narzdzi badawczych (kwestionariusz, urzdzenia mechaniczne). Etap
trzeci to realizacja planu bada, czyli zbieranie, przetwarzanie i analizowanie pozyskanych danych.
Ostatni, czwarty etap zawiera interpretacj i prezentacj wynikw badania. Dalsza analiza
informacji ma za zadanie wsparcie menederw w prawidowym jej wykorzystaniu, a polega na
zastosowaniu zaawansowanych procedur statystycznych oraz modeli, ktrymi mona si posuy
do wycignicia jak najpeniejszych wnioskw z posiadanych danych.
System informacji marketingowej zamyka proces rozprowadzania informacji, pozyskanych ze
rde wewntrznych, wywiadu i bada marketingowych, do waciwych osb we waciwym
czasie. Wspczesne przedsibiorstwa staraj si decentralizowa swoje systemy informacyjne
przez instalowanie sieci komputerowych, tak aby zapewni swoim pracownikom bezporedni
dostp do potrzebnych im danych.
Jednymi z najwaniejszych informacji oczekiwanych przez menederw s dane dotyczce
obecnego i przyszego rozmiaru rynku. Rynek z marketingowego punktu widzenia definiujemy jako
zbir obecnych i potencjalnych nabywcw okrelonej oferty. Konsumenci tworzcy rynek
demonstruj ch zakupu danej oferty, posiadaj odpowiedni dochd oraz maj dostp do tej oferty.
Menederowie ds. marketingu powinni identyfikowa rne poziomy rynku: rynek potencjalny,
rynek dostpny, kwalifikowany rynek dostpny, rynek obsugiwany (docelowy) oraz spenetrowany.
Zadaniem menederw ds. marketingu jest m.in. pomiar biecego popytu rynkowego. Szacowaniu
cakowitego popytu suy metoda wskanikw acuchowych, ktra polega na pomnoeniu
wyjciowej wielkoci przez adekwatne wskaniki procentowe. Szacowanie faktycznej sprzeday
brany wymaga identyfikowania konkurentw rynkowych firmy i estymacji ich sprzeday. Na
podstawie informacji o udziaach konkurentw w rynku przedsibiorstwa mog ustala wasn
relatywn pozycj rynkow. Do prognozowania popytu firmy korzystaj z jednej lub kombinacji
kilku istniejcych metod prognozowania, opierajcych si bd na tym, co ludzie mwi (badania
intencji zakupu nabywcw, opinie sprzedawcw lub ekspertw), co robi (testy rynkowe) lub co ju
zrobili (analiza szeregw czasowych, metoda wskanikw wiodcych oraz statystyczna analiza
popytu). To, ktra z tych metod powinna by w danej sytuacji uyta, zaley od celu prognozy,
rodzaju produktu oraz dostpnoci i pewnoci danych.




204
ROZDZIA 9
Segmentacja rynku i wybr rynku docelowego

Po przeczytaniu tego rozdziau Czytelnik powinien umie:

zdefiniowa pojcie segmentacji rynku i procesu wyboru rynku docelowego;

wymieni i omwi najwaniejsze podstawy segmentacji rynku konsumenckiego i rynku
przedsibiorstw;

wyjani, jak przedsibiorstwa identyfikuj atrakcyjne segmenty rynku i wybieraj strategi
rynkow.

PRZYPADEK WPROWADZAJCY
Procter & Gamble: jak duo to za wiele?
Procter & Gamble jest liderem na rynku detergentw w USA i w Europie. W USA sprzedaje
dziewi marek rodkw do prania (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold 3, Dreft, Kory Snw, Oxydol i
Era). W Europie, z powodu kulturowego i konkurencyjnego zrnicowania tego rynku, firma
oferuje jeszcze wiksz liczb marek (m.in. mark Ariel). Dlaczego jest ich tak wiele?
Poza wieloma detergentami Procter & Gamble sprzedaje osiem marek myda do rk (Zest, Coast,
Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Ulay, Kirk's i Lava); sze marek szamponu (Prell, Head &
Shoulders, Ivory, Pert, Pantene i Yidal Sassoon); cztery marki pynu do mycia naczy (Joy, Ivory,
Dawn i Liuid Cascade), cztery rodzaje pasty do zbw (Crest, Gleam, Complete i Denuel), cztery
kawy (Folger's, High Point, Butternut i Maryland Club) i cztery papieru toaletowego (Charmin,
White Cloud, Banner i Summit); trzy marki pynu do mycia podg (Spi & Span, Top Job i Mr
Clean) i po dwie dezodorantu (Secret i Sur), oleju jadalnego (Crisco i Puritan), pynu do pukania
tkanin (Downy i Bounce) oraz pieluch jednorazowych (Pampers i Luvs). Co wicej, wiele z tych
produktw jest oferowanych w rnych rozmiarach i odmianach (np. rodek do prania Tide jest
dostpny w duych lub maych opakowaniach, w proszku lub w pynie, w trzech odmianach:
regularny, bezzapachowy albo z wybielaczem).
Wymienione marki P&G konkuruj ze sob, stojc na tych samych pkach w supermarkecie.
Dlaczego P&G wprowadza wiele marek w ramach jednej kategorii produktw, zamiast
skoncentrowa swoje siy na jednej wiod-cej marce? Sedno w tym, e rni ludzie oczekuj
odmiennych zestaww korzyci od produktw, ktre kupuj. Dobrym tego przykadem mog by
ponownie rodki do prania. Ludzie uywaj detergentw po to, by wyczyci brudne ubrania
oczywiste. Ale oczekuj od nich take innych waciwoci, np. ekonomicznoci, zdolnoci
wybielania lub zmikczania tkanin, wieego zapachu, siy lub agodnoci dziaania bd
pienistoci. Wszyscy do pewnego stopnia oczekujemy od proszkw kadej z tych korzyci, ale
moemy mie rne priorytety. Dla niektrych ludzi najwaniejsza jest skuteczno proszku w
czyszczeniu i wybielaniu; dla innych najwiksze znaczenie ma skadnik zmikczajcy tkaniny;
jeszcze inni chc agodnego detergentu o wieym zapachu. To wanie s grupy inaczej
segmenty nabywcw rodkw do prania, z ktrych kady poszukuje w danym produkcie
specyficznego zestawu korzyci.
W Procter & Gamble zidentyfikowano co najmniej dziewi istotnych segmentw (oraz liczne
podsegmenty) na rynku rodkw do prania, a nastpnie opracowano rne marki detergentw
suce zaspokojeniu potrzeb kadego z nich. Dziewi marek P&G jest kierowanych do rnych
segmentw.
1. Tide jest tak silny, e czyci a do samego wntrza wkna". To detergent do wszystkiego, dla
caej rodziny i do szczeglnie brudnego prania. Tide nadchodzi, brud ucieka". Tide z wybielaczem
jest tak silny, e wybiela nawet rodek wkna".
2. Cheer ze Stranikiem Koloru pierze wspaniale i chroni kolor. Tak wic ubrania twojej rodziny
s czyste, ich kolory oywione, a wygldaj jak nowe". Formua Cheer pozwala ponadto na jego
uycie w gorcej, ciepej i zimnej wodzie proszek jest do kadej temperatury". Cheer Free jest
przebadany dermatologicznie [...] nie zawiera dranicych rodkw zapachowych ani
barwicych".
205
3. Oxydol zawiera wybielacz. Dziki niemu twoje biae ubrania s naprawd biae, a barwy twoich
kolorowych ubra odwieone. Tak wic nie sigaj po wybielacz ap za pudeko Ox".
4. Gain, pocztkowo detergent z enzymami, zosta repozycjonowany jako detergent, dziki ktremu
otrzymuje si czyste, wieo pachnce ubrania rodek, ktry pachnie jak promienie soca".
5. Bold to detergent ze rodkiem zmikczajcym. Pierze, zmikcza i dziaa anty statycznie". Bold
w pynie dodaje wiey zapach do tkanin".
6. Ivory Snw jest w 99,44% czysty". To agodne, delikatne mydo do pieluszek i ubranek
niemowlcych".
7. Dreft rwnie jest przeznaczony do prania ubranek niemowlcych i pieluch. Zawiera boraks,
naturalny odwieacz" dajcy czysto, ktrej moesz zaufa".
8. Dash to oferta ekonomiczna. Atakuje oporny brud", ale robi to za swoj wspaniale nisk cen".
9. Era Plus ma wkomponowany odplamiacz". Usuwa oporne plamy, a ponadto wspaniale dziaa
na cae twoje pranie".
Dziki segmentacji rynku i licznym markom rodkw do prania P&G ma atrakcyjn ofert dla
klientw we wszystkich wanych segmentach rynku. Marki firmy cznie osigaj znacznie
wikszy udzia w rynku od tego, ktry mogaby osign tylko jedna marka.

Pytania
1. Dlaczego P&G podj wysiek opracowania wielu marek produktw, zamiast skoncentrowa si
na jednej z nich ?
2. Gdy przedsibiorstwo, tak jak P&G, ma liczne marki produktw, bywa, e przynajmniej niektre
z nich nie przynosz dochodw. Jeli tak jest i w tym przypadku, to dlaczego, wedug ciebie, firma
utrzymuje marki przynoszce straty ?
3. Gdyby by konkurentem P&G, to czy oferowaby na rynku produkty analogiczne do marek z
asortymentu tej firmy (wymierzone w nie), koncentrowaby si na mniejszej liczbie segmentw
czy prbowaby znale nowe segmenty ?
4. Dlaczego konkurenci czsto w rny sposb przeprowadzaj segmentacj na tym samym rynku?
5. Wiele osb nie majcych maych dzieci uywa proszku marki Dreft. Dlaczego, twoim zdaniem,
tak si dzieje i czy uwaasz za suszne stymulowanie tego typu popytu poza rynkiem docelowym?
6. Zaproponuj alternatywne segmenty dla P&G oraz sposb promocji marek kierowanych do tych
segmentw.

9.1 Wprowadzenie
Organizacje, ktre prowadz sprzeda na rynkach konsumenckich lub na rynkach przedsibiorstw,
zdaj sobie spraw, e nie mog kierowa swoich ofert do wszystkich nabywcw na tych rynkach, a
przynajmniej nie mog tego robi w ten sam sposb. Nabywcw jest zbyt wielu, s zbyt
rozproszeni i zrnicowani pod wzgldem potrzeb oraz zwyczajw zakupowych. Ponadto przed-
sibiorstwa istotnie rni si midzy sob moliwociami obsugi rnych segmentw rynku.
Firma, zamiast konkurowa na caym rynku nierzadko z silniejszymi od siebie rywalami, powinna
raczej zidentyfikowa te czci rynku, ktre moe obsugiwa w najlepszy sposb. Segmentacja
stanowi zatem kompromis midzy marketingiem masowym, ktrego istot jest traktowanie kadego
nabywcy w ten sam sposb, a zaoeniem, e kady nabywca wymaga indywidualnej obsugi
marketingowej.
Obecnie niewiele przedsibiorstw stosuje strategi marketingu masowego. Zamiast tego realizuj
tzw. marketing docelowy identyfikuj segmenty rynku, wybieraj jeden lub kilka z nich oraz
opracowuj produkty i pozostae instrumenty marketingowe dopasowane do ich oczekiwa. W ten
sposb sprzedawcy mog dostarcza odpowiedni produkt dla kadego rynku docelowego oraz
dopasowywa swoje ceny, kanay dystrybucji i reklam tak, aby dotrze do nabywcw w jak
najefektywniejszy sposb. Zamiast rozpraszania swoich wysikw marketingowych (podejcie typu
wystrza z pistoletu") mog si skupi na nabywcach, ktrzy s w wikszym stopniu
zainteresowani zakupem danego produktu (podejcie typu strzelba"). Rysunek 9.1 przedstawia
najwaniejsze etapy w procesie planowania i realizacji marketingu docelowego.
Segmentacja rynku oznacza podzia rynku na odrbne grupy nabywcw o rnych potrzebach,
cechach i zachowaniach, ktre mog wymaga odmiennych produktw lub instrumentw
marketingowych. Przedsibiorstwa dokonuj segmentacji rynku na rne sposoby, a nastpnie
tworz profile otrzymanych segmentw.
206
Wybr rynku docelowego wymaga oceny atrakcyjnoci kadego z segmentw i dokonania wyboru,
ktry z nich obsugiwa.
Pozycjonowanie produktu oznacza etap okrelenia konkurencyjnej pozycji rynkowej dla produktu i
opracowania szczegowych rozwiza w obrbie caego marketingu-mix.
Kady z wymienionych przed chwil etapw zostanie teraz szczegowo omwiony.

9.2 Segmentacja rynku
Rynki skadaj si z nabywcw, ktrzy rni si midzy sob pragnieniami, zasobami, miejscem
zamieszkania, postawami, zwyczajami zakupowymi itd. W procesie segmentacji rynku
przedsibiorstwa dziel due heterogeniczne rynki na mniejsze segmenty, do ktrych mona
efektywniej dotrze za pomoc produktw i usug zaspokajajcych ich specyficzne potrzeby. W tej
czci rozdziau zajmiemy si siedmioma wanymi zagadnieniami dotyczcymi procesu
segmentacji: poziomami segmentacji rynku, segmentacj rynku konsumenckiego, segmentacj
rynku przedsibiorstw, segmentacj rynkw midzynarodowych, segmentacj wieloczynnikow,
identyfikowaniem segmentw rynkowych oraz warunkami efektywnej segmentacji.

9.2.1 Poziomy segmentacji rynku
Poniewa nabywcy maj swoje specyficzne potrzeby i pragnienia, kady z nich stanowi
potencjalnie odrbny rynek. W sytuacji idealnej sprzedawca mgby opracowa odrbny program
marketingowy dla kadego nabywcy. Jednak mimo e niektre firmy rzeczywicie prbuj
obsugiwa klientw w sposb indywidualny, to wiele innych stawia czoo wikszej liczbie maych
nabywcw i segmentacj cakowita jest dla nich zupenie nieefektywna. Zamiast tego staraj si one
zidentyfikowa szersze grupy nabywcw rnicych si oczekiwaniami wobec produktu lub
zachowaniami. Segmentacj rynku moe by prowadzona na wielu rnych poziomach.
Przedsibiorstwa mog w ogle nie stosowa segmentacji (marketing masowy), mog dokonywa
segmentacji cakowitej (mikromarketing) lub robi co pomidzy (marketing segmentacyjny lub
marketing niszowy).

Marketing masowy
Przedsibiorstwa nie zawsze realizoway strategi marketingu docelowego. Tak naprawd przez
wikszo XX w. najwiksi producenci dbr konsumpcyjnych byli przywizani do tzw. marketingu
masowego masowej produkcji, masowej dystrybucji i masowej promocji tego samego produktu
wobec wszystkich konsumentw. Uosobienie tej strategii stanowi podejcie stosowane w XX w.
przez Henry'ego Forda, ktry zaoferowa Forda T wszystkim nabywcom samochodw; mogli go
kupi w kadym kolorze, pod warunkiem e by to kolor czarny". Kosztowao to koncern Forda
utrat przywdztwa rynkowego, ktrego ju nigdy nie odzyska.
Tradycyjny argument przemawiajcy za marketingiem masowym mwi o tym, e kreuje on
najwikszy potencjalny rynek, co prowadzi do osigania najniszych kosztw operacji, a w efekcie
moe si przekada na ustalanie niszych ni dotd cen produktw lub osiganie wyszych mar
jednostkowych. Jednak wiele czynnikw wpywa na to, e stosowanie marketingu masowego staje
si obecnie coraz trudniejsze. Przykadowo, wiatowe rynki masowe powoli dziel si na wiele
mniejszych segmentw pokolenie wyu demograficznego tu, generacja X tam; tu kobiety
pracujce zawodowo, tam samotni rodzice; tu mieszkacy okolic podbiegunowych, tam basenu
Morza rdziemnego itd. Bardzo trudno jest wykreowa pojedynczy produkt czy program, ktry
przemwiby do wszystkich tak rnicych si miedzy sob
cw. Mnoenie si mediw reklamowych i kanaw dystrybucji take utrudnia
stosowanie marketingu typu ,jeden rozmiar dla wszystkich".
Konsumenci maj wiele moliwoci robienia zakupw: w podmiejskich centrach handlowych, w
sklepach specjalistycznych i w supermarketach; katalogi wysykowe, sieci sprzeday obnonej i
sklepy wirtualne w Internecie. S bombardowani informacjami przekazywanymi przez rosnc
liczb kanaw: telewizje oglnokrajowe i lokalne, radio, Internet, media telekomunikacyjne, takie
jak faks czy telemarketing, pras specjalistyczn lub inne media drukowane.
Nic dziwnego, e niektrzy twierdz, i marketing masowy umiera. W obliczu tego nie wydaje si
wic zaskakujcym fakt, e wiele firm odchodzi od marketingu masowego, zwracajc si ku
marketingowi segmentacyjnemu.

207
Segmentacja rynkw
Przedsibiorstwo, ktre realizuje marketing segmentacyjny, dostrzega, e nabywcy rni si
midzy sob potrzebami, sposobem postrzegania ofert i zachowaniami. Firma prbuje wyodrbni
szerokie segmenty, ktre tworz rynek, i dopasowuje swoje oferty do potrzeb jednego lub kilku z
nich. W ten sposb BMW zaprojektowao specjalne modele dla grup nabywcw rnicych si
osiganymi dochodami i wiekiem, a dokadniej biorc dla grup o rnej kombinacji wieku i
dochodw. Na przykad BMW 3 z maym rozstawem osi to model, ktry zosta przygotowany z
myl o modych kierowcach, mieszkacach miast. Sie hoteli Hilton sprzedaje pakiety usug
dostosowane do potrzeb rnych segmentw, np. osb podrujcych subowo, rodzin i innych.
Marketing segmentacyjny zapewnia kilka dodatkowych korzyci ponad te oferowane przez
marketing masowy. Przedsibiorstwo moe wydajniej dziaa na rynku, dopasowujc swoje
produkty lub usugi, kanay dystrybucji oraz programy komunikacji tylko do tych konsumentw,
ktrych moe obsuy najlepiej. Firma moe te wtedy dziaa na rynku efektywniej, dostosowujc
swoje produkty, ceny i programy do potrzeb dokadnie zdefiniowanego segmentu. Ponadto
przedsibiorstwo moe dziki temu stawa w szranki z mniejsz liczb konkurentw, poniewa
zwykle nie wszyscy konkurenci obecni na rynku dziaaj w danym segmencie.

Marketing niszowy
Segmenty rynku to zazwyczaj due, identyfikowalne grupy nabywcw wystpujce wewntrz
okrelonego rynku np. nabywcy luksusowych samochodw, nabywcy samochodw sportowych,
nabywcy samochodw uytkowych lub nabywcy samochodw ekonomicznych. Marketing niszowy
skupia si na pod-segmentach wewntrz tych segmentw. Nisza to cilej zdefiniowana grupa, za-
zwyczaj zidentyfikowana w wyniku podziau segmentu na podsegmenty lub przez wydzielenie
grupy nabywcw wyrniajcych si zestawem cech, ktra moe poszukiwa specyficznej
kombinacji korzyci w danym typie oferty. Na przykad segment samochodw uytkowych moe
zawiera w sobie lekkie ciarwki i samochody terenowe. Podsegment samochodw terenowych
mona podzieli na nisze: uytkow (Land Rover), lekkich pojazdw uytkowo-sportowych
(Suzuki) oraz luksusowych pojazdw uytkowo-sportowych (Rang Rover i Lexus).
Podczas gdy segmenty s do due i zazwyczaj przycigaj wielu konkurentw, to nisze s
mniejsze i zwykle dziaa w nich tylko jedna lub kilka firm. Przedsibiorstwa obsugujce nisze
staraj si pozna potrzeby swoich rynkw na tyle dobrze, by ich klienci byli gotowi zapaci za
przeznaczon dla nich ofert wysz cen. Przykadowo Ferrari moe sobie pozwoli na sprzeda
swoich pojazdw po bardzo wysokich cenach, poniewa lojalni klienci marki czuj, e aden inny
samochd nie jest w stanie dostarczy im takiej kombinacji korzyci zwizanych z cechami
produktu, poziomem obsugi i poczuciem przynalenoci do rodziny marki.
Funkcjonowanie w niszach pozwala niewielkim firmom na koncentrowanie ich ograniczonych
zasobw w celu obsugi wskich obszarw rynku, mao atrakcyjnych dla wikszych konkurentw
lub przez nich pominitych. Na przykad Mark Werner odnis sukces dziki sprzeday ofert
kierowanych do odrbnych nisz wakacyjnych. Zaproponowa pen gam rodzinnych sportw
wodnych na poudniu Europy dla mieszkacw Europy Pnocnej oraz wakacje bez dzieci dla ludzi
starszych, oczekujcych ciszy i spokoju. Ale nie tylko mae przedsibiorstwa stosuj marketing
niszowy. Na przykad American Express oferuje zarwno tradycyjne zielone karty kredytowe, jak i
karty zote, karty dla firm, a nawet karty platynowe kierowane do niszy obejmujcej 1% najwicej
wydajcych z 36-milionowej rzeszy posiadaczy kart AmEx. Nike, z kolei, produkuje sprzt
sportowy nie tylko sucy uprawianiu takich dyscyplin, jak koszykwka, biegi czy pika nona,
lecz take przeznaczony dla mniejszych grup nabywcw uprawiajcych np. kolarstwo czy hokej
uliczny.
Na wielu rynkach nisze stay si dzisiaj norm. Jak zauway jeden z szefw agencji reklamowej,
Laurel Cutler, nie bdzie rynku produktw, ktre kady troch lubi, tylko rynki produktw, ktre
niektrzy lubi ogromnie". Inny ekspert podkrela, e przedsibiorstwa bd musiay obsugiwa
nisze, bo inaczej zostan wyniszowane.

Mikromarketing
Dziaajcy w segmentach lub niszach dostosowuj swoje oferty i programy marketingowe do
potrzeb rnych segmentw rynku, jednak nie dotyczy to kadego indywidualnego klienta. Tak
wic marketing segmentacyjny i marketing niszowy znajduj si miedzy dwoma ekstremalni:
marketingiem masowym i mikromarketingiem. Mikromarketing to podejcie polegajce na do-
208
stosowywaniu produktw oraz programw marketingowych do oczekiwa i gustw okrelonych
lokalnych grup nabywcw lub klientw indywidualnych. Mikromarketing obejmuje marketing
lokalny i marketing indywidualny.
MARKETING LOKALNY. Marketing lokalny polega na dopasowywaniu marek produktw bd np.
sposobw promocji do potrzeb i oczekiwa lokalnej grupy klientw mieszkacw miasta lub
dzielnicy, a nawet klientw konkretnych sklepw. Tacy detalici, jak Akia oraz C&A, w kadym
swoim sklepie maj odrbn ofert towarow i realizuj indywidualne akcje promocyjne
dopasowane do specyficznych cech ich lokalnej klienteli. Z kolei Kraft pomaga sieciom
supermarketw w wybieraniu asortymentu serw i aranowaniu ich ekspozycji na pkach, a
wszystko to w celu optymalizowania sprzeday serw np. w sklepach obsugujcych nabywcw o
niskich, rednich lub wysokich dochodach czy w sklepach zlokalizowanych w rejonach
zamieszkiwanych przez osoby o okrelonym pochodzeniu etnicznym.
Marketing lokalny ma kilka wad. Moe podnosi koszty produkcji i marketingu przez zmniejszenie
korzyci skali. Moe take wywoywa problemy logistyczne, jeli przedsibiorstwa prbuj
sprosta zrnicowanym wymogom poszczeglnych rynkw regionalnych i lokalnych. Ponadto,
jeli produkt i dotyczcy go przekaz promocyjny s zmieniane w rnych rejonach geograficznych,
to oglny wizerunek marki moe ulec rozmyciu. Mimo wystpowania tych potencjalnych zagroe
postpujca fragmentaryzacja rynkw oraz rozwj nowych technologii wspomagajcych firmy
sprawiaj, e zalety marketingu lokalnego czsto przewaaj nad jego wadami. Marketing lokalny
pomaga firmom efektywniej prowadzi dziaalno rynkow w warunkach wyranych rnic
demograficznych i dotyczcych stylu ycia regionalnych oraz lokalnych spoecznoci. Ten rodzaj
marketingu wychodzi take naprzeciw potrzebom klientw firm z pierwszej linii, czyli detalistw,
ktrzy preferuj produkty jak najlepiej dostosowane do lokalnych oczekiwa.

MARKETING INDYWIDUALNY. W skrajnej formie mikromarketing przybiera posta marketingu
indywidualnego dopasowywania produktw oraz programw marketingowych do potrzeb i
preferencji klientw indywidualnych. Marketing indywidualny jest rwnie nazywany
marketingiem rynkw jednoosobowych, marketingiem dostosowanym bd marketingiem jeden na
jednego". Powszechno marketingu masowego przesonia fakt, e przez wieki konsumenci byli
obsugiwani w sposb zindywidualizowany: krawiec szy ubrania na miar, szewc robi buty, a
stolarz wyrabia meble na zamwienie. Dzisiaj z kolei nowoczesne technologie pozwalaj wielu
przedsibiorstwom powrci do marketingu zindywidualizowanego. Coraz wiksze moliwoci
komputerw, szczegowe bazy danych, zrobotyzowana produkcja oraz byskawiczne interaktywne
media komunikacyjne, takie jak e-mail, faks i Internet wszystko to razem umoliwia masow
indywidualizacj. Masowa indywidualizacja oznacza przygotowywanie indywidualnie
opracowanych produktw i komunikatw na masow skal w celu spenienia wymaga kadego z
klientw przedsibiorstwa.
Sprzedawcy na rynku konsumenckim dostarczaj obecnie produkty wytwarzane na zamwienie w
wielu dziedzinach od hotelowych urzdze oraz mebli po ubrania i rowery. Na przykad
producent strojw kpielowych, "firma Suited for Sun, umieszcza w sklepach detalicznych system
zoony z komputera i kamery pozwalajcy na indywidualne projektowanie kostiumw
kpielowych dla kobiet. Klientka przymierza gotowy strj z wieszaka, a kamera cyfrowa przekazuje
jej wizerunek na ekran komputera. Sprzedawca wykorzystuje odpowiedni szablon, aby stworzy
strj idealnie pasujcy do klientki. Moe ona wybiera spord ponad 150 wzorw i stylw, ktre
s dobierane tak dugo do jej sylwetki widocznej na ekranie komputera, a znajdzie co
odpowiedniego. Nastpnie system przekazuje wymiary klientki do producenta i jedyny w swoim
rodzaju kostium kpielowy jest przesyany do zachwyconej pani w cigu zaledwie kilku dni.
Inny przykad indywidualnego podejcia do nabywcy to przypadek japoskiego National Industrial
Bicycle Company, ktre produkuje w elastyczny sposb due iloci rowerw idealnie speniajcych
potrzeby konkretnych nabywcw. Klienci, ktrzy przychodz do najbliszych sklepw
rowerowych, s mierzeni przez obsugujcych ich sprzedawcw za pomoc specjalnej konstrukcji,
po czym ich wymiary s wysyane faksem do zakadu produkcyjnego. Tam wprowadza si je do
komputera, a ten w cigu 3 minut tworzy projekt odpowiedniego roweru (tradycyjnemu krelarzowi
zajoby to 60 razy wicej czasu). Nastpnie rusza proces produkcyjny, w czasie ktrego praca
automatw i robotnikw rwnie jest organizowana i kontrolowana przez komputer. Fabryka jest w
stanie wyprodukowa kad z 18 min moliwych wersji 18 modeli rowerw, w 199 kolorach i
dostosowan do prawie wszystkich wymiarw ludzi, jakie mog wystpowa. Cena takiego roweru
209
jest wysoka wynosi od 65 ty. do 400 ty. jenw ale w cigu dwch tygodni od momentu
zoenia zamwienia nabywca otrzymuje rower jedyny w swoim rodzaju, wykonany na jego miar.
Firmy dziaajce na rynku przedsibiorstw take znalazy nowe sposoby indywidualizowania
oferty. Na przykad sprzedawcy Motoroli uywaj obecnie podrcznych komputerw do
projektowania indywidualnych pagerw odpowiadajcych yczeniom ich klientw. Dane dotyczce
projektu s przesyane elektronicznie do fabryki Motoroli i jego produkcja rusza w cigu 17 minut.
Indywidualne pagery s gotowe do wysyki po dwch godzinach.
Trend w postaci marketingu indywidualnego odzwierciedla podobn tendencj po stronie
nabywcw (tzw. self-marketing). Klienci indywidualni bior na siebie w coraz wikszym stopniu
odpowiedzialno za decyzje dotyczce tego, jakie produkty i marki kupuj. Rozwamy dwch
nabywcw dwa przedsibiorstwa o rnych stylach zakupowych. Pierwszy spotyka si z
wieloma sprzedawcami, z ktrych kady prbuje go przekona, aby kupi wanie jego produkt.
Drugi nie spotyka si ze sprzedawcami, tylko loguje si do Internetu, szuka informacji na temat
dostpnych produktw oraz ich ocen, elektronicznie kontaktuje si z rnymi dostawcami,
uytkownikami i analitykami produktu, a potem wyrabia sobie wasn opini co do tego, ktra
oferta jest najlepsza. Drugi bierze na siebie wiksz odpowiedzialno za proces zakupu, a
sprzedawca ma mniejszy wpyw na jego decyzje.
Jeeli trend ku bardziej interaktywnemu dialogowi w miejsce monologu reklamowego utrzyma si,
wwczas wzronie znaczenie self-marketingu. Wzrost liczby nabywcw przegldajcych raporty
konsumenckie, uczestniczcych w forach dyskusyjnych na temat produktw w Internecie czy
zamawiajcych produkty za porednictwem telefonu lub komputera wymusi zmian sposobu
wpywania osb zajmujcych si marketingiem w przedsibiorstwach na ich procesy zakupowe.
Bd oni musieli w wikszym stopniu angaowa klientw we wszystkie fazy rozwoju produktu i
procesu zakupowego, zwikszajc tym samym moliwoci praktykowania przez nich self-
marketingu.
Wedug gwnego projektanta Mazdy klienci bd chcieli wyraa swoj indywidualno przez
nabywane produkty". Moliwoci stwarzane dziki technologiom daj nadziej na przeksztacenie
marketingu z medium przekazu w medium dialogu", gdzie klient aktywnie uczestniczy w
projektowaniu produktu i oferty.

