Edvin Mehinagi dipl.ecc.

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

NA PRIMJERU REGIONALNA RAZVOJNA AGENCIJA
ZA REGIJU CENTRALNA BiH REZ ZENICA

Travnik mart 2012

Stranica

1. NEPROFITNA ORGANIZACIJA................................................... 9
1.1. Pojam neprofitne organizacije i historija neprofitnog marketinga .... 9
1.2. Podjela drutvenih organizacija ....................................................... ....11
1.3. Profit u neprofitnim organizacijama......................................................13
1.4. Razlike izmeu profitnog i neprofitnog marketinga.............................14
1.5. Specifinosti marketinkog pristupa u neprofitnim organizacijama..16
1.6. Ciljne grupe neprofitnih organizacija ...................................................17
1.7. Etape u marketing pristupu neprofitnih organizacija..........................17
2. PRIMJER IZ PRAKSE MARKETING NEPROFITNIH
ORGANIZACIJA NA PRIMJERU REGIONALNA RAZVOJNA AGENCIJA
ZA REGIJU CENTRALNA BiH REZ ZENICA.................................19
2.1. Ukratko o REZRRA Zenica................................................................19
2.2. SWOT analiza REZ-RRA Zenica......................................................21
2.3. Analiza i prikaz 4P za REZ-RRA Zenica..........................................21
2.3.1. Proizvod/usluga.....................................................................................21
2.3.2. Cijena usluga..........................................................................................22
2.3.3. Promocija usluga .................................................................................23
3.3.4. Distribucija usluga...............................................................................24
3. Prijedlozi i preporuke za budui rad.......................................................24

4.ZAKLJUAK................................................................................................26
5. LITERATURA..............................................................................................27
6.POPIS TABLICA I ILUSTRACIJA.......................................................27

1.NEPROFITNA ORGANIZACIJA
U sljedeem dijelu rada koji slijedi bie govora o osnovnim pojmovima koji se tiu
neprofitnih organizacija,njihovog postojanja,rada i neprofitnog marketinga unutar
njih.
1.1.Pojam neprofitne organizacije i historija neprofitnog marketinga
Sve organizacije koje djeluju u drutvu mogu se podijeliti na dravne organizacije
(javni sektor) i nedravne organizacije (privatni sektor). Nedravne organizacije,
koje pokreu graani na osnovu svoje privatne inicijative, su organizacije civilnog
drutva. Sve nedravne organizacije se dijele na profitne (komercijalne) i neprofitne.
Profitne su one organizacije ije djelovanje ima za cilj stvaranje profita i uveavanje
postojeeg kapitala (npr. preduzea u privatnom vlasnitvu). Za razliku od njih
neprofitne organizacije su one koje ne ostvaruju profit, ili ako ga ostvaruju ne ulau
ga u ponovno uveanje kapitala, ve u razliite druge dobrotvorne i humanitarne
ciljeve (organizacije i udruenje graana).
Neprofitne organizacije nemaju za cilj uveavanje kapitala, ak i onda kada ostvaruju
neku zaradu. Tu zaradu uglavnom koriste za rad svojih organizacija. Uspjenost
ostvarenja njihovih ciljeva se ne moe mjeriti profitom nego kvalitetom konkretne
usluge koja je pruena. 1 Neprofitne organizacije moe osnovati pored samih graana
i vlada, pa ih zato djelimo na vladine (javne) i nevladine (privatne) neprofitne
organizacije. Kada govorimo o organizacijama drutva, onda se uvijek govori o
ovom drugom tipu neprofitnih organizacija nevladinim. Nevladine, neprofitne
organizacije su autonomne i samostalne organizacije koje je osnovala grupa graana
sa razliitim motivima, interesima, ciljevima i problemima. To su sve one
organizacije koje nisu vladine (dravne), iako drava ima svoje organizacije koje se
bave rjeavanjem slinih problema, ali uz pomo dravnog aparata (kontrolom i
finansiranjem njihovih aktivnosti). Nevladine organizacije djeluju drugaije od
vladinih. Sutinu njihovog djelovanja ini povezivanje pojedinaca bez posredovanja
ili kontrole drave, radi ostvarenja nekog zajednikog cilja ili sklonosti. Nastaju kao
1

Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003 str.52

neka vrsta alternative rjeavanja mnogobrojnih problema na raznim poljima ljudskih

interesa, koje ne uspjevaju da rijee ili ne rijeavaju na zadovoljavajui nain
postojee dravne institucije i organizacije. Djelovanje ovih organizacija moe biti
samostalno ili zajedno sa drugim organizacijama, kada se stvaraju mree ovih
organizacija. Oblici viih udruivanja u okviru kojih mogu da djeluju ove
organizacije su koordinacije, savezi, pokreti. Moe se rei da tek razvojem i
stvaranjem ovakvog umreenog djelovanja mnotva organizacija, grupa, pojedinaca,
nastaje civilno drutvo. Sada moemo neto rei i o samoj definiciji neprofitne
organizacije 2 ,postoje mnoge dravne i privatne organizacije ija se uspjenost u
ostvarivanju svojih ciljeva ne moe mjeriti veliinom ostvarenog profita. Meutim,
ta neprofitnost organizacije ne znai da se ona mora uzdravati od obavljanja
djelatnosti koje donose prihod. Bitno je da svaki prihod koji organizacija ostvari
mora da se potroi iskljuivo za obavljanje i unaprjeenje djelatnosti kojima se
ostvaruju njeni ciljevi utvreni statutom, a nikako da ga usmjeri na svoje lanove ili
druga fizika ili pravna lica. Mnoge od njih spadaju u tzv. nevladine organizacije
(NVO) i finansiraju se iz donacija raznih institucija, preduzea i pojedinaca.
Oigledno je da je broj neprofitnih organizacija sve vei, posebno kada su u pitanju
nevladine organizacije.

