Uppsala Universitet

Institutionen för informationsvetenskap

Enheten för medier och kommunikation
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap
Framlagd VT 2005

”ONLY FOR MAN”

– Två analyser baserade på Dressmanns TV-reklamer

Författare: Mikaela Roxenmo

Handledare: Göran Svensson

1
Förord
Denna C-uppsats är skriven inom mitt huvudämne media och kommunikation. Den är skriven
under hösten 2004, på institutionen informationsvetenskap vid Uppsala Universitet.
Jag vill i detta förord tacka alla de personer som hjälpt och stöttat mig under mitt arbete.

I första hand vill jag tacka mina 14 deltagare i fokusgruppsintervjuerna, som tog sig tid,
ställde upp, och gjorde denna undersökning möjlig, tack så mycket!
Jag vill också här med ge ett speciellt tack till min handledare Göran Svensson, för alla goda
råd och stöd som jag fått. Vill även tacka informationschefen Karen Onsager i Oslo för all
hjälp med att få fram information och reklamfilmerna. Ett tack även till Pang Studios, för att
jag fick gratis kopior på filmerna. Även ett tack, till Jan Fager på ERK för hans snabba svar
och information. Slutligen vill jag tacka min pojkvän och alla vänner som trodde på mig,
Tack!

Uppsala januari 2005

Mikaela Roxenmo

2
Abstract
Title: Only for man– two analys of Dressmans advertising
Number of pages: 53
Author: Mikaela Roxenmo
Tutor: Göran Svensson
Course: Media and Communication Studies C
Period: Spring 2005
University: Division of Media and Communication, Department of Information Science,
Uppsala University

Purpose/Aim : My purpose with this essay is to analyse what men and women think is sexist in
TV advertising I have decided to focus my studie on Dressmanns advertising October-
November 2004. I will do interviews with four different groups, two women groups and two
men groups, which will include 3-4 people each. The two woman group has persons with an
age between 20-30 and one with those who are older then 30. Then men group has also been
divided into two groups with the same age different like the women. After this interviews I
will do a semiotics analyse of three of Dressmanns tv-commercial, that I have choosen, who
will confirm my hypothesis that it exist sex gender in commercial.

Material/Method: The primary data is four interviews with 14 pepole who are heterogeneors
in a age. I have also done a semiotic analysis of three commercial movies. I will begin my
analyses to analyse the result from the interviews. Then I will analyse the results from the
commercial advertises and finally combine these two results and use them in my conclusion

Main Results: The results of my essay is that men and women have diffrent point of view
if the Dressmanns advertising is sexist or not. The younger generation of women do not accept
these kind of advertisement and they think that advertising should not have sex allusion. They
were more critical in comparison with the older women who thought that it existed more
critical commercial. They thought that commercial for kids was worse then the Dressmanns
advertising. The men´s opinion was that they thought that the commercial is sexy and not
sexist. So they have no problem with it, becuase they think that men appreciate this kind of
advertis had because it´s sexy. To sum up, there is only one group who dislike this
commercial and it was the younger generation of women.

Keywords: Dressmanns, sexyadvertising, gender

3
Sammanfattning
Män och kvinnor är olika, redan från födseln har vi fått erfara detta, då vi fick höra
att rosa var flickigt och blått var pojkaktigt. Under vår uppväxt trodde vi säkert att vi skulle
slippa dessa könsindelningar. Men så är inte fallet, överallt kan vi se dem exempelvis, på TV
där har mediet delat in oss i man och kvinnoreklam och man kan tydligt se vilken reklam som
1
riktar sig till respektive kön.

Den här uppsatsen har behandlat sexistisk reklam med utgångspunkt från Dressmanns
reklamkampanj som visades på TV under perioden okt - nov 2004. Denna blev väldigt
omtalad och man kunde läsa om den i dagspressen. I dagens samhälle borde människan vara
ganska van att se naket på TV. Men så verkar det inte vara, eftersom att vi fortfarande blir
upprörda eller chockade när vi ser sådant. Med detta som bakgrund, valde jag att undersöka
detta närmare och på ett djupare plan. Till mitt förfogande valde jag att arbeta med
fokusgrupper och en semiotisk analys på några utvalda reklamfilmer. Jag hade som syfte att
undersöka människors uppfattningar om vad som är sexistiskt i TV-reklam och sedan göra en
semiotisk analys på tre utvalda reklamfilmer. Där en av dem är den omtalade reklamfilmen,
som jag nämnt ovan. I analysen av de fyra fokusgrupps intervjuerna som jag gjorde, kom jag
fram till att de var blandade meningar om den var sexistisk eller inte. De flesta av det manliga
könet ansåg att den bara var sexig och inget mer. Medan det kvinnliga könet hade delade
meningar. Den yngre gruppen mellan 20- 30 år ansåg att den var sexig och porrig, och de
ifrågasatte kvinnas roll i filmen. Medan de äldre kvinnorna inte såg att den var förnedrade
eller sexistisk, utan den var mer vacker. Något man även kunde tydligt se var att männen ofta
använde sitt kön för att försvara sig i diskussionerna. Exempelvis när de sade att de såklart
inte tittade bort när det var en naken kvinna. Fokusgruppen sade även att denna inte var mer
sexistisk mot kvinnan än mot mannen, eftersom i denna reklamfilm visade man mer av det
manliga könet än kvinnans kropp. De enda som var emot detta var den yngre generationen
kvinnor, tjejgruppen mellan 20- 30 år som protesterade högt och tydligt på varför denna
reklamfilm måste spela på mannens lust och åtrå.

1 Självreflektion

4
Innehållsförteckning
1 INLEDNING.......................................................................................................................................................... 7
1.1 Problemställning............................................................................................................... 8
1.1.1 Syfte........................................................................................................................... 8
1.1.2 Frågeställningar..........................................................................................................8
1.2 Avgränsning...................................................................................................................... 8
1.3 Disposition........................................................................................................................ 8
1.4 Tillvägagångssätt...............................................................................................................9
1.5 Bakgrund......................................................................................................................... 10
1.5.1 Dressmanns reklam.................................................................................................. 10
1.5.2 ERK – Etiska rådet för könsdiskriminering............................................................. 10
1.5.3 Dressmann -en norsk klädkedja............................................................................... 10
2 TEORI.................................................................................................................................................................. 11
2.1 Semiotik.......................................................................................................................... 11
2.1.1 Bildsemiotik............................................................................................................. 11
2.1.2 Denotation och Konnotation.................................................................................... 12
2.1.3 Paradigm och syntagm............................................................................................. 12
2.1.4 Bildreklam................................................................................................................13
2.2 Genus.............................................................................................................................. 13
2.2.1 Maskulint och feminint i bild..................................................................................15
2.2.2 Hur ser vi på bilden.................................................................................................. 16
2.3 Källkritik......................................................................................................................... 16
3 METOD................................................................................................................................................................17
3.1 Forskarens objektivitet ................................................................................................... 17
3.2 Kvalitativ metod..............................................................................................................17
3.3 Fokusgrupper...................................................................................................................17
3.3.1 Metodkritik...............................................................................................................18
3.4 Bakgrund till mina fokusgrupper.................................................................................... 19
3.4.1 Urvals kritik............................................................................................................. 20
3.4.2 Varför fokusgrupper?............................................................................................... 21
3.4.3 Fördelar.................................................................................................................... 21
3.8.2 Nackdelar................................................................................................................. 21
3.5 Kvalitativ innehållsanalys............................................................................................... 22
3.5.1 Mitt tillvägagångssätt............................................................................................... 22
3.5.2 Varför en kvalitativ innehållsanalys?.......................................................................23
3.6 Semiotisk analys..............................................................................................................23
3.6.1 Varför en semiotiskanalys?...................................................................................... 23
3.6.2 Urvalskritik på mina reklamfilmer...........................................................................23
3.7 Etiska aspekter................................................................................................................ 24
3.9 Validitet och reliabilitet ................................................................................................. 24
3.9.1 Validitet....................................................................................................................24
3.9.2 Reliabilitet................................................................................................................25
3.10 Dra slutsats av materialet.............................................................................................. 25
4 ANALYS AV TRE REKLAMFILMER.............................................................................................................. 26
4.1 Bakgrund......................................................................................................................... 26
4.2 Semiotisk analys..............................................................................................................26
4.2.1 Reklamfilm 1 ...........................................................................................................26

5
 4.2.2 Reklamfilm 7............................................................................................................27
4.2.3 Reklamfilm 9............................................................................................................28
4.3 Slutsats kring reklamfilmerna......................................................................................... 29
5 ANALYS AV FOKUSGRUPPER....................................................................................................................... 31
5.1 Bakgrund......................................................................................................................... 31
5.2 Innehållsanalys ............................................................................................................... 31
5.2.2 Med glimten i ögat................................................................................................... 33
5.2.3 Siffran tre, action filmer och parfym........................................................................33
5.3 Var anses gränsen gå för sexismen i reklam?................................................................. 34
5.3.1 Barnreklam värre än Dressmans reklamfilm............................................................35
5.4 Finns det några skillnader mellan mäns och kvinnors uppfattningar om vad som är kan
ses som sexistisk reklam?..................................................................................................... 35
5.5 Säljer sex i reklamsammanhang?.................................................................................... 36
5.6 Slutsats kring fokusgrupperna.........................................................................................38
6 SLUTDISKUSSION............................................................................................................................................ 41
6.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING..................................................................... 43
REFERENSER........................................................................................................................................................44

FRÅN KAREN ONSAGER 2004 -11-12.......................................45

8 APPENDIX I........................................................................................................................................................46
8.1 Fokusgrupper kvinnor 20-30 år...................................................................................46
8.2 Fokusgrupp kvinnor över 30 år................................................................................... 46
8.3 Fokusgrupp killar 20-30 år..........................................................................................46
8.4 Fokusgrupp män över 30 år.........................................................................................46
9 APPENDIX II...................................................................................................................................................... 47
9.1 Reklamfilm 1...............................................................................................................47
9.2 Reklamfilm 2...............................................................................................................47
9.3 Reklamfilm 3..............................................................................................................47
9.4 Reklamfilm 4...............................................................................................................47
9.5 Reklamfilm 5...............................................................................................................48
9.6 Reklamfilm 6...............................................................................................................48
9.7 Reklamfilm 7...............................................................................................................48
9.8 Reklamfilm 8...............................................................................................................48
9.9 Reklamfilm 9...............................................................................................................49
10 APPENDIX III................................................................................................................................................... 50
10.1 Min inledning................................................................................................................ 50
10.2 Checklista......................................................................................................................50
10.3 Mina frågeställningar.................................................................................................... 50
11 APPENDIX IIII..................................................................................................................................................51

6
1 Inledning
En naken kvinna går upp för en trappa, bakgrunden är röd i kärlekens färg, musiken är hög
och stämningen höjs, en man kommer i fokus endast iklädd i ett par åtsittande kalsonger, den
nakna kvinnan ser på dig och säger: ”For man only.”2Detta var Dressmanns reklam under
oktober- november 2004, något som fick många att rygga tillbaka. Tidigare hade Dressmanns
reklambudskap varit konkret och enkel enligt mig. Man kunde ofta se tre män vandra i
slowmotion, samma musik och en vis man som säger antingen: ”grattis alla män…” eller ”Vi
har nu Batistini jeans för alla män”. Denna igenkännande reklam har vi sett sedan de började
sända sina TV-reklamer eller när man kunde skymta deras annonser i morgontidningen. Men
nu hade Dressmann gjort något radikalt, för i reklamfilmen oktober - november 2004 fanns de
inte tre män, musik eller någon röst som sa ”Grattis alla män”. Utan nu var det en naken
kvinna i fokus, annan musik och en man iklädd ett par kalsonger. Något radikalt hade hänt
och folk vaknade till. Det skrevs inlägg på debattsidor och i medierna exponerades Dressmann
dagarna i ända. Till och med på stan fördes diskussionen ”Har du sett Dressmanns senaste
reklamfilm?”. Programmet Uppdrag granskning diskuterade även denna reklamfilm.

Kan man få bättre reklam än detta? Den är till och med gratis, denna publicering behövde inte
Dressmann betala något för. Fanns det en tanke bakom detta, eller var det ett strategiskt spel
från Dressmann, för att de sedan skulle kunna gå ut i medierna ytterligare än en gång och be
om ursäkt för sin reklamfilm och på så sätt exponerarnas ytterligare?
Man kan se en tydlig bild av män och kvinnor i reklam. Hon är ung, vacker och smal, sexig
och för det mesta passiv, medan det oftast är mannen som är den aktive. På senare år har dessa
två bilder av man och kvinna börjat mer och mer lika varandra? I dag exponeras könen ofta
som sensuella, vackra, näst intill perfekta i reklam. När männen exponeras spelar man mycket
på kondition, utseende och muskulösa kroppar. Dessa tre faktorer har bidragit till att män
blivit allt mer avklädda i reklamens värld.3 Reklam i form av annonser och reklamblad är
något som vi alla stöter på nästan dagligen i våra hushåll. Detta tillhandahålls genom olika
medier i form av TV, radio, annonsering, utomhusreklam, direktreklam och webbreklam.
Ibland fastnar vi för en viss reklam eller reklamannons och det hela slutar med att vi går och
konsumerar det som reklamen vill sälja. Vi är fullt medvetna om reklamens syfte, ändå faller
vi blint för den. Enligt Lindqvist är reklamen, inte bara konsumentstyrande utan han påvisar
även att reklamen styr våra ”tankevanor, våra känslovanor och våra livsvanor”. 4

Han menar också att alla inte kanske köper varan som är i annonsen, men att alla blir
påverkad av den på något vis, medvetet eller undermedvetet. Lindqvist skriver således att:
reklam ofta bygger på psykologi, hur man får människor att köpa något som de egentligen inte
behöver. Dahlqvist och Linde hävdar även dem att det ofta är känslorna som styr våra inköp. 5
Grundläggande krav på bra reklam, bygger i första hand på att reklamen skall nå
mottagaren, därefter skall mottagaren upptäcka den, sedan skall den bli observerad och de
sista men absolut viktigast är att mottagaren ska ta till sig reklamens budskap.6 Att använda

2 Detta är en beskrivning från min syn på reklamen även vill jag påpeka att det står ”for man only” på deras
logga, något som kommer att återkomma när jag presenterar mina reklamfilmer. Rubriken på uppsatsen har jag
kommit på själv, men bakgrund från vad de står på deras logga.
3 Konsumentverket, Grepp om livet, (1997), s 36
4 Lindqvist Sten, Reklamen är farlig, (2001), s 69
5 Dahlqvist och Linde - Reklameffekter strategi, utformning och medieval
6 Gustafsson Conny och Rennemark Rune –Säljande reklam (2002), s 57

7
sig av TV-reklam kan ses som en av de bästa metoderna för att nå ut till konsumenterna.
Eftersom att de når många och är en bra sätt om man ska marknadsföra konsumentvaror samt
för varumärkesbyggande, detta hävdar Gustavsson och Rennemark påstår även att en köpare
är mer öppen för erbjudanden från ett välkänt företag än från ett okänt.7

1.1 Problemställning

1.1.1 Syfte
Syftet med denna uppsats är att belysa om vad som anses vara sexistisk TV-reklam. Och även
skildra män och kvinnors uppfattningar om vad de tycker om den här sortens reklam. För att
kunna uppfylla mitt syfte har jag till följd några frågeställningar.

1.1.2 Frågeställningar

• Uppfattas Dressmanns reklam som sexistisk? och i så fall varför uppfattas den som
sexistisk?
• Var anses gränsen gå för sexism i reklam?
• Finns det några skillnader mellan män och kvinnors uppfattningar om vad som kan
ses som sexistiskt i reklam?
• På vilket sätt säljer sex i reklamsammanhang?

1.2 Avgränsning
På grund av tidsbrist så har jag valt att fokusera min studie på bara TV-reklam, eftersom det
har varit svårt att få fram material exempelvis reklamaffischer. En annan anledning är att jag
tror att det kan vara en fördel att rikta in sig på TV-reklam, eftersom att jag tror att många har
sett Dressmanns reklam i TV. Orsaken till mitt val är att jag i min metoddel ville göra en
kvalitativ studie som skulle bygga på fyra olika fokusgruppsintervjuer, med män och kvinnor
uppdelade i respektive grupp. Sedan kommer jag i min innehållsanalys att koncentrera mig på
att finna olika teman som återkommer i diskussionerna. Min uppsats bygger i huvudsak på en
innehålls- och semiotiskanalys på mina fokusgruppsintervjuer och tre utvalda reklamfilmer. I
mitt urval till fokusgrupperna har jag begränsat mig till 3-4 personer i varje grupp, för att
materialet skall bli så trovärdigt som möjligt och hanterbart. I urvalet av reklamfilmerna valde
jag att använda mig av den omtalade reklamfilmen oktober - november 2004 och jämföra
denna med två snarlika reklamfilmer av Dressmann som framvisar de traditionella
könsrollerna.

1.3 Disposition
Min uppsats kommer att disponeras på följande sätt; först en inledning av min undersökning.
Därefter har jag valt att ge en tydlig bild av Dressmanns reklam oktober - november 2004 och
av ERK, vad de står för och vad deras huvudsakliga syfte är. Därefter ge en inblick på allmän
fakta om Dressmann och deras organisation. Mitt andra kapitel i denna uppsats är min
teoriram, där jag tar upp teorier som är i grund för min semiotiska analys och även teorier om
genusperspektiv och sexuella anspelningar i reklam. Själva metodvalet återfinns i kapitel tre,
där jag kommer att presentera de metoder jag valt, dessutom kommer jag att redovisa mitt
tillvägagångssätt, kritik på metod och urvalsätt. Jag ger i detta avsnitt en klar bild hur jag
samlade in mina data och presenterar även vilka analysmetoder som lämpar sig bäst för mig. I
nästa kapitel har jag huvudsakligen delat upp mina två analysmetoder i två avsnitt, den första
är min en semiotisk analys av tre reklamfilmer och i den andra analysen är en innehållsanalys

7 ibid, s 28

8
på mina fyra fokusgrupper. Uppsatsen avslutas i det sjätte och sista kapitlet med en
slutdiskussion, där jag diskuterar vad jag kommit fram till och även se om jag nått mitt syfte
med denna undersökning. Efter detta ger jag förslag till vidare forskning, frågor som har
väckts under uppsatsens gång.

1.4 Tillvägagångssätt
När det var dags att välja uppsatsämne följde jag mediernas häxjakt av Dressmanns val av
TV-reklam så valet av ämne var inte så svårt. Dressmanns TV- reklam blev som sagt
kritiserad för att vara för sexistisk. Att människor reagerade så starkt på att denna reklam som
innehöll en naken kvinna och en man iklädd ett par Dressmanns kalsonger tyckte jag var
intresseväckande. Jag kunde se på stan att folk rev sönder affischer. Jag läste även i
dagspressen om busskurer som slagits sönder i Stockholm, som protest mot TV-reklamen. Jag
bestämde mig för att undersöka vad man egentligen tyckte, så jag gjorde fyra ostrukturerade
fokusgruppsintervjuer på 14 personer. När det var dags att spela in reklamfilmen uppstod det
problem. Det visades sig att reklamfilmen inte längre visades på TV. Jag fick då tag på
telefonnummer till Dressmanns huvudkontor här i Sverige som i sin tur gav mig ett
telefonnummer och e-mail till Karen Onsagér, informationschef på Dressmann. Hon var snäll
och svarade på mitt e-mail och sände mig reklamfilmerna i små datafiler. När jag sedan skrev
tillbaka att det var tänkt att jag skulle visa filmerna under mina intervjuer och därför behövde
ha dem på vanliga VHS-band, så mailade hon tillbaka telefonnumret till en man på den
reklambyrå som producerar Dressmanns reklamfilmer. Sålunda sände reklambyrån Pang
studios mig nio stycken reklamfilmer.

Rekrytering av deltagarna skedde genom att jag frågade en person som sedan frågade en vän
till dem om dem ville ställa upp. Det blev då ett så kallad snöbollsurval.8 Problem uppstod
när jag skulle få tag på deltagare över 30 år. De flesta hade annat och prioriterade bort en
uppsatsdiskussion som min. Till slut fick jag tag på en kvinna över 30 år per telefon och hon
fick med sig två vänner och då kände jag att jag fick nöja mig med det. Detta skedde även
med männen över 30 år. Den gruppen blev också bara tre deltagare, eftersom att den fjärde
hoppade av en timme innan intervjun skulle börja. Jag fick sålunda tag på 14 deltagare. Dessa
delades upp efter ålder och kön. Det blev därför fyra grupper. Den första gruppen var fyra
tjejer i åldrarna mellan 20-30 år. I den andra gruppen var det fyra killar i åldrarna mellan 20-
30 år. Och i det två sista var det tre deltagare i varje grupp.