9.2.2 Segmentacja rynku konsumenckiego
Nie istnieje jeden sposb segmentacji rynku. Naley stosowa rne kryteria z osobna i w
kombinacjach, tak aby znale najlepszy sposb na rozpoznanie struktury rynku. Tablica 9.1
przedstawia w zarysie najwaniejsze zmienne uywane w procesie segmentacji rynku
konsumenckiego zmienne geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne
(zwizane z zachowaniami nabywcw).

Segmentacja geograficzna
Segmentacja geograficzna zakada podzia rynku na rne jednostki geograficzne, takie jak narody,
kraje, regiony, wojewdztwa (prowincje, hrabstwa), miasta czy dzielnice. Przedsibiorstwo moe
podj dziaalno na jednym obszarze, kilku lub wszystkich wydzielonych obszarach, ale z
uwzgldnieniem rnic geograficznych w potrzebach i oczekiwaniach nabywcw.
Wspczenie styl ycia ulega coraz wikszej globalizacji, ale wci istniej siy o przeciwnym
kierunku oddziaywania ksztatujce odrbno poszczeglnych rynkw geograficznych. W wyniku
bada midzy kulturowych zdefiniowano pi obszarw mentalnoci dotyczcych stosunku
nabywcw do samochodw sprzedawanych w Europie. Ich zakres pokazuje jak bardzo obszary
jzykowe odzwierciedlaj wsplnot w obrbie kultury i stylu ycia mieszkacw:
1) grupa pnocna (Skandynawia);
2) grupa pnocno-zachodni a (Wielka Brytania, Islandia oraz cz Norwegii, Belgia i Holandia);
3) grupa centrum (obszar niemieckiej mentalnoci obejmujcy take Szwajcari oraz cz Europy
rodkowo-Wschodniej);
4) grupa zachodnia (tereny francuskojzyczne, w tym cz Szwajcarii i Belgii);
5) grupa poudniowa (basen Morza rdziemnego obejmujcy obszary jzyka hiszpaskiego,
portugalskiego, woskiego i greckiego).
Wyraanie siebie przez zakup samochodu jest wane dla nabywcw we wszystkich regionach
geograficznych, ale na tym kocz si podobiestwa midzy nimi. Grupa zachodnia poszukuje w
samochodach jakoci i praktycznoci, poudniowa oczekuje odpowiedniej wartoci w stosunku do
210
wydanych na zakup auta pienidzy, za nabywcy z grupy pnocno-zachodniej postrzegaj
samochody w sposb bardzo osobisty. Wskazane rnice wpywaj na rodzaj kupowanego
samochodu i jego wyposaenia. Cho wszystkie kraje wysoko rozwinite troszcz si o rodowisko
naturalne, przejawia si to w bardzo rny sposb. We Woszech, we Francji czy w Wielkiej
Brytanii zmotoryzowani nie uwaaj swoich pojazdw za rdo zanieczyszcze, podczas gdy w
Niemczech zapotrzebowanie na samochody przyjazne dla rodowiska szybko ronie.

Pargasa, dua grupa inwestorw ze Szwajcarii, koncentruje si w swoich dziaaniach na
francuskojzycznej czci Europy. Skada si ona z dziesiciu podstawowych holdingw, wrd
ktrych znajduj si m.in. francuski Paribas, szwajcarski Orior i belgijska Petrofina, ale wszystkie
one prowadz swe operacje we Francji oraz we francuskojzycznej czci Belgii i Szwajcarii.
Wedug Aimery Langois-Meurinne, dyrektora zarzdzajcego grupy, firma chciaaby, aby liczba
podstawowych holdingw grupy bya znacznie wiksza. Geograficznie zaczyna ona rozwija swoj
dziaalno w kierunku Wielkiej Brytanii i USA, ale zamiar ekspansji dotyczy przede wszystkim
obszarw pooonych duo bliej. Prbujemy rozpozna rynek w Niemczech i niemieckojzycznej
czci Szwajcarii" twierdzi Langois-Meurinne ale zaczynamy waciwie od zera".
I. Rogers, Pergesa Emerges From the Glootn Under a New Guise, Financial Times", 3 August
1994, s. 21.

Rnice klimatyczne z kolei prowadz do powstawania rnic w stylach ycia, np. w zwyczajach
zwizanych ze spoywaniem posikw. W krajach o ciepym klimacie ycie towarzyskie toczy si
poza domem i w zwizku z tym mniejsze jest tu znaczenie mebli ni w krajach pnocnych.
Natomiast ignorowanie rnic w wielkoci pomieszcze i urzdze kuchennych w rnych krajach
byo przyczyn licznych bdw marketingowych. Dziaalno Philipsa na rynku japoskim zacza
przynosi zyski dopiero wtedy, gdy w firmie uruchomiono produkcj ekspresw do kawy o maych
rozmiarach pasujcych do ciasnych japoskich kuchni. W Hiszpanii za Coca-Cola wycofaa ze
sprzeday butelki 2-litrowe, poniewa okazao si, e nie mieszcz si one w tamtejszych
lodwkach.
Obecnie wiele przedsibiorstw ma programy marketingowe dla poszczeglnych krajw suce
tzw. lokalizowaniu produktw, reklamy, promocji oraz dziaa sprzedaowych, ktrych celem jest
jak najlepsze zaspokojenie potrzeb poszczeglnych regionw, miast, a nawet dzielnic. Inne firmy
poszukuj sposobw na zdobywanie nowych obszarw geograficznych. Na przykad IKEA rozwija
si globalnie, wykorzystujc swoje niebiesko-te sklepy i podmiejskie lokalizacje. Strategia tej
firmy wpisywaa si w latach 80. w wany trend rynkowy polegajcy na przenoszeniu zakupw
poza miasto. Jej sklepy przycigay klientw nawet z dalekich miejscowoci, w zwizku z czym w
krajach, w ktrych IKEA prowadzia sprzeda, byo ich bardzo niewiele. Sytuacja si zmienia,
kiedy na pocztku lat 90. zakupiono od przedsibiorstwa Storehouse sie sklepw meblowych
Habitat. Te mae sklepy umoliwiy IKEI dostp do nowych segmentw rynku klientw mniej
chtnych do podrowania na zakupy bowiem Habitat obsuguje take mae miasteczka.
Dokonujc tego typu zmiany w sposobie dziaania, IKEA stara si pozostawa w zgodzie z
kolejnym europejskim trendem polegajcym na tworzeniu pasay handlowych w centrach miast.
Bdc wiadomymi rozpadu amerykaskich orodkw zurbanizowanych, europejscy politycy
wstrzymuj rozwj inwestycji podmiejskich.

Segmentacja demograficzna
Segmentacja demograficzna to podzia rynku na grupy nabywcw wedug takich zmiennych, jak
wiek, pe, wielko rodziny, cykl ycia rodziny, dochd, zawd, wyksztacenie, wyznanie, rasa lub
narodowo. Kryteria demograficzne stanowi najczciej wykorzystywane podstawy segmentacji.
Jedn z przyczyn ich stosowania jest czste zrnicowanie potrzeb, oczekiwa i sposobu
uytkowania produktu przez konsumenta w cisej zalenoci wanie od tego typu zmiennych. Inn
przyczyn jest to, e segmenty demograficzne s relatywnie najatwiejsze do zidentyfikowania.
Nawet jeli pierwotnie segmenty rynkowe zostay okrelone na innej podstawie np. wedug typu
osobowoci lub sposobu zachowania nabywcw to i tak jest konieczna znajomo ich cech
demograficznych, poniewa jest potrzebna do wyznaczenia wielkoci rynku docelowego oraz
efektywnego dotarcia do niego.

211
WIEK. Wraz z wiekiem zmieniaj si potrzeby i oczekiwania konsumenta. Niektre
przedsibiorstwa wykorzystuj segmentacj wedug wieku i cyklu ycia, oferujc rne produkty
lub stosujc odmienne podejcia marketingowe wobec grup nabywcw w rnym wieku lub w
rnych fazach cyklu ycia. Na przykad witaminy Life Stage s produkowane w czterech
odmianach kada z nich spenia wymagania odrbnych grup wiekowych. I tak Children's
Formua to wersja do ucia dla dzieci w wieku od 4 do 12 lat, Teen's Formua to odmiana dla
nastolatkw, a Men's Formua i Women's Formua to dwie wersje dla dorosych mczyzn i
kobiet. Firma Johnson & Johnson wprowadzia z kolei na rynek szampon Affinity Shampoo
przeznaczony dla kobiet po czterdziestce, ktre maj waciwe dla ich wieku problemy z wosami.
McDonald's dociera do dzieci, nastolatkw, dorosych i osb starszych za pomoc odmiennych
reklam oraz rnych mediw. W reklamach telewizyjnych sieci skierowanych do nastolatkw
wykorzystuje si muzyk dance, motyw przygody, krtkie ujcia i szybki monta, a reklamy
kierowane do ludzi starszych s agodniejsze i bardziej sentymentalne.

Przypadek asortymentu klockw LEGO mona traktowa jako dobry przykad wystpowania
pewnych ogranicze w segmentacji rynku jedynie na podstawie kryterium wieku. LEGO oferuje
niemowltom (dzieciom w wieku od zera do 3 miesicy) grzechotki Duplo. Dla dzieci od 3 do 18
miesicy s przeznaczone zabawki aktywizujce, skadajce si z dwch, trzech czci i majce
zaokrglone krawdzie. Zabawki te pasuj do pozostaych produktw LEGO, tak wic mona je
pniej razem skada. Dzieci w wieku 2-5 lat otrzymuj od firmy zestawy konstrukcyjne lub
zabawki Duplo. Klocki Duplo wygldajjak klocki LEGO, tyle e s dwa razy wiksze od nich
chodzi o to, by mae dzieci bawiy si nimi bez obawy, e mogje pokn. Duplo zaczynaj si od
bardzo prostych zestaww, ale w ofercie firmy znajduj si take nieco bardziej skomplikowane,
rozwijajce modele, np. Pocig lub Zoo. Dzieci powyej trzeciego roku ycia maj ju wiksze
umiejtnoci manualne i mog przej do LEGO Basic, klockw dla dzieci w wieku od 3 do 12 lat.
Nie jest to dla nich trudne, poniewa mae klocki LEGO pasuj do duych klockw Duplo.
Segmentacja nabywcw wedug wieku jest bardzo uyteczna w przypadku dzieci poniej pitego
roku ycia powyej tej granicy coraz mniej dziewczynek kupuje klocki LEGO, natomiast
zainteresowania chopcw staj si bardziej zrnicowane. W firmie opracowano wic zestawy:
Piraci (6-12 lat), Kosmiczna Policja (6-12 lat), Koleje (6-12 lat), Zestaw Techniczny (7-12 lat),
Modelarz (9-12 lat) itd. Aby wzbudzi wiksze zainteresowanie klockami LEGO wrd
dziewczynek w podobnym wieku, zaprojektowano i wprowadzono na rynek system Fabuland,
mocno promowany i wspierany ksikami oraz kasetami wideo Ladybird. Jednak nie odnis on
sukcesu, a w Legolandzie pozostaa wskotorwka i plac zabaw Fabuland. Kolejna prba dotarcia
do dziewczynek podjta przez LEGO to pastelowa Fantia.
Natomiast produkt LEGO na nowe tysiclecie to system Mindstorm inteligentne klocki. S one
efektem dziesicioletniej wsppracy firmy z Massachusetts Institute of Technology, ktra
kosztowaa producenta okoo 100 min koron szwedzkich. Klocki te mona programowa za
pomoc pilota na podczerwie poczonego z komputerem zawierajcym procesor Pentium.
Wedug Tormoda Askildsena z LEGO mona dziki nim zrealizowa kady projekt" np.
urzdzenie alarmowe wystrzeliwujce pieczki pingpongowe w rodzicw niespodziewanie
wchodzcych do pokoju dziecka. W LEGO gboko wierz, e system Mindstorm pozwoli
przezwyciy stagnacj w sprzeday zabawek oraz odcignie dzieci od wirtualnego wiata gier
komputerowych. Pracownicy firmy uwaaj te, e inteligentne klocki bd rwnie atrakcyjne dla
chopcw, jak i dla dziewczynek.
D. Blackwell, Intelligent as a Brick, Financial Times", 27 January 1998, s. 18.

FAZA CYKLU YCIA. Uwzgldnianie fazy cyklu ycia jest wane m.in. na rynkach usug turystyczno-
rekreacyjnych. Na przykad agencja Club 18-30 zajmujca si organizowaniem wypoczynku
wakacyjnego za swj rynek docelowy obraa grup modych samotnych poszukujcych w czasie
wakacji formuh SMPS: soce, morze, piasek, seks. Ten haaliwy segment nie pasowaby za
bardzo do segmentu rodzinnego, ktry z kolei obsuguje agencja Club Mediter-ranean. Zajcia dla
dzieci i caodzienna opieka nad nimi to istotna cz usug oferowanych przez t firm. Natomiast
Saga Holidays obsuguje segment osb starszych, oferujc dla tej grupy nabywcw m.in. wycieczki
poza sezonem po niskich cenach i specjalne ubezpieczenia (w planach firmy znajduje si take
uruchomienie stacji radiowej o podobnym profilu). Biorc pod uwag generalny trend
demograficzny w postaci postpujcego starzenia si populacji w Europie i na wiecie, mona
212
przypuszcza, e kierunek obrany przez Saga Holidays jest uzasadniony i rokuje firmie dobrze na
przyszo.
Firma Barratts dziaajca na rynku nieruchomoci w Wielkiej Brytanii jako pierwsza
zidentyfikowaa dwa segmenty wyrnione na podstawie faz cyklu ycia i skierowaa do nich swoje
oferty. I tak zaoferowaa ona apartamenty Solo jako pierwszy dom dla modych ludzi, wczajc w
cen podstawow pene umeblowanie i wyposaenie mieszkania. Udogodnie tego typu nie
przewidziano dla drugiego rynku docelowego, ktry stanowiy osoby starsze bez dzieci
proponowano im niewielkie jednopoziomowe mieszkania.

PE. Segmentacja wedug pci jest tradycyjnie wykorzystywana w brany odzieowej,
fryzjerskiej, kosmetycznej i prasowej, ale specjalici ds. marketingu dostrzegaj wci nowe
moliwoci jej zastosowania. Na przykad zarwno mczyni, jak i kobiety uywaj w wikszoci
tych samych marek dezodorantw. Jednak firma Procter & Gamble wprowadzia na rynek mark
Secret stworzon specjalnie dla kobiet (o formule dostosowanej do skadu chemicznego potu
kobiety), a nastpnie przez projekt opakowania i odpowiedni reklam wzmocnia jej kobiecy
wizerunek. Dla kontrastu: silne kojarzenie marki Gillette z mskim goleniem powoduje, e
dezodorant tej marki jest kierowany wycznie do mczyzn.
Przemys samochodowy zacz take w znacznym stopniu korzysta z segmentacji wedug pci.
Kobiety stanowi rosnc cz rynku samochodowego. Sprzeda dla kobiet nie powinna si
rni od sprzeday dla mczyzn" odnotowa jeden z analitykw ale s pewne niuanse,
ktre jednak czyni rnic". Kobiety maj inn sylwetk ni mczyni, sabsz grn cz ciaa i
zwracaj wiksz uwag na bezpieczestwo. Uwzgldniajc te odmiennoci, producenci
przeprojektowali swoje samochody, wprowadzajc np. atwiej otwierajce si maski i baganiki,
siedzenia, ktrych ustawienie mona regulowa bez wysiku, a take pasy bezpieczestwa lepiej
dopasowane do adresuj swoje reklamy bezporednio do kobiet wiele reklamwek telewizyj-
nych promujcych mae samochody jest obecnie skierowanych wanie do nich. Pierwszy by
Volkswagen: za, elegancko ubrana kobieta wychodzi z domu znajdujcego si w miecie, wyrzuca
obrczk, zrzuca z siebie futro, ale po krtkim wahaniu zatrzymuje kluczyki od volkswagena golfa.
Obecnie Volkswagen przeznacza 30% swojego telewizyjnego budetu reklamowego na reklam
adresowan do kobiet.
Olbrzymie reklamy samochodw pojawiajce si na rozkadwkach w takich czasopismach, jak
Cosmopolitan" czy Vogue", s zaprojektowane wanie z myl o kobietach. Ale nie wszyscy
producenci aut postpuj w ten sposb niektre przedsibiorstwa unikaj tak bezporednich
przekazw w obawie, e mogyby w ten sposb urazi kobiety, poniewa niekiedy tego typu
reklama jest odbierana jako protekcjonalna. Toyota czy GM prbuj w swoich reklamach
zachowywa naturaln rwnowag midzy kobietami i mczyznami, nie uywajc szczeglnych
odniesie do ktrejkolwiek z pci. Czasami zmienia si medium reklamowe, ale nie dotyczy to
przekazu. W tym samym wydaniu magazynu Vogue" oprcz tradycyjnie damskich reklam perfum
i odziey mona znale np. reklamy samochodw BMW 850 Csi, Audi S2 lub Toyoty MR2, w
ktrych nie umieszczono adnych postaci. Z kolei reklama modelu Metro Manhattan marki Rover
brzmi: Dla kobiety, ktra ma wszystko". Reklama modelu Maverick 4x4 Forda jest interesujca:
pokazuje dwa zdjcia, na ktrych wida samochd prowadzony przez mczyzn z kobiet u jego
boku.

DOCHD. Segmentacja wedug dochodu jest czsto uywana w odniesieniu do takich produktw
lub usug, jak samochody, odzie, odzie, kosmetyki bd usugi turystyczne. Wiele firm wybiera
jako swoje rynki docelowe grupy konsumentw o wysokich dochodach, oferujc im luksusowe
dobra i usugi suce ich wygodzie. Marki kryjce si za inicjaami francuskiej grupy LVMH
zdradzaj swoje nastawienie na zamonych klientw: torby podrne Louis Vuitton, szampan Moe't
& Chandon oraz koniak Hennessy. Grupa ma powizania z brytyjskim Guinnessem
wacicielem marki Johnie Walker Red i Black Label i tak jak sam Guinness jest zainteresowana
picioma z dziesiciu najlepszych marek europejskich. Nic w tym dziwnego, grupa LVMH szybko
si rozwija i wydaje si odporna na recesj. Jej marki kwitn, wic teraz poszukuje ona kolejnych
luksusowych produktw. Oprcz dziaalnoci w obszarze haute couture LVMH znajduje si take
w posiadaniu perfum Christian Dior, przeja kontrol nad perfumeri Guerlain, a take przymierza
si do przyczenia Van Clef & Aprels paryskiego jubilera.
213
Nie wszystkie przedsibiorstwa rozwijaj si, obsugujc najlepiej zarabiajcych nabywcw.
Niegdy dalekie zagraniczne podre byy tylko dla bogatych, w dzisiejszych czasach rynek
przewozw pasaerskich jest przemysem masowym. Firma P&O dy do uczynienia tego samego
z rejsami morskimi. Zdobywszy rynek zamonych emerytw, P&O Cruises wkracza na rynek
masowy. Za pomoc zbudowanego w Niemczech statku Oriana firma zamierza obniy ceny
rejsw. Dla przykadu w 1995 r. 12-dniowa wycieczkadamskiej sylwetki. Wzmogli te nacisk na
bezpieczestwo, podkrelajc w ramach promocji samochodw takie elementy wyposaenia, jak
poduszki powietrzne czy zdalnie sterowany centralny zamek. Niektrzy producenci po Morzu
rdziemnym na pokadzie nalecej do P&O Canberry dla dwch osb dorosych z dwojgiem
dzieci kosztowaa 2877 USD, o 640 USD mniej ni rok wczeniej. Take przedsibiorstwo
Airtours, zajmujce si ju wczeniej wyjazdami masowymi, wkroczyo na rynek rejsw morskich,
celujc w jeszcze niszy segment nabywcw. Firma bdzie organizowaa rejsy po Morzu rd-
ziemnym i na Wyspy Kanaryjskie statkiem odkupionym od norweskiego armatora Closter Cruise.
Dyrektor ds. marketingu P&O jest zadowolony z pojawienia si na rynku nowej firmy: To, w
czym Airtours s dobrzy, to pozyskiwanie nieco modszych i mniej zamonych klientw. Zaraa,
ich morskimi rejsami". Za dyrektor zarzdzajcy Airtours zobowiza si do zrewolucjonizowania
rynku [...]. Nie widzielicie jeszcze niczego. To jest przeciwny biegun rynku w stosunku do tego,
czym byy dotd wycieczki morskie".
Do wyrany trend wystpujcy w handlu detalicznym, polegajcy na otwieraniu przez znane
przedsibiorstwa handlowe eleganckich sklepw z artykuami luksusowymi, pozwoli odnie
sukces nowym firmom kierujcym swoj ofert do mniej zamonych klientw. Na brytyjskim
rynku spoywczym dziaa firma Kwik Save, majca nieskomplikowan struktur organizacyjn, z
efektywnie zlokalizowanymi sklepami, oferujca proste usugi i dziki temu utrzymujca ceny na
najniszym moliwym poziomie. Stosunkowo wysze pozycjonowanie innych brytyjskich sieci
sklepw spoywczych umoliwio take wejcie na ten rynek niemieckiej sieci dyskontowej Aldi.

Geodemografia
Geodemografia to coraz czciej uywana metoda segmentacji rynku. Stworzona przez CACI
Market Analysis Group jako ACORN (klasyfikacja okolicznych mieszkacw) metoda polega na
dokonywaniu podziaw rynku na podstawie 40 rnych zmiennych: od danych ze spisu ludnoci
do informacji na temat osb zamieszkaych w niewielkich osiedlach.
Geodemografia rozwija si bardzo szybko. Bazy danych s obecnie atwo dostpne w wielu
krajach. Do ACORN-u doczyy PIN (szczegowy wskanik identyfikujcy okolic), Mosaic
(mozaika) i Super Profile (superprofil). Poczta holenderska wraz z duskim Reader's Digest"
stworzyli Omnidata baz danych opart na informacjach uzyskiwanych od abonentw
telefonicznych. Z kolei w Szwecji baza Postaid jest administrowana przez fili Urzdu Poczty tego
kraju. Umieszczenie jakichkolwiek danych w tych systemach jest dobrowolne, a konsumentom
oferuje si je jako sposb na uniknicie tzw. poczty mieciowej (jttnk mail). Atrakcyjno
podstawowych baz danych geodemograficznych jest zwikszana przez czenie ich z bazami paneli
konsumenckich, co umoliwia m.in. ledzenie trendw rynkowych. Na przykad mona si byo
dziki nim dowiedzie, e w cigu czterech lat nastpi 28-procentowy wzrost zakupw ofert
wakacyjnych dokonywanych przez osoby mieszkajce w budynkach

Tablica 9.2 EuroMOSAIC: wybrane gospodarstwa domowe w Europie

Kate-
goria
Nazwa
Belgia

Niem-
cy
Holan-
dia
Wochy
Holan-
dia
Norwe-
gia
Hiszpa
nia
Szwe-
cja
Wielka
Bryta-
nia
E01
Elitarne przedmiecia
8% 16% 6% 4% 5% 18% 1% 8% 12%
E02
Spoecznoci usugowe
22% 20% 29% 12% 14% 7% 17% 18% 16%
E03
Mieszkania luksusowe
9% 7% 2% 5% 8% 8% 7% 3% 5%
E04
Niezamone rdmiecie
5% 9% 10% 8% 11% 10% 1% 8% 9%
214
E05
Miejskie Kamienice
3% 8% 11% 4% 1% 7% 5%
E06
Spoecz. przemysowe
12% 13% 5% 19% 14% 10% 18% 12% 19%
E07
Rodziny dynamiczne
17% 8% 10% 13% 14% 15% 5% 9% 14%
E08
Rodziny o niszych doch.
9% 4% 12% 6% 6% 7% 7% 7% 8%
E09
Wiejskie/rolnicze
14% 14% 21% 13% 13% 17% 23% 19% 6%
E10
Urlopowani/emeryci
4% 6% 4% 4% 4% 3% 19% 9% 6%

Segmentacja psychograficzna dzieli nabywcw na grupy ze wzgldu na ich przynaleno do
grupy spoecznej, styl ycia lub cechy osobowoci. Osoby nalece do tego samego segmentu
demograficznego mog si bardzo rni z punktu widzenia psychografii.

GRUPA SPOECZNA. W rozdziale 6 zostay opisane grupy spoeczne i sposb, w jaki przynaleno
do nich wpywa na preferencje dotyczce samochodw, odziey, sposobw urzdzenia mieszka,
spdzania wolnego czasu oraz zwyczajw czytelniczych lub zakupowych. Wiele przedsibiorstw
kieruje wytwarzane przez siebie dobra lub usugi do klientw z konkretnej grupy spoecznej,
wyposaajc je w atrybuty, ktre znajduj u nich pozytywny oddwik. W Wielkiej Brytanii
kempingi wakacyjne firmy Butlin s przeznaczone dla rodzin robotniczych. W ofercie znajduj si
atrakcje dla caej rodziny, ale najwaniejsze s rozrywki w postaci przedstawie, gry bingo,
automatw do gier, dyskotek lub dansingw. Kempingi s przepenione, a chodzi na nich gwnie o
zabaw. Oferowane tam noclegi s na podstawowym poziomie, domki s gsto rozmieszczone, a o
wyywienie trzeba zadba samemu. Z tymi warunkami spdzania wakacji wyranie kontrastuj
lene tereny Center Par, gdzie wypoczywaj czonkowie klasy redniej mieszkajcy w oddalonych
od siebie domkach, powicajc czas na sport i relaks.

STYL YCIA. Jak ju wskazywano w rozdziale 7, na zainteresowanie ludzi okrelonymi produktami
wpywa rwnie ich styl ycia. I na odwrt kupowane przez nich dobra i usugi odzwierciedlaj
czsto w styl. Coraz czciej wic specjalici ds. marketingu dokonuj segmentacji rynku ze
wzgldu na to wanie kryterium. Na przykad General Foods na podstawie analizy stylu ycia
udanie repozycjonowao kaw bezkofeinow Sanka. Przez lata stateczny, tradycyjny wizerunek tej
marki ogranicza jej rynek. Aby zmieni t sytuacj, General Foods uruchomio kampani
reklamow, w ktrej pozycjonowano Sank w nowy, inny sposb jako idealny napj dla osb o
zdrowym i aktywnym stylu ycia. Kampania bya skierowana do tzw. zdobywcw w kadym
wieku, a wykorzystano w niej apel o klasycznym dla tej grupy brzmieniu: Pozwala ci by w
najlepszej formie" (Lets you be your best"). Reklamy emitowane w trakcie kampanii przedstawiay
ludzi w okolicznociach akty wno-przy godowych, np. pyncych kajakiem po rwcym potoku.
Podziay segmentacyjne nabywcw wedug stylu ycia wystpuj w gotowej postaci jako wynik
neutralnych bada prowadzonych przez agencje badawcze, od ktrych mona je po prostu
kupowa, mona te dokonywa ich indywidualnie z punktu widzenia rynku konkretnego
przedsibiorstwa. Wiele firm wybiera gotow posta gwnie z dwch powodw: zewntrzne
podziay segmentacyjne s ju sprawdzone i czsto znajome, a konstruowanie wasnej segmentacji
to proces zoony oraz kosztowny. Jednym z typowych gotowych podziaw segmentacyjnych
wedug stylw ycia jest opracowana przez agencj reklamow Young&Rubicam midzy
kulturowa charakterystyka konsumentw (cross-cultural consumer characterization, 4C). Wedug
niej istniej trzy segmenty nabywcw:
1) ograniczeni, czyli osoby, ktrych wydatki s limitowane przez zarobki; w grupie tej znajduj si
dwie podgrupy: pogodzeni z losem (osoby akceptujce swoj nienajlepsz sytuacj materialn) oraz
zmagajcy si z losem (osoby bardziej ambitne w tym wzgldzie);
2) rodkowa wikszo, w tym segmencie mieszcz si: gwny nurt (najwiksza grupa nabywcw),
aspirujcy i ludzie sukcesu;
215
3) innowatorzy, segment ten skada si z: podatnych na zmiany i reformatorw.
Ludzie sukcesu to ci, ktrym si powodzi i ktrzy lubi mie poczucie bycia u steru wydarze.
Wanie do tego segmentu zwraca si np. American Express, pokazujc w reklamie podrnych
gubicych swoje czeki podrne i odzyskujcych je zaraz z powrotem, a tym samym panujcych
nad sytuacj. Do ludzi sukcesu przemawiaj take specjalici ds. marketingu Mercedesa, kadc
nacisk na indywidualizm marki. Z kolei gwny nurt wykazuje m.in. potrzeb bezpieczestwa.
Osoby z tego segmentu kupuj dobrze znane, bezpieczne i dominujce marki, unikajc w ten
sposb ryzyka zwizanego z zakupem. W Wielkiej Brytanii uwaa si, e Partia Konserwatywna za
czasw Margaret Thatcher wygrywaa wybory parlamentarne, odwoujc si do motywu strachu
przed zmianami odczuwanego przez t wanie grup obywateli. Idc dalej, dobrze wyksztaceni
reformatorzy to grupa zupenie inna. Ufaj wasnym ocenom i s otwarci na nowe idee. Ludzie ci
nierzadko inicjuj powstawanie nowych trendw, takich jak zapotrzebowanie na produkty
przyjazne dla rodowiska czy te nowe kierunki wyjazdw turystycznych.
Segmentacja wedug stylu ycia moe si nakada na inne kryteria segmentacji. Na przykad
agencja badawcza Third Ag Research wyodrbnia rne style ycia osb starszych, wyrniajc
wrd nich badaczy, ktrzy lubi podejmowa si nowych zada, organizatorw, apatycznych,
wygodnych, strachliwych, ualajcych si nad sob, lwy salonowe i tzw. status quo.
Na podstawie bada przeprowadzonych na prbie 2000 respondentw na temat 30 ty. okazji
przekskowych firma Nestle stworzya wasn segmentacj rynku przeksek. Wyrniono dwa
dominujce i bardzo rnice si od siebie segmenty: zdoowanych amatorw czekolady oraz
energicznych mczyzn.
Do grupy zdoowanych amatorw czekolady nale przede wszystkim mode kobiety, lubice fast
food i czekolad. Zajadaj si ni kiedy tylko si da, ale szczeglnie wtedy, kiedy s zdenerwowane
i chc si odpry lub gdy wieczorem nudz si w domu. Dla osb tych wany ;est smak sodyczy,
wic nierzadko kupuj sobie drogie czekolady lub czekoladki, np. bombonierki. Do amatorw
czekolady s skierowane m.in.: Terry's Chocolate Orange, Ali Gold, Cadbury's Milk Flake czy
Black Magie. Zupenie inne preferencje przejawiaj energiczni mczyni, z reguy modzi i
nalecy do grupy spoecznej C2. Osoby te yj w szybkim tempie, ciko pracuj, korzystaj z
sieci fast food i dokonuj zakupw bez wikszego namysu. Praca mczy ich, ale regularnie
uprawiaj wiczenia, lubi te przebywa w miejscach ttnicych yciem. Czekolad jadaj w
popiechu wieczorami, na lunch lub podczas przerw w pracy. Nie s zwolennikami
bombonierek, a energii dostarcza im czekolada w zupenie innej postaci, np. balonikw KitKat,
Lion bd Snickers.
Segmentacja wedug stylu ycia dziki swojej wielowymiarowoci pozwala na otrzymanie
bogatego obrazu konsumentw. Zdoowani amatorzy czekolady oraz energiczni mczyni mog
by w tym samym wieku i nalee do tej samej grupy spoecznej. Dopiero segmentacja wedug
stylu ycia informuje o rnicach midzy nimi i o tym, w jaki sposb naley do nich przemawia.
Reklama kierowana do energicznych mczyzn musi by pena ycia, towarzyska i w szybkim
tempie, a jeli dotyczy produktu ywnociowego, powinno si w niej pokazywa konsumpcj
produktu. Kampani w tym stylu, suc oywieniu sprzeday i poprawie wizerunku produktu,
przeprowadzi np. browar Homfeister na rzecz marki George the Bear. Z kolei reklama Cadbury
ukazuje cich, samotn kobiet oczekujc na co i oddajc si pochanianiu czekoladek Milk
Flake.

