Professional Documents
Culture Documents
Marketingcommunicatie h1
Marketingcommunicatie h1
Communicatielijnen in een organisatie lopen meer of minder georganiseerd, maar ze zijn aanwezig
op allerlei manieren: verticaal/horizontaal, intern/extern, formeel/informeel.
Voor organisaties is het praktisch om een samenhangend communicatiebeleid te voeren. Dit kan
d.m.v. corporate communicatie het beleidsinstrument dat verantwoordelijk is voor
communicatieprocessen die gentegreerd worden vanuit een organisatie. Onder corporate
communicatie vallen marketingcommunicatie, concern communicatie en interne communicatie.
Corporate communicatie zorgt voor afstemming tussen verschillende communicatiedisciplines. Vier
globale managementvelden hierbij zijn: de samenleving, de markt, de organisatie en de financiers.
Concern communicatie
Voor het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie d.m.v. imago en identiteit.
Identiteit het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen, ofwel de
zelfpresentatie van een organisatie. Denk hierbij aan
de corporate identitymix! Onderdelen daarvan zijn:
persoonlijkheid: wat karakteriseert de organisatie?
D.m.v. kernwaarden / visie / missie
gedrag: dagelijks handelen van de medewerkers in de
organisatie ; wijze waarop organisatie doelgroepen
benadert.
communicatie: geschikt middel om persoonlijkheid te
uiten ; Kun je ook snel inzetten.
symboliek: het beeld van een organisatie: huisstijl;
architectuur; interieur; product; logo
Globaal zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden:
- Branded identiteit = dochterondernemingen van organisaties zijn zelfstandig. Zij voeren eigen
huisstijl. Voordeel: beperkt risico wanneer een product flopt. Nadeel: producten kunnen niet
profiteren van de goede naam van het bedrijf.
- Endorsed identiteit = dochterondernemingen hebben wel een eigen stijl, maar het moederbedrijf
blijft herkenbaar. Reden: verscheidenheid binnen organisatie.
- Monolitihische identiteit = de hele organisatie en alle dochterondernemingen gebruiken n
naam en n stijl ; herkenbare producten.
Imago het beeld dat doelgroepen hebben van een organisatie. Dat beeld wordt bepaald door:
eigen ervaringen, informele en interpersoonlijke communicatie, journalistieke uitingen en betaalde
communicatie.
Huisstijl: bepaalt voor een groot deel het gezicht van een organisatie. Onder huisstijl vallen o.a. kleur,
logo, typografie en fotobeleid. Soms veranderen organisaties hun huisstijl. Dit is een kostbare zaak
waarbij specifieke kennis nodig is.
Interne communicatie
Heeft verschillende functies: betrokkenheid, hogere motivatie, durven spreken, werk laten doen
Verschillende soorten informatie:
- Taakinformatie voor de medewerker wat moet er wanneer gebeuren, etc.
- Beleidsinformatie informatie over het bedrijf en de toekomst van het bedrijf.
- P&O informatie personeelsregelingen
(Marketing)communicatieplan
In een schema:
Analyse van de
situatie
(hfst. 4)
Uitvoering en
evaluatie
communicatiestrategie
(hfst. 8)
Doelstellingen
(hfst. 5)
Strategie
(hfst. 6)
Inzet media
(hfst. 8)
Inzet van
marketingcommunicatieinstrumenten
(hfst. 7)
Analyse van de situatie dit doe je met een beschrijving van de marktsituatie. De markt kan worden
beschreven als: een fysieke plaats waar handel gedreven wordt; een spel van leiden, uitdagen of
volgen tussen concurrenten of een groep klanten.
Types op een markt:
- Marktleider organisatie met grootste marktaandeel
- Marktvolger profiteert van het succes van de marktleider
- Marktnicher richt zich op een klein deel van de markt, waar weinig concurrentie is en genoeg
geld te besteden.
Er zijn vier soorten markten:
- Consumentenmarkt personen of gezinnen die producten en diensten kopen voor eigen gebruik
- Industrile markt organisaties die producten en diensten afnemen die nodig zijn voor hun
bedrijfsvoering
- Intermediaire markt organisaties die producten kopen en ze meteen weer doorverkopen
- Institutionele markt overheidsinstellingen, grootverbruikers en andere non-profitorganisaties
Marktsegmentatie = het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere, homogene groepen met
als doel het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie voor elk segment. 3 niveaus:
Algemeen redelijk stabiele kenmerken van consumenten, zoals geografische, socioeconomische en psychografische kenmerken.
