DR - Tamus Antal Ferencné: Marketingkutatás Gyakorlata

A marketingkutatsalapjai
1. A MARI(ETINGKUTATAS
ALAPJAI
A marketingmenedzsereknekelemzsi' tervezsi,vgrehqtsi s ellenrzsi

jl mkd, naprakszmarketinginformcis
feladataik elvgzserdekben
rendszerre(MIR) van sztiksgk.
A marketingkutatsfolyamata a kutatsi clok meghatrozsb|,a kutatsi
terv kidolgozsb|, az informci begffitsbl,elemzsb|
saz eredmnyek bemutatsblll. A kutats sorn el kell dnteni, hogy sajt adatgyjtst
a|ka|maznakvagy mr meglv adatokat,informcikat hasznlnak fel. Dnteni kell a kutatsi mdszerekr|, eszkzkrl. Ezen fejezetbl megismerhet
a marketinginformcis rendszer, a kutats folyamata, a kutatsi mdszerek,
eljrsok.
1.1. A marketngnformcsrendszer'MIR
A marketingszemlletet
a gyakorlatbancsak gy lehet megvalstani,ha ismerjk a vevket sa marketingkrnyezet azonhatsait, amelyek befolysoljk a vllalat mkdst.A krnyezet v|tozsai, a versenytrsak lpsei
sztiksgess
teszik a gyors' alaposshatkonyinformcigyjtst.
A marketingmenedzserekneka marketingkrnyezet v |tozsval kapcsolatos
irrformcikravan szriksgkelemzsi,tervezsi,kivitelezsis ellenrzsi
feladataik e||tshoz.
Ezrt minden vllalatnak meg kell szetveznie az informciramlst marketingmenedzserei szmra. A vllalatok informciignyek alapjn tervezik
meg a vllalati marketinginformcisrendszereket(MIR).
A MIR feladata,hogy felbecslje a menedzserekinformciignyt,|trehozza az ignyeltinformcit, sidben eljuttassaa menedzserekhez.
A MIR (Marketing Informcis Rendszer) o|yan rendszer, amelyben _ a menedzserekinformcis ignynek
megfelelen_ rendszeresen,formlisanszszegffitik, tro|jk, elemzik a marketinginformcit, illetve eljuttatjk a
megfeleldontsiszintre.
A vllalatot krlvev marketingkrnyezet ktnagy csoportrabonthat: mikro
s malcrokrnyezetre.A marketing hagyomnyos mikrokrnyezeti alkotelemei (szlltk,piaci kzvettk, vevk' fogyasztk, versenytrsak)mellett egyre fontosabb szerephez j a kzvlemny.A kzvlemnyrevonatkoz
informcik fontossgtindokolja, egyre fokozd befolysol szerepka fogyaszti sszervezetipiac szereplire.
A makro s mikrokrnyezetbI szrmaz informcik bekenilve a MIR-be,
ngtalrendszerenkeresztilhaladvabels beszmol rendszer,marketingkutat rendszer,marketingfigyel rendszer,marketinge|emzrendszer szo|g|jka
marketingmenedzsment
(Kotleq I99l)
dntshozata|itevkenysgt'
9
A marketingkutats gy akor|ata
MIR
1. fejezet
A bels beszamol rendszer tarta|mazzaa v||a|atmkdsrlmindazokat a

bels informcikat, melyek a marketingdntsekszempontjblmeghatrozak |ehetnek.
A nrurketingkutatrendszer az informcik folyamatos, tervezettgyjtse,
eletnzse'rtkelse
sa konkrtpiaci helyzetekrevonatkoz legjobb dntsi
varicik kido1gozsa'
A mat"ketingigyel
rendszerolyan eljrsok egyttese,ami informlja a dntshozkata marketingkrnyezetmindennaposvltozsr|,Ennek az a|rendszemek az egylk rszterlettkpezi
a Szakknyvek,folyiratok, kereskedelmi
tjkoztatkstb. figyelemrnelksrse,
tovbb killtsok,vsrok, szakmai
anktokrendszeres|togatsa.A vgsdntstmindig a marketingmenedzsmenthozza,az e|emzs,
tervezs,vgrehajts,
irnytsfolyamatnkereszttil.
A M]R negyedik alrendszerea marketingelemzrendszer,mindazon mdsze1l
rek, eljrsoksnrodelleksszessge,melyek alkalmasaka rendelkezsre
adatokclirrryosfeldolgozsra,piaci prognzisokkialaktsra.
A rnar.ketirrgspiackutatssalkapcsolatbanmegllapthat,hogy mint tevkenysgvalamennyimar.ketingfunkci
kezd svgpontjais egyben,a markenlkl.
ting-mix egyetlenelemesem kpzelhetel marketingkutats
|.2. Marketingkutats,piackutats
A marketinggyakorlatbarrszmtalanszorfelvetdik a marketing-spiackutats defirrcijakztti klnbsg problmakre.Vannak, akik a ktfogalmat
egyms szirronirnjaknt
haszn|jk,mg msok megklnbztetik a kt foje||emzi
galrnategyedi sajtos
alapjn.
Larketingrutacis
Piuckttatas
A tnarketingkutatas olyan objektv' formlis eljrs, amely a marketing dntshozatalta gyakorlatban is alkalmazhat informcikkal |tja e|, az adatok,
informcik szisztematikusgyjtse,elemzseskzlse rvn'
A piackutats a piaci jelensgekszewezett smdszeres vizsg|attjelenti.

Az e|emzskiterjed azon tnyezWe,melyek a felhaszn| szmra fontosak
|ehetneka piaci munka sorn.
kiilnbsgeTomcsnyi (1988)szerint:
A ktfogalomrtelntezsbeli
piac
helyzetrl, vrbat alakulsro| tjkoztat,
,,A piackutats nemcsak a
lehetvvlik a marketingaktivitsok(termk'r'
mdszereineksegtsgvel
is.
felmrse
reklm stb.)tervezseseredmnyessgrrek
A ktilnbsg a,, hogy az adatokatgjt' elemzpiachats tevkenysge
pedigjellegbl
passzvjelleg,a piacbefolysolst
szolgl marketingkutatas
kvetkezen aktv.
TatnusAntalnDr.
Ezrtktilnbztetik meg
o a market research(Marktforschung): piackutatsfogalmat
o a marketing research(Marketingforschung,Marktbearbeitung) : marketingkutatsfogalmtl.
A piackutars elssorban a kereslet-knlatrlad tjkoztatst,a marketingkutats, pedig a v||a|atpiaci magatartsnaklehetsgeits eredmnyessgt
trja fe|.,,
1.3. A marketingkutatsietjrsok csoportostsa

A piackutatsi e|jrsok igen sokfle szempont a|ap1noszt|yozhatk, csoportosthatk.(1. bra)
1.3.1. Kutatst vgzkszerint

A marketingkutatsi elj rsok csoportosthatkaszerint, hogy
o a szksgesadatokatmaga a cgszerzi be sdo|gozzafe|a dntshozk
szmra, vagy
o a feladatta|megbzvalamely kls szolgltatt, piackutat intzetet.
A feladatjellege' a rendelkezsre
1l id, valamint a vllalati marketingszaklehet meghozni a helyes
emberek szakmai felkszltsgnek
fiiggvnyben
dntst.
Klnsen fontos tekintettellenni arra, hogy a szakszertlenlelvgzettmarketingkutatsonalapul helytelen dnts slyoskvetkezmnyekkeljrhat a
vllalatj vj e szempontjbl.
A piackutat cgmegv|asztsn|mrlegelnikell a szbajhet cgekreferenciamunkit,hrnevt'technikai felszereltsgt,
szakembergrdl1t,
va|amint a kltsgekre shatridre vonatkoz ajn|ataikat.
AZ ESOMAR
2008.mjus l2.
A piackutatk vilgszewezete (ESOMAR) a piacok, a fogyasztk sa trsajobb megrtst
dalom mkdsnek
elsegtkutatsokkalfoglalkoz, avi|g 100 orszgban tbb mint 4500 tagga| rendelkez szewezet, Az
ESOMAR clja,hogy hatkonypiackutatsoks felmrsektjn, a vals
problmkrarvilgtvasegtsena hirdetknekaz eredmnyes
dntshozatalban. Az ESOMARI bvebb informcit tal| az albbi honlapon
www.esomar.orq.
Hivatalos szakmaipartnerszerv
ezet: WARC
A djnyertesonline szolg|tatsokatknl, kiadi skonferenciatevkenysget is folyat, globlis szintt reklmkutatssal foglalkoz WARC (World
Advertising Research Center) a globlis marketing, reklm, mdiaskutats
terna httrinformcik,adatok,elemzseksismeretekfi fonsa'
http://wwu'.esomar.orgiindex.php?mact:News.cntntO1.detail.0&cntntO1articl
eid: 156&cntnt01returnid:I 659
ll
A marketingkutatsgyakorlata
l. bra
A marketngkutatsi eljrsok csoportostsa
Kutatst v gzik
szerint
Sajt vllalat |ta|vgzett
Kutats cljaszerint
I
Feltr kutats
Ler kutats
Gyakorisg szerint
Informci jellegzetessge
szerint
Kvantitatv,mennyisgi
Informciszerzsmdja szerint
Tamus AntalnDr.
t2
MI A PMSZ?
A Piackutatk Magyarorszgi Szvetsgea magyar piackutat cgektagsgra a|apomatevkenykedik,
mind az egyeslet,mind annak tagjai a nemzetkzi ESOMAR Kdexben foglaltakatbetartva.
A PMSZ c|jai az egyeslet tagjainak kpviselete, rdekeinek szervezett,
szakszervdelme,a szakmt rintjogszablyok egysgesrtelmezse
ill'
jelentskzs fellpsa megfelel szakhatsgnl,kutatsfunkcijnak s
gnekhangslyozsa,
olyan kezdemnyezsek
elleni fellps,amelyek rontjk a piackutats hrnevt, ill. ilyen cgek elleni kz<js fellps,
egyttmkdsa rokon szakmkkal.
A szvetsgiigyintzskpviselszerve az elnksg,amely ktkzgyls
kztt intzisszerveziaz egyeslettevkenysgt.
Mit nyjta PMSZ a tagjainak?
Erdekkpviselet:szakmai nyilvnossg eltti kzs rdekkpviselete,szakrnai problmkmegvitatsnakfruma, szakmautnptls kpzsnek
elsegtse, kapcsolatfelvtel ms szakmai szvetsgekkel, elcadsok,
szeminriumokrendezse'publikcik megjelentetse,
kzs akcik SZerVezsea szvetsgrdekeinekmegvsa cljbl,kpviseletmindazon krdsben, mely tagjainakrdekvel
sszefiigg.
A PMSZ tagjai:
AC Nielsen, AWE-NEX Marketing, BellResearch, Cognative, ITHAKA,
KutatCentrum,MASMI Hungary,MEMRB, NRC, Synovate,Szinapszis
r.vu'rv.pm
sz.org/?page:bemutat
|.3.2. Kutats cljaszerint

A kutats clja szerint megkt.ilnbztettink:feltr, ler s ok-okozati) magyarz kutatst.
l.3.2.1. Feltr kutatsok

Afeltr kutatsok elssorban arra irnyulnak, hogy
_ akutatsikrdskrt,problmtmind jobban megismerjk
_ jtletekre figyeljenek,melyek a tovbbi kutatsbanhasznosthatk
_ segtsgetnyjtanak a hipotzisek ki alakitsban, felll tsban
A feltr kutatsok leggyakrabbanalkalmazott mdszerei: szekunderkutats,
a kvalitatvkutats,a szakrtimegkrdezs.
1.3.2.2.Ler kutatsok
A ler kutatsok c|ja,hogy pontos kpetadjanak a marketingkrnyezetelemeirl, a piac tulajdonsgairl,a szegmensekmagatartsr|,a clcsoportok
demogrfiaijellemzirl. A kutatsoka,,mi trtnik''krdsre
adnakv|aszt.
t3
I. fejezet
A ler kutatsok alkalmazott mdszerei: szekunder adat- sinformci

ts,megkrdezs,megfigyels.
l.3.2.3. ok.okozati, magyarz kutatsok

Az ok-okozati, magyartzo(verifikl) kutatsok a ,,mirttrtnik''
keresnekv laszt.A marketingvltozk kztti ok-okozati sszefiiggsek
rsaa f clja.A fiiggetlenvltozk (az r, a csomagols,a reklmls a
v |tozok (rtkestett
mennyisg, piacrszeseds)
viszonyt vizsg|jk.
gyakrabbana|ka|mazottmdszere: a ksrlet.
1.3.3. Gyakorisgszerint
1.3.3.1.Ad hoc kutats
Ad hoc
kutatas
Az eseti, ad hoc kutats, egy adott feladat dntselksztshez

szksses
formciszerzst,elemzstfoglal magban,mely egy adott idpontban-to
nik, egy meghatrozottmintn.
Az ad hoc kutats eredmnyelehet specilis tanulmny vagy omnibusz
ts.
A specilis tanulmany sotn a piackutat cg a megbiz cgign
alapjn specilis tanulmnyt kszit,ily mdon ez kltsgesebb . riaia'.
Az omnibuszkutats adott tmakrreirnyul (pldula lakossg i
tezsiszoksai), de a megrendelk a vizsg|at kltsgnmegosz
mivel a krdezbiztosokegyidejlegtbb tmtkutatnak.
Az omnibusz kutats a megrendelszmra, akr 30%-os
is jelenthet.(2. bra)
Az omnibusz kutats folvamata

A megrendels
hnapja
Adatfelvtel_s
feldolgozs
2.
)vetkez
hnap
l. ht z.ht 3. ht 4.ht l. ht 2.ht 3. ht
L'P
t Kutatsi
terv,
Adatfelvtel
l
I krdvkszts
A megrendels
berkezse
Tamus AntalnDr.
Nyomdai
munklatok
I4
Szmtgpes sszefoglal
jelents
munklatok
1.3.3.2.Panelkutats
A Jbtyamatos, panelkutatas l|and piaci informcik gytjts
t, az adatok
jelenti.
karbantartst,elemzst,
a vltozsoknyomon kvetst
A panelkutats o|yan primer adatgyjtsi
eljrs, melyben a v|aszadk cso- Panelportja (trzsminta)hosszidn keresztiJlazonos,smely alkalmas arra,hogy kutats
adott tmakrbenlland, ismteltvizsglatokat hajtsanakvgrea panel tagtrai
krben.
A felmrsek
eredmnyeifontos informcit nyjtanakaz idbeli vltozsok
okainak feltrshoz, rtke|shez.
Mdszertanilag a klnbz ismrvek,v|tozk sszehasonlthatsgillandsgt felttelezi.(3' bra)
3. bra
Panelvizsglatitpusok
PANEL
II
Vllalati
B28
Fogyaszti
Consumerpanel
Induvidulis
panel
o
Koznsgmr
panelek
Kiskereskedelmi
panel
Retail audit
Netpanel
Hztartspane|
Vallalati, B28 panel
Vallalati, B2B panel a|kalmazsa sorn a v||a|ati szakemberek krdves

megkrdezsvel
trtnik az adatgyqts.Ezen vizsglatok legjellemzbbtmi a klnfele baromterek,indexek (bizalmi,beszerzsi,gazdasgi)mrse.
o
Fogyaszti panel, consllmerpanel
Foglaszti panel, consumerpanel, olyan panel, melyben a vlaszadk kre a

vgsfelhasznlkbltevdik ssze.
A szemlyi,individulis panel, a szemlyesfogyaszts termkekreterjed ki
(kozmetikumok,dohnytermkek).
15
l. fejezet
A hztartspanel' a hutartsok fogyasztst mrl mely a napi fogyaszts

cikkekre terjedki.
A fogyasztsi panelek reprezentatvmdon kerlnek kivlasztsra. A minta
nagysga 2000-15 000 kztti hntartstjelent, mely nagysgrend az ernpa
orszgokbanelfogadott.
A hztartspanelgyakorlatban a hztartsok vsrlsaikat napontabevsrl.
si naplban rgztik, melynek eredmnyeithavontajuttatjk el a megbiz pi.
ackutat cghez.Az sszestett adatok alapjn hatfuozhat meg a la
,,fogyaszti kosara' .
Magyarorszgon a GFK Piackutat Intzet2000hztartsimintn a kvet
terletekenv gezmrseket:
_ Napi fogyasztsi cikkek piaca: Consumer Scan
_ Ruhzati piac: Fashionscope
- Vnynlktilkaphatgygyszerekpiaca:Mediscan
A panel lland minttjelent, de a rsztvevkfolyamatosancserldnek,
Iyetpanel fluktucinat neveznk.
A panel fluktuc oka:

_ Lemorzsolds
A tagok valamilyen okbl (lakhely v|tozs, rdekldscskk
nem vllaljk a tobbletfeladatot,ez ventekb. 15%-osfluktucitj
_ Szndkoscsere
A piackutatcgcserlia panel tagait, mert a lemorzsoldsmiatt
areprezentativits,illetve fellpa panel effektus.A panel effektus aztj
lenti, hogy a megkrdezettekmagatarlsaegy id utn megvltozik, j
ban odafigyelnek atmva|kapcsolatosdolgokra, gymondszakrtv
vlnak, vagyis nem felelnekmeg a,,tipikus'' fogyaszt elvrsainak.
o
Kiskereskedelmi panel, retail audit
A kiskereskedelmipaneleka ki skereskedelmih|zat r eprezentatvmdon

vlasztott slland krnek rendszeresidkznknt trtn megk
megfigyelse.
Magyarorszgon a napi fogyasztsi cikkek tbb szz kategijra sa
fogyasztsijavak kziil elssorban a fohrsbarna rv|ca (hnartsi g
szr akoztat elektronikara) terjed ki.
Avizsg|at c|jaa disztribcisfolyamat nyomon kvetse, araktrksz|et,
rumozgsfi gyelemmel ksrse.
o
Netpanel
A megbizhat online kutatsra a legalkalmasabb eszkz a netpanel t

online panel, amely az intemetezk egy olyan csoportjtjelentik, akik v
Tamus AntalnDr.
T6
tk, hogy rsztvesznek klnbz online kutatsokban.A netpanelegy olyan

adatbzis, amelyben minden fontos demogrfiai s internet-hasznlatiinformci megtallhatav|aszadrl,a korbbi krdvekkrdsekre
adottvlaszai a|apjnlehetsgvan mintavtelre,irnyitottmintavtelalka|mazsra.
o
Kznsgmr panelek
A televzikkznsgkutatsbannem a szemlyekkikrdezsvel
mrikfel a
nzettsget,
hanem egzaktmdon, mszerekkel.
Magyarorszgon az AGB Hungary mr 1994 ta orszgosreprezentatvmintn, 600 mszereshztarts |ta| szo|g|tatottadatok a|apjnmri a televzis
msorok nzettsgt.
A mrsbenrsztvev hztartsok szma 2009-t| _ a
korbbi 600 hztartssalszemben- l040-re nvekedett.
Az elektronikus nzmrrendszer a te|evziskszlkhezkapcsolt detektoregysgrvnrzkelia tvkszlk
be- skikapcsolt llapott,valamint
az ppennzettcsatornhoz hrtoz frekvencit. A csaldtagok a tvirnyit
sajt, szmozottnyomgombjnjelezhetik a tvnzs
elejts a vgt.
Az
sszegyjttt adatokat24 rnknttovbbitjk ahztaftsok a kzponti szmtgphez,ily mdon vlik lehetv a televzisnzetts
g napi mrse.
|.3.4. Informci jellegzetessge

szerint
Az informci jellegzetessge
szerintbeszlhettink
kvantitatv'mennyisgis
kvalitatv,minsgijelleg kutatsrl.(|. tb|azat)
1.3.4.1.Kvantitatv,mennyisgikutats
A kvantitatv(mennyisg)mdszerekhez a szmszerus szmszersthet
informci k' ill etve ezek m egszerzsimdszerei tartoznak,
A kvantitatvmennyisgikutatsi eljrsok sorn' reprezentatvminta a|apjn
Kvantitatv
az egszsokasgraltalnosthateredmnyekhez
juthatunkstatisztikaielem- kutats
zseksegtsgvel.
l.3.4.2, Kvalitatv,minsgikutats
A kvalitatv, minsgi mdszerek |ta|ban mlyebb, mya|tabb ismeretek
megszerzsre
irnyulnak.
A kvalitatv' minsgi kutats igyekszik minl mlyebbenfeltrni a fogyasztk nzeteit,rzelmeit(mirteket,hogyanokat)'a jelensgekmgtti okokozati sszefi'iggseket
a klnbz viselkedsformk,magatartsbelisajtossgokmozgatrugit.
A kutatstbbnyire viszonylag kis elemszmmintra - egynre,csoportrairnyul' a kapott eredmnyeknem szmszersthetk,
nem mrhetk.
Kvalitatv
kutatas
l. fejezet
t. tb|zat
A kvantitatv skvalitatv kutatsok jellemzi
Kvantitatv kutats
Kvalitatv kutats
Mennyisgi
Minsgi
Adatok jellege
Clja
Az alapsokasgegszre Mlyebb, myaltabb isme.

ltalnosthat, szmszeretek szerzsea piacrl,
nstheteredmnyek motivcik, okok feltrsa
Nagy elemszm,reprezentatvminta
Kis elemszm,nem reprezentativ minta
Kutatsi eszkz
Standardizltkrdv
Interjvzlat(guide), megfigyelsilap
Eredmnyek
feldolgozsa
Statisikai jellegu:
matematikai,statisztikai
eljrsok a|ka|mazsva|
Eredmnyek
hasznostsa
Kvetkeztetsek,dntsi
j avaslatok,alternatvk
fel1ltsa
Nem statisztikaijelleg:
statisikailag nem elemezhetek! Tartalomelemzssel, pszicholgiai eljrsok
rvn.
Kutatsi problmapontos.
tsa' rtelmezse,hipotzisek fellltsa' kvantitatv
kutatsokelksztse
1.3.5. Informciszerzsmdja szerint

A z inform ci szerusm dja a|apjn megktilonb ztetttink sz ekunder s
piackutatst.(2. tb|zat)
Szekunder
kutats
Primer
kutats
Szekunderjellegkutats
Msodlagos,rasztal(deskresearch)kutats.Msok ltal, ms clra

sszegyjttt adatokmsodszori' jbli felhasznlsa.
o
Primer jelleg kutatas
Elsdleges, eredeti,terepenzajl (field research)adatfelvtet.j, meg

ismert snem publiklt, eredeti,elsdleges adatok megszerzsea k
rn.
Tamus AntalnDr.
18
r-_
II
A szekunder sprimer kutats jellemzi

ts
Jellege
Mdja
Clia
Szekunder kutats
Primer kutats
Msod1agos,rasztal
- desk research- kutats
Elsdleges,eredeti,
terepenzajl
- field research- kutats
Msok ltal, ms clrako.

rbban sszegyj ttt adatok
msodszori'jbli
felhasznlsa.
problma
Ms
megoldsa
Folvamata
Idtartama
2. tb|zat
Viszonvlas alacson
Rvid
Uj, mgnem ismert snem

publiklt,eredeti'elsdleges
adatokmegszerzse
Adott
lma
ldsa
Nagvon sszetett
Hossz
A marketingkutatsieljrsok alka|mazsasorn ltalnos irnyelvkntkvethet, hogy:

_ a kutats megalapozsakntszekunder informcikat, adatokat gytjtsnk, majd ezek a|ap1t:rv agy ezze| prhuzamosan
_ alkalmazhatunkkvalitatveljrsokal svgl
_ az eredmnyekszmszersthetv'
ltalnosthatvttelemiatt kvantigr
tatvkutatast v ehajtsa vlik indokoltt.
4. bra
A marketingkutatsieljrsok alkalmazsi folyamata
SZEKUNDER
kutats
PRIMER
Kvalitatv
kutats
A gyakorlatbanez a 3 f szakasz (4. bra)nem minden esetbenkenil kivitelezsre,melynek htterbenllhat a rendelkezsrell sztks pnzigyi fedezet,
vagy a kutatsi problmanem indokolja a kutatsi szakaszo(<nak
ezt a fajta
teljesknsgt.
A primer jellegt marketingkutatsieljrsok leggyakrabbanalkalmazott csoportoststaz 5. bra mutatja.
I9
I. fejezet
5. bra
A primer jelleg marketingkutatsi eljrsok csoportostsa
PRIMER KUTATAS
MEGKRDF,Zs MEGFIGYELS
Kvalitatv
interjk
rsnru
Kvantitatv
interjk
Telefonos
Egyni
mlyinterj
Fkuszcsoportos
Pros, trid
interj
mlyinterj
Tanszkiprimer kutatsok a hallgatk rszvtelvel

(e|z nevn:
A Kroly Rbert Fiskola Marketing sMenedzsment
primer
li''g e, ezetstudomnyi)Tanszknrendszeresenvgznk
bevon
kvilitatv skvantitatvvizsglatokat a Fiskola hallgatinak
krd
elmlt vekbena kvetkez t-kbu'' keriilt sor szemlyes
1000- 1200 fs mintavtellel:
kutatsitmnknt
krdezsre,
A fo gyaszti magatarts tnyezi a gym lc sfl kp iacn.
pgv j izesitetttejital vrhat piaci fogadtatasa.
sicitogiai felmrsa rendrsgmunkjrl sHeves megye
grl.
j
orfogyas"ti szoksok vizsglata, kvantitatvskvalitatv elleg
tatsok.
Fiskolai imzs vizsgiatagyngysi levelez tagozatoshallgatk
felmrse.
Tvoktatsos hallgatk vlemnynek
1ehiszerboltokszo1gltatsminsge.
Gpkocsi mrkakereskedsek sszehasonltimzs vizsg|ata.
A lakossg megtakartsiszoksai saz letbiostsokkalkapcso
retei, vlemnye.
a lakossg krben.
Az i|tematv energiaforrsokmegtlse
a
Fogyaszti promiik elfogadsas fejlesztsilehetsgei,
dtitalok fogyasztsi szoksai.
sznsavmentes
A' mez gazdasgi gazdIkodk vi szonya a megjul
Tamus AntalnDr.
20
lI
A rnarketingkutats
alapjai
:?+
A felmrsekben
a hallgatk |ttk e| a krdezbiztosifeladatokat,az adatok
valamint rs vettek
feldolgozstSPSS programsegtsgvel,
szmtgpes
rtkelsben.
a feldolgozottinformcik elemzsben,
l','!:(KRF Gyngys,
Marketing sMenedzsmentTanszk2009)
A tovbbi, 3'-8. fejezetekbenmegismerhetka primer jelleg marketingkutatsi eljrsokklnbz formi sjellemzi.
1.4. A marketingkutatsifolyamat szakaszai

A marketingkutatsifolyamat sikere ngyfeladatkr optimlis elksztsn,
mlik' (6' bra)
kidolgozsnsvgrehajtsn
6. bra
A marketingkutatsi fo|yamat szaknszzi
etrszrs
Probl mame ghatrozsa
Briefing, rebriefing
TERVEZES
VISSZACSATOLAS
Elemzs
Korrekcik
LEBONYOLITAS
.
o
o
o
o
Adatfelvtel
Adatfeldolgozs
Elemzs
Kutatsijelents
Prezentct
KUTATASI TERV
o Kutatsi problma
o Kutatsi clok
o Kutatsi hipotzisek
o Kutats mdszere,
eszkze
o Kutats krlmnvei.
mintavteliterv
o Feladatterv,idterv
o Kltsgterv
|.4.|. E|kszts
o
Problmameghatdrozsa
megkezdse
sornvilgosanmeg kell hatrozni
A kutatselksztse'
_ a kutatsiproblmt,a vizsgaland tmakrt,
- a konceptualizacit,mely a vizsg|andfogalmak svltozk meghatjelenti' hogy mit akarunkvizsglni.
rozst,annakpontostst
2T
A marketingkutats gyakorlata
1. fejezet
PLDA, a problmameghatrozasra
A KRF Marketing- s VezetstudomnyiTanszkeazt a me
HajdtejRt-tl, hogy vizsglja meg:
tejital varhat piaci.fogadtatst
Egy, jzestett
Konceptua|izci: A problmameghatrozsva| egyidejleg
az izesitetttejitalok pontos fogalomkrt.
o
BrieJing, rebrieting
A kutats megbzja a kutatst vgz cg szmra ,,Kutatsi ajnl

kutatsi briefinget ad t.
A kutatasi briefing rsbankell, hogy kszljn, mely tartalmazza:
- A kutatsi problmapontos megfogalmazst
_ A kutats trgyi,e|zmnyeit,piaci krnyezett
_ A kutats cljt,amegv|aszoland krdseket
- A kutats clcsoportjt
- A kapcsolatfelvtel
mdjt
A rebriefing (a visszajelzs)a kutatst vgz cgrszrlaz esetleges
sek tisztzstjelenti.
PLDA, a kutatsi briefingre, rebriefing tartalmra
_
_
A kutats megrendelje, a HajdtejRt., a kutatsi briefingben,

meghatroztaa kvetk ezket..
A kutatsi probtma:Egy j zestetttejital fogyasztk rszrl
vrhat piaci fogadtatsa
A kutats targya, elzmnyei,piaci krnyezete:
A kutats trgya Egy j izesitetttejitalfogadtatsnak
Amegbz rsbantjkoztatstadott amr piacon lv zestett
lokrl, a versenytrsakrl,a piaci krnyezetrl.
Megismerni a
A kutatsclja,a megvlaszolandkrdsek:
st, fo gy asztsi,vsrlsi
zesitetttejitalok fogyaszti megtl
segy jtermkvrhat megtlst.
A kutats clcsoportja:A teljes hazai felntt - 18 v feletti
e a |2-I8 veskorosztI|ya|,akik potencilis
kiegsztv
nek az jtermknek.
A kapcsolatfelvtel:Akutats megrendelje sa kutats vgz
hatrozzamindktr szr|a kontakt szemlyeket,a tovbbi
ts rdekben.
A rebriefingben akutatst vgzkjabb,rszletesebbin
a megbiztl, a kutats krlmnyeinek pontostsra,hol
lyen terletena kutats,a rendelkezsrell kltsgkeretfli
Tamus AntalnDr.
22
t.4.2. Tervezs
A,'Kutatsi terv''-benmeghatrozandk:
o
Kutatdsi problma
A vizsgland kutatsi tmalersa.

o
Kutatsi cIok
sa szksges
A kutatsi clok megfogalmazsa,a vizsgland krdsktirrjk
jelenti.
A szksgessrelevns krdskrkrekell
informacik pontostst
koncentrlni,a clokpontostsasorn, az ine|evns (elhanyagolhat)inforszempontmcik beszerzstl
el kell tekinteniid- skoltsgtakarkossgi
bl. A kutatsi tervben _ a tmtl fiiggen - tobbnyire 3-4 fo kutatsi cl
kerl meghatrozsra.
PLDA, kutatasi clokra
vsrlsi je||emzi
tejitalokismertsge,
C; Az zestett
C2: Az izesitetttejitalfogyasztsjellemzi: kik, mikor, mennyit, milyen
izeket kedvelnek
C3: Milyen j termkrelenne igny a fogyasztk rszr|:v|asztk,iz,
r, csomagols'kiszerels
o
Kutatdsi hipotzisek
melyet a vizsg|at sorn Hipotzis

A hipotzi.s,egy olyan elzetes feltevs'fe|tte|ezs
.,agy korbbi elemzsek
igazolunk vagy cfolunk' alapja:infuci (megrzs)
eredrnnyei.
PLDA, hipotzisre
H; Az izesitett tejitalok vsrlsa sorn a fogyasztk szmra legfontosabbvsrlsi szempontaz z.
H2: A nk inkbb kiprblnk egy j izesitetttejitalt,mint a ferfiak
H3:A fiatalabb(12-16ves)korosztly inkbb kedveli az ujszeriizestseket,az idsebb fogyasztkkalszemben.
o
Kutatdsi mdszere, eszkze