OSOBOWO. Specjalici ds. marketingu wykorzystuj w celach segmentacyjnych take kryterium
osobowoci, nadajc swoim produktom cechy korespondujce z charakterystyk osobowoci
wybranych grup konsumentw. Udane strategie segmentacyjne tego rodzaju funkcjonuj m.in. na
rynkach kosmetykw, papierosw, ubezpiecze i alkoholi. Kampania marketingowa skuterw
Hondy to rwnie przykad takiej wanie segmentacji.
Honda zamierza skierowa swoje skutery Spree, Elit i Aero do modnej i na czasie" grupy
wiekowej 16-22 lata, ale reklamy firmy maj dociera do znacznie szerszej grupy odbiorcw,
traktowanej w kategoriach osobowociowych. Jedna z tych reklam pokazuje szczliwe dziecko
podskakujce na swoim ku, podczas gdy spiker mwi: Przez cae ycie prbowae si tam
dosta". Reklama przypomina widzom uczucie euforii, jakie odczuwali, odrzucajc autorytety i
robic rzeczy, ktrych zabraniali im rodzice, oraz sugeruje jednoczenie, e znowu mog si tak
poczu, jedc skuterem Hondy. Chocia reklama ta jest kierowana raczej do modych
konsumentw, jednak apeluje ona przede wszystkim do niezalenych osobowoci znajdujcych si
216
we wszystkich grupach wiekowych i majcych zdolno ksztatowania nowych trendw
rynkowych. Jak pokazuj statystyki, ponad poowa skuterw Hondy jest kupowana przez modych
zawodowcw i starszych nabywcw, a 15% nawet przez osoby w wieku 50 i wicej lat. Tak
wic Honda odwouje si do zbuntowanego, niezalenego dzieciaka, ktry drzemie w kadym z
nas.
L. Freeman, Cleveland Horton, Spree: Honda's Scootera Ride the Culting Edge, Adverlising Ag",
5 September 1985,
s. 3, 35.

Segmentacja wedug zachowa konsumentw
Segmentacja wedug zachowa konsumentw prowadzi do wyodrbnienia grup nabywcw ze
wzgldu na ich wiedz, postaw, sposb uytkowania produktu oraz stosunek do niego. Wielu
menederw ds. marketingu uwaa, e zastosowanie zmiennych tego rodzaju to najlepszy punkt
wyjcia do wyodrbnienia segmentw rynkowych.

OKAZJE ZAKUPOWE. Nabywcw mona pogrupowa wedug sytuacji, w ktrych podejmuj zamiar
zakupu produktu, dokonuj jego zakupu lub uytkuj go. Segmentacja ze wzgldu na okazje
zakupowe moe pomc firmom w okreleniu sposobu uytkowania sprzedawanych przez nie
produktw. Na przykad wikszo konsumentw (w krajach zachodnich) pije sok pomaraczowy
na niadanie, ale producenci pomaraczy staraj si promowa jego spoywanie jako chodnego i
orzewiajcego napoju take w innych porach dnia. W celu zwikszenia sprzeday sodyczy,
kwiatw, pocztwek i innych
upominkw promuje si takie okazje, jak np. Dzie Matki i Dzie Ojca.
Z kolei hodowcy indykw, Bernardowi Matthewsowi, udao si pokona problem sezonowoci
wystpujcej na jego rynku. W niektrych krajach europejskich amerykaski indyk byt rwnie
wyrazistym symbolem wit Boego Narodzenia jak wity Mikoaj. Ale wikszo rodzin w tych
krajach uwaaa boonarodzeniowy obiad za jedyny na tyle duy posiek, aby usprawiedliwiao to
zakup tak duego ptaka. eby przeciwdziaa wystpowaniu tej bariery zakupw, hodowca
postanowi zaoferowa pojedyncze steki, kiebaski, kotlety mielone itp. oraz promowa konsumpcj
rnisa indyczego przez cay rok. Jego pomys okaza si tak duym sukcesem, e obecnie Matthews
adaptuje go do produkcji i sprzeday misa nowozelandzkich owiec.
Firma Kodak wykorzystuje tego rodzaju segmentacj do projektowania i sprzedawania swoich
jednorazowych aparatw fotograficznych skadajcych si z rolki filmu z niedrog obudow i
obiektywem. Uytkowanie produktu wyglda tak, e klient wypstrykuje po prostu ca rolk zdj i
oddaje film wraz z aparatem do wywoania. Dobierajc rne obiektywy, filmy i akcesoria, Kodak
wprowadzi specjalne wersje tego aparatu waciwie na wszystkie moliwe do fotografowania
okazje od zdj podwodnych po domowe zdjcia niemowlt.

Stoisz na brzegu Wielkiego Kanionu? [Za pomoc jednorazowych aparatw] moesz wykona
panoramiczne, szerokoktne ujcia. Nurkujesz? Pstryknij t fldr [jednorazowym aparatem]. Fani
sportu to osobna grupa docelowa: Kodak sprzedaje obecnie wersj telefoto z ultraczuym filmem do
robienia zdj na stadionie [...]. Specjalici firmy zastanawiaj si nad modelem wyposaonym w
obiektyw do robienia zdj z bliska i czuy film wymagajcy niewielkiej iloci wiata [...] doszli do
wniosku, e rodzice chcieliby [...] robi zdjcia swoim dzieciom bez dranicej lampy byskowej
[...]. W jednym z japoskich katalogw dla modych kobiet Kodak sprzedaje pakiet piciu
pastelowych aparatw [...] w tym jeden ze specjalnym obiektywem do robienia rowej,
romantycznej powiaty.
M. Maremont, The Hottest Thing Sice ihe Flashbulb, Business Week", 7 September 1992.

Polaroid kreuje odmienny wizerunek swojego aparatu. Pierwotnie promowano go jako utrwalajcy
szczliwe chwile rodziny, obecnie jest pokazywany w zupenie innych sytuacjach jako
uywany do fotografowania zniszczonego samochodu, antyku zobaczonego w sklepie oraz domu
przeznaczonego na sprzeda.

OCZEKIWANE KORZYCI. Efektywn form segmentacji rynku jest grupowanie nabywcw wedug
rnych korzyci, jakich oczekuj od produktu. Segmentacja wedug korzyci wymaga
identyfikowania gwnych korzyci. jakich ludzie oczekuj od danej kategorii produktw,
217
nabywcw poszukujcych kadej z tych korzyci oraz wiodcych marek, ktre ich dostarczaj.
Jeden z najlepszych przykadw segmentacji wedug korzyci opracowano dla rynku pasty do
zbw (tablica 9.3). Badania dotyczce tej kategorii produktu doprowadziy do wyodrbnienia
czterech segmentw rynkowych oczekujcych odmiennych korzyci; ekonomicznego,
stomatologicznego, kosmetycznego i smakowego. Kad z tak okrelonych grup nabywcw
charakteryzuj odrbne cechy demograficzne, behawioralne i psychograficzne. Na przykad osoby
poszukujce ochrony przed prchnic (segment stomatologiczny) maj zazwyczaj due rodziny, s
intensywnymi uytkownikami pasty oraz s raczej konserwatywne. Kady z segmentw ma take
odmienne preferencje dotyczce marek past do zbw, a wikszo marek pasty na dzisiejszym
rynku stara si trafi do ktrego z nich. Na przykad w pacie Crest kontrolujcej kamie nazbny
podkrela si jej walor ochronny i kieruje si j do segmentu rodzinnego; pasta Aim dobrze
wyglda i smakuje, wic niele przemawia do dzieci.

W Colgate-Palmolive zastosowano segmentacj wedug korzyci w celu repozycjonowani myda o
nazwie Irish Spring. Badania wykazay, e w kategorii myda zapachowego istniej trzy segmenty:
1) mczyni, ktrzy preferuj lekko perfumowane mydo;
2) kobiety, ktre poszukuj agodnego myda o umiarkowanym zapachu;
3) segment mieszany w wikszoci mski, preferujcy odwieajce myda o mocnym zapachu.
Pocztkowo Irish Spring dobrze si sprzedawa w trzecim segmencie, ale Colgate chcia dotrze do
wikszego, drugiego segmentu. Zmieniono wic skad myda oraz reklam marki tak, aby stworzy
bardziej familijny wizerunek produktu.
L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hali, Englewood Cliffs, N.J., 1991, s. 48.

Ujmujc rzecz jak najkrcej przedsibiorstwa mog wykorzystywa segmentacj wedug
korzyci w celu wyjaniania nabywcom, dlaczego powinni kupowa ich produkty, czytelnego
definiowania gwnych zalet swoich marek oraz wskazywania rnic midzy nimi a markami
konkurencyjnymi. Mog one rwnie poszukiwa nowych korzyci i wprowadza nowe produkty,
ktre tych korzyci dostarcz.

STATUS UYTKOWNIKA. Niektre rynki s dzielone na segmenty: nie uywajcych produktu, byych
uytkownikw, potencjalnych uytkownikw, nowych uytkownikw oraz regularnie uywajcych
produktu. Biorc pod uwag przykadowo tylko dwie z wymienionych grup, potencjalni
uytkownicy produktu mog wymaga zupenie innego podejcia marketingowego ni uyt kujcy
go regularnie. Wyniki jednego z bada wykazay, e honorowych dawcw krwi charakteryzuje
niskie poczucie wasnej wartoci, maj niewielk skonno do ryzyka i do mocno troszcz si o
wasne zdrowie, podczas gdy u osb nie oddajcych krwi stwierdzono wystpowanie trzech
wymienionych cech w biegunowo odwrotnej postaci. Wyniki te sugeruj konieczno stosowania
innego podejcia marketingowego w odniesieniu do osb ju oddajcych krew, a innego dla
pozyskania nowych dawcw.
Na wybr ktrego z wymienionych segmentw jako rynku docelowego zwykle ma wpyw pozycja
rynkowa przedsibiorstwa. Celem liderw w brany moe by zdobycie potencjalnych
uytkownikw, podczas gdy mniejsze firmy bd si raczej koncentroway na swoich obecnych
(regularnych) uytkownikach m.in. po to, aby utrzyma ich z dala od ofert liderw. Firma Golden
Wonder np. skoncentrowaa si na regularnie uywajcych produktu, aby uzyska dominujcy
udzia w rynku za pomoc swoich produktw Pot Noodle (makaron byskawiczny) i Pot Rice (ry
byskawiczny). Golden Wonder by pionierem na rynku minutowych da w jednorazowych
pojemnikach, ale firmom, ktre si pniej na nim pojawiy, udao si odebra jego sprzeda.
Jednak przedsibiorstwo nie poddao si i wkrtce, dziki podsyceniu zainteresowania mark wrd
dotychczasowych uytkownikw, osigno ponownie a 80% udziau w rynku. W przypadku
patkw niadaniowych Bran Flakes koncern Kellogg podszed do tego problemu w nieco inny
sposb. Zwrci si mianowicie do osb nie jadajcych patkw (czyli nie uywajcych produktu),
promujc wspaniay smak swojej marki i nie ograniczajc si tym samym do dotychczasowych
uytkownikw zorientowanych na zdrowotne waciwoci patkw.

INTENSYWNO UYTKOWANIA. Na niektrych rynkach wyodrbnia si take segmenty klientw na
podstawie duej, redniej i maej intensywnoci uytkowania produktu. Intensywnie uywajcy
produktu stanowi zwykle niewielk procentowo cz rynku, ale maj duy udzia w jego oglnej
218
wartoci zakupw. Rysunek 9.2 przedstawia wyniki bada dotyczce wskanikw uytkowania
wybranych produktw konsumpcyjnych z uwzgldnieniem dwch grup nabywcw: intensywnie i
mao intensywnie uywajcych produktu. Na przykad w przypadku piwa stwierdzono, e zocisty
napj jest kupowany przez 41% badanych gospodarstw domowych, przy czym 87% piwa kupuj
intensywnie uywajcy produktu niemal 7-krotnie wicej ni mao intensywnie uywajcy
produktu. Jest wic oczywiste, e producent piwa bdzie wola zdoby jednego intensywnego
uytkownika ni wielu mao intensywnych.
Programy linii lotniczych dla czsto podrujcych pasaerw s skierowane do intensywnych
uytkownikw, ktrzy jednoczenie, dlatego e podruj zwykle subowo, s take nabywcami
drogich biletw. Niebieska karta British Airways Executive Club uprawnia ich do uzyskiwania
bezpatnych kilometrw po kadym przelocie, daje prawo pierwszestwa przy rezerwacji,
potwierdzaniu biletw itp. W miar wzrostu liczby przelatanych kilometrw czonkowie klubu
awansuj do tzw. srebrnych i zotych kart, ktre daj im dodatkowe korzyci i upowaniaj do
otrzymywania usug dodatkowych. Prawie wszystkie linie lotnicze oferuj podobne zachty, ale
jako e wielko korzyci wzrasta ze zwikszaniem si liczby kilometrw przebytych z danym
przewonikiem, pasaerom opaca si by lojalnymi. Niektre linie lotnicze organizuj tego typu
programy wsplnie z innymi przedsibiorstwami, aby rozszerzy zakres korzyci dla swoich
klientw. Program Membership Miles prowadzony przez American Express integruje oferty Air
France Freuence Plus, Austrian Swissair Qualiflyer, Yirgin Freeway oraz Continental
Airline OnePass z ofertami sieci hoteli i wypoyczalni samochodw. Z kolei program linii
Continental wystpuje ju w pakiecie z programami Air Canada, BWIA International Airways,
Malaysian Airlines i Cathay Pacific.

STOPIE LOJALNOCI. Obecnie liczne firmy prbuj dokonywa segmen-tacji obsugiwanych przez
siebie rynkw wedug stopnia lojalnoci nabywcw wobec ofert. Zgodnie z konstruowanymi przy
uyciu tego kryterium wzorcami zachowa mamy do czynienia z nabywcami cakowicie lojalnymi
(zawsze kupuj t sam mark), lojalnymi do pewnego stopnia (s wierni dwm, ewentualnie trzem
markom produktu lub preferuj okrelon mark, ale od czasu do czasu kupuj inn) oraz
nielojalnymi (kupujc produkt, za kadym razem wybieraj inn mark lub t, ktra jest oferowana
w promocji). W wikszoci przypadkw firmy dziel nabywcw na grupy w zalenoci od stopnia
ich lojalnoci wobec swoich produktw, koncentrujc si nastpnie na zyskownych, lojalnych
konsumentach.
Programy lojalnociowe id dalej ni programy kontynuacyjne, jak np. Esso Tiger Cards, ktry
dziaa od kilku dekad. Ich celem jest zbudowanie wizi midzy kupujcym a mark. W Australii
czonkowie Omomatic Club klubu Unilevera dla ludzi posiadajcych pralki automatyczne
adowane od przodu otrzymuj od firmy czasopisma, broszury, prbki i katalogi upominkw.
Posiadacze takich pralek s w Australii rzadkoci, wic dziki funkcjonowaniu klubu Unilever
uzyskuje kontakt z mikrorynkiem, dla ktrego jest wytwarzany proszek do prania Omomatic. Klub
Nestle, Casa Buitoni, zosta z kolei stworzony dla ludzi interesujcych si woskim stylem ycia i
kuchni wosk. Rynek makaronw jest podzielony i zdominowany przez marki detalistw, dlatego
celem klubu jest zbudowanie lojalnoci wobec marki oraz swego rodzaju dziedzictwa marki
Buitoni, opierajc si na wielbicielach makaronu. Klub marki Swatch zosta za utworzony w
wyniku przeprowadzonych na zlecenie firmy bada powiconych rynkowi obiektw kultowych.
Czonkowie klubu s wspierani w wysikach na rzecz powikszania zbiorw zegarkw Swatch,
oferuje im si take specjalne limitowane edycje produktw tej marki.
Efektywno programw lojalnociowych i segmentacji wedug stopnia lojalnoci jest czsto
ograniczana zachowaniami nabywcw. Lojalnych klientw jest generalnie niewielu i nieatwo do
nich dotrze. W wikszoci nabywcy s niewierni i poligamiczni w obcowaniu z markami
produktw. Ci spord nich, ktrzy maj swoje ulubione marki, okazyjnie prbuj te innych, a
wikszo klientw wybiera z caego wachlarza tych ulubionych. W dodatku nawet nabywcy
poligamiczni nierzadko zmieniaj upodobania i dokonuj oportunistycznych zakupw. Poza tym
klienci powicaj ograniczon uwag markom, ktre kupuj, a koszt zmiany marki jest niski. Na
wielu rynkach prby budowania lojalnoci w stosunku do marki za pomoc promocji sprzeday
daj efekty tylko tak dugo, jak trwa kampania. Istnieje take niebezpieczestwo tego, e wierno
marce zmieni si w wierno programowi lojalnoci o we mu. a wtedy np. zbieranie przebytych
kilometrw staje si waniejsze ni sam lot danymi liniami lotniczymi.

219
GOTOWO DO ZAKUPU. Na kadym rynku nabywcy znajduj si na rnych etapach gotowoci do
zakupu danego produktu. Niektrzy z nich s niewiadomi istnienia tego produktu, inni wiadomi,
jeszcze inni zainteresowani produktem, kolejni pragn go mie, wreszcie s tacy, ktrzy maj
zamiar go kupi. Relatywna liczebno kadej z tych grup wpywa w duym stopniu na budow
programw marketingowych. Dealerzy samochodw wykorzystuj, swoje bazy danych do
podsycania zainteresowania klientw ofert oraz szacowania momentu, w ktrym bd oni gotowi
do zakupu. Gwarancja upowania klientw do przeprowadzenia kilku bezpatnych przegldw i
napraw w punktach serwisowych dealera, jednak po zakoczeniu okresu gwarancyjnego dealer
powinien oszacowa, kiedy podobne usugi mog by znowu potrzebne. Wyprzedzajc
przewidywan dat kolejnego spotkania z klientem, dealer moe wysa mu Ust przypominajcy
np. o koniecznoci dokonania przegldu. Jaki czas pniej mona te prbowa w przyblieniu
okreli, kiedy klient bdzie gotowy do zakupu nowego samochodu, i wysya mu informacje na
temat nowych modeli lub ofert sprzedaowych. Masowa, standardowa korespondencja, nie
uwzgldniajca etapu gotowoci do zakupu nabywcy, moe przynie wicej szkody ni poytku, a
wysyanie niechcianych broszur moe uczyni z dealera nadawc poczty mieciowej. Sytuacja si
pogarsza jeszcze bardziej, gdy si informuje klientw o nowych, atrakcyjniejszych ni dotd
ofertach sprzedaowych bd nowych modelach wkrtce po dokonaniu przez nich zakupu
samochodu. Ich poziom zadowolenia ze zrozumiaych wzgldw radykalnie wtedy maleje.

POSTAWA WOBEC PRODUKTU. Konsumenci znajdujcy si na rynku mog by entuzjastycznie,
pozytywnie, obojtnie, negatywnie lub wrogo nastawieni do produktu. Pracownicy zatrudnieni w
kampaniach wyborczych, odwiedzajcy potencjalnych wyborcw metod od drzwi do drzwi, bior
pod uwag nastawienie osoby, z ktr si spotykaj, aby zdecydowa, ile czasu z ni spdzi.
Dzikuj entuzjastycznym wyborcom i przypominaj im o gosowaniu; niewiele czasu (lub wcale)
powicaj prbom zmiany negatywnego lub wrogiego nastawienia wyborcw. Natomiast
utwierdzaj w przekonaniu osoby majce pozytywny stosunek do danego kandydata oraz prbuj
zdoby gosy tych. ktrzy s obojtni. W tego typu sytuacjach nastawienie moe by efektywn
zmienn segmentacji rynku. wiatowej organizacji charytatywnej Oxfam zaley na uzyskiwaniu
wikszych darowizn oraz na obnice kosztw dziaalnoci. W realizacji tych celw uyteczna
okazuje si segmentacja darczycw wedug ich postaw wobec organizacji. Oxfam docenia
wszystkich darczycw, ale inaczej traktuje kady z trzech wyodrbnionych segmentw. Dua
cz przychodw organizacji pochodzi od tzw. wiernych darczycw, ktrzy regularnie j zasilaj,
ale nie chc zbyt mocno si angaowa w dobroczynno. Oxfam zaopatruje ich w pismo Oxfam
News", specjalne odezwy i katalogi upominkw.
Partnerzy projektu Oxfam pozostaj w duo bliszym kontakcie z organizacj przydziela si ich
wic do konkretnego projektu dobroczynnego, na temat ktrego s regularnie informowani. Dziki
tak zorganizowanej wsppracy Oxfam, podobnie jak Action Aid, zacienia zwizek midzy
darczyc a obdarowanym podmiotem.
Wreszcie gwni darczycy ci pozostaj pod specjaln opiek organizacji, ktra m.in. przekazuje
im dokadne informacje na temat sposobu spoytkowania darowanych przez nich pienidzy. Wielu
darczycw nie moe osobicie powici Oxfam zbyt wiele czasu, ale istnieje te grupa osb,
ktrym bezporednia praca na stoiskach charytatywnych bd sprzeda losw loterii daje wiele
zadowolenia.

9.2.3 Segmentacja rynku przedsibiorstw
Firmy dziaajce na rynku konsumenckim i rynku przedsibiorstw czsto wykorzystuj do
segmentacji swoich obszarw dziaalnoci te same zmienne. Nabywcw na rynku przedsibiorstw
rwnie dzieli si wedug kryteriw geograficznych, kryteriw poszukiwanych przez nich korzyci,
statusu uytkownika, intensywnoci uytkowania produktu, stopnia lojalnoci, gotowoci do zakupu
oraz postaw wobec produktu. Jednak oprcz tego s take stosowane dodatkowe zmienne (tablica
9.4), do -ktrych nale: demografia przedsibiorstwa (brana, wielko przedsibiorstwa), kryteria
operacyjne, podejcie do zakupu, czynniki sytuacyjne oraz cechy osobiste.
W tablicy 9.4 wymieniono najwaniejsze pytania, jakie powinni sobie zadawa specjalici ds.
marketingu na rynku przedsibiorstw w trakcie procesu wybierania klientw do przyszej obsugi.
Koncentrujc si na okrelonych segmentach, firmy zyskuj znacznie wiksz szans dostarczenia
klientom zadowalajcej wartoci i osignicia maksymalnego efektu w zamian za powicenie
uwagi ich potrzebom. Dlatego np. Pirelli i inni producenci opon musz zdecydowa, nabywcw z
220
jakich bran chc obsugiwa. Przedsibiorstwa kupujce opony rni si midzy sob
wymaganiami. Producenci luksusowych, wysokiej jakoci samochodw poszukuj opon wyszej
klasy ni producenci modeli ekonomicznych. Z kolei opony kupowane przez koncerny lotnicze
musz spenia znacznie wysze wymogi bezpieczestwa ni opony potrzebne np. producentom
traktorw.
W ramach wybranej przez siebie brany przedsibiorstwo moe w dalszym cigu dokonywa
segmentacji rynku, np. wedug wielkoci klienta lub jego lokalizacji geograficznej.

Tablica 9.4 Podstawowe zmienne segmentacji rynku przedsibiorstw

Demografia przedsibiorstwa
Brana. Jakimi branami kupujcymi dany produkt powinnimy si zainteresowa? Wielko
przedsibiorstwa. Na jak duych przedsibiorstwach powinnimy si skupi? Lokalizacja. Na
jakich obszarach geograficznych powinnimy si skupi?
Kryteria operacyjne
Technologia. Na jakich technologiach stosowanych przez klientw powinnimy si skoncentrowa?
Status uytkownika. Czy powinnimy si skupi na nabywcach o duej, redniej czy malej
intensywnoci uytkowania, czy na nie
uywajcych produktu?
Potencja klienta. Czy powinnimy obsugiwa klientw oczekujcych szerokiego czy wskiego
zakresu obsugi?
Podejcie do zakupu
Organizacja funkcji zakupu. Czy powinnimy si skupi na przedsibiorstwach o silnie
scentralizowanej czy zdecentralizowanej funkcji
zakupu?
Struktura wadzy. Czy powinnimy si skupi na przedsibiorstwach zdominowanych przez
technik i technologi, finanse czy marketing?
Charakter istniejcych zwizkw. Czy powinnimy si skoncentrowa na przedsibiorstwach, z
ktrymi mamy ju utrwalone zwizki, czy
na najbardziej opacalnych?
Oglna polityka zakupw. Czy powinnimy si skupi na firmach, ktre preferuj leasing, kontrakty
serwisowe, zakupy systemowe czy
moe przetargi?
Kryteria zakupowe. Czy powinnimy si skupi na przedsibiorstwach, ktre poszukuj
jakoci, obsugi czy moe ceny?
Czynniki sytuacyjne
Pilno potrzeby. Czy powinnimy si skupi na przedsibiorstwach, ktre potrzebuj szybkich
dostaw lub serwisu? Specjalne zastosowania. Czy powinnimy si skupi na wszystkich czy tylko
na niektrych zastosowaniach naszego produktu? Wielko zamwienia. Czy powinnimy si skupi
na duych czy na maych zamwieniach?
Cechy osobiste
Podobiestwo nabywcy i sprzedawcy. Czy powinnimy si skupi na przedsibiorstwach, w ktrych
systemy wartoci i ludzie wykazuj
podobiestwo z naszymi?
Stosunek co ryzyka. Czy powinnimy si skupi na klientach podejmujcych ryzyko, czy
unikajcych ryzyka?
Lojalno. Czy powinnimy si skupi na przedsibiorstwach, ktre si wykazuj lojalnoci w
stosunku do swoich dostawcw?
rdo: T.V. Bonoma, B.P. Shapiro, Segmenting ihe Industriul Market. Lexington Books, Lexington,
MA, 1983; zob. te: J.B.C. Finkbeiner. Segmenation Marketing: New Methods for Capturing
Business, Harper Business, New York 1992.