To je velikim dijelom posljedica potrebe da se uz dva tradicionalna partnera u

trinom sistemu, biznis i dravu, pojavi jo jedan koji zastupa specifine interese
kako pojedinaca tako i drutvenih grupa. Interesi koje zastupaju su brojni i vrlo
razliiti. Obino poinje tako to se osobe koje rade za druge, privatne firme ili
dravu, udruuju u sindikate da bi zatitili svoje interese. Sa druge strane i privatni
poduzetnici imaju svoje specifine interese kao poslodavci, pa se udruuju u
neprofitne i nevladine oranizacije(udruenja poduzetnika i poslodavaca). Neprofitni
sektor ine pojedinci i organizacije koji pomau da drutvo postane zajednica

Izvori: Milisavljevi M, Marii B, Gligorijevi M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet,

Beograd, 2009, str. 647-651.; Pavii, Jurica, Ishodine determinante stratekog pristupa
marketingu neprofitnih organizacija,Ekonomski pregled, Vol. 52, 2001., str. 105;
www.wikipedia.org

odgovornih lanova orijentisanih prema sopstvenom napretku i dobrobiti drutvene

zajednice kojoj pripadaju.
Ukoliko direktno ili indirektno imaju potporu javnog sektora, od nevladinih
organizacija se oekuje da pokau visok stepen odgovornosti prema zajednici u ijem
okruenju rade, a zajednici pripadaju lanovi, korisnici, donatori, vlada kao i drugi
znaajni akteri. Nevladine organizacije trebalo bi da se ponaaju odgovorno ak i u
onim zemljama gdje javnost to od njih ne oekuje ili gde pravno ili politiko
okruenje ne prua podrku nevladinom sektoru. Moe se rei da se nastanak i razvoj
neprofitnih organizacija moe povezati sa koncepcijom drutvene odgovornosti, kao
pripadnou zajednici ili grupi ljudi koji su povezani drutvenim i drugim vezama i
zavise jedni od drugih.
Organizacije ispoljavaju drutvenu odgovornost na razliite naine. Prije svega, radi
se o ukljuivanju u programe od opteg interesa, pomoi u otklanjanju problema
ivotne

sredine,

pruanju

pomoi

drutvenom

okruenju,

saradnji

sa

zainteresovanim stranama kako bi se zajedniki rijeavali problemi. Za neprofitni

sektor moemo slobodno da kaemo da je savjest drutva, prostor za kreativna
rjeenja, brza prilagoavanja, sektor koji koristi zapostavljene snage. U razvijenijim
demokratskim zemljama postaje sektor koji u velikoj mjeri doprinosi smanjenju
nezaposlenosti, nudi rjeenja za razvoj zajednice, njeguje graanski aktivizam i
odgovornost. U istim tim zemljama se neprofitni sektor prepoznaje kao partner vlasti
i profitnog sektora.
Sam termin neprofitne organizacije obuhvata sve organizacije koje su poznate kao
dobrotvorna i humanitarna drutva, nevladine organizacije, privatne volonterske
organizacije, graanske drutvene organizacije, udruenja graana, itd.
1.2.Podjela drutvenih organizacija
Postoji mnogo definicija kojima se pokualo da se razdvoje profitne od neprofitnih
organizacija, kao i da se razgranie razliite varijante neprofitnih organizacija.
Teoretiari Smith i Rosenbaum predlau da je izvor finansiranja dobra osnova za
klasifikaciju organizacija koje se finansiraju iz:
1. Profita,
2. Dravnog prihoda (takse, porezi..),
3. Dobrovoljnih donacija

Nevladine, neprofitne organizacije se mogu podjeliti na organizacije koje slue svim

lanovima drutva i one koje slue samo lanovima odreenih drutvenih grupa.
Organizacije koje slue svim lanovima drutva (javne uslune organizacije) su npr.
fondacije, humanitarne i dobrotvorne organizacije, savjetovalita, organizacije za
pruanje socijalnih usluga. Organizacije koje slue lanovima specifinih grupa su
razna profesionalna i struna udruenja, klubovi, interesne grupe, politike partije,
savezi. Razliite vrste kontrole su prema ekonomisti Henry Hansmanu osnova za
klasifikaciju neprofitnog sektora i to sa stanovita dvije grupe karakteristika. Prvo, da
li je organizacija donatorski finansirana ili komercijalna, da li je sigurnost povrata
sredstava primarna u odnosu na donaciju ili cijenu prema korisnicima. Drugo, da li je
organizacija zajednika ili preduzetnika. Zajednika organizacija je primarno
kontrolirana od korisnika, a poduzetnika od strane profesionalnog menadera.
Krajnje razlikovanje ustanovljeno je od strane nezavisnog sektora na osnovu podrke
ili rada. Organizacije za podrku prikupljaju i distribuiraju donacije i druge fondove,
dok radne organizacije isporuuju programe, esto bez nadoknade.
Problem sa mnogim od ovih klasifikacija je to previde injenicu da neprofitne
organizacije imaju razliite divizije i rade razliite programe, stavljajui ih na taj
nain istovremeno u razliite sektore neke klasifikacije.
Prema autoru

Jurici Paviiu

klasifikacija neprofitnih organizacija moe se

zasnivati na dvije osnovne grupe organizacija/djelatnosti i aktivnosti i to:3 1)

Osnovnim i 2) Ishodino srodnim
1) Osnovne neprofitne organizacije/djelatnosti i aktivnosti:

Humanitarne organizacije,

Kultura, umjetnost,

Zdravstvena i socijalna zatita,

Politike organizacije i sindikati,

Nauno-istraivake i obrazovne organizacije,

Pokreti, udruenja i ideje,

Vjerske organizacije,

Pavii, Jurica, Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija, Zagreb, 2003., str.

106

Sport i rekreacija,

2) Ishodino srodne neprofitne organizacije/djelatnosti i aktivnosti:

Drava i dravne institucije

1.3.Profit u neprofitnim organizacijama

S obzirom da su razliite neprofitne organizacije vrlo raznoliko organizovane i da se
bave nebrojeno razliitim aktivnostima i problemima, veoma je teko precizno
razgraniiti organizacije koje prave profit i one koje su u potpunosti neprofitne. Ipak,
razlika postoji, a ogleda se u tome to aktivnosti za pravljenje profita, u sluaju
neprofitnih organizacija, ne predstavljaju primarni cilj, ve je osnovna svrha
sprovoenje njihove realne misije. 4 Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je
primaran cilj potpuno drugaiji, predstavlja prvenstveno drutvenu korist. Takve
organizacije u javnom sektoru kontrolie drava i u tom smislu su odgovorne njoj, ali
se ipak oslanjaju na sufinansiranje vie subjekata: vlade, donatora i sponzora,
korisnika ili imaju odreen nivo samostalnosti a samim tim su odgovorne i za svoj
budet. Na primjer kina prodaju gledaocima ulaznice i programe, univerziteti prodaju
studentima znanje i knjige, muzeji prodaju posjetiocima kataloge i suvenire,
umjetnike galerije prodaju slike i slino. To ipak ne znai da sve ove organizacije
nisu neprofitne. U neprofitne organizacije ih svrstava njihova osnovna misija, kao to
je kultura, obrazovanje i slino, odnosno injenica da se uspjenost njihovog rada ne
mjeri visinom ostvarenog profita. Nerijetko su neprofitne organizacije angaovane u
aktivnostima koje definitivno obezbjeuju zaradu, kao to je organizovanje kurseva i
seminara, naplata nadoknade za uestvovanje i sl. One se, meutim, smatraju
neprofitnim jer se njihovo uee u tim aktivnostima moe svesti na obezbjeivanje
sredstava za postizanje njihovih osnovnih ciljeva, koji mogu biti: obezbjeenje vieg
nivoa obrazovanja, zatita interesa lanova organizacije ili ire drutvene zajednice,
zadovoljenje potreba drutva za kulturnim uzdizanjem, ublaavanje i ukidanje
siromatva itd. Ako posmatramo sa marketinke take gledita , za profitne
organizacije osnovni rezultat je zarada zasnovana na obimu prodaje i zadovoljenju
potreba potroaa dok je za neprofitne to odgovornost zasnovana na obimu usluga i
zadovoljenju potreba korisnika. Neprofitne organizacije imaju daleko veu
4

Filipovi V., Kosti-Stankovi M., Marketing Menadment, FON, Beograd, 2007., str. 111.

odgovornost za svoje korienje novca, a ta odgovornost je izraena preko indikatora

uinka ili reakcije javnosti a ne preko profita. 5
1.4.Razlike izmeu profitnog i neprofitnog marketinga
Uglavnom se smatra da je osnovna razlika postojanje razliitih osnovnih ciljeva. U
prvom sluaju to je profit, a u drugom ostvarivanje odreene koristi za drutvo ili
drutvenu zajednicu. Osim toga, iako se mnoge aktivnosti mogu na gotovo isti nain
primjenjivati u svim djelatnostima, dobar dio optih marketinkih postavki i
zakonitosti mora se znaajno prilagoditi specifinostima neprofitnih djelatnosti.6
Budui da u veini subjekata u kojima je mogua implementacija neprofitnog
marketinga postoji mogunost stvaranja profita, pojam neprofitni ne govori da
profit ne postoji ili se ne ostvaruje, ve da nije osnovni cilj poslovanja ili obavljanja
djelatnosti. Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je primaran cilj potpuno
drugaiji, prvenstveno drutvena korist.
U profitnom su sektoru rezultati djelovanja relativno transparentni, jer se prije svega
odnose na ostvarivanje profita kao glavnog pokazatelja uspjenosti poslovanja nekog
privrednog subjekta. S druge strane, u neprofitnom sektoru je ostvarivanje pozitivnih
(zadovoljavajuih) rezultata djelovanja gotovo iskljuivo povezano s ostvarivanjem
misije i konkretnih ciljeva kod ciljnih grupa kojima organizacija usmjerava svoje
djelovanje. 7
Neprofitni marketing od subjekata u kojima se primjenjuje zahtjeva i odgovarajui
stepen drutvene odgovornosti. Drutvena odgovornost predstavlja zapravo obavezu
da se uveaju pozitivni uinci, a umanje negativni uinci na drutvo kao cjelinu.
Istovremeno neophodno je poznavati i pojam drutvena osjetljivost koji predstavlja
sposobnost pravnih i fizikih lica kao i dravnih tijela da prema svom okruenju
razvijaju politike i djelovanja korisna i njima kao elementima drutva i drutvu u
cjelini. 8
Iz toga moemo izvui zakljuak kako je profitni marketing zasnovan na
profitabilnim, dok je neprofitni na opte drutvenim kriterijma, iako dijele zajedniki
5

Ibidem .111.

Milisavljevi M, Marii B, Gligorijevi M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd,

2009, str. 648
7
Pavii, Jurica, Ishodine determinante stratekog pristupa marketingu neprofitnih
organizacija, Sveuiite u Zagrebu, 2001., str. 102
8
Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 63.

cilj, a to je zadovoljenje potreba. Takoe, profitni marketing je usmjeren na krajnjeg

potroaa, dok neprofitni marketing tu usmjerenost ostvaruje najprije usmjerenou
ka drutvu kao cjelini, a potom posredno i ka pojedincu.
Razliku izmeu profitnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je, ipak,
ustanoviti na osnovu naina i mogunosti mjerenja uspjeha primjene marketing
sredstava. U privrednim subjektima mogue je mjeriti, na primjer, rast dobiti ili pak
realizacije apsolutno ili relativno u odnosu na konkurente, dok je u subjektima
neprofitnog marketinga u najveem broju sluajeva mogue mjeriti tek ostvarenje
postavljenih ciljeva u odnosu na zadovoljenje potreba i elja korisnika. Drugim
rijeima, u neprofitnim organizacijama ponekad je tee objektivno vrijednovati korist
od razliitih aktivnosti u odnosu na njihove trokove.
Zatim, cilj profitnog marketinga je poveanje prodaje, smanjenje trokova i
poveanje dobiti. U neprofitnom marketingu cilj je poveanje opteg drutvenog
blagostanja. Meutim, osnovna svrha neprofitnog marketinga jeste ostvarenje eljene
reakcije ciljnog trita. Reakcija moe rezultirati razmjenom vrijednosti, finansijskim
doprinosom, donacijom ili nekim drugim tipom razmjene. 9
Na osnovu stavova Philipa Kotlera izraenim u njegovim knjigama mogue je
ustanoviti i sljedeu znaajnu razliku izmeu neprofitnog i profitnog marketinga: 10
NEPROFITNI MARKETING

PROFITNI MARKETING

Nastojanje za promjenama stavova i Zadovoljavanje identifikovanih potreba

ponaanja na ciljnom tritu

ciljnog trita

Ostvarenje interesa ciljnog trita ili Ostvarenje dobiti ostvarenjem interesa

drutva bez ostvarenja line ili neke ciljnog trita drutva
druge vrste dobiti
Predmeti realizacije marketinkih napora Predmet realizacije marketinkih napora
su ideje

su proizvodi i usluge

Tablica1 : Razlike izmeu profitnog i neprofitnog marketinga po Kotleru Izvor: Kotler, Ph.:
Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975,
str 283.
9

Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 66.

Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb
Jersey 1975, str 283.
10

Tome moemo dodati i sledee poreenje: 11

NEPROFITNI MARKETING

PROFITNI MARKETING

Povezan je s organizacijama, ljudima, Povezan je uglavnom s proizvodima i

mjestima i idejama, a ne samo s uslugama
proizvodima i uslugama
Razmjena se ne mora odvijati

Razmjena se odvija mahom upotrebom

novca

Ciljevi

su

kompleksniji

budui

da Ciljevi se uglavnom svode na prodaju i

uspjehe i promaaje nije mogue uvijek profit

mjeriti finansijskim uincima
Koristi esto nisu u vezi s plaanjima
esto

je

slubi

Koristi su najee u vezi sa plaanjima

ekonomski U slubi je iskljuivo profitabilnih

neprofitabilnih trinih segmenata

trinih segmenata

Tablica 2: Razlike izmeu profitnog i neprofitnog marketinga Izvor: Meler, M, Neprofitni

marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 66

1.5.Specifinosti marketinkog pristupa u neprofitnim organizacijama

Neprofitne organizacije u poreenju sa profitnim imaju vie problema da utiu na
motive, stavove, miljenja i ponaanja ljudi. Zbog toga se esto moraju traiti
inventivnija rjeenja u primjeni, marketinkih znanja i vjetina, koje su primjenjive u
poslovanju.
Postoji niz specifinosti marketinkog pristupa kod neprofitnih organizacija:

Obino ima malo raspoloivih sekundarnih podataka za neprofitne marketare

o karakteristikama konzumenata, ponaanju, preferenciji medija, u odnosu na
komercijalne marketare iako, studije iz osnovne socijalne naune literature

11

predstavljaju kljuni izvor marketinga,

odluke, kada se radi o kontraverznim ili tabu temama,

marketara znai niz problema,

esto je teko osigurati realnost istraivanja koja su osnov za marketinke

esto se korisnici usluga pitaju o temama na koje su indiferentni, to za

Od korisnika se ponekad trai da promjene svoje ponaanje za 180 stepeni,

Izvor: Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 67.

10

U profitnom sektoru je uvek mogue modifikovati ponudu da bi se izalo u

susret potroaima, to je u neprofitnom mnogo tee,
Zbog ishoda na kom neprofitne organizacije rade, potrebno je uvesti mnoge
kompleksne navike i ponaanje, naroito u oblasti zdravstva, te to znai da
velika koliina informacija treba da se proslijedi korisnicima.

1.6.Ciljne grupe neprofitnih organizacija

Kada je cilj rada i djelovanja neke neprofitne organizacije ve odreen, osoba koja se
bavi marketingom u organizaciji mora da definie publiku ili vie razliitih publika
kojima je akcija namjenjena. Koga tano namjeravamo da kampanjom, odnosno
akcijom obavijestimo ili motiviemo za nae aktivnosti? Smisao odreivanja ciljne
publike je eliminiranje nepotrebnih trokova, napora i vremena. Neke akcije mogu
biti namjenjene irokoj publici, dok su druge namjenjene manjoj, odreenoj ciljnoj
grupi.
Ciljnu publiku neprofitnih organizacija moemo svrstati u sljedee kategorije:
1. opta iroka javnost,
2. sadanjost i potencijalni korisnici usluga,
3. ljudi koji utiu na potencijalne korisnike,

Ciljna publika ima presudan uticaj na ono to treba komunikator da kae, kako, kada
i gdje e to da kae. Program koji je namjenjen irokoj javnosti, ima za cilj da
registruje to je mogue vie utisaka, prikupljenih od veeg broja klijenata.
Neka je aktivnost od manjeg interesa za iroku javnost, ali veoma interesantna za
odreene ciljne grupe. Kampanja mora biti usmjerena na specifine ciljne grupe.
Treba imati u vidu da svaka od potencijalnih ciljnih grupa zahtjeva drugaiji pristup i
nain komunikacije. Na osnovu identificirane ciljne grupe neprofitna organizacija
odreuje promotivnu strategiju koju e koristiti te svoje dalje marketinko
djelovanje.

1.7.Etape u marketing pristupu neprofitnih organizacija

Neprofitna organizacija koja se interesuje za zahtjeve i potrebe svojih ciljnih grupa
treba da, pri koncipiranju programa svoje djelatnosti proe kroz uobiajene etape u
marketing procesu, a one su sljedee:
11

istraivanje trita da bi se ustanovile potrebe i zahtjevi ciljnih grupa ili

publike (u velikom broju sluajeva e se ustanoviti raznovrsnost zahtjeva i

potreba) ,
treba ustanoviti marketinke mogunosti neprofitne organizacije,

Ispitanika esto u anketama kada je rije o "proizvodu" neprofitnih organizacija daje

tzv. "drutveno prihvatljive" odgovore. Mali broj ispitanika e rei da nije
zainteresovan za obrazovanje, kulturu, sport i sline aktivnosti. Kada se sagledaju
stvarne marketinke mogunosti organizacije i koje su u skladu sa budetom koji se
posjeduje treba se opredjeliti koje ciljne grupe staviti u fokus aktivnosti organizacije.
Pojavljuje se isto pitanje kao i kod profitnih organizacija: da li se usmjeriti na tzv.
nedifrencirani marketing (univerzalni program namjenjen ukupnoj publici),
fokusirani marketing program (namjenjen uoj ciljnoj grupi ukupne publike) ili ii na
tzv. multisegment marketing (imati vie programa namjenjenih razliitim
segmentima ciljnim grupama unutar ukupne publike). Odgovor na to pitanje ovisi o
mnogo faktora a posebno od djelatnosti,vizije i misije organizacije.Odgovor je
poseban za svaku organizaciju ponaosob i nema univerzalnog odgovora ili rjeenja.

12

2.PRIMJER IZ PRAKSE MARKETING NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA NA PRIMJERU REGIONALNA RAZVOJNA AGENCIJA
ZA REGIJU CENTRALNA BiH REZ ZENICA
U ovom poglavlju emo dati opis REZRAA Regionalne razvojne agencije.
Posebno emo se osvrnuti na historijat agencije, njenu viziju, misiju, principe
vodilje, organizacionu strukturu, vrijednosti i strateki pristup u provoenju svojih
zadataka

2.1. Ukratko o REZRRA Zenica (vizija,misija i ciljevi)

REZ Agencija je regionalna razvojna agencija za Centralnu BiH (CBiH) koja stvara
jasnu viziju i usmjerava realizaciju regionalne razvojne strategije kroz mobilizaciju
svih aktera ekonomskog razvoja, stvaranje povoljnijeg poduzetnikog okruenja,
razvijanje ljudskih resursa, promociju mogunosti regije, razvoj turistikih
destinacija u regiji Centralne BiH i privlaenje investicija i financijskih sredstava.
Regionalna razvojna agencija za Centralnu Bosnu i Hercegovinu - REZ RRA
Zenica je osnovana februara, 2004. godine. Njeni osnivai su Zeniko Dobojski
kanton i Srednjobosanski kanton, opine i udruenja privrednika iz opina gornjeg
toka rijeke Vrbas (Bugojno, Donji Vakuf, Gornji Vakuf-Uskoplje), Lavanske doline
(Travnik, Novi Travnik, Vitez, Busovaa) i doline rijeke Bosne (Kakanj, Zenica,
epe, Zavidovii, Maglaj, Doboj-Jug, Usora, Teanj), te humanitarna organizacija
CHF International i Mikrokreditna organizacija LIDER.
Agencija u svom radu aktivno i blisko sarauje sa: opinama na teritoriji regije,
kantonima, udruenjima privrednika i poljoprivrednika na teritoriji regije, te
regionalnim i lokalnim razvojnim agencijama u Bosni i Hercegovini.
Takoer, agencija surauje i sa meunarodnim organizacijama :SIDA, USAID,
Amerika nevladina organizacija CHF International, Delegacija Evropske komisije u
BiH, Ambasada kraljevine Nizozemske u BiH, Amerika organizacija Partners for
Development (PfD), EU RED, OHR.
Razvojna agencija ima centralni ured odnosno sjedite u Zenici te dva terenska ureda
u Maglaju i Travniku koji pomiruju potrebe subregija za aktivnostima i uslugama
agencije.Vizija
12

12

koju ima REZagencija glasi: Regija Centralna BiH moderna

www.rez.ba

13

europska regija.Misija

13

agencije je : REZ RDA je poboljati kapacitete i

sposobnosti lokalnih sudionika, u nastojanju da pobolja ekonomske performanse

regije Centralna BiH i ivotni standard svojih graana na putu ka prikljuenju u
EU.Krajnji cilj djelovanja agencije jeste :Transformacija centralne BiH u modernu
europsku regiju.

Ilustracija1: Prikaz poloaja regije CBiH unutar BiH Izvor:www.rez.ba

13

Ibidem rez.ba

14

2.2.SWOT analiza REZ-RRA Zenica

U nastavku rada e biti prikazana i objanjena SWOT analiza uraena za REZRRA Zenica.
JAKE STRAN E

Iskustvo
Kvalitetan tim
Tehnicke pretpostavke
Poslovni kontakti
Uspostavljena mrea klijenata
Strunost
REZ RDA - dodatna podrka

SLABOSTI
Krakorono finasiranje
Ograniene mogunosti finasijskih
izvora
Ogranieni izvori prihoda zbog
nerazvijenog trita
Geografska raznolikost regiona
Trite nedovoljno definisano i
neformirano
Neiskustvo MSP u vezi koritenja PU

PREDN OSTI
Jaka povezanost izmeu pruanja
poslovnih usluga i poslovnog
uspjeha
Konstantan rast trita
Region C BiH je izuzetan potencijal za
investiranje
Razvijena infrastruktura (REZ RDA)
Investiciona klima i finasijska
stabilnost se stalno poboljava
Prisutna je veoma mala i gotovo
nikakva konkurencija

PRI JETN JE

Shvatanje potrebe za poslovnim

uslugama i savjetovanjem je veoma
nisko
Shvatanje korisnosti poslovnih uluga
i savjetovanja veoma slabo
Mogui ulazak konkurencije izvana na
trite
Cijene su niske jer je i trite
nerazvijeno
Veoma slaba pomo i podrka vlasti

Tablica 3 : SWOT analiza REZ-RRA Izvor: Kreacija autora

2.3. Analiza i prikaz 4P za REZ-RRA Zenica

U nastavku seminarskog rada sadrajem je predvieno da bude ukratko analizirani i
prikazani marketinka 4P na primjeru REZRRA-Zenica

2.3.1. Proizvod
REZ agencija kao neprofitna organizacija se bavi konsultantskim poslom iz
ekonomske sfere a usluge prua malim i srednjim preduzeima u regiji kao i

15

opinskim razvojnim timovima.Budui da se bavi iskljuivo intelektualnim radom

proizvodi agencije su usluge .Neke glavne usluge koje prua klijentima su:

Direktne konsultantske usluge za MSP,

Usluge za inostrane investitore i potencijalne partnere ,

Grupni treninzi i seminari za MSP ,

Povezivanje domaih i inostranih firmi ,

prodajni),

Izrada svih vrsta planova (poslovni, marketing, promotivni, investicioni i

Izrada i organizacija prezentacija firmi, njihovih proizvoda i usluga,

Istraivanje trita,

2.3.2

Cijena

REZ agencija ima dvije vrste usluga i to: 14

a) besplatne usluge: podaci o izvorima financiranja:kreditne linije,donacije i
drugo osnovne informacije o firmama kao potencijalnim dobavljaima
adresa, telefon, kontakt osoba,informacije o dokumentima potrebnim za
registraciju pravnih lica ,povezivanje sa PUM strunjacima popunjavanje
aplikacija ,informacije o sajmovima u BiH i susjednim zemljama,informacije
o treninzima i seminarima.
b) Usluge koje se naplauju : izrada svih vrsta planova (poslovni, marketing,
promotivni, investicioni i prodajni), izrada i organizacija prezentacija firmi,
njihovih proizvoda i usluga, istraivanje trita.

Cijena po kojim agencija vri svoje usluge su odreene internim aktima

agencije.Cijene po kojim se naplauju usluge nisu komercijalne nego su simboline
sa ciljem da naviknu klijente da plaaju intelektualni rad i da isti uvaavaju.Novac
koji se naplati od klijenata pokriva materijalne trokove ureda i savjetnikove posjete
klijentu na terenu(gorivo,telefon,kancelarijski i reijski trokovi).Savjetnici su
plaeni iz projekata koje agencija provodi a koji je dobijen od neke strane

14

www.rez.ba

16

organizacije na provedbu. Jo je bitno napomenuti da ciljevi politike cijena proizilaze

iz globalnih ciljeva poslovanja REZ agencije a to su :

da se povea obim pruenih usluga,

da se udovolji klijentima na tritu,
da se povoljnim cijenama omogui laki razvoj SME i povea zapoljavanje na
regiji.

Politikom cijena usluga REZ agencije je predvieno davanje popusta za odreene

klijente koji ispunjavaju uslove. U biti radi se o lanovima partnerskih udruenja
samostalnih privrednika ,a klijent ostvaruje popust lanstvom u udruenju.Ovom
mjerom se direktno pomae razvoju udruenja samostalnih privrednika koji
promoviu vrijednosti konkurencije i slobodnog trita,a time vode pribliavanju
nae ciljne regije ka europskim privrednim tokovima i lakim euro integracijama.

2.3.3.Promocija

Stvaranje promocije je prouzroila potreba da trite dozna za postojanje naih

usluga i nain na koji ih moe dobiti.Sadanja situacija na BiH tritu je takva da ono
velikim dijelom nije spremno da prihvati ovakve usluge ne komercijalnoj
osnovi.Samim tim je velika odgovornost i zadatak na REZ timu da tu situaciju
pobolja.Promocija se vri na ciljne skupine i na ciljanom tritu odnosno na regiji
Centralna Bosna i Hercegovina.
Koriste se razne vrste medija kako printani na primjer kao to su (novinski
oglasi,reklame,katalozi,letci,afie...) tako i elektronski i to oni za koje je prethodnom
analizom utvreno da postiu optimalni efekt. Pri tom se misli na specijalizirane TV
i radio emisije te strune publikacije namjenjene poduzetnicima i menaderima koji
su ciljna skupina REZ agencije.
Provedenom analizom na ciljnom tritu je utvreno da ciljna grupa korisnika usluga
REZ agencije najvie ita dnevne novine DNEVNI AVAZ (68,36%),te da gleda
TV program Federalne televizije (73,45%).Naravno pored toga koristi se i lokalne
radio i TV stanice koje su najsluanije na terenu u pod regionima
Zenica,Travnik,Maglaj,Bugojno prema podacima dobijenim od poslovnih savjetnika
koji djeluju na spomenutim lokacijama.

17

Poseban akcent e biti stavljen na uspostavljanje prepoznatljivosti logo-a i imena

REZ tima, u cilju stvaranja vrstog brand name-a na tritu davanja poslovnih
usluga koji e predstavljati garant pouzdanosti i kvalitete date usluge koja je pod tim
logom.U cilju uspostavljanja trinog branda bie posveena posebna panja na
pozitivni publicitet te marketing mouth -to -mouth jer prije svega najvaniji je
zadovoljan korisnik usluge i njegova elja da ponovo koristi poslovne usluge tima
REZ agencije.

2.3.4. Distribucija usluga

Distribucija usluga klijentima od strane REZ agencije se vri na tri naina:

a) direktnim kontaktom klijenta i poslovnog savjetnika na terenu ili u uredu
agencije.Agencija ima centralni ured u Zenici i dva terenska ureda u Maglaju i
Travniku radi bolje pokrivenosti terena.Mogue je ovisno o situaciji da klijenti dou
u neki od navedenih ureda ili da savjetnik konsultant obavi posjetu njima u njihovom
preduzeu.
b) klijenti mogu da se obrate elektronskim putem preko aplikacije unutar web
stranice deurnom konsultantu koji u uredu u Zenici prima njihova pitanja molbe i
zahtjeve i u po mogunosti realnom vremenu daje odgovore odnosno besplatne
savjete.
c) takoer klijenti mogu da se obrate sa svojim pitanjima ili problemima lokalnim
udruenjima privrednika te Odjeljenjima za razvoj koja djeluju u okviru optinskih
administracija te na taj nain stupiti u kontakt sa savjetnicima konsultantima.

3. PRIJEDLOZI I PREPORUKE ZA BUDUI RAD

U narednom periodu REZ agencija treba da nastavi sa dosadanjim radom i da
odri trenutni obim i kvalitetu pruanja usluga svojim klijentima na terenu
Konsultantske usluge e se ogledati kroz usluge koje pruaju konsultanti REZ
agencije (putem direktnih konsultantskih usluga mikro, malim i srednjim
preduzeima), s obzirom da su MSP pokazala najvie interesa za takvom vrstom
podrke.Potrebno je a vri konstantna unapreenja u okviru svog marketinga a sa
akcentom na marketing komuniciranje,promociju i odnose sa javnou. REZ

18

agencija e nastaviti pripremati svoj Bilten koji e educirati i informirati nositelje

razvoja o najboljim primjerima iz prakse Europske unije, razvojnim i drugim
mogunostima, te im, takoer, osiguravati informacije o aktivnostima rada REZ
agencije.Takoer je potrebno da konstantno rade na odravanju i osvjeavanju web
stranice www.rez.ba kao i podstranice www.bestinvest.ba kako bi konstantno
komunicirali sa tritem i promovisali svoje usluge. Navedene web stranice su vrlo
moan alat u slubi javnog informisanja. Promocija REZ agencije kao i cijele regije
Centralna BiH e biti kontinuirana aktivnost agencije u narednom periodu. REZ
agencija je posvetila puno panje kad je u pitanju javno informisanje, koje ukljuuje
znaajnu medijsku pokrivenost, web stranicu, nominacije za posebne nagrade (kako
u BiH, tako i vani) uee i prezentacije na domaim i meunarodnim
konferencijama u BiH i u inostranstvu, aktivno uee na sajmu ZEPS, organizacija
doruaka s novinarima. Svi nabrojani dogaaji su dobro prihvaeni i od strane
javnosti, a i medija. REZ agencija je dizajnirala i odtampala nekoliko promotivnih
letaka sa osnovnim informacijama o agenciji kao i o uslugama poslovnog
savjetovanja koje nudi REZ agencija, i distribuirala ih iroj javnosti i moguim
klijentima. Uz sve nabrojano, REZ agencija je tampala letke o svojim projektima
kao i promotivne broure.Glavna preporuka je da je dosadanji rad bio
zadovoljavajui i prihvaen od strane klijenata i javnosti te je neophodno je i u
buduem radu da se kontinuirano nastavi sa dosadanjim aktivnostima.

19

4.ZAKLJUAK
Iz cjelokupnog istraivanja tokom pisanja ovog pristupnog rada, potvruje se
hipoteza da su neprofitne organizacije veoma bitan dio drutvene zajednice, a da
marketing u svom pravom znaenju, ima najveu ulogu u pozicioniranju jedne
organizacije u drutvu, kreiranju njenog imida, odabiranju adekvatne ciljne grupe,
pravom nainu komunikacije sa njom, irenju javne svjesti o problemima kojima se
ta organizacija bavi.
Upotrebom odgovarajuih marketinkih aktivnosti i strategija, kao prvo za neprofitne
organizacije saznaje vei broj ljudi, zatim dobijaju se daleko bolje mogunosti
istraivanja potreba ciljnih grupa i naina njihovog zadovoljavanja, bolje mogunosti
osiguravanja finansijskih, ljudskih i drugih resursa za djelovanje na terenu, bolje
mogunosti planiranja, organiziranja, sprovedbe

i kontrole ukupnih aktivnosti

organizacije usmjerenih prema ciljnim grupama, bolje razumijevanje meu

zaposlenima, volonterima ili odjeljenjima unutar organizacije, ukupna inovativnost
organizacije, a to je najbitnije sve ovo dovodi do ostvarenja glavnog cilja jedne
neprofitne organizacije, a to je dobrobit kako za pojedinca tako i za cijelu drutvenu
zajednicu u kojoj organizacija prua svoje usluge ili djeluje na drugi nain.
to se tie primjera iz prakse REZ-RAA , treba napomenuti da neprofitne
organizacije u naoj zemlji jo uvijek ne upotrebljavaju sve marketinke metode, ne
treba rei da ih nedovoljno upotrebljavaju, ali situacija bi mogla da bude i bolja, a
najvie u odnosima sa javnou jer i agencija REZ kao primjer nema odjel niti
zaduenu osobu za odnose sa javnou , odnosno da mnogo vie koriste medije kao
sredstvo za komunikaciju sa ciljnom grupom, jer povremena komunikacija nije
dovoljna. U svakom sluaju su na dobrom putu, a svako istraivanje njihovog rada je
i ukazivanje na nedostatke, to e sigurno doprinijeti da agencija sama to uvidei i
potrudi se da ispravi te greke, te unaprijedi svoje aktivnosti prema klijentima
upotrebom svih djelotvornih marketinkih metoda i tehnika.

20

5.LITERATURA
1) KNJIGE
1.
Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003
2.
Milisavljevi M, Marii B, Gligorijevi M, Osnovi marketinga, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2009
3.
Filipovi V., Kosti-Stankovi M., Marketing Menadment, FON, Beograd,
2007
4.
Pavii, J., Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija,
Zagreb, 2003.
5.
Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975,
6.
Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i strunog
djela, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka, IV izdanje, 2000.

2)

OSTALI IZVORI

http://www.rez.ba
http://www.biznis.ba
http://www.poslovni.hr
http://en.wikipedia.org
http://www.ngomanager.org

6. POPIS TABLICA I ILUSTRACIJA

BR.

NAZIV

STRANICA

1.

Tablica 1:Razlika profitnog i neprofitnog marketinga po 15

Kotleru

2.

Tablica 2:Razlika profitnog i neprofitnog marketinga po 16

Meleru

3.

Ilustracija 1:Prikaz poloaja Regije CBiH unutar BiH

19

4.

Tablica 3:SWOT analiza REZagencije

20

21