A kutatsi mdszer meghatrozsnaldnteni kell arrl, hogy:
A szekunderkutats,a szekunderadatok,informcik elegendek?
Szksgvan primer kutatsra?
megMilyen primer kutatsi eljrst indokolt alkalmazni? l\'Iegkrdezst,
illetve kvalitatvvagy kvantitatveljrst?
fi gyelst,ksrletet,
aa
ZJ
l. fejezet
A kivlasztott kutatsi mdszerekhez el kell ksztenia szi.iksges

kutatsit
kzket:
- Kvalitatv inte{khozaz interjvzlatot
- Kvantitatv megkrdezsheza standardizlt krdvet
_ Megfigyelsheza megfigyelsilapot
p rn,a.
kutatsi mdszerre. eszkzre
A kutatsiproblmamegoldshoza rendelkezsre
1l informcik nem
gendek, ezrtprimer kutatsi m dszerek a|kaLmazs
a in dokolt.
A tervezettprimer jelleg kutatsi mdszerek:
- Kvalitatvmegkrdezses
eljrs:fkuszcsoportosinterj
_ Kvantitatv megkrdezses
eljrs: standard interj,szemlyes
dezssel
A kutatsi mdszerek eszkznekmegtervezse:
_ Fkuszcsoportosinterjhoz:interjvzlat(guide),
_ Standardinterjhoz:standardiz|tkrdiv
o
Kutatds krlmnyei, mntavtelterv
A kutatsi krlmnyei:
Pontostjuk,hogy hol, mikor, kiket krdeznkmeg.
Mintavteliterv: meg kell hatrozni
- a kutats clcsoportjt
_ a mintavtelimdot
_ a minta nag1,,sagt
ptn,q, mintavtelitervre
A kutatsunkclcsoportja:
_ Ahazaifelntt (18 vfeletti)korosztly
_ Valamintamegbzkrsre
al2.|8 veskorosztly
Mintavtelimd:
Fkuszcsoportosinterj:
Nem reprezentativmintavtel,de
kpviselia clcsoporttagjait
Standardinterj:
Reprezentatv,tudatos,
szerinti eljrs
A minta nagysga:
Fkuszcsoportosinterj:
4 fokuszcsoport,
csoportonknt6 f
Tamus AntalnDr.
Standardinterj:
1200f
24
A marketingkutats
alapjai
Feladatterv,idterv,kltsgterv
A feladattervbenpontostanikell a vgrehajtssorn elvgzendfeladatokat,

idterwel egytt,szakaszokrabontva,a felels meghatrozsva|
egyidejleg
(3. tblzat)'
Az egyes feladatokravonatkozanmeg kelltervezni avrhat, felmenil kltsgeket,(4. tb|zat)pontoskltsgtervetkell kszteni.
3. tbl'uat
Feladatterv.idterv
ldterv
2005. febr.
febr.28.
19.
2 00 5 . m rc . 0 | .
mrc.i0
2005. mrc. 11
mrc' 22.
2005. mrc. 23'

pr,20
Feladatterv
Elkszts
o Kutatsi problma
meghatrozsa
o Brierng,rebriefing
Tervezs
o Kutatsi terv elksztse
- Kutatsi problma
pontostsa
_ Kutatsi clok
megfogalmazsa
- Kutatsi hipotzisek
fel11tsa
- Kutatsi mdszer,
eszkz meghatrozsa
- A kutats krlmnyei,
a mintar'teliterv
- Feladatterv,idterv
- Kltssterv
Lebonyolts
Szekunder informcik gyjtse.elemzse
Lebonyolts
Fkuszcsoportosinterj
lebonyoltsa,eredmnyek'
rtkelse
Lebonyoltas
Standardinterjadatfelvtele
Adatok feldolgozsa, elemz-
Felels
-!a
SC
2005,pr,2l-pr.30 Kutatsi jelents, prezentci W

elksztse
2005.mi.01-03
Visszacsatols
Elemzs,korrekcik
l. fejezet
Kltsgterv
4. th|za
1.4.3. Lebonyolts
A tervezssorn meghatrozottfe|adatokata feladat- sidtervben
temezsbenkell lebonvoltani.A kvalitatv skvantitatvkutatsok
nyeit feldo|gozva,elemezve rsos,,Kutatsijelents''-benkell a
szre tadni s amennyiben erre ignyt tart, azt szban is
prezentlni.
1.4.4. Visszacsatols
A visszacsatolssorn elemezni,rtkelni
szksges,hogy a lebonyo
tats vlaszt adott.ea kutatsi problmra,akituztt clokra,hipotzi
Eltrsesetnkoniglni szksgesa felmerl hinyossgokat.
\
(A kutatsi folyamat egyes szakaszait,a jegyzet a tovbbi fej

tesen trgya|ja.)
Tamus AntalnDr.
26
FOGALMAK
MIR, marketingkutats,piackutats,ad hoc kutats,panelkutats,kvantitatv
kutats,kvalitatvkutats,szekunderkutats,primer kutats,hipotzis
ELLENoRZ rEnnsnx
ktilnbztetjk meg?
A MIR-nek milyen ngyalrendszert
A marketingkutatss a piackutats kztt
milyen azonossg s
klnbsg llapthatmeg?
Milyen
esetben indokolt ignybe venni a piackutat intzetek
szo|g|ttst?
Mirtelnys az omnibuszkutatsa megrendelcgszmra?
A kznsgmrpanel hogyanmkdik?
Mit jelenta,,panelfluktuci''jelensge?
A kvantitatvskvalitatvkutatsoknakmilyen eltrjellemzi vannak?
Milyen esetbenvlik szksgess
a szekunderilletve a primer kutats?
A marketingkutatsifolyamatmelyik szakaszbanbeszlnkbriefingrl
srebriefinsrl?
z7
Szekunderkutats
2. SZEKUNDERKUTATAS
A szekunderkutatsmsok ltal, ms clrakorbbansszegytjtttadatokmsodszori,jbli felhasznlstjelenti. Msodlagos (de nem msodrend!)raszta|(desk research)kutats.
A szekunderadatok olyan informcik, melyet msok (szemlyek,intzmnyek) gyjtottektjsszespublikltak' de szmunkra a szban forg piaci problmamegoldsaszempontjbl rtkkel
brnak.
A msodlagos adatok sszegyjtsetbbnyire gyorsabb' olcsbb s egyszenibb megoldsa az informciszerzsnek,mint az elsdleges adatok,ppen
ezrtelszr mindig a szekunderinformcikat clszerjbeszerezni.
2.1. Az informcival szemben tmasztott

ktivetelmnyek
A dntshozkszmra rendkvllnyeges,hogy a megfelel dntshezrendelkezsrelljon a szksgesinformci, amelyeteredmnyesen
akkor tudnak
lrasznostani,
ha az informci megfelel,meghatrozottkvetelmnyeknek.(7.
bra)
Az informcival szembenikvetelmnvek
7. bra
KOVETELMENYEK
Idszeniss
Megbzhatsg
Gazdasgossg
Relevancia
Mrhetsg
Idszersg(aktualits)
Az adatgyujtssfeldolgozs akkor tekinthet clszennek,gazdasgosnaks Idszersg

idszennek,ha a szksgesadatok,informcik a kell idben, a megfelel
dntsiszintenrendelkezsre
llnak.
Egy 4-5 vesinformcinakjval kevesebba jvre vonatkoz tartalma,mint
egy ennlfrissebbnek (pldulaz inf1ci mrtknek
v|tozsa).Ez azonban
jelenti
nem
azt,hogy a tendencikmegrtshez
nem indokolthosszabbtvra
visszatekinteni.
31
2. fejezet
A marketingkutats,a v ezeti dntshozatalnaprakszadatokat kiv n

szekunderadatok,az id elre haladtva| egyrevesztenekrtkkbl
Pldulaz internetezk szmnak vizsglata sorn,mr 1-2 wel kor
is elavult, fIrevezetlehet a dntshozk szmra,hiszen az interneh
nvekedett az e|mttvekben.(5. tblzat)
szinte robbansszeren
5. tb|
Intern et-hozzfrs
sel re n delkez hztart sok szmt
Ma gyaro rszgon) 2004-2008
Internettel rendelkez hztartsok szma
2005
2006
2007
2008
r82 952
368s87
690 618
I t4I 375
r 450922
Forrs: http://netkutatasok.b|ogspot.com/2009/0l
/22l-milli-az-mag,varo
internet.htrnl
o
Megbzhatsg
Megbzhatsg
A megbizhatsg az adatok hsgre,pontossgra s torztsment

vonatkozik.
A gyakorlat azt mutatja, hogy mg a statisztikai adatok is tartalma

zonytalansgot.Az adatgytijtsmdja, eltrjellege, az aggreg|ts
gyjts,csoportosts)foka is befolyso|ja az adatok megbzhatsgt
A szekunderadatokat,informcikat mindig kell vatossggal kezelj

A nvtelenlnyilvnossgra hozott adatok keletkezsnekkrtilmn
hall gat adatgyujts
eket, informcikat fogadjuk ktkedssel !
Az adatok megbzhatsgt, szavahihetsgtgytudjuk biztostani,hc
_ egyrszt,hiteles, megbizhat, visszakereshet forrsokra tmasz

melyek pontos fonsjellst tartalmamak (pldul KSH, piacku
gek, hivatalos adatszolgltatk adatbazisa)
- msrszt,e||enizzk, sszehasonltjuk a vizsg|t adatot ms fi
szrmaz adatokkal.
Tamus AntalnDr.
32
Szekunder kutats
Pldul a 8, bra adataitnem tekinthetjk megbzhatnak,mivel tbb szempontbl is hinyos,pontatlan:

_ Nem tudjuk, milyen orszgbl szrmazlk?
_ Melyik vrevonatkoz1k?
_ Milyen kutats eredmnye?Reprezentatvvagy nem reprezentatv?orszgosvagy terletijelleg?
_ Nem derl ki, hogy mennyien tanulnak tnylegesensmennyien tanulnnak idegen nyelvet! A ktfogalom tartalmanemugyanazt je|enti|.
_ A teljessszeg meghaladjaa 700o-ot
8. bra
Milyen degennyelvet tanul vagy tanulna?
o|asz;0
Angol; 63
Megjegyzs:
Jelenlegtanulvagyezttewez18vfelettiekszza|kban
Forrs: HVG 2008.szeptember
6.,36'szm
o
Mrhetsg
A mrhetsg
kvetelmnye azt je|enti,hogy a rendelkezsrel1 informcik I urhetsg
mrhetek,
valamilyeneljrssa|kvantitatwtehetk
I
Az adatok szmszersthetsge
valamennyi tudomnyterletenktilns jelentsggelbir, a trsadalomtudomnyokban
a mrsgyakorlati megvalstsa
problmkalvet fol.
esetenknt
Pldul a fogyasztk motivcii, fogyaszti szoksai, attitrdjeicsak nehezen,
tttelesenszmszersthetk.
aa
JJ
A marketingkutatsgy akorlata
2. fejezet
zsvaIm
A min sgi, kvalitatv informcik egyes sklatpusok.alkalma
szablyaita 6. fejezetbena
a mrhetsg
tvvhJk. (A sk1atpusokat,
ismerhetimeg.)
dv krdstpusainl
o
Relevancia
Relevancia
1l
Az informci relev ancija azt je|enti, hogy a rendelkezsre
teljesek,a
adatok,informcik relevnsak jelentsek,lnyegesek'
artozak- a feltettkrdsre'a dntsiproblmra adnak vlaszt.
hogy egy j svnyvzbevezetsesorn, a fogyaszts
Pldulkrds,
stbemutat adatsor alapjn (9. bra) megbzhat elreielzskszl
mknkvrhat fogadtatsrl?
A 9. bra adatsoranem tartalmazolyan. szmunkra lnyeges,relevns
_
szt
mcit' mint az svnyvizek sszettelnek sznsavas'enyhn
- alakulsa.
sznsavmentes
9.
alakulsa Magyarorszgon (1979.

Az svnyvzfogyaszts
105,0
105,0
2007
2005
2003
42,4
2001
,z
.u.t.^^^
1997
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
Liter/f
Forrs: http://mwv.hunaqua'
hu/szaknrai/a
sr.anyr,iz.statis
ztikak
Az informcinak teljeskrnek kell lennie, hogy a dntshozk szm
den fontosinformci rendelkezsre
lljon. (l0. bra)
\-.iL-
Tarnus AntalnDr.
34
Szekunder kutats
l0. bra
Az svnyvz fogyasztsm egosz|sa sznsav.tartalom szerint
(2000-2008)
100o/o
90%
80v.
700/o
60%
50v.
40v.
30%
20y.
10o/o
0%
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Ev
aofClgyhe
Forrs:
o
!""g!!9!l
lrtE ://u'u,u'.hun
aqua.huiszakrrrai/asr,anvvi
z statisztikak
Gazdasgossg
A kltsg shasznossg viszonya kzponti helyet foglal el az informcikkal

sz emb en tmasztott k vete l m ny ek rendszer ben,
A marketinginformcikkltsgeitshasznossgtmrlegelnikell smegte- Gazdasremteniaz egyens|yt

az informcigffits,feldolgozskiadasai sa j dn- gossg
ts eredmnyeknt
r ea|iz|d j v edel emnrjvekeds kztt.
Amennyiben a szekunder kutats kltsgei meghaladjk, az abbl szrmaz
informcik eredmnyessgt,
gy mrlegelend,gazdasgossgiszempontbl a kutatsvgrehajtsa.
2.2. Aszekunder kutats elnyei shtrnyai

A szekunderkutats,a primer jelleg kutatsokhozkpestszmta|anelnnyel
shtrnnyalbr.(6. tb|zat)
J)
2. fejezet
6. tb|
A szekunder kutats elnvei shtrnvai
Szekunder kutats
o Idtnyez
Rvid id alatt beszerezhetkaz adatok.
o K1ts8
Viszonylag olcsn megszerezhetk az
informcik.
o Szakrtelem
Tapasztalt,szakrtszemlyeklltottk el azadatot, informcit.
o Adatelemzsrealkalmasak
Hosszabb idsorok adatai llnak rendelkezsre.
Htrn
o Aktualits
A korbbi adatbzis mr nem el
idszen.
o Megbzhatsg
Ers kontroll szksges!
o Nyilvnossg
Versenytrsak is ugyanabbl a fo
bl mertenek!
. Tulajdonjogok
A szervezetekcsak bels haszn
bocstik rendelkezsre
az adato
2.3. Aszekunder informcik felhasznlsi terl
A szekunder kutats adatai, informcii igen sokflekppenfelhasz

(11.bra)
A szekunderinformcik segtenek
- egy-egykutatasiproblmahelyes rtelmezsben,
- az ok-okozati sszefiiggsekfeltarsban,
- a piaci krnyezet idbeli sstrukturlis vltozsnak vizsglata
.
Pldul,ha a tvkzlsi piac v|tozstkvnjuk vizsglni az elmlt
ezen problmafeltrsra, az ok-okozati sszefi'iggsek,az idbeli v
vizsg|atra a mobil s a vezetkespiac szekunder adatainak sszr
elemzseviaszt adhat.Ezen kutatsi problmafeltrsra nem indc
val kltsgesebbsidignyesebbprimer jellegri kutatstignybeve
A szekunder adatok, informcik segteneka primer kutatsi terv h
ban. A tmfuavonatkoz szekunder informcik birtokban pc
megtudjukhatrozni a primer jellegri kutats cljaitshipotziseit.
A szekunderadatok, informcik, egl, mr lebonyoltottprimer ku,
mnyeinekrtelmezs
hezis hozzjrulhatnak.
Pldul, olyan eredmnyekszletnek a primer kutats sorn, mely'
vrakozsainkkal ellenttesek,gy utlagos szekunder adat- si
gyjtssel prblunk v |asztkapni az ellentmondsokra.
Tamus AntalnDr.
36
Szekunder kutats
l1. bra
A szekunder informcik felhasznlsi terletei
Kutatsi problmaftelmezse,
okok feltrsa
Piaci krny ezet idbeli, Strukturlis

v |tozsnakviz ssl ata
Piimer kutatsi terv kialakitsa:

clok,hipotzisekmeghatrozsa
Primer kutatsokeredmnyeinek
rtelmezse
Anennyiben a kutatsi problma valanlennyi krdsrea szekunder kutatas
eredmnvei nem adnak kielgt vlaszt, gy clszer primer adatfelvteli eljarast alkalmazni.
2.4. Aszekunder adatok,informcik csoportostsa

A szekunderadatoknak,informciknak alapvetenkt nagy csoportjtklnbztet.;kmeg, annak fiiggvnyben,
hogy vllalton belli vagy v||alaton
kvli forrsokb|szerezzkbeaz informcikat.(l2. bra)
2.4.|. Bels szekunder adatok, informcik

A piackutat szmra a legkzen.fekvbb
adatforras a vllalat bels informcis rendszere,aho|a v||a|atmkdsvelkapcsolatosinformcik lelhetk
fel. A bels adatokkztt sok olyan informcihoz lehethozzjutni,melyek a
vllalatirtkests'
beszerzsfontos informcii.
A vllalatonbelli adatoknakkell a kutatskiindulpontjulszolglniuk,mivel a legtbb szervezetgazdagbels informcis llomnnyalrendelkezik'sok
shasznosinformadatfelhasznlsrakszllapotbanll rendelkezsnkre,
s a kltsgadatokatpldula
cikkal lthat el bennnket,Az rtkestsi
gyjtik.
rendszeresen
szmvitelieljrsoksorn av||a|atirszegysgeknl
31
A marketinglotats gyakorlata
2. fejezet
A vllalaton belli szekunderadatoknakktf elnye van; knnyen besz

hetek sviszonylag olcsk.
kItsgesnekvalam
A bels szekunderforrasok szamtanaka legkevsb
gyakran nem ]
vllalatok
de
a
marketingkutatsi informciforras kzl,
n|jkki a rendelkezsrell lehetsgeket.
!2. b
A szekunder adatoko informcik csoportostsa
Bels adatok
Kls adatok
Vllalaton bell
keletkez adatok
Kls' makromikrokrnyezeti
adatok
Tovbbi
feldolgozst
ignyl adatok
Caterpillar : az adatbzis-marketingpillre
Hres talajmozgat gpeimellett a Caterpillar vente2 m1ll'ird
motorokat teherautkhoz,amelyeketa
ben gyrt nagy teljestmny
kamionokba ptenekbe. A tehergpkocsigyrtja, mint pldula
mindig egyedileg gyrtjale ezeket a jrmveket, smaga vgzi az
lstis. A Caterpillar kezdetben adatbzisnlktil dolgozott, sa cg
temrdekkrdsmerlt fel: ,,Mely tehergpkocsi-flottknlnem j
Mely flottak teszteljka kt legjabbmotorunkat? Hogyan do|
mrhetmarketingstratgit?Hogyan alkalmazkodhatunk az eladsok
cskkenshez?,,
az adatbzis-marketing
Hogy megvlaszo|jk ezeketa krdseket,
ta|t szakrtje,Alan Weber sFrank Weyforth rvette a Caterpillar
Tamus AnalnDr.
38
Szekunderkutats
kocsi-marketingrt
felels oszt|yt,hogy pnztfektessena projektbe. A pnz
egy rszblhordozhat szmitgpeket
adtak a Caterpillar 260 rtkestsi
gynknek, a kvetkez kiktssel:,,Az eladsokutn jutalkotkaptok' de
csak akkor,ha a vev nevtsegybadataitbeviszitek a szmitgpesadatbzisba.,,Ezbev|t.Indulskor csupn 58 ezer vevrol, s l1 000 olyan flottrl rendelkeztekadatokkal,amelyekhezlegalbb 10 tehergpkocsi
tartozott.
Forrs: N. K. Malhotra: Marketingkutats' Akadmiai Kiad' Bp. 2008.
(140.o.)
Tipikus bels szekunderinformcik

vevk, szlltknvsora
kpviselk,zletktk j elentse
ajnlatok' ajnlatkrsek
zletilevelezsek
szerzdsek
reklamcik trgya,kre
v ||a|atiszakemberek besz mo1i
beszerzsi,rtkestsi
adatok
v ||a|atimrleg,eredmnykimutats
2.4.2. Kls szekunderadatok,informcik

A kls, v|lalatonkvli adatokhoz,informciklroz a legklnbzbb rndon lehet hozzjutni mind a rfordts,mind az idignyszempontjb|,Ezen
informcik a vallalati makro- smikrokrnyezetrl szolgltatnak adatokat'
A kls szekunderadatokkz hrtoznak a nyomtatott,a szmitgpes,
tovbb a szindiklt adatok.
o
Nyomtatottadatok
A nyomtatottadatok kzott az |talnos (nem bels) zleti adatforrasokat s

(kormnyzat|)adatforrsokattartjuk szmon.
az llami intzmnyi
.
Szmtgpesadatbzisok
A szmtgpes
online, internetess offline adatbzisaz intranetrendszeren,
tovbbavilaghaln sa cd kiadvanyokonkeresztlelrhetforrsokatjelenti.
39
A marketin gkutats gyakorlata
2. fejezet
Szindiklt adatforrsok
A szindiklt szekunder adatforrsok olyan, klnbz piackutat cg

knlt adatkzl szolgltatasok, ame|yek informcit nyjtanak eg1
adatbzisbl, a szolg|tatstmegrendel cgek szmra, Ezek, az ada
tat |ta| tbbnyire nem ingyen felknlt informcik alapveten ktl
hztartsok (fogyaszti piac) s az intzmnyek(szervezeti piac) kt
natkoznak.
_ Afogyaszti piacra vonatkoz adatok
A hartsokfogyasztst mradatok |ta|banpanelkutatsokon(v

smdiapanel) smegkrdezses
vizsg|atokonkereszttil kerlnek
majd ezeketfeldol gozottformab an rtkes
ti az adatszolgal tat cg,
informciknt.
_ Szervezetipiacra irnyul informcik
Az intzmnvek
krre vonatkoz szindiklt szo|s|tatsoka kisk
kel, a nagykereskedkkel, tovbb az iparv|lalatokkal kapcso
maznak adatokat.
Viszonylagritkn, de elfordulhat, hogy a szekunder adatok
sfeldolgozsva| le is zrul a piackutats,mivel a felvetett prob
hat az ,,itaszta|,,piackutatssorn.
Mrlegelendtny,hogy idt, pnzt,erfesztsttakarthatunkmeg
delkezsrell szekunder informcikat hasznljukfel, az idig
sgesprimer kutats helyett'
Clszerolyan esetbenkombinlni a szekunder sprimer kutatst,
der forrsbl nem ll rendelkezsreelegend informci az adott,
mt illeten.
ooNrsl KUTATS
TommyHiffiger: a piaccal lpsttartva tovbbra is men lehet
A jelenlegi helyzet
A divattervez Tommy Hiliger neve lpten-nyomonolvashat,
kezdve egszena golfolykig. A nevvel elltott htkznapi
ket viselik rapzenszek,rockerek, tizenvesek'sportsrok s
egyre nagyobb szrnban a nk is. Tommy Hilfiger frisni
cikkeket s farmemrhzatot, gyermekrulrnati cihkeket s ki
vez, vsro|, gyrt s ad el. Szleskni (kzel 40
licencmegllapodsoknak ksznheten rul parfiimket,
ket, lakberendezsi
cikkeket skozmetikai szereketis. 2006 ta
hzati cikkei a nagyobb ruhnakbansszakboltokban is kaphat
Tamus AntalnDr.
40
Szekunderkutats
,.|
i
tl
mintegy 15 Tommy Hilfiger zletben.Ily hatalmasbirodalom lttn nern is

csodlkozhatunkazon, hogy a Tommy Hilfiger cg elnk-vezrgazgatja,
Joel J. Horowitz szinternindig elfoglalt,sigyekszik rnindentmegtenniazrt,
hogy a vllalat egy pillanatrase tvesszeSZemel| a legfontosabbszemponkielgtst!
tot:a vevoignyek
Soha nem lesz knny feladat ruhzaticikkeket rtkesteni.
',Mikor mr gy
rzed,rjttl pontosanrnit is akarnaka vevoid, rnindenmegvltozik - nha
egyik naprl a msikra!'' - mondja Richard Romer ruhzati szakrto,a New
York-i szkhely'ruhzati cikkeket gyrt vllalatok szmra hitelbiztostkot shitelezsiszolgltatsokat
nyjtThe CIT GroupiCommercialSevices
kvetkegyvezet elnkhelyettese.,,A ruhaiparbangyakorlatilagktvente
zik be v|tozs:hosszszoknya helyettrvid szoknya,majd megint hossz.''
A ruhzati piac lland rnozgsaa katalgusoskereskedketsms forgalclpiacukat,stmazokatarra knyszerti,
hogy folyamatosanjrartkeljk
alaktskvllalatukat.knlatukatskatalgusaikat'
A nrarketingkutatsi
dnts
l. Milyen szekunderadatforrsokatclszena Tommy Hilfigernek vizsglnia ahhoz,hogy folyamatosan tjkozottlegyen az aktulis ruhzati divattrendekr1?
2. Milyen szindiklt adatforrsoklehetnekszmrahasznosak?
3. Fejtse ki, milyen tpuskutatstjavasolna,arnely lehetovtenn,hogy
tafthassonaz aktulis ruhzati diJoelJ. Horowitz sTommy Hilfiger lpst
vattrendekkel?
Foms: N. K. Malhotra: Marketinskutats.AkadrniaiKiad. Bp' 2008'
(172.o.)
2.5. Aszekunder adatok,informcik feldolgozsa

A szekunder informctk tcjbbsgestatisztikai adat, ezrt a|apvet' egyszetbbnyire
nbbsbonyolultabb matenlatikai, statisztikai mveletek elvgzsre
alkalmasak.
a Statisztikac' tantrgykeretbenmegismert
A klonbozadatok elemzsre
statisztikai
elemzsimdszereketindokoltalka|mazni.(13.bra)
Egy-egykutatsi problmhozsszegyjttt szekunderadatokbl' az adatok
hoz, e|emzshez:
tartalmnak
bemutats
- kszthetk
ttekinthetsrafikus brk
- szmthatk
=viszonyszmok
=kzprtkek
= szrdsok
=statisztikaiindexek
- idsorok vizsgLathoza|kalmazhatka klnbz trendszmtsok
_ a kt- s tbbvltozs kapcsolatokhoz felhasznlhatk aZ
sszefuggsvizsglatok
41
gyakorlata
A marketingkutats
2. feiezet
alka|mazh
A 13. bra bemutat1aa szekunderadatok feldolgozshoz
tisztikai elemzsimdszereket.
mindig a kutats clja sa rendelkezsrel1 adatok
Termszetesen,
melyet clszeralk
dnti el,hogy az egyeselemzsimdszerek kztil
az informcik fel dolgozsa sor n.
13.
Szekunder adatok feldolgozsthozalkalm azhat
statisztikai elemzsimdszerek
Statisztikai elemzsimdszerek
GRAFIKUS
,q.nRzoLs
Koordintarendszerben
Derkszg
kordinta rendszerben
- Pontdiagram
- Vonaldiagram
. oszlopdiagran
- Szalagdiagram
- Hisztogram
. Gyakorisgi
poligon
Polr koordintarendszerben
Koordinta rendSzerenkviil
Krdiagramon
Hasonl skidomokkal
Grafikus brzols
trkpen
Figurlis brzo|s
Forrs:
VISZONYSZAMOK
Egynem adatok
viszonytsa
Megoszlsi
viszonyszm
Teljestmny
viszonyszm
Dinamikus
viszonyszm
Klnnem adatok viszonytsa
KEK
Szmtani t|ag
Mdusz
Medin
Szrds
Szrs
Relatvszrs
vIZSGLATA
Trendszmtsa
mozg tlagok
mdszervel
Analitikus trendszmts
Kwltozs
kapcsolatok
kapcsolatok
Dr. Trcsvr i Zsolt: Y z|at Statisztikatananyaghoz.Kroly

ala1
t - oktat KzhasznNonprofit Kft., Gyngys, 2009
Tamus AntalnDr.
42
Szekunderkutats
2.5.1. Plda'szekunderadatok statisztikaielemzsre

Egy hallgati hzi dolgozatrszletejl illusztrlja,hogyan alkalmazhatkpldul idsorok vizsslata sorn a klonboz statisztikaielemzsimdszerek.
szmtsok:
-
a grafikus brzols(tb|zat,bra)
a viszonyszmok(bzis- slncviszorryszm)
a trendszmts
Az elemzsTth Zsuzsanna Kereskedelemsmarketing szakos' levelez tagozatoshallgat-200912010tanv,3. vfolyam- munkja.

A lrallgati szekunderadatgyjts
selemzsbemutatja:
_ Magyarorszgnpessgnek
alakulst, |99 1-2008 kztt viszonyszmok alkalmazsva|,valamint
- a npessgv|tozst
trendszmts
a|apjn
7. tb|zat
-2008
Magyaro rszg npessg
e t991
kztt'
bdzis sldncviszonvszdmoktiikrben
Ev
991
992
993
994
995
996
997
998
999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2001
2008
Npes.
sg
(ezer f)l
10355
10331
10310
10211
10246
10212
IOI74
10135
r0192
Bzisviszony.
szm
199|:|00o
100,0
99,8
99,6
99.2
98.9
98.6
98.3
91,9
98.4
1 0 19 8
qR5
10200
98,5
98,3
97,9
91.7
91,5
91,3
9J.2
97,0
1 0 17 5
t0142
10117
I 0098
10011
10066
10045
Lncviszony.
szm
E|(jz v:t00"
99,8
99,7
99.7
99.7
99.7
99.6
99,6
100.6
10 0 , 1
100,0
99,8
99.7
99.7
99,8
99,8
99.9
99,8
43
Bzisviszony.
szm
2008:1007o
103,1
102,9
r02.6
102.3
r02.0
101,7
101,3
100,9
10
10 5
10 5
10
a
l
10 0
100.7
100.5
100,3
100,2
100.0
2. fejezet
'98, KSH, Budapest' 1999.

Forrs: Magyar Statisztikaizsebknyv
,
a|apjnsa2002-2008.kztti adatokravonatkozana
gyarorszas.hu/orszaginfo/adatok/tarsadalornin
http:i/r.v$,w.n-ra
adatokravonatkozana
s
a
2000-2001
!
gon ad
pessgfogys.Iuagyarorsz
lrttp://hu.wikipedia.org/rviki/N
a|apjnsajt szerkeszts
o
Adatok elemzseviszonyszamok alapjn
Az 7. tblazat adatait elemezve megllapthat, hog,l a harmadik osz

kiemelt adat szerint az 1991. vhez kpest Magyarorszg npessg
mban a legnag,,obb (3%-os) visszaess, 2008-ra trtnt' Ezen oszlop
alapjan cskken tendencia rajzoldik ki, Azonban, ha a negyedik oszlo
tit - lncviszonyszmok alapjn - vizsgljuk, teht az elz vhez trt
tozst vesszkfigyelembe, akkor az ]999, vet emelhetjk ki, hiszen ek
vbenemelkedett (0,6%-kal) a npessgsznta.
A 2009-as vhezviszonytva vizsglva a npessgszmnak alakulast
lapthat, hogy az ]99]-es v 3,]9-kal magasabb npessgszmo
a 2008-asv'
a npessg
sszessgben,
szamnak cskken tendencija - ugyan
zalkokbanmegmutatkozva- de nyilvnval.
14,
Magyaror szg npessg

e 1991.2008kztt'
trendszmtsalapjdn
y = 0,3532x2- 1428.7263x+ 1
R2 = 0,9064
io
10210
q)
N
10 2 0 0
o,
10190
ct) 6000
\o
o
o
o,
CL
.o
4000
10180
't o17 0
'|
0160
0150
10140
a\\
10 1 3 0
2000
-'- -J
10120
1 0 11 0
19 9 6
19 9 7
0
1990
1994
2001
1S 9 8
.|996
2000
vek
998
2002
2004
2006
Forrs: Magyar Statisztikaizsebknyv '98' KSH, Budapest,1999.

2002-2008.kztti adatokra vonatkozan a
:ii \rww
zas..hul
infoladatoklta
I alapjnsa 2000-2001adatokravonatkozana
s Ma
alapjnsajtszerkeszts
Tamus AntalnDr'
44
Szekunderkutats
Adatok elemzsetrendszn,ttsalapjn
A diagramra (14' bra) illesztett trendvonalak segtsgvelmegllapthat

Magyarorszg npessgnek
szmaban a cskkens tendencija 199] s 2008
kztt'
Lthat, hogy a trendvizsglat sorn kivalasztott figgvnyek esetben a
polinomilis ft'iggvny (piros grbe) R, rtkekzelt jobban az ]-hez, gy ez
illeszkedik jobban a npessgiadatok elhelyezkedsblkirajzolhat alakzathoz' Ez altmasztja, hog,, a cskkens nem lineris vagyis nem egyenesen
aranyos, hanem nmigrbletet rajzol ki (st a 1998-200] krjzcjttiadatok nvekedstmutatnak), de afenti adatok vonatkoz megallaptsomat szintn altmasztja a szmts mely szerint., a npessgcskkense az elmlt kzel kt
vtiz edb en ny i lvnval .
2.5.2. A szekunderadatok elemzsnek

formai s
tartalmi ktivetelmnyei
Nhnyfontos fonnai star1almiszab|y,melyet a szekunderadatok e|emzsnekgyakorlati alkalmazsasorn indokolt figyelembevenni. (15. bra)
F )RMAI Kor,,rrr t utvrzr.