Firma moe zorganizowa oddzielne systemy do obsugi wikszych klientw lub klientw z
wieloma oddziaami. Na przykad przedsibiorstwo Steelcase, duy producent mebli biurowych, na
poziomie branowym dzieli swoich potencjalnych klientw na dziesi segmentw, w tym:
bankowy, ubezpieczeniowy i elektroniczny. Wewntrz nich dzia sprzeday firmy wsppracuje ze
swoimi niezalenymi dealerami przy obsudze maych lokalnych lub regionalnych klientw. Klienci
221
oglnokrajowi, z wieloma oddziaami, np. Shell lub Philips, maj zwykle specjalne wymagania,
ktrych spenienie wykracza poza moliwoci indywidualnego dealera. Z tego powodu w Steelcase
oddelegowuje si tzw. menederw ds. klientw oglnokrajowych, aby wspierali sie dealersk w
obsudze tego typu wanych, ponadregionalnych nabywcw.
Z kolei rynek docelowy, wyodrbniony na podstawie przynalenoci klientw do okrelonej brany
i ich relatywnej wielkoci, przedsibiorstwo moe dalej dzieli, uywajc takich zmiennych, jak
podejcie do zakupu czy kryteria zakupu. Przykadowo, rzdowe, akademickie oraz przemysowe
placwki badawcze zazwyczaj dokonuj zakupu aparatury badawczej, kierujc si rnymi
kryteriami. Rzdowe orodki badawcze wymagaj z reguy niskich cen (poniewa maj trudnoci z
otrzymaniem funduszy na zakup urzdze) i zapewnienia obsugi serwisowej (poniewa atwo
uzyskuj pienidze na ich utrzymanie). Laboratoria akademickie chtnie nabywaj urzdzenia nie
wymagajce staej obsugi, poniewa zwykle nie dysponuj etatami dla pracownikw serwisu lub
konserwatorw. Z kolei placwki przemysowe kieruj si przy zakupie potrzebnych im urzdze
niezawodnoci, poniewa nie mog sobie pozwoli na opnienia w prowadzonych pracach
badawczych.
Kryteria segmentacji przedstawione w tablicy 9.4 dotycz nabywcw na tynkach przedsibiorstw.
Jednake, podobnie jak w przypadku rynkw konsumenckich, wielu menederw ds. marketingu
uwaa, e zachowania nabywcw i oczekiwane przez nich korzyci to najlepsze podstawy
segmentacji rynku przedsibiorstw. Badania klientw oddziau opakowa przemysowych Signode
Corporation wykazay istnienie czterech segmentw nabywcw, z ktrych kady poszukuje innej
kombinacji korzyci wynikajcych z ceny i poziomu obsugi oferowanych przez firm
6
.
1. Nabywcy programowi postrzegaj produkty firmy Signode jako mao istotne dla prowadzonej
przez siebie dziaalnoci. Zakup traktuj jako rutynowy, zazwyczaj pac pen cen i akceptuj
poziom obsugi poniej redniej. Segment ten jest, rzecz jasna, dla firmy bardzo zyskowny.
2. Nabywcy relacyjni uwaaj produkty firmy Signode za rednio wane, dysponuj te wiedz o
ofertach konkurencyjnych. Kupuj od tej firmy, dopki cena jest korzystniejsza ni gdzie indziej.
Otrzymuj niewielkie dyskonto
1 podstawowy zakres obsugi. To drugi pod wzgldem zyskownoci segment.
3. Nabywcy transakcyjni postrzegaj produkty firmy Signode jako bardzo wane dla swojej
dziaalnoci. S wraliwi zarwno na cen, jak i na serwis. Otrzymuj 10-procentowe dyskonto i
ponadprzecitny poziom obsugi. Maj miedz o ofercie konkurencji i s gotowi zmieni dostawc
z powodu korzystniejszej ceny, nawet jeli oznaczaoby to pogorszenie poziomu obsugi.
4. Polujcy na okazj to nabywcy, dla ktrych produkty firmy Signode s bardzo wane i ktrzy
wymagaj jak najwikszych dyskont oraz jak najwyszego poziomu obsugi. Znaj pozostaych
dostawcw dziaajcych na rynku, intensywnie szukaj okazji i s gotowi zmieni dostawc, gdy
tylko bd z niego z jakiego powodu niezadowoleni. Signode potrzebuje tych nabywcw aby
uzyska odpowiedni wolumen sprzeday, ale nie jest to grupa zbyt zyskowna
Przedstawiony sposb segmentacji rynku pomaga Signode w lepszym przygotowaniu strategii
marketingowych uwzgldniajcych odmienne reakcje nabywcw z poszczeglnych segmentw na
rne poziomy cen i standardw obsugi.

9.2.4 Segmentacja rynkw midzynarodowych
Niewiele przedsibiorstw ma odpowiednie zasoby lub ch do dziaania we wszystkich bd
przynajmniej w wikszoci z ponad 170 pastw istniejcych na wiecie. Chocia niektre wielkie
firmy, jak Unilever czy Sony, sprzedaj swoje produkty w ponad 100 krajach, to wikszo
korporacji transnarodowych koncentruje si na niniejszej liczbie pastw. Prowadzenie dziaalnoci
w wielu krajach stawia przed przedsibiorstwem nowe wyzwania. Poszczeglne kraje wiata
nawet te, ktre le blisko siebie mog by znacznie zrnicowane pod wzgldem
gospodarczym, kulturowym lub politycznym. Z tego powodu, podobnie jak na rynkach
wewntrznych, firmy midzynarodowe musz grupowa swoje wiatowe rynki w segmenty o
odrbnych potrzebach i zachowaniach.
Przedsibiorstwa mog dzieli rynki midzynarodowe za pomoc jednej zmiennej lub kombinacji
kilku z nich. Mog je m.in. podzieli wedug pooenia geograficznego, grupujc kraje w regiony,
np. Europa Zachodnia, rejon Pacyfiku, Bliski Wschd, Afryka. W wielu regionach kraje stworzyy
grupy rynkw lub te strefy wolnego handlu, np. Unia Europejska, ASEAN (Stowarzyszenie
Narodw Azji Poudniowo-Wschodniej) czy NAFTA (Pnocnoamerykaski Ukad Wolnego
222
Handlu). Organizacje te ograniczaj bariery handlowe midzy krajami-czonkami, tworzc wiksze
i bardziej homogeniczne rynki.
Segmentacja geograficzna zakada, e pastwa ssiadujce maj pewne wsplne cechy i elementy
zachowa. Cho czsto tak rzeczywicie jest, jednak istnieje wiele wyjtkw od tej reguy. Dla
przykadu, USA i Kanada maj istotnie wiele ze sob wsplnego, ale ju od ssiadujcego z nimi na
kontynencie amerykaskim Meksyku rni si znacznie zarwno kulturowo, jak i gospodarczo.
Take konsumenci mieszkajcy w krajach z tego samego regionu mog si bardzo rni midzy
sob.
Wiele osb zajmujcych si marketingiem sdzi, e wszystko midzy Rio Grand i Tierra del
Fuego na poudniowym kracu Ameryki Poudniowej jest takie samo, w tym 400 min mieszkacw
tego kontynentu. S w bdzie. Republika Dominikany ma tyle wsplnego z Argentyn, co Sycylia
ze Szwecj. Wielu Latynosw nie mwi wcale po hiszpasku np. w 140-milionowej Brazylii
uywa si jzyka portugalskiego, a miliony ludzi w innych krajach uywaj rnorodnych
dialektw indiaskich. M.L. Rossman, Understanding Five Nations of Latin America, Marketing
News", 11 October 1985.
Rynki wiatowe mog by take dzielone przy uyciu czynnikw ekonomicznych, np. wedug
poziomu dochodw mieszkacw lub na podstawie innych wskanikw obrazujcych poziom
rozwoju gospodarczego regionu lub kraju. Niektre pastwa, w tym tzw, grupa G-8 (USA, Wielka
Brytania, Francja, Niemcy, Japonia, Kanada, Wochy i Rosja) s uznawane za kraje wysoko
uprzemysowione. Mona take mwi o grupie krajw nowo uprzemysowionych bd
rozwijajcych si (Singapur, Malezja, Tajwan, Korea Poudniowa, Brazylia, Meksyk i obecnie
Chiny). S wreszcie kraje i regiony sabiej rozwinite (np. Indie, Republika rodkowoafrykaska).
Czynniki polityczne i prawne, takie jak typ i stabilno rzdw, otwarto na kapita zagraniczny,
prawo dewizowe lub stopie zbiurokratyzowania w poszczeglnych krajach rwnie mog
stanowi zmienne suce podziaowi rynkw midzynarodowych na segmenty. Czynniki te
bowiem mog mie duy wpyw na podjcie przez przedsibiorstwa dziaalnoci w danym kraju i
decydowa o sposobie wejcia na dany rynek lokalny.
Czynniki kulturowe take bywaj wykorzystywane jako kryterium segmentacji. Rynki
midzynarodowe mona grupowa wedug stref jzykowych, wyznawanych religii, obowizujcych
systemw wartoci i postaw, a take zwyczajw oraz wzorw zachowa.
W procesie segmentacji rynkw midzynarodowych wedug kryteriw geograficznych,
ekonomicznych, politycznych, kulturowych itp. zakada si zwykle, e wyodrbnione segmenty
skadaj si z pojedynczych krajw lub grup krajw. Jednake wiele przedsibiorstw korzysta z
innego podejcia, nazywanego segmentacj midzyrynkow. Posugujc si nim, firmy identyfikuj
segmenty, w ktrych znajduj si konsumenci o identycznych potrzebach i zachowaniach, ale
pochodzcy z rnych krajw. Dla przykadu, nabywcami docelowymi firm BMW, Mercedes, Saab
i Volvo s osoby zamone z caego wiata, niezalenie od tego, w jakim kraju mieszkaj. Podobnie
np. producent rodkw chemicznych dla rolnictwa moe obra sobie za cel niewielkie
gospodarstwa rolne znajdujce si w wielu rnych krajach rozwijajcych si na caym wiecie.

[Drobni producenci rolni] przejawiaj podobne potrzeby i zachowania bez wzgldu na to, czy
pochodz z Pakistanu, Indonezji, Kenii czy Meksyku. Wikszo z nich uprawia rol, uywajc
wozw zaprzonych w woy, i ma niewiele gotwki na zakup rodkw dla rolnictwa. Maj braki w
wyksztaceniu [...], std nie doceniaj w peni korzyci uzyskiwanych dziki stosowaniu nawozw
sztucznych, licz na pomoc rzdu przy zakupie nasion, rodkw ochrony rolin i nawozw.
Zaspokajaj swoje potrzeby u lokalnego dostawcy, a w kwestii przyswojenia oraz akceptacji
nowych produktw lub idei polegaj na obiegowej opinii. To wanie powody, dla ktrych rolnicy
pochodzcy z odlegych kontynentw, mwicy rnymi jzykami i tkwicy w rnych obszarach
kulturowych, mog stanowi jeden homogeniczny segment rynku.
S.C. Jain, International Marketing Management, PWS-Kent Publishing, Boston, MA, 1990, s. 370-
371.

223
9.2.5 Segmentacja wieloczynnikowa
W wikszoci przypadkw przedsibiorstwa korzystaj z rnych sposobw segmentacji rynku
jednoczenie. Wspominalimy ju, e np. w LEGO dokonuj segmentacji rynku wedug kryterium
wieku, ale tylko do momentu, w ktrym dzieci rozwijaj swoje zrnicowane zainteresowania, a
Third Ag Research (Instytut Bada Wieku Trzeciego), skupiajc si na ludziach starszych,
wyodrbnia segmenty ze wzgldu na styl ycia. Istnieje wiele sposobw czenia segmentw.

Prosta segmentacja wieloczynnikowa
Wiele przedsibiorstw dzieli rynki przy uyciu kombinacji dwch zmiennych demograficznych lub
wikszej ich liczby. Przykadem niech bdzie rynek myde zapachowych. Konsumenci o bardzo
rnych charakterystykach uywaj najlepiej sprzedajcych si marek myde, ale pe i wiek to
najefektywniejsze zmienne suce odrnianiu uytkownikw jednej marki od uytkownikw
innej. W USA mczyni i kobiety rni si swoimi preferencjami w stosunku do tej kategorii
produktu. Najczciej kupowane przez mczyzn marki to Dial, Safeguard i Irish Spring, majce
cznie ponad 30% rynku mskich myde, natomiast kobiety preferuj Dial, Zest i Coast, do ktrych
naley 23% rynku myde damskich. Wiodce marki myde zapachowych w rnym stopniu
podobaj si take rnym segmentom wiekowym. Na przykad marka Dial bardziej odpowiada
mczyznom w wieku 45-68 lat ni mczyznom modym, a kobiety w wieku 35-44 lata bardziej
wol t mark ni kobiety w rednim wieku. Marka Coast w wikszym stopniu podoba si
modszym mczyznom i kobietom ni nabywcom w starszym wieku mczyni i kobiety w
przedziale wiekowym 16-24 lata s o okoo jedn trzeci bardziej skonni uywa tej marki, ni
dzieje si to przecitnie
7
.
Zmienne demograficzne mog by rwnie czone z innymi kryteriami segmentacji, np. z
przynalenoci nabywcw do grupy spoecznej. Rysunek 9.3 przedstawia jednoczesne uycie
dwch zmiennych: wieku i grupy spoecznej, do opisania rynku mediw w Wielkiej Brytanii.
Wida tu kilka rnych prb segmentacji, bardziej i mniej udanych. atwo zauway, e wikszo
mediw oddziauje na ludzi starszych z grupy spoecznej C2, D i E. W Wielkiej Brytanii tylko kino
trafia do modych osb z grup ABC1. Czytelnictwo prasy codziennej jest wyranie podzielone
wedug grupy spoecznej. The Sun" i Mirror" to popularne dzienniki brukowe piszce o
prywatnym yciu znanych osb, telewizji, muzyce pop i sporcie, docierajce w ten sposb do grup
spoecznych C2, D i E. Daily Mai" i Daily Express" s tytuami przeznaczonymi dla
czytelniczego rodka. Formatem przypominaj brukowce, ale s powiecone wydarzeniom o
zasigu krajowym i midzynarodowym. Wreszcie The Times", Telegraph" i Guardian" to
wielkoformatowe dzienniki o wysokiej jakoci skierowane do grup spoecznych ABC1.
Wyodrbnione segmenty rni si midzy sob bardzo wyranie. Kiedy wojna cenowa wymusia
zmiany cen na redakcjach dziennikw The Times" i Telegraph", obnika ceny Timesa" z 45 na
20 pensw nie miaa adnego wpywu na wielko sprzeday popularnych brukowcw.
Podobiestwo profilu niezalenych stacji telewizyjnych ITV i Channel 4 powoduje, e trafiaj one
praktycznie do tego samego segmentu odbiorcw. Z kolei odbiorcy Big Breakfast nale do
odmiennego segmentu ni widzowie powanych programw porannych BBC lub ITV.
Charakterystyczny dla tej telewizji dziwaczny humor i stae programy: Crunch with Zig and Zag,
Snap, Crackle and Pop oraz wywiady ze sawnymi ludmi z cyklu Buduar Pauliny, prowadzone
przez ni w ku, podobaj si przede wszystkim modym ludziom z grup C2DE.

Zaawansowana segmentacja wieloczynnikowa
Segmentacja wieloczynnikowa polega na tworzeniu segmentw rynkowych przy jednoczesnym
uyciu wielu zmiennych. Przykady tego typu segmentacji zostay przedstawione ju wczeniej, np.
segmentacja geodemograficzna oparta na danych ze spisu ludnoci czy segmentacja wedug stylw
ycia wykorzystujca wiele zmiennych psychograficznych, Segmentacja wieloczynnikowa, z
definicji kilku wy miarowa, pozwala na uzyskanie peniejszego obrazu konsumenta ni segmentacja
opierajca si na pojedynczych kryteriach podziau rynku.
Wielonarodowe przedsibiorstwo farmaceutyczne zwyko si posugiwa w swoich dziaaniach
rynkowych segmentacja geograficzn. Jednak wraz z pojawieniem si ogranicze ustawowych
odnonie do budetw sprzeday w tej sferze zostao ono zmuszone do zmiany praktyk
sprzedaowych wobec detalistw w kwestii tzw. lekw etycznych (na recept). Opracowao wic
efektywniejszy, wieloczynnikowy sposb segmentacji odbiorcw, opierajc si przede wszystkim
224
na zrnicowanym podejciu lekarzy do przepisywania lekarstw. Zidentyfikowano w ten sposb
trzy segmenty o klarownych implikacjach marketingowych.
Inicjatorzy przepisuj wiele lekarstw w duych ilociach i s take gotowi do prbowania
nowych farmaceutykw. Tworz grup liderw opinii i eksperymentatorw, kluczow z punktu
widzenia sukcesu nowego leku, ale jednoczenie szkoda im czasu na spotkania z detalistami, co
bardzo utrudnia producentom dotarcie do nich. Dla tych opiniotwrczych liderw opracowano
specjalne, przygotowane na podstawie szczegowych bada, promocje i programy sprzeday.
Kinderschreks to lekarze, ktrzy przepisuj bardzo duo lekw i w dodatku chtnie si spotykaj
ze sprzedawcami, jednak maj niewielu dziecicych pacjentw. Stanowi oni osigalny i atrakcyjny
segment, ale nie dotyczy to produktw przeznaczonych dla dzieci oraz niemowlt.
Zapobiegliwe gospodynie domowe czsto matki z dziemi nie prowadzce praktyki lekarskiej
w penym wymiarze, maj niewielu pacjentw, przepisuj niewielkie iloci lekw i zazwyczaj s
nieosigalne dla sprzedawcw. Segment raczej nieatrakcyjny.
Przedstawiony sposb segmentacji umoliwi firmie wybr rynkw docelowych dla swoich
kampanii oraz pomg detalistom w prowadzeniu sprzeday na tych rynkach.

Segmentacja wielostopniowa
Niekiedy jest konieczny podzia rynku w kilku etapach. Przykadowo, wikszo korporacji
transnarodowych najpierw dzieli swoje rynki na regiony lub kraje (makrosegmentacja), a nastpnie
dokonuje podziau wedug innych zmiennych wewntrz wydzielonego obszaru (mikrosegmentacja).
Dziki takiemu podejciu mona uzyska obraz zmieniajcych si potrzeb nabywcw na
okrelonych obszarach geograficznych. W makrosegmentacji uywa si najczciej kryteriw
demograficznych do podziau rynku, natomiast mikrosegmentacja ma raczej charakter
psychograficzny lub behawioralny Szwedzkie badania rynku przedsibiorstw wyranie
potwierdzaj wspomniane rnice
8
. Na poziomie makro najczciej dokonuje si segmentacji
geograficznej, segmentacji wedug wielkoci firmy, typu struktury organizacyjnej oraz dugoci
istnienia firmy i wieku kadry zarzdzajcej przedsibiorstw. Na poziomie mikro wykorzystuje si
wicej zmiennych, m.in. cele firm, typy nisz rynkowych, otoczenie konkurencyjne, rodzaj przewagi
konkurencyjnej, plany rozwoju przedsibiorstw, rodzaj wykonywanej pracy, typ i wielko klienta
itp.
Czasem segmentacja moe obejmowa nawet trzy (lub wicej) poziomy nabywcw. Na przykad na
rynkach przedsibiorstw trzeci poziom mog stanowi pojedyncze osoby zatrudnione w centrum
zakupu przedsibiorstwa kontakt z potencjalnym uytkownikiem konkretnego urzdzenia bdzie
si musia rni od sposobu podejcia do dyrektora finansowego firmy, ktry za nie paci.

9.2.6 Identyfikowanie segmentw rynkowych
Segmentacja rynku to proces oparty na badaniach marketingowych, przebiegajcy w kilku etapach,
niezalenie od tego, czy mamy do czynienia z prost segmentacja demograficzn, czy z
kompleksow segmentacja wielo-
czynnikow.
1. Badania jakociowe. Badania rozpoznawcze dotycz motywacji, postaw i zachowa klientw, a
typowymi metodami stosowanymi w tym obszarze s wywiady zogniskowane, wywiady gbinowe
oraz techniki projekcyjne. Jednoczenie umoliwiaj one poznanie opinii klientw na temat
produktw konkurencyjnych. O ile do atwo jest porwnywa oferty konkurencyjne produktw
tej samej kategorii, o tyle warto pamita, e zakres postrzegania konkurencyjnoci ofert przez
nabywcw bywa o wiele szerszy. Przykadowo, kiedy producenci piwa zdali sobie spraw, e
ludzie czasami zamiast piwa pij wod mineraln lub napoje chodzce, zrozumieli, i struktura ich
rynku ulega zmianie.
2. Badania ilociowe. Badania ilociowe su identyfikacji wanych wielkoci opisujcych rynek.
Dane w tego typu badaniach s zbierane drog pocztow lub osobicie od takiej liczby
respondentw, ktra umoliwia reprezentatywn analiz rynku. Wielko prby zaley od stopnia
oczekiwanej dokadnoci badania, warunkw uycia okrelonych technik statystycznych oraz od
wymaga dotyczcych pozyskania odpowiedniej iloci informacji na temat kadego segmentu.
Minimalna wielko prby to zwykle 100 respondentw na segment, co oznacza, e jeli mamy do
czynienia np. z trzema lub czterema segmentami rnej wielkoci, to do ich zbadania jest konieczne
wypenienie kilkuset ankiet. Kwestionariusz ankiety powinien zawiera pytania dotyczce:
cech produktu i ich znaczenia dla nabywcw;
225
wiadomoci marki i jej oceny;
przyzwyczaje zwizanych z uytkowaniem produktu;
postaw wobec kategorii produktu;
cech demograficznych i psychograficznych nabywcw oraz ich przyzwyczaje odnoszcych si
do mediw komunikacyjnych.
3. Analiza. Typ zebranych danych jest zdeterminowany rodzajem analizy, jaka ma by zastosowana
w procesie badawczym. Najczciej stosowanymi metodami analizy danych s analiza czynnikowa
(factor analysis), stosowana w pierwszym etapie w celu wyeliminowania zmiennych silnie
skorelowanych ze sob, oraz analiza skupie (duster analysis), ktra w drugim etapie suy
identyfikowaniu oddzielnych segmentw. Istniej te inne techniki analityczne, np. praktycy
uywaj czsto procedury AID (Automatic Interaction Detection), ronie take popularno
pomiaru wieloczynnikowego (conjoint analysis).
4. Sprawdzanie wiarygodnoci. Oczywicie niezwykle wane jest sprawdzenie, czy segmenty
rzeczywicie istniej, czy te zostay wyodrbnione na zasadzie przypadku i na wyrost. Analiza
skupie umoliwia wyonienie interesujco zapowiadajcych si grup na podstawie danych
losowych, wic tworzy solidny fundament segmentacji. Sprawdzanie wiarygodnoci badania moe
polega na ponownej analizie uzyskanych danych statystycznych, potwierdzaniu wynikw na
podstawie nowych danych lub eksperymentowaniu z segmentami.
5. Tworzenie profili segmentw. Kada wyodrbniona grupa (segment) podlega profilowaniu
sucemu ukazaniu wyrniajcych j postaw nabywcw, ich zachowa, cech demograficznych
itp. Zazwyczaj grupy otrzymuj opisujce je nazwy. Niektre z nich pojawiay si ju w tym
rozdziale, np. zapobiegliwe gospodynie domowe czy inicjatorzy wrd lekarzy, organizatorzy i
badacze wrd ludzi starszych bd te energiczni mczyni i zdoowani amatorzy czekolady jako
typy nabywcw na rynku przeksek.

9.2.7 Warunki efektywnej segmentacji
Istnieje wiele sposobw segmentacji rynku, ale nie kada przeprowadzona segmentacja jest
efektywna. Tak naprawd mona mwi o sporej luce midzy pojawiajcymi si nierzadko
wyrafinowanymi sposobami segmentacji a tym, co rzeczywicie znajduje zastosowanie w praktyce
rynkowej. Na przykad nabywcw soli stoowej mona by podzieli na blondynw i brunetw, ale
przecie kolor wosw z ca pewnoci nie ma wpywu na zakupy soli. Co wicej, gdyby wszyscy
nabywcy kupowali co miesic t sam ilo soli, uwaajc, e kada marka soli jest taka sama i
naley paci za ni t sam cen, to segmentacja tego rynku w ogle nie miaaby sensu.
Segmenty rynkowe powinny mie nastpujce cechy:
mierzalno,
dostpno.
wielko,
moliwo skutecznej obsugi.

Mierzalno
Wielko segmentw, ich sia nabywcza i profile wymagaj pomiaru. Niektre zmienne
segmentacji s pod tym wzgldem kopotliwe. Na przykad w Europie jest 30 min osb
leworcznych liczba rwna prawie wszystkim mieszkacom Kanady a mimo to niewiele firm
traktuje je jako odrbny rynek docelowy. Podstawowym problemem w przypadku tego segmentu
jest wanie trudno zwizana z jego identyfikacj i pomiarem. Brakuje danych demograficznych
na temat leworcznych, a w badaniach prowadzonych przez agendy rzdowe grupa ta nie jest
uwzgldniana. Prywatne firmy bada rynkowych dysponuj stosami informacji statystycznych na
temat innych segmentw demograficznych, ale akurat nie tego.

Dostpno
Czy do wyodrbnionych segmentw rynku mona efektywnie dotrze i je obsuy? Wiele jest tzw.
osb ostro pijcych, ale jedyne, co maj ze sob wsplnego, to intensywne picie. Mieszkaj we
wszystkich krajach wiata (no moe poza paroma pastwami islamskimi), s obojga pci, nale do
wikszoci grup wiekowych, dochodowych i innych. Gdyby nie to, e osoby z tej grupy mieszkaj
oraz robi zakupy w okrelonych miejscach, a take s odbiorcami okrelonych mediw, trudno
byoby do nich dotrze.

226
Wielko
Segmenty rynku musz by odpowiednio due (liczba nabywcw) lub zyskowne, aby opacao si
podj decyzj o ich obsugiwaniu. Segment powinien stanowi jak najwiksz homogeniczn
grup nabywcw, ktrych pozyskanie za pomoc specjalnie dobranego programu marketingowego
bdzie opacalne dla firmy. Producentowi samochodw nie opaci si np. wytwarza samochodw
dla osb o wzrocie poniej 120 cm.

Moliwo skutecznej obsugi
Efektywne programy marketingowe musz przyciga i zadowala segmenty, co nie zawsze si
udaje. Mimo e angielski Midland Bank zidentyfikowa siedem segmentw rynkowych i stworzy
dla nich specjalne konta Yector i Orchard, to jednak jego ograniczone zasoby nie pozwoliy na
przygotowanie i realizacj programw marketingowych, ktre miayby suy obsudze kadego z
nich. Mona byo uy jedynie do skromnego budetu reklamowego, a obsuga klientw z
rnych segmentw musiaa si. odbywa siami tych samych pracownikw w oddziaach banku.

9.3 Wybr rynku docelowego
Proces segmentacji prowadzi do wskazania firmie moliwoci dziaania w wyrnionych
segmentach rynku. Po jego zakoczeniu przedsibiorstwo musi dokona oceny atrakcyjnoci
poszczeglnych segmentw, a nastpnie podj decyzj, ktre i ile spord nich chce obsugiwa
jako wybrane rynki docelowe. W tej czci ksiki zostan omwione sposoby oceny i wyboru
segmentw docelowych przedsibiorstw.

9.3.1 Ocena segmentw rynku
W trakcie procesu oceny rnych segmentw rynku firma musi je analizowa w dwch wymiarach:
ich atrakcyjnoci i wasnego dopasowania do nich.