Även så hade jag två grupper med män och kvinnor i åldrarna 30 år uppåt. Valet av dessa
grupper bygger på antagandet om att könen kan ha olika uppfattningar om Dressmanns
reklam. I och med denna uppdelning hoppas jag på att få fram mer känslor och reaktioner
mellan könen som jag tror inte kommer fram om jag hade placerat dem i åldershomogenitet.
Men genom att jag har delat dem så tror jag att jag kommer få in mer material till min analys.
Sedan när det var dags att ha mina intervjuer var det cirka en timme långa intervjuer och som
tack bjöd jag på fika efteråt. Under dessa intervjuer använde jag mig bandspelare. Därefter var
det dag att transkribera allt material och när jag sedan var klar med det skrev jag ut alla
intervjuer för att sedan analysera det. Samtidigt hade jag bestämt mig för att göra en
semiotiskanalys av några utvalda reklamfilmer. Jag valde tillslut tre stycken som jag tittade
igenom och antecknande samtidigt, efter detta såg jag igenom filmerna igen för att se om jag
missat något. Sedan var det dags för mina två analyser, en innehållsanalys och
semiotiskanalys. På grund av mycket material tog det väldigt lång tid att göra dessa två

8Wibeck Victoria – Fokusgrupper(2004) , s 70

9
analyser. Men till slut blev jag klar med analyserna och som avslutning valde jag att skriva
ihop mina två slutsatser från de två analyser till en avslutade diskussion.

1.5 Bakgrund

1.5.1 Dressmanns reklam

Det var under slutet av oktober 2004, som Dressmann kom ut med sin nya reklamfilm för
underkläder för män. Dressmann är från början en norsk klädkedja som riktar sig till män och
så väl yngre. Denna estetiska reklamfilm har fått över 100 anmälningar till ERK9
Reklamfilmen sågs över december 2004 av det Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam
och under 2005 blev dock denna reklamfilm fälld av ERK för att ha varit diskriminerande.10

1.5.2 ERK – Etiska rådet för könsdiskriminering

Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK) bildades i slutet av 1998.
Deras huvudsyfte är att förebygga könsdiskriminerande reklam. ERK drivs av olika företag
som är insatta inom reklambranschen. Det är ERK som prövar reklam och bedömer reklam
som blivit anmäld från exempelvis privatpersoner eller organisationer för könsdiskriminering.
Därefter kan reklamfilmen bli fälld och indragen om reklamfilmen har något av dessa kriterier
som ingår i ERKs bedömning av reklamfilmer:

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses
kränkande (sexistisk reklam).
2. Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och därigenom framställer
kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt uppenbart könsdiskriminerar
kvinnor eller män.11

1.5.3 Dressmann -en norsk klädkedja

Dressmann startades i början av 1960-talet då den unga norrmannen Frank Varner ville
introducera något nytt inom modern textilhandeln. Hans huvudidé var att skapa modekläder
till män. Han öppnade sin första butik i Oslo 1962. Några år efter det döptes företaget till
Dressmann. Sedan öppnades butiker i rekordfart över hela Norge. Deras nästa steg var att
lansera sig utanför Norge 1997 kom Dressmann till Sverige och redan i början av 1998 hade
den svenska befolkningen bekantat sig med Dressmanns reklam. I maj 2004 hade Dressmanns
180 butiker i Sverige och deras mål är att nå upp till totalt 200 butiker.
I dag är Dressmanns Nordeuropas största klädkedja då det gäller moderna herrkläder. Deras
målgrupp är män över 25 år. Deras mål är att erbjuda alla män ett mångsidigt urval, oavsett
ålder, klädstil eller smak. Enligt statistik från Dressmann hade de år 2003 en omsättning på tre
miljarder och butiksantalet är över 370 butiker12

9 Enligt Jan Fager, sekreterare på ERK (resultatet kommer från e-mail

som Fager sände mig 041206)
10 Lär mer i Appendix IIII, Se s. 48
11 www.etiskaradet.org (Informationen är hämtad 041218)
12 www.superbrands.org/files/-Dressmann_845.pdf

10
2 Teori
Idenna del kommer jag att påvisa min teoretiska mall för denna uppsats. På grund av att
detta ämnesområde är mycket limiterad så skall jag inledningsvis att presentera min
semiotiska del som min analys på reklamfilmerna bygger på. Därefter genusbegreppet,
maskulint och feminint i bild och presentera relevant litteratur som diskuterar dessa saker.

2.1 Semiotik
Semiotiken har sina rötter i språkvetenskapen och är inriktad på symboler och koder som
används i kommunikation. Här är det budskapet och betydelseproduktion som har den centrala
rollen och inte sändare och mottagare. En av Semiotikens grundare var den schweiziske
Ferdinand de Saussure (1857-1913) Han var språkforskare och använde termen semiologi som
är en beteckning på semiotik. Termen semiotik är en engelsk-amerikans beteckning som
kommer från den amerikanske filosofen Charles Sanders Pierce (1839-1914). Sedan en tid
tillbaka finns det även en svensk beteckning som är teckenlära.13
Att kommunicera innebär att framställa och tolka tecken. Tecken är all slags konkret som
människan uttrycker, exempelvis: ord, bilder, musik, rörelser etc. Ett tecken är en helhet som
består av innehåll och uttryck. Dessa två bygger på Saussure definition av tecken.
Även Fiske hävdar; ”för att kommunikationen skall äga rum måste ett meddelande skapas av
tecken”. De grundläggande villkoren för att kommunikation skall äga rum är att det sker en
överföring av meddelande från A till B genom något medium eller kanal.
När man studerar semiotik utgår man från dessa tre huvudområden enligt Fiske;

1. Själva tecknet. Här studeras olika varianter av tecken, deras olika sätt att förmedla
betydelse samt hur de står i relation till de personer som använder dem. Tecken
nämligen något som konstrueras av människan, och de kan bara förstås i termer av hur
människor använder dem.
2. De koder eller system i vilken tecken organiseras. Studiet omfattar de sätt på vilka en
mängd koder, har utvecklats för att möta ett samhälles eller kulturs krav, eller för att
utnyttja de kommunikationskanaler som finns tillgängliga för överföring av dem.
3. Den kultur inom vilken dessa koder och tecken arbetar. Denna är i sin tur beroende av
användningar av dessa tecken och koder för sin egen existens och form. 14

Enligt grundaren till semiotiken är bilder bärare av tecken, och som betraktaren i sin tur skall
tolka. Med andra ord allt som kan tolkas är tecken hävdar han Saussure.
Enligt Britte Alling-Ode, så finns det en skillnad mellan skrift och bild. När vi läser av
medlande med text eller bild tar det en viss tid för oss att uppfatta budskapet. En bild kan
oftast ge en snabbar reaktion och vi kan uppfatta bildens budskap på ett snabbare sätt än
texten. Inom reklamsammanhang använder man oftast bilden som en snabb signalbärare.15

13 Cornell Peter, Dunér Sten, Millroth Thomas, Nordstrm Gert Z och Roth-Lindberg Örjan, Bildanalys –
teorier, metoder och begrepp (1999) s 292
14 Fiske John , Kommunikationsteorier – en introduktion (1984) s 57
15 Alling-Ode Britte –”Bildanalys” (hämtad från Mats Ekström och Larsåke Larsson- Metoder i
kommunikationsvetenskap) (2000)s. 141

11
2.1.1 Bildsemiotik
Under 1960-talet skapades bildsemiotik av den franske litteraturforskaren och semiologiska
Roland Barthes. Den härstammar från Saussure och Pierce semiotik. Även Barthes antydde att
alla betydelseprodukter kunde betraktas och avläsas som tecken. Det vill säga texten och
bilden är båda ett kommunikationsmedel, och bilden presenteras oftast med ljud, text eller
med andra bilder. Enligt Cornell med flera, har en bild flera kontexter och kontexten påverkar
tolkningen som vi gör av bilden. Några exempel på kontext kan vara: inre kontext, yttre
kontext, sändarkontext och mottagarkontext. Den förstnämnda handlar om bildens text,
syntagm och bildens inre. Den yttre kontexten bygger på kontexten utanför bilden, exempelvis
bildens närmaste omgivningar som texter, ljud, andra bilder och miljö. Inom mediavärlden så
kan kontexten vara exempelvis en text som presenteras med bilden, ibland så kan detta vara
det avgörande för bildens tolkning. Det som skiljer den sändarkontexten från den yttre
kontexten är att den är mer distanserat och hör till bildens närmaste omgivning. Med andra
ord, till sändarkontexten hör de faktorer som medverkar vid bilden framställning och som i
slutändan påverkar tolkningen. Mottagarkontexten handlar om hur mottagaren tolkar
budskapet, i dagens situation finns det massor av massmediebilder, så därför har vi många
olika mottagarsituationer. Denna kontext bygger alltså på hur vi tolkar bilden, vi kanske tolkar
bilden på ett sätt hemma och på jobbet där det finns många olika människor att diskutera
bilden med kanske vi tolkar bilden på ett helt annat sätt. Med andra ord den sistnämnda
bygger på min personliga tolkning av en bild som kan påverkas av andras tolkningar. 16

2.1.2 Denotation och Konnotation

Barthes hade en baktanken om att bildreklam är ofta likartade och att alla bygger på samma
sak – övertalningsfunktionen. För att kunna göra en bildanalys använde han sig av två centrala
semiotiska begrepp som denotation och konnotation. Den förstnämnda innebär att man kan
förstå vad någon annan menar genom att tänka efter vad det är i sinnevärlden, med andra ord
den handlar om att ge en korrekt bild av textens innehåll. Fiske ger ett bra exempel på vad
denotation kan vara, ”ett fotografi av en gata denoterar just den gatan: ordet ”gata” denoterar i
sin tur en väg, i en stad som kantas av byggnader.”17Dock kan denna gata fotograferas på
många olika sätt. Man kan använda kontraster som kan få ”gatan” att exempelvis se glad,
varm ut eller så kan man få den att se kall, fientlig ut om man skulle använda sig av svart/vit
film när man tar den bilden. Dessa två bilders denotativa betydelse skulle kunna vara samma,
dock skulle skillnaden ligga i deras konnotation. När man talar om den, så menar man att man
tolkar och texten utifrån det ursprungliga sammanhanget. Med andra ord denna grundar sig på
en inre betydelse och de innebär att när vi hör ett visst ord som kan inrymma exempelvis,
personliga känslor så gör vi associationer och minnen väcks till liv genom att vi hör någon
uttala ordet. Om vi tar exemplet med fotografierna som föreställer samma gata, skillnaden
ligger i form och fotots utseende. Med andra ord, denotationen ger en återspegling på det
objekt som kameran är riktad emot. Den andra är den mänskliga delen av processen, vad vi
väljer ska vara med på bilden, val av skärpa, kamera vinkel, färger. Som Fiske beskriver det:

16 Cornell Peter, m.fl., Bildanalys – teorier, metoder och begrepp ( 1999) s 57

31 Fiske John , Kommunikationsteorier – en introduktion (1984) s 111
32 ibid s 111
33Fiske John –Kommunikationsteorier – en introduktion, (1984) s17

17

12
 ”Denotation är vad som fotograferas, konnotationen är hur det fotograferas.”
18

2.1.3 Paradigm och syntagm

All kommunikation bygger på tecken och koder. Forskaren Saussure var främst intresserad av
språket, han ägnade mycket tid till att forska om hur tecken var relaterad till andra tecken. Ett
tecken (ord, bokstav, handling) är något som står för något annat, det vill säga en betecknings
funktion. Koder kan exempelvis vara, tala, språk, skriftspråk och reklam. Enligt Saussure
finns det två sätt där tecken ombildas till koder. Den förstnämnda är paradigm och det är en
uppsättning av tecken ur vilken det som ska användas väljs, exempelvis uppsättning av former
på vägskyltar; om de ska vara runda, fyrkantiga eller femkantiga etc. 19 När vi kommunicerar
använder vi oss av ord, paradigm är ord som vi använder oss av i språket enligt fiske. Det
finns olika paradigm, barnspråk, juridiskt språk, kärleksspråk och ljudparadigm. Andra
exempel på paradigm kan vara, växla bild på tv, klippning, nertoning eller övergång i bild
sammanhang. När vi skall avläsa en reklamannons måste vi avläsa och tolka bilden, detta är
syntagm som är exempelvis en bild, en text eller film etc. Syntagm är enligt Fiske det
medlande de utvalda tecknen kombineras till: en vägskylt är ett syntagm. Det vill säga
syntagm är en sammansättning av den utvalda formen och den utvalda symbolen. Syntagm
kan också vara, vår klädsel ett val ur paradigm av strumpor, byxor och tröjor etc. Ett annat
exempel på detta kan vara, när vi möblerar ett rum som också är ett paradigm. Då väljer man
ut möbler, stolar, bord och sängar etc. I ett syntagm finns det utvalda tecknen som påverkas
av dess förhållande till andra tecken hävdar Fiske. De viktigaste enligt Saussure är att inom
språkets värld är paradigmet ord som vi använder och syntagm är meningen. Och alla
meddelande är teckenbärare.

2.1.4 Bildreklam
Författaren Cornell med flera ger en bra överblick hur bild och semiotik fungerar i bildreklam.
Knepet med att få oss att vara positiva för produkten är att det utnyttjar formella förhållanden
som associationer. På bildytan skall det finna några positiva situationer och en given produkt.
Genom att skapa bildsyntagm där bildelementet, refererar till något positivt och till produkten
så demonstreras det en ”närhet”, en gemenskap som man som konsument vill delta i. Cornell
med flera. hävdar att bakom bildreklamens mångfald finns det följaktligen två exempel på
detta resonemang:
1. En metaforisk (likhets-) relation mellan produkt och positivt värde framställd i
bildsyntagmet: vi ser t ex en flaska schampo bredvid en bild av ett vackert landskap.
Bilden säger i kraft av sammanfogningen att schampo ”liknar” naturen, att det har
samma egenskaper. Och vi ser att det förhåller sig så, vi följer omedvetet den
associationsbana som bilden stakar ut.
2. En metonymisk (närhets-) relation mellanprodukt och positivt värde framställd i
bildsyntagmet: vi ser t ex en grupp glada ungdomar på utflykt, och mitt i bilden står,
liksom av tillfällighet, några coca-colaflaskor. I kraft av sammanfogningen säger
bilden att en euforisk utflykt, ungdom och glädje naturligt hänger ihop med coca-cola
drickande, alla kan se ”närheten”, det ”naturliga” sammanhanget.20

En annan som också talar om vad man skall tänka på när man analyserar är Fiske. Han hävdar
att när man skall analysera en annonsbild skall man vara medveten om vissa saker, som
exempelvis: fotografen ä fullt medveten om att han har placerat coca-cola flaskan mitt i bild.
18
19
20 Cornell Peter mfl, Bildanalys- teorier, metoder och begrepp (1997) s 57

13
Även om det finns text formuleringar till bilden så är denna text konstruerade in i minsta
detalj.

2.2 Genus
Män och kvinnor är två ord som vi fått höra redan från ett tidigt stadium i våra liv. Mäns och
kvinnors olikheter beskrivs ofta med ord som ”manliga” respektive ”kvinnliga” skriver
Franck.21 Kvinnan är skapad för att fokusera runt familjen och hemmet medan mannen är den
starka och förnuftiga patriarken. Detta har länge varit ett ideal i samhället, men på senare tid
har dessa gränser suddats ut mer och mer. Kvinnan är numera en förnuftig karriärkvinna som
inte längre är så passiv utan ibland är hon mer aktiv än mannen. Franck skriver att människan
inte längre behöver vara oroliga att förlora sina respektive kön om det skulle välja att vilja
göra något som inte anses vara tillräckligt ”manligt” respektive ”kvinnligt”.

Lindahl Persson skriver att genus är kvinnan och mannen som konstruktion. Med dessa ord
menar hon att, människor kan känna sig naturlig med dessa könsuppdelningar, eftersom att det
är samhället som skapat dessa och att det finns överallt i vår kultur. Det är vi själva som står
bakom denna uppdelning. Och så länge dessa uppdelningar finns så kommer vi att känna oss
naturliga med dessa. Hela vårt samhälle genomträngs med dessa normer för vad som är
kvinna och man, detta har vi fått växa upp med. Lindahl Persson skriver vidare: 22

”Lika naturligt som vi lär oss vad som är en människa, och vad som
är mänskligt beteende, lika naturligt är det för oss att detta mänskliga
har två olika genus”
23

Enligt Lindahl Persson så bygger genussystemet på två principer: Könens isärhållande och
mannen som norm. Den första bygger på att kunna skilja på vad som är manligt och kvinnligt,
som något naturligt. Och den andra på att se mannen utgör normen, och kvinnan avvikelsen.
Som exempel på detta anger hon ”tjejkast”, något som uppstod under grundskolan, detta ord
kom upp i och med att tjejer och killar kastar bollen på olika sätt, och i detta fall är tjejens
variant den sämre. Utifrån detta nät av normer och värderingar som styr manligt och kvinnligt
inrättades genuskontrakt, som bestämmer hur relationen mellan könen skall se ut, ekonomiskt,
socialt, kulturellt och politiskt.

För att förstå formandet av genus, måste vi sätta feminint och maskulint i förhållande till
varandra och se vilka mönster (vilken genusordning) denna relation ger uttryck för, diskuterar
Anja Hirdman i sin avhandling. Hon nämner vidare att använda sig av begreppet genus kan
vara ett steg framåt i utveckling bort från föreställningar som könsroll och socialt kön.
Yvonne Hirdmans begrepp genus utvecklades för att man skulle få ett större perspektiv på vad
som är kvinnligt respektive manligt.24 Hirdman skriver vidare om författarinnan Barbro
Backberger som är emot dessa könsroller som vi hjärntvättas med redan från barnafödelsen.
Och att ”kvinnan föds till slaveri- och förblir mannens slavinna hela sitt liv”. Hon skriver även
att i det moderna samhället blir man hela tiden påmind om hur man ska uppföra sig och ser

21 Franck Olof –Etik, moral och mening (1993) s 83

22 Lindahl Persson Jenny - Klass och kön- vänsterns politiska utmning(2001) s 29
23 ibid, s 30
24 Hirdman Anja –Tilltalande bilder (2002) s 13

14
man på TV kan man även se där, hur söta värdinnor passar upp på karlarna.25 Även Björn
Nilsson hävdar att i media skildras kvinnorna som de passiva, undfallande och
serviceinriktade. Män och kvinnor har olika arbeten, olika lön, de behandlas olika av lagen
och representeras på olika sätt i massmedia. Enligt Nilsson finns det fler män i TV än kvinnor.
Män har oftast det viktigaste positionerna, medens kvinnor är passiva. Genom massmedia
förstärks det stereotypa könsskillnader. I och med detta är det inte så konstigt att man börjar
tro på könsrollerna är sanna. Desto mer bevis man får för sina förutfattade meningar, ju mer
börjar man handla efter dem. Detta enligt Nilsson kan vara en orsak till varför kvinnor möts
med misstro i samband med jobb eller andra sammanhang.26

2.2.1 Maskulint och feminint i bild

Sedan begynnelsen, från Adam och Evas tid var sexualiteten något som härskade mellan
människorna. Denna viktiga del formar oss och vi fortplantar oss genom det sexuella. I den
tidiga feministiska medieforskningen byggde på att utforska sexism i massmedierna.
Feministisk bildanalys utgick från ett könsperspektiv och bygger på teorier och metoder som
utvecklats inom den nya kvinnorörelsen. Inom denna rörelse fanns det flera olika inriktningar,
den vanligaste är att vi lever i ett patriarkalt samhälle, som innebär att det är en uppdelning
mellan man och kvinna. Connell hävdar att denna uppdelning grundar sig på manlig
dominans och kvinnlig underkastelse. Med andra ord, kvinnan är mindre värd och annorlunda
i jämförelse med mannen. När man började med att kartlägga kvinnas roll och sexism i media,
studerade man detta, antingen bland annat med hjälp av barn eller genom innehållsanalyser.
Förutsättningen var att medierna visade en felaktig bild av kvinnan, i och med detta förde man
fram krav på att bilden av kvinnan skulle framhävas mer lik den ”verkliga” kvinna, och inte
denna stereotyp och oäkta som visades i medierna. 27

Den nya bilden skulle vara en bild av kvinnan, som en självständig person och skulle klara sig
själv. Men man fast dessa försök på att förändra bilden så kan man fortfarande skåda dessa
traditionella stereotyper i medierna. Där den självupptagna mannen vänder sina blickar mot
den mer vanliga, naturliga flickan som hela tiden funnits vid hans sida. Eller när han ser på
henne och hon slår ner sin blick – en gest som symboliserar hennes mer väntande funktion och
hans initiativantagande.28 Det finns enligt Anja Hirdman ett könspolitiskt perspektiv på det
sexuella. Det är att kvinnans utseende i fokus. En annan del som spelar roll i detta perspektiv
är, lusten och driftstyrda sexualiteten, som inte kräver några debatter eller undersökningar
utan den finns bara ”där”. Man har i alla tider vetat att kvinnor har en mycket stor betydelse
för de manligas lust, och de strävar efter en tillgänglig flicka skriver Hirdman. Kvinnorna har i
denna bemärkelse en stor roll, speciellt de avklädda kropparna som illustreras.