A grafikus brzolsoknl gyelni kell a kvetkez szab|yokbetar1sra.
_ Az adatokjelleghezmegfelel grafikus brzo|simd kerljn kiv|asztsra(pldulhosszabbidsor adataitvonaldiagrammal,a megoszlst
krdi agramma| brzolj
- Az brnak, tblzatnak"k).
legyen szma.
- Az brnak,tb|zatnaklegyen cme.olyan cmmelkell elltni' hogy ha
a szvegkrnyezetbl kiemeljk, akkor is rthetlegyen, mit kvnunk
bemutatni.
- Az brn, tb|uatonlegyen feltntetvea mrtkegysg.
- A cmbl vagy az adathalmazbIlegyen megllapthataz adatok keletkezsnek
ideje(vszm).
- Legyen az bra, tblzat alatt pontos srszletesforrsjells,hogy az
brmikor visszakereshetlegyen.
TARTALMI KOVETELMENYEK :
Az brk, tb|zatok adatait,az e|vgzet.
szmtsokeredmnyeitszvegesen
is rtkelni,
elemezni kell, hivatkozva a szvegben az adott brra, tb|zatra
(15.bra).
A sajtelemzseket,
gondolatokatclszen- az rsosanyagban- eltrbettitpussal,
dlt betiiyelkiemelni,
45
Z. feiezet
szatllZlrr<rnalaku
- . . (tzmnybe felvetteKk szmnak
Felsokt"ffiru5b:.i.;;..u ugvarorszgon
2004s
1rsooo
1 1 00 0 0
--
-1109 570
105000
-102574
100000
95 000
r!
90 ooo
85 000
80 000
75 000
70 000
2005
2006
v
Pontos
fonsjells!
Tamus AntalnDr.
46
Szekunder k-utats
FOGALMAK
g, megbzhatsg,
idszenis
mrhetsg'
relevancia, gazdasgossg
ELLENoRZ xnnsnx
di
f
q
')
Mift nevezik a szekunder kutatst msodlagos jelleg kutatsi

eljrsnak?
Mirt kell a szekunder adatok, informcikat ,,kell'' vatossgga|
kezelni?
H ogyan tudjuk az adatokme gbzhatsgt biztostani?
Milyen elnyei shtrnyailehetneka szekunderkutatsnak?
Milyen clokrahaszn|hatka szekunderkutats adatai,irrformcii?
Mikor indokolt a szekunderkutatstprimer kutatssalkombinlni?
Egy vllalaton bell milyen bels szekunder informciforrsokra
tmaszkodhafunk?
Mit jelenteneka szindiklt adatforrsok?
Milyen statisztikai mdszerek alkalmazhatk a szekunder adatok
elemzsre?
Milyen tar1almis formai kvetelmnyei vannak a szekunder adatok
elemzsnek?
FELADATOK
l. feladat
Az informcivalszembenmilyen kvetelmnyeketkell tmasztan|?Tltse
ki az bramezit!
KoVETELvtNypr
Megbzhatsg
41
9
)
A kva|itatveljrsok
3. A KVALITATIV ELJARASOK
A kvalitatv,minsgieljrsok |ta|banmlyebbrnyaltabbismeretekmegirnyulnak,ol1lan krdsekre
szerzsre
keresik a vlaszt, mint a mi? mirt?
hogyan?,de nem adnakfeleleteta mennyikrdsre'
A kvalitatvkutatsigyekszik mlyebbenfeltrni a fogyasztk nzeteit,rze|_ Kt,alitatv
hogyanokat)'a jelerrsgek
mgtti ok-okozatisszefuggse- kuaIus
meit(mirteket,
ket, a klonbz
viselkedsformk, magatartsbeli sajtossgok
mozgatrugit'
o
A kvalitatv eljt.sok clja
A kvantiatvkutats nem alkalmas minden marketingproblmamegvlaszolsra,ezrtindokolt kvalitatvtechnikkat alkalrnazni:

_ Arnikor szerettrnkmegfteni, feltrni a fogyasztk gondolkodst, vl emnyalkotsi fo lyarn att, szoksait, attitdjeit.
_ Szeretnnkfellrasznlriia fogyasztk tleteit' megltsait,kreativitst
_ Arnikor valarnilyen termk-vagy komrnurrikcis jdonsggalszernbeni
vlernnyt
kr,nunkmegismemi.
- A kvalitatv inter1ksorn tesztelhetk a kutats trgyval kapcsolatos
hipotzisek' illetve irnyadk lelretnek a hipotzisek krvonalazsban
:l s^
.
o
A kvalitavliuats korlatia
A kvalitatv kutatsi eredrnnyekmindig feltnrak jelensgeket, de a kapott

jelzsrtkek,
eredmnvek
azaz csak kvantitatv kutasmdszerelilcel lehet
eldnteni, hogy a clcsopot.treprezenatvnlinjn hog1,c]nalaltulnanak az
aram,ok.
Az esetekjelents rszbena kvalitatv kutats ks,antitatv kutats kell, hogy
kyesse, anlely szantszet"tistia kvalitatv kutats ltal feltt.t jelensgeket,
A kyalitat,vkutcttasban- a vletlenszers reprezentatvmintavtellel szemben- az gynevezett,,elmletimintavtelt,'alkctlmazzk.
A kutatssorn nem tekinthet vletlenszerneklra meghatrozott.csoportok.
ba (pl. fkuszcsoportba)olyan vlaszadkat gyjtnk ssze akik prototpusai
lehetneka vals, mindennapi letbenis jellernz csopor1oknak (pl. azonos
termkek,
mrkk' szolgltatsok fo gyaszti, i gnybevev i.)
A kvalitatveljrsok (16. bra) ktcsopor1raoszthatk, aszerint,l.'ogy avizsglatalanyai elott feltrjk-e a kutats c|jt:
- Kzvetlen (direkt)rndszerek
A rsztvevkismerik a vizsslat c|it
49
A markctinekutats cvakorlata
3. fejezet
_ Kzvetett (indirekt) mdszerek

A vizsglat alanyai ell igyekeznek elrejteni a vizsglat c|jt
16
A kvalitatv eljrsok formi
KvALITArvnr.rnsor
Indirekt
kvalitatv
interjk
Direkt
kvalitatv
interjk
Pros, trid Fkuszcsoportos

Egyni
interj
mlyinterjmlyinterj
Projektv
eljrsok
3.1. Egynim|yinterj
Eg,,ni
m|linterj
- ngyszemkztiAz egynimlyinterjolyan ktszemlyes

egy gyakorlott,kpzet'i
ahol a gondosankivlasztottkrdezettet,
krdez,elre elkszitettinterjixz|at interview guide - a|apjn,
keretben.
szlgets
o
Az egynimlyinterjalanyai
alanyai lehetnek:
Az egynimlyinterj
_ Termkek,mrkk vsrli, fogyaszti
_ Szolgltatsokignybevevi,gyfelei
- zletemberek,magasbeosztsszemlyek,egy-egytma
3.1.1. Az egynimlyinterjalkalmazsa
_ Btza|masbeszlgets
sorn, szinte vIaszokatlehet nyerni
gyfelek motivciirl' attitrdjvelmeggyzdsvel,
kapcsolatban.
_ A beszlgetsek
eredmnyeisegteneka kutatsi tma
sben,hipotzisekmegfoga|mazsban,a kvantitatvku
tsben.
_ A szakemberekkel.zletemberekkeltrtn beszlgetsek
a piaci,vllalati viszonyok, sazok htternekmlyebb
Tamus AntalnDr.
50
A kvalitatveljrsok
3.I.2. Az egynimlyinterjelnyei shtrnyai

Az egynimlyinterj
elnyei:
_ Egynenkntlehet a fogyasztra koncentrlni, sgy,kzvetlenl tudhat meg, hogy mit tesz smirtteszi azt.
- A vlaszadranem nehezedikmsok vlemnye,
azlln. csoportnyoms.
_ Az interjksztnek
knnyebb irnyitst biztostaz egy embemeltrtn
munka, mntaz sszetett csoportfolyamatokberfigyelseskzbentartsa.
nyai :
Az egy ttimly interj hr
_ Az interjelksztse
sok idt vesz ignybe.
_ A magnra felvettinterjtrsasrtelmezse
hosszadalmas.
_ Ahhoz, hogy rdemlegeskvalitatvinformcikhozjussunk, sok (10-l5)
kell lebonyoltani.
egynimlyinterjt
3.2. Prosotrid mlyinterj

o
Pros mlyinterj
A pros mlyinterjuktvlaszadval egydejlegksztettinterj.Specilis Pros

esetekbenalkalmazzk, amikor a ktinterjalanyvalamilyen mdon kzsen
m11,interj
kapcsoldik a termkhez.
AzzaI a cllal vIaszt1kki a ktrsztvevt,p|. hzaspr vagy szl gyermekvel,Itogyaz interjsorn fnyderljon a vsrlsi folyamat egymstkiega motivcis tnyezkre.
sztlpseire,
o
Trid mlyinterj
A trid, hromszg interjbanharomfl vesz rszt,akiket a termkhezva| vi- Trid

szonyuk alapjn,ellenttes,kontrasztosSzempontokszerint vlasztanak ki.
mlyintetj
Az interjkszt
btortjaa klnbz, st ellenttesmeggyzdseksvA trid interjkspe.
felsznrekertilst.
lemnyekkinyilvntst, az e|trsek
cilis dinamiktvisznek a beszlgetsbe.
Lehetsgeshromsz gformk:
_ elktelezettfogyaszt - esetenknti
fogyaszt - nem fogyaszt vagy elIenz,
_ j fogyaszt_ rgifogyaszt_ lemorzsoldottfogyaszt,
- X mrkafogyasztja - Y mrka fogyasztja - mrka(nv)nlkli termk
fogyasztja.
51
gyakor|ata
A marketingkutats
3. fejezet
krdstpusok
az _
3.3. A hatkonykrdezso
pros, trid - mlyinterjban
mdjtl, a feltett
Az interjsikere nagyban fiigg a krdezs
gt|.
elvei a mlynterju
3.3.1'. A hatkonykrdezs
F ogalmazzunkrtheten!
Az inteq krdseilegyenek vilgosak, egyrtelmek,a homlyos,
t megfogalmazsokatkerljk.
Kerljk a technikai nyelvet sa tudomnyos zsargont,
tegynk fel
Nem sok rtelmevan annak, hogy olyan krdseket
nyoknak, amelyek szmukra rthetetlenfogalmakat, szakkifej
maznak.Kivve ha az adott szakma kpviselivel beszlgetnk.
eket teglnk fel !
Relevns krds
A krdezetteketlnyeges,aktulis dolgokrl krdeznLk,melyek
tvol tlk, plduldikokat, ket fogla|koztat tmkrl. Ha ol
ami szmunkra irrelevns, az
csolatban krjk a vlemnytiket,
nek kevs hasznt vesszk.
skifejezseket!
Kerljk a sugalmaz krdseket
ersebben
amelvek ms krdseknl
Vannak olyan krdsek.
zonyos fajta vlaszra, mintegy benne rejlik a krdsbena v
hogy...''
on azza| avlemnnyel,
Pldul,ilyenek az ,,Egyetrt-e
dsek.
Meg kell jegyezni,hogy egy krdsppgylehet negatvansuga
pozitivan.
Az interjkszt
hatsa a vlaszoh"a.
A j interjtitka abban rejlik, hogy ksztjekpesminl
nem kapott
prbeszdbl,emlkszik,hogy mely krdsekre
_
sges, ismteltkrdsekkel a vlaszok pontostsra
nyt.
Nhny olyan szempont,amelyet clszeni szmitsba venni az
sorn:
jl isnlerje az interjvzlatot,a vez
Az interjkszt
Megjelens:ltalnos szab|y,hogy az interjkszt
zetene nagyon trjene| az alanyai ltzktl.
_ Stlus,modor:kellemesviselkeds,rdeklodviszonyuls.
Tamus ArrtalnDr.
52
A kvalitatv eljrsok
a mlyinterjban
3.3.2. Krdstpusok
nvelheti a piackutaa|kalmazsanagymrtkben
A megfelel krdstpusok
A krdsekosztlyozhatak a formlis, s nem formlis
ts hatkonysgtt,.
dimenzimentn.
A formalizltsg mrtkeannak fiiggvnye,hogy a krdsmennyire engedtg
tereta v |aszad szabadkifej ezsnek.
Az a krds'hogy ,,az iskolai nyri sznidben olvasni, pihenni, szrakozni,
tvtnzniszokott, vagy a bartaival jn ssze?'' jval formaliz|tabb(kevemint az,hogy ,,Mit szokottcsinalni az
engedlyez),
sebbvlasztsi lehetsget
iskolai nyri sziini d ben?,,
beszlhettink:
Hrom f krdstpusrl
Zrt krdsek.
Nyitott krdsek.
Szondz krdsek.
o
Zart krdsek
Mlyinterjkbanigen korltozottan,fkntdemogrfiai adatokravonatkozan

hasznlunkzrt krdseket.
A zrt krdsekhrom altpusthilnbztetj tik meg az tterjuban:
1. Igen-nemkrdsek,
2. Azonostkrdsek,
3. Y Lasztsoskrdsek.
an igert-nellztpuskrdslehetpl.: ,,Hallott-emt azXY termkAz interjb
rl?''
formjban
Az interjegy msik pontjn az irtterjiwezetszintnzlrtkrds
feltehetegy azonostkrdsl:,,Mi az tn fogla|kozsa?''vagy ,,Milyen iskorendelkezik?''.
lai vgzettsggel
lehet pl.: ,,Bevsrlkzpontban, kiskereskedsben
Vlasztsosinterjkrds
szokottkenyeretvsrolni?''
vagypksgben
.
Nyitott krdsek
jval jellemzbbek, mint a zart

A kvalitatvpiackutatsra a nyitott krdsek
krdsek.
A nyitottkrdsekszabadmegnyilvnulsi lehetsgetadnak a fogyasztnak,
hogy sajt szavaival bvebben fejtse ki tapaszta|atait,gondolatati, rzseit
vagy szemlyesmeggyzdstaz adott tmakrrl. Pldul ,,Mit gondol az
internethatstI?,, yagy ,,tn mire aIapozza lelmiszervsrlsi dntseit?
Melvek az ir nyad tnyezk?,,
53
3. fejezet
Szondaz krdsek
hogy tovbbi informcik birto

A szondz krdsekaraszo|gLlnak,
sunk.Kttpustklonbztetjk meg:
_ Pontostl tsztzkrdsek'
_ Kiterjeszt krdsek.
o
Pontost/tisztazkrdsek
Ha pldu|arta a krdsre
,,Milyennek tlimeg ennek a boltnak a
tt?,,azt a v|aszt kapjuk, hogy rossznak, kellemetlennek.Ebbl
mindent nem tudtunk meg, pldul azt sem, hogy ha ez a vsr|o m
akkor mirtitt vsrol, s azt sem, hogy mire gondol, amikor kellem
rtkelia hangulatot.
A valaszadt vlasza rnyalsra ksztethetjko|yan _ szintnnyito
ezt?,,,,,Milyenrtele
mint,,Hogyan rtilgondo|ja
tostkrdsekkel,
.
Kiterjeszt krds
Tovbbi kiterjeszt krdsekkel mIyebb, soksznbb idormci

tttnk.
Pldrrl ,,Milyen lenne az a bo|t, amelyiknek megfele| lenne a

,,Mi az, amit on leginkbbhinyol?''
3.3.2.1.Pldao,helyte|en''
s,i,, krdstpusr
mlyinterjban
A 8. tblzat krdseiazt kvnjk illusztrlni, hogy a helytelenl
lyesen feltett krdsekvrbatan mennyire sztnzik a beszI'
l mlysg,
relevns informcit nyjt tncakifej
tsre.
Rszl et, egy vall alati sz akentberrel fo lyt ato tt eglni mlyint erj,
tbl.
Tamus AntalnDr.
A kvalitatv eljrsok
8. tb|zat
EGYNI MLYINTERJ, INtEnrvzLATA

Plda'a mlyinterj
s'j'' krdstpusra
,,he1ytelen''
He|ytelen krdsfeltevs,
.*.
nem kapunk ke||informcit
4
a beszlsetpartnertl!
A vllalat marketingszew ezetnkvnnak-e v |toztatnia j vb en?
A vllalat marketingszerv ezettOn dinamikus eszkznek tekinti?
Clirnyos.,
/
beszlgetst,,generl,,
^l
v
krdsfeltevs!
Hogyan tlimeg' av||a|atmarketingmkdst?
szervr 'ezetnek
.'
.
]|:.r
A vllalat marketingszervezettn,
milyen eszkznek tekinti?
on, mint fels szinttvezet,magnak on, mint fels szinttvezet,hogyan

rzi-ea marketingintegrcifontoss- tlimeg a marketingintegrcijelentgt?
sgt?
A vllalat marketingtevkenysgvel A vllalat marketingtevkenysgvel
kapcsolatosanfigyelembeveszik a fel- kapcsolatosanmennyibenveszik figyelembe a felhasznlk/vevokelvrsait?
hasznlk/vevkelvrsait?
A marketing-mixelemeit,hogyantud-Egyetrton az?:1l,hogy a marketingmix elemeitssze kellhangolnia cgen jk sszehangolni a cgenbell?
bel1?
A marketingclokkalmegvalstand
feladatokat- megtlse
szerint- minden dolgoz ismeri?
A marketingclokkalmegvalstand
feladatokat- On szerint - mennyire
ismerik a dolgozk?
A vllalat rendszeresenellenrzi a
marketing eszkozei hatkonysgt?
A vllalat, hogyanellenrzi eszkzei

marketing hatkonysgt?
Mit gondol' nem lenne-eclszenaz r- Vlemnyeszerint, az rtkesitsi

vetkestsi
vezetketa nyeresgarny- zetket milyen szempontoka|apjn cLban dijaznl?
szeru djazn|?
Egyetrt-eazza|,hogy a vL|alatnak
rendszeresenellenrizniekell
termkportflijt?
A vllalat hogyan,milyen rendszeressggele|lenorzi termkportfLijt?
Cgk folyamatosan vizsg|ja sajt ver- Milyen idkznknt mrifel, Cgk

senyhelyzett?
sajt versenyhe|yzett?
sth
sth
55
A marketingkutatSgyakorlata
3. fejezet
3.4. Fkuszcsoportosinterj
Fkuszcsoportos
interj
melyet
A fkuszcsoportegy olyan kiscsoportos(6-8 fos) beszlgets,
zett csoportvezet,gynevezettmodertor irnyt.
3.4.|. A fkuszcsoportosinterjjellemzi
- A fkuszcsoportban rsztvevkszama 6-8 fo ami, j irny
biztosta modertorszmra.
kezelhetseet
_ A mdszer elnevezsben
a ,,fkusz,,sz kettsjelentsselbr:
o Egyrszt arra utal' hogy a csoportok fkuszlnak egy bi
mra,gyjtpontbavesznek egy krdskrt(pldula
zsiszoksait).
o Msrszt,a csoporttagokis legtbbszr, valamilyen
homogn,egymshozkoze| ll emberek (pi. hzt
kolsok)
- A fkuszcsoport erssgeabban rejlik' hogy kihasznliaa
egyms kztti kommunik cijt.
_ A fkuszcsoportmegismtelhet
tcjbbszr is, klnbzo e
talban2-3 csoportothoznak ltreegy tmra(de ennltbbi
3.4.2. A fkuszcsoportosinterj clja

A fkuszcsoportosinterjknakigen sokfele cljalehet' a feldol
fuggvnyben.
- Altalnos httr-informacikgyjtseegy adotttmban.
- IJj termk, szolgaltatas bevezetse sorn jelentkez
mk vizsg|ata,
_ i, kreatv tletek nyersea fogyasztk megnyilat
fogyasztk elmondjk, hogy a hogyan hasznIjk a
nek benne,mit nem.
_ A fogyasztk |ta|baszn|tszavak sszegyjtse,ebbl
ad a krdveksszea
sztr ltrehozsa,amely segtsget
Az alapvet fogy aszti sz ksgl etek s a tti td k el tar sa,
.
.,
",
,.
'
Informcit szerezhetljnk az i tennktletek fbb

pontjairl, ez segthetazllj ternkkoncepcik kialak
feldolgozsa,
Korbbi kvantitatvadatok rtelmezse,
fkuszcsoport,
a
lpcsje
utols
kutatsi folyamat
hogy igazolja a korbbi kvantitatvvizsglatok eredm
3.4.3. A fkuszcsoportosinterjkrd
akkor tudunk feltenni, ha elre kigondoljuk,
J krdst
|ta|banl0-|2 krdskrblll. Ha a k
fokuszcsoport
A
sorn tesszk fel, a vlaszol nhnyperc alatt
mlyinterj
TamuS AntalnDr'
56
A kvalitatvelirsok
csoportbantesszk fel, a beamit a tmr|fud. Ha ugyanezeketa krdseket

szlgets
eltarthatpr rig is. A rsztvevkvlaszatj tleteket, sszefliggseketvilgtanakmeg' amire a tbbiek reaglnak.
gykell sszelA krdsek
sszelltsakorvegyk figyelembe:a krdseket
ltanunk,hogy az ltalnostl haladjunka specifikusakfel,illetve a legfontoa beszlgets
cscspontjnteg,,kfel.
sabb krdseket
megszerkesztsekor:
Mire gyeljnk a krdsek
_ A krdseklegyenek egyrtelmek!(Hol vasrol naponta?A meghatarozott termkmelyik mrkajt/markit vsrolja? stb.)
_ Tegynk fel nyitott krdseketl(Melyik tulajdonsgt tartja a legfontoMirtazt a csomagolstvalasztotta?
sabbnaka bemutatotttermkeknek?
stb.)
- Kertiljk az eldntend krdseket|
(Ha olcsbb lenne,akkor vsarolna
belle? Kevsblnkcsomagolssal is hasonl lnneaz rdekldsea
termkirant? stb.)
_ Hasznljuk a mondatkiegsztsi
technikt! (Amikor kiderlt, hogy nenl
..... Krem,fejezzkbe a
vettekfel az egyetemre,gyreztem,
mondatot!stb.)!
3.4.4. A fkuszcsoportosinterjklnleges mdszerei

Klnleges mdszerek, amelyet a tmtI,a rsztvevktlfliggen alka|mazhaturrka fkuszcsoportban:
Szimullt deprivaci (szimulalt megvons).
rdekben
Krjtikfel arszfuevket'hogy a prioritsokmegismerse
mondjanakle valamirl, pldulmobiltelefonrl,internetr|.Ez azt is
je|zi, mennyire fliggnek a rszfvevkbizonyos termkektI,szolgItatsoktl vagy Szemlyektl.
O tletroham (brainstorming).
Adjunk a rsztvevknekmeghatrozottidt (5-10perc),skrjkmeg
ket, hogy ennyi id alattfogalmazzk meg a lehet legnagyobb szmu
tletet sj avaslatot a tmvalkapcsolatban,brmilyen sletlensgnek
hangzlk is nmelyik.Ne brljuk az e|hangzottakat!
- Krtyavlogats.
Kategrik szerint szortiroztassuka krtykat a rsztvevkkel,p|, az un.
Q-rendezs(vagy Q-szortrozs)elvei szerint. A Q-rendezssorn a
szemlyekkrtyl<ranyomtatott lltsok halmazt v|ogat1ksztcsoportokba.A sor egyik vgnlv csoportbaegyetlen ||tssorolhat,
amit a szemlyleginkbb jellemznek tart nmagra vonatkozan.a sor
msik vgnlv csoportbapedig aZ aZ egyetlen l|itskerl, melyet a
57
3. fejezet
tart nmagra jellemznek. A tbbi csoport,

szemlya legkevsb
zatokatkpvisela ktszlspont koztt.
_ Transzformcis technika.
Az,,ide|is termk''vagy,,idelis szolgltats''technikjban me
meg a termket,
a fogyasztkat,hogy kpzeletiikbenvtoztassk
gItatstolyan mdon, hogy az mgjobban Vagy a lehet legjobban
leljen meg az ignyeiknek.
_ Szerepjtk,
Klnbz szerepeketjtszassunk el a rsztvevkkel,hogy rt
gyen a maguk smsok gondolkodsa,hozz1|sa,tapasztalatas
rencija. Heterogn csoportokban ez kihn tevkenysg,
hasznos,ha egyes rsztvevkkelaz ellenkez szerepetjtszatjuk
dul lnyoknozzk a fikat.
3.5. A kvalitatvinterjktervezsi,kivitelezsi
folyamata lpsei
interjk - az egyni, a csoportos, a trid mlyi
A klnbzkva|itatv
_
fku sz csop ort os intetj tervezsi' kivitelezsi folyam ata sz nl os
got ssajatos klcjnbdzsgeket nlu,tat,melyet a kutats eredmnyes
szksges.(9 . tb|zat)
tsa rdekbenrvnyesteni
9.t
A kvalitatv interjk tervezsi,kivite|ezsifolya

FOLYAMAT
T
KUTATASI TERV
1.KUTATSI
PRoBLMA
2. CLoK
MEGHATRoZASA'
KIVALASZTSA
Tamus AntalnDr.
A vizsgland kutatsitma
Konceptualizci'
tseadott
Httrinformcik gy.tj
Vl aszadk vlemnvalkotsnak.
motivcijr'rak' attitdjnekfeltrsa,l
Uj, kreatvtletek nyerse
Kvantitatvkutatsokelksztse
Hipotzisekgenerlsa
Marketingproblmartelmezse
Egynirtkek,
Csoporttagok
cserjbl
viselkedsek,
..intim'.tmkfeltrsa
58
A kvalitatv eljrsok
3. CELCSOPORT
BEHATAROLASA,
MINTAVTEL
o49a:letkor,nem, foglalkozs ...

-Rsztvevkmeghar
Rsztvevkkivlassa: szemlyesbeszlgetsekkel
,, I I
heterogn:ktilnbz
e g y n e k p l } , ri . i . . ' l . l ' .
Kizrtnyezk: ismersk. bartok.

marketing szakemberek n,,
4.INTERJUK
szauNer,
IDoTARTAMNer
MEGHATRoZSA
10-15interj
lebonyoltsa
o,..,i
n)
'
Csoporttagokszma:
6-8 f(i
3-6 csoportmegkrdezse
Egy-egy beszlgets
idtartama:60-120perc
5.INTERJrszr. Interjkszt
I Modertor(vitavezet)
MoDERToR
Kvetelmnyek:
KIVALASZrse
szak.rnaifelk szlts g
tapasztalat,gyakorlat
emptia, b artsgoshangnem,szinte rdekld
s,
rsztvevkbeszlgetsre
val btortsa,rdekldstik
felkeltse
beszlgets
diszkrtirnytsa,br|at,utasts
elkerlse,
jl ismerje az interjvz|atot
I a csoporttapintatos
I irnytsa
generlsa,mederben
|.vita
tartsa
I
.HELY
KIVALASZTASA,
IDOPONT
MEGHATAROZASA
7.ESZKOZOK
BIZToSTSA
INTEzuVAZLAT
interviewsuide -
AT,
Semleges,csendeskrnyezet v|asztsa!
Kzpletben, magnlaksban,
Munkahelyen)).' r''\':l
I
f ?)',a|4
szobban.),l,
v.l
"
Is;tettiwtikrs
Papr,toll a rsztvevknek
lS&4'eszkcizk :.termkmintk, krtyk stb.
Beszlgets
rgztshez:
magno,video
Strukfurlatlan, flig strukturltkrdv elkszts
e.
Ivtggbgs1lendtmkfelsorolsa, sorrendje
OLITAS
B eszlget
sek lebonyoltsa,eredmnyekr gztse
s9
A marketingkutats;gyakorlata
3. fejezel
ERTEKELES
Eredmnyeksszegzse,elemzse.Kvetkeztetse
szveges elemzs
Tartalomelemzs:
] rvid, tmr megfogalmazsok
- jinformcik kiemelse
- esetenknt
sondolatoksz szerinti
- a csoporttagoks
'
l,
"
'.I
'-)
kti1nbz
azonosseltr
v1ernnynek
mutatsa
3.6. Az interjvz|at,vezrfonal,nterview.guide
Az egyni,pros, trid mlyinterjk
sa fkuszcsoportosinterj
shoz elre meg kell tervezni s le kell rni az interjvz|atot,a
v ezrfona|t.( I 0, tblzat\
l0. tb
Az interj v z|at (interview. guide) felpts
e
BEVEZETES
Interj vez et/moder tor.,

- dvozli a rsztvev(ke)t
- Bemutatkozik
- Beleegyezstkrhang-video-fel
detktVtkr hasznlathgz
Ismerteteti
a beszlgets
tmit.
i
pontos
mt'
itja a tmhoztarto
kat
Felhvjaa figyelmet:nincs j vagy
v|asz,cla vlemny
megismerese
RESZTVEVOK
BEMUTATKoZSA
Az interja|anyrszrolfontosnak
tartottinformcik elmondsa:k
letkor,lakhely, foglalkozs,
hobbi...
BESZELGETES
A rsztvev(k\mltblit
Szonyaa tmhoz(tennkhez,
hoz)
A tmarszletes,megvitasa,
a|apjn
A ttnasszefoglal cisa, befejezs
:
jar,aslat
v(k)tl vgsszrevtel,
tmhozvonatkozan
roszoNpTNYILVANrs
Ksznetnyilvnts a kzrem
Elbcszs
LEBoNYolrsa
Tarnus AntalnDr.
60
A kvalitatv eljrsok
3.6.1. Fogyaszti sszakmai fkuszcsoportosinterj

tervezse
1'..t,Jl.llzat
Fogyaszti sszakmai fkuszcsoportosinterjtervezse,

problmaocloksmintavtelszempontjbl
-{
.9
J.l]
-l
w
-l
r\
J
ti
'tl
Fogyaszti fkuszcsoport
Szakmai fkuszcsoport
A ,,foltos turrudit'' vsrlk Az ARKAD Kcinyvkiad vllalat tulajreklm,,fog,lasztsi,' szoksai- donosai nyitni szeretnnekaz elektroninak vizsgIata, a kvetkez rek- kus kereskedelemsezze|prhuzamosan
valamennyi a hangosknyvek terjesztsnek
irnylmkampny
elemnek (rdireklm,
tV- ba. Ennek kapcsn fkuszcsoportokat
reklm, risplakt) eltesztel- szerveztetnek a vllalat kzp- sfelsvezetivel'
svel.
A tqsztelsicllal ksztettrek- A vezetk problmval kapcsolatos
lm eszkzk bemutatsa,vizs- tleteinek, esetleges tapaszta|atainak
g|ata.Az egyes reklm elemek feltrsa.Brainstormins'
(szereplk, sznek, hang, zene,
sszhats) a csoporttagoksegttrtn elemzse.
ssvel
Csoportkpz ismrvek: nem' C soportkpzismrv: v ezet beoszts
letkor
Minta elemszm: egy csoport (8 f) vaMinta elemszm:
lamennyi v ezet bevonsval'
1.csoport(14.18v'fi): 6f
2. csoport(14-18vlny):6 f
3. csoport(19-25vfrfi):6 fo
4. csoport(19-25v,nt): 6 fo
5. csoport(26-30vfrfi):6 f
6. csoport(26-30v,n): 6 f
Fons: GyengeB.: Marketingkutats

Jegyzet.SZIE GodI|,2007. 57.o. alapjn
A fokuszcsoportosinterjtervezsesorn alapvet szempont' hogy a kutatsi
problma,
az ahhozkapcsold cloksa mintavte|sszhangban leglenek.
Mint minden kutatsi mdszernl, itt is' a kiindul pont mindig a kutatsi
problma,
a kutatsiclok.
A ktpldnjl lthat, hogy br a kutatsi mdszer mindktesetbena fokuszcsoport,
a kutatasi clalapveten meghatarozzaa mintajellegt.
A foglaszti piacrl szarmaz 36 fs mintatl szrmaz informcik feltr,
a reklmeszkzkkel kapcsolatosproblmkrahvjk fel a
a|apozjellegrek,
figyelmet.
Ezze|szembena szervezetiplda esetbena 8 fcsminta alapjn- ha az a teljelenti - a fokuszcsoportblszrmaz informcik teljesbizjesalapsokasgot
felhasznlhatk.
tonsggal
6T
3. fejezet
3.7. Indirekt kvalitatveljrsok

Az indirekt kvalitatveljrsok a ,,mirt,,-re
keresik a v|aszt.Mirtk
fogyasztk az egylk szo|g|tatt,vagy mrkt, mig a msikat nem?
A ,,mirt,' krdskzvetlen feltevsenem mindig vezet eredmnyr

v|aszad vagy nem akar vlaszo|ni, vagy maga nem tudja az igazi o
nem tudatosulbennemi alapjnhozza meg dntseit.
Az indirekt kutatsi eljrsok a fogyasztk attittdjt,
motivciit ol
prbljk feltrni, hogy kzvetett krdezsimdszert a|ka|maznak,a
trjk fel a kutatsvaldi c|jt.
Az indirekt eljrsokhoztartoznaka projektvsasszocicis eljrso
3.7.|. Projektveljrsok
Projekci
jelent, azaz a vlaszadknak lelretsget

A projekci kivettst
hogy sajt nzeteitegy msik embernekfulajdontsa'msokon k
tathatja ki fejezsre vlemnyt.
A projektveljrs azon a llektanisajtossgonalapul, hogy az
knnyebb gyszintneklenni, ha msokkal mondatlratjkel go
A projektv e|jrsok kzl bemutatsrakenilnek a kiegszt(
konstrukcissaz nkifejezsimdszerek'
o
Kiegszteljarasok
Av|aszadt felkrik,hogy fejezzenbe mondatokat,trtneteket'

Pldul.'
Azok a|lziasszonyok.akik cukrszdbanvsrolik a stemn
o
Konstrukcismdszerek
_ Projektvkrdezs
Vlemnyeszerintaz emberektbbsgemit gondol arrl, aki az
hangosanbeszlgetmobil telefonjn?
_ Buborkrajzok
A v|aszad egy brt vagy kpetkap, amelyen egy vagy tbb
hat valamilyen szituciban.A v|aszadfeladataa kpen
gondolatbuborkkitltse'
ta||ha"
Tamus AntalnDr.
62
A kvalitatvelirsok
onkfejezsimdszerek
A tesztalanyokatfelkrik,hogy rajzo|janakle, vagy jtszanakel egy-egy kzismert mrkt.
3.7.2. Asszociciseljrsok
Az asszocicis eljrsok sorn valamilyen kls hats ri a tesztszemlyt, Asszocici
jut.
akit arrakmek,mondjae| azt, ami arrl eszbe
_ Sz asszocicrcl
,,Mi jut eszbeelszr, ha azt mondom,hogy sportcip?''Ilyenkor avizsglat
trgyalehet a ,,topof mind'' - az els mrka, ami a fogyaszt fejbenaz adott
termkkategrin
bell megjelenik.
Alkalmazhatjkgyis, hogy egy mrkanevetneveznekmeg,pldulAdidas.
Mit juttata mrkanvelszr eszbea megkrdezettnek?
_ Mrkaszemlyisg
Av|aszadkatarra krik,hogy gondoljanakegy adottmrkra,mint emberre,
srjkle, hogy ez az embermilyen tulajdonsgokkalbr.
\f
3. fejezet
FOGALMAK
trid m
kvalitatvkutats'pros mlyinterj,
egynimlyinterj,
kuszcsoportosinterj,projekci, asszocici
ELLENoRZ rnosnx
!i
keresik av|aszt?
a kvalitatveljrsokmilyen krdsekre
ii
l,lit<orc|szerukvalitatvtechnikt a|ka|mazni?
1i
ii'!i
vtltyen korltjavan a kvalitatvkutatsoknak?
li
klnbztettink meg?
i.,
jl
A interjixz|atot milyen egysgekrekell tagolni?
milyen elkszt
kvalitatv interjk tervezsnl
$l
Milyen cljailehetneka fkuszcsoportosinterjnak?