Atrakcyjno segmentu
Przedsibiorstwo musi najpierw zebra oraz przeanalizowa dane dotyczce biecej wartoci
sprzeday i przewidywa wzrostowych oraz oczekiwanych mar zysku dla poszczeglnych
segmentw. Firmy bd zainteresowane tylko segmentami o odpowiedniej wielkoci i obiecujcej
dynamice wzrostu sprzeday. Z tym e odpowiednia wielko i obiecujca dynamika wzrostu to,
rzecz jasna, okrelenia wzgldne. Niektre przedsibiorstwa bd chciay dotrze do segmentw o
jak najwikszym rozmiarze sprzeday, wysokim tempie wzrostu i duej mary zysku. Ale nie dla
kadej firmy najwiksze i najszybciej rosnce segmenty s zawsze najatrakcyjniejsze. Mniejsze
przedsibiorstwa mog uwaa, e nie maj wystarczajcych umiejtnoci i zasobw potrzebnych
do obsuenia wikszych segmentw lub e w segmentach tych dziaa zbyt wielu konkurentw. W
zwizku z tym wybieraj raczej segmenty mniejsze i mniej atrakcyjne w porwnaniu z innymi, ale
potencjalnie bardziej dla nich opacalne.
Segment moe mie podan wielko i dynamik wzrostu, a mimo to nie by atrakcyjnym z
punktu widzenia zyskownoci. Przedsibiorstwo musi sprawdzi wiele istotnych czynnikw
strukturalnych, ktre wpywaj na dugofalow atrakcyjno segmentu. Na przykad
przedsibiorstwo powinno oceni swoich obecnych i potencjalnych konkurentw w segmencie.
Segment jest mniej atrakcyjny, jeli dziaa w nim wielu silnych i agresywnych konkurentw.
Menederowie ds. marketingu powinni take bra pod uwag zagroenia ze strony produktw
substytucyjnych. Segment jest tym mniej atrakcyjny, im wiksza liczba obecnych lub potencjalnych
substytutw danego produktu wystpuje na rynku. Substytuty wpywaj bowiem na obnianie cen i
ograniczaj potencjalne zyski z eksploatacji segmentw. Z kolei jeli nabywcy z danego segmentu
maj w stosunku do sprzedajcych du lub wzrastajc sita przetargow, mog oni forsowa
obniki cen, da wyszej jakoci produktu lub obsugi bd antagonizowa konkurentw.
Wszystkie te dziaania powoduj spadek zyskownoci operacji sprzedawcw na danym rynku.
Atrakcyjno segmentu zaley rwnie od relatywnej siy przetargowej dostawcw. Segment jest
mniej atrakcyjny dla producenta, gdy dziaajcy w nim dostawcy surowcw, wyposaenia,
robocizny lub rnego rodzaju usug maj na tyle siln pozycj w stosunku do niego, e mog
podnosi ceny, obnia jako lub zmniejsza ilo dostarczanych towarw czy usug. Dostawcy
dysponuj tym mocniejsz si przetargow, im s wiksi i bardziej skoncentrowani, im mniejsza
liczba substytutw ich ofert oraz im waniejszy jest dla odbiorcy dostarczany przez nich produkt.
227

Silne strony przedsibiorstwa
Nawet jeli segment ma waciw wielko i dynamik wzrostu oraz atrakcyjn struktur,
przedsibiorstwo musi jeszcze wzi pod uwag swoje cele i zasoby niezbdne do jego obsugi.
Najlepiej szybko odrzuci niektre atrakcyjnie wygldajce segmenty, jeli z jakich przyczyn nie
pasuj one do dlugofalowych celw przedsibiorstwa. Chocia segmenty te s kuszce, mogyby
one odcign uwag i energi przedsibiorstwa od jego gwnych celw, tym samym ich wybr
okazaby si bdny np. ze rodowiskowego, politycznego lub spoecznego punktu widzenia. W
ostatnich latach wiele firm krytykowano za nieetyczne praktyki zwizane z docieraniem do
niektrych podatnych segmentw, takich jak dzieci, osoby starsze, niezamone mniejszoci itp.
Nawet bardzo zasobnym przedsibiorstwom trudno jest zdobywa rynki, na ktrych startuj ze
sabej pozycji. RTZ to najwiksze na wiecie przedsibiorstwo zajmujce si wydobywaniem
mineraw, ale kiedy firma ta postanowia si zaj rop naftow i chemikaliami, nie bya w stanie
konkurowa z innymi. Przed podjciem decyzji o wejciu w nowy segment firma powinna zawsze
rozway swoj obecn pozycj na danym rynku. Niski udzia w rynku to oznaka saboci. Czy
firma zgromadzia odpowiedni energi, wol i zasoby, aby osign podany przez ni poziom
dochodowoci operacji? Rosncy udzia w rynku, w przeciwiestwie do tendencji spadkowej, jest
symptomem relatywnej siy przedsibiorstwa.
Jeeli dany segment pozwala na wykorzystanie tzw. aktyww marketingowych firmy, oznacza to, e
pasuje on do silnych stron przedsibiorstwa. Jeli nie, dziaalno w tym segmencie moe si
okaza bardzo kosztowna. Wyprawa firmy Mars w kierunku rynku lodw okazaa si uciliwa.
Europejski rynek lodw ma tendencj wzrostow, Mars dysponowa odpowiednimi moliwociami
technologicznymi i silnymi markami, pod ktrymi bez trudu mona byo sprzedawa lody, a mimo
to firma napotkaa do istotny problem zwizany z wejciem w ten segment rynku. Mianowicie,
nie miaa ona w sklepach swoich firmowych zamraarek. Wikszo zamraarek znajdujcych si
w detalu naleaa do Wall (Unilever) oraz Lyons Maid (Nestle), dwch gigantw na rynku
mroonek, ktrzy nie mieli powodu, aby udostpnia je Marsowi. Ostatecznie mimo tego kopotu
unikatowe produkty oraz reputacja Marsa pozwoliy firmie udanie zaistnie na rynku lodw mimo
ustabilizowanej sytuacji konkurencyjnej w tym obszarze.
Szans przedsibiorstwa na osignicie sukcesu w danym segmencie rynku zale take od stanu
pozamarketingowych zasobw przedsibiorstwa. Czy firma ma niskie koszty, czy ma nie
wykorzystane moce produkcyjne, czy jej moliwoci technologiczne s adekwatne do wymaga
segmentu? Koncern Daimler-Benz wykupi przedsibiorstwa o wysokim poziomie
technologicznym w nadziei przyszego spoytkowania pozyskanych w ten sposb informacji i
umiejtnoci w swojej podstawowej dziaalnoci: produkcji samochodw osobowych i
ciarowych. Firma musiaa jednoczenie rozway, ktre z posiadanych przez ni zasobw mog
by efektywnie uyte w danym segmencie rynku. Dotyczy to m.in. odpowiednich zdolnoci
marketingowych, umiejtnoci oglnozarzdczych oraz moliwoci ewentualnej integracji w przd
lub w ty z innymi obszarami dziaalnoci rynkowej. Na przykad IBM oraz Philips maj ogromne
zasoby, wspania technologi i wielkie umiejtnoci marketingowe, ale nie takie, ktre
pozwoliyby im efektywnie konkurowa na dynamicznie rosncym rynku komputerw osobistych.

Wybr segmentw rynku
W macierzy kierunkw polityki gospodarczej Shella ocena atrakcyjnoci rynkowej segmentw jest
zestawiona z mocnymi stronami firmy. Metoda ta, wraz z macierz General Electric, zostaa ju
omwiona w rozdziale 3. Opracowana pierwotnie jako narzdzie suce rwnowaeniu zestawu
strategicznych jednostek gospodarczych znajdujcych si w portfelu przedsibiorstwa jest take
bardzo przydatna w podejmowaniu decyzji o wyborze rynku docelowego firmy. Rysunek 9.4
przedstawia zastosowanie tej metody przez austriackie przedsibiorstwo robt inynieryjnych i
budowlanych.
Gdy dany segment pasuje do silnych stron przedsibiorstwa, firma musi zdecydowa, czy ma
odpowiednie umiejtnoci i zasoby potrzebne do odniesienia sukcesu w tym fragmencie rynku.
Podstawa sukcesu jest przy tym zawsze specyficzna dla kadego segmentu. Jeeli firma nie ma
atutw, ktre s potrzebne do konkurowania w danym segmencie, i jeli ocenia, e nie bdzie ich w
stanie szybko zdoby, nie powinna rozpoczyna tam swojej dziaalnoci. Nawet jeeli
przedsibiorstwo ma tzw. niezbdne atuty, to jeszcze za mao, aby mona byo pomylnie
wyrokowa o jego poczynaniach w danym obszarze rynku. Musi si wykaza umiejtnociami i
228
zasobami wikszymi od konkurencyjnych. Przedsibiorstwo powinno wchodzi tylko na te rynki,
gdzie moe zaoferowa najwiksz warto i ma realn szans osignicia przewagi nad
konkurentami.
Firma, ktrej dotyczy analiza przedstawiona na rysunku 9.4, nie zajmuje zbyt silnej pozycji w
adnym z najbardziej atrakcyjnych segmentw rynku. Z jej punktu widzenia najbardziej obiecujco
wygldaj segmenty 13 i 17, mimo e rednio atrakcyjne, poniewa odpowiadaj silnym stronom
firmy. Segment 3 take wart jest uwagi, ale przedsibiorstwo musiaoby wzmocni swoje silne
strony, gdyby chciao w nim udanie konkurowa. Segmenty l, 6 i 9 s atrakcyjne, ale nie
odpowiadaj silnym stronom firmy. Musiaaby ona zainwestowa w inne zasoby lub umiejtnoci,
aby w nich konkurowa. Z kolei segmenty 2 i 12, cho pasuj do atutw firmy, s mao atrakcyjne.

9.3.2 Strategie wyboru segmentw
Dokonawszy oceny poszczeglnych segmentw, przedsibiorstwo musi zdecydowa, jak wiele i
ktre z nich obsugiwa. Jest to problem selekcji rynkw docelowych. Rynek docelowy to grupa
nabywcw o podobnych potrzebach lub cechach, ktr przedsibiorstwo decyduje si obsugiwa.

Marketing niezrnicowany
Decydujc si na realizacj strategii marketingu niezrnicowanego, firma postanawia ignorowa
rnice midzy segmentami i obsugiwa cay rynek za pomoc jednolitej oferty. Jest to
uzasadnione wtedy, gdy rnice midzy segmentami s niedue lub gdy firma sdzi, e
atrakcyjno jej produktu wykracza poza obszar jednego lub nawet kilku segmentw. W takim
wypadku, tworzc ofert, przedsibiorstwo bdzie uwypuklao to, co jest wsplne w potrzebach
rnych konsumentw, pomijajc to, co je rni. Opracowuje ono wwczas produkt i program
marketingowy, ktre maj odpowiada jak najwikszej liczbie nabywcw. Inwestuje w jako oraz
dystrybucj masow i reklam, aby stworzy w umysach nabywcw wizerunek produktu lepszego
od innych. W reklamie i promocji powinno si w takiej sytuacji unika zraania do siebie
pojedynczych segmentw, dlatego produkt najlepiej pozycjonowa albo przez jego rzeczywiste
cechy (np. Polo, mitwka z dziurk"), albo budujc jego osobowo rynkow (np. tygrys Esso).
Marketing niezrnicowany pozwala osign nisze koszty. Dziki prowadzeniu wskiej linii
produktw obniaj si koszty produkcji, utrzymania zapasw i transportu. Niezrnicowany
program reklamowy utrzymuje koszty reklamy na niskim poziomie. Brak bada i planowania
segmentw rynkowych obnia koszty bada rynkowych i koszty zarzdzania produktem.
Jednak wikszo wspczesnych menederw ma due wtpliwoci co do efektywnoci strategii
marketingu niezrnicowanego. Trudnoci pojawiaj si bowiem ju przy tworzeniu produktu,
ktry miaby satysfakcjonowa wszystkich konsumentw na rynku. Zazwyczaj jest tak, e firmy
realizujce t strategi tworz ofert zorientowan na potrzeby najwikszych zidentyfikowanych
segmentw. Gdy postpuje tak wiele firm, w segmentach tych tworzy si silna konkurencja, a
konsumenci z mniejszych segmentw s zaniedbywani. Jednoczenie w rezultacie wzrastajcej
konkurencji najwiksze segmenty staj si mniej dochodowe. Innym problemem jest erozja rynku
masowego powodowana opracowywaniem przez konkurentw coraz to nowych koncepcji
wasnych ofert oraz wyodrbnianiem nowych segmentw. Na przykad mitwki Polo zostay
poddane atakom ze strony produktw konkurencyjnych zorientowanych na rne pod wzgldem
korzyci segmenty tego rynku; naleay do nich m.in. mitwki Extra Strong przeznaczone dla osb
poszukujcych mocno mitowego smaku oraz pastylki Clorets pozycjonowane jako odwieacz
oddechu. Rwnoczenie Polo musiay sobie radzi z bezporedni konkurencj ze strony podobnie
pakowanych Trebor Mints w Europie i Duplex w Azji Poudniowo-Wschodniej.

Marketing zrnicowany
Strategia marketingu zrnicowanego polega na tym, e firma wybiera kilka spord
zidentyfikowanych segmentw rynku jako swoje rynki docelowe i tworzy odrbn ofert dla
kadego z nich. Koncern General Motors stara si np. produkowa samochody na kad kiesze,
kadego przeznaczenia i dla kadej osobowoci". Oferujc rne odmiany produktu i programw
marketingowych, ma on nadziej na zwikszanie sprzeday i wzmacnianie swojej pozycji w
kadym segmencie rynku motoryzacyjnego. GM liczy te na to, e jego silniejsza pozycja w wielu
segmentach wpynie na zwikszenie stopnia oglnej identyfikacji firmy na caym rynku, oraz ma
nadziej, i wzronie wskanik powtrnych zakupw samochodw, poniewa oferta firmy jest
lepiej dopasowana do rnego rodzaju ycze konsumentw.
229
Pierwotnie produkty marki Martini nie miay odrbnych programw marketingowych. Reklama
koncentrowaa si na oglnym wizerunku marki budowanym wok motywu ekscytujcego,
midzynarodowego stylu ycia: w kadej chwili, w kadym miejscu, wszdzie". Z czasem jednak
podejcie firmy ulego zmianie, a gwne produkty marki zostay skierowane na precyzyjnie
okrelone rynki docelowe.
Martini Rosso, najpopularniejsza odmiana trunku, jest przeznaczona dla szerokiej grupy
odbiorcw. W jej reklamach wystpuje atrakcyjna para modych ludzi cieszcych si martini
(Nasze martini to Rosso") lub niewielka, szykowna grupa osb relaksujcych si w eleganckim
otoczeniu (Sodko-gorzkie uczucie").
Martini Bianco jest skierowane do dwudziestolatkw, ktrzy lubi lekkie alkoholowe drinki. W
reklamie haaliwa, ubrana na sportowo grupa ludzi spdza czas na wieym powietrzu i popija
martini z lodem (Soneczna strona ycia").
Martini Extra Dry to alkohol dla wyrobionego smakosza. Reklama skupia si na przedstawieniu
butelki i produktu w atmosferze cichego wyrafinowania.
Marketing zrnicowany generuje zazwyczaj wiksz sprzeda ogem ni marketing
niezrnicowany. Linie lotnicze KLM byyby w stanie zapeni wszystkie miejsca w swoich
samolotach na trasach do Nowego Jorku dziki pobieraniu opat APEX (Advance Passanger
Excursion), ale ich dochody i liczba pasaerw wzrastaj dziki zastosowaniu segmentacji rynku.
W kabinie gwnej lub na wyszym pokadzie kadego Boeinga 747-400 startujcego z lotniska
Schiphol mieci si ok. 300 pasaerw klasy ekonomicznej. Korzystajcy z zastrzeonych biletw
APEX (ok. 1000 guldenw za bilet) mog zajmowa miejsca obok pasaerw, ktrzy zapacili za
ten sam lot ponad 2000 guldenw, dokonujc rezerwacji w ostatniej chwili lub bdc posiadaczami
tzw. biletw otwartych. Miejsca przed nimi zajmuje okoo 80 Latajcych Holendrw, czyli
pasaerw klasy biznes, ktrym firmy kupiy bilety po 6000 guldenw kady.
Na samym dziobie moe lecie 20 pasaerw pierwszej klasy, ktrzy zapacili za przelot ponad 10
000 guldenw. Gdyby kady pasaer samolotu uiszcza jedynie opat APEX, lot nie mgby si
odby, poniewa wszystkie miejsca w Boeingu byyby zajte, zanim KLM zdoaby zarobi choby
na pokrycie kosztw jego eksploatacji. Gdyby z kolei pobierano wycznie opaty na poziomie
klasy ekonomicznej, wielu pasaerw nie mogoby sobie pozwoli na lot, a tym samym klasa
ekonomiczna 747-400 straciaby racj bytu. Co wicej, w takiej sytuacji pasaerw pierwszej klasy,
ktrzy wymagaj duej wygody podry (np. odpowiednich foteli), mogaby odstraszy wizja
podrowania w tumie. Cho jednostkowy koszt cateringu pasaerw pierwszej klasy wynosi
ponad 250 guldenw, to wanie dziki tej ofercie rosn dochody i wzrasta liczba osb
korzystajcych z usug linii lotniczych.

Marketing skoncentrowany
Trzecia strategia tzw. marketing skoncentrowany ma szczeglne zastosowanie wtedy, gdy
zasoby przedsibiorstwa s ograniczone. Zamiast dy do zdobycia niewielkiego udziau w rynku
cakowitym, firma moe prbowa uzyska duy udzia w jednym jego segmencie lub kilku z nich.
Na przykad przedsibiorstwo Oshkosh Trucks jest najwikszym wiatowym producentem
samochodw ratowniczych dla lotnisk oraz betoniarek adowanych z przodu. Z kolei firma
Recycled Paper Products koncentruje si na wskim segmencie alternatywnych pocztwek
okolicznociowych, a firma Ecover na segmencie detergentw przyjaznych dla rodowiska.
Marketing skoncentrowany to podejcie odpowiednie dla rozpoczynajcych dziaalno niewielkich
przedsibiorstw, pozwalajce im na zajcie przyczka do przyszej walki z wikszymi
konkurentami.
Realizujc strategi marketingu skoncentrowanego, firma moe osign siln pozycj rynkow w
segmentach rynku (bd niszach), ktre obsuguje, a to dziki specjalizacji prowadzcej do
posiadania wikszej wiedzy na ich temat i reputacji specjalisty. Wynikaj z tego rwnie
oszczdnoci w sferze operacji, tzn. w przebiegu procesw produkcyjnych, zarzdzaniu dystrybucj
i promocj. Podjcie dziaalnoci w odpowiednich segmentach moe ostatecznie skutkowa
osigniciem wysokiego wskanika zwrotu z inwestycji firmy.
Jednoczenie jednak marketing skoncentrowany niesie ze sob wysze ni zwykle ryzyko. Wybrany
przez przedsibiorstwo segment rynku moe z jakich przyczyn ulec zaamaniu. Przykadowo:
kiedy skoczy si boom gospodarczy lat 80., ludzie przestali kupowa drogie sportowe samochody
i sytuacja firmy Porsche bardzo si pogorszya zamiast wysokich dochodw jak dotd
przedsibiorstwo zaczo przynosi straty. Inne niebezpieczestwo, ktre grozi podmiotom
230
rynkowym decydujcym si na ograniczanie swojego obszaru dziaalnoci, to moliwo
pojawienia si w danym segmencie wikszych i silniejszych konkurentw. To rwnie zdarzyo si
na rynku samochodw sportowych, gdzie wysokie mare, presti rynku i niewielka liczba
konkurentw przycigny japoskich producentw Mazd, Toyot i Hond, ktrzy zajli na
nim siln pozycj. Wreszcie, take zmiany mody mog zniszczy opacalno niszy. Yuppies,
stanowicy w latach 80. y zota dla Porsche, w nastpnej dekadzie doroli, zaoyli rodziny i
zmienili styl ycia, co wpyno take na ich oczekiwania wobec samochodu. Wielki, masywny,
luksusowo wyposaony krownik z napdem na cztery koa to samochd, ktry im si teraz
podoba.

Proces wyboru strategii dziaania na rynku
Wybierajc strategi dziaania na rynku, przedsibiorstwo musi wzi pod uwag kilka rnych
czynnikw. Wybr najlepszej strategii powinien zalee m.in. od wielkoci zasobw
przedsibiorstwa np. strategia marketingu skoncentrowanego wydaje si szczeglnie uyteczna
dla firm o stosunkowo niewielkich zasobach. Swoje znaczenie maj te moliwoci zrnicowania
produktu, jakimi dysponuje firma z punktu widzenia tego czynnika marketing niezrnicowany
jest odpowiedni przede wszystkim dla przedsibiorstw dziaajcych na rynkach tzw. produktw
homogenicznych, takich jak grejpfruty czy stal. Przedsibiorstwa produkujce lub sprzedajce
produkty, ktre wyranie rni si od siebie, np. samochody, aparaty fotograficzne, mog
skorzysta z zalet marketingu zrnicowanego lub skoncentrowanego.
Warto te wzi pod uwag faz cyklu ycia, w ktrej si znajduje dany produkt. W fazie
wprowadzenia produktu na rynek za praktyczne uznaje si jego wdroenie w jednej tylko
podstawowej wersji, co oznacza zastosowanie strategii marketingu niezrnicowanego lub
skoncentrowanego. W fazie dojrzaoci waciwszy bdzie zwykle marketing zrnicowany.
Inny czynnik wpywajcy na omawiany wybr to moliwo zrnicowania rynku. Marketing
niezrnicowany jest adekwatn strategi dziaania na tych rynkach, na ktrych nabywcy maj te
same potrzeby, kupuj te same iloci produktu i w ten sam sposb reaguj na wysiki marketingowe
przedsibiorstw.
Wreszcie warto si take przyglda strategiom marketingowym konkurentw. Jeli konkurenci
wykorzystuj segmentacj w swoich dziaaniach rynkowych, to strategia marketingu
niezrnicowanego moe by samobjstwem. I odwrotnie jeeli konkurenci uywaj marketingu
niezrnicowanego, firma moe sporo zyska, decydujc si na wykorzystanie marketingu
zrnicowanego albo skoncentrowanego.

9.4 Podsumowanie
Sprzedawcy mog stosowa dwa zasadnicze podejcia do rynku. Marketing masowy to podejcie
polegajce na podejmowaniu produkcji masowej i dystrybucji jednego produktu w intencji
zainteresowania nim wszystkich nabywcw na danym rynku. Marketing docelowy polega na
identyfikowaniu rnych grup nabywcw wystpujcych w obrbie rynku oraz tworzeniu
produktw i ofert marketingowych dla wybranych rynkw docelowych. Wspczenie sprzedawcy
odchodz od marketingu masowego i wyrniania produktu, podajc w kierunku marketingu
docelowego, poniewa podejcie to w wikszym stopniu suy identyfikowaniu szans rynkowych
oraz opracowywaniu efektywniejszych ofert.
Zasadnicze etapy w marketingu docelowym to segmentacja rynku, wybr rynku docelowego i
pozycjonowanie produktu.
Segmentacja rynku to proces podziau rynku na oddzielne grupy nabywcw, ktre wymagaj
odrbnych produktw i ofert marketingowych. Meneder ds. marketingu prbuje wykorzystywa
rne zmienne, aby ustali, ktre z nich pozwalaj na dokonanie najbardziej uytecznej
segmentacji. Gwne zmienne segmentacji w marketingu na rynku konsumenckim to zmienne
geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne. Rynki przedsibiorstw dzieli si za
m.in. za pomoc kryteriw demograficznych, operacyjnych, podejcia do zakupu i cech osobistych.
Efektywno segmentacji zaley od znalezienia segmentw, ktre s mierzalne, dostpne, o
odpowiedniej wielkoci i mona je skutecznie obsugiwa.
Po zakoczeniu segmentacji rynku sprzedawca musi wybra najlepsze, wedug niego, segmenty
jako swoje rynki docelowe. W pierwszym etapie przedsibiorstwo ocenia wielko kadego
segmentu, jego dynamik wzrostu, atrakcyjno strukturaln oraz zgodno z zasobami i celami
231
przedsibiorstwa. Nastpnie wybiera jedn z trzech strategii dziaania na rynku. Sprzedawca moe
zignorowa rnice midzy segmentami (marketing niezrnicowany), stworzy rne oferty
rynkowe dla wielu segmentw (marketing zrnicowany) lub poda za jednym lub kilkoma
segmentami rynku (marketing skoncentrowany). Decyzja ta zaley m.in. od wielkoci zasobw
przedsibiorstwa, moliwoci zrnicowania produktu, fazy cyklu ycia produktu i od strategii
przyjtej przez konkurentw.

STUDIUM PRZYPADKU 9
Coffee-Mate
Andy Hirst (The Business School, Loughborough University), John Saunders
Brytyjski rynek mietanki do kawy w proszku stale ronie poczynajc od momentu
wprowadzenia tego produktu we wczesnych latach 70., a do 1995 r., kiedy to warto sprzeday
rynku osigna poziom ok. 25 min GBP. Jednoczenie jednak pod wzgldem wolumenu sprzeday
rynek ten jest niewielki wskanik penetracji gospodarstw domowych przez produkt wynosi tylko
18%. Rynek jest zdominowany przez mark Coffee-Mate, ktra osigna swoj pozycj dziki
silnej identyfikacji marki i konsekwentnej reklamie. Mimo rozwoju marek detalistw w pnych
latach 80. wzrost wydatkw reklamowych Coffee-Mate (z 400 ty. do 1,5 min GBP) doprowadzi
do ograniczenia sprzeday nie tylko tych, lecz take innych produktw konkurencyjnych (patrz
tablice 9S.1 i 9S.2).

Konkurencja na rynku mietanki do kawy
Rynek mietanki do kawy rni si od rynku mleka w proszku, na ktrym s takie marki, jak
Marvel, St Ivel Five Pints i Pint Size. Cho w 1995 r. by on wci wart 43 mln GBP, zanotowa od
1988 r. spadek sprzeday o 25%. Mleko w proszku lub granulowane byo kojarzone z
odchudzaniem (np. mark Marvel pozycjonowano w ten sposb) i zwikszona dostpno wieego
mleka o niskiej zawartoci tuszczu, odtuszczonego lub ptustego miaa zasadniczy wpyw na
sprzeda w tym sektorze. Warto sprzeday mleka w proszku i granulowanego, uywanego ze
wzgldu na wygod i niski koszt, spada o 6% wanie z powodu zwikszonej dostpnoci mleka
odtuszczonego. Ze wzgldu na sab rozpuszczalno mleko w proszku lub w granulkach nie jest
bezporednim substytutem mietanki do kawy. Uywa si go do zabielania herbaty lub kawy tylko
w sytuacjach wyjtkowych, np. kiedy w domu zabraknie zwykego mleka.
W dynamice rynku mietanki do kawy w proszku nastpuje zmiana wraz ze wzrostem
zainteresowania nabywcw odtuszczonym i ptustym mlekiem. Mleko jest wci
najpopularniejszym zabielaczem do kawy. Cho mietank uwaa si za najlepszy zabielacz, to
wikszo konsumentw postrzega j jako zastrzeone, rytualne przyzwyczajenie, a jej smak jest
wedug nich waciwszy na specjalne okazje ni do codziennego uytku.
Mleko w proszku lub granulowane jest dla nabywcw produktem awaryjnym, uywanym tylko w
sytuacjach wyjtkowych. Marki mleka w proszku s kupowane, ale produkt jest zaledwie
tolerowany. Natomiast mietanki w proszku s traktowane przez uytkownikw raczej jako
sabostka i przyjemno, chocia nie uywajcy tego produktu nie widz w nim nic poza
substytutem wieej mietanki i s generalnie le, podejrzliwie nastawieni do niego (sposb po-
strzegania tej kategorii produktu przez jego konsumentw i nie uywajcych tego produktu zostanie
przedstawiony w dalszej czci tekstu).
Coffee-Mate to mieszanka glukozy w proszku i tuszczu rolinnego, ktra nie moe by jednak
formalnie traktowana jako produkt bezmleczny, poniewa zawiera take pochodne mleka. Ostatnie
innowacje zwizane z mark to ponowne wprowadzenie 100- i 200-gramowych opakowa Coffee-
Mate w szklanych soikach o prostych ciankach z papierowymi etykietami oraz w soikach z
prniowym zamkniciem. Opakowania 500-gramowe i kilogramowe s oferowane w kartonach z
wewntrznymi torebkami. W kocu lat 90. wprowadzono Coffee-Mate Lite niskotuszczow
odmian marki, co wywoao jedynie minimaln kanibalizacj sprzeday marki podstawowej.
Wielko sprzeday wygenerowana przez odmian Lite miaa kluczowy wpyw na oglny rozwj
marki, ktra osigna 10-procentowy wzrost wielkoci sprzeday w pierwszych trzech latach po
wprowadzeniu Coffee-Mate Lite.

Konsument Coffee-Mate
Syntetyczny profil demograficzny nabywcw Coffee-Mate i Lite zosta przedstawiony w tablicy
9S.3. Przecitny konsument Coffee-Mate kupuje 1,5 kg mietanki rocznie. Dane AGB Superpanel
232
wskazuj, e nabywcy Coffee-Mate uywaj wszystkich marek i rodzajw kawy. Rynek
charakteryzuje niski stopie zainteresowania nabywcw zakupem, co wynika z tego, e wikszo z
nich nie kupuje mietanki w proszku regularnie co tydzie. Gwn przyczyn niekupo-wania
Coffee-Mate podan przez respondentw badania jest to, e wol uywa do kawy mleka: jedna
trzecia nie uywajcych marki podaa t wanie przyczyn rezygnacji z zakupu. Rwnie wysoki
odsetek nie uywajcych jej nie kupuje mietanki w ogle, poniewa po prostu nie pije kawy, pije
czarn kaw albo nie odczuwa potrzeby uywania zabielacza. Podawane spontanicznie przez
respondentw przyczyny zaprzestania uywania mietanki byy bardzo podobne do tych
podawanych przez nie uywajcych produktu: 50% stwierdzio, e woli mleko do kawy, a ok. 21%,
e nie pije kawy, pije czarn kaw albo nie myli o kupowaniu zabielaczy (tablica 9S.4).
Poniewa Coffee-Mate i Coffee-Mate Lite to produkty do kawy, ich popularno i popyt na nie
zale take od wielkoci jej spoycia. Roczna konsumpcja kawy w Wielkiej Brytanii od 1985 r.
ksztatuje si na ustabilizowanym poziomie nieco poniej 3 kg na osob; dla porwnania spoycie
kawy we Woszech, Francji oraz w Niemczech wynosi ponad 5 kg na osob rocznie, a w takich
krajach, jak Finlandia i Holandia ok. 11-13 kg na osob. Tablica 9S.5 przedstawia dane
obrazujce trend w konsumpcji kawy na rynku brytyjskim. Wyniki badania The National Food
Survey sugeruj, e im wyszy dochd gospodarstwa domowego, tym wiksze wydatki s w nim
ponoszone na kaw (tablica 9S.6). Najwicej kawy wypija si natomiast w bezdzietnych
gospodarstwach domowych (tablica 9S.7).
Zarwno w przypadku uywajcych, jak i nie uywajcych produktu sposb postrzegania, postawy
i motywy uywania mietanek oraz zabieraczy rni si midzy sob. Generalnie konsumenci
stosunkowo dobrze orientuj si w rynku zabielaczy, przy czym dla okrelenia tej kategorii
produktu uywaj dwch nazw: mleko w proszku (lub granulowane) oraz wanie zabielacze.
Mleko w proszku lub granulowane jest postrzegane jako produkt o wikszym prestiu. Wpywa na
to jego dua uniwersalno i pochodzenie (mleko). Konsumenci uwaaj mleko w proszku za
produkt zastpczy, przydatny w nagych przypadkach, kiedy wiee mleko si koczy lub go
brakuje. W przeszoci wyranie kojarzono je take z odchudzaniem, m.in. dziki takim markom,
jak Marvel, ktra bya w ten sposb pozycjonowana. Pojawienie si odtuszczonego wieego
mleka osabio jednak to skojarzenie, cho niektrzy starsi respondenci badania uywajcy mleka w
proszku do gotowania i pieczenia wskazywali na tego typu korzyci, np. nisz zawarto tuszczu
w wypiekach.
Dominujcy wizerunek mleka w proszku (produkt awaryjny" lub pod rk") sprawia, e
poszczeglne marki s kupowane, ale sam produkt jest tylko tolerowany: Zazwyczaj kupujesz
mleko w proszku, majc na uwadze to, e si przyda, kiedy zabraknie wieego mleka, i czasem tak
rzeczywicie jest. Mleko w proszku jest uyteczne, kiedy zabraknie ci wieego mleka. Moesz je
przygotowa i uywa go jak prawdziwego, ale nie smakuje zbyt dobrze. Musisz by odrobin
zdesperowany, eby chcie go uy".
Mleku w proszku przypisuje si jeszcze kilka innych negatywnych cech. Respondenci uwaaj je za
produkt niewygodny w przygotowaniu. Chodzi przede wszystkim o jego sab rozpuszczalno: jest
grudkowate" i w rezultacie po powierzchni kawy pywaj drobinki" mleka. Produkt ma te
tendencj do krzepnicia" po wsypaniu do kawy lub herbaty. Oprcz kopotw z przygotowaniem
i stosowaniem nabywcy jak ju wczeniej wspomniano zwracaj uwag na nisk jako
smaku mleka w proszku: Kiedy zabrako nam wieego mleka, dodalimy go do patkw
kukurydzianych, ale, szczerze mwic, miao tak okropny smak, e w przyszoci nie bd sobie
nim zawraca gowy". Jest w porzdku do pieczenia, ale jeeli chce si go uy zamiast wieego
mleka, trudno je poleca".
Wizerunek mleka w proszku jest wic nie najlepszy, naznaczony przekonaniem nabywcw o jego
niskiej jakoci i niedobrym smaku. W dodatku w podobny sposb postrzegaj produkt osoby
uywajce i nie uywajce go. Co gorsza, negatywny sposb postrzegania mleka w proszku
wpywa take na stosunek konsumentw do mietanki do kawy w proszku, pogarszajc jej
reputacj, szczeglnie wrd nie uywajcych jej.