- Domeinspecifiek kenmerken die verband houden met productgebruik, zoals betrokkenheid,
gewenste producteigenschappen en voordelen, fysieke eigenschappen, psychosociale
eigenschappen en gebruiksfrequentie.
- Merkspecifiek het kopen en gebruik maken van bepaalde merken. De mate van loyaliteit speelt
hierbij een belangrijke rol. Enkele kenmerken die hierbij horen zijn: merkbekendheid, attitudes,
koopintenties en koop- en gebruiksgedrag.
Let op: voorwaartse en achterwaartse segmentatie zijn het tegenovergestelde van elkaar!!
Concurrenten naast de marktsituatie is het ook handig om te kijken naar actieve spelers op de
markt, zoals concurrenten en consumenten. Met welke soort en mate van concurrentie je te maken
krijgt, is afhankelijk van de productlevenscyclus waarin het product zit:
Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonantie = de onaangename spanning die
ontstaat bij het kennis nemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of
mening.
Betrokkenheid van consumenten bij producten:
Cognitief = betrekking hebbend op
het verstandelijke vermogen
(denkproces).
Affectief = met betrekking tot het
gevoelsleven van iemand (een
emotie verwekkend).
Klager
Doelgroep = verzamelnaam voor een groep consumenten waar je je op richt. Belangrijk: splits je
doelgroep in een communicatiedoelgroep (groter) en in een marketingdoelgroep (kleiner)!
Om de huidige situatie te analyseren, kan men gebruik maken van performance-indicatoren = soort
kengetallen die de strategie van een bedrijf proberen om te zetten in concrete meetbare termen:
Externe winkelfactoren (de attractiewaarde)
Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)
1. Publiek (doelgroepkeuze)
6. Presentatie
2. Product (assortiment)
7. Physical distribution
3. Plaats
8. Personeel
4. Prijs
9. Productiviteit
5. Promotie
HOUDINGSDOELEN:
Merkattitude
Gedragsintentie
Gedragsfacilitatie
GEDRAGSDOELEN:
Koop- en
gebruiksgemak
Tevredenheid na
aankoop
Klassiek hirarchisch model = als we er vanuit gaan dat ook in die volgorde de effecten optreden.
Low-involvement hirarchie = als het effectenschema anders verloopt (bv. Kennis, houding, gedrag).
Marketingcommunicatie-instrumenten:
- Doelstellingen reclame, sponsoring, public relations, artikelpresentatie, beurzen, etc.
- Doelgroep grootte is van belang
- Kenmerken van product complexiteit, risico, service, etc.
- Fase in productlevenscyclus in de loop van de cyclus worden doelstellingen aangepast
- Beschikbare budget meer of minder concurrentie, effectiviteit van campagnes, etc.
Tweezijdige positionering (combinatie van beide) combinatie van zowel informationele als
transformationele positioneringsaspecten.
Uitvoeringspositionering (vormgeving van boodschap) uitvoering van een campagne. Bijv. de
oranje leeuw van de ING of de supermarktmanager van de AH.
Externe PR doel van externe PR is het overbrengen van een bepaald imago op de externe
publieksgroepen.
Voorlichting helpt de doelgroep over bepaalde zaken kennis en inzicht te vergroten, om bewust
en gefundeerd beslissingen te kunnen nemen (informatieve, educatieve en overredende
voorlichting).
7. Sponsoring het leveren van geld, goederen, knowhow of diensten door de sponsor in ruil voor
het helpen de communicatiedoelstellingen te realiseren door de gesponsorde. Doel van
sponsoring: verbeteren van merkimago, naamsbekendheid vergroten, bereiken van specifieke
doelgroepen, relatiebeheer en maatschappelijke betrokkenheid tonen.
8. Beurzen en tentoonstellingen het belang van concernimago kan bij beursdeelname voorop
staan. De belangrijkste doelen zijn dan met potentile klanten in contact te komen, nieuwe
producten te lanceren en/of te demonstreren en soms ook kooptransacties te sluiten. 2 soorten
beurzen: vakbeurzen & publiekstentoonstellingen.
9. Winkelcommunicatie de verzamelnaam voor marketingcommunicatie in en om de winkel.
Belangrijkste instrumenten: winkelinrichting, artikelpresentatie, verpakking en display en
persoonlijk contact.