Mit rtnkszotdz krdsen?
N{itjelent a szimu||tdeprivci?
Mi a lnyegeaz tletrohamnak?
Mit rttinkszerepjtkon?
Az asszociciseljrsoknakmilyen formi lehetnek?
Tatnus AntalnDr.
64
A kvantitatvrnegkrdezses
eljrsok
jellernzisfonni
4. A KVANTITATIV MEGKERDE ZE SE,S
ELJRSoK JELLE,lnz| sronut
Kvantitatv rnegkrdezses
vizsglatnak nevezzk a reprezentatv,nagy rntn- Kyantiav
tn, standardjz|tkrdvsegtsgvel
lebonyoltottmegkrdezst.
ntegkrdezs
jellemztii
4,|. A kvantitatv megkrdezs
_ Az eredrrnyek szmszel"{isthetk'
- Az adatfelvtelreprezentatvnagy mintn tr1rrik.
- Ha az adatfe|vtela reprezentativits szab|yainak rnegfelelerr tfirrik,
akkor az eredmnyekpontossga mrhet,a kutats megisrntlsve]
hajutunk,
sonl eredmnyekhez
az eredmnyeka sokasg egszrealtalanosthatak.
- Eszlcze, a sttukturlt, standardizlt krdv'
- A vgs erednlm,eft
egynivlaszok sszestsvel
kszlnek.
A meruryisgimegkl.dezses
vizsglatok a kommunikci rndja szerint trtretrrek
rsban,szernlyesen,
telebnon,online rndon
17. bra
A kvantitatvmegkrdezs
formi,
a kommunikci mdja szerint
KVANTITATV M EG KRDEZS
INTERJUK
rsbeli
Szem|yes
Postai Specilis PP1
CAPI
Online
PPI
61
CATI
I
CAWI
A rnarketingkutatsgvakorlata
4. fejezet
Kutats i mdszer ek Magyaro rs z gon
formk alkalmazsa,
Kvantitatvmegkrdezses
Magyarorszgon (o)
Forrs: http://rvww.piackutatas.org/hu/szakrnai-hirek
4.2. lrsbeli megkrdezs

szerint - e|re
sorn - a klasszikus rtelmezs
Az irsbe|imeskrdezs
rsbeli
megkrdezs trozott cmlista alapjn, (tbbnyire) postai ton jtfttatjk el a krd
megkrdezetthez.
vagy ms ton
Specilis esetben(szrlapokon, sajttermkekben
r
ezentativ
mintrl,
teljesen
nem
b
e
s
z
lhettink
epr
krvek esetben)
hatatlanaz is, hogy a krdveljut-eclcsoporthoz.
jellemzi
4.2.l. Az rsbelimegkrdezs
az
A krdvekrsbantrtn eljuttatsaa megkrdezetthez,
jelents
jelentsgbl,
miatt'
hinyossgai
tizedekbenvesztett
ta adatfelvtelt leginkbb kltsgtakarkossga miatt v
k<lltsge
valamint
kutatk, ahol a postakltsg,a megjelentets
adknak felajnlottajndkokkltsgemerl fel.
A mdszer egyik legfontosabbalkalmazsiproblmja,hogya
tativits biztostshozteljes sakfulis cmlistaszlrsges.
Az rsbelimegkrdezs
sorn a krdeznincsjelen,gy
krdezbizrosszubjektivitsa sa krdezett''nyugodt''
ztt megfontoltabbvIaszt ad.
formjnak,hangnemnekol
A krdvszerkezetnek,
nie, hogy a krdezettszvesentltsn ki minden krdst.
gyelni a krdvkorltozottterjedelmre.
Nagy problmtjelent e mdszer esetna krdveklassu
se, amivel a kutatsidtartamanagyonelhzdik.
Tatnus AntalnDr.
68
eljrsok
A kvantitatvmegkrdezses
jellemzi sformi
A visszarkezsiarny is nagyon alacsony, a kikldtt krdveknektvissza.

lagosan10-30%. a rkezIk
A minta reprezentativitsaa visszarkezettkrdvekesetbenoly mrveszIyezteti,gy
tkbentornt\hat,hogy az a felmrseredmnyessgt
ez a mdszer legslyosabbproblmja.
A visszarkezsiarty javtasra tbbfele mdszer |tezik:
- A reprezentattvitstorzulstpanel (trzsminta) alkalmazsva||ehet kikszblni, ahol a vIaszadsihajlandsg is kedvezbb.
- Az ajndkokfelajnlsa, a sorsols nem egyformn fejti ki hxst
teht
a minta egyes rtegeinl'Ezrt torzthats is rvnyeslhet,
s
esetleg
olyanok vlaszolnak, akik k{ilnben tartzkodnnak ettl
olyan informcit adnak, melyrl azt gondoljk, hogy azt vrjk e|
tlk.
4.3. Szemlyesmegkrdez\face to face interj

sorn jelen Van a krdez(biztos)sszemlyesen, Szemlyes
A szemlyesmegkrdezs
av|aszadnak. AvIaszad szbeli vlaszata megkrdezs
szbanteszi fel a krdseket
krdezftszti a krdven.
formi
4.3.I. A szemlyesmegkrdezs
o PPI ,,Paper and Pencil Interview,,interj
krdvena vHagyomnyosmdon, ,,pupirra|.tollal'' trtnik a papira\ap
laszokrogzitse.
o CAPI ,,ComputerAssistedPersonal Interview"
Akrdeznem paprotrigzti avIaszokat,hanem an|a lv laptopon.
A CAPI elnyei:
* Felkelti a v|aszadk rdekldst.
- Gyors terepmrrnktteszlehetv.
_ A vlaszok a sztmtgpben,
elemzsrekszek.
A CAPI htrnyai:
_ Magasak a hardwaressoftwarekltsgek.
_ Intenzvoktats szksgesakrdezknek.
- Technikai problmk meriilhetnek fel (p1du1.:
elvsz az adat a
szmtgpen).
69
4. fejezet
jellemzi
4.3.2. A szemlyesmegkrdezs
vizsglatok lnyegessajtossga,hogy a
A szemlyesmegkrdezses
a krdeztaz egysgeseljrs r
tortnadatfelvtelnl
segtsgvel
szigorszabalyok ktik.
a krd
A megkrdezs
sorn sz szeritt kell felolvasni a krdseket.
rendjhezszigoruanragaszkodnikell.
o A szbeli megkrdezs
nagy elnye az rsbelivelszemben,hog
het el a legmagasabb valaszadsi hajlandsag sbiztosthat
zentativits.
A krdezjelenltea biztostkarra, hogy a vlaszokat a ki
szem|ytl- sa csaldbannem mstl - kapja.Az esetleges
sekkel ka
(a krdezbiztos segtsgve|) tisz tz hat k a krd
lebonyoltsnakelfelttele
A sikeresszemlyesmegkrdezs
zett krdez, akivel szemben az egyik legfontosabb kvete
a j megjelens,a kulturlt vi
kapcsolatteremtkpessg,
krdezs
sorn teljesensemlegesmagatartstkell tanstania,
esetben szubjektvmegnyi latkozsaiva| befolys olhatja a k
klasszikus v|tozataszerint a
A szemlyesmegkrdezs
laksban keresi fel a v |aszadt,napjainkban a kialakult
srlkzpontok vltak a szbeli interjkhelysznl.
forma esetna legjobb a vlaszadasi
E megkrdezsi
biztosthataz eredetileskialaktottminta reprezentativitsa.
A mdszer htrnya,hogy a tbbi eljrshozviszonytvaeza
gesebbmdszer' olyan kltsgekmerlnek fel, mint azutazsi
szllsk ltsg' napid ij, a krdezbiztos djazsa.
Htrnyai ellenre,a legelterjedtebbkvantitatvmegk
hazai pi ackutatsgyakorlatban.
4.4. Te|efonosmegkrdezs
sorn a krdezbiztos_ egy technikai
A telefonosmegkrdezs
Telefonos
a v|a
megkrdezs iktatsval- telefononkereszttilteszi fel a krdseket
bemutatottktfle
Az e|zekben a szemlyesmegkrdezsnl
is, a
kaImazzka telefonosmegkrdezsnl
PPI ,,Paperand Pencil Interview''-tsa
CATI,,Computer Assisted TelephoneInterview"-t
Tamus AntalnDr.
70
A kvantitatvrnegkrdezses
eljrsok
jellemzi sformi
jellemzi
4.4.1. A telefonosmegkrdezs
o A telefonosmegkrdezs
az elmltnhnyr,tizedben
terjedtel a vilg fojlettebb orszgaiban'ahol a telefon alapvet infrastrukturlisszolgltatsnak szmit. Gyors sviszony|ag olcs eljrs.
o Szemlyeskontaktusteremtheta krdezsmegkrdezett
kztt, tovbb
ismtel t vizsg|atokrais alkalmas.
A szemlyesmegkrdezshez
hasonlanj a kontroll lehetsg,de jval
kevesebb krdstehet fe|, a krdvterjedelmekorltozott, videbbkrdseka|ka|mazhatksnehzav|aszadk rdekldst
fenntartani.
jobb,
A telefonos megkrdezsnl
a vlaszadi hajlandsag
mntaz rsbeli megkrdezsnl,
de nem ri el a szemlyesmegkrdezsekt,
a v|aszadk (gyanakvsbl,idhinybl) sokszorvisszautasitjk a vlaszadst.
A l apsokasgknt csak a telefonnal rendelkezk j hetnek szmitsba, hazai
viszonylatbanppene problmamiatt nem tudott szleskrben elterjedni
ez akutatsi mdszer..Esetenknt
nhnyrtegvizsg|atn|,
vllalati, business-to-business
megkrdezsnl
haszn|hat.
. Napjainkban egyre inkbb terjed a computeres telefonos interj,(CATI)
mivel meggyorstjaaz adatbevitel,a feldolgozsfo|yamatt.
4.5. online, CAWI interj

.
CAWI, ContputerAssisted WebInterviews
Az internetkzbeiktatsva|,on-line mdon vlaszadk krhetkfel krdvekkitltsre,melynek rvngyors piackutatsokvgezhetk.

Az online mdon trtn kutatsok sorn a legf(ibb problma a valaszad
szemlynek
ellenrzse.Az ilyen vizsglatok eredmnyeicsak nagy fenntartsokkal fogadhatkel.
Megbizhatbb eredmnyeketkaphatunk, ha ltrehozzuka v|aszadk olyan
csoportjt,akik hajlandakkrdveket
kitlteni, skzlk mi vlasztjukki a
ghvsra''
kerl v |aszadkat,Ezt a mdszertnevezik netpanel nek.
,,me
7l
4. fejezet
forminak
4.6. Akvantitatv megkrdezs
sszehasonltsa
- rsbeli,szemlyes,
telefonos,online.
megkrdezs
A kvantitatv
nhnylnyegesszemponta|apjn,a|
forminak sszehason|tst,
tartalmazza.
forminak sszeh
A kvantitatvmegkrdezs
Visszarkezsi
Egysges
id
visszarkezsi
A minta
rezentativitsa
Krdvteriedelme Korltozott
Harmadik szemly
Flrertsek
Krdezbiztos
Nem zrat
ki
Biztostott
Biztostott
Biztostott
Mesfelel
Korltozott
Kizrhat
Kizrhat
Kizrhat
Fennll
Kltsgek
W
-{c
,c
Forrs: Horvth A. -Tamus A. -n: Piackutatsialapisnreretek,

GATE MezgazdasgiFiskolai Kar, Gyngys, 1997.4|'
TaInusAntalnDr.
72
A kvantitatvmegkrdezses
eljrsok
jellemzi sformi
FOGALMAK
kvantitatvmegkrdezs,
rsbelimegkrdezs,
szemlyesmegkrdezs,
telefonosmeskrdezs
EILBNB. xnospx
A kvantitatvmegkrdezsnekmilyen jel|emzi vannak?
Az rsbelimegkrdezsnek
mi a legfobb elnye shtrnya?
Mirt a leggyakrabban alka|mazottmegkrdezses
forma, a szemlyes
megkrdezs?
Mivel indokolhataz elsbbsge?
A tel efonos m egkrdezst mi ly en v izs g|atokhoz cl sz en alka|mazn1?
Mi a legfbb problmjaazonline megkrdezsnek?
A szmtgpes(computeres) megkrdezseketmirt kedvelik a
kutatk sa v|aszadk?
Mift a|kalmazzk kiemelten a netpane|taz online kutatsokban?
73
gyakorlata
A marketingkutatrs.
A krdvek,a krdvszerkess
szablvai
5. AKERDOMK,A
xno lv szERI(E SZTS SZABLYAI
A megkrdezses
vizsg|atok sorn tbbfle tpuskrdvetalkatmazhafunk,
(l3. tb|azat)
a kutatstmjnaksa megkrdezs
tpusnakfiiggvnyben.
5.1..A megkrdezses
eljrsok krdvtpusai
|3. th|zat
A klnb z kr dvtpusok j ellemz salkalmazsa
JELLEM
Strukturlatlan
krdv'interjvzlat
ALKALMAZASA
A megvitatand tm(
elrtak.Krdsek
sor.mIysrendj fnnji
'.st t,
*
a krdezhatrozza. -
Egyni
mlyinterj
T-19:_
*..*---c;-
Fligstrukturlt
krdv'
interjvzlat
Nhnv..ktelez'' krds.a tovbbi krdseket

.::.:*Yh-
szaba(lon tehe IeI _ a sn.
*.':.f
'
Fkuszcsoportos
interj
az interikszt.
ail**+s:w*
Struktur|tkrdv,
interjvzlat
Kte1ez<i-!-b"lggbL
nyitott &rdselg
melyet
ktetlen formban tehet
il*";-;-,*-':r"-*c-
rel ature_
Keroezo.
Standardizltkrdv
A krdsekelre megfo'gah4az-ott&.-Sorrend nemv iitonathat. Krdsnem

lpgyhat el, jkrds "
nem alkothat.
Fkuszcsoportos interj,
standardkrdv
elksztse
Standard
interj
szablyai
5.2. A standardizit krdvksztsnek
kvantitatvkutatsok sorn standardizlt krdveketalka|maznak,amelyek
k arra,hogy a kapott idormacikbl szmszer{jadatok sztjlessenek.
krdv
standarditsateszi lehetv, hogy a legklnbzbb tpusv|aszok
lthatklegyenek.
75
gyakorlata
A marketingkutats'
5. fejezet
folvamata
A krdvkszts
Kutatsi
PRoBLMA
meghatrozsa
-
,-=-
Kutatsi
crox
meghatrozsa
C ' . C r . C . . ..
tl
/;-
Kutatsi
HIPoTZISEK
fel1ltsa
H' - H''. H.. . .
-
);-
KERDESKATALOGUS
Krd
seket krtyra rjuk,
logikai sorrend
kialaktsa
KERDESTIPUSOK.
krdsfajtk
meghatrozsa
KOMPLEX
xnov
kialaktsa
)r-
PRBAKnoezs
---
KERDOIV
vcrncnsrsn
Tamus AntalnDr.
t6
A krdvek,a krdvszerkess
szabiyai
A standardinterj,areprezentatvmintn val lekrdezsolyan adatokatszolg|tat,amelyek a|apjn a kapott eredmnyekltalnosthatk, az alapadatok

statisztikaimdszerekkelelemezhetk.
elrsai:
A standardizItkrdvszerkesztsnek
_ A feltett krdseksaz arraadhat vlaszok rsbankerlnek rgzitsre.
- A krdseksvlaszok nem alakthatkt, nem magyarzhatk.
- Krdstkihagyni, j krdstfeltenni, a krdseksorrendjtmegv|toztatni nem lehet.
- A krdvtbbsgben
zrt krdseket
tarta|maz.
- A kitltshez eglsgestmutatsziiksges.
folyamata
5.2.1. A krdvkszts
fo.
A sikeres krdvszerkessfelttele,hogy betartsuk a krdvkszts
lyamatnakpontos szabIyait,sorrendjt,egyetlen lpstse hagyjunk ki a folyamatbl.(18. bra)
A krdvkszts
els lpsea kutatsi problma,a kutatsi clokmeghatrozsa,azaz a kutats sorn milyen informcikat kvnunk beszerezni, mindezt
pontostani
szlcsges
a kutats megbzjaval,a briefing _ rebriefing alapjn.
o Az elkszts
sorcin meg kell hatrozni:
_
-
Milyen legyen az infotmcik kre?

Ki legyen a krdvcIcsoportja,amegkrdezettekkre?
mdja?
Milyen legyen a megkrdezs
Milyen krd vtpust a|ka|mazzunk?
kvetkez 5.2,l.|. alfejezetbenegy konlrtpldn keresztl kerl bemutahogtan:
BIZTOSITSUK
akutatsiPROBLMA
akutatsicror
a HIPoTZISEK
a rnosKATALGUS
EGYMsu pr,sr.
osszrr.q.NcJT!
arnosTPUSoK
77
A marketingkutas.gyakorlata
5. fejezet
folyamatnaklpseire
5.2.1.1.Pldaa krdvkszts
o
KUTArst
PRoBLun:
vrhat fogadtatsa
j' izestetttejitalokpiaci bevezetsnek
o KUTArsr clox:
C; Az izesitetttejitalokfogyasztsnakjellemzi
tejitalokvsrlsnaksajtossgai
C2:Az zestett
tejitalokkalszembenifogyaszti elvrsok
C3 Az rjzestett
izestett
tejitalokpotencilisfogyasztinakelsdlegessmsodlagosclcsoportja
Azq,
Ca:
o
KUTArsrHIPOTEZISEK:
CELOK
HTPOTEZISEK
C; Az izesitetttejitalok
fogyasztsnakj ellemzi
fogyaszt
H1:A vlaszadk tobb mint fele' napi rendszeressggel
zestett
tejitalt
sa
H2:A vlaszadk2l3-aa hagyomnyoszeket(vanlis,csokolds)
top rnrkkatkedveli.
Cz: ---
Dr.
TatnusArrtaln
A
krd
wek'
kr do
v szerkcszts
szat,
l>, ai
xnpsTPUSoK
-'ini'"i'.*k*__l
KRDsxaraLoGUS'
n;urxnrvnr1 rnosrpusor
*oos*o'o'cu.
.Lo*
C1: Azzesitett @ '

tejitatok
|
fosvasztsnak I
jeemzoi
I
L S'"k"tt on zestetttejitalt fogyasztani?

lnem (Trjent,
ligen
a szemlyes
krdsekre!)
2. Milyen gYakranszokottOn izestetttejitalt fogyasztani?
D naponta
I hetentetobbszor
! hetente
vagy ritkbban
D kthetente
3. Milyen napszakban szokott ze3. Milyen naPszakban
stetttejitalt fogyasztani?
tejitalt?
fogyasztanakzestett
I reggel
n dlelott
l dlben
l dlutn
! este
alkalommal, tlagosan
fogyasztanakegy-egyalka- 4. Egy-egy
4. Milyen mennyisget
fogyaszt?
milyen mennyisget
lommal?
n 1 dl vagY kevesebb
n 2dl
l3dl
n 5 dl vagy annl tobb
5. ...
|. Kik fogyasztanak'
nernfogyasztanak?
t''itt'
*in1 fele napi
,
I
rendszeressggel
fogyaszt zestett
tejitalt
2. Milyen gYakran
fogyasztanak?
79
5. fejezet
A fenti elemek elksztst

kveten kialakul a komplex kr
bakrdezsselkell kontrolllni.
o
Prbakrdezs,A krdvetteszteljk vglegests

eltt
A sikereskrdvlegfontosabbfelttele,hogy gondosaneller
bakrdezs
keretben,A vlaszadkat ug,lanabbl az alapso
vlasztani, ahonnanaz adatfe|vtel
alapjul szolgl mintt vi
A prbakrdezs
sorn dl el, hogy a vizsglathozmegfelel
krdsformt,vIaszvaricit, a krdsekhelyes sorrendj
ElIenrizzk:
- rttretek-e
a krdsek?
_ Megfelelek-e a v |aszkategrik?
_ Hogyan tlimeg av|aszad az inteqhasznt?
A kapott adatoka|apjnhasznos,ha a szbajhet problm

jbli prbakrdezst
hajtunk vgre,majd ennek megfelele
krdvet.
5.2.2. A krdvszerkeszts
tartalmi sfor
kvetelmnyei
J krdvels prblkozsra szinte sohasem szlethet,a

egyes tdo|gozsakzelebb viheti a krdvksztjt
a legjot
A tartalmi sformai kvetelmnyek betartsvalnagyobb az e
krdvszerkesztjeelkerljea leggyakoribb,tipikus hibkat
5.2.2.1.Tartalmi kvetelmnyek
A tartalmikvetelmnyekfigyelembevtelnl
tartsukbe a l'
szab|yokat!
.
llnKTANI
SZABLYoK
Bevezet krdsek
A krdv els, bevezet krdsei:egyszer, knnyer
,,kedvcsin|,,r hangol (tobbnyirenyitott)krds
ek, |egy
Pl.: Mi a vlemnye
akzbiztonsgr|?
Fokozatossg
haladjunk!
Az egyszerit|,a bonyo|ultabb k
A fokozatossag elve szerint, a llektanilagjl kialaktott

sek _ av|aszad szmra_ az egyszeritla szakszenbt
dsekfelhaladnak.
Tamus AntalnDr.
80
Helytelen sorrend:
1. ntsa sorrendbea joghurt mrkkat,aszerint,hogy
mennyire kedveli ket:
(I: a legkevsb
kedvelem
5: a leginkabb kedvelem)
I Danone
r Jogobella
I Milli
r Mizo
I Parmalat
2. SzokottOn joghurtotfogyasztani?
D igen
! nem (Trjenat a ]2. krdsre)
3. Milyen gyakran fogyaszt On joghurtot?
I naponta
z 2-3 naponta
I hetente
n ritkbban
Helyes sorrend:
l. SzokottOn joghurtotfogyasztani?
! igen
Dnem (Trjent a 12' krdsre)
2. Milyen gyakran fogyasztOn, joghurtot?

r naponta
z 2-3 naponta
I hetente
l ritkbban,mint hetente
l. ilitsa sorrendbea joghurt mrkkat aszerint,hogy
mennyire kedveli ket:
(1: a legkevsb
kedvelem
5: a leginkbb kedvelem)
n Danone
n Jogobella
r Milli
r Mizo
I Parmalat
81
5. fejezet
A szemlyeskrdseketa krdvvgnhelyezzk el!
A szemlyeskrdsek,az gynevezett knyeskrdsekkoz tart

lyekre felttlenlszksgvan, az elsdleges szegmentcisismn
tshoz.
Ezek a szemlyesadatok objektvadatok, mgis az emberektob

szvesennyilatkozik rluk (pldulletkor'jvedelem), ezrtc
krdvvgnkerl Sor a megkrdezskre,
mivel addigra akezdet
lansg olddik, akrdezbiztossa megkrdezettkozttltrejnva
- kapcsolat.A kutatscljtsrtelmt
remlhetlegpozitv
vilgc
v|aszad,ez|ta|inkbb hajland megadni a krt_ knyesebbje
formcikat.
Kivtelesesetbenrkrdezhettinkegy-egy szemlyeskrdsrea k
jn' amennyibenaz a szrkrdsszerepttlti be, pldulha meg
korosztlyvagy fogl a|kozsembereket kvnunk megkrdezni'
Vlgos,egyszer krdsekettegynk fel!
A krdseklegyenek a mindennapi szhaszn|ata|apjn egyszen

ga|mazottak'vilgosak' mindenkj szmrarthetek.gyelni kella
magyarosmegfogalmazsra'Keniljk a rvidtst'a szakkifej
mert felrertsre
ad alkalmat!
Semlegessg:
Ne befolysoljuk a vIaszadt a krds
sorn!
A krdsek
megfoga|mazsnlfontoskvetelmnya semlegessg
megfogalmazs,ami azt je|enti,hogy se a krdez,se a krds
neb
a krdezettetsemmilyen irnvba'
Helytelen fogalmazs
Helyes megfogal
Ugye egletrton azza|,hogy .....'.
Tudja on,hogy a Kalmopyrin vny

nlklis kaphat a gygyszertrakban?
igen
nem
vti a vlemnve..
on szerinta Kal
l vnyre vagy
n vny nlhil
kaphat a
Tamus AntalnDr.
82
A krdvek,a krdvszerkeszts
szab|yai
Adjunk tmutatstohny v|asz adhat a feltett krdsre!

o Csak egy v|asz adhat!
vagy
o Tijbb vlasz is adhat!
Pldul:
Milyen friss gymlcst fogyaszta legszvesebben,
a tliidszakban?
(Csak egy vlasz adhat!)
I alma
l bann
D narancs
n mandarin
l egyb...
Milyen friss gymlcsket fogyaszt,a tliidszakban?
(Tbb valasz is adhat!)
I alma
n bann
! narancs
I mandarin
l egyb...
A vIaszok legyenek azonos ,,fajsIyak''!
Aviaszkategrik legyenek azonos fajslyuak,ne legyen pozitvabb,
vagy
negatvabbkic sengse az egyik v |aszkategrinak,m ini a msiknak !
Akis humorospldajl illusztr|1a,av|aszadtbefolysol, e|trfajslyu
v|aszokat.
eszika kutyuskja?
n A finom,tp||HAMM-ot.
l A konkurencia undortkotwalkt.
Tegyk lehetv avIaszad,nak a tagad viaszt!
iben a krdsfeltevs
indokolja, gytegyrik lehetvav|aszadnaka
, NT: nem tudomvagy NI: nem ismerem. v|aszt!
83
A marketingkutatqgyakorlata
5. fejezet
Pldul:
Minstse, tapaszta|ataialapjn a kvetkez tea mrkkat!

(l: rossz minsg
5: kival minsg,NI: nent$merel
N,
r2345
Herbria
N]
12345
Lipton
NI
t
2
3
4
5
Pick-Wick
N]
12345
Reef
N]
t2345
Twinings
Ne legyenhossz,a krdv!
alapvet szempont,hogy a krdvne]

A krdvszerkesztsnl
mas, tul hossz,sfraszt, meft ezek olyan hibk, melyek a k
pontatlan, irrelevn
mnyessgt
rontjk, mivel az rdektelensg
vezethet.
Gyakorlati tapaszta|at,hogy a krdsekszmnak nvekedses
ga fordtottarnybanI|az adottvlaszok pontossgval.
o
LOGIKAI
SZABALYOK
Ne csapongiunkoa rsztmkkztitt!
A krdv|ta|bantbb tmakrtis magbanfoglal, mely
gikai sorrendalapjnkell kapcsoldniukegymshoz.
annakmegismersre.
Ne csapongjunk a rsztmkkztt! ,i,t, fel a krdseket
alaktsukki a logikus sorrendet!
Pldulels logikai egysgbenkrdezzinkr a v|aszad
keretben)'
majd ezt kveten trjnkr azi:j
ira (tbb krds
sgre,a vsrl s i sz oksolcravonatkoz krdsekre.
ltalnostl, a konkrt felhaladjunk!
Az |talnoskrdssel
egyrsztrhangoljuk a vlaszadta
nem befolysoljuk konkrt, elzetes, ,,Sugalmaz,, krdssela
Pldul:
Tamus AntalnDr.
A krdoivck'
Helytelen sorrend:
a krdovszcrkeszts
szablyai
Helyessorrend:
ismer!
Soroljafel, milyen csokoldmrkkat
fogyasztani?
Szokotton, Boci csokoldt
! igen
a Boci csokoldminsgrol?
Mi a vlemnye
-kittno
3 - tlagos 2 -rnegfelel 1 - gyenge
4 jo
5
fogyasztarri?
Szokotton' Boci csokoldt
ismer!
Soroljafel, milyen csokoldrnrkkat
a Boci csokoldrnirrsgrl?
Mi a vlernnye
3-tlagos 2-megfelel 1-gyenge
5-kitrino 4-j
u igen
L] netn Crien at a l5. krdsre)
sorn a preferenciavizsglatsorrendjt:
Tar1sukbe a krdsfeltevs
szemberr?
lsmeri-e a tennket?---+Hasznlja-e?.+ Milyerr az attit djea termkkel
Pldul:
Helytelen sorrend:
Helyessorrend:
o Ismerin a Danonejoghurtot?
fogyasztani?
o Szolrottn Danonejogl-rurtot
aDanone joghurtrl?
. Mi avlemn1le
o Mi a vlemnyea Danone joglrur1rl?

o Ismeri On a Danorze joghurtot?
o Szokott n Danone joghurtot fogyasztani?
85
gyakor|ata
A rnarkctirrgkutats
5. fejezet
Egyszerre' csak egy krdsttegyiink fel!
a vlaszad szmrra.
r, rgyaz tbbkrdstjelent
Amennyibenegy krdsen
betiil tbbtnyezre krdezink
_
_
(5)' a
elgedett
elbizonytalanodik,hiszen objektvenmrlegelve az egyik tnyezveltelje mrtkben
Ilyen esetbena megkrdezett
(3) jeliili meg'
msikkal elgedetlen(2), a harmadikkalegyltalnnem elgedett(1) ... stb.' ily mdon, legttibbsz r a k.'zprtket
melt az egyezkis, meg nem is a vlemnyvel.
adottuilaszok infomacitartalma nemkielgtakutat sa megbzszmrasem,hiszen a megbzp.
Az ilyen tpustikrdsekre
pen azt szeretntudni' hogy hol rzkelnek
a vevk problmt,hinyossgot,hol kell javtania termkvagy a szolgltatssznvona.
ln.
Pldul:
Helytelenkrdezs:
M ennyire elgedettn az iz|et tisztasgval, ruv|asztkv
al,
raiva|, teresztkpesSgVel,
megk zelthetsgvel,
az e|adk udvariass gvaL?
rtkelj
e 1-5-ig terjedti sklartkketl
l: egyaltalan nem vagyok elgedett
2: nemvagyokelgedett
3: elgedet is meg nem is
Helyes krdezs:
n aziz|et
Mennyire elgedett
l
tisztasgval
I
ruv|asztkval
1
raiva|
1
teresztkpessgvel
1
megk zelthetsgvel
1
udvariassgva|
(I: egyltaln
elgedett
nem vag,;ok elgedett
vclglok)
2
2
2
2
2
2
345
345
345
34s
34s
345
....5
. : tefes mrtkben
TamusAntalri
Dr.
86
A krdwek.
a krdowszerkcszts
szab|yai
Konkrtankrdezziink,ne csak ltalnossgban!