Zabielacze/mietanki do kawy
Wizerunek mietanki do kawy jest bardziej spolaryzowany, jeli chodzi o jej postrzeganie przez
uywajcych i nie uywajcych produktu. Lojalni lub zagorzali uytkownicy mietanki uwaaj j
za pewn przyjemno, rodzaj sabostki. Ten hedonistyczny i lekko pobaliwy wymiar wizerunku
produktu jest niekiedy podsycany przez wiadome dziaania marketingowe (np. Coffee--Mate)
233
zmierzajce do podkrelania korzyci pyncych z uytkowania marki w postaci odpoczynku i
relaksu: mietanka do kawy to maa zachcianka. Dziki niej kawa smakuje o wiele lepiej. Dodaj
do niej co takiego, e poprawia smak". Z samego rana potrzebuj kawy z chudym mlekiem, ale
okoo 11
00
mam ochot na co bardziej relaksujcego i peniejszego, wic robi sobie kaw z
Coffee-Mate. Dziki temu mam wraenie odpoczynku".
Dobry smak mietanki to bez wtpienia silny motyw jej uywania. Lojalni nabywcy lubi i
doceniaj to, e jest nieco tustszy, bardziej mietankowy, uwaaj, i dobrze uzupenia i polepsza
smak kawy. Jeli za chodzi o Coffee-Mate, to opinie na temat smaku marki s jeszcze bardziej
pozytywne. Konsumentom odpowiada jej sodycz i podkrelaj, e dziki niej nie musz dodawa
do kawy cukru. Fani Coffee-Mate uwaaj, e dziki niej zawsze maj filiank mietankowej
kawy, bez wzgldu na to, czy robi j z kawy rozpuszczalnej, czy ze wieo zmielonej, naturalnej
kawy: Kawa bez Coffee-
-Mate, np. tylko z mlekiem, smakuje tak, jakby czego jej brakowao". Coffee-
-Mate to sposb na polepszenie smaku kawy. Dziki niej mam filiank bogatszej, lepiej
smakujcej kawy bez wzgldu na to, czy to kawa rozpuszczalna, czy prawdziwa".
Na sposb postrzegania mietanki do kawy w proszku przez osoby nie uywajce tego produktu w
najwikszym stopniu wpywa ich negatywna ocena mleka w proszku. mietanka to co, co masz na
wszelki wypadek. Nie masz zamiaru jej uywa chyba e nie bdzie innego wyboru: Gdyby
poczstowano mnie filiank kawy ze mietank, pomylabym, e zabrako im mleka. Nie
pomylabym, e zrobili to, poniewa lubi jej smak. Z ca pewnoci nikt nie moe lubi jej
smaku".
Co wicej, w przeciwiestwie do uywajcych mietanki, dla ktrych mietankowy smak Coffee-
Mate jest jej zalet, nie uywajcy tego produktu krytykuj jego sodkawy smak. Wedug nich z
tego powodu mietanka zmienia prawdziwy smak kawy, maskujc go raczej, ni podkrelajc.
Ponadto nie podoba im si sama wysoka zawarto cukru w produkcie, tym bardziej e jest on
przecie wytwarzany na bazie glukozy. Coffee-Mate jest dla nich po prostu zbyt sodka.
Ostatecznie produkt nie robi na nich dobrego wraenia i jest uwaany za sab syntetyczn
podrbk prawdziwej mietanki: Zawsze da si spostrzec, kiedy uyto sztucznej mietanki po
prostu czu proszek. Nie smakuje jak prawdziwa mietanka, ma swj wasny specyficzny smak".
Smak zabielaczy nie ma nic wsplnego z prawdziw mietank. Czu proszek. Zawsze wiadomo,
kiedy ich dodano".
Spolaryzowane opinie na temat mietanki mona podsumowa w nastpujcy sposb:
reakcje osb uywajcych produktu smak mietankowy, bogaty, komfortowy, sodki i
relaksujcy; Kawa bez Coffee-Mate smakuje jakby jej czego brakowao";
reakcja nie uywajcych produktu smak przytaczajcy, ciki i sodki; Tracisz smak kawy".
Osoby, ktre przestay uywa mietanki, wci uwaaj j za swoist zachciank i przyjemno.
Jednoczenie jednak odczuwaj co w rodzaju winy, uywajc tego produktu, i to wanie jest
przyczyna zaprzestania jego zakupw: Lubi mietank do kawy w proszku, lubi jej smak. Ale
przestaam jej uywa, poniewa poczuam, e przybieram za duo na wadze i musz schudn. Po
prostu pomylaam, e jest zbyt tusta, jest w niej syrop glukozowy i tuszcz rolinny". Mj m
musia przej na diet niskocholesterolow, a ja zdaam sobie spraw z tego, e w mietance do
kawy jest za duo tuszczu. Teraz przywyklimy do picia czarnej kawy albo kawy z niewielk
iloci odtuszczonego mleka".Troska konsumentw o zdrowie, a szczeglnie o ilo spoywanego
tuszczu, ma wpyw na konsumpcj mleka, zwaszcza mleka odtuszczonego i innych jego
niskotuszczowych pochodnych. Niektrym nabywcom trudno si byo odzwyczai od mleka
penego, a potem od chudego na korzy mleka zupenie odtuszczonego, ale wielu spord nich
zaczo bardzo dba o zdrowie i dobr kondycj fizyczn oraz kontrolowa swoj wag. W efekcie,
tych, ktrzy utrzymywali, e filianka prawdziwej kawy tylko ze mietank smakuje waciwie, jest
coraz mniej, natomiast ronie liczba osb, dla ktrych idealna kawa to ta z odrobin mleka lub
czarna. Niestety, marka Coffee-Mate jest postrzegana jako zbyt bliska w smaku i w konsystencji
tradycyjnej mietance, co moe by coraz bardziej niepodanym skojarzeniem. Wyjciem z
sytuacji moe si okaza odmiana Coffee-Mate Lite oferujca dotychczasowe korzyci marki
(mietankowy, bogaty smak) i nie wpywajca negatywnie na zdrowie oraz wag nabywcw.
Analiza konsumentw
Badania osb uywajcych produktu typu TGI (Target Group Index) dotyczce rynkw kawy
rozpuszczalnej i mielonej oraz mleka w proszku i mietanki do kawy w proszku w Wielkiej
Brytanii wykazay istnienie piciu potencjalnych grup konsumentw Coffee-Mate, przy czym
234
niektre s potencjalnie bardziej atrakcyjne od innych (cho wymagaj dalszej oceny):
grupa 1 ksperymentatorki;
grupa 2 osoby starsze, niezbyt zasobne, konserwatywne;
grupa 3 osoby mode, zasobne;
grupa 4 mode, niezbyt zasobne rodziny;
grupa 5 osoby bogate.

Grupa l eksperymentatorki (udzia w prbie: 15,4%). Lubi si dobrze bawi i prbowa
nowoci. Beztroskie wydawanie pienidzy sprawia im przyjemno, s bardzo materialistycznie
nastawione do ycia i wraliwe na punkcie swojego statusu. Czsto spdzaj czas poza domem, nie
interesuj si polityk ani ekologi. To produkty epoki Margaret Thatcher.
Pij czsto kaw rozpuszczaln, a kaw mielon rzadko. Deklaruj, e najczciej korzystaj z
kawy rozpuszczalnej Nescafe i Maxwell House. S jednoczenie mniej ni rednimi uytkownikami
kategorii (zabielaczy) i rednimi uytkownikami Coffee-Mate, ale za to intensywnie uywaj
prawdziwej mietanki.
S to raczej kobiety mode (15-44 lata), o rednim do niskiego statusie rynkowym (C2D), majce
dzieci. Dysponuj dochodami na rednim poziomie (od 15 ty. do 30 ty. GBP rocznie),
zamieszkuj w budynkach komunalnych, gwnie w dzielnicach przemysowych lub zaniedbanych,
zazwyczaj na pnocy kraju (tj. w Szkocji, Yorkshire i na terenach pnocno-wschodni ej Anglii).
Czytuj'; popularne brukowce (np. The Sun", Daily Star", Today", News of The World") oraz
takie magazyny, jak Bella", Chat" i Woman". Namitnie ogldaj telewizje ITV (ale nie Channel
4), AM i satelitarn oraz czsto suchaj komercyjnych stacji radiowych. Nie potrafi si oprze
kupowaniu czasopism, ale czytaj gazety raczej dla rozrywki ni dla wiadomoci.
Wydaj rednie lub due kwoty w duych sklepach spoywczych, robi zakupy w sieciach Asda i
M&S. Uwielbiaj kupowa jedzenie, ubrania, rzeczy do kuchni itp. Lubi poda za mod, wierz,
e maj styl i czuj, e jest wane, aby wyglda zawsze modo. Sprbuj wszystkiego, co jest
nowoci. Zareaguj na nowe produkty widziane w reklamie lub w sklepie.
S towarzyskie i czsto bywaj w pubach, barach oraz restauracjach. Lubi si cieszy yciem, a
nie martwi si o przyszo. Wakacje spdzaj za granic (smac si na socu), lubi sobie
dogadza. To mocno hedonistyczna grupa, zoona z osb, ktre lubi wydawa pienidze bez
duszego zastanowienia, szczeglnie przy uyciu karty kredytowej, i nie potrafi oszczdza.
Czuj, e dla ludzi wane jest, aby myleli, i dobrze im si powodzi. Kupuj samochody, kierujc
si ich wygldem, i wierz, e rzeczy markowe s lepsze ni rzeczy z metkami supermarketw.
Jak narazie nie uywaj Coffee-Mate w takich ilociach, jakich mona by si po nich spodziewa.

Grupa 2 osoby starsze, niezbyt zasobne, konserwatywne (udzia w prbie: 23,6%). S
bardzo wraliwe na ceny, podliczaj wydatki podczas zakupw i szukaj najniszych cen. S
bardzo tradycyjne w swoich przyzwyczajeniach (np. nie lubi ywnoci z innych krajw ani
wycieczek zagranicznych). Wydaj si dba o swoje jedzenie (w dzisiejszych czasach ywno nie
jest bezpieczna) i dobrze si czuj, uywajc produktw zarekomendowanych przez ekspertw.
Uwaaj, e fast food to mieci, warto wic zapaci wicej za naturalne owoce i warzywa oraz
produkty przyjazne rodowisku nie robic jednak duo w tym kierunku, prawdopodobnie z
braku pienidzy. Zdaj si y przeszoci.
W porwnaniu z reszt populacji rzadko pij kaw rozpuszczaln, a kiedy ju jej uywaj, to
najczciej jest to marka Maxwell House. S rednimi uytkownikami zabielaczy i kupuj produkty
marek Marvel i St Ivel. Nie uywaj one Coffee-Mate ani w ogle mietanki. To osoby starsze (55 i
wicej) i o niszym statusie rynkowym (C2DE). Nie pracuj lub s na emeryturze, pochodz z l- lub
2-osobowych gospodarstw domowych, w zwizku z czym zwykle mieszkaj bez dzieci.
Zamieszkuj w dzielnicach wielonarodowych, dzielnicach domw czynszowych i dzielnicach
zaniedbanych spoecznie, a dochody ich gospodarstw domowych s niskie (od 5 ty. do 11 ty. GBP
rocznie).
Czytuj pras popularn oraz czasopisma Bella" i Chat". Czsto ogldaj ITV, Channel 4 i TV
AM oraz suchaj komercyjnego radia.
Ich wydatki w duych sklepach spoywczych, co zrozumiae, s raczej niskie, wol robi zakupy w
takich miejscach, jak Kwik Save czy Co-op. Generalnie lubi robi zakupy, ale zawsze szukaj
najniszych cen, przed wyjciem z domu przygotowuj listy zakupw i podliczaj kadego pensa.
Czsto uczestnicz w konkursach promocyjnych, a cho trudno jest im oszczdza, odkadaj na
235
rzeczy, ktrych pragn. Wol paci gotwk. S z natury bardzo konserwatywne. Wol rutyn, nie
lubi nieporzdku, gdyby mogy, kupowayby tylko produkty brytyjskie, w niedziele robi na obiad
piecze i wol rzeczy markowe od produktw z metkami supermarketw. Wierz, e pewno
zatrudnienia jest waniejsza od pienidzy, wolayby mie raczej nudn prac ni jej nie mie,
preferuj wykonywanie zada ni podejmowanie odpowiedzialnoci. Z powodu wieku i ogranicze
finansowych rzadko udzielaj si towarzysko. Wikszo osb z tej grupy nie zaprasza przyjaci
na przyjcia, a take nigdy nie chodzi do pubu, baru czy restauracji.

Grupa 3 osoby mode, zasobne (udzia w prbie: 24,4%). Nie obarczone dziemi i zamone,
uwielbiaj zarwno podre, jak i jedzenie (wiele z nich deklaruje wegetarianizm). Nie musz si
liczy z kosztami i mog sobie pozwoli na takie przyjemnoci, jak perfumy czy podre
zagraniczne, najchtniej czciej ni raz do roku. Nie s zainteresowane dodatkowymi kanaami w
telewizji satelitarnej i w ogle niezbyt czsto korzystaj z mediw. Natomiast czsto pij kaw, w
tym take kaw mielon. Kupuj kaw bezkofeinow oraz marki Gold Blend, Alta Rica, Cap
Colombie, Sainsbury, M & S i Tesco. S nieco wicej ni rednimi uytkownikami zabielaczy,
najczciej kupuj Coffee-Mate i Marvel, uywaj take prawdziwej mietanki.
Nale do przedziau wiekowego 35-54 lata oraz do grup ABC1, dysponuj dochodami powyej
redniej i zazwyczaj pracuj zawodowo na caych etatach. Mieszkaj w l- lub 2-osobowych
gospodarstwach domowych w zamonych dzielnicach, nie maj dzieci. Najatwiej mona je znale
w Londynie oraz w poudniowej i poudniowo-zachodniej Anglii.
Czytuj pras elitarn, w tym Guardian", Independent", The Times", Financial Times" i Daily
Telegraph", a take Mai", Express" i inne tego typu niedzielne wydawnictwa, np. Observer".
Niewiele suchaj komercyjnego radia, ale suchaj radia w samochodzie.
Duo wydaj w gwnych sieciach sklepw spoywczych (jednorazowo powyej 71 GBP), ale
robi zakupy niezbyt czsto, oczywicie w Sainsbury, Tesco i Safeway. Naprawd lubi gotowanie
i jedzenie, czytuj przepisy kulinarne w czasopismach i lubi prbowa nowych potraw. Maj
rnorodne gusta, lubi podrowa za granic, ale unikaj wycieczek zorganizowanych i lubi
robi tak duo rnych rzeczy, jak to moliwe.
Czsto si bawi i zapraszaj przyjaci na przyjcia. Chodz take do pubw i barw, ale nie tak
czsto jak eksperymentatorki", natomiast czsto chodz do restauracji.
Dbaj o zdrowie (mog sobie na to pozwoli) i deklaruj obecno bonnika w swoich dietach,
jedz penoziarniste pieczywo, unikaj za tuszczu, sodyczy i ciast. S gotowe zapaci wicej za
ywno bez konserwantw i za produkty przyjazne rodowisku. Deklaruj take uprawianie
sportu.
Mog sobie pozwoli na spenianie zachcianek, wol kupi jedn dobr rzecz ni wiele tanich.
Lubi take dotrzymywa kroku nowej technologii i chc si wyrnia z tumu. Dziki swojej
uprzywilejowanej pozycji ciesz si yciem i nie martwi si o przyszo. wierdz, e nigdy nie
kupuj produktw testowanych na zwierztach, tankuj benzyn bezoowiow, uywaj
przetwarzalnych pojemnikw i wyraaj wiksz dezaprobat ni populacja ogem dla produktw
aerozolowych. Robi uytek z kart kredytowych, szczeglnie w pracy, lubi by dobrze
ubezpieczone i konsultowa si z profesjonalnymi doradcami.

Grupa 4 niezbyt zasobne, mode rodziny (udzia w prbie: 13,9%).
Grupa ta, podobnie jak grupa 2, jest mocno ograniczona w swoich moliwociach zakupowych
przez niskie dochody. Inaczej jednak ni w poprzednich grupach, s to najczciej stosunkowo
mode, pracujce tylko na cz etatu bd bezrobotne kobiety z dziemi lub bez, a take studentki.
Nie troszcz si zbytnio o zdrowie ani o rodowisko naturalne. Wiele z nich opucio szko, zanim
ukoczyy 16 lat.
Czsto pij kaw rozpuszczaln, natomiast nie uywaj kawy mielonej. Kupuj Nescafe i Maxwell
House. S mniej ni rednimi uytkownikami zabielaczy i nigdy nie uywaj prawdziwej mietanki.
Znajduj si w przedziale wiekowym 15-34 lata, maj niski status rynkowy (C2DE) i niskie
dochody (od 5 ty. do 11 ty. GBP rocznie). Zamieszkuj w budynkach komunalnych, w
zaniedbanych dzielnicach we wschodniej i pnoc no-wschodniej Anglii oraz w Londynie. Maj
mode rodziny i wykazuj ch posiadania wikszej rodziny ni czonkowie pozostaych grup.
Czytuj pras popularn i magazyny Bella" i Chat", ogldaj telewizje ITV, TV AM oraz
satelitarn, duo suchaj komercyjnego radia.
236
Niewiele wydaj w duych sklepach spoywczych, zakupy robi codziennie lub raz w tygodniu w
Kwik Save. Zawsze poszukuj najniszych cen, uwaaj na wydatki, licz kadego pensa i
poszukuj specjalnych ofert. Chc oszczdza, ale nie bardzo im to wychodzi.
Z powodu trudnoci finansowych rzadko chodz do barw, pubw czy restauracji. Co prawda
mwi, e lubi chodzi do pubw, ale obecnie nie mog sobie na to pozwoli. Jeli sta je na
urlop, to spdzaj go w Wielkiej Brytanii.
Maj za mao czasu lub pienidzy, eby si troszczy o rodowisko naturalne i zdrowie. Twierdz,
e zdrowa ywno jest kupowana przez fanatykw, a ywno mroona jest rwnie zdrowa jak
wiea. Zazwyczaj kupuj towary z supermarketw, przede wszystkim z powodu ich niskiej ceny.

Grupa 5 osoby bogate (udzia w prbie: 22,7%). Nie musz one zwraca uwagi na ceny. To
przede wszystkim starsze kobiety, ktrym si dobrze powodzi. Niekiedy s na emeryturze, czasami
pracuj na cz etatu. Czsto posiadaj wasny dom. S do tradycyjne. Nie interesuj si
wakacjami za granic, nie s przewraliwione na punkcie zdrowia i nie interesuj si mediami.
To one najczciej kupuj Coffee-Mate. Kaw rozpuszczaln nabywaj tak czsto jak reszta
populacji, a rzadko pij kaw mielon. Uywaj zarwno zabielaczy, jak i zwykej mietanki.
S to osoby w starszym wieku (55 i wicej lat) i o wyszym statusie rynkowym (AB i Cl). Pomimo
przejcia na emerytur nadal maj znaczne dochody (ponad 25 ty. GBP rocznie), a ich dzieci
opuciy ju dom. Dysponuj wic swoimi dochodami w caoci i nie musz si martwi
wydatkami. Mona je znale w zamonych dzielnicach i na przedmieciach zamieszkaych przez
osoby starsze lub mode maestwa w zachodniej i pnocno-wschodniej Anglii, Szkocji oraz
Walii.
Czytuj elitarn pras, rzadko ogldaj kanay telewizyjne ITV i Chan-nel 4, nigdy nie suchaj
komercyjnego radia. Nie dbaj o media, nie zauwaaj plakatw reklamowych i nie oczekuj od
reklamy rozrywki. Nie s zainteresowane ani telewizj satelitarn, ani wiksz liczb kanaw.
Ich wydatki w duych sklepach spoywczych ksztatuj si powyej redniej, chocia zakupy w
takich miejscach, jak Safeway, Budgens i Co-op robi niezbyt czsto, a to dlatego, e nie sprawia
im to takiej przyjemnoci jak nabywcom z pozostaych grup. Nie s wraliwe na ceny, ale i nie
szastaj pienidzmi (uwaaj si za oszczdne). Nie chc prbowa nowych rzeczy, nie zaley im
na dotrzymywaniu kroku modzie i nie przejmuj si swoim wygldem. Jeli to tylko moliwe, wol
kupowa produkty brytyjskie i pac wicej za rzeczy dobrej jakoci, nie poddajc si przy tym
zachciankom.
Jest to grupa, ktra pozostaje w tyle za innymi. Jej czonkowie czerpi wielk przyjemno z
uprawiania ogrdka i s czsto pytani o rad w tym zakresie. S te bardzo zadowoleni z wasnego
standardu ycia. Raczej nie chodz do pubw, barw i restauracji, ale przyjmuj goci w domu.



237
ROZDZIA 10
Marketing mix

WPROWADZENIE
Marketing mix, kompozycja marketingowa, 4P - jest to inaczej kompozycja marketingowa, czyli
takie elementy (instrumenty) za pomoc ktrych moemy oddziaywa na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price, place,
promotion.

product (produkt)
Mwic o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jako, mark, opakowanie, usugi.
Wspczenie mwic o cechach produktu koncentrujemy si na potrzebach docelowych
klientw, jakie produkt ma zaspokaja.

price (cena)
Cen charakteryzuje si za pomoc: polityki cenowej, rabatw, warunkw patnoci

place (strategia dystrybucji)
Omawia zarwno kanay dystrybucji jak rozwizania logistyczne

promotion (promocja, promotion mix)
promocja osobista
reklama
promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupeniajca, promocja sprzeday), zaliczamy tu
take: merchandising
public relations, zaliczamy do niego take: sponsoring

10.1 Marketing mix dla usug, 7P
Specyfika usug spowodowaa rozwinicie tradycyjnego "4p" do "7p". Do ju istniejcych
elementw zostay doczone:
people (ludzie)
personel obsugujcy, klient, inni nabywcy
process (proces)
przebieg wiadczenia usugi od zainteresowania klienta, poprzez informacj, sprzeda
i obsug posprzedaow
physical evidence (wiadectwo materialne)
S to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposaenie
techniczne, ulotki itp.), ktre dla klientw s dowodem jakoci danej usugi

10.1.1 Formua 4C
W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdzi, e klasyczna formua koncentruje si na punkcie
widzenia przedsibiorstwa, podczas gdy w marketingu waniejsze od opisu sytuacji oczami firmy
jest ujcie z perspektywy klienta. Zaproponowa wic, formu czterech "c":

customer value - warto dla klienta (4P produkt)
cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena)
convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)
communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)

W obu koncepcjach wystpuj te same elementy, nowa formua skupia jednak uwag na odbiorcy
produktu i jego potrzebach.

238
10.2 Produkt
Produkt w marketingu, to kady obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co moe by oferowane
na rynku. Produktem moe by dobro materialne, usuga, miejsce, organizacja bd idea.

10.2.1 Podzia produktw
Ze wzgldu na sposb wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:
1. Komsumpcyjne
A) powszednie
- podstawowe
- impulsywne
- nagej potrzeby
B) wybieralne
- homogeniczne(jednolite)
- heterogeniczne
C) luksusowe
D) niepostrzegalne
2. Przemysowe
A) dobra inwestycyjne
B) produkty wyposaenia dodatkowego
C) surowce
D) materiay
E) pprodukty
F) produkty zaopatrzeniowe
G) usugi profesjonalne

Ze wzgldu na stopie materialnoci (bo usuga to te produkt, zgodnie z przytoczon wyej
definicj), produkty dzielimy na:
1. Czyste produkty materialne
2. Produkty materialne z towarzyszcymi usugami
3. Hybrydy (p na p)
4. Usugi z towarzyszcymi produktami materialnymi
5. Czyste usugi

10.2.2 Struktura produktu
W kadym produkcie mona wyrni pewne poziomy, skadajce si na cay produkt.
W literaturze mona spotka si z dwoma gwnymi koncepcjami budowy produktu:

Pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80., mwi o trzech poziomach:
rdze, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwizania
techniczne,
produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpyw na postrzeganie towaru (usugi) przez
konsumenta. Skadaj si na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materia,
cena, jako, opakowanie, styl, a take wygld i zachowanie personelu sprzedaowego
produkt poszerzony to korzyci dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja,
reklamacje, czci zapasowe, dostpno punktw usugowych, kredyt, instrukcja, instalacja
czy naprawy itp.
Druga, opisana przez Kotlera obejmuje pi poziomw:
podstawowy poytek to ta cz produktu ktrej klient faktycznie potrzebuje np. telewizor
produkt podstawowy - cae standardowe wyposaenie produktu, najczciej konieczne do
jego uytkowania (np. kabel do telewizora, pilot)
produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz)
produkt rozszerzony - wszystko co przewysza oczekiwania klienta (dwik stereo,
podczenie konsoli do gier)
produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim moe zosta poddany produkt w
przyszoci (moliwo przegldania stron WWW na telewizorze, przegld zdj)

239
10.2.3 Cykl ycia produktu
Produkt tak jak kade dobro ma swj cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez dziaanie na
rynku lub jego wycofanie. Cykl ycia produktu skada si z 4 faz:



1. faza rozwoju - ma miejsce w momencie wprowadzenia produktu na rynek, wielko sprzeday
jest niewielka. Na tym etapie przedsibiorstwo moe realizowa minimalny zysk, moe ponosi
straty,
2. faza wzrostu - charakteryzuje si wysokim wzrostem sprzeday, korzystny ukad kosztw do
zyskw,
3. faza dojrzaoci - zaznacz si spadek tpa przyrostu sprzeday, pierwsze oznaki nasycenia rynku,
4. faza nasycenia
5. faza spadku - spadek wielkoci sprzeday.

Charakterystyka faz cyklu ycia produktu na rynku

240

10.2.4 Grupy decyzji dotyczce dziaa produktu:
1. utrzymanie istniejcego produktu w niezmienionej postaci - istnieje wtedy i tylko wtedy, gdy
potrzeby nie ulegaj zmianom, ktrych potencja ,rynku si zwiksza i brak jest towarw
konkurencyjnych.
2. usprawnienia produktu i, lub jego wyposaenia - podstawow przesank s zmiany potrzeb
konsumentw oraz pojawienie si na rynku towarw konkurencyjnych. Usprawnienie produktu
moe obejmowa teoretycznie wszystkie funkcje i wyposaenie,
3. uproszczenia produktu i, lub jego uposaenie- uproszczenia produktu ma na celu przede
wszystkim minimalizacj kosztw wytworzenia produktu,
4. wycofanie istniejcego produktu z rynku - podjcie tej decyzji wymaga przeprowadzenia
szczegowej analizy zmian wytwarzania i sprzeday,
5. wprowadzenie produktu na rynek .

NOWY PRODUKT to taki, ktry zaspokaja nowe potrzeby konsumentw lub w lepszy, bardziej
doskonay sposb zaspokaja potrzeby ju istniejcych.

Motywy jakimi kieruje si przedsibiorstwo dc do wprowadzenia nowych produktw:
nowy produkt nie posiada imitacji w krtkim czasie, co daje moliwo realizacji cyklu
nadzwyczajnego w postaci zysku innowacyjnego, wprowadzenie nowego produktu uatwia
wytwrcy zmniejszenie ryzyka zwizanego z przestarza produkcj, nowy produkt uatwia walk
konkurencyjn, nowy produkt wpywa na utrzymanie reputacji przedsibiorstwa i lojalnoci
konsumentw wobec marki.
Istniej 4 grupy nowego produktu:
1. super nowoci - produkty kreujce nowe potrzeby dotychczas nieodczuwalne np. rejs na Mars,
2. nowo oczekiwana - produkty zaspakajajce potrzeby dotychczas nie zaspokojone, ale
najczciej konsumenci s poinformowani o ich wystpowaniu w innych krajach np. metro,
telefony,
3. nowoci substytucyjne - produkty o wyszych walorach ni dotychczas znane i funkcjonujce na
rynku,
4. nowoci komplementarne - produkty pozwalajce na lepsze wykorzystanie produktw ju
posiadanych przez konsumentw.

Grupy konsumentw, ktrzy zupenie inaczej reaguj na nowoci rynkowe:
1. pionierzy 2,5%
2. zdecydowani 13,5%
3. rozwani 34%
4. sceptycy 34%
5. konserwatyci 10%.

10.2.5 Zasady polityki rozwoju produktu:
1. dana firma nie moe utrzymywa produkcji jednego modelu wyrobu przez dugi czas, gdy
firmy konkurencyjne, ktre tym czasem wprowadz nowy model rozszerz swj rynek jej
kosztem,
2. zasb ulepsze technicznych, ktre firma posiada powinien by jak najwikszy; wprowadzenie
jednak wszystkich ulepsze do jednego modelu powoduje znaczne podniesienie kosztw
wytwarzania co musiao by wyrazi si w odpowiednim podniesieniu ceny. Podniesienie ceny
spowodowaoby natychmiast spadek popytu. Wniosek: nie naley wprowadza do nowego
modelu wszystkich ulepsze lecz jedynie takie i tyle, ktre nie wpyn na wiksze podniesienie
ceny danego modelu ni o kilka %,
3. naley prowadzi dalsze badania nad rozwojem produktu, aby w momencie, kiedy bdzie to
moliwe wprowadzi na rynek nowy wyrb, ktry umoliwi wytwrcy zajcie na pewien czas
pozycji monopolistycznej.

Port folio - analiza ta ustala zbir wszystkich produktw oferowanych przez firm i koncentruje si
na takich czynnociach jak: badanie udziau w rynku, tpa wzrostu rynku, pozycji produktu w
241
stosunku do konkurencji.

Do ustalenia jak firma ma si do firm konkurencyjnych suy:
1. wzr opracowany przez Boston Consting Group na relatywny udzia w rynku, do udziau w
rynku jej najwikszego konkurenta,
2. macierz BCG, ktra przedstawia w jaki sposb maj si do siebie udzia w rynku, wzrost rynku,
oraz przepyw gotwki.
Dojne krowy (zote kury) - produkty o maej dynamice sprzeday lecz duym udziale w rynku.
Gwiazdy - produkt o wysokiej dynamice sprzeday i duym udziale w rynku.
Psy (poraki) - produkt o maej dynamice sprzeday i maym udziale w rynku.
Trudne dzieci (?) - produkty o wysokiej dynamice sprzeday, ale maym udziale w rynku.
Macierz BCG jest przegldem produktw firmy i zmusza do wybrania jednej z poniszych strategii:
1. Strategia budowania - odnosi si do gwiazd i trudnych dzieci. Jej celem jest zwikszenie
wzgldnego udziau w rynku i przemiana trudnych dzieci w gwiazdy lub utrzymanie
dominujcej pozycji gwiazdy.
2. Strategia nabywania - jest to alternatywna strategia wzgldem budowania. Ma miejsce wwczas,
gdy firma decyduje e dany produkt jest atrakcyjny i dy do nabycia go od firmy
konkurencyjnej na danym rynku.
3. Strategia przetrzymania - odpowiednia dla dojnych krw. Jest strategi obronn firmy, ktra
zamierza utrzyma wzgldny udzia w rynku i chce zachowa te dojne krowy przynoszce due
przypywy gotwki, ktre mona uy do innych celw.
4. Strategia zbierania plonw dotyczy dojnych krw i poraek. Jest to wiadoma redukcja kosztw
na promocj, dystrybucj co maksymalizuje przypywy gotwki w przewidywanym, ale ju
krtkim okresie funkcjonowania produktw na rynku.
5. Strategia rezygnacji polega na pozbyciu si produktw w sposb najkorzystniejszy.

10.2.6 Kryteria formowania asortymentu produktw
Przedsibiorstwo nie oferuje na rynku pojedynczych produktw, lecz pewien celowo
dobrany ich zestaw nazywany asortymentem. Asortymentyzacja polega na dokonywaniu wyboru,
co przedsibiorstwo bdzie produkowa i sprzedawa. Wybr ten przesdza w duym stopniu o
moliwociach wejcia na rynek, o organizacji caego procesu produkcji i sprzeday oraz skutkach
dochodowych. Przesanki asortymentyzacji musz z jednej strony nawizywa do zasobw
przedsibiorstwa, z drugiej - zapewni opacalne funkcjonowanie firmy dziki trafnemu
zaspokajaniu potrzeb nabywcw.
Ze wzgldu na sposb przygotowania dbr do sprzeday oraz miejsce ich wystpowania
rozrnia si asortyment produkcyjny i handlowy.
Asortymentem produkcyjnym nazywamy zestaw dbr reprezentujcy profil wytwrczy
danego przedsibiorstwa. Asortyment ten jest zwykle przedmiotem sprzeday do jednostek hurtu.
Cech asortymentu produkcyjnego jest znaczna jednorodno, wynikajca ze specjalizacji
wytwrcw. Asortyment produkcyjny tworzy si na podstawie surowcowego lub technologicznego
pokrewiestwa produktw.
Asortymentem handlowym nazywamy zestaw towarw znajdujcych si w hurtowni lub
punkcie sprzeday detalicznej, ktry powsta w wyniku zakupu, przerobu handlowego i
kompletowania dbr pochodzcych od rnych producentw celem przygotowania go do finalnej
sprzeday. Asortyment handlowy tworzy si na podstawie pokrewiestwa potrzeb konsumentw.
Placwki handlowe skupiaj wic towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej czstotliwoci
zakupu.
Proces przeksztacania si asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy dokonuje si
w kanaach dystrybucji.
W strukturze asortymentu wyrniamy kilka szczebli hierarchii:
Rodzina produktw obejmuje klasy produktw, ktre w mniejszym lub wikszym stopniu
mog zaspokaja jak szeroko pojmowan potrzeb (np. potrzeba zaspokojenia godu).
Klas produktu lub kategori produktu nazywamy grup produktw, midzy ktrymi
istniej silne zwizki funkcjonalne (np. papierosy). Jest to wic zestaw towarw wyodrbniony na
podstawie podobiestwa surowca, z jakiego towary zostay wykonane, technologii wytwarzania
oraz przeznaczenia.
Linia produktu to grupa produktw zwizanych ze sob przeznaczeniem dla okrelonej
242
grupy odbiorcw, sprzeda przy pomocy okrelonych kanaw dystrybucji i/lub podobnego
poziomu cen.
Pozycja produktu jest to artyku lub rodzaj usugi, ktry stanowi najmniejsz jednostk
podziau asortymentowego. Podobnie jak w przypadkach poprzednich szczebli hierarchii
asortymentowej, okrelaj j: surowiec, technologia i przeznaczenie, ale z uwzgldnieniem takich
szczegowych kryteriw wyodrbniania, jak rozmiar, waga kolor, model, cena i inne.
Asortyment klasyfikuje si te z punktu widzenia jego zoonoci. Uwzgldniajc to
kryterium, zestaw produktw mona opisywa i rnicowa w ukadzie poziomym i pionowym. W
pierwszym przypadku wyrniamy asortyment szeroki i wski, w drugim - gboki i pytki.
Powysze rozrnienie moemy stosowa w odniesieniu do kadego szczebla hierarchii
asortymentu. W przypadku relacji linii i pozycji produktu, asortymentem szerokim nazywamy
zestaw, ktry skada si z wielu linii produktw. Asortymentem gbokim - ten, ktry w skadzie
linii mieci wiele pozycji. Asortyment gboki w ramach poszczeglnych linii stwarza moliwo
wyboru wielu artykuw rnicych si fasonem, kolorem, rozmiarem, dodatkami, cen, i in.
Asortyment pytki zapewnia taki wybr w niewielkim stopniu. W praktyce asortyment opisujemy
rwnolegle na podstawie kryterium rnicowania horyzontalnego i wertykalnego.
Decyzje o szerokoci asortymentu zale od popytu, posiadanych zasobw i celw, ktre
przedsibiorstwo zamierza realizowa. Zasobne firmy, dce do poszerzenia rynku o nowe brane
lub zwikszenia udziau w rynku branowym, staraj si poszerza asortyment. Interesuje je
bardziej masa zysku i pozycja na rynku ni zysk jednostkowy osigany na takich czy innych
produktach. Firmy zainteresowane gwnie wysok stop zysku koncentruj dziaalno na wskim
asortymencie wysoko dochodowych produktw.
Zmiany asortymentu mog odbywa si poprzez narastanie lub nasycenie.
Narastanie w d ma miejsce, gdy przedsibiorstwo, dotychczas zorientowane na
nabywcw drogich produktw, wprowadza do sprzeday towary przeznaczone dla konsumentw
dysponujcych mniejsz sia nabywcz, poszukujcych urzdze mniej skomplikowanych, maszyn
o mniejszej wydajnoci, mniej luksusowych artykuw.
Narastanie w gr ma miejsce, gdy zachodz odwrotne tendencje. Oba opisane denia
mog wystpowa rwnolegle.
Wybr wersji narastania zaley od trafnej oceny rozwoju i rozwarstwiania si popytu.
Narastanie popytu w d czy si zwykle z narastaniem efektu demonstracji, narastanie w gr
- ze wzrostem moliwoci nabywczych konsumentw.
Nasycanie asortymentu oznacza zwikszanie liczby linii produktw w ramach rodzin lub
pozycji asortymentowych. Przesankami nasycenia asortymentu mog by: obserwowane
rozwarstwianie si popytu, potrzeba zagospodarowania nie wykorzystanych mocy produkcyjnych,
przywdztwo na lokalnym lub branowym rynku, denie do przejcia luki asortymentowej celem
zablokowania inicjatyw konkurentw.
Narastanie i nasycenie asortymentu wpywaj na jego harmoniczno. Harmoniczno
asortymentu oznacza stopie pokrewiestwa (bliskoci) produktw wchodzcych w skad rnych
grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia,
wymogw produkcji, dystrybucji i in. Asortyment harmonijny pod wzgldem surowca czy
technologii moe mie oczywici rne przeznaczenie konsumpcyjne i wymaga odmiennych
kanaw dystrybucji.
Pole dziaania przedsibiorstwa jest okrelone w dwch wymiarach: produktw i rynkw.
Decyzje asortymentowe naley podejmowa w ramach uprzednio przyjtej strategii marketingowej.
Decyzje o produktach bd si rniy zalenie od tego, czy przedsibiorstwo uprawia strategi
rynkowego pola czy stymulacji rynku. Koncepcje asortymentyzacji nabieraj szczeglnego
znaczenia, jeli przedsibiorstwo realizuje strategi dywersyfikacji produktu lub jego rozwj.
Decyzje o wariancie okrelonej strategii okrela take polityka sprzeday wobec okrelonych
segmentw rynku i kompozycja narzdzi marketingu.

10.2.7 Znak towarowy
Znak towarowy lub marka to nazwa, termin symbol, napis, wzr albo ich kombinacja,
kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementw wykorzystywane
w celu odrnienia danego produktu od produktw konkurencyjnych. Znak towarowy czy w sobie
pojcie nazwy handlowej i marki handlowej.
W przypadku nazwy handlowej zwykle mamy do czynienia z nazw lub skrtem nazwy
243
przedsibiorstwa, wytwarzajcego lub sprzedajcego produkt (np. BMW). Przjto, ze nazwa
handlowa staje si mark handlow, gdy zostaje wpisana w pewn figur (np. Ford wpisane w
elips) lub jest napisana w charakterystyczny sposb.
Niewerbaln cz (inaczej logo) znaku towarowego tworz symbole, figury geometryczne,
specyficzny ksztat liter i cyfr, kolory, melodie i in.
Czsto znak towarowy - lub jego cz zastrzeona prawnie - bywa nazywana znakiem
handlowym lub ochronnym (trade mark). Wszystkie znaki handlowe s markami, ale nie wszystkie
marki s znakami towarowymi. Poniewa znak towarowy wpywa na pozycj rynkow
przedsibiorstwa, jest tym samym traktowany jako podlegajcy ochronie skadnik majtku. Znak
handlowy jest pojciem prawnym.
Poniewa znak towarowy wzitej firmy stanowi du rynkow warto, czsto staje si
przedmiotem transakcji. Waciciel marki moe upowani inne podmioty gospodarcze do
znakowania swoich produktw, zawierajc z nim odpowiednie umowy licencyjne. Znaki towarowe
peni trzy funkcje:
- Funkcja identyfikacyjna pozwala odrni dany produkt od dbr, usug, organizacji
konkurencyjnych. Znakowanie powoduje tzw. psychologiczne zrnicowanie produktu. Oznacza to,
ze nawet gdy produkty wykazuj znikome rnice funkcjonalne i jakociowe, marka
indywidualizuje produkt.
- Funkcja gwarancyjna oznacza, e waciciel znaku zobowizuje si do utrzymania jakoci
produktu na okrelonym poziomie. Znak towaru jest czym w rodzaju podpisu na produkcie, ktry
pozwala ustali wytwrc oraz jego odpowiedzialno ekonomiczn i prawn. Znajduje to
odzwierciedlenie w wyszych cenach wyrobw markowych.
- Funkcja promocyjna oznacza, e znak peni rol promocyjnego konstansu; jako narzdzie
promocji powinien przyciga uwag konsumentw i nakania ich do zakupw. Aby znak spenia
te zadania, musi sam sta si wczeniej przedmiotem promocji i uzyska okrelony presti. Musi
by on jasny (zrozumiay), atwo postrzegalny, nowatorski i nie wywoujcy negatywnych
skojarze. Waciwoci marki jest moliwo jej wykorzystywania w rnych formach promocji, a
zwaszcza w rnych nonikach reklamy.

10.2.8 Opakowanie produktu
Wikszo produktw jest sprzedawana w odpowiednich opakowaniach. Opakowania dziel
si na transportowe, zbiorcze i jednostkowe. W kompozycji marketingowej opakowania speniaj
wane funkcje dystrybucyjne i promocyjne.
Do dystrybucyjnych funkcji opakowa zalicza si umoliwienie przemieszczania produktw
oraz ochron przed dziaaniem czynnikw zewntrznych podczas transportu, magazynowania i
uytkowania.
Funkcj promocyjn speniaj raczej opakowania jednostkowe, a take pojemniki i stojaki
do eksponowania towaru w sklepach. Opakowanie moe by nonikiem promocji i jej rodkiem.
Jako nonik jest swoist tablic, na ktrej umieszcza si informacje o produkcie, apele reklamowe,
znaki towarowe i in. Rozwj promocyjnej roli opakowa powoduje w wielu przypadkach wzrost
kosztw ich wytwarzania. Wpywa to na ceny oferowanych produktw, a tym samym na szanse ich
sprzeday na okrelonych rynkach. Drogie, ciekawie zaprojektowane opakowania tzw. produktw
zintegrowanych - czyli takich, gdzie opakowanie jest postrzegane jako cz waciwego produktu
(np. perfumy) - dobrze promuje sprzeda w segmentach rynku o wysokiej sile nabywczej.
Natomiast mniej zamone grupy czsto traktuj opakowaniowe zabiegi innowacyjne jako pretekst
do podwyszenia ceny. Wynika std wniosek o potrzebie dostosowania opakowa do preferencji
uczestnikw docelowego rynku.
W momencie, gdy klient ma dokona wyboru spord kilkunastu produktw, zasadniczego
znaczenia nabieraj dwa czynniki: zdolno opakowa do zwrcenia uwagi klienta oraz czas
odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw. efekt pki). Pierwszy z nich ma istotne znaczenie dla
przycignicia nabywcy, ktry jeszcze nie zna produktu, drugi - jest wany dla staych
uytkownikw produktu, ktrzy wchodzc do sklepu pragn jak najszybciej dokona zakupu.
Wynikaj std wane wskazwki dla producenta, ktry powinien zakada, e jego wyrb nie musi
by w sklepie najlepiej eksponowany, a zatem musi posiada zdolno do samowyrniania si.
Opakowanie ma bowiem zabezpiecza, to co sprzedaje i sprzedawa to, co zabezpiecza.
Popularnym sposobem zwikszania zbytu jest rnicowanie rodzaju i wielkoci opakowa.
Celem takiej dywersyfikacji jest zaspokojenie potrzeb nabywcw, ktrzy kupuj i konsumuj
244
produkt w rnych warunkach i sytuacjach. Zrnicowaniu opakowa towarzyszy zrnicowanie
ceny. Zasada ta z jednej strony przyczynia si do obniania jednostkowego kosztu produkcji i
obrotu, a jednoczenie - zachcajc klientw do zwikszania jednorazowej partii zakupu - prowadzi
do korzystnego dla sprzedawcy zmniejszenia czstotliwoci zakupw.
Aby nada opakowaniom zdolnoci promocyjne, naley zwrci uwag na ich ksztat, kolor,
grafik. Trzeba te pamita, e wszystkie te elementy s rnie postrzegane w rnych segmentach
rynku. Konieczno dostosowania opakowa do popytu rnych grup konsumentw wymaga
rozwaenia, czy naley je rnicowa, czy unifikowa. Oba te poczynania s podporzdkowane
polityce akcentowania firmowego autorstwa produktu i cz si ze stosowanymi strategiami
markowania. Konsekwencj uprawiania strategii rodzinnych marek jest stosowanie tzw. rodzinnego
opakowania polegajcego na unifikacji kolorystyki, grafiki surowca oraz nadaniu odpowiedniego
ksztatu opakowaniom poszczeglnych linii produktw.
Innowacje w opakowaniach czsto tworz nowe rynki. Tak rynkotwrcz rol speniy np.
opakowania aerozolowe, prniowe paczkowanie ywnoci i in. Nowe rodzaje opakowa
powoduj, e produkt zostaje czsto poszerzony o now uyteczno. Udoskonalenie czy zmiana
opakowania moe zapewnia wikszy komfort psychiczny uytkowania, atwiejsz eksploatacje
produktu, dusze terminy wanoci i in.

10.2.9 Usugi towarzyszce sprzeday towarw
Produkt w marketingu nie ma wycznie materialnego charakteru. Mnstwo produktw, to
komponenty elementw materialnych i niematerialnych. Wzbogacanie oferty dbr o rne usugi
towarzyszce jest jedn z metod poszerzania produktu. Wymaga to min. podjcia decyzji:
jakie usugi powinny stanowi skadnik produktu;
w jakiej formie naley je wiadczy;
na jakim poziomie naley je wiadczy;

Do najwaniejszych usug nale:
atwy kontakt ze sprzedawc i szybko jego reakcji na postulaty klientw;
moliwo uzyskania informacji i porad;
pewno i terminowo dostaw;
serwis sprzedaowy;
gwarancja usunicia wad nabytego towaru, wymiany produktu wadliwego;
serwis posprzedaowy;
zakup na kredyt, raty, w formie leasingu;
monta dodatkowego wyposaenia i in.

Usugi towarzyszce sprzeday i uytkowaniu dbr stanowi dla nabywcy dodatkow uyteczno,
bdc jednoczenie czynnikiem wspokrelajcym rynkowy wizerunek firmy. Najwiksze
zapotrzebowanie na usugi sprzedaowe i posprzedaowe istnieje na rynkach dbr trwaych.
Usugi wolne mona nabywa oddzielnie od produktu. Oznacza to w konsekwencji, e proces
wiadczenia usug daje si wyodrbni z dziaalnoci producenta lub porednika. W zakresie usug
wolnych nabywca moe sam zadecydowa, czy dan usug nabdzie, czy z niej zrezygnuje.
Usugi zwizane s nierozdzielnie zczone z materialn substancj sprzeday. W przypadku
danego produktu istnieje tu tylko jedna, przymusowa kompozycja dobra i usugi, a rezygnacja z
usug oznacza rezygnacj z dobra. Koszt usugi jest wkalkulowany w cen dobra (np. gwarancje).
Cech usug czciowo zwizanych jest pozostawienie nabywcy ograniczonej moliwoci wyboru
pomidzy zestawem nabywanych usug a cen produktu. Rezygnujc z okrelonej usugi nabywca
paci nisz cen.

Decyzje o poziomie wiadczonych usug zale od wasnoci uytkowych danego produktu oraz od
popytu na usugi zgaszanego przez poszczeglne grupy nabywcw. Cechy materialne s bowiem
rdem jedynie czci satysfakcji konsumenta. Wielu nabywcw gotowych jest zapaci wysz
cen w zamian za dodatkowe usugi. Rwnoczenie na rynku s obecni konsumenci, ktrzy
oszczdzaj na usugach, kupujc po niszej cenie. Cech docelowego segmentu rynku mog wic
uzasadnia rozbudow lub ograniczenie usugowych skadnikw produktu, a take przeksztacanie
usug zwizanych w czciowo zwizani lub wolne.
245

10.3 Cena
Cena to wyraona w pienidzu relacja midzy dwoma towarami. W ujciu marketingowym jest to
zesp decyzji cenowych, majcych na celu ustalenie ceny, akceptowanej przez nabywc oraz
przynoszcej zysk producentowi / sprzedawcy.

Cena jest jednym z elementw kompozycji marketingowej.

W krtkim okresie przedsibiorstwo moe oferowa produkt poniej ceny przynoszcej
maksymalny zysk w danym przedziale czasowym, a nawet poniej kosztw wytwarzania
(dumping). Celem takiej strategii moe by np. ch zdobycia czy utrzymania pozycji rynkowej i
oczekiwanie na dugofalowe korzyci. Przykadowo czste jest stosowanie niszych cen na etapie
wprowadzania na rynek nowego produktu z dbr szybkozbywalnych dla zachcenia potencjalnych
nabywcw do zakupu i wyprbowania nowego produktu, a dalej wytworzenia wiadomoci
produktu i przywizania do niego.
Przedsibiorstwo moe te z rnych wzgldw rnicowa ceny dla poszczeglnych odbiorcw.

10.3.1 Funkcje ceny
Wyrnia si nastpujce funkcje ceny:

Informacyjno - bodcowa - parametru, ktry pozwala okreli wielko przychodw ze sprzeday, a
take parametru pobudzajcego do okrelonego dziaania. Nabywc ceny informuj o ile zmniejsz
si jego zasoby pienine, jeli dokona on zakupu. Sprzedajcego ceny informuj o ile zwikszy si
jego przychd, jeli dokona on sprzeday.

Redystrybucyjna (wtrny podzia, rozdzia). Ceny s narzdziem podziau dbr i usug, oraz
przesuwania dochodw od jednych grup spoecznych do innych i do budetu pastwa. Pastwo
rwnie moe dokonywa redystrybucji dochodw przy pomocy cen - rnicujc obcienie cen
podatkami, ustalajc ceny minimalne / maksymalne czy dotujc pewne gazie gospodarki.

Stymulacyjna - narzdzie oddziaywania na dostawcw i odbiorcw - im wyszy jest poziom cen,
tym wiksza jest opacalno produkcji. Stymuluje to producentw do zwikszania rozmiarw
produkcji. Niszy poziom cen zniechca producentw i powoduje ograniczenia produkcji. Wyszy
poziom cen moe skania producentw do zwikszenia produkcji a nawet podnoszenia wartoci
uytkowej wyrobw (jako, estetyka, funkcjonalno). Zazwyczaj wyszy poziom cen skania
konsumentw do ograniczenia spoycia a niszy stymuluje wzrost spoycia.

Przy pomocy cen pastwo moe stymulowa wzrost spoycia niektrych wyrobw tj. modyfikowa
struktur spoycia, a take regulowa poziom dochodw realnych w spoeczestwie.

10.3.2 Strategie cenowe
Strategie cenowe spotykane na rynku s to sposoby dziaania i mylenia, ktre podkrelaj
strategiczn i kluczow rol ceny na rynku.

Dumping
Polega na akceptowaniu pocztkowych strat wynikajcych ze sprzeday produktu poniej kosztw
w celu zwikszenia sprzeday, lub wprowadzenia do sprzeday nowego produktu.
Aby wprowadzi na rynek nowy produkt i szybko zwikszy jego sprzeda, wiele firm decyduje si
w tym pierwszym okresie na ryzyko strat w nadziei, e rosnca wiadomo produktu (a zatem i
popyt) oraz zmniejszajce si z czasem koszty produkcji pozwol stopniowo osign poziom
opacalnoci.

Dominacja
Polega na jednoczesnym obnieniu ceny w lad ze spadkiem kosztw produkcji uzyskanym dziki
korzyciom skali. W ten sposb firma utrzymuje sta mar.
Stosowanie tej strategii utrudnia wejcie na rynek nowym firmom, a nawet eliminuje z rynku
246
sabsze firmy. Stosowanie jej przez duszy czas pozwala firmie na przejcie inicjatywy na rynku.
Firma okrela ceny na produkty ze swojej dziedziny i narzuca je konkurentom. Mog j stosowa
due firmy.

Parasol cenowy
Polega na tym, e firma zamiast obnia ceny wraz ze spadkiem kosztw produkcji utrzymuje przez
pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to firmie szybciej odzyska zainwestowany kapita.

Przechwycenie czci rynku
Aby przechwyci cz rynku firma moe zdecydowa si w pewnym momencie na sprzeda
swoich wyrobw po cenach niszych ni ceny u konkurentw - czasami nawet poniej wasnych
kosztw produkcji (dumping). T strategi stosuj firmy, ktre znalazy si w niekorzystnej pozycji
na rynku i wci chc zwikszy swj udzia procentowy na rynku.

Porzucenie rynku
Stosuj je firmy, ktre postanawiaj si z rynku wycofa, ale jednoczenie maksymalizuj
rentowno, czyli tak ustalaj ceny, aby wzi z rynku najwicej profitw.

Prestiowa; mietankowa
Polega na zebraniu w krtkim czasie maksymalnych zyskw dziki ustaleniu moliwie najwyszej
ceny na nowe produkty i oferowanie ich tym nabywcom, dla ktrych ta cena nie stanowi bariery
zakupu. U podstaw tej strategii ley zaoenie, e jest na rynku segment takich odbiorcw, ktrzy
skonni s paci nawet bardzo wysokie ceny kupujc produkty, ktre wyrni ich spord innych
nabywcw. Nabywcami s osoby dobrze i bardzo dobrze zarabiajce.

Penetracja rynku
Polega na sprzeday duej iloci tanich produktw a zarobek jest skutkiem sprzeday masowej, a
nie na jednostkowej. Istniej dwie odmiany penetracji rynku:
szybka - nakady na reklam i promocj s wysokie,
wolna - reklama i promocja ograniczona do minimum.

10.3.3 Rodzaje cen
W literaturze i yciu codziennym mwi si o rnych rodzajach cen. M.in. wskazuje si na ceny:

producenta
hurtowe - porednia, np. bez mary sklepu,
detaliczne - wliczone s wszystkie elementy kosztw produkcji, marketingu i dystrybucji,
wolnorynkowe - ksztatuj si swobodnie, w zwizku z prawem popytu i poday,
rwnowagi
urzdowe - inaczej regulowane - ustalane przez organy Pastwa.
sztywne
minimalne
maksymalne
wynikowe

10.3.4 Ustalanie ceny
Jak ustali cen?

Z grubsza podstaw jest kalkulacja uwzgldniajca przewidywane koszty lub techniczny koszt
wytworzenia pokazujcy koszty faktycznie poniesione. To minimum, poniej ktrego ustalona cena
traktowana jest jako dumping, czyli nieuczciwa konkurencja. Cena ma wpyw na wielko zysku,
ale rwnie na postrzeganie towaru. Towar przesadnie tani kojarzony jest z tandet, z wyjtkiem
sytuacji, gdy przypadek taki traktowany jest jako okazja czyli np. promocja, przecena lub
wyprzeda. Przesadnie wysoka cena ma racj bytu w przypadku wprowadzenia do sprzeday
produktu:
- dotychczas nieznanego (cena nowoci),
247
- unikalnego, zaspokajajcego snobizm nabywcy,
- bdcego aktualnie w modzie.
Oglnie jednak oczekiwana jest przez nabywcw "wysoka jako po rozsdnej cenie".

Sprzedawcy prbuj ten rozsdek w rny sposb zakci. Stwierdzono, e jeli cena jest tu
poniej penej liczby (na przykad 9,99 zamiast 10) to klienci bardziej skonni s do zrobienia
zakupu. Inny sposb zachty do zakupw to udzielanie bonifikat, skont, oraz system rabatw i
innych upustw.

Okazj do podnoszenia ceny s sytuacje wzmoonego popytu, szczeglnie wywoanego poczuciem
jakiego (prawdziwego, potencjalnego lub urojonego) zagroenia.

Podsumowujc, ceny ustala si:
- na podstawie kosztw,
- w odniesieniu do popytu,
- w relacji do cen konkurencji,
- na podstawie obserwacji sytuacji rynkowej.
Naley mie rwnie na uwadze wynagrodzenie za porednictwo handlowe (mara, prowizja) oraz
podatki (VAT, akcyza). Cena brutto to cena kocowa wraz ze wszystkimi jej obcieniami.

Cao dziaa zwizanych z ustalaniem ceny dla osignicia celw biznesowych nazywa si
polityk cenow lub strategi cenow.


10.4 Dystrybucja
Dystrybucja - jeden z instrumentw marketing-miksu. Poprzez dystrybucj w marketingu rozumie
si dziaania zmierzajce do zaoferowania produktu (dobra fizycznego czy usugi) w podany
przez producenta / dystrybutora sposb, w odpowiednim miejscu i czasie. Odpowiednia dystrybucja
nie tylko trafia do waciwego klienta docelowego ale i moe generowa warto dodan produktu.

10.4.1 Czci skadowe dystrybucji
Kanay dystrybucji obejmuj doprowadzenie towarw lub sklepw oraz oferowanie tych towarw
nabywcom.

Fizyczny przepyw towarw
Zanim produkt trafi do odbiorcy przechodzi przez zoon sie powizanych ze sob ogniw
poredniczcych, ogniwa w zalenoci od swojej roli zgrupowane w rnego rodzaju kombinacje
tworz kanay dysrybucji. Przez te ogniwa przepywaj rnego rodzaju strumienie rzeczowe i
informacyjne. Do najwaniejszych strumieni nale;
Negocjacje, fizyczny przepyw towarw, aktywizacja sprzeday, prawo wasnoci, zapata za towar,
zamwienia, informacja rynkowa.
Drugim skadnikiem dystrybucji jest zespl instrumentw i dziaa zwizanych z fizycznym
przepywem towarw, doprowadzenie produktu do sklepw.

10.4.2 Kanay dystrybucji
Kanay konwencjonalne-cech charakterystyczn jest to e kade nastpne ogniwo poredniczce
na drodze przepywu produktu jest niejako finalnym odbiorc dla ogniwa poprzedniego.
Kanay zintegrowane pionowo-w praktycznej dziaalnoci, ktre nie naruszaj zasady dziaalnoci
jest bowiem moliwe wykorzystanie rnorodnych form integracji, ktre nie naruszaj zasady
samodzielnoci podmiotw gospodarczych i sprzyjaj ingerowaniu ich dziaalnoci. Niezalenie od
zrnicowania cen mona wyrni 3 typy kana:
Kanay administrowane-powstaj one w wyniku nadrzdnoci ekonomicznej lub administracyjnej
jednego podmiotu gospodarczego nad innymi. Kanay takie tworzone s przez podmioty
gospodarcze majce niezalen formalno prawn, ale dziaalno tych podmiotw jest
koordynowana przez podmiot wystpujcy w pozycji nadrzdnej w danej sytuacji.
Kanay kontaktowe-powstaj wyniku powizania niezalenych podmiotw gospodarczych za
248
porednictwem umw. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem wiadomego wyboru i nie wynika z
pod porzdkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Mog przybierac rne formy , ich
typologi mona przeprowadzi wykorzystuj rne kryteria:Przedmiot umowy,Typ podmiotu
integrujcego,Zakres samodzielnoci podm.gosp.objtych integarcj,Rodzaj segmentu
obsugiwanego rynku
Mona wyrni rodzaje umw:Zrzeszenai,Komisu,KontraktacjiJoint ventures,
Leasingow, Franchisingow,Patronack,Spki
Kanay korporacyjne powstaj wtedy gdy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostaj
podporzdkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.
Mona stwierdzi, e niezalenie od szczegowej motywacji denie do integracji pionowej i jej
wykorzystywanie wynika z przesanki: korzyci pyncych ze zespolenia wszystkich elementw
marketingu w jednym organizmie decyzyjnym.
Rodzaje dystrybucji:
Intensywna- dotyczy caego rynku, na ktrym przeds. Zamierza sprzedawa, odnosi si do
duej liczby sklepw bez wzgldu na ich typ
Selektywna- wprowadzenie towarw do konsumenta przez ograniczon specjalnie wybran
liczb porednikw dziaajcych na danym rynku
Wyczna-sprzeda produktw wycznie przez jeden punkt sprzeday na danym terenie.
Prawo wycznoci moe by udzielone na przez producenta przedsibiorstwu detalicznemu
lub hurtowemu.
Przesanki wyboru kanaw dystrybucji
Zakres wyboru odnosi si do 3 typw decyzji:
1. adaptacji kanaw-wykorzystanie istniejcych kanaw dys
2. modyfikacji kanaw-przeds. Dokonuje zmiana w funkcjonujcych kanaach w caym cyklu
ycia produktu
3. kreowanie kanaw-przeds. Ksztauje nowe kanay-powoanie nowych ogniw lub
wykorzystanie istniejcych w odmienny sposb
Wybr kanaw dystrybucji powinien rozpoczyna si od zbadania segmentw na ktrych
preds.zamierza dziaa, od analizy istotnych cech ostatecznych nabywcw.
Decyzje podejmowane przez przeds. Przy wyborze kanaw dystrybucji mog by podzielone w
ukadach:
1. pionowym, odnoszcym si do liczby ronych szczebli na drodze przepywu prawa
wasnoci i fizycznego przepywu towarw
2. poziomym, odnoszcym si do liczby i typw porednikw na kadym szczeblu

Rodzaje kanaw dystrybucji:
kana prosty-sprzeda wszystkich produktw, te same szczeble kanaw i typy porednikw
kana kompleksowy-kanay heterogeniczne i tworzone z rnych podsystemw.
Sposoby doprowadzenia towarw do nabywcy:
sprzeda towarw bezporednio konsumentom
porednie metody sprzeday towarw
Czynniki wpywajce na wybr kanaw dystrybucji:
cechy segmentu rynku szczegowa analiza ilociowych i jakociowych aspektw rynku jest
niezbdna do okrelenia zada w sferze obsugi rynku, sposoby dotarcia do konsumenta i
przewidywanych kosztw dziaalnoci dystrybucyjnej. Wanym problemem jest: identyfikacja jego
uytkownikw; wielko rynku wpywa na przewidywany dochd ze sprzeday towarw;
przestrzenne rozmieszczenie konsumentw; czstotliwo zakupu towarw wpywa na
czstotliwo odnawiania zapasw na kadym szczeblu kanaw
cechy produktu-podstawowy czynnik z punktu widzenia rodkw finansowych.Wybr kanaw
zaley od trwaoci produktu, sezonowoci produktu, zoonoci technicznej
cechy przedsibiorstwa-brane s pod uwag czynniki zewntrzne dotyczce pzreds.Jenym z
czynnikw to zasoby finansowe, reputacja przeds., baza techniczna, lokalizacja
struktury dystrybucji-przed dokonaniem wyboru naley zbada struktur przeds.poredniczacych i
ich pozycj na rynku.
cech innych przeds.-projektujc dla siebie kanay przeds.musi uwzgldnia fakt wystpowania na
249
rynku innych przeds.wytwarzajcych takie same lub podobne produkty oraz wykorzystujce
okrelone produkty.
Fazy i kryteria wyboru kanaw dystrybucji:
identyfikacja alternatywnych rozwiza: atwo docierania do finalnych odbiorcw. Rezultat
rezultatem tej fazy jest sformuowanie rnych alternatywnych rozwiza
analizy alternatywnych rozwiza- ocena i wybr kanaw- analiza i ocena ograniczonej liczby
alter.rozwiza

Porednicy w kanaach dystrybucji
Porednicy agodz dysproporcje w przepywie towarw i usug. Ta procedura jest konieczna w
celu niwelowania rozbienoci wystpujcych midzy asortymentem towarw i usug oferowanych
przez producenta a asortymentem wymaganym przez konsumenta. Rozbienoci wynikaj z faktu
ze producenci wytwarzaj due iloci towarw w ograniczonym asortymencie, podczas gdy
konsumenci oczekuj zwykle tylko ograniczonej iloci produktw spord szerokiego asortymentu.
Korzystanie z porednikw uzasadnione jest w duym stopniu moliwoci uzyskania korzyci
wynikajcej z ogromnej skutecznoci w docieraniu z produktami do rynkw docelowych.

Fizyczna dystrybucja towarw (logistyka marketingowa)
Fazy fizycznego przepywu towarw:
rzeczywistego ruchu towarw- na proces ten skadaj si:
pocztkowe ogniwo fizycznego ruchu towarw-jest zakad produkcyjny a
momentem rozpoczynajcym ten przepyw opuszczenie przez produkt hali
produkcyjnej
faza rzeczywistego ruchu towarw-opuszczenie przez produkt zakadu
produkcyjnego tj techniczna manipulacji a produktem
faza wzgldnego spoczynku towarw- kiedy produkty przebywaj w rnych
magazynach
ostatnie ogniwo fizycznego ruchu towarw-miejsce fizycznego przejcia towaru
przez konsumenta.
wzgldnego spoczynku towarw

10.4.3 Logistyka marketingowa
Obejmuje funkcje i czynnoci:
magazynowania i transportu towarw
zawierania umw i zaatwiania zamwie
operacja przyjcia towarw
paczkowania
przygotowania towarw do wysyki
czynnoci zwizane z obsug odbiorcw
Cay ten system koncentruje si na kierowaniu zapasami stanowicymi ogniwo wice dziaalno
wytwrcz przeds. Z zapotrzebowaniem odbiorcw
Za gwny efekt logistyki marketingowej mona uzna poziom obsugi odbiorcw.Kryteria oceny
poziomu obsugi s uniwersalne, najwaniejsze:
skuteczno funkcjonowania systemu dystrybucyjnego przeds.
Dugo cyklu realizacji zamwie i wywizanie si z zada ktre intensyfikuj sprzeda
Harmonizowanie tempa poday z tempem zapotrzebowania nabywcw
Satysfakcje nabywcw z zakupu produktw i sposb w jaki jest ona wzbogacona o walor
przestrzenno czasowy dziki odpowiedniej dystrybucji
Spenienie powyszych kryteriw mona zmierzy za pomoc wielu miernikw oceny poziomu
obsugi odbiorcw. Zapewnienie podanego poziomu obsugi odbiorcw musi si wiza z
okrelonymi kosztami.

10.5 Promocja
Promocja - sowo pochodzi od aciskich wyrazw promotio i promovere, oznaczajcych poparcie
i prowadzenie naprzd.
250
Promocj nazywamy prowadzenie wszelkich dziaa, zarwno informacyjnych jak i
propagandowych, majcych na celu zwikszenie stopnia znajomoci produktu, marki i firmy przez
potencjalnych kontrahentw. Dziaania promocyjne maj w efekcie przyczynia si do zwikszania
popytu na towary bd usugi oferowane przez dan firm.
Promocj mona rwnie okreli jako pozacenow form konkurencji. Firmy o orientacji
marketingowej wykorzystuj promocj w celu osignicia wczeniej zaplanowanych celw.
Synonimem sowa promocja jest okrelenie oddziaywanie na rynek lub wpywanie na
nabywcw. Uycie powyszych zwrotw podkrela fakt wpywania zarwno na nabywcw
indywidualnych, czyli takich, ktrzy dokonuj zakupu towarw i usug w celu zaspokojenia
wasnych potrzeb, dla wasnej konsumpcji oraz tzw. nabywcw instytucjonalnych, ktrzy dokonuj
zakupw dla innych przedsibiorstw i instytucji. Zasig i rola promocji jest wic bardzo dua.

10.5.1 Promocja jako proces komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem
Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomidzy producentami a
konsumentami, producentami i porednikami (hurtownikami i detalistami) oraz sprzedawcami i
nabywcami . Pomidzy przedsibiorstwem oferujcym swoje towary i usugi, a klientem,
potencjalnym nabywc tych towarw musi zachodzi wymiana informacji. Jest ona konieczna jeeli
przedsibiorstwo dy do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych dziaa i pragnie
zrealizowa cele firmy oraz cele konsumentw. Proces ten, oparty na wymianie informacji jest
nazywany procesem komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem.

Proces ten skada si z dwch faz:
faza I otrzymanie przez przedsibiorstwo informacji z rynku jako rezultat prowadzonych bada
marketingowych.
faza II przekazywanie przez przedsibiorstwo informacji na rynek.
W warunkach istnienia konkurencji oraz bogatej oferty towarw i usug oferowanych przez firmy
konkurencyjne, zdolnych do zaspokojenia tej samej potrzeby co produkt oferowany przez inne
przedsibiorstwo konieczny jest przepyw informacji. Wytworzenie dobrego produktu i jego
sprzeda po atrakcyjnej cenie, a take sprawnie uksztatowane kanay dystrybucji stanowi poow
sukcesu. Do osignicia penego sukcesu rynkowego konieczne jest przekazanie informacji o
towarze, miejscach, czasie i warunkach zakupu oraz przekonanie potencjalnego nabywcy o
wyszoci produktu nad innymi, oferowanymi przez konkurencj. Waciwe zorganizowane
dziaania promocyjne powinny wywrze na adresacie promocji podane zachowanie; skoni go
do zakupu produktu, przywiza do marki i spowodowa by przychyln opini na temat
przedsibiorstwa oraz sprzedawanymi przez nie towarami dzieli si z innymi.

Przekazywane przez przedsibiorstwo informacje powinny dotyczy:
produktu- gdy klienci mog nawet nie wiedzie czy dany produkt istnieje.
miejsca, w ktrym dany produkt mona naby- gdy klienci mog nie wiedzie, e
okrelony punkt sprzeday istnieje.
czasu, w ktrym produkt bdzie dostpny- klienci mog nie wiedzie kiedy produkt wejdzie
na rynek lub czy ju si na rynku znajduje.
firmy oferujcej produkt- klient powinien pozna czy jest to firma stabilna, godna zaufania i
od jakiego czasu dziaa na rynku.

Celem przekazywanych informacji w procesie komunikacji z rynkiem jest:
1. W przypadku przedsibiorstw produkcyjnych sprzedajcych towary- informacje
przekonujce, pobudzajce i skaniajce do zakupu towarw i usug.
2. W przypadku przedsibiorstw handlu detalicznego - denie do uksztatowania wrd
klientw czynnej znajomoci sklepu.
Przedmiotem komunikatw, wysyanych od producenta do konsumenta s informacje o tym:
jakie potrzeby s zaspokajane przez produkty bd usugi,
jakie korzyci bdzie mia klient z uytkowanie danego produktu,
jaka jest efektywno i wydajno produktu,
jak naley je eksploatowa i przechowywa,
z jakich surowcw produkowane s wyroby,
251
gdzie i w jakim czasie mona naby produkt,
jak ksztatuje si cena w stosunku do jakoci,
jakie cechy estetyczne zapewnia produkt,
czy produkt jest bezpieczny, czy jest spoecznie akceptowany, czy nie niszczy rodowiska,
jakich gwarancji dodatkowych udziela producent,
jakie s opakowania produktu,
czy producent to firma wiarygodna.
Firmy o orientacji marketingowej prowadz wiele bada na temat reakcji konsumentw na
nadawane komunikaty. Przedmiotem ich szczeglnej uwagi s nastpujce zagadnienia:
czy komunikaty dotary do adresatw,
czy zostay waciwie odebrane i zrozumiane,
czy reakcje adresatw komunikatu s zgodne z zamierzeniami przedsibiorstwa,
czy miejsce i czas sprzeday s waciwie dobrane,
czy cena jest akceptowana przez nabywcw i konsumentw,
jakie opinie wyraaj klienci o produktach,
czy dziel si tymi opiniami z innymi,
jak opini maj klienci o producencie i jego dziaaniach.
Producenci oferujcy swoje towary i usugi, konkurujcy midzy sob o klienta wykorzystuj do
tego rne metody. Do podstawowych zaliczamy:
1. stae uatrakcyjnianie produktw, podnoszenie ich jakoci, wartoci uytkowych,
wydajnoci i wpywanie na estetyk.
2. doskonalenie sposobw dystrybucji, sprzeda produktw w miejscach i czasie
dogodnych dla klienta.
3. obnienie cen, w celu uczynienia produktu osigalnym przez szersz grup nabywcw.
Komunikacja przedsibiorstwa z rynkiem ma pozytywny wpyw na dziaania rynkowe. Proces
komunikacji przyczynia si do lepszego poznania stron (producent-konsument) i pozyskania
wzajemnego zaufania. Wpywa na ograniczenie ryzyka zarwno producentw, inwestorw,
dystrybutorw, jaki konsumentw. Dostarcza peniejszych informacji i podnosi wiedz konsumenta
temat produktw i firmy. Komunikacja marketingowa zwiksza elastyczno cenow i
efektywniejsze wykorzystanie zasobw. Jej rola stale ronie wraz ze wzrostem konkurencji.
Waciwy proces komunikacyjny powinien by procesem cigym
i dwustronnym.

Na opracowanie skutecznego procesu komunikacji maj wpyw:
gwne etapy i metody w opracowaniu skutecznego komunikatu marketingowego,
identyfikacja podstawowych czynnikw determinujcych skuteczn kompozycj promocji,
ustalenie odpowiedniego budetu promocji.
Podmiotami komunikacji s nadawca i odbiorca, za do narzdzi zalicza si tre wiadomoci i
rodki, za pomoc ktrych informacja jest przekazywana.

Schemat procesu komunikacji przedsibiorstwa z rynkiem skada si z kilku ogniw. Nale do nich:
NADAWCA-osoba nadajca wiadomo, strona przekazujca informacj o produkcie
drugiej stronie-odbiorcy.
KODOWANIE-proces polegajcy na przedstawieniu, przekazaniu okrelonej tre za
pomoc sw, obrazw, dwikw i innych efektw, nadanie tre formy symbolicznej.
PRZEKAZ (INFORMACJA)-waciwa tre przekazu o produkcie, jego wartociach
uytkowych itp.
KANAY ( RODKI PRZEKAZU)-kanay komunikacyjne za pomoc ktrych wiadomo
przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).
DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta okrelonego znaczenia
sowa, obrazu, symbolu uytym przez figur do zakodowania wiadomoci.
ODBIORCA - osoba, do ktrej kierowana jest informacja.
REAKCJA NA REKLAM (ODPOWIED)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to np. zakup
reklamowanego produktu, zapamitanie marki, zmiana wizerunku itp.
ZAKCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firm i niezalene od
252
niej czynniki wpywajce na przekaz komunikacyjny wznawiajc jego dziaanie lub
osabiajc.

Typowy i peny proces komunikacyjny obejmuje wszystkie ogniwa, co wpywa na
jego skuteczno. Nadawcy komunikatu musz dy do tego, aby przekaz dotar do waciwych
odbiorcw i aby tre tego komunikatu bya przez odbiorc zrozumiana w podany sposb. Aby
jednak ta sytuacja zostaa zrealizowana, nadawca musi wybra taki kana, za pomoc ktrego dotrze
do odbiorcw. S to najczciej media, ktre s suchane i czytane przez tych, do ktrych oferta jest
skierowana.
Nadawca komunikatu odniesie sukces, jeli bdzie umia sformuowa swoje myli i nada
im ksztat jzykowy. Bardzo wane jest wczeniejsze poznanie odbiorcy jego przekona, potrzeb,
de, stopnia w jakim oferowany produkt czy usuga speniaj jego wymagania. Komunikat musi
by sformuowany w taki sposb, eby przycign uwag odbiorcy. Nadawca powinien
posugiwa si znakami i symbolami zrozumiaymi dla odbiorcy. Komunikat musi by take
dopasowany do wybranego rodka przekazu, bowiem nie zawsze to co nadaje si do radia, zdaje
egzamin w telewizji. Komunikat przekazany we waciwej formie jest w stanie pobudzi wiadome
lub skryte potrzeby odbiorcy.
System komunikowania si producenta z rynkiem jest procesem cigym, dlatego te bardzo istotn
rol w dziaaniach promocyjnych przedsibiorstwa du rol odgrywaj stae analizy skutecznoci
przekazw i metod komunikowania si. Na tej podstawie doskonali si przekazy treci i metody.
Od poziomu kontroli systemu komunikacji przez nadawc w duej mierze
zaley skuteczno dziaa podjtych w ramach ich doskonalenia.


10.5.2 Czynniki wpywajce na znaczenie promocji dla przedsibiorstwa
Znaczenie promocji dla przedsibiorstw jest uzalenione od wielu rnych czynnikw.
Do najwaniejszych nale:
Zamierzenia przedsibiorstwa w stosunku do danego rynku
Konkurencja na rynku
Charakter rynku
Rodzaj i jako sprzedawanych towarw
Stopie zrnicowania produktu
Stosunek nabywcw do towarw danego producenta
Dziaania prowadzone przez przedsibiorstwo maj rny wpyw na poszczeglne czynniki.
W przypadku niektrych, wpyw przedsibiorstwa jest niewielki, w stosunku do innych za bardzo
duy.
Wykorzystanie promocji ma szczeglne znaczenie w przypadku przedsibiorstw nowych, dopiero
wchodzcych na rynek lub w sytuacji gdy przed. zamierza pozyska nowy segment rynku. Jeeli
wwczas producent nie dostarczy odpowiednich informacji, konsument moe nie wiedzie o
istnieniu danego produktu czy firmy. Wielko dziaa promocyjnych zaley rwnie od skali
produkcji. W przypadku niewielkiej produkcji promocja nie musi by tak dua jak w firmach o
profilu produkcji na du skal. Tutaj dziaania powinny by bardziej nasilone i zrnicowane.

Kade przedsibiorstwo funkcjonujce na rynku moe mie rne zamierzenia w stosunku co do
niego.

Cele stawiane przez firm mog mie charakter dugookresowy lub krtkookresowy. Jeeli firma
dy do wzrostu sprzeday to wykorzystanie promocji staje si niezbdne. W warunkach
konkurencji niezbdne jest wyodrbnienie produktu poprzez przekazanie przez przedsibiorstwo
wszelkich informacji majcych na celu zachcenie do zakupu i przekonanie klienta o wyszoci
produktu nad propozycjami firm konkurencyjnych. Znaczenie i zakres promocji zaley take od
charakteru rynku. W sytuacji rynku nabywcy promocja odgrywa ogromn rol, bowiem to
producent zabiega o klienta, poda przewysza popyt i klient decyduje si na wybr tego
sprzedawcy, ktry zaproponuje mu najkorzystniejsze warunki zakupu. Inna jest za sytuacja gdy
wyrniamy rynek producenta, wwczas popyt przewysza poda i to producent moe dyktowa
warunki transakcji.
253
Jako jest jedn z najwaniejszych cech produktu, dlatego te towar o zej jakoci nie znajdzie
nabywcy mimo duych nakadw na promocj. W warunkach konkurencji producenci stale
zabiegaj o podnoszenie jakoci swoich produktw. Niektre produkty na rynku, o wyrobionej,
znanej marce nie wymagaj tak duych dziaa promocyjnych jak produkty nowe, o nieznanej
marce. Promocja ma tutaj charakter przypominajcy podtrzymujcy popyt na odpowiednim
poziomie. W sytuacji kiedy na rynku istnieje wiele produktw substytucyjnych rola promocji jest
wiksza ni w sytuacji gdy dany produkt jest jedyny na rynku. Rne formy promocji powinny by
stosowane w odniesieniu do rnych rodzajw produktw. W przypadku towarw przemysowych
wykorzystuje si zwykle formy promocji o charakterze bezporednim, za w przypadku dbr
konsumpcyjnych promocja jest bardziej intensywna i zrnicowana.

Promocja jest bardzo wana w odniesieniu do nowych firm, nie maych na rynku, ktre za jej
pomoc promuj swoje wyroby. Wan informacj dla producenta jest stosunek nabywcw do
towarw okrelonego przedsibiorstwa handlowego czy ekonomicznego. Bardzo trudno jest
pozyska klientw, ktrzy zostali przekonani i zachowuj wierno towarowi konkurencyjnemu.
Rola jest tutaj bardzo dua.

Przedsibiorstwa powinny uwzgldnia rne czynniki, decydujce o intensywnoci, zakresie i
wykorzystywanych formach promocji. Przedsibiorstwo dysponuje nastpujcymi formami
promocji:
reklama
akwizycja
sponsoring
public relations
promocja dodatkowa
Kada z wyej wymienionych form charakteryzuje si okrelonymi cechami i waciwociami.
Dokadniejsza ich charakterystyka zostanie przeprowadzona w dalszej czci pracy.

10.5.3 Powizania promocji z innymi elementami marketingu
Promocja jest silnie zwizana z innymi elementami markieting-mixu i jej skuteczno w duej
mierze zaley od powiza z nimi.

Promocja a produkt
Produkt w znaczeniu marketingowym rozumiany jest bardzo szeroko. Jest to wytwr pracy
ludzkiej, ktry w wyniku przeprowadzonych bada marketingowych powinien zaspokaja
odczuwanie potrzeby, do starcza korzyci zwizanych z jego uytkowaniem oraz satysfakcji z jego
posiadania.
Zwizki promocji z produktem mona rozpatrywa w przekroju jego rodzaju, poszczeglnych
czci skadowych i cyklu ycia produktu.
Rodzaj produktu decyduje o rnych zasadach funkcjonowania rynku dbr konsumpcyjnych i
przemysowych. Firmy dziaajce na rynku dbr konsumpcyjnych powinny wykorzystywa w
celach promocyjnych gwnie rodki masowego przekazu (prasa, radio, telewizja). rodki te maj
duy zasig dziaania i docieraj do szerokiej grupy odbiorcw zrnicowanych wiekowo,
pogldowo, wg miejsca zamieszkania, pci i potrzeb.
Z kolei przedsibiorstwa oferujce dobra przemysowe powinny skoncentrowa si gwnie na
sprzeday osobistej, ma ona tutaj najwiksze znaczenie. Produkty przemysowe wymagaj wikszej
prezentacji i pomocy ze strony sprzedajcego. Bezporedni kontakt sprzedawcy z potencjalnym
nabywc sprzyja zawarciom umw kupna- sprzeday. Akwizytor ma moliwo dostosowania
informacji do potrzeb i charakteru konkretnego odbiorcy.
Kady rodzaj produktw nabywany jest inaczej i wymaga zastosowania innej strategii
marketingowej, a w tym innych metod, zrnicowanych treci i czstotliwoci promocji.

Produkt w znaczeniu marketingowym skada si z nastpujcych elementw:
- cech uytkowych,
- opakowania,
- znaku towarowego,
254
- gwarancji udzielonych przez producenta,
- obsugi technicznej, zapewnianej przez dostawc.
Treci promocji musz by wszystkie cechy produktu, ktre mog by wane, przekonujce i
zachcajce nabywcw do zakupu.
Cechy uytkowe, materialne produktu to cechy, nadane mu podczas procesu produkcyjnego, dziki
ktrym produkt ma zdolno zaspokojenia potrzeby i to czyni go atrakcyjnym. Promocja podkrela
wpyw cech uytkowych na zaspokojenie potrzeb nabywcw. Funkcja promocyjna opakowania
polega na odpowiednim dobraniu i dostosowaniu jego wielkoci, ksztatu, koloru, rodzaju do
sprzedawanego towaru. Z punktu widzenia promocji wane jest rwnie umieszczenie na
opakowaniu marki produktu.
Znak firmowy jest unikalnym symbolem, ktry pozwala klientom rozpozna firm, produkt
lub jej usugi. Jest on jednym z elementw promujcych i tosamociowych firmy.
Wykorzystanie znaku firmowego w promocji ma szczeglne znaczenie w przypadku towarw
markowych. Marka jest wasnoci firmy i jest z reguy prawnie strzeona. Jest wan informacj
dla konsumenta o jakoci produktu oraz uatwia zakup. Marka pozwala na zrnicowanie
produktw, ich promocji oraz reklamy.
Zarwno gwarancja jak i usugi posprzedaowe peni pewne funkcje promocyjne. Odpowiednia
obsuga klienta i poziom wiadczonych usug sprzyjaj zwikszeniu zaufania do firmy.
Kolejnym czynnikiem, jaki przedsibiorstwo powinno uwzgldni podczas prowadzenia
promocji s fazy cyklu ycia produktu, ktre rzutuj na natenie promocji i dobr rodkw
promocji. Kady etap cyklu ycia produktu na rynku ma swoje wymogi odnonie nakadw
finansowych.
W fazie wprowadzenia produktu na rynek, intensywno dziaa promocyjnych jest relatywnie
wiksza ni w fazach kolejnych. Penic gwnie funkcje informacyjne, dziaania promocyjne
zmierzaj do rozszerzenia krgu kupujcych. W fazach nastpnych natenie promocji sabnie aby
zyska na znaczeniu w fazie kocowej. W stadium wprowadzenia i wzrostu szeroko jest
wykorzystywana reklama, ktra przez swe funkcje informacyjne wpywa na ksztatowanie potrzeb.
Funkcje te take promocja dodatkowa. W stadium dojrzaoci reklama ma charakter
przypominajcy.

Promocja a cena
Cena jest to warto towaru wyraona w pienidzu, czyli kwota jak klient musi zapaci aby
otrzyma dany produkt. Polityka cen zaley od rodzaju produktu oraz wielkoci rynku docelowego.
Przy ustalaniu ceny naley wzi pod uwag wszystkie czynniki, ktre j ksztatuj. Czynniki
ksztatujce polityk cen musz take by podstaw treci promocji, aby nabywcy mieli
wiadomo za co pac i dlaczego.
Wyrnia si wic:
polityk wysokiej ceny odnoszc si do towarw luksusowych i towarw nowych.
polityk ceny aktywizujcej popyt stosowan dla produktw o wysokiej cenowej
elastycznoci popytu.
polityk sprzeday po cenach promocyjnych stosowan tymczasowo przy wprowadzaniu
towarw na rynek.
Powszechne jest zjawisko wykorzystania cen w charakterze rodka zachty. Stosowanie cen
promocyjnych moe przynie podane efekty, ale rwnie wi si z tym pewne zagroenia. Do
gwnych zagroe zaliczamy traktowanie produktw o promocyjnej cenie jako towarw gorszych
jakociowo. Dlatego te wane jest ukazanie czynnikw powodujcych obnienie ceny i
przekonanie o niezmiennoci jakoci towaru.

Promocja a dystrybucja
Dystrybucja jest czci marketingu, na ktr skadaj si wszystkie dziaania zwizane z
fizycznym przepywem od ich wytwrcy do docelowego konsumenta lub uytkownika.
W strategii marketingowej usug dystrybucja jest instrumentem wykorzystywanym w celu
tworzenia warunkw realizacji usug dogodnych dla klienta pod wzgldem miejsca, czasu i formy.
Do kluczowych rodkw dystrybucji usug nale kanay dystrybucji, gsto i lokalizacja sieci
usugowej oraz technika sprzeday usug.
Istotnym warunkiem skutecznoci promocji w ksztatowaniu zada dystrybucyjnych
przedsibiorstwa jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem poszczeglnych ogniw kanau
255
dystrybucji.