2010.01.

17

Strateginis marketingo
valdymas

Aurimas Paulius Girčys

KURSO TURINYS IR
LITERATŪRA

1
 2010.01.17

Kurso turinys
1 tema. Strateginio marketingo valdymo samprata.
2 tema. Rinkos analizė.
3 tema. Vartotojų analizė.
4 tema. Konkurentų analizė.
5 tema. Aplinkos analizė.
6 tema. Marketingo tyrimai.
7 tema. Marketingo strategijos.
8 tema. Prekė ir p
prekės ženklas.
9 tema. Kaina.
10 tema. Paskirstymas.
11 tema. Komunikacija.

Privaloma literatūra
• Aaker D.A. Strategic market management. New York: John
Wiley&Sons. 2001.
• Croft M.J.
M J Marget segmentation: a step-by-step guide to
profitable new business. London and new York: Routlege. 2000.
• Dibb S., Simkin L. The marketing planning workbook. London:
International Thomson Business Press. 2000.
• Doyle P. Marketing management and strategy. London. Prentis
Hall Europe. 2002.
• Kotler Ph., Armstrong G. Rinkodaros principai. Kaunas,
Poligrafija ir informatika. 2003.
• Virvilaitė R.
R Strateginis marketingo valdymas.
valdymas
kaunas, Technologija. 2005.
• Drummond G., Ensor J. Strategic Marketing:
Planning and Control. 2008.
• Levinson J.C. Partizaninis marketingas

2
 2010.01.17

STRATEGINIO MARKETINGO
VALDYMO SAMPRATA

Kas yra strategija?

Strategija

•Pagrindiniai sprendimai
•Ilgalaikės kryptys

Verslo Pagrindinės Veiklų

apibrėžimas kompetencijos integravimas

•Konkurencinis •Koordinavimas
•Mastas pranašumas •Sinergija
•Aplinkos analizė •Rungtynės •Vizija
š kli panaudojimas
•Išteklių d ji

Požiūrio
nuoseklumas

Verslo / strateginiai planai

3
 2010.01.17

Strateginio valdymo elementai

Kultūra ir akcininkų Ištekliai ir
Aplinka
lūkesčiai gebėjimai

Strateginė analizė

Strateginis Strateginis
pasirinkimas įgyvendinimas

Strateginės Išteklių
parinktys planavimas

Strateginių Struktūros
Parinkčių Strategijos
pokyčių ir dizaino
vertinimas pasirinkimas
valdymas valdymas

STRATEGINIS
PASIRINKIMAS

4
 2010.01.17

Alternatyvų medis

Ginti rinką Naujokas

(kainų karas) bankrutuoja
Įeiti į rinką
Įleisti naujoką 70 proc.
(pasidalinti senbuviui, 30
rinką) proc. naujokui.

Senbuvis toliau
100 proc.
Neįeiti į rinką sėkmingai
senbuviui
valdo rinką

Nash’o Ekvilibriumas
Nash’o ekvilibriumas – tai vieno ar daugiau dalyvių
strateginiai sprendimai, kuriuose nė vienas oponentas negali
padidinti savo laimėjimo vienpusiškai (individualiai)
pakeitęs savo sprendimą kitiems dalyviams nekeičiant jų
strategijų
STULPELIS

Kairys Vidurinis Dešinys

Viršutinė 31
3,1 23
2,3 10 2
10,2

Aukšta 4,5 3,0 6,4

EILUTĖ
Žema 2,2 5,4 12,3

Apatinė 5,6 4,5 9,7

5
 2010.01.17

Strategijos dominavimas

Kai kuriais atvejais viena jūsų strategija

visuomet yra geresnė už kitas. Tokiu atveju
tai yra dominuojanti strategija.
ANTRAS

Prisipažinti (išduoti) Neprisipažinti

(bendradarbiauti)

PIRMAS Prisipažinti (išduoti) 5,5 0,10

Neprisipažinti 10,0 2,2

(bendradarbiauti)

Kaip elgtis, kai tik vienas iš 2 turi

dominuojančią strategiją?
Kongresas turi dominuojančią strategiją – biudžeto deficitas.
Federalinis rezervas gi
gi, esant subalansuotam biudžetui gauna
daugiau naudos, nustatydamas žemas palūkanų normas, o
esant biudžeto deficitui – aukštas. Kitaip tariant, jis neturi
dominuojančios strategijos.

FEDERALINIS REZERVAS

Žema palūk. Aukšta palūk.

norm norma

KONGRESAS Subalansuotas 3,4 1,3

biudžetas

Biudžeto deficitas 4,1 2,2

6
 2010.01.17

Nudominuotų strategijų
eliminavimas

Gynybos strategijos
Atsakomasis Atsakomasis Proveržis
Bėgimas perdavimas

Puolimo BĖGTI 3 7 15
strategijos
PASUOTI 9 8 10

Geriausio atsakomojo veiksmo

analizė

STULPELIS (vertinimas → )

Kairys Vidurinis Dešinys

Viršutinė 3,1 2,3 10,2

EILUTĖ A kšt
Aukšta 45
4,5 30
3,0 64
6,4
(vertinimas

↓) Žema 2,2 5,4 12,3

Apatinė 5,6 4,5 9,7

7
 2010.01.17

MINIMAX metodas

GYNYBA

Proveržis
Bėgti Perduoti
(Blitz)

Bėgti 2 5 13 Min= 2

Trumpas
6 5.6 10.5 Min = 5.6
perdavimas

PUOLIMAS Vidutinis
6 4.5 1 Min = 1
perdavimas

Tolimas
10 3 -2 Min = -2
Perdavimas

Max= 10 Max= 5.6 Max= 13

STRATEGINIŲ POKYČIŲ
VALDYMAS

8
 2010.01.17

Prieiga Bendrai naudojama Privalumai Trūkumai

situacija
Švietimas ir bendravimas Ten kur yra informacijos Vieną kartą įtikinti žmonės Gali būti labai ilgai
stygius arba netiksli toliau visada padės su trunkantis procesas, jei
informacija permainų įgyvendinimu aprėpia daug žmonių

Dalyvavimas ir įtraukimas Ten, kur iniciatoriai
nedisponuoja visa
informacija, reikalinga
sukurti pokyčiams ir kur
kiti turi gana didelę galią
pasipriešinti
Skatinimas Ten, kur žmonės priešinasi
dėl nesugebėjimo
prisitaikyti
Dalyvaujantys žmonės bus
atsidavę diegiamai naujovei
ir bet kokia svarbi jų
disponuoja informacija bus
įtraukta į permainų planą
Joks kitas būdas taip gerai
neprisitaiko prie problemų
Gali užimti labai daug
laiko, jei sukuriama
netinkama permaina
Gali užtrukti daug laiko,
būti brangu ir vis tiek
nepavykti

Derybos ir sutarimas Ten, kur kas nors ar kokia
nors grupė aiškiai praloš dėl
pokyčių ir kur ši grupė turi
pakankamai tvirtą galią
priešintis
Kartais tai gali būti labai Gali būti per brangu
lengvas kelias išvengti daugeliu atveju –
stambaus pasipriešinimo signalizuoja kitiems, kad
irgi derėtųsi

Manipuliavimas Kur kitos taktikos neveiks Gali būti sąlyginai greitas ir Gali vesti prie tolimesnių
arba bus per brangios nebrangus sprendimas problemų, jei žmonės
pasipriešinimui spręsti jaučiasi manipuliuojami

Aiški arba numanoma Ten, kur greitis yra itin Greita ir gali nugalėti bet Gali būti rizikinga, jei
prievarta svarbus, ir pokyčių kokį pasipriešinimą žmonės lieka pikti ant
iniciatoriai turi pakankamą iniciatorių
galią

Greita Lėčiau
Aiškiai suplanuota Neaiškiai suplanuota pradžioje
Mažas kitų įsitraukimas Labai didelis kitų asmenų
įsitraukimas
Bandymas nugalėti pasipriešinimą Bandymas minimizuoti
pasipriešinimą

ESMINIAI situacijos veiksniai

Laukiamo pasipriešinimo kiekis ir pobūdis - kuo didesnis tikimas
pasipriešinimas, tuo labiau į dešinę
Iniciatorių pozicija santykyje su maištautojais - kuo mažiau galios, tuo
labiau į dešinę
Permainų kūrimui ir įgyvendinimui reikalingų išteklių asmuo – kuo
daugiau reikia pagalbos iš kitų, tuo toliau reikia žengti į dešinę.
Esamos aplinkybės - kuo didesnis trumpalaikės rizikos potencialas ir kuo
didesnė tikimybė, kad organizacija gali neišlikti nepasikeitus situacijai,
tuo labiau reikia į KAIRĘ!

9
 2010.01.17

MARKETINGO IR
STRATEGIJOS SANTYKIS

Marketingo strategijos pagrindai

Vidiniai korporacijos
veiksniai

Marketingo strategija
Įgyti pranašesnę konkurencinę poziciją
apibrėžtoje rinkoje
•Segmentacija
•Nukreipimas
•Pozicionavimas

Pirkėjas Konkurentai

10
 2010.01.17

Strateginis marketingas
Strateginė analizė

Išorinė Pirkėjų
Vidinė analizė
analizė analizė

Ateities projektavimas

Strategijos formulavimas
•Tikslo nustatymas
•Produkto plėtra •Santykiai
•Pozicionavimas
•Novatoriškumas •Sąjungos
Brand o kūrimas
•Brand’o
Strateginis marketingo planas

Įgyvendinimas

Įgyvendinimas Kontrolė

KLAUSIMAI IR
KOMENTARAI

11