Ne csak ltalnossgbankrdezzink pldul'ha a fogyasztkrrak,egy cgtermkeivelkapcsolatoselgedettsgt
vizsgljuk, mivel
ebbenaz esetbennem.fogjukfeltrn, hog1,mely termkparamtereivelelgedett/elgedetlena vlaszado. Konkrtankrdezzink r
az egyesterrnkekre
is!
Ne csak ltalnossgbankrdezztink!
Menrryireelgedett
on, a Nestltertnkeivel?
(1: egyaltaln nemvagyok elgedett..
5..teljes mrtkben elgedettvagyok)
MinsgI2345
Arrz345
l,12345
Csomagols12345
Konkrtankrdezziinkr aZ egyestermkekreis!
,/\
Mennyire elgedett
on' a NestlAquarel svanyvzzel?
(I.' egyaltalnnenl..'. 5: teljesmrtkben
elgedettvagyok)
Minsg
Arl
lzr
Csomago|s
234s
234s
2345
Mennyire elgedett
n, a Nestlinstantkakaval?
(l: egyaltalnnem ... 5: teljesmrtkben
elgedettvag,,ok)
Minsg
Ar
i,
r2345
12345
1234s
Csomagols r 2 3 4 5
2345
87
A markctingkutatsgyakorlata
5. fejezet
5.2.2.2.Formai kvetelmnyek
A formai kvetelmnyekszab|yozsasa szablyok betartsa
kutatmunknak.
eleme az eredmnves
.
Egysgeskitltsi tmutat
A krdvformai kvetelmnyeikztt rendkvlfontos, hogy

kitltsi tmutat.
kezsreegysges
esetncsak szbantj
Gyakori hiba, hogy a szbeli megkrdezs
krdezbiztosokats a krdvena konkrt utastsoknem
a krdsek
utn _ eltr
egyeskrdsekheztartoz
tmutatsokat,
- jelljk. P|.: Tbb vlasz is adhat vagy csak egy valasz adhat,
o
Eszttikus, ignyeskivitel
gyakorlati|aga krdv
Az rsbeli s online megkrdezsn|
krdezbiztost,ezrta formai szempontok e trenklnsen
naglobb az esly a krdv kitltsre a v|aszad rszr|,haa
benyomsa kedvez' s ezIta|nagyfok ignyessgreutal.
elve
onkntessg
Fel kell hvni a vlaszad fig,,elmt - a krdv elejn vagy a

hogy avlaszads nkntes, senkit nem lehet ktelezni annakki
sorn kapottvlaszokattbbnyire nvscmn

A megkrdezs
juk. A megkrdezs
sorn tiszteletbenkell rtani a vIaszad
krdvresoha ne rjuk r a v|aszad nevt,cimt,azonostjt.
a
talnosdemogrfiaiadatok (nem, letkor... stb.) szksgesek
mnyessge
szempontjbl.
o
Ksrlevl
A krdvelejn- vagy ktiln nllan szerepl

zknek kell szerepelnik.
(cm' telefonszm,
A kutatstvgz cgelrhetsge
mailcm)
A kutatsclja
val figyelemfelhvs!
A vlaszadsnkntessgre
Ktelezettsgvllalsaz adatokbizalmas kezelsre
!
Ksznetnyilvnts
Dtum, a|irs
Tanrus AntalnDr.
88
A krdvek'a krdvszerkeszts
szab|yai
KsrIevl
PIda
A Kroly Rbert Fiskola Marketing sMenedzsmentTanszknvgzett
kutatsok kzl, az ,,A|ternatvenergiaforrsoklakossgi megtlse''
kutatsi
projekt standardinterjjnak ksrlevel e kerl bemutatsra:
Kroly Rbert Fiskola
3200 Gyngys, Mtrai t 36.
Tel..fax:371518-354
Tisztelt Vlaszad!
2008 oktberbenkutatst vgznk' az a|tematvenergiaforrsok lakossgi
megtlsrl.
A megkrdezst
fiskolnk hallgati vgziktantrgyigyakorlat
keretben.Krem, segtsemuntjukat azza|,hogy vlaszo| az ltaluk feltett
krdsekre.
A vlaszadstermszetesen
nkntes,
Alulrott, ezennel ktelezettsgetvallalok arra,hogy adatattnvnlkl , Szszestvedogozzuk fel, a vlaszokatkizr|ag ezen kutats cljairahasznljuk
fel.
Gyngys, 2008.oktber 15.
a|rs
Prof. Dr. Dinya Lsz|
tanszkvezet
Marketing sMenedzsmentTanszk
Ksznettel:
89
ffi
5. fejezet
ELLENORZO
KERDESEK
tpus krdvet alkalmazunk
Milyen
egyni
fkuszcsoportossstandardinterjlebonyoltsasorn?
ksztsnek
milyen szab|yaivanna
A ,,bevezet''krdsek
Mit jelent a tartalmi kvetelmnyekben a fokozatos

rvnyestse?
ke
A ,,szemlyes''
krdseket
a krdvmelyik egysgben
sez a szab|y mivel magyarzhat?
Mit
jelent
,,semlegessg'' elvnek
alkal
krdvszerkesztsben?
A tlhosszu krdvnekmilyen problmilehetnek?
Mit jelent az ,,otkntessg
elv''-nek rvnyestse
a
sorn?
milven ktelez tartalmielemei vannak?
A ksrlevlnek
A prbakrdezssorn mit tudunk tesztelni, mieltt
krdvet?
FELADATOK
L feladat
Ksztsen,,Ksr1evel''-et
egy n |ta| szabadonvlasztott
standardkrdvesmeekrdezshez.
Tamus AntalnDr.
90
A krdvkrdstpusar
6. A KERDOIV KERDESTIPUSAI
A krdvbenalkalmazottkrdsek
csoportosthatk'attl fiigsokflekppen
gen, hogy milyen eredmnyhez
kvnunkjutni a megkrdezs
sorn.
A krdsekklnfle csoportostSaugyanazokra a krdstpusokra
vonatkozik, csak eltraspektusb|a|ka|mazzukket.
|4. tb|zat
A krdv krdsenek
csoportostsa
A KERDES
FELTEvS
cua SZERINT
vr.q.szrEHETSG
STRUKTUnlrsca
SZERINT
l. Bevezetkrds |. Zrt krds
2. Trgykori krds a. Ktkimenete|
(alternatv)krds
3. Atvezetjkrds
4, El|enrz krds
5' Szr krds
6. Szemlyeskrds
b. Tbb.
kimenetel
krds
- Szelektv
krds
ltL
- Kombinatv
krds
ir2
'$;
>.=
SKALATIPUSOK
SZERINT
(r)
q)
.cq
.cl!
an
q)
0)
D=
.:l 3
l. Nominlis krds
2. ordinlis krds
3. Intervallum szint
krds
a. Ktplussklk
- Likert skla
- Szemantikus
differencil skla
Egyplus
b.
sklk
- Stapel skla
4. Arnyskls
krds
a. Direkt
kvantif,rkls
b. Konstans sszeg
skla
c. Referencia
2. Nvitott krds
Forrs: GyengeB': Marketingkutats

Jegyzet,
SZIE Gd||,2007.119'o' alapjn
6.1. A krdsek,
krdsfeltevs
cljaszerinti
csoportostsa
A krdsek
clokszerinticsoportostsa,
a krdvlogikus felptst,
sonendisgt,
ttekinthetsgt
bztositja.
93
A marketingkutats
.gyakorlata
6. fejezer
A krdsek,
krdsfeltevs
cljaszerinti csopo
A krdvels, bevezet krdseinek

clja,hogy teremtsen
sztse, rhangolja a v|aszadt a tmra,bevezesse az interjba.
gyakran nyitott krdsekVagy egyszer,a|temativ zrt

krdsek
lyek egytta|
a szurkrds
szereptis betlthetik.
Plda,a bevezetkrdsre:
Szokotton, zestett
tejitaltfogyasztarri?
n Igen
l Nem (Fejezzebe a krdezst,
trjent a szenlb,es
Az tvezetkrdsek
clja'hogy az.egyeslogikai egysgeket
Ez a krdstpus
funkcionlhatszrrkrdsknt
is
P ldatvezetkrdsre.'
Kszenvsrolja az izestetttejitalokat,vagy otthon ksziti?
l Kizr|ag otthon kszti(Csak a krdvA rsztk
l Kszenveszi a boltbarr(Csak a krdvB rsztkrdezze
l Mindkett elfordul (A krdvA sB rsztis krdezze
Tamus AntalnDr.
94
A krdvkrdstpusai
A szrkrds
clja,a.nem kompetensvlaszadk kizrsa vagy tovbbkrdezse!
Plda, a szrkrdsre
:
Ismeri on a KRF honlapjt?
n Igen
l Nem (Trjenat, a szemlyeskrdsekre)
Az ellenrz krdskorbbi v|aszvalsgtarta|mtellenrzi, mely a kutats

szempontjbl klnsen fontos.
Plda, ellenrz krdsre
:
Szokott on knyvjdonsgokatvsrolni?
r Igen,rendszeresen
l Alkalmankntvsrolok
I Nem
Ksbbi krds,azon v|aszadknak,akik rendszeresenvsrolnak krryvjdonsgokat:
Sorolja fe|,az elmlt3 hnapbanvsrolt knyvek cmt!
Az rdemi,a kutatsjtmhozkapcsold krdseketnevezziktrgykri krdsnek.

Ide tatoznakaz elz krdsekis, de nem tartoznakide, a szemIyes,demogr ftatj elleg krds
ek.
A szemlyes,demogrftaijellegkrdsek,
a krdvnagyon fontos,elengedhetetlentarozkai' ezkpezi a szegmentcia|apjt-,melyet a krdvvkveten he|yezzik el. Ennl a krdstpusnl
&q,a trgykri krdseket
jvedelemre Volimiteket,-tl -ig hatrokat alkalmazzunk(pldulletkorra,
natkozan),mivel a v|aszad,,,ignyli''
a diszkrcit!
A szemlyeskrdsek
kialaktsn|vegykfigyelembe,a krjvetkezszempontokat:
- A kutats sorn meghatrozottclcsoportnakmilyenjellemezire van sztiksgnk,azaz me|yparamterek
megkrdezse
indokolt.
95
r
6. fejezel
Pldulegy foiskolsokravonatkoz kutatssorn fontos,meg

lehet:a v|aszad
szemlyeskrds
_ milyen vfolyamon,
- milYen tagozaton,
- milYen szakon
folytatja tanulmnyait.
Nem sztiksgesa klnbz kutatsok sorn az sszes de
lemzre rakrdezni! Csak azoha a krdsekre,melyet a
j ellege indokoltt tesz,akutatsszempontjbl r elevnsak|
_ Azletkorravonatkozanpldul,a -tl-ig hatrokata kutats
rozza meg, azaz mennyibenindokolt tbb vagy kevesebbka
pezri.
Plda, a szemlyes,demografiai krdsekre:
A vlaszad neme
n N
n Frfi
letkora:
l 18- 25v
a 26-40 v
l 4 l - 5 9 v
n 60 vfelett
Legmagasabb,befejezettiskolai vgzettsge
n Nincs
vagy
n 8 ltalnos
l Szakmunkskpz,rettsgi
l Fiskola, egyetem
Foglalkozsa
Aktv
n Fizikai
a Szellemi
l onll, v||a|koz
Lakhelye
I Megye:
n Budapest
l Vros
n Kzsg
Csaldi
a
l
n
I|apota
Hzasllettrs
Klnv|tlzvegy
Hajadon/ntlen
Tamus AntalnDr.
n
n
a
l
n Alapfoku
D Kzp
D
Fe1sfi
Nern aktv
Munkanlkli
GYES/GYED
Hztartsbe|i
Tanul
vagy
96
! Egyedlll
! Kapcsolatban
A krdvkrdstpusar
Eletsznvona1a
l tlag alatti
l tlasos
r Atlas feletti
6.2. A krdsek
csoportostsa,
a v|aszok
strukturltsga szerint
A krdvbenfeltettkrdsekre
adottvlaszok struktur|tsga
szerint,a krdsek lehetrreknyitott szrtjellegek.(20. bra)
20. bra
Krdstpusoka vlaszok strukturItsga szerint
rnosTPUSoK
Ktkimenetel
Tbbkimenete1
6.2.1. Nyitott krdsek

A nyitott krdsre,a vlaszad szabadon fogalmazzcl meg valaszat, sajat sza- Ny,-itott
vaival. A megkrdezett,a krdse|hangzsa (elolvassa) utn a kutatsi tm- krds
val kapcsolatos korbbi tapasztalatai alapjn fejti ki vlernnyt.
adottvlaszok |ta|banigen soksznek'egynijellegA nyitott krdsekre

ek, ily mdon a kapott valaszokfeldolgozsa, rendszerezsenem egyszerfeladat.
szakaszbans|ta|banolyan
A nyitott krdsidelis a kutats elksztsi
esetekben,amikor azt szerctnnkfeltrni, hogy akrdezettmirthozameg az
szrevtemivel magyarzzavagy mi a vlemnye,
adottdntst'vagy rzseit
|e az adotttmvalkapcsolatban.Leggyakrabban a krdvbevezetkrdsekntkeriil alkaltnazsra, mintegy rhangolva av|aszadt a tmra.
91
Plda, nyitott krdsre:

Eg,,szer, nyitott krds
o Mi a vlemnyea helyi Postahivatal szolgltatsr|?
Nent tmogatott, spontn mrkaismertsg

. Soroljon fel, legfeljebb3 olyan csokoldmrkt,amitaz
ban vsrolt!
6.2.2. Zrt krdsek

Zart
krds
A zrt krdsnla megkrdezettnek q krdt,enelre ntegadot

sgekkziil kell a ruegfelelt kivalasztania.
A v|aszadaz egyeskategrikatmrlegeli,abbl a Szempon

lyikkel kpestbb-kev
sbazonosulni.
L zrt krdsek
akkor haszrrlhatkhatkonvan.ha az elre
rik egymstklcsnsen kizrjk.
Ezen krdstpusok
nagy elnye, hogy gyorsan sknnyen lehet
v|aszokatsaz egyes krdvekegysgesjellege miatt,k
eredrnnyeket
is ltalnostani.
6.2.2.1.Ktkimenetelzrt krds
A ktkimenetel(a|ternatv\zrt krdsesetnkt- |ta|ban
lentmond - vlaszvarici
kztt kell a valaszadnak a dntst
Ez a tpuskrdsktflevlaszlehetsgetbiztost,esetleg- a
jellegtlfggen - clszena|kalmazni mg a ,,nemtudom'',
SZem''kategrit.
Pldul:
Ismeri on a Kroly Rbert Fiskola horrlapjt?
!Igen
Tamus AntalnDr.
!Nem
(Trjent a ]]' krdsre)
98
A krdvkrdstpusai
6.2.2.2.Tbbkimenetelzrt krds
A tbbkimenetel
krdsek
esetn,
a vlaszad szelektlhata szbajcjhet vlas:katesriak
k:tt'
-Az
eloremegfogalmazottv|aszkategrikatnem kell rangsorolni,csupn kivlasztani
vlemnyt.
azt (azokat),amelyik leginkbbtkrzi a rnegkrdezett
lehetsgnylik arra,hogy egyszeTe
tbb vlaszvariEnnl
a krdsformnl
Tekintette|ana, hogy ez a lehetsg
citis bejellhessena megkrdezett.
megfogalmazsb|,tancsosaz tmunemderlki egyrtelmen
a krdsek
jelezni,
hogy vlaszkntcsak egy, vagy tbb valasz is adhat'
tatban
ap-
o Tbbkinenetel,szelektvzrt krds
a vlaszad a felsorolt vlaszkateA tbbkimenetel
szelektvzrt krdsnl
grikkzl vlaszthat1a
ki a vlemnyvel
megegyezt.
szelektvzart kt"dsre..
Plda,
a tbbkimenetel,
_ Csak eg1lvlasz adhat:
ztme-
rgnia
tpott
k elia.
lrds
nlk-
Milyenszempontotvesz figyelernbe leginkabb, amikor felsoktatsi irrtz(fi skolt' egyetemet)vl aszt tanu|mnyaifolytatshoz?
mnyt
(Csakeg1,vlasz adhat!)
a
a
l
n
l
l
n
l
Az intzmny
elrhetsge
reklmjai
Az intzrnny
Az intzmny
horrlapja
Ismersk.bartokvlemrrye
Azintzmny
,,NyltNapja''
A vrlratkltsgek
Azintzmrry
hrneve
helye a felvi-rangsorban
Az intzmny
_ Tbb vlasz is adhat..

(foisMilyenszempontokat
vesz figyelernbe,amikor felsoktatsiintzmnyt
vlaszttanulmnyaifolytatshoz?
kolt,egyetemet)
(Tbbvlaszis adhat!)
l
a
a
l
a
elrhetsge
Az intzmny
reklmjai
Az intzmny
Az intzrnny
honlapja
Ismersk,bartokvlemrrye
Azintzrnny
,'NyltNapja''
99
6. fejezet
l A vrhat kltsgek
l Azintzmny hrneve
z Az intzmnyhelye a felvi-rangsorban
Tbbkimenetel,kombinatvzart krds
A szelektvkrdsegyik v|tozataa kombinatv krds,me|y a t

laszvaricik mellett egy nyitott krdstegy, eg1,b
kategrit is ta
J szolg|atottesz ez a|ehetsg,hiszen nem szksgestulsgo
grit kpezni,elegend a legnagyobb valsznsggeleltifordu
ellrelyeznia krdven.
Az egybkategriba rhatjka megkrdezettekazt a v|aszt -ha
amely nem Szerepela felsorolsbansaz vlemnyket
ttikrzi'
Fontos, hogy a v|aszadnaklehetsgetadjunk arra, hogy kifoj
egybkategriaalatt(Egyb...'.....'...'....'....
)!
P lda trjbbkimenetel, kombinatvzrt krdsr e
Milyen szempontokatvesz figyelembe,amikor felsoktatsi
k ol t, egyetemet) v |aszttanulmnyai f o|ytatshoz?
(Tbb valasz is adhat)
a
l
l
l
a
n
l
z
l
Az intzmny
elrhetsge
Az intzmtyreklmjai
Az tntzmny
honlapja
Ismersk, bartokvlemnye
Az intzmny,,Nylt
Napja''
A vrhat kltsgek
Az intzmny
hrneve
Az intzmny
Egyb
6.3. A krdseksklatpusszerinti csopo

A marketingkutatssorn az informcik egy csoportja
rl szl (attittid,vlemny),
melyek gynevezettminsgi
a minsgiismrveknekis van intenzitsuk,erssgk,
ht sziiksges,
valam1|yenegzaktmdon trtn mrsk.
A minsgi ismrveketsklk segtsgvel
|ehet mrni,oly
egyeskrdsekre
adhat vlaszokat,vlaszkombincikat
fel a meekrdezsek
sorn' Q|. bra\
Tamus AntalnDr.
100
A krdvkrdstpusar
2I. bra
A krdseksklatpus szerinti csoportostsa
NEM
METRIKUS
METRIKUS
sxrr
sxrx
Nominlis,
nvleges
skla
ordinlis,
sorrendi
skla
Ktplus
Intervallum
skla
Egyplus
ll
Likert
skla
I
Szemantikus Stapel
differencil skla
skla
Arnysk1a
Direkt
kvantifikls
Referencia
lehetsg
Konstans
sszeg
6.3.1. A nem metrikus skls krdsek

A nem metrikus skls krdsek
kttpust- a nominlis saz ordin|issklt
_ alkalmazhatjuka klnbz tnyezk,vltozk, vlaszadk szerinti azonostsra,
6.3.1.1.Nominlis, nvlegesskIa
A nominlis, nvlegesskla olyan skla, melynek elsdlegescljaklnbz
j ellemzk (objektumok) azonostsa,j el l se.
,Dqyos tulajdonsgokhozrendelt szmok semmilyen mennyisgetnem jellnek, csupn azonostanak.
Pldula krdvkitltje n vagy frfi'vrosbanvagy kzsgbenlakik stb...
Nem rtelmezhet
a klnbsg' a soTend,
ahnyadosfogalma.
A nominlis skln mrt adatokb|meg lehet llaptani:
_ az egy-egycsoportbatartozjellemzk szmt,azaz a gyakorisagot
_ a legnagyobbgyakorisgcsoportota mduszt
_ a jellemzk kztti sszefuggs vizsg|atra a|ka|mazbatjuk a khingyzetprbt
101
Nominlis,
nvleges
skla
6. fejezet
PLDA.
A NoMINus srrs rnosALKALMazsna,
1.plda
Mi befolysoljant leginkbb,amikor foiskolt v|aszttanulmnyaifolytatshoz? (Csak egy vlasztjelljn be.)
!
!
!
!
!
!
D
!
!
Az intzmnyelrhetsge
Az tntzmny
reklmjai
Az intzmny
honlapja
Az intzmny,,Nylt
Napja''
A vrlrat kltsgek
Az intzmny
hmeve
Az intzmny
Egyb
2. plda
Az n neme?
l N
l Frfi
3' plda
Az on lakhelye?
n Vros
Kzsg
6.3.|.2.ordinlis' sorrendiskla
ordinlis,
sorrendi
skIa
Az ordinlis' sorrendiskla alka|mazsaesetna v|aszadktbb jellemzt objektumot- rtkelnek

egyszerre's valamilyen szempontalapjn rangsoroljk azokat.
A sorrendiskln bejellt tkaz egyesjellemzk koztti relatvlrelyzetetjelli, de a vals tavolsgrl semmilveninformcit nem ad, ezrtis nevezzk
nem metrikussklnak'
Pldul,avlaszad a sorrendi skla alkalmazsasorn bejelllreti, hogy melyik svnyvizet kedveli a legjobban,azaz melyiket he|yezi az I. he|yre' melyiket a2,he|yre, sgy tovbb, de arra nem kapunk,v|aszt,hogy mennyivel
kedveli jobban az I, he|yezetttermket,mint a 2. vagy a 3. helyezettet.Azaz
nem tudjuk, hogy ktjellemz kztt mekkora a klnbsg, a tvolsg. Ez
|gaza msodik, a harmadiksmindentovbbijellemzre.
TamusAntalnDr.
r02
A krdvkrdstpusai
Az ordinlis, sorrendi sklk baszn|atnakfontos szab|ya,hogy I0 jellemznl _ vagy termknl,mrknI - tbbet nem rdemessorba rendeztetni a
vlaszadkkal' ugyanis ennlnagyobb ktilnbsgetmr nem rzkela megkrdezett.Amennyiben ] )-nl tbb vlaszlehetsgetszeretnnke|he|yeznia
krdven'gyclszeraz ordinlis skala helyett, a krdvbenms sklatpust _ elssorban intervallum sklat - alkalmazni.
A sorrendi skln mrtadatokb|statisztikailag szamolhatk:
_ a nominlis sklnl is alkalmazottmutatk
_ medin
- kvartilis
_ rangkorrelci
PELDA, ORDINALIS, SORRENDI SKALAS
rnosALKALMaznsna
}. plda
Alltsa,kremsorrendbeaz a|bbitnyezket,
aszerint,hogy azok mennyire fontosaknnek,amikor felsoktatsiintzm
nyt v |aszttanulmnyai
fo|ytatshoz.
(1-eljellje a legbntosabbat,2-vela masodiklegfontosabbat,
.',''.,,'....'.''
s
gytovabb.Kt tnyeznem kaphat azonos helyezst!)
Az intzmny
elrhetsge
D Az ntzmny
reklmjai
n Az intzmny
honlapja
n Ismersk, bartokvlemnye
! Az intzmny
,,NyltNapja''
! A vrhat kltsgek
! Az intzmny
hrneve
! Az intzmny
! Egyb'......
D
2.plda
Alltsasorbaaz a|bbibazaitelevziscsatornkat,aszetint,hogymennyire
kedveli ket.
(1-eljellje a legjobban kedveltet,2-vel a msodik legjobban kedveltet,
sgytovbb,NI : nem ismerem.
Ktcsatorna nem kaphat azonos helyezst!)
n ATV
nMl
nM2
n RTL Klub
a TY2
n Duna TV
103
gyakorlata
A marketingkutats
6. fejczet
6.3.2. A metrikus skls krdsek

A metrikus skls krdsek
ktnagy csopor1jta|ka|mazhaduka krdvszerkesztssorn, azinterva|lumsklt sazarnysklt.
6.3.2.|.Intervallumskla
Intervallum
skala
Az intervallumskla olyan rtkelskla, ahol a sklapontokkztti tvolsgok e.qyenlksegyrtelmen

kifejezika mrtjellemzk - objektumok_ kzrjtti klnbsget' Ezen a skln a sorrend s a klnbsg fogalma is
rtelrnezhet.
Az tntewallumskla tarta|mazminden olyan informcit, mint egy ordinlis
skla' de lehetvteszi az egyesobjektumokkoztti klnbsgekmrst
is,
ezrtnevezzkmetrikussklnak. Amennyibentl sok _ l0 feletti - objektumot,jel|emztkivnurrkvizsglni, gyaz ordinlis skla helyetthasznljukaz
intervallum skalat!
22. bra
Az intervallum skla formi
INTERVALLUM
Ktplus
skla
Likerl
skla
rrprussrrr
SKALA
Egyplus
skla
Szemantikus
differencil
skla
Stapel
skla
A ktplus
skla olyan intervallumskla, melynek ktvgpontjnvalamilyen
ellenttpr
szerepel.
o
Likert skla
Likert skla
A Likert skla, olyan intervallum skla, amely a v|aszad egy,gqylst

illetve
e.g),etnem rtsvizsglj a.
,\|ka|mazsa sorn a v|aszadnak jellnie kell, hogy mennyire r1eegyet
vagy Sem' egy Sor - avizsg|t jellemzre, objektumra vonatkozo - |ltssal,
TatnusAntalnDr.
t04
A krdvkrdstpusai
A Likert Sklt a marketingkutatsgyakorlatban' tbbnyire attitd mrsre

a|ka|mazzk.
A Likert skla tfok skla' ahol a skla pont1aiaz
vagy
vagy
egylta|nnem rtekegyet
teljes mr1kben
egyetrtek
jellemzo.......,,,,.
egy|ta|nnem
jellemz
teljesmrtkben
egy|talnnem befolysol..........
teljesmrtkben
befolysol
vgpontokkztt helyezkednekel.
A gyakorlatbana Liker1 sklnak ktfletpusta|kalmazzk,
Az alkalmazhat Likert skalartkek
ktfle
tpusa
-2-10
I 2
kozotti skalartk
12345
kztti sklartk
I
1
2
3
4
5
I
+
egyltalnnem rtekegyet
nem rtekegyet
egyel is rtek.meg nem is
nagyjbl egyetrtek
teljesmrtkben
egyetrtek
-1
0
1
2
I
+
egy|ta|n nem rtek egyet

nem r1ekegyet
egyet is rtek.meg nem is
nagyjbl egyetrtek
teljes mr1kben
egyetrtek
A Liker1 skla elnye, hogy a v|aszadokezt a sk|atpustgyorsan megrtikklonsen az iskolai rtkelsben

is alkalmazott, 1-5-ig terjed sklt _ s
knnyen tudjk a|kalmazni a v |aszadsnl.
A Likert skala elemzse
Az elemzssorn szmolhatunk,az egyesjellemzkre atlagot vagy szamolhapontszamot,amkorsszeadjuk a vlaszadk |ta|az egyesjeltunk,sszegzett
lemzkre adottrtkeket,
ezrta Likert sklt ,,sszegz'' sklnak is nevezik.
A szmolt tlagok illetve sszegzettpontszmoka|apjn,elkszthetjk
a vizsgItjellemzk rangsort is.
105
6. fejezet
prna.LIKERTsrra ALKALMazsna
l,plda,az
1 2 3 4 5 sklartkalkalmazasra
A kvetkezkben felsorolt tnyezkmennyire befolysoljk ont, amikor felv |aszttanulmnyai folytatshoz?

soktatsi intzmnyt
(I : egyltaln nem befolyasol
5 : nag,lon ersen befolysol
Karikazza be a megfelel rtket!)
Az intzmnyelrhetsge
Az intzmny
reklmjai
Az intzmny
honlapja
Ismersk' bartokvlemnye
Napja''
Az intzmny,,Nylt
A vrhat kltsgek
hrneve
Az intzmny
Az intzmny
Egyb
2. plda,a -2
-1
r2345
12345
12345
r2345
r2345
r2345
r2345
r2345
r2345
sklartkalkalmazsra
A kvetkezkben felsorolt tnyezkmennyire befolysoljk ont, amikor felt v |aszttanulmnyai folytatshoz?

s oktatsi intzmny
: nagyonersenbefolysol
:
(-2 eg1lltalannembefolysol.....''.......2
Karikazza be a megfelel rtket!)
Azntzmny
elrhetsge
Az intzmny
reklmjai
Azintzmnyhonlapja
Azntzmny,,Nylt
Napja''
A vrhat kltsgek
hrneve
Az intzmny
Azintzmnyhelye a felvi-rangsorban
Egy b. . . . . .
Tamug AqtalnDr.
106
-2
-2
-z
-2
-2
-2
-2
-2
-2
-1
-1
-1
-l
-1
-1
-1
-1
-1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
T2
t2
t2
t2
t2
I2
I2
t2
I2
A krdvkrdstpusar
SzemantikusdifferenciI skla
Mrkk, termkekvagy vlla|ati imazs mrsre

szolgl 7 fokskla.
A skln ellenttesi.nyu jelzkt s'rpe1tetr.iiik'*Jly"n a v|aszadjellheti
balltdsnakirnyt s.intenzitst.
A skla kialaktsnla kvetkez szablyokat kellfigyelembe venni:
_ Relev4s jelle1nz.llc
keresse:A jellemzk mindig' specilisana vizsg|t
temdkre,mrkra, sz ol gl tat ra v onatkozzanak|.
_ E]Jentetprqk-k-ia1aL<|tsa:
Az ellenttprok,azonos slyu ellenttesjelzkkel legyenekelltva!
_ A krdezsieszkzk azonos irnyelrendezse:
A baloldalon negatv,
jobb oldalon pozitv je|zk legyenek!
I-7 skala a|kalmazlsa:A negatvje|zhoztartozzon az l-es, apozitivhoz
7-esskla!
A szemantikus skla alkalmas arra, hogy az eredmnyekblpolaritsprofilt,
i n zsp r ofi l t keszlsiink
A polaritsprofil,imzsprofil ksztse
esetn,a kapott eredmnyekb|
az tlagokatminden ||itsrakiszmoljuk' melyet grafikusanbrzolunk.
DA. SZEMANTIKUSDIFFERENCILsrra ALKALMazsna

I. plda
Krjk tkeljea SPAR szupermarketkvetkezkben felsoroltjellemzit.
(A skalartkek
kzl karikzza be az on vlemnyhez
kzelebb att rtket)
Szk ruvlasztk
Ros-s7minsgruk
Rossz ruelrendezs
Ar-rtkarny
nem megfelel
-Kedveztlen rak
Kifogsolhat hi ginia
Kevs tjkoztat
jelzs
Kis teresztkpessg
Kevsalkalmazott
Szemlytelenkiszolgls
Kevspromcis eszkz
Dolgozi szakrtelem
kifogsolhat
Lasskiszolgls
r234561
1234567
1234s67
r234561
r234561
1234567
1234567
r234567
r234567
1234567
1234s67
t234561
1234567
r07
Szlesruv|asztk
J minsgruk
J ruelrendezs
Megfelel r-rtk
arny
Kedvez rak
Kifogstalanhiginia
Elegend tjkoztat
je|zs
Nagy teresztkpessg
Elegend a|ka|mazott
Bartsgoskiszolgls
Sok promcis eszkz
Kivl dolgozi
szakrtelem
Gyors kiszolgLs
Szemantikus
differenciI
skla
6. felezet
Kellemetlenbels
krnyezet1234
Nincs egysges
szn-s
formavilg
|234
Kevsakcistermk
| 2
Kevsreklm
l 2
Problmakezelsnem
| 2
megfelel
Nyitvatartsnemmegfelel | 2
Nehezenmegkzelthet | 2
re}sparkolhely
I 2
s67
567
3 4 567
3 4 567
3 4 567
3 4 561
3 4 5 67
3 4 5 67
Kellemesbels
krnyezet
Egysgesszn-s
formavilg rvnyesl
Elegend akcis termk
Elegend reklm
Problmakezels
megfeiit
Nyitvatartsmegfelel
Jl megkze|ithet
Elegend parkolhely
2. plda
Krjtik,rtkelje
a Renault Scenice autmrkt,az albbijellemzk a|apjn,a
megadotthtfokskla segtsgvel.
(Karikzza be az on vlemnyhez
kzelebb ll rtket!)
Lass
|234
Kedveztlenru
I 2 3
Rosszminsg
I 2 3
Megbzhatatlan
I23456
Nembiztonsgos
I 2 3
Rosszformatervezs I 2 3
Knyelmetlenlsek
I 2 3
S z k bels t r
I 2 3
Szkcsomagtr
I 2 3
Magasfogyaszts
I 2 3
Kicsi
1234
Nehezenszewize|het
I 2 3
Rosszgarancival
1 2 3
Divatjamlt
I23456
I 2 3
osszessgbenrosszaut
56
4 5 6
4 5 6
4
4
4
4
4
4
5 6
5 6
5 6
5 6
5 6
5 6
56
4 5 6
4 5 6
4 5 6
Gyors
Kedvez ru
J minsg
Megbizhat
Biztonsgos
J formaterr'ezs
Knyelmeslsek
Tg bels tr
Tgas csomagtr
Alacsony fogyaszts
Nagy
Knnyen szewize|het
Kitn garancival
Trendi
,
,1
;i'
j aut
osszessgben
EGYPLUs srrA. STAPEL SKLA

Stapel
skla
Az intewallum skla msik formja_ a ktplussklk mellett- az egtlpluszskla. A Stapel skla olyan rtkelskla, ahol-pgltl-tetellenttes'hapem
egyjelz segtsgvel
rtkelia vlaszad a klnbz termkrevagy szolgltatsra vonatkoz mellkneveke
A Stapel skla l0 (-5 s+5 kzttl)-kategribl ll skla, ahol csak egy jelz szgrepg,!,
a semleges,nulla (0) rtk
helyn.
A v|aszadnakvlasztania kell egy szmot (sklartket),
amely jelli, hogy
a megadottmellknvmennyirejellemz vagy nem a vizsg|ttermkre'szolgltatsra,pozitvsnegatvirnyban.
TarnusAntalnDr.
108
A krdvkrdstpusai
A Stapelsklt a knnyebb r1elmezhetsg

rdekben
|ta|banfiigglegesen
brzoljk.A Stapel skla elnye a Szemantikussklval szemben'hogy nem
kell ellenttprokat
keresni,elegendegy-egyje|z |eirsa.
A Stapel sklt a gyakorlatban _ a Likert s Szemantikus differencil sklhoz
kpest- kevsb
alkalmazzk, mert a v|aszadk szmra zavar az egypolus,egyszerrektirnybanis hasznlhatskla'
PLDA,A STAPEL srrn ALKALMaznsana

1' plda
A Palace mozival kapcsolatbanszeretnnk
megismemi az n vlemnyt!
jelzt
(A kvetkezkben hat
olvashat' Krjtik, mindegyiknljelc;lje egy pozitv
szmmal, me.nnyiregondolja gy,hogy az adott sz jellemz, a mozira, vagy
eg,lnegatvszammal,ha az nemjellemz r!)
+5
-]-+
t ^
ta
-rJ
+5
+4
+3
r-TL
ra
-TZ-
+1
+1
+5
+4
+3
+2
+1
+5
+4
+5
+4
+5
+4
ta
-rJ
11
-t-J
ra
-t-J
r-TL
rl
-TZ
ra
TL
+1
+1
+l
modern
praktikus
-1
-1
-1
-z-
-L
monumentlis csaldias hansulatos idegest

-1
-1
-L
-L
.)
-3
-4
-5
1
-2
-3
-4
-5
-3
-4
-5
.|
.|
-3
-4
-5
a
-J
^4
-5
.,,
-3
-4
-5
A skls krdsek esetben gyermekek (,,gy rstudatlanok) megkrdezse

soran alkalmazhatjuk
.
o o
o o
..
_ amosolygarcot ( .j
" ) (
) (
) (
) (
)
\/ \d
vagy
- a hmrmeqoldst
\9
v/
A
l|
!H
109
gvakorlata
A marketurgkutats
6. fejezet
6.3.2.2.Arnyskla
Az arnysklskrdsek
olyan metrikusskalk, melyek lehetvteszik ahnyados(arny)mrst.is.
Fotmi.,
_ Direkt kvantifikls
_ Konstanssszeg
_ Referenciaskla
o
Direkt
k:.,antifikls
Direktb,lantiikls
melynek a|ka|mazsaSoA direkt kvantifikls,olyan metrikusskls krds,

rn a vlaszadn| nyitott krdsformjban,konkrtszamadatra, mennyisgre krdeznkra.
PELDA. DIREKT KVANTIFIKALAS
ALKALMAZASARA
}. plda
Hny darab cigaretttszvelnaponta?
db
2. plda
Hny daraba|mtfogyasztel hetente?
o
Konstans
sszeg
db
Konstans sszeg
A vlaszad.onakegy konstanssszeget _ |ta|ban100 vagy 1000 egysget

kell elosztania, a vizsglt tnyezk kztt, a megadottszemponta|apjn. I. plda
Mi alapjnvIasztjaki a filmet, amit meg szeretnenzn|?(osszon el ]00o-ot,
az egyesszempontokkzritt)
Ismersk vlemnye
%
A film kritikja
%
reklmja
A film
.....,...,%
A szereplk
..'...,,.'%
sszesen
r00%
o
Referencia
skla
Reerenciaskala
A mrkkat, termkeket,szolgltatsokategy referenciakntmeghatrozott

\v|tozhoz - etalonhoz - ke||viszon1,f\gnia,
hasonltaniaa vlaszadnak.
Tamus A.ntalnDr.
110
A krdvkrdstpusai
ket
A referenci a m rk hoz, termI<hez,
szo|gItatshoz egy rt
vagy
100pontot,szza|kot
100 (1000)forintot
rendelnk,hozz.
PELDA, REFERENCIA SKALA ALKALMAZASARA
I. plda
miaz oTP alappontszma100, gy a tbbi bank rtkelsre
Amennyibe"I
:
nem ismelyen szmot hasznlna? (100-nl kisebb, nagyobb,eg,,enl,NI
rem)
BudapestBank
CIB
MKB
pont
..........
. . . . . . .p. .o.n t
pont
. .........
2' plda
Amennyiben,egy liter Muscat Ottonel 1000ft-ba kerl, mennyit lenne hajlan.
d fizetni a kvetkez borokrt:
Hrslevel
Tramini
Kkfrankos
alkalmas alapvet
6.3.3. A sklatpusokelemzsre
statisztikk
Lz e|z alfejezetekbenbemutatott
nem metrikus
_ nominlisskla
- ordinlis skla
e s a metrikus
intervallumskla
arnyskla
sorn' a
egymassalhierarchiat alkotnak,aZaZa kapott eredmnyekftkelse
sklk elemzshez
alkalmazbatk azok a mdszerek,
magasabbrendezettsg
sklk elemzsrealka|mazunk,de
melyeket az alacsonyabb rendezettsg
fordtvaez az alkalmazsi szisztmanem mkdik.
111
6. fejezet
A ki'ilonbz _ metrikus snem metrikus - sklaformk elemzsesorn alkalmazhat alapvet statisztikakata 15, tb|zatmutatjabe.
75. th|zat
Sklatpusok saz elemzstikrealkalmas alapvet statisztikk

i
Sklaformk
Nem
metrikus
Metrikus
\{
Nominlis
Egyetlen vltoz
lersa
gyakorisg,mdusz
Tbb v|toz kztt

kancsolat mrse
kereszttbla,khi. prba, kontingencia
koefficiens
helyzeti kozprtranskorrelci
kek. medin.kvartilis
Intervallum t|as'.szrs
konelci, regresszi
Arnv
relatvszrs
ordinlis
SZIE GMFK, Gyngys' 200l. 111.o.

Forrs: TaralikK.: Marketingkutats,
alapjn
Tamus AntalnDr.
I12
A krdvkrdstnusai
FOGALMAK
nominlis/nvlegesskla, ordinlis/sorrendiskla,
nyitottkrds'zrtkrds,
intervallumskla, Likert skla, Szemantikusdifferencilskla, stapel skla'
direktkvantifikls,konstanssszeg, referencialehetsg
ELLENpIZ rnosEx
)'
A krdvkrdseit
milyen 3 f szempontszerintcsoportosthat.;uk?
ktilnbztetnk meg?
A krdsfeltevs
cljaszerint,milyen krdseket
milyen szempontokat kell
szemlyes krdsekelksztsnl
figyelembevenni?
alkalmazrria krdvben?
krdst
Mikor indokolt,,nyitott',
'' kateg r it is megadni a
M i rtfo nt o s, , Egy b ............................
korrrbinatv
zrt krdsekrr1?
kr,dstpusok
A rrominlis'rrvleges
alapjnnyertadatokblmit tudunk
megllaptani?
sorba
Az ordirrlis'sorrerrdisklnl legfeljebbhny jellernzt c|szer
rendeztetnia v |aszadvalsrnirt?
A Liker1sklnakmilyerrktfle
tpustktilnboztetjkmeg?
Melyik sklatpus
alkalmasirnzsmrsre?
A szemantikusdifferencilskla kialaktSnl
milven szablvokatkell
betartani?
A klnbz
rnilyen alapvet statisztikai

sklatpusokelemzsre
mdszerekalkalmazhatk?
r13
A rnarketingkutatsgyakor|ata
A prirnerinforrncik fcldolgozsa
7. APRIMER INFOR1MACIOK
FELDOLGOZASA
A fejezet,a megkrdezses
vizsglatokazon munkafolyamattmutatjabe, melyet a krdvek
lekrdezst
kveten kell elvgezni.
A krdvekfeldolsozsas rtkelse
tbb szakaszrabonthat.Q3. bra)
A krdvekfeldo|gozsa,rtkelse
l.
23. bra
A krdvek
ellenrzse
2.
A krdvekkdolsa, adatrgzits
3'
Statisztikainkels
4.
Kutatsijelentselksztse
5.
Prezentci
7.|. A krdvekellenrzse
A berkezettkrdveketformai star1almiszempontblegyarntellenrizni
szksges.
7.1.1. A krdvekformai ellenrzse

A formai ellenrzssorn mirrd a trgykri, mind a demogrfiai (szemlyes)
krdseket
kontrol1ljuk.
Ellenrizrrikell a krdvben:
Minden eg,es krdski van-e tlne a krdven!
o
Tat"gykrikrdseknl
Amennyiberr, a krdv jelents rszbenhinyoznak a vlaszok, akkor+

a krdv rtkelhetetlen'
Amennyiben, rrhnytrgykri krdsmegvlaszolatlan - attl ftiggen, hogy
milyen vlaszok hinyoznak - gy +
a tdbbi krds mg rtkelhet
lehe.t.
Pldul,a teljes mintbl, I 200 fobl egy adottkrdsre'

csak l I42 f v|aszolt, ezt a tnytaz e|emzssorn jelezzik a minta elemszmnakfelttintet-
115
7. fejezel
Sekor sa mdosult minta v|aszaiva|vsezzvk e| az adottkrdsrea szmitst.

.
Demogrfiai jelleg krdsekrtl
Amennyiben a demogrtai,szemlyesjelleg krdsek

nem kerltek kitltsregy .-..-+ a krdvrtkelhetetlen.
Az I|yentpuskrdveket
azrtkell selejtezni,mert av|aszadk demogrfijellemzi
ai
kpezika szegmentci,a clcsoportkpzs
a|apjt.
A ,,vrhat''kiesseket,selejtezseket
figyelembevve,a lekrdezendminta
nagysgt( 10- 15%-os),,rtartssal'' clszeni meghatr ozni.
7.1.2. A krdvektartalmi ellenrzse

A krdvektartalmi ellenrzsnl
az esetleses tartalmi ellentmondsokat
szrjk ki.
Amennyiben ellentmondvlaszokat ltunk, pldulegy ,,ellenrz,,krdsnl,gy +
a krdvetki kell selejtezni.
Abban az esetben,ha az ellenrzssorn nem jelents a kiesett krdvek
mennyisgesnem torzu|a minta nagysga ssszettele -.....* a krdvekJbldolgozhak.
jelentts,a tervezettminthoz kpest'ilgy ptmegkrdezst
Ha az eltrs
lehet
vgrehajtani,ami tovbbnveli a kutatsid- skltsgignyt.
7.2. A krdvekkdolsa' adatriigzts

A krdvekellenrzst
kveten kerl sor a kdolsra saz adatokrszit.
sre.
o
Kdolas
A kdols c|ja,hogy a krdvenmegadottv|asztegyrtelmen

azonostsuk'
Ez ugy trtnik, hogy a valaszokhozszamokat rendelnk sa feldolgozst ezeken a szmokon vgezzk.A feldolgozshoz, ma mr gyakorlatilag mindig
szmitgpetalkalmanlnk, a kzi foldolgozs csak igen kis mintk esetben
fordulhatel.
Zrt krdsek
kdolsa
A kdols sorn szmokat rendelnk a nominlis, st esetenknta szmszeruen megadottvlaszokhoz is (pl: a v|aszad neme: | : frft,2 : n, vagy a vlaszadkora: 1 : 15 va|att,2: |6-25 vkztt, 3 :26-35 vkztt, stb.).
A statisztikai program ezekkel a kdokkal dolgozik, majd az eredmnytjra
visszaforditja az eredetirtelmezsre.
Tamus AntalnDr.
116
A orimer informcik feldolsozsa
Nyitott krds
ek kdols a
A visszarkezetts ellenrzott krdvekblvletlenszenen
kivlasztjuk a
klon-kln megvizsminta kb. 10-15%-t,sminden egyes nyitott krdsre
gljuk' hogy milyen vlaszok rkeztek.Ezeket a vIaszokatmegprbljuk kasorn is ezekkel a
tegrikba sorolni, majd a fe|dolgozs s az rtkels
kategrikkal dolgozunk tovbb. A kategrik' itt is egy-egy szmot kapnak,
feldolsozstl.
settl kezdve az rtke|s
nem ktilnbzik a zrt krdsek
o
Adatrgzts
Azt a tevkenysget,
amelynek sorn a kdolt adatokat szmitgpben,troljuk, adatrogztsnekneveznjk. C|szer,ehhez a feladathoz Microsoft Excel
tb|zatkezel program haszn|ata.
A krdvekadataitolyan tb|zatbargzitjik, amelynek sorai a krdveknek
felel meg' az osz|opokbanpedig egy-egyv|aszkdja szerepel.
7.3. Statisztikai rtkels

A rogzitett adatok elsdleges feldolgozsa trtnhetcsupn tb|zatkeze|alkalmazsval is, nincs szksgstatisztikaiprogramra.Elsdleges feldolgoza kvetkez jellemzk meghatrozst:
son rtjkkrdsenknt,
- gyakorisg,relatvgyakorisg,
_ medin,mdusz'
- minimum, maximum,terjedelem,
_ tlag
_ szrs
az n.egyvltozs feldolA gyakorisgtb|zatoksstatisztikaiparamterek
gozsok.Ha tbb v|aszkapcsoldstelemezznk(p|.hogy az iskolai vgzettsg befolysolja-e a TV nzsrefordtott idt), akkor kereszttb|zatokat
ksztnk(sszefiiggs-vizsglatok
vagy kw|tozsfeldolgozsok).
a|tmasztja,
ha khi-ngyzetprbtvagy korrelAz sszefliggsek elemzst
ciszmits vgznk.
Az e|zekben bemutatottaknlsszetettebbtbbvItozs feldolgozsta tb|zatkeze| nem tmogat, ilyen szmtsokhoz statisztikai programokat kell
ignybevenni' (SPSS' Mini Tab stb.)
Plda: Statisztikai adatelemzsimdszerek megvlasztsra
Az a|kalmazott mrsisklk dnten befolysoljk azt, hogy milyen statiszfeltikai mdszert vIasztunk,de ismernnkkell a mdszerek tulajdonsgait,
haszn|snakszab|yaitskorltait is.
A 16. tb|zatbanegy,aZ lelmiszertis rustbolttpusokkrben,standardivgzettvsrli kutats tmakor-krds-statisztika
z|t krdvsegtsgvel
r
n.
viszonyrendszernek szleteLthat,ngy hipotzisa|ap1
II]
7. fejezet
t6. t'jll.zat
Statisztikai adatelemzsimdszerek megvlasztsaaz alkalmnzottskls krdsfiiggvnyben
ploa
rvraxones
HrPoTZtS
T]: Az egyes bolttpusok

ltogatsnakgyakorisga
H1: A nagy eladtenboltok (hipermarket, Cash
and Carry) ltogatstinkbb a kthetis a havi
vsrlsok
rendszeressgii
jellemzik
T2: A bolti eladk legjellernzbb tulajdonsgainak

fontossga
H2: A vsrlk szmra
elsosorbana szakmai tuds fontos az eladkkal
kapcsolatban
AZ ADATOK
ELvRT
STATISZTIKAI
FoRMJA
Minden bolttpus
esetnltogatsi
gyakorisagokra
lesz sztiksstink
Valarnennyi
tulajdonsgesetn,
annak tlagos
fontosscigi rtlrre
lesz sztiksgesi.ink
AZ ADATOK
rurnst
KERDBS
Mil1len gyakran ltogatja on az albb

Jblsorolt boltl pusokut?
VALTOZO: kisbolt, szakbolt,diszkont,
C*C
piac, hipermarket,szupermarket,
ATTRIBUT{JM: hetente t bbszor, hetente' kt hetente,havonta, ritkbban,
soha
tltso sorrendbe kretnaz albb felsorolt hat tulajdonsagot aszerint, hrgy
mennyireJbntosak az on sznu)ra egy
bol ti eladt,al kapcsol atban!
v nozo : az e|adtulajdonsgai
ATTRI B TrJ M.. segitoksz,bartsgos,
szereti a munkudvarias, szak'kpzett,
jt, kellernesmegjelenst
SZINT
STATTSZTIKA
Noninalis
Gyakorisg, relatv
gyakorisg,
mdusz
ordinlis
(sorrendi)
Atlag
118
TatlrusArrtalnDr.
l\
.I.EMAKoR
HIPOTZIS
T3: A
hipermarketek
kivlasztst befb1yso|
tnyezok
H3: A vsrlk sztnra
e|sosorban, a
rlirrl
kcinnyebb elrlretosga
rneghatroz
T4'. Az egyes bolttpusokban,egy tlagosvsr|s sorn eIkcjltott
osszeg
nagysga
H4.. Az egy tlagosvsr|s sorn elkcjltott
osszeg
nagystiga, a hipennarketekbena legrnagasabb
ELVRr.
STATISZTIKAI
I.-oRMJA
Az egyes.befoIyso1 tnyezokatlagos
Jbttossaganak
meghatrozsa.A
trryezo|ontossgok
egysges
ntegtlsttek
elemzse
Szi.iksges
az utlagosan elkoltottcisszegnagysg,
boIttpusonknt'
tovbb az etto|val
eltrs
nagysgnak
rneghatrozsa
KERDES
Jelc)lje kt.em l -5-ig ejeclt skalan,

hogl, ntenny,ire,ftlntosttk az on sz/ttnra
az albb Jblsorolt jellcntzrli egy hiperntarke t kiya Iasztas akot"!
tltl,oz..
a lriperrnarket ltogatst
befolysol triyeztlk
ATTRIBUTUM'
k nnyti elrlietosg,
lland akcik, szakkpzett eladk,
kedvezo
rak,
tiszta
kornyezet,
bankkrtys fizetsi lehetosg
Hatarozza nteg krent, hogl, az albb
bolttpusokbcn
melckora
.felsorolt
sszeget k l el egl, |lctgos bev sarlas
alkalmvaI!
tlLrozo.' kisbolt, szakbolt, diszkont'
piac, hipe.nlarket,szupennarket,C*C
ATTRIBUTIJM:
az elkriltott cisszes
nagysga
MERESI
SZINT
l)ri rllc
r i rr i)r| rrc
i(i k
-c ld() l goz..l
sa
STATISZTIKA
Intervallunt
ilag, szoras, relatv

szras
Arny
tlag, szoras, relatv

szrjrs, korrigalt
szamtani tlag,
terjedelem, kvartilis
Forrs: GyengeB.: Marketingkutats,

SZlE G do||,2OO1.l|9. o. alapjn
il9
A t n a r k c t i r t g k u t a t gsy a k o r l a t a
7. fejezet
7.3.l. Az adatok etsd|egesfeldo|gozsasrtkelse

A tb|zatkeze|a|ka|mazsasorn nyert adatokat:
_ ttekinthetformbankell feldolgozni,
bemutatni
o tablazatokkal
o grafikus brakkal
Mindig az adatokjel|egednti el, hogy milyen bemutatsiformt v|aszszunk. Tbb tnyez illusztrlsra, sszefiiggsek, vizsg|atra c|szenbb tb|zatot a|ka|mazni, mert ttekiniietbb vajnak a kapott
eredmnyek.
- Minden brt, tblzatot,sszefligg
st szvegesen is elemezni ke||t.
7.3.|.t. Az eredmnyekrtkelse
A krdveredmnyeinekrtkelst
meghatrozott szempontoks sorrend
a|apjnkell vgrehajtani.
(24. bra)
Az eredmnyek rtkelsnek
szempontjai
l. A vlaszadk demosrfiai
jellemzi
2, Atrgykri krdsekre
adott
v|aszok
(ssz evonhat az cisszefi)igg s-vizsg al atokkal !)
24, bra
H
I
P
Z
I
S
E
K
I
G
A
z
o
3. A trgykri krdsekre
adottvlaszok s
a demogrfiai j ellemzk k()zotti
sszefiiggsek
4. Atrgykri krdsekre
adottvlaszok
kztti tisszefiiggsek
.Iamus
AntalnDr.
r20
L
A
T
A
A primer informcik feldolgozsa
1. A vlaszadk demogrftaijellemzi
mindig a demogrdfiai, szemlyeskrdsek _ nem, letkor,lakhely, foglalkozs...stb- bemutatsvalkell kezdeni.
A krdvena demogrfiai,szemlyeskrdsek
a krdvvgnszerepelnek.
Az eredmnyekbemutatsnalmegfordul a helyzet!
A szemlyeskrdsekre
adottvlaszok az eredmnyek
bemutatsnak
els egysgt
kpezik.
A demografiai ismrvekbemutatsa
\
Egy-egyjellemz
alapjn
Tbb jellemz
kombincija
a|apjn
1. pIda: A vIuszadk demogrJia smrveinekbemutatdsa, eg! jellemz

alapjdn
A vlaszadk megoszlsanemek szerint
25. .}ra
n: l120f
12r
A rnarketingkutatsgyakorlata
7. fejezet
26. l}ra
A vlaszadk megoszlsaletkorszerint
* I
.n Ls-z+
I
trll ./)-J)
ev
36-45
v
l
B 46-60v I
1! Q0yjele!!]
n: 99fo
saz egyni
fogyasztkkapcsolata.
SzakdolgoForrs: A 3G-smobiltelefonok
zat,KRF, Gyongys PutzAndrea,2009.
2. plda: A vdlaszadk demogrdfiai ismrveinek bemutatsa, tbb jellemzt
kombncija alapjdn
27. bra
A vlaszadk' nem sletkorszerinti megoszlsa

f
to-r
40 l
30 l
20
l0
0
001
18-25v
26-35v 36-45v 46-60v 61 vfelett

|etkor
E frfi Eln
n:99 ft
piacibevezetse.
Forrs: A Giffardkoktlcsald
Szakdolgozat.
KRF Gyngys.
CsimaBernadett.
2009.
Tamus AntalnDr.
r22
A primerinformcikfeldolgozsa
2. Atrgykri krdSekre
adottvlaszok
_ a kvetkez logikai egysgknt
_ a
trgykori krdsekre
adottvlaszok bemutatsva|
kell folytatni.
A krdvminden egyes krdst
elemeznikell, a krdvenszerepl sorrendben, minden krdsreadott v|aszt il|usztrlva tb|zatbanvagy grafikonon!
Egy-egy trgykri krdsre adott v|aszt
ha Van arra vonatkozan
sszefuggsvizsglat nem szksgesnllan elemezni. Elegend azt az
sszefiigg s-vizsg dlattal egy iitt bem utatn.
Amennyiben valamelyik trgykri krdshezkapcsoldan hipotzistlltottunkfel, gyannak igazolasara, cafolatara is trjnkki'
Trekedjnk a lnyegkiemelsre,
mind a bemutatsnl,mind a szveges elemzsn|.
1. pIda: Nomndlis sktltskrdss a krdsreadott vIaszok eredmnynek bematatsa
Krds:
(Jellje X-szel a megfelel valaszt!)
Van nnek 3G-s telefonkszu|ke?
I Igen
l Nincs (Krem,folytassa a l4. krdssel)
(Krem,
l Mg nincs, de tervezema beszerzst
folytassa a 4. krdssel)
Eredmnybemutatasa:
28. bra
A 3G.s mobiltelefon kszlkkelrendelkezk ar'nYr
72,730
80,00%
70,00y:o
60,00yo
50.00%
40,00%
30,00%
20,00o
l0,00o
0,00%
E van 3G-s kszlke

&lnincs3c-s kszlke
E nincs,de szeretne
2|,2|o
n:99
Forrs: A 3G-s mobiltelefonok
saz egynt
Szakdolgozat,KRF, Gyngys PutzAndrea,2009'
r23
7. fejezet
2. plda: ordindlis, rangsor skdlds krdssu krdsreadott vdlaszok eredmnynekbemutatsa

Krds:
Rangsoroldaz a|bbimrkkat 1-tl - 7-ig kedveltsgszerint!
7:hetedik
(I:legjobban kedvelt,2 : msodik legjobbankedvelt.,'..
:
helyenem
kaphat
egyforma
Kt
mrka
legjobban kedvelt,NI nem ismerem.
zst.)
n Bomba
I Burn
r Kobra
I Hell
I Red Bull
r Tesco
n Watt
Eredmnybemutatsa:
gyeljnk arra, hogy a feldolgozotteredmnyekbemutatsamr a kialakult
rangsor alapjn kerljn sorba rendezsre,ami nem valsznr,hogy megegyezlka krdvbenszereplkategrik sorrendjvel!
,l,7.tb|nat
Az energiaital mrkk rangsora, kedveltsgszerint
Mrka
Bomba
Red Bull
Hell
Bum
Kobra
Watt
Tesco
Rangsor tlaga
2,74
2,94
3,47
4.s3
4.89
5,79
n:250
Forrs:
karakterksszeFiatalok energiaitalfogyasztsipreferenciiletstlus
TDK 1' helyezettdo|gozat,KRF Gyngys' 2009. Gardalits
fggsben.
Dina, Kovcs Zsfta, Ksz Agnes
Tamus AntalnDr.
r24
A prirnerinforrncik feldolgozsa
3. pIda:Intervallum, Likert skIa sa krdsreudott vdlaszok eredmnvnek bemutatdsa

Krds..
Mennyire tartjafontosnakaz a|bbiakategykszlkhasznlatakor?
(Karikzza be vlaszat az ] tl-5-ig terjed sklan,
ahol ] : egyltalannemfontos....''...... 5: nagyonfontos!)
r2345
r2345
r2345
r2345
Fedeles/sztcssztathat
kszlk
Teleforrlsminsge
SMS klds/fogads
MMS klds/fogads
Jtkok
Kamera funkci
Infra csatlakozs
Bluetooth
WAP
Videtelefonls
Bvthetmemria
MP3, zenehallgats
funkci
FM rdi
Gyors internetelrs
Mobil TV
Forrs:
12345
r2345
r2345
r2345
12345
r2345
r2345
12345
r2345
r2345
t2345
A 3G-s rrrobiltelefonoksaz egynifogyasztkkapcsolata.Szakdolgozat, KRF, Gyngys Putz Andrea,2009.
Erednlrylek:
A Likert skla eredmnyejt clszerttekinthet tblzatban betnutatni, me|yben szerepel
_ az em|tsekgyakorisga
- a v|aszadk ltal adott pontszmok slyozott szmtani t|aga
s az igy
kial akult sorrend az egy es j ell ernzkre vonatko zoan.
r25
A rnarketingkutatsgy akorlata
7 . fejezet
|8. tb|zat
Avaszadk szmra fontosnak tartott jellemzko a
mobilkszlkhasznlata sorn
Jellemzk
Telefonls
minsse
SMS klds
Bluetooth
Kamera
Bvthetmemria
MMS klds
MP3
Infra
FM rdi
Gyors internet
elrs
WAP
Fedeles/ sztcssztathatkszlk
Mobil-TV
Jtkok
Videtelefonls
egylta|n
nem
kztimbs
nem
fontos
fontos
fontos
27
7l
4,71
I4
70
4.47
3.75
I
9
t4
21
25
24
t7
l1
t2
20
t7
28
28
31
4
2l
t4
t4
l0
35
T4
4I
31
36
11
JJ
19
15
nagyon
tlag
fontos
1
J
4
5
6
3 .5 2
3.23
3.00
z.9s
2,93
L7
8
9
t6
l8
l0
2,66
20
20
l3
11
2.20
48
I6
25
l2
2,03
54
20
21
25
I4
l5
8
5
1.85
t8
13
T4
l4
1.75
56
52
l6
21
t9
?R5
t.75
n:99
Szakdolgozat
Forrs: A 3G-smobiltelefonok
saz egyni
KRF, Gyngys. PutzAndrea,2009,
4. plda: Intervallam, szemantikus dffirencidl
adott vdlaszok eredmnyeinekbemutatdsa
skdls krdss a krdsre
Krds:
j ellemzit.
Krjk,rtkelj
e SPAR szupeTnarket
(A sklartkekkzl karikazza be az on vlemnyhez
kzelebb all rtket)
Szk ruvlasztk
Rossz minsgruk
Rossz ruelrendezs
T
,,
Ar-erteK aranv
nernmegfelel
Kedveztlen rak
Kifogsolhat higinia
Kevst$koztat
jelzs
Kis teresztkpessg
TamtrsAntalnDr.
t234s6l
r234567
r234567
I 234567
I 234567
I 234567
234567
234567
r26
Szlesruv|asztk
J minsgrruk
J ruelrendezs
Megfelel r-rtk
arny
Kedvez rak
Kifogstalan higinia
Elegend tjkoztat
jelzs
Nagy teresztkpessg
Kevs a|ka|mazott
Kevspromcis eszkoz
Dolgozi szakrtelem
kifogsolhat
Lasskiszolgls
Kellemetlenbels
krnyezet
Nincs egysgesszn-s
formavilg
Kevsakcis termk
Kevsreklm
Problmakezels
nem
megfelel
Nyitva tartsnem megfelel
Nehezenmegkzelthet
Kevsparkolhely
234567
234567
234s61
234567
234567
r234567
r234567
r234567
1234567
r234561
r234567
1234567
r234567
Elegend alka|mazott
Bartsgoskiszolgls
Sok promcis eszkz
Do1gozi
szakrtelem
kivl
Gyors kszolgls
Kellemesbels
krnyezet
Egysgesszn-s
formavilg rvnyesl
Sok akcis termk
Elegend reklm
Problmakezels
megfelel
Nyitva tartsmegfelel
Jl megkze|ithet
Elegend parkolhely
Eredmny:
Imzsprofil
sorn:
Az imzsprofil elksztse
_ Elszr a krdsekre
adottvlaszokbl, mindenjellemzre vonatkozan
szamtani tl agot kpeznk.
_ A kapott szmtani tlagokatbejelljk a skln, majd ezenpontokat szszektve, elksztjkaz imzsprofilt.
hogy sszessgben
mennyire pozitv,
Az eredmnyekalapjnmegI|apitl.nt,
vagy negatvavizsglt szolgltat imzsa, av|aszadk krben.
Vizsglhatjuk tovbb az imzs szerkezettis, az egyes jellemzkre kapott
eredmnyekalapjn.Ily mdon megllapthat,hogy melyek a vizsgIt- termk,mrka Vagy - szo|gItaters sgyenge pondai, a vIaszadk vlemnye alapjn.
27
7. fejezet
29. bra
A SPAR (Gyngys, Dob u. 5) szupermarket imzsprofilja
1234s67
Szlesruv|asztk
Snk ruvlasztk
Rossz minssruk
J minossruk
Rossz ruelrendezs
J ruelrendezs
Megfelel r-rtk
arny
Ar-rtkarny
nem megfelel
Kedveztlen rak
Kedvez rak
Kifogsolhat higinia
Kevs tjkoztat
jelzs
Kifogstalanhiginia
Elegend tjkoztat
ielzs
Kis teresztkpessg
Nagy teresztkpessg
Kevsalkalmazott
Elegend alkalrnazott
Bartsgoskiszolgls
Kevspromcis eszkz
Sok promcis eszkz
Dolgozi szakrtelem
kifossolhat
Kivl dolgozi
Szakrtelem
Lasskiszolsls
Gyors kiszolgls
Kellemetlenbels
krnvezet
Nincs egysges
szn-s
formavils
r
)
Kevsakcis termk
Kellemesbels
kornvezet
Egysgesszn-s
formavils rvnvesl
Elesend akcis termk
Elesend reklm
Kevsreklm
Problmakezels
mesfelel
nem
Problmakezels
rnesfelel
Nyitva tartsmegfe|el
Nyitva tartsnem megfelel
J1 rnegkzelthet
Nehezenmegkzeltheto
Elegendparkolhely
Kevsparkolhely
n: 1 2 0
KRF, Gyngys,
Hallgatihzi do|gozat.
Forrs: Imzsprofilvizsg|at.
2009.oktber
19.
Ur Norbert
TamusAntalnDr.
128
5. pIda:Arnyskdla, konstans sszeg sa krdsreadott vdlaszok eredmnyeinek bemutatsa

Krds:
osszon el, 100 szza|kotaz a|bbi szabadidstevkenysgek
kztt aszerint,
hogy melyikre mennyi idt fordt!
(Az onre leginkbb jellemz kapja a legnag,lobbszazalkot,ug,lanakkor lehet
olyanjellemz, melyre }o-otad!)
Tvzs
Internetezs
Sport
Szrakozs
Tanuls
Zene
Sts,f(izs
sszesen:
100%
Eredmny.'
30. bra
A vlaszadk szabadidstevkenysgnek
megosz|sa(o)
6'48o
11'07o
E Tvzs
B Internetezs
tr Sport
El Szrakozs
ElTanuls
BZene
NsSts-fozs
15,340
Forrs:
Fiatalok energiaitalfogyasztsipreferenciiletstlus
karaktereksszeTDK
fi'iggsben. i. helyezettdolgozat,KRF Gyngys.2009. Gardalits
Dina, Kovcs Zsfta, Ksz Agnes
129
1!',
7. fejezel
3. A trgykri krdsekre
adottvlaszok sa demogrfiaijellemzk
kztti sszefliggsek
A trgykri krdsekre
adott vlaszok elemzsnl,
clszena vlaszok sa
demogrfiai ismrvekkztt sszefiiggseket
keresni.
Azokat az eredmnyeket
kell rszletesenbemuatni,ahol statisztikailag igazolt
sszefiiggsmutathat ki a valaszok sa demografiai ismrvekkztt. Egybkntcsak aztke|l je|ezni,hogy megtrtnta demogrfiai ismrvekkelkapcsolatos vizsg|at, de sszeftiggsnem tapaszta|hat.
1. plda: A trglkri krdsreadott vdlaszok sa demogrdJaijellemzk kz tti sszeiigg s-vizsg dl at
A plda,av|aszadk letkorasa vizsgItj 3-as BMW legcsbtbbtulajdonsgakztti sszefiiggsvizsglateredmnyeit
mutatja be.
19. tlJl|uat
Az tj3.as BMW sorozat legcsbtbbtulajdonsgnak sa

vlaszadk letkornaksszevetse
Azttj 3.as BMW sorozat legcsbtbbtulaj.
donsga.a vlaszadk szernt
Motor Felszereltss Kls
Ar
Bels
l8-30
4
ll
5
3
9
3l - 5 0
t5
4
15
6
8
a
50 felett
0
J
5
I
3
Osszesen 25
8
29
10
20
Eletkor
Vlaszadk
sszesen
ftt
32
48
I2
92
n:92
Forrs: Az j3.as BMW piaci bevezetse.
Szakdo|gozat.KRF, Gyngys
L&incz Akos. 2007.
2. pIda:A trgykri krdsreadott vIaszok sa demogrdJiai j ellemzk k.

z tt sszefi gg s-vizsg dl at
A pldban,szignifikns sszefiiggsmutathat ki a vlaszok _ a vsr|s
rendszeressse_ sa demosrfiaiismrvekkztt.
Tamus AntalnDr.
130
20. tb|zat
A vsrls rendszerssgeaZ flniver Coop zletben,
a viaszadk neme sletkoraszerint
me:.o
Demogrfiai jellemz
Nem
Frfi
A vsrls rendszeressge
Kt-
Havon- Ritkbhetente ta
ban
letkor
Naoonta
l 8 - 3 0 v
3l-40 v
41.67
38,46
16,67
38,46
2s.00 16,67
4 1 -5 0 v
2 7 . 27
27,27
50,00
0,00
36.36
L-)
naDonta
Hetente
15,38
7,69
9,09
0,00
0,00
0.00
0.00
0,00
0,00
0.00
0.00
20.00
0.00
0.00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
5 1-60v
1 6 , 6 7 0,00
6l v
20,00 0,00
80,00
osszes frfi
40.43 2 7 . 6 6 23.4
8"51
l 8-30v
3 3 . 3 3 r6.67 5 . 5 6
44,44
3 -40 v
2 7 . 7 8 44.44
22.22 5 . 5 6
-50
N
4
v
40.00 26.67 1 3 . 3 3 0.00
5 -60 v
s0.00 s0.00 0.00 0.00
6 ev25,00 2s.00 s0.00 0.00
osszesn
4.76
3 8 . 10 3 6 . 5 1 17.46
3.ll
osszes v|aszad
2.73
39,09 32,73 20.00 5.45
n:270
Forrs: Az Univer Coop Rt. marketingtevkenysgnek
elemzse.TDK 1. helyezett sOTDK 2.he|yezettdo|gozat.KRF Gyngys, Felfldi Melinda
2005.
2|. th|zat
A koktl kalria- scukortarta|mtnakfontossga'
nemek szerint
Demogrfiai
ieIlemz
A je|lemzk fontossga
Egy|taln
nem
fontos
Nem
fontos
NaOsszeNem
Fontos gyon
Atlag
sen
fontos
A koktlkalriatartalma
?75
Frf,t
25,0
18,8
0,0
18,8
100,0 2,50
xt
N
30,4
zL,t
30,4
8,7
100,0 2,43
A koktlcukortartalma
175
Frfi
25,0
18,0
0,0
18,8
100,0 2,50
R
7
N
21,7
2 t , 7 30,4
17,4
100,0 2,70
n: 165(I: egy|talnnem fontos
.5: nagyonfontos)
Forrs: A Giffard koktlcsaldpiaci bevezetse.
Szakdolgozat.KRF Gyngys.
Csima Bernadett,2009
Semleges
131
7. fejezet
4, Atrgykri krdsekre
adottvlaszok kztti sszefiiggsek
Az egyes trgykri krdsekre

adott vlaszok kztt is lehetneksszefiigg.
sek. Anlennyiben aZ egyes trgykri krdsekkzijtt.feltteleznksszefiggis e/ kell vgezni.
seket,ugy ezen sszeftiggs-vizsglatot
1. pIda:A trglkri krdsekreadott vIaszok kztjtti sszefiggs-vizsgIat
A pldban,varianciaanalzissel
hasonltottuk
ssze, az izesitetttejitalokravonatkozan,az e|tarthatsgszerinti 3 csoportban,a klnbz vsrlsi szempontok fontossgnakmegtlst.
Megigyelhet,lrogy a v|aszadok- az
izesitetttejitalokvsrlsa sorn _ a felsorolt szempontoknakhasonl jelentsgettulajdontottak,fi'iggetlenla vsrolt termkeltarthatsgt|.
22. tb|zat
A vsrlsi szempontokfontossgnakmegtlse'
a klnbtiz
eltarthat sgoizesitett tejita|okat vs rlk ktirben
ne: tl
Szempontok
Me|vik fajtt vsro|ja szvesen?

Frisset
F|tartsat
Tartsat
4.70
4.62
4,73
3.54
3,59
3,60
3,18
3,44
3 , 8r
sszesen
Iz
4.69
Ar
3,56
a aa
Eltar1hatss
Csomagols
3,11
3,r3
3,74
mdja
Kiszerels
2,91
3,08
3,01
3,01
mrete
n: 1i30 (l:egyltalnnem fontos'...........5:nagyon
fontos)
Fons: Egy j izestetttejitalvrhat piaci fogadtatsa.Primer kutats,KRF,
Tanszk,2002.
Gyngys, Marketing sVezetstudomnyi
7.4. Kutatsi jelentselksztse

kveten el kell
Az adatok feldolgozst,kirtkelst,
szveges elemzst
jelents''-t.
kszteni
az rsos,,Kutatsi
A ,,Kutatsijelents',2 rszbltevdik ssze, azazktnagy logikai egysgre
(3l. b.
szksgestagolni,a ,,Kutatsiterv''-resa ,,Kutatsieredmnyek''-re,
ra).
Tamus Anta|nDr.
132
A primer informcik feldoleozsa
KutatSi terv
A ',Kutatsi terv''-ben ismertetni kell a kutats sorn vizsgland kutatasi

problmt.A kutatsiproblmakonkrtmeghatrozst(az abbanval elmlylstsegtikaz a|kalmazhatszekunderkutatsok).
A,,KUTATASI
31. bra
JELENTES'' felptse
1. KUTATASI TERV
1'l.
|,2.
1.3'
|.4,
1.5.
1.6'
I,7.
Kutatsiproblma
Kutatsiclok
Kutatsihipotzisek
A kutatsmdszere,eszkoze
terv
A kutatskrlmnyei,mintavteli
Feladatterv.idterv
Koltssterv
2. KUTATASI EREDMENYEK
2'I'
A mintademogrfiaijellemzi
2.2'
Trgykri krdsekre
adottvlaszok
eredmnyei
H
II
O
T
2.2.|. Trgykri krdsek

sdemogrfiai
jellernzk sszefiiggse
2.2.2. Trgykri krdsek
kztti
sszefliggsek
2.3.
G9
AA
Z F
o9
? ki
'E t iI
Kvetkeztetsek,javaslatok
r33
gyakorlata
A marketingk-utats
7 . fejezet
nyjtanakabban,hogy
A szekunderadatok,informcik segtsget
_ meghatroznlka kutatskonkrtcljait,
_ megfoga|maznlk a kutatsi hipotziseket
A ,,Kutatsi terv''-ben be kell mutatni, hogy milyen kutatsi mdszert a|ka|szemlyes,rsbeli
kvalitatv,kvantitatv,megkrdezs'
mazunk (megfigyels,
... stb.),a kutataseszkzt(megfigyelsilap, interjuvn|atvagy standardizlt
krdv)sa kutatskrlmnyeit (ho|,mikor tortnta kutats)
Be kell mutatni a mintavtelitervet (az alapsokasgot,a minta nagysgt,a
mintavtelimdszert' reprezentativ,vagy nem reprezentativmintavtel,annak
melyik formja), azazk1ktl gyjttttink informcikat, adatokat,kik kpeztk
a kutatsclcsoportjt.
A feladat, id- skriltsgterutartalmazza az e)gyesfeladatok idbeli temez.
st,saz althozkapcsold kltsgeket.
o
Kutatsi erednlnyek
A ,,Kutatsi eredmnyek,,fejezetbenabrkba, tblzatokba rendszerezvekell

kibemutatni a kapott eredmnyeket,azokatszvegesen is elemezve,rtkelve,
trve- az egyeskrdsekn|a hipotzisekigazolsra scfolatara.
s
A ,,Kutatsijelents''vgnsszegezni kell a legfontosabberedmnyeket
javaslatokat.
meg kell foga|mazniaz abb|szrmazo kcjvetkeztetseket,
javaslatok', fejezet nlklzhetetleneleme a ,,Kutatsije.
A ,,Kvetkeztetsek,
a kutats,,cscspontja,,.
lentsnek'',
ke||elhelyezni:
mellkletben
A,,Kutatsi j elents',
egytt
ksrlevllel
Egy db kitltetlen krdvet,
Interjvzlatot
Megfigyelsilapot
brkat, tblzatokat,melyek terjedelmk miatt, nem helyezhetk el a
Clszena demogrftaj ellemzk tbbsgnek
,,Kutatsij elents''-ben.
brit, tblzataitmellkletbenelhelyezni, csupn annak szveges elemzsemaradjonaZ rdemirszben.
Tamus AntalnDr.
r34
7.5. Prezentci
- legtbbszr - prezentlniszksgesa megrendel
A kutatsi eredmnyeket
szmra, A kutats eredmnyeinekbemutatstaalkalmas megolds a ppt formtum, m ely lehetvteszi az ttekinthet,Itvnyos il lusztrlst.
Az rsosprezentci felptse
_
_
_
Fedlap
Yz|at
Kutatsi terv rvid bemutatsa
Kutatsi eredmnyek:
_ Abrk, tb|zatoka|kalmazsa,csak a leglnyegesebberedmnyekre
fkuszlva.
- A ptezentci sorn nincs lehetsgaz sszes bra, tb|zat,bemlatsra, csak a,,legrdekesebb
eredmnyeket,
sszefiiggseket'''a,,legtbb mondanivalval''rendelkezket prezentljuk!
_ Kvetkeztetsek,javaslatok(A kutatscscspontja!
A din, csak tmondatokban,kulcsszavakkal kerljn bemutatsta,a tbbi mondanivalt
,,lben''prezentljuk!)
_ A figyelem megksznse
A prezentcival szembenikvetelmnyek:
Lnyegretr, vilgos' rthetlegyen!
(pldulegy 60 o1Ne legyen hossz'trekedni kell a lnyegkiemelsre
!
dalas szak do|gozatpr ezentcijra, sszesen 10 perc ll rendelkezsre)
Formailag ignyeskivitelri legyen! A tmtlehet illusztrlni egy-egytematikuskppelvagy logval'
Kevs szveget tarta|mazzon:brk, th|zatokesetbenelegend a cim,
fonsjells' Szveges elemzsnem szksgesa dira, azt szban prezentljuk!
kiemelseketalkalmazni (pldulelAz brkon, tb|zatokbancIszer
sal, b ekarikzss|a'...stb).
tr szinnel, bettpus
vakodjunk a ,,negatv''szedstl(stt,sznesa|apranerjunksttbettkkel)!
_ Aprezentci diin tntesskfel annaksorszmt!
135
',\ {
7. fejezet
ELLENoPJ/ xnnsnx
5 lpst.
Ismertessea krdvekfeldolgozsnaksrtkelsnek
milyen szab|yaivannak?
A krdvekformai ellenrzsnek
Hogyan kdoljuk a nyitott sztt krdseket?
A
demogrfiai ismrvek bemutatsa milyen jellemzk
alapjn
trtnhet?
A sorrendi, rangsor skla eredmnyeinekbemutatsn|milyen logikai
szempontraigyeljnk oda?
A szemantikus differencil skla eredmnyeinekfeldolgozsa sorn,
hogyan ksztheteLaz imnspro|rl?
Mikor indokolt rszletesenbemutatni a v|aszok s demogrfiai
jellemzk kztti sszefiiggst?
Mikor
vgezzk el
a trgykri
krdsek kztti
sszefiiggs
vizsg|atot?
!i
A ,,Kutatsijelents''milyen 2 f egysgretagoldik? Ismertessea 2

egysgtartalmielemeit!
snekmilyen szab|yavannak?
A pr ezentci tartalmi fel pt
Tamus AntalnDr.
136
A megfigyels
8. A MEGFIGYELES
A megfigyels:emberek magatartsnak,trgyaknak' esemnyekneksziszte- Megigyels
matikusmdon trtn rgzitse,egy adottjelensggelkapcsolatosinformciszerzscljbl.
A megfigyelsesvizsg|atokat tbbnyire a megkrdezses
eljarsok mellett,
annakkiegsztsre
alkalmazzk a piackutatsi gyakorlatban,tekintettelarra,
hogy a megigyelssorn a fogyasztk attihdjrl,
motivciirl nem vagy
csakrszbenkapunk informcit.
A megfigyelsmindi g elre eltet.vezett,cltudatostevkenysg,
fiiggetlenl a
megfigyels
helytlsa megfrgyeltszemlyektl.
A megfigyelskeretbenlehetsgnylik a vevi magatatts,viselkedsmel|ett,gazdasgijelensgekstnyek(pldul,a bolt kinIata,e|rendezse,
az
rtkestend
kszletnagysgsszettele,a vsr|ssztnzstszolgl promcis anyagok)regisztr|srais.
juthafunka legtbb informcihoz a konkurenciA megfigyelssegtsgvel
rl is. Pldul,piaci jelenlttikrl,ralh|, knlatukrl,promcis tevkenysgkrl.
8.1. A megfigyelses
vizsgIatokcsoportostsa
A megfigyelses
vizsg|atokattbbfleszemponta|apjncsoportostlratjuk:
t.A meglrgyeroreszvetereszennt*L
rtt
-!t-1
.!
.t
11
,.. 1,
r. ivilryenKornyezetDentonentK +L
4, Ki vgzia megfigyelst?
5. Mit figyelnk meg?
Nem rsztvev megfigyels
Strukrurlt
Strukturlatlan
+l
2. Strukfurltsgszerint
a r 't
-}
Termszetes krnyezetben
-->
Mestersseskornvezetben
Szemlyvgzi
Mszer vgzi
Direkt megfigyels
Indirektmegfigyels
r39
8. fejezet
8.2. Megfigyels'a megfigyelrszvtele

szerint
8.2.1. Rsztvevmegfigyels
Rszh,ev
megiglelsmystety
shopping
A rsztvevmegfigye|s,,,|czottvsrls'' _ mystery shopping _ sorn a

megftg,,elszemly,maga is rsztvesz a megfigyelsifolyamatban.
gyflnek ,,|czott,,,elzetesenfelksztett
szemlykeresi fel a szolg|tat
egysgetstlagosvevknt'elre meghatrozottvsrlsthajt vgre.
A mystrey shopping kutatsi eszkze a megfigyelsilap, mely tarta|mazzaa
vs rls sorn alka|mazandmegfigyelsi szempontokat.
Az lczott vsrls _ mysteryshopping _formai:
_ szem|yesltogats,vsrls
_ telefonoskapcsolatfelvtel,
mysterycalling
- interneteskapcsolatfelvtel,
mysterynetting
o
Szemlyesltogats, vsarlas
Az |czottvsrl, szemlyesenkeresi fel a szolgItatts a helyszinenfigyeli meg az rukinIatot, rakat, a promcit, a szemlyzetmagatartst,a
trgyi tnyezketsa folyamatok szewezst
(32, bra).
A prbavsrlnak, elzetesenmemorizlnia kell a megf,rgyelsi
lap szempontjait, mivel a feladat vgrehajtsasorn nincs lehetsgjegyzete|sre,
de a
ltogats utn, azonnal ki kell tltenie a megfigyelsi dokumentumot,hogy
objektventudja rgzteni tapaszta|atait.
A megfigyel szemlynekgyelnie kell arra,hogy a megfigyelssorn ne fedje fel kiltt,
mertfellpheta ,,megigyelsi
effektus,',azazha az emberektudjk, hogy megfigyelik ket, gygyakranmesterklten
viselkednek.
.
M)'stery
calling
Teleonoskapcsolatfelvtel,mystetycalling
A telefonos prbavsrls _ a szolgkatas telefonos elemeit (felvilgosts,

helyfoglals, jegyrendels)_ vagy a telefonosg,,flszolgalatotellenrzi.
A vizsglat clja,hogy a szo|gItatinformcit kapjon, arrl:
hny kicsengsre
vettkfel a telefont,
volt-e bemutatkozs(sqtnv,cgneve),
a nffitott informci kielgt'pontosvolt-e,
mennyirevoltak udvariasak,ttirelmeseka telefonmsik vgn,
az qn|atmegfelel volt-e,mennyisgben,
minsgben.
Tamus AntalnDr.
140
A megfigyels
Az ilczottvsrls folyamata
32. r}ra
Elkszts:
megfigyelsilap kialaktsa,|czottvsrl felksztse
Megfigyel szemlyvsrol' szo|g|tatstvesz ignybe
A helysznen
Megfigyel szemly:megfigyel, memoriz7
Helyszntelhagyva:
Megfigyel szemly:megfigyelsilapon rogziti az
eredmnyeket
o
Internetes kapcsolat tesztelse(mystery netting)
Az internetes kapcsolat tesztelsesorn a szolgltat reagalsa, kommunikcii a, interaktivitsa kontrollalhat.
CIja,hogy a megbiz informcit szerezzenanI, hogy:

_ a cgkpviselje az internetesbejelentkezsre,
mennyi idn belril reag|,
jelentkezik vissza (automata-vagy szemlyesvisszajelzs),
_ milyen informcikatnyjt,telefononvagy e-mail-ben'
- hogyantrtnik a teljests,
idben,mennyisgben,
minsgben.
8.2.2. Nem rsztvev,in.store megfigyels

_ ,,in-Store,,vizsg|atn|_ a megftgyel
A nem rsztvevmegfigyelsnl
szemly,,kvlrl,,szemlliaz esemnyeket,_
nem vesz rsztaktvana folyamatban feladataaItottjelensgekfeljegyzsre
irnyul. Pldul,a Versenytrsak kin|atnak, rainak megfigyelse vagy a boltban, a vevltszm
alakulst, a vevramls folyam attv izs g|ja.
141
A marketirrgkutatsgyakorlata
Mystery
netting
8. fejezet
8.3. Megfigyets,strukturltsg szerint

8.3.1. Strukturlt megigyels
Strukturah megfigyelsesetna megfigyelnek egy olyan megfigyelsilap
melyen pontosan segyrtelm{jen
a|apjn kell lebonyoltaniaaz adatfe|vtelt'
meg vannak hatrozva azok a tnyezk,amiket le kell jegyeznie.
Pldul, egy adott termkkiv|asztsa sorn a fogyaszt hny klnbz csomagolstvett kzbe,mgvgldnttt? Melyik kiszerelstvlasztotta?stb.
Az ilyen megfigyelsilapokon viszonylag konnyiaz adatrogzits.
az e|trszemlletmegfigyelk is hasonl ada.
A strukturlt adatfelvtelnl,
tokhozjutnak.
8.3.2. Struktur at|anmegigyels

A nem strukturlt, strukturlatlanmegfigyelseknla megfigyelt elhelyezika
vizsgland szituciban, skrvonalazzk neki a vizsgaland tmt.
Pldul,a megfigyelnek el kell vegylnie egy kiskereskedelmicgvsrli
kztt' sfeladatakntcsak annyit szabnak meg, hogy figyelje meg egy adott
termkvsrlsnak folyamatt, nem adnak meg egyrtelmparamtereket,
mint a strukturlteljrsnl.
Ez a fajta megfigyelsmind a megflrgyelsfolyamatban,mind az adatrogz.
tsbensok szubjektvhibalehetsgetrejt magbat
A strukturIat|anmegfigyelstltalban a kutats kezdeti szakaszban szoktak
alkalmazni, amikor pontos paramterekszerint mgnem ismert, hogy mit is
kellene megfigyelni.
tmjalehet egy bolti megfigyels,amikora
Pldul,ilyen tpusmegigyels
megfigyelstv gzszemlya kvetkezket vizsglja:
A megfigyelt szemlykivel vsrol, mit vsrol, mennyit vsrol? Milyen akcis termketvsrol?
8.4. Megfigyels formja' annak krnyezete szerint

8.4.1. Termszeteskrnyezetben vgzettmegigyels
a
az emberekviselkedst,
A termszeteskortl|mnyekkztti megfigyelsn|
tnyeketa mindennapiletgyakorlatbanfiglelik meg.Ide sorolhatpldul,
folyamatt, vagyu
az akutats is, amikor egy szo|g|tatsignybevtelnek
gyelj
egy
boltban.
meg
fi
k
eladszem|yzetviselkedst
8.4.2. Mestersgesktirnyezetben vgzettmegfigyels

a megfigyeltek viselked.
A mestersgeskrnyezetben vgzettmegfigyelsnl
effektus,hiszen a rsztvevktudjk' hogy maga.
sbenfellpheta megigyelsi
tartsukat folyamatosan figyelik. Pldul, a valsgshow msorokban
tipikusan rzkelheta rszfuevkmagatartsbana megfigyelsieffektusje.
lensge.
Tamus ArrtalnDr.
142
A megfigyels
8.5. Ki vgzia megfigyelst?

8.5.1. Szemlyesmegfigyels
pontos a technikai eszA szemlyesmegfigyelspontossgtilleten kevsb
kzkhz kpest,de mlyebbrehatol, rnyaltabb megigyelst
tesz lehetv,
8.5.2. Mszeresmegigyels
A mszeres megfigyelssorn a megfigyeltjelensget,tnyeket,mszereksegtsgveI
rcigztik.
C Audimter
Az u.ldimtera TV kszlkbekapcsolsakorrgzti,hogy milyen csatornkat, mennyi ideig nznek,mikor shov vltanak a paneltagok,akiknek a kszlkhezcsat|akoztatjkezt az eszkozt,
o Pszichogalvanomter
A pszichogalvanomter
az emocionlisreakciidt mri a verejtkezsmrtknkeresztl (hason|it ahazlgsgvizsgIhoz). HasznIhat pldul,egy reklmfilm vagy egybreklmeszkoz tesztelsesorn, az emocionlis reakci
mrsre.
o Pupilomter
Az rdeklds,
figyelem mrtktvizsg|ja
a pupilomtera pupilla snklstguls mrtkn
kereszttil.Tobbnyire, reklmeszkzk kommunikcis hatsvizsglatnlalkalmazzk'
o Szemkamerct
A szemkamera'a szemmozgsnyomon kvetsrehasznIhat,Hirdetsek,
vizsgIatnI,vsr|s kzbeni viselkeds,polcok vevi psztzsnak megfigyelsre
alkalmas. A szemkameraregisztrljaa szem mozgst:Honnan merre halad a tekintet?Hol 1lmeg elszr? Hol idzota leghosszabban?stb.
o Lzerszkenner
A lzer szkenner az z|etekpttztrain|'a termkekvonalkdjt a szkenner
eltt elhzvaazt leolvassa,a komputerazonostja,sttelenknt
kirja a vsrolt termkeketsazok tait, majd az adatokatel is trolja. Mivel a vonalkdtl a leolvasott adatokig' mind a komputerbenvan, az adatokbl gyorsan, s
knnyen naprakszkimutatsokatlehetkszteni.
143
A marketingkutats gy akorlata
8. fejezet
8.6. Mit figyelnk meg?

8.6.1. Direkt (kzvetlen) megfigyels
A direkt (knetlen) megfigyelsjellemzje, hogy kzvetlen| azokata folyamatokat, tnyezketfig/eljk meg, ami a vizsgIat trgyt kpezi.Az eddigi
pldkmind ilyen szifucikatemltettek.
8.6.2. Indirekt (kzvetett) megfigyets

Az indirekt (knetett) vizsg|atok sorn nem kzvetlenl a vizsglat targ,,t
figyelik meg, hanem valami mst, amibl kvetkeztetseketlehet levonni a
vizsglt j elensggel
kapcsolatban.
Ilyen vzsg|atpldul,amikor az egymssalversenyz mrkk vsrlsnak
egymshoz viszonytottarnytnem a vsrolt mennyisgekmegfigyelsn
kereszhil' hanem a szemeteskukk tvizsgtsva|,a tiaoott cso-rna-golsok
mennyisgnek
sszevetsvel
vizsg|jk.
\{
Va.ey szintnerre lehet plda,amikor egy cga termktazon a rdicsatornn szeretnreklmozni, ame|yiketa legtbb auts rdihallgat preferl. Ennek megllaptshoz azt figyelik ffieg, hogy az autklcsnzkbe
visszahozottautk rdiojamelyik csatornnll.
Tamus AntalnDr'
144
A megfigyels
FOGALMAK
megfigyels,rsztvev megfigyels,mystery shopping'mystery calling,
mysterynetting
ELLENORZO
KERDESEK
A megfigyelst mirt nem clszen nll
kutatsi mdszerknt
alkalmaznl?
A
prbavsrlnak
a mystery shopping sorn
mirt kell
memorizlniaa megfigyelsilap szempontjait?

Mi a cljaa telefonoskapcsolatfelvtelnek?
vannakaz |czottvsrlsnak?
Milyen lpsei
megfigyelsnek?
Mi a jellemzjeaz,,in-Store''
Mi az alapvet klnbsg a strukturltsa strukturlatlanmegfigyels
kztt?
rnilyen formi lehetnek?
A mszeresmegfigyelsnek
Mi a ktilnbsga direkt saz indirektmegfigyelskztt?
r45
A ksrlet
9.A KISERLET
olyan piackutatsi eljrs, amely egy vItok-okozati sszefiggs e|A ksrlet
lenrztts el re megllaptottfelttelek kztti fe l lvizsg al a ta'
KsrIet
vizsglatok c|ja,hogy feltrjk, hogyan v|toz1kmeg a fogyasztk

A ksrleti
viselkedse, ha b izonyos fel ttel eket megv|toztalnk.
a mltbeli tapaszta|atokonalapulnak, mg a kA fogyasztimegkrdezsek
alkalmasakarra, hogy a vasarlasi dntseketelre jelezzk.
srletek
vagy
a piackutats sorn Italbankiegszlnekmegkrdezssel,
A ksrletek
megfrgyelssel.
9.1. A ksrletieljrsok formi

A marketingkutatsgyakorlatban 3 fele ksrletieljrst alka|mazhatnaka
kutatk:
o Koncepciteszt: A termktlet(lers, rajz) kerl tesztelsre
, ftzikal|ag
a termkmgnem |tez1k.
o Termkteszt:
A prototpus(piacramgnern bevezetetttermk)tesztelse.
o ruteszt;Hatsg (pldulFogyasztvdelmiFfeltigyelsg)teszteli
a piacon lev termkeket.
2 nagy csoportjtklnbztetjk meg:
A termktesztelsnek
_ az sszehasonlt tesztekets
- apiaci teszteket
9.2. Az sszehasonlttesztek
Az sszehasonlttesztek alka|mazsasorn a termketkisszmfogyaszti
mintntesztelik.A vizsglati alanyoknakbemutatjka termketvagy annak
reklmjt,akik azt minstik,sszehasonltjkms termkkel.
csomagolst,
A vizsglat clja,hogy a kutatas sorn feltarjak a marketingmixelem vrhat
a|apjn a legjobbat kivlasszk s az
piackpessget,
a fogyaszti rtktlet
donsgokatkialaktsk.(33. bra)
optimlistermktulaj
t49
A rnarketingkutatsgy akorlata
Osszehasonlt
tesztek
9. fejezet
osszehasonlttesztekcsoportostsa
33. bra
ossznHasoNlT TESZTEK
,/ll\
Tesztformk
- teljesteszt
_ parci|teszt
=rteszt
=csomagolsteszt
=>nvteszt
=izteszt
A termkbemutats
mdja
- vakteszt
_ azonostteszt
A tesztels
idtartama
szerint
_ rvid |ejratuteszt
_ hosszidej tesz
- dupla teszt
A teszt helye szerint

_ hztartsi teszt
_ studiteszt
A tesztelttermkszma alapjn
- monadikus(egyes)teszt
_ nem monadikus( sszehasonlt)
teszt
Forrs: Horvth. et al.:Marketingkutats
az agrrgazdasgban,
szerk.Lehota
J. MezgazdaKiad, Budapest,2OO1.145.ol alapjn
o
Teljes teszt
Parcilleszt
Tesz|ormak
Teljes tesztneknevezzk,azt aksrletieljrst,amikor

a tesztalapjaa termk
mint egsz) azaz nemaz egyesalkotrszeket
vizsgljuk.
A parciIteszt esetben,
aZ egyestermkfulajdonsgok,
jegyek hatstvizsgl.
juk. Ilyen vizsgland alkotrszlehet az _
i rtJszt,, ..o*ugo |s - csomagolsteszt,a termkneve _ nvteszt,az z _ zteszt.
o
l termkbemutats
nldja
A termkbemutats
mdja szerint megklnbztehink vaktesztets
tesztet.
Vakteszt
A klasszikus termkteszta vakteszt.A teszttermkeket

semlegesen csomagoljk be, ez|ta|semmi sem utal a mrkra, gyrtra.
A vizsglat c|ja,n",
.
mrktl sa gyrt nevtlnem befolysolttermkkel
kapcsolato.,iogyi,,ti szlelttulajdonsgokat,tleteket
kidertse,teht a termkhasznosigt
mrje'
Tamus AntalnDr.
150
A ksrlet
Mivel a mrka, a gyrtk image-aa vsrlsjelents meghatroztnyezje,a

gyakran azonost tesz t fotmjbanv gztk.
termktesztet
Az azonostteszt a|kalmazsasorn, a termketa piacon megszokottcsomagolasban, mrka sgyartnwel ellna fusztelik.Az azonosttesztek a valsgot sokkaljobban megkzeltik,mint a vakteszt.
Plda,a vakteszt a|ka|mazsra:
- A,
osszehasonltvaktesztktjtermkresegy versenytrs-termkre
B, C termkekre- vonatkozan.A termkeket
mrkajelzsnlkli,semleges csomagolsbankapjk meg a rsztvevk.
A ksrletben
rsztvevkfeladata,hogy kstols utn, az sszbenyoms
(23. tb|zat)
a|apjna hrom termketrtkeljk.
23. th|zat
Vakteszt
rtkellap
Hogyan rtkelia hrom iv| izt?
Kpezzensorrendet
Az els helyre azt az ivlevet (A, B vagy C) rja,amely

leginkbb megegyezik az em|itettizze|. A tovbbi iz
mephatrozsnlis hasonlkooenirion el.
I
J.
2.
1
svmlcs z
eszotikus z
friss z
finom z
intenziv z
desiz
Minrlen ivlnekadion esv sszoszt|vzatot|.
az i sko|ai oszt|yozs szisztmja
(1-5)alapjn
:
1 elstelen............'..'...
5 : kittn
A ivl
B ivl
C ivl
Hogyan tlimeg a hrom ivlevet?

1 : esvltaln nem iellemz
5 : telies mrtkben
iellemz
I
2.
3.
Egszsges
Megfelel r-rtk
arnv
Exkluzv
Kivl minss
Forrs:
Lehota J.: Marketingkutatsaz agrrgazdasgban,Mezgazda Kiad,

Budapest,200l.I43. o. alapjn
151
Azonost
teszt
9. fejezet
A tesztelsidtartama
A termktesztsorn a teszttermkklnbz ideig ll a tesztszem|yrendel.

ttl fiigg en.
kezsre,az informci szksglettl, a termkfaj
Rrjvid idej tesztet sorn a tesztszemlyspontn benyomsait, rze|meitvizs.
g|jk,ateszt objektumvalval els tallkozs,az,,els benyomsalapjn''.
a tesztszemlyeka tesztelend termkekettbbsz.
A hosszidej tesztelcnl
rs haszn|atrahaza is viszik, ekkor nem a termkrl szerzett benyomisait,
hanem a tapasztalatokatelemzik.
A dupla tesztarvid shoss idej tesztkombincija.
Az els benyomsokat kveten a teszta|anyoktapaszta|atait,,,megszokst''
is vizsgljk.
o
A teszthelye
trtnhet,terepensla.
A termkek,fogyasztk vlemnyeszerinti rtkelse
boratriumban.
Termszeteshelysznen,terepen vgzetttesztek a hztartsi tesztek,amikora
tesztszemlyeka vizsgland termkeketotthon, a mindennaposgyakorlatso
rn prblhatjk ki. Az ilyen tesztek sorn a fogyasztknak hosszabb id ll
rendelkezsre
a termkmegismersre.
A stditeszteksorn, a teszta|anyoknakegy ksrletihelyisgben,laboratri.
umban mutatjk be a termkeket,ahol a spontn reakcikat vizsgljk. Il
esetbena ksrletiv|tozkjobban ellenrizhetk, de fellp a megftglelsi
fektus, mely torzthatjaaz eredmnyt.
o
A tesztelt termkekszma
A monadikus tesztn|(egyesteszt) a tesztel szemlycsupinegy termket

hasznlatra, igy csak a sajt ismereteit,tapaszta|ataitismerteti, snem
ltjassze ms termkekkela tesztelttermket.
A nem monadikus teszt (sszehasonlt teszt) sorn minden tesztelnek
albb kt termketadnak |taszn|atra,azrt,hogy vagy idben
egyms utnvagy pedig, kzvetlentil egyms mellett sszehasonltsaazokat,
A nem monadikus teszt tbb informcit nyujt, a monadikus teszt v
valsghbb, mert a gyakorlati letbenis ltalban egyszelTecsak egy
ket hasznlunk.
Tamus Antalne Dr.
r52
A ksrlet
9.3. Piaci tesztek

- a tnylegespiaci bevezetstmege|z.
A piaci teszteksorn a ksztermket
-,,
eil
lesben,'tesztelik,melynek sorn vizsg|1ka termk,fogyasztk skereskedelemltali fo sadtatst.
A kereskedel em r eakci j t i l l et en vizsglj ak:
_ milyen tpuskereskedkfoglalkoznaka termkkel
_ milyen felttelekkel
_ hogyantrtnika termkkihelyezse...
stb.
A fo g,,asz t kkal kapcsoIatosan vizsg al t tnyez k l ehetnek:
_ a kiprb|s
_ az e|sjravsrls
_ az e|fogadsmrtke
_ az ujravsrls gyakorisga
A piaci teszteknektbbfle tpustklnbztetjk meg (Kotler-Ke1ler,2006
alapjn)
_ Eladsi hullmok elemzsnek
mdszere
_ Szimulcispiaci tesztels
_ Ellenrztt piaci tesztels
_ Tesztpiacokmdszere
9.3.1. Eladsi hullmok elemzsnek

mdszere
A fogyasztknak ingyeneskiprblasra termkeketbocstanak rendelkezsre.
Azoknak a fogyaszknak,akik ingyen kiprbltk a termket,kisebb rengedmnnyeljrafelajnljka termketvagy a versenytrstermkeit.
A termketezekutn mghrom-otalkalommalfelajnljk (eladsihullm), s
feljegyzik, hnyan vlasztottk ismta v||a|attermkt,
smennyire vannak
megelgedve.
Az eladsi hullm mdszervelegy vagy tbb' mgnem teljesenkidolgozott
reklmkoncepcitis ellenrizhetnek,s gy meg tudjk vizsg|ni,hogyan befolysolja a reklm afogyasztk ismteltvasarlsait.
9.3.2. Szimulcis piaci tesztels

Szimulcis tesztlebonyoltsaa kvetkezkppentrtnik:
Aruhzban vagy bevsrlkzpontban odamennek30-40 vsrlhoz skikrdezik ket a preferenciikrl,valamintarrl, mennyireismerik a mrkkat egy
gri ban.
adotttermkkate
mr jl ismert tv-vagy nyomtatott
Ezutn ana krik oket' hogy r1keljenek
reklmokat. Az egyik reklm az | termkethirdeti, de erre nem hvjk fel a
figyelmet' A fogyasztk ezutnegy kisebb pnzsszegetkapnak' selhvjk
153
Piaci
tesztek
9. fejezet
ket egy ruhzba,ahol a pnzenbrmit vsrolhatnak,E' kveten f.ljesy.

zik, hogy hny fogyas vsrolja meg azj tetmket,shnyan a konkurens
mrkt.
A fogyasztkat enn megkrdezikmirt(vagy mirtnem) vsroltak.Azok.
nak, akik nem vsroltkmeg azi| mrkt,ingyenesmintt adnak.
Nhnyhtelteltveltelefononismtkapcsolatbalpnekvelk, hogy megl.
laptsk a termkkelszembeni attitrdket,a|tasznlatot, az e|gedettsget,
s
az ismteltvsrlsi szndkot.
A szimulcis piaci tesztelselnye, hog,,j eredmnyeketbiztosta rekln
hatkonysgarlsa kiprbalasi arnyrl.
9.3.3. El|enrztt piaci tesztels

A kutatcgnzakbl ll panellel rendelkezik,amelyek_ bizonyosssze.
grr_rustjkaz jtermket.
A kutatst vgz cgleszllitja a termketaz ruhaa|<rtak,
s meghatrozzq
hogy a termkethny polcon shogyanhe|yezzkel, milyen ruhzireklmot
a|kalmazzanak,shogy mennyi legyen a termkra.
Az el|enrztt tesztelsmdszerve|vizsglhat, hogy milyen hatssal vannak
az aruhzon belli tnyezk s a reklmtevkenysg o ,gasztk

magatartsra.
9.3.4. Tesztpiacokmdszere
Kls kutatcgekv|asztjk ki azt a nhny reprezentatvnaktekinthet
rost, amelyekben av||a|atkereskedi megprbljkrbimi a helyi ke
delmeta termkrustsrasmegfelel eladtrie|he|yezsre.
E piacokon
vI|a|atteljes kni reklm. svsrlsszttu kampnyokat szervez,
\{
A tesztpiacokmdszernekfo elnye az,hogy igen megbzhatelrejelzst

a jvbeli rtkestsre.
Ha a tesztpiaci rtkests
nem ri el a
mrtket,
a vllalatnak el kell llnia az rtkesitstl,
vagy mdostaniakell
termketilletve marketingprogramjt.
Tamus AntalnDr.
r54
A ksrlet
FOGALMAK
ksrlet,
sszehasonlt
tesztek,teljesteszt,parcilteszt,
vakteszt,piaci tesztek
ELLENORZO
KERDESEK
Mi az alapvet klnbsg a fogyaszti megkrdezseks a ksrlet

kztt?
A termkfejl eszts melyik szakaszban a|ka|mazzka koncepcite sztet
sa termktesztet?
Mi a cljaaz sszehasonltteszteknek?
Mi a klnbsg a teljestesztsa parciltesztkztt?
Miben ktilnbozik a vaktesztaz azonositteszttl?
Mit jelent a rvid illetvehosszidejteszt?
A gyakorlatban melyik teszt nyjt tbb informciot, a ,'monadikus''
vagy a,,rlemmonadikus"teszt?
Melyik tpustesztelsalka|mazsasorn lphetfel a ,,megfigyelsi
effektus"?
Milyerr tpusailehetneka piaci teszteknek?
155
A mintavtel
10.AMINTAVETEL
j elentsmrtkben
mdszerekeredmnyessgt
meghatA marketingkutatsi
kiktl szerezzukbe az adatokat' kik azok, akiknek vlemnyre,
ol'za,hogy
motivciira, szndkairakvncsiak vagyunk, sazok kzl, hoaitidjre,
gnv|asztjukki azokat,akiket vglbevonunk avizsg|atokba.
eljrs 3 f szakaszrabonthat:
A mintavteli
meghatrozsa,a minta nagysgnakpontostsa,az alkalmaAz alapsokasg
mdszer kivlasztsa.(34. bra)
kerlmintavteli
zsra
A mintavtelieljrs szakaszai
34. bra
10.1.Az alapsokasgmeghatrozs^
A kutatsalanyainakkiv|asztsa sorn az e|s |psaz alapsokasg meghatrozsa,
,
Alapsokasg
A piackutatsszempontjbl,alapsokasgnakazok sszessgt
tekintjk,akik AIapilleten. Relevns sokasg
valamilyenszempontbl rintetteka vizsg|at c|jt,trgy'
fogl aszt k vagyfel hasznl k'
meg.
Az alapsokasg
behatrolstmindig a kutatsclkihzseihatrozzk
A kvetkez krds,
hogy az ilyen mdon meghatrozottalapsokasgmindBn
egyestagjat bevonjuk-ea vizsgalatba, vagy csak egy rszket,azaz teljeskn
adatfelvtelre
kerljn sor.
vagyrszleges
159
A marketingkutats gyakor|ata
10.fejezet
o
Teljeskn
adatfelvtel
Teljeskrii adatfelvtel
Ha az alapsokasg egszvel
vgezzik avizsg|atot, akkor teljes kon adatfelvtelrlbeszlnk.
A teljeskn adatfelvte|a marketingkutatsgyakorlatban |ta|bannem clszeru,mert magasa kltsg-sidignye.
Teljeskni adatfelvtelre
akkor kerlhet sor, ha kicsi az alapsokasgsa teljes
kr lekrdezhet.Pldul, egy cg dolgozinak |tszma100-150 f, az
tobbnyire
megkrdezskegy bels, vllalaton belli kutatsnl
teljesknien kivitelezhet.
o
Rszleges
adatJblvtel
Rszlegesadatfelvtel
Rszlegesadatfelvtelneknevezzkazt az e|jrst.amikor az alapsokasgnak

csak eg,,rsztvonjuk be a kutatsba.
Amikor nagy az alapsokasg,pldul, egy orszg, egy rgi, egy vros lakrnak vlemnyt
szeretnnkmegismerni, akkor a|ka|mazzuk a rszlegesadat
felvtelt.
10.1.1. A rszlegesadatfelvtelform
A rszlegesadatfelvtelnekhrom formjt klnthetjk el.
.
Monogrartkus adatfelvtel
Az alapsokasgegy' vagy nhnykiragadott egyedtteljes rszletessggel
megvizsgljuk.
o Nem reprezentatv,kis mintn trtn adatfelvtel
ilyenHomognvagy heterogncsoportokathoznak |treaz adatfelvtelhez,
kor nem a reprezentci a cl,hanem, hogy a vizsg|t tmaszempontjblkiemelked fontossgclcsoportoktagjaitl tleteket gffitsenek hipotzisek
fe|L|itshoz,
o A reprezentatvmintavtel
olyan minta kialaktsa,|trehozsa'amely az alapsokasgkicsinytett,hi
msa, sa reprezettativ adatfelvtelutn a rszsokasgrlnyert informcikat, afeldolgozs eredmnyeitaz egszalapsokasgra lehet vonatkoztatni.
Matematikai nyelven ezt indukcinak hvjuk _ amikor a rszb|kvetkezte.
ttink az egszre_' a reprezentativitskritriumapedig, hogy a minta sa
alapsokasg f tlagai eg,,beessenek.
A minta nagysga meghatrozzaa reprezentatvmintn felvett adatok pontossgt smegbizhatsgt. (24. tb|azat)
Tamus AntalnDr.
160
A mintavtel
adatfe|vA pontossg azt a maximlis hibt jelenti, amellyel, a reprezeItatv

az alapsokasgtnylegesadataitl.
tellel nyert adatoklegfeljebbeltrhetnek
A megbzhatsg,pedig annak a va|szinsge,hogy ez az adat tnyleg a
pontos.Pldul,95 o-osmegbzhatsgaztjelenti, hogy
megadottmrtkben
ha mrseinket
szzszor megismteljk,akkor legfeljebb5 esetbenesik kvl
a kapott eredmnya me ghatrozotthibahatron.
pontossgasmegA minta elemszm nvelsveljavthataz eredmnyek
bizhatsga.
A pontossgsa megbzhatsgkritriumnak,a megfelel elemszmminta
kialaktsval tehehink eleget. A reprezentativitas nem elsdlegesen a
mintael emszamfiggvnye!
24. th|zat
pontossg
kvnt
A szksgesmintanagysg a
saz
ism rvgyakoris gok f ggvnyben,95 7o.os megbzhat sg m ellett
A hiba
nagysga
o-ban
1.0
1.5
2.0
2.5
3,0
Forrs:
r0%
vagy
90%
3 600
1 600
900
576
400
20%
vagy
80%
6 400
30%
vagy
70%
2 844
1 600
| 024
s0%
ismrv
svakoriss
8 400
9 600
3 /33
4 267
4 444
1 536
I 067
1 111
2 100
r 344
933
7II
40%
vagy
60%
2 400
10000
2 500
1 600
Mezgazda Kiad,
Lehota J.: Marketingkutatsaz agrrgazdasgban,
Budapest,200I. 151. o. a|apjn
10.2. A minta nagysgnakmeghatrozsa

A minta nagysgnak meghatrozsban|ta|banngytnyezjtsz1kszerepet a gyakorlatban:a statisztikaipontossg,a megbzhatsg,a kutatstvgz
cgelvei sa pnzgyikorltok.
Ha a kvnt pontossgi smegbzhatsgiszint elre meghatrozott,akkor ki
Ez a minimlis
lehetszmolni az ehhez minimlisan szksgesmintamretet.
mintamretaz sszes hasznlhat adatra.snem az sszes felvett adatra vonatkozik.
sorn a mintval kapcsolatoskvetelmnyekmegHa a vizsglat elkszise
hatrozsa sorn legfeljebb 2,5o-oshibt engednk meg, akkor az ismrvgyakorisgfiiggvnyben
5]6-t1 1 600-ig terjedheta minta nagysg.Ha elre
tudjuk jelezni az ismrvgyakorisgot's50 % krli rtkbenvrjuk, akkor
3%-oshibanagysgmellett, legalbb 1 111 ft kell bevonni a vizsgIatba(24.
tblzat).
akkor a fent emltettindokok
Ha nem tudjuk becslni az ismrvgyakorisgot,
figyealap1naz 50o-osgyakorisghoz tartoz minta elemszmot c|szer
lembevenni.
161
i
l
10.fejezet
35. bra
Mintavtelimdszerek
MINTAVETELI
MODSZEREK
Reprezentatv
mdszerek
Vletlenmdszerek
. Egyszenvletlenkivlaszts
- Rtegezett
kivlaszts
- Tbblocss.terleti
Nem reprezentativ
mdszerek
Vletlenmdszer
Bevsrlhelyimegszlts
Tudatos mdszerek
orrknyesmintavtel
Hlabda elirs
Tudatosmdszer
- Kvta szerintikivlaszts
10.3.A reprezentatv
mintavtelimdszerek
Reprezenatv A reprezentatv mintavtel c|ja,hogy az alapsokasgnl kisebb elemszm

adatfelvtel r'grehajtsvala sokasg egszrevonatkoztathat' ltalnostlralttintaytel
t eredmnyekirezjussunk. A reprezentatv nlinta az alapsokasg kicsinytett

msa.
A reprezentatvmintavtelirndszerek telrt lelretrrekvletlenkivlasztason

alapt'tl mdszerek,snentvletlenkivcilasztcisonalapttl, tudatos ntdszerek'
10.3.1. Vletlenkivlasztsonalapul mdszerek

10.3.1.1
. Az egyszervletlenkivlasztsa
Az egyszer
vletlen
kivlasztas
Az alapsokasg minden eg)1eseleme ismert s egyforma eslye van a ntintaba
kertilsre|
pontos nyilvntar1sravan szksgaz
Az egyszenvletlenmirrtavtelnl
alapsokasgr|,a mdszer alkalmazasapontos, aktuIis nvscmlisttfelttelez.
Az alapsokasgbla mintavteltrtnhetsorsolassal, vagy randonl sznttablzat segitsgvel'
A sorsolssorn egyszerena nevek k1|livsvaljutnak a rninthoz,a random
szmtb|zatalkalmazshozaz alapsokasgelemeitmegszmozzk,sa tb.
|zatbanegy vletlenszeren
kivlasztott szmt|elindulva balrl jobbrahaladva leolvasska mintanagysgnak
megfeleln db szmot.Akiknek a szmt
leolvastk.az bekerl amintba'
TamusAnta|nDr.
t62
A mintavte|
Az egyszenvletlenmintavtelelnye:
_ Egyszenenvgrehajthat.
_ A kutat szubjektivitsanem befolysolhatjaa minta kialaktst.
Az egyszenvletlenmintavtelhatrnya:
_ Szksgvan egy pontos, aktulis nvscmlistraaz alapsokasgtagtrair1,amely nagyonritkn l1rendelkezste,
_ Kltsgesebb, mint a tbbi rcptezentatvmintavtelieljrs, mivel a minta tagtraif|drajzl|ag szleskrben e|szrva lehetnek,ami egy szemlyes
interjlebonyoltsnljelentskltsgekke|jr (tbb krdezbiztos'jelentsebb utazskltsgek).
10.3.1.2.RtegzettkivIaszts
Artegzettkiv|asztsnl a pontos nv scmlista mellett szlcg van az alapsokasg SSzettelneka legbntosabb ismrvek szerinti ismeretre.
Rtegzett
kivIaszts
A mintakialakts els lpse,hogy a heterognsszettel alapsokasgot

meghatrozottismrvekszerint homogncsoportokra bontjuk. Pldul, nkfrfiakcsoportja.
Az igy nyert homogncsoportokon (rtegeken)bell pedig egyszervIetlen
mintavtelta|kalmazvavgzinkkivlasztst.
A nagy vltozkonysgot (szrdst) mutat rtegekbl az arnyosnl nagyobb mintt vesznk.
10.3.1.3.Tbblpcss' terletkivlaszts
A kutat cgnem mindig rendelkezik az alapsokasag nv-scmjeg,,zkvel,TbbIpcss,
sritkn ismeri a sokasgrtegzdst
is. Ilyenkor ateprezentatv
minta kiv- terleti
|asztsakzvetlen| _ az eddig lertmdszerekkel _ nem megoldhat, viszont kivlaszts
tobblpcsfokonkereszttilmegvalsthata terletikivlaszts.
o
o
Elsdleges mintavtelieglsg: az alapsokasgnak 3ZoI.elemei,amelyekrl rendelkeznk nyilvntartssal.

Msodlagos mintavtelieglsg: A sokasg azon elemei, akiket bevonunk a vizsg|atba, akiken az adatfe|vte|tvgezzik.
A piackutatsbana legtbbszr figyelembevett elsdlegesmintavteliegysgek,fldraj z, vagy ||amigazgatsik<irzetek,Ezrtezt akivIasztsi mdszert

gyakranterl eti kiv l aszts nak nevez7k.
A lpcszetessg
megrtshez
a terletikivlasztsra|thatplda,amelyben
azt szeretnnktudni, hogy a budapesti hztartsok hny darab mikrohullm
stvelrendelkeznek.
kivlaszts:
Egylpcss
Budapestkerleteirl nyilvntartssalrendelkeznk,gy ez|esz az e|sdleges mintavteliegysg.Kivlasztunk n db keniletet, sa mintba ke-
r63
gyakor|ata
A marketingkutatrs
tr0.fejezet
rlt kerletek sszes hztartsbanfelmrjk,hogy hny db-ot tartanak

az adotttermkbl.
Ktlpcsskivlaszts:
ezrt
Az egyet|enlpcsmgtul nagy minta elemszmoteredmnyezne,
rdemeslehet tovbbi lpcsfokokatbevonni. A kivlasztott kerletek.
ben ki lehet vlasztan utckat, sezen bell megvizsglni minden hztartst.
A harmadik lpcsfok lehet, ha az utcn bell csak bizonyos hzakat v|asz.
tunk ki, sgy tovbb.
o
A terleti kivlasztas elnye:

- Akkor is alkalmazhat,ha nem rendelkeznknvscmlistvalaz
alapsokasgrl
_ A terleti koncentrci miatt az adatfelvtelolcsn megoldhat'
A terleti kivlaszts hatrnya:

Nem biztost olyan statisztikai hatkonysgot,mint az ugyanolyan
elemszm egyszeni vletlen mintavtellelkivlasztott minta. A
oka ennek,a terleti koncentrci,hiszen azok a csaldok, akik a v.
ros egy meghatrozott rszbenlnek |ta|banhasonlsgot mutat.
nak olyan jellemzk tekintetben,
mint jvedelem, szocilis hel
nemzetisg,stb. Ez a csoportonbelli hasonlsg ronthadaa ter
mintavtelstatisztikai hatkonysgt, torzithatjaa r eprezentativitst'
|0.3.2, A nem vletlenkivlasztson alapul, tudatos

mdszerek
A fudatoskiv|asztsnak tbb flemdszere ltezik,amelyek kzl a
lnosabbana|kalmazotttechnika, a kvta szerinti kivlaszts.
10.3.2.1.A kvta szerinti kivlaszts

Kvta
szerinti
kivlaszts
A kvta szerinti kiv|asztsnl a rteszettmintavtelhezhason|anaz

kasgot elszr meghatrozottismrrrekszerint homogncsoportokra,
gekre bontjk, s e rtegekalapsokasgbelimegoszlst figyelembe
alaktjkki a rtegekmintabeli artyt.
Tamus AntalnDr'
164
A mintavtel
A kvta szerinti kivlaszts lpsei
36. .}ra
1. Kontrolljellemzk meghatrozsa,
alapsokasgbelimegoszlsa
2. Minta nagysga, sszettel

e
3. Kvtalapok elksztse
o
Kontrolljellemzk meghatrozsa,alapsokasgbeli megoszlsa
A kvta szerinti mintavtelels lpsea kontroll, statisztikaijellemzk meghatrozsa,saz egyes jellemzk alapsokasagbeli megoszlsanakmegllaptsa.
A kontroll, statisztikaitulajdonsgokkivlasztsn|ktkritriumotszoktak
figyelembevenni:
_ Legyen sszeftiggsbena vizsglandjellemzkkel.
_ Az alapsokasgonbelli megoszlsrl aktulis informcik lljanak
rendelkezsre.
Kontrolljellemzkntleggyakrabban a demografiai ismrvekethasznaljk a
gtakorlatban,Pldttl'nem, kor, jvedelem, lakhely' stb.melyek egy orszgos
lakossgifelmrsnl,
a KSH kiadvnyokbanrendelkezsre
llnak.
o
Minta naglsga, sszettele
A msodik lpsa kvnt minta nagysg ssszettelmeghatarozsa,A mintbanaz egyes rtegekkvnt arnyaalapjn meg kell hatrozni az egyes fttegekblkikerl minta elemszamot,annak sszettelt.
Pldul:Egy hazai lakossgi felmrsesetbenaz alapsokasgmegoszlsa
nhny
demogrfiai je||emztekintetben
a kvetkezkppenalakul a2007-es
KSH adatok szerint (25. tb|zat).
165
10. fejezet
25. tlill|nat
Kontrolljellemzk salapsokasgbelimegoszlsuk,2007
Az alapsokasg
megoszlsa
%
48
Kontrolljellemzk
Nem
Frfi
N
52
100
18- 30v
3 | - 4 5 v
46-60v
60 vfelett
27
39
T6
Eletkor
18
r00
Forrs: KSHvknw.2008.
kvrnt
A 25. tb|zat adataia|apjnegy 1 000 fos mintban, a megkrdezettek
(26.
tb|zat):
sszettelea kvetkez
26. tb|zat
Minta nagysga,sszettele
Kontrolljellemzk
Nem
Frfi
N
Az alapsokasg
mesoszlsa
%
48
%
48
F
480
52
100
52
100
520
1 000
21
39
t6
27
39
270
390
16
18
160
180
Eletkor
18-30v
3I.45 v
46-60 v
60 vfelett
A minta nagysga
18
100
100
1 000
Kvtalapokelksztse
a
az egyes rtegeke|emszma alapjn el kell kszteni
Harmadik lpsknt
kvtalapokat a krdezkszamara, akiknek az a fe|adata,hogy a kvtalapon
meghatrozottismrvkombinciknak megfelel sz emIyeket megtallj k, h
megkrdezzk.
Tamus Anta]nDr.
r66
A mintavtel
Kvtalap
20 db helyesenkitltt'tt krdvre
Eletkor
r8-30
3t-45
46-60
60 vfelett
Osszesen:
Fri
2
a
J
Osszesen
3
5
2
I
8
27. th|zat
T2
8
4
a
J
20
egyA kvtalapok felptse

eltrlehet aszerint'hogy a megkrdezetteknek
szeffe hny kritriumnakkell eleget tennik.
Egy-egy ktdezre,|taIban15-20vlaszad jut.
o
A kvta szerinti kivlaszts elnyei:

_ Viszonylag gyors solcs mintavtelimdszer.
_ A vlaszadk akrdez |ta| szabadonkivlaszthatak, ezrta vjval kisebb kiessi
laszad szemlyerugalmasanhelyettesthet,
hnyaddal lehet szmolni.
A kvta szerinti kivalaszts htranyai:

_ A kvta szerinti kiv|asztsnl a krdeznekszlesmozgstereVan'
a kvtalista szerintivlaszadk kivlasztsban.
Ezrta kivalaszts sorn rvnyeslnifoga krdezszubjektivitsa, hiszen mindenki szvesebbenszlt meg szmraszimpatikus,
embereket.
Az egyes reprezentatvmintavtelimdszerek alkalmazsnak feltteleita 28.

tb|zatttekinthetformban,rendszerezvemutatja be.
r67
gyakorlata
A marketingkutatrs
10.fejezet
28. tb|zat
Az egyesreprezentatvmintavtelimdszerek
alkalmazsnak feltte|e
Alkalmazs felttele
Reprezentatvmintavteli
mdszer
Vletlenkiv|aszts
_ Egyszenvletlen
kivlaszts
.*
Aktulis, pontosnvscmlista
- Rtegzettkivlaszts
Aktulis,pontosnvscrnlista*
ismerete
alapsokasgsszette1nek
- Tbblpcss,terleti
kivlaszts
Terleti - fldrajzi vagy

I|amigaz gatsi - nyi lv ntarts
Tudatos kivlaszts
_ Kvta szerinti ktv|aszts+
Alapsokasgmegoszlsnak
ismerete
|0.4. Nem reprezentatvmintavtelimdszerek

A nem reprezentatv rnintavteli mdszerek a|ka|mazsa sorn a vizsg|at clja nenl az, hogy az alapsokasg egszrevonatkoz eredmnyekhezjussanak,
hanem' hogy a vizsg|t tma szempontjbl legfontosabb clcsoportok kpvisel itl tleteket, informcikat gyjtsenek.
Ezek a mdszerek is alaoulhatnak vletlenvagv fudatos kivlasztson.
o
Vletlen kivlasztason alapul mdszer..

- Bevsrlhelvi messzlts.
Tudatos kivlasztason alapul mdszerek

- nknyes mintavtel
_ Hlabda elirs
10.4.1. Bevsrlhe|yimegszlts
A bevsrlhelyi megsz|itssorn zletben,ruhzban,killtsokonszltanak meg olyan szemlyeket,akik adott termk,vagy szo|g|tatsirnt rdek.
ldnek, gy a kivlasztott szemlyek a vizsglt tmalrrbenfelttlenl
rintetteklesznek'
Tamus AntalnDr.
168
A mintavtel
t0.4.2, onknyesmintavtel
Az nknyes mintavtelsorn a clcsoporttipikus, atlagos egyedeitvalasztjk
ki a vizsgalathoz.
Rtegvi z sg|ato|<ho
z a|ka|mazhat,a v Iaszadk kiv |asrtsa nehzsgekbe
tkzhet' mivel a c|a tipikus egyedek viselkedsnek
vizsg|ata,a tipikus
egyedeketviszont avizsglatotmege|zen_ a mintbakerlshezmreIzetesenazonostanikellene.
A v|aszadkaz nknyesmintavtelnl
ppena megfelel idben shelyen
vannak. Pldul:tanulk, hallgatk, trsadalmi szervezetektagjai, az utca embere.
10.4.3. Hlabda eljrs

A hlabda eljrs szintnrtegvizsglatokhozalkalmas mintavtelieljars.
Elszr tipikus fogyasztkat v|asztanakki' arra krik ket, hogy javasoljk
nhnyolyan ismersket, aki vlemnykszerint hasonl belltottsga
v izs g|t tmva| kapcsol atban.
Pldulsrfogyasztk' tea-vagy kvfogyasztk.
Ennl a mdszernl,ersenjelentkezni fog az els krben vizsg|atbavont
szemlyekszubjektivitsa.
(A fejezet Horvth . et al.: Marketingkutats az agrrgazd,asgban,

szerk.
Lehota J . Mezgazda Kiado, Budapest, 200I. 4. fejezetefelhasznlsvalkszlt)
r69
\f
10. fejezet
FOGALMAK
alapsokasE, dZ egyszerivletlen kiv|aszts, rtegzettkiv|aszts, tbblpkvta
rszlegesadatfelvtel,
css, tenileti kivlaszts,teljeskni adatfelvtel,
szerinti kivlaszts' nem reprezentatvmintavtel
ELLENRa xnosnr
Milyen hrom szakasztklnthetjk el a mintavtelieljrsnak?
Milyen esetbena|ka|manlnk a mintavtelsorn teljeskn adatfelvtelt
illetve rszlegesadatfelvtelt?
Mi az alapvet klnbsg a reprezentatvs a nem reprezentativ
adatfelvtelkztt?
Az egyszen vletlen kiv|asztst s a rtegzettkiv|asztst milyen
felttelmeglteesetntudjuk csak alkalmazni?
A tbblpcss, terleti kivIasztsnak mi kpezi az elsdleges s
msodlagosmintavteliegysgt?
A
kvta
szerinti
mintavgel alkalmazsnak milyen
lpseit
klnthetjk el?
Milyen elnyei shtrnyai lehetneka kvta szerinti kivlasztsnak?
A nem reprezentatvmintavteli mdszereknek milyen vletlen
tudatoskivlasztsformit klnthetitik el?
Tamus Antaln Dr.
170
-r
I l. fejezet
12.2.L eve|ezl tv oktatsi tagozaton

Benyjtan d' hzi dolgozatok
2 FELADAToT
ossznsBN
KELL ELKSZTENI!
l.FELADAT:
SZEKUNDER KUTATS
Egy szabadon vlasztott tmaalapjn' szekunder kutats lebonyoltsa
A dolgozatfelptse:
Fedlap
Tartalomjegyzk
1. Kutatsi terv
1.1.Kutatsiproblrna
1.2.Koncepualizci
1.3.Kutatsiclok(3-4)
1.4. Kutatsi mdszer
2. Kutatsi eredmnyek
- tbrk,tblzatok
(porrtoscmmel,szrnmal.forrsjellssel)
- statisztikaiszrrrtsok
- szveges elemzsek
3. Kvetkeztetsek
For:rsjegyzk
Abrk jegyzke
Tblzatokjegyzke
Mgqiegyzs:
- Abra/tb|zat:
legalbb3-4 db!
- Legalbb2 fonsbl kellaz informcikatgyjteni!
- Kvetkeztetsek:az n sajtsszegz konklzija
- Sajt szovegeselemzseit,
kvetkeztetseiteiklntve'
dlt betvelja
Beadand:
- Kinyomtatva,word formturnban(14-esbetrimret)
- Prezentcilroz,ppt fonnflrmban
. CD-n benyjtand,
a wclrdsa ppt anyagis
Tatlus Antaln Dr.
292
Vizsgakrdsek,
benyjtandhzi dolgozatok
2. FELADAT:
STANDARD INTERJ
KUTATSI
TERVE + xnnovn
Az l. feladat, szekunder kutatsa sorn v|asztotttmaalapjno

standard interj kutatsi tervnekskrdvnekelksztse
A doleozat felptse:
Fedlap
Tartalomjegyzk
1. Kutatsi terv
1.1'Kutatsiproblma
I.2. Katsi clok(3-4)
(3-4)
1.3.Kutatsihipotzisek
I .4. Kutats mdszere,eszkze
1.5.A kutatsknilmnyei,mintavteliterv
Mellklet:1 db kitltet|en krdv,ksrlevllel
Beadand:
- Kinyomtatva,word formtumban(14-esbetmret)
- Prezentcihoz, ppt formtumban
- CD-n benyjtand,a word sa ppt anyagis
Ahzi dolgozatok eredmnyeselksztseo
az a|rsfeltte|e.
E redmnye, 50"-ban b eszmta vglegesrdemjegybe.
A rnarketingkutatsgyakorlata

DR - Tamus Antal Ferencné: Marketingkutatás Gyakorlata

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

DR - Tamus Antal Ferencné: Marketingkutatás Gyakorlata

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

A marketingkutatsalapjai

A marketingmenedzsereknekelemzsi' tervezsi,vgrehqtsi s ellenrzsi

A bels beszamol rendszer tarta|mazzaa v||a|atmkdsrlmindazokat a

A piackutats a piaci jelensgekszewezett smdszeres vizsg|attjelenti.

1.3. A marketingkutatsietjrsok csoportostsa

1.3.1. Kutatst vgzkszerint

Sajt vllalat |ta|vgzett

|.3.2. Kutats cljaszerint

l.3.2.1. Feltr kutatsok

A ler kutatsok alkalmazott mdszerei: szekunder adat- sinformci

l.3.2.3. ok.okozati, magyarz kutatsok

Az eseti, ad hoc kutats, egy adott feladat dntselksztshez

Az omnibusz kutats folvamata

l. ht z.ht 3. ht 4.ht l. ht 2.ht 3. ht

Vallalati, B28 panel

Vallalati, B2B panel a|kalmazsa sorn a v||a|ati szakemberek krdves

Fogyaszti panel, consllmerpanel

Foglaszti panel, consumerpanel, olyan panel, melyben a vlaszadk kre a

A hztartspanel' a hutartsok fogyasztst mrl mely a napi fogyaszts

A panel fluktuc oka:

Kiskereskedelmi panel, retail audit

A kiskereskedelmipaneleka ki skereskedelmih|zat r eprezentatvmdon

A megbizhat online kutatsra a legalkalmasabb eszkz a netpanel t

tk, hogy rsztvesznek klnbz online kutatsokban.A netpanelegy olyan

|.3.4. Informci jellegzetessge

Az alapsokasgegszre Mlyebb, myaltabb isme.

Kis elemszm,nem reprezentativ minta

1.3.5. Informciszerzsmdja szerint

Msodlagos,rasztal(deskresearch)kutats.Msok ltal, ms clra

Primer jelleg kutatas

Elsdleges, eredeti,terepenzajl (field research)adatfelvtet.j, meg

A szekunder sprimer kutats jellemzi

Msok ltal, ms clrako.

Uj, mgnem ismert snem

A marketingkutatsieljrsok alka|mazsasorn ltalnos irnyelvkntkvethet, hogy:

A marketingkutatsieljrsok alkalmazsi folyamata

Tanszkiprimer kutatsok a hallgatk rszvtelvel

A tovbbi, 3'-8. fejezetekbenmegismerhetka primer jelleg marketingkutatsi eljrsokklnbz formi sjellemzi.

1.4. A marketingkutatsifolyamat szakaszai

A kutats megbzja a kutatst vgz cg szmra ,,Kutatsi ajnl

A kutats megrendelje, a HajdtejRt., a kutatsi briefingben,

A vizsgland kutatsi tmalersa.

melyet a vizsg|at sorn Hipotzis

Kutatdsi mdszere, eszkze

A kivlasztott kutatsi mdszerekhez el kell ksztenia szi.iksges

kutatsi mdszerre. eszkzre

Kutatds krlmnyei, mntavtelterv

A feladattervbenpontostanikell a vgrehajtssorn elvgzendfeladatokat,

2005. mrc. 23'

2005,pr,2l-pr.30 Kutatsi jelents, prezentci W

(A kutatsi folyamat egyes szakaszait,a jegyzet a tovbbi fej

esetben indokolt ignybe venni a piackutat intzetek

2.1. Az informcival szemben tmasztott

Az adatgyujtssfeldolgozs akkor tekinthet clszennek,gazdasgosnaks Idszersg

A marketingkutats,a v ezeti dntshozatalnaprakszadatokat kiv n

A megbizhatsg az adatok hsgre,pontossgra s torztsment

A gyakorlat azt mutatja, hogy mg a statisztikai adatok is tartalma

A szekunderadatokat,informcikat mindig kell vatossggal kezelj

Az adatok megbzhatsgt, szavahihetsgtgytudjuk biztostani,hc

_ egyrszt,hiteles, megbizhat, visszakereshet forrsokra tmasz

Pldul a 8, bra adataitnem tekinthetjk megbzhatnak,mivel tbb szempontbl is hinyos,pontatlan:

alakulsa Magyarorszgon (1979.

Az svnyvz fogyasztsm egosz|sa sznsav.tartalom szerint