Denna ”nya” bilden av kvinnan bygger inte på att kvinna blickar neråt, utan denna bild av
kvinna är riktad mot dig, brösten kan ibland gömmas med händer, kroppsställning eller något
tygstycke. Dessa bilder av kvinnan visar inte allt, utan dessa låter publiken få lockas och gärna
ana vad som finns där.29 Detta är en tydlig bild på hur kvinnan framställs, Yvonne Hirdman

25 ibid, s 63
26 Nilsson Björn –I ord och handling - aspekter på samtal (1993) s 98
27 Hirdman Anja –Tilltalande bilder (2002) s. 72
28 Hirdman Anja –Tilltalande bilder (2002) s. 72
29 ibid, s 88

15
skriver att bilden av kvinnan som visas upp i reklam, veckotidningar och TV påverkar oss och
att vi tror att dessa är en stereotyp av hur kvinnan skall vara och se ut i dagens samhälle.
Överallt exponeras kvinnan på reklampelare, skyltfönster, filmer och reklam. Utmärkande för
detta är att kvinnans sexualitet som är i fokus. Vart vi än vänder blicken, så är hon där,
förföriskt ser hon in i våra ögon.30 Allt detta grundar sig på maskuliniteternas kroniska begär
skriver Yvonne Hirdman. Män är män som helt enkelt tycker om sådana saker, det finns en
efterfrågan, den sexuella åtrån är idag väldigt öppen och fri menar hon. Men på grund av detta
blir det i sin tur allt grövre. Connell ger även han en klar bild på hur vårt samhälles syn har
förändrats genom mäns sexuella begär som idag har utvecklats till en handelsvara, ”i dag
behandlas kroppen som ett ting snarare än en person” skriver han. 31 Inom reklam,
musikindustrin och modebranschen kan man även här se att det sexuella spelar en stor roll,
allt mer hämtar dessa inspirationer från pornografin. Porr har i dag blivit en del i dessa genrer,
reklamen tar in nakna scener för att få uppmärksamhet sålunda används detta även i
reklamfilmer. Connell skriver vidare att männens begär har utvecklats och stäcker sig ända in
i genusordningen. Med andra ord - våran sexuella lust ser vi som en medfödd och naturlig del
som bara finns där. Nakenhet och sex är något som är naturligt för oss men när blir detta
sexistiskt? Sexistisk är något som är fult och kränkande hävdar vissa. Iris Marion Young
skriver ”i ett sexistiskt samhälle är kvinnor fysiskt funktionshindrande” .32Med detta menar
hon att kvinnan är fysiskt hindrad från att få röra sig och bete som hon själv vill. Allt detta just
därför att vi lever i ett patriarkal kultur och där är kvinna sexistiskt förtryck därför att hon
förväntas vara på ett visst sätt som uppskattas från det motsatta könet.

2.2.2 Hur ser vi på bilden

När vi som publik läser av en bild, tolkar vi bilden genom olika komponenter som vi bemöter
med bilderna vi ser. Det kan vara: gester, färger, ansiktsuttryck och blickar. Alla dessa kan
spela roll på hur vi förstår och formar en relation till bilden. Enligt Yvonne Hirdman så
kommunicerar bilderna på olika sätt med oss, alltifrån ett intimt till ett mer distanserat sätt.
Hon beskriver således att de kan göra det på olika sätt, från en extrem närbild till en mer
långdistans. Genom dessa skapas olika kontakter mellan oss och bild. Med närbilden skapas
ett mer intimt medan med långdistansen känns mer opersonligt. Om man visar en bild på en
kvinnlig kropp i helfigur syftar man på skapa en personlig närhet mellan bildens subjekt och
betraktaren. Även kameravinklar som en ovanifrån -vinkel kan framställa personen på bild
som liten medens en underifrån -vinkel ger intrycket av det motsatta. Med
parallellperspektivet skapas det en mer jämbördig nivå mellan betraktare och den avbilade.

Kroppsspråket är också en viktig del på hur vi skall tolka bilden, genom detta språk kan man
förmedla olika känslotillstånd, sinnesrörelser, allvar, sorg, lycka eller upphetsning. Vi läser
även av olika poser, hävdar Hirdman. De kan vara allt från, en bortvänd ”upptagen” blick till
stillasittande och med blicken riktad mot kameran. En vanesak som återkommer är leendet,
som skapar en vänskapsrelation mellan betraktaren och subjektet. Något som har diskuterats
inom bild och filmteorier är den direkta ögonkontakten, som indikerar på ett jämställt
förhållande mellan betraktaren och den betraktande eftersom att bildens person ”tittar
tillbaka” denna kommunikation kan ibland vara starkare än olika ansiktsuttryck. Flera forskare
anser att typer av ögonkontakt visar tydliga skillnader mellan hur män och kvinnor framställs.
De är, enligt Anja Hirdman och Henley så att när kvinnor porträtteras tillsammans, intar ofta
30 Hirdman Yvonne- Genus –om det stabilas föränderliga former (2001) s.185
31 Connell R.W- Om genus (2002) s 123
32 Young I. M -(Throwing like a girl) Att kasta tjejkast (2000) s 273

16
kvinnor en lyssnande position med blicken riktad mot deras ansikten, medan män som talar
ser utåt. Bildskapandet, kroppsspråket och blickar är orsaker till att kvinnan ofta blir
objektifierande av mannen. Eftersom att den maskulina blicken primat bygger på att kvinna
framställs som erotiskt begär för den manliga blicken. På så sätt hamnar ofta kvinnan i den
position där hon är ett sexobjektet. 33

2.3 Källkritik
I min teoridel har jag valt två olika inriktningar, min första del i min teoriram bygger på att jag
ger en bild av semiotiken, som sedan uppkommer i min analys av reklamfilmerna, här har jag
valt att använda mig av relevant litteratur som ligger i tiden. Den andra delen har jag valt att
döpa till genus och inte feminismen.. Eftersom att jag vill vara objektiv i denna uppsats och se
både det maskulina och feminina därför har jag slagit ihop dem för att man skall få en Jag vill
påpeka att när jag gjorde mitt urval för min teoretiska ram så har jag varit uppmärksam och
undersökt om litteratur och artikelkällan varit relevant för att passa in i min studie. 34 Det
uppstod ett dilemma när jag upptäckte att det inte fanns så mycket litteratur som behandlar
mitt ämne angående sexistisk reklam, men till slut fann jag litteratur som passade in i min
teoriram och det är dem jag har presenterat i detta kapitel.

33 Hirdman Anja –Tilltalande bilder, (2002) s 53

34 Ejvegård Rolf, Vetenskaplig metod (1996) s 17

17
3 Metod
Idenna del har jag valt att presentera mitt tillvägagångssätt och min empiriska del för att
sedan i nästa kapitel gå direkt på analysen. Jag skall göra en semiotisk analys på tre av
reklamfilmerna och en innehållsanalys av mina fokusgrupps intervjuer.

3.1 Forskarens objektivitet

Det svåra med att skriva en uppsats är att vara objektiv. Svårigheten ligger på ett psykiskt
plan, det vill säga det är svårt att upptäcka sina egna fördomar och förutfattade meningar. Jag
har dock försökt att sträva efter objektivitet. Detta har varit en utmaning eftersom att i grund
och botten är det jag som har valt: problemsyften, val av teorier, urval och analysmodeller.
Allt detta kan i slutändan påverka resultatet. För att motverka denna problematik har jag
arbetat efter att hela tiden redovisa vem som sagt vad och varit tydlig med att skriva när det är
min personliga åsikt i uppsatsen. Jag valde även att göra ostrukturerade fokusgrupps
intervjuer, så att jag inte påverkar respondenterna eller diskussionen som jag sedan skall
analysera. Dock blev jag tvungen att ta upp mina fyra frågeställningar i sambandet med
intervjuerna, men jag tror inte att detta kan ha påverkat respondenterna.

3.2 Kvalitativ metod

Bjerfeld m fl beskriver kvalitativa metoder som ett samlingsnamn för ett antal angreppssätt
vars gemenskap är att de inte är kvantitativa. Benämningen ”kvalitativ” handlar om att
forskaren vill få fram kvaliteter eller kännetecken som en företeelse har. Ett exempel kan vara
om forskaren vill få veta något om en person, så kan forskaren sätta sig in i denna persons
situation, andas hans luft och ana hans känslor. Detta inbringar sig i ett samtal mellan
forskaren och personen som han intervjuer.35 Forskaren får kunskap om dennes livsvärld.
Kvale skriver att denna metod som jag valt att arbeta med är väldigt bra eftersom att den
grundar sig på ”människor som talar med varandra”36 Att fråga en person är den bästa metod
för att få reda på något. Så när det var dags att bestämma vilken metod jag skulle arbeta med
blev det en självklarhet att välja intervjuer och med fördjupning på fokusgrupper, för att få
fram respondenternas värderingar, erfarenheter och känslor om Dressmanns reklam.

3.3 Fokusgrupper
Fokusgrupper är en metod som ökar inom samhällsforskningen. Den förknippas med
marknadsföring och reklam, eftersom den är en relativt bilig och ett enkelt sätt att få fram
snabba reaktioner. Enligt Wibeck, är fokusgrupper en form av fokuserande gruppintervjuer
där en mindre grupp människor möts för att på en forskares uppmaning diskutera ett givet
ämne.37 Denna metod är bra för att man får fram data om vad en deltagare känner och tänker.
I grupperna intervjuar man oftast fyra till sex personer. Det är en moderator som håller i
samtalet och eventuellt en assistent som kan hjälpa moderatorn med observationer. Dessa
gruppintervjuer även kallade fokusgrupper bygger på:

1. Fokus, anger att gruppen är sammansatt för ett syfte.

2. Att samtalet är fokuserat på ett givet ämne.

35 Bjereld Ulf, Demker Maria, Hinnfors Jonas – Varför vetenskap (1999), s 108
37 Kvale Steinar – Den kvalitativa forskningsintervjun, (1997) s.147
38 Wibeck Victoria- Fokusgrupper (2004) s 7
36
37

18
 3. Att det finns en utsedd samtalsledarare, i regel forskaren själv.38

Wibeck, skriver att denna metod har vissa fördelar jämfört med personliga intervjuer.
Exempelvis, om man ska diskutera ett känsligt ämne, då kan deltagarna känna och ge stöd till
varandra, och till med öppna sig mer i jämförelse om de hade suttit i personliga intervjuer.
Denna metod är därmed en bra utväg för att få fram personliga och individuella åsikter från de
olika deltagarna.

Denscombe hävdar också att fokusgruppsintervjuer är en lämplig metod om man vill utforska
attityder till ämnen som kan anses vara känsliga eller kontroversiella. I mitt fall så ansåg jag
att fokusgruppintervjuer var den metod som lämpade sig bäst för att hjälpa mig att besvara
mina forskningsfrågor. Wibeck anser att ett lämpligt deltagarantal i fokusgrupperna inte är
färre än fyra och inte fler än sex personer. Även så rekommenderar hon homogena grupper
framför heterogena. Därför att människor som har något gemensamt som: livsstil, jobb, skola
är mer öppna för att dela åsikter med varandra. Om man vill utöka sitt material så kan man
genomföra flera gruppintervjuer, där man delar upp respondenterna i flera små grupper,
exempelvis en med män i och en med kvinnor i.39

3.3.1 Metodkritik
För att kunna registrera mina intervjuer använde jag mig av en bandspelare istället för en
videobandspelare, som kan vara en fördel om man ska registrera olika ansiktsuttryck och
kroppshållning. Detta var dock inte aktuellt för mig eftersom jag var ute efter personers
åsikter. En risk i och med denna metod kan vara att personer i fokusgruppen kan vara tystlåtna
eller för dominanta och kan ta över samtalet helt och hållet. Medan den andra kategorin
människor måste kämpa för att få sin röst hörd. Något som kan också kan uppstå under
samtalets gång är när gruppmedlemmar upptäcker att de kan ha en uppfattning som är emot
resten av gruppens, då kanske han eller hon väljer att hålla tyst eller att tona ner sina egna
åsikter med rädsla för att de kan få negativ respons med mera. Men jag anser att i mina
fokusgrupper så fanns det inte någon ”tyst” person eller någon som var för dominant. Jag tror
att det kan beror på att denna homogena grupp hade något gemensamt och att de hade träffats
minst en gång tidigare. Detta kan ha lett till att alla kände sig bekväma och att de vågade yttra
sig eller stå för sin personliga åsikt.40 En annan svårighet som uppstod var att få fram allt
material under den rådande tidsbristen som förekom. Exempelvis, när jag hade fem tjejer till
min grupp så hade jag inte fått tag på alla reklamfilmerna än, som jag lovats några dar
tidigare. Och sedan när jag fått fram reklamfilmerna så kunde inte vissa personer som innan
lovat att ställa upp. Med andra ord, jag fick erfara att det är svårt att göra sin undersökning,
när man är beroende av flera andra personer. I mitt fall, få fram reklamfilmer och respondenter
till intervjuerna.

38 Essiasson Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson Henrik och Wängerud Lena,

Metodpraktikan - konsten att studera samhälle, individ och marknad,(2004), s 345
39 Wibeck Victoria – Fokusgrupper (2004) , s 51
40 Martyn Denscombe –Forskningshandbok – för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna, (2000) s. 137

19
3.4 Bakgrund till mina fokusgrupper
Mitt urval skedde genom ett så kallad snöbollsurval via olika personer, detta urval bygger på
att personer som rekryteras uppger namn på andra som kan vara intresserad av att medverka i
intervjun.41 Genom att man rekryterar på detta sätt bildas det oftast homogena grupper och
som har lättare att diskutera och utbyta erfarenheter med varandra. För att få en bild av mina
respondenter och deras respektive bakgrund, började jag min intervju med att ställa några
grundläggande frågor såsom: kön, namn, ålder och sysselsättning. Dessa presenterar jag i
mina fyra tabeller i appendix I,42 Även genomförde jag mina fokusgruppsintervjuer på en
plats där mina respondenter kände sig hemma vid, tre av intervjuer fördes i samma hyreshus
på grund av att de bodde dessa grupper och den andra fördes hemma hos personen som jag
först talt och tillfrågat och respondenterna tog i sin tur kontakt med de andra personerna och
bjöd hem dem till sig.

Jag vill påpeka att alla var bosatta i Uppsala under denna period. Jag har valt att presentera
dem i olika grupper så att man ska kunna få en bättre inblick på mina respondenter, därför har
jag delat in dem i kön, ålder och sysselsättning. På grund av bortfall och att folk ringde och
avbokade mindre än en timme innan intervjuerna blev det bara tre personer i två grupper.
Detta bortfall skedde i både grupperna med personer över 30 år, fast detta bortfall såg jag att
det fanns en sorts dynamik i intervjuerna, mina respondenter var väldigt pratglada och
positiva, detta kan ha berott på deras ålder och att de har livserfarenhet, eller att de gillar att
diskutera helt enkelt. Jag vill påpeka att alla har fått lika stor möjlighet att få tala under
intervjutillfällena även så vet alla att de var frivilligt att ställa upp i mina samtalsintervjuer
även fick de innan intervjun veta att undersökningen skulle grunda sig på Dressmanns TV-
reklam. Åldrarna är slumpmässigt utvald, så väl mina respondenters sysselsättning. Mina
fokusgrupper har delats upp i fyra olika grupper:

• Grupp ett, tjejer mellan 20-30 år

• Grupp två, killar mellan 20-30 år
• Grupp tre, kvinnor 30 år och uppåt
• Grupp fyra, män 30 år och uppåt

Dessa fyra grupper visade sig var tillräckligt, eftersom att jag efter mina fokusgruppsintervjuer
fann att jag hade fått in tillräckligt med råmaterial till min empiridel. Anledningen till att jag
delade upp dessa i fyra grupper är att jag tror att interaktionen i samtalat kan speglas av om
tjejer och killar 20-30 år befinner sig i samma grupp. Det jag vill säga är att killarna kanske
inte är ärliga i sina svar eller tvärtom om det motsatta könet är med i samma diskussion.
Deltagarna i mina grupper är homogena men har dock olika bakgrunder och ursprung.
Exempelvis, fanns det en kille från grupp två, killar mellan 20-30 år som har utländskt påbrå.
De flesta tjejerna i grupp ett kommer alla ursprungligen från olika städer i Sverige. Gränser
för likheter respektive olikheter mina grupper är kön och ålder. När man använder sig av
denna metod är väldigt viktigt att det är ett fungerande samspel mellan sina respondenter, så
att samtalen leder till en givande diskussion. Det finns bevis på tidigare forskning att metoden
anses lämplig för både grupper som känner varandra förut eller för främmande personer som
aldrig har träffats innan. Eftersom att jag har ett väldigt känsloladdat ämne, som sexismen i
min frågeställning, beslutade jag att mina undersökningsgrupper skulle känna till varandra
41 Wibeck Victoria – Fokusgrupper(2004) , s 68
39 se AppendixIII s 47
42

20
någorlunda eller ha träffat varandra vid ett tidigare tillfälle i alla fall. Allt detta för att skapa en
trygghet i grupp. De personer som tillfrågades är arbetare i Uppsala och studenter som är
aktiva vid Uppsala universitet. Jag passade även på att fråga om dessa hade någon vän som
kanske också skulle vara intresserad av att ställa upp i undersökningen.
Jag som moderator under diskussionerna hade som uppgift att starta upp samtalen och
använda mig av teknisk utrustning och se till att mina respondenter var väl informerade. Innan
diskussion var igång lät jag personer ställa frågor om de hade några. Före diskussionen
förklarade jag klart och tydligt min roll och deras roll i intervjun. Jag berättade hur det skulle
gå till och läste innantill en text som jag skrivit ner.43 Där stod det exempelvis, att jag som
moderator skulle vara passiv och att det viktiga i denna intervju var att få fram deras åsikter
och uppfattningar. Vidare förklarade jag att samtalet skulle i mesta dels beröra Dressmanns
reklamfilmer. För att intervjun skulle bli så täckande som möjligt använde jag mig av en
ostrukturerad intervjuguide. Det vill säga det som skiljer den från en strukturerad
intervjuguide är, att jag som moderator enbart går in med frågor när diskussionsämnet riskerar
att gå förlorat eller om det blir tyst under en längre tid. Det jag gjorde i min undersökning var
att introducera respondenterna till ämnet, och sedan lät jag dem tala fritt och allmänt om det.
Enligt Wibeck behöver en moderator i min situation inte så många frågor, men det är viktigt
att jag som moderator i början sätter prägel på diskussionen.44 Därför hade mig en liten
intervjuguide som jag kunde använda om det skulle behövas. Men i första hand försökte jag
ställa följdfrågor om det fanns något i diskussion som jag tyckte verkade relevant och då tog
jag upp det om det fanns utrymme för det i interaktionen. Som avslutningsvis frågade jag om
det fanns något mer de ville tillägga, med denna avslutande mening visade jag att nu var det
nästan slut på diskussionen. Något som Wibeck hävdar är en bra avslutning eftersom att
denna mening kan också leda till en vidare diskussion. Denna så kallade ostrukturerade
intervjuguide, var jag väldigt mån att inte visa för mina respondenter, eftersom att den bara
skulle vara ett stöd för mig som moderator. Mina diskussionsfrågor är gjorda efter den
kunskap jag fått genom min undersökning.45Materialet i form av reklamfilmer, var jag
tvungen att få tillåtelse från Dressmanns informations chef Karen Onsager, så att hon i sin tur
kunde ge sitt godkännande till reklambyrån Pang Studios. Efter att ha fått tillåtelse från Karen
Onsager hemskickades ett antal reklamfilmer, där ibland den viktigaste reklamfilm och den
som Dressmann har fått mycket kritik för. Syftet med reklamfilmerna var att underlätta för
mina respondenter i diskussionen. När det var dags att intervjua lät jag alla personer först göra
ett röstprov, där de fick hitta på ett namn som det kunde använda sedan fick de tala in ålder
och sysselsättning. Detta är en viktig faktor man måste tänka på, respondenten skall kunna
känna att han kan lita på intervjuaren och att han har vissa moraliska förpliktelser att skydda
respondenten och även visa att informationen hanteras på ett strikt professionellt sätt.46 De
reklamfilmer som jag visade under min undersökning, presenterar jag i Appendix II .47 Även
så vill jag påpeka att hela min empiri är insamlande under perioden november- december
2004.

43 se AppendixIII s 47
44 Victoria Wibeck– Fokusgrupper (2004) s 65
45 se Appendix III s 47
46 Martyn Denscombe –Forskningshandbok – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna
() s. 125
47 Se Appendix II s 42

21
3.4.1 Urvals kritik
När jag skulle genomföra mina intervjuer, uppstod det problem. Enligt Wibeck är miniantalet
tre deltagare i en fokusgruppsintervju. Och ju mer personer man har med i diskussionen, desto
mer material kan man få ihop. När jag började rekrytera personer såg jag till att jag hade cirka
fem till sex personer i varje grupp. Nackdel var att det var svårt att få fram personer så jag
beslutade att det kunde var minst fyra i varje grupp. I mitt fall, blev det ett bortfall på en
person i bägge grupperna över 30 år. I kvinnogruppen fick jag inte tag på någon extra person
(efter att den fjärde personen blev sjuk). I mansgruppen hade jag totalt fyra deltagare, men en
timma innan intervjun skulle börja ringde en person och avbokade. Jag är medveten om att
mini antalet var tre personer, ändå lät jag dessa grupper förbli tre och det andra två grupperna
med de yngre personer vara fyra deltagare i varje grupp, fast detta bortfall så fick jag in
mycket material till min analys. Men något som jag såg under mina två intervjuer med de
äldre respondenterna var, att den tredjepersonen inte var lika engagerade i samtalet som de två
andra. En orsak till detta kan ha varit att dessa inte är såna som tar initiativ eller de kanske inte
tycker om att diskutera i grupp. Eller så kanske han eller hon inte kände att de hade något att
tillägga vid vissa frågor.

3.4.2 Varför fokusgrupper?

Fhar liksom många andra metoder bra och dåliga sidor, jag har här valt att ta med fördelar
och nackdelar med att använda sig av denna metod.

3.4.3 Fördelar
Fördelar med denna metod är att respondenterna är tvungna att verkligen vara öppna och
vakna när de ska vara med i en sån här intervju. I mitt fall ville jag studera samtalet i en grupp
kring Dressmanns reklamfilm och då var denna metod mest lämplig. Gemensamt med andra
kvalitativa metoder ger dessa möjligheter till upptäckande skriver Wibeck.48 Forskaren får
kunskap om grupper av människor och om ämnen som annars inte blir förstådda. Även så ger
denna metod mer djup i diskussionen, som forskaren kan behöva för att förstå människornas
tankar och erfarenheter, den ger upphov till tolkning. En annan styrka i denna metod är att
deltagarna uppmuntras att dela med sig av tankar och erfarenheter och kan sedan jämföra
dessa med varandra. När det gäller forskningsresultaten så är fokusgrupper positiva för att
man kan studera gruppeffekter exempelvis respondenterna kan både hålla med och ifrågasätta
varandra.49 I mitt fall hade jag ett ämne som kan anses som ett känsligt ämne, det villa säga
sexismen. Många vill inte tala om sådana saker med andra människor och ställer sig därför
neutralt i frågan, detta fick jag erfara i mitt urval. Wibeck skriver att det är en fördel att
använda sig av fokusgrupper när man vill få sin grupp att tala om känsliga ämnen. Eftersom
att då kanske man öppnar sig mera för varandra än vad man hade gjort om man suttit själv
med en intervjuar. Dessutom kan andras erfarenheter uppmuntra en själv, att tala om liknande
erfarenheter, på detta sätt skapas en diskussion med känslor inblandade. Medvetet valde jag
att visa reklamfilmerna i början så att mina respondenter efter filmvisningen kunde diskutera
filmerna och på så sätt fick de lite hjälp på traven i diskussionen.

3.8.2 Nackdelar
Nackdelar med denna metod kan vara att om man talar i en grupp om något, och man inte
håller med om vad de diskuterar så kanske man inte vågar att stå emot och väljer därför att
vara tyst. En annan kan vara att intervjuaren kan påverka gruppen för mycket med sina frågor

48 Wibeck Victoria– Fokusgrupper (2004) s 12

49 ibid, s 128

22
eller närvaro. Andra svårigheter med denna metod som det är med alla andra kvalitativa
metoder är när det är dags att välja intervjupersoner. Andra frågor som kan dyka upp kan vara
när man planera sin intervju; hur öppna är dessa människor? Finns det risk att dominanta
personer tar över samtalet?50 Men nackdelar kommer det alltid att finnas, men jag anser att
jag valde en metod som funkar bäst till vad jag ville undersöka.

3.5 Kvalitativ innehållsanalys

När man som forskare har skrivit ut alla ljudinspelningar, är det dags att analysera. För att
kunna sammanställa mina intervjuer har jag valt att arbeta efter ramen för en
kvalitativinnehållsanalys. Enligt John Fiske är en sådan analys avsedd att ge en objektiv,
mätbar och verifierbar redogörelse för det påtagliga innehållet i meddelandet.51 Den arbetar
med identifiering av olika enheter i ett kommunikationssystem. Jag ska arbeta mot den
kvalitativa metoden för den lämpar sig bäst för att få fram svar på mina frågeställningar.
Genom denna metod kan man finna ”dolda” sidor av det som har diskuterats i mina intervjuer.
När man väljer att arbeta efter denna inriktning är det viktigt att forskaren har en klar
föreställning om vilka typer av kategorier, frågor och idéer som är intressanta för forskarens
frågeställning. Denscombe skriver att ”tanken är att texten - helt oberoende av vad som har
varit författarens medvetna avsikt - innehåller vissa ledtrådar till ett djupare rotat plan”.52 I
bakgrunden för min innehållsanalys så kommer jag se på vissa aspekter från Denscombe
modell för en innehållsanalys;

Innehållsanalys
… avslöjar ... genom att mäta

1. Vad texten framställer som relevant Vad den innehåller (t.ex. speciella ord,
idéer)

2. De prioriteringar som skildras i Hur ofta de förkommer; i vilken ordning

texten de kommer

3. Det värderingar som framförs i Positiva och negativa åsikter om saker

texten

1. Hur idéer hänger samman Närheten mellan idéerna i texten, logiska

associationer
Figur
153

Wibeck skriver att när man använder sig av fokusgrupper är det väldigt vanligt att man vill
komma åt innehållsliga aspekter av det som sägs. När man söker i handböcker finns det inte
någon specifikt tillvägagångssätt för att analysera fokusgruppsintervjuer. Utan de sätt som
rekommenderas används för att analysera andra typer av data exempelvis vid individuella

50 ibid, s 129
51 Fiske John –Kommunikationsteorier – en introduktion, (1984) s 142
52 Martyn Denscombe –Forskningshandbok – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna,
( ), s.200
53 ibid s.200

23
intervjuer. Författaren påstår även att innehållsanalyser av fokusgruppsdata kan vara antingen
horisontella eller vertikala. Den förstnämnda bygger på att ämnen som återkommer i alla
grupper redovisas. Denna metod lämpar sig bäst när man intervjuer en homogen grupp som
exempelvis bara lärare som talar om samma sak. En vertikal analys diskuterar varje grupp och
de ämnen som kommer upp när separat. Likheter redovisas sedan i en slutdiskussion.

3.5.1 Mitt tillvägagångssätt

När man ska göra en innehållsanalys är det bra att inte glömma bort sitt syfte med uppsatsen,
eftersom att det är mina frågor som styr materialinsamlingen. Wibeck tog upp många olika
sätt att sina intervjuer på men jag valde att sammanfatta varje diskussion för att sedan dela
upp dessa i olika enheter. Därefter valde jag att jag samla dessa enheter och jämföra dem och
leta efter upprepad teman eller om det fanns några mönster i diskussionerna. Koda innebär att
man gör en helhetsbedömning på sin empiri, jag valde att inte räkna återkommande ord som
uppstod i diskussionerna för då kunde analysen ha börjat närma sig en kvantitativ
undersökning. I mitt fall kommer det att bli en vertikal analys där jag kommer att sammanfatta
i slutet de olika saker som togs upp och saker som jag anser vara viktiga för att få svar på
mina frågor. Det centralaste i min analysprocess kommer att vara: att finna mönster, göra
jämförelser.54

3.5.2 Varför en kvalitativ innehållsanalys?

Jag har valt att arbete efter denna analysmodell, därför att den ger en bra och lättare översikt
över materialet. Man kan på ett enkelt sätt urskilja olika mönster, teman och utvecklingar i
diskussionerna. Just därför är en innehållsanalys mest passande när man har att göra med
kommunikationsaspekter eller när man ska analysera texter som man har samlat in under mina
intervjuer.

3.6 Semiotisk analys

För att kunna analysera reklamfilmerna kommer jag använda mig av en semiotisk
infallsvinkel som är avsedd att ge en objektiv redogörelse av innehållet i reklamfilmerna.
Jag kommer att analyser tre reklamfilmer däribland den som visades på TV oktober-
november 2004. Som hjälp kommer jag att använda mig av semiotiken för att få fram och
tolka budskapen i filmerna. Jag har valt att analyser reklamfilm ett, sju och nio. I dessa
kommer jag att se efter olika tecken i reklamfilmerna, vilka de är, vad de gör, hur det ser ut
och vilka kön som gör vad. Dessutom ska jag se efter om det finns semiotiska inslag i dem.

3.6.1 Varför en semiotiskanalys?

Jag har valt att göra semiotisk analys för att jag vill att den mesta tyngdpunkten skall ligga på
mina fokusgrupper och min innehållsanalys av intervjuerna. Men ändå ha en infallsvinkel som
bygger på att man får ta del av hur några av Dressmanns reklamfilmerna är uppbyggda. Därför
har jag valt att använda mig av denna analys metod. Även så tror jag att det är lättast för mig
att använda mig av den semiotisk inriktning när jag skall analyser reklamfilmer. För att det är
en metod som använts sen länge och således är en pålitlig metod. Nackdelen med att använda
sig av är att det finns risk att objektiviteten försvinner i analysen. För att motverka detta skall
jag jobba öppet, allt detta för att inte förlora validiteten eller reliabiliteten i uppsatsen.

3.6.2 Urvalskritik på mina reklamfilmer

Det var totalt nio reklamfilmer som jag fick av reklambyrån Pangs studios. Efter att ha sett på
dem valde jag att använda mig av alla nio som material för mina intervjuer. Och jag var aldrig

54 Wibeck Victoria– Fokusgrupper (2004) s 97

24
orolig att det skulle vara för mycket eftersom att reklamfilmer är relativt korta, och i detta fall
låg de flesta på 0.25 sekunder. Vilket var perfekt för mig, för då skulle mina respondenter
hinna reflektera över filmerna efter varje klipp. När jag sedan gjorde mitt urval för min
semiotiskanalys, bestämde jag mig att använda mig av den mest omtalande reklamfilmen, som
jag nämner i min inledning och ställa den mot två andra, jag hade många att välja på och de
flesta av reklamfilmer så skildras könsrollerna. I dem jag valde kunde man tydligt se att om de
fanns kvinnor i reklamfilmen så var, dessa passiva medan män var de aktiva. Om jag bara
hade velat undersöka hur deras underklädesreklamfilm förändrats så hade jag bara valt att
analysera reklamfilm ett och nio(båda underklädesreklamer). Men i detta fall ville jag se efter
hur Dressmanns framställer könen i deras reklamfilmer, så jag valde att arbeta med
reklamfilm ett och nio.55 Och sedan ställa dessa mot en till som visar det tydligt därför jag
tror att dessa skulle vara mest intresseväckande att analysera i min kommande analys.

3.7 Etiska aspekter

Wibeck skriver att en återkommande fråga ”i all forskning är om den metod som används är
etisk riktig”.56 Det som skiljer fokusgrupper från vanliga strukturerade intervjuer kan vara att
denna metod är mer etiskt tilltalande, eftersom att det handlar om samtal i grupp. Här får
fokusgruppsdeltagarna själva bestämma om de väljer att inte uttala sig om han eller hon
känner att ämnet är för känsligt. En viktig aspekt som Wibeck skriver är att man som forskare
skall se till att ingen deltagare känner sig kränkt eller tar illa vid sig av diskussionsämnet. I
början när jag uppsökte mina respondenter var jag väldigt noga med att påpeka att de skulle få
vara helt anonyma i studien. Wibeck skriver att det är svårt att uppnå fullständig anonymitet
men konfidentiellt kan erhållas. All information jag samlar in från respondenterna skall sparas
och skyddas noggrant. Likaså kassettbandet som jag använde för att spela in intervjuerna. I
början av mina intervjuer lät jag alla deltagare komma på egna namn som jag sedan använde i
min analys. Det som kan ses som det största etiska problemet enligt Wibeck är, att moderatorn
kan lova att informationen som kommit fram under diskussionen hanteras konfidentiellt men
däremot är det svårt att svara för resten av deltagarna att de inte sprider ut informationen om
de andra personer som de fått genom sin medverkan i fokusgruppen. Men detta var jag väldigt
noga med att påpeka i början, jag förklarade att detta är en sekretess belagd intervju och det
som sägs under denna fokusgruppsintervju stannar i gruppen och hos mig.

3.9 Validitet och reliabilitet

3.9.1 Validitet
För att öka validiteten i min uppsats försökte jag att undvika faror som att exempelvis att
validiteten kan försämras om deltagarna känner sig förtryckta under diskussionen.
” Validitet har att göra med tolkningen av det som observerats. Det handlar om att kalla
saker för deras rätta namn och om att verklighen studera det man har sagt att man ska studera”.
57

55 se Appendix II s 44
56 Wibeck Victoria– Fokusgrupper (2004) s 115
54 ibid s 120
55ibid s 120
56Martyn Denscombe –Forskningshandbok – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna
( ) s.138
57

25
Eller obekväma där intervjun äger rum för att undvika detta hade jag intervjun på en plast där
de kände sig hemma vid.58 Jag undvek även att leda intervjuerna, för att i slutändan inte
påverka resultatet i en viss riktning. Dock gav jag utrymme till respondenterna om de ville
fråga mig något under diskussion. Om mina respondenter talade sanning i deras uttalande, är
upp till mig att bedöma, skriver Wibeck. För att kunna bedöma detta måste man gå tillbaka till
sin forskningsfråga, titta på hela studiens kontext och se studien utifrån respondenternas
perspektiv.
” Undersökningar har gjorts om intervjuer visar ganska tydligt att människor svara
olika beroende på hur de uppfattar den person som ställer frågorna”
59
Denscombe menar att det är i synnerhet intervjuaren kön, ålder och etniska ursprung som
inverkar på hur mycket information personer är villiga att ge och hur ärliga de är i sina svar.
Eftersom att mitt urval hade träffat innan och några kände varandra tror jag inte har varit en
nackdel för min data insamling.

3.9.2 Reliabilitet
Reliabiliteten är en annan viktig del i undersökningen och innebär att olika forskare som
ovetande om varandra gör samma undersökning och kommer fram till samma resultat.
För att jag skulle öka reliabiliteten i min uppsats såg jag till att det var jag som hade hand om
alla intervjuer och att intervjuerna skedde på samma sätt varje gång. Som stöd för intervjun
använde jag mig av bandspelare och antecknade saker som de talde om som jag ansåg vara
vikigt allt detta för att kunna stärka reliabiliteten. Kvale skriver att använda sig av
bandspelare är ett vanligt redskap i dessa sammanhang och att intervjuaren då kan
koncentrerar sig på ämnet och dynamiken i intervjun.60 Detta stämmer verkligen i praktiken.

3.10 Dra slutsats av materialet

Inom den vetenskapliga teorin, finns det två olika sätt att dra slutsats av. Den första är
induktion som bygger på att man drar generella slutsatser på sina empiriska data. Om man
inte gör en induktion kanske man gör en deduktion på materialet istället. Deduktion innebär
att man drar några logiska slutsatser från teorin som ses vara giltiga och logiskt betingad. I
mitt fall på grund av att det inte finns mycket tidigare forskning om mitt ämne, så kan man se
mitt arbete som ett induktivt influerad. Med andra ord, jag lägger den mesta tyngden på min
uppsats empiriska material.61

58
59
60 Kvale Steinar – Den kvalitativa forskningsintervjun, (1997) s.147
58 Bjereld Ulf, Demker Maria, Hinnfors Jonas – Varför vetenskap (1999) s 82
61

26
4 Analys av tre reklamfilmer
Jhar valt ut att analysera tre reklamfilmer i denna del och ställa dessa tre mot varandra.
Min analys är inriktad på den omtalande reklamfilmen och jag kommer att jämföra den med
två av de andra reklamfilmerna.

4.1 Bakgrund
I denna analysdel har jag valt ut tre reklamfilmer, som tydligt visar de traditionella
könsrollerna, männen som den bestämmande patriarken, stark och manliga medan kvinnor är
passiva och beundrar männen på avstånd. Men i den sista reklamfilmen ser man något annat,
för att jag skall kunna analysera dessa reklamfilmer, ska jag studera filmerna med hjälp mina
semiotiska verktyg. Jag har valt att ta med i min presentation alla dessa faktorer.62 Jag är fullt
medveten om alla kontexter runt reklamfilmerna kan påverka min tolkning.63 Jag vill påpeka
att jag kommer att analysera alla reklamfilmer en och en och i nummerordning. Och sedan
sammansätta de små analyserna ihop till en slutsats där jag jämför dessa reklamfilmer med
varandra.

4.2 Semiotisk analys

4.2.1 Reklamfilm 1
Den första Dressmanns reklamfilmen är för herrunderkläder, i denna film kan man se många
olika tecken som hämtas från semiologin. Denotation är vad som fotograferas och i denna
reklamfilmen dokumenteras filmen från en boxningsmatch och två muskulösa killar som
boxas, det finns många olika tecken som man kan skåda. Så boxningsmatchen denoterar just
den matchen, männen och därefter tänker man på vad som finns runt omkring dessa, att det är
i en källare, eftersom att bilden är svart/vit så har de valt att arbeta med en hård kontrast för att
få matchen, lokalen att se hård och tuff ut. Så man tolkar denna med dessa kontraster att
Dressmann vill påvisa att de är hårda och tuffa. Konnotationen av denna är hur de valt att
framställa filmen, den grundar sig på hur mottagaren tolkar den, i denna ser jag bara männen,
hårda kontraster och mycket manlighet, skärpan är tydlig just på männen när de slåss, så att
jag kan se verkligen hur hårda dessa slag är. Av detta kan man säga att Dressmann valt en
verklig hård bild för att framställa denna reklamfilm, något som man även tolkar i och med
scenerna, männen som båda ser ut att vara fitness män med muskler och perfekt utseende och
att man sedan ser mannen bära Dressmanns kalsonger som slutscen, stärker denotationen och
den samarbetar med konnotationen och vi associerar denna reklam med manlighet och hur den
perfekta mannen ska se ut.

När vi skall avläsa en reklamfilm tolkar vi och det kallas för syntagm. Min tolkning av denna
film grundar sig på att, Dressmann har valt en tuff inriktning i denna, att reklamfilmen är
filmad i svart/vit och att musiken är väldigt hög, så förstärks paradigmet i denna reklamfilm.
Därför har man nog valt att göra filmen precis på detta sätt, med snabba klipp och snabba
övergångar och mycket effekter. De har nog valt detta för att påvisa att kalsonger och boxning
är tufft. På slutet av reklamfilmen får man se den mörkhyade mannen vila i
omklädningsrummet, bara i klädd ett par vita kalsonger därefter duschar han, klär på sig sina
vita kalsonger och går sin väg. Sedan kommer en text upp som det står ”man basic” denna
yttre kontext förstärker bilden, och vi får då veta att denna reklam är tilltänkt för
62 Se Appendix II s 45
63 Se avsnitt 2.3.1 s 15

27
herrunderkläder, filmen avslutas men en svart bild och namnet Dressman i gula bokstäver i.
Att se en man iklädd ett par kalsonger känns inte så speciellt i jämförelse med om det hade
varit en kvinna som stått där i stället. I denna ”macho” film, känns det ganska naturligt att
denna reklamfilm vänder sig till män. Precis som Franck skriver, vi är uppväxt med detta och
vi vet att mannen är en stark individ. Och genom denna reklamfilm förstärks den bilden som
vi är vana vid, det vill säga man reagerar inte speciellt mycket på att den skulle vara sexistisk,
men däremot förstärker den bilden av vad som är manligt. Att man har placerat en stor
muskelbyggd man med vita kalsonger i en mörk gammal boxningshall påvisar att man har
förstärkt den metaforiska relationen. I och med att dessa två liknar varandra och man tolkar
detta som att mannen och kalsongerna är lika hårda och att de har en stark status precis om en
boxningshall har, för att man vet att det är starka och tuffa människor som boxas. Och nu får
man även veta att det är tuffa män som använder Dressmanns kalsonger.

4.2.2 Reklamfilm 7
Även i denna reklamfilm kan man se denotativa och konnotativa spår. Filmen är i denna
uppbyggd på ett naturen runt personerna i filmen, poolen som förekommer och leken mellan
männen och kvinnorna. Så denotationen blir i huvudsakligen i dessa kvinnor, i ett landskap
med lite män runt omkring. Dressmann har valt i denna att skapa kontrast i och med att filma
in kvinnorna och att använda sig av naturen och mycket ljus. På detta sätt tolkar man filmen
som fin, glad och välkomnade. Och om man även ser till filmens konnotativa sida så är det
precis detta vad vi vill se, vill ha lite lek, känslor, sommar för sånt gör oss glada. Så man kan
säga att Dressmann har i denna arbetet med att ge en positiv vinkling av deras byxor det som
man dock inte lägger märke till så mycket eftersom att man väljer att mestadels se på männen
och kvinnornas samspel med varandra.

Man kan se att i denna är sändarkontexten helt annorlunda i jämförelse med den innan. Den
handlar om personer som leker i en pool. Både män och kvinnor, kameran lägger mycket
fokus på kvinnorna. Koder som man kan se i filmen kan vara relationen man och kvinna och i
denna film kan man se att kvinnan är den passiva och att hela filmen förmedlar detta, man
tolkar att kvinnorna får väldigt mycket uppmärksamhet av kameran dock inte av männen.
Exempelvis, en kvinna står i bikini i poolen, hon står passivt på sidan och ser upp och väntar
på att männen skall hoppa i, en av männen dyker i med sina svarta byxor på sig. Sen ser man
en annan glad kvinna som ligger i bikini och solar vid kanten av poolen i ett par mörka
glasögon. Kvinna skvätter lite vatten på männen och skrattar. Här är männen verkligen de
aktiva. De är de som gör de mesta, står i fokus, medans kvinnor ser och betraktar dem, flörtar
lite med männen, genom att skvätta lite vatten och verka inbjudande. I denna scen passar
Cornell med flera resonemang om hur bild och semiotik fungerar i bildreklam. För att
betraktaren skall få en positiv bild av produkten, och liksom glömma könens roller som
egentligen visas väldigt starkt i denna, så har man valt att utnyttjas formella förhållanden i ett
metonymiskt förhållande. I denna så demonstreras det en ”närhet”, en gemenskap mellan dem
som leker i poolen och som man som konsument vill delta i. Man försöker se det som något
positivt, om de inte hade lagt in detta inslag så skulle man säkert som mottagare reagera
starkare på att kvinnan är i klädd bikini och praktiskt taget ”suktar” efter männen
uppmärksamhet.

Som i de flesta av Dressmanns reklamer finns det, en manlig voice-over som berättar vad
Dressmann har för erbjudande denna vecka, samtidigt så kommer det en text i rutan med
erbjudandet. Dessa yttre kontexter är alltid desamma, röst, typsnitt och musik i bakgrunden, vi
lärt oss att detta är ett typiskt drag från en Dressmann reklamfilmer. Det sista klippet är på tre
män som kommer gående mot betraktaren, i slowmotion, alla tre är klädda i varsina byxor.
Det är inget speciellt med dessa män, det är bara vanliga män, som utstrålar säkerhet och

28
självförtroende. Även denna reklamfilm avslutas i slutet med en svart bakgrund och med
Dressmanns logga i fokus. Att de här placerar tre män i en fin miljö bakom dem stärker även
den metaforiska relationen. Bilden säger att kläderna vi ser funkar i alla lägen vid poolen, på
väg hem från poolen, med andra ord kläder för alla lägen.

4.2.3 Reklamfilm 9
Denotationen i denna är kvinnan som befinner sig i en sorts mörk lokal. Som man sedan
förknippar med en ett slott eller en opera sal i och med att musiken är av genren opera. Med
mörka färger, röda färger och skuggor som bilden omslutas med ger en bild en kontrast av en
outforskad värld, en del som betraktaren inte riktigt får ta del av men får dock iaktta de på ett
längre avstånd. Mannen har också en liten roll i denotationen men inte lika stor som kvinnan.
I den konnotativa delen väljer vi att se mannen och kvinnans sexuella lek, hur de åtrår, ser på
varandra, denna del är tydlig medan alla detaljer runt omkring dem är otydliga. De filmas in i
skarpa närbilder belysta på just viktiga saker som deras blickar och kroppsspråk. Genom
denna handling associerar man till just det sexuella som sker när en man och kvinna åtrår
varandra. Dressmann har valt alltså att i denna arbeta med kärlek, skuggor, mannen och
kvinnas sexuella sidor allt detta för att förstärka filmen.

Även i denna reklamfilm här har man valt att använda sig av en metonymisk relation dock
mellan två unga människor. Mottagaren kan läsa av koder som, gemenskap, kärlek och att det
finns ett starkt band mellan dessa två på ett sexuellt plan. Paradigmet runt bilden är att den
utspelar sig i gammal sal med många olika klipp och vinklar, från en bild på henne till annan
på mannen i kalsongerna. Precis som i den första filmen var valet av syntagm inte speciellt
svårt när de skulle göra denna film, eftersom att produkten som kampanjen är gjord för
kalsonger. Sändarkontexten handlar om när kvinna på slutet vänder sig emot kameran och
säger: ”man underwear, for man only”. I denna reklamfilm är det kvinna som är den aktiva
och gör allt, medan mannen bara står där och är snygg. Något som vi innan inte har sett i
Dressmanns reklamfilmer. Man kan se detta från två perspektiv, antingen att hon passar upp
på honom och försöker förföra honom och han bara står och väntar. Eller att hon verkligen är
den aktiva och har tagit över mansrollen som den ledande gestalten och att han är i denna film
den passiva. Just därför att det i denna är en kvinna som har huvudrollen, istället för en man
som är det vanliga kännetecknet för Dressmanns reklamer. Själv trodde jag första gången när
jag såg denna att det var reklam för en parfym, och den påminde jätte mycket om Hugo Boss
reklamfilm som gick ett tag på TV. Dressmann kan ha gjort detta medvetet, för att man som
mottagare kanske ska ta till sig reklamen bättre om man känner igen den. I en av scener kan
man skåda vissa detaljer på den nakna kvinnans kropp, man kan dock inte se allt tydligt,
henne bröst döljer hon med sin hand. Precis som Hirdman skriver något som jag nämnt innan,
så använder man sig av dessa inslag för att männen själv skall få fantisera om vad som finns
bakom handen. Man kan se att kvinnan ser på något, men vi får dock ej veta vad. Inte förrän i
nästa klipp, då en man kommer in i bild, honom har vi inte fått se tidigare. Han är en snygg,
attraktiv, solbränd, välbygg kille som saktar rör sig emot henne från ett klipp från sidan, så
kan man nu se tydligt att kvinnan är naken. Därefter står mannan i fokus och kvinnan står
bakom honom och kramar om honom. Hon tar på hans överbröst, och för sedan sina fingrar på
sidan över hans grå/svarta kalsonger. Sedan får vi se att de kramas och att de nästan kysser
varandra. Det känns mer som en kärleksfilm än en reklamfilm för Dressmann.

29
4.3 Slutsats kring reklamfilmerna
I det flesta av reklamfilmerna återkommer teman, musiken, talaren som berättar vilka
erbjudande som det finns denna vecka med mera. De viktiga saker som jag såg genom den
denotativa och konnotativa spår var att dessa måste finnas med och att de även måste
samspela för att vi ska kunna göra vår tolkning av reklamen. Spår som tydligt upp kom i
denna var den rådande manlighet som finns hos män som boxas och samspelet mellan man
och kvinna, antingen som lek vid poolen eller ett kärleksfullt möte. Dressmann har även att
man valt att arbete med olika kontraster som svart/vit film, eller sommar och lekar vid poolen
förstärkte filmen ytterligare. Och vi kan efter ha sett deras reklamfilmer antingen tolka att
deras kalsonger är för tuffa män eller att deras byxor används av goa, härliga män som leker
vid poolen med deras kvinnor eller att deras kalsonger kan anspela sig förföriska vinklar och
färger i exempelvis kärleks färg dessa finner jag vara de vikigaste denotativa respektive
konnotativa saker som uppkommer i dessa tre reklamfilmer.

Det som mottagarna gör när han hör denna så associationer han till gamla reklamfilmer som
visats innan, Dressmann behöver inte i början påvisa att det är en Dressmann reklamfilm,
eftersom att alla är medvetna om att det är det. Så vana är publiken nu, men när Dressmann
visade upp en ny genre på reklamfilm, så uppstod även här associationer men inte till
förgångna reklamfilmer, utan till andra reklamfilmer från andra produkter som exempelvis
parfym. De reklamfilmer som jag valt att analysera, så finns det många olika kontexter som
skiljer dem åt. Reklamfilm ett visar upp som en typisk bild av hur mannen ofta skildras i
filmer och i överlag. Exempel på detta kan vara, stark, oövervinnlig och som den ledande
gestalten. Att man har gjort reklamfilmen i svart/vit och att svett och hårda slag finns med
stärker detta ytterligare. Dessa syntagm är medvetet utvald just för att förstärka reklamfilmen.
De har även arbete med filmens yttre kontexter där man har förstärkt ytterligare genom att
arbete med en svart/vit film. Även att mannen är mörkhyad tycker jag förstärker också
sändarkontexten, han är en hård kille och hela bilden på reklamfilmen talar för det. Han är en
man som gillar att boxas, nere i en källarlokal och att han även använder Dressmanns
kalsonger påvisar tydligt att detta underklädesplagg används bara av tuffa killar. Och vem vill
inte anses som tuff?

Om man jämför den med reklamfilm sju, så används det andra kontexter i denna, här anspelar
man på att använda sig av båda könen, männen i mesiga i jämförelse med den reklamfilm ett.
Man kan även se att könsrollerna visas upp väldigt tydligt. I reklamfilm ett, så kan man säga
att den anspelar på vad som är riktig manlighet enligt de traditionella rollerna och i denna har
man valt en annan syntagm, här har man valt att ställa de manliga mot kvinnliga. I de första
scenerna visas det en vacker kvinna som bara är placerad i ett vackert landskap, allt är frid och
fröjd runt henne. Hon ler in i kameran och man får en känsla av att hon ler till någon speciell.
Hennes hår flyger åt alla håll, mottagarkontexten från denna känns mer som en schampo
reklam riktad till kvinnan, än en reklamfilm för byxor från Dressmann. Om man inte sett de
yttre kontexterna runt om i bild, så hade man inte anat att reklamen var riktad till en man. Vad
alla kvinnor gör i denna reklam kan man fråga sig, eftersom att de inte fyller någon speciell
funktion i denna reklamfilm, det känns som att kvinnorna skall bara finnas med i
reklamfilmen för att se fina ut. Även att kvinnorna bär bikini medan männen bär byxor, så
frågar man sig ännu mer vad kvinna fyller för syfte i denna film. De ses istället som objekt i
filmen snarare än vänner till männen. Skall man tolka detta i en meteforisk eller en
metonymisk relation, så är denna mer metonymisk därför att här försöker Dressmann fånga
den glädje som det finns mellan deras byxor och männen som badar med kvinnorna. Och att
alla män kan få vara med i denna gemenskap om de också använder dessa byxor. Men den har
även inslag av metaforiska därför att männen och byxorna passar ihop med varandra och att

30
det är byxor som passar när man ska exempelvis umgås vid poolen. Sändarkontexten i denna
handlar nog om att kvinnorna måste finnas med därför att, detta bildar en tolkning om att
dessa män som bär dessa byxor är män, att det män som kvinnorna tycker om och uppskattar,
passivt ser upp till och därför väljer att umgås med. Jag får en känsla av att Dressmann
verkligen är medveten om alla dessa tecken som de lagt in i denna och den förgångne
reklamfilmen. Kontexterna passar ihop med budskapet och mottagarn tolkar reklamfilmen
just precis som det vill att man publiken skall göra. Björn Nilsson resonemang att män och
kvinnor representeras olika i medierna stämmer verkligen in i denna reklamfilm, eftersom det
känns som att det är för mycket kvinnor och för lite byxor i denna. Även så kan man säga att i
denna är kvinnorna passiva, de beundrar männen på håll, och skvätter lite vatten och ler.
Enligt Nilsson finns det fler män i TV än kvinnor.

Män har oftast det viktigaste positionerna, medan kvinnor är passiva. Genom massmedia
förstärks dessa stereotypa könsskillnader. Så enligt mig är det inte så konstigt att man börjar
tro på att könsrollerna är sanna. Desto mer bevis man får för sina förutfattade meningar, desto
mer börjar man handla efter dem. Det vill säga vi ser på dessa reklamfilmer och tycker att det
är okej att kvinnan bara finns där i reklamfilmen, eftersom att detta är vad vi alltid sett och vi
vet alla att kvinna är passiv och snäll, detta är grunden för de rådande könsrollerna i
samhället. I och med att det fortfarande görs sådan här reklamfilmer och så länge vi inte
klagar så visar det att vi accepterar det. Men i och med den reklamfilm som visades under
oktober – november 2004, så vaknade publiken till liv, denna reklamfilm fick massor med
anmälningar till ERK, för att vara diskriminerande mot kvinnan. Det vi inte reagerat på innan
var att många reklamfilmer är också diskriminerade mot kvinna bara att perspektivet är
annorlunda kontexten har gjort på ett annorlunda vis och därför godtar vi det. Men så fort vi
ser att nakenhet kommer in i reklamsammanhang och om det inte är för parfym så reagerar vi
och bli kritiska. Ännu en reflektion är att Dressmann har ju ändå vänt på könsrollerna i den
sista reklamfilmen, i den är det kvinnan som är den aktiva och mannen den passiva. Det är
hon som har den metonymiska relationen till produkten mer än mannen. I jämförelse med de
andra reklamfilmerna, detta är något som mottagarna inte är vana att se, eftersom att dessa
reklamfilmer som man sett innan så har det funnits kvinnor med det är ändå männen som haft
den metonymiska relationen med produkten och mottagarkontexten av denna är att man har
tolkat dessa reklamfilmer att de lämpad till den manliga publiken eftersom att denna är
klädkedja som bara gör och säljer kläder för män, only for man. Därför tror jag att Dressmann
fast det fick mycket kritik så har det nog lyckats med den sistnämnda reklamfilmen, just
därför att vi är väldigt vana om att dessa tecken och kontexter förkommer i sådana
reklamfilmer.

31
5 Analys av fokusgrupper
Idenna del kommer jag att presentera mina fyra frågeställningar. Från dessa
frågeställningar dök det ytterligare upp olika teman som jag valt att ta med dem i min
rubriksättning för att man skall få en inblick av vad som ansågs var vikigt enligt mina
respondenter, dessa har jag presenterat under olika teman. Jag kommer att analysera det
som kvinnogruppen och mansgruppen pratade om och sedan föra ihop dem till en slutsats.

5.1 Bakgrund
Min analys bygger på en kvalitativ innehållsanalys, där jag slår ihop mina frågeställningar
med mina respondenters uppfattningar. Jag kommer att arbeta utifrån Denscombe modell.64
Mina intervjuer spelade jag in på kassettband som jag sedan har transkriberat allt datorn.
Därefter har jag dragit ut dem i papperskopior och använt mig av färgpennor, för att markera
saker som verkade viktiga i intervjuerna. Jag sökte efter indikationer på sexismen och om det
fanns några återkommande teman i intervjuerna som jag skulle kunna använda i min
kommande analys. Jag läste även igenom alla intervjuerna och strök under teman som var
likartade och som återkom bland respondenterna. Med andra ord som Wibeck förklarar,
bygger en innehållsanalys av data på fokusgrupper och om att koda materialet, dela upp det i
enheter och söka efter trender, mönster och övergripande ord. När jag ska visa vilka som har
sagt vad i intervjuerna, har jag bestämt att utgå från Wibecks modell. Enligt hennes så finns
det tre olika transkriptionsnivåer.65 Jag har valt att utgå från hennes tredje exempel som
bygger på att texten är skriftspråks normerad, det vill säga alla tvekande, oavslutade meningar
och omtagningar har tagits bort. Texten består av fullständiga meningar som inleds med stor
bokstav och med punkt. Jag vill påpeka att jag skriva saker som mina respondenter säger i
kursiv stil, så att man som läsare kan hålla reda på vem som säger vad. Jag ska även skriva
vem som säger vad, det vill säga jag kommer att använda deras namn som står i mitt
Appendix I.66

5.2 Innehållsanalys

5.3 Uppfattas Dressmanns reklam som sexistisk?Och i så fall varför uppfattas

den som det?
När respondenterna talade om deras uppfattning om reklamfilmen handlade diskussionerna
om den är sexig eller sexistisk och om det finns någon skillnad mellan dessa. De flesta i mina
grupper hade redan sett denna reklamfilm på TV innan, trots det använde jag den som material
till mina intervjuer. Jag visade även alla nio filmer innan själva intervjun, trots det slutade
nästan alla diskussioner med att respondenterna talade om reklamfilm nio, den som har blivit
anmäld till ERK
Lisa 25, Den är otroligt porrig!
Sebastian 24, Jag reagerar inte särskild kraftigt på att denna är sexistisk!
Mari-Louise 31, Den anspelar både på kvinnan, mannen och på könet.
Niklas 32, Den är sexig, men inte sexistisk!
I intervjuerna kan man se en skillnad mellan tjejerna mellan 20- 30 år som reagerade mycket
starkare på reklamfilmen än kvinnor 30 år uppåt. De unga var väldigt överens om att kvinnan
64 Se avsnitt 3.5 s 23
65 Wibeck victoria– Fokusgrupper (2004) s 82 f
66 se s. 41

32
visades upp för att locka mannen. Medan kvinnor över 30 år diskuterade om att filmen spelar
på både könen lika mycket. Männen över 30 år hävdade att de misstänkte att den kvinnliga
befolkningen reagerar på att denna reklam är sexistisk. De tyckte att den anspelade på mäns
sexualitet eftersom, att kvinnan visas upp, de skyllde på att så fungerar män. Männen anser
alltså att reklamfilmen kan störas för de kvinnliga könen, men de tycker att dessa
reklamfilmer kan fortsätta att visas för att om kvinnorna i samhället störs på detta så ska de
inte se på MTV heller. Därför att där kan man se sådan här scener nästan hela tiden. För
männen handlar sexistisk om förnedrade något som denna film inte är enligt dem. Den är
sexig absolut, men inte sexistisk. Alltså männen accepterar detta sätt att visa upp kvinnan och
mannen på i TV och de störs inte av det. Detta kan bero på att de är av motsatta könet och
dras till kvinnor och om hon är naken så får man något fint att se på. Dock sa en av männen
att de tyckt att den nästan var mer sexistisks mot mannen än kvinnan, eftersom att man filmar
in mannens skrev medan kvinna gömmer sig bakom honom. Så här sa en av dem:
Niklas 32, Han visar ju nästan mer än vad hon gör.
Trots denna iakttagelse så verkar inte männen bry sig, helt enkelt så stör de sig inte på detta
eftersom att dessa män tycker om att se sådant så varför ska de klaga när alla vet att detta
ligger i deras natur. Varför de yngre kvinnorna reagerar mer än de äldre kvinnorna kan ha med
ålder och mognad att göra.

De äldre kvinnorna kan vara mer vana med detta eller helt enkelt inte bryr sig eftersom att för
dem finns det viktigare saker som familj, barn och jobb. Även så hade de en mer jämlik syn på
mannen och kvinnan, de säger sig tycka att om den reklamfilmen skall ses som sexistisk, så är
den det mot bägge könen. I jämförelse med den yngre gruppen tjejer, så kan deras syn på
denna reklamfilm grunda sig på att det talas mycket om ett jämlikt samhälle. Och att tjejerna
inte tycker att detta är rätt att sätta fokus på kvinnan och att de tycker att det inte behövs sådan
här reklam för att de ska gå och handla. Med andra ord den yngre generationen kvinnor är mer
kritiska och ifrågasätter mer denna reklamfilm än vad de äldre kvinnorna gör. Detta synsätt
kan som sagt grunda sig mycket på åldersskillnaden och att den yngre generationen kan ha fått
lära sig att vara mer kritiska eller ett annat antagande kan vara att de fått nog helt enkelt, för
att detta kan man ständigt se på MTV.

Killarna mellan 20-30 år regerade inte heller starkt på att reklamfilmen var sexistiskt. De
ansåg att det fanns värre i så fall, en ansåg att det var ju inte mer diskriminering för kvinnan
som för mannen precis som kvinnorna och en av männen över 30 år tyckte. Dock höll killarna
med om att Dressmann hade vänt väldigt radikalt på deras reklamkampanj. Genom att killarna
har svårt att se att denna reklamfilm som sexistisk, så är det svårt att ge en riktig bild av vad
de anser vara grövre eller värre än denna reklamfilm, eftersom att de under diskussionen byte
samtalsämne väldigt fort. Det kan bero på att detta inte intresserar dem på samma sätt som
tjejerna i deras ålder som kanske påverkas mer av de stereotypa bilderna och hur Dressmann
visar upp könen i deras reklamfilmer. 4.3.1 Från tråkigt till något radikalt
Sven 21, Från början var det nästan ingen kvinna med i deras reklam, och nu börjar de hela
med en naken kvinna i bild, helt naken och man ser skymten av brösten.
Verner 27, Ja, man tror ju inte att det är en kalsongreklam i alla fall.
Killgruppen var överens om att Dressmann måste ha gjort detta radikala för att fånga in TV-
publiken, eftersom att man är trött på allt som har med Dressmann och göra. Men i och med
att det kommer en naken kvinna på TV så ryggar man till och tittar dit istället för att kanske
vända bort blicken eller byta TV-kanal. De störs inte av denna reklam istället hävdar de, att
man blir intresserad av kalsongerna i och med att kvinnan är med och att man verkligen ser på
hela reklamfilmen istället för exempelvis byter kanal och att de i slutändan kanske går och
köper sig ett par kalsonger.

33
Detta talade männen över 30 år också om att Dressmanns ”vanliga” började bli tråkig.
Lasse 45, De tuggar om och tuggar om, och så kommer de tre männen som går, en som är
smal, en som är vältränad och en som är lön fet!
Männen anser att det är bra att Dressmann gjort något nytt för fånga publiken eftersom att de
själva är trötta på den gamla versionen av Dressmanns reklamfilm, men med denna börjar de
få ett nytt förtroende från Dressmann. Det är män och de tycker att det är okej att den hellre är
sexig än tråkig. Men de kunde ändå förstå om kvinnor tycker att det är fel och till om ed
skandal att göra reklam på detta sätt, något som också kom fram under intervjun med de yngre
kvinnorgruppen. Men att männen tyckte att det var okej den här sortens reklam kunna
fortsätta.

5.2.2 Med glimten i ögat

Inom gruppen kvinnor över 30 år så fanns det blandande meningar om kvinnans roll i
reklamfilmen. En kvinna förstod inte varför hon skulle stå och posera och ”kråma” sig för
mannen, medan en annan tyckte att fotografiet runt filmen var fint och att den var ganska
humoristisk och därmed hade de gjort den med glimten i ögat. Eftersom att i denna var kvinna
den aktiva medan mannen var den passiva i jämförelse med de andra reklamfilmerna. De
ansåg att den var sexistisk mot både könen, eftersom att de ansåg att man inte objektfierande
henne, eftersom att man inte ser hennes organ, så var det inte lika farligt som när man filmade
in killens skrev. Med andra ord kvinnorna tar inte illa vid, de är medvetna om att kvinnan inte
visar lika mycket som mannen. De verkar dessutom se mer på hur filmen är konstruerad
istället för att lägga ner tid på att se på skådespelarna. Detta kan bero på att just dessa kvinnor
är kanske ser mer på sånt här med humor och tar det med en nya salt i jämförelse med tjejerna.
Men detta kan också bero på att just mina respondenter är så och det kan vara helt annorlunda
för andra kvinnor och tjejer.

Kvinnorna tyckte även att det var sexistiskt med nakenhet, men de misstänkte att de skulle ha
varit ännu värre om det hade varit en naken man i reklamen och kvinnan i underkläder. När de
försökte påminna sig om någon reklamfilm, där en man varit naken i, så kom de på en
reklamfilm som var en äldre reklamfilm för Nike. Men kvinnan kunde dock inte minnas om
han var riktigt naken eller om han hade några åtsittande kläder på sig. Även kvinnorna
kommer in på ämnet att Dressmann verkligen har bytt genre och att det är en stor skillnad från
tidigare.
Anna 31, Hon får ju till och med prata i filmen och det är han som är tyst.
Nakna män i reklam är något som sällan skådats, enligt tjej gruppen 20- 30 år. Även sa de att
Dressmanns reklamfilm blivit väldigt annorlunda och att de hade nästan bytt ut alla detaljer
som man innan associerar med Dressmann.
Maria 22, Dressmann har ju en liten töntig gubbstämpel.
Detta kan ha varit medveten sida från Dressmann och de kan ha varit medvetna om att de har
denna gubbstämpel, och därför kan de ha valt att byta ut deras genre för att få uppmärksamhet.
Det vill säga, enligt de flesta grupperna, är Dressmann en butikskedja som vänder sig till alla
äldre män och att denna lågpriskedja är perfekt för de som vill köpa kläder för ett
överenskomligt pris. Därför trodde de flesta av respondenterna att denna förändring var att
försöka hitta fram till en yngre målgrupp genom denna reklamfilm.

5.2.3 Siffran tre, action filmer och parfym

En sak som återkommer i de flesta intervjuerna är att nästan alla respondenter associerar
Dressman med siffran tre. För männen, handlar det om, de tre männen i olika storlekar som
kommer på rad, även kvinnorna hävdade att siffran tre var ett återkommande tema, de tre
männen som går tillsammans i nästan alla Dressmanns filmer. I de yngre generationerna

34
associerades reklamfilmerna till actionfilmer, med alla effekter som kommer upp i
Dressmanns reklamerna. Allt från tre män kommer i slowmotion, till eld och action effekter i
bakgrunden, en i tjejgruppen uttryckte det så här:
Lisa 25, Det är lite komiskt, det är så himla överdrivna mansroller, köp våra kläder så blir du
den här mannen, du blir den mannen som blir boxningsstjärnan och har stora muskler, eller
så blir du programledaren i sommartorpet.
Denna programledare är en gråhårig medelålders man som är händig och duktig och som varje
sommar renoverar nya små sommartorp, avsnitten visas i SVT.
Associationer gjorde de flesta deltagarna och de flesta förknippade denna reklam med
parfymreklam. Den som kom på tal var en av Hugo Boss reklamfilmer.
Lisa 31, Den där reklamfilmen påminner jätte mycket om en Hugo Boss reklam, där har dem
också den där scenen, kvinnan i trappan.
Maria 31, Precis, det är samma stil på dem, också den där röda.
Den kvinnliga sidan, antydde att reklamfilmen påminde om Hugo Boss, eftersom att den var
väldigt lik den reklamfilmen, med allt rött i bild och den vackra kvinnan som finns med i
reklamen. Denna reklam visades för några år sedan och i den kan man skåda en kvinna som
ses ut vara naken för det enda hon har på sig är parfymen, detta är budskapet i denna röd
rosiga reklam och i bakgrunden kan man höra en förförande låt till. Kvinnorna anser att denna
det är den kvinnan har en bättre förklaring till varför hon är naken.
Maria 22, jag trodde att det var reklamen för parfym, för då är det ju lite så här att man inte
har något annat på sig än parfymen.
Männen antydde även dem att detta kunde ha varit en parfymreklam, än en reklamfilm för
Dressmann.
Verner 27, Det är typiskt en sån reklam för tjej parfymer.

5.3 Var anses gränsen gå för sexismen i reklam?

Mina respondenter kom in på ämnet vart gränsen går. De äldre männen var väldigt ense om att
här går gränsen, det handlade om att denna reklamfilm är okej och att de kan se på denna, men
hade det varit mer nakenhet eller att Dressmann hade valt att ha ljus riktat så att man kunde
tydligt kunde se kropparna eller om båda hade varit nakna och anspelat mer på sex så hade
den gått över den så kallade gränsen. Med andra ord om de överskrider dessa kriterier så är det
på gränsen till pornografi anser männen. Det bör dock påpekas här att männen var väldigt
angelägna om att man kunde fortsätta att visa sådan här reklam på TV, deras försvar var att
män är män och kvinnor är kvinnor. Något som jag har upptäckt i och med dessa intervjuer är
man ofta får höra när män skall försvara sig, det väljer att påpeka om könen och att vi är olika
och hur de skyller på att detta ligger i deras natur att de vill se mer och mer och att de tycker
om sånt här. Medan kanske kvinnorna tar avstånd mot detta på ett mer öppet plan än männen
eller så kanske inte det kvinnliga könet vågar säga att även hon anser att denna reklamfilm är
okej, eftersom att hon är medveten att kvinnor inte ska vara lika öppna med deras sexualitet.
En av männen sa:
Lasse 45, Nu efter ha sett denna reklamfilm, så försöker man varje gång röra på sig lite åt
sidan eller andra sidan för att man hoppas på att få se mer av kvinnan.
Det är skuggorna som skapar det hemlighetsfulla, och då är det okej, men hade hon varit
naken i dagsljus så hade det varit ”to much” säger männen efter att innan ha sagt att det borde
vara mer sånt här på TV. Nu genom detta yttrande kommer det fram att de ändå vill att de
skall vara lite mystik i bilden just så att fantasin får leka lite. Än en gång är det männens
sexualitet som påvisas här. Tjejerna mellan 20- 30 år sa även dem att här går gränsen, för vad
man kan visa på TV, dock kände de inte att detta var okej för eftersom att hela filmen
anspelade på sex enligt dem.
Petra 25, Hon är sexig, hon dansar och det är inte att hon bara står bakom och är naken.
Utan hon gör lite saker, hon anspelar ju på det.

35
Men samtidigt menade tjejerna att det sjuka var att man inte reagerar på detta för att man är
van med det här. Eftersom att i dagens samhälle ”matas” man med detta hela tiden, överallt
kan man se nakenhet, som en tjej förklarade det:
Maria 22, det är bara en i mängden.
Även killar mellan 20- 30 år antydde att man som kille reagerar när det är en naken kvinna på
TV, för detta ligger i deras natur. Enligt dem var detta inte ett gränsfall, för då fanns det
mycket värre. Fast de kunde hålla med om att det inte kändes som en kalsongreklam, utan som
något helt annat.
Mari-Louise 31, Det finns ett givet intresse hos varje kund, och man väcker upp det lättast
med sex och attraktion, sen kan man diskutera hur grovt de ska vara eller inte vara. Detta kan
ju göras på många olika sätt, och det kan man ju tycka olika om.
Gränsen för kvinnogruppen var när de skulle visa ren sex på TV då skulle de börja ifrågasätta
programmet hävdade de. Denna reklamfilm var enligt dem gjord med glimten i ögat.

5.3.1 Barnreklam värre än Dressmans reklamfilm

Kvinnorna över 30 år tyckte dock att reklam riktad till barn, var mycket värre än Dressmanns
reklam som är riktad till vuxna. De ansåg att sådan här reklam som befäster könsrollerna
redan i små åldrar, borde förbjudas och inte få visas på TV.
Anna 31, Detta är rena hjärntvätten för barn.
De syftar på reklam för barn, där reklamerna är väldigt befästa av de traditionella könsrollerna
som finns i vårt samhälle, oftast i reklamfilmen till flickan är allt fint, rosa och hon leker bara
med Barbie eller my littel pony. I pojkreklamen är allt tufft, där finns det allt från turtles till
actiongubbar. Enligt deras erfarenheter med att ta hand om barn, så hävdar de att i barnens
värld har action högre rank än Barbie. Med andra ord killsaker är bättre än tjejsaker. Detta
påverkar barnen väldigt negativt och denna del kan ha en bit av den stora könsuppdelningen
som finns i samhället. Enligt kvinnorna är detta mer upprörande än att se vuxna halvnakna
personer objektifieras i TV. Det fördes även diskussioner om fixering och att saker och ting
sjunker i åldrarna. Killar mellan 20- 30 år kom också in på att reklam var farligt för barn, men
detta kontrades med att det fanns andra saker som upprörde dem som exempelvis:
Verner 27, Jag tror att såna som Britney Spears är en större fara för små tjejer, än en
dressmanns reklam, där en tjej står och säger bara för män och så ser man sedan att kvinnan
är naken.

Enligt honom så fanns det värre saker än Dressmanns reklamfilmer, precis som kvinnor över
30 år hävdar. Att kvinnor över 30 år talade om reklam som skadar barn finns det en förståelse
för, eftersom att några av dem hade egna barn och att de som mammor är medvetna om att
barn tar till sig lättare och mer än vad äldre gör. Detta kan vara en förklaring på varför de
reagerade så starkt på att detta var värre än en av Dressmanns reklamfilmer. Men att killarna
mellan 20- 30 år talade om detta, kan handla om att de är fullt medveten om vad som visas på
TV i dag och att ”Verner” som är 27 år kanske börjar tänka sig in i sin kommande pappa roll
som kommer att komma i framtiden. Och därför är väldigt uppmärksam att påpeka hur farligt
och skadligt de kan vara för barn att se dessa reklamer och stereotyper i medierna.

5.4 Finns det några skillnader mellan mäns och kvinnors uppfattningar om vad
som är kan ses som sexistisk reklam?
Jag kunde tydligt se att det var en stor skillnad mellan tjejgruppen 20-30 år och de övriga tre
fokusgrupperna. Tjejerna tyckte att reklamfilmen var sexistisk och sexig. Även så begrundade
de dessa två skillnader och kom fram till att det är en hårfin skillnad mellan sexistisk och
sexig. I om med att hon är naken, så anspelar denna på sex. Men de var medvetna om att den
var sexistisk mot män också men att detta var svårt att avgöra på vilket sätt, eftersom att deras
kropp aldrig kan bli objekt på samma sätt som en kvinnans kropp. De tror även, om de hade

36
varit en man som haft kvinnas roll så hade de inte blivit lika stora debatt om detta.
Tjejerna tyckte även att kvinna inte hade något där och göra eftersom att hon inte fyllde någon
speciell funktion i reklamfilmen. Utan att hon bara dansade och sände ut erotiska signaler.
Sara 22, Dressmann har ju inget för kvinnor, så jag förstår inte varför kvinnan är med i bild
överhuvudtaget!
Petra 25, Ja, hon står ju i början och gör det olika poserna och man frågar sig varför?

Män över 30 år och killar mellan 20 –30 år, tillkännagav att de inte vänder bort blicken när det
är en naken kvinna i bild. De ansåg heller inte att denna reklam kunde ses som sexistisk. Utan
denna är bara sexig men inget mer. Detta kan bero på som tidigare nämnt att det är deras natur
och att de tycker om att se på sånt.
Verner 27, Jag tycker att tjejen fyller en funktion i denna, eftersom att det är hon som för
fram budskapet. Jag skulle vilja att det gör en uppföljare sen, då kvinnan skulle springa runt i
kalsongerna och killen är lite sur för det.
De ansåg även att det inte var någon skillnad mellan mannen eller kvinnan i denna film,
eftersom att både könen exponerades lika mycket. De menade även att man med denna
reklam, anspelade på män sexualitet därför att alla vet att män är svaga för sånt här och har
svårt att motstå detta.
Lasse 45, De tankar som män har, de är säkert hälften av dem som tittar som undrar om hon
ska ta av honom kalsongerna eller om hon håller på att ta av honom dem. Så funkar vi män.
Anna 31, Den är sexistisk, men om man skulle sätta en tjej i underkläder och mannen är
naken, då måste det ju vara ännu mer sexistisk om han sedan går fram till henne och håller
om henne och verkligen objektifierar henne.
Kvinnorna hade samma åsikt som männen i denna fråga att de tyckte också att om den var
sexistisk, så var den mest sexistisk mot mannen. De var medvetna om att hon var naken, men
enligt dem så var den inte sexistisks mot henne eftersom att de inte visade upp hennes organ,
som de gjorde med mannens. För dem spelade de ingen roll att man såg kvinnans bröst i en av
scenerna.
Marie-Louise 31, Man ser ju hela muskelpaket bättre än kvinnans bröst.
Helena 34, Jag tänkte inte ens på att hon var naken!
Anna 31, Nej man ser ju ingenting, för hennes kropp är så pass skuggad.

5.5 Säljer sex i reklamsammanhang?

De flesta av deltagarna var överens om att sex säljer i reklamsammanhang
Marie-Louise 31, Ja, det funkar ju och det går hem, eftersom att de bygger på attraktion. Så
de går hem hos båda könen, om man ska gå in och granska kritiskt så tror jag även att den
går hem hos kvinnor. Attraktionen är ett faktum, det finns i oss, det är något som är betingat,
det är så vi förökar oss i samhället.
För denna grupp är attraktion ett faktum, även här är det något naturligt som bara finns där,
och det är bara att respektera det. Så för dem säljer sex i reklam om den grundar sig på
attraktion mellan könen, precis som denna gör enligt dem.
Männen sa att denna reklam kanske inte går hem första gången de ser den, men att i längden,
efter ha sett kalsongerna X antal gånger, kanske går och köper dem. Och då har ju reklamen
uppfyllt sitt syfte, för det är ju precis det här Dressmanns vill få ut med sin reklam, ju mera vi
ser något desto mer vill vi ha det. En reklam måste visas fler gånger för att man ska fastna för
en produkt. Och om männen väljer att köpa dessa kalsonger så funkar denna sorts reklam och
om även de äldre kvinnorna tycker att reklamen är okej, så kanske de också kommer att gå
och handla där till deras respektive partners eller fäder i framtiden. Männen antydde att de
föredrog denna reklamstil med en naken kvinna istället för en naken man. Eftersom att med
kvinna så säljer kalsonger säkert mycket bättre, just därför att dessa män föredrar att se nakna

37
kvinnor före halvnakna män. Den yngre generationen män, anser även att sex säljer för det
ligger i deras natur.
Sven 21, Bra reklam säljer, sex säljer, nakenhet säljer, eftersom att de ger bra
uppmärksamhet!
Verner 27, Alla vet att sex säljer nu för tiden och Dressmanns kanske väljer att slå in på detta
nya spår. Och det kan bero på att även de tror att det säljer eller så har de bara brist på
fantasi.
De var överens om att sex säljer nog bäst i underkläders kampanjer, därför att de får mycket
uppmärksamhet. Eftersom att de flesta scenerna för underklädesreklamer spelar på kroppar
och att man får se mycket av dem. För hur ska man annars se hur underkläderna sitter på
kroppen. Med andra ord detta skulle aldrig funka i sammanhang när man exempelvis skall
göra reklam för ett par byxor eller en skjorta. Då skulle man kanske inte vilja ha de där
kalsongerna men nu för att det är en snygg och stillig kille som har på sig dem, så blir det
plötsligt snygga att det finns en snygg kvinna i bild också säljer nog ännu bättre för vilken
man vill inte ha henne runt halsen? Enligt killarna så chockar inte sex i TV längre.

Diskussionen bland tjejerna var att de inte kunde förstå varför reklamfilmen måste anspela på
att modellen ska vara naken, enligt dem, kunde hon ha haft något nattlinne eller något annat
om de vill spela på männens åtrå. Därför att tjejerna ansåg att det fanns så många andra sätt att
fånga mäns uppmärksamhet, detta vet de eftersom att de är kvinnor själva och kan sina trick
eller så kan en hypotes vara att det är män som har gjort denna reklamfilm och därför låter
kvinnan vara naken istället för att låta henne bära något plagg eftersom att de är medvetna om
att män tycker om sånt här. Men denna reklam säljer nog på grund av detta, att det finns lite
sexualitet i handlingen, just därför kanske den går hem hos tre av fokusgrupperna.
Sara 22, Hon kunde ju haft kalsongerna på och sedan givit dem till honom
eller så kunde hon ha haft bikini eller något om de var ute efter att visa upp hennes kropp.
Tjejerna sade även att de tyckte att allt bara blir grövre och grövre, och i dagens samhälle om
man vill sälja något så använder man sig bara av snygga stereotyper och blandar dem
tillsammans med lite erotisk musik. Denna utveckling som finns runt omkring oss är vi
passiva till den eftersom att vi ändå ser på reklamfilmen och tycker att detta är okej men hade
det som sagt varit lite mer naket så hade reklamfilmen gått över gränsen. Men vad kommer
hända då, i nästa reklamfilm om den visar lite mer och sen ännu lite mer är det något som vi
då kommer att acceptera? Eftersom att det ändå har gått så här långt att grupperna accepterar
att hon spelar på sin sexualitet och att hon praktiskt taget är naken i filmen.

Tjejerna hävdade att Dressmanns budskap inte nått ut till dem för de ser inte på produkten
utan de ser på modellen istället. Med andra ord, tjejerna fastnade inte för denna reklamfilm för
de enda de ser i denna, är modellen som visar upp sig, detta kan ha berott på deras ålder och
att man i den åldern kanske jämför sig mer och påverkas lättare av de ideal som finns i
samhället mer än exempelvis de äldre kvinnorna. En förmodan kan vara att när man är äldre,
kanske man är mer nöjd med sig själv och accepterar sig själv mer. Medan när man är ung har
man komplex och tar åt sig mer på ett helt annat sätt. Tjejerna kan vara osäkra på det rådande
kroppsideal som finns, att snygga människor är ofta är trådsmala och helt perfekta. Enligt
tjejerna så är denna inte en korrekt kalsongreklam, eftersom att den inte har satt sina spår i
produkten, utan den har gjort det i kvinnan istället. Tjejerna tittade alltså mer på kvinnan än
produkten detta mönster infinner sig också hos de äldre männen som ser på kvinna och bara
vill se mer av henne. Kalsongerna är det inte lika intresserad av, för de har sett kalsonger förr,
men när de får se nakenhet på TV så är det bra eftersom att de är män och de tycker om sånt.
Tjejerna sa även:
Petra 25, Ja, kommer inte ihåg hur kalsongerna såg ut, men jag kommer ihåg att hon var
naken.

38
Lisa 25, Det kanske är så att man inte ska se kalsongerna, för att de kanske är så fula.
Sara 22, Ja, och så tänker dem, hur ska de få konsumenterna att tänka på något annat, jo
genom att sätta dit en naken kvinna.
Männen hade också en teori till detta radikala steg. De hävdade att detta är en typisks grej och
den bygger bara på att locka och chocka och därmed får den fram sitt budskap.
Niklas 32, De som gör reklamen bryr sig inte om det blir skriverier eller debatter, för detta
sätt är ju den bästa reklamen, bättre reklam för de där kalsongerna kan man aldrig ha.
Lasse 45, Ja, de får ju till och med oss som inte gillar Dressmanns att prata om de helt
plötsligt. Och nästa gång jag går förbi en Dressmanns butik, så kanske jag går in och tittar
på de där kalsongerna.

5.6 Slutsats kring fokusgrupperna

Anja Hirdman skriver om att det finns ett könspolitiskt perspektiv på det sexuella och den
bygger på hur kvinnan fokuseras eller objektifieras och att män skyller oftast på lusten som
om att den bara finns ” där” hävdar hon. Något jag tydligt kunde se i mina fokusgrupper, detta
var ett av mina skäl till varför jag valde att jobba med män - och kvinnogrupper. Jag tror inte
att männen hade varit lika öppna med att diskutera detta känsliga ämne, om jag hade satt ihop
grupperna. Med dessa uppdelningar fick jag privilegiet att kunna göra jämförelser mellan
männen och kvinnornas åsikter och yttrande. Enligt mina fokusgrupper så var de eniga om att
Dressmann har gjort något radikalt och verkligen vänt på att, från att ha varit något gubbigt,
töntigt och manligt så var de nu något sexigt som fick männen att vilja titta en gång till medan
tjejerna ställde frågan varför Dressmann valt att anspela på en kvinna och ha henne som
huvudrollsinnehavare, när Dressmanns bara kör på sitt tema ”only for man” (bara för män).
Kvinnorna över 30 år såg knappt att hon var naken när de såg reklamfilmen. Detta kan bero på
att just dessa kvinnor såg mer på mannen och hur bilden var konstruerad eller att de helt
enkelt inte ansåg att detta var så farligt eftersom att för dem fanns det värre saker som
barnreklam.

De unga tjejerna var mer kritiska på reklamen, än den äldre generationen. Detta kan bero på
att kvinnorna över 30 år anser att de finns viktigare saker som deras barn till exempel. Eller att
de inte tyckte att detta var så farligt och därför inte var så kritiska eller så kan det handla om
att de inte har fått lära sig att vara lika kritiska som den yngre generationen. Och att de anser
att det finns viktigare saker än att sitta och störa sig på om kvinnan var naken eller inte. Vad
man kan se från mina respondenter så får man uppfattningen om att kvinnorna över 30 år
tycker filmen är spännande och än en gång kan detta bero på att deras ålder eller att just dessa
kvinnor är väldigt öppna med sin sexualitet. Medan de yngre kvinnorna kanske håller hårdare
på normer om nakenhet, eller att de bara inte vågar vara öppna med det och tycker att sånt här
inte borde får visas som reklam eller helt enkelt att de inte behövs mera sånt här eftersom att
detta kan man se på MTV varje dag. De äldre kvinnornas tyckte att om reklamfilmen är
sexistisk så är den det i så fall lika mycket mot bägge könen, om inte mer mot mannen.
Eftersom i denna film filmades hans organ mer och att man inte kunde se hennes kroppsdelar
lika tydligt som på mannen. Detta ansåg även båda mansgrupperna, men det känns mer
självklart att de kom med detta yttrande. Från männens sida återkom kommentarerna att ”det
ligger i vår natur” som försvar för att de tyckte om reklamfilmen. ”Sex säljer” hävdar männen,
de funkar och denna reklamfilm är bara sexig men inte sexistisk enligt dem. De kan även
tänka sig att se mer av sådant här på TV. Detta är precis vad Conell talar om, mäns sexuella
begär som har utvecklats till en handelsvara och män tycker om sånt här och tittar gärna lite
extra för istället kanske byta kanal Conell hävdar även att vår sexuella lust ser vi som en
medfödd och naturlig del, något som männen i mina grupper är starkt medvetna om att detta
stämmer i praktiken. Och att man här kan se en stor skillnad på könens sexualitet, mannen
skyller på att ”män är män” och att de är i deras natur och sånt accepterar vi för de har alltid

39
varit så och det kommer också förbli så.

Under intervjuerna återkom det ofta liknelser till andra reklamer eller till vardagslivet.
Männen över 30 år associerade och försökte fina återkommande tema i det nio reklamfilmer
som jag visade. De kom och tänka på, siffran tre som var ett återkommande tema, alltid tre
män som kommer och går, även de andra tre grupperna tog upp denna liknelse. Detta kan ses
som en förklaring till att de sa att man verkligen ryggar tillbaks när man i denna reklamfilm
fick se en naken kvinna i Dressmanns reklamfilm. Kvinnorna i båda grupperna associerad till
reklamfilm för parfym, där kvinnan endast bär parfymen. Detta kan betyda att kvinnorna är
mer öppna för att nakenhet i parfymreklamer, även att de associerade till parfym kan vara för
det är naturlig sak för det könet och att de såg något fint och antog att det var reklam för
parfym. Men om det visas upp nakenhet i reklam för en annan produkt så blir de yngre
kvinnorna mer kritiska och då är det inte okej längre. Med andra ord om reklamen är för
parfym så ska det finnas en naken kvinna med och som visar upp produkten därför att
kvinnorna tycker att då säljs produkten mycket bättre. Men är inte reklamen för parfym så
ändras uppfattningarna och man blir kritisk och dömer den som sexistisk.

Fler associationer gjordes, den yngre generationen förknippade Dressmanns reklam med
actionfilmer, detta kan bero på att just dessa deltagare kanske gillar och ser mer se på filmer
och kan mycket mer inom denna genre i jämförelse med de två äldre grupperna. Dock här var
det killarna som analyserade mest om actionfilmer och från vilka scener Dressmann kan ha
hämtat inspiration ifrån. Detta kan bero på att just dessa killar kanske tycker om action och att
denna grupp har rätt ålder inne och ser på mycket filmer och detta kan vara ett drag från
Dressmann med dessa andra reklamfilmer där det finns dessa klipp med i, redan här kan det
ha försökt att ”fånga” den yngre manspubliken men inte lyckats, men i och med min
filmvisning verkar de ha reflekterat över detta, som de inte har gjort innan. Just för att från
början kanske de hade sina förutfattade meningar om att Dressmann är gubbigt och töntigt.
Dock kom likartade kommentar också kom upp i tjejgruppen, så tror jag inte på att det är
slump, utan detta grundar sig på ålderskategori eller bara att tjejer tycker också om och har
sett många filmer inom denna genre och kan koppla ihop scenerna med filmerna. Varför alla
grupper gör dessa associationer antingen till en annan reklam eller till actionfilmer kan vara
just vad Dressmann vill i det stora hela.

Med den omtalande reklamfilmen oktober - november 2004 kan de kanske ha velat fånga in
kvinnornas intresse genom att välja ett motiv som kvinnorna annars brukar anse vara okej i
reklamsammanhang. I och med julhandel så kanske det var tänkt att kvinnorna skulle tycka att
mannen var fin och att kalsongerna skulle passa utmärkt på deras respektive och att de skulle
kolla in reklamen eftersom att den påminner om en reklamfilm för parfym. Och de äldre
reklamfilmerna för Dressmann kan detta tema om den ”tuffa” stilen med lite action ha varit en
knapp för att försöka fånga in en yngre publik, som tycker att action är coolt och om
Dressmann är coolt så vill man gå och handla sina kläder där. Dock verkar de andra
reklamfilmerna inte funka speciellt bra på mina respondenter, jag tolkar dessa associationer att
de innan inte ens lagt märke till Dressmanns försök om att fånga in den yngre generationen.
Men i och med att de tog bort allt med action och tre män, så verkar männen fått upp ögonen
för denna reklamfilm i alla fall. Det har till och med gått så långt att några av respondenterna
sade att efter ha sett Dressmanns reklam skulle de kunna tänka sig att besöka en butik för att
titta in kalsongerna. Av dem jag intervjuade så var det sex som hade varit och handlat där av
totalt 14 styckena som jag intervjuade och av dessa var det flest tjejer än killar. Vad detta kan
bero på, kan vara att dessa som jag har intervjuat just är kvinnor som tycker om att handla till
sina partners och att kvinnorna väljer att handla i denna butik för att det ofta är bra priser eller
för att det är bra ”pappa butik” som några av kvinnorna sa. Genom att de är flest kvinnorna i

40
mina grupper som brukar handla i den butiken så går Dressmanns tema action, tre männen i
deras reklamkampanjer hem hos kvinnorna, men dessa går dock inte hem hos männen som
innan inte fastnat för det, men kan tänka sig det att nu efter ha sett kalsongreklamen tänka sig
att besöka butiken.

Alltså kan man säga att det är en butik för båda könen, fast Dressmann är väldigt mån om att
visa i deras reklamer att kläderna är ämnade för män och att det är en klädkedja för män. Fast
detta, så är det fler kvinnor som handlar där till sina partners eller fäder enligt min
undersökning. Det bör påpekas här att det inte fanns någon av killarna som går dit för att
handla sina kläder. I gruppen män över 30 år, var det två män som brukade gå in och handla
vanliga kläder som t-shirtar. Detta kan visa att mina respondenter anser att detta är en
gubbutik, något som Dressmann förmedlar väldigt bra i deras reklamfilmer, förutom den sista
där det är en ung man och kvinna som presenteras i reklamfilmen. Denna kan komma och bli
Dressmanns sista hop om att försöka få dit yngre köpare. Deltagarna tror att Dressmann valt
detta för att på så sätt fånga in den yngre generation, som innan kanske förknippat Dressmann
med pappabutik, eller töntigt eller gubbigklädbutik. Har de lyckats? ja, det verkar som det
eftersom att de fanns killar som skulle kunna tänka sig att gå in och handla efter ha sett
reklamfilmen. Även äldre kvinnor verkade fastna för denna. Om inte så har det i alla fall
lyckats fånga den yngre generationens uppmärksamhet i och med att göra ett sådant radikalt
byte på reklamgenre. Så äntligen har Dressmann förstått hur de skall fånga sin publik precis
något som Yvonne Hirdman skriver om, män har ett kroniskt begär och att det finns
efterfrågan om sådan här reklam, där kvinnan är den förföriska och anspelar på sin kropp. Det
stämmer precis i praktiken, männen i mina grupper fastnade för denna reklamfilm just därför
det att det fanns en vacker kvinna som såg dem, hon såg in i deras ögon och sa ”for man
only”. Och nu vaknade männen och tycker att Dressmann kanske är lite okej i alla fall och de
kommer inte att byta kanal i första taget när de kommer att se Dressmanns reklamfilm nästa
gång på TV.

41
6 Slutdiskussion

Min uppsats har behandlat sexistisk reklam med utgångspunkt från Dressmanns
reklamkampanj som visades på TV under perioden oktober - november 2004. När jag själv
såg denna reklamfilm för första gången, kunde jag aldrig tänka mig att det var en av
Dressmanns reklamfilmer. Därefter när det började skrivas om detta och man kunde läsa det i
dagspressen, så blev jag bara mer och mer intresserad av detta ämne. Jag anser att i dagens
samhälle borde människan vara ganska van att se naket på TV. Men så verkar det inte vara,
eftersom att vi fortfarande blir upprörda eller chockade när vi ser sånt här. Med detta som
bakgrund, valde jag att undersöka detta närmare och på ett djupare plan. I analysen av de fyra
fokusgrupps intervjuerna som jag gjorde, kom jag fram till att de var blandade meningar om
den var sexistisk eller inte. Männen i min undersökning ansåg att den bara var sexig och inget
mer. För hade man börjat tala om sexistisk så hade man kommit in på förnedring enligt dem
och det var absolut inte denna. Sexiga scener som denna är helt okej att visa i
reklamsammanhang. Enligt dem så visade hon inte så mycket, utan man kan i vissa scener av
reklamfilmen se visa detaljer av hennes kropp, som hon döljer med sin hand. Hirdman talar
även om detta, att sådana här inslag är vanligt och att de bygger på männen skall få fantisera
vad som döljer sig bakom handen.

Kvinnorna hade däremot delade meningar om den var sexistisk eller bara sexig? Detta kan
bero på deras åldersskillnad och att den yngre gruppen mellan 20- 30 år var mer kritiska och
tyckte att detta inte är bra reklam eftersom att den var för sexig och porrig, och de ifrågasatte
kvinnas roll i filmen eftersom att Dressmann vänder sig till män och vad gör kvinnan där då.
Medan de äldre kvinnorna inte såg att den var förnedrade eller sexistisk, utan den var mer
vacker. Dessa två olika synsätt var märkligt, de yngre kvinnorna ansåg att den var sexistisk för
att den anspelade på hennes kön och kropp. Jag såg tydligt att alla såg på filmen på olika
synsätt, det fanns till och med skillnader mellan kvinnornas synsätt något som Anja Hirdman
talar om att könen ser på bilden på olika sätt. De äldre kvinnorna brydde sig inte lika mycket,
det var inte alls kritiska för denna reklamfilm utan antydde om att reklam riktad mot barn är
mycket värre. De sa även att om man skall kritisera denna för att vara sexistisk, så är den i så
fall det mot männen om inte mer.

De yngre kvinnorna är mer kritiska och ifrågasätter mer än de äldre, som bara tar det som det
kommer. En trolig orsak till detta kan bero på att kvinnorna är så pass trygga i sig själva att de
inte reflekterar över detta eller att de möjligen inte vågar att kritisera så som den yngre
generationen gör. De äldre kanske är mer involverade i denna könsuppdelning som råder och
därför inte ser detta så stort som de kanske egentligen är. Som istället den yngre generationen
har upptäckt och de vågar stå på sig och strävar efter en mer jämställd fördelning. Just dessa
resultat kom upp i min undersökning kan vara olika, kvinna för kvinna och olika i åldrarna.
Men just i min studie så är de äldre kvinnorna passiva och reagerar inte på sådan här reklam.
Denna passivitet ser man också i reklamfilm sju, där kvinnor är passiva precis som många
forskare skriver, så är också kvinnan den passiva medan mannen får all uppmärksamhet om
inte så tar de uppmärksamheten. Vi ser detta överallt, jobb, skola och i medierna. Män är
tuffa och kvinnor snälla och bara ler, och även detta fenomen ser vi även i Dressmanns
reklamfilmer. Och även så använder männen ofta deras kön som försvar i olika situationer,
detta skedde även under mina diskussioner. Exempelvis när de sade att de såklart inte tittade
bort när det var en naken kvinna. Just därför att män tycker om att se nakna kvinnor på TV
och att det är en naturlig drift som finns hos dem. Yvonne Hirman skriver att bildskapandet,
kroppsspråket är två orsaker till att kvinnan objektifieras av mannen, den maskulina blicken

42
bygger på att kvinnan framställs som erotiska begär för männen. På så sätt hamnar kvinnan i
den position där hon blir ett sexobjekt. Även Connell talar om att mäns sexuella begär har
utvecklats till en handelsvara, och att man allt mer inom reklam hämtar inspiration från
pornografin, allt för att fånga publikens uppmärksamhet.

Undersökningen visar att mina fokusgrupper har ändrat uppfattning om Dressmann, från att ha
varit en gubbig, töntigt ”pappa affär” så har den nu fått nya ögon för Dressmann. Det fanns till
och med killar som förr inte handlat där som nu skulle kunna tänka sig att gå och besöka
butiken, just för att de har sett reklamfilmen. Så varför Dressmann drog tillbaka denna
reklamfilm handlade om att den blev anmäld och kritiserad, men de verkar inte ha förlorat
något på detta, eftersom att de hann fånga en publik som de så länge försökt att charma. Men i
och med att de bytte reklamgenre på deras reklamfilmer och tog in lite som blev speciellt
tacksamt för det manliga könet så kan de ha lyckats med denna reklamfilm. De
reklamfilmerna som de visat innan har enligt mina studier visat att kvinnorna kanske tar till
sig de deras reklamfilmer, eftersom att de var fler kvinnor än män i min undersökning som
handlade där. Det är det som kvinnorna kanske vill ha uppklädda män, som är tuffa och det
viktigaste manliga, den här sortens reklam kanske inriktar sig mer till kvinnor. Denna
stereobild som Anja Hirdman skriver om, hur den perfekta mannen skall se ut funkar för dem,
dock inte för männen som kräver att deras drifter går i första hand. Detta bevisar att om
Dressmann valt att använda sig av halvnakna kvinnor i varje reklam så skulle detta tilltala
männen mer och att de i sin tur skulle leda till att de kom att se på reklamfilmerna istället för
att byta kanal som de gör i dagsläget.

Alla grupper var eniga om att Dressmann gjort något radikalt. Något som man också kan se
när man jämför de andra reklamfilmerna. För i denna finns det ett samspel med sexuella
vinklar i, jämförelse med de andra där det mest råder manliga stereotyper och kvinnor som ser
upp till dessa perfekta män som infinner sig i reklamfilmerna. Att mannen är den starka
individen något som vi är vana med och inte reagerar så starkt på detta påpekar även Franck.
När vi ser honom framställas på det sättet som han oftast har gjort i många av Dressmanns
reklamfilmer. Varför Dressmann valde att göra en sådan reklamfilm kan vara att de kanske
vill få bort denna gubbstämpel som råder och ett annat motiv kan vara att de söker sig ner i
åldrarna och att detta är ett bra sätt att använda sig av nakenhet i kampanjen är ett bra sätt att
locka dem yngre med. Det kommer alltid finns grupper som kommer att protestera på hur
mannen och kvinnan, skildras i medierna. Denna problematik är något vi kommer att få leva
med. Och så länge medierna visar upp detta i form av könsuppdelning eller objektifiering så
anpassar vi oss undermedvetet efter detta. Då är det ju inte konstigt att detta upprepas och förs
vidare i generationen, precis som kvinnor över 30 år som anser att sexistisk reklam är inte
värre än reklam mot barn. Där man tydligt visar vad som är tjejigt och vad som är killigt. Det
är här vi måste sätta stopp för de kommande uppdelningarna som finns, det är här vi själva
sätter prägel för vår framtid. Så länge det visas i medier eller runt om i samhället, så kommer
vi tro på att det är så här det ska vara. Även så länge vi ser på reklam som kan anses för sexig
eller förnedrade mot könet, så kommer det inte sluta eller försvinna, utan de kommer att
fortsätta. Och i denna undersökning har vi det svart på vitt, att en av fyra grupper tycker att
det är fel att använda sig av sexismen i reklamsammanhang, medan de andra grupperna
hävdar att sex och nakenhet säljer oavsett om vi vill eller inte. Dessa sexuella drifter är det
som styr människan, det är så vi förökar oss och då är det inte konstigt att vi inte tittar bort när
vi ser sånt här. Så länge båda kvinnor och män är ense om att Dressmanns reklam inte är
sexistisk eller kränkande så kommer detta att fortsätta. Blunda eller titta vidare är vårt eget
val.

43
6.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING

Till vidare forskning så skulle det vara intressant att undersöka varför Hennes och Mauritz
valde att klä på sina modeller till sin traditionella julkampanj år 2004. Det skulle också vara
intressant att göra intervjuer med företaget Dressmann och undersöka, varför denna
reklamfilm oktober – november 2004 gjordes och deras baktanke med att göra denna
omvandling. Och sedan jämföra Hennes och Mauritz säljningsredovisning med Dressmanns
och därmed se om den har ökat eller minskat under året 2004. Eftersom att dessa två stora
klädkedjor gjorde två olika radikala saker, som blev omtalat i medierna under detta år. Även
såg jag i min studie att det var fler kvinnor än män i mina fokusgrupper som handlade på
Dressmann. Detta kan bero på deras reklam och därför skulle det vara intressant att undersöka
om det var fler kvinnor som gick och handlade efter att ha sett den anmälda reklamfilmen
eller om det blev tvärtom. En annan sak jag upptäckte när jag gjorde min undersökning var, att
det är en stor skillnad på kvinnors åsikter mellan 20-30 år och 30 år och uppåt. Därför skulle
det vara intresseväckande att studera detta, kan det finns en ny kvinna som håller på att träda
fram, en mer kritisk och otålig kvinna och som man inte accepterar vad som helst.

44
REFERENSER

Tryckta källor:

Bjereld Ulf, Demker Maria, Hinnfors Jonas – Varför vetenskap, Studentlitteratur

Lund, 1999

Connell Robert Will – Om genus, Daidalos, Göteborg, 2002

Cornell Peter Dunér Sten, Millroth Thomas, Nordström Gert Z och

Roth-Lindberg Örjan (red) –Bildanalys – teorier, metoder och begrepp, Tredje upplagan,
Gidlunds Bokförkag 1985 och 1988, Fälth och Hässler, Värnamo 1999

Dahlén Micael –Marknadsförarens nya regelbok - varumärken, reklam och media i

ett nytt ljus, Andra upplagan, Studentlitteratur, Lund, 2004

Dahlqvist Ulf och Linde Magnus - Reklameffekter strategi, utformning och medieval
2002, liber AB, AB Boktryck, Helsingborg 2002

Denscombe Martyn –Forskningshandbok – för småskaliga forskningsprojekt inom

samhällsvetenskaperna, Översättning: Per Larson, Studentlitteratur, Lund, 2000

Ejvegård Rolf – Vetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund, 1996

Ekström Mats, Larsåke Larsson (red.)- Metoder i kommuniktionsvetenskap, Studentlitteratur,

Lund, 2000

Esaiasson Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson Henrik och Wängnerud Lena – Metodpraktikan –
Konsten att studera samhälle, individ och marknad, Andra upplagan, Elanders Gotab,
Stockholm, 2004

Fiske John –Kommunikationsteorier – en introduktion, Översättning: Lennart Olofsson

Wahlströms och Widstrand Stockholm, 1984,Tryckeri AB Norden, Malmö 1984

Franck Olof –Etik, moral och mening, Första upplagan, 1993, Runa förlag AB, Team offset,
Malmö 1993

Gustafsson Conny och Rennemark Rune –Säljande reklam , 2002, liber AB,
Kristianstads boktryckeri AB

Hirdman Anja –Tilltalande bilder, 2002, Atlas, Elanders Digitaltryck AB, 2004

Hirdman Yvonne, Genus – Om det stabilas föränderliga former, Liber, Malmö, 2001

Konsumentverket - Grepp om livet, Första upplagan, Ljungföretagen, Örebro, 1997

Kvale Steinar – Den kvalitativa forkningsintervjun, Studentlitteratur, Lund, 1997

Lindahl Persson Jenny – Klass och kön- vänsterns politiska utmaning, Amledo & Co

45
Lindqvist Sten – Reklamen är livsfarlig, Pocky/bokförlaget Tranan, Avesta, 2001

Nilsson Björn och Waldemarson Anna-Karin – Kommunikation - samspel mellan människor

2002, liber AB, AB Boktryck, Helsingborg 2002

Nilsson Björn –I ord och handling - aspekter på samtal, Andra upplagan,

Studentlitteratur, Lund, 1993

Thurén Thorsten –Sant eller falskt, Krisberedskapsmyndigheten, Stockholm, 2003

Wibeck Victoria – Fokusgrupper, Studentlitteratur, Lund, 2004

Young Iris Marion- (Throwing like a girl) Att kasta tjejkast, Atlas, Finland, 2000

Muntliga källor:

Fokusgrupp Kvinnor 20-30 år 2004-11-24

Fokusgrupp Män 20-30 år 2004-11-24
Fokusgrupps Kvinnor 30 år och uppåt 2004-12-01
Fokusgrupps Män 30 år och uppåt 2004-11-24

Internet:

www.etiskaradet.org
www.superbrands.org/files/-Dressmann_845.pdfwww.superbrands.org/files/-
Dressmann_845.pdf 2004-12-01www.superbrands.org/files/-
Dressmann_845.pdf 2004-12-01 www.superbrands.org/files/-
Dressmann_845.pdf 2004-12-01

46
47
48
49
50
51
52
53
E-mail:
Från Jan Fager 2004-12-06

Från Karen Onsager 2004-11-12

54
8 Appendix I
I detta appendix har jag valt att presentera mina respondenter, därför att jag anser att det
inte är denna punkt som är absolut viktigast. Utan det viktigaste i dessa intervjuer är
interaktionen och min tolkning från dessa.

8.1 Fokusgrupper kvinnor 20-30 år

Kön: Namn: Ålder: Sysselsättning:
Tjej ett Petra 25 Studerar media
Tjej två Lisa 25 Studerar teologi
Tjej tre Maria 22 Studerar media
Tjej fyra Sara 22 Studerar till lärare

8.2 Fokusgrupp kvinnor över 30 år

Kön: Namn: Ålder: Sysselsättning:
Kvinna ett Petra 34 PC-tekniker
Kvinna två Lisa 31 Förskolelärare
Kvinna tre Maria 31 Psykolog

8.3 Fokusgrupp killar 20-30 år

Kön: Namn: Ålder: Sysselsättning:
Kille ett Erik 23 Studerar till civilingenjör
Kille två Sven 21 Studerar till apotekare
Kille tre Sebastian 23 Studerar till apotekare
Kille fyra Verner 27 Studerar till lärare

8.4 Fokusgrupp män över 30 år

Kön: Namn: Ålder: Sysselsättning:
Man ett Pär 47 Fritidspedagog
Man två Niklas 32 Dykare
Man tre Lasse 45 Byggmästare

55
9 Appendix II
Idenna del ska jag presentera mina nio reklamfilmer som visades under gruppsamtalen. Den
reklamfilmen som jag har som syfte att undersöka valde jag att visa sist, för att det ofta är de
sista man ser som man kommer ihåg. De andra åtta valde jag att ha som grund till en
diskussions som man skulle kunna jämföra Dressmanns tidigare reklamfilmer med den blev
omdiskuterad under okt - nov 2004.

9.1 Reklamfilm 1
Denna reklamfilm var svart/vit och musiken skulle kunna beskrivas som trummusik, en
mörkhyad välbyggd man gör sig klar för sin boxningsmatch. Därefter boxas han mot en annan
man i ringen, svett och hårda slag får denna man utstå i boxningsringen. Sedan ser man ett
snabbt klipp på killen som vilar i omklädningsrummet, bara iklädd ett par vita kalsonger som
de står ”man basic” på. Sen duschar han och klär på sig sina vita kalsonger, man filmar honom
från sida och i fokus är de vita kalsongerna. Sedan ser man killen går iväg. Och i hörnan av
bilden till höger står en vit text ”manunderwear”. Därefter kommer deras logga med svart
bakgrund och en rektangel ruta med en oval cirkel i och i den står det ”Dressmann” med gula
bokstäver i.

9.2 Reklamfilm 2
Blå färger kommer in i bild, musiken som vi känner in kan man höra i bakgrunden. Man ser
en man som knäpper sin blå/vit randiga skjorta och går ut mot balkongen. I nästa klipp ser
man en annan man klädd med svartkostym och han går på ett åkande lastbilsflack över en gul
äng med något som liknar havre. Solen lyser och gruset och dammet yrar omkring. Samtidigt
på en annan plats tar en annan man ut sin portfölj ur bagageluckan på sin bil, som är parkerad
i ett parkeringshus. Han är också iklädd kostym, fast denna är beige. En annan kostym man,
som ser ut att vara lite äldre står i biblioteket och väljer en bok och går sedan ut. Därefter
visas det klipp på en yngre kille som går på ett tak på ett höghus, han är i klädd i ett par beiga
byxor, en skjorta och en jeansjacka över, han går i takt med musiken. En snygg kvinna sladdar
med sin läckra sportbil, hon stannar till och vänder blicken lite snett mot kameran och ser bort
mot något som vi inte ser. Sedan ser man den äldre mannen gå över något som liknar en bro,
även han går i takt med musiken. Det är inget speciellt avslut i denna reklamfilm, utan bara ett
klipp till nästa.

9.3 Reklamfilm 3
Vid nästan kan man även här höra den välbekanta musiken, i den här befinner sig en man
utanför en biograf. Han är i klädd svarta kläder och man ser bara ryggen på honom. Han har
en tidning under armen, sedan tar han upp en tändare och får en låga, därefter ser man en stor
eldsvåda och någon som går i slowmotion framför den. Sen får man se en äldre vitskäggig
man som sitter i på en parkbänk och knäpper upp en knapp på sin skjorta. Efter detta kommer
Dressmanns vanliga logga in på slutet.

9.4 Reklamfilm 4
En ung kille med bar överkropp går fram till sin garderob och tar tag i två galger där skjorta
och respektive kostym hänger. En ung kvinna sitter i en grön klänning, ser på killen och ler.
Killen klär på sig sin skjorta, kavaj och sedan är han klar. Han tittar sig runt. Därefter hör man
en mans röst som säger samtidigt i reklamfilmen: ”Till studenter, Batistini kostymer 1499
kronor.” Sedan ser man även en vit text nedanför till höger av TV-rutan, där det står
”kostymer, Batistini, 1499kr, ord 1899kr”. Sedan ser den unga killen på tjejen, hon ler
fortfarande. Därefter går killen iklädd mörk kostym bredvid en äldre man i beige kostym. Sen

56
kommer den välbekanta loggan in på mannen och killen när de går i slowmotion mot
kameran.

9.5 Reklamfilm 5
Även i den här hör man den välbekanta musiken, tre herrar som ser ut att befinna sig i en
ankomsthall på en flygplats. Man filmar in den vitskäggiga mannen, han är iklädd en beige
tröja med skjorta till. Männen går fram till en silver färgad cabriolet som är parkerad en bit
bort. De ser på bilen och beundrar den riktigt ordenligt till de slut hoppar in i den. Bilen rullar
iväg och de försvinner. I nästa klipp ser man bilen parkerad i närheten av park. Därefter ser
man de tre herrarna promenera i varsin tröja, och så hör man den välbekanta rösten som säger:
”Vi har tröjor till alla, behagliga modeller i bomull och flecce från Mcgordon 199kronor.”
Samtidigt så står den information som den välbekanta rösten sagt precis till höger av TV-
rutan. Dessa män går och även i slowmotion i takt med musik och sen avslutas filmen med
Dressmanns logga, denna kommer upp i mitten av bilden framför de tre herrarna som går mot
kameran.

9.6 Reklamfilm 6
Två yngre män och en äldre kommer in i bomullströjor och har med sig varsin resväska. Även
denna reklamfilm så befinner sig herrarna på en flygplats. En av de yngre männen sneglar lite
på en av de kvinnliga reseledarna som står placerad längst vägen och har olika skyltar i
handen. Denna kvinna håller i en skylt som de står ”Master Airlines” och hon ler för fullt.
Resultat blir at den kvinnliga reseledaren släpper skylten för att skynda sig fram till den unga
mannen och sätter fast en liten liknade namnskylt där de står ”Master Airlines” på. Den
välbekanta Dressamanns rösten kommer in och säger: ”Vi har tröjor, till alla, kom och välj
från säsongens spännande Batistini kollektionen 199kronor, direkt till alla män.” Samtidigt
står det även här en text nedanför på TV-rutan som informerar klädesplagg, pris och märke.
Sedan ser man hur alla de tre männen har fått sig en varsin reseledare när de går ut från
terminalen. Även dessa går i slowmotion med den välkända musik och så avslutas allt med
deras logga.

9.7 Reklamfilm 7
En närbild av en vacker ljushårig kvinna, hon ser ut att vara runt 35-40 års åldern. Hon ler och
hennes hår flyger fram och tillbaks. Sedan ser man ett klipp på en närbild av en äldre man som
ser in i kameran han med och ler. Ett par byxor ligger på marken, man kan skymta ett par
nakna mansfötter som går emot något. Efter detta ser man en pool där tre män kommer fram
till kanten av. Två av dem har bar överkropp medans den tredje håller på att ta av sig sin
skjorta. En kvinna i bikini står och väntar i poolen, man ser bara ryggen av henne, en av
männen dyker i med sina svarta byxor på sig. Sedan ser man en glad ljushårig kvinna som
ligger i bikini och solar vid kanten av poolen i ett par mörka solglasögon. Hon skvätter lite
vatten på en av männen och skrattar. Därefter hör man Dressmanns mans röst som säger: ”Vi
har byxor och jeans till alla, här är höstens manchester byxor från Mcgordon, nu 299 kronor.”
Samtidigt så kommer en informationen till höger av rutan där det står precis det som mans
rösten sagt innan. Därpå ser man en av männen knäppa upp sina byxor och sen ett annat klipp
på en annan herre som knäpper upp sina beiga manchesterbyxor. Efter ser man den välkända
vitskäggiga mannen och två kvinnor skvätta vatten på varandra i poolen. Det sista klippet är
på de tre männen som kommer i slowmotion, i takt med Dressmanns vanliga musik, alla tre är
bara i klädd varsina byxor. Därpå kommer loggan upp igen.

9.8 Reklamfilm 8
Nästa reklamfilm utspelar sig i ett rum där tre män spelar poker vid ett runt bord, det finns
även tre kvinnor här med männen. En av de yngre männen i svart skjorta visar sina kort för

57
kvinnan som håller sin hand på hans axel. Kvinnan ler och mannen tar upp två sedlar som han
lägger på bordet sen kastar han fram sina kort på bordet så att de blir synliga för resten av
spelarna, hans kort föreställer fem äss. De andra kvinnorna ser storögt på korten som ligger på
bordet. Man hör även här Dressmanns röst som säger: ”Vi har byxor, jeans till alla och nu
presenterar vi de nya five pocket manchester från Batistini, 299 kronor, direkt till alla män.”
Samtidigt lägger de två andra männen ner sina kort och de har också fem äss på handen, alla
ler. Kvinnorna ser på varandra, sedan blir det en närbild på byxorna och vita texten där det
står ”Batistini, manchester, jeans 299 kronor, ord. pris 399 kronor.” På samma gång ser man
männen komma emot kameran i slowmotion, alla iklädda ett par byxor i olika färger och
matchande tröjor till. Avslutningsvis ser man loggan som kommer in i bild.

9.9 Reklamfilm 9
I denna film hör man inte den välbekanta Dressmanns musiken, utan denna är väldigt hög och
påminner lite opera musik. En kvinna står i fokus på en pelare och gör olika rörelser.
Bakgrunden är röd och lite skuggig. Därefter ser man ett par fötter som går i bild från vänster
till höger. Man ser en kvinna som kommer ner från en trappa, hon är skuggad över ansikte och
kropp, man skymtar hennes kvinnliga former i skuggorna. Efter detta är det en närbild på
hennes ansikte, man ser bara hennes ansikte och allt röda runt omkring. Hon rör sig sakta fram
och tillbaks när hon lutar sig mot väggen. Man kan skymta att hon blundar, därefter är det ett
klipp på alla pelare i den stora salen där kvinnan befinner sig. Efteråt ser man ett klipp där
kvinnan står lite lutad med ryggen vänd mot kameran men hon vänder så hon skyddar sitt
bröst med sin hand, hon ser på något. Direkt efter kommer en man in i bild som man inte sett
tidigare. Kvinnan står framåtlutande mot väggen, man ser att hon är naken över hela kroppen.
Mannen går emot henne, hon kramar honom bakifrån och tar på hans överbröst, han är
välbyggd och solbränd. Sedan ser man hur hon drar sina fingrar på sidan över hans grå/svart
randiga kalsonger. Därefter kramas dem och de ser ut som de ska kyssas. Ett nytt klipp
kommer och man ser henne än en gång ta på hans kalsonger, denna gång drar hon sina fingrar
mellan lår och skrev över kalsongerna. Efter är hon vänd mot kameran och hon säger: ”Man
underwear, for man only” och nu kan man se den välbekanta vita informationstexten på väster
sida i jämförelse med alla andra då texten är på högra. Därefter är det Dressmanns valiga
logga som kommer in i bild.

58
10 Appendix III

Inledningsvis i min intervjuguide, började jag med att berätta vem jag var och vilken som var
min uppgift i denna intervju. (Jag vill påpeka här att mina respondenter var medvetna om att
denna undersökning var baserad på Dressmanns reklamfilmer och särskilt på reklamfilmen
som visades på TV oktober – november 2004). Sedan gick jag igenom en liten checklista på
alla mina deltagare, för att jag skulle kunna spela in ett så kallat litet röstprov. Detta kom
sedan att underlätta för mig när jag transkriberade materialet. Naturligtvis är deras namn
anonyma i denna uppsats, något som jag nämnt tidigare i min text. Avslutningsvis har jag satt
mina frågeställningar och de frågor som jag hade extra om diskussionen.

10.1 Min inledning

Jag som moderator kommer att vara passiv i denna diskussion. Det vill säga jag kommer vara
tyst och lyssna på era åsikter och argument, allt är relevant. Och det ni har att säga är det
viktiga, ni kommer att få tala fritt själva med varandra och inte med mig. Om det skulle bli
tyst, eller om det finns något ämne som jag tycker är intressant att ta upp, så kommer jag in
med det senare i diskussionen. Men det är det som ni säger som ä det viktigaste i denna
fokusgruppsintervju.

10.2 Checklista
– Kön
- Ålder
– Sysselsättning
(- Vad läser du)

10.3 Mina frågeställningar

10.3.1 Inledningsfråga: Vad känner ni nu efter att ha sett dessa reklamfilmer?

• Uppfattas Dressmanns reklam som sexistisk? Och i så fall varför uppfattas den som
sexistisk?
• Var anses gränsen gå för sexism i reklam?
• Finns det några skillnader mellan män och kvinnors uppfattningar om vad som kan ses
som sexistiskt i reklam?
• På vilket sätt säljer sex i reklamsammanhang?

•
10.3.2Extra frågor:

• Vilka riktar sig reklamfilmerna till?

• Är man trött på sexuella anspelningar i reklam, om ja, på vilket sätt?
• Finns det någon skillnad mellan sexistisk och sexig reklam?
• På vilket sätt reagerar ni på dessa reklamfilmer?
• Reagerar ni när ser sån här reklam?

10.3.3. Avslutningsfråga: Finns det något mer ni vill tillägga?

59
11 Appendix IIII
Denna sida är hämtad från ERKs hemsida67 och innefattar alla information om Dressmanns
reklamfilm som visades på TV under oktober –november 2004. Jag vill påpeka att ERK har
stavat namnet Dressmann fel.

Uttalande den 23 mars 2005 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam,
ERK, i ärende nr 561-566/04, 599-678/04 samt 733-740/04 angående en kampanj för
herrunderkläder.
Anmälare: privatpersoner och nätverk med flera
Motpart: Dressman

Bakgrund till anmälan

Dressman har i en kampanj marknadsfört sina herrunderkläder. Marknadsföringen har
omfattat utomhusreklam, annonser samt TV-reklam.
Anmälarna
Anmälarna anser att kvinnan och mannen objektifieras och att den sexuella anspelningen gör
att reklamen blir kränkande. Vidare anser de att en naken kvinna inte har något att göra med
reklam för herrunderkläder
Yttrande
Dressman har yttrat sig och i korthet anfört följande. Vi instämmer helt i den grundsyn som
kommit till uttryck i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och att
reklam skall utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar. Vi anser det viktigt att
reklam inte är diskriminerande på något sätt, till exempel ifråga om kön.
De anmälda reklamåtgärderna ingår i en kampanj som avsiktligt givits en sensuell utformning.
Kvinnan och mannen samspelar på ett sätt som framhåller deras respektive person och som
syftar till att undvika att någon av dem framställs som ett objekt. Det är en jämbördig relation
som framställs, där kvinnan är i tydlig kontroll av situationen. De olika reklamåtgärderna
speglar detta på olika sätt. I den långa reklamfilmen kan kvinnans aktiva roll visas tydligast,
men även i den korta reklamfilmen samt i tidnings- och utomhusannonser är bildspråket
sådant att kvinnan i högsta grad är en person och inte framställs som ett objekt.
Vi medger att det finns en, avsiktlig, sexuell laddning i bilderna men det är inte tillräckligt för
att de skulle vara diskriminerande. Som rådet tidigare har konstaterat, exempelvis i ärende nr
129/01 (Gula Torget Östergötland), är det inte tillräckligt att konstatera att en kvinna avbildas
så att hon utgör ett blickfång av sexuell karaktär. Vid bedömningen av om detta leder till att
reklamen är att anse som könsdiskriminerande skall annonsen i dess helhet granskas. Rådet
har således vid flera tillfällen accepterat bilder med lättkläddhet och sexuell utstrålning när det
funnits en naturlig koppling mellan framställningen och den marknadsförda produkten. Det
bör noteras att det inte krävs att varje avbildad person själv skall bära den marknadsförda
produkten. Rådet markerade i sitt friande beslut nr 210/01 (Van Gils) att det, när ett par
avbildats, istället är fråga om att bedöma huruvida någon eller båda personerna objektifierats i
så hög grad att gränsen för vad som kan accepteras överskridits.
Att kampanjen har givits en sensuell utformning har lett till att kvinnan är naken. Det har dock
varit viktigt för oss att inte ytterligare förstärka den sexuella laddningen i hennes nakenhet.
Det har kommit till uttryck att vi genom ljussättning och bildvinklar inte exponerat hennes
kropp mer än vad som motiveras av handlingen. De kroppsdelar som rådet brukar referera till
som "intima" - bröst och underliv - exponeras inte annat än som konturer. I vissa av de
använda bilderna kan man inte ens avgöra om hon verkligen är naken, även om en tittare kan

67 http://www.etiskaradet.org/erk.html hämtad 2005-05-10

60
ana detta.
Vi vill här trycka på det i vår kampanj just är samspelet mellan de två personerna som är
huvudtemat. Vi skildrar ett möte, en relation, mellan två personer som därigenom båda två är
lika viktiga för bilderna och filmerna. Skillnaden mellan våra bilder och det fall där rådet
tidigare fällt en annons för herrunderkläder på grund av att en lättklädd kvinna fanns med på
bild är uppenbar. I det tidigare ärendet, nr 134/01 (Ellos II), stod kvinnan helt passiv bakom
en, likaledes passiv, man. I vår kampanj är både mannen och framförallt kvinnan aktiv, det är
hon som tar initiativ och som styr skeendet. Det är en i grunden jämlik relation som framställs
men om någon förefaller starkare än den andre så är det i så fall kvinnan. Eftersom det är ett
händelseförlopp som återges finns det en uppenbar koppling mellan framställningen och den
marknadsförda produkten. För oss har det varit viktigt att framställa det på det sättet och att
rikta kampanjen minst lika mycket till kvinnor som till män. Kvinnorna är en för oss väldigt
viktig målgrupp eftersom våra undersökningar visar att hälften av våra herrunderkläder köps
av kvinnor. Sammanfattningsvis menar vi att vår kampanj inte framställer kvinnor på ett
nedsättande sätt eller att den på något annat sätt är diskriminerande eller kränkande mot
kvinnor i allmänhet. Vi kan inte se att den skulle bryta mot ICC:s grundregler för reklam.
Oaktat detta vill vi informera rådet att kampanjen har avslutats och att den inte kommer att
visas igen.
Rådets bedömning
Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som
grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt
ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om
bl.a. kön. Rådet har granskat alla de i kampanjen ingående åtgärderna, reklamfilmer,
utomhuskampanj samt annonser.Rådet har genom åren utvecklat en fast praxis vad avser
underklädesreklam. I enlighet med denna praxis måste Dressman naturligtvis ha rätt att på
levande modeller visa de underkläder som saluförs. Det är också klart att de flesta annonser
med modeller i underklädesreklamen i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många
fall också sexuella blickfång. I de flesta fall klarar annonsörerna att göra denna typ av reklam
utan att passera gränsen för vad som får anses kränkande mot kvinnor eller män i allmänhet.
Prövningen av var gränsen går måste ske i varje enskilt fall och innebär ofta svåra
avvägningar. I det aktuella fallet har Dressman förstärkt den sexuella laddning som normalt
sett får anses föreligga vid underklädesreklam genom att använda en naken kvinna i reklam
för underkläder för män. Frågan är om denna förstärkning leder till att reklamen blir att anse
som könsdiskriminerande. Trots att reklamen har givits en påtaglig sexuell laddning som går
utöver vad som normalt förekommer i underklädesreklam passerar annonserna samt
utomhuskampanjen enligt rådets mening inte gränsen för vad som kan godtas. Annonserna
samt utomhuskampanjen kan inte anses diskriminerande för kvinnor i allmänhet och strider
alltså inte mot ICC:s grundregler för reklam.När det gäller reklamfilmerna blir bedömningen
delvis en annan. Rådet finner att den sexuella laddningen och fokuseringen på den nakna
kvinnan i den långa varianten av reklamfilmen tagit överhanden på ett sätt som inte motiveras
av att det rör sig om underklädesreklam. Att framställningssättet medför att man inte kan se
detaljer förändrar inte rådets bedömning. Den korta filmen passerar dock inte gränsen för vad
som får anses kränkande mot kvinnor i allmänhet.Den långa varianten av reklamfilmen är
således enligt rådets bedömning kränkande mot kvinnor i allmänhet. Den strider därmed mot
ICC:s grundregler för reklam.Detta uttalande har avgivits av Ulla Bergendal, Iréne Wanland,
Patrik Cederquist, Oskar Malmquist, Tomas Larsson, Johan Christianson och Monica Gunne.
Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam

Ulla Bergendal Jan Fager